導語：如何才能寫好一篇廣告的文化功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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我國著名的報學史專家戈公振先生就曾說過：“廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實富有宣傳文化與教育群眾之使命也?！睆睦碚撋峡?，公益廣告指的是：不以營利為目的，而為公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。旨在引導一般公眾對突出的社會問題的看法和態(tài)度。通過倡導或警示等方式改變他們的觀念和行為，從而促進社會問題的解決或者緩沖。

公益廣告作為一種社會傳播現象。由來已久。早在時期。人們就把“抵制日貨，請用國貨”的標語刷在墻上和印在火柴盒上，傳播抗日救國的思想，號召人們使用國貨。解放初期，徐百益先生為配合抗美援朝，制作了幻燈廣告片《志愿軍在朝鮮》，為配合黨和政府的中心工作，還先后編制了普選、愛國衛(wèi)生、婚姻法等廣告宣傳幻燈片100多套，供全國各地放映宣傳。黨的后我國廣告業(yè)復蘇，1984年由《北京日報》、《經濟日報》、《北京晚報》等幾家報紙聯合主辦了“愛我中華，修我長城”的贊助宣傳活動。1986年。貴陽電視臺攝制了我國第一則經過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告“節(jié)約用水”。1987年10月，中央電視臺在每晚黃金時間里播出的“廣而告之”公益廣告欄目受到了社會各界的關注和好評。1996年9月全國開展“中華好風尚”主題公益廣告活動。推出了大量宜傳弘揚中華民族傳統美德的廣告作品。1998年夏天，全國人民上下齊心抗洪救災期間也出現了許多優(yōu)秀的公益廣告。在抗擊非典的行動中，公益廣告同樣起到了鼓舞人心的作用。

公益廣告在我國的發(fā)生和發(fā)展，是我國社會發(fā)展的必然結果，是時代呼喚的必然產物。從我國國情出發(fā)，立足于本民族文化的傳統，來創(chuàng)造性地解決我們所面對的一切問題，這就是公益廣告的社會文化功能。我們希望通過公益廣告來塑造國民的文化性格，以構建起一種適應今天市場經濟需要的思想文化品德。提高國民的整體文化素質。

綜上所述，公益廣告應該是：面向社會廣大公眾。面對現實時弊和不良風氣，通過短小精悍的廣告形式、極其特殊的表現手法。激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導：匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理。規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧有序發(fā)展為目的的廣告宣傳。

我們今天正處在一個歷史轉折時期，人們的物質生活和精神生活不斷地得到改善和提高。大多數人已經不再滿足于吃飽、穿暖和有住房了。一方面，在消費觀念上，人們有了更多的現代意識，講究科學，祟尚時尚，追求情趣，注重文化品位，體現自我價值。從另一方面來看，金錢以其巨大的震撼力，沖擊著社會生活的各個方面，同時也深刻地震撼著每個人的心靈世界。造成人們心理的失衡和行為的不適應，也導致一些人的舉止不當。所有這一切。使我們今天的生活變得更加撲朔迷離。使許多人心態(tài)失衡、行為失控。在這種形勢下，公益廣告怎樣才能把精神信息傳遞給受眾就顯得尤為重要。

在此過程中，公益廣告還起著提倡社會公德。引導和培養(yǎng)人們的道德感、義務感、責任感。進而幫助人們確立一種新的價值觀的作用，并且按照時代的要求規(guī)范自己的社會行為。激發(fā)人追求美好舒適的生活。

從中我們可以看出，公益廣告作為一種特殊的廣告形式，既是藝術的創(chuàng)造，又是文化的創(chuàng)造。凝聚著對社會生活的評價感受、理解。它所呈現出的價值取向、人文精神能夠使大眾在感受或欣賞設計作品時得到熏陶或影響。通過公益廣告的宣傳，把思想、意識、政治、信念、道德、紀律等信息傳遞給受眾。在提倡社會公德，呼吁文明進步、推動知識創(chuàng)新、科教興國、弘揚愛國精神各個方面，發(fā)揮其重要的輿論宣傳作用。

隨著改革開放的深入、市場經濟的發(fā)展：我國的廣告事業(yè)已是方興未艾、蒸蒸日上。公益廣告作為一種簡短易懂的廣告形式，來提倡一種社會公德，喚醒一種社會良知，樹立一種社會行為規(guī)范，敏銳地提醒和規(guī)勸公眾調整自己的社會行為，來改善我們周圍的社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，營造一個有利于經濟繁榮發(fā)展與社會文明進步的和諧的人文環(huán)境，就成為它的首要任務，并在社會上產生了廣泛的影響。

這種影響力首先來自公益廣告的真實性、可信性，讓受眾真切地感知到這是真實的。就是發(fā)生在我們周圍生活中的事實，這種心理的認同感，來源于它的貼近生活。《控制人口，刻不容緩》、《為了你和大家的健康，請停止吸煙》等一系列經過多重取舍、提煉、概括、加工之后再現的公益廣告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引導觀眾對生活做出規(guī)律性的認知。讓人們領悟：什么是過時的、荒唐的東西，應該拋棄；什么是新的適時的、得體的東西，應該學習、力行。從對這些廣告的品味中，讓大家去正確地理解人生，領悟人生真諦。感受到我們社會中人與人之間的真情厚誼。

公益廣告的出發(fā)點和歸宿點都在于它的社會公益性，“公益”通常是指廣大社會公眾的共同利益。當一個人的行為損害或危及了別人的利益時。即侵犯了公眾的利益。公益廣告始終把目光盯住人自身的完善，人與人、人與社會之間的和諧，從社會公德、職業(yè)道德、家庭美德上開掘主題。來規(guī)范人們的社會行為，倡導新風。

一個文明健康的社會，應該是社會個體成員通過良好的系統的教育，學習人類社會通行的行為規(guī)則，成為一個文明的人、善良的人。如“希望工程”系列廣告、為殘疾人獻愛心系列廣告等，都旨在正面提倡個體的文明修養(yǎng)，對社會的責任感、義、務感、對社會秩序的自覺遵守以及人與人之間的相互理解與溝通、相互尊重與溫情、良好的社會風尚等，這樣有利于消除人與人、個體與社會的摩擦和對抗，促進整個社會的文明進步。如在許多對義務獻血的宣傳中，有一句話是：我不認識你，但我要謝謝你。一句樸實無華。返璞歸真的話語。卻是一種至真至純的精神境界。這樣的一句廣告語，深入人心，其沖擊力和影響力自然不言而喻。

公益廣告作為社會教育的一種手段，不是強制的教育。而是通過溝通、勸導、警示等多種方式來影響民眾，傳遞社會提倡的精神和美德。喚起人們真摯的情感。警示公眾規(guī)范自己的行為，促使人們建立一種社會意識和社會責任，增進公眾對社會問題的了解和關注，從而得到公眾的理解，也有助于矛盾的化解。所以說，公益廣告的魅力就在于“潤物細無聲”，它能夠產生耳濡目染、潛移默化的效應，使公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念在人們的生活中，自覺不自覺地受到影響，產生情感上的共鳴，自覺和無意識地接受設計作品的教育和熏陶，對塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財富以促進社會文明進步，都會產生巨大和深遠的影響作用，比一般理論教育更強烈，也更持久，起著單純說教、灌輸所無法起到的作用。

人與大自然的和諧發(fā)展、共生共存是當代人類社會面臨的一個重大而緊迫的問題。保護環(huán)境已成為世界各國人民的共同任務，公益廣告為此作出了巨大的貢獻。如《鳥是人類的朋友》、《保護地球就是保護我們的家園》、《愛護花草，美化環(huán)境》等，對提高全民的環(huán)保意識，使大家認識到保護人與自然的共生共存，發(fā)揮了很好的作用。

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[論文關鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ晃幕踩?/p>

經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式，同時也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態(tài)、生活方式的碰撞與重構。它意味著，在表層經濟形態(tài)之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關于文化的話題變得復雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經濟時代的必然文化產物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經濟全球化語境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什么?作為商品經濟條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價值建構的范疇中加以考察。

廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構密切相關的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會帶來關于人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關聯性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經被塑造成了意識形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態(tài)，其實質則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態(tài)導向在很大程度上深刻地影響并重塑了當代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的。總地說來，廣告的傳播對當代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產生了消極影響。

一、廣告文化所表征的商品時代媚俗的價值理念

廣告是經濟時代具有很強表征性的文化現象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現實生活的滲透在引導著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統文化有關人的責任、道德、自我實現等命題的合理確立。具體表現為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實現大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現手法是“欲望修辭”學，其任務就是把人對商品的欲望通過廣告表現手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時也表明，商品經濟下的文化媚俗現象并不是偶然形成的，它有著商品消費時代的內在要求。經濟利益的內驅力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運作的模式中，成為經濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現為商品的暢銷。此時，文化產品自然也無法例外，它的生產是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構，它實際上是在引導著大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現存在的個性特征。這自然會導致整個社會文化質素的弱化和功能的僵化。

二、廣告文化代表了一種逃避主義價值觀

這里所要表達的是，廣告模糊了現實與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個基本信念是：我們的現實是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現實的一切矛盾都歸結于物質的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時又進一步強化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應其實是人對商品的惡性消費的制導器，其所造成的負面價值則體現為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動物的本能的提升。從本質上說，這是一種逃避主義的人生價值觀。它遮蔽了現實中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統文化有關人類道德倫理的規(guī)范與建構相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實現的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實現。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。它實際上是消費文化的代名詞，規(guī)定了人們對于現實的態(tài)度，即物質主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機感。我們所說的文化安全問題也就體現在價值理念、生活方式的這種惡性建構中。

三、廣告文化在某種程度上倒置了物質與精神的邏輯關系

從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產品，而這些觀念又往往體現為一個時代、一個民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價值觀念層面的東西作為廣告設計的切入點。但這卻無法遮蔽廣告消費主義的終極價值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕庾R。在此，消費主義的觀點和立場“并不體現在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態(tài)”。廣告的最終動機仍是消費主義的意識形態(tài)。而一切關于文化和精神的言說都只是物質世界的推銷術，是廣告的手段和花槍，它實際上并不背負文化建設的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關于物質意識形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進一步異化了文化對人的建構功能，是對文化安全的一種挑釁。

對于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負面價值，也確實給文化的良性建構帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經濟時代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規(guī)避的現實。它必然要求我們應該以更加智性的眼光來對待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實踐中對廣告本體性的漠視，才導致廣告被強行賦予了不光彩的價值屬性，而批評者也正是由廣告在實踐中的誤用所產生的文化負價值而對其進行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實現對廣告本體功能的復歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}。

其實正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現出價值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實現的手段，廣告的身份實際上就是一種純粹的商品傳播介質的，它體現了廣告與商品的能指與所指的和諧共構，而廣告的本體意義也應該從這一層面加以確認。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質與精神關系的倒置，都有一個基本的創(chuàng)作立場，就是把廣告納入到文化的、意識形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實際上是不應該承擔這些原本不屬于它的價值功能的，這些功能的強行介入只能導致對價值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調和性的內在規(guī)定。這是因為，商品的理念從根本上說是一種消費的理念，商品實現流通完全是建立在物品被消耗的基礎上，它在觀念的建構上是破壞性的。同時，它還倡導一種一次性消費的原則，以達到生產的高效運作和理論的高回報。而創(chuàng)新則會在時間向度上體現出對利潤的阻滯。因此，它的生產模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現反創(chuàng)造的內核。雖然它也有認同創(chuàng)新的一面，但遠不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進取的功能。唯其如此，社會才能實現健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復和循環(huán)只能導致社會功能的僵化。從這個意義上說，商品是無力承擔文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識功能的建構造成傷害，具體就體現在逃避主義和對精神與物質的關系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現在商品使用價值的實現中。進一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會所認同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認知的一種重復，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說，它反而是一種認知的倒退。

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一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。

Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行?！保?］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發(fā)起者因專業(yè)知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候,譯者可以與發(fā)起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念,并勸說他們購買或采取相應行為的活動”。據此可知,廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應力求簡潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規(guī)范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促其購買產品。

目的論在廣告翻譯中的運用

三、目的論在廣告翻譯中的應用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。

（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格

由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優(yōu)部優(yōu)”等等,這主要與中國人較相信權威有關,但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優(yōu)良品質。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發(fā)類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發(fā)強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物,Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應尊重譯語文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵,使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來,從而達到宣傳產品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益,還能產生良好的社會效益。

四、結語

翻譯是一項有目的的活動,應以實現譯文的預期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此,廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現。

心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：

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關鍵詞:目的論 廣告翻譯 策略

功能翻譯理論的主導理論—目的論是德國功能學派最有影響的翻譯理論。目的論認為一切行動皆有目的，行動者參照實際環(huán)境選擇一種他認為最合適的方式以求達到預期目的，譯者在翻譯目的指引下，盡量考慮一切可能有關的因素，決定最合適的行動方式，即“翻譯行動的目的決定達到預期目標的策略，譯文應對目標語讀者發(fā)揮預期的功能”。廣告翻譯的實質也是要實現譯文預期目的，勸誘消費者購買商品或接受服務。因此，從目的論視角透視廣告翻譯具有指導與實踐意義。

翻譯目的論概述

20世紀70年代， 功能派翻譯理論創(chuàng)始人凱瑟琳娜賴斯，于1971年在其《翻譯批評的可能性與限制》一書中提出了功能主義翻譯批評理論，認為“譯文所要實現的目的或功能不同于原文的目的或功能，譯者應根據翻譯要求優(yōu)先考慮譯文功能特征而不是對等原則”。在此基礎上，賴斯的學生漢斯弗米爾進一步擺脫了以源語為中心的“等值論”束縛，創(chuàng)立了功能派的奠基理論:翻譯目的論。弗米爾認為翻譯是有明確目的和意圖的人類跨文化交際活動。翻譯時，根據客戶、委托人或廠商的要求，譯者應結合翻譯的預期目的和譯文讀者實際情況，從原作所提供的多源信息中進行選擇性翻譯，以目的論為原則，考慮各種譯語文化語境因素，選擇合理翻譯策略，實現譯文在譯語文化中的預期功能?！皼Q定譯文面貌的，不是源文面貌，而是翻譯目的”。因此，翻譯目的論為廣告翻譯的具體實踐提供了重要的理論基礎，開拓了廣告翻譯的新視野。

翻譯目的決定譯者具體翻譯方法，譯者應根據譯文預期功能來決定自己的翻譯策略。按其傳意功能分為兩種類型，即能在目標文化的新情境中獨立地起傳意作用的工具和記錄作者與源文接受者如何在來源文化里傳意的文獻。賴斯的另一學生克里絲汀諾德于1991 年和1997 年出版了《翻譯中的文本分析:理論、方法及翻譯導向的文本分析模式在教學中的應用》和《譯有所為—功能翻譯理論闡釋》。在這兩本奠基著作中，她將文本按其功能分為四種類型:信息功能、表達功能、感染功能和寒暄功能，并提出“功能加忠誠”的理論模式。“功能指使譯文在譯語環(huán)境中按預定的方式運作的因素，忠誠指譯者、原文作者、譯文接受者及翻譯發(fā)起者之間的人際關系?！?/p>

因此，要做好廣告翻譯，首先要弄清廣告文本的目的和功能。廣告是一種不同于文學及其它類型文本的特殊文體，具有明顯的目的性，受市場規(guī)律、營銷戰(zhàn)略、廣告法規(guī)和文化障礙的制約，其特點主要表現在語言簡短、動感、靈活多樣、通俗易懂，說服力強。廣告翻譯的本質就是要實現譯文預期目的，在譯語文化環(huán)境中再現原語廣告勸誘功能，其最終目的是影響消費者心理，誘發(fā)消費者的購買行為。

目的論視角下的廣告翻譯原則

翻譯目的論突破了等值翻譯論框架，提出“目的”、“連貫”、“忠實”三大原則。目的原則指翻譯行為達到的目的決定整個翻譯行為的過程，一切翻譯活動都得由它的目的決定;連貫原則指語內連貫，即譯文應能被譯文受眾所理解，在目標語文化背景中和交際情景中應該有意義;忠實原則，即語際連貫，指原文和譯文之間存在的某種關系。

目的論翻譯原則中，語際連貫從屬于語內連貫，二者皆從屬于目的原則，即翻譯目的決定翻譯策略和方法。后來諾德又提出忠誠原則，指要考慮翻譯這種有目的跨文化交際活動的所有參與者，包括原文作者、翻譯委托人、譯文受眾等的意圖和期望，即在譯者翻譯目的或翻譯策略方法可能與其他參與者的期望或主觀翻譯理論相背時，要做出解釋。

因此，目的論為廣告翻譯實踐提供了重要翻譯原則，依據譯語文化準則、翻譯委托人目的和譯文接受者的期望，可對廣告原文進行調整或改寫，以目的論統攬指導廣告的跨文化跨語際翻譯，這就打破了傳統翻譯譯文必須忠于原文的舊模式，從而達到勸誘消費者購買商品和接受服務的翻譯目的。

目的論視角下的廣告翻譯策略及方法

廣告翻譯的目的是對外宣傳商品和服務，激發(fā)潛在消費者購買欲望，最終促使其購買行為發(fā)生。變譯理論認為，譯者可在段際和篇際間選取所需信息，對文本進行“摘譯、編譯、縮譯、改譯”等。在不違背主體人目的前提下，譯者享有較大自主性和能動性，他盡可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宮，傳達主體人所需的基本信息、關鍵信息，實現主體人所需的交際功效。變譯力主變通原作的內容或形式，求得信息傳播的上佳效果。

廣告創(chuàng)作集語言學、美學、心理學等為一體， 是一門復雜藝術。廣告文本雖沒固定格式， 但廣告翻譯都具有明顯的目的性，采用合理翻譯策略和方法，使譯文具有與原文相同或相似的效果， 對于實現廣告目的很有必要。目的論視角下廣告常見的翻譯方法有以下幾種:

(一)刪繁就簡

國內外報刊、雜志的廣告崇尚簡潔，讓消費者直觀明了地了解其商品或服務。廣告翻譯運用變譯理論對文本進行改譯，使譯文簡潔明快，既傳達原文的關鍵信息，又符合讀者的審美心理，達到了對外宣傳的目的。

例1，中國建設銀行的龍卡廣告語:“衣食住行，有龍則靈”。

原譯:Your everyday life is very busy， Our LongCard can make it easy。

改譯:LoongCard will makes your busy life easy。

原譯用everyday life 概括“衣食住行”，用busy和easy的[zi]押尾韻，朗讀較順暢。龍卡中“龍”的翻譯雖然使用了斜體來區(qū)別英文long (長)， 還是易造成誤會;“龍”應譯為Loong， 雙寫oo表示長音，避免與西方文化相沖突。但原譯完全拘泥于漢語對仗，過于冗繁拖沓。改譯簡潔明了，用will 代替can 使譯文更具人情味，既包括功能又含有主動意愿， busy和easy互為壓韻，瑯瑯上口。

例2，某海濱浴場廣告語:“這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代”。

譯文:More sun and air for your son and heir。

譯者巧妙運用諧音雙關，sun-son， air-heir兩對諧音字，使譯文簡潔、風趣和幽默，增強了廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻印象。

(二)仿譯

為實現廣告的宣傳目的，誘導消費者對商品或服務的認知和接受心理，翻譯中恰當模仿譯語中現成語言形式或內容而形成新的語料，“以舊換新”，達到一種幽默的交際效果并對消費者產生視覺和感覺上的沖擊。

例3，佳能復印機廣告語:“百聞不如一印”。

譯文:Copying makes you believing。

在中西方文化對比中，中國諺語的“百聞不如一見”， 英語中相應表達為“Seeing makes believing”。譯文采用仿譯手法，巧換為“copying”， 語義真切，效果與原文相似，讓消費者感覺似曾相識，記憶深刻。

例4，國產紅玫相機廣告語:“紅玫相機新奉獻”。

譯文:My love is like a Red Rose。

根據蘇格蘭詩人彭斯(Robert Burns)的愛情名篇“My love is like a red， red rose”(我的愛人就像一朵紅紅的玫瑰)，譯文仿譯為“My love is like a Red Rose”，注重了廣告文體的目的性，使消費者讀起來倍感親切， 富有神韻，增強了廣告的感染力。

(三)化歸納法為演繹法

中西方文化的差異導致思維模式不同，中國人思維常用歸納法，先描述，后歸納;西方人常用演繹法，先擺出結論，再推理。在廣告中，根據不同語篇預期功能，譯文應滿足消費者需求，符合消費者思維習慣，在不改變原文功能的前提下可適當對譯語語境進行調整，或刪減或改寫以增強廣告效果，實現廣告翻譯的預期目的。

例5，浙江永嘉教儀廣告語:“國家新開辟的旅游勝地——楠溪江風景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔:崎林茂山水碧，景色秀麗別致……值此浙南風景秀麗的楠溪江畔，座落著聞名國內外教具生產的“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀”。

譯文: Standing by the side of the picturesque Nanxi river， a newly-opened resort by the state in south Zhejiang， is YongjiaTeaching Instrument factory- a head enterprise well Known in and out of China for manufacturing teaching facilities。

原文目的是向消費者提供教具商品信息，順帶描述當地旅游風光吸引消費者。若進行直譯，旅游信息的介紹會沖淡廣告主題，讓消費者不知所措。譯文充分體現了廣告翻譯的目的性，擺脫了傳統歸納法的舊模式，采用演繹法，以教具商品為核心，淡化旅游風光信息，使行文簡潔流暢。

(四)傳遞文化信息

由于中西方生存環(huán)境、風俗、宗教等文化傳統的差異，廣告翻譯中為使消費者全面了解商品信息，不可避免地要將商品的文化信息加以傳遞，以達到勸誘消費者購買的目的。

例6，孔府家酒的廣告語:“喝孔府家酒，做天下文章”。

原譯:Kongfu down， Cases done。

改譯:Confucian Spirit triggers/provokes your mind。

原譯中將孔子翻譯為Kongfu，會讓消費者想起中國功夫(Chinese martial art)， 引起歧義。而改譯中用Confucian Spirit易讓西方消費者引發(fā)聯想，想到中國儒家文化(Confucious culture)， 進而聯想到代表人物孔子，更好地傳遞了文化信息。

綜上所述，廣告作為企業(yè)的一種促銷手段，其翻譯應以目的為核心以達到預期的目標。采用靈活多樣的翻譯策略和方法，根據目標語廣告的語言、文化及營銷策略進行合理調整，使譯文具有充分的信息，展示其商品特點，樹立形象，誘導消費者需求，實現譯文在譯語文化中的預期功能，從而達到宣傳產品、促進銷售的最終目的。

參考文獻

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關鍵詞：中國；廣告；意識形態(tài)

中圖分類號：G222.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0135-02

意識形態(tài)既是一種觀念體系，處于整體的社會關系之中，同時又是一種控制工具，使人受到影響而“采取一致的行動”，具有意識形態(tài)功能。廣告理所當然地屬于思想觀念系統，這一點是不言而喻的，同時，廣告又執(zhí)行著意識形態(tài)功能，它總是要把自己的意識表達為被大眾一致贊同的意識，從而使其所具有的思想觀念成為在社會中占主導地位的思想觀念。

一、當代中國廣告的意識形態(tài)觀念

廣告作為商業(yè)活動的產物，在市場經濟中不僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)社會的一種非常重要的文化現象。因此，商業(yè)社會的廣告便帶著商業(yè)社會的印記，有著明顯的商業(yè)社會的意識形態(tài)觀念。

當代中國的廣告自1979年復蘇以來，伴隨著中國的經濟改革和社會發(fā)展，走過了三十年，在這三十年中，我們也發(fā)現和感受到了廣告的商業(yè)性質。而當代中國的廣告由于其所處的特殊的歷史環(huán)境，體現在廣告中的意識形態(tài)觀念有一個發(fā)展變化的過程，總的來說是在既有的意識形態(tài)之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業(yè)文化的本性的。

1.為社會主義市場經濟服務的觀念

當廣告在中國媒體上重現身影的時候，雖然中國開始了改革開放，商品經濟重新在人們的生活中出現，并在社會中的地位越來越重要的時候，人們的思想觀念并沒有完全轉變過來。很多人仍然像過去那樣抵制廣告，反對廣告。為消除當時人們對廣告的偏見，學界和廣告界開展了對廣告的正名的活動，力圖在學理上解決廣告在當代中國社會中的合法性問題。在對廣告的正名活動中，所采用“資本主義廣告”和“社會主義廣告”這些傳統的意識形態(tài)話語，符合當時人們剛剛從傳統體制下轉到經濟建設上來的認識和思維習慣，也容易為社會所接受。

這一時期的廣告也體現了這種特點，在傳統的意識形態(tài)觀念中演繹自己，即將“為人民服務”、“為社會主義經濟服務”作為主要表現方式。在當時的媒體（報紙和雜志）中刊載廣告的地方，總要標注“為您服務”的字樣，廣告的內容也是簡單的告白再加上一點點藝術裝飾，以此表明廣告是在溝通產銷關系，是社會主義經濟建設必不可少的組成元素。

2.倡導新的生活方式和價值觀念

隨著經濟的發(fā)展，廣告不再僅僅標榜自己為社會主義經濟服務的角色，廣告開始賦予商業(yè)社會物品以意義，同時也就開始極力地影響我們的生活方式和價值觀念。

由于生產發(fā)展的無限性和市場激烈競爭，廣告在無形中推銷著越來越多的超前消費和享受的觀念，宣揚商業(yè)社會的生活方式，讓人們放棄節(jié)儉的傳統而盡情地消費，盡情地享受物質的富裕帶給我們的新生活。于是，我們受到廣告的影響，用對物品的消費來彌補生活中的缺陷，將自己置于物質之中，淡漠了和他人的交流，在對商品的使用和消費中自我陶醉、自我滿足、自我歸類。這是廣告對我們的期待，廣告在盡其所能地引領我們朝這個方向前進。在這里我們見到了當代中國廣告在改變中國人的生活方式和價值觀念上做的是多么的出色。

3.商業(yè)社會的商業(yè)文化

廣告的意識形態(tài)觀念植根于它所處的商業(yè)社會的商業(yè)文化，在這種文化中，一切為我所用，為商品所用，包括社會責任、倫理道德、人類的一切文明成果都被融入其中。當代中國廣告很好地履行了這一使命。

在改革開放之初，為社會主義服務的口號被用來進行商品宣傳。隨著經濟的興盛，宏大敘事被納入這一體系，諸如民族的振興、走向世界等話語頻頻出現在廣告之中。我們民族中對權力和權威的崇拜情結曾經是廣告經常演繹的題材。我們傳統文化中的親情、鄉(xiāng)情、友情在廣告中得到渲染。我們的傳統藝術如小說、詩歌、書法、繪畫、建筑等不斷得到廣告的重新闡釋。廣告就這樣在利他的表象中牟取自己的利益。這就是商業(yè)社會的商業(yè)文化：只有在不停的消費中，我們的生活才有意義，我們才可以有親情、鄉(xiāng)情、愛情，我們才可以談藝術，沒有消費，我們什么都不是。

“人以類聚，物以群分”，正如在其他任何一個社會里，人們被分成不同的等級或群體一樣，在商業(yè)社會里，人們也是被分成不同的等級或群體的。在商業(yè)社會里等級的劃分是通過人們使用的商品和賦予商品以意義的廣告來進行的。這是商業(yè)文化的另一個很重要的特征。

縱觀當代中國的廣告，其中表現的等級制度是非常明顯的。例如房地產廣告，從物質層面表現其位置卓越、交通便利、內部布置奢華、建筑風格洋化等等，精神層面則主要是把房子跟社會地位、身份聯系起來。這樣房地產廣告就通過構筑社會形象，形成了比照集團，在普通老百姓的心目中樹起一個特定的階層：“他們有品……他們有識……他們成功”，“謹獻給少數兼具眼力與實力的層峰人士”。高檔商品房和它的廣告將一個階層清晰地勾畫出來了。其他廣告也是如此，如化妝品、汽車、家用電器、服裝等，在廣告中消費者的身份地位是由他所消費的物品在其系列中所處的層級決定的。因此，廣告賦予商品以身份、地位的意義，并鼓勵消費者突破自己所屬層級，向更高的層級躍進。

二、當代中國廣告的意識形態(tài)功能

當代中國廣告的意識形態(tài)功能體現為逐漸加強的過程，最終實現廣告的社會控制，其最理想狀態(tài)便是社會的廣告化。

1.廣告與社會文化的互動

市場經濟帶來了廣告的繁榮與發(fā)展，導致了社會文化和道德觀念的重構與變化。在市場經濟背景下，廣告與社會道德和文化必然要形成互動關系：一方面廣告受到特定的社會文化和倫理道德的影響，廣告成為市場經濟條件下社會文化和道德觀念的一面鏡子，這是廣告對社會文化和道德觀念的適應，是廣告發(fā)揮意識形態(tài)功能的先決條件。另一方面廣告本身就帶有文化和道德的傾向或暗示，對整個社會文化體系產生影響，這是廣告對社會道德文化的變化所起的作用，即廣告在得到社會承認或默許的情況下，慢慢改變已有的社會道德文化觀念和生活方式，這正是廣告意識形態(tài)功能的主要表現形式之一。

廣告的這種意識形態(tài)功能主要表現為向公眾傳播有關價值觀念、生活理念等，倡導一定的行為準則和行為規(guī)范，影響和改變社會生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關新的生活方式的信息，從而形成有別于傳統文化的廣告文化，并進而取代前者，成為社會文化系統中的主導文化。這樣，廣告文化就以其所展示的聲畫形象消解傳統意識形態(tài)的霸權，并對人們的心智和行為實施控制；使我們耽迷于廣告所營造的情境之中，以廣告中的生活模式來設定生活的目標，膜拜和欽羨商業(yè)文化。廣告對物品賦意和對社會進行層級區(qū)隔的話語生產方式吸引和迫使我們去接受和了解其話語，使我們在接受這些廣告話語的同時也接受其所負載的價值觀和世界觀，進而促使主流文化的變異。

2.廣告對社會的控制

某個特殊的觀念并不構成意識形態(tài)，只有當它在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并把自己的觀點夸大為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態(tài)才會產生。當代中國廣告正上演著這樣一場意識形態(tài)化的戲?。菏紫犬a生觀點、知識、信仰、立場與價值，然后借助媒體對受眾進行天長日久的滲透和包圍，最終將某種隸屬于特殊集團的世界觀和價值選擇普泛化。從表面上看，每一個具體的廣告總會提出某種抽象觀點和價值，直接影響人們的現實判斷，為人們當下的生活抉擇提供標準和方向。在更深的層面上，所有的廣告加在一起，通過它們的整體言說、持久滲透，影響著社會生活、當代文化，以及受眾的思維方式。

廣告的整體言說正是廣告的意識形態(tài)功能的集中體現。首先，廣告總是把世界“問題”化，在我們的生活中，每天都會面臨許多問題，甚至我們以前不認為是問題的問題，現在也冒出來了，必須要加以解決，而對每一個具體的問題，廣告提供了解決問題的方法：適用某種品牌的產品。其次，廣告體現著消費主義的價值觀：我消費，（所以）我存在。我只有在消費中，才能找到自己的歸屬，把自己劃歸為某個群體，否則就成了離群索居之人，對廣告所描繪的社會來說是毫無意義的人。

廣告關于世界的“問題化”和消費主義價值觀的傳播，使廣告的意識形態(tài)具有很強的包容性，在其傳播范圍內，所有的受傳者都無一例外地被納入其中，通過對其進行無微不至的關懷、召喚和鼓動，使之成為廣告所要求的商業(yè)社會的公民。于是，按照廣告的文化邏輯，我們便在不知不覺中受到廣告的控制，廣告?zhèn)鞑サ挠^點成了我們自己的觀點，反過來，我們的觀點也成了廣告的觀點，廣告文化就這樣內化于我們的思想之中了。

3.社會的廣告化

廣告的最終目的，就廣告整體來說，是影響人們的消費觀和價值觀，從而對社會加以控制，使其意識形態(tài)功能得以強化。一般來說，廣告對社會的控制從兩個層面展開，其一是對社會經濟的控制，其二是對人的控制。而隨著廣告對社會控制的加深，隨之而來的將是社會的廣告化，在邏輯上這是商業(yè)社會的文化的內在要求，只有到達了這一點，廣告才算是真正完成了其意識形態(tài)使命。這就是社會的廣告化，廣告價值準則的社會化，即隨著廣告的傳播，廣告內在的價值準則會對社會的各個領域產生深遠影響。

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一、公共關系廣告的含義和特點

公關廣告是一種特殊的商業(yè)廣告，具有獨特的性質，較直接、即時的商品廣告而言，公關廣告是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，尋求社會對組織的好評，防止和糾正公眾的誤解，爭取消費者及社會的好感，提高社會組織的知名度和信譽度而作的廣告。公關廣告在宣傳內容，表達方式、訴求重點與手段、傳播周期、廣告效果等方面與傳統的商品廣告有很明顯的區(qū)別：首先，商品廣告是直接的宣傳產品，而公關廣告是宣傳產品以外的企業(yè)信息，特別是展現企業(yè)文化的信息。即商品廣告目的是要誘使公眾產生購買行為，“買我”，而公共關系廣告目的是希望公眾產生認同，“愛我”。其次，兩者適用范圍不同，公關廣告適用更廣，涵蓋所用社會組織，而商品廣告指針對企業(yè)產品或服務。第三，在宣傳方式上，商品廣告是單刀直入宣傳商品，目的是銷售，而公關廣告則較為委婉一些。第四，在廣告的傳播色彩上，商品廣告多以傳播商業(yè)信息為主，而公共關系廣告，極力避免商業(yè)氣息，以更具人情味的方式注重在情感層面與公眾溝通。

二、公共關系廣告對企業(yè)文化傳播的作用

1、塑造企業(yè)形象

公共關系廣告可以增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，進而取得公眾的信任并產生或改變公眾的行為。公共關系廣告作為企業(yè)文化的傳播載體，可以幫助傳播企業(yè)文化塑造企業(yè)形象。企業(yè)通過廣告增加與公眾的情感交流，維系公眾的關系，與公眾建立一個平等對話的平臺，將以往的商業(yè)關系轉變?yōu)榕笥阎g的情誼，而不是將企業(yè)置于高高在上地位上。在提高知名度上，商品信息廣告也有顯著的作用，但面對產品的同質化現象越來越嚴重，公眾早己厭倦了商品廣告的狂轟濫炸，隨著公眾文化素質、審美要求的提高，這種缺少文化內涵的商業(yè)信息傳播很容易被公眾忽視，這就需要公共關系廣告來彌補。在美譽度上，公共關系的主要職能就是提升組織的美譽度，因此公共關系廣告相比其他傳播形式也具備這一核心功能。

2、傳播企業(yè)文化信息

傳播就是信息的擴散過程，企業(yè)組織有效地向目標公眾傳播企業(yè)文化信息，期望獲得公眾對企業(yè)的全面了解與認同，正是基于公共關系廣告信息傳播的特殊功能。公共關系廣告的對外信息傳播功能主要體現在：首先，向公眾提供企業(yè)文化、企業(yè)實力、企業(yè)態(tài)度、企業(yè)的社會責任心等企業(yè)形象信息，借此獲得公眾的知曉與認可。其次，向公眾提供企業(yè)的決策信息，提高企業(yè)決策的透明度和公開性，讓公眾更好地了解企業(yè)決策信息，了解企業(yè)的戰(zhàn)略方向和前景。第三，幫組企業(yè)優(yōu)化組織環(huán)境。企業(yè)的生存環(huán)境主要包括社會、輿論以及公眾心里等方面。公共關系廣告向公眾傳播企業(yè)文化信息，有效的信息公開透明，能夠很好的增進公眾信任度，幫助企業(yè)對生存環(huán)境的監(jiān)督與優(yōu)化，改善組織的發(fā)展環(huán)境。

3、建立企業(yè)與公眾之間的溝通渠道

公共關系廣告在企業(yè)文化傳播中的有效性，正是取決于它的雙向傳播模式，即在企業(yè)文化信息的傳播中他扮演著企業(yè)與公眾之間的信使、溝通者的角色。首先，公共關系廣告能夠幫組企業(yè)完成與公眾之間的信息雙向溝通，其溝通功能是來自對公眾信息的反饋。其次，公共關系廣告的溝通功能主要是通過對信息的傳播、對公眾誘導、對情感的烘托來實現和完成的。第三，企業(yè)與公眾之間的文化信息溝通，尤其是以公共關系廣告為傳播方式的文化傳播，它是企業(yè)與公眾之間的一種心理溝通，需要在情感、興趣、意識、性格特點等方面進行相互交流、相互感應，對企業(yè)來說，分析和掌握公眾心里是做好這種心理溝通的前提和基礎。

4、解決企業(yè)危機

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【關鍵詞】廣告話語；話語分析；社會文化信息 

 

1.廣告話語的解讀

    丹麥語言學家、哥本哈根學派的創(chuàng)始人和主要理論家葉爾姆斯列夫(l. hjelmslev)說過:“人們不僅要認識語言系統……還要通過語言認識語言背后的人和人類社會，以及全部人類知識領域”。(轉引自羅賓斯，1986:20)

    多年來，隨著語言研究的深人，越來越多的語言學家意識到單純研究靜態(tài)的、孤立的句子很難揭示語言的結構特征和語言運用的實質，語言的理解不能局限在形式與符號層面上，應該將研究對象擴展到語境中的以動態(tài)交流為特征的“話語”( discourse)的研究。許多學者從結構、功能等不同的側面以獨特的視角對話語進行過精辟的診釋。brown&yule(1983)把話語看成是過程(process)，是說話者或作者在某個語境中用來表達自己的意思或實現自己的意圖的詞、短語和句子。van dijk(1997)卻認為不能簡單地把話語看成是一種語言使用形式，指出話語包括三個方面:語言使用，思想傳遞和社會情景中的交際。話語是指有一定主題，語義上連貫，形式上銜接的一連串語句。它可以是獨白，也可以是對白;可以是口頭的，也可以是書面的。(王德春，1985;399)話語從形式上表現為使用中的語言，是說寫者在特定語境中使用語言達到交際目的的言語手段。從本質上看，話語是語言系統與社會環(huán)境的交匯點，話語不僅與語言系統有關，它還與交流的語境有關。(bell & garrett,1998:4)

    從以上觀點我們可以看出:語言是一種社會實踐，語言的理解必須聯系社會、歷史、文化的因素。話語具有較強的社會功能，與社會行為有著相互內化的密切關系，能折射出人們的生活方式、文化習慣及社會的變遷。話語具有建構性:它有助于再造社會本身(社會身份、社會關系、知識體系和信仰體系)，它也有助于改變社會。( fairclough , 2003 : 60)我們認為，要分析話語，必須結合話語生成的社會語境和文化語境，考察一種文化模式下的話語體系和話語構式，及它所蘊涵的社會文化意義，即話語意義以及話語和語境的辨證關系。(陳麗江2007:4)

    話語作為社會實踐的形式及其變化是社會變革的一個內容并且對社會變革產生作用，而廣告話語也構成研究社會變革的一個重要領域、重要主題和切人點。

    隨著社會的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段，能起到傳播信息、引導消費、滿足消費者需求的作用。廣告用最吸引人的方式引起大眾對它的關注和好感，這就決定了廣告必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告向消費者展示商品的性質、質量、功能優(yōu)點，通過表意和移情打動和勸說消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到推銷的目的。

    把廣告定義為一種話語類型，是在廣義的話語概念范疇內進行的，即把廣告話語理解為一種大眾傳播與目標傳播相結合的媒介話語，是廣告?zhèn)鞑セ顒又兴a生和使用的一整套“符號”，包括廣告文本和語境，它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式互相聯系和作用。(楊先順等，2007)眾所周知，廣告具有明顯的工具性特征。除此之外，廣告話語具有較強的社會性。社會性主要是指:廣告話語本身就是社會行動，能夠揭示深層的社會意涵，是社會互動過程的一部分。廣告商和讀者建立一種間接的對話關系，進行互動交流。廣告既是一種商業(yè)宣傳，也是一種文化傳播，潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產生深刻的影響。它具有社會建構功能，包括建構社會角色和身份的認同，能夠彰顯社會、文化、經濟等多維度的變遷，與社會有很強的互動性。對廣告話語進行分析可以有助于解構話語意義，挖掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。

2 廣告話語分析及社會文化信息的滲透

    話語分析在語言層面的分析主要運用halliday的系統功能語言學理論。halliday(1994:34一36)認為，語言有三個純理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人際(interpersonal)功能和語篇(textual)功能。概念功能指表達主客觀世界的經驗，其中及物性系統(transitivity)是表達概念功能的一個重要語義系統，作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大程度上取決于其思想觀點。人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動，以及前者對后者及所說內容的態(tài)度。人際功能通過語氣(mood)和情態(tài)(modality )表達作者l講話人身份、地位、態(tài)度等。(戴煒華高軍2002)語篇功能指作者/講話人通過遣詞造句、謀篇布局來組織思想。

    本文以刊登在the bulletin雜志上的“nivea"妮維雅)男士護膚品廣告為例，主要從詞匯、人稱、語態(tài)、有關話語的問題等方面進行分析，進而揭示話語和社會文化的關系，捕捉話語中所蘊涵的社會文化信息，透視廣告話語的社會建構功能，從而說明廣告話語具有社會性，并且能夠彰顯社會文化等多維度的變化。

    nivea是全球著名的護膚品品牌。該品牌由德國拜爾斯道夫(beiersdorf)公司創(chuàng)立，至今有一百多年的歷史，其產品種類多，品質高，特別是男士專用護膚品深受男士們的青睞，銷量在歐洲市場穩(wěn)居排名第一。以下是該廣告的內容:

                n} face of the future

    you’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .

    you have a strong vision for your future, and you know who you are. you’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.but what do people see when they look you in the face?

    long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . and the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to lose its firmness and look dull, tired, even lifeless.

              men’ s skin is different

    a man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer )，and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or i40 days of their lives shaving).in short, men have specif is skincare requirements .

                  in-your-face facts

    just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .

                  more 1`han shin deep     made just for men, high-performance nivea for men active firming moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness.  highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin e, provitamin bs and a uva and uvb fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. but the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .

    tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.

    creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.

    you still have places to g0, people to meet. so it’ s important the face you show the world looks good—today and tomorrow，

    下面是對該廣告話語的分析。

2.1詞匯分類

    在描述男士的面部、皮膚和身體時，廣告用了很多動詞短語，如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.

    對于“nivea"男士護膚品，廣告用了較多的形容詞和一些動詞來描述，如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。

    從詞匯分類可以看出，廣告用了很多動詞和形容詞，其作用是向讀者傳遞有關信息。這些信息包括男士以事業(yè)為重，要應對各種壓力和挑戰(zhàn);睡眠不足，吃飯沒有規(guī)律;忽略了皮膚保養(yǎng)，因此出現了面帶倦容、毫無生氣的狀況。另外，男性皮膚有其特點，需要特別護理。形容詞的使用強調了"nivea’’產品的好處和獨特性及對男士皮膚的適用性，從而引起讀者的關注和興趣，使讀者迅速作出心理反應，對產品坪然心動。

2.2人稱

    這則廣告使用的人稱代詞主要是“you"，如:you have worked long and hard to get where you are; you face the world with your mind and body primed goals; you have a strong vision for your future; you know who you are; you know what you’re doing; you know where you are going;  you still have places to go, people to meet. so it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。

    韓禮德認為，人稱包含話語的人際意義，具有人際功能。“你”具有聽眾/讀者指向性，這是由“你”的外延意義決定的。所有“你”的指稱都是在玩它的外延意義的游戲。(李戰(zhàn)子，2002:139)在廣告話語中，人稱的實際意義與語法上的第一、第二和第三人稱并不總是完全對等。廣告商為了達到商業(yè)宣傳、推銷產品的目的，想方設法提高廣告的可信度和說服力，通過廣告話語間接地與讀者進行交流，從而拉近與讀者的距離。讀者通常是潛在的消費者，因此，讀者就是聽話者或受話者。

    這則廣告大部分是以受話者/消費者為中心、為出發(fā)點(addressee-oriented)的語篇組織模式，貫穿于整個語篇的突出的銜接鏈(cohesive chain)(黃國文2001:135)是由“you”組成的。這種組織模式把“you”置于主語的位置，使其承載重要信息，表現出發(fā)話者/廣告商是如何把所推銷的產品與受話者聯系起來，具有很強的勸說性和說服力。

    廣告商以受話者“you”為視角，對經過奮斗而獲得事業(yè)成功的男士進行描述，特別強調成功男士的面部在社交場合的重要性。接著是對男士面部、皮膚和身體的狀況進行描述。由于事業(yè)的打拼、工作的壓力和挑戰(zhàn)，男士看上去疲憊不堪，面部失去光澤，缺乏生氣。同時，男性的皮膚具有比女性厚、油膩的特點，更需要鎖水、保濕，更需要特殊護理。最后用很多動詞、形容詞和副詞描述“nivea’’男士專用護膚品的效果。這些描述環(huán)環(huán)相扣，受話者邊讀邊融人到廣告情景中，不自覺地把自己同廣告中的“you”聯系在一起。這樣的廣告易引起受話者的共鳴，使受話者不知不覺地受到誘惑，接受廣告商要傳達的產品信息。人稱包含著話語的人際意義，提高了廣告的說服力和可信度，縮短了廣告商和讀者之間的心理距離，從而達到推銷的目的。

    另外，這則廣告中沒有直接使用第一人稱，但不難推斷出誰是說話者。廣告商充當說話者的角色，與受話者確立了間接的對話關系，在廣告中與受話者對話、交流。

2.3語氣

    除了人稱之外，語氣也是廣告商用來控制讀者的手段。這則廣告采用陳述語氣和疑問語氣，不用祈使語氣直接要求讀者采取行動，而是間接地敦促，從而達到在消費者中樹立自己的形象和推銷的目的。這種類型的銷售稱為軟性銷售(soft selling) o(李戰(zhàn)子，2002:42)陳述語氣通常起著陳述事實、傳遞信息的作用。如:a man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。

    除了提供信息之外，這些陳述語氣的作用是吸引讀者的注意力，誘惑讀者，使讀者不經意間對廣告要傳達的信息產生興趣，對購買產品產生沖動，體現了發(fā)話者的交際角色(信息者、廣告商)和交際目的(為了推銷”nivea’，男士護膚品)。

    除了陳述語氣外，廣告話語還使用了疑問語氣，如:butwhat do people see when they look you in the face?廣告商用疑問語氣目的也是吸引讀者的注意力，與讀者間接地進行對話交流(別人關注你的面部時，會看到什么?是該采取措施了)，潛移默化地使讀者作出心理反應(會看到我的皮膚很糟糕，所以我要采取行動，購買“nivea’，男士護膚品來保養(yǎng)我的面部皮膚，使自己成為一個儀表出眾、氣度不凡、灑脫浪漫、事業(yè)有成的職業(yè)男性)。

    通過以上分析，我們可以解構廣告商和受話者之間的關系:廣告商抓住成功男士對未來有更廣闊的視野并期盼事業(yè)更加輝煌的心理，陳述了男士為事業(yè)成功而不停奔波、面對各種壓力和挑戰(zhàn)，從而造成身心疲憊、皮膚黯然失色的事實。廣告商采取一種關心、呵護、同情的態(tài)度，再加上對男士皮膚的特殊性的描述，使得受話者對“nivea’，男士護膚品坪然心動，把所推銷的產品與受話者自然而然地聯系起來，拉近了與受話者的距離，達到說服和推銷的目的。

2.4其它有關話語的問題

    本部分設計了9個有關話語的問題，根據這9個問題進一步分析并深人挖掘話語隱含的信息。( luke, et al . ,1994 )( margaret, 2006 )     (1)廣告的題目是什么?

題目是“selling face products to men" o

    (2) "nivea’，男士專用護膚品有何特點?

    在該廣告中，特別突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特點。

    (3)廣告話語表達哪些內容?

    男士工作辛苦、獨立、躊躇滿志、以事業(yè)為重;

    為事業(yè)付出而忽略了面部和皮膚的呵護;

    面部和皮膚遭受很多苦;

    "nivea’，產品技術先進、配方獨特、使用方便、效果明顯。

    (4)從以上話語內容可以得出什么判斷?

    這個(讀廣告的)男士需要這個產品;

    廣告在向男士灌輸皮膚要護理的理念;

    廣告在介紹一種新的產品;

    廣告在為該新產品開發(fā)市場，最終為的是提高銷售量。

    (5)這則廣告的對象是誰?廣告想表達誰的聲音和立場?

    廣告是針對中產階級和年輕的職業(yè)男士。

    (6)誰的聲音和立場未表達出來?

    很顯然，廣告不是針對體力勞動者和年齡大的男士。

(7)這個廣告想讓讀者做什么?怎樣使讀者采取立場?

    廣告向男士介紹一種新的護膚產品，用恰當的人稱、語氣和間接交流的方式勸說男士認真考慮并購買該產品。

    (8)就該題目未談及的內容是什么?為什么?

    廣告未談到產品的價格，因為該廣告主要針對中產階級，針對成功的職業(yè)男性。廣告抓住成功男士的心理，對他們皮膚的狀況表示同情，使他們不知不覺地受到誘惑，更加關心這張關系到自己未來的臉，愿意接受廣告商傳達的產品信息，而價格卻不是主要問題。

    (9)這個廣告話語隱含什么社會文化意義?

    廣告話語打開了受眾的想象空間，在這個想象空間里呈現出用了“nivea”護膚品之后的儀表出眾、氣質非凡、灑脫浪漫的男士形象，描繪出一幅栩栩如生的“成功男士”的圖畫。職業(yè)男性在事業(yè)取得輝煌的同時，更加關注自己的形象，特別是面部皮膚，因為面部關系著自己美好的未來。時代不同了，伴隨著物質和精神需求的不斷提高，護膚品對男性的社會生活產生了很大影響，男士們的日常關注和需求發(fā)生了顯著的變化，男士的面部與男士的形象、未來事業(yè)的成功聯系在一起，成功的男士更加呵護自己的皮膚，護膚品已不是女士的專利了。廣告話語承載著成功男性對美的訴求，契合了成功的職業(yè)男性的內在文化需求，契合了時代文化的社會需求。

    通過以上話語分析可以看出，這則廣告發(fā)揮了巨大的傳播作用，不僅僅是告知、勸說或者誘導，而是賦予受眾者一種身份感，讓受眾者通過購買和使用“nivea”護膚品獲得角色和社會身份的認同。"nnea’，男士專用護膚品就是社會身份和角色的象征，是社會交往中角色認同的符號。(谷虹，2005 :7)所以說，廣告話語在一定程度上構建了社會意象，是社會意象的映照和輻射，滲透了社會文化信息，折射出當今社會生活的顯著變化。

    顯而易見，廣告話語具有社會性，是語言在社會生活中的運用，是具體化的社會實踐。廣告話語是一種特殊的文化，以特殊的形式表現社會，揭示社會深層意涵，折射出社會變化，在現代人的精神生活和社會關系維系中占據著重要作用。因此，對語言的理解不能僅僅停留在形式與符號層面，它必須聯系社會、歷史、文化的因素去解構話語意義。(陳麗江，2007:6)

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關鍵詞：理性訴求　感性訴求　文化內涵　廣告創(chuàng)意

隨著我國居民收入水平的顯著提高、汽車產銷規(guī)模迅速擴大和汽車市場自身及消費者的培育等因素，汽車消費者的購買訴求也表現出千差萬別的發(fā)展趨勢。購買者不僅僅注重汽車的動力性、安全性、操縱性、經濟性、外觀等機械性能或特征，表現出理性化的功能性消費訴求；同時也注重汽車所倡導的生活理念和帶來的生活方式的改變，表現出對汽車的感性消費訴求。

面對購車者對汽車商品需求的多元化，汽車廣告創(chuàng)意要在被賦予了物性的商品和人類情感之間建立起密切而強烈的關聯點，將其凝結后創(chuàng)造出一種獨特的語言形態(tài)，即汽車廣告作品。[1]本文以大眾汽車廣告作品為例，分析汽車廣告創(chuàng)意對消費者多元消費訴求的創(chuàng)作與表現。

1　汽車廣告創(chuàng)意在理性訴求中的運用

由于汽車昂貴的價格和較長的使用壽命，使汽車并非一次性消耗品，人們購買汽車時更多地表現為理智型消費。根據調查顯示，我國汽車消費者對汽車品牌實力的認可主要體現在對其功能特性的認可上，例如動力、安全、舒適、內飾、色彩等，注重汽車的實用性。[2]因此，國內的汽車廣告常采用擺事實、講道理的方式，從汽車本身出發(fā)，將汽車的價格、動力性能、安全性能、外觀和功能配置等消費者關注的重點作為廣告的賣點。

以功能性訴求為切入點的國內汽車廣告，通常以官方最低報價、發(fā)動機類型和排量、汽車碰撞測試數據、汽車外觀特征、內飾配置等機械性能和功能特征，以向消費者傳達汽車能夠滿足其理性化的功能性需求。例如“雪佛蘭邁銳寶1.6T，攜高效動力昂然面世，全系鉅惠2萬起?！边@則廣告明確地以動力性能和價格促銷的優(yōu)惠為訴求來吸引消費者。這樣做具有清晰、直觀的傳播性，但感染力不強。

美國第45屆超級碗廣告中，大眾甲殼蟲汽車廣告極賦創(chuàng)意。廣告中，創(chuàng)意人員給一只在叢林中快速行進的昆蟲——甲殼蟲，設計了種種動作，將甲殼蟲車系的機械性能用生動的卡通動物形象栩栩如生地呈現在消費者面前，例如：當甲殼蟲從兩只打架的螳螂前急速爬行而過時，螳螂們被它急馳的速度驚得目瞪口呆，用以表現出汽車強勁的動力性能；當甲殼蟲在急速行進時遇到身形巨大的蜈蚣卻能立即停止前行，表現出汽車良好的緊急制動能力；甲殼蟲的飄移過彎動作，是對汽車操控性、穩(wěn)定性的完美表現；廣告最后是將鏡頭給了休憩著的甲殼蟲一個側面特寫，旨在展露甲殼蟲汽車經典的溜背設計。這則廣告通篇沒有出現汽車，而是將一只小小的昆蟲賦予了汽車機械性能，帶著人們從卡通的角度去思考和欣賞一款汽車的功能和利益點，使受眾從視覺上和心理上產生深厚的興趣，達到廣告宣傳汽車產品功能特性和創(chuàng)建產品形象與內涵的目的。

2　汽車廣告創(chuàng)意在感性訴求中的運用

中國經濟的發(fā)展、國民人均收入的提高、中間階級的分層、汽車產品的同質化和汽車市場的逐漸成熟，使得汽車廣告僅著力于表現汽車的功能特性已不能滿足國內汽車市場“碎片化”的需求。廣告還要力求體現汽車給消費者帶來的生活方式和生活理念的改變，表現消費者的情感訴求。

受我國計劃經濟體制的影響，1994年前汽車在我國主要作為政務、商務用途，汽車廣告詞較常采用“身份”、“地位”、“財富”、“智慧”、“成功”、“實力”等詞語，企圖與目標受眾在精神層面達到契合，實則精神內涵蒼白乏力。各類媒體中幾乎所有的汽車廣告讓人看到的都是車型居中配上諸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大廈等不同背景，廣告形式單一和類型化，廣告內容缺乏創(chuàng)意和感染力，難以塑造出獨特的汽車產品形象特征和主張，以針對多元化消費訴求的目的。

汽車廣告要挖掘蘊藏在汽車商品中隱蔽的情感特征，要將其中較為突出的情感因素運用具有想象力、藝術表現力和感染力的呈現方式，最大化地傳達給受眾，引起人們對汽車商品的情感共鳴，達到強烈的關注效果。

美國第45屆超級碗廣告中2012款全新Passat的廣告是以家庭溫情觸動了該車的目標消費群的心弦。一個小孩穿著《星戰(zhàn)》系列電影中黑武士衣服，幻想自己擁有超能力，嘗試用念力來移動物體，一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。當他站在父親的大眾2012款Passat車頭前嘗試著發(fā)動汽車，父親在窗下遙控啟動了汽車發(fā)動機。小孩還被突然響起的發(fā)動機轟鳴和亮起的前大燈驚嚇得往后退了一步，看著雙手疑惑自己是否真的具有了超能力。這則廣告走的是溫情路線，通過一位父親對孩子小小幻想的包容和寵愛，傳達了2012款新Passat扮演的兩種角色——既是家庭成員的一份子，又成為父親另一種存在于家庭的形式，體現出對家庭責任的擔當。

3　汽車廣告創(chuàng)意注入中國文化內涵

“消費是像語言一樣的意義體系……商品物品像詞句……構成了一個全球性的、隨心所欲的和緊密相連的符號體系，一個文化體系?！盵3]這句話實質上提示出了汽車對現在社會影響力的一個根本原因：它的文化意義。

一方面，文化對人們日常思想觀念、行為方式、價值取向有著深刻的影響；另一方面，文化來源于我國悠久的歷史，是對民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精華的具體表現。因此，汽車廣告創(chuàng)意吸收中國文化精神內涵，運用表現于廣告內容中，更貼近受眾的生活，更能被受眾所理解、認同，更能引起受眾情感上的共鳴。

大眾汽車在進入中國20周年之際，花費巨資制作了名為“中國路，大眾心”的企業(yè)產品形象廣告。將大眾旗下的每一款車型用一個“心”字底的漢字表示，從開始依次是忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹，最后歸于“愛”。這些漢字取材于中國哲學理念，與中國歷史文化傳統緊密相聯，向受眾傳遞了我國璀璨的文化精髓和國人一直以來所追求的思想道德與精神境界。透過廣告中的影像畫面，向受眾展現了我國幅員遼闊、山河壯麗、物產富饒、人民勤勞、民族奮進等中國國情與情感依托，拉近了大眾汽車與受眾的心理距離。

4　總結

為了更好地突顯出產品和品牌形象以面對多元化的消費訴求，汽車廣告越來越講求創(chuàng)意。汽車廣告要從畫面以車型居中、只求背景變化的固定模式中走出來，使廣告更具想象力和藝術表現力；要從重視“車本位”轉向重視“人本位”，挖掘隱藏在商品中的情感特征，在物性商品與人類情感之間建立起聯結點；要將廣告創(chuàng)意根植于我國深厚的文化底蘊和文化背景，將“仁愛”、“義氣”、“禮讓”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠誠”等文化內涵注入廣告創(chuàng)意中，使受眾產生強烈的情感共鳴和社會歸屬感，拉近產品與受眾的距離。

參考文獻：

[1]周茜.廣告創(chuàng)意設計的文化內涵探析[J].中國科教創(chuàng)新導刊，2012（4）.

[2]戚叔林.汽車市場營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009：83.

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關鍵詞：廣告 目的論 漢英翻譯 方法和策略

1.引言

當今世界，廣告產業(yè)已十分發(fā)達，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于使用大量的資金做廣告。廣告是通過一定媒體向客戶推銷產品或招徠、承攬服務已達到增加了解和信任以擴大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的介紹信、產品的敲門磚。為了使我國的產品在國外市場占有一席之地，漢英廣告翻譯也顯得尤為重要。廣告人在廣告設計中一般只考慮在源語受眾中的接受度，因此如果在翻譯時不把語言和文化差異考慮進去，就會使一則成功的廣告失去了它的效應。為此，在翻譯廣告時必須符合目的語的表達習慣，這樣才能吸引目的語受眾的注意力，并幫助他們體會其中的妙處，才能實現廣告的功能。

2.目的論

20世紀70年代，德國功能翻譯理論家漢斯?費米爾（Hans Vermeer）擺脫了傳統翻譯理論“忠實”、“等值”的束縛，提出了目的論。它是德國功能牌最具影響、最重要的翻譯理論。該理論是在功能派翻譯理論創(chuàng)始人凱瑟琳娜?萊斯（Katharina Ress）的研究基礎上發(fā)展起來的。

2.1目的論的提出

1971年，萊斯提出了理想的譯文應該與原文在形式、內容和交際功能上對等的思想。但是在她后來的翻譯實踐中，這種理想化的對等有時難以達到，甚至是不希望達到的。因而，萊斯有提出了譯文的功能特征應優(yōu)先于對等的原則。

在此基礎上，萊斯的學生費米爾進一步突破對等理論的限制，在1978年他發(fā)表的《普通翻譯理論框架》一書中首次提出了功能派的主導理論―目的論。目的論以人類行為理論為基礎，譯原文的母的為翻譯準則，認為翻譯時有明確目的和意圖的，在譯者的作用下，以原文本為基礎的跨文化的人類交際活動。

2.2三大原則

費米爾認為，譯文的預期目的決定翻譯的方略，并明確地指出了三大原則：目的性原則、連貫性原則、忠誠原則。三者之間的關系是忠實性原則服從于連貫性原則，而二者均服從于目的性原則。

2.2.1目的性原則

目的論認為，所有翻譯活動遵循的首要原則是“目的原則”。目的性原則指的是翻譯應在譯語情景和譯語文化中，按譯文接受者所期待的的方式發(fā)生作用。目的性原則是決定翻譯過程的根本原則。

2.2.2連貫性原則

連貫性原則指譯文必須符合語內連貫的標準，即讓接收者理解并在目的語文化及是使用譯文的交際環(huán)境中有意義。在連貫性原則的指導下，譯文應具有與原文同等的表現力和感染力。

3.廣告

3.1廣告的定義

廣告作為一種微型勸說文，具有極強的目的性。美國廣告學家克勞德?霍普金斯（Claude Hopkins）將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動?！币虼?，廣告作為一種特定目的的商業(yè)活動，以大眾傳播媒介為傳播形式，譯目標市場為定位，譯說服社會公眾接受自己的建議和觀點為己任，同時又受到營銷戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)律、特定文化等因素的制約。廣告本質上是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說服藝術。

3.2 廣告的功能和特點

廣告一般承載著以下幾種功能：報道功能、喚起需要功能、促使行動功能和扶植信用功能。對于一則廣告最基本的要求是傳達信息。消費者在看到這則廣告時，首先要清楚這是為什么產品而作的廣告。一旦掌握了產品信息，消費者就會產生興趣，也就是說廣告要引發(fā)消費者的好奇心，使他覺得需要這種產品。消費者有了好奇心之后，對于買還是不買一般都是比較猶豫的，這時候廣告的作用是消除顧慮，鼓起消費者的購買勇氣。接下來就是要促使消費者采取行動，實施購買行為，這是廣告最主要的目的。

作為一種競爭性的商業(yè)行為，廣告的目的是爭取消費者，促成其購買行為，這是它的最終目的，也是廣告翻譯的主要目的。商業(yè)廣告的特殊功能和目的，決定了其翻譯的特殊性，決定了“目的論”在這一翻譯實踐領域的指導意義和適用性。由于語言文化上的差異，一則優(yōu)秀的廣告對其他民族的消費者來說未必就是成功的。如果片面追求字面上的對等，譯文就會達不到原來的效果，無法實現廣告應有的目的。目的論的出現，解決了廣告標語翻譯中出現的源語文化和目的語文化相矛盾的問題，為翻譯過程中所出現的局部不忠實、增刪甚至改寫都提供了理論依據。一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過程中遵照“目的法則”，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢 ，考慮目的語消費者的審美標準和價值取向以及目的語廣告規(guī)范。

參考文獻：

[1]Vermeer Hans. A Framework for a General Theory of Translating.[M] . Heidelberg ： Heidelberg University ， 1978.

[2]Vermeer Hans. What Does it Mean to Translation [J]. Indian Journal of Applied Linguistic ， 1987 ， （2） .

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【關鍵詞】人文思想；影視廣告；創(chuàng)意表達

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0287-01

21世紀是一個以人的發(fā)展為主導的社會。人文思想成為任何學科研究都要涉及到的領域，影視廣告作為一種特殊的大眾傳播信息，具有鮮明的說服性，它是受眾和企業(yè)之間溝通的橋梁。

影廣告要想取得成功，首先將要對消費者進行調查研究。每個人都是社會的主體，他們有一定的共性，也存在不同的個性。這就要求在廣告作品中體現一種人文關懷。我國影視廣告制作中存在的問題，正是缺乏對人文思想的闡釋。

所謂人文思想就是強調以人為本，尊重人的價值，關心人的利益的思想觀念。它主張一切認識和實踐都要充滿人文關懷。人文精神和科學精神相比，顯得更理解人、關心人、愛護人。影視廣告需要引導人們樹立正確的信仰，用人文關懷去關照一切社會現象，要讓社會充滿人性關懷。

因此，作為大眾傳媒的影視廣告業(yè)在創(chuàng)意中一定要滲入人文思想，它應該是除了品牌文化以外的創(chuàng)意核心思想。影視廣告在為人類創(chuàng)造物質文化的同時，更重要的是在從事一種思想文化的傳播活動，這種思想始終貫穿在影視廣告發(fā)展歷史之中。

一、優(yōu)秀影視廣告中人文思想表達解析

無論是商業(yè)還是公益影視廣告，他們所要傳達和訴求直接目標群體都是人。廣告中對于人類自身的關注和人在生活中被尊重、關愛，成為了現代廣告創(chuàng)意的核心思想?？v觀這些年國際上獲得大獎的影視廣告作品，都充分表現了產品或企業(yè)品牌對社會中人的關懷，把人始終放在第一位，通過對商品廣告受眾的關懷而感動于人們對于企業(yè)品牌或產品的一種關注。

在汽車廣告中就專門有一種“人本位”的廣告模式。傳統的汽車廣告在廣告制作中往往傾向于“車本位”的訴求方式?！败嚤疚弧鳖櫭剂x，就是指通過對車的介紹來詮釋一個品牌。汽車雖然有眾多品牌，但是車的組成部分都大同小異，在廣告中很難讓消費者記住它的功能。于是，汽車商改變了這一廣告制作思路，將體現舒適與品味作為廣告創(chuàng)意思想。例如，當我們看到奔馳品牌的汽車時，就聯想到了車主的身份和社會地位；奧迪汽車是用環(huán)保理念來詮釋自己的價值。

這些產品的廣告都充分體現了人文思想，也成為了眾多廣告作品中的優(yōu)秀代表，因為他們的產品不僅體現了對消費者的關懷，也引起了大家在情感上的共鳴。

我們知道，在短信誕生之前，手機對于聾啞人來說似乎沒有任何意義。如果一個產品只能服務于正常人，說明該產品的設計是有缺陷的。愛立信曾拍攝過一部優(yōu)秀的影視廣告，將女主角設定為聾啞人，該廣告沒有濃烈的商業(yè)氣息，也沒有對高科技的渲染，而是通過一種深情的方式，演繹出人與人之間那種美好的情感。一個平凡而浪漫的故事充分體現出人文關懷思想?，F代手機短信已經成為人們溝通的一種重要方式，尤其對于聾啞人來說，短信的誕生使他們也可以擁有手機，這更加體現了商品對社會各種人群的一種人文關懷。

二、影視廣告中人文思想表達的必然性

影視廣告作為一種傳播最廣泛、最直接、傳播速度最快的廣告形式，從某種意義上看來，它不僅是一種經濟現象，獲得商業(yè)利潤，同時也是一種文化現象，具有一定的思想。在人們接受商業(yè)信息時，也同時接受著一種文化信息。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進銷售、指導消費的商業(yè)功能；另一方面也應服務于社會，傳播適合社會要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會功能。

但凡成功的影視廣告案例都存在一些共同特質，創(chuàng)意、思想、文化的表達及影視藝術手法的運用是所有廣告成功的必備要素。廣告中對人文思想的表達已成為當代廣告中一個永恒的主題，這是可以引起人們情感共鳴的一種方式。所以無論是奔馳還是寶馬、都可以喚起人們對那些品牌文化的向往與追求。愛立信的廣告無論出現在世界的任何角落，相信都可以引起人們對聾啞人的關注和關愛。

我國的影視廣告制作大部分還停留在對產品信息功能的訴求方面，基本表現為一種產品叫賣形式。要想使廣告步入國際廣告行列，必須要注重對人文思想的滲入，在受眾心中建立自己的品牌文化，提升影視廣告的整體文化內涵，只有這樣，廣告才能夠具備市場競爭力，真正實現其價值。