導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)療行業(yè)營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“衛(wèi)生部2006年3月29日召開全國衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂專項工作會議，衛(wèi)生部部長高強說，醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為加劇看病難看病貴，損害了黨和政府的聲譽，敗壞了衛(wèi)生行業(yè)和醫(yī)務(wù)人員的形象，是造成醫(yī)藥管理混亂、醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療糾紛增多的一個重要原因，必須堅決治理。 ”這次專項治理的重點主要有：1、醫(yī)療機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)工作人員，在藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等采購活動中，收受生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)及其經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物或回扣的行為；2、醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員，在臨床活動中，收受藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)或經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物、回扣或提成的行為；3、醫(yī)療機構(gòu)接受藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材等生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)或經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物，不按照行政事業(yè)財務(wù)會計制度規(guī)定明確如實記載、私設(shè)小金庫、用于少數(shù)人私分的行為；4、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)有關(guān)人員在基建工程、物資采購、招標等活動中，收受有關(guān)企業(yè)和經(jīng)銷人員給予的各種名義的財物的行為；5、衛(wèi)生行政機關(guān)工作人員利用權(quán)力，在醫(yī)藥購銷和工程招標等活動中，收受有關(guān)企業(yè)和經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物的行為。

從06年3月29日衛(wèi)生部部長高強講話中得到這樣一個信息，在一定階段國家將要治理整頓醫(yī)療市場中存在的商業(yè)賄賂行為，并有可能形成一個長效的監(jiān)督制約機制，在此極其困難的醫(yī)療環(huán)境中制藥企業(yè)將采取何種營銷策略呢？筆者認為這是當前制藥企業(yè)中高層管理者人員都在思考和關(guān)注的問題。這樣困難的醫(yī)療行業(yè)大環(huán)境將要持續(xù)多久大家都很難作出預(yù)測，大家都在觀望和等待。悲觀的看，可能在今明二年內(nèi)都會有較長的持續(xù)和影響；樂觀的看，此次醫(yī)療環(huán)境的治理整頓可能持續(xù)在今年年底明年年初，但是還是會波及影響到明年。此次醫(yī)療市場的整頓對企業(yè)的影響從廣度和深度來說都將會是長期的，那么作為企業(yè)的中高層管理人員來說，應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度給予關(guān)注和重視，制定一個中長期的應(yīng)對戰(zhàn)略規(guī)劃和措施，以自變應(yīng)萬變來適應(yīng)新的醫(yī)療環(huán)境的不斷變化。

從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，企業(yè)的中高層管理人員要有長期的應(yīng)對醫(yī)療行業(yè)大環(huán)境變化的戰(zhàn)略認識。制定中長期的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)任務(wù)。在機遇與挑戰(zhàn)之間，尋求企業(yè)生存和發(fā)展的空間。

醫(yī)院市場營銷策略：

首先是醫(yī)院銷售方面堅持走專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，依靠以前建立起來的醫(yī)院關(guān)系來鞏固產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售量。通過臨床科室科研項目的資助，臨床醫(yī)生的職稱考評，學(xué)術(shù)性文章的發(fā)表及提供學(xué)科前沿的學(xué)術(shù)幫助，交流等來塑造企業(yè)在醫(yī)院的形象，提升在目標科室，目標醫(yī)生的整體形象，品牌形象和產(chǎn)品的知名度。應(yīng)用學(xué)術(shù)性營銷組合策略來鞏固和提高企業(yè)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售量。

其次制定臨床代表的日常拜訪中長期工作計劃，制定臨床代表的日常監(jiān)督考評機制；利用夜間拜訪，家庭拜訪，組織醫(yī)生活動，有計劃，有步驟地來穩(wěn)定和促進產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售。

OTC市場和第三終端市場營銷策略：

首先是制定完善的OTC市場和第三終端市場的管理體系，組織架構(gòu)（建立從公司總部到辦事處的營銷組織架構(gòu)）建立健全OTC，第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)。組建OTC，第三終端市場銷售隊伍，建立健全對OTC，第三終端營銷隊伍的管理，考核和激勵體系。

其次是OTC，第三終端渠道建設(shè)：

A. 借助大中型連鎖醫(yī)藥公司的配送能力，直接鋪貨到藥店終端；

B. 與一級物流醫(yī)藥批發(fā)公司建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，借助醫(yī)藥批發(fā)公司的流通平臺，終端覆蓋能力，通過開訂貨會，在醫(yī)藥公司開票大廳設(shè)置促銷專柜，配備專職促銷人員.與醫(yī)藥批發(fā)公司各駐外銷售機構(gòu)和銷售人員配合等營銷模式，企業(yè)制定配套的銷售激勵政策和促銷措施，快速鋪貨到下游終端客戶（零售藥店，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，職工醫(yī)院、診所和偏遠的農(nóng)村市場）；

C. 組建自己的專職OTC和第三終端營銷隊伍，按區(qū)域劃分，通過自己的終端銷售人員直接接觸終端客戶，推銷藥品，給予終端客戶一定的進貨獎勵政策鋪貨到終端渠道；

D. 建立健全OTC和第三終端客戶檔案，依據(jù)終端客戶的經(jīng)營規(guī)模，同類產(chǎn)品銷售及自身產(chǎn)品銷售量等來劃分ABC類客戶，銷售代表依據(jù)終端客戶的劃分來作好日常的終端維護和促銷。

E. 制藥企業(yè)在不同的產(chǎn)品周期（產(chǎn)品投入期，成長期、成熟期、衰退期）制定不同的營銷政策來加大產(chǎn)品在各個時期的市場鋪貨和市場占有率。

網(wǎng)上銷售藥品營銷策略：

國家已逐漸放開醫(yī)藥企業(yè)開辦網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該順勢而上，“得先機者得市場”，盡快建立網(wǎng)上售藥銷售業(yè)務(wù)，搶先占領(lǐng)網(wǎng)上售藥市場。

網(wǎng)上售藥營銷組合：

產(chǎn)品組合：品牌產(chǎn)品+普藥，以品牌產(chǎn)品為主打，帶動其它藥品的銷售

價格策略：執(zhí)行國家物價局批準藥品零售價在網(wǎng)上銷售

促銷策略:主打產(chǎn)品購XX合贈一或贈送一定的小禮品和制作其它促銷品以供網(wǎng)上售藥專用.網(wǎng)上售藥因其沒有中間銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)有較大的利潤空間，可以把一部份的利潤空間投入到專業(yè)媒介和目標患者關(guān)注的媒介上，刊登硬性廣告和軟性文章，提高企業(yè)整體形象和品牌知名度并促進醫(yī)院市場，OTC市場和第三終端市場的銷售，最終實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的第四終端渠道格局.

廣告宣傳策略:制定年度網(wǎng)上廣告策劃書，企業(yè)產(chǎn)品有針對性的，有計劃、有步驟開展對目標患者的宣傳教育，采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來促進患者對企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度和長期的購買習(xí)慣

篇2

關(guān)鍵詞:大型醫(yī)療設(shè)備;營銷特點;營銷策略

著科學(xué)技術(shù)的進步和社會發(fā)展,中國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè),尤其是醫(yī)療行業(yè),得到了長足的發(fā)展。與此同時。國內(nèi)廠商在擁有發(fā)展機會的同時,面對更多的是競爭帶來的生存和發(fā)展挑戰(zhàn)。很多的醫(yī)療設(shè)備制造商的銷售業(yè)績明顯下滑,更有許多的貿(mào)易性質(zhì)公司在醫(yī)療設(shè)備市場消失,但國家對該行業(yè)的監(jiān)管并不會隨之而結(jié)束,相反長效治理更是國家的政策持續(xù)性表現(xiàn)形式之一,因此必須了解中國醫(yī)療設(shè)備市場營銷的特點,制定正確的營銷策略。

一、醫(yī)療設(shè)備市場營銷的特點

(一)環(huán)境變化,產(chǎn)品竟爭層次變化。

在市場環(huán)境中變化最明顯的是政府監(jiān)管越來越嚴格,強調(diào)法制社會,再加之政府要降低老百姓醫(yī)療負擔(dān)過重的社會化問題。政府采取的是擠去醫(yī)療交易環(huán)節(jié)的水份是第一步,也是科學(xué)的一步,這必然導(dǎo)致營銷的環(huán)境更趨理性,同樣必然導(dǎo)致用戶購買設(shè)備時,更多地考慮產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品服務(wù)等問題,

(二)環(huán)境變化,營銷層次變化。

首先購買量分配呈集中趨勢,占了總體數(shù)量少數(shù)的購買者購買了市場總份額中的大部分。由于醫(yī)療設(shè)備營銷的對象是少量而且明確的,制造商、經(jīng)銷商會與購買者保持良好的密切的關(guān)系,而且大多數(shù)醫(yī)院采購設(shè)備是按自己的時間表進行的,幾乎沒有哪家醫(yī)院會由于設(shè)備、器械產(chǎn)品的降價而決定臨時購買或者增加購買量。單就一所醫(yī)院來講,醫(yī)療診斷、治療設(shè)備,需求波動則是相當大,對某一類產(chǎn)品的采購一旦完成,少則3、5年,多則8年、l0年才會再次購買同類產(chǎn)品,進行更新?lián)Q代。并且醫(yī)療設(shè)備有非常強的專業(yè)性,此類設(shè)備的發(fā)展速度非?？?因此采購過程需要越來越多的專業(yè)知識。

二、醫(yī)療設(shè)備的營銷策略

(一)與客戶建立長期關(guān)系。

營銷界以前經(jīng)常提及資源整合或整合營銷,整合與合作的理念之間必竟還是有差異,而在目前的市場環(huán)境下,應(yīng)更多地重視合作理念,合作才能雙贏。醫(yī)療設(shè)備得到認可的關(guān)鍵不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景及為客戶提供強大的臨床應(yīng)用支持,這是產(chǎn)品核心競爭力所在。因此,醫(yī)療設(shè)備營銷的關(guān)鍵是在為客戶提供支持的基礎(chǔ)上與其建立長期的聯(lián)系。大型醫(yī)療設(shè)備的客戶僅局限于醫(yī)療機構(gòu),數(shù)量有限,企業(yè)與現(xiàn)有顧客建立長期關(guān)系就顯得更為重要。這樣能夠增強彼此間的信任,為以后銷售奠定良好的基礎(chǔ),同時也可以節(jié)省營銷費用。

(二)提高客戶滿意度。

我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意,因為大型醫(yī)療設(shè)備購買決策者和臨床使用者是分離的,這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜。大型醫(yī)療設(shè)備的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及治療過程范疇,滿足這種需求是產(chǎn)品核心價值所在,所以我們發(fā)現(xiàn),如果一種大型醫(yī)療設(shè)備真正能夠解決臨床治療需要,解決患者病痛,擁有良好的治療效果,價格根本不是問題,至少不是主要問題。反之,如果達不到這種意義上客戶滿意,單純的某項優(yōu)勢是無法打動醫(yī)院的。從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵,一切營銷活動都就以客戶價值最大化為中心,以滿意的顧客構(gòu)成公司的關(guān)系資產(chǎn),只要認真實現(xiàn)客戶真正滿意,我們無需外出推銷,也不必琢磨什么技巧,甚至可以沒有營銷部門,客戶也會主動找上門來。

(三)培養(yǎng)客戶忠誠度

大型醫(yī)療設(shè)備的不足之處,單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的,因為技術(shù)進步有其自身規(guī)律,所以企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度,而應(yīng)實事求是地告訴客戶,以真誠合作的態(tài)度面對問題。同時,企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系,而更應(yīng)是真誠信賴的合作伙伴關(guān)系。所以企業(yè)應(yīng)該增強為客戶服務(wù)意識,要從與客戶建立長期信任合作關(guān)系立場出發(fā),為客戶提供技術(shù)、臨床、管理和市場全方位合作服務(wù)。同樣,我們也應(yīng)與商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò),而不是僅僅出于利益分割的需要臨時拼湊的烏合之眾。

三、總結(jié)

醫(yī)用設(shè)備是現(xiàn)代醫(yī)院的巨額固定資產(chǎn),是醫(yī)院賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。所以只要研發(fā)人員開發(fā)出的是質(zhì)量一流的產(chǎn)品,只要認認真真做好臨床醫(yī)師的宣傳普及工作,只要臨床醫(yī)師真正能夠應(yīng)用產(chǎn)品解除患者痛苦,只要服務(wù)人員保證為用戶提供周到細致服務(wù),只要這個項目切實為用戶帶來經(jīng)濟和社會效益,并且在院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下以較強的技術(shù)力量認真抓好設(shè)備采購、定期保養(yǎng)、預(yù)防性維修及故障檢修等幾個重要環(huán)節(jié),我們就可以獲得相應(yīng)的社會效益和經(jīng)濟效益,對醫(yī)院建設(shè)及發(fā)展作出突出的貢獻。

參考文獻:

[1魏繼航.醫(yī)院內(nèi)部管理相關(guān)問題探討[J].醫(yī)療設(shè)備信息.2004,19(2):65-66

篇3

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 市場營銷 服務(wù) 創(chuàng)新

引 言

隨著社會、經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場的競爭也越來越激烈，醫(yī)療保健服務(wù)的需求量不斷上升，并出現(xiàn)了多層次化趨勢，為醫(yī)院提供發(fā)展的機遇，由于一些外資民營醫(yī)院搶占我國醫(yī)療服務(wù)市場，使我國醫(yī)院面臨前所未有的挑戰(zhàn) 。面對新時代的要求，醫(yī)院必須盡力改革，不斷增強競爭意識，建立良好的醫(yī)院品牌形象，制定出一套完整的醫(yī)院市場營銷策略，,爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。

一、醫(yī)院市場營銷的重要性

醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)是一項為患者提供健康、安全的康復(fù)產(chǎn)品的服務(wù)，從根本來看就如同一個企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即為患者的康復(fù)治療服務(wù)，然而從優(yōu)質(zhì)服務(wù)中收取服務(wù)費用。醫(yī)院為了提高市場的競爭力，轉(zhuǎn)變了經(jīng)營策略，從市場營銷著手 。由于醫(yī)療市場的競爭力越來越激烈，多數(shù)醫(yī)院都投入到醫(yī)療衛(wèi)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)中來。隨著時代的發(fā)展，人們的需求標準越來越高，單純的治療滿足不了社會新需求。因此，要大力宣傳醫(yī)療的特色服務(wù)，醫(yī)院市場營銷策略勢在必行。

二、當前醫(yī)院市場營銷存在的主要問題

﹙一﹚對醫(yī)院市場營銷的認識不足

一直以來，部分人認為醫(yī)院是社會公益的治療單位不會存在市場營銷觀念，認為市場營銷是那些企業(yè)單位才應(yīng)該做的事，這種觀念錯誤，阻礙了醫(yī)院的發(fā)展。以往醫(yī)院的經(jīng)營方法，已經(jīng)不能順應(yīng)時代的潮流，必須樹立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發(fā)揮醫(yī)院的資源優(yōu)勢，不斷提高正常運行的獨立性，樹立正確的市場營銷理念，讓人民了解醫(yī)院的優(yōu)勢所在，來提高醫(yī)院的自身的經(jīng)濟價值 。

﹙二﹚營銷人員的單一性

市場營銷推廣是營銷人員的主要工作。由于醫(yī)療結(jié)構(gòu)的特殊性決定了醫(yī)院里每一位員工都是營銷人員，每一位員工都要為醫(yī)院營銷獻出自己一份力量 。大多數(shù)醫(yī)院僅單獨依靠營銷部門，再加上營銷人員意識淡薄，導(dǎo)致營銷效果不是很理想。

﹙三﹚營銷形式的單一性。

現(xiàn)在部分醫(yī)院雖然認識到市場營銷的重要性，但在實際營銷過程還不夠完善，還未重點考慮到醫(yī)療服務(wù)的特殊性，只是片面的照搬一些企業(yè)單位的一貫營銷手段，導(dǎo)致營銷形式的單一，營銷效果不理想 。部分醫(yī)院甚至還認為醫(yī)院市場營銷就是廣告、策劃，忽視以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主的重要營銷模式。一個良好的醫(yī)院營銷模式應(yīng)該以提高服務(wù)質(zhì)量為主，并適當?shù)呐浜掀渌麪I銷形式]。

﹙四﹚醫(yī)院沒有明確的目標市場

對于醫(yī)療市場，每一個消費者都需要一個明細市場，主要是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品分類，面對不同的患者需求也會不同。在實際中一些小醫(yī)院針對的目標是全部患者，大醫(yī)院不管情況如何都來者不拒。雖然醫(yī)院市場營銷越來越正規(guī)化，但服務(wù)水平提高還不夠，導(dǎo)致喪失部分患者。

﹙五﹚對醫(yī)療服務(wù)對象的錯誤定位

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)主要是以人為本 ，是現(xiàn)代醫(yī)院的一項重要市場營銷手段，醫(yī)院也應(yīng)該堅持這樣的宗旨。醫(yī)院市場營銷應(yīng)該從病人的利益出發(fā)，徹底改變以往醫(yī)患關(guān)系的錯誤定位。醫(yī)院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的角度來考慮新需求，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正貼近病人、社會，做到讓人人滿意，良好的口碑帶來最佳宣傳效果 。

﹙六﹚忽視了市場營銷的醫(yī)院內(nèi)部管理工作

內(nèi)部管理工作是市場營銷中的重要組成部分，醫(yī)院中市場營銷不僅僅要做好宣傳工作，還要結(jié)合醫(yī)院的特殊性。醫(yī)院內(nèi)部要積極配合醫(yī)院的市場營銷策略，內(nèi)容包括轉(zhuǎn)變醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、和諧服務(wù)態(tài)度，增強全體員工營銷的意識 。由于當前醫(yī)院對外宣傳辦的如火如荼，內(nèi)部員工卻毫不上心，無法積極投入到營銷工作中來，內(nèi)部未重視營銷氛圍，營銷計劃為落實到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內(nèi)部管理，使營銷策略效果不理想。

三、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷新思路

﹙一﹚增強市場營銷觀念 ,樹立全員營銷意識

一方面，糾正全體員工對醫(yī)院市場營銷的表面看法，加強員工對市場營銷的認識，了解市場營銷的重要性，即醫(yī)院的市場營銷就是有目的性的宣傳醫(yī)院，打響醫(yī)院的知名度，是醫(yī)療行業(yè)拓展業(yè)務(wù)的的重要手段之一，密切關(guān)系著醫(yī)患關(guān)系，這樣有效地增加了醫(yī)院的經(jīng)濟效益和凝聚力 。只有不斷加強全體員工的市場營銷觀念，才能真正地認同并支持醫(yī)院有效地開展營銷活動。

另一方面，樹立全體員工的營銷意識 。醫(yī)院應(yīng)該定期舉行培訓(xùn)活動，樹立員工的營銷意識，讓員工認識到營銷不僅僅是營銷人員的任務(wù)，還需要全體員工的配合與參與。因為在醫(yī)療服務(wù)過程中，醫(yī)務(wù)人員接觸患者的時間遠遠多于營銷人員的時間，因此更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，各個部門之間互相協(xié)助，落實營銷策略，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量，共同創(chuàng)造醫(yī)院的價值。

﹙二﹚細分醫(yī)療服務(wù)市場 ,選擇適當目標市場

市場細分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據(jù) ,是確保自身實現(xiàn)其經(jīng)營目標的基礎(chǔ) 。市場細分的依據(jù)就是客觀存在的需求差異性 。存在的差異性變化多端的，還沒有一個完整的市場細分標準模式。在一般情況下，較為常見制約因素有：地理位置、年齡差異、消費者的消費觀念、心理因素等。醫(yī)院全體員工可以根據(jù)消費者的不同情況細分市場，如按地理位置劃分，可以分為省級醫(yī)院、市級醫(yī)院、地方醫(yī)院市場。

進行市場明細分后，醫(yī)院可以根據(jù)以往病人地理結(jié)構(gòu)以及醫(yī)院的特殊性，選擇好市場，采用無差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。

﹙三﹚開展持續(xù)營銷

消費者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個漫長的過程，要想市場的營銷效率穩(wěn)步發(fā)展，就要持續(xù)市場營銷。由于醫(yī)療結(jié)構(gòu)的特殊性，消費者接受的時間往往比較長。因此，醫(yī)院在制定營銷策略中，要按照長遠利益打算來制定營銷方案，必要時可以根據(jù)實際情況作調(diào)整，有效地保證營銷策略準確性。此外，隨著計算機的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，醫(yī)院可以利用網(wǎng)絡(luò)來作宣傳，宣傳效果得到提高。

﹙四﹚采用適當?shù)氖袌鰻I銷策略

① 技術(shù)營銷

醫(yī)院的市場營銷方案，應(yīng)該主要滿足病人的需求，而滿足患者的需求又要以提供的特殊優(yōu)質(zhì)服務(wù)和技術(shù)來實現(xiàn)，因此吸引病人的便是醫(yī)院的獨特技術(shù)優(yōu)勢。

② 價格營銷

在同等的醫(yī)療水平、服務(wù)質(zhì)量或沒有獨特的特色的情況下，可以采用價格營銷來作市場推廣。這往往需要醫(yī)院自身不斷的尋找不同層次，選擇實在、便宜、有效的藥品和醫(yī)療項目，做好成本控制，節(jié)約治療費用，爭取做到最低消費、效果良好的醫(yī)療治療。

由于一些基層醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)具有公益與福利性。因此它的價格長期以來受到政府部門的管轄，醫(yī)院只能根據(jù)自身利益出發(fā)，采取“優(yōu)質(zhì)低價”或“適宜技術(shù) ,合理收費”的方案，來吸引顧客消費。另外，政府部門沒有明文規(guī)定醫(yī)療服務(wù)價格，可以開展一些美容服務(wù)等，從而增加醫(yī)院的收益。

③ 服務(wù)營銷

“以人為本”是服務(wù)營銷中的核心內(nèi)容，即一切以患者的利益為中心 ，醫(yī)院從多方面的考慮病人的需求，做到關(guān)心患者，讓整個優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿治療過程，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)真正做到貼近患者、臨床與社會，從而提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量。同時在不影響醫(yī)療質(zhì)量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關(guān)懷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得患者的信任，提高患者的滿意度。

由于醫(yī)療服務(wù)與生產(chǎn)和消費是同一個過程，不能通過異地營銷來實現(xiàn)。因此，要構(gòu)建獨特性的營銷渠道，即直接提供服務(wù)，其中包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)、電話隨訪服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)等，充分運用有效的資源開拓市場。

④ 品牌營銷

品牌的營銷效率是相當高的，人們非常相信品牌效果，就算價格高，還是選擇品牌。因此，品牌營銷是企業(yè)競爭的重要利器，也是醫(yī)院的核心競爭力之一。醫(yī)院可以創(chuàng)建自己的品牌，擴大市場需求。品牌的構(gòu)成一般包括：先進的醫(yī)療設(shè)備、較好的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)濟實惠的價格優(yōu)勢，還包括一些強大的師資隊伍等。

結(jié) 語

在這個充滿挑戰(zhàn)與競爭的醫(yī)療市場環(huán)境中，滿足患者的需求，成為醫(yī)療市場營銷目標。以人為本的市場營銷是現(xiàn)代關(guān)系的營銷思想中的核心思想，全體員工都應(yīng)該積極參與醫(yī)療機構(gòu)市場營銷，最大空間的拓展市場，收獲最大利潤。在人員推銷方面，著重醫(yī)院的特殊性，醫(yī)院一方面重視推廣活動，另一方面保證接受醫(yī)院服務(wù)人員作形象推廣。在公共關(guān)系上，建立好良好的醫(yī)患關(guān)系，和諧經(jīng)營環(huán)境。有效發(fā)展醫(yī)院市場營銷，從而滿足患者的需求最大化，實現(xiàn)患者滿意度最大化 ,創(chuàng)造財富也最大化。

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關(guān)鍵詞： 中國電信； 大客戶價值； 市場細分； 營銷戰(zhàn)略

電信大客戶是通信業(yè)務(wù)收入的重要來源，在公司占有十分重要的地位。本文所指的大客戶是指對于電信運營商而言，使用電信業(yè)務(wù)種類多樣、電信業(yè)務(wù)量大、電信使用費高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)，成為競爭對手爭奪對象以及具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。它是根據(jù)客戶的電信消費水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M行細分的結(jié)果。大客戶已經(jīng)成為目前通信市場競爭的焦點，在企業(yè)轉(zhuǎn)型時期和3G時代企業(yè)間競爭的焦點。

1細分大客戶市場，實現(xiàn)差異化服務(wù)

為了有針對性地開展服務(wù)，滿足大客戶的電信要求，在營銷中的一項重要工作就是按照不同的規(guī)模對大客戶進行細分。有了周密的市場調(diào)研和準確的市場細分，就有可能制定出科學(xué)的營銷策略，實現(xiàn)差異化服務(wù)。

目前，按行業(yè)細分大客戶市場主要分為5大類：

金融及保險類大客戶：各大銀行，保險機構(gòu)，證券基金等金融行業(yè)。

黨政軍類大客戶：當?shù)卣块T，各部委及直屬單位，全國政協(xié)及其組成部門和所屬單位，軍隊，法院，檢察院等黨政軍重要客戶。

采掘業(yè)和一般制造業(yè)類大客戶：特大型、大型國企，大型國內(nèi)集體、民營企業(yè)，連鎖機構(gòu)等。

科教文衛(wèi)類大客戶：大專院校，科研院所，中小學(xué)校，醫(yī)療機構(gòu)等單位。

交通運輸類大客戶：從事物流運輸?shù)钠髽I(yè)等。

有了周密的市場調(diào)研和準確的市場細分，就有可能制定出科學(xué)的營銷策略，實現(xiàn)差異化服務(wù)。

針對黨政軍類大客戶，可以采取以下營銷策略：

（1） 推動政府部門專網(wǎng)信息化建設(shè)，重點發(fā)展MPLS VPN， 網(wǎng)元出租，寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

（2） 抓住政府由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型的有利時機，大力發(fā)展呼叫中心，寬帶商務(wù)，寬視界業(yè)務(wù)。

（3） 利用政府部門的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展政府行業(yè)信息化建設(shè)，重點推出電子政務(wù)，遠程教育，醫(yī)療信息化，警務(wù)信息化，平安中國，網(wǎng)上申報等行業(yè)化應(yīng)用。

針對金融及保險類大客戶，可以采取以下營銷策略：

（1） 在保障通信質(zhì)量的前提下，為客戶提供一攬子解決方案，重點發(fā)展網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)，對重點高端客戶主動進行光纖化改造，以期穩(wěn)定客戶。

（2） 挖掘客戶深層次需求，隨著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，向客戶提供短信等增值業(yè)務(wù)。

2多級營銷是大客戶營銷的主要方式

如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新的大客戶的話，那么關(guān)系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新的大客戶的同時，保持住老的大客戶。

但是如何將新的大客戶成為老的大客戶并轉(zhuǎn)為企業(yè)長期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過程中的難點。我們可以借鑒美國營銷學(xué)者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級建立客戶關(guān)系營銷手段，以加強與新老大客戶的聯(lián)系，使其成為企業(yè)的“回頭客”、“忠誠客”。

一級關(guān)系營銷也可被稱為財務(wù)層次營銷，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價格優(yōu)惠來刺激目標大客戶以增加企業(yè)收益。在一級關(guān)系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃及其運作。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的大客戶以財務(wù)獎勵的營銷計劃。

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1我國零售藥店的現(xiàn)狀分析

1.1醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，存在不公平競爭

由于我國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機構(gòu)藥品銷售額占藥品市場的85％以上，零售藥店藥品銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進和醫(yī)療定點藥店的設(shè)置，我國醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強大的發(fā)展勢頭，但目前普遍存在因醫(yī)院控制處方外流而導(dǎo)致藥店處方量不足的現(xiàn)象，所以，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。

1.2市場競爭狀況日趨激烈

近幾年來隨著中國醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和藥品流通體制改革的進一步深化，我國的藥品零售市場特別是大城市中的藥品零售市場逐步走向成熟，而隨著處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機構(gòu)藥品分業(yè)制度改革的實施，更是使得藥品零售市場變得越來越重要，從而競爭也越來越激烈。但是另一方面隨著市場經(jīng)濟改革的進一步深化和我國成功加入WTO，外資被允許在2004年進入我國的藥品零售市場，外資以及國內(nèi)其他行業(yè)的資本大舉進入藥品零售行業(yè)必將加劇藥品零售行業(yè)的競爭，這也給我國的醫(yī)療、藥品零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

1.3零售藥店經(jīng)營水平普遍較低

目前我國零售藥店的經(jīng)營普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況。價格戰(zhàn)、贈品促銷方法仍是主流。而價格戰(zhàn)對藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場，但大幅度降價帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價為主上來，是對企業(yè)的巨大傷害。用贈品促銷方法以贏得消費者，可能引起消費者囤積藥品，從而帶來用藥不安全的隱患，該種營銷方式實為國家所不允許。因此，零售藥店應(yīng)如何正確促銷藥品，已成為企業(yè)經(jīng)營管理人員必須面對的問題。

1.4藥學(xué)專業(yè)人員不足，執(zhí)業(yè)藥師的配備缺口大

目前我國零售藥店的從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍偏低，多數(shù)人員沒有專業(yè)技術(shù)職稱，導(dǎo)致藥店從業(yè)人員在指導(dǎo)消費者安全用藥上發(fā)揮的作用不太明顯，人們用藥的安全性得不到保證。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國醫(yī)藥零售業(yè)中，擁有大專以上（包括大專）學(xué)歷的藥學(xué)人員比例約為15％，高中學(xué)歷占了約40％，中專學(xué)歷占了約34％，初中以下學(xué)歷占11％。以上數(shù)據(jù)說明，我國藥品零售業(yè)藥學(xué)人才嚴重缺乏。且由于目前我國執(zhí)業(yè)藥師制度不完善，導(dǎo)致執(zhí)業(yè)藥師嚴重短缺，與零售藥房的發(fā)展不成比例。我們在對廣東省119家藥店的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這119家藥店僅有17名執(zhí)業(yè)藥師，僅占專業(yè)工作人員總數(shù)的2%。零售藥店這種狀況，如何保證藥品使用的安全有效，如何保證藥品分類管理的順利實施，令人生憂。

1.5藥品零售業(yè)藥學(xué)服務(wù)工作差距大

由于長期以藥物為中心的傳統(tǒng)觀念的束縛，以及對臨床醫(yī)學(xué)、藥物治療學(xué)等知識的欠缺，我國藥品零售企業(yè)絕大多數(shù)還不能適應(yīng)以病人為中心的工作理念之轉(zhuǎn)變，通常只是滿足于對藥物的管理、調(diào)配、銷售，而將病人用藥的目的、過程、結(jié)果只視為醫(yī)院醫(yī)師之責(zé)任，難以勝任向病人提供負責(zé)的藥學(xué)服務(wù)工作。藥學(xué)服務(wù)包括用藥咨詢、上門服務(wù)、藥物不良反應(yīng)監(jiān)測、健康關(guān)懷等，同時要求藥品零售企業(yè)利用不同形式定期或不定期跟蹤回訪顧客，向顧客征集合理化意見和建議，加強與消費者的情感溝通，以全新的經(jīng)營理念給顧客以全新的感受，在讓消費者感到精神滿足的同時，提高藥店的經(jīng)濟效益和社會效益。在這方面，我國的藥品零售業(yè)還有很長的路要走。

2零售藥店的市場營銷策略

2.1產(chǎn)品策略

藥品零售應(yīng)根據(jù)市場的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費者的需求。具體措施包括：優(yōu)化產(chǎn)品種類，實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化，制定產(chǎn)品上貨架的清單制度，讓銷售額增長快的產(chǎn)品優(yōu)先上架；提供低價和高檔產(chǎn)品線，以滿足不同收入和購買力人群的需求；儲存在某個類別里的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品，很多消費者非常注重與品牌藥品的購買，如果企業(yè)僅能提供低價藥品給消費者，可能就失去對品牌的追求消費群；密切注視新的“重磅產(chǎn)品”，即廣告投入很大的產(chǎn)品，它能帶來藥店在某段時間很大的人流和銷售的產(chǎn)品。

2.2價格策略

價格在中國永遠是最鋒利的武器，但價格也是一把雙刃劍，有利有弊。美國的連鎖藥店常常采取兩種定價策略：每日低價策略和高／低價策略。我國藥店可以從美國藥店定價策略中受到啟發(fā)，在定價時，應(yīng)該考慮是否可采取每日低價的形式，并進行相應(yīng)的促銷策略。如果企業(yè)具有成本優(yōu)勢，與供應(yīng)商有良好的關(guān)系，各項流通費用、運營費用比競爭對手低，而且所經(jīng)營的藥品又具有可比性，不妨采用這種定價方式。我國“天天好”藥房之所以受到歡迎，與這種策略有很大關(guān)聯(lián)，而且這種定價策略是著眼于降低成本，通過低成本競爭戰(zhàn)略來獲益，但藥店的利潤率并不低。我國藥店也可以考慮高／低價策略，尤其是對于常用藥、保健品而言，這種策略具有一定的優(yōu)勢。通過短期的、定期的價格促銷或廣告促銷，可以對顧客形成緊張的氣氛，促使其采取集中購買行為。此外，對于多元化經(jīng)營的藥店來說，這種策略還能起到招徠顧客的作用，帶動顧客購買其他的產(chǎn)品。

2.3渠道策略

藥品零售強勢企業(yè)紛紛進入上、下游，出現(xiàn)了企業(yè)打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的勢頭。生產(chǎn)是控制成本的第一源頭，流通是優(yōu)化商品與物流的重點保證，終端為王。強勢企業(yè)均想提高利潤、增強市場控制力，紛紛進入上下游，希望打通整個產(chǎn)業(yè)鏈。為了節(jié)約流通成本，降低藥品成本，藥品零售企業(yè)開始嘗試了一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。具體策略包括：向下一體化策略，如大的制藥企業(yè)海王、桐君閣等先后涉足藥品零售終端，雙鶴等藥品批發(fā)公司干脆就自己開起了藥店；國控開始重視零售藥店的發(fā)展，國控的國大藥房和整合的一致1000多家連鎖藥店，把連鎖作為戰(zhàn)略來發(fā)展；廣藥集團健民北京店和采芝林北京店兩家旗艦店令人刮目相看；向上一體化策略，零售老大老百姓大藥房先后涉足制藥與醫(yī)藥物流，其醫(yī)藥物流公司組建不到一年時間，銷售額就達到6億元，另外的零售業(yè)強勢企業(yè)如益豐大藥房等也先后涉足醫(yī)藥物流與制藥；海王星辰利用自身品牌大力發(fā)展自有品牌銷售，通過和生產(chǎn)企業(yè)協(xié)約生產(chǎn)自有品牌，從而達到掌控生產(chǎn)，獲取更高利潤。

2.4促銷策略

零售中最基本的活動為廣告、銷售促進、公關(guān)宣傳和人員推銷。促銷活動可以為顧客提供比較多的信息，特別是像藥品零售市場這種存在嚴重信息不對稱的行業(yè)，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費者作出比較好的購買決定，因為知道的信息多了，盲目購買的風(fēng)險就小了。具體的促銷策略包括：精心設(shè)計在藥店正面入口處的裝潢、店名招牌、廣告招牌、展示櫥窗等。根據(jù)消費者偏好調(diào)整藥店陳列的櫥窗、櫥柜的形狀、大小和排列，調(diào)整藥品的展示以便于消費者易看、易拿、易挑選，店鋪的通道設(shè)計應(yīng)當流暢以便于顧客行走；店堂的招牌、POP等廣告形式應(yīng)當是藥品零售企業(yè)的主要廣告形式，這是由藥品零售市場的消費特點決定的，對于準備購藥的消費者來說，由于希望盡快買到藥品以消除疾病帶來的痛苦，廣告必須在他們方便的前提下才會起到理想效果。

2.5人員策略

目前，在藥品零售企業(yè)藥學(xué)人員的作用越來越重要，他們是向消費者提供藥學(xué)服務(wù)的主要方式，其素質(zhì)的高低直接影響到企業(yè)的聲譽和競爭能力。零售藥店應(yīng)不斷規(guī)范員工的形象和服務(wù)行為，樹立“讓顧客滿意”的服務(wù)宗旨。藥學(xué)人員的服務(wù)態(tài)度應(yīng)熱情、耐心，服務(wù)用語應(yīng)規(guī)范、文明，還應(yīng)對處方進行審核，并給予消費者用藥指導(dǎo)。同時零售藥店還應(yīng)對藥學(xué)人員進行藥品、醫(yī)療知識、銷售技巧、消費心理學(xué)知識以及人際關(guān)系學(xué)知識的培訓(xùn)，提高其專業(yè)素質(zhì)，可以更好地提高零售藥店的藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量。

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作為一個特殊的市場主體，醫(yī)院的主要消費者是病人，營銷的目的是通過網(wǎng)絡(luò)、廣告等手段來宣傳醫(yī)院，使得病人不僅認識醫(yī)院，更為重要的是要相信醫(yī)院、熱愛醫(yī)院，并能夠幫助宣傳醫(yī)院，這就不僅需要醫(yī)院具有高質(zhì)量的醫(yī)療水準，更應(yīng)該具有行之有效的醫(yī)院營銷模式?？傮w上來說，目前，比較常見的醫(yī)院營銷管理策略有戰(zhàn)略營銷、質(zhì)量營銷、品牌營銷和人力資源營銷。

戰(zhàn)略營銷是醫(yī)院生存和發(fā)展的一個重要營銷管理策略，醫(yī)院要想得到長期穩(wěn)定的發(fā)展必須制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略，而且要有實施戰(zhàn)略的具體計劃。所謂戰(zhàn)略營銷是指醫(yī)院在未來的一定時間內(nèi)的總體發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展目標和發(fā)展策略，主要分為總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。其中，所謂總體戰(zhàn)略是指醫(yī)院的決策者根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、目標和宗旨選擇醫(yī)院的重點發(fā)展項目，并且使得該項目能夠在醫(yī)療行業(yè)中保持健康可持續(xù)發(fā)展，具有長久的競爭優(yōu)勢，除此之外，醫(yī)院應(yīng)通過合理配置醫(yī)院內(nèi)外部的各種資源，提高資源的使用效率，使醫(yī)院內(nèi)的各項業(yè)務(wù)緊密地連接在一起，互相支持、互相協(xié)調(diào)、共同發(fā)展；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是醫(yī)院得以長期穩(wěn)定發(fā)展的重要內(nèi)容，醫(yī)院的每一個科室都是一個業(yè)務(wù)單位，每一個業(yè)務(wù)單位都有自身單獨的業(yè)務(wù)、市場環(huán)境和競爭對手，因此，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)每個科室的特點制定適當?shù)臉I(yè)務(wù)發(fā)展目標以不斷擴大市場份額；醫(yī)院的職能戰(zhàn)略是短期性戰(zhàn)略，主要是相關(guān)職能部門的管理人員為了總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的順利實施而有效地運用相關(guān)的管理職能保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的過程。

質(zhì)量營銷是醫(yī)院服務(wù)的最重要的部分，反映了醫(yī)院整體的管理水平和服務(wù)水平，甚至關(guān)系到醫(yī)院的生存與否，是醫(yī)療服務(wù)的生命線，貫穿于醫(yī)院管理的整個過程之中。診斷的準確性、治療的有效性和服務(wù)的方便性等方面是考核醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的重要因素，在激烈的市場競爭中，醫(yī)院必須首先保證良好的質(zhì)量，通過提高服務(wù)質(zhì)量來開展營銷活動，才能提高醫(yī)院的信任度，達到質(zhì)量營銷形成良好的口碑以進行持續(xù)傳播的目的。

品牌營銷是市場規(guī)律的要求、醫(yī)院長期發(fā)展的需要，是指醫(yī)院在公眾心目中的整體形象，涉及到醫(yī)院的醫(yī)療習(xí)慣內(nèi)容、質(zhì)量形象、服務(wù)形象和醫(yī)療價格等眾多方面的因素。在進行此營銷策略時，應(yīng)將用于宣傳醫(yī)院的一系列活動（如廣告、公關(guān)等）進行整合形成一個全新的營銷方式和營銷理念，從各個渠道和各個方面來宣傳醫(yī)院的統(tǒng)一信息以使公眾心中對醫(yī)院有一個統(tǒng)一的認識。品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，通過一系列的營銷手段及醫(yī)院的內(nèi)在服務(wù)在公眾心中建立品牌意識，達到醫(yī)院的品牌形象深入人心，突出醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)在同行中的領(lǐng)先優(yōu)勢，從而樹立醫(yī)院的良好形象以提高品牌知名度及公眾的認知度，達到提高經(jīng)濟和社會效益轉(zhuǎn)化率的目的。人力資源營銷是醫(yī)院營銷管理活動的一個重要部分。它支撐著整個醫(yī)院營銷活動的進行。目前醫(yī)院人力資源青黃不接的現(xiàn)狀是困擾很多醫(yī)院發(fā)展的障礙，科技是第一生產(chǎn)力，而人是科技的載體，優(yōu)秀的醫(yī)療人員隊伍建設(shè)是醫(yī)院做大做強的依靠。在整個營銷活動中，無論是戰(zhàn)略、品牌營銷還是質(zhì)量營銷都離不開醫(yī)院內(nèi)在的技術(shù)及服務(wù)創(chuàng)新。同時，醫(yī)院的發(fā)展也離不開優(yōu)秀人才的加入。優(yōu)秀人才可以為醫(yī)院發(fā)展注入動力，醫(yī)院的發(fā)展也會促進其他營銷活動的深化，根據(jù)自身情況制定符合醫(yī)院發(fā)展的人才戰(zhàn)略是使醫(yī)院實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要措施。隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，醫(yī)院在逐漸進入市場、建立競爭機制，其管理模式已經(jīng)從“政策依賴型”向“市場主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，要想適應(yīng)快速發(fā)展的市場環(huán)境，并在其中求得長期穩(wěn)定發(fā)展，醫(yī)院必須樹立全新的經(jīng)營理念，形成特有的營銷管理模式。

二、醫(yī)院營銷管理的財務(wù)分析

醫(yī)院采取各種營銷活動的目的是為了增加品牌認知度，擴大受眾面，以增加經(jīng)濟效益和社會效益。如何監(jiān)測各種營銷活動進行的效果，對于醫(yī)院的各種營銷活動取得的收益進行分析，以合理的運用資源，從而使資產(chǎn)運用達到最大化，實現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。各種營銷策略的運用對于醫(yī)院經(jīng)營管理活動的影響，可以從醫(yī)院進行各種營銷策略后產(chǎn)生的財務(wù)效果上展開研究，具體分析如下：

1.從營銷控制的視角出發(fā)，對于醫(yī)院營銷的各種手段進行分析可以得出人力資源的分配，主要是中、高層管理通過市場預(yù)期、營銷財務(wù)比例、營業(yè)預(yù)期對于年度和整個營銷計劃進行控制，營銷的主管人員通過對于具體的營銷活動掌握以及營銷活動的實施方案進行控制，實施人員通過公眾的反饋對于營銷活動的各個具體實施環(huán)節(jié)進行效率控制。分層控制的目的是實現(xiàn)人力資源的合理運用以及通過財務(wù)數(shù)據(jù)對于營銷效率進行財務(wù)分析，以提高醫(yī)院營銷活動的資本凈值報酬率。

2.從醫(yī)院進行各種營銷活動后所取得的銷售利潤率可以看出每個營銷活動的效果，銷售利潤率就是凈利潤除以銷售收入，通過它可以看出一段時間內(nèi)醫(yī)院的利潤增長情況。對于每次的具體營銷活動進行財務(wù)分析，可以看到每個方案實施的效果以及醫(yī)院的凈利潤，以更加合理的運用各種營銷手段以配合醫(yī)院營銷的整體戰(zhàn)略，更加有效地管理醫(yī)院的營銷活動，實現(xiàn)醫(yī)院營銷效益的最大化。

3.從財務(wù)的角度看醫(yī)院營銷管理，還需要引入營銷費用率的概念。營銷費用率就是醫(yī)院的營業(yè)費用除以營業(yè)收入。營銷費用率也是檢測營銷活動成果的重要財務(wù)指標。通過對此項財務(wù)指標進行分析，可以對醫(yī)院營銷活動中各個控制層的人員配置、廣告投放區(qū)域和形式、各種促銷活動進行成本控制，以最合適的成本建設(shè)營銷隊伍，投放最有效率的廣告，提高公眾對于品牌的忠誠度，達到完成既定營業(yè)收入的目的，實現(xiàn)資本利用的最大化。

4.對于醫(yī)院戰(zhàn)略、品牌營銷以及一些耗時比較長的廣告投放效果，通過以上的財務(wù)數(shù)據(jù)不能直觀的顯示，那么就需要引入投資回報率這一財務(wù)指標。投資回報率就是年銷售利潤除以當年各期平均投入的營運資金。通過這一指標我們可以看到醫(yī)院全年進行的營銷活動所取得的回報率，這樣就可以對醫(yī)院整體戰(zhàn)略營銷的營銷策略實施效果進行監(jiān)控，以使決策層對于未來的營銷整體戰(zhàn)略進行更好的布局。

5.從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也可以看出營銷策略的效果，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是銷售收入除以總資產(chǎn)。資金周轉(zhuǎn)的快慢說明了醫(yī)院從藥品供貨商到銷售的周期時間長短。它從側(cè)面反映了醫(yī)院整個營銷活動對于公眾的影響，這個數(shù)據(jù)指標可以用來參考品牌戰(zhàn)略營銷和整體戰(zhàn)略營銷采用后對醫(yī)院的日常經(jīng)營活動產(chǎn)生的效果。

除以上財務(wù)指標外，有些對醫(yī)院長期可持續(xù)發(fā)展有著重要影響的指標無法直接從財務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來。信用就是其中對醫(yī)院經(jīng)營具有重要影響的一項指標。信用如品牌一樣都是醫(yī)院的無形資產(chǎn)。在中國的商業(yè)活動中，經(jīng)常會有“人情”一說，所以，營銷活動很多時候也會預(yù)支一部分信用出去，例如，暫時未付一部分廣告費、未付藥品供應(yīng)商的一些款項等。這部分數(shù)據(jù)在短期的財務(wù)數(shù)據(jù)中可能無法體現(xiàn)出來。另一項無法在以上財務(wù)數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)的就是人力資源營銷的價值計算。人才是推動醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力，是醫(yī)院進行所有的業(yè)務(wù)活動的一個重要支持和不可缺少的發(fā)展保證，人才的多少以及質(zhì)量的優(yōu)劣已經(jīng)逐漸成為包括醫(yī)院在內(nèi)各種行業(yè)的企業(yè)實力的一個重要體現(xiàn)，人才營銷戰(zhàn)略對于醫(yī)院的影響是一個長期高回報的投資過程，已經(jīng)引起了醫(yī)院決策者的廣泛關(guān)注。

三、結(jié)束語

篇7

關(guān)鍵詞：中醫(yī)院；醫(yī)療市場營銷；營銷瓶頸；醫(yī)療市場定位

1中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀

1.1營銷意識差，營銷手段單一

目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。

據(jù)筆者對四川省165家中醫(yī)院進行營銷狀況和營銷手段的綜合調(diào)查，并結(jié)合不同經(jīng)濟水平地區(qū)進行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調(diào)查顯示設(shè)有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫(yī)院運用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò)、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強的代表性。調(diào)查結(jié)果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。

1.2醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)

目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區(qū)，已經(jīng)嚴重阻礙了醫(yī)療營銷實踐的深入開展。

1.3營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性

由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實踐經(jīng)驗，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進行充分的營銷環(huán)境調(diào)查和分析，沒有進行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標市場的細分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務(wù)營銷的能力。

2中醫(yī)院營銷的瓶頸分析

2.1過分依靠國家的保護，缺少危機感

改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機逐漸顯現(xiàn)出來。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機。受中國傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進醫(yī)學(xué)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門開放的學(xué)科，需要揚長補短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應(yīng)對危機的策略。

2.2只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營銷

“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)遠遠不適應(yīng)當今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運作，開業(yè)當天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側(cè)面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢，再加上令消費者滿意的營銷服務(wù)，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。

2.3營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位

醫(yī)療服務(wù)營銷作為一個復(fù)雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標是要增強患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷活動，才能實現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認可。

2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略

中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標消費者，從關(guān)系營銷學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。3解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略

3.1進一步增強營銷意識，建立科學(xué)的人力資源管理體系

醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關(guān)鍵的作用。營銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學(xué)會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質(zhì)量的技術(shù)來保障市場，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和拓展市場。

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展營銷工作提供人力資源保證。

3.2準確市場定位，實施全員營銷戰(zhàn)略

中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現(xiàn)個性化；還應(yīng)該遵循動態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應(yīng)萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略，密切監(jiān)視市場環(huán)境，隨時依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場定位，主動把握市場的脈搏。

3.3提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢

醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。

3.4注重有形展示，做好公共宣傳

由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。

4結(jié)語

人無遠慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。

參考文獻

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篇8

    速增長的時期。電子認證企業(yè)如何制定有效的市場營銷策略來抓住市場機遇提升核心競爭力,從而確保其業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展已是迫在眉睫的當務(wù)之急。

    【關(guān)鍵詞】市場營銷;電子認證企業(yè)市場營銷策略;電子認證

    根據(jù)《電子認證服務(wù)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,到“十二五”末期,我國將形成覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)身份認證服務(wù)體系,基本形成可靠電子簽名認證體系,電子認證市場規(guī)模突破80億元,電子認證市場潛力巨大。從市場角度來看,電子認證業(yè)務(wù)涉及到的潛在應(yīng)用市場非常廣泛,單單從公共信息服務(wù)這個領(lǐng)域來看,社保、醫(yī)療、保險等諸多公共服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒅鸩缴罨娮诱J證的應(yīng)用,電子病歷、電子保單、電子稅務(wù)、電子政務(wù)、電子商務(wù)等更多業(yè)務(wù)將得到廣泛開展。

    一、市場營銷基本內(nèi)涵

    市場營銷是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,有計劃的組織各項經(jīng)營活動,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。電子認證企業(yè)的市場營銷是一個暫新課題,其營銷策略非常值得研究,具有行業(yè)業(yè)務(wù)推進意義。

    二、電子認證及電子認證企業(yè)內(nèi)涵

    在研究電子認證企業(yè)的市場營銷前,先理解什么是電子認證是非常必要的。在現(xiàn)實生活中,人們通過出示公安機關(guān)簽發(fā)的身份證表明自己的身份。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,大家通?；ゲ灰娒?如何確定對方的身份呢?同樣需要有一個類似公安機關(guān)的第三方機構(gòu),為網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放身份標識——電子身份證(即數(shù)字證書)來表明其合法的真實身份。數(shù)字證書是證明網(wǎng)絡(luò)用戶身份的信息文件,用于網(wǎng)絡(luò)通訊中識別通訊者的合法身份,而發(fā)放數(shù)字證書的認證機構(gòu)(簡稱CA機構(gòu)),也就是依法核準能從事電子認證業(yè)務(wù)的電子認證企業(yè)。

    比其他企業(yè),電子認證業(yè)務(wù)以及電子認證企業(yè)獨具特色,從事電子認證業(yè)務(wù)的企業(yè)均認識到數(shù)字證書運營收益高,只要證書通過應(yīng)用發(fā)放下去,每年可帶來固定的收入及利潤。但由于電子認證業(yè)務(wù)是一個新型業(yè)務(wù),電子認證企業(yè)均處于剛剛起步的發(fā)展階段,如何成功營銷拓展規(guī)?；碾娮诱J證用戶市場?采取何種策略走上一條可持續(xù)發(fā)展道路?下面進行一些探討。

    三、電子認證企業(yè)的市場營銷策略

    得知電子認證企業(yè)市場營銷的核心是實現(xiàn)數(shù)字證書用戶的規(guī)模發(fā)放,從用戶的數(shù)字證書服務(wù)及使用費中獲得利潤。因此,電子認證企業(yè)的市場營銷是以擴大市場的證書銷售量和增加市場客戶為中心而展開的。它的核心是:電子認證企業(yè)必須面向市場、面向業(yè)主應(yīng)用部門和最終的系統(tǒng)應(yīng)用終端用戶,必須適應(yīng)不斷變化的市場并及時對營銷策略做出各種有效調(diào)整和創(chuàng)新應(yīng)用,本人認為:

    第一、創(chuàng)新“品牌”營銷策略

    品牌戰(zhàn)略的實施是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。電子認證企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

    第二、創(chuàng)新電子認證服務(wù)策略

    通過業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和技術(shù)支持手段整合服務(wù)資源,建立生產(chǎn)和營銷聯(lián)動機制,在售前、售中和售后各個階段,為客戶提供高效、方便的服務(wù),拓展點CA發(fā)放方式;最終提高客戶滿意度和忠誠度。深入細致地調(diào)查分析不同類型客戶的需求,對于不同的細分市場和不同的客戶,設(shè)計不同的服務(wù)策略,采取不同的營銷手段。當用戶群體發(fā)展到一定規(guī)模時,加快客戶端服務(wù)外包的策略服務(wù),為節(jié)省成本和提供服務(wù)質(zhì)量,穩(wěn)住市場和用戶,需要采用該策略進行市場的推廣和進一步的用戶挖掘。

    第三、價格策略的選擇

篇9

那么，醫(yī)院究竟何時才能找準自己的風(fēng)向標，不刮流行風(fēng)？藍哥智洋機構(gòu)認為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院，迫切需要立足自身的實際經(jīng)營狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級甚至更大級別的風(fēng)向，方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。

營銷策略下的宣傳，相時而動

營銷策略是醫(yī)院必須面對的大事問題，關(guān)系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠景目標和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應(yīng)注重營銷策略的選擇。

目前的民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個?？苹?qū)２。ㄟ^自主銷售低價處“方”，來實現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，一些單位甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑，實現(xiàn)張羅消費者，聚攏人氣的目的。

倘若我們以短期獲利的營銷眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營醫(yī)院這種廣告營銷方式無疑是有效的，廣告打出去，病人引進門，結(jié)果定然可以財源滾滾。然而，從長遠利益考慮，一個民營醫(yī)院壽命可能因為此種做法而短命甚至?xí)纬韶舱鄣木置妗Ｅe個例子，不久前，有關(guān)報道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨到之處，相關(guān)設(shè)備在國內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營銷策略實施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實的內(nèi)容終究還是使這個紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對象，其違法廣告也被勒令停播。其實，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺、報刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。

究竟應(yīng)該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢，要不要爭相刮流行風(fēng)呢？民營醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級風(fēng)？

很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營醫(yī)院的負責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實宣傳，一樣招不來病人，因為多數(shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，刮自己的四級甚至更強的風(fēng)。之所以說他與眾不同，一是因為他們的管理曾出身不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因為他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨到的見解。

很多領(lǐng)導(dǎo)認為：目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項。第一是社會地位不高，社會認知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟學(xué)角度看，廣告的確是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔(dān)越重，這對于像一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現(xiàn)的。

對于民營醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇?，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的?？疲斎豢梢源蟾闾馗?。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個民營醫(yī)院的聲譽抹黑。

不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營醫(yī)院如何提高自己的社會認知度？如何吸引病人呢？我們認為：民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實的方式。對于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時間，提高醫(yī)院的社會認知度，豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨打一、二個?？?，而應(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對于原來療效較好、基礎(chǔ)扎實的糖尿病、心血管等?？?，則進一步加強學(xué)術(shù)研究，爭取搞出一些學(xué)術(shù)成果。

值得強調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊新建小區(qū)較多的新形勢，及時調(diào)整策略，改變原來以農(nóng)民、工人為主要服務(wù)對象的方針，大力開展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識送進小區(qū)。針對不同人群，制定不同的服務(wù)重點。對生活水平偏低的患者，仍保持提供低價有效的醫(yī)療服務(wù)；對社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治未病”的優(yōu)勢，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項目，采取會員制等形式，滿足不同人群的個性化需求，刮起除簡單廣告外的4級強風(fēng)。

公關(guān)策略下的導(dǎo)入，及時自救

民營醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境十分嚴峻，毫不夸張地說已關(guān)系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。

而就在此前， 眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營醫(yī)院的形勢與對策，并達成初步共識：團結(jié)各地民營醫(yī)院進行危機公關(guān)。

面對接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉(zhuǎn)向，或收縮戰(zhàn)線、放緩?fù)顿Y，或強化短期回報。一些多元結(jié)構(gòu)的醫(yī)院，甚至尚未實質(zhì)性介入，便已早早地淡出。

有報道稱，在我國此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機構(gòu)，受此牽連，民營醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進誠信危機中。來自最近的調(diào)查顯示，在1500名從未到民營醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營醫(yī)院社會公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營醫(yī)院就診，而愿意到民營醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠信度下降的結(jié)果必然是收入大打折扣。

但這只是噩夢的開始。民營醫(yī)院今后不僅要應(yīng)對客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務(wù)業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經(jīng)營壓力很大，實在不行相關(guān)權(quán)威人士已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)行搞別的產(chǎn)業(yè)。一些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。

尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營醫(yī)院并不在少數(shù)?，F(xiàn)行的稅費總負擔(dān)超過了營利性醫(yī)院的實際承擔(dān)能力；比照服務(wù)性企業(yè)征稅，民營醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。

我們知道，浙江的某個市有各類民營醫(yī)院19所，全被劃定為營利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設(shè)施差、力量弱、市場占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強烈的是巨額稅費的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現(xiàn)公信危機。

對于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠信的民營醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對于瞄準長線，以追求理性回報和誠信經(jīng)營的民營醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起的，但多數(shù)民營醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時間才能正常運作，而要收回投資，一般還需要5-8年時間。

業(yè)內(nèi)人士推測，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關(guān)重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場機會又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡(luò)各地同行，注重危機公關(guān)力度，大打公關(guān)這張牌，謀劃出一條新路來，實現(xiàn)自救。

然而，民營醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。我們建議，大型正規(guī)的民營醫(yī)院要建立一個自己的聯(lián)合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實力的投資者成為了新一輪民營醫(yī)院經(jīng)營的主力。而這個階段，民營醫(yī)院最明顯的特征是長線投資、理性回報，以誠信為基礎(chǔ)，構(gòu)筑百年品牌。對于聯(lián)合體的組織模式應(yīng)該是不拘一格，既可以仿效于民營醫(yī)院管理分會，也可以借鑒浙江民營企業(yè)的做法，關(guān)鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實現(xiàn)自救。

管理手段下的突破，隨時改進

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該刮什么風(fēng)呢？

我們說，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學(xué)上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在做出決策時要改變以往按部就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如何調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務(wù)。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的行為指導(dǎo)，運用相關(guān)管理效能，保證戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)指出，比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學(xué)性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的。

篇10

第一章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

隨著經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展及世界各國之間經(jīng)濟發(fā)展相互依賴程度的日漸加深，各個企業(yè)在全世界范圍內(nèi)展開激烈的競爭，企業(yè)要想獲得競爭的優(yōu)勢就必須在全球配置相關(guān)的資源，這就使得跨國企業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位更加明顯。各國的大公司為了迅速適應(yīng)這種趨勢，紛紛調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，由本土化，專一化的經(jīng)營逐步走向多元化及全球化的經(jīng)營，進行全球的業(yè)務(wù)布局，擴大市場競爭的空間及尋求新的利潤增長點，以取得在全球市場中的競爭優(yōu)勢地位，保持公司持續(xù)競爭力。跨國公司正是在各國大公司這一戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)上逐步形成的。

在跨國公司形成和發(fā)展的過程中，為了快速擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域及市場范圍，完成全球化布局的過程中，并購是一種快速且有效的方法。通過并購，跨國公司可以迅速進入新的競爭市場，完善提升各個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。因此跨國公司的發(fā)展史也可以說是跨國并購的歷史。

國際物流公司是一家有百年歷史的全球知名物流企業(yè)，總部位于德國的杜伊斯堡，在全球擁有超過500家分公司，主要分布在歐洲，亞洲以及少量的非洲跟南美網(wǎng)點，為各類型的企業(yè)客戶提供包括國際空運，海運，鐵路及公路跨境運輸，以及與之相配套的倉租服務(wù)及派送服務(wù)等。2015年為了進一步擴大全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增強自身的競爭力，R公司進軍美國市場，收購了一家總部位于美國的全球知名第三方物流企業(yè)H公司，搶占美國市場份額，進一步擴大自身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，尋求新的利潤增長點。推薦閱讀>>經(jīng)濟學(xué)碩士論文范文:淺談當前小額貸款公司經(jīng)營效應(yīng)及問題

……

1.2文獻綜述

國外知名的物流公司已經(jīng)從單一的提供單純的運輸或倉儲派送服務(wù)，升級為物流信息化的銷售及物流網(wǎng)絡(luò)的銷售，從單一的價格競爭中轉(zhuǎn)向更為提供多元化的服務(wù)，給客戶提供更多的物流運輸倉儲方案的選擇，提升客戶對自身企業(yè)的滿意度，創(chuàng)造更大的利潤空間。

國內(nèi)的研究現(xiàn)狀綜述1995年月1日中國加入WTO，之后國際物流行業(yè)在我國興起，物流企業(yè)是一個既非生產(chǎn)商，同時也非商品銷售商的企業(yè)，而是提供從商品生產(chǎn)到銷售流通過程中的第三方的服務(wù)企業(yè)。近幾年，隨著我國對現(xiàn)代物流發(fā)展的重視，市場經(jīng)濟體制的完善，國際物流行業(yè)的競爭日趨激烈，我們的國際物流行業(yè)正在向著優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化、信息化、全球化的方向快速發(fā)展。

這幾年物流行業(yè)在我國快速的發(fā)展，但同時對物流的企業(yè)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，這主要是因為良好的國內(nèi)外大背景對物流行業(yè)的發(fā)展帶來了新一輪的機遇與挑戰(zhàn)，隨著物流市場在中國的日趨成熟，服務(wù)產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，價格越來越透明，物流企業(yè)的利潤越來越低，客戶在選擇物流企業(yè)的時候，已經(jīng)不僅僅滿足于單一，低價的國際運輸服務(wù)，更多的要求物流企業(yè)在國際運輸網(wǎng)絡(luò)，IT系統(tǒng)支持，客戶服務(wù)質(zhì)量等方面有全方位的提升。物流公司想要實現(xiàn)長期的發(fā)展跟盈利，不得不調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)發(fā)展的需要。辛明在我國第三方物流企業(yè)市場營銷策略探析中提到隨著我國的物流市場競爭日趨激烈以及物流市場營銷觀念的更新，我國的第三方物流企業(yè)必須提高和加強物流市場營銷意識，對成本進行控制、進行網(wǎng)絡(luò)的營銷、提供個性化的物流服務(wù)、加強物流的品牌營銷等營銷策略以適應(yīng)發(fā)展的需要，才能在市場競爭的過程中取得更大的競爭優(yōu)勢。

……

第二章RR公司概況及營銷現(xiàn)狀

2.1公司概況

2.1.1發(fā)展歷程

R物流公司成立于1912年，總部設(shè)在德國的杜伊斯堡，是全球知名的第三方物流企業(yè)，在全球有超過580家的分公司，將近30000名專業(yè)的物流員工，為客人提供包括合約物流，國際物流，港口物流，公共交通在內(nèi)的四大塊服務(wù)。經(jīng)過了106年的發(fā)展目前R公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要分布在歐洲，亞洲，少量的非洲及南美網(wǎng)點。

在百年的發(fā)展歷程中，R公司通過不斷的并購來擴大全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2015年底為了進軍美國的市場，搶占美國市場份額，進一步擴大全球的運輸網(wǎng)絡(luò)，R公司以9億美金的金額收購了美國本土知名的第三方物流企業(yè)H公司。隨著這次并購工作的展開，R公司的全球銷售網(wǎng)絡(luò)將從歐洲，亞洲為主延伸到北美區(qū)域，R公司合并H公司前后的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖，如圖2-1所示。

……

2.2營銷現(xiàn)狀

2.2.1目標市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

任何一個物流企業(yè)，無論規(guī)模和能力多大，服務(wù)如何多樣化，都沒法滿足所有客戶的整體需要，而只能滿足一部分市場的需求同時由于物流企業(yè)的客戶群體龐大且復(fù)雜，需求也千差萬別，物流企業(yè)只能通過市場調(diào)研，選定目標市場，將優(yōu)先的資源集中在一個或者幾個目標上，滿足該類客戶的需求，獲得競爭的優(yōu)勢。表2-2是基于客戶需求的物流市場分類方式。

……

第三章R公司營銷環(huán)境分析……22

3.1外部環(huán)境……22

3.1.1宏觀環(huán)境……22

3.1.2行業(yè)競爭……23

第四章R公司營銷存在的問題及其原因分析……33

4.1營銷存在的問題……33

4.1.1產(chǎn)品策略未統(tǒng)一……33

4.1.2供應(yīng)商資源混亂……34

第五章R公司營銷組合策略的優(yōu)化建議……42

5.1鎖定目標客戶群，明確優(yōu)勢航線及服務(wù)……42

5.2進行供應(yīng)商分類，并建立選擇與評價體系……44

第五章R公司營銷組合策略的優(yōu)化建議

5.1R鎖定目標客戶群，明確優(yōu)勢航線及服務(wù)

根據(jù)現(xiàn)有的R公司廣州分公司跟H公司廣州分公司目前的客戶群體，先根據(jù)客戶所在的行業(yè)分成若干個客戶群體，譬如汽車行業(yè)，醫(yī)療器械行業(yè)，紡織品行業(yè)，化學(xué)品行業(yè)及其他行業(yè)，下一步再根據(jù)細分的客戶群體按照客戶不同的需求根據(jù)航線進一步細分，如北美航線，歐洲航線，亞洲航線及其他航線。根據(jù)合并后R公司新的運輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及客戶群體，發(fā)揮自己所在區(qū)域的優(yōu)勢及所合作客戶行業(yè)的豐富操作經(jīng)驗，維護好現(xiàn)有客戶的同時發(fā)展該方向在珠三角的潛在客戶。表5-1R公司廣州分公司與H公司廣州分公司主要的客戶群及產(chǎn)品。如表5-1所示，R公司廣州分公司與H公司廣州分公司現(xiàn)有的客戶群體、運輸航線及運輸產(chǎn)品方面都沒有太大的沖突，主要的區(qū)別出現(xiàn)在R公司廣州公司擁有鐵路及跨境陸運的產(chǎn)品，而H公司廣州分公司有一套可提供給客戶使用的全球物流追蹤系統(tǒng)。

……

結(jié)論

本研究認為應(yīng)該從以下幾個方面進行改進：

第一，針對產(chǎn)品策略未統(tǒng)一的情況，了解清楚目前雙方公司的差別在哪里，然后進行市場分析，確認好目標的市場，對企業(yè)有明確的定位，統(tǒng)一產(chǎn)品策略，這樣有助于合并后的公司擴大市場份額。

第二，對于供應(yīng)商亂的問題，進行供應(yīng)商資源的合并，根據(jù)過往合作的記錄對現(xiàn)有的供應(yīng)商進行評級，擇優(yōu)合作，避免按照個人喜好去選擇供應(yīng)商，一切以降低成本，提高服務(wù)為根本，另外建立供應(yīng)商的選擇與考核機制。