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關(guān)鍵詞　企業(yè)　公益慈善活動　商業(yè)廣告

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　陳卓，成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院傳播系主任，副教授，成都610059

隨著我國經(jīng)濟、社會、政治、文化的進步，越來越多的企業(yè)熱心于社會公益事業(yè)和慈善事業(yè)，其中大型企業(yè)、知名企業(yè)尤為積極。企業(yè)的公益慈善活動，同企業(yè)的其它經(jīng)營活動一樣，具有自身的功利追求?？傮w上講，其目的主要包括兩個方面：一是通過贊助社會公益事業(yè)和慈善事業(yè)，更多地得到政府及其它社會組織、社會群體的認同，優(yōu)化自身的生存環(huán)境；二是通過贊助社會公益事業(yè)和慈善事業(yè)，吸引公眾的關(guān)注，提高企業(yè)的社會知名度，進而提升企業(yè)品牌價值?；趯ζ髽I(yè)公益慈善行為目的的理性分析，將其與企業(yè)廣告目的作一對比，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者的行為目標是相當?shù)?。當今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不再僅僅停留于直接推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)所提供的服務(wù)，而更多地將提升企業(yè)品牌價值，求得社會對企業(yè)文化的認同作為其主要的目標。

廣義的“廣告”是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的廣告。因此，站在廣義“廣告”的視角，我們可以得出這樣的結(jié)論：企業(yè)公益慈善活動是企業(yè)的一種更為高明的、更加藝術(shù)的廣告和品牌營銷方式。

以下，筆者基于上述視角，對企業(yè)公益慈善活動與商業(yè)廣告的關(guān)系作一辨析。

一、企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項目選擇與企業(yè)目標受眾對項目的關(guān)注度相聯(lián)

企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)，是要通過贊助活動，提高企業(yè)知名度，傳播自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)希望自己所選擇的社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)，受公眾關(guān)注度越高越好。

企業(yè)偏好贊助公眾關(guān)注度高的社會公益事業(yè)，最為典型的例證當數(shù)爭做奧林匹克運動會贊助商。以2008年北京奧運會為例，可口可樂、聯(lián)想等12家知名企業(yè)成為了北京2008年奧運會全球合作伙伴，中國銀行、德國大眾等11家知名企業(yè)成為了北京2008年奧運會合作伙伴，百威啤酒、海爾等10家知名企業(yè)成為北京2008年奧運會贊助商。這33家企業(yè)，大多數(shù)是世界500強企業(yè)。國際奧委會及北京奧組委從上述企業(yè)獲得了8.66億美元贊助資金。企業(yè)斥巨資贊助奧運會，顯然不僅僅是熱愛體育事業(yè)，也不僅僅是崇尚奧林匹克精神。奧運會是全世界的體育盛會，它吸引了全球的目光，這才是讓企業(yè)慷慨解囊的根本原因。通過贊助奧運會，使企業(yè)品牌更加廣泛持久地深入人心，企業(yè)品牌價值大幅度提升，企業(yè)也從公眾對奧運會的高度關(guān)注中獲得了巨大的回報。

二、企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項目選擇偏好與企業(yè)主營業(yè)務(wù)相聯(lián)

企業(yè)從事社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)，其最終目標是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營。正由于此，企業(yè)選擇所贊助的社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)項目，常常希望項目與企業(yè)產(chǎn)品本身具有較強的關(guān)聯(lián)度，通過贊助活動，能巧妙的將企業(yè)產(chǎn)品、品牌傳播給大眾。

例如：2005年11月21日，吉林化工廠爆炸導致松花江污染，哈爾濱市出現(xiàn)飲水危機。此時，娃哈哈、匯源、雀巢等飲料生產(chǎn)企業(yè)紛紛向哈爾濱的醫(yī)院、學校等單位捐贈瓶裝純凈水。企業(yè)做出捐贈水這一慈善行動，牢牢地把握住了公益慈善項目與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，使社會在高度關(guān)注哈爾濱飲水危機的同時，關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，極大地增強了公眾對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的情感認同。

三、企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項目選擇與目標市場相連

每一家企業(yè)都有自己的目標市場。為了鞏固和提高市場份額，緊緊圍繞自己目標市場，開展公益活動、慈善活動，已成為眾多企業(yè)常用的營銷手段。

例如，耐克公司作為世界著名的運動服飾和體育用品商，它最為重要的目標市場是廣大青少年。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，中國青少年運動服飾和體育用品市場已成為耐克公司最重要的目標市場之一。為了不斷鞏固自身在中國青少年消費市場的份額，耐克公司圍繞中國青少年贊助了不少的社會公益活動，如耐克公司獨家贊助了“中國高中籃球聯(lián)賽”，推動我國中學生籃球運動的發(fā)展。

四、企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相聯(lián)

企業(yè)致力社會公益活動，能向社會傳達企業(yè)的“社會責任感”的信息，提高企業(yè)的社會親和力，使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生信任，提高企業(yè)的社會形象、品牌知名度及美譽度。企業(yè)通過公益戰(zhàn)略，引導受眾的心理歷程，逐步強化公司品牌和產(chǎn)品在消費者心目中的地位，建立顧客忠誠度，誘導消費者追隨該品牌，從而完成商業(yè)廣告很難達到的目標。以編撰《中國大陸富豪排行榜》而聞名的英國人胡潤，在上?！?005中國慈善家排行榜”和“慈善企業(yè)排行榜”時說，“當企業(yè)承擔社會責任對社會做出貢獻時，也會從社會得到各種性質(zhì)的回報，即所謂‘社會分紅’”。

企業(yè)從事公益活動，資助慈善事業(yè)，不僅能提升企業(yè)品牌價值，還能幫助企業(yè)化解危機事件，降低危機事件對企業(yè)品牌的損害。2008年，一批乳制品企業(yè)被曝產(chǎn)品含三聚氰胺，全國乳業(yè)進入嚴冬，消費者紛紛轉(zhuǎn)向購買進口乳產(chǎn)品，國內(nèi)知名乳制品品牌在公眾心中跌到歷史最低點，其中包括赫赫有名的“蒙牛”。三聚氰胺危機幾乎將蒙牛集團推到破產(chǎn)邊緣。為了化解危機，蒙牛集團采用了商業(yè)廣告和投入公益事業(yè)并舉的方略，以挽救企業(yè)品牌。一方面，通過商業(yè)廣告，直接宣傳蒙牛的優(yōu)質(zhì)奶源和先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝；另一方面，通過積極投身一系列公益事業(yè)，讓公眾重新找回對“蒙?！钡暮酶?，如：出資為貧困干旱地區(qū)捐建“母親水窖”、捐資開鑿“蒙牛愛心井”；牽手“地球一小時”，發(fā)起包裝回收行動；攜手中國兒童少年基金會、中國牛奶愛心基金、以及國內(nèi)知名網(wǎng)站，共同發(fā)起“愛心禮物行動――愛在春天禮”活動，致力于為貧困學校和農(nóng)民工子弟小學的孩子們贈送牛奶和滿足心愿等幫助。今天，蒙牛集團起死回生，“蒙牛”仍然是我國乳業(yè)最有價值品牌之一，其“公益戰(zhàn)略”發(fā)揮了巨大作用。

從對企業(yè)公益慈善活動運作的“四個關(guān)聯(lián)”中，可以看到，它與商業(yè)廣告策劃的理念、思維方式呈現(xiàn)一致性。企業(yè)資助公益事業(yè)、慈善事業(yè)，與企業(yè)做商業(yè)廣告一樣，一般是高調(diào)的，要大肆宣傳的，而許多愛心人士從事公益慈善活動，常常是低調(diào)的，甚至是匿名的。不僅如此，我們還可以看到，企業(yè)公益慈善活動與商業(yè)廣告一樣，也要進行各種包裝，例如，自2001年以來，百事可樂持續(xù)10年通過中國婦女基金會開展“母親水窯”項目捐助活動。百事可樂對此活動的策劃中把握了以下幾點：一是選擇了關(guān)愛干旱山區(qū)婦女兒童飲水安全這一主題，讓活動內(nèi)容與自身主營業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性，又讓捐助對象定位為缺水山區(qū)的婦女和兒童，冠以“母親”這一神圣的名稱，激發(fā)大眾更多的同情心和注意力；二是百事可樂在此慈善活動中，讓企業(yè)形象代言人古樂天、羅志祥、蔡依林、黃曉明作為慈善大使，派往貧困干旱山區(qū)參加慈善活動，為慈善行動增添了吸引力；三是百事可樂將企業(yè)形象代言人的慈善訪問拍攝成電視特輯，通過媒體予以傳播，極大地提高了社會對百事可樂開展“母親水窯”項目的關(guān)注度，成功地通過慈善活動爭取到更多受眾對企業(yè)的認同，進而達到鞏固企業(yè)品牌在中國市場的影響力的目的。從百事可樂“母親水窯項目”策劃中可以看到，企業(yè)采用了商業(yè)廣告的通行手法：形象大使出場，通過藝術(shù)加工增強電視特輯的感染力，選擇有效的媒體和有效的傳播時段等。通過對這些案例的分析，我們可以看出，企業(yè)公益慈善活動從實質(zhì)到形式都包含著商業(yè)廣告的本質(zhì)因素。

我們還應(yīng)該看到，企業(yè)相較企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)廣告，具有自身特有的優(yōu)勢：一是商業(yè)廣告無法為企業(yè)清除目標市場的行政壁壘，而企業(yè)公益慈善活動能為企業(yè)進入目標市場換取政府支持。二是企業(yè)公益慈善活動若策劃得當，可讓企業(yè)花相對較少的資金獲得較大的市場影響力。相對日益高昂的商業(yè)廣告制作、成本，企業(yè)慈善活動有降低營銷成本的功能。三是企業(yè)公益慈善活動可幫助企業(yè)降低投資成本和運行成本。企業(yè)在一定地區(qū)傾力贊助社會公益事業(yè)，能換得當?shù)卣恼J同與支持，地方政府會給出更優(yōu)惠的政策扶持企業(yè)在該地區(qū)的發(fā)展，這也是商業(yè)廣告難以做到的。企業(yè)經(jīng)營管理者，若能充分認識企業(yè)公益慈善活動的商業(yè)廣告效能，認識企業(yè)公益慈善活動相對商業(yè)廣告的上述優(yōu)勢，善于策劃，就有可能降低企業(yè)經(jīng)營成本，使企業(yè)獲得優(yōu)良生存環(huán)境，提升企業(yè)品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)與社會的“雙贏”。

參考文獻

[1]專家稱北京奧運會直接經(jīng)濟收益超過20億美元[EB/OL].(2008-09-08)[2011-Ol-18].。

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2019年街道分會在區(qū)慈善總會的具體業(yè)務(wù)指導下，在街道黨工委、辦事處的正確領(lǐng)導下，在各界愛心人士的鼎力支持下，緊緊圍繞中心工作，立足公益，面向社會，服務(wù)大眾，不斷拓寬慈善募捐渠道，廣泛宣傳慈善文化，及時救助社會困難群眾，使我街道慈善事業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。今年街道慈善分會可用慈善救助資金105.74萬元，安排預算支出74萬元。

一、強化慈善宣傳，公眾慈善意識明顯增強

街道分會通過救助，打造輿論聲勢，讓社會各界廣泛了解慈善，從而更加支持慈善、參與慈善，尤其針對企業(yè)密集的自身特點，街道分會在青峙工業(yè)園區(qū)進行試點的企業(yè)愛心笑臉墻成效初顯，墻上一張張員工笑臉、愛心標語以及慈善標志融合在一起，潛移默化地影響著企業(yè)和員工，漸漸讓慈善精神融入企業(yè)文化，形成企業(yè)文化的一部分，增強了他們的慈善意識，激發(fā)、調(diào)動企業(yè)和員工參與慈善事業(yè)的熱情。同時，借助“慈善一日捐”活動，大力宣傳模范事跡，尤其宣傳近幾年來向街道慈善分會捐資比較大的先進集體、先進個人，以先進典型感染人、啟迪人、教育人、鼓舞人，使群眾認識到慈善事業(yè)是利國利民、惠及民生的工程，利在當今，功澤后世，進而形成了全民參與攜手慈善的社會氛圍，為慈善事業(yè)的長足發(fā)展奠定良好的思想和群眾基礎(chǔ)。

二、因地制宜，精心籌劃，社企募集活動精彩紛呈。

每年“慈善一日捐”期間，街道社區(qū)結(jié)合各自特點，通過慈善義演、義賣、義展、義診等多種形式開展募捐活動，拓寬募集渠道，引導群眾以簡便易行、可持續(xù)的方式參與慈善事業(yè)，為困難群眾奉獻愛心。5月21日募捐活動開展以來，街道發(fā)動廣大義工志愿者進行面對面宣傳形成全民募捐的氛圍，充分發(fā)揮工業(yè)社區(qū)優(yōu)勢，同企業(yè)合作開展各種形式的捐贈活動，在發(fā)動員工集體募捐基礎(chǔ)上設(shè)立企業(yè)慈善冠名基金、個人小額冠名基金，為愛心企業(yè)和愛心個人搭建公益活動平臺。全年街道分會已募集善款169.07萬元（截止2019.12.9）。

三、規(guī)范資金管理，慈善公信力顯著提高

為樹立慈善組織的良好形象，管好用好慈善資金，使有限的慈善資金發(fā)揮最大的社會效益，街道慈善分會不斷完善捐贈接收工作制度，及時公開捐款，捐贈單位和個人募集到的每一筆資金都進行登記，按照財會制度嚴格管理，對企業(yè)家個人成立的小額冠名基金及企業(yè)冠名基金使用情況每年發(fā)函通告，尊重受贈人意愿，保障受益人權(quán)益，接受社會各界和審計部門的監(jiān)督，保證募集的資金用于全街道慈善事業(yè)，從而提高了慈善社會公信度，確保街道慈善事業(yè)的健康發(fā)展。

目前街道新建立小額冠名慈善基金1家，企業(yè)冠名基金4家，共計善款48萬元。

四、創(chuàng)新救助形式，捐款效益充分發(fā)揮

社會救助是慈善工作的出發(fā)點和落腳點，街道積極開展形式多樣的救助活動，設(shè)立企業(yè)外來務(wù)工人員救助、結(jié)對失獨貧困家庭、慰問敬老院老人、慰問特殊家庭、慰問高齡退伍軍人、慰問貧困殘疾人等一系列救助活動。在公益事業(yè)方面也下功夫，如發(fā)動企業(yè)開展“共植萬頃綠地，同撐一片藍天”共建生態(tài)公益林項目、與小港浹江知行社合作開展 “愛在優(yōu)撫 情暖戚家”關(guān)愛特殊老兵工作的慈善一街一品項目，充分發(fā)揮慈善事業(yè)在社會保障中的補充作用，加大了救助力度，擴大救助面，今年1-11月經(jīng)申請辦理公益項目和臨時救助21戶，發(fā)放救助金96.2萬元，高中及大學生助學4人，發(fā)放助學金1.6萬元，外來務(wù)工人員應(yīng)急救助1戶，發(fā)放救助金0.1萬元，發(fā)放愛心超市卡85只，累計金額5.1萬元，起到了“上為政府分憂，下為百姓解愁”的作用。

在各企事業(yè)單位和各界愛心人士的大力支持幫助下，慈善工作像一盞明燈，更加深入到百姓心中。我們救助困難老兵、幫助困難的孩子上學，為苦難的群眾化解燃眉之急，為孤寡老人、孤殘兒童送去溫暖和關(guān)愛，我們?yōu)樯鐣椭C作貢獻，這些舉措促進了慈善事業(yè)在戚家山生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。我們渴望有更多的人走近慈善，讓更多需要關(guān)愛的人得到溫暖。今后，我會將克服困難，彌補不足，再接再勵，繼續(xù)探索慈善事業(yè)的發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新慈善事業(yè)的活動方式和管理模式，為建設(shè)一個平等、和諧、團結(jié)的社會主義大家庭作出新的貢獻。

2020年工作計劃：

（一）精心組織，進一步擴大基金規(guī)模。認真落實發(fā)展慈善事業(yè)的各項工作措施，加大力度繼續(xù)開展好2020年的“慈善一日捐”工作，2020年繼續(xù)以企業(yè)加社區(qū)模式，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，擴大居民、企業(yè)員工參與面。進一步擴大“慈善冠名基金”規(guī)模，對有經(jīng)濟實力的規(guī)模企業(yè)，積極引導建立“慈善冠名基金”，已建立冠名基金的引導其建立長效機制，使今年的募集收入有新的突破。

（二）圍繞中心，進一步抓好日常救助工作。牢固樹立“依靠社會辦慈善，辦好慈善為社會”的工作理念，堅持應(yīng)助盡助的原則，使慈善救助切實體現(xiàn)拾遺補缺的作用。做好扶助殘疾人康復樂園、殘疾人“陽光愛心屋”等公益項目；繼續(xù)做好2020“助學助教、安老扶幼、扶貧濟困、救災慰孤”等慈善救助活動，關(guān)心弱勢群體，為他們排憂解難。同時結(jié)合有關(guān)重要節(jié)日，突出重點主題，開展慈善救助，六至九月份以“助學助教，救助貧困學生”為重點，十月份“九九重陽節(jié)”以“慰問孤寡老人”為重點，做好2020年元旦春節(jié)慰問工作，為全街道的和諧穩(wěn)定做出新的貢獻。

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［關(guān)鍵詞］企業(yè)慈善；策略捐贈

［中圖分類號］F270 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）22-0144-02

近年來,我國以及世界上諸多國家頻頻發(fā)生重大自然災害,對救援資金構(gòu)成巨大需求。企業(yè)慈善行為日益成為人們普遍關(guān)注及熱議的問題，特別是在“5•12”四川汶川大地震、青海玉樹地震之后。而社會責任的履行也是公司治理的焦點之一。本文認為,從一個企業(yè)的長期發(fā)展來看,企業(yè)在履行社會責任進行慈善活動的同時,也要能夠維持自身發(fā)展。事實上,企業(yè)慈善與企業(yè)的長效發(fā)展并不矛盾。米爾頓•弗里德曼認為,企業(yè)的社會責任感便是增加利潤同時為社會帶來更多的福利。而20世紀90年代以來,邁克•波特在分析企業(yè)慈善的行為時運用其競爭優(yōu)勢理論,便奠定了戰(zhàn)略型企業(yè)慈善行為理論的基礎(chǔ)。企業(yè)是社會組成中的重要部分,企業(yè)的生存發(fā)展必須與周圍環(huán)境形成良性互動。通過參與慈善,企業(yè)能夠積累道德資本；同時,改善企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系來間接提升企業(yè)績效,精心設(shè)計的戰(zhàn)略性慈善捐贈可以改善經(jīng)營環(huán)境,直接提升企業(yè)經(jīng)濟效益。

近年來的諸多研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)進行慈善活動確實是一種戰(zhàn)略行為。在國內(nèi),基于我國國情進行的相關(guān)研究也頗多。劉春輝,樊蓉(2008)通過闡述發(fā)展慈善的意義及現(xiàn)實條件,提出許多發(fā)展措施；但并未結(jié)合有力的數(shù)據(jù)進行論證。廖建軍(2010)、周慶行等(2007)主要從相關(guān)理論出發(fā),分析我國企業(yè)慈善方面存在的問題,并提出企業(yè)慈善持續(xù)發(fā)展的建議。但是二者在原因分析及相關(guān)建議上并不具體。最后,宋林等(2010)根據(jù)汶川地震后我國的136家上市公司為樣本作實證研究發(fā)現(xiàn),政府控股企業(yè)并不適用于Godfrey提出“慈善捐贈只有被看做企業(yè)社會責任的真實表達時才可以提高企業(yè)價值”；文章僅僅論證了我國政府控股的企業(yè)在履行社會責任時不能有效提高企業(yè)價值,但是對于其他企業(yè)在價值提升的量以及時間上并未說明。

本文主要是通過根據(jù)我國企業(yè)慈善現(xiàn)狀以及存在的不足,提出我國企業(yè)慈善應(yīng)轉(zhuǎn)向策略捐贈促使我國企業(yè)慈善事業(yè)的長效發(fā)展。

1 我國企業(yè)慈善事業(yè)的現(xiàn)狀及不足

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,我國的慈善事業(yè)不斷成長,企業(yè)慈善事業(yè)也逐漸壯大。但是相較發(fā)達國家的發(fā)展水平,我國企業(yè)的慈善參與度還遠遠不夠。

首先,企業(yè)捐贈的整體水平及規(guī)模相較于發(fā)達國家較低。以2009年數(shù)據(jù)為例,從年度慈善捐贈總額看,2009年中國慈善捐贈達到509億元,占當年30多萬億元GDP的0.17%,占中國財政收入6800億元的比例,不到5%。而美國2008年的捐款3000億美元,占當年14萬億美元GDP的2%左右,占美國財政收入3萬億美元的10%。而在捐贈總數(shù)中,企業(yè)捐贈成為慈善的主要部分。由此,我國企業(yè)捐贈的整體水平遠低于發(fā)達國家。

其次,企業(yè)參與慈善具有隨意性,未制度化及戰(zhàn)略化。諸多企業(yè)參與慈善僅處于企業(yè)家及相關(guān)管理者本人的行善行為等參與捐贈,很少企業(yè)能夠從系統(tǒng)上科學規(guī)劃企業(yè)慈善活動。從企業(yè)參與慈善的出發(fā)點來看,僅僅在于道德層面,并未將企業(yè)慈善作為其長期的社會責任履行。同時,在參與慈善的過程中,我國企業(yè)具有隨意性,多無長期的慈善規(guī)劃以及戰(zhàn)略性捐贈策略。企業(yè)在捐贈中沒有明確的目的、計劃，更沒有將其制度化。如在玉樹大地震中,王老吉一次性捐出1億元人民幣。這樣的捐贈行為確實受到社會矚目,但是對于企業(yè)本身,現(xiàn)金流一次性大量流出,給企業(yè)本身帶來較大的經(jīng)營風險。而在西方國家的很多企業(yè)將履行其社會責任長期化,系統(tǒng)完整的規(guī)劃,并將企業(yè)慈善行為看做企業(yè)的一項戰(zhàn)略行為。

再次,企業(yè)捐贈體制不完善。慈善事業(yè)的發(fā)展不僅需要企業(yè)本身意識的加強,也需要提供較為完善的體制安排進行支持。在許多西方國家,政府對各捐贈主體的慈善活動給予免稅待遇。

但是按照我國現(xiàn)行稅法規(guī)定,企業(yè)所得稅的納稅人用于公益、救濟性的捐贈,在年度納稅所得額12%以內(nèi)的部分,準予免除；個人向慈善公益組織的捐贈,沒有超過應(yīng)納稅額30%的部分,可以免除。針對個人來看,捐贈額度越多納稅減免程度越低,這樣變相打擊個體企業(yè)的慈善積極性。此外,企業(yè)或者個人申請退稅手續(xù)繁多,我國慈善業(yè)的運作透明度不足,公信力不高,這也影響了企業(yè)和個人的捐贈積極性。

最后,專為企業(yè)進行慈善活動的中介機構(gòu)較少,制約著企業(yè)參與慈善。由于慈善中介機構(gòu)的缺乏且其中一些慈善機構(gòu)公信力和透明度的不足,使得企業(yè)在進行慈善活動中面臨諸多的信息不對稱,同時增加許多的捐贈成本。從企業(yè)經(jīng)營的角度考慮,若把履行社會責任看做企業(yè)的一項成本,那么在進行捐贈的過程中,將產(chǎn)生雙重的成本。

2 企業(yè)策略性捐贈的實質(zhì)及現(xiàn)實條件

(1)企業(yè)策略性捐贈的實質(zhì)。從本質(zhì)上來看,策略性捐贈是企業(yè)的支出能同時產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益,并最終保證企業(yè)長期持續(xù)的利潤最大化的慈善捐贈。從傳統(tǒng)意義上來看,企業(yè)的捐贈行為是純粹的“道義支出”,屬于履行社會責任的成本。事實上,慈善捐贈應(yīng)該看做企業(yè)的投資方式之一。企業(yè)通過資金、實物、技術(shù)以及勞務(wù)等形式直接捐贈,但是同樣會獲得間接的收益。其收益主要表現(xiàn)在：與公共關(guān)系的改善,從而減少公司的公關(guān)成本；提升企業(yè)形象,吸引更多的忠實客戶增加產(chǎn)品需求；提升員工的歸屬感、責任感,完善企業(yè)文化等。四大地產(chǎn)龍頭的萬科集團,在汶川地震當天的捐贈額為人民幣200萬元。而與萬科形成鮮明對比的則是中國涼茶飲料品牌――王老吉。在汶川地震中,王老吉向災區(qū)捐款1億元,成為國內(nèi)單筆捐贈最高企業(yè)。相比之下,萬科在群眾心中黯然失色。隨之而來的捐贈效果：萬科銷量迅速降低,從5月5日到5月20日,萬科股價也大跌12%。但是對于王老吉,國人由對可口可樂消費轉(zhuǎn)向王老吉,其品牌形象提升,銷量更是不斷增加。

(2)企業(yè)策略捐贈的現(xiàn)實條件。從企業(yè)策略捐贈的實質(zhì)可以看出,實現(xiàn)策略捐贈需要企業(yè)、政府以及慈善組織三方的共同努力才能實現(xiàn)。由此,策略捐贈的現(xiàn)實條件主要從以下方面考慮。

首先,逐漸成熟的慈善理念。目前諸多企業(yè)的慈善理念逐漸走向成熟,將純“利他主義”地履行社會責任走向“雙贏”的策略式慈善。

其次,體制及管理條件。從企業(yè)本身來看,隨著社會責任逐漸成為現(xiàn)代公司治理的焦點,企業(yè)在履行社會責任時應(yīng)該將其納入企業(yè)財務(wù)規(guī)劃以及財務(wù)績效測評中。針對策略捐贈的管理,企業(yè)將其納入財務(wù)管理范疇,在不增加實際成本的同時更利于捐贈績效測評并使得長期捐贈成本降低,使得企業(yè)慈善長期化。

再次,具有良好的捐贈基礎(chǔ)。我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展時期,處于成長型的企業(yè)具有較強的經(jīng)濟實力,人力資本與技術(shù)支持,這為企業(yè)慈善的開展提供了基礎(chǔ)。

最后,社會輿論條件。隨著企業(yè)慈善逐漸成為的焦點,企業(yè)的慈善行為將受到社會的積極評價,從而提升企業(yè)形象。

3 企業(yè)策略捐贈的實現(xiàn)路徑及意義

(1)基于企業(yè)的財務(wù)績效與企業(yè)能力的度量來決定策略投資的額度。Useem研究慈善捐贈的市場驅(qū)動因素時,認為企業(yè)凈收入作為傳統(tǒng)衡量企業(yè)是否成功的指標,也是潛在影響企業(yè)慈善支出的最重要的市場因素,收入越多的企業(yè)捐贈也越多。企業(yè)策略性捐贈必須是作為從企業(yè)經(jīng)營角度來看的理性投資,企業(yè)的捐贈額度必須與企業(yè)能力相匹配。

(2)企業(yè)應(yīng)劃分各社會責任優(yōu)先級,按照優(yōu)先級別提取回報。將策略性捐贈作為相應(yīng)社會責任層次上,使得企業(yè)在履行責任時按比例量化。在企業(yè)內(nèi)部,定期提取一定的資金形成定向基金,這樣便使得企業(yè)慈善實現(xiàn)規(guī)范化、長期化以及制度化。

(3)企業(yè)加強慈善項目的后期監(jiān)督管理,并跟蹤績效核算。企業(yè)在進行捐贈項目時,應(yīng)該及時對項目的進展情況,資金使用以及隱形回報作出相應(yīng)的核算。只有加強慈善活動的管理,才能使企業(yè)策略捐贈中減少捐贈成本的同時使得“投資”長期化具有連續(xù)性,從而在長期對企業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

策略式的慈善事業(yè)既注重了企業(yè)社會責任實現(xiàn)又兼顧企業(yè)的財務(wù)績效,實現(xiàn)社會和企業(yè)“雙贏”甚至“多贏”的局面。策略捐贈并不是一味的自利主義,也非純粹的利他行為；而是一種有計劃有良好動機的投資行為、行善行為。在減少企業(yè)捐贈成本,資金管理成本的同時獲得積極的社會環(huán)境效益，為社會帶來福利。

4 相關(guān)政策建議

首先,政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變政府職能,在積極倡導慈善事業(yè)的同時,更應(yīng)為企業(yè)慈善事業(yè)的發(fā)展提供良好的稅收及法律環(huán)境。政府首先要明確企業(yè)所具有的社會責任,并賦予法律效力。

其次,加強慈善組織的管理,提升公信力。為了更好地服務(wù)捐贈主體,促進慈善事業(yè)的發(fā)展,必須建立具有內(nèi)部競爭機制的慈善組織平臺,減少捐款主體的捐贈成本,慈善項目管理成本,推動企業(yè)慈善的長期化以及戰(zhàn)略化發(fā)展。

最后,政府應(yīng)該加強引導群眾的社會責任意識,倡導企業(yè)慈善活動,形成良好的輿論傾向。

參考文獻:

篇4

正因為如此，縱觀這幾年的直銷界，眾多直銷企業(yè)在慈善事業(yè)上的投入已經(jīng)不僅僅停留在單純捐款捐物的層而，而是提升到了企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略高度，以達到低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)的目的。

如新與雅芳創(chuàng)意慈善產(chǎn)品的比較

但是要達到這個目的并不簡單，如今各大實力直銷企業(yè)幾乎已為此絞盡腦汁，希望能夠?qū)ふ业揭粭l多贏之路。最近，雅芳公司在全球宣布推出雅芳“成就女性手鐲”這一特殊慈善產(chǎn)品，該產(chǎn)品與如新“蜜兒餐”具有異曲同工之妙，他們的出現(xiàn)將直銷慈善的創(chuàng)新戰(zhàn)提上了日程。

為此，記者也特別比較了雅芳與如新的慈善產(chǎn)品，希望通過這種比較給直銷企業(yè)的慈善之路提供一些新的思路和啟發(fā)。(表格見下頁)

直銷企業(yè)慈善公益的創(chuàng)新方向

隨著市場化的推動，慈善商業(yè)化，商業(yè)慈善化，慈善和企業(yè)之間的交融更為緊密。慈善創(chuàng)新的意義在于，企業(yè)在進行慈善公益事業(yè)的時候能提供更多的東西，而不僅僅只是金錢。

就目前的中國直銷業(yè)的公益慈善活動來看，安利的健康跑、完美的萬人獻血、康寶萊的骨髓捐贈……大家紛紛在打造自己的品牌公益慈善活動，以擴展影響，這也使簡單的傳統(tǒng)慈善公益事業(yè)參與越來越缺乏可以突破的可能。

近日，記者看到一則關(guān)于胡潤“2008年慈善榜”的消息，消息中除了有關(guān)于百位慈善家從事慈善事業(yè)的榜單，還特別提到，環(huán)保概念雖然已經(jīng)得到了較為廣泛的普及，但富豪們卻很少在該領(lǐng)域做出明顯的貢獻。據(jù)胡潤調(diào)查顯示，企業(yè)家們雖然認為承擔社會的責任的最好方式依次是納稅、環(huán)保、維護員工權(quán)益、提高就業(yè)率、慈善捐款，但據(jù)調(diào)查，全國百富中只有一位富豪捐贈過環(huán)保領(lǐng)域。據(jù)記者收集資料顯示，安利(中國)雖然曾在環(huán)保方面做出過一些努力，但是并沒有最終創(chuàng)造出有影響力的環(huán)保品牌，也許，這方面將是一條可以突破的慈善公益熱門途徑。

但環(huán)保這樣的慈善公益稀缺資源電并不多見了，我們做慈善公益的創(chuàng)意必須改變立場，另辟蹊徑。就如美國著名企業(yè)題專家邁克爾?波特所說“沒有一家企業(yè)會有足夠的能力和資源來解決所有的社會問題，它們必須選取和自己的業(yè)務(wù)有交叉的社會問題來似決?！毖韵轮?，也就是說，要把企業(yè)的社會責任與企業(yè)自身的戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。而雅芳和如新也正是找準了這一戰(zhàn)略性切入點投身到慈善事業(yè)小，成為最先脫穎而出的優(yōu)勝者。

篇5

關(guān)鍵詞：慈善捐贈行為；品牌資產(chǎn)；行為類型；感知風險

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-01-17

作者簡介：楊志堅（1964-），男，山東臨沂人，北京理工大學出版社副教授，管理學博士，研究方向：企業(yè)慈善與倫理；薛永基（1981-），男，河南夏邑人，北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教師，管理學博士，研究方向：社會責任與市場營銷。

基金項目：教育部博士點基金項目“社會責任對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的機理與實證研究”，項目編號：20101101110035。 慈善捐贈行為是企業(yè)商業(yè)活動的重要組成部分。以中國為例，近年來捐贈總額約占當年GDP的01%，而企業(yè)在不斷蓬勃發(fā)展的慈善事業(yè)中一直是民間捐贈的主體。據(jù)中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)2006年的調(diào)查，絕大多數(shù)企業(yè)（90%）都不同程度地參與了慈善捐贈。可見，慈善捐贈是企業(yè)的普遍行為。

一般而言，消費者對企業(yè)慈善捐贈行為的態(tài)度是積極和肯定的，也能提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，但消費者態(tài)度的形成卻是比較復雜的（Brown和Dacin，1997；Sen和Bhattacharya，2001）[1-2]。消費者在不同的環(huán)境中對不同的慈善捐贈行為會有不同的反應(yīng)，有些慈善捐贈行為甚至引起了消費者的反感。因此，不能簡單認為慈善捐贈行為能提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，而需深入探討慈善捐贈行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的機理。迄今為止，不同行為類型的慈善捐贈行為在提升品牌資產(chǎn)上是否有差異尚是一個有待研究的重要問題（Bae and Cameron，2006）[3]。

目前的研究主要關(guān)注企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用，認為慈善捐贈行為有助于提升企業(yè)的聲譽，進而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。其實，風險感知也有可能是慈善捐贈行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的中介變量。消費者可能認為，致力于慈善捐贈行為的企業(yè)更有可能為消費者負責，從而具有較小的風險感知，進而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。當然，這一點需要規(guī)范研究和實證研究的系統(tǒng)驗證。

基于以上認識，本文采用實驗研究方法，從行為類型的比較分析與感知風險的調(diào)節(jié)作用角度，驗證慈善捐贈行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）研究邏輯

慈善捐贈行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響是客觀存在的，但不同類型的捐贈行為的影響結(jié)果不同。以2008年汶川5·12大地震賑災為例，王老吉以一億的捐款名列國內(nèi)企業(yè)之首，一時間，王老吉在國內(nèi)的知名度以及民眾對王老吉的好感度呈幾何狀態(tài)升高，大大提升了王老吉的品牌資產(chǎn)。相反，2005年年底，中石油向吉林省捐款500萬元治理松花江污染，這樣龐大的環(huán)境捐款在中國很少，但并沒有得到民眾的積極評價。因為這一捐款發(fā)生在嚴重的“中石油污染松花江”事件之后，很多人懷疑這個企業(yè)真的推崇環(huán)境保護。中石油的這種捐贈行為被大部分民眾認為是一種變相罰款或變相賠償，是一種事后討好受害社區(qū)的行為，所以，很難得到正面的價值評價（中國青年報，2005年12月6日、12月7日）。

對以上事實進行分析可以發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈行為對品牌資產(chǎn)的影響取決于消費者的認知。因此，從邏輯上講，能得到消費者認可的慈善捐贈行為能提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，而得不到消費者認可的慈善捐贈行為則無助于品牌資產(chǎn)的提升?？偨Y(jié)這一邏輯思路為：企業(yè)將慈善捐贈行為作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分進行實施，這一行為通過媒體傳播等得到顧客認可，提升了品牌的美譽度，增加了品牌的聯(lián)想，誘發(fā)了顧客的品牌行為，進而影響了品牌資產(chǎn)的維度，最終形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。這一邏輯關(guān)系如圖1所示。

楊志堅：慈善捐贈行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實驗研究

本文在參考Ricks（2002）研究的基礎(chǔ)上將企業(yè)慈善捐贈行為分為2×2矩陣模型[4]。該模型有兩個維度，一個是慈善捐贈行為的基礎(chǔ)性分類（針對特定群體或針對一般全體）（Directed or General），另一個是慈善捐贈行為的戰(zhàn)略分類（反應(yīng)性的或先行性的）（Reactive or Proactive）。這樣，企業(yè)慈善捐贈行為可分為“反應(yīng)性-特定群體”（Reactive- Directed）、“反應(yīng)性-一般群體”（Reactive- General）、“先行性-特定群體”（Proactive- Directed）、“先行性-一般群體”（Proactive- General）四種類型，如圖2所示。

1.“反應(yīng)性-特定群體”類慈善捐贈行為?！胺磻?yīng)性-特定群體”類慈善捐贈行為是指在某一事件或現(xiàn)象（如地震、石油泄露等）發(fā)生后，企業(yè)主體向某一特定群體自愿無償捐贈錢物的行為。該類慈善捐贈有兩大典型特點：（1）是對某一事件或現(xiàn)象發(fā)生后的反應(yīng)，是誘導性慈善捐贈行為；（2）是對特定群體的慈善捐贈，而這個群體跟企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的聯(lián)系，甚至多是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在或現(xiàn)實顧客。這類慈善捐贈在現(xiàn)實中大量存在，多是在災后捐贈企業(yè)經(jīng)營的商品或服務(wù)，被認為是企業(yè)實施善因營銷的一部分。

2.“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為。“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為是指在某一事件或現(xiàn)象（如地震、石油泄露等）發(fā)生后，企業(yè)主體向非特定群體自愿無償捐贈錢物的行為。很多企業(yè)委托第三方（如紅十字會）捐贈就屬于這一類型。該類慈善捐贈有兩大典型特點：（1）是對某一事件或現(xiàn)象發(fā)生后的反應(yīng)，是誘導性慈善捐贈行為；（2）不指定慈善捐贈的收益群體，而是面向所有群體。

3.“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為。“先行 性-特定群體”類慈善捐贈行為是指沒有誘導性事件，企業(yè)出于履行社會責任的考慮，向特定群體自愿無償捐贈錢物的行為。這一類型的慈善捐贈行為多是面向與企業(yè)業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的群體。該類慈善捐贈有兩大典型特點：（1）沒有誘導性事件，是捐贈主體自發(fā)進行的慈善捐贈行為；（2）是對特定群體的慈善捐贈，而這個群體跟企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的聯(lián)系，甚至多是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在或現(xiàn)實顧客。

4.“先行性-一般群體”類慈善捐贈行為?！跋刃行?一般群體”類慈善捐贈行為是指沒有誘導性事件，企業(yè)出于履行社會責任的考慮，向非特定群體自愿無償捐贈錢物的行為。這類慈善活動越來越受到人們的關(guān)注，成為企業(yè)的常態(tài)行為。該類慈善捐贈有兩大典型特點：（1）沒有誘導性事件，是捐贈主體自發(fā)進行的慈善捐贈行為；（2）不指定慈善捐贈的收益群體，而是面向所有群體。這類行為是理論界和實踐界倡導的慈善捐贈行為，被譽為企業(yè)慈善捐贈行為的較高境界。

（三）風險感知的調(diào)節(jié)作用分析

消費者傾向于購買與其期望相一致的品牌還可以從風險感知視角進行解釋。消費者在購買某一品牌的商品時，會感受到遭受損失的風險，從而在購買行為實施時存在猶豫不決的現(xiàn)象。具體地講，消費者在進行品牌購買時可能面臨金錢、時間、身體和心理-社會方面的損失。此時，實施慈善捐贈活動的企業(yè)會通過聲譽的提升和形象的傳播降低消費者的感知風險。這一邏輯可表述為：（1）消費者運用推因理論認為，具有慈善捐贈行為的企業(yè)一般不存在食用和使用上的安全隱患，故購買其產(chǎn)品可以降低購買的質(zhì)量風險，減少身體損失量，從而提升了產(chǎn)品的質(zhì)量認知（品牌資產(chǎn)的一個維度）； （2）消費者一般認為，具有慈善捐贈行為的企業(yè)一般不愿意賺取“暴利”，而是設(shè)定一個合理價格，故購買其產(chǎn)品可以降低購買的價格風險，減少金錢上的損失，從而提升了產(chǎn)品的品牌聯(lián)想（品牌資產(chǎn)的一個維度）；（3）消費者一般認為，具有慈善捐贈行為的企業(yè)一般很在乎其聲譽而注重購后服務(wù)（甚至是上門服務(wù)），故購買其產(chǎn)品可以降低購買后風險，減少時間上的損失，從而提升了產(chǎn)品的感知質(zhì)量（品牌資產(chǎn)的一個維度）；（4）消費者一般認為，購買有慈善捐贈行為企業(yè)的產(chǎn)品是對企業(yè)的一種回贈，顯示了其對企業(yè)慈善捐贈行為的支持，間接體現(xiàn)了自己的社會責任感，減少了心理-社會上的損失，從而影響了產(chǎn)品的品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度（品牌資產(chǎn)的維度）?？梢?，風險感知可能是慈善捐贈行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的中介變量。

（四）研究假設(shè)

以上分析表明慈善捐贈行為也是品牌傳播的一種方式，會通過認知和情感因素提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)（Lafferty & Goldsmith，1999；McWilliams & Siegel，2001；Mohr & Webb，2005）[5-7]?？偨Y(jié)來看，慈善捐贈行為影響品牌資產(chǎn)的特征有：（1）消費者通常會認為一個誠實可靠的公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品也將是高品質(zhì)的；（2）慈善捐贈行為對消費者的企業(yè)評價和購買意愿都有顯著的正向影響；（3）慈善活動對消費者忠誠度有顯著的影響；（4）企業(yè)慈善捐贈有助于提高企業(yè)在利益相關(guān)者心目中的形象；（5）捐贈有助于形成獨特和有價值的資源，從而增加收入或減少成本。

基于以上認識，本文提出如下假設(shè)：

H1：慈善捐贈行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

H2：“反應(yīng)性-特定群體”慈善捐贈行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)；

H3：“先行性-特定群體”慈善捐贈行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)；

H4：“反應(yīng)性-一般群體”慈善捐贈行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)；

H5：“先行性-一般群體”慈善捐贈行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

H6：慈善捐贈行為與消費者感知質(zhì)量負相關(guān)；

H7：消費者感知風險與企業(yè)品牌資產(chǎn)負相關(guān)。

二、實驗設(shè)計

鑒于實驗研究方法便于對變量進行充分控制，有助于研究者精確地討論變量之間的關(guān)系，本文采用實驗研究方法。在實驗研究中，本文虛擬了一個品牌，以此為研究對象來考察慈善捐贈行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響機理。

（一）虛擬品牌和情景材料的選擇

本研究包括1個控制組和4個實驗組（針對四種慈善捐贈類型）?？刂平M被調(diào)查者僅閱讀品牌的基本資料，并回答關(guān)于品牌資產(chǎn)和風險感知的問題。實驗組被調(diào)查者不僅閱讀品牌的基本資料，還閱讀關(guān)于該企業(yè)實施的某一類型慈善捐贈行為的材料，并回答關(guān)于品牌資產(chǎn)和風險感知的問題。

1.虛擬品牌的選擇。根據(jù)Vidal 和 Ballester（2005） 的研究，已有品牌在消費者心中形成了固定思維，使得他們對品牌資產(chǎn)各維度的評價會有所固化[8]。為了避免這一點，本實驗研究采用虛擬品牌以控制現(xiàn)實品牌易受其他相關(guān)因素的影響。在操作中，本文選擇乳業(yè)品牌，其原因是：（1）乳業(yè)品牌屬于快速消費品，是大眾消費者較常食用的；（2）乳業(yè)品牌的社會責任在“三鹿事件”后廣為討論，可以保證被調(diào)查者有較好的認知基礎(chǔ)；（3）乳業(yè)品牌的消費人群遍布于不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同學歷層次、不同收入水平和不同消費水平的群體，能保證本文研究涵蓋各種人群，提升研究結(jié)果的應(yīng)用價值。

實驗研究的虛擬品牌及其情況描述如下：A品牌乳業(yè)股份有限公司是一家知名企業(yè)，成立于1990年，是中國牛奶行業(yè)“十強”企業(yè)之一。2009年該企業(yè)生產(chǎn)牛奶達200萬噸，居全國牛奶生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量第三名。五年來，該企業(yè)產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。該牛奶品牌在全國牛奶行業(yè)品牌價值評估中一直名列前茅，且有逐年上升的趨勢。

2.情景材料的選擇。為研究檢驗“反應(yīng)性-特定群體”、“反應(yīng)性-一般群體”、“先行性-特定群體”、“先行性-一般群體”四種類型慈善捐贈行為對品牌資產(chǎn)的影響，本文設(shè)計的是一個實驗組合，其中4個實驗組，一個控制組。實驗組采用的情景材料與四種慈善捐贈行為一一對應(yīng)，分別針對不同的實驗對象展開?！胺磻?yīng)性-特定群體”的情景材料有4則，描述公司注重針對“兒童成長”的慈善捐贈活動的開展，在2008年汶川大地震等災難后，向10多個省的兒童持續(xù)捐款多筆，達4 000多萬元?！胺磻?yīng)性-一般群體”的情景材料有4則，描述公司注重慈善捐贈活動的開展，在2008年汶川大地震、2010年青海省玉樹藏族自治州玉樹縣地震等活動中針對所有群體捐款捐物多次，達4 000多萬元。“先行性-特定群體”的情景材料有4則，描述公司注重針對“兒童成長”的慈善捐贈活動的開展，長期關(guān)注希望小學的建設(shè)，累計建設(shè)希望小學30多所，捐款捐物多次。“先行性-一般群體”的情景材料有4則，描述公司注重慈善捐贈活動的開展，在過去的三年中以各種形式向多個群體持續(xù)捐款捐物達4 000多萬元。

（二）實驗的組織

由于本研究實驗規(guī)模較大，故實驗分多次進行。在2010年7-10月，本研究針對某“985”院校大學生實施了預實驗，并對測量題項進行了適當調(diào)整。之后，在該高校及后勤職工中實施了正式的實驗，以保證量表的信度和效度。正式實驗組織5次，四種類型的慈善捐贈行為各1次，控制組問卷1次。每次120人，分兩個階梯教室進行，其中60人為大學生，另外60人為該高校后勤職工。學生之間的預算約束線基本相同，后勤職工的工資水平相當，預算約束線也差別不大。四個實驗組和控制組的有效樣本數(shù)分別為112、116、109、111、114。由于事前對被調(diào)查者的人口統(tǒng)計信息進行了規(guī)定，樣本的男女比例等基本信息分布合理。

在給被試發(fā)放問卷前，研究者以口頭方式向被調(diào)查者解釋了本實驗的用途、實施及問卷填答相關(guān)問題。為了避免“指示語效應(yīng)”（instruction effect），研究者盡量在語言上進行控制，并盡力做到：（1）借助PPT演示等方法，盡量使講解規(guī)范；（2）盡量全面而清晰，不使用被調(diào)查者可能不理解的專業(yè)性語言（如品牌資產(chǎn)等）；（3）嚴禁使用一語雙關(guān)和模棱兩可的詞匯；（4）考慮到實驗時間過長有可能產(chǎn)生“疲勞效應(yīng)”，盡量簡明扼要；（5）需要被調(diào)查者測量的題項全部呈現(xiàn)在問卷中，并盡量做到書面標準化，以避免純粹語言解釋的理解差異。

為了保證實驗設(shè)計的成功，本項研究在問卷中進行了多項設(shè)計加以控制：（1）為了方便被試者閱讀，我們在信息設(shè)計時盡可能地做到信息內(nèi)容精煉，關(guān)鍵字句進行加粗、標注下劃線和采用其它類型字體等處理方式。同時，為了關(guān)鍵信息的傳達，我們特別對信息增設(shè)了標題，表明其中包含的關(guān)鍵含義；（2）為了避免“反應(yīng)定勢”（responseset）問題的發(fā)生，本項研究設(shè)計了反向問題，對被試回答問題的認真程度加以測量。如果被試對所有的問題采用相同的方式進行反應(yīng)，那么我們將剔除這一樣本。

（三）變量的選擇

各問卷中品牌資產(chǎn)和風險感知為需要測量的變量。品牌資產(chǎn)存在多個維度，本文在參考Aaker（1991，1996）、Keller（1993，2001）、范秀成（2000）、何佳訊（2006）等人曾使用過的成熟量表的基礎(chǔ)上，將品牌資產(chǎn)的維度分為品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象[9-12]。其中，品牌忠誠用5個項目測量，品牌知曉用3個項目測量，品牌形象用3個項目測量，詳見表1。

風險感知是本文涉及的另一個變量，本文參考Dowling and Stealin（1994）、Kapferer and Laurent（1993）、Dash，Schiffman，Berenson（1976）等研究[13-15]，用4個項目進行具體測量，詳見表2。

（四）統(tǒng)計方法的選擇

本文主要采用統(tǒng)計計量方法分析數(shù)據(jù)，包括信度分析、效度分析、均值分析、獨立樣本T檢驗、多元回歸分析等。

三、實驗分析

（一）效度和信度分析

1.效度檢驗。本文的變量包括品牌資產(chǎn)變量和感知風險變量兩類，在進行效度檢驗時按以上分類分別進行因子分析。首先，在對品牌資產(chǎn)的因子分析中，本研究采用主成分分析法，以因子載荷大于05為標準，其檢驗結(jié)果如表1所示。在效度檢驗中，品牌資產(chǎn)的因子分析共萃取3個因素，分別為品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象。同時，在對風險感知項目進行探索性因素分析，4個題項的因子載荷均大于07，說明量表具有較好的效度。

2.信度分析。信度分析中各變量的Cronbach’s AlPha系數(shù)大于070是可靠性要求的底線（Bagozzi and Yi，1988）[16]。本文對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象、感知風險4個變量進行了檢驗，其檢驗結(jié)果如表3所示。4個變量的初步信度檢驗值分別為0890、0667、0810、0547、0785。隨后，本研究對品牌知曉的量表進行了適當?shù)恼{(diào)整，并對20名大學生進行了重新測試。 調(diào)整后品牌知曉的Cronbach’s AlPha系數(shù)達到0826，滿足了設(shè)計要求。

（二）不同類型慈善捐贈行為對品牌資產(chǎn)的影響研究

由于本文概念模型設(shè)計中將慈善捐贈行為分為“先行性-一般群體”類慈善捐贈行為、“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為 、“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為和“反應(yīng)性-特定群體”類慈善捐贈行為，故本部分分別將四類慈善捐贈行為的實驗樣本數(shù)據(jù)與控制組樣本數(shù)據(jù)進行比較，并檢驗其是否存在顯著差別。

本文首先采用描述統(tǒng)計方法考察了四類慈善捐贈行為引起的消費者品牌資產(chǎn)認知，各組問卷的平均值和標準差如表4所示。從表4中可以看到，“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為 、“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌資產(chǎn)的提升較好。

隨后，本文采用獨立樣本T檢驗方法做進一步檢驗。在假定變異數(shù)相等的條件下，其檢驗結(jié)果如表5所示。檢驗結(jié)果表明：（1）企業(yè)的“先行性-一般群體”類慈善捐贈行為對品牌的品牌知曉和品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌忠誠沒有顯著性影響；（2）企業(yè)的“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)在005的顯著性水平上有顯著性影響；（3）企業(yè)的“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)在005的顯著性水平上有顯著性影響；（4）企業(yè)的“反應(yīng)性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌知曉、品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌忠誠沒有顯著性影響?？梢姡壬凭栀浶袨檎w上提升了企業(yè)的品牌資產(chǎn)，但四種慈善捐贈行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響呈現(xiàn)不同的規(guī)律。

（三）風險感知的中介作用

按照Baron和Kenny（1986）[17]的觀點，本文運用結(jié)構(gòu)方程模型對中介效應(yīng)進行估計，并分別采用模型來實現(xiàn)以下4個條件：（1）獨立變量（慈善捐贈行為）與中介變量（風險感知）之間關(guān)系顯著；（2）獨立變量（慈善捐贈行為）與非獨立變量（品牌資產(chǎn)）之間關(guān)系顯著；（3）中介變量（風險感知）與非獨立變量（品牌資產(chǎn)）之間關(guān)系顯著；（4）獨立變量（慈善捐贈行為）與中介變量（風險感知）以及非獨立變量（品牌資產(chǎn)）之間關(guān)系顯著，且獨立變量的影響應(yīng)小于中介變量的影響。同時，本文認為，在滿足前3個條件的情況下，獨立變量與非獨立變量的顯著性小于中介變量與非獨立變量的顯著性，也可認為存在中介效應(yīng)。

為了檢驗上述條件，本文將實驗組數(shù)據(jù)和控制組數(shù)據(jù)進行整合，并對變量進行了重新界定。其中，慈善捐贈是一個虛擬變量，實施慈善捐贈行為即為“1”，而未實施慈善捐贈行為則為“0”。同時，品牌資產(chǎn)是一個復合變量，它是品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象的平均值。隨后，采用相關(guān)分析和多元回歸分析考察了變量之間的關(guān)系，其統(tǒng)計結(jié)果如圖3所示。在這四個條件下，感知風險滿足了所有條件，起到了中介調(diào)節(jié)作用。

圖3 中介效應(yīng)實證結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，建立了慈善捐贈行為與品牌資產(chǎn)關(guān)系的一系列假設(shè)，并通過實驗研究方法收集了大樣本數(shù)據(jù)。通過對大樣本的系統(tǒng)分析，本研究得出了如下重要結(jié)論：（1）不同類型的慈善捐贈行為對品牌資產(chǎn)的影響不同?！跋刃行?一般群體”類慈善捐贈行為對品牌的感知質(zhì)量、品牌知曉和品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌聯(lián)想、品牌忠誠和整體品牌資產(chǎn)沒有顯著性影響；“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量沒有顯著性影響；“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量沒有顯著性影響；“反應(yīng)性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌知曉、品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量和整體品牌資產(chǎn)沒有顯著性影響；（2）感知風險是慈善捐贈行為影響品牌資產(chǎn)的中介變量之一。作為中介變量之一，風險感知調(diào)節(jié)了慈善捐贈行為和企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系，成為理解慈善捐贈行為和企業(yè)品牌資產(chǎn)關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。

（二）啟示

1.鑒于慈善捐贈行為對品牌資產(chǎn)存在影響，企業(yè)應(yīng)將慈善捐贈上升為組織戰(zhàn)略。邁克爾·波特的戰(zhàn)略性慈善捐贈行為理論指出，在經(jīng)濟一體化和知識經(jīng)濟的前提下，企業(yè)競爭力在很大程度上取決于發(fā)展環(huán)境的好壞，而這可以通過慈善捐贈行為進行改善和優(yōu)化。開展慈善捐贈活動可有效減少競爭的障礙，容易贏得廣泛支持，從而最終促進企業(yè)的長期繁榮。可見，慈善捐贈活動對企業(yè)具有戰(zhàn)略性意義。

2.鑒于不同類型慈善捐贈行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響存在顯著差異，企業(yè)應(yīng)重點實施“先行性-特定群體”類和“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為?！跋刃行?特定群體”類慈善捐贈行為具有可持續(xù)性特征，使慈善捐贈行為成為企業(yè)的一種常態(tài)化活動，從而使品牌資產(chǎn)得到持續(xù)提升；“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為容易在社會焦點事件中突出企業(yè)的聲音，讓消費者從慈善捐贈行為中看到企業(yè)品牌的良好形象，迅速提升企業(yè)品牌的知曉度。所以，企業(yè)可以將“先行性-特定群體”類和“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈行為設(shè)置為一個社會責任組合。一方面，選擇某一個或某幾個容易得到社會關(guān)注的特定群體（如兒童、殘障人士、貧困人群等低收入者等），主動承擔社會責任，開展慈善捐贈活動，并注重慈善捐贈行為的傳播，在企業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)媒體上進行信息披露，并重視消費者的口碑效應(yīng)。另一方面，在一些諸如地震、海嘯、大型傳播性疾病等發(fā)生時，及時針對一般群體開展慈善捐贈活動，選擇具有一定影響力的非營利組織作為合作伙伴，積極履行企業(yè)的社會責任。

3. 鑒于感知風險的調(diào)節(jié)作用，企業(yè)應(yīng)通過慈善捐贈行為降低企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的感知風險。企業(yè)慈善捐贈行為降低了消費者的感知風險，而感知風險的降低提升了企業(yè)品牌資產(chǎn)。因此，企業(yè)在實施慈善捐贈活動中，應(yīng)將慈善捐贈行為與企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）有機聯(lián)系起來。首先，為了減小消費者的感知風險，企業(yè)應(yīng)避免消費者將慈善捐贈行為認為是對低劣產(chǎn)品（或服務(wù)）的補償。例如，有些企業(yè)往往在產(chǎn)品（或服務(wù)）有負面報道時開展慈善捐贈活動，讓消費者在兩者之間產(chǎn)生了聯(lián)想和推理。其次，在開展慈善捐贈活動時，企業(yè)應(yīng)選擇可靠的信息傳播途徑，采取通過權(quán)威機構(gòu)來宣傳產(chǎn)品、搞好銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)以建立良好的口碑效應(yīng)，以避免選擇不可靠傳播途徑使消費者將慈善捐贈活動與推銷產(chǎn)品（或服務(wù)）直接聯(lián)系起來。最后，通過多層次、多式樣的慈善捐贈行為樹立持續(xù)履行社會責任的良好形象，讓消費者在多個方面產(chǎn)生正面聯(lián)想，減小消費者的感知風險。這些聯(lián)想應(yīng)具體包括：（1）具有慈善捐贈行為的企業(yè)一般不存在食用和使用上的安全隱患，故購買其產(chǎn)品可以降低購買的質(zhì)量風險；（2）具有慈善捐贈行為的企業(yè)一般不愿意賺取“暴利”而設(shè)定合理價格，故購買其產(chǎn)品可以降低購買的價格風險；（3）具有慈善捐贈行為的企業(yè)一般很在乎其聲譽而注重購后服務(wù)（甚至是上門服務(wù)），故購買其產(chǎn)品可以降低購買后風險。只要做到以上幾點，企業(yè)的慈善捐贈活動就能起到減小感知風險的作用。

（三）不足與展望

本文研究還存在一定的不足，主要體現(xiàn)在：

第一，本研究的問卷設(shè)計存在改進空間。受實驗研究的影響，本研究虛擬了一個品牌及其若干慈善捐贈活動，這在兩個方面上影響了研究效果。一是陌生的品牌情景不容易激發(fā)被調(diào)查者填寫問卷的興趣；二是給定的慈善捐贈活動缺少相關(guān)媒體的評價。因此，在后續(xù)研究中，可以考慮虛擬品牌的實驗方法和真實品牌的調(diào)查分析相結(jié)合，并在比較的基礎(chǔ)上提出研究結(jié)論，這樣既可以降低研究的同源誤差，也可提升研究的可信度。

第二，本研究在研究方法上存在改進空間。企業(yè)慈善捐贈行為對品牌資產(chǎn)的影響具有動態(tài)性、時間滯后性等特征，但受制于研究周期的限制，與國內(nèi)外許多研究一樣，本研究采用橫斷調(diào)研法而沒有采用縱斷調(diào)研法。未來的研究可以在方法上進行突破，對相關(guān)被調(diào)研企業(yè)進行跟蹤式的長時間的數(shù)據(jù)收集，或者采用案例研究法、焦點訪談法等作為補充性手段，以更為科學地揭示慈善捐贈行為和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。

第三，本研究的虛擬品牌選擇存在改進空間。為了便于對四類慈善捐贈行為進行比較，本研究將四個實驗組和一個控制組的虛擬品牌都統(tǒng)一為牛奶，盡管牛奶符合快速消費品的范疇，但單一的虛擬品牌降低了本研究廣泛探索的可能性。因此，后續(xù)的研究可以選擇其他快速消費品進行進一步分析，并與本研究作對比，以發(fā)現(xiàn)快速消費品之間是否存在慈善捐贈行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的不同。

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篇6

1．企業(yè)慈善捐贈中稅收優(yōu)惠政策。從前面的論述中我們了解到企業(yè)追求的利益與社會利益是相互促進的，這種促進就體現(xiàn)政策的支持上面。2008年實施的新企業(yè)所得稅法對捐贈扣除政策中規(guī)定“企業(yè)的公益性捐贈支出，不超過其當年利潤總額的12％的部分免予征稅”。用含義更廣泛的“公益”一詞取代原來狹義意義上的“公益、救濟”二詞，統(tǒng)一扣除比例并且提高到12％，同時將扣除基數(shù)由原來的“應(yīng)納稅所得額”改為更為偏松的“利潤總額”，這說明政府開始加大對慈善事業(yè)發(fā)展的重視，加強了對企業(yè)進行慈善捐贈的鼓勵，這項政策的出臺會對企業(yè)的慈善捐助活動產(chǎn)生更強的推動作用。而納稅人向特定組織開展公益性捐贈，準予100％的稅前扣除。房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人通過中國境內(nèi)非營利的社會團體、國家機關(guān)、將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈與教育、民政和其他社會福利、公益事業(yè)的不征土地增值稅。此外，我國還有針對慈善組織的稅收優(yōu)惠政策。企業(yè)所得稅方面規(guī)定，對事業(yè)單位社會團體接受社會各界的捐贈收入免征企業(yè)所得稅。契稅方面規(guī)定，國家機關(guān)、社會團體承受土地房屋用于辦公、教學、醫(yī)療、科研的免征契稅，享受免征契稅的納稅人改變有關(guān)土地、房屋的用途，不再符合減免契稅規(guī)定的，應(yīng)當補繳稅款。

2．存在的缺陷。享受稅收優(yōu)惠政策的慈善組織有限。目前我國有28．9萬家在民政部門注冊的慈善組織，有300多萬家未登記的慈善組織。在登記的慈善組織中，僅有20多家享有減免稅的資格。雖然在新企業(yè)所得稅法實施以后，捐贈支出的可扣除比例及計算基礎(chǔ)有了大幅的提高，但是企業(yè)慈善事業(yè)的發(fā)展還是存在“瓶頸”的———來自于捐贈渠道的限制。因為可以享受優(yōu)惠政策的公益性捐贈必須是通過中國境內(nèi)非營利的社會團體或國家機關(guān)來進行的，納稅人直接向受贈人的捐贈不允許扣除。慈善捐贈扣除不存在遞延扣除不合理。所得稅的扣除原則是與生產(chǎn)相關(guān)、合理的、確定的支出。不允許結(jié)轉(zhuǎn)扣除的支出應(yīng)當是違背了合理性這個原則如超標的業(yè)務(wù)招待費。慈善捐贈支出雖與生產(chǎn)不相關(guān)但出于企業(yè)社會責任的考慮，仍可以扣除。企業(yè)做出的非避稅動機的慈善捐贈支出往往是符合經(jīng)濟人理的，因而是通常是合理的、確定的。因而不允許慈善捐贈遞延扣除是不符合所得稅的扣除原則的。從目前要過渡到全額扣除最好的辦法是允許以后年度遞延扣除。這樣也不會使企業(yè)在應(yīng)納稅所得額比較大的年度才選擇捐贈，或者選擇今年捐一部分，明年捐一部分。稅收優(yōu)惠政策不統(tǒng)一。稅收活動調(diào)節(jié)著經(jīng)濟社會各主體的利益關(guān)系，影響著其經(jīng)濟活動。只有當企業(yè)慈善行為既具有良好的社會效益又具有經(jīng)濟效益時，企業(yè)慈善行為才能與經(jīng)濟目標兼容。大部分的企業(yè)對于捐贈能夠帶來稅收的抵免這樣的直接經(jīng)濟利益是比較在意的，會直接影響他們的捐贈決策，尤其是在確定捐贈額的時候。但是現(xiàn)在我國在企業(yè)公益性捐助方面的稅收優(yōu)惠政策尚不夠健全，企業(yè)捐贈款物的金額如果超過企業(yè)當年稅前利潤的百分之十二，超額部分仍需繳納企業(yè)所得稅，這樣就形成企業(yè)捐贈越多，納稅就越多的矛盾，自然抑制了企業(yè)捐贈的積極性。而在影響著企業(yè)捐贈的各種因素中，享受全額免稅的只是捐給國家特許慈善機構(gòu)的捐款這一項，對它們的影響最大。目前，企業(yè)捐贈只有投向規(guī)定的幾家公益組織，才能獲得減免稅的優(yōu)惠，這種有限制的優(yōu)惠和許多企業(yè)的捐贈初衷并不一致。盡管財政部、國家稅務(wù)總局也下發(fā)文件，批準企業(yè)、事業(yè)單位、社會團體和個人等通過中華慈善總會、中國紅十字會等社會團體進行公益、救濟性捐贈，可以在所得稅稅前全額扣除。但是，部分扣除規(guī)定屬于國家的大政策，對于多數(shù)民間慈善團體適用，而后面的全額扣除制度，則只對規(guī)定的社會團體有效。這些社會團體絕大多數(shù)為中央的團體，如中華慈善總會、中國紅十字會等。慈善捐贈的減免稅管理不合理。企業(yè)或個人想申請捐贈稅前扣除必須取得慈善組織開出的發(fā)票，這是慈善行為發(fā)生的證據(jù)。但目前能夠開出發(fā)票的慈善組織少之又少，就我國經(jīng)濟發(fā)達程度非常高的上海來看，各種基金會有56家，非基金會社團2840家，真正出具免稅證書的慈善中介僅為10家左右，而且發(fā)票的形式不統(tǒng)一，企業(yè)和個人在申請減免稅程序時非常復雜。

從稅收制度探討企業(yè)慈善捐贈的發(fā)展方向

既然我國目前在企業(yè)慈善事業(yè)方面的稅收政策還不夠完善，那么什么樣的稅收政策才能承載我國慈善事業(yè)欣欣向榮的歷史使命，這仍然是我們應(yīng)該不斷的進行研究的。

1．美國之鑒?！八街?，可以攻玉”，探尋美國慈善事業(yè)繁榮發(fā)展背后良好的稅收政策，對于研究我國相關(guān)的稅收政策，促進我國慈善事業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實而深遠的意義。美國可以說是世界上慈善事業(yè)最發(fā)達的國家而且發(fā)展的歷史悠久。早在殖民時期的1657年，美國就成立了第一個全國性的慈善組織———蘇格蘭人慈善協(xié)會。美國不僅慈善組織機構(gòu)量多面廣、資金雄厚，而且他們特別注重基金會的建設(shè)和完善。其基金會是服務(wù)于公共利益、資助慈善（公益）事業(yè)的機構(gòu)。目前全美國有各類基金會近四萬個，擁有資產(chǎn)約1900億元，其中1740億美元為7300家較大的基金會所有。基金會的資金來源于個人、家庭或公司的捐贈資產(chǎn)。除了這些之外，稅收政策也是美國慈善事業(yè)發(fā)展的有力杠桿。他們實行慈善捐贈稅前扣除和遞延扣除政策，公司所得稅允許稅前扣除的慈善捐贈不超過應(yīng)納稅所得額的10％，超過限額部分可以向后結(jié)轉(zhuǎn)5年，接轉(zhuǎn)來的捐贈優(yōu)先于當年的捐贈扣除。

2．對我國的啟示。美國的稅收政策對我國慈善事業(yè)發(fā)展的啟示主要體現(xiàn)在以下兩個方面：設(shè)計，優(yōu)良的稅收優(yōu)惠政策。美國發(fā)達的慈善事業(yè)與其對慈善組織有利的法律架構(gòu)特別是稅法密切相關(guān)。美國慈善稅法最引人注目的一個特點是，稅收法規(guī)大力鼓勵個人和組織向慈善組織捐贈財物。這些法律、法規(guī)以減免稅收的形式保證了捐助者的經(jīng)濟利益；對非營利部門的活動起規(guī)范作用，保證其將各種資產(chǎn)用于公益事業(yè)。國家對基金會的運作也有大量的免稅減稅優(yōu)惠，使得慈善基金會可以獲得其他企業(yè)無法企及的高回報。嚴格的監(jiān)管機制。美國每年都會通過專門機構(gòu)對慈善機構(gòu)的財務(wù)和經(jīng)營狀況的審計，審計對象每年會有不同側(cè)重。美國稅務(wù)局通過評估，對違規(guī)的慈善機構(gòu)給予處罰或罰金，其中最嚴厲的處罰是取消一個組織的免稅資格。

3．我國應(yīng)采取的完善措施。通過分析美國比較完善的企業(yè)捐贈稅收優(yōu)惠制度，結(jié)合我國實際存在的問題，我們可以采取以下措施來進一步完善我國的企業(yè)捐贈稅收優(yōu)惠制度：擴大享受捐贈優(yōu)惠政策的非營利組織范圍。凡是符合條件的非營利組織，通過申請都可享受捐贈稅收優(yōu)惠政策，這樣企業(yè)慈善捐助的渠道寬了，減少了企業(yè)想進行捐贈活動的彷徨，同時也使得稅收優(yōu)惠政策趨于統(tǒng)一，讓更多的捐贈行為得到優(yōu)惠，便能極大的推進我國企業(yè)慈善捐助事業(yè)的發(fā)展。允許遞延扣除。企業(yè)和個人所得稅中除規(guī)定稅前扣除限額外不允許結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除，對于合法合理的確定的慈善支出本應(yīng)在捐贈當年全額扣除，但考慮到當年全額扣除影響對財政收入的影響而采用限額扣除，如果在限額扣除的前提下允許以后年度扣除，仍可以實現(xiàn)慈善捐贈成本的補償，唯一不同的只是貨幣的時間成本，但這個成本與超出限額的部分相比是微乎其微的。因此，我們應(yīng)該設(shè)置一個合理的遞延期，對于當年超過扣除限額的捐贈支出允許在遞延期內(nèi)結(jié)轉(zhuǎn)。這樣就使得捐贈支出在稅前得到補償，避免了對捐贈支出進行征稅，防止使納稅人感覺慈善捐贈是第二次征稅，有利于鼓勵納稅人進行捐贈，促進慈善事業(yè)的發(fā)展。制定專門的法律。中國需要制定專門的慈善機構(gòu)法，以確立慈善機構(gòu)獨立的法人地位，并明確慈善機構(gòu)的性質(zhì)、使命及其管理、運行的基本準則和監(jiān)督機制，通過法律及制度的完善，加強對慈善機構(gòu)的監(jiān)管，以提高慈善機關(guān)自身的公信力，讓企業(yè)對自己捐出的善款交由他們的處置放下心來。當然我們還應(yīng)加大慈善機構(gòu)對善款的使用的透明度，籍以增強公眾對他們的信任，讓企業(yè)在進行捐贈時不再因信不過慈善機構(gòu)而大費周折的選擇慈善機構(gòu)。低稅率政策。在借鑒他國經(jīng)驗之時我們也必須認清我國的特殊之處。美國在私人捐贈方面有個“一疏二堵”的政策，即“企業(yè)和個人捐助慈善和公益事業(yè)可以獲得免稅待遇”“用高額的遺產(chǎn)稅和贈與稅對資產(chǎn)轉(zhuǎn)移進行限制”。因此美國的善款多來自個人的捐贈。但是我們國家的慈善事業(yè)的主體還是企業(yè)，尤其是現(xiàn)在越來越發(fā)展的民營企業(yè)。所以我國的優(yōu)惠政策還應(yīng)偏向于企業(yè)。我們可以對經(jīng)常進行慈善捐助的企業(yè)授予特殊證書，除了12％的可抵扣比例外，對他們的企業(yè)所得稅再設(shè)置一個稍低的稅率，這對年利潤越大的企業(yè)越有誘惑力，這將大大促進他們進行社會捐贈的積極性，也將是我國慈善事業(yè)發(fā)展的一個強大的助推器。開征遺產(chǎn)稅鼓勵慈善捐贈。許多發(fā)達國家已開征遺產(chǎn)稅和贈予稅來調(diào)節(jié)貧富差距局面，當經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，調(diào)整收入差距成為我國稅收的主要職能時，財產(chǎn)稅便會扮演非常重要的角色。美國、日本等一些設(shè)有遺產(chǎn)稅的國家都對把積累的財富捐贈給慈善組織給予減免稅的優(yōu)惠，真正實現(xiàn)了慈善組織是公共信托機構(gòu)的使命。我國通過適時開征遺產(chǎn)稅和贈予稅，對個人和企業(yè)捐贈給慈善組織給予免稅，解決目前我國對用累積財富捐贈無明確規(guī)定的制度缺陷。

發(fā)展企業(yè)捐贈事業(yè)的配套措施

1．建立慈善組織的評估制度。定期對慈善組織進行評估，并向公眾公開評估結(jié)果，這樣讓慈善機構(gòu)的管理狀況更加透明化，也便于公眾對各個組織進行相互對比，通過他們的評論促使管理狀況不佳的慈善組織加強自身的管理，提升社會公益組織的整體能力。

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參加大會的有省政府、民政廳、省慈善總會的領(lǐng)導和省慈善總會的理事、常務(wù)理事，全省各設(shè)區(qū)市民政系統(tǒng)的負責人和慈善組織的負責人，省慈善總會部分團體會員和個人會員代表，榮獲“河北慈善評選”獎項的單位和個人，榮獲“河北抗震救災”獎項的單位和個人等，共約600余人出席。

這次大會是河北省召開的首屆慈善大會，對于河北省慈善事業(yè)的發(fā)展具有重要意義，也得到了河北省委、省政府的高度重視和河北省民政廳的大力支持。

會上，省慈善總會會長夏玉祥首先作了《河北省慈善工作報告》，對總會成立以來的各項工作作了比較全面的總結(jié)，并就河北省慈善事業(yè)的發(fā)展談了幾點經(jīng)驗及體會，同時也指出了一些問題和不足。程鴻飛副會長就“關(guān)于‘2006―2007年度河北省慈善組織、慈善人物（家）評選活動’”的工作情況作了說明。省委宣傳部副部長、省文明辦主任白石宣布“2006―2007年度河北省慈善組織、慈善人物（家）評選表彰活動”的評選結(jié)果，共評出了91個先進人物、企業(yè)、組織和項目――大力宣傳河北省2006“希望工程圓夢大學行動”等3個慈善項目，河北省福利彩票發(fā)行管理中心等10個慈善組織，新奧集團董事局主席王玉鎖等25名慈善家，“希望將軍”趙渭忠等10名慈善人物，卓達集團等27個慈善企業(yè)，河北醫(yī)科大學藥學院等3名慈善熱心人（群體），記者馬煥玉等10名新聞慈善記者和獲得慈善特別獎的唐山“幫一點”愛心群體。伴著歡快的旋律，與會領(lǐng)導為獲獎的慈善企業(yè)、單位以及個人頒發(fā)了獎牌及證書。

為了表彰在支援四川抗震救災捐贈活動中作出突出貢獻的單位和個人，進一步弘揚慈善精神，省民政廳、省慈善總會聯(lián)合表彰抗震救災先進單位180余家，先進個人120多位并頒發(fā)了獎牌及證書。

同時，大會還向在助學方面作出突出貢獻的晶龍集團頒發(fā)了“河北慈善助學突出貢獻獎”獎牌；為了提升省慈善總會的社會知名度，增強影響力和號召力，慈善總會還特別向“希望將軍”趙渭忠和第47屆世界小姐丁麗娜頒發(fā)了“河北慈善形象大使”聘書。

獲獎企業(yè)卓達集團、新奧集團、河北前進鋼鐵集團以及河北晶龍集團的參會代表進行了發(fā)言，他們都表示投入慈善事業(yè)、發(fā)揚扶貧助困的慈善精神，是企業(yè)履行社會責任的重要方式。

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一、以改革創(chuàng)新精神推進慈善事業(yè)發(fā)展

牢固樹立進取意識、機遇意識和責任意識，增強從事慈善工作的責任感和緊迫感。一是要以改革創(chuàng)新的精神研究慈善事業(yè)發(fā)展的新舉措，新思路和新模式，著力解決慈善事業(yè)科學發(fā)展的制約因素，推動落實公益性捐贈所得稅稅前扣除政策，簡化減免稅辦理程序，積極動員公民、企業(yè)和社會組織投身公益慈善事業(yè)，大力營造有利于慈善事業(yè)發(fā)展的良好氛圍。二是牢固樹立服務(wù)意識、實干意識，主動深入基層、深入群眾，了解困難群眾的需求，努力發(fā)揮慈善事業(yè)在扶貧濟困中的積極作用。三是要把深化慈善改革融入我縣經(jīng)濟社會發(fā)展全局，在服務(wù)大局中實現(xiàn)慈善事業(yè)改革發(fā)展。

二、認真開展慈善募捐活動

募捐工作是慈善工作的重中之重，是開展慈善救助的基礎(chǔ)。一是要繼續(xù)開展“慈善一日捐”活動，動員在縣范圍內(nèi)的部門、企事業(yè)單位，人民團體和駐江部隊，職工每人捐出一天的工資和津貼，單位捐出一天的辦公費，企業(yè)捐贈一天的利潤，增強本級慈善救助能力。二是常年開展定向捐贈活動，為有捐贈意向的單位、企業(yè)和個人搭建直接幫助困難群體的工作平臺。三是加大對企業(yè)的勸捐力度，動員企業(yè)投身公益慈善事業(yè)，承擔一定的社會責任。四是做好震災募集，為災區(qū)群眾重建家園籌集更多的善款。

三、切實加強慈善項目工作

精心組織實施“慈善送溫暖”、“大學生圓夢救助”、“臨時專項震災”、“臨時困難醫(yī)療救助”、“貧困學生技能救助”、“敬老助殘”等品牌項目，創(chuàng)新項目形式和執(zhí)行方法，增強項目的感召力和社會影響力。

（一）開展“慈善送溫暖”活動。在2014年春節(jié)來臨之際，對全縣的低保戶、特困戶、特困老人開展慰問。

（二）開展做好“臨時困難醫(yī)療救助”。對患尿毒癥、惡性腫瘤、白血病、慢性重肝炎及并發(fā)癥、心腦血管疾病、精神病、紅斑狼瘡、重傷重病致殘無外援的住院特困群眾，原則上在連續(xù)2年內(nèi)沒有接受過慈善救助的給予救助。

（三）開展“大學生圓夢救助”行動。要繼續(xù)做好慈善助學工作，讓全縣每個貧困家庭的大學生，都能跨進大學校門，順利完成學業(yè)。

（四）開展“敬老助殘”活動。敬老助殘是中華民族的傳統(tǒng)美德。要繼續(xù)與縣老齡辦和縣殘聯(lián)配合，在“九九”老年節(jié)和元旦春節(jié)期間，開展對特困老人和特困殘疾人的慰問。同時，對縣老齡辦和縣殘疾人聯(lián)合會，開展的全縣性敬老助殘活動，給予定向資助。

（五）開展“臨時專項震災”募集。在大的災害發(fā)生后，在全縣范圍內(nèi)發(fā)出倡議，為災區(qū)人民募集善款。

四、努力做好慈善宣傳

認真研究加強慈善宣傳和推動慈善勸募的關(guān)系，在發(fā)揮總會簡報、信息等宣傳載體的同時，在《新》開設(shè)慈善專版，電視臺增加慈善欄目，擴大慈善的影響力和公信力。同時，要強化與省、市慈善煤體的密切合作，策劃群眾高度參與的慈善公益宣傳主題，拓展與社會公眾的溝通渠道，努力拓寬勸募籌款思路，不斷引導和增強全社會慈善捐贈的積極性。

篇9

[關(guān)鍵詞]政府；慈善組織；資金運作；角色定位

[中圖分類號]D632.9[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）29-0100-03

慈善組織在廣義上是指增加人類福祉或是扶貧濟困的非營利組織，它憑借自身的優(yōu)勢在政治、經(jīng)濟、社會以及國際上發(fā)揮著重要作用。慈善組織通過各種活動籌集到的資金稱為慈善資金，慈善資金的來源有以下幾個途徑：政府資助、企業(yè)捐款、個人捐款以及外國援助等。慈善資金在一定程度上能夠為社會提供服務(wù)，推動經(jīng)濟發(fā)展。慈善組織的發(fā)展需要慈善資金的支持，一個慈善組織缺少慈善資金將會很難開展慈善活動，資金是保證慈善組織正常發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。慈善資金運作的一般流程是募集資金、管理資金、使用資金等環(huán)節(jié)。

1我國慈善資金運作概括以及困境

1.1我國慈善資金運作概括

從20世紀90年代起，我國慈善事業(yè)開始起步，國內(nèi)各地出現(xiàn)不同形式的慈善活動。民間建立了慈善組織。在此之后，我國相繼建立了一些慈善組織，例如吉林省慈善總會、中華慈善總會。各個慈善組織為籌集資金開展了很多活動，下面根據(jù)慈善資金的運作情況，主要從募集資金、管理資金與使用資金三個方面進行具體分析。

（1）慈善組織需要募集資金。慈善資金主要來源于政府資助、企業(yè)捐款、個人捐贈以及外國援助，這四個來源各有各的優(yōu)勢又有各的不足。在國內(nèi)慈善組織在籌集資金總額上有很大的差異，有些大型慈善團體一年能籌集人民幣上億元而一些小型慈善團體接近于癱瘓的狀態(tài)。在我國慈善資金主要依靠于政府的財政撥款與補貼，由個人捐款與營利性收入提供的資金很少。隨著慈善事業(yè)的發(fā)展，越來越多的人支持慈善事業(yè)。與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)了很多問題，在我國人民心中的慈善意識還有待加強。在企業(yè)捐贈方面，大部分捐贈資金來自港澳地區(qū)與國外，國內(nèi)企業(yè)捐贈資金比較少。

（2）慈善組織需要管理資金。在募集一定的資金之后，需要對資金進行管理。對慈善資金有效、科學地管理能夠防止資金的流失，保證慈善組織正常開展慈善活動。有些慈善組織因資金管理不當導致資金流失，嚴重影響慈善活動的正常開展，例如盧萬華曾兩次騙取中華慈善總會約1700萬元，造成慈善總會資金的流失。

（3）慈善組織如何合理使用資金。一個慈善組織能否正確使用慈善資金將會直接影響它自身的聲譽以及以后的慈善捐款。在我國慈善資金的使用范圍主要包括：孤兒院、福利院、敬老院等工程；幫助無依無靠，沒有生活來源的老、幼、病、殘、孤等生活困難的人；開展各類慈善活動的費用；為慈善組織的工作人員的福利、工資等費用。在一些慈善組織中有一些工作人員擅自挪用慈善資金，為自己謀取私利。慈善組織要慎重使用慈善資金，做好資金的合理使用，防止發(fā)生違法亂紀的行為，最大限度使用慈善資金。

1.2我國慈善資金運作過程中遇到的問題

慈善資金運作過程中出現(xiàn)的問題，我們主要從資金的籌集、管理與使用三個環(huán)節(jié)進行分析，找出問題出現(xiàn)的原因。

（1）籌集資金遇到的問題。慈善組織必須提高自身的籌款能力才能承擔更多的社會責任。我國大部分慈善組織的資金收入主要依靠政府財政補貼與撥款，個人捐贈、企業(yè)捐贈與營利性收入籌集的資金占總資金的比例較小。在籌集資金的過程中，還存在違規(guī)籌款、動機不純等現(xiàn)象。慈善組織和企業(yè)的合作過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)交易黑洞。一些公司利用政府為慈善組織提供的優(yōu)惠稅收政策以慈善捐款的名義免除一些稅收，再以不正當?shù)姆绞将@取現(xiàn)金或是使慈善組織為它提供營利。分析籌集資金遇到問題的主要原因是政府的資金占據(jù)主要地位。慈善組織在資金來源上很大程度上依賴于政府撥款，最終導致不合理的收入結(jié)構(gòu)。慈善組織在開展工作時遇到一個瓶頸――缺失社會信任度。在我國還有不少人對慈善事業(yè)疑慮很多，很多富人對行善、捐款等熱情有限。中國慈善團體在籌集資金方面存在不少問題，籌款理念不夠明確，籌款手段不靈活，資金來源比較窄。針對于個人捐款，我國還沒形成良好的慈善機制。

（2）管理資金遇到的問題。慈善組織一般只管理預算、收入與支出，關(guān)注預算資金籌集、使用與分配的合規(guī)性，在這些慈善組織中經(jīng)常出現(xiàn)違法、違紀、資金浪費、等一系列問題。我們必須加強對慈善資金的監(jiān)管力度，根據(jù)我國慈善資金存在的特征決定在管理方面的一些問題。根據(jù)慈善資金存在的三個特征，我們逐一進行分析。首先，慈善資金多樣性的來源決定管理復雜性。在企業(yè)里資金的主要來源是銷售產(chǎn)品與服務(wù)顧客來獲得收入，但是在慈善組織中大部分資金依靠政府部門的財政支持。其次，我國的慈善事業(yè)缺乏有效的競爭機制。慈善組織所提供的服務(wù)缺乏客觀的評價，幾乎接近于壟斷經(jīng)營。

（3）使用資金遇到的問題。當資金進入慈善組織內(nèi)部，慈善組織擁有使用和支配這些資金的權(quán)利，慈善組織以及工作人員必須按照和資金捐贈者簽訂的協(xié)議開展相應(yīng)的公益活動。一些慈善組織工作者私自挪用慈善資金，例如利用善款購置豪華轎車。還有一些工作人員將慈善資金違規(guī)投資，謀取私利，虧損則是記在慈善賬上。慈善組織必須嚴格規(guī)范使用資金，在內(nèi)部建立起完善的管理機構(gòu)。慈善資金的使用與企業(yè)投資不同，前者是非營利性的投入，后者是為了獲取經(jīng)濟效益。衡量慈善組織的績效標準無法確定，無法進行組織間比較。在組織內(nèi)部沒有明確劃分職權(quán)，無法考核慈善內(nèi)部工作人員的業(yè)績。慈善資金是通過各種渠道籌集，資金權(quán)益應(yīng)屬組織本身所有，慈善組織一般不計算損益。

2我國政府在慈善資金運作中的角色分析

在現(xiàn)代社會，慈善事業(yè)屬于第三部門的一部分，它的發(fā)展需要政府大力支持、引導與監(jiān)督。在我國，政府在大力支持慈善組織同時也控制著慈善組織的運轉(zhuǎn)，政府既要管理慈善組織，又要大力參與、支持相應(yīng)的慈善組織。慈善組織與政府之間的關(guān)系不是固定不變的，兩者的關(guān)系隨著國家經(jīng)濟政治環(huán)境與公眾的需求變化而變化?，F(xiàn)階段政府在慈善組織中角色定位不當造成資金運作困難的原因，下面我們從政府對慈善組織準行政化管理、過度介入資金運作、制度不完善等方面，進行分析。

2.1政府準行政化管理

與一些發(fā)達國家相比，我國慈善組織還存在很多不足。目前我國政府在管理慈善事業(yè)方面主要采取行政化管理，以支持為輔助。

（1）政府行政化管理的表現(xiàn)。第一，雙重管理。我國很多慈善組織形式上與民間組織相似，但是它們實際上受到政府的控制，具有“半官半民”的特點。在我國，成立一個慈善組織首先必須通過該地區(qū)的民政部門審查它的成立條件，然后需要一個政府部門為本組織主管業(yè)務(wù)。政府在業(yè)務(wù)方面指導慈善組織，慈善組織必須對政府負責。在這種“雙重管理”模式下，慈善組織受到政府部門的極大束縛，政府擁有強制性的管理權(quán)，最終導致慈善組織變成政府的附屬物，無法自由組織慈善活動。第二，行政化的資金籌集。慈善資金主要依賴政府的支持，在募集資金時政府利用行政手段強制很多企業(yè)捐款。第三，人員與組織結(jié)構(gòu)的“行政化”。很多慈善組織在當?shù)卣С窒陆ⅲM織內(nèi)的人事任免權(quán)受政府限制，組織內(nèi)的很多人員是由相關(guān)的政府部門任命與派遣，形成“行政化”趨勢。在組織結(jié)構(gòu)方面，有上級、下級之分，上級領(lǐng)導著下級。以上三個方面都是我國政府行政化管理的表現(xiàn)。

（2）政府行政化管理的原因。政府對慈善組織行政化管理具有一定的歷史必然性，主要原因有以下幾個方面。首先，“強國家、弱社會”的結(jié)構(gòu)。在西方國家，建立慈善組織是為防止市場與政府侵犯公共利益。在我國，慈善組織是為了公民社會的建立，它建立在“強國家、弱社會”的社會結(jié)構(gòu)，國家管理著社會，社會被國家統(tǒng)治著。真正的慈善組織缺乏必需的資源在社會上無法立足，大多數(shù)慈善組織屬于政府的附屬物。由于政府和慈善組織間復雜的利益關(guān)系，最終導致政府對其實行行政化管理。其次，雙重管理的存在。政府對慈善組織實行雙重管理，打擊了很多慈善人員的積極性。建立一個慈善組織需要經(jīng)過一系列審查，還需要其他政府部門管理業(yè)務(wù)。申請建立慈善組織是個復雜的過程，在很多時候慈善組織人員需要迎合政府的需求，由此成立的很多慈善組織具有“半官半民”的特征。草根慈善組織很難獲得政府的許可，限制了它們的發(fā)展。最后，新的體制與制度還未形成。我國現(xiàn)存的慈善法律還不健全，關(guān)于慈善組織的性質(zhì)、運行規(guī)范、活動范圍、監(jiān)督體制等還未明確規(guī)定。我國慈善組織在發(fā)展的過程還面臨很多困難，目前我國還未形成新的體制與制度。稅收政策是促進慈善募捐的重要手段，我國缺乏針對慈善稅收專門、一致的法律，而且在稅收政策上還存在很多不足，比如，優(yōu)惠政策不公平、免稅的額度不合理。

2.2政府過度介入慈善資金

國內(nèi)慈善組織的資金主要依靠政府的財政補貼與撥款，政府的大力支持是慈善組織正常運行的主要動力。很多學者認為真正的慈善組織應(yīng)該是不需要政府支持，其實我國現(xiàn)存的慈善組織還是屬于行政化組織。近年來慈善捐贈金額逐年增加，但是大部分資金是由半官方和官方機構(gòu)接收。在2007年國內(nèi)企業(yè)和公眾的捐贈額是223.16億元，這些捐款里主要包括：各級民政部門接收43.2億元捐贈，各地慈善會接收捐贈78.06億元，各地紅十字會接收21.39億元，各級慈善組織收到7.54億元捐贈，各基金會接收捐贈42.2億元，其余捐贈30.82億元。從上面這些數(shù)據(jù)我們可以看出大約60%慈善捐贈被半官方和官方機構(gòu)接收。政府過度參與很多慈善組織的募捐活動，將原本由慈善組織負責的捐贈活動變成政府的活動，使人們忽略慈善組織的存在。與政府介入的資金募集相比，民間的慈善組織在募捐資金方面的能力明顯不足，在很大程度上抑制民間慈善組織的發(fā)展。

2.3制度供給不足

慈善事業(yè)的健康發(fā)展離不開良好的環(huán)境，法律環(huán)境是組成良好環(huán)境的重要部分。我國在慈善事業(yè)方面的制度供給不足主要有以下三個方面。第一，有關(guān)慈善事業(yè)的法律法規(guī)。至今為止，有關(guān)慈善事業(yè)的法律法規(guī)不夠完善，一些相關(guān)的法律只是規(guī)定慈善事業(yè)某一個方面或是幾個方面，法律的數(shù)量較少，尚未形成完善的慈善制度體系，在一定程度上導致慈善事業(yè)無法可依。例如《公共事業(yè)捐贈法》只是規(guī)定了慈善捐贈的內(nèi)容，沒有涉及相關(guān)的慈善募捐。第二，稅務(wù)優(yōu)惠制度。我國對慈善組織采取一定的優(yōu)惠政策來支持慈善事業(yè)的發(fā)展，但是沒有制定專門規(guī)定慈善稅收的法律，一些稅收優(yōu)惠制度分散在各種稅收規(guī)章中。已制定的稅收優(yōu)惠政策還存在很多不足，限制了慈善事業(yè)的健康發(fā)展。第三，監(jiān)督制度。目前，在發(fā)展慈善事業(yè)的過程中，暴露出很多不好的現(xiàn)象。很多慈善募捐活動規(guī)定黨員、干部、職工與群眾各需要捐多少，有時還會扣除一定的工資或是集中收取。這種做法將捐贈變成強制性的任務(wù)，引起公眾的排斥。另外，很多慈善組織在管理方面存在很多漏洞，隨意挪用或是貪污善款，這些黑幕的曝光使慈善組織面臨著信任危機。我國沒有針對慈善組織建立有效的監(jiān)督機制是造成上面這些現(xiàn)象的主要原因之一。

綜上所述，政府對慈善組織的準行政化管理、過度介入慈善資金以及制度供給不足等方面都是慈善資金運作困難的原因。

3我國政府在慈善資金運作中的功能定位

從上面的敘述中，我國慈善資金運營方面還有很多地方需要改進，在改進的過程中，我們可以借鑒英國政府監(jiān)管與資金運營的經(jīng)驗。首先，借鑒英國政府的監(jiān)管經(jīng)驗。英國政府采用政府招標的方法資助慈善組織，無論是官辦還是民辦慈善組織都能夠進行公平競爭，這樣能夠促使它們提高慈善資金的運作水平。英國的稅務(wù)機構(gòu)定期檢查獲取免稅的慈善組織，在審計的過程中確保資金的合法使用，稅務(wù)機構(gòu)內(nèi)部設(shè)有專門的委員會負責撥款與跟蹤慈善資金的使用狀況。其次，借鑒英國資金運營經(jīng)驗。英國的慈善組織注重公司捐贈，為此設(shè)置專門的公司服務(wù)部。市民經(jīng)常為慈善商店捐贈東西，經(jīng)過慈善商店的處理資金流入慈善組織。英國在管理資金方面，一般將資金劃分成限制資金與非限制資金，所有的慈善組織都努力擴大自身的非限制資金，方便開展慈善活動。例如，英國的慈善援助基金會設(shè)置八個慈善組織，明確要求在資金撥款時嚴格審計檢查，再評估其項目，最后確定是否撥款。在借鑒英國慈善經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我們針對政府如何合理定位，提出了一些建議。

3.1政府主導轉(zhuǎn)向政府協(xié)辦

我國政府必須逐步改變之前的直接控制模式，不是要求政府完全退出我國的慈善組織?，F(xiàn)階段，慈善事業(yè)還需要政府的扶持與監(jiān)管。在此階段，政府必須在清楚自身定位的基礎(chǔ)上，積極引進民間力量逐漸進入當前企業(yè)與政府不適合介入或是效率低的領(lǐng)域，逐步將有關(guān)慈善事業(yè)的事務(wù)職能轉(zhuǎn)移到能力比較強的慈善組織，鍛煉這些組織的能力、豐富它們的經(jīng)驗，提高慈善事業(yè)的社會實力。政府與慈善組織互相配合，逐步減政放權(quán)，通過宏觀協(xié)調(diào)與指導努力為慈善事業(yè)的健康發(fā)展提供良好的環(huán)境，幫助慈善事業(yè)從“官辦民助”轉(zhuǎn)向“民辦官助”。

3.2建立慈善事業(yè)監(jiān)管體系

慈善組織的正常運行不僅需要內(nèi)部的自我監(jiān)管又需要外部政府的監(jiān)管。慈善組織在內(nèi)部建立適合自己的監(jiān)督體系，做好監(jiān)督管理。政府設(shè)立專門的機構(gòu)以及人員專門負責監(jiān)督工作。首先，政府要做好登記與管理工作，按照法律規(guī)定逐個審查其成立條件，堅決杜絕以慈善的名義牟取暴利的組織。其次，政府必須建立一套有效的慈善捐贈管理規(guī)范，針對組織發(fā)動、基層發(fā)放、接收分配等制訂方案，引導與監(jiān)督組織開展慈善活動，與此同時，政府建立相關(guān)的慈善信息公示制度，將有關(guān)慈善捐贈的信息及時收集、分析、公開。政府部門最好規(guī)范非營利組織的會計標準體系與核算體系，及時將慈善財務(wù)信息公開，增加資金募集、管理與使用的透明度，做好資金的管理和監(jiān)督。

3.3構(gòu)建稅務(wù)制度的激勵與約束機制

稅收政策是促進慈善組織正常運作的有效途徑，政府應(yīng)該建立稅務(wù)的激勵與約束機制。政府在現(xiàn)有稅務(wù)機制的基礎(chǔ)上完善激勵與約束機制，通過免除慈善組織的銷售稅、增值稅、關(guān)稅等幫助慈善組織積累資金，通過制定嚴格的免稅標準認真核實，加強管理相關(guān)慈善組織的稅收等加強管理與監(jiān)督力度。

慈善事業(yè)在現(xiàn)在社會與經(jīng)濟中發(fā)揮著不可替代的作用，引起世界各國的關(guān)注。本文通過借鑒英國慈善事業(yè)的經(jīng)驗，結(jié)合實際情況，明確提出政府在慈善事業(yè)中該肩負的責任，如何合理角色定位以促進慈善事業(yè)的健康發(fā)展。

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篇10

一是展會主題內(nèi)容的創(chuàng)新。在繼續(xù)堅持“發(fā)展、融合、透明”核心理念的基礎(chǔ)上，提出了“慈善，讓中國更美麗”的辦會主題，不僅寓意要使中國的環(huán)境、生活更美麗，也要讓中國人的心靈更美麗；通過慈善公益這個重要抓手，借助“中國慈展會”這個平臺，重新塑造和提升全社會的道德觀、價值觀，使人們的心靈更美麗。

二是慈善文化的創(chuàng)新。傳播公益慈善文化，是慈展會的重要使命之一。首屆“中國慈展會”推出的Logo，寓意“用心做慈善，眾人拾柴火焰高”。第二屆“中國慈展會”為了更好地詮釋“慈善，讓中國更美麗”的主題，選擇美麗的蝴蝶作為吉祥物，寓意慈善與蝴蝶一樣來自民間，慈善像蝴蝶一樣吉祥美好，在政府支持和全社會的共同參與下，激蕩出慈善公益事業(yè)的“蝴蝶效應(yīng)”，也寓意蝴蝶對慈善之美的傳播。同時，第二屆“中國慈展會”還將征集創(chuàng)作富有感染力的主題歌和宣傳片，旨在為當代文明社會作出文化貢獻，留下一些文化遺產(chǎn)。

三是運作模式的社會化、民間化創(chuàng)新。第二屆“中國慈展會”將實行民間化、社會化運作模式。比如，主題征集民間化，通過“公開征集、自愿申報、專家評審”的方式，邀請慈善公益領(lǐng)域有影響力、號召力和獨特資源的機構(gòu)，共同承辦慈展會不同展區(qū)、主題活動的項目。又如，辦展的民間化，展區(qū)共分為八個版塊，按照“誰承辦、誰籌資、誰策劃、誰招展、誰執(zhí)行、誰公開”的原則，由企業(yè)和社會組織承接，讓展會更有可持續(xù)發(fā)展能力，實現(xiàn)國有企業(yè)、民營企業(yè)與社會組織的更好融合與對接。再如，籌集資金的民間化，按照慈善事業(yè)社會共同辦的原則，參照2012年的做法，由財政資金給予一定的補貼，其余部分通過社會募集的方式解決。目前，華強、騰訊、桃源居、置富集團等基金會或企業(yè)已定向捐贈辦展資金。

四是資源與需求資源對接的強化。第二屆“中國慈展會”把公益慈善需求與資源對接作為重點，參照政府企業(yè)招商的方式，通過各主辦單位向全國發(fā)出資源對接征集通知等方式，收集梳理首屆“中國慈展會”以來全社會慈善的捐贈成果，在展會期間分別舉辦全國民政系統(tǒng)、中央企業(yè)、民營企業(yè)、基金會、廣東省、深圳市等系統(tǒng)和地區(qū)的六場專題簽約儀式。在展區(qū)設(shè)置上，改變傳統(tǒng)展會以區(qū)域劃分展區(qū)的慣例，重點突出“主題展區(qū)”，把不同屬性、身份的各類組織和人群通過共同關(guān)心的主題凝聚在一起，以促進各種慈善要素的充分交流和有效對接。展示項目將優(yōu)中選精，參展機構(gòu)的規(guī)模和質(zhì)量、簽署合作意向項目的成功率、社會參與的廣度和深度等都將優(yōu)于上屆，展會的質(zhì)量和實效將進一步提高。

五是抗震救災主題突出。集中展示汶川地震、玉樹地震以及2013年的蘆山地震等抗震救災中，社會慈善力量的突出表現(xiàn)及展示出的新特點、新技術(shù)、新模式和新趨勢，以及政府和社會慈善力量所發(fā)揮的積極作用。

六是開、閉幕舉辦方式的創(chuàng)新。第二屆“中國慈展會”將開幕式創(chuàng)新改成啟動儀式，邀請社會各界的慈善公益人士和部分慈善受益人，以共同放飛吉祥物——蝴蝶風箏的形式啟動。閉幕環(huán)節(jié)以總結(jié)交流會的形式，展會成果，邀請組委會各主辦單位的領(lǐng)導到場，見證慈展會成交簽約成果，對優(yōu)秀慈善項目進行競拍資助，對關(guān)心支持慈展會的社會組織、各大企業(yè)和個人進行表彰。

七是新聞傳播方式的創(chuàng)新。展會引入了專業(yè)展會策劃推廣機構(gòu)，面向社會公開征集主題歌、VI設(shè)計、吉祥物設(shè)計等慈展會宣傳創(chuàng)意。在借助報紙、雜志、電視、廣播等媒體的同時，還將廣泛利用微信、微博等新途徑，發(fā)揮傳播慈善的積極性，重視都市媒體傳播慈善聲音，重視名人微博效應(yīng)等，讓媒體在公益慈善宣傳中也產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。