導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營(yíng)銷傳播策劃案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

整合營(yíng)銷將企業(yè)本身所具有的“耦合功能”發(fā)揮到極致，并且通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，使得營(yíng)銷傳播發(fā)揮出1＋1＞2的功效。這也正是整合營(yíng)銷的精髓所在!

實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵

1、要從品牌文化著眼，為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考

整合品牌營(yíng)銷理念的基本點(diǎn)是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后設(shè)計(jì)品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。達(dá)到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費(fèi)者的需求，達(dá)到用文化理念引領(lǐng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進(jìn)行傳播，牢牢抓住消費(fèi)者的心理需求，取得消費(fèi)者的信任，獲取企業(yè)品牌價(jià)值的提升。在食品飲料品牌營(yíng)銷方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過關(guān)，重點(diǎn)把握文化時(shí)尚潮流的理念對(duì)消費(fèi)者的吸引，牢牢把握住億萬消費(fèi)者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費(fèi)者跟著你的感覺走。因此，在21世紀(jì)，誰做好了文化品牌營(yíng)銷，誰就能夠搶占先機(jī)，率先一步與消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望相溝通，抓住文化營(yíng)銷，就等于抓住了中國(guó)食品行業(yè)未來50年的營(yíng)銷命脈!

2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)用品牌拉動(dòng)銷售的營(yíng)銷策略

品牌整合營(yíng)銷傳播不僅僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要調(diào)動(dòng)品牌策劃者和企業(yè)的整個(gè)社會(huì)資源進(jìn)行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動(dòng)整個(gè)銷售業(yè)績(jī)的成倍增長(zhǎng)，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有滿足消費(fèi)者的心理差異化需求才是真正實(shí)現(xiàn)了“以顧客為中心”的營(yíng)銷原則。金必德為中意糖果的營(yíng)銷策劃就是通過獨(dú)一無二的、能夠打動(dòng)眾多消費(fèi)者心靈的幸福文化理念，將這一與消費(fèi)者情感的幸福對(duì)話，通過湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，充分運(yùn)用電視這一強(qiáng)勢(shì)宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復(fù)傳播，深入傳播，直達(dá)消費(fèi)者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費(fèi)感動(dòng)，并使感動(dòng)持續(xù)升級(jí)，達(dá)到消費(fèi)者看到中意糖果時(shí)就會(huì)聯(lián)想起幸福感覺，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營(yíng)銷傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營(yíng)銷傳播工具，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)

品牌整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于整合過程中的準(zhǔn)確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對(duì)于營(yíng)銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達(dá)持續(xù)一致的聲音，傳達(dá)統(tǒng)一完整的形象。

因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)上百家媒體，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動(dòng)600多個(gè)經(jīng)銷商的積極性，實(shí)施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實(shí)現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售業(yè)績(jī)，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無品牌的時(shí)代。

通過整合營(yíng)銷這一強(qiáng)勢(shì)手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打好地面營(yíng)銷戰(zhàn)，將大賣場(chǎng)、士多店作為主要銷售渠道，集中進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，通過促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點(diǎn)聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說話)即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營(yíng)銷中充分體現(xiàn)了營(yíng)銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個(gè)職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過整合不同傳播工具，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的最佳境界。

整合營(yíng)銷經(jīng)典案例

那么，在實(shí)際操作中究竟應(yīng)該如何發(fā)揮整合營(yíng)銷的最大功效?下面通過金必德品牌營(yíng)銷傳媒集團(tuán)為湖南中意糖果所作的品牌整合營(yíng)銷案例中可見一斑。

1、由外而內(nèi)的整合需求

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，每個(gè)人都面臨著購(gòu)房、就業(yè)，醫(yī)療、上學(xué)等經(jīng)濟(jì)壓力，在長(zhǎng)期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調(diào)查問卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬社會(huì)人的精神需求。

湖南中意食品集團(tuán)生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們?cè)诠?jié)假日、婚慶、升遷時(shí)都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當(dāng)代人對(duì)幸福甜蜜的渴望。

通過了解目標(biāo)消費(fèi)群和中意產(chǎn)品本身的特點(diǎn)幫助金必德找到了有效的品牌接觸點(diǎn)：億萬人向往的幸福理念文化。

2、整合營(yíng)銷傳播通路

在確定以“幸福”這條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營(yíng)銷傳播中的第二個(gè)關(guān)鍵。

通過對(duì)大量的調(diào)研和媒體市場(chǎng)的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時(shí)映入了金必德專家組的眼簾，并經(jīng)過多次收看和反復(fù)詢問不同年齡的消費(fèi)者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽(yù)度。

于是，金必德將目標(biāo)鎖定了當(dāng)今人氣最旺、美譽(yù)度極高的清純女孩孫儷擔(dān)任中意糖果的形象代言人，并通過為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑ィ瑢⒅幸馓枪托腋＠砟罹o緊聯(lián)系在一起。

3、活動(dòng)式營(yíng)銷，再掀

篇2

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)而設(shè)置的。在廣告與營(yíng)銷日益融合的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷?！皬V告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識(shí)，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷策劃等知識(shí)相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他專業(yè)知識(shí)的相互對(duì)接與促進(jìn)。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場(chǎng)營(yíng)銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識(shí)，而對(duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃知識(shí)相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識(shí)，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正掌握的知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，本門課程將通過“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)知識(shí)，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識(shí)概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會(huì)”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會(huì)、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會(huì)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評(píng)估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類媒介、廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂，學(xué)會(huì)創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評(píng)估了解廣告效果評(píng)估、文案測(cè)試、媒介評(píng)估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播評(píng)估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績(jī)考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程的知識(shí)相結(jié)合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識(shí)，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識(shí)情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對(duì)象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對(duì)象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對(duì)象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評(píng)論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識(shí)中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫一個(gè)海報(bào)廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫明媒介計(jì)劃與購(gòu)買說明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請(qǐng)學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對(duì)它進(jìn)行分析，然后請(qǐng)每個(gè)組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計(jì)說明，最后完成一套企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個(gè)人成果形式在班級(jí)進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個(gè)POP手繪海報(bào)，并在班級(jí)進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識(shí)巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵(lì)學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評(píng)定成績(jī)。最終成績(jī)?cè)u(píng)定為：總成績(jī)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個(gè)課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營(yíng)銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]許安心.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”教學(xué)改革[A]//中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究2009年年會(huì)論文集[C].2009:484-497.

[2]楊慧.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實(shí)踐與思考[J].中國(guó)市場(chǎng),2011(9).

篇3

說：王芳是某廠電話總機(jī)的接線員，她對(duì)待工作兢兢業(yè)業(yè)，從不擅離職守——可是有一天，廠長(zhǎng)在外地連續(xù)打了三次電話也沒找到她……

問：為什么?

答：撥錯(cuò)號(hào)了。

這則腦筋急轉(zhuǎn)彎令人驚奇地回想起電話機(jī)的歷史。80年代末，好象就在一夜之間，那種容易“撥”錯(cuò)號(hào)的黑色的轉(zhuǎn)盤式撥號(hào)電話(也有白色的)，被標(biāo)志著“TCL”的按鍵電話取而代之。很少人注意到這個(gè)標(biāo)志，但那時(shí)TCL公司卻是唯一的革命者。從TCL公司制造出中國(guó)第一部帶免提和重?fù)芄δ艿陌存I電話直到現(xiàn)在，已經(jīng)十二年了，TCL公司也連續(xù)十二年保持著產(chǎn)銷量全國(guó)第一、亞洲第一、全球第三。十二年來，TCL公司在電話機(jī)領(lǐng)域出入如無人之境，是賽場(chǎng)上唯一的運(yùn)動(dòng)者和理所當(dāng)然的冠軍。當(dāng)其他投資者注意到這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，TCL已經(jīng)遙遙領(lǐng)先得不可企及。

然而，根據(jù)我們對(duì)中國(guó)電信武漢地區(qū)用戶的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣大用戶對(duì)TCL電話機(jī)的品牌識(shí)別程度相當(dāng)弱，許多用戶只知有TCL王牌彩電，卻不知自己用了多年的電話機(jī)品牌，對(duì)電話機(jī)上的“TCL”標(biāo)志熟視無睹。由于缺乏品牌個(gè)性的培養(yǎng)，一些新生品牌便趁虛而入，躍躍欲試地挑起戰(zhàn)來。其中，“步步高”是比較著名的挑戰(zhàn)者，憑借出色的廣告創(chuàng)作，步步高無繩電話的指名購(gòu)買率很高。

如果說TCL公司亟需在如何做秀上補(bǔ)課的話，那么，做實(shí)卻是TCL公司與生俱來的天性。湖北省文化廳退休干部王老師家里的那部TCL HA868(3)P/T型電話機(jī)用了十幾年，至今仍然保持著良好的使用效果。無論是長(zhǎng)袖善舞的做秀，還是敏于事而訥于言的做實(shí)，在每一年春天都得直面眾目聚焦的3.15。

2000年的3.15具有與眾不同的文化背景。如果說1999年大家都樂于展望新世紀(jì)的話，那么，已經(jīng)進(jìn)入新千年的人們卻更傾向于對(duì)歲月情緣的回憶。懷舊情緒開始成為社會(huì)文化的主流，中央電視臺(tái)2000年新春歌會(huì)“同一首歌”的收視效果即是證明。我們的IDEA就從這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)上開始，事實(shí)證明，這是一個(gè)很不錯(cuò)的IDEA。讓我們來作一次Case Study吧。 　 2、一個(gè)漂亮的IDEA

在這個(gè)策劃案中，我們把公共關(guān)系、促銷和廣告成功地進(jìn)行了一次整合。策劃案分兩條主線，一條是情感線，以“尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客”為主題展開情感訴求；一條是促銷線，口號(hào)是“情系315，驚喜四重奏”。兩條主線相輔相成，以圖在營(yíng)銷傳播中實(shí)現(xiàn)“動(dòng)之以情，曉之以利”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)的主角是TCL HW868(36)P／T·SDL(LCD)來電顯示無繩電話(簡(jiǎn)稱36型)。這款被市場(chǎng)部何丹小姐美譽(yù)為“無繩帥哥”的機(jī)型，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)來電顯示無繩電話技術(shù)的全部?jī)?yōu)點(diǎn)，例如：①無繩手機(jī)，可隨意移動(dòng)；②最多可補(bǔ)充至四部手機(jī)；③自動(dòng)記錄來電號(hào)碼和來電時(shí)間；④大容量來電儲(chǔ)存；⑤自動(dòng)記錄撥出號(hào)碼；⑥電話發(fā)射前預(yù)置撥號(hào)；⑦20信道全雙工通信；⑧綠色環(huán)保型包裝……等等。直到TCL美之聲清晰型無繩電話出品之前，它是市場(chǎng)上最好的無繩電話之一。以“尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客”為主題展開情感訴求的營(yíng)銷傳銷運(yùn)動(dòng)，旨在喚醒人們對(duì)TCL電話機(jī)的品牌意識(shí)，同時(shí)促進(jìn)廣大電信用戶對(duì)TCL無繩電話的換代消費(fèi)。至于訴求對(duì)象，是十二年間陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)電信用戶網(wǎng)的廣大消費(fèi)者(在湖北地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)期與中國(guó)電信合作的緣故，中國(guó)電信的用戶，大部分也同時(shí)是TCL電話機(jī)的消費(fèi)者)。尤其是早期的消費(fèi)者，基本上屬于“先富起來”的那“一批人”，這批人中的相當(dāng)一部分至今仍然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的精英分子，具備不容忽視的社會(huì)影響力和換代消費(fèi)的購(gòu)買力。

一方面要“動(dòng)之以情”，另一方面要“曉之以利”。這個(gè)“利”就是TCL公司常說的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的“價(jià)值”，除了品質(zhì)和技術(shù)的提示外，很多時(shí)候還需要促銷的鈴聲。讓我們把目光投向更遠(yuǎn)些時(shí)候，2000年第一個(gè)春節(jié)來臨時(shí)，36型電話機(jī)的零售價(jià)曾經(jīng)下調(diào)了100多元，并且繼續(xù)著低走的慣性。經(jīng)研究，我們果斷地將36型電話機(jī)的零售價(jià)恢復(fù)到春節(jié)前的670元，這種不降反升的奇怪動(dòng)作讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們嚇了一大跳和迷惑不解，而我們正在為促銷活動(dòng)積極做好準(zhǔn)備。下面就是我們定義為“情系3。15，驚喜四重奏”的系列促銷措施：

①“新千年電話機(jī)換代大行動(dòng)”：無論任何機(jī)型以舊換型，或憑報(bào)紙廣告，購(gòu)買36型電話機(jī)均可折算人民幣100元；

②“315酬賓大紅包”：因?yàn)榍》晷虑甑谝粋€(gè)消費(fèi)者權(quán)益日，您還可獲得現(xiàn)金50元大紅包1個(gè)；

③“神秘禮品送真情”：所有以舊換新的電話機(jī)中，凡有TCL標(biāo)志者均可填寫“顧客真情卡”，獲贈(zèng)神秘禮品1份(全省僅限1000名)；

④“3.15驚喜狂潮大抽獎(jiǎng)”:填寫“顧客真情卡”并領(lǐng)取神秘禮品之后，即可進(jìn)入“3.15驚喜狂潮大抽獎(jiǎng)”——我們將從“顧客真情卡”中抽出兩位顧客代表，各獎(jiǎng)TCL“光彩21”可視電話1部。

TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司總經(jīng)理何光峰，親自飛往總部求助，提回兩部TCL“光彩21”可視電話(目前，TCL“光彩21”可視電話尚未投放市場(chǎng))。各大新聞媒體聞?dòng)嵍鴣?，紛紛以《TCL可視電話登陸武漢》為題，對(duì)TCL“光彩21”可視電話進(jìn)行了搜奇式的產(chǎn)品功能介紹。我們擬定的活動(dòng)時(shí)間是3月8日至18日，穿越了3.15期間的兩個(gè)雙休日。但在3月5日，策劃案的影響力已經(jīng)發(fā)生，并且升溫很快。人們絡(luò)繹不絕地前往中國(guó)電信武漢廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)廳，參觀TCL“光彩21”可視電話的現(xiàn)場(chǎng)演示。許多顧客都忍不住立即掏錢購(gòu)買的沖動(dòng)，而我們只能表示歉意。《今日快報(bào)》報(bào)道說：“由于TCL可視電話目前尚未正式投放市場(chǎng)，消費(fèi)者們只能持幣觀望。而演示會(huì)中使用的兩部可視電話是非賣品，將作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給幸運(yùn)顧客?！?　3、TCL及鋒而試

3月8日，活動(dòng)開始進(jìn)行。那天清晨，我乘公共汽車時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多乘客都有些異樣。我心里一陣竊喜，向報(bào)童買了一份《楚天都市報(bào)》。打開一看，果然不錯(cuò)，我們的廣告作品如期刊發(fā)：

廣告主題：尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客

副

題：中國(guó)電信與TCL共唱心聲

正

文：就是討論姓社姓資問題的那一年，就是私營(yíng)經(jīng)濟(jì)驟起的那一年，就是時(shí)尚健美褲和考托福的那一年，中國(guó)第一部免提式按鍵電話在TCL公司誕生了。從此，作為中國(guó)電信最好的合作伙伴，TCL系列優(yōu)質(zhì)電話，伴隨著“先富起來的那一批人”和老百姓的情感生活，經(jīng)歷了十二年的流金歲月。

在新千年第一個(gè)“315”即將來臨之際，TCL系列優(yōu)質(zhì)電話，謹(jǐn)向十二年歲月情緣中的1000名顧客獻(xiàn)上一片敬愛。請(qǐng)剪下這則廣告，或憑任何一部舊電話機(jī)，即可參加“情系3.15，驚喜四重奏”大型酬賓活動(dòng)。

讓TCL成為你我之間真誠(chéng)的標(biāo)志，讓我們?yōu)槭甑臍q月情緣而歌唱。

隨　文：(略)

口　號(hào)：情系3.15，驚喜四重奏

在乘客們談電話機(jī)、談健美褲、談承包經(jīng)營(yíng)、談如煙往事的同時(shí)，TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司4部總機(jī)12部分機(jī)的電話鈴聲此起彼伏，所有內(nèi)勤員工全部成為熱線電話的話務(wù)員，甚至連商務(wù)部的正常外聯(lián)也受到嚴(yán)重干擾。在公司的門口、窗戶邊、樓梯上，到處是商務(wù)經(jīng)理打手機(jī)的即景。由于固定電話全面占線，商務(wù)經(jīng)理們當(dāng)天的手機(jī)費(fèi)大約是平日的7倍。等到我踏入Office時(shí)，公司里正熱鬧得像一鍋熱粥，何丹解釋說：“全是顧客的咨詢電話，已經(jīng)200多人次了。火爆得很，連話筒都要給燒焦了?！豹?/p>

在隨后的幾天時(shí)間內(nèi)，各地市級(jí)報(bào)紙媒介也相繼刊發(fā)了同一幅廣告作品。更精彩的是，市場(chǎng)部為全省各個(gè)售點(diǎn)制作的精美POP。市場(chǎng)部為此次活動(dòng)特別招聘了一名優(yōu)秀的美工張超，這些POP就出自張超的手繪。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)管理，何丹也準(zhǔn)備得井井有條。這是自TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司成立市場(chǎng)部以來，比較成功的一次整合營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)管理。

因?yàn)轭A(yù)算有限，因?yàn)槠赜阡N售促進(jìn)，這次活動(dòng)沒有投入更多的做秀，但活動(dòng)的實(shí)效令人頗為看好。值得一提的是，當(dāng)活動(dòng)剛一開始，步步高便立即調(diào)整價(jià)格策略，以更低的價(jià)格與TCL在銷售現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客，沒有溫情脈脈的訴說，卻有刀光血影的干凈利落。TCL專柜的營(yíng)業(yè)員，常常氣得暗罵步步高專柜的營(yíng)業(yè)員“不要臉”。不過，在各大商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)報(bào)表中，TCL依然高居第一。

3月18日，活動(dòng)圓滿結(jié)束。從全省各地的反饋來看，我們總共找到了2176名顧客，為原計(jì)劃的2176%(原計(jì)劃是1000名)，其中包括1208名使用過TCL電話機(jī)的老顧客，并且征集到701部舊的TCL電話機(jī)。許多老干部也參加了這次活動(dòng)，并給予了高度評(píng)價(jià)，他們說：“每一部舊電話機(jī)都串著一串往事，串著一段情感生活。這些年來，商場(chǎng)打折、送禮的事屢見不鮮，可象TCL這樣叫人動(dòng)情的設(shè)計(jì)卻絕無僅有?！睆氖伦稍儤I(yè)的專家們則認(rèn)為，在懷舊文化愈演愈濃時(shí)，TCL不過是及鋒而試，而策劃案妙就妙在“及鋒而試”四字上，恰到好處地展示了TCL電話機(jī)英雄本色的光輝形象。

篇4

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；廣告學(xué)；教改；免費(fèi)策略

對(duì)于為企業(yè)建立新型營(yíng)銷模式建立輸送人才的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，如何迎合時(shí)展，改進(jìn)原有的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和教學(xué)方法是一個(gè)值得深入探討的問題。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的諸多課程中，《廣告學(xué)》課程與互聯(lián)網(wǎng)的連接尤為緊密，因此，有必要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)進(jìn)行深刻的思考和探究。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)思考和探究的意義

（1）《廣告學(xué)》在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)所學(xué)課程中的地位。在有效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷促銷環(huán)節(jié)的重要組成部分。而企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的推廣也都可以通過廣告來實(shí)現(xiàn)。首先，從企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施的角度來分析，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而言，通過廣告宣傳是最簡(jiǎn)單直接讓消費(fèi)者了解的方式，同時(shí)也能通過廣告讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，形成積極的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為；其次，越來越多的企業(yè)注重自身形象的宣傳，而在此過程中，企業(yè)形象廣告或品牌廣告的推廣都成為了企業(yè)宣傳的有效手段。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，《廣告學(xué)》是學(xué)生在學(xué)習(xí)制定企業(yè)營(yíng)銷策略的重要基礎(chǔ)課程，也是最簡(jiǎn)單的對(duì)學(xué)生其他課程學(xué)習(xí)效果檢驗(yàn)的方法。

（2）廣告與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。廣告的推廣需要通過媒介來實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告推廣媒介電視、廣播、報(bào)紙、雜志已經(jīng)漸漸不能成為最有效的傳播途徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新型傳播媒介對(duì)于廣告的推廣起到了積極重要的作用。20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營(yíng)銷傳播理論，正是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告策劃既是一個(gè)整合營(yíng)銷傳播過程的觀念開始被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。提到整合，對(duì)于廣告推廣的媒介也不例外，如何有效的整合媒介資源對(duì)于一個(gè)成功的廣告策劃具有至關(guān)重要的意義。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被提出，廣告媒介的整合內(nèi)容變得更為豐富。因此，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)于廣告推廣媒介的意義也變得更為重大。

（3）《廣告學(xué)》課程應(yīng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)展的意義。目前大部分《廣告學(xué)》課程相關(guān)教材還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，即使提及互聯(lián)網(wǎng)也只是留于表面，沒有真正將《廣告學(xué)》課程于當(dāng)下時(shí)代環(huán)境，媒介環(huán)境相結(jié)合，這也成為學(xué)生不能在實(shí)踐環(huán)節(jié)有效地運(yùn)用廣告學(xué)知識(shí)的重要原因。特別是企業(yè)對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生的普遍反映為學(xué)生所學(xué)知識(shí)不能滿足企業(yè)的需求。培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷人才就是需要適應(yīng)社會(huì)的需求，滿足企業(yè)的要求，為企業(yè)解決營(yíng)銷人才緊缺的問題。因此，《廣告學(xué)》課程的教學(xué)內(nèi)容更應(yīng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展，培養(yǎng)并向輸送有能力的、企業(yè)真正需要的營(yíng)銷人才。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)的建議

（1）調(diào)整課程內(nèi)容。首先，建議在廣告策劃媒體選擇章節(jié)教學(xué)中不僅應(yīng)當(dāng)增加新媒體內(nèi)容的篇幅，同時(shí)增加“免費(fèi)策略”的教學(xué)內(nèi)容。“免費(fèi)策略”的概念本身并不新穎，然而在《廣告學(xué)》教學(xué)內(nèi)容中出現(xiàn)的很少。傳統(tǒng)的“免費(fèi)策略”強(qiáng)調(diào)是免費(fèi)價(jià)格策略，而免費(fèi)營(yíng)銷策略也越來越受關(guān)注。免費(fèi)營(yíng)銷策略側(cè)重的即是免費(fèi)的媒體策略，在廣告推廣中的應(yīng)用將會(huì)具有實(shí)質(zhì)意義，因此，在《廣告學(xué)》課程中增加“免費(fèi)策略”的內(nèi)容是非常有必要的。其次，由于整體課時(shí)量有限，因此建議在原有的教學(xué)內(nèi)容縮短傳統(tǒng)媒體策略的篇幅。不是由于傳統(tǒng)媒體的策略完全過時(shí)或落后，而是由于市面上關(guān)于傳統(tǒng)媒體策略的書籍足夠多，內(nèi)容足夠豐富、足夠成熟，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生而言，讀書自學(xué)并不是什么難事，把傳統(tǒng)媒體策略相關(guān)書籍作為給學(xué)生的推薦書籍即可解決此類問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在某種程度上早已對(duì)教學(xué)帶來了重大的沖擊，這也是我們進(jìn)行教學(xué)改革的重要意義，這也標(biāo)著我們的課程內(nèi)容更多的應(yīng)該側(cè)重于學(xué)生很難接觸到的知識(shí)內(nèi)容，可以是教育工作者們正在進(jìn)行的科研內(nèi)容，同時(shí)也可以是行業(yè)內(nèi)部正在探究實(shí)踐的方法。

綜上所述，《廣告學(xué)》課程內(nèi)容的改革即是利用隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的新媒體，在教學(xué)中增加其具體內(nèi)容，使學(xué)生在日后的實(shí)踐中能充分運(yùn)用和發(fā)揮所學(xué)，成為企業(yè)所真正需要的人才。

（2）調(diào)整教學(xué)方法。首先，在課堂教學(xué)中教會(huì)學(xué)生如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的相關(guān)知識(shí)。目前，很多學(xué)科課程都在做翻轉(zhuǎn)課堂試驗(yàn)，而大部分學(xué)生又不太善于使用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，這是在課堂上教會(huì)學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多《廣告學(xué)》課程知識(shí)的重要原因。其次，積極鼓勵(lì)學(xué)生參與到企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目中。由于專業(yè)特點(diǎn)和性質(zhì)，學(xué)生學(xué)習(xí)就是為了將來服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于企業(yè)?！稄V告學(xué)》課程的特點(diǎn)又是實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，盡早安排學(xué)生融入企業(yè)是幫助學(xué)生更好的吸收和掌握知識(shí)的最簡(jiǎn)單直接的方法。最后，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極鼓勵(lì)學(xué)生參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中。企業(yè)不會(huì)對(duì)一些沒有明確預(yù)期回報(bào)和收益的創(chuàng)意想法輕易投資，而大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽正是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，為大學(xué)生創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)提供的有機(jī)平臺(tái)。學(xué)生對(duì)《廣告學(xué)》課程的掌握情況最好的檢驗(yàn)方式是通過廣告策劃，也就意味著廣告策劃案通過“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的平臺(tái)來檢驗(yàn)，可以成為學(xué)生檢驗(yàn)所學(xué)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的方式。

總之，教學(xué)不能局限于課堂，不僅可以直接與企業(yè)對(duì)接，還可以參與到國(guó)家政策支持的大學(xué)生比賽中。《廣告學(xué)》課程作為與互聯(lián)網(wǎng)接觸最緊密的學(xué)科，更應(yīng)該在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，將教學(xué)方法應(yīng)時(shí)做出調(diào)整。

篇5

關(guān)鍵詞 廣告學(xué) 師資 學(xué)生

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Advertising Teaching Reform Analysis

――Base on the Thinking of Advertising Course of Shangqiu Demonstration College

WANG Hong

(Department of journalism and Communication, Shangqiu Normal University, Shangqiu, He'nan 476000)

AbstractAdvertising as a new discipline, receiving more and more attention and love of students. For not opening advertising professionals. But for those department which only offer advertising program(such as radio and television journalism's advertising program), lasting train the student to the advertising interest, in oder to improve their employment ability, it is the key point of advertising teaching for non-advertisement major, it need both the effort of the teachers and the students.

Key wordsadvertising; teachers resources; students

20世紀(jì)90年代初，國(guó)家教委在組織對(duì)“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時(shí)，接受專家的建議，在新聞大類下增加了廣告專業(yè)，為廣告專業(yè)教育走上規(guī)范化道路打下良好的基礎(chǔ)。對(duì)于已經(jīng)開設(shè)廣告專業(yè)的院系來講，其課程體系相對(duì)完善、系統(tǒng)，通過對(duì)廣告歷史的梳理、廣告創(chuàng)意策劃能力的鍛煉、營(yíng)銷傳播及心理學(xué)課程等的學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐，廣告專業(yè)的學(xué)生在校期間能夠達(dá)到對(duì)專業(yè)全貌的把握，同時(shí)具備一定的專業(yè)技巧，以勝任今后的工作，成為較為專業(yè)的廣告人才，而此類人才在當(dāng)代傳播環(huán)境下，由于具備包括新聞、傳播、文學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、規(guī)劃和設(shè)計(jì)等多學(xué)科背景，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展?jié)摿Υ螅熬皬V。

然而，國(guó)內(nèi)部分院校新聞系并未開設(shè)廣告專業(yè)，對(duì)于沒有開設(shè)廣告專業(yè)的院系，廣告學(xué)課程現(xiàn)已成為新聞系學(xué)生的一門必修課。以地處中原的商丘師范學(xué)院新聞系為例：新聞系有廣播電視新聞、播音主持、廣播電視編導(dǎo)三個(gè)專業(yè)，三個(gè)專業(yè)均開設(shè)有廣告學(xué)課程，包括：廣告學(xué)概論、中外廣告史、廣告創(chuàng)意和策劃。

基于以上問題，筆者通過總結(jié)自己在商丘師范學(xué)院廣告學(xué)課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾個(gè)方面的思考和建議：

1 師資方面

1.1 借調(diào)相關(guān)院系優(yōu)秀師資，提升課程質(zhì)量

作為一門新興的學(xué)科，20世紀(jì)80年代初廣告專業(yè)教育在我國(guó)起步，因此，廣告專業(yè)的師資不可能也并非全為科班出身，且多數(shù)是從中文、歷史、經(jīng)管、新聞專業(yè)跨入。因此，未開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的新聞系，如商丘師范學(xué)院，更應(yīng)該利用學(xué)生有限的接觸廣告學(xué)的時(shí)間為學(xué)生提供優(yōu)秀的師資。通過借調(diào)相關(guān)院系職稱和學(xué)歷相對(duì)較高、或是有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的師資，以保證為學(xué)生提供較為系統(tǒng)的課程內(nèi)容、深入的講解及精辟的論斷，以提升課程質(zhì)量。

1.2 以科研帶動(dòng)教學(xué)，科研要有針對(duì)性

上面提到的外系優(yōu)秀師資力量，正因?yàn)樗麄兟毞Q和學(xué)歷相對(duì)較高，可以承擔(dān)的國(guó)家級(jí)或是省部級(jí)課題和項(xiàng)目較多，在一定程度上可以彌補(bǔ)院系廣告方向科研能力弱的劣勢(shì)。借調(diào)來的師資，將廣告學(xué)的研究與之前學(xué)科背景的研究交叉融合，進(jìn)而形成新的研究課題和項(xiàng)目，與本系現(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)教師組成科研團(tuán)隊(duì)。新鮮力量的注入，勢(shì)必能給廣告這一注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的行業(yè)帶來新鮮的血液，進(jìn)而促進(jìn)其發(fā)展。

非廣告專業(yè)的廣告學(xué)教師科研要有針對(duì)性，才能實(shí)現(xiàn)以科研帶動(dòng)教學(xué)的目的。正是由于要在有限的課程時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生對(duì)廣告業(yè)有全方位的了解和把握，同時(shí)具備相應(yīng)的技能，教師的科研定位不可過于局限。廣告學(xué)教師在針對(duì)自己目前開設(shè)的課程思考問題的同時(shí)，更要把握學(xué)科的整體性，如：講廣告史的教師要將策劃、創(chuàng)意和營(yíng)銷融入到自己的科研和教學(xué)中，在把握學(xué)科精髓的情況下，達(dá)到學(xué)科間的融會(huì)貫通，用整合的視角，而非廣告的視角思考問題。

2 學(xué)生方面

2.1 模擬廣告業(yè)務(wù)走上課堂

對(duì)于非廣告專業(yè)的廣告課程，往往因?yàn)椴皇菍I(yè)課程，而被邊緣化，通常是僅僅有課堂教學(xué)，而忽視專業(yè)實(shí)踐。廣告學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，脫離了實(shí)踐，在某種程度上講，就是紙上談兵。學(xué)校和院系應(yīng)當(dāng)出面為學(xué)生解（下轉(zhuǎn)第183頁）（上接第132頁）決這一問題，筆者的建議是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，學(xué)生通過廣告提案來選拔廣告方案，讓模擬廣告業(yè)務(wù)走上課堂。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為主要的廣告主，是非常希望能夠有一支廣告團(tuán)隊(duì)勝任推介自己公司和產(chǎn)品的職能，而通過如此低價(jià)、而又簡(jiǎn)單易行的與學(xué)習(xí)廣告學(xué)的學(xué)生合作的方式，企業(yè)可以對(duì)廣告策劃案有更多的選擇。與此同時(shí)，學(xué)生通過長(zhǎng)此以往此類的訓(xùn)練，也定能不斷提升廣告業(yè)的從業(yè)技能，從而形成一只專業(yè)的隊(duì)伍，從更好地服務(wù)于本地企業(yè)做起，提升自己的專業(yè)技能，與企業(yè)達(dá)成雙贏的局面。

2.2 良好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境的必要性

以五大廣告集團(tuán)為代表的跨國(guó)廣告公司從上世紀(jì)80年代進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，它們?cè)谕苿?dòng)著中國(guó)本土廣告業(yè)走向規(guī)?；蛯I(yè)化的同時(shí)，也引領(lǐng)著我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是廣告專業(yè)畢業(yè)生向往的就業(yè)之路。而隨著商品銷售國(guó)際化程度的提高，對(duì)于我國(guó)本土的廣告公司來說，除了要本土的品牌，同時(shí)也為進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外商品提供服務(wù)。

因此，廣告學(xué)無疑又是一門國(guó)際化程度很強(qiáng)的專業(yè)，學(xué)生畢業(yè)后所處的語言環(huán)境決定了廣告專業(yè)的畢業(yè)生要具有優(yōu)秀的英文口語和寫作能力，而這種能力需要在大學(xué)期間做好充足的儲(chǔ)備。鑒于此，學(xué)校和院系要為開設(shè)廣告學(xué)課程的學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)外語機(jī)會(huì)，除了對(duì)學(xué)校開設(shè)的公共外語課嚴(yán)格要求外，可以通過舉行院系內(nèi)部外語言演講比賽、場(chǎng)景模擬練習(xí)等語言訓(xùn)練模式，全面提高學(xué)生英文聽、說、讀、寫的能力。

2.3 在校期間，盡量多觸業(yè)界實(shí)際

南京師范大學(xué)在2008年10月進(jìn)行的一次“廣告學(xué)理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法研究”課題的抽樣調(diào)查報(bào)告顯示：學(xué)習(xí)廣告的學(xué)生在與老師的日常交流中，提及最多的問題，是關(guān)于業(yè)界情況的迷茫，在250名參與調(diào)查的學(xué)生中，提出這一問題的占到207人，占所有被調(diào)查學(xué)生的80.2%。①而非廣告專業(yè)的學(xué)生，即便是通過廣告學(xué)相關(guān)課程的開設(shè)，對(duì)本專業(yè)理論有所掌握有著濃厚的興趣，卻對(duì)廣告業(yè)界認(rèn)識(shí)不足。

而要消除學(xué)生對(duì)業(yè)界情況的迷茫感，學(xué)校起到義不容辭的責(zé)任。這就要求院系領(lǐng)導(dǎo)做好充足的工作準(zhǔn)備，動(dòng)用社會(huì)關(guān)系為學(xué)生提供與業(yè)界接觸的機(jī)會(huì)，保持學(xué)生對(duì)廣告業(yè)的熱情。商丘師范學(xué)院新聞系從2009年起，要求全系所有專業(yè)的學(xué)生要在寒假和暑假期間分別進(jìn)行不少于4周的實(shí)習(xí)，每個(gè)學(xué)生都有校內(nèi)和校外實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師，對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)成果進(jìn)行匯總、打分和獎(jiǎng)勵(lì)。在2009年寒假，就做到了全系868名學(xué)生中，740名參與實(shí)習(xí)，占到總?cè)藬?shù)的85.3%，這種有組織的校外實(shí)習(xí)活動(dòng)，是學(xué)生接觸社會(huì)現(xiàn)實(shí)的有益嘗試，極大提高了學(xué)生在校內(nèi)外學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的主動(dòng)性。②商丘師院新聞系鼓勵(lì)喜歡廣告業(yè)的新聞專業(yè)的學(xué)生到專業(yè)廣告公司去實(shí)習(xí)，學(xué)生在切身接觸業(yè)界的同時(shí)，親身體驗(yàn)廣告創(chuàng)意的神奇和魅力，同時(shí)了解廣告創(chuàng)作和品牌營(yíng)銷的整體過程，為畢業(yè)后順利就業(yè)或是考研選擇喜歡的方向提供前期準(zhǔn)備。

注釋

篇6

首先我們來到了位于湖南路上的江蘇蘇墾有限公司，通過公司相關(guān)人員我們了解了江蘇蘇墾有限公司的主要情況及廣告制作的大概的流程。當(dāng)天上午首先是蘇墾的經(jīng)總給我們做了演講，他的講話詼諧中帶著很深的道理，現(xiàn)場(chǎng)氣氛很是熱烈。他先是對(duì)本公司做了詳細(xì)的介紹。有此我了解到蘇墾機(jī)構(gòu)已在房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)做了10多年，它是一家以房產(chǎn)廣告、房產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播、房產(chǎn)營(yíng)銷推廣和房地產(chǎn)銷售為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司主要還是做廣告和房地產(chǎn)銷售兩大塊，而公司內(nèi)部90%的營(yíng)業(yè)額都是來自于房地產(chǎn)。公司目前走的是多元化道路而非專業(yè)化，這使公司的發(fā)展更具有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力，更利于公司的現(xiàn)階段的發(fā)展。經(jīng)總說，目前將房地產(chǎn)目標(biāo)受眾及其所追求的房子種類簡(jiǎn)單的劃分，可分為3類：低產(chǎn)階級(jí)追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房子，中產(chǎn)階級(jí)看中的是文化、品味和小資情調(diào)，而高產(chǎn)階級(jí)注重的則是精神的寄托。接著他又告訴我們房地產(chǎn)的廣告主要是投放在報(bào)紙和戶外媒體上的，而非電視媒體。另外，經(jīng)總還說，做文案、策劃最好的還是哲學(xué)系的人，因?yàn)檫@樣的人思想縝密，又有智力，因而做文案是再好不過的了。最后，他強(qiáng)調(diào)對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生，應(yīng)該往多元化方向發(fā)展，注意朝陽產(chǎn)業(yè)化、要發(fā)揮自己特長(zhǎng)，還要懂得嫁接資本等。他還傳授給我們這么多年來的人生體會(huì)和感悟：

1.不要輕易和業(yè)務(wù)談戀愛

2.轉(zhuǎn)向營(yíng)銷方向不如轉(zhuǎn)向銷售

3.要不斷開拓視野，學(xué)習(xí)經(jīng)典書

4.課后多與老師交流，才能得到更多的人生經(jīng)驗(yàn)

5.要多交朋友，特別是不同專業(yè)的朋友

6.要多往外跑跑，才能更有見識(shí)，開闊視野。

下午，在蘇墾任職同時(shí)是南財(cái)學(xué)生的學(xué)長(zhǎng)給我們做了簡(jiǎn)短的講話，他讓我們明白了做大小品牌的不同，及做作品和創(chuàng)意的完整性和創(chuàng)意性以及最后的完稿等都給我們他個(gè)人的建議和經(jīng)驗(yàn)。他還給我們看了很多有名的策劃案例，讓我們直接接觸和感受到了公司所做的策劃和作為學(xué)生做的策劃的不同，所以以后要學(xué)的還很多，還要不斷努力。

接下來的一段時(shí)間，我和xx、xx、xx這組在蘇墾相關(guān)工作人員的帶領(lǐng)下來到了位于龍?bào)粗新返哪暇┤請(qǐng)?bào)社，在和廣告公司有著緊密聯(lián)系的媒體進(jìn)行下一步的學(xué)習(xí)。

首先是報(bào)社的金老師給我們簡(jiǎn)單介紹了他們媒體，大致分成兩塊內(nèi)容：新聞采編和廣告業(yè)務(wù)，其中新聞采編是非盈利性的，而廣告業(yè)務(wù)是支撐報(bào)紙運(yùn)作的主要經(jīng)濟(jì)。還給我們介紹了報(bào)紙制作的整個(gè)流程，包括出很多次版、給領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過幾次簽字才能正式上報(bào)，及新聞要有時(shí)間性、價(jià)值性等相關(guān)知識(shí)。還說了他們整個(gè)報(bào)社的情況：主要分為辦公室、編輯出版部、時(shí)政新聞部、經(jīng)濟(jì)新聞部、民生新聞部、社會(huì)新聞部、文體新聞部、副刊部、經(jīng)營(yíng)管理部和綜合?？?、房地產(chǎn)專刊部及商業(yè)?？?。且南京日?qǐng)?bào)主要是與政府掛鉤的。而房地產(chǎn)?？吭谡麄€(gè)報(bào)社是任務(wù)最較為重的部，因?yàn)樗c報(bào)社運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)直接掛鉤，每年包括每個(gè)季度都是有一定指標(biāo)的。在報(bào)社學(xué)習(xí)過程中，肖老師曾帶我們?nèi)タ戳伺虐?，從而我知道了版面編排的大致模式和?guī)格及主要的板式，和相關(guān)排版改版規(guī)定和要求等。

篇7

亂花迷人眼，不少原本思路清晰、經(jīng)驗(yàn)豐富、資歷很深的營(yíng)銷總裁、企劃總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理乃至專門為企業(yè)提供企劃服務(wù)的專業(yè)策劃公司也變得無所適從起來，即使是一些非常優(yōu)秀、時(shí)間證明是正確的大企業(yè)高管也不能例外。

在市場(chǎng)變化加快的新形勢(shì)下，企業(yè)如何對(duì)待品牌推廣？如何保持旺盛的活力？如何優(yōu)化營(yíng)銷方法和工具？如何處理好內(nèi)腦和外腦的關(guān)系？如何管理營(yíng)銷企劃團(tuán)隊(duì)？如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣方法創(chuàng)新？筆者結(jié)合自己在大型企業(yè)企劃部和專業(yè)策劃公司的管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)就一些不成熟的觀點(diǎn)和業(yè)界人士探討。

一、沒有合理利潤(rùn)的品牌推廣等于零

無論是聯(lián)想集團(tuán)倡導(dǎo)的“品牌=標(biāo)志+信譽(yù)”，還是國(guó)內(nèi)或國(guó)外人士提出的有關(guān)品牌管理的理論。實(shí)踐總結(jié)也好，嘩眾取寵、紙上談兵也罷，都有它的時(shí)效性、局限性和行業(yè)差異性。

沒有人否定品牌的重要性，關(guān)鍵是，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)品牌的需求和側(cè)重點(diǎn)是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企業(yè)都需要品牌，品牌并非無所不能。

2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)投資8000萬美元成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，將在未來4年內(nèi)為2006年冬奧會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)及世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持，這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)的合作必將顯著地提升企業(yè)的品牌價(jià)值，極大地拓展市場(chǎng)份額，為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際合作、開拓世界市場(chǎng)創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)想此舉，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際化企業(yè)走向世界的胸懷和氣度，它創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的一項(xiàng)新記錄。這種大手筆的前提是，聯(lián)想品牌國(guó)際化已經(jīng)成熟，品牌的主人有足夠的實(shí)力，已經(jīng)具備了在全球操控這個(gè)品牌的能力，包括抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

相反的是，四川某白酒品牌在本省省會(huì)市場(chǎng)還沒有做透，尚未進(jìn)入前3名的情況下，在廣告公司的催動(dòng)下，“酒后”盲目在央視巨資投放廣告，試圖靠廣告建立全國(guó)性品牌，結(jié)果廣告到位，渠道沒到位，形成無效傳播，勞而無功。事后，管理層進(jìn)行了深刻的反省。這次錯(cuò)誤的品牌推廣行動(dòng)，無可奈何的是買單的企業(yè)，偷著樂的是大講“全國(guó)媒體打造全國(guó)品牌”的某廣告商，如果把某位權(quán)威人士的觀點(diǎn)反過來解釋則是：地方媒體才能塑造地方強(qiáng)勢(shì)品牌，行業(yè)媒體才能塑造行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。沒有一城一地的領(lǐng)先，哪能走向全國(guó)。欲速則不達(dá)。

更有甚者，中國(guó)市場(chǎng)轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中，最大的受害者恰恰是其發(fā)起者?！皟r(jià)格戰(zhàn)”讓信奉規(guī)則的外資企業(yè)感到不可思議，但外資企業(yè)并不是最大的輸家。成本增加、平均利潤(rùn)下降、信任度下降、過度促銷等，“價(jià)格戰(zhàn)”豈能不虧。一時(shí)間，倒下多少豪杰?；仡^看看，“活力不再，旭日落山”，5年前風(fēng)光無限大談特談國(guó)際化的飲料品牌、家電品牌、日化品牌，還剩幾個(gè)？出局的出局，沒落的沒落，留下的是沒有喝多、一直保持頭腦清醒的品牌，這體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)待品牌的一種態(tài)度。

我認(rèn)為，品牌推廣的前提是銷量的對(duì)稱和合理的利潤(rùn)空間，如果沒有這個(gè)前提，不賺錢，品牌就是紙老虎，是紙老虎就不會(huì)長(zhǎng)久。那么，小企業(yè)就不做品牌了？當(dāng)然不是。要先做銷量，再做品牌。可以拿出推廣費(fèi)用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推廣。在銷量的對(duì)稱和合理的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)占有率沒有占優(yōu)勢(shì)之前，不要進(jìn)行過度的品牌推廣。

二、只有使命般的激情才能創(chuàng)造奇跡

被別人認(rèn)為是瘋子的人不一定是真瘋?！隘偂蹦苈楸酝?，為自己贏得寶貴的時(shí)間。在別人把你當(dāng)作茶余飯后的談資的時(shí)候，你可能輕舟已過萬重山，讓對(duì)手張口結(jié)舌。如果能夠同時(shí)制造一點(diǎn)新聞，吸引大批媒體的目光，你更能省下上千萬元的廣告費(fèi)。多少年創(chuàng)業(yè)艱辛，名成一瞬間。

現(xiàn)在，我們比以往任何時(shí)候都能夠體會(huì)到創(chuàng)業(yè)精神超越能力、跨越國(guó)界的重要性。順弛集團(tuán)是天津的一家民營(yíng)企業(yè)，在2003年年中之前，他在外地還是鮮為人知。而到了下半年，順馳集團(tuán)董事長(zhǎng)孫宏斌突然加快馬力，臨門一腳，很順利的把順馳這個(gè)已有10年的品牌之球一腳踢到了北京、香港乃至全國(guó)。十年面壁圖破壁，一舉成名天下知，順弛完成了驚人的一躍。這一躍，來之不易，卻有驚無險(xiǎn)。

在外界特別是房地產(chǎn)業(yè)界對(duì)順馳做出種種猜測(cè)之時(shí)，順馳人只顧一路前行，繼續(xù)耕耘自己的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。成功來之不易，是高度的聚焦戰(zhàn)略和使命般的激情激發(fā)著每一個(gè)順馳人向前沖；是遠(yuǎn)離大企業(yè)病、始終如影隨形的創(chuàng)業(yè)精神成就了早已是天津民營(yíng)企業(yè)納稅和業(yè)績(jī)均屬001的順馳。成功，沒有捷徑。作為順馳的老朋友和旁觀者，我是這樣理解順馳的全國(guó)化發(fā)展：它可能不是內(nèi)部管理、人力資源、營(yíng)銷策劃做得最好的企業(yè)，但順弛人所具有的高度凝聚的火一般的激情是罕見和可貴的。這里有20多歲就身居要職的副總裁，這里有年輕人快速成長(zhǎng)的土壤，卻沒有一些企業(yè)特有的功成名就后的優(yōu)越感和學(xué)位證書、論資排輩之類的狗屁規(guī)則。

當(dāng)你自以為自己的企業(yè)是行業(yè)老大且沾沾自喜，今天訓(xùn)張三、后天封李四的時(shí)候，你已經(jīng)不是老大了，因?yàn)槟阋呀?jīng)不是你。過早過多的模式、制度封殺了員工的激情，阻礙了更多的創(chuàng)業(yè)精神。你的員工的激情在減退，平等、自覺的工作氛圍已蕩然無存，你喪失了在感性的中國(guó)市場(chǎng)最重要的創(chuàng)業(yè)精神。在中國(guó)市場(chǎng)，海龜也好，EMBA也罷，一味強(qiáng)調(diào)不切實(shí)際、紙上論兵的管理模式，只會(huì)越走越遠(yuǎn)。

雅虎在巨資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年依然不能擺脫淪為二流門戶網(wǎng)的背景下，先是巨資收購(gòu)3721，接著是將雅虎中國(guó)高層全部免職，和3721合署辦公，任命3721CEO周鴻祎為雅虎中國(guó)新任總裁，全面掌控雅虎中國(guó)。雅虎總部得出一個(gè)結(jié)論：在中國(guó)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者而不是管理者來領(lǐng)導(dǎo)，要培養(yǎng)一種創(chuàng)業(yè)、奮進(jìn)的文化，要非常熟悉本土化的游戲規(guī)則和商業(yè)運(yùn)作，才能把雅虎變成一個(gè)本土化飛速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司，這是雅虎在中國(guó)市場(chǎng)的最后一次機(jī)會(huì)。

雅虎作為世界互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的三甲之一，整體實(shí)力不能說不強(qiáng)大，管理模式不能說不先進(jìn)，但它在中國(guó)市場(chǎng)還不是強(qiáng)者，最終還是選擇了周鴻祎來完成業(yè)務(wù)模式和工作風(fēng)格的轉(zhuǎn)型。

這種玄妙的中國(guó)式管理理論，哈佛沒有，劍橋也沒有，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里。而寶潔、安利這些國(guó)際化和本土化都很高的企業(yè)已經(jīng)做到了，在他們的高層中充斥著更多的中國(guó)人。

三、最適合的方法才是最好的

中國(guó)地大物博、民族眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，南北方市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、購(gòu)買能力差異很大，這導(dǎo)致任何一種在別的地方證明有效的營(yíng)銷方法和工具在中國(guó)市場(chǎng)都不能放之四海而皆準(zhǔn)。一個(gè)山東市場(chǎng)相當(dāng)于兩個(gè)韓國(guó)市場(chǎng)、六個(gè)新加坡市場(chǎng)，而廣東一個(gè)發(fā)達(dá)小鎮(zhèn)的購(gòu)買能力要超過西部一個(gè)地級(jí)市。從這個(gè)角度講，中國(guó)市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)、世界市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是事實(shí)上的國(guó)際市場(chǎng)。把中國(guó)市場(chǎng)搞透了，國(guó)際市場(chǎng)迎刃而解。

中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異化，帶來一個(gè)問題：在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)用什么樣的營(yíng)銷方法和工具才管用？金庸小說里有一種叫九陰真經(jīng)的功夫，在功力不到家的時(shí)候，使出這種功夫，稀松平常，但是一旦煉到爐火純青的忘我境界，其功力勢(shì)不可當(dāng)、天下無敵。什么是忘我的境界？我的理解是，把自己能夠掌握的一種或幾種帶有原創(chuàng)性的營(yíng)銷方法發(fā)揮到極至，搞透用精，就不會(huì)受外來流行方法的影響，從而建立對(duì)手很難復(fù)制的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

珠海天年是中國(guó)功能紡織品行業(yè)的開創(chuàng)者。天年品牌誕生時(shí)，保健品行業(yè)已經(jīng)是天下大亂，迷茫的天年人沒有重復(fù)別人，而是探索新的營(yíng)銷方法。金銳董事長(zhǎng)在一次走訪市場(chǎng)時(shí)，在一家茶樓喝茶休息，受離退休的中老年人因?yàn)槿狈ι缃粰C(jī)會(huì)而通過喝早茶認(rèn)識(shí)朋友的啟發(fā)，他創(chuàng)立了尚不成熟的科普營(yíng)銷。天年通過在酒店、公園等場(chǎng)所舉辦科普活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)安排保健講座、有獎(jiǎng)問答、交友聯(lián)誼、文藝表演、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)測(cè)試微循環(huán)、產(chǎn)品熱賣等小活動(dòng)，進(jìn)行情感式的市場(chǎng)推廣，吸引了一大批中老年消費(fèi)者的目光。后來，同行紛紛仿效，天年又深度挖掘出了以科普活動(dòng)為基礎(chǔ)的旅游營(yíng)銷、演講營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷等，把科普營(yíng)銷做得很深很透，始終成為行業(yè)的一面旗幟。

大北農(nóng)集團(tuán)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，由北京農(nóng)學(xué)院的兩名教師用借來的兩萬元錢于1993年在海淀萬泉莊的兩間小平房創(chuàng)業(yè)，靠先進(jìn)的企業(yè)文化和自創(chuàng)的貼近市場(chǎng)的科普服務(wù)營(yíng)銷方法迅速發(fā)展成為全國(guó)單一企業(yè)產(chǎn)銷量最大的預(yù)混合飼料企業(yè)，年銷售額達(dá)到10多個(gè)億，成為中國(guó)農(nóng)業(yè)的一面旗幟，“博士務(wù)農(nóng)”、“大北農(nóng)的事業(yè)是我們大家的事業(yè)” 傳為美談。其創(chuàng)始人邵根伙博士當(dāng)選為中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，被中關(guān)村科技園區(qū)評(píng)為“中關(guān)村優(yōu)秀企業(yè)家”。

貪多嚼不爛。單純一點(diǎn)，未必不好。沒有最好的營(yíng)銷方法和工具，最適合的營(yíng)銷方法和工具就是最好的。

四、內(nèi)腦比外腦更重要

中國(guó)最不缺的就是“策劃大師”，“中國(guó)十大策劃人”多得讓你數(shù)不清，缺的是快速行動(dòng)能力強(qiáng)的事業(yè)型企劃人。策劃人本應(yīng)退居幕后，在客戶的成功中尋找自己的成功。但是，中國(guó)本土策劃公司卻是頻繁登上前臺(tái)，未經(jīng)客戶書面授權(quán)許可的案例、擅自披露版權(quán)和所有權(quán)屬于客戶的商業(yè)機(jī)密，甚至以犧牲社會(huì)公德和職業(yè)道德為代價(jià)扮演跳梁小丑的角色，嚴(yán)重侵犯了客戶的權(quán)益，給客戶的品牌形象和內(nèi)部管理帶來了負(fù)面效應(yīng)。

筆者曾長(zhǎng)期擔(dān)任大型企業(yè)的企劃總監(jiān)，深知企業(yè)創(chuàng)業(yè)、守業(yè)的艱辛和不易，每一分錢的廣告費(fèi)、策劃費(fèi)、招待費(fèi)、紅包都來之不易，那是每個(gè)業(yè)務(wù)員“踏遍千山萬水，歷盡千辛萬苦，走進(jìn)千家萬戶，道盡千言萬語”后獲得的，而不是策劃人或者一兩次具有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)創(chuàng)造出來的。品牌是百年基業(yè)，自己的企業(yè)自己最清楚，此種心情，非局外人所能體會(huì)。

在理論上也許是優(yōu)秀的策劃案，在市場(chǎng)推廣中不一定是成功的，因?yàn)闊o論什么人對(duì)一個(gè)方案的評(píng)價(jià)如何，都是片面的，拿到市場(chǎng)上實(shí)施以后才能說明一切。實(shí)達(dá)集團(tuán)、今日集團(tuán)等企業(yè)耗資千萬向外腦購(gòu)買的咨詢方案形同廢紙，給企業(yè)的改革帶來了巨大損失，主政人也被迫出局。這樣的結(jié)局，等于為老外提供了一次免費(fèi)的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，同時(shí)還搭上了一大筆冤枉錢。還有不少所謂成功的事件行銷活動(dòng)，事前嘩眾取寵，事中眾說紛紜，事后煙消云散，品牌被人淡忘，只有“策劃大師”在角落里把鈔票數(shù)得指頭疼。

我曾和一位著名企業(yè)家探討過這樣幾個(gè)問題：是以內(nèi)腦為主，建設(shè)企業(yè)自己的企劃部門重要，還是今天找策劃公司、明天找公關(guān)公司重要？是花錢請(qǐng)“策劃大師”來企業(yè)學(xué)習(xí)再去教別人有必要，還是培養(yǎng)自己的企劃人才更有必要？是僅僅花錢讓別人代勞炒新聞、做廣告、搞活動(dòng)，還是立即建立自己的核心方法、企劃隊(duì)伍和企業(yè)內(nèi)刊？是系統(tǒng)策劃，還是“一錘子”策劃，大師拍屁股走人了你靠誰收拾殘局？還不是自己企劃部的弟兄。

海爾、聯(lián)想、華為、萬通等成功企業(yè)背后都有自己的核心方法和企劃團(tuán)隊(duì)、企業(yè)媒體，甚至是策略調(diào)整好了讓專業(yè)公司把活操作一下，品牌推廣、產(chǎn)品促銷靠的是自己操刀和自己的內(nèi)部刊物深度互動(dòng)。

那個(gè)大企業(yè)的企劃部每天不能收到一兩卷傳真紙的形形的免費(fèi)策劃方案？這些大部分進(jìn)了廢紙簍的方案有多少是可行的？在市場(chǎng)變化加快的新形勢(shì)下，國(guó)外管理咨詢公司的紙上談兵和中國(guó)本土策劃公司的“三斧子半”已不能完成企業(yè)交付的咨詢、策劃目標(biāo)。

企業(yè)支付策劃費(fèi)購(gòu)買的不是方案本身，而是基于方案執(zhí)行的系統(tǒng)培訓(xùn)和協(xié)同作戰(zhàn)。方案實(shí)施后，策劃目標(biāo)沒有完成，策劃公司要承擔(dān)一定的責(zé)任。

所以，我認(rèn)為，內(nèi)腦比外腦更重要，培訓(xùn)比策劃更重要。要以內(nèi)腦為主、外腦為輔。只有把管理者的能力復(fù)制給部下，讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都具有做營(yíng)銷經(jīng)理的信心和能力，才能從根本上提高營(yíng)銷執(zhí)行力。

五、營(yíng)銷企劃分六步

很多企業(yè)都設(shè)有企劃部，但由于很多企業(yè)的管理者和企劃從業(yè)者并沒有真正領(lǐng)會(huì)企劃的核心，思路不清晰，企劃部門定位模糊，用人不夠?qū)I(yè)，工作流程不完整，導(dǎo)致企劃部或者成為一種擺設(shè)，或者成為事實(shí)上的公關(guān)部、廣告部，沒有起到品牌管控、營(yíng)銷企劃、活動(dòng)管理、對(duì)外宣傳的應(yīng)有作用。

根據(jù)傳統(tǒng)的由調(diào)查、策劃、實(shí)施、執(zhí)行組成的營(yíng)銷企劃四步工作法，我認(rèn)為企業(yè)企劃部的大部分工作可以分六步進(jìn)行：

1、資源調(diào)配

我認(rèn)為，資源調(diào)配的最高境界是制造資源、借力打力，而不是整合資源。整合不對(duì)稱的資源難度大、成本高，弱勢(shì)資源又沒有使用價(jià)值。每做一件事情之前，不管是品牌推廣、促銷活動(dòng)，還是參加展會(huì)、廣告投放、新聞、內(nèi)刊選題，一定要把企業(yè)內(nèi)外有價(jià)值的、可以動(dòng)用的資源進(jìn)行分析并列表，根據(jù)對(duì)資源占有的數(shù)量和質(zhì)量來決定項(xiàng)目的取舍和規(guī)模。而不是在項(xiàng)目進(jìn)行了一半，做不下去的時(shí)候，突然剎車。

2、市場(chǎng)研究

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析技術(shù)同樣適用于部門間的溝通和事務(wù)性的工作。企劃部是企業(yè)量化數(shù)據(jù)、市場(chǎng)信息、重大活動(dòng)、非官方消息的集散地和發(fā)源地，用好這些柔性資源，通過信息相互間的規(guī)律性和關(guān)聯(lián)性，完全可以分析出企業(yè)內(nèi)部新的營(yíng)銷、管理方法和工具及行業(yè)發(fā)展規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)策略。

遺憾的是，相當(dāng)一部分企業(yè)還沒有注意到乃至使用好企劃部這些得天獨(dú)厚、不為人關(guān)注的財(cái)富。通過深挖，不難發(fā)現(xiàn)能取得突破性的營(yíng)銷創(chuàng)意。好主意不是討論出來的，也不是在辦公室苦思冥想出來的，它來自對(duì)企業(yè)細(xì)節(jié)的把握和對(duì)行業(yè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的關(guān)注。

3、策略整合

策劃環(huán)節(jié)是一項(xiàng)高難度動(dòng)作，品牌管控、營(yíng)銷企劃、活動(dòng)管理、對(duì)外宣傳都需要策略整合。品牌管控側(cè)重于對(duì)品牌形象的整體把握和對(duì)VI的正確使用；營(yíng)銷企劃側(cè)重于銷售目標(biāo)和促銷創(chuàng)意；活動(dòng)策劃側(cè)重于策劃的周全和組織的嚴(yán)密；對(duì)外宣傳的側(cè)重點(diǎn)在于四兩搏千斤和制造美譽(yù)度較高的新聞事件。

企劃部是整個(gè)集團(tuán)或整個(gè)公司的企劃部，是具體企劃事務(wù)的歸口管理和執(zhí)行部門，但企劃部單個(gè)人的水平并不代表公司企劃的最高水平。各部門的員工都具有與生俱來的企劃細(xì)胞和企劃潛力，只是工作分工不同和企劃效果因人而異。目前，營(yíng)銷企劃正朝著系統(tǒng)化、原創(chuàng)化的方向發(fā)展，取得各部門員工的積極支持和主動(dòng)參與，企劃部才更具有生命力。我提倡樹立全員企劃意識(shí)，建立大企劃?rùn)C(jī)制，建立虛擬化的多級(jí)多層企劃體系。

在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的把握方面，區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商要遠(yuǎn)勝于企劃部的人員，企劃部如果發(fā)揮熟悉企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，把全國(guó)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商的營(yíng)銷工作建議匯總后，去除謊報(bào)軍情、討價(jià)還價(jià)的部分，再經(jīng)過加工，基本上就形成了一份可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷企劃案的雛形。

4、快速實(shí)施

古人說“欲速則不達(dá)”，但營(yíng)銷企劃卻是越快越好，快速反應(yīng)能力是成為合格企劃經(jīng)理的首要條件。專業(yè)的企劃經(jīng)理，能以不同的模式、從不同的角度擬定多套營(yíng)銷企劃案，讓高層有更多的選擇空間。

一名合格的企劃經(jīng)理，必須具備敏銳的市場(chǎng)感覺，然后迅速行動(dòng)。時(shí)間拖得越久，方案的可操作性越差、原創(chuàng)度越低、被模仿性越強(qiáng)，被束之高閣或否定掉的可能性也越大。所以，動(dòng)作要快。對(duì)工作繁忙的人來說，一天二十四小時(shí)已不夠使用，如何有效地管理時(shí)間，調(diào)整工作重點(diǎn)，是企劃經(jīng)理面臨的又一大挑戰(zhàn)。

5、全面評(píng)估

一些企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估時(shí)，評(píng)估不夠全面，往往是側(cè)重于評(píng)估銷售與宣傳效果。如能在評(píng)估結(jié)果外，全面評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定是否科學(xué)、營(yíng)銷策略是否得當(dāng)、營(yíng)銷工具是否先進(jìn)、媒體組合是否到位、推廣費(fèi)用是否合理、投入與利潤(rùn)是否對(duì)稱、客戶服務(wù)是否全面、客戶關(guān)系的鞏固程度、品牌美譽(yù)度的提高比例等，則營(yíng)銷工作的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位量化評(píng)估有利于績(jī)效考核、目標(biāo)與責(zé)任到人，更能減少誤差和無效費(fèi)用的產(chǎn)生。

6、有效延伸

營(yíng)銷企劃工作僅僅做到資源調(diào)配、市場(chǎng)研究、策略整合、快速實(shí)施、全面評(píng)估是不夠的，還要形成習(xí)慣，儲(chǔ)存好當(dāng)前項(xiàng)目的全部資源、資料，作為下個(gè)項(xiàng)目的備用資源、資料，并把當(dāng)前項(xiàng)目未盡的工作內(nèi)容轉(zhuǎn)移到下個(gè)項(xiàng)目。其實(shí)，我們尋找的大部分資源、資料，已經(jīng)分散儲(chǔ)存在企業(yè)每個(gè)崗位的職能中，關(guān)鍵是在企業(yè)內(nèi)部建立一種資源儲(chǔ)存、資源共享、項(xiàng)目延伸的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的資源與策略延伸。

六、新產(chǎn)品上市四步曲

我通過對(duì)多家企業(yè)及策劃公司、公關(guān)公司、廣告公司操作的新產(chǎn)品上市案例的研究和總結(jié)，得出一個(gè)相似的結(jié)果，大家采用的多是“新聞+廣告+活動(dòng)”的打法，實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷公關(guān)，也可以叫事件營(yíng)銷，但不屬于嚴(yán)格意義上的以市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)的整體營(yíng)銷策劃。

新產(chǎn)品上市中，單一的新聞炒作、廣告轟炸被經(jīng)銷商、大客戶關(guān)注的程度很低，所起到的作用也越來越有限。如過采取“新聞+廣告+活動(dòng)+內(nèi)刊”的操作模式，把新聞造勢(shì)定位為說服和引導(dǎo)消費(fèi)者，把廣告投放定位為招聘經(jīng)銷商，把專項(xiàng)活動(dòng)定位為影響行業(yè)，把企業(yè)內(nèi)刊定位為和大客戶深度溝通，則能把營(yíng)銷的系統(tǒng)效能發(fā)揮到更大。

1、新聞造勢(shì)

通過糖衣炮彈開路，和記者聯(lián)合制造不犧牲美譽(yù)度和行業(yè)關(guān)聯(lián)度的新聞事件，通過快速提高知名度的做法來達(dá)到建立品牌的目的，這種做法是可取的。但是要記住，犧牲美譽(yù)度的投機(jī)取巧只會(huì)助長(zhǎng)品牌虛熱之風(fēng)，與銷售無益，和品牌無關(guān)。品牌依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的渠道、獨(dú)特的創(chuàng)意、深度的溝通，通過量的積累、質(zhì)的飛躍才能成功。而不是新聞造勢(shì)的朝夕之功。當(dāng)然，要做到知名度和美譽(yù)度的對(duì)稱是要下功夫的，張大旗先生策劃的“白沙飛機(jī)送學(xué)子”、筆者策劃的天年“老板托盤，顧客剪彩”等事件，就是兩者結(jié)合得比較緊密的案例。

2、廣告招商

經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作水平在提高，營(yíng)銷企劃水平的高低直接影響著招商效果?，F(xiàn)在，靠傳統(tǒng)的價(jià)格讓利、政策吸引、廣告煽情已經(jīng)打動(dòng)不了經(jīng)銷商冷酷的心，經(jīng)銷商更關(guān)心企業(yè)的品牌強(qiáng)弱、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷工具、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、樣板市場(chǎng)、廣告投放、促銷力度。所以，要在招商廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上下功夫，打破一切常規(guī)，出奇出新，才能確保招商效果。最近，在高人的指點(diǎn)下，北京仕奇職業(yè)裝進(jìn)行的“結(jié)婚證廣告”+新聞炒作，就取得了較好的招商效果。據(jù)說，幾部電話被打爆了。

3、活動(dòng)發(fā)力

以往配合招商舉辦的品推、公關(guān)活動(dòng)，由于缺少新聞價(jià)值、檔次低、高度不夠，媒體不感興趣，即使發(fā)了也是半塊豆腐。要提高活動(dòng)的檔次和質(zhì)量，提升活動(dòng)的概念，把企業(yè)利益點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展點(diǎn)接合起來作為主題，通過行業(yè)論壇等形式，把目標(biāo)經(jīng)銷商及形象代言人、業(yè)界有影響的官員、專家、企業(yè)家、媒體領(lǐng)導(dǎo)等一起請(qǐng)來，占領(lǐng)高端，借力打力，把招商會(huì)辦成一次有行業(yè)影響的社會(huì)活動(dòng)，靠企業(yè)的實(shí)力和美譽(yù)度吸引媒體主動(dòng)報(bào)道。

4、內(nèi)刊引導(dǎo)

企業(yè)內(nèi)刊是免費(fèi)提供給客戶及員工閱讀的企業(yè)自辦媒體，是重要的宣傳品、促銷品，是企業(yè)品牌建設(shè)、客戶服務(wù)的重要平臺(tái)，是企業(yè)大客戶營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷的必修課，也是品牌營(yíng)銷的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

情感溝通永不過時(shí)，網(wǎng)絡(luò)取代不了印刷品的傳世功能。新產(chǎn)品上市前后，通過企業(yè)內(nèi)刊進(jìn)行招商說明、品牌與產(chǎn)品推介、銷售技巧培訓(xùn)、客戶服務(wù)、文化宣貫，高密度、大容量、低成本的全面?zhèn)鞑ケ酒髽I(yè)和客戶互動(dòng)的各種信息，能補(bǔ)充性提高招商效果。企業(yè)內(nèi)刊，已成為大客戶開發(fā)的“播種機(jī)、敲門磚、鋪路石”。

七、重新定位和傳媒的關(guān)系

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和民主化進(jìn)程的加快，媒體除傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督、潮流導(dǎo)向、新聞傳播、信息等功能外，還扮演了品牌推進(jìn)、服務(wù)督導(dǎo)等新的角色。當(dāng)今中國(guó)，沒有哪一家企業(yè)能無視《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等主流媒體及新浪、搜狐等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的存在，以往單純的媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。主流傳媒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響力加強(qiáng)的這一新變化，使企業(yè)應(yīng)當(dāng)比以往更加注重媒體關(guān)系的建立和維護(hù)，并重新定位和媒體的關(guān)系，建立一種全新的和媒體合作機(jī)制。

1、建立企媒互動(dòng)關(guān)系

大部分企業(yè)只有在有重大活動(dòng)或遇到負(fù)面報(bào)道時(shí)才主動(dòng)出面和媒體溝通，一些比較大的企業(yè)，甚至于平時(shí)拒絕媒體正常和正面的采訪，無形中，增加了彼此的誤會(huì)。前些時(shí)，中關(guān)村某上市公司的股票停牌事件，因?yàn)槠髽I(yè)相關(guān)部門和媒體的溝通不力，引發(fā)了大規(guī)模的負(fù)面甚至是虛假報(bào)道頻頻見諸報(bào)端，導(dǎo)致股價(jià)大迭。在危機(jī)時(shí)刻，該企業(yè)卻束手無策。媒體關(guān)系危機(jī)已成為一些大企業(yè)的多發(fā)病。

其實(shí)，在平等溝通的基礎(chǔ)上，企業(yè)如果和媒體建立了穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系，大多數(shù)負(fù)面報(bào)道是可以避免的，起碼報(bào)道的角度能更客觀些。

危機(jī)管理的最佳策略是從源頭上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，而不是救火。平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳，是不行的。還是要積極主動(dòng)，早日和相關(guān)媒體建立信息交換、合作互補(bǔ)式的新型互動(dòng)關(guān)系，從根上杜絕負(fù)面報(bào)道，增加正面報(bào)道，鞏固媒體關(guān)系。另外，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，通過向媒體有效贈(zèng)閱企業(yè)內(nèi)刊作為切入點(diǎn)，也能顯著改善媒體關(guān)系。

2、建立新聞發(fā)言人制度

不少企業(yè)的對(duì)外宣傳、廣告投放、品牌推廣工作無章可依，隨意性較強(qiáng)。比如，兩個(gè)副總裁同時(shí)代表企業(yè)接受媒體采訪時(shí)，兩個(gè)人的宣傳口徑和評(píng)叛觀點(diǎn)很可能是不同的，甚至是相反的。這就需要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立專門的兼職新聞發(fā)言人，賦予其職能，一個(gè)聲言對(duì)外，全權(quán)代表企業(yè)制定外宣策略、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、主持新聞、推動(dòng)效果檢測(cè)。這項(xiàng)職能可以由企業(yè)的企劃部或總裁辦來履行，由分管領(lǐng)導(dǎo)或部門負(fù)責(zé)人來擔(dān)任新聞發(fā)言人。

篇8

但是，隨著的，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國(guó)人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

從1980年開始，在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由企業(yè)管理協(xié)會(huì)牽頭，通過與引進(jìn)國(guó)外咨詢業(yè)的與，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。

但是由于種種原因，如國(guó)人對(duì)咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對(duì)待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國(guó)家對(duì)咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動(dòng)不廣泛，市場(chǎng)容量狹小，與國(guó)外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。

盡管我國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家說，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國(guó)咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。

據(jù)專家介紹介紹說，“2000年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國(guó)達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國(guó)管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國(guó)企、私企，管理咨詢正好能派上用場(chǎng)。依據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國(guó)共有企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個(gè)，如果按1/3國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢來，我國(guó)就有42.27萬個(gè)國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢；我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營(yíng)企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會(huì)有18萬個(gè)民營(yíng)企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國(guó)管理咨詢公司進(jìn)駐我國(guó)，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國(guó)企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國(guó)管理咨詢行業(yè)與國(guó)外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國(guó)管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)的管理咨詢業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情、與文化要比國(guó)外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營(yíng)銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

中國(guó)管理咨詢業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢水平不高、企業(yè)對(duì)咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識(shí)、國(guó)外咨詢公司壟斷市場(chǎng)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無序。

中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對(duì)咨詢的需求不斷增大，但中國(guó)咨詢業(yè)存在很多，在面臨國(guó)外咨詢公司的沖擊，特別是中國(guó)即將加入WTO和全球一體化，中國(guó)咨詢業(yè)將在一個(gè)真正意義的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。中國(guó)咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶互動(dòng)和通過最優(yōu)的性價(jià)比來拓展市場(chǎng)等自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。

咨詢業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

中國(guó)管理咨詢業(yè)在面對(duì)巨大市場(chǎng)和問題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，運(yùn)用合適的營(yíng)銷方法和技術(shù)，以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將中國(guó)管理咨詢業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。所以中國(guó)管理咨詢業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的意義。

Ⅱ國(guó)內(nèi)外管理咨詢業(yè)發(fā)展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)又形成一代新型的管理咨詢顧問隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國(guó)家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期。科學(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶為中心的買方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，商務(wù)和企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國(guó)咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國(guó)咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來越明顯，國(guó)內(nèi)對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營(yíng)企業(yè)。一些外資和國(guó)內(nèi)民營(yíng)“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國(guó)內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長(zhǎng)中的市場(chǎng)幾乎被無序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。

第三階段：萌芽成長(zhǎng)期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營(yíng)銷、派力營(yíng)銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國(guó)外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國(guó)外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國(guó)內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力。

從以上分析可知，中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。

管理咨詢業(yè)在中國(guó)是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國(guó)外對(duì)咨詢業(yè)的研究，比如麥肯錫管理咨詢公司在20世紀(jì)30年代便開始實(shí)踐和研究；國(guó)內(nèi)在80年代才開始實(shí)踐，在管理咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)管理咨詢業(yè)的實(shí)踐介紹較多，也有些相關(guān)的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊(cè)》等，以及Karl Scholz關(guān)于管理咨詢的系列文章。可能咨詢公司考慮更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營(yíng)銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷的研究較少。特別是在中國(guó)管理咨詢業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究更缺乏相關(guān)的研究。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，中國(guó)將要加入WTO， 中國(guó)管理咨詢公司對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)作為公司的戰(zhàn)略考慮。可以預(yù)測(cè)在該方面的研究將來國(guó)內(nèi)外會(huì)愈來愈重視的。

Ⅲ 論文研究思路框架

本文作者作為中國(guó)管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國(guó)管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國(guó)管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時(shí)，作者查閱了大量的，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國(guó)管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇；同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練內(nèi)功時(shí)，需要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷，需要建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，培育和開拓中國(guó)管理咨詢市場(chǎng)；根據(jù)上述分析，作者對(duì)中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了研究，包括對(duì)中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營(yíng)銷方法、營(yíng)銷技術(shù)和顧客營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷的主要專題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的案例，來對(duì)本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。

中國(guó)管理咨詢業(yè)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，同時(shí)企業(yè)對(duì)咨詢的需求雖大，但認(rèn)識(shí)和實(shí)實(shí)踐不夠；而國(guó)外的咨詢公司在中國(guó)的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)理論的學(xué)習(xí)及研究，對(duì)中國(guó)咨詢業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究和探討，也是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在咨詢業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。

第一章　 中國(guó)管理咨詢業(yè)

1.1 引言

管理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國(guó)家，管理咨詢業(yè)以每年20%--30%的速度增長(zhǎng)，世界500強(qiáng)的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長(zhǎng)期合作的國(guó)際著名的咨詢公司，100％的公司接受過多次咨詢服務(wù)。

有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營(yíng)業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營(yíng)業(yè)額不超過10個(gè)億，大概只能占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國(guó)在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營(yíng)業(yè)額已突破300億美元。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國(guó)人重視，同時(shí)，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

1．2 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

1．2．1 國(guó)內(nèi)外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)又形成一代新型的管理咨詢顧問隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國(guó)家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期。科學(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶為中心的買方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國(guó)咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國(guó)咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來越明顯，國(guó)內(nèi)對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營(yíng)企業(yè)。一些外資和國(guó)內(nèi)民營(yíng)“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國(guó)內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長(zhǎng)中的市場(chǎng)幾乎被無序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。

第三階段：萌芽成長(zhǎng)期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營(yíng)銷、派力營(yíng)銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國(guó)外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國(guó)外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國(guó)內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力。

從以上分析可知，中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。

1．2．2 我國(guó)管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀

中國(guó)的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。最初的點(diǎn)子公司，比較著名的有何陽金點(diǎn)子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過大量報(bào)導(dǎo)；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場(chǎng)調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說是管理咨詢的初級(jí)階段，因?yàn)辄c(diǎn)子公司更像是個(gè)人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實(shí)基礎(chǔ)上，實(shí)效性不強(qiáng)，實(shí)施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個(gè)隊(duì)伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。

據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約13萬家，其中在科委等有關(guān)部門注冊(cè)的約 4500－5000家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實(shí)力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)293戶企業(yè)單位的電話訪問，和對(duì)全國(guó)209戶咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的面訪結(jié)果，管理咨詢業(yè)務(wù)約占整個(gè)咨詢業(yè)的15．4％，企業(yè)對(duì)接受管理咨詢的滿意率為55％。

與國(guó)外的大型咨詢公司相比，國(guó)內(nèi)的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫(kù)；咨詢隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)?？梢姛o論從管理咨詢業(yè)的隊(duì)伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的。總之，國(guó)內(nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。

1．2．3 國(guó)際著名管理咨詢公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

一些國(guó)際頂級(jí)管理咨詢公司都迫不及待地進(jìn)軍中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭·貝格、波士頓、蓋洛普、普畢·水道等，剛開始主要為在華外資企業(yè)或機(jī)構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國(guó)內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。據(jù)麥肯錫中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國(guó)有企業(yè)改革，先后幫助4家上海機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進(jìn)而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)體制。羅蘭·貝格公司，1995年在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入占集團(tuán)全球總收入的9％，1997年這個(gè)比例已上升到14％，預(yù)計(jì)到1999年，將進(jìn)一步上升到l／3。

表1 搶灘廣州的國(guó)外管理咨詢公司

公司名稱 所屬國(guó)家 業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng) 服務(wù)客戶

麥肯錫 美國(guó) 戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂百氏

安達(dá)信 美國(guó) 戰(zhàn)略咨詢 麗珠集團(tuán)

尼爾遜 美國(guó) 營(yíng)銷管理、市場(chǎng)研究 今日集團(tuán)

永道 美國(guó) 財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)審計(jì)

羅蘭·貝格 德國(guó) 營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略咨詢 科龍

SAP 德國(guó) ERP軟件及實(shí)施咨詢 樂百氏、黑妹美晨

1．2．4 我國(guó)管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)

雖然我國(guó)現(xiàn)在的咨詢市場(chǎng)還很小，需求也不足，這并不意味著我國(guó)不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)化程度提高，社會(huì)對(duì)咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們可以從一些發(fā)達(dá)國(guó)家咨詢市場(chǎng)的現(xiàn)狀看我國(guó)咨詢市場(chǎng)的前景：

美國(guó) 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂公司1996年投入咨詢費(fèi)2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢費(fèi)用3．5億美元。

我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時(shí)，大量外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我們企業(yè)要應(yīng)對(duì)他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場(chǎng)，都需要咨詢業(yè)的幫助。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來越重視咨詢對(duì)企業(yè)的重要作用，1997年沈陽和光集團(tuán)投資 1000萬元請(qǐng)世界著名的安達(dá)信咨詢公司協(xié)助其向國(guó)際化發(fā)展；中國(guó)平安保險(xiǎn)公司也拆資1．2億元，請(qǐng)世界頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司制定規(guī)劃遠(yuǎn)景。中國(guó)的咨詢產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場(chǎng)將會(huì)迅速成長(zhǎng)起來。

盡管目前我國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國(guó)咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。

北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說，“2000年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國(guó)達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國(guó)管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國(guó)企、私企，管理咨詢正好能派上用場(chǎng)。黃東濤先生還依據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國(guó)共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個(gè)，如果按1/3國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢來計(jì)算，我國(guó)就有42.27萬個(gè)國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢；我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營(yíng)企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會(huì)有18萬個(gè)民營(yíng)企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國(guó)管理咨詢公司進(jìn)駐我國(guó)，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國(guó)企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國(guó)管理咨詢行業(yè)與國(guó)外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國(guó)管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)的管理咨詢業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情、歷史與文化要比國(guó)外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營(yíng)銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

1．3 中國(guó)管理咨詢業(yè)面臨的問題及特點(diǎn)

1．3．1 一個(gè)關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問題

隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國(guó)的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會(huì)上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底怎么看待咨詢業(yè)，企業(yè)愿意和什么樣的咨詢公司進(jìn)行合作?咨詢業(yè)目前面臨的主要問題是什么?咨詢公司該如何健康發(fā)展?針對(duì)以上問題，北斗商務(wù)咨詢有限公司對(duì)100家大中型企業(yè)及部分咨詢公司進(jìn)行了調(diào)查，得出的主要結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢意識(shí)已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。有87％的企業(yè)明確表示需要，且有 1％的企業(yè)已進(jìn)行過整體或?qū)ｍ?xiàng)咨詢。二、多數(shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對(duì)有關(guān)問題的問答中，76％的企業(yè)認(rèn)為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本事，真能幫企業(yè)解決實(shí)際問題。三、多數(shù)企業(yè)對(duì)咨詢公司的運(yùn)作方式和作業(yè)質(zhì)量不滿意。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，即由無序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時(shí)期。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

1．3．2 我國(guó)管理咨詢業(yè)面臨的問題

就我國(guó)目前的市場(chǎng)狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力已是一種普遍現(xiàn)象。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，而且隨著新經(jīng)濟(jì)的到來，當(dāng)傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的需要的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。但是現(xiàn)今我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實(shí)現(xiàn)這些變革，所以必須引進(jìn)咨詢公司的智力支持。從西方國(guó)家企業(yè)的成長(zhǎng)過程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開管理咨詢的支撐。然而現(xiàn)在我國(guó)的管理咨詢業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國(guó)管理咨詢業(yè)還存在著這樣那樣的問題：

（1）學(xué)院派咨詢難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢(shì)是理論和思想的沉淀。但主要問題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。通常由導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個(gè)學(xué)生為企業(yè)咨詢，而缺乏一個(gè)咨詢公司必須具有的資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)的核心體系。

（2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國(guó)管理咨詢市場(chǎng)上的咨詢機(jī)構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。

A 缺乏咨詢專家，缺乏企業(yè)管理理論和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。咨詢公司是以自己的知識(shí)智慧和長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網(wǎng)絡(luò)來滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構(gòu)成了咨詢企業(yè)的關(guān)鍵要素。但是由于我國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過程之中缺乏人才的積聚，我國(guó)咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論和經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重。

B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)要素。決定咨詢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的要素很多，但價(jià)值觀和市場(chǎng)定位至關(guān)重要，價(jià)值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場(chǎng)定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層?？v觀我國(guó)的管理咨詢業(yè)，還沒有那一家這方面有明顯的趨向。

C 缺乏企業(yè)品牌。我國(guó)的咨詢業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：我國(guó)有十大策劃家，卻沒有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國(guó)的咨詢企業(yè)數(shù)以千計(jì)，卻至今沒有一家眾望所歸的管理咨詢權(quán)威。

D 咨詢公司的服務(wù)并不規(guī)范。與國(guó)外的大型咨詢公司相比，國(guó)內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫(kù)，并且動(dòng)態(tài)信息源不夠。這樣至少有一點(diǎn)企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)、規(guī)范的文體表達(dá)，那么咨詢的需求方明顯的感覺就是產(chǎn)品沒有檔次。

（3）缺少配套環(huán)境，缺少運(yùn)營(yíng)規(guī)則也是制約管理咨詢行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。這包括:

A 國(guó)家工商系統(tǒng)對(duì)管理咨詢企業(yè)存在理解上的分歧；B 國(guó)家統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)也沒有建立對(duì)一套正確的、完整的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，要么將其混在服務(wù)業(yè)中，要么將其概括在信息服務(wù)業(yè)中；C. 新聞媒體對(duì)咨詢業(yè)的報(bào)道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，沒有共同遵守的價(jià)值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個(gè)行業(yè)沒有運(yùn)營(yíng)規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可能持續(xù)發(fā)展，也不能不斷壯大，那沒有知名的企業(yè)也就很正常了

（4）企業(yè)與咨詢公司之間缺乏理解與共識(shí)也一定程度上制約了咨詢業(yè)的發(fā)展。A由于咨詢服務(wù)所提供的是一種無形、動(dòng)態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費(fèi)用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。對(duì)于提供咨詢服務(wù)的一方來講，需要盡可能的細(xì)化咨詢方案，提高操作性，同時(shí)注意通過成功案例塑造，樹立信譽(yù)增強(qiáng)需方的信心；對(duì)于需方來講，必須以前瞻、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光及創(chuàng)新的價(jià)值尺度評(píng)價(jià)咨詢公司的工作。正確評(píng)價(jià)在新經(jīng)濟(jì)的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)管理、方法、營(yíng)銷模式對(duì)于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業(yè)往往看的見有形的物質(zhì)財(cái)富，對(duì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識(shí)性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造過程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識(shí)尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認(rèn)識(shí)也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務(wù)，以及在咨詢過程之中雙方的不信任和在時(shí)間、費(fèi)用、咨詢目標(biāo)等方面的背離使得咨詢的成功性大大的降低。

1．4 中國(guó)管理咨詢業(yè)面臨機(jī)遇，但需要樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1．4．1 中國(guó)管理咨詢業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

正如上述，我國(guó)的咨詢業(yè)存在很多問題，并與國(guó)外成熟的咨詢業(yè)相比差距很大，那么面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，我國(guó)的咨詢公司是否就毫無優(yōu)勢(shì)了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)才是取勝之道。

l、本地化優(yōu)勢(shì)

每個(gè)國(guó)家都有獨(dú)特的文化習(xí)俗，有不同的國(guó)情。文化習(xí)俗和國(guó)情對(duì)管理的影響非常大。國(guó)外大公司雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但由于文化背景及觀念不同，對(duì)中國(guó)管理殊的文化方式不能理解，而中國(guó)企業(yè)的體制問題也常使國(guó)外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國(guó)企在改制過程中仍傾向聘請(qǐng)中國(guó)咨詢公司。除了文化對(duì)管理的影響，文化還深深根植在市場(chǎng)、消費(fèi)者行為中。許多跨國(guó)公司希望打入中國(guó)市場(chǎng)就必須了解中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣，在這方面中國(guó)咨詢公司較之國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)．不過，中國(guó)咨詢公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?guó)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在努力彌補(bǔ)這一不足，正在進(jìn)行人才本地化的工作。

2、靈活性優(yōu)勢(shì)

咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)咨詢分，如針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立或某個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對(duì)象分，目標(biāo)客戶是小客戶還是大客戶?？傊?，一個(gè)咨詢市場(chǎng)就象一塊海綿，看似一大塊，其實(shí)里面有無數(shù)小空隙。國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的咨詢公司通常都是大公司，一般要價(jià)較高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國(guó)的咨詢公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)那些小空隙。

3、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來的機(jī)遇

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵階段，許多國(guó)有企業(yè)都被迫離開政府保護(hù)投向市場(chǎng)浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會(huì)產(chǎn)生大量對(duì)咨詢業(yè)的需求，我國(guó)咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現(xiàn)狀，能對(duì)癥下藥。除此之外，我國(guó)即將加入 W TO也使更多外國(guó)公司想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的咨詢公司則是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最有力的發(fā)言人。但這些機(jī)遇還取決于我國(guó)咨詢公司是否能夠抓住。

1．4．2咨詢業(yè)應(yīng)樹立正確的營(yíng)銷觀念，培育和開拓咨詢市場(chǎng)

根據(jù)前面談到的我國(guó)咨詢業(yè)的問題，我認(rèn)為我國(guó)的咨詢公司要?jiǎng)?chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點(diǎn)：(1)走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；（2）苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)；（3）利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理；（4）學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)；（4）與客戶互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過最優(yōu)的性價(jià)比來拓展市場(chǎng)；（7）爭(zhēng)取政府扶植；（8） 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范。

當(dāng)然咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，對(duì)于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場(chǎng)營(yíng)銷。咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷策略以及實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營(yíng)銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營(yíng)銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的。

中國(guó)的咨詢業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)培育和開拓咨詢市場(chǎng)還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。我國(guó)工程咨詢同管理咨詢相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國(guó)政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項(xiàng)目審批過程中引入了要求建設(shè)單位上報(bào)項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告、初步設(shè)計(jì)和詳細(xì)設(shè)計(jì)等文件及要在施工中進(jìn)行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，拉動(dòng)了我國(guó)工程咨詢業(yè)的迅速發(fā)展。而管理咨詢業(yè)等咨詢卻沒有政府來為之開創(chuàng)市場(chǎng)。這樣，就要靠咨詢業(yè)者通過艱苦的努力，來培育和開拓市場(chǎng)，在一下方面開展工作：

一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)培育和開拓市場(chǎng)的重視程度

咨詢業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在發(fā)展的初期都有一個(gè)培育和開拓市場(chǎng)的過程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢企業(yè)往往忽視這個(gè)過程或?qū)λ匾暡粔颉＿@對(duì)咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢業(yè)的產(chǎn)品也有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過程。如果不為消費(fèi)者認(rèn)知和接受，其市場(chǎng)的存在也就無從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，也是無用武之地。因此，我國(guó)的咨詢機(jī)構(gòu)一定要對(duì)培育和開拓市場(chǎng)充分重視，主動(dòng)去工作，而不是坐等市場(chǎng)的出現(xiàn)。當(dāng)然，只有認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作的重要性才能有所行動(dòng)。所以，轉(zhuǎn)變觀念對(duì)我國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展是很重要的。

二、了解咨詢服務(wù)的特殊性，運(yùn)用正確的營(yíng)銷方法和渠道

雖然市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷對(duì)于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營(yíng)銷方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢產(chǎn)品是無形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢?cè)诖箢惿峡蓜潥w為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)就是服務(wù)業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個(gè)特點(diǎn)：

1．一是無形的。服務(wù)是無形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感覺不到的?？蛻粼诘玫阶稍儗＜业姆?wù)之前，是不能確定其效果的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。

2．二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)一般都是同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫(kù)，然后再經(jīng)過分銷商進(jìn)行銷售，最后到客戶手上進(jìn)行消費(fèi)。顧客和生產(chǎn)者見面的機(jī)會(huì)很少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時(shí)客戶就在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，或者是在整個(gè)服務(wù)過程中，服務(wù)者和客戶要進(jìn)行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者則是很少介入產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，一般都由專門的銷售人員來進(jìn)行。

3．三是多變性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各類有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都達(dá)到很高的水準(zhǔn)。同一品牌的質(zhì)量，與具體生產(chǎn)者是誰已無多大關(guān)系。而服務(wù)則不同，服務(wù)的質(zhì)量同提供服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)及由誰來提供服務(wù)，在很大程度上取決于由誰來提供該項(xiàng)服務(wù)。

同其它服務(wù)行業(yè)一樣，咨詢業(yè)也具備這三個(gè)特點(diǎn)?；谶@三個(gè)特點(diǎn)，咨詢的營(yíng)銷有它的特殊性。首先是咨詢的營(yíng)銷不能由專門的營(yíng)銷人員來單獨(dú)進(jìn)行。這是因?yàn)?，由于咨詢的無形性，專門的營(yíng)銷人員不能象營(yíng)銷有形產(chǎn)品那樣向客戶介紹產(chǎn)品的性能；由于咨詢的提供者和咨詢的不可分割性，客戶同咨詢者要進(jìn)行頻繁的交流，這些交流往往在推銷過程中已經(jīng)開始，客戶是否采用一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢，往往取決這種交流，而專門的營(yíng)銷人員由于不從事具體的咨詢工作，一般很難進(jìn)行這種交流；由于咨詢的多變性，咨詢客戶對(duì)從事咨詢的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對(duì)提供服務(wù)的人員進(jìn)行了解。因此，咨詢機(jī)構(gòu)要樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，即咨詢專家既要當(dāng)銷售人員，又要當(dāng)生產(chǎn)人員。一些世界著名的咨詢公司的優(yōu)勢(shì)咨詢?nèi)藛T，都同重要的客戶主要負(fù)責(zé)人保持良好的關(guān)系，主要的目的就是要拿到咨詢項(xiàng)目。這里強(qiáng)調(diào)咨詢的營(yíng)銷不能有專門的營(yíng)銷人員單獨(dú)進(jìn)行，并不是說咨詢企業(yè)不需要設(shè)立營(yíng)銷或銷售部門。著名的營(yíng)銷專家Leonard Berry曾說過“服務(wù)企業(yè)的銷售部門的聰明過人之處，就在于動(dòng)員企業(yè)的員工都參與營(yíng)銷活動(dòng)?！币馑己苊黠@，銷售部門在銷售過程中要有咨詢?nèi)藛T的配合。銷售人員可以將客戶的意見反饋給咨詢?nèi)藛T，以改進(jìn)其工作質(zhì)量；良好的工作質(zhì)量反過來又促進(jìn)營(yíng)銷。另外，營(yíng)銷部門在企業(yè)整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發(fā)揮重要的作用。

第二章　 中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析

2．1　引言

對(duì)于許多已經(jīng)上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積累階段已經(jīng)過去了，管理水平的邊界效應(yīng)是如此之高，我們甚至可以說企業(yè)間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是管理水平的競(jìng)賽。國(guó)際經(jīng)一體化，使競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)展開，經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴(kuò)大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來會(huì)出現(xiàn)很多問題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。

一、當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，盈利可能還很大，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大的時(shí)候，由于管理水平的問題，管理層次、結(jié)構(gòu)、控制等等問題，反而效率大不如以前。

二、在企業(yè)發(fā)展到很大以前，創(chuàng)業(yè)者們還能夠以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)發(fā)展企業(yè)，但當(dāng)企業(yè)做大以后，由于缺乏一些制度保障，發(fā)生了很大的內(nèi)部矛盾。

三、當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，由于環(huán)境復(fù)雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個(gè)別人的感覺已經(jīng)很難做出正確的決策。

四、當(dāng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)模糊，走一步看一步的時(shí)候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。

五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。

面對(duì)這些問題，會(huì)有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會(huì)有多大的差距？在評(píng)估近期效益時(shí)，不同的方案能給企業(yè)帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。所以企業(yè)有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展要求。

咨詢公司面對(duì)這些市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，首先要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，然后對(duì)企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進(jìn)行分析，以適應(yīng)顧客的需求，最大限度的創(chuàng)造顧客的價(jià)值。

2．2 中國(guó)管理咨詢業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

2．2．1 市場(chǎng)進(jìn)入門坎低，競(jìng)爭(zhēng)混亂無序

由于目前我國(guó)管理咨詢業(yè)務(wù)主要發(fā)端于以前的市場(chǎng)信息類咨詢策劃公司，這類公司無論從資金、設(shè)備的投入還是人員素質(zhì)要求方面都很低，導(dǎo)致了大批低素質(zhì)的“點(diǎn)子”公司充斥管理咨詢市場(chǎng)。由于許多公司服務(wù)質(zhì)量較差，為了生存，同時(shí)更為了搶占管理咨詢這個(gè)正處于上升階段的市場(chǎng)，許多公司紛紛壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，致使管理咨詢市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價(jià)格混亂。

2．2．2 競(jìng)爭(zhēng)格局分裂為兩大陣容：外資和內(nèi)資管理咨詢公司

由于市場(chǎng)需求量大，需求增長(zhǎng)快，許多管理咨詢公司應(yīng)運(yùn)而生。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢公司增長(zhǎng)迅速，北京、上海等外地管理咨詢公司和國(guó)外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內(nèi)外對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)格局。如前述表1搶灘廣州的國(guó)外管理咨詢公司的情況，表2可見搶灘廣州的國(guó)內(nèi)管理咨詢公司的情況。

表2搶灘廣州的國(guó)內(nèi)管理咨詢公司

名稱 所屬地 服務(wù)客戶

派力 北京 TCL、美的、科龍、華為

捷信 上海 步步高

杰信 上海 維達(dá)紙業(yè)

中外管理咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)能力存在著較大差距，從總體上看，在規(guī)模、理論和經(jīng)驗(yàn)、人才、咨詢信息數(shù)據(jù)庫(kù)等方面國(guó)內(nèi)管理咨詢業(yè)與國(guó)際同行業(yè)的水平差距懸殊，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。但在費(fèi)用、方案可操作性及適應(yīng)國(guó)情能力方面，內(nèi)資管理咨詢公司占有優(yōu)勢(shì)，由此出現(xiàn)兩方在市場(chǎng)上的不同競(jìng)爭(zhēng)定位；外資管理咨詢公司主要以跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項(xiàng)目主要以綜合性強(qiáng)的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢公司主要以中小型民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)為主，業(yè)務(wù)主要是一些針對(duì)性強(qiáng)的管理專項(xiàng)項(xiàng)目，如營(yíng)銷咨詢、CIS策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時(shí)兼顧一些國(guó)內(nèi)大公司的專項(xiàng)顧問業(yè)務(wù)（如市場(chǎng)研究、促銷策劃等）。具體競(jìng)爭(zhēng)定位可由圖1表示。

2．2．3　末來競(jìng)爭(zhēng)程度不斷上升，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰過程

隨著新進(jìn)入者的劇增，未來我國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)將從目前的管理培訓(xùn)擴(kuò)展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)策略將由增加客戶數(shù)目轉(zhuǎn)向提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

2．2．4 末來競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)有兩大方向：專業(yè)化與綜合化

一方面咨詢服務(wù)專業(yè)化水平的提高意味著采用集中性競(jìng)爭(zhēng)策略的管理咨詢公司必須具備在某一領(lǐng)域（如信息管理技術(shù)、營(yíng)銷管理、行業(yè)管理等）的特殊服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能生存。

另一方面，要搶奪全程管理顧問服務(wù)市場(chǎng)的咨詢公司必須具備極強(qiáng)的管理技術(shù)系統(tǒng)集成能力，能為客戶提供綜合性管理咨詢服務(wù)。

2．3 中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析

咨詢業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與發(fā)展必然帶來咨詢行業(yè)的發(fā)展，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)企業(yè)管理水平就會(huì)有更高的要求，對(duì)咨詢行業(yè)的需求也就越大。第二，管理咨詢業(yè)的誕生說明了市場(chǎng)對(duì)管理知識(shí)的需求存在，而管理咨詢業(yè)的發(fā)展則進(jìn)一步表明管理知識(shí)市場(chǎng)需求潛力市場(chǎng)的巨大，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們認(rèn)識(shí)到了信息和知識(shí)的重要性，產(chǎn)生了更多的咨詢需求，咨詢業(yè)的社會(huì)地位有了相應(yīng)的提高。管理咨詢?cè)谥袊?guó)興起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。

2．3．1 企業(yè)需要的咨詢業(yè)的類型和特點(diǎn)

咨詢產(chǎn)業(yè)在縱向可以劃分為三個(gè)層次，即信息咨詢業(yè)、管理咨詢業(yè)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)。在每一個(gè)層次上又可以從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場(chǎng)信息調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。著名的咨詢公司如：“D＆B”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國(guó)）咨詢”、“零點(diǎn)調(diào)查”、“華南國(guó)際市場(chǎng)研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務(wù)”等。

信息咨詢業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請(qǐng)專業(yè)咨詢公司組織市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般不按人天收費(fèi)，通常是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。

管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個(gè)層面劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢、稅收咨詢、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。

人力資源咨詢主要圍繞企業(yè)的人力資源管理，如崗位人才結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與工資水平設(shè)置、人員工作績(jī)效評(píng)價(jià)、人力資源培訓(xùn)等開展咨詢。在人力資源培訓(xùn)領(lǐng)域，人們最熟悉的就是“獵頭”公司。目前我國(guó)市場(chǎng)上已開始出現(xiàn)不少人力資源咨詢公司。

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢主要是為企業(yè)提供會(huì)計(jì)、審計(jì)、財(cái)產(chǎn)評(píng)估和稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。它主要以會(huì)計(jì)師事務(wù)所為主，如國(guó)際著名的五大會(huì)計(jì)公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。

管理信息化咨詢是對(duì)企業(yè)管理進(jìn)行一次全方位的系統(tǒng)改造，主要涉及企業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程重組、管理信息化解決方案設(shè)計(jì)與管理軟件系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用，最后還要幫助企業(yè)利用電子信息建立績(jī)效分析與監(jiān)控體系。該領(lǐng)域國(guó)際上最著名的咨詢公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他國(guó)際五大會(huì)計(jì)公司中的管理咨詢部。目前國(guó)內(nèi)從事管理信息化咨詢業(yè)務(wù)的咨詢公司還不多，其中最具影響力的咨詢公司就是“漢普”在全國(guó)主要城市設(shè)立的咨詢公司。

管理咨詢業(yè)的特點(diǎn)是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項(xiàng)目組，對(duì)企業(yè)管理的某些層面進(jìn)行管理改造，或?qū)ζ髽I(yè)管理進(jìn)行全面改造。由于企業(yè)健康發(fā)展三年會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，企業(yè)一般以三年左右的時(shí)間為周期，請(qǐng)專業(yè)咨詢公司對(duì)其進(jìn)行一次管理改造。

管理咨詢顧問不僅要為企業(yè)管理的某些領(lǐng)域設(shè)計(jì)良好的運(yùn)行模式，更要輔助企業(yè)實(shí)施管理改造，而不僅僅是提供咨詢報(bào)告。管理咨詢顧問需要具備企業(yè)管理的某些專門領(lǐng)域的知識(shí)（最好能掌握MBA的知識(shí)體系）與特定行業(yè)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。從事管理信息化咨詢的顧問還需要有足夠的IT背景知識(shí)。

管理咨詢業(yè)務(wù)一般是按人天工作時(shí)間收費(fèi)，在西方國(guó)家通常按每人每天1000美元以上的價(jià)格收費(fèi)。但有些管理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。

戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)等服務(wù)，同時(shí)也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，往往也難以見到明顯的成效，因此，從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將義務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢層次上。國(guó)際上最著名的戰(zhàn)略咨詢公司要數(shù)“麥肯錫”，在該領(lǐng)域內(nèi)的著名咨詢公司還有“波士頓”、“羅蘭·貝格”等。

由于企業(yè)發(fā)展一般以五年左右的時(shí)間為周期進(jìn)入新的戰(zhàn)略發(fā)展期，因此，企業(yè)一般五年聘請(qǐng)一次戰(zhàn)略咨詢公司為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢和輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費(fèi)主要是按人天收費(fèi)，在西方國(guó)家人天收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般都在2000美元以上，也是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。

2．3．2 中國(guó)企業(yè)所需的管理咨詢

隨著中國(guó)即將加入WTO，面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力，越來越多的中國(guó)企業(yè)日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來越多的外國(guó)公司陸續(xù)登陸中國(guó)市場(chǎng)，也迫切需要管理咨詢公司提供專業(yè)化的市場(chǎng)和管理顧問服務(wù)。因此，在未來的五年內(nèi)我國(guó)管理咨詢市場(chǎng)的消費(fèi)群將迅速擴(kuò)大。具體來說，將來形成國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)大企業(yè)、私人中小企業(yè)、三資企業(yè)等四大消費(fèi)群，如表3所示，這四大消費(fèi)群對(duì)管理咨詢的服務(wù)需求各不相同，因而為不同的管理咨詢公司提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在未來我國(guó)的管理咨詢的消費(fèi)需求構(gòu)成中，盡管市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃及管理培訓(xùn)等目前熱銷項(xiàng)目仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，但如表4三類綜合性管理咨詢業(yè)務(wù)將更具成長(zhǎng)潛力。

表3 中國(guó)管理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn)

顧客類型 急需解決的管理問題 咨詢服務(wù)的需求

國(guó)有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革

2．激勵(lì)制度低效

3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差

4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能部門管理方法、MRP、ERP

民營(yíng)大企業(yè)

高科技企業(yè) 1． 缺乏長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范

3． 提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、MRP、ERP

外資企業(yè) 1．對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)不了解

2．對(duì)中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉

3．缺乏對(duì)中國(guó)員工工作心理了解 市場(chǎng)進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢、市場(chǎng)研究、員工管理心理咨詢

私營(yíng)中小企業(yè) 1．管理觀念落后

2．管理制度混亂

3．管理人才缺乏

4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計(jì)

表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)名稱 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容

全程管理顧問 民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè) 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理制度規(guī)范；2．營(yíng)銷、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢；

3．以上各項(xiàng)計(jì)劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級(jí)。

信息管理顧問 國(guó)有、民營(yíng)、私營(yíng)大中型企業(yè) 1．信息技術(shù)應(yīng)用與戰(zhàn)略咨詢、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）;

2．　MRP Ⅱ、ERP軟件實(shí)施咨詢。

商務(wù)解決方案 大型企業(yè) 1．　戰(zhàn)略咨詢；

2．業(yè)務(wù)重組；

3．基于ERP軟件平臺(tái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2．3．3 市場(chǎng)需求分析

目前我國(guó)咨詢業(yè)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)全面啟動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)照1999年和1998年的市場(chǎng)形勢(shì)，2000年的管理咨詢業(yè)火暴現(xiàn)實(shí)令許多從業(yè)公司措手不及。據(jù)保守估計(jì)，全行業(yè)超過50%，部分公司超過100%。其原因在于：

（1）國(guó)家作為國(guó)有企業(yè)最大股東，積極要求國(guó)有企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。1999年9月中央全會(huì)第一次把管理咨詢等作為專業(yè)中介服務(wù)寫入中央文件；2000年下半年國(guó)務(wù)院發(fā)文要求進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）我國(guó)入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)大的諸多民營(yíng)企業(yè)感覺到了國(guó)際化的壓力，為了不至于為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場(chǎng)（借資）。

（3）在管理咨詢二十年的發(fā)展過程中，每個(gè)行業(yè)中有個(gè)別公司聘請(qǐng)了管理咨詢公司，并從他們那里得到了專業(yè)的服務(wù)，在嘗到了咨詢的甜頭后，以“口碑”的方式帶動(dòng)了其他客戶的咨詢需求。

（4）國(guó)內(nèi)畢業(yè)或海外留學(xué)回國(guó)的MBA越來越多，他們新型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理意識(shí)，以及對(duì)管理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢的需求。

（5）隨著跨國(guó)公司的本土化進(jìn)程進(jìn)一步加快，在更高層次的新一輪“換班”中，中低級(jí)的中國(guó)籍或中國(guó)原籍管理人員被提拔到亞太區(qū)或中華區(qū)的高級(jí)管理職務(wù)上，他們?cè)诶^續(xù)使用全球性咨詢公司的同時(shí)，也在嘗試使用各種本土咨詢公司。

2．3．4服務(wù)產(chǎn)品分析

和眾多行業(yè)的發(fā)展相類似，咨詢業(yè)提供的是一種以知識(shí)來體現(xiàn)價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品，所以象其他行業(yè)一樣，一旦管理咨詢的行業(yè)全面啟動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來了?？傮w而言，咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是由低級(jí)的服務(wù)轉(zhuǎn)向高級(jí)的更細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品。

下面是一個(gè)咨詢公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢、服務(wù)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展總體戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略提供咨詢意見，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。（2）為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理或組織發(fā)展上所產(chǎn)生的問題提供建議和解決方案。（3）為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)的拓展、市場(chǎng)占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。（4）協(xié)助企業(yè)建立勞動(dòng)制度和激勵(lì)制度以及協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)管理層及各級(jí)員工的素質(zhì)和技能，為企業(yè)人力資源的測(cè)評(píng)和配制提供建議和專業(yè)咨詢。（5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營(yíng)銷體系和制訂各項(xiàng)管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。（6）協(xié)助企業(yè)INTERNET網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建立、和開展電子商務(wù)活動(dòng)。7）組織各類培訓(xùn)、各項(xiàng)管理經(jīng)驗(yàn)交流、研討活動(dòng)。

從上述咨詢公司為企業(yè)提供的咨詢的內(nèi)容來看，我國(guó)目前的管理咨詢業(yè)產(chǎn)品與過去相比有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（見表5）

序號(hào) 比較點(diǎn) 現(xiàn)在 過去

1 專業(yè) 專業(yè)性：某一方面具體 全面性：各個(gè)方面的管理

2 實(shí)施 可操作性：實(shí)際操作 可讀性：公司上下易懂

3 價(jià)值 可衡量性：產(chǎn)生多少效益　 可宣傳性：對(duì)股民、對(duì)內(nèi)上級(jí)

4 細(xì)化 深入性：對(duì)某一問題深入具體分析 概念性：基礎(chǔ)知識(shí)為重

5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個(gè)公司大同小異

6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當(dāng)作某一類型用途的工具

2．3．5 咨詢從業(yè)公司分析

由于市場(chǎng)需求全面啟動(dòng)，再加上形成管理咨詢行業(yè)壁壘的最主要的障礙—MBA人員（畢業(yè)的和其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過來的）增加了很多，我國(guó)管理咨詢業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上分為三個(gè)層次：

第一梯隊(duì)：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國(guó)際跨國(guó)公司，以其豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場(chǎng)的主體。像麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格等國(guó)際咨詢公司，占了市場(chǎng)分額的50%以上。

第二梯隊(duì)：國(guó)內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國(guó)咨詢公司的主力。這里包括新華信，中信咨詢，派力營(yíng)銷等咨詢公司。在第二梯隊(duì)的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進(jìn)入緩慢發(fā)展期。這部分公司的市場(chǎng)份額估計(jì)占到全部市場(chǎng)的10%——20%。

第三梯隊(duì)：國(guó)內(nèi)眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細(xì)分相對(duì)明確，這些公司可以分為；專門從事風(fēng)險(xiǎn)投資相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事IT計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)的咨詢公司；專門從事人力資源的公司；專門從事營(yíng)銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)的公司，約占市場(chǎng)份額的35%。

圖2　咨詢市場(chǎng)份額分配

第三章 中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷規(guī)劃

3．1 引言

咨詢服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷和咨詢服務(wù)的銷售之間存在一個(gè)非常明顯的差異：銷售咨詢服務(wù)時(shí)，在您的頭腦中有一個(gè)非常明確的客戶；相反，在進(jìn)行咨詢服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷，其面向的對(duì)象是一個(gè)具體的群體，也就是說是很多潛在的客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)狹義的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)上是對(duì)咨詢公司和咨詢服多的推銷。純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷專家毫無疑問會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的定義應(yīng)該更廣泛一些，認(rèn)為必須對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的市場(chǎng)營(yíng)銷定位。但是，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)特別的市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。在咨詢公司中，如果說不是所有的咨詢專家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢專家都會(huì)遇到這種情形：咨詢之外能夠夸下如此?？诘男袠I(yè)是不多的，而且，每一個(gè)咨詢專業(yè)人士至少都會(huì)銷售自己的咨詢服務(wù)或者自己所在公司的咨詢服務(wù)。這就更要求很強(qiáng)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷規(guī)劃。

咨詢公司中市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于：

·創(chuàng)造對(duì)咨詢產(chǎn)品的需求，提高對(duì)咨詢產(chǎn)品的感知度；

·幫助創(chuàng)造或確認(rèn)潛在的客戶；

·把公司定義為（既定）咨詢服務(wù)的提供者。

因此，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷規(guī)劃之前，咨詢公司必須十分了解顧客對(duì)咨詢產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)咨詢公司的看法，通過對(duì)此地調(diào)查，較詳細(xì)的了解的顧客的需求從而對(duì)市場(chǎng)有正確的認(rèn)識(shí)。

3．2 企業(yè)如何看咨詢公司

前一段時(shí)間，麥肯錫公司在實(shí)達(dá)集團(tuán)走麥城的事件較為轟動(dòng)，專家、學(xué)者和媒體的爭(zhēng)論紛紜多樣，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽到?！吨袊?guó)企業(yè)家》咨詢中心對(duì)80名企業(yè)高層進(jìn)行了問卷調(diào)查，可以了解企業(yè)如何看待咨詢公司，從一個(gè)側(cè)面也可以對(duì)咨詢公司提供參考，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位、如何實(shí)施和如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

3．2．1 企業(yè)如何看待實(shí)達(dá)事件

麥肯錫對(duì)實(shí)達(dá)公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中34的人認(rèn)為麥肯錫的咨詢產(chǎn)生了部分效果，與國(guó)內(nèi)咨詢界把焦點(diǎn)較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實(shí)際出發(fā)較為客觀地評(píng)價(jià)了麥肯錫的方案；這和實(shí)達(dá)高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說不清的被調(diào)查者同占11.1％。

咨詢失敗的最主要原因是什么?認(rèn)為咨詢失敗的最主要原因是麥肯錫的咨詢方案與企業(yè)實(shí)際情況不合的人最多約占知悉者的44.4％， 與國(guó)內(nèi)主流輿論一致; 第二位的原因被認(rèn)為是實(shí)達(dá)缺乏實(shí)施咨詢方案的管理人才約占33.3％; 另有22.2%的被訪者認(rèn)為主要原因在于雙方溝通不夠。在這三類愿團(tuán)中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實(shí)達(dá)，顯然作為咨詢活動(dòng)的主要發(fā)起者最終決策者和實(shí)際操作者，實(shí)達(dá)集團(tuán)高管層實(shí)在是難辭其咎（參見圖3）。

3．2．2 企業(yè)如何看待咨詢公司

根據(jù)調(diào)查，并從圖4、圖5和圖6可以看出，企業(yè)家多把咨詢公司當(dāng)成“朋友”，與此相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)對(duì)待咨詢公司方案的態(tài)度，89.5%企業(yè)贊同根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來決定取舍；仍有約10.5%的企業(yè)表示完全信賴。

咨詢公司到底能干什么？40％的被訪者認(rèn)為咨詢公司最能起的作用的領(lǐng)域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，參見圖5。咨詢公司的方案最能在哪些方面見效？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂和市場(chǎng)策略制訂被認(rèn)為是咨詢方案最可能見效的領(lǐng)域，分別有30％的被訪者選擇；組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人力資源管理和整體系統(tǒng)性咨詢分別約占20％、5％和15％。

企業(yè)家最青睞的咨詢公司是業(yè)界聲譽(yù)良好和成功個(gè)案多。3/4的企業(yè)表示本公司需要咨詢公司的支持，而認(rèn)為暫不需要的僅占1/4。參見圖6可見企業(yè)選擇咨詢公司最看重的因素。

3．3 中國(guó)管理咨詢業(yè)健康發(fā)展的市場(chǎng)定位

美國(guó)等許多發(fā)達(dá)國(guó)家的咨詢公司都在瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)巨大的咨詢潛在市場(chǎng)，并已付諸行動(dòng)，例如全世界最大的麥肯錫咨詢公司，20世紀(jì)90年代初在外資流向中國(guó)的熱潮中進(jìn)駐北京，另外還有波士頓顧問公司、安盛咨詢公司、科爾尼管理顧問有限公司和德國(guó)的羅蘭·貝格咨詢公司也已搶灘中國(guó)。據(jù)麥肯錫北京分公司的總經(jīng)理介紹，麥肯錫自1996年底開始為中國(guó)企業(yè)服務(wù)以來，中國(guó)企業(yè)在客戶中所占的比例從零上升到一半；如今，這個(gè)數(shù)字已升為90％。羅蘭·貝格從1998年開始真正鋪開了對(duì)中回企業(yè)的服務(wù)，當(dāng)年中國(guó)客戶僅占客戶量的15％，而照目前的發(fā)展趨勢(shì)，今年估計(jì)要占到50％左右。

面對(duì)逼人的國(guó)際咨詢公司在中國(guó)的“本土化”道路上疾走并不斷占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國(guó)公司服務(wù)，難以真正為中國(guó)企業(yè)解決問題，因此我們也該立足于中國(guó)國(guó)情開拓管理咨詢新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

1．管理咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)易于產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)方便“克隆”，以便提高再生產(chǎn)能力。產(chǎn)業(yè)化的意義在于規(guī)模經(jīng)營(yíng)，迅速形成“市場(chǎng)門坎”。比如目前新興的特許經(jīng)營(yíng)、中小企業(yè)海外上市等，完全可以形成一條龍咨詢服務(wù)。

2．市場(chǎng)定位務(wù)必具有超前性?？紤]兩年以后的咨詢業(yè)發(fā)展水平和市場(chǎng)需要，既要在兩年內(nèi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要有良好的遠(yuǎn)期市場(chǎng)前景。

3．以“高支付能力”的客戶為目標(biāo)市場(chǎng)來開發(fā)業(yè)務(wù)。如以外國(guó)客戶、外商在華機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)成功企業(yè)和高技術(shù)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)合適它們需要的業(yè)務(wù)。

4．開拓新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成“產(chǎn)品鏈”。這樣的目的是互相創(chuàng)造市場(chǎng)，以系列的服務(wù)項(xiàng)目吸引客戶。比如IT服務(wù)、會(huì)計(jì)事務(wù)所和律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)完全可以列入管理咨詢業(yè)的“產(chǎn)品序列”。

5．拓寬視野去尋找新業(yè)務(wù)，以新取勝，把握市場(chǎng)機(jī)遇。我國(guó)管理咨詢業(yè)長(zhǎng)期以來經(jīng)營(yíng)范圍比較狹窄，工程咨詢、科技咨詢和咨詢就占75％，其它方面有待拓展。

3．4 咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

3．4．1 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

·咨詢公司在同客戶就有關(guān)項(xiàng)目合作的事宜進(jìn)行談判和對(duì)話之前必須達(dá)到下面五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

·客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的存在；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題值得引起注意；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決；

·客戶必須認(rèn)為有必要求助外部的幫助來解決相應(yīng)的問題；

·客戶必須認(rèn)為您的工作能夠值得考慮。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)該有助于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。咨詢公司如果要對(duì)所提供的咨詢服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須從第一階段開始。另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項(xiàng)目?jī)H僅是客戶的事情。

為了促進(jìn)這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，可以開展下面的一些活動(dòng)。

客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認(rèn)識(shí)到的問題，客戶往往會(huì)在下面的情況下會(huì)認(rèn)識(shí)到問題的存在：

1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)的相應(yīng)問題。這種情形往往是因?yàn)榄h(huán)境出現(xiàn)了變化。例如：

＊對(duì)綠色問題的關(guān)注；

＊雇員的詢問；

＊婦女／少數(shù)人尋求平等的機(jī)會(huì)；

＊知識(shí)管理。

所有這些都可能會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在這種情形下，市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問題。

2．商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對(duì)有關(guān)問題的注意。例如：咨詢專家對(duì)某個(gè)行業(yè)的某些側(cè)面進(jìn)行了一個(gè)一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績(jī)同有關(guān)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動(dòng)率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請(qǐng)求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的重要性：各種組織中都會(huì)存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會(huì)自行消失。幾乎沒有哪個(gè)組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對(duì)于問題的解決往往存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)之下，其獲益往往會(huì)低于解決問題所承擔(dān)的付出。從這個(gè)角度來講，咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的收益要比他們?cè)瓉硭A(yù)想的要高。

在某些情況下，很多咨詢公司往往會(huì)做一些免費(fèi)的調(diào)查，來考察相應(yīng)的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報(bào)將有多大。例如，一家專長(zhǎng)于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會(huì)通過調(diào)查來驗(yàn)證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會(huì)不會(huì)降低其消費(fèi)量。

客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去解決一些解決不了的問題。在這種情況下，咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍。”您可能會(huì)感到懷疑。如果您對(duì)某些其他用戶的觀點(diǎn)非常信賴，那么他們對(duì)您說這確是事實(shí)，那么您就很可能會(huì)購(gòu)買這種裝置。成功的聲譽(yù)確實(shí)有著無盡的幫助。

客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會(huì)自己動(dòng)手解決相應(yīng)的問題，這可能會(huì)完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請(qǐng)咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處，見表6。

表6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點(diǎn)比較

外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點(diǎn)

客觀 更了解組織本身

提供額外的資源 可以以其他方式來支付報(bào)酬

在運(yùn)作這種類型的項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富 對(duì)處理該組織更有經(jīng)驗(yàn)

如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對(duì)取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）

這兩種方式都沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。咨詢公司對(duì)自己的長(zhǎng)期客戶也會(huì)了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會(huì)非常擅長(zhǎng)于處理相應(yīng)的問題。

從這個(gè)角度上來講，咨詢專家對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實(shí)力來解決相應(yīng)的問題，而這一點(diǎn)就是推銷咨詢的一個(gè)目的。

客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會(huì)向您尋求幫助。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是通過推銷活動(dòng)使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。

3．4．2 咨詢公司的目標(biāo)市場(chǎng)

有關(guān)表明咨詢專家80％一90％的項(xiàng)目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～20％的項(xiàng)目是銷售的推介活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。但是，推銷活動(dòng)依然是非常重要的，因?yàn)橐S持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說要咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是因?yàn)閷?duì)咨詢公司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。所以，銷售推介的直接對(duì)象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。

推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會(huì)計(jì)師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長(zhǎng)的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于：

＊現(xiàn)有或過去的客戶；

＊個(gè)人接觸和聯(lián)系；

＊其他咨詢公司（當(dāng)然是非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的咨詢公司）；

＊職業(yè)協(xié)會(huì)；

＊其他職業(yè)顧問。

在面向這些人做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，咨詢公司的目的是建立一個(gè)。對(duì)所有的咨詢實(shí)體來說強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實(shí)體是個(gè)體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。

新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會(huì)低估一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。初級(jí)咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級(jí)別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們?cè)?jīng)合作過咨詢項(xiàng)目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時(shí)他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對(duì)象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有：

·他們之間可以建立起有效的合作機(jī)制；

·客戶對(duì)該咨詢公司非常有信心；

·咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。

在某些情況下，這些因素的重要性可能會(huì)超過其他因素的重要性。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項(xiàng)目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。

在大型咨詢公司中，這個(gè)問題還是咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一個(gè)理由。沒有哪一個(gè)咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項(xiàng)專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實(shí)際上，有些評(píng)論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷幾乎同等重要。

3．4．3 咨詢公司推銷活動(dòng)

推銷活動(dòng)往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個(gè)人。

咨詢公司對(duì)自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。有些大一點(diǎn)的咨詢公司甚至還會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會(huì)向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實(shí)力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的了。

咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時(shí)所采用的有：

．小冊(cè)子和其他推銷出版物；

．機(jī)構(gòu)雜志或期刊；

．在報(bào)紙和雜志上發(fā)表文章；

．對(duì)某個(gè)有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動(dòng)，并且將結(jié)果以報(bào)告的形式提交出來；

．討論會(huì)，研討會(huì)，會(huì)議，座談會(huì)，等等；

．娛樂、午餐，參加運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合或其他場(chǎng)合。

咨詢專家個(gè)人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。

．給報(bào)紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；

．在電視或廣播上參與活動(dòng)；

．成為全國(guó)或當(dāng)?shù)亟M織的會(huì)員（專業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)或其他的協(xié)會(huì)組織）。

把這些活動(dòng)組合成一個(gè)整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時(shí)候，他們求助于某些具體的咨詢專家個(gè)人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常的事情了。

個(gè)人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對(duì)公司作為一個(gè)整體來推銷。

3．4．4 客戶的開發(fā)

這之前的大部分論述有一個(gè)潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)——不管您當(dāng)前是不是在給他們做項(xiàng)目。客戶開發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項(xiàng)主要的任務(wù)。

咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會(huì)隨著細(xì)分市場(chǎng)的不同而有所差異，因此將各個(gè)類似的客戶分配給同一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場(chǎng)細(xì)分方式有：

·地理細(xì)分；

·行業(yè)細(xì)分；

·咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。

這種市場(chǎng)細(xì)分的模式通常會(huì)成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對(duì)象是國(guó)家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個(gè)個(gè)體咨詢專家可能在全國(guó)范圍銷售其在某一個(gè)咨詢領(lǐng)域中的技能。

3．4．5 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

營(yíng)銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實(shí)施。一份成文的營(yíng)銷計(jì)劃要弄清楚在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個(gè)人或各單位對(duì)整體營(yíng)銷努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。

而營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時(shí)限內(nèi)，通過營(yíng)銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)：

·數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場(chǎng)份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；

·數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。

營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)在未來的某一時(shí)限內(nèi)達(dá)到--比如一年、三年或五年。這就強(qiáng)調(diào)需要把所有的性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時(shí)間目標(biāo)上。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營(yíng)銷技術(shù)要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對(duì)未來業(yè)務(wù)的投資。

光在公司層次上定義營(yíng)銷目標(biāo)是不夠的。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)每個(gè)公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對(duì)每個(gè)人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級(jí)咨詢師會(huì)感到特別為難，因?yàn)樗麄儧]有接受過營(yíng)銷培訓(xùn)，也沒有時(shí)間去思考營(yíng)銷活動(dòng)，而這些對(duì)他們的高級(jí)同事們來說根本不在話下。

第四章　 管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

4．1 引言

管理咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷策略以及實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營(yíng)銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營(yíng)銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的。所以具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在進(jìn)行4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）策略時(shí)，更應(yīng)以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷采取4C策略（customer，cost，convenience and communication），即不賣產(chǎn)品，賣客戶；忘掉策略，滿足消費(fèi)者需要的成本；忘掉渠道，而思考購(gòu)買的方便性；忘掉促銷，運(yùn)用溝通。

4．2 咨詢業(yè)的營(yíng)銷方法

在咨詢中，我們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷想象為變化多端的功能，是花費(fèi)我們大量的時(shí)間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動(dòng)、工具和技術(shù)，要是有一大批主動(dòng)上門的客戶該多好。

值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場(chǎng)營(yíng)銷視為服務(wù)概念的固有特征。營(yíng)銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師--客戶關(guān)系。它可以識(shí)別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)咨詢過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時(shí)營(yíng)銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營(yíng)銷，直到項(xiàng)目開展及項(xiàng)目完成以后。

咨詢營(yíng)銷受到咨詢服務(wù)的"不可感知性"的嚴(yán)重?？蛻舨荒艹浞钟^察他們打算購(gòu)買的"產(chǎn)品"并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。

4．2．1 營(yíng)銷什么

咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購(gòu)買一個(gè)承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？

首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。

其次，客戶沒有挑選的余地--購(gòu)買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購(gòu)買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不準(zhǔn)備購(gòu)買承諾的客戶一定不會(huì)使用咨詢師。

有能力的客戶在購(gòu)買承諾時(shí)希望減少風(fēng)險(xiǎn)的想法是完全可以理解的。他們將通過人去評(píng)估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中，人起著突出的作用。許多客戶購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因?yàn)楣驹诠ど探绲男蜗?，或者是因?yàn)槟硞€(gè)商界朋友涉及兩方面的：一，咨詢方法--技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長(zhǎng)）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對(duì)人的問題時(shí)的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識(shí)，技術(shù)專長(zhǎng)及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭(zhēng)議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個(gè)人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長(zhǎng)時(shí)間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購(gòu)買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購(gòu)買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。

最后，咨詢服務(wù)營(yíng)銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個(gè)別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購(gòu)買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時(shí)，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長(zhǎng)和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對(duì)的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識(shí)廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長(zhǎng)及標(biāo)準(zhǔn)和單個(gè)咨詢師的能力、個(gè)性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營(yíng)銷自己而且要營(yíng)銷它的每個(gè)成員和小組。

4．2．2 咨詢服務(wù)營(yíng)銷:七項(xiàng)基本原則

經(jīng)驗(yàn)表明，成功的咨詢服務(wù)營(yíng)銷必須遵循一定的基本原則：

1．把客戶的需要和要求視為營(yíng)銷活動(dòng)的核心！

把潛在客戶不需要或不想購(gòu)買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時(shí)可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時(shí)耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營(yíng)銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對(duì)客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對(duì)你自身的關(guān)注。

2．記住每個(gè)客戶都是唯一的！

你過去的經(jīng)驗(yàn)和成就是一筆重要的財(cái)富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對(duì)新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實(shí)際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會(huì)提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計(jì)的模型。

3．要有自知之明！

提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個(gè)信任你的客戶在把工作委托給你時(shí)不會(huì)要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會(huì)嚴(yán)重受損。這也是一個(gè)技術(shù)判斷問題。營(yíng)銷能力也涉及你能否真實(shí)地評(píng)價(jià)你自己的能力。

4．不要過分宣傳！

營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生期望和約定。營(yíng)銷過度可能會(huì)產(chǎn)生公司無法滿足的期望。這樣做可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到?；蛘哌^度的銷售努力會(huì)迫使你招收一些沒有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對(duì)他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。

5．不要貶低別的咨詢師！

在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會(huì)談及有關(guān)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法和能力等問題。如果你對(duì)他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實(shí)地提供有關(guān)他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詆毀的評(píng)價(jià)借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個(gè)老練的客戶往往把這些詆毀的評(píng)價(jià)視為你軟弱無能而不是強(qiáng)有力的表現(xiàn)。

6．對(duì)不要忘記你是在營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)！

管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時(shí)在營(yíng)銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營(yíng)銷中獲得大量知識(shí)。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法和技術(shù)時(shí)，對(duì)于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。

7．盡力在營(yíng)銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn)！

有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時(shí)同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒能盡力做到使客戶滿意。營(yíng)銷是一個(gè)過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營(yíng)銷的重要方面。

4．3 咨詢業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)

每個(gè)咨詢師都希望客戶來求助于他（或她）。但是大多數(shù)咨詢師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門，那么他們就得不到足夠的項(xiàng)目。他們要尋找客戶并進(jìn)行營(yíng)銷。

4．3．1冷接觸

冷接觸就是咨詢師通過拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系并試著銷售其

咨詢服務(wù)。對(duì)這些接觸方式已作過許多闡述。專業(yè)界認(rèn)為這些營(yíng)銷技術(shù)收效甚微，有些咨詢師從來不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢公司不可避免地要使用它們。

突然造訪（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識(shí)的人以不明之由打擾。然而在某些文化環(huán)境中，這種方法也可以接受。

突然的郵寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項(xiàng)目，而是向潛在客戶介紹咨詢師的情況，并為兩三周后的進(jìn)一步聯(lián)系打下基礎(chǔ)。

突然的電話其唯一的目的就是與客戶預(yù)約見面。這種方式也用于當(dāng)即回答客戶可能提出的問題，以便讓其決定是否接受約見或者拜訪咨詢師。

如果掌握了一定的規(guī)則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當(dāng)。他們一定是咨詢師經(jīng)過對(duì)潛在市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的"目標(biāo)單位"，而且咨詢師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢師應(yīng)列出地址清單，或者如果決定從某機(jī)構(gòu)購(gòu)買的話，在使用前應(yīng)進(jìn)行篩選。

其次，冷接觸應(yīng)進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備。咨詢師應(yīng)當(dāng)對(duì)要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過于在第一次交談中暴露出對(duì)客戶業(yè)務(wù)的基本情況知之甚少。應(yīng)避免信函用辭籠統(tǒng)或者提供許多客戶毫無興趣的詳細(xì)信息。相反，應(yīng)該寫成個(gè)性化的信件，向客戶表明咨詢師能提供什么特別的及相關(guān)的咨詢服務(wù)。電話交談也需要進(jìn)行一定的準(zhǔn)備才能收到效果。有些咨詢師開列清單從而為電話交談做好準(zhǔn)備并使交談條理化。

第三，咨詢師應(yīng)和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機(jī)構(gòu)中應(yīng)該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應(yīng)直接寄給他本人。若以電話聯(lián)系，則咨詢師應(yīng)試圖和"目標(biāo)人士"通話，以便商定在他有時(shí)間的某天進(jìn)行拜訪。業(yè)務(wù)繁忙的高級(jí)行政人員一般不會(huì)回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢師沒有找到目標(biāo)人士，也就不必留下姓名和電話號(hào)碼以期對(duì)方回電話。

他應(yīng)在秘書建議的某一時(shí)刻再打電話。

冷接觸的正常順序是：（1）先寫一封信；（2）寫信之后再電話聯(lián)系并請(qǐng)求約見；（3）與客戶會(huì)面。到達(dá)第三步并不能保證新項(xiàng)目到手，但是拿到任務(wù)的可能性增大了。

4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸

若咨詢師能夠"在舉薦方面下功夫"，則毫無疑問大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實(shí)現(xiàn)。這些可以各種不同方式實(shí)現(xiàn)：

·潛在客戶請(qǐng)求會(huì)面；

·咨詢師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；

·咨詢師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字。

咨詢師曾被推薦的事實(shí)，或者利用可能影響潛在客戶態(tài)度的舉薦實(shí)例，會(huì)給雙方業(yè)務(wù)磋商創(chuàng)造良好氣氛。潛在客戶可以通過其業(yè)務(wù)上的朋友了解許多情況，商談會(huì)迅速地由一般情況轉(zhuǎn)入具體問題。咨詢師應(yīng)該清楚客戶已經(jīng)掌握的信息有多少，以避免重復(fù)顯而易見的而忘記提供新客戶所需的信息。

若客戶只想了解信息，則咨詢師不應(yīng)強(qiáng)迫他馬上就談任務(wù)。憑經(jīng)驗(yàn)，咨詢師應(yīng)該知道在此情況下應(yīng)如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續(xù)商談，而且在商談之前，他（她）可以對(duì)客戶的業(yè)務(wù)資料進(jìn)行免費(fèi)的審閱并提出意見?；蛘咦稍儙熆梢蕴峁槟承┛蛻粢淹瓿身?xiàng)目的詳細(xì)說明，這些客戶是潛在客戶認(rèn)識(shí)并尊重的。這種接觸后兩至四周應(yīng)通一次電話。如果潛在客戶已推動(dòng)興趣，那么咨詢師也不應(yīng)該勉強(qiáng)。

在類似的情況下，組織管理研討會(huì)的咨詢公司經(jīng)常在會(huì)后同與會(huì)者保持聯(lián)絡(luò)，以便了解他們是否有意于某一咨詢項(xiàng)目。在這種情況下，應(yīng)采用分階段的辦法。

4．3．3 對(duì)提交建議書的邀請(qǐng)做出回應(yīng)

在某些情況下，為執(zhí)行某個(gè)項(xiàng)目，公告邀請(qǐng)咨詢師提出技術(shù)建議書，對(duì)這種邀請(qǐng)做出回應(yīng)可以與潛在客戶進(jìn)行初步接觸。通常，客戶是某一官方機(jī)構(gòu)或某一私人機(jī)構(gòu)（相對(duì)較少），他們出于某種原因選用正規(guī)的選拔程序。

在這種情況下，客戶不但要了解自己，而且應(yīng)較為清楚地知道自己想要做什么。他自己的技術(shù)服務(wù)人員，或外界咨詢師會(huì)做初步調(diào)查，并就項(xiàng)目（調(diào)查范圍）他出全面綜合的描述。此描述應(yīng)在潛在客戶要求的提供。

通常選拔程序分兩步：

--第一步（預(yù)選），感興趣的咨詢師應(yīng)邀與客戶接觸，并向其提供關(guān)于其公司概況和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)備忘錄；經(jīng)初選的咨詢師被列在初選名單里；

--第二步（選拔），列入初選名單的咨詢師們提交技術(shù)性建議書（投標(biāo)書，報(bào)價(jià)單），然后這份標(biāo)書經(jīng)受檢驗(yàn)和挑選，；

這樣進(jìn)行公開招標(biāo)的項(xiàng)目通常規(guī)模較大，費(fèi)用可觀，引起了許多咨詢師的興趣。不過在咨詢公司決定投標(biāo)之前，應(yīng)考慮好些因素并且仔細(xì)研究相關(guān)信息：

·在開始正式選拔程序的時(shí)候，潛在客戶可能已備有一份初選名單，甚至已看中某一公司；

·若干家大咨詢公司可能對(duì)這一項(xiàng)目都感興趣，因此競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈；

·一家或幾家公司有可能已做了大量的準(zhǔn)備性工作及各種營(yíng)銷活動(dòng)；

·準(zhǔn)備技術(shù)備忘錄和良好的技術(shù)建議書需花費(fèi)很多時(shí)間和資金（在擬定建議書之前有可能需要進(jìn)行一次相當(dāng)細(xì)致的診斷調(diào)研，如拜訪幾次客戶單位）；做這些工作對(duì)那些未被選中的公司會(huì)造成損失，有時(shí)即使中標(biāo)的公司也不能得到補(bǔ)償。

·選拔程序可能會(huì)很長(zhǎng)，有時(shí)可能要求咨詢師提供額外的信息，重新考慮某些條件，修改建議書并多次走訪客戶；因此他（或她）不應(yīng)急于求成。

如果決定就此項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)制定中標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。例如，你可能覺得在技術(shù)上完全勝任，只是客戶不了解。問題就是：如何在短期內(nèi)使重要的新客戶了解自己？我們的老客戶能幫得上忙嗎？我們是否應(yīng)當(dāng)組織潛在客戶的關(guān)鍵技術(shù)人員對(duì)以前的客戶進(jìn)行考察參觀？在不泄漏機(jī)密信息的前提下還能做些什么？

4．3．4準(zhǔn)備階段的營(yíng)銷

客戶在審閱完初步問題診斷的技術(shù)建議書之前是不會(huì)就任務(wù)達(dá)成最終協(xié)議的。在合同簽訂或以口頭形式確認(rèn)下來之前，不能認(rèn)為準(zhǔn)備階段已經(jīng)圓滿結(jié)束。顯而易見：在與潛在客戶的初次談判后新項(xiàng)目的營(yíng)銷并未結(jié)束，而是持續(xù)于整個(gè)的準(zhǔn)備階段，即使是新項(xiàng)目任務(wù)的某些技術(shù)工作已經(jīng)開始。

在整個(gè)準(zhǔn)備階段，不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷這一方面。不管有無競(jìng)爭(zhēng)，咨詢師都應(yīng)該考慮自己在諸多方面（包括與客戶組織的初次會(huì)面，初步的診斷調(diào)研，為客戶制定并提出建議，給出報(bào)價(jià)單，擬定合同，為完成該項(xiàng)目建議如何配備人員等）所說的和做的一切會(huì)產(chǎn)生的營(yíng)銷效果。

4．4 咨詢業(yè)的對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷

現(xiàn)有客戶可分為兩種--正為其工作的客戶（當(dāng)前客戶）和曾服務(wù)過的客戶（以前的客戶）。在所有的專業(yè)領(lǐng)域，公司總是刻意追求這樣的戰(zhàn)略：留住客戶并極力進(jìn)一步向其提供服務(wù)。在管理咨詢業(yè)，此戰(zhàn)略帶來的回頭客占有可觀的份額--根據(jù)最近美國(guó)管理咨詢協(xié)會(huì)（ACME）的數(shù)據(jù)，達(dá)到64%，在有些公司中甚至達(dá)到75%-80%。

4．4．1項(xiàng)目執(zhí)行期間的營(yíng)銷

已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷在項(xiàng)目執(zhí)行期間就已開始。它包括：

·留意客戶對(duì)執(zhí)行任務(wù)的方法、進(jìn)度、發(fā)生的成本、以及項(xiàng)目組的行動(dòng)等方面所流露出來的不滿或憂慮；

·讓客戶隨時(shí)掌握項(xiàng)目的進(jìn)展情況，盡早與客戶商討所有潛在的問題和困難；

·注意客戶進(jìn)一步的需求和機(jī)會(huì)（當(dāng)前項(xiàng)目范圍以外的），并以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻艚ㄗh；

·要充分表現(xiàn)你對(duì)客戶的關(guān)心，并不遺余力地為其提供最有價(jià)值（按照客戶標(biāo)準(zhǔn)而非咨詢師自己的標(biāo)準(zhǔn)）的服務(wù)。

·不要為了增加眼前的利益就把項(xiàng)目擴(kuò)展到不必要的范圍。

關(guān)于營(yíng)銷努力成本的可靠數(shù)據(jù)：

在德國(guó)，一家中型的咨詢公司的平均項(xiàng)目規(guī)模在10萬美元左右。此數(shù)據(jù)表明，從新客戶那里接手一個(gè)項(xiàng)目需進(jìn)行七到八天的營(yíng)銷努力（包括研究客戶情況，進(jìn)行接觸，草擬建議書，談判等等）。平均來說，公司獲得新合同的可能性為三分之一。因此，從一個(gè)新客戶手中獲得一個(gè)10萬美元左右的新項(xiàng)目需花費(fèi)大約21-24天的時(shí)間。相比之下，若從現(xiàn)有客戶那里獲得10萬美元的項(xiàng)目則只需三至五天的營(yíng)銷努力。

贏得新客戶的初始營(yíng)銷努力成本是相當(dāng)大的。在多數(shù)情況下，第一筆業(yè)務(wù)是賠錢的，但出于下列考慮，還是值得的：（1）你可能獲得一個(gè)好客戶，（2）你可能很善于通過對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷做回頭生意，（3）你可能需要一個(gè)新客戶，因?yàn)槟阏趯⒎?wù)拓展到新的部門、國(guó)別等等。贏得新客戶的同時(shí)又失去老客戶的代價(jià)太大，沒有幾家公司能承擔(dān)得起。

4．4．2交叉銷售

交叉銷售時(shí)下很流行，雖然在的專業(yè)實(shí)踐中對(duì)此尚有爭(zhēng)議。我們說的交叉銷售，指的是通過在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計(jì)，財(cái)務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，顧問）。通常，一家咨詢公司或集團(tuán)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的部門要參與進(jìn)來。

審計(jì)與管理咨詢的關(guān)系通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計(jì)師會(huì)直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來解決這些"病癥"?；蛘叻椒梢愿擅钚喝艄九c審計(jì)或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項(xiàng)目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會(huì)主動(dòng)找上門來，以避免為尋找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時(shí)間。

支持交叉銷售的觀點(diǎn)是：

--最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系；

--由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費(fèi)；

--通過對(duì)同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。

交叉銷售還受到了許多不同觀點(diǎn)的強(qiáng)烈批評(píng)：

·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會(huì)滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢公司；

·與獨(dú)立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費(fèi)），客戶可能因此而結(jié)束合作

·在某些專業(yè)咨詢公司里，各個(gè)業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個(gè)部門不會(huì)真正積極地為另一部門進(jìn)行良好的營(yíng)銷活動(dòng)；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷售，只是由于上級(jí)指令，他們本身是極不情愿的。

4．4．3 對(duì)以前客戶的營(yíng)銷

在咨詢業(yè)的概念中，"過去的"客戶并不是失去的客戶，而是咨詢師過去曾為其做過某些工作的客戶。滿意的老客戶經(jīng)常求助于他們?cè)褂眠^的專業(yè)咨詢師：

--如果他們對(duì)咨詢師的技術(shù)能力和其順應(yīng)孜孜以求的精神深表敬意；

--因?yàn)樗麄兿矚g與某一特定的人和（或）公司共同工作；

--因?yàn)榭梢允∪セ蚝?jiǎn)化選拔程序，使工作能迅速開展起來。

最明顯的情況就是，客戶有一些業(yè)務(wù)屬于原咨詢師的能力范圍。無需咨詢師作任何努力，有些客戶就會(huì)自己再次上門求助。若咨詢師在其營(yíng)銷努力中并未忽略這些以往的客戶，則上門求助的會(huì)更多。對(duì)以前的客戶的營(yíng)銷并無專門的技術(shù)，咨詢師們可在前面評(píng)述過的技術(shù)中作出選擇。一方面，不必重復(fù)地傳遞那些基本的一般的信息，因?yàn)榭蛻魧?duì)公司已有了解。另一方面，傳遞新信息、新想法極為有用，它表明咨詢公司在不斷發(fā)展、不斷提高為客戶服務(wù)的水平，而且確認(rèn)對(duì)老客戶的生意始終是感興趣的。

偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營(yíng)銷形式，但需保證下列條件：（1）有充分準(zhǔn)備，（2）向客戶表明咨詢師一直關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢師雙方適當(dāng)級(jí)別的負(fù)責(zé)人之間進(jìn)行。

最后一項(xiàng)條件并不意味著資歷較淺的專業(yè)人員就不能與以前的客戶做后續(xù)工作。讓新人參與進(jìn)來甚至?xí)苡行?，因?yàn)檫@樣會(huì)向客戶展示新面孔，表現(xiàn)新能力。不過，資歷較淺的咨詢師，與公司的合伙人或負(fù)責(zé)人相比，或許應(yīng)該與不同的人就不同的問題進(jìn)行交談。

4．5客戶營(yíng)銷信息系統(tǒng)

集中有效的營(yíng)銷需要相當(dāng)大的信息量。除非經(jīng)過系統(tǒng)地組織，否則在話這些信息可能是相當(dāng)復(fù)雜和五花八門的，甚至于無法使用。把這些信息視為這樣的一個(gè)系統(tǒng)是有用的：即該系統(tǒng)可以提供現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)的以及咨詢公司的營(yíng)銷活動(dòng)和能力的全面而詳細(xì)的信息。

1．關(guān)于客戶的信息

這些信息保存在客戶文件中（卡片索引，機(jī)文件或類似的東西），它通常是根據(jù)所有的--過去、現(xiàn)在和未來--客戶所建立的。包括：

·客戶名稱和地址；主要所有者、管理者和聯(lián)系人的姓名；

·客戶的基本業(yè)務(wù)信息（或儲(chǔ)存此信息的文件說明）；

·對(duì)過去和當(dāng)前任務(wù)的性信息，包括咨詢師對(duì)這些任務(wù)的評(píng)價(jià)（和一份對(duì)任務(wù)文件、報(bào)告和其他　包含有詳細(xì)信息的文件的說明）；

·關(guān)于所有過去和客戶合作的咨詢師的信息；

·未來聯(lián)系所需的建議和信息（如客戶組織中還有誰會(huì)感興趣）

2．收集客戶信息的方法包括：

--確定要收集、保存和分析的信息的種類；

--決定更新這些信息的方法和頻率；

--對(duì)收集、更新和分析營(yíng)銷信息指定責(zé)任人；

--為存儲(chǔ)、加工和檢索信息選擇合適的系統(tǒng)和設(shè)備。

服務(wù)市場(chǎng)信息描述了這些市場(chǎng)的主要趨勢(shì)和重大發(fā)展。重點(diǎn)應(yīng)放在發(fā)展信息方面，因?yàn)榘l(fā)展會(huì)產(chǎn)生對(duì)咨詢服務(wù)的新需求或者這種需求的改變。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的信息也包括在內(nèi)。這些信息應(yīng)該讓各個(gè)咨詢部門和整個(gè)公司的管理層感興趣。

關(guān)于專門的新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的信息應(yīng)通過對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的系統(tǒng)篩選才能得到。應(yīng)定期審查客戶文件以制定跟蹤訪問和與潛在客戶接觸的計(jì)劃。如果咨詢公司很想為政府部門和公共部門做更多的工作，那么它的信息系統(tǒng)必須要收集到在官方雜志和其他定期刊物上的征詢咨詢服務(wù)的每一份邀請(qǐng)?zhí)峁┙ㄗh書的公告。

作為其員工能力清單的組成部分，有些咨詢公司也記錄下其職員營(yíng)銷能力的信息（包括語言，俱樂部成員資格，和某類客戶好的和差的經(jīng)歷等方面的專門特征）。

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