導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游文化營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]旅游文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；旅游資源

文化營(yíng)銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著文化營(yíng)銷理論在我國(guó)的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者也開始重視文化營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游文化營(yíng)銷是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。從市場(chǎng)需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它一方面通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

旅游文化營(yíng)銷是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營(yíng)銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營(yíng)銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營(yíng)銷的特征

1．時(shí)代性。旅游文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場(chǎng)的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2．個(gè)性化。正如美國(guó)旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個(gè)性，要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．具有核心價(jià)值觀。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營(yíng)銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會(huì)助長(zhǎng)偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營(yíng)銷的類型

（—一）知識(shí)文化營(yíng)銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷方式在營(yíng)銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營(yíng)銷

審美文化營(yíng)銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷的內(nèi)容。

（三）精神文化營(yíng)銷

精神文化營(yíng)銷，即通過向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開展的營(yíng)銷旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營(yíng)銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會(huì)設(shè)定了嚴(yán)格的個(gè)人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷的重要載體。

旅游文化營(yíng)銷各種形式在實(shí)際營(yíng)銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷手段。旅游文化營(yíng)銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

三、旅游景區(qū)文化營(yíng)銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略?！安坏介L(zhǎng)城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長(zhǎng)城上，這句話成了這處國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長(zhǎng)城上走一遭，這七個(gè)字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營(yíng)銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會(huì)博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請(qǐng)了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購(gòu)物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營(yíng)銷差異化

差異化營(yíng)銷是為了使旅游景區(qū)

在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國(guó)際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個(gè)賣點(diǎn)吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實(shí)寫照。

篇2

關(guān)鍵詞：　旅游文化；營(yíng)銷策略

 

      明月山風(fēng)景名勝區(qū)位于全國(guó)第一個(gè)生態(tài)城市江西省宜春市，1994年被國(guó)家林業(yè)部批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)森林公園。以“迷人的自然風(fēng)光、罕見的富硒溫泉、悠久的禪宗文化”為主要特色，集“生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。明月山風(fēng)景區(qū)作為一個(gè)開發(fā)時(shí)間相對(duì)較短的景區(qū)，為了在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須重視文化營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，滿足旅游者的精神文化需求。

      一、明月山旅游文化營(yíng)銷的必要性

      1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

      隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，全國(guó)各地掀起了一輪發(fā)展旅游業(yè)的熱潮，旅游風(fēng)景區(qū)爭(zhēng)奪游客的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈。就江西省的景區(qū)來講，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、紅色圣地的—井岡山、被外界譽(yù)為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”婺源等等。這些景區(qū)不僅在江西，而且在全國(guó)都有較大的影響力。明月山風(fēng)景區(qū)如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，在旅游市場(chǎng)中占有一席之地，是景區(qū)迫切要解決的問題。就近幾年國(guó)內(nèi)一些旅游景點(diǎn)來看，我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展較快，但部分景區(qū)也存在一些不足，具體表現(xiàn)：景區(qū)的同質(zhì)化嚴(yán)重，景觀建設(shè)、游樂項(xiàng)目基本相同，沒有自己的特點(diǎn)、特色。如何來區(qū)別其他景區(qū)突出自己的特色，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵之一。明月山風(fēng)景區(qū)在建設(shè)和開發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)的獨(dú)特文化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

      2.適應(yīng)旅游消費(fèi)需求變化的要求

      在旅游的發(fā)展初期階段，旅游者對(duì)旅游有一個(gè)比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現(xiàn)象反映了當(dāng)時(shí)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)思維局限在自然資源、旅游硬件的開發(fā)上，游客對(duì)于旅游的需求也偏向于風(fēng)景欣賞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，旅游者消費(fèi)的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風(fēng)景，更重要的希望是體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。明月山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該改變?cè)械囊月糜斡布ㄔO(shè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，適應(yīng)旅游消費(fèi)的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉(zhuǎn)變），加強(qiáng)景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

      3.旅游品牌建設(shè)的必然選擇

      品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度。對(duì)于旅游景區(qū)來說，品牌的識(shí)別功能就更加重要，很多旅游景區(qū)的自然風(fēng)景和硬件類似。因此，不同的旅游景區(qū)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。要加強(qiáng)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，文化營(yíng)銷是必然選擇。文化營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)個(gè)性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力適應(yīng)不同顧客的心理需求，對(duì)其消費(fèi)欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對(duì)旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價(jià)值，突出品牌特色。因此，明月山風(fēng)景區(qū)要想建立自己的品牌就應(yīng)該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營(yíng)銷，通過文化和品牌來展示明月山自身的獨(dú)特性。

 二、明月山文化營(yíng)銷策略

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一、文化營(yíng)銷的含義

文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，是從消費(fèi)者的文化需求和精神需求為目標(biāo)，營(yíng)造一種文化氛圍，創(chuàng)造一種文化產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費(fèi)者深層次的文化需求的過程。［1］文化營(yíng)銷是傳統(tǒng)的物化營(yíng)銷或?qū)嶓w營(yíng)銷的提升。具體到旅游行業(yè)來說，就是以旅游產(chǎn)品的實(shí)體為基礎(chǔ)，注重資源本身文化內(nèi)涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和游客的消費(fèi)心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響游客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致其自覺地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品，促使旅游行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。［2］

二、鄂西生態(tài)文化旅游圈實(shí)施文化營(yíng)銷的必要性

（一）有利于樹立旅游圈的品牌，提升旅游圈的競(jìng)爭(zhēng)力鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫(kù)”等山區(qū)，交通、通訊、市政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，公共服務(wù)設(shè)體系不健全，導(dǎo)致旅游目的地尚未真正形成，過境游、接待游、出差游等現(xiàn)象突出。從地理位置上看，并不占優(yōu)勢(shì)。在交通瓶頸制約嚴(yán)重的情況下，鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游業(yè)爭(zhēng)得一席之地？答案是文化營(yíng)銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點(diǎn)，往往為一個(gè)地區(qū)所獨(dú)有，很難模仿和復(fù)制，因此在競(jìng)爭(zhēng)中就減少了可比性，具有壟斷的地位，容易形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，也容易形成自己的特色和品牌效應(yīng)。由此可見，只有注重挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并把這種獨(dú)特的文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作的各環(huán)節(jié)中，才能形成自己獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。

（二）有利于提高旅游業(yè)管理水平旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的高低，管理水平的高低，直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足，也直接關(guān)系到旅游資源能否得到充分的開發(fā)和利用。旅游業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在旅游文化上的競(jìng)爭(zhēng)，人們對(duì)旅游資源、旅游服務(wù)的需求更多地體現(xiàn)在文化和科技水平上，因此旅游業(yè)的管理者和從業(yè)人員的文化素質(zhì)的提高是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。［3］鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展中存在的一個(gè)突出問題就是旅游企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場(chǎng)化包裝和營(yíng)銷。各地在對(duì)外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來，鄂西旅游業(yè)依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經(jīng)營(yíng)階段。另一方面，缺乏規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的旅游業(yè)市場(chǎng)主體。目前湖北大型旅游企業(yè)不多，省內(nèi)尚無一家本土上市旅游企業(yè)。要改變這些落后的面貌，都依賴于圈內(nèi)旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

三、鄂西生態(tài)文化旅游圈的文化營(yíng)銷策略

（一）深入挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵鄂西地區(qū)在歷史發(fā)展的過程中，不僅形成了豐富的旅游資源，而且也創(chuàng)造了燦爛的文化。這里集中了楚文化、三國(guó)文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化體系中的4大文化。這些文化都是本地區(qū)在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中沉積下來的瑰寶，同時(shí)也是該地區(qū)獨(dú)特地域、民族、風(fēng)土人情的產(chǎn)物。比如，荊州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要實(shí)施文化營(yíng)銷，就要深入挖掘楚文化、三國(guó)文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的價(jià)值觀。

（二）明確各地區(qū)的文化定位由于體制的問題，長(zhǎng)期以來，各地區(qū)的旅游資源沒有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃，各自為政，造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)、重復(fù)建設(shè)比較嚴(yán)重。既浪費(fèi)了資源，又未形成各地區(qū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不利于整個(gè)旅游圈的發(fā)展。因此，應(yīng)該建立一個(gè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，整合各地區(qū)的旅游資源，統(tǒng)一規(guī)劃各地區(qū)的文化定位。這樣不僅有利于形成各地區(qū)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以形成良性競(jìng)爭(zhēng)、有序競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的良好局面。應(yīng)以荊州古城景區(qū)、洪湖岸邊是家鄉(xiāng)—石首天鵝洲景區(qū)、襄陽古隆中—魚梁洲景區(qū)、三峽大壩—平湖半島景區(qū)、恩施騰龍洞—大峽谷景區(qū)、清江畫廊景區(qū)、武當(dāng)山—太極湖景區(qū)、明顯陵—漳河景區(qū)、炎帝神農(nóng)故里—大洪山景區(qū)、神農(nóng)架—大九湖濕地公園景區(qū)十大核心景區(qū)為基礎(chǔ)，給每個(gè)景區(qū)一個(gè)明確的文化定位，形成該地區(qū)獨(dú)特的旅游文化氛圍。

（三）精心設(shè)計(jì)文化旅游產(chǎn)品在確定了文化定位的基礎(chǔ)上，就要把文化內(nèi)涵融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中。只有這樣，才不會(huì)讓旅游者覺得文化與旅游產(chǎn)品兩張皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，一方面要緊緊圍繞本地區(qū)特有的文化來展開；另一方面，應(yīng)該多讓游客去體驗(yàn)和參與，在體驗(yàn)中加深對(duì)文化的理解和認(rèn)同感。比如襄陽地區(qū)的古隆中，是三國(guó)時(shí)期諸葛亮的故居。雖然隆中已形成了以三顧堂為中心的六角井、躬耕田、小虹橋、老龍洞、梁父巖、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，還增加了草廬亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、銅鼓臺(tái)、襄王陵等景點(diǎn)，但是，這些景點(diǎn)多是靜態(tài)的文物風(fēng)景，對(duì)游客的吸引力十分有限。應(yīng)該多設(shè)計(jì)一些顧客參與度高的旅游產(chǎn)品，比如，可以讓游客騎一騎諸葛先生發(fā)明的木牛流馬，或者舉辦木牛流馬大賽，還可以根據(jù)諸葛亮發(fā)明的八陣圖，設(shè)計(jì)成迷宮游戲，吸引年輕旅游者的青睞。或者讓游客在諸葛亮的故居一邊聽著諸葛先生彈過的曲子，一邊書寫《出師表》，旅程結(jié)束可以帶回留念，一定別有一番滋味。

（四）努力提升服務(wù)品質(zhì)第一，建立景區(qū)的本地化服務(wù)體系和客源體系。首先各個(gè)景區(qū)根據(jù)國(guó)家《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》，科學(xué)歸納服務(wù)流程、服務(wù)管理各環(huán)節(jié)的具體要求，建立規(guī)范統(tǒng)一、協(xié)調(diào)配合、層次清晰、科學(xué)合理、全面完善、實(shí)用有效的標(biāo)準(zhǔn)體系。第二，在整個(gè)旅游圈內(nèi)開展“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”的評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選旅游圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”等，并推出一批優(yōu)質(zhì)旅游線路產(chǎn)品。按照湖北省《旅行社質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，圈內(nèi)的旅行社、客運(yùn)公司和旅游客車每年都要進(jìn)行評(píng)級(jí)。同時(shí)開展“星級(jí)與你同行”導(dǎo)游大賽及星級(jí)評(píng)定活動(dòng)，形成星級(jí)導(dǎo)游骨干隊(duì)伍。第三，定期紅黑榜。各地旅游局應(yīng)定期向社會(huì)旅游服務(wù)質(zhì)量紅黑榜，定期推出一批誠(chéng)信旅游企業(yè)和品牌旅游產(chǎn)品，同時(shí)公布服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的旅游企業(yè)和從業(yè)人員。并選出熱心市民擔(dān)任旅游質(zhì)量社會(huì)監(jiān)督員，專門對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行明查暗訪，曝光劣質(zhì)旅游產(chǎn)品，打擊違規(guī)操作。第四，向廣大市民征集旅游夢(mèng)想。并且由星級(jí)旅游社幫助其完成。通過開展這些活動(dòng)，一方面，可以促使整個(gè)圈內(nèi)的旅游企業(yè)不斷提高服務(wù)水平、完善自身素質(zhì)，使得鄂西生態(tài)旅游圈在服務(wù)水平方面有一個(gè)較大的提升；另一方面，也可以促使旅游業(yè)的人、財(cái)、物向優(yōu)質(zhì)企業(yè)轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

篇4

關(guān)鍵詞:歷史文化名城;旅游營(yíng)銷;營(yíng)銷包裝;“差異”

中圖分類號(hào):F592.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)21-0134-03

中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó),許多歷史文化名城是中國(guó)古代政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心,或者是近代革命運(yùn)動(dòng)和發(fā)生重大歷史事件的重要城市。迄今,中國(guó)已有109座歷史文化名城。在這些歷史文化名城的地面和地下,保存了大量歷史文物與革命文物,體現(xiàn)了中華民族的悠久歷史、光榮的革命傳統(tǒng)與光輝燦爛的文化。做好這些歷史文化名城的保護(hù)和管理工作,對(duì)旅游事業(yè)都起著十分重要的作用,為旅游營(yíng)銷提供了非常寶貴的歷史文化資源。歷史文化名城分布于全國(guó)各省市,其原始選址多位于自然區(qū)位條件優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)、交通便利、風(fēng)光秀麗、易于防守之處,為現(xiàn)代旅游業(yè)的開發(fā)營(yíng)銷提供了良好的基礎(chǔ)。歷史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游資源中占有重要的地位,已成為中國(guó)重要的旅游熱點(diǎn),文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多元價(jià)值業(yè)已顯現(xiàn),其中旅游營(yíng)銷功不可沒。

一、歷史文化名城旅游營(yíng)銷規(guī)劃及意義

(一)旅游營(yíng)銷規(guī)劃先行

1997年,世界77個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政府及私營(yíng)團(tuán)體的代表在菲律賓首都馬尼拉通過的《關(guān)于旅游業(yè)社會(huì)影響的馬尼拉宣言》中著重指出“旅游發(fā)展規(guī)劃要確保旅游目的地的遺產(chǎn)及其完整性?！弊鹬厣鐣?huì)和文化規(guī)范,特別是要尊重當(dāng)?shù)毓逃械奈幕瘋鹘y(tǒng)。這一點(diǎn)對(duì)于歷史文化名城的旅游規(guī)劃具有特別重要的意義。但保護(hù)歷史文化名城并不意味著將其凍結(jié),而是要不斷地進(jìn)行“譯解”,在開發(fā)中進(jìn)行“詮釋”。旅游規(guī)劃尤為重視維持并發(fā)揚(yáng)歷史遺存的使用功能,展示歷史文化名城在一定時(shí)間跨度內(nèi)的物質(zhì)與文化多樣性,保持其活力,促進(jìn)發(fā)展和繁榮。在具體操作中應(yīng)全面規(guī)劃,將其與城市規(guī)劃、土地利用規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃相銜接,與城市設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)相結(jié)合,逐步整治開發(fā),在設(shè)計(jì)施工上精工細(xì)作,注意保留更多的歷史信息,注重景觀風(fēng)貌的保護(hù)與開發(fā) [1]。

(二)旅游營(yíng)銷意義

要使歷史文化名城發(fā)揮其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義,實(shí)現(xiàn)其歷史的、文化的內(nèi)在價(jià)值,旅游營(yíng)銷必不可少,而旅游營(yíng)銷則必須規(guī)劃先行,規(guī)劃則必須以保護(hù)為前提。旅游規(guī)劃要注重資源評(píng)價(jià)和約束分析,尤其是環(huán)境容量的研究,合理控制游客數(shù)量、游客密度,調(diào)節(jié)客流量以緩解;緩解對(duì)旅游地環(huán)境的壓力,避免超載而造成對(duì)文化環(huán)境的破壞。旅游之規(guī)劃,一定程度上就是讓文化符號(hào)通過景點(diǎn)呈現(xiàn)在游客面前,讓游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游組織的《世界旅游報(bào)告》指出,在21世紀(jì),旅游市場(chǎng)對(duì)文化的需求不斷增強(qiáng),文化旅游正以每年10%~20%速度增長(zhǎng),現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展[2]。旅游營(yíng)銷規(guī)劃要善于借勢(shì)文化營(yíng)銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點(diǎn)的悠久歷史和內(nèi)涵。此外還得加強(qiáng)主題文化營(yíng)銷,即通過挖掘旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì),對(duì)這一旅游景點(diǎn)進(jìn)行的主題文化營(yíng)銷。如揚(yáng)州 “煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”就根據(jù)其所在地的旅游資源優(yōu)勢(shì)和特色,每年定期舉辦一次。

二、歷史文化名城的旅游營(yíng)銷包裝

(一)歷史文化名城的“打包”營(yíng)銷

歷史文化名城的景點(diǎn)都有各自文化內(nèi)涵,這種文化內(nèi)涵通過產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等的“打包”營(yíng)銷方式潛移默化地體現(xiàn)出來。這種“打包”營(yíng)銷,就是以顧客為中心,一方面,要求市場(chǎng)營(yíng)銷的多項(xiàng)活動(dòng)密切配合,如設(shè)計(jì)生產(chǎn)、分配渠道的選擇、市場(chǎng)調(diào)研等都必須相互配合,成為一個(gè)整體;另一方面,整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與企業(yè)其他各個(gè)部門的活動(dòng)協(xié)調(diào)一致。旅游業(yè)包括吃、住、行、游、娛、購(gòu)等方面,是綜臺(tái)服務(wù)性行業(yè),客觀上要求旅游部門與其他產(chǎn)業(yè)部門緊密合作, “打包”營(yíng)銷頗有必要。對(duì)于旅游景點(diǎn)而言,當(dāng)然也是游客至上,以游客價(jià)值最大化為根本出發(fā)點(diǎn),全面突出景點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值,不但景觀設(shè)計(jì)開發(fā)要符合游客的需要,而且在游客游覽和欣賞景觀的同時(shí),要以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒕坝^隱含的文化價(jià)值揭示并傳播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景點(diǎn)的價(jià)值。如從貴州赤水河到四川宜賓、瀘州這個(gè)不到200公里的狹長(zhǎng)地帶,積聚了茅臺(tái)、五糧液、董酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒等酒業(yè)大亨,是一條名副其實(shí)的最具代表性的中國(guó)“酒文化長(zhǎng)廊”。如果再配上這一帶艷麗的丹霞地貌和碧綠的桫欏竹海,一幅獨(dú)一無二的酒文化旅游風(fēng)光就渾然天成。但目前還沒有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗號(hào)[3]?！按虬睜I(yíng)銷要求景點(diǎn)的開發(fā)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷等部門密切配合,形成一個(gè)整體,并在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下運(yùn)行。

(二)利用歷史文化積淀包裝旅游線路

歷史街區(qū)、歷史路段是歷史文化名城的精華所在,一般都保存有較多的歷史遺存,有較完整的環(huán)境風(fēng)貌,能夠相對(duì)全面地表達(dá)城市的歷史文化信息,展示城市發(fā)展的歷史延續(xù)和文化特色。不同的歷史街區(qū)和歷史路段,其旅游線路設(shè)計(jì)還可選擇不同的游覽方式。如北京的“胡同游”采用黃包車作為游覽工具,穿行于胡同巷陌之中,別有一番風(fēng)情;而黃山屯溪老街改造為步行街后,讓游客可以隨心所欲地漫步在街頭,領(lǐng)略皖南民間風(fēng)情[4]。另外,旅游線路設(shè)計(jì)不但要重視物質(zhì)層面的景觀利用,而且要重視非物質(zhì)開發(fā),如平遙的晉商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用豐富的歷史文化資源來引導(dǎo)游客,讓游客去尋找一種歷史的真實(shí),體現(xiàn)歷史的積淀。

三、歷史文化名城旅游營(yíng)銷以“差異”競(jìng)爭(zhēng)取勝

(一)旅游營(yíng)銷中注重文化的“差異”營(yíng)銷

旅游的本質(zhì)屬性是文化,感受文化差異,探索文化,體驗(yàn)文化是旅游營(yíng)銷取勝永恒的動(dòng)力。旅游文化是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)和靈魂,亦是旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的底蘊(yùn)所在。

1.歷史文化內(nèi)涵。華夏文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),博大精深,它成為東方文化中具有代表性的文化體系。很多外國(guó)人來中國(guó),就是來看看擁有五千年文明的中國(guó),周口店、孔夫子、兵馬俑等都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的吸引力,它為中國(guó)旅游企業(yè)跨文化營(yíng)銷提供了很好的基礎(chǔ)。對(duì)于國(guó)際游客來講,中國(guó)的歷史文化內(nèi)涵尤具吸引力。

2.文學(xué)審美內(nèi)涵。古代眾多的文人騷客為后世留下了無數(shù)的優(yōu)秀文學(xué)作品。李白詩云:“故人西辭黃鶴樓,煙花三月下?lián)P州?！睋P(yáng)州,中國(guó)歷史文化名城,兩千五百年的文明積淀透發(fā)出迷人魅力。古運(yùn)河橫貫揚(yáng)城,杜牧、秦觀……多少風(fēng)流人物留跡維揚(yáng)。揚(yáng)州是一幅歷史長(zhǎng)卷,踏進(jìn)綠楊城郭,眼前是清風(fēng)、細(xì)柳、明月、綠水,有的是一種寧?kù)o的清新。秀美的自然風(fēng)光與歷代無數(shù)詩詞吟詠、題記、楹聯(lián)等文學(xué)作品交相輝映,人文與美景融為一體,由此營(yíng)造出詩情畫意的文化氛圍。旅游風(fēng)景景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)及宣傳包裝應(yīng)該著力于渲染強(qiáng)化這種文化氛圍。引發(fā)其審美思維,使其達(dá)到情景交融的最高審美境界。

3.宗教文化內(nèi)涵。中國(guó)的宗教文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),無論是本土的道教,還是外傳的佛教、伊斯蘭教、基督教,都包含了內(nèi)容各異、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺廟等旅游景點(diǎn)應(yīng)該對(duì)自身宗教文化進(jìn)行深層次挖掘,配備文字或優(yōu)秀導(dǎo)游員對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行解釋。讓游客領(lǐng)會(huì)到宗教文化的獨(dú)特,爭(zhēng)取到更多的回頭客[5]。

(二)時(shí)空關(guān)系的“差異”營(yíng)銷

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,涉及的內(nèi)容和要素眾多,其中,時(shí)間、空間和關(guān)系三個(gè)核心要素影響著整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和效率。

1.時(shí)間方面的“差異”營(yíng)銷。充足的時(shí)間是開展旅游活動(dòng)的前提。不同行業(yè)、不同職業(yè)和不同年齡階段的旅游者對(duì)出游時(shí)間的選擇存在差異性。這就要求旅游營(yíng)銷者必須針對(duì)不同的對(duì)象,在不同的時(shí)段采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。旅游產(chǎn)品也要有時(shí)間上的考慮。首先,旅游資源的時(shí)間屬性明顯,尤其是自然資源受氣候條件的影響,四季變化不同,適游期長(zhǎng)短不一。譬如四五月份是游覽江南美景的最佳時(shí)期;冬季可以到哈爾濱等北部城市看冬天景觀,參與冰雕、滑雪等項(xiàng)目,還可以到海南度假;夏季可以到大連、青島海濱度假等等。其次,旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要考慮客觀存在的旅游資源的時(shí)限,還必須考慮旅游產(chǎn)品最佳的市場(chǎng)接受時(shí)間。譬如通過人工技術(shù)延長(zhǎng)花卉城市的旅游周期;旅游目的地日間活動(dòng)和夜間活動(dòng)的搭配設(shè)計(jì)等。營(yíng)銷決策更要考慮時(shí)間因素。時(shí)間在營(yíng)銷決策上的影響主要表現(xiàn)在信息傳遞的時(shí)間效率、營(yíng)銷計(jì)劃周期的選擇上。首先,營(yíng)銷決策是建立在充分的營(yíng)銷調(diào)研和信息收集基礎(chǔ)上的,伴隨著營(yíng)銷規(guī)劃和分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷組合制定、營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施和反饋等時(shí)間序列過程,信息貫穿始終。信息除了準(zhǔn)確、可靠外,最重要的就是時(shí)間效用性強(qiáng)和適應(yīng)時(shí)機(jī)。再次,旅游營(yíng)銷計(jì)劃的周期長(zhǎng)短和營(yíng)銷時(shí)機(jī)的選擇,直接關(guān)系著營(yíng)銷成本的控制、營(yíng)銷的最終效果。譬如,在經(jīng)過了“絕版三峽游”和“告別三峽游”的市場(chǎng)促銷后,沒有適時(shí)地提出“新三峽,新體驗(yàn),新感受”的營(yíng)銷攻勢(shì),從而導(dǎo)致了“告別三峽游”后幾年市場(chǎng)的持續(xù)冷淡[6]。

2.空間方面的“差異”營(yíng)銷。旅游資源空間分布有差異。氣候、地貌、土壤、植被等要素組合形成的自然地理環(huán)境。就中國(guó)自然旅游資源而言,形成了東部以調(diào)和型為主,西部以矛盾型為主,“南秀北雄”的空間特征形態(tài)。如長(zhǎng)江流域及“杏花春雨江南”的陰柔之美,包括西南的靈秀之美,華南的華麗之美;黃河流域及“駿馬西風(fēng)冀北”的陽剛之美,包括中原的雄壯之美,東北的粗獷之美。如人們都喜歡異地購(gòu)買旅游紀(jì)念品?，F(xiàn)在,不少旅游紀(jì)念品在全國(guó)各地都能買到。旅游者之所以不愿在自己家門口購(gòu)買,而要不怕麻煩、不怕勞累地在產(chǎn)品生產(chǎn)地購(gòu)買,其原因就在于異地購(gòu)物的吸引力。異地購(gòu)物沖動(dòng)的產(chǎn)生,源于旅游者認(rèn)為自己購(gòu)買的不僅是一個(gè)商品,而且是負(fù)載了當(dāng)?shù)匚幕奥糜嗡@得的愉悅和的寶物。一個(gè)或許到處都可以買到的工藝品,在旅游者的眼中,它成了凝聚景區(qū)文化和紀(jì)念愉快旅游的載體,具有了十分特殊的意義[7]。中國(guó)旅游者旅游空間形態(tài)總體以線型為主、向點(diǎn)式縱深。傳統(tǒng)“走馬觀花”式的線型條狀、環(huán)狀開始向盡事區(qū)域內(nèi)部資源的縱向空間延伸轉(zhuǎn)變。游客的空間行為形態(tài)不僅是單一的線型回路,開始轉(zhuǎn)向核心節(jié)點(diǎn)的縱向深化,最終形成一種立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),其中歷史文化名城的空間“差異”營(yíng)銷若做得好,可大大增加其歷史、文化的內(nèi)在價(jià)值。

3.關(guān)系方面的“差異”營(yíng)銷。消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、管理者相互之間構(gòu)成旅游營(yíng)銷的關(guān)系,各自從自身出發(fā),均有各自的需求和預(yù)期。消費(fèi)者、旅游消費(fèi)者,即旅游者,是催動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動(dòng)力,也是旅游活動(dòng)的主體。旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷都圍繞旅游者來展開,食、住、行、游、購(gòu)、娛等產(chǎn)品的提供都是以旅游者滿意為目標(biāo),并且旅游者也參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn),在旅游活動(dòng)中處于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的中心。經(jīng)營(yíng)者。旅游經(jīng)營(yíng)者包括所有為旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系主體,如旅游供應(yīng)商、旅游商、旅游批發(fā)商、旅游分銷商等,包括交通、飯店、旅行社、景點(diǎn)景區(qū)、餐飲、旅游商品、娛樂等。以旅游經(jīng)營(yíng)者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要包括經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)者與旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)者與行業(yè)管理者之間的關(guān)系。管理者:這里的旅游管理者主要指政府管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì),政府主導(dǎo)型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國(guó)是符合國(guó)情的,政府管理者在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中扮演著多重角色,既管理,也服務(wù)。旅游管理者制定行業(yè)發(fā)展規(guī)范,規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境,扶持旅游企業(yè)發(fā)展,研究旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài),協(xié)調(diào)旅游經(jīng)營(yíng)者之間、旅游經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系,調(diào)查、統(tǒng)計(jì)行業(yè)數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),提供安全保障系統(tǒng)。以及與國(guó)外相關(guān)組織交流、合作等。各級(jí)旅游局要處理好與文化部門、土地部門、交通部門、城建部門等旅游相關(guān)管理部門的關(guān)系,避免多頭管理、條塊分割。

綜合分析時(shí)間、空間、關(guān)系三大要素對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的作用機(jī)理出發(fā),充分考慮各個(gè)要素在時(shí)間、空間、關(guān)系三個(gè)維度上的“差異”定位,從而制定有效的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)劃,以滿足旅游消費(fèi)者的各種需求。旅游“差異”營(yíng)銷通過對(duì)旅游需求和旅游產(chǎn)品在時(shí)間和空間上進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。對(duì)旅游市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行深刻量度,從而在產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和分銷渠道上進(jìn)行準(zhǔn)確定位[6]。針對(duì)“差異”,各取所需,采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合,提高旅游營(yíng)銷的組織效率和科學(xué)程度。

歷史文化名城是中國(guó)珍貴的文化遺產(chǎn),每一個(gè)歷史文化名城都是獨(dú)特的,具有各自的特征。在實(shí)際營(yíng)銷中,應(yīng)堅(jiān)定不移地貫徹保護(hù)為主的開發(fā)營(yíng)銷原則,保護(hù)好歷史文化名城的原生旅游資源,并在此基礎(chǔ)上,以名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造歷史文化名城良好的旅游形象,保持活力,促進(jìn)它的繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

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篇5

當(dāng)城市旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力越來越大時(shí)，城市旅游推廣成為了一個(gè)備受關(guān)注的行業(yè)，“城市營(yíng)銷”這個(gè)詞也開始頻頻出現(xiàn)媒體的版面上。

城市營(yíng)銷的意思就是把城市作為一種商品，通過一系列的公關(guān)、媒體、活動(dòng)等整合營(yíng)銷方式，把目標(biāo)城市的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)、潛力有步驟地傳達(dá)給所相關(guān)的客戶群，從而達(dá)到吸引目標(biāo)客戶群前來觀光、消費(fèi)、旅游、投資等目的。從短期效用上說，成功的城市營(yíng)銷對(duì)刺激整個(gè)城市的旅游業(yè)與相關(guān)服務(wù)行業(yè)的增長(zhǎng)有重要作用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，更是大大提升了該城市的品牌影響力，對(duì)其未來的發(fā)展有不可估量的影響。

受S市某政府部門的邀請(qǐng)，我們一行數(shù)人來到S市調(diào)研考察。在數(shù)日的考察之后，我們與主管旅游的官員進(jìn)行了詳談，大家都對(duì)S市擁有的豐富的旅游資源但旅游業(yè)卻波瀾不興深受遺憾，同時(shí)希望通過相應(yīng)的營(yíng)銷推廣提升S市的知名度，為下一步實(shí)施城市營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

奮戰(zhàn)數(shù)月、查閱了無數(shù)資料、經(jīng)歷了許多個(gè)不眠之夜的腦力激蕩之后，我們終于拿出了一份關(guān)于S市的公共關(guān)系營(yíng)銷方案。在提交給客戶之后，我們滿懷信心地等待回音。不久卻傳來了一個(gè)讓我們失望透頂?shù)南ⅲ赫块T的財(cái)政支出暫未考慮對(duì)S市進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，此方案暫且擱置。

作為一直在市場(chǎng)前線爬摸滾打的營(yíng)銷策劃人，我此時(shí)才猛然醒悟自己犯了一個(gè)大錯(cuò)：我們只是按著以往商品營(yíng)銷的思維來做城市營(yíng)銷，在埋頭做事的同時(shí)，忘了去做很重要的一件事情，這件事就是與客戶方面的溝通。做城市營(yíng)銷要溝通的是政府部門，做產(chǎn)品營(yíng)銷要溝通的卻只是企業(yè)，與兩者之間溝通的方式、渠道、難度自是不同。而我們恰恰忽視這種差異性的存在，導(dǎo)致數(shù)月的心血付之東流……

出師未捷身先死。對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷策劃人來說，還有什么比看到自己嘔心瀝血的作品變成一堆廢紙更讓人心痛？

既然心血成了廢紙，那么不如貢獻(xiàn)出來，與諸位一起切磋探討城市營(yíng)銷的發(fā)展，或許廢紙還能發(fā)揮余溫暖人。

我們的任務(wù)與目標(biāo)：

S市地處嶺南粵北，歷來為南北經(jīng)濟(jì)文化交流的要道，為嶺南文化的發(fā)源地，其旅游資源之豐富位居粵各城市之首，但由于種種原因，S市旅游一直欲振乏力。我們希望通過一系列切實(shí)有效的公關(guān)推廣活動(dòng)，以市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，深度發(fā)掘S市現(xiàn)有的各種旅游資源與潛力，給S市旅游一個(gè)明晰、有力的定位，以此與其他同類旅游城市劃出明顯的距離，并通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動(dòng)推廣等形式，整合各種公共關(guān)系與潛在優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)全新的S市旅游形象，最終達(dá)到建立起一個(gè)生機(jī)勃勃的城市旅游新品牌。

我們的任務(wù):打造S市旅游新形象

我們的目標(biāo)：通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動(dòng)推廣等形式的交叉輻射作用，最大效應(yīng)地吸引游客前來S市旅游。

策略推廣思路：

S市現(xiàn)有旅游資源列表：

策略分析：

一、S市有什么——建立品牌目標(biāo)

自然資源、歷史文化遺跡、秀麗山水都是S市所擁有的開發(fā)旅游品牌的優(yōu)勢(shì)，在沒有進(jìn)行整合之前，這些優(yōu)勢(shì)都只是零散、缺乏內(nèi)在聯(lián)系的，所以必須首先建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌，在此品牌效應(yīng)的引導(dǎo)下，有目的地將各種資源與優(yōu)勢(shì)整合進(jìn)去，令S市旅游的品牌既引人注目，又顯得內(nèi)涵充足。

我們認(rèn)為，品牌的輻射效應(yīng)既是對(duì)外的，也是向內(nèi)的。一個(gè)清晰有力的S市旅游目標(biāo)的建立，對(duì)外既是一種旅游資源的宣傳與吸引，對(duì)內(nèi)則是一種凝聚力與感召力。S市要做好旅游推廣，僅僅只靠對(duì)外宣傳是不夠，內(nèi)部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度與專業(yè)精神，從基礎(chǔ)層面夯實(shí)S市樹立旅游品牌的根基，S市旅游品牌的建立才可能實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)角度講，S市旅游品牌的建立是一件事關(guān)全體S市人民的大事，而不僅僅只是旅游部門或者S市政府的事。要激發(fā)起S市人民的旅游服務(wù)意識(shí)，靠政府的行政命令是絕對(duì)行不通——必須通過媒體的宣傳與影響，潛移默化地把打造S市旅游品牌對(duì)全體S市人生活的影響傳達(dá)出去，讓群眾自發(fā)地樹立起一種全新的服務(wù)意識(shí)——我們的新聞公關(guān)工作的將可以完成此項(xiàng)重任。

S市地處粵北嶺南，是南嶺文化的代表與發(fā)源地。這也是S市作為一座旅游城市最大的品牌效應(yīng)，我們認(rèn)為S市可以以南嶺文化代表為品牌目標(biāo)，打造出清晰的品牌定位。以南嶺文化為品牌目標(biāo)既可實(shí)又可虛。實(shí)的角度出發(fā)，可將S市諸多歷史古跡及文化名勝進(jìn)行統(tǒng)一整編，有機(jī)地串聯(lián)成一體，通過各種公關(guān)及宣傳渠道，將S市打造成一副實(shí)實(shí)在在的南嶺文化的城市形象代表。從虛的角度考慮，我們可以從現(xiàn)有歷史文化遺跡中升華出一種價(jià)值觀或者一種文化觀，再將這些價(jià)值觀及文化觀移植到S市其他自然景點(diǎn)之上，從外圍打造出S市山、水、文化生態(tài)旅游的品牌形象。

二、S市要做什么——品牌化之路

S市只有先建立起一個(gè)明確的旅游品牌，才能讓星羅棋布的旅游景點(diǎn)有機(jī)統(tǒng)一起來，解決游客最關(guān)心的“看什么？怎么看？”這個(gè)問題，然后有目標(biāo)地引導(dǎo)游客去游覽，從而達(dá)到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是賦予旅游一種新概念的過程，如“廣州一日游”就是一種成功的旅游品牌概念的打造。對(duì)于S市旅游，我們提出以丹霞為龍頭，以歷史悠久的南華寺為宣傳重點(diǎn)，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”為主品牌，其他旅游資源為次品牌，多方位、多層次地發(fā)揮S市現(xiàn)有的旅游優(yōu)勢(shì)，讓游客在目標(biāo)明確的旅游品牌指導(dǎo)下，以最少的時(shí)間與金錢的投入，實(shí)現(xiàn)最大的觀光旅游收益，最終達(dá)到滿意而歸的狀態(tài)。在旅游項(xiàng)目的設(shè)置上，可以打造如“愛在丹霞無限風(fēng)光中——情侶探險(xiǎn)自助游”、“瑤寨風(fēng)情二日游”、“南嶺文化歷史遺跡探秘游”等項(xiàng)目來吸引游客。

三、S市是什么——打造整體旅游新形象

S市是廣東省歷史最悠久、旅游資源最豐富的城市，有著諸多的文化歷史遺跡，同時(shí)也有著許多廣東省內(nèi)獨(dú)一無二的旅游資源——如丹霞山、乳源大峽谷等，這些優(yōu)勢(shì)都代表著S市獨(dú)特的一面。如何對(duì)這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效整合，最終塑造起S市整體旅游的新形象——我們的工作正在于此。首先，從政府的層面考慮，必須讓外界感覺S市政府是一個(gè)真誠(chéng)、熱情歡迎游客的主人，所以我們想到邀請(qǐng)S市市長(zhǎng)親自擔(dān)任S市的形象大使，到珠三角及港澳地區(qū)現(xiàn)身解說，以誠(chéng)懇的態(tài)度向外推介S市的美麗風(fēng)光，市長(zhǎng)的親自出馬將給S市樹立一種良好的形象，同時(shí)也形成有一種新聞轟動(dòng)效用。其次，從公關(guān)的角度出發(fā)，我們將策劃一系列相關(guān)的活動(dòng)及媒體的報(bào)道（具體見后所列），多角度、多層次地配合，有步驟地把S市的各種優(yōu)勢(shì)資源向外推出，最終達(dá)到打造S市旅游新形象的目的。

四、誰會(huì)是S市的游客——公關(guān)宣傳的區(qū)域、人群及重點(diǎn)

來S市旅游的游客主要分為三部分：1、廣東省內(nèi)游客2、港澳臺(tái)及海外游客3、省外游客。其中省內(nèi)游客是最大的客源，而省內(nèi)游客又以珠三角地區(qū)為重，珠三角加上港澳地區(qū)的游客是S市旅游最大的客源。所以我們的宣傳重點(diǎn)便會(huì)落在這部分目標(biāo)人群之中，圍繞他們的興趣愛好、他們的旅游習(xí)慣、他們的觀光方式等各個(gè)方面來做文章，最終讓他們從國(guó)外游、省外游，轉(zhuǎn)成省內(nèi)游——說白了就是S市游。要改變某一人群的消費(fèi)及旅游習(xí)慣，首先必須先從各種宣傳渠道讓他們接觸到新的信息，感覺到新的旅游點(diǎn)的吸引人之處——而這一點(diǎn)恰好是我們的長(zhǎng)項(xiàng)，我們多年來建立起來的強(qiáng)大的新聞公關(guān)網(wǎng)絡(luò)將可以最大效應(yīng)發(fā)揮交叉輻射作用，通過新聞報(bào)道、趣味短文、有獎(jiǎng)?wù)魑?、網(wǎng)絡(luò)游記、專題采寫、攝影比賽等各種各樣的宣傳形式，把S市旅游的新景點(diǎn)、新體驗(yàn)、新感覺傳達(dá)給我們的目標(biāo)群體。

策略分析總結(jié)：

通過分析，我們可以得出如下結(jié)論：要推廣一座城市的旅游，不僅僅是簡(jiǎn)單地推介其自然山水或歷史文化遺跡之美，更重要地是從這些現(xiàn)有資源中提升出一種旅游附加價(jià)值——我們稱之為旅游品牌化。品牌化的好處在于讓模糊不清的景點(diǎn)旅游變得明確，讓雜亂無序的規(guī)則開始有條有理——在品牌化旅游的指導(dǎo)下，游客明確地知道他們付出了時(shí)間與金錢，最終能得到些什么。只有讓旅游品牌化才能讓旅游活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)增值，也才能最大程度地實(shí)現(xiàn)游客的滿意。 公關(guān)推廣方案

第一階段：形象推廣

此階段乃打響S市旅游知名度非常重要的一關(guān)。我們將通過活動(dòng)策劃與新聞傳播相結(jié)合的形式，把S市山·水·文化生態(tài)旅游作為一個(gè)整體包裝推銷出去。

策略執(zhí)行：

1、借高速公路全線貫通之機(jī)，召開新聞會(huì)，并在廣州舉辦S市免費(fèi)自駕車游活動(dòng)。

A、此活動(dòng)將與相關(guān)媒體合作，通過媒體來征集100名車主參加此次自駕車活動(dòng)，媒體將對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行全程追蹤報(bào)道。

B、一百輛車將統(tǒng)一掛上“S市山·水·文化生態(tài)游”的旗幟，擴(kuò)大S市游的影響力。

C、為了讓活動(dòng)更有新聞價(jià)值，將邀請(qǐng)S市市長(zhǎng)參加此次自駕車游活動(dòng)，市長(zhǎng)先生將以主人的身份全程向車主們介紹S市的各個(gè)景點(diǎn)。

2、邀請(qǐng)廣州有車一族參加。主辦方可預(yù)先制定一條詳細(xì)合理的旅游路線，讓自駕車者可以免費(fèi)循著此旅游路線游覽S市的主要風(fēng)景名勝。通過自駕車者的實(shí)地體驗(yàn)與感受，將S市風(fēng)景之美向外界傳達(dá)。

3、與省旅行社合作，開展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南華”的S市旅游文化周活動(dòng)，到港澳及省內(nèi)主要城市作重點(diǎn)宣傳。以圖片、文字、VCD、海報(bào)、講座等方式介紹S市特色文化旅游景點(diǎn)。并在現(xiàn)場(chǎng)舉行一些有關(guān)廣東或粵北的文化節(jié)目活動(dòng)及有獎(jiǎng)問答，得獎(jiǎng)?wù)邔⒖梢在A取免費(fèi)的S市旅游。

4、邀請(qǐng)廣東省內(nèi)主要媒體的旅游版編輯與記者到S市采風(fēng)，借他們之手將S市山·水·文化生態(tài)旅游之美景向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞出去。

5、在主要媒體上開設(shè)“風(fēng)光無限——S市山·水·文化生態(tài)游”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，讓所有游覽過S市相關(guān)旅游景點(diǎn)的游客敘述自己的感受，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒖色@得S市免費(fèi)旅游套票若干張或等值禮物。

6、定向越野活動(dòng)是目前深受年輕人喜歡的一種活動(dòng)?？梢越柚鶶市的丹霞山，舉辦一次“廣東省青年的定向越野大賽”，通過此次活動(dòng)向外界展示丹霞山許多未為人知的美景。

7、體育運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是最吸引世人眼光的活動(dòng)之一。S市有著廣東省獨(dú)一無二的水上漂流資源——九瀧十八灘漂流?？梢越璐碎_展一次廣東省青年漂流挑戰(zhàn)賽，借此活動(dòng)向外界展示S市的特色景點(diǎn)。

8、…………（略）

第二階段：內(nèi)涵深化

通過挖掘S市深厚的歷史文化，從文化積淀上賦予S市一個(gè)嶺南文化名城、廣東旅游第一城的概念，讓人們對(duì)S市有新的認(rèn)識(shí)、對(duì)S市旅游有新的看法，一個(gè)嶄新的S市將通過此階段的努力出現(xiàn)于世人眼前。

策略執(zhí)行：

1、借助廣州日?qǐng)?bào)或南方都市報(bào)等媒體上，對(duì)粵北歷史追蹤報(bào)道，把S市作為一個(gè)歷史文化名城的原貌真實(shí)再現(xiàn)，引發(fā)讀者對(duì)S市了解的興趣。

2、在廣州日?qǐng)?bào)或羊城晚報(bào)上開展《S市人看S市》活動(dòng)，邀請(qǐng)來自各個(gè)年齡階層、不同文化層次、不同社會(huì)地位的S市籍人士，談他們眼中的S市，以文章的形式反映S市的歷史變遷與社會(huì)進(jìn)步。

4、邀請(qǐng)廣東衛(wèi)視攝制組人員來S市拍攝一輯《史海鉤沉——嶺南歷史源頭探秘》紀(jì)錄片，借助廣東衛(wèi)視的強(qiáng)大傳播能力，提高S市的知名度。

5、在過去的一個(gè)世紀(jì)中，許多粵北的瑤族人飄洋過海定居海外，他們之中的許多人仍然都掛念著故鄉(xiāng)的親人，但由于種種原因無法返回家鄉(xiāng)?？梢耘c鳳凰衛(wèi)視合作，拍攝一輯反映目前S市瑤族人生活形態(tài)的電視專題片，向外界宣傳S市的多元文化生活形態(tài)，并以此告慰海外瑤族人的思鄉(xiāng)情緒。

6、與無線電視合作，拍攝一輯《尋找珠磯巷的故事》，沿著當(dāng)年珠磯巷原住民的蹤跡，記錄他們現(xiàn)在的生活形態(tài)。

7、…………（略）

第三階段：品牌樹立

通過形式各異、豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)一步提升S市的品牌形象，同時(shí)深化S市山·水·文化生態(tài)旅游內(nèi)涵。全方位地突出S市的旅游精華所在。

策略執(zhí)行：

1、邀請(qǐng)S市市長(zhǎng)親任S市市的形象代表。市長(zhǎng)親自為S市的旅游景點(diǎn)現(xiàn)身說法，以誠(chéng)懇、熱情的態(tài)度向外界推介S市的魅力所在。

A、向外界宣布開通市長(zhǎng)熱線，游客如有任何意見或問題即可打通此電話進(jìn)行投訴。意在表明S市政府對(duì)所有游客的充分尊重與看重。

B、由市長(zhǎng)率團(tuán)到珠三角及港澳地區(qū)進(jìn)行S市風(fēng)景游的推廣活動(dòng)。

2、舉辦嶺南美食文化周。美食既是引人注意之焦點(diǎn)，也是作為地方文化的一種承載體?？梢酝ㄟ^此次嶺南美食文化周，強(qiáng)化S市作為南嶺文化代表的內(nèi)涵。

3、丹霞山是S市旅游的龍頭，打響丹霞山的知名度等于強(qiáng)化整個(gè)S市旅游的大品牌?？膳c省文聯(lián)合作，舉辦S市丹霞地貌攝影展（或攝影比賽），吸引世人關(guān)注眼光，提升S市的知名度。獲獎(jiǎng)作品將在21CN網(wǎng)站及廣州日?qǐng)?bào)等新聞媒體上同時(shí)公布。

篇6

【關(guān)鍵詞】河北省，文化旅游，營(yíng)銷形象

旅游地形象是人們對(duì)于某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它包括旅游地的理念形象和品牌形象。旅游地的理念形象是對(duì)旅游地旅游的資源核心、產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)的概括性和形象化的表達(dá)，是旅游地開發(fā)和建設(shè)的形象指南。旅游地的營(yíng)銷形象，是指在目的地營(yíng)銷中向客源市場(chǎng)傳播和推廣的形象，是針對(duì)“外部”的，其目的是通過各種營(yíng)銷介質(zhì)和營(yíng)銷手段，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立與眾不同的旅游地品牌形象，實(shí)現(xiàn)旅游地的價(jià)值。

河北省內(nèi)環(huán)京津，外環(huán)渤海，為京津經(jīng)濟(jì)輻射的第一梯度區(qū)，地理位置優(yōu)越，包括十三個(gè)地級(jí)市，是具有典型特征的歷史文化區(qū)域。

1、河北省文化旅游形象主要影響因素評(píng)價(jià)

（1）地理環(huán)境因素。河北環(huán)抱京津，整個(gè)區(qū)域地勢(shì)由西北向東南降低，依次為壩上草原、燕山和太行山兩大山脈及河北平原，地貌類型齊全，山地、草原、海洋、平原等風(fēng)景秀美：太行山體雄偉高大，景色秀美，環(huán)渤海本省大部分為溫帶大陸性氣候，四季鮮明，秋季為最佳的旅游季節(jié)。

（2）歷史文化因素。河北歷史悠久，本區(qū)域擁有承德、山海關(guān)、邯鄲、正定和保定5座國(guó)家歷史文化名城，同時(shí)也是多種地方民俗文化集中薈萃之地，本區(qū)域明清的皇家文化、燕趙文化、江湖文化、唐山的抗震文化層疊累積在一起，呈現(xiàn)出多樣化和多層次的特征；長(zhǎng)城東部的起點(diǎn)都集中在此區(qū)域，為中國(guó)獨(dú)特的明長(zhǎng)城文化集中地。中國(guó)故事村、成語之鄉(xiāng)等均為特色。河北梆子、皮影、雜技等文化藝術(shù)也是獨(dú)樹一幟。滿族、蒙古族、回族少數(shù)民族聚居。

（3）旅游資源因素。河北旅游資源豐富，湖泊景觀、草原景觀、山地景觀、海濱景觀、森林與保護(hù)區(qū)景觀豐富多彩，古人類遺址、古建筑、陵墓、城市風(fēng)貌、地方文化、地方特產(chǎn)、少數(shù)民族風(fēng)情等獨(dú)具特色。

（4）旅游發(fā)展階段。北京作為本區(qū)域也是我國(guó)的旅游資源大市經(jīng)過了單極極化和單極擴(kuò)散的狀態(tài)，對(duì)京津的輻射在逐漸增強(qiáng)。因此，河北要抓住機(jī)會(huì)，開發(fā)和北京的旅游產(chǎn)品形成互補(bǔ)的旅游資源，把自己的產(chǎn)品融入到北京的產(chǎn)品體系當(dāng)中去，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品的豐富度。

（5）市場(chǎng)感應(yīng)狀況。根據(jù)2010年的河北省的入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游情況綜合分析，國(guó)際游客對(duì)河北省的旅游總體感應(yīng)集中在秦皇島、承德和石家莊。國(guó)內(nèi)游客的旅游感應(yīng)主要集中于秦皇島、保定和石家莊三個(gè)城市。因此，河北的秦皇島、承德、廊坊的入境旅游人數(shù)較多，南部的保定、石家莊和邯鄲以國(guó)內(nèi)游客為主。

2、定位理念形象

結(jié)合本區(qū)域的旅游資源狀況，本文采用比較便捷的旅游形象“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”加以說明。理論上假設(shè)某一旅游資源的網(wǎng)絡(luò)信息檢索量越大，則其知名度越高。采用公式W=A/B*100%，

W為旅游形象“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”；A為“區(qū)域旅游”檢索信息量；B為“區(qū)域特定資源點(diǎn)”檢索信息量。W越大，可以表明該資源點(diǎn)在區(qū)域旅游中的知名度越高，則適宜于采用該資源點(diǎn)作為區(qū)域旅游形象的宣傳。

通過網(wǎng)絡(luò)指數(shù)，我們可以看出，北戴河、山海關(guān)和黃金海岸的指數(shù)比比較高，其次為避暑山莊和外八廟。白洋淀、西柏坡、野三坡和壩上草原等位居其后。

旅游形象的設(shè)計(jì)應(yīng)為多樣性、多層次、多側(cè)面的結(jié)合體。因此，可以用海濱避暑勝地、長(zhǎng)城之魂和休閑度假之地作為旅游理念形象宣傳口號(hào)。

海濱避暑勝地指秦皇島北戴河至滄州的沿海區(qū)域，包括了我國(guó)開發(fā)最早的海濱度假勝地北戴河、昌黎的黃金海岸、唐山的樂亭三島、滄州的黃驊港等著名景點(diǎn)和港口。這里交通便利，海洋地貌類型齊全，海洋文化深厚。北戴河冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，夏季氣溫比北京、天津等大城市要低3℃-5℃，氣候涼爽。黃金海岸如沙漠般的沙丘、瀉湖和沙堤，再加適宜的氣候條件也使得它成為避暑勝地。

“長(zhǎng)城之魂”指本區(qū)域集中了長(zhǎng)城的起點(diǎn)老龍頭、天下第一關(guān)山海關(guān)、萬里長(zhǎng)城第一山角山長(zhǎng)城、金山嶺長(zhǎng)城等。

休閑度假之地是指環(huán)京津的海濱、草原、溫泉、山地、湖泊類型齊全，交通便利，是休閑度假的好地方。

3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷形象

（1）國(guó)際旅游營(yíng)銷形象。自2001到2010年以來，河北的入境旅游市場(chǎng)中，除新加坡和馬來西亞呈現(xiàn)下降外，其余呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)和俄羅斯客源市場(chǎng)都出現(xiàn)了增長(zhǎng)趨勢(shì)，說明河北省對(duì)歐美國(guó)家的游客的吸引力在增大，對(duì)東南亞游客的吸引力在減小。因此，本省要鞏固?hào)|亞和東南亞旅游市場(chǎng)，大力開發(fā)歐美的入境旅游市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)外游客的對(duì)河北的感應(yīng)特點(diǎn)，本區(qū)域的國(guó)際旅游營(yíng)銷形象可以設(shè)計(jì)為：“清皇家文化與江湖文化集萃之地，避暑休閑度假之都”； “做一次清朝皇帝，當(dāng)一回市井平民，進(jìn)行一次休閑之旅”。

（2）國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷形象。 “踏上綠色旅程，走進(jìn)紅色勝地，暢覽河北勝景，品味皇家文化，玩轉(zhuǎn)豪杰之鄉(xiāng)”；“何須出海求仙去，登臨河北便是仙”。

（3）區(qū)內(nèi)旅游營(yíng)銷形象?！岸鄻游幕?，多彩河北”；“文明耀華北，璀璨河北”； “依花賞木，過悠閑假期，憑海臨風(fēng)，享神仙日子”。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：少數(shù)民族文化遺產(chǎn)；遺產(chǎn)旅游；營(yíng)銷；特征

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2012）13008101

1引言

少數(shù)民族多居住在我國(guó)邊疆和西部地區(qū)，總體而言，民族地區(qū)呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、區(qū)位邊緣化、文化多元化的特征。具體表現(xiàn)為自然生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)較好，文化遺產(chǎn)豐富。在經(jīng)濟(jì)上謀發(fā)展與文化上保護(hù)多樣化這對(duì)矛盾的作用下，文化遺產(chǎn)旅游作為一種中立或尚且稱得上雙贏的方式應(yīng)運(yùn)而生。然在實(shí)際操作層面卻不盡如人意，如因旅游運(yùn)作不當(dāng)而致使民族文化遺產(chǎn)遭毀壞或變異，當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伟l(fā)展中受益有限等現(xiàn)象。民族地區(qū)居民未蒙其利，反深受其害，旅游發(fā)展并沒有為民族地區(qū)帶來實(shí)質(zhì)利益，反而造成民族文化的變質(zhì)，甚至有人將文化的變質(zhì)視為旅游發(fā)展的必然結(jié)果。在此背景下，如何營(yíng)銷少數(shù)民族文化遺產(chǎn)成為民族旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

一提起營(yíng)銷，總讓人聯(lián)想到銷售的最大化，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷和文化遺產(chǎn)管理能夠和諧共存嗎？將市場(chǎng)營(yíng)銷視角運(yùn)用于文化遺產(chǎn)管理，總會(huì)令遺產(chǎn)的忠實(shí)保護(hù)者嗤之以鼻。認(rèn)為營(yíng)銷等同于銷售最大化，意味著無限制的擴(kuò)展消費(fèi)基礎(chǔ)從而導(dǎo)致遺產(chǎn)的核心價(jià)值進(jìn)行錯(cuò)誤的表呈。同樣，很多人還將營(yíng)銷與廣告和促銷相混淆，認(rèn)為有損文化遺產(chǎn)作為重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象的形象。實(shí)際上，銷售和促銷所代表的是市場(chǎng)營(yíng)銷過程的最后環(huán)節(jié)，它們是達(dá)到目的的手段，是實(shí)現(xiàn)更廣泛的管理目標(biāo)的途徑。

當(dāng)我們對(duì)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)所出現(xiàn)的問題進(jìn)行仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，都是沒有采用市場(chǎng)營(yíng)銷管理視角的直接后果，而不是因?yàn)椴捎昧诉@種方式而產(chǎn)生的結(jié)果。由于沒有清晰地界定核心產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)、以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃，所以混淆的信息就有可能被傳達(dá)給公眾，其結(jié)果就是，可能把“錯(cuò)的”人群帶著對(duì)“錯(cuò)的”體驗(yàn)的期望吸引到了少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游地，進(jìn)而迫使少數(shù)民族文化遺產(chǎn)管理者以一種不恰當(dāng)?shù)姆绞絹碚宫F(xiàn)他們的產(chǎn)品，以滿足這些人群的消費(fèi)需求。這當(dāng)中采用營(yíng)銷手段對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行過濾就發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。

2少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游營(yíng)銷特征分析

因文化旅游的一些特別特征，也給作為管理工具的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也說明了在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游規(guī)劃程序中充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷問題的重要性。其獨(dú)有特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1凸顯民族文化內(nèi)在價(jià)值

在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游的整體目標(biāo)中，內(nèi)在的文化價(jià)值往往與使用價(jià)值有著同等或更強(qiáng)的作用。如保護(hù)民族文化遺產(chǎn)、增強(qiáng)民族自覺意識(shí)、培養(yǎng)對(duì)本民族歷史的自豪感，甚至進(jìn)行宗教沉思等，可能成為比增加游客人數(shù)或經(jīng)濟(jì)收益更為重要的目標(biāo)。而通過營(yíng)銷手段無限制地吸引游客人數(shù)往往能阻礙這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，營(yíng)銷要著重針對(duì)目標(biāo)明確型文化旅游者，使其獲得深刻的文化體驗(yàn)，凸顯民族文化內(nèi)在價(jià)值。

2.2使利益相關(guān)者受益為目標(biāo)

少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游涉及的利益相關(guān)者眾多，主要有遺產(chǎn)管理者、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用竦热后w。這其中至關(guān)重要的兩個(gè)利益群體為旅游者和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族民眾，要想讓這兩個(gè)群體共享少數(shù)民族文化遺產(chǎn)資產(chǎn)，就需要對(duì)外部市場(chǎng)（旅游者）和內(nèi)部市場(chǎng)（當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族民眾）都有所了解。因此要對(duì)有旅游使用價(jià)值的文化遺產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，確認(rèn)雙重價(jià)值的優(yōu)先次序，采取必要的平衡措施，獲得社區(qū)對(duì)民族文化遺產(chǎn)資本旅游化運(yùn)作的支持，同時(shí)又確保旅游利用不會(huì)犧牲當(dāng)?shù)厥褂谜叩男枨?。這時(shí)運(yùn)用信息傳遞過濾方法對(duì)營(yíng)銷受眾目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)控，從而使位于第二位的使用者的行動(dòng)，無論是旅游者還是當(dāng)?shù)鼐用?，都不?yīng)該沖擊首要使用者的需求。

2.3將“旅游”與“遺產(chǎn)”視為一個(gè)有機(jī)整體

很多文化遺產(chǎn)管理者沒有認(rèn)識(shí)到遺產(chǎn)及其設(shè)施是旅游吸引物，而在管理方法的運(yùn)用上沒有兼顧文化遺產(chǎn)本身的旅游使用價(jià)值。致使遺產(chǎn)的展示及解說系統(tǒng)無法為更多的旅游者服務(wù)（尤其是大眾旅游者），進(jìn)而導(dǎo)致旅游者的體驗(yàn)?zāi)w淺（民族文化差異也是影響因素之一），使產(chǎn)品的質(zhì)量下降。由此可見，少數(shù)民族文化旅游營(yíng)銷應(yīng)建立在“旅游”與“遺產(chǎn)”作一個(gè)有機(jī)整體的基礎(chǔ)上才能使游客的感知目標(biāo)與體驗(yàn)效果拉近。

3結(jié)語

在少數(shù)民族文化遺產(chǎn)旅游領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銷售，而有其獨(dú)特的特征，它是構(gòu)成整體管理計(jì)劃組成部分的一種管理途徑。最重要的是，它是一個(gè)能用來實(shí)現(xiàn)一系列廣泛的管理目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)工具，特別是在凸顯民族文化內(nèi)在價(jià)值、使利益相關(guān)者受益等方面發(fā)揮了控制平衡的作用。

參考文獻(xiàn)

［1］尹立軍，葉全良.民族旅游地經(jīng)濟(jì)獲利與文化保護(hù)的互惠研究——基于認(rèn)真旅游者的角色探討［J］.內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)（漢文版），2011，（4）.

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關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn);文化旅游品牌;營(yíng)銷策略;旅游感知

1引言

休閑旅游時(shí)代的到來給古鎮(zhèn)旅游帶來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。古鎮(zhèn)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費(fèi)選擇。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的塑造務(wù)必在古鎮(zhèn)文化和游客分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位，影響游客的感知，增強(qiáng)其對(duì)古鎮(zhèn)文化的感知度[1]。太倉(cāng)沙溪古鎮(zhèn)歷史悠久，風(fēng)景獨(dú)特，物產(chǎn)豐富，既被命名為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，也被列為中國(guó)世界文化遺產(chǎn)后備名錄。古鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)文化旅游資源豐富(見表1)，保存著獨(dú)具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營(yíng)銷面臨著探索可行策略，關(guān)注顧客情感需求，設(shè)計(jì)文化旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)互動(dòng)，塑造個(gè)性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過實(shí)地調(diào)研調(diào)查沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的感知，進(jìn)而提出沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷策略。

2沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌游客感知調(diào)查與分析

調(diào)查采取問卷調(diào)查方法，調(diào)查時(shí)間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮(zhèn)老街上采用方便抽樣的方法對(duì)國(guó)內(nèi)游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放填寫問卷，并當(dāng)場(chǎng)回收。發(fā)放問卷300份，回收問卷282份，回收率94%，其中有效問卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

根據(jù)游客個(gè)人信息的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，沙溪古鎮(zhèn)游客男性占51%，女性占49%，男女比例適中；年齡上18～34歲的青年人占60%，35～44歲的中年人占19%，這說明中青年人向往“小橋流水人家”的古鎮(zhèn)文化。60歲以上的老年人數(shù)占9%，說明了沙溪古鎮(zhèn)也有老年人市場(chǎng)，他們希望享受古鎮(zhèn)悠閑生活；學(xué)歷教育中中高等學(xué)歷者達(dá)88%，反映了古鎮(zhèn)文化吸引了文化程度較高的休閑旅游者；游客中企業(yè)管理人員占23%，學(xué)生占19%，個(gè)體商人占16%，這三類游客在工作、學(xué)習(xí)繁忙之余，利用節(jié)假日休閑放松的意愿尤為強(qiáng)烈；39%的游客來自蘇州地區(qū)，27%的游客來自上海，23％的游客來自江蘇其他城市，這說明沙溪古鎮(zhèn)游主要吸引了近域市場(chǎng)的游客。

2.2游客行為特征分析

根據(jù)游客行為特征調(diào)查結(jié)果顯示，在了解途徑方面，55%的游客是通過親朋好友的介紹，這說明古鎮(zhèn)游的口碑不錯(cuò)，但也說明媒體對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化宣傳的力度不夠強(qiáng)大，古鎮(zhèn)營(yíng)銷應(yīng)加大宣傳力度，讓人們通過多種渠道獲取旅游信息；在出游動(dòng)機(jī)上，游客以放松身心(35%)、觀光游覽(26%)和感受古鎮(zhèn)文化(23%)為主要?jiǎng)訖C(jī)，可見，游客希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時(shí)放松身心；古鎮(zhèn)旅游偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”“街巷”，可見，游客到沙溪古鎮(zhèn)主要來體驗(yàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情和特色美食；在“品牌定位感知”的調(diào)查中，88%的游客都選擇了不知道，這說明太倉(cāng)旅游業(yè)對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌宣傳不夠。

2.3游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征分析

游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游的感知調(diào)查，主要從文化氛圍、物質(zhì)文化、精神文化方面進(jìn)行調(diào)查。該部分采用“Liket量表”設(shè)計(jì)，對(duì)各指標(biāo)賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，贊同率為非常同意和同意的累加值，反對(duì)率為不同意和非常不同意的累加值[2]。根據(jù)古鎮(zhèn)文化旅游感知調(diào)查結(jié)果顯示(見表2)，游客對(duì)古鎮(zhèn)文化氛圍感知強(qiáng)烈，贊同率均過半，這說明沙溪古鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)文化氛圍濃厚；在物質(zhì)文化感知方面，游客對(duì)古鎮(zhèn)街巷文化、建筑文化、橋文化、傳統(tǒng)民居感知強(qiáng)烈，這說明古鎮(zhèn)“小橋流水人家”特色濃厚。游客對(duì)古鎮(zhèn)生產(chǎn)文化感知最弱，反對(duì)率亦達(dá)到了40.33%，這說明古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工技藝展示不夠，游客在游覽中沒有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。古鎮(zhèn)的風(fēng)俗習(xí)慣，游客不在特定的日子里，是無法感知到的。民間戲曲舞蹈和音樂，古鎮(zhèn)也沒有特別的表演和介紹，歷史典故和名人文化，沒有專門的導(dǎo)游講解，是無法詳細(xì)了解的。

3沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷策略

基于游客對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游感知視角的調(diào)查與分析基礎(chǔ)上，本文對(duì)沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷工作提出如下策略建議。3.1清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位。品牌是一種無形資產(chǎn)，古鎮(zhèn)文化旅游品牌是增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷取得成功的前提，是要有一個(gè)清晰的文化品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)擁有豐富的文化旅游資源，但是，在其文化旅游品牌營(yíng)銷的過程中，并沒有系統(tǒng)地整合和利用古鎮(zhèn)物質(zhì)文化和精神文化資源，形成區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的獨(dú)特品牌，以至于游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位不了解。這就要求古鎮(zhèn)進(jìn)行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古鎮(zhèn)游客們希望在感受古鎮(zhèn)文化的同時(shí)放松身心，體驗(yàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情和特色美食，因此，沙溪古鎮(zhèn)旅游品牌定位應(yīng)以文化旅游資源為基礎(chǔ)，滿足游客休閑放松的需求。綜上所述，沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的定位應(yīng)區(qū)別于周圍眾多水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，充分挖掘古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，辨析出沙溪古鎮(zhèn)與周邊其他古鎮(zhèn)在歷史文化或古鎮(zhèn)民居建筑等方面的不同之處，從而明確自身的品牌定位。3.2明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場(chǎng)。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營(yíng)銷者要根據(jù)自己的戰(zhàn)略部署，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和選擇，找準(zhǔn)符合古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷定位的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查，古鎮(zhèn)的游客客源群體主要以來自近域地區(qū)的蘇州、上海發(fā)達(dá)城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等學(xué)歷者為多。調(diào)查結(jié)果可以讓營(yíng)銷人員明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客源群體的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品，尤其突出古鎮(zhèn)文化特色，營(yíng)造慢生活文化氛圍，讓從繁華城市中逃脫出來的人群享受古鎮(zhèn)“小橋流水人家”的悠閑靜謐生活，并在悠閑之余還可探索古鎮(zhèn)豐厚的歷史文化積淀。3.3加強(qiáng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的建設(shè)必須要有古鎮(zhèn)文化氛圍和特色文化的支撐。古鎮(zhèn)文化氛圍是吸引游客最重要的因素。根據(jù)調(diào)查，沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)文化氛圍感知強(qiáng)烈，這說明沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)古鎮(zhèn)特有風(fēng)情，營(yíng)造古鎮(zhèn)文化氛圍。除文化氛圍外，古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)更能引起旅游者精神上的共鳴。沙溪古鎮(zhèn)有豐富的物質(zhì)文化和精神文化資源，但是在調(diào)查中顯示出游客對(duì)古鎮(zhèn)生產(chǎn)文化感知弱，沙溪的傳統(tǒng)手工技藝糟油制作技藝、太倉(cāng)土布紡織技藝沒有能夠很好地展示給游客。這就需要古鎮(zhèn)在游客游覽過程中，穿插旅游項(xiàng)目，進(jìn)行傳統(tǒng)手工技藝的展示，生產(chǎn)出來的手工藝品可贈(zèng)送或銷售給游客，讓游客從此留下深刻印象。對(duì)精神文化感知的調(diào)查顯示，游客對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)俗習(xí)慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。這就需要古鎮(zhèn)對(duì)非物質(zhì)文化要大力宣傳，并利用各種方式進(jìn)行介紹和展示，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入這些文化元素，力爭(zhēng)為游客提供各種文化體驗(yàn)，從而提高游客的感知度，提升古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值。3.4加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的推廣傳播可將有關(guān)品牌的信息傳達(dá)給旅游者，將品牌植入旅游者心中，提升品牌的潛在價(jià)值[3]。據(jù)調(diào)查，沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游的了解主要是通過親朋好友的介紹，這暴露了古鎮(zhèn)品牌在宣傳推廣做得還很不夠。另外，游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌精神文化等方面感知較弱，也說明了古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播不夠。沙溪古鎮(zhèn)應(yīng)加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。除了口碑宣傳外，古鎮(zhèn)可將多種傳播工具結(jié)合使用，通過各種方式向旅游者展示和傳遞文化旅游品牌的相關(guān)信息。古鎮(zhèn)可充分利用電視、報(bào)紙、旅游類雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，或有計(jì)劃地建立古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)站，或者通過微信、微博、微電影等自媒體進(jìn)行品牌形象傳播。同時(shí)，可以通過制作古鎮(zhèn)風(fēng)情片、聘請(qǐng)旅游形象大使、策劃節(jié)日慶典活動(dòng)等，開展多種形式的宣傳活動(dòng)，大力進(jìn)行景區(qū)形象及產(chǎn)品推廣。此外，在品牌傳播的目標(biāo)受眾上，除旅游者之外，還要重視對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦膫鞑?，以此來增?qiáng)居民的認(rèn)同感和參與感，促使居民為古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

作者:王懿 單位:蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系

參考文獻(xiàn)

[1]陸平.赤峰市旅游品牌營(yíng)銷策略研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2015(4).

篇9

關(guān)鍵詞:文化差異;入境旅游;引力模型;面板數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào):F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1001-6260(2009)04-0056-06

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高和國(guó)際影響的增強(qiáng),中國(guó)的入境旅游規(guī)模迅速增長(zhǎng)。入境旅游從1995年的588.67萬人次增加到了2006年的2221.03萬人次,年均增長(zhǎng)25.2%。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè),到2020年,中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地國(guó)家,接待旅游人次將達(dá)到1.37億(楊軍,2005)。旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了諸如餐飲、住宿、交通等行業(yè)的繁榮,而促進(jìn)旅游業(yè),尤其是文化旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容之一。

從入境旅游的國(guó)別結(jié)構(gòu)來看,盡管外國(guó)游客的比重在逐年增加,但是港澳臺(tái)同胞在整個(gè)入境旅游客源中仍占據(jù)絕對(duì)多數(shù)的比例。因此,從地區(qū)特征的表象來看,中國(guó)的國(guó)際入境旅游帶有較為明顯的文化特征。從理論上來看,旅游業(yè)最核心的資源之一就是文化資源,但是,文化差異是一把雙刃劍,其對(duì)入境旅游起到正反兩方向的作用:一方面,文化差異的存在使得各國(guó)之間的文化呈現(xiàn)豐富的多樣化,成為吸引其他文化群體的積極因素,具體表現(xiàn)為構(gòu)成人類各群體和各社會(huì)的獨(dú)特性及其全部獨(dú)特性所構(gòu)成的多樣性;另一方面,文化差異所造成的文化沖突、文化不認(rèn)同和文化抵制成為吸引其他文化群體的阻礙因素,在一定程度上削弱了入境旅游的發(fā)展規(guī)模和速度。那么,文化差異對(duì)中國(guó)的入境旅游究竟有怎樣的影響,影響程度到底有多大,不同文化背景國(guó)家的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)又有什么區(qū)別?這是非常值得探討的問題。本文試圖將文化差異納入到引力模型中,定量檢驗(yàn)和分析了文化因素對(duì)中國(guó)入境旅游的影響,與此同時(shí),本文還考察了其他因素所帶來的影響,并提出了發(fā)展中國(guó)旅游業(yè)的一些建議。

二、文獻(xiàn)回顧

引力模型源自物理學(xué)中的牛頓引力法則,即兩個(gè)物體之間的引力與它們各自的質(zhì)量成正比,與它們之間的距離成反比。Tingergen(1962)和Poyhonen(1963)最早將引力模型運(yùn)用到國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域,其基本形式為:

Tij=AGiGj/Dij

其中,Tij是雙邊貿(mào)易額,A為常數(shù),Gi為i國(guó)的GDP,Gj是j國(guó)的GDP,Dij是兩國(guó)之間的地理距離。

Bergstrand(1989)在前人的基礎(chǔ)上,提出了最為標(biāo)準(zhǔn)的貿(mào)易引力模型:

Mij=α0Yα1iYα2jDα3ijAα4ij

其中,Mij為i國(guó)從j國(guó)的進(jìn)口額,Yi是進(jìn)口國(guó)的GDP,Yj是出口國(guó)的GDP,Dij是兩國(guó)之間的距離,Aij是其他影響因素。

自該模型提出后,國(guó)內(nèi)外的許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展,主要分為兩個(gè)方面,一是解釋變量和指標(biāo)的擴(kuò)展,二是解釋內(nèi)容的擴(kuò)展。在解釋指標(biāo)上,Linnemann(1966)引入了人口變量,Leamer(1974)引入了人均收入,Bergstrand (1985)引入了匯率以及貿(mào)易國(guó)是否屬于同一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,隨后,優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定、貿(mào)易限制措施、殖民關(guān)系、文化因素、國(guó)土面積、是否為發(fā)達(dá)國(guó)家等指標(biāo)也被納入到模型中來。在解釋內(nèi)容上,絕大部分研究利用引力模型解釋雙邊貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易、產(chǎn)品貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、外商直接投資等,例如丁輝俠等(2007)分析了文化因素對(duì)中國(guó)外商直接投資的影響。

20世紀(jì)末以來,引力模型開始較為廣泛地運(yùn)用到具體行業(yè)的分析上,旅游地引力模型也得到發(fā)展(Crimp,1983;Stephen,1983;張凌云,1989),保繼剛(1992)等人還對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)測(cè)分析。近年來,解釋指標(biāo)也出現(xiàn)了多樣化的局面,例如,李志剛等(2006)引入了親景度指標(biāo),孫瑞娟等(2007)引入了區(qū)域旅游資源差異性變量。值得注意的是,郭為(2007)在引入兩國(guó)是否有共同邊界、是否具有免簽證協(xié)議、是否屬于一個(gè)共同貿(mào)易集團(tuán)的基礎(chǔ)上,還考慮了兩國(guó)文化上的差異性,但從變量選取來看,只采用了主觀賦值的方法,并未著重研究文化差異。

綜上所述,現(xiàn)有研究絕大多數(shù)根據(jù)研究目的的需要對(duì)引力模型進(jìn)行了變量增減,但是,相對(duì)于產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域而言,引力模型在旅游業(yè)中的應(yīng)用尚少,而重點(diǎn)研究文化差異對(duì)旅游業(yè)影響的就更加少見,從計(jì)量方法來看,對(duì)旅游業(yè)的分析也多是截面數(shù)據(jù)分析。本文將引入文化距離變量,通過文化距離指數(shù)和面板數(shù)據(jù)來著重分析文化差異對(duì)中國(guó)入境旅游的影響。

三、納入文化差異的入境旅游的引力模型

(一)模型構(gòu)建

本文主要考慮文化差異對(duì)中國(guó)吸引外國(guó)游客的影響,但是文化差異并不是解釋入境旅游的全部因素,因此,還必須加入其他變量。在標(biāo)準(zhǔn)引力模型的基礎(chǔ)上,本文根據(jù)研究目的,引入了一些新的解釋變量,并對(duì)現(xiàn)有的一些解釋變量做了必要的修正。

首先,在模型中,我們依然選取了中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值作為解釋變量,這是因?yàn)?國(guó)民生產(chǎn)總值代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,可以說明中國(guó)的旅游資源、接待能力、交通能力等,并在一定程度上反映出各種制度和旅游環(huán)境的改善,同時(shí),國(guó)民生產(chǎn)總值還可以反映中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的影響力,對(duì)吸引入境旅游有一定的作用。

其次,我們用人均國(guó)民收入替代原有的GDP和后來學(xué)者所建議的人均GDP。我們認(rèn)為,入境旅游絕大多數(shù)是個(gè)人行為,而考慮到人口、國(guó)際匯款、GDP溢出等因素,人均國(guó)民收入或人均GNP要更加符合實(shí)際,更能說明旅游者的消費(fèi)能力。何龍娟等(2007)對(duì)此問題也曾作過分析,他們指出,GDP是衡量生產(chǎn)的總尺度,也是經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)志,反映了某地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)模與效益,GDP的增長(zhǎng)是該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。收入多少是富裕與否的量度,而GNP反映了常住單位和居民的收入,是收入(分配)的概念。用相對(duì)人均GNP比人均GDP更能反映一個(gè)地區(qū)人民收入水平的實(shí)際情況。

再次,我們也選取了地理距離變量。需要指出的是,地理距離不僅代表原有模型的貨幣成本,也代表了時(shí)間成本,這是因?yàn)?人們出游大都是通過特定假期來實(shí)現(xiàn)的,旅途的便利和時(shí)間的長(zhǎng)短也是消費(fèi)者決策的重要變量。

最后,文化差異對(duì)入境旅游的影響及其影響程度是我們考察的重點(diǎn),而如何量化文化差異又是引入文化因素的關(guān)鍵,模型中我們用“文化距離”來表示?！拔幕嚯x”是Hofstede等(1988)提出的用以說明不同國(guó)家或者文化群體之間“文化相近”程度的概念,包括各國(guó)的權(quán)力距離指數(shù)(PDI)、個(gè)人主義指數(shù)(IDV)、男權(quán)主義指數(shù)(MAS)、不確定性規(guī)避指數(shù)(UAI)等4個(gè)維度的變量,后來又增加了第5個(gè)維度――長(zhǎng)遠(yuǎn)的取向。Kogut等(1988)將其具體化為文化距離指數(shù),用以下公式來表示:CDj=∑5i=1(Iij-Iiu)2/Vi/5,其中,u表示東道國(guó),CDj是j國(guó)與東道國(guó)的文化差異,Iij代表j國(guó)的第i個(gè)文化維度變量,Vi是第i個(gè)文化維度的方差。

基于上述分析,我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)引力模型的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了文化差異與中國(guó)入境旅游的基本模型,用公式表示如下:

TRjc=β0GDPβ1c(GNI/N)β2jGDβ3juCDβ4juε

其中,TRjc為其他國(guó)家以中國(guó)為目的地的入境旅游人數(shù),GDPc代表中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值,(GNI/N)j為外國(guó)的人均國(guó)民收入,GDju是其他國(guó)家與中國(guó)之間的地理距離,CDju表示其他國(guó)家與中國(guó)的文化差異,用文化距離來表示。

(二)樣本和數(shù)據(jù)使用的說明

1 16個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化距離指數(shù)

地區(qū)國(guó)家或地區(qū)文化距離指數(shù)

北美洲美國(guó)加拿大2.712.46

歐洲英國(guó)法國(guó)德國(guó)意大利荷蘭瑞士瑞典2.742.422.312.363.592.233.82

亞洲新加坡菲律賓泰國(guó)日本韓國(guó)中國(guó)香港中國(guó)臺(tái)灣0.350.231.032.431.690.121.03

本文根據(jù)國(guó)家或地區(qū)對(duì)中國(guó)入境旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行考察,選取了1999―2006年8年間16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的入境旅游情況作為分析樣本。

其中,按國(guó)別和地區(qū)分的入境旅游人數(shù)和中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值來自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2007》,16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人均國(guó)民收入分別來自《國(guó)際統(tǒng)計(jì)年鑒2003》、《國(guó)際統(tǒng)計(jì)年鑒2005》和《國(guó)際統(tǒng)計(jì)年鑒2008》,個(gè)別年份數(shù)據(jù)不一致的,以較新的年鑒數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。距離變量以兩國(guó)之間的絕對(duì)距離計(jì)算,采用兩國(guó)首都之間距離作為兩國(guó)距離的代表,這在某種程度上具有較強(qiáng)的代表性,因?yàn)楦鲊?guó)首都對(duì)入境旅游具有很強(qiáng)的吸引力,是很多外國(guó)旅游者的首選地區(qū)。

對(duì)于影響旅游的文化因素變量的選取,以往的研究很少見,即使有少數(shù)研究引入了文化因素變量,但一般都是根據(jù)國(guó)家所在地區(qū)以及與中國(guó)地理距離的遠(yuǎn)近、文化接近程度、是否接壤等指標(biāo)進(jìn)行主觀賦值,在缺乏量化手段時(shí),這種處理方法的確有一定的合理性。但是,根據(jù)王俊(2007)在分析文化因素對(duì)跨國(guó)公司對(duì)外投資的獨(dú)資化傾向時(shí)的計(jì)算數(shù)據(jù),上述方法賦予的數(shù)值與文化距離指數(shù)有較大的差距。表1列出了本文研究的16個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化距離指數(shù),我們可以看到,歐洲許多國(guó)家例如德國(guó)、瑞士、意大利、法國(guó)與中國(guó)的文化差異并不像賦值法所假設(shè)的高于北美洲國(guó)家,相反,美國(guó)與中國(guó)的文化距離是這幾個(gè)國(guó)家中最高的;日本和韓國(guó)雖然離中國(guó)較近,而且同屬黃色人種,但是與中國(guó)的文化距離比菲律賓、泰國(guó)等國(guó)家都大。就這點(diǎn)而言,王俊的研究無疑給我們的模型提供了很好的數(shù)據(jù)來源王俊主要是根據(jù)最早的四個(gè)文化維度計(jì)算的文化距離指數(shù),因此我們直接使用的數(shù)據(jù)也是基于四個(gè)文化維度。,與此同時(shí),我們還假定從中抽取絕大多數(shù)國(guó)家(地區(qū))對(duì)數(shù)值影響不大,在考察期內(nèi)各國(guó)與中國(guó)的文化距離指數(shù)變化也不大,可以直接使用。

為了進(jìn)行模型估計(jì),我們需要把前面構(gòu)建的引力模型轉(zhuǎn)化為自然對(duì)數(shù)線性模型,即:

LN(TRjc)=LNβ0+β1LN(GDPc)+β2LN(GNI/N)j+β3LN(GDju)+β4LN(CDju)+ε

由于CDj已經(jīng)是指數(shù)形式,我們可以直接采取原來的變量形式,同時(shí),為了使模型在形式上更加直觀,模型可以被進(jìn)一步改寫為:

T=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+ε

其中,T=LN(TRjc),α0=LNβ0,α1X1=β2LN(GNI/N)j,α2X2=β3LN(GDju),α3X3=β1LN(GDPc),α4X4=β4CDju。

四、模型估計(jì)結(jié)果及分析

根據(jù)模型和分析的需要,我們將采用基于面板數(shù)據(jù)的多元線性回歸,由于我們不僅想知道所選樣本國(guó)家或地區(qū)的旅游消費(fèi)情況以及文化差異的影響,更重要的是,還想通過這些樣本的分析推知總體的文化差異效應(yīng),與此同時(shí),文化差異除了直接用文化距離來反映之外,還能夠體現(xiàn)在自發(fā)旅游傾向上,因此,我們選擇了變截距的隨機(jī)影響模型,利用GLS (Variance Components)法,通過Eviews 3.1軟件進(jìn)行估計(jì)。樣本區(qū)間為1999―2006年,采用隨機(jī)影響和截面不加權(quán)選項(xiàng),相應(yīng)的模型估計(jì)結(jié)果表示如下(見方程及表2和表3):

T^=2.413247+α*0+0.842140X1-1.379634X2+0.561222X3-0.857218X4

(0.56)(6.11)(-2.50)(7.06)(-2.29)

估計(jì)結(jié)果表明,調(diào)整后的R2達(dá)到0.9949,說明模型的擬合優(yōu)度很高,D.W.檢驗(yàn)值為2.28,證明殘差無序列相關(guān),另外,由于Eviews并未直接給出統(tǒng)計(jì)量的檢驗(yàn)值,我們通過殘差和計(jì)算出的值約為66.87,證明了方程的顯著性。從4個(gè)解釋變量的回歸系數(shù)的統(tǒng)計(jì)值和相伴概率來看,X1和X3的回歸系數(shù)在0.1%的水平上顯著,X2的回歸系數(shù)在2%的水平上顯著,X4的回歸系數(shù)在5%的水平上顯著。這里需要說明的是總體均值截距項(xiàng),從該項(xiàng)t值來看,并不十分顯著,但也不能斷然拒絕,我們?nèi)サ艚鼐囗?xiàng)進(jìn)行估計(jì)的結(jié)果使得模型的解釋效果和檢驗(yàn)結(jié)果都降低很多,這說明拒絕該截距項(xiàng)的存在并不一定合理。事實(shí)上,如果認(rèn)為這個(gè)t值足夠大,也是可以接受的,并且這個(gè)數(shù)據(jù)在某種程度上也可以反映一定的問題,提供一個(gè)解釋的視角。整體而言,我們可以認(rèn)定該模型的估計(jì)效果不錯(cuò)。

根據(jù)上述估計(jì)結(jié)果,我們可以看出:

(1)對(duì)于入境旅游的整體系統(tǒng)而言,文化差異對(duì)入境旅游的綜合效應(yīng)是負(fù)的,而且非常顯著,文化距離指數(shù)每提高一個(gè)百分點(diǎn),入境旅游人數(shù)將降低約0.86個(gè)百分點(diǎn),僅次于距離變量的影響,這一結(jié)果與許多學(xué)者的理論研究相悖,說明文化差異帶來的不確定性和隔閡在某種程度上超過了文化多樣性帶來的正面吸引力。

(2)從各國(guó)家或地區(qū)隨機(jī)影響的估計(jì)結(jié)果來看,16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的自發(fā)旅游消費(fèi)是有差異的,美國(guó)和中國(guó)香港最高,并且遠(yuǎn)高于平均水平,加拿大、英國(guó)、日本次之,而法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、菲律賓、泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣基本與平均水平持平,意大利、韓國(guó)、瑞典和新加坡、瑞士全部低于平均水平,瑞士最低,并且新加坡和韓國(guó)兩個(gè)距離中國(guó)非常近的國(guó)家都處于較低水平。這說明,諸如美國(guó)、中國(guó)香港、日本及一些歐洲國(guó)家可能對(duì)出境旅游天生就有一種較高程度的偏好,而有些國(guó)家,如意大利、瑞士、新加坡可能由于文化資源、生活方式、氣候等文化和社會(huì)原因,對(duì)出境旅游的偏好相對(duì)較低。

(3)距離變量對(duì)入境旅游影響超過了文化差異和人均GNP等因素,是影響最大的變量,其他國(guó)家或地區(qū)與中國(guó)的距離每縮小1個(gè)百分點(diǎn),旅游人數(shù)可以提高約1.4個(gè)百分點(diǎn),由于我們?cè)谇懊嫣岬竭^,距離變量不僅代表了旅游的資金成本,更代表了時(shí)間成本,這說明,除去資金成本外,人們很可能更加重視時(shí)間因素在旅游尤其是出境旅游決策中的影響,所有致力于降低飛行時(shí)間的措施都有可能促進(jìn)入境旅游人數(shù)的增長(zhǎng)。

(4)一國(guó)或地區(qū)的人均國(guó)民收入對(duì)入境旅游起到積極的作用,人均GNP每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn),入境旅游人數(shù)增加約0.84個(gè)百分點(diǎn)。東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖然不如其他變量的影響大,但在吸引入境旅游方面也起到一定的作用,中國(guó)的GDP每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn),入境旅游人數(shù)增加約0.56個(gè)百分點(diǎn),這種影響在意料之中,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高對(duì)旅游環(huán)境、旅游資源知名度和美譽(yù)度等無疑有正面的推動(dòng)作用。

五、結(jié)論及啟示

本文基于16個(gè)國(guó)家和地區(qū)連續(xù)8年的面板數(shù)據(jù)通過修正的引力模型驗(yàn)證了文化差異以及其他幾個(gè)重要變量對(duì)中國(guó)入境旅游規(guī)模的影響。結(jié)果表明:文化差異的確對(duì)中國(guó)入境旅游有較大的影響,而且這種作用的綜合效果是消極的,此外,不同背景文化對(duì)入境旅游的影響還反映在自發(fā)旅游傾向上,各國(guó)的自發(fā)旅游消費(fèi)也存在較大的差異;除了文化差異之外,絕對(duì)地理距離、其他國(guó)家人均GNP、中國(guó)GDP也對(duì)入境旅游的發(fā)展具有重要的影響,其中,絕對(duì)地理距離的影響最大,人均收入水平和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力次之 。這在某種程度上說明,入境旅游作為具備明顯文化特征的旅游業(yè):一方面,它同一般物質(zhì)產(chǎn)業(yè)不同,將受到文化差異的重要影響,必須對(duì)文化要素加以合理運(yùn)用;另一方面,它同物質(zhì)產(chǎn)業(yè)一樣,也受到諸如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平、成本結(jié)構(gòu)等因素的影響,因此要綜合考慮文化因素與經(jīng)濟(jì)因素之間的關(guān)系。

入境旅游業(yè)是中國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分,上述研究結(jié)果無疑對(duì)發(fā)展中國(guó)的旅游業(yè)具有很重要的啟示作用。

首先,通過各種途徑、各種手段降低外國(guó)居民對(duì)中國(guó)旅游資源的文化陌生感、文化抵觸感和文化不認(rèn)同感,促使他們建立對(duì)中國(guó)文化的向往感,這些途徑有很多,例如通過各種賽事、文化交流 、文藝演出、影視劇、媒體宣傳等。從模型中的文化差異量化指標(biāo)構(gòu)成來看,文化距離表現(xiàn)在核心價(jià)值觀、對(duì)社會(huì)不平等的態(tài)度、對(duì)不確定性的態(tài)度、對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的傾向等,因此,在這些方面對(duì)癥下藥能收到良好的效果。例如,樹立尊重各種文化和禮儀、平等待人、熱情好客、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、社會(huì)穩(wěn)定等形象將有助于縮減文化距離,降低國(guó)外游客對(duì)入境旅游不確定性影響的預(yù)期。

其次,在以中國(guó)為目的地的入境旅游中,由于不同國(guó)家或地區(qū)的游客的自發(fā)消費(fèi)傾向不同,因此,我們可以對(duì)照不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)情況制定入境旅游的工作重點(diǎn)和營(yíng)銷策略。從模型結(jié)果來看,美國(guó)、中國(guó)香港、加拿大、英國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、菲律賓、泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的自發(fā)消費(fèi)規(guī)模都在平均水平以上,可以作為中國(guó)入境旅游的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象,而相應(yīng)的營(yíng)銷策略也更容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然,從長(zhǎng)期來看,其他國(guó)家的旅游傾向也應(yīng)注重引導(dǎo)和培養(yǎng)。

再次,人均國(guó)民收入是模型中影響程度較大的變量,這說明,收入的增加可以引起入境旅游大幅度的增加,對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展有較強(qiáng)的助推作用。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),人均GDP達(dá)到1000~3000美元階段,居民吃穿類消費(fèi)比重顯著下降,住用類比重顯著上升,住房、汽車、交通、通信、教育、旅游、文化娛樂和服務(wù)性消費(fèi)等成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。而當(dāng)一國(guó)的人均GDP達(dá)到3000美元以上時(shí),文化需求將強(qiáng)烈凸現(xiàn),文化消費(fèi)將達(dá)到GDP的30%~40%(王子先,2006)。這一數(shù)據(jù)表明,不同國(guó)家或地區(qū)收入的增加對(duì)入境旅游規(guī)模的影響程度還明顯取決于這些國(guó)家或地區(qū)的收入級(jí)別或?qū)哟?。?006年的數(shù)據(jù)來看,印度、越南等國(guó)家的人均收入約在1000美元以下,斯里蘭卡、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家的人均收入在1000~3000美元之間,其他絕大部分國(guó)家或地區(qū)在3000美元以上,北美和歐洲的多數(shù)國(guó)家人均收入已經(jīng)超過1萬美元。因此,對(duì)于收入較低的國(guó)家,例如,印度和越南,收入的增長(zhǎng)可能在短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生非常明顯的效果,而對(duì)于人均收入居于1000~3000美元,尤其是那些將要突破3000美元的國(guó)家,其收入的增長(zhǎng)可能引起旅游規(guī)模跳躍式的增加,應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)入境旅游特別發(fā)展的對(duì)象,需做好推介工作。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的人均收入較高,但收入的增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定,收入差距相對(duì)較小,旅游意愿受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性的影響較小,是平衡和穩(wěn)定中國(guó)入境旅游業(yè)的重要組成部分。

最后,模型中的絕對(duì)距離是用北京與其他國(guó)家的首都之間的距離來近似替代的,表示入境旅游的經(jīng)濟(jì)成本與時(shí)間成本,但是,由于各國(guó)首都之間的航線一般比較發(fā)達(dá),我們的估計(jì)水平存在兩種可能:一方面,兩首都之間的直飛便利可能會(huì)縮短空間的絕對(duì)距離和時(shí)間的絕對(duì)數(shù)量,高估了兩國(guó)之間的地理距離;另一方面,由于中國(guó)旅游資源豐富,旅游地區(qū)分布廣泛,而國(guó)外游客到中國(guó)旅游的目的地也豐富多樣,也有可能低估了出發(fā)地和旅游地的地理距離。但不管如何,能夠相對(duì)縮減時(shí)空的環(huán)境、制度、服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會(huì)降低距離變量的負(fù)面作用,有利于中國(guó)入境旅游業(yè)的發(fā)展。以航空客運(yùn)為例,完善機(jī)場(chǎng)建設(shè)和航線設(shè)置,優(yōu)化航線、陸路交通的旅游線路組合,對(duì)推動(dòng)中國(guó)入境旅游有很好的作用。這需要我們對(duì)中國(guó)的旅游資源、入境旅游者的客源國(guó)分布、每個(gè)國(guó)家或地區(qū)的出發(fā)地和目的地分布做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查,根據(jù)旅游規(guī)模結(jié)構(gòu)和航線的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),做好航運(yùn)建設(shè)的具體規(guī)劃和調(diào)整,以充分利用資源,提高效率,吸引外國(guó)游客入境。

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The Effect of Cultural Difference on Inbound Tourism to China:

Analysis Based on Gravity Model

ZHANG Hongwei

(School of Journalism and Communication,China University of Political Science and Law,Beijing 102249)

篇10

關(guān)鍵詞 中國(guó)文化 高校旅游英語 應(yīng)用

Abstract The purpose of College Tourism English curriculum is to provide tourism service for foreign tourists， so that foreign tourists can understand the history and culture of our country， so as to carry forward the cultural tradition of our country. However， the lack of Chinese cultural elements in the teaching of tourism English in Chinese colleges and universities leads to the fact that students can not introduce Chinese culture to foreign tourists through English， which makes intercultural communication an obstacle. In order to improve the practicability of tourism English curriculum， it is necessary to penetrate Chinese culture in Tourism English teaching. This paper will analyze the application of Chinese culture in College English teaching.

Keywords Chinese culture； college tourism English； application

文化的含x很廣，包括信仰、風(fēng)俗、藝術(shù)、法律等多種元素。旅游是文化傳播和交流的一種有效途徑，而文化是旅游的一種需求，因此，二者之間是相輔相成的關(guān)系。旅游的發(fā)展能夠促進(jìn)文化的溝通和交流，而這種交流更是跨地域、跨文化的交流。我國(guó)的歷史文化傳承上千年，為旅游文化提供了充足的資源，世界旅游業(yè)的觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，由單純的出行變成以文化和精神享受為目標(biāo)的文化旅游，人們?cè)诼糜蔚倪^程中更加重視文化因素。所以，高校旅游英語教學(xué)的宗旨不再是單純地為了與國(guó)外游客順利地進(jìn)行語言方面的溝通與交流，更是為了將中國(guó)的文化傳播到全世界，促使世界人民更加全面地了解中國(guó)，由此可見，在高校旅游英語教學(xué)中滲透中國(guó)的本土文化是必要的。

1 中國(guó)文化在旅游英語課程中的滲透現(xiàn)狀分析

隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，國(guó)外游客越來越多，針對(duì)這種狀況，我國(guó)很多高校都開設(shè)了旅游英語課程，以此來培養(yǎng)具有高級(jí)英語口語表達(dá)能力的旅游業(yè)人才。一般來說，旅游英語教學(xué)中主要是以英語語言教學(xué)為基礎(chǔ)。但是，由于旅游英語的特殊性，學(xué)生必須掌握特定場(chǎng)合的英語表達(dá)能力。①而形成這種能力，不僅需要學(xué)生具有較高的文化素質(zhì)，還需要有意識(shí)將這種文化傳達(dá)給他人，并且在傳達(dá)的過程中要采用能夠滿足信息接受者文化習(xí)俗和特征的表達(dá)方式，才能使其能夠理解所要表達(dá)的意思。所以說，旅游英語教學(xué)不僅是一門語言學(xué)科的教學(xué)，同時(shí)也是一門文化學(xué)科的教學(xué)。目前我國(guó)的旅游英語教學(xué)中為了能夠更好地迎合國(guó)外游客的需要，在課程的設(shè)置中加入了很多西方國(guó)家的文化知識(shí)，使學(xué)生能夠充分的了解西方文化，更好的服務(wù)于西方游客。但與此同時(shí)，對(duì)于本土文化的傳輸卻存在缺失，使得中西文化交流存在障礙，陷入西方文化單向傳輸?shù)恼`區(qū)，中國(guó)文化在旅游交流中日漸凋零。

不難看出，我國(guó)高校旅游英語教學(xué)中本土文化的缺失導(dǎo)致了西方文化的強(qiáng)勢(shì)入侵，而本土文化卻難以傳輸出去，使得我國(guó)的文化實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力受到了限制。無疑，這說明我們?cè)诟咝Ｂ糜斡⒄Z教學(xué)中對(duì)文化的認(rèn)識(shí)過于片面，缺乏對(duì)語言的共性了解，同時(shí)也是對(duì)本土文化重要性認(rèn)識(shí)的缺失，使得高校旅游英語教學(xué)難以形成有效的中國(guó)特色體系。因此，高校旅游英語教學(xué)中需要滲透中國(guó)文化，使學(xué)生能夠利用英語去解析中國(guó)文化，從而提升學(xué)生的跨文化交際能力，這是我國(guó)高校旅游英語教學(xué)中最主要的研究課題。我國(guó)必須要提高對(duì)旅游英語教學(xué)中滲透中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)，站在國(guó)際文化交流的立場(chǎng)，以提高我國(guó)文化軟實(shí)力，提升我國(guó)國(guó)際話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)為目標(biāo)，來認(rèn)識(shí)中國(guó)文化對(duì)旅游英語的作用。②總而言之，高校旅游英語課程的開設(shè)要注意結(jié)合課程的特點(diǎn)，在開設(shè)英語文化課程的同時(shí)，還要持續(xù)開設(shè)與中國(guó)文化相關(guān)的英語課程，設(shè)置專門的中國(guó)文化單元，并將中國(guó)文化教學(xué)作為一個(gè)長(zhǎng)期的研究課題滲透到旅游英語課程中，從而來彌補(bǔ)中國(guó)文化的空白。

2 中國(guó)文化在旅游英語教學(xué)中應(yīng)用的意義

2.1 有效傳承我國(guó)的民族文化

民族文化是一個(gè)民族區(qū)別于其他民族的特征，中國(guó)擁有五千年的文明歷史，其歷史文化博大精深，在文化造詣上屹立于世界之巔。我國(guó)的文化主要可以分為物質(zhì)文化和精神文化。物質(zhì)文化主要包括服飾、文學(xué)藝術(shù)、建筑、美食等傳統(tǒng)產(chǎn)品；而精神文化包括價(jià)值觀念、思維方式等精神層面的文化傳承。目前我國(guó)高校的旅游英語教學(xué)中西方文化單向輸入的現(xiàn)象嚴(yán)重，而本土文化的輸出卻存在嚴(yán)重的缺失，同時(shí)也使得西方的文化強(qiáng)勢(shì)入侵到現(xiàn)代青年人的思想中。很多年輕人的生活方式和行為以及價(jià)值取向更趨向于西方文化，很多學(xué)生產(chǎn)生“崇洋”的思想，認(rèn)為國(guó)外的一切都是好的，而我國(guó)的思想文化卻是落后的，從而對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化知識(shí)知之甚少，而對(duì)國(guó)外的文化知識(shí)卻如數(shù)家珍。③這在一些中西方的傳統(tǒng)節(jié)日中就可以明顯的體現(xiàn)出來。對(duì)此，我們不得不擔(dān)憂我國(guó)傳統(tǒng)文化的沒落和消失。不可否認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代，各國(guó)的文化交流是必要的，但是這種交流必須以平衡交流為前提，不能為西方文化的強(qiáng)勢(shì)入侵和展現(xiàn)霸權(quán)主義提供條件。作為文化交流前端的高校旅游英語教師必須肩負(fù)起弘揚(yáng)中國(guó)文化的重任，在教學(xué)中篩選出具有中國(guó)文化核心價(jià)值的部分，加入到旅游英語教學(xué)中。比如，充分講解中國(guó)的儒家思想、厚德載物的民族精神等內(nèi)容，來增加學(xué)生的民族自豪感和文化認(rèn)同感，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)文化的理性以及互滲意識(shí)，使他們意識(shí)到中國(guó)文化是世界文化中的重要組成部分，其文化精華是世界文化中不可缺少的，更是不可替代的，從而促使學(xué)生在跨文化的國(guó)際交流中，能夠自豪的傳揚(yáng)我國(guó)的文化，保持我國(guó)文化在交流中的自尊和自信。

2.2 有利于跨文化的國(guó)際交流

不同國(guó)家由于信仰、經(jīng)濟(jì)體系以及歷史的不同導(dǎo)致每個(gè)國(guó)家的文化存在很大的差異。而跨文化的國(guó)際交流就是指不同文化背景的人進(jìn)行信息交流。旅游英語教學(xué)的主要任務(wù)正是有效的完成跨文化的國(guó)際交流，可見，在旅游英語中加入中國(guó)文化對(duì)跨文化國(guó)際交流大有益處。在旅游英語中建立比較系統(tǒng)的西方文化課程體系能夠加深學(xué)生對(duì)西方文化的了解，使學(xué)生能夠?qū)ξ鞣轿幕钠鹪?、宗教、風(fēng)俗等有更加深刻的了解。而較強(qiáng)中國(guó)文化的滲透則有助于提高學(xué)生對(duì)本土文化的認(rèn)識(shí)，使學(xué)生對(duì)本土文化的重視度有所提升，從而促進(jìn)學(xué)生文化知識(shí)的平衡，使文化知識(shí)體系更加完善。④所以說，在高校旅游英語中加入中國(guó)文化是跨文化國(guó)際交流的需要。隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)在世界上的地位逐漸提高，國(guó)際影響力也越來越大，從而使得中國(guó)文化越來越受到關(guān)注。此時(shí)，我們必須要把握好這個(gè)機(jī)遇，在積極吸取外國(guó)文化精髓的同時(shí)，將我國(guó)的文化傳揚(yáng)出去。在旅游英語中加入中國(guó)文化，能夠提高學(xué)生的文化素養(yǎng)，使學(xué)生可以用英語表達(dá)我國(guó)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)學(xué)生的文化意識(shí)，提高學(xué)生的跨文化國(guó)際交流能力，從而提高我國(guó)文化的軟實(shí)力。

3 中國(guó)文化在旅游英語教學(xué)中應(yīng)用的途徑

旅游英語課程涉及的范圍比較廣，是一門跨文化、跨國(guó)際的人文學(xué)科。在旅游英語的教學(xué)中不僅包括經(jīng)濟(jì)、歷史、社會(huì)等文科專業(yè)的知識(shí)，同時(shí)也包括建筑、生物、環(huán)境等理科專業(yè)的知識(shí)，這對(duì)學(xué)生的要求較高。也就是說，學(xué)生不僅要具備流利的英語表達(dá)能力和淵博的知識(shí)，同時(shí)還要有極強(qiáng)的實(shí)踐能力。所以，高校旅游英語教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)必須要明確，即以培養(yǎng)一專多能的高技術(shù)人才為己任。在教學(xué)中必須要以全球發(fā)展為背景，將跨文化國(guó)際交流作為基礎(chǔ)，對(duì)教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)目標(biāo)等進(jìn)行調(diào)整。

3.1 以文化教學(xué)為基本理念

旅游英語教學(xué)不能僅將英語知識(shí)和旅游知識(shí)作為教學(xué)目標(biāo)，文化教學(xué)也是旅游英語教學(xué)中的重點(diǎn)內(nèi)容。文化教學(xué)是指，在語言教學(xué)的同時(shí)還要將所學(xué)語言國(guó)家的文化知識(shí)、風(fēng)土人情等融入到教學(xué)中，使學(xué)生在學(xué)習(xí)語言的同時(shí)能夠了解所學(xué)語言國(guó)的文化背景，其中的文化既包括所學(xué)語言國(guó)家的文化，也包括本土文化。中國(guó)學(xué)生在長(zhǎng)期的英語學(xué)習(xí)中，由于受到語境、發(fā)音等方面的限制，使得母語文化對(duì)英語學(xué)習(xí)的負(fù)作用被無限放大，從而忽視了母語文化在英語學(xué)習(xí)中的正向遷移作用。在旅游英語教學(xué)中，教師必須認(rèn)識(shí)到中國(guó)文化對(duì)英語學(xué)習(xí)的有利影響，并有意識(shí)的將中國(guó)的文化滲透到旅游英語的教學(xué)中。只有將文化與旅游英語有效結(jié)合才能夠成為文化教學(xué)，只有用文化來指導(dǎo)旅游英語教學(xué)才能夠提高學(xué)生對(duì)旅游文化的認(rèn)識(shí)和理解，提升學(xué)生的中國(guó)文化意識(shí)，掌握中國(guó)文化傳播的主動(dòng)權(quán)，將愛國(guó)情感和民族意識(shí)有效的融入到學(xué)習(xí)中。

3.2 在教材中加入中國(guó)文化版塊

在旅游英語教學(xué)中加入中國(guó)文化并不是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的重構(gòu)和遷移，而是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的深化。我國(guó)高校的旅游英語教學(xué)起步晚，教材編寫不夠完善，能夠編寫專業(yè)教材的教師資源缺乏，所以，很多高校的旅游英語教材都是從國(guó)外直接引進(jìn)，這使得教材與我國(guó)教育的需要存在一定的偏差。中國(guó)文化博大精深，在世界文化結(jié)構(gòu)中占有重要的地位，因而在英語旅游教材的編寫中必須要加入中國(guó)的文化（包括宗教、歷史、文學(xué)等方面的知識(shí)），同時(shí)，還要將反映中國(guó)文化的優(yōu)秀英語文章納入到教材中，以提高學(xué)生利用英語表達(dá)中國(guó)文化的能力。⑤此外，在英語口語的練習(xí)中，盡量選擇一些具有中國(guó)文化背景的英語材料，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。在有條件的情況下，教師可以根據(jù)教學(xué)的需要自行編寫講義，來提高中國(guó)文化在旅游英語教學(xué)中的應(yīng)用。

3.3 發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用

在旅游英語的教學(xué)中，教師要充分發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，以學(xué)生為教學(xué)主體，加大中國(guó)文化c旅游英語之間的聯(lián)系。課堂教學(xué)是旅游英語學(xué)習(xí)的主要形式，所以在旅游英語教學(xué)中教師首先要提升自身對(duì)文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全面的統(tǒng)籌和優(yōu)化，在授課過程中注意層次性教學(xué)，提高知識(shí)的全面性和實(shí)用性。旅游英語教學(xué)中，教師要時(shí)刻注意自身的主導(dǎo)作用，將文化與英語有機(jī)的結(jié)合，摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)模式，為學(xué)生提供充足的實(shí)踐機(jī)會(huì)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)中西文化的鑒賞能力。比如，教師在講授西方個(gè)人主義價(jià)值觀時(shí)，可以將中國(guó)的集體主義價(jià)值觀引入并作對(duì)比，使學(xué)生找到兩者之間的聯(lián)系和不同點(diǎn)，從而加深學(xué)生對(duì)不同文化的理解，有利于學(xué)生的跨文化國(guó)際交流。

3.4 采用多種教學(xué)方式

傳統(tǒng)的教學(xué)方式多是以滿堂灌為主，這種教學(xué)方式難以提起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，特別是旅游英語教學(xué)所涉及的知識(shí)面廣，學(xué)生學(xué)習(xí)吃力，如果課堂氣氛沉悶，教學(xué)方式陳舊，極容易導(dǎo)致教學(xué)效率降低。所以在旅游英語教學(xué)中教師需要改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，在教學(xué)中引入情境教學(xué)、分組教學(xué)、案例教學(xué)等新型的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促使學(xué)生能夠主動(dòng)的投入到學(xué)習(xí)中。同時(shí)教師還要注意對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)，在教學(xué)中采用模擬實(shí)驗(yàn)室來模擬旅游服務(wù)場(chǎng)景，使學(xué)生通過角色扮演來鞏固旅游英語知識(shí)，通過生生之間和師生之間的互動(dòng)來提高學(xué)生的實(shí)踐能力。特別是對(duì)于中國(guó)文化深入教（下轉(zhuǎn)第141頁）（上接第108頁）學(xué)的部分內(nèi)容，教師需要通過不同場(chǎng)景的設(shè)置來引導(dǎo)學(xué)生加深對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)，使學(xué)生能夠用流利的英語為旅游者介紹我國(guó)的傳統(tǒng)文化，以促進(jìn)中西文化的交流。

4 結(jié)語

綜上所述，旅游英語作為中西文化交流的載體，具有非常重要的作用。但是傳統(tǒng)的高校旅游英語教學(xué)中，在教材中和教學(xué)過程中都過于注重西方文化的輸入，卻忽略了中國(guó)文化的學(xué)習(xí)和輸出，削弱中國(guó)文化的軟實(shí)力，使文化交流存在障礙。所以，在高校旅游英語中加入中國(guó)文化就顯得十分必要。高校教師必須要明確中國(guó)文化與旅游英語相結(jié)合的重要意義，并采用有效的教學(xué)手段來提高中國(guó)文化在旅游英語教學(xué)中的應(yīng)用，從而促進(jìn)中西文化的交流。

注釋

① 孫景美.淺談高校旅游英語教學(xué)中的文化滲透[J].中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2013（2）：126，128.

② 趙茜.高校旅游英語教學(xué)中的中國(guó)文化導(dǎo)入[J].西安郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（z1）：49-50，53.

③ 林青.論高校旅游英語教學(xué)的新思路[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（17）：135-136.