導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇跨文化廣告創(chuàng)意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告　傳播　因素

論文摘要：廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟(jì)背號(hào)下，廣告?zhèn)鞑コ袚?dān)著跨文化交流、文化中突和文化捍衛(wèi)的使命。本文對(duì)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行了分析，從而成功實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的傳播。

全球化的經(jīng)濟(jì)背景下跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的經(jīng)營(yíng)策略．創(chuàng)意構(gòu)想、信息傳達(dá)．以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時(shí)代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)目的為旨?xì)w，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間因此．對(duì)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行探析對(duì)于成功地進(jìn)行跨文化廣告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差異

文化差異包括價(jià)值取向、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。由于歷史自然環(huán)境等原因．各種文化間交流，融合的程度大不相同．差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之．則障礙就會(huì)增大。廣告．屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過(guò)程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)．并采取有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。中?guó)文化以群體主義為價(jià)值取向，中國(guó)的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個(gè)人為重心，重視個(gè)人的奮斗和利益。廣告中強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。

兩種截然不同的價(jià)值觀念也造成了中外之間對(duì)廣告的創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開(kāi)市場(chǎng)拿”可口可樂(lè)”的廣告來(lái)說(shuō)，在美國(guó)可口可樂(lè)的廣告突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。畫(huà)面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著可樂(lè)盡情享受生活的情景．而到中國(guó)卻完全不同不僅畫(huà)面改用了具有中國(guó)特色的民俗和民物．而且突出眾人共同享受共同快樂(lè)的集體主義情趣。充分展示了“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如與人同樂(lè)”的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾．達(dá)到廣告的真正目的。所以，入鄉(xiāng)隨俗”是廣告的一大”法寶。

二、廣告創(chuàng)意的水平

在進(jìn)午亍廣告創(chuàng)作時(shí)不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告?？缥幕瘡V告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門(mén)造車(chē)。一定要老老實(shí)實(shí)地做調(diào)查和測(cè)試。中國(guó)企業(yè)為拓展外國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)作廣告時(shí)可以邀請(qǐng)長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)厣畹漠?dāng)?shù)厝嘶蛉A人參加．但不應(yīng)該找長(zhǎng)期生活在中國(guó)的該國(guó)人廣告界流行這樣一句話即使是最好的媒體計(jì)劃也不能解救差勁的創(chuàng)意制作可見(jiàn)．優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目標(biāo)顧客所接受進(jìn)而占領(lǐng)外國(guó)市場(chǎng)．達(dá)到良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意可以用真，新奇三個(gè)字來(lái)概括．既要真實(shí)又要自夸既要標(biāo)新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動(dòng)人心弦，這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新發(fā)展的魅力。

三、廣告本土化與全球化

熱衷推廣全球化廣告的人士認(rèn)為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質(zhì)量．可靠的性能和低廉的價(jià)格．那么，在所有的各國(guó)本土上．推行全球化廣告就是可行的。首先不管任何地區(qū)的人都希望購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)．以及過(guò)同樣的生活希望與需求如此相同也勢(shì)必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次．對(duì)于跨國(guó)廣告公司．產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進(jìn)入全球市場(chǎng)開(kāi)拓本土業(yè)務(wù)。相對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)．這不但會(huì)直接降低生產(chǎn)成本．而且還能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)直接以?xún)r(jià)格取悅于消費(fèi)者最終達(dá)到支配產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。成功運(yùn)用全球化廣告獲得益處的公司．如施樂(lè)、美林銀行、美國(guó)運(yùn)通和英國(guó)航空等．都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場(chǎng)．有時(shí)甚至是相互矛盾的．因此．將全球化廣告進(jìn)行本土化改變．即把白皮膚的換成黃皮膚藍(lán)眼睛換成黑眼睛的”本土化行動(dòng)”也是非常重要的。

四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張

廣告對(duì)既有生活方式、價(jià)值觀念的潛移默化的改變尤其體現(xiàn)在青少年身上。從可口可樂(lè)到百事可樂(lè)．從麥當(dāng)勞到肯德基，從耐克到阿迪達(dá)斯．美國(guó)幾乎是在問(wèn)化著全球的青少年一代。當(dāng)我們?cè)谇嗄暌淮砩峡吹絺€(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄和謙遜的時(shí)候我們真的不能不擔(dān)憂了。中國(guó)文化研究學(xué)者季羨林先生認(rèn)為中西文化交往有三個(gè)層次一是物的層次．如商品營(yíng)銷(xiāo)．二是社會(huì)制度的層次即社會(huì)制度、政治、法律制度等．三是心的層次即價(jià)值觀念思維方式。其中對(duì)價(jià)值觀念．思維方式的影響是最根本的由于廣告的基本功能只在于商業(yè)信息的提供而并不負(fù)擔(dān)太多的社會(huì)文化責(zé)任因此它容易給我們?cè)斐刹痪邆湮幕瘋鞑スδ艿募傧螅谑悄軌蜉p易地跳過(guò)第二個(gè)層次．通過(guò)商品營(yíng)銷(xiāo)直接導(dǎo)入第三個(gè)層次——心的層次。這種”直接導(dǎo)入”被掩蓋于廣告與生俱來(lái)的商業(yè)性之下．使意識(shí)形態(tài)的侵入曲折而隱蔽商業(yè)廣告沒(méi)有高深的理論．沒(méi)有枯燥的說(shuō)教具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風(fēng)格的形象．受眾便在不知不覺(jué)中接受它所帶來(lái)的另一種經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和生活形態(tài)了。加入wto，不僅僅是中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨巨大的挑戰(zhàn)，中國(guó)的文化環(huán)境固有的價(jià)值體系更將經(jīng)受外來(lái)文化的強(qiáng)烈沖擊。而跨文化廣告無(wú)疑是這股沖擊的中堅(jiān)力量，是外來(lái)文化得以扎根生長(zhǎng)的舒適溫床。對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張現(xiàn)象．我們因該給予更多關(guān)注。

篇2

論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對(duì)廣告語(yǔ)境的影響非常明顯。本文通過(guò)分析與廣告有關(guān)的文化差異性，進(jìn)一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語(yǔ)境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應(yīng)不同國(guó)度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識(shí)和時(shí)代精神的優(yōu)秀廣告作品。

在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟(jì)全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動(dòng)。全球化的商業(yè)環(huán)境給國(guó)際廣告市場(chǎng)和廣告?zhèn)鞑シ绞健⑹侄螏?lái)了巨大變化。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進(jìn)人各國(guó)市場(chǎng)為各國(guó)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過(guò)無(wú)孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類(lèi)象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化推波助瀾。

文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z(yǔ)境基礎(chǔ)。人們對(duì)廣告含意的理解受到傳播語(yǔ)境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價(jià)值觀。國(guó)際品牌在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，所在國(guó)的國(guó)情、市場(chǎng)屬性，目標(biāo)客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價(jià)。廣告所面對(duì)的消費(fèi)者都是在特定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)的，不同的文化環(huán)境總是能在語(yǔ)言、思維方式、價(jià)值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進(jìn)而影響到生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費(fèi)者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語(yǔ)境中的體現(xiàn)

“人類(lèi)學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類(lèi)在社會(huì)里所得到的一切能力和習(xí)慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對(duì)廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國(guó)各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格，決定了不同的消費(fèi)者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標(biāo)受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個(gè)性。而這正是來(lái)自于不同文化族群對(duì)于個(gè)體的影響，每個(gè)民族文化都會(huì)為其族群提供共同的語(yǔ)言、思維方式、生活方式、審美以及價(jià)值觀，這就形成了一個(gè)民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時(shí)這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_(kāi)。

與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:

1、不同的價(jià)值觀念

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價(jià)值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對(duì)事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個(gè)性的美國(guó)青少年的心態(tài):想做就做。但在中國(guó)投放這個(gè)廣告時(shí)，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費(fèi)者投訴，認(rèn)為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠(yuǎn)。

可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕?，就可能引發(fā)不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的沖突，因此廣告語(yǔ)境必須跨文化的社會(huì)接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺(tái)灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國(guó)古典大門(mén)徐徐轉(zhuǎn)開(kāi)，輕托出淡淡的山巒，江南風(fēng)味撲面而來(lái)，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)?！?/p>

另一則是美國(guó)游船公司廣告:“你總有機(jī)會(huì)跟著人群到一般的旅游地，度過(guò)一個(gè)平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號(hào)’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險(xiǎn)故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來(lái)一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點(diǎn)可以說(shuō)是截然不同的，一個(gè)抓住了中國(guó)人的鄉(xiāng)土觀念，另一個(gè)則抓住了西方人富于冒險(xiǎn)、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄冏プ×颂幱诓煌赜颦h(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對(duì)象的不同的價(jià)值觀念和心理特征。

2、不同的風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習(xí)慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風(fēng)俗習(xí)慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的深度溝通。

廣告語(yǔ)境如果與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣吻合的話，會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。如可口可樂(lè)自2001年起的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就堪稱(chēng)經(jīng)典。可口可樂(lè)公司從2002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國(guó)人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習(xí)俗，在屬于中國(guó)人的特殊時(shí)刻，可口可樂(lè)感動(dòng)了我們。

3、不同的審美感受

人類(lèi)的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國(guó)人喜歡“寫(xiě)意”與情趣，而西方人則喜歡“寫(xiě)實(shí)”與幽默。中國(guó)人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會(huì)則對(duì)此寬容度比較高。國(guó)際品牌的“雀巢咖啡”在中國(guó)的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來(lái)刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這種荒誕的超現(xiàn)實(shí)主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運(yùn)用，但在中國(guó)廣告創(chuàng)意中卻需謹(jǐn)慎使用，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會(huì)意性，西方則是直觀的。中國(guó)人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛(ài)分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們?cè)谖恼禄蛏钪邢矚g用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會(huì)，所謂此處無(wú)聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個(gè)體為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由、個(gè)人價(jià)值和個(gè)人責(zé)任。東方人則是以群體為核心，更多地強(qiáng)調(diào)群體利益，主張群體團(tuán)結(jié)合作和自我犧牲。

所以在中國(guó)以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動(dòng)消費(fèi)者的。舒膚佳的“愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o(hù)全家”、可口可樂(lè)的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國(guó)人廣泛的共鳴與感動(dòng)，都離不開(kāi)中國(guó)人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語(yǔ)境的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟(jì)席卷世界的當(dāng)下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說(shuō)，日益興盛的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)幾乎總是借助強(qiáng)大周密的廣告攻勢(shì)打開(kāi)東道國(guó)的市場(chǎng)。可以說(shuō)，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。

因此，當(dāng)廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在世人面前時(shí)，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語(yǔ)境中的互跨與融合的過(guò)程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當(dāng)因素，從而有效地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國(guó)來(lái)說(shuō)要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚(yáng)文化包容性的優(yōu)點(diǎn)。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來(lái)文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說(shuō)明中華文化博大的包容性與融合性。

當(dāng)今的跨文化傳播，更進(jìn)一步地要求我們以開(kāi)明和良好的政策和心態(tài)去面對(duì)外來(lái)廣告文化。通過(guò)對(duì)話與交流，吸收異質(zhì)文化的營(yíng)養(yǎng)，學(xué)習(xí)外來(lái)文化中的那些符合人類(lèi)文明前進(jìn)方向的普遍價(jià)值，讓中國(guó)品牌的廣告煥發(fā)出時(shí)代的氣息與精神，以提高中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是遵循“揚(yáng)棄”原則?？缥幕膶?duì)話與融合，是一個(gè)分辨、篩選、消化吸收的過(guò)程。對(duì)于外來(lái)的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補(bǔ);但與此同時(shí)，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達(dá)了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念與生活方式，又弘揚(yáng)了本民族所蘊(yùn)含的內(nèi)在智慧和獨(dú)特理念。

第三要正確和積極地認(rèn)識(shí)在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認(rèn)為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將會(huì)增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價(jià)值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進(jìn)的西方廣告能夠科學(xué)地細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)人群，廣告語(yǔ)境訴求準(zhǔn)確、角度新穎，技術(shù)先進(jìn)，制作精良，是價(jià)值頗高的廣告文化傳體，中國(guó)廣告從中學(xué)到了很多極有價(jià)值的東西。中國(guó)文化本身源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，加之開(kāi)放國(guó)門(mén)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，因此，近年來(lái)中國(guó)的廣告業(yè)突飛猛進(jìn)，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進(jìn)步。例如“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告以足球比賽為切人點(diǎn)，無(wú)論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺(jué)語(yǔ)境、甚至局部特寫(xiě)都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國(guó)廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)獲勝，足球運(yùn)動(dòng)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)，這樣的廣告語(yǔ)境，已說(shuō)明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來(lái)文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國(guó)廣告人要明白發(fā)展中國(guó)的廣告業(yè)，決不是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”就能夠解決問(wèn)題，這需要我們把外來(lái)的文化藝術(shù)有機(jī)的融人我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨(dú)到文化語(yǔ)境的創(chuàng)意作品來(lái)。唯有這樣，中國(guó)廣告才能隨著中國(guó)商品一同走向世界。

篇3

[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意

一、廣告定位與文化因素

美國(guó)廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實(shí)在改變。但改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類(lèi):實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,與同類(lèi)產(chǎn)品相比,所具有的獨(dú)特性,以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),樹(shù)立新的價(jià)值觀念,從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費(fèi)者,在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車(chē)公司在中國(guó)銷(xiāo)售所做的宣傳廣告語(yǔ):“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”;“有朋遠(yuǎn)方來(lái),喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車(chē)”,我們知道,它們都是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”、和“千里馬易尋,而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感,使?jié)撛诘念櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力,說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)各地,深受用戶喜愛(ài),使得它們?cè)谥袊?guó)的銷(xiāo)售有比較好的業(yè)績(jī)。

由于人們?cè)谖幕Z(yǔ)境和價(jià)值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會(huì)制度對(duì)廣告都有著深刻的影響。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克通過(guò)以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí),“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國(guó)文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì),它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語(yǔ)言各具特色,其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會(huì)制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。

美國(guó)一家汽車(chē)公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車(chē)銷(xiāo)往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車(chē)的敏捷和威風(fēng)。可是創(chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中是“殺手”意思。在一個(gè)交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車(chē)怎么賣(mài)得出去?再如,許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在說(shuō)明書(shū)中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語(yǔ)中“一白遮百丑”的說(shuō)法反映了漢民族的審美心理。而西方國(guó)家的有錢(qián)人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來(lái)代表著貧困和疾病,并非美的象征。基于這樣的審美期待,誰(shuí)愿意花錢(qián)買(mǎi)“難看”呢?熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語(yǔ)言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國(guó)家,用熊貓來(lái)做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因?yàn)樾茇埻庑蜗穹守i,也被認(rèn)為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異,不符合受眾文化的消費(fèi)心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告,結(jié)果都無(wú)法贏得市場(chǎng)。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動(dòng)文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時(shí)必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異。美國(guó)通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國(guó)是以牛肉為主要肉食。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因?yàn)橛《仁且粋€(gè)信奉印度教的國(guó)家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷(xiāo)售市場(chǎng)。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國(guó)家的文化,在不同的國(guó)家配有不同的菜單:在法國(guó)配有香檳,在英國(guó)配有威士忌,在德國(guó)有啤酒,在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶昔,在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同的感受和理解,但是由于人類(lèi)所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國(guó)家和地區(qū)也是適用的,也會(huì)產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們?cè)敢鉃楹⒆幼鲆磺锌梢宰龅氖虑?。廣告的創(chuàng)作者就是從這個(gè)角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來(lái)選擇或修改其廣告定位的。

美國(guó)寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時(shí),紙尿布在美國(guó)市場(chǎng)上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開(kāi)發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場(chǎng)占有率卻不到0.5%。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過(guò)去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實(shí)際情況是,許多母親對(duì)使用紙尿布心存內(nèi)疚,認(rèn)為自己是個(gè)只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費(fèi)的不稱(chēng)職的母親,因此,對(duì)于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點(diǎn)。這樣一來(lái),該產(chǎn)品很快暢銷(xiāo)全球。

同樣,廣州市廣告公司設(shè)計(jì)的“鴻運(yùn)轉(zhuǎn)頁(yè)扇”廣告畫(huà)面:以夢(mèng)幻的玫瑰色為主色調(diào),一個(gè)漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢(mèng)鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語(yǔ)“柔柔的風(fēng),甜甜的夢(mèng)”將溫馨、甜美、濃濃的愛(ài)意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對(duì)年輕父母特別珍愛(ài)獨(dú)生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁(yè)扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購(gòu)買(mǎi)取向。

二、廣告創(chuàng)意與文化因素

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來(lái)看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。它具有特定的對(duì)象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€(gè)民族的特定消費(fèi)者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時(shí),恰當(dāng)運(yùn)用民族文化有助于創(chuàng)作消費(fèi)者喜歡并樂(lè)意接受的廣告。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性,融合在廣告創(chuàng)作中。某年的春節(jié)期間,美國(guó)可口可樂(lè)公司面向中國(guó)受眾推出了一個(gè)迎合中國(guó)習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫(huà)面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國(guó)傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車(chē)上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書(shū)寫(xiě)一個(gè)巨大的“?！弊?可樂(lè)在杯中泛著泡沫以及同時(shí)疊現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)的賀新春的場(chǎng)面,最后是廣告語(yǔ)“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)候,擋不住的感覺(jué)”。這則廣告以中國(guó)紅為主色,輔之以中國(guó)傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫(huà)面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂(lè)的廣告主題“擋不住的感覺(jué)”之中,收到了很好的效果。無(wú)論在講英語(yǔ)的國(guó)家,還是在中國(guó),紅色與慶祝活動(dòng)或喜慶的日子有關(guān)。在中國(guó)紅色具有的象征意義比西方國(guó)家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語(yǔ)中都喜歡用“紅”來(lái)表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時(shí),也用“紅”表示,如“披紅”、“開(kāi)門(mén)紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國(guó)消費(fèi)者的民族文化情結(jié)。

由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因?yàn)椤拔幕挥惺敲褡宓?才是世界的”。萬(wàn)寶路在這一點(diǎn)上做得非常出色。下面是1993年底萬(wàn)寶路為中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬(wàn)里長(zhǎng)城的西端起點(diǎn),絲路文化和長(zhǎng)城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無(wú)數(shù)身穿中國(guó)民族服飾的騎手從各個(gè)城門(mén)涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長(zhǎng)城內(nèi)外,身穿中國(guó)民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長(zhǎng)嘯劃破天空。一時(shí)間,無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶從長(zhǎng)城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運(yùn)高掛”之意?！叭f(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)在一片喜氣洋洋的場(chǎng)景烘托下,傳到了我們耳邊。萬(wàn)寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國(guó)西部背景和原形的牛仔。因?yàn)槊绹?guó)提倡的是張揚(yáng)個(gè)性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對(duì)中國(guó)的受眾時(shí),萬(wàn)寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國(guó)西部背景的西部漢子,因?yàn)槲覀冎袊?guó)的傳統(tǒng)是以樸實(shí)、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬(wàn)寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國(guó)的消費(fèi)者接受。萬(wàn)寶路這一“國(guó)際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點(diǎn)、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了溝通,深刻體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對(duì)不同的受眾來(lái)研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對(duì)廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無(wú)法贏得市場(chǎng)。

一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑,與身著長(zhǎng)袍的中國(guó)的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國(guó)服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來(lái)阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個(gè)廣告片中,涉及到眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫(huà)面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫(huà)面:在一個(gè)中國(guó)古典式的亭子的兩根立柱上各盤(pán)著一條巨龍,左立柱由于沒(méi)有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國(guó)人自豪的稱(chēng)自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的民族自尊心,引起國(guó)人的憤怒。

由于不同,不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫(huà)面:在泰國(guó)佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買(mǎi)到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國(guó)本土,以它的幽默贏得了美國(guó)的觀眾,但在佛教盛行的泰國(guó),佛廟是至尊的圣地,教民認(rèn)為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進(jìn)行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說(shuō)的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類(lèi)享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差,是因?yàn)殡p方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價(jià)值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬(wàn)別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過(guò)程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念,盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響,從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn),只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾,達(dá)到廣告的真正目的。

參考文獻(xiàn):

[1]伊立.著名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃方案[M].北京:藍(lán)天出版社,2004.

[2]夏曉鳴,等.廣告文案寫(xiě)作[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2006.

[3]白光.中外理性廣告語(yǔ)經(jīng)典與點(diǎn)評(píng)[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

[4]陳培愛(ài).如何成為杰出的廣告文案撰寫(xiě)人[M].廈門(mén):廈門(mén)大學(xué)出版社,2002.

[5]賀川生.商標(biāo)英語(yǔ)[M].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社,1997.

[6]汪滔.廣告英語(yǔ)[M].合肥:安徽科技出版社,2001.

[7]方薇.現(xiàn)代英語(yǔ)廣告教程[M].南京:南京大學(xué)出版社,1997.

篇4

論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略

Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學(xué)中的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是兩種傳播策略，前者是以統(tǒng)一的形式或手段在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎(chǔ)的。本土化是在不同國(guó)家的歷史和傳統(tǒng)的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)和區(qū)域差異，二者又可以合二為一，體現(xiàn)了全球化和本土化的融合。

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國(guó)傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴(kuò)功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國(guó)文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個(gè)角度來(lái)講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進(jìn)行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀從文化的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降闹萍s因素進(jìn)行分析，探索廣告創(chuàng)作中應(yīng)采取的文化策略。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告是一種超越，是因?yàn)楝F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量大等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，已深受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)20％，它的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟(jì)與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中忽略了廣告受眾所在的目標(biāo)地的文化差異，導(dǎo)致受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受心理還存在障礙，進(jìn)而導(dǎo)致廣告的失敗。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)容和文化制約因素

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容是基于文化的。網(wǎng)絡(luò)廣告文化在跨文化傳播中所包含的內(nèi)容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。

廣告文化中的物質(zhì)文化是人類(lèi)共同擁有的寶貴財(cái)富，體現(xiàn)互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價(jià)值是不分國(guó)籍、區(qū)域、種族的，人類(lèi)能夠共同創(chuàng)造和使用這些商品，也是跨國(guó)廣告得以存在的共同基礎(chǔ)。從這一層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國(guó)際性。

廣告文化中的文化差異是一種現(xiàn)實(shí)，該差異體現(xiàn)在它所基于的制度文化和精神文化。

廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現(xiàn)沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國(guó)政體、社會(huì)制度、社會(huì)組織結(jié)構(gòu)方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當(dāng)這種差異滲透其問(wèn)時(shí)，會(huì)造成文化流動(dòng)不平衡和傳播障礙。

文化差異還體現(xiàn)在廣告文化中的精神文化，諸如哲學(xué)、宗教、法律道德、倫理、社會(huì)習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)等方面。例如，中國(guó)與西方國(guó)家比較，中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神。

既然文化差異是無(wú)法回避的事實(shí)，那么在跨文化傳播中認(rèn)知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應(yīng)該是必須采取的態(tài)度。

三、網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化策略

基于網(wǎng)絡(luò)廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實(shí)踐中要針對(duì)目標(biāo)地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場(chǎng)景、意象及符號(hào)，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而達(dá)到真實(shí)效果與情感訴求，讓消費(fèi)者接受商品本身所投射出來(lái)的文化象征，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)文化。

一是堅(jiān)持求同原則。廣告應(yīng)努力尋找不同文化中人類(lèi)的共性，如愛(ài)、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數(shù)受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對(duì)生命的追求是一個(gè)共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)以“旅行”表現(xiàn)形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現(xiàn)了共同的價(jià)值觀。廣告中的唯美、詩(shī)意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財(cái)富、回歸生命本質(zhì)的行動(dòng)，這樣的文化創(chuàng)意與東方文化有相近之處，所以易被中國(guó)受眾所接受。

二是堅(jiān)持存異原則。文化差異是一個(gè)極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區(qū)”，典型的跨文化沖突大都來(lái)源于信息的錯(cuò)誤傳播。現(xiàn)就跨文化廣告?zhèn)鞑ビ忻芮嘘P(guān)系的文化變量進(jìn)行解釋

1．語(yǔ)言和符號(hào)。語(yǔ)言和符號(hào)是文化的載體，廣告語(yǔ)言本身就是充滿想象力和創(chuàng)造性的。在把跨文化廣告由～國(guó)語(yǔ)言翻譯成它語(yǔ)言時(shí)，或使用特定的非語(yǔ)言符號(hào)，不僅僅是符碼間的對(duì)應(yīng)，而是深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義對(duì)應(yīng)和功能對(duì)等。語(yǔ)言和符號(hào)還呈現(xiàn)出不同的文化特點(diǎn)，如中國(guó)語(yǔ)言含蓄、委婉、意味深長(zhǎng)，而西方人的語(yǔ)言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。)語(yǔ)言夸張，體現(xiàn)了IBM產(chǎn)品的功效。

2．風(fēng)俗習(xí)慣。尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?，否則會(huì)招致負(fù)面效應(yīng)乃至抵制。肯德基在中國(guó)的早餐文化中加入了更多的中國(guó)元素，推出了粥類(lèi)食品、“油條”和法風(fēng)“燒餅”等，與傳統(tǒng)的漢堡文化形成對(duì)比，這一差異在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以表現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告對(duì)中西飲食習(xí)慣差異的尊重。

3．道德觀念。人類(lèi)道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標(biāo)準(zhǔn)依然存在差異。西方人享受生活，注重個(gè)人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現(xiàn)在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps?！逼鋬?nèi)涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣(mài)點(diǎn)，具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。而中國(guó)的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現(xiàn)。

4．價(jià)值觀念與思維方式。價(jià)值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。如中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)群體性，而西方人卻堅(jiān)持個(gè)人主義。

“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無(wú)直接聯(lián)系的廣告語(yǔ)，體現(xiàn)了一種時(shí)尚、反叛和進(jìn)取，這種充分展示個(gè)性的勁風(fēng)創(chuàng)造了耐克在美國(guó)的銷(xiāo)售神話?？梢哉f(shuō)，耐克廣告把西方個(gè)人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠(chéng)度演變成一種新的信仰。對(duì)比之下，肯德基在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，“Win20O8——?jiǎng)倮袊?guó)”的符號(hào)從大眾舉手加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。

三是堅(jiān)持文化優(yōu)勢(shì)融合原則。可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)春節(jié)期間舞出中國(guó)龍，百事可樂(lè)以中國(guó)春聯(lián)的形式展現(xiàn)可樂(lè)文化，創(chuàng)建了最具親和力的本土化國(guó)際品牌，在該實(shí)踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則很重要，這種體現(xiàn)目標(biāo)地(中國(guó))優(yōu)勢(shì)文化的廣告易被中國(guó)廣告受眾所接受。中國(guó)的海爾(Haler)取英語(yǔ)中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價(jià)值，是堅(jiān)持文化優(yōu)勢(shì)融合原則又一范例。

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ晃幕町?；跨文?/p>

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】2095-3089(2012)03-0059-01

在商品信息傳遞方面，廣告起到主導(dǎo)作用，是傳遞此種信息的主要方式，這一點(diǎn)無(wú)須懷疑?；谛畔鬟f學(xué)，我們可以知道廣告所依據(jù)的基本傳播途徑是：發(fā)出信息-編碼-媒介-解碼-接受信息。所謂的成功的信息傳播就是信息接收者接收到廣告?zhèn)鬟f的信息并正確理解其意義，但是，并不是所有的廣告都能夠成功的傳遞信息。根據(jù)各地文化環(huán)境不同，個(gè)人的文化水平不同，信息接收者對(duì)信息的理解程度不同。因此，正確的跨文化廣告信息傳播是非常重要的，不同文化之間的良好交流、溝通是正確傳播信息的基礎(chǔ)。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑サ奈幕町?/p>

我們知道當(dāng)不同的文化之間發(fā)生互相碰撞時(shí)，一般人們會(huì)對(duì)自己熟悉度的文化持一種接受的態(tài)度，對(duì)不熟悉的那些文化持拒絕接受的態(tài)度，這是人們的一種本能反應(yīng)，那么對(duì)于廣告也是一樣的道理當(dāng)廣告中所蘊(yùn)涵的文化與觀眾的文化發(fā)生碰撞時(shí)，這在一定程度上會(huì)影響廣告的效果，那么這時(shí)文化將成為觀眾與廣告之間的文化差異。

跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕幕町愑?

(一)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行。 目前由于廣告的文化范圍相對(duì)較窄，大多數(shù)的廣告還是采用傳功的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的戰(zhàn)略模式，也就是說(shuō)在全球的廣告創(chuàng)意都是大相近庭的，但是一旦這些廣告運(yùn)用到不同的過(guò)節(jié)和地區(qū)時(shí)，就需要用這些國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言去表達(dá)廣告的真正含義

(二)尋找人類(lèi)情感共鳴點(diǎn)。 我們知道“地球村”這一重要的概念是由麥克盧漢所提出的，他認(rèn)為地球在發(fā)展的過(guò)程中將越來(lái)越小，隨著信息技術(shù)的發(fā)展人們?cè)诓痪偷膶?lái)能夠跨越時(shí)空的限制，能夠使信息在瞬間傳送到世界的任何一個(gè)地方。他認(rèn)為隨著信息化的發(fā)展地球?qū)?huì)變成一個(gè)"村落"那么格格國(guó)家就是這個(gè)村落的村民，這樣村民之間的交流就會(huì)越來(lái)越方便。當(dāng)今全球化的進(jìn)程越來(lái)越快，衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)也在各個(gè)國(guó)家的家庭中得到普及，并且各國(guó)的人民出過(guò)旅游的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，在全球跨國(guó)企業(yè)也越來(lái)越多，世界正日漸成為麥克盧漢所說(shuō)的“地球村”。 (三)規(guī)避民族中心主義、克服偏見(jiàn)。 我們知道任何一個(gè)民族對(duì)自己的文化都有一種優(yōu)越感。我們知道當(dāng)人們對(duì)身邊的一種分化很熟悉時(shí)，那么這是人們對(duì)這種所謂熟悉的文化就會(huì)產(chǎn)生好感，并且對(duì)其他文化本能的排斥，一些人將這種心態(tài)稱(chēng)之為消費(fèi)民族中心主義。這種心態(tài)是指消費(fèi)者對(duì)本么民族的產(chǎn)品存在著本能的偏愛(ài)，并且也本能對(duì)外國(guó)的產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒的心理，這種精神是由于長(zhǎng)期的根植于一個(gè)民族的內(nèi)心深處，這是一種本能的行為和表現(xiàn)，這種狀態(tài)在自身受到外界的威脅或者自身很強(qiáng)大是的時(shí)候表現(xiàn)的非常明顯。公司規(guī)模做得越大，商品銷(xiāo)售的范圍就越大，因此，廣告需要傳播信息的范圍就越大，所涵蓋的文化背景就越復(fù)雜，信息接收者的民族意識(shí)就越為強(qiáng)烈。如果將國(guó)內(nèi)小范圍內(nèi)的廣告推廣到國(guó)際大范圍上，廣告效果就不一定如在國(guó)內(nèi)小范圍的效果好，因?yàn)檫@里面蘊(yùn)含著國(guó)家內(nèi)部文化氛圍以及身后的民族情感。國(guó)外的產(chǎn)品消費(fèi)者下意識(shí)的就會(huì)很反感這種廣告所傳遞出的產(chǎn)品信息，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品存在一些偏見(jiàn)。

(四)選擇專(zhuān)業(yè)的廣告公司。 對(duì)于一個(gè)發(fā)展到一定規(guī)模的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以及行為準(zhǔn)則已經(jīng)建立，只有嚴(yán)格的遵守業(yè)內(nèi)人士給予的建議才能夠減少犯錯(cuò)的可能性。但是在所有的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，有一點(diǎn)是相通的，也是至關(guān)重要的，這就是關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及消費(fèi)能力，以此來(lái)定位商品的主要消費(fèi)群體，只有更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)愿望，甚至比消費(fèi)者自身都要了解他們，才能夠制作出針對(duì)自己商品主要消費(fèi)群體的廣告宣傳。根據(jù)上述情況，國(guó)際大范圍跨文化傳遞商品信息的重要內(nèi)容就是與一家正規(guī)的工作質(zhì)量高的公司合作，將國(guó)際廣告的制作、推廣工作交給他們。對(duì)于這種情況企業(yè)可以由兩種選擇，第一種就是選擇大型廣告公司，它需要在國(guó)際上很多國(guó)家都有其分公司，具有國(guó)際性，能夠充分的了解各個(gè)國(guó)家的文化背景，企業(yè)中的廣告創(chuàng)作人員熟悉有效傳遞商品信息的手段以及各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)需求，融合并減小文化之間的差異，實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑ィ坏诙N情況就是不屬于國(guó)際性的大企業(yè)，而是直接在商品想要進(jìn)駐的國(guó)家的廣告企業(yè)，將這種商品的廣告權(quán)交予他們。

二、廣告跨文化傳播策略分析

具有不同文化環(huán)境的群體之間進(jìn)行相互傳遞信息的活動(dòng)，這就叫做跨文化信息傳遞。而當(dāng)公司進(jìn)行商品信息宣傳時(shí)，對(duì)具有不同文化背景的消費(fèi)群體采取相應(yīng)適合的宣傳手段與營(yíng)銷(xiāo)措施，以此來(lái)化解文化差異所帶來(lái)的信息傳遞之間的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)正確傳遞商品信息的目的，這就是跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

根據(jù)文化地域差異將跨文化廣告?zhèn)鞑シ譃橄旅鎯煞N情況：第一種情況是國(guó)內(nèi)小范圍的跨文化信息傳遞，國(guó)內(nèi)范圍的跨省市、跨民族等不同文化背景下的群體之間的廣告信息傳遞；第二種情況就是國(guó)際大范圍的跨文化信息傳遞，這種大范圍指的就是具有不同文化背景的國(guó)家與國(guó)家之間的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ４蠖鄶?shù)情況下，我們所說(shuō)的跨文化信息傳遞默認(rèn)為前一種情況。

追求境界與力求務(wù)實(shí)。在中國(guó)由于漢語(yǔ)的特殊性質(zhì)，在廣告中往往會(huì)出現(xiàn)字字珠璣的現(xiàn)象，這是由于我過(guò)文化中的人文傳統(tǒng)是根據(jù)社會(huì)的存在而建立的，這種優(yōu)越的環(huán)境是我們的國(guó)民注重修身養(yǎng)性，更加注意環(huán)境的和諧和氛圍的優(yōu)越。我們要認(rèn)識(shí)到伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各個(gè)國(guó)家的品牌都想要走出國(guó)門(mén)打向世界，因此跨國(guó)廣告就越發(fā)的重要，所以在廣告的發(fā)展過(guò)程中要注重跨國(guó)廣告的研究。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上的分析我們知道，跨文化廣告的實(shí)現(xiàn)并不時(shí)一件容易的事情，他的實(shí)現(xiàn)不僅僅是以上提到簡(jiǎn)單的幾點(diǎn)，好有許多問(wèn)題值得我們們研究、分析、解決，例如如何去選取恰當(dāng)?shù)拿浇楹驮V求方式以及表現(xiàn)方式，還有在其他國(guó)家的一些法規(guī)政策的學(xué)習(xí)等許多問(wèn)題，跨文化廣告的實(shí)現(xiàn)需要我們?cè)诿髦胁粩嗟那斑M(jìn)，在發(fā)展的過(guò)程中對(duì)具體的情況進(jìn)行具體的分析?？偟膩?lái)說(shuō)，在全球化的大背景下，我們要對(duì)這一問(wèn)題采取積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。

參考文獻(xiàn)

［1］曹海峰. 論廣告?zhèn)鞑ヅc文化的互動(dòng)［J］. 嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報(bào). 2006(01)

篇6

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問(wèn)題性洋廣告”中的一個(gè)。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初，《汽車(chē)之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車(chē)停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無(wú)獨(dú)有偶。2004年9月的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫(huà)面為中國(guó)古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤(pán)繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔B龍都滑落下來(lái)。

最終在輿論的強(qiáng)大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長(zhǎng)城廣告公司和《汽車(chē)之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。

問(wèn)題性洋廣告中的文化沖突

跨文化交流與傳播是指來(lái)自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會(huì)使交流異常艱難，有時(shí)甚至根本無(wú)法開(kāi)展。要成功地進(jìn)行跨文化交流，不僅要諳熟本國(guó)的文化規(guī)則，還要了解消費(fèi)國(guó)度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對(duì)方的期望。①

一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司或國(guó)際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇?。分析?guó)內(nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進(jìn)版廣告兩種文本。

1、原版廣告

這類(lèi)廣告是僅將商品生產(chǎn)國(guó)的原版廣告做語(yǔ)言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂(lè)等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單，但更需借助消費(fèi)國(guó)文化建構(gòu)。

2、本土化改進(jìn)版廣告

這類(lèi)廣告是公司總部根據(jù)對(duì)消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)文化的解讀，委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類(lèi)廣告也包括將廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸到其他國(guó)家、在他國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)的跨國(guó)廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫(huà)面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門(mén)的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的，其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后射門(mén)動(dòng)作的，而其余的廣告畫(huà)面基本上是一致的。這種本土化的廣告無(wú)疑拉近了與消費(fèi)者的距離。

廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力。眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過(guò)一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的。其實(shí)在商業(yè)社會(huì)，廣告創(chuàng)意求新求變無(wú)可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違反社會(huì)道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會(huì)性和它在不同語(yǔ)境下的文化涵義，就會(huì)產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負(fù)面作用，甚至是災(zāi)難性后果。

考察和分析問(wèn)題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問(wèn)題體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一、不符合廣告國(guó)社會(huì)道德規(guī)范

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費(fèi)國(guó)相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，否則將給消費(fèi)國(guó)社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。

2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷(xiāo)其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國(guó)家也激起了公眾的反感。

在我國(guó)，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)主義精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫(huà)面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國(guó)播放的。②如在對(duì)將國(guó)旗設(shè)計(jì)成圖案“穿”在身上這一點(diǎn)上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國(guó)國(guó)旗向來(lái)是時(shí)尚促銷(xiāo)者愛(ài)用的符號(hào)。麥當(dāng)娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國(guó)國(guó)旗，在“Rock the Vote”宣傳片中呼吁美國(guó)人關(guān)心國(guó)事去投選。但在亞洲國(guó)家，如在中國(guó)，《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌?！皣?guó)旗是國(guó)家的象征，必須莊重及尊重的對(duì)待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時(shí)尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國(guó)旗上。③

二、不適應(yīng)廣告國(guó)文化背景和特征

不同的地區(qū)、國(guó)家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類(lèi)所創(chuàng)造精神財(cái)富的總和。不同的國(guó)家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念會(huì)有差異。④跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?，就必須要照顧到民族情緒，一定要結(jié)合一個(gè)國(guó)家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，這也是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。

從立邦漆這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來(lái)作文章。因?yàn)辇埵侵袊?guó)的象征，中國(guó)人自譽(yù)為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會(huì)引起中國(guó)人的反感。

文化往往具有多重含義?！鞍缘馈钡膹V告通過(guò)戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車(chē)致敬，強(qiáng)化了“霸道”這個(gè)品牌的霸氣，試圖塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車(chē)致敬，意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱(chēng)臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國(guó)家中，百姓對(duì)日本曾給他們帶來(lái)的痛苦是一個(gè)至今還沒(méi)解開(kāi)的結(jié)，這一點(diǎn)跨國(guó)公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計(jì)者忽略了這個(gè)“語(yǔ)境”，幾年前轟動(dòng)一時(shí)的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。 樹(shù)立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任意識(shí)

對(duì)廣告國(guó)本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u(píng)的一個(gè)方面，事實(shí)上作為不同語(yǔ)境下的文化對(duì)話方式，還有更深層次的問(wèn)題。有人指出，跨國(guó)公司及其廣告運(yùn)動(dòng)作為意識(shí)形態(tài)的一部分，能將西方人的價(jià)值觀，以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國(guó)家的觀眾。入侵者穿過(guò)了別的國(guó)家的文化鏈，將自己的看法強(qiáng)加于入侵地，抑制了被侵略國(guó)的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。

文化對(duì)話是在文化發(fā)展的既定格局中展開(kāi)的。文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。科技的發(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨國(guó)傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實(shí)踐營(yíng)造了廣告跨國(guó)傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國(guó)傳播又能通過(guò)無(wú)孔不入的信號(hào)輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類(lèi)象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，使世界趨于模式化、類(lèi)象化，進(jìn)而對(duì)文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國(guó)廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。

在跨國(guó)傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴(yán)重的不平等和非對(duì)稱(chēng)關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距，國(guó)家之間完全平等的對(duì)話并不可能，在國(guó)際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識(shí)話語(yǔ)權(quán)利，并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈?？鐕?guó)傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣的簡(jiǎn)單功能的消費(fèi)品，而是負(fù)載了一種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)，培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化，并通過(guò)廣告、運(yùn)用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國(guó)家傾銷(xiāo)。其二，發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷(xiāo)商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)，以達(dá)到文化滲透與拆解作用。

只有在文化對(duì)話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對(duì)話，文化對(duì)話才是可能的。因而，在全球化語(yǔ)境中，面對(duì)西方世界的文化強(qiáng)勢(shì)或霸權(quán)，中國(guó)廣告界和媒介的確需要具有一種自覺(jué)的獨(dú)立性。在不損害中國(guó)文化精神本質(zhì)的前提下，擴(kuò)大中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)和國(guó)際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話，使得中國(guó)的文化達(dá)到與其他文化平等對(duì)話的境地，借此對(duì)西方學(xué)界、實(shí)務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達(dá)到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個(gè)性中找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。

中國(guó)加入WTO后，廣告市場(chǎng)已面臨更大開(kāi)放，隨著外資對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷(xiāo)廣度和深度必將增大。在洋廣告越來(lái)越多大趨勢(shì)下，“問(wèn)題洋廣告”勢(shì)必隨之增加?，F(xiàn)在，世界500強(qiáng)中的企業(yè)，已有近400家進(jìn)入中國(guó)，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂(lè)”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場(chǎng)上幾乎隨處可見(jiàn)。如果監(jiān)管部門(mén)不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管，“問(wèn)題洋廣告”還會(huì)出現(xiàn)。

那么該如何杜絕問(wèn)題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，對(duì)洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過(guò)兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門(mén)對(duì)其依法進(jìn)行處罰和管理。我們這里強(qiáng)調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)責(zé)任和道德，主體主要有兩個(gè)，一個(gè)就是跨國(guó)公司，另一個(gè)就是廣告公司。當(dāng)然，僅靠跨國(guó)公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實(shí)的，還應(yīng)該形成良好的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理跨國(guó)公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會(huì)道德規(guī)范的做法。廣告播出機(jī)構(gòu)在投放洋廣告之前都要進(jìn)行一次“災(zāi)難核對(duì)”，促使廣告對(duì)他們制作或傳播的信息內(nèi)容負(fù)起更多的責(zé)任。據(jù)悉，廣電總局將開(kāi)始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國(guó)廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)與文化》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。

②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任和道德》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期。

篇7

一、國(guó)內(nèi)月餅營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭(zhēng)之時(shí)，在高利潤(rùn)的月餅消費(fèi)市場(chǎng)，有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略是搶奪市場(chǎng)份額，形成品牌消費(fèi)偏好的一大利器，縱觀國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，主要存在以下問(wèn)題:

(一)價(jià)格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價(jià)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須明確產(chǎn)品的價(jià)格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標(biāo)消費(fèi)人群特征不符，就會(huì)出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。放眼國(guó)內(nèi)月餅市場(chǎng)，價(jià)格嚴(yán)重背離本身價(jià)值的天價(jià)月餅、黃金月餅等屢見(jiàn)不鮮，動(dòng)輒數(shù)百、上千元的豪華禮盒，鮑魚(yú)、燕窩月餅與進(jìn)口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團(tuán)圓宣傳旗號(hào)，實(shí)則并不親民的高價(jià)月餅，跳出市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴(yán)重偏離。

(二)過(guò)度包裝與理性消費(fèi)回歸的矛盾

一直以來(lái)月餅包裝鑲金戴銀幾成慣例，過(guò)度包裝不僅增加了消費(fèi)成本還造成了資源浪費(fèi)與環(huán)境污染。按照2010年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求，月餅外包裝不得超過(guò)3層，并建議包裝成本占總價(jià)值比例降至12%。隨著消費(fèi)者日趨理性，不再盲目追求華麗包裝，環(huán)保節(jié)約意識(shí)的增強(qiáng)，近幾年月餅市場(chǎng)開(kāi)始向健康簡(jiǎn)約方向前行。無(wú)論是政策大環(huán)境，還是消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)態(tài)度的變化都對(duì)那些仍然固守舊例、企圖以“裝”取勝的生產(chǎn)企業(yè)提出了“瘦身”的新要求。

(三)重銷(xiāo)售輕品牌，銷(xiāo)售渠道較單一

月餅屬于技術(shù)含量和差異較小的商品類(lèi)別，因而為爭(zhēng)奪消費(fèi)者開(kāi)展的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就難以避免。為此，塑造良好的品牌形象與聲譽(yù)對(duì)于保護(hù)商家利益，穩(wěn)定市場(chǎng)份額顯得尤為重要。國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)目前普遍存在過(guò)份重視節(jié)日短期銷(xiāo)量，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)與保護(hù)的情況，且過(guò)多地將產(chǎn)品銷(xiāo)售重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的商店超市促銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店優(yōu)惠上，銷(xiāo)售渠道不夠多樣化，對(duì)新興的電子商務(wù)、月餅快遞等渠道開(kāi)拓不足。

(四)偏重硬廣告投放，新媒體營(yíng)銷(xiāo)不足

國(guó)內(nèi)月餅企業(yè)在媒介投放策略上偏重硬廣告投放，每年中秋節(jié)期間的廣告費(fèi)支出絕大部分放在電視等傳統(tǒng)媒體上，在營(yíng)銷(xiāo)策略上輔以商超促銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售等。隨著新媒體的發(fā)展進(jìn)步，新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與模式出現(xiàn)了，這為廣告主進(jìn)行多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。隨著傳播媒介種類(lèi)和消費(fèi)者媒介接觸行為的多樣化，傳統(tǒng)的硬廣告投放已經(jīng)無(wú)法覆蓋目標(biāo)受眾的媒介接觸范圍，只有新舊媒介營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)全方位立體式的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、洋品牌月餅受年輕消費(fèi)市場(chǎng)青睞的原因

2014年我國(guó)月餅品牌市場(chǎng)中，京、廣、蘇仍為三大主流月餅類(lèi)式。在品牌市場(chǎng)集中度上，傳統(tǒng)品牌仍占主要位置，但洋月餅品牌在高端、年輕消費(fèi)市場(chǎng)中卻大為流行。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心(CSISC)的《2014年月餅品牌中國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑研究報(bào)告》，以星巴克、哈根達(dá)斯為代表的洋月餅品牌雖屬衍生月餅產(chǎn)品，但憑借新品種、新元素、新資本優(yōu)勢(shì)，以及有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，在消費(fèi)者好評(píng)度和品牌美譽(yù)度方面均遙遙領(lǐng)先。歸納其原因主要有以下幾點(diǎn):

(一)形成了傳統(tǒng)文化與時(shí)尚理念的互動(dòng)結(jié)合

隨著跨文化傳播活動(dòng)的日益頻繁，東西方文化的不斷交融，中國(guó)的年輕消費(fèi)者在關(guān)注傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也在不斷打破常規(guī)、結(jié)合時(shí)尚理念改造傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)文化中為自己的個(gè)性發(fā)展開(kāi)拓自由表達(dá)空間，而這樣的新變化也有助于推動(dòng)中秋節(jié)慶文化融入世界文化主流文化元素陣營(yíng)。中華民族的文化元素鮮明地體現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日文化中，對(duì)于中秋節(jié)月餅這一節(jié)令消費(fèi)品而言，除卻其作為物質(zhì)效用的層面，還承載著滿足消費(fèi)者節(jié)日情感寄托、展示多姿多彩的華夏文化、表達(dá)思鄉(xiāng)情懷等感性的精神效應(yīng)層面。中秋節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的產(chǎn)物，在向現(xiàn)代城市化文明轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，需要不斷創(chuàng)新契合現(xiàn)代人心理需求的新內(nèi)涵與新形式。古樸的東方傳統(tǒng)民俗雖然有著深厚的歷史積淀，但在傳承與發(fā)揚(yáng)其精髓的過(guò)程中，還需不斷與時(shí)俱進(jìn)，在文化內(nèi)涵上不斷豐富，在表現(xiàn)形式上不斷創(chuàng)新，在立足傳統(tǒng)文化根源的同時(shí)，將現(xiàn)代時(shí)尚理念與之進(jìn)行互動(dòng)融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化時(shí)代的年輕群體，才能真正做到“民族的，就是世界的”!這是眾多洋品牌月餅這一極具時(shí)尚特色的“文化改良產(chǎn)品”在年輕消費(fèi)者中倍受歡迎的重要原因。它的流行不光是在歲歲必過(guò)傳統(tǒng)中秋節(jié)的東方國(guó)度里，在西方國(guó)家和地區(qū)也非常受人們喜愛(ài)。

(二)迎合了年輕受眾的生活方式與消費(fèi)態(tài)度

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代變遷，1980、1990后出生的一代逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量與消費(fèi)生力軍。以這一代為主的年輕人消費(fèi)態(tài)度與生活方式已經(jīng)有了很大的變化，正所謂“我有我需求”，個(gè)性化、數(shù)字化、求新求異、彰顯自我是這一代人的鮮明特征。他們勇于接受外來(lái)文化、具有明確的品牌消費(fèi)觀、敢于嘗試新事物，他們會(huì)使用信用卡、手機(jī)錢(qián)包、支付寶，會(huì)透支消費(fèi)、超前消費(fèi)，喜歡網(wǎng)購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo應(yīng)用，在社交媒體上獲取消費(fèi)信息并分享消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)中，這些特征也體現(xiàn)得較為明顯。要激發(fā)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與消費(fèi)欲望，節(jié)日商品本身要具有較強(qiáng)的趣味性和創(chuàng)新性。相對(duì)于傳統(tǒng)的五仁、蛋黃、蓮蓉等“土月餅”，星巴克的咖啡月餅、哈根達(dá)斯的冰激凌月餅、德芙的巧克力月餅，對(duì)于愛(ài)好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著巨大的吸引力。因此，洋品牌月餅借著知名品牌的東風(fēng)、西式飲食文化的流行，在爭(zhēng)取年輕消費(fèi)市場(chǎng)上劈出了一條顛覆傳統(tǒng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，更滿足時(shí)下年輕態(tài)的節(jié)日市場(chǎng)需求，有著更大的市場(chǎng)上升空間。

(三)實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球適應(yīng)主張。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，跨文化營(yíng)銷(xiāo)是眾多全球品牌打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)大門(mén)必須面對(duì)的一大考驗(yàn)，對(duì)于很多經(jīng)營(yíng)跨國(guó)性品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、融入當(dāng)?shù)匚幕蔀槟繕?biāo)市場(chǎng)中的一員以期獲得更大的發(fā)展空間成為其跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)。洋品牌月餅借助其品牌的全球知名度可以迅速打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，但在具體的廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)推廣上卻十分注重本土化。一方面，尊重當(dāng)?shù)氐拿褡鍌鹘y(tǒng)習(xí)俗與飲食文化，努力實(shí)現(xiàn)東西方文化的融合;另一方面，針對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)著力推廣時(shí)尚的消費(fèi)方式與消費(fèi)潮流，對(duì)傳統(tǒng)中秋文化符號(hào)———月餅由內(nèi)到外進(jìn)行了創(chuàng)新改良，使月餅從品類(lèi)餡料到包裝推廣上都能迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的習(xí)慣與喜好。如哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)就大膽創(chuàng)新，用美式冰激凌制作出精美而別具特色的中華美食月餅、年糕、春卷等，在打造西式餐飲風(fēng)尚的同時(shí)努力迎合本土消費(fèi)者的飲食文化特點(diǎn)。

三、洋品牌月餅的滲透營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)滲透營(yíng)銷(xiāo)及其廣告策略

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家戴博雷克認(rèn)為:滲透營(yíng)銷(xiāo)(in-filtrationmarketing)是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動(dòng)的交流。營(yíng)銷(xiāo)人員在執(zhí)行滲透市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)特別注意，使自己和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá)到統(tǒng)一。［1］滲透營(yíng)銷(xiāo)主張如雨水滋潤(rùn)土地一般，潛移默化地影響與誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌做出選擇。其所強(qiáng)調(diào)的廣告策略要求，在廣告?zhèn)鞑ブ信ο蛳M(fèi)者提供品牌及產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者明確和強(qiáng)化消費(fèi)目標(biāo)，并以一種非強(qiáng)迫的、無(wú)推銷(xiāo)的和更富情感的方式去展示品牌文化與商品賣(mài)點(diǎn)。縱觀國(guó)內(nèi)中秋月餅市場(chǎng)，洋品牌月餅如哈根達(dá)斯、星巴克等跨國(guó)企業(yè)均采用了長(zhǎng)期的本土化滲透營(yíng)銷(xiāo)策略和擴(kuò)張路徑。就其對(duì)華市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)本土化滲透營(yíng)銷(xiāo)，這些國(guó)際知名品牌從最初進(jìn)入中國(guó)版圖就著力于逐步實(shí)現(xiàn)品牌文化滲透，從區(qū)域擴(kuò)張點(diǎn)的選擇，資金投入力度到產(chǎn)品種類(lèi)的中國(guó)化，努力將高端品牌形象與中國(guó)本土文化進(jìn)行互動(dòng)融合。針對(duì)年輕消費(fèi)群體的喜好，以及對(duì)傳統(tǒng)中秋節(jié)日文化的固有認(rèn)知，結(jié)合西式時(shí)尚元素進(jìn)行有效改良，小小的月餅呈現(xiàn)出中西合璧的特色，再加上極富時(shí)代特征與情感價(jià)值的廣告溝通，使得擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的洋品牌月餅不斷蠶食年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。

(二)文化改良———洋品牌月餅滲透營(yíng)銷(xiāo)的概念核心

月餅，是承載中秋文化的節(jié)日象征符號(hào)，其文化價(jià)值在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷(xiāo)的載體。任何品牌的營(yíng)銷(xiāo)都需要塑造切合發(fā)展目標(biāo)的品牌概念，將其逐步滲透到消費(fèi)者的心理和行為中。品牌概念是一種觀念，是品牌的核心組成部分，需要保持統(tǒng)一性和完整性，并能在創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中吸引受眾并建立品牌忠誠(chéng)。［2］洋品牌月餅，憑借其已有品牌知名度的東風(fēng)，可以迅速攏聚受眾的眼球資源，但要真正打動(dòng)消費(fèi)者并令其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，就需要在營(yíng)銷(xiāo)策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的本土化改良，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌概念形成深刻的理解與記憶，只有這樣才能使其與其他本土月餅品牌形成本質(zhì)的區(qū)別。洋品牌月餅的目標(biāo)受眾集中在年輕都市消費(fèi)者，其特征是個(gè)性、小資、學(xué)歷高、樂(lè)于接受創(chuàng)新事物，對(duì)品牌敏感度高，對(duì)于哈根達(dá)斯、星巴克和德芙等國(guó)際知名品牌熟悉且有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)受眾消費(fèi)特征，洋品牌月餅在品牌形象塑造中將傳統(tǒng)的東方式中秋文化進(jìn)行了改良，從產(chǎn)品品類(lèi)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面進(jìn)行差異化打造，使其變得時(shí)尚、趣味又不失節(jié)日文化特色。眾所周知，哈根達(dá)斯是風(fēng)靡全球的冰激凌品牌，1921年由魯本•馬特斯創(chuàng)建于美國(guó)紐約，被《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，其品牌知名度與美譽(yù)度享譽(yù)全球，深受年輕都市群體的喜愛(ài)。①哈根達(dá)斯深諳年輕人文化消費(fèi)心理，為了在中秋月餅市場(chǎng)分一杯羹，創(chuàng)新推出了冰激凌月餅。在包裝設(shè)計(jì)上杜絕傳統(tǒng)月餅浪費(fèi)奢華的習(xí)性，強(qiáng)調(diào)其文化品味與時(shí)代精神。例如:在2012年推出限量月餅禮盒“1598•牡丹亭”，設(shè)計(jì)中時(shí)尚與貴氣兼?zhèn)?，結(jié)合當(dāng)時(shí)年輕受眾熱捧的青春版《牡丹亭》這一“穿越”而來(lái)的舞臺(tái)新時(shí)尚，將百年昆曲藝術(shù)融入月餅靈感，呈現(xiàn)冰淇淋月餅的創(chuàng)新文化。在廣告創(chuàng)意上，注重廣告的文化導(dǎo)向性，選擇擁有眾多粉絲族群的偶像派明星代言，如2014年邀請(qǐng)熱播韓劇中“來(lái)自星星的你”男主演金秀賢代言，廣告創(chuàng)意借用劇中故事情節(jié)，傳遞“穿越時(shí)空，讓愛(ài)傳遞，同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”的品牌概念。在媒體組合策略上，哈根達(dá)斯尊重年輕消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，線上線下齊發(fā)力，除了實(shí)體門(mén)店產(chǎn)品推廣，還在天貓商城開(kāi)設(shè)官方銷(xiāo)售旗艦店吸引網(wǎng)購(gòu)訂單，并將廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)放在新媒體上，除傳統(tǒng)電視媒體TVC廣告投放外，選擇時(shí)下流行的微電影廣告，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒式傳播擴(kuò)大影響范圍，增加網(wǎng)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售渠道。

(三)情感體驗(yàn)———洋品牌月餅滲透營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家BerndH．Schmitt曾提出客戶體驗(yàn)管理(customerexperiencemanagement，GEM)的觀點(diǎn)，主張通過(guò)感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶品牌忠誠(chéng)，以達(dá)成有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理和消費(fèi)體驗(yàn)導(dǎo)向。［3］營(yíng)銷(xiāo)借助文化，而文化源于情感體驗(yàn)，這是品牌執(zhí)行跨文化滲透營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。除了在文化上貼近本土消費(fèi)者的認(rèn)知，洋品牌月餅在廣告策略上更是大打情感牌，選擇本土明星代言，貼近本土文化，用情感滲透的方式增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構(gòu)建基于產(chǎn)品體驗(yàn)的情感價(jià)值鏈。以哈根達(dá)斯為例，該品牌在具體的廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)推廣上非常注重與本土消費(fèi)者的情感溝通，拉近與消費(fèi)者的情感距離。2012年中秋檔期，哈根達(dá)斯推出廣告微電影“2012，在一起”系列，借此將“圓滿臻粹，如意中秋”的品牌價(jià)值和節(jié)日美好祝福傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。該系列廣告以探討當(dāng)代都市年輕人愛(ài)情觀為主，提醒人們正確審視情感價(jià)值，并設(shè)計(jì)了在線大結(jié)局征集活動(dòng)，吸引網(wǎng)友產(chǎn)生情感共鳴并在其官方微博上進(jìn)行話題互動(dòng)。2013年，哈根達(dá)斯推出情感訴求廣告———“月亮傳奇篇”，該廣告是為新增月餅品類(lèi)“月亮傳奇”而制，由年度備受關(guān)注的綜藝節(jié)目中國(guó)好聲音中奪冠的彝族歌手吉克雋逸代言。廣告以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，跨越不同地域演繹各大洲古老的原生態(tài)祭月儀式，詮釋關(guān)于月亮的傳奇故事，將中西文化融入廣告創(chuàng)意中，傳遞生生不息的月亮文化，向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)“同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”的美好愿景。這則廣告片于中秋前夕在全國(guó)一線城市黃金時(shí)段播出，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻迅雷、暴風(fēng)、搜狐等病毒式傳播，短期內(nèi)受到大量年輕消費(fèi)者的點(diǎn)擊收視。再如，向來(lái)以創(chuàng)新為發(fā)展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年為其星式月餅在其官網(wǎng)中發(fā)起了“寫(xiě)最用心的話給最在乎的人”的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)，配以“親情、愛(ài)情、友情”為主題的系列廣告片，吸引其粉絲族群“星粉”和目標(biāo)消費(fèi)者用微信掃描二維碼參與中秋送星意活動(dòng)，該活動(dòng)充分利用了社交媒體平臺(tái)的病毒傳播特點(diǎn)，在引起口碑效應(yīng)的同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。在情感消費(fèi)的年代，常規(guī)的送禮套路被營(yíng)造出濃濃的人情味，這種充滿人情味的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)給商品帶來(lái)除使用價(jià)值之外的感性?xún)r(jià)值，使其搖身一變成為與消費(fèi)者心意相通的貼心禮物。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)月餅品牌營(yíng)銷(xiāo)的啟示

(一)創(chuàng)新節(jié)日的文化儀式消費(fèi)

中秋節(jié)對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不單純是一種文化儀式的完成，更是一個(gè)增進(jìn)情感和假日消費(fèi)的契機(jī)。［4］國(guó)內(nèi)月餅品牌除了在節(jié)日里延續(xù)和傳承本土月餅文化精髓外，更應(yīng)順應(yīng)時(shí)展塑造和創(chuàng)新節(jié)日儀式感，豐富節(jié)日文化消費(fèi)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供新的市場(chǎng)引導(dǎo)，增強(qiáng)節(jié)日參與感，而不是拘泥于單純的月餅產(chǎn)品銷(xiāo)售，完成短期銷(xiāo)量目標(biāo)。

(二)抓住受眾的情感體驗(yàn)需求

品牌與受眾在情感層面達(dá)成理解與相互尊重，在很大程度上會(huì)讓受眾留下極其深刻的印象并形成長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。在節(jié)日氛圍的烘托中，情感體驗(yàn)的傳染力、感染力是極其強(qiáng)大的。國(guó)內(nèi)月餅企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上往往缺乏與消費(fèi)者的情感溝通，營(yíng)銷(xiāo)觀念還停留在“槍彈論”和4P式理論層面，手段以簡(jiǎn)單的硬廣投放和價(jià)格促銷(xiāo)、折扣讓利為主，讓受眾對(duì)品牌難以形成忠誠(chéng)。反觀洋品牌月餅，擅長(zhǎng)對(duì)品牌進(jìn)行情感化運(yùn)作，使消費(fèi)者的節(jié)日體驗(yàn)更富有文化內(nèi)涵，而產(chǎn)品服務(wù)與情感體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合大大提高了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)借力新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

篇8

【關(guān)鍵詞】旅游廣告媒體選擇營(yíng)銷(xiāo)效率

改革開(kāi)放以后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問(wèn)題,旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),越來(lái)越多地借助媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力,吸引客源。因此,針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用及其營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題,是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1.旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì),一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問(wèn)題

首先,旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實(shí)上,國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng),人們也開(kāi)始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn),分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素,從而找到具體的對(duì)策,將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門(mén),還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開(kāi)的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn),旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn):旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰(shuí),而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,至于在哪購(gòu)買(mǎi)不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn),其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果,旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷(xiāo)率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng),向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷(xiāo)

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下,旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷(xiāo)效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn):

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

篇9

一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀

在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣?huì)公認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒(méi)有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國(guó)廣告人的整體美譽(yù)度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點(diǎn)就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。

1、綜合素質(zhì)不高與近年來(lái)廣告公司猛增形成對(duì)比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門(mén)檻很低，一時(shí)間泥沙俱涌，魚(yú)龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒(méi)受過(guò)良好的教育，入行后又缺少專(zhuān)業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱(chēng)的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國(guó)公司，而且隨著跨國(guó)公司對(duì)本土人才日益強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國(guó)公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。

2、缺乏國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn)中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中所產(chǎn)生的國(guó)際廣告運(yùn)作的強(qiáng)烈需求，與中國(guó)廣告人對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來(lái)愈突出。目前大部分廣告公司所經(jīng)營(yíng)的都是“進(jìn)口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說(shuō)，都是替外國(guó)廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國(guó)內(nèi)廠商在外國(guó)媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所涉及到的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、、行為方式、價(jià)值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上展開(kāi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同時(shí)，由于出口廣告因文化、語(yǔ)言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對(duì)較長(zhǎng)，很多廣告公司與廣告人卻因?yàn)榧惫?，自我放棄客戶、放棄職能。由此造成我?guó)的出口廣告多通過(guò)香港的局面。近些年，除了三九集團(tuán)、海爾集團(tuán)在美國(guó)和法國(guó)做過(guò)大廣告牌之外，我國(guó)企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭(zhēng)取跨國(guó)客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對(duì)比的是跨國(guó)公司對(duì)各國(guó)社會(huì)文化因素的高敏感度與高知曉度，其對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)廣告公司。

3、創(chuàng)新能力薄弱

盡管20余年來(lái)，廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國(guó)公司與國(guó)外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀(jì)80—90年代期間，我國(guó)廣告人一邊學(xué)習(xí)從國(guó)外引進(jìn)的廣告理論、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營(yíng)觀念，一邊進(jìn)行本土廣告的全面運(yùn)作，在這一單向的傳遞過(guò)程中，如果說(shuō)作為跟進(jìn)者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀(jì)的今天，中國(guó)的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對(duì)國(guó)際廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的被動(dòng)接受，具備了對(duì)所接受的信息進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時(shí)還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無(wú)論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號(hào)（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國(guó)牛奶協(xié)會(huì)為促進(jìn)國(guó)人的健康而號(hào)召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見(jiàn)略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。

過(guò)于盲目地崇拜西方廣告理論和國(guó)際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱(chēng)臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

篇10

關(guān)鍵詞：非言語(yǔ)交際；跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)；文化性；綠色營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）20-0092-03

0 引言

Ray Birdwhistell（1970）認(rèn)為，在面對(duì)面的人際溝通中，信息的傳遞不到30%是語(yǔ)言行為，剩余多達(dá)70%是非言語(yǔ)行為。Mehrabian（1981）通過(guò)研究提出，在面對(duì)面的人際溝通中，93%的信息通過(guò)非言語(yǔ)行為傳遞，其中38%通過(guò)聲音傳遞，55%通過(guò)面部表情傳遞。非言語(yǔ)信號(hào)更多與我們的內(nèi)在情緒、內(nèi)在感受、潛意識(shí)相聯(lián)系，反映人的真實(shí)情感或情緒狀態(tài)。當(dāng)言語(yǔ)信息與非言語(yǔ)信息相矛盾時(shí)，人們更傾向于相信非言語(yǔ)渠道所傳遞的信息。文化不同，各國(guó)非言語(yǔ)交際習(xí)慣也不同。

1 非言語(yǔ)交際概述

非言語(yǔ)交際是指交際中除了語(yǔ)言以外的其它所有線索，如肢體動(dòng)作、眼神交流、面部表情、時(shí)間知覺(jué)、空間位置、沉默等七個(gè)方面信息的傳遞與接收。有效的非言語(yǔ)信息可以用于肯定、加強(qiáng)、重復(fù)、反駁或者代替語(yǔ)言信息。然而，世界上不同文化之間對(duì)非言語(yǔ)交際符號(hào)所傳遞信息含義的理解是不一樣的，甚至南轅北轍。一種文化中被認(rèn)為友好、友善、禮貌的行為在另外一種文化中可能會(huì)被理解為侮辱性的符號(hào)。

1.1 肢體動(dòng)作

就肢體動(dòng)作而言，南歐、中東、拉丁美洲地區(qū)的人們講話的時(shí)候動(dòng)作較多，動(dòng)作幅度也較大，北歐、英美人動(dòng)作較少，幅度也較?。ㄆ渲校袊?guó)、日本、朝鮮屬于動(dòng)作較少、幅度較小的文化）。有人曾經(jīng)開(kāi)玩笑的說(shuō)，意大利人若是上肢做了截除手術(shù)，就會(huì)將不出話來(lái)，可見(jiàn)臂膀動(dòng)作對(duì)他們有多重要。

1.2 眼神交流

“眼睛是心靈的窗戶”，眼神能傳遞大量的信息。眼珠的轉(zhuǎn)動(dòng)與人的內(nèi)心思想境界緊密聯(lián)系。訓(xùn)練有素的商務(wù)人員會(huì)特別注意通過(guò)對(duì)方眼神的變化來(lái)獲取盡可能多的信息。盡管眼睛在非語(yǔ)言溝通中扮演著重要角色，但對(duì)于怎樣運(yùn)用眼神和目光，文化之間的差異較大。在美國(guó)文化中，“看著我的眼睛！”（look into my eyes）是人們所崇尚的，跟對(duì)方說(shuō)話時(shí)不看對(duì)方的眼睛，會(huì)被理解為躲避、試圖隱瞞、不誠(chéng)實(shí)、不敢面對(duì)、不感興趣等負(fù)面含義；而在阿拉伯國(guó)家，直視對(duì)方往往會(huì)被理解為挑釁、不尊重、不順從，目光低垂則表示恭敬、順從或誠(chéng)意。

1.3 面部表情

不同文化通過(guò)面部表情表達(dá)情感的方式和程度存在明顯差異。一般來(lái)講，同東方人相比，西方人的面部表情較多。但同是東方人的日本人和中國(guó)人在面部表情上也有很大區(qū)別。在日本人看來(lái)，中國(guó)人的感情比日本人外露。這從人類(lèi)學(xué)家祖父江孝南的記述中可以得到證明：“我做大學(xué)生的時(shí)候，有一位中國(guó)留學(xué)生，他在日本數(shù)年，日語(yǔ)熟練的近于完美。和我們用口語(yǔ)談笑的時(shí)候，我們完全只能看見(jiàn)日本人的樣子。可是，有一次，他家鄉(xiāng)的朋友偶然到哪里來(lái)探望他，一開(kāi)始用漢語(yǔ)講話，他的神態(tài)突然的全部變了：表情夸張，神情興奮，姿勢(shì)夸張，眉毛一起一落在那時(shí)顯露出來(lái)的已經(jīng)是完全是地道的中國(guó)人的樣子?！?，他仍然是中國(guó)人的樣子呀！’我們從一旁看著他，心中暗自感嘆”。

1.4 時(shí)間知覺(jué)

時(shí)間在社交中扮演著重要角色，不同文化單元的人對(duì)時(shí)間知覺(jué)的理解不同。開(kāi)會(huì)時(shí)，阿拉伯人會(huì)接手機(jī)、上網(wǎng)收郵件等，他們認(rèn)為這是善于利用時(shí)間的表現(xiàn)，而德國(guó)人認(rèn)為這是不專(zhuān)注、不講效率、不尊重其他人、不善于利用時(shí)間的行為。在安排生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，美國(guó)人會(huì)堅(jiān)持完成一個(gè)階段后再開(kāi)始實(shí)施下一階段的任務(wù)，中國(guó)人則可能提出看看往年的紀(jì)錄再制訂新計(jì)劃。

1.5 空間位置

空間語(yǔ)是人們利用空間來(lái)表達(dá)某種信息的無(wú)聲“語(yǔ)言”。個(gè)人空間指一個(gè)人與他人之間所保持的空間或距離。人們對(duì)空間位置的理解也是后天形成的，因此，不同文化背景的人對(duì)面對(duì)面溝通中人們相互間的體距的大小有不同的偏好?！翱臻g”就像圍繞在人體周?chē)臍馀?，它可以根?jù)不同的情形而放大、縮小、隨人們而移動(dòng)，當(dāng)其被打破或受到侵犯時(shí)，人們的反應(yīng)是不一樣的。通常，阿拉伯人沒(méi)有個(gè)人空間被侵犯的概念，因?yàn)樗麄兿矚g聚在一起，碰對(duì)方，感覺(jué)對(duì)方，具體表現(xiàn)為見(jiàn)面時(shí)常?；ハ鄵肀В|碰彼此鼻子，撫摸并聞對(duì)方的氣味。而與之相對(duì)的是德國(guó)人，他們有著很強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)侵犯距離的理解是以視覺(jué)為區(qū)分界限的。在他們看來(lái)，只要你被對(duì)方看見(jiàn)，就算對(duì)方打擾了你。所以，德國(guó)人尤其注意間隔，以此來(lái)保護(hù)自己的個(gè)人空間領(lǐng)域。

1.6 沉默

不同文化對(duì)沉默持不同的態(tài)度。土耳其語(yǔ)中有俗語(yǔ)說(shuō)，沉默是金，開(kāi)口是銀。老子言，惜言自然。在此類(lèi)文化中，沉默可以接受而且可以作為一種談話策略。有時(shí)候沉默是故意制造出來(lái)的，不需要打破，沉默可以表達(dá)尊敬或尊重，因?yàn)槌聊皇强瞻?。但在另一些文化中，沉默被視為無(wú)話可說(shuō)，沉默表示不愉快，應(yīng)該打破。此時(shí)，人們對(duì)沉默的理解往往攜帶負(fù)面含義。Katayama（1982）分析了504條日語(yǔ)中和“語(yǔ)言?xún)r(jià)值”有關(guān)的諺語(yǔ)，他發(fā)現(xiàn)，其中63%對(duì)語(yǔ)言持否定態(tài)度，認(rèn)為沉默或不開(kāi)口更好，25%持肯定態(tài)度，12%持中立態(tài)度。Inagaki（1985）對(duì)3600名日本人進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)82%的人同意“禍從口出”。

2 非言語(yǔ)符號(hào)與跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)人所發(fā)出的非言語(yǔ)符號(hào)或是先天就有的，或是后天習(xí)得的，其中后天形成的非言語(yǔ)交際習(xí)慣在人類(lèi)生活中發(fā)揮著主要作用。后天習(xí)得的非言語(yǔ)交際習(xí)慣與一個(gè)人的生活環(huán)境密切相關(guān)，即一個(gè)人所處的文化環(huán)境決定了他的非言語(yǔ)交際習(xí)慣?？缥幕Z(yǔ)境中，我們會(huì)更多的觀察到語(yǔ)言和非言語(yǔ)信號(hào)的失調(diào)：如一個(gè)中國(guó)人收到一美國(guó)人的禮物，除了禮貌的致謝“太感謝你了！我非常高興！”同時(shí)面帶微笑外，在美國(guó)人期待的眼神中中國(guó)人再無(wú)任何進(jìn)一步的舉動(dòng)。美國(guó)人對(duì)此可能判斷：“通常人們收到禮物后會(huì)感到驚喜，會(huì)馬上拆開(kāi)包裝，看到禮物后還可能欣喜若狂。對(duì)方表現(xiàn)出的卻是淡漠，雖然口頭上說(shuō)自己很高興，但表情卻非常平靜、語(yǔ)調(diào)平緩，是不是對(duì)方不喜歡我的禮物呢？還是我不該送這份禮物？”通常，我們?cè)诮庾x非言語(yǔ)信號(hào)時(shí)，通常帶著自己文化的有色眼鏡。由于非言語(yǔ)信號(hào)不像語(yǔ)言信號(hào)那樣外顯，人們往往不會(huì)特意去求證對(duì)這些信號(hào)的理解是否正確，從而可能導(dǎo)致跨文化沖突的產(chǎn)生。

跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中針對(duì)不同種族、不同文化文化類(lèi)型、不同發(fā)展階段的所在國(guó)子公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而形成卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程?？鐕?guó)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使企業(yè)規(guī)避面對(duì)的文化風(fēng)險(xiǎn)，減少文化沖突，促進(jìn)文化融合，以期待營(yíng)銷(xiāo)方案能夠得以順利開(kāi)展，但實(shí)際操作中非言語(yǔ)層面的文化差異卻容易被人忽視，形成一種無(wú)形的壁壘，影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展。

（1）案例一：成龍腳底向人犯禁忌《燕尾服》海報(bào)泰國(guó)遭禁。

2002年成龍新片《燕尾服》在泰國(guó)遇到了麻煩，原因是成龍這次在電影的宣傳海報(bào)中擺出的踢腳姿勢(shì)，這一姿勢(shì)導(dǎo)致電影海報(bào)在泰國(guó)被禁止懸掛。泰國(guó)是佛國(guó)家，他們認(rèn)為用鞋底指向人非常不禮貌，因此他們要求更換海報(bào)。成龍的威禾公司亦決定“入鄉(xiāng)隨俗”，更改海報(bào)設(shè)計(jì)。

（2）案例二：立邦漆“龍篇”廣告。

2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上（如圖2）。畫(huà)面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆⒉⒔Y(jié)合周?chē)h(huán)境進(jìn)行了貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美?！边@則廣告的刊登同樣掀起了軒然大波。廣告專(zhuān)家認(rèn)為，從廣告本身的三個(gè)因素考慮，這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有問(wèn)題。但是，廣告設(shè)計(jì)和者顯然忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，就是廣告與文化的聯(lián)系。北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)張翔在接受采訪時(shí)說(shuō)：“龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國(guó)的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡?！痹搹V告公司北京分公司公關(guān)部很快發(fā)了關(guān)于此事的聲明，并表示希望通過(guò)媒體向公眾做一個(gè)解釋。聲明說(shuō)，這個(gè)廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計(jì)的。這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品功能?！霸趧?chuàng)作過(guò)程中，我們?cè)?jīng)征詢(xún)過(guò)公司以外人士的意見(jiàn)，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想。”

（3）案例三：耐克“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片。

2004年耐克推出了一則名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片，該廣告片的播出引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議（如圖3）。該廣告共長(zhǎng)90秒，主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯，內(nèi)容主要描述詹姆斯在“恐懼斗室”里面臨的五道闖關(guān)考驗(yàn)，分別是“夸張失實(shí)”、“誘惑”、“嫉妒”、“狂妄心魔”以及“自我懷疑”，片中詹姆斯一路過(guò)關(guān)斬將，最終戰(zhàn)勝最大的敵人——自己。國(guó)內(nèi)甚至海外華人觀眾認(rèn)為，廣告含有“侮辱”中國(guó)人之意，其原因是被詹姆斯打敗的五個(gè)對(duì)手中，有三個(gè)“影射”到中國(guó)人：一位身穿長(zhǎng)袍、須發(fā)花白、形似中國(guó)老人的武林高手（如圖4）、酷似敦煌壁畫(huà)中的飛天造型的中國(guó)婦女（如圖5）以及兩條在籃板旁吞云吐霧的兩條中國(guó)龍（如圖6）。在很多中國(guó)觀眾眼中，廣告片中的“中國(guó)老者”、“飛天”、“龍”都應(yīng)被視為“中國(guó)元素”，這三者是體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象或符號(hào)，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的精神。而廣告片中的男主角卻將他們一一打敗，這樣的情節(jié)很容易使華人認(rèn)為“中國(guó)元素”失去了應(yīng)有的嚴(yán)肅性和莊嚴(yán)性，并且被歧視甚至是褻瀆。

耐克公司認(rèn)為“恐懼斗室”廣告創(chuàng)意是借助包括中國(guó)香港上世紀(jì)70年代功夫片等不同電影風(fēng)格并融合了武術(shù)、漫畫(huà)、嘻哈音樂(lè)和籃球等多種當(dāng)今青少年文化的時(shí)尚元素?！翱謶侄肥摇睆V告宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度，雖以詹姆斯為主角，但耐克希望籍此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人籃球風(fēng)格。耐克公司表示“廣告的初衷在于鼓勵(lì)青少年勇敢的突破障礙，并無(wú)意損害中國(guó)文化之意，也并非有意傷害中國(guó)人的感情”。

3 結(jié)論

非言語(yǔ)符號(hào)作為社會(huì)的交際工具，既是文化的載體，也是文化的組成部分。不同民族的非言語(yǔ)棱鏡折射出不同的文化環(huán)境、生活方式、思想觀點(diǎn)、宗教禮儀、價(jià)值觀念和思維習(xí)慣等。非言語(yǔ)信息負(fù)有“文化使命”，粘連著一層文化色彩。從事跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及其他商務(wù)活動(dòng)的商務(wù)人士尤其應(yīng)該注意文化環(huán)境在整個(gè)商務(wù)活中所起的不可忽視的作用，如銷(xiāo)售到日本的產(chǎn)品最好避免四個(gè)一組，因?yàn)槿照Z(yǔ)中“四”與“死”諧音，日本文化認(rèn)為“4”字不祥；送予中國(guó)商人帽子禁送綠色的，“綠帽子”在中國(guó)有特殊的含義，等等。語(yǔ)言信息是人們可以明顯感覺(jué)到的，而非言語(yǔ)交際符號(hào)的傳播卻是經(jīng)常容易被忽視的環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要考慮到文化因素，忽視非言語(yǔ)信息本身所帶有的文化性會(huì)使商務(wù)活動(dòng)陷入尷尬境地。

從“侮辱性廣告”本身來(lái)講，其實(shí)企業(yè)本意并不想傷害消費(fèi)者，但是在不經(jīng)意間表現(xiàn)出的文化差異卻導(dǎo)致了跨文化沖突的產(chǎn)生。就企業(yè)而言，他們廣告的初衷是想通過(guò)宣傳擴(kuò)大自己產(chǎn)品的積極影響，誰(shuí)都不希望自己的廣告產(chǎn)生副作用，他們無(wú)意表達(dá)對(duì)對(duì)方文化的任何不尊重，他們有的可能僅僅是對(duì)對(duì)方文化某一方面的忽略或誤解。但對(duì)企業(yè)而言，它損失的卻不僅僅是金錢(qián)（如廣告投入），其更大的損失在于“侮辱性廣告”對(duì)其企業(yè)自身形象、品牌美譽(yù)度及市場(chǎng)占有率方面的負(fù)面影響。

當(dāng)今的世界在飛速融合、發(fā)展，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。但在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，如何進(jìn)行高效的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的首要命題。筆者提出在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)秉持“低碳營(yíng)銷(xiāo)”的理念。低碳營(yíng)銷(xiāo)要求以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與目標(biāo)環(huán)境的和諧為目標(biāo)，結(jié)合文化的多樣性（尤其注重非言語(yǔ)信息傳遞的重要性）來(lái)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的資源的合理配置。低碳營(yíng)銷(xiāo)的前提是對(duì)資源的合理配置，沒(méi)有資源的合理配置低碳營(yíng)銷(xiāo)無(wú)從談起。要做到地毯營(yíng)銷(xiāo)，首要的是對(duì)商務(wù)活動(dòng)中的目標(biāo)環(huán)境（包含目標(biāo)文化環(huán)境這一范疇）的充分研究。重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的非言語(yǔ)符號(hào)所傳遞信息的文化性可以避免各類(lèi)資源不必要的損失和浪費(fèi)，有利于低碳營(yíng)銷(xiāo)的成功進(jìn)行，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展贏得先機(jī)。

參考文獻(xiàn)