導語：如何才能寫好一篇農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。

農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷方式有現(xiàn)貨交易和期貨交易兩種。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷能滿足消費需求、促進農(nóng)民增收、指導結(jié)構(gòu)調(diào)整、擴大就業(yè)。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略

1.開發(fā)策略

農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于未然，采取適當步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。這是企業(yè)提高競爭力的重要因素，也是企業(yè)市場營銷活動的主要任務。

農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)想的形成、農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗、經(jīng)營分析、制出樣品、市場拭銷、正式生產(chǎn)投放市場。農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著農(nóng)產(chǎn)品被消費者采用并不斷擴散。

農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動，因此首先必須是適應社會經(jīng)濟發(fā)展需要，拭銷對路的產(chǎn)品。沒有市場的產(chǎn)品，再新也沒有意義。消費者因人而異的農(nóng)產(chǎn)品需求，使一個新產(chǎn)品多種式樣，成了新的消費動向。如烏雞、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品，雖分別屬于雞、麥類，但因其顏色特別，藥用價值較高，市場銷路好，經(jīng)濟效益高。因此，農(nóng)產(chǎn)品要有自己的特色，能夠適應和滿足消費者需求的新變化。

2.加工策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條和實現(xiàn)產(chǎn)品增值的必要過程，是每一個經(jīng)濟體不可缺少的環(huán)節(jié)。

3.價格策略

農(nóng)產(chǎn)品價格的制定主要可分為兩大類：一類是國家定價。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權(quán)，如我國曾長期實行過糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價。另一類是市場價。依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。在市鼉濟條件下，為了刺激消費者的消費行為，通常要對基本價格作適當調(diào)整，如打折讓利等，抓住消費者的心理進行促銷。

4.促銷策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法傳遞產(chǎn)品信息，幫助和說服消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)他們的購買欲望，促進消費的行為。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系推銷、營業(yè)推廣四種形式。在進行農(nóng)產(chǎn)品營銷時，要靈活運用促銷策略，與顧客建立長期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。

5.營銷渠道策略

我國農(nóng)產(chǎn)品物流的現(xiàn)代水平、管理水平和組織化程度低，營銷渠道效率也較低，與市場經(jīng)濟成熟國家相比存在著較大差距。

蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質(zhì)，損耗嚴重，這使得蔬菜的采購量和實際銷售量之間存在較大缺口。有資料顯示，蔬菜從毛菜到凈菜一般有10%～20%的損耗，加大了農(nóng)產(chǎn)品營銷成本。物流成本過高，導致農(nóng)產(chǎn)品價格抬高，勢必影響向外地市場的擴散。農(nóng)產(chǎn)品是否能及時售出，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效，可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇，不僅要保證產(chǎn)品及時到達目標市場，而且要求銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經(jīng)濟效益。

6.綠色策略

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[關(guān)鍵詞]綠色農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 農(nóng)超對接

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，環(huán)境保護意識的增強，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全問題。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。蘇州有豐富的農(nóng)業(yè)資源，目前已形成了以優(yōu)質(zhì)稻米、蔬菜、生豬、家禽、水產(chǎn)等為支柱的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群。本文通過對蘇州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的研究，探討蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。

一、當前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的模式

蘇州素有人間天堂之稱，作為魚米之鄉(xiāng)，有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，至2010年末無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品總數(shù)近1500種，如樹山梨、鎮(zhèn)湖黃桃和葡萄、碧螺春茶、枇杷、楊梅、蘇太肉等都是蘇州的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（1）“訂單農(nóng)業(yè)”發(fā)展加快

“訂單農(nóng)業(yè)”是指農(nóng)產(chǎn)品訂購合同、協(xié)議。簽約的一方為企業(yè)或中介組織，另一方為農(nóng)民。蘇州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社通過訂單農(nóng)業(yè)，解決了農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售流通問題，保障了產(chǎn)銷的合理安排，不僅增加了單位產(chǎn)量，還能保證上市農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

（2）農(nóng)超對接等現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅猛

以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較多，導致成本增加，最終抬高零售價格。這種物流模式，在物價高漲期間暴露無疑。為此，蘇州市大力發(fā)展各種“產(chǎn)地”到“銷地”的直接配送方式，努力提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化程度，大型連鎖超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開展的“農(nóng)超對接”項目讓生產(chǎn)者和銷售者直接見面，省略中間環(huán)節(jié)，有效地降低流通成本，進而降低農(nóng)產(chǎn)品價格，是穩(wěn)定“菜籃子”的有效途徑。目前蘇州市已形成街道、社區(qū)、超市、應急、流動、農(nóng)貿(mào)、高校、網(wǎng)絡等8種農(nóng)產(chǎn)品平價銷售模式，到2013年，農(nóng)產(chǎn)品平價商店的規(guī)模將達到350—400家。

（3）網(wǎng)上營銷勢頭迅猛

蘇州市農(nóng)業(yè)企業(yè)和規(guī)模經(jīng)營大戶通過網(wǎng)絡平臺產(chǎn)品信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，網(wǎng)絡改變了蘇州農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式，實現(xiàn)跨空間、跨地域的新營銷，例如，常熟配菜網(wǎng)是一家通過網(wǎng)絡平臺平價直銷農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，運用現(xiàn)代物流和電子商務的“網(wǎng)上預訂、冷鏈物流、免費配送”的銷售系統(tǒng)，使產(chǎn)銷對接更加便捷。該網(wǎng)站與8家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地結(jié)成聯(lián)盟，簽定長期供應協(xié)議，市民登錄網(wǎng)站下單后，基地次日早晨下田摘菜，網(wǎng)站上午免費配送到家，市民足不出戶就能坐享實惠。

二、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷困境分析

盡管蘇州農(nóng)業(yè)的數(shù)量規(guī)模，與幾十年前相比已經(jīng)縮小了很多，2010年在三次產(chǎn)業(yè)中的占比，也僅為1.7，但對蘇州社會經(jīng)濟的穩(wěn)步、健康發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。雖然蘇州市民喜歡本地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面還存在很多問題。

（1）蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品牌化成本偏高

雖然蘇州的大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品有了自己的品牌和注冊商標，但品牌知名度還不高，沒有現(xiàn)代的物流和經(jīng)營，另外，一些綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝比較簡單、粗糙，僅僅是裝個盒子、套個袋子，包裝標準還未完全符合綠色環(huán)保要求，因此品牌建設和推廣工作還有待加強。

（2）產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)不發(fā)達

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，既是滿足市場的需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的需要，發(fā)展以食品工業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品加工是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新潮流。世界發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品的加工占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2—3倍；我國加工品只占其總量的25%。但是現(xiàn)有的綠色農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品居多，深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)品的附加值低，綠色農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)較少（目前蘇州僅有14家），一些鮮活綠色農(nóng)產(chǎn)品的加工率較低。

（3）綠色農(nóng)產(chǎn)品價格策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品由于對生態(tài)環(huán)境要求較高，同時在加工、運輸?shù)确矫娑家蠓暇G色標準，因成本較高導致定價較高，如芬蘭綠色農(nóng)產(chǎn)品價格比一般食品高30%～50%，英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%，我國的農(nóng)產(chǎn)品應實施綠色食品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，價格既不過高也不過于低廉。但目前蘇州在綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售中由于經(jīng)營者對綠色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)有價的觀念宣傳的不到位，在替代品較多的情況下，難以激發(fā)消費者的購買欲望。

（4）綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷尚缺乏整合策略。目前在傳播形式上比較注重利用各種層次的農(nóng)產(chǎn)品展銷會和博覽會來傳遞綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，短時間內(nèi)易取得較好傳播效果，但隨著時間的推移，傳播效應逐漸遞減乃至于無；而其他促銷形式特別是公關(guān)和廣告促銷的力度遠遠不夠。

三、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的思路

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是指廣泛應用現(xiàn)代科學技術(shù)、現(xiàn)代工業(yè)提供的生產(chǎn)資料和科學管理方法來經(jīng)營的科學化、集約化、市場化、生態(tài)化的農(nóng)業(yè)，是保護生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。如果還停留在以前的老觀念上，只進行生產(chǎn)，不顧市場的變化，就會造成產(chǎn)品過剩。而促進農(nóng)民持續(xù)增收和最大限度拓展農(nóng)產(chǎn)品利潤空間，都離不開農(nóng)產(chǎn)品的營銷。

（1）開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品消費需求的多樣化決定了品種的多樣化，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效，必須實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價高產(chǎn)高效策略，隨著人們生活水平的不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正成為新的消費動向，把引進、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為搶占市場的一項重要策略，逐步淘汰劣質(zhì)品種和落后生產(chǎn)技術(shù)，以質(zhì)取勝，要根據(jù)市場需求和客戶要求，生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。

（2）培育龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企以增強競爭力

世界發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品的加工品占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2-3倍；我國加工品只占其總量的25%，增值25%，因此我國農(nóng)產(chǎn)品加工潛力巨大。當前的蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，形成以農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動—協(xié)會協(xié)調(diào)—半成品坯料加工—農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭。蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過成立協(xié)會來協(xié)調(diào)規(guī)范發(fā)展，發(fā)揮集約優(yōu)勢，增強企業(yè)在市場上的競爭力。

（3）運用現(xiàn)代流通方式銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品

當前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在打造核心競爭力時，要注重原產(chǎn)地綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合，提高農(nóng)產(chǎn)品在新型業(yè)態(tài)和高端市場中的比重，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營和物流配送，適時發(fā)展冷鏈配送系統(tǒng)，在城市開設農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務，開展訂單銷售，發(fā)展以B2B為主的訂單農(nóng)業(yè)，訂單生產(chǎn)，訂單采購，建設現(xiàn)代物流配送中心，通過展銷會、展示會等擴大對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，積極尋找目標客戶和目標市場，廣泛進行網(wǎng)上交易，開展電子商務，降低交易成本。

（4）加快培養(yǎng)開拓國內(nèi)外市場的營銷人才隊伍

目前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中將生產(chǎn)、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才非常少，要通過高校等渠道加大對蘇州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的宣傳力度，逐步轉(zhuǎn)變學生的就業(yè)觀念，吸引更多的營銷人才參與到蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷隊伍中，加快培養(yǎng)能開拓國內(nèi)外市場的營銷隊伍，一方面要培育農(nóng)民經(jīng)紀人、商、批發(fā)商組織，擴大營銷規(guī)模，提高交易效率，另一方面還要對既懂計算機和網(wǎng)絡技術(shù)，又具有營銷理念的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)，促進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，增強競爭力，使蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷能更上一個臺階。

綜上所述，當前蘇州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，一個高效的農(nóng)產(chǎn)品盈利模式應既能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，又能滿足消費者的需求。

參考文獻：

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[2]楊大蓉 創(chuàng)新型社會下的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷研究——以蘇州為例 北方經(jīng)貿(mào) 2010年10期

[3]季輝 市場營銷 科學出版社 2007年2月

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農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指以健全的農(nóng)業(yè)信息化建設為鋪墊,以互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡技術(shù)為支撐，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的流通交易的過程。通過農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷為溫州市特色農(nóng)產(chǎn)品提高了知名度，擴大了銷售渠道，從而實現(xiàn)農(nóng)民收入增加。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷，打破了時間和空間的限制，使農(nóng)產(chǎn)品可以全天在線銷售，銷售者可以足不出戶，接受人們的訂單。網(wǎng)絡營銷興起至今，溫州市農(nóng)業(yè)信息化建設已經(jīng)具備了較好的基礎和發(fā)展環(huán)境，農(nóng)業(yè)信息基礎設施的建設正在不斷加強，服務體系正在逐步完善。在淘寶網(wǎng)上已可見各種溫州市特色農(nóng)產(chǎn)品的身影，種類繁多，銷售量也相當可觀，可見溫州農(nóng)產(chǎn)品已樹立品牌形象，未來的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售有著可預見的好的前景。

2溫州市農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

2.1農(nóng)村電子商務普及率低，商務應用率低

農(nóng)村信息普及程度還不平衡，農(nóng)村網(wǎng)民主要集中在學生、企業(yè)一般職工、個體戶、自由職業(yè)者等有相對知識程度的職業(yè)中，而農(nóng)民網(wǎng)民所占比例很低。農(nóng)村網(wǎng)民大多數(shù)上網(wǎng)應用都屬于生活娛樂，如電影，音樂，聊天交友，游戲等，而網(wǎng)上交易，網(wǎng)上支付等比例偏低。因為受傳統(tǒng)商務模式的影響，農(nóng)民都習慣于農(nóng)村菜市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的商務模式，對電子商務的了解是少之又少，甚至對其持懷疑的態(tài)度，大多數(shù)農(nóng)民不具備網(wǎng)絡營銷的能力，對信息加工化處理能力差。

2.2農(nóng)業(yè)網(wǎng)站缺乏特色，服務水平較低

政府類農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息各自為政，缺乏整合，不能及時反映農(nóng)產(chǎn)品市場的變化；農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站雖然能夠展示農(nóng)產(chǎn)品信息，但是缺乏特色，不能充分地體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的特色和價值。兩者的客戶服務能力都較差，不能滿足客戶個性化的多種需求?？蛻粼谫徺I中遇到的各種問題都很難得到投訴與解決，這樣會使客戶丟失在互聯(lián)網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)的樂趣。

2.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的缺乏

實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售，必須要有優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人才。由于農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式一直是傳統(tǒng)的商務模式，這已形成固有的一種形式?，F(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品的營銷正處于一種新的模式中，需要具備正確網(wǎng)絡營銷理念的人才。目前的大部分營銷人員不能正確認識網(wǎng)絡營銷的理念，只會把農(nóng)產(chǎn)品照樣搬上網(wǎng)，起不到多大的作用。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷離不開具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識、商務知識和互聯(lián)網(wǎng)知識的多棲人才，但是具備這種能力的多棲人才不愿意到農(nóng)村去發(fā)展，所以缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才。

2.4物流配送體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷雖然可以跨時間、空間進行交易，但是商品是實物的交易，始終是對倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)有著苛刻的要求。特別是對于農(nóng)產(chǎn)品來說，易潰爛、單位體積大，單位質(zhì)量大、相對經(jīng)濟價值又較低，在配送環(huán)節(jié)中浪費嚴重，損失較大。而我國還未建立全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，也就無法建立統(tǒng)一的物流配送務體系，一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

2.5農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

一般情況下，標準化程度高的產(chǎn)品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網(wǎng)上銷售。由于我國農(nóng)產(chǎn)品而農(nóng)產(chǎn)品由于數(shù)量較大，網(wǎng)民在購買時不易鑒別和比較，且溫州市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點是一家一戶的生產(chǎn)模式，組織規(guī)模較小，不易實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化。因為我國農(nóng)產(chǎn)品標準體系還不健全，所以導致了標準化程度普遍不高，限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展速度。

3關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的策略分析

3.1加強農(nóng)村網(wǎng)絡工程的建設

農(nóng)村信息化是實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的基礎，是解決農(nóng)村小生產(chǎn)與大市場的矛盾、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低，農(nóng)產(chǎn)品賣難問題的有效手段。市場經(jīng)濟靠準確的信息來維持正常的運轉(zhuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、深加工、銷售等都離不開信息的支持。網(wǎng)絡營銷是傳遞農(nóng)產(chǎn)品市場信息的有效手段。實施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷就離不開農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，而農(nóng)村信息化是網(wǎng)站建設的基礎和前提?；ヂ?lián)網(wǎng)的設立是電子商務的基礎，要想實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，政府必須加強農(nóng)村信息化工程的建設，將互聯(lián)網(wǎng)普遍地在農(nóng)村中建設，向農(nóng)民發(fā)放購置電腦、手機等信息設備的津貼，鼓勵農(nóng)民上網(wǎng)。

3.2加強農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)站的建設

營銷網(wǎng)站是面向消費者的消費平臺，所以網(wǎng)站的建設要能向消費者突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。首先，網(wǎng)站的風格要人性化，盡量能為消費者提供更多的服務，盡可能的為消費者解決購買中遇到的問題。其次，網(wǎng)站的“客戶服務”功能一定要建設好，這是能使消費者能好地了解產(chǎn)品，更快地解決消費中遇到的問題，節(jié)省更多的時間。最后，網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)民信息要做到及時更新，方便消費者更快地了解實時信息，方便選擇、購買。

3.3加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售人才的培養(yǎng)

（1）對農(nóng)民進行網(wǎng)絡營銷的知識宣傳，推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的觀念。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷起著相當大的作用，政府只有加強對農(nóng)民的網(wǎng)絡宣傳能力教育和宣傳的力度，改變傳統(tǒng)觀念，讓農(nóng)民認識到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的美好前景，去接受和學習農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷。（2）建立專業(yè)的人才培訓機構(gòu)，向農(nóng)民開展農(nóng)村職業(yè)技術(shù)教育，提高農(nóng)民計算機技術(shù)和商務技術(shù)的應用能力，培養(yǎng)大量農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的入才。面對現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售人才的缺乏，政府只有加強教育的投入，才能加強人才的建設，從而促進農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷。

3.4改善物流配送體系

物流配送是網(wǎng)絡營銷中至關(guān)緊要的環(huán)節(jié)，直接決定了網(wǎng)絡營銷的成敗。配送中要盡量地減小由農(nóng)產(chǎn)品潰爛、破壞帶來的損失，當前情況下可考慮與第三方物流公司合作完成。第三方物流公司擁有專業(yè)的物流中心、現(xiàn)代化和信息化的運輸系統(tǒng)，能盡可能地加快配送進度且減少成本。且政府還需加強對高質(zhì)量的物流管理人才的培育，現(xiàn)代物流系統(tǒng)需要高素質(zhì)的人才隊伍，在動作中應注意吸納和培養(yǎng)一批專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流管理和技術(shù)人才。

3.5提高質(zhì)量和標準化程度

篇4

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品市場 市場營銷 農(nóng)產(chǎn)品營銷 品牌營銷

一、引言

農(nóng)業(yè)企業(yè)集群是一種創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)組織形式,是指一系列在地理上相互臨近的以生產(chǎn)和加工農(nóng)產(chǎn)品為對象的企業(yè)和互補機構(gòu),圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地,因共性或互補性聯(lián)系在一起形成的有機整體。農(nóng)業(yè)企業(yè)集群以其特有的集聚效應、競合效應、區(qū)域效應和品牌效應,大大提高了區(qū)域農(nóng)業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭力,促進了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設和發(fā)展。湖南省的農(nóng)業(yè)企業(yè)集群是在近幾年逐步發(fā)展起來的,主要采取抓優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶和特色產(chǎn)業(yè)帶建設,目前初步形成了六大農(nóng)業(yè)企業(yè)集群的雛形,如優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)柑橘產(chǎn)業(yè)、商品蔬菜產(chǎn)業(yè)、肉類奶業(yè)產(chǎn)業(yè)、家禽蛋品產(chǎn)業(yè)及名優(yōu)水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)等。但作為農(nóng)業(yè)資源大省,在企業(yè)集群發(fā)展的同時,尤其要注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營策略,增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,力爭將湖南省由農(nóng)業(yè)大省打造成農(nóng)業(yè)強省。

二、湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營存在的問題

1、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌經(jīng)營意識不強

湖南作為一個農(nóng)業(yè)大省,許多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居全國前列,但是在省內(nèi)外享有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌為數(shù)不多,其中的一個重要原因是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌經(jīng)營意識不強,重生產(chǎn)輕品牌。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者,除了少數(shù)具有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)及地方政府對品牌經(jīng)營比較重視外,廣大的農(nóng)戶、中小型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的關(guān)注度不夠高,只關(guān)注如何提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量。近幾年來,雖有越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和地方政府開始重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題,但對于如何去開展高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營仍缺乏深入的思考。

2、農(nóng)產(chǎn)品地理品牌少而弱

我國農(nóng)業(yè)的突出特征是非企業(yè)化的小規(guī)模。我省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的主要模式是農(nóng)戶分散生產(chǎn)加個體戶經(jīng)營,有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量不多,具有高度的分散性。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶戶均經(jīng)營耕地面積7.94畝,戶均銷售糧食1047.34公斤、豬肉97.62公斤、禽蛋55.48公斤,是世界上“最小的農(nóng)戶”。這種小規(guī)模的農(nóng)戶,難以成為獨立進行市場開拓的營銷者,而這種非企業(yè)化的小規(guī)模經(jīng)營,也難以對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營,而且在經(jīng)濟上也不合算,因為實行品牌化是要付出成本的。如品牌的設計制作和注冊、產(chǎn)品包裝的設計與制作、品牌形象的塑造及其推廣、品牌的管理與維護等,都需要花費一定的成本。如果經(jīng)營規(guī)模過小、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售量過低,就會導致單位農(nóng)產(chǎn)品成本大幅度提高。綜合以上因素,導致湖南的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌少而弱、主導農(nóng)產(chǎn)品缺乏國內(nèi)國際知名品牌的原因是農(nóng)業(yè)企業(yè)集群中,起核心作用的龍頭企業(yè)的規(guī)模小實力弱。如省內(nèi)知名企業(yè)金健米業(yè)、正虹飼料和湘大集團等在國內(nèi)的影響力都不夠。

3、農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營運作過程缺乏科學性、系統(tǒng)性

由于廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和地方政府的工作人員沒有系統(tǒng)地學習市場營銷理論和品牌知識,因此對品牌及品牌經(jīng)營缺乏系統(tǒng)科學的認識,也對品牌經(jīng)營的運作方式缺乏深入了解,在現(xiàn)實品牌經(jīng)營過程中,還存在不少問題。如只注重外觀不注重食品安全,為使產(chǎn)品外觀漂亮而大量使用農(nóng)藥、添加劑等有害物質(zhì);加工程度低,深加工、精加工、系列加工農(nóng)產(chǎn)品的不多,導致農(nóng)產(chǎn)品加工增值不夠,形成了“一等原料,二等加工,三等價格”的局面;包裝不科學不合理,有些是輕視包裝,只采用低級的包裝技術(shù)和材料進行包裝,造成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形象受損,價格降低,而有些則包裝過度,以包裝作為品牌農(nóng)產(chǎn)品的主要賣點,用高級材料來包裝一些本不必特意包裝的農(nóng)產(chǎn)品,造成了嚴重的浪費。因此,只有各個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合,相互協(xié)調(diào)一致,才有可能使品牌經(jīng)營獲得成功。

4、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣形式單一

現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)用來推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要形式是利用社會關(guān)系來進行宣傳,認為廣告是增加銷售量的法寶。還有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就天天促銷,不思考其他推廣形式。推廣宣傳匱乏、缺乏整體策劃、傳播范圍不大,導致農(nóng)業(yè)品牌知名度不高、競爭力不強。雖然出現(xiàn)了一批區(qū)域性品牌,比如我省的君山銀針和古丈毛尖,但影響力大多只局限于本省,品牌附加值不高。

5、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系不健全

商品質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)基礎,低質(zhì)量或品種參差不齊必將嚴重影響品牌資產(chǎn)的積累,甚至會斷送已創(chuàng)立的品牌。由于我省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標準,導致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)分類不嚴格。不健全的質(zhì)量標準體系嚴重制約了我省農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的發(fā)展。

三、推進湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的策略

1、強化品牌經(jīng)營意識

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要充分認識品牌對于增加收益和參與競爭的重要作用,要有創(chuàng)立品牌和經(jīng)營品牌的積極性和主動性。農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌具有很大的特殊性,在樹立農(nóng)產(chǎn)品市場主體的品牌觀念方面,則需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶三位一體共同努力。首先,政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強品牌意識,將實施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略作為當?shù)卣囊豁椫匾ぷ鱽碜?。其?要加強對農(nóng)戶的引導。農(nóng)民的品牌意識淡薄,這需要政府幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹立創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌是增加收入的重要保障的思想。逐步提高農(nóng)民的品牌意識,讓廣大農(nóng)戶真正體驗到品牌的重要性,積極投身到創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌活動中來。

2、實行農(nóng)業(yè)企業(yè)集群戰(zhàn)略,大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織

要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,就必須要提升農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營主體的實力,解決我國農(nóng)業(yè)目前生產(chǎn)規(guī)模小的問題。其中最為有效的是實行農(nóng)業(yè)企業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略,大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織。一要建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè),促進農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)的發(fā)展。二要成立行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)合作組織,鼓勵農(nóng)戶積極、自愿參加。目前,我國已認識到農(nóng)民專業(yè)合作組織和專業(yè)協(xié)會的重要性,正著手推進各種專業(yè)合作組織的建設。開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷,開拓農(nóng)產(chǎn)品市場,是專業(yè)合作組織的主要職責,這其中也包含著進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與推廣的內(nèi)容。三要建立產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,發(fā)揮商業(yè)集聚效應,使分散、規(guī)模小的農(nóng)戶合力,共創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3、充分發(fā)揮政府的指導與扶持職能

基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及農(nóng)業(yè)品牌的特殊性,在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設中,政府的指導與扶持是必不可少的。一是完善農(nóng)業(yè)科技服務體系,通過地方科研機構(gòu)加強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品良種培育及栽培技術(shù)的創(chuàng)新,確保區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的基礎。二是加強對農(nóng)民專業(yè)合作組織和專業(yè)協(xié)會的指導、引導與扶持,包括骨干成員的培訓、協(xié)會工作的指導、協(xié)會初創(chuàng)階段的財政扶持等等。三是大力發(fā)展“公司+農(nóng)戶”、“合作經(jīng)濟組織+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)化形式,有重點地培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),通過龍頭企業(yè)增強品牌的市場推廣力度。四是加大對農(nóng)民的科技培訓力度,努力提高農(nóng)民整體素質(zhì),培養(yǎng)造就有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民,提高農(nóng)民務農(nóng)技能與經(jīng)營能力,努力增強農(nóng)民的品牌經(jīng)營意識。五是要加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護。完善保護品牌健康成長的法律法規(guī),把品牌的培育和保護納入法制化軌道;加大執(zhí)法力度,嚴厲打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌和虛假廣告的違法行為,嚴厲查處農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的不正當競爭行為。只有這樣才能創(chuàng)造出一個公平競爭的市場秩序,為品牌農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

4、加強農(nóng)業(yè)科技投入和農(nóng)產(chǎn)品深加工

提高科技含量是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的必要手段。因此,要加大農(nóng)業(yè)科技投入,加強農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。一要明確農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的方向和重點領(lǐng)域,優(yōu)化品種結(jié)構(gòu);加強農(nóng)作物的耕作改造、精量播種、配方施肥、節(jié)水灌溉等栽培技術(shù),以及畜、禽、魚集約化飼養(yǎng)配套技術(shù)的研究與開發(fā)工作,確保生產(chǎn)出營養(yǎng)性高、安全性好的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。二要建立健全的農(nóng)業(yè)科技推廣服務網(wǎng)絡,加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應用,改善推廣條件。三要建立農(nóng)產(chǎn)品標準化體系。農(nóng)產(chǎn)品標準化是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通各環(huán)節(jié)中制定、與推廣農(nóng)產(chǎn)品標準的一系列活動,它既是對農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的要求,又是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價的依據(jù)。我們應按照WTO協(xié)議中關(guān)于食品安全和動植物衛(wèi)生健康的標準,積極研究和采用國際標準,并進行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認證,在市場上樹立優(yōu)異的質(zhì)量形象。

我省農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)落后,尤其不重視包裝方面,形成“一等質(zhì)量,二等包裝,三等價格” 的局面,造成長期效益不高。所以要加強農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲藏和加工技術(shù)的研究與開發(fā),通過農(nóng)產(chǎn)品的精加工,提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值,通過一體化延長產(chǎn)業(yè)鏈,從而增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收益。

5、建立和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體系

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施是一項長期的系統(tǒng)工程,只有建立科學、合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體系,進行系統(tǒng)、科學的品牌管理,才能創(chuàng)立在市場上有持久影響的農(nóng)產(chǎn)品品牌。其一,結(jié)合區(qū)域資源與市場需求,確定合理的品牌定位。選擇那些具有本地優(yōu)勢的、符合市場發(fā)展趨勢的、可以獲得比較利益的農(nóng)產(chǎn)品進行批量生產(chǎn)。要認真研究農(nóng)產(chǎn)品市場,進行廣泛、深入的市場調(diào)研,結(jié)合消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求差異進行分析。其二,要重視品牌設計。要設計風格鮮明、視覺沖擊強烈的品牌圖案,并及時進行注冊保護。對于區(qū)域性的有特色的農(nóng)產(chǎn)品,生產(chǎn)經(jīng)營者可以設計以區(qū)位品牌名稱加上特定的農(nóng)產(chǎn)品品牌這一母子品牌設計策略,既共享區(qū)位品牌,又利于自身品牌的發(fā)展。其三,加強品牌宣傳推廣工作。以往農(nóng)產(chǎn)品品牌僅依靠人員推銷,推廣形式單一,手段落后,推廣范圍窄,僅限于農(nóng)業(yè)部門和人員。因此,要拓寬品牌宣傳渠道和途徑,就要有意識地利用媒體廣告、公關(guān)宣傳等全方位塑造品牌形象,尤其要注意利用當?shù)匦侣劽襟w積極宣傳和報道。另外,要明確宣傳對象,做到有的放矢,不斷更新宣傳內(nèi)容,使宣傳內(nèi)容更貼近實際的目標市場。其四,加強品牌維護。要有強烈的品牌保護意識,對品牌及時進行注冊保護,對于已投入國際市場的農(nóng)產(chǎn)品品牌,要在有關(guān)國家予以注冊,使品牌受到輸入國的保護。此外,網(wǎng)絡域名是近年來值得關(guān)注的一種新的資源,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要積極注冊電子域名,獲得品牌保護的電子空間。

(注:本文系湖南省自然基金面上項目“基于企業(yè)集群的中小企業(yè)成長問題研究”部分研究成果,課題編號07JJ6153。)

【參考文獻】

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[2] 周發(fā)明、曾福生:大力推進我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設[J].中國流通經(jīng)濟,2005(11).

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篇5

1協(xié)調(diào)聯(lián)動。

當前的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，靠某個企業(yè)、某個產(chǎn)品來帶動是遠遠不夠的。必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，增加企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、精深性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，形成以農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動-協(xié)會協(xié)調(diào)-半成品坯料加工-農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭。這樣才能形成以龍頭加工企業(yè)帶動養(yǎng)殖戶種、養(yǎng)、加工，引領(lǐng)農(nóng)民走上致富之路。

農(nóng)產(chǎn)品只有通過組成聯(lián)盟，才能使企業(yè)競爭力增強、規(guī)模效益顯現(xiàn)、發(fā)展迅速。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)無序競爭，相互殺價現(xiàn)象嚴重?？赏ㄟ^成立協(xié)會來協(xié)調(diào)規(guī)范企業(yè)發(fā)展，通過行業(yè)分層次組成聯(lián)盟，發(fā)揮集約優(yōu)勢、規(guī)范效應，增強行業(yè)、企業(yè)發(fā)展競爭力。

2產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

目前我國農(nóng)戶應發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，將生產(chǎn)、加工、運輸，銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)成一體，多層次提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。可以從根本上提高效益，減少市場風險，通過大型龍頭企業(yè)的帶動，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商品基地，使農(nóng)民有比較可靠的市場銷售保證，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。

3優(yōu)惠政策。

在當前的形勢下，國家應該通過制定優(yōu)惠政策，鼓勵非公有制經(jīng)濟發(fā)展。鼓勵工商企業(yè)、科研單位、大專院校等進入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，引導農(nóng)民擴大規(guī)模經(jīng)營，形成農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)，增加收入。協(xié)助農(nóng)民構(gòu)筑專業(yè)經(jīng)濟合作組織，以專業(yè)經(jīng)濟合作組織形式將農(nóng)民組織起來進入流通領(lǐng)域，大力開發(fā)國內(nèi)外市場，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化、規(guī)?；I(yè)化的形成。 ··

4營銷渠道。

在新經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，市場的需求日益?zhèn)€性化，對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參入程度越來越高。

信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎，便利的交通運輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。如江蘇省無錫市就出現(xiàn)了網(wǎng)絡購菜，人們足不出戶，在家里或辦公室輕點鼠標，到傍晚時分所需的都會準時送到指定地點，極大的方便了日益忙碌的人們，特別受到廣大沒有時間逛菜場的白領(lǐng)階層們的歡迎。

積極倡導低成本實戰(zhàn)營銷企業(yè)要積極參與農(nóng)產(chǎn)品加工，通過投資辦廠，租賃鄉(xiāng)企廠房、車間等方式開展農(nóng)產(chǎn)品加工或委托加工，為下游企業(yè)開展初加工產(chǎn)品，為超市或?qū)Ｙu店開展定牌生產(chǎn)。從而促進更多的農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化，增加企業(yè)效益和農(nóng)民收入。

現(xiàn)在，面對新的經(jīng)濟形勢和國際的相關(guān)政策，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加大國際市場開發(fā)力度，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易。要在營銷專家指導下善于利用農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)和價格上的比較優(yōu)勢，擴大在國內(nèi)外市場上的知名度和影響力。充分發(fā)揮地區(qū)的地緣優(yōu)勢和抓住對外貿(mào)易戰(zhàn)略升級機遇，努力擴大農(nóng)產(chǎn)品對外出口，由供應出口向在外境內(nèi)設立批發(fā)市場、批零結(jié)合等發(fā)展。同時積極創(chuàng)造條件，發(fā)展對日本、韓國的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，開拓南亞、西亞和歐美市場。

5現(xiàn)代流通方式。

篇6

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；企業(yè)；網(wǎng)絡營銷

隨著我國網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，新型網(wǎng)絡營銷應運而生，讓人們能夠做到足不出戶即可用網(wǎng)絡體驗到各種不同類型的服務，從而為大家的生活增添了情趣，提升了便利性。具體到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)銷售領(lǐng)域也是一樣的。由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的大發(fā)展，促進了網(wǎng)絡渠道的農(nóng)產(chǎn)品銷售愈來愈多地進入到現(xiàn)代人的生活之中，也在相當大的程度上提升了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營效益。然而，因為我國網(wǎng)絡途徑的農(nóng)產(chǎn)品銷售尚處于初級發(fā)展期，盡管近些年來研究者對此問題進行了研討，但網(wǎng)絡渠道的農(nóng)產(chǎn)品營銷還是存在著部分亟待解決的問題，需要加以認真探究，從而找到解決之策。

一、網(wǎng)絡營銷的突出優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷主要是指運用如今最為先進的網(wǎng)絡技術(shù)，并通過數(shù)字化媒體以實現(xiàn)市場營銷目的的重要策略。這一營銷策略牽涉到物流行業(yè)、倉儲行業(yè)以及運輸行業(yè)等諸多領(lǐng)域，在推動本企業(yè)獲得發(fā)展的基礎上，也很好地促進了有關(guān)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展為我國國民經(jīng)濟體系之中的全新增長點之一。因為網(wǎng)絡具備了開放性、同步性、共享性以及便捷性等特征，加之近些年來網(wǎng)絡技術(shù)日新月異的發(fā)展，開始進入到人民群眾生產(chǎn)生活的方方面面，得到了更多消費者的歡迎與好評。如今，大量企業(yè)逐步往網(wǎng)絡營銷加以轉(zhuǎn)向，而且已經(jīng)得到了可惜的成效，展現(xiàn)出網(wǎng)絡營銷的突出優(yōu)勢。主要表現(xiàn)為以下三個方面：一是網(wǎng)絡營銷全面打破了時空之間的界限，讓市場發(fā)展的前景變得更加開闊；二是這一營銷方式具備了互動特點，能很好地促進客戶和商家之間的積極溝通交流，而且還能推動本企業(yè)營銷目標的落實。三是在網(wǎng)絡營銷環(huán)境之下，生產(chǎn)、維護成本出現(xiàn)了較大的下降，成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的理想選擇。

二、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容

一般來說，企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷主要是用以推廣自身品牌，搜集企業(yè)未來發(fā)展需要的相關(guān)信息，從而為廣大客戶提供服務和開展線上交易等。無可否認的是，運用在線交易能夠極大地提升產(chǎn)品銷售的成效，從而進一步提升本企業(yè)的經(jīng)濟效益。然而，農(nóng)產(chǎn)品的體積往往非常大，要想運輸與儲藏均有較大的難度，加之農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地與銷售地較為分散，這就對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷造成了非常大的阻礙。筆者覺得，完全可以全面運用客戶對于農(nóng)產(chǎn)品服務要求不高之特點來開展合理的營銷活動。要把農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷之重心投入到對產(chǎn)品實施大規(guī)模宣傳之中，而且還應當顧及服務和交易。立足于網(wǎng)絡，能夠搜集到非常多的實用性信息，從而保障農(nóng)戶能夠在最快的時間之內(nèi)通過網(wǎng)絡了解各地農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的市場交易信息，從而確保廣大農(nóng)戶確實施更加科學化、規(guī)范化的種植、加工和營銷方式。

三、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的突出問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡銷售體系不健全

鑒于我國相當一部分農(nóng)村的上網(wǎng)條件還不夠好，以至于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡基礎建設總體上比較落后，同時該平臺也不夠合理，無法確保網(wǎng)絡交易之中各環(huán)節(jié)的安全性與可靠性。當然，這與當前網(wǎng)絡信用體系還不健全具有直接的關(guān)系。即使不顧及安全上的因素，網(wǎng)絡銷售也具有交易之后的貨款支付不便利、諸多農(nóng)村民眾網(wǎng)絡意識欠缺、一些群眾特別是中老年群體對網(wǎng)絡銷售沒有足夠的信任感。我國的網(wǎng)絡銷售政策也存在不足，以至于形成了對農(nóng)產(chǎn)品銷售工作的極大風險隱患。

(二)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡營銷基礎設施滯后

近年來，我國不斷強化農(nóng)村地區(qū)的信息化網(wǎng)絡建設工作，已把農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡延伸至縣鄉(xiāng)以及交通狀況較好的農(nóng)村，但我國相當所的偏遠地區(qū)農(nóng)村尚未開展網(wǎng)絡布設工作，尤其是在廣袤的中西部地區(qū)，因為自然條件優(yōu)越，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)十分理想，很受城市民眾的青睞。然而，由于環(huán)境和資金等各類因素之制約，僅有少量農(nóng)戶購置了電腦，但即使有電腦的農(nóng)村群眾也會由于不懂得如何用或者是缺少網(wǎng)絡專業(yè)人員進行指導，所以也難以有效地實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動。所以說，因為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷基礎設施建設滯后，容易導致農(nóng)民群眾對于網(wǎng)絡營銷的信息掌握不夠到位，甚至還會失去買賣農(nóng)產(chǎn)品的理想時機。

(三)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)極度欠缺專業(yè)網(wǎng)絡營銷人員

因為我國農(nóng)村地區(qū)人口數(shù)量眾多，而農(nóng)村人口的總體素質(zhì)又比較低，那些從農(nóng)村地區(qū)走出的青年大學畢業(yè)生又不情愿回到農(nóng)村老家就業(yè)，以至于在農(nóng)村地區(qū)無法招到合適的網(wǎng)絡營銷工作者。這樣一來，當?shù)剞r(nóng)民情愿外出長途跋涉直接到城鎮(zhèn)上去推銷自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也不喜歡網(wǎng)絡銷售手段。他們的顧慮是怕買方有可能會拖欠貨款，部分買方同樣也怕遭遇網(wǎng)絡欺詐，以至于購買到偽劣產(chǎn)品或者收不到貨等情況。同時，還有部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人士因為農(nóng)產(chǎn)品銷售效益不高，對自身從事的工作簡單消極地應付。

(四)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)物流配送機制不健全

如今，我國農(nóng)產(chǎn)品的具體分類還是非常地復雜，而且各種農(nóng)產(chǎn)品往往缺乏規(guī)模化地種植，但是其需要對外運送的范圍卻極為廣闊，而且需要運輸?shù)臅r間也異常長。在此基礎上，我國的農(nóng)產(chǎn)品物流通常還需要投入高效、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)久耐用的農(nóng)產(chǎn)品保鮮設備，這就需要有足夠多的資金進行支持，這對于目前尚處于發(fā)展之中的中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言具備了非常大的難度。

四、推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的幾點對策

(一)全面推動農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設

農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡技術(shù)以及配套資金的持續(xù)投入，可以說是確保我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售中諸多環(huán)節(jié)均能圓滿完成的重要內(nèi)容。為切切實實地確保我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的信息化狀況能夠得到持續(xù)提高，相關(guān)政府主管部門一定要將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設視為準公共產(chǎn)品加以投入，這樣一來才能提高農(nóng)村網(wǎng)絡體系建設的質(zhì)量。應當以我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)銷售的滿意度為標準強化各項具體措施，不斷加快我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡體系轉(zhuǎn)型升級之步伐，不斷提升廣大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡的推廣應用程度，強化農(nóng)村信息化平臺建設。要努力應用農(nóng)業(yè)相關(guān)網(wǎng)絡以不斷加快農(nóng)產(chǎn)品市場營銷之不斷，力求在最大的限度上增強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、營銷者以及各位消費者對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系建設的了解程度，并且更多地利用這一體系來實施好農(nóng)產(chǎn)品的銷售、購買等活動。

(二)不斷強化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡銷售基礎設施建設

強化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡銷售基礎設施建設一定要切實抓好以下三點：首先是要致力于提升廣大農(nóng)民群眾的網(wǎng)絡運用能力。各地政府主管部門要聘請農(nóng)業(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡運營等方面技術(shù)人員到當?shù)剞r(nóng)村尤其是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之中，千方百計地為農(nóng)民群眾講解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的基礎知識以及操作技能，而且還應當親手教育農(nóng)民群眾怎樣使用網(wǎng)絡平臺來銷售自家所出產(chǎn)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，進而提升其信息化操作方面的能力。其次是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應當實施科學化和規(guī)范化的管理手段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應當建立起一套全面而完整的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售體系，而且還應當有專家予以負責，同時還應當定期或者不定期地接受上一級政府部門的督促檢查。要通過邀請市場營銷專家人才到一線講課等形式來解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷過程中所存在的困難。

(三)精心打造高水平網(wǎng)絡營銷人才隊伍

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所開展的網(wǎng)絡營銷并非只是銷售產(chǎn)品而已，而是具備了極高的專業(yè)性以及業(yè)務性，所以一定要創(chuàng)建起一支高水平的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才隊伍。具體來說，應當做到三點：首先是要選好培養(yǎng)對象。應當注重于選拔那些思想上積極要求進步，高度熱愛農(nóng)產(chǎn)品市場營銷工作的高等院校優(yōu)秀畢業(yè)生等加入其中。隊伍之中的每位成員均應當做到能夠獨擋一面，獨立承擔網(wǎng)絡銷售的任務，具備極強的服務意識、社交意識、高度責任感、不斷進取的精神以彼此團結(jié)互助的團隊協(xié)作精神。其次是要強化專業(yè)培訓。應當及時采用走出去與請進來相結(jié)合之方式，對本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才實施高強度的培訓教育工作。前者主要是指組織安排市場營銷人員外出參觀學習別人的先進理念以及經(jīng)驗，并且到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中實地了解農(nóng)產(chǎn)品的行情，實地到城鎮(zhèn)居民小區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品商店以及農(nóng)貿(mào)市場之中了解本地消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的具體需求，把自身所學理論知識和市場實際彼此加以結(jié)合，盡可能快地熟練運用網(wǎng)絡營銷的各項流程，并且結(jié)合到網(wǎng)絡營銷當中。后者主要是邀請相關(guān)專家教授講解關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷學、管理學和公共關(guān)系學等內(nèi)容，從而讓銷售工作者更為熟悉相關(guān)內(nèi)容。最后是要實施嚴格考核。要始終堅持以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益為核心，始終堅持以提升效率為內(nèi)容，積極創(chuàng)新建科學化、合理化的農(nóng)產(chǎn)品營銷考核機制，通過考核來獎優(yōu)罰懶，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品銷售者的責任感與使命感。

(四)全力改進農(nóng)產(chǎn)品物流配送質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品物流配送是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售過程中一項極為重要的工作。此項工作的成效必然會影響到消費者群體是不是能快速而安全地收到農(nóng)產(chǎn)品。當然，這與農(nóng)產(chǎn)品銷售人員的信譽也是息息相關(guān)的，這就表示產(chǎn)品物流配送之效率會直接關(guān)系到網(wǎng)絡營銷的最終成敗。但是，因為當前我國農(nóng)村地區(qū)的物流行業(yè)整體上相當滯后，甚至部分中西部貧困地區(qū)根本無法進行物流配送，這就要求當?shù)卣掷m(xù)增加資金投入，全面創(chuàng)造出積極條件以推動農(nóng)產(chǎn)品物流配送的各個環(huán)節(jié)均能得到強有力的落實。同時，在農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)發(fā)展過程中應當注重于對農(nóng)產(chǎn)品的保護，分別使用保鮮、防碰等措施實施更加嚴格的保護，盡可能地確保農(nóng)產(chǎn)品物流配送過程中不會出現(xiàn)損傷。

五、結(jié)束語

總而言之，由于目前我國農(nóng)村地區(qū)的整體網(wǎng)絡條件不佳，在技術(shù)推廣應用上存在著相當大的不足，所以在廣大農(nóng)村地區(qū)積極推行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷具有一定的難度，這就要求政府部門高度重視這項工作，千方百計地創(chuàng)造出良好的條件，從而為我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供必要的支持，當然，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及廣大農(nóng)村生產(chǎn)者必須要徹底改變以往的思維習慣，不斷提升對于新型技術(shù)、設施、設備之投入，并且積極打造出更多既富有實踐經(jīng)驗有熟悉網(wǎng)絡的高素質(zhì)市場銷售人才，這樣一來，我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作才能得到更好更快的可持續(xù)發(fā)展。

作者:周航 單位:浙江財經(jīng)大學東方學院

參考文獻：

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[3]張佩卿.基于可追溯流程管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化,2014(1).

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篇7

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品出口 綠色貿(mào)易壁壘 環(huán)保農(nóng)業(yè)

一、問題的提出

綠色貿(mào)易壁壘是指進口國政府以保護生態(tài)環(huán)境為由，以限制進口，保護貿(mào)易為目的，通過頒布復雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例，建立嚴格的環(huán)保技術(shù)標準和產(chǎn)品包裝要求，建立煩瑣的檢驗、認證和審批程序，實現(xiàn)環(huán)境標志制度以及課征環(huán)境進口稅等方式對進口產(chǎn)品設置的貿(mào)易壁壘。

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品及其加工品在我國的對外出口貿(mào)易中占有重要地位。但是近年來，以日本、歐盟為代表的西方國家對我國農(nóng)產(chǎn)品出口紛紛采取設置綠色貿(mào)易壁壘的辦法限制我國農(nóng)產(chǎn)品的出口。在這種形勢下，面對國際市場的“綠色貿(mào)易壁壘”，我國及早做出對策，積極突破綠色貿(mào)易壁壘障礙，消除綠色貿(mào)易壁壘的不利影響，為我國農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)造一個優(yōu)良的環(huán)境。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品出口應對綠色貿(mào)易壁壘的策略分析

由于我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品出口在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及我國出口貿(mào)易中占有重要地位，所以積極應對綠色貿(mào)易壁壘，提高農(nóng)產(chǎn)品出口應該收到各個階層的重視，政府、企業(yè)及行業(yè)協(xié)會組織都應該采取措施應對農(nóng)產(chǎn)品出口的綠色壁壘。

1.政府應積極推進環(huán)保農(nóng)業(yè)，大力發(fā)展綠色有機農(nóng)業(yè)

近年來，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品在出口的時候都在不同程度上遭受過西方國家以“環(huán)?！薄ⅰ熬G色食品”為理由的綠色貿(mào)易壁壘，以日本為例，自2006年5月29日日本實施食品中農(nóng)業(yè)化學品殘留“肯定列表制度”以來，中國對日農(nóng)產(chǎn)品出口出現(xiàn)大幅下降。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，6月中國對日農(nóng)產(chǎn)品出口5．96億美元，比去年同期減少1．31億美元，同比下降18％。受此影響，6月當月中國對全球的農(nóng)產(chǎn)品出口同比下降了1．2％，為近年來少有。這說明我國農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有把環(huán)保、綠色安全作為重點來對待，同時也折射出政府對農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)缺乏激勵機制。

在這種背景下，政府應該對環(huán)保型生產(chǎn)的農(nóng)戶或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機構(gòu)給予稅收、財政補貼以及金融信貸等方面的優(yōu)惠政策，鼓勵發(fā)展環(huán)保農(nóng)業(yè)，從而實現(xiàn)環(huán)保農(nóng)業(yè)在改善我國農(nóng)產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)中的重要作用。除此以外，政府還應強化環(huán)保執(zhí)法，推行“綠色環(huán)境標志”制度，積極鼓勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)保過程以及推行環(huán)保型農(nóng)產(chǎn)品消費。所以政府應該鼓勵一些具備發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)業(yè)的地區(qū)建立農(nóng)業(yè)生態(tài)示范區(qū)，如一些邊遠地區(qū)、不發(fā)達地區(qū)受化肥、農(nóng)藥污染程度低，農(nóng)業(yè)勞動力資源豐富，通過在政府優(yōu)惠政策的鼓勵下建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范區(qū)，鼓勵綠色農(nóng)產(chǎn)品出口，提高農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量，可以有效避免遭遇綠色貿(mào)易壁壘。

另一方面，政府在鼓勵發(fā)展環(huán)保農(nóng)業(yè)的同時，應該積極推廣并規(guī)范環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品的認證檢驗工作。結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品出口的實際需要，建立與國外權(quán)威認證檢驗配套的統(tǒng)一的認證檢驗體系，增加認證檢驗的透明度和權(quán)威性。

2.加強行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的組織和技術(shù)指導作用

每個行業(yè)都有屬于自己的行業(yè)協(xié)會，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會在當今的農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中起著越來越重要的作用，對于已加入世界貿(mào)易組織的中國來說也不例外。在世界貿(mào)易組織的有關(guān)規(guī)則已對各成員方政府行為加以嚴格約束后，行業(yè)協(xié)會便成為了該農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的主要管理者和組織者，為其會員解決貿(mào)易難題、處理貿(mào)易糾紛提供技術(shù)指導服務這幾點上，發(fā)達國家已做得非常成功，其中，美國是其中一個最好的例子，美國在各種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上都有自己的行會、商會。

在我國，制造業(yè)行業(yè)協(xié)會發(fā)展相對較快，而在農(nóng)業(yè)方面則相對滯后，應盡快改變這種狀況，充分利用行業(yè)協(xié)會在國際貿(mào)易中的協(xié)調(diào)作用，在農(nóng)產(chǎn)品受到不公平待遇時，由行業(yè)協(xié)會代表其會員的利益與進口國進行談判磋商，解決問題。因為國際上有很大一部分農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易綠色壁壘在打著“綠色”、“環(huán)?！钡幕献?，實際上并不合理，當我國農(nóng)產(chǎn)品出口遭遇不合理的綠色貿(mào)易壁壘時候，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)處于一個相對劣勢地位，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會組織應該與進口國積極組織談判，維護我國農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的正當利益，或者對我國農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)給予維護正當權(quán)益的程序指導。

3.農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應實施農(nóng)產(chǎn)品出口多元化戰(zhàn)略

長期以來，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)一直都將目標市場鎖定在歐美、日本等國家，但是眾所周知，這些國家在農(nóng)產(chǎn)品進口的綠色關(guān)稅、市場準入、綠色環(huán)境標志、綠色包裝以及衛(wèi)生標準都是非常高的，導致我國農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)也屢屢遭受這些綠色貿(mào)易壁壘。

針對這種情況，我國農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應該根據(jù)實際情況實施農(nóng)產(chǎn)品出口多元化戰(zhàn)略，分散農(nóng)產(chǎn)品出口流向，改變過去幾種歐美等國家現(xiàn)狀。在具體策略上，均衡開發(fā)歐美等發(fā)達國家市場的同時，有計劃、有步驟選擇開拓非洲、東歐以及南亞等地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品出口市場，使我國農(nóng)產(chǎn)品在全球形成合理的，層次化鮮明的多元化布局，從而實現(xiàn)避免遭遇綠色貿(mào)易壁壘的局面。

參考文獻：

［1］吳正芳. 綠色貿(mào)易壁壘對我國農(nóng)產(chǎn)品出口的影響及其對策［J］.生產(chǎn)力研究，2007，（7）.

篇8

關(guān)鍵詞：供應鏈管理策略；產(chǎn)品新鮮度；期權(quán)合同

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)05-0042-06

Fresh Produce Supplier’s Pricing Decisions Research with

Circulation Wastage and Options Contracts

WANG Jing, CHEN Xu

(School of Management and Economics, University of Electronic Science & Technology of China, Chengdu610054, China)

Abstract:The Options Contracts were introduced into the fresh produce supply chain ordering decision models, and the huge circulation wastages both from quantity and quality were taken into account the two stage models in one period. Firstly, it is supposed that the demand would be affected by the produce’s fresh degree. Secondly, the retailer’s optimal procurement decision and the supplier’s optimal carrying decision both without options case and with options case are gotten by building models. Thirdly, the conclusions are gotten after analyzed and compared with the models, the retailer’s optimal produce ordering quantity without options is more than the optimal produce ordering quantity with options, but less than the optimal total ordering quantity. The retailer’s maximum profit with options is more than the without options one, and the supplier’s maximum profit with options is more than the without options one under some conditions. Finally, the conclusion after numerical study is gained that the supplier’s maximum profit is negative correlative to the circulation wastage rate and positive correlative to the produce wholesale price.

Key words:supply chain management decisions; fresh degree; options contracts

1 引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品，作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵罚瑥恼麄€國家到每一個人，它都占據(jù)著極其重要的地位。眾所周知，一方面從農(nóng)田到餐桌，生鮮農(nóng)產(chǎn)品必須經(jīng)過長時間的流通運輸；但是，另一方面生鮮農(nóng)產(chǎn)品極易腐爛、極易變質(zhì)、生命周期短、產(chǎn)品鮮活程度要求高的獨有特性，導致其長時間流通的高風險性；我國每年在運送路上腐爛的果蔬3.7萬噸，可供養(yǎng)兩億人的生活［1］。因此，從供應鏈管理的角度，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性和我國農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的現(xiàn)狀，如何有效進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的風險管理已成為研究的重點和難點。

為更好地管理供應鏈的高額風險，期權(quán)合同的運用正變得愈加切實有效。相關(guān)的成功運用有IBM的打印機事業(yè)部［2］，Sun公司［3］和HP公司［4］。陳旭［5］，Chen和Parlar［6］，Ganeshan等人［7］研究期權(quán)的報童模型對零售商訂貨的影響；崔愛平和劉偉［8］考慮Stackelberg主從博弈下供應鏈的協(xié)調(diào)；胡本勇等人［9］分析單、雙向期權(quán)機制對易逝品供應鏈柔性契約的影響；Barnes等人［10］用報童模型來分析期權(quán)的兩周期需求模型，表明當執(zhí)行價格線性分段才能達到供應鏈協(xié)調(diào)；Burnetas和Ritchken［11］考慮期權(quán)合同的引入對產(chǎn)品批發(fā)價和零售價的影響。然而，上述有關(guān)文獻都沒有考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一類極具易逝品特性的重要產(chǎn)品，更加沒有對該產(chǎn)品的流通損耗方面進行相關(guān)研究。近年來，研究學者越來越關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究，有關(guān)供應鏈的協(xié)調(diào)與優(yōu)化問題的研究可見文獻［12~16］。然而，在這類文獻中，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的研究多數(shù)是采用控制庫存成本最小或供應鏈協(xié)調(diào)的決策方法，沒有文獻結(jié)合運用農(nóng)產(chǎn)品供應鏈風險管理手段尤其是期權(quán)合同工具對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的策略進行相關(guān)研究。

與此同時，在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中引入期權(quán)合同，也得到了相關(guān)文獻的論述。高志杰等［17］以發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品期權(quán)市場的發(fā)展規(guī)律為例，結(jié)合我國實際，分析我國推出農(nóng)產(chǎn)品期權(quán)的必要性及相應的操作建議；涂國平等［18］介紹期權(quán)期貨合同引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化供應鏈模型優(yōu)化。據(jù)上述文獻的研究，將期權(quán)合同引入農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，一方面能夠為訂單農(nóng)業(yè)提供“風險避口”，為訂單企業(yè)和農(nóng)戶提供簡便易行、風險較小的保值和避險工具，為穩(wěn)定和保護農(nóng)民收入創(chuàng)造條件；另一方面又能夠滿足農(nóng)場、經(jīng)銷商等的不同需求，提供多樣化的風險管理手段；在期權(quán)合同用于農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的實際當中，既能夠借助現(xiàn)代金融市場打破訂單農(nóng)業(yè)交易系統(tǒng)的封閉性、尋求風險外化通道，又能夠在農(nóng)產(chǎn)品期貨市場不斷成熟的條件下，有助于進一步提高市場穩(wěn)定性與安全性。

2 問題描述與假定

研究一對一供應鏈的單周期兩階段模型，以供應商只提品(即無期權(quán)時)為基礎，重點考慮供應商既提品又提供期權(quán)合同(即有期權(quán)時)的情形，研究和探討期權(quán)合同對供應鏈管理策略的影響。同時引入產(chǎn)品數(shù)量損耗率β(0

由命題5可知，有期權(quán)時的零售商訂貨包括訂購產(chǎn)品和期權(quán)，其中，訂購產(chǎn)品和期權(quán)的總訂貨量是要大于無期權(quán)時的訂貨量，但是，就訂購的產(chǎn)品數(shù)量而言卻要比無期權(quán)時的訂貨量小。

5.2 期權(quán)合同對零售商最大期望利潤的影響

命題6 有期權(quán)時的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商最大期望利潤大于無期權(quán)時最大期望利潤。

由命題6可知，有期權(quán)時零售商的最大期望利潤大于無期權(quán)時的零售商最大期望利潤。也就是說，零售商如果能夠同時訂購產(chǎn)品和期權(quán)，那么獲得最大期望利潤要比僅訂購產(chǎn)品時的高。

5.3 期權(quán)合同對供應商最大期望利潤的影響

命題7 滿足條件h

由命題7可知，當生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商提供期權(quán)合同時，供應商的產(chǎn)品持有成本控制在一定范圍內(nèi)時，有期權(quán)時的最大期望利潤大于無期權(quán)時的最大期望利潤。也就是說，如果供應商能夠為零售商同時提品和期權(quán)，只要供應商的產(chǎn)品持有成本控制適當，同樣能夠獲得更高的利潤。

綜合命題6和7可知，供應商在產(chǎn)品持有成本控制下向零售商同時提品和期權(quán)，能夠有效激勵零售商的訂貨策略，供需雙方都能夠獲取比無期權(quán)時更高的利潤。

6 數(shù)值實驗

為了討論簡便又不失一般性，假設市場隨機因子服從均勻分布，即令f(x)=1/(b-a)。

6.1 產(chǎn)品損耗率與供應商最大期望利潤的關(guān)系

從圖1和圖2可以看出，雖然最大期望利潤隨各參數(shù)取值的不同而不同，但變化趨勢相同?？紤]期權(quán)前后，供應商最大期望利潤都隨β的增加而減少，有期權(quán)時的最大期望利潤(圖中虛線)始終要大于無期權(quán)時的最大期望利潤(圖中實線)。也就是說，產(chǎn)品的損耗率與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商的最大期望利潤成反比，即不論有無期權(quán)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商的最大期望利潤都是隨產(chǎn)品損耗率的增加而減少；反之，其最大期望利潤都隨產(chǎn)品損耗率的減少而增加。

6.2 產(chǎn)品批發(fā)價與供應商最大期望利潤的關(guān)系

從圖3和圖4可以看出，雖然最大期望利潤隨各參數(shù)取值的不同而不同，但變化趨勢相同?？紤]期權(quán)前后，最大期望利潤都隨wo的增加而增加，有期權(quán)時的最大期望利潤(圖中虛線)始終要大于無期權(quán)時的最大期望利潤(圖中實線)。也就是說，產(chǎn)品的批發(fā)價與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商的最大期望利潤成正比，即不論有無期權(quán)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商的最大期望利潤都是隨產(chǎn)品批發(fā)價的增加而增加；反之，其最大期望利潤都隨產(chǎn)品批發(fā)價的減少而減少。

7 結(jié)論與進一步研究展望

本文考慮了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通損耗的特性，結(jié)合金融衍生工具期權(quán)合同，從供應鏈管理的角度對零售商訂貨策略和供應商運送策略進行研究，得到了以下有意義的結(jié)論：(1)有無期權(quán)時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的最優(yōu)訂貨量和最大期望利潤、供應商的最優(yōu)運送量和最大期望利潤都存在并且是唯一的；(2)有無期權(quán)時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的最優(yōu)訂貨量都與產(chǎn)品新鮮度成正比；(3)無期權(quán)時的零售商最優(yōu)產(chǎn)品訂貨量大于有期權(quán)時的最優(yōu)產(chǎn)品訂貨量，小于有期權(quán)時的最優(yōu)總訂貨量；(4)有期權(quán)時零售商的最大期望利潤大于無期權(quán)時的最大期望利潤；(5)供應商成本控制下同時提品和期權(quán)，能夠有效激勵零售商訂貨，供需雙方都能夠獲取比無期權(quán)時更高的利潤；(6)通過數(shù)值實驗得到：供應商最大期望利潤與產(chǎn)品損耗率成反比、與產(chǎn)品批發(fā)價成正比。

本文在假定的市場需求函數(shù)下，通過引入期權(quán)合同，考慮到產(chǎn)品流通損耗以及產(chǎn)品新鮮度的因素，不僅得到了有關(guān)零售商的訂貨策略，而且還從供應商的角度驗證了期權(quán)合同管理供應鏈的可行性和有效性。相比于以往研究文獻，例如，文獻［8］論證了Stackelberg主從博弈下得到期權(quán)契約可實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)，并提高雙方期望利潤，然而，本文是以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率和新鮮度為特性，從建模及模型之間的對比論證中得出，期權(quán)合同不僅能夠提高供應鏈雙方期望利潤，同時，供應商成本控制下同時提品和期權(quán)，能夠有效激勵零售商訂貨，供需雙方都能夠獲取比無期權(quán)時更高的利潤；文獻［12,14,16］分別從成本分擔機制、新鮮度衰減函數(shù)、損耗控制等方面論證了生鮮(時鮮)農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈協(xié)調(diào)問題，然而，本文是將期權(quán)合同引入，研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理策略，并通過建模及模型論證得出，期權(quán)合同的引入將同時提高該供應鏈上供需雙方的最大期望利潤，在規(guī)避一定供應鏈風險的同時也有利于激勵供應鏈的管理。

然而，本文考慮的是一個比較簡化而且較為理想的交易環(huán)境，是對期權(quán)引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理研究的嘗試，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈及其風險管理研究進行一種嶄新的研究實踐。未來的研究可以考慮多零售商和多供應商之間、考慮供需雙方相互博弈的期權(quán)合同和產(chǎn)品現(xiàn)貨互相結(jié)合等多種情況，逐步提高理論模型的有效性與實用性。

參 考 文 獻：

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篇9

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 智豬博弈 龍頭企業(yè)

一、引言

伴隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進步，農(nóng)產(chǎn)品逐漸從量的保障轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升，品牌化成為提升其競爭力的手段。然而農(nóng)產(chǎn)品對自然生產(chǎn)條件具有很強的依賴性，在生產(chǎn)經(jīng)營上又具有分散的特征，由此帶來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的異質(zhì)性和隱蔽性，導致消費者難以辨識，降低了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌策略的實施，將促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有的比較優(yōu)勢（源于獨特的自然資源、現(xiàn)代科技和歷史文化）轉(zhuǎn)化為潛在的競爭優(yōu)勢。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。通常以“產(chǎn)地+產(chǎn)品名”的方式來命名，如西湖龍井、云南普洱、安息鐵觀音等，統(tǒng)一向消費者傳遞出鮮明的地域特色，并產(chǎn)生積極的品質(zhì)聯(lián)想。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有鮮明的區(qū)域性和資源共享性，這就決定了它具有公共物品的特征，也就意味著如何避免“公共地的悲劇”――能為最大多數(shù)的人享用，卻只得到最少的照顧，這是當前在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中急需解決的問題。

二、龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中的策略

獨有的地理氣候條件和歷史文化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的前提。政府則是區(qū)域品牌整體形象的設計者和制度的制定者，由龍頭企業(yè)帶動分散的農(nóng)戶，能借助于專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會等中介組織，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售有機結(jié)合，從而實現(xiàn)一體化的經(jīng)營。因此，龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營的重要主體，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)立、成長中發(fā)揮著重要的作用。

尤振來和倪穎（2013）基于輪軸型產(chǎn)業(yè)集群，分析了區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的互動關(guān)系經(jīng)歷了不協(xié)調(diào)、平衡鞏固和新的不協(xié)調(diào)三個階段的循環(huán)往復，但并未分析集群內(nèi)龍頭企業(yè)與其他中小企業(yè)之間在區(qū)域品牌發(fā)展過程中的策略。因此，本文將運用“智豬博弈模型”，重點分析龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設中的策略選擇。

1、智豬博弈模型

該模型由約翰?納什（John Nash）1950年提出，分析具有智慧的一頭大豬和一頭小豬在獲取豬食的策略。假定總的收益是10個單位。在豬圈里的一端是食槽，要吃到食物必須先按動安裝在另一端的控制按鈕，為此要耗費2個單位的成本。誰去按動控制按鈕呢？

當大豬選擇按動按鈕時，小豬選擇不按，當大豬返回食槽之前，小豬可以得到4個單位的純收益，大豬在扣除按動成本后也可以得到4個單位的收益；若此時小豬與大豬同時行動，扣除按動成本后，分別可以獲得1個單位和5個單位的純收益。若大豬選擇不按，當小豬選擇按動按鈕時，扣除成本僅能獲得-1個單位，無法彌補成本，此時大豬則享受絕大部分的收益9個單位；如果小豬也選擇不按，則雙方的收益均為零。所以，最終形成的納什均衡表現(xiàn)為無論大豬的策略如何，小豬一定選擇“不按”，而選擇“搭便車”。

2、在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中的應用

依據(jù)“智豬博弈模型”，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通中，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)因為具有資產(chǎn)和規(guī)模優(yōu)勢，更注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設與維護，一般擁有屬于自己的企業(yè)品牌。而眾多的中小企業(yè)或者分散的農(nóng)戶，雖有心創(chuàng)立品牌，但是卻無力進行品牌的建設與維護。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不同于企業(yè)品牌，它是一個地區(qū)具有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言”，通常具有超越于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的經(jīng)濟和社會效應，它是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化和區(qū)域化，以及參與國際市場的必然要求。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域特征和資源共享性，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的公共品牌標志，因為它是以一個地區(qū)特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎而產(chǎn)生的。這就意味著，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一旦形成，在區(qū)域內(nèi)所有的生產(chǎn)經(jīng)營者都可以使用這一“集體”品牌。但是，這一“集體”品牌由誰來建設和維護呢？

根據(jù)“智豬博弈模型”的分析，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中，類似于“小豬”的中小企業(yè)或者分散的農(nóng)戶，將選擇“搭便車”行為，并不會為區(qū)域品牌建設付出努力。盡管地理標示能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場排他性，值得借鑒的是法國的“原產(chǎn)地命名控制”體系。但是這一做法無法有效地從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售環(huán)節(jié)解決區(qū)域品牌建設的激勵問題。因此，必須依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的策略選擇

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成有兩條路徑：一是地方政府為主導的區(qū)域品牌創(chuàng)建，二是企業(yè)行為，通常是企業(yè)發(fā)展到一定階段后進行品牌顯性要素的設計和品牌的宣傳推廣。本文主要分析第二條路徑，企業(yè)品牌對區(qū)域品牌的創(chuàng)立、成長形成了有力支撐，因此，企業(yè)品牌數(shù)量的多少和品牌價值的大小，將影響區(qū)域品牌塑造的基礎以及競爭力的形成。如果在一個地區(qū)，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌實力比較強大，那么，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設就具備良好的發(fā)展前景；反過來，若一個地區(qū)原本就比較缺少具有強大市場地位的企業(yè)品牌，當面向市場，進行區(qū)域品牌的建設將推進緩慢。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育中，需要企業(yè)在品牌建設中增加投入，夯實區(qū)域品牌的基礎。

依據(jù)“智豬博弈模型”，龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中會有兩種策略選擇，其一是將自己的努力主要用于創(chuàng)建企業(yè)品牌，并通過知識產(chǎn)權(quán)維護品牌資產(chǎn)，而在區(qū)域品牌建設上并不作為。這一策略固然可以免于中小企業(yè)的“搭便車”行為，但是為此卻需要在企業(yè)品牌建設中需要付出更多的努力。相對而言，在第二種策略的實施中，龍頭企業(yè)將發(fā)揮積極的帶動作用。龍頭企業(yè)積極地將自身的企業(yè)品牌與區(qū)域品牌融合，與其具有競合關(guān)系的企業(yè)形成協(xié)同效應，共同降低區(qū)域品牌建設成本，共享區(qū)域品牌的溢價，達到共贏的“納什均衡”。

假定區(qū)域品牌可以產(chǎn)生的市場收益為20個單位。無論是龍頭企業(yè)，還是中小企業(yè)率先參與到區(qū)域品牌建設中，都需要為此付出品牌建設的努力。當龍頭企業(yè)積極地參與到區(qū)域品牌的建設中，無論中小企業(yè)是采取參與，還是不參與的策略，龍頭企業(yè)從中獲得的收益都要大于不參與。然而，當龍頭企業(yè)不參與區(qū)域品牌建設，由眾多的中小企業(yè)積極地付出努力進行區(qū)域品牌建設時，龍頭企業(yè)的獲益依舊是最多的，但是此時中小企業(yè)的獲益卻為-1，當然，在激烈的市場競爭下，這種情況是不可能發(fā)生的。當所有企業(yè)都不參與到區(qū)域品牌的建設時，都無法從中獲得額外的品牌價值。如表2所示。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有將區(qū)域資源或者文化特質(zhì)轉(zhuǎn)化為獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，從而提升一個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要載體，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工或者流通方面具有規(guī)模優(yōu)勢，而且在科技創(chuàng)新方面也具有較強的能力，既具有營銷的意識，也具備開展營銷的資源，因此，它們通常是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育首選的營銷主體。借助于“智豬博弈模型”模型，可以看到在區(qū)域品牌建設中，無論龍頭企業(yè)做出怎樣的決策，中小企業(yè)“理性”的選擇均為“不參與”。在這種情況下，對于龍頭企業(yè)而言，由于中小企業(yè)的不參與，由此形成了最終的均衡決策組合，龍頭企業(yè)積極參與到區(qū)域品牌建設，中小企業(yè)“坐享其成”。但是區(qū)域品牌又具有區(qū)域資源共享性的特征，那么，如何避免龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設中的投入動力不足的問題呢？

三、對策建議

1、在稅收和財政上支持龍頭企業(yè)，大力培育核心競爭力與品牌建設

知名的龍頭企業(yè)能提高區(qū)域品牌的認知度、提升區(qū)域品牌的知名度，而區(qū)域品牌的形成，反過來既增強了企業(yè)品牌的認知度，同時也增強了消費者對特定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任度和品牌忠誠，促使了企業(yè)品牌的核心價值與區(qū)域品牌核心價值的一致。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)能夠規(guī)范行業(yè)標準，帶動農(nóng)戶與市場的有效對接，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設形成實體上的支撐和品質(zhì)保證。

2、在營銷環(huán)境上，加強農(nóng)業(yè)集群網(wǎng)絡建設

構(gòu)建以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)牽頭，密切聯(lián)系農(nóng)戶、專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等中介組織，政府規(guī)制為導向和激勵的，積極吸收和擴散大學、研究機構(gòu)的科研成果的產(chǎn)業(yè)集群。促使要素在空間上集聚，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，使集群內(nèi)的各類主體獲得互動學習效應。

3、政府為龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動作用創(chuàng)建各類平臺

行業(yè)協(xié)會的成立，產(chǎn)學研合作的協(xié)同創(chuàng)新，區(qū)域品牌建設中各類主體的分工與協(xié)作，都需要政府搭建政策平臺，進行引導和提供公共服務。

（注：項目名稱：湖北省高等學校青年教師深入企業(yè)行動計劃，編號：XD2012337；湖北省高等學校人文社會科學研究基地項目：大別山生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究，項目編號：2014001303。）

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篇10

論文關(guān)鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷

我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進入國內(nèi)市場，中國農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)外，建立和加強農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設勢在必行，從而提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，同時對增強農(nóng)民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關(guān)資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長的黑土地。據(jù)有關(guān)資料記載，黑土中有利植物成長的營養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。

21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經(jīng)濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長，成名的良機面對知識經(jīng)濟的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟在知識經(jīng)濟大潮的推動下，已經(jīng)實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優(yōu)勢；他們占領(lǐng)著大量的市場而西方經(jīng)濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態(tài)資源。物競天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢，我們應該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。

二、寒地黑土品牌戰(zhàn)略的重要性

1．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場化的要求

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)在新世紀生存和發(fā)展的必由之路。綏化市應清楚地看到現(xiàn)代市場競爭已從農(nóng)產(chǎn)品價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域之間經(jīng)濟競爭的重要特征。產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農(nóng)戶，圍繞某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加，產(chǎn)供銷、服務網(wǎng)絡為一體的專業(yè)化經(jīng)營，從而提高經(jīng)濟效益，農(nóng)產(chǎn)品在市場中實現(xiàn)價值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關(guān)鍵，因此只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的市場獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。

2．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的潛在要求

據(jù)預測，我國城鎮(zhèn)化逐步增大，城鎮(zhèn)化的發(fā)展必然導致農(nóng)產(chǎn)品市場的擴大和農(nóng)業(yè)市場化程度的加深，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品總需求的擴大和名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品所占比重的上升，而且城鎮(zhèn)居民的消費知識較多，對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)，保健，衛(wèi)生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農(nóng)產(chǎn)品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。因此，城鎮(zhèn)化的發(fā)展為寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的契機。

3．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是綏化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易避免市場交易失敗的有效途徑

我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在和將來一段時間內(nèi)將是普通農(nóng)產(chǎn)品，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并存的形式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。因此這種選擇使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到錯誤的市場導向，導致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被普通和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品排擠出局。“寒地黑土”品牌經(jīng)營則會一改常態(tài)，它會將綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經(jīng)營將避免綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場交易中而失敗。

4．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是優(yōu)化配置綏化地區(qū)農(nóng)業(yè)資源的重要途徑

相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式是以大量資金、設備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經(jīng)濟發(fā)展，而忽視了無形資源的優(yōu)化配置，造成農(nóng)業(yè)兩種資源皆浪費嚴重，生態(tài)遭受破壞，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益較低?！昂睾谕痢逼放平?jīng)營是運用農(nóng)產(chǎn)品品牌這一無形資源使農(nóng)產(chǎn)品價值增值，從而降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有形資源成本，在名優(yōu)品牌的基礎上優(yōu)化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結(jié)合，從而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的效益。

三、“寒地黑土"品牌營銷戰(zhàn)略的對策

1．政府應在“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要的作用

“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關(guān)部門審時度勢而創(chuàng)造出來的特色農(nóng)業(yè)品牌。那么綏化市政府在農(nóng)產(chǎn)品銷售中擔負著重要的角色。

(1)府應做好“寒地黑土”品牌的宣傳?！巴跗刨u瓜，就是要夸’，這—觀念應予以接受，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。

(2)依法加強管理，規(guī)范市場行為，及時把各項政策傳遞給農(nóng)民和企業(yè)手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統(tǒng)—市場的形成。

(3)聯(lián)合農(nóng)業(yè)推廣部門，及時把新產(chǎn)品的種植技術(shù)和有關(guān)知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作信息傳遞給農(nóng)戶。

(4)幫助企業(yè)、農(nóng)戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農(nóng)產(chǎn)品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現(xiàn)在的綠色貿(mào)易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應在一定的區(qū)域里建立相應的農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，讓農(nóng)戶能夠吸時了解到農(nóng)產(chǎn)品的相應標準，及時組織生產(chǎn)。

2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持

(1)實施‘地黑土”名牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須有與之相適應的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產(chǎn)業(yè)項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產(chǎn)投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農(nóng)業(yè)的專項資金、農(nóng)業(yè)政策性貸款、農(nóng)村金融機構(gòu)貸款及資金入股，勞動力人股、技術(shù)入股、資產(chǎn)入股等形式的社會籌資，并應積極吸引外資。

(2)加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化應用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供技術(shù)支撐“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品應增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)來源技術(shù)。因此應強化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大科技投入力度?！黾印昂睾谕痢鞭r(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的科研推廣經(jīng)費投入，尤其是龍頭企業(yè)更要增加名牌開發(fā)投資力度；二要大力推廣運用農(nóng)業(yè)高新科技，注重培育名特優(yōu)新品種，引進精深加工新技術(shù)，促使農(nóng)產(chǎn)品升級升值。同時可以借省內(nèi)各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結(jié)成科技網(wǎng)絡，為發(fā)展“寒地黑土，名牌農(nóng)產(chǎn)品服務。三要注重從基礎環(huán)節(jié)抓起，搞好農(nóng)民技術(shù)培訓，搦歌民整體的科學和生產(chǎn)技術(shù)水平。

四、建立和完善“企業(yè)+農(nóng)戶"的聯(lián)合性生產(chǎn)體系

“公司+農(nóng)戶”是以公司、工廠、協(xié)會等經(jīng)濟實體為龍頭，以農(nóng)戶為基礎，以市場為導向，以經(jīng)濟利益為紐帶，由生產(chǎn)者、加工者、銷售者、經(jīng)營者結(jié)成的地位平等、利益均享、風險共擔的經(jīng)濟共同體。其經(jīng)營體制是農(nóng)戶為基礎的公司，農(nóng)戶與公司資源簽訂合同，公司向農(nóng)戶有償提供生產(chǎn)資料、資金、技術(shù)、產(chǎn)品銷售服務；農(nóng)戶按公司制定的生產(chǎn)計劃、技術(shù)要求進行生產(chǎn)，產(chǎn)品按合同規(guī)定的價格、數(shù)量、規(guī)格或品質(zhì)交給公司，公司負責產(chǎn)品銷售?！帮L險共擔，利益共沾”，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售、增值的良性循環(huán)。這種“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營模式有助于通過對農(nóng)產(chǎn)品的深度加工，提高“寒地黑土’’農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強市場競爭力。

五、努力造就一支高素質(zhì)的“寒地黑土"農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍

眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，商品生產(chǎn)是基礎，但市場銷售是關(guān)鍵。我市的“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立起來了，能否把它打入國內(nèi)國際市場主要靠營銷。那么具有高素質(zhì)的營銷人才只管重要。我市原來從事農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的主體是農(nóng)民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊耐匿適應全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質(zhì)的營銷隊伍。綏化學院作為綏化地區(qū)唯——所高校，應該立足本地，成為培養(yǎng)營銷精英的搖籃。