導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷(xiāo) 廣告策劃 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

整合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是銷(xiāo)售人員與顧客“一對(duì)一”地溝通，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，讓顧客成為忠誠(chéng)顧客。整合營(yíng)銷(xiāo)的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶(hù)類(lèi)型，調(diào)查研究不同客戶(hù)的需求，以及他們的購(gòu)買(mǎi)原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)不斷進(jìn)行市場(chǎng)考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)，以及這些優(yōu)勢(shì)為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲(chǔ)；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對(duì)信息的主動(dòng)認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來(lái)越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識(shí)，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個(gè)方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽(tīng)到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶(hù)聽(tīng)到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來(lái)的行徑。

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對(duì)所有人，只會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或者其他同類(lèi)產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估

以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來(lái)源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的作用。在廣告營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變，進(jìn)而影響周?chē)M(fèi)者。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)該注重消費(fèi)對(duì)品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購(gòu)買(mǎi)行為是相輔相成的，廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對(duì)從廣告的到購(gòu)買(mǎi)行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對(duì)影響消費(fèi)者行為的廣告評(píng)估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才有針對(duì)性，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評(píng)估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個(gè)終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過(guò)程。

三、結(jié)語(yǔ)

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，必須制定滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁家永.廣告心理研究的新發(fā)展――“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的廣告心理學(xué)原理[J].心理學(xué)動(dòng)態(tài)，2001，9（1）：66-70.

[2]姬曉惠.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

篇2

2010年3月23日～24日，美國(guó)促銷(xiāo)協(xié)會(huì)(PMA)在芝加哥召開(kāi)了整合營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)。來(lái)自寶潔、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高管及營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的代表等100多人參加了會(huì)議。

美國(guó)促銷(xiāo)協(xié)會(huì)創(chuàng)建于1911年，是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域致力于研究、教育與合作的最著名的非營(yíng)利組織。它的成員來(lái)自世界500強(qiáng)企業(yè)、頂尖的營(yíng)銷(xiāo)公司、零售商、服務(wù)提供商及學(xué)術(shù)界，其使命是幫助整合營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行品牌建設(shè)，成為整合營(yíng)銷(xiāo)者的卓越知識(shí)庫(kù)。作為會(huì)議的參加者，筆者有以下感悟與業(yè)界同仁分享。線(xiàn)上線(xiàn)下：日趨模糊

在過(guò)去幾十年的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員習(xí)慣把通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)稱(chēng)為“線(xiàn)上”，把終端促銷(xiāo)等直接針對(duì)特定目標(biāo)群體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)稱(chēng)為“線(xiàn)下”。事實(shí)上，目前美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，已經(jīng)很少有企業(yè)注意到這條“線(xiàn)”了。

這次年會(huì)的主題“邊界的模糊”(BLUR)正是反映了這樣一種趨勢(shì)。會(huì)議的參加者主要是那些“創(chuàng)立整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)構(gòu)建品牌，傳遞最好的投資回報(bào)率，重新定義用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值的定義和認(rèn)知”的企業(yè)和組織的代表。他們就整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討和交流。二十一世紀(jì)?？怂构矩?fù)責(zé)全球營(yíng)銷(xiāo)的副總裁安娜?羅卡(Anna Roca)介紹了2009年3D巨片阿凡達(dá)的全球營(yíng)銷(xiāo)。在這次持續(xù)近半年的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，該公司動(dòng)用了廣告、公關(guān)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、視頻游戲、社交媒體等多種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，還和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、松F、LG等公司進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)合作。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，阿凡達(dá)的宣傳廣告出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的店面里，出沒(méi)于松下和LG的平面和電視廣告中，貼上了可口可樂(lè)的Zero飲料瓶。為配合阿凡達(dá)的全球發(fā)行，法國(guó)郵局甚至發(fā)行了限量版的阿凡達(dá)郵票。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：蓬勃發(fā)展

“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”是這次整合營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)的三個(gè)分論壇之一。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)者目前最關(guān)注的就是社交媒體。根據(jù)eMarketer 2009年6月在美國(guó)的調(diào)查，70％的營(yíng)銷(xiāo)者正在把營(yíng)銷(xiāo)傳播的投資從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。來(lái)自捷藍(lán)航空公司營(yíng)銷(xiāo)傳播和消費(fèi)者促銷(xiāo)部門(mén)的高管Morgan Johnston和Tam Ryan―Carson介紹了該公司利用社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流、應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的品牌危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。百事可樂(lè)公司的品牌經(jīng)理Mark Hanson和Protagonist品牌咨詢(xún)公司的CEO馬蒂?拉瑟姆(MatdLeshem)與參會(huì)者分享了DEWmocracyr品牌延續(xù)十年的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例。在這個(gè)案例中。他們整合運(yùn)用了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告、消費(fèi)者參與、娛樂(lè)化的品牌植入、社交網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字媒體等多種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，使消費(fèi)者參與到從新產(chǎn)品的導(dǎo)入到成長(zhǎng)的整個(gè)過(guò)程中來(lái)，充分激活了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。諾基亞和微軟移動(dòng)廣告的負(fù)責(zé)人也介紹了利用移動(dòng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)驗(yàn)。媒體策劃：亟待創(chuàng)新

在本次年會(huì)上，美國(guó)西北大學(xué)唐?舒爾茨教授做了《當(dāng)前媒介消費(fèi)的現(xiàn)狀》的主題演講。他基于BIGresearch的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，指出當(dāng)今的消費(fèi)者同時(shí)使用一種以上的媒介已經(jīng)成為常態(tài)。而傳統(tǒng)的媒體計(jì)劃還是基于消費(fèi)者在特定的時(shí)間和地點(diǎn)只使用一種媒介，這就要求在做媒體策劃的時(shí)候，要了解受眾的共時(shí)性媒介消費(fèi)行為，分清主要和次要、前景和背景媒介，這樣才能提高媒介投放的效果。 接下來(lái)，舒爾茨還以“媒介即信息，還是信息即媒介”為主題，與Parade雜志、清晰頻道等媒體和咨詢(xún)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了討論。大家認(rèn)為，在當(dāng)前消費(fèi)者開(kāi)始自己組織傳播的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)很難操縱有關(guān)企業(yè)或品牌信息的傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)只能努力去監(jiān)控、參與和對(duì)話(huà)。消費(fèi)者中心：勢(shì)在必行 在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不再只是被動(dòng)的信息接收者，也是信息的創(chuàng)造者、制作者和者。他們可以成為企業(yè)和品牌最好的鼓吹者、最壞的發(fā)難者。20年前羅伯特?勞特朋提出的以消費(fèi)者為中心的4C觀念已經(jīng)到了必須真正付諸實(shí)踐的時(shí)候。 本次年會(huì)的三個(gè)分論壇中有兩個(gè)是與消費(fèi)者相關(guān)的。消費(fèi)者促銷(xiāo)(Consumer Promotion)探討了如何強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和贈(zèng)券運(yùn)用的創(chuàng)新等?，斒厦绹?guó)分公司和坎貝爾公司的零售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人介紹了他們的經(jīng)驗(yàn)。購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)(Shopper Marketing)論壇則探討了隨著對(duì)終端的爭(zhēng)奪日益激烈，如何在購(gòu)物場(chǎng)所吸引消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。寶潔公司的整合傳播負(fù)責(zé)人SammathaAvivii介紹了寶潔公司如何更新觀念，改變他們傳統(tǒng)的品牌傳播和媒體策劃方式，通過(guò)突破性的創(chuàng)意，從終端(Storeback)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：任重道遠(yuǎn)

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一、稅務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施過(guò)程

稅務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施過(guò)程首先要經(jīng)過(guò)基于資源的整合，然后，經(jīng)過(guò)兩層次的整合環(huán)節(jié)，最后將帶來(lái)稅務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升與品牌價(jià)值的增加。實(shí)施的過(guò)程如下：

1 基于資源的整合

在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之前，稅務(wù)企業(yè)必須規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立一種有機(jī)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，這是整個(gè)傳播過(guò)程的前提和基礎(chǔ)。

稅務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該建立混合型的組織結(jié)構(gòu)，將水平的業(yè)務(wù)流程和垂直的專(zhuān)家職能相結(jié)合，并設(shè)立“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理”這一職位。“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理”在管理高層的支持下，整合營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、注冊(cè)稅務(wù)師、財(cái)務(wù)等專(zhuān)業(yè)人員的力量組成一個(gè)跨職能的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，從全局的角度來(lái)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行把握。

2兩層次整合環(huán)節(jié)

稅務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括兩個(gè)層次的整合，一是水平整合；二是垂直整合。

（1）水平整合

水平整合，即從時(shí)間上來(lái)說(shuō)是平行的或者是同時(shí)進(jìn)行的。水平整合包括三個(gè)方面：

①信息內(nèi)容的整合指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。稅務(wù)企業(yè)的所有與納稅人有接觸的活動(dòng)，都是在向納稅人傳播一定的信息。②傳播工具的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，我們有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。③傳播心理的整合是指目標(biāo)納稅人對(duì)稅務(wù)企業(yè)及其品牌的一貫態(tài)度，它是指目標(biāo)納稅人對(duì)稅務(wù)企業(yè)的“語(yǔ)言”和“個(gè)性”的一種感覺(jué)。這可以通過(guò)貫穿所有營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的統(tǒng)一主題、形象或語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)來(lái)表達(dá)。

（2）垂直整合

垂直整合是就整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的時(shí)間的發(fā)展而言的。是指在稅務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo)之下的整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)間過(guò)程。這包括：

①市場(chǎng)細(xì)分與服務(wù)定位。稅務(wù)服務(wù)定位簡(jiǎn)單地說(shuō)是稅務(wù)企業(yè)希望向準(zhǔn)客戶(hù)群傳達(dá)什么樣的服務(wù)核心價(jià)值，要在納稅人心目中樹(shù)立怎么樣的品牌形象。稅務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容重多，對(duì)一個(gè)稅務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)根據(jù)自身的條件，以及所在地區(qū)納稅人實(shí)際情況和稅務(wù)機(jī)關(guān)的征管要求，確定稅務(wù)的主攻方向，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的定位。

②品牌形象的整合。稅務(wù)企業(yè)品牌形象整合的具體措施有：理念展示策略：稅務(wù)企業(yè)的理念經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值定位等可以濃縮成一兩句簡(jiǎn)短的話(huà)來(lái)表達(dá)，并可利用企業(yè)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)語(yǔ)、廣告等來(lái)展示企業(yè)理念。對(duì)內(nèi)行為展示策略：一方面通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)章制度對(duì)員工的行為嚴(yán)格規(guī)范，另一方面在思想觀念上，樹(shù)立員工對(duì)企業(yè)制度的認(rèn)同和服從意識(shí)。對(duì)外行為展示策略：主要是進(jìn)行對(duì)外的形象宣傳，實(shí)施對(duì)外宣傳的方法有：新聞宣傳、廣告活動(dòng)、大型活動(dòng)策劃宣傳等。視覺(jué)展示策略：稅務(wù)企業(yè)視覺(jué)展示的基本要素有：企業(yè)名稱(chēng)、廣告標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)、象征圖案等。聽(tīng)覺(jué)展示策略：稅務(wù)企業(yè)有必要依據(jù)聽(tīng)覺(jué)的特點(diǎn)建立一套聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的、易于傳播和識(shí)別的名字，利用各種媒體廣泛傳播，以便引起客戶(hù)的注意。環(huán)境展示策略：以獨(dú)特的裝飾材料、顏色、風(fēng)格、內(nèi)部陳設(shè)等展示企業(yè)的個(gè)性、實(shí)力，給納稅人一個(gè)深刻的第一印象。

③擴(kuò)大傳播范圍。稅務(wù)企業(yè)需要重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍，應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍擴(kuò)大為所有與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的利害關(guān)系者。即既包括直接利益的利害關(guān)系者，如納稅人、員工、投資者等，又包括來(lái)自非市場(chǎng)的有間接關(guān)系的利害關(guān)系者，如稅務(wù)機(jī)關(guān)、立法機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體等，以取得各方面的理解與支持。

④戰(zhàn)略調(diào)整層次。從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面整合，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念導(dǎo)入稅務(wù)企業(yè)的高層管理，整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以其獨(dú)特強(qiáng)勁的企業(yè)文化引導(dǎo)一切。這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最高層次。

⑤評(píng)估財(cái)務(wù)效果。最后稅務(wù)企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)效果的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和財(cái)務(wù)效果結(jié)合起來(lái)，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的財(cái)務(wù)成本和收益的評(píng)估，使企業(yè)更加清晰認(rèn)識(shí)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的效果。

3品牌價(jià)值的增加

稅務(wù)企業(yè)通過(guò)以上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，可以使相關(guān)利益者熟悉企業(yè)品牌、明確企業(yè)的服務(wù)價(jià)值觀，并給予企業(yè)足夠的理解與支持，同時(shí)目標(biāo)納稅人會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，最終體現(xiàn)了品牌價(jià)值的增加。

二、小結(jié)

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[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；海爾集團(tuán)；家電；廣告

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前異常激烈，我國(guó)白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定律中，這三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局近些年來(lái)不斷變化，三強(qiáng)排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷(xiāo)售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，從商場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從宣傳資料上來(lái)看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務(wù)理念往往大同小異，這就使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大打折扣，因此，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)可能就因?yàn)楦袥_擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶(hù)外資源、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費(fèi)者信息的接收量越來(lái)越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時(shí)，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團(tuán)作為白色家電曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，近年來(lái)在美的、格力“兩虎爭(zhēng)霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風(fēng)。因此，對(duì)其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶(hù)造成最大的影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的組合，同時(shí)又不僅僅限于此，它更加強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達(dá)。從上到下，由內(nèi)到外地集中強(qiáng)調(diào)一種主題，注重一致性和互動(dòng)性。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是強(qiáng)加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個(gè)人及其他的互動(dòng)，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應(yīng)，將顧客納入到公司營(yíng)銷(xiāo)策劃和運(yùn)作之中。

3整合營(yíng)銷(xiāo)在海爾的應(yīng)用設(shè)計(jì)

31媒體宣傳整合

新時(shí)代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶(hù)外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的中樞環(huán)節(jié)。作為一項(xiàng)全球規(guī)模的活動(dòng)，利用具有強(qiáng)大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國(guó)界、語(yǔ)言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導(dǎo)，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒性擴(kuò)散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動(dòng)鋪墊社會(huì)化的口碑，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)有效預(yù)熱。

32廣告片的制作

在2014年，海爾集團(tuán)正式進(jìn)入第五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行全程高效的溝通。消費(fèi)者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，將會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，成為海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。因而，消費(fèi)者可以得到符合自身個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品與服務(wù)。在此背景下，海爾集團(tuán)需要一個(gè)全新的、與眾不同的宣傳口號(hào)去表達(dá)新階段的企業(yè)價(jià)值觀，去強(qiáng)化大眾對(duì)海爾的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知，向大眾傳達(dá)海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵媒介，以生活化且充滿(mǎn)戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)力傳播平臺(tái)上達(dá)到病毒性傳播的效果?？梢酝ㄟ^(guò)熱門(mén)的話(huà)題，來(lái)達(dá)到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話(huà)的力量》的廣告視頻中，運(yùn)用了“嬌弱正太變身獨(dú)立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個(gè)日常場(chǎng)景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來(lái)的廣告主題活動(dòng)的互動(dòng)參與做了很好的外部引導(dǎo)。同時(shí)，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對(duì)網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動(dòng)作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

33大眾參與平臺(tái)的構(gòu)建

海爾不能滿(mǎn)足于在兩大社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，還應(yīng)在其他平臺(tái)布局傳播節(jié)點(diǎn)，配合社會(huì)化媒體進(jìn)行廣層次、多角度的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，從而達(dá)到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開(kāi)設(shè)與新浪微博密切整合的專(zhuān)題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學(xué)生群體為主的社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)開(kāi)通活動(dòng)的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，海爾還可以設(shè)置WAP端的活動(dòng)官方網(wǎng)站，完成營(yíng)銷(xiāo)傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專(zhuān)題站，一方面把征集活動(dòng)的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段所期望樹(shù)立的品牌形象潛移默化地傳達(dá)給了活動(dòng)參與者。

34線(xiàn)下活動(dòng)的配合

在線(xiàn)下海爾在各大賣(mài)場(chǎng)要緊密配合線(xiàn)上的宣傳活動(dòng)，形成統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，采取相同的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，把線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是傾向于在實(shí)體店對(duì)比感受后再下單，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)可以讓消費(fèi)者既“享受線(xiàn)上優(yōu)惠，又能得到線(xiàn)下省心”的購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求海爾做好跟各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)活動(dòng)，達(dá)成統(tǒng)一的定價(jià)策略和宣傳策略，使線(xiàn)上線(xiàn)下“共享優(yōu)惠”。同時(shí)，要利用好專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，把線(xiàn)上活動(dòng)帶到線(xiàn)下來(lái)，組織用戶(hù)參與，提高賣(mài)場(chǎng)人氣。同時(shí)在線(xiàn)下的賣(mài)場(chǎng)宣傳網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線(xiàn)下用戶(hù)只需要用手機(jī)掃描二維碼，就能輕松地進(jìn)入活動(dòng)當(dāng)中，不斷提升用戶(hù)的參與度。

35消費(fèi)者信息收集

通過(guò)大眾參與平臺(tái)，海爾可以輕松地收集到顧客的意見(jiàn)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求處于動(dòng)態(tài)變化之下，要獲得消費(fèi)者的持久認(rèn)可和青睞，企業(yè)必須要及時(shí)了解并滿(mǎn)足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營(yíng)銷(xiāo)溝通實(shí)施的重要基石是信息技術(shù)的應(yīng)用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。

4結(jié)論

本文對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)在海爾家電營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，在本例中，本文設(shè)計(jì)了整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳有力地保證了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴(kuò)散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺(tái)的傳播中形成了可觀的口碑效應(yīng)，有效覆蓋了前期計(jì)劃中確定的目標(biāo)人群。同時(shí)，還巧妙應(yīng)用情感營(yíng)銷(xiāo)的做法令人印象深刻，跳出情感營(yíng)銷(xiāo)案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達(dá)的過(guò)程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強(qiáng)了對(duì)海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可謂一舉多得。

參考文獻(xiàn)：

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一、近年來(lái)包裝設(shè)計(jì)的新變化

首先，影音流行文化在包裝設(shè)計(jì)中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來(lái)的包裝設(shè)計(jì)充分利用了流行文化的各種元素。通過(guò)植入流行元素來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒(méi)”、“變形金剛”等動(dòng)漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現(xiàn)，一方面，引來(lái)了部分設(shè)計(jì)師對(duì)包裝庸俗化的批評(píng)。另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻對(duì)此給予了高度的評(píng)價(jià)。但無(wú)論從哪個(gè)角度去評(píng)論與評(píng)判結(jié)果如何，都不可否認(rèn)，把流行文化植入包裝當(dāng)中的做法越來(lái)越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強(qiáng)。在大眾媒體的廣告費(fèi)不斷攀升與消費(fèi)市場(chǎng)碎片化的今天，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領(lǐng)域，包裝與品牌推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三者之間的聯(lián)動(dòng)與配合已成為一種常用的商業(yè)運(yùn)作模式。中秋節(jié)的促銷(xiāo)與包裝、奧運(yùn)期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營(yíng)銷(xiāo)策劃的趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)將從原來(lái)的結(jié)構(gòu)層面、材質(zhì)層面、美觀層面擴(kuò)展到第四極——營(yíng)銷(xiāo)層面。如何根據(jù)年度營(yíng)銷(xiāo)方案的需要來(lái)設(shè)計(jì)、如何讓包裝更好地發(fā)揮推銷(xiāo)的作用、如何加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果已成為包裝設(shè)計(jì)師必須思考的問(wèn)題。

二、大營(yíng)銷(xiāo)背景下的包裝設(shè)計(jì)

第一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營(yíng)銷(xiāo)主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過(guò)一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話(huà)，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。

第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營(yíng)銷(xiāo)的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過(guò)敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類(lèi)型。而每種類(lèi)型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類(lèi)研究。

第三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。

第四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來(lái)考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過(guò)多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營(yíng)銷(xiāo)的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營(yíng)銷(xiāo)人員希望它在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求與指引下進(jìn)行。

三、包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合

正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，其促銷(xiāo)功能得到不斷加強(qiáng)，通過(guò)包裝來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，包裝與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的三種方式如下：

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語(yǔ)植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，利用一切營(yíng)銷(xiāo)手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)建立品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)加強(qiáng)顧客的品牌記憶。

第二，在事件營(yíng)銷(xiāo)的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來(lái)順勢(shì)策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，廣告語(yǔ)“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。

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2005年因蒙牛酸酸乳的贊助介入，《超級(jí)女聲》這一由湖南衛(wèi)視主辦的全民選秀活動(dòng)盛極一時(shí)，也成就了日后被廣泛稱(chēng)道的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播典范。而當(dāng)年由張含韻代言的《蒙牛酸酸乳電視廣告（跑調(diào)篇）》，則是這一營(yíng)銷(xiāo)典范中的最關(guān)鍵一筆，其中廣告語(yǔ)“酸酸甜甜就是我”更是充當(dāng)了此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播事件中的“one voice”角色。

阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有限公司廣告部總經(jīng)理苗棚作為“2005年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的主創(chuàng)人之一，在談起2005年的這版廣告時(shí)，興致很高?！爱?dāng)年之所以選擇2004年超女季軍、當(dāng)時(shí)還是中學(xué)生的四川德陽(yáng)16歲女孩張含韻來(lái)代言蒙牛酸酸乳，正是看中了她的青澀感。”苗棚對(duì)《廣告主》說(shuō)。在為蒙牛酸酸乳策劃營(yíng)銷(xiāo)傳播方案之前，苗棚帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國(guó)進(jìn)行了為期一個(gè)月的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)，結(jié)果收益頗豐。12～18歲的女生為核心消費(fèi)群體，這是有自我價(jià)值主張的新一代，渴望成長(zhǎng)、不甘于平凡、關(guān)注歌唱、個(gè)性張揚(yáng)、自我欣賞，同時(shí)未脫青澀之感，蒙牛酸酸乳目標(biāo)人群的特性在調(diào)研中得到顯露，“酸酸甜甜就是我”的傳播主題也出自調(diào)研對(duì)象“酸甜讓我做自己”的真實(shí)語(yǔ)言表述。為目標(biāo)消費(fèi)者的心聲代言、成為其可信賴(lài)的成長(zhǎng)伙伴，在蒙牛酸酸乳的營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求方向經(jīng)過(guò)調(diào)研基本確定后，因受眾定位及精神主張的趨同，當(dāng)2004年被《新周刊》評(píng)選為年度創(chuàng)意TV秀的《超級(jí)女聲》欄目找到蒙牛時(shí)，雙方的合作可謂一拍即合，苗棚認(rèn)為?！霸诔晒诿筮x擇張含韻來(lái)代言，能夠?qū)⒚膳Ｋ崴崛榈漠a(chǎn)品特性與‘超級(jí)女聲’活動(dòng)所傳達(dá)的個(gè)性充分系統(tǒng)地結(jié)合，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全方位的溝通?！泵膳＜瘓F(tuán)股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁趙遠(yuǎn)花在接受《廣告主》雜志采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為。

在喧囂的校園售賣(mài)部旁，每個(gè)人都在忙碌著自己的事情。突然，難忍的跑調(diào)聲從一個(gè)帶著耳機(jī)的女聲口中傳出，頓時(shí)引來(lái)白眼、非議。意識(shí)到如此境遇的跑調(diào)女孩回頭看了看、尷尬地吐了下舌頭后，馬上狠吸了一口蒙牛酸酸乳，摘掉耳機(jī)，仍然自信、自我地背對(duì)大家繼續(xù)歌唱，不過(guò)，這一次的歌聲清新、可愛(ài)，引周?chē)腥税橹晒参琛Ｉ鲜鼍褪?005年《蒙牛酸酸乳電視廣告（跑調(diào)篇）》的講述內(nèi)容。此廣告在由“酸”（遭人嘲笑）到“甜”美演藝的生動(dòng)情節(jié)轉(zhuǎn)化中，簡(jiǎn)單、明確地將《超級(jí)女聲》“想唱就唱”的欄目主張與蒙牛酸酸乳“做我想做的我”的品牌個(gè)性進(jìn)行了緊密融合。據(jù)苗棚介紹，在策劃溝通的過(guò)程中蒙牛前期較為傾向?qū)V告演藝的場(chǎng)景放在舞臺(tái)上，以增強(qiáng)時(shí)尚感。但在更貼近目標(biāo)人群生活、力求使品牌成為目標(biāo)人群成長(zhǎng)伙伴的綜合考慮下，蒙牛最終還是排除了舞臺(tái)、公車(chē)等處所考慮，于2005年春節(jié)前選擇了在上海的一個(gè)校園拍攝廣告。為了在冬天營(yíng)造出明媚的夏日錯(cuò)覺(jué)，在拍攝的過(guò)程中還有一些有趣的花絮：如，采用照明燈增強(qiáng)光感的同時(shí)，還在廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)人為植入了很多樹(shù)，另外為了避免口中出現(xiàn)霧氣，導(dǎo)演竟然很“狠心”地讓張含韻在唱歌前先口含冰塊降溫。

《蒙牛酸酸乳廣告（跑調(diào)篇）》于2005年2～4月主要在湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》節(jié)目時(shí)段前后播出，獲得了很好的傳播效果。同時(shí)，廣告主題歌《酸酸甜甜就是我》還得到了蒙牛的重點(diǎn)推廣，一度在網(wǎng)絡(luò)下載榜上高居首位。在包括電視廣告在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略促動(dòng)下，自2004年開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售額為8億元的蒙牛酸酸乳在2005年11月就實(shí)現(xiàn)了全年25億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。為此，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還獲得了2005年的中國(guó)艾菲(EFFIE)實(shí)效廣告金獎(jiǎng)?！巴ㄟ^(guò)廣告片與《超級(jí)女聲》的捆綁式傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌與傳播事件的雙向溝通，最終使品牌在最大的張力下傳播出去。”趙遠(yuǎn)花認(rèn)為。

2006年，由于蒙?？梢赃x擇2005年的“超女”優(yōu)勝者代言酸酸乳廣告，所以曾經(jīng)出于提升自身知名度考慮而未收一分代言費(fèi)的張含韻也最終被李宇春、周筆暢、張靚穎三人取代。

篇7

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶(hù)服務(wù)等不同部門(mén)的工作人員分別為不同的客戶(hù)服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議，但是不同部門(mén)的人員還是以本部門(mén)的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC 的廣告公司，就會(huì)把為同一個(gè)客戶(hù)服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起，以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多表明，廣告公司在幫助客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的必要性，但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作的同時(shí)，從根本上還是不愿跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此，其他營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)也存在類(lèi)似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要，它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的。

1. 增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能部門(mén)。增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能，具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先，擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等) 可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門(mén)。如果客戶(hù)需要使用多種營(yíng)銷(xiāo)工具，就無(wú)需從外部尋找專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCB Worldwide 公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷(xiāo)和直銷(xiāo)部門(mén)。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能，勢(shì)必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專(zhuān)家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門(mén)時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專(zhuān)家，而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到，因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次，要更快地增加其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能，一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作。，許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類(lèi)型的傳播服務(wù)公司。例如，WPP 集團(tuán)在2002 年和2003 年大約進(jìn)行了40 次收購(gòu)交易，涉及公關(guān)、咨詢(xún)和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域，在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2. 組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑，組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu)，重組其組織，甚至要相應(yīng)地進(jìn)行理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC 而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，想要整合營(yíng)銷(xiāo)組織，應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念，以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才”編成“客戶(hù)價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，除了配備專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理外，還要將IMC 的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上，并將這些專(zhuān)才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子，它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組，從而避免了原有獨(dú)立部門(mén)之間存在的利益沖突，向?qū)Ｗ⒂贗MC 和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司轉(zhuǎn)變。

3. 營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A 廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán)，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團(tuán);BBDO 從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此，在爭(zhēng)奪客戶(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展，就為實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì)，成立了“品牌小組”，為客戶(hù)提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等系列服務(wù)。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司Porter Novelli (負(fù)責(zé)公共關(guān)系) 和Rapp Collins Worldwide(負(fù)責(zé)直銷(xiāo)) 以及其他一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù)，除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外，還要保持各種營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語(yǔ)

IMC 的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì)，而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì)，但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) ?？磥?lái)，西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此，他們?cè)趯?shí)施IMC 的過(guò)程中，已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。在全球化和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中，邁向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì)，而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式，結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

主要:

[1]Anders Gronstedt ，Esther Thorson. Five Approaches to Organize an Integrated Marketing Communication Agency [J]1Journal

of Advertising Research ，1996 :46 - 57.

[2]Don E. Schultz ，Phililp J . Kitchen. Integrated Marketing Communications in U. S. Advertising Agencies :An Exploratory Study

[J]1Journal of Advertising Research ，1997 ， (9/ 10) :7 - 16.

[3 Lynne Eagle ，Philip J . Kitchen. Perceptions of Integrated Marketing Communications among Marketers & Ad Agency Execu2

tives in New Zealand[J ]1International Journal of Advertising ，1999 ，18 (1) :89 - 119.

篇8

關(guān)鍵詞：3G時(shí)代；手機(jī)廣告；廣告效果；廣告研究

由于3G技術(shù)的應(yīng)用，人類(lèi)正走向“實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播”的3G時(shí)代。3G時(shí)代的到來(lái)將使手機(jī)廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)的研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬(wàn)人。我們堅(jiān)信，手機(jī)廣告的未來(lái)是美好而令人憧憬的！但是，3G手機(jī)廣告當(dāng)前仍未走出傳統(tǒng)手機(jī)廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關(guān)鍵一步，需要業(yè)界與學(xué)界的共同關(guān)注。

一、手機(jī)廣告的定義與分類(lèi)

縱觀國(guó)內(nèi)各類(lèi)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與研究報(bào)告，到目前為止，手機(jī)廣告并沒(méi)有一個(gè)廣為認(rèn)可的權(quán)威定義，大家眾說(shuō)紛紜，誰(shuí)也不愿接受誰(shuí)的觀點(diǎn)，但又都沒(méi)能給手機(jī)廣告下很好的定義。據(jù)筆者對(duì)手機(jī)廣告的淺薄研究，結(jié)合3G手機(jī)的媒介特性及消費(fèi)者心理與營(yíng)銷(xiāo)方式的變動(dòng)，冒昧的給手機(jī)廣告做出以下定義：手機(jī)廣告是基于手機(jī)的個(gè)人移動(dòng)多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語(yǔ)音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過(guò)各種手機(jī)終端有償?shù)臑槟繕?biāo)消費(fèi)者以能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的途徑傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學(xué)主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機(jī)廣告進(jìn)行研究，因此，這個(gè)定義并不囊括公益型手機(jī)廣告。3G時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因?yàn)?G手機(jī)互動(dòng)性極強(qiáng)，在3G手機(jī)廣告的傳播過(guò)程中手機(jī)用戶(hù)、廣告主與各類(lèi)運(yùn)營(yíng)商之間幾乎可以隨時(shí)隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響?；谶@點(diǎn)，筆者在定義時(shí)沒(méi)有采用“傳受雙方”的說(shuō)法，而替之以“傳播的兩極主體”。

按表現(xiàn)形式可以把手機(jī)廣告劃分為短信廣告、語(yǔ)音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無(wú)線(xiàn)定位廣告等類(lèi)型。有研究者根據(jù)手機(jī)廣告制作、主體的不同特點(diǎn)將手機(jī)廣告的傳播模式分為以下五類(lèi)：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為主體的模式；4.以專(zhuān)業(yè)廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機(jī)媒體交互性的互動(dòng)回路模式。[1]

二、3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化研究的三大視角

3G時(shí)代，手機(jī)廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和廣告主的青睞是至關(guān)重要的一步。3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的因素主要有手機(jī)技術(shù)變革所帶來(lái)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)、手機(jī)用戶(hù)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐三大方面，這也是研究3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。

（一）手機(jī)媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)

2009年，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運(yùn)營(yíng)許可，標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入3G時(shí)代。3G技術(shù)是變革性的媒體技術(shù)，3G時(shí)代的到來(lái)使手機(jī)能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實(shí)的個(gè)人移動(dòng)多媒體。有學(xué)者預(yù)言：“隨著社會(huì)的發(fā)展，或許將來(lái)只有一主流媒體，那就是手機(jī)。用手機(jī)可以看電視、讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看雜志、上網(wǎng)?！盵2]3G手機(jī)兼具傳統(tǒng)手機(jī)與有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，用戶(hù)伴隨性更強(qiáng)，關(guān)注度更高；第二，傳播精準(zhǔn)性更佳，互動(dòng)性更好。

媒體技術(shù)變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當(dāng)然是引發(fā)傳媒市場(chǎng)變動(dòng)。同時(shí)，由于3G手機(jī)是一種個(gè)人移動(dòng)多媒體，它對(duì)傳媒市場(chǎng)的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡(jiǎn)單地說(shuō)，3G手機(jī)作為一個(gè)大類(lèi)媒體，是一股新的媒介力量，有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類(lèi)媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨(dú)占鰲頭。但3G手機(jī)也融合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等概念于廣大手機(jī)網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機(jī)自身又有無(wú)線(xiàn)定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機(jī)內(nèi)部哪些媒體形式會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位很難預(yù)測(cè)，可能某些形式會(huì)長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，也可能是“各領(lǐng)三五年”。

廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴(lài)媒體，媒體的性質(zhì)、公信力、影響力和受眾結(jié)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)及效果的影響十分大?？茖W(xué)的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，?duì)媒介生態(tài)的作用也很大。手機(jī)廣告在3G時(shí)代如何借助科學(xué)的媒體策劃提升廣告效果，會(huì)因?yàn)楦黝?lèi)媒體形式地位的不斷變化而在不同時(shí)期會(huì)有不同的議題。手機(jī)廣告的青睞會(huì)使各類(lèi)媒體形式保持相對(duì)穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好的是手機(jī)報(bào)刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長(zhǎng)率均達(dá)100%以上，它占中國(guó)手機(jī)廣告整體市場(chǎng)份額的比例也將相應(yīng)從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過(guò)，誰(shuí)也不能預(yù)測(cè)未來(lái)十年、二十年手機(jī)報(bào)刊廣告會(huì)是什么情況，別種媒體形式廣告是否會(huì)異軍突起。

（二）手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化

21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)，公民自我信息保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，個(gè)人權(quán)益的保護(hù)受到很大重視。傳統(tǒng)的手機(jī)短信廣告是一種強(qiáng)制性接收廣告，侵犯用戶(hù)權(quán)利，干擾用戶(hù)正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會(huì)”催生了分眾無(wú)線(xiàn)的“短信門(mén)”事件?！岸绦砰T(mén)”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機(jī)廣告與手機(jī)用戶(hù)矛盾的一次集中爆發(fā)。

3G時(shí)代手機(jī)廣告要想獲得健康發(fā)展，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)是非常關(guān)鍵的一步。科學(xué)準(zhǔn)確的消費(fèi)者行為分析有利于手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，從而贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，提升其廣告效果。手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化是消費(fèi)者行為研究的重要課題。目前，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價(jià)位；3.習(xí)慣性排斥；4.推崇權(quán)威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機(jī)廣告效果：第一、提升手機(jī)廣告可信度；第二、給予消費(fèi)者優(yōu)惠；第三、有針對(duì)性的投放高質(zhì)量廣告；第四、提供權(quán)威認(rèn)證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素將會(huì)隨實(shí)踐的發(fā)展而不斷變動(dòng)。

艾瑞網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來(lái)看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機(jī)網(wǎng)民的比例高達(dá)84.9%；2.從性別來(lái)看，男性占主體，比例達(dá)80%左右，女性?xún)H占20%左右；3.從收入來(lái)看，70%左右的手機(jī)網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學(xué)歷來(lái)看，高中及以下學(xué)歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、基層管理人員占主體。另外，手機(jī)網(wǎng)民在我國(guó)的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過(guò)，變化是不斷發(fā)生的，對(duì)比艾瑞網(wǎng)每年的研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類(lèi)數(shù)據(jù)都在不斷變動(dòng)。正因?yàn)椴粩嘣谧?，所以不斷?huì)有新的手機(jī)網(wǎng)民消費(fèi)行為研究課題產(chǎn)生。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐

20世紀(jì)80年代后期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學(xué)者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對(duì)廣告學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，是20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o(jì)性的總結(jié)與化生。[4]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論要旨，是講求營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，永遠(yuǎn)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[4]在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都不可能成功執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)，全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉(zhuǎn)型，即從綜合性廣告到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[5]武漢大學(xué)黃迎新博士認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略、關(guān)系、對(duì)話(huà)，意思即IMC的成功實(shí)踐應(yīng)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行，它注重企業(yè)與消費(fèi)者的平等對(duì)話(huà)，進(jìn)而發(fā)展和維系同消費(fèi)者的良好關(guān)系。

手機(jī)廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)售及品牌塑造與維護(hù)服務(wù)。但是，通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動(dòng)，切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到我們?cè)诙x時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“利益共贏”目的。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在尊重手機(jī)用戶(hù)的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。手機(jī)廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風(fēng)格的選擇，都應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行。只有這樣，才能使它更為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售提升，才能構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐還要求手機(jī)廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機(jī)廣告同整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐之間存在互動(dòng)關(guān)系，手機(jī)廣告能夠有效地為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)促使手機(jī)廣告向更高層次發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

未來(lái)幾年，在3G技術(shù)的推動(dòng)下手機(jī)廣告毫無(wú)疑問(wèn)將獲得巨大發(fā)展。基于3G技術(shù)給手機(jī)媒體的革命性地位及其龐大用戶(hù)群，國(guó)內(nèi)廣告界已對(duì)手機(jī)廣告普遍開(kāi)始重視，發(fā)達(dá)國(guó)家先行的手機(jī)廣告運(yùn)作也能給我們大量的啟示。3G手機(jī)廣告在發(fā)展中自然會(huì)出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學(xué)、理性的態(tài)度去對(duì)待、去解決，手機(jī)廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！

參考文獻(xiàn)

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[2]陳剛.對(duì)中國(guó)本土廣告公司發(fā)展的思考[J].廣告大觀(理論版)，2005(11).

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篇9

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;品牌;廣告效果評(píng)估

美國(guó)全球品牌營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席Cindy Callops指出:“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代,進(jìn)入一個(gè)植入的時(shí)代?！盵1]作為傳統(tǒng)硬廣告補(bǔ)充的植入式廣告日益受到關(guān)注。所謂影視植入式廣告是指廣告主將自己的產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)等策略地糅合到電影、電視劇或電視節(jié)目中,使之成為影視劇一個(gè)不可或缺的構(gòu)成部分,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)讓觀眾對(duì)其產(chǎn)品及品牌留下印象,從而達(dá)到塑造品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售為目的的一種廣告形式。在國(guó)外,影視植入式廣告的運(yùn)用可追溯到20世紀(jì)30年代初。在我國(guó),影視植入式廣告的運(yùn)用可追溯到90年代初,近幾年,影視植入式廣告作為一種極具促銷(xiāo)力的廣告形式,日益受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要對(duì)植入式廣告的發(fā)展背景、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、媒介形式和表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行了研究。事實(shí)證明,植入式廣告是把雙刃劍,若運(yùn)用得當(dāng),廣告主和影視作品導(dǎo)演就會(huì)獲得“雙贏”,但若運(yùn)用不當(dāng),不但不能雙贏,很可能是“雙風(fēng)險(xiǎn)”。因?yàn)橛耙暸c廣告畢竟屬于兩個(gè)獨(dú)立的元素,二者的融合并不意味著二者沒(méi)有沖突和矛盾,這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內(nèi)容,還有更深的思考。為實(shí)現(xiàn)雙方“雙贏”的目的,影視植入式廣告運(yùn)作應(yīng)把握以下五大方面。

一、樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨創(chuàng)立的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論,目前已成為傳媒和企業(yè)最為熱衷的行銷(xiāo)法寶。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質(zhì)一致的信息,從而使傳播的影響力最大化的過(guò)程。目前,植入式廣告在電視和電影這兩種媒介形式中發(fā)展較為成熟,但是在電影和電視中植入式廣告的發(fā)展遇到相同的問(wèn)題,就是植入式廣告的頻次問(wèn)題,頻次太高會(huì)讓觀眾反感,而產(chǎn)品在影視作品中閃現(xiàn)一下,又不能起到全面介紹產(chǎn)品信息的作用。植入式廣告只是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié),它需要各種其他廣告方式的支持,從而構(gòu)建一個(gè)立體的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。因此,需要樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念,通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式來(lái)延伸植入式廣告的價(jià)值,尋求其片外效應(yīng)。

基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的植入式廣告制作有兩種途徑:一種是將植入式廣告納入企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的體系之中,在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架下來(lái)思考植入式廣告的角色和價(jià)值。娛樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)能夠依照品牌的個(gè)性量身定做,這種廣告效果是目前所有廣告形式中最佳的。如:美國(guó)大片《一線(xiàn)生機(jī)》是為諾基亞來(lái)量身定做的,全劇始終圍繞手機(jī)發(fā)展劇情;另一種情況是以植入式廣告作為整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)思考的起點(diǎn),考慮的是在已有影片植入的情況下,如何開(kāi)展其他活動(dòng)來(lái)配合、延伸植入式廣告的價(jià)值。另外,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念指導(dǎo)下的植入式廣告制作應(yīng)注重事先效應(yīng)的制造和事后延伸性?xún)r(jià)值的挖掘。

二、注重品牌符號(hào)意義的和諧

在植入式廣告的歷史上,有過(guò)小品牌通過(guò)影片而迅速提升知名度、提高銷(xiāo)量、獲得成功的案例。如“里斯”巧克力在史蒂芬•斯皮爾伯格1982年執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)的片段。由于電影的成功,“里斯”巧克力的銷(xiāo)量躍升了65個(gè)百分點(diǎn),并成為美國(guó)最受歡迎的巧克力。[2]但一般而言,植入式廣告一般應(yīng)主要以較高知名度的產(chǎn)品為主。因?yàn)橄M(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前,會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從接收信息到再認(rèn)識(shí)的過(guò)程。對(duì)于已經(jīng)熟知的品牌,消費(fèi)者可以在短短幾秒時(shí)間內(nèi)完成從認(rèn)識(shí)到記憶的過(guò)程;而知名度比較低的產(chǎn)品,僅靠很短時(shí)間的“亮相”,對(duì)提高品牌知名度效果有限。

無(wú)論是新品牌還是成熟品牌,都需要注意其品牌形象、個(gè)性與影片中的意義一致性。整部電影就像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開(kāi)品牌符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)。在這樣一個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中,品牌不是孤立存在的,它們之間有著互相暗示、對(duì)比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下,選擇品牌植入機(jī)會(huì)需要考慮到在同一部電影中出現(xiàn)的其他品牌的情況。對(duì)于植入式廣告的策劃人而言,尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行植入是至關(guān)重要的,任何的錯(cuò)位都會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾。因此,在植入式廣告中,品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此,兩者間是否匹配成為選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對(duì)于成熟品牌而言,受眾對(duì)于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚,意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而尋找新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)需要更加謹(jǐn)慎,寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在與品牌自身形象不一致的場(chǎng)景中。在影視節(jié)目中植入廣告,必須以產(chǎn)品與作品在品牌文化、個(gè)性、內(nèi)涵上的一致性為合作前提,為產(chǎn)品品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

三、提高廣告產(chǎn)品與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度

植入式廣告這一傳播形式在我國(guó)還處于初始階段,沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。在表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產(chǎn)品鏡頭,往往認(rèn)為只要把自己的品牌標(biāo)志等見(jiàn)縫插針式地插入著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影,就能夠提高自己的身價(jià)。實(shí)際上,如果一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色,是不可能引起觀眾注意的,即使注意到了,也不可能留下深刻印象。而且,如果植入式廣告做得很突兀,跟電影情節(jié)沒(méi)有關(guān)系,只是硬生地把廣告加到里面了,消費(fèi)者會(huì)明顯感覺(jué)到是在看廣告。策劃人員應(yīng)該使廣告巧妙、創(chuàng)造性地與影視的構(gòu)成元素結(jié)合,成為影視一個(gè)不可分割的組成部分,達(dá)到渾然天成的效果,而不是讓影視受眾一眼就感覺(jué)到其中的廣告意圖。

植入式廣告隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷地改變著形式和內(nèi)容,有效地在影視節(jié)目中植入廣告,自然和一系列要素相關(guān),如合作前期雙方的相互選擇、合作中廣告內(nèi)容與形式的采用、廣告周期的判斷以及貫穿全程的廣告效果評(píng)估等。目前,尚未出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)從事植入性廣告策劃的專(zhuān)業(yè)廣告公司,一般還是企業(yè)與制片方的直接合作,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)與策劃,表現(xiàn)形式比較單一,缺乏關(guān)聯(lián)度考量。為從根本上改善廣告的傳播效果,建議從腳本創(chuàng)作到影視拍攝中應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)植入營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì),專(zhuān)門(mén)品牌的植入。

四、注重選擇植入式廣告的搭載媒介

廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇的目標(biāo)受眾有沒(méi)有交集,這是采用植入式廣告時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。目前已經(jīng)出現(xiàn)的植入式廣告媒介形式有電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等。其中,電影和電視劇的植入式廣告實(shí)踐開(kāi)展得最為普遍,運(yùn)作的方式也相對(duì)成熟。植入式廣告不僅僅與特定傳播媒介相關(guān),而且與媒介節(jié)目的內(nèi)容和形式高度相關(guān)。不同形式的植入式廣告在媒介特點(diǎn)、傳播特性、運(yùn)作方式、廣告效果等方面存在較大的差異。比如說(shuō)同樣是電視,在電視劇中植入和在綜藝節(jié)目中植入受眾的接收狀態(tài)差別很大,其結(jié)果是導(dǎo)致植入方式的選擇差異。

有些廣告主投放廣告只考慮節(jié)目的收視率,認(rèn)為觀眾多廣告效果就會(huì)好,而忽略了目標(biāo)消費(fèi)群體與該節(jié)目主要觀眾的一致性問(wèn)題。二者不一致的情形帶來(lái)的弊端是很明顯的,這會(huì)導(dǎo)致植入式廣告不能夠鎖定它的目標(biāo)消費(fèi)群體,廣告投入無(wú)的放矢。另外,目前植入式廣告引起的爭(zhēng)議很大,其中一個(gè)重要原因是一個(gè)影視作品中植入式廣告用得太多、太雜,節(jié)目的商業(yè)性已經(jīng)超過(guò)了娛樂(lè)性。消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的視聽(tīng)產(chǎn)品充斥著各種各樣的隱性廣告,如此一來(lái),消費(fèi)者往往覺(jué)得受到了蒙蔽,反而會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌有負(fù)面的評(píng)價(jià)。過(guò)多的植入式廣告會(huì)相互混淆,消費(fèi)者往往無(wú)法分辨,也不易留下深刻印象。因此,搭載媒介選擇還必須考慮其承載植入廣告的數(shù)量和質(zhì)量。

五、建立完善的植入廣告效果評(píng)估體系

評(píng)價(jià)一次植入式廣告是不是有效,不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場(chǎng)和節(jié)目適時(shí)調(diào)整,而且事后還需要進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)檢驗(yàn)和評(píng)估體系,需要媒體經(jīng)營(yíng)單位有個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn),比如對(duì)植入式廣告的價(jià)值、畫(huà)面的聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)、市場(chǎng)效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對(duì)植入式廣告有個(gè)綜合考量指標(biāo),同時(shí)對(duì)媒體的定價(jià)、科學(xué)評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)汲取也提供了參考依據(jù)。只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系,才能量化植入式廣告的價(jià)值,幫助廣告主更加科學(xué)、精確地使用這種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段;同時(shí)也能完善影視作品中植入式廣告的產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)其健康發(fā)展。

檢驗(yàn)和評(píng)估體系并非簡(jiǎn)易之事,需要媒體在綜合各方的意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上逐步建立起來(lái)。植入式廣告效果的影響因素相當(dāng)復(fù)雜,各因素之間又存在相互作用。顯示在銀幕上的時(shí)間、角色扮演、知覺(jué)和回憶、商業(yè)功能和贊助商形象、消費(fèi)者年齡、對(duì)被置入產(chǎn)品以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)被置入產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)被置入產(chǎn)品涉入度等,都是影響植入式廣告效果的主要因素[3]。因?yàn)橹踩胄詮V告的滲透特性,捕捉植入式品牌信息不能用傳統(tǒng)的廣告監(jiān)測(cè)手段,而必須結(jié)合節(jié)目播出基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、全新的評(píng)定指標(biāo)、監(jiān)測(cè)影像等綜合手段來(lái)反映廣告的植入情況與植入效果。

總之,植入式廣告作為獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式,為企業(yè)和媒介雙方提供了新的選擇。只要進(jìn)行科學(xué)的策劃和創(chuàng)意,充分開(kāi)展整合宣傳推廣活動(dòng),與影視作品融為一體,植入式廣告必成為廣告伏擊戰(zhàn)的制勝法寶。雖然植入式廣告存在著不少爭(zhēng)議及需要改進(jìn)的地方,但其必將隨著國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟與運(yùn)作水平的提高而進(jìn)一步得到發(fā)展。總體而言,我國(guó)對(duì)植入式廣告的研究起步較晚,無(wú)論在植入式廣告的理論研究上,還是在實(shí)踐研究上都有待進(jìn)一步完善。筆者只是對(duì)植入式廣告運(yùn)作策略進(jìn)行了探索性的研究,但有關(guān)如何量化植入式廣告的價(jià)值以及規(guī)范植入式廣告的法律法規(guī)等問(wèn)題都有待進(jìn)一步深入研究。

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篇10

1、 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終；

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗。因此，在任何一次的營(yíng)銷(xiāo)策劃開(kāi)展之前，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來(lái)，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，沒(méi)有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說(shuō)，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營(yíng)銷(xiāo)人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過(guò)心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問(wèn)題的癥結(jié)，原來(lái)在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過(guò)程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。

美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)西美食品公司被人們稱(chēng)為“今明后公司”，該公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周總要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但對(duì)這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門(mén)市部專(zhuān)門(mén)設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)，總有幾種新設(shè)計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開(kāi)出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定上市計(jì)劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者，使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對(duì)消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛(ài)西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個(gè)策劃中，必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

2、 界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費(fèi)也是千差萬(wàn)別，不同種類(lèi)的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者，某一類(lèi)食品或某一個(gè)食品品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向則不同，比如針對(duì)老年人的老年保健食品，通過(guò)社區(qū)開(kāi)展老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個(gè)食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行策劃。

喜之郎果凍是中國(guó)最具影響力的果凍品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀?lài)?yán)格界定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)——年輕情侶。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員從一開(kāi)始，就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時(shí)在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫(huà)人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情“愛(ài)的語(yǔ)言”：

綠色：真的好想見(jiàn)到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說(shuō)對(duì)不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒(méi)有你；

粉紅：愛(ài)你一生不變；

再往后，水晶之戀愛(ài)的表達(dá)不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛(ài)你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會(huì)送我水晶之戀嗎？

同時(shí)在各種活動(dòng)中，圍繞著年輕情侶的心理開(kāi)展策劃，確定了以愛(ài)情作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主題：借用《泰坦尼克號(hào)》在中國(guó)熱映的良機(jī)，對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見(jiàn)的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛(ài)情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁(yè)背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專(zhuān)門(mén)推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功，得益于其對(duì)“年輕情侶”這一目標(biāo)市場(chǎng)特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；

享譽(yù)世界的營(yíng)銷(xiāo)策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說(shuō)明，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功，食品本身一定要過(guò)硬。而很多時(shí)候，食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此，食品營(yíng)銷(xiāo)策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來(lái)，這樣食品營(yíng)銷(xiāo)策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。策劃大師李?yuàn)W·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時(shí)，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過(guò)程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更能說(shuō)明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃簡(jiǎn)易可行的思路。通過(guò)產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造，避開(kāi)根競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園營(yíng)銷(xiāo)的重要策劃。市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋(píng)果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見(jiàn)。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂(lè)的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠(chǎng)家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。

深挖食品本身的特性，采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃又一重要法則。

4、 注重終端營(yíng)銷(xiāo)推廣，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；

食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對(duì)食品廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。終端促銷(xiāo)策略越來(lái)越受到眾多廠(chǎng)家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷(xiāo)實(shí)力，因而成本相對(duì)較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷(xiāo)策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷(xiāo)資源，終端促銷(xiāo)信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的最后一擊。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)也恰恰是由于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)屬于“尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)食品銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品（POS）來(lái)塑造銷(xiāo)售氣氛，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷(xiāo)量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷(xiāo)量的18%。由此可見(jiàn)，廠(chǎng)家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購(gòu)買(mǎi)，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過(guò)的地方，即顧客一進(jìn)門(mén)就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段。

終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會(huì)功虧一簣。

5、 各種促銷(xiāo)工具善加使用，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營(yíng)銷(xiāo)理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃中，引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對(duì)食品消費(fèi)者，這樣才能夠使食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果達(dá)到最大化。

由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略非常明確，通過(guò)整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場(chǎng)為例，"酷兒"上市全年的市場(chǎng)費(fèi)用不足450萬(wàn)元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷(xiāo)活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞會(huì)、軟文、兒童參觀廠(chǎng)房過(guò)程中的直效營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類(lèi)的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。

在2001年6—10月間，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火腿腸市場(chǎng)上打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的巨大威力。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略，對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷(xiāo)活動(dòng)中，采取了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷(xiāo)、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷(xiāo)通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，是分銷(xiāo)通路的末端環(huán)節(jié)，是同類(lèi)產(chǎn)品激烈爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)。終端市場(chǎng)推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)促銷(xiāo)等工作，真正做到了使消費(fèi)者“看得見(jiàn)”、“買(mǎi)得到”、“吃得樂(lè)”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動(dòng)過(guò)程中，以整合營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考，始終站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷(xiāo)、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢(shì)，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場(chǎng)上，開(kāi)辟出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造了月銷(xiāo)售量超1000噸的記錄，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1999年推出的同類(lèi)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進(jìn)行最合理的組合，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨的新課題。

6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃；

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及眾多的營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用，更由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來(lái)引導(dǎo)整個(gè)策劃，也就是確立獨(dú)具特色的主題，使主題貫穿整個(gè)策劃。主題是營(yíng)銷(xiāo)策劃的眼，能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。美國(guó)著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”的英文縮寫(xiě)。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來(lái)；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話(huà)來(lái)進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會(huì)的熱點(diǎn)，從中得出相應(yīng)的主題來(lái)，同時(shí)要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ?。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動(dòng)，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時(shí)巧克力都沒(méi)有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對(duì)產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn)，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，增加了銷(xiāo)售，并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個(gè)例子，則是完全由主題來(lái)確定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國(guó)幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對(duì)伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對(duì)······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚(yáng)“絕對(duì)······”主題的策劃建立了“絕對(duì)伏特加”的時(shí)尚地位，暢銷(xiāo)全球十五年。可見(jiàn)主題確定的威力。

7、 審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃；

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃不是孤立的，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是對(duì)社會(huì)情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上，忽視社會(huì)事件的影響，孤立的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，將難以收到應(yīng)有的市場(chǎng)效果，高明的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場(chǎng)影響。2003年10月16日早上7點(diǎn)，“神舟五號(hào)” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國(guó)人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開(kāi)始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”，全國(guó)30多個(gè)城市的戶(hù)外候車(chē)廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國(guó)航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車(chē)上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人?！懊膳Ｖ袊?guó)航天員專(zhuān)用乳制品”事件營(yíng)銷(xiāo)策劃給中國(guó)食品界以強(qiáng)烈的震撼，取得了非常好的市場(chǎng)效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號(hào)”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國(guó)之冠。本次營(yíng)銷(xiāo)策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢(shì)“神舟五號(hào)”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開(kāi)始與中國(guó)航天基金會(huì)接觸，通過(guò)嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國(guó)航天員專(zhuān)用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出蒙牛，從而樹(shù)立了蒙牛的市場(chǎng)地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；

中國(guó)是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國(guó)家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國(guó)的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營(yíng)銷(xiāo)策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場(chǎng)上異軍突起，從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長(zhǎng)成為僅次于康師傅的全國(guó)性品牌，具備了與康師傅抗衡的實(shí)力，其區(qū)域區(qū)別對(duì)待的營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略功不可沒(méi)，從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。

因此，中國(guó)食品市場(chǎng)區(qū)域的不同，要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不要一刀切的對(duì)待各個(gè)區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個(gè)區(qū)域，充分把握每一個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)不同區(qū)域提出不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃在各個(gè)區(qū)域的作用。