導語：如何才能寫好一篇企業(yè)營銷案例分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

下面介紹一下服裝企業(yè)美特斯邦威和森馬在網絡營銷中的成功例子

在過去兩年里森馬成為網絡營銷的受益者，它選擇以年輕時尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對象，通過將服裝款式制作成QQ秀讓網友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺。獲得了非常大的成功。而美特斯邦威選擇了另外一個100%是年輕時尚人群主體的平臺“勁舞”，這款網絡游戲同時在線人數(shù)高達幾十萬人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。告知的內容就是實體的廣告，把美特斯邦威出的服裝做成勁舞中的服裝即可，在實際市場運作中可以買美特斯邦威衣服，送勁舞服裝，然后給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動。

上面二家服裝企業(yè)都選擇了不錯的網絡營銷平臺。在網絡營銷中，網絡咨詢在無論哪個行業(yè)的網絡營銷中都是非常重要的一個環(huán)節(jié)，因為在這個環(huán)節(jié)里我們要解決消費者內心的疑慮，讓消費者明白為什么要選擇網絡購物，而不去專賣店購物以及為什么選擇其它品牌的服裝，這就需要服裝企業(yè)在網絡營銷中編寫一套完善的網絡營銷咨詢話術。

服裝企業(yè)可以在網絡上建服裝專賣店，一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等B2C平臺，另外一方面也要自建網絡平臺，這個網絡平臺的構成包括：有提供流量的平臺，有提供宣傳的平臺，有提供創(chuàng)造利潤的平臺，有和顧客溝通的平臺。具體的說是網絡銷售平臺，自主廣告平臺，服裝業(yè)咨詢平臺，互動平臺，平臺之間相互聯(lián)系，相互提供支持，缺少一個都有可能造成整個網絡平臺的失敗。最好能夠添加一個可以自己隨意搭配服裝的小游戲。

篇2

【論文關鍵詞】戰(zhàn)略管理；營銷戰(zhàn)略；家具制造企業(yè)

2008年金融危機下，我國外向型家具制造企業(yè)發(fā)展面臨著內外因夾擊，行業(yè)內部成本上升、競爭加大，行業(yè)外部國際貿易保護主義抬頭導致出口下降，大量生產不規(guī)范、管理不嚴格的中小型家具制造企業(yè)籽被市場淘汰，家具行業(yè)面臨著一次深層次的結構變革。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但與其他較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整體管理水平還比較低。就營銷戰(zhàn)略方面，目前多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的促銷手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的營銷，缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略管理手段，甚至根本就談不上戰(zhàn)略。因此，如何清醒地預測和把握營銷的發(fā)展態(tài)勢，制定出正確的營銷戰(zhàn)略作為長期方向性指導，成為外向型家具制造企業(yè)一項緊迫而嚴峻的課題。

一、案例企業(yè)簡介

A家具制造企業(yè)位于中國西部，開創(chuàng)于1989年，占地近5萬平方米，主要從事軟體家私真皮沙發(fā)、皮床、布藝沙發(fā)的研究、設計、制造及銷售。公司擁有悠久的歷史和良好的企業(yè)文化，擁有大批高技術人才，廠區(qū)面積達3．6萬余平方米，員工近500人，采用全封閉式意大利生產作業(yè)流水線，產品嚴格按照ISO900l國際質量認證體系執(zhí)行生產。

一直以來，公司堅持“注重細節(jié)、追求完美、贏在執(zhí)行”的指導方針和“質量是基礎，品牌是生命”的企業(yè)理念，大力提高軟硬件水平。引進國際知名設計人員和技術管理人員，精心設計、選料考究、嚴格管理，力爭產品技術含量高、工藝水平高、更具不可模仿性和個性化長期以來產品深得國內外消費者的喜愛。經過十余年的發(fā)展，企業(yè)在國內，尤其是在西南地區(qū)已建立起較大的知名度。

公司在營銷策略上采取了“內外并重、兩頭抓、走出去”的原則，從2002年至2006年多次參加上海、深圳、成都等大型國際家具展銷會，并取得了良好的經濟效益和社會效益，為公司開拓海外市場打下了堅實的基礎。公司在家庭室內用品(沙發(fā)、茶幾、皮床)、辦公用品系列上開拓了良好的市場前景，營銷網絡遍布全國二十余省市并遠銷美國、德國、法國、瑞典、葡萄牙、澳大利亞俄羅斯、日本、韓國、加拿大等，全世界擁有近250余個銷售網絡，現(xiàn)為四川省家具協(xié)會副會長單位和省發(fā)展大輕工重點企業(yè)，公司管理者隨時隨地嚴格要求，無論在產品品質，還是在市場建設品牌塑造方面都堅持不斷創(chuàng)新與完善。

二、案例企業(yè)SWOT分析

SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究企業(yè)現(xiàn)實情況的方法，有效的SWOT分析有利于作為典型案例的領導者和管理者實現(xiàn)正確的、切合實際的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施。

1、機會。2008年金融危機推動了各國貿易保護主義的迅速抬頭，國內外向型家具制造企業(yè)國際訂單銳減。然而近年來，我國國民經濟持續(xù)高速發(fā)展，在國內商品房市場迅速發(fā)展的推動下，我國國內家具市場規(guī)模也在不斷擴大。加上人民生活水平不斷提高，國內消費者對生活品質要求的提高，對于以中、高檔家具為主要產品的A家具制造企業(yè)而言，國內市場的發(fā)展將給其帶來良好的發(fā)展機會。

2、威脅。雖然國內市場規(guī)模不斷擴大給家具制造企業(yè)發(fā)展帶來巨大空間，然而伴隨著行業(yè)的日趨成熟，競爭水平也在迅速提高，家具產業(yè)在市場競爭中也面臨著嚴峻考驗。

(1)出口量銳減。2008年，在金融危機的大背景下，為了保護本國利益，各國均采取了不同程度的保護主義政策，我國出口依賴性極大的家具制造行業(yè)受到了巨大的負面影響。以東莞為例，2008年1～2月東莞市出口家具及其零件價值4．3億美元，與去年同期相比下降了7．1％。

(2)生產成本不斷上升。近年來，家具制造企業(yè)的勞動力成本一直處于上升趨勢，加上產品主要是原材料價格的不斷上漲，家具生產企業(yè)的贏利空間被嚴重壓縮，行業(yè)利潤率已從以往的20％降低到目前的5％左右。

(3)市場競爭日趨激烈。對于家具制造行業(yè)而言，無論是初始資本需求、還是生產技術要求都無法構成行業(yè)有效的進入壁壘，有時幾個人、幾臺簡單設備就可以組成一個小型的家具生產工廠。行業(yè)的低門檻直接導致了行業(yè)內企業(yè)數(shù)量的迅速增加，家具企業(yè)之間的競爭日趨激烈

3、優(yōu)勢。經過多年的積累與努力，A家具制造企業(yè)在市場中不斷發(fā)展，逐漸形成了自身發(fā)展的優(yōu)勢。

(1)高素質的管理者

管理者的素質水平直接決定了企業(yè)各項戰(zhàn)略措施的方向性與準確度。A家具制造企業(yè)的高層管理者大多為多年從事家具制造行業(yè)的資深專家，他們對行業(yè)發(fā)展有著高水平的把握程度。同時，隨著近年來A家具制造企業(yè)不斷推行的人才引進計劃，一批擁有現(xiàn)代營銷管理知識的管理人才給企業(yè)的發(fā)展重新帶來活力。

(2)高品質的產品。產品品質一直是企業(yè)管理最重要的內容之一。為了保證國際市場對家具產品的高質量要求，公司一直采用全封閉式意大利生產作業(yè)流水線，產品嚴格按照IS09001國際質量認證體系執(zhí)行生產，并有一套完善的質量控制體系和質檢人員。高品質的產品為企業(yè)開辟國內市場、打造自主品牌打下堅實的基礎。

(3)柔性化生產。為了滿足快速變化的市場需求，公司已對企業(yè)生產實現(xiàn)了很大程度的柔性化改造。例如，將沙發(fā)分為各個部件，每個零部件有多種標準的規(guī)格供客戶選擇，客戶可以根據(jù)自己的需求，任意進行組合。這種柔性化生產給企業(yè)使企業(yè)能夠以大批量生產方式滿足顧客的多樣化需求，使企業(yè)在高度不確定的市場環(huán)境中擁有了其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。

4、劣勢。在充分認識到自身發(fā)展存在的優(yōu)勢并加以發(fā)揚的同時，集團管理者也必須看到企業(yè)在經營各方面存在的劣勢，在營銷策略設計中加以規(guī)避。

(1)產品開發(fā)設計力量薄弱。目前，企業(yè)內部已建立起一支10人左右的產品開發(fā)與設計團隊，然而這與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的需求相比還是嚴重不足。深入分析企業(yè)研發(fā)團隊可以看出，無論是開發(fā)部門內部的組織設計還是人才培養(yǎng)方案規(guī)劃方面，企業(yè)在研發(fā)力量的加強方面都有很長的路要走。

(2)缺乏有影響力的品牌在經濟危機下，擁有一個甚至幾個具影響力的自主品牌，將給同質化嚴重的家具制造企業(yè)的銷售帶來巨大推動力量，進而提升企業(yè)的整體競爭水平。經過多年的發(fā)展，雖然A家具制造企業(yè)已經建立起多個在西南地區(qū)家具市場較有影響力的品牌，但其品牌效應仍顯示出較強的區(qū)域性，為了保障產品在全國范圍、乃至世界范圍的發(fā)展，企業(yè)的自主品牌建設還有很長的路要走。

(3)銷售渠道單一不暢。目前，公司并沒有建成自有的銷售渠道，國際市場上，企業(yè)都是以OEM的形式接收國外大型家具制造企業(yè)的訂單，而國內市場主要是依靠零售商作為中轉以實現(xiàn)產品銷售。這種銷售模式在一定時期給企業(yè)帶來了銷售保證，但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大以及行業(yè)利潤率水平的逐漸降低，這種單一式的銷售渠道成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。

三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

在系統(tǒng)的分析了案例企業(yè)營銷環(huán)境的基礎上，下文將從營銷組織體系戰(zhàn)略構建、目標市場戰(zhàn)略轉移以及人員的激勵與培訓幾個角度，結合現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略相關理論，對其營銷戰(zhàn)略進行系統(tǒng)規(guī)劃。

(1)現(xiàn)代化營銷組織體系的戰(zhàn)略構建

營銷組織是企業(yè)的核心部門，高效、合理、富于活力的營銷組織是企業(yè)開拓市場的基本保障，營銷組織建設和管理是發(fā)揮這一部門核心作用的基礎因此，在A家具制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中必須選擇營銷組織模式時應考慮的因素、營銷組織的設計原則，進行營銷組織的構建、營銷協(xié)調機制以及營銷管理制度設計，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供制度保證。A家具制造企業(yè)在進行營銷組織設計時，必須正視企業(yè)中存在的嚴重的營銷組織建設和管理弱化問題特別是在營銷組織的設計、營銷組織模式的選擇、營銷組織的構建、營銷協(xié)調機制、營銷管理制度設計幾方面提高重視程度，實現(xiàn)營銷組織的創(chuàng)新。

(2)目標市場的戰(zhàn)略轉移

所謂的目標市場，是指在市場細分的基礎上從滿足現(xiàn)實或潛在的目標顧客需要出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經營條件而選取定的特定市場，即企業(yè)決定進入的分市場。以往A家具制造企業(yè)主要以歐美為目標市場，以接收外國家具制造商的OEM訂單的方式從事經營管理。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴大與經營管理水平的不斷提高，再繼續(xù)從事低附加值的加工業(yè)務以不能滿足企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需求。因此，結合國內外市場發(fā)展態(tài)勢，抓緊實現(xiàn)企業(yè)目標市場的戰(zhàn)略轉移非常必要。

筆者認為，在目前金融危機的大背景下，企業(yè)可先以國內市場為依托，不斷提升自身的產品設計與品牌建設，待國內市場取得成功后再將視野擴展到國際市場，打造國際化家具大品牌。通過分析可以看出，A家具制造企業(yè)的家具產品從價格和產品特色來看，處于家具產品的中，高檔層次。因此，A家具制造企業(yè)的目標客戶應主要集中于沿海的發(fā)達地區(qū)和內陸的大城市，所以企業(yè)的目標市場由原來的國際歐美市場階段性的轉移到國內市場，由原來的西南家具市場轉移到以北京為中心的華北市場，以上海為中心的華東市場和以廣州為中心的華南市場。

(3)營銷人員的培訓與激勵措施

篇3

[關鍵詞]中職教育 市場營銷 案例教學 應用

案例教學法是利用案例引起教學活動，組織學生進行學習和研討的一種教學方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學相比，案例教學法以案例為教學資料，以啟迪學生思維，培養(yǎng)能力為基本目的。對于應用性，實踐性較強的市場營銷學科，運用案例教學法能更有效地達到聯(lián)系市場實際，提高學生職業(yè)能力的目的。因此應該積極倡導，有效實施。

一、什么是市場營銷案例教學

所謂市場營銷案例就是為了一定的教學目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動中的一個或幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（市場營銷活動）的客觀描述。

明確了什么是營銷案例，那么什么是案例教學呢？案例教學是指在教學過程中通過對案例進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。從廣義上講，案例教學是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。

二、案例教學法在“市場營銷學”課程教學中的重要意義

市場營銷學本來就是實踐的產物，這一點從市場營銷學的發(fā)展過程可以看得非常清楚，市場營銷學中的一些理論觀點就是來自于對企業(yè)實踐經驗的和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來的。因此，市場營銷學的發(fā)展和社會實踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場營銷理論為企業(yè)的市場營銷實踐指明了方向和提供了行為指導；反過來，企業(yè)的實踐對營銷的理論提供實證分析的基礎，同時也對營銷理論提出更高的要求，這就推動了營銷理論的更快發(fā)展。

市場營銷學作為一門實踐性很強的應用，該課程的教學通常需要案例的配合，才能取得良好的教學效果。通過案例的分析與討論，可以加深學生對營銷理論的充分理解和掌握，同時也有助于提高學生的分析能力和應用能力。

三、中職市場營銷教學中案例教學法的應用

1.課前準備

案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計，這是案例教學成功的關鍵。因此，挑選案例一定要嚴謹。向學生提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。在挑選案例的時候要注意以下幾個問題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學生的生活，要選擇國內外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學生對這些企業(yè)有所了解，會產生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。

選擇的案例主要有三種類型：（1）簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例，每次由一名學生在三、五分鐘的時間內講述一個案例或教師提出一個簡單案例，如“寶潔公司品牌營銷”或“蒙牛安全生產24小時直播”等，這種做法的目的在于提高學生觀察社會、分析社會問題的能力，同時把實際問題與理論充分結合；（2）專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價時考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷方案分析”等，學生不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析；（3）問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。

要選擇合適的案例進行教學，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。這些案例及相關資料，一般可要求學生在課前仔細閱讀，利用業(yè)余時間，通過上網或查閱書籍等方式搜集相關資料，以備在課堂上分析討論時運用。

2.課堂實施

在案例分析課上，教師始終扮演的是經驗豐富的“引導者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應為學生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對某一問題下結論，而是通過巧妙的提問，引導學生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏?！鞍咐治龇ā苯o學生提供一種分析問題并解決問題的實戰(zhàn)演習的機會，每一位同學都成為課堂的主人。實踐證明，由于這種方法在教學中具有獨到的優(yōu)勢和特點，深受同學們的歡迎和喜愛，同學們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學效果令人滿意。 轉貼于

3.課后檢驗

對于每一次案例教學的效果，教師必須及時地檢驗，目的在于檢驗學生是否掌握了所教的基礎理論知識和應該具備的技能。我們在課后布置一些相關的作業(yè)題，以檢查學生對基礎理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實際，并把側重點放在對基礎理論的理解程度的測試上。

四、案例教學中應注意的問題

要發(fā)揮好案例教學法在中職營銷教學中的作用，還應注意如下問題：

1.正確處理好教師和學生的關系

在案例分析和討論中，教師是導演、教練，學生是演員、選手。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性，激發(fā)學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。

2.鼓勵創(chuàng)新

案例教學與傳統(tǒng)教學相比，具有開放性的特點，學生案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。

在案例分析教學中，學習過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成教和學的過程。學生通過分析案例，結合理論學習，認真總結實踐經驗，把感性認識上升到理性認識。

參考文獻:

［1］楊麗佳.市場營銷案例與實訓［J］.北京：高等教育出版社，2008.12.

［2］孫全治.市場營銷案例分析［J］.南京：東南大學出版社，2004.

篇4

關鍵詞: 案例 市場營銷 案例教學

市場營銷是一門科學、一門藝術，也是一種經濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。

一、市場營銷案例基本知識

1、由來

“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。

案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發(fā)學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學方法。

有“總經理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經營者的立場來學習經營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經理或首席業(yè)務主管的要職，目前美國最大的500家公司總經理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學學已經成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學內容和教學手段。

2、特征

市場營銷案例具有以下幾個特點：

1）營銷案例具有鮮明的教學目的性

這里所指教學目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學生能深刻領會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個“能力”概括了未來營銷者應具備的主要能力：學習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。

實踐證明，營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學方法。

2）營銷案例具有高度的擬真性

高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現(xiàn)實的企業(yè)營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應具備估計風險與收益的可能性、權衡利弊和果斷決策的能力。案例教學正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學，迫使學生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫，學會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設、判斷、比較和決策。這種情景教學正是案例學習的特點和優(yōu)點。

3）營銷案例具有相當?shù)碾S機性

營銷案例與其他領域的案例不同。如在醫(yī)學上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應用大量對以往實際情況和經歷的介紹材料，來訓練學生，以期學習前人分析解決問題的經驗，并不要求學針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學生去觀察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿意的解決辦法和方案。

3、作用

案例教學雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

1）有助于豐富學科理論知識和加深對學科理論的理解

案例具有提供知識的功能，能使學生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。

2）能極大地增強學生的社會適應能力

學生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的原則與方法、經驗與教訓。這些原則、方法、經驗和教訓能反映出特定時代某種活動的內在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環(huán)境，增強社會應變能力和適應能力。

3）能更好地指導學生的實踐活動

案例本身就是理論聯(lián)系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實問題作為研究對象，以事實為依據(jù)，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。

4）能有效地將知識轉化為技能

案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。學生經過系統(tǒng)的理論學習，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致能力的欠缺。案例教學最主要的功能就是為學生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學本身也需要學生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學是適應工商管理教育特點的行之有效的教學方法和手段。

二、市場營銷案例分析技能

案例分析是案例教學的關鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。

1、案例分析的角度、過程、方法

1）案例分析的基本角度

案例學習者面對的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學習者應直接把自己當作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程

轉貼于

它包括以下幾個步驟：

（1）找出案例的主要矛盾，即關鍵問題是什么。

（2）找出與關鍵問題相關的背景、內容與重點。

（3）選擇適合本案例的一般分析方法。

（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關系，并找出建構自己分析邏輯的依據(jù)。

（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系統(tǒng)法。

系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個整體，用系統(tǒng)的觀點去分析這個組織及某個工作系統(tǒng)的各個組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關系，有助于深刻理解有關行動和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統(tǒng)的有關過程、各有關因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關系圖等。

（2）行為法。

著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關系，因為組織是由人組成的，有關的組織因素和技術也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認識、信念、態(tài)度、個性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調，組織中的與外界環(huán)境的關系，他們的價值觀、行為規(guī)范和社會結構等，都是行為法所要關注的。

（3）決策法。

對于用系統(tǒng)法分析的結論，向已構成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為經營管理決策提供有力的依據(jù)。

2、案例分析中教師的角色與作用

案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學生。教師是導演，負責提供教學案例材料，組織學生開展討論；學生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結論。案例分析效果的好壞與導演的導技、演員的演技都有重要的關系。

從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。

1）教學準備。這階段主要工作包括：選擇恰當?shù)陌咐?、擬訂思考題或討論題、確定案例教學的組織形式。

2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復思考，推敲案情；待學生基本熟悉案情，得出基本結論時，再組織討論。

3）討論后總結。課堂討論結束后，教師一般要作一個總結?？偨Y的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當然也要指出討論中存在的缺點和不足。

3、案例分析中學生的學習過程

學生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學生通過自已努力來逐步領悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學習討論，再到全班交流，形成共識的過程。

從總體上講，學生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：

1）學習準備

（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導學生去“讀”案例。

（2）課堂預備討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據(jù)教師劃分或學生自由組合的小組進行全班課堂討論的準備工作。

2）課堂討論

這個環(huán)節(jié)是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現(xiàn)，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關鍵。這一階段應注意的問題是：

（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權衡比較后就可“作決策”了。

（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學習案例的極好機會，而“聽”正是討論中學習的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學學會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。

（3）要積極參與、主動進取。足球界有句名言：“一次良好的進攻就是最佳的防守?！边@話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結果，使每個學生在這個過程中都有所收益，需要所有學生的積極參與。學生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發(fā)言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的，這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質之一。

（4）記錄學習心得。養(yǎng)成記錄學習心得的習慣，對于案例學習研究乃至以后實際工作至關重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。

3）撰寫書面分析報告

經過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學習的認識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。

三、市場營銷案例教學范例

為了進一步深化與提高市場營銷案例的教與學，幫助學生提高案例閱讀、個人分析與準備、分組預備討論等學習效率，特提供一個案例供教師教學與學生學習參考。

案例：潔麗日用化工公司

十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術合作，往國內引進該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當時開放不久，日用化學品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負責人，你有哪些應對策略和方案？

（1）有三種可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收購散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術合作，或一流產品。

方法3：尋找機會脫售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的銷售渠道、服務人員以及與經銷商的良好關系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標市場。

弊：因為市場變化快，進口關稅逐漸降低，會使整個企業(yè)轉型有較高的風險。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務人員。

Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進入其他市場。

Ⅲ．控股權擴大，經營方式較有彈性。

弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈競爭，可將資金轉作他用。

弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當可惜。

（3）建議：

采用方案二，接受小股東的退股請求。

本題的關鍵點是：

1、想要放棄原有的市場或產品，而進入全新的陌生領域，即僅靠創(chuàng)造新產品，而放棄原有產品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。

2、產品的創(chuàng)新或多角度經營，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準確。

參考文獻：

（1）楊明剛，市場營銷100個案與點析，華東理工大學出版社2004年出版

（2）林軍，案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003.3

（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版

篇5

關鍵詞：市場營銷教學；案例教學法；市場營銷案例

一、教師的主要工作

1.精心設計教學案例要想使市場營銷案例教學效果顯著，就需要對案例進行科學選擇。在教學過程中，教師結合自己已經講授的理論知識對案例進行設計。①查閱各種市場營銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場營銷事件，并且結合市場營銷人才培養(yǎng)目標制作案例。②在相關企業(yè)中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業(yè)中進行實地考察，對一些綜合性較強的案例進行收集，和市場營銷的理論知識相結合，進行教學案例的設計。2.布置學生做好課前準備在對市場營銷專業(yè)學生進行教學的過程中，要想保證案例能夠引起學生們的興趣從而激發(fā)其學習積極性，教師需要做好充分的準備工作[1]。例如，在市場營銷課前，將準備好的案例教學資料分發(fā)給學生，并要求學生通過閱讀案例以及查閱資料來解決相關的問題。在此過程中，學生就必須在閱讀的過程中，抓住關鍵的信息點，來查閱相關的資料。此外，教師還應統(tǒng)計學生對市場營銷教學案例問題內容的解決思路，從而為課堂教學做好充足的準備。值得注意的是，對于案例問題的談論以及資料查詢，教師可通過分組的方式，來提高學生的交流協(xié)作意識，從而在學習的同時提高自身的表達能力。3.引導學生積極參與課堂討論教師在進行案例教學的過程中，教師應采用相關的手段和措施來組織和引導學生積極參與到課堂的討論中來[2]。例如，教師在對市場營銷案例所應用的理論進行教學的過程中，可通過啟發(fā)學生運用市場營銷的理論知識，來解決案例分析時提出的問題。通常情況下，市場營銷教學案例并沒有一個固定的答案，這就要求教師必須要營造出一個良好的討論氛圍。即鼓勵學生從不同問題的角度來闡述自己的思路，并通過不同觀點辯論的方式，來調動起學生應用市場營銷教學內容的積極性。具體來說，對于學生討論中有價值的發(fā)言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學生厘清思考問題思路的有效方法。4.總結案例分析情況當學生討論完教師安排的市場營銷案例后，要通過撰寫相關的案例分析報告，來總結教學內容的優(yōu)勢和缺陷。這樣一來，在日后的市場營銷案例教學法應用過程中，就減少作用效果不明顯教學內容的時間[3]。具體來說，教師可從三個方面來進行案例分析的總結報告。首先，評價學生參與案例教學討論積極性情況，對積極發(fā)言的學生給予表揚，以增加其自信心。同時，還要對發(fā)言所表達的內容思路進行評價，以糾正其不成熟的解決問題方法。其次，通過強調案例中體現(xiàn)出市場營銷教學理論的知識點內容，以此來加深學生對該知識點的理解和掌握。最后，從全局的角度總結案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來，教師就能從不斷的經驗總結中提高市場營銷的教學質量。

二、學生的積極參與

1.進行案例分析前的必要準備教師要引導學生積極參與到案例分析當中去，安排學生對案例進行反復閱讀，先對案例進行通讀，然后詳細分析其中的內容，提取有價值的信息。然后對案例進行詳細分析，進行反復閱讀之后，學生要找出案例中的時間、地點和人物等，并對這些內容進行整理，并結合市場營銷中的知識內容對這一案例進行詳細分析。如果案例中提供的數(shù)據(jù)不夠完備，學生還需要對相關資料進行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對某一案例進行分析的過程中，教師可以將學生分成小組，如果不進行分組，也可以讓學生對其進行自主分析。針對案例中的內容，讓學生提出應對策略。學生對這一案例進行討論的基礎上，提出問題，并針對這一問題闡述自己的見解。2.積極參與課堂案例討論針對市場營銷理論知識，每個學生均存在著不同的見解，對相關知識的掌握情況也存在著差異。因此對案例進行分析，也會形成自己的觀點。教師組織討論案例，引導學生積極發(fā)言，讓學生將自己對案例的看法向他人分享。此外，其他學生還要認真分析其他學生對案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學派出代表闡述對案例的看法。

三、案例教學法在市場營銷教學中應用時需注意的問題

1.科學選擇教學案例案例選擇的情況將會直接影響市場營銷教學的質量，在市場營銷教學指導活動中，教師需要科學選擇教學案例，結合市場營銷專業(yè)學生的實際學習能力、學習需求進行教學設計。在案例的選擇過程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點，進行教學案例的設計。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點的市場營銷案例，針對案例中所存在具體問題進行綜合分析，展現(xiàn)案例的理論價值，與當前市場營銷的實際情況密切相聯(lián)系。其二需要關注其可操作性特點，使學生能夠充分投入于其中，激發(fā)學生的學習興趣，關注市場營銷教學對學生未來工作的客觀影響等等，使學生能夠真正通過學習獲得能夠使用的各類知識，解決各類生活中的市場營銷問題。2.案例教學中需要注重教師與學生之間的互動市場營銷教學活動中，教師需要注重與學生多進行交流與互動，教師需要注重學生在課堂教學中的主體地位，多與學生進行溝通，傾聽學生的看法，提問學生的觀點，并通過適當引導的方式，發(fā)散學生的思維。

四、結束語

市場營銷教學活動中，教師需要充分借助案例教學法的實踐應用價值，為學生進行針對性的教學引導，關注學生多元智能的發(fā)展。在市場營銷教學指導活動中，教師需要科學選擇教學案例，結合市場營銷專業(yè)學生的實際學習能力、學習需求進行教學設計，通過教師的科學引導，學生的積極配合，真正發(fā)揮市場營銷教學的實踐應用價值，為市場營銷專業(yè)學生綜合能力的發(fā)展奠定良好的基礎。

參考文獻：

[1]李巍,席小濤.案例教學法在國際營銷教學中的應用研究[J].黑龍江教育學院學報,2013,07(23):62-64.

[2]張娟.職業(yè)院校市場營銷教學中的案例教學法探究[J].商業(yè)文化(上半月),2012,01(32):302.

篇6

將知識轉化為技能是案例教學的最終目的。一般情況下，案例教學以小組形式進行，先進行小組之間的分工與合作，再進行資料的搜集和方案的制定，然后進行問題的討論。在問題交流探討過程中，學生可以學到的技能有聆聽、勸說及交流。在案例分析研究后，要進行案例分析報告的書寫。在市場營銷案例教學的整個過程中，必須提高學生的參與度，增強學生之間的交流能力，以及對問題的討論。這種教學方式可以有效幫助學生樹立正確的價值觀和人生觀，幫助學生提高社會適應能力。

2案例教學法在市場營銷教學中的應用

我國教學在應試教育的長期影響下，使得“教師講、學生聽”成為了課堂教學的主要授課模式，隨著社會的不斷進步和課程改革的需要，教師開始走下講臺，走到學生當中，進行師生之間的討論與交流，就現(xiàn)階段的課堂表現(xiàn)而言，在課堂討論過程中，學生要么表現(xiàn)不積極，要么表現(xiàn)很拘謹，課堂氣氛十分凝重。基于此，在市場營銷案例教學前，教師要分兩步走:第一，先了解學生對市場營銷教學的學習態(tài)度，再根據(jù)案例對教學方法進行適當?shù)暮侠砀倪M，并對學生進行思想上的疏導，增加學生對市場營銷教學的興趣。同時明確指出在學生綜合技能的培養(yǎng)中案例教學的重要性，促使學生增加對案例教學方法的認可度。第二，激發(fā)學生的學習興趣，促使學生積極參與到教學環(huán)境中。為達到市場營銷教學的教學目標，課前學生必須對教師指定的案例材料進行仔細閱讀、分析與思考，以此作出自己的判斷及選擇，并得出有效的結論。在教學過程中，積極回答問題，將自己的思考、結論大膽講出，并進行激烈的討論爭辯。只有這樣，學生才能對所學知識進行靈活應用，才能更好地融入到課堂教學中。

2．1完善教師教學培訓制度

對市場營銷案例教學效果及質量起決定性作用的因素主要是教師案例教學的能力和水平?，F(xiàn)階段為提高教師案例教學的水平和能力，必須對教師進行相關培訓，建立高職高專教育師資培養(yǎng)培訓基地，對教師的職業(yè)技能進行有效提高，對教師知識結構進行不斷更新，以此滿足新課改對教師專業(yè)素質的需求。在教學中，為豐富教師的實踐經驗，學校要多讓教師、學生到相關企業(yè)中去加強鍛煉，增強實踐能力，提高市場營銷教學的案例分析能力及教學水平。

2．2建立本土化案例庫

目前，我國市場經濟得到了極大的發(fā)展，在現(xiàn)實生活中我國市場經濟的案例與其他國家的案例有所不同，建立本土化案例庫，更具有現(xiàn)實意義。主要原因在于本土化案例更符合我國的實際現(xiàn)狀，更具有代表性，更能幫助學生更多地了解和認識我國企業(yè)、文化和社會發(fā)展的現(xiàn)狀，更能幫助學生更好地融入到社會環(huán)境中。本土化案例庫的建立能從根本上幫助市場營銷案例教學實現(xiàn)自身的教學目的。在其建設過程中，必須充分與當代學生的學習特點等進行有效結合，只有這樣才能激發(fā)學生的學習興趣，提高案例教學的教學效果。在市場營銷案例教學選擇中要遵循以下兩點:①教師選擇的案例要具有一定時效性，將營銷理論與實際教學緊密結合，盡可能與具體情況相結合，降低理論的滯后性。②為激發(fā)學生的學習興趣，在選擇營銷案例時，要注重其趣味性，這樣可以很好地幫助學生提高學習熱情，加強對市場營銷的認識。

2．3建立學生實習基地

在市場營銷教學過程中，教師都很重視討論，但這種教學方式都只局限于口頭，并沒有增加學生的實踐經驗，真實感嚴重缺乏。為了讓學生對營銷知識更好地掌握，一定要建立實習基地，幫助學生對營銷實踐加深認識，基于此，建立實習基地就顯得尤為重要。政府要多鼓勵學校創(chuàng)建具有專業(yè)性的固定實習基地，為教學實踐提供必要場所。目前案例教學在市場營銷教學中已經得到了廣泛的應用，但部分高職院校由于各種因素的限制，在實習基地建設的發(fā)展中還需要更多的扶持與幫助。

3結語

篇7

關鍵詞：案例教學；市場營銷學；對策

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156（2013）05-135-02

一、概述

市場營銷案例教學是一種以典型市場營銷現(xiàn)象為中介，在教師指導下通過各種視聽媒體，對營銷活動的典型事件展開情景描述和分析，通過體驗再現(xiàn)的、真實的公司營銷情境，引導學生對案例進行思考、分析、研究和討論，從而提高學生思考問題、分析問題、解決問題的能力的教學活動。市場營銷案例教學的關鍵，不是讓學生死記硬背課本上的內容，而是讓學生開動腦筋，認真思考，增進教師與學生間、學生與學生間的交流，培養(yǎng)和鍛煉學生的溝通能力、團隊協(xié)作精神和語言表達能力，加深學生對市場營銷理論的認識與理解，最終達到學生綜合素質的提高。

在市場營銷學教學中應用案例教學，首先，有利于提高教學效果。市場營銷學案例教學最主要的特點是，突破了傳統(tǒng)的以教師講授為主、以學生記錄為輔的傳統(tǒng)教學模式。師生互動是市場營銷學案例教學的主要特點。教師不是照本宣科地教授理論，而是充當導演的角色，將課前準備好的案例提供給學生，為學生營造一種真實的營銷情境。學生以小組的形式討論、分析案例，發(fā)表自己的意見和看法，各小組匯總自己小組的意見，派代表總結發(fā)言。教師根據(jù)學生的分析情況進行點評，引導學生將案例內容與營銷理論相結合，達到理論與實踐相結合的教學目的。其次，有利于激發(fā)學生學習熱情，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維。傳統(tǒng)的教學模式強調問題答案的唯一正確，學生知道，他們對問題的不同看法與解決問題的不同辦法不會輕易被教師認可和接受，他們只能牢記所謂的標準答案。這樣的教學束縛了學生的思維，僵化了學生的認識，壓制了學生的創(chuàng)新意識。市場營銷學案例教學鼓勵學生說出自己的看法和觀點。案例分析的結果沒有標準答案，解決案例的方案沒有對與錯的差別，只有合理與不合理的區(qū)分。教師的點評不是對學生觀點的評判，而是引導學生將市場營銷學的理論知識與案例的情境相結合，用理論知識去解決實際問題。案例教學的目標是，讓學生在案例分析的過程中消化理解理論，達到理論與實踐相結合的目的。再次，有利于提高學生實踐綜合能力。市場營銷學案例教學，要求學生閱讀案例、分析案例、討論案例，學生通過獨立思考，將市場營銷學的某些概念、理論和方法與案例相結合，形成個人獨立的看法和解決問題的方法。經過這樣的學習過程，學生將深刻領會和掌握案例分析過程中運用到的理論知識，達到理論與實踐相結合的目的。在案例分析的過程中，學生的綜合能力也得到了培養(yǎng)。閱讀理解案例內容、查找相關理論知識、歸納總結案例、分析結果，鍛煉了學生的學習能力；與小組成員討論案例、陳述發(fā)表自己意見、聽取他人意見、小組成員的交流溝通，鍛煉了學生的人際交往能力；案例分析過程發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分析原因、擬定解決措施，鍛煉了學生，解決問題能力。實踐證明，市場營銷學案例教學培養(yǎng)的這些實踐綜合能力正是市場營銷人員應該具備的，是市場營銷學應該完成的教學目標。最后，有利于培養(yǎng)學生營銷技能。社會的變遷、產業(yè)的升級對營銷技能型人才提出了新的要求。學校在培養(yǎng)人才方面需要創(chuàng)新教學方法，運用多種教學方式培養(yǎng)營銷技能型人才。市場營銷學案例教學引用的案例要與現(xiàn)實的營銷實踐緊密結合，模擬商業(yè)環(huán)境，將學生引入職業(yè)情境，擔任一定的角色，分析企業(yè)內外部環(huán)境，做出一系列的決策。通過案例分析，學生提前了解社會對市場營銷專業(yè)學生的要求，提高學生的市場分析能力、思考能力及洞察市場的敏銳度，培養(yǎng)學生的營銷技能，符合“以能力為本”的教學理念。

二、市場營銷學案例教學中存在的問題

1.案例選擇不當，影響教學效果。案例是案例教學的基礎素材，好的市場營銷案例是實施案例教學取得良好教學效果的前提條件。目前，我國大多數(shù)高校市場營銷學案例教學選取的案例素材還存在不少問題。首先，選取的案例時效性不強。有些教師的教案不及時更新，盲目地從一些案例集中引用五六年前甚至更早的案例。有些案例反映的問題已經得到改進或解決，有些案例分析的產品已經下線，是學生不熟悉的產品。對于案例分析的內容，學生難以理解和掌握，影響了案例分析的教學效果。其次，選取的案例缺少本土化。一些教師經常會選取經驗介紹類或技巧集錦類案例，發(fā)生的背景多為歐美企業(yè)和歐美市場。由于文化背景等方面的原因，學生學習和應用這類案例難度很大，所學經驗也不完全適用于中國企業(yè)。事實上，我們培養(yǎng)的學生很多要到中國內地的一些中小企業(yè)工作，而學生在課堂上很難聽到在中小企業(yè)里開展營銷工作有什么要求、有什么特點，這些都嚴重影響案例分析的教學效果。

2.案例教學方法不當，影響教學效果。目前，大多數(shù)案例教學仍是由教師從頭到尾講述內容，提出問題，給時間讓學生思考后回答問題，教師簡單點評后給出答案。這種缺乏對案例教學的有效組織和安排的“灌輸式”教學方法，缺乏對市場營銷活動的規(guī)律性的研究、探索和總結，不能激發(fā)學生思維的創(chuàng)造性和學習的主動性與參與性，不利于學生深刻理解營銷的基本理論和方法，難以提高學生實際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學生拓展其知識層面，提高學生的綜合素質，很難達到案例教學的教學效果。

3.教師的教學水平不足，影響教學效果。案例教學是一種新的教學理念和方法。選取案例的真實性和實踐性要求教師不僅要有知識，還必須具備一定的營銷實戰(zhàn)經驗和組織課堂討論的能力。然而，大多數(shù)高校市場營銷的教師并不具備企業(yè)工作經驗，多數(shù)高校對教師的案例教學能力沒有進行專門培養(yǎng)，對教師案例教學也沒有硬性規(guī)定和考核標準。因此，許多教師因時間、精力的原因，搜集的案例信息有限，案例缺乏全面性和系統(tǒng)性，甚至不夠貼切或過于陳舊，教師對案例的分析仍停留在文字和理論層面。難以深入到案例和實踐中，影響案例教學的效果。

三、提高市場營銷學案例教學效果的對策

1.科學選擇教學案例。案例是案例教學的核心和靈魂，教學案例的選擇質量直接影響教學效果，選擇和編寫好的案例是成功的案例教學的前提和基礎。市場營銷學教學案例的選擇要圍繞案例教學目標，結合學生的心理特征、知識水平及理解能力，選擇易于被學生接受的、有代表性的、具有時代感的、題材多樣的案例，選取的案例應具有趣味性、啟發(fā)性、針對性和典型性，盡量以本土化的管理實踐作為教學案例素材。案例的素材可以從報紙、雜志和網絡等多種媒介上獲得，也可通過實地采訪等方式獲得。內容應涵蓋營銷觀念、營銷環(huán)境、市場調研和預測、市場細分、新產品、品牌和包裝策略、產品定價、分銷渠道的選擇、促銷策略、營銷策劃等諸多方面的案例，要求難易適中，長短合適。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，這樣會適得其反，造成尷尬的局面。很多時候為了教學的需要。應對獲得的案例進行再加工、處理和制作，使之形式規(guī)范、內容合理，適合課堂教學。好的案例要給學生以充分的想象空間，要有可討論的著眼點，應避免選擇那些主題過于暴露而不利于研討和爭論的案例。另外，教師在選擇和編寫教學案例資源的時候，可以利用當前國內外各類刊物中市場營銷案例素材編寫或改編案例。

篇8

案例教學法是在學生掌握基本專業(yè)知識的基礎上，任課教師通過選擇本專業(yè)經典案例，在課堂上學生和教師針對具體案例進行深入討論，達到教學目的而進行的理論與實踐緊密結合的教學方法。在黃淮學院被列為教育部首批應用型本科試點院校的背景下，教學方法已經由過去的教師“一言堂”，逐漸向培養(yǎng)應用型本科生的目標進行改革，而案例教學法可以提高學生溝通能力以及本專業(yè)的實踐操作能力，對于市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)尤為重要。

（一）促進學生主動學習傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程主要是以教師為主進行教學活動，學生死記硬背一些理論知識，造成市場營銷專業(yè)學生無法將理論用于實踐。案例教學法的應用，可以讓學生由被動學習轉化為主動學習，能夠激發(fā)學生主動學習的熱情，在查找相關理論知識和資料的基礎上，提出解決企業(yè)營銷問題的創(chuàng)造性方案。案例教學法有利于培養(yǎng)學生獨立思考的能力，并在案例討論過程中鍛煉學生的語言表達能力，提高學生的自信心，營造輕松愉悅的課堂氛圍。

（二）提高學生專業(yè)技能通過導入市場營銷專業(yè)案例，讓學生運用理論知識去分析及解決企業(yè)實際問題，可以提高學生專業(yè)技能。市場營銷專業(yè)本身就是應用性非常強的專業(yè)，如何將知識轉化為技能是市場營銷專業(yè)所面臨的重大問題，而案例教學法恰好是解決這一問題的方法之一。通過分組討論，加強學生之間的溝通交流，在案例討論的基礎上書寫案例分析報告，有助于學生提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，使學生的專業(yè)技能得到有效提升。

二、案例教學法在市場營銷專業(yè)課程教學應用中的問題

在高校市場營銷專業(yè)課程的教學中，案例教學法已經得到普遍應用，但在應用過程中也存在諸多問題，造成案例教學的效果不理想，這些問題主要包括以下幾個方面：

(一)案例較為陳舊從市場營銷專業(yè)案例教學實踐來看，較為普便的現(xiàn)象是教師沒有對案例進行更新，往往幾年下來都討論同樣的案例，導致案例內容陳舊，有的案例是十年前甚至二十年前的案例。當然不能否認一些經典案例在一定程度上可以經得起時間的考驗，但也有的案例所涉及的企業(yè)和行業(yè)已經發(fā)生巨大的改變，在課堂上還在討論這樣的案例，已經無法跟上時代的步伐。在案例選擇方面，部分教師一味的選擇外國公司營銷案例，盡管市場營銷學課程案例教學法是從西方借鑒而來，但也不能脫離中國企業(yè)營銷實踐。還有部分教師僅以成功的大企業(yè)集團（如海爾、阿里巴巴等）為例，總結這些企業(yè)的成功經驗，而對中小企業(yè)營銷案例選擇的比較少。而就我們學校而言，大部分畢業(yè)生進入中小企業(yè)工作，上述的案例選擇不能鍛煉學生解決企業(yè)實際營銷問題的能力。造成案例陳舊的原因是多方面的，首先個別教師缺乏職業(yè)素養(yǎng)，沒有認真搜集企業(yè)最新營銷案例，缺乏責任心；其次是現(xiàn)有教材沒有及時更新案例；最后從學校角度來說，缺乏相關激勵機制，編寫案例需要耗費大量的時間和精力，獎勵制度的缺失導致教師沒有動力去編寫最新案例集。

(二)角色錯位案例教學的主體應該是學生而非教師，但實際上由于近年來高校不斷擴招，導致市場營銷專業(yè)班級為數(shù)過多，教師在授課過程中很難組織以學生為主體的討論，使得案例教學效果不佳。由于市場營銷專業(yè)課程具有很強的應用性，而在校本科生通常沒有外出實習的機會，缺乏企業(yè)實踐操作經驗，因此在案例討論過程中不愿參與，再加上課堂時間有限，導致教師常常取而代之進行案例分析，沒有真正發(fā)揮案例教學應有的作用。

(三)缺乏及時評價雖然在案例教學中教師的角色應該是指導者，學生是討論的主體，但教師也應該進行必要的評價。由于案例討論過程中經常出現(xiàn)學生思路和方向發(fā)生偏離的情況，教師在案例討論結束后必須給出點評，這是案例教學中非常重要的一環(huán)。而事實上，由于一些教師照搬已有案例，對案例也沒有深入的研究，點評也過于簡單，不夠深入。

三、案例教學法在市場營銷專業(yè)課程教學應用的對策建議

針對于案例教學法在市場營銷專業(yè)課程教學中存在的問題，結合筆者在教學中的實踐經驗，提出如下對策建議：

（一）針對市場營銷專業(yè)班級學生人數(shù)過多的問題，可采用分組討論的形式進行案例教學，這樣可以有效避免由于學生多而無法發(fā)言的問題針對于課堂時間不足的現(xiàn)狀，可以利用互聯(lián)網平臺，將案例相關內容提前發(fā)給學生，實現(xiàn)網上與學生的互動。教師也應該帶領學生去企業(yè)參觀考察，讓學生接觸企業(yè)實踐。此外，教師在案例討論過程中，應盡量扮演指導者的角色，讓學生真正成為主體。

（二）在案例整理方面，建議教師要有責任心和主動性，盡力搜集國內外最新的企業(yè)營銷案例，編寫營銷案例集，也可以鼓勵學生加入到案例的整理中，同時建議校方出臺相關激勵政策，對編寫案例集的教師進行一定的獎勵。

篇9

關鍵詞：市場營銷；案例教學；教學改革

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）49-0079-02

案例教學最早出現(xiàn)在法學教育中。1870年，哈佛大學法學院院長C.C.Langdell教授將案例教學引入法學教育中，法學案例教學的成功運用，促成了案例教學在醫(yī)學、商學、管理學、教育學等學科領域的逐步推廣，而市場營銷課程的教學亦離不開案例教學。

一、案例教學概述

在市場營銷教學中，案例教學法是指一種以某些典型市場營銷事實與現(xiàn)象為教學信息載體，通過體驗再現(xiàn)真實的企業(yè)營銷情景，引導學生進行討論，開啟創(chuàng)新思維，打造合作精神，提高分析問題，解決問題能力的教學方法。其本質是以學生為中心的、理論與實踐相結合的體驗式、互動式教學。案例教學具有以下特點。

1.從教學載體上看，案例是基本教學信息載體。這是案例教學的顯著特征。案例教學所使用的案例不應是拘泥于教材內容的信息，應是具有一定拓展性、真實性、具體性的市場營銷信息；另外，由于教材內容具有一定的滯后性，所以，教師每年都應對所選案例進行一定比例的更新。

2.從師生關系上看，案例教學中應建立以教師為主導、學生為主體的平等互動的師生關系。傳統(tǒng)的教學中，教師以個人為中心，單向向學生灌輸理論知識，課堂缺乏互動，教學效果較差。而案例教學著重討論，教師和學生相互平等，學生需主動積極地閱讀材料，查閱相關信息，分析案例，討論和展示自己的分析結果，而教師則是學生學習的合作者、參與者和引導者。

3.從教學目標上看，案例教學以培養(yǎng)學生分析、合作和實戰(zhàn)能力為主要教學目標。傳統(tǒng)教學主要要求學生背誦和記憶基礎知識和概念，而案例教學則強調學生對基礎知識的理解和應用，并側重于學生的合作和實戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。

4.從成績評價上看，案例教學的答案呈多元化，應綜合評價學生表現(xiàn)。傳統(tǒng)教學中，問題答案往往是唯一的。在案例教學中，案例中的問題往往沒有唯一正確的答案，學生對案例和案例中的問題可自由提出各自的觀點與解決辦法，教師既可引導學生進行獨立思考，也可倡導學生進行團隊合作，同時鼓勵學生的創(chuàng)造性思維。

二、市場營銷案例教學的問題分析

根據(jù)對我校管理類專業(yè)學生的多次座談和問卷調查發(fā)現(xiàn)，學生普遍認為市場營銷課程中的案例教學未達到應有的效果，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.缺乏合適案例。目前，在市場營銷教學中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國內案例。教師們主要通過公開發(fā)行的書籍、報刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點高校的知名專家和職業(yè)經理人撰寫，案例質量較高，但案例的時效性較差，大多數(shù)能夠免費獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場營銷的理論和知識體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學效果可想而知。若對已有案例結合實際進行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個教師各自為戰(zhàn)，也很難開發(fā)出好的合適的案例。

2.缺乏教師的重視和引導。案例教學并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學中，它更多地要求教師在學生進行案例學習和分析的整個過程中對學生進行指引，這對教師的素質和教學強度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對應用案例教學法的動力不足，主要是由于目前國內高校對教師的考核激勵機制重科研輕教學，教師花時間和精力去引導學生，展開案例教學，對教師而言費力不討好，自然難以重視案例教學。

3.缺乏互動與合作。案例教學的整個過程，實際上是教師與學生、學生與學生、學生與案例材料之間不斷互動的過程。課前師生準備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結案例。但在現(xiàn)實教學中，教師和學生缺乏互動，學生之間的互動也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學生小組合作過程中，往往主要依靠團隊中個別同學來完成案例分析，其他同學則搭順風車，失去了案例教學的本意。

4.缺乏合理全面的成績評價體系。案例教學側重于學習的過程，這就使得學生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標準答案”，關鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學中往往是以學生小組的形式進行成績考評，如何對每一位學生在小組中的表現(xiàn)進行評價，也需教師多與每位同學交流互動。因此，需要對案例教學中學生的表現(xiàn)和成績進行全面的考評。目前教師對學生案例分析的成績考評主要以提交的案例分析報告為主，重結果輕過程；而且，若是小組作業(yè)，則以學生小組為單位進行打分，小組內成員分數(shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。

三、提高市場營銷案例教學效果的對策

從上文的分析中可以看出，目前的市場營銷案例教學中還存在不少問題。市場營銷教學的目的是提高學生實際營銷水平，增強學生解決實際營銷問題的能力，為了提高市場營銷案例教學的質量，本文提出以下建議。

1.大力開發(fā)案例。案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學單位的支持才能實現(xiàn)。一個好的案例首先要有明確的教學目的，要與一個或數(shù)個市場營銷理論點對應；第二要有豐富真實的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時效性；第三案例的內容與撰寫要注意難易結合，要具有趣味性，以吸引學生的關注；第四案例要讓學生經過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。

2.進行案例教學培訓。教學單位應對教師，尤其是剛上崗的青年教師進行案例教學培訓，由資深教師隨堂聽課并提出改進意見。此外，教學單位應組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經驗或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實踐素質，從而教好市場營銷這門實踐性很強的管理類課程。

3.提升教師的案例教學組織能力。在進行案例教學前，教師應對教學有一個完整的規(guī)劃，解決以下問題：配合市場營銷理論教學，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計劃，如何調動學生進行充分思考和討論。教師不僅應制定一個完整的案例教學計劃來指導自己，還應向學生發(fā)放學生版教學計劃，以便學生理解教學安排并配合。

篇10

為了適應市場營銷專業(yè)教學改革的需要，案例教學已經被廣泛采用。但是由于種種原因，組織實施過程中還存在這樣或那樣的問題，影響了實際教學效果。有效組織已成為案例教學過程中最為核心的問題。那么，如何在市場營銷教學中進行案例教學的有效組織呢？

一、案例的搜集選擇

上好案例教學課，教學案例的選擇至關重要。這是第一步，也是最重要的一步。選擇恰當?shù)陌咐?，是有效進行案例教學的基礎。

由于教師親自深入市場和企業(yè)獲得資料的難度較大，目前教學所用案例基本上都是教師通過互聯(lián)網、期刊雜志和各種媒體獲得的。一個好的營銷案例應具備以下四個方面的條件：

1.適度性

案例的篇幅不宜太長。學生知識面相對較窄，理論知識也不牢固，如果案例的篇幅太長，所涉及的知識點太多，會因難度太大而影響積極性的發(fā)揮，無法分析或失去討論的興趣。反之如果案例太容易，望一眼便知答案，也提不起學生學習的興趣。

2.針對性

選用案例的目的是為教學服務的。因此，所選的案例應緊緊圍繞教學內容中所涉及的營銷原理和知識要點，選擇案例要根據(jù)學生的學習程度和理解能力來選取，否則都不能達到預期的教學效果。

3.貼近性

所選案例應貼近學生的生活。由于大多數(shù)學生還沒有接觸社會，缺乏社會實踐，所以對案例中所涉及的資料理解起來比較困難。對那些年代久遠的案例，學生也難以體會當時事情發(fā)生的背景。因此在案例的選擇上因此在案例的選擇上應盡可能使用近幾年發(fā)生的，選擇學生們比較熟悉的產品或企業(yè)。如當下國內外知名企業(yè)的營銷案例，或是同學們生活中經常使用的產品的案例。

4.啟發(fā)性

所選案例應留有較大的分析、思考的余地，以達到提高學生分析與解決問題能力的目的?，F(xiàn)在很多營銷案例不是由專門人員為教學目的組織編寫，而是根據(jù)相關的報道改頭換面而來的。案例中對企業(yè)所發(fā)生的情況及做法作詳盡描述，留給同學思考余地不多。這就要求教師在選用這類案例時，對其作適當?shù)膭h減，以便留給學生足夠的進行分析與討論的空間。

二、課堂教學的實施

課堂教學的實施是搞好市場營銷案例教學的保證。在整個課堂教學過程中，教師的角色要從傳統(tǒng)的“知識傳授者”向“學習導師”轉變。主要包括下面3個環(huán)節(jié)：

1.熟悉案例、思考問題

這是學生熟悉案例、進入角色獨立思考問題的階段。這是一個基礎環(huán)節(jié)，必須要求學生閱讀熟悉案例提供的每一個情節(jié)和相關的資料，進行必要的理論準備，在綜合分析的基礎上形成自己的見解，最好在進行課堂教學之前就將案例發(fā)給學生，讓學生提前閱讀，并提供一些問題讓學生思考。

2.小組討論，達成共識

這個階段是集中集體智慧的階段，必須充分展開。在每個學生經過必要的準備后，分成若干個小組進行討論，每人各抒己見，充分表達自己的意見，陳述自己的理由和依據(jù)，說明方案，集思廣益，各組努力達成共識。假設我們要給某企業(yè)新開發(fā)的一種酸奶定價，就可以要求學生到市場上各超市、商場走一圈，對市場已有酸奶的品牌、價格等做市場調查，然后通過與同類產品作橫向比較，運用SWOT，分析其市場占有率、利潤率，競爭環(huán)境、風險高低等因素，最后得出自己定價的最佳方案。

3.代表發(fā)言，集體交流

這個階段可由教師或學生主持，各小組選出代表發(fā)言，對不同意見和觀點可展開爭論，教師注意加強引導。集體交流是案例課堂教學的，是形成教學結果的重要環(huán)節(jié)。教師應重點引導學生將營銷實踐與原理進行結合，對所學過的知識進行系統(tǒng)的歸納總結。

三、應注意的問題

1.案例教學不能取代傳統(tǒng)的理論教學

案例分析是以理論為基礎的，沒有理論基礎案例分析就無從下手。因而在教學實踐中應將案例教學法與理論知識的講授有效地相結合，共同達成教學目標。

2.案例教學以學生的積極參與為前提，以教師的有效組織為保證

案例教學如果沒有教師的有效組織和學生的積極參與，難以取得預期效果。在案例教學過程中，能主動站出來進行分析的學生畢竟是少數(shù)，教師應該鼓勵和幫助學生，讓他們發(fā)揮主觀能動性。

3.開發(fā)案例的校本教材，建立案例庫

職業(yè)學校自主開發(fā)校本教材，是提高學生的綜合職業(yè)能力和全面素質，適應多渠道就業(yè)的要求。結合本校的傳統(tǒng)和優(yōu)勢、學生的興趣和需要，開發(fā)體現(xiàn)學校特色的案例校本教材，并以此為基礎，按不同類別、不同水平，盡快建立案例庫。

4.加強校企合作，培養(yǎng)“雙師型”教師