導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

方式1：細(xì)分人群

利用細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一條非常有效的營(yíng)銷(xiāo)途徑。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。

案例分析：

有一家西餐廳將浪漫定為餐廳的主題，整個(gè)餐廳的裝飾都充滿(mǎn)了浪漫氣息，餐廳特別適合求婚，生日，結(jié)婚紀(jì)念，婚宴。該餐廳的目標(biāo)人群基本都圍繞在年輕人、情侶之類(lèi)。在細(xì)分人群方面，該西餐廳是這么做的，他們根據(jù)客戶(hù)的行業(yè)背景、目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)客戶(hù)的實(shí)際情況等進(jìn)行綜合分析，結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)狀與需求設(shè)計(jì)了一套符合自身商業(yè)運(yùn)作的策劃方案。西餐廳在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶(hù)優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。通過(guò)精準(zhǔn)的分析，西餐廳找到了自己準(zhǔn)確的定位，因此收到了事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

上海有一家餐飲企業(yè)通過(guò)細(xì)分不同顧客的消費(fèi)喜好，制定相應(yīng)的顧客關(guān)懷策略。他們發(fā)現(xiàn)年齡段在21～30歲之間的顧客消費(fèi)能力普遍低于30～5歲之間的顧客，而相應(yīng)地在針對(duì)各個(gè)年齡段的顧客的積分兌換商品也不同，如21～30歲之間的多為一些實(shí)物或者杯子，帽子、眼鏡等較受年輕人群歡迎的物品，而針對(duì)年齡段較大的顧客則多是一些以家庭為服務(wù)對(duì)象的免費(fèi)兒童餐、免費(fèi)家庭聚會(huì)和免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，這樣的顧客關(guān)懷不僅貼合了不同消費(fèi)群體的需求，更向顧客傳達(dá)了一個(gè)信息：我們了解你們每個(gè)人需求，這無(wú)疑最大程度上提高了顧客的忠誠(chéng)度。

寧波有一家中央花園酒店，有著甬上“奢華地標(biāo)”之美譽(yù)，營(yíng)業(yè)不足三月，即成為甬城最高端的會(huì)所式的餐飲賣(mài)場(chǎng)。而它擁有如此驕人業(yè)績(jī)的秘密就是踐行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將顧客群進(jìn)行細(xì)分，與高端客戶(hù)群頻頻接觸與溝通。該酒店根據(jù)價(jià)值將客戶(hù)分成三類(lèi)：最有價(jià)值客戶(hù)，最具成長(zhǎng)潛力的客戶(hù)和負(fù)值客戶(hù)。這家酒店就是與最具價(jià)值的高端食客“親密接觸”，為他們做優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與精準(zhǔn)化的銷(xiāo)售，酒店向顧客同時(shí)提供兩種菜系至尊粵食和精品寧波海鮮。菜肴出品方面有鮑燕翅加肚參及野生黃魚(yú)系列，雪菜大黃魚(yú)三黃湯等。酒店還設(shè)置精品屋，用“會(huì)員制”的“積分”，給他們以豐厚的大禮。就餐環(huán)境，又是一種中西混搭：三樓極具現(xiàn)代風(fēng)格的海派包房與二樓蕩漾著中國(guó)傳統(tǒng)文化氣韻的中式包房，任食客選用。對(duì)于這類(lèi)高端食客，酒店著力引導(dǎo)他們進(jìn)行炫耀消費(fèi)。而對(duì)于那些原先以為可來(lái)中檔消費(fèi)的食客，酒店則與他們作深層次的溝通與交流――用充滿(mǎn)魅力的賣(mài)場(chǎng)氛圍和環(huán)境，珍饈美味把他們的消費(fèi)潛能開(kāi)掘出來(lái)。這類(lèi)中端食客是最具成長(zhǎng)潛力的客戶(hù)，只要誘導(dǎo)得法，完全有可能成為最有價(jià)值的高端客戶(hù)。

方式2：會(huì)員制管理

會(huì)員制管理作為一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具，能使餐廳實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的精細(xì)化管理，量化顧客貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了企業(yè)和顧客雙向互動(dòng)，有效地找到了目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，改變了以往傳統(tǒng)被動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)模式，真正幫助餐廳的利潤(rùn)得到提升。

案例分析：

一家國(guó)外餐飲品牌，其旗下品牌主營(yíng)酒吧和西式正餐業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)POS端采集到的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析，該企業(yè)對(duì)各類(lèi)商品針對(duì)的消費(fèi)人群和市場(chǎng)定位有了清晰的了解，并據(jù)此制定出一系列針對(duì)各個(gè)消費(fèi)人群的管理規(guī)則。

首先，該企業(yè)打破了以往餐飲企業(yè)多以直接折扣為主的優(yōu)惠方式，將折扣和積分相結(jié)合，鼓勵(lì)顧客申辦會(huì)員卡，同時(shí)又將會(huì)員卡分為不同的級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡除了享受固定的促銷(xiāo)活動(dòng)外，還享有不同的積分兌換商品和額外的客戶(hù)關(guān)懷，如最高級(jí)別的會(huì)員每次用餐都可免費(fèi)獲贈(zèng)開(kāi)胃菜和免費(fèi)的咖啡升級(jí)，而相應(yīng)的針對(duì)高級(jí)會(huì)員的積分兌換物品，也由以前傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)換為一次免費(fèi)的旅游或者免費(fèi)party，這樣的改變不僅打破了傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)積分兌換多為實(shí)物或者直接折扣的死板，而且確實(shí)讓顧客感受到了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，最大程度上提升了顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

隨著會(huì)員制管理的廣泛應(yīng)用，一些會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也應(yīng)運(yùn)而生，可以有效地幫助餐飲企業(yè)管理消費(fèi)者。上海某全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲品牌引入餐飲管理系統(tǒng)中的會(huì)員系統(tǒng)模塊，詳細(xì)，認(rèn)真地記錄客人的資料，分別在推出不同季節(jié)新菜不同優(yōu)惠的時(shí)候及時(shí)將這些信息通過(guò)Email、信件、短信的方式及時(shí)，準(zhǔn)確提供給客人，配合具備吸引力的折扣或者廣告術(shù)語(yǔ)，使回頭客直線(xiàn)上升。

有一家餐飲企業(yè)采用的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中還加入了沉睡會(huì)員喚醒的活動(dòng)，系統(tǒng)對(duì)兩個(gè)月沒(méi)有來(lái)的會(huì)員根據(jù)消費(fèi)金額作了分類(lèi)，再采取不同的優(yōu)惠措施吸引這些沉睡會(huì)員，最后這些沉睡會(huì)員大約回來(lái)了23％。從這個(gè)角度來(lái)講，做餐飲業(yè)的時(shí)候，一定要把老顧客的心抓住，老顧客如果經(jīng)?；貋?lái)，你的新顧客會(huì)更多。

案例分析：

山東濟(jì)南有一家商務(wù)會(huì)所，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)從原來(lái)的一家店擴(kuò)展到五家分店，會(huì)員人數(shù)也已超過(guò)1000人。出于經(jīng)營(yíng)方面的需要，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)相關(guān)注冊(cè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)了與其會(huì)所相關(guān)的短信實(shí)名，隨后利用短信實(shí)名相關(guān)產(chǎn)品客源通的信息告知功能一次性把消息準(zhǔn)確，無(wú)誤地傳達(dá)到每位會(huì)員手中。

無(wú)獨(dú)有偶，深圳的葛女士經(jīng)營(yíng)一家規(guī)模不小的火鍋店。在元旦來(lái)臨之際，她也是通過(guò)短信實(shí)名的各種功能開(kāi)展諸如促銷(xiāo)活動(dòng)告知，折扣通知等活動(dòng)。

TIPS：短信實(shí)名的5個(gè)優(yōu)點(diǎn)

1.客戶(hù)普遍擁有手機(jī)并熟悉短信操作。

2.酒店餐飲店可以通過(guò)該平臺(tái)管理會(huì)員資料，可以通過(guò)短信方式給會(huì)員貼心的關(guān)懷。

3.酒店餐飲店可以通過(guò)短信與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，從而讓會(huì)員更方便快捷地享受會(huì)員的服務(wù)。

4.酒店餐飲店可以通過(guò)短信對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)。

5.對(duì)酒店餐飲店和會(huì)員，短信服務(wù)成本比較低廉。

方式3：短信實(shí)名

短信作為中國(guó)5億手機(jī)用戶(hù)慣于使用的通信方式，具有低成本、高到達(dá)率的特點(diǎn)。以短信為主要應(yīng)用方式的短信實(shí)名等移動(dòng)信息化工具涵括移動(dòng)通信所獨(dú)有的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性，并且符合中國(guó)手機(jī)用戶(hù)使用習(xí)慣，有著巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)，且在性?xún)r(jià)比上高于其他營(yíng)銷(xiāo)工具，適合于中小餐飲企業(yè)用來(lái)作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。

方式4：窄告

窄告就是“窄而告之”、“專(zhuān)而告之”。指客戶(hù)投放的窄告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周?chē)?，同時(shí)窄告還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性，地理位置，訪(fǎng)問(wèn)歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。

案例分析：

篇2

崔莉莉

搜狐公司銷(xiāo)售副總裁

崔莉莉女士自2011年起擔(dān)任搜狐公司銷(xiāo)售副總裁，她主要負(fù)責(zé)全面管理搜狐媒體及搜狐視頻平臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在新商業(yè)模式、商業(yè)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)解決方案領(lǐng)域推動(dòng)變革與創(chuàng)新，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)品牌客戶(hù)及成長(zhǎng)型企業(yè)，通過(guò)整合、高效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)助力品牌成長(zhǎng)。崔女士于 2000年加入搜狐公司市場(chǎng)部，后在搜狐公司銷(xiāo)售部擔(dān)任高級(jí)職務(wù)。崔女士畢業(yè)于中央民族大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)，獲得學(xué)士學(xué)位，后就讀于美國(guó)德克薩斯大學(xué)阿靈頓商學(xué) 院，獲得EMBA學(xué)位。

2016年，搜狐營(yíng)銷(xiāo)已然變得更智慧、更前瞻、更整合、更全面：“更智慧”指搜狐的智能化大數(shù)據(jù)，其優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)大數(shù)據(jù)的追蹤可迅速為企業(yè)主捕捉到目標(biāo)用戶(hù)，把握用戶(hù)的消費(fèi)需求、心理偏好，以使總體營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到最優(yōu)化；“更前瞻”指搜狐一方面著力打造超級(jí)IP引領(lǐng)消費(fèi)需求，一方面在新技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)積累，使得“掃一掃”、AR、VR等新技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)成熟規(guī)模落地；“更整合”指搜狐橫跨視頻、資訊和直播等多個(gè)領(lǐng)域，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、流量、入口、技術(shù)等層面實(shí)現(xiàn)了全方位深度整合；“更全面”則是指在內(nèi)容創(chuàng)造、交互體驗(yàn)及精準(zhǔn)技術(shù)這三個(gè)維度的全面能力，讓搜狐助力企業(yè)輕松搞定不同階段的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。

如今的搜狐已成為一個(gè)多元化、立體式的整合媒體平臺(tái)，其橫跨視頻、資訊、直播等多個(gè)領(lǐng)域。多形態(tài)產(chǎn)品矩陣覆蓋六億以上用戶(hù)，具有絕佳的流量基礎(chǔ)；后臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)及內(nèi)容庫(kù)全部打通共用，為搜狐有效整合用戶(hù)體驗(yàn)提供巨大保障。搜狐還通過(guò)打造“多贏”平臺(tái)幫助自媒體和品牌聯(lián)合創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此外，匯算平臺(tái)還可針對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)和區(qū)域商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求提供解決方案。

2017年，搜狐將全方位創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)解決方案：IP化，即幫助頂級(jí)品牌持續(xù)打造勢(shì)能，構(gòu)建影響力；數(shù)據(jù)化，幫助各類(lèi)企業(yè)善用多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，打造洞察力和精準(zhǔn)力；產(chǎn)品化，通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新幫助企業(yè)探索新技術(shù)、新形式、創(chuàng)造新體驗(yàn)，從而不斷提升效率、降低成本。而內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)這三方面的整合是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，搜狐的全方位創(chuàng)新將幫助企業(yè)深度駕馭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、實(shí)現(xiàn)品牌加速成長(zhǎng)。

2017年，搜狐還將利用技術(shù)和資源持續(xù)優(yōu)化各類(lèi)平_和產(chǎn)品：首先是新的商業(yè)合作平臺(tái)“多贏“，隨著企業(yè)與自媒體的商業(yè)合作需求日益高漲，搜狐提供多贏平臺(tái)對(duì)接自媒體服務(wù)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求。多贏平臺(tái)以透明、開(kāi)放和系統(tǒng)化的方式，打通搜狐、自媒體和企業(yè)的商業(yè)合作環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多樣化營(yíng)銷(xiāo)需求。其次是創(chuàng)新技術(shù)型應(yīng)用，例如掃一掃、AR交互、直播、VR全景等的升級(jí)運(yùn)用及組合應(yīng)用。媒體資源方面，搜狐基于資訊、視頻、直播等多個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，還將精耕多樣化的媒介形式，提供最為豐富的傳播形式選擇。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

內(nèi)容、新廣告

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將重獲新生，但其展現(xiàn)形式將更多借助于新技術(shù)、帶來(lái)新體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)效果”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)將被改變，可衡量的轉(zhuǎn)化是效果，不可完全衡量的影響力也是效果。

廣告將變成“新廣告”，其體驗(yàn)將超越軟植和原生。新廣告的用戶(hù)體驗(yàn)更加友好、內(nèi)容被用戶(hù)所需要，新技術(shù)和新媒體形態(tài)給用戶(hù)帶來(lái)驚喜，從而強(qiáng)化用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

最大的感悟是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“變化與不變”。技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)模式、玩法等各方面的變化層出不窮，但媒體平臺(tái)的核心價(jià)值始終不變。搜狐在廣告形態(tài)上快速變化以響應(yīng)市場(chǎng)需求，但是在媒體價(jià)值方面依然堅(jiān)守本質(zhì)：真實(shí)可信、尊重體驗(yàn)、推陳出新、敏捷快速。

案例工具書(shū)

篇3

微博與微信是如今最熱門(mén)的兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從屬性上來(lái)看，這兩大產(chǎn)品并不具有很大可比性，但是這兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在先后四年的時(shí)間里占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的大部分線(xiàn)上時(shí)間。這兩個(gè)“微時(shí)代”的典型代表到底具有什么樣的特點(diǎn)呢？

微博與微信的基本特點(diǎn)

1、主體

一個(gè)快速的反應(yīng)測(cè)試能讓我們對(duì)微博與微信的核心有比較深刻的認(rèn)識(shí)，當(dāng)我們打開(kāi)微信和打開(kāi)微博時(shí)，我們?cè)谌霑r(shí)間內(nèi)，看到了什么？

如果是微信界面，我們首先看到的是好友或者企業(yè)公眾平臺(tái)的名稱(chēng)，但是打開(kāi)微博，我第一眼關(guān)注的是最先看到的微博內(nèi)容而不是誰(shuí)和轉(zhuǎn)發(fā)的。從這個(gè)測(cè)試結(jié)果讓我們認(rèn)識(shí)到：微信以對(duì)象為主體，強(qiáng)調(diào)關(guān)系；微博則以信息為主體，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容。

2、模式

我們終歸要從微博和微信上獲得點(diǎn)什么，如果通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)獲取信息，需要有什么樣的步驟呢？

微信上我選擇一個(gè)對(duì)象進(jìn)行對(duì)話(huà)與交互，就能獲取自己想要獲取的內(nèi)容。

通過(guò)微博我只需要滾動(dòng)鼠標(biāo)，就能夠看到內(nèi)容。

由此可以看出微博是以一個(gè)點(diǎn)對(duì)面的輻射方式在進(jìn)行信息傳遞，重在強(qiáng)調(diào)瀏覽、傳播；微信則是強(qiáng)調(diào)對(duì)話(huà)與定制，強(qiáng)調(diào)私密與精準(zhǔn)。

3、定位

一般情況下我們使用這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式是怎樣的呢，從我個(gè)人來(lái)說(shuō)，微信是永遠(yuǎn)都在線(xiàn)的，我會(huì)在閑暇時(shí)用它來(lái)與朋友聊天，生活中有趣的事情也會(huì)拍照分享，關(guān)注一下企業(yè)平臺(tái)給我推送的資訊等等。微博則是一個(gè)信息庫(kù)，工作累了休息十分鐘，等車(chē)無(wú)聊時(shí)打開(kāi)刷一下，看到感興趣的內(nèi)容也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，但自從有了朋友圈，很少再將自己私密的生活細(xì)節(jié)通過(guò)微博進(jìn)行分享。

微博就像一個(gè)廣播，這個(gè)平臺(tái)能夠滿(mǎn)足人們對(duì)于“發(fā)現(xiàn)”與“受到關(guān)注”的需求。微信是一個(gè)私密的樂(lè)園，不會(huì)輕易建立關(guān)系也不會(huì)輕易的消除，通過(guò)對(duì)話(huà)的方式傾聽(tīng)與表達(dá)，穩(wěn)定而且持久。

微博與微信在企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系上的特點(diǎn)

微博與微信的推出也是企業(yè)與客戶(hù)新型關(guān)系建立的契機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展、社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，這樣的背景下很多企業(yè)都在努力研究著該如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)成為雙“微時(shí)代”的贏家。

當(dāng)微博與微信運(yùn)用到企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系中，他們各自又會(huì)有什么樣的特點(diǎn)呢？

當(dāng)微博與微信被冠以企業(yè)服務(wù)或者營(yíng)銷(xiāo)渠道的身份，我們?nèi)绾慰创@兩個(gè)不同渠道對(duì)客戶(hù)關(guān)系的影響呢？

微博與微信的服務(wù)體驗(yàn)

或許從渠道本身的定位來(lái)看，這兩個(gè)渠道在服務(wù)能力上沒(méi)有辦法與傳統(tǒng)的實(shí)體、電話(huà)、IM等渠道抗衡，但既然是占據(jù)我們生活大部分業(yè)余時(shí)間的綜合性平臺(tái)，企業(yè)是絲毫不敢怠慢的。

首先來(lái)看一個(gè)案例：

在發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)話(huà)費(fèi)出現(xiàn)異常后，我嘗試通過(guò)微博與微信進(jìn)行投訴。對(duì)于交互體驗(yàn)的過(guò)程與結(jié)果比較如圖1、圖2。

從這個(gè)試驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn)，通過(guò)微博與微信進(jìn)行投訴得到的是截然不同的兩種體驗(yàn)。

微博與微信的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)

多媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)手段、載體及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上都與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在較大差異。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系更加“親密”，拿著手機(jī)我們就能夠隨心所欲地獲取信息，隨時(shí)隨地與商家建立聯(lián)系。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，微博與微信又有什么樣不同的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

Push

Push代表的是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的推送。以視頻、畫(huà)面、音頻等作為信息載體、以L(fǎng)BS技術(shù)、智能交互、定制化選擇等作為推送手段是多媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大勢(shì)所趨。

從推送手段上來(lái)說(shuō)，微信利用移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，有更加豐富的技術(shù)利用空間。搖一搖、搜附近、漂流瓶、智能機(jī)器人對(duì)話(huà)等技術(shù)手段已經(jīng)在企業(yè)與客戶(hù)的交互當(dāng)中廣泛應(yīng)用。由于自身特點(diǎn)，從定制化、精準(zhǔn)度、趣味性等角度來(lái)看，微信更能給消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)。

微博的信息發(fā)送更類(lèi)似于廣播。移動(dòng)客戶(hù)端的技術(shù)應(yīng)用也很豐富，但是從信息推送的精準(zhǔn)度、定制化程度上來(lái)說(shuō)，微博并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。但是由于微博關(guān)系結(jié)構(gòu)的透明化，通過(guò)大量的用戶(hù)參與以及有信任基礎(chǔ)好友的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論很容易營(yíng)造出營(yíng)銷(xiāo)氛圍。

Idea

Idea代表的是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)在的概念營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社會(huì)關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)。信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者期望通過(guò)有吸引力的方式獲取有吸引力的信息，而企業(yè)則致力于設(shè)計(jì)具有吸引力的信息并能對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生作用。這是一個(gè)微妙的關(guān)系，既不能直接營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、也不能完全脫離產(chǎn)品。好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理念，當(dāng)人們接受和跟隨這個(gè)理念的時(shí)候自然而然地會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品。

從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，目前微博與微信的推送內(nèi)容有一定區(qū)別，企業(yè)與企業(yè)之間也存在較大不同。微信一般情況下傾向于進(jìn)行產(chǎn)品推送或線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，但由于微信的封閉性、一對(duì)一的對(duì)話(huà)模式能讓商家更快鎖定客戶(hù)需求。微博則是利用信息傳播的性質(zhì)進(jìn)行概念推送，由于線(xiàn)上傳播速度以及透明性，概念營(yíng)銷(xiāo)的目的能夠達(dá)到。

“雙微時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)取決于企業(yè)在平臺(tái)上的操作，從現(xiàn)有微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，好的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

·概念營(yíng)銷(xiāo)而非產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

·有吸引力、有引導(dǎo)力的概念

·多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式

·準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)掌控

·線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合

·實(shí)時(shí)互動(dòng)

·關(guān)注細(xì)節(jié)

案例

出來(lái)，出來(lái)！

夏夜來(lái)臨，Nike發(fā)起了一波非常成功的微博營(yíng)銷(xiāo)（本案例來(lái)自@socialbeta《從Nike“出來(lái)出來(lái)”案例觀察，去重新認(rèn)識(shí)社會(huì)化消費(fèi)者旅程》）。

預(yù)熱

Nike官方微博在轉(zhuǎn)發(fā)NikeBasketball微博：“不趁著涼爽的夏夜做點(diǎn)什么，難道要等到寒冷的冬夜么？明晚開(kāi)始，別開(kāi)生面的夏夜即將拉開(kāi)序幕。”

拉開(kāi)序幕

Nike推出圖文廣告，主題為“出來(lái)，出來(lái)”的視頻受到大量轉(zhuǎn)發(fā)和追捧，視頻主題則是宣揚(yáng)夏夜無(wú)眠，應(yīng)該邀三五好友一起出來(lái)運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造夏夜的激情。

推波助瀾

Nike旗下眾多子品牌微博開(kāi)始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論該視頻，主題依然是鼓動(dòng)夏夜的運(yùn)動(dòng)。

虛實(shí)結(jié)合

Nike實(shí)體店進(jìn)行活動(dòng)組織，各地區(qū)開(kāi)展夜跑活動(dòng)并鼓勵(lì)照片分享，加大微博傳播。

推入巔峰

Nike官方邀請(qǐng)NBA眾球星“夜襲”球場(chǎng)，各地開(kāi)展明星代言的各項(xiàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)夏夜運(yùn)動(dòng)。

伺機(jī)而入

全國(guó)各地體驗(yàn)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳，海報(bào)內(nèi)容依然不離主題：出來(lái)，出來(lái)！

實(shí)時(shí)互動(dòng)

整個(gè)過(guò)程中，官方微博與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)，力求體驗(yàn)完美。

篇4

服裝B2C行業(yè)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式。2007年-2013年是服裝B2C企業(yè)的黃金發(fā)展時(shí)期，在風(fēng)險(xiǎn)資本的推動(dòng)下，誕生了一大批服裝B2C知名企業(yè)，例如PPG、VANCL、賣(mài)考林和蘭繆等等。

二、研究設(shè)計(jì)

1.競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的選擇

麥肯錫的價(jià)值鏈框架認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力源自6種不同的行為：技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)和服務(wù)。結(jié)合汪鵬等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果，以及服裝B2C這一新興行業(yè)的特性，本文從價(jià)值鏈框架理論中篩選一部分指標(biāo)，并加入新的指標(biāo)。

本次案例分析的指標(biāo)體系包括品牌定位、成本控制、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和供應(yīng)鏈管理4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)包括產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、OEM成本和物流成本等11項(xiàng)。其中，服裝B2C企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下圖所示。

品牌定位，有2個(gè)二級(jí)指標(biāo)――市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客選擇，其中市場(chǎng)定位分為產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略2個(gè)維度。

成本控制，有4個(gè)二級(jí)指標(biāo)――OEM成本、物流成本、運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，有2個(gè)二級(jí)指標(biāo)――獲取新顧客的成本和二次購(gòu)買(mǎi)率。

供應(yīng)鏈管理，有3個(gè)二級(jí)指標(biāo)――OEM品質(zhì)監(jiān)控、在線(xiàn)查詢(xún)和溝通、配送管理。

2.研究思路

首先，本文建立服裝B2C營(yíng)銷(xiāo)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；其次，確定權(quán)重。第一步，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行要素重要新評(píng)分，建立判斷矩陣；第二步，每行的元素相乘并開(kāi)4次根，再歸一化得權(quán)數(shù)；第三步，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；最后，得到4個(gè)指標(biāo)的權(quán)威為0.143、0.857、0.857、0.800；最后，根據(jù)上述指標(biāo)體系，在對(duì)VANCL和PPG進(jìn)行綜合評(píng)分的基礎(chǔ)上分析服裝B2C企業(yè)的關(guān)鍵影響因素。

三、案例分析

本研究采用層次分析法，分析PPG和VANCL的成敗，探索服裝B2C企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣。

1.品牌定位的對(duì)比

（1）PPG品牌定位。市場(chǎng)定位：PPG產(chǎn)品分為襯衫、西褲、針織衫禮包和領(lǐng)帶等5類(lèi)，價(jià)格區(qū)間是68～99元，產(chǎn)品涉及低端、中低端、中端，但是品牌定位較清晰。

目標(biāo)顧客選擇：PPG的目標(biāo)群體是20～35歲的男性商務(wù)人士，該群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、接受能力強(qiáng)。同時(shí)，聘請(qǐng)陽(yáng)光帥氣的吳彥祖作為形象代言人，將PPG“花的更少，穿的更時(shí)尚”的口號(hào)傳遞給目標(biāo)群體。

（2）VANCL品牌定位。市場(chǎng)定位：由于襯衫市場(chǎng)容量小，VANCL逐步實(shí)行多元化戰(zhàn)略，將產(chǎn)品擴(kuò)展至女裝、童裝、鞋、配飾和家居6大系列，市場(chǎng)定位較模糊。

目標(biāo)顧客選擇：針對(duì)新戰(zhàn)略，其目標(biāo)顧客也從商務(wù)男士轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂杂诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，在新浪、迅雷、騰訊和人人等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和BBS開(kāi)展集群式營(yíng)銷(xiāo)。

（3）AHP評(píng)分結(jié)果?？偟膩?lái)說(shuō)，PPG的品牌定位非常優(yōu)秀，VANCL的品牌定位屬于良好。

因此，在品牌定位方面，PPG和VANCL的兩兩比較矩陣如表1所示。

2.成本控制的對(duì)比

（1）PPG成本控制。OEM成本：OEM成本約占零售價(jià)的30%，PPG和VANCL的成本控制能力基本一樣。

物流成本：PPG只采用宅急送，所以物流成本比VANCL高2～5元/單。

運(yùn)營(yíng)成本：PPG的訂單多數(shù)來(lái)自呼叫中心，因此企業(yè)必須投入大量成本維護(hù)呼叫中心的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)必須多支付15%的人力成本。

營(yíng)銷(xiāo)成本：PPG一直在南方周末、讀者和江蘇衛(wèi)視等平面媒體投放電視廣告，將其包裝成一個(gè)跨國(guó)外國(guó)品直銷(xiāo)品牌。該方案獲取新顧客成本超過(guò)200元/個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的極限，容易導(dǎo)致資金鏈斷裂。

（2）VANCL成本控制。OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致，都約占零售價(jià)的30%。

物流成本：VANCL針對(duì)不同區(qū)域使用不同物流公司，因此物流成本比PPG低2～5元/單。

運(yùn)營(yíng)成本：VANCL的訂單70%來(lái)源于呼叫中心，可節(jié)約15%的人力成本。

營(yíng)銷(xiāo)成本：創(chuàng)業(yè)初期，VANCL因?yàn)橘Y金問(wèn)題舍棄電視廣告，除此之外營(yíng)銷(xiāo)策略全部模仿PPG。VANCL逐步將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)重新定位在互聯(lián)網(wǎng)上，根據(jù)CPS和CPM的不同特點(diǎn)，使不同廣告投放渠道優(yōu)勝劣汰，逐步提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，并成功將營(yíng)銷(xiāo)成本控制在30%左右。

（3）AHP評(píng)分結(jié)果。廣大的廣告宣和媒體對(duì)此的討論給VANCL和PPG積累了豐富的人氣，如表2所示。以2010年為例，VANCL和PPG的日IP流量為210000和11070。

資料來(lái)源：根據(jù)“ALEXA網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)http：//alexa.cn/”整理。PPG在2011年破產(chǎn)，數(shù)據(jù)缺失。

3.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的對(duì)比

PPG和VANCL的二次購(gòu)買(mǎi)率形成鮮明對(duì)比：

獲取新顧客成本：PPG的成本為200元/個(gè)，VANCL的成本為50元/個(gè)；

二次購(gòu)買(mǎi)率：PPG的二次購(gòu)買(mǎi)率≤10%，35%≤VANCL重復(fù)該買(mǎi)率≤45%

因此，PPG對(duì)VANCL兩兩比較矩陣的賦值為（1，1/6），兩兩比較矩陣略。

4.PPG和VANCL供應(yīng)鏈管理對(duì)比

（1）PPG的供應(yīng)鏈管理。OEM品質(zhì)檢控：PPG能將OEM成本控制在30%，但是質(zhì)檢環(huán)節(jié)只有2人負(fù)責(zé)。

在線(xiàn)查詢(xún)和溝通：PPG在該環(huán)節(jié)，只有客服系統(tǒng)，官網(wǎng)未能更新在線(xiàn)交流系統(tǒng)功能。

配送管理：PPG只是用宅急送，雖然能保證物流速度，但成本過(guò)高。

（2）VANCL的供應(yīng)鏈管理。OEM品質(zhì)檢控：VANCL的OEM成本控制在30%，同時(shí)還聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)師負(fù)責(zé)質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

在線(xiàn)查詢(xún)和溝通：VANCL在該環(huán)節(jié)，不僅有客服系統(tǒng)提供人工服務(wù)，而且其官網(wǎng)開(kāi)通在線(xiàn)交流系統(tǒng)（在線(xiàn)提問(wèn)、在線(xiàn)回復(fù)、在線(xiàn)評(píng)價(jià)、在線(xiàn)展示和訂單跟蹤等等）功能。

配送管理：VANCL針對(duì)不同地區(qū)使用不同物流公司，既能能保證速度，又能控制成本。

（3）AHP評(píng)分結(jié)果。綜合上述三個(gè)指標(biāo)，PPG對(duì)VANCL的兩兩比較矩陣賦值為（1，1/4），兩兩比較矩陣略。

5.AHP分析結(jié)果

根據(jù)服裝營(yíng)銷(xiāo)方式四個(gè)指標(biāo)的兩兩比較矩陣，對(duì)PPG和VANCL的競(jìng)爭(zhēng)力采取層次分析法（AHP），其結(jié)果如表4所示。

結(jié)果表明：PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力（成本控制和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）不如VANCL；創(chuàng)業(yè)初期，VANCL的營(yíng)銷(xiāo)模式略?xún)?yōu)于PPG。2010年之后，VANCL營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

四、案例結(jié)論與討論

1.結(jié)論

第一，服裝B2C企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式有很大不同。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的核心環(huán)節(jié)是廣告和渠道建設(shè)，服裝B2C企業(yè)的核心是控制營(yíng)銷(xiāo)成本和挖掘營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。第二，相對(duì)于其他因素，成本控制和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率服裝B2C營(yíng)銷(xiāo)效果的影響更大。其中，營(yíng)銷(xiāo)成本是成本控制的關(guān)鍵影響因素；二次購(gòu)買(mǎi)率也是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵影響因素。第三，研究進(jìn)一步表明，營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度影響了服裝B2C企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和獲取新顧客的成本；數(shù)據(jù)挖掘能力是企業(yè)二次購(gòu)買(mǎi)率的重要影響因素。

2.實(shí)踐啟示

第一，利用新媒體，做好“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。企業(yè)利用各種非傳統(tǒng)媒體，把信息推送到較為精確的群體范圍中。同時(shí)，根據(jù)顧客的反饋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的優(yōu)勝劣汰和反復(fù)改進(jìn)?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”既影響服裝B2C企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和獲取新顧客的成本，又影響了企業(yè)資金流的穩(wěn)定性。

第二，數(shù)據(jù)挖掘，提升二次購(gòu)買(mǎi)率。一般而言，服裝B2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率為5‰，少數(shù)網(wǎng)站達(dá)到2～5%，高重量的CPC價(jià)格為1元/點(diǎn)擊，其維持盈虧平衡的二次購(gòu)買(mǎi)率約為10-15%。由于高昂的成本，企業(yè)很難從顧客的第一次購(gòu)買(mǎi)行為獲利，二次購(gòu)買(mǎi)率是解決企業(yè)盈利問(wèn)題的關(guān)鍵。

篇5

口碑來(lái)自“有趣、有用、分享”

在快書(shū)包董事長(zhǎng)兼CEO徐智明看來(lái)，“微博不僅僅是媒體”，更帶有社交、互動(dòng)屬性。因此，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)要全面看清微博屬性，并加以運(yùn)用。

快書(shū)包是如何使用微博的呢？徐智明告訴記者訣竅：“互動(dòng)最重要。”他風(fēng)趣地表示，“不以粉絲多少論英雄”。效果不一定是轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，購(gòu)買(mǎi)粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)只能蒙外行。

“要用廣告文案的寫(xiě)作方法來(lái)寫(xiě)微博?！毙熘敲鞲嬖V記者，快書(shū)包利用官方微博，用有趣、有用、有條理的話(huà)語(yǔ)，以與顧客、潛在顧客分享、互動(dòng)的心態(tài)，來(lái)傳播品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)與顧客體驗(yàn)?！叭绻髽I(yè)自己都發(fā)現(xiàn)不了自己的產(chǎn)品和服務(wù)中有趣的、值得和顧客分享的內(nèi)容，那么，這個(gè)企業(yè)還怎么立足呢？”徐智明表示。

人人都是傳播者，因此，要“讓顧客成為代言人”，以超出一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)贏得傳播，將服務(wù)元素形成傳播話(huà)題，“粉絲少未必傳播效果就不好”。

快書(shū)包使用微博營(yíng)銷(xiāo)效果顯著：其官網(wǎng)三分之一流量來(lái)自微博，直接產(chǎn)生訂單3%-5%。在建立極佳口碑后，微博成為與各方互動(dòng)的平臺(tái)，并獲得了投資。

精準(zhǔn)與互動(dòng)缺一不可

微博是生活服務(wù)行業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)，截至今年10月，新浪網(wǎng)總計(jì)有2000多萬(wàn)條有關(guān)美食酒店口碑的微博。新浪網(wǎng)區(qū)域拓展經(jīng)理金滿(mǎn)錚在大會(huì)交流時(shí)表示，中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)與互動(dòng)缺一不可。

篇6

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；用戶(hù)畫(huà)像；精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

所謂“精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、手段、方式、價(jià)格等方面，有的放矢地采取相應(yīng)的策略，以實(shí)現(xiàn)最好最省的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，贏得更多的消費(fèi)者和其對(duì)品牌的忠誠(chéng)，可以有效的降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)，并清晰了解客戶(hù)的需求、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及消費(fèi)者自身特點(diǎn)等影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者就像飛機(jī)的黑匣子難以破解，要想準(zhǔn)確知道消費(fèi)者的偏好、個(gè)性、態(tài)度等影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素是十分困難的。而和這個(gè)相比，更困難的是消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣和態(tài)度等影響其購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素還處于不斷的變化過(guò)程中，消費(fèi)者今天的需求偏好很可能和明天的不一樣，因此，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，雖然企業(yè)做了很多的努力，但要想真正做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的。企業(yè)每年都會(huì)有大量營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。

一、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供了可能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，具有大量化（Volume）、快速化（Velocity）、價(jià)值密度低（Value）特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可能。通過(guò)海量數(shù)據(jù)和多維數(shù)據(jù)的綜合分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者，并能夠清晰的了解消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)意向、客戶(hù)滿(mǎn)意度以及購(gòu)買(mǎi)商品預(yù)測(cè)，借助數(shù)據(jù)分析得出哪類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化，從而為企業(yè)節(jié)省廣告營(yíng)銷(xiāo)成本；如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，智能手機(jī)正在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)智能手機(jī)終端用戶(hù)行為的研究將幫助移動(dòng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)未來(lái)商機(jī)，如哪款游戲人們更喜歡玩？哪類(lèi)套餐既能實(shí)現(xiàn)盈利最大化又能留住客戶(hù)等；在交通領(lǐng)域，隨著攝像頭和傳感器在交通領(lǐng)域的應(yīng)用，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)所采集的視頻信號(hào)、圖像信號(hào)等進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，通過(guò)了解人們的出行規(guī)律來(lái)安排公交線(xiàn)路等，滿(mǎn)足人們的出行需求。

二、用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)能準(zhǔn)確識(shí)別和描繪目標(biāo)客戶(hù)

在眾多的大數(shù)據(jù)工具中用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)是幫助企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別和分析目標(biāo)客戶(hù)的最有效工具之一。所謂用戶(hù)畫(huà)像又稱(chēng)用戶(hù)角色（Persona）是針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)客戶(hù)的綜合原型，是一種勾畫(huà)目標(biāo)客戶(hù)、聯(lián)系客戶(hù)訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。用戶(hù)畫(huà)像往往能幫助企業(yè)以最為淺顯和貼近生活的話(huà)語(yǔ)將客戶(hù)的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來(lái)。作為實(shí)際客戶(hù)的虛擬代表，用戶(hù)畫(huà)像所形成的用戶(hù)角色是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)構(gòu)建出來(lái)的，形成的用戶(hù)角色能夠準(zhǔn)確代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。

通過(guò)在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的多維度數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)將不同客戶(hù)的需求進(jìn)行群分，并形成便簽，使客戶(hù)的特征一目了然的呈現(xiàn)在市場(chǎng)人員的面前。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)更多的是通過(guò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)研究，市場(chǎng)研究，極大地避免了主觀因素的干擾，并通過(guò)大數(shù)據(jù)提高了調(diào)查的準(zhǔn)確度。如果說(shuō)傳統(tǒng)的客戶(hù)分析是認(rèn)識(shí)了客戶(hù)，那么用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)就是與客戶(hù)成為了朋友，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)，市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)度、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度都提升了一個(gè)層次。

不僅如此，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)企業(yè)還可以準(zhǔn)確的對(duì)企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)核心客戶(hù)、忠實(shí)客戶(hù)、普通客戶(hù)、潛在客戶(hù)等各個(gè)結(jié)構(gòu)的客戶(hù)生成一個(gè)直觀的分層。比如我們的客戶(hù)金字塔頂層的客戶(hù)形象是A，中堅(jiān)階層是B，底層是C可以根據(jù)不同階層的客戶(hù)進(jìn)行取舍，或者利用價(jià)格歧視制定不同的定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中難以解決的客戶(hù)組相互重疊問(wèn)題，使企業(yè)不僅知道某類(lèi)客戶(hù)的存在，而且能夠清晰的知道他們?cè)谀睦铮瑤椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)備把握消費(fèi)者異動(dòng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段通常也會(huì)做客戶(hù)分析，但是客戶(hù)分析的結(jié)果往往只是靜態(tài)的，然而在產(chǎn)品生命周期的不同階段以及變動(dòng)的市場(chǎng)需求中，客戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)、需求層次甚至產(chǎn)品的內(nèi)涵都必然會(huì)產(chǎn)生改變。產(chǎn)品往往就是在這些改變中錯(cuò)失了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或者保有市場(chǎng)地位的先機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力加快衰亡。面對(duì)市場(chǎng)異動(dòng)，用戶(hù)畫(huà)像將幫助營(yíng)銷(xiāo)工作者從事后補(bǔ)救升級(jí)為事前預(yù)警和即時(shí)反饋。

由于用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，因此具備了即時(shí)性和數(shù)據(jù)維度多樣性等特征，使得產(chǎn)品經(jīng)理或者企業(yè)的決策者能夠時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求的變化，并且在產(chǎn)品生命周期中的各個(gè)階段因地制宜的使用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)或者調(diào)整。比如在產(chǎn)品生命周期的初期，也就是產(chǎn)品最初投放市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)客戶(hù)可能會(huì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的定位有所區(qū)別，在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者或使用者之間可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知，這時(shí)將不必重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而是在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動(dòng)的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略等進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。而在產(chǎn)品生命周期的末端，也可以使用用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行敏銳的觀察，從而決定何時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，或者盡早的放棄一部分產(chǎn)品控制投入產(chǎn)出比。

另外，在通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)時(shí)也可以間接的發(fā)現(xiàn)客戶(hù)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)和消費(fèi)水平等其他指標(biāo)的變動(dòng)，從而達(dá)到異動(dòng)智能分析的效果。比說(shuō)如，當(dāng)一個(gè)服裝品牌的主要客戶(hù)的形象從運(yùn)動(dòng)青年轉(zhuǎn)向到時(shí)尚人群時(shí)，就可以重新審視這個(gè)品牌下服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格是不是出現(xiàn)了異動(dòng)，或者時(shí)尚風(fēng)向發(fā)生了改變，由此我們就可以針對(duì)性對(duì)品牌戰(zhàn)略重新作出調(diào)整。

四、借助用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送

通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)的應(yīng)用，客戶(hù)群體將不再是一個(gè)整體，而是會(huì)被切分成不同的特征人群。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)立的IP地址或者QQ號(hào)、電子郵箱等第三方賬號(hào)，當(dāng)掌握了不同用戶(hù)的客戶(hù)特征，偏好和需求后，我們就可以針對(duì)這些要素進(jìn)行個(gè)性化的推薦，這樣做不僅能降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高轉(zhuǎn)化率，更能夠避免騷擾用戶(hù)，產(chǎn)生更好的客戶(hù)體驗(yàn)和品牌形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)（比如RTB、DMP等）不斷發(fā)展，從技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的投放廣告，而在這些技術(shù)中，精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像功能是廣告投放準(zhǔn)確度的重要依據(jù)。當(dāng)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體廣告協(xié)同發(fā)展，個(gè)性化推薦將越來(lái)越普及。微信廣告就是一個(gè)典型的案例，雖然現(xiàn)在的投放效率并不太高，但是通過(guò)機(jī)器智能學(xué)習(xí)和模型優(yōu)化，最終將成為社交媒體廣告中的一個(gè)重要力量。

*基金項(xiàng)目：中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助項(xiàng)目（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”） 項(xiàng)目編號(hào)313201

篇7

品牌路徑打造的顛覆與重塑

傳統(tǒng)品牌在品牌打造的路徑方面基本上是三板斧：明星代言、品牌運(yùn)動(dòng)、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開(kāi)渠道，最后才把產(chǎn)品慢慢地帶出來(lái)。消費(fèi)者是先接觸品牌，后才是產(chǎn)品，所以，傳統(tǒng)品牌的打造是品牌力優(yōu)先的。

而線(xiàn)上品牌的打造是倒過(guò)來(lái)的，是產(chǎn)品力優(yōu)先而不是品牌力優(yōu)先。因?yàn)椋阂皇窍M(fèi)者購(gòu)物時(shí)首先接觸的是產(chǎn)品;其次線(xiàn)上的貨架雖然是無(wú)限的，但展示機(jī)會(huì)是有限的，所以說(shuō)是先打造非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，最后通過(guò)產(chǎn)品再帶出品牌，品牌只是附著在產(chǎn)品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。線(xiàn)上品牌打造也差不多是三板斧：產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品創(chuàng)新，就是要打造有影響力的產(chǎn)品。淘寶平臺(tái)有過(guò)十億的商品量，如何讓消費(fèi)者在滄海中打到你的這一粟?創(chuàng)新的產(chǎn)品是首要條件。用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新就是超出消費(fèi)者購(gòu)物基本需求功能之外的增值服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)追求的是在流量被不斷細(xì)分以及人均傳播成本越來(lái)越高的情況下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)只傳遞給精準(zhǔn)的人群。無(wú)論是阿里媽媽平臺(tái)的直通車(chē)、定向展示廣告，還是天貓首頁(yè)的千人千面，都說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)的威力。

從洞察到精準(zhǔn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)像中醫(yī)，講究望、聞、問(wèn)、切(消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)洞察)，憑經(jīng)驗(yàn)辦事。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)像西醫(yī)，講究技術(shù)(產(chǎn)品、工具)和精準(zhǔn)(數(shù)據(jù)等)，靠證據(jù)決策。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播造成了很大的沖擊，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人擅長(zhǎng)的idea在基于網(wǎng)絡(luò)的全民創(chuàng)意時(shí)代也大為褪色。

那么是不是靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就能解決品牌的問(wèn)題呢?前段時(shí)間，有人說(shuō)未來(lái)的品牌要靠數(shù)學(xué)家和大數(shù)據(jù)，搞市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的很快就會(huì)失業(yè)了，這讓人很汗顏。數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是直尺，用來(lái)測(cè)量哪條路最短的，不能用這個(gè)來(lái)看方向。只有羅盤(pán)才能確定方向。羅盤(pán)就是老板的商業(yè)直覺(jué)。商業(yè)直覺(jué)一定是算不出來(lái)的。

那么究竟是“西醫(yī)”壓倒“中醫(yī)”，還是“中醫(yī)”壓倒“西醫(yī)”呢?我認(rèn)為中西醫(yī)結(jié)合才靠譜。未來(lái)真正偉大的品牌，應(yīng)該會(huì)兼具傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)秀基因(供應(yīng)鏈能力、制造能力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道管理能力)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)秀基因(創(chuàng)新能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力)。只有中西醫(yī)結(jié)合才能創(chuàng)造未來(lái)真正優(yōu)秀的品牌。

篇8

顧名思義，特眾營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)特定受眾群體開(kāi)展個(gè)性化的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段。這里有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，如何找到特定受眾群體，與如何開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于目前的廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其絕對(duì)精準(zhǔn)到個(gè)人的特眾營(yíng)銷(xiāo)，不如精準(zhǔn)到特定受眾群體的特眾營(yíng)銷(xiāo)更加客觀與現(xiàn)實(shí)，也更具有可執(zhí)行性。

然而，就目前廣泛中小企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的在特眾營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，卻逐漸失去了真正精準(zhǔn)的定義。特眾營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍有多大？所謂的精準(zhǔn)，到底應(yīng)該對(duì)誰(shuí)精準(zhǔn)？是推廣手段的精準(zhǔn)，傳播載體的精準(zhǔn)，還是購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的精準(zhǔn)？當(dāng)企業(yè)的信息通過(guò)種種途徑而被購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)所了解，企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)推動(dòng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)到實(shí)際銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化？特眾營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)在特眾營(yíng)銷(xiāo)的定位、適用范圍、配合手段三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)入了誤區(qū)。這種誤區(qū)，讓企業(yè)在“特眾營(yíng)銷(xiāo)”的概念與模式下，進(jìn)行著并不精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而造成大量推廣費(fèi)用的浪費(fèi)，最終迷失了特眾營(yíng)銷(xiāo)的真正意義——實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的最優(yōu)化配比。

隨意說(shuō)筆者親歷的一個(gè)案例。某地板企業(yè)，宣稱(chēng)自己已經(jīng)導(dǎo)入特眾營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費(fèi)用沒(méi)有增加的情況下，銷(xiāo)量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長(zhǎng)相比略有優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有突破性的進(jìn)展。由此，企業(yè)老總下了一個(gè)結(jié)論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒(méi)有辦法做特眾營(yíng)銷(xiāo)的?！?/p>

經(jīng)過(guò)筆者深入了解，該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為可以簡(jiǎn)單的概括如下：購(gòu)買(mǎi)大量客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)（現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的機(jī)構(gòu)隨處可見(jiàn)），通過(guò)email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的email信箱（市場(chǎng)上提供此類(lèi)服務(wù)的機(jī)構(gòu)也是比比皆是），然后靜待客戶(hù)上門(mén)。

客觀的說(shuō)，相對(duì)于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)廣告、小區(qū)推廣等基礎(chǔ)性推廣活動(dòng)，這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式，應(yīng)該算是一種長(zhǎng)足的進(jìn)步，也是對(duì)地板企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的一種有力補(bǔ)充。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式，最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠通過(guò)極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫(kù)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用及發(fā)送email的服務(wù)費(fèi)用兩塊）拉動(dòng)銷(xiāo)售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營(yíng)銷(xiāo)。

這里引入了第一個(gè)問(wèn)題：特眾營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍有多大？巨無(wú)霸型的汽車(chē)行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導(dǎo)入了特眾營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠?qū)胩乇姞I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車(chē)行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營(yíng)銷(xiāo)收入及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)用，想當(dāng)然的認(rèn)為自身無(wú)法開(kāi)展這類(lèi)工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個(gè)地板一樣，進(jìn)行簡(jiǎn)單而并不精準(zhǔn)的試水之后，就認(rèn)為自己無(wú)法開(kāi)展特眾營(yíng)銷(xiāo)工作。事實(shí)上，是這樣嗎？

其實(shí)，中小企業(yè)完全可以做特眾營(yíng)銷(xiāo)，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。

這里就引入了第二個(gè)問(wèn)題：中小企業(yè)如何開(kāi)展特眾營(yíng)銷(xiāo)工作？精準(zhǔn)，是針對(duì)于誰(shuí)的精準(zhǔn)？很多智力服務(wù)企業(yè)都在標(biāo)榜自己在做特眾營(yíng)銷(xiāo)，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營(yíng)銷(xiāo)，就是找一個(gè)特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進(jìn)行推廣。這是一個(gè)誤區(qū)。

特眾營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)到購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)。即，將自身的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，確定對(duì)于企業(yè)自身最有價(jià)值的特定受眾群體。這不是簡(jiǎn)單的二八原則，從某種角度來(lái)說(shuō)，這是二八之后再二八之后的那部分最有價(jià)值的特定受眾群體。

因此，特眾營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以客群結(jié)構(gòu)及特征分析為基礎(chǔ)，尋找企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。針對(duì)特定受眾群體的特征、需求，建立有針對(duì)性的完善的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)這種方式，實(shí)現(xiàn)從前營(yíng)銷(xiāo)模式中的“點(diǎn)對(duì)體”形式到“點(diǎn)對(duì)塊”形式的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)推廣費(fèi)用與毛利潤(rùn)的最佳配比。

中小企業(yè)的特眾營(yíng)銷(xiāo)工作的流程可以簡(jiǎn)單開(kāi)展如下：

1.建立客戶(hù)信息收集系統(tǒng)

無(wú)論從何入手，客戶(hù)信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴(lài)于市場(chǎng)上盛行的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。這些客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)魚(yú)龍混雜，同時(shí)可能與企業(yè)的行業(yè)毫無(wú)相關(guān)性。因此，客戶(hù)信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶(hù)信息收集系統(tǒng)，找到具有真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關(guān)的競(jìng)品終端中尋找相關(guān)的客戶(hù)信息。

即時(shí)是購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶(hù)數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。如建材企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，汽車(chē)美容企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)行業(yè)的自身的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。需要說(shuō)明的是，這部分客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)很有可能產(chǎn)生偏差。購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的客戶(hù)通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)建材，但是購(gòu)買(mǎi)建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。

2.進(jìn)行客群結(jié)構(gòu)分析，確定最有價(jià)值的特定受眾群體

擁有客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)之后，并不是簡(jiǎn)單的開(kāi)展銷(xiāo)售和推廣工作，而要對(duì)這部分客戶(hù)信息進(jìn)行分析研究。根據(jù)實(shí)際情況采取定量、定性等不同的調(diào)研方式，研究購(gòu)買(mǎi)者的各類(lèi)特眾，并找到最有價(jià)值的特定受眾群體。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的特定受眾群體必須嚴(yán)格精確，同時(shí)保障基礎(chǔ)數(shù)量。不精確，無(wú)法實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用價(jià)值最大化；基礎(chǔ)數(shù)量不足，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)是一個(gè)巨大的瓶頸。在大量客戶(hù)信息分析的基礎(chǔ)上，制定基礎(chǔ)數(shù)量的考核標(biāo)準(zhǔn)，增多維度，進(jìn)行二八之后再二八，是中小企業(yè)確定最有價(jià)值的特定受眾群體的不二法門(mén)。

3.根據(jù)最有價(jià)值的特定受眾群體的結(jié)構(gòu)、滿(mǎn)意度、期望值、拓展性等特征，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。

所有的營(yíng)銷(xiāo)方案都有他的優(yōu)勢(shì)，也有他的漏洞，一套營(yíng)銷(xiāo)方案只能適合一部分特點(diǎn)受眾。因此，根據(jù)特定受眾群體制定的針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案是特眾營(yíng)銷(xiāo)的重中之重?！耙徽絮r吃遍天下”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。史玉柱的腦白金模式橫行中國(guó)，但是同樣用于黃金搭檔則效果并不明顯。即時(shí)是極其類(lèi)似的相關(guān)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方案也都有所不同。

站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題，已經(jīng)是老調(diào)重彈了。但是，又有多少企業(yè)，能夠真正做到站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題呢？即使是在與消費(fèi)者互動(dòng)性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，facebook在myspace基礎(chǔ)上一個(gè)小小的突破——一個(gè)簡(jiǎn)單的poke，就真切的體現(xiàn)了什么才是真正為客戶(hù)著想，以客戶(hù)為核心。

針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)方案，應(yīng)當(dāng)脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P的局限。即使是對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)，特眾營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)鍵的仍然在于信息流的互動(dòng)，而4P的提升僅僅是基礎(chǔ)。將企業(yè)的4P信息源源不斷的輸送到客戶(hù)端，再由客戶(hù)進(jìn)行反饋，是特眾營(yíng)銷(xiāo)的核心。因此，客戶(hù)信息觸點(diǎn)的設(shè)置、信息流的走向以及客戶(hù)溝通平臺(tái)的建立，是營(yíng)銷(xiāo)方案中的重中之重。這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：持續(xù)、雙向、多重。即信息流的走向必須是雙向甚至是多向的，而信息觸點(diǎn)、溝通平臺(tái)要盡可能的多重化，同時(shí)信息的傳遞必須是持續(xù)性的。這些工作，并不是由一套CRM電腦軟件所能夠開(kāi)展的，更多的是建立在企業(yè)的人力軟資源上。比如房地產(chǎn)行業(yè)中極為普遍的會(huì)員俱樂(lè)部，同時(shí)結(jié)合豐富多彩、頻率極高的會(huì)員沙龍活動(dòng)，就是建立信息流互動(dòng)平臺(tái)的一種嘗試。

信息流的互動(dòng)僅僅是手段，營(yíng)銷(xiāo)方案的最終目標(biāo)是建立特定受眾群體的信任度。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P，則是企業(yè)建立信任度的基礎(chǔ)。企業(yè)的基礎(chǔ)不好，不管再好的信息互動(dòng)工作，都將無(wú)用武之地。

在制定針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)方案之后，是不是企業(yè)的特眾營(yíng)銷(xiāo)工作就告一段落了呢？這就引入了特眾營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)問(wèn)題。

實(shí)際上，前面開(kāi)展的一系列工作，都是對(duì)于特眾營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的挖掘，而并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際上的銷(xiāo)售。而如何將實(shí)現(xiàn)由銷(xiāo)售機(jī)會(huì)到實(shí)際銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，這才是每個(gè)企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，也是特眾營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。企業(yè)的信息流到達(dá)特定受眾群體之后，企業(yè)必須進(jìn)行跟蹤、回訪(fǎng)乃至提生銷(xiāo)售之后的服務(wù)。只有這一整套體系能夠執(zhí)行落地，才能將企業(yè)的客戶(hù)信息觸點(diǎn)由單一的企業(yè)端、有限的渠道商端轉(zhuǎn)化為大量的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)端。

這里有一點(diǎn)必須注意。企業(yè)在自身終端收集來(lái)的客戶(hù)信息，是已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)，對(duì)于這部分客戶(hù)，我們主要提供售后的跟蹤、服務(wù)，并致以人性化的關(guān)心、問(wèn)候。而企業(yè)推廣自身品牌、產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體即特定受眾群體，企業(yè)是不擁有其客戶(hù)信息的。當(dāng)然，一些特定的行業(yè)企業(yè)，例如一些工業(yè)品，能夠比較容易的拿到特定受眾群體的客戶(hù)信息。但是，對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，特定受眾群體依然是散落的。這就需要企業(yè)必須結(jié)合特定受眾群體的特征，找到其分布的各個(gè)相對(duì)集中點(diǎn)。網(wǎng)上現(xiàn)在盛行的各類(lèi)主題性社區(qū)網(wǎng)站、qq群，就是群體特征極其明顯的各類(lèi)集中點(diǎn)的范例。

篇9

今年是品牌在微信上營(yíng)銷(xiāo)大爆發(fā)之年，隨處可見(jiàn)的微信掃碼、朋友圈的求贊、微信抽獎(jiǎng)、微信優(yōu)惠等誘人的活動(dòng)絡(luò)繹不絕，再加上讓人羨慕嫉妒恨的年度微信營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)不讓大大小小的企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)趨之若鶩。于是善于加粉、引流、做推廣的所謂微信營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)就如雨后春筍般冒出來(lái)，和微信大號(hào)形成了銅墻鐵壁利益聯(lián)盟。

就在這時(shí)一直反對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的微信官方，3月大開(kāi)殺戒一夜之間封殺了大量的微信營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)，4月又推出了《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，限制了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假信息、惡意營(yíng)銷(xiāo)等不法行為。至此，原來(lái)依靠大號(hào)供粉、推廣運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，突然間不知所措了，仿佛進(jìn)入了微信營(yíng)銷(xiāo)的死胡同。

微信營(yíng)銷(xiāo)難道不靠大號(hào)就不行嗎？按照正規(guī)的運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有出路嗎？其實(shí)不然，與其他社交媒體有所不同，微信首先是私密的溝通工具，所以營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)也就不同于其他社交媒體。其實(shí)，微信大號(hào)和不正規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式都是在為品牌微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行引流工作，為品牌能俘獲更多的粉絲而服務(wù)。而面對(duì)目前如此嚴(yán)苛的微信營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境我們不如換個(gè)思維方式，不妨走精準(zhǔn)引流的渠道，提升粉絲的轉(zhuǎn)化率。

娛樂(lè)化游戲營(yíng)銷(xiāo)

不管是微博還是微信，社交媒體分享的基因都是一致的。用戶(hù)看到一個(gè)意味深長(zhǎng)的文章或是好玩的圖片都會(huì)與好友分享，當(dāng)然有利益關(guān)系的娛樂(lè)游戲就更不用說(shuō)了，只要用戶(hù)體驗(yàn)感覺(jué)好不僅會(huì)主動(dòng)關(guān)注品牌賬號(hào)，還會(huì)分享給好友或朋友圈，在分享中品牌的滾雪球效應(yīng)就會(huì)立竿見(jiàn)影。以唯品會(huì)促銷(xiāo)活動(dòng)為例，互動(dòng)派為唯品會(huì)官方微信量身定制的“搖一搖抽獎(jiǎng)”游戲，每天超過(guò)了8000人參與，參加完游戲后分享給好友和朋友圈的人數(shù)多達(dá)6000人，累計(jì)了16萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)客，超過(guò)3000單成交客戶(hù)的好成績(jī)。

篇10

首先，形成足夠規(guī)模的覆蓋（critical mass），并且精準(zhǔn)觸達(dá)，為品牌找到目標(biāo)受眾；其次，按照受眾喜歡的方式進(jìn)行傳播，達(dá)到優(yōu)秀的溝通效果，讓他們愛(ài)上品牌；最后，實(shí)現(xiàn)有效衡量，持續(xù)學(xué)習(xí)，積累品牌資產(chǎn)。從始至終，易傳媒憑借技術(shù)驅(qū)動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的策略和執(zhí)行力，為“三劍客”的推廣實(shí)現(xiàn)了人群、溝通、數(shù)據(jù)三大整合，全面提升MOTO的品牌指標(biāo)。

人群整合

MOTO“三劍客”的目標(biāo)人群是28歲以上，有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群，而這一人群興趣高度分散，互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)行為高度分散，任何一家單一媒體都無(wú)法全面覆蓋他們。因此，易傳媒用技術(shù)整合了大量?jī)?yōu)質(zhì)、極具影響力的媒體，涵蓋各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、手機(jī)媒體，進(jìn)行有效的跨終端廣告投放，專(zhuān)為MOTO打造了一個(gè)整合的品牌曝光平臺(tái)，最大化覆蓋目標(biāo)受眾。

同時(shí)，在足夠的受眾覆蓋基礎(chǔ)上，易傳媒通過(guò)11維定向技術(shù)為MOTO更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，減少浪費(fèi)：行為定向鎖定IT達(dá)人，白領(lǐng)等人群；手機(jī)型號(hào)定向，直接向智能機(jī)高端用戶(hù)推送廣告；回頭客定向，找到看過(guò)MOTO軟文的受眾，再次向其推送硬廣，實(shí)現(xiàn)二次溝通，加深品牌印象。通過(guò)大規(guī)模的受眾覆蓋基礎(chǔ)，結(jié)合精準(zhǔn)到達(dá)，使MOTO廣告高效曝光超過(guò)4.7億次, 全面覆蓋將近2億互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立用戶(hù)。

溝通整合

如果沒(méi)有技術(shù)手段，社交、搜索、門(mén)戶(hù)、垂直等各媒體接觸點(diǎn)只能以相同溝通訊息鏈接，只能被動(dòng)整合。而易傳媒運(yùn)用技術(shù)把這些媒體整合到了一個(gè)小小的廣告位上，進(jìn)行充分的價(jià)值挖掘，不僅能夠控制廣告出現(xiàn)的版本、順序、播放的次數(shù)，還能通過(guò)在MOTO客戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)的門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站上加代碼，研究受眾在這些媒體上的廣告接受行為，并根據(jù)這些行為優(yōu)化投放，使MOTO的廣告曝光效果最優(yōu)化。

不僅如此，通過(guò)技術(shù)，易傳媒主動(dòng)引導(dǎo)受眾。他們看到廣告若感興趣，就可以直接在廣告位搜索MOTO產(chǎn)品、用手機(jī)和電腦轉(zhuǎn)發(fā)廣告到自己的微博、通過(guò)各類(lèi)LBS平臺(tái)發(fā)起“兔年捉兔總動(dòng)員”簽到活動(dòng)，以更有趣味的方式吸引受眾體驗(yàn)品牌。同時(shí)，也將更多流量帶到了MOTO賣(mài)場(chǎng)。小小的廣告位通過(guò)易傳媒的技術(shù)整合，成為了連接各類(lèi)數(shù)字接觸點(diǎn)的橋梁。

數(shù)據(jù)整合

在投放中，易傳媒技術(shù)追蹤模式持續(xù)在不同數(shù)字接觸點(diǎn)找到并記錄MOTO目標(biāo)受眾的行蹤，為MOTO搭建了品牌專(zhuān)屬“易DB”系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，將品牌與受眾在溝通過(guò)程中收集到的億萬(wàn)數(shù)據(jù)全部累積、沉淀，按照多個(gè)維度分門(mén)別類(lèi)，供客戶(hù)實(shí)時(shí)查詢(xún)，了解不同產(chǎn)品線(xiàn)、不同品牌層級(jí)轉(zhuǎn)換情況，以及不同品牌層級(jí)人群的構(gòu)成、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為洞察?？蛻?hù)和公司可以持續(xù)根據(jù)過(guò)往項(xiàng)目中的累積的數(shù)據(jù)，做出更加有效的戰(zhàn)略部署，并持續(xù)與受眾進(jìn)行長(zhǎng)期1對(duì)1溝通。

易傳媒為MOTO“三劍客”搭建的人群整合、溝通整合、數(shù)據(jù)整合的營(yíng)銷(xiāo)體系，構(gòu)建于以“人”為本的廣告運(yùn)營(yíng)技術(shù)系統(tǒng)之上，落地在400家長(zhǎng)期投放的大型優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體和萬(wàn)余個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，并且經(jīng)過(guò)過(guò)去4年來(lái)3000多個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的驗(yàn)證。技術(shù)是核心引擎，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集能力、經(jīng)過(guò)不斷調(diào)試逐步完善的數(shù)據(jù)分析模型、產(chǎn)品化的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，則是這一營(yíng)銷(xiāo)體系的動(dòng)力來(lái)源。

附：

易傳媒MOTO“三劍客”案例獲獎(jiǎng)介紹

5月26日，由《21世紀(jì)廣告》雙周刊、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)、北京CBD傳媒產(chǎn)業(yè)商會(huì)主辦的第三屆中國(guó)創(chuàng)意傳播國(guó)際論壇暨中國(guó)創(chuàng)意傳播大獎(jiǎng)在北京舉行。易傳媒“MOTO三劍客”整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例榮獲“中國(guó)最具創(chuàng)意傳播效果獎(jiǎng)（案例獎(jiǎng)）”。

中國(guó)創(chuàng)意傳播大獎(jiǎng)共設(shè)“中國(guó)創(chuàng)意傳播貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具傳播價(jià)值媒體獎(jiǎng)（平臺(tái)獎(jiǎng)）”、“中國(guó)最具創(chuàng)意傳播效果獎(jiǎng)(案例獎(jiǎng))”等三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，用來(lái)表彰那些利用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新策略、創(chuàng)新手段以及創(chuàng)新技術(shù)有效創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的案例、單位（團(tuán)體）和個(gè)人。