導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

熱詞：媒體融合 新媒體 營(yíng)銷

2014年新聞界的大事件，首先表現(xiàn)在媒體融合。媒體融合發(fā)展成為一種常態(tài)，這對(duì)于出版行業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與指導(dǎo)價(jià)值。新媒體的蓬勃發(fā)展既帶來(lái)了圖書內(nèi)容等方面的更新，也給傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式提出新的課題，基于新媒體的營(yíng)銷活動(dòng)也成為各個(gè)出版社的重頭戲。筆者結(jié)合工作實(shí)際，認(rèn)為在媒體融合時(shí)代，做好出版物的營(yíng)銷工作需要注意以下幾點(diǎn)。

一、樹立新媒體思維

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，極大地改變了信息的生產(chǎn)、傳播和接收方式，新聞的由資源壟斷轉(zhuǎn)為資源共享、從專業(yè)渠道走向開放體系、由單向傳播邁入多向交互。人們對(duì)新媒體使用日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時(shí)，已日漸成長(zhǎng)為一個(gè)集信息、觀點(diǎn)、民意為一身的平臺(tái)。

新媒體以排山倒海之勢(shì)充斥著我們的眼球，并且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)上刮起一陣陣旋風(fēng)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷擁有非常顯著的優(yōu)勢(shì)：受眾覆蓋面廣、傳播成本較低、傳播效能較高、精確傳播功能、良好的互動(dòng)性、信息即時(shí)。

面對(duì)新媒體的沖擊，不少出版社早已開通了微博、微信等新媒體，延伸對(duì)讀者的服務(wù)，為讀者打造全新的服務(wù)體驗(yàn)，以期提升出版社的品牌，促進(jìn)圖書的銷售。微博雖然在近年來(lái)的熱度有所下降，但其具有不受發(fā)送次數(shù)限制、不受閉環(huán)傳播局限的優(yōu)點(diǎn)，依然是一個(gè)非常好的營(yíng)銷平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)可以自由信息并傳達(dá)給幾千萬(wàn)人。微信內(nèi)容會(huì)同步到豆瓣、貼吧、微博等平臺(tái)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多平臺(tái)交互傳播。這些傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，有著巨大的營(yíng)銷價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)抓住這些新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷。

新媒體是營(yíng)銷的重要陣地，不難想象，隨著新媒體融合的進(jìn)一步加深，今后新媒體還會(huì)以各種面目涌現(xiàn)。無(wú)論新媒體以何種形式出現(xiàn)，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的需求不會(huì)變，因此，最重要的是要有新媒體思維，認(rèn)真研究新媒體的特點(diǎn)，根據(jù)自己的出版特色，時(shí)刻關(guān)注讀者的需求，為受眾提供更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在新媒體平臺(tái)上從事最適合的出版物營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

二、以讀者為本，以內(nèi)容為王

新媒體的誕生，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播途徑，雙向選擇營(yíng)銷成為趨勢(shì)。用戶的主導(dǎo)性不斷加強(qiáng)。以微信為例，微信用戶不加推送營(yíng)銷信息的朋友為好友，或者不關(guān)注微信公眾號(hào)，就無(wú)法獲得相關(guān)營(yíng)銷信息，即微信的信息推送率取決于用戶的接受與不接受，這種營(yíng)銷方式無(wú)疑對(duì)出版機(jī)構(gòu)微信營(yíng)銷提出了更高的要求，在實(shí)際操作中，通過互動(dòng)、對(duì)話等方式來(lái)和讀者溝通，尊重用戶，提升用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中的地位，尤為重要。

新媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)要從傳統(tǒng)的出版向全流程知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版社的讀者服務(wù)意識(shí)最容易在新媒體平臺(tái)上得到體現(xiàn)，例如，給讀者提供試讀章節(jié)、答疑，售書等服務(wù)，新媒體平臺(tái)要在此基礎(chǔ)上，以讀者為本，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足讀者的新需求，培育和發(fā)展出版社讀者服務(wù)職能，這是出版業(yè)營(yíng)銷模式亟需創(chuàng)新之處。

同樣，不管是電腦、手機(jī)、閱讀器，都只是內(nèi)容的載體，離不開優(yōu)秀的內(nèi)容，無(wú)論內(nèi)容傳播的形式、渠道怎么變，其核心競(jìng)爭(zhēng)力都體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容資源的獲取、篩選和價(jià)值提升能力上。

微信作為當(dāng)下備受關(guān)注的移動(dòng)信息平臺(tái)之一，是通過推送的內(nèi)容在朋友圈等社會(huì)化媒體環(huán)境內(nèi)不斷被層級(jí)傳播，其信任度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無(wú)法達(dá)到的，但同時(shí)，隨著信息爆炸帶來(lái)的信息過剩，大量同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)，使之前有著很強(qiáng)吸引力的內(nèi)容，很容易被替代。在公眾號(hào)泛濫、微博信息大量被淹沒的現(xiàn)在，營(yíng)銷信息的廣泛傳播越來(lái)越難，因此，出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)推送信息，要在保證內(nèi)容高質(zhì)量的前提下，充分考慮讀者在內(nèi)容的權(quán)威性、使用的方便性及查閱的快速性等方面的需求，推送內(nèi)容要有規(guī)劃性、有趣、有料、互動(dòng)性強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力不能削弱，在逐步實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀圖書生產(chǎn)商到數(shù)字內(nèi)容提供商的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營(yíng)銷形式，為用戶提供優(yōu)秀內(nèi)容，這樣才能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的品牌追隨者。

三、將新營(yíng)銷形式與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合

新媒體時(shí)代，要注重開拓新的營(yíng)銷資源，不斷拓展新的思路，同時(shí)也要充分利用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)資源共享，為出版物量身打造營(yíng)銷方案，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)多元化、全方位的營(yíng)銷，有效提升出版社的品牌。

例如，在出版物出版發(fā)行之前，通過新媒體平臺(tái)，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行主動(dòng)的信息告知和鼓勵(lì)參與，配合新書活動(dòng)，以訪談、書評(píng)、書摘、試讀、編輯手記等多種形式進(jìn)行宣傳，在新媒體平臺(tái)同時(shí)組織讀者互動(dòng)，反饋心得分享，并進(jìn)行相互的交流，以此形成一個(gè)完整的交流圈。簡(jiǎn)單地說，可以通過在實(shí)際場(chǎng)所的一些傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)作為吸引點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)過的客戶可以通過這個(gè)渠道和實(shí)體營(yíng)銷有接觸，通過回訪等方式，實(shí)現(xiàn)與客戶的主動(dòng)溝通，來(lái)助推圖書的宣傳和銷售。

新營(yíng)銷形式與傳統(tǒng)營(yíng)銷形式之間存在一些共性，而更多的是要將二者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有機(jī)整合，從而增強(qiáng)企業(yè)在營(yíng)銷手段上的競(jìng)爭(zhēng)力。新營(yíng)銷形式的特征是傳播能力強(qiáng)，在傳播營(yíng)銷成本上較為低廉，但是相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式會(huì)缺乏一定的信任度，而傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然能夠帶來(lái)更強(qiáng)的信任感，容易打造品牌，但是成本較高，所以，將新營(yíng)銷形式和傳統(tǒng)營(yíng)銷形式結(jié)合，適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷的方式格局，才能夠更好地發(fā)揮營(yíng)銷的特質(zhì)。

四、營(yíng)銷工作要馳而不息久久為功

新媒體時(shí)代，出版物的營(yíng)銷宣傳，不單單是做幾場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)幾篇書評(píng)、書摘，宣傳幾本圖書，更需要把握宣傳時(shí)機(jī)、制定宣傳策略、選擇適當(dāng)媒體、緊抓后期服務(wù)，整合社內(nèi)各個(gè)部門，做好作者資源的長(zhǎng)期整合與維護(hù)，做好社內(nèi)社外資源的整合，統(tǒng)籌安排，做好長(zhǎng)期的營(yíng)銷工作，將品牌打造與閱讀推廣等營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一籌劃，長(zhǎng)期積累。營(yíng)銷工作貫穿始終，營(yíng)銷形式多管齊下，這樣不僅能對(duì)圖書銷售帶來(lái)很好的效應(yīng)，同時(shí)也有利于出版社品牌形象的形成。

圖書銷售完成并不意味著營(yíng)銷宣傳工作的結(jié)束，在實(shí)際工作中，尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)，更需要持續(xù)營(yíng)銷。隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新媒體不斷涌現(xiàn)，渠道與終端的價(jià)值在不斷提升，根據(jù)圖書特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，通過在理念、方式等方面下工夫，提高產(chǎn)品及品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，進(jìn)而與讀者建立起密切的聯(lián)系，形成對(duì)圖書品牌的信賴，從而形成對(duì)該出版社長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

通過各種形式的營(yíng)銷宣傳，雖能讓目標(biāo)讀者接受某本圖書，但時(shí)效性短且關(guān)注程度有限。只有通過有針對(duì)性的持續(xù)的營(yíng)銷宣傳，將目標(biāo)讀者聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)讀者的需要提供相關(guān)信息內(nèi)容，才能更容易為讀者所接受。與此同時(shí)，讀者的互動(dòng)反饋也為出版社新選題形成奠定了基礎(chǔ)，這樣不僅延伸了已出版圖書的生命周期，充分滿足了讀者多層次的需求，增加了圖書的競(jìng)爭(zhēng)力，更為以后的選題指明了方向。

篇2

一、新媒體的特征

新媒體具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、新媒體的內(nèi)容帶有隨機(jī)性。由于新媒體的用戶自創(chuàng)內(nèi)容（UGC）成分比重相當(dāng)大，因此它的內(nèi)容是沒有規(guī)律性的，隨機(jī)性很大。而對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容和設(shè)置是按照規(guī)定程序來(lái)的，但新媒體不是。2、新媒體的內(nèi)容呈碎片化。新媒體的內(nèi)容呈“微內(nèi)容”形式展現(xiàn)給觀眾，是一片一片的內(nèi)容而非整塊的內(nèi)容?！拔?nèi)容”的定義很好的表達(dá)出新媒體的特性，是形容了新媒體內(nèi)容量的廣博。內(nèi)容的碎片化是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種顛覆，隨著時(shí)間的發(fā)展，人們會(huì)對(duì)這些碎片化的內(nèi)容進(jìn)行重新整合和發(fā)掘，搜索引擎的出現(xiàn)就改變了這種態(tài)勢(shì)。3、新媒體的內(nèi)容具有個(gè)性化。微博和微信就是這種個(gè)性化的具體表現(xiàn)。人們可以在微博和微信上隨意自己的心情和感受，使得這種內(nèi)容帶有很強(qiáng)烈色彩的個(gè)性化。

二、新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展和普及，新媒體的發(fā)展也呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。鑒于新媒體的發(fā)展勢(shì)頭及其優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)強(qiáng)烈需求通過新媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，是15年前的867倍，在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)總額達(dá)7891.56億元，全年的消費(fèi)規(guī)模大約在一萬(wàn)億元左右。據(jù)互動(dòng)廣告局（IAB）和普華永道（PricewaterhouseCoopers）最新的研究報(bào)告稱，受移動(dòng)廣告推動(dòng)，2012年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到170億美元，同比增長(zhǎng)14%，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展趨勢(shì)也很迅猛。新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重要的影響，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1、新媒體促進(jìn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中對(duì)控制權(quán)的把控，而消費(fèi)者只是被動(dòng)的獲取企業(yè)和產(chǎn)品的信息。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的弊端就在于企業(yè)因?yàn)榫佑谥鲗?dǎo)地位，所以忽視了消費(fèi)者真正的需求，無(wú)法真正提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。但是這種企業(yè)主導(dǎo)的格局被新媒體的出現(xiàn)打破了，消費(fèi)者不會(huì)再被動(dòng)的接受信息，而可以通過多種途徑了解產(chǎn)品和企業(yè)信息，并選擇出自己感興趣的東西，還能通過新媒體途徑實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)溝通，以此來(lái)達(dá)成最終的消費(fèi)意向。這種格局的改變就促使了企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，真正掌握消費(fèi)者的需求，把消費(fèi)者作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，從各種渠道為他們提品和服務(wù)。

2、新媒體促進(jìn)了企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段除了以產(chǎn)品為導(dǎo)向就是以渠道為導(dǎo)向，這兩種市場(chǎng)營(yíng)銷方法都在于品牌的傳播，以品牌的力量來(lái)控制市場(chǎng)。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌傳播方式的影響力逐漸下降，現(xiàn)在消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)量成倍的增加，消費(fèi)者掌握了選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段如狂轟濫炸的廣告已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意，不能產(chǎn)生任何的購(gòu)買，這樣的手段就失去了廣告的價(jià)值，所以這種傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段不能適應(yīng)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，必須要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)對(duì)這種個(gè)性化需求進(jìn)行了補(bǔ)充和加強(qiáng)。在新媒體的背景下，企業(yè)必須要充分利用新媒體的特點(diǎn)，采取互動(dòng)體驗(yàn)、精準(zhǔn)傳達(dá)的形式和營(yíng)銷方法，加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)，了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，以便挖掘出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過新媒體的傳播，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到享受，讓產(chǎn)品在口碑中得到傳播。

三、新媒體背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展，必須對(duì)新媒體背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，找到適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：

1、通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段比較多，其中較有代表性的有：（1）企業(yè)網(wǎng)站推廣。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)站推廣可以說是一個(gè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿陣地，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。傳統(tǒng)企業(yè)通過企業(yè)的專屬網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的信息和宣傳，以便消費(fèi)者通過網(wǎng)站及時(shí)了解到產(chǎn)品信息，這種方式能夠更有針對(duì)性和實(shí)效性。當(dāng)下有很多網(wǎng)絡(luò)公司都有為企業(yè)提供網(wǎng)站推廣的服務(wù)，事實(shí)也證明了這些方法在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中成效還是比較明顯的。（2）網(wǎng)上市場(chǎng)在線調(diào)研。網(wǎng)上市場(chǎng)在線調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的常用手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用在企業(yè)中，企業(yè)開始跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集用戶的需求信息。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)就在于便捷高效，而且沒有地域限制，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，能夠節(jié)省不少費(fèi)用，讓調(diào)研周期變短且能夠克服地域障礙。因此，網(wǎng)上在線調(diào)研也越來(lái)越受到重視，時(shí)下比較常用的方法有在線調(diào)查表、e-mail調(diào)查表、海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查等方式。（3）網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還體現(xiàn)在企業(yè)可進(jìn)行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)拓展上面。通過在網(wǎng)上舉行新產(chǎn)品會(huì)，能夠?qū)a(chǎn)品信息傳達(dá)給不能出席會(huì)的消費(fèi)者或者合作伙伴；通過建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可吸收對(duì)公司產(chǎn)品非常了解的忠誠(chéng)顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷。

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引言

旅游“大眾化”、“智慧化”時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)客戶端越來(lái)越普及，使得受眾消費(fèi)習(xí)慣和資訊獲取渠道產(chǎn)生了很大變化，與傳統(tǒng)媒體截然不同的新媒體進(jìn)入了大眾視野，成為新型營(yíng)銷工具，旅游行業(yè)也非常重視新媒體營(yíng)銷宣傳。旅游營(yíng)銷推廣要利用好各類媒體資源，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，打造多媒體組合宣傳策略。

一、旅游新媒體營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)這一現(xiàn)象的研究成果多集中在2010年以后，文獻(xiàn)量較大，側(cè)重角度各異。林思文指出“微營(yíng)銷”是基于微信、微博、微電影等新媒體的整合營(yíng)銷方式。胡朝陽(yáng)認(rèn)為“微營(yíng)銷”講究用戶參與，讓用戶在“碎片化”、“支離破碎”的信息中整合形成“個(gè)性化”和“定制化”服務(wù)。王夏對(duì)微信的營(yíng)銷模式及策略進(jìn)行了總結(jié)。王歡從人際溝通視閾入手分析微平臺(tái)傳播可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。周虹余對(duì)不同微平臺(tái)的功能特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比，微博注重信息接收，微信則注重人的溝通交流。陳卓威在研究中指出旅游營(yíng)銷應(yīng)摒棄以往傳統(tǒng)宣傳渠道單向宣傳方式，應(yīng)采用能適用于多種終端平臺(tái)的微傳播推廣模式。李龍首次提出旅游與媒體的互動(dòng)融合概念。張玲指出政府主導(dǎo)型旅游新媒體營(yíng)銷可能產(chǎn)生模式單一、缺乏行業(yè)內(nèi)聯(lián)動(dòng)等負(fù)面影響。文彤指出新媒體很容易成為個(gè)性化旅游信息的生成節(jié)點(diǎn)和擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)。柴海燕發(fā)現(xiàn)潛在旅游者的購(gòu)前消費(fèi)行為受到新媒體口碑?dāng)?shù)量、類型及旅游產(chǎn)品體驗(yàn)特性的影響。目前研究成果大多從傳播學(xué)角度分析新媒體，以某一主體的新媒體營(yíng)銷案例為對(duì)象的研究相對(duì)較少，筆者認(rèn)為案例分析對(duì)歸納新媒體的特點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)問題更有針對(duì)性和借鑒意義。

二、陜西省旅游局新媒體平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀

陜西省旅游局作為省級(jí)旅游管理部門，在旅行管理職責(zé)同時(shí)，還要對(duì)全省旅游資源進(jìn)行整合規(guī)劃，完善相關(guān)政策法規(guī)，同時(shí)做好旅游資源營(yíng)銷推廣。陜西旅游在營(yíng)銷手段的運(yùn)用上較東南部發(fā)達(dá)省份較為保守，這一案例在中西部地區(qū)省份的行政管理部門中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鑒性。

（一）利用自有新媒體平臺(tái)開展國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。陜西省旅游局目前擁有陜西旅游政務(wù)網(wǎng)、資訊網(wǎng)、官方微博、官方微信訂閱號(hào)四類新媒體平臺(tái)。1、陜西旅游政務(wù)網(wǎng)：政務(wù)網(wǎng)由于內(nèi)容特點(diǎn)，閱讀人群具有穩(wěn)定性和局限性，因此在知曉度相對(duì)較差，用戶主動(dòng)搜索訪問獲取資訊的情況較少。2、陜西旅游資訊網(wǎng)：主要為廣大游客服務(wù)，提供旅游資訊、優(yōu)惠信息、攻略線路等板塊的內(nèi)容，目前正處于不斷完善和推廣階段。但由于上線以來(lái)并未進(jìn)行專門推廣，目前訪問量不高，大眾旅游資訊的平臺(tái)作用有待凸顯。3、新浪微博、騰訊微博、新華、央視微博：開通了新浪、騰訊、新華和央視微博。目前主推新浪微博，同步更新其他微博。新浪微博粉絲量130 萬(wàn)，騰訊微博粉絲量17 萬(wàn)。微博內(nèi)容涉及全省的旅游推介和動(dòng)態(tài)，提供及時(shí)有用的資訊。目前需要大力提高圖文推送內(nèi)容的有效性，具體表現(xiàn)在閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量的提高上。4、陜西省旅游局官方微信訂閱號(hào)：2014年4 月推出，每日推送旅游資訊，定期開展微信活動(dòng)，功能板塊尚未深度開發(fā)，目前關(guān)注用戶13 萬(wàn)人，媒體潛力巨大。遇到的問題有定位不明晰、功能開發(fā)尚不完備、圖文閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)收藏?cái)?shù)較低，平臺(tái)互動(dòng)較少等。（二）利用國(guó)際社交新媒體和搜索引擎開展境外營(yíng)銷。從2014 年開始傾向于加大境外新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷力度，進(jìn)行虛擬社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。陜西在Facebook、Twitter上建立了專門的旅游宣傳推廣頁(yè)。Facebook專頁(yè)上采用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、專題欄目、廣告投放、創(chuàng)意活動(dòng)等多種方式進(jìn)行宣傳推廣?；赥witter 平臺(tái)的時(shí)效性，會(huì)在Twitter 專頁(yè)上更多更及時(shí)的資訊，向游客提供最新的旅游信息。還通過Google 搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷，為宣傳推廣陜西旅游起到了很好的促進(jìn)作用。

三、新媒體營(yíng)銷宣傳中存在的問題

（一）目前幾個(gè)新媒體平臺(tái)普遍存在重視不夠，傾斜力度不夠，平臺(tái)整合性低等問題。具體表現(xiàn)在：1、資訊內(nèi)容特色不明顯，未能有效吸引用戶。推送內(nèi)容原創(chuàng)度不高，特色性、趣味性不足，未進(jìn)行特色營(yíng)銷策劃，四個(gè)平臺(tái)幾乎都有與用戶粉絲互動(dòng)的功能，但相對(duì)于用戶量來(lái)說，互動(dòng)次數(shù)和級(jí)別不高，整體互動(dòng)情況較差。2、平臺(tái)多但缺乏整體運(yùn)營(yíng)思維，營(yíng)銷推廣層次和水平較低。陜西旅游形象宣傳推廣的深度和廣度都不夠，針對(duì)性和實(shí)效性不強(qiáng)。缺乏自我營(yíng)銷意識(shí)，自我推廣營(yíng)銷水平不高。（二）出現(xiàn)以上問題的原因主要在于：1、新媒體投入嚴(yán)重不足，市場(chǎng)反應(yīng)滯后。人力、財(cái)力上的投入均落后于當(dāng)前營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于編輯人力缺乏，微信微博原創(chuàng)度較差，缺乏個(gè)性，沒有進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，所以各個(gè)平臺(tái)在省級(jí)同類平臺(tái)中的辨識(shí)度不高，特色不夠鮮明。2、信息渠道來(lái)源不暢，資源未得到有效整合。各地市旅游局與省局未形成良好信息互動(dòng)渠道，網(wǎng)站和微平臺(tái)多以轉(zhuǎn)載為主。四個(gè)平臺(tái)的定位有差別，但不夠明晰，各自為陣，資源整合度不高，關(guān)聯(lián)度相對(duì)較差，沒有充分發(fā)揮各平臺(tái)特點(diǎn)。

四、新媒體營(yíng)銷存在問題的應(yīng)對(duì)策略

篇4

媒體影響力升級(jí)

媒體是這個(gè)數(shù)字化媒體平臺(tái)的核心，也是新浪不可變革的核心。

把時(shí)間迅速拉回15年前，彼時(shí)的新浪已經(jīng)開始醞釀自身媒體影響力。在1998年美國(guó)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，新浪整合媒體報(bào)道資源，首次嘗試24小時(shí)連續(xù)報(bào)道，讓網(wǎng)民第一時(shí)間了解新的動(dòng)態(tài)和局勢(shì)變化。隨后新浪在大事件報(bào)道上，如美國(guó)9.11事件、神舟五號(hào)發(fā)射等等事件中，充分發(fā)揮著門戶作為主流媒體作用，通過媒體運(yùn)作制造稀缺價(jià)值內(nèi)容，獲得主流網(wǎng)民關(guān)注，也贏得了豐厚的品牌廣告投入。

熱點(diǎn)事件一直是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，借助媒體的影響力，新浪將品牌需求融入到媒體內(nèi)容中，幫助品牌提升讀者對(duì)于其認(rèn)知度及企業(yè)形象塑造。作為內(nèi)容和營(yíng)銷的承載媒體，新浪也在不斷對(duì)媒體進(jìn)行改變，它已經(jīng)不僅僅是門戶。

新浪微博作為當(dāng)前社會(huì)化媒體重要代表，社會(huì)和營(yíng)銷作用越發(fā)得到提升。今年8月一場(chǎng)司法庭審，新聞當(dāng)事人濟(jì)南中院的官方微博成為了內(nèi)容源頭，讓用戶和媒體在同一時(shí)間，同步獲得相同信息，帶給公民群體全新參與體驗(yàn)，多視角了解事件全貌，可謂帶來(lái)數(shù)字媒體里程碑上，又記了一筆。

其實(shí)，微博拉近了媒體與用戶的距離，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”環(huán)境，凸顯互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值。同時(shí)，新浪博客、視頻、移動(dòng)APP等媒體形態(tài)，也讓新浪產(chǎn)生更多更豐富內(nèi)容源，進(jìn)一步提升媒體的影響力。新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁王雅娟表示：“新浪的商業(yè)營(yíng)銷思路，是以倒推模式，依托現(xiàn)有新浪媒體、品牌影響力和營(yíng)銷產(chǎn)品資源，為廣告主提供營(yíng)銷服務(wù)?！?/p>

多形態(tài)營(yíng)銷服務(wù)

然而，對(duì)于新浪的媒體屬性，似乎很多人在認(rèn)知上，對(duì)它進(jìn)行了分割，門戶、微博營(yíng)銷價(jià)值被單獨(dú)拎出來(lái)計(jì)算，這在新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理戴杰看來(lái)，是對(duì)新浪的誤解。“很多人往往在主觀上將新浪網(wǎng)、新浪微博界定為兩個(gè)概念，其實(shí)它們是同屬于大新浪范疇中的?！蓖跹啪暌脖硎荆吕宋⒉┤巳和瑯尤诤显诖蛐吕司W(wǎng)平臺(tái)下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶形成更完整覆蓋。

這個(gè)大范疇在數(shù)字化媒體平臺(tái)上。在媒體碎片化時(shí)代，新浪通過電腦屏幕及移動(dòng)終端屏幕橫跨門戶、視頻、微博、移動(dòng)端四大產(chǎn)品線全面服務(wù)用戶，形成“雙平臺(tái)+多終端”媒體優(yōu)勢(shì)，讓人們?cè)谒槠瘯r(shí)間通過不同入口獲取實(shí)時(shí)新聞，也為品牌提供更多用戶溝通機(jī)會(huì)。舉例來(lái)說，當(dāng)品牌依托新浪媒體影響力開展?fàn)I銷時(shí)，并不僅局限在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而是以全媒體傳播形式，與更多媒體內(nèi)容相結(jié)合傳播，形成媒體互補(bǔ)，覆蓋廣告主想要影響主流網(wǎng)民群體，實(shí)現(xiàn)全方位、多維度、立體式營(yíng)銷關(guān)系鏈。

新浪首席運(yùn)營(yíng)官兼聯(lián)席總裁杜紅表示：“媒體平臺(tái)化的豐富實(shí)現(xiàn)，不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，同時(shí)媒體豐富性需要足夠媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大媒體影響力相結(jié)合。”不同的媒體形態(tài)之間，用戶需求和場(chǎng)景的差異化，需要媒體平臺(tái)具有不同的運(yùn)營(yíng)維度。對(duì)于新浪，透過門戶、微博等多種媒體形態(tài)、多終端、多產(chǎn)品用戶覆蓋，組成不同團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化營(yíng)銷探索，對(duì)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行積累篩選挖掘。依托新浪網(wǎng)與新浪微博覆蓋中國(guó)近80%網(wǎng)民，與媒體影響力和媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)融合，為品牌提供營(yíng)銷服務(wù)，推動(dòng)新浪數(shù)字化媒體平臺(tái)發(fā)展。

數(shù)字生態(tài)鏈建設(shè)

新浪的媒體轉(zhuǎn)型變化，是用戶越發(fā)睿智發(fā)展的結(jié)果。

隨著網(wǎng)民上網(wǎng)行為的深入，他們已經(jīng)不再是信息的被動(dòng)接受者，更是創(chuàng)造者和傳播者，碎片化媒體下，他們對(duì)于信息需求更為個(gè)性化、多元化。因而，更好把握消費(fèi)者需求，將其與品牌營(yíng)銷目的相結(jié)合，也推動(dòng)新浪必須不斷變革。“新浪為睿智用戶而變，企業(yè)與睿智用戶之間，只有一個(gè)新浪的距離?！毙吕吮眳^(qū)銷售總經(jīng)理周全這樣闡述新浪的作用。

通過全面升級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)，新浪對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)門戶與微博雙平臺(tái)多終端戰(zhàn)略布局，打破與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)界限，讓企業(yè)與用戶之間建立多元聯(lián)系，可以說新浪為用戶和企業(yè)提供了一個(gè)多項(xiàng)選擇題。而想要保證答案正確，數(shù)據(jù)分析怎么能夠缺少。

說到新浪的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，怎好不提它與阿里巴巴的合作。作為國(guó)內(nèi)主要的社會(huì)化媒體平臺(tái)，新浪微博為阿里的戰(zhàn)略合作，打通戶瀏覽行為、社交數(shù)據(jù)、購(gòu)物行為等內(nèi)容，透過數(shù)據(jù)挖掘，建立完整營(yíng)銷分析體系，描繪網(wǎng)民的營(yíng)銷形象，并將數(shù)據(jù)反饋到生態(tài)鏈上相關(guān)合作伙伴，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷決策，提升推廣效率。

王雅娟告訴記者，不同品牌廣告主互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放存在一定差異，新浪在盡可能滿足其數(shù)字營(yíng)銷多項(xiàng)選擇同時(shí)，借助人群覆蓋和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶形成數(shù)據(jù)圍繞，進(jìn)而開展新浪全平臺(tái)營(yíng)銷選擇。其實(shí)，在新浪正在構(gòu)建的媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者、品牌、數(shù)據(jù)這三者之間相互聯(lián)系，彼此互動(dòng)，提升新浪媒體的影響力、洞察力和推動(dòng)力，構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)鏈，讓媒體形態(tài)更加多元化。

媒體平臺(tái)化進(jìn)行中

“15年來(lái)新浪一直在改變?！倍偶t告訴記者：“從最初的體育論壇到新聞?lì)l道到綜合網(wǎng)站、門戶、多終端平臺(tái)，新浪已經(jīng)不是一家門戶網(wǎng)站，而是新的媒體形態(tài)?！痹诙偶t的眼中，未來(lái)的數(shù)字化媒體平臺(tái)方向，是豐富、立體、開放，這從上面新浪轉(zhuǎn)型介紹中，也可看到。

對(duì)于媒體而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的根本。如今高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)源隨著互聯(lián)網(wǎng)變化而變，尤其是自媒體的快速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)提供更為豐富內(nèi)容素材，滿足讀者多元化閱讀需求。內(nèi)容傳播方式也越發(fā)豐富，視頻、圖片、文字等多樣化展現(xiàn)形式，也提升了用戶對(duì)于內(nèi)容閱讀的興趣，讓品牌在不同終端、時(shí)間、場(chǎng)景下，融合新浪豐富內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)影響。

篇5

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；知識(shí)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）23-0083-02

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通代替了產(chǎn)品的流通，越來(lái)越多的生產(chǎn)演變成服務(wù)，這也推動(dòng)了新媒體的發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)不僅刺激了老媒體，而且改變了受眾的思維生活方式。新媒體營(yíng)銷是借助于參與式媒介，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。如今新媒體受到極大的關(guān)注，企業(yè)利用各種新媒體營(yíng)銷手段滿足顧客需求，獲得收益，使它的營(yíng)銷形式和內(nèi)容不斷豐富。

1 新媒體營(yíng)銷

1.1 新媒體營(yíng)銷的概念

新媒體主要是媒體型態(tài)的變革，與信息和科技發(fā)展相適應(yīng)。另外，一些原本存在但未被廣泛用于商業(yè)的，隨著營(yíng)銷的發(fā)展重新體現(xiàn)價(jià)值，也成為新媒體。本文所探討的新媒體是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是基于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的微信、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客等類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)型新媒體。新媒體營(yíng)銷是指企業(yè)借助于基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體進(jìn)行其品牌形象塑造、產(chǎn)品宣傳的過程。它是信息時(shí)代的產(chǎn)物，提供給企業(yè)更加寬闊的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)只有利用好新媒體，才能爭(zhēng)取忠誠(chéng)客戶，不被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。

1.2 新媒體營(yíng)銷的鮮明特征

1.2.1 新媒體營(yíng)銷受眾范圍廣

新媒體營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)等新興信息傳播手段，有廣泛的潛在客戶。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）的《31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億人，較上年年底增加約6 440萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由上年年底的69.3%提升至74.5%，成為我國(guó)網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端。越來(lái)越多的人開始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等商業(yè)行為新媒體營(yíng)銷提強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

1.2.2 新媒體營(yíng)銷直觀、高效、互動(dòng)性強(qiáng)

利用新媒體傳播的是信息組合，包括文字、聲音、圖像等信息，這使得內(nèi)容更加的生動(dòng)形象，直觀性強(qiáng)，便于傳播和理解，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者可選擇與自己需求相關(guān)的營(yíng)銷信息，節(jié)省時(shí)間，提高效率。

1.2.3 新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)具有全球性。

新媒體營(yíng)銷是基于全世界的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了新媒體營(yíng)銷的全球性。在這種開放的環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是面向全世界的，營(yíng)銷信息可以通過新媒體到達(dá)世界上任何的潛在客戶。

2 新媒體的營(yíng)銷策略

同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，新媒體營(yíng)銷也是圍繞滿足消費(fèi)者需求開展一系列活動(dòng)，但新媒體營(yíng)借用新型的媒介，在策略上與傳統(tǒng)營(yíng)銷是有區(qū)別的，本文選取新媒體營(yíng)銷中明顯區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方面進(jìn)行分析。

2.1 新媒體營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

能否滿足消費(fèi)者的需求，是一個(gè)企業(yè)存在的價(jià)值，也決定了企業(yè)能否存在。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)研發(fā)都是從企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，利用自身技術(shù)和資源開發(fā)產(chǎn)品，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受產(chǎn)品，無(wú)法參與其中。但是在新媒體營(yíng)銷中，更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略是以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)幫助顧客來(lái)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，因此產(chǎn)品策略在新媒體中也被叫做生產(chǎn)和消費(fèi)的聯(lián)結(jié)。

新媒體營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展開銷，能直接接觸到消費(fèi)者，但因此也要滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，所以新媒體營(yíng)銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還加期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次。期望產(chǎn)品層次，指消費(fèi)者希望的產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值。潛在產(chǎn)品層次，潛在產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者潛在需要的超值利益，在新媒體營(yíng)銷中，它是指在核心產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品、附加產(chǎn)品之外，能滿足消費(fèi)者的潛在需求，但被消費(fèi)者意識(shí)到了，但是并沒有被消費(fèi)者重視的需求。可想而知，如果潛在產(chǎn)品得到滿足，消費(fèi)者獲得超過預(yù)期的心理體驗(yàn)，就會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的偏好和忠誠(chéng)程度。

2.2 新媒體營(yíng)銷渠道

新媒體營(yíng)銷渠道采取雙道策略，又稱雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)搭建自己的信息網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)，展示自己的產(chǎn)品，充分闡釋產(chǎn)品的特性，并建立與消費(fèi)者交流通道，只要消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)就能傳播信息。網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道是指企業(yè)可與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商建立鏈接，在門戶網(wǎng)站等大型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商上營(yíng)銷信息，利用門戶網(wǎng)站的高瀏覽量來(lái)宣傳產(chǎn)品，然后通過鏈接進(jìn)入本企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)傳播的覆蓋面廣，價(jià)格低廉，因此可大大降低企業(yè)的廣告成本。

2.3 新媒體知識(shí)營(yíng)銷策略

知識(shí)營(yíng)銷是新媒體營(yíng)銷中一種新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品相比，具有更高的技術(shù)含量，是高科技產(chǎn)品的升華。知識(shí)營(yíng)銷是信息和智力的結(jié)合，利用新媒體，知識(shí)營(yíng)銷更容易出現(xiàn)創(chuàng)新，提供給企業(yè)突破性的營(yíng)銷效果，因此企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維，用高、新、奇的營(yíng)銷方法吸引消費(fèi)者，尤其要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷，主要是通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。另外，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集信息，獲得消費(fèi)者需求和對(duì)產(chǎn)品的反饋，在網(wǎng)絡(luò)山也可直接進(jìn)行促銷和產(chǎn)品銷售，為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制，利用新媒體營(yíng)銷，電子商務(wù)也得迅猛發(fā)展。商務(wù)部下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》提出，到2015年，電子商務(wù)交易額超過18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)67.5%，增速約為當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的4.7倍。

3 結(jié) 語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷是企業(yè)管理中的一環(huán)，能體現(xiàn)現(xiàn)代管理的創(chuàng)新思維。它把滿足消費(fèi)者需求放在首位，消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來(lái)開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性要求。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷傳播又存在不可控性。在新媒體語(yǔ)境下，每個(gè)人都能夠成為媒體，成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)。新媒體營(yíng)銷中企業(yè)只能做好自身，綜合利用各種策略，主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，能自主選擇接受信息；網(wǎng)絡(luò)的開放性，使企業(yè)也不能過濾掉負(fù)面的信息，存在很大的不確定性。

新媒體營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊是存在的，但這并不是說新媒體營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷要有一個(gè)整合的過程。新媒體營(yíng)銷面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需要緊緊跟住新媒體營(yíng)銷發(fā)展的步伐，探索和學(xué)習(xí)更加有效的新媒體營(yíng)銷手段。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷；影響；措施

1. 新媒體的概念

新媒體是一個(gè)與舊媒體相對(duì)的概念，是對(duì)新時(shí)期出現(xiàn)或形成的新興媒體類型的統(tǒng)稱。因此，新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體，又稱傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式，重點(diǎn)包含電視、廣播、報(bào)刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)，新媒體即是指以計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ)，通過無(wú)線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過程，新媒體逐步融入社會(huì)結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面，隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭，新媒體也逐步會(huì)被最新的事物所取代，演變?yōu)檫@一時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì)以前，電視是最先進(jìn)和最熱門的新媒體形式，但進(jìn)入21世紀(jì)，電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的，社會(huì)發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用，共同推進(jìn)著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。

2. 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要作用

2.1促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效

毫無(wú)疑問，新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺(tái)，借助新媒體的傳播形式，市場(chǎng)信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實(shí)現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機(jī)已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據(jù)熱搜位置，成為大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)注點(diǎn)等就是最好的例證。當(dāng)下，企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與人工智能時(shí)代信息技術(shù)的不斷滲透應(yīng)用，促使市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效。

2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷發(fā)展

新媒體營(yíng)銷人才的缺失是當(dāng)下企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷面臨的重大問題。所以，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，以此來(lái)促進(jìn)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。企業(yè)必須建立健全的人才的引進(jìn)機(jī)制，從不同行業(yè)引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，發(fā)揮他們?nèi)瞬艃?yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)彌補(bǔ)新型營(yíng)銷人才缺失的尷尬局面。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，提升員工掌握新媒體技術(shù)的水平。建立健全的人才發(fā)展與考核機(jī)制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運(yùn)用新媒體技術(shù)納入考核體系中。

2.3新媒體時(shí)代要更懂傳播的規(guī)律和技巧

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營(yíng)銷的前提。內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，渠道越來(lái)越失控，用戶越來(lái)越難以取悅，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷的最大區(qū)別，就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代:每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào)，每個(gè)人都能輻射一群人。

3. 新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷主要策略

3.1找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷效率

基于新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略，必須對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行有效地定位分析。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，其平臺(tái)和受眾群體也越來(lái)越廣泛，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)過程中，不可能對(duì)所有群體和推廣平臺(tái)進(jìn)行全面覆蓋，為了提高企業(yè)品牌營(yíng)銷效率，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行推廣前應(yīng)當(dāng)對(duì)面向的客戶群體進(jìn)行年齡、性別、愛好等方面的信息收集。針對(duì)不同需求的客戶來(lái)選擇不同的營(yíng)銷平臺(tái)。此外，還必須對(duì)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)研分析，從而確定企業(yè)品牌營(yíng)銷的重心。

3.2整合資源信息，采取多樣化的營(yíng)銷渠道

企業(yè)要想提升品牌傳播的有效性，就必須對(duì)渠道信息進(jìn)行科學(xué)整合，將所有可進(jìn)行傳播的渠道進(jìn)行有效融合，采取多樣化的營(yíng)銷手段，促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)用策略的有效開展。比如，可以將媒體設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員以及創(chuàng)意人員進(jìn)行有效整合，不僅可以提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的傳播速率，還能提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，將新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)傳播信息不斷適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。

3.3充分挖掘大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時(shí)、動(dòng)態(tài)、開放，有利于我們完善市場(chǎng)分析的效度和深度。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也有價(jià)值密度低、傳播速度快等特點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析的模式是否科學(xué)，將直接影響市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。基于數(shù)據(jù)分析，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會(huì)要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最大的變量。面對(duì)大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長(zhǎng)的速度滲透到地球的每個(gè)角落的“融媒體”新時(shí)代，我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!

4. 結(jié)束語(yǔ)

總之，為適應(yīng)當(dāng)前日趨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)欲做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作、獲得更多的市場(chǎng)份額，就需要積極地運(yùn)用新媒體技術(shù)與設(shè)備，革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場(chǎng)營(yíng)銷方式，制定新的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞 軟廣告 新聞化

AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes the Taiwan province as the example， so as to analyzing its ways and influences.

Key words soft advertisementnews tendency of advertisement

一、軟廣告與置入營(yíng)銷

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購(gòu)買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷（Placement marketing）”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買策略。“置入性營(yíng)銷”指的是廠商以金錢或有價(jià)回饋方式來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，①且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營(yíng)銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國(guó)內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitious advertising）。

“置入性營(yíng)銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性營(yíng)銷最早的成功案例。②1980 年代以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來(lái)，置入性營(yíng)銷成為許多發(fā)展中國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要方式，如韓劇帶來(lái)的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。

“置入性營(yíng)銷”的風(fēng)行是因?yàn)?，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營(yíng)銷經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷的“保護(hù)色”，化廣告于無(wú)形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。

“置入性營(yíng)銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營(yíng)銷除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營(yíng)銷手法更是推陳出新，置入營(yíng)銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話節(jié)目，幾乎是無(wú)所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營(yíng)銷的身影。

二、新聞：置入性營(yíng)銷的禁區(qū)

在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營(yíng)銷引起的主要爭(zhēng)議是，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷保護(hù)色卻未善盡告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國(guó)對(duì)“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國(guó)標(biāo)榜尊重市場(chǎng)機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)，并未針對(duì)置入性營(yíng)銷廣告單獨(dú)進(jìn)行管制，但因?yàn)楣P(guān)公司“制造”新聞的手法越來(lái)越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實(shí)、獨(dú)立制作的新聞?dòng)惺裁床顒e，因此，公民團(tuán)體強(qiáng)烈主張要有更嚴(yán)格的法令來(lái)管理置入營(yíng)銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營(yíng)銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營(yíng)銷的作法。無(wú)論管理程度為何，但許多國(guó)家都嚴(yán)禁在新聞、時(shí)事、兒童節(jié)目中，進(jìn)行置行入營(yíng)銷。③ 但置入性營(yíng)銷最嚴(yán)重的問題，正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營(yíng)銷的“廣告新聞化”現(xiàn)象。

“廣告新聞化”指的是，新聞因?yàn)榭陀^報(bào)道的預(yù)期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報(bào)道，但其實(shí)是為特定的產(chǎn)品促銷，讓觀眾誤信為真、而達(dá)到商品銷售目的。研究顯示，由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時(shí)間遠(yuǎn)超過廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當(dāng)成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導(dǎo)閱聽大眾、強(qiáng)化廣告訊息的功能，讀者對(duì)新聞與廣告訊息根本無(wú)法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④

新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對(duì)新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來(lái)就是“人們不知道的事”， 既不像汽車可進(jìn)行“查驗(yàn)”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務(wù)可親身“體驗(yàn)”（除了氣象報(bào)導(dǎo)及球賽分?jǐn)?shù)）， 幾乎全是消費(fèi)者以信心消費(fèi)的。但比起過程中的人為疏失、社會(huì)菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤， 媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運(yùn)作稱為“市場(chǎng)新聞學(xué)”（Market-dirven Journalism），批評(píng)其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（Normative Journalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權(quán)大受影響，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪對(duì)象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。⑤

只是，各國(guó)雖都禁止商品置入新聞，但仍然無(wú)法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無(wú)禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴(yán)重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報(bào)道質(zhì)量及閱聽大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。

三、臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn)、方式及影響

置入營(yíng)銷泛濫導(dǎo)致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺(tái)灣地區(qū)就是一個(gè)例子。臺(tái)灣地區(qū)大眾傳媒多為民營(yíng)企業(yè)，其中有線電視頻道數(shù)量超過一百個(gè)，號(hào)稱全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競(jìng)逐有限的島內(nèi)廣告市場(chǎng)，再加上廣告主采取“媒體集中購(gòu)買制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。有些電視頻道更直接將時(shí)段賣斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭(zhēng)取廣告主的置入性營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，不僅增加廣告營(yíng)收，同時(shí)也能大幅降低內(nèi)容制作的成本，因此許多傳媒機(jī)構(gòu)甚至跳過廣告商，設(shè)立內(nèi)部的營(yíng)銷部門，整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門資源，主動(dòng)規(guī)劃“項(xiàng)目”，尋求等廣告主的經(jīng)費(fèi)，運(yùn)用傳媒的媒體影響力爭(zhēng)取置入營(yíng)銷的業(yè)務(wù)。

甚至為了配合“市場(chǎng)需求”，新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務(wù)配合方式，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報(bào)導(dǎo)形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶之不同需求，或?yàn)閺V告主“量身打造”，訂出不同價(jià)錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細(xì)，以報(bào)紙為例，各報(bào)常以“專題報(bào)導(dǎo)”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會(huì)”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營(yíng)銷活動(dòng)與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現(xiàn)的獨(dú)家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報(bào)道、主播專訪、SNG新聞聯(lián)機(jī)、滾動(dòng)式的新聞速報(bào)，畫面、語(yǔ)氣、口白、標(biāo)題等，甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報(bào)導(dǎo)語(yǔ)氣，都可能是訂好價(jià)目的“廣告”。

一般來(lái)說，臺(tái)灣電視新聞置入性營(yíng)銷的形式可分成四種類型：（一）策劃報(bào)道：指營(yíng)銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類產(chǎn)品與議題制作專題報(bào)道；（二）與公關(guān)活動(dòng)搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或某政令倡導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報(bào)道某新聞話題時(shí)， 將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來(lái)賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。⑥

置入性營(yíng)銷已經(jīng)成為臺(tái)灣新聞界普遍現(xiàn)象，記者被要求參與置入性營(yíng)銷項(xiàng)目的比例很高。一項(xiàng)針對(duì)臺(tái)灣新聞?dòng)浾哌M(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視記者被要求參與置入性營(yíng)銷項(xiàng)目尤其高，超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目，而在新聞項(xiàng)目產(chǎn)制過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會(huì)要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1% 認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⑦而為因應(yīng)不同廣告主的需求，新聞?dòng)浾?、編輯必須學(xué)習(xí)將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名，更務(wù)求技巧吹捧，使其看來(lái)與一般新聞相同，讓讀者無(wú)從分辨。

在臺(tái)灣，新聞?dòng)浾呤杖≠M(fèi)用報(bào)道的“有償新聞”向來(lái)是被媒體所禁止的，認(rèn)為是記者違背違背專業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是，但為營(yíng)收增長(zhǎng)、單位創(chuàng)利的所爭(zhēng)取的置入性營(yíng)銷業(yè)務(wù)，既已成為組織政策及業(yè)務(wù)目標(biāo)，媒體會(huì)對(duì)配合業(yè)務(wù)執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎(jiǎng)勵(lì)或項(xiàng)目津貼。特別是新聞部門主動(dòng)接案之后，由于執(zhí)行效率較佳，編輯室因?yàn)闃I(yè)務(wù)配合能力及主動(dòng)性增強(qiáng)，竟然因此反而有地位提升的例子。

臺(tái)灣媒體置入性營(yíng)銷盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對(duì)新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)、工作滿意度、未來(lái)工作計(jì)劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。⑧同時(shí)，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目，使得媒體新聞難以保持公正立場(chǎng)、媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。

四、結(jié)語(yǔ)：慎防置入營(yíng)銷侵蝕新聞

在傳統(tǒng)廣告之外，置入性營(yíng)銷不但為媒體開辟新的財(cái)源，規(guī)劃良好的置入營(yíng)銷同時(shí)也為某些節(jié)目或版面內(nèi)容增色不少，因此逐漸受到新聞編采或節(jié)目制作單位的歡迎。如今，從報(bào)紙、雜志到廣播電視，處處可見商品置入隱藏在節(jié)目?jī)?nèi)容或新聞中出現(xiàn)。尤其是民生新聞及軟性新聞的報(bào)道題材的增加及新聞娛樂化的報(bào)道偏風(fēng)，使廣告新聞化問題更易滋長(zhǎng)。

“廣告新聞化”的置入性營(yíng)銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對(duì)新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來(lái)越多收費(fèi)廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時(shí)進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久之道。

注釋

英國(guó)Ofcom的定義。參見曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營(yíng)銷》［EB/OL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：《置入性營(yíng)銷─媒體的廣告算盤》［EB/OL］，adidc.com/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營(yíng)銷》［EB/OL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《臺(tái)灣報(bào)紙廣告新聞化現(xiàn)象的研究》［D］，臺(tái)灣：臺(tái)灣大學(xué)，2003。

羅文輝，劉蕙苓：《置入性營(yíng)銷對(duì)新聞?dòng)浾叩挠绊憽穂J]，新聞學(xué)研究89期， 2006年10月。

蔡樹培：《電視新聞性置入性營(yíng)銷：營(yíng)銷視野之探討》[J]，中華傳播學(xué)刊， 2005:5。

篇8

在美國(guó)德州奧斯汀舉辦的一年一度的SXSW(South by Southwest，西南偏南)大會(huì)是全球矚目的音樂盛典和新技術(shù)平臺(tái)，包含音樂、電影、互動(dòng)技術(shù)三個(gè)主要的部分。其中互動(dòng)技術(shù)部分主要集中在3月11日至15日，和往年一樣，這里再次成為了大公司和創(chuàng)新企業(yè)閃亮登場(chǎng)的舞臺(tái)。美通社今年派出了一個(gè)團(tuán)隊(duì)參加SXSW，并對(duì)大會(huì)期間呈現(xiàn)出的一些企業(yè)傳播和創(chuàng)新營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行了追蹤報(bào)道。其間，他們從通用旗下電動(dòng)車品牌Chevy Volt的社交媒體經(jīng)理Rob Peterson那里，了解到了這家百年老店在以受眾互動(dòng)為核心的創(chuàng)新營(yíng)銷做法。

根據(jù)Rob的介紹，通用在SXSW開始前的幾周就已經(jīng)組織了幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在各地進(jìn)行試駕之旅，每個(gè)試駕團(tuán)隊(duì)要迎接一項(xiàng)特定挑戰(zhàn)，并在途中為一項(xiàng)公益項(xiàng)目募集善款。與傳統(tǒng)線下營(yíng)銷活動(dòng)不同的是，該項(xiàng)目利用微博實(shí)時(shí)報(bào)道進(jìn)展情況及試駕團(tuán)隊(duì)碰到的各種問題，因?yàn)槭孪染痛_定了每個(gè)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)主題，并在微博及社交媒體進(jìn)行了推廣，每個(gè)試駕團(tuán)隊(duì)都吸引了一批特定的粉絲群體，并且在試駕過程中一直通過微博、社交媒體與隊(duì)員保持積極的互動(dòng)。此外通用汽車的chevy Volt團(tuán)隊(duì)還在SXSW期間與奧斯汀當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w問答游戲Qrank合作，讓Vo1t使用者和車迷能夠以參與社交游戲的方式獲得到通用的汽車充電站充電并與其他車迷交流的機(jī)會(huì)。這幫助通用很有效地在SXSW期間聚集了一批車迷和潛在消費(fèi)者，在提升品牌影響力的同時(shí)，增加了銷售轉(zhuǎn)化率。Rob邀請(qǐng)關(guān)通社工作人員試駕Volt，并一直在后座上介紹Volt的特點(diǎn)，及其應(yīng)對(duì)一些現(xiàn)實(shí)路況時(shí)的功能和駕駛技巧，整個(gè)過程用手機(jī)錄像，快速在社交媒體上。你可以想象當(dāng)其他參加SXSW的車迷以及全國(guó)各地的其他車迷和消費(fèi)者看到這段視頻的時(shí)候，一定想在第一時(shí)間在微博上關(guān)注Rob或是迫不及待地加入社交媒體上的Volt粉絲群。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，讓企業(yè)的營(yíng)銷傳播開始以不同以往的新鮮面目呈現(xiàn)在受眾面前、在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的呈現(xiàn)介質(zhì)和呈現(xiàn)方式，成為了傳播效果的代名詞，因?yàn)槊襟w資源有限，人們獲取信息的渠道有限，這種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有一定的合理性。但是新媒體帶來(lái)的廣泛的信息傳播渠道、海量的個(gè)性化信息和豐富的互動(dòng)方式，讓企業(yè)傳播和營(yíng)銷效果有了明確的可追蹤的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)而言之就是用個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)建與目標(biāo)受眾的高效互動(dòng)，并最終實(shí)現(xiàn)向銷售的轉(zhuǎn)化。

通用汽車的營(yíng)銷手段很高明，因?yàn)樗麄冴P(guān)注到時(shí)下最為流行也是最為有效的幾種企業(yè)傳播和營(yíng)銷方式，包括以受眾群體細(xì)分為基礎(chǔ)的內(nèi)容營(yíng)銷，以社交媒體為基礎(chǔ)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，以及以多媒體傳播為核心的沉浸式營(yíng)銷。他們把這些手段進(jìn)行了很好的融合，從而讓新媒體成為了品牌、產(chǎn)品與受眾現(xiàn)實(shí)生活之間的紐帶，激發(fā)了他們的互動(dòng)欲望，讓他們?nèi)谌肫髽I(yè)傳播和營(yíng)銷過程并成為其中一員。

其實(shí)，回顧過去的一年，還有不少企業(yè)應(yīng)用新媒體特別是社交媒體的營(yíng)銷案例都給人留下了深刻的印象。數(shù)字化營(yíng)銷因其周期短、成本低、可追蹤監(jiān)測(cè)，可以更好地實(shí)現(xiàn)根據(jù)受眾需求和偏好提供個(gè)性化的內(nèi)容。這使得互動(dòng)成為企業(yè)傳播和營(yíng)銷的核心，而互動(dòng)和個(gè)性化內(nèi)容則推動(dòng)了傳統(tǒng)的公關(guān)與營(yíng)銷的融合。現(xiàn)在有不少歐美企業(yè)都在使用關(guān)通社的ARC多媒體策略投放工具，該工具借助一個(gè)互動(dòng)型的多媒體播放器，存放和展示企業(yè)的多媒體宣傳資料、定制化內(nèi)容、文本、圖片和其它企業(yè)信息，可通過多種社交媒體進(jìn)行分享及嵌入到網(wǎng)站、論壇、博客、社交媒體等平臺(tái)，并可與網(wǎng)頁(yè)上的關(guān)鍵詞進(jìn)行集成，實(shí)時(shí)彈出播放。借助ARC，企業(yè)可輕松實(shí)現(xiàn)上述營(yíng)銷過程，并可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析來(lái)自所有渠道的訪問量等數(shù)據(jù)。這些工具的出現(xiàn)都突出地反映了在全球范圍內(nèi)。企業(yè)傳播和營(yíng)銷是如何借助新技術(shù)和新媒體的發(fā)展，來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的目標(biāo)。

篇9

新媒體的出現(xiàn)不斷改變著人們的生活方式，也推動(dòng)著營(yíng)銷方式的變革，但是對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說，利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷絕對(duì)不是請(qǐng)客喝酒那么簡(jiǎn)單，對(duì)于卷煙品牌營(yíng)銷來(lái)說，新媒體是新希望，但是將新希望變成現(xiàn)實(shí)只能靠自己。

新渠道·傳播【一級(jí)標(biāo)題】

在此有必要再說一下新媒體的定義，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體的“新”是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，它新在渠道，而這也是卷煙品牌營(yíng)銷所最為看中。

卷煙產(chǎn)品作為特殊的嗜好性消費(fèi)品在品牌信息傳播上受到了極大的限制，特別是對(duì)于消費(fèi)者的直接傳播，而這正是新媒體的優(yōu)勢(shì)所在。隨著新媒體技術(shù)和形式的逐漸發(fā)展，卷煙品牌營(yíng)銷可以有針對(duì)性地對(duì)不同消費(fèi)群體傳遞不同的品牌信息。

正是基于上述原因，近年來(lái)卷煙品牌的新媒體營(yíng)銷發(fā)展異常迅速。從最早的卷煙品牌信息網(wǎng)站到有針對(duì)性在天涯、豆瓣、貓撲等論壇進(jìn)行話題，再到基于SNS設(shè)計(jì)的封閉的煙草品牌網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)俱樂部，而當(dāng)今卷煙品牌最為火熱的營(yíng)銷陣地就是微博。截止到2012年12月中期，在新浪微博有關(guān)“煙草”的賬號(hào)不少于3000個(gè)，與煙草營(yíng)銷有關(guān)的“大號(hào)”不少于100個(gè)，同時(shí)已經(jīng)有部分卷煙品牌開始較為深度地介入手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，開發(fā)相應(yīng)的APP程序進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

新媒體為卷煙品牌營(yíng)銷提供了全新的渠道，隨著技術(shù)的發(fā)展這種渠道只能越來(lái)越寬廣、形式越來(lái)越多樣。從早期的BBS到SNS成為主流，我們等待了近10年的時(shí)間，從SNS的火熱過渡到微博最多不超過2年，而微博與基于地理位置的微信幾乎是同步“上市”。更為重要的是這些產(chǎn)品對(duì)普通人的生活影響越大，營(yíng)銷的機(jī)會(huì)就越多。

新思維·影響【一級(jí)標(biāo)題】

從渠道角度講，新媒體表現(xiàn)形式的日益豐富使煙卷煙品牌的營(yíng)銷可以更直接地影響消費(fèi)者層面；但從本質(zhì)上來(lái)說，新媒體所帶來(lái)的最大改變是交流方式。傳播媒體是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體特別是在進(jìn)入WEB2.0時(shí)代以后，這種傳播是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)——信息的信息源更多了，互動(dòng)交流的方式更加簡(jiǎn)便直接，如開心網(wǎng)、豆瓣、新浪微博以及微信，盡管這些產(chǎn)品的功能不同，但交流方式都是多向的。

也正是基于上述原因，進(jìn)行新媒體營(yíng)銷關(guān)鍵在于參與性，用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來(lái)講就是“卷入度”。你的營(yíng)銷活動(dòng)能把多少人“卷進(jìn)來(lái)”，而這些“卷進(jìn)來(lái)”的人又能再次“卷進(jìn)新人”，如此往復(fù)，以達(dá)到一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷范圍和效果的最大化。對(duì)卷煙品牌的新媒體營(yíng)銷來(lái)說，最關(guān)鍵的是千萬(wàn)不要用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，從最小范圍的互動(dòng)做起也比大范圍的傳播效果要好得多。

以基于新浪微博為平臺(tái)的營(yíng)銷為例，首先這是一個(gè)擁有廣泛受眾的新媒體平臺(tái)。如果你傳播的內(nèi)容有足夠的吸引力，那么不僅新浪微博的用戶可以看到，其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如豆瓣、天涯、百度貼吧也會(huì)有呈現(xiàn)。這是所有企業(yè)想要的結(jié)果不假，但這仍是傳統(tǒng)媒體的“廣告思維”。也許有人會(huì)反駁說，這是網(wǎng)友主動(dòng)傳播的結(jié)果，但是就基新浪微博平臺(tái)的品牌營(yíng)銷來(lái)說，它的核心是企業(yè)與消費(fèi)者或者消費(fèi)者之間的深度交流。就煙草品牌來(lái)說更是如此，即使早期的交流范圍會(huì)很小，也算是有效交流。這總比發(fā)一張與煙草品牌所謂的文化相關(guān)的圖片，配上云上霧罩的文字，找1000個(gè)僵尸粉來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)要實(shí)在得多。

還有莫言天價(jià)煙事件，且不管他是否有僵尸粉絲在推波助瀾，首先他確實(shí)讓很多以前不知道該產(chǎn)品的人知道了這款煙。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非?！?，對(duì)于天價(jià)煙的討論早就提不起公眾的興趣，何況這件事還與“公眾生活”無(wú)關(guān)。這僅僅是一次“炒作”，談不上話題，因?yàn)闆]有人參與討論。其次，這種炒作任何品牌都可以進(jìn)行，當(dāng)眾多品牌集中榨取莫言“三支煙”的價(jià)值時(shí)，它本身已讓網(wǎng)友厭煩。最為重要的是，在信息量巨大的新媒體平臺(tái)，如果類似規(guī)模的炒作不能延續(xù)，亦如“芙蓉、鳳姐”早期出道時(shí)每天對(duì)網(wǎng)友都有新的“刺激”，那么你馬上就會(huì)被遺忘，這種讓網(wǎng)友的“遺忘”比“不認(rèn)識(shí)”對(duì)品牌的傷害要大得多。

新態(tài)度·戰(zhàn)略【一級(jí)標(biāo)題】

每個(gè)經(jīng)銷商回去以后必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺(tái)，茅臺(tái)會(huì)制定考核辦法，將經(jīng)銷商在微博上的落實(shí)情況作為重要的考核依據(jù)之一。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在2012年底茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上對(duì)經(jīng)銷商下達(dá)了“死命令”。

國(guó)酒茅臺(tái)誰(shuí)人不知，其在酒類高端市場(chǎng)的地位也不必贅述。袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷商下命令一方面說明茅臺(tái)品牌對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)大的牽制力；從深層次解讀，這說明茅臺(tái)對(duì)于以微博為主的新媒體營(yíng)銷又上升了一個(gè)戰(zhàn)略層級(jí)。茅臺(tái)尚且如此，卷煙品牌又當(dāng)如何？

如果說卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌新媒體營(yíng)銷尚存顧慮，只是抱有一個(gè)試水的心態(tài)，那么也應(yīng)該把這種“試水”上升到一個(gè)戰(zhàn)略高度去考慮——有一個(gè)系統(tǒng)性的思路，有所為有所不為。

首先，新媒體不僅僅只有網(wǎng)站、BBS、SNS、微博和微信，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展更會(huì)更多的新媒體平臺(tái)進(jìn)入公眾的視野，同時(shí)“老的”新媒體平臺(tái)也仍然具有活力。這就需要卷煙品牌的新媒體營(yíng)銷有一個(gè)完整的體系和策略以及更強(qiáng)的執(zhí)行力。其一，要選擇一個(gè)營(yíng)銷主陣地，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行輻射。比如把品牌網(wǎng)站視為營(yíng)銷主陣地，其他的一切新媒體營(yíng)銷渠道都要以此為中心，通過微博、微信、SNS等渠道把受眾引入品牌網(wǎng)站，以形成最大的聚合效應(yīng)。其二，由于近年來(lái)新媒體發(fā)展速度已經(jīng)超乎了大家的想象。比如，主流人群從“開心網(wǎng)”到“微博”的過渡幾乎是“一夜”之間完成，根本就沒有給你建立“基地”的時(shí)間，或者對(duì)新的形式研究不足，不能確定是否要深度介入只想試水。這就需要卷煙品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)另尋營(yíng)銷“機(jī)制”，比如早期新浪微博的大號(hào)，或者煙草行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷大號(hào)，以合作推廣的模式進(jìn)行品牌宣傳。

篇10

然而，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說，盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)已經(jīng)非常清楚，但是對(duì)究竟如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，運(yùn)用哪些工具和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)等基礎(chǔ)問題，目前都還沒有形成共識(shí)，同時(shí)業(yè)界也缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)，因此大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目前都還處于謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)。一個(gè)可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的參考依據(jù)，已是企業(yè)迫切渴望得到的東西。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

IMPACT營(yíng)銷理念

針對(duì)目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的盲目性，日前，新浪根據(jù)自身作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的十年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，以“選擇決定營(yíng)銷效果”作為理念的核心，提出從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面，對(duì)包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇，進(jìn)而保障實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化的解決方案。

IMPACT營(yíng)銷理念實(shí)際上向企業(yè)闡釋的要義是“介質(zhì)＋方法＝效果”！即無(wú)論何種營(yíng)銷策劃，都離不開對(duì)兩個(gè)核心問題的考慮――這個(gè)營(yíng)銷要在什么樣的平臺(tái)上、用什么樣的方式或方法去實(shí)現(xiàn)？而從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來(lái)說，其實(shí)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的有效整合，并在這種資源整合過程中尋找最佳的營(yíng)銷效果。

“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，幫助企業(yè)更有效提高營(yíng)銷效果?！毙吕藸I(yíng)銷中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近年來(lái)發(fā)展很快，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)越來(lái)越多，行業(yè)分布也越來(lái)越廣。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施中，盡管每個(gè)企業(yè)具體情況不同，例如經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、營(yíng)銷策略等，但I(xiàn)MPACT營(yíng)銷理念都可以對(duì)其提供幫助，讓他們找到實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果的途徑。

營(yíng)銷“介質(zhì)”決定營(yíng)銷成敗的基礎(chǔ)

現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，許多企業(yè)都不同程度地存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，例如，在購(gòu)買廣告時(shí)按照媒體類型來(lái)分配廣告形式，把能放廣告的介質(zhì)都作為媒體來(lái)看待。實(shí)際上，只有具備媒體基本特征的“介質(zhì)”，才能真正稱為媒體，才具備營(yíng)銷的價(jià)值。也即是說，要取得好的營(yíng)銷效果，首先需要選擇正確的媒體，并從人氣聚合性、用戶粘性、公信力三個(gè)方面考慮媒體的營(yíng)銷價(jià)值。

聚合力是決定媒體影響力的關(guān)鍵，是奠定傳播關(guān)注度的“基石”。聚合性首先表現(xiàn)為人氣，人氣的大小意味著營(yíng)銷注意力的大小，從某種程度上來(lái)說，一個(gè)千萬(wàn)級(jí)日瀏覽量的媒體傳播力是無(wú)法與一個(gè)日瀏覽量超億次的媒體相比擬的。新浪作為全球最大的中文門戶網(wǎng)站，其注冊(cè)用戶數(shù)近2.6億，網(wǎng)頁(yè)日瀏覽量超過11.2億人次，為企業(yè)營(yíng)銷提供了最大的人氣資源，從而使?fàn)I銷的曝光率更高。而同時(shí)聚合性還體現(xiàn)在外部資源的聚合力上，新浪是國(guó)內(nèi)外2000多家權(quán)威媒體的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，聚合了2萬(wàn)多名各領(lǐng)域的名人博客，作為社會(huì)主流話題的發(fā)源地，也進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷的價(jià)值。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要考慮到媒體的聚合力，還要考慮的另一個(gè)重要因素是媒體的用戶粘性。用戶粘性是網(wǎng)站存活的根本，也是企業(yè)獲得持續(xù)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。而作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心部分，提高用戶粘性，則要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃前，更多地將互動(dòng)、創(chuàng)意等元素融入策劃中，提升網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)或廣告的喜好度。

而公信力則給了媒體影響力最有價(jià)值的“鑒定書”，能夠助力企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。對(duì)于任何一家媒體，其公信力主要取決于媒體立場(chǎng)、行業(yè)認(rèn)同情況以及對(duì)主流人群的影響力三個(gè)方面。

CMMS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在互聯(lián)網(wǎng)上，訪問新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊這四大門戶的主流人群比例分別占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知識(shí)精英都訪問新浪，而政府人員的比例更是高達(dá)84.5%。

“方法”的優(yōu)劣是決定營(yíng)銷效果的關(guān)鍵

在同樣的“介質(zhì)”基礎(chǔ)上，要取得好的營(yíng)銷效果就取決于營(yíng)銷方法的選擇：即互動(dòng)性、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性。有正確的“方法”作為指導(dǎo)和支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)更加吸引人、更具備可傳播性和可控性。當(dāng)然，正確的“營(yíng)銷方法”如何脫穎而出，這需要廣告公司、企業(yè)以及媒體等多方面協(xié)同配合。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的典型特征，已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最突出的優(yōu)勢(shì)，尼爾森中國(guó)董事總經(jīng)理庾良建便稱其為“相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的升華”。它推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的轉(zhuǎn)變，并已成為整合營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力。若企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中缺失了與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，無(wú)疑會(huì)使企業(yè)跳入與世隔離的藩籬，而企業(yè)及自身產(chǎn)品也將無(wú)法向消費(fèi)者樹立自己的親和力。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣中，應(yīng)考慮所選網(wǎng)站是否具有與網(wǎng)民互動(dòng)的能力，以及企業(yè)自身活動(dòng)方案是否能夠與大眾進(jìn)行深入互動(dòng)。為此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中，增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)、利用互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)工具，將會(huì)提升受眾參與的積極性，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與受眾之間的溝通交流。

而創(chuàng)意所體現(xiàn)出來(lái)的，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“靈魂”。一個(gè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的，同樣，沒有創(chuàng)意性的傳播方案是平淡無(wú)奇的，很難激起市場(chǎng)響應(yīng)波瀾。如今企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣所需的，不僅是媒體資源的硬性優(yōu)勢(shì)，更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營(yíng)銷策略，進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點(diǎn)。一般情況下，那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式變得與眾不同。