導語：如何才能寫好一篇企業(yè)文化營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要:文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。

21世紀文化已逐漸成為推動生產力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產品的同質化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力?！?】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務行業(yè)，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環(huán)境、服務態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業(yè)應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節(jié)目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內在文化的競爭。企業(yè)文化體現了一個企業(yè)的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務;向“善”，要求企業(yè)關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業(yè)在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓活動中加強對企業(yè)文化的培訓，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業(yè)產品的需求，贏得消費者對企業(yè)的認同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻

1、 周玉波. 企業(yè)的文化營銷[J] 湖南師范大學社會科學學報2009/02

2、 楊銘鐸，周游，周福仁. 餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時的切入點[J].商業(yè)研究 2001/01

篇2

[關鍵詞]企業(yè)文化；產品營銷；策略運用創(chuàng)新；價值觀念

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業(yè)文化的基本內容

1.1 企業(yè)文化的定義

文化是人們在長期的社會實踐中形成的精神財富和物質財富的綜合體，而企業(yè)文化就是企業(yè)在長期的經營發(fā)展過程中，通過良好的經營手段和過硬的產品質量所形成的一種理想信念、價值觀念以及行為準則。而對于具體的企業(yè)文化，不同的人也會有不同的認知；美國學者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業(yè)文化定義為一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理們所擁有的那些企業(yè)價值觀念和經營實踐。

1.2 企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對于企業(yè)的經營和發(fā)展具有重要的作用，這種作用具體表現在其相關的功能上。首先，企業(yè)文化擁有一定的凝聚功能；通過企業(yè)文化可以將松散的組織黏合起來，使企業(yè)內部的員工做到團結協作，體現出企業(yè)的凝聚力。并且在企業(yè)文化的價值導向下，激發(fā)員工的工作熱情和積極性。同時，企業(yè)文化還有利于良好企業(yè)形象的樹立，對自身和社會產生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調適功能，無論是在企業(yè)的正常運營中，還是發(fā)展壯大過程中，都會提供重要的推動力。

1.3 企業(yè)文化的重要意義和作用

企業(yè)文化可以通過核心價值觀的樹立來增強自身的核心競爭力，這種核心競爭力事實上也是企業(yè)文化與市場營銷的綜合。在企業(yè)中，技術和人才都可以通過學習和引進來滿足，但企業(yè)文化必須通過長期的努力來形成，關鍵就在于核心價值觀念需要長時間的去總結和填充。與此同時，在吸引人才、將無形資產盤活為有形資產等方面，擁有自身企業(yè)文化的企業(yè)都具有較大的優(yōu)勢?？茖W的企業(yè)文化還將提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，進而延長企業(yè)的生命周期。

2 市場營銷與企業(yè)文化之間的聯系

2.1 本質上具有一定的共同之處

從過去傳統(tǒng)的營銷4P理論到如今的4C理論，在這營銷理論的發(fā)展變化過程中也滲透著企業(yè)發(fā)展角度的轉變。目前，大多數企業(yè)都更加注重以消費者的利益為出發(fā)點，在營銷策略的制定上也體現出了以人為本的思想觀念，這種科學的企業(yè)營銷理念和企業(yè)文化在本質上是一致的，都強調尊重人的需求，體現了企業(yè)文化的發(fā)展和進步。

2.2 表現形式上可以進行相互補充

企業(yè)文化的表現形式有很多種，最直觀的就是企業(yè)員工的制服、著裝以及企業(yè)的標識，中層次的就是企業(yè)的規(guī)章制度和相應的發(fā)展目標，更深層次的則是企業(yè)的價值觀念等靈魂性內容。其中企業(yè)的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現實中又通過它們來表達出來。中層次和淺層次與市場營銷的表現形式具有一定的相似性，所以在營銷策略中也可以間接地反映出一個企業(yè)的經營理念以及相應的企業(yè)文化。

3 市場營銷與企業(yè)文化之間的區(qū)別

3.1 直接目的不同

企業(yè)文化的作用可以在產品的營銷上得到具體的展現，但市場營銷和企業(yè)文化之間卻存在著一定的區(qū)別。在市場營銷中，注重的是人的基本需求以及產品需求等要素，人的需求是最直接的動力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時為企業(yè)帶來相應的價值，最終實現雙贏的過程。而企業(yè)文化則是企業(yè)的價值理念、經營理念以及工作作風，價值觀念是其主要的核心內容。它的直接目的是為了符合社會的發(fā)展趨勢，根據時代的要求來樹立良好的企業(yè)形象。

3.2 表現形式不同

在市場營銷的活動中，大多會采用顯性的策略和手段，諸如產品和價格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺的。消費者可以通過市場營銷手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業(yè)文化的表現形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業(yè)文化，越不容易被人們所感知。對于企業(yè)文化中的經營理念和價值觀念等內容，雖然在潛移默化的影響著企業(yè)的員工，但對于外部人員來說很難得到真正意義上的觸碰和認識。這些都是企業(yè)在其長期發(fā)展過程中自己摸索并發(fā)展起來的，所以外人很難去做到親身的理解和認同。

4 如何發(fā)揮企業(yè)文化對于產品營銷策略的推動作用

4.1 樹立員工認同的價值理念和經營理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

由于企業(yè)文化對于市場營銷具有直接的作用和影響，因此企業(yè)在制定和實施營銷策略時應更加注重對自身企業(yè)文化的培育，充分發(fā)揮出企業(yè)文化對于產品營銷策略的推動作用。首先，企業(yè)要樹立員工認同的價值理念和經營理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。在此過程中，企業(yè)要本著可持續(xù)發(fā)展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進和諧社會的構建為導向，營造出一種積極向上的企業(yè)文化。只有科學的企業(yè)文化才能更容易被員工認同和接受，并在一定程度上實現社會價值與經濟價值的統(tǒng)一。

4.2 構建一支具有優(yōu)秀文化的營銷團隊

在知識經濟快速發(fā)展的今天，沒有文化的營銷團隊將很難取得好的營銷效果，更不能做好知識產品營銷并成為具有競爭力的團隊。為此，企業(yè)要在營銷團隊的選拔、培訓和建設上下足心思，構建一支具有優(yōu)秀文化的營銷團隊，運用合理的經營哲學來分析市場，做到文化營銷和知識營銷，利用企業(yè)文化提升企業(yè)自身的營銷能力。

4.3 注重品牌建設，樹立一個良好的企業(yè)形象

在當今的社會發(fā)展中，如果沒有一個響亮的品牌就很難得到消費者的認知和認可，品牌作為一種無形資產逐漸發(fā)揮著更加強大的作用。很多大企業(yè)的成功都離不開品牌的塑造，可口可樂就是一個典型的例子，它的產品不僅在質量和需求上給消費者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費者的情感消費特色，樹立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場競爭中占得先機，利用品牌的文化營銷，豐富產品的文化內涵已經成為了企業(yè)營銷策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動相關的營銷工作

企業(yè)不僅要使企業(yè)文化在內部影響著員工，還要通過向外的傳播得到更多消費者的認同，擴大企業(yè)的影響力。企業(yè)文化的影響作用往往可以通過營銷的效果得以體現，所以企業(yè)文化培育的是否成功從其營銷的成果便可一目了然。企業(yè)要重視文化的宣傳工作，使營銷人員可以理解并掌握企業(yè)文化的精髓，并將其灌輸到相應的產品營銷策略當中，最大限度地發(fā)揮企業(yè)文化的作用，推動相關的營銷工作。

5 結 論

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種無形資產，雖然在具體的形態(tài)上不能給人以明確的感知，但其發(fā)揮的作用卻是不可替代的。企業(yè)一定要根據自身的實際情況，營造適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，以此來推動產品營銷策略的創(chuàng)新應用并在市場的競爭中占據有利的位置。

參考文獻：

[1]馬雙，王永貴，張璟.服務補救后顧客滿意驅動機制的實證研究——基于電子商務背景下對感知風險和購物經驗調節(jié)效應的剖析[J].山西財經大學學報，2011（4）.

[2]王永貴，姚山季，瞿燕舞.消費者參與創(chuàng)新體驗的理論探索——對操作說明、感知復雜性、勝任感和自治感關系的實驗研究[J].管理學報，2011（7）.

[3]肖海林，彭星閭，王方華.企業(yè)持續(xù)發(fā)展的生成機理模型：基于海爾案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

篇3

［關鍵詞］日本企業(yè) 營銷策略 中國企業(yè) 啟示

一、引言

二次世界大戰(zhàn)后，日本經濟一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產平均增長率達13.6%，國民生產總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學者認為是創(chuàng)造了經濟發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時期的快速成長為日本經濟的騰飛做出了重要貢獻。日本企業(yè)在20世紀70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強企業(yè)中占149席，與世界第一超級大國——美國不相上下。即使在經歷了10多年的經濟衰退和2008年的全球金融危機之后，2010年日本企業(yè)在世界500強中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競爭力仍然很強。很多國內外的專家學者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學者關注日本企業(yè)的在市場營銷上的成功。一個企業(yè)的成功，不僅需要科學的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經驗不應只局限于管理模式和企業(yè)文化上。

隨著我國經濟社會的發(fā)展，企業(yè)的經營環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場轉變成買方市場，消費者的消費訴求發(fā)生了變化，消費者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業(yè)營銷 策略提出了更高要求。同時，經過30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢和國外市場的強勁需求以實現增長，這給中國企業(yè)帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國，我們在傳統(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現實意義。

二、日本企業(yè)的營銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營銷

日本企業(yè)的營銷觀念是本國傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學習的步伐，使西方的先進思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國儒家思想進行現代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調節(jié)企內部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關系，與先進的西方技術結合，實現了經濟的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽和服務質量贏得了顧客的認可。因此可以說日本企業(yè)的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準則的前提下實現成功營銷的。

2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷策略

日本的傳統(tǒng)市場營銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經濟發(fā)展模式下成長、發(fā)展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱——用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務、為社會作貢獻列為基本方針和社訓之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業(yè)的內部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調查有效了解用戶對豐田公司的態(tài)度和評價結果，并且通過結果來尋求自身的改善和更新，以進一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關鍵——產品質量。產品質量是消費者對企業(yè)評判的最重要標準之一，企業(yè)要想征服消費者，無論你已經具備多么完善的營銷系統(tǒng)，產品質量是永遠不可能逃避的現實。正是如此，日本企業(yè)在營銷過程中更多的是打質量牌。在日本企業(yè)中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業(yè)質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個環(huán)節(jié)。這樣生產出的產品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場的利器——市場調查。市場調查作為營銷策略制定和實施的重要基礎一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網絡觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業(yè)的產品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產品在市場上所表現出來的各種信息，都是市場調查的內容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產線的產品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應的基礎上制定出來的。

（4）企業(yè)維持市場的法寶——服務營銷。服務本身就是產品的重要組成部分。日本企業(yè)通過持續(xù)的服務創(chuàng)新，強化了產品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得了良好的聲譽，也維持了在市場上的占有率。

①創(chuàng)新服務理念。日本企業(yè)首先根據產品的特點和服務要求，構建了獨具特色的服務理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務追求。東風日產乘用車公司提出了“鉆石關懷、為您承諾”的服務口號。

②創(chuàng)新服務模式。同樣是在汽車領域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務模式導入中國市場，建立起以售后服務為中心的集整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋四位一體的特約銷售服務網絡。這一服務模式極大地提高了本田汽車的服務質量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學習模仿的對象。

③創(chuàng)新服務活動。廣州本田公司的三大售后服務品牌活動，即售后服務技術技能競賽活動、售后服務雙周活動、24小時緊急救援服務。東風日產公司為提高公司的服務水平，近年來持續(xù)開展了服務技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務、秋季服務活動月、一對一貼心服務、保險管家服務等活動，帶動了公司整體服務水平的上臺階。這些服務活動每年的持續(xù)開展和內容創(chuàng)新，極大地促進了服務質量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

3.新時期日本企業(yè)的市場營銷策略

21世紀是更加重視人文和自然的世紀，人們的價值觀和消費觀念越來越趨于理性化，對人生存的環(huán)境和維護生態(tài)的平衡的關心也越來越明顯，只利用質量和服務等來贏得市場的營銷策略已經不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點，隨即運用更符合現代人消費理念的營銷策略：

（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)為了實現自己可能的利潤并滿足持續(xù)經營和社會可持續(xù)發(fā)展的目標， 以環(huán)境保護觀念作為其經營指導思想， 以綠色消費為出發(fā)點， 以綠色文化作為企業(yè)文化核心， 通過向消費者提供科學、無污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費者綠色消費的需求活動和過程。在21世紀這個渴求“綠色”的時代，日本企業(yè)的營銷策略當然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國市場努力打造采購—研發(fā)—生產—分銷—回收再利用的綠色產業(yè)鏈。

①采購的綠色。日本汽車企業(yè)在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質的含量，目前已有80％的零部件供應商對70％的零部件進行了達標檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認證。而東風日產汽車公司要求所有供應商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關的資質證明材料。

②開發(fā)綠色產品。日產公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發(fā)動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。

③實現清潔生產。東風日產乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導入了最先進的環(huán)境技術。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風日產汽車公司是綠色分銷的倡導者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設，在經銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進行有效的監(jiān)管。東風日產汽車公司建立了綠色專營店標準，要求所有東風日產汽車的經銷店在銷售、維修中產生的廢水、廢氣等必須達標排放。

⑤實現廢棄產品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預處理、拆解、金屬分離等階段，實現了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環(huán)使用和管理，聯手特約店共同致力于環(huán)境保護事業(yè)。

（2）公益營銷。公益營銷是指企業(yè)積極參加各種社會公益活動，履行企業(yè)的社會責任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關效應，進而贏來良好的市場效應。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當中是一種創(chuàng)新和變革，是對傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個獨立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負責的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當今公益文化盛行的社會是符合社會經濟發(fā)展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國的公益事業(yè)當中做了哪些努力。

①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動。包括設立獎學金、助學金，如：豐田獎學金、豐田助學金、本田廣州失學兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學及貧困學生，如：東風日產“扶貧助學”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。

③環(huán)境保護型活動。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設立環(huán)?；?，如：中國青年豐田環(huán)境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀中國首都圈環(huán)境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。

④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區(qū)的抗災捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營銷。許可營銷其實也是市場調查的一種，即只把用戶作為調查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計劃，但比起傳統(tǒng)的營銷來說卻更具人性化。傳統(tǒng)營銷過程中，用戶總是被動地接受企業(yè)的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調查表說明自己感興趣的服務類別，營銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務，同時也能夠增加企業(yè)對目標用戶的定位準確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達成某種共識的基礎上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現了和諧的理念。

有必要說明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營銷策略，是因為在新時期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業(yè)實現與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發(fā)還是站在開發(fā)未來市場的立場，營銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當然，新時期的日本企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學習的。

三、日本企業(yè)的營銷策略對中國企業(yè)的啟示

1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進西方先進思想文化

日本兵法家曾經說過：“今日濟身于世界先進企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》?！辈还苁侨毡酒髽I(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經能夠很成熟的運用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點已經成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們在運用傳統(tǒng)文化的時候也應該注意如何篩選對企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運用到企業(yè)經營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現代文化作為媒介，“現代化”后變成可以進一步豐富企業(yè)文化的工具。同時，我們不能忽視學習西方先進的思想文化。日本從明治維新開始大力學習西方的管理制度、理念以及先進的技術。但日本企業(yè)在引進先進制度而技術時并未盲目照搬，而是通過“內化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術的基礎上尋求再創(chuàng)新，把技術變成日本自己的技術。

文化對于塑造企業(yè)的經營模式，引導企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競爭之中立于不敗之地。

2.加強傳統(tǒng)營銷策略的實施效果

改革開放以來，中國逐漸走向市場經濟體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場——制勝市場——拓展市場——維持市場的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當好的成績，但從總體來看還有待進一步提高，需要從各個環(huán)節(jié)上實現質的突破。無論是從客戶、產品質量、市場調查、還是從服務的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉變，必須站在客戶需求的立場上考慮設計、生產的問題；產品質量永遠是企業(yè)賴以生存的基礎；市場調查作為企業(yè)制定銷售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預測價值；而服務作為維持市場的手段也需要不斷改進和創(chuàng)新，以滿足千變萬化的市場需求。中國企業(yè)要實現進一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術上實現突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時期的營銷體系

日本企業(yè)在轉變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費觀念的轉變，還是以開發(fā)未來市場為目標，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應對未來市場的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向實現營銷策略的轉變。很顯然，在中國一些有實力的企業(yè)已經在實踐這樣的營銷策略，只是由于中國經濟發(fā)展的不平衡，這種需要一定經濟技術條件的策略還沒有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經濟發(fā)展的主題的現在，企業(yè)要實現與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強大的經濟能力和技術水平。

四、結 語

經濟發(fā)展處在關鍵時期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場上贏得認可的原因，并在此基礎上得出對中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

參考文獻：

[1] 王月輝.日本三大汽車制造商的中國市場營銷戰(zhàn)略.[OL].歲月同盟.2010-06-28

[2] 曹亞克.日本企業(yè)的營銷理念及啟示.[J].企業(yè)研究.2001(8)

[3] 張術環(huán).日本實施環(huán)保型農業(yè)政策的綠色營銷背景及啟示.[J].前沿.2010(9):（81-83）

[4] 恩藏直人.マーケティング.[M]. 東京.日本經濟新聞出版社.2004(33-34)

[5] 日本3G及3G增值服務報告.[OL].網舟咨詢.2005-01-24

[6] 石井淳蔵.營銷學:日本視角.[M].北京.科學出版社.2010-03-01(232-233)

[7] 日野三十四.豐田DNA.[M].北京.科學出版社.2008-10(247-248)

[8] 湯重南.日本文化與現代化.[M].遼寧.遼海出版社2006-01-01(176-177)

篇4

摘要：文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。

關鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀文化已逐漸成為推動生產力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產品的同質化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。【1】

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務行業(yè)，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環(huán)境、服務態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業(yè)應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節(jié)目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內在文化的競爭。企業(yè)文化體現了一個企業(yè)的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務；向“善”，要求企業(yè)關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業(yè)在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓活動中加強對企業(yè)文化的培訓，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業(yè)產品的需求，贏得消費者對企業(yè)的認同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

1、周玉波.企業(yè)的文化營銷[J]湖南師范大學社會科學學報2009/02

2、楊銘鐸,周游,周福仁.餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時的切入點[J].商業(yè)研究2001/01

篇5

1企業(yè)文化、企業(yè)品牌的概念

1.1企業(yè)文化概念

企業(yè)文化是現代企業(yè)管理中的理論，其定義可以分為兩種，一是廣義定義，是指企業(yè)在發(fā)展過程中，有意或是無意形成的具有企業(yè)特色的物質文化，以及員工的精神面貌；二是狹義定義，即企業(yè)在建設的發(fā)展過程中，逐漸形成的價值理念、企業(yè)宗旨，以及對員工要求的行為準則等。在企業(yè)的運轉和發(fā)展過程中，企業(yè)文化必不可少，并在其中發(fā)揮導向作用?？梢哉f企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂和內在動力，是企業(yè)參與市場競爭的關鍵因素。

1.2企業(yè)品牌概念

企業(yè)品牌，是消費者認可的企業(yè)形象，也是企業(yè)對外宣傳的重要標識，良好的企業(yè)品牌可以作為企業(yè)的名片，?企業(yè)在消費者心中樹立良好的形象，進而提高企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)品牌可以給予消費者更好的消費體驗，這是品牌企業(yè)獨具的優(yōu)勢。企業(yè)的消費者可以通過企業(yè)品牌，了解到這個企業(yè)的形象，進而了解企業(yè)的理念，相信企業(yè)的產品和服務，因此，企業(yè)應該重視品牌建設，在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象[1]。

2企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響

2.1兩者之間相輔相成

對于企業(yè)而言，企業(yè)文化是企業(yè)品牌形成的重要因素，在企業(yè)創(chuàng)立伊始，創(chuàng)始人的思想觀念就是企業(yè)文化的前身和基礎，受企業(yè)創(chuàng)始人的影響，每個企業(yè)的企業(yè)文化都不盡相同，不同企業(yè)的企業(yè)文化都具有特定的內涵。在企業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)文化也會逐漸清晰和完善，員工會在企業(yè)文化的指導下，將企業(yè)品牌傳遞給消費者。企業(yè)文化對企業(yè)員工、企業(yè)產品、企業(yè)服務都有著重要影響，消費者可以通過對企業(yè)員工的、企業(yè)產品、企業(yè)服務的了解與體驗，了解企業(yè)的文化，對企業(yè)形象作出判定，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以幫助企業(yè)在消費者心中樹立良好的公共形象，樹立良好的品牌形象，進而促進企業(yè)的品牌建設，可見企業(yè)文化對企業(yè)的品牌建設有著重要影響。同時，企業(yè)品牌的建設，以及企業(yè)品牌的廣泛傳播，對企業(yè)的形象的塑造有著積極影響。

目前，消費者的消費選擇眾多，而影響消費者消費選擇的除了價格因素，就是愜意的品牌因素，也就是企業(yè)的品牌文化，例如消費者選擇海爾品牌的家電產品，是因為海爾企業(yè)一直主打中國人自己的家電品牌文化，這種品牌文化得到了消費者的認可，因此使得海爾品牌受到市場的歡迎。而企業(yè)品牌文化，產自與企業(yè)文化，因此，企業(yè)想要使得自己的品牌受到消費者的肯定，就壓對企業(yè)文化進行調整與完善，促進企業(yè)文化的發(fā)展。

2.2企業(yè)文化對品牌個性的影響

對企業(yè)產品而言，其個性源自品牌個性，一定程度上，也能夠從企業(yè)的品牌個性中，了解到整個企業(yè)的文化，不可否認，企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化兩者具有一定的差異，但也不得不承認，企業(yè)文化是品牌文化形成的根基，品牌個性，不可避免的會受到企業(yè)文化的影響。又因為企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中逐漸形成的，不可被其他企業(yè)模仿，因此，企業(yè)文化具有獨特性，不可復制性，以企業(yè)文化為根基的品牌個性，也是獨一無二的，因此，企業(yè)文化能夠促使品牌個性不斷的向前發(fā)展[2]。

2.4企業(yè)文化對品牌競爭力的影響

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是促進企業(yè)發(fā)展的內在動力，是企業(yè)發(fā)展的重要因素，品牌文化以企業(yè)文化為根基，是影響品牌競爭力的關鍵內容，由此可知，企業(yè)文化對品牌競爭力也發(fā)揮著至關重要的影響。優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠調動員工的工作熱情，促使員工端正工作態(tài)度，進而保證企業(yè)產品的質量，加快企業(yè)產品的改良和升級，促使企業(yè)不斷生產質量更高的產品；與此同時，高質量的產品自然會受到消費者的喜愛和歡迎，贏得消費者的青睞，進而提升品牌在同類產品中的市場競爭力，促使消費者對品牌形成信任心理，產生依賴心理；更為重要的是，優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠讓企業(yè)員工形成服務意識，為消費者提供更高水平的服務，此外，優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以促使企業(yè)提高售后服務意識和售后服務水平，進一步加深消費者對企業(yè)的認可和信賴。

2.5企業(yè)文化對品牌營銷策略執(zhí)行的影響

篇6

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質而言，商業(yè)銀行是提供服務的企業(yè)，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務企業(yè)，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現實選擇。

5．差異化營銷內涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。

三、結論

通過科學的市場細分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰(zhàn)略準確的基礎上，銀行可通過樹立優(yōu)質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。

值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進策略，用創(chuàng)新的理念去指導營銷實踐以適應需求的變化。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003

[2]萬后芬，金融營銷學[M]中國金融出版社，2003

[3]陶怡，我國商業(yè)銀行實施差異化營銷的思考[J]，市場周刊研究版，2005，（10）

篇7

關鍵詞：客戶關系管理；市場營銷；作用

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298(2015)11(c)-039-03

客戶關系管理指的是企業(yè)在市場營銷中，通過各種先進技術，以優(yōu)質服務客戶為工作重點，從而對企業(yè)的營銷活動進行再定位，在此過程中加強和維持企業(yè)與客戶之間的關系，促進客戶對企業(yè)的了解和關注，最終實現最大化收益的目的。良好的客戶關系管理，不僅能夠促進與客戶之間的溝通和信任，而且能夠降低企業(yè)市場營銷風險，提升企業(yè)產品競爭力，擴大企業(yè)社會影響力，最終實現企業(yè)平穩(wěn)快速的發(fā)展。

1客戶關系管理對企業(yè)的影響

1.1客戶關系管理改變企業(yè)的目標體系

企業(yè)在進行客戶關系管理時，需要適當地調整企業(yè)管理體系，不是簡單地注重經濟收益和市場份額，以與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系作為基本目標，為客戶提供優(yōu)質服務，全方位滿足客戶所需，提高客戶滿意度。企業(yè)經營的成功標準，客戶滿意度占有很大組成部分。因此，企業(yè)必須重視客戶滿意度，以提高客戶滿意度作為管理問題的出發(fā)點，在產品生產過程中，嚴格控制產品安全與質量，及時接納客戶的反饋消息，進而不斷完善生產，調整發(fā)展規(guī)劃。

1.2客戶關系管理打造企業(yè)全新的競爭力

客戶關系管理能有效的提升企業(yè)高效運轉能力，企業(yè)需要滿足客戶所需，建立良好的客戶關系，針對客戶需求進行改變，整合調配資源使用情況，進而提升企業(yè)生產效率，同時根據不同客戶的需求，生產定制的產品，全面滿足客戶個性化需求。此外，客戶關系管理能夠提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，企業(yè)通過與客戶之間的良好溝通，滿足客戶不斷變化的需求，不斷生產新產品，提供新服務，提升企業(yè)在創(chuàng)新方面的競爭能力。因此，客戶關系管理有助于企業(yè)在改革創(chuàng)新中，優(yōu)化內部系統(tǒng)，最終提升企業(yè)核心競爭力。

2目前客戶關系管理中存在的問題

2.1對于客戶關系管理的認識不足

企業(yè)的客戶關系管理需要企業(yè)與消費者之間不斷發(fā)展、不斷深入，保持良好長久的關系，這樣不僅有助于企業(yè)開展市場營銷活動，加強企業(yè)文化宣傳擴大社會影響力度，更重要的是保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下謀得生存。同時加強客戶關系管理，企業(yè)能夠全方位了解消費者所需，了解市場環(huán)境，從而最大化的滿足消費者，從而優(yōu)化市場資源配置。但是現階段，很多企業(yè)沒有真正認識到客戶關系管理的重要性，沒有認真領會客戶關系管理的內涵，由此導致企業(yè)的很多具體措施、規(guī)劃得不到企業(yè)內部各部門的支持，甚至得不到企業(yè)管理層面的指導。

2.2企業(yè)的信用制度不完善

信用是企業(yè)想要長遠發(fā)展必備的最基礎條件，而企業(yè)的客戶關系管理也是建立在企業(yè)的誠信上。但是我國現階段的市場經濟還沒有完全轉型，很多方面還沒有得到完善，相關制度條例也不夠健全，從而導致在利益作用的驅使下，我國市場上存在很多不夠規(guī)范的現象。如果不加以制止，長期下來很容易使整個市場的信用降低，嚴重影響市場經濟的發(fā)展。

2.3企業(yè)內部文化的缺失

企業(yè)文化對一個企業(yè)的發(fā)展具有積極性作用。但很多企業(yè)并沒有對企業(yè)文化具有足夠的重視，也沒有根據自身發(fā)展的特點，相應地建立企業(yè)文化。即便有些企業(yè)建立企業(yè)文化，也僅僅是形式主義，生搬硬套的文化知識對企業(yè)的發(fā)展毫無用處。這樣對于企業(yè)自身特點都不了解的企業(yè)，也不能合理地開展客戶關系管理工作。

3客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的作用

3.1客戶關系管理可以降低企業(yè)市場營銷的風險

從根本上講，企業(yè)和客戶之間只有互相信任，誠信交易，才能實現雙方利益最大化。當今時代經濟發(fā)展迅速，企業(yè)在做好營銷工作的同時，必須放寬視野，擴大范圍，加強對購買產品有意向的客戶群體進行發(fā)展，這是企業(yè)進行市場營銷活動的基礎，也是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎，同時，也是企業(yè)賴以生存的群眾基礎與市場空間。企業(yè)對客戶關系進行科學合理的管理，有利于提高企業(yè)產品的宣傳力度，容易被社會各界群體所關注和接受，以及及時快速收到市場的反饋信息。同時，穩(wěn)定的客戶關系管理對產品的質量情況以及宣傳效果都具有一定的保障作用。因此，加強客戶關系管理有利于降低企業(yè)在市場營銷中的風險，而且能夠通過對市場情況的及時了解，隨時調整市場戰(zhàn)略，市場營銷規(guī)劃，從而保證企業(yè)的市場營銷策略全面順利開展。

3.2客戶關系管理可以提高企業(yè)市場營銷中的經濟效益

加強對客戶關系的管理，有助于企業(yè)全面了解客戶份額，進而提高企業(yè)的經濟效益?？蛻絷P系的重要程度可以從多角度認識，最重要的就是要求企業(yè)能夠明確分析客戶關系中的份額組成，以及其價值作用。一個優(yōu)秀的企業(yè)，必不會缺少長期穩(wěn)定的客戶，這樣的客戶關系需要投入很多的人力、精力以及時間去維護，甚至需要專門的人員去維護這種關系。此外，根據客戶關系中的份額組成能對產品的市場價值定位具有直接影響，幫助企業(yè)，包括一些有影響力的企業(yè)能夠及時調整市場營銷策略。所以，企業(yè)必須詳細全面的進行市場調查，制訂合理可行的市場營銷計劃和手段，豐富營銷活動，制定優(yōu)惠價格，從而吸引新客戶回饋老客戶，使客戶關系更加可靠牢固?？茖W的客戶關系管理，管理是前提，發(fā)展培育才是重點，企業(yè)客戶關系的有效管理，還要注重對潛在客戶的培養(yǎng)。企業(yè)必須針對不同的客戶，挑選出能夠促進企業(yè)產品發(fā)展的大客戶，這種大客戶必須具有足夠的能力和條件，同時也有意愿成為促進企業(yè)產品成長的價值客戶。通過對這樣大客戶進行針對性價值培養(yǎng)，使其逐步對產品放心，對企業(yè)滿意。對于這樣的客戶，企業(yè)針對性地開展市場營銷活動，提高客戶對商品的認識，而且有利于對這些潛在客戶的挖掘和培養(yǎng)。加上企業(yè)對客戶關系進行合理有序的管理，采取豐富的市場營銷手段，有助于客戶關系的完善和維護，從而實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？傊?，加強客戶關系管理，不僅有助于企業(yè)全力挖掘市場潛力客戶，同時也能夠提升企業(yè)的市場營銷策略的制定和營銷活動的開展，從而促進企業(yè)的健康發(fā)展。這樣良性發(fā)展時序合作的客戶關系能夠進一步提升企業(yè)的營利能力。

3.3客戶關系管理可以維護客戶的忠誠度

企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，離不開眾多客戶的大力支持。因此，企業(yè)必須加強對客戶關系的管理，全方位滿足客戶需求，遵循生產出具有更大價值的產品，更能讓客戶滿意接受的產品等原則，注重與客戶之間的日常往來，進一步溝通交流，培養(yǎng)與客戶之間的感情，建立互相信任的關系，提升企業(yè)在市場中的核心競爭力。從企業(yè)的未來戰(zhàn)略規(guī)劃來看，維護好企業(yè)與客戶之間的關系，企業(yè)能夠更加完善自我，嚴格控制產品質量，有助于在客戶高要求的監(jiān)督下履行企業(yè)的責任。企業(yè)從自身發(fā)展的角度考慮，將所有客戶集中起來，形成一個自由穩(wěn)定的消費市場，能夠及時接到客戶的反饋信息和建議要求，企業(yè)在獲取更多經濟利益的同時，也能夠隨時調整策略規(guī)劃，在發(fā)展中不斷進行總結完善；而從客戶的角度分析，加強客戶關系管理，能夠讓客戶感受到企業(yè)對其的重視和尊重，更加刺激客戶對企業(yè)產品的購買程度，同時能夠給客戶留下良好印象，有助于客戶對企業(yè)信任感的形成，從而提高客戶對企業(yè)的忠心程度。

3.4客戶關系管理可以促進企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢形成

在現階段的市場經濟發(fā)展中，企業(yè)開始逐漸認識企業(yè)和客戶之間的關系，客戶關系管理不僅能夠幫助企業(yè)提升在客戶群體中的形象，同時有助于企業(yè)進行自我分析，從而挖掘自身優(yōu)勢，制定具有競爭能力的市場營銷策略，形成自有的獨特優(yōu)勢。企業(yè)的市場營銷策略的制定，對于企業(yè)未來發(fā)展具有至關重要的作用，制定營銷策略時，必須充分考慮到市場與其客戶關系，同時根據自身發(fā)展狀況，保證市場營銷策略能夠在同類產品復雜的環(huán)境下，具有足夠的競爭能力，能夠吸引客戶的注意。企業(yè)如果想要得到長久的發(fā)展，必須具有獨特的市場優(yōu)勢，充分得到客戶認可，以及優(yōu)勢的特色服務。另外，客戶關系的有效維護，能夠促進企業(yè)根據客戶所需而針對性的制定營銷策略，通過客戶反饋能夠及時根據策略進行調整，從而保證所有客戶享受到優(yōu)質服務。長期下來形成了激勵機制的客戶關系，最大化程度地促進客戶關系的穩(wěn)定長期的發(fā)展。

3.5客戶關系管理有利于企業(yè)在市場營銷中提升競爭力

傳統(tǒng)的市場營銷往往是盲目性的，沒有針對性，營銷策略比較注重商品價格的下調，或者對于相關產品進行短時間的促銷活動，雖然在短期內能夠取得明顯效果，但是無法與客戶之間形成良好的客戶關系，更談不上長久的合作購買關系。對于這種現象，最根本的原因就是在當前經濟發(fā)展趨勢下，市場營銷策略發(fā)生了巨大的轉折，有形資產向無形資產開始轉變，而客戶對產品的要求也越來越高，從單純地關注價格，逐漸提升到對產品的質量以及口碑關注程度。因此，企業(yè)要想在這種環(huán)境下，保證產品具有足夠的競爭實力，保證市場營銷能夠取得良好的效應，就必須與客戶之間建立良好長久的關系?？蛻絷P系的形成，能夠有力地支撐企業(yè)產品的市場地位，提升企業(yè)的競爭能力，從而促進企業(yè)整體的穩(wěn)定進步。

3.6客戶關系管理有利于提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力

企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境中保持競爭力，必須具有可持續(xù)發(fā)展的能力，充滿活力的企業(yè)才能得到長遠穩(wěn)定的未來?？沙掷m(xù)發(fā)展能力是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實施方向，加強對客戶關系管理，能夠有效地提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。企業(yè)在對原有客戶關系進行維護的同時，也要加強對新客戶的挖掘，吸引更多的客戶了解企業(yè)，購買企業(yè)產品，在不斷的發(fā)展溝通中，培養(yǎng)客戶對企業(yè)的信任感，最終建立長久的合作關系?？蛻絷P系的穩(wěn)定性和持續(xù)性對企業(yè)的未來發(fā)展，具有決定性影響，極大程度地提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。企業(yè)在進行客戶關系管理時，在遵循市場規(guī)則的前提下，采取科學有效的客戶關系管理手段，維護穩(wěn)定的客戶關系，不僅有利于企業(yè)市場營銷策略的及時調整以及未來戰(zhàn)略的規(guī)劃，而且有利于企業(yè)拓展更加寬廣的市場，增加經濟收益，提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

4結語

綜上所述，市場營銷活動對企業(yè)的發(fā)展具有極其關鍵的指導作用，而客戶關系管理更是市場營銷的最重要組成部分?？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展的動力，也是基礎，加強客戶關系管理至關重要，良好的客戶關系是企業(yè)長期發(fā)展的利潤源泉。因此，在經濟高速發(fā)展的當今社會，企業(yè)必須高度認識到客戶關系的重要性，維護現有客戶的同時不斷開拓新客戶，不斷開展市場營銷活動，從而全面推進企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻

[1]呂金剛.客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的作用探討[J].黑龍江科技信息,2014(23).

[2]米凡迪.客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的作用[J].消費導刊,2014(5).

篇8

[關鍵詞] 文化 市場營銷 作用

市場營銷是現代企業(yè)最顯著、最獨特的核心職能。在現代市場經濟條件下，企業(yè)的生存發(fā)展，主要取決于市場營銷的成敗，而市場營銷的成敗，又在很大程度上取決于能否充分運用文化的手段、文化的功能、文化的力量推動市場營銷活動。市場營銷既是一種經濟活動，又是一種文化行為，文化與經濟交融互動。

一、企業(yè)文化與市場營銷

文化在市場營銷中的作用，首先表現在企業(yè)文化與市場營銷交融互動的關系上。企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導著市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供智力支持和精神動力，而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化，兩者互涵互動，共同發(fā)展。

企業(yè)從誕生那一天起就創(chuàng)造著文化，而文化又同時在塑造著企業(yè)。從企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，沒有無企業(yè)文化的企業(yè)，只有企業(yè)文化的高與低之分，有自覺與自發(fā)之別。文化是企業(yè)發(fā)展的先導和持久動力，文化可以能動地促進經濟發(fā)展，企業(yè)競爭是帶有濃厚文化色彩的競爭。也就是說，企業(yè)競爭越來越需要注入文化內涵。這就要求企業(yè)更加注重自己的文化品位，把發(fā)展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位。那么，什么是企業(yè)文化？現代企業(yè)文化不是簡單的企業(yè)職工業(yè)余生活的表現方式，而是指創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的精神和思想，“是企業(yè)在生產經營活動中形成的具有本企業(yè)特點的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規(guī)范、經營哲學和管理方略等非物質因素的總和”企業(yè)都是物質因素和精神因素的統(tǒng)一體，沒有企業(yè)文化這一精神因素的支撐，任何企業(yè)都不可能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展可以促進企業(yè)凝聚力的增強、塑造企業(yè)的鮮明形象、提高企業(yè)員工的思想文化素質、改善企業(yè)的經營管理，特別是能夠極大提高企業(yè)市場營銷的水平和績效。

企業(yè)的市場營銷決定著企業(yè)的生存發(fā)展。市場營銷活動包括市場環(huán)境分析、消費者購買行為分析、市場調研與預測、市場細分化、目標市場決策、市場定位、市場營銷組合策略、營銷組織與管理等一系列環(huán)節(jié)。這一系列環(huán)節(jié)的有效運行并相互有機聯接，必須依賴于企業(yè)文化提供的市場營銷理念，有什么樣的市場營銷理念，就會有什么樣的市場營銷活動。企業(yè)文化作為創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導思想、價值觀念，直接決定企業(yè)市場營銷的理念。菲利普?科特勒將營銷劃分為“回應營銷”、“預期營銷”、“塑造營銷”。企業(yè)采取何種營銷，取決于創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導思想和價值觀念。以發(fā)現并填補市場需求為指導思想和價值觀念的企業(yè)，采取“回應營銷”的方式；以發(fā)現并準備填補市場潛在需求為指導思想和價值觀念的企業(yè)，采取“預期營銷”的方式；而以驅動市場為指導思想和價值觀念的企業(yè)，則采取“塑造營銷”的方式。不同的營銷，有不同的營銷活動方向、目的、目標和不同的營銷策略，當然就有不同的營銷績效。

企業(yè)的市場營銷，不僅是向社會公眾推銷產品和服務，而且必須向社會公眾展示企業(yè)的本質和宗旨，“使企業(yè)的形象得到社會公眾的認同和共鳴，在消費者心中樹立一種品牌?！毕蛏鐣娡其N更多的產品或服務，固然會使企業(yè)獲得更多的經濟效益，促進企業(yè)的發(fā)展。但在這一過程中如果忽略企業(yè)形象的營銷，未能使社會公眾對企業(yè)形象產生認同和共鳴，企業(yè)獲得的經濟效益是暫時的，也不可能使自己的產品長遠地占領市場，企業(yè)難以得到持久發(fā)展。企業(yè)文化作為企業(yè)的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規(guī)范、經營哲學和管理方略，體現著企業(yè)的本質和宗旨，是企業(yè)的鮮明形象，是企業(yè)市場營銷的重要目標。

市場營銷不同于推銷，推銷是營銷的一部分，營銷的內涵遠比推銷要廣?！巴其N只發(fā)生在產品創(chuàng)造之后，營銷則持續(xù)貫穿整個產品生命周期的各個階段”，營銷不只是企業(yè)營銷部門的事情，也是企業(yè)所有部門、所有員工共同的事情。那么，如何能夠確保營銷貫穿整個產品生命周期的各個階段？如何能確保企業(yè)所有部門、所有員工共同參與營銷？只能依靠企業(yè)文化發(fā)展來實現。企業(yè)文化給“員工以理想、信念、鼓勵、榮譽、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發(fā)展方向和經營宗旨，遵守價值準則和管理信念，始終保持高昂向上、自強不息的自下而上的狀態(tài)，主動關注企業(yè)的前途，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌，維護企業(yè)聲譽，為企業(yè)的發(fā)展貢獻力量?！逼髽I(yè)文化的首要功能就是為企業(yè)提供這種企業(yè)價值觀和企業(yè)精神，有了這樣的價值觀和精神，才能夠充分調動企業(yè)所有部門、所有員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，始終堅持“客戶導向”或“客戶驅動”原則，使市場營銷活動貫穿于企業(yè)生產經營活動的始終，使企業(yè)各部門、每位員工都自覺參與市場營銷活動之中。

企業(yè)文化在市場營銷中的作用是多方面的，沒有企業(yè)文化，也就沒有現代意義的市場營銷。現代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產品或服務得到客戶滿意，從而長久占領市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠的經濟效益。因此，任何企業(yè)都必須把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎之上，夯實基礎，提高營銷水平。

二、文化環(huán)境與市場營銷

文化在市場營銷中的作用，還表現在文化環(huán)境對市場營銷的制約和影響方面。企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行。企業(yè)營銷活動必須以環(huán)境為依據，主動地去適應環(huán)境，同時也要努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存發(fā)展。這里所說的環(huán)境，就是指市場營銷的外部條件，包括人口、經濟、政治法律、社會文化、科學技術、自然生態(tài)等因素。其中，文化環(huán)境是非常重要的因素。

企業(yè)的市場營銷都是在一定文化環(huán)境中進行的。研究文化環(huán)境的影響，是企業(yè)營銷活動首要的課題。市場營銷要依據人們的生活方式去進行，而文化既是生活方式的重要內容，又是生活方式形成和發(fā)展的精神條件。所謂生活方式，是指“人們在一定條件下生活的樣式和方法”，“是一定的個人、群體及社會全體成員活動的特征?！鄙罘绞降男纬珊桶l(fā)展離不開一定的物質資源和生態(tài)環(huán)境,以及從事勞動的工具、科學、技術裝備等客觀條件，但更離不開精神的東西，離不開思想、感情、價值觀念等文化意識。一定的風俗、習慣、倫理、道德、宗教 、信仰,以及哲學、法律、政治觀念等文化，不僅賦予人們社會活動的一定思想和感情，而且造就人們對人生，對生活特有的價值觀念和價值取向，它既影響人們的物質生活，也影響人們的精神生活，決定著人們生活的方法和手段。人們在社會生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，無不與人們的文化觀念密切地聯系在一起，沒有了文化觀念，人們就不知道該如何生活，該有什么樣的生活，也就失去了生活的導向和追求的目標。而把握人們的追求和需要，正是市場營銷的關鍵。準確把握人們的追求和需要，就必須努力研究人們所處的文化環(huán)境。

在文化環(huán)境中，宗教的影響至深至遠，至廣至大?！皩θ藗兊娘L俗習慣、生活態(tài)度、需求偏好、購物方式等都有重要影響?！痹诶∶乐薜囊恍﹪依?，宗教已滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受、對某種消費行為的認可都無不受到宗教的影響。在穆斯林世界，伊斯蘭教的影響更為廣泛而深刻，不僅影響人們日常的衣、食、住、行等物質生活和喜、怒、哀、樂等精神生活，而且深刻影響國家的政治、法律、政策。對佛教教徒而言，不僅他的精神生活與佛教信仰密切聯系在一起，而且他的物質生活也與佛教信仰密切聯系在一起，如吃素，不殺生等。企業(yè)的市場營銷活動，必須首先研究和把握每一個國家、每一個民族、每一個地區(qū)的狀況、尊重當地的，避免觸犯宗教禁忌，否則必然失敗。

不同文化賦予不同國家、不同民族、不同地區(qū)人們的不同消費方式。如美國文化具有大量消費資源的特征，因此，美國消費者趕時髦、獵新奇、講健康、求自然、追個性、要高檔、圖方便、講情趣。而日本受到東西方兩種文化的影響，日本消費者既具有國際化的消費觀念，追求新潮商品，又具有傳統(tǒng)意識，勤儉節(jié)約，同時購買過程嚴格化?！皻W洲文化向來有高消費傳統(tǒng)，消費者由于購買力高，其消費心理特點是喜新厭舊，追求時髦，從不滿足已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。他們對消費品的心理需要可以概括為：食品飲料營養(yǎng)化、方便化；服裝服飾個性化、時髦化；家庭陳設藝術化、和諧化；家用電器電子化、高檔化；交通工具快速化、安全化。”即使在同一個國家，由于區(qū)域文化的不同，人們的消費心理和消費習慣也是不相同的。市場營銷者必須從分析文化的特點來掌握人們的消費心理和消費習慣，確立有針對性的營銷策略，才能確保營銷活動的成功。

在文化環(huán)境中，教育因素的影響也不可低估。教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響消費者對商品的鑒賞力，包括消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響市場營銷策略的制定和實施。文化環(huán)境對市場營銷的影響不僅表現在影響人們的消費心理和消費習慣方面，而且其作用深深滲透在其他環(huán)境要素中。如每個國家的生育觀念深刻影響人口環(huán)境的變化。文化對經濟環(huán)境的影響也是明顯的，經濟的發(fā)展、消費者的收入與支出狀況無不深深打上文化烙印。文化對政治法律環(huán)境也有重要影響，政治法律意識的形成和發(fā)展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始終貫穿著一定的文化理念。

概括起來說，文化環(huán)境是市場營銷宏觀環(huán)境中的重要組成部分。在市場營銷活動中，文化環(huán)境不僅具有獨立作用，而且滲透于其他環(huán)境中發(fā)揮巨大作用。任何企業(yè)的市場營銷活動都直接或間接地受到文化環(huán)境的制約和影響。忽略這種制約因素和影響力量，市場營銷很難取得成效。

文化在市場營銷中的作用不只是表現在企業(yè)文化對市場營銷的制約和影響、文化環(huán)境對市場營銷的制約和影響兩個方面，而是表現在更多方面。文化在市場營銷中之所以發(fā)揮巨大作用，根本原因在于“人”。市場營銷是人的活動，而文化性是人的根本特性。人從動物界分離出來，是從文化創(chuàng)造開始的，人區(qū)別于動物的標志就在于人具有文化性和社會性。無論是營銷者還是消費者，都是一定文化培育出來的社會人。社會人的任何活動都必然帶濃厚的文化色彩，這就是文化在市場營銷中發(fā)揮巨大作用的原因所在。

參考文獻:

[1]鄭欣淼:《社會主義文化新論》,中國青島出版社,1996年版,第93頁

[2][4]:(美)菲利普?科特勒著,高登第譯:《科特勒營銷策略》.中信出版社,2007年版，第24頁、21頁

[3]陳麗:《企業(yè)文化在現代市場營銷中的作用》.《經濟師》,2002年第3期，第175頁

[5]關瑞華:《論企業(yè)文化在現代市場營銷中的重要作用》.《科教文匯》,2006年第12期，第136頁

[6]司馬云杰：《文化社會學》.山東人民出版社,1986年版，第550頁

篇9

文化在市場營銷中的作用，首先表現在企業(yè)文化與市場營銷交融互動的關系上。企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導著市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供智力支持和精神動力，而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化，兩者互涵互動，共同發(fā)展。

企業(yè)從誕生那一天起就創(chuàng)造著文化，而文化又同時在塑造著企業(yè)。從企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，沒有無企業(yè)文化的企業(yè)，只有企業(yè)文化的高與低之分，有自覺與自發(fā)之別。文化是企業(yè)發(fā)展的先導和持久動力，文化可以能動地促進經濟發(fā)展，企業(yè)競爭是帶有濃厚文化色彩的競爭。也就是說，企業(yè)競爭越來越需要注入文化內涵。這就要求企業(yè)更加注重自己的文化品位，把發(fā)展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位。那么，什么是企業(yè)文化？現代企業(yè)文化不是簡單的企業(yè)職工業(yè)余生活的表現方式，而是指創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的精神和思想，“是企業(yè)在生產經營活動中形成的具有本企業(yè)特點的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規(guī)范、經營哲學和管理方略等非物質因素的總和”企業(yè)都是物質因素和精神因素的統(tǒng)一體，沒有企業(yè)文化這一精神因素的支撐，任何企業(yè)都不可能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展可以促進企業(yè)凝聚力的增強、塑造企業(yè)的鮮明形象、提高企業(yè)員工的思想文化素質、改善企業(yè)的經營管理，特別是能夠極大提高企業(yè)市場營銷的水平和績效。

企業(yè)的市場營銷決定著企業(yè)的生存發(fā)展。市場營銷活動包括市場環(huán)境分析、消費者購買行為分析、市場調研與預測、市場細分化、目標市場決策、市場定位、市場營銷組合策略、營銷組織與管理等一系列環(huán)節(jié)。這一系列環(huán)節(jié)的有效運行并相互有機聯接，必須依賴于企業(yè)文化提供的市場營銷理念，有什么樣的市場營銷理念，就會有什么樣的市場營銷活動。企業(yè)文化作為創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導思想、價值觀念，直接決定企業(yè)市場營銷的理念。菲利普·科特勒將營銷劃分為“回應營銷”、“預期營銷”、“塑造營銷”。企業(yè)采取何種營銷，取決于創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導思想和價值觀念。以發(fā)現并填補市場需求為指導思想和價值觀念的企業(yè)，采取“回應營銷”的方式；以發(fā)現并準備填補市場潛在需求為指導思想和價值觀念的企業(yè)，采取“預期營銷”的方式；而以驅動市場為指導思想和價值觀念的企業(yè)，則采取“塑造營銷”的方式。不同的營銷，有不同的營銷活動方向、目的、目標和不同的營銷策略，當然就有不同的營銷績效。

企業(yè)的市場營銷，不僅是向社會公眾推銷產品和服務，而且必須向社會公眾展示企業(yè)的本質和宗旨，“使企業(yè)的形象得到社會公眾的認同和共鳴，在消費者心中樹立一種品牌?！毕蛏鐣娡其N更多的產品或服務，固然會使企業(yè)獲得更多的經濟效益，促進企業(yè)的發(fā)展。但在這一過程中如果忽略企業(yè)形象的營銷，未能使社會公眾對企業(yè)形象產生認同和共鳴，企業(yè)獲得的經濟效益是暫時的，也不可能使自己的產品長遠地占領市場，企業(yè)難以得到持久發(fā)展。企業(yè)文化作為企業(yè)的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規(guī)范、經營哲學和管理方略，體現著企業(yè)的本質和宗旨，是企業(yè)的鮮明形象，是企業(yè)市場營銷的重要目標。

市場營銷不同于推銷，推銷是營銷的一部分，營銷的內涵遠比推銷要廣?！巴其N只發(fā)生在產品創(chuàng)造之后，營銷則持續(xù)貫穿整個產品生命周期的各個階段”，營銷不只是企業(yè)營銷部門的事情，也是企業(yè)所有部門、所有員工共同的事情。那么，如何能夠確保營銷貫穿整個產品生命周期的各個階段？如何能確保企業(yè)所有部門、所有員工共同參與營銷？只能依靠企業(yè)文化發(fā)展來實現。企業(yè)文化給“員工以理想、信念、鼓勵、榮譽、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發(fā)展方向和經營宗旨，遵守價值準則和管理信念，始終保持高昂向上、自強不息的自下而上的狀態(tài)，主動關注企業(yè)的前途，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌，維護企業(yè)聲譽，為企業(yè)的發(fā)展貢獻力量?！逼髽I(yè)文化的首要功能就是為企業(yè)提供這種企業(yè)價值觀和企業(yè)精神，有了這樣的價值觀和精神，才能夠充分調動企業(yè)所有部門、所有員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，始終堅持“客戶導向”或“客戶驅動”原則，使市場營銷活動貫穿于企業(yè)生產經營活動的始終，使企業(yè)各部門、每位員工都自覺參與市場營銷活動之中。

企業(yè)文化在市場營銷中的作用是多方面的，沒有企業(yè)文化，也就沒有現代意義的市場營銷。現代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產品或服務得到客戶滿意，從而長久占領市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠的經濟效益。因此，任何企業(yè)都必須把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎之上，夯實基礎，提高營銷水平。

二、文化環(huán)境與市場營銷

文化在市場營銷中的作用，還表現在文化環(huán)境對市場營銷的制約和影響方面。企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行。企業(yè)營銷活動必須以環(huán)境為依據，主動地去適應環(huán)境，同時也要努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存發(fā)展。這里所說的環(huán)境，就是指市場營銷的外部條件，包括人口、經濟、政治法律、社會文化、科學技術、自然生態(tài)等因素。其中，文化環(huán)境是非常重要的因素。

企業(yè)的市場營銷都是在一定文化環(huán)境中進行的。研究文化環(huán)境的影響，是企業(yè)營銷活動首要的課題。市場營銷要依據人們的生活方式去進行，而文化既是生活方式的重要內容，又是生活方式形成和發(fā)展的精神條件。所謂生活方式，是指“人們在一定條件下生活的樣式和方法”，“是一定的個人、群體及社會全體成員活動的特征?！鄙罘绞降男纬珊桶l(fā)展離不開一定的物質資源和生態(tài)環(huán)境,以及從事勞動的工具、科學、技術裝備等客觀條件，但更離不開精神的東西，離不開思想、感情、價值觀念等文化意識。一定的風俗、習慣、倫理、道德、宗教、信仰,以及哲學、法律、政治觀念等文化，不僅賦予人們社會活動的一定思想和感情，而且造就人們對人生，對生活特有的價值觀念和價值取向，它既影響人們的物質生活，也影響人們的精神生活，決定著人們生活的方法和手段。人們在社會生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，無不與人們的文化觀念密切地聯系在一起，沒有了文化觀念，人們就不知道該如何生活，該有什么樣的生活，也就失去了生活的導向和追求的目標。而把握人們的追求和需要，正是市場營銷的關鍵。準確把握人們的追求和需要，就必須努力研究人們所處的文化環(huán)境。

在文化環(huán)境中，宗教的影響至深至遠，至廣至大?！皩θ藗兊娘L俗習慣、生活態(tài)度、需求偏好、購物方式等都有重要影響?！痹诶∶乐薜囊恍﹪依?，宗教已滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受、對某種消費行為的認可都無不受到宗教的影響。在穆斯林世界，伊斯蘭教的影響更為廣泛而深刻，不僅影響人們日常的衣、食、住、行等物質生活和喜、怒、哀、樂等精神生活，而且深刻影響國家的政治、法律、政策。對佛教教徒而言，不僅他的精神生活與佛教信仰密切聯系在一起，而且他的物質生活也與佛教信仰密切聯系在一起，如吃素，不殺生等。企業(yè)的市場營銷活動，必須首先研究和把握每一個國家、每一個民族、每一個地區(qū)的狀況、尊重當地的，避免觸犯宗教禁忌，否則必然失敗。

不同文化賦予不同國家、不同民族、不同地區(qū)人們的不同消費方式。如美國文化具有大量消費資源的特征，因此，美國消費者趕時髦、獵新奇、講健康、求自然、追個性、要高檔、圖方便、講情趣。而日本受到東西方兩種文化的影響，日本消費者既具有國際化的消費觀念，追求新潮商品，又具有傳統(tǒng)意識，勤儉節(jié)約，同時購買過程嚴格化?！皻W洲文化向來有高消費傳統(tǒng)，消費者由于購買力高，其消費心理特點是喜新厭舊，追求時髦，從不滿足已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。他們對消費品的心理需要可以概括為：食品飲料營養(yǎng)化、方便化；服裝服飾個性化、時髦化；家庭陳設藝術化、和諧化；家用電器電子化、高檔化；交通工具快速化、安全化?！奔词乖谕粋€國家，由于區(qū)域文化的不同，人們的消費心理和消費習慣也是不相同的。市場營銷者必須從分析文化的特點來掌握人們的消費心理和消費習慣，確立有針對性的營銷策略，才能確保營銷活動的成功。

在文化環(huán)境中，教育因素的影響也不可低估。教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響消費者對商品的鑒賞力，包括消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響市場營銷策略的制定和實施。文化環(huán)境對市場營銷的影響不僅表現在影響人們的消費心理和消費習慣方面，而且其作用深深滲透在其他環(huán)境要素中。如每個國家的生育觀念深刻影響人口環(huán)境的變化。文化對經濟環(huán)境的影響也是明顯的，經濟的發(fā)展、消費者的收入與支出狀況無不深深打上文化烙印。文化對政治法律環(huán)境也有重要影響，政治法律意識的形成和發(fā)展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始終貫穿著一定的文化理念。

概括起來說，文化環(huán)境是市場營銷宏觀環(huán)境中的重要組成部分。在市場營銷活動中，文化環(huán)境不僅具有獨立作用，而且滲透于其他環(huán)境中發(fā)揮巨大作用。任何企業(yè)的市場營銷活動都直接或間接地受到文化環(huán)境的制約和影響。忽略這種制約因素和影響力量，市場營銷很難取得成效。

文化在市場營銷中的作用不只是表現在企業(yè)文化對市場營銷的制約和影響、文化環(huán)境對市場營銷的制約和影響兩個方面，而是表現在更多方面。文化在市場營銷中之所以發(fā)揮巨大作用，根本原因在于“人”。市場營銷是人的活動，而文化性是人的根本特性。人從動物界分離出來，是從文化創(chuàng)造開始的，人區(qū)別于動物的標志就在于人具有文化性和社會性。無論是營銷者還是消費者，都是一定文化培育出來的社會人。社會人的任何活動都必然帶濃厚的文化色彩，這就是文化在市場營銷中發(fā)揮巨大作用的原因所在。

篇10

國外研究學者對于文化營銷的研究主要集中在跨國企業(yè)的文化傳播與營銷方面,目前國內學術界內主流的三種說法依次將文化營銷歸結為“營銷活動”,“營銷方式”以及“營銷理念”。各種定義下,文化營銷具有的特征各有不同。文化營銷作為“營銷活動”的特征是“有意識地通過發(fā)現,甄別,培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經營目標”;作為“營銷方式”,文化營銷的特征是構建核心價值觀,滿足消費著文化需求等等;作為“營銷理念”,其特征是“以文化取勝的競爭意識作為指導思想,以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。(見圖1)

二、保險文化營銷的內容與作用

保險作為保險企業(yè)的產品,具有與其他實物性產品不同的特征與特性,保險產品是無形的,以風險為對象特殊商品,它不可感知,不可存儲,不可分離,不可預知,不穩(wěn)定。這些固有特點和本質就決定了保險營銷的專業(yè)性,服務性,競爭性和挑戰(zhàn)性。保險企業(yè)文化營銷主要包括:產品文化營銷,品牌文化營銷,制度文化營銷以及理念文化營銷。筆者分析文化營銷在保險營銷中的作用主要有:

(1)實現保險業(yè)文化營銷有助于推進保險市場的良性競爭。

對保險企業(yè)而言,低劣的價格競爭搶占市場的時代已經過去,市場競爭以費價格競爭為主,創(chuàng)新的市場競爭手段,新險種的市場吸引力才能帶給保險市場新生機。

(2)實現保險業(yè)文化營銷有助于樹立保險企業(yè)品牌。

我國保險業(yè)的佼佼者們都紛紛舉起文化營銷的大旗,中國平安,中國人壽,泰康人壽等大型保險企業(yè)都立志于文化營銷戰(zhàn)略的實施和推廣,中國平安打出的口號正是“文化是企業(yè)的核心競爭力”?？梢娨獦淞⑽覈ｋU業(yè)的著名品牌,文化營銷戰(zhàn)略是必由之路。

(3)實現保險業(yè)文化營銷有助于形成保險產品的核心競爭力。

文化營銷戰(zhàn)略的核心就是形成企業(yè)獨特的價值觀,價值觀是企業(yè)的核心競爭力。實現文化營銷有助于建立和培養(yǎng)長期穩(wěn)定的忠實顧客群,對企業(yè)市場競爭和長期發(fā)展有不可小覷的作用。

(4)實現保險業(yè)文化營銷是推動險種創(chuàng)新的有效途徑。

在保險體系相對完善,保險監(jiān)督系統(tǒng)十分健全的國外保險市場,保險企業(yè)仍在不斷地發(fā)展創(chuàng)新營銷策略和競爭方式,反觀我國國內貧瘠的市場競爭手段和難以攻破的壟斷經營體系,都在預示著創(chuàng)新性險種開發(fā)途徑和競爭手段的勢在必行。

三、我國保險業(yè)文化營銷現狀與問題

(一)我國保險業(yè)文化營銷現狀

保險起源于幾百年前的意大利,相對于國外先進資本主義國家對保險行業(yè)的豐富經驗和相對完整的理論體系而言,我國的保險企業(yè)仍顯幼嫩。我國的保險行業(yè),由于長期壟斷,競爭結構屬于寡頭壟斷型,但在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場經濟發(fā)展過程中,面對開放改革和入世協議,2004年12月11日起中國保險業(yè)的全面開放,外資保險企業(yè)可以全面入駐中國市場。我國民族保險企業(yè)的生存狀況可謂險惡,在市場優(yōu)勝劣汰的競爭下,使得我國保險企業(yè)在不斷打拼中成長,在不斷變化中創(chuàng)新求存。

(二)我國保險業(yè)文化營銷存在的問題

由于我國中國特色社會主義市場經濟的大環(huán)境,和文化營銷本身的復雜性,綜合性等原因,我國保險業(yè)的文化營銷仍有不少的缺憾與不足。

(1)保險業(yè)缺乏文化品牌塑造力

我國多數保險企業(yè)仍然選擇以人海戰(zhàn)略盲目搶占市場的經營理念,沒有針對性地研究市場細分,導致企業(yè)產品失去獨特性針對性,反而在市場競爭中沒有了核心優(yōu)勢。我國保險企業(yè)在進入某領域之前通常缺乏對市場進行充分的調查研究,導致大部分險種的嚴重重疊,不同層次不同地區(qū)的保險市場出現供需矛盾嚴重的現象,浪費企業(yè)成本,不利于塑造保險品牌、推廣企業(yè)文化,導致企業(yè)在競爭中核心競爭力下降。

(2)員工素質參差不齊營銷團隊粗放型管理模式

我國的保險行業(yè)一直是國名經濟發(fā)展最快的行業(yè)之一,保險業(yè)務的飛速增長基本都是依靠保險營銷團隊。但是這同樣帶來了隱患,隨著保險行業(yè)的不斷擴張,盲目地增加營銷人員,擴充人員隊伍,員工培訓和團隊意識的匱乏,導致保險營銷團隊的良莠不齊。粗放型的管理模式一體現在人員管理上,二反應在銷售管理上。對員工前期委任的不負責任和后期培訓的力度不夠,都是粗放型管理模式的詬病。而銷售產品的粗枝大葉,是對顧客和企業(yè)后期發(fā)展極不負責任,危及企業(yè)生存的錯誤做法。泰康人壽的總裁陳東升就曾經嚴厲批評“賭博式的投資文化”。泰康人壽一直以償付能力為核心調控保費規(guī)模等發(fā)展速度,強調保險企業(yè)不能急功近利。

(3)文化營銷渠道單一

我國保險營銷理念仍處于發(fā)展中階段,許多保險營銷仍被單純地看做為保險推銷,這嚴重營銷了文化營銷戰(zhàn)略的實施,在保險推銷觀念下,導致銷售渠道的單一,不僅不能滿足顧客日益增長的消費需求,更限制了保險企業(yè)的發(fā)展。老舊的保險營銷觀念重視當前經濟效益,以利為先對內忽視員工培訓和團隊精神建設,對外缺乏文化推廣形象建設。只要求當前短期內的銷售業(yè)績,不顧后期的售后服務情況,是典型的老舊營銷觀念。我國仍大面積地采用單一的人銷售渠道,容易發(fā)生人,代而不理的現象,導致保險營銷止步不前,更不利于企業(yè)與顧客之間雙贏互利的關系。

(4)文化營銷概念的片面理解

現今我國保險企業(yè)已經愈來愈重視文化營銷所帶來的的增值效益,但是在實際運用的過程中,經常與企業(yè)文化建設和企業(yè)形象塑造這兩個概念相混淆。沒有實現管理理念的現代化轉變,沒有意識到文化營銷的寬度與廣度,涉及到了企業(yè)營運中的每一個環(huán)節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略制定,企業(yè)市場細分,企業(yè)內部激勵,企業(yè)形象傳播等等。保險產品的出售,不僅僅是一份合同和一份承諾,更是一種文化輸出和精神層面的互動。許多國內保險公司沒有重視到文化營銷與企業(yè)文化和企業(yè)形象這三者的本質區(qū)別,導致企業(yè)核心競爭力沒有的到有效地提升。

四,保險行業(yè)文化營銷實施策略

鑒于以上對于實際情況的分析和整理,我國保險業(yè)的文化營銷尚存在諸多漏洞和不足,沒有彰顯其市場競爭力,要實現保險市場的文化營銷理念轉變和文化營銷技術的創(chuàng)新,幫助企業(yè)通過分析和量化數據從而得出最科學有效的決策。

(一)完善文化營銷體系,樹立保險企業(yè)良好形象

保險企業(yè)是向社會提供“生老病死保障公眾服務”的特殊企業(yè),要改變保險行業(yè)粗放式經營的局面,和寡頭壟斷型的競爭格局就必須真正實現現代化管理模式。高效管理,合理運用文化的力量,把文化營銷策略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。一方面,團結內部員工力量,發(fā)揚光大企業(yè)文化,是員工對企業(yè)有家一般的歸屬感。另一方面,在面對外部顧客時,不僅僅在乎眼前一份保單的簽訂而是要根據顧客需求,以客戶滿意為最高宗旨。使保險企業(yè)的文化能夠同化內外部顧客,樹立企業(yè)的良好形象,制定實施文化營銷策略。

(二)全面提升員工專業(yè)素質,建立現代化管理機制

在人才培養(yǎng)和員工培訓方面有中國平安保險公司推出的“人甄選系統(tǒng)”用以培養(yǎng)人才,發(fā)展保險人系統(tǒng)。泰康人壽保險股份有限公司也實行了“世紀菁英計劃”為企業(yè)未來發(fā)展提供優(yōu)秀的人才資源。全面提升員工素質,培養(yǎng)高素質的保險人才,是實現文化營銷的重要前提。保險企業(yè)需要建立科學的績效管理機制和動態(tài)競爭機制,而不能單憑業(yè)績武斷員工的工作能力,導致員工工作激情低落,從而工作效率降低。

(三)更新營銷觀念,創(chuàng)新保險險種

保險企業(yè)必須高度重視與消費者的文化溝通精神交流,真正做到“以顧客需求為中心”的經營理念。文化營銷是創(chuàng)新險種開發(fā)的新途徑,對未來保險市場的創(chuàng)新研發(fā)有帶動作用,可以提升培養(yǎng)消費群體的認可度,培養(yǎng)忠實顧客群。擁有培養(yǎng)忠實客戶群,就可以得到多元化的需求信息來源,保險企業(yè)便可以建立“以顧客需求為中心”的營銷理念,據此不斷創(chuàng)新險種,開發(fā)新市場,提高企業(yè)品牌文化忠誠度。

(四)調研市場細分,樹立保險企業(yè)品牌

對企業(yè)而言,品牌背后代表的就是文化,品牌是蘊含豐富文化內涵的一種文化現象,是企業(yè)立足于市場的風向標。文化營銷是企業(yè)樹立品牌,運用品牌效益增強企業(yè)核心價值的強有力手段。正確的文化營銷帶給消費者除商品外的附加價值將會是保險企業(yè)市場競爭的核心部分,文化營銷對消費者而言將不僅僅是得到一件商品,享受一種服務和承諾,更重要的是一種精神層面上的溝通互動。企業(yè)運用文化營銷策略樹立保險企業(yè)品牌,能夠幫助保險企業(yè)的文化營銷成為企業(yè)的生命力,競爭力以及吸引力的來源,樹立保險企業(yè)品牌識別度。

(五)提供優(yōu)質保險售后服務,創(chuàng)新文化宣傳方式