導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；營銷策劃；營銷策略；營銷效果

我國的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，城鎮(zhèn)居民對生活質(zhì)量的要求也越來越高，對商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來越多樣化。近些年，我國的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營銷的發(fā)展，也無法滿足國內(nèi)消費者的多樣化需求。

一、商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素

商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個單一的產(chǎn)品，其實不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個樓盤產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點：

1.營銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強勢，最終為追求商業(yè)利潤。

2.營銷主體：不僅僅報告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。

3.目標客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標客戶一般分為兩個階段。初期的目標客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等；后期的目標客戶一般為普通的消費者及游客等。

4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。

5.營銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點，多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。

6.營銷價值：商業(yè)地產(chǎn)的營銷價值在于既能實現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟利潤和品牌強勢等顯性價值，又能實現(xiàn)促進商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價值。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義

近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對其自身銷售的意義

一個好的營銷策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨立、完整的價值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設(shè)計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價格等多個方面對商業(yè)地產(chǎn)項目進行整合，對銷售目標有明確的定位，針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進商業(yè)地產(chǎn)的銷售。

總體來說，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價值實現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細節(jié)、細分每一份客戶的需求，然后針對差別化的客戶需求進行精準定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來越精準化、服務(wù)越來越貼心化，取得經(jīng)濟利益與品牌強勢的雙贏。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對城市生態(tài)的影響

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標的旗號，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴張城市的商業(yè)類型、推進城市的綜合發(fā)展。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

1.從營銷策劃上看

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個問題：

（1）品牌意識薄弱

商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對個別特色進行大肆宣傳，雖然會收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個新穎的名字，雖然會讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。

（2）市場調(diào)研不夠充分

我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴重，就是因為市場調(diào)研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營銷必須從充分的市場調(diào)研開始，差別化的區(qū)分市場情況，才能滿足消費者多樣化的需求。

（3）市場定位不夠清晰

對商業(yè)地產(chǎn)項目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進行定位時，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準確的后果就是盲目的進行樓盤開發(fā)，結(jié)果消費者并不買賬，導(dǎo)致項目失敗。

2.從營銷策略選擇上看

（1）定價相對盲目

我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對商業(yè)地產(chǎn)的定價往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進行定價，而忽視了成本加成和長遠收益等多重因素對定價的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。

（2）促銷手段單一

我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費者大批量的推廣信息，而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費者只是被動接受，而不會產(chǎn)生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。

四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果

1.加強品牌建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)的外在價值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會，商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈，各個商業(yè)地產(chǎn)的外在價值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化，內(nèi)在價值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟效益。

2.加大市場調(diào)研

明確消費者的需求，是任何一個項目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該廣泛的進行市場調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息，對客戶的需求信息進行分析、整理，尋找消費者的真實需求，這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)注重消費者的用戶反饋，了解消費體驗，這樣才能減少信息不對稱，才能進一步提升客戶消費動力和滿意度。

3.拓寬營銷渠道

我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式拉動消費者的消費動機?？梢越M織豐富多樣的體驗活動、團購活動、咨活動等，拉近開發(fā)商與消費者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費體驗。

商業(yè)地產(chǎn)是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調(diào)研開始，在挖潛客戶需求、找準清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個方面都不能簡單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，這樣才能收到預(yù)期的營銷效果，才能獲得經(jīng)濟利益與城市發(fā)展的雙贏。

參考文獻：

[1]姜新國.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理[M].中國建筑工業(yè)出版社，2011.

[2]陳林杰.商業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃流程[J].基建管理化，2013.

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一、活動目的：同比提升30%，提升商場美譽度、增加店堂活動氣氛，突出家文化帶給消費者的溫馨感覺。

二、活動主題：月舞中秋、緣聚大商

三、廣告詞：

月圓金色中秋、佳節(jié)好禮相贈

花好月圓、大商情深

月明如水、大商如家

佳節(jié)共賞月如水、大商獻禮表真情

四、活動時間：X月XX日周日周二

五、商場超市中秋促銷活動內(nèi)容：

1。XX大廈盛宴山城、盡享中秋美味

請食品業(yè)種全力聯(lián)系供應(yīng)商主推知名月餅如、好利來、阿美莉卡、康富月餅等著名品種，全力推出各種風格的月餅包括京式、廣式、蘇式、臺式、滇式、港式、潮式、徽式、桂花等月餅;口味要含蓋甜味、咸味、咸甜味、麻辣味等;五仁、豆沙、冰糖、黑芝麻、火腿等餡心要齊備。同時對月餅禮盒、名煙名酒名茶進行強力推薦(建議各品類中找出一款做超低價，吸引消費)。中秋也有吃桂花糕、飲桂花酒、吃桂花鴨的習(xí)俗，食品業(yè)種可考慮引入此類特色食品滿足不同需求。

同時建議公司發(fā)動全員廣泛聯(lián)系大宗團購，團購額在5000元以上、或兩個以上單位購買且超過4000元的設(shè)立逐級獎勵辦法。食品業(yè)種務(wù)必將 中秋節(jié)氣氛強勢烘托出來，建議形成中秋食品一條街。商品要琳瑯滿目、選擇要多種多樣，要與競爭店形成鮮明對比，使消費者對我店的商品產(chǎn)生新穎、特別、全面的購物新感覺。

2、奢華秋品、時尚綻放

穿品業(yè)種：包括靴鞋、女裝、男裝、4樓運動休閑、針紡。本次活動集中推出展示國內(nèi)外知名品牌的秋款新品。要求以上穿品業(yè)種各自至少推出20個知名品種 的上市新品，作為本次活動的主打商品。針紡業(yè)種為即將到來的旺季作好鋪墊，重點推出羊絨、羊毛等知名品牌的火爆上市，同時針對夏季內(nèi)衣開展底價特賣會，全場勁甩，營銷部將在DM廣告重點宣傳。會員持會員卡購物在原有折扣上再優(yōu)惠2折，各專柜的商品都要有會員優(yōu)惠。不參加商品上報營銷部個別明示，營業(yè)員要將會員卡標明在購物小票上。無會員卡消費不予打折。

3、XX電器器宇軒昂：活動期間電扇、熱水器、特價手機、低配置電腦、數(shù)碼商品、部分小家電等超低價銷售?；顒悠陂g分期購家電刷中銀卡滿5000元送xxxx 一套

同時作好9月中旬家電節(jié)的備貨準備，將家電節(jié)做成全城轟動的大活動。如考慮一起做中秋促銷方案另附。

4、家居、床品業(yè)種：床品業(yè)種主推秋冬款品牌床品，全場開展時尚床品購物節(jié)、針對十月結(jié)婚的情侶提供附加服務(wù)。如婚紗照、定婚車、婚慶禮儀、典禮酒店、出行旅游都可享受超低折扣。同時與新進供應(yīng)商洽談有無做打品牌、占市場的意向，可推出特價商品用以吸引消費者，營銷給予重點宣傳。同時夏季商品開 始特價銷售，也可考慮推出XX品牌的特賣會或幾家聯(lián)合的大型特賣會。

5、會員活動：(1)教師憑教師證免費領(lǐng)取大商會員卡。(2)教師憑教師證持會員卡購物雙倍積分。(3)活動期間累計購物前20名且卡內(nèi)積分超過200分的會員贈 奧運珍品掛件一個。

6、濃情XX大廈、禮獻中秋

活動期間累計購穿品滿300元送XX品牌特制月餅一份，以此類推多買多送。持教師證加送紅酒一瓶。

六、商場超市中秋促銷活動要求：

1。本次活動迎合中秋主題，以食品業(yè)種為主，請食品業(yè)種落實好商品。緊抓今年月餅類食品的趨勢，引進各種品牌、各種口味的月餅，同時關(guān)注相關(guān)商品作成大規(guī)模、大聲勢的促銷活動。

2。各穿品業(yè)種認真落實商品。折度必須落實到位，參加的商品必須為主品牌、顏色款式務(wù)必新穎。

3、商品信息請于8月28日14：00前上報，上報商品突出重點，有針對性。

七、中秋促銷廣告宣傳：

1、《XX日報》9月1日-3日、8日-10日每天名片大

2、《XX晚報》9月11日13日每天彩色封底名片大廣告。

3、《XX廣播電視報》9月3日、10日彩色通欄。

4、《XX日報》9月8日黑白通欄。

5、電臺、電視臺9月月1日連續(xù)播出。

6、正門小幅商品信息噴繪。

7、商場天棚吊旗1000張(建議購買宮燈，每年都可以用且商場氣氛突出)。

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關(guān)鍵詞　電影產(chǎn)業(yè)化；整合營銷傳播市場化運營模式

電影的藝術(shù)屬性和商品屬性是自電影創(chuàng)立之初人們就一直在思考的問題。在100年的電影發(fā)展過程中，以好萊塢為代表的西方發(fā)達國家，已經(jīng)建立起了龐大的電影產(chǎn)業(yè)。而在中國，電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展卻相對比較遲緩，隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中扮演著越來越重要的角色，有巨大的經(jīng)濟和文化價值。因此，如何建立完善穩(wěn)定的電影產(chǎn)業(yè)化運作模式，對于中國電影市場的發(fā)展具有重要意義。筆者認為，中國電影發(fā)展的關(guān)鍵在于兩方面，一是改變傳統(tǒng)的電影觀念，樹立電影的產(chǎn)業(yè)化意識；二是建立市場化運營模式，走電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

一、樹立電影產(chǎn)業(yè)化觀念

電影是什么?世界電影史學(xué)家薩杜爾在《電影通史》里這樣寫道：“1908年，藝術(shù)電影還沒有多大的發(fā)展，電影基本上還是一種通俗娛樂，一種新的商業(yè)化的通俗玩意兒。……他們只是把它當成一種容易賣掉的廉價商品來生產(chǎn)。” 這一論述說明了電影的藝術(shù)屬性和商品屬性是與生俱來的。

在中國多年的電影發(fā)展過程中，電影曾經(jīng)長期被強制性作為政治意識形態(tài)載體來管理，其負載的意識形態(tài)意義遠遠超過了娛樂意義，因此導(dǎo)致電影的產(chǎn)業(yè)化本性一直無法得到客觀的認識。進入新時期以后，雖然電影的藝術(shù)本性和文化本性逐漸開始被認同，但電影仍然還是被看作一種重要的意識形態(tài)載體，這在一定程度上使得中國內(nèi)地電影缺乏面對現(xiàn)實的開放性和電影觀念以及形態(tài)和風格上的多樣化和層次性。

目前，在經(jīng)濟全球化的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度已經(jīng)成為衡量一個國家發(fā)達程度和綜合國力的重要指標。然而，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)研究對電影的定位卻處于長期不明確的狀態(tài)，體制和政策上的種種束縛和陳舊觀念嚴重阻礙了中國電影前進的步伐，因此，中國電影要發(fā)展，面對全球化的挑戰(zhàn)，無論是管理層面，還是創(chuàng)作層面，都應(yīng)該樹立電影產(chǎn)業(yè)化的觀念，通過市場來優(yōu)化配置各種資源，從而把電影作為一種產(chǎn)業(yè)，按照市場原則來管理。2003年初，中央正式提出了實現(xiàn)電影的產(chǎn)業(yè)化管理政策，為國產(chǎn)電影的發(fā)展指明了方向。2006年9月13日公布的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心和動力，占有舉足輕重的地位?！毒V要》提出的未來五年重點發(fā)展的九類重點文化產(chǎn)業(yè)中，影視制作業(yè)被排在了首位。

二、建立商業(yè)化運營模式

從經(jīng)濟學(xué)角度看，電影是一種特殊的商品，它的發(fā)展受市場經(jīng)濟規(guī)律的制約，其商業(yè)運作模式是一個系統(tǒng)的工程，也必然要遵循固有的規(guī)律，即電影的“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”，也就是說，電影業(yè)要被當作一個產(chǎn)業(yè)，要遵循產(chǎn)業(yè)運作和發(fā)展的經(jīng)濟規(guī)律。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)把電影產(chǎn)業(yè)分為制作、發(fā)行、放映三個環(huán)節(jié)，而近年來國內(nèi)對電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品和服務(wù)的研究也進入熱潮，因此，完整的電影商業(yè)化運作模式，既包括傳統(tǒng)的制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)，同時也加入了后電影產(chǎn)品的開發(fā)，從而形成了一個以消費者為主體的龐大而復(fù)雜的電影整合營銷傳播體系。

1　鞏固創(chuàng)新以生產(chǎn)、發(fā)行、放映為主體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化運作模式。

在電影的生產(chǎn)階段，要逐步打破行業(yè)壟斷，在影片項目策劃、資金運作、經(jīng)營管理、制作方式上實現(xiàn)電影資源的最佳配制和優(yōu)化組合，建立一種開放、競爭的、公開的、合理的電影生產(chǎn)體制。在制片策略上，注重觀眾的需求和期待，建立以娛樂片為主的電影產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)滿足市場需求的不同風格的電影作品；在投資上，可以利用各自不同的優(yōu)勢，采取股份制企業(yè)和獨資型和合伙型企業(yè)相結(jié)合的形式，豐富電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)層次和結(jié)構(gòu)；同時，堅持多方面拓展資金來源，建立多元化、雙軌制的電影制片業(yè)體系，變行業(yè)化電影投資為社會化電影投資；還可以以合拍片的形式開拓國際資本市場上的融資渠道。

在電影的發(fā)行放映環(huán)節(jié)也要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，要按照市場規(guī)律，積極推行院線制和分賬制，逐步建立公平規(guī)范、競爭有序、優(yōu)勝劣汰、充滿活力的市場發(fā)行運作機制。同時，注重科技含量的大型綜合型影院建設(shè)，為觀眾提供更多的選擇，滿足不同觀眾層的需求；同時還可融入商業(yè)和其他娛樂業(yè)等多種經(jīng)營，使影院成為觀眾的“終極娛樂場所”，從而更大地把握電影的市場特征，為電影營銷構(gòu)筑強有力的據(jù)點和目標市場提供條件。

2　注重培養(yǎng)后電影產(chǎn)品的開發(fā)理念。

后電影產(chǎn)品是指除票房收入以外，因電影而產(chǎn)生的包括電影海報、圖書、音像制品、玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園等與其直接或間接相關(guān)的各種衍生產(chǎn)品。

在文化行業(yè)中，各種文化產(chǎn)品由許多產(chǎn)業(yè)鏈條交織而成，一部影片的成功拍攝和放映，會衍生出以知識產(chǎn)權(quán)為表現(xiàn)的多種文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，在此背后連接的是包括了出版業(yè)、音像業(yè)、玩具業(yè)甚至餐飲業(yè)和服裝業(yè)在內(nèi)的各大產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，后電影產(chǎn)品的開發(fā)逐漸成為電影產(chǎn)業(yè)化的主要階段，也是中國電影市場目前所亟待開發(fā)的領(lǐng)域。在這方面，美國好萊塢的經(jīng)營管理模式值得我們借鑒：以電影為“火車頭”，運用不同媒體的優(yōu)勢延伸產(chǎn)業(yè)鏈條和價值鏈條，帶領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)。一部電影和相關(guān)廣告本身構(gòu)成第一輪收入；直接產(chǎn)生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、家庭DVD等構(gòu)成第二輪收入；與電影相關(guān)的人物形象副產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第三輪收入。這種電影市場營銷觀念的出現(xiàn)，促進了電影與其相關(guān)產(chǎn)品交叉銷售，既創(chuàng)出了影片的品牌，又提高了制片公司的整體效益。

好萊塢的成功，不能不引起我們對后電影產(chǎn)品和電影衍生品開發(fā)的重視。目前，我國的國產(chǎn)電影后產(chǎn)品市場的開發(fā)潛力是巨大的，廣大影視業(yè)也在致力于這種模式的運作，電影市場中也出現(xiàn)了少量優(yōu)秀的電影后產(chǎn)品運作個案，但是其規(guī)模和影響都較小，更談不上為電影帶來經(jīng)濟上的多少收入。所以，要增強電影在市場中的競爭力，就要注重產(chǎn)業(yè)化運作的每一個環(huán)節(jié)，既要重視電影的前期策劃和宣傳發(fā)行，也要重視后電影產(chǎn)品的開發(fā)和電影衍生品的開發(fā)。

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)營銷

電子商務(wù)的具體分類有兩種，第一種是針對于市場，以市場為主體的交易活動。這種方式的應(yīng)用可以很好的促進商務(wù)活動進行，已達到最大營銷的目的。第二種是利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營。市場營銷作為最主要的營銷體系，可隨著傳統(tǒng)營銷的變革讓市場營銷也受到了不小的沖擊，因此為適應(yīng)這種新環(huán)境的影響，如何改善市場營銷策略也成為新的研究方向。

一、電子商務(wù)對市場營銷的具體影響

1.對企業(yè)影響的環(huán)境影響

（1）產(chǎn)品銷售的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，購物形式也不僅僅局限在外出采購上，更是實現(xiàn)了網(wǎng)上購物的購買形勢。顧客可以在家利用網(wǎng)絡(luò)購買自己所需要的產(chǎn)品，并且可以提出對產(chǎn)品的訴訟等，網(wǎng)絡(luò)在顧客瀏覽頁面的時候也會記錄下客戶的個人喜好、所需產(chǎn)品的類型等個人信息。這也是電子商務(wù)的一種銷售手段，通過掌握這種主動權(quán)來贏得顧客的青睞。除了對于顧客習(xí)慣的記錄統(tǒng)計外，影響產(chǎn)品銷售的因素就是有關(guān)產(chǎn)品的價格，由于客戶只需在網(wǎng)絡(luò)上進行搜索就可以達到“貨比三家”的目的，由于多個廠家的競爭，價格也就自然而然成為最重要的影響因素，顧客從內(nèi)心都是想買到更為“物美價廉”的商品，對于這種消費者心理，企業(yè)就更需要把握好目標市場進行相關(guān)的營銷活動來宣傳產(chǎn)品，以此提升產(chǎn)品的傳播力度。

（2）消費方式的沖擊。網(wǎng)絡(luò)購物在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)的付費方式，讓現(xiàn)金的使用受到了限制，更多的財產(chǎn)變成了電子數(shù)字。現(xiàn)金流動被限制的同時讓整個資金鏈條也從現(xiàn)金化變?yōu)槿娮踊．斚M者在搜索商品的同時會不斷比較各家的商品，通過這種靈活的付款方式，讓顧客更加便易的享受購物帶來的樂趣。

2. 4ps營銷策略面臨的現(xiàn)狀

（1）以產(chǎn)品作為主要的營銷策略。傳統(tǒng)營銷的主題概念是以產(chǎn)品本身為主導(dǎo)，從而更好的在大眾心目中樹立品牌形象，這也是4ps的必備策略之一。為保證品牌產(chǎn)品具有很強的競爭力，就需要營銷團隊在這過程中對于產(chǎn)品的營銷策略進行適時的更改，達到與市場同步的理念。為保證消費者的產(chǎn)品認同感與對產(chǎn)品的忠實度，企業(yè)就要在經(jīng)銷商以及生產(chǎn)商方面做好工作，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，以保證顧客流的穩(wěn)定。

（2）成本式定價。傳統(tǒng)的營銷策略不僅僅是以產(chǎn)品為主導(dǎo)概念，它更是根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行價格定位的，因此在定價格方面其主要作用的并不是經(jīng)銷商，而是負責生產(chǎn)的廠家。由于廠家只是根據(jù)自身的生產(chǎn)成本進行定位，以此也就意味著他們并不了解市場與消費者的導(dǎo)向，因此對于產(chǎn)品來說也是存在很大的銷售風險。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷

1.完善企業(yè)物流鏈

處于電子商務(wù)這個大變革環(huán)境下，想要把握好企業(yè)的物流供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，也就需要物流企業(yè)結(jié)合自身的實際情況制定出最佳的發(fā)展方案。主要的努力方面可以從以下兩點出發(fā)，首先，對于電子商務(wù)企業(yè)來說對于物流的配送并不如實際的物流公司，所以可以將物流配送交給物流公司，以保證業(yè)務(wù)更加流暢，配送系統(tǒng)更為完善。其次，加強與物流公司之間的合作交流，這不僅意味著物流配送業(yè)務(wù)有更好的發(fā)展，更是為電子商務(wù)在市場上贏得支持的重要舉措。

2.創(chuàng)造合適的營銷觀念

處于現(xiàn)在電子商務(wù)的的背景下，客戶所面對的選擇也變得更為的多樣化，這也就需要企業(yè)在面對如此大的競爭力下有一定的自我優(yōu)勢，去爭奪更多的客戶資源。這種客戶資源的爭奪，無疑要比銷售產(chǎn)品來的更為重要，而如何能吸引更多的客戶來購買商品也成為現(xiàn)在企業(yè)最需要了解的問題之一，大多的吸引方法就是通過利用客戶的折扣心理，提供給客戶更多的利誘信息，來促進商品的銷售?，F(xiàn)在的網(wǎng)上折扣方法主要有以下二種：（1）折扣促銷：這也是現(xiàn)在網(wǎng)上最為常用的一種促銷方式。但是對于虛擬的信息遠沒有實際的信息更能吸引顧客，因此這種方法對于商場等實際的購物場所更為有用，也更能吸引用戶的購買欲望。（2）禮品贈送：這種方式在網(wǎng)上購物來說還不算特別盛行，更多的是在產(chǎn)品有新品時，以促銷新品的形式才出現(xiàn)，這種贈禮品的形式更能達到開拓市場以及產(chǎn)品促銷的效果。

3.完善電子商務(wù)的管理機制

企業(yè)在進行電子商務(wù)的過程中，應(yīng)具有一套適應(yīng)的管理機制，這種制度的建立要符合企業(yè)的自身發(fā)展，而且電子商務(wù)作為一種商業(yè)活動，最重要的就是信譽，只有擁有好的信譽才能保證企業(yè)的電子商務(wù)得以更好的發(fā)展。因此，在發(fā)展電子商務(wù)時，建立完善的信譽管理機制，進行市場研究針對顧客的個人習(xí)慣、愛好等來調(diào)查，在保證企業(yè)切身利益的情況下，來依據(jù)調(diào)查結(jié)果建立電子商務(wù)的引用體系。具體來說可以從以下三個方面入手：（1）建立網(wǎng)上信用銷售評估系統(tǒng)。建立信用系統(tǒng)的主要作用是為了保證客戶在網(wǎng)絡(luò)交易時的財產(chǎn)安全。（2）有效的管理客戶檔案。對于客戶的檔案管理要形成系統(tǒng)的有序的模式，每過一段時間要對客戶的檔案以及信用額度進行統(tǒng)計，并對信息的整理以及跟蹤調(diào)查等。為了保證企業(yè)的資金正常運作。（3）與第三方信用服務(wù)機構(gòu)合作。對于電子商務(wù)的交易過程是需要第三方的認證機構(gòu)介入的，以保證交易的合法性。因此，在于第三方合作的時候，第三方要承擔簽發(fā)證書、確認用戶個人信息、以及認證等服務(wù)。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：人民幣；國家化；中小商業(yè)銀行

人民幣國際化進程的展開勢必會對我國的整體經(jīng)濟和金融產(chǎn)生重大影響。作為金融市場主體的商業(yè)銀行，同時也是貨幣流通的中介以及經(jīng)營貨幣的主體，人民幣國際化必定會對其造成極大的影響。而其中，中小商業(yè)銀行由于其資本規(guī)模小、組織架構(gòu)不完善等先天原因產(chǎn)生的影響尤為突出，各中小商業(yè)銀行既面臨考驗，同時也面對在更大的市場以及競爭環(huán)境下產(chǎn)生的機遇。因此，本文將對人民幣國際化對我國中小商業(yè)銀行所帶來的風險以及如何把握機遇走向國際化進行分析和論述。

一、 人民幣國際化給中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)上帶來的機遇

（一）人民幣國際化將使中小商業(yè)銀行利差收益加大

國內(nèi)的大型國有商業(yè)銀行雖然業(yè)務(wù)種類齊全、業(yè)務(wù)量大，但由于受國家政策調(diào)控，往往在利率上缺乏浮動，且其業(yè)務(wù)的靈活性也收到政策的制約。于此相比，中小商業(yè)銀行的利率具有更大的浮動范圍，且能更為靈活地調(diào)撥外匯頭寸。因此，在人民幣國際化程度不斷加深的過程中，中小商業(yè)銀行在積極發(fā)展其國際化經(jīng)營的過程中，可以低成本獲得國際市場的人民幣存款，之后再以高收益率進行人民幣國際投資或放出國際貸款，以此得到更大的利差空間。中小商業(yè)銀行在人民幣國際化的背景下，如果能積極開展國際業(yè)務(wù)，銀行信用創(chuàng)造機制下所產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)，將會使境外體系中初始的人民幣存款和貸款產(chǎn)生的數(shù)倍的派生存款和貸款，而由此產(chǎn)生的派生利差收益又進一步擴大了存貸款之間的利差收益。

（二）人民幣國際化有利于中小商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入的增加

在人民幣國際化進程中，我國的中小商業(yè)銀行可以通過開拓國際結(jié)算業(yè)務(wù)、國際卡業(yè)務(wù)以及人民幣基金托管業(yè)務(wù)等增加中間業(yè)務(wù)收入。特別在拓展人民幣國際結(jié)算業(yè)務(wù)的過程中，銀行結(jié)算賬戶將會得到大量人民幣留存資金，這比資金的合理運用將同時增加銀行收益并提高銀行整體資金的流動性。另一方面，人民幣國際化高度發(fā)展后，境外人民幣證券融資必將增多，我國中小商業(yè)銀行在積極拓展海外業(yè)務(wù)的過程中，在承銷發(fā)行人民幣證券的業(yè)務(wù)中將比國外的銀行或金融機構(gòu)更為高效和低成本。此外，中小商業(yè)銀行也可利用其經(jīng)營的靈活性和主動性提供境內(nèi)國際金融市場的人民幣計價融資的經(jīng)紀業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的拓展都將在一定程度上加大我國中小商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的收入。

二、人民幣匯率變動對我國中小商業(yè)銀行匯率風險管理的挑戰(zhàn)及對策

（一）給中小銀行資本充足率所帶來的影響

銀行的資本充足率是從資本角度來衡量商業(yè)銀行抵御由匯率波動所帶來風險的水平。中國的銀行體系中資本金由本、外幣構(gòu)成，其中外幣所占比例極高。其中國內(nèi)外幣資本金基本有三個構(gòu)成部分：一是國家以外匯儲備注資形式所形成的外匯資本金；二是通過境外IPO募集所得；三是境外戰(zhàn)略投資者通過認購部分股權(quán)所形成的外幣資本金。7由于人民幣匯率的上下波動，從而導(dǎo)致商業(yè)銀行的外匯資本金部分產(chǎn)生了折算風險。假如人民幣匯率大幅度上升，那么商業(yè)銀行的總資本金極有可能有較大的縮水。而根據(jù)巴塞爾協(xié)議的條約：商業(yè)銀行的資本總額占所有加權(quán)風險資產(chǎn)的比率應(yīng)在8%以上，核心資本所占風險資產(chǎn)的比率應(yīng)在4%以上。從2009年底人民銀行所公開的資料來看，當時除四大國有商業(yè)銀行保持較高資本充足率水平外，許多中小商業(yè)銀行資本充足率都逼近甚至低于監(jiān)管紅線。

（二） 信譽損失和不良貸款率提高所產(chǎn)生的風險

匯率的波動還會以對銀行客戶外匯收入造成折算風險的方式，從而間接使銀行的盈利能力以及資產(chǎn)質(zhì)量受到影響。匯率的波動會加大從事跨國貿(mào)易客戶營運賬戶的折算風險，使其在營業(yè)賬戶上的資金隨匯率變化而起伏，由此對客戶的償還能力產(chǎn)生影響，最終增加了銀行的風險敞口。根據(jù)以往國際上的經(jīng)驗，如果本國貨幣與外幣之間有比較大的利率差異，很多企業(yè)會更多選擇借取銀行外匯貸款來填補其本幣融資的需求，這往往存在極大的貨幣錯配風險。如果另一些企業(yè)選擇大量從銀行借取外幣， 本幣的匯率如果出現(xiàn)大幅下跌，這些企業(yè)的外匯損失及風險將直接轉(zhuǎn)嫁給銀行。

（三）外匯理財業(yè)務(wù)的風險

隨著我國對外經(jīng)貿(mào)活動的不斷增加，從事跨國貿(mào)易、有外匯收支的客戶的匯率風險逐漸增加，因此便需要通過銀行對外匯理財產(chǎn)品來對其外幣資產(chǎn)進行更為安全高效的管理，這類需求的上升使得銀行外匯業(yè)務(wù)的數(shù)量、類別及規(guī)模均有所提升。以外匯為標的物的理財產(chǎn)品的出現(xiàn)一方面擴大了我國銀行業(yè)外匯衍生產(chǎn)品的交易，但另一方面也加大了市場的外匯交易風險。這些衍生產(chǎn)品雖然為持有外匯的企業(yè)提供了一種套期保值的方法，但也由于它獨特的杠桿性和虛擬性，也同時讓它變成了一種投機手段，在人民幣匯率波動加大以及目前我國中小商業(yè)銀行金融衍生產(chǎn)品較為缺乏定價能力的情況下，讓中小商業(yè)銀行的匯率風險管理擔負其巨大挑戰(zhàn)。

（四）中小商業(yè)銀行在人民幣匯率波動情況下的對策

面對人民幣國際化進程中人民幣匯率的波動，我國中小銀行需通過增強自身的匯率風險管理能力來應(yīng)對所可能產(chǎn)生的風險。而風險管理能力的提升主要可從一下幾方面著手：

一是要從人員機制的角度增強匯率風險管理意識，大力引進并培養(yǎng)專業(yè)人才。中小商業(yè)銀行在過去在人員的質(zhì)與量上均與大型國有商業(yè)銀行有很大差距。但近些年來，由于中小商業(yè)銀行內(nèi)部管理和激勵機制的靈活多變，吸引了大量優(yōu)秀的金融人才加入。但目前來看，比起國外的大型商業(yè)銀行，我國金融人才的整體素質(zhì)還是有一定差距的。因此在人員問題上，不僅是我國中小商業(yè)銀行需要投入更多精力去引進、培養(yǎng)并長期留住大量金融人才，同時政府也應(yīng)當積極鼓勵我國金融高素質(zhì)從業(yè)人員的培養(yǎng)和發(fā)展。

二是要設(shè)立完備的匯率風險管理系統(tǒng)。中小商業(yè)銀行由于自身資本及規(guī)模較小所造成的“先天性”抗風險能力弱的問題，在高效管理的同時仍應(yīng)時刻警惕漏洞的產(chǎn)生，不斷更新自我的管理系統(tǒng)，唯有如此，方能將效率與安全兩方面有機結(jié)合。

三是要加強金融衍生品的創(chuàng)新能力，改善金融衍生品的定價機制。由于銀行和企業(yè)的經(jīng)營自的加大和中國金融市場對外開放程度的不斷深入，企業(yè)對于銀行各類金融衍生品的需求越來越大。在推出遠期、SWAP等衍生產(chǎn)品時，商業(yè)銀行是否有能力準確定價，能否最大程度上地控制風險，這對商業(yè)銀行的安全性、流動性、效益性都有著直接的影響。在匯率報價等方面，相比與國有大型商業(yè)銀行由于受制于中央政府的政策導(dǎo)向，我國中小商業(yè)銀行在匯率的報價和頭寸的調(diào)控上具有跟大浮動空間和經(jīng)營自。因此，開發(fā)并完善銀行金融衍生品的定價機制是中小商業(yè)銀行充分利用自身優(yōu)勢控制自身風險并與大銀行展開競爭的不二之選。

參考文獻

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[4] 姜波克，楊槐.貨幣替代研究[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1999：5-186

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一、關(guān)于營銷策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費不足,我國營銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學(xué)的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致營銷策劃教材與市場營銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對獨立的營銷策劃課程內(nèi)容體系,需要創(chuàng)建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實踐———理論研究方法

營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營銷策劃實踐經(jīng)驗和實戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問題———對策研究方法

企業(yè)市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營銷實踐當中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。

二、關(guān)于營銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場營銷學(xué)和營銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營銷策劃與市場營銷學(xué)的聯(lián)系是:市場營銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場營銷學(xué)研究市場營銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展營銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營銷策劃是市場營銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營銷實踐活動中的科學(xué)化與藝術(shù)化運用。市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營銷策略4P的策劃為重點。

1•營銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體,企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價格銷售———價格策劃

價格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價格穩(wěn)定,然而由于營銷環(huán)境的復(fù)雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態(tài)調(diào)整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營銷策劃必須重點研究的內(nèi)容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現(xiàn)代中國市場,分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實現(xiàn)與目標消費者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認知,促進產(chǎn)品銷售實現(xiàn)與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。

三、關(guān)于營銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場營銷學(xué)4P營銷策略架構(gòu)對接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考歸結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場時間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計開發(fā)目標?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導(dǎo)入市場———新產(chǎn)品上市策劃。這個產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設(shè)計稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產(chǎn)品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實現(xiàn)銷售的價格。價格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內(nèi)容就是終端價格策劃,主要內(nèi)容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區(qū)間框定、終端價格的計算、測試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價方法與技巧的簡單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價格關(guān)系,等等。因此,價格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價策劃等重點內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個銷售環(huán)節(jié)的價格應(yīng)該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創(chuàng)造的各個營銷環(huán)節(jié)營銷機構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當?shù)膬r格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉(zhuǎn)就會出現(xiàn)問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系,最后按銷售政策調(diào)整價格折扣。

(4)價格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場需要又保證企業(yè)利益———價格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場競爭而有意識地進行調(diào)整。所以,價格策劃還應(yīng)包括價格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動價格調(diào)整、如何應(yīng)對通貨膨脹價格上漲和如何應(yīng)對降價大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現(xiàn)方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊伍還是借助當?shù)氐纳虡I(yè)機構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設(shè)計,叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題,也是企業(yè)高層、營銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標準、商業(yè)客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。

(4)如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關(guān)系到銷售快速增長與市場規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應(yīng)從消費者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內(nèi)容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節(jié)策劃和廣告時點策劃。

(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。

(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執(zhí)行的過程中會出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測策劃需要解決的問題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關(guān)策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關(guān)傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營銷造勢。

(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營銷公關(guān)的又一重點,其在創(chuàng)造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標準,都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機公關(guān)重塑品牌形象———危機公關(guān)策劃。危機公關(guān)是營銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機公關(guān)的組織反應(yīng)、行動反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營銷公關(guān)都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動策劃對應(yīng)于市場營銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業(yè)和消費者都習(xí)慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經(jīng)濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰(zhàn)。促銷活動策劃是目前企業(yè)營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標策劃。在營銷實戰(zhàn)中盲目開展促銷活動的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。

(2)對什么產(chǎn)品開展促銷活動———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對有銷售問題的產(chǎn)品單項促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長時間?這是關(guān)系到促銷活動開展時機的策劃問題。

(4)在哪些市場區(qū)域開展促銷活動———促銷區(qū)域策劃。哪些市場區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對什么樣的目標消費者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標消費者開展促銷活動與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標或者張冠李戴式的促銷只會浪費營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。

篇7

都市麗人在市場啟動的初期，內(nèi)衣行業(yè)幾乎沒有看好的，現(xiàn)在企業(yè)成功了，效仿的內(nèi)衣品牌數(shù)不勝數(shù)。

魔力挺內(nèi)衣也是一樣，被內(nèi)衣行業(yè)稱為“神話”。

其實，內(nèi)衣行業(yè)的老板有沒有想過？為什么你的品牌成不了它們？原因就是老板的思維被傳統(tǒng)方式給固化了，不敢去創(chuàng)新。

2012年初，范志峰開始接觸內(nèi)衣行業(yè)。從單個的內(nèi)衣連鎖品牌，到內(nèi)衣生產(chǎn)基地，也有不少內(nèi)衣行業(yè)的老板拜訪范志峰。范志峰也被邀請去了佛山的鹽步、普寧的陳店。一年的走訪、交流、溝通，范志峰總結(jié)了內(nèi)衣企業(yè)在品牌營銷策劃上的7個重大誤區(qū)，也就是這些誤區(qū)，導(dǎo)致了內(nèi)衣行業(yè)的品牌營銷相對落后。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)一：內(nèi)衣的品牌定位

加多寶集團啟動“王老吉”的時候，對涼茶進行了真正意義的品牌營銷定位。非常簡單的一句話：涼茶定位成“飲料”。為什么？涼茶只能在廣東賣，飲料可以賣到全世界。

內(nèi)衣的定位是在概念上的定位，但內(nèi)衣的企業(yè)沒有這樣去做，是不懂做？還是不敢去做？范志峰覺得是不敢去做。都市麗人的定位是“底價連鎖”、魔力挺的定位是“挺”（改變女性胸部）。

內(nèi)衣行業(yè)可以挖掘出來的概念有很多很多，有興趣的企業(yè)老板可與范志峰電話溝通。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)二：內(nèi)衣的流行款式

關(guān)于內(nèi)衣“款式”，范志峰覺得這是內(nèi)衣行業(yè)最大的一個矛盾。首先，我們從購買人群的位置去假想下，一款內(nèi)衣非常流行、時尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿內(nèi)衣不穿外衣的走在街上讓別人羨慕嗎？還是自己一個人在鏡子面前照來照去自我欣賞買了一款今年最流行的大品牌內(nèi)衣？還是穿上老公或男朋友看？在自己的閨秘面前炫耀下？

可能因為某個款不好賣，“款式”成了經(jīng)銷商來與內(nèi)衣企業(yè)談判的籌碼而已。消費者不是款式的主導(dǎo)者，款式在內(nèi)衣行業(yè)中，是非常難衡定的。內(nèi)衣是穿在里面，好不好看，流不流行沒有可比性。

內(nèi)衣用“款式”的流行做為營銷的一張牌，是最大的一個誤區(qū)。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)三：內(nèi)衣品牌代言人

內(nèi)衣行業(yè)聘請明星做品牌代言的非常之多，但有一個問題，請明星干什么呢？請了如何用好呢？是出席活動？還是拍廣告片？還是拍畫冊？還是對品牌有其它的目的？

國內(nèi)有個內(nèi)衣品牌，聽內(nèi)衣行業(yè)的資深人士說起過，有點笑掉大牙。某內(nèi)衣品牌老板，一次機會與國內(nèi)與范志峰同姓的女性大牌明在一起吃飯。飯桌上一拍即合的聘請改女明星代言其內(nèi)衣品牌。結(jié)果錢給了，要女性穿內(nèi)衣拍攝一組畫冊都不行。

所以，內(nèi)衣品牌如果要聘請明星，一定要想清楚，你聘請明星的真正目的是什么？想達到什么效果？用效果尋找與自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效應(yīng)為品牌帶來相應(yīng)的回報（銷售）。魔力挺聘請阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得內(nèi)衣品牌的借鑒。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)四：內(nèi)衣品牌渠道商的選擇

某省商擁有多大網(wǎng)絡(luò)，每天可以銷售多少件內(nèi)衣。就為此，很多內(nèi)衣企業(yè)求爺爺求奶奶一樣的討好這些所謂的大商。往往這些商也不是某個品牌的內(nèi)衣，而是有幾十個品牌，甚至是上百個品牌的內(nèi)衣省級經(jīng)銷權(quán)。

內(nèi)衣企業(yè)的商在選擇時，對商最好進行系統(tǒng)的評估：

1、 對自己品牌的忠誠度；

2、 真正擁有多少終端商？大多省還是走價格戰(zhàn)路線。

3、 有沒有專業(yè)的市場業(yè)務(wù)人員？

4、 如何結(jié)算貨款？（壓批、現(xiàn)款現(xiàn)貨、帳期）

范志峰策劃的品牌，非內(nèi)衣行業(yè)。暫時還沒有壓批、帳期之類的，都是先支付款后發(fā)貨。當然如果合作了非常久，偶爾一次可以。

內(nèi)衣品牌在選擇商的時候，要講究相對的技巧。首先認同品牌嗎？資金問題？有沒有專人負責營銷？別了，到時候不營銷，做什么呢？內(nèi)衣品牌不要為招商而去招商，找合適自己品牌的，也不一定要找“牛”的。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)五：內(nèi)衣品牌營銷工具與傳播

目前國內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)衣品牌，除了內(nèi)衣款式的畫冊，幾乎沒有其它的營銷工具。而且畫冊這個工具，真正可以讓消費者看到的，又是少之又少，這些畫冊往往是給經(jīng)銷商看的。

營銷工具分兩種類型，一是給經(jīng)銷商看的，二是給消費者看的。往往給消費者看的是可以直接將產(chǎn)品賣出去的，但這類營銷的工具內(nèi)衣的品牌做的又很少。

營銷工具通常有：企業(yè)手冊、品牌手冊、市場手冊、客服手冊、招商手冊、X架、宣傳單、海報、報紙新聞、電視新聞、電視形象片、企業(yè)專題片等。

很多聘請了明星的企業(yè)，只是隨便的拍攝一條品牌形象片（5-30秒）草草了事。

還有就是網(wǎng)絡(luò)營銷，很多內(nèi)衣企業(yè)的官方網(wǎng)站，域名申請了很多年，但在百度既然沒有排名。有部分內(nèi)衣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上軟文，但往往的渠道又出現(xiàn)了問題，發(fā)的相對是屬于內(nèi)衣行業(yè)的網(wǎng)站。三大方向的網(wǎng)站幾乎不去。國家級的網(wǎng)站（如：人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)）、大門戶網(wǎng)（如新浪、網(wǎng)易）、新聞網(wǎng)（如京華網(wǎng)、央視網(wǎng)）。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)六：品牌背景的塑造

明明你的企業(yè)在普寧、廣東、或者是浙江，品牌就是中國的，為什么硬要說是外國的？外國的真有這么好？某某國外的貴族血統(tǒng)？

國內(nèi)有款中高端的內(nèi)衣叫“愛慕”，就是北京的，這家企業(yè)成功了，中國的。

內(nèi)衣品牌營銷上，品牌的背景不單純是一個故事，是一個系統(tǒng)的策劃工作。品牌營銷策劃專家范志峰簡單說一下（品牌背景的塑造總共有12個方向），以下幾個點可給內(nèi)衣企業(yè)提供參考：

1、 生產(chǎn)工藝

2、 設(shè)計理念

3、 內(nèi)衣行業(yè)的權(quán)威（比如：內(nèi)衣行業(yè)十佳品牌）

4、 國外背景（可以與國外某科研機構(gòu)合作，自然有國外背景，聘請國外的“專家”）

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)七：內(nèi)衣品牌的商業(yè)模式

內(nèi)衣品牌召開了多少次的定貨會，估計很多企業(yè)老板自己都說不上來了。內(nèi)衣的最大營銷模式的法寶就是為定貨會而定貨會。定貨會成功了，結(jié)果銷售會好起來嗎？不見得，那只是從自己廠里面的倉庫把內(nèi)衣搬到了商那里去了而已，沒有真正的去解決營銷。

往往內(nèi)衣品牌商目前只考慮如何尋找，或者說如何讓進更多的貨，不考慮如何去幫助商快速的把產(chǎn)品賣出去的問題。

這就是什么？這就是非常嚴重的商業(yè)模式問題，營銷只解決一半。當內(nèi)衣品牌可以反過來想這個問題的時候，愛慕也好、都市麗人、魔力挺這樣的品牌將很多。為什么？因為這些內(nèi)衣品牌是先解決銷售的問題，然后再來解決經(jīng)銷的問題。有兩個問題是值得所有的內(nèi)衣品牌去思考：

每天進店的顧客量不增加，能不能讓顧客買1套產(chǎn)品變成買多套？并且成為品牌的忠實顧客？當然必須解決如何使消費者單次購買數(shù)量翻倍、如何使品牌更多忠實的顧客的問題。

篇8

一、實戰(zhàn)型教學(xué)模式產(chǎn)生的背景

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一門新興的電子商務(wù)專業(yè)課程，它涉及了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、決策科學(xué)等多個學(xué)科，既有豐富的理論基礎(chǔ)知識，又有復(fù)雜的實踐操作過程。而傳統(tǒng)的教學(xué)模式缺乏有效的實踐載體，學(xué)生無從知道自己的分析和方案到底能產(chǎn)生什么樣的后果，無法在學(xué)生的頭腦中構(gòu)架起“理論與實踐對接”的橋梁，也就無法提高學(xué)生的實踐能力。實戰(zhàn)教學(xué)模式以實踐載體營運作為主線，整合教學(xué)內(nèi)容，形成環(huán)環(huán)相扣，實際而嚴謹教學(xué)體系，避免傳統(tǒng)教學(xué)模式課程多頭并進、交叉重復(fù)和結(jié)松散的弊病。此外，學(xué)生在具體項目背景下，按照營銷活動程學(xué)習(xí)和實踐，可迅速實現(xiàn)知識向能力的轉(zhuǎn)化。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實戰(zhàn)型教學(xué)模式

1.建立實踐載體

組織學(xué)生以團隊創(chuàng)業(yè)形式開設(shè)網(wǎng)上商店作為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實施的載體。一般是一個班級的學(xué)生分成8個團隊，按照網(wǎng)店運營過程中崗位職能不同進行分派任務(wù)，學(xué)生身份發(fā)生變化，不僅是在校學(xué)生，同時也是某具體公司的職員，具有雙重身份。其中經(jīng)營比較好的店鋪是電商08級的由8個學(xué)生組成的一個團隊，如圖1所示。

2.項目化課程教學(xué)

項目一網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標與要求最終目標：能夠根據(jù)個人網(wǎng)店的情況進行一系列的調(diào)研和營銷策劃活動。促成目標：、能夠進行適當?shù)氖袌稣{(diào)研、能夠?qū)W(wǎng)店進行促銷策劃、能夠編制網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書工作任務(wù)、以提升網(wǎng)店形象和促進銷售為目的，對網(wǎng)店進行調(diào)研。、進行網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、對網(wǎng)店進行銷售促銷策劃、編制網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書學(xué)習(xí)任務(wù)書

3.團隊過程考評

學(xué)生的學(xué)業(yè)考評以“個人最終成績＝小組整體成績+個人成績”確定。小組整體成績包括小組形象、方案質(zhì)量、實踐表現(xiàn)、營銷效果等教學(xué)考核點，可按階段任務(wù)匯總評定。個人成績按上課出勤、參與小組討論及完成小組任務(wù)情況評定。團隊過程考評可增強學(xué)生團隊責任感、榮譽感，在團隊中充分發(fā)揮才干。

三、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的特點

1.教師職能轉(zhuǎn)變教師不僅是知識的傳授者，更是學(xué)生探求知識的引導(dǎo)者、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實踐的指導(dǎo)者和在現(xiàn)實社會環(huán)境中經(jīng)歷風雨、磨練成長的教導(dǎo)者。

2.改變教學(xué)體系打破營銷專業(yè)學(xué)科教學(xué)體系，統(tǒng)一以網(wǎng)店經(jīng)營運作為背景，按照成立網(wǎng)店、市場調(diào)研、市場分析、目標市場選擇、市場定位、營銷組合策劃、營銷管理為主線導(dǎo)入課程，教學(xué)內(nèi)容系統(tǒng)、實際、針對性強。學(xué)生參與銷售活動與素質(zhì)拓展訓(xùn)練是對專業(yè)學(xué)習(xí)的有益補充。

3.突出營銷素質(zhì)和能力的培養(yǎng)實戰(zhàn)教學(xué)圍繞網(wǎng)店在全真環(huán)境中引導(dǎo)學(xué)生探、求知、實踐，不僅使學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷策劃技能得到鍛煉提升，也使學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、思辨能力、交際能力、語言表達能力、心理承受能力及團隊意識、意志品質(zhì)等都得到全方位的鍛煉和發(fā)展。

篇9

《營銷策劃》是一門與企業(yè)經(jīng)營活動有著密切聯(lián)系的課程，不僅能夠提供學(xué)生與策劃相關(guān)的專業(yè)知識，也能為學(xué)生就業(yè)或創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)；不僅適應(yīng)于學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，也能為拓展知識、培養(yǎng)綜合素質(zhì)提供幫助。通過對南京大學(xué)、湖南大學(xué)、廣東財經(jīng)大學(xué)、東北師范大學(xué)等國內(nèi)不同高校市場營銷專業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，被列為專業(yè)必修課或?qū)I(yè)限選課在本科高年級中開設(shè)。《營銷策劃》的“信息化”特色體現(xiàn)在課程所涉及的市場調(diào)研、策劃方案制作、產(chǎn)品選擇、磋商談判等與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)的內(nèi)容因現(xiàn)代企業(yè)無紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學(xué)中讓學(xué)生接觸和使用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)。相較之下，傳統(tǒng)課堂教學(xué)的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構(gòu)成的教學(xué)模式已經(jīng)成為培養(yǎng)創(chuàng)新性人才的桎梏。但從目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)課堂的教學(xué)現(xiàn)實來看，重教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)，輕學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)支撐環(huán)境脫節(jié)；教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)單一；自主學(xué)習(xí)資源不足；缺少評價與反饋等網(wǎng)絡(luò)課堂建設(shè)問題依然存在。因此，在教學(xué)中如何引導(dǎo)學(xué)生綜合運用所掌握的基礎(chǔ)知識，同時利用網(wǎng)絡(luò)模擬現(xiàn)實情境訓(xùn)練各方位能力成為教學(xué)的要點，在這一方面，應(yīng)用表現(xiàn)性目標導(dǎo)向展開教學(xué)具有較大優(yōu)勢。

二、《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標導(dǎo)向

社會需求的多樣化和企業(yè)經(jīng)營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學(xué)習(xí)也需注重個性化表現(xiàn)，沒有唯一標準答案，而是根據(jù)策劃對象的具體情境展開。傳統(tǒng)單項式灌輸?shù)慕虒W(xué)法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學(xué)效果。表現(xiàn)性目標（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學(xué)生所產(chǎn)生的個性化表現(xiàn)，與策劃定制化的發(fā)展趨勢有著良好的契合點[2]。表現(xiàn)性目標概念最早由美國斯坦福大學(xué)學(xué)者Eisner于1967年提出，主張不規(guī)定學(xué)生在完成一項或多項學(xué)習(xí)活動后準備獲得的行為，而是在幫助學(xué)生獲得系統(tǒng)技能的基礎(chǔ)上，使他們在表現(xiàn)的過程中能夠自由地探究觀點、意象和感情。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現(xiàn)性目標實現(xiàn)路徑

基于《營銷策劃》的信息化特色和教學(xué)要求，我們提出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎(chǔ)（Role-Playing）、項目設(shè)定為驅(qū)動（Project-Setting）與科學(xué)分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實現(xiàn)《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標導(dǎo)向，從而將各類營銷策劃知識轉(zhuǎn)化為實踐能力。

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的課堂模式

《營銷策劃》網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺運用現(xiàn)代計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段有利于突破時空的局限，能夠增強師生及學(xué)生之間的互動協(xié)作?！稜I銷策劃》的教學(xué)涉及了從確定目標、調(diào)研分析、創(chuàng)意產(chǎn)生、方案設(shè)計、策劃執(zhí)行到評價反饋一系列內(nèi)容，依照現(xiàn)實情境的模擬跨期較長且為一個連續(xù)推進的過程，傳統(tǒng)課堂教學(xué)一周一次，一次2至3課時的安排顯然無法滿足表現(xiàn)性目標導(dǎo)向教學(xué)設(shè)計需要，展開網(wǎng)上學(xué)習(xí)活動克服了傳統(tǒng)教學(xué)在時間、空間等方面的限制，通過與教師和同學(xué)交流思想，解決學(xué)習(xí)中的困難。同時，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，不僅越來越多的策劃步驟采用無紙化操作完成，許多新型的策劃模式比如微信策劃也只能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得以實現(xiàn)。除了應(yīng)用blackboard數(shù)字化課程以外，可以借助QQ、微信、微博、個人主頁、論壇等多種方式創(chuàng)建策劃數(shù)字傳播平臺與策劃書寫作數(shù)據(jù)庫，為學(xué)生提供一體化的“超市貨架”。利用計算機的交互作用及網(wǎng)絡(luò)交流工具，不但有利于全體學(xué)生的主動參與，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，而且能夠模擬現(xiàn)實的工作環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、探索問題和解決問題的能力。

（二）表現(xiàn)性目標導(dǎo)向的實現(xiàn)路徑

1.角色扮演。角色扮演主要模擬在現(xiàn)實營銷策劃活動中作為策劃領(lǐng)導(dǎo)者、策劃人員、執(zhí)行者以及對象（客戶）的真實表現(xiàn)，沒有統(tǒng)一的標準答案，而是由學(xué)生在扮演中感知和領(lǐng)悟，因此有利于將學(xué)生從教學(xué)性目標中解放，發(fā)揮主觀能動性。角色扮演尤其關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)造性思維，其策劃步驟經(jīng)歷目標確定之后，因調(diào)研重點和方式的差異，產(chǎn)生創(chuàng)意的不同會帶來方案設(shè)計、策劃執(zhí)行和評價反饋的不同結(jié)果，強調(diào)學(xué)生系統(tǒng)利用以往所學(xué)知識并展開發(fā)散性思維。通過設(shè)定一個主題，讓學(xué)生圍繞主題運用原來學(xué)到的技能和理解，個性化地擴展和拓深那些技能與理解，更有利于學(xué)生發(fā)揮主觀能動性，將書本知識融會貫通為我所用。

2.項目設(shè)定。項目設(shè)定不僅指的是模擬真實商業(yè)策劃活動，也包括了學(xué)生在校期間的各級各類競賽方案設(shè)計和課題寫作，在競賽和課題中，策劃的對象轉(zhuǎn)變?yōu)樵u委和課題導(dǎo)師，利用項目的形式更易于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情、產(chǎn)生創(chuàng)造性的思維。不同于基礎(chǔ)理論課程著重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)術(shù)能力和研究能力，往往十分重視教學(xué)內(nèi)容的學(xué)科體系的完整性，以及理性思維和方法的鍛煉。《營銷策劃》作為一門應(yīng)用性極強的課程在學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)參與過程中均體現(xiàn)了對聯(lián)系實踐的訴求。以作者所在的浙江中醫(yī)藥大學(xué)為例，《營銷策劃》作為管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的高年級專業(yè)課在本學(xué)院開設(shè)，通過對312位在校學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查學(xué)生中有62.76%的學(xué)生表示對《營銷策劃》有學(xué)習(xí)需求，90.31%的學(xué)生希望通過《營銷策劃》學(xué)習(xí)提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、競賽方案設(shè)計和課題寫作能力，86.22%的學(xué)生認為學(xué)習(xí)《營銷策劃》能夠?qū)淼木蜆I(yè)有幫助，但僅有8.67%的學(xué)生認為單純的講授能夠達到上述教學(xué)效果；而對90位營銷專業(yè)畢業(yè)學(xué)生的回訪進一步證實了《營銷策劃》對就業(yè)的作用，有44.4%的學(xué)生認為《營銷策劃》對職業(yè)生涯有非常大的作用，但選擇單純講授法效果較好的學(xué)生不足3%，不少畢業(yè)生提出加強市場調(diào)研、設(shè)置情景模擬、開發(fā)創(chuàng)造性思維和獨立思考能力，引導(dǎo)學(xué)生在模擬中摸索和探究是提高課堂教學(xué)和實踐聯(lián)系的有效方法。表現(xiàn)性目標的課堂設(shè)置不需要明確教學(xué)活動后學(xué)生能學(xué)到什么，強調(diào)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)設(shè)一些可供體驗的工作情景，提供可供學(xué)習(xí)者探究的問題和一些可參與的開放性任務(wù)，通過鑒賞式的批評喚起學(xué)生個性化的學(xué)習(xí)成果，正好契合了學(xué)生們的學(xué)習(xí)需求。

篇10

公司簡介：

中國本土最具實戰(zhàn)性和體系化的營銷咨詢機構(gòu)之一。營銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團隊，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營銷體系；能夠用實效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業(yè)實際。

公司擅長：

營銷診斷、品牌策劃、營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計、CIS導(dǎo)入、銷售隊伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團

成功案例：

昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項咨詢項目協(xié)議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機械5家企業(yè)開拓中國市場。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛成智業(yè)營銷策劃機構(gòu)

公司簡介：

公司網(wǎng)羅國內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計師6人，有著近20人的策劃團隊，在品牌建設(shè)與維護、市場調(diào)研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨到的認識。

公司擅長：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營銷策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽或獎項：

愛成智業(yè)在2004年被中國廣告協(xié)會、中國營銷協(xié)會等多家權(quán)威機構(gòu)評為“中國10年最具影響力營銷企劃機構(gòu)50強”。

成功案例：

愛成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運來運《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽區(qū)遠洋天地58號樓1―102/100025

北京蔚藍遠景營銷顧問有限公司

公司簡介：

國際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計、企業(yè)培訓(xùn)等部門。

公司擅長：

品牌規(guī)劃、營銷策劃

公司規(guī)模：

18人，營業(yè)額：500萬

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽或獎項：

中國品牌大會特別貢獻獎、中國廣告年鑒案例獎

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽區(qū)北四環(huán)東路108號3座505/100029

中國研成顧問機構(gòu)

公司簡介：

機構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營超過十幾年，定位于專業(yè)營銷策劃。

公司擅長：

品牌整合規(guī)劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團、王子國際酒店

公司榮譽或獎項：

中國知名企業(yè)、中國十佳誠信策劃機構(gòu)、中國最具競爭力策劃機構(gòu)獎

成功案例：

2005年11月30日，在紀念深圳經(jīng)濟特區(qū)成立25周年活動中，中國研成顧問機構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯(lián)系方式：