導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公益營銷的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)案例教學(xué)法的優(yōu)勢

案例教學(xué)法是實踐性教學(xué)的重要方法之一。案例教學(xué)法不同于傳統(tǒng)的教學(xué)法，它以案例為媒介，在理論和現(xiàn)實之間搭建起一座橋梁，再現(xiàn)真實場景，由事件入理，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者從教學(xué)情境中思考和學(xué)習(xí)。一方面有助于促進學(xué)習(xí)者的主動性，啟發(fā)思維，通過分析和思考深化對理論的理解;另一方面，可以提供替代性經(jīng)驗，通過生動的事件增加學(xué)習(xí)者的感性認識，幫助職前教師加深對學(xué)校、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)對象等相關(guān)因素的整體性理解，然后在此基礎(chǔ)上嘗試做出合理的判斷和決策。Klienfeld、Sudzina、Kourilsky等許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在師資培養(yǎng)方面運用案例教學(xué)法，具有下列優(yōu)點:

1．案例教學(xué)法不僅能夠提升職前教師分析判斷教育問題的能力和團隊合作的能力，而且能夠促進個人的專業(yè)知識和技能成長。通過案例呈現(xiàn)出教學(xué)中的真實情境，讓職前教師了解到走上崗位后可能面臨的現(xiàn)實問題，并促使他們對可預(yù)見的問題進行討論、分析和反思。案例教學(xué)法的實施有助于培養(yǎng)職前教師分析問題和解決問題的能力，促使他們將所學(xué)理論知識與實踐相結(jié)合，學(xué)以致用。

2．案例教學(xué)法是情境化和本土化的，案例將原本分離的部分整合在一起，內(nèi)容與過程、思維與情感、教學(xué)與學(xué)習(xí)在理論上不再是截然分開的，它們同時出現(xiàn)，如同在真實生活中那樣，它們所提出的議題以及對職前教師提出的挑戰(zhàn)，需要他們運用自己的知識和經(jīng)驗加以分析判斷。這個過程有利于加強教學(xué)的針對性，更能接近培養(yǎng)目標。

3．案例教學(xué)法以學(xué)生為主體。與傳統(tǒng)教學(xué)中突出教師的權(quán)威地位、單向交流、一本教材打天下的做法不同，它通過啟發(fā)式、探索式的學(xué)習(xí)，鼓勵學(xué)習(xí)者主動建構(gòu)知識，從不同的角度思考問題，這些正是缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗的職前教師最需要的。如果運用得法，案例教學(xué)法有利于實現(xiàn)以能力為本的培養(yǎng)目標。

(二)案例教學(xué)法的應(yīng)用

推廣案例教學(xué)法對教學(xué)改革具有重要意義，它有助于改變目前教學(xué)中重理論輕實踐、高分低能的現(xiàn)象。國際漢語師資教育十分強調(diào)實踐性和應(yīng)用性，對職前教師的漢語教學(xué)技能、文化傳播技能、獨立思考能力、判斷能力和適應(yīng)能力提出了較高的要求。因此，案例教學(xué)法作為實踐性的教學(xué)方法和能力培養(yǎng)的有效途徑，被引進到了國際漢語師資教育中。近幾年，案例教學(xué)法在漢語國際教育碩士培養(yǎng)中受到了關(guān)注。漢語國際教育碩士培養(yǎng)不再走學(xué)術(shù)型、研究型人才的路子，強調(diào)的是實踐導(dǎo)向的培養(yǎng)方式，鼓勵學(xué)生在實際應(yīng)用中主動建構(gòu)自己對知識的理解，在陳述性知識基礎(chǔ)上，兼顧情境性知識。案例教學(xué)法用真實教學(xué)事件來建構(gòu)知識，有利于學(xué)習(xí)者的認知發(fā)展。培養(yǎng)觀念雖然轉(zhuǎn)變了，但在實際操作中，要改變單向理論知識傳授占主導(dǎo)、理論與實踐脫節(jié)、停留于知識層面、師生缺乏互動等現(xiàn)象，不是一蹴而就的。在發(fā)展職前教師的能力方面，部分漢語國際教育碩士培養(yǎng)院校一直在積極地摸索和實踐。

有些院校已經(jīng)將“國外漢語課堂教學(xué)案例”或“課堂教學(xué)案例分析與實踐”作為學(xué)位核心課程開設(shè)，課時在36－40之間，2個學(xué)分。中央民族大學(xué)面向漢語國際教育碩士培養(yǎng)建設(shè)了案例庫，目前處于試運行階段，并且在“漢語作為第二語言的教學(xué)法及案例分析”、“漢語教學(xué)技能訓(xùn)練”、“中外語言對比與偏誤分析”、“跨文化交際”等課程中積極倡導(dǎo)使用案例教學(xué)法。中山大學(xué)開設(shè)了“漢語國際教育海外案例庫建設(shè)實踐”的訓(xùn)練課程。暨南大學(xué)優(yōu)化教師資源，50%的核心課程采用課程小組授課模式，運用團隊學(xué)習(xí)、案例分析、現(xiàn)場研究、模擬訓(xùn)練等方法，使學(xué)生在課程學(xué)習(xí)期間能夠接觸到大量不同類型的案例，以提高教學(xué)技能和國外適應(yīng)能力。華東師范大學(xué)的做法是，鼓勵教師在各門課程教學(xué)中多使用案例，鼓勵學(xué)生畢業(yè)論文選用案例分析;已經(jīng)畢業(yè)的漢語國際教育碩士，做案例分析的數(shù)量達10%左右。華東師范大學(xué)的“漢語教學(xué)案例分析”課程，皆由國際學(xué)校的教師主講，基本上都是利用國際學(xué)校漢語教學(xué)的案例;“跨文化交際”課程也使用了大量案例?？傮w上看，部分院校雖然開設(shè)了案例教學(xué)法課程，但在整個漢語國際教育碩士課程中所占的比例較低，大多還停留在偶爾使用案例或舉例的層面，真正意義上的案例教學(xué)尚需深入研究探討。

二、國內(nèi)案例庫的建設(shè)情況

目前，國內(nèi)師資教育領(lǐng)域擁有案例庫實體網(wǎng)站并收錄和開發(fā)案例的為數(shù)不多，如華東師范大學(xué)、中央民族大學(xué)的案例庫尚處于初創(chuàng)和試運行階段。由于是新生事物，只能摸著石頭過河，還需要不斷摸索、不斷完善。而在案例庫建設(shè)方面，工商管理教育領(lǐng)域已經(jīng)進行了15年的探索，積累了一些較為成熟的本土化案例庫建設(shè)的經(jīng)驗。“他山之石，可以攻玉”，工商管理教育和師資教育雖然屬于不同的學(xué)科領(lǐng)域，但是在案例庫搭建、案例開發(fā)與數(shù)據(jù)化處理、案例庫管理和運作等方面有許多相通之處。因此，參考借鑒工商管理教育案例庫建設(shè)的經(jīng)驗是十分有必要的。

(一)管理領(lǐng)域案例庫建設(shè)的總體情況

1997年，中國MBA“教育指導(dǎo)委員會”要求工商管理課程采用一定的案例教學(xué)。之后，中國本土案例的需求迅速增大，各高等院校案例庫的建設(shè)工作紛紛啟動。大連理工大學(xué)率先建立了國內(nèi)第一個案例庫，2007年5月在原有案例庫基礎(chǔ)上成立了中國管理案例共享中心，圍繞案例庫建設(shè)、案例師資培訓(xùn)、《管理案例研究與評論》期刊建設(shè)及國際交流合作等工作的開展，推動了中國管理案例教學(xué)與研究的發(fā)展，其會員院校目前已有251所。該中心在保持本土企業(yè)管理案例原創(chuàng)性、典型性、規(guī)范性特色的同時，通過整合各MBA培養(yǎng)院校的案例資源，并利用門戶網(wǎng)站為會員院校提供所需的共享案例。［4］截止2013年6月18日，案例庫網(wǎng)站共收錄了1223個教學(xué)案例，網(wǎng)站瀏覽量近40萬人次，日最大瀏覽量達2520人次，熱門案例中點擊數(shù)最高的達15051。該案例庫已成為國內(nèi)最大的管理教學(xué)案例庫。北京大學(xué)在教育部九五社科重大項目和985項目專項基金的支持下，建立包括ABC三個子庫的案例庫，A為教學(xué)案例庫，B是研究案例庫，C是素材庫。清華大學(xué)的中國工商管理案例庫是由教育部和985項目共同投資組建，采取招標形式向全國高校收購案例，共收錄了353個案例，出版了一系列案例叢書、案例光盤。華南理工大學(xué)、中山大學(xué)、上海交通大學(xué)、四川大學(xué)等許多高校成立了案例中心，運作形式包括自建、購買或引進國外案例、免費共享等。目前，在我國已具一定規(guī)模的三大管理教育專業(yè)案例庫，即大連理工大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)三家案例庫。

(二)案例庫建設(shè)中存在的問題

國內(nèi)一些知名商學(xué)院建設(shè)案例庫，初衷是為了滿足本學(xué)院案例教學(xué)和相關(guān)研究的需要，但覆蓋有限。經(jīng)過十多年的努力，案例庫建設(shè)中暴露出一些問題:各個學(xué)校處于分散開發(fā)狀態(tài)，投資大、收效低、編寫水平參差不齊，資源使用率低;有些高校重視案例教學(xué)，但是在案例采編、整理與分析方面滯后，缺少對案例教學(xué)理論的系統(tǒng)性研究，缺少對適合中國國情的案例教學(xué)方法創(chuàng)新。這些問題的存在，制約了案例教學(xué)的開展。大連理工大學(xué)的“中國管理案例共享中心”，從分散開發(fā)到集中建設(shè)，從自給自足到資源共享，已經(jīng)形成一種輻射范圍廣，比較理想和成功的開發(fā)模式。上述管理學(xué)院的案例庫雖然不能與哈佛商學(xué)院、毅偉商學(xué)院等國際知名的案例庫相比，但畢竟是案例庫建設(shè)“中國模式”的大膽探索，其寶貴的經(jīng)驗，不論成功得失，對“國際漢語教學(xué)案例庫”的構(gòu)建都有重要的借鑒和啟示作用。筆者認為，中國本土化的國際漢語教學(xué)案例庫建設(shè)，應(yīng)注意做好如下幾點工作:1．整合資源，共建共享，是建設(shè)國際漢語教學(xué)案例庫的有效途徑。2．保證案例的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性和全面性，才能覆蓋國際漢語師資教育課程。應(yīng)充分注意規(guī)范案例的撰寫格式和課程知識的緊密聯(lián)系。3．充分利用開發(fā)出來的案例資源。爭取在不久的將來，漢語國際教育碩士核心課程，案例教學(xué)使用率力爭達到一半以上。4．健全配套機制，包括案例開發(fā)激勵機制、知識產(chǎn)權(quán)保護機制、案例共享機制等，以保證案例的良性開發(fā)和推廣。

三、構(gòu)建國際漢語教學(xué)案例庫的必要性

2007年，國務(wù)院學(xué)位辦“教育指導(dǎo)委員會”頒布的漢語國際教育碩士培養(yǎng)方案，在課程設(shè)置、教學(xué)方法和學(xué)位論文方面，對案例教學(xué)作出了明確的要求。案例教學(xué)法雖然逐漸引起了漢語國際教育碩士培養(yǎng)院校的重視，但具體操作起來存在一定的難度，主要原因之一是案例資源缺乏。要想長期、系統(tǒng)地實施案例教學(xué)法，真正發(fā)揮案例教學(xué)法的優(yōu)勢，必須有案例庫作為支持系統(tǒng)，以提供豐富的案例教學(xué)資源。因此，案例庫的建設(shè)勢在必行。下面我們將從宏觀層面的政策支持、案例教學(xué)的重要支撐、建設(shè)環(huán)境、潛在用戶群需求等四個方面來分析構(gòu)建國際漢語教學(xué)案例庫的必要性。

(一)宏觀層面的政策支持

在教育部2012年的《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)中，提出了實施“中國數(shù)字教育2020”行動計劃，即在優(yōu)質(zhì)資源共享、學(xué)校信息化、教育管理信息化、可持續(xù)發(fā)展能力與信息化基礎(chǔ)能力等5個方面，實施一批重點項目，取得實質(zhì)性重要進展?！兑?guī)劃》要求:1．匯聚百家單位、萬名師生開發(fā)優(yōu)秀資源，建設(shè)千個網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)教育資源應(yīng)用交流和教研社區(qū)，生成特色鮮明、內(nèi)容豐富、風(fēng)格多樣的優(yōu)質(zhì)資源。充分整合和利用各級各類教育機構(gòu)的信息基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)覆蓋全國、分布合理、開放開源的基礎(chǔ)云環(huán)境，支撐形成云基礎(chǔ)平臺、云資源平臺和云教育管理服務(wù)平臺的層級架構(gòu)。2．建設(shè)各級各類優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源，鼓勵建立政府引導(dǎo)、多方參與的資源共建共享機制。針對職業(yè)教育、高等教育、繼續(xù)教育等的不同需求，建設(shè)20000門優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)課程及其資源，遴選和開發(fā)500個學(xué)科工具、應(yīng)用平臺和1500套虛擬仿真實訓(xùn)實驗系統(tǒng)，整合師生需要的生成性資源，建成與各學(xué)科門類相配套、動態(tài)更新的數(shù)字教育資源體系。3．開放大學(xué)信息化支撐平臺建設(shè)，建成跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺、跨終端的開放大學(xué)信息化支撐平臺，實現(xiàn)與各級各類學(xué)校和教育機構(gòu)互聯(lián)互通。從上述內(nèi)容可見，我們基于國際漢語教師職業(yè)教育的需求進行案例資源整合的思路，按照共建共享機制建設(shè)特色鮮明的國際漢語教學(xué)案例庫的構(gòu)想，完全符合國家教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃。在此戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，我們的目標也更加堅定:把國際漢語教學(xué)案例庫建設(shè)成為一個針對國際漢語師資教育需求、與漢語國際教育碩士專業(yè)學(xué)位相配套的、動態(tài)更新的優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源庫。

(二)案例教學(xué)必不可少的支持系統(tǒng)

國務(wù)院學(xué)位辦“教育指導(dǎo)委員會”頒布的指導(dǎo)性培養(yǎng)方案，對漢語國際教育碩士的教學(xué)方法和論文作出了規(guī)定:“運用團隊學(xué)習(xí)、案例分析、現(xiàn)場研究、模擬訓(xùn)練等方法，力爭研究生在課程學(xué)習(xí)期間能接觸到100個以上不同類型的案例，提高教學(xué)技能和國外適應(yīng)能力;學(xué)位論文選題應(yīng)緊密結(jié)合漢語國際教育實踐，有應(yīng)用價值。學(xué)位論文形式可以是專題研究、調(diào)研報告、教學(xué)實驗報告、典型案例分析、教學(xué)設(shè)計等。”案例教學(xué)因其在實踐型、應(yīng)用型人才培養(yǎng)方面的優(yōu)勢被引進到漢語國際教育碩士課程中。但是，案例教學(xué)效果的發(fā)揮和可持續(xù)開展有賴于一個強大的支持系統(tǒng)，這個系統(tǒng)既是優(yōu)質(zhì)案例的來源，也是一個開放的學(xué)術(shù)交流和資源共享的空間。案例開發(fā)、案例收集和撰寫通常需要比較長的周期，因為要經(jīng)過一個試用、修改、完善的過程才能保證案例的質(zhì)量。案例庫的建設(shè)需要投入相當?shù)娜肆?、物力和財力，各自開發(fā)容易造成低水平重復(fù)建設(shè)或資源浪費，很難建成一個規(guī)?；?、覆蓋面廣的國際漢語教學(xué)案例庫。如果能夠把分散的資源適度地加以整合，發(fā)揮各所培養(yǎng)院校的優(yōu)勢，通過共建共享的合作形式，用較小的投入獲得最大的產(chǎn)出，建設(shè)一個質(zhì)量數(shù)量都有保證的“國際漢語教學(xué)案例庫”，那就能為國際漢語師資教育中的案例教學(xué)提供極大的便利。這個數(shù)據(jù)庫的容量應(yīng)該足夠大，案例的內(nèi)容和本土化特征足夠豐富。教師不但可以各取所需，在教學(xué)需要時從中提取案例，而且可以利用這個平臺交流和分享經(jīng)驗。

(三)案例庫建設(shè)有利環(huán)境分析

新型信息載體的出現(xiàn)使得單位體積的信息載體容量加大，信息的傳輸變得更迅速，每單位數(shù)據(jù)的存儲成本和傳輸成本降低，案例庫建設(shè)提供了新的環(huán)境條件。Web技術(shù)作為互聯(lián)網(wǎng)中最重要的信息檢索手段，在案例庫建設(shè)中得到了廣泛應(yīng)用。到了Web2．0階段，Web已成為用戶內(nèi)容收集、、管理、分享、合作的平臺，其用戶參與的構(gòu)架和以用戶為中心的特點，使操作變得更加方便快捷。以下幾個突出特點，為國際漢語教學(xué)案例庫的建設(shè)創(chuàng)造了理想的條件:

1．開放的平臺。平臺對于用戶來說是開放的，在此模式下，聚集的是對某個學(xué)術(shù)領(lǐng)域有共同興趣的人，在無形中已產(chǎn)生了細分市場。對國際漢語教學(xué)案例和案例教學(xué)法感興趣的人如果成為開放平臺的用戶，他們會因為對案例的興趣而保持較高的忠誠度，會積極地參與其中。

2．為用戶增添價值。以用戶為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用集體智慧(thewisdomofcrowds，JamesSuriowecki)，每個人都可能成為內(nèi)容的供稿者，而且注重交互性。如果全國82所漢語國際教育碩士培養(yǎng)院校大部分都成為國際漢語教學(xué)案例庫的會員用戶，那么不僅能增添案例庫的價值，而且能夠促進相關(guān)的學(xué)術(shù)交流。

3．動態(tài)的網(wǎng)站。利用Web2．0可以把國際漢語教學(xué)案例庫建設(shè)成一個具有動態(tài)產(chǎn)生案例內(nèi)容、由數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的網(wǎng)站。用戶添加新的案例時，將被限定在一種特定的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是由其他用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并建立鏈接的，作為所有網(wǎng)絡(luò)用戶(尤其是會員用戶)活動的直接結(jié)果，動態(tài)的國際漢語教學(xué)案例庫網(wǎng)站將會獲得良性的成長和完善。

(四)潛在用戶群及其需求分析

國際漢語教學(xué)案例庫的潛在用戶由三部分構(gòu)成:漢語國際教育碩士培養(yǎng)院校用戶群、在職教師用戶群、漢語教師志愿者用戶群。漢語國際教育碩士是未來漢語國際傳播的生力軍，其培養(yǎng)院校是案例庫最大的也是針對性最強的用戶群，目前包括82所院校的教師和學(xué)生。2007年至今，82所漢語國際教育碩士院校培養(yǎng)了漢語國際教育碩士專業(yè)研究生共8310人，2013年在校生10000多人。案例教學(xué)剛剛起步，有些院校已經(jīng)大膽嘗試，有些院校還在觀望，隨著這個專業(yè)的成長壯大，對案例教學(xué)和案例的需求將日益增長。在職教師用戶群包括對外漢語教師和海外漢語教師。海外漢語教師由分布在世界各國的中國籍漢語教師(國家公派和所在國聘用的)、本土漢語教師構(gòu)成。

這一群體在職培訓(xùn)和進修時對案例庫有一定需求，譬如，在外國漢語教師來華項目和外國本土漢語教師合作培養(yǎng)項目中，常常采用理論學(xué)習(xí)和案例教學(xué)結(jié)合的形式，利用情境化本土化的案例深化對理論的理解。漢語教師志愿者用戶群，他們是海外漢語傳播的一線工作者。從2004年到2012年底，國家漢辦已向五大洲89個國家派出了1萬名志愿者。所招募的志愿者學(xué)科背景多元化，漢語相關(guān)專業(yè)的志愿者并不多。從過去五年外派志愿者教師的情況來看，比較突出的問題是專業(yè)理論基礎(chǔ)薄弱，適應(yīng)能力和實踐能力較差。針對漢語教師志愿者的培訓(xùn)，需要大量本土化案例，通過案例教學(xué)，增強他們對國際教學(xué)情境的感性認識，使他們獲得更多的替代性經(jīng)驗。

篇2

【關(guān)鍵詞】基層醫(yī)院；消毒供應(yīng)室；護理人員；職業(yè)安全與對策

【中圖分類號】R47【文獻標識碼】A【文章編號】1004-7484（2012）14-0462-02

每個醫(yī)院的消毒供應(yīng)室都是一個重要而特殊的科室，是醫(yī)院中集中處理各種醫(yī)療垃圾的場所，包括處理臨床各科室使用的所有可重復(fù)使用的物品及器械，由消毒供應(yīng)室專業(yè)人員進行的回收、清洗以及消毒處理。消毒供應(yīng)室醫(yī)護人員長期暴露在各種消毒滅菌因子及污染物品下，受到化學(xué)和生物等多因素的威脅，因此必須采取強有力的手段和措施保護消毒供應(yīng)室護理人員的健康及安全。本文探究基層醫(yī)院消毒供應(yīng)室護理人員的職業(yè)安全，分析危險因素，探討保護與處理對策，現(xiàn)報到如下。

1 資料及方法

1.1資料：

我院消毒供應(yīng)室于2011年6月-2012年1月間對醫(yī)護人員進行了為期半年的消毒供應(yīng)室危險因素預(yù)防教育，同時強各種防控力度及配套設(shè)施，分別對教育及措施執(zhí)行前6個月（2011年1月-2011年6月）及教育及措施執(zhí)行后6個月醫(yī)護人員經(jīng)歷危險因素及預(yù)防情況進行統(tǒng)計。

1.2危險因素預(yù)防及處理方法

1.2.1標準的隔離措施

回收物品時須戴雙層手套，戴口罩，穿一次性隔離衣和鞋套，如果上述物品發(fā)生破損時應(yīng)立即更換；對供應(yīng)室采取區(qū)劃管理，分為無菌區(qū)、清潔區(qū)和污染區(qū)。工作人員離開污染區(qū)時，脫掉鞋套、口罩、手套和隔離衣后應(yīng)重新洗手，回到污染區(qū)時要再次穿戴未污染的防護用品。

1.2.2作好清洗消毒

消毒清洗感染性污染物品時，須采取正確的使用方法來使用消毒劑，使用的同時要對眼睛、呼吸道和皮膚做好防護。若醫(yī)護人員不慎被銳利的器械刺傷，應(yīng)及時將傷口淤血排除干凈，并用大量無菌水沖洗傷口，之后使用碘酊消毒；必要時應(yīng)接種免疫球蛋白。應(yīng)對定期跟蹤檢查刺傷的人員，供應(yīng)室全體人員都應(yīng)接種乙肝疫苗。

1.2.3人體消毒防護

醫(yī)護人員應(yīng)堅持經(jīng)常洗手，并對皮膚和手進行消毒。即使操作時戴著手套，每次操作完成時也應(yīng)該洗手。洗手時應(yīng)按照六步法認真清洗雙手，這樣才可有效的清除掉手上所攜帶的大部分微生物；醫(yī)護人員要同時明確所接觸過的污染物品，需要用碘伏等皮膚消毒劑對皮膚進行消毒。每次洗手后使用一次性紙巾擦手。

1.2.4預(yù)防及防護措施及教育

一切安全工作的首要任務(wù)在于要在思想上引起足夠的重視，同時要讓醫(yī)護人員接受職業(yè)安全的防護知識的學(xué)習(xí)和教育，因為在基層醫(yī)院的消毒供應(yīng)室人員中，存在部分工作人員文化素質(zhì)低，缺乏相關(guān)知識和醫(yī)學(xué)教育，自我防范意識較差。因此須定期組織全體醫(yī)護人員進行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，使其充分認識到供應(yīng)室工作的危險性，以減少醫(yī)院感染的發(fā)生。同時對醫(yī)護人員進行醫(yī)院感染知識的培訓(xùn)和考核，使其嚴格按照操作規(guī)程和消毒隔離制度，自覺主動地執(zhí)行防護措施，杜絕醫(yī)院感染的發(fā)生[1]。

2 結(jié)果

全部消毒供應(yīng)室醫(yī)護人員經(jīng)過消毒供應(yīng)室危險因素預(yù)防教育，同時強各種防控力度及配套設(shè)施后，6個月時間內(nèi)未發(fā)生因危險因素預(yù)防不到位而產(chǎn)生的人員損傷。

3 討論

消毒供應(yīng)室醫(yī)護人員常見的危險因素

3.1物理因素

消毒供應(yīng)室中的物理危險因素主要包括消毒供應(yīng)室常用到的各種物理滅菌設(shè)備，如日常消毒工作中常用到的遠紅外干熱滅菌，紫外線照射滅菌和壓力蒸汽高溫滅菌等，無論是紅外線、紫外線還是高溫蒸汽，這些滅菌條件對于暴露在其中的工作人員都是危險因素，其中紫外線和紅外線會損害人體的眼睛、皮膚；而高溫蒸汽環(huán)境也會在一定程度上損害人體健康。

3.2化學(xué)因素

在日常臨床醫(yī)療活動中常用到各種化學(xué)消毒劑，均存在一定的刺激性、毒性和腐蝕性，有些實際不僅存在毒性還有一定的腐蝕性，例如過氧乙酸、含氯消毒劑等。經(jīng)常操作使用這些消毒劑，難免會有直接接觸或吸入，接觸后可能會對呼吸道產(chǎn)生刺激，接觸到皮膚或黏膜會產(chǎn)生相應(yīng)的皮膚黏膜損傷。

3.3生物因素

生物因素是消毒供應(yīng)室中最常見的危險因素，污染器械的回收及清洗過程中，有可能被剪刀或針頭等銳器刺傷。而醫(yī)用注射針頭是造成醫(yī)護人員刺傷的最常見的銳器。據(jù)報道顯示，全國有80%的護士曾受過針刺傷[2]。針刺傷本身并不可怕，但在消毒供應(yīng)室回收的各種污染器械通常帶有病人的血跡和分泌排泄物等，這些物質(zhì)可能會存在大量致病的微生物，如果每天接觸，會使醫(yī)護人員受到感染的可能，有報道稱，健康的醫(yī)務(wù)人員所患的80%-90%血液傳播疾病都是由針刺傷所致，其中主要包括艾滋病、病毒性肝炎和瘧疾等。

篇3

關(guān)鍵詞：公益營銷；企業(yè)社會責任；品牌聲譽

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

一、引言

伴隨著經(jīng)濟全球化和一體化趨勢的推進，企業(yè)間的競爭已經(jīng)打破了國界，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，而是從消費者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。

公益營銷雖然在我國剛剛興起，但已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。我國企業(yè)在運用公益營銷的過程中由于受到傳統(tǒng)觀念的束縛或是對公益營銷真諦認識上的不全面，往往造成了負面結(jié)果的產(chǎn)生。要想充分發(fā)揮公益營銷的積極作用，避免其負面作用的形成，我們就必須要打破傳統(tǒng)觀念的牢籠，深入的了解公益營銷的概念和內(nèi)涵。本文將通過說明公益營銷產(chǎn)生的淵源，與企業(yè)社會責任的關(guān)系，揭示公益營銷的內(nèi)涵及特點；然后，結(jié)合案例說明我國企業(yè)對公益營銷認識上存在的誤區(qū)；最后，為企業(yè)認識和運用公益營銷提出了幾點建議。

二、文獻綜述

Varadarajan和Menon第一次將公益營銷從實踐引到學(xué)術(shù)研究并首先為公益營銷下了定義，他們將公益營銷定義為企業(yè)與非營利組織機構(gòu)之間的合作。Andreasen對這個概念進行了延伸：從企業(yè)收益的角度認為，如果企業(yè)和非營利組織所進行的營銷活動對企業(yè)的銷售會產(chǎn)生直接或者間接的影響，都可以被稱為公益營銷。黃中俊介紹了公益營銷的概念，分析了公益活動作為企業(yè)營銷整體的優(yōu)勢，闡述了跨國公司在我國公益營銷的成功實踐，提出了我國企業(yè)公益營銷的實施策略。張宏艷介紹了企業(yè)公益性營銷的概念及作用，并從公益性原則、實施關(guān)鍵點、應(yīng)避開的誤區(qū)三個方面，提出了企業(yè)公益營銷的改進建議。卓高生介紹了企業(yè)公益營銷的概念，闡述了我國企業(yè)公益營銷的現(xiàn)狀和作用，分析了我國企業(yè)開展公益營銷中存在的問題，并給出了解決方法。王建明介紹了企業(yè)社會責任理論、善因營銷理論和消費者行為理論，研究了寶潔、聯(lián)合利華、聯(lián)想等六家企業(yè)公益行為案例，分析了中國企業(yè)社會公益行為現(xiàn)狀，并給出了企業(yè)開展公益活動的建議。

三、公益營銷的產(chǎn)生根源及內(nèi)涵

一般而言，美國運通公司被認為是公益營銷的開創(chuàng)者，該公司于1981年將其全國性的營銷活動與公益事業(yè)――“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要消費者用運通卡購買運通公司的產(chǎn)品，運通公司就相應(yīng)地捐贈一美分用于修復(fù)自由女神象，這項營銷活動使得新卡持有者迅速上升了45%，到1983年，該公司共為此公益事業(yè)捐贈了170萬美元，超過其原預(yù)期目標的3倍多，而美國運通卡的使用率也比前一年同期提高28%。這被認為是企業(yè)第一次有意識、主動的運用公益事業(yè)來進行營銷活動，并取得了良好的效果。

公益營銷，又名善因營銷(cause-related marketing)是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略與非營利組織或公益活動直接聯(lián)系起來的有效的市場營銷模式，通過公益活動提供的體驗和與之相配套的公關(guān)宣傳，力圖吸引消費者的參與和關(guān)注，提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的增加。

公益營銷的特點主要有以下四點：

1.公益營銷的前提是企業(yè)社會責任。公益營銷是在企業(yè)社會責任基礎(chǔ)之上建立起來的，同時在其運用過程中企業(yè)也不能夠脫離社會責任。公益行為向經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化是需要企業(yè)社會責任來傳導(dǎo)的。也就是說，企業(yè)只有在很好的履行了基本社會責任的前提下進行的公益營銷，才能夠為其帶來長期、穩(wěn)定的利益。

2.公益營銷的基礎(chǔ)是公益活動。在一個成功的公益營銷策劃中，企業(yè)在參與公益活動的同時，樹立了企業(yè)形象，不知不覺中使消費者對其產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業(yè)，而是通過營銷人員精心設(shè)計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到企業(yè)的產(chǎn)品。

3.公益營銷的對象是消費者。公益營銷作為一種營銷手段，其最終目標無疑是消費者。企業(yè)希望通過公益營銷在公眾(潛在的消費者)的心目中樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌聲譽，從而盡可能爭取使其潛在消費者向消費者轉(zhuǎn)變。同時提升企業(yè)現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度，以降低營銷成本，吸引新的消費者。

4.公益營銷的核心就是信任營銷。企業(yè)希望通過公益營銷在他和消費者之間建立一種有效的溝通機制，讓消費者更好的了解企業(yè)。在公益營銷過程中企業(yè)與消費者既有合作又有互動，從而逐漸建立起消費者對企業(yè)的信任。

四、公益營銷認識誤區(qū)的實例分析

目前在歐美發(fā)達國家，公益營銷的做法已經(jīng)十分普遍。但在我國公益營銷活動才剛剛興起，還存在很多問題，下面筆者將對公司實踐中的一些較為常見的錯誤思維方式和觀點進行列舉和分析。

受中國傳統(tǒng)思維的影響，我國一些企業(yè)在參與公益活動時，僅考慮到積極履行企業(yè)的社會責任，而沒有把公益事業(yè)與增進企業(yè)效益結(jié)合起來，到最后往往是變成了“無名英雄”。這樣做從長遠的角度來看，將會降低市場資源配置效率，不利于社會福利的進一步增加。

與“無名英雄”剛好相反，社會中也存在著一些“偽善者”，公益營銷的出現(xiàn)同樣為他們提供了一種強有力的武器?！皞紊普摺眰冊跊]有能夠盡到最基本的社會責任的情況下，卻積極的參與公益事業(yè)，借助公益營銷手段，大肆宣傳公司所具有的高度責任感，妄圖在消費者心目中樹立偉岸形象，提升品牌聲譽，從而為公司帶來直接和間接的利益?！叭故录敝爸袊闃I(yè)并不缺少社會責任的“光環(huán)”?？伞叭故录睋羲榱巳槠笥脭?shù)以億計資金積累起的社會責任光環(huán)。因為乳企將大量利潤投向公益事業(yè)，進行公益營銷時，卻忽視了最基本、最重要、最普遍的責任，就是無條件保證每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。在對企業(yè)社會責任誤讀的基礎(chǔ)上，企業(yè)社會責任變成了“三鹿們”的偽命題：用劣質(zhì)產(chǎn)品獲取最大的利潤，然后用利潤的盈余部分去以高尚名義去“回報”社會。這種“偷奸取巧”的行為只能為企業(yè)帶來短期利益，而沒有關(guān)注基本社會責任的履行則為其種下了禍根。

“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢。飲水思源，農(nóng)夫山泉。”2006年，這條“飲水思源”廣告在中央電視臺以及地方臺等多家媒體上，引起了社會的廣泛認同。農(nóng)夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”公益創(chuàng)意獲得了極大的成功，并獲選十大營銷案例。然而，2009年8月11日，民政部主管的《公益時報》在頭版刊登《農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈受質(zhì)疑》一文。緊接著，《公益時報》的主辦方中國社會工作協(xié)會宣布，農(nóng)夫山泉在“一分錢公益”事件中有“欺詐”之嫌。一周之后，農(nóng)夫山泉高調(diào)反擊，以侵害名譽權(quán)為由索賠500萬元，把《公益時報社》和中國社會工作協(xié)會告上法庭。

我們從這一案例中至少可以得出兩個結(jié)論：首先，對于企業(yè)來說，做公益要說到做到，不可急功近利、弄虛作假、半途而廢，否則，事實敗露對企業(yè)所造成的負面影響是無法用金錢來挽回的，它毀掉的是消費者對企業(yè)的信任；其次，農(nóng)夫山泉公司公益營銷運作的不夠嫻熟，缺乏持續(xù)的消費者溝通，公益活動不是一個單純的動作，而是表達企業(yè)對社會持續(xù)的回報，因此需要持續(xù)與消費者溝通，一是告知企業(yè)在履行社會責任，提高企業(yè)和品牌的美譽度，二也要通過持續(xù)的溝通，告知消費者此項活動的進展，便于消費者監(jiān)督。

公益營銷是把“雙刃劍”，開展公益營銷，最關(guān)鍵的問題在于企業(yè)的倫理思想和企業(yè)家的道德觀念。企業(yè)家應(yīng)在充分認識公益營銷的基礎(chǔ)上，樹立科學(xué)的商業(yè)倫理觀，強化和諧經(jīng)濟觀，正確地開展公益營銷。

五、結(jié)論

公益營銷作為一種較新的營銷手段，它把企業(yè)與非營利組織加以聯(lián)結(jié)，從而提高消費者對企業(yè)形象的認知、購買意愿和品牌忠誠度，這是一種“雙贏”乃至“三贏”(企業(yè)、非營利組織和消費者)的營銷策略。通過上面對公益營銷產(chǎn)生根源和案例的分析我們可以總結(jié)出以下四點企業(yè)在進行公益營銷時應(yīng)遵循的原則。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，積極借助公益營銷，管理企業(yè)形象，爭取自身合理利益。

2.切記，企業(yè)社會責任是公益營銷的前提。只有那些履行好企業(yè)基本社會責任的企業(yè)，才能夠通過公益營銷獲得長期、穩(wěn)定的利益。

3.公益營銷必須建立在誠信的基礎(chǔ)之上，不能弄虛作假；同時還應(yīng)該主動學(xué)習(xí)西方先進的公益營銷運作經(jīng)驗，改善自己的營銷能力。

4.企業(yè)應(yīng)該將公益營銷視為企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，遵循長期性原則。企業(yè)與消費者之間的信任、企業(yè)良好的形象、品牌聲譽，這都不是一朝一夕就能夠形成的，而需要企業(yè)持之以恒的努力和投入。

參考文獻：

[1]Varadarajan,P.R.&Menon,A.Cause-Related Marketing:A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J],1988

[2]Andreasen, Alan R. Profits for nonprofits: find a corporate partner[J]. Harvard Business Review, 1996,(Nov./Dec.): 47-59.

[3]黃中俊.企業(yè)的社會責任與公益營銷策略[J].科技經(jīng)濟市場,2009(03):82-83.

[4]張宏艷.談?wù)剬ζ髽I(yè)公益性營銷的認識[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2011(07):15-16.

篇4

公眾派擅長造輿論，引聲勢，動輒“萬眾歸一”，掀起一片熱潮。大客戶派專精客戶服務(wù)，長于拿捏客戶心理，“引無數(shù)英雄盡折腰”。

但是，兩大流派統(tǒng)治募捐界的時代早已作古?，F(xiàn)在募捐界的新貴是“公益營銷派”。而且，公益營銷派一出世就不同凡響，快速崛起成為募捐界的第三大派，并有后來者居上的態(tài)勢。

所謂公益營銷，又稱善因營銷，是指公益組織與企業(yè)聯(lián)合開展帶有公益元素的營銷活動，公益組織據(jù)此籌集善款，而企業(yè)據(jù)此推動銷售的一種營銷形式。最早的公益營銷見于1981年美國運通公司發(fā)起了一項活動幫助舊金山的一個藝術(shù)團募集資金的活動中。其間，運通公司聲明，稱只要消費者辦理或使用運通卡（一種信用卡），它就向該團體捐贈一筆資金。結(jié)果，這個活動效果不錯。由此，公益營銷立刻大紅大紫起來。

公益營銷絕對是公益募捐界里的絕世神功。

公益營銷一改公益界過去的“只索取，不回報”的舊面貌，儼然一副合作共贏，各取所需的新模樣。但凡公益營銷搞得好的，不僅公益組織能夠籌得大筆善款，而且捐款的企業(yè)也能獲得不小的收益。更為關(guān)鍵的是，有了這個基礎(chǔ)，下次雙方還能繼續(xù)合作，絕非一錘子買賣。所以，公益營銷的境界要比普通募捐高出不少。欲成大俠，仗劍天涯，當練此功。

公益營銷的秘訣

公益營銷既然是一種營銷方式，自然也離不開傳播。傳播是公益營銷的成功秘訣所在。公益營銷的傳播分為四個階段，包括項目推出前宣傳、項目推出階段宣傳、項目實施中宣傳和項目結(jié)束后宣傳。值得注意的是，公益營銷的傳播，絕不能僅依托公益組織一方，其應(yīng)該有效整合雙方資源。

1998年，澳大利亞的家樂氏公司與兒童救助熱線達成協(xié)議，由家樂氏公司動用資源，為兒童救助熱線做宣傳活動，以提高兒童救助熱線的知名度，并為其向公眾募捐。為了達成這一目標，家樂氏做了如下幾項工作：1、在全國范圍內(nèi)推出電視、報紙和雜志廣告，宣傳兒童救助熱線，呼吁公眾捐贈；2、開展全國性籌款活動，包括在超市派發(fā)100萬個宣傳捐款活動的書簽；3、在700萬個麥片產(chǎn)品的包裝盒上宣傳兒童救助熱線；4、全國范圍內(nèi)開展公關(guān)活動，引發(fā)平面媒體和電子媒體的報道；5、組織舉辦名為“Beating the Blue”的名人攝影拍賣活動，以籌集資金和提升雙方的社會形象；6、聘請Kylie Minogue作為熱線的形象大使。

其中，僅廣告制作與投放這一項，家樂氏就制作了一整套的方案，并制作了兩則電視廣告：第一則30秒，用于宣傳家樂氏公司參與贊助兒童救助熱線活動，提升公眾對該公司善行及專門為本次活動設(shè)計的包裝的認知；第二則30秒，旨在宣傳本次籌款活動。同時，家樂氏公司還制作了一則30秒的電臺廣告，用于向全國范圍內(nèi)的聽眾宣傳籌款活動；制作了一整版的雜志廣告，并利用與媒體的關(guān)系，在雜志顯著位置刊登廣告；在全國性報紙上付費刊登廣告，用于宣傳公司贊助公益事業(yè)，號召人們捐款；在700萬個麥片盒子上印制兒童捐助熱線的廣告；制作了100萬張2澳元和5澳元的書簽，在超市出售，以籌集善款。

這項活動取得了極為出色的效果，幫助兒童救助熱線快速打響了名氣，也成就了家樂氏公司。這個活動就是一個公益營銷的經(jīng)典范例。其借助雙方的力量，達成了雙方的共贏。

公益營銷的命脈

公益營銷雖好，但風(fēng)險也不可低估。其特點是：只能錦上添花，不能雪中送炭。錦上添花，可以幫助雙方做大做強；雪中送炭，會把公益組織也拉下水。

曾經(jīng)有一家專業(yè)醫(yī)療組織來咨詢我。它準備和一家高端營養(yǎng)品企業(yè)合作，準備搞一場大型營銷活動，主要內(nèi)容是由這家機構(gòu)為這家企業(yè)背書，打出“因為專業(yè)，所以品質(zhì)保障”的宣傳口號。

在接到咨詢案后，我進行了調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)曾被媒體曝光有造假的問題。而且，這家企業(yè)所處的行業(yè)是一個十分混亂，造假摻假問題頻出的行業(yè)。公眾對這個行業(yè)的信任度很低。在了解到這些情況后，我提出這家公益組織應(yīng)該避免以自身品牌為企業(yè)背書的做法。其可以大力彰顯自身的專業(yè)性，甚至可以在活動中邀請國內(nèi)外的專家來探討專業(yè)問題，但應(yīng)該避免談及“品質(zhì)保障”的話題。通過這種辦法，既能彰顯合作雙方的專業(yè)性，又能規(guī)避品質(zhì)造假的問題，是最好的選擇。

所以，在與企業(yè)合作開展營銷活動時，公益組織應(yīng)謹慎判斷對方的情況避免觸碰容易引發(fā)危機的點，以化解潛在風(fēng)險。而其中最妥當策略是將完成的項目方案交給了解情況的第三方審讀。如果第三方感覺到有不妥當之處，就當立刻修改。

除了避開對方身上的地雷外，公益組織還應(yīng)考慮到市場的反應(yīng)。在對市場反應(yīng)不了解時，不宜開展較深層次合作。

1997年，美國醫(yī)學(xué)協(xié)會（AMA）和新光公司達成協(xié)議，約定在5年內(nèi)，排他性許可新光公司在自己9類家庭健康產(chǎn)品上使用美國醫(yī)療協(xié)會的標志。作為回報，新光公司將隨產(chǎn)品派發(fā)AMA的教育材料，并會將自身產(chǎn)品的銷售利潤的一部分捐贈給AMA，以資助其開展醫(yī)療研究工作。據(jù)AMA的工作人員估計，單新光公司的利潤分成一項，就能為AMA帶來數(shù)百萬美元的收入。而且，通過這項合作，AMA的知名度也將得到大幅度的提升。對于新光公司來說，由于有AMA這一專業(yè)機構(gòu)的背書，自己公司的產(chǎn)品也將贏得公眾的認可。所以，雙方都認為這是一樁靠譜的買賣。

但事態(tài)的發(fā)展遠遠超出雙方的預(yù)料。

在雙方向公眾宣布合作之后的幾天內(nèi)，輿論大潮就將雙方打得七葷八素。消費者、醫(yī)師、報刊主編、AMA的會員等各界人士紛紛站出來批評AMA。他們指責AMA在沒有檢測新光公司產(chǎn)品的情況下就與新光公司開展合作，這是一種出賣AMA標志的行為。所以，合作項目開始僅僅三周后，AMA理事會就宣布終止協(xié)議。新光公司為此AMA，要求賠償2000萬美元的損失。最終，AMA賠償了990萬美元。

在這個案例中，引發(fā)公眾反感的并非雙方自身的缺陷，而是合作的深度。雙方所采用的是由AMA為新光公司“背書”的合作方式。背書是一種較深層次的合作，必須建立在雙方相互了解，有長期合作基礎(chǔ)，并對市場反應(yīng)有反復(fù)檢測的基礎(chǔ)之上。在這個案例中，AMA組織顯然未曾檢測過市場的反應(yīng)，且雙方之前也未曾開展相關(guān)合作。在這種情況下，立刻進入到如此深層次的合作階段，顯然過于草率。

篇5

汽車與運動，天生就有不解之緣。以偶像的氣質(zhì)推出市場，憑借產(chǎn)品實力去贏得顧客信賴，正是東風(fēng)悅達起亞走的一條不尋常之路。如今，體育營銷的成功案例并不少見，越來越多的車企開始擺脫了靠美女模特營銷的初級階段，紛紛將視角瞄向意氣風(fēng)發(fā)的體壇。一旦產(chǎn)品與其代言人的定位“精準”，往往能在助力品牌提升上起到意想不到的效果，如“K3+張繼科”即是一對襲卷車市和體壇的黃金組合。選張繼科作為K3的形象代言人，起亞眼光獨道且長遠，其陽光、堅毅的形象不僅向消費者傳遞了自信、快樂、進取的精神，更重要的是以此樹立和持續(xù)鞏固了K3的品牌形象，且不斷地提升品牌地位。

盡管需要歷史積累的東西沒有捷徑可走，好的品牌影響力并非三五年時間可以打造；但是，正有越來越多熱愛體育、喜歡張繼科的人開始認識、體驗、傳播K3，開始了解東風(fēng)悅達起亞的品質(zhì)和實力，這不能不說是K3能取得成功的一大法寶。這樣的組合在教師眼中，就像他們眼中的學(xué)生一樣，老師們都希望自己的學(xué)生陽光、快樂、進取，張繼科與K3的不斷進步就像老師看到自己學(xué)生進步一樣，快樂、欣慰。

2“天氣”營銷撩撥浪漫情懷

天氣營銷，原本是商場、超市、空調(diào)、服裝、食品等行業(yè)常會用到的一種營銷手段，即根據(jù)天氣變化，實施營銷策略。西方的氣象公司研制出各種氣象指數(shù)，如德國商人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫每上升1℃，就會新增230萬瓶的啤酒銷量。日本則開發(fā)出空調(diào)指數(shù)，因為他們發(fā)現(xiàn)在夏季30℃以上的氣溫多一天，空調(diào)銷量即增加4萬臺。在汽車行業(yè)，天氣營銷的使用還不多見，東風(fēng)悅達起亞連續(xù)兩年借勢首都北京天氣，加入浪漫節(jié)日元素，以大面積普惠式營銷手法，為消費者送出驚喜禮包，是一種創(chuàng)新式的“天氣營銷”，也是非常高明的促銷手段。

東風(fēng)悅達起亞曾在2012年底成功地運用過此類營銷手段。凡2012年11月24日至2012年12月20日期間，在全國任意一家東風(fēng)悅達起亞4S店購買K3車型的前1萬名客戶，都可參與“K3純白北京圣誕禮遇”活動?；顒右?guī)定，如果12月24日08：00至12月25日08：00二十四小時內(nèi)北京新降雪量大于或等于3毫米，前1萬名購買K3車型的幸運車主均可獲贈2000元的現(xiàn)金大禮；如果期間新降雪量小于3毫米或不降雪，企業(yè)將在前1萬名車主中隨機抽取200名幸運客戶，同樣獎勵2000元的現(xiàn)金大禮。

這樣的營銷手段在中國汽車行業(yè)當屬首次，也算是為汽車營銷開辟了先河，而這種營銷手段正符合有一些小資情結(jié)，有一些浪漫情懷的教師群體，由調(diào)查可以看出，教師群體對于這種營銷手法還是很買賬的，尤其是女性教師，一提及K3大部分女教師自然而然的就會想到浪漫這個詞。

3創(chuàng)意K劇場默默獲師心

南京萬達影城，放映廳號已經(jīng)由數(shù)字替換成了“K5廳”、“K2廳”、“K3”等字樣。穿過東風(fēng)悅達起亞的專屬大門，循著沿途的燈箱、廣告牌等處的起亞元素，包括一手締造K系家族的全球知名汽車設(shè)計大師彼得·希瑞爾和K3代言人張繼科的廣告牌、K系LOGO等，這就是致力文化營銷的東風(fēng)悅達起亞K劇場。除此之外，影院大廳一側(cè)由東風(fēng)悅達起亞貼心設(shè)計的互動游戲區(qū)，用賽車游戲消磨候場時間。而東風(fēng)悅達起亞車主及試駕用戶，還將有機會得到萬達電影套票，前往K劇場免費觀影。

K劇場并不是東風(fēng)悅達起亞首次和文化聯(lián)姻，早在K5上市之時，東風(fēng)悅達起亞便以一場“K5經(jīng)典電影交響音樂會”拉開了“K-Art”文化營銷的序幕。之后，通過陸續(xù)贊助演唱會、植入熱播劇《心術(shù)》和《寶貝》等，東風(fēng)悅達起亞成功打出“K-Art”文化營銷牌，得到行業(yè)和消費者的一致認可，品牌地位得到進一步鞏固。

所以，東風(fēng)悅達起亞攜手南京萬達院線開辟的“K”劇場一經(jīng)推出，便受到了業(yè)界和消費者的極大關(guān)注。當然這些消費者中一定少不了愛看電影的教師，這一點在南京地區(qū)的教師調(diào)查中表現(xiàn)的最為明顯，他們對東風(fēng)悅達起亞這個品牌K3這款產(chǎn)品的了解大多是通過“K劇場”，這種影響不同于硬性的廣告，而是結(jié)合文化在潛移默化中把大量的信息傳遞給消費者。這樣的傳遞很容易被人接受，默默的俘獲人心。

4公益之路獲得教師關(guān)注

公益，知易行難。大多數(shù)人雖然常懷公益之心，但能落到實處的并不多。特別是當下，很多企業(yè)、組織的公益行為遭遇不少信任危機，更說明要忠于公益，實踐公益其實并不容易。東風(fēng)悅達起亞的公益之心，始于其對消費者的關(guān)注。

2010年，東風(fēng)悅達起亞發(fā)起第一個長期公益計劃，即為期三年、注資1200萬元的“希望小學(xué)援建工程”。在中國，因為教育資源分布落差較大，很多邊遠、貧困地區(qū)的學(xué)齡兒童不能正常接受義務(wù)教育。除了師資力量匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施更是捉襟見肘。為了共同推動解決這一難題，東風(fēng)悅達起亞啟動了“希望小學(xué)援建工程”。企業(yè)相信，嶄新教室的落成，會幫助更多志向投身貧困地區(qū)教育工作的公益人士找到實踐平臺。截止到目前，東風(fēng)悅達起亞已經(jīng)完成了全部30所希望小學(xué)的援建工作。除了希望小學(xué)援建工程之外，“起亞家園”也是東風(fēng)悅達起亞近年來一直堅持的公益項目?！捌饋喖覉@”項目于2008年由起亞“Happy Move全球青年志愿團”發(fā)起，自09年進入中國后，在東風(fēng)悅達起亞的組織和運營下，已經(jīng)成功舉辦九期。通過企業(yè)員工及中韓大學(xué)生志愿者共同努力，“起亞家園”為貧困居民援建新居，這對于以“家”為中心的國人來說，無疑具有重要意義。憑借多年的堅持以及務(wù)實的公益形式，“起亞家園”已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)最具口碑度的公益品牌之一。

“5.12汶川地震”，東風(fēng)悅達起亞攜手起亞汽車，捐贈價值1260萬元的現(xiàn)金和物資；“雅安地震”期間，企業(yè)第一時間啟動應(yīng)急預(yù)案，并捐款500萬元，千里馳援災(zāi)區(qū)重建，東風(fēng)悅達起亞在公益領(lǐng)域的堅持和實踐，不僅推動了中國公益事業(yè)發(fā)展，同時也塑造了自身極具社會責任感的企業(yè)公民形象。

不難看出，東風(fēng)悅達起亞的公益活動大都是與教育有關(guān)，更簡單的說大都與教師有關(guān)，這也使得眾多的教師對于東風(fēng)悅達起亞的善舉更加關(guān)注，更加認可。認可、支持這個企業(yè)最直接的辦法就是選購這個企業(yè)的產(chǎn)品，在教師群體里擁有這么多的支持者，公益活動功不可沒。

再好的營銷也要產(chǎn)品過硬

教師喜愛K3外觀

設(shè)計，是汽車的靈魂。不同的設(shè)計，賦予汽車不同的性格。近年來，起亞在設(shè)計領(lǐng)域取得的成就令人矚目。K3的外形硬朗且精煉，讓人過目難忘。直瀑式鍍鉻虎嘯前臉和LED日間行車燈、HID氙氣大燈連成一體，配合發(fā)動機蓋線條，整個前臉立體且凝煉，具有很強的視覺沖擊力；前傾的造型結(jié)合上揚的流暢腰線，傳遞速度感的同時兼具整體平衡性；當線條和曲面延伸至車尾，外觀語言變得更加精煉，無論是鍍鉻飾條還是LED后組合尾燈，均采用極簡手法，讓整車更加和諧、統(tǒng)一。

教師看重越級配置

領(lǐng)先的產(chǎn)品性能，是K3對年輕人夢想之路的最大承諾。而這一承諾也是眾多年輕教師所看重的。特別是越級的燈光系統(tǒng)，包括LED日間行車燈、HID氙氣大燈、采用面發(fā)光技術(shù)的LED后組合尾燈，都遠遠超出了同級車的配置水準。除此以外，全面的主被動安全系統(tǒng)，也是K3獲得消費者信賴的重要原因之一。VSM車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)（VDC+MDPS+HAC）、預(yù)緊式安全帶、主動式安全頭枕等越級安全科技，幫助K3輕松斬獲C-NCAP五星安全防護。

“油”我做主打動教師心

如今，除了心電圖，房價走勢以及油價漲跌也都能直接關(guān)聯(lián)到消費者的心跳。其中油價長期看漲，更是讓人苦不堪言。不過隨著技術(shù)的更新和進步，越來越多的汽車廠商在節(jié)能方面已經(jīng)有了很大進步。東風(fēng)悅達起亞生產(chǎn)的K3，就具備非常優(yōu)秀的節(jié)油能力，堪稱中級車市節(jié)油典范，這也是眾多教師喜愛K3的重要理由之一。教師的收入雖然不低，卻也絕對不到不關(guān)心油價的地步。教師群體里依然有很多人堅持著勤儉持家的傳統(tǒng)，“油”我做主當真能撼動人心。

K3搭載的1.6L伽馬D-CVVT和1.8L Nu D-CVVT兩款發(fā)動機，K3的最大功率分別達到128馬力和146馬力，澎湃動力讓腎上腺素瞬間飆升，就是目前市面上優(yōu)秀自然吸氣發(fā)動機的代表。這兩款發(fā)動機采用的MPI多點燃油噴射技術(shù)也許不如汽油缸內(nèi)直噴技術(shù)聽上去時髦，但是在面對全球范圍內(nèi)質(zhì)量差異較大的不同汽油產(chǎn)品時，MPI多點燃油噴射技術(shù)所具有的兼容性和可靠性都會讓目前比較流行的缸內(nèi)直噴技術(shù)相形見絀。這兩款發(fā)動機在其進氣門和排氣門的雙側(cè)均采用了滑輪擺動桿驅(qū)動的連續(xù)可變氣門正時系統(tǒng)，也就起亞目前領(lǐng)先的D-CVVT技術(shù)，這一技術(shù)對于改善性能輸出曲線和節(jié)約燃油都起到了非常顯著的效果。除了在噴油和配氣系統(tǒng)上使用了先進技術(shù)外，這兩款發(fā)動機在本體機械結(jié)構(gòu)上也做出了一些相應(yīng)的改進，從而有效地降低了油耗。最低油耗更低至6.3L/百公里，在同排量車型里享有明顯優(yōu)勢。

另外，K3搭配的6擋手自一體變速器，對于降低油耗也能起到明顯的作用，再加上輕量化的車身、領(lǐng)先的空氣動力學(xué)設(shè)計和主動式Eco節(jié)能駕駛提示系統(tǒng)，也能進一步降低K3的燃油消耗。

這就是教師群體喜愛東風(fēng)悅達起亞K3的N種理由，當然也是東風(fēng)悅達起亞K3能獲得此項大獎的N個理由。

從認可到喜愛

2013年度教師心中最佳市場營銷案例：東風(fēng)悅達·起亞K3

現(xiàn)在，在產(chǎn)品競爭趨同的大背景下，很多廠商的營銷戰(zhàn)略十分相同，甚至也有趨同化的現(xiàn)象，你找國際名人代言，我就找好萊塢影星拍廣告。但是無論你的明星有多大牌，你的廣告花了多少錢，你的活動有多大的落地規(guī)模，都只能有一個評價標準，那就是能否得到消費者的認同。從這點上來看，東風(fēng)悅達起亞K3贏得了教師消費群體的認同，有11%的教師在“心中最佳市場營銷案例”這個問題上填寫了K3，作為理性消費和社會精英代表的教師能夠認可K3的營銷理念，接受K3傳播的正能量，最終喜愛上這個品牌，這個車型。東風(fēng)悅達起亞K3，最佳市場營銷案例，實至名歸。

從調(diào)查結(jié)果中我們還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，那就是在眾多營銷手段當中，作為教師的消費者更加看重的是良好的品牌形象，有25%的人選擇。這個品牌形象并不是一天就能建立的，它是靠日積月累的口碑傳播一點一滴形成的?？磥砀鞔笃嚻髽I(yè)在今后的宣傳中應(yīng)該在這一方面多下苦功。另外精美的廣告宣傳和人性化的銷售服務(wù)也有17%和18%的教師消費者選擇，一則好的廣告可以達到事半功倍的效果，同時它也是一個展示產(chǎn)品、展示企業(yè)的最佳手段。調(diào)查顯示，清新、自然、重點突出有邏輯性的廣告比較受到教師這個群體的喜愛。

東風(fēng)悅達起亞專門邀請中國乒壇新一代領(lǐng)軍人張繼科為K3代言。在巴黎世乒賽當中，面對眾多的質(zhì)疑，張繼科頂住壓力一舉奪冠，為自己正名。東風(fēng)悅達起亞希望通過張繼科這種頑強拼搏的體育精神，來詮釋K3“蘊實力耀不凡”的品牌內(nèi)涵。從24%的教師選擇這一營銷手段為最打動他們的就能看出，這一策略顯然已經(jīng)得到了消費者充分認可。與張繼科的合作，不僅為K3贏得教師們的更多關(guān)注，同時也幫助K3塑造起獨具魅力的品牌形象。

同時，東風(fēng)悅達起亞人性化的銷售服務(wù)和售后服務(wù)也分別有17%和18%的教師們選擇，看來東風(fēng)悅達起亞K3在這兩個方面都做得相當不錯。

篇6

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?事件營銷 營銷策略

廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。①作為一種信息傳播活動,廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM行離不開相關(guān)手段和方式的運用。其中,事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②

事件營銷對促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M行,有著非常重要的作用。一方面,由于有“熱點新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關(guān)注,借助有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,廣告主可以花費較低的成本在短時間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾,借此契機,廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值等,不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量,而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面,通過運用事件營銷,廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜柚姸嗝襟w,以新聞的形式進行傳播。因此,受眾對信息接收的抵觸情緒小,對其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷,應(yīng)注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件,支持公益活動都是廣告?zhèn)鞑ミ\用事件營銷的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的廣告主研究表明,被訪企業(yè)中有相當數(shù)量的廣告主認為,公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。③隨著社會的發(fā)展與進步,人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發(fā)生時,往往會引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過支持公益活動,企業(yè)可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球,使得社會公眾在關(guān)注公益活動的同時關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外,企業(yè)形象不僅是一個企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟素質(zhì)的綜合反映,同時,也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。④支持公益活動,是企業(yè)表達自己社會責任心的重要方式,并可以因此贏得社會公眾的認可和支持,從而樹立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始,中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣,15個省市、數(shù)千萬同胞受災(zāi)?？箵粞?zāi)也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機,于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段,了第一個關(guān)于支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告――“雪災(zāi)無情,人有情,同心同德,中國郎!”。此舉使得人們在關(guān)注雪災(zāi)的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè),使其企業(yè)知名度不斷上升。同時廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場的畫面和一幕幕大家團結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場面,也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會責任心,使其企業(yè)形象不斷提升,企業(yè)品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主往往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應(yīng)的事件來宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是,對事件的選取和利用并不是信手拈來,而要切實考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點,這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起,受眾才能把對新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。

案例:2008年北京奧運期間,康佳集團推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶電視?？导堰x擇奧運作為事件營銷的載體,希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。⑤奧運會是一場體育盛會,但不是人人都可以到現(xiàn)場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現(xiàn)最小誤差的觀看,成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求,康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”,即觀眾在觀看動態(tài)畫面時,其清晰度會大大增加,這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節(jié)目對畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運的同時,也會關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視,并最終實現(xiàn)購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件

在廣告?zhèn)鞑ブ?并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發(fā)揮的事件,同時也并非所有發(fā)生的熱點新聞事件都會與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此,要想運用事件營銷更好地進行廣告?zhèn)鞑?廣告主還必須學(xué)會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力,根據(jù)市場目標趨向去制造事件,吸引大眾媒體跟風(fēng),制造社會輿論,從而引起消費者的廣泛關(guān)注。而且,廣告主所制造的有“熱點新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5?12”汶川大地震后,王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚,國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在汶川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽度,結(jié)合“正話反說”的文字表達效果,使此次事件具備了很強的新聞價值。另外,通過運用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播,從天涯社區(qū)開始,以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖,再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量,在短短時間內(nèi),這一事件便迅速擴大,甚至形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”,引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進報道。在整個事件傳播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度,而且大大提升了其品牌美譽度,為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎(chǔ)。

(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體

隨著數(shù)字化交互式多媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的日益延伸,一個全新的傳播時代已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式,同時,受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體也越來越依賴。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)勢,為廣告?zhèn)鞑ブ械氖录I銷注入了新的活力。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運用事件營銷時可以不露痕跡,以網(wǎng)民的身份進行。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體無可比擬的時效性可以使事件營銷在短時間內(nèi)吸引最廣泛的受眾。第三,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。

案例:2008年3月24日,在第29屆奧運會圣火點燃的同時,作為奧運會的頂級和長期贊助商,可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也于當天晚上7點正式開始拉開帷幕。⑥利用網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦奧運火炬在線傳遞活動,可口可樂企業(yè)成就了普通人傳遞奧運火炬的夢想,引來了眾多網(wǎng)友的關(guān)注與參與。一個星期后,截至4月7日8點,活動參與人數(shù)已達1600多萬。130天的活動期內(nèi),“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與――這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4。⑦另外,在130天的活動期內(nèi),有關(guān)此次活動的網(wǎng)絡(luò)報道多達1,970,000篇(據(jù)“可口可樂火炬在線傳遞”搜索結(jié)果),每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動官方網(wǎng)站,騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達218萬,訪問量高達7256萬次,相關(guān)討論熱貼達251萬個。⑧運用網(wǎng)絡(luò)媒體進行此次事件營銷,時效高、成本低、影響人群面廣而精,而且突破了時空和地域的限制,起到了點對點的宣傳作用,很好地樹立了可口可樂的品牌知名度。

在廣告?zhèn)鞑ブ泻芎玫乩檬录I銷,可以促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌行У剡M行,這一點是毋容置疑的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷,要受到營銷時間、產(chǎn)品特性、新聞事件等諸多因素的制約,要把各個因素巧妙結(jié)合并加以利用并非易事。對于這個話題的更深層次研究還有待于今后進一步的挖掘。■

參考文獻

①張毅蓮:《廣告:傳播學(xué)的闡釋》,合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2006年02月,第8頁

②③④北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組:《2003～2004廣告主事件營銷全報告》[A],《市場觀察》[J],2004(2)第40頁,第45頁,第48頁,第47頁

⑤丁家樂,《觸及事件營銷的核心》,《21世紀商業(yè)評論》,2009年1期,第8頁

⑥⑦栗子,《2008年九大營銷事件盤點(組圖)》,天下商機網(wǎng),2009年3月6日, info.省略/Pictorial/2-1363/1311530_3.htm

⑧《金獎背后:火炬在線傳遞的營銷神話》,和訊網(wǎng),2008年10月23日, it.省略

篇7

公益不是新話題，早些時候段繼剛發(fā)表在《銷售與市場》“促銷，請先給顧客一個參與的理由”中已有前車之鑒，彼時還沒有日化促銷介入公益主題，段繼剛預(yù)言公益營銷未來將涉足日化。

歷年來公益營銷的屢試不爽正是迎合了大眾與政府的道德導(dǎo)向。鮮為人知的汶川地震王老吉捐款1個億將公益營銷演繹極致。而此次雅麗潔推出買化妝品送弟子規(guī)，與消費者互動環(huán)節(jié)設(shè)立孝子孝女獎。有效的將民眾、政府、產(chǎn)品結(jié)合一體而取得巨大的成功。最終的結(jié)果帶給店家知名度與美譽度。

回望以往的化妝品促銷，只是單純的停留在利潤環(huán)節(jié)，即買就送，打折，或者抽獎減少利潤吸引消費者參與。隨著競爭的激烈，促銷花樣的繁雜，消費者面對促銷索然無味的時候，促銷的收效也就跟著降低。而公益促銷的使然，則為日化促銷找到了很好的主題訴求，為化妝品促銷歷開先河，公益——打一張中國人的情感牌。帶給化妝品促銷的新話題。

據(jù)了解此次雅麗潔為化妝品大世界（店名）贈送了“弟子規(guī)”10000本，如果按每本進價10元來計算，即10萬。參與評選的消費者每人可享98元化妝品也是一筆不小的財力支出。還算不上其他人員，活動的費用支出。筆者4月份參與某化妝品企業(yè)春季訂貨會上，得知該企業(yè)也順勢推出的“暴力營銷”，對加盟店的門檻為25萬到45萬之間。政策中將互動還加另一條，明星互動環(huán)節(jié)。由此可見，公益促銷不是誰都玩得起。

針對名店的游戲，單店促銷的理念應(yīng)該得到改變，即促銷不僅僅是利潤和客源，還應(yīng)該是為我們帶來知名度與美譽度。也就是說促銷的導(dǎo)向和目的是服務(wù)這兩項的。知名度有兩種，一種是好，一種是壞。只有更多的人知道，才會有更多的人購買。以影響力來說，公益促銷所秉承的是全城互動。單店做不到這一點，那就做好區(qū)域的互動。美譽度即口碑，筆者見過一些店家為了利潤和客源不惜口碑，進一些“假大牌”蒙騙消費者。為了制造打折的假象，提高原有零售價碼。

婷美活動的失意出于主題的敗北。十周年慶典不足以掉起消費者的眼球。沒有找到合理的主題讓消費者參與進來，也是專營店活動業(yè)績平平所在原因。筆者認為活動的主題要做到促銷只是附帶手段，主題訴求應(yīng)該給消費者滿意的參與理由?；顒拥闹黝}滿足不了消費者參與就為無效參與。淘寶網(wǎng)推出的“越轉(zhuǎn)越開心”就是個很好的案例，博友每轉(zhuǎn)發(fā)一次該產(chǎn)品的信息，該產(chǎn)品就會降低0.5元，轉(zhuǎn)的越多，越便宜，最低一塊錢。

篇8

中國的很多企業(yè)都在使出渾身解數(shù)嘗試各式各樣的公益營銷方式，有成有敗可謂是幾家歡樂幾家愁。我們不妨先來思考一下，對于一個企業(yè)來說，公益營銷最核心的價值在哪里?企業(yè)在做公益活動的時候一方面是作為社會的一份子履行社會責任，另一方面是通過公益活動達到擴大社會影響，提升品牌美譽度的目的。對于企業(yè)來說，公益營銷的最核心的目的就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏機會、贏市場。

對于公益營銷，企業(yè)要做到名利雙收實現(xiàn)多贏，應(yīng)該關(guān)注以下幾點：

1　要有一顆“公益心”

一個企業(yè)的發(fā)展離不開社會發(fā)展，沒有社會發(fā)展就沒有企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在自身發(fā)展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應(yīng)的社會責任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。

摩托羅拉剛進入中國時為了與中國政府和消費者加強溝通，提出了“做社會好公民”的公益營銷目標。為教育事業(yè)捐款、為災(zāi)區(qū)捐款、為抗非典捐款等，并在2005年其發(fā)起了旨在回收廢棄手機及配件，以減少環(huán)境污染的“綠箱子環(huán)保計劃”等一系列舉措，都向世人展示了大企業(yè)的社會責任感和

“公益心”。

摩托羅拉也借此贏得了社會大眾的信任，樹立了良好的品牌形象。

現(xiàn)在，摩托羅拉每年還會拿出全球銷售額的1.5％交由摩托羅拉基金會用于公益慈善事業(yè)。這家在紐約證券交易所上市的美國通信業(yè)巨頭每年都會兩份報告，一份是上市公司年報，另一份便是企業(yè)社會責任報告。

誕生于20世紀50年代的瑞士利樂公司經(jīng)過快速發(fā)展已成為世界上的食品包裝企業(yè)巨頭，是最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一，也是牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。為了在中國成為優(yōu)秀的企業(yè)公民，利樂在環(huán)保等各種公益活動方面不遺余力，公司將“循環(huán)利用、資源再生、優(yōu)秀的企業(yè)公民”這三項指標作為企業(yè)發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略，并為此展開了一系列公益營銷活動。

2009年開始，利樂聯(lián)手功夫巨星李連杰開展“我愛牛奶”公益推廣活動，取得了顯著的公益營銷成果，推動了中國乳業(yè)的復(fù)蘇，受到社會各界的廣泛關(guān)注。

2010年5月世博來臨，周迅作為聯(lián)合國在華機構(gòu)的第一位親善大使，以及世博會中唯一的環(huán)保大使，通過OURPART平臺，積極團結(jié)熱心環(huán)保的普通人群，并聯(lián)合利樂等關(guān)注環(huán)保的企業(yè)團體，共同倡導(dǎo)綠色生活方式。同時，利樂與OUR PART合作，倡導(dǎo)再回收再利用的低碳生活方式受到各方好評。利樂在公益營銷中借助了明星效應(yīng)，使得公益營銷的影響力更加廣泛而持久。

利樂通過借力公益環(huán)保和明星效應(yīng)，贏得了公眾的眼球；又通過與牛奶捆綁營銷，推動了乳業(yè)復(fù)蘇。由此在公益營銷的道路上大放光彩。

企業(yè)要時刻保持一顆“公益心”，將公益行為的價值最大化，與消費者聯(lián)系起來，讓消費者在公益活動中感受產(chǎn)品和自我的價值所在，只有這樣才能真正走上公益營銷的道路。

2　讓公益成為―種習(xí)慣

關(guān)于公益慈善，馬云說過一句話：“慈善不是比誰更有錢，誰比誰捐的多，而是比誰更關(guān)注弱勢群體?！边@對于公益營銷的實質(zhì)也是一個提示。公益營銷不能太過注重營銷效果，公益效果更關(guān)鍵。這一點的把握也體現(xiàn)了企業(yè)的“利”與“義”的平衡度。公益營銷，首先是公益，所以在公益營銷當中要把社會責任和公益理念放在第一位，且要重視這種責任的持久性。企業(yè)公益不是上市活動，不能對大眾心智進行猛烈的狂轟濫炸，它需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感。只有這樣才能得到社會的尊敬和信任。

公益營銷的效果是一個量變到質(zhì)變的過程。試想，在每一次重大災(zāi)害來臨需要援助的時候，人們總能看到某個品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人們自然會記住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持續(xù)不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，并最終達到讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。贏得品牌忠誠度，也就贏得了產(chǎn)品銷量的增長。

可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動――希望工程，并且十年如一日的堅持。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)持續(xù)服務(wù)?？煽诳蓸愤@種一以貫之的公益舉措是其打開中國市場的金鑰匙，也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因。

3　公益營銷也是需要有“謀略”

公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起，只有這樣才稱得上是真正有價值的公益營銷。所以，公益營銷也是要講求“謀略”的。

在中國，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。原因何在?

在中國的公益營銷項目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)――從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：

第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。寶潔相當多的教育贊助項目，集中于中國科學(xué)院、北大、清華等中國最優(yōu)秀的研究機構(gòu)、大學(xué)，那里聚集了中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。

第二，跟隨政府關(guān)注的焦點，贏得政府的認同。

“希望小學(xué)”建設(shè)是中國政府所積極推進的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。

第三，關(guān)注中國下一代，將品牌影響力對準未來消費者。寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準了其未來的消費者――中國的少年兒童。

在寶浩等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，同時也是一場成功的公益營銷。寶潔公司的成功案例說明了，即使是做公益營銷也是需要有“謀略”的。

4　淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進行評價

常言道：金杯銀杯不如消費者的口碑。自己夸自己100個好不如別人說你1個好。第三方的評價和肯定會形成良好的輿論氛圍和輿論影響，從而使品牌的美譽度得到提升和穩(wěn)固。這就是所謂的好口碑，它遠比企業(yè)自我宣傳得到的效果要好得多。我們國內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透在企業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，同時通過長時間的公益行為積累，形成了良好的輿論形象，從而引起消費者共鳴，實現(xiàn)營銷的目標，成為全國強勢品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標。

當年，在央視舉辦的“愛的奉獻――2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標使用權(quán)的香港加多寶集團一鳴驚人，捐出1億元人民幣，成為國內(nèi)單筆最高捐款。一個并非世界五百強的本土企業(yè)能夠在國難當頭的危機時刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹傾囊相助。一時間各大媒體爭相報道、采訪。電視、雜志上對加多寶的王老吉涼茶做了專題報道，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民們甚至發(fā)出“封殺王老吉，買光超市的紅罐王老吉”、“從此以后，喝飲料只喝王老吉!”的號召，并得到網(wǎng)友的瘋狂響應(yīng)，加多寶的紅罐王老吉一時間名聲大噪。顯然加多寶把這次公益舉動轉(zhuǎn)變成了一個事件營銷，但精妙的策劃讓人們短時間內(nèi)忽略了炒作的嫌疑。這里關(guān)鍵的一點就是所有的話都不是加多寶公司的人說的。王老吉涼茶正是憑借著這場浩大的、有組織、有計劃的第三方輿論勢力完成了公益營銷的成功飛躍。

其實，加多寶的公益之舉從2001年就開始了，已連續(xù)7年舉辦“王老吉?學(xué)子情”愛心助學(xué)活動。一位長期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個表現(xiàn)，公益活動也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的親民路線為其贏得了不錯的口碑。其“企業(yè)公民”理念，成為了中國企業(yè)公益營銷的―個新坐標。

由此可見，公益營銷如今已成為各大企業(yè)一種重要而有效的營銷手段，這種營銷手段是每個企業(yè)都需要掌握的。不管企業(yè)大小，在活動前進行充分的謀劃和安排，后續(xù)跟進有效的傳播，都可以借此實現(xiàn)四兩撥千金的效果。

一次成功的公益營銷活動不僅能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，還能拉近與消費者的關(guān)系，提高社會效益。美國一項對469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。對企業(yè)內(nèi)部來說，能有力地調(diào)動員工的積極性。企業(yè)公民行為調(diào)查研究的結(jié)果顯示，與沒有從事過公益事業(yè)的公司相比，頻繁從事公益事業(yè)公司的員工忠誠度大約高出25％。而超過75％的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對各種社會公益事業(yè)的承諾。即企業(yè)員工的企業(yè)榮譽感使其更加忠誠于企業(yè)。

篇9

而對于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò)營銷，年輕的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，似乎還來不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營銷和話題營銷，給客戶的結(jié)案報告做得很華麗，數(shù)據(jù)也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個原因是，他們沒有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開展網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，盡管在網(wǎng)絡(luò)上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續(xù)加深消費者和網(wǎng)絡(luò)人群對品牌的認知。

舉個例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因為不能深入了解品牌內(nèi)涵，也就很難對你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說直接產(chǎn)生消費沖動了。

最近幾天，天涯上一個“尋找2009個農(nóng)民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會反響，同時也招致了很多爭議。據(jù)我了解，這是一個白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動。本來企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個企業(yè)操作-全球品牌網(wǎng)-手法有點問題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進報道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。

再看這家企業(yè)的背景，因為經(jīng)常與行業(yè)競爭對手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動明顯缺乏一個品牌文化的背書，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會受眾無法從這個公益活動中加深對該品牌的情感認同和品牌認知。

但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個“幫你回家”的公益活動，就會是完全不同的效果。因為金六?！按汗?jié)回家，金六福”的廣告語早已深入人心，團圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費者必定會對金六?！皥F圓時喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象，很自然地增加對該品牌的認同度。還有一個多月就到春節(jié)，如果金六福也策劃一次類似的公益活動，一定會帶來品牌美譽度的提升，并拉動終端市場。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。

再舉一個例子，上海一個叫競擇的拓展培訓(xùn)公司，一直想通過網(wǎng)絡(luò)營銷打開局面，競擇的創(chuàng)始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓(xùn)行業(yè)是一個競爭非常激烈而且同質(zhì)化也很嚴重的行業(yè)，而且行業(yè)老大的市場份額已經(jīng)很大，競擇培訓(xùn)作為一個新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶？我對競擇公司的產(chǎn)品、服務(wù)和團隊進行了全面分析，初步把競擇定位為體驗式培訓(xùn)專業(yè)機構(gòu)。

但要命的是，行業(yè)老大的主打產(chǎn)品就是體驗式培訓(xùn)。如果以此作為營銷策略，競擇很難說服客戶他們比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更專業(yè)更值得信任。但我在看到他們的服務(wù)模式時，眼前一亮。競擇有一個8-5-0的服務(wù)承，即如果培訓(xùn)效果評估(由受訓(xùn)學(xué)員和客戶人力資源負責人共同打分)滿意率不到80%，只收80%的培訓(xùn)費；滿意率不到70%，只收取50%的培訓(xùn)費；如果滿意率不到60%，則分文不收。我了解到，敢作出如此承諾的拓展培訓(xùn)公司，競擇是業(yè)內(nèi)第一家。

篇10

而現(xiàn)在，打史瑪及整個摩梭部落正迎來轉(zhuǎn)機——摩梭文化重新受到外界關(guān)注，摩梭手工織品在市場上變得暢銷。打史瑪曾經(jīng)想用編織手藝換來的收入供孩子讀上大學(xué)，如今這個愿望重新變得觸手可及。

在這背后，伽藍集團是關(guān)鍵推動者之一。

自2011年2月投入100萬美元與聯(lián)合國開發(fā)計劃署共同啟動“中國少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展項目”以來，伽藍集團至今已在全國范圍內(nèi)設(shè)立“云南瀘沽湖摩梭手工紡織”、“云南玉溪花腰傣手工藝”、“海南五指山黎族黎錦”、“湖北宜昌土家族西蘭卡普”四個項目點。

在各個項目點，項目方會建立專門的社區(qū)組織，深度介入相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)和營銷，以期真正帶動少數(shù)民族村落脫貧致富，進而使當?shù)貍鹘y(tǒng)文化得以傳承。伽藍集團公關(guān)總監(jiān)陳涓玲透露，“云南瀘沽湖摩梭手工紡織”項目因為運作成熟，已被聯(lián)合國開發(fā)計劃署列為優(yōu)秀案例在全球范圍內(nèi)推廣。

在項目實施過程中，伽藍集團還會邀請媒體、設(shè)計師、明星代言人深入項目點進行實地探訪和體驗，此舉不但可以幫助少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)重獲關(guān)注，更可以擴大企業(yè)自身的曝光度和美譽度，可謂一舉兩得。

伽藍集團最終決定將公益事業(yè)的發(fā)力重點放在少數(shù)民族文化的保護與發(fā)展上，并非“腦袋一熱”。事實上，早在2008年，該集團便在成立“伽藍公益基金”的基礎(chǔ)上，正式確立了公益事業(yè)的重點關(guān)注方向，其中第一個方向便是“發(fā)掘和傳承中國美的文化”。而這一切，又都可以推導(dǎo)到伽藍集團“將東方生活藝術(shù)和價值觀的精髓傳遍世界”的企業(yè)使命上來。

伽藍向社會釋放善能量，反過來自己也收獲了巨大聲譽。作為創(chuàng)新型公益模式，“中國少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展項目”獲得了多項榮譽，僅2012年便獲得了由《第一財經(jīng)》、《南方周末》、《中國經(jīng)營報》、中國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的企業(yè)社會責任優(yōu)秀實踐獎或優(yōu)秀案例獎。在當年舉辦的第12屆歐洲人文論壇上，描述伽藍云南公益項目的紀錄片《阿七的夢》還拿下了“最佳社會類紀錄片獎”。

伽藍集團公益事業(yè)的第二個關(guān)注方向則是“資助教育”。到目前為止，其已陸續(xù)在遼寧省燈塔市第二高級中學(xué)、遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東北財經(jīng)大學(xué)設(shè)立“伽藍獎學(xué)金”。除此之外，其還在隆子縣熱榮鄉(xiāng)希望小學(xué)資助了150名貧困小學(xué)生。