導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化產(chǎn)品營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：影視文化產(chǎn)品；受眾心理學(xué)；5C組合；情懷營銷

一、導(dǎo)言“懷舊”

一詞來源于希臘語中“返鄉(xiāng)”和“痛苦”兩個單詞，它原先是思鄉(xiāng)之愁的意思。隨著時間的不斷推移，如今心理學(xué)家認(rèn)為，懷舊是一種情緒體驗(yàn)。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時代背景下“情懷營銷”應(yīng)運(yùn)而生，這種營銷手段具有增強(qiáng)受眾黏性的獨(dú)特功能。同時，飛快發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)平臺也為受眾接受和傳達(dá)信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產(chǎn)品若要在日新月異的新媒體時代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地進(jìn)行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產(chǎn)品中突圍而出。然而，有些影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時，往往容易忽視產(chǎn)品應(yīng)有的“里子”如質(zhì)量和性價比等，常常只在“面子”上下功夫，這導(dǎo)致大多數(shù)影視文化產(chǎn)品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時下消費(fèi)者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點(diǎn)，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)這些現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)上的。

二、“情懷營銷”存在的問題

通過“情懷”來對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷，能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴從而刺激他們消費(fèi)的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時，一味地情調(diào)“情懷”卻弱化或忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，最后只會適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時不斷強(qiáng)調(diào)“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應(yīng)用得出神入化，但影片質(zhì)量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經(jīng)被網(wǎng)友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個搜索結(jié)果，可見關(guān)于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產(chǎn)品而言，“情懷營銷”固然可以加速產(chǎn)品的傳播，但產(chǎn)品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產(chǎn)品需要的還是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

三、“情懷營銷”策略

一場電影、一部電視劇、一張數(shù)字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準(zhǔn)的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當(dāng)受眾的注意力與需求達(dá)到一致時，才會觸發(fā)他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現(xiàn)。現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料對“情懷營銷”的定義，普遍認(rèn)為是一種以受傳者個人理想主義價值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)形式，以受傳者價值觀為對象，更加強(qiáng)調(diào)“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時，需要在內(nèi)容和形式上契合和滿足當(dāng)下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質(zhì)量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學(xué)的研究視角，探討和分析如何運(yùn)用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創(chuàng)意話題（creativetopics）、名人效應(yīng)（celebrityeffect）、交流平臺（communicationplatforms）、集體互動（collectiveinteration）對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行“情懷營銷”。

（一）普遍情懷

首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷時選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標(biāo)受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關(guān)話題就常常占據(jù)微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關(guān)的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續(xù)劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發(fā)，不如說是該劇在播出前后的整個宣傳過程中向受眾傳遞了一種強(qiáng)烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準(zhǔn)受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時間的這種深情設(shè)定，在營銷時更能戳中受眾內(nèi)心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點(diǎn)。

（二）創(chuàng)意話題

如果說普遍情懷是喚醒受眾內(nèi)心深處的共同回憶，那么，創(chuàng)意話題則能夠吸引受眾進(jìn)一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據(jù)，根據(jù)不同的受眾，盡量設(shè)置契合他們的話題。這些話題通常具有強(qiáng)烈的感染力、吸引力和創(chuàng)意性。2020 年的五四青年節(jié)前夕，由Bilibili網(wǎng)站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺播放的演講視頻《后浪》便很好地運(yùn)用了創(chuàng)意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調(diào)進(jìn)行演講，內(nèi)容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達(dá)自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節(jié)的一則平臺自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時間內(nèi)便引發(fā)大家強(qiáng)烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”刷屏?！逗罄恕穫鬟f出這樣一種訊息，曾經(jīng)被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個時代的中堅(jiān)力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現(xiàn)實(shí)有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節(jié)熱點(diǎn)的方式來占據(jù)受眾的心理空間，從而激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享并參與話題討論的欲望。

（三）名人效應(yīng)

根據(jù)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創(chuàng)造的。對于影視文化產(chǎn)品而言，其主創(chuàng)人員，例如監(jiān)制人、導(dǎo)演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應(yīng)，那么就能比較輕松地進(jìn)行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”。就像香港導(dǎo)演周星馳那樣，他早已是一個“文化符號”，更是受眾心目中一份獨(dú)特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩(wěn)定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網(wǎng)絡(luò)總會刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會有十億量級別的票房，其中當(dāng)然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導(dǎo)演王家衛(wèi)。由王家衛(wèi)監(jiān)制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因?yàn)樯朴谩懊诵?yīng)”進(jìn)行情懷營銷，王家衛(wèi)憑借一己之力幾乎帶動了的所有娛樂圈明星幫其進(jìn)行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛(wèi)和他身后的澤東電影出品，因?yàn)橛小巴跫倚l(wèi)”這個“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應(yīng)下的“情懷營銷”。

（四）交流平臺

不管是激發(fā)受眾的普遍情懷，還是制造創(chuàng)意話題、引爆名人效應(yīng)，最主要的目的是傳播話題、發(fā)酵情懷，最終引起受眾的關(guān)注。因此，營銷人員在進(jìn)行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”時必須選擇有效的交流平臺?？萍既招略庐悾鼙姷拿浇橄M(fèi)行為也在與時俱進(jìn)，新媒介終結(jié)了以往認(rèn)為的“被動的受眾”這一說法。受眾已經(jīng)不單單被動地接受外界訊息，他們還是主動創(chuàng)造內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)個體。其中，粉絲是對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)帶來的龐大力量。交流平臺作為影視文化產(chǎn)品營銷時的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺，其中一些電影主創(chuàng)人員也開通了個人微博。他們與粉絲展開適當(dāng)?shù)幕雍蜏贤?，這樣可?商業(yè)經(jīng)濟(jì)?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊(duì)長》，里面隱藏了一個極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實(shí)現(xiàn)了廣泛擴(kuò)散。

（五）集體互動

情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個具有創(chuàng)意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)容上“做文章”。通過與粉絲的互動擴(kuò)大影響力，粉絲會再次在各種新媒體平臺上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數(shù)量的受眾關(guān)注并參與其中，進(jìn)而產(chǎn)生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個小時的時間，總銷量就突破了200 萬張，而且當(dāng)晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)崩潰狀況。《說好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達(dá)到預(yù)期營銷效果，龐大且忠實(shí)的粉絲是基礎(chǔ)，集體互動則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計(jì)了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經(jīng)在社交平臺Instagram上頻頻與粉絲進(jìn)行互動預(yù)熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點(diǎn)首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會哭哦！就像看球賽別人已經(jīng)告訴你誰贏的道理......然后你會氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會說，我已經(jīng)告訴過你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團(tuán)五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當(dāng)中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經(jīng)典橋段等，這些都是與粉絲集體互動的同時，以彩蛋為突破口，進(jìn)行的一場“情懷營銷”。影視文化產(chǎn)品通過運(yùn)用“5C組合”對受眾進(jìn)行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點(diǎn)，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個期限過后通常會冷靜下來真正地去了解產(chǎn)品本身。因此，影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時，需要先保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造和“情懷”相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利用品質(zhì)和情懷賦予產(chǎn)品新的生命力，讓受眾在精神和物質(zhì)層面得到雙重滿足。

參考文獻(xiàn)

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篇2

 

隨著我國改革開放的逐步深化，民族地區(qū)居民對現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟(jì)體系的不適應(yīng)制約了民族地區(qū)社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。在營銷理念相對落后、營銷渠道組織能力和現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道運(yùn)營能力缺乏以及對渠道商和客戶的管理能力不足的制約下，民族文化產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營績效難以取得實(shí)質(zhì)性突破。為此，在當(dāng)下全球化和市場化格局中，民族地區(qū)居民若要謀求基本生存和發(fā)展空間，需基于自身自然稟賦優(yōu)勢和歷史人文傳統(tǒng)來開拓民族文化產(chǎn)品，并著力推進(jìn)民族文化資源向文化產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，以特色化民族文化產(chǎn)品來取得市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢。民族文化產(chǎn)品營銷能力的提升不僅利于幫助民族地區(qū)群眾運(yùn)用市場化力量來保護(hù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且可促進(jìn)民族地區(qū)群眾與全國同步建成小康社會。

 

制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的問題

 

(一)組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)

 

民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運(yùn)營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點(diǎn)開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強(qiáng)的沖動來同時經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計(jì)有效的渠道運(yùn)營商激勵機(jī)制，從而增強(qiáng)渠道運(yùn)營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運(yùn)用低價營銷策略來迅速擴(kuò)張市場，而渠道運(yùn)營商則更多地希望選擇那些市場實(shí)力強(qiáng)和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

 

(二)電子商務(wù)平臺建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

 

1.電子商務(wù)營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費(fèi)者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時間限制和空間界限，切實(shí)降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運(yùn)營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時間和交易后的產(chǎn)品流通時間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者市場變動趨勢，但亦對民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時代新型電子商務(wù)營銷渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標(biāo)。

 

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務(wù)平臺的民族文化產(chǎn)品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動的強(qiáng)度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動時空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實(shí)體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)交易活動伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產(chǎn)品的電商渠道運(yùn)營模式的平穩(wěn)運(yùn)行構(gòu)成根本性威脅。

 

(三)客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

 

1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象是遠(yuǎn)道而來的游客。這類消費(fèi)群體具有消費(fèi)決策時間短、對消費(fèi)對象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點(diǎn)。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費(fèi)特征的游客高價推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購買行為，并會將這份負(fù)滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。

 

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運(yùn)用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費(fèi)者的人數(shù)總量相對較少但消費(fèi)能力相對較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運(yùn)用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價值一般來認(rèn)知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實(shí)把握客戶類別、客戶消費(fèi)狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)渠道來擴(kuò)展其產(chǎn)品市場競爭力的營銷新機(jī)會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

 

民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

 

(一)規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

 

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道運(yùn)營者的進(jìn)入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽(yù)。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行資質(zhì)考察，考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進(jìn)經(jīng)銷商對民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚(yáng)民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實(shí)現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的商業(yè)利益和文化價值。

 

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實(shí)剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實(shí)時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，源自獨(dú)立法人經(jīng)營實(shí)體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立快速識別渠道沖突機(jī)制和渠道沖突的快速治理機(jī)制，根據(jù)渠道運(yùn)營實(shí)情來及時消除突發(fā)性渠道沖突。

 

(二)拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷渠道

 

1.運(yùn)用電子商務(wù)營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場影響力。電子商務(wù)營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務(wù)營銷平臺上建立營銷網(wǎng)點(diǎn)。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過開辟微博、微信等面向特定消費(fèi)者人群的微平臺來打造個性化電子商務(wù)營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為專業(yè)化，他們擁有相對固定的消費(fèi)行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對部分熱愛藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號和專業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變其消費(fèi)行為習(xí)慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號的受眾形成排他性的消費(fèi)需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費(fèi)情境。針對民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對指定產(chǎn)品的消費(fèi)疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費(fèi)者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時間成本和交易費(fèi)用。

 

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強(qiáng)電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運(yùn)行是支撐基于電子商務(wù)平臺的民族文化產(chǎn)品交易活動順利實(shí)施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)提升對電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識，加強(qiáng)對客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會團(tuán)體和地方政府，共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系，加強(qiáng)對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制和CA認(rèn)證制度，以打造強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的有序運(yùn)行。

 

(三)強(qiáng)化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

 

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營中，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用人性化營銷理念來指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場化進(jìn)程的有序推進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費(fèi)者。營銷者應(yīng)從弘揚(yáng)消費(fèi)者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來激勵渠道運(yùn)營商，讓渠道運(yùn)營商通過精神力量來吸引消費(fèi)者，從而令民族產(chǎn)品的消費(fèi)者形成對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對渠道成員企業(yè)進(jìn)行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費(fèi)者。其次，渠道管理者應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者提供可實(shí)現(xiàn)的承諾，運(yùn)用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進(jìn)而增加客戶對民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)粘度。

 

2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營銷者與消費(fèi)者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務(wù)平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數(shù)據(jù)倉庫所構(gòu)成?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來增強(qiáng)民族文化產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費(fèi)者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務(wù)工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強(qiáng)化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來對既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識別客戶類別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來向消費(fèi)者自動推介產(chǎn)品與服務(wù)，提升營銷者的營銷效率。

篇3

關(guān)鍵詞：國際工程；市場營銷；營銷策略；管理措施

市場營銷對于一個企業(yè)來說是非常重要的，營銷水平的高低直接決定了一個企業(yè)的生死存亡。尤其是對于國際工程來說，為使得工程更加適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，并在當(dāng)?shù)毓こ贪l(fā)展中占有一席之地，就要對國際工程中的市場營銷進(jìn)行重視。營銷管理人員要制定科學(xué)合理的營銷策略。為提升營銷水平，還應(yīng)對市場營銷的進(jìn)行有效的管理。

一、國際工程市場營銷的特點(diǎn)

（一）國際工程市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變

一方面，相比國內(nèi)的工程市場而言，國際工程的市場營銷需要對市場營銷進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)與管理控制，這不僅要求市場營銷人員需要考慮環(huán)境的差異，還需要考慮營銷策略的進(jìn)一步調(diào)整，包括對營銷資源的合理分配、建立合理的營銷組織、制定較為科學(xué)有效的營銷策略以及對營銷的效果進(jìn)行合理真實(shí)的評價。另一方面，國際工程市場的差異性使得各方人員在溝通理解等方面容易出現(xiàn)錯誤。

（二）國際工程市場營銷存在多方面的差別

一方面，國際工程市場首先就存在營銷環(huán)境上的差別。兩個國家一般在文化、地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治方向、科技水平等各個方面都是存在一定的差異性的。但是，在國際工程的進(jìn)行過程中，往往只是兩個或幾個企業(yè)進(jìn)行工程的合作，并不是宏觀的國家之間的合作，并不能改變整個國家的工程市場環(huán)境。另一方面，不同國家或者企業(yè)之間的營銷方式各有特色，伙計(jì)工程應(yīng)合理的對兩方面的營銷策略進(jìn)行協(xié)調(diào)，進(jìn)而制定較為合適的營銷策略。

（三）國際工程市場營銷具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性

在國際工程市場營銷中，存在著許多不可控制與預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響了國際工程市場營銷的進(jìn)行。在其中，有一些因素是可以進(jìn)行控制的，例如國際營銷產(chǎn)品、營銷價格、營銷渠道等都是工程市場營銷管理人員可以進(jìn)行控制的。但是，國際工程市場營銷中，對工程的需求量、工程施工企業(yè)需要遵守的商業(yè)規(guī)則、工程招標(biāo)單位的行為模式等因素都是不可控的，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

二、在國際工程中的具體營銷策略分析

（一）產(chǎn)品營銷策略

在國際工程的營銷策略制定過程中，首先營銷人員要確定國際市場對于這一工程或者產(chǎn)品的需求，明確自身產(chǎn)品或者工程的優(yōu)勢所在，進(jìn)而找準(zhǔn)工程或者產(chǎn)品的定位，找到一定的切入口進(jìn)而打開國際市場。其次，營銷人員需要對工程或者產(chǎn)品的規(guī)模進(jìn)行初步的計(jì)劃，并對資源進(jìn)行合理分配，這主要通過企業(yè)能力和市場需求來決策。最后，選擇合適的工程設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品是打開國際市場中重要的一步，企業(yè)應(yīng)采取差異化的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，暫避鋒芒。

（二）價格營銷策略

由于我國的勞動資源較為豐富，因此，相對而言，勞動力資源較為低廉。另外，我國的工程施工技術(shù)一直與國外先進(jìn)水平存在著一定的差距。因此，在國際工程的營銷策略中，一直將價格營銷方式作為主要的營銷策略，但是這種情況很容易造成低價的惡性競爭。因此，為正確的發(fā)揮價格營銷策略應(yīng)有的作用，應(yīng)對市場秩序進(jìn)行合理的維護(hù)，并增強(qiáng)工程建設(shè)企業(yè)之間的團(tuán)結(jié)意識，防止出現(xiàn)惡意降價的現(xiàn)象。

（三）文化營銷策略

在國際工程市場營銷中，文化營銷是一種較為有效的營銷方式，對于國際市場購買力的增加以及社會信譽(yù)的提升有著非常有效的效果。因此，工程施工企業(yè)應(yīng)時刻注意自身企業(yè)文化的豐富與完善，將我國的文化與當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤?，將本土文化吸收到企業(yè)文化中，并將這種文化以各種元素展示出來，利用這種本地文化的吸收獲得當(dāng)?shù)厝藗兊恼J(rèn)同，一提升企業(yè)自身的市場競爭力，增加工程施工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤。

三、加強(qiáng)國際工程營銷管理的幾點(diǎn)建議

（一）提高工程市場營銷意識與競爭意識

首先，要對國際工程的市場營銷觀念進(jìn)行更新。工程項(xiàng)目管理人員要提升其競爭意識與營銷意識。在當(dāng)前的國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，工程企業(yè)之間的競爭越來越激烈，要想在激烈的競爭中脫穎而出，就要通過多種方式提升其購買欲望，企業(yè)可以利用產(chǎn)品或工程的文化優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等與同類產(chǎn)品進(jìn)行有效的競爭，準(zhǔn)確的定位市場，從而對工程的設(shè)計(jì)、施工等各方面進(jìn)行有效的調(diào)整。

（二）建立國際化的市場導(dǎo)向營銷機(jī)制

其次，營銷管理人員要建立更加向國際化靠攏的市場導(dǎo)向營銷發(fā)展機(jī)制，為國際客戶提供更加高質(zhì)量、高水平的工程設(shè)計(jì)或施工，使得最終呈現(xiàn)的效果更加符合國際化或者是當(dāng)?shù)氐奶厣?，使得國際工程更加具有市場競爭力。另外，提升國際化工程市場營銷管理的技術(shù)，在營銷過程中運(yùn)用信息化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)，對營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行完善。

（三）培養(yǎng)國際化的市場營銷專業(yè)人才，組建優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍

在對市場營銷進(jìn)行管理的過程中，對于營銷人才的管理是不可缺乏的，人才培養(yǎng)也是營銷管理中最重要的因素之一。因此，對工程營銷人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，使得其對國際化的文化、地理信息等有一定的了解，進(jìn)而制定更加合適的營銷策略。另一方面，加強(qiáng)對營銷人才的培訓(xùn)與選拔，進(jìn)而組建一支優(yōu)秀的國際工程營銷隊(duì)伍，提升對營銷人員的福利待遇，并定期提供專業(yè)培訓(xùn)，不斷提升營銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)。

四、結(jié)語

綜合而言，國際工程市場營銷因?yàn)槠渚哂幸欢ǖ膹?fù)雜性與差異性，因此，在市場營銷過程中具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。工程施工企業(yè)為更好地進(jìn)行市場營銷，增強(qiáng)企業(yè)在國際施工中的競爭力，應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)品、價格、文化優(yōu)勢，加強(qiáng)對市場營銷的管理，培養(yǎng)專業(yè)的國際營銷人才，提升國際工程市場營銷水平。

參考文獻(xiàn) 

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[2]楊劍. 基于自主品牌的我國機(jī)電設(shè)備國際市場營銷策略的系統(tǒng)動力學(xué)反饋仿真分析[D].南昌大學(xué)，2008. 

[3]邢鳴. 上海網(wǎng)通公司的大客戶營銷管理現(xiàn)狀分析與營銷策略研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2008. 

篇4

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略

農(nóng)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出倡導(dǎo)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。特別是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃等具體提出實(shí)施以后，各級政府、各個鄉(xiāng)村積極響應(yīng)國家的號召進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品市場也在逐漸不斷擴(kuò)大。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的競爭一定程度上可以說是營銷策略的競爭，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇與營銷方式的同時也加劇了競爭程度。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步拉近了買方與賣方的距離，改變了人們的購買方式，實(shí)現(xiàn)了足不出戶購物的愿望。但目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷很大程度上還是依靠傳統(tǒng)的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代稍有滯后，如何積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢，助力農(nóng)產(chǎn)品的營銷，改變傳統(tǒng)的營銷策略，探討新發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)營銷新策略及新模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展顯得極為必要與迫切。

一、相關(guān)概念及內(nèi)涵界定

農(nóng)產(chǎn)品是具有一定區(qū)域文化特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特色制作工藝的總稱，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化包括農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)制造和銷售活動中形成的獨(dú)具特色的風(fēng)尚、習(xí)俗、精神、體驗(yàn)等現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村特有的產(chǎn)品，綠色、營養(yǎng)是它的代名詞，往往是依靠當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源，生產(chǎn)手段相對簡單環(huán)保，符合現(xiàn)在人們對綠色健康的追求。但它與普通產(chǎn)品營銷不同的是，有的農(nóng)產(chǎn)品擁有不易存儲、受天氣影響較大等一系列特點(diǎn)，因此不同的農(nóng)產(chǎn)品營銷要結(jié)合它本身的特性采用合適的營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷作為促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑與手段，可以有效整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的固有資源與人文條件，地方特色，文化內(nèi)涵等，進(jìn)行差異化競爭，從而達(dá)到整合農(nóng)業(yè)資源，滿足個性化的消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷策略是指根據(jù)前期的調(diào)研等在明確消費(fèi)者需要的農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，有針對性地制定專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式與營銷手段。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的營銷，主要包括有農(nóng)產(chǎn)品的組合策略、包裝策略、品牌策略及開發(fā)策略等。

二、提升農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的意義

一方面，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷策略有利于更好滿足市場需求。隨著經(jīng)濟(jì)社會的高質(zhì)量發(fā)展與人們生活水平的提高，人們對農(nóng)可少的關(guān)鍵策略。根據(jù)顧客個性化的需求開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘顧客最深的需求，擴(kuò)大顧客群體，增加市場份額，提高利潤水平。最后，進(jìn)行市場調(diào)研為每一種類型及品質(zhì)不同的農(nóng)產(chǎn)品找到目標(biāo)群體，找準(zhǔn)市場定位，了解客戶需求，有針對性銷售，減少宣傳資源浪費(fèi)。2.定價策略定價營銷策略作為農(nóng)產(chǎn)品提升市場競爭力、擴(kuò)大市場占有率的重要策略，對各類型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)分類，實(shí)施多元化、精細(xì)化的定價方式，逐步滿足并適應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)在多樣化需求，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化程度提升、附加值增加、進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對的需求等具有重要意義。整合市場，對同類產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查，統(tǒng)一根據(jù)各地實(shí)際制定參考價格，保證種植農(nóng)戶及合作社的收益。按照產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝分不同檔次分別定價，滿足不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的不同需求。在研發(fā)的新產(chǎn)品流入市場的時候采用限時優(yōu)惠定價，通過這種方式提高新農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，為新農(nóng)產(chǎn)品打開市場，提高新產(chǎn)品的知名度。3.渠道策略營銷策略渠道作為整個營銷系統(tǒng)體系中的關(guān)鍵組成部分，營銷渠道主要包含有直接渠道與間接渠道，正確的營銷策略渠道對于降低農(nóng)產(chǎn)品的成本、提高企業(yè)競爭力與市場占有率具有關(guān)鍵作用。自從互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，越來越多的人采取網(wǎng)上購物這種便捷的購物方式。進(jìn)一步整合各個銷售渠道，積極與各大電商平臺開展多方式的密切合作，如針對各大電商優(yōu)點(diǎn)與京東、淘寶等各大電商開展多種形式的合作，開設(shè)多種農(nóng)產(chǎn)品線上旗艦店，進(jìn)行官方認(rèn)證與提供辨?zhèn)畏绞?，拒絕偽劣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，損害品牌榮譽(yù)與消費(fèi)者權(quán)益。同時，應(yīng)該積極完善自己的官方農(nóng)產(chǎn)品平臺，建立公眾號，發(fā)表農(nóng)產(chǎn)品系列小故事吸引顧客，拓寬銷售渠道。在抖音、小紅書等小視頻，消費(fèi)者可直接通過觀看視頻了解到產(chǎn)品的各種信息，產(chǎn)品品質(zhì)更能得到信服。同時也可以通過創(chuàng)意突出產(chǎn)品特色吸引新的顧客群體。最后，吸收借鑒現(xiàn)在特有的新零售相結(jié)合，通過提供服務(wù)和優(yōu)質(zhì)環(huán)境給顧客提供良好的購物體驗(yàn)，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感度，留住原有消費(fèi)群體，進(jìn)一步加強(qiáng)建立出口渠道，和各大貿(mào)易出口公司合作，讓農(nóng)產(chǎn)品走出中國。4.促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷策略是指通過各種推銷的方式，向消費(fèi)群體傳遞農(nóng)產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)等信息，幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識，加大購買欲望從而進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的購買的活動。促銷策略的提升依賴專業(yè)化人才，專業(yè)化人才是良好促銷策略誕生的基礎(chǔ)。因此加大專業(yè)化營銷人才培養(yǎng)與引進(jìn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷隊(duì)伍的建設(shè)，尤其是專業(yè)技能的訓(xùn)練，可通過在各農(nóng)產(chǎn)品官方網(wǎng)站開設(shè)留言板，了解消費(fèi)群體的需求，選取最佳留言，獎勵相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，或和現(xiàn)在知名網(wǎng)紅和主播合作擴(kuò)大品牌知名度和影響力，通過這種方法不僅可以更加深入了解消費(fèi)群體的需求，也能通過這種服務(wù)營銷策略擴(kuò)大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與旅游業(yè)便利的宣傳條件，現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展迅速，特色民俗文化也深受人們的喜愛和關(guān)注，通過各種宣傳手段結(jié)合特有風(fēng)俗文化宣傳，加大文化和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵。此外，還可以通過在線下定期展銷會、銷售交易會進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品試吃、降價銷售、產(chǎn)品介紹等活動讓更多的企業(yè)和個人了解農(nóng)產(chǎn)品的魅力。同時，加大與影視方面的合作，通過電視，電影的廣告植入來擴(kuò)大知名度，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，在電影電視等劇情中讓越來越多的人了解種植農(nóng)戶的辛苦，使助農(nóng)深入人心，通過加大助農(nóng)宣傳，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。5.服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷與普通營銷有顯著的差異與區(qū)別，服務(wù)營銷在服務(wù)本身具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性及不可儲存性等特點(diǎn)，因此在制定農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營銷策略時，應(yīng)針對服務(wù)營銷本身的特點(diǎn)進(jìn)行策略制定。在無形性方面，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)營銷策略制定時，應(yīng)注意外在服務(wù)環(huán)境的設(shè)置，讓消費(fèi)者通過環(huán)境就能了解到服務(wù)的理念、水平；在異質(zhì)性方面，農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營銷策略要加強(qiáng)服務(wù)的可控化，使服務(wù)營銷及服務(wù)質(zhì)量被控制在較小范圍內(nèi)，提高消費(fèi)者的滿意度，獲得良好收益。在不可分離性方面，讓農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度在服務(wù)的過程中得到充分具體的運(yùn)用，使客戶享受到專業(yè)的服務(wù)，也能在購買過程中體會到快捷方便的服務(wù)，提升關(guān)系營銷。在不可儲存性方面，農(nóng)產(chǎn)品在營銷策略中可以利用電話、網(wǎng)絡(luò)等多種方式進(jìn)行服務(wù)過程的及時必要調(diào)整，以更好地滿足消費(fèi)者的需要，同時也更好地提升效率與服務(wù)速度。

三、結(jié)語

為進(jìn)一步塑造好農(nóng)產(chǎn)品品牌，更好促進(jìn)銷售，達(dá)到產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)、果農(nóng)增收、農(nóng)村發(fā)展的目的，各地出臺系列對應(yīng)措施，取得了顯著成績。然時代在變化，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系在不斷發(fā)展健全，在政府的重視和相關(guān)政策的支持下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系也在不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的競爭越來越激烈。研究發(fā)現(xiàn)各地盡管農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)市場也非常大。面對這樣的局勢，各地農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略也需要隨機(jī)變化，才能在眾多的農(nóng)產(chǎn)品市場占有一席之地，才能跟上農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷更新的發(fā)展進(jìn)程。雖然近年來，各地注重了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立，但是發(fā)展速度仍然不盡如人意。在此基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略找出存在的問題，結(jié)合現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，提出了一些新的適合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略，希望能對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供幫助，加快我國鄉(xiāng)村振興的腳步。

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篇5

［關(guān)鍵詞］日本企業(yè) 營銷策略 中國企業(yè) 啟示

一、引言

二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長率達(dá)13.6%，國民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時期的快速成長為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級大國——美國不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競爭力仍然很強(qiáng)。很多國內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場營銷上的成功。一個企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業(yè)營銷 策略提出了更高要求。同時，經(jīng)過30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢和國外市場的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長，這給中國企業(yè)帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國，我們在傳統(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、日本企業(yè)的營銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營銷

日本企業(yè)的營銷觀念是本國傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說日本企業(yè)的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營銷的。

2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷策略

日本的傳統(tǒng)市場營銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長、發(fā)展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱——用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調(diào)查有效了解用戶對豐田公司的態(tài)度和評價結(jié)果，并且通過結(jié)果來尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對企業(yè)評判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無論你已經(jīng)具備多么完善的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營銷過程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會破產(chǎn)”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場的利器——市場調(diào)查。市場調(diào)查作為營銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產(chǎn)品在市場上所表現(xiàn)出來的各種信息，都是市場調(diào)查的內(nèi)容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來的。

（4）企業(yè)維持市場的法寶——服務(wù)營銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場上的占有率。

①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號。

②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國市場，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對象。

③創(chuàng)新服務(wù)活動。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動，即售后服務(wù)技術(shù)技能競賽活動、售后服務(wù)雙周活動、24小時緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動月、一對一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動，帶動了公司整體服務(wù)水平的上臺階。這些服務(wù)活動每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

3.新時期日本企業(yè)的市場營銷策略

21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價值觀和消費(fèi)觀念越來越趨于理性化，對人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來贏得市場的營銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營銷策略：

（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤并滿足持續(xù)經(jīng)營和社會可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)， 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想， 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)， 以綠色文化作為企業(yè)文化核心， 通過向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動和過程。在21世紀(jì)這個渴求“綠色”的時代，日本企業(yè)的營銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國市場努力打造采購—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

①采購的綠色。日本汽車企業(yè)在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

②開發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動機(jī)，動力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。

③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過程中，采取措施加強(qiáng)對可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

（2）公益營銷。公益營銷是指企業(yè)積極參加各種社會公益活動，履行企業(yè)的社會責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來良好的市場效應(yīng)。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會是符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。

①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動。包括設(shè)立獎學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。

③環(huán)境保護(hù)型活動。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；穑纾褐袊嗄曦S田環(huán)境保護(hù)獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動等。

④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營銷。許可營銷其實(shí)也是市場調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營銷來說卻更具人性化。傳統(tǒng)營銷過程中，用戶總是被動地接受企業(yè)的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調(diào)查表說明自己感興趣的服務(wù)類別，營銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時也能夠增加企業(yè)對目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。

有必要說明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營銷策略，是因?yàn)樵谛聲r期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發(fā)還是站在開發(fā)未來市場的立場，營銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時期的日本企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應(yīng)該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、日本企業(yè)的營銷策略對中國企業(yè)的啟示

1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化

日本兵法家曾經(jīng)說過：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》?！辈还苁侨毡酒髽I(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們在運(yùn)用傳統(tǒng)文化的時候也應(yīng)該注意如何篩選對企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時并未盲目照搬，而是通過“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。

文化對于塑造企業(yè)的經(jīng)營模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競爭之中立于不敗之地。

2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷策略的實(shí)施效果

改革開放以來，中國逐漸走向市場經(jīng)濟(jì)體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場——制勝市場——拓展市場——維持市場的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績，但從總體來看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測價值；而服務(wù)作為維持市場的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場需求。中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時期的營銷體系

日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來市場為目標(biāo)，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應(yīng)對未來市場的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營銷策略，只是由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。

四、結(jié) 語

經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

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篇6

[關(guān)鍵詞] 包裝創(chuàng)新 綠色營銷 主題營銷 全球營銷

彼得?德魯克指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個：營銷和創(chuàng)新。自從20世紀(jì)初，市場營銷作為一門學(xué)科誕生以來，不管是在企業(yè)實(shí)踐中還是在理論界，營銷一直處于創(chuàng)新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。為了實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，可以通過各種途徑達(dá)到，如產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等等。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的今天，包裝作為“無聲的推銷員”已成為繼質(zhì)量、售后服務(wù)之外的第三種決定營銷狀況的重要因素。本文將從包裝創(chuàng)新的角度，主要從綠色包裝、差異化包裝和文化包裝三個視角研究營銷創(chuàng)新問題。

一、綠色包裝視角下的綠色營銷創(chuàng)新

1.綠色包裝與綠色營銷的內(nèi)涵

綠色包裝也叫生態(tài)包裝，是指對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害，能重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝。從技術(shù)角度講，綠色包裝是指以天然植物和有關(guān)礦物質(zhì)為原料研制成對生態(tài)環(huán)境、人體健康無害，有利于回收復(fù)用、易于降解的可持續(xù)發(fā)展的一種環(huán)保型包裝，即從原材料的選擇、產(chǎn)品的制造，到使用和廢棄的整個生命周期，均應(yīng)符合生態(tài)環(huán)境保護(hù)的要求。

隨著綠色包裝的廣泛普及，綠色營銷也作為一種新的營銷理念在營銷界廣為傳播。狹義上講，綠色營銷是指個體或企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要、維護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)自身利益和目標(biāo)，針對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的市場調(diào)查、研究與開發(fā)、設(shè)計(jì)與試制、采購、生產(chǎn)、銷售等一系列的經(jīng)營活動。廣義上講，綠色營銷是社會營銷觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)在社會營銷觀念指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略制訂、市場研究與目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷和促銷等營銷全過程中，注重消費(fèi)者利益、社會整體利益和環(huán)境利益。

2.綠色包裝視角下的綠色營銷策略

綠色包裝作為一種全新的包裝理念，對于企業(yè)經(jīng)營，把綠色包裝理念融入到營銷實(shí)踐中去，將更具有現(xiàn)實(shí)意義。具體來說，綠色包裝視角下的營銷策略主要有以下三個方面：

(1)以綠色包裝材料為主題的營銷策略。近幾年，隨著世界各國對環(huán)境保護(hù)的呼聲越來越響，各個企業(yè)也在積極地尋求有利于環(huán)境保護(hù)的綠色包裝材料，可食性包裝材料、可降解的包裝材料、重復(fù)使用和再生的包裝材料等，都是在這種背景下產(chǎn)生的新型綠色包裝材料。這些材料具有可食性、防水性、易分解、可重復(fù)使用等多種優(yōu)點(diǎn)，有利于保護(hù)環(huán)境，迎合了人們的環(huán)保意識，因而對企業(yè)的營銷實(shí)踐有著積極的促進(jìn)作用。如法國一家奶制品公司用從甜菜中提取的物質(zhì)與礦物質(zhì)混合后制造出一種生態(tài)包裝盒，既實(shí)現(xiàn)了保護(hù)商品的基本功能，又保護(hù)了環(huán)境，成為環(huán)保消費(fèi)者的理想選擇，不足為奇這家公司的銷售量居同行業(yè)之首。

(2)以向顧客傳達(dá)綠色包裝理念為主題的營銷策略。綠色包裝并非指綠色的包裝，凡是有利于環(huán)保的都是綠色包裝，比如放棄使用煩瑣的包裝，而采用簡單的包裝，從而節(jié)省了包裝材料，這就是環(huán)保型的包裝；再如，有些啤酒、飲料、酸奶制品使用用玻璃瓶包裝，可以反復(fù)使用，這也是綠色包裝。消費(fèi)者普遍使用這類產(chǎn)品，說明他們已經(jīng)接受了這種理念。以向顧客傳達(dá)綠色包裝理念為主的綠色營銷方式，更容易在消費(fèi)者心目中引起共鳴。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，就會側(cè)重于對此類產(chǎn)品的購買，使用這種包裝的產(chǎn)品就會受到歡迎，銷量增加，進(jìn)而給企業(yè)帶來更好的收益，這樣也就實(shí)現(xiàn)了營銷創(chuàng)新。

(3)以增加顧客對企業(yè)的社會責(zé)任感認(rèn)知為主題的營銷策略。在這一方面具有代表性的當(dāng)屬可口可樂和農(nóng)夫山泉。北京申辦奧運(yùn)會成功后，可口可樂公司積極跟進(jìn)，作為宣傳綠色奧運(yùn)主題的贊助商，把自己與綠色奧運(yùn)綁在一起，這就在無形之中給公司進(jìn)行了綠色包裝，它向消費(fèi)者展示了一個企業(yè)的社會責(zé)任感，為企業(yè)樹立了良好的形象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的綠色包裝與綠色營銷；而農(nóng)夫山泉從賣出的每一瓶水中拿出一分錢捐助希望工程，則體現(xiàn)了一個企業(yè)的愛心和為社會作貢獻(xiàn)的責(zé)任感，它們都使消費(fèi)者認(rèn)識到作為一個企業(yè)的社會責(zé)任。消費(fèi)者在購買商品時，就會對這種具有社會責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而對此類產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，增加對該公司產(chǎn)品的消費(fèi)。因而，這種包裝對產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新作用就顯現(xiàn)出來了。

二、差異化包裝視角下的主題營銷創(chuàng)新

1.差異化包裝與主題營銷的內(nèi)涵

差異化包裝是指企業(yè)在找到與眾不同的，具有排它性、獨(dú)占性的賣點(diǎn)后，通過包裝的方式實(shí)現(xiàn)差異化，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

主題營銷可以理解為在找到獨(dú)特的賣點(diǎn)后，根據(jù)這一賣點(diǎn)的獨(dú)特性來設(shè)計(jì)廣告與銷售的方式與方法，把這一獨(dú)特性準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，而這一獨(dú)特性就是一個主題，這種營銷方式就是主題營銷。

2.差異化包裝視角下的主題營銷策略

差異化包裝視角下的主題營銷策略可以歸納為競爭型的主題營銷策略;需求型的主題營銷策略和美觀型的主題營銷策略三種:

(1)競爭型的主題營銷策略。競爭型的主題營銷策略，主要適用于寡頭壟斷的市場。在營銷理論中，差異化策略是一個很重要的理論。因?yàn)槭袌錾系漠a(chǎn)品不多，主要由少數(shù)幾家企業(yè)所控制，多個產(chǎn)品在同一市場進(jìn)行銷售時，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品找到一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，尤其當(dāng)一家企業(yè)改變某種市場行為時，其他企業(yè)也必須做出相應(yīng)的措施來予以回應(yīng)，否則就極有可能導(dǎo)致市場份額的改變。在產(chǎn)品購買人群相同，產(chǎn)品使用價值相同，銷售渠道相同，甚至零售價格都相同的條件下，包裝設(shè)計(jì)的改變就應(yīng)運(yùn)而生了，各企業(yè)的主題包裝會有比較明確的目標(biāo)指向，以期與競爭品形成較大的差異從而吸引消費(fèi)者的購買，或者是采取跟隨策略，推出與競品類似的主題包裝產(chǎn)品，以期抵消對手搶占先機(jī)獨(dú)占市場的目的，保持此前雙方所處的平衡。比較典型的是可樂飲料行業(yè)和牛奶行業(yè)。

國內(nèi)可樂市場幾乎被可口可樂和百事可樂兩家所壟斷。百事可樂作為第二品牌，一直保持著對可口可樂的攻勢。在2006年，可口可樂推出了世界杯球星的主題包裝，百事可樂就跟著推出了世界杯參賽國家及其代表球星的主題包裝。但在世界杯結(jié)束后，可口可樂又迅速推出了魔獸爭霸系列的主題包裝產(chǎn)品，將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)了熱衷網(wǎng)絡(luò)游戲的青少年。世界杯期間，因?yàn)閮杉移髽I(yè)的產(chǎn)品都以球星作為包裝的主體，故消費(fèi)者感覺不到兩者的差別，也就維持了市場原有的平衡。但當(dāng)可口可樂轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)游主題而百事可樂未能跟進(jìn)時，可口可樂就與競爭品形成了差異。在網(wǎng)吧玩游戲的青少年消費(fèi)可口可樂的比例就明顯高于百事可樂。

(2)需求型的主題營銷策略。這種類型的主題營銷策略，主要適用于那些對價格不敏感或具有高附加值的產(chǎn)品。比如手機(jī)產(chǎn)品或皮具、服裝等產(chǎn)品。因?yàn)槿说男枰怯袑哟蔚?。美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需要由低到高劃分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。消費(fèi)者在消費(fèi)時，總是先滿足低層次的需要，再去滿足高一層次的需求。以手機(jī)為例，越是購買高端手機(jī)的消費(fèi)者，他們對手機(jī)的需求就越脫離其通訊功能，而追求手機(jī)作為個人身份和地位的象征作用。消費(fèi)者除了購買這些產(chǎn)品的使用價值外，更主要是為了滿足個人更高層次追求的需要。因?yàn)檫@些產(chǎn)品能在特定的場所代表使用者的身份和個人成就。中國古來就有“人靠衣裝馬靠鞍”的俗語，也從一個側(cè)面反應(yīng)出合適的包裝可以提高別人對自己的看法和態(tài)度。處于交際場所時，要想將自己的身份、地位傳遞給其他人，除了通過直接的介紹來表露身份外，別人還可以通過你的著裝，佩戴的飾品，使用的公事包或通訊工具等來了解你。此時消費(fèi)者就對產(chǎn)品的附加價值提出了更高的要求。如果企業(yè)推出的產(chǎn)品正好能夠滿足消費(fèi)者的這種需求，就可以刺激購買。如諾基亞在2004年時就推出了“絕色傾城”系列產(chǎn)品，2005年又推出了“傾慕”系列產(chǎn)品。憑借采用皮革材料的獨(dú)特理念，蝕刻的金屬圖案以及極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，使該系列產(chǎn)品成為了一種藝術(shù)珍品。消費(fèi)者在購買該系列手機(jī)時，更多地是看上了它那豪華的設(shè)計(jì)，使人產(chǎn)生擁有該系列手機(jī)就是與眾不同。

(3)美觀型的主題營銷策略。這種類型的主題營銷策略，一般使用在成熟的、充分競爭的市場上。因?yàn)殡S著商品同質(zhì)化的出現(xiàn)，各企業(yè)的產(chǎn)品除了商標(biāo)不同外，在商場貨架上呈現(xiàn)給消費(fèi)者的感覺也幾乎一樣，消費(fèi)者不認(rèn)真挑選有時很難買到自己想要的產(chǎn)品。主題包裝的出現(xiàn)解決了這一難題，它使一個企業(yè)的產(chǎn)品陳列在貨架上就可以明顯地與競爭產(chǎn)品形成視覺上的差別，能讓消費(fèi)者很方便地找到自己的產(chǎn)品，此時就可能再現(xiàn)古人“買櫝還珠”的神奇效果。典型的行業(yè)有銀行卡業(yè)、飲料行業(yè)等。 隨著外資銀行的進(jìn)入，以及居民消費(fèi)能力的提高，國內(nèi)銀行卡市場的競爭正在不斷加劇。各銀行為了爭奪有限的目標(biāo)市場，紛紛推出了主題包裝的銀行卡，以吸引更多的消費(fèi)者。建設(shè)銀行最早推出了以生肖為主題的建行龍卡，招商銀行開通了“金葵花”銀行卡，民生銀行推出了以女性為主體的銀行卡，興業(yè)銀行也推出了以加菲貓為主題的銀行卡。雖然銀行卡的功能大同小異，但印有不同主題圖案的銀行卡就比普通銀行卡對消費(fèi)者更具有吸引力。部分消費(fèi)者為了得到印有自己喜歡的卡通圖片產(chǎn)品，情愿到一個新銀行再開一個賬戶。雖說有點(diǎn)本末倒置，但對銀行來說卻不失為一個高明的創(chuàng)舉。

三、文化包裝視角下的全球營銷創(chuàng)新

1.文化包裝與全球營銷的內(nèi)涵

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎？答案是否定的。它賣的是快捷時尚個性化的中產(chǎn)階層飲食文化。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化――團(tuán)圓喜慶。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。產(chǎn)品深處包含著一種隱性的東西――文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念，注重對產(chǎn)品的文化包裝。

文化包裝，是指把某一地區(qū)的文化通過產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出來；而全球營銷就是基于各個地區(qū)的不同文化，在全球范圍進(jìn)行銷售時，根據(jù)不同的文化采用不同的包裝與營銷方式最終達(dá)到營銷的目的。

全球營銷指企業(yè)把某國市場看作全球市場的一部分，把更大的精力放在開拓海外市場上。海外市場的銷售額至少占公司總銷售額的40％以上。世界知名企業(yè)如可口可樂、索尼、奔馳等之所以能展開全球營銷，成功奧秘之一就是著力于商品的文化包裝。

2.文化包裝視角下的全球營銷策略

產(chǎn)品是同質(zhì)的，文化的感受卻是不同的。當(dāng)一種產(chǎn)品、一個品牌捆綁上某種文化時，產(chǎn)品或品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠(yuǎn)流傳?；仡櫰髽I(yè)成功的全球營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)通過文化包裝開展全球營銷主要有以下三種方式：

(1)以國家、民族的文化精神為依托。這是運(yùn)用文化的同化功能進(jìn)行包裝展開全球營銷。

如可口可樂基于文化包裝的全球營銷。在針對其他國家的營銷時，可口可樂非常注重借用銷售地的國家和民族文化，有意識地將自己所代表的美國精神融洽進(jìn)去。如，在中國為了配合北京申奧，把“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”的主題融入到營銷理念中;中國足球進(jìn)入世界杯，可口可樂馬上改換包裝，為中國足球喝彩;中國迎來了傳統(tǒng)的馬年，可口可樂立即以中國傳統(tǒng)剪紙彩畫為圖案，推出以“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的營銷主題，把“龍馬精神”這個成語很形象地放到包裝中去，受到了消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者痛飲可口可樂的同時，也品嘗到了中國久遠(yuǎn)的歷史文化，

(2)以特定的文化事件為依托。這是運(yùn)用文化的信息功能進(jìn)行包裝展開全球營銷。

企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用特定文化事件的影響展開營銷，這樣不僅可以節(jié)省成本，而且往往會取得意想不到的效果，其特點(diǎn)是能夠讓人們對于事件的關(guān)注度迅速延伸到企業(yè)或產(chǎn)品之上，創(chuàng)造出強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)。喬治?盧卡斯導(dǎo)演的《星球大戰(zhàn)》不僅吸引了大批忠實(shí)的觀眾，而且形成了獨(dú)特的星戰(zhàn)文化?！缎乔虼髴?zhàn)》既是一個萬眾矚目的文化事件，更是一個絕佳的營銷機(jī)會。美國芯片廠商AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》即將在中國播出的契機(jī)，正式高調(diào)對外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，AMD大量制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。

(3)以特定目標(biāo)客戶群文化為依托。這是運(yùn)用文化的塑造功能進(jìn)行包裝展開全球營銷。

有許多企業(yè)，不管是在創(chuàng)業(yè)初期還是在成熟期，都針對特定的目標(biāo)顧客群來塑造品牌文化，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。以麥當(dāng)勞為例，在創(chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級的飲食模式，使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮。到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞品牌的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當(dāng)勞王國就建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來的品牌文化力和獨(dú)具特色的食品文化獲取超額利潤，維持其在美國中上層社會的廣闊市場。當(dāng)麥當(dāng)勞向國際市場進(jìn)軍時，這種頗具影響力的漢堡包文化無形中包裝了麥當(dāng)勞所代表的一種優(yōu)勢的美國中產(chǎn)階層文化，因而也就很容易被其他國家的中產(chǎn)階級所接受。他們都認(rèn)為吃漢堡包能表明他們是現(xiàn)代人，屬于現(xiàn)代中產(chǎn)階級。漢堡包在中國、日本、新加坡一經(jīng)上市就立即占領(lǐng)市場。北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)達(dá)1.3萬次而打破了麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)的世界紀(jì)錄。

由于各個企業(yè)、同一個企業(yè)的不同的發(fā)展階段以及企業(yè)所面臨的市場環(huán)境并不相同，因而這三種創(chuàng)新方式并不是對于每個企業(yè)都適用，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇不同的創(chuàng)新方式。除了本文所提到的三種角度，還可以從其他的角度來研究，如無形包裝視角下的服務(wù)營銷創(chuàng)新等。

參考文獻(xiàn):

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篇7

關(guān)鍵詞：營銷策略；市場分析；煤炭

[中圖分類號]F426.21 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-9646（2012）4-0071-02

一、煤炭營銷要素分析

根據(jù)當(dāng)前煤炭市場進(jìn)行煤炭的營銷策略制定，需要著重注意煤炭營銷中的幾個問題，一是煤炭的促銷方式及渠道，二是煤炭營銷的資金問題，三是煤炭營銷的服務(wù)。

第一，煤炭營銷的促銷方式和渠道

在營銷模式中，促銷手段及營銷渠道是重要構(gòu)成要素。分析當(dāng)前煤炭企業(yè)采取的營銷方式，多是采用的直銷模式，沒有注重媒介宣傳。而現(xiàn)代信息市場是建立在多種宣傳渠道和宣傳策略上的，特別需要注重新聞媒體的宣傳作用，通過多樣化的媒體宣傳，塑造較好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的信譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的促銷。傳統(tǒng)的煤炭營銷模式由于需求量較大大多只采取單一的直銷模式，良好的銷售渠道要求煤炭企業(yè)革新單一的直銷模式，建立一定的辦事處或者總，通過設(shè)置煤炭企業(yè)管理處，能夠更加貼近于市場和客戶，有利于加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的交流和溝通，及時的反饋客戶信息，做好售后工作。在銷售量相對較小的地區(qū)可以采用商的營銷管理模式，確保產(chǎn)品的質(zhì)量及安全。多樣化的營銷渠道是包含直銷在內(nèi)的多種營銷模式相結(jié)合的營銷方式，有利于促進(jìn)煤炭企業(yè)獲得更多的銷售利潤。

第二，炭營銷的資金問題

資金是營銷過程中的血液，是促進(jìn)營銷有效完成的主要構(gòu)成要素。在煤炭營銷過程中，資金決定著煤炭企業(yè)在市場中的地位和作用，煤炭的營銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的一個必然過程，因而需要的資金量比較大。所以在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，要教好的促進(jìn)煤炭營銷，可以在營銷過程中，建立一定的客戶信譽(yù)表，針對優(yōu)質(zhì)的客戶提供優(yōu)先供貨的原則，對信譽(yù)度不高的客戶則采取明確供貨手續(xù)及還款日期的原則，采取法律保護(hù)的手段進(jìn)行營銷過程，從而保障企業(yè)的回款及時，減少資金風(fēng)險(xiǎn)。

第三，保障煤炭營銷服務(wù)

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)中，營銷的售后服務(wù)是營銷的重要組成部分，也是衡量產(chǎn)品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。而煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工比較復(fù)雜，更加要提高產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量，建立質(zhì)量反映機(jī)制和售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，一旦出現(xiàn)問題，馬上進(jìn)行措施改進(jìn)和修改，將質(zhì)量問題降低到最小程度。

二、現(xiàn)代煤炭市場營銷原則分析

根據(jù)現(xiàn)代煤炭市場的多元化特點(diǎn)，進(jìn)行煤炭營銷時需要進(jìn)行各種策略整合，實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)、煤炭行業(yè)發(fā)展、自然環(huán)境及人們生活的多種要素和諧統(tǒng)一。因而在制定營銷策略的時候需要注重以下幾個原則：

第一，以市場為導(dǎo)向

綠色低碳經(jīng)濟(jì)推行以來，現(xiàn)代煤炭市場面臨較大的挑戰(zhàn)，再加上我國煤炭行業(yè)存在銷售產(chǎn)地分布不均勻的特點(diǎn)，因而在進(jìn)行煤炭營銷策略制定的時候一定要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向的原則，強(qiáng)調(diào)市場營銷戰(zhàn)略整合，提出有針對性，符合市場變化形勢的現(xiàn)代化營銷手段，才能較好的取得市場先機(jī)，獲得營銷利潤。同時，進(jìn)行煤炭營銷整合需要以提高市場競爭力為目的，通過各部門的相互協(xié)作和監(jiān)督，建立一個積極性高、工作效率高的現(xiàn)代營銷團(tuán)體。

第二，堅(jiān)持資源優(yōu)化配置

在現(xiàn)代煤炭市場中，煤炭企業(yè)已經(jīng)由原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，但是由于長時間的計(jì)劃措施，營銷存在著一定的盲目性，忽略了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的配置作用，從而降低了營銷的效益。因此現(xiàn)代的煤炭營銷需要堅(jiān)持以資源配置為手段，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動性的煤炭營銷模式建立，將市場資源有效的結(jié)合，在發(fā)展市場先機(jī)的基礎(chǔ)上制定具有前瞻性的營銷計(jì)劃和手段，通過合理有效的配置達(dá)到煤炭營銷的效益最大化。

第三，強(qiáng)化營銷管理

在煤炭營銷策略中，管理是不可忽視的重要環(huán)節(jié)，營銷戰(zhàn)略整合的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容便是加強(qiáng)煤炭營銷的管理，通過強(qiáng)化營銷活動中的各項(xiàng)規(guī)章制度，提升煤炭企業(yè)的內(nèi)部管理，協(xié)調(diào)營銷的外部管理，在銷售過程中盡量的細(xì)化營銷市場，有效的規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力，從而提高煤炭的營銷質(zhì)量。

三、現(xiàn)代煤炭市場中煤炭營銷的創(chuàng)新思路分析

我國煤炭市場具有較多的市場主體和受眾群體，特別是煤炭行業(yè)的下屬行業(yè)，直接決定著煤炭市場的興衰。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)密切相連，隨著人們物質(zhì)文化水平的提高，對市場的健康化和生態(tài)化要求也不斷提高。特別是推行低碳經(jīng)濟(jì)以來，給煤炭市場造成了較大的沖擊，因而要促進(jìn)煤炭營銷需要創(chuàng)新思路，采取現(xiàn)代化的營銷模式和綠色生態(tài)的營銷理念。

第一，綠色生態(tài)營銷

低碳經(jīng)濟(jì)的推行和綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求煤炭企業(yè)必須避免傳統(tǒng)的營銷模式，采用有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展平衡的營銷模式。而綠色營銷則是建立在消費(fèi)者、企業(yè)和環(huán)境三者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上的現(xiàn)代化營銷模式，采取三位一體的營銷理念指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的全過程更加的健康和安全。在現(xiàn)代煤炭市場中，要有效的促進(jìn)煤炭營銷，必須堅(jiān)持以銷定產(chǎn)，以銷售為龍頭，建立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，保障煤炭質(zhì)量。用綠色理念的指導(dǎo)思想來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，制定綠色生態(tài)的營銷計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)，將綠色和生態(tài)的理念灌輸?shù)秸麄€煤炭行業(yè)，從而保障煤炭行業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)及自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

第二，科學(xué)文化營銷

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是科學(xué)的市場經(jīng)濟(jì)，也是知識文化的市場經(jīng)濟(jì)，文化在經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來越大，促進(jìn)了現(xiàn)代市場的科學(xué)化、有序化。而利用科學(xué)文化營銷模式促進(jìn)煤炭的營銷是符合時代趨勢和煤炭市場特色要求的。首先要建立起科學(xué)的企業(yè)文化，將企業(yè)文化貫穿到煤炭營銷的過程匯總，實(shí)現(xiàn)科學(xué)有序的進(jìn)行煤炭營銷活動。其次重點(diǎn)宣傳和滲透企業(yè)文化，建立交流共享的學(xué)習(xí)平臺，通過理論與實(shí)踐的反復(fù)驗(yàn)證，加強(qiáng)企業(yè)文化在營銷過程中的規(guī)范和管理作用。同時，建立一定的考核機(jī)制，通過將營銷工作列入企業(yè)文化考核的范疇，創(chuàng)新營銷手段和模式，建立具有競爭力的營銷體系，增加了營銷過程的知識比重，更加注重顧客結(jié)構(gòu)和市場特點(diǎn)分析。形成具有企業(yè)特點(diǎn)和市場特色的現(xiàn)代化知識營銷模式。

科學(xué)的煤炭營銷模式要注重企業(yè)文化和知識的指導(dǎo)作用，要充分挖掘煤炭企業(yè)的內(nèi)涵，增加營銷活動的知識寒涼，通過建立起與客戶一致的價值觀念，建立起結(jié)構(gòu)清晰的營銷關(guān)系，同時加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的知識建設(shè)，促進(jìn)個性化、現(xiàn)代化、科學(xué)化的煤炭營銷方式形成。

四、創(chuàng)新煤炭營銷策略建議

與一般的消費(fèi)資料市場相比，煤炭市場的購買數(shù)量比較少，但是規(guī)模比較大，具有專業(yè)購買、屬派生性需求和直接購買的特點(diǎn)，因而在營銷策略方面不同于一般的產(chǎn)品營銷，需要注意國家宏觀調(diào)控的政策及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。

第一，建立以用戶需要為指導(dǎo)的營銷觀念

近年來，我國煤炭市場的供求變化較大，但是供大于求的市場格局依然存在，企業(yè)需要加大對產(chǎn)品的推銷及用戶服務(wù)質(zhì)量的重視程度，通過不斷的挖掘目標(biāo)市場和潛在用戶，建立以用戶需要為指導(dǎo)思想的現(xiàn)代煤炭企業(yè)營銷基點(diǎn)，提高營銷質(zhì)量。

第二，重視營銷人員的營銷作用

在煤炭營銷過程中，營銷人員的素質(zhì)直接決定著煤炭營銷的業(yè)績和效益，通過營銷人員不斷的開拓銷售市場，提高煤炭營銷的宣傳策略。首先需要充分認(rèn)識到營銷人員的重要作用，通過深入的了解煤炭行業(yè)的特點(diǎn)和市場規(guī)律，找出產(chǎn)品優(yōu)勢，其次通過了解客戶要求在營銷過程中處于引導(dǎo)地位。

第三，樹立科學(xué)的市場形象

根據(jù)煤炭市場的特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的煤炭營銷策略建立務(wù)必要建立起來良好的市場主體形象，通過在煤炭市場營銷中樹立形象，協(xié)調(diào)和溝通與用戶之間的合作，從而推動用戶與企業(yè)之間的相互交流，形成長期合作。現(xiàn)代煤炭營銷工作面臨較多的用戶群體，特別是冶金、電力和化工等經(jīng)營企業(yè)，這些企業(yè)的購買行為受到多種制約因素，因而在進(jìn)行用戶關(guān)系處理的時候，要促進(jìn)其更多的了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，增強(qiáng)其感性和理性認(rèn)識，通過優(yōu)質(zhì)營銷方案的提出及良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)效益。

第四，進(jìn)行市場調(diào)研，提高營銷效率

煤炭市場比較容易受到外部環(huán)境的影響，因而針對煤炭營銷的市場調(diào)研需要集中在目標(biāo)市場內(nèi)進(jìn)行，再根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行分析和預(yù)測，制定科學(xué)的符合市場需求的營銷策略。通過科學(xué)分析市場調(diào)研結(jié)果，不斷的進(jìn)行煤炭價格策略及促銷策略的調(diào)整，促進(jìn)煤炭營銷策略根據(jù)市場的變化而變化，根據(jù)不同地區(qū)、不同行業(yè)及市場行情和不同的批量進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。

結(jié)語：綜上，科學(xué)的煤炭營銷策略必須建立在符合煤炭市場需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的原則，進(jìn)行市場調(diào)研分析，提高營銷人員的自身素質(zhì)，促進(jìn)營銷策略的效益最大化。

[1]閆愛蓮.我國煤炭市場特點(diǎn)及營銷策略分析[J]《河北煤炭》2009年第02期,2009.

篇8

【關(guān)鍵詞】：知識經(jīng)濟(jì)企業(yè)營銷策略

一、我國企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新

1.由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場,世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司,許多實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。我國企業(yè)應(yīng)該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費(fèi)者與眾不同的個性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費(fèi)者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營銷者和消費(fèi)者互動交流的機(jī)會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點(diǎn),推動互動市場營銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

6.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

1.實(shí)施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟(jì)下,市場競爭日益激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強(qiáng)勢品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢品牌。

2.實(shí)施服務(wù)營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計(jì)公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎勵制度來實(shí)現(xiàn)。

3.實(shí)施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時,應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的

優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

4.實(shí)施形象營銷策略。知識經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者購買商品的選擇性明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化,必須實(shí)施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對不同地區(qū)、不同市場和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機(jī),通過獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與消費(fèi)者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。

5.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。知識經(jīng)濟(jì)下,網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時代消費(fèi)者需求越來越個性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費(fèi)者的個性需求,消費(fèi)者才會滿意,才會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨(dú)設(shè)計(jì),量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費(fèi)者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時代,消費(fèi)者對價格的敏感性進(jìn)一步增強(qiáng),企業(yè)在制定價格時,甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點(diǎn),確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格,其市場風(fēng)險(xiǎn)最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者的購買欲望來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗(yàn)和競爭的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。

面對營銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環(huán)境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

篇9

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè) 市場營銷 困境 對策

眾所周知，營銷活動是將產(chǎn)品價值傳達(dá)給顧客的過程。企業(yè)的營銷活動是適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。近些年來，我國的社會經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。在現(xiàn)代市場營銷理念下，企業(yè)如何開展行之有效的營銷活動，直接關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。由此一來，研究現(xiàn)代企業(yè)營銷面臨的困境，并提出有針對性的解決對策，具有廣泛而深遠(yuǎn)的意義。本文先分析現(xiàn)代企業(yè)營銷面臨的一系列困境，接著提出一套有針對性的對策，希望能起到拋磚引玉的作用。

一、現(xiàn)代企業(yè)營銷面臨的困境

從目前來看，現(xiàn)代企業(yè)營銷現(xiàn)狀并不盡如人意，存在諸多不容忽視的問題，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.營銷理念不夠先進(jìn)

如今，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念不夠先進(jìn)是導(dǎo)致企業(yè)營銷陷入困境的主要原因之一。一直以來，我國企業(yè)在營銷實(shí)踐活動中，受到傳統(tǒng)思想的制約，推崇計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)品理念、生產(chǎn)理念和推銷理念，導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展步伐十分緩慢。部分企業(yè)雖然意識到市場營銷的重要性，但是沒有將其與企業(yè)實(shí)際情況有機(jī)結(jié)合，只是單純地推銷產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的銷售量，忽視了產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)營銷效果大打折扣。

2.營銷策略亟待完善

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會文化不斷進(jìn)步，企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境更加復(fù)雜，現(xiàn)代企業(yè)采取的營銷策略不夠與時俱進(jìn)，直接影響了企業(yè)市場營銷的效果。不少企業(yè)在制定營銷策略時，沒有從宏觀戰(zhàn)略發(fā)展角度進(jìn)行思考，沒有將企業(yè)發(fā)展的眼前利益與長遠(yuǎn)利益有機(jī)結(jié)合在一起，在組合營銷策略時，沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷策略、品牌營銷策略等新興營銷策略予以應(yīng)有的重視，致使企業(yè)營銷成效事倍功半。

3.營銷隊(duì)伍素質(zhì)不高

在現(xiàn)代企業(yè)的營銷隊(duì)伍中，具備扎實(shí)營銷素質(zhì)的優(yōu)秀員工少之又少，他們所做的工作只能稱之為推銷，只是單純地將東西賣給消費(fèi)者，他們沒有意識到營銷也是一種服務(wù)，旨在提高消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度和忠誠度。員工更沒有將營銷上升為一種文化，沒有意識到企業(yè)的營銷活動其實(shí)就是一種產(chǎn)品文化，這些都是由于營銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)不夠扎實(shí)造成的。

4.開發(fā)能力不容樂觀

必須承認(rèn)，我國很多企業(yè)開發(fā)新市場的能力還十分缺乏，有些企業(yè)只是固有已開發(fā)的市場，將發(fā)展眼光只放在已經(jīng)占有的產(chǎn)品市場上，守著原來的“一畝三分田”進(jìn)行市場運(yùn)作，這樣很容易被市場所淘汰；有些企業(yè)擁有開發(fā)新市場的雄心壯志，但是不知道該怎么做，空有理想，而沒有付諸實(shí)踐；還有些企業(yè)確實(shí)在開發(fā)新市場方面采取若干措施了，但是收效甚微。由此可見，探索解決現(xiàn)代企業(yè)營銷困境的對策勢在必行。

二、解決現(xiàn)代企業(yè)營銷困境的對策

針對現(xiàn)代企業(yè)在營銷方面存在的種種問題，可以從以下幾點(diǎn)入手予以解決：

1.更新營銷理念

意識在一定程度上決定著實(shí)際行動，現(xiàn)代企業(yè)要想創(chuàng)新營銷活動，首先就要更新營銷理念，用先進(jìn)思想指導(dǎo)具體行動。事實(shí)證明，只有以現(xiàn)代市場營銷理念指導(dǎo)營銷活動，方能使現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境。具體而言，現(xiàn)代企業(yè)要樹立這幾個營銷理念：其一，樹立全球化市場營銷理念。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的席卷，我國國際貿(mào)易往來日益增多，市場國際化是現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然趨勢，所以企業(yè)要樹立全球化營銷理念；其二，樹立個性化營銷理念，現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求不盡一致，對企業(yè)產(chǎn)品的需求也各不一樣，企業(yè)要設(shè)計(jì)個性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同需求；其三，樹立客戶關(guān)系營銷理念，即現(xiàn)代企業(yè)要追求客戶價值的最大化，與客戶維持長期、友好、親密的關(guān)系。

2.創(chuàng)新營銷策略

在發(fā)展過程中，現(xiàn)代企業(yè)要創(chuàng)新營銷策略，選擇最佳營銷策略組合，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其一，要實(shí)施品牌營銷策略，當(dāng)今時代是品牌設(shè)計(jì)，企業(yè)要積極打造自身品牌，使之深入人心，通過強(qiáng)勢品牌取勝；其二，實(shí)施服務(wù)營銷策略，現(xiàn)代企業(yè)營銷在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還要為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足客戶的多樣化需求；其三，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，電子商務(wù)浪潮不可阻擋，企業(yè)要結(jié)合自身情況構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷框架，將線上、線下力量統(tǒng)一在一起，擴(kuò)大市場占有率。

3.培養(yǎng)優(yōu)秀員工

現(xiàn)代企業(yè)要積極提高營銷人員的綜合素質(zhì)，發(fā)揮他們的主體作用，積極促進(jìn)營銷工作的順利運(yùn)行。其一，現(xiàn)代企業(yè)營銷人員自己要主動深入基層、深入一線，走入客戶群體中，了解他們的興趣愛好，了解他們的產(chǎn)品需求，結(jié)合他們的心理要求為他們提供個性化的營銷服務(wù)；其二，企業(yè)要對營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)化的教育培訓(xùn)，促使?fàn)I銷隊(duì)伍既懂得市場知識、產(chǎn)品知識，又懂得客戶心理，有的放矢地提供服務(wù)。

4.開發(fā)目標(biāo)市場

現(xiàn)代企業(yè)營銷活動還積極著眼于開發(fā)新市場。毋庸置疑，一個企業(yè)要想發(fā)展壯大，必須不斷擴(kuò)大市場占有率。其一，企業(yè)要圍繞市場需求推出新產(chǎn)品，贏得新的消費(fèi)者群體；其二，企業(yè)要聘請有經(jīng)驗(yàn)的營銷顧問對進(jìn)入的新市場進(jìn)行研究，分析其可行性，不能根據(jù)主觀感覺而進(jìn)行決策，這樣可能會造成資源浪費(fèi)。

總之，現(xiàn)代企業(yè)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有復(fù)雜性和長期性?，F(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時要考慮到諸多細(xì)節(jié)，不斷探索新方向，這樣才能提高企業(yè)的發(fā)展實(shí)力，促使企業(yè)又快又好地發(fā)展。

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篇10

關(guān)鍵詞：文化藝術(shù)市場；商業(yè)演出；營銷特性；營銷策略

目前，我國的市場經(jīng)濟(jì)正在以非常快速的速度進(jìn)行發(fā)展，各種各樣的新興學(xué)科也逐漸崛起，至今已經(jīng)達(dá)到了150多種。對于經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中非常重要的組成部分市場營銷學(xué)來說，其中的內(nèi)容一直在不斷更新，而且在社會市場發(fā)展中起到了非常重要的作用。文化藝術(shù)市場營銷作為市場營銷中一個重要的分流，在文化藝術(shù)市場的進(jìn)程化發(fā)展中更是表現(xiàn)的非常突出。本文對文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷的特性和策略進(jìn)行了分析。

一、文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷的特性

(一)產(chǎn)品價值交換具有時段性

在進(jìn)行文化藝術(shù)市場營銷時，特別是商業(yè)演出的營銷，產(chǎn)品價值的交換具有一定的時段性，而以往的商品市場營銷產(chǎn)品價值的交換只是一個時點(diǎn)，因此，兩者之間具有很大的不同。我們一般情況下說的“一手交錢一手交貨”實(shí)際上就屬于商品市場營銷的基本現(xiàn)象。

(二)產(chǎn)品價值具有獨(dú)特的精神文化屬性

通常情況下，市場營銷商品都是為了滿足人們的需求而生產(chǎn)的，是人們物質(zhì)生活的實(shí)際需要。但是，在文化藝術(shù)市場的營銷中，比較注重產(chǎn)品的精神文化和人們精神文化生活需求的滿足。其中，對于文化藝術(shù)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式來說，除了部分產(chǎn)品是以有形的物質(zhì)形態(tài)作為載體，比如書畫、圖書以及光盤等，其他的全部是以無形的狀態(tài)存在的。也就是說，實(shí)際上消費(fèi)者在文化藝術(shù)市場商業(yè)營銷過程中的消費(fèi)，并不是為了獲取有形的商品，而是追求無形的享受和精神文化。因此，在文化藝術(shù)市場商業(yè)營銷中，產(chǎn)品價值交換具有獨(dú)特的精神文化屬性，給人們帶來了精神的滿足[1]。

(三)產(chǎn)品所有權(quán)的不變性

在物質(zhì)商品的市場營銷過程中，商品的交換實(shí)際上是商品所有權(quán)的交換，消費(fèi)者在購買商品的同時也獲得了商品的所有權(quán)。但是，對于文化藝術(shù)市場營銷來說，特別是商業(yè)演出的營銷，都不會出現(xiàn)所有權(quán)的交換，比如，不管是看電影、還是戲曲和雜技等，都是一種文化藝術(shù)的欣賞，其中的所有權(quán)是不會發(fā)生任何變化的。

二、文化藝術(shù)市場商業(yè)演出的營銷策略

(一)作品的主題策劃和包裝營銷策略

一般情況下，文化藝術(shù)作品都是通過商業(yè)演出而展示在消費(fèi)者的眼前，因此，作品的主題策劃和包裝是非常重要的，直接影響著消費(fèi)者對作品的感受。比如，某雜技團(tuán)在北京進(jìn)行巡演時，原本的演出主題只是雜技類的晚會，而且沒有過多的布景，缺少創(chuàng)意，但是，在經(jīng)過專業(yè)人士的包裝和策劃之后，將晚會變成了草原風(fēng)情的雜技晚會，背景是藍(lán)天白云，而且還有馬、羊在草地上奔跑，雜技人員表演著一個又一個的雜技，給人們帶來了非常新穎的感受，取得了很好的演出效果。

(二)作品的創(chuàng)新營銷策略

在進(jìn)行作品創(chuàng)新的營銷策略時，主要包括劇情的創(chuàng)新、服裝以及燈光等的創(chuàng)新，不管是哪種形式的創(chuàng)新，對于文化藝術(shù)市場的商業(yè)演出來說都是非常耀眼的亮點(diǎn)，給文化藝術(shù)作品帶來了非常好的營銷效果。比如，《趙氏孤兒》即將在國家大劇院上演，該歌劇的主辦方為其舉辦了一次新聞會，其中舞美設(shè)計(jì)是最為突出的，利用了超大型的傾斜舞臺，給此歌曲作品帶來了新意，實(shí)現(xiàn)了作品的創(chuàng)新營銷。

(三)作品促銷營銷策略

對于作品的促銷營銷策略來說，主要包括以下幾方面：

1.票務(wù)的促銷策略。在進(jìn)行商業(yè)演出的票務(wù)促銷營銷時，可以將其擴(kuò)展到專門的銷售渠道，利用、電話銷售、定點(diǎn)銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，來進(jìn)行票務(wù)的銷售。而且，對于一些演出場次和批次比較多的商業(yè)演出來說，可以使用酬金責(zé)任制的方法，不管是自己銷售還是銷售，只要售票的時間早，票數(shù)賣的多，就會獲得大量的酬金[2]。

2.開票時間的促銷策略。不管是規(guī)模形式的商業(yè)演出，還是零散形式的商業(yè)演出，開票時間一直主辦單位重點(diǎn)關(guān)注的問題，如果開票的時間太早，那么肯定會投入過多的人力、物力等，導(dǎo)致成本的缺失。但是如果開票的時間太晚，又會對商業(yè)演出的票房產(chǎn)生影響，因此，通過分析我國觀眾的購票習(xí)慣、觀看演出的習(xí)慣等，商業(yè)演出的開票時間可以從以下三種情況進(jìn)行考慮：第一，對于一些比較大型的，在演出之前已經(jīng)做好足夠的宣傳工作，開票時間可以定在演出的前45天左右。比如，在國家大劇院舉辦建黨周年慶，就可以提前45天進(jìn)行開票；第二，規(guī)模比較適中的，屬于系列的商業(yè)演出可以將開票時間定在20天左右；第三，對于一些零散的商業(yè)演出，一般情況下都是在一周之前進(jìn)行開票。

三、結(jié)束語

綜上所述，市場營銷是在一步步的發(fā)展過程中演變形成的，文化藝術(shù)市場的營銷就是商品營銷的擴(kuò)展，而且也是營銷內(nèi)涵的延伸，特別是對于商業(yè)演出的營銷來說，更是體現(xiàn)了文化藝術(shù)市場營銷的特性，從而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)演出營銷的最終目標(biāo)，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時，也向觀眾傳播了獨(dú)特的文化藝術(shù)，培養(yǎng)了觀眾的文化精神。

作者:李偉 單位:內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：