導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷(xiāo)渠道基本概念

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

所謂的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線和途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括位于營(yíng)銷(xiāo)鏈兩端的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營(yíng)銷(xiāo)類型：直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并借助該平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)的中間過(guò)程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其兩端都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，處于中間的不再是傳統(tǒng)的實(shí)體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場(chǎng)。為買(mǎi)賣(mài)雙方收集整理有用信息，同時(shí)扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也分為兩種基本類型，一是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)主動(dòng)在線訂購(gòu)以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)，就是專業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。

（三）兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異性

首先，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于線性結(jié)構(gòu)，是一種處于流動(dòng)狀態(tài)的線性流通渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對(duì)于直接渠道來(lái)講，二者沒(méi)有本質(zhì)上的差別，都屬于零級(jí)渠道。但是對(duì)于間接渠道來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以具體分為一級(jí)渠道和二級(jí)渠道，又有多個(gè)中間商參與其中；但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道則不同，只分為一級(jí)渠道，并本文由收集整理且只存在一個(gè)在線中間商來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。

其次，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能主要是依靠中間商實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的通道，消費(fèi)者通過(guò)廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，直接或間接地對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能就顯得多樣化了。第一，信息的功能。完全可以通過(guò)該渠道對(duì)企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上。第二，直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)渠道。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)以及支付等，比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購(gòu)。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺(tái)和途徑。

最后，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的消費(fèi)者行為不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，消費(fèi)者能夠由中間商提供的銷(xiāo)售場(chǎng)所，直接對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購(gòu)。但盡管如此，在此過(guò)程中依然存在著局限性，比如消費(fèi)者對(duì)零售商既定的價(jià)格大部分情況下只能被動(dòng)的接受，以及受時(shí)空的限制消費(fèi)者無(wú)法得到及時(shí)的售后服務(wù)等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費(fèi)者行為傾向主要是快捷、方便以及個(gè)性，而消費(fèi)者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更加直接、快捷地選購(gòu)所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因

（一） 混合渠道沖突的表現(xiàn)

首先，價(jià)格沖突?；旌锨罌_突中最為常見(jiàn)的就是價(jià)格沖突。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關(guān)費(fèi)用，客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，才有了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售的可能，而為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格?；蛘咄ㄟ^(guò)給消費(fèi)者較多的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，而這些往往會(huì)引起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的不滿?，F(xiàn)在，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一把利刃。其次，促銷(xiāo)沖突。雖然兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的促銷(xiāo)目標(biāo)有所不同，市場(chǎng)占有也不一樣，所采取的促銷(xiāo)手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷(xiāo)策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營(yíng)銷(xiāo)沖突中較為常見(jiàn)的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所定位和覆蓋的消費(fèi)者群，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個(gè)消費(fèi)者的身份，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道試圖將其納入自己的消費(fèi)者范圍之內(nèi)時(shí)，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無(wú)可避免的，除非兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道沒(méi)有重疊和交集。

（二）混合渠道沖突的原因

第一，目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑，實(shí)

現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化以及利潤(rùn)的最大化，另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道降低流通過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)成本，全面了解市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)。而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)，主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，不斷降低銷(xiāo)售成本，以期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化和利潤(rùn)的最大化。兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過(guò)自己的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的銷(xiāo)售。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)上不關(guān)心制造商為誰(shuí)，只關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。此外，制造商對(duì)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解，在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對(duì)消費(fèi)者需求的更好把握，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道給生產(chǎn)者帶來(lái)更多于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的利潤(rùn)時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上進(jìn)行銷(xiāo)售，而這就形成了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突。

第二，領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制，如此就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道能夠同時(shí)面向市場(chǎng)的不同角落進(jìn)行滲透，只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)行交流，對(duì)原屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這無(wú)疑就會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以及經(jīng)營(yíng)權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會(huì)引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員“搭便車(chē)”現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售對(duì)付出的銷(xiāo)售成本進(jìn)行回收。

第三，認(rèn)知沖突。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會(huì)認(rèn)為，他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要是為了擴(kuò)展市場(chǎng)空間，增加銷(xiāo)售量，主要針對(duì)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道消費(fèi)者類型的消費(fèi)者，對(duì)其提供針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員是在搶占他們的市場(chǎng)和生意，總之，當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，出于對(duì)自身生存利益的維護(hù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道擔(dān)心在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)將自己最后的生存空間全部霸占，這種對(duì)未來(lái)生存的惶恐使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員開(kāi)始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突激化。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）建立科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系

制定全方位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立完善合理有序的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。在混合營(yíng)銷(xiāo)渠道之間產(chǎn)生沖突時(shí)，要從大局著眼，從共同目標(biāo)、共同利益出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，解決具體問(wèn)題，這是解決兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的最基本方針。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間最佳的匹配設(shè)計(jì)，提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性，嚴(yán)格避免市場(chǎng)沖突造成的資源浪費(fèi)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，制定科學(xué)合理的渠道促銷(xiāo)方案。對(duì)具體的促銷(xiāo)形式、人力物力的投入、市場(chǎng)分布、消費(fèi)者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道發(fā)展策略，通過(guò)對(duì)兩種不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的合理定位，不斷對(duì)兩者的營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，強(qiáng)化對(duì)各自的渠道管理和控制，引導(dǎo)兩者的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)與合作，制定并落實(shí)能夠從根本上解決實(shí)際問(wèn)題的整合方案。

（二）進(jìn)行合理的市場(chǎng)分區(qū)

在不同營(yíng)銷(xiāo)渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，要對(duì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制，最好實(shí)現(xiàn)不同的渠道銷(xiāo)售各自不同的產(chǎn)品，在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù)，或進(jìn)行品牌的分區(qū)，形成多品牌組合效應(yīng)等，盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)區(qū)域由于不同渠道的分銷(xiāo)造成壓價(jià)的現(xiàn)象。為了能讓兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別，最簡(jiǎn)單的做法就是，對(duì)那些將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)，專門(mén)對(duì)其設(shè)計(jì)一個(gè)特有的品牌，盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來(lái)就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道打價(jià)格戰(zhàn)，也能夠有效避免兩者之間的價(jià)格沖突。

（三）對(duì)各自市場(chǎng)以及消費(fèi)群進(jìn)行合理細(xì)分

解決兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間沖突的方法其實(shí)同解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法是相同的。市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本方法，同時(shí)也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上就是將一部分消費(fèi)者劃給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場(chǎng)和消費(fèi)群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的行為。比如，面對(duì)it產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)單一化以及消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，包括宏基、ycl等在內(nèi)的知名it企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點(diǎn)和具體情況，針對(duì)不同的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化以及細(xì)分化，構(gòu)建多層次的渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，成立總、核心 、網(wǎng)上直銷(xiāo)、行業(yè)合作以及asp等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，每個(gè)渠道都有著各自的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。

（四）對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理分工

在充分發(fā)揮兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的作用下，信息的

以及資金的支付都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，而物流配送工作則主要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行。生產(chǎn)者可以把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員發(fā)展為可以承擔(dān)物流配送任務(wù)的專業(yè)的配送公司，或者是將其發(fā)展為自己下屬的一個(gè)子公司，實(shí)現(xiàn)混合渠道間的互利共存。以惠普為例，惠普就是把將那些分布于全國(guó)各地的中間商發(fā)展成為主要進(jìn)行物流配送的重要環(huán)節(jié)和部分。能夠有效幫助處于核心市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道人員，對(duì)其物流配送、售后服務(wù)以及市場(chǎng)管理等功能進(jìn)行針對(duì)性的培育，為企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供強(qiáng)有力的區(qū)域性支持，如此以來(lái)，不僅可以有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)水準(zhǔn)，而且還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的市場(chǎng)管理能力以及服務(wù)水平的進(jìn)一步提高和完善。提高傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，形成一種企業(yè)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關(guān)系，并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發(fā)生。

篇2

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道沖突

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的正影響

菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出的：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。” 由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是要在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道發(fā)生了一些變化。

1.信息技術(shù)運(yùn)用與營(yíng)銷(xiāo)溝通改善。基于信息交互的特點(diǎn)，利用低成本、及時(shí)性、跨時(shí)間、跨區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)使得營(yíng)銷(xiāo)溝通得以改進(jìn)，這包括與顧客、員工、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商等的改進(jìn)?；谛畔⑹占募皶r(shí)準(zhǔn)確，企業(yè)可以通過(guò)追蹤顧客行為，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方式以及以更小的成本推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。

2.解中介化與再中介化是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和商業(yè)化應(yīng)用在某種程度上削弱了傳統(tǒng)中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)困擾。因此，適應(yīng)信息分析需要的新中介應(yīng)運(yùn)而生，這些中介在營(yíng)銷(xiāo)渠道的活動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮著諸如價(jià)格比較、在線商務(wù)、物流信息、咨詢服務(wù)等功能。

3.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)得以極大拓展。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以采用直銷(xiāo)這種方式來(lái)強(qiáng)化溝通優(yōu)勢(shì)。渠道直銷(xiāo)可以理解成三種含義。一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道。二是中間商機(jī)構(gòu)通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。三是企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為信息和傳遞的載體和平臺(tái)，直接和目標(biāo)顧客、潛在市場(chǎng)、合作伙伴進(jìn)行信息交流。

二、引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊分析

引入網(wǎng)絡(luò)渠道給企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式、增強(qiáng)了新中介的信息傳遞作用，但也會(huì)威脅原有的分銷(xiāo)伙伴利益。這種威脅主要體現(xiàn)在跨區(qū)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)低價(jià)沖擊，以及信息平臺(tái)的市場(chǎng)信息不一致。這種威脅會(huì)形成沖突，將會(huì)使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致分銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任，對(duì)分銷(xiāo)產(chǎn)品失去信心，甚至拒絕銷(xiāo)售。同時(shí)，由于地區(qū)價(jià)格差異懸殊，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼心理，對(duì)企業(yè)的品牌造成損害。導(dǎo)致這些局面出現(xiàn)的原因主要是由于渠道各成員間由于角色定位不清晰以及各顧己方利益而引發(fā)的。

1.分銷(xiāo)商多元化經(jīng)營(yíng)沖動(dòng)與制造商渠道建設(shè)的矛盾。分銷(xiāo)商或中間商出于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮往往熱衷于多個(gè)品牌或產(chǎn)品，而制造商出于有效渠道控制以及獲取最大利益的考慮，希望渠道能保持一種扁平的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，希望渠道合作伙伴能單一、忠誠(chéng)。很明顯這兩方之間存在差異。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這種差異體現(xiàn)為制造商對(duì)直銷(xiāo)模式的熱衷、各級(jí)中間商急于利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷(xiāo)售影響力，由此帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息不一致、價(jià)格體系混亂，各種渠道之間排擠傾軋，并可能導(dǎo)致多方受損的局面出現(xiàn)。

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道定位混亂與資源規(guī)劃不清。首先是各渠道成員的角色界定不清?！皯?yīng)該做什么”和“應(yīng)該怎么做”的問(wèn)題由于自身定位不清而變得混亂，導(dǎo)致“等、靠、要”和“一窩蜂”行為并存。其次，資源的稀缺和期望誤差導(dǎo)致行為沖突。基于利益思考，渠道成員往往只考察自身利益或資源的分配問(wèn)題，這樣個(gè)體理性結(jié)果導(dǎo)致非最優(yōu)的結(jié)果出現(xiàn)，形成事實(shí)上的沖突。再次，渠道各成員目標(biāo)不相容以及溝通障礙。當(dāng)整體利益和局部利益出現(xiàn)沖突的情景下，由于信息溝通障礙的存在，導(dǎo)致組織目標(biāo)沖突以及問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)不能及時(shí)反映和解決。

三、基于目標(biāo)定位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇

引入網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有利有弊。如何利用網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所處的具體市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品定位以及利潤(rùn)貢獻(xiàn)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，重新對(duì)網(wǎng)絡(luò)定位。

1.放棄網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。當(dāng)一家企業(yè)或它的經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量還沒(méi)有達(dá)到確保投資在線銷(xiāo)售臨界數(shù)量時(shí)可以采取這個(gè)方案。此時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能主要體現(xiàn)在信息傳遞和產(chǎn)品展示,即上圖的A模式。

2.僅中間商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)很多家企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)聚集足夠多的需求，可以承受在線銷(xiāo)售的成本。而制造企業(yè)由于先期未對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)進(jìn)行投資，其想借助互聯(lián)網(wǎng)阻礙中間商的在線銷(xiāo)售是很困難的。對(duì)此，企業(yè)通常以其他形式來(lái)支持中間商網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，如合資參股、贊助等方式，此為對(duì)上圖A的補(bǔ)充。

3.制造商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。當(dāng)制造商選擇此方案，可能導(dǎo)致實(shí)體銷(xiāo)售商的損失，因此經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)停止通過(guò)傳統(tǒng)渠道繼續(xù)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。此方案適用于對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道并不依賴或試圖進(jìn)入新行業(yè)、新市場(chǎng)的企業(yè)，即上圖的C模式。

4.一般模式，如上圖B。各渠道成員共同利用互聯(lián)網(wǎng)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。企業(yè)以及各渠道成員間保持一定的信息關(guān)聯(lián)和資訊共享，避免由于目標(biāo)不一致、角色定位錯(cuò)亂而形成沖突。此種模式是目前較為常見(jiàn)且極具競(jìng)爭(zhēng)力的模式。但其良性運(yùn)作需要渠道各方具有較好的信息溝通能力、協(xié)商談判意愿，以及具有法律協(xié)議、成員篩選機(jī)制等有效的渠道管理方法輔助。

綜合可以看出，企業(yè)應(yīng)在結(jié)合自身?xiàng)l件基礎(chǔ)上整合營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，同時(shí)確定各渠道成員在網(wǎng)絡(luò)渠道中的角色定位并規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)行為。這樣企業(yè)即可消除網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的負(fù)面沖擊，又可化解渠道沖突可能的隱患，讓企業(yè)在激發(fā)渠道伙伴的合作熱情的同時(shí)在新興的市場(chǎng)上有所作為。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前，比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯，它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化，是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問(wèn)題?！半娮印敝皇鞘侄?，“商務(wù)’才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在:

1.1營(yíng)銷(xiāo)成本低所有商品信息在網(wǎng)上，既可主動(dòng)散發(fā)，又可以隨時(shí)接受需求者的查詢，無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí)，可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存’，，什么時(shí)候賣(mài)出貨，什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求，節(jié)省了潛在開(kāi)支。

1.2經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量，賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

1.3支付手段的高度電子化隨著sET標(biāo)準(zhǔn)的推出，各銀行金融機(jī)構(gòu)稿用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法，有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入cA認(rèn)證體系，使支付手段在高度電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

1.4便于收集和管理客戶信息在收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中，可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)，即提供交互式的銷(xiāo)售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5特別適合信息商品的銷(xiāo)售對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品，電子商務(wù)是最佳選擇，用戶可以網(wǎng)上付款，可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

2、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)了軟營(yíng)銷(xiāo)’，及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性，使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能，顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng)，顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。

2.2“軟營(yíng)銷(xiāo)”所謂“軟營(yíng)銷(xiāo)”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與，這就決定了在網(wǎng)上提供信息，必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則，以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體，是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外?？梢?jiàn)，“軟營(yíng)銷(xiāo)’，觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客，并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)，從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面，企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d.企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售。主要做法是:

a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b.選擇合適的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷(xiāo)路暢通c.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)’，銷(xiāo)售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速的反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，提高渠道運(yùn)行的效率，具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊，這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足，使得企業(yè)專門(mén)注重于外界的聯(lián)合，充分利用各種合作方式，從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。新晨

b.促使企業(yè)充分利用外部資料，低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速重新組織價(jià)值鏈條，其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值

鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展，甚至形成“虛擬公司”。

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【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種促銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正從賣(mài)方向賣(mài)方轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感受隨選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向式溝通感到厭倦。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品信息獲取的方便性，促使消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。信息社會(huì)的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大、生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者，他們會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性迎合了他們的需要。傳統(tǒng)購(gòu)物方式的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程較長(zhǎng)，消費(fèi)者必須為購(gòu)買(mǎi)商品必須在時(shí)間精力上做很大的付出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿足了消費(fèi)者的新需求。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1．成本優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在減少營(yíng)銷(xiāo)成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過(guò)剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷(xiāo)渠道中，甚至存在著多層中間商，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)，損害了消費(fèi)者的利益，由此也有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在因特網(wǎng)上，客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)，通訊成本非常低，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比，在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，產(chǎn)品可供選擇范圍廣，交易基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店面化”銷(xiāo)售，這在降低營(yíng)銷(xiāo)成本中起到很大的作用。并且網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息，過(guò)高的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。

2．產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前無(wú)法親自感受商品，但對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一定的期望值，對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理；對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和網(wǎng)上直接訂購(gòu)，但這也使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，這也使得提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的過(guò)程中，為他們提供真正自己喜愛(ài)的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3．渠道策略。產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷(xiāo)渠道，使消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的選擇自由，不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制，減少了搜索成本，還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流，雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng)，還可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低企業(yè)的成本，提高銷(xiāo)售效率。網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)必須與市場(chǎng)相匹配，企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，正確的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別，在分類的基礎(chǔ)上，再評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道既要為消費(fèi)者提品信息，也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可大大降低庫(kù)存并減少銷(xiāo)售費(fèi)用。無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等可直接通過(guò)網(wǎng)上配送，對(duì)有形產(chǎn)品的配送，則要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。

4．促銷(xiāo)策略。（1）在線促銷(xiāo)。目前在線促銷(xiāo)常見(jiàn)的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)、試用品、虛擬體驗(yàn)、在線競(jìng)賽等形式。在線促銷(xiāo)較傳統(tǒng)促銷(xiāo)而言，可以吸引更多的消費(fèi)者參與到銷(xiāo)售過(guò)程中，加速產(chǎn)品的流通速度。當(dāng)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，敢于嘗試的人較少，這時(shí)企業(yè)需要在一種互動(dòng)的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。了解顧客的需求并進(jìn)行雙向溝通，使顧客參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，吸引潛在客戶。（2）創(chuàng)意化的廣告。廣告是用于打開(kāi)知名度、建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正面態(tài)度，誘導(dǎo)人們的興趣和行為，以達(dá)到推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的目的。只有有創(chuàng)意的、能給人深刻印象的廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)消費(fèi)需求。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)方式；市場(chǎng)環(huán)境；策略；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，隨著全球一體化步伐的不斷加快以及連鎖零售商業(yè)在全球范圍內(nèi)的興起與迅速擴(kuò)張。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，營(yíng)銷(xiāo)的難度和不確定性空前增加。

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

由于市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道就需要根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷做出調(diào)整，甚至創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效益化、系統(tǒng)化和效率化。

1、渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。目前我國(guó)的市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型期，對(duì)外的開(kāi)放程度相對(duì)比較緩慢，國(guó)外的先進(jìn)的渠道模式進(jìn)入我國(guó)以后與市場(chǎng)的融合并不是十分完美，還處在適應(yīng)階段，這也造成了目前國(guó)內(nèi)的想、營(yíng)銷(xiāo)渠道還是十分的單一落后，基本上還處在廠家、總經(jīng)銷(xiāo)商、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者這種渠道模式。另外，由于國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并不是十分的重視，渠道網(wǎng)絡(luò)的層次并不是十分分明，所以，采用新的渠道模式，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)是十分必要的。

2、由于我國(guó)特定的所有制變革和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道也造成了很大的影響。改革開(kāi)放以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制做出了巨大調(diào)整，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始飛速發(fā)展，市場(chǎng)供求關(guān)系由賣(mài)方開(kāi)始向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移，企業(yè)所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。隨著營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的減小，企業(yè)建立效率高。利潤(rùn)小的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為一種必然。另外，由于當(dāng)今的市場(chǎng)主體是買(mǎi)家，消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量和服務(wù)要求逐步提升，對(duì)于分銷(xiāo)渠道的要求也逐漸升高。

3、信息技術(shù)革命對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。隨著科技的飛速發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)普及到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。企業(yè)在分銷(xiāo)渠道上的選擇也多了起來(lái)，對(duì)于商品的需求，消費(fèi)者有了更多的獲得途徑，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種新型模式以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)面世，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式造成的沖擊很大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)展的產(chǎn)物，與當(dāng)今社會(huì)的需求相符合，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，起著促進(jìn)作用。

二、基于買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、渠道關(guān)系的創(chuàng)新

隨著時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也有傳統(tǒng)的關(guān)系變成如今的“協(xié)同式”“伙伴式”關(guān)系，渠道關(guān)系由交易型變成了關(guān)系型，現(xiàn)代的渠道關(guān)系多是一種戰(zhàn)略同盟，它提高整條營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商利益的前提下，制造商從團(tuán)隊(duì)的額角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家與商家的關(guān)系，將雙贏、協(xié)作與溝通當(dāng)做基本原則，從而使生產(chǎn)商對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的控制力得到增強(qiáng)。

2、渠道模式的創(chuàng)新

對(duì)于渠道模式的選擇，應(yīng)當(dāng)根據(jù)買(mǎi)方的實(shí)際需求而不斷變化，不能夠長(zhǎng)期處在一種固定的營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化，拓展若干種靈活使用的負(fù)渠道，從而提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的比率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如惠普公司和戴爾公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道就非常值得借鑒，惠普公司建立的是網(wǎng)絡(luò)式的經(jīng)銷(xiāo)商體系，戴爾公司則選擇了直銷(xiāo)模式，但是在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，兩者都沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)渠道拘泥與本身的模式，而是相互借鑒相互融合，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整，生成一種動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)模式。戴爾公司還與Costco公司達(dá)成了銷(xiāo)售協(xié)議，利用其龐大的銷(xiāo)售資源對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，惠普公司則是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式改變?yōu)榛萜丈a(chǎn)商、區(qū)域分銷(xiāo)商、終端商的模式，精簡(jiǎn)了渠道的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了對(duì)重點(diǎn)客戶的直銷(xiāo)力量。另外向國(guó)內(nèi)的一些知名企業(yè)，例如聯(lián)想，也在不斷根據(jù)買(mǎi)方的需求不斷創(chuàng)新自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，目前采用的是專賣(mài)店、行業(yè)直銷(xiāo)、分銷(xiāo)三位一體的復(fù)合渠道。

3、渠道終端的創(chuàng)新

隨著生活水平的提高，人們?cè)谙M(fèi)中除了注重其本身的功用與性能，還增添了個(gè)性化、時(shí)尚化等許多要求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端開(kāi)始考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品特征選擇零售終端。例如海爾公司、美的公司、西門(mén)子公司，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)終端都是非?？粗械?，目前在我國(guó)市場(chǎng)，直接面對(duì)零售終端已經(jīng)成為家電行業(yè)的最常見(jiàn)、最有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。在終端的運(yùn)作中，還應(yīng)當(dāng)注重導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)的培養(yǎng)、店內(nèi)布置以及服務(wù)一體化等細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)終端的最優(yōu)化，在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

4、渠道多路并用

很多知名企業(yè)目前都面臨著通路整合的問(wèn)題。通路整合就是通過(guò)銷(xiāo)售流程和管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，使得通路關(guān)系、配送體系、銷(xiāo)售人員與促銷(xiāo)配套等資源效用能夠充分發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)通路效率的提高和費(fèi)用的節(jié)儉。例如某個(gè)家電企業(yè)擁有空調(diào)、洗衣機(jī)和電冰箱三條營(yíng)銷(xiāo)通路，盡管通路面對(duì)的對(duì)象不同、模式也不同，但是仍然可以相互利用。

5、渠道商專業(yè)化

目前很多名牌產(chǎn)品都是自己建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)商作為投資的主體，建立專門(mén)銷(xiāo)售自家產(chǎn)品的專營(yíng)店和零售門(mén)店。不過(guò)從目前的市場(chǎng)行情來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果還不錯(cuò)，目前幾乎國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)都建立有自己的專賣(mài)店和零售門(mén)店。

6、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格

企業(yè)可以將產(chǎn)品價(jià)格由的成熟定價(jià)模式改為經(jīng)常調(diào)整價(jià)格模式。根據(jù)買(mǎi)方的需求對(duì)經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品的借個(gè)進(jìn)行調(diào)整，需要做到以下幾點(diǎn)：一是符合產(chǎn)品在市場(chǎng)的需求程度；二是產(chǎn)品價(jià)格的幅度應(yīng)當(dāng)適度，不能引起客戶反感；三是符合國(guó)家法規(guī)政策。

結(jié)束語(yǔ)：

當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境是買(mǎi)家占據(jù)主導(dǎo)地位的，生產(chǎn)商若想在競(jìng)爭(zhēng)去取勝，必須將客戶當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)工作的中心，積極跟隨市場(chǎng)變化對(duì)本身的營(yíng)銷(xiāo)渠道做出調(diào)整，一創(chuàng)新的理念建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展。（作者單位：華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]柯濤濤，梁云.中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新研究[J]. 改革與戰(zhàn)略，2006，7（10）：55——58.

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 圖書(shū)出版 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）09（b）-0200-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向，同時(shí)也進(jìn)入了大眾生活的方方面面。在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)下的各類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)逐漸增多，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。

1 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

1.1 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

特點(diǎn)一：跨時(shí)域性，隨時(shí)隨地購(gòu)物無(wú)障礙。無(wú)論是何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，跨時(shí)域性都是其共同的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)省去繁雜的發(fā)行過(guò)程，克服了時(shí)間上、地域上的限制，極大地節(jié)省了出版商以及讀者雙方的精力和時(shí)間。

特點(diǎn)二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多為單向或雙向溝通，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)與交易方、其他消費(fèi)者等多個(gè)對(duì)象的多向溝通。消費(fèi)者通過(guò)自由訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，高效、便捷地閱讀相關(guān)產(chǎn)品及出版商的信息，也可隨時(shí)進(jìn)行咨詢，另外消費(fèi)后的體驗(yàn)，也可以隨時(shí)隨地地反饋給出版商，或共享給網(wǎng)絡(luò)上的其他消費(fèi)者[1]。

特點(diǎn)三：運(yùn)營(yíng)效率提升，節(jié)約成本。由于圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)省去了繁雜的發(fā)行過(guò)程，節(jié)省了人力、交通、店面租金等多環(huán)節(jié)的成本，因此極大地降低了出版商的運(yùn)營(yíng)成本[2]。讀者與出版商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接地交流，極大地提高了交易效率，節(jié)省了交易成本。另外，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質(zhì)，使得產(chǎn)品及交易信息更加全面、真實(shí)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)信息交流的及時(shí)性、真實(shí)性、高效性。

1.2 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

相比于傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

優(yōu)勢(shì)一：“消費(fèi)者是上帝”的直接式銷(xiāo)售，個(gè)性化、針對(duì)。相比于傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的讀者更加自由，選擇權(quán)更大。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在海量的圖書(shū)信息中，讀者可完全根據(jù)自身喜好、個(gè)性以及需求，不限時(shí)間、不限地域地選擇圖書(shū)產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有的直接交互式的溝通模式，使得專業(yè)化、個(gè)性化、特色化的服務(wù)成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項(xiàng)目。

優(yōu)勢(shì)二：多向溝通的互動(dòng)性銷(xiāo)售，全方面信息溝通。相比于傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性極強(qiáng)。在多種媒體介質(zhì)的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產(chǎn)品信息、消費(fèi)評(píng)價(jià)等，另外，出版商也可以及時(shí)、針對(duì)性地了解消費(fèi)者的各類需求。圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的虛擬社區(qū)，例如圖書(shū)聊天室，使得信息從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的單向、雙向式傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中的多向溝通[3]。

優(yōu)勢(shì)三：高效、經(jīng)濟(jì)的銷(xiāo)售，更低的運(yùn)營(yíng)成本及購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時(shí)交易效率得到極大地提升。由于電子商務(wù)節(jié)省了繁雜的中間環(huán)節(jié)，再加上跨時(shí)域性的優(yōu)勢(shì)，極大地提高了購(gòu)物的效率。在電子商務(wù)平臺(tái)下的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)、付款、收貨過(guò)程中，出版商的運(yùn)營(yíng)成本降低，讀者的購(gòu)買(mǎi)成本也相應(yīng)降低，實(shí)現(xiàn)交易雙方的“雙贏”。

2 圖書(shū)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

2.1 傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

隨著圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一方面是受制于圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，另一方面也不得不提出傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)本身存在的問(wèn)題。首先，供需不平衡的問(wèn)題。在傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計(jì)市場(chǎng)需求量，更加無(wú)法了解顧客的心理需求，從而盲目生產(chǎn)，造成大量圖書(shū)積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，讀者需要去書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，由于信息獲取成本以及時(shí)間成本的存在，較難實(shí)現(xiàn)高效交易。第三，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道單一且銷(xiāo)售點(diǎn)不全面，特別是部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)未設(shè)置圖書(shū)銷(xiāo)售點(diǎn)，從而影響圖書(shū)的整體銷(xiāo)售。

2.2 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)很多，但是我國(guó)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展卻沒(méi)有想象中的迅速，整體看來(lái)，我國(guó)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在以下的幾類現(xiàn)象。首先，行業(yè)內(nèi)網(wǎng)址的整合程度偏低。隨著電子商務(wù)的興起，幾乎每個(gè)出版商都希望擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中大中型企業(yè)中90%的企業(yè)自有網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量的增多，同時(shí)網(wǎng)站之間信息獨(dú)立、供應(yīng)鏈獨(dú)立，使得信息及資源的浪費(fèi)現(xiàn)象尤為突出，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低效益。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)盜版現(xiàn)象。盜版現(xiàn)象是一直存在的問(wèn)題，隨著電子商務(wù)的興起，電子圖書(shū)的盜版現(xiàn)象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務(wù)中極其重要的部分，近幾年我國(guó)逐漸認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，出現(xiàn)了一些斥巨資建立的大型圖書(shū)物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效[5]。

3 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

（1）觀念問(wèn)題。

消費(fèi)者消費(fèi)觀念上，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)入書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有形成傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，因此，對(duì)于習(xí)慣傳統(tǒng)消費(fèi)的人群，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生的年長(zhǎng)群體，依舊會(huì)選擇去書(shū)店購(gòu)買(mǎi)。而目前圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。出版社營(yíng)銷(xiāo)觀念上，由于我國(guó)行政管理體制特殊，出版社的數(shù)量以及規(guī)模都受到一定限制，其中民營(yíng)企業(yè)、中小型企業(yè)居多，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀念還未被其完全接受。

（2）信用問(wèn)題。

雖然近幾年電子商務(wù)風(fēng)生水起，但網(wǎng)絡(luò)安全以及誠(chéng)信問(wèn)題依舊沒(méi)有本質(zhì)上地改善，極大地阻礙了圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。從買(mǎi)家角度看，往往更信賴大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，因此，一些中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)難以開(kāi)展和持久，從而也會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

（3）物流問(wèn)題。

目前，我國(guó)圖書(shū)行業(yè)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的物流體系，對(duì)于不同企業(yè)的圖書(shū)交易網(wǎng)站，其之間的信息以及物流平臺(tái)都是獨(dú)立的，對(duì)于我國(guó)圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于行業(yè)行政管理體制問(wèn)題，企業(yè)的數(shù)量難以發(fā)展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來(lái)的高成本問(wèn)題。

4 網(wǎng)絡(luò)背景下圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 自有網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于有實(shí)力的大型出版社，自建網(wǎng)上書(shū)店是不錯(cuò)的選擇。首先，大型出版社在傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售中已經(jīng)積累了一定品牌影響力，自建網(wǎng)站可以將這種品牌影響力擴(kuò)展到網(wǎng)上交易中，另外，自建網(wǎng)站同樣有利于品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大。網(wǎng)上書(shū)店是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的典型代表。目前常見(jiàn)的網(wǎng)上書(shū)店有綜合性、專業(yè)性以及出版社自建三類，其中綜合類的網(wǎng)上書(shū)店如亞馬遜，專業(yè)類的網(wǎng)上書(shū)店如北京財(cái)經(jīng)書(shū)店，出版社自建網(wǎng)上書(shū)店如人民時(shí)空出版社、萬(wàn)圣等[6]。

對(duì)于自有網(wǎng)上書(shū)店的企業(yè)，自有網(wǎng)站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助功能，從而提高該網(wǎng)站的消費(fèi)者粘性。如信息檢索服務(wù)、在線試讀、網(wǎng)站聊天室，這些服務(wù)功能，不僅能夠更好地服務(wù)讀者，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網(wǎng)站，還應(yīng)該與同類或相關(guān)高訪問(wèn)量網(wǎng)站互建鏈接。另外，為提高訪問(wèn)量以及交易量，團(tuán)購(gòu)低價(jià)、店慶折扣等促銷(xiāo)手段不可少。

4.2 網(wǎng)站合作平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于一些中小型出版社，由于沒(méi)有充足的資金以及雄厚的實(shí)力，因此自建網(wǎng)上書(shū)店風(fēng)險(xiǎn)較大，因此尋找大型的專業(yè)的網(wǎng)站合作平臺(tái)是最優(yōu)之選，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站。中小型出版社可以通過(guò)與大型合作網(wǎng)站的定期溝通，免費(fèi)地、及時(shí)地為合作網(wǎng)址平臺(tái)提供圖書(shū)信息等。

對(duì)于網(wǎng)站合作平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)重點(diǎn)利用電子商務(wù)的多媒介、多元溝通的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)站合作平臺(tái)的在線討論平臺(tái)、電子布告平臺(tái)等，提升自己的圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站合作平臺(tái)中擴(kuò)大了影響力，使得其圖書(shū)在這些網(wǎng)站的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)率超過(guò)40%[7]。另外，電子圖書(shū)銷(xiāo)售渠道也是不錯(cuò)的選擇，例如與超星等公司的合作可以進(jìn)一步擴(kuò)大出版社的服務(wù)范圍。

4.3 無(wú)網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略

除了利用網(wǎng)站平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，非網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺(tái)的興起，微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)也成為了重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。對(duì)于無(wú)網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅適用于無(wú)網(wǎng)站平臺(tái)的企業(yè)，對(duì)于自建網(wǎng)上書(shū)店的大型企業(yè)，同樣是錦上添花。這種無(wú)網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于圖書(shū)作者、讀者、出版社以及電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商都是有利的，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了共贏的局面[8]。

圖書(shū)博客營(yíng)銷(xiāo)是以博客為平臺(tái)，一般是圖書(shū)的作者或者讀者以個(gè)人視角撰寫(xiě)博客文章，比起直接營(yíng)銷(xiāo)，這種軟營(yíng)銷(xiāo)更容易抓住讀者的心，從而誘導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數(shù)更多，互動(dòng)效果更好，借助微博，圖書(shū)作者可與讀者實(shí)現(xiàn)深度交流。圖書(shū)論壇營(yíng)銷(xiāo)是以論壇為載體的營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)圖書(shū)的類別，在相關(guān)的論壇版塊發(fā)帖，并結(jié)合一些有獎(jiǎng)跟帖活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到圖書(shū)推廣的效果。

5 結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，是競(jìng)爭(zhēng)加劇、科技進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、商業(yè)模式創(chuàng)新等因素的綜合體現(xiàn)，也是圖書(shū)出版商不得不重視的一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。根絕自身實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，是電子商務(wù)潮流下圖書(shū)出版商保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳選擇。

參考文獻(xiàn)

[1] 張竹媛.新數(shù)字平臺(tái)下網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（13）.

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[6] 王彥祥.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)上攻略[J].企業(yè)改革與管理，2007（8）.

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)濟(jì)

日益增長(zhǎng)的上網(wǎng)人數(shù)，為我國(guó)各行各業(yè)帶來(lái)前所未有的商機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介可以傳播企業(yè)文化、提高品牌知名度、確立企業(yè)在網(wǎng)民心目中的健康形象，打好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳站，是新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下每個(gè)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的橫空出世會(huì)對(duì)我國(guó)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)起著巨大的影響作用。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念簡(jiǎn)述

作為一種新興學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，也可以說(shuō)凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)推廣方法

常見(jiàn)的推廣方法SEO，2　PPC，3　博客營(yíng)銷(xiāo)，B2B平臺(tái)推廣，當(dāng)然網(wǎng)站推廣方法還有很多，但是不是每一種方法都適用于自己所服務(wù)的對(duì)象，具體問(wèn)題具體對(duì)待。只要選對(duì)方法，堅(jiān)持下去，就能得到預(yù)期的效果。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論：主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)，首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論：可以這樣理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：

（1）　網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向溝通的媒體，對(duì)于每一個(gè)上網(wǎng)者都是平等的。

（2）　顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地在多種備選產(chǎn)品中挑選，甚至還可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中去。

（3）　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用的是網(wǎng)絡(luò)，只要是數(shù)字化的信息均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并且這種傳遞延時(shí)幾乎可以忽略不計(jì)，這從根本上降低了營(yíng)銷(xiāo)的成本。

（4）所有的信息幾乎都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得，這使得企業(yè)通過(guò)信息不對(duì)稱性牟取高價(jià)的企圖變得越發(fā)不可能。同時(shí)，企業(yè)間的差別越來(lái)越小，提供同類商品或服務(wù)的商家增多，消費(fèi)者可以比較挑選出最佳的。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、以顧客為中心的產(chǎn)品策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者極易掌握大量的信息，選擇余地變大，并且類比和旁比也很方便，這使消費(fèi)行為有充分的信息依據(jù)，消費(fèi)者地位得以明顯提升。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)難以滿足個(gè)性化消費(fèi)的需求，消費(fèi)者將選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此企業(yè)要選準(zhǔn)目標(biāo)顧客，深入了解和研究目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求和行為特征來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。同等條件下，更優(yōu)惠的價(jià)格無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以減少中間運(yùn)作環(huán)節(jié)以降低經(jīng)營(yíng)成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)值的直接對(duì)話，信息的開(kāi)放性使消費(fèi)者很容易了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。此外，由于競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，企業(yè)可以根據(jù)不同的時(shí)間段制定價(jià)格。例如，在品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，迅速占有市場(chǎng)。當(dāng)品牌積累到一定階段后，根據(jù)變動(dòng)成本、市場(chǎng)供求狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來(lái)適時(shí)調(diào)整價(jià)格。

3、以便利為目標(biāo)的渠道策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào)為顧客提供方便，更注重讓利消費(fèi)者。由于交易不受時(shí)空限制，這大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設(shè)直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的好壞。實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)首先建立企業(yè)網(wǎng)站，并注重信息的更新，方便消費(fèi)者了解和掌握相關(guān)信息。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用商務(wù)中介網(wǎng)站的交易平臺(tái)。只有二者并用時(shí)，才能最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

4、以溝通為主體的溝通策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段。網(wǎng)絡(luò)溝通使消費(fèi)者擁有更大的主動(dòng)權(quán)，他們可以自己決定是否與企業(yè)保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不得不關(guān)注消費(fèi)者的主體地位。

消費(fèi)者是信息來(lái)源的主體，企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的留言和評(píng)論，了解消費(fèi)者的興趣所在，分析消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，從而挖掘消費(fèi)者潛在需求，為產(chǎn)品策略的制定提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還應(yīng)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的影響研究

1、　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間優(yōu)勢(shì)

眾所周知，新鮮出爐的各類信息，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，24小時(shí)不間斷的運(yùn)轉(zhuǎn)、更新，網(wǎng)絡(luò)信息的方便、快捷，也促使了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，它可以不受時(shí)間因素的制約，全方位、全天候的快速推廣。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個(gè)歷史意義就是真正的實(shí)現(xiàn)了“從有界、到無(wú)疆”，他徹底打破了地理距離的局限，把整個(gè)世界都規(guī)劃成了“地球村”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，它最大限度的把空間因素的制約化為無(wú)形，加大、加快了全球化的營(yíng)銷(xiāo)力度與進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣，他相對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮著以柔克剛的營(yíng)銷(xiāo)精髓，他可以足不出戶便實(shí)現(xiàn)“全球化”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)推波助瀾及搶灘效應(yīng)的影響絕對(duì)不容小覷。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是全體潛在消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)天時(shí)、地利、人和的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)、策略選擇、商機(jī)把握的敏銳度，對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響起著關(guān)鍵的“四兩撥千斤”般的積極作用。

當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)發(fā)展迅速，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是以需求作為一種導(dǎo)向，一旦需求產(chǎn)生了，那么相應(yīng)生產(chǎn)也就誕生了。這種市場(chǎng)牽引著生產(chǎn)的方式，一方面是讓生產(chǎn)更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)生，增量抑或減少，甚至消亡。另一方面則是讓市場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)化再生產(chǎn)的核心，從而圍繞市場(chǎng)，更多的吸引需求，甚至引導(dǎo)需求，挖掘需求的市場(chǎng)策略就應(yīng)運(yùn)而生了。

結(jié)語(yǔ)：現(xiàn)在，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量在不斷激增，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著我們的生活。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展，忽略網(wǎng)絡(luò)這一重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，失去的不僅僅是客戶群體，更可能還有新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會(huì)。然而作為企業(yè)實(shí)體，怎樣通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)來(lái)有效傳播自身，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展到底能提供哪些比傳統(tǒng)媒體更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手段？這些已經(jīng)成為眾多企業(yè)日益關(guān)注的問(wèn)題。

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篇8

1.營(yíng)銷(xiāo)通路變短趨勢(shì)明顯

隨著獸藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獸藥營(yíng)銷(xiāo)通路將由多級(jí)分銷(xiāo)渠道向終端、養(yǎng)殖戶端下沉，并有日趨變短的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)獸藥營(yíng)銷(xiāo)渠道根據(jù)中間商的具體情況一般包括以下幾種：①三級(jí)渠道，即獸藥企業(yè)——省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)——地級(jí)批發(fā)——零售——養(yǎng)殖戶；②二級(jí)渠道，即獸藥企業(yè)——地級(jí)批發(fā)——零售——養(yǎng)殖戶；③一級(jí)渠道，即獸藥企業(yè)——縣級(jí)批發(fā)——養(yǎng)殖戶。

不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中間渠道和環(huán)節(jié)過(guò)多，勢(shì)必造成獸藥終端價(jià)格過(guò)高，養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖成本增加；同時(shí)中間流通環(huán)節(jié)過(guò)多，也不利于廠家對(duì)貨物渠道的管理與監(jiān)督，容易造成跨地區(qū)竄貨、價(jià)格和中間商不易控制、偽劣假冒藥品泛濫等情況發(fā)生。

許多大中型獸藥生產(chǎn)廠家愈來(lái)愈注重獸藥終端直銷(xiāo)方式的探討和實(shí)施，省去中間商環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)養(yǎng)殖戶；生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間大大增加，養(yǎng)殖戶成本也顯著降低，這也是獸藥企業(yè)和養(yǎng)殖戶一個(gè)理想的雙贏模式。當(dāng)然，我們也要根據(jù)不同的目標(biāo)客戶選擇合適的渠道：規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)優(yōu)先考慮O級(jí)和1級(jí)渠道；邊緣、空白市場(chǎng)為迅速開(kāi)辟和占領(lǐng)市場(chǎng)，選擇二級(jí)渠道、三級(jí)渠道可能更合適一些。

從目前市場(chǎng)發(fā)育的情況來(lái)看，實(shí)施終端直銷(xiāo)的企業(yè)有幾種情況：第一種是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)終端直銷(xiāo)，第二種為普通直銷(xiāo)，第三種具有較高服務(wù)和科技含量的“產(chǎn)品+技術(shù)下終端”方式。“產(chǎn)品+技術(shù)下終端”一般選擇具有多種功能和組合產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，它對(duì)人員服務(wù)水平、產(chǎn)品特點(diǎn)與定位要求更高、更精確，也更有利于取得更好的市場(chǎng)價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)通路變短，O級(jí)渠道和1級(jí)渠道在獸藥銷(xiāo)售中所占的比例也會(huì)愈來(lái)愈大，這是今后獸藥銷(xiāo)售渠道總的變化趨勢(shì)。

2.一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念逐步應(yīng)用

目前獸藥中常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段是技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，在推行獸藥技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要著重解決好技術(shù)人員費(fèi)用過(guò)高、服務(wù)技術(shù)水平參差不齊、企業(yè)與中間商經(jīng)濟(jì)利益矛盾等問(wèn)題。

終端營(yíng)銷(xiāo)就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)”來(lái)推廣品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。“做終端找死、不做終端等死”成為獸藥企業(yè)普遍的法則，但眾多獸藥企業(yè)還是不得不選擇“終端銷(xiāo)售”，一方面作為銷(xiāo)售方法的一種補(bǔ)充，降低流通環(huán)節(jié)，提高自己的利潤(rùn)空間；另一方面防止中間商“獨(dú)大”，生產(chǎn)企業(yè)可有效擺脫受中間商的控制和約束，防止“客大欺主”。終端營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行終端選擇，找到適合自己的、能提升銷(xiāo)售的戰(zhàn)略終端，例如：選擇1000頭以上母豬規(guī)模場(chǎng)還是選擇5000頭以上母豬規(guī)模場(chǎng)作為銷(xiāo)售終端，走規(guī)模場(chǎng)、集約化程度高的養(yǎng)殖場(chǎng)為終端還是中小散戶作用終端，都涉及到營(yíng)銷(xiāo)定位的問(wèn)題。

此外，終端營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式發(fā)生利益糾割和沖突，如何控制好渠道，分配好各自利益和市場(chǎng)也需深思熟慮。另外多品牌戰(zhàn)略也不失為有效方法之一。如許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開(kāi)始培育和自建終端，樹(shù)立形象和加強(qiáng)控制?？傊?，在尋找戰(zhàn)略終端過(guò)程中，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略終端。

隨著國(guó)家相關(guān)法規(guī)建立和健全，幾乎所有國(guó)家都大力提倡“食品安全之路、綠色農(nóng)業(yè)之路”。有一定前瞻性的企業(yè)瞄準(zhǔn)這一巨大市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)遇，走差異化之路，大力提倡“綠色獸藥”和推廣“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，以期生產(chǎn)出安全、放心畜禽產(chǎn)品，這也符合行業(yè)總的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然我國(guó)完全實(shí)行“綠色食品”，無(wú)論對(duì)企業(yè)、養(yǎng)殖戶，還是政府都有相應(yīng)長(zhǎng)的一段距離要走。獸藥生產(chǎn)、銷(xiāo)售、使用的任何一個(gè)環(huán)節(jié)不實(shí)行規(guī)范管理、加強(qiáng)政府監(jiān)督離真正的“綠色”都還是停留中口號(hào)上。

此外還有電話營(yíng)銷(xiāo)、伙伴營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、VIP營(yíng)銷(xiāo)等新概念，在獸藥中操作有一定難度，實(shí)施效果有待考證，這里就不一一闡述。

3.客戶管理貫穿營(yíng)銷(xiāo)始終

客戶是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源和發(fā)展的根本，規(guī)范、科學(xué)的客戶管理能大大調(diào)動(dòng)客戶的熱情，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。做好客戶管理不能僅僅做在與客戶見(jiàn)面之前，更應(yīng)始終貫穿在營(yíng)銷(xiāo)始終。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)選擇目標(biāo)客戶，注重全面布局和重點(diǎn)關(guān)注，尤其是要選擇最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?不一定是銷(xiāo)量最大的客戶)；客戶按銷(xiāo)售和信用、資金情況進(jìn)行等級(jí)劃分；根據(jù)“二八法則”，不同客戶采取不同的管理方式，包括回款時(shí)間、信用額度、技術(shù)服務(wù)水平等。確定了目標(biāo)客戶之后，建立完整的客戶資料，不僅要有姓名、地址、聯(lián)系方式、規(guī)模等基本資料，甚至包括個(gè)人興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、教育情況、家庭背景、社會(huì)關(guān)系等，越詳盡越好。我們做好了經(jīng)銷(xiāo)商的客戶資料檔案，也可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好養(yǎng)殖戶檔案，掌握終端信息對(duì)企業(yè)同樣重要，因?yàn)樗麄儾攀瞧髽I(yè)最終的利潤(rùn)來(lái)源和根本。

做好客戶管理還要建立定期拜訪制度，不僅業(yè)務(wù)員要定期拜訪，大區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理(甚至技術(shù)人員)也要定期拜訪，他們可以從不同角度了解客戶需求和發(fā)展情況，有效提高客戶忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是客戶管理，客戶管理的核心是客戶潛力管理。管理的目的是客戶的深度挖掘、可持續(xù)發(fā)展?？蛻艄芾響?yīng)注重流程管理，所以有條件的企業(yè)應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)一些適宜的客戶管理(CRM)軟件。

4.從人員推銷(xiāo)到真正營(yíng)銷(xiāo)

養(yǎng)殖疾病防治方式正從治療獸醫(yī)——預(yù)防獸醫(yī)——保健獸醫(yī)——管理獸醫(yī)發(fā)生轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷(xiāo)方法也必然隨之改變。人員推銷(xiāo)是與早期的治療獸醫(yī)發(fā)展階段相適應(yīng)；隨著行業(yè)水平不斷提升，注重個(gè)人能力的簡(jiǎn)單人員推銷(xiāo)已不能滿足獸藥營(yíng)銷(xiāo)的需要，企業(yè)需要更加注重團(tuán)隊(duì)合作、營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶與市場(chǎng)分析為重點(diǎn)的真正營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)所涉及的內(nèi)容十分廣泛，需要企業(yè)各個(gè)部門(mén)(銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、研發(fā)部、技術(shù)部等)共同合作才可能使公司營(yíng)銷(xiāo)水平得到真正的提高和完善。

營(yíng)銷(xiāo)首先要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)、文化、自然環(huán)境因素影響。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)行業(yè)都遵守游戲規(guī)則，市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，這時(shí)我們一般采取常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略；在我國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)及政府管理相對(duì)混亂，這是我們可能采取適合當(dāng)?shù)厍闆r的一套非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖習(xí)慣也非常重要，否則極有可能“水土不符”。其次做好目標(biāo)市場(chǎng)分析：營(yíng)銷(xiāo)能力(包括公司聲譽(yù)、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段等)、財(cái)務(wù)管理能力(資金穩(wěn)定性、現(xiàn)金流量、貨款政策等)、組織管理能力(有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家精神、經(jīng)營(yíng)理念、總體管理水平)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)(生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、人力資源)。產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品特點(diǎn)分析、宣傳策劃也是影響營(yíng)銷(xiāo)是否成功的重要因素。一個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位、一次成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃都會(huì)影響到一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的成敗。

5.宣傳策劃將大行其道

一些有眼光的獸藥生產(chǎn)企業(yè)和獸藥經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)都十分注重宣傳策劃，創(chuàng)意水平、視覺(jué)形象、文字形象、內(nèi)涵的豐富性都大大加強(qiáng)了。一些獸藥企業(yè)還有企劃部或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)企劃，使獸藥企劃水平不斷得到提高。

獸藥宣傳策劃的方式也不斷豐富。傳統(tǒng)宣傳策劃以在雜志上投放廣告、在獸藥分銷(xiāo)店張貼宣傳海報(bào)、贈(zèng)送年畫(huà)臺(tái)歷為主；借助現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段和現(xiàn)代科技，獸藥宣傳策劃方式發(fā)生了革命性變化，如：“專家+技術(shù)員”產(chǎn)品推廣活動(dòng)(這也是目前普遍采取一種宣傳形式)、提高企業(yè)網(wǎng)站管理水平，加快更新速度、通過(guò)各種途徑提高企業(yè)和產(chǎn)品搜索排名、在行業(yè)網(wǎng)站里設(shè)立企業(yè)或產(chǎn)品專欄、推出數(shù)字化期刊、進(jìn)行數(shù)字化養(yǎng)殖等，宣傳手法令人耳目一新。當(dāng)然任何宣傳策劃必須以特色產(chǎn)品和合理營(yíng)銷(xiāo)方法為基礎(chǔ)，否則任何宣傳都中會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空。

6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為新亮點(diǎn)

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),陶瓷,中小企業(yè)

1前言

一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為可能,而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營(yíng)銷(xiāo)和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái),并帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷(xiāo)信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展,要想在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式,運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷(xiāo)售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性;建立更為有效的渠道,以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售。

中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車(chē)模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專門(mén)負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),使這家企業(yè)的模型火車(chē)占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的增值化,通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程,積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見(jiàn),及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng),收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,積極搶占市場(chǎng)。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)

3.1跨時(shí)空營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí),消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購(gòu)買(mǎi)的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息

的查詢,制作調(diào)查表來(lái)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn),還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過(guò)來(lái),也提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3.3定制化營(yíng)銷(xiāo)

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,確保銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營(yíng)銷(xiāo)

首先,中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過(guò)程。通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng),企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái),形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),足不出戶便可得到來(lái)源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷(xiāo)成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷(xiāo)的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷(xiāo)。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷(xiāo)售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng),將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn):

(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。

(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷(xiāo),又由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性,陶瓷市場(chǎng)是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品

和服務(wù),在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。

網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在:

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會(huì)員制,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷(xiāo)售渠道的運(yùn)行成本。

開(kāi)發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。

開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng),工廠庫(kù)存情況,市場(chǎng)供需情形,促銷(xiāo)活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

4.3促銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是以陶瓷企業(yè)為主體,通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷(xiāo)中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)而是“軟”營(yíng)銷(xiāo),它的主動(dòng)方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化,他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷(xiāo)的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷(xiāo)有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門(mén)所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì),利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做,一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通,同時(shí)也是一種低成本的促銷(xiāo)。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷(xiāo)方式說(shuō)明,提供折扣券或贈(zèng)品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告,與此同時(shí),建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。

(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù),增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

4.4渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道,也叫銷(xiāo)售渠道或分銷(xiāo)渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)渠道,是跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售的,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷(xiāo)應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要,輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。

消費(fèi)者在決定采購(gòu)后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷(xiāo)商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò),會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過(guò)會(huì)員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng),并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利,共同發(fā)展。

4.5營(yíng)銷(xiāo)集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境,這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程,還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使

命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開(kāi)展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實(shí)踐,大膽創(chuàng)新,誰(shuí)能搶得先機(jī),誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

1陳克勝.由DELL看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).中國(guó)電子商務(wù),2002(3)

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與管理工程版,2001(12)

3楊絮飛.論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略.商業(yè)研究,2001(3)

篇10

特別是，當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是廣大企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。為了正確的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)我們必須認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和功能。前一段有的人講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)理論可言，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)理論說(shuō)是不正確的。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的六大特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根本不具備的許多獨(dú)特的、十分鮮明的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有那些主要特點(diǎn)呢？

1、具有鮮明的理論性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在眾多新的營(yíng)銷(xiāo)理念的積淀、新的實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念吸納了眾多新的營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓，但又不同于任何一種營(yíng)銷(xiāo)理念。計(jì)算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、密碼技術(shù)、信息安全技術(shù)、應(yīng)用數(shù)學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以沉重的技術(shù)鋪墊；近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)多種營(yíng)銷(xiāo)理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵；近十年來(lái)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多種開(kāi)拓和實(shí)踐，給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以冷靜的思索和理性升華的機(jī)遇和可能。

因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的理論特色。無(wú)論是60年代以來(lái)，麥卡錫提出的4P理論也好，無(wú)論是90年代以來(lái)，勞朗提出的“忘掉產(chǎn)品，忘掉定價(jià)，忘掉渠道，忘掉促銷(xiāo)”4C理論也罷，都無(wú)法和今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行比較。

其根本原因在于以往的所有這些營(yíng)銷(xiāo)理念：

都沒(méi)有本質(zhì)地反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和特點(diǎn)；

都沒(méi)能準(zhǔn)確地把握網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的碰撞和沖擊；

都沒(méi)有充分地揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)的深刻變革和無(wú)限生機(jī)；

都沒(méi)能有效的整合各種資源，形成一種開(kāi)拓市場(chǎng)的進(jìn)擊能力；

都沒(méi)有真正地做到把客戶當(dāng)作財(cái)富，當(dāng)作企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源；

都沒(méi)有順利地實(shí)現(xiàn)買(mǎi)家和賣(mài)家的最短路徑連接和最快速度成交

都沒(méi)能從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以往一切營(yíng)銷(xiāo)理念所無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種揚(yáng)棄，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，同樣是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的一種揚(yáng)棄。

2、市場(chǎng)的全球性

網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全球性。在此以前，任何一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是在一種無(wú)國(guó)界的、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。市場(chǎng)的廣域性，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動(dòng)性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無(wú)盡的研究課題而且這種市場(chǎng)的全球性帶來(lái)的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

3、資源的整合性

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將對(duì)多種資源進(jìn)行整合，將對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行整合；將對(duì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的交叉運(yùn)做和交叉延伸進(jìn)行整合。這種整合的復(fù)雜性，多樣性，包容性，變動(dòng)性和增值性具有豐富的理論內(nèi)涵。需要我們下工夫，花力氣進(jìn)行深入的研究。

特別是，營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)軟件在這種多維整合中發(fā)揮了重要作用，扮演了重要角色。無(wú)型資產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的整合能力和在多種資源，多種手段整合后所產(chǎn)生的增值效應(yīng)，也是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的重大突破和重要發(fā)展。

4、明顯的經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本。提高企業(yè)利潤(rùn)。形成和促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的有諸多原因：

如資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的銳減性，無(wú)形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來(lái)的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來(lái)。

5、市場(chǎng)的沖擊性

網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)擊能力是獨(dú)有的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這種沖擊性及由此帶來(lái)的市場(chǎng)穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)擊時(shí)是主動(dòng)的，清醒的、自覺(jué)的。什么也沒(méi)有忘記。無(wú)論是在信息搜索中的進(jìn)擊，還是在后的進(jìn)擊，都是在創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在爭(zhēng)取一批現(xiàn)實(shí)客戶，在獲取一些顯在商機(jī)。在擴(kuò)大著既有優(yōu)勢(shì)的范圍。

這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊能力有力地沖擊了“忘記效益觀”。

請(qǐng)看：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，

搜索價(jià)格正是為了比較價(jià)格，以制定科學(xué)、合理、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；

獲取新產(chǎn)品信息，正是為了加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制，以提升企業(yè)的創(chuàng)新能力；

搜索是在尋找渠道，也是為了擴(kuò)展渠道，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳同樣是為了擴(kuò)寬和營(yíng)造渠道；

進(jìn)行客戶關(guān)系管理是為了維系和疏通營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源！

以上所有這一切，都是在促銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。忘記了價(jià)格行嗎？忘記了產(chǎn)品行嗎？

忘記了渠道行嗎？忘記了促銷(xiāo)戰(zhàn)略行嗎？不行！

這種“忘記效益觀”，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯然已經(jīng)不適用了。由“忘記效益觀”，到“進(jìn)擊效益觀”的轉(zhuǎn)變，恐怕恰恰是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)效益觀上的一大進(jìn)步，一大發(fā)展。

6、極強(qiáng)的實(shí)踐性

所有這一切都說(shuō)明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)。它的理論根底深深扎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的沃土中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的每一步發(fā)展，都呼喚著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論研究的深入。但是，這種呼喚，只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中攀登和開(kāi)拓的人，才可以聽(tīng)到。才可以感受到、體驗(yàn)到。想閉門(mén)造車(chē)，是拿不出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)像樣的理論成果的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性還突出的表現(xiàn)在：它對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)理念的審視性和對(duì)新論斷廣泛的檢驗(yàn)性：

無(wú)論是失敗后的沉淀；實(shí)踐后的積累；凝練中的深化；理性思索后的升華。都會(huì)在實(shí)踐中、實(shí)戰(zhàn)中，時(shí)間流逝中看出真?zhèn)?，得到檢驗(yàn)！ 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能

認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用，是實(shí)戰(zhàn)和利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能和作用的基礎(chǔ)和前提。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能很多。主要的，具有功能。

1、信息搜索功能

信息的搜索功能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，將利用多種搜索方法，主動(dòng)的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)；將主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，將主動(dòng)的了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將主動(dòng)的通過(guò)搜索獲取商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行決策研究。搜索功能已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)主體能動(dòng)性的一種表現(xiàn)。一種提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力的進(jìn)擊手段和競(jìng)爭(zhēng)手段。

隨著信息搜索功能由單一向集群化、智能化的發(fā)展，以及向定向郵件搜索技術(shù)的延伸，使網(wǎng)絡(luò)搜索的商業(yè)價(jià)值得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展和發(fā)揮，尋找網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將成為一件易事。

2、信息功能

信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一種基本職能。無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，都要將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的強(qiáng)大的信息功能，是古往今來(lái)任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式所無(wú)法比擬的 。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以把信息到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息鏈。即可以創(chuàng)造信息的轟動(dòng)效應(yīng)，又可以隱含信息。信息的擴(kuò)散范圍，停留時(shí)間，表現(xiàn)形式，延伸效果，公關(guān)能力，穿透能力，都是最佳的。

更加值得提出的是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)上信息以后，可以能動(dòng)的進(jìn)行跟蹤，獲得回復(fù)，可以進(jìn)行回復(fù)后的再交流和再溝通。因此，信息的效果明顯。

3、商情調(diào)查功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的商情調(diào)查具有重要的商業(yè)價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)和商情的準(zhǔn)確把握，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一種不可或缺的方法和手段，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的一種電子偵察。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，主動(dòng)的了解商情，研究趨勢(shì)，分析顧客心理，窺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)是確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。通過(guò)在線調(diào)查或者電子詢問(wèn)調(diào)查表等方式，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的分析報(bào)告，趨勢(shì)分析圖表和綜合調(diào)查報(bào)告。其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大，都是以往其他任何調(diào)查形式所作不到的。這就為廣大商家，提供了一種市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，為企業(yè)的科學(xué)決策奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓功能

網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語(yǔ)言障礙、信息封閉等，都阻擋不住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播和擴(kuò)散。新技術(shù)的誘惑力，新產(chǎn)品的展示力，文圖并茂，聲像懼顯的昭示力，網(wǎng)上路演的親和力，地毯式和爆炸式增長(zhǎng)的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力?？焖俚拇蛲ǚ忾]的堅(jiān)冰，疏通種種渠道，打開(kāi)進(jìn)擊的路線，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開(kāi)拓使命。

這種快速、這種堅(jiān)定、這種神奇，這種態(tài)勢(shì)、這種生動(dòng)是任何媒體，任何其他手段無(wú)法比擬的。

5、品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能

美國(guó)廣告專家萊利·萊特預(yù)言：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給品牌帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，而且推動(dòng)和促進(jìn)了品牌的拓展和擴(kuò)散。實(shí)踐證明：互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有品牌、承認(rèn)品牌而且對(duì)于重塑品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌資產(chǎn)，具有其它媒體不可替代的效果和作用。

6、特色服務(wù)功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有和提供的不是一般的服務(wù)功能。是一種特色服務(wù)功能。服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到了擴(kuò)展和延伸。

顧客不僅可以獲得形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，還可以獲取在線收聽(tīng)，收視，訂購(gòu)，交款等選擇。無(wú)假日的緊急需要服務(wù)，和信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉(zhuǎn)移，手機(jī)接聽(tīng)服務(wù)。及網(wǎng)上選購(gòu)，送貨到家的上門(mén)服務(wù)等等。這種服務(wù)以及服務(wù)之后的跟蹤延伸，不僅將極大的提高顧客的滿意度，使以顧客為中心的原則得以實(shí)現(xiàn)，而且客戶成為了商家的一種重要的戰(zhàn)略資源。

7、顧客關(guān)系管理功能

客戶關(guān)系管理，源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。針對(duì)上述情況，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來(lái)。即可跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過(guò)程；規(guī)范銷(xiāo)售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價(jià)值；又可以避免銷(xiāo)售隔駭，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還具有強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析功能，可以為我們提供“決策建議書(shū)”。以避免決策的失誤。為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

8、經(jīng)濟(jì)效益增值功能