導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇醫(yī)藥保健，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。

產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無(wú)法替論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過(guò)對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。

那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？

1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。

2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。

3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過(guò)程。

4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。

只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。 二、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)

無(wú)論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營(yíng)銷調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：

（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)

1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營(yíng)銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)銷管理部門、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。

3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟——確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來(lái)輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。

（二）確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。

（三）將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開展

1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過(guò)定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。

2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷計(jì)劃。

3.第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研究。企劃案出來(lái)后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無(wú)利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。　三、尋找差異是關(guān)鍵

產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過(guò)程中要注意以下幾個(gè)原則：

1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。

2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。

3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過(guò)買方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.防止差異化成本過(guò)高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。

5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。

6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無(wú)益。

7.三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來(lái)的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰(shuí)”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。

8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。

此外，實(shí)施差異化要注意過(guò)程和目標(biāo)的結(jié)合：

1.通過(guò)消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？

2.通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷策略。

3.通過(guò)購(gòu)買行為分析，確定消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。

4.通過(guò)使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。

5.通過(guò)產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。

6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷計(jì)劃和行動(dòng)。

7.測(cè)算差異營(yíng)銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。

8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。

9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客需求。

10.做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。

11.加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差異地位。 四、人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)

人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。

筆者在國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過(guò)工作經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)分析對(duì)比，覺得歐美企業(yè)開展人力營(yíng)銷有許多成功之道：

1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)。

2.堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

3.堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。

4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。

5.在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長(zhǎng)遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無(wú)所適從、無(wú)法接受批評(píng)建議等?？傊挥凶鹬厝?、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場(chǎng)。 五、服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng)

沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠(chéng)。

在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：

1.制定服務(wù)營(yíng)銷的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)。企業(yè)的營(yíng)銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷將是一句空話。

2.激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開展服務(wù)營(yíng)銷。

3.服務(wù)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。

4.售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。

同時(shí)，要把握好服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)水平和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過(guò)服務(wù)變革原則，服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則。　 六、軟硬廣告搭配好

廣告的日益繁多使廣告效果越來(lái)越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來(lái)越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的形式。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。

軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。

無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 七、終端促銷出實(shí)效

廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場(chǎng)上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。

研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù)量，而且已有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來(lái)的購(gòu)買計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無(wú)不是有效開展終端促銷的結(jié)果。

終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。無(wú)論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：

1.樹立專業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營(yíng)銷人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。

2.與促銷對(duì)象形成情感和利益的共同體。

3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時(shí)間。

4.處處留心，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。

5.漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。

6.對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。

7.經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場(chǎng)效應(yīng)顯著。

8.建立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。

9.終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。

10.終端鋪貨、理貨要到位?！?八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展

在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。創(chuàng)新的過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：

1.建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。

2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。

3.建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略，并加強(qiáng)服務(wù)。

4.促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過(guò)開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場(chǎng)，獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)，適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來(lái)?yè)?jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。

另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。　九、市場(chǎng)保健要及時(shí)

市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過(guò)及時(shí)的市場(chǎng)保健，防止企業(yè)早衰。

市場(chǎng)保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不同時(shí)期，市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)。

（一）投入期的市場(chǎng)保健

1.足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵，必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷售額40%～60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢(shì)，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。

2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。

3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫，同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。

4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。

5.與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。

（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)保健

1.建立良好的分銷系統(tǒng)。

2.促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動(dòng)“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。

（三）成熟期的市場(chǎng)保健

1.努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過(guò)服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。

2.努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。

4.打擊假冒產(chǎn)品，克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

（四）衰退期的市場(chǎng)保健

1.注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。

2.保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來(lái)投資。

3.進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。

篇2

新年伊始，為使我們的朝陽(yáng)行業(yè)不至淪落為 “遭殃行業(yè)”， 通過(guò)望、聞、問、切加市場(chǎng)調(diào)查的CT掃描對(duì)其進(jìn)行全身檢查大體上可以判斷為這是一個(gè)全身性的癢通。主要病癥有以下幾個(gè)方面：

一、 患有的“行業(yè)信譽(yù)重感冒“

在中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的起步階段，很多產(chǎn)品靠“包治百病”的宣傳創(chuàng)造了奇跡。但是到底有沒有包治百病的醫(yī)藥保健品呢？其實(shí)大家心里都明白。我們是在利用老百姓的善良和天真。曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的案例在醫(yī)藥保健品業(yè)界廣為傳播：三株在初期到農(nóng)村做宣傳的時(shí)候，很多的農(nóng)民賣了耕牛來(lái)買三株。講這個(gè)故事的目的是說(shuō)三株的市場(chǎng)工作做的成功，應(yīng)該成為我們的榜樣。但是后面的故事沒有人說(shuō)：那個(gè)賣了耕牛的老農(nóng)的病治好了嗎？賣了家里的唯一的牛以后他們?cè)趺瓷钅兀繘]有人管也沒有人問，反正貨是賣了出去。就這樣，我們一次又一次欠下消費(fèi)者信譽(yù)的債。而債是要還的，所以三株帝國(guó)在一瞬間倒掉時(shí)候，其結(jié)果是：無(wú)人憐憫！消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)醫(yī)藥保健品的呢？沒有人真正敢去調(diào)查一下，如果調(diào)查出來(lái)很可能是兩個(gè)字：騙子！在商業(yè)社會(huì)中：有一條古老的準(zhǔn)則——失去信譽(yù)就等于失去生命。我們必須明白信譽(yù)重感冒已經(jīng)使醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)失去了半條命了。

藥方：誠(chéng)心一兩、自律兩錢、害怕三克

服用方法：

（1） 對(duì)待消費(fèi)者要誠(chéng)心

（2） 廣告宣傳上要自律

（3） 對(duì)于信譽(yù)喪失的后果要害怕

二、 患有嚴(yán)重的“戰(zhàn)略型近視眼“

有人說(shuō)做醫(yī)藥保健品的人都是目光短淺，這句話未免有點(diǎn)絕對(duì)，但是基本正確。你看看醫(yī)藥保健品的生命周期就知道了，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)醫(yī)藥保健品的生命周期正常在3——5年，短的1——2年。這似乎也是業(yè)界公認(rèn)的定律了。但是，這種“正?！罢娴恼?？一個(gè)幸幸苦苦培養(yǎng)的品牌難道3——5年就壽終正寢了嗎？可以不客氣的說(shuō)現(xiàn)在醫(yī)藥保健品行業(yè)實(shí)行的就是搶了就跑的戰(zhàn)略。還是說(shuō)三株：據(jù)相關(guān)報(bào)道三株的前總裁吳炳新以醫(yī)藥保健品行業(yè)最有錢人的身份出現(xiàn)在富豪排行榜上，令好多人有些意外。一個(gè)生意正興的龐大企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)出問題最后轟然倒下，他老板的腰包里還揣著20億，但沒有投入挽救自己親自創(chuàng)立的企業(yè)。這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明很多醫(yī)藥保健品英雄的眼睛只能看到3、5年那么遠(yuǎn)的路，但是他們的發(fā)展速度卻相當(dāng)?shù)目?，這就等于近視的人喜歡開快車，那只有一個(gè)結(jié)果撞到樹上或者掉到河里。所以有做醫(yī)藥保健品可以掙錢但是上不了福布斯。近視會(huì)發(fā)展到弱視，最后就成為沒頭的蒼蠅。

藥方：配一副平心靜氣的眼鏡

服用用法：

（1）把產(chǎn)品當(dāng)油井，最蠢的人是油井剛剛開始冒油時(shí)就把它放棄了。

（2）想吃雞蛋嗎？請(qǐng)不要?dú)㈦u。

三、 政策環(huán)境性類風(fēng)濕

眾所周知，醫(yī)藥保健品行業(yè)是媒體爆光率最高的行業(yè)，也是國(guó)家政策法規(guī)“關(guān)照”最多的商業(yè)領(lǐng)域之一。由于醫(yī)藥保健品行業(yè)市場(chǎng)操作行為普遍缺乏自律，違規(guī)違紀(jì)的事情多如過(guò)江之鯽。其中最嚴(yán)重的就是虛假宣傳：“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)醫(yī)藥保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查表明：目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品的宣傳內(nèi)容不符合國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定的達(dá)73.5％，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1％，未經(jīng)衛(wèi)生部門批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4％?！彼葬t(yī)藥保健品陷入了一個(gè)政策怪圈，國(guó)家要管，法律法規(guī)越來(lái)越多，企業(yè)要短期獲利，違規(guī)方式越來(lái)越隱蔽。最后就形成了貓捉老鼠的局面，老鼠的生存狀態(tài)完全取決于貓逮的積極性。比如：國(guó)家規(guī)定的GMP，GSP標(biāo)準(zhǔn)就決定了很多醫(yī)藥保健品、藥品企業(yè)徹底退出這個(gè)舞臺(tái)。所以醫(yī)藥保健品行業(yè)的政策環(huán)境性類風(fēng)濕每逢政策的陰雨天就會(huì)四肢僵硬，疼痛不已。

藥方：遵紀(jì)守法藥湯一劑。

服用方法：

在利欲熏心，急功近利時(shí)服下可保神志清醒，周身舒暢。

四、 媒體型老年癡呆癥

醫(yī)藥保健品和媒體在過(guò)去是一個(gè)相互依存的關(guān)系，醫(yī)藥保健品因?yàn)槊襟w的宣傳而發(fā)展，媒體因?yàn)獒t(yī)藥保健品的介入而紅火。但是如今情況卻是媒體依然紅火，醫(yī)藥保健品卻盛況不在。

其原因是醫(yī)藥保健品對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)過(guò)于依賴了。前幾年有一句很經(jīng)典的話：“往中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔那就會(huì)開出一輛奔馳?！钡乾F(xiàn)在恐怕是開進(jìn)一輛桑塔那最多開出一輛拖拉機(jī)。而且大多數(shù)人是開不起桑塔那的，就只好開進(jìn)拖拉機(jī)，最后出來(lái)的很可能是自行車了。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)2003年醫(yī)藥保健品廣告投入總量在50——60億人民幣之間，產(chǎn)生的銷售總額大約200億，也就是說(shuō)有銷售額的1/3用在廣告宣傳上了。那么利潤(rùn)有多少呢？可想而知，廣告費(fèi)每年都在漲，但是廣告卻是越來(lái)越多，重復(fù)浪費(fèi)情況嚴(yán)重，而老百姓也麻木了，廣告的有效性也在減弱。僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”創(chuàng)造奇跡的時(shí)代已一去不復(fù)返。但是，由于習(xí)慣驅(qū)使，醫(yī)藥保健品企業(yè)仍然認(rèn)為廣告是靈丹妙藥，有時(shí)簡(jiǎn)直到了白癡的程度，明知到10萬(wàn)元廣告費(fèi)只能產(chǎn)生5萬(wàn)元的效果還要投，只樂得媒體邊數(shù)錢邊笑我們傻。

藥方：市場(chǎng)調(diào)查加利潤(rùn)分析

服用方法：

（1）在產(chǎn)品上市前期進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查。

（2）根據(jù)利潤(rùn)分析來(lái)制定媒體投放策略。

五、流通渠道 “腸梗塞”

做為保健品主要銷售渠道就是藥店和超市，隨著通路費(fèi)用的不斷攀升，進(jìn)店、條碼、店慶、促銷、堆頭……名目繁多的費(fèi)用讓流通渠道成為中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的雞脅。惡性競(jìng)爭(zhēng)使更多的連鎖藥店希望擺脫經(jīng)銷商直接向廠家進(jìn)貨，從而觸發(fā)了價(jià)格的不穩(wěn)定性，在渠道為王的今天，實(shí)力較小的廠家唯有俯首稱臣，銷量不能達(dá)到規(guī)模，就面臨被清除的危險(xiǎn)。渠道管理成本和鋪貨率成為冤家對(duì)頭

藥方：導(dǎo)入科學(xué)的渠道管理體系

服用方法：

（1）、同經(jīng)銷商結(jié)成更緊密的利益同盟

（2）、后向一體化建立自營(yíng)渠道如：專賣店、店中店

六、營(yíng)銷模式弱智癥

有人說(shuō)醫(yī)藥保健品是一個(gè)智力密集型行業(yè)其實(shí)也說(shuō)明了該行業(yè)的不成熟：運(yùn)作產(chǎn)品可以任意的想盡千方百計(jì)不擇手段，而且還有一個(gè)特別突出的現(xiàn)象：一旦有一種營(yíng)銷模式取得階段性勝利就會(huì)有無(wú)數(shù)人效仿，三株、紅桃K發(fā)小報(bào)成功了，于是小報(bào)成了做醫(yī)藥保健品的法寶，有些城市甚因此而派生了小報(bào)直司，該種風(fēng)氣愈演愈烈，近一兩年來(lái)保健品行業(yè)特別流行一種會(huì)務(wù)營(yíng)銷模式，僅北京市場(chǎng)運(yùn)作該模式的保健品企業(yè)就達(dá)兩千多家。營(yíng)銷模式通常是在市場(chǎng)互相競(jìng)爭(zhēng)中有所對(duì)比，才能體現(xiàn)營(yíng)銷模式的實(shí)際應(yīng)用多么重要，相同的模式在同一地區(qū)，將大大加劇市場(chǎng)環(huán)境的惡化，對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)是極為不利的。

藥方：原則上我們不怕別人模仿，只是要防止模式的核心操作被復(fù)制，尤其在中小型城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)上更能體現(xiàn)重復(fù)的后果。

服用方法：

篇3

第一步：廣告開路。中毒表現(xiàn)：過(guò)于迷信軟文功力，夸大概念的作用

目前醫(yī)藥保健品的銷售模式多還是在沿襲廣告開路的老套路，由此可見中毒已深，大多醫(yī)藥保健品上市之前，總要花大價(jià)錢去請(qǐng)策劃高手，軟文高手拍專題片，撰寫極具殺傷力的軟文。如果是專業(yè)人士做的系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣自然是益處多多，但是如果急功近利，希望借助幾篇軟文，用為創(chuàng)新而創(chuàng)新的概念去炸開市場(chǎng)，即使前期賺得了眼球，市場(chǎng)快速啟動(dòng)，沒有實(shí)在的產(chǎn)品效果做基礎(chǔ)，就會(huì)出現(xiàn)吊足胃口—嘗試購(gòu)買—上當(dāng)受騙—銷售迅速下滑的尷尬境地。這樣的例子有很多，一些產(chǎn)品的廣告的確新穎，文字技巧非常高超，新聞?lì)}材炒作，恐嚇標(biāo)題抓人眼球，旁征博引，癥狀對(duì)照，1月啟動(dòng)市場(chǎng)，讓急功近利的老板們喜笑顏開，哪管2個(gè)月，3個(gè)月后的市場(chǎng)表現(xiàn)，策劃人是賺到錢就走人，留下個(gè)市場(chǎng)的爛攤子，最后倒霉的還是醫(yī)藥保健品的經(jīng)營(yíng)者，更倒霉和無(wú)辜的就是那些消費(fèi)者呢，又花了一回冤枉錢，做了一回身體的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一個(gè)涉及廣告、渠道、終端、促銷、服務(wù)等的系統(tǒng)工程，希望靠廣告炸開市場(chǎng)，急功近利的想法要不得，否則就是還沒有來(lái)得及笑出聲來(lái)，就得哭了。

解毒辦法：認(rèn)真了解消費(fèi)者真正需要，重視產(chǎn)品療效，做好上市前的系統(tǒng)規(guī)劃，扎實(shí)做市場(chǎng)。

第二步：終端專柜鋪貨，等著收錢。中毒表現(xiàn)：不關(guān)注渠道變化，守著專柜搞攔截。

如今銷售渠道變革日新月異，藥店連鎖漸成主流，購(gòu)買便利成為消費(fèi)者考慮的重要因素，可很多經(jīng)銷商仍然抱著專柜的想法不變，每到一個(gè)地方，先租個(gè)房子，然后就找?guī)准宜幍?，鋪上貨，然后去打個(gè)廣告，就在家里準(zhǔn)備收錢了?？赡芎芏嗳藭?huì)反駁，我們也在變化啊，可是他們不得不承認(rèn)，在他們的觀念里，專柜思想根深蒂固，廣鋪貨需要大量人力物力財(cái)力做支撐，應(yīng)收帳款有風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于廣告開路，急功近利的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，付出太大，費(fèi)時(shí)，利潤(rùn)別瓜分，顯然是不樂意的，所以我們看到，很多的產(chǎn)品即使在擴(kuò)大鋪貨的范圍，可仍然顯示著濃濃的專柜情結(jié)，廣告鋪天蓋地，銷售地點(diǎn)屈指可數(shù)，表面上看容易掌控，實(shí)際上是極大的浪費(fèi)。

專柜鋪了也沒有新鮮的套路，派個(gè)人做促銷，廣告過(guò)去一陣就做活動(dòng)，總是這幾板斧，鬧的消費(fèi)者都越來(lái)越理性，看著廣告，被促銷小姐攥著，就是不掏錢買，讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商空感嘆“現(xiàn)在賺錢拿這樣難啊”，然后就是滿臉憧憬的回憶過(guò)去的輝煌，也可見中毒之深。

解毒辦法：渠道要變革，不同產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者，尋找最合適的銷售渠道，最大程度的直接主動(dòng)面對(duì)消費(fèi)者。

第三步：售后電話開通，促銷活動(dòng)登場(chǎng)。中毒表現(xiàn)：市場(chǎng)啟動(dòng)不佳或要迅速變現(xiàn)，就拿活動(dòng)救市，經(jīng)銷商的熱臉總是貼著消費(fèi)者的冷屁股，活動(dòng)越來(lái)越?jīng)]人理。

廣告投了，貨鋪了，就改考慮做活動(dòng)了，誠(chéng)然一定時(shí)期的促銷是必要的，但可怕的就是消費(fèi)者幾乎已經(jīng)摸透了經(jīng)銷商的規(guī)律，知道你要做活動(dòng)，就等著你做呢，不做不買，做了就賣不動(dòng)；這還算好的，就怕你做活動(dòng)，消費(fèi)者也不買帳，那就真是白忙活了。想靠簡(jiǎn)單的買贈(zèng)利誘，效果越來(lái)越查，偏偏經(jīng)銷商就迷信這個(gè)，希望靠活動(dòng)賺上一把，結(jié)果往往事與愿違，賠了夫人又折兵！

解毒辦法：做好售前售中售后服務(wù)，以服務(wù)促銷售，加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通，樹立企業(yè)或產(chǎn)品良好的品牌形象。

篇4

跳出策劃的角度，筆者與這位行業(yè)前輩推心置腑的談了很久。首先，需求決定市場(chǎng)，理論上說(shuō)只要有人生病，醫(yī)藥保健品就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。隨著環(huán)境和生活壓力以及人們保健意識(shí)的提高，可以說(shuō)醫(yī)保行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越廣闊。

那么，為什么市場(chǎng)大了，企業(yè)還賺不到錢呢？肯定是運(yùn)營(yíng)模式出了問題?；剡^(guò)頭來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上仍有很多醫(yī)保企業(yè)操作的項(xiàng)目在賺錢，概括起來(lái)主要有三種，一是效果支撐，走品牌路線的產(chǎn)品；二是隨機(jī)應(yīng)變，迎合市場(chǎng)需要的功能性產(chǎn)品、投機(jī)項(xiàng)目；三是走大保健路線，瓶瓶罐罐的魚油、蜂膠等。

大自然的法則永遠(yuǎn)是“優(yōu)勝劣汰，適者生存”，市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)者心理變了，企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和老板的“腦筋”一定得變，不變就會(huì)被淘汰出局。怎么變、怎么轉(zhuǎn)型？筆者認(rèn)為“他山之石，可以攻玉”，醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型不用盲目創(chuàng)新，依據(jù)市場(chǎng)上賺錢的產(chǎn)品、項(xiàng)目，大致有三條光明大道。

一、找一個(gè)支柱型產(chǎn)品，做品牌

曾經(jīng)，中央電視臺(tái)的口號(hào)是“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，2005年突然改為了“相信品牌的力量”，比起前者，后者得到了更多企業(yè)家和普通百姓的認(rèn)同。

“品牌”這個(gè)看不見、摸不著的東西，究竟有什么魔力？幾十年前國(guó)外的營(yíng)銷專家已有詳盡的研究，它是唯一一個(gè)解決消費(fèi)者信任度的“不二法寶”。

醫(yī)藥保健品最需要的是什么？信任度，被蒙派手法瘋狂蹂躪的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，幾乎沒有一絲信任度，更不要說(shuō)美譽(yù)度。一位狠心離開醫(yī)保行業(yè)的老師曾說(shuō)“整個(gè)行業(yè)具有欺騙性，已經(jīng)沒有意義做下去了”。

值得慶幸的是，醫(yī)保行業(yè)的一些領(lǐng)軍人物和地方經(jīng)銷商，已經(jīng)幡然醒悟，砍掉了枝枝蔓蔓，一心做起了品牌。其中就有內(nèi)蒙古鴻茅實(shí)業(yè)的鮑洪升、山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)的鐘志孟，他們旗下的產(chǎn)品，已經(jīng)先人一步做起了品牌。鴻茅藥酒請(qǐng)了陳寶國(guó)做代言，廣告風(fēng)格透著平實(shí)、大氣，“百年鴻茅、福壽百年”唱響了大江南北，很多人又發(fā)現(xiàn)，消失了近十年的鴻茅藥酒，又一度熱銷起來(lái)。

而中遠(yuǎn)威的溶栓膠囊、葡立膠囊似乎一直在走品牌路線，中央電視臺(tái)采訪、大型救助活動(dòng)、公益贈(zèng)藥，鐘志孟董事長(zhǎng)做事業(yè)的眼光和雄心比一般企業(yè)家要遠(yuǎn)大，所以中遠(yuǎn)威雖然偏居山西太谷，卻早已在香港上市。

筆者的“老東家”山西榮華集團(tuán)，也砍掉了盈利率低的雜牌保健品業(yè)務(wù)，專心做婷美保健內(nèi)衣，使企業(yè)保持長(zhǎng)、穩(wěn)發(fā)展。

在醫(yī)藥保健品行業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，“扔芝麻、保西瓜”無(wú)疑是大型企業(yè)、大經(jīng)銷商的明智之選，哪么發(fā)展中的中小企業(yè)和經(jīng)銷商怎么辦呢？

二、打游擊戰(zhàn)，做投機(jī)

俗語(yǔ)說(shuō)“千軍易得，一將難求”，效果支撐、有品牌潛力的產(chǎn)品非常難找，即使找到了，中小企業(yè)、經(jīng)銷商的實(shí)力也不被生產(chǎn)廠家和發(fā)包商看中。

曾說(shuō)“所有的正規(guī)軍都是從游擊隊(duì)開始的”，中小醫(yī)保企業(yè)找不到品牌產(chǎn)品，或者沒實(shí)力做品牌，可以打游擊戰(zhàn)，做投機(jī)產(chǎn)品、項(xiàng)目。先生存，后發(fā)展。

做投機(jī)項(xiàng)目要有很犀利的市場(chǎng)眼光，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)需求。也要信息非常靈通，洞悉國(guó)內(nèi)外的行業(yè)趨勢(shì)或新興事物。

比如史玉柱從國(guó)外的維生素市場(chǎng)，分析出國(guó)內(nèi)也將會(huì)流行，于是投資了黃金搭檔。而最近幾年在全國(guó)熱銷的教育產(chǎn)品、一洗黑、保健水杯、好視立眼鏡，以及異?；鸨摹疤靸r(jià)”夏令營(yíng)、特訓(xùn)班，幾乎都是醫(yī)保行業(yè)的人在操盤、策劃。

做投機(jī)，就是要腦子活、信息廣，不要小瞧網(wǎng)絡(luò)信息、QQ群和年輕人，一個(gè)不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)、一個(gè)瞎侃的點(diǎn)子，都可能成就一個(gè)大市場(chǎng)，讓企業(yè)賺到幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的真金百銀。

如果老板沒有做投機(jī)的眼光，可以聘請(qǐng)一個(gè)能干的策劃人操盤，也可以走第三條路。

三、走大保健路線，做會(huì)員

走大保健路線，符合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保健需求，但是需要有很強(qiáng)的終端隊(duì)伍或運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，還要有一個(gè)“不急不躁，踏實(shí)做事”的心態(tài)。

大保健路線做得好的企業(yè)有很多，除了靠人員直銷的安利、無(wú)限極（南方李錦記）、仙妮蕾德等，還有走藥店的善元堂、美澳健、全晶、善存、惠普生等，走專門店、會(huì)銷的知蜂堂、中脈、厚德蜂膠也銷量不俗。

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，一些保健品企業(yè)乘坐網(wǎng)絡(luò)快車，做起了電子商務(wù)，以報(bào)紙廣告和特價(jià)產(chǎn)品吸收會(huì)員，利用直復(fù)營(yíng)銷獲得了巨大成功，代表企業(yè)有益生康健、禾健、家家樂購(gòu)、健途在線等。

篇5

2012年12月4日廣州國(guó)藥會(huì)，琶州會(huì)展中心人潮洶涌，從二層展館向下看，讓人聯(lián)想到蟻穴里的螞蟻，醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)各類人匯聚于此，共享交流盛會(huì)，筆者親歷其中，特述其中的三點(diǎn)現(xiàn)象。

1、藥店采購(gòu)來(lái)了

筆者公司的一些客戶是藥店的，他們來(lái)展會(huì)上找產(chǎn)品；在公司展位上，也收到了一些藥店采購(gòu)的名片。藥店直接來(lái)展會(huì)上采購(gòu)，其目的非常明確，就是想減少中間流通環(huán)節(jié)，追求更高的利潤(rùn)。一位藥店老板傾訴：“這些年店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、人工工資上漲，逼著我們找出路，我們來(lái)展會(huì)看看有沒有合適的產(chǎn)品?！?/p>

2、電商采購(gòu)來(lái)了

筆者在公司展位上停留的時(shí)間里，不只一家做網(wǎng)購(gòu)的電商，而是四五家電商前來(lái)咨詢。一位電商透露——蛋白粉、魚油等產(chǎn)品，他們?cè)诰W(wǎng)上一天能賣幾十瓶。網(wǎng)上賣保健品，早已不是新聞，一些知名廠家早已開通了淘寶商城，網(wǎng)購(gòu)的前景被眾人看好，電商采購(gòu)將是一個(gè)不可忽視的群體。

3、經(jīng)銷商想避開大包商

在展會(huì)中碰到一位醫(yī)藥公司的采購(gòu)，他說(shuō)道，“要直接找廠家拿產(chǎn)品，不想從大包商手里拿貨?！边@可以說(shuō)代表了廣大經(jīng)銷公司的心聲。

無(wú)論是藥店采購(gòu)、電商采購(gòu)、還是經(jīng)銷商們，其意圖顯而易見，就是想——流通環(huán)節(jié)少一些、產(chǎn)品價(jià)格低一些、自己的利潤(rùn)高一些。

眾所周知：產(chǎn)品從廠家生產(chǎn)出來(lái)，到一二三級(jí)，再到終端零售商，中間的每一環(huán)節(jié)都要賺取部分利潤(rùn)。壓縮中間流通環(huán)節(jié)、渠道扁平化，是廠家和終端商的合謀，他們想賺取更多。近年來(lái)，眾多行業(yè)有渠道扁平化之勢(shì)，醫(yī)藥保健品也不例外，廠家和終端商的合謀能得逞嗎？

二、渠道扁平化，終端商搶利潤(rùn)

渠道扁平化不是偶然，其中原因很多，筆者分析認(rèn)為有以下幾方面重要原因：

1、 渠道扁平化，源于廠家可直供或貼牌

現(xiàn)在醫(yī)藥保健品廠家直供終端商的不多，大多經(jīng)過(guò)了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。終端商貼牌的倒是很常見，這些貼牌的產(chǎn)品大多是一些常規(guī)的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑產(chǎn)品，例如海王藥店的大保健系列。

貼牌生產(chǎn)俗稱OEM，在許多行業(yè)都存在，一些醫(yī)藥保健品廠家早已可以提供貼牌服務(wù)了，其中包括一些知名的生產(chǎn)廠家。

2、渠道扁平化，是終端藥店強(qiáng)勢(shì)的體現(xiàn)

終端藥店是產(chǎn)品流通到消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品過(guò)剩的今天，眾多產(chǎn)品紛紛來(lái)找藥店，決定了藥店的強(qiáng)勢(shì)地位。有規(guī)模的連鎖藥店提出眾多要求（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)用等等）壓榨商們的利潤(rùn)。更有大型連鎖藥店直接向生產(chǎn)廠家要貨，對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)的終端商，有些廠家會(huì)考慮到利益問題，于是乎就直接給他們發(fā)產(chǎn)品，避開了中間商的環(huán)節(jié)。

3、渠道扁平化，是藥店突圍的選擇

近年來(lái)房?jī)r(jià)瘋漲引領(lǐng)房租和人工工資上漲。通貨膨脹在壓榨整個(gè)社會(huì)的財(cái)富，逼迫廣大人民更加辛勤的勞動(dòng)，藥店也不例外，賣品牌產(chǎn)品利潤(rùn)低，但還是必須得賣，所以藥店不得不把目光轉(zhuǎn)向一些高毛利產(chǎn)品。為了追求更高的利潤(rùn)，他們想到了渠道扁平化，避開經(jīng)銷商，自己充當(dāng)代量商的角色。

三、渠道到底要不要扁平？

渠道到底要不要扁平，關(guān)鍵是利益之爭(zhēng)，筆者看來(lái)在于以下二點(diǎn)：

1、廠家是否直供

廠家如能直供給藥店，是藥店最高興不過(guò)的事情，但由于一些商與廠家合作多年，形成了比較穩(wěn)固的合作關(guān)系，藥店能否來(lái)，廠家會(huì)評(píng)估“誰(shuí)的資源更有優(yōu)勢(shì)、誰(shuí)更會(huì)賣貨”等等問題后作出選擇。

2、 藥店是否去貼牌

對(duì)于非品牌產(chǎn)品，大型連鎖藥店從商手里拿貨，可以拿到進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和支持，還可以壓商的貨，但自己去貼牌產(chǎn)品，盡管利潤(rùn)空間大了，但是沒有了多種費(fèi)用和支持，還需要拿現(xiàn)款去進(jìn)貨，到底哪種方式合算？有人反應(yīng)從商手里要支持和費(fèi)用事情少、來(lái)錢快；有人反應(yīng)自己貼牌利潤(rùn)高、掙得多。

四、藥店做，商窮途末路？

筆者以為，盡管有些藥店可以某些產(chǎn)品，但是藥店不可能全面替代商，只不過(guò)是對(duì)一些商提出了更高的服務(wù)要求。

1、藥店的產(chǎn)品眾多，自己全部做會(huì)力不從心

現(xiàn)在一些藥店不僅賣藥品、保健品、中藥材、醫(yī)療器械，更有大米、食用油、辣椒醬、奶粉、洗發(fā)水、洗潔精等日用品了。藥店似乎在向百貨超市方向發(fā)展。如此豐富的產(chǎn)品品類，可謂二者兼得：一則可以創(chuàng)造利潤(rùn)，二則豐富的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者進(jìn)店里來(lái)。藥店里一個(gè)品類往往會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇（如果一個(gè)品類只有一二個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇性小，可能就不進(jìn)這個(gè)藥店了）。面對(duì)如此豐富的產(chǎn)品，藥店會(huì)考慮自己的人力因素，如果做眾多產(chǎn)品的肯定會(huì)力不從心。的產(chǎn)品太多了，人力跟不上，銷量起不來(lái)，廠商們也會(huì)考慮中止合作、另尋合作伙伴。

2、藥店不可不考慮經(jīng)銷商們的服務(wù)

醫(yī)藥保健品并不是像大米食用油等日用品那么簡(jiǎn)單，這里面有一定的專業(yè)知識(shí)，銷售起來(lái)需要有一定專業(yè)知識(shí)的人士進(jìn)行溝通和講解?，F(xiàn)在大部分藥店考慮到人力成本，招收一些剛畢業(yè)的學(xué)生，招進(jìn)這樣的人員工資雖然低，但產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、銷售方法和技巧等非常欠缺?，F(xiàn)在，許多經(jīng)銷商與藥店達(dá)成合作，幫助藥店做人員培訓(xùn)，把這些店員培訓(xùn)好了，即有利于自己的產(chǎn)品銷售，又有利于藥店，合作雙贏。

3、商或?qū)?huì)面臨更多挑戰(zhàn)

從前藥店現(xiàn)款現(xiàn)貨向商要產(chǎn)品，到如今的藥店要求鋪貨和各種費(fèi)用，體現(xiàn)了終端商的日益強(qiáng)勢(shì)。藥店雖然不可能全面避開經(jīng)銷商，但商們或?qū)⒚媾R著更多挑戰(zhàn)。品牌產(chǎn)品商，廠家有銷量要求，利潤(rùn)空間有限；非品牌產(chǎn)品，盡管利潤(rùn)空間高，但受到終端藥店的壓榨，更有些產(chǎn)品的商面臨著被廠家取消的可能。

近年來(lái)，商給予藥店的服務(wù)日益增多，店員培訓(xùn)、直接促銷等等。這些服務(wù)體現(xiàn)了商的價(jià)值，所以，藥店與商通力合作，會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的雙贏局面。

五、誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就足，引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)格局

弱肉強(qiáng)食，是自然法則，也是競(jìng)爭(zhēng)法則。面對(duì)非品牌產(chǎn)品，藥店索要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、鋪貨等等優(yōu)惠；而品牌產(chǎn)品對(duì)藥店，有現(xiàn)款現(xiàn)貨、不得違規(guī)促銷等多種要求；對(duì)于有突出優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商，藥店與經(jīng)銷商的博弈可以相持平。廠家、經(jīng)銷商、終端藥店之間的博弈，就決定了蛋糕如何分，誰(shuí)處于強(qiáng)勢(shì)地位，誰(shuí)就分得多。

如何把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？筆者粗述如下：

1、廠家看產(chǎn)品

好產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎，經(jīng)銷商、藥店們會(huì)趨之若鶩，此時(shí)廠家就會(huì)話語(yǔ)權(quán)十足。但關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何開發(fā)出受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，好產(chǎn)品不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的本質(zhì)——產(chǎn)品功效，還需要善于策劃產(chǎn)品概念、善于傳播炒作產(chǎn)品。此處內(nèi)容繁雜，如何策劃產(chǎn)品、如何傳播產(chǎn)品，得回歸策劃和傳播的本真，此處幾萬(wàn)字也不夠描述。

2、商看服務(wù)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的流通過(guò)程中，如果有商被淘汰了，只能說(shuō)明這個(gè)商沒有與終端商達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作局面。商的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在多種服務(wù)，例如培訓(xùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、廣告策劃等等。有服務(wù)優(yōu)勢(shì)的商是被廠家和終端商們共同看好的。

篇6

各位做藥界的精英朋友好！希望各位在龍年認(rèn)真站在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的十字路口做突破，沒有完美，我們要敢于突破，那怕會(huì)有一定的混亂也要迅速突破！不突破風(fēng)險(xiǎn)也許很小或者沒有，但失去的時(shí)間成本和市場(chǎng)機(jī)會(huì)成本不是我們可以再倒回去或者要回來(lái)的！這就是發(fā)展與突破面臨是決策，要發(fā)展要突破需要付出很大的代價(jià)和下很大的決心，不發(fā)展付出的代價(jià)更大！因?yàn)槲覀兪莿?chuàng)業(yè)，不是守業(yè)。解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題一定要在源頭解決！在中國(guó)9級(jí)市場(chǎng)的魅力面前，產(chǎn)生任何問題都是基于市場(chǎng)，不可能在辦公室產(chǎn)生市場(chǎng)問題，所以解決問題最終還得回到市場(chǎng)一線。近來(lái)一直有朋友咨詢醫(yī)藥保健炒作模式的出路和解決之道的問題，為此我也和李懿威師傅進(jìn)行交流碰撞，比較客觀的說(shuō)，不管承認(rèn)不承認(rèn)這個(gè)行業(yè)的問題存在，但基本上大家還是定下基調(diào)：醫(yī)藥保健品炒作模式【特別是靠整版和專題廣告的單一炒作模式】已經(jīng)大勢(shì)已去，不可能再回到若干年前的環(huán)境，這是趨勢(shì)！也許每年每月還是出現(xiàn)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大放光芒，但整體炒藥人的日子不可能靠個(gè)別產(chǎn)品能夠改變的，我們要客觀看待市場(chǎng)環(huán)境。那么我們做個(gè)大膽的假設(shè)，真的干部下去了，我們炒藥人應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？醫(yī)藥保健品的剛性需求是一年比一年大，市場(chǎng)越做越大而炒作卻越是被打壓到過(guò)街老鼠的地步，說(shuō)明白整個(gè)醫(yī)藥炒作的環(huán)境到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字路口了，現(xiàn)在是關(guān)注方向的時(shí)候，只有方向?qū)α嗽僭诩?xì)節(jié)上下功夫才能夠顯奇效！

藥品保健品的出路在于顛覆炒作模式！回歸整合營(yíng)銷，把炒藥轉(zhuǎn)到整合運(yùn)作的模式！盡量快放棄單一媒體打廣告的依賴，尤其是專題和整版廣告的單一投放策略風(fēng)險(xiǎn)將加大，當(dāng)然每年每月現(xiàn)在還是也有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，但不一定輪到我們！ 轉(zhuǎn)型階段，方向重于方法，現(xiàn)在不是大家不努力，而是整個(gè)環(huán)境已經(jīng)到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的十字交叉路口，我們要關(guān)注找方向，只有方向?qū)β凡拍軌蛟诩?xì)節(jié)上下功夫成就輝煌！什么方向才是好方向呢 ？我們?cè)瓉?lái)也許用一手指就可以打開消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的免疫力提高和理性的加大，我們現(xiàn)在需要用數(shù)個(gè)手指一起用力，最好五指握拳形成合力一拳擊穿目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的心理防線！用對(duì)手方法和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一種最笨的營(yíng)銷方法，因?yàn)槟遣皇悄愕拈L(zhǎng)處，所謂的創(chuàng)新就是不按對(duì)手的方法打，這才是正確的實(shí)踐方法。要學(xué)會(huì)甩脫對(duì)手而不是和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，要學(xué)會(huì)將對(duì)手變得無(wú)關(guān)緊要。當(dāng)大家運(yùn)用單一手段的時(shí)候，就意味這個(gè)方法很快同質(zhì)而失去廣告奇效，我們要有勇氣突破，那就要敢于放棄原來(lái)的單一投放策略而采用組合拳，同時(shí)我們要做好細(xì)分媒體、分割人群、集中聚焦發(fā)力在某個(gè)局部取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝利！問題在一線市場(chǎng)產(chǎn)生，解決問題一定也在市場(chǎng)，不可能在我辦公室！一定要多反應(yīng)一線市場(chǎng)的具體問題　越具體越好，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地級(jí)市都是不一樣的，武器和彈藥要根據(jù)一線市場(chǎng)的問題去打造，不要相信誰(shuí)在辦公室可以幫你解決，策略來(lái)自一線市場(chǎng)，因?yàn)閱栴}就產(chǎn)生于那里。美國(guó)的理論解決不了中國(guó)的市場(chǎng)問題就是這樣。

同時(shí)廣告炒作畢竟經(jīng)歷過(guò)十幾年的沉淀，很多成功的地方值得其他行業(yè)借鑒，如果還準(zhǔn)備在運(yùn)用廣告炒作這個(gè)武器去淘金，希望各位轉(zhuǎn)向更廣大的民品市場(chǎng)，一樣的武器放到不一樣的地方產(chǎn)生的威力是絕對(duì)不一樣的，看看尼采手機(jī)的功績(jī)就知道炒作武器的厲害，首類營(yíng)銷現(xiàn)在服務(wù)的酷風(fēng)手機(jī)就是以前炒藥的招商大戶做的項(xiàng)目，短短不到半年已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)！以上拋磚引玉之思維，供大家參考！

篇7

據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2003年采用非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)模式，成為支撐行業(yè)的主要支柱。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始摩拳擦掌躍躍欲試，試圖采用會(huì)議營(yíng)銷模式進(jìn)行突圍。

會(huì)議營(yíng)銷猶如燎原之火，向大江南北席卷而來(lái)。

概述：

回顧醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展軌跡，自從概念營(yíng)銷之后，市場(chǎng)變成越來(lái)越精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和越來(lái)越理性務(wù)實(shí)的忠誠(chéng)消費(fèi)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量增多，市場(chǎng)容量下滑。行業(yè)的利潤(rùn)率和單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額逐漸下降。邊際效益快走到了盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。2000年以后，醫(yī)藥保健品的銷量呈逐年下滑趨勢(shì)，2003年保健品行業(yè)的銷售額僅為2000年的60％。

現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存環(huán)境是:

媒體費(fèi)用水漲船高：由于政府監(jiān)管嚴(yán)格，傳播分眾化，效果反而下降；渠道費(fèi)用日益增加：?jiǎn)渭円蕾噺V告賣不動(dòng)貨，終端不上促銷賣不動(dòng)貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性化：對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：每個(gè)市場(chǎng)的總量就那么多，不是你死就是我亡。

現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，尤其是一些作區(qū)域的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，共同大呼“狼來(lái)了”，以前輕易的獲取利潤(rùn)的方法和方式不靈了，為什么20扣拿到的產(chǎn)品操作半年后發(fā)現(xiàn)沒有錢賺，有的加大投入，有的改換產(chǎn)品，結(jié)果大部分只能是受到更大的傷害，有句流傳的語(yǔ)言，形象的比喻了保健品市場(chǎng)操作現(xiàn)狀“做廣告是找死，不做廣告是等死”，所以有的人發(fā)出了感嘆，保健品行業(yè)真是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)不朝陽(yáng)，暴利產(chǎn)品沒利潤(rùn)”!

面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的種種問題保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，人們不僅要問，傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷企業(yè)的出路在哪里呢？

環(huán)境惡化，模式單調(diào)，加上外資巨頭的進(jìn)入

針對(duì)自己的產(chǎn)品，是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營(yíng)銷模式的關(guān)鍵時(shí)期，這可是戰(zhàn)略上的大是大非問題，每一個(gè)企業(yè)絕不能有半點(diǎn)盲目。這正如一直以來(lái)就被營(yíng)銷人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“每個(gè)產(chǎn)品必須有獨(dú)特的營(yíng)銷模式”一樣，只有獨(dú)到的戰(zhàn)略才能催生具有殺傷力的實(shí)效戰(zhàn)術(shù)；有了實(shí)效的戰(zhàn)術(shù)，最后才有可能贏得輝煌的戰(zhàn)果。

在醫(yī)藥保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)之際，有人說(shuō)：“糟得很！”但是，有人卻說(shuō)：“好得很！”為什么？我們稍微留意一下不難看出，在目前的大環(huán)境下，根據(jù)變化了的市場(chǎng)趨勢(shì)，以新的會(huì)議營(yíng)銷模式，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略的保健品企業(yè)成功的也不少，如現(xiàn)在正做得紅紅火火的中脈、夕陽(yáng)美、天年、天獅、安利、珍奧、天曲、綠谷等。

2004年中脈僅用三年的時(shí)間，從幾百萬(wàn)增長(zhǎng)到了18個(gè)億；綠谷從2000年的1個(gè)億左右，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近10個(gè)億；珍奧在經(jīng)歷了核酸風(fēng)波后，不但可以全身而退，并且今天利用會(huì)議營(yíng)銷也做到了18個(gè)多億。

從中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)的統(tǒng)計(jì)中可以得出結(jié)論：

在健康產(chǎn)業(yè)，采用會(huì)議營(yíng)銷模式銷售的產(chǎn)品收入已經(jīng)在2003年超過(guò)傳統(tǒng)模式，成為行業(yè)的主要支柱。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，會(huì)議營(yíng)銷具備哪些優(yōu)勢(shì)？

會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是對(duì)目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專家顧問的身份對(duì)一名顧客進(jìn)行持續(xù)不斷的關(guān)懷和隱藏式銷售（由4P到4C），最終以實(shí)現(xiàn)銷售為目的。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，會(huì)議營(yíng)銷具有十大優(yōu)勢(shì)：

1、 更有效的開發(fā)潛在顧客。

針對(duì)潛在顧客，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹，更有效的開發(fā)顧客需求力。也就是說(shuō)能夠使廣告行為由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)傾聽，在市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，比較容易樹立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

2、 滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

“一對(duì)一服務(wù)”的方式，富于人性化，可以全面了解消費(fèi)者的需求和心理，并能夠及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問題，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，還能為消費(fèi)者提品功能以外的增值服務(wù)，使銷售針對(duì)性增強(qiáng)，也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶。

3、 避免媒體的浪費(fèi)，合理使用有限資金。

當(dāng)大眾媒體費(fèi)用越來(lái)越使企業(yè)難以承受的今天，會(huì)議營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比率是十分可觀的。因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷是直接針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行的營(yíng)銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告宣傳資源，資源利用效率高。通常操作一場(chǎng)上千人銷售上百萬(wàn)的會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)的會(huì)議成本也不到十萬(wàn)元。

4、 容易操作，易復(fù)制。

會(huì)議營(yíng)銷仍具備直銷的特點(diǎn)：就是簡(jiǎn)單操作易復(fù)制。會(huì)議營(yíng)銷主要方法就是顧客資料檔案的收集、邀請(qǐng)參與產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)及詳細(xì)的流程安排，需要的工作人員不在多，主要在于對(duì)行業(yè)、消費(fèi)者心理和產(chǎn)品的熟悉，加上參與活動(dòng)可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品、學(xué)習(xí)知識(shí)等煽動(dòng)，比較容易操作。

5、 市場(chǎng)信息反饋快。

通過(guò)整個(gè)活動(dòng)流程能夠直接了解市場(chǎng)第一手的信息，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的反饋情況，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

6、 銷售氛圍強(qiáng)烈。

通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。

7、 營(yíng)銷費(fèi)用容易控制。

會(huì)議營(yíng)銷的費(fèi)用可以根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模前期進(jìn)行有效地控制。

8、 資金周轉(zhuǎn)快。

會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)生銷售后，往往在當(dāng)天就能回款，最多一般不會(huì)超過(guò)三天，相對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道而言，極大地加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)期，提高了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率。

9、 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低。

用會(huì)議營(yíng)銷模式比傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)作模式投入費(fèi)用較少，只要前期準(zhǔn)備工作做得充分，可控性強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)包含前期成本風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)使用資金主要有三方面：一是人力成本付出；二是資源的收檔費(fèi)用；三是會(huì)議直接費(fèi)用。營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)主要針對(duì)社會(huì)而言，因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷企業(yè)在公眾面前曝光比較少，銷售活動(dòng)有一定的隱蔽性，相對(duì)而言受到的社會(huì)干擾比較少。

10、 排他性更強(qiáng)，可有效防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，利用大眾傳媒的廣告促銷，容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗行為，削弱促銷效果。運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷，無(wú)須借助大眾傳媒，比較隱蔽，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。會(huì)議營(yíng)銷是和顧客的雙向互動(dòng)，只在商家和顧客之間展開，規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。

企業(yè)和消費(fèi)者之間隨時(shí)隨地地雙向溝通，拉近了彼此之間的距離，增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。從而也增強(qiáng)了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾的能力。這等于是把自己擺在“暗處”，對(duì)于在“明處”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還可以密切注意他們的一舉一動(dòng)，隨時(shí)作出營(yíng)銷策略調(diào)整。

會(huì)議營(yíng)銷如此多嬌，引無(wú)數(shù)企業(yè)競(jìng)折腰。

東北虎藥業(yè)，經(jīng)過(guò)了七年的輝煌歷程，現(xiàn)已完全具備從優(yōu)秀到卓越的前提條件。不僅積累了豐富的產(chǎn)品資源、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、永續(xù)的經(jīng)營(yíng)理念、穩(wěn)固的外聯(lián)關(guān)系，更擁有了具有廣闊市場(chǎng)前景的一流品牌。

在健康產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生行業(yè)轉(zhuǎn)折之即，東北虎前瞻性的選擇了新型營(yíng)銷模式——會(huì)議營(yíng)銷。將在現(xiàn)已取得成功的營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，銳意創(chuàng)新，再創(chuàng)輝煌。

會(huì)議營(yíng)銷分類：

科普營(yíng)銷

科普營(yíng)銷是指企業(yè)以關(guān)愛健康、普及健康知識(shí)以及提供體驗(yàn)服務(wù)等為主旨，以講座的形式來(lái)銷售產(chǎn)品的一種營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)科普講座可以銷售產(chǎn)品，又可以獲取顧客的詳細(xì)數(shù)據(jù)，如姓名、地址、電話等個(gè)人及家庭詳細(xì)資料。

1）科普形式

A、普通科普

主要是以科普知識(shí)宣傳與健康檢測(cè)為由頭來(lái)收集顧客資源的一種形式。這種方式可以樹立企業(yè)良好的形象，為后期銷售產(chǎn)品作鋪墊。

B、特色科普

C、公益科普：利用大型的社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行健康、保健知識(shí)的宣傳，樹立企業(yè)良好的形象。

D、社會(huì)團(tuán)體科普：主要是針對(duì)與企事業(yè)單位通過(guò)贊助等活動(dòng)形式對(duì)企業(yè)、健康知識(shí)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時(shí)來(lái)收集顧客資源的一種活動(dòng)。

E、家庭科普：主要是針對(duì)重點(diǎn)及具有購(gòu)買意向的顧客，保健意識(shí)強(qiáng)但行動(dòng)不便的顧客，根據(jù)其所需及嗜好，滿足顧客對(duì)于精神、情感、健康等需求，提供上門講解與檢測(cè)服務(wù)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

F、特殊人群科普：主要是針對(duì)有特殊情況的顧客（如：患有某種疾病的人群），且又符合產(chǎn)品的定位人群的顧客群體，通過(guò)專一的醫(yī)學(xué)人員攜帶設(shè)備等為顧客直接提供一種超值服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。

旅游營(yíng)銷

旅游營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)以健康旅游為由頭，用車輛將目標(biāo)顧客送到事先選定安排好的旅游景點(diǎn)游玩，在游玩的過(guò)程中，培養(yǎng)營(yíng)銷員與顧客之間的感情，然后通過(guò)健康討論咨詢等形式來(lái)達(dá)到銷售產(chǎn)品的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷

聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷是指企業(yè)以舉辦聯(lián)誼會(huì)為手段，在豐富多彩的節(jié)目表演中穿插健康知識(shí)講座，達(dá)到銷售產(chǎn)品一種營(yíng)銷活動(dòng)。

餐飲營(yíng)銷

主要是指企業(yè)通過(guò)顧客提供健康飲食為主題，運(yùn)用健康知識(shí)、產(chǎn)品講座、檢測(cè)咨詢等方式進(jìn)行營(yíng)銷的一種活動(dòng)。以這種方式營(yíng)銷不僅吸引很多人參加，而且能直到較佳的銷售作用。

愛心營(yíng)銷

所謂的愛心營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)一系列的愛心體驗(yàn)活動(dòng)，在公眾心中樹起企業(yè)良好、健康、熱心社會(huì)等形象，從而讓品牌深入民心的一種營(yíng)銷活動(dòng)。例如：上海綠谷公司免費(fèi)為醫(yī)院患有癌癥的顧客提供中國(guó)第一抗腫瘤保健食品——中華靈芝寶。這一愛心活動(dòng)得到了社會(huì)及顧客的熱烈反響。

顧客答謝會(huì)

是指企業(yè)為了答謝廣大客戶長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)公司的支持與厚愛。用會(huì)議做載體，以回報(bào)社會(huì)、回報(bào)顧客為宗旨，通過(guò)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答等系列活動(dòng)來(lái)促銷產(chǎn)品的一種銷售活動(dòng)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

篇8

很多攔截營(yíng)銷模式的企業(yè)在模式運(yùn)用的過(guò)程，都有駐店促銷虧損的經(jīng)歷，這個(gè)問題的存在，是具有普遍性的，也是攔截營(yíng)銷模式過(guò)程中，一個(gè)關(guān)系到成敗的問題，下面我們就來(lái)談一談駐店促銷及派員促銷的虧損問題。

首先第一個(gè)問題是，“我們?nèi)绾蝸?lái)判斷一個(gè)店的虧損問題？”。

對(duì)于駐店促銷的虧損，有的是表象問題，有的是潛在問題，也有的是不可逆轉(zhuǎn)的問題及可以扭轉(zhuǎn)的問題。

首先，我們不要怕面對(duì)促銷攔截的虧損問題，而只要從中能找到原因，就能夠加以扭轉(zhuǎn)。對(duì)于駐店促銷及派員促銷的虧損問題，我們應(yīng)該從“五種人”的角度來(lái)做衡量，這五種人分別指的是“促銷的人”及“購(gòu)買的人”、“流動(dòng)的人”、“競(jìng)爭(zhēng)的人”、“店內(nèi)的人”。

駐店促銷及派員促銷虧損的主要原因是沒有銷售量，從而導(dǎo)致了沒有銷售利潤(rùn)，或者是實(shí)際銷量無(wú)法達(dá)到成本攤派的要求，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損。

我們對(duì)待駐店促銷及派員促銷虧損的問題，一定要在高度重視的前提下科學(xué)對(duì)待。因?yàn)橐环矫嬉坏晏潛p、萬(wàn)店虧損，會(huì)導(dǎo)致全局虧損，從另一個(gè)方面上看，匆忙撤店這種草率行為，則很容易浪費(fèi)售店資源，從而減少了二八法則的80%部分之銷量。

第一種人——賣貨的人：

我們?cè)跒槠髽I(yè)咨詢時(shí)，曾遇到過(guò)這樣的事情：該企業(yè)的一個(gè)補(bǔ)腎類食品在某A類店業(yè)績(jī)始終上不來(lái)并連月虧損，該店促銷員對(duì)我們介紹說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)如何如何激烈、產(chǎn)品如何如何不好賣、人家廣告如何如何猛”，“我們的產(chǎn)品又不是正規(guī)批號(hào)的產(chǎn)品”、“零售價(jià)又比知名產(chǎn)品高很多”、“包裝也不上檔次”等等。

企業(yè)老總聽了該促銷員介紹后幾乎欲放棄該店。而后我們將該企業(yè)的一個(gè)促銷狀元派了進(jìn)去，一個(gè)月內(nèi)銷量連翻了六倍。我們問這個(gè)促銷狀元：“競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎”？“人家廣告猛嗎”？那位狀元淡淡的說(shuō)“連N白金的顧客我照搶不誤，N白金這個(gè)月下滑了一大半”。

我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：把一個(gè)好的促銷員調(diào)到一個(gè)店就提升一個(gè)店，撤離一個(gè)店就下降一個(gè)店。我們最后總結(jié)出來(lái)這樣的一個(gè)道理：好的促銷員主動(dòng)把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把責(zé)任往外推。所以，在評(píng)估一個(gè)虧損店的時(shí)候，我們要更深入的尋找原因，而有時(shí)候我們主觀的認(rèn)為一個(gè)售店的銷量小或虧損，就撤離該店是對(duì)該店資源的浪費(fèi)。所以，遇到駐店促銷或派員促銷虧損情況的時(shí)候，第一動(dòng)作應(yīng)該是首先從促銷員的角度，評(píng)估該店的實(shí)際虧損情況。

第二種人——購(gòu)買的人：

同樣道理，如果一個(gè)虧損店的促銷員，每天面對(duì)咨詢的顧客只有幾個(gè)，那么即使是孫悟空無(wú)也無(wú)能為力。所以，評(píng)估一個(gè)虧損店要從日咨詢?nèi)藬?shù)/次角度考慮。簡(jiǎn)言之，就是這個(gè)促銷員每天能面對(duì)多少個(gè)潛在顧客。如果在一個(gè)店中守著一個(gè)促銷員，而這個(gè)促銷員一個(gè)月就面對(duì)零星的十幾個(gè)潛在顧客的話，那么虧損是肯定的。所以面對(duì)虧損店的第二個(gè)動(dòng)作，就是要審視一下目標(biāo)店的潛在顧客數(shù)量。如果潛在顧客的數(shù)量并不少，那么有幾種因素我們就要考慮，一種是回頭再考慮一下“賣貨的人”，另外就是“流動(dòng)的人”、“競(jìng)爭(zhēng)的人”、“店內(nèi)的人”。

第三種人——流動(dòng)的人：

這樣的顧客指的是非目標(biāo)人群。例如：在大售場(chǎng)里的一個(gè)洗發(fā)水品牌虧損，促銷員是過(guò)關(guān)的，而“咨詢?nèi)藬?shù)”太少這個(gè)原因?qū)е铝嗽摰甑匿N售虧損，是否該店就沒有派員駐店促銷的價(jià)值？這種情況還要看其售場(chǎng)的其他售區(qū)流動(dòng)顧客（客流量）是否密集。實(shí)際上，零售店中的每一樓層、每一專賣區(qū)域都有相應(yīng)的“地盤范圍”。而可能光臨日化售區(qū)的顧客很少，但其他售區(qū)的人流量很大，這樣的店也有開發(fā)價(jià)值，主要的手段就應(yīng)該“走出售區(qū)”，在售區(qū)前形成促銷攔截。所以，在實(shí)施售區(qū)攔截之前，還不能斷定該店的虧損是沒有派員價(jià)值的。如果該店的整體客流量都沒有達(dá)到預(yù)期的效果，那么，我們可以斷定這樣的店不是目標(biāo)類的二八店。

第四種人——競(jìng)爭(zhēng)的人：

有時(shí)候在某一個(gè)零售店中，促銷員也很出色、潛在消費(fèi)者及流動(dòng)消費(fèi)者也很多，但是就是銷量上不來(lái)，我們就要分析一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷政策、促銷賣點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品及促銷工作造成了打壓?；蛘吒?jìng)品在大肆的搞促銷活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)，或者競(jìng)品的促銷員比我們已經(jīng)過(guò)關(guān)的促銷員還優(yōu)秀很多倍。這都是要積極分析并尋找對(duì)策的虧損原因。

第五種人——店內(nèi)的人：

有時(shí)候，我們還要對(duì)店內(nèi)的人做好客情關(guān)系。一般而言，導(dǎo)購(gòu)店促銷員的店方日常工作，主要是店長(zhǎng)管理的，也有的大型店是由組長(zhǎng)、班長(zhǎng)、促銷主管等人管理。而店方的客情關(guān)系是直接影響促銷員業(yè)績(jī)的一個(gè)重要因素，很多大中型連鎖藥店對(duì)促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及成文上墻的規(guī)章制度，比如，促銷員在接待一名非目標(biāo)顧客過(guò)程中時(shí)，來(lái)了產(chǎn)品目標(biāo)顧客后也不準(zhǔn)許促銷人員拋開非目標(biāo)顧客而去招呼目標(biāo)顧客；競(jìng)品促銷員接待的目標(biāo)顧客即使是沒有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品，也不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷，而是仍由原接待的促銷員做全程推銷。其中還包括了很多的促銷人員管理的其他制度。而對(duì)于促銷員之間的投訴、處理也是店長(zhǎng)來(lái)仲裁、處理，店方對(duì)促銷人員的管理還處于“人治”狀態(tài)。所以，要在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長(zhǎng)或店方管理人士之間的關(guān)系。由于店內(nèi)存在著營(yíng)業(yè)員與促銷員拉幫結(jié)伙的現(xiàn)象，在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，第五種人也是不可忽視的一個(gè)虧損因素。

我們?cè)谝陨蟽?nèi)容中闡述了駐店促銷及派員促銷的幾種虧損原因，下一章節(jié)中，我們將會(huì)闡述一些攔截模式的其他重要戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，及目前多數(shù)攔截類營(yíng)銷模式企業(yè)存在的普遍問題和疑惑。

請(qǐng)見以下文章：

中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營(yíng)銷模式系列談九　 《駐店促銷，虧損為哪般？》

中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營(yíng)銷模式系列談十　 《派員駐店，紅燈停、綠燈行》

中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營(yíng)銷模式系列談十一 《百員千店，10×10規(guī)模致勝法》

中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營(yíng)銷模式系列談十二 《刮骨療毒，10－1 成本縮減法》

篇9

近來(lái)，有兩匹“黑馬”引人注目：一匹是奧巴馬，一匹是《藏地密碼》。

二者一中一洋，但殊途同歸，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得成功。前者利用互聯(lián)網(wǎng)web2.0的優(yōu)勢(shì)，成為美國(guó)第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，后者則利用短期的爆發(fā)式傳播，引發(fā)了圖書市場(chǎng)的銷售熱潮，創(chuàng)造了新產(chǎn)品上市奇跡。

在這個(gè)網(wǎng)民超過(guò)3億人的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奇跡不斷。

個(gè)人品牌的的成功，我們都耳熟能詳，從芙蓉姐姐、天仙妹妹這些草根，到徐靜蕾等所謂“精英”，甚至連總統(tǒng)競(jìng)選這樣的超級(jí)營(yíng)銷案例，都已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重要手段；

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在創(chuàng)造新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品增量奇跡，比如這部圖書《藏地密碼》，還有化妝品DHC、電影《瘋狂的石頭》、飲料紅色王老吉等營(yíng)銷案例，都是善于利用網(wǎng)絡(luò)，花小錢，辦大事，取得階段性的成功。

在我們接觸的藥品、保健品客戶中，很多人都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷感興趣，希望能借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，創(chuàng)造類似上述案例的成功。但往往是有熱情、沒方法，不知道怎么做。甚至常常陷入了這樣那樣的誤區(qū)之中。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三大誤區(qū)

最常見的誤區(qū)有三個(gè)。

其一是：我們的產(chǎn)品電視上有廣告、平面上有軟文，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“有它五八，沒它四十”，市場(chǎng)部抽出點(diǎn)廣告費(fèi)用，投了幾百萬(wàn)，在門戶網(wǎng)站隨便投放些網(wǎng)絡(luò)廣告。

把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成“雞肋”的心態(tài)，勢(shì)必導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的立體化互動(dòng)溝通和信息攔截，沒有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)嚴(yán)密的思考。其效果可想而知，只能“食之無(wú)味、棄之可惜”了。

其二是，我們的產(chǎn)品是處方藥，不允許做廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播當(dāng)然和我們無(wú)緣了。

這是極大地曲解了廣告與傳播的關(guān)系。廣告只是傳播的子項(xiàng)目，處方藥在法律屬性上，不允許做廣告，但卻必須根據(jù)產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為和媒體習(xí)慣，進(jìn)行有策劃的傳播活動(dòng)。特別是那些“法律屬性是處方藥，市場(chǎng)屬性則如同OTC”的“類OTC”藥品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播意義重大。

在網(wǎng)絡(luò)上，很多理念領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)有目的性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，比如：諾和諾德糖尿病信息網(wǎng)，高血壓處方藥伲福達(dá)，緊急避孕藥物后定諾，抑郁癥藥物百憂解、賽樂特等。雖然傳播形式上仍單一，缺少更為系統(tǒng)的策劃，但其意識(shí)是值得稱道的。

其三，很多企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品網(wǎng)站，上傳、然后再花錢買幾個(gè)關(guān)鍵詞，就萬(wàn)事大吉了。

這種誤區(qū)錯(cuò)誤有二：一、輕視網(wǎng)站內(nèi)容策劃，不注重文案銷售力、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和關(guān)鍵字優(yōu)化，設(shè)計(jì)網(wǎng)站只花費(fèi)1萬(wàn)塊，但卻拿幾十萬(wàn)費(fèi)用去推廣，刀不快，砍柴的效率自然低下；二、做甩手掌柜，沒有同步的網(wǎng)絡(luò)整合推廣，也沒有后繼的網(wǎng)絡(luò)信息維護(hù)，網(wǎng)站成了可有可無(wú)的擺設(shè)。

《藏地密碼》咋成功的？

讓我們不妨看看《藏地密碼》是怎樣成功的，或許我們會(huì)得到很好的啟示。

《藏地密碼》這本網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，原稿點(diǎn)擊量不到一千，但經(jīng)過(guò)精心策劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的炒作造勢(shì)：上市不到一周，首印20萬(wàn)冊(cè)一銷而空，累積總銷量200萬(wàn)冊(cè)。

首先，是包裝產(chǎn)品，小說(shuō)原稿名為《最后的神廟》，價(jià)值感不清晰，吸引力不足；而《藏地密碼》這個(gè)名字，則通過(guò)人們固有的西藏神秘感、神圣感認(rèn)知，瞬間激發(fā)人的興趣度。封面設(shè)計(jì)上，則用作為西藏文化的彩條符號(hào)和熒光色印刷，使之具備終端銷售力。

其次，快速網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造勢(shì)，其整體風(fēng)格，與垃圾時(shí)間段電視廣告和報(bào)紙整版轟炸，異曲同工，都是集中兵力在短時(shí)間內(nèi)打殲滅戰(zhàn)，包括：

1、連載：騰訊、搜狐、天涯等門戶網(wǎng)站的強(qiáng)力推薦和連載，廣告語(yǔ)是“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，采用比附捆綁策略，把《藏地密碼》和《藏獒》、《塵埃落定》高口碑暢銷書做比較，誘導(dǎo)讀者。

2、軟傳播：數(shù)百個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)表軟文，同時(shí)還在傳統(tǒng)媒體上發(fā)書訊、新聞、專訪。

3、硬廣告：門戶網(wǎng)站的讀書首頁(yè)廣告鏈接，吸引點(diǎn)擊，當(dāng)當(dāng)、卓越廣告推薦等。

通過(guò)這種快速影響主力消費(fèi)群，通過(guò)續(xù)集上市逐步引發(fā)馬太效應(yīng)，使《藏地密碼》成為暢銷書。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何鍛造刀鋒？

麥克盧漢說(shuō)：一種媒體產(chǎn)生一種文明方式。

我們都知道，有個(gè)AIDMA法則，即“注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)”，但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷傳播模式，已然變成AISAS了，即“注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享”。 search（搜索），share（分享）這兩個(gè)“s”決定，我們不能再一廂情愿地單向地填鴨式理念灌輸了。

這里講一個(gè)筆者的真實(shí)事例。筆者女兒鼻淚管阻塞導(dǎo)致眼睛發(fā)炎，在去醫(yī)院就診前，先到網(wǎng)上查查“嬰幼兒結(jié)膜炎用什么眼藥水”（搜索階段），看到眾多信息、比較，看到很多人推薦托百士（妥布霉素滴眼液）或可樂必妥（左氧氟沙星滴眼液），再分別搜索其適應(yīng)癥、療效和毒副作用，咨詢醫(yī)生購(gòu)藥。后用了可樂必妥康復(fù)。我們將診療過(guò)程寫成帖子發(fā)到論壇中，與其他家長(zhǎng)分享、推薦藥物。

可以這樣斷言，對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品、化妝品、食品、IT數(shù)碼等而言，隨著主力消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的改變，借助網(wǎng)絡(luò)媒體跨時(shí)空和介入成本低廉的特征，進(jìn)行品牌傳播，產(chǎn)品開發(fā)，客戶維護(hù)，已經(jīng)成為一種必然。

醫(yī)藥保健品，如何才能實(shí)現(xiàn)實(shí)效化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？不妨借鑒《藏地密碼》和DHC的成功經(jīng)驗(yàn)。

一，分析產(chǎn)品受眾，適時(shí)上網(wǎng)。

要記住，消費(fèi)者走到哪里，我們就該在哪里傳播。DHC初到中國(guó)，其套路是聘請(qǐng)金喜善代言、投放電視廣告、報(bào)紙廣告、車身廣告等。采用“800”電話作為其廣告語(yǔ)，抓住了消費(fèi)者的心。但是，初期的效果很快被同質(zhì)化廣告淹沒，后分析其目標(biāo)人群白領(lǐng)階層，都是高網(wǎng)絡(luò)依賴人群，轉(zhuǎn)而用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+體驗(yàn)+會(huì)員制”取得成功。2008年，中國(guó)DHC現(xiàn)有會(huì)員突破200萬(wàn)。

部分OTC和類OTC產(chǎn)品，做產(chǎn)品品牌傳播和深度口碑，也應(yīng)該分析自身的目標(biāo)人群與網(wǎng)民的疊合度，也許在傳統(tǒng)媒體“山重水復(fù)疑無(wú)路”，到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就會(huì)“面朝大海，春暖花開”。

二，精心策劃，內(nèi)容為王。

網(wǎng)絡(luò)媒介的根本是互動(dòng)性，沒有好的內(nèi)容，就無(wú)法吸引到目標(biāo)消費(fèi)者，無(wú)法與他們形成高的粘度。

《藏地密碼》作為一本書，其小說(shuō)的可讀性，書評(píng)和軟文文案的銷售性，就是它的武器；DHC則是以免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品為活動(dòng)主題，以其主打產(chǎn)品“橄欖滋養(yǎng)套裝”為體驗(yàn)對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)易女人、閨蜜網(wǎng)、就愛點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等“置頂”、“熱帖”、“推薦”主題帖和好評(píng)跟帖，讓愛美女人們瘋狂。

這就回到了營(yíng)銷傳播的原點(diǎn)，無(wú)論你是寫有銷售力的平面文案，還是拍攝直接誘導(dǎo)消費(fèi)者拿起電話的電視專題片，或者寫能實(shí)現(xiàn)傳播目的的主題帖或跟帖，除了保證必要的曝光率和覆蓋面外，內(nèi)容策劃、高效改變消費(fèi)者態(tài)度，才是第一位的。

作為醫(yī)藥保健品，代言人、公關(guān)活動(dòng)、研發(fā)故事、發(fā)明人、消費(fèi)者證言、機(jī)理概念包裝、暢銷力度和時(shí)間，都可以成為網(wǎng)絡(luò)新聞炒作的由頭和方法。

而一個(gè)能激發(fā)購(gòu)買欲望的據(jù)點(diǎn)網(wǎng)站，則需要更為系統(tǒng)的內(nèi)容策劃和技術(shù)優(yōu)化，這也往往是被眾多企業(yè)所忽略的。這也絕不是幾個(gè)會(huì)網(wǎng)絡(luò)三劍客的技術(shù)人員，就能解決的。

三，整合才是硬道理。

網(wǎng)絡(luò)傳播手段五花八門，怎樣組合，怎樣把有限的預(yù)算，產(chǎn)生能量化的效果，關(guān)鍵是要看對(duì)目標(biāo)顧客的掌控，關(guān)鍵要看整合傳播的技巧和手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，絕不等于一個(gè)網(wǎng)站、幾個(gè)帖子，或者是“十萬(wàn)水軍”就能解決的。整合的目的，絕不僅僅是流量、點(diǎn)擊、回頭客，而是高效影響消費(fèi)者態(tài)度，成就營(yíng)銷傳奇。

這種整合包括：

1、內(nèi)容整合：在網(wǎng)絡(luò)上，不同角色扮演的內(nèi)容，有不同的信息、語(yǔ)氣、質(zhì)量要求；

篇10

關(guān)于深度分銷，不同人和不同類型的企業(yè)有不同的定義，一般的說(shuō)法是：深度分銷就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變，通過(guò)變革使企業(yè)掌控的渠道深達(dá)終端，從而使通路扁平化，全面掌控營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式。

我個(gè)人認(rèn)為：深度分銷就是為了讓自己的產(chǎn)品充盈渠道的所有環(huán)節(jié)和所有不同類型的終端，并讓產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)快速流動(dòng)，在終端讓我們的產(chǎn)品快速動(dòng)銷，換句話說(shuō)深度分銷就是要對(duì)渠道和終端的各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行調(diào)研、規(guī)劃；拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問、服務(wù)等工作。

顯然深度分銷要進(jìn)行以上五個(gè)層次的工作，而且是環(huán)環(huán)相扣的，1、首先要對(duì)渠道個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析規(guī)劃

弄清不同類型渠道的特點(diǎn)，純銷的比例，調(diào)撥的比例，覆蓋的區(qū)域范圍、生意營(yíng)運(yùn)模式、發(fā)展方向戰(zhàn)略等都被必須清楚；

2、其次，要做拜訪，洽談、深入溝通，說(shuō)明我們公司的策略、方向和即將采取的作法，聽取客戶的意見建議等，盡量爭(zhēng)取深度分銷的渠道調(diào)整變革時(shí)客戶理解支持，市場(chǎng)較少波動(dòng)。

3、第三是渠道促通和壓貨的工作

促通是目的，壓貨是手段和增加銷量的方法而已，要做好促通就要分析不通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪一級(jí)，可以肯定是說(shuō)不是一級(jí)商渠道，應(yīng)該是各地眾多的二級(jí)純銷商和二級(jí)調(diào)撥商、一級(jí)一些三批商和終端KA客戶。還要弄清如何才能向他們壓貨。

4、第四是管控利用

渠道深度分銷的最高境界是利用和控制各級(jí)各類分銷商，利用其實(shí)資金為我壓貨所用，利用其人員為我銷貨，利用其存儲(chǔ)設(shè)備為我所用，一級(jí)設(shè)立渠道合作或者叫管控資金，讓渠道成員按照金活的游戲規(guī)則來(lái)玩，提高金活對(duì)渠道和商業(yè)的控制力。

5、 第五的層次的工作是真正讓渠道成員心服口服

這就是雙贏境界了，做客戶的經(jīng)營(yíng)顧問，服務(wù)好客戶，讓客戶獲得超值服務(wù)的感覺，從而總覺自愿地為我們服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)對(duì)客戶的服務(wù)有這樣三個(gè)層次：

一流服務(wù)（感動(dòng)服務(wù)）：客戶意想不到的、驚喜的

二流服務(wù)（滿意服務(wù)）：產(chǎn)品知識(shí)、回答客戶疑問

三流服務(wù)（基本服務(wù)）：賣藥、收錢（淘汰）

要做好深度分銷的顧問式服務(wù)，就要求一線的各位大區(qū)經(jīng)理、商務(wù)總監(jiān)和商務(wù)經(jīng)理，自己提高知識(shí)水平，攔截行業(yè)動(dòng)態(tài)，多核客戶探討營(yíng)運(yùn)管理等。

總之，我們可以把深度分銷的本質(zhì)理解為一種通路模式變革，渠道精耕細(xì)作的思維模式。

筆者還以為，深度分銷不僅是通路扁平化，也不僅僅是掌控所有的環(huán)節(jié)，二是有所側(cè)重，事實(shí)上只要掌握了通路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)或者瓶頸環(huán)節(jié)即可。

二、 深度分銷的終極目標(biāo)

渠道無(wú)縫覆蓋，渠道各環(huán)節(jié)產(chǎn)品充盈，各種類型的終端不斷貨。

渠道四通八達(dá)成網(wǎng)格狀結(jié)構(gòu)，物流、資金流暢通無(wú)阻。

沒有外來(lái)串貨。

深度分銷做到最后應(yīng)該給渠道環(huán)節(jié)有一個(gè)明確的功能定位。這就是：一級(jí)商最好定位為物流商，二級(jí)商為分銷商，各種類型的終端客戶為銷售商。

要做到：一級(jí)賺大錢，二級(jí)愿分銷，終端不斷貨。

三、深度分銷的意義

渠道驅(qū)動(dòng)是目前絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷售上量的關(guān)鍵。

目前中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷成敗的兩大環(huán)節(jié)：品牌與市場(chǎng)傳播，解決拉力，即解決消費(fèi)者需求要不要的問題；渠道驅(qū)動(dòng)：解決推力和消費(fèi)者買得到的問題，但是目前狀況下，除非鋪天蓋地或者持續(xù)長(zhǎng)久投入，否則，解決渠道推力還是一個(gè)關(guān)鍵問題。

渠道各環(huán)節(jié)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)：

一級(jí)商－－中間渠道各環(huán)節(jié)－－管控終端純銷

純銷銷量占比

20％－－－－60％－－－－－－20％

其中很多企業(yè)都只是掌控了一級(jí)渠道，其純銷占比10－20％，這里的純銷和以后文中出現(xiàn)的純銷是指在當(dāng)?shù)刂苯淤u給了終端客戶，非掌控的中間渠道占了銷售的銷售60％，掌控的一部分終端渠道客戶的只占到銷量的20－30％而已。而60％多的中間渠道環(huán)節(jié)基本上都是靠渠道驅(qū)動(dòng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。也就是主要靠二級(jí)純銷型商業(yè)來(lái)完成。

在目前的狀況下，我們的公司的產(chǎn)品主體上還是渠道驅(qū)動(dòng)型。渠道是外部因素、渠道決定銷售成敗。因此必須作好真正的深度分銷。

要想取得渠道的話語(yǔ)權(quán)，惟有深度分銷。你能否控制渠道就看你真正在渠道各環(huán)節(jié)發(fā)力多少，是否具有能力、人力、財(cái)力去控制渠道，其中的主要方法就是協(xié)助主要的二級(jí)客戶渠道促通，當(dāng)一個(gè)一級(jí)商的60％的銷量是靠我們給二級(jí)商的各種分銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)時(shí)，我們就有了主動(dòng)控制權(quán)！

四、2007年深度分銷的五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

1、 渠道加密（廣度問題）

深度分銷是要無(wú)縫覆蓋，使渠道各個(gè)環(huán)節(jié)都充盈我們的產(chǎn)品，因此渠道的廣度問題就必須解決：首先，我們的產(chǎn)品要進(jìn)入各種不同類型的終端，就有不同渠道的分銷覆蓋商，這就要求我們規(guī)劃渠道廣度，不能只有覆蓋OTC第三終端的客戶，應(yīng)該是第一終端、小醫(yī)診所、農(nóng)村第三終端、城市第三終端的客戶都要有，今年我們的重點(diǎn)主要是二三級(jí)城市和重點(diǎn)縣級(jí)市，以及金活過(guò)往的從來(lái)沒有人跑過(guò)和簽約過(guò)二級(jí)商的空白區(qū)域，要在這些渠道重把客戶增加，把渠道加密（管控二級(jí)商），實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋，打擊調(diào)貨與串貨，重點(diǎn)是管控二三級(jí)客戶數(shù)量大幅度增加。

2、 渠道加深（深度問題）

深度分銷必須從一級(jí)商處解放出來(lái)，只要60％的銷量是我們的協(xié)議二級(jí)或者是費(fèi)管理控的二級(jí)處來(lái)的，我們就在一級(jí)商處有花語(yǔ)權(quán)。深度分銷到低多深才叫深，不同階段要求的工作深入程度和工作的渠道環(huán)節(jié)重點(diǎn)不同，關(guān)鍵是制約銷量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪一級(jí)商業(yè)，先解決瓶頸環(huán)節(jié)，這就要求哦片區(qū)必須分析自己片區(qū)銷量增加的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在那里？是二級(jí)商、三級(jí)商、還是終端？是那種第一、第二、第三終端中的那一種。目前初步的判斷是二三級(jí)市場(chǎng)和大的縣級(jí)市的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)，在這些關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)加大工作和促通力度。通過(guò)簽約協(xié)議二級(jí)和通過(guò)合作基金來(lái)歸攏不同類型的二級(jí)商到我們指定的一級(jí)開戶處。針對(duì)純銷商業(yè)客戶開展大規(guī)模的工作。

3、 臨近終端客戶的渠道促通

渠道環(huán)節(jié)中有一級(jí)二級(jí)三級(jí)，終端有第一、第二、第三終端，凡是直接給各種類型終端供貨的渠道都是臨近終端渠道，但關(guān)鍵是幾乎渠道的一二三級(jí)都有直接給終端客戶供貨的狀況，那么什么是臨近終端渠道呢？

鄰終端客戶主要是當(dāng)?shù)丶冧N客戶：筆者以為，一個(gè)商業(yè)客戶當(dāng)他直接銷售和配送給當(dāng)?shù)亟K端客戶的銷售量占到其總體銷售量的60%以上時(shí)，這樣的客戶就是叫做純銷客戶，也可以叫做鄰近終端客戶。

一級(jí)商也有部分純銷下游客戶，這部分純銷主要是近距離配送的終端客戶，還有直接來(lái)一級(jí)商業(yè)客戶批發(fā)大廳進(jìn)貨的終端客戶，因此一級(jí)商的部分也是臨近終端客戶（簡(jiǎn)稱鄰終端渠道）。

二級(jí)商有些是鄰終端客戶，應(yīng)支持其純銷業(yè)務(wù)部分；但也有調(diào)撥型客戶，他們依靠機(jī)制靈活，以向各地調(diào)撥甚至是回流省會(huì)城市的一些小客戶為主，這類客戶越少越好！

在不重復(fù)覆蓋的前提下，協(xié)議二級(jí)的鄰終端客戶數(shù)量越多越好，我們應(yīng)該協(xié)助、疏通、服務(wù)、管理利用好臨近終端渠道，加大我們產(chǎn)品的銷售量。

我們的口號(hào)是：做深作透鄰終端渠道

4、 純銷客戶扶持

首先把純銷客戶分類：主動(dòng)開拓型、被動(dòng)配送型、覆蓋小醫(yī)診所、覆蓋鄉(xiāng)村第三終端純銷客戶，覆蓋城市社區(qū)第三終端的純銷客戶，覆蓋個(gè)體藥店的純銷客戶，覆蓋中小連鎖藥店的純銷客戶等等。然后我們?cè)诎凑詹煌愋偷目蛻籼攸c(diǎn)和需求不同予以分門別類來(lái)管理。

總體方針一定是要扶植純銷客戶，扶持鄰終端客戶。

5、 經(jīng)銷商分類管理

對(duì)于一級(jí)商可以分為一級(jí)、準(zhǔn)一級(jí)（享受一級(jí)待遇，從一級(jí)處平調(diào)），以及根據(jù)不同產(chǎn)品確定不同的一級(jí)客戶。事實(shí)上，利用自己的一個(gè)作得很大很好的一級(jí)客戶來(lái)推廣第二個(gè)上市的產(chǎn)品，大多是失敗的，原因顯而易見，客戶做第二個(gè)產(chǎn)品投入的時(shí)間精力和資源與產(chǎn)出不成比例，因此不能指望在做自己一個(gè)大產(chǎn)品的商業(yè)客戶能同時(shí)用心作好自己的小產(chǎn)品，首先商業(yè)不會(huì)重視你的小產(chǎn)品新產(chǎn)品。

五、深度分銷如何選擇渠道成員

1、選擇一級(jí)商四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

選擇的一級(jí)商資金量能否達(dá)到你生意額要求。在能達(dá)到的范圍內(nèi)越少越好，最好一個(gè)省或者城市一家。但是當(dāng)這一家沒有或者不愿分配達(dá)到我們?nèi)咳蝿?wù)額的所需的資金量，而我們又沒有足夠協(xié)議二級(jí)現(xiàn)款客戶數(shù)量支持這個(gè)一級(jí)商的資金流時(shí)，就不能只選一家一級(jí)客戶。必須預(yù)計(jì)到客戶不只做我們一家的生意，資金不可能全部給我們。

一級(jí)商經(jīng)營(yíng)品牌數(shù)量和規(guī)模：品牌越少越好，規(guī)模越大越好。

一級(jí)商的營(yíng)運(yùn)管理水平：管理能力強(qiáng)，愿意與我們合作，具有相應(yīng)的人財(cái)物：配送、信息系統(tǒng)。

下游客戶數(shù)量質(zhì)量和下游客戶口碑。通過(guò)打單調(diào)研即可清楚。

2、選擇二級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn)

協(xié)議二級(jí)的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)：一是占到一級(jí)銷量的40－60％，二是我們公司可以利用的返利的有多少？

二是商是否是純銷的鄰終端客戶？如果是就是首選

二級(jí)商是否具有覆蓋某類終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即其定位是否清晰？經(jīng)營(yíng)思路是否明確？

二級(jí)商的生意數(shù)量和規(guī)模。

二級(jí)商覆蓋的終端客戶類型、覆蓋區(qū)域范圍、覆蓋的終端客戶的數(shù)量和質(zhì)量。

配送能力是一個(gè)重要指標(biāo)。

六、加強(qiáng)渠道尤其是一級(jí)商服務(wù)與管理

1、必須清楚的知道一下幾點(diǎn)：

一級(jí)商返利多少并不重要，協(xié)助其保利才重要。

對(duì)于渠道各級(jí)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，價(jià)格高低并不重要，價(jià)格體系控制才重要。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，數(shù)量控制，多并不重要，少與合適合理才最重要。一般數(shù)量隨著產(chǎn)品生命周期不同而不同，到如期數(shù)量必多。

保利最重要的方法：減少返利，建立合作基金，管控好市場(chǎng)秩序。

所謂保利就是保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)能夠?qū)崿F(xiàn)。一般可通過(guò)控制價(jià)格體系，控制經(jīng)銷商數(shù)量，控制各種串貨，控制返利比例不能太大來(lái)實(shí)現(xiàn)。否則返利在多，由于銷售數(shù)量壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力大都很大時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)事先把你的返利讓出去，形成不了自己的利益，平時(shí)不賺錢，就等年終返利。

2、必須知道一級(jí)商的利潤(rùn)來(lái)源和他們的心理

一級(jí)商利潤(rùn)來(lái)源有三：一是進(jìn)銷價(jià)差，即利潤(rùn)率（高利潤(rùn)率低流通量沒意義），一般來(lái)說(shuō)品牌產(chǎn)品利潤(rùn)差對(duì)于各級(jí)渠道環(huán)節(jié)都是很低的；二是廠家返利，三是自己的規(guī)模。減少返利，同時(shí)減少一級(jí)商數(shù)量，擴(kuò)大少數(shù)幾家的規(guī)模是他們能夠接受的，條件是規(guī)模我們協(xié)助這少數(shù)的幾家一級(jí)商做作上去。這樣就可做到雙贏。

一級(jí)商最關(guān)心的五點(diǎn)：價(jià)格體系是否穩(wěn)定、有無(wú)串貨和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、返利能否拿到、貨物能否快速流動(dòng)不壓倉(cāng)太久、廠家是否有持久穩(wěn)定的支持。

深度分銷的主要工作就是要以經(jīng)銷商的以上五個(gè)關(guān)注點(diǎn)為主，進(jìn)行的系列協(xié)助經(jīng)銷商的保利工作。

七、通過(guò)合作基金來(lái)作深度分銷

企業(yè)可以減少返利后，設(shè)立“合作基金”來(lái)控制客戶和做大市場(chǎng)，具體來(lái)說(shuō)可以把返利中的一部分和市場(chǎng)支持中的一部分拿來(lái)作為：合作基金，合作基金的使用方向是：

模糊返點(diǎn)。

協(xié)助二級(jí)開訂貨會(huì)、訂貨會(huì)。

獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)20％主要下游客戶。

制作有創(chuàng)意的吸引訂貨的禮品。

培訓(xùn)二級(jí)商銷售人員。

KA客戶的鋪貨，零售客戶鋪貨協(xié)助。

獎(jiǎng)勵(lì)純銷二級(jí)業(yè)務(wù)員：配送員、開票員、采購(gòu)員。

組織二級(jí)商開展各種活動(dòng)。

在二級(jí)針對(duì)終端的所有媒體上廣告針對(duì)終端的促銷政策。