導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒體營(yíng)銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

形象營(yíng)銷三部曲

一、為你的企業(yè)找準(zhǔn)羅盤：戰(zhàn)略定位與形象定位

1　戰(zhàn)略定位是“皮”，形象定位是“毛”

對(duì)人生而言，羅盤比時(shí)鐘更為重要。時(shí)鐘代表我們的各種時(shí)間表、短期目標(biāo)、活動(dòng)、邀約等：羅盤則代表我們的價(jià)值、原則、良心、方向等。對(duì)企業(yè)而言。同樣如此。有效的形象營(yíng)銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)之上的。而準(zhǔn)確的形象定位又是以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位為前提的。

因此。要為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤，就必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

道理似乎非常簡(jiǎn)單，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。不少企業(yè)卻往往是“只埋頭拉車，不抬頭看路”，只想要把企業(yè)做大，至于要把

企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)則未必十分明確，以至于盲目擴(kuò)張，什么賺錢就做什么。最終可能被稀里糊涂地淹沒在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海之中。

如果把形象定位比作“毛”，那么戰(zhàn)略定位就是“皮”，皮之不存毛將焉附?筆者曾經(jīng)接觸過一家資產(chǎn)3，2億的企業(yè)。但這家成立已三年多的企業(yè)。在經(jīng)營(yíng)過程中始終沒有明確的發(fā)展主業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品，采用的是一種在市場(chǎng)開發(fā)過程中被稱作“跟進(jìn)大勢(shì)人云亦云”的思路，使得企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)思路一直處于混亂狀態(tài)，最終導(dǎo)致了企業(yè)在上海、廣東、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投資項(xiàng)目全面虧損。當(dāng)筆者請(qǐng)教公司老總“這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么”時(shí)，得到的回答是：公司經(jīng)營(yíng)所涉及的行業(yè)包括，金融投資、房產(chǎn)開發(fā)、酒店、計(jì)算機(jī)、汽車、娛樂、餐飲、化工、新產(chǎn)品開發(fā)等等。很顯然，企業(yè)在如此缺乏戰(zhàn)略定位的情況下。是不可能談得上形象定位的。有效的形象營(yíng)銷也就無從談起。

2　缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化使得形象模糊

在確立企業(yè)的“羅盤”時(shí)，必須避開多元化的陷阱。這些年國(guó)內(nèi)有一種傾向，即企業(yè)越大越好?？绲男袠I(yè)、地區(qū)越多越好。殊不知。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化，不僅無助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，而且從形象營(yíng)銷的角度來看，它還會(huì)使企業(yè)形象模糊不清。

企業(yè)必須清楚要把自己的主力用在哪里。需要專注，有焦點(diǎn)。應(yīng)把資源集中放在培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、開發(fā)核心產(chǎn)品上，發(fā)展出自己的流程和技術(shù)。并且把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升到世界水準(zhǔn)，到國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)。筆者接觸過一家德國(guó)企業(yè)，它的創(chuàng)始人在1948年發(fā)明了世界上第一枚用高級(jí)尼龍制成的錨栓，開創(chuàng)了建筑錨固技術(shù)的新時(shí)代，半個(gè)世紀(jì)以來，企業(yè)不斷革新進(jìn)取，在完善錨栓安全性的同時(shí)，適應(yīng)建筑固定技術(shù)的不同要求，開發(fā)出5000多種產(chǎn)品。形成三大系列，即尼龍錨栓、金屬錨栓和化學(xué)錨栓系列。從而在市場(chǎng)上形成鮮明、獨(dú)特的企業(yè)形象。

二、為你的產(chǎn)品打造光環(huán)：競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)

1　“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”

近年來，被稱為所謂“家鄉(xiāng)雞”的“肯德基”在中國(guó)大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在?雖說可以見仁見智。但筆者認(rèn)為。其根本原因在于“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。

我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層光環(huán)，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者在肯德基餐廳里所消費(fèi)的不僅僅是雞，而是一個(gè)以“雞”為核心的系統(tǒng)。試想一下，如果把肯德基的炸雞搬到別的快餐店去賣，會(huì)有人買嗎?

其實(shí)，類似“肯德基”這種以企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象來為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法，在跨國(guó)公司中并不鮮見。

僅以移動(dòng)電話市場(chǎng)為例，即可窺見一斑。

中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動(dòng)電話市場(chǎng)迅速演變?yōu)橘I方市場(chǎng)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)格局，摩托羅拉在1998年5月“飛躍無限”，首次將其主要產(chǎn)品尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳，試圖將尋呼機(jī)的良好形象延伸至其他產(chǎn)品上，進(jìn)而使企業(yè)的整體形象得以提升。

諾基亞推陳出新，通過克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返璞歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業(yè)理念，倡導(dǎo)每個(gè)人都應(yīng)該擁有可貴的人性特點(diǎn)的主張。以其鮮明的、富有個(gè)性的形象。在同行當(dāng)中獨(dú)樹一幟。

愛立信曾以企業(yè)形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”。標(biāo)榜“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，并將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯(lián)系起來，加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情，在社會(huì)大眾面前樹立起“柔情溝通”的形象。但隨著市場(chǎng)格局的變化，愛立信試圖再次提升品牌形象，于是在1998年8月推出全新廣告，通過“城市救星”劉德華的“硬漢”形象。表現(xiàn)進(jìn)取、領(lǐng)先，標(biāo)志著愛立信從柔情溝通走向科技領(lǐng)先，以此進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

我們的產(chǎn)品多為“光桿產(chǎn)品”，而世界名牌卻罩著一層光環(huán)，這便是名牌的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者所購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能。而是一個(gè)以其為核心的系統(tǒng)。

形象營(yíng)銷何以在眾多的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中脫穎而出，成為跨國(guó)公司的營(yíng)銷利器呢，奧妙大概就在于此。

2　競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)

“變革大師”佐治亞州大學(xué)教授羅伯特?戈連比耶夫斯基說過，“企業(yè)革新關(guān)鍵在于價(jià)值觀重塑”?？梢姡氤晒Υ蛟旃猸h(huán)。必先從革新意識(shí)做起。

首先。必須建立“形象營(yíng)銷”的觀念。在買方市場(chǎng)下，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)者所購(gòu)買的或者說企業(yè)所銷售的不僅僅是商品，也包括商品及企業(yè)所具有的形象，實(shí)際上是以產(chǎn)品為核心的一個(gè)系統(tǒng)。形象營(yíng)銷正是為了適應(yīng)這一市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。

其次，要輸入新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。企業(yè)靠什么競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)的手段和形式是不同的。筆者認(rèn)為。在買方市場(chǎng)下，僅有好的產(chǎn)品是不夠的。形象營(yíng)銷的生命力就在于，通過為產(chǎn)品打造光環(huán)，來提高產(chǎn)品及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。有鑒于此，筆者發(fā)明了一個(gè)公式，即：競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)。

再次，要認(rèn)識(shí)到“光環(huán)不等于廣告”。在打造光環(huán)的過程中。一定的廣告投入是必要的。但不能把二者混為一談。打造光環(huán)的途徑不只是做廣告，營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過程。筆者在江蘇如皋市屬工業(yè)企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理營(yíng)銷培訓(xùn)班上，接觸到這樣一個(gè)事例很能說明問題。江蘇昌升集團(tuán)在銷售其產(chǎn)品卷揚(yáng)機(jī)、膠印機(jī)時(shí)，其售后服務(wù)有一條承諾，即在配件供應(yīng)上，寧可少裝整機(jī)。也要優(yōu)先保證用戶的配件需求。該公司的一家客戶需要配件，但公司一時(shí)缺貨。為了保證信譽(yù)，公司從整機(jī)上拆下配件來滿足客戶的需求。這件事在客戶中傳為美談，公司產(chǎn)品隨之增色?？梢姞I(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品光環(huán)的形成產(chǎn)生影響。因此我們認(rèn)為。光環(huán)是通過包括廣告在內(nèi)的各種營(yíng)銷手段、在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中個(gè)逐步累積而成的綜合效應(yīng)。

最后，要認(rèn)識(shí)到光環(huán)效應(yīng)不是靜態(tài)的。而是可以疊加和放大的。營(yíng)銷過程應(yīng)該是光環(huán)效應(yīng)累積的過程。企業(yè)通過形象營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為品牌營(yíng)銷。將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷。將產(chǎn)品形象營(yíng)銷提升為企業(yè)形象營(yíng)銷，并進(jìn)而以企業(yè)形象營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷。最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如著名的寶潔公司，每當(dāng)推出新品牌時(shí)，在初始階段十分突出公司形象。以此帶動(dòng)品牌形象的提升。以后再逐漸過渡到以傳播品牌形象為主。而各個(gè)品牌的成功推出，又進(jìn)一步強(qiáng)化了公司形象。二者相互促進(jìn)、相互推動(dòng)，效應(yīng)疊加，共同提升。

三、為你的品牌尋找捷徑：“三位一體”

戰(zhàn)略

1　“三位一體”戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

所謂“三位一體”戰(zhàn)略是指將企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者名稱合而為一，以獲得單一名稱的張力，便于形成集中、統(tǒng)一的形象。并增強(qiáng)名稱的傳遞力。

對(duì)于中小企業(yè)、或創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)而言。運(yùn)用“三位一體”戰(zhàn)略，從形象營(yíng)銷的角度看，具有明顯的優(yōu)點(diǎn)。

其一，容易被大眾接受和識(shí)別。要使大眾接受、識(shí)別一個(gè)概念。比同時(shí)接受、識(shí)別兩個(gè)、三個(gè)甚至更多的概念要容易得多。因此。對(duì)企業(yè)、品牌、商標(biāo)冠以統(tǒng)一名稱，與三者名稱各異相比，優(yōu)勢(shì)自不待言?！∑涠?，容易傳播?！叭灰惑w”使企業(yè)信息高度集中。傳遞力增強(qiáng)。如SONY公司。幾乎所有產(chǎn)品都以SONY這一名稱銷售。實(shí)際上SONY既是公司名稱，又是產(chǎn)品和商標(biāo)名稱。松下公司和東芝公司的電器也是如此：，這樣在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，自然而然地傳播了企業(yè)形象。相反，多名稱、多品牌不利于傳播的一致性，也使企業(yè)形象分散。

其三，費(fèi)用降低。由于企業(yè)、品牌、商標(biāo)的名稱一致，不僅企業(yè)形象、品牌形象的策劃設(shè)計(jì)成本降低。而且對(duì)外宣傳亦可收“一箭三雕”之效，可以最小的投入獲得最佳的傳播效果。如果三者名稱各異，而且公司開發(fā)的新產(chǎn)品均冠以新名稱，傳播費(fèi)用將會(huì)大大增加。如寶潔公司采用多品牌策略。每年的廣告費(fèi)都在數(shù)十億美元，成為全美最大的廣告客戶。像寶潔這樣財(cái)大氣粗的公司可以投入大量廣告培養(yǎng)多個(gè)品牌，但對(duì)一般中小企業(yè)而言，多品牌策略所需的巨額傳播費(fèi)用就難以承擔(dān)了。

2　“三位一體”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

從企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者形象的互動(dòng)關(guān)系角度來看，“三位一體”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑大體有以下三種：

(1)“商標(biāo)、品牌形象主導(dǎo)型”。對(duì)于因歷史等原因擁有著名商標(biāo)、品牌，但企業(yè)名稱卻與商標(biāo)、品牌互不相干時(shí)，企業(yè)可將三者名稱統(tǒng)一起來，以商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象：來帶動(dòng)企業(yè)形象和品牌形象的提升。如化工部第一膠片廠(保定)與第二膠片廠(南陽)及感光材料研究所(沈陽)聯(lián)合組建一家新的公司時(shí)，就以著名的品牌“樂凱”作為公司的名稱，即“中國(guó)樂凱膠片公司”。上海冠生園(集團(tuán))總公司擁有“大白兔”、“生”、“天廚”、“佛手”、“華佗”、“沙利文”等著名商標(biāo)、品牌，為了充分利用這些無形資產(chǎn)。總公司分別將其組建成獨(dú)立的品牌公司。云南紅塔集團(tuán)正是利用中國(guó)卷煙第一品牌紅塔山高達(dá)近400億的無形資產(chǎn)，以紅塔命名，使該集團(tuán)成立不到幾年便以“大哥大”的形象立于企業(yè)界。

(2)“企業(yè)形象主導(dǎo)型”。如果企業(yè)具有較高的知名度，可將企業(yè)名稱應(yīng)用于品牌及商標(biāo)上。以此帶動(dòng)品牌及商標(biāo)形象的提升。如一些擁有金字招牌的“老字號(hào)”企業(yè)。在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌開發(fā)時(shí)，可重點(diǎn)考慮對(duì)金字招牌這一無形資產(chǎn)的挖掘和利用。

篇2

【摘 要】社會(huì)化媒體自身的互動(dòng)特點(diǎn)以及低廉的營(yíng)銷成本，使其迅速成為企業(yè)炙手可熱的營(yíng)銷陣地。在企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)中，微博營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)大眾媒體營(yíng)銷的策略，很多企業(yè)并不適應(yīng)這種社會(huì)化媒體的變化。本文以微博營(yíng)銷為例，探討企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體 企業(yè)微博 營(yíng)銷

一、社會(huì)化媒體與企業(yè)

“社會(huì)化媒體”最早出現(xiàn)在《What is Social Media》一書中，其將社會(huì)化媒體定義為，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，是社會(huì)化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個(gè)人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳者、受眾之間的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)結(jié)合。社會(huì)化媒體改變了人們對(duì)媒體的傳統(tǒng)印象，它成為一種集多種功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其中包括文本、圖像、視頻等表現(xiàn)形式。

不同于傳統(tǒng)媒體的是社會(huì)化媒介模糊了傳者和受者的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋迅速的當(dāng)下，這種直接的互動(dòng)式的交流平臺(tái)豐富了信息的傳播路徑，對(duì)于企業(yè)來說這種傳播方式有著十分強(qiáng)大的吸引力，很多企業(yè)也開始關(guān)注基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

在近些年的發(fā)展中，微博營(yíng)銷顯然成為了眾多企業(yè)的首選營(yíng)銷陣地。這個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺(tái)已經(jīng)得到了大多數(shù)人的認(rèn)同，微博在短期內(nèi)成長(zhǎng)為一個(gè)具有影響力的社會(huì)化媒體，成為了獲取新聞資訊、進(jìn)行自我表達(dá)、加強(qiáng)人際交往、提高社會(huì)參與度的重要平臺(tái)。微博用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他手機(jī)第三方軟件進(jìn)入個(gè)人頁面，140字以內(nèi)的文字信息、視頻音頻鏈接或圖片，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，也可了解到他人的信息，在自己的微博平臺(tái)與他人形成互動(dòng)。在微博營(yíng)銷中， “互動(dòng)”已然成為了微博營(yíng)銷中的一個(gè)重要手段和衡量標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的數(shù)量、質(zhì)量和微博轉(zhuǎn)發(fā)影響力都直接關(guān)系到企業(yè)微博營(yíng)銷的影響力。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷存在的問題及策略

社會(huì)化媒體改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式，在微博營(yíng)銷中，營(yíng)銷策略的新奇與大膽創(chuàng)新，不僅僅是為了提高品牌的知名度，也要達(dá)到營(yíng)銷的最終目的——銷量的增長(zhǎng)。微博營(yíng)銷是一把雙刃劍，一來互動(dòng)開放的平臺(tái)易于管理，也能夠及時(shí)收到受眾的反饋，降低了營(yíng)銷的成本。但是我們不得不面對(duì)的問題是在受眾如此分散的社交空間中，如何有效的完成營(yíng)銷任務(wù)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

1、對(duì)微博紅人的依賴

仔細(xì)研究微博的傳播路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)量是驚人的，官方微博的營(yíng)銷策略對(duì)受眾來說總帶有明顯的廣告與宣傳目的。受眾往往更加接受這種熱門微博帶著非直接性的宣傳目的的轉(zhuǎn)發(fā)。

企業(yè)微博營(yíng)銷不得不依靠這種網(wǎng)絡(luò)紅人微博的傳播，單單依靠自己的文字和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，難以達(dá)到良好的傳播效果。企業(yè)的微博營(yíng)銷離不開與其他粉絲大戶的互動(dòng)，但是正是微博的開放性和互動(dòng)性也加大了微博營(yíng)銷的難度。

2、受眾難以定位

受眾定位是企業(yè)營(yíng)銷中最為基礎(chǔ)的工作，清楚地定位受眾有利于進(jìn)一步的營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。但在微博營(yíng)銷中，受眾是一個(gè)非常模糊的領(lǐng)域，活動(dòng)策劃的受眾定位并不能夠做到完全與操作過程中的實(shí)際相符合。

以奔馳的企業(yè)微博活動(dòng)為例，奔馳作為汽車行業(yè)的代表，其受眾定位是有一定購(gòu)車欲望的男性，活動(dòng)也主要圍繞汽車性能測(cè)試，新車為主。但是在奔馳微博活動(dòng)中女性轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量占了上風(fēng)。受眾的難以精確定位無疑加大了微博營(yíng)銷的難度。如何實(shí)施全面覆蓋式的營(yíng)銷策略又能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化特征，也成為企業(yè)微博營(yíng)銷中的一個(gè)難題。

3、微博營(yíng)銷手段的同質(zhì)化

縱觀企業(yè)微博營(yíng)銷，營(yíng)銷策略大致有以下幾種：

（1）定時(shí)更新，內(nèi)容龐雜。微博是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種互動(dòng)即時(shí)交流平臺(tái)，其受眾覆蓋面廣、消息傳播速度快。企業(yè)通過微博企業(yè)新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、商品信息等等一系列的企業(yè)動(dòng)態(tài)。微博是企業(yè)的官方消息平臺(tái)，微博的官方認(rèn)證也保證了企業(yè)信息的可信度。適當(dāng)?shù)奈⒉┗顒?dòng)一方面可以吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，短期內(nèi)快速增加企業(yè)微博的曝光量，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷宣傳的目的。微博頁面的個(gè)性化設(shè)置也為企業(yè)打造了特定的宣傳氛圍，用戶名、用戶頭像、主頁等，都可設(shè)置為企業(yè)的名稱、LOGO、宣傳畫等。這樣企業(yè)在微博宣傳中既可打造一個(gè)特定的官方形象，也可根據(jù)企業(yè)特定時(shí)期的宣傳方案作出調(diào)整。

（2）廣告在微博中的隱性植入。植入廣告不僅是影視劇常用的營(yíng)銷方法，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代己廣泛應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)、博客中，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中較為常見的一種營(yíng)銷方式。將產(chǎn)品信息、企業(yè)符號(hào)隱形的融入微博，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的接觸令微博受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生印象，起到間接營(yíng)銷的作用。在企業(yè)微博中，商家往往將賦有創(chuàng)意的圖片或者視頻廣告植入微博，使用戶在瀏覽微博時(shí)，抓住用戶的眼球，對(duì)廣告給予關(guān)注，從而達(dá)到微博營(yíng)銷的效果。目前微博營(yíng)銷中廣告植入方式有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)植入、段子植入、活動(dòng)植入、話題植入等?！岸巫又踩搿敝饕侵笇⑵髽I(yè)品牌、文化、產(chǎn)品的理念融入幽默、搞怪或?qū)嵱玫奈淖帧D片或視頻，以微博推送的方式出去，以求能夠制造話題，吸引關(guān)注?！岸巫邮帧币讶怀蔀槲⒉┬麄髦胁豢苫蛉钡慕巧?，好的“段子”會(huì)通過微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)獲得更多的關(guān)注，以此來博得微博用戶關(guān)注，增加微博粉絲的用戶黏性。

（3）活動(dòng)營(yíng)銷加快粉絲增長(zhǎng)。微博活動(dòng)營(yíng)銷主要分為線上活動(dòng)與線下活動(dòng)，包括具體的互動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、地點(diǎn)范圍、時(shí)間限制等等，通過舉辦微博活動(dòng)，推廣產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品和品牌的知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。微博互動(dòng)往往以轉(zhuǎn)發(fā)或者@好友為基本的操作方式，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)二次傳播的宣傳效果；病毒擴(kuò)散式的傳播形式能夠使活動(dòng)在短期內(nèi)達(dá)到一定的熱度。這種方式的受眾互動(dòng)是幾種傳播手段中互動(dòng)最為明顯的，但是普遍存在的問題是鬧騰一陣子后就消停，企業(yè)微博的影響力無法界定。

（4）軟文迂回營(yíng)銷。軟文營(yíng)銷并不直接通過官方微博，而是通過“第三者”在自己的微博中變相的提及企業(yè)或產(chǎn)品，這個(gè)“第三者”包括名人、熱門微博、網(wǎng)絡(luò)大V等等，這樣的做法一方面消除了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微博中廣告信息的抵觸情緒，另一方面也利用了名人效應(yīng)達(dá)到了宣傳的目的，運(yùn)用口碑營(yíng)銷將宣傳內(nèi)容傳遞給微博受眾，更具勸服性。

在微博近些年的高速發(fā)展中，微博營(yíng)銷的形式并無太多的變化。新企業(yè)微博的進(jìn)駐，如果僅僅依靠這樣的發(fā)展方式，很難有所超越。微博營(yíng)銷市場(chǎng)之戰(zhàn)最終將演變成垃圾消息的輪番轟炸，最終將失去用戶的信任，導(dǎo)致大量的粉絲流失。而且隨著社會(huì)化媒體中用戶的自主性增強(qiáng)，媒體以及各大企業(yè)不得不改變營(yíng)銷態(tài)度。

4、單一的傳播，營(yíng)銷效果難以判斷

互動(dòng)無疑是社會(huì)化媒體等新媒體中最為顯著的特點(diǎn)，企業(yè)微博營(yíng)銷中發(fā)送消息只是開始，互動(dòng)交流中受眾反饋的接受、在互動(dòng)中的企業(yè)價(jià)值推送才是微博營(yíng)銷中的中心環(huán)節(jié)，也是企業(yè)微博營(yíng)銷最終的目的。

對(duì)于微博營(yíng)銷效果的評(píng)估，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為，“單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結(jié)合起來才能爆發(fā)出生命力，即無門戶無微博。在此基礎(chǔ)上，不同微博平臺(tái)之間應(yīng)該開放打通、共生共存，但中國(guó)的從業(yè)者顯然不愿意這么做?！?/p>

結(jié)語

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了企業(yè)進(jìn)入各大營(yíng)銷陣地，而有效地利用資源才是營(yíng)銷中制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

新媒體的發(fā)展帶來了營(yíng)銷手段的革新，微博、微信帶來到的整合營(yíng)銷已經(jīng)抬頭，但是問題依然存在，社會(huì)化媒體的營(yíng)銷方式還有很多地方需要改進(jìn)。不僅需要對(duì)營(yíng)銷策略的改進(jìn)，也需要對(duì)社會(huì)化媒體的特性有一個(gè)專業(yè)的全面的認(rèn)識(shí)。這樣，社會(huì)化媒體才能幫助企業(yè)在營(yíng)銷中搶占先機(jī)。

參考文獻(xiàn)

①劉方，《凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析》[J].《新聞世界》，2011（7）

②張玉佼，《新媒體時(shí)代下的企業(yè)微博品牌營(yíng)銷傳播研究》[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2011

③任佳春，《基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體企業(yè)品牌傳播研究》[D].大連海事大學(xué)，2013

篇3

的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)密度的不斷擴(kuò)大使得社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，目前國(guó)外已有一些可以借鑒的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略。本文在

介紹社會(huì)化媒體營(yíng)銷特征的基礎(chǔ)上，分析中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前行為特征，以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體間的差異和特征，針

對(duì)初涉社會(huì)化媒體營(yíng)銷的企業(yè)提出一些營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；社會(huì)化媒體營(yíng)銷；消費(fèi)者行為特征；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.36　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．39691j．issn．1672-3309(s)．2011．04．06　文章編號(hào)：1672―3309(2011)04―55―02

社會(huì)化媒體根本上說是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)工具。這一從媒介角度定義的概念有兩層含義：其一，社會(huì)化媒體的本質(zhì)是一種媒體，除了傳播信息外還與處于媒體中的人們相互影響：其二，社會(huì)化媒體是基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化產(chǎn)生的，可以說社會(huì)化媒體是技術(shù)與社會(huì)共同進(jìn)化的產(chǎn)物。進(jìn)入20世紀(jì)，因新技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，社會(huì)密度趕上了技術(shù)的步伐，社會(huì)群體中互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)生命空間正逐步形成，這是互聯(lián)網(wǎng)能夠成為社會(huì)化媒體的重要原因。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷則是基于社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者間的關(guān)系形成的產(chǎn)品或品牌信息的宣傳。當(dāng)前無孔不入的廣告營(yíng)銷、企業(yè)過剩的兜售宣傳，消費(fèi)者早已顯出抵觸和疲態(tài)，傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷方法已不能從根本上扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢(shì)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)無疑為企業(yè)提供了新的契機(jī)。其與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別就在于傳播主體的變化，消費(fèi)者由被動(dòng)接受變?yōu)楝F(xiàn)在主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造者及傳播者，基于這些新的特點(diǎn)歸納出社會(huì)化媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)：

1、為品牌營(yíng)銷提供更適合的平臺(tái)

社會(huì)化媒體這一新接觸點(diǎn)的誕生，是企業(yè)接觸并融入消費(fèi)者的新平臺(tái)。通過社會(huì)化媒體，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者一起來參與品牌的延伸與塑造，同時(shí)，還可以讓品牌越來越歸屬于消費(fèi)者需要的某種文化、時(shí)尚或潮流。在這一互動(dòng)交流的過程中，品牌漸漸真正得到消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，

2、為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供多元化渠道

社會(huì)化媒體形式隨著技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化，我們最常接觸的微博、以關(guān)系為主的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及以內(nèi)容為主的社交網(wǎng)站，都為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了新的渠道。

3、以人為本的營(yíng)銷

較傳統(tǒng)媒體及其營(yíng)銷方式來說，社會(huì)化媒體營(yíng)銷因其更容易接觸終端消費(fèi)者、并且圍繞消費(fèi)者因而更注重如何有效激發(fā)用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來，病毒式的信息傳播更是要有趣味十足的內(nèi)容和形式做支撐，從而吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶自覺自愿地開展大范圍傳播，進(jìn)而促成個(gè)人價(jià)值的發(fā)揮。

4、為企業(yè)和消費(fèi)者間搭建了新的關(guān)系模式

與傳統(tǒng)溝通方式，例如電話、郵寄、傳真等相比，社會(huì)化媒體不論是時(shí)效性、溝通成本以及效果都明顯優(yōu)于前者許多倍。社會(huì)化媒體正是為企業(yè)能夠快速進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)提供了強(qiáng)有力的工具，例如及時(shí)處理消費(fèi)者的不滿及投訴、及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞等。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷又能挖掘出消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感，實(shí)現(xiàn)品牌再造的過程，達(dá)到品牌宣傳信息傳遞的效果。更重要的是企業(yè)通過社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的溝通，潛移默化地形成人際關(guān)系的交流而不再停留在商業(yè)層面，從而品牌傳播達(dá)到新的境界。

企業(yè)與消費(fèi)者間建立的新型關(guān)系目前還尚在探索階段，雖然企業(yè)放低姿態(tài)與消費(fèi)者互動(dòng)但這并不意味著企業(yè)可以就此與消費(fèi)者以朋友的身份相處，這其中企業(yè)既是媒體又是受眾時(shí)，關(guān)系的把控及企業(yè)作為贏利者如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值，還需要通過實(shí)踐逐步摸索解決。

在這場(chǎng)由技術(shù)更新引發(fā)的、新媒體產(chǎn)生及生活方式變革的浪潮中，消費(fèi)者即媒體的受眾人群在此過程中扮演越來越重要的角色，同時(shí)凸顯出社會(huì)化媒體中消費(fèi)者行為的重要特點(diǎn)：

(1)消費(fèi)者消費(fèi)過程中感性因素越來越多的介入

按照馬斯洛的需求層次理論，物質(zhì)的極大化使消費(fèi)者完成購(gòu)買行為時(shí)還有精神性的價(jià)值需求，即在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)尋求歸屬感及認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品或品牌內(nèi)涵的人性化因素產(chǎn)生更感性的認(rèn)識(shí)。

(2)女性消費(fèi)群體的增長(zhǎng)

女性群體的崛起體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。據(jù)市場(chǎng)研究公司ComScore于2010年7月的《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》的研究報(bào)告中指出，女性網(wǎng)民雖然只占全球網(wǎng)民的46％，但她們更積極地參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。她們逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力。ComScore的報(bào)告中顯示，女性每月花在社交網(wǎng)站上的時(shí)間比男性高30％，女性用戶平均每月用于社交網(wǎng)站的時(shí)間是5.5小時(shí)，而男性用戶平均每月使用社交網(wǎng)站時(shí)間僅為4小時(shí)。

(3)樂于參加娛樂性的、體驗(yàn)式購(gòu)物

體驗(yàn)式購(gòu)物不僅是一種營(yíng)銷觀念的變化，也是一種突破傳統(tǒng)的思考方式，企業(yè)注重了與消費(fèi)者的溝通交流、注意發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，同時(shí)站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度上審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者，全新的體驗(yàn)可以通過感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)及關(guān)聯(lián)(Re―late)重新定義產(chǎn)品及其服務(wù)，表達(dá)個(gè)性化需求外也在尋求一種認(rèn)同感和歸屬感。

企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷過程中更重要的是以社會(huì)化媒體社區(qū)一員的角色參與互動(dòng)。本文針對(duì)初涉社會(huì)化媒體營(yíng)銷的企業(yè)提出一些營(yíng)銷策略，

1、進(jìn)駐社會(huì)化媒體，建立社會(huì)化媒體營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)，尋找營(yíng)銷的目標(biāo)人群

在各類社會(huì)化媒體上建立企業(yè)賬戶或許是一件容易的事，開始搭建企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)這只是第一步，接下來，企業(yè)要根據(jù)營(yíng)銷的內(nèi)容確定營(yíng)銷的目標(biāo)人群。不同社會(huì)化媒體覆蓋的人群可能稍有差異，企業(yè)需要做一些調(diào)研功課，了解目標(biāo)人群到底位于哪些社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)中。Web2.0提供了一些常用工具，例如Tag(標(biāo)簽)可以很好地將用戶分類。

2、選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道

社會(huì)化媒體營(yíng)銷能做什么，可能是企業(yè)在面對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷之初最經(jīng)常提出的疑問，答案其實(shí)就在企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的實(shí)踐過程中。社交網(wǎng)站是社會(huì)化媒體中群體最為集中、用戶粘性較強(qiáng)的一類網(wǎng)站，發(fā)展較好的例如人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)，都建立了品牌社區(qū)。品牌社區(qū)的產(chǎn)生正是對(duì)顧客消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng)。在品牌社區(qū)內(nèi)，通過給顧客傳遞難忘的品牌體驗(yàn)來提高顧客忠誠(chéng)度正是其目的所在。

3、基于內(nèi)容營(yíng)銷的策略

社會(huì)化媒體發(fā)展之初，搜索引擎營(yíng)銷領(lǐng)域曾有句俗語：“內(nèi)容為王”，這句話的意思是，你可以隨意寫，感興趣的訪問者總會(huì)到來。而當(dāng)內(nèi)容作為營(yíng)銷的一部分在社會(huì)化媒體中展開后，企業(yè)就要利用社會(huì)化媒體社區(qū)傳播內(nèi)容或信息，并且與那些愿意閱讀和傳播的人們分享這些內(nèi)容或信息。內(nèi)容本身如果不能被人們發(fā)現(xiàn)，那么它的

價(jià)值也無從體現(xiàn)。

另一方面，有了社會(huì)化媒體這一傳播渠道，內(nèi)容本身也要盡可能符合消費(fèi)者的需要和口味。消費(fèi)時(shí)代的到來使得內(nèi)容的娛樂性、趣味性更加重要，體驗(yàn)式營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。針對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該考慮以下4點(diǎn)：實(shí)用性：可以體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)最終可讓消費(fèi)者獲得怎樣的好處，不論是精神上得到滿足和成就感還是物質(zhì)上得到實(shí)惠；趣味性：無疑是社會(huì)化媒體營(yíng)銷中最具吸引力、最容易被傳播的引爆點(diǎn)?；趧?chuàng)意和新意的營(yíng)銷內(nèi)容使社會(huì)化媒體中的用戶更樂于談?wù)?、分享和推進(jìn)，同時(shí)也讓參與其中的消費(fèi)者有美好或快樂的感覺：主題突出：當(dāng)前技術(shù)的高速發(fā)展使得社會(huì)化媒體中可利用的工具多種多樣，圖片、文字、視頻、音頻甚至基于社會(huì)化媒體單獨(dú)定制的應(yīng)用程序，但不論形式如何多樣，內(nèi)容都應(yīng)圍繞營(yíng)銷的主題內(nèi)容來進(jìn)行，時(shí)刻讓消費(fèi)者了解營(yíng)銷的主體是什么；恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)：社會(huì)化媒體營(yíng)銷的互動(dòng)不止是消費(fèi)者的自?shī)首詷?，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普，科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。因而企業(yè)了解并把握消費(fèi)者的心理或需求傾向并以此為切入點(diǎn)，通過營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)這些切入點(diǎn)加以包裝，消費(fèi)者在參與過程中這些切入點(diǎn)會(huì)在消費(fèi)者心智中建立不同印象，從而與消費(fèi)者的需求接軌。

4、社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)施和過程監(jiān)控

企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的最終目的是取悅并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，因而在營(yíng)銷策略實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)保持與消費(fèi)者順暢的溝通，適時(shí)給予反饋和認(rèn)可，發(fā)揮社會(huì)化媒體中企業(yè)人性化的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是打一槍換一個(gè)地方，也不是短期促銷，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立持久、良好的關(guān)系，而關(guān)系的維護(hù)更多則建立在營(yíng)銷活動(dòng)中的互動(dòng)接觸及日常消息互動(dòng)。

5、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果

至今社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的評(píng)估還是其一大軟肋，作為一種媒體，社會(huì)化媒體之上的營(yíng)銷不論從可測(cè)量性、傳播可控性以及傳播的廣度和深度上，都存在先天的缺陷。但也并不是絕對(duì)不可測(cè)量的，當(dāng)前已有一些軟件及評(píng)價(jià)模型，例如中國(guó)領(lǐng)先的社會(huì)化商業(yè)資訊提供商CIC的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)平臺(tái)、社會(huì)化媒體的CIRCLE評(píng)價(jià)模型等。

未來針對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的評(píng)估體系、評(píng)價(jià)指標(biāo)會(huì)越來越完善，從而建立完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷體系。我們?cè)谄诖@一新營(yíng)銷工具幫助企業(yè)獲得更好營(yíng)銷效果的同時(shí)，也熱切希望消費(fèi)者也能從中獲益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。

注釋：

(1)Muniz和O’Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn Neigll―bor―hood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念

(2)《社會(huì)化媒體時(shí)代：運(yùn)營(yíng)第一營(yíng)銷第二》本文來源于lt

Talks&上海魏武揮的博客原文地址：http：／／weiwuhui，com／4130，html

參考文獻(xiàn)：

篇4

簡(jiǎn)單的來說，麥肯錫建議要想從社會(huì)化媒體得到價(jià)值，需要做下面四件事。

①監(jiān)控:追蹤人們說的話(為趨勢(shì)和洞察力提供創(chuàng)新和市場(chǎng))

②回應(yīng)：回答消費(fèi)者的意見和疑問(作為實(shí)時(shí)的客戶服務(wù)和危機(jī)管理)

③擴(kuò)大：獲取積極的評(píng)論，傳播它或者鼓勵(lì)人們?nèi)鞑ニ?建立信譽(yù))

④領(lǐng)導(dǎo)：引導(dǎo)人們超越主動(dòng)的行為，朝著偏愛和忠誠(chéng)于品牌的方向，比如消費(fèi)者參與，并有針對(duì)性的提供/交易

篇5

內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營(yíng)銷策劃應(yīng)該成為營(yíng)銷策劃時(shí)代的新里程碑，筆者將這一時(shí)代稱為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營(yíng)銷等因素的影響下，在營(yíng)銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國(guó)營(yíng)銷策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。

中國(guó)營(yíng)銷策劃的時(shí)代劃分

策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷實(shí)踐導(dǎo)致營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點(diǎn)子熱銷”。

策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷策劃由于過度地使用營(yíng)銷手段，企業(yè)銷量上升的同時(shí)，營(yíng)銷成本也大幅度增加了，營(yíng)銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷成本的降低與營(yíng)銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。

筆者通過對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過度營(yíng)銷的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷費(fèi)用解決營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷效果的一種理性營(yíng)銷模式，該理性營(yíng)銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個(gè)營(yíng)銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景

新的營(yíng)銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境

2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營(yíng)銷使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷運(yùn)作的二難推理

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買行為本身就是復(fù)雜的心理過程，更何況還不一定能方便購(gòu)買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷成本，引起過度營(yíng)銷，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷必須考慮的問題。

（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)

消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，正如奧格威所說：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買變?yōu)楦行再?gòu)買，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過會(huì)議營(yíng)銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

1 引言

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人才需求對(duì)高校的教學(xué)模式提出了新的要求。國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化教學(xué)改革，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構(gòu)建適應(yīng)新世紀(jì)高等教育的教學(xué)模式，是實(shí)現(xiàn)新時(shí)期我國(guó)高等教育改革和發(fā)展新突破的關(guān)鍵問題。

《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程定位為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等人文社科類相關(guān)專業(yè)的一門素質(zhì)與技能課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。讓大學(xué)生學(xué)會(huì)制定一份較完整的、規(guī)范的營(yíng)銷策劃書是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力的內(nèi)容之一。目前本?！镀髽I(yè)營(yíng)銷策劃》是管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生的專業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，教師的教學(xué)知識(shí)體系來源多取自教材。而《企業(yè)營(yíng)銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學(xué)的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍(lán)本，顯得尤其必要。

2 《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程改革內(nèi)容

鑒于上述《企業(yè)營(yíng)銷策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構(gòu)建了《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程建設(shè)與教學(xué)方法改革體系的框架，具體包括應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容、多元化的教學(xué)方法和豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)三個(gè)方面的內(nèi)容（見圖1）。

1、明確應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置方面以應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐為導(dǎo)向，包括以下兩個(gè)方面。

第一，通過多渠道，廣泛收集教學(xué)材料?！镀髽I(yè)營(yíng)銷策劃》是一門交叉型的應(yīng)用類學(xué)科，可以將眾多的營(yíng)銷策劃研究成果大致分為三類：學(xué)術(shù)著作類、解決方案類和企業(yè)信息化類。學(xué)術(shù)著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業(yè)推出的有關(guān)自身營(yíng)銷策劃軟件產(chǎn)品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類內(nèi)容龐雜，既有營(yíng)銷策劃應(yīng)用分析，也有營(yíng)銷策劃管理體驗(yàn)，還有營(yíng)銷策劃案例分析等。其中，大多營(yíng)銷策劃研究成果都與企業(yè)實(shí)踐緊密相關(guān)，這些都是《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程良好的教學(xué)材料。

第二，為《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程具有知識(shí)點(diǎn)多、體系復(fù)雜、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此我們計(jì)劃建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)，把各種教學(xué)資源導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過校園網(wǎng)絡(luò)，教學(xué)資源包括教學(xué)文件、教學(xué)課件、鮮活的營(yíng)銷策劃案例以及相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練材料等供同學(xué)使用，激發(fā)同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，積極主動(dòng)地投入到企業(yè)實(shí)踐相關(guān)的營(yíng)銷策劃教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)中。

2、采用多元化的教學(xué)方法

本項(xiàng)目主要采用“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)法，同時(shí)輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團(tuán)隊(duì)合作”教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力。

第一，主要采取“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)。該教學(xué)法的基本思路是：角色確定與學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐提交整體策劃書評(píng)估。在整個(gè)教學(xué)中必須注意：督促學(xué)生閱讀大量最新的營(yíng)銷策劃案例以開拓視野；讓學(xué)生參與營(yíng)銷策劃的實(shí)踐活動(dòng)，以提高學(xué)生的動(dòng)手能力；鍛煉學(xué)生書面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，從而加強(qiáng)對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流和營(yíng)銷策劃方案的撰寫能力。

第二，增設(shè)案例導(dǎo)入教學(xué)。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實(shí)性和代表性。這些案例為項(xiàng)目組成員自身的實(shí)踐總結(jié)，也可以通過教師提供部分案例的基礎(chǔ)上，嘗試讓學(xué)生在課余時(shí)間收集感興趣行業(yè)的營(yíng)銷策劃案例，由教師經(jīng)過篩選搬到課堂中來。

第三，增加情境模擬互動(dòng)教學(xué)。所謂情境教學(xué)法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動(dòng)具體的教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、潛在智慧，從而引導(dǎo)學(xué)生從課程有整體上的理解和運(yùn)用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營(yíng)銷策劃》教學(xué)中增加情境式教學(xué)，可以增加與學(xué)生的互動(dòng)，最大限度的激發(fā)學(xué)生的興趣和解決問題的能力。情境可由教師結(jié)合學(xué)生的興趣及社會(huì)熱點(diǎn)，或是學(xué)生身邊的問題模擬各種實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，然后由學(xué)生結(jié)合理論課堂上解決，課后讓學(xué)生進(jìn)行總結(jié)。

第四，增添團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)。通過團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和組織協(xié)調(diào)能力。根據(jù)課程任務(wù)需要，組建企業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，分別選取不同市場(chǎng)策劃課題，以完成相應(yīng)市場(chǎng)策劃任務(wù)的形式開展教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生在真實(shí)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)中承擔(dān)具體任務(wù)，通過真實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)、指導(dǎo)和實(shí)際參與，達(dá)到崗位要求，將實(shí)踐性和職業(yè)性進(jìn)行有效融合。

3、設(shè)置豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

第一，開展虛擬仿真教學(xué)。建設(shè)一系列以虛擬技術(shù)為核心的仿真教學(xué)環(huán)境外，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生充分利用校園網(wǎng)、校內(nèi)外各種商貿(mào)活動(dòng)，尋找和感悟經(jīng)管類技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)該把握的不同要素和知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生作為未來企業(yè)營(yíng)銷策劃人才應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。在虛擬的計(jì)算機(jī)仿真教學(xué)過程中，學(xué)生面對(duì)的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的過程，學(xué)生能夠在過程中尋找靈感，尋找企業(yè)營(yíng)銷策劃技能提升的切入點(diǎn)，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員應(yīng)該攝取的各種信息源。

第二，建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。在現(xiàn)有我校管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)具備的計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行教學(xué)硬環(huán)境的開發(fā)，加強(qiáng)模擬“工作場(chǎng)景”的建設(shè)，比如開發(fā)“營(yíng)銷超市”等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)施開展教學(xué)模式改革的重要載體，也是教學(xué)中學(xué)習(xí)情境的主要來源。因此，教學(xué)實(shí)施中每個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都依托一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實(shí)際需求，從而確保學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)際工作要求的一致性。

第三，與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實(shí)訓(xùn)基地。通過企業(yè)調(diào)查、企業(yè)實(shí)踐、企業(yè)服務(wù)等途徑，以“企業(yè)營(yíng)銷策劃問題課程”或“企業(yè)營(yíng)銷策劃參與計(jì)劃”為載體等，讓學(xué)生參與到企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學(xué)生作為營(yíng)銷策劃人員參與企業(yè)營(yíng)銷策劃方案撰寫整個(gè)過程中，從而使課堂教?W為主的學(xué)校教育和直接獲取實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的校外工作有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生能將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷策劃中。

篇7

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷；策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f別，，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃呢？

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析

對(duì)項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開展提供有利依據(jù)。

一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場(chǎng)分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實(shí)和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫(kù)。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對(duì)客戶一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場(chǎng)更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長(zhǎng)處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點(diǎn)，并展示市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場(chǎng)包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、商戶的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶的情況等。

2、樓盤的標(biāo)識(shí)

2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對(duì)外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。

2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，力爭(zhēng)成為城市標(biāo)志性建筑。

3、市場(chǎng)初級(jí)定位

3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、市場(chǎng)地位定位。

3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷售對(duì)象、招商對(duì)象、服務(wù)對(duì)象群體。

4、加強(qiáng)宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡(jiǎn)介外，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)注問題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買等。

DM單的制作：根據(jù)營(yíng)銷人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點(diǎn)或解答客戶所關(guān)注問題，同時(shí)分析整體市場(chǎng)發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對(duì)手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪?zhàn)雷?，并時(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會(huì)被客戶當(dāng)作簡(jiǎn)單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會(huì)議營(yíng)銷

制造各種賣點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問題，提升信心。注意會(huì)議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點(diǎn)，來加強(qiáng)對(duì)客戶的預(yù)約和組織。

4.3 展示營(yíng)銷

通過參加一些房展會(huì)，以及其它社會(huì)活動(dòng)，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會(huì)關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。

4.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷

通過組織部分重點(diǎn)客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購(gòu)買行為。

4.5 加強(qiáng)媒體整合

一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對(duì)商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長(zhǎng)短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長(zhǎng)，在推廣前期注重長(zhǎng)期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動(dòng)先行，構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢不多。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對(duì)待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢(shì)，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動(dòng)放棄。四是借助媒體上級(jí)主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。

5、價(jià)格策劃

價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。

5.1 基本價(jià)格制定

應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對(duì)比等因素。

5.2變動(dòng)定價(jià)策略

對(duì)于銷售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控，比如開盤后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。

5.3 價(jià)格策略

一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。

二是結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購(gòu)場(chǎng)面。

總之，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；問題；對(duì)策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營(yíng)銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營(yíng)銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營(yíng)銷效果及效益，則需要在營(yíng)銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營(yíng)銷”或“整體營(yíng)銷”。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與以人為本屬于其營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營(yíng)銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，很多開發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營(yíng)銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營(yíng)銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營(yíng)銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)

在營(yíng)銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場(chǎng)調(diào)查為前提?？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買行為中多不存在沖動(dòng)性購(gòu)買狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營(yíng)銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營(yíng)銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營(yíng)銷對(duì)象，在營(yíng)銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營(yíng)銷

在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營(yíng)銷以提高營(yíng)銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營(yíng)銷領(lǐng)域。

（三）營(yíng)銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值

在營(yíng)銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營(yíng)銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營(yíng)銷策劃的生命力。

（四）關(guān)注營(yíng)銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才，不僅可以降低營(yíng)銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)，提高營(yíng)銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營(yíng)銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營(yíng)銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃，并帶來相應(yīng)的營(yíng)銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢(shì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，（1）：23-23. 

篇9

關(guān)鍵字：工作過程；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；項(xiàng)目課程

課題項(xiàng)目：本文系河北省職業(yè)教育科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃課題《高職院校基于工作過程導(dǎo)向的課堂教學(xué)評(píng)價(jià)體系研究》的成果。（課題批準(zhǔn)號(hào)：ZJY11320）

作為國(guó)家助理電子商務(wù)師職業(yè)核心課程之一，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃》課程是對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃類崗位的課程，是培養(yǎng)學(xué)生如何運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷方法解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐問題的課程。該課程教學(xué)應(yīng)依托企業(yè)真實(shí)的工作項(xiàng)目，設(shè)計(jì)具體的、可操作性強(qiáng)的工作任務(wù)，通過模擬企業(yè)工作環(huán)境與企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，使學(xué)生掌握中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本方法，提高利用網(wǎng)絡(luò)從事營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)的職業(yè)能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集與分析能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具整合運(yùn)作能力、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易開拓、個(gè)人網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)等專業(yè)核心能力的培養(yǎng)起支撐作用。

一、課程設(shè)計(jì)理念

本課程設(shè)計(jì)的基本理念：基于工作過程，解構(gòu)職業(yè)崗位業(yè)務(wù)，重構(gòu)專業(yè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目。

課程設(shè)計(jì)以“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃”項(xiàng)目為切入點(diǎn)，與“校企合作、工學(xué)結(jié)合”為培養(yǎng)模式，以“學(xué)生的網(wǎng)上營(yíng)銷職業(yè)資格能力”培養(yǎng)為核心，以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)作流程的設(shè)計(jì)與實(shí)施文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計(jì)教學(xué)情境、進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式為手段，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化，理論與實(shí)踐一體化，課程設(shè)計(jì)過程中集中體現(xiàn)了終身學(xué)習(xí)的教育觀、多元智能的學(xué)生觀和能力本位的教學(xué)觀。

二、課程設(shè)計(jì)思路

1.依據(jù)課程設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)課程教學(xué)方式

課程設(shè)計(jì)采用真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目運(yùn)作流程的設(shè)計(jì)與策劃（實(shí)施）文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計(jì)教學(xué)情景，“課（校）內(nèi)”與“課（校）外”雙線并行的教學(xué)方式，培養(yǎng)和提升學(xué)生網(wǎng)上營(yíng)銷整合運(yùn)作的能力。

2.依據(jù)課程設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目”

與企業(yè)、行業(yè)合作共同開發(fā)“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目”，整合課程教學(xué)內(nèi)容。以本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)的淘寶網(wǎng)店為課程的課（校）內(nèi)教學(xué)平臺(tái)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)，以校企合作項(xiàng)目“河北大羽天貓旗艦店”為課程的課（校）外的教學(xué)平臺(tái)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)。

1）淘寶網(wǎng)店

（1）為本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)網(wǎng)上淘寶網(wǎng)店進(jìn)行有效的店鋪形象策劃；

（2）為本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)網(wǎng)上淘寶網(wǎng)店進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的整合運(yùn)作；

（3）本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)淘寶網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案撰寫。

2）河北大羽天貓旗艦店

（1）為河北大羽天貓旗艦店進(jìn)行有效的店鋪形象策劃；

（2）為河北大羽天貓旗艦店進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的整合運(yùn)作；

（3）河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案撰寫

3.依據(jù)課程能力培養(yǎng)目標(biāo)，以崗位典型工作任務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行課程整體設(shè)計(jì)

以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)作流程的設(shè)計(jì)與策劃（實(shí)施）文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計(jì)教學(xué)情景。第一部分以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作項(xiàng)目流程為線索整合為網(wǎng)絡(luò)店鋪形象策劃項(xiàng)目，從網(wǎng)店欄目以及頁面布局策劃以及網(wǎng)絡(luò)店鋪色彩以及整體風(fēng)格策劃兩方面來培養(yǎng)網(wǎng)店規(guī)劃能力，第二部分整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策劃項(xiàng)目，以典型真實(shí)企業(yè)實(shí)操有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)作出發(fā)制定符合真實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)或電子商務(wù)型企業(yè)或個(gè)人自主網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)完整有效需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。

三、課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

本課程教師在深入相關(guān)企事業(yè)單位調(diào)研，多方訪問已畢業(yè)電子商務(wù)學(xué)生從業(yè)、創(chuàng)業(yè)過程中的體會(huì)，結(jié)合本專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，參考國(guó)家電子商務(wù)師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)同阿里巴巴誠(chéng)信通會(huì)員企業(yè)、河北大羽制衣集團(tuán)有限公司、漫寧科技有限網(wǎng)絡(luò)公司等資深業(yè)內(nèi)人士的基礎(chǔ)上，以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)作流程的設(shè)計(jì)與策劃實(shí)施作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計(jì)教學(xué)情境和教學(xué)內(nèi)容，具體學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)如下表所示。

四、課程教學(xué)方法設(shè)計(jì)

我院電子商務(wù)專業(yè)通過幾年的探索與實(shí)踐，提出了以網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)高職電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)模式改革的口號(hào)，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)模式的設(shè)計(jì)也是這一教學(xué)模式改革的應(yīng)用。針對(duì)教學(xué)內(nèi)容的不同，主要按照項(xiàng)目教學(xué)法組織教學(xué)，中間穿插一些其他方法。

1.案例分析法：利用多媒體技術(shù)，配備大量教學(xué)用圖片、動(dòng)畫、多媒體、錄像等教學(xué)素材，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。

2.演示答辯法：在教學(xué)過程中個(gè)，學(xué)生們組成工作小組，按照項(xiàng)目要求查閱資料，展開討論，研究確定處理方案，并進(jìn)行論證。

3.任務(wù)驅(qū)動(dòng)法：學(xué)生按照教師布置的工作任務(wù)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃工作方案的設(shè)計(jì)。

4.現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)法：采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來的方法，邀請(qǐng)企業(yè)專家參與教學(xué)，使學(xué)生們能站在專業(yè)前沿，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升了職業(yè)素養(yǎng)。

5.項(xiàng)目教學(xué)法：通過項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施綜合性工作項(xiàng)目，發(fā)展完善了學(xué)生的職業(yè)能力，訓(xùn)練了學(xué)生的檢查評(píng)估能力，加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)較大規(guī)模的完整工作任務(wù)的實(shí)施能力。

作者簡(jiǎn)介

篇10

1.專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽加大了營(yíng)銷策劃案類別的比重，為提升專業(yè)教育水平提供了良好的條件目前，國(guó)內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科競(jìng)賽中均加大了營(yíng)銷策劃案類別的比重，如“大廣賽”在過往營(yíng)銷策劃案命題中，均提出過為企業(yè)創(chuàng)建品牌并全面營(yíng)銷的策略要求：即從品牌LOGO設(shè)計(jì)、品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌廣告語設(shè)計(jì)以及整合營(yíng)銷策劃等一系列完整的品牌內(nèi)容。這些命題內(nèi)容，對(duì)高年級(jí)學(xué)生來說，是鞏固專業(yè)知識(shí)、全面提升專業(yè)能力的極好機(jī)會(huì)?！皩W(xué)院獎(jiǎng)”每一年提出營(yíng)銷策劃案命題的企業(yè)客戶多達(dá)十幾個(gè)，品牌涉及醫(yī)藥、暢銷品、服裝、教育機(jī)構(gòu)等多個(gè)行業(yè)。各命題企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃案還提出了促銷策劃、校園推廣策劃、節(jié)日策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案、品牌跨界創(chuàng)新營(yíng)銷等更為細(xì)分的策劃類別要求。2015年“金犢獎(jiǎng)”命題企業(yè)提出了品牌自媒體營(yíng)銷推廣方案，符合當(dāng)下品牌傳播潮流的命題。這些營(yíng)銷策劃的類別細(xì)分為各年級(jí)、各種專業(yè)偏好以及品牌偏好的學(xué)生都提供了參與的條件。教學(xué)中，許多教師會(huì)將學(xué)科競(jìng)賽作業(yè)直接設(shè)定為課程作業(yè)，提出較高的創(chuàng)作要求，更好地激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意潛能。營(yíng)銷策劃案的創(chuàng)作復(fù)雜，學(xué)生須拼組參賽，在整個(gè)競(jìng)賽過程中，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，學(xué)生相互鼓勵(lì)，師生之間專業(yè)互動(dòng)性更強(qiáng)。另外，競(jìng)賽設(shè)置了獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)金，各院校專業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)，極大推動(dòng)院校、專業(yè)及教師積極提升教學(xué)質(zhì)量，優(yōu)化教學(xué)模式。

2.優(yōu)秀策劃案為學(xué)生就業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力畢業(yè)應(yīng)聘時(shí)，以往許多同學(xué)應(yīng)聘作品多為平時(shí)課程作業(yè)和實(shí)習(xí)作業(yè)，由于作業(yè)數(shù)量太少或是作業(yè)制作不精良，無法匯總成高水準(zhǔn)的作品集。在競(jìng)賽的驅(qū)動(dòng)力下，制作一本精良而完整的營(yíng)銷策劃案可視同完成一本優(yōu)秀的作品集。策劃案在結(jié)構(gòu)上涵蓋以下幾方面：絕妙的創(chuàng)意內(nèi)容、精練的文字描述、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗越Y(jié)構(gòu)、精湛的視覺表達(dá)，整個(gè)創(chuàng)意過程就是對(duì)所學(xué)知識(shí)的最好凝練機(jī)會(huì)。在應(yīng)聘時(shí)，能夠向用人單位展示一本完整的策劃案，可快速、直觀地展示自身的專業(yè)水平。

二、藝術(shù)生在學(xué)科競(jìng)賽營(yíng)銷策劃案創(chuàng)作中容易出現(xiàn)的問題

營(yíng)銷策劃案整個(gè)創(chuàng)作過程較為復(fù)雜，一般分為創(chuàng)意啟發(fā)、創(chuàng)意整合、創(chuàng)意文字表達(dá)、策劃案板式設(shè)計(jì)四大部分。從創(chuàng)作周期來看，無論是創(chuàng)作前期的創(chuàng)意啟發(fā)，還是創(chuàng)意中期的創(chuàng)意整合及文字?jǐn)⑹觯约皠?chuàng)作后期的策劃案版式設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)均容易出現(xiàn)問題。

1.創(chuàng)作前期創(chuàng)意起點(diǎn)太低學(xué)生在開始第一輪創(chuàng)作時(shí)，很少花時(shí)間研讀競(jìng)賽策略單，沒有領(lǐng)會(huì)企業(yè)的命題要求，直接造成創(chuàng)意上的偏差。由于缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作的內(nèi)容多是從校園的角度出發(fā)，以校級(jí)、社團(tuán)的層面去思考，創(chuàng)意起點(diǎn)過低。藝術(shù)生在日常課程中，筆記記錄較少，且不善于記錄案例。在創(chuàng)作中，不能根據(jù)案例快速推導(dǎo)創(chuàng)意，有些創(chuàng)意則是對(duì)案例的直接復(fù)制，原創(chuàng)性弱。在創(chuàng)意初期花費(fèi)的時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)直接影響學(xué)生后續(xù)的競(jìng)賽熱情。

2.創(chuàng)作中期創(chuàng)意整合困難一個(gè)好的營(yíng)銷策劃案需要有一個(gè)獨(dú)到的創(chuàng)意主題。由于藝術(shù)生文化基礎(chǔ)相對(duì)較差、邏輯思維能力弱，在創(chuàng)意時(shí)更適合通過“創(chuàng)意發(fā)散法”思考零散創(chuàng)意，再進(jìn)行創(chuàng)意整合。通過教師第二輪的指導(dǎo)，學(xué)生能夠形成多個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)意作品，但是要將多個(gè)獨(dú)立或是具有一定獨(dú)特性的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行梳理整合，再進(jìn)行創(chuàng)意主題概念的提煉難度依然較大。很多競(jìng)賽的策劃案多是缺乏鮮明的創(chuàng)意主題，無法獲得評(píng)委和企業(yè)的認(rèn)可。孤立而零散的創(chuàng)意內(nèi)容因?yàn)槿鄙俨呗孕远箘?chuàng)意表現(xiàn)力不足。

3.創(chuàng)作后期設(shè)計(jì)表現(xiàn)力不足學(xué)科競(jìng)賽對(duì)營(yíng)銷策劃案全案視覺表現(xiàn)力的要求越來越高，如書籍設(shè)計(jì)，一本策劃案需要有好的封面、封底、內(nèi)頁版式設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)。在創(chuàng)作前期、中期的高強(qiáng)度作業(yè)后，最終預(yù)留對(duì)策劃案的整體包裝設(shè)計(jì)時(shí)間有限，且此階段學(xué)生創(chuàng)作已進(jìn)入疲勞期，后期版式設(shè)計(jì)乏力，制作粗糙，甚至?xí)霈F(xiàn)配色、構(gòu)圖等基本的設(shè)計(jì)問題。同時(shí)，前期策劃案文字方面的各種硬傷，也會(huì)直接影響策劃案版式設(shè)計(jì)進(jìn)程。

三、指導(dǎo)學(xué)科競(jìng)賽營(yíng)銷策劃案的實(shí)效性教學(xué)方法

各類學(xué)科競(jìng)賽多集中在上半年，一些重大賽事時(shí)間上還存在重合。首先，各院校應(yīng)該根據(jù)自身教學(xué)模式和師資情況，制定科學(xué)的競(jìng)賽教學(xué)策略，做好賽事統(tǒng)籌和教師的教學(xué)分工。教學(xué)上，專門設(shè)置競(jìng)賽試驗(yàn)課程，盡可能讓每一位同學(xué)參與。營(yíng)銷策劃案類別創(chuàng)作周期與其他類別作品相比周期更長(zhǎng)，一般需要5—8周時(shí)間完成，且需要5—6人團(tuán)隊(duì)合作，教師應(yīng)制定好策劃案工作進(jìn)度表。運(yùn)用實(shí)效性的教學(xué)方法指導(dǎo)學(xué)生高效高質(zhì)地完成競(jìng)賽。整個(gè)競(jìng)賽過程中，教師必須密切關(guān)注學(xué)生心理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面的情況。

1.通過案例讓學(xué)生直觀了解策劃案的形態(tài)比賽開始，教師針對(duì)競(jìng)賽專門設(shè)置競(jìng)賽實(shí)驗(yàn)課程，挑選學(xué)生感興趣的1—3個(gè)策略單對(duì)象。課程前期，針對(duì)命題企業(yè)品牌教師可收集以下資料：企業(yè)所在的行業(yè)資料、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、企業(yè)已有成功案例以及與企業(yè)品牌相似、關(guān)聯(lián)性的其他案例。課程中，首先向?qū)W生解讀策略單，通過點(diǎn)評(píng)案例，讓學(xué)生理解企業(yè)命題要求，明確創(chuàng)意方向。教師可帶領(lǐng)學(xué)生參與各競(jìng)賽的宣講會(huì)，仔細(xì)聆聽命題企業(yè)的演講，收集整理信息。教師通過多種渠道整理往屆完整的競(jìng)賽獲獎(jiǎng)作品，讓學(xué)生直觀認(rèn)識(shí)策劃案的框架和創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，有很多競(jìng)賽會(huì)在競(jìng)賽活動(dòng)官網(wǎng)上銷售獲獎(jiǎng)作品集，一些競(jìng)賽的決賽還會(huì)進(jìn)行視頻錄制，在視頻網(wǎng)站上播放。教師指導(dǎo)的過往參賽優(yōu)秀作品可進(jìn)行重點(diǎn)講解，特別是對(duì)競(jìng)賽的較高等級(jí)獎(jiǎng)作品可與教師過往的參賽作品進(jìn)行客觀比較，并由學(xué)生來進(jìn)行作品分析。在比較出作品差距的同時(shí)，師生也能共同探索競(jìng)賽的創(chuàng)作規(guī)律。這一輪的授課內(nèi)容，對(duì)于初次參加營(yíng)銷策劃類競(jìng)賽的學(xué)生來說，有助于他們了解營(yíng)銷策劃案的創(chuàng)意形態(tài)，進(jìn)而給自己設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)。

2.以“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”提高創(chuàng)意層次由于沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生前期的創(chuàng)意發(fā)散引導(dǎo)工作還是應(yīng)由教師承擔(dān)。運(yùn)用“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”法，教師擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意主持人，激發(fā)學(xué)生大膽思考。這部分的教學(xué)環(huán)節(jié)，可要求學(xué)生不分組別，強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)意行動(dòng)，目的是集中激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造、思考，形成積極的、零散有價(jià)值的創(chuàng)意點(diǎn)。思考的內(nèi)容可以是一句話、一件事情、一段回憶、一個(gè)物品，等等。或按照營(yíng)銷策劃所涉及的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行思考，教師可板書羅列出知識(shí)點(diǎn)，如：00H廣告、促銷、贈(zèng)品、新媒體、APP、MINISITE、H5等，由學(xué)生自行挑選一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，思考方向性“小創(chuàng)意”。在多個(gè)“小創(chuàng)意”形成后，進(jìn)行“換位思考”，要求學(xué)生從消費(fèi)者參與的角度，延展“小創(chuàng)意”內(nèi)容，形成營(yíng)銷活動(dòng)并把活動(dòng)逐步分解，設(shè)計(jì)出嚴(yán)密的活動(dòng)步驟，進(jìn)而形成“大創(chuàng)意”。這樣，能夠?yàn)閷W(xué)生打下全案的基石，緩解學(xué)生的創(chuàng)意壓力，甚至獲得專業(yè)自信，更好地推動(dòng)之后的創(chuàng)意活動(dòng)。在此輪創(chuàng)意課程結(jié)束后，教師及時(shí)布置作業(yè)，要求學(xué)生對(duì)自己的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行梳理，根據(jù)策劃案的標(biāo)準(zhǔn)格式，形成文本。

3.學(xué)生分組PK，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中提高創(chuàng)意水平同學(xué)們形成獨(dú)立的創(chuàng)意內(nèi)容后，教師可對(duì)學(xué)生根據(jù)創(chuàng)意類型、風(fēng)格以及創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度進(jìn)行指定性分組。這樣的分組方式為之后營(yíng)銷策劃勾勒創(chuàng)意輪廓、明確創(chuàng)意方向提供基礎(chǔ)。分組后，教師進(jìn)行二輪“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”教學(xué)，可要求學(xué)生以組為單位就座，方便組員的討論及組之間的競(jìng)爭(zhēng)。教學(xué)內(nèi)容為由教師和學(xué)生一同點(diǎn)評(píng)第一輪作業(yè)，特別是要求團(tuán)隊(duì)組員作業(yè)交互點(diǎn)評(píng)，進(jìn)而對(duì)各個(gè)創(chuàng)意再提高。同時(shí)，要求各組同學(xué)再次提出一輪創(chuàng)意中沒有思考到的創(chuàng)意點(diǎn)，教師對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行基本性判斷，并指導(dǎo)創(chuàng)意方向，此創(chuàng)意即成為提出觀點(diǎn)同學(xué)所在小組的創(chuàng)意內(nèi)容。課堂上，教師板書出各小組的創(chuàng)意數(shù)量和內(nèi)容，建構(gòu)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。小組相互啟發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷攀升創(chuàng)意層次，不光可以甄選出更佳創(chuàng)意，創(chuàng)意數(shù)量也將逐漸飽和。課程結(jié)束后，要求各組對(duì)創(chuàng)意主動(dòng)進(jìn)行邏輯性梳理。營(yíng)銷策劃案需要一個(gè)好的營(yíng)銷概念和適合傳播的推廣語，學(xué)科競(jìng)賽中營(yíng)銷策劃案概念往往就是提交的作品名稱，它是競(jìng)賽評(píng)委和企業(yè)評(píng)判作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。像是一盤散落的珠子，需要用一根線穿起來一樣，根據(jù)前期多個(gè)關(guān)聯(lián)創(chuàng)意進(jìn)行集合，明確創(chuàng)意方向和風(fēng)格，各競(jìng)賽小組的策劃案已基本成型，之后需用精力提煉作品名稱。概念創(chuàng)作可從當(dāng)下熱門電影、歌曲、歌詞、網(wǎng)絡(luò)熱詞等方面尋找素材，提煉出緊扣符合營(yíng)銷內(nèi)容、活潑而新銳的短語。最終各組的創(chuàng)意結(jié)果需保持差異性和獨(dú)特性。

4.收集各類設(shè)計(jì)素材，尋找視覺表現(xiàn)突破點(diǎn)在前期充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)意能力和營(yíng)銷實(shí)踐能力后，競(jìng)賽后期應(yīng)充分運(yùn)用藝術(shù)生的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷策劃案進(jìn)行完美的視覺表達(dá)。預(yù)留兩周時(shí)間用于對(duì)策劃案版式設(shè)計(jì)和包裝，內(nèi)容包括：主題概念的字體設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)、內(nèi)頁設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、作品相關(guān)廣告作品設(shè)計(jì)。就像是一本書，書的封面至關(guān)重要。策劃案封面可考慮使用特殊材質(zhì)包裝，并且著重對(duì)作品名稱進(jìn)行專門的字體設(shè)計(jì)。內(nèi)頁設(shè)計(jì)方面保證視覺統(tǒng)一性，積極運(yùn)用手繪等原創(chuàng)性視覺，強(qiáng)化作品視覺風(fēng)格。裝幀設(shè)計(jì)方面，可將冊(cè)子做成異形，爭(zhēng)取給評(píng)委留下印象。營(yíng)銷策劃案要求涵蓋平面廣告及電視廣告腳本，教師可根據(jù)前期授課的創(chuàng)意記錄，挑選好的創(chuàng)意點(diǎn)，運(yùn)用一個(gè)課時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生快速完成此項(xiàng)內(nèi)容。最終的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就像是萬米長(zhǎng)跑的最后沖刺階段，教師可讓學(xué)生暫停一兩日，一方面調(diào)整身體；同時(shí)收集整理各品牌主的視覺作品，如商場(chǎng)促銷單、品牌宣傳冊(cè)、設(shè)計(jì)雜志等。結(jié)合策劃案的內(nèi)容，從視覺作品中挑選出有價(jià)值視覺元素，運(yùn)用“舊元素、新組合”的方法進(jìn)行版式創(chuàng)作。教師要求各組提出三個(gè)整體版式設(shè)計(jì)樣稿，每個(gè)樣板制作4張，最終選擇最合適的設(shè)計(jì)版式作為策劃案的版式。另外，教師根據(jù)各組學(xué)生專業(yè)特長(zhǎng)給予制作流程分工的建議，將設(shè)計(jì)流程分成圖片素材收集處理、手繪設(shè)計(jì)素材創(chuàng)作、字體設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)幾大部分，工作任務(wù)分配給各位同學(xué)。由于策劃案版面頁數(shù)較多，基于流程的分工，每頁的單張?jiān)O(shè)計(jì)不能完全交至某一位同學(xué)來完成，教師可根據(jù)每組情況再進(jìn)行二次分工。

5.細(xì)心檢查，終極優(yōu)化，力求作品零瑕疵整個(gè)作品完成后，應(yīng)排版后彩色打印樣稿，要求各組的每一位成員對(duì)作品進(jìn)行一次檢查。從電子檔上較難發(fā)現(xiàn)的問題，通過打印樣稿均顯而易見，如錯(cuò)別字、文字語序、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。藝術(shù)生文字描述能力較弱，要求對(duì)策劃案中的每一句話進(jìn)行朗讀審核，保證無病句、句式的非口語表達(dá)?！凹?xì)節(jié)決定成敗”，制定樣稿的檢查任務(wù)，可以磨煉學(xué)生耐心，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。此外，前期各項(xiàng)任務(wù)分工，可能會(huì)造成全案在創(chuàng)意表述、視覺表現(xiàn)方面的不統(tǒng)一，組員檢查后，學(xué)生再次修正、打印彩稿交由教師二次審核。各學(xué)科競(jìng)賽不僅是班級(jí)同學(xué)之間、校內(nèi)專業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是學(xué)校與學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)。為了提高學(xué)生競(jìng)賽的競(jìng)爭(zhēng)力，教師審核時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注各組作品在視覺風(fēng)格上的差異性，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步優(yōu)化策劃案營(yíng)銷概念，使每一件作品具有獨(dú)特性和差異性，個(gè)性十足。在作品打印后，認(rèn)真檢查裝幀情況，保證作品零瑕疵。