導(dǎo)語：如何才能寫好一篇跨文化廣告創(chuàng)意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告　傳播　因素

論文摘要：廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟背號下，廣告?zhèn)鞑コ袚缥幕涣?、文化中突和文化捍衛(wèi)的使命。本文對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M行了分析，從而成功實現(xiàn)跨文化廣告的傳播。

全球化的經(jīng)濟背景下跨國廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕?jīng)營策略．創(chuàng)意構(gòu)想、信息傳達．以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟營銷目的為旨歸，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價值已經(jīng)在點綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間因此．對影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M行探析對于成功地進行跨文化廣告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差異

文化差異包括價值取向、宗教信仰、風俗習慣等方面的不同。由于歷史自然環(huán)境等原因．各種文化間交流，融合的程度大不相同．差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之．則障礙就會增大。廣告．屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費者的消費心態(tài)．并采取有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｖ袊幕匀后w主義為價值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個人為重心，重視個人的奮斗和利益。廣告中強調(diào)個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚和表現(xiàn)。

兩種截然不同的價值觀念也造成了中外之間對廣告的創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度，在進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場拿”可口可樂”的廣告來說，在美國可口可樂的廣告突出個人的自我享受和愉悅之情。畫面上經(jīng)常是一個年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景．而到中國卻完全不同不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物．而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨樂樂不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風情習俗的廣告才能打動目標受眾．達到廣告的真正目的。所以，入鄉(xiāng)隨俗”是廣告的一大”法寶。

二、廣告創(chuàng)意的水平

在進午亍廣告創(chuàng)作時不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告?？缥幕瘡V告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實實地做調(diào)查和測試。中國企業(yè)為拓展外國市場創(chuàng)作廣告時可以邀請長期在當?shù)厣畹漠數(shù)厝嘶蛉A人參加．但不應(yīng)該找長期生活在中國的該國人廣告界流行這樣一句話即使是最好的媒體計劃也不能解救差勁的創(chuàng)意制作可見．優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目標顧客所接受進而占領(lǐng)外國市場．達到良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意可以用真，新奇三個字來概括．既要真實又要自夸既要標新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動人心弦，這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新發(fā)展的魅力。

三、廣告本土化與全球化

熱衷推廣全球化廣告的人士認為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質(zhì)量．可靠的性能和低廉的價格．那么，在所有的各國本土上．推行全球化廣告就是可行的。首先不管任何地區(qū)的人都希望購買同樣的產(chǎn)品和服務(wù)．以及過同樣的生活希望與需求如此相同也勢必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次．對于跨國廣告公司．產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進入全球市場開拓本土業(yè)務(wù)。相對于廣告主來說．這不但會直接降低生產(chǎn)成本．而且還能夠提高競爭力，同時也會直接以價格取悅于消費者最終達到支配產(chǎn)品市場的目的。成功運用全球化廣告獲得益處的公司．如施樂、美林銀行、美國運通和英國航空等．都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場．有時甚至是相互矛盾的．因此．將全球化廣告進行本土化改變．即把白皮膚的換成黃皮膚藍眼睛換成黑眼睛的”本土化行動”也是非常重要的。

四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U張

廣告對既有生活方式、價值觀念的潛移默化的改變尤其體現(xiàn)在青少年身上。從可口可樂到百事可樂．從麥當勞到肯德基，從耐克到阿迪達斯．美國幾乎是在問化著全球的青少年一代。當我們在青年一代身上看到個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜的時候我們真的不能不擔憂了。中國文化研究學(xué)者季羨林先生認為中西文化交往有三個層次一是物的層次．如商品營銷．二是社會制度的層次即社會制度、政治、法律制度等．三是心的層次即價值觀念思維方式。其中對價值觀念．思維方式的影響是最根本的由于廣告的基本功能只在于商業(yè)信息的提供而并不負擔太多的社會文化責任因此它容易給我們造成不具備文化傳播功能的假象．于是能夠輕易地跳過第二個層次．通過商品營銷直接導(dǎo)入第三個層次——心的層次。這種”直接導(dǎo)入”被掩蓋于廣告與生俱來的商業(yè)性之下．使意識形態(tài)的侵入曲折而隱蔽商業(yè)廣告沒有高深的理論．沒有枯燥的說教具有較強的娛樂性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風格的形象．受眾便在不知不覺中接受它所帶來的另一種經(jīng)驗、態(tài)度和生活形態(tài)了。加入wto，不僅僅是中國的企業(yè)、中國的經(jīng)濟環(huán)境面臨巨大的挑戰(zhàn)，中國的文化環(huán)境固有的價值體系更將經(jīng)受外來文化的強烈沖擊。而跨文化廣告無疑是這股沖擊的中堅力量，是外來文化得以扎根生長的舒適溫床。對于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U張現(xiàn)象．我們因該給予更多關(guān)注。

篇2

論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關(guān)的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應(yīng)不同國度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優(yōu)秀廣告作品。

在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業(yè)環(huán)境給國際廣告市場和廣告?zhèn)鞑シ绞健⑹侄螏砹司薮笞兓?。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國家的消費者，使得其品牌和服務(wù)能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟利益?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經(jīng)濟全球化推波助瀾。

文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎(chǔ)。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經(jīng)營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內(nèi)在認同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語境中的體現(xiàn)

“人類學(xué)之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復(fù)雜的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創(chuàng)意必須關(guān)注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。

與廣告有關(guān)的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個方面:

1、不同的價值觀念

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過長期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應(yīng)方式也就不一樣。

美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態(tài):想做就做。但在中國投放這個廣告時，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。

可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕?，就可能引發(fā)不同的價值觀念和意識形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。

再比如兩則旅游廣告:

一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉(zhuǎn)開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)?！?/p>

另一則是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現(xiàn)湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。

2、不同的風俗習慣

風俗習慣是一個地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關(guān)注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當?shù)啬繕讼M群的深度溝通。

廣告語境如果與當?shù)仫L俗習慣吻合的話，會讓當?shù)叵M者產(chǎn)生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動就堪稱經(jīng)典?？煽诳蓸饭緩?002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。

3、不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現(xiàn)實主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹慎使用，以適應(yīng)消費者的審美習慣。 4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個體為中心，強調(diào)個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調(diào)群體利益，主張群體團結(jié)合作和自我犧牲。

所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎(chǔ)上，全世界不同的國家、地區(qū)和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復(fù)雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟領(lǐng)域，可以說，日益興盛的國際經(jīng)濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國際經(jīng)濟活動中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。

因此，當廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在世人面前時，我們應(yīng)該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚文化包容性的優(yōu)點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。

當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態(tài)去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質(zhì)文化的營養(yǎng)，學(xué)習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。

其次是遵循“揚棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應(yīng)清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補;但與此同時，還應(yīng)保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達了現(xiàn)代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內(nèi)在智慧和獨特理念。

第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應(yīng)。傳播學(xué)理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關(guān)的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關(guān)，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學(xué)地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術(shù)先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學(xué)到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，因此，近年來中國的廣告業(yè)突飛猛進，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調(diào)競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國廣告人要明白發(fā)展中國的廣告業(yè)，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術(shù)有機的融人我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨到文化語境的創(chuàng)意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。

篇3

[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意

一、廣告定位與文化因素

美國廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類:實體定位和觀念定位。實體定位強調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向,誘導(dǎo)消費者的心理定勢,樹立新的價值觀念,從而引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認同感,使?jié)撛诘念櫩蛯ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時也增強了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業(yè)績。

由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。但在香港電視上播放時,“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費者的認可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個開放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達方式與文化習慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點、風俗習慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風貌等等差別而造成的。

美國一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當?shù)卣Z言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國產(chǎn)護膚品在說明書中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬,也被認為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標準的廣告,結(jié)果都無法贏得市場。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風行世界,麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者,麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因為印度是一個信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當勞尊重了印度的民族習慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當勞還根據(jù)不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區(qū)也是適用的,也會產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創(chuàng)作者就是從這個角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。

美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當時,紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過去的廣告定位是強調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內(nèi)疚,認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親,因此,對于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強調(diào)紙尿布吸水性更強、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點。這樣一來,該產(chǎn)品很快暢銷全球。

同樣,廣州市廣告公司設(shè)計的“鴻運轉(zhuǎn)頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調(diào),一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風,甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。

二、廣告創(chuàng)意與文化因素

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創(chuàng)意的源流來看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價值的實現(xiàn)問題。它具有特定的對象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時,恰當運用民族文化有助于創(chuàng)作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創(chuàng)作中。某年的春節(jié)期間,美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“?！弊?可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現(xiàn)的中國傳統(tǒng)的賀新春的場面,最后是廣告語“當團聚的時候,擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色,輔之以中國傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中,收到了很好的效果。無論在講英語的國家,還是在中國,紅色與慶祝活動或喜慶的日子有關(guān)。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語中都喜歡用“紅”來表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時,也用“紅”表示,如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國消費者的民族文化情結(jié)。

由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的,才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬里長城的西端起點,絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無數(shù)身穿中國民族服飾的騎手從各個城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長城內(nèi)外,身穿中國民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間,無數(shù)鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運高掛”之意?！叭f寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下,傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當面對中國的受眾時,萬寶路廣告則做了適當?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子,因為我們中國的傳統(tǒng)是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當中,易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達成了溝通,深刻體現(xiàn)出對中國文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統(tǒng)文化、風俗習慣、倫理道德、價值觀念、語言習慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無法贏得市場。

一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進入一個五層高的建筑,與身著長袍的中國的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進攻。由于在這個廣告片中,涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當維護國家尊嚴和利益,尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴重傷害了中國人的民族自尊心,引起國人的憤怒。

由于不同,不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫面:在泰國佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土,以它的幽默贏得了美國的觀眾,但在佛教盛行的泰國,佛廟是至尊的圣地,教民認為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。

三、結(jié)語

語言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差,是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念,盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響,從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點,只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風情習俗的廣告才能打動目標受眾,達到廣告的真正目的。

參考文獻:

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篇4

論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略

Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學(xué)中的兩個術(shù)語，指的是兩種傳播策略，前者是以統(tǒng)一的形式或手段在世界范圍內(nèi)進行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎(chǔ)的。本土化是在不同國家的歷史和傳統(tǒng)的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現(xiàn)了全球化的趨勢和區(qū)域差異，二者又可以合二為一，體現(xiàn)了全球化和本土化的融合。

在經(jīng)濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀從文化的角度對網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降闹萍s因素進行分析，探索廣告創(chuàng)作中應(yīng)采取的文化策略。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告是一種超越，是因為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、信息承載量大等獨特優(yōu)點，已深受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長20％，它的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導(dǎo)致受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受心理還存在障礙，進而導(dǎo)致廣告的失敗。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)容和文化制約因素

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容是基于文化的。網(wǎng)絡(luò)廣告文化在跨文化傳播中所包含的內(nèi)容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。

廣告文化中的物質(zhì)文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現(xiàn)互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區(qū)域、種族的，人類能夠共同創(chuàng)造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎(chǔ)。從這一層面來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國際性。

廣告文化中的文化差異是一種現(xiàn)實，該差異體現(xiàn)在它所基于的制度文化和精神文化。

廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現(xiàn)沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結(jié)構(gòu)方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。

文化差異還體現(xiàn)在廣告文化中的精神文化，諸如哲學(xué)、宗教、法律道德、倫理、社會習俗、文學(xué)藝術(shù)等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。

既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應(yīng)該是必須采取的態(tài)度。

三、網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化策略

基于網(wǎng)絡(luò)廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創(chuàng)造消費文化。

一是堅持求同原則。廣告應(yīng)努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數(shù)受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過以“旅行”表現(xiàn)形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現(xiàn)了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財富、回歸生命本質(zhì)的行動，這樣的文化創(chuàng)意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。

二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區(qū)”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播?，F(xiàn)就跨文化廣告?zhèn)鞑ビ忻芮嘘P(guān)系的文化變量進行解釋

1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創(chuàng)造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應(yīng)，而是深層結(jié)構(gòu)的語義對應(yīng)和功能對等。語言和符號還呈現(xiàn)出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現(xiàn)了IBM產(chǎn)品的功效。

2．風俗習慣。尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當?shù)氐慕?，否則會招致負面效應(yīng)乃至抵制?？系禄谥袊脑绮臀幕屑尤肓烁嗟闹袊?，推出了粥類食品、“油條”和法風“燒餅”等，與傳統(tǒng)的漢堡文化形成對比，這一差異在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以表現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。

3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現(xiàn)在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps?！逼鋬?nèi)涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現(xiàn)。

4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長期存在的最穩(wěn)定的保護層。如中國文化強調(diào)群體性，而西方人卻堅持個人主義。

“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯(lián)系的廣告語，體現(xiàn)了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風創(chuàng)造了耐克在美國的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結(jié)”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。

三是堅持文化優(yōu)勢融合原則。可口可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告在中國春節(jié)期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯(lián)的形式展現(xiàn)可樂文化，創(chuàng)建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則很重要，這種體現(xiàn)目標地(中國)優(yōu)勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優(yōu)勢融合原則又一范例。

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；文化差異；跨文?/p>

【中圖分類號】F713.8【文獻標識碼】B【文章編號】2095-3089(2012)03-0059-01

在商品信息傳遞方面，廣告起到主導(dǎo)作用，是傳遞此種信息的主要方式，這一點無須懷疑?；谛畔鬟f學(xué)，我們可以知道廣告所依據(jù)的基本傳播途徑是：發(fā)出信息-編碼-媒介-解碼-接受信息。所謂的成功的信息傳播就是信息接收者接收到廣告?zhèn)鬟f的信息并正確理解其意義，但是，并不是所有的廣告都能夠成功的傳遞信息。根據(jù)各地文化環(huán)境不同，個人的文化水平不同，信息接收者對信息的理解程度不同。因此，正確的跨文化廣告信息傳播是非常重要的，不同文化之間的良好交流、溝通是正確傳播信息的基礎(chǔ)。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑サ奈幕町?/p>

我們知道當不同的文化之間發(fā)生互相碰撞時，一般人們會對自己熟悉度的文化持一種接受的態(tài)度，對不熟悉的那些文化持拒絕接受的態(tài)度，這是人們的一種本能反應(yīng)，那么對于廣告也是一樣的道理當廣告中所蘊涵的文化與觀眾的文化發(fā)生碰撞時，這在一定程度上會影響廣告的效果，那么這時文化將成為觀眾與廣告之間的文化差異。

跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕幕町愑?

(一)標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行。 目前由于廣告的文化范圍相對較窄，大多數(shù)的廣告還是采用傳功的標準化和本土化有機結(jié)合的戰(zhàn)略模式，也就是說在全球的廣告創(chuàng)意都是大相近庭的，但是一旦這些廣告運用到不同的過節(jié)和地區(qū)時，就需要用這些國家和地區(qū)的語言去表達廣告的真正含義

(二)尋找人類情感共鳴點。 我們知道“地球村”這一重要的概念是由麥克盧漢所提出的，他認為地球在發(fā)展的過程中將越來越小，隨著信息技術(shù)的發(fā)展人們在不就的將來能夠跨越時空的限制，能夠使信息在瞬間傳送到世界的任何一個地方。他認為隨著信息化的發(fā)展地球?qū)兂梢粋€"村落"那么格格國家就是這個村落的村民，這樣村民之間的交流就會越來越方便。當今全球化的進程越來越快，衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)也在各個國家的家庭中得到普及，并且各國的人民出過旅游的機會也越來越多，在全球跨國企業(yè)也越來越多，世界正日漸成為麥克盧漢所說的“地球村”。 (三)規(guī)避民族中心主義、克服偏見。 我們知道任何一個民族對自己的文化都有一種優(yōu)越感。我們知道當人們對身邊的一種分化很熟悉時，那么這是人們對這種所謂熟悉的文化就會產(chǎn)生好感，并且對其他文化本能的排斥，一些人將這種心態(tài)稱之為消費民族中心主義。這種心態(tài)是指消費者對本么民族的產(chǎn)品存在著本能的偏愛，并且也本能對外國的產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒的心理，這種精神是由于長期的根植于一個民族的內(nèi)心深處，這是一種本能的行為和表現(xiàn)，這種狀態(tài)在自身受到外界的威脅或者自身很強大是的時候表現(xiàn)的非常明顯。公司規(guī)模做得越大，商品銷售的范圍就越大，因此，廣告需要傳播信息的范圍就越大，所涵蓋的文化背景就越復(fù)雜，信息接收者的民族意識就越為強烈。如果將國內(nèi)小范圍內(nèi)的廣告推廣到國際大范圍上，廣告效果就不一定如在國內(nèi)小范圍的效果好，因為這里面蘊含著國家內(nèi)部文化氛圍以及身后的民族情感。國外的產(chǎn)品消費者下意識的就會很反感這種廣告所傳遞出的產(chǎn)品信息，進而對產(chǎn)品存在一些偏見。

(四)選擇專業(yè)的廣告公司。 對于一個發(fā)展到一定規(guī)模的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的衡量標準以及行為準則已經(jīng)建立，只有嚴格的遵守業(yè)內(nèi)人士給予的建議才能夠減少犯錯的可能性。但是在所有的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，有一點是相通的，也是至關(guān)重要的，這就是關(guān)注消費者的消費需求以及消費能力，以此來定位商品的主要消費群體，只有更好地了解消費者的消費愿望，甚至比消費者自身都要了解他們，才能夠制作出針對自己商品主要消費群體的廣告宣傳。根據(jù)上述情況，國際大范圍跨文化傳遞商品信息的重要內(nèi)容就是與一家正規(guī)的工作質(zhì)量高的公司合作，將國際廣告的制作、推廣工作交給他們。對于這種情況企業(yè)可以由兩種選擇，第一種就是選擇大型廣告公司，它需要在國際上很多國家都有其分公司，具有國際性，能夠充分的了解各個國家的文化背景，企業(yè)中的廣告創(chuàng)作人員熟悉有效傳遞商品信息的手段以及各個國家消費者對商品的消費需求，融合并減小文化之間的差異，實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑?；第二種情況就是不屬于國際性的大企業(yè)，而是直接在商品想要進駐的國家的廣告企業(yè)，將這種商品的廣告權(quán)交予他們。

二、廣告跨文化傳播策略分析

具有不同文化環(huán)境的群體之間進行相互傳遞信息的活動，這就叫做跨文化信息傳遞。而當公司進行商品信息宣傳時，對具有不同文化背景的消費群體采取相應(yīng)適合的宣傳手段與營銷措施，以此來化解文化差異所帶來的信息傳遞之間的問題，最終實現(xiàn)正確傳遞商品信息的目的，這就是跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

根據(jù)文化地域差異將跨文化廣告?zhèn)鞑シ譃橄旅鎯煞N情況：第一種情況是國內(nèi)小范圍的跨文化信息傳遞，國內(nèi)范圍的跨省市、跨民族等不同文化背景下的群體之間的廣告信息傳遞；第二種情況就是國際大范圍的跨文化信息傳遞，這種大范圍指的就是具有不同文化背景的國家與國家之間的跨文化廣告?zhèn)鞑?。大多?shù)情況下，我們所說的跨文化信息傳遞默認為前一種情況。

追求境界與力求務(wù)實。在中國由于漢語的特殊性質(zhì)，在廣告中往往會出現(xiàn)字字珠璣的現(xiàn)象，這是由于我過文化中的人文傳統(tǒng)是根據(jù)社會的存在而建立的，這種優(yōu)越的環(huán)境是我們的國民注重修身養(yǎng)性，更加注意環(huán)境的和諧和氛圍的優(yōu)越。我們要認識到伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各個國家的品牌都想要走出國門打向世界，因此跨國廣告就越發(fā)的重要，所以在廣告的發(fā)展過程中要注重跨國廣告的研究。

三、結(jié)語

通過以上的分析我們知道，跨文化廣告的實現(xiàn)并不時一件容易的事情，他的實現(xiàn)不僅僅是以上提到簡單的幾點，好有許多問題值得我們們研究、分析、解決，例如如何去選取恰當?shù)拿浇楹驮V求方式以及表現(xiàn)方式，還有在其他國家的一些法規(guī)政策的學(xué)習等許多問題，跨文化廣告的實現(xiàn)需要我們在摸索中不斷的前進，在發(fā)展的過程中對具體的情況進行具體的分析。總的來說，在全球化的大背景下，我們要對這一問題采取積極應(yīng)對的態(tài)度。

參考文獻

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篇6

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。

最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。

問題性洋廣告中的文化沖突

跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規(guī)則，還要了解消費國度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對方的期望。①

一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒又卸嗖扇　皠?chuàng)意標準化，表現(xiàn)當?shù)鼗钡淖龇?。分析國?nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。

1、原版廣告

這類廣告是僅將商品生產(chǎn)國的原版廣告做語言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡單，但更需借助消費國文化建構(gòu)。

2、本土化改進版廣告

這類廣告是公司總部根據(jù)對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當?shù)貜V告公司設(shè)計出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設(shè)計、制作、服務(wù)機構(gòu)延伸到其他國家、在他國建立分支機構(gòu)的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。

廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發(fā)受眾進行聯(lián)想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業(yè)社會，廣告創(chuàng)意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違反社會道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負面作用，甚至是災(zāi)難性后果。

考察和分析問題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問題體現(xiàn)在兩個方面：

一、不符合廣告國社會道德規(guī)范

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費國相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。

2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛(wèi)生的國家也激起了公眾的反感。

在我國，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環(huán)境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設(shè)計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國國旗，在“Rock the Vote”宣傳片中呼吁美國人關(guān)心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌?！皣焓菄业南笳?，必須莊重及尊重的對待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③

二、不適應(yīng)廣告國文化背景和特征

不同的地區(qū)、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創(chuàng)造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告?zhèn)鞑?，就必須要照顧到民族情緒，一定要結(jié)合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當?shù)叵M者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。

從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應(yīng)當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會引起中國人的反感。

文化往往具有多重含義?！鞍缘馈钡膹V告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結(jié)，這一點跨國公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。 樹立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢熑我庾R

對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態(tài)的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發(fā)展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。

文化對話是在文化發(fā)展的既定格局中展開的。文化發(fā)展狀態(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對話中的強弱關(guān)系結(jié)構(gòu)?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。

在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關(guān)系。由于經(jīng)濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識話語權(quán)利，并在以經(jīng)濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達國家已進入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達的大眾消費社會，培育了與這種社會經(jīng)濟發(fā)展形式相適應(yīng)的消費主義的商業(yè)文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國家傾銷。其二，發(fā)達國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價值觀念、意識形態(tài)，以達到文化滲透與拆解作用。

只有在文化對話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權(quán)，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質(zhì)的前提下，擴大中國文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語權(quán)。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學(xué)界、實務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。

中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經(jīng)濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加?，F(xiàn)在，世界500強中的企業(yè)，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監(jiān)管部門不能更有效地進行監(jiān)管，“問題洋廣告”還會出現(xiàn)。

那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來說，對洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過兩種形式來實現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣熑魏偷赖拢黧w主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實的，還應(yīng)該形成良好的社會監(jiān)督機制，規(guī)范產(chǎn)品市場和廣告市場，及時發(fā)現(xiàn)和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會道德規(guī)范的做法。廣告播出機構(gòu)在投放洋廣告之前都要進行一次“災(zāi)難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內(nèi)容負起更多的責任。據(jù)悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。

注釋：

①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經(jīng)濟與文化》，社會科學(xué)文獻出版社2001年版。

②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣熑魏偷赖隆?，《國際新聞界》2002年第2期。

篇7

一、國內(nèi)月餅營銷現(xiàn)狀中存在的問題

近年來，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭之時，在高利潤的月餅消費市場，有效的廣告營銷策略是搶奪市場份額，形成品牌消費偏好的一大利器，縱觀國內(nèi)月餅行業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀，主要存在以下問題:

(一)價格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價一直是市場營銷策略中重要的競爭環(huán)節(jié)，營銷策略必須明確產(chǎn)品的價格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標消費人群特征不符，就會出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經(jīng)濟損失。放眼國內(nèi)月餅市場，價格嚴重背離本身價值的天價月餅、黃金月餅等屢見不鮮，動輒數(shù)百、上千元的豪華禮盒，鮑魚、燕窩月餅與進口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團圓宣傳旗號，實則并不親民的高價月餅，跳出市場價值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴重偏離。

(二)過度包裝與理性消費回歸的矛盾

一直以來月餅包裝鑲金戴銀幾成慣例，過度包裝不僅增加了消費成本還造成了資源浪費與環(huán)境污染。按照2010年國家標準強制要求，月餅外包裝不得超過3層，并建議包裝成本占總價值比例降至12%。隨著消費者日趨理性，不再盲目追求華麗包裝，環(huán)保節(jié)約意識的增強，近幾年月餅市場開始向健康簡約方向前行。無論是政策大環(huán)境，還是消費市場與消費態(tài)度的變化都對那些仍然固守舊例、企圖以“裝”取勝的生產(chǎn)企業(yè)提出了“瘦身”的新要求。

(三)重銷售輕品牌，銷售渠道較單一

月餅屬于技術(shù)含量和差異較小的商品類別，因而為爭奪消費者開展的削價競爭就難以避免。為此，塑造良好的品牌形象與聲譽對于保護商家利益，穩(wěn)定市場份額顯得尤為重要。國內(nèi)月餅行業(yè)目前普遍存在過份重視節(jié)日短期銷量，忽略長遠品牌建設(shè)與保護的情況，且過多地將產(chǎn)品銷售重點放在傳統(tǒng)的商店超市促銷、專賣店優(yōu)惠上，銷售渠道不夠多樣化，對新興的電子商務(wù)、月餅快遞等渠道開拓不足。

(四)偏重硬廣告投放，新媒體營銷不足

國內(nèi)月餅企業(yè)在媒介投放策略上偏重硬廣告投放，每年中秋節(jié)期間的廣告費支出絕大部分放在電視等傳統(tǒng)媒體上，在營銷策略上輔以商超促銷、人員銷售等。隨著新媒體的發(fā)展進步，新的營銷平臺與模式出現(xiàn)了，這為廣告主進行多渠道整合營銷提供了便利。隨著傳播媒介種類和消費者媒介接觸行為的多樣化，傳統(tǒng)的硬廣告投放已經(jīng)無法覆蓋目標受眾的媒介接觸范圍，只有新舊媒介營銷的結(jié)合才能實現(xiàn)全方位立體式的營銷效果。

二、洋品牌月餅受年輕消費市場青睞的原因

2014年我國月餅品牌市場中，京、廣、蘇仍為三大主流月餅類式。在品牌市場集中度上，傳統(tǒng)品牌仍占主要位置，但洋月餅品牌在高端、年輕消費市場中卻大為流行。根據(jù)中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心(CSISC)的《2014年月餅品牌中國網(wǎng)絡(luò)口碑研究報告》，以星巴克、哈根達斯為代表的洋月餅品牌雖屬衍生月餅產(chǎn)品，但憑借新品種、新元素、新資本優(yōu)勢，以及有效的廣告營銷策略，在消費者好評度和品牌美譽度方面均遙遙領(lǐng)先。歸納其原因主要有以下幾點:

(一)形成了傳統(tǒng)文化與時尚理念的互動結(jié)合

隨著跨文化傳播活動的日益頻繁，東西方文化的不斷交融，中國的年輕消費者在關(guān)注傳統(tǒng)文化的同時，也在不斷打破常規(guī)、結(jié)合時尚理念改造傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)文化中為自己的個性發(fā)展開拓自由表達空間，而這樣的新變化也有助于推動中秋節(jié)慶文化融入世界文化主流文化元素陣營。中華民族的文化元素鮮明地體現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日文化中，對于中秋節(jié)月餅這一節(jié)令消費品而言，除卻其作為物質(zhì)效用的層面，還承載著滿足消費者節(jié)日情感寄托、展示多姿多彩的華夏文化、表達思鄉(xiāng)情懷等感性的精神效應(yīng)層面。中秋節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的產(chǎn)物，在向現(xiàn)代城市化文明轉(zhuǎn)化的過程中，需要不斷創(chuàng)新契合現(xiàn)代人心理需求的新內(nèi)涵與新形式。古樸的東方傳統(tǒng)民俗雖然有著深厚的歷史積淀，但在傳承與發(fā)揚其精髓的過程中，還需不斷與時俱進，在文化內(nèi)涵上不斷豐富，在表現(xiàn)形式上不斷創(chuàng)新，在立足傳統(tǒng)文化根源的同時，將現(xiàn)代時尚理念與之進行互動融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化時代的年輕群體，才能真正做到“民族的，就是世界的”!這是眾多洋品牌月餅這一極具時尚特色的“文化改良產(chǎn)品”在年輕消費者中倍受歡迎的重要原因。它的流行不光是在歲歲必過傳統(tǒng)中秋節(jié)的東方國度里，在西方國家和地區(qū)也非常受人們喜愛。

(二)迎合了年輕受眾的生活方式與消費態(tài)度

伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和時代變遷，1980、1990后出生的一代逐漸成長為社會中堅力量與消費生力軍。以這一代為主的年輕人消費態(tài)度與生活方式已經(jīng)有了很大的變化，正所謂“我有我需求”，個性化、數(shù)字化、求新求異、彰顯自我是這一代人的鮮明特征。他們勇于接受外來文化、具有明確的品牌消費觀、敢于嘗試新事物，他們會使用信用卡、手機錢包、支付寶，會透支消費、超前消費，喜歡網(wǎng)購和互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo應(yīng)用，在社交媒體上獲取消費信息并分享消費體驗。在傳統(tǒng)節(jié)日消費中，這些特征也體現(xiàn)得較為明顯。要激發(fā)年輕消費者的消費熱情與消費欲望，節(jié)日商品本身要具有較強的趣味性和創(chuàng)新性。相對于傳統(tǒng)的五仁、蛋黃、蓮蓉等“土月餅”，星巴克的咖啡月餅、哈根達斯的冰激凌月餅、德芙的巧克力月餅，對于愛好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年輕消費者來說無疑有著巨大的吸引力。因此，洋品牌月餅借著知名品牌的東風、西式飲食文化的流行，在爭取年輕消費市場上劈出了一條顛覆傳統(tǒng)的差異化競爭之路，更滿足時下年輕態(tài)的節(jié)日市場需求，有著更大的市場上升空間。

(三)實現(xiàn)了品牌營銷策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球適應(yīng)主張。品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭的重要內(nèi)容，跨文化營銷是眾多全球品牌打開區(qū)域市場大門必須面對的一大考驗，對于很多經(jīng)營跨國性品牌的企業(yè)來說，如何適應(yīng)當?shù)丨h(huán)境、融入當?shù)匚幕蔀槟繕耸袌鲋械囊粏T以期獲得更大的發(fā)展空間成為其跨國營銷戰(zhàn)略的側(cè)重點。洋品牌月餅借助其品牌的全球知名度可以迅速打開目標市場，但在具體的廣告策略和營銷推廣上卻十分注重本土化。一方面，尊重當?shù)氐拿褡鍌鹘y(tǒng)習俗與飲食文化，努力實現(xiàn)東西方文化的融合;另一方面，針對年輕消費市場著力推廣時尚的消費方式與消費潮流，對傳統(tǒng)中秋文化符號———月餅由內(nèi)到外進行了創(chuàng)新改良，使月餅從品類餡料到包裝推廣上都能迎合目標消費群體的習慣與喜好。如哈根達斯(Haagen-Dazs)就大膽創(chuàng)新，用美式冰激凌制作出精美而別具特色的中華美食月餅、年糕、春卷等，在打造西式餐飲風尚的同時努力迎合本土消費者的飲食文化特點。

三、洋品牌月餅的滲透營銷策略分析

(一)滲透營銷及其廣告策略

美國營銷專家戴博雷克認為:滲透營銷(in-filtrationmarketing)是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動的交流。營銷人員在執(zhí)行滲透市場營銷策略時應(yīng)特別注意，使自己和顧客的目標逐漸一致，達到統(tǒng)一。［1］滲透營銷主張如雨水滋潤土地一般，潛移默化地影響與誘導(dǎo)消費者對品牌做出選擇。其所強調(diào)的廣告策略要求，在廣告?zhèn)鞑ブ信ο蛳M者提供品牌及產(chǎn)品知識點，幫助消費者明確和強化消費目標，并以一種非強迫的、無推銷的和更富情感的方式去展示品牌文化與商品賣點?？v觀國內(nèi)中秋月餅市場，洋品牌月餅如哈根達斯、星巴克等跨國企業(yè)均采用了長期的本土化滲透營銷策略和擴張路徑。就其對華市場戰(zhàn)略來看，為了實現(xiàn)本土化滲透營銷，這些國際知名品牌從最初進入中國版圖就著力于逐步實現(xiàn)品牌文化滲透，從區(qū)域擴張點的選擇，資金投入力度到產(chǎn)品種類的中國化，努力將高端品牌形象與中國本土文化進行互動融合。針對年輕消費群體的喜好，以及對傳統(tǒng)中秋節(jié)日文化的固有認知，結(jié)合西式時尚元素進行有效改良，小小的月餅呈現(xiàn)出中西合璧的特色，再加上極富時代特征與情感價值的廣告溝通，使得擅長營銷的洋品牌月餅不斷蠶食年輕人消費市場。

(二)文化改良———洋品牌月餅滲透營銷的概念核心

月餅，是承載中秋文化的節(jié)日象征符號，其文化價值在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為品牌營銷的載體。任何品牌的營銷都需要塑造切合發(fā)展目標的品牌概念，將其逐步滲透到消費者的心理和行為中。品牌概念是一種觀念，是品牌的核心組成部分，需要保持統(tǒng)一性和完整性，并能在創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢的過程中吸引受眾并建立品牌忠誠。［2］洋品牌月餅，憑借其已有品牌知名度的東風，可以迅速攏聚受眾的眼球資源，但要真正打動消費者并令其產(chǎn)生品牌忠誠，就需要在營銷策略上對產(chǎn)品進行創(chuàng)新的本土化改良，讓消費者對其品牌概念形成深刻的理解與記憶，只有這樣才能使其與其他本土月餅品牌形成本質(zhì)的區(qū)別。洋品牌月餅的目標受眾集中在年輕都市消費者，其特征是個性、小資、學(xué)歷高、樂于接受創(chuàng)新事物，對品牌敏感度高，對于哈根達斯、星巴克和德芙等國際知名品牌熟悉且有一定消費經(jīng)驗。根據(jù)受眾消費特征，洋品牌月餅在品牌形象塑造中將傳統(tǒng)的東方式中秋文化進行了改良，從產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面進行差異化打造，使其變得時尚、趣味又不失節(jié)日文化特色。眾所周知，哈根達斯是風靡全球的冰激凌品牌，1921年由魯本•馬特斯創(chuàng)建于美國紐約，被《紐約時報》稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”，其品牌知名度與美譽度享譽全球，深受年輕都市群體的喜愛。①哈根達斯深諳年輕人文化消費心理，為了在中秋月餅市場分一杯羹，創(chuàng)新推出了冰激凌月餅。在包裝設(shè)計上杜絕傳統(tǒng)月餅浪費奢華的習性，強調(diào)其文化品味與時代精神。例如:在2012年推出限量月餅禮盒“1598•牡丹亭”，設(shè)計中時尚與貴氣兼?zhèn)洌Y(jié)合當時年輕受眾熱捧的青春版《牡丹亭》這一“穿越”而來的舞臺新時尚，將百年昆曲藝術(shù)融入月餅靈感，呈現(xiàn)冰淇淋月餅的創(chuàng)新文化。在廣告創(chuàng)意上，注重廣告的文化導(dǎo)向性，選擇擁有眾多粉絲族群的偶像派明星代言，如2014年邀請熱播韓劇中“來自星星的你”男主演金秀賢代言，廣告創(chuàng)意借用劇中故事情節(jié)，傳遞“穿越時空，讓愛傳遞，同一個世界，同一個中秋”的品牌概念。在媒體組合策略上，哈根達斯尊重年輕消費者媒介接觸習慣，線上線下齊發(fā)力，除了實體門店產(chǎn)品推廣，還在天貓商城開設(shè)官方銷售旗艦店吸引網(wǎng)購訂單，并將廣告?zhèn)鞑ブ攸c放在新媒體上，除傳統(tǒng)電視媒體TVC廣告投放外，選擇時下流行的微電影廣告，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒式傳播擴大影響范圍，增加網(wǎng)購和團購銷售渠道。

(三)情感體驗———洋品牌月餅滲透營銷的關(guān)鍵

營銷學(xué)家BerndH．Schmitt曾提出客戶體驗管理(customerexperiencemanagement，GEM)的觀點，主張通過感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)為客戶創(chuàng)造體驗，強化感知價值，實現(xiàn)客戶品牌忠誠，以達成有效的品牌營銷管理和消費體驗導(dǎo)向。［3］營銷借助文化，而文化源于情感體驗，這是品牌執(zhí)行跨文化滲透營銷成功的關(guān)鍵。除了在文化上貼近本土消費者的認知，洋品牌月餅在廣告策略上更是大打情感牌，選擇本土明星代言，貼近本土文化，用情感滲透的方式增強消費者對品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構(gòu)建基于產(chǎn)品體驗的情感價值鏈。以哈根達斯為例，該品牌在具體的廣告策略和營銷推廣上非常注重與本土消費者的情感溝通，拉近與消費者的情感距離。2012年中秋檔期，哈根達斯推出廣告微電影“2012，在一起”系列，借此將“圓滿臻粹，如意中秋”的品牌價值和節(jié)日美好祝福傳遞給目標消費者。該系列廣告以探討當代都市年輕人愛情觀為主，提醒人們正確審視情感價值，并設(shè)計了在線大結(jié)局征集活動，吸引網(wǎng)友產(chǎn)生情感共鳴并在其官方微博上進行話題互動。2013年，哈根達斯推出情感訴求廣告———“月亮傳奇篇”，該廣告是為新增月餅品類“月亮傳奇”而制，由年度備受關(guān)注的綜藝節(jié)目中國好聲音中奪冠的彝族歌手吉克雋逸代言。廣告以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，跨越不同地域演繹各大洲古老的原生態(tài)祭月儀式，詮釋關(guān)于月亮的傳奇故事，將中西文化融入廣告創(chuàng)意中，傳遞生生不息的月亮文化，向中國消費者傳達“同一個世界，同一個中秋”的美好愿景。這則廣告片于中秋前夕在全國一線城市黃金時段播出，并通過網(wǎng)絡(luò)視頻迅雷、暴風、搜狐等病毒式傳播，短期內(nèi)受到大量年輕消費者的點擊收視。再如，向來以創(chuàng)新為發(fā)展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年為其星式月餅在其官網(wǎng)中發(fā)起了“寫最用心的話給最在乎的人”的營銷體驗活動，配以“親情、愛情、友情”為主題的系列廣告片，吸引其粉絲族群“星粉”和目標消費者用微信掃描二維碼參與中秋送星意活動，該活動充分利用了社交媒體平臺的病毒傳播特點，在引起口碑效應(yīng)的同時也激發(fā)了消費者購買行為。在情感消費的年代，常規(guī)的送禮套路被營造出濃濃的人情味，這種充滿人情味的營銷手段會給商品帶來除使用價值之外的感性價值，使其搖身一變成為與消費者心意相通的貼心禮物。

四、對國內(nèi)傳統(tǒng)月餅品牌營銷的啟示

(一)創(chuàng)新節(jié)日的文化儀式消費

中秋節(jié)對于今天的消費者來說不單純是一種文化儀式的完成，更是一個增進情感和假日消費的契機。［4］國內(nèi)月餅品牌除了在節(jié)日里延續(xù)和傳承本土月餅文化精髓外，更應(yīng)順應(yīng)時展塑造和創(chuàng)新節(jié)日儀式感，豐富節(jié)日文化消費內(nèi)容，為消費者提供新的市場引導(dǎo)，增強節(jié)日參與感，而不是拘泥于單純的月餅產(chǎn)品銷售，完成短期銷量目標。

(二)抓住受眾的情感體驗需求

品牌與受眾在情感層面達成理解與相互尊重，在很大程度上會讓受眾留下極其深刻的印象并形成長久的品牌忠誠。在節(jié)日氛圍的烘托中，情感體驗的傳染力、感染力是極其強大的。國內(nèi)月餅企業(yè)在營銷推廣上往往缺乏與消費者的情感溝通，營銷觀念還停留在“槍彈論”和4P式理論層面，手段以簡單的硬廣投放和價格促銷、折扣讓利為主，讓受眾對品牌難以形成忠誠。反觀洋品牌月餅，擅長對品牌進行情感化運作，使消費者的節(jié)日體驗更富有文化內(nèi)涵，而產(chǎn)品服務(wù)與情感體驗的有機結(jié)合大大提高了品牌的核心競爭力。

(三)借力新媒體進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷

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【關(guān)鍵詞】旅游廣告媒體選擇營銷效率

改革開放以后,我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題,旅游產(chǎn)品的營銷,越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力,吸引客源。因此,針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題,是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會,一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著,出售風景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實上,國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強,人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點,分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對策,將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析,其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象,進行旅游目標市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對象進行市場細分,可將旅游市場細分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點,旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點:旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰,而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品,至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點,可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點,其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強,內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點,使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習慣,實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下,旅游企業(yè)在旅游廣告時,應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進行宣傳,才能達到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻:

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟出版社,2004.

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一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀

在西方國家廣告業(yè)已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣J為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。

1、綜合素質(zhì)不高與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進入廣告業(yè)的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態(tài)，專業(yè)水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會經(jīng)濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。

2、缺乏國際廣告經(jīng)驗中國企業(yè)在走向國際市場的過程中所產(chǎn)生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經(jīng)驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司所經(jīng)營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國內(nèi)廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業(yè)經(jīng)營活動所涉及到的國家和地區(qū)的風俗習慣、教育水平、、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國際市場上展開廣告?zhèn)鞑セ顒?。同時，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑯?，直到今天，本土廣告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經(jīng)驗要遠遠超過中國廣告公司。

3、創(chuàng)新能力薄弱

盡管20余年來，廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊學(xué)習從國外引進的廣告理論、借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對國際廣告知識和經(jīng)驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協(xié)會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。

過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

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關(guān)鍵詞：非言語交際；跨國營銷；文化性；綠色營銷

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0092-03

0 引言

Ray Birdwhistell（1970）認為，在面對面的人際溝通中，信息的傳遞不到30%是語言行為，剩余多達70%是非言語行為。Mehrabian（1981）通過研究提出，在面對面的人際溝通中，93%的信息通過非言語行為傳遞，其中38%通過聲音傳遞，55%通過面部表情傳遞。非言語信號更多與我們的內(nèi)在情緒、內(nèi)在感受、潛意識相聯(lián)系，反映人的真實情感或情緒狀態(tài)。當言語信息與非言語信息相矛盾時，人們更傾向于相信非言語渠道所傳遞的信息。文化不同，各國非言語交際習慣也不同。

1 非言語交際概述

非言語交際是指交際中除了語言以外的其它所有線索，如肢體動作、眼神交流、面部表情、時間知覺、空間位置、沉默等七個方面信息的傳遞與接收。有效的非言語信息可以用于肯定、加強、重復(fù)、反駁或者代替語言信息。然而，世界上不同文化之間對非言語交際符號所傳遞信息含義的理解是不一樣的，甚至南轅北轍。一種文化中被認為友好、友善、禮貌的行為在另外一種文化中可能會被理解為侮辱性的符號。

1.1 肢體動作

就肢體動作而言，南歐、中東、拉丁美洲地區(qū)的人們講話的時候動作較多，動作幅度也較大，北歐、英美人動作較少，幅度也較?。ㄆ渲?，中國、日本、朝鮮屬于動作較少、幅度較小的文化）。有人曾經(jīng)開玩笑的說，意大利人若是上肢做了截除手術(shù)，就會將不出話來，可見臂膀動作對他們有多重要。

1.2 眼神交流

“眼睛是心靈的窗戶”，眼神能傳遞大量的信息。眼珠的轉(zhuǎn)動與人的內(nèi)心思想境界緊密聯(lián)系。訓(xùn)練有素的商務(wù)人員會特別注意通過對方眼神的變化來獲取盡可能多的信息。盡管眼睛在非語言溝通中扮演著重要角色，但對于怎樣運用眼神和目光，文化之間的差異較大。在美國文化中，“看著我的眼睛！”（look into my eyes）是人們所崇尚的，跟對方說話時不看對方的眼睛，會被理解為躲避、試圖隱瞞、不誠實、不敢面對、不感興趣等負面含義；而在阿拉伯國家，直視對方往往會被理解為挑釁、不尊重、不順從，目光低垂則表示恭敬、順從或誠意。

1.3 面部表情

不同文化通過面部表情表達情感的方式和程度存在明顯差異。一般來講，同東方人相比，西方人的面部表情較多。但同是東方人的日本人和中國人在面部表情上也有很大區(qū)別。在日本人看來，中國人的感情比日本人外露。這從人類學(xué)家祖父江孝南的記述中可以得到證明：“我做大學(xué)生的時候，有一位中國留學(xué)生，他在日本數(shù)年，日語熟練的近于完美。和我們用口語談笑的時候，我們完全只能看見日本人的樣子。可是，有一次，他家鄉(xiāng)的朋友偶然到哪里來探望他，一開始用漢語講話，他的神態(tài)突然的全部變了：表情夸張，神情興奮，姿勢夸張，眉毛一起一落在那時顯露出來的已經(jīng)是完全是地道的中國人的樣子?！叮匀皇侵袊说臉幼友?！’我們從一旁看著他，心中暗自感嘆”。

1.4 時間知覺

時間在社交中扮演著重要角色，不同文化單元的人對時間知覺的理解不同。開會時，阿拉伯人會接手機、上網(wǎng)收郵件等，他們認為這是善于利用時間的表現(xiàn)，而德國人認為這是不專注、不講效率、不尊重其他人、不善于利用時間的行為。在安排生產(chǎn)計劃時，美國人會堅持完成一個階段后再開始實施下一階段的任務(wù)，中國人則可能提出看看往年的紀錄再制訂新計劃。

1.5 空間位置

空間語是人們利用空間來表達某種信息的無聲“語言”。個人空間指一個人與他人之間所保持的空間或距離。人們對空間位置的理解也是后天形成的，因此，不同文化背景的人對面對面溝通中人們相互間的體距的大小有不同的偏好?！翱臻g”就像圍繞在人體周圍的氣泡，它可以根據(jù)不同的情形而放大、縮小、隨人們而移動，當其被打破或受到侵犯時，人們的反應(yīng)是不一樣的。通常，阿拉伯人沒有個人空間被侵犯的概念，因為他們喜歡聚在一起，碰對方，感覺對方，具體表現(xiàn)為見面時常?；ハ鄵肀?，觸碰彼此鼻子，撫摸并聞對方的氣味。而與之相對的是德國人，他們有著很強的自我意識，對侵犯距離的理解是以視覺為區(qū)分界限的。在他們看來，只要你被對方看見，就算對方打擾了你。所以，德國人尤其注意間隔，以此來保護自己的個人空間領(lǐng)域。

1.6 沉默

不同文化對沉默持不同的態(tài)度。土耳其語中有俗語說，沉默是金，開口是銀。老子言，惜言自然。在此類文化中，沉默可以接受而且可以作為一種談話策略。有時候沉默是故意制造出來的，不需要打破，沉默可以表達尊敬或尊重，因為沉默不是空白。但在另一些文化中，沉默被視為無話可說，沉默表示不愉快，應(yīng)該打破。此時，人們對沉默的理解往往攜帶負面含義。Katayama（1982）分析了504條日語中和“語言價值”有關(guān)的諺語，他發(fā)現(xiàn)，其中63%對語言持否定態(tài)度，認為沉默或不開口更好，25%持肯定態(tài)度，12%持中立態(tài)度。Inagaki（1985）對3600名日本人進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)82%的人同意“禍從口出”。

2 非言語符號與跨國營銷

一個人所發(fā)出的非言語符號或是先天就有的，或是后天習得的，其中后天形成的非言語交際習慣在人類生活中發(fā)揮著主要作用。后天習得的非言語交際習慣與一個人的生活環(huán)境密切相關(guān)，即一個人所處的文化環(huán)境決定了他的非言語交際習慣?？缥幕Z境中，我們會更多的觀察到語言和非言語信號的失調(diào)：如一個中國人收到一美國人的禮物，除了禮貌的致謝“太感謝你了！我非常高興！”同時面帶微笑外，在美國人期待的眼神中中國人再無任何進一步的舉動。美國人對此可能判斷：“通常人們收到禮物后會感到驚喜，會馬上拆開包裝，看到禮物后還可能欣喜若狂。對方表現(xiàn)出的卻是淡漠，雖然口頭上說自己很高興，但表情卻非常平靜、語調(diào)平緩，是不是對方不喜歡我的禮物呢？還是我不該送這份禮物？”通常，我們在解讀非言語信號時，通常帶著自己文化的有色眼鏡。由于非言語信號不像語言信號那樣外顯，人們往往不會特意去求證對這些信號的理解是否正確，從而可能導(dǎo)致跨文化沖突的產(chǎn)生。

跨國營銷是指企業(yè)在營銷中針對不同種族、不同文化文化類型、不同發(fā)展階段的所在國子公司的營銷活動采取相應(yīng)的營銷策略，進而形成卓有成效的營銷管理過程?？鐕鵂I銷的目的在于使企業(yè)規(guī)避面對的文化風險，減少文化沖突，促進文化融合，以期待營銷方案能夠得以順利開展，但實際操作中非言語層面的文化差異卻容易被人忽視，形成一種無形的壁壘，影響營銷活動的順利開展。

（1）案例一：成龍腳底向人犯禁忌《燕尾服》海報泰國遭禁。

2002年成龍新片《燕尾服》在泰國遇到了麻煩，原因是成龍這次在電影的宣傳海報中擺出的踢腳姿勢，這一姿勢導(dǎo)致電影海報在泰國被禁止懸掛。泰國是佛國家，他們認為用鞋底指向人非常不禮貌，因此他們要求更換海報。成龍的威禾公司亦決定“入鄉(xiāng)隨俗”，更改海報設(shè)計。

（2）案例二：立邦漆“龍篇”廣告。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上（如圖2）。畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因為涂抹了立并結(jié)合周圍環(huán)境進行了貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美?！边@則廣告的刊登同樣掀起了軒然大波。廣告專家認為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，廣告設(shè)計和者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔在接受采訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡?！痹搹V告公司北京分公司公關(guān)部很快發(fā)了關(guān)于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個解釋。聲明說，這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能?！霸趧?chuàng)作過程中，我們曾經(jīng)征詢過公司以外人士的意見，均認為創(chuàng)意具有相當高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！?/p>

（3）案例三：耐克“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片。

2004年耐克推出了一則名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片，該廣告片的播出引發(fā)了廣泛的爭議（如圖3）。該廣告共長90秒，主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯，內(nèi)容主要描述詹姆斯在“恐懼斗室”里面臨的五道闖關(guān)考驗，分別是“夸張失實”、“誘惑”、“嫉妒”、“狂妄心魔”以及“自我懷疑”，片中詹姆斯一路過關(guān)斬將，最終戰(zhàn)勝最大的敵人——自己。國內(nèi)甚至海外華人觀眾認為，廣告含有“侮辱”中國人之意，其原因是被詹姆斯打敗的五個對手中，有三個“影射”到中國人：一位身穿長袍、須發(fā)花白、形似中國老人的武林高手（如圖4）、酷似敦煌壁畫中的飛天造型的中國婦女（如圖5）以及兩條在籃板旁吞云吐霧的兩條中國龍（如圖6）。在很多中國觀眾眼中，廣告片中的“中國老者”、“飛天”、“龍”都應(yīng)被視為“中國元素”，這三者是體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象或符號，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的精神。而廣告片中的男主角卻將他們一一打敗，這樣的情節(jié)很容易使華人認為“中國元素”失去了應(yīng)有的嚴肅性和莊嚴性，并且被歧視甚至是褻瀆。

耐克公司認為“恐懼斗室”廣告創(chuàng)意是借助包括中國香港上世紀70年代功夫片等不同電影風格并融合了武術(shù)、漫畫、嘻哈音樂和籃球等多種當今青少年文化的時尚元素。“恐懼斗室”廣告宣揚了一種積極的人生態(tài)度，雖以詹姆斯為主角，但耐克希望籍此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個人籃球風格。耐克公司表示“廣告的初衷在于鼓勵青少年勇敢的突破障礙，并無意損害中國文化之意，也并非有意傷害中國人的感情”。

3 結(jié)論

非言語符號作為社會的交際工具，既是文化的載體，也是文化的組成部分。不同民族的非言語棱鏡折射出不同的文化環(huán)境、生活方式、思想觀點、宗教禮儀、價值觀念和思維習慣等。非言語信息負有“文化使命”，粘連著一層文化色彩。從事跨國營銷及其他商務(wù)活動的商務(wù)人士尤其應(yīng)該注意文化環(huán)境在整個商務(wù)活中所起的不可忽視的作用，如銷售到日本的產(chǎn)品最好避免四個一組，因為日語中“四”與“死”諧音，日本文化認為“4”字不祥；送予中國商人帽子禁送綠色的，“綠帽子”在中國有特殊的含義，等等。語言信息是人們可以明顯感覺到的，而非言語交際符號的傳播卻是經(jīng)常容易被忽視的環(huán)節(jié)。營銷活動要考慮到文化因素，忽視非言語信息本身所帶有的文化性會使商務(wù)活動陷入尷尬境地。

從“侮辱性廣告”本身來講，其實企業(yè)本意并不想傷害消費者，但是在不經(jīng)意間表現(xiàn)出的文化差異卻導(dǎo)致了跨文化沖突的產(chǎn)生。就企業(yè)而言，他們廣告的初衷是想通過宣傳擴大自己產(chǎn)品的積極影響，誰都不希望自己的廣告產(chǎn)生副作用，他們無意表達對對方文化的任何不尊重，他們有的可能僅僅是對對方文化某一方面的忽略或誤解。但對企業(yè)而言，它損失的卻不僅僅是金錢（如廣告投入），其更大的損失在于“侮辱性廣告”對其企業(yè)自身形象、品牌美譽度及市場占有率方面的負面影響。

當今的世界在飛速融合、發(fā)展，機遇大于挑戰(zhàn)。但在后經(jīng)濟危機時代，如何進行高效的營銷是一個企業(yè)生存和發(fā)展的首要命題。筆者提出在跨國營銷中應(yīng)秉持“低碳營銷”的理念。低碳營銷要求以營銷活動與目標環(huán)境的和諧為目標，結(jié)合文化的多樣性（尤其注重非言語信息傳遞的重要性）來實現(xiàn)跨國營銷中的資源的合理配置。低碳營銷的前提是對資源的合理配置，沒有資源的合理配置低碳營銷無從談起。要做到地毯營銷，首要的是對商務(wù)活動中的目標環(huán)境（包含目標文化環(huán)境這一范疇）的充分研究。重視營銷過程中的非言語符號所傳遞信息的文化性可以避免各類資源不必要的損失和浪費，有利于低碳營銷的成功進行，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展贏得先機。

參考文獻