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關(guān)鍵詞：檔案管理；現(xiàn)代化；文化建設(shè)

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）11（a）-0000-00

高校在長期的發(fā)展中積累了各類檔案資料，這些檔案是高校發(fā)展的歷史、是時(shí)間的積淀。在社會公共文化體系中，高校作為重要的組成，其歷史、和發(fā)展過程具有著一定的品格及內(nèi)涵，因而高校檔案是非常重要的文化遺產(chǎn)，是高校文化建設(shè)中不可或缺的資源，這些檔案傳承著一所高校的文化，是校園文明發(fā)展的基礎(chǔ)動力。因而越來越多的高校開始意識到高校檔案對于校園文化建O的影響，以及這些檔案在公共文化服務(wù)體系中的意義。而隨著科技的發(fā)展，越來越多的信息開始轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化信息，以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為背景，數(shù)據(jù)庫式的檔案管理模式開始在諸多領(lǐng)域推廣開來。在這樣的大背景下，如何將現(xiàn)代化的檔案管理工作同文化建設(shè)有機(jī)融合，如何有效利用更加高效的管理方式令高效檔案更好的服務(wù)于高校文化建設(shè)，開始成為高校檔案管理工作所面臨的新挑戰(zhàn)。

1現(xiàn)代化檔案管理的意義

隨著人類社會信息化進(jìn)程的推進(jìn)，現(xiàn)代管理理論開始想著系統(tǒng)論方向發(fā)展，人類已經(jīng)全面進(jìn)入信息化、數(shù)字化時(shí)代。檔案管理中，傳統(tǒng)的紙質(zhì)、實(shí)物檔案開始被數(shù)字化、智能化檔案取代，并向著多元化、定量化方向發(fā)展，檔案管理步入了一個(gè)新的發(fā)展平臺。但是，發(fā)展的同時(shí)也必須清楚的認(rèn)識到，現(xiàn)代化的檔案管理工作也面臨著更多的挑戰(zhàn)及難題。

現(xiàn)代化的檔案管理同傳統(tǒng)檔案管理最大的區(qū)別在于管理對象的數(shù)字化，即檔案的數(shù)字化；管理手段更加先進(jìn)、高效；管理模式更加趨于多元化，具有更廣泛的適應(yīng)性。利用現(xiàn)代化管理技術(shù)后高校的檔案管理工作質(zhì)量得到了顯著提升，工作效率較之從前有了很大的提高，并且數(shù)字化的檔案信息更容易獲取和管理，電子文件開始成為高校檔案的重要形式。另外隨著檔案管理工作的革新，一些先進(jìn)的理念被引進(jìn)管理工作中，因而傳統(tǒng)的管理流程、體系都需要進(jìn)行創(chuàng)新、改革。在現(xiàn)代化的檔案管理理念中全程管理及前段控制尤為重要，這些先進(jìn)的理念以及管理模式共同為檔案管理工作開創(chuàng)了新的發(fā)展空間。檔案本身就是從人類重大歷史變革、活動、行為、事件中收集整理而來，并服務(wù)于社會。

2校園文化建設(shè)中高校檔案的獨(dú)特地位

檔案是一種直接性的歷史記錄，是實(shí)踐活動存在的載體，是各類主體存在并參與活動的證明，這個(gè)主體可以是國家機(jī)關(guān)可以是社會組織，也可以是獨(dú)立的個(gè)體。因此可以說檔案是最原始的記錄，是信息的伊始，是歷史軌跡的推動的基礎(chǔ)。因此社會記憶的完整性會直接受到檔案完整性的影響。對于高校，檔案同樣是其存在和發(fā)展的原始記錄，是其科研、教學(xué)以及各類活動的原始記載。各高校通過文字、影響、圖片等方式形成的最原始的記錄。高校的檔案是不同時(shí)期高校各個(gè)層面的發(fā)展奮斗歷程，也是學(xué)校精神面貌及文化建設(shè)的發(fā)展全貌。

文化是指人類在認(rèn)識和改造世界的過程中，在社會實(shí)踐活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。校園文化是以校園為主要空間，以師生為主要群體，以課堂內(nèi)外文化活動為主要內(nèi)容，以校園精神為主要特征的一種群體文化，其中校園精神居于核心地位。校園文化從本質(zhì)上而言是師生共同創(chuàng)造出來、具有鮮明特色的人文環(huán)境，是直接影響師生學(xué)習(xí)生活的軟環(huán)境。校園文化是一個(gè)學(xué)校的靈魂，是學(xué)校辦學(xué)理念和文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)。

一般而言，校園文化表現(xiàn)為4個(gè)層次：以校園建筑、教學(xué)科研條件、校容校貌等為載體出現(xiàn)的物質(zhì)文化；以規(guī)范教學(xué)科研等活動的管理規(guī)章為形式的制度文化；以校風(fēng)學(xué)風(fēng)、校園精神、校園價(jià)值觀等形式出現(xiàn)的精神文化；以學(xué)生群體特有的思維方式和行為方式為特征的行為文化。在4種文化層次中，精神文化是校園文化的核心。

高校檔案是校園文化建設(shè)的獨(dú)特資源，為校園文化建設(shè)提供了信息資源、建設(shè)資源等多方面支撐。我們應(yīng)該充分利用高校檔案資源，發(fā)揮高校檔案在校園文化建設(shè)中的作用，并通過多種途徑使其不斷參與到校園文化建設(shè)中。高校檔案與校園文化建設(shè)相融合是高校育人工作和高等教育發(fā)展的必然要求，也是培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的內(nèi)在要求，兩者的融合有其必要性。

3現(xiàn)代化檔案管理對高校文化建設(shè)的影響

在當(dāng)今時(shí)代，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新一代通信技術(shù)的普及應(yīng)用，以及我國電子政務(wù)事業(yè)推廣的方興未艾，高校檔案管理必須采用現(xiàn)代化的管理方式和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)由手工操作方式向自動化管理轉(zhuǎn)變，使檔案管理實(shí)現(xiàn)信息化、系統(tǒng)化和智能化，為高校提供全方位精確便捷的服務(wù)，更好地服務(wù)校園文化建設(shè)。具體而言，實(shí)現(xiàn)檔案管理現(xiàn)代化可以為校園文化4個(gè)層面的建設(shè)服務(wù)。

3.1在物質(zhì)文化建設(shè)中的作用

通過先進(jìn)的管理技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段，高校檔案管理能夠借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等先進(jìn)技術(shù)將高校檔案進(jìn)行“改造”，令原本枯燥的學(xué)校史料以現(xiàn)代師生更加樂于接受的方式呈現(xiàn)在人們眼前，形成新的物質(zhì)文化體系。并且通過網(wǎng)絡(luò)的共享功能進(jìn)行傳播，生動形象的讓學(xué)生了解學(xué)校的發(fā)展歷程、文化建設(shè)歷史。若高校還是沿用傳統(tǒng)的方式，不與時(shí)俱進(jìn)，只是通過陳列展覽的方式，用枯燥的宣傳欄向?qū)W生展示校史，不但無法獲得預(yù)期效果，還會令珍貴的檔案資料無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用，無法有效推進(jìn)文化建設(shè)。

3.2在精神文化建設(shè)中的作用

校園文化重點(diǎn)圍繞精神文化發(fā)展，而檔案是高校文化建設(shè)中最寶貴的精神財(cái)富。學(xué)校的檔案中保存著大量的文字、圖片甚至是錄音、影像，在傳統(tǒng)的管理工作中，通過歸類對其進(jìn)行管理。但是對于一些歷史悠久的高校，由于檔案資料數(shù)量龐大，管理?xiàng)l件有限，在查閱、尋找資料上存在極大的不便，尤其針對一些特殊文件的調(diào)閱。但是隨著檔案管理現(xiàn)代化程度的加深，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)，將檔案資料進(jìn)行數(shù)字化處理，并按照時(shí)間、空間、事件、人物等對檔案資料進(jìn)行分類，通過數(shù)據(jù)庫的分類檢索功能，訪問者可以快速的了解到想要獲取的檔案資料，讓廣大師生更加便捷的了解到學(xué)校在發(fā)展過程中的輝煌成就，這對于學(xué)校精神文明的推廣意義重大。

3.3在制度文化建設(shè)中的作用

制度是規(guī)范行為的基礎(chǔ)，高?？平獭W(xué)習(xí)等活動同樣也需要規(guī)范制度予以約束。高校制度檔案不僅僅反映了高校在發(fā)展過程中管理制度的變革，同樣也為高校管理各項(xiàng)工作提供了重要的參考。另外，高校在制度文化建設(shè)過程中，制度檔案可以為制度文化建設(shè)規(guī)劃方向，成為其發(fā)展的重要依據(jù)?，F(xiàn)代化檔案管理不但健全了檔案管理制度，同時(shí)也完善著管理制度體系，依照學(xué)校的實(shí)際發(fā)展需要，制定更加科學(xué)合理的規(guī)章制度。

3.4在行為文化建設(shè)中的作用

高校學(xué)風(fēng)、教風(fēng)通過校園行為文化體現(xiàn)出來，因而可以說行為文化是一所高校師生精神風(fēng)貌的直接體現(xiàn)。檔案管理的現(xiàn)代化使得檔案管理平臺更加開放，檔案的利用更加的便捷，訪問者可以通過更加多元化的渠道獲取檔案信息，不但縮短了檔案查詢調(diào)取的時(shí)間，更降低了管理成本，是的檔案得到了有效的利用。網(wǎng)絡(luò)化的管理模式令廣大師生可以更加便捷的檢索前人的寶貴經(jīng)驗(yàn)，繼承學(xué)校優(yōu)良的教學(xué)精神、科研精神、學(xué)習(xí)精神，形成良好的教風(fēng)學(xué)風(fēng)，有效促進(jìn)文化建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛匡勇.論檔案館的職能拓展及其實(shí)現(xiàn)[J].檔案學(xué)研究，2010（1）：20-21.

篇2

關(guān)鍵詞：湖州 本土案例 市場營銷 教學(xué)

一、研究背景

案例教學(xué)法是《市場營銷》教學(xué)中常用的一種方法，是一種綜合型的教學(xué)方法,這種教學(xué)方法具有真實(shí)性、實(shí)踐性、啟發(fā)性,能夠使學(xué)生進(jìn)入情景,全面提升學(xué)生的判斷能力、分析能力、思考能力和解決問題的能力。學(xué)生也對案例教學(xué)表現(xiàn)出了極其濃厚的興趣,希望能夠在案例教學(xué)中,理論聯(lián)系實(shí)際,模擬處理案例中的情況,提高實(shí)踐水平。

湖州是長三角中樞的唯一以太湖命名的城市，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽(yù)，是湖筆文化的誕生地、絲綢文化的發(fā)源地、茶文化的發(fā)祥地。近幾年隨著湖州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和湖商的不斷壯大，出現(xiàn)了許多如湖筆文化節(jié)、香飄飄、老娘舅等成功的市場營銷案例。

通過搜集、整理湖州本土的市場營銷案例，運(yùn)用到市場營銷教學(xué)，使課堂貼近生活、走進(jìn)生活，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)課堂教學(xué)的有效性。并能學(xué)以致用，解決實(shí)際問題。為商業(yè)類專業(yè)培養(yǎng)輸送實(shí)用型人才，更好地為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

二、現(xiàn)狀分析

案例教學(xué)法，又稱個(gè)案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展為今天的“案例分析法”。 哈佛商學(xué)院的MBA沒有教材，完全通過案例學(xué)習(xí)來領(lǐng)悟其中的道理。

《市場營銷》教材中也積累了很多比較經(jīng)典的案例，但很多都是國外或國內(nèi)其他地方的，離學(xué)生實(shí)際較遠(yuǎn)。由于大多數(shù)學(xué)生的生活一直都是在學(xué)校中，對那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會當(dāng)時(shí)事情發(fā)生的背景，有些甚至被學(xué)生認(rèn)為過時(shí)了，對現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義不大，從而失去分析討論的熱情。

本著職業(yè)教育必須同當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相結(jié)合，必須為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù)的宗旨，有必要建立適合地方的本土教學(xué)案例庫。發(fā)掘身邊的營銷案例，增強(qiáng)教學(xué)的針對性，有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。

國內(nèi)外，關(guān)于案例教學(xué)法在《市場營銷》教學(xué)中的應(yīng)用、開發(fā)市場營銷本土案例的研究比較多。但具體在《市場營銷》教學(xué)中運(yùn)用湖州當(dāng)?shù)乇就涟咐难芯窟€沒有。利用湖州本地的特色產(chǎn)業(yè)，闡述一些特定的營銷案例，弘揚(yáng)湖商文化，體現(xiàn)地方特色，作為研究還是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教師在采用案例教學(xué)法的過程中，將在學(xué)校所在地或相鄰地區(qū)、學(xué)生家庭居住的集中地，已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的、當(dāng)?shù)靥厣r明的、具有代表性的市場營銷案例，通過文字、圖片等方法，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，作為講解、分析、討論、評價(jià)的對象。既給學(xué)生帶來真實(shí)感和親切感，又能帶給學(xué)生更大沖擊力，學(xué)生更愿意投入到熟悉事物的討論之中。

四、策略研究與實(shí)踐

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原則，多渠道、多層次地搜集、整理、挖掘與市場營銷課程內(nèi)容相匹配的素材，并加以提煉。

1.查閱資料、網(wǎng)絡(luò)收集積累。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，查閱《湖州日報(bào)》、《湖州晚報(bào)》、《湖商》等報(bào)紙雜志和湖州在線等網(wǎng)站，搜集、整理湖州市場營銷成功的本土案例，研究湖商的發(fā)展概況。

2.實(shí)地調(diào)研、考察企業(yè)營銷。實(shí)地走訪調(diào)查香飄飄、老娘舅等湖州知名企業(yè)的市場營銷狀況，并進(jìn)行分析研究。這是獲得湖州本土案例第一手資料的最直接途徑。

3.和高職院校（如湖州師范學(xué)院、湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）市場營銷專家掛鉤，了解市場營銷學(xué)科信息以及湖州本土市場營銷前沿動態(tài)。

4.有計(jì)劃地向在校生和畢業(yè)工作的學(xué)生搜集教學(xué)案例?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查、個(gè)別訪問、教學(xué)實(shí)習(xí)以及對畢業(yè)生的追蹤調(diào)查獲取案例，廣泛發(fā)動學(xué)生，讓學(xué)生在尋找案例中學(xué)習(xí)，并通過一屆一屆的積累，積累符合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律的案例。

5.教師要多渠道收集、編寫、交流案例，形成適用的本土案例庫?？梢愿鶕?jù)各類報(bào)告文學(xué)、通訊、經(jīng)濟(jì)和管理類論文，甚至是新聞報(bào)道中所提供的真實(shí)素材編寫。這就要求教師在授課之余，應(yīng)做到“三勤”，即勤看經(jīng)濟(jì)類書報(bào)和電視節(jié)目，勤記案例、勤剪輯整理。

（二）湖州本土案例在營銷教學(xué)中的應(yīng)用

把搜集的案例按項(xiàng)目、知識模塊歸類，形成適用的校本案例庫。把營銷理論知識和本土案例整合，在《市場營銷》各項(xiàng)目教學(xué)中分別運(yùn)用湖州本土案例，闡明課程各基本知識點(diǎn)和理論，激發(fā)學(xué)生興趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例應(yīng)用方式的選擇

（1）導(dǎo)入型案例應(yīng)用。在講解每一章、每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點(diǎn)時(shí)，都先給出一個(gè)引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識點(diǎn)。

（2）注解型案例應(yīng)用。知識點(diǎn)學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對知識的認(rèn)識和理解。

（3）綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí)，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對教師和學(xué)生都提出了較高的要求。

2.本土案例在營銷教學(xué)中的具體應(yīng)用

分知識模塊精選案例，結(jié)合學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識。

現(xiàn)以《市場營銷知識》（第二版，主編：馮金祥、張?jiān)僦t，高等教育出版社）浙江省高職考商業(yè)類專業(yè)考綱要求的內(nèi)容為例：

（1）市場營銷概述: 企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，以消費(fèi)者需求為中心。

講解這一知識模塊時(shí)，筆者引用了湖州旅游營銷的本土案例。“行遍江南清麗地，人生只合住湖州”，湖州以“清麗山水、生態(tài)湖州”為主題，樹立了現(xiàn)代營銷觀念，成功舉辦了五屆湖筆文化節(jié)，文化節(jié)以“文化為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)文化發(fā)展”為宗旨，以“筆”為媒，以有鮮明地域特色的“湖筆文化”為品牌，集中展示湖州文化淵源；以“節(jié)”為體，擴(kuò)大湖州對外的經(jīng)濟(jì)文化交流，促進(jìn)湖州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，提高城市的知名度和美譽(yù)度。策劃舉辦了湖州形象小姐大賽、“尋找湖州最美的村莊”等多種營銷活動，以消費(fèi)者的需求為中心，從而不斷提升湖州城市形象，擴(kuò)大城市的知名度和影響力。

（2）市場營銷環(huán)境分析：市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化，作出營銷策略的調(diào)整，提高應(yīng)變能力。

在進(jìn)行這一項(xiàng)目教學(xué)時(shí)，筆者運(yùn)用了本土案例：織里童裝市場營銷環(huán)境分析。讓學(xué)生分析織里童裝市場面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預(yù)測童裝市場發(fā)展趨勢和市場競爭環(huán)境，結(jié)合童裝市場營銷的環(huán)境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業(yè)的營銷策略能迎合消費(fèi)需求心理和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益的提高。

在講解SWOT分析法時(shí)，提到了學(xué)生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)作模式運(yùn)營和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。讓學(xué)生對老娘舅面臨的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）、威脅（Threat）親自進(jìn)行分析。這些發(fā)生在學(xué)生身邊的案例，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。

（3）市場分析：包括消費(fèi)品市場分析和生產(chǎn)資料市場分析等。

如筆者在講到“影響消費(fèi)者購買行為的主要因素”中的社會因素時(shí)，在解釋相關(guān)群體時(shí)，聯(lián)系到了香飄飄的形象代言人――陳好。香飄飄食品有限公司是湖州的本土企業(yè)，創(chuàng)辦于2005年8月，短短幾年時(shí)間，成功走紅市場，已經(jīng)成為國內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。所謂相關(guān)群體是指對某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。陳好的昵稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場目標(biāo)不謀而合，陳好為香飄飄的騰飛插上了翅膀。憑借陳好廣泛的知名度，再配合動感的翅膀，使之扮演的香飄飄仙子的形象深入消費(fèi)者心中，尤其成為許多女孩子喜歡的形象。同時(shí)讓學(xué)生舉出自己生活中常見的由于某一名人、明星的廣告效應(yīng)，而影響到人們的購買行為的實(shí)際例子,來充分證明相關(guān)群體這一因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

（4）市場細(xì)分與目標(biāo)市場：企業(yè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行合理細(xì)分，選擇所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。

例如：老娘舅快餐通過市場細(xì)分后選擇目標(biāo)市場為工薪階層、上班族、學(xué)生。他們的消費(fèi)水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，深受各地消費(fèi)者歡迎。再如：香飄飄奶茶對消費(fèi)群體不同年齡段、不同生活背景、不同職業(yè)背景的女性細(xì)分，得出了“香飄飄奶茶”的定位應(yīng)該是健康情趣奶茶的結(jié)論。

（5）產(chǎn)品策略（Product）：產(chǎn)品策略是市場營銷組合4Ps中的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品生命周期（投入期、成長期、成熟期和衰退期）、新產(chǎn)品策略、品牌策略等。

如在教學(xué)品牌保護(hù)這一內(nèi)容時(shí)，筆者導(dǎo)入了“烏氈帽”商標(biāo)的吳越之爭?？吹綖鯕置?，就會想到黃酒之鄉(xiāng)紹興。如今，這頂承載著紹興鮮明地域特色、濃重歷史文化內(nèi)涵的“烏氈帽”，戴在了湖州安吉竹鄉(xiāng)黃酒上。紹興曾出價(jià)300萬元，想“回收”商標(biāo)，三次均未果。讓學(xué)生從身邊的案例看到品牌注冊保護(hù)的重要性。

（6）定價(jià)策略（Price）：定價(jià)策略有新產(chǎn)品定價(jià)策略、階段定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、隨行就市定價(jià)策略等。

例如：凡澤機(jī)構(gòu)營銷策劃的湖州第一大盤西南新城標(biāo)桿――星匯半島，2008年年底開盤，逆勢熱銷，滲透定價(jià)策略創(chuàng)造了湖州房地產(chǎn)前所未有的銷售神話。

（7）分銷渠道策略（Place）：可供企業(yè)選擇的分銷渠道類型有直接銷售渠道或間接銷售渠道、長渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道。

可以讓學(xué)生了解湖州大潤發(fā)、樂購、農(nóng)工商等超市中各類產(chǎn)品的分銷渠道。平時(shí)講課時(shí)，可從當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊上選取最新案例，如翻開2012年2月29日的《湖州晚報(bào)》：新聞“老字號搭上直銷快車，震遠(yuǎn)同迎來第22、23家連鎖專賣店”本身就是講解渠道策略的本土案例，“震遠(yuǎn)同這一百年老字號除了沿用傳統(tǒng)分銷模式外，正將直接面對市場終端的新通路越拓越寬，將美味送到湖州百姓的家門口?！?/p>

（8）促銷策略（Promotion）：促銷方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道等，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況，綜合運(yùn)用促銷組合策略。

“上有天堂，下有蘇杭；天堂中央，湖州風(fēng)光”其實(shí)就是湖州的營銷廣告；讓學(xué)生觀察浙北大廈、湖州星火服裝大廈等節(jié)日促銷策略；關(guān)注移動湖州分公司的促銷等。體現(xiàn)了營銷即生活，有生活處便有營銷。

4Ps綜合案例應(yīng)用舉例：2011年浙江省高等職業(yè)技術(shù)教育招生考試商業(yè)類試卷壓軸題，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一個(gè)老字號，擁有136年的歷史，主要經(jīng)營油鹽醬醋等調(diào)味品。“老恒和”的知名產(chǎn)品包括：全國最辣的辣醬、獲首屆西博會金獎的玫瑰腐乳、中國四大名醋之一的玫瑰米醋、作為中國烹飪協(xié)會名廚專業(yè)委員會專用產(chǎn)品的料酒等。延續(xù)老字號的生命力并將其發(fā)揚(yáng)光大，是每一位中國人的責(zé)任。請運(yùn)用所學(xué)的市場營銷相關(guān)知識，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面為“老恒和”提出策略建議。

案例解析：①產(chǎn)品策略：運(yùn)用產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、相容度、產(chǎn)品生命周期等知識為“老恒和”開發(fā)新產(chǎn)品；運(yùn)用品牌含義中的屬性、利益、承諾、價(jià)值、文化等知識塑造“老恒和”品牌；運(yùn)用品牌統(tǒng)分策略的相關(guān)知識為“老恒和”設(shè)計(jì)品牌策略；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)域名策略的相關(guān)知識注冊、保護(hù)“老恒和”的域名。②定價(jià)策略：為“老恒和”合理選擇定價(jià)目標(biāo)；根據(jù)“老恒和”產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，合理選擇理解價(jià)格定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、主動競爭定價(jià)法；靈活運(yùn)用階段定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、隨行就市定價(jià)策略。③渠道策略：根據(jù)“老恒和”的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求特點(diǎn)合理設(shè)計(jì)渠道類型；合理選擇各類中間商。④促銷策略：根據(jù)“老恒和”的客戶特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等促銷方式。

相關(guān)延伸，湖州的老字號還有：周生記的餛飩、諸老大的豆沙棕、丁蓮芳的千張包……這些同學(xué)們耳熟能詳，都可以作為市場營銷教學(xué)的本土案例。

（三）開展?fàn)I銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)

本土案例來自本土、面向本土、服務(wù)本土。開展多種形式的營銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動，通過體驗(yàn)營銷形成本土案例。

創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)室文化，讓學(xué)生親自創(chuàng)作校各專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的墻壁標(biāo)語；讓學(xué)生參與湖州星火服裝大廈30周年慶典的標(biāo)志和廣告語設(shè)計(jì)、湖州博創(chuàng)園林綠化有限公司（筆者所在學(xué)校學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地）的標(biāo)志設(shè)計(jì)；針對周邊企業(yè)面臨的實(shí)際營銷難題，組織學(xué)生舉辦營銷策劃大賽，撰寫埭溪特產(chǎn)莫家柵粉絲、老虎潭農(nóng)家樂的營銷策劃書；帶學(xué)生去埭溪工業(yè)園區(qū)參與珀萊雅（湖州）化妝品有限公司廣告宣傳片的拍攝；參與學(xué)校招生宣傳營銷策劃，向《湖州晚報(bào)》多次投稿寫作宣傳報(bào)道；參加“香飄飄杯?商標(biāo)故事”征文活動等。也可以利用校外的實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，組織學(xué)生進(jìn)行“柜臺推銷”或“上門推銷”，讓學(xué)生扮演“營業(yè)員”或“推銷員”，利用其所學(xué)的推銷技巧向“顧客”推銷商品。讓學(xué)生在淘寶上嘗試開一網(wǎng)店，并進(jìn)行微博營銷。

在營銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐中充實(shí)和豐富本土案例的內(nèi)容，使之不斷地補(bǔ)充和完善，并服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

五、初步效果及反思

本土案例使教學(xué)生活化，促進(jìn)了市場營銷教學(xué)質(zhì)量的提升，提高了教師的教學(xué)水平和課堂組織能力。大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和參與度，培養(yǎng)了學(xué)生的營銷技能、增強(qiáng)了學(xué)生的社會適應(yīng)能力。同時(shí)，激發(fā)了學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)湖州的情感。

在探究過程中，編寫了《湖州本土市場營銷案例集》草稿，初步形成了市場營銷教學(xué)本土案例庫，從而有效地促進(jìn)了《市場營銷》的教學(xué)。

嘗試把湖州本土案例應(yīng)用到市場營銷教學(xué)中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的選取與教材內(nèi)容聯(lián)系不夠緊密，對湖州市場營銷本土案例的搜集不夠完整全面、挖掘還不夠深，運(yùn)用還不那么流暢。因此，今后還要多了解湖州經(jīng)濟(jì)，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地運(yùn)用于市場營銷教學(xué)的實(shí)踐當(dāng)中。要積極開發(fā)和利用本地的教育資源，不斷加以提煉，完善本土案例庫，使教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)。

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篇3

案例對工業(yè)品營銷和品牌傳播之所以重要，我認(rèn)為，原因在于案例在建立客戶對工業(yè)品企業(yè)的信任度上有著其他手段無法替代的作用！大眾消費(fèi)品營銷也常常使用案例，比如通過證言廣告來取得消費(fèi)者的信任。這一點(diǎn)在化妝品和保健品營銷上表現(xiàn)的尤為明顯，即便如此，案例的作用遠(yuǎn)沒有在工業(yè)品營銷中那樣重要。

工業(yè)品營銷，贏在信任，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實(shí)實(shí)在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來的成功。這就是案例的魅力所在！

除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來三大好處：

1．提升品牌形象。無疑，服務(wù)大品牌、高難項(xiàng)目、高端客戶，能夠?yàn)槟愕钠放萍臃?，提升你在潛在客戶心中的地位。你所服?wù)的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務(wù)的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說，人以類聚，物以群分，說的就是這個(gè)道理。

2. 明確企業(yè)定位。對工業(yè)品企業(yè)來說，你服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)決定著你的企業(yè)定位。因此，服務(wù)什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭取的是大客戶，那么應(yīng)該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對大客戶是沒有意義的，相反還會模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認(rèn)為你只能服務(wù)中小客戶，而沒有能力服務(wù)他們。

3. 傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質(zhì)不一，良莠不齊，缺乏有機(jī)聯(lián)系，就會被客戶認(rèn)為你沒有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標(biāo)不明確，核心價(jià)值不清晰。

正因?yàn)榘咐齻鞑I(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都會利用案例進(jìn)行營銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫好案例、挖掘好案例呢？下面我基于長期的工作實(shí)踐和思考，同大家做一分享。

要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產(chǎn)品具有過硬的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊(duì)，助你在市場開疆拓土。

我認(rèn)為，這樣的案例必須具備兩個(gè)條件：

1. 要服務(wù)于行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的最高發(fā)展水平，如果連標(biāo)桿企業(yè)都對你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可了，毫無疑問就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對標(biāo)桿企業(yè)的研究是大多數(shù)企業(yè)的必備功課，甚至標(biāo)桿企業(yè)的一舉一動都被關(guān)注和效仿。因此，向潛在客戶展示標(biāo)桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)，得到潛在客戶的信賴。

2，案例相關(guān)性要很強(qiáng)。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關(guān)的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問題相差較遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。

我認(rèn)為，只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的案例才稱得上是金牌案例。

要對金牌案例和一般性案例進(jìn)行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進(jìn)行宣傳，雖然尖銳，但遺憾的是數(shù)量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

案例的傳播往往是通過傳播工具并基于客戶接觸點(diǎn)的管理來進(jìn)行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個(gè)重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊、樣本、網(wǎng)站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，大多有工程案例畫冊。關(guān)于客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理工作，我已在《談?wù)劰I(yè)品牌營銷的核心工作——客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理》一文中有過論述，感興趣的朋友可以閱讀。

案例特別是金牌案例如此重要，那么如何編寫呢？

說句實(shí)話，很多工業(yè)品企業(yè)都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鮮有編寫的很好的案例。我認(rèn)為，編寫案例一定要時(shí)刻站在潛在客戶的角度來對素材進(jìn)行梳理和提煉。要將案例中涉及到的客戶面臨的問題、擔(dān)心與困惑，以及你的優(yōu)勢、解決方案和客戶價(jià)值用精煉的語言呈現(xiàn)出來。要能夠讓有類似問題的潛在客戶從中看到自己的影子和未來，對你產(chǎn)生進(jìn)一步了解、甚至合作的期待。這種方法屢見不鮮地被跨國公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的廣告運(yùn)動中頻頻使用這種方式；又如施耐德電氣會針對不同行業(yè)拍攝案例式宣傳片，以配合在該行業(yè)的營銷推廣。

但是我們在市場上看得最多的卻是那種“面無表情、枯燥生厭”的案例，它們僅有一張照片和一個(gè)項(xiàng)目名稱。這種案例的表現(xiàn)方式非常失敗，只有空洞的軀殼，沒有豐滿的血肉，不會令人產(chǎn)生深刻的印象。

案例的篇幅長短要根據(jù)不同傳播工具的性質(zhì)來安排。但無論篇幅是長還是短，上述原則和思想是一定要堅(jiān)持和貫穿的。

接下來，我談?wù)勅绾瓮诰虬咐?/p>

篇4

關(guān)鍵詞 市場營銷 留學(xué)生教學(xué) 多元文化

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Practice and Exploration of Marketing Teaching on

Foreign Students under Multicultural Background

ZHA Donglan

(College of Economic and Management, Nanjing University of

Aeronautics and Astronautics, Nanjing, Jiangsu 211106)

Abstract Marketing is a subject requires large numbers of practices and applications. The present paper based on author's real experience from classroom, lists features and difficulties in teaching overseas students the course of Marketing and come up with ideas from many dimensions about how to improve quality of teaching outcomes.

Key words marketing; foreign students; multi-culture

0 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國際化水平的提升，國際競爭力和影響力不斷增強(qiáng)，對外開放的國內(nèi)外環(huán)境和條件發(fā)生了深刻的變化。其中教育開始步入從單純的輸出型轉(zhuǎn)向了輸出與輸入并重、從教育大國向教育強(qiáng)國、從人力資源大國向人力資源強(qiáng)國邁進(jìn)的新階段。特別是“十一五”期間，在高校國際化辦學(xué)大趨勢與對外開放辦學(xué)戰(zhàn)略的指引下，來華留學(xué)生規(guī)模迅猛增長，如圖1所示。其中，在校人數(shù)2005年為78323萬人，而到2009年已達(dá)到117548萬人。根據(jù)教育部網(wǎng)站消息，2010年全年在華學(xué)習(xí)的外國留學(xué)人員總數(shù)首次突破26萬人。他們來自194個(gè)國家的各類來華留學(xué)人員，分布在全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的620所高等學(xué)校、科研院所和其他教學(xué)機(jī)構(gòu)。教育部《留學(xué)中國計(jì)劃》中提出，到2020年要爭取全國當(dāng)年外國留學(xué)生人員數(shù)量達(dá)到50萬，使我國成為亞洲最大的國際學(xué)生流動目的地國家。這些數(shù)據(jù)反映從留學(xué)生招生來看，來華留學(xué)生數(shù)量上不斷上升，并出現(xiàn)較快增長的趨勢。但從教育的視角來看，除了有量的增長，還需要質(zhì)的提高。學(xué)校改善來華留學(xué)的硬環(huán)境和軟環(huán)境，提高留學(xué)生教育質(zhì)量才是重中之重。當(dāng)前，從全國范圍來看留學(xué)生在專業(yè)設(shè)置上是文理齊頭并進(jìn)。以經(jīng)管為例，國內(nèi)代表性的大學(xué)都設(shè)置了相應(yīng)的專業(yè)，如清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院針對留學(xué)生開設(shè)了本科經(jīng)濟(jì)與金融（含保險(xiǎn)方向）、工商管理類―會計(jì)學(xué)、工商管理類―信息管理與信息系統(tǒng)三個(gè)專業(yè)。南京大學(xué)商學(xué)院設(shè)置了經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、電子商務(wù)、工商管理、會計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、金融學(xué)、市場營銷和保險(xiǎn)學(xué)等。筆者所在學(xué)校的經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院面向留學(xué)生開設(shè)了國際商務(wù)專業(yè)，自2007年招生以來，目前在校學(xué)生規(guī)模已達(dá)157人，經(jīng)過四年的努力，面向留學(xué)生的教學(xué)組織工作正逐步變得規(guī)范有序。

圖1 留學(xué)生規(guī)模趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：教育部網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）

作為管理學(xué)科的重要專業(yè)課程之一，《市場營銷》是一門主要研究營銷活動科學(xué)性和藝術(shù)性的學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性、應(yīng)用性和操作性。與面向國內(nèi)學(xué)生授課相比，留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)看似只是授課語言不同，將傳統(tǒng)的漢語教學(xué)改為英語教學(xué)，但事實(shí)是面對不同文化背景，不同英語水平的學(xué)生，尤其是像市場營銷這門藝術(shù)性較強(qiáng)、宏觀背景較廣的學(xué)科，教學(xué)方式和組織形式上有了本質(zhì)的變化。另外，留學(xué)生教學(xué)也不同于國內(nèi)的雙語教學(xué)，后者是英語和漢語的結(jié)合，授課對象具有相同的文化背景和類似的知識儲備，而留學(xué)生教學(xué)不具備此類條件。目前從國內(nèi)已有研究成果來看，關(guān)于留學(xué)生管理的文獻(xiàn)較多，關(guān)于留學(xué)生教學(xué)的偏少；關(guān)于市場營銷雙語教學(xué)的相關(guān)論文較多，而關(guān)于市場營銷留學(xué)生教學(xué)的研究相對貧乏。

1 多元文化背景下市場營銷留學(xué)生教學(xué)的特征

1.1 授課對象的差異性

目前針對留學(xué)生的本科招生還尚未形成規(guī)模性的入學(xué)考試，考核標(biāo)準(zhǔn)僅限于其在本國高中階段的表現(xiàn)，而每個(gè)國家的高中教學(xué)質(zhì)量和所授知識存在差異，學(xué)生知識儲備表現(xiàn)層次不齊。例如筆者在講授“基于成本的定價(jià)策略”時(shí)，部分學(xué)生對于盈虧平衡價(jià)格的確定百思不得其解，需要幫助其回顧基本的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，這就減慢了教學(xué)的進(jìn)度。其次，英語水平的差異也是影響教學(xué)進(jìn)程的主要因素是，目前從全國范圍來看，來自亞洲的留學(xué)生占來華留學(xué)生總數(shù)的66.32%，位于首位，其次是歐洲、美洲、非洲、大洋洲。來華留學(xué)生人數(shù)名列前十的國家是韓國、美國、日本、泰國、越南、俄羅斯、印度尼西亞、印度、哈薩克斯坦和巴基斯坦。大部分亞洲國家英語為第二語言，在英語表達(dá)和理解上明顯弱于英語為母語或官方語言國家的學(xué)生。筆者所授課的班級，有近一半來自非洲國家，其次是亞洲國家。市場營銷課程的性質(zhì)決定了教學(xué)過程中涉及的知識面廣、詞匯量多、案例篇幅較長等特點(diǎn)。尤其是教材案例中涉及大量的專有英文名詞，如跨國公司名稱、商標(biāo)名稱、人名地名等，或是會遇到一些生僻詞或俚語等。在課堂教學(xué)過程中可以發(fā)現(xiàn)，不少非英語國家學(xué)生上課時(shí)會時(shí)不時(shí)求助電子辭典，或表現(xiàn)出不理解，大大影響聽課效果。在授課時(shí)也經(jīng)常需要占用時(shí)間來解釋英語單詞本身的意思，而對來自英語國家的學(xué)生來說則是多余。另外，由于學(xué)生來自不同的國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和文化的差異導(dǎo)致學(xué)生間已有信息量的積累參差不齊。市場營銷是一門與實(shí)際密切結(jié)合的課程，需要在掌握理論知識的基礎(chǔ)上去解決實(shí)際的問題。當(dāng)講到某個(gè)知識點(diǎn)時(shí)，有些學(xué)生能及時(shí)做出反應(yīng)，舉出相對應(yīng)的實(shí)例；而有些學(xué)生尚未接觸過此類信息，互動也就無從談起。例如，當(dāng)講到“新產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略”時(shí)，筆者以3D電視為例，當(dāng)時(shí)就有學(xué)生提出什么是3D電視的問題，顯然這與學(xué)生已有信息的獲得和知識儲備密切相關(guān)。

1.2 本土教材的缺失

國內(nèi)“市場營銷”課程的教材建設(shè)起步較晚，目前針對留學(xué)生的教學(xué)，教材主要采用的是國外教材的印影版或國內(nèi)出版社發(fā)行的英文版。總結(jié)近期國內(nèi)出版社的市場營銷英文教材，如表1所示。

在筆者的教學(xué)過程中，一直采用的是科特勒和阿姆斯特朗編寫的《市場營銷原理》。但直到2010-2011第二學(xué)期，所用的教材仍舊是國內(nèi)2009年出版的，原因就在于國內(nèi)出版的英文版市場營銷還未能實(shí)現(xiàn)與國際同步。這就帶來知識陳舊的問題，尤其是案例和數(shù)據(jù)資料方面，例如書中提到有些數(shù)據(jù)是對2010年的預(yù)測，顯然這已是事實(shí)了，在講授時(shí)就缺乏說服力。若要采用英文最新的原版教材，成本又較高，通過網(wǎng)絡(luò)資源查詢到該書的原版教材Amazon的價(jià)格是92.77美元，以當(dāng)前人民幣兌美元匯率來算，目前對于大部分留學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力來講尚不可行，因此唯有采用國內(nèi)發(fā)行的教材。另外，盡管該書一直被世界各國主要的工商管理學(xué)院作為市場營銷學(xué)必修課的教材，但其在案例的選擇上偏向以發(fā)達(dá)國家為背景，尤其以美國居多。例如教材中關(guān)于人口環(huán)境中年齡結(jié)構(gòu)、影響消費(fèi)者行為文化因素中的例子，均大篇幅圍繞美國的文化展開詳細(xì)描述，這些題材的選擇與作者所處的環(huán)境有關(guān)。而目前留學(xué)生主要來自經(jīng)濟(jì)水平相對落后的國家，留學(xué)生對部分案例的理解難度較大，價(jià)值觀和理解的差異使得理論缺乏一定的操作性。當(dāng)然，教材在編寫過程中不可能以每個(gè)國家各自舉例。根據(jù)筆者的調(diào)查，留學(xué)生更熟悉本國情況，或更關(guān)注中國的市場，希望以中國為例來講解知識點(diǎn)。原因就在于一是目前他們生活在中國，其次是不少學(xué)生在讀期間已經(jīng)在從事或希望找到與所學(xué)專業(yè)相關(guān)的兼職工作，畢業(yè)后能留在中國就業(yè)。因此針對留學(xué)生當(dāng)前的需求，目前本土化的英文教材還缺失。

1.3 教學(xué)方式單一

受中文授課的影響，目前英文授課大部分還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)思路和教學(xué)方法，老師授課、學(xué)生被動接受的方式，即侵入式教學(xué)。盡管留學(xué)生課堂表現(xiàn)相對活躍，但若要連續(xù)性的講述概念、理論，就難以激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣，更不用說能夠?qū)κ袌鰻I銷實(shí)踐進(jìn)行思考，學(xué)生對知識點(diǎn)的把握主要靠上課時(shí)的即時(shí)記憶。在筆者的不完全調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容記憶最深的是讓其收集資料，準(zhǔn)備案例和做過課堂演講的部分。因此在市場營銷教學(xué)中要充分發(fā)揮學(xué)生的自主性，理論多聯(lián)系實(shí)際。

2 多元文化背景下市場營銷留學(xué)生教學(xué)的探索

大學(xué)教育的目的之一就是要使學(xué)生具備在社會中解決實(shí)際問題的能力，“市場營銷”作為管理、經(jīng)濟(jì)類學(xué)科中的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，實(shí)踐性更為突出。而當(dāng)授課對象為留學(xué)生時(shí)，他們的所見所聞和所感都迥然不同，如在教學(xué)過程中各種方法手段運(yùn)用得當(dāng)，更能激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣和發(fā)揮自主學(xué)習(xí)的能力。

2.1 課前準(zhǔn)備

與其他任何課程都有一致的要求，備課工作是否充分到位，直接影響教師上課的流暢性、邏輯性和充實(shí)程度。但留學(xué)生教學(xué)不僅要求教師具有扎實(shí)的專業(yè)知識，還需有過硬的英語聽說讀寫的基本功底。更加需要強(qiáng)調(diào)的是，市場營銷課程會涉及與市場有關(guān)的方方面面，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，因此對教師的詞匯量也是一大挑戰(zhàn)。在案例教學(xué)中，除了案例本身，還要了解案例的背景，甚至案例相關(guān)企業(yè)所在國的社會文化、經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)土人情。唯有這樣，才能更好地解釋所舉案例的代表性，確保語言得體，應(yīng)用恰當(dāng)。也可選擇內(nèi)容較為貼近的中文教材中的案例事先翻譯成英文，再在課堂上討論。

2.2 授課過程

授課過程中，尤其強(qiáng)調(diào)與學(xué)生的互動、關(guān)注學(xué)生的反應(yīng)、課后積極與學(xué)生溝通授課效果和及時(shí)獲得學(xué)生信息反饋。印象較深的一次是筆者以“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”為題，讓留學(xué)生以小組形式做演講。留學(xué)生對自己本國市場非常熟悉，在中國已生活了兩年多，對中國市場也有了很直觀的了解，在對這兩國的市場比較中，發(fā)現(xiàn)了不少頗具市場潛力的商機(jī)。在問答環(huán)節(jié)基于同學(xué)們不同的文化背景、所見所聞，不同國家學(xué)生之間的討論更能產(chǎn)生思想的碰撞。經(jīng)過這次課堂練習(xí)，有些學(xué)生現(xiàn)成初步的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，并撰寫了詳細(xì)的計(jì)劃書。這種教學(xué)形式不僅活躍了課堂氣氛，也激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣。另外，在有些實(shí)踐性強(qiáng)的章節(jié)可直接采用PBL（problem-based learning，PBL）的方法，即基于問題的學(xué)習(xí)，教師課前提出問題―學(xué)生收集資料―分組討論―教師總結(jié)的方法。通常，留學(xué)生課堂表現(xiàn)較為活躍，自信心足，愿意在課堂上與老師和同學(xué)展開互動，PBL法教學(xué)正符合留學(xué)生的特點(diǎn)。

在授課中還可充分利用網(wǎng)絡(luò)資源。教材案例中涉及大量跨國公司、新產(chǎn)品以及品牌等名詞。當(dāng)大部分學(xué)生對之不了解時(shí)，可以打開與之相關(guān)的網(wǎng)站，直接以公司主頁，新產(chǎn)品圖片等形式展示，可以加深學(xué)生的印象，加大課堂教學(xué)的信息量，增強(qiáng)教學(xué)效果。

2.3 課后任務(wù)

針對“市場營銷”課本上尤其是案例中詞匯量多和涉及領(lǐng)域廣的特點(diǎn)，學(xué)生英語水平和學(xué)習(xí)能力存在差異的情況下，可以布置學(xué)生做好預(yù)習(xí)工作。每章布置小組案例和個(gè)人作業(yè)，有條件的安排學(xué)生開展調(diào)研。例如在講授產(chǎn)品線的長度、寬度以及深度時(shí)，可以就近選擇某個(gè)超市，讓學(xué)生去開展實(shí)地考察。另外，借助已有教材配套的軟件，如TestGen，可以定期考察學(xué)生對知識點(diǎn)的把握程度。

2.4 教材編寫

從長期來看，在西方經(jīng)典市場營銷學(xué)教材的基礎(chǔ)上，以教師引導(dǎo)、學(xué)生自主學(xué)習(xí)為出發(fā)點(diǎn)，兼顧實(shí)際需要編寫本土化的教材，融入與理論緊密結(jié)合的本土案例。例如市場營銷原理（亞洲版）就選擇大量亞洲國家的案例，而我們可以編寫以中國案例為主的市場營銷英文教材。在整個(gè)教材的編寫過程中可以聘請國外的專業(yè)人士參與工作，既可以使教材中的理論和觀點(diǎn)與國際接軌，又可保證教材語言的規(guī)范性。

3 結(jié)語

當(dāng)前，我國留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)還在起步中摸索，處于從不成熟到成熟的過程中。在留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)中同樣需要堅(jiān)持一切為教學(xué)服務(wù)，培養(yǎng)高素質(zhì)的人才為理念。本文以筆者講授留學(xué)生市場營銷課程的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，總結(jié)了該課程留學(xué)生教學(xué)的特征，從多角度提出改進(jìn)的思路。在留學(xué)生市場營銷教學(xué)中，由于文化背景和社會經(jīng)歷的不同，如果教學(xué)過程中能運(yùn)用適當(dāng)?shù)募畈呗院涂刂萍记桑苡|發(fā)留學(xué)生對市場的敏感性，也更能加強(qiáng)學(xué)生之間的互動交流。提高專業(yè)課學(xué)習(xí)的能動性，使理論知識真正轉(zhuǎn)化為他們的基本素質(zhì)和實(shí)踐技能。筆者也呼吁學(xué)校要鼓勵和支持留學(xué)生教學(xué)的老師在國際知名學(xué)校旁聽同學(xué)科的課程，以增強(qiáng)教師直觀的認(rèn)識以及同行之間的交流，提高教學(xué)質(zhì)量，真正做到教學(xué)的國際化。

參考文獻(xiàn)

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篇5

對于擔(dān)任商務(wù)英語方向“市場營銷”課程教學(xué)的人選，有的院校選用管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師承擔(dān)此課程，有的院校則直接從英語系選拔教師擔(dān)任。筆者所在院校在開設(shè)此課程的第一年聘請了管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師為商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生上課。通過對學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn):學(xué)生對教師的專業(yè)知識的傳授十分滿意:教師上課案例展示充分，講課脈絡(luò)清晰，知識重點(diǎn)突出。不足之處是教師英文授課比例過小，介紹國內(nèi)企業(yè)的案例居多，缺乏對國外營銷案例的分析。從學(xué)生的反饋我們可以看出:除了掌握市場營銷的相關(guān)知識外，學(xué)生希望了解更多的國外營銷案例，他們更喜歡教師以英語講授為主。學(xué)生在經(jīng)歷了兩年的基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)后，跨文化意識大大增強(qiáng)，對中西方市場營銷的對比研究興趣濃厚。根據(jù)學(xué)生的反饋，在開課的第二年“市場營銷”課程調(diào)整為由英語系教師擔(dān)任，教師根據(jù)學(xué)生的需求，在授課中增加了討論中外營銷案例對比的環(huán)節(jié)。學(xué)生對這一環(huán)節(jié)的課堂活動十分滿意，也覺得受益匪淺。但學(xué)生在調(diào)查問卷中提出:學(xué)習(xí)這門課只停留在理論階段，有紙上談兵的感覺。這說明教師在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上還有欠缺。因而，筆者認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)“市場營銷”課對任課教師提出了極大的挑戰(zhàn)，也為這一學(xué)科的師資建設(shè)提出了明確的方向:擔(dān)任這門課的教師需要不斷增加自己的知識儲備，積極參加相關(guān)的研討交流，并且多與企業(yè)的營銷人員交流溝通，增強(qiáng)實(shí)踐能力。另外，任課教師還要關(guān)注教材的更新、企業(yè)的發(fā)展變化，做到與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能在講課時(shí)做到游刃有余，信手拈來。

二、雙語教學(xué)下的課堂設(shè)計(jì)

英語專業(yè)的學(xué)生在大一大二階段接受的是語言教學(xué)(language－based)，以語言的講解和訓(xùn)練為主線。作為英語專業(yè)的學(xué)生，在兩年的語言教學(xué)階段可以實(shí)現(xiàn)全英文授課。但是，由于商務(wù)英語市場營銷課是一門交叉學(xué)科，學(xué)生在初學(xué)階段市場營銷知識匱乏，全英文教學(xué)落實(shí)起來有一定難度。［2］所以，雙語教學(xué)是適合商務(wù)英語市場營銷課的教學(xué)方式。這里的雙語教學(xué)是指用外語(主要是指英語)來講授非語言的知識，如物理、數(shù)學(xué)、化學(xué)及其他專業(yè)知識，它不同于語言教學(xué)以講授內(nèi)容(content－based)為主線。筆者使用雙語的實(shí)際課堂教學(xué)設(shè)計(jì)如下:

(一)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)課堂設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)學(xué)生的需求和興趣。筆者對所在學(xué)校06級英語專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果表明:教學(xué)環(huán)節(jié)中學(xué)生最關(guān)注的是(按重要性排序):案例介紹精彩，師生課堂互動多。在案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)中，筆者選用原版市場營銷教材中的英文案例，讓學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)閱讀，并回答與主題相關(guān)的問題。例如在講述營銷的定義時(shí)選用的案例是500字左右的關(guān)于宜家家居的文章。對于文章中陌生的專業(yè)術(shù)語，教師使用漢語直接告知學(xué)生，如“margin”在營銷英語中譯為“利潤”。筆者在教學(xué)過程中認(rèn)識到:案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要環(huán)節(jié)，是決定一堂課成功與否的關(guān)鍵。與話題緊密相關(guān)、難度適中的的英文案例閱讀材料是實(shí)現(xiàn)這一環(huán)節(jié)的重要保障。通過案例導(dǎo)入，學(xué)生不僅鍛煉了閱讀能力，領(lǐng)略了不同文化背景下不同企業(yè)的經(jīng)營理念，還學(xué)到了相關(guān)的營銷知識。

(二)案例分析環(huán)節(jié)如果案例選取得當(dāng)，教師擅長啟發(fā)引導(dǎo)，那么案例分析討論環(huán)節(jié)就會進(jìn)行得順暢，學(xué)生討論的熱情自然高漲。在這一環(huán)節(jié)，學(xué)生可以使用漢語討論他們熟悉的本土案例，然后通過對國外案例和本土案例的對比研究，更好地理解相關(guān)營銷知識。案例分析討論環(huán)節(jié)給教師提出了極高的要求:第一，教師對營銷知識的掌握要扎實(shí)，對概念性知識的掌握要準(zhǔn)確無誤，只有這樣才能答復(fù)學(xué)生提的各種問題。第二，教師要儲備大量的營銷案例，并具備應(yīng)變能力。因?yàn)閷W(xué)生討論的案例不可預(yù)測，教師要隨時(shí)運(yùn)用營銷知識給出自己的見解。第三，教師要具備深度挖掘案例的能力。

(三)作業(yè)的布置市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。教師在作業(yè)布置中要引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)的營銷知識解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，注重對學(xué)生創(chuàng)新能力及其綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，通過市場營銷課的作業(yè)提高學(xué)生的英語寫作能力。［3］筆者布置的作業(yè)都要求用英文完成，用PPT展示的作業(yè)如果涉及到本土案例，一些生難詞匯可以用漢語展示。作業(yè)類型大致有三種:a．自學(xué)型作業(yè)。學(xué)生在初學(xué)階段要有案例的積累，所以在初學(xué)階段的作業(yè)一般是查找案例并說明案例中體現(xiàn)的營銷理論。b．合作型作業(yè)。學(xué)生完成一系列理論學(xué)習(xí)后，利用學(xué)?，F(xiàn)有的資源，通過小組合作的方式共同完成的作業(yè)。c．梳理知識型作業(yè)。通過完成作業(yè)，學(xué)生能夠有效整理相關(guān)知識，使知識體系更清晰，更有條理。

三、結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：中職學(xué)校；市場營銷；實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)

中職學(xué)校課堂教學(xué)效果不佳已是不爭的事實(shí)，市場營銷課程的教學(xué)當(dāng)然也存在同樣的問題。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會需求的增加，市場營銷專業(yè)已在中職類院校普遍開設(shè)，市場營銷學(xué)作為專業(yè)基礎(chǔ)課程毋庸置疑，然而對于綜合素質(zhì)低、文化基礎(chǔ)差的中職生而言，學(xué)習(xí)這樣一門課程并非易事。

一、中職學(xué)校市場營銷課堂教學(xué)現(xiàn)狀分析

1.學(xué)生素質(zhì)普遍不高

中職學(xué)校的學(xué)生大都學(xué)習(xí)成績不佳，學(xué)習(xí)習(xí)慣不良，由于在以往的教育評價(jià)體系中處于末端，導(dǎo)致他們對學(xué)習(xí)缺乏興趣，對前途感到迷茫，對自身能力缺乏肯定。表現(xiàn)在課堂上就是或整節(jié)課昏昏欲睡，或左顧右盼喋喋不休，或神情冷漠地盯著手機(jī)。少部分立志要好好學(xué)習(xí)的，也會因?yàn)槲幕A(chǔ)薄弱、閱讀理解能力有限而對課程一知半解，最終知難而退。正是教育對象的這些特殊性使得中職學(xué)校的課堂教學(xué)令人擔(dān)憂。

2.教學(xué)方法相對單一

據(jù)筆者的調(diào)查訪問，大部分中職學(xué)校的市場營銷課程教學(xué)依然采用傳統(tǒng)的“老師講，學(xué)生聽”的模式，即便是運(yùn)用了PPT多媒體教學(xué)，也不過是把教材內(nèi)容或重點(diǎn)難點(diǎn)呈現(xiàn)出來，穿插案例闡釋說明，這和大學(xué)中的市場營銷課的教學(xué)如出一轍，但關(guān)鍵問題是這樣單一的教學(xué)方法在學(xué)生素質(zhì)不高的中職學(xué)校根本行不通。

3.實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)課時(shí)有限

市場營銷學(xué)是一門既需要理論支撐，又需要實(shí)踐引導(dǎo)的學(xué)科，所以必須保障實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)的課時(shí)。但是實(shí)際的教學(xué)中，理論教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)的比例卻嚴(yán)重失調(diào)，甚至有些學(xué)校由于實(shí)訓(xùn)設(shè)備和實(shí)訓(xùn)場地的缺乏，根本沒有實(shí)訓(xùn)的機(jī)會?？上攵?，這樣培養(yǎng)出來的營銷人才質(zhì)量如何。理論教學(xué)固然重要，實(shí)施起來也方便簡單，盡管如此，也不能讓教學(xué)計(jì)劃中的實(shí)訓(xùn)教學(xué)束之高閣，成為一紙空談。

二、提升中職院校市場營銷教學(xué)效果的途徑

中職學(xué)校市場營銷課堂教學(xué)質(zhì)量的提高，不能像庸醫(yī)治病一樣“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，而應(yīng)該研發(fā)構(gòu)建一個(gè)適用于中職生的完善的教學(xué)體系。

1.選擇難度適當(dāng)?shù)慕滩?/p>

如前所述，中職生文化基礎(chǔ)薄弱，接受能力有限，所以要選擇那些依據(jù)中職生的認(rèn)知特點(diǎn)編寫的，文字表達(dá)通俗易懂的，中間穿插大量圖片、表格、案例和帶有思考題的教材。這樣的教材學(xué)生易于接受，可以降低學(xué)生的學(xué)習(xí)難度，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)信心，逐步激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣。所以教材的選擇至關(guān)重要，是提高課堂教學(xué)實(shí)效的關(guān)鍵一步。有條件的學(xué)校不妨開發(fā)校本教材，把幾本教材的優(yōu)點(diǎn)相互糅合，結(jié)合本校學(xué)生的實(shí)際，參考以往教學(xué)中的經(jīng)典案例，加入每年的新增案例，形成有針對性、有特色的教材。當(dāng)然，開發(fā)校本教材會有一定的難度，但卻是“一本萬利”之事，可以省去教師在每日的課堂教學(xué)中碰到的種種麻煩，可以說是“功在一時(shí)，利在日日”。

2.教材內(nèi)容要根據(jù)學(xué)生實(shí)際做相應(yīng)調(diào)整

雖然教材的選擇非常重要，但實(shí)際中沒有一本教材可以做到十分完美，那么這就對我們中職學(xué)校的教師提出了要求，一定要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況對教材內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，該加的加，該刪的刪，該合并的合并，力求做到滿足不同學(xué)生的需求，切不可一本教材、一本教案、一個(gè)課件、一個(gè)案例面對所有學(xué)生。如上所述，筆者提倡校本教材的編撰。

3.合理安排課時(shí)，均衡理論課與實(shí)訓(xùn)課的課時(shí)比例

職業(yè)教育重在培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，職業(yè)技能是從業(yè)之基。那么職業(yè)技能從何而來？當(dāng)然是在實(shí)際操作訓(xùn)練中得來的，這也是職業(yè)教育區(qū)別于普通高中之處。這樣看來，市場營銷作為一門應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，其實(shí)訓(xùn)課的課時(shí)數(shù)不應(yīng)該低于理論課的課時(shí)數(shù)，至少應(yīng)該有2/3的學(xué)時(shí)用于實(shí)訓(xùn)教學(xué)，以鍛煉學(xué)生的實(shí)訓(xùn)能力。[1]當(dāng)然這是理想狀態(tài)，各學(xué)校受條件所限難以實(shí)現(xiàn)，但至少應(yīng)該保證1：1的比例，理論課和實(shí)訓(xùn)課各占一半。此外，還要安排專門的實(shí)習(xí)見習(xí)周，讓學(xué)生到企業(yè)中去切身體察。

4.案例教學(xué)法的應(yīng)用

案例教學(xué)，簡而言之就是以案說理，以案傳道。[2]如前所述，職業(yè)教育重在培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，課堂教學(xué)中要培養(yǎng)與企業(yè)相關(guān)的崗位技能，案例教學(xué)就顯得尤為重要。學(xué)生通過對案例的分析討論研究，不僅理解和掌握了理論知識，還提高了分析和解決實(shí)際問題的能力。此外，案例教學(xué)法的使用對教師提出了更高的要求。對案例進(jìn)行篩選，對實(shí)施過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要加以把握，以免造成課堂繁華似景，最終結(jié)果卻勞而無功。

綜上所述，要想使中職學(xué)校市場營銷課堂教學(xué)現(xiàn)狀得到改善，就要嚴(yán)格甄選或自編教材，合理均衡地安排理論課和實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)的課時(shí)，并不斷探索使用新的教學(xué)方法，如案例教學(xué)、情境教學(xué)等，只有這樣才能讓職業(yè)教育發(fā)揚(yáng)光大。

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篇7

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義;市場營銷學(xué);教學(xué)

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是當(dāng)代較有影響力的一種認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，最早是瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出的。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識的傳載符號系統(tǒng)只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應(yīng)由學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。從這個(gè)意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學(xué)習(xí)是一個(gè)通過同化和順應(yīng)兩種途徑建構(gòu)意義的復(fù)雜過程。建構(gòu)主義教學(xué)觀對我國傳統(tǒng)教學(xué)法提出了質(zhì)疑和批判，諸多實(shí)踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新潛力，使學(xué)生未能在最大程度上對知識進(jìn)行獲取和更新。

一、建構(gòu)主義教學(xué)觀對市場營銷學(xué)教學(xué)的指導(dǎo)作用

市場營銷學(xué)是一門理論性、綜合性、實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，在學(xué)習(xí)營銷理論過程中，如果缺乏對實(shí)際應(yīng)用的親驗(yàn)和探索，就不能全面深入地掌握相關(guān)理論知識體系，而且，由于這一學(xué)科的應(yīng)用性特點(diǎn)，它的知識體系是一個(gè)動態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，如果學(xué)生缺乏必要的學(xué)習(xí)開放性和主動性，將無法及時(shí)更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應(yīng)市場需求。筆者認(rèn)為，市場營銷學(xué)教學(xué)應(yīng)充分利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理，擴(kuò)展傳統(tǒng)教學(xué)中的“三尺講臺”，使教學(xué)的時(shí)間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學(xué)習(xí)拓展學(xué)生的認(rèn)知領(lǐng)域

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)生是認(rèn)知的主體，所以，在教學(xué)中應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，教師應(yīng)盡量引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究學(xué)習(xí)，即引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)問題并主動搜集有關(guān)資料和信息，探索性解決問題，還應(yīng)當(dāng)為學(xué)生創(chuàng)造自主學(xué)習(xí)的平臺和條件，啟發(fā)和誘導(dǎo)學(xué)生自己去糾正錯誤和偏見，只有這樣，才能使學(xué)生盡最大限度地利用現(xiàn)有資源捕捉營銷理論領(lǐng)域的新理論、新觀點(diǎn)，對知識進(jìn)行同化、順應(yīng)、再同化、再順應(yīng)地消化吸收，從而使其營銷知識體系得到拓展和更新。

(二)協(xié)作學(xué)習(xí)充實(shí)學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

建構(gòu)主義認(rèn)為，協(xié)作學(xué)習(xí)對意義建構(gòu)起著非常關(guān)鍵的作用，學(xué)習(xí)的協(xié)作化是指學(xué)生在團(tuán)體中為了完成一個(gè)共同的目標(biāo)，進(jìn)行明確的責(zé)任分工而進(jìn)行的互助式學(xué)習(xí)。在市場營銷學(xué)教學(xué)中，學(xué)生通過教師組織實(shí)施的互助或互動學(xué)習(xí)模式，進(jìn)行交流合作，組員之間或師生之間進(jìn)行思想碰撞、優(yōu)勢互補(bǔ)，不僅使學(xué)生驗(yàn)證了相關(guān)的理論知識，而且擴(kuò)大了個(gè)人對問題認(rèn)識的視野，從而完善了營銷知識認(rèn)知體系的相關(guān)性和完整性。

(三)情境學(xué)習(xí)提高學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力

建構(gòu)主義主張把學(xué)習(xí)置于真實(shí)的、復(fù)雜的情境之中，使知識能適應(yīng)不同的問題情境，在實(shí)際生活中能更廣泛地遷移。在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造真實(shí)的基于案例的“學(xué)習(xí)環(huán)境”，如營銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓(xùn)練方式，使學(xué)生能對營銷實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行親驗(yàn)，不僅參與其中，而且能學(xué)于其中，從而提高營銷實(shí)戰(zhàn)能力。

二、建構(gòu)主義在市場營銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

高職教育的職業(yè)性和技能性特征決定了高職系列市場營銷學(xué)的教學(xué)宗旨應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能水平，基于此，筆者認(rèn)為，利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理進(jìn)行高職系列市場營銷學(xué)教學(xué)模式改革，開展多樣化的教學(xué)活動和實(shí)驗(yàn)，這對于學(xué)生建構(gòu)理論與實(shí)踐相結(jié)合的市場營銷學(xué)知識體系是十分必要和有效的。

(一)開展互動式課堂教學(xué)

“基于問題學(xué)習(xí)”是建構(gòu)主義所倡導(dǎo)的一種教學(xué)方式。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)采用的方法基本是“滿堂灌”的“機(jī)械式學(xué)習(xí)”，大大限制了學(xué)生獲取知識的主觀能動性，為此，在改革課堂教學(xué)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，轉(zhuǎn)“被動”為“主動”，鼓勵學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、并探索性地解決問題。教師應(yīng)結(jié)合理論知識及時(shí)給學(xué)生提出適當(dāng)?shù)膯栴}讓學(xué)生思考并回答，還應(yīng)適當(dāng)講評一些與課程相關(guān)的實(shí)踐知識，鼓勵學(xué)生對一些市場營銷的熱點(diǎn)問題和實(shí)踐問題進(jìn)行討論，例如，筆者在講授市場營銷調(diào)研時(shí)曾向?qū)W生提出思考題：針對潮汕人內(nèi)斂的性格特征以及潮汕地區(qū)濃厚的人情文化，小型企業(yè)應(yīng)采取什么有效方法搜集某產(chǎn)品的市場需求信息，這一問題引起學(xué)生的熱烈討論，一方面提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，另一方面為學(xué)生構(gòu)建了“探索式學(xué)習(xí)環(huán)境”，啟發(fā)和誘導(dǎo)他們主動發(fā)現(xiàn)實(shí)際問題和尋找解決問題的方法。

實(shí)施互動式課堂教學(xué)給教師提出了較高的業(yè)務(wù)技能要求。教師必須不斷完善和充實(shí)自身的知識結(jié)構(gòu)，善于將不同學(xué)科的知識引進(jìn)課堂，豐富課堂教學(xué)信息，如將中國傳統(tǒng)商業(yè)文化理念融入到營銷實(shí)踐活動中，并加以講解點(diǎn)評，開拓學(xué)生學(xué)習(xí)的思路。還應(yīng)能把握好對學(xué)生學(xué)習(xí)指導(dǎo)的“度”，充分考慮思維的多樣化和個(gè)體的差異性，盡量激發(fā)其思維創(chuàng)造力。(二)實(shí)施案例教學(xué)

案例教學(xué)是指在教學(xué)過程中，引用典型的市場營銷實(shí)戰(zhàn)案例，師生以及學(xué)生之間通過對案例進(jìn)行分析、探討，從而總結(jié)營銷理論，提煉營銷觀點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，提高營銷實(shí)戰(zhàn)技能的一種教學(xué)方法。從建構(gòu)主義的角度看，案例教學(xué)為學(xué)生提供了情境學(xué)習(xí)的平臺和“學(xué)習(xí)者共同體”，使學(xué)生能在協(xié)作的團(tuán)體中親驗(yàn)學(xué)習(xí)，使他們能以已有的知識體系和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)主動建構(gòu)新的營銷知識體系。在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法，這種方法能培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用營銷理論知識，提高解決實(shí)際問題的能力，而且能使學(xué)生在對案例討論和探索的過程中自然而然地吸收了企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而豐富和完善了原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結(jié)分析法。即選取一個(gè)或若干個(gè)典型案例進(jìn)行講解、分析，然后進(jìn)行提煉，總結(jié)出案例體現(xiàn)出的相關(guān)知識點(diǎn)，最后針對以上案例和營銷知識點(diǎn)再向?qū)W生提出一些實(shí)踐性較強(qiáng)的營銷問題或營銷熱點(diǎn)，鼓勵學(xué)生思考、討論、回答。二是個(gè)案分析法。即選取規(guī)模較小、事件較簡單的案例，就某一側(cè)面進(jìn)行重點(diǎn)分析，把相關(guān)知識融入到案例中，通過對案例的深化和知識擴(kuò)充來拓展學(xué)生的視野，便于學(xué)生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如對愛多VCD價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行個(gè)案分析，可以從企業(yè)實(shí)施價(jià)格競爭的優(yōu)缺點(diǎn)入手，層層剖析推進(jìn)，一直涉及到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略。

(三)開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)

建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)生要在真實(shí)的情境下進(jìn)行學(xué)習(xí)，盡量減少知識與解決問題之間的差距，強(qiáng)調(diào)知識的遷移能力的培養(yǎng)。市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)，是企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)，教學(xué)過程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應(yīng)適當(dāng)增加一些操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，在學(xué)生的知識建構(gòu)過程中嵌入更為豐富的信息。

實(shí)訓(xùn)教學(xué)可由兩個(gè)部分組成，一是建設(shè)和使用市場營銷摸擬實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室可以某個(gè)具體企業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)生命周期內(nèi)各階段基本活動為主線，設(shè)置多個(gè)摸擬營銷活動模塊，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管，從各個(gè)角度分析實(shí)戰(zhàn)案例，進(jìn)行營銷決策，探索解決方案，在此過程中，學(xué)生親臨其境，實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力得到充分發(fā)揮。二是組織開展與營銷活動相關(guān)的社會實(shí)踐，可考慮讓學(xué)生利用課余時(shí)間或假期開展多種形式的專題調(diào)查，如市場需求調(diào)研、促銷策劃等，并撰寫專題報(bào)告，教師對實(shí)踐過程進(jìn)行事前籌劃、事中督導(dǎo)、事后交流、檢查和評估。通過實(shí)踐，使學(xué)生參與了企業(yè)的實(shí)際營銷活動中，可以綜合運(yùn)用和融合貫通所學(xué)知識，達(dá)到培養(yǎng)實(shí)用型專業(yè)人才的目標(biāo)。

運(yùn)用建構(gòu)主義原理對教學(xué)過程進(jìn)行改革，客觀上要求課程知識體系和教師的業(yè)務(wù)水平均應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。有鑒于此，課程知識體系的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮市場營銷學(xué)理論的動態(tài)性和多樣化，正如專家所言：“市場營銷所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的是這樣一些企業(yè)家——他們不象工程技術(shù)、會計(jì)、金融那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無所不至”。市場營銷學(xué)教科書不僅應(yīng)有基本原理的闡述，更應(yīng)注重對一些實(shí)際問題的分析和對策性研究，還應(yīng)積極采用多媒體知識載體來豐富教學(xué)資源和信息。教師則應(yīng)關(guān)注國外新的理論和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的動態(tài)，參加學(xué)術(shù)交流，捕捉營銷新信息，將最新的市場營銷理論知識引入校園和課堂。

參考文獻(xiàn)

[1]周曉虹.市場營銷學(xué)教學(xué)模式的探索和實(shí)踐.中國大學(xué)教學(xué)，2007(1).

篇8

案例1：“智慧錦囊”活動

6－8月間，家電市場已經(jīng)升溫至白熱化，“降價(jià)”、“打折”、“買贈”如風(fēng)卷殘?jiān)瓢銕缀鯔M掃了所有國內(nèi)外家電品牌。西門子家電卻頂住壓力，另辟蹊徑，從文化的角度打了一個(gè)漂亮而驚險(xiǎn)的“擦邊球”－－向消費(fèi)者贈送一個(gè)內(nèi)裝有冰箱產(chǎn)品知識及選購要點(diǎn)手冊的“智慧錦囊”。取得了不俗的效果。

一提到“錦囊”，熟諳中國傳統(tǒng)文化的人可能立刻就會想到《三國演義》中諸葛亮的“錦囊妙計(jì)”，神機(jī)妙算。西門子家電在錦囊上寫著“如何選冰箱，絕招囊中藏”，更兼其外觀造型古香古色，給人以物雖輕而意義重的感覺，不可不引起重視。

其次，在營銷宣傳中，他們凸出“贈品受益一時(shí)，知識受用一生”的主題。這一點(diǎn)上，又與中國人強(qiáng)調(diào)“受人以魚，不如授人以漁”暗合。面對市場上眾多的廣告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，將產(chǎn)品知識和盤托出，打破了存在于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的“信息不對稱”，不能不說給國人以雪中送炭之感。

其實(shí)，對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者而言，買的最終還是產(chǎn)品而非贈品，抓住這一心理，在文化營銷上做得精巧些、做得大氣點(diǎn)，既加強(qiáng)了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的交流，又有利于培養(yǎng)品牌忠誠度，何樂而不為？

案例2：“世紀(jì)上新品，老外發(fā)紅包”

蛇年伊始，西門子家電文化營銷出了個(gè)奇招，制作“紅包賀卡”向消費(fèi)者拜年！巧妙的是，在紅包里面還有一枚一元硬幣，寓意“一元復(fù)始，萬象更新”?？芍^盡得中國傳統(tǒng)文化之真昧！

試想，哪個(gè)中國人沒有收到過“壓歲錢”呢？沒有過對春節(jié)的企盼？這里既有美好溫馨的祝愿，又有對一種文化的認(rèn)同，老外拜年發(fā)紅包，圖的就是個(gè)新年新意。

又以廣告為例，無論是新版的超薄洗衣機(jī)廣告片，大氣而充滿詩情畫意的景觀變化，宛如一幅幅潑墨山水寫意畫，還是舊版冰箱廣告片，訴求“持久鎖住營養(yǎng)”，配之以賞心悅目的紅蘋果。從意境到色調(diào)到直觀訴求都很合乎中國人的文化欣賞口味。相較之下，一些品牌在文化的運(yùn)用上就生疏了許多。

案例3：《西門子傳》、西門子書簽相互輝映

隨著中國加入WTO的日益臨近，國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)世界500強(qiáng)的熱潮一浪高過一浪。西門子作為一個(gè)有著國際影響和150余年歷史的品牌，對于它成功的經(jīng)營理念、管理模式，已受到越來越多的人們重視。在此背景下，西門子家電趁勢推出了“西門子書簽”，介紹西門子的輝煌歷史，闡釋西門子的公司哲學(xué)和經(jīng)營理念。受到了廣大消費(fèi)者的青睞。

西門子家電通過挖掘品牌的歷史文化內(nèi)涵，向世人表達(dá)了一種觀念，即：悠久的歷史并不代表成功和實(shí)力，擁有150余年歷史而又常盛不衰的西門子，則是成功和實(shí)力的象征。《西門子傳》和西門子書簽，交相輝映，大大提升了西門子品牌的品質(zhì)感，并且成功的實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的溝通，這就是，“一個(gè)半世紀(jì)以來，西門子精神不斷感染和激勵著人們，希望和所有努力探索新知，開創(chuàng)創(chuàng)新的求知者共同成長?！?/p>

21世紀(jì)的競爭將是文化的競爭。文化的沖突和整合令每一個(gè)身處其中的營銷人不可等閑視之。因?yàn)椋瑺I銷的本質(zhì)是溝通，而溝通必須置于同一的文化背景之下，這是對于國際化試圖本土化或本土化力爭國際化的企業(yè)所面對的起碼前提。

一般而言，文化營銷可以圍繞三個(gè)層面展開：

1.產(chǎn)品或服務(wù)。如“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”產(chǎn)品就體現(xiàn)著一種新的飲食文化，甚至一個(gè)民族的精神氣質(zhì)。

2.品牌文化層面。這就是充分利用品牌所蘊(yùn)含的文化意義。筆者認(rèn)為，發(fā)掘和利用一個(gè)品牌的文化意義，可從以下三個(gè)角度著手：第一，品牌的國別（文化）差異，為打“文化牌”提供了可操作的空間。如西門子的“老外拜年”妙就妙在個(gè)“外”字上。同樣的，可口可樂的賀歲廣告片“泥娃娃貼春聯(lián)”如果放在某個(gè)國內(nèi)企業(yè)身上就顯不出什么稀奇了。這是因?yàn)?，人們總是希望看到并且樂于以一種新奇而包容的心態(tài)去看其他文化背景的人模仿或認(rèn)同自己，此種心態(tài)尤以中國人為烈！第二，品牌個(gè)性的區(qū)隔也為文化營銷找到了有效的切入點(diǎn)。如麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺和善可親的形象；西門子嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新的科技專家的形象；奧美，富有文化品味和創(chuàng)新熱情的品牌管家……鮮明的品牌個(gè)性本身就是一種文化的載體。第三，品牌附加值。通過延伸品牌的外延使之與文化相勾連。

3.企業(yè)文化。即在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項(xiàng)營銷手段和技巧的順利實(shí)施。

篇9

 

關(guān)鍵詞:案例教學(xué)法　情景模擬教學(xué)法　多媒體教學(xué)　項(xiàng)目教學(xué)法

    隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場對于營銷人才的需求越來越大。目前市場營銷專業(yè)畢業(yè)生不會“營銷”的普遍現(xiàn)象，要求市場營銷學(xué)的教學(xué)既要適應(yīng)時(shí)展的需要，又要使學(xué)生在牢牢掌握理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生自主探究、綜合應(yīng)用的能力，從而具備市場營銷的基本技能，成為市場營銷課程教學(xué)改革的必然趨勢。教學(xué)改革的有效實(shí)施，必須以學(xué)校本身的資源條件為基礎(chǔ)，根據(jù)營銷課程本身實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，靈活采用多維教學(xué)，真正將市場營銷的實(shí)用性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)體現(xiàn)出來，為社會培養(yǎng)出高素質(zhì)、高技能應(yīng)用性人才。下面就阜陽師范學(xué)院本身的教學(xué)資源現(xiàn)狀，結(jié)合筆者市場營銷教學(xué)實(shí)踐，談一下多維教學(xué)在市場營銷課程應(yīng)用中的幾點(diǎn)體會。

1通過合適的案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考的能力

    在案例的選擇上，要把握“與學(xué)生相關(guān)”的原則，即案例的選擇要合適，既要貼近學(xué)生的實(shí)際生活，使學(xué)生覺得案例具有可操作性，又要對學(xué)生具有吸引力，能夠吸引學(xué)生的注意力，再通過小組討論的形式，激發(fā)學(xué)生從多個(gè)角度尋找答案的創(chuàng)新意識，不僅培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考的能力，而且也從語言的表達(dá)和組織能力上，對學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)。

    由于案例教學(xué)對學(xué)校的軟硬件資源和配套設(shè)施要求不高，結(jié)合普通本科院校的特點(diǎn)，在市場營銷的教學(xué)實(shí)踐中，筆者在案例的選擇上，避開照本宣讀，選擇學(xué)生較為熟悉，而且可以實(shí)際操作的案例。例如，在講解“幾種營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系”時(shí)，為了讓學(xué)生在理解和掌握理論知識的基礎(chǔ)上，既提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的問題分析、思考和解決能力，筆者將全班同學(xué)按每組8人分組，讓各組到學(xué)校周邊開設(shè)的一些店面去進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，然后把調(diào)查的資料再拿到班上進(jìn)行討論，分析各組所調(diào)查的店面分別是屬于哪種營銷觀念，以及其合理性;如果不合理，應(yīng)該采取什么樣的營銷觀念等;討論結(jié)束之后，再分別請各組的代表作陳述，最后再由老師對理解有偏差的小組進(jìn)行及時(shí)有效的引導(dǎo)。

    通過這種案例教學(xué)實(shí)踐，不僅加深了學(xué)生對不同營銷觀念的理解和掌握，也提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，課堂氣氛也比以前活躍了，部分以前上課心不在焉的學(xué)生也踴躍地參加到了討論之中，使學(xué)生的學(xué)習(xí)由“讓我學(xué)”變?yōu)榱恕拔乙獙W(xué)”，學(xué)生不再只是一味的接受者，而成為了積極的參與者，既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考的能力。通過課程實(shí)踐，課堂效果良好。

2通過情景模擬教學(xué)法，使學(xué)生更好地掌握整體經(jīng)營的思想和理念

    由于市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，很多知識只有通過營銷活動實(shí)踐才能理解掌握，但營銷專業(yè)的學(xué)生，大都沒有營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，許多市場營銷的原理和思想，對他們來說很遙遠(yuǎn)，因此在教學(xué)中，可使用模擬營銷教學(xué)法，構(gòu)建某種商業(yè)情境，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和能力扮演不同的角色，學(xué)生不再是旁觀者，而是以當(dāng)事人的角色在模擬情境中體驗(yàn)不同營銷主體角色的行為特征，掌握促銷技巧和溝通方法，從而在營銷模擬實(shí)踐中掌握營銷的基本原理和方法。

    模擬教學(xué)法有兩種方式，一種可以通過模擬企業(yè)經(jīng)營管理沙盤，通過軟件教學(xué)使學(xué)生掌握良好的整體經(jīng)營思想和經(jīng)營理念;另一種是課堂模擬，讓學(xué)生模擬市場營銷中的不同角色，使學(xué)生把握整體營銷的思想和理念。第一種教學(xué)方法對學(xué)校的基礎(chǔ)建設(shè)要求比較高，需要學(xué)校投資建立市場營銷或者工商管理類實(shí)訓(xùn)室，而許多應(yīng)用型高校在這方面的配備還不足，基于這種狀況，筆者在市場營銷的課程實(shí)踐中，采用的是課堂情景模擬教學(xué)法。例如，在講解“中間商的購買行為”時(shí)，為了讓學(xué)生掌握并實(shí)際應(yīng)用這部分知識，讓學(xué)生自己分組，分別承擔(dān)批發(fā)商、零售商、廠家和消費(fèi)者等角色，自主選擇營銷商品、品牌等，每組不同的角色可以互換，老師從語言表達(dá)、銷售技巧、溝通技巧、應(yīng)變能力等一一點(diǎn)評，課后，每組自主總結(jié)。

    通過這種情景模擬，學(xué)生更好地理解和掌握了中間商購買行為的特點(diǎn)及影響因素，熟悉和了解了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)生的溝通能力、談判能力、應(yīng)變能力都得到了鍛煉，學(xué)生不僅從其他同學(xué)的表現(xiàn)中得到了學(xué)習(xí)，也從自我的表現(xiàn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，自我學(xué)習(xí)能力得到了提高，通過這種換位的營銷模擬實(shí)踐，很好地將市場營銷理論和市場營銷實(shí)踐結(jié)合到一起，使學(xué)生覺得學(xué)有所用，在一定程度上，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

3通過多媒體教學(xué)，讓學(xué)生從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)踐的創(chuàng)造者”

    多媒體教學(xué)是一種將教學(xué)中所用到的文字、圖、視頻等知識利用多媒體設(shè)備呈現(xiàn)給學(xué)生的一種教學(xué)模式，為了強(qiáng)化學(xué)生的市場營銷意識和技能，不妨在市場營銷的授課中，充分利用多媒體輔助教學(xué)，播放真實(shí)營銷過程視頻，播放完之后，組織學(xué)生就真實(shí)營銷過程視頻進(jìn)行討論并作出點(diǎn)評，假設(shè)自己是其中的某一角色，應(yīng)該如何營銷，將學(xué)生的角色從被動的“聽講者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹皡⑴c者”，既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓展了學(xué)生的思維，又達(dá)到了更好地掌握營銷技能的目的。

    在市場營銷教學(xué)中，筆者利用理論講授和真實(shí)營銷過程視頻播放相結(jié)合的方式，同時(shí)激發(fā)教師和學(xué)生兩方面的創(chuàng)新能力)5，充分發(fā)揮主觀能動性，成為知識的創(chuàng)造者，而不是單一的知識的復(fù)述者。例如，在學(xué)習(xí)“文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響”時(shí)，筆者根據(jù)自己在新生活和學(xué)習(xí)的一段親身經(jīng)歷，對新疆不同民族，尤其是維吾爾族和漢族的不同亞文化整理了一份資料，包括文字資料以及一段在新疆大巴扎二道橋拍攝的錄像。由于新疆大巴扎二道橋是最能反映新疆民族特色、最具人氣的市場，通過觀看這段錄像，較好地說明了文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響，在多媒體課件播放完之后，組織學(xué)生展開討論，總結(jié)新疆維吾爾族和漢族的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好等，設(shè)身處地地設(shè)想一下，如果到新疆去開展?fàn)I銷的話，針對新疆的多民族現(xiàn)狀，應(yīng)該怎么樣開展?fàn)I銷，最后，選擇三四名學(xué)生作一下總結(jié)和陳述，老師再適當(dāng)?shù)亟o出點(diǎn)評。

篇10

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方都市報(bào)副總編黃常開、《南都周刊》總編輯陳朝華、美國科特勒集團(tuán)中國區(qū)總裁曹虎、華誼兄弟集團(tuán)總裁王中磊等中國營銷界重量級的營銷專家、學(xué)術(shù)人士、知名企業(yè)家、明星以及廣告?zhèn)鞑サ确矫娴木⑷耸吭萍?，開啟中國娛樂營銷新的大幕。娛樂營銷價(jià)值幾何？

當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于從消費(fèi)過程中獲得產(chǎn)品和服務(wù)，他們更享受消費(fèi)過程；而企業(yè)也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的危機(jī)，娛樂營銷可以說是營運(yùn)而生，在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起一條暢通的橋梁。

“倘若沒有娛樂內(nèi)涵，在明天的市場上，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會立足?！泵绹?jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾?沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中如是宣稱。

面對如此生硬的預(yù)言，很多中國企業(yè)者可能還沒有意識到娛樂的價(jià)值，而幾個(gè)鮮活的實(shí)例是不是會驚醒夢中人？

2011年，世界都在為一個(gè)企業(yè)驚嘆，那就是老喬的蘋果，iphone、ipad令無數(shù)果粉癡狂，尤其在中國，同時(shí)2011年蘋果的營業(yè)額也超過了1000億美元。老喬的成功之處實(shí)質(zhì)在于他改變了人類的休閑娛樂方式，現(xiàn)代人的娛樂方式被神奇的轉(zhuǎn)移到了一只蘋果上。

另外一個(gè)企業(yè)，只因?yàn)槔习逍Q“麥當(dāng)勞，不是餐飲業(yè)而是娛樂業(yè)”，并一直踐行著，就將美國快餐買到世界各地，2011年總市值超過1000億美元。

在2008年《商業(yè)周刊》的世界100強(qiáng)品牌（按照品牌價(jià)值）幫中，娛樂專業(yè)戶迪斯尼為第9位，難以置信，這個(gè)不務(wù)正業(yè)專搞主題娛樂公園、動漫、電影甚至玩具的企業(yè)將娛樂到帶到全世界，并且2011年入超過400百億美元。

據(jù)科特勒咨詢公司預(yù)測，產(chǎn)品影視植入是娛樂經(jīng)濟(jì)增長最快的市場，預(yù)計(jì)在2012-2014年，中國品牌化娛樂營銷支出年復(fù)合增長率將達(dá)到19.6%，而美國品牌娛樂營銷的產(chǎn)值則可占到全球45.6%的市場。不要眼饞美國，過去美國是全球娛樂的最大市場，但是現(xiàn)在中國已經(jīng)成為全球娛樂增長最快的地方。

盡管，“目前中國文化產(chǎn)業(yè)在整個(gè)GDP當(dāng)中占比2.6%，與美國比較有近8倍左右的差距。但中國有望在2012年成為世界第三大娛樂及市場?！?/p>

美國科特勒集團(tuán)中國區(qū)總裁曹虎在其主題演講《營銷3.0時(shí)代的品牌化娛樂營銷》中指出，當(dāng)今時(shí)代全球已經(jīng)步入營銷3.0，這是一個(gè)營銷價(jià)值觀的時(shí)代，“品牌化娛樂營銷是企業(yè)營銷投資增長最快的領(lǐng)域，產(chǎn)品影視植入是增長最快的市場，預(yù)計(jì)在2012-2014年，中國品牌化娛樂營銷支出年復(fù)合增長率將達(dá)到19.6%?！钡瞧髽I(yè)要注意從娛樂營銷到娛樂營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，把娛樂營銷系統(tǒng)化，把娛樂深深植入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中。

論壇期間，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超代表《南都娛樂周刊》，了2012年中國娛樂傳播趨勢作報(bào)告，該報(bào)告詳細(xì)呈現(xiàn)了關(guān)于娛樂營銷市場調(diào)研的主要成果，公布了中國娛樂行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、娛樂消費(fèi)與營銷傳播的發(fā)展趨勢以及娛樂營銷的經(jīng)典案例，這一調(diào)研成果獲得了在場嘉賓的一致認(rèn)可和贊賞。小馬奔騰傳媒股份有限公司副董事長鐘麗芳也以國產(chǎn)片《黃金大劫案》為例，在娛樂營銷運(yùn)作與實(shí)施等層面進(jìn)行了精彩的演講。

在隨后圓桌對話環(huán)節(jié)，長隆集團(tuán)市場總經(jīng)理熊曉杰、前奧美南中國去副董事長榮思傳播總經(jīng)理梁榮志、張全欣導(dǎo)演、北京壹八零品牌營銷咨詢公司總裁雷少東、采納營銷顧問品牌總監(jiān)梁曉剛進(jìn)行主題為“娛樂營銷，一張可能的王牌？”引起了現(xiàn)場嘉賓的激烈探討。

伴隨著年度最佳娛樂營銷策劃獎、年度最佳娛樂營銷案例和年度最佳代言人獎（張雯、張涵予、楊冪）的頒發(fā)，本屆論壇掀起了另一個(gè)令人矚目的。