導(dǎo)語：如何才能寫好一篇創(chuàng)意營銷宣傳方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]電影營銷創(chuàng)意

一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性

電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和龍頭，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價值的協(xié)作鏈條，創(chuàng)意(一種文化價值)——>生產(chǎn)(加工、復(fù)制)——>銷售——>延伸開發(fā)(文化價值再開發(fā))；其中，銷售——把文化商品和文化服務(wù)轉(zhuǎn)化成為收入和利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn)，就是一種文化價值，如何將文化價值升級、延伸開發(fā)，就要依賴有效的營銷手段。

金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)中說：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng)意為王?！?/p>

所以，電影產(chǎn)業(yè)也要秉承“創(chuàng)意為王”的理念，將創(chuàng)意運(yùn)用在每個環(huán)節(jié)，特別是在電影的營銷過程。

二、電影營銷中的創(chuàng)意思維運(yùn)用

清華大學(xué)影視傳播專業(yè)的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學(xué)所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇?！癆lDA是四個英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發(fā)興趣D為Desire即刺激欲望最后一個字母A為ActIon即促成購買。在營銷學(xué)上的含義是：一個成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所銷售的產(chǎn)品上，使客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并促成客戶做出購買行動。電影營銷的AIDA就是讓消費(fèi)者關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費(fèi)。

如此一來，如何吸引消費(fèi)者目光、讓其產(chǎn)生興趣就成為電影營銷的一個重要課題，也是最需要運(yùn)用創(chuàng)意思維，用創(chuàng)新方式方法來配合現(xiàn)代消費(fèi)者求奇追新的心理。

營銷的流程簡單的說就是找到目標(biāo)受眾，在合適的時間、地點(diǎn)，用有效的激發(fā)方式達(dá)到消費(fèi)者的購買目的。整個過程中每個節(jié)點(diǎn)都能運(yùn)用創(chuàng)意的思維方式，來擺脫窠臼，出奇制勝。

1、尋找集中的目標(biāo)受眾

電影是大眾傳播媒介，每個人都是目標(biāo)消費(fèi)者，一般的宣傳手段，如海報、宣傳片等都是針對廣泛的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，如果對特定的消費(fèi)群采用擺脫常規(guī)、另辟蹊徑的方法來做宣傳，會有事半功倍的效果。

2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節(jié)目“豪門盛宴”合作，在節(jié)目播放時穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復(fù)仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營銷戰(zhàn)略。世界杯是個全球節(jié)日，06年通過各種方式觀看世界杯的中國觀眾累計過百億。借著這個有著龐大觀眾群體的活動來做電影的宣傳，效果可想而知。

體育節(jié)目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發(fā)出來作為影片消費(fèi)的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)了共贏。

人們往往從電影觀看角度來將消費(fèi)者分類，如動畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個人都是電影的潛在消費(fèi)者，在新的角度上尋找消費(fèi)共性，進(jìn)行市場區(qū)隔，是找到目標(biāo)受眾的創(chuàng)意思路。

創(chuàng)意思維方式：換角度看待消費(fèi)者，從觀看習(xí)慣的區(qū)分中跳脫出來，把握每個群體集中的機(jī)會，創(chuàng)造集中宣傳的可能，運(yùn)用創(chuàng)意讓消費(fèi)者的每個聚焦點(diǎn)都能成為影片的展示區(qū)。

2、選擇恰當(dāng)?shù)男麄鲿r機(jī)

營銷過程除了要選對對象，還要選對時間才能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規(guī)則的時候，突破性的切八角度才是創(chuàng)意時代的必勝法寶。

檔期是好萊塢的電影營銷人員在長期的電影營銷實(shí)踐中從電影市場規(guī)律中發(fā)掘出的一個富含無限商機(jī)的詞匯，檔期營銷是電影營銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業(yè)活動活躍的節(jié)假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競爭對手安排同一檔期。

但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導(dǎo)演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜索。黃金甲”就會出現(xiàn)“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結(jié)果；媒體對此安排也大肆評論，“商業(yè)電影PK藝術(shù)電影”、“殉情之作”、“行為藝術(shù)”等等，將影片炒的火熱。

《黃金甲》是2006年電影營銷成功典范，《三峽好人》借勢造勢的辦法也堪稱一絕。時間的選擇巧妙的與常規(guī)做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢成就了自己。

創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意的關(guān)鍵在于求“變”。不墨守陳規(guī)。一反避開人氣影片的常規(guī)做法，反其道而行，利用媒體轉(zhuǎn)入話題營銷，達(dá)到AlDA之Attentlon的目的。

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗(yàn)式營銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費(fèi)者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點(diǎn)，各家書店點(diǎn)著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時候，這種充滿創(chuàng)意的體驗(yàn)性消費(fèi)模式必然會得到消費(fèi)者的關(guān)注、

美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時，在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動設(shè)計的婚禮劇照超過300萬個，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友，等于是免費(fèi)做了廣告，這一創(chuàng)意至少波及了過千萬人。

參與性活動一定要讓消費(fèi)者覺得有樂趣才能吸引其加入，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度宣傳影片，讓觀眾對影片產(chǎn)生興趣和觀看欲望。

創(chuàng)意思維方式：在一種快樂的體驗(yàn)參與中宣傳影片的效果雖然不聲不響但是很奏效。人們在進(jìn)行消費(fèi)行為時候會追求感性與情境的訴求，所以創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的、易于參與的活動，注重體驗(yàn)和互動，是適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)的營銷手段。

篇2

帶著這個問題我們先看一下這個案例：某鬧市區(qū)，某服裝品牌設(shè)一個玻璃罩，里面懸浮一件衣服，大家覺得神奇，很多人拍照，玻璃罩前說明寫到：誰拍照發(fā)到自己網(wǎng)絡(luò)微博可享受品牌贈送小禮物。

通過這個案例我們可以看到很多人拍照，這是病毒營銷；如果把照片給朋友看這就是口碑營銷；贈送禮品這就是互動營銷；利用網(wǎng)絡(luò)互動這又是網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)微薄又成了微博營銷；而假如把這件服裝看成一件藝術(shù)品或者加點(diǎn)兒行為藝術(shù)的噱頭那就成了藝術(shù)營銷；如果把這次活動作為背景拍成一個小故事視頻又成了嵌入式營銷……

以上任何一種營銷方式都是當(dāng)下流行的營銷方式，但是哪種才是我們文章開頭要找的那種呢？如果按照宣傳的兩個基本宣傳點(diǎn)進(jìn)行分類：病毒營銷、口碑營銷、互動營銷、藝術(shù)營銷屬于以宣傳內(nèi)容為主的營銷方式；而網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、嵌入式營銷屬于以宣傳途徑為主的營銷方式。兩類都不能兼顧兩個宣傳基本點(diǎn)。那有沒有一種營銷方式能將兩個宣傳基本點(diǎn)都能融為一體呢？

我們可以再回過頭來看一下案例：宣傳內(nèi)容是一件懸浮服裝，宣傳途徑是通過人們照相進(jìn)行推廣。這里的重點(diǎn)就是人們?yōu)槭裁磿障啵亢芎唵?，?dāng)人們把某些事物當(dāng)成景觀時才會去關(guān)注，才會去拍照，也只有如此才能引起之后病毒、口碑、互動等等的營銷。

所以，在品牌運(yùn)營及活動中，設(shè)計突出以品牌理念為主的景觀，以此引起目標(biāo)群體關(guān)注、拍照以及進(jìn)一步進(jìn)行分享傳播，這種營銷方式姑且稱之為“景觀營銷”。這個景觀可以是品牌LOGO、可以是店面形象、可以是品牌吉祥物、可以是活動道具……只要能體現(xiàn)品牌理念且能引起人們的共鳴便是成功。

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一、微博與微博營銷概述

微博，即微型博客(Micro Blog)，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端建立個人社區(qū)進(jìn)行信息的更新和，并實(shí)現(xiàn)即時分享。事實(shí)上，微博本身是博客的延伸，是在信息泛濫、注意力稀缺時期一個新的表現(xiàn)形式。最早也是最著名的微博產(chǎn)生在美國，名稱為Twitter。根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2011年12月，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有1.75億注冊用戶。

微博營銷是繼微博產(chǎn)生之后被推出的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它是指企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時將微博作為營銷平臺的入口，制定品牌推廣計劃，利用微博品牌、商業(yè)活動等信息，從而讓對微博關(guān)注的人了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場的認(rèn)知度。微博營銷具有立體性、迅速性、廣泛性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)迅速覺察到消費(fèi)者心理、了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，獲取市場動態(tài)信息。

二、企業(yè)微博營銷過程與方法

1.選擇平臺

首先需要選擇一個用于營銷推廣的SNS平臺。一般地，對于國外企業(yè)可以選擇Twitter或Facebook平臺；而對于國內(nèi)企業(yè)來說，可以選擇一些流量大、覆蓋率高、關(guān)注度較多的平臺比如新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等進(jìn)行推廣營銷。

2.目標(biāo)定位

企業(yè)做微博營銷的目的是為了讓目標(biāo)顧客了解產(chǎn)品特性，擴(kuò)大品牌的知名度。因此，企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者，形成良好的互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。

企業(yè)微博的定位是快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等的互動交流平臺，同時對外提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對外信息的一個重要途徑。

3.建設(shè)內(nèi)容

企業(yè)微博的內(nèi)容維護(hù)相對簡單，主要包括和交流兩部分內(nèi)容。

（1）信息。信息指的是單向地把企業(yè)自己的內(nèi)容如企業(yè)博客的文章、新品、企業(yè)新聞等告知給企業(yè)的跟隨者，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍、提高知名度的效果。目前我國大部分企業(yè)都是采取這種方式進(jìn)行更新的。在這類內(nèi)容的時候需要注意兩點(diǎn)，一是要保證跟隨者閱讀這些更新，因此一定要保證其有閱讀價值，不要一些無聊的更新。二是多發(fā)一些有趣、有特色的更新，這樣能得到更多的轉(zhuǎn)載率，并提高企業(yè)博客的關(guān)注度。

（2）互動交流。互動交流指的是通過和自己的跟隨者進(jìn)行交流，達(dá)到人際傳播和推廣的效果。為了形成良好的互動交流，企業(yè)微博應(yīng)該關(guān)注更多的用戶，并積極參與回復(fù)討論。

4.推廣與運(yùn)營方案

有了更新內(nèi)容，就需要更好地對外推廣，企業(yè)微博的推廣方式很多，常用的有開展有獎活動、特價或打折信息、廣告宣傳、企業(yè)內(nèi)部宣傳、合作宣傳和廣送邀請等幾種。

另外，企業(yè)微博的運(yùn)營是長期的，可以考慮多個企業(yè)員工共同維護(hù)一個主賬號的形式進(jìn)行運(yùn)營，內(nèi)容的更新可以采用人工+自動的更新方式。在推廣初期，盡量采用人工的更新方式，保證每一條信息更新的質(zhì)量，后期可以采用自動將企業(yè)博客RSS同步更新的方式，以方便維護(hù)。對于重點(diǎn)推廣的文章，一定要填寫詳細(xì)的摘要，然后添加文章的短鏈接地址。

三、企業(yè)微博營銷的策略

1.堅持“兩有”原則

微博營銷的“兩有”原則是指有趣原則和有利原則。所謂有趣原則是指通過微博的信息應(yīng)引起好友們或關(guān)注者的興趣。一般情況下，包含有廣告內(nèi)容的營銷消息，更需要以有趣的方法引起圍觀、號召大家參與。所謂有利原則是指，微博營銷要為潛在消費(fèi)者提供一定的利益，讓他們感到“有利可圖”，這樣可以激發(fā)他們參與你的營銷消息座談或營銷活動的熱情。

2.掌握兩個技巧

企業(yè)運(yùn)用微博營銷附除了要堅持有趣原則與有利原則之外，還應(yīng)掌握信息的創(chuàng)意和好友的擴(kuò)充兩個技巧。

微博營銷的有趣原則決定了微博信息創(chuàng)意的重要性?？梢哉f，微博信息創(chuàng)意是微博營銷的靈魂。微博信息應(yīng)具有高強(qiáng)度的心理突破效果，即以與眾不同的新奇感引人注目，以簡潔鮮明的震撼性觸發(fā)好友們或關(guān)注者強(qiáng)烈的興趣。如果說微博信息創(chuàng)意是微博營銷的靈魂，那么，人氣則是微博營銷的基礎(chǔ)。微博營銷需要有足夠的好友才能達(dá)到傳播的效果，所以有效地增加好友數(shù)量是微薄營銷的關(guān)鍵一步。

3.保持信息的熱度

為了讓微博信息保持一定的熱度，你可以有意設(shè)置一些問題讓別人來答疑，甚至可以掀起一些辯論、爭吵，讓你的消息及其回復(fù)不斷地引起波瀾，產(chǎn)生震動。甚至，當(dāng)你的消息在回復(fù)中出現(xiàn)兩個相反意見爭執(zhí)不下時，不需要驚慌，應(yīng)該鎮(zhèn)定自若，認(rèn)真地開展引領(lǐng)、說服，以期讓爭論朝著你所期望的方向進(jìn)展。如果某條營銷信息引起了較多關(guān)注，則可以集中精力對這條營銷信息開展回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)，讓它盡可能長地保持熱度。

參考文獻(xiàn)：

[1]田玉山，孫紅梅.《淺談企業(yè)微博營銷》.中國商界，2011.6

篇4

這是北京地鐵國貿(mào)站的墻貼廣告，當(dāng)初伊利為奧運(yùn)發(fā)起的廣告攻勢，據(jù)說一個月一面墻要100萬……

可是細(xì)心觀察下發(fā)現(xiàn)，李娜衣服上的耐克LOGO居然是貼上去的。后來還有人專門去驗(yàn)證這個事件，專門拍下了一段視頻，證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。后將這段視頻上傳到微博上去，在很短的時間內(nèi)就引起了瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。

在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網(wǎng)友普及了知識貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時都要身穿品牌服裝，可能是一時忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過又是一次病毒炒作。

耐克吸引眼球

注意力是被吸引過來的，而不是被強(qiáng)迫要求來的，這是自媒體變革以來，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展之后，廣告人的職業(yè)原則之一。耐克這次營銷的成功拼的不是財力、也不是物力，拼的是創(chuàng)意！伊利一百萬的墻，就這么被耐克貼上了標(biāo)簽，而且貼的人們都忘了這是誰的廣告墻了。

耐克沒有用媒體自上而下不斷的重復(fù)和曝光，只是花了低成本上傳了一段視頻，而且用小于伊利N倍的成本進(jìn)行了宣傳，之后的傳播和擴(kuò)散就由網(wǎng)友之間直接的裂變式傳播了。

耐克此舉動的成果全部來源于兩個字——創(chuàng)意！和好的洞察力！當(dāng)然也可能說是伊利有些“倒霉”，本以為趁著李娜的走紅和超級影響力，為自己的品牌知名度再添一把火，沒想到這熊熊烈火就被耐克這么一個小標(biāo)志輕輕一貼，火就撲滅了。北京知名的廣告人就曾對耐克這一舉動有過如此評價：伊利碰耐克，蠢廣告遇見了牛廣告人！牛的廣告人靠的不是別的，就是好的想法。

伊利無奈埋單

搞營銷的都知道，在進(jìn)行病毒營銷的過程中，病毒的關(guān)注點(diǎn)是網(wǎng)友在傳播的過程中會說些什么，這不僅是傳播的核心，也是話題的核心所在。說實(shí)話，耐克此舉也是冒了很大風(fēng)險的，若網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)此視頻的過程中，說耐克“占便宜”，那么耐克迎來的就不是一場低成本高效的營銷了，而是一場自制的危機(jī)。當(dāng)然，現(xiàn)在看來耐克是提前策劃好的這場活動，所有的點(diǎn)都是經(jīng)過精心策劃的。甚至轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也是提前設(shè)計好的，若是中間出現(xiàn)什么差錯，耐克就得不償失了。

當(dāng)然，耐克精明的團(tuán)隊在宣傳時自然會將風(fēng)險降到最低，所以一切話題的方向他們早已設(shè)定好了——在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”、“有創(chuàng)意”等之類的褒獎，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網(wǎng)友普及了知識貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時都要身穿品牌服裝，可能是一時忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過又是一次病毒炒作。但是事情發(fā)生之后，大家似乎也不在關(guān)心這個廣告究竟出自誰手，為誰服務(wù)了，耐克巧妙的將話題轉(zhuǎn)移，激發(fā)了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播，將耐克的關(guān)注度擴(kuò)大到了最大的范圍。

“好病毒”在于分享

李娜地鐵貼logo從一開始的初衷只是我們一個好玩的發(fā)現(xiàn)，為什么NIKE的標(biāo)會貼在伊利的廣告上？為什么伊利其他廣告上并未有NIKE的LOGO？之所以最后能病毒轉(zhuǎn)發(fā)1萬5千次，完全遵循一個病毒的邏輯：就是分享一次發(fā)現(xiàn)。

俯首之間皆創(chuàng)意，所以我們應(yīng)該帶著洞察的眼睛觀察周圍的環(huán)境。有的時候，好的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)傳播，不是靠大價錢砸廣傳播，需要的是能夠一次性的吸引受眾眼球。網(wǎng)絡(luò)本來就是一個信息超級聚集地，在此打個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎W(wǎng)絡(luò)就好比一個超級“病毒庫”，所有的信息源都是一個“病毒源”，病毒好壞在于能夠被人們發(fā)現(xiàn)，并主動傳播與分享。就像前面案例中提到過的東藥集團(tuán)復(fù)美欣的傳播，就是抓住了當(dāng)時處于風(fēng)口浪尖的話題，制造新聞，有新聞點(diǎn)，有新聞價值，受眾才樂于去分享，才樂于與別人津津樂道。

而細(xì)心的人也會發(fā)現(xiàn)，伊利和耐克好像總是很“有緣”似的。早在2008年奧運(yùn)會的時候，伊利就曾經(jīng)說過：“我們不必跟隨耐克”。原因在于奧運(yùn)冠軍劉翔當(dāng)時同時代言了伊利和耐克，而劉翔當(dāng)時的退賽無疑對兩大品牌帶來了損失，但是耐克敏銳的先伊利一步更改了廣告詞，但是伊利后來投放的廣告卻有抄襲耐克的嫌疑，伊利官方當(dāng)時也表示，此廣告意在支持劉翔。

從劉翔退賽事件到如今的廣告門事件，伊利似乎與耐克有著千絲萬縷的聯(lián)系，但是每每都處于下風(fēng)，究竟是伊利的創(chuàng)意不夠還是耐克團(tuán)隊太精明，這誰也說不清。但是我們可以從這一件件事情中獲得啟發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷：出其不意

病毒式營銷是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的一種形式，它強(qiáng)調(diào)的是對傳播源與傳播載體的潛在需求整合，從而產(chǎn)生一種企業(yè)所需需求的激發(fā)。與病毒式營銷強(qiáng)調(diào)分享過程的不同，口碑營銷更強(qiáng)調(diào)的是傳播的結(jié)果，也就是說口碑營銷更強(qiáng)調(diào)的是形成分享并產(chǎn)生購買需求，病毒式營銷強(qiáng)調(diào)的是傳播的特性,因?yàn)閺?qiáng)調(diào)一種快速的分享，借助邀請制的饑渴營銷往往是病毒式營銷的最常用方式。

病毒營銷絕對稱得上是一種威力四射的營銷方式，如果能夠運(yùn)用的恰到好處，往往會獲得幾乎“瘋狂”的營銷效果，這也是其病毒的威力所在。我們要如何讓自己的“病毒”富有生命力，族中能夠很好地傳播好出去呢？關(guān)鍵就在于出其不意。

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；動畫電影；劇作創(chuàng)意；整合營銷

2015年3月，總理在《政府工作報告》中提出,要全面制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃,“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞于是在我們的社會生活（經(jīng)濟(jì)文化領(lǐng)域）中迅速傳播開來。2015年7月,《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的更新升級、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展以及互聯(lián)網(wǎng)移動網(wǎng)速的全面提升，在給廣大網(wǎng)民帶來新的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的同時，也給我國各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展（包括動畫產(chǎn)業(yè)）帶來了更大的空間，使原來的動畫電影元素能以多種形式（如GIF動畫、H5動畫、動態(tài)表情等）拓展并滲透到各種移動客戶端。這不僅極大地豐富了動畫藝術(shù)的運(yùn)用范圍,而且使得我國電影營銷的媒介手段不再局限于原來的報紙雜志、電視或戶外廣告等，而進(jìn)一步延伸到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等諸多移動媒體客戶端，從而改變了原有的動畫電影營銷模式。正是在這種語境下，兩部國產(chǎn)動畫片《西游記之大圣歸來》（下稱《大圣歸來》）和《小門神》制作完成并投放市場，取得了迥異于以往的票房業(yè)績，引起了業(yè)界的關(guān)注。但從票房成績和觀眾給出的最終反饋來看，它們卻有一定的差異。本文擬從這兩部動畫電影的營銷策略、文本創(chuàng)意及其故事建構(gòu)等方面入手，來分析它們在票房業(yè)績和觀眾評價之間存在差異的原因，并由之探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的宣傳營銷——國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

如今的電影生產(chǎn)確實(shí)比以往任何時期都重視產(chǎn)品營銷?？梢哉f，現(xiàn)在的電影營銷從影片生產(chǎn)的初期就開始了，它似乎貫穿于電影活動的全流程，從前期創(chuàng)意策劃時對廣告植入的考慮、影片人物和場景等方面的設(shè)計、以及播映前的營銷宣傳，一直到電影上映結(jié)束后對產(chǎn)品口碑和品牌的維護(hù)，乃至后期相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，無不留下產(chǎn)業(yè)營銷的種種痕跡。中國電影營銷在經(jīng)歷2004年的《英雄》之后，就進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期，目前已形成很多頗具特色的營銷方式，諸如“饑餓營銷”“明星營銷”“新媒體營銷”“口碑營銷”“粉絲營銷”等。不過，我國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同于一般的電影，幾年前，我們的社會資金大多投向生產(chǎn)大片的電影公司而相對較少投向動畫制作公司，動畫生產(chǎn)主要還是靠政府的資金扶持，制作資金經(jīng)常不足，或者是在制作上下足了功夫卻又忽視了影片的宣傳營銷。由此，盡管政府搭臺舉辦各種國際動漫節(jié)等活動加以推動，但我們的國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)還是陷入了“雷聲大而雨點(diǎn)少”的困境。在這種行業(yè)背景下，2015年，被業(yè)內(nèi)人士稱為“現(xiàn)象級影片”的《大圣歸來》出現(xiàn)了。《大圣歸來》由高路動畫、橫店影視、十月動畫、微影科技等聯(lián)合出品，據(jù)說導(dǎo)演田曉鵬為此前后花了8年的時間（4年籌備、4年制作），其間又經(jīng)歷過投資方撤資、動畫師離職等困難，但最終許多業(yè)界人士認(rèn)為，《大圣歸來》無論是在畫面、特效和故事（人物）設(shè)計方面還是在票房上都是一部可圈可點(diǎn)的片子。筆者認(rèn)為，雖然相比于其他國產(chǎn)動畫影片來說，《大圣歸來》確實(shí)算得上是一部質(zhì)量上乘之作，但票房業(yè)績上的成功并不等于說該片就是一部質(zhì)量非常優(yōu)秀的影片。《大圣歸來》的成功涉及圍繞作品的許多因素的綜合作用，其中一個就是其產(chǎn)品的宣傳營銷策略符合我國當(dāng)下動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代要求。其實(shí)，由于資金的原因，《大圣歸來》前期的營銷宣傳嚴(yán)重不足，后來微影科技和橫店影視等機(jī)構(gòu)的加入給影片的宣傳營銷帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。橫店影視發(fā)掘自身優(yōu)勢，策劃了“百位明星為中國動畫發(fā)聲助威”活動，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的各種媒介營銷渠道，并加以適當(dāng)?shù)恼?，在各類網(wǎng)絡(luò)平臺上宣傳。一開始，影片通過在“90后”盤踞的B站上傳相關(guān)視頻吸引年輕觀眾。之后，又以微信電影票的方式和萬達(dá)合作發(fā)起了一系列微信搶紅包看影片活動，微信朋友圈內(nèi)出現(xiàn)了許多轉(zhuǎn)發(fā)的文稿或視頻。甚至故意放出該片的手繪稿，一些關(guān)于影片原畫手稿的文章也通過微信公眾號、朋友圈實(shí)現(xiàn)了大面積傳播，這些文章獲得了超過300萬的閱讀量。另外，在院線放映之前，出品方還舉行了多場“點(diǎn)映”，邀請各大專院校（比如電影學(xué)院或音樂學(xué)院）的師生觀片，同時邀請一些影評人和大V為其宣傳。在宣傳營銷上，出品方在后期真可謂“火力全開”。顯然，這種媒介整合營銷思維（策略）為《大圣歸來》贏得了消費(fèi)市場很高的關(guān)注度。事實(shí)上，在校師生作為未來中國動畫電影的中堅力量，他們的評論確實(shí)也給了《大圣歸來》一張極具說服力的成績單。而邀請著名配音演員童自榮先生為該片中的“混沌”一角配音，也為影片的營銷提供了亮點(diǎn)。另外，主創(chuàng)人員通過媒體見面會，也在觀眾心目中留下了誠懇敬業(yè)的良好形象。一般來說，電影的宣傳營銷效果主要體現(xiàn)在電影上映的前三天，之后更多的還是依靠觀眾自發(fā)的口碑。《大圣歸來》借助于全媒體整合營銷策略，使得其憑借這三日的口碑實(shí)現(xiàn)了從首日不到10%場次的排片到上映第二周3.7億元票房的成功逆襲。確實(shí)，《大圣歸來》以“合家歡”式為定位，成功地喚起了當(dāng)下我國觀眾對國產(chǎn)動畫電影的信心，觀眾不再將其定位為給小孩子看的低齡動畫片?！洞笫w來》的成功給“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國產(chǎn)動畫電影的營銷注入了新的思考。2015年度，值得一提的另一部國產(chǎn)動畫片是《小門神》。這部影片是在《大圣歸來》鋪墊之后上映的，觀眾難免會將兩者放到一塊來比較。從創(chuàng)作（制作）上來看，《小門神》由追光動畫制作、王微指導(dǎo)并編劇?！缎￠T神》由互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）聯(lián)合出品，跟《大圣歸來》相比，《小門神》無論在資金還是技術(shù)上都絕對可以稱得上是“土豪”級別。有了三大巨頭的強(qiáng)力支持，《小門神》的營銷宣傳也可謂鋪天蓋地，首先與一般電影前兩周開始路演不同，《小門神》提前三個月便開始了路演，路演范圍在地域上甚至擴(kuò)展到36個城市，還在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告推廣，大到路邊廣告牌（圖片）、地鐵宣傳、航站樓前的角色雕塑，小到電影票面（圖片）、電影廳門口的門神海報等。在借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式上，利用BAT旗下的百度糯米、阿里影業(yè)、格瓦拉和娛樂寶等優(yōu)勢平臺進(jìn)行聯(lián)合營銷宣傳，這樣的推廣方式在全國范圍內(nèi)都難得一見。打陣仗式的全媒體整合營銷的效果也反映在了票房上，上映首日《小門神》的票房就接近3000萬，超過《大圣歸來》首日2800萬而破國產(chǎn)動畫片的票房紀(jì)錄，截至上映第四天，《小門神》票房已經(jīng)累計6000多萬，但最終票房卻沒能超過8000萬。這與《大圣歸來》9個多億的票房業(yè)績相比大為遜色。不可否認(rèn)，這兩部動畫影片在市場營銷方面都是非常成功的，但最終它們?yōu)槭裁磪s遭遇如此不同的票房業(yè)績呢？這恐怕不是僅從產(chǎn)品營銷方面所能詮釋的。

二、劇本創(chuàng)意、故事建構(gòu)和人物設(shè)計——國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

《大圣歸來》和《小門神》都以高端特效技術(shù)和精美畫面來作為營銷宣傳的一個著力點(diǎn)，兩部影片確實(shí)都有一些特效技術(shù)的運(yùn)用，其影像畫面的視覺效果也不乏可圈可點(diǎn)之處。但從觀眾的最終口碑上來看，兩者卻有不同。一些觀眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論認(rèn)為，《大圣歸來》在劇本創(chuàng)意、故事建構(gòu)和人物設(shè)計方面都有所創(chuàng)新，突破了原來文學(xué)作品《西游記》的設(shè)定，情節(jié)推動流暢、情感拿捏恰當(dāng)，雖然在個別細(xì)節(jié)和人物（如豬八戒）設(shè)計上尚略有些不足，但瑕不掩瑜。①而對《小門神》的評價卻是不僅人物設(shè)計不夠豐滿、缺乏童趣（情趣），而且情節(jié)生硬、劇情混亂、缺乏邏輯。②如此評價的出現(xiàn)，一方面說明近年來我國動畫觀眾的欣賞水平正在迅速提高，另一方面從中也確實(shí)反映出我國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的一些問題。首先，從這兩部影片的劇本創(chuàng)意來看，《大圣歸來》的創(chuàng)意與我國傳統(tǒng)文學(xué)作品《西游記》有著密切的關(guān)聯(lián)?？梢哉f，中國人無論男女老少，其心中都擁有一個西游情結(jié)，孫悟空是每個人青少年時期的英雄偶像，代表著天界和地界不屈的偉力。孫大圣蔑視一切權(quán)威、砸碎一切枷鎖，鬧得天庭震動、群仙懾服。故此，中國人的西游情結(jié)更多的是這種孫大圣式的英雄情結(jié)。但奇妙的是，影片并沒有順著這種英雄人物的脈絡(luò)來創(chuàng)意，而是把這種英雄情結(jié)與歷史上諸如飲恨自刎的白起、壯志未酬的諸葛亮、死不瞑目的岳飛等悲情英雄結(jié)合起來，著重呈現(xiàn)孫悟空這個英雄曾經(jīng)的無力之感。于是，該創(chuàng)意團(tuán)隊自然就抓住傳說中關(guān)于孫悟空被如來佛祖的絕對武力所壓制的這段歷史記載來立意。孫悟空被壓在五行山下的這五百年，確實(shí)也是他作為英雄的最無力的時期，以往的影視劇卻極少由此切入，《大圣歸來》的主創(chuàng)人員正是抓住了這一切入點(diǎn)，從而使孫悟空的形象在一般觀眾那里獲得了一種既熟悉而又陌生的效果。從這一點(diǎn)來看，《大圣歸來》的劇本創(chuàng)意是比較成功的。相較之，《小門神》的創(chuàng)意也取材于中國傳統(tǒng)文化，其故事背景是圍繞著不再被現(xiàn)代人們信奉的神仙們來展開演繹的。失去信奉的中國古代神仙該如何面對這個現(xiàn)代化的社會，僅就這一部分的設(shè)定來說，確實(shí)如一些影評人所說，這可能會是一個亮點(diǎn)。但遺憾的是，編劇卻把古代神仙失去信奉之危機(jī)與現(xiàn)代社會中工人下崗等現(xiàn)象生硬地捏合在一起。在影片中，這種所謂“接地氣”式的創(chuàng)意還十分荒唐地演繹出眾神仙的“再就業(yè)培訓(xùn)”，財神爺還跟隨人間的步伐開始炒股，甚至它們還會大跳類似于廣場舞的“改變操”。這樣的故事創(chuàng)意讓觀眾感覺到牽強(qiáng)和別扭，而且作為動畫電影的情趣（童趣）也蕩然無存了。反觀《大圣歸來》，劇情的展開從一個和尚救了一個小孩子（江流兒）開始，他們在鎮(zhèn)上以化緣為生，但鎮(zhèn)上出現(xiàn)了很多捉小孩子的山妖，江流兒為了救一個很可能被山妖擄掠的小女孩而闖入了關(guān)押大圣的山洞，無意之中解封了壓住孫悟空的大石頭。這一段的描寫與《西游記》的故事有很大的不同。但觀眾如果仔細(xì)尋思就能發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這個情節(jié)與之前的故事是有脈絡(luò)上的銜接的，江流兒實(shí)際上就是唐僧的第十世，是還沒有輪回成高僧的唐僧。影片以這樣一種巧妙的形式對《西游記》進(jìn)行改編，在故事脈絡(luò)銜接方面并不顯生硬，且合情合理，觀眾的接受度似乎更高?！缎￠T神》的改編由于在情節(jié)脈絡(luò)的銜接上違背了創(chuàng)意美學(xué)的基本規(guī)律，讓觀眾覺得生硬且流于俗套，神界的生活與人間的生活方式大同小異。這樣，神界的神仙反而失去了神性。創(chuàng)意者將神仙的世界描寫成與人界一樣，那么神仙與人就沒什么區(qū)別，其劇情人物便失去了應(yīng)有的審美張力。其次，在故事邏輯和人物設(shè)計方面，這兩部動畫電影也存在著一定的距離。《大圣歸來》講述了已于五行山下寂寞沉潛五百年的孫悟空被江流兒誤打誤撞地解除了封印，在相互陪伴的冒險之旅中找回初心，完成自我救贖的故事。③影片開場便是一段動作戲，簡單交代一下人物和場景，便開始推進(jìn)劇情，一路嬉笑打鬧不斷，然后在劇情的四分之三處設(shè)置情感低落點(diǎn)，最后一鼓作氣完成。這樣的故事結(jié)構(gòu)簡潔明了，情節(jié)設(shè)置流暢且合情合理，較好地體現(xiàn)出動畫電影故事結(jié)構(gòu)的美學(xué)特點(diǎn)?！缎￠T神》在故事發(fā)展至部分的處理上卻有一個很大的缺陷：門神郁壘一直在不顧后果地放出“年”，每解開一層封印便消耗了一層的功力，但在第三層封印即將破解時，他突然就決定不再解開了。由于在故事發(fā)展的審美邏輯上，導(dǎo)演并沒有設(shè)計出一定的情節(jié)鋪墊或暗示（線索）來讓觀眾領(lǐng)悟到郁壘為什么會突然產(chǎn)生這樣的念頭，在前此的劇情中，呈現(xiàn)的是無論是誰也阻止不了郁壘執(zhí)意沖破層層封印放出“年”的情勢。所以，郁壘這樣一百八十度的大轉(zhuǎn)變就顯得突兀而太過簡單，缺少情節(jié)設(shè)計上前后的必要呼應(yīng)。在這一點(diǎn)上，《大圣歸來》的設(shè)計就明顯地高出一籌。影片中大圣沖破封印的設(shè)計是劇情發(fā)展之所趨：江流兒無意中揭掉石頭的封印而掉下懸崖被大圣救起，直到大白龍出現(xiàn)。從體現(xiàn)大圣對江流兒的關(guān)心的細(xì)節(jié)中，觀眾自然就能看出雖然大圣嘴上很煩江流兒，但其人物骨子里存在的懲惡揚(yáng)善因子讓他不忍心看著江流兒在自己眼皮底下死去。所以，后來對那一群被綁住的小孩，大圣不是放棄而是選擇了救下。在劇情發(fā)展中，大圣沖破封印也并不是一帆風(fēng)順的，而是在一層層的劇情所展示的壓力之迫使下進(jìn)行的。為了保護(hù)大家，為了死去的江流兒，這個孫悟空雖然表面上有點(diǎn)冷漠，但作為大圣的他必須要這樣做。如此層層遞進(jìn)的情節(jié)建構(gòu)，使故事的來得理所當(dāng)然，合乎情理邏輯。這樣的就有意義了，才能打動觀眾的心。顯然，就如觀眾所詬病的，《小門神》在故事建構(gòu)方面確實(shí)存在著一些情理邏輯上的混亂，它“制造故事沖突的方式都是成人的、世俗的、功利的”④，缺少動畫電影的審美趣味。雖然看得出來，《小門神》不滿足于只做好一個兒童動畫片，它想做到老少咸宜。可問題是，若真把它當(dāng)作成年人會欣賞的影片，它的故事邏輯卻又并不能縝密到讓成年人能夠接受的程度?！缎￠T神》在人物設(shè)計上存在著許多不符合兒童美學(xué)特點(diǎn)的問題，比如雨兒這個角色，雖然定位是本片的小主人公，但實(shí)際上她并不像是一個真正的兒童。綜觀全片，雨兒是一個乖巧、溫順的小女孩，不僅要幫媽媽在餛飩店端餛飩、打掃衛(wèi)生，甚至連交水電費(fèi)也是雨兒去辦的。這樣的兒童形象顯然是很多成年人眼中的理想，雨兒的生活完全被媽媽安排好了，影片中根本沒有留機(jī)會給她展現(xiàn)出這個年齡的兒童的天性。再次，《大圣歸來》在人物造型設(shè)計上也略高一籌，主角孫悟空與反派怪獸“混沌”這兩個角色也比較出彩：孫悟空臂長腿短、臉細(xì)眉低，奔跑時四肢著陸、示威時齜牙低吼，具有十足的寫實(shí)派風(fēng)范，只不過看起來倒更像狒狒；而反派角色“混沌”化身人形時一身綢衣，好似京劇小生打扮，舉手投足怪異卻優(yōu)雅，原形畢露后的一些細(xì)節(jié)也令人印象深刻?！盎煦纭边@種怪獸出自于《山海經(jīng)》，自古只有配圖卻沒有運(yùn)動特征，主創(chuàng)就在“混沌”身上加入了動物運(yùn)動時的抽動感，極大地增加了真實(shí)性?！皳?jù)悉，該片美術(shù)總監(jiān)先后設(shè)計了5版孫悟空形象，共同的特點(diǎn)是‘既不可愛也不帥氣’。他有著區(qū)別于其他孫悟空的顯著特征：不再是傳統(tǒng)上戰(zhàn)無不勝的齊天大圣，而是一個失去了法力的昔日戰(zhàn)神，一臉滄桑，冷漠狂躁，有人性，也有魔性?！雹菘梢?，對于影片中孫悟空這一主角的形象設(shè)計，主創(chuàng)人員是用心而認(rèn)真的。正是扎實(shí)的創(chuàng)意、體現(xiàn)當(dāng)代動畫美學(xué)規(guī)律的故事建構(gòu)和人物設(shè)計奠定了《大圣歸來》取得中國動畫電影史上“現(xiàn)象級”票房業(yè)績的基礎(chǔ)?！缎￠T神》雖然在產(chǎn)品營銷方面并不遜色于《大圣歸來》，但由于在劇本創(chuàng)意、故事建構(gòu)和人物設(shè)計等方面存在問題，票房差強(qiáng)人意也就不足為怪了。

三、扎實(shí)的劇作和全媒體整合營銷——國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

篇6

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費(fèi)者；發(fā)展

縱觀人類社會的發(fā)展歷史，廣告在其中也扮演著重要的角色。而今天人們早已經(jīng)生活在一個五彩繽紛的廣告世界中，各式各樣的廣告無時無刻不在充斥著人們的周圍?？梢哉f，如今廣告已成為人們生活的一部分，成為了一種生活方式，正在潛移默化地影響著人們的價值觀和消費(fèi)取向，支配著人們的思想意識和行為方式等?？梢娢覀兊纳钜呀?jīng)離不開廣告了。廣告帶給了人們無數(shù)歡聲笑語，讓世界變得多姿多彩，甚至引導(dǎo)著人們的情感。廣告已不僅僅是以物易物的簡單性、需求性產(chǎn)物了，它已經(jīng)成為了一種藝術(shù)?，F(xiàn)代的廣告是面向大眾的一種傳播，但是成功的廣告是讓大眾都能夠接受的一種文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。因而如何才能為大眾所接受便成了現(xiàn)代廣告發(fā)展所需要重視的。

然而，現(xiàn)代廣告能夠?yàn)榇蟊娝邮艿脑蚱鋵?shí)說起來很簡單――品牌影響力與廣告獨(dú)創(chuàng)性。具有強(qiáng)大品牌影響力的廣告往往能夠迅速擊敗那些影響力不夠的廣告，這就是強(qiáng)大品牌所帶去的優(yōu)勢。具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告同時也能夠從眾多廣告中脫穎而出，這是因?yàn)楠?dú)創(chuàng)性往往能夠把人們從單調(diào)乏味中解脫出來，去關(guān)注，去了解它。當(dāng)然說起來容易做起來難，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)是每個廣告都想要得到的。但是品牌效應(yīng)卻不是一朝一夕就能夠擁有的。因而，在此我想談?wù)勂放婆c廣告獨(dú)創(chuàng)性的重要性和它們二者之間的關(guān)系。

1什么是品牌

在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策，達(dá)到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時對其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。

現(xiàn)今，一個好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。

2廣告創(chuàng)意的重要性

現(xiàn)代社會，廣告無處不在，但是什么樣的廣告才能真正的影響人們的購買欲呢。消費(fèi)者在花樣繁多的廣告轟炸中也已經(jīng)日趨麻木。他們正在用充耳不聞、視而不見的方式屏蔽掉眾多廣告信息的干擾。因而為了提升廣告的實(shí)效，達(dá)到廣告的目的，在喧囂中贏得消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，越來越多的廣告商開始求助于創(chuàng)意。因?yàn)閮?yōu)秀的廣告能夠帶給大眾以震撼、思考，得到大眾的關(guān)注，誘使大眾的購買欲增強(qiáng)。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告往往具有獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、真實(shí)性與藝術(shù)性等特征。而獨(dú)創(chuàng)性則往往能夠在受眾的腦海中留下深刻印象，引起受眾關(guān)注，從而漸漸形成與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的長久記憶，進(jìn)而為其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)帶去效益。獨(dú)創(chuàng)性正是創(chuàng)意廣告最為重要的組成部分，由此可見，創(chuàng)意的重要性，正所謂：無創(chuàng)意不生活！

因此可見，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠使人耳目一新，容易給人留下深刻印象，同時也能夠從其他廣告中脫穎而出。

現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。而以上我所介紹的幾個廣告案例無一不是讓人印象深刻，容易產(chǎn)生共鳴或讓人會心一笑引起消費(fèi)者關(guān)注與喜愛的，正因如此人們才會想要去了解，去熟悉它。只有這樣消費(fèi)者才容易在心理上“買單”，也只有這樣才能夠有效地達(dá)到廣而告之的目的。

因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經(jīng)典的動作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本――營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

3廣告創(chuàng)意與品牌營銷

在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。而我在此所說的形象是指一種個性，一種可以使產(chǎn)品或企業(yè)脫穎而出的個性，它能使產(chǎn)品在市場上長期處于榮寵期，當(dāng)然，使用不當(dāng)?shù)脑捯矔巩a(chǎn)品滯銷。

因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。任何一個廣告都是不能夠單獨(dú)存在的，正如手足之于身體一樣，每一個廣告都是品牌形象長期塑造中的一部分。從長遠(yuǎn)銷售意義上來看，每一個廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展。而對于品牌形象的長期維護(hù)可以使品牌形象更加的豐滿，同時也就能夠更加的利于每一個單一廣告的發(fā)展。當(dāng)然最終目的也就能夠更有效的達(dá)到了：由點(diǎn)而匯聚成線，最終達(dá)到商品的市場占有率與企業(yè)效益的增加，成功為其企業(yè)帶去效益。

由此可見，獨(dú)特而有創(chuàng)意的廣告是能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品帶去巨大效益，為其品牌帶去巨大效應(yīng)的。而有力的品牌效應(yīng)也可以為其每一個廣告宣傳帶去強(qiáng)大的品牌影響力。從而達(dá)到互惠互利，相互依存的目的。

總之，創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告就如同沒有朝氣的人生，沉悶不堪。廣告是品牌的代表，企業(yè)要想取得良好的品牌效應(yīng)就要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)的前提下加大品牌的宣傳力度，塑造積極的品牌形象，使人們記住其品牌與商品，成功為企業(yè)帶去利潤。成功的廣告創(chuàng)意可以為品牌帶去巨大的營銷業(yè)績，也可以為品牌帶去良好的品牌效應(yīng)。而品牌的成功塑造又能夠給每一個品牌下的廣告增加品牌效應(yīng)從而快速達(dá)到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意與品牌相互依存不可缺少，每一個優(yōu)秀的創(chuàng)意性的廣告都是塑造品牌形象不可或缺的一部分，每一個品牌的塑造都是由無數(shù)廣告所組成，所以說廣告創(chuàng)意與品牌是相互存在，相互影響，缺一不可的。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳曉平.卓越品牌的成長路徑[J].經(jīng)濟(jì)報道，2011.

篇7

病毒視頻是企業(yè)品牌傳播的最理想方式

“現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)從‘量的需求’階段、‘質(zhì)的需求’階段轉(zhuǎn)向了‘情感需求’階段。隨著消費(fèi)的日益理性， 將產(chǎn)品強(qiáng)制性推向市場的‘硬’銷售已失去了吸引力，取而代之的是與消費(fèi)者溝通和互動的‘軟’的銷售，‘病毒視頻’應(yīng)運(yùn)而生，通過激發(fā)起公眾情感共鳴的視頻，公眾也更加樂于接受視頻中所傳遞的信息，從而達(dá)到企業(yè)的傳播目的。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏在接受《廣告主》雜志記者采訪時表示，從近幾年微電影和“病毒視頻”的火熱程度，就不難看出微電影和“病毒視頻”已經(jīng)成為眾多行業(yè)進(jìn)行信息傳播的新寵。它們所兼具的低成本，高表現(xiàn)力，高速高效，消費(fèi)者樂于接受的特點(diǎn)成為各大企業(yè)選擇這一途徑的關(guān)鍵。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展也成為各大企業(yè)選擇微電影和“病毒視頻”的原因。特別是“病毒視頻”，它的傳播主角是公眾而非企業(yè)，也就是說“讓大家告訴大家”，這一口口相傳的方式也成為企業(yè)做品牌傳播的最理想方式。

對于企業(yè)而言，“病毒視頻”尤為重要?！安《疽曨l”可以獨(dú)具魅力地將情感色彩注入營銷中，讓企業(yè)通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢。同時，通過塑造良好企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，然后利用消費(fèi)者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠等傳播出去。以《穿越古今王老吉》為例，即是以故事情節(jié)、直觀的表達(dá)方式以及幽默的表演方式來演繹的，同時，將王老吉的品牌歷史、品牌文化、品牌理念傳遞出去，建立消費(fèi)者的認(rèn)知與好感。從實(shí)際效果來看這樣的方式也確實(shí)比較受歡迎，目前播放量已超過300萬次?？傊绞怯瞎姷目谖?，就越受歡迎。

創(chuàng)意是關(guān)鍵

長期浸于品牌營銷之道的人都明白一個道理：內(nèi)容為王是企業(yè)品牌傳播亙古不變的真理。分析過往引發(fā)轟動效應(yīng)的微電影作品，我們也不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。在各類影視作品泛濫的當(dāng)下，老套的情節(jié)，簡單的對白已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引網(wǎng)民的注意，唯有以獨(dú)到的創(chuàng)意展現(xiàn)內(nèi)容的新奇，才能夠吸引受眾的眼球，引發(fā)觀看狂潮。

微電影營銷成功的關(guān)鍵是什么？對此趙敏給出的關(guān)鍵詞是“創(chuàng)意，而且是建立在消費(fèi)者情感共識基礎(chǔ)上的與企業(yè)品牌深度契合的創(chuàng)意?！?/p>

在她看來，創(chuàng)意是微電影的靈魂。微電影首先需要滿足的是公眾的情感訴求。微電影創(chuàng)意需要娛樂性和趣味性，能夠抓住公眾的興趣點(diǎn)，這也是一則微電影能夠得以被傳播的基礎(chǔ)。其次，對企業(yè)而言，好的微電影創(chuàng)意是兼具娛樂性和傳播價值的。創(chuàng)意在滿足了公眾的情感需求的基礎(chǔ)上，也同樣需要與企業(yè)品牌達(dá)到深度的契合。她認(rèn)為企業(yè)利用微電影進(jìn)行品牌傳播要合理、有度地把握好品牌信息與微電影內(nèi)容之間的關(guān)系：微電影過度強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌信息，則淪為加長的企業(yè)廣告片，進(jìn)而招致受眾反感，起不到品牌傳播的目的；而反之，微電影缺少了企業(yè)品牌，則背離了制作的目的?！拔覀冏鑫㈦娪暗哪康氖且o助企業(yè)品牌的傳播，而非僅供娛樂。這就是我所說的微電影的傳播價值?！?/p>

微電影營銷需要賺眼球，但更要把握尺度。一味博噱頭只會造成對品牌的傷害。在如今營銷3.0時代，品牌需要與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，深層次的互動，以往企業(yè)簡單的Logo展示、臺詞植入、產(chǎn)品露出等淺層次的營銷手段已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場需求，這需要更深層次的營銷思路。從某種意義上講，價值觀營銷將是未來重點(diǎn)。

“微電影是時下流行的一種傳播形式，這一流行傳播形式與具有歷史底蘊(yùn)品牌的結(jié)合，會給大家?guī)頍o限的想象空間。我們的品牌是有著185年悠久歷史的中華老字號品牌，其歷史根基厚重，而我們的微電影正好契合了我們獨(dú)特的品牌歷史，也具有獨(dú)特的創(chuàng)意。我們推出的《穿越古今王老吉》這部微電影講述了王老吉的進(jìn)化歷史，以及跟林則徐、梁啟超等人的關(guān)系。通過時下流行的幽默搞笑的方式，展現(xiàn)了王老吉的品牌歷史、品牌文化。同時，微電影本身夸張的表現(xiàn)手法，及其融入的熱點(diǎn)元素，也是看點(diǎn)之一。這些元素集合到一起后，使這部微電影的價值就凸顯出來了?！啊洞┰焦沤裢趵霞愤@部微電影具有深厚的文化底蘊(yùn)，同時又兼具幽默歡快。它以電影故事的手法，圍繞著歷史故事，加入王老吉產(chǎn)品的演變，展現(xiàn)品牌歷史的發(fā)展，寓教于樂，可看性強(qiáng)。微電影中豐富有趣的內(nèi)容，融合時下的熱點(diǎn)元素，讓觀眾在笑聲中對王老吉加深印象，拉近與大眾的距離，也讓觀眾更深刻地了解了我們品牌185年來的發(fā)展變革?！?/p>

渠道選擇同樣重要

如今，隨著大量的微電影涌入市場，要想獲得理想的傳播效果已經(jīng)是個十分困難的問題。據(jù)悉，在微電影市場，突破1億點(diǎn)擊量的微電影屈指可數(shù)。這似乎在向品牌傳遞一個訊息，微電影營銷正在進(jìn)入一個深開發(fā)、系統(tǒng)傳播的時代。一部微電影制作完成并不是真正的結(jié)束，而只是開始，選擇傳播渠道同樣重要。

趙敏表示，視頻廣告是基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播的新型視頻廣告形態(tài)，在視頻廣告的傳播過程中更是離不開視頻網(wǎng)站的支持?！拔覀兣c部分網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過在網(wǎng)站首頁宣傳等方式為視頻廣告做推廣?！洞┰焦沤裢趵霞愤x取的傳播平臺是時下較為流行，同時也是用戶較為喜愛的視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、論壇和微博等，在騰訊、人人、優(yōu)酷、新浪、土豆、酷六等網(wǎng)站上，都可以看到我們的視頻?！?/p>

篇8

[關(guān)鍵詞]情景互動式廣告 戶外廣告 社區(qū)營銷 公益廣告

一、引言

情景互動式廣告,在現(xiàn)在的國內(nèi)廣告市場中依然沒有一個十分明確的定義,這顯然是由于這種形式的廣告本身,在中國廣告界還應(yīng)用甚少的原因,國內(nèi)廣告人對于情景互動式廣告這種廣告種類的認(rèn)識幾乎仍然停留在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意表現(xiàn)的層面上,而對情景互動式廣告的應(yīng)用和實(shí)際投放卻保持著不樂觀的態(tài)度。那么情景互動式廣告究竟應(yīng)該走一條怎樣的道路來與中國廣告市場得到完美融合呢,本文探尋了幾種可行的方式,希望為情景互動式廣告的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。

二、情景互動式廣告的定義和發(fā)展?fàn)顩r

1. 情景互動式廣告的定義

從表面意義上理解,情景的意思是“情形、情勢”,互動的意思則是“互相參與,互相配合”,在情景互動式廣告中,情景是由廣告本身提供框架,再由一定的人物或者事物同廣告內(nèi)容產(chǎn)生一種互動,隨之產(chǎn)生能夠讓目標(biāo)受眾理解廣告含義的廣告情景,再將廣告宣傳的信息通過對這一情景的營造向目標(biāo)受眾傳遞的廣告形式。具體上說,前面提及的情景框架的來源主要是戶外平面設(shè)計,而產(chǎn)生互動的事物一般是日常生活的行為或者某項客觀物體,可以是建筑、景觀、產(chǎn)品或者是廣告受眾本身。

當(dāng)然目前來說情景互動式廣告并不能從戶外廣告中獨(dú)立出來而成為一種擁有新定義、新媒介、新形式的廣告,不過就現(xiàn)在的情景互動式廣告的發(fā)展來看,它應(yīng)該是一種以戶外媒體為主,結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計和包裝、以及POP設(shè)計的綜合性宣傳廣告。這種廣告形式所依托的媒介已經(jīng)不是單一的傳統(tǒng)媒體,和當(dāng)前的戶外新媒體有一定意義上的吻合,不過情景互動式廣告的存在范圍更寬廣,更深入,更脫離傳統(tǒng)而趨向于生活化。

2. 情景互動式廣告在國外的發(fā)展?fàn)顩r

情景互動式廣告在國外不能說是大行其道,不過在日常生活中已經(jīng)是數(shù)見不鮮,無論是在公眾場所人流量大的商場、公共交通設(shè)施、廣場,還是道路周圍、住宅內(nèi)外,甚至是普通人的日常生活中,都可以看到各種形式和創(chuàng)意的情景互動式廣告。當(dāng)然國外的受眾對于這種表現(xiàn)方式較為新穎和夸張的廣告已經(jīng)可以普遍接受和認(rèn)可,甚至樂意于讓自己參與到一個或者多個廣告的表現(xiàn)中去,成為廣告宣傳的互動因素。這樣一來,當(dāng)將人、城市和廣告宣傳完美結(jié)合的時候,就能夠達(dá)到情景互動廣告的最佳表現(xiàn)效果。

三、情景式廣告的分類及作用機(jī)理

1. 情景互動式廣告的分類

情景互動式廣告在國外經(jīng)過那么多年的發(fā)展,也形成了一定的體系,在很多個廣告載體遍地開花。

(1) 戶外廣告,戶外廣告是情景互動廣告最基礎(chǔ),也是最先出現(xiàn)的廣告形式,大篇幅的戶外廣告與路人或者其他情景相結(jié)合,營造出一種特定的氛圍,從而達(dá)到營銷效果。一般有廣告牌,汽車車體廣告,墻體廣告,一些特殊的物品等。

(2)手提袋廣告,情景互動式廣告在手提袋上的應(yīng)用也非常的廣泛,一般會將手提袋的拎帶和人物,或者手提袋上的圖案和人物相聯(lián)系,創(chuàng)造出一幅特殊的畫面。

(3)車內(nèi),室內(nèi)互動廣告,車的把手,超市的手推車,衛(wèi)生間的玻璃,電梯門等,都是情景互動廣告不錯的載體。

2. 情景互動式廣告的作用機(jī)理

情景互動式廣告擁有其獨(dú)特的表現(xiàn)方式,它是通過目標(biāo)受眾的三個心理因素來體現(xiàn)自身強(qiáng)大的感染力的。

(1) 好奇心理,好奇心理是個體對新異刺激的探究反應(yīng)。好奇心理是與新奇性密切聯(lián)系的,對新鮮的事物和現(xiàn)象,人有著去了解和探索的本能。對受眾的好奇心理的把握和利用是情景互動創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

(2) 參與心理,積極地參與是好奇心理的深化。在互動設(shè)計中,激發(fā)了受眾的好奇心之后,可以在廣告中借助鼓勵的內(nèi)容來激發(fā)并調(diào)控受眾的參與心理,讓每位受眾都由“心動”做到“行動”。此時,設(shè)計內(nèi)容就像一座燈塔,指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋,在參與的過程中理解和接受信息。在積極參與中,受眾獲取親身感受,并體驗(yàn)到參與的樂趣。

(3) 興趣心理,受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配,他們有強(qiáng)烈的自主意識、創(chuàng)造意識,對新信息會根據(jù)自己的興趣加以選擇、理解和判斷,他們雖是信息的受體,但他們接收信息的活動是主動、積極的,因此受眾對事物的興趣越濃,則選擇和參與信息的程度越高。

正是通過受眾的這三種心理因素,情景互動式廣告進(jìn)一步地借助受眾的行為參與來完成廣告信息的完全傳遞。行為參與則是指廣告設(shè)計者把握和利用人們在遇到特定刺激下產(chǎn)生的行為特點(diǎn),借助特殊形式的設(shè)計來激發(fā)受眾的興趣,誘導(dǎo)受眾對設(shè)計作品進(jìn)行研究,借此傳達(dá)特定信息的過程。

四、情景互動式廣告與中國市場接軌現(xiàn)狀

1. 中國情景是廣告的現(xiàn)狀

相對于情景互動式廣告在國外的普及和良好發(fā)展,反觀中國國內(nèi)的廣告市場,卻很少能夠發(fā)現(xiàn)情景互動式廣告的身影,即使是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),廣告業(yè)發(fā)展迅速的大城市,想要刻意地找到一個真正意義上的情景互動式廣告,也并不容易。但是這樣的現(xiàn)狀并非意味著情景互動式廣告在當(dāng)前的國內(nèi)廣告市場中完全沒有發(fā)展的契機(jī),事實(shí)上伴隨著戶外新媒體的拓展,已經(jīng)有不少有能力充當(dāng)情景互動式廣告的戶外媒體平臺正在逐漸形成,并且以空白狀態(tài)或者等待招商狀態(tài)出現(xiàn)在不少廣告業(yè)發(fā)展較為領(lǐng)先的城市地區(qū),如戶外公共場所的椅背,公交車內(nèi)的隔板和扶手,電梯內(nèi)外的宣傳窗等等。

2. 中國情景是廣告較少的原因分析

在明確了現(xiàn)在國內(nèi)戶外廣告市場對情景互動式廣告發(fā)展的優(yōu)勢條件和環(huán)境后,還必須看到我國尚未成熟的廣告市場存在著的一些問題,以及廣告受眾對待戶外廣告的一般態(tài)度,總結(jié)后可以得出現(xiàn)在的廣告市場環(huán)境對于情景互動式廣告和中國市場的結(jié)合存在著以下幾個限制:

環(huán)境限制:現(xiàn)在中國的戶外廣告市場中,傳統(tǒng)戶外媒體如大型廣告牌、建筑外墻、路牌燈箱等依然占據(jù)著戶外廣告市場的絕大部分,加上新興媒介戶外移動電視、手機(jī)通訊終端廣告等高科技技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用,受眾對于本身已經(jīng)十分繁多的戶外媒介的注意力直線下降,情景互動式廣告在戶外廣告市場中的競爭環(huán)境實(shí)屬惡劣。同樣的道理,廣告主在選擇自己廣告所要投放的戶外媒體的時候,更趨向于選擇較為穩(wěn)定、風(fēng)險小的傳統(tǒng)戶外媒體,而避開一些尚未成熟,且到達(dá)率、廣告效果等數(shù)據(jù)均難以估算的新型戶外媒體。

認(rèn)識限制:是現(xiàn)在情景互動式廣告融入中國廣告市場的最需要解決的問題。

現(xiàn)在國內(nèi)的受眾對于情景互動式廣告這種相對大膽和夸張的表現(xiàn)形式的接受能力依然受到懷疑,因?yàn)橐恢币詠韲鴥?nèi)的受眾所面對的來自各個媒體的廣告都是被動式的,廣告向受眾傳遞很多信息,受眾選擇性地接受。而情景互動式廣告則需要通過受眾對于情景的思考來得出廣告所要傳遞的信息,甚至需要受眾本身參與到廣告的表現(xiàn)中,通過親身體驗(yàn)來感受到廣告要告訴受眾的內(nèi)容,這樣的對于廣告的思維方式是現(xiàn)在普通的中國廣告受眾所不具備的。

另外,情景互動式廣告由于表現(xiàn)方式上有其獨(dú)特性,可能會在一些表現(xiàn)方式上有悖于中國傳統(tǒng)的內(nèi)斂思想。因?yàn)榍榫盎邮綇V告的表現(xiàn)一般是通過對一個特定環(huán)境的處理或者提供一個與特定人物和環(huán)境互動的條件來實(shí)現(xiàn)的,這種表現(xiàn)方式在一部分的受眾眼中可能是過分張揚(yáng)和不合時宜的,因此在此類廣告的運(yùn)作過程中可能會遭受到一定的質(zhì)疑或者反對。

能力限制:由于專業(yè)戶外廣告制作在我國畢竟起步較晚,基礎(chǔ)薄弱,在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天,戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作都面臨著許多問題,特別是情景互動式廣告的創(chuàng)意和制作的難度會高于現(xiàn)在國內(nèi)主流的戶外廣告,因此,對于國內(nèi)的戶外廣告制作商,這也將是一大考驗(yàn)。

操作限制:與國外相比,我國戶外廣告行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段,產(chǎn)業(yè)鏈也才剛剛形成,人才積累不夠,專業(yè)化程度不高,客戶剛開始認(rèn)可戶外廣告的作用。另外,由于戶外媒體產(chǎn)權(quán)界限不清晰、報批程序繁雜等大量不確定因素的存在,影響著戶外媒體的可操控性和可信度。

綜上所述,雖然現(xiàn)在國內(nèi)的戶外廣告市場存在著或多或少的不成熟,使得情景互動式廣告在國內(nèi)的發(fā)展受到一定的限制,但從長遠(yuǎn)觀之,隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,戶外廣告必將跨入一個全新的發(fā)展階段,展現(xiàn)出新的魅力,而情景互動式廣告也將隨著戶外廣告市場的成熟而迅速發(fā)展。

五、情景互動式廣告與中國市場結(jié)合可行性方式探討

當(dāng)情景互動式廣告的萌芽逐漸在國內(nèi)不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市中出現(xiàn)的時候,雖然要承受一定的阻力,但是情景互動式廣告與中國廣告市場融合卻將是一個不爭的事實(shí)。在現(xiàn)在中國廣告的文化環(huán)境下,情景互動式廣告究竟應(yīng)該把握怎么樣的原則來保證自己在中國廣告業(yè)界的合理發(fā)展壯大呢?它的有效運(yùn)作模式又可能會是什么?

1. 減少意向化和夸張度,從簡單明了開始

事實(shí)證明,像國外那樣把鼠標(biāo)墊做成印有AXE標(biāo)樣的牛仔熱褲然后把鼠標(biāo)放進(jìn)這樣性感的褲子鼠標(biāo)墊的互動宣傳產(chǎn)品并不適合在國內(nèi)使用,因?yàn)橹袊膹V告文化依然和國外有著較大的區(qū)別,廣告的受眾最終仍然是人民大眾,中國傳統(tǒng)的廣告訴求的方式?jīng)Q定了情景互動的底限,同時國家對于廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也有著嚴(yán)格的規(guī)定。因此對于情景互動式廣告這樣一種表現(xiàn)力強(qiáng),感染力強(qiáng),表現(xiàn)方式大膽個性的廣告,在與中國廣告市場的結(jié)合過程中,必須學(xué)習(xí)適合中國廣告文化的新模式,而首先要改變的,就是在廣告創(chuàng)意過程中減少過分的夸張和復(fù)雜的表現(xiàn),從簡單明了的宣傳策略開始,從積極無私的公眾性的廣告內(nèi)容開始。

2. 避開強(qiáng)勢戶外媒體,把握日常細(xì)節(jié)

在從情景互動式廣告本身的特點(diǎn)的把握上考慮此類廣告同國內(nèi)廣告市場的結(jié)合所需要注意的問題之后,再從國內(nèi)廣告市場的角度上來看,由于現(xiàn)在中國戶外媒體市場中,傳統(tǒng)的媒體和傳統(tǒng)的戶外廣告形式無論是在客觀的規(guī)模數(shù)量上,還是在廣告主的投放選擇上,都占據(jù)著絕對的地位。而情景互動式廣告作為一種新形式的戶外廣告,而且又依托于新型戶外媒體投放,勢必會在與國內(nèi)市場融合的過程中遭遇強(qiáng)大的競爭,在廣告環(huán)境的變遷相對穩(wěn)定的中國廣告市場,情景互動式廣告顯然難以在短時間內(nèi)獲得大量的戶外廣告份額,因此做為國內(nèi)戶外廣告市場的新入者,在廣告投放和媒體選擇上,必須懂的避強(qiáng)原則,從小做起,逐漸進(jìn)入戶外廣告競爭的行列。

3. 情景互動式廣告和公益廣告的有效結(jié)合方式

在現(xiàn)階段的的中國廣告市場,公益廣告大多出現(xiàn)在戶外廣告中,為了吸引更多的眼球,將公益廣告以情景互動的廣告形式出現(xiàn)更為有效。將兩者結(jié)合起來,對兩者都起到推動作用。

(1) 目前中國公益廣告存在著的問題

公益廣告具有非營利性、觀念性、時效性、反復(fù)性和國際性等特點(diǎn)。相較于商業(yè)廣告,以改變觀念或行為作為目標(biāo)的公益廣告擔(dān)負(fù)著更艱巨的任務(wù),因此,公益廣告更需要優(yōu)秀的創(chuàng)意。公益廣告在創(chuàng)意與表現(xiàn)上應(yīng)樹立受眾意識,主要表現(xiàn)在以下三個方面:單一準(zhǔn)確的切入點(diǎn)、生活化的表現(xiàn)載體以及恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。一個信息爆炸的時代,如何在最短的時間內(nèi)攫取受眾的注意力,脫穎而出于廣告的海洋,是公益廣告創(chuàng)意的一個重要任務(wù)。公益廣告的創(chuàng)作要選取單一而準(zhǔn)確的切入點(diǎn),要做到切入準(zhǔn)確、訴求單一,讓受眾在瞬間就能領(lǐng)悟到廣告的主旨;優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意還需要有合適的載體來表現(xiàn),公益廣告的主題一般為社會大眾所關(guān)心,并與每個人的利益息息相關(guān),因此在創(chuàng)意表現(xiàn)載體的選用上,要遵循生活化的原則,讓受眾從生活中常見的一些元素上得出一個啟示,更有說服力。好的公益廣告作品,除了要有好的創(chuàng)意點(diǎn)子、單純準(zhǔn)確的切入點(diǎn)、合適的表現(xiàn)載體,還需要有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式,即良好的訴求方式。

現(xiàn)在中國的公益廣告實(shí)在是處于一個瓶頸期,公益廣告給人的感覺數(shù)量很多,但是給人感覺好的,能留下深刻印象的卻不多,幾乎所有的公益廣告都逃脫不了這幾個傳統(tǒng)訴求模式:警誡、勸服、感情、恐懼。究其原因,在于前段文字中公益廣告的三個表現(xiàn)方面,現(xiàn)在國內(nèi)的公益廣告有了單一準(zhǔn)確的切入點(diǎn),但是對于生活化的表現(xiàn)載體和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式這兩點(diǎn),國內(nèi)的公益廣告并不能說已經(jīng)做到最好。但是公益廣告要求變化,求發(fā)展,所要面對的問題不少,由于公益廣告本身廣告性質(zhì)的特殊性,使得在對公益廣告進(jìn)行創(chuàng)意和制作的過程中,必須遵守一定的行為準(zhǔn)則,以確保廣告表現(xiàn)不違背公益廣告的本質(zhì),因此,想要在公益廣告的創(chuàng)作中尋求突破,確實(shí)存在著困難。

同時在現(xiàn)在的戶外廣告市場中,戶外廣告開始逐漸尋求公益化的道路,而公益廣告由于廣告效果方面的發(fā)展前景,也要尋找一條既不改變公益廣告社會價值,但卻能夠增加廣告本身吸引力和說服力的形象化道路,這就為情景互動式廣告和中國公益廣告的結(jié)合提供了一個堅實(shí)的基礎(chǔ)。

(2) 情景互動式廣告如何符合公益廣告發(fā)展的需要

現(xiàn)在中國的公益廣告需要改進(jìn)的方面有二:就是上文提及過的生活化的表現(xiàn)載體和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式這兩方面。而假如把公益廣告和情景互動式廣告相互結(jié)合,那么這兩個方面都將在一定程度上得到改善和提高。

首先,情景互動式廣告作為新型的戶外廣告,不同于傳統(tǒng)公益廣告主要投放的電視媒體,將公益廣告直接投放到戶外的公眾性場所,不但有著更為直觀的說服作用,在多種媒體整合的角度下,都是對公益廣告投放方式的一種改進(jìn)。

其次,情景互動式廣告這一形式的一個很大的特點(diǎn)就是具有很大的生活化傾向,日常生活中經(jīng)意或者不經(jīng)意的情景的營造,把信息傳遞方式變得更加自然,變受眾的被動接受為主動思考,在和廣告的互動中了解到廣告內(nèi)容,這樣的新載體對于公益廣告來說,是可遇而不可求的。

上文中曾經(jīng)說明過的情景互動式廣告的信息傳遞模式,將它通過具體的情景互動式的廣告應(yīng)用到公益廣告宣傳中,就是在公眾性場合的戶外媒體中投放與社會公益內(nèi)容相關(guān)的廣告宣傳,通過激發(fā)在公眾性場合經(jīng)過或者停留的受眾的互動熱情,形成受眾和公益廣告的互動,從而在公眾場所營造出強(qiáng)烈的公益性質(zhì)的氛圍,把公益廣告的內(nèi)容傳遞給參與互動的受眾以及更多的感受到這種氛圍的受眾。如果情景互動廣告的內(nèi)容是鼓勵一種社會公益行為,那么直接參與互動的受眾會在心里留下一種直接的感覺,就是自己有意無意地正進(jìn)行著這種社會公益行為,周圍的受眾也同樣會覺得社會公益行為就在自己身邊,在典型的公眾環(huán)境中出現(xiàn)的典型的公益形象,這樣的影響力無疑是巨大的。

就是因?yàn)榍榫盎邮綇V告在公益廣告的領(lǐng)域中可以發(fā)揮特殊而有效的表現(xiàn)作用,公益廣告在戶外的公眾性媒體上才有可能取得廣告效果的提升,而情景互動式廣告,也可以因此邁出真正與中國廣告市場融合的第一步,逐漸走上符合中國廣告文化的發(fā)展之路。

4. 情景互動式廣告與社區(qū)宣傳的有效結(jié)合方式

隨著越來越多的社區(qū)營銷的深入開展,高檔次品牌產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)宣傳,社區(qū)中的戶外媒體也逐漸顯露其對明確目標(biāo)受眾的有效性和針對性。從注意力稀缺經(jīng)濟(jì)的角度來看,社區(qū)內(nèi)的媒體廣告可以非常明確地獨(dú)立出來,在沒有其它干擾的情況下達(dá)到對目標(biāo)受眾的信息傳遞的作用,從而體現(xiàn)出社區(qū)戶外媒體相對與其它公眾戶外媒體的獨(dú)有優(yōu)勢。

所以,在這些社區(qū)戶外媒體提供良好的宣傳能力的基礎(chǔ)上,只要能夠在這些相應(yīng)媒體上投放同樣具有良好創(chuàng)意和吸引力的廣告,那么廣告所達(dá)到的效果將是異常顯著的。

(1) 社區(qū)營銷與情景互動式廣告的結(jié)合

根據(jù)前文得出的情景互動式廣告需要避開強(qiáng)勢媒體的原則,將情景互動式廣告結(jié)合于社區(qū)廣告宣傳將是一種不失情理的方式。在選定目標(biāo)受眾群體的條件下,由于情景互動式廣告表現(xiàn)方式的生動具象化和較大感染力,情景互動式廣告對特定產(chǎn)品符合目標(biāo)受眾的合理訴求點(diǎn)的表現(xiàn)力相對與一般戶外平面廣告都要大,因此把情景互動式廣告與社區(qū)營銷相結(jié)合,是有利于兩者的共同發(fā)展和運(yùn)作的。

社區(qū)營銷所要做到的一點(diǎn)是需要在社區(qū)內(nèi)造成一種合適的氣氛,來幫助完成特定商品或著服務(wù)的宣傳和銷售過程,這一問題在現(xiàn)在國內(nèi)不少的社區(qū)營銷的實(shí)際操作過程中并不能得到有效解決,也就是說在現(xiàn)在很多的社區(qū)營銷中,并沒有實(shí)現(xiàn)制造合適的營銷氛圍這一要求,是導(dǎo)致不少社區(qū)營銷慘淡收場的重要因素。而當(dāng)社區(qū)營銷能夠和情景互動式廣告相互結(jié)合以后,情景互動式廣告在社區(qū)內(nèi)的投放能夠通過建立受眾和廣告宣傳的互動有效地制造出有利于品牌產(chǎn)品或服務(wù)拓展市場的氛圍,從而解決社區(qū)營銷過程中所要面對的這一重大問題。

(2) 生活細(xì)節(jié)的把握創(chuàng)造廣告價值

當(dāng)然最重要的因素并不只是以上所述,而在于社區(qū)營銷的一個最大的特點(diǎn),就是貼近生活。社區(qū)本身就是受眾群體生活的場所,在社區(qū)中他們脫離工作的壓力,完完全全地體驗(yàn)著來自生活的節(jié)奏和感受,所以社區(qū)營銷的出發(fā)點(diǎn)一般都是與目標(biāo)受眾的生活所息息相關(guān)的內(nèi)容。對這些內(nèi)容的宣傳的最好方式是具有生活化的宣傳廣告或者活動,而情景互動式廣告以其自身的貼近生活的特性找到了一個使它能夠很好融入社區(qū)戶外宣傳的最佳契合點(diǎn)。情景互動式廣告可以通過營造一種生活細(xì)節(jié)效果來引發(fā)社區(qū)中的目標(biāo)受眾對生活的思考和感知,在社區(qū)入口、樓道電梯、車庫、社區(qū)園林、戶外健身場所、會所俱樂部等等社區(qū)區(qū)域中,社區(qū)戶外媒體可以通過居民的日常生活行為建立一種與投放的情景互動式廣告之間的互動關(guān)系,在使目標(biāo)受眾感受到這種關(guān)系的基礎(chǔ)上營造出一種生活細(xì)節(jié),并在受眾體驗(yàn)這種生活細(xì)節(jié)的同時,把廣告宣傳的內(nèi)容傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

六、結(jié)語

通過本文的簡要研究,分析了現(xiàn)在國內(nèi)的廣告市場環(huán)境對情景互動式廣告的影響,提出了幾點(diǎn)對于情景互動式廣告在中國發(fā)展的建議。隨著中國廣告的迅速發(fā)展增長,與世界廣告水平的不斷接近,情景互動式廣告僅僅作為一種新型的廣告種類,必定會在中國的廣告市場中得到充分的應(yīng)用和發(fā)展,同時作為戶外廣告的一種職責(zé),也會為中國現(xiàn)代化的城市增添一道別樣的文化景觀。

參考文獻(xiàn):

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[2]王懷明 王 泳:《廣告心理學(xué)》,中南大學(xué)出版社,2003年版

[3]聶艷梅:“公益廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)意策略” ,《中國廣告》,2008年第02期

篇9

訊：淘寶賣家什么要進(jìn)行微博營銷呢？原因有三，一是很多淘寶賣家已經(jīng)開通了微博并獲得了成功，二是大多數(shù)企業(yè)像成功企業(yè)學(xué)習(xí)，三是開通微博搶占先機(jī)。截至2012年2月底，我國已經(jīng)有超過13萬企業(yè)開通了微博，其中5萬多家是電商企業(yè)。在電商企業(yè)的微博中，一個做的非常好的是淘寶商城。筆者通過對比分析各大淘寶商城利用微博進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷，總結(jié)出他們的運(yùn)營特點(diǎn)，他山之石，可以攻玉，完全可以為我們中小賣家所借鑒：

一、以快制勝，贏取用戶青睞：快速是淘寶商城微博經(jīng)營的一大特點(diǎn)。在淘寶商城的微博當(dāng)中，每天都購物信息和店內(nèi)的活動信息，時不時地發(fā)起各種各樣的打折優(yōu)惠活動。當(dāng)天氣轉(zhuǎn)涼之際，淘寶商城微博上馬上更新的是服裝等保暖的信息；當(dāng)電子行業(yè)產(chǎn)品信息更新時，馬上應(yīng)時推出相關(guān)銷售信息。沒有最快，只有更快，是其制勝的法寶之一。舉例來說，淘寶商城最新微博推出11.11網(wǎng)購狂歡節(jié)小專題，在10月21日就已經(jīng)開始上線宣傳，而且采取倒計時的方式，每天都發(fā)送最新的消息，此外與一般的商場節(jié)慶現(xiàn)場派發(fā)優(yōu)惠券不同，為了更早的宣傳其活動信息與提高消費(fèi)者參與激情，淘寶商城將優(yōu)惠券派發(fā)時間提前安排在10月24日至27日，所獲得的紅包在11.11都可享用，再一次以快制勝，企業(yè)的品牌與產(chǎn)品傳播在時間的助力下得到不斷的放大，贏取用戶的關(guān)注度。

二、因時制宜，創(chuàng)意引爆營銷：在聲音嘈雜的營銷環(huán)境中，企業(yè)若想脫穎而出，就必須制造爆點(diǎn)。淘寶商城舍棄“以我為主”的單向心態(tài)，搭載已有熱點(diǎn)或者利用用戶熱點(diǎn)，用創(chuàng)意在前人的肩膀上實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，引爆營銷。淘寶商城的三周年慶時，天貓利用愚人節(jié)的時間契機(jī)，在微博上一條博文。一石激起千層浪，博文不僅激起網(wǎng)友極度好奇，競相評論語言，用懸念話題讓網(wǎng)友心生期待，翹首以待，在短短幾分鐘時間內(nèi)，上千條轉(zhuǎn)發(fā)，上百條評論，傳播效果不言而喻。此外還借助名人效應(yīng)，通過新浪微博紅人星座小王子、湖南衛(wèi)視著名主持人文怡、財經(jīng)名人和根芳等人的轉(zhuǎn)發(fā)評論，在明星當(dāng)中刮起“愚言”風(fēng)，一時間“淘寶商城愚言體”，“XX要干什么，XX頓時表示鴨梨很大！”，如雨后春筍般浮現(xiàn)出來，妙趣橫生，用創(chuàng)意引爆一場絕妙的事件營銷。與此同時，淘寶商城通過微博向用戶征選圖片創(chuàng)意，將隨機(jī)選出一位幸運(yùn)的消費(fèi)者獲得淘寶商城首頁的寸土寸金之地，即首屏大圖的使用權(quán)限，在4月15日將自己希望的圖片內(nèi)容放在此處。一個懸念，一個愚言體，一個最特別的獎品，淘寶商城利用微博，在時機(jī)契合之下用創(chuàng)意為淘寶商城三周年慶宣傳造勢。

三、借力新浪，打造購物微商城：在微博的平臺上，用戶是真實(shí)存在的。微博可以通過對海量用戶信息進(jìn)行精確分析，洞察消費(fèi)者最真實(shí)的需求，以方便消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，使得微博不僅僅是信息交流的平臺，更是持續(xù)營銷的平臺，并通過對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)式與方便式的針對性營銷，使?fàn)I銷更具廣度，更具深度，更具效率。2011年9月20日，淘寶商城攜手新浪微博，全力打造微商城購物頻道上線，該平臺涵蓋服裝、箱包、戶外、3C家電、家居母嬰、食品藥品、美容護(hù)膚、珠寶首飾、家具建材、家紡配飾等多個頻道。這個平臺的上線標(biāo)志著在淘寶商城官方微博的“促銷”頻道上，用戶可以通過點(diǎn)擊進(jìn)行瀏覽和購物。借助新浪微博，幫助淘寶商城實(shí)現(xiàn)與用戶的互動和分享，加深與消費(fèi)者的互動；借助購物頻道，承載淘寶商城品牌的形象和營銷去向，雙平臺結(jié)合，借力助力，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使?fàn)I銷價值最大化，創(chuàng)造營銷長尾，在方便消費(fèi)者購物的同時，更有助于淘寶商城的發(fā)展與營銷之路。

總而言之，我們中小賣家也完全可以借鑒天貓商城、皇冠大賣家們以上有效營銷方法和措施，利用微博、微信、甚至微淘等展開有效的營銷，讓我們店鋪的流量、轉(zhuǎn)化率、成交量飛?。▉碓矗和淘疲?/p>

篇10

“今天你排隊了嗎？”

2010年12月10日，一場瘋狂的虛擬排隊在中國內(nèi)地悄然開展，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的"UNIQLO LUCKY LINE "網(wǎng)上排隊活動，讓網(wǎng)友在優(yōu)衣庫網(wǎng)站虛擬UNIQLO店鋪排隊購物，即有機(jī)會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地開展的又一次“全民排隊樂”，沿用先前在日本以及臺灣分別創(chuàng)下14萬與63萬參與人次紀(jì)錄的活動概念。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，一股全新的營銷浪潮正在來襲，營銷傳播開始邁向嶄新的營銷3.0時代―核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬現(xiàn)實(shí)的互動與社會化媒體的運(yùn)用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)意成為營銷不可或缺的驅(qū)動力。眾多商家充分運(yùn)用創(chuàng)意營銷，徹底顛覆傳統(tǒng)營銷的思路，讓消費(fèi)者在互動中感受企業(yè)理念，在主動中感知產(chǎn)品信息。

注意！創(chuàng)新營銷的浪潮正在來襲

早在2010年12月初，優(yōu)衣庫便已開展活動預(yù)熱；12月2日建立人人網(wǎng)公共主頁吸引大量粉絲；12月3日，優(yōu)衣庫在視頻網(wǎng)站上放出活動廣告；12月6日，所有線下實(shí)體店開始使用宣傳冊和展板海報進(jìn)行預(yù)告。

“一起上網(wǎng)排隊吧！”

在面向廣大網(wǎng)絡(luò)排隊族“一起上網(wǎng)排隊吧！”這一口號的帶領(lǐng)下，各路網(wǎng)友紛紛響應(yīng)。活動過程中，排隊游戲的界面底部不停滾動播出中獎?wù)叩拿麊喂?，大獎得主的照片也公布在?yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的相冊里。除了每天的隨機(jī)大獎和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎，還評選出踴躍參與大獎得主，來自沈陽的楊威成為第一個完成排隊500次的粉絲，獲得包含20件搖粒絨衣服的大禮包。

此外，可在為期14天的活動期內(nèi)享受9折的優(yōu)惠券幾乎永不落空，每位排隊粉絲幾乎都能領(lǐng)到一張，不僅使優(yōu)衣庫人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫線下實(shí)體店的圣誕促銷帶來更多的客流，刺激了實(shí)體店的銷售。

本次活動共吸引了超過133萬人次參與排隊活動，無疑成為2010年末最具影響力和話題性的線上活動。線上的火熱與線下的促銷相結(jié)合，線上的傳播與線下的銷售相促進(jìn)，整合線上線下資源，通過長達(dá)兩個星期的在線活動宣傳，將優(yōu)衣庫這一品牌進(jìn)行全方位立體包裝、傳播、推廣。

優(yōu)衣庫之所以選擇人人網(wǎng)作為獨(dú)家合作商，不僅僅在于人人網(wǎng)擁有更加靈活開放的合作態(tài)度，更在于人人網(wǎng)的用戶普遍為年輕的學(xué)生、白領(lǐng)，喜歡新鮮好玩時尚的創(chuàng)意，和優(yōu)衣庫的定位相契合。

“排隊營銷”是優(yōu)衣庫一大法寶，把“排隊”這一現(xiàn)實(shí)生活中“煩悶”、“無聊”的活動平移到網(wǎng)絡(luò)上，冠以“LUCKY LINE”之名，形成鮮明的反差，在排隊活動中網(wǎng)友還可以選擇自己喜愛的動物、場景，對年輕人極具吸引力；在“好玩”的同時添加了激勵因素，形成了網(wǎng)友自發(fā)參與活動的源動力，眾多豐厚大獎使網(wǎng)友們躍躍欲試；同時，“排隊”的概念運(yùn)用巧妙，其本身帶有的“因?yàn)槲怂院芏嗳伺抨牎钡睦砟钜仓饾u傳播出去，形成“排隊效應(yīng)”，如同石頭投入湖中心泛起的漣漪，吸引了越來越多慕名而來的潛在消費(fèi)者。

此外，活動載體人人網(wǎng)作為一個實(shí)名制的社交平臺，網(wǎng)友在參加活動后都會自動在個人主頁上刷新新鮮事，因而在真實(shí)的社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)―實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng)，一傳十、十傳百的傳播效果。

上海南京西路優(yōu)衣庫全球旗艦店熱鬧開張，其在開幕后的幾天，只將最大logo下的進(jìn)出口設(shè)為入口，其余幾個進(jìn)出口只作為出口。在入口處，兩條隔離帶引導(dǎo)著人們排隊等候，隊伍一直延續(xù)到門店側(cè)面，遠(yuǎn)處看起來，人群呈現(xiàn)精確的“直角”狀，十分惹眼。

線下的“排隊營銷”一來能有效地控制進(jìn)入門店購物的顧客數(shù)量，為店內(nèi)的顧客營造舒適安全的購物環(huán)境，二來也巧妙地抓住了國人心理，產(chǎn)生“優(yōu)衣庫這一品牌深受歡迎、火爆排隊”的深刻印象，擴(kuò)大聲勢。

而新年伊始，優(yōu)衣庫又在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫粉絲們可以通過在優(yōu)衣庫公共主頁留言，申請成為優(yōu)衣庫試穿者，收到免費(fèi)獲贈的商品后在人人網(wǎng)的個人主頁上發(fā)表試穿日記和試穿照片，動員網(wǎng)友對日記進(jìn)行投票，票高者則可得到優(yōu)衣庫的禮券。無疑，優(yōu)衣庫新年第一波將再一次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮，借用網(wǎng)民的力量主動推廣優(yōu)衣庫品牌，延續(xù)“排隊熱”后的營銷效應(yīng)。

無論是線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊，還是線下的實(shí)體店排隊，抑或是新年新衣試穿，優(yōu)衣庫都緊緊抓住消費(fèi)者的心理，而由于更多的激勵因素、傳播因素和新鮮創(chuàng)意，線上虛擬排隊和新衣試穿活動帶來更大的網(wǎng)絡(luò)轟動和社會效應(yīng)，更是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的一次成功創(chuàng)新營銷。

優(yōu)衣庫案例對中國服裝企業(yè)的啟示

反觀大多數(shù)中國服裝企業(yè)，仍禁錮于傳統(tǒng)的營銷推廣思路，缺乏新鮮的營銷元素：如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣、陷入了使用明星代言人的怪圈，似乎一定要聘請知名代言人才能打響品牌等等。然而，以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營銷3.0時代，缺乏互動元素的傳統(tǒng)營銷推廣手段只能給消費(fèi)者帶來越來越多視覺疲勞和促銷疲勞。

而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫，則跳出了傳統(tǒng)營銷思路的禁錮，在新媒體環(huán)境的視角下，充分利用營銷3.0時代帶來的創(chuàng)新思維，進(jìn)行了成功的線上營銷推廣。

就本質(zhì)上而言，UNIQLO LUCKY LINE這種虛擬現(xiàn)實(shí)的活動，是一種整合了的數(shù)字營銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，其中包含了客戶參與式營銷、互動營銷等等，不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。

對于服裝企業(yè)，特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)的人群的企業(yè)，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等等服裝品牌，已意識到網(wǎng)絡(luò)的力量并且開辟了官方網(wǎng)站，有意于開發(fā)電子商務(wù)，然而至今仍未有太大的進(jìn)展。廣大企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分意識到，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑サ挠忠徊豢苫蛉钡钠脚_之時，傳統(tǒng)品牌可以參考優(yōu)衣庫的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行企業(yè)公關(guān)、營銷的推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝，這里最重要的是網(wǎng)友的互動參與―線上排隊贏取獎勵，線下活動促進(jìn)銷售，立體式地進(jìn)行品牌宣傳。

此外，除了“排隊+激勵”這一形式，還可以在此基礎(chǔ)上添加“團(tuán)購”、“秒殺”等活動元素，定期開展不同的營銷活動，例如某號碼段的幸運(yùn)粉絲可參與秒殺活動，又如某時間段接受團(tuán)購申請。將商場的戰(zhàn)火燃燒到網(wǎng)絡(luò)上，相信網(wǎng)絡(luò)的力量是一股東風(fēng)，能助深諳此理的企業(yè)打一場漂亮的勝仗。

創(chuàng)意是營銷的驅(qū)動力

“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷?！庇小艾F(xiàn)代管理之父”之稱和被《紐約時報》贊為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”的彼得•德魯克早在30多年前，就闡明了創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略的重要性。

當(dāng)越來越多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者面對越來越多的選擇，如何在激烈的市場競爭中使品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心智，使面對理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費(fèi)者做出有利于本企業(yè)的抉擇，是擺在每個企業(yè)面前的難題。而創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r值，增強(qiáng)感性訴求，更快到達(dá)消費(fèi)者心智。

正如臺灣創(chuàng)意大師姚仁錄所說“創(chuàng)意就是給大腦松綁”。姚仁錄分享了這么一個故事：有人在哥倫比亞開了一個商店，賣死玫瑰花，他會有市場嗎？他的死玫瑰，專門賣給那些準(zhǔn)備分手的情侶。結(jié)果，死玫瑰一面市就很受歡迎，一個本來不存在的市場因獨(dú)特的創(chuàng)意而誕生了。

產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來一個嶄新的市場，而營銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念，宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場?？梢?，從營銷1.0到營銷3.0時代，營銷傳播的驅(qū)動力正在發(fā)生重要變化：創(chuàng)意變得無比重要。

2009年世界金融危機(jī)下，昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護(hù)員，此次被稱為“世界上最好工作”招聘活動因新穎創(chuàng)意和眼球效應(yīng)吸引了世人的目光，成為世界最成功旅游推廣案例。

受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個月，可換得15萬澳元收入，只需在此游泳、潛水、駕帆，通過文字博客、照片和視頻介紹工作體驗(yàn)。

“金融危機(jī)來臨還能有如此好的工作？”這一疑問一時間成為全世界網(wǎng)民的質(zhì)疑，昆士蘭旅游局恰恰反其道而行之，而質(zhì)疑的過程，恰恰是創(chuàng)意營銷發(fā)揮威力的時刻，“先全面質(zhì)疑，后全民角逐”使整個招聘如火如荼，達(dá)到了營銷推廣大堡礁旅游業(yè)的預(yù)期效果，整個活動的公關(guān)價值已經(jīng)超過了7000萬美元。

業(yè)內(nèi)快餐巨頭麥當(dāng)勞同樣充分利用了學(xué)生群體熱愛網(wǎng)絡(luò)社交，渴望真實(shí)交流這一特點(diǎn)，借助人人網(wǎng)開展“別宅了，見面吧！”主題活動，網(wǎng)友只要提供多種有趣又有意義的見面理由，就可有機(jī)會享受麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲。

2010年8月，德國男裝品牌賓寶開展了一系列的微博推廣營銷。賓寶將公司的官方微博主頁變成一個時尚裝扮的宣講平臺，每日固定向網(wǎng)友介紹最新潮、最青春朝氣的裝衣打扮之道以及獨(dú)特的德國服裝文化，并且適時在微博上推出許多商品的限時折扣或贈送，迅速吸引了大批粉絲的關(guān)注。同時，賓寶董事長佘旭錦開通個人官方微博，以極具個性化的商業(yè)思維，迅速吸引大量的粉絲關(guān)注。董事長微博與賓寶官方微博不斷進(jìn)行配合、呼應(yīng)，取得了極佳的商業(yè)推廣效果，賓寶的品牌知識度在網(wǎng)絡(luò)上迅速上升。