導語：如何才能寫好一篇品牌文化推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

面對變化，我認為要改變OTC品牌企業(yè)當前的困境，必須改變以商務運營為圓心的營銷模式，變?yōu)橐越K端動銷為圓心的營銷模式，進行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應，普藥直供新模式，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。

那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因為“沒有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強勢品牌，線下推進文化營銷，促進普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。

首先要進行產(chǎn)品線規(guī)劃：

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結(jié)合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

1、治療方案　中西結(jié)合　根

據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術(shù)進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

2、主品引領(lǐng) 服務并行

在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

3、品牌帶動 活動推動

這是個動銷為王的時代！貼近顧客，征服終端！

品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運用活動營銷，充分發(fā)揮品牌力的同時，通過人海戰(zhàn)術(shù)，貼近消費者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。

篇2

由于人們早已摒棄了原來的衛(wèi)浴間只滿足單一功能的觀念，衛(wèi)浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場所。法國著名的工業(yè)設(shè)計大師讓·皮阿諾與國內(nèi)康寶電器結(jié)盟，推廣具有法蘭西風格的“廚房革命”，其品牌核心信息是“法蘭西藝術(shù)生活”。這里面既包括品牌清晰的差異性，也將品牌核心價值清晰地傳達給目標消費者。說到底，品牌實際上就是人化了的產(chǎn)品。明確品牌是一個什么樣的人之后，那么作為人的基礎(chǔ)構(gòu)成——品(理念)、行(行為)、貌(視覺)，才會清晰一致，品牌形象才會立體豐滿。

而如何把衛(wèi)浴品牌的核心價值推銷出去，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個很好的方式。

隨著越來越多的人開始利用網(wǎng)絡(luò)來了解相關(guān)產(chǎn)品知識，網(wǎng)絡(luò)推廣受到越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)重視。如何通過網(wǎng)絡(luò)渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標消費者眼前，成為很多企業(yè)關(guān)注的話題。

沒有對產(chǎn)品進行用戶人群的分析就開始盲目進行推廣是件危險的事。這樣不但花費很多的時間精力，所取得的效果也不好。要進行網(wǎng)絡(luò)推廣，首先應該通過產(chǎn)品針對性的用戶人群分析，很好的了解到用戶人群聚集的地方，找對了地方，所取得的推廣效果自然就好。

在明確了用戶人群和用戶人群常聚集的地方之后，接下來就是制定一套針對性的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。在制定方案的時候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為衛(wèi)浴廠家來說，想要利用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己，從而達到招商、推廣等目的，最有效的方法當然是選擇衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)最大最專業(yè)的電子商務網(wǎng)站進行推廣。

篇3

xxxx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。

但在公司領(lǐng)導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場活動，公司資源整合過程中，不斷進步。

二、工作思路

1、明確工作內(nèi)容

首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔當銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運作進行策劃及指導。

2、駐點營銷

駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業(yè)務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。

市場部駐點必須完成六方面的工作：

a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案;

b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動信息，捕獲市場消費需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;

c、指導市場做好終端標準化建設(shè)，推動市場健康穩(wěn)定發(fā)展;

d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發(fā)現(xiàn)情況及時予以上報處理。

e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;

f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結(jié)出方法和經(jīng)驗，及時推薦給市場復制;

3、與銷售部強強聯(lián)合，成立品牌小組

市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調(diào)整;對于會議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負責跟蹤執(zhí)行進度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與銷售部實現(xiàn)共融和共榮。

三、管理團隊

1、合理配置人員：

a市場信息管理員一名負責市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、市場分析工作。

b策劃人員一名負責新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。

c宣傳管理員一名負責宣傳方案制定、廣告宣傳活動現(xiàn)場執(zhí)行。

2、充分發(fā)揮人員潛力，強調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。

3、嚴格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團隊。

4、協(xié)調(diào)部門職能，主動為各分公司做好服務工作。

四、市場分析

1、競爭激烈

幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場運作，取得了豐富的市場經(jīng)驗，建立了較為完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場競爭中變的前進艱難。

2、整合資源

我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢和山西農(nóng)大的合作保障了我們強有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。公司也有較強的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財務及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。

五、品牌推廣

公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運作，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造“新威科”的品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場除外)

2、產(chǎn)品定位

根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價格，采用中、低價格策略，增加產(chǎn)品競爭力

3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場運作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點工作，努力加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進一步開發(fā)重點養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴大市場范圍。

4、市場推廣

a.積極利用公司各種有價值的資料，如“新威科技訊”“山西飼料”企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。

b.在全國性的專業(yè)報刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴大產(chǎn)品知名度。

c.積極參加全國性大型行業(yè)會議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會議，宣傳展示公司與產(chǎn)品。

d.利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動，促進產(chǎn)品銷量。

e.在一些養(yǎng)殖重點地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。

f.定期舉辦不同程度的有獎銷售活動，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。

g.制作廣告衫和POP張貼廣告廣泛張貼宣傳公司的產(chǎn)品，擴大品牌影響。

h.夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進行電影循環(huán)播放，宣傳公司文化。

六、工作進度

第一季度：

1、確定本年度的廣告宣傳策略。

2、結(jié)合市場情況制定出活動計劃。

3、抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)。

4、策劃好經(jīng)銷商年會。

5、完成墻體廣告的設(shè)計計劃。

6、策劃推出春節(jié)有獎銷售活動。

第二季度：

1、策劃推出二季度促銷活動。

2、配合分公司推出市場活動。

3、參加全國性的行業(yè)展會一次。

4、配合各分公司做好駐點營銷工作。

5、利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。

6、夏季文化衫的設(shè)計制作。

第三季度：

1、夏季電影宣傳工作計劃安排落實。

2、文化衫的發(fā)放。

3、制作POP張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。

4、策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。

第四季度：

1、兩節(jié)促銷的落實開展。

2、掛歷、年歷的制作與發(fā)放。

3、跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標的完成情況。

4、完成目標市場墻體廣告的100%投放。

5、做好全年工作的總結(jié)。

七、資源配置

1、配備車輛一部，音響、話筒、功放一套、數(shù)碼相機一臺。

篇4

一、市場背景

1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景

即：基于整個工業(yè)自動化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如：

隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。

我國總體的缺電形勢，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進一步擴大，其中火電廠的進一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動化控制企業(yè)進入該行業(yè)提供廣闊空間。

國家對DCS等自動化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。

2、整體市場（中觀）環(huán)境

根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務的國內(nèi) 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。

3、區(qū)域市場（微觀）環(huán)境

針對公司近期戰(zhàn)略，計劃開拓的區(qū)域目標市場，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標客戶狀況、競爭狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。

二、基于調(diào)研報告的區(qū)域市場環(huán)境分析

根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，針對目標區(qū)域市場作更進一步的市場調(diào)研，主要采取以下幾個步驟：

1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）

2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導拜訪、座談。

3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。

在可能的情況下，也可采取問卷的方式。

（市場環(huán)境分析對我們更進一步了解客戶的需求，制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場目標客戶和相關(guān)機構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標市場推廣策略。）

三、推廣策劃的目標

針對目標市場，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務優(yōu)勢：

首期目標：整體品牌推廣，讓“****”品牌達到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務人士、知識階層等）

中期目標：優(yōu)勢/賣點推廣，讓“****的技術(shù)和服務優(yōu)勢”達到目標公眾的深 度知曉并關(guān)注；

最終目標：專家式點對點溝通，讓“****的技術(shù)和服務優(yōu)勢”達到目標公眾的 認可并產(chǎn)生購買等合作行為。

四、企業(yè)形象設(shè)計——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識別體系（全 面導入CIS）

CIS戰(zhàn)略長期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導入CIS是給企業(yè)貼上一個 獨特的標簽，營造獨特的個性。

1、（企業(yè)理念識別）MI

MI通常被認為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營目的是什么”等？

2、（企業(yè)行為識別）BI

BI通常被認為是企業(yè)的“行為準則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨特 而創(chuàng)新的行為準則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。

3、（企業(yè)視覺識別）VI

VI通常被認為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當于人的“衣服”和“行頭”。一個沒有 VI的企業(yè)相當于一個不會穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。

三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計、傳播、溝通等各方面形成獨特的“**烙印”。

五、策劃宣傳理念及思路

1、品牌推廣的傳播理念

基于本項目的實際情況，初步考慮應該遵循如下三條原則：

科學、理性、專業(yè)

即：用“科學”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；

用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢；

用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進行溝通。

上述三條原則在整體的品牌宣傳時可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個整體的形象中。譬如：“**——電廠自動化專家”，一個專家基本上應該融合上述 三個特點。

（當然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）

2、項目優(yōu)勢（賣點設(shè)計）

從策劃宣傳的角度講，賣點是需要設(shè)計的。一般來講，設(shè)計賣點的原則是少而精。從****的實 際情況看，本人至少應該設(shè)計如下賣點：

（1）****的技術(shù)優(yōu)勢

（2）****的服務優(yōu)勢

（3）特別的增值服務

賣點設(shè)計必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準則。

這些賣點在第二階段的推廣宣傳和點對點的溝通中會特別重要，要求簡潔明快，直指要害。

3、品牌推廣思路

整合各種宣傳手段，用科學、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點”。注重針對性，包括群體及區(qū)域 的針對性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機場、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點宣傳等。

六、區(qū)域市場分階段推廣計劃

根據(jù)公司的整體營銷戰(zhàn)略，市場推廣策略應該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場逐個攻堅”，那么市場推廣計劃初步設(shè)想如下：

1、區(qū)域市場整體品牌形象推廣階段

宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。

宣傳對象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務人士、知識階層 等。

宣傳區(qū)域：目標區(qū)域市場。

媒體：省級和重點地市級媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。

方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。

通過專家研討會、評論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點，引起媒體關(guān)注報道；

并輔以付費軟性新聞。

2、區(qū)域市場“優(yōu)勢/賣點”推 廣階段。

宣傳推廣內(nèi)容：重點宣傳****技術(shù)和服務優(yōu)勢（同時兼顧項目整體優(yōu)勢的宣 傳）

宣傳對象：行業(yè)公眾，學者、相關(guān)政府官員。

宣傳區(qū)域：目標區(qū)域市場。

媒體：產(chǎn)品宣傳手冊、服務手冊、****通訊等本公司媒體。

省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。

網(wǎng)絡(luò)媒體。

重點區(qū)域市縣級報刊媒體、電視、電臺行業(yè)專業(yè)刊物。

高速公路、電廠附近戶外媒體。

方式：硬廣告，輔以新聞炒作。

通過技術(shù)說明會、技術(shù)培訓/研討等活動與目標群體進行直接溝通。

3、專家式點對點溝通

推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務優(yōu)勢和增值服務優(yōu)勢，提供前沿技 術(shù)信息的指導和咨詢，爭取促成成交。

推廣對象：有初步意向的目標客戶，包括：企業(yè)客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。

媒體：公司一切可對外的資料，努 力讓目標客戶全面了解科運的各方面優(yōu)勢和企業(yè)文化參與競標的“標書”也是溝通的重要媒體。

方式：全面完整的體現(xiàn)“科學、理性、專業(yè)”三大溝通 原則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢；

準確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點。

七、各階段廣告主題及新聞主題（略）

八、媒體計劃（略）

九、推廣預算

十、附件

1、CI方案

2、廣告文案

3、新聞通稿

4、**“熱工自動化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會方案。

5、各區(qū)域市場調(diào)研報告。

6、產(chǎn)品說明資料及售后服務資料、信息反饋資料設(shè)計制作。

7、各種平面、影視等廣告設(shè)計。

8、分區(qū)域市場推廣執(zhí)行細案。

篇5

【關(guān)鍵詞】地域文化 快消品 品牌推廣

每個地域都有自己的地域特色和地域文化，在品牌推廣的過程中要針對不同的地域推出不同的廣告和不同的推廣活動，在食品本身來說也是不同的地域也是需要改進和不同的。同時在每個地域都有自己獨特的文化，在不同的文化背景下品牌的推廣也是不一樣的，我們需要根據(jù)當?shù)氐南M水平和消費習俗來安排品牌的推廣，不僅僅是要在物資利益上吸引消費者，更要針對消費者的心理，滿足消費者的需求。

同時在快消品推廣中更多的是要符合現(xiàn)在消費者的消費心理和消費水平，滿足消費者的需求。隨著時代的前進，人們對生活的追求不再是解決溫飽問題，更多的是追求綠色健康和新穎，享受生活。那么在快銷品的品牌推廣中，我們需要從哪些方面著手呢？其中地域?qū)熹N品品牌推廣起著重要的作用，針對不同的地域，要有不同的推廣方案。

一、地域自然生態(tài)環(huán)境

地域自然生態(tài)環(huán)境主要是要結(jié)合當?shù)靥赜械淖匀簧鷳B(tài)壞境來推廣和表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品，做到真正的入鄉(xiāng)隨俗，從心理上打破消費的防線。這樣既能尊重消費者同時也能推廣自己的產(chǎn)品。在已有的自然生態(tài)環(huán)境中，如果在產(chǎn)品推廣的過程中能小小的改變和使用周邊的環(huán)境，既能節(jié)省預算又能入鄉(xiāng)隨俗。

二、地域習俗

每個地域都有自己獨特的習俗，就好像回族不吃豬肉一樣，如果某個品牌要去回族推銷自己的豬肉產(chǎn)品，這不僅僅會賣不出去自己的產(chǎn)品，更加會引起回民的反感，以至于對這個品牌的所有產(chǎn)品都產(chǎn)生抗拒心理。

風俗習慣反映著一個地域的人們的精神面貌和心理情緒，是地域文化特色的鮮明體現(xiàn)，也是地域文化之間差異性最直觀的表現(xiàn)。風俗習慣在日常生活中隨處可見，因此將品牌推廣與特定習俗結(jié)合起來能喚起地方消費者的熟悉感和親切感，增強推廣的說服力。如吉林金士百純生啤酒的系列廣告就恰當利用了東北的地方習俗，廣告畫面以剪紙的形式，分別刻畫了“大姑娘叼煙袋，要的就是這股嗆勁兒”、“窗戶紙糊在外，要的就是這股新鮮勁兒”、“冬包豆包講古怪，要的就是這股團圓勁兒”、“先上四個壓桌萊，要的就是這股熱鬧勁兒”的東北行為、飲食和居住習俗，充分表現(xiàn)金士百純生啤酒的口感和文化內(nèi)涵。

地域文化的具體表現(xiàn)形式多種多樣，每一種能體現(xiàn)地域文化特色的元素都可以巧妙運用來傳播產(chǎn)品信息，增強推廣過程中的文化藝術(shù)性和感染力，從多個角度提高消費者對廣告信息的認知和接受程度，引發(fā)消費者的心理共鳴，提高推廣傳播效果，這也是現(xiàn)代品牌推廣尤為重視地域文化的開掘和利用的原因之一。

三、地域消費水平

不同的地方有著不同的消費水平，如果一個奢侈品要在一個小縣城推廣的話，那么他所能預測到的結(jié)果就是在產(chǎn)品導入不久之后就會死亡。同樣在不同的消費水平的地域，可以投放不同層次的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的鋪貨和促銷過程中就會有所重點。一個品牌不會只有一種產(chǎn)品，要想覆蓋市場或是覆蓋自己的目標消費群體，那么在推廣的過程中就會有側(cè)重點，推廣活動更是會針對目標群體來展開。

本來購買快銷品就是一瞬間的決定，并不能做到消費群體都能對品牌忠誠，在購買快銷品時會受到很多因素的影響，有可能是產(chǎn)品的促銷，也有可能是親友的一句不經(jīng)意的話，也有可能是自己的消費水平。在省會城市更多的人會是去享受生活，看怎么能讓自己更舒適，但是在一般的小縣城人更多的是關(guān)注實惠，是否在自己的消費水平之內(nèi)。

四、地域氣候

品牌并不能覆蓋所有的市場，他也是需要“因地制宜”。就好比在非洲市場里賣羽絨服一樣，非洲人民根本就沒有這個需求，也不需要這個需求，那么在非洲是沒有羽絨服的市場的，如果你強行的推進只能讓產(chǎn)品或品牌壽終正寢。

品牌可以根據(jù)不同地方的文化做出調(diào)整，品牌也是需要根據(jù)市場的需求做出調(diào)整的，并不能一成不變。就像做羽絨服的品牌并不是只能做羽絨服，要想在非洲市場上有一席之地，可以根據(jù)非洲人民的需求去做一些產(chǎn)品。例如可口可樂在前不久做了沙灘上做了一用冰做成的瓶子，這樣既環(huán)保又節(jié)省了預算，同時還能符合炎炎夏日這種天氣，奪人眼球。如果還是強行的推廣和促銷，并不可能會有這種宣傳的效果。

篇6

所謂體驗式營銷就是企業(yè)站在消費者的的感觀、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五個方面，從消費者的角度重新設(shè)計、定義企業(yè)營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)觀念上消費者是理性消費的消費群體的這一假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，運用企業(yè)營銷的活動為消費者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費者購買行為產(chǎn)生、消費后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)，其實現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費者響應這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成。

傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的區(qū)別：

傳統(tǒng)營銷 體驗式營銷

關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（FAB） 關(guān)注消費者體驗

消費者是理性消費，將消費過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費者消費時是理性與感性兼具，兩個因素產(chǎn)生購買的概率一樣

關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的定位 在社會文化、環(huán)境、消費因素下檢驗消費情景

體驗式營銷的特點在于：一、以消費者的體驗為關(guān)注點：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務；二、以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務、體驗為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗消費情景：營銷工作不再獨立的思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應增加消費體驗，而且還要根據(jù)社會文化、環(huán)境、消費因素思考消費者所要表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式能綜合各個方面進行擴展外延提升內(nèi)函，消費者在消費前、中、后的消費體驗以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性和決定性因素；四、消費者雙重性的確定：消費者在消費時會有理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費者消費時是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗式營銷的行為，體驗要確定一個主題或主題道具，體驗式營銷要從這個主題或主題道具出發(fā)所有服務都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗主題或主題道具需要體驗營銷人員精心設(shè)計并有嚴格的計劃，實施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。

體驗式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識別系統(tǒng)；4、推動營銷工作的變革；5、誘導消費者的試買、消費和品牌忠誠度即消費指名度

新疆乳品市場總消費人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個，競爭產(chǎn)品多達13個，且競爭的重點多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個相對低級的階段，過渡的依賴促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)促成銷售量的增長。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營銷思考方式，實現(xiàn)差異化營銷達成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點。

新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場95%的市場份額，在經(jīng)過2004年一年的市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個新疆市場產(chǎn)品日銷量已達70噸，市場占有率達27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產(chǎn)品銷售量達50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長之后，面臨新的發(fā)展問題。

1、市場銷量雖達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問題。

3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對上述三個問題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費者的關(guān)注度狀況進行了分析并作出SWTO分析：

優(yōu)勢：

1、專業(yè)的營銷團隊，進行深度分銷的營銷模式和一年的市場運作，擁有營銷優(yōu)勢和。品牌、銷量基礎(chǔ)

2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。

3、克隆牛技術(shù)獨步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢。

4、先進的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢 劣勢：

1、產(chǎn)品銷售過度依賴促銷實現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。

2、企業(yè)進入市場較短，缺乏市場經(jīng)驗而且由于時間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽度。

3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競爭優(yōu)勢尚未傳播開來。

4、產(chǎn)品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。

機會：

1、消費者對牛奶產(chǎn)品的消費上認識度較低、品牌忠誠度較弱，消費的隨機性較強。

2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時企業(yè)營銷能力和思維轉(zhuǎn)換較快。

3、消費者對牛奶產(chǎn)品安全的消費需求。

4、新進入牛奶消費市場中消費者的加入。 威協(xié)：

1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響

3、外來全國品牌，對市場的沖激：

得出以下結(jié)論：

1、目前新疆乳業(yè)營銷和品牌媒體運作同質(zhì)性較強無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費者對“乳品消費安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費者的關(guān)注，給消費者消費的知情權(quán)這將是一個品牌運作的機遇。

3、對該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢是其最大、最突出的核心優(yōu)勢，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢的傳播。

4、從乳品消費者的消費觀注點來看，參觀牛場、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對消費者有吸引力也是消費者消費的潛在需求，會引起引起眾多消費者的關(guān)注和參與。5、新疆乳業(yè)的競爭環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰能出奇招實現(xiàn)差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細分析與認真研究后品牌推廣小組認為解決A企業(yè)面臨的問題要達到三個實現(xiàn)：

1、產(chǎn)品上要實現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進，培養(yǎng)消費者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進行定位與文氣息，提供給消費者利益點，樹立品牌。

3、宣傳上要實現(xiàn)消費者由過去單純的片面認識向全面認識的推進，使企業(yè)的優(yōu)勢，讓消費者能從認識到認知、接受的方向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)差異化傳播和營銷。

基于以上的結(jié)論和目標，推廣小組確立了應用既能體現(xiàn)消費者的價值，又能突顯企業(yè)的價值的體驗式營銷為營銷手段的實現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢奶源和牛場的優(yōu)勢作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場的知名度，確定了運用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領(lǐng)消費者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間互動為目標的體驗式營銷，以消費者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動：免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購買產(chǎn)品。這五個部分進行設(shè)計，以消費者一日旅游的形式來實現(xiàn)，為使此項推廣方案能確實執(zhí)行，推廣小組進行了周密布置并寫出了詳細的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動目的

穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。

二、活動時間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費者在體驗之余能得到休閑）

三、活動形式

游牛場，認小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動主旨

實現(xiàn)消費者在體驗中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會消費者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費安全是硬道理的觀點。

五、活動流程

在公司看短片介紹（公司簡介） - 去牛場（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產(chǎn)工藝過程）-到公司（公司和消費者進行溝通） - 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品。

活動實施細則:

內(nèi)部：

1、牛場選定：選定了該企業(yè)的第三牛場做為消費者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對消費者能有很好的興趣感。

2、牛場的環(huán)境布置：

1）、“牛場”的衛(wèi)生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛(wèi)生的廁所同時增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時方便消費者生理需要。

2）、“牛場”的環(huán)境改造和宣傳布置

對參觀牛場區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費者眼球和目的地、參觀點的確認

3、牛場內(nèi)展廳的設(shè)計：

1）、“牛場” 參觀走廊的設(shè)計

由于牛場安全生產(chǎn)和預防病菌的侵入，我們專門設(shè)計了兩側(cè)透明的參觀走廊并進行裝飾，

目的：滿足消費者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。

2）、“牛場”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計

主要強調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。

3）、“牛場”內(nèi)的設(shè)施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。

目的：給消費者進行奶源知識的講座并告知和讓消費者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費者親自看來加深印象和對比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費者在一路上對企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進行全程服務。

5、參觀工廠：從牛奶進入工廠的第一個環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個環(huán)節(jié)，邀請消費者全方位參觀，并對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進行詳細講解，滿足消費者對牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。

6、專題講解：開設(shè)牛奶知識的專業(yè)講座和消費者座談會與消費者溝通為消費者答惑解疑。

①、選擇座談場所：場所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢展示的需要。

②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢、市場情況以及企業(yè)各品項產(chǎn)品說明，教消費者如何選購乳品、并著重提出乳品消費安全就是硬道理的主張

③、產(chǎn)品展示：對企業(yè)全品項產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢并對產(chǎn)品進行宣傳。

7：免費品嘗：消費者在對奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請消費者品嘗，填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品，了解消費者需求，實現(xiàn)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的更進一步了解與感受，并堅定消費者的購買決心。

8、留影紀念：選擇廠區(qū)門品進行，加深消費者的每一次影響。

9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費者并建立消費者檔案，定時回訪，使體驗之旅自專自長更大面積產(chǎn)生影響，同時更能強化消費者在此之后的影響。

活動實施細則:

外部：

1：消費者選擇：本著抓住消費人群中購買決定者的同時注重培養(yǎng)對消費有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學齡兒童。

2、消費者的組織：

①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會、學校等相關(guān)單位。②、市場推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費者來主動參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費者對A企業(yè)的關(guān)注和對A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴大。

通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費者參與活動其中，消費群體遍布不同行業(yè)的各個消費層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時也強化了A品牌的美譽度，實現(xiàn)了消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產(chǎn)品市場銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。

同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節(jié)束，從整個方案執(zhí)行前后的全過程來看我們發(fā)現(xiàn)該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。

b) 該活動方案的執(zhí)行面僅限于烏魯木齊市場，沒有將其執(zhí)行面擴大至全疆市場，僅是一個區(qū)域市場的一個簡單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。

篇7

100%通過

考試說明：《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》形考共有5個任務。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學考一體化答案，敬請查看。

01任務

一、連線題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

請將名詞與其解釋匹配成對，將正確解釋對應的選項填入即可，注意字母大小寫

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:

b

B.市場挑戰(zhàn)者:

g

C.表現(xiàn)型動機:

d

D.網(wǎng)絡(luò)目標市場:

e

E.網(wǎng)上實驗調(diào)研:

c

a.是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種新型的市場營銷方式。

b.是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的調(diào)查。

c.指調(diào)研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法。

d.是指消費者通過購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種購買動機。

e.是指企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)市場細分后準備進入的最佳市場。

f.是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場中市場占有率最高的企業(yè)。

g.是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。

二、單項選擇題（共

5

道試題，共

15

分。）

1.

BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.

企業(yè)

B.

消費者

C.

政府

D.

慈善機構(gòu)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

查詢信息

B.

交易中

C.

交易后

D.

售后維修

3.

能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（

）。

A.

支付寶

B.

快錢

C.

易寶支付

D.

上海環(huán)迅IPS

4.

下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.

問卷調(diào)查

B.

專家訪談

C.

網(wǎng)上實驗調(diào)研

D.

利用搜索引擎進行搜索

5.

小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A.

表現(xiàn)型動機

B.

心理平衡型動機

C.

好奇型動機

D.

方便型動機

三、多項選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能主要有（）。

A.

信息、推廣企業(yè)

B.

建立渠道、促進購銷

C.

服務顧客、保持客戶

D.

實施調(diào)研、確定目標

2.

網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。

A.

聚集功能

B.

匹配交易功能

C.

交易支持功能

D.

保障功能

3.

市場需求調(diào)研包括（）。

A.

供應商調(diào)研

B.

市場需求容量調(diào)研

C.

消費者調(diào)研

D.

消費行為調(diào)研

4.

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征的說法正確的是（）。

A.

網(wǎng)絡(luò)消費者更加關(guān)注價格的影響。

B.

消費需求差異化變小。

C.

消費具有主動性。

D.

選擇商品更加理性化。

5.

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。

A.

綠色營銷

B.

網(wǎng)站型營銷

C.

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

D.

行業(yè)網(wǎng)營銷

四、判斷題（共

15

道試題，共

45

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機會是均等的。

A.

錯誤

B.

正確

2.

網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是一種強勢營銷。

A.

錯誤

B.

正確

3.

在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

A.

錯誤

B.

正確

4.

網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務。

A.

錯誤

B.

正確

5.

CA認證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟活動的企業(yè)、個人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在虛擬的市場環(huán)境中確定身份提供幫助。

A.

錯誤

B.

正確

6.

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費用比傳統(tǒng)市場調(diào)研費用高很多。

A.

錯誤

B.

正確

7.

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。

A.

錯誤

B.

正確

8.

傳統(tǒng)市場調(diào)研的運作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。

A.

錯誤

B.

正確

9.

網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。

A.

錯誤

B.

正確

10.

彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。

A.

錯誤

B.

正確

11.

市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。

A.

錯誤

B.

正確

12.

競價排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

A.

錯誤

B.

正確

13.

廣告收費是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。

A.

錯誤

B.

正確

14.

平臺企業(yè)通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務。

A.

錯誤

B.

正確

15.

網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢，并將優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。

A.

錯誤

B.

正確

02任務

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

登陸淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應用第六章中所講的網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一對該書進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網(wǎng)上進行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費的操作模式，請同學們不要在網(wǎng)上付費推廣）。

參考答案：

針對一本書進行營銷推廣和一般產(chǎn)品的營銷推廣大同小異，因為產(chǎn)品推廣是一個周期見效的過程，其中你要思考如何在競爭中脫穎而出，迅速占領(lǐng)市場?如何持久的占領(lǐng)市場?需要精心的策劃和設(shè)計，需要提煉出獨特的產(chǎn)品特點和文化，并進行精準有效地傳播和營銷，需要形成良好的口碑和售后服務，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進行推廣。

新書調(diào)研

一個新產(chǎn)品、一個新品牌在研發(fā)、上市之前都應該認真做的功課，通過市場前景分析、行業(yè)分析、競品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實力分析、消費者市場分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競爭力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。

新書定位

產(chǎn)品定位是一個新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準，你的產(chǎn)品定位消費者群體，是政府、企業(yè)、還是個人，每個群體都有他們的特性，在定位選擇會貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營銷方式，都會有消費群體的特性，我們在選擇定位，一定要精準、適合產(chǎn)品和企業(yè)。

新書命名

根據(jù)產(chǎn)品的定位和行業(yè)特點，為自己的產(chǎn)品起一個響亮的名字，易記、有關(guān)聯(lián)性，是一個品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個特點：地名、動物名、植物名、有意思的組合，像長江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯(lián)想。

新書文化

產(chǎn)生文化是一個新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競爭力，用品牌文化影響你的消費群體，比如：廣告語、參與倡導公益事業(yè)，品牌文化是影響消費者記憶的重要元素，一般人們會記住廣告語聯(lián)想到品牌。如：今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠到永遠—海爾。

新書推廣傳播

品牌推廣傳播有多種方式：新產(chǎn)品上市會、展會、公關(guān)活動、媒體。品牌精準傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機媒體選擇眾多，要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準的媒體傳播群，進行傳播，才能達到精準的推廣傳播效果。

03任務

一、單項選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A.

形式產(chǎn)品

B.

核心產(chǎn)品

C.

潛在產(chǎn)品

D.

期望產(chǎn)品

2.

原來經(jīng)營抵擋產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營銷策略屬于（）

A.

向上延伸策略

B.

向下延伸策略

C.

縮減策略

D.

雙向延伸策略

3.

企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

拍賣促銷

B.

折價促銷

C.

聯(lián)合促銷

D.

捆綁銷售促銷

4.

（）是指采用電子郵件的方式對企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營者、管理者和企業(yè)員工進行的營銷行為。

A.

企業(yè)內(nèi)部郵件列表營銷

B.

企業(yè)外部郵件列表營銷

C.

企業(yè)內(nèi)部電子郵件營銷

D.

企業(yè)外部電子郵件營銷

5.

（）即通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，

從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。

A.

電子郵件營銷

B.

博客營銷

C.

搜索引擎營銷

D.

整合營銷

6.

病毒性營銷是利用（）進行促銷。

A.

生產(chǎn)企業(yè)

B.

原材料供應商

C.

消費者

D.

銷售企業(yè)工作人員

7.

（）是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

B.

網(wǎng)頁布局

C.

網(wǎng)站內(nèi)容

D.

企業(yè)Logo

8.

關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

A.

實體店鋪經(jīng)營成本低

B.

實體店鋪經(jīng)營方式靈活

C.

網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

D.

實體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

9.

回扣是一種（）定價策略。

A.

個性化

B.

直接折扣

C.

聲譽

D.

間接折扣

10.

日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）

A.

撇脂定價策略

B.

個性化定價策略

C.

滲透定價策略

D.

競價策略

二、多項選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應有的主要功能有（）

A.

訂貨功能

B.

配送功能

C.

視頻播放功能

D.

結(jié)算功能

2.

搜索引擎的組成包括（）

A.

搜索軟件

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

用戶接口

3.

病毒性營銷的傳播模式有（）

A.

被動傳播

B.

主動傳播

C.

意外傳播

D.

積極傳播

4.

企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

A.

結(jié)構(gòu)

B.

內(nèi)容

C.

服務

D.

功能

5.

企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

A.

企業(yè)宣傳

B.

網(wǎng)上銷售

C.

客戶關(guān)系管理

D.

網(wǎng)上調(diào)查

三、判斷題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標準化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

A.

錯誤

B.

正確

2.

招投標定價法采用的是買方公開競價的方法。

A.

錯誤

B.

正確

3.

站點評估可以幫助顧客選擇站點，降低交易風險。

A.

錯誤

B.

正確

4.

插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（Logo），并注明“點擊我（Click

Me）”字樣。

A.

錯誤

B.

正確

5.

贊助式廣告把廣告主的營銷活動內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機地融合起來，取得最佳的廣告效果。

A.

錯誤

B.

正確

6.

進行搜索引擎營銷需要對過程保持監(jiān)測，監(jiān)測的目標包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、營銷信息的更新頻率等等。

A.

錯誤

B.

正確

7.

電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標客戶群強行插入電子郵件的營銷方式。

A.

錯誤

B.

正確

8.

博客營銷成本較高。

A.

錯誤

B.

正確

9.

病毒式營銷是以病毒的形式進行營銷信息傳遞。

A.

錯誤

B.

正確

10.

病毒性營銷的最終結(jié)果是無法控制的。

A.

錯誤

B.

正確

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

長期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺，目的是試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群。

可口可樂公司看好網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風城”的促銷活動，這是可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動。本次活動在全國超過50個城市展開，近3億名消費者將有機會參與此次活動，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內(nèi)的4000萬份獎品。這次合作將傳統(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺有機結(jié)合，目的是通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多的青年消費者，樹立公司的形象。

請你根據(jù)可口可樂公司本次促銷活動的目標，為該公司策劃網(wǎng)絡(luò)促銷的整體策略（要求指明：目標消費者的特點，網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)促銷工具或方法等）。

參考答案：

因為可口可樂和網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)系在一起,主要形式(目標消費者,學生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時可口可樂公司的產(chǎn)品,或商標就會出現(xiàn)在上面.消費者為年輕,時間充足,有游戲愛好的人,網(wǎng)絡(luò)促銷組合為;游戲室內(nèi)的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產(chǎn)品出要銷往游戲室

,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會下網(wǎng)后去買,這就是網(wǎng)絡(luò)促銷工具.第三,要注意推廣時間,如夏天,人們飲料需求大,這是時間要求。

04任務

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

請為淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/）設(shè)計一份網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（該方案應包括策劃目的、當前營銷環(huán)境分析、市場機會與問題分析、營銷目標分析、營銷戰(zhàn)略分析、策劃方案各項費用預算等內(nèi)容）。

參考答案：

關(guān)于中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的網(wǎng)絡(luò)

營銷策劃方案

一.目的

最大限度地實現(xiàn)中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的社會價值和其產(chǎn)品（服務）的市場價值。

二.淘寶的環(huán)境

根據(jù)艾瑞咨詢最新的((2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報告》，截至2008年12月31日，淘寶網(wǎng)交易總額(GMv)達到999石億元，同比增長130.8%，己經(jīng)超過國內(nèi)最大綜合零售商的銷售額，占全國零售總額的1%。自2006年起，淘寶網(wǎng)在中國CZC電子商務市場一枝獨秀的局面已經(jīng)基本形成，之后兩年中，淘寶網(wǎng)繼續(xù)以穩(wěn)定的增長態(tài)勢，進一步擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，2008年其交易額份額達到83.7%。

三、市場機會與問題分析。

1、營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1．針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

2企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

3產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

4產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

5產(chǎn)品價格定位不當。

6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

7促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

8服務質(zhì)量太差，令消費者不滿。

9售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四、營銷目標。

營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項費用預算。

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

篇8

答：首先如果是醫(yī)院線的處方藥和零售線的OTC產(chǎn)品以及第三終端線上銷售的產(chǎn)品，這鐘整合基本是不可能的。至于同一個銷售線上產(chǎn)品，有可能進行整合。主要考慮如下：

首先是品牌整合。所有產(chǎn)品基本都可以共用的是企業(yè)品牌。以及企業(yè)品牌下的各個不同銷售線或者疾病線上的產(chǎn)品線可以共同使用的子品牌。

其次是產(chǎn)品整合。一個銷售隊伍，至多銷售好有潛力的品種不超過五個，超過了就會精力分散，忙不過來。同時一個銷售團隊最好至少有一個拳頭主推產(chǎn)品。

第三是管理模式整合：可以采取相同的激勵模式，也可根據(jù)不同類型產(chǎn)品采取不同的激勵模式。

第四是渠道整合：應該按照產(chǎn)品來區(qū)分渠道和隊伍。一般來說產(chǎn)品按照其銷售狀況，有兩種分類法：

第一種分類法是按照渠道類型分，可以分為：

A、終端型產(chǎn)品：即在終端有強人員強力推廣的品種。又可細分為第一終端、第二終端、第三終端、第三終端型產(chǎn)品。

B、渠道型產(chǎn)品：以渠道運作為主的產(chǎn)品，渠道可以自己流通上量的一些品種

C、綜合型產(chǎn)品：終端推廣和商務渠道深度分銷運作并重的產(chǎn)品。

第二種分類是按照產(chǎn)品屬性分可以分為：

A、 新特藥：需要強力推廣的品種

B、 老普藥：屬于大眾認知度高可以流通的品種。

C、 新普藥：屬于既要終端推廣又要商務渠道運作的產(chǎn)品。相當于上面的綜合性產(chǎn)品。

D、 大普藥：同新普藥。

這兩種分類有一定的相同性。相同類型的產(chǎn)品整合在一起，才能找出其銷售管理和銷售規(guī)律的共性，采取相對趨同的營銷管理模式和銷售政策來運作。

最后是團隊整合：基本上是兩種策略：

一是隊伍完全共享策略?？梢酝耆蚕淼年犖槭牵籂I銷服務隊伍、市場部的隊伍。

二是部分隊伍共享策略：可以部分共享的是：商務隊伍可以為兩種不同渠道類型產(chǎn)品共享，只是工作的渠道對象不同。比如城市里的第一、第二終端的商務隊伍就可以共享，但是醫(yī)院和零售渠道的終端推廣隊伍不可共享；還有一種更為可行的共享策略是：第一終端和第二終端的終端一線終端推廣促銷隊伍可以共享，但其商務隊伍分開或者兼任亦可。這就好比幾個獨立的銷售公司，大家共用一個終端推廣隊伍，按照整個隊伍的工作量付給報酬。本質(zhì)上和終端推廣外包無多大差異。

二、在并購整合的過程中，是否出現(xiàn)過障礙？是什么原因?qū)е铝诉@些障礙，理念（各產(chǎn)品線和團隊的運作方式不同）、習慣（原有企業(yè)的文化差異）、目標（盈利第一還是擴張第一）。這些差異如何在一個統(tǒng)一的企業(yè)品牌下融匯并共同成長？請舉例說明

答：在企業(yè)并購過程中，一定會出現(xiàn)一些障礙。出現(xiàn)障礙的三個主要原因和解決方案如下：

首先表現(xiàn)為文化沖途：不同企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化必然有形和無形的左右著銷售人員的行為。其沖突在不夠過程中必然顯現(xiàn)出來，一個企業(yè)認為是不可觸犯的天條，另外一個企業(yè)可能認為是自然的事情。不如銷售業(yè)務費有些企業(yè)是預算制申報核銷制，有些企業(yè)則是按照比例提成制。一些企業(yè)是做事業(yè)績導向，一些企業(yè)可能是溜須拍馬導向，一些企業(yè)的文化價值觀被企業(yè)員工老師在行動上，一些企業(yè)可能是紙面上的文化。一個不能輸出管理和文化的企業(yè)并購，失敗的可能性較大。

解決方案：天天講、月月講、日日講，學習、培訓、考試、提高；執(zhí)行為主、激勵為主，適當懲罰。培養(yǎng)造就新的企業(yè)文化。

其次是銷售模式?jīng)_突：不同企業(yè)有不同的銷售模式。比如大承包制、小承包制、區(qū)域承包制、品種承包制、提成制、提成制也有低工資高提成和高工資低提成等、還有商商制、辦事處制；賒銷制、現(xiàn)款制、賒銷信用額度的銷售回款的方式和慣例都不一樣，都是各有利弊的。任何一種模式人員都有其一套運營體系配套，都有其操作慣性，會產(chǎn)生路徑依賴。改變就會產(chǎn)生利益重新分配和振蕩。

解決方案：求大同存小異。非常不合理的堅決改，無傷大雅的可以短期保留。另外對于和企業(yè)價值觀和文化沒有較大沖突的模式和方式允許存在，多種模式共存。

第三是人員和利益沖突：并購后的人化是必然的，其它變化也在所難免，這些變化本質(zhì)上是一種利益沖突。要先平衡好一些關(guān)鍵人物和關(guān)鍵崗位的利益，其次是大多數(shù)人的利益不能受損嚴重，三是殺雞給猴看，處理一兩個刺頭。

三、在名人廣告受限，對中國醫(yī)藥行業(yè)營銷有何影響？企業(yè)應該如何調(diào)整營銷思路與模式？請舉例說明

答：對于培養(yǎng)品牌，尤其是短期內(nèi)培養(yǎng)起一個品牌，或者快速提升品牌知名度、美譽度確實是有很大影響。借助名人廣告你的產(chǎn)品可以快速被消費者認知。

但是企業(yè)并非無所作為，你可以利用大型公益事件行銷達到同樣的目的。比如招回事件、健康教育、疾病疫情控制、用藥安全教育、提升品質(zhì)和嚴格控制品質(zhì)等來解決品牌樹立問題。

篇9

【關(guān)鍵詞】 胭脂山衣坊 品牌 策略

“胭脂山衣坊”是武昌區(qū)政府于2004年斥資365萬元人民幣建設(shè)的服飾文化旅游一條街，地處武昌胭脂路上段，南接民主路，北臨糧道街，全長280米，寬10米。其建設(shè)宗旨在于更新經(jīng)營理念、優(yōu)化美化環(huán)境，提升原布匹專業(yè)市場的功能，形成“海派面料、京派色彩、漢派設(shè)計”為一體的服裝加工、布匹銷售特色市場以及連接首義文化廣場和曇華林旅游點的旅游購物通道。然而自2005年4月開街以來，胭脂山衣坊的經(jīng)營狀況差強人意，整體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)一般化和粗放化態(tài)勢，總體層次并不高，主要原因在于衣坊忽略了對文化內(nèi)涵的挖掘和提升，在品牌打造和運作方面也后繼乏力。要走出困境，必須要有效、持久地提升其品牌影響力，進而向周邊區(qū)域輻射其文化、服飾品牌影響力。

1 胭脂山衣坊品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 品牌定位失當

胭脂山衣坊當初的規(guī)劃目標是服飾文化旅游精品一條街，以“海派面料、京派色彩、漢派設(shè)計”為一體的服裝加工、布匹銷售特色市場以及連接首義文化廣場和曇華林旅游點的旅游購物通道，應突出其具有豐富歷史淵源的服飾文化和旅游文化?，F(xiàn)在看來，其“海派面料”、“京派色彩”和“漢派設(shè)計”，在大多人的心里也并不能和時尚新潮建設(shè)起有大聯(lián)系，最多只能讓人聯(lián)想起京劇里多樣化的色彩變化；漢派設(shè)計的提法在時裝行業(yè)內(nèi)已被很多專業(yè)人士否認，至少目前還缺乏特色和知名度，在大多數(shù)服裝從業(yè)人士及消費者心目中，漢派服裝的短板，恰恰就在于設(shè)計。品牌定位應首先在識別自身競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上，選擇合適的品牌競爭優(yōu)勢。顯然，衣坊的品牌定位，并沒有體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢，這種先天不足的定位導致了衣坊目前業(yè)態(tài)粗糙，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏整體特色，無法在消費者心目中形成清晰的品牌形象，也很難形成品牌忠誠度高的固定消費群體。

1.2 品牌未能提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需求

規(guī)劃案的實施結(jié)果離當初預期差距甚遠，武漢消費者很難在衣坊里獲得符合自己需要的專業(yè)服裝設(shè)計服務，或者滿足自己個性化需要的服飾。衣坊現(xiàn)在的環(huán)境建設(shè)和休閑設(shè)施也很難讓消費者將其當成一個休閑場所去駐足，本地消費者尚且不能認同，更不可能將其作為一個特色服飾旅游區(qū)向區(qū)域外進行推廣。

1.3 品牌信息傳播缺乏連續(xù)性，品牌建設(shè)和維護缺少適當而長期的投入

在進行衣坊規(guī)劃之初，相關(guān)部門經(jīng)過論證，認為原有的胭脂路布料加工一條街具備打造成為旅游要素市場的基本條件，例如具有深厚的文化底蘊、優(yōu)越的地理位置、良好的技術(shù)資源。在綜合各方面意見和建議后，終于形成了將胭脂路布匹服飾市場打造成服飾文化旅游特色街的規(guī)劃思路，有關(guān)部門還考慮過引進漢繡等國粹，借用卡通、色彩等現(xiàn)代設(shè)計，以滿足現(xiàn)代人的“獵奇”心理，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代糅合在一起，并讓顧客參與衣服制作，增加觀賞性和參與性。并建議在此建一個民俗博物館，將一些傳統(tǒng)衣服制作工藝做成雕像供人參觀等。

這些規(guī)劃對于衣坊的當初的確有一些推動作用，但在實際推廣及營銷過程中，很多內(nèi)容根本沒有落實，服飾文化旅游特色街的定位初衷跟其所提供的產(chǎn)品和服務并不能很好地匹配，在傳播過程中缺乏一套完整的品牌信息和連續(xù)的品牌推廣方案，更談不上持續(xù)地進行品牌推廣。大多數(shù)消費者對胭脂衣坊的認知還停留在早期的手工作坊階段，即便是通過某種渠道了解到衣坊的變遷，實地消費的結(jié)果也不能讓人有重復消費的沖動。衣坊現(xiàn)在的環(huán)境還遠遠談不上賞心悅目，給消費者提品和服務都非常有限，衣坊忽略了跟武漢服裝企業(yè)合作進而擴大其品牌知名度的這一渠道。目前衣坊基本上是游離于武漢服裝企業(yè)之外。

2 胭脂山衣坊品牌提升策略建議

2.1 品牌重新定位

為將胭脂山衣坊打造成能夠拉動武昌及整個武漢旅游業(yè)發(fā)展，提升漢派服裝形象并向區(qū)域外輻射漢派服飾文化的全國知名的服飾文化創(chuàng)意街，需要對該品牌進行重新定位。在分析胭脂山衣坊所面臨內(nèi)外環(huán)境基礎(chǔ)上，我們可以借用國際上通用的品牌金字塔來發(fā)掘胭脂山衣坊品牌核心。從胭脂山品牌屬性和特征分析著手，進而分析其品牌利益及能給消費者帶來的品牌價值，提煉出其品牌個性，最終發(fā)掘出其品牌核心。

2.2 明確品牌基礎(chǔ)要素

以下產(chǎn)品和服務，可以構(gòu)成胭脂山衣坊品牌的基礎(chǔ)要素，從而彰顯其時尚、專業(yè)、創(chuàng)新的品牌形象。

（1）專業(yè)的服裝設(shè)計工作室。這種工作室與現(xiàn)階段單一的由消費者個人上門，根據(jù)自己的設(shè)想和要求請工作人員度量裁剪加工或者根據(jù)店內(nèi)陳列的幾款服裝樣式要求工作人員為其加工不同，可以有不同的表現(xiàn)形式。

（2）色彩工作室。由專業(yè)的色彩顧問給消費者進行著裝色彩搭配，這些色彩顧問具備專業(yè)的色彩學知識，同時深諳著裝之道，會根據(jù)消費者個性、氣質(zhì)、職業(yè)及主要出席場合調(diào)配色彩。這些色彩顧問甚至可以為成消費者的置衣顧問，必要時可以陪同顧客進入商場進行實地搭配著裝。

（3）面輔料供應中心。該中心供應的面輔料應體現(xiàn)精品化、多樣化，無論是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品陳列都應該與時尚、專業(yè)、創(chuàng)新這一衣坊定位相符，需要改變目前大廈里面輔料雜亂無章堆放，產(chǎn)品低端化的現(xiàn)狀。

（4）服飾創(chuàng)意產(chǎn)品展廊。要想吸引消費者重復光顧衣坊，不能只是讓消費者要需要置裝的時候才會光顧，而是要讓消費者將衣坊當成一個休閑同時能夠感受到時尚之風，增進自己著裝品味的去處，可以成立服飾創(chuàng)意產(chǎn)品展廊，將衣坊內(nèi)外好的創(chuàng)意產(chǎn)品收納其中，供消費者光顧，、與時尚進行最親密的接觸。

（5）培訓中心。由專業(yè)的設(shè)計和色彩顧問組建，針對希望提升自己著裝品味的非專業(yè)人士，對其進行服裝設(shè)計及色彩學的基礎(chǔ)理論培訓，定期開展培訓班。

（6）顧客休閑中心。衣坊不僅僅是一條商業(yè)街，滿足消費者著裝需求，同時也是貫穿首義文化廣場和曇華林旅游區(qū)的通道，從而與二者一起成為武昌地區(qū)重要的旅游資源，想吸引旅游者或當?shù)叵M者長時間駐足逗留衣坊，一定的休閑設(shè)施也是必不可少的。

將服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的各種業(yè)態(tài)引入創(chuàng)意街內(nèi)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應，同時為消費者提供一站式服務，從了解消費者需求入手，到度身設(shè)計，再到色彩及面料的選購，以后后期加工制作，全部在街內(nèi)完成。

3 加強品牌市場推廣

3.1 建立品牌推廣的管理部門

成功的品牌推廣離不開強有力的品牌推廣團隊，在實施一系列公關(guān)和廣告推廣方案之前，首先必須完成前期相應的準備工作，包括組建品牌推廣策略規(guī)劃部門、執(zhí)行部門加強品牌管理部門的專業(yè)力量等。就目前胭脂山衣坊現(xiàn)狀而言，由其行政主管部門糧道街辦事處來行使這一職能顯然不當。根據(jù)衣坊品牌愿景和品牌定位實況，學習其它行業(yè)和地區(qū)的運作經(jīng)驗，認為可以設(shè)立或引進一個機構(gòu)來履行這一職能。該機構(gòu)職能除了進行品牌推廣之外，還包括創(chuàng)意街內(nèi)業(yè)態(tài)規(guī)劃、創(chuàng)意街管理、創(chuàng)意街外招商聯(lián)誼等各項活動?？梢赃M行完全企業(yè)化運作。

3.2 廣告推廣

委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，對目標市場進行以胭脂山衣坊品牌名稱、品牌標識、品牌定位為主要內(nèi)容的宣傳活動，從而在消費者心目中牢固樹立其品牌形象。

明確廣告推廣目標，嘗試多種媒體方式：①移動傳媒，如公交車載廣告頻道和車身廣告，加深受眾對這一品牌的印象。②電視和廣播，目前時尚咨詢電視頻道大行其道，可以通過這個渠道向消費者傳達胭脂山衣坊信息。③DM廣告，針對目標消費群體經(jīng)濟基礎(chǔ)好、休閑時間多這一特點，可以在全國各地DM雜志上登載胭脂山衣坊軟文廣告。④建立武漢胭脂山服裝創(chuàng)意街專業(yè)網(wǎng)站，介紹衣坊業(yè)態(tài)分布情況、展示創(chuàng)意街作品、進行服裝創(chuàng)意產(chǎn)品評比、和消費者進行互動交流等，借此擴大衣坊品牌知名度。

3.3 公關(guān)推廣

衣坊除了投入一定的廣告進行品牌推廣之外，還可以采用一些公關(guān)推廣方式來提高品牌的知名度，樹立品牌形象。例如服裝創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會可在有關(guān)部門的幫助下，與其他企業(yè)一起，贊助我市服裝專業(yè)院校設(shè)計賽、模特賽、攝影賽等，這樣一方面可以擴大衣坊的知名度，提升衣坊的專業(yè)形象，另一方面又為衣坊專業(yè)化、精品化、特色化發(fā)展提供了高素質(zhì)人才儲備。另外還可進行一系列新聞報道策劃，就公眾關(guān)注的話題，例如政府對衣坊進行的政策支持、坊內(nèi)進行的設(shè)計大賽、坊內(nèi)工作室與知名服裝品牌的合作事項、知名設(shè)計師進駐坊內(nèi)組建工作室等進行系列報道策劃。

3.4 聯(lián)合推廣

作為連接首義廣場和曇華林旅游區(qū)的重要通道，三者共同構(gòu)成首義文化廣場-胭脂山衣坊-曇華林區(qū)域旅游文化中心，在進行市場推廣時，可以將三者聯(lián)合起來，充分挖掘三者的旅游資源，對旅游者來說，游覽了承載了眾多革命故事的現(xiàn)代首義文化廣場，再穿過地下通道，去領(lǐng)略武昌老城區(qū)的韻味，定會有不虛此行的感受。

參考文獻：

[1][美]海蒂·舒爾茨.《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》.中國財政經(jīng)濟出版社，2005年.

[2]（美）阿克.《管理品牌資產(chǎn)》.機械工業(yè)出版社，2006年.

[3]《武漢的性格——中國最具活力城市精彩解讀》.趙東華.中國經(jīng)濟出版社，2005年.

篇10

關(guān)鍵詞： 中華老字號 譯名樣例 威妥瑪式拼音法 翻譯方法

商務部2006年《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》規(guī)定，中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

根據(jù)這個文件，中華老字號都是創(chuàng)立于1956年（含）以前，從百貨、餐飲到中藥、工藝品，涵蓋了幾乎影響人們生活的方方面面的眾多知名品牌。全聚德、狗不理、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂、老鳳祥等老字號，經(jīng)過歲月的洗禮和歷史的積淀，直到今時今日，仍為中國百姓所熟知。并且，隨著全球化進程，越來越多的外國朋友開始對中國、對中國文化產(chǎn)生濃厚的興趣，這些中華老字號走出國門也在情理之中。而今，如何將這些地道的“中國制造”準確傳神地介紹給全世界的人民，就成為一道難題擺在我們面前。

1.品牌名及其譯名的特點

理想的品牌名應具備包括識別性、傳達性、審美性、時代性這四個特點。其中最基本的功能是識別性，只有具備獨特的個性，才能夠脫穎而出，引人注目。具有鮮明個性的品牌名，所要傳達的最重要的就是產(chǎn)品本身，所以必須要清晰明確地表達出產(chǎn)品的特質(zhì)。所謂審美性，是指品牌名應當簡潔明了，朗朗上口，能夠給人留下深刻美好的印象。時代性不僅要求品牌名符合當下的審美習慣和潮流趨勢，還要有強大的生命力，即使再過多少年也不會喪失流行性，不會被時代所拋棄。

所以相應的，將品牌名稱翻譯成目標語時，譯者也要努力使之在目標語文化中找到適合的位置，取得其在源語文化中的同樣效果。成功的品牌譯名，如Coca Cola，進入中國市場被譯作“可口可樂”后，被中國消費者迅速接受，獲得了巨大成功。尤其是“可樂”一詞，不僅僅只是一個品牌名稱，而且隨后的“百事可樂”、“非?？蓸贰钡犬a(chǎn)品，都將其作為一類產(chǎn)品的總稱，實屬品牌名翻譯的佳例。

2.幾個中華老字號翻譯樣例

“迎奧運――傳神詮釋老字號”公益翻譯活動公布了首批6家老字號的英文譯名之后，引起了不少的爭議。這6家老字號包括：全聚德：QuanjudePekingRoastDuck－Since1864；吳裕泰:WuyutaiTeaShop－Since1887；同仁堂:TongrentangChineseMedicine－Since1669；瑞蚨祥:RuifuxiangSilk－Since1862；榮寶齋:RongbaozhaiArtGallery－Since1672；王致和:WangzhiheGourmetFood－Since1669。顯然，這次老字號公益翻譯活動，選擇的是 “企業(yè)名稱拼音＋產(chǎn)品(特性、店鋪)＋起始年代”的標準化翻譯方式。對于這種翻譯方式，有人認為，簡單的拼音、產(chǎn)品、年份的組合，難以體現(xiàn)翻譯作品的熱情和智慧，也難以承載中華老字號數(shù)百年的深厚傳統(tǒng)文化積淀。（王皓，2008）

與此同時，天津市“狗不理”集團有限公司注冊了“go believe”英文商標，作為“狗不理”的洋名，于是又引發(fā)了不少爭議：有人認為很有創(chuàng)意，有人則認為喪失了原本的文化含義，有人征求一個老外的意見，老外直言“找不著北”。所以有人懷疑，這樣的洋名到了國外，認知程度到底會怎樣？（陳杰，聞白，2008）

3.中文品牌名翻譯的反思

中華老字號對于中國人來說，不僅僅是個品牌名，而且反映了時代的變遷，記錄了歷史的過往。在將它們推廣到海外，介紹給更多人的時候，是否能夠保有其文化內(nèi)涵，甚至通過它們更好地把中國的文化傳遞出去，就變得尤為重要。

3.1老字號文化內(nèi)涵是否得以體現(xiàn)

翻看眾人的評論，不少人對“go believe”這個譯名都持保留或是反對意見。反對者普遍認為，英譯名沒有體現(xiàn)出中華老字號悠久的歷史。筆者想問的是，難道在招牌上寫著“Dogs Take No Notice”，就能體現(xiàn)出“狗不理”的歷史？若不是走進“狗不理”的店堂，看到有關(guān)介紹，可能大部分人也想不到“狗不理”這個名字是來源于創(chuàng)始人高貴友（乳名狗子）因為生意太忙顧不上跟顧客說話，所以人們戲稱他“狗子賣包子，不理人”，久而久之，人們喊順了嘴，都叫他“狗不理”，以至于把他所經(jīng)營的包子稱作“狗不理包子”這個典故。

誰見過肯德基的招牌上用密密麻麻的中文洋洋灑灑地寫滿了它的歷史典故？誰見過可口可樂的瓶子上面標注著它的背后的故事？人們對其追根溯源是建立在肯定和接受這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的。所以，先將這些中華老字號通俗上口的翻譯出來，讓更多的外國友人知道了解并且接受，至于產(chǎn)品的歷史文化故事，我們可以通過照片、宣傳畫等各種方式向別人介紹推廣。也許，根本不用我們推廣，外國朋友對這些老字號產(chǎn)生濃厚的興趣后，會主動自覺地進行發(fā)掘。說“go believe”讓老外“找不著北”，中國人剛聽說麥當勞的時候，有幾個人能找得著北呢？不是還有人以為麥當勞是麥當娜的妹妹么？

肯德基入駐中國多年，有多少人知道KFC是Kentucky Fried Chicken的首字母縮略詞呢？又有多少中國人對肯德基的創(chuàng)始人姓誰名誰感興趣,并加以挖掘查找呢？每個肯德基的店中都會有照片對肯德基的歷史加以說明介紹，又有多少中國的老百姓認真地研讀呢？但是，肯德基確確實實融入到不少的老百姓的生活中去了。很多的孩子都知道那個微笑的白胡子老爺爺所代表的是有漢堡有薯條的典型的美國的洋快餐。

國人對譯名最大的意見就是，沒有體現(xiàn)出文化內(nèi)涵。作為一個中國人，筆者能夠理解這種民族自豪感，以及人們關(guān)注老字號、關(guān)注中華傳統(tǒng)文化的熱情。但是我們不能把品牌名翻譯和文化輸出完全混為一談。在翻譯的過程中，將商業(yè)品牌和文化內(nèi)涵有效地結(jié)合起來，自然是我們追求的最佳結(jié)果。但是由于語言篇幅的限制，我們不可能做到十全十美。就連人們普遍贊譽的可口可樂的英文原名Coca Cola也不例外。原意中的Coca為古柯科熱帶灌木，葉了是提取可卡因的原料；Cola是梧桐科的一屬，堅果含咖啡因。中國人采用音譯的方式，譯為“可口可樂”，聽上去就有清爽愉悅之感，但是它的本意卻消失全無。這是否也是一種缺憾美呢？反之，把全聚德就直接譯為“QuanjudePekingRoastDuck－Since1864”，簡潔明了，而且用漢語拼音標注的英文名字經(jīng)由老外口耳相傳，這不也是對外宣傳中國民族文化的絕好過程嗎？文化內(nèi)涵不僅沒有消失，反而得到更進一步的擴展。

3.2 是用漢語拼音，還是威妥瑪式拼音？

另外值得一提的是，雖然全聚德是用漢語拼音Quanjude來標注的，但是“北京”用的不是漢語拼音Beijing，而是威妥瑪式拼音法(Wade-Giles Romanization): Peking。而且，也有專家建議“應該根據(jù)使用習慣和文化意義”來翻譯這些老字號，并且例舉了老上海許多字號的翻譯采用的音譯和意譯方法，“前者像‘老鳳祥’（LAWFUNGZIANG），后者像‘大光明’（GRANDTHEATRE），但是更多的則是具有創(chuàng)意的諧音，如‘老裕泰’翻譯為Dallas（與美元DOLLARS近音），‘富華’翻成FORWARD?！保S維，崔峻，滿羿，2008）其中提到的“老鳳祥”的譯法，采用的也是威妥瑪式拼音法。

通常，漢字拼音有兩種，一是普通話注音的拼音法，這是國務院1978年《國務院批轉(zhuǎn)關(guān)于改用漢語拼音方案作為我國人名地名羅馬字母拼寫法的統(tǒng)一規(guī)范的報告》后開始執(zhí)行的；另一種就是威妥瑪式拼音法，威妥瑪式拼音是中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。英國駐華外交官威妥瑪（Thomas F. Wade）根據(jù)北京讀書音指定的拉丁字母拼音方案給漢字注音，這個方案以后被普遍用來拼寫中國的人名地名,一般被稱為威妥瑪式拼音。它保持了接近英文拼法的一些特點，但又不完全遷就英文的拼寫習慣。

現(xiàn)在用漢語拼音標注地名和姓氏已經(jīng)很普遍了，但在港臺，采用威妥瑪式拼法還是居多。比如“福州”的拼法是“fuchou”，張曼玉拼做“Maggie Cheung”。而在中國大陸，使用威妥瑪式拼音的也不在少數(shù)：清華大學的英文譯名為TSINGHUA UNIVERSITY ；打開青島啤酒股份有限公司的主頁，“TSINGTAO BREWERY GROUP”立刻映入眼簾，雖然宣傳語寫著 “From Qingdao to the whole world”，但是商標還是沿用了Tsing Tao這一早為世人熟知的譯法。

劉德華的名字被譯作英文，通常是Lau Tak Wah，Andy 或者直接寫成Andy Lau；而生于美國長于美國的華裔好萊塢影星劉玉玲的英文名字是Lucy Alexis Liu（露西?劉)。同樣的姓氏“劉”，譯本卻不相同。由此可見，即使是在美國，直接使用漢語拼音翻譯姓氏人名也不是不可以，不是不能被人接受。既然是這樣，為什么不可以把我們這些老字號直接用漢語拼音翻譯過去，讓更多的外國人接觸認識，進而逐漸接受并且開始廣泛使用呢？

4.中文品牌名翻譯方法的建議

通過對一些中華老字號的英文譯名的分析，筆者認為可以通過具體的方法，準確到位地對中文品牌名進行翻譯。除了有專家提出的音譯，意譯、或是諧音翻譯，我們不妨直接運用“漢語拼音+意譯”的方法。如全聚德，我們就把它譯為：QuanjudeBeijingRoastDuck－Since1864。至于“狗不理”的英文名字“go believe”，發(fā)音與中文名稱相似，并且還會讓人聯(lián)想到去品嘗美味包子的地方是個誠信之地，讓顧客滿意的地方，這未嘗不是個佳譯。如果老外們一開始“找不著北”，相信他們?nèi)ミ^一次，看到廳堂里相應的介紹說明之后，就會恍然大悟了。

結(jié)語

中華老字號不僅是中國人民寶貴的物質(zhì)精神財富，也是全世界人民的共同財產(chǎn)。在把產(chǎn)品推廣到世界市場上的同時，我們也應當將優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化精髓展示在更多人的面前。通過分析品牌名及其譯名的特點，思考如何對中華老字號在目標語文化中進行準確定位，并采用適當?shù)姆g方法取個響當當?shù)难竺?，努力達到這一目標，是譯者們的奮斗方向。

參考文獻：

［1］王皓.6家京城老字號確定英文譯名――“標準化翻譯”能否獲認可尚待檢驗.北京日報.2008年1月9日第006版.