導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)站銷售；營(yíng)銷策略

電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用信息技術(shù)來進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)營(yíng)銷手段的一種方式，通過已經(jīng)建造好的網(wǎng)站上架想要出售的物品、服務(wù)，從而提高企業(yè)品牌知名度，進(jìn)而提促進(jìn)消費(fèi)，讓企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有了20年，其中最具有代表性的應(yīng)屬阿里巴巴，阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展、崛起，也預(yù)示著我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)逐步走向正軌，并且未來我國(guó)的電子商務(wù)營(yíng)銷還有很大的上升空間。

一、電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、成本低。電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)銷售由于其特殊的銷售方式，使其銷售成本相對(duì)線下銷售要少很多，其成本低的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：第一，銷售資源廣，成本低。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、便捷性，買家只要在網(wǎng)絡(luò)上搜索賣家關(guān)鍵詞，就可以得到想要購(gòu)買的商品，并且能夠同時(shí)供所有買家購(gòu)買商品，大大提高了買家的便利性。同時(shí)，隨著客戶資源越來越大的銷售成本也得到了下降。第二，無紙化辦公。如今很多購(gòu)物網(wǎng)站、購(gòu)物APP，例如淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等，賣家只需要在網(wǎng)站上上傳物品信息供買家選取即可，這交易的過程中節(jié)省了大量的人工費(fèi)用，降低了自身的成本。

2、針對(duì)性強(qiáng)。任何一個(gè)企業(yè)在施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的都是為了擴(kuò)大客戶資源，正確來說是通過網(wǎng)絡(luò)挖掘新客戶，進(jìn)而使一些潛在客戶成為了真正客戶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于其開放性，準(zhǔn)確的命中潛在客戶。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站銷售針對(duì)性更強(qiáng)，并且消費(fèi)者也非常喜愛這種購(gòu)物方式，這也是推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主要原因。

3、信息傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)信息相對(duì)于電視、廣播、報(bào)紙、收音機(jī)等信息載體，其局限性相對(duì)較小、信息傳播更快、信息收集更便捷等優(yōu)點(diǎn)，并且網(wǎng)絡(luò)不會(huì)受到時(shí)間、空間的束縛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)由于傳播性強(qiáng)，通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)可以將任何信息在一天之內(nèi)傳播到世界各地，只要具有上網(wǎng)能力的人群，就能夠何時(shí)何地瀏覽想要尋找的信息，傳統(tǒng)的傳播方式很顯然是做不到這種傳輸范圍的[1]。

二、電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

絕大部分企業(yè)采取電子商務(wù)營(yíng)銷模式，都是為了擴(kuò)大自身的客戶范圍、拓寬業(yè)務(wù)范圍，或者是企業(yè)所在城市市場(chǎng)飽和，客戶資源緊缺。但是，電子商務(wù)營(yíng)銷在我國(guó)正式興起在1996年，時(shí)到今日也才短短20年，其快速發(fā)展階段只有10年。所以我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷起步相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家要晚很多，很多企業(yè)對(duì)于這種新式銷售模式還很陌生，可以說是又愛又怕，企業(yè)擔(dān)憂自身投入的人力、物力、財(cái)力得不到相應(yīng)的回報(bào)，其主要原因主要包含以下三點(diǎn)：

第一，企業(yè)沒有及時(shí)更新、維護(hù)電子商務(wù)網(wǎng)站。很多傳統(tǒng)企業(yè)涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期的時(shí)候，并沒有完全適應(yīng)線下、線上雙營(yíng)銷的模式，使得企業(yè)內(nèi)部人員在線上、線下兩種工作模式下比較慌亂。并且很多企業(yè)更加注重線下銷售，而往往忽略了線上銷售，致使電子商務(wù)網(wǎng)站往往無法得到及時(shí)更新、維護(hù)，逐漸失去電子商務(wù)營(yíng)銷的作用。

第二，整體配合困難。隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也出現(xiàn)了多樣化態(tài)勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)電子營(yíng)銷方式都存在自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而且一些企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)委派給服務(wù)商去做，這種方式很容易出現(xiàn)企業(yè)整體工作配合困難問題，或者是配合不到位。

第三，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視。很多企業(yè)由于業(yè)務(wù)繁忙，在施行電子商務(wù)營(yíng)銷模式中，之在乎網(wǎng)站是否建立完成，而對(duì)于客戶喜歡程度往往過于疏忽，導(dǎo)致銷售網(wǎng)站無法吸引客戶。由于這類原因使得很多客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，也只是草草看了幾眼，無法在該網(wǎng)站上長(zhǎng)時(shí)間停留，導(dǎo)致網(wǎng)站銷售量無法突破。所以，企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的重視程度，并且及時(shí)更改自身的營(yíng)銷方式。

三、電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、制定銷售網(wǎng)站推廣策略及目標(biāo)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售也是一種銷售渠道，并且如今很多企業(yè)已經(jīng)完全采用線上營(yíng)銷[2]。所以，如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不比線下營(yíng)銷模式差，甚至線上營(yíng)銷渠道要比線下更廣。所以，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，并且在線上銷售網(wǎng)站建立之前要確定市場(chǎng)情況，并根據(jù)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣策略和目標(biāo)，例如網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站風(fēng)格、受眾程度等內(nèi)容都要進(jìn)行深思考量。

2、電子商務(wù)網(wǎng)上銷售策略。第一，網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化。網(wǎng)站優(yōu)化主要有外部?jī)?yōu)化和內(nèi)部?jī)?yōu)化，外部?jī)?yōu)化的工作相對(duì)來說比較復(fù)雜，其主要工作就是網(wǎng)站自身內(nèi)容，拓寬客戶瀏覽渠道，讓更多的客戶能夠進(jìn)入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中；內(nèi)部?jī)?yōu)化主要是指通過信息技術(shù)來優(yōu)化、完善網(wǎng)站自身的程序代碼，讓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)更加通暢、更加穩(wěn)定，并且保證網(wǎng)站內(nèi)容能夠及時(shí)更新。

第二，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的初期運(yùn)作。在一般情況下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在初期運(yùn)營(yíng)時(shí)，都會(huì)采用搜索引擎這種營(yíng)銷模式，以便于在短時(shí)間內(nèi)提高網(wǎng)站訪問量。與此同時(shí)，企業(yè)要根據(jù)初期訪問量及購(gòu)買效果，來分析企業(yè)產(chǎn)品使用的客戶群、分析客戶購(gòu)買側(cè)重點(diǎn)、分析客戶購(gòu)買習(xí)慣等因素，只有這樣才能夠讓搜索引擎的銷售模式充分發(fā)揮其作用。例如企業(yè)可以通過搜索關(guān)鍵詞排名的方式，來確定客戶購(gòu)買側(cè)重點(diǎn)，通過關(guān)鍵詞來確定企業(yè)營(yíng)銷側(cè)重內(nèi)容。

3、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。如今比較全面的營(yíng)銷策略主要有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略這三種種策略方式。其主要內(nèi)容如下：

產(chǎn)品策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售初期，可以更多的采用無形電子產(chǎn)品作為主要銷售物品，由于無形電子產(chǎn)品更加的是注重性能和使用效果，消費(fèi)者往往只需要通過了解產(chǎn)品特征和質(zhì)量，或者是通過視聽體會(huì)來了解產(chǎn)品好壞，所以客戶更容易做出購(gòu)買決策，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)付款直接能夠購(gòu)買產(chǎn)品。這種銷售物品往往會(huì)降低運(yùn)營(yíng)成本和物流成本，并且能夠通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來獲取更多的客戶資源[3]。

價(jià)格策略。由于我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售的迅速發(fā)展，如今的網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈，很多企業(yè)都會(huì)采取降低價(jià)格來獲得更多客戶資源。比較常見的價(jià)格策略就是拍賣競(jìng)價(jià)。例如企業(yè)可以通過新產(chǎn)品上市來進(jìn)行“嘗新”競(jìng)價(jià)，通過競(jìng)價(jià)方式讓更多人了解產(chǎn)品的效果、作用，并且競(jìng)價(jià)能夠提升產(chǎn)品熱度，讓更多人關(guān)注新產(chǎn)品。

促銷策略。最常見的促銷策略就是折價(jià)促銷，也是我們俗稱的“打折”。實(shí)踐證明，促銷、打折策略的實(shí)際效果非常好，例如淘寶的“雙11”、京東“618”等，都是企業(yè)自身定制的促銷節(jié)日。企業(yè)自身的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以通過此類方式進(jìn)行打折促銷，進(jìn)而提高知名度和購(gòu)買力。當(dāng)然，節(jié)假日也是進(jìn)行促銷、提高購(gòu)買的絕佳機(jī)會(huì)。除了此類促銷還有通過附加服務(wù)，或者增加贈(zèng)品的變相折價(jià)促銷；通過購(gòu)買獲得積分，通過積分進(jìn)行打折的積分促銷等。

四、結(jié)束語

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為如今比較炙手可熱的營(yíng)銷模式，其發(fā)展空間是非常大的，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)線上、線下雙營(yíng)銷模式，才能夠讓企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過制定合理的營(yíng)銷策略和銷售策略，讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)不斷發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在身的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊兆輝.論電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)[J].哈爾濱職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（01）：7-8.

篇2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　電子商務(wù)供應(yīng)鏈　圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　策略

互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得傳統(tǒng)的圖書銷售方式面臨著改革和更新，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為為各出版社、圖書商所重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷有著各自的優(yōu)劣勢(shì)，如何讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既有著現(xiàn)代營(yíng)銷的便利，又有著傳統(tǒng)營(yíng)銷的真實(shí)感，減少消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買圖書時(shí)不安全感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最需改進(jìn)的地方。基于電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是將電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及資金流、信息流和物流，而資金流和信息流可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到實(shí)現(xiàn)，物流則無法辦到，它是網(wǎng)絡(luò)之外的實(shí)物流動(dòng)，是完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)節(jié)，決定著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否能成功。因此如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用供應(yīng)鏈管理的理念，更好的實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前所遇到瓶頸的有效手段。

一、相關(guān)概念

關(guān)于文章中所涉及的一些概念，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)供應(yīng)鏈、基于電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這些，由于剛引進(jìn)不久，目前國(guó)內(nèi)尚未存在統(tǒng)一的定論，如關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念就有起碼6783種定義。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Online marketing)即運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一門新科學(xué)。對(duì)于圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說它分為兩部分，圖書的網(wǎng)上營(yíng)銷和圖書的網(wǎng)下營(yíng)銷。與傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有省時(shí)省力，不用跑實(shí)體店而是任何時(shí)間地點(diǎn)只有有網(wǎng)絡(luò)就可以購(gòu)買自己想要的書籍，方便高效，同時(shí)也省去了圖書銷售商的店鋪?zhàn)饨穑屩行D書商有更多更大的發(fā)展空間。

電子商務(wù)供應(yīng)鏈(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于雙贏的指導(dǎo)思想，通過對(duì)現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)的充分利用，以及在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的有利條件(交互、全球化、及時(shí)、低成本)下，形成從原材料供應(yīng)商節(jié)點(diǎn)到最終產(chǎn)品或服務(wù)的終極消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)，中間涵蓋生產(chǎn)商、分銷商以及零售商等節(jié)點(diǎn)的基于供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。它的目標(biāo)是通過整合供應(yīng)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理中資金流、信息流以及物流的高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)行的效益，降低供應(yīng)鏈管理及實(shí)施中的成本。

電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由字面上即可看出它是電子商務(wù)供應(yīng)鏈和圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合物，目的就是在電子商務(wù)背景下，以供應(yīng)鏈管理為指導(dǎo)思想，利用電子商務(wù)的相關(guān)技術(shù)，如GPS。Internet、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來確保供應(yīng)鏈中物流、資金流以及信息流的高效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的效益最大化，從而滿足消費(fèi)者個(gè)性多變的需求，更好的幫助圖書相關(guān)企業(yè)贏得市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的瓶頸

圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷方式相比，存在兩大瓶頸，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中涉及的交易信用問題和物流問題，這也是決定圖書物流營(yíng)銷能否順利進(jìn)行的兩大因素。

1.信用問題

盡管網(wǎng)上購(gòu)物為消費(fèi)者購(gòu)物帶來了便利，網(wǎng)上銷售也給銷售商帶來新的商機(jī)和創(chuàng)新型的銷售方式，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得消費(fèi)者在購(gòu)買過程中存在對(duì)信息的公開化存在顧慮，擔(dān)心自己的真實(shí)信息被盜用，而銷售商則擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品過于挑剔或者利用一些空隙來謀求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中面臨的一大難題。

(1)買家方面

每個(gè)消費(fèi)者因?yàn)槠渥陨聿町?，包括年齡、性別、個(gè)性、學(xué)歷以及工作等因素，而產(chǎn)生對(duì)于圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同理解和認(rèn)知。如消費(fèi)者往往通過第一次網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷來判斷網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)劣，若第一次購(gòu)物經(jīng)歷十分愉悅，它所想得的產(chǎn)品和服務(wù)和實(shí)際獲得的相符，則會(huì)激發(fā)他下一次的購(gòu)物，相反若第一次購(gòu)物不順利，出現(xiàn)摩擦，消費(fèi)者就容易得出網(wǎng)上購(gòu)物不如實(shí)體店購(gòu)物來得放心就會(huì)降低他的以后的購(gòu)物欲望。所以無論是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可，還是消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承受力度以及對(duì)新事物、是理念的接受程度都是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的買家因素。

(2)賣家方面

從賣家角度來看。它的幾個(gè)因素也影響著網(wǎng)絡(luò)影響過程中的相互信任程度。一方面，買家對(duì)于賣家的信任感知來自于賣家的實(shí)力，體現(xiàn)在賣家的銷售規(guī)模、資金實(shí)力，賣家規(guī)模越大，買家對(duì)賣家就越信任，因?yàn)檫@證明買家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，可以給買家的補(bǔ)償力度越大；另一方面，賣家的聲譽(yù)即購(gòu)買者對(duì)于該圖書網(wǎng)店的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)上書店在店鋪中的聲譽(yù)，這是賣家長(zhǎng)期積累下來的成績(jī)，聲譽(yù)越好證明賣家越對(duì)買家負(fù)責(zé)，服務(wù)質(zhì)量越值得保證；另外，圖書網(wǎng)站的質(zhì)量也是影響信用問題的因素之一，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站是買家和賣家進(jìn)行交易過程的平臺(tái)，網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的合理性、功能的完備性影響著消費(fèi)者對(duì)于圖書網(wǎng)店的第一感知，而網(wǎng)站質(zhì)量高也是圖書網(wǎng)店質(zhì)量高、值得信任的間接體現(xiàn)。

(3)法律保障方面

買家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可、賣家自身增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，但是真正使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能還需要法律政策上的保護(hù)，讓網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)合法化。然而，因?yàn)殡娮由虅?wù)也是從2005年開始剛剛興起、普及，盡管為企業(yè)和消費(fèi)者帶來了雙贏的局面，但由于關(guān)于電子商務(wù)的相關(guān)法律條例尚未完善，給一些不法分子創(chuàng)造了謀求利益的空隙，出現(xiàn)圖書的質(zhì)量不過關(guān)、盜版現(xiàn)象嚴(yán)重、讀者信息被盜等問題，給買家?guī)砗艽髶p失，也不利于賣家的信譽(yù)構(gòu)建，造成信用缺失。

2.物流問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中包含信息流、物流和資金流的運(yùn)行，物流作為互聯(lián)網(wǎng)之外的網(wǎng)上購(gòu)物的一部分，決定著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)體運(yùn)作環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否實(shí)現(xiàn)的斜街環(huán)節(jié)。在圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中。關(guān)于圖書的查詢、預(yù)覽、選擇以及最后的付款都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，利用電子錢包的方式支付，這些都處于虛擬的環(huán)境中，而對(duì)于圖書紙質(zhì)形式以及相關(guān)教科光盤、CD等則無法利用網(wǎng)絡(luò)來傳遞，這就需要通過物流形式來送到圖書購(gòu)買者手中。因此，如何使得圖書的價(jià)格既能保證網(wǎng)上書店在去除成本之后有利可圖，也讓圖書買家可以接受，并在需要的時(shí)間準(zhǔn)確地送到消費(fèi)者手中是圖書網(wǎng)絡(luò)銷售所面臨的最大難題。但目前存在的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于網(wǎng)上銷售存在的折扣和實(shí)體折扣相差不大，而且買家還要支付物流費(fèi)用，且由于地理位置的約束，對(duì)于本地之外的讀者網(wǎng)絡(luò)書店不可能通過直接送貨上門，而是通過投遞的方式寄給讀者，這其中的時(shí)間就無法保證。這也是消費(fèi)者可能直接選擇實(shí)體店購(gòu)買的另一個(gè)原因。

因此，由于現(xiàn)在我國(guó)的物流業(yè)尚未發(fā)展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司較分散、缺少規(guī)模大的企業(yè)，且大部分的物流企業(yè)所提供的服務(wù)基本一致，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，配送范圍僅局限與交通發(fā)達(dá)的城市，對(duì)于偏僻的地區(qū)還未涉及，這使得圖書這種低價(jià)位的商品

無法及時(shí)送到消費(fèi)者手中，甚至無法送到買家所在的地址，即使送到業(yè)存在高額的運(yùn)輸費(fèi)用，這完全無法跟上人們對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買圖書的要求――方便、及時(shí)、省力。這是制約我國(guó)圖書物流營(yíng)銷的最大瓶頸。

三、基于e-供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

通過對(duì)我國(guó)圖書在電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，以及影響這些問題的因素分析，可以試著從電子商務(wù)供應(yīng)鏈的角度來考慮構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而作為應(yīng)對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷瓶頸的對(duì)策。

1.轉(zhuǎn)變圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的思想意識(shí)

目前，我國(guó)的圖書企業(yè)大大小小總共近六萬八千多家，由于民營(yíng)企業(yè)居多，所以有至少90％左右的企業(yè)尚未了解何謂供應(yīng)鏈管理。更不用說如何將供應(yīng)鏈管理理念與電子商務(wù)技術(shù)相結(jié)合實(shí)現(xiàn)圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由于未能理解供應(yīng)鏈管理，所以現(xiàn)存的圖書企業(yè)大多以競(jìng)爭(zhēng)來贏得市場(chǎng)，而忽視了合作，這樣圖書企業(yè)失去了許多來自消費(fèi)者的一手資料，從而無法預(yù)測(cè)各類圖書的銷售量，容易造成生產(chǎn)過量或者供不應(yīng)求的狀態(tài)，造成資源的浪費(fèi)。因此圖書企業(yè)要一改原來的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，通過和供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)合作協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)信息共享，幫助企業(yè)更好的預(yù)測(cè)圖書市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。

另外。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念的來自于發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是像美國(guó)Amazon網(wǎng)上書店，自從成立到發(fā)展僅僅10年時(shí)間就成為全球500強(qiáng)企業(yè)，它的成功經(jīng)驗(yàn)一直是其他國(guó)家地區(qū)企業(yè)所模仿學(xué)校的對(duì)象。但并不意味著我國(guó)的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將要復(fù)制國(guó)外模式，中國(guó)需要根據(jù)自身國(guó)情來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本土化轉(zhuǎn)變。這里的自身國(guó)情是指目前中國(guó)的供應(yīng)鏈體系還尚未完善，圖書供應(yīng)鏈中的各網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)還十分松散。物流產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)無法和現(xiàn)代圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相匹配，這與亞馬遜公司所處的環(huán)境完全不同，因?yàn)樗慕⒑桶l(fā)展有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)、雄厚的資金以及發(fā)達(dá)的電子商務(wù)技術(shù)支持。

2.選擇合適的網(wǎng)下物流模式

物流問題是圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵問題，制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)現(xiàn)，在圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中。不論企業(yè)花了多少時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，花了多大的心血設(shè)計(jì)完善圖書網(wǎng)站，消耗多少時(shí)間精力和物力來宣傳網(wǎng)站，而沒有最后有效的物流讓顧客感知到真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，都將是虛擬而已，所以網(wǎng)下物流使影響這個(gè)電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。而選擇合適的物流方式則是賣家即網(wǎng)上店鋪邁向成功的基礎(chǔ)一步。網(wǎng)下物流的運(yùn)行模式主要有兩種，它們各自的特點(diǎn)決定著它們的適用性，企業(yè)則需要根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)力和圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)際情況來選擇。

圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前采用的物流模式主要有兩種：第一種為外包的方式，即將運(yùn)輸配送業(yè)務(wù)外包給第三方如中國(guó)郵政或者快遞公司來完成，這也是大多數(shù)網(wǎng)上書店所采用的物流模式，因?yàn)閳D書的價(jià)位低，體積不大且附加值較低，若書店單獨(dú)承擔(dān)這個(gè)物流環(huán)節(jié)將面臨很高的物流成本，不適合一般的賣家，尤其是資金實(shí)力不夠的中小企業(yè)，所以選擇第三方物流公司進(jìn)行合作是大部分網(wǎng)上書店采用的運(yùn)輸方式，而這種方式不足之處就是無法做到及時(shí)、準(zhǔn)確送到讀者手中，且很難實(shí)現(xiàn)物流公司的服務(wù)理念和網(wǎng)上書店所要傳遞給讀者的服務(wù)理念，若物流服務(wù)態(tài)度差就間接影響讀者對(duì)于賣家的評(píng)價(jià)和感知：第二種方式為自行建立物流配送系統(tǒng)，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于它與網(wǎng)上書店的文化和理念融為一體，可以最好的向讀者提供企業(yè)特有的服務(wù)，傳遞公司的服務(wù)理念，且可以更好控制圖書的運(yùn)輸時(shí)間和運(yùn)輸效率，較好的滿足讀者的個(gè)性化需求，對(duì)賣家產(chǎn)生良好印象，為下次交易以及維持客戶忠誠(chéng)埋下伏筆。但這種模式需要較高的構(gòu)建成本以及維護(hù)成本，如果利用不充分容易造成資源浪費(fèi)，因此這較適合于規(guī)模大、圖書銷售量高的網(wǎng)上書店，且還要去公司具有專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，才能設(shè)計(jì)出和網(wǎng)上書店匹配的物流系統(tǒng)。

3.發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)指導(dǎo)作用

書籍是人類不斷進(jìn)步和發(fā)展的精神源泉，關(guān)系著整個(gè)民族的持續(xù)發(fā)展，盡管現(xiàn)在的電子類圖書充斥著圖書市場(chǎng)，但對(duì)于紙質(zhì)書籍的擁有和閱讀仍然受到追捧。隨著電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展。圖書的購(gòu)買也不僅限于書店，人們新的消費(fèi)方式帶動(dòng)了圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和實(shí)體市場(chǎng)，保證圖書市場(chǎng)的公平合理發(fā)展是政府的重要職責(zé)。

一方面，由于我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)尚在建設(shè)和完善中，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，再加上各地企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)過強(qiáng)，缺乏合作共贏的意識(shí)，即使各地建立了圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以及圖書標(biāo)準(zhǔn)，也很難形成全國(guó)性的圖書電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，不利于資源和信息的共享。所以政府的作用是通過投資建立電子商務(wù)平臺(tái)將全國(guó)圖書網(wǎng)上銷售節(jié)點(diǎn)聯(lián)系起來，提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，來對(duì)抗國(guó)際圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷巨頭的挑戰(zhàn)。

另一方面，政府還要致力于構(gòu)建發(fā)達(dá)的運(yùn)輸通道，完善、專業(yè)的物流配送系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，通過合理的路線規(guī)劃和設(shè)施建設(shè)來提高圖書物流運(yùn)輸?shù)男剩岣哔Y源利用率，促進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。這里的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)由運(yùn)輸通道(公路、航線、鐵路、水路等運(yùn)輸通道)和物流節(jié)點(diǎn)(汽車站、火車站、物流基地以及飛機(jī)場(chǎng)等運(yùn)輸點(diǎn)組成)，政府要統(tǒng)籌規(guī)劃，建立全國(guó)一體化式的運(yùn)輸通道，較少重復(fù)建設(shè)，避免不必要的浪費(fèi)。

除此，針對(duì)目前我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信用問題，即缺少完善的電子商務(wù)法律、信用制度以及合理的懲罰措施來制止圖書網(wǎng)上銷售中涉及的侵權(quán)和盜版現(xiàn)象，我國(guó)政府要努力構(gòu)建公正的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，建立權(quán)威性的信用制度體系，維護(hù)圖書網(wǎng)上賣家的合法權(quán)益。同時(shí)通過構(gòu)建全國(guó)性的電子商務(wù)供應(yīng)鏈圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來打破各地對(duì)于當(dāng)?shù)貓D書銷售的保護(hù)，打擊圖書盜版行為和大企業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)。

4.積極學(xué)習(xí)吸收國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)

發(fā)達(dá)國(guó)家作為電子商務(wù)的開拓者，其圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也發(fā)展得較為成熟，許多國(guó)際圖書網(wǎng)上銷售巨頭就是他們圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的最好體現(xiàn)，如英國(guó)的朗文、美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店以及德國(guó)的貝塔斯曼等書店的經(jīng)驗(yàn)都值得國(guó)內(nèi)的圖書網(wǎng)上賣家學(xué)習(xí)和借鑒。

篇3

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Internet技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用推廣讓企業(yè)的營(yíng)銷形式也發(fā)生了根本性的變化。我國(guó)企業(yè)為了能夠迅速適應(yīng)這種情況，就將電子商務(wù)引入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中以不斷調(diào)整營(yíng)銷模式，讓企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)。

一、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

1.電子商務(wù)的定義

根據(jù)專家學(xué)者的歸納，電子商務(wù)是指在全球互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，世界各地的商貿(mào)活動(dòng)可以通過網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行不謀面的交易，如瀏覽器/服務(wù)器等網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用方式。商戶與消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上交易和網(wǎng)上電子支付的形式實(shí)現(xiàn)商品之間所有權(quán)的的交換。在這種全新的商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式包括金融活動(dòng)、電子交易和一系列的相關(guān)配套設(shè)施。隨著當(dāng)今世界科技更新速度的不斷加快，電子商務(wù)的支撐技術(shù)也在不斷更新?lián)Q代，現(xiàn)在的電子商務(wù)的支撐技術(shù)主要是由現(xiàn)在的先進(jìn)的無線網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和微電腦控制技術(shù)共同組成。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是電子營(yíng)銷和線上營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)上），這種營(yíng)銷模式是指充分借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興媒介對(duì)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶展開的一種營(yíng)銷策略，盡可能的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售過程順利完成。筆者在閱讀大量的國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有其損耗小、效果強(qiáng)、成本低和營(yíng)銷量大等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在Internet的基礎(chǔ)上，利用多媒體和數(shù)字化信息的技術(shù)實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是憑借互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)其自身已經(jīng)設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，以最小的成本獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益并保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后

我國(guó)很多企業(yè)在面對(duì)B2B[ B2B（Business To Business）是指一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)領(lǐng)域的一種，是企業(yè)之間的營(yíng)銷關(guān)系。]這種新興的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式時(shí)顯然表現(xiàn)出很多的不適應(yīng)，由于我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式根深蒂固，企業(yè)的營(yíng)銷觀念的徹底改變時(shí)顯然還需要一段時(shí)間。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛起步，所以出現(xiàn)許多概念設(shè)計(jì)還沒有得到完善，在整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中缺少科學(xué)、合理和充分的規(guī)劃。大部分的企業(yè)還只是處于信息狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售目的不明確，只是為了追趕所謂的時(shí)髦，而沒有真正注意到顧客需要什么，不注重企業(yè)的品牌價(jià)值，忽視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的供需變化，沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用發(fā)揮到最大。

2.支付交易安全欠缺保障

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)尚處于起步階段，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易支付機(jī)制尚處于研發(fā)階段，能夠保證電子貨幣進(jìn)行安全交易的系統(tǒng)還有待完善。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易采取的“網(wǎng)上購(gòu)物，線下付款”的交易形式，這種交易形式極大影響了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也讓技術(shù)研發(fā)人員在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的進(jìn)一步改進(jìn)時(shí)遭遇現(xiàn)實(shí)中的阻礙。從技術(shù)的角度看，交易的安全保證是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵性的部分。由于互聯(lián)網(wǎng)本身就具有開放性、虛擬性與不確定性等因素，所以顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)隨時(shí)都可能出現(xiàn)詐騙、虛假等危險(xiǎn)情況。同時(shí)，企業(yè)也害怕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)將企業(yè)的商業(yè)機(jī)密泄露或者擔(dān)心消費(fèi)者的虛假購(gòu)物等情況的出現(xiàn)。由于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付交易的不信任，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理適應(yīng)感低

雖然電子商務(wù)的興起已經(jīng)有了一段時(shí)間，但是其存在諸多的不確定因素也導(dǎo)致了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受阻。顧客由于在長(zhǎng)期生活中受到傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的影響，不會(huì)輕易購(gòu)物如：眼見為實(shí)、耳聽為真等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式也讓顧客對(duì)相中的產(chǎn)品的真假難以仔細(xì)鑒別，從而讓顧客在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生猶豫。同時(shí)，由于人們都有虛榮的心理，網(wǎng)上購(gòu)物無法彰顯購(gòu)物者的經(jīng)濟(jì)水平，不能因?yàn)橘?gòu)物這種行為而受到尊重。

三、控制性策略

1.樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面要樹立正確的營(yíng)銷理念，如大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念等。企業(yè)再進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)前要積極的運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、公共關(guān)系和心理技巧贏得參與者的合作，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占先機(jī)。企業(yè)也要將經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來，減少企業(yè)在營(yíng)銷中對(duì)環(huán)境的破壞，盡量保持人與自然之間的和諧。同時(shí)，企業(yè)也需要具有靈敏的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化感，對(duì)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)作出反應(yīng)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上要將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮在內(nèi)，保證企業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。

2.建立健全支付交易安全系統(tǒng)

一個(gè)高效、安全的網(wǎng)上交易支付機(jī)制對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說重中之重，只有保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程是在一個(gè)安全的環(huán)境下進(jìn)行，才可以有效地促進(jìn)營(yíng)銷量的增長(zhǎng)和新的交易模式的研發(fā)。技術(shù)研發(fā)人員在進(jìn)行支付交易安全系統(tǒng)改進(jìn)時(shí)，要將電子郵件泄密和用戶身份認(rèn)證的問題考慮到系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用SET和SEL這兩類安全機(jī)制將支付安全交易系統(tǒng)的層級(jí)進(jìn)一步提升，加強(qiáng)消費(fèi)者的賬號(hào)信息和交易信息的機(jī)密性和完整性，保證消費(fèi)者在網(wǎng)上能夠放心的進(jìn)行電子交易。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌建設(shè)提高的是企業(yè)的知名度，對(duì)企業(yè)自身講是一種寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)需要加強(qiáng)其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的品牌建設(shè)，讓自身的知名度具有擴(kuò)散力和凝聚力，充分的吸引消費(fèi)者到自己的網(wǎng)絡(luò)虛擬門戶選購(gòu)商品或者咨詢相關(guān)的事宜。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)門戶規(guī)劃時(shí)，也要注重布局科學(xué)、層次明顯的網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)，保證每天都可以把企業(yè)產(chǎn)品的最新信息在門戶。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在線上和線下要進(jìn)行多渠道、多方式和多角度的品牌宣傳，讓消費(fèi)者通過任何渠道都可以隨時(shí)感受到企業(yè)的存在。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；問題分析

1前言

近年來，電子商務(wù)的發(fā)展逐漸的滲透到了企業(yè)以及大眾生活的方方面面，它改變著人們的吃穿住行，比如原來人們必須要去實(shí)體店才能買到自己心儀的產(chǎn)品，而現(xiàn)在只需要瀏覽網(wǎng)頁(yè)就可以輕松購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品.電子商務(wù)的發(fā)展為消費(fèi)者帶來了巨大的便利.此外，電子商務(wù)開啟了一種新的發(fā)展模式，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力.使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加的多元化.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是利用互聯(lián)網(wǎng)來完成對(duì)商品的交換過程，這個(gè)過程發(fā)展的順利就會(huì)為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略一旦失敗，也會(huì)讓企業(yè)面臨著很大的壓力.越來越多的電子商務(wù)企業(yè)將目光集中到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否直接決定著企業(yè)發(fā)展的成敗.所以企業(yè)不得不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中遇到的問題，本文通過對(duì)于這些問題的分析，提出一些可行的建議.

2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)落后

當(dāng)前由于各方面的原因，我國(guó)暫時(shí)還沒有建成一個(gè)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)還處于一個(gè)比較滯后的階段.比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一些功能不夠完善，無法及時(shí)的傳遞供求信息.或者是安全性得不到保障等.電子商務(wù)長(zhǎng)期使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就會(huì)導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題出現(xiàn).比如淘寶中經(jīng)?？梢砸姷降娜硕鄵頂D系統(tǒng)崩壞，付款不成功等情況，極大的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn).

2.2企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視

就當(dāng)前的形勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了巨大的沖擊.尤其是近年來大型的連鎖百貨嗎超市，如沃爾瑪?shù)膶?shí)體店的數(shù)量在不斷的減少，究其本質(zhì)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的沖擊.基于這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)的必然選擇，但是當(dāng)前，依舊有很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不重視，也沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)帶了不可估量的價(jià)值.正是由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，還有很多企業(yè)依舊沿襲著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有被廣泛的應(yīng)用到各大電子商務(wù)企業(yè)中，這也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展的過程中容易受到重創(chuàng).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展緩慢，會(huì)限制電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.

2.3缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷在20世紀(jì)80年代的時(shí)候就出現(xiàn)了.人們開始了對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的全面探索加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知，而市場(chǎng)營(yíng)銷真正的走進(jìn)高校課堂的時(shí)間并不長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走進(jìn)高校的時(shí)間就更短.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)間非常短，但是企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求卻又特別多.這導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才出現(xiàn)了嚴(yán)重的供需失衡.企業(yè)不斷的在自費(fèi)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，但是企業(yè)自費(fèi)培養(yǎng)人才的成本非常高，所以更多的企業(yè)選擇從高校去選拔網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才.

2.4相關(guān)配套服務(wù)不完善

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷不一樣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷面對(duì)面交流，了解產(chǎn)品的信息然后一手交錢一手交貨.而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不一樣，它依賴虛擬的網(wǎng)絡(luò)對(duì)商品進(jìn)行宣傳，推廣，并且通過各種渠道將信息傳遞到消費(fèi)者的眼中，最后完成商品交換，這個(gè)過程需要很多環(huán)節(jié)的配合.即是相關(guān)的配套服務(wù).一旦出現(xiàn)相關(guān)配套服務(wù)很差，消費(fèi)者認(rèn)為交換的過程得不到保障的話，就會(huì)很大程度的影響到顧客的購(gòu)買率.比如售后服務(wù)必須要將東西寄回到廠家，顧客覺得很麻煩或者是不方便，就選擇自己掏錢售后或者是購(gòu)買替代品或者是不得已將東西返廠維修，但是顧客對(duì)于廠家的印象可能會(huì)大打折扣，還有可能散播關(guān)于廠家消極的言論.相關(guān)配套服務(wù)的重要性不言而喻，正是因?yàn)榕涮追?wù)的重要性，企業(yè)不斷的根據(jù)自身發(fā)展的需要，完善自身的相關(guān)配套服務(wù).而因?yàn)橥晟婆涮追?wù)需要比較高的成本，所以在當(dāng)前依舊存在一些服務(wù)并不完善的情況，這在很大程度上影響著企業(yè)的利潤(rùn).

2.5缺乏相關(guān)的政策支持

面對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)也制定了相關(guān)的法律法規(guī)以便于電子商務(wù)更好的發(fā)展.但是就目前的情況來說，很多法律法規(guī)都難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的需要了.尤其是一些不法商人還在法律法規(guī)沒有涉及到的區(qū)域進(jìn)行一系列的欺詐行為.我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間比較短，很難在短時(shí)間依靠企業(yè)的實(shí)力達(dá)到盡善盡美的程度，所以必須要借助一定的政策支持，比如政府出臺(tái)文件扶持電子商務(wù)的發(fā)展.缺乏這個(gè)支持，會(huì)讓電子商務(wù)的發(fā)展受到很多的阻礙.除此之外，電子商務(wù)環(huán)境也受到了一些不法分子的破壞.這在一定程度上也限制了我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展.

3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

上文中，提到了當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展存在的比較突出的問題，針對(duì)這些問題，提出了一些切實(shí)可行的對(duì)策.

3.1建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，想要加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，首先需要對(duì)企業(yè)不斷的引進(jìn)當(dāng)下的新技術(shù)，并且將這些新的技術(shù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中去，盡可能的修正和完善這個(gè)平臺(tái).只有這樣才能讓這個(gè)平臺(tái)可以跟電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的向匹配，只有相匹配才能更好的為電子商務(wù)服務(wù).其次網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立之后需要維護(hù)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是基于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而建立的，所以在使用的過程中可能會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn).所以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)需要開發(fā)和建設(shè)完善網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)分析和安全管理的平臺(tái).工作人員定期的系統(tǒng)檢查，查看是否出現(xiàn)漏洞，是否出現(xiàn)安全問題.通過對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的維護(hù)，加強(qiáng)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)安全管理，可以讓電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展.最后是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái).我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步比較晚，所以在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)上，需要借鑒國(guó)外很多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合出現(xiàn)的問題，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，通過系統(tǒng)更新，軟件硬件更新來促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展.

3.2提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展才是時(shí)展的必然趨勢(shì).所以企業(yè)必然要轉(zhuǎn)變發(fā)扎觀念，用心的發(fā)展理念去引導(dǎo)員工的營(yíng)銷行為.企業(yè)底層員工對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念知之甚少，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)著員工加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視，字、還有這樣才能真正建立起員工新的理念與網(wǎng)路營(yíng)銷觀念.其次現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷的加深，企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，所以企業(yè)要不斷的重視并且加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入力度，通過將市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中去.比如調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，創(chuàng)新產(chǎn)品的功能，運(yùn)用新興媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，擴(kuò)展產(chǎn)品的分銷渠道等.最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的切入點(diǎn)要落到消費(fèi)者身上去.營(yíng)銷不斷發(fā)展最后都將重點(diǎn)集中到了消費(fèi)者身上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外.在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中，只有不斷的滿足消費(fèi)者各方面需求的模式，適合企業(yè)發(fā)展的好模式.因?yàn)橹挥邢M(fèi)者的認(rèn)可，才能切實(shí)的增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.比如建立消費(fèi)者反饋和投訴系統(tǒng)，維護(hù)客戶關(guān)系等，只有這樣企業(yè)才能在發(fā)展中，以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)立足于發(fā)展之中.

3.3培育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才可以更好的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中，應(yīng)該對(duì)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才給予足夠的重視.首先企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期并且長(zhǎng)期的培訓(xùn)，讓內(nèi)部員工意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用，并且?guī)椭鷨T工把握好當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方向和趨勢(shì)，才能引導(dǎo)員工不斷改進(jìn)自己的服務(wù)質(zhì)量.其次是引進(jìn)電子商務(wù)人才，這些人才可以從先進(jìn)的電子商務(wù)企業(yè)引進(jìn)，可以從研究機(jī)構(gòu)引進(jìn)，或者是引進(jìn)國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才.通過人才發(fā)揮自身的才能，幫助電子商務(wù)企業(yè)把握住時(shí)代的脈搏，立于不敗之地.最后是高校，高校在電子商務(wù)專業(yè)中，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)電子商務(wù)人才給予更多的重視，采用聘請(qǐng)資深的電子商務(wù)教師，與電子商務(wù)企業(yè)合作等方式來切實(shí)的提高電子商務(wù)學(xué)生的實(shí)際能力.

3.4完善配套服務(wù)

完善相關(guān)的配套服務(wù)對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有重要的意義，當(dāng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都做好之后，更容易得到消費(fèi)者的信賴，所以企業(yè)首先應(yīng)該建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀系統(tǒng)，然后細(xì)化，分析系統(tǒng)中某一個(gè)或者多個(gè)環(huán)節(jié)存在不足之處，逐一的進(jìn)行修正.這樣使得各個(gè)環(huán)節(jié)之間可以充分的配合，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一體化發(fā)展.比如在物流環(huán)節(jié)上，收到了很多顧客的投訴與建議，企業(yè)就必須針對(duì)顧客的投訴與建議修正在這一環(huán)節(jié)上的不足.其次是在各個(gè)地區(qū)建立相應(yīng)數(shù)據(jù)服務(wù)中心，在這個(gè)服務(wù)中心，企業(yè)還應(yīng)該設(shè)置售后服務(wù)的服務(wù)臺(tái)，切實(shí)的保障消費(fèi)者的利益.比如某品牌的機(jī)械設(shè)備，顧客購(gòu)買之后發(fā)現(xiàn)了問題，難以搬運(yùn)以及送回工廠檢修，就可以從服務(wù)中心派特定的工作人員到指定地點(diǎn)進(jìn)行機(jī)械的檢修.這些切實(shí)保障消費(fèi)者利益的行為都可以讓消費(fèi)者更放心的消費(fèi).

3.5政策支持，以及完善法律法規(guī)

政府應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，出臺(tái)一定的文件大力支持電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，還能解決就業(yè)問題.這些政策的支持在一定程度上可以讓企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境，保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康的發(fā)展.其次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)槠鸩酵?，法律法?guī)比較滯后，所以會(huì)出現(xiàn)一些人鉆法律的漏洞.完善相關(guān)的法律法規(guī)可以杜絕一些不法分子對(duì)電子商務(wù)環(huán)境的破壞，此外企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該制定完善的制度，保證各個(gè)環(huán)節(jié)都按照相關(guān)的法律法規(guī)政策嚴(yán)格的落實(shí).完善企業(yè)內(nèi)部控制，強(qiáng)化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走在正確的道路上.

4總結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，一方面帶來新的發(fā)展模式，另一方面為更多的人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，但是現(xiàn)階段很多電子商務(wù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視.所以想要電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更好的發(fā)展，要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，培育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，完善相關(guān)的額配套服務(wù)以及獲得政府的支持，只有通過這種方式，企業(yè)才能在更好的在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足.

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 圖書出版 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）09（b）-0200-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向，同時(shí)也進(jìn)入了大眾生活的方方面面。在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)下的各類營(yíng)銷活動(dòng)逐漸增多，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。

1 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

1.1 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

特點(diǎn)一：跨時(shí)域性，隨時(shí)隨地購(gòu)物無障礙。無論是何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，跨時(shí)域性都是其共同的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷省去繁雜的發(fā)行過程，克服了時(shí)間上、地域上的限制，極大地節(jié)省了出版商以及讀者雙方的精力和時(shí)間。

特點(diǎn)二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統(tǒng)營(yíng)銷多為單向或雙向溝通，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)與交易方、其他消費(fèi)者等多個(gè)對(duì)象的多向溝通。消費(fèi)者通過自由訪問相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，高效、便捷地閱讀相關(guān)產(chǎn)品及出版商的信息，也可隨時(shí)進(jìn)行咨詢，另外消費(fèi)后的體驗(yàn)，也可以隨時(shí)隨地地反饋給出版商，或共享給網(wǎng)絡(luò)上的其他消費(fèi)者[1]。

特點(diǎn)三：運(yùn)營(yíng)效率提升，節(jié)約成本。由于圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷省去了繁雜的發(fā)行過程，節(jié)省了人力、交通、店面租金等多環(huán)節(jié)的成本，因此極大地降低了出版商的運(yùn)營(yíng)成本[2]。讀者與出版商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接地交流，極大地提高了交易效率，節(jié)省了交易成本。另外，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質(zhì)，使得產(chǎn)品及交易信息更加全面、真實(shí)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)信息交流的及時(shí)性、真實(shí)性、高效性。

1.2 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

相比于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

優(yōu)勢(shì)一：“消費(fèi)者是上帝”的直接式銷售，個(gè)性化、針對(duì)。相比于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的讀者更加自由，選擇權(quán)更大。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在海量的圖書信息中，讀者可完全根據(jù)自身喜好、個(gè)性以及需求，不限時(shí)間、不限地域地選擇圖書產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有的直接交互式的溝通模式，使得專業(yè)化、個(gè)性化、特色化的服務(wù)成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項(xiàng)目。

優(yōu)勢(shì)二：多向溝通的互動(dòng)性銷售，全方面信息溝通。相比于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性極強(qiáng)。在多種媒體介質(zhì)的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產(chǎn)品信息、消費(fèi)評(píng)價(jià)等，另外，出版商也可以及時(shí)、針對(duì)性地了解消費(fèi)者的各類需求。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的虛擬社區(qū)，例如圖書聊天室，使得信息從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的單向、雙向式傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中的多向溝通[3]。

優(yōu)勢(shì)三：高效、經(jīng)濟(jì)的銷售，更低的運(yùn)營(yíng)成本及購(gòu)買價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時(shí)交易效率得到極大地提升。由于電子商務(wù)節(jié)省了繁雜的中間環(huán)節(jié)，再加上跨時(shí)域性的優(yōu)勢(shì)，極大地提高了購(gòu)物的效率。在電子商務(wù)平臺(tái)下的圖書購(gòu)買、付款、收貨過程中，出版商的運(yùn)營(yíng)成本降低，讀者的購(gòu)買成本也相應(yīng)降低，實(shí)現(xiàn)交易雙方的“雙贏”。

2 圖書出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

2.1 傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

隨著圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一方面是受制于圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，另一方面也不得不提出傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)本身存在的問題。首先，供需不平衡的問題。在傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計(jì)市場(chǎng)需求量，更加無法了解顧客的心理需求，從而盲目生產(chǎn)，造成大量圖書積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中，讀者需要去書店購(gòu)買圖書，由于信息獲取成本以及時(shí)間成本的存在，較難實(shí)現(xiàn)高效交易。第三，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的渠道單一且銷售點(diǎn)不全面，特別是部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)未設(shè)置圖書銷售點(diǎn)，從而影響圖書的整體銷售。

2.2 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)很多，但是我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展卻沒有想象中的迅速，整體看來，我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在以下的幾類現(xiàn)象。首先，行業(yè)內(nèi)網(wǎng)址的整合程度偏低。隨著電子商務(wù)的興起，幾乎每個(gè)出版商都希望擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其中大中型企業(yè)中90%的企業(yè)自有網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量的增多，同時(shí)網(wǎng)站之間信息獨(dú)立、供應(yīng)鏈獨(dú)立，使得信息及資源的浪費(fèi)現(xiàn)象尤為突出，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低效益。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推動(dòng)盜版現(xiàn)象。盜版現(xiàn)象是一直存在的問題，隨著電子商務(wù)的興起，電子圖書的盜版現(xiàn)象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務(wù)中極其重要的部分，近幾年我國(guó)逐漸認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，出現(xiàn)了一些斥巨資建立的大型圖書物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效[5]。

3 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問題

（1）觀念問題。

消費(fèi)者消費(fèi)觀念上，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷中，消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)入書店購(gòu)買圖書，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)沒有形成傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，因此，對(duì)于習(xí)慣傳統(tǒng)消費(fèi)的人群，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生的年長(zhǎng)群體，依舊會(huì)選擇去書店購(gòu)買。而目前圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)無法影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。出版社營(yíng)銷觀念上，由于我國(guó)行政管理體制特殊，出版社的數(shù)量以及規(guī)模都受到一定限制，其中民營(yíng)企業(yè)、中小型企業(yè)居多，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念還未被其完全接受。

（2）信用問題。

雖然近幾年電子商務(wù)風(fēng)生水起，但網(wǎng)絡(luò)安全以及誠(chéng)信問題依舊沒有本質(zhì)上地改善，極大地阻礙了圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。從買家角度看，往往更信賴大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，因此，一些中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)難以開展和持久，從而也會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

（3）物流問題。

目前，我國(guó)圖書行業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的物流體系，對(duì)于不同企業(yè)的圖書交易網(wǎng)站，其之間的信息以及物流平臺(tái)都是獨(dú)立的，對(duì)于我國(guó)圖書行業(yè)來說，由于行業(yè)行政管理體制問題，企業(yè)的數(shù)量難以發(fā)展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來的高成本問題。

4 網(wǎng)絡(luò)背景下圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.1 自有網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷策略

對(duì)于有實(shí)力的大型出版社，自建網(wǎng)上書店是不錯(cuò)的選擇。首先，大型出版社在傳統(tǒng)圖書銷售中已經(jīng)積累了一定品牌影響力，自建網(wǎng)站可以將這種品牌影響力擴(kuò)展到網(wǎng)上交易中，另外，自建網(wǎng)站同樣有利于品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大。網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的典型代表。目前常見的網(wǎng)上書店有綜合性、專業(yè)性以及出版社自建三類，其中綜合類的網(wǎng)上書店如亞馬遜，專業(yè)類的網(wǎng)上書店如北京財(cái)經(jīng)書店，出版社自建網(wǎng)上書店如人民時(shí)空出版社、萬圣等[6]。

對(duì)于自有網(wǎng)上書店的企業(yè)，自有網(wǎng)站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助功能，從而提高該網(wǎng)站的消費(fèi)者粘性。如信息檢索服務(wù)、在線試讀、網(wǎng)站聊天室，這些服務(wù)功能，不僅能夠更好地服務(wù)讀者，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網(wǎng)站，還應(yīng)該與同類或相關(guān)高訪問量網(wǎng)站互建鏈接。另外，為提高訪問量以及交易量，團(tuán)購(gòu)低價(jià)、店慶折扣等促銷手段不可少。

4.2 網(wǎng)站合作平臺(tái)的營(yíng)銷策略

對(duì)于一些中小型出版社，由于沒有充足的資金以及雄厚的實(shí)力，因此自建網(wǎng)上書店風(fēng)險(xiǎn)較大，因此尋找大型的專業(yè)的網(wǎng)站合作平臺(tái)是最優(yōu)之選，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站。中小型出版社可以通過與大型合作網(wǎng)站的定期溝通，免費(fèi)地、及時(shí)地為合作網(wǎng)址平臺(tái)提供圖書信息等。

對(duì)于網(wǎng)站合作平臺(tái)的營(yíng)銷策略，應(yīng)重點(diǎn)利用電子商務(wù)的多媒介、多元溝通的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)站合作平臺(tái)的在線討論平臺(tái)、電子布告平臺(tái)等，提升自己的圖書的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站合作平臺(tái)中擴(kuò)大了影響力，使得其圖書在這些網(wǎng)站的銷售業(yè)績(jī)年增長(zhǎng)率超過40%[7]。另外，電子圖書銷售渠道也是不錯(cuò)的選擇，例如與超星等公司的合作可以進(jìn)一步擴(kuò)大出版社的服務(wù)范圍。

4.3 無網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷策略

除了利用網(wǎng)站平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，非網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺(tái)的興起，微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷也成為了重要的營(yíng)銷渠道。對(duì)于無網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷策略，不僅適用于無網(wǎng)站平臺(tái)的企業(yè)，對(duì)于自建網(wǎng)上書店的大型企業(yè)，同樣是錦上添花。這種無網(wǎng)站平臺(tái)的營(yíng)銷模式，對(duì)于圖書作者、讀者、出版社以及電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商都是有利的，可以說實(shí)現(xiàn)了共贏的局面[8]。

圖書博客營(yíng)銷是以博客為平臺(tái)，一般是圖書的作者或者讀者以個(gè)人視角撰寫博客文章，比起直接營(yíng)銷，這種軟營(yíng)銷更容易抓住讀者的心，從而誘導(dǎo)讀者購(gòu)買圖書。圖書微博營(yíng)銷以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數(shù)更多，互動(dòng)效果更好，借助微博，圖書作者可與讀者實(shí)現(xiàn)深度交流。圖書論壇營(yíng)銷是以論壇為載體的營(yíng)銷模式。根據(jù)圖書的類別，在相關(guān)的論壇版塊發(fā)帖，并結(jié)合一些有獎(jiǎng)跟帖活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到圖書推廣的效果。

5 結(jié)語

圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，是競(jìng)爭(zhēng)加劇、科技進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、商業(yè)模式創(chuàng)新等因素的綜合體現(xiàn)，也是圖書出版商不得不重視的一種新的營(yíng)銷渠道。根絕自身實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是電子商務(wù)潮流下圖書出版商保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳選擇。

參考文獻(xiàn)

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[2] 趙健炳.基于電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（4）.

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[6] 王彥祥.圖書營(yíng)銷的網(wǎng)上攻略[J].企業(yè)改革與管理，2007（8）.

篇6

文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及其限制因素，研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系；充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段；有效協(xié)調(diào)線上和線下營(yíng)銷渠道；建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷策略；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。

【關(guān)鍵詞】

電子商務(wù)；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、效益高以及不受時(shí)限的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模呈快速擴(kuò)大趨勢(shì)，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。[1]在良好的市場(chǎng)形勢(shì)下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求，可成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國(guó)美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開放的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念沖突，如線上和線下營(yíng)銷模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化矛盾均對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問題。

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場(chǎng)銷售，企業(yè)的市場(chǎng)銷售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)，在線下市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金充足

通過長(zhǎng)時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本預(yù)算為1000萬。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營(yíng)銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營(yíng)銷，在維持線下消費(fèi)群體的同時(shí)開拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

3、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場(chǎng)形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場(chǎng)中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營(yíng)銷服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購(gòu)買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上開展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題對(duì)網(wǎng)購(gòu)不滿意，因而決定消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場(chǎng)形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場(chǎng)營(yíng)銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營(yíng)銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來不利影響。降低營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營(yíng)銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購(gòu)后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建蘇寧易購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開設(shè)博客營(yíng)銷，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營(yíng)銷策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營(yíng)銷渠道

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，明確企業(yè)線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營(yíng)銷渠道，推動(dòng)線上和線下銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為例，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動(dòng)，新款產(chǎn)品則在促銷活動(dòng)開始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷售，又實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營(yíng)銷的對(duì)象，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，可更好地將線下市場(chǎng)營(yíng)銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無需花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購(gòu)買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營(yíng)銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對(duì)客戶需求提供一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營(yíng)銷服務(wù)，如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)能力。

6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理

不同于實(shí)體市場(chǎng)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對(duì)面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類商品，在什么頁(yè)面停留時(shí)間最長(zhǎng)等。通過這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，企業(yè)可提出針對(duì)性改進(jìn)措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。

四、結(jié)語

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長(zhǎng)，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。并且電子商務(wù)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小，未來發(fā)展前景最好。主動(dòng)順應(yīng)電子商務(wù)趨勢(shì)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認(rèn)清自身開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和不足，充分利用傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓展新的市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，也才能更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在危機(jī)中尋求機(jī)遇、獲得發(fā)展。

作者：陳姝 單位：西安外國(guó)語大學(xué)商學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

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篇7

【關(guān)鍵詞】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌網(wǎng)站推廣

一、搜索引擎及搜索引擎營(yíng)銷概述

搜索引擎指自動(dòng)從因特網(wǎng)搜集信息，經(jīng)過一定整理以后，提供給用戶進(jìn)行查詢的系統(tǒng)。因特網(wǎng)上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息像上的一個(gè)個(gè)小島，網(wǎng)頁(yè)鏈接是這些小島之間縱橫交錯(cuò)的橋梁，而搜索引擎，則為用戶繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時(shí)查閱。搜索引擎的工作原理大致可以分為：1.搜集信息：每個(gè)獨(dú)立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁(yè)抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到網(wǎng)頁(yè)后，還要做大量的預(yù)處理工作，才能提供檢索服務(wù)。3.接受查詢：用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫(kù)中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)；為了用戶便于判斷，除了網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和URL外，還會(huì)提供一段來自網(wǎng)頁(yè)的摘要以及其他信息。

所謂搜索引擎營(yíng)銷（SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息在網(wǎng)站上，以網(wǎng)頁(yè)形式存在著信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對(duì)于分類目錄則是逐級(jí)目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。這樣便完成了企業(yè)從信息到用戶獲取信息的全過程，該過程也說明了搜索引擎營(yíng)銷的基本原理。

（一）背景及意義

艾瑞咨詢根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量并結(jié)合最新推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2011年，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4.58億人[1]，用戶覆蓋率達(dá)到82.3%，相比2010年的3.95億人同比增長(zhǎng)32.1%，預(yù)計(jì)到2013年后，用戶規(guī)模將達(dá)到5.5億人左右[2]。如此高的用戶覆蓋率為SEM的發(fā)展鞏固牢固的基礎(chǔ)，以及獨(dú)體優(yōu)厚的發(fā)展環(huán)境和政策鼓勵(lì)，將會(huì)對(duì)其發(fā)展占據(jù)非常有利市場(chǎng)條件。因此作為電子商務(wù)快速發(fā)展的構(gòu)成，搜索引擎營(yíng)銷成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的重要手段，它將成為電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上挖掘潛在客戶提供最直接最有效的營(yíng)銷方法。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分，成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商最主要的服務(wù)項(xiàng)目；搜索引擎營(yíng)銷目前最活躍的群體是中小企業(yè)，大型企業(yè)漸漸開始關(guān)注搜索引擎營(yíng)銷(SEM)策略；搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主，基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場(chǎng)非?；靵y；面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的不成熟，大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己，沒有把搜索引擎營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷。

（三）搜索引擎營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

搜索引擎營(yíng)銷中的搜索引擎廣告是新型廣告方式，可以隨時(shí)、隨地，且覆蓋范圍更廣。同時(shí)，在搜索引擎營(yíng)銷過程中，有關(guān)的關(guān)鍵詞會(huì)被主動(dòng)查找這些產(chǎn)品的潛在客戶搜索到。搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的方面，更表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和提升。通過搜索引擎，企業(yè)可以搜集、整理、分析市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，從而為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略提供依據(jù)。另一方面，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料。

二、我國(guó)品牌網(wǎng)站的搜索引擎營(yíng)體系分析

（一）現(xiàn)狀分析

品牌網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷的走勢(shì)大概可以用以下幾點(diǎn)進(jìn)行描述：第一，基于搜索引擎平臺(tái)的競(jìng)價(jià)廣告服務(wù)將繼續(xù)受到追捧。第二，電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算中，以競(jìng)價(jià)排名為主的搜索引擎營(yíng)銷費(fèi)用將占據(jù)重要份額。第三，搜索引擎本地化營(yíng)銷服務(wù)和專業(yè)性將越來越強(qiáng)。第四，搜索引擎優(yōu)化服務(wù)將會(huì)滲透到電子商務(wù)網(wǎng)站策劃和電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)階段。第五，搜索引擎壟斷性資源將成為電子商務(wù)網(wǎng)站開展搜索引擎營(yíng)銷所要碰到的壁壘。

（二）現(xiàn)今搜索引擎營(yíng)銷實(shí)施存在的不足

搜索引擎優(yōu)化進(jìn)入我國(guó)時(shí)間較短，眾多企業(yè)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的應(yīng)用也處于較低層次，沒有把搜索引擎營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，加之，大多運(yùn)營(yíng)商缺乏“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”和“擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，為人們盡可能提供客觀、真實(shí)的信息”的理念。不足之處：第一，各大搜索引擎的爬取規(guī)則更新頻率較高。第二，程序員和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化師不能夠同時(shí)兼?zhèn)溥@兩大專業(yè)技術(shù)；第三，很多瀏覽器都具有屏蔽廣告的功能。

三、建立搜索引擎營(yíng)銷（SEM）體系策略

建立一個(gè)強(qiáng)大的搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)銷體系，首先應(yīng)策劃一個(gè)初期試驗(yàn)階段，然后再輔以一些基準(zhǔn)測(cè)試，從中能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)上每一個(gè)廣告宣傳活動(dòng)的效果進(jìn)行分析。另外，一個(gè)精心打造，并且能準(zhǔn)確反映和清晰詳盡地說明搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)銷基本原則的商務(wù)策劃方案也是必不可少的。同時(shí)，建立一個(gè)強(qiáng)大的電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，目的是能夠很好地實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷。

（一）SEO優(yōu)化

搜索引擎想要向用戶提供最好的信息，所以我們應(yīng)該主動(dòng)幫助搜索引擎。修正網(wǎng)站的導(dǎo)航、清理HTML、添加實(shí)用權(quán)威的信息并提供同類最好的購(gòu)物過程。搜索引擎將向搜索您的產(chǎn)品和服務(wù)的人們顯示您的頁(yè)面。為了能提高自然搜索排名，增加潛在客戶數(shù)量，最終滿足商業(yè)目標(biāo)，我們可以采取以下幾種重要的方法，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值：第一，為網(wǎng)站確定清晰的商業(yè)目標(biāo)；第二，人性化的導(dǎo)航布局無形中贏得客戶；第三，Web工具分析顧客瀏覽網(wǎng)站入口頁(yè)面，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有價(jià)值的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞；第五，撰寫?yīng)毺氐膬r(jià)值主張；第六，設(shè)置合理的TITLE標(biāo)記、DESCRIPTION標(biāo)記和KEYWORD標(biāo)記[3]。

（二）PPC改進(jìn)

通過使用PPC，公司的產(chǎn)品和服務(wù)可以顯示在第一頁(yè)。在搜索網(wǎng)站時(shí)，搜索引擎幾乎總是將該網(wǎng)站排在第一名。通過使用PPC，將會(huì)獲得額為銷售。如果將PPC的成本保持在每次取得的費(fèi)用之內(nèi)，就得到了額外銷售。更多的收入和利潤(rùn)將幫助更快地達(dá)到收支平衡點(diǎn)。一旦超過收支平衡點(diǎn)，利潤(rùn)邊際就變得大得多了。為了能夠花費(fèi)最少的PPC費(fèi)用，提高客戶成交率，以至于獲得最佳商業(yè)目標(biāo)，我們需要使用有效的投放廣告技巧：第一，廣告描述優(yōu)化編寫；第二關(guān)鍵詞投放方案；第三，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名優(yōu)化。

（三）借助門戶網(wǎng)站平臺(tái)推廣

借助權(quán)威網(wǎng)站宣傳或提供高質(zhì)量的免費(fèi)服務(wù)及共享資源，才能夠吸引或滿足廣大顧客需求欲望，以至于互相相傳獲得口碑效應(yīng)。以此同時(shí)，網(wǎng)站知名度的認(rèn)可，進(jìn)一步對(duì)搜索引擎評(píng)定網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量提供更有利索引保障?，F(xiàn)通過以下幾種重要方法推廣網(wǎng)站：第一，獲得權(quán)重高的鏈接；第二，針對(duì)各類媒體提供資源進(jìn)行互相免費(fèi)訂閱；第三，占據(jù)有利資源或廣告位置進(jìn)行互換合作免費(fèi)推廣。

（四）Web分析

分析工具給予控制營(yíng)銷的能力。使用分析工具管理客戶獲得營(yíng)銷策略。分析工具可以展示廣告工作的哪一部分有效。幫我們節(jié)省許多昂貴而沒有效果的廣告消費(fèi)。Web分析是一種營(yíng)銷、商業(yè)問題。如何解析和利用網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果直接影響到企業(yè)的生死存亡。高級(jí)管理人員必須看重其對(duì)公司決策的重要性。

四、品牌網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)和未來展望

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的逐漸滲透，企業(yè)對(duì)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)推廣方面的積極表現(xiàn)所產(chǎn)生的價(jià)值得到越來越多重視。以此同時(shí)，電子商務(wù)的迅速發(fā)展構(gòu)成搜索營(yíng)銷增長(zhǎng)的剛性需求，加之搜索引擎憑借其雄厚的互聯(lián)網(wǎng)資源和眾多的網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，逐步發(fā)展成商業(yè)化的營(yíng)銷模式，也同樣成為企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的重要手段。本文通過搜索引擎優(yōu)化(SEO)、PPC、Web分析和網(wǎng)站推廣等主要方法來解決這一難題。然后，針對(duì)現(xiàn)今搜索引擎營(yíng)銷還存在不足進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，以達(dá)到將瀏覽轉(zhuǎn)化為顧客，促使業(yè)務(wù)達(dá)成，給企業(yè)帶來訂單，這一最終目標(biāo)，并通過OPPO品牌網(wǎng)站利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷成功案例分析，逐一論證了建立搜索引擎營(yíng)銷體系的重要性。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵在于如何建立什么樣體系，以至于能夠產(chǎn)生最佳效益。在互聯(lián)網(wǎng)上誰能搶得先機(jī)，誰得到更多潛在資源，誰就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

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關(guān)鍵詞:電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢戰(zhàn)略選擇

1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式.它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程.是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程.自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引人我國(guó)，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)人嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代.但是目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在:

1.1網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清.絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性.

1.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡.目前，全國(guó)560萬家企業(yè)洽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低.

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣.目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少.

1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略.

2電子商務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

作為一種全新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流.

2.1開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制.企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制.

2.2互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制.由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì).

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本.從根本上提高消費(fèi)者的滿意度.

2.4網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.

3電子商務(wù)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和Internet的興起，電子商務(wù)以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢(shì).企業(yè)要想將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)，就必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷進(jìn)行創(chuàng)新.

3.1電子商務(wù)時(shí)代的到來，使得經(jīng)濟(jì)生活完全打破文化習(xí)俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識(shí)形態(tài)的差異，使整個(gè)世界聯(lián)為一體.而Internet條件下的企業(yè)和消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)迅速連接起來，消費(fèi)者成為購(gòu)物的主導(dǎo)者，所以購(gòu)買商品或服務(wù)的意愿已完全掌握在消費(fèi)者的手中，這樣傳統(tǒng)的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)者滿意”為中心的主動(dòng)的“個(gè)人營(yíng)銷”.因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向電子商務(wù)條件下“以顧客為中心”的營(yíng)銷.

3.2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式的影響.在電子商務(wù)條件下對(duì)營(yíng)銷方式影響的一個(gè)具體體現(xiàn)就是“定制服務(wù)”企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，提供定時(shí)定量的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對(duì)一地滿足顧客特殊需求的市場(chǎng)營(yíng)銷工具.

3.3電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來新的影響.電子商務(wù)是當(dāng)前Internet最重要的應(yīng)用，是在企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用向前推進(jìn)的必然結(jié)果.信息技術(shù)和系統(tǒng)集成技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作將得到極大改進(jìn);Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個(gè)性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量.

4我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討

由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力尚未被挖掘出來.企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略.

4.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷的視角，站在消費(fèi)者的角度，制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者多樣化的需求.而強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，是提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)的重要手段.在電子商務(wù)條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向是至關(guān)重要的.“顧客占有率”戰(zhàn)略通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和培養(yǎng)顧客資源的目的.

4.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ).網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等.也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)但是，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展.

4.3品牌培養(yǎng)策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“品牌”是一種無形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益.在電子商務(wù)條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌.網(wǎng)絡(luò)品牌可以指引消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費(fèi).企業(yè)可以借網(wǎng)絡(luò)將自己的品牌打造出來，為更多現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的從業(yè)者對(duì)自主的品牌增加信任度，讓更多的準(zhǔn)目標(biāo)網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品.對(duì)企業(yè)來說，一旦進(jìn)人到電子商務(wù)中，就要專心、專注.因?yàn)殡娮由虅?wù)其實(shí)就是一種營(yíng)銷工具，每個(gè)人都可以來使用它.但所有的品牌都應(yīng)該是站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上的，因?yàn)槟膫€(gè)企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個(gè)企業(yè)就將被茫?！熬W(wǎng)?！彼蜎].

4.4完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對(duì)交易雙方進(jìn)行規(guī)范.同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn).面對(duì)稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問題，應(yīng)盡快制定與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性發(fā)展.

4.5完整構(gòu)建企業(yè)呼叫中心

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)上交易系統(tǒng)背后，都有規(guī)模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務(wù)有機(jī)集成，給企業(yè)客戶提供了一個(gè)快速、準(zhǔn)確獲得企業(yè)高質(zhì)量服務(wù)的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場(chǎng)中不斷及時(shí)把握客戶需求，爭(zhēng)取客戶最大的滿意度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)提供了一個(gè)靈活的環(huán)境.

4.6企業(yè)分銷渠道策略

分銷渠道的細(xì)化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場(chǎng)，企業(yè)致勝的關(guān)鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，提高分銷效率一是結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品.采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境.

另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系.實(shí)力較弱的企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化.

4.7提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心，信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分，必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化，這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍.

篇9

互聯(lián)網(wǎng)跨越國(guó)界，卻又極端個(gè)人化。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為自我特征非常顯著，即以個(gè)體為核心。用戶在網(wǎng)絡(luò)中的所有行為都是基于對(duì)個(gè)體需求的滿足，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，動(dòng)―動(dòng)鼠標(biāo)即可選擇其他的特性，導(dǎo)致了消費(fèi)異常善變。因此，有效的電子商務(wù)需要在把握目標(biāo)用戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)施指向性明確的營(yíng)銷策略。目前，總體上電子商務(wù)的營(yíng)銷策略大致上可以有三個(gè)部分：平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣與客戶管理。

平臺(tái)建設(shè)

電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系，沒有專業(yè)化的平臺(tái)作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一，就是將電子商務(wù)活動(dòng)搭建在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站上。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。一個(gè)有效的營(yíng)銷型網(wǎng)站絕對(duì)不等同于一個(gè)絢麗的網(wǎng)站，也不等同于商品羅列最完整的網(wǎng)站。

一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)一定擁有良好的人機(jī)交互，如果是自建的電子商務(wù)網(wǎng)站，首先要讓各大搜索引擎能輕松的找到你，需要對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行整體的SEO(搜索引擎優(yōu)化)。良好的搜索引擎優(yōu)化能減少大量的推廣費(fèi)用，而且契合自己營(yíng)銷的關(guān)鍵詞在搜索引擎中自然排位的提高，帶來的是直接的目標(biāo)客戶。其次在網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)上強(qiáng)化各產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，讓用戶進(jìn)入網(wǎng)站后能順暢的在網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)間自由跨越，這將提高用戶在網(wǎng)站上的提留時(shí)間，而用戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，打開產(chǎn)品頁(yè)面數(shù)越多，購(gòu)買的可能性就越高。此外需要即時(shí)性的溫情客戶服務(wù)。即時(shí)客服幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都會(huì)采用，但使用一個(gè)機(jī)器人式對(duì)話系統(tǒng)的結(jié)果卻只會(huì)減分。一個(gè)現(xiàn)實(shí)中出色的售貨員，可以讓一個(gè)猶豫的消費(fèi)者下決心購(gòu)買她的商品，網(wǎng)絡(luò)中的即時(shí)溝通同樣可以承載引導(dǎo)性的話術(shù)，提升用戶轉(zhuǎn)化率。如果中小企業(yè)將自己的電子商務(wù)活動(dòng)承建在一個(gè)綜合的B2C或B2B平臺(tái)上，就應(yīng)當(dāng)將這個(gè)平臺(tái)當(dāng)做推廣平臺(tái)，用網(wǎng)絡(luò)推廣的指標(biāo)來考量這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，選擇相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目。

網(wǎng)絡(luò)推廣

制約中小企業(yè)主選擇有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式的不僅僅在于預(yù)算，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商誠(chéng)信度與作弊問題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營(yíng)銷承載力有限、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)龐雜卻沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)操作……這些問題都給中小企業(yè)主實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了巨大困擾。而這些因素如果無法深入媒體本身是無法洞悉的，對(duì)于絕大部分廣告主而言，這部分信息可能是永遠(yuǎn)都無法完整把握的。但這對(duì)企業(yè)而言并不重要，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，只需要衡量一個(gè)數(shù)值――單一用戶成本。也就是獲得一個(gè)有效用戶所需支付的成本，這里所指絕不是網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員口中通常的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，不是曝光量、不是點(diǎn)擊量、不是獨(dú)立IP，而是網(wǎng)絡(luò)背后那個(gè)一個(gè)活生生的個(gè)體，需要了解那個(gè)人是誰，是不是你需要的用戶。

不少聰明的廣告主現(xiàn)在學(xué)會(huì)了問一個(gè)問題“既然互聯(lián)網(wǎng)是一種生活，那么請(qǐng)告訴我哪些是我的用戶?”。這是廣告主網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的覺醒，他們逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)媒體特征與其受眾的特性決定了品牌與促銷廣告的有效曝光與實(shí)際效果，單純的點(diǎn)擊率無法有效判斷傳播價(jià)值，甚至可能僅僅因?yàn)閺V告的制作絢爛吸引了用戶點(diǎn)擊，如果不能清楚的了解用戶的特征，大量的點(diǎn)擊可能是無效的。這催生了對(duì)用戶行為特征的細(xì)分。

分析用戶行為后進(jìn)行的廣告投放稱為定向傳播。傳播都是以用戶為核心，以實(shí)現(xiàn)需求對(duì)接為目標(biāo)，定向傳播也不例外，擁有用戶并能引導(dǎo)他們對(duì)接品牌或產(chǎn)品。用戶的剛性數(shù)據(jù)并不能確保一定能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但卻能有效提高實(shí)現(xiàn)百分比。通過對(duì)上網(wǎng)用戶的賬號(hào)、IP、MAC地址持續(xù)跟蹤，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶性別、年齡、職業(yè)、教育水平、收入、所處區(qū)域、上網(wǎng)方式、網(wǎng)頁(yè)偏向、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用情況、點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、不同活動(dòng)響應(yīng)率等等的分類。通過對(duì)這些分類的把握，建立一個(gè)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)更新的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使廣告能夠更定向的傳遞給身份、職業(yè)、偏好、習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)行為特性以及不同地域場(chǎng)所的用戶。定向符合個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告投放，能準(zhǔn)確尋找到其品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)。更重要的是當(dāng)一則廣告能有效傳遞給潛在目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，這則廣告對(duì)用戶而言就是一個(gè)他愿意主動(dòng)獲取的、有價(jià)值的信息。在這種用戶細(xì)分所引導(dǎo)來的用戶毫無疑問購(gòu)買比例相應(yīng)更高。更加細(xì)化的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和定向傳播，確保網(wǎng)線另一端了解企業(yè)信息的用戶有更大的可能性成為企業(yè)的目標(biāo)用戶。

其次需要核算獲得一個(gè)這樣的用戶需要支付多少成本，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域內(nèi)有多種不同的付費(fèi)方式，時(shí)段購(gòu)買、千次曝光付費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)、有效用戶注冊(cè)付費(fèi)、有效電話量付費(fèi)、有效購(gòu)買付費(fèi)等等多種支付方式。對(duì)于中小企業(yè)而言，可以無視CPM、CPC、CPA、CPS等眼花繚亂的專業(yè)術(shù)語。只需要明確自己推廣的首要需求是什么：是需要用戶看到并了解你的新產(chǎn)品?是需要用戶在你的網(wǎng)站上注冊(cè)?是需要用戶給你咨詢電話?是需要用戶線上購(gòu)買你的產(chǎn)品?還是需要用戶直接到店洽談購(gòu)買?堅(jiān)守你的需求和成本底線，并用這點(diǎn)考量為你做推廣的媒體，沒有達(dá)到要求的堅(jiān)決放棄，無論這個(gè)媒體是在納斯達(dá)克還是在紐交所上市。能夠達(dá)到需求的就堅(jiān)定不移的實(shí)施，哪怕它僅僅是一個(gè)居委會(huì)的網(wǎng)站。

客戶管理

通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)施電子商務(wù)明顯的好處就是可以與顧客保持更好的關(guān)系。說到底，如果沒有顧客的話，你的生意也無從談起。不過，從許多方面來看，處理客戶關(guān)系是電子商務(wù)中最為復(fù)雜的課題?？蛻絷P(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。個(gè)人認(rèn)為在電子商務(wù)上客戶管理管理實(shí)際上是一種溫情的數(shù)據(jù)庫(kù)管理。

實(shí)施電子商務(wù)帶來的不是用戶的一次消費(fèi)，更重要的是能夠建立一個(gè)非常精確的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過這個(gè)不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)性的實(shí)施不同的銷售、服務(wù)策略促進(jìn)用戶二次消費(fèi)，用戶進(jìn)入企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)際上已經(jīng)啟動(dòng)了在線服務(wù)需求，對(duì)企業(yè)而言在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)通訊、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上這些在線服務(wù)可以做的非常有針對(duì)性。與客戶服務(wù)相伴的是客戶關(guān)懷，顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

篇10

本文通過廣西大學(xué)圖書館、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、中國(guó)知網(wǎng)等資源，收集文獻(xiàn)資料，然后對(duì)資料進(jìn)行分析，歸納，整合，為文章提供理論依據(jù)。通過PEST模型對(duì)淘寶網(wǎng)節(jié)日營(yíng)銷進(jìn)行外部環(huán)境分析，結(jié)合外部環(huán)境通過4C營(yíng)銷理論分析淘寶雙十一營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析成功的原因，對(duì)不足之處提出建議，對(duì)電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷進(jìn)行展望。

【關(guān)鍵詞】淘寶 節(jié)日營(yíng)銷 4C營(yíng)銷組合 電子商務(wù)

【中圖分類號(hào)】F 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）18-0109-03

The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven

【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis

Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.

【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce

研究背景

二十世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)浪潮。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給社會(huì)帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時(shí)代。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域限制。能以簡(jiǎn)捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)。

本文將中國(guó)電子商務(wù)模式的典型企業(yè)――淘寶商城作為研究個(gè)案。文章首先敘述電子商務(wù)的發(fā)展史以及淘寶商城的現(xiàn)狀，從日常營(yíng)銷策略延生至節(jié)日營(yíng)銷研究，然后以淘寶商城2012年雙十一節(jié)為研究個(gè)案進(jìn)行解析，分析宏觀環(huán)境以及營(yíng)銷策略情況?？偨Y(jié)淘寶商城此次營(yíng)銷過程中的優(yōu)勢(shì)與不足，對(duì)于存在不足提出改善意見。最后借鑒淘寶商城雙十一節(jié)營(yíng)銷策略的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷策略發(fā)展提出建議。

國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的學(xué)者開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究。目前國(guó)內(nèi)還沒有完整的關(guān)于我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷組合策略的系統(tǒng)理論。大量的文獻(xiàn)都是關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷"或者“電子商務(wù)營(yíng)銷"這一個(gè)總體概念的理論研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者從消費(fèi)者角度認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者具有主動(dòng)性，比較性，理性等特征。[9]傳統(tǒng)營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)式的銷售，而網(wǎng)路營(yíng)銷的核心是顧客與企業(yè)的互動(dòng)交流，消費(fèi)者不進(jìn)食營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，還是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的積極參與者。[10]從電子商務(wù)企業(yè)角度任務(wù)有效的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，可以幫助中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。[11]從營(yíng)銷策略理論分析認(rèn)為整合營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、軟營(yíng)銷三者是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，并且表達(dá)了以4P理論為基礎(chǔ)，4C組合為中心的營(yíng)銷理論框架。[12]從理論實(shí)際應(yīng)用中認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)客戶利益，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，并且對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。[13]綜上所述可以知道說當(dāng)今對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷策略的研究?jī)H僅限于日常營(yíng)銷策略分析，對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷這一特殊新型營(yíng)銷模式的分析較少，本文在此基礎(chǔ)上對(duì)電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷進(jìn)行研究，旨在為中國(guó)電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展提供理論依據(jù)。

國(guó)內(nèi)節(jié)日營(yíng)銷存在的問題

國(guó)內(nèi)各大電子商務(wù)網(wǎng)站節(jié)日營(yíng)銷熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，以降低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，力爭(zhēng)吸引顧客，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。在2012年 “8.15”焦點(diǎn)電商節(jié)日營(yíng)銷大戰(zhàn)期間，京東、蘇寧與國(guó)美進(jìn)行惡意降價(jià)行為，其后被國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定為價(jià)格欺詐。一味的價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)價(jià)格虛高、缺貨、售后服務(wù)下降等問題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。隨后，淘寶以“雙十一”的概念將電商節(jié)日營(yíng)銷推向高峰。但在巔峰之后的“雙十二”，其交易額又跌向一個(gè)低谷。這中間巨大的轉(zhuǎn)變值得研究。除了以降價(jià)手段吸引消費(fèi)者之外，主流的電商運(yùn)營(yíng)者還需要思考其他影響消費(fèi)者行為的因素，解決目前存在的問題，以其獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的發(fā)展。

第一節(jié) 淘寶商城雙十一節(jié)外部環(huán)境分析

電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展離不開環(huán)境因素的影響，本文通過PEST分析模型對(duì)淘寶商城節(jié)日營(yíng)銷的外部環(huán)境進(jìn)行分析。

一.政治要素

近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展，但是，我國(guó)的電子商務(wù)仍處在起步階段，還存在著整體應(yīng)用水平比較低，交易環(huán)境有待改善，社會(huì)公眾對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度和認(rèn)可度有待提高，電子商務(wù)信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規(guī)范等問題，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的政策環(huán)境急需完善。]我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)GDP要做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。對(duì)就業(yè)崗位也做出了相應(yīng)要求.一些地方政府也出臺(tái)了相關(guān)的政策，目的是為了刺激地方電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

二.社會(huì)要素

隨著國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及。截至2012 年12 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民中10-19 歲人群比例從2011年底的26.7%下降至24.0%，這與我國(guó)該年齡段整體人口總數(shù)下降相關(guān)。此外，網(wǎng)民中40 歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，互聯(lián)網(wǎng)在這些群體中的普及速度加快。

三.經(jīng)濟(jì)要素

截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。 與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807 萬人，增長(zhǎng)率為24.8%。在網(wǎng)民增長(zhǎng)速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用依然呈現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2012全年用戶絕對(duì)增長(zhǎng)量超出2011年，增長(zhǎng)率高出去年同期4 個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)為8327 萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)用戶全年增長(zhǎng)28.8%，保持相對(duì)較高的用戶增長(zhǎng)率。[21] CNNCI調(diào)查顯示，多數(shù)網(wǎng)民購(gòu)物時(shí)會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較，說明在目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中，價(jià)格是他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物選擇的重要因素。而網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也非常敏感，價(jià)格因素往往也決定他們的去留。[22]

四.技術(shù)要素

在中國(guó)電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷發(fā)展初期，信用機(jī)制和物流運(yùn)輸是制約節(jié)日營(yíng)銷發(fā)展的重要因素。節(jié)日營(yíng)銷是建立在成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行的營(yíng)銷。在圖片與文字的上傳、電子簽名、電子證書、即時(shí)聊天工具、電子郵件、實(shí)名認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)支付工具方面的成熟技術(shù)支持下，為電子商務(wù)用戶提供了良好的體驗(yàn)。

第二節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)4C營(yíng)銷策略分析

一.消費(fèi)者的需求（Consumption）

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)有效供給的概念，指的是與消費(fèi)能力和消費(fèi)需求相適合的供給。淘寶網(wǎng)在雙十一節(jié)中準(zhǔn)確的把脈了消費(fèi)群體的商品種類和購(gòu)物心理，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

根據(jù)淘寶網(wǎng)公布雙十一節(jié)店鋪銷售額排行榜可知，消費(fèi)群體主要選購(gòu)商品集中于服裝紡織類、家居以及數(shù)碼商品。淘寶網(wǎng)結(jié)合往年雙十一節(jié)消費(fèi)年齡（圖五）的分析，了解這類群體的消費(fèi)特點(diǎn)，準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)份額。且此類商品溢價(jià)較高，雙十一節(jié)營(yíng)銷處于年末，生產(chǎn)企業(yè)為消化庫(kù)存，回籠資金，有能力參與如此力度的促銷活動(dòng)。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)不僅滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，同時(shí)解決了生產(chǎn)廠家的銷售需求，營(yíng)造出一個(gè)多贏局面的節(jié)日營(yíng)銷。

二.消費(fèi)者愿意支付的成本（Cost）

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有節(jié)省時(shí)間和體力的特點(diǎn)，因此消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總成本主要包括貨幣成本和精神成本等。

雖然在雙十一節(jié)日營(yíng)銷前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)多次電商價(jià)格大戰(zhàn)，但淘寶網(wǎng)根據(jù)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)人數(shù)增加及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的特點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者目前對(duì)價(jià)格依然敏感。淘寶商城雙十一節(jié)日營(yíng)銷產(chǎn)品采用半價(jià)折扣定價(jià)策略是吸引消費(fèi)者，通過發(fā)放雙十一節(jié)當(dāng)日優(yōu)惠換分換紅包，采取各類價(jià)格讓利促銷方法讓消費(fèi)者的貨幣成本降到最低，消費(fèi)者在貨幣成本上得到極大滿足。

三.消費(fèi)者的便利性（Convenience）

相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，電子商務(wù)營(yíng)銷模式的便利性在于通過搜索引擎與即時(shí)聊天工具搜索商品節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間和物流公司配送節(jié)省消費(fèi)者舟車勞頓。

物流運(yùn)輸是電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷更好的提高消費(fèi)者的便利性的因素之一，淘寶網(wǎng)對(duì)于2012年爆發(fā)電商價(jià)格戰(zhàn)所出現(xiàn)的物流問題做出了解決方法。淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站?，F(xiàn)在主要依靠第三物流平臺(tái)進(jìn)行配送。淘寶商城則在8月份就開始與快遞企業(yè)溝通，同申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)、郵政EMS、海航天天、順豐等9家主要快遞企業(yè)達(dá)成協(xié)作。在雙11當(dāng)天，全國(guó)估計(jì)有40萬名快遞人員隨時(shí)備戰(zhàn)，專門負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)淘寶網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的物流高峰。即使是在充足的準(zhǔn)備下淘寶網(wǎng)的包裹還是出現(xiàn)了大量滯留的情況。作為電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)購(gòu)物模式的優(yōu)勢(shì)，在雙十一節(jié)日營(yíng)銷中成為各大媒體所詬病之處。物流運(yùn)輸?shù)难訒r(shí)很大阻礙了電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展。

四.與消費(fèi)者溝通（Communication）

溝通是電子商務(wù)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。良好的溝通可以將消費(fèi)者、商品、服務(wù)及企業(yè)建立起牢固而穩(wěn)定的友誼，令消費(fèi)者產(chǎn)生情感歸屬而發(fā)生購(gòu)買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營(yíng)銷不僅在線上，更在線下做了大量推廣。在國(guó)家政策和各地方政府的支持下，淘寶網(wǎng)采取了各種媒體進(jìn)行大規(guī)模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網(wǎng)路這一當(dāng)今社會(huì)最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統(tǒng)的，諸如電視，報(bào)紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機(jī)報(bào)等服務(wù)量巨大的傳播方式進(jìn)行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營(yíng)銷活動(dòng)在校園、社區(qū)、公司企業(yè)中成為出現(xiàn)頻率極高的談資。整體上營(yíng)造了一個(gè)絢爛節(jié)日氣氛。淘寶商城將一個(gè)促銷活動(dòng)打造成為一個(gè)新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動(dòng)報(bào)道，使“雙十一”成為了一個(gè)真正的節(jié)日。在淘寶網(wǎng)精心營(yíng)造的節(jié)日氣氛下，使樂于接受新興事物的年輕群體產(chǎn)生了新鮮感，單身的消費(fèi)群體產(chǎn)生心理上的歸屬感，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

第三節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營(yíng)銷總結(jié)

一.淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營(yíng)銷成功總結(jié)

淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營(yíng)銷取得成功與之前“8.15”電商大戰(zhàn)采用價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果產(chǎn)生鮮明對(duì)比。通過理論結(jié)合實(shí)際，通過精確的數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望從而有效供給滿足了消費(fèi)者需求。結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，采用價(jià)格折扣降低消費(fèi)者貨幣成本，分析團(tuán)購(gòu)人數(shù)迅猛增漲的原因，樹立深刻的營(yíng)銷形象降低消費(fèi)者的精神成本，從而降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本。發(fā)揮充分溝通的優(yōu)勢(shì)，利用政策導(dǎo)向和政府支持進(jìn)行大肆的廣告宣傳，為雙十一節(jié)日營(yíng)銷營(yíng)造節(jié)日氛圍使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營(yíng)銷充分做到滿足消費(fèi)者需求、降低消費(fèi)者購(gòu)買成本以及有效的溝通三方面內(nèi)容，確保節(jié)日營(yíng)銷的成功。

二.淘寶網(wǎng)雙十一營(yíng)銷不足改進(jìn)方法

（一）物流改進(jìn)

淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)物流延時(shí)很大影響消費(fèi)者對(duì)于雙十一節(jié)日營(yíng)銷的評(píng)價(jià)。物流的質(zhì)量、價(jià)格和設(shè)備對(duì)顧客滿意度都具有一定的影響。其中質(zhì)量對(duì)滿意度的影響因素是最大的[20]。因此，淘寶商家多數(shù)需要第三方物流合作完成交易，建議商家今后在節(jié)日前夕加強(qiáng)與第三方物流的溝通，，目前淘寶商家如果想要不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，質(zhì)量是關(guān)鍵，質(zhì)量主要考慮了快速反應(yīng)能力、準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率、貨物完好率、信息溝通情況、增值服務(wù)的提高這五大方面[23]，因此企業(yè)在以后必須不斷提高這五方面的服務(wù)質(zhì)量，以此來提高顧客滿意度，從而增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。

（二）服務(wù)改進(jìn)

淘寶網(wǎng)客服屬于新興行業(yè)，完善系統(tǒng)培訓(xùn)、制定完整行業(yè)規(guī)范和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，提升客服人員的自身素質(zhì)和職業(yè)技能，加強(qiáng)管理，在節(jié)日營(yíng)銷中與客戶的交流達(dá)到及時(shí)、準(zhǔn)確、有效。

（三）加強(qiáng)監(jiān)控

針對(duì)“8.15”和淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營(yíng)銷個(gè)別商家出現(xiàn)的提價(jià)打折行為。提高商家自身素質(zhì)，加強(qiáng)商家自律，開展良性競(jìng)爭(zhēng)，從消費(fèi)者實(shí)際利益角度出發(fā)。呼吁政府盡快完善網(wǎng)絡(luò)價(jià)格監(jiān)控制度。