品牌風(fēng)格論文:品牌跨界整合性設(shè)計風(fēng)格
時間:2022-01-27 09:34:57
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本文作者:鐘輝張艷潔單位:上海師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院重慶工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
項目開展的“五從”原則
1.項目營銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個項目的開展,可分為設(shè)計的前、中、后三個階段。在設(shè)計的前期階段,我們主要側(cè)重對項目的商業(yè)策劃與品牌策劃,要搞清楚這個SPA項目面對的競爭品牌和目標(biāo)顧客的各個維度。因此,項目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認(rèn)識,共同目的是打造一個強(qiáng)勢而獨特的SPA品牌,品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過這一獨特的品牌形象去布局全國市場。因此,項目一開始就需要有高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。
2.項目的全程設(shè)計遵從品牌的核心價值在解決好前期階段的策劃工作后,中期階段就是項目的設(shè)計。包括項目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項目后期階段的銷售推廣活動等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點都必須以品牌核心價值為中心而展開360度的跨界整合性設(shè)計。[3]遵從這一原則的益處是可以使項目的各個維度始終傳達(dá)品牌獨特價值和一致聲音。
3.項目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項目的策劃之初,甲乙雙方就項目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了深入的討論,一來我們的策劃與設(shè)計概念是建立在對對方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上,二者甲方通過我們對產(chǎn)品與服務(wù)的觀點可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的,基于目標(biāo)顧客生活方式的特點,我們找出這一層面顧客的需求,然后重新調(diào)整和細(xì)化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項目設(shè)計概念的形成做好鋪墊。
4.項目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重,本項目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨特的定位方向。無論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則,目標(biāo)顧客感受不到獨特的品牌主張,單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容,本項目很難取得真正成功。
5.項目的品牌傳播遵從品牌形象的營造在項目后期的品牌傳播階段,如各式廣告、海報、樣宣、俱樂部活動等品牌傳播都須遵從品牌形象營造的原則來開展。這些都是傳遞品牌價值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段,這些活動都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來傳播獨特的品牌概念,長此以往,即可建立品牌與目標(biāo)顧客的強(qiáng)烈粘性。
項目營銷的“五感”顧客體驗
針對這種服務(wù)型SPA品牌營銷,為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗非常重要。獨特的品牌體驗策劃是本項目關(guān)于品牌營造的關(guān)鍵,結(jié)合SPA的特點,我們首先從“五感”體驗營銷入手。在視覺上,我們的策略即是通過獨到的平面與空間設(shè)計手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺體驗;在聽覺上,從品牌的命名(YUANSPA)、口號(做如水女人)、故事、調(diào)性入手,結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂為顧客創(chuàng)造一種獨特的氛圍;在嗅覺上,在內(nèi)部空間裝修的用材上,盡量使用原生態(tài)的香樟木材,使其香味沁人心脾。室外空間則通過園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實的芳香,在SPA的會員包間將使用來自巴厘島的香薰精油,這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺體驗;在觸覺上,通過裝修材質(zhì)的巧妙搭配,如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石,手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁,身體所包裹的絲般光滑的綢緞,所有豐富的觸覺將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗效果;最后,當(dāng)顧客體驗完所有的服務(wù)后,再給顧客來一杯濃情的甜品,讓甜蜜的味覺給顧客留下最幸福的記憶。細(xì)致的服務(wù)設(shè)計,加上人性化的五感體驗營銷,情感化的品牌營造將讓目標(biāo)顧客欲罷不能。
項目設(shè)計的程序與方法
本項目的設(shè)計創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計開展之前,我們首先從項目的商業(yè)、營銷、品牌策劃開始,在對品牌平臺要素如品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌的核心價值、品牌個性等要素做好論證定位之后,再開始品牌形象設(shè)計。品牌形象設(shè)計不僅僅是從品牌視覺系統(tǒng)如標(biāo)志、圖形部分著手,而是首先解決品牌的聽覺系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號、品牌故事的策劃。因此本項目的所有設(shè)計點都以傳達(dá)品牌的核心價值(天然的藝術(shù)享受)為重心,而我們是以品牌口號來傳達(dá)品牌核心價值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計展開,品牌形象策劃與設(shè)計要先于空間設(shè)計與施工。依照項目所經(jīng)歷的各個設(shè)計節(jié)點,筆者可以將它稱為“跨界整合性的設(shè)計方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營銷策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計—空間規(guī)劃—空間設(shè)計—工程施工—品牌傳播活動”。從這些步驟節(jié)點可以看出,其都是圍繞著品牌營造這個中心來進(jìn)行的。這就是為什么筆者認(rèn)為平面設(shè)計要先于空間設(shè)計,而設(shè)計的開展需要有品牌概念的意識。關(guān)于品牌營造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺設(shè)計方案(圖3)也是重點關(guān)注的。空間部分的有關(guān)設(shè)計手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計。
1.項目的“借景”設(shè)計在做項目的空間規(guī)劃時,既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要,在平面布局上又得考慮各個維度的顧客體驗。因本案為獨棟建筑,故需要考慮如何利用周圍物業(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海,整個園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富,因此,整個建筑的改造就須充分考慮如何來借景,例如建筑大門的位置、SPA會員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶結(jié)合,窗戶的位置、高低、大小,都需要依托“借景”的手法來增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗。通過借景設(shè)計使得顧客能夠充分享受室外的陽光、雨露或自然的鳥語花香(圖4)。
2.項目的“借物”設(shè)計“借景”是借室外景觀的天然之美,“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來的自然之物,而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點是出磚入石,本案的空間改造要達(dá)到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中,空間設(shè)計的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來的建筑構(gòu)件,如保留原花崗巖地面,以及對原室內(nèi)所留下來的能見證歷史的花崗巖石柱的重新利用(圖5)。
3.項目的“借材”設(shè)計為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”,本案空間設(shè)計上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計手法無一不是從這一點出發(fā)?!敖璨摹边@里特指在空間的細(xì)節(jié)設(shè)計上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對樓梯間的處理上,整個樓梯的主要用材來源于一棵香樟,主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹枝用于扶手,整個樹根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外,樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹梢,生動的造型使體驗者為之震撼(圖6)。最后,樓梯頂?shù)牡鯚魜碓从谫u場的處理品落地?zé)?,買來后筆者把原來的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式,結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果(圖7)。
4.項目的“借質(zhì)”設(shè)計“借質(zhì)”設(shè)計在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來營造效果。質(zhì),是質(zhì)量是肌理,既是視覺的又是觸覺的。筆者在這個項目中特別抓住了一個關(guān)鍵點,那就是材質(zhì)的對比。材質(zhì)的變化和對比可以創(chuàng)造顧客心理體驗的豐富性。從室外空間開始,我們就特別注意經(jīng)營這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合,不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對比,一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來的材質(zhì)體驗變化,從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙,從扶手樹皮的自然感到繩索包扎后的精致感,包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚,甚至是燈光度的明暗、音樂聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化,這種體驗的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進(jìn)(圖8、圖9、圖10)。
5.項目的“借味”設(shè)計“借味”,是一種設(shè)計上的韻味,它或品位或風(fēng)格或元素,或是“五感”營銷中的味覺體驗,是設(shè)計的高端境界,體現(xiàn)了設(shè)計師對各種設(shè)計手段恰如其分的火候性把握,常說的設(shè)計用力過猛即說設(shè)計元素把控不當(dāng)。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區(qū)改造的語言風(fēng)格,從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動,從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外,從本案的室內(nèi)空間來說,以上“四借”設(shè)計手法中所體現(xiàn)出的各種借用效果最終都落實到一個綜合的“味”字上,也就是關(guān)于本案品牌的核心概念“天然藝術(shù)”這種“韻味”的享受上。因此,這種“借用”是立體的借,呈現(xiàn)出來的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術(shù)之味,更是一種創(chuàng)新之味。
項目設(shè)計總結(jié)
跨界整合設(shè)計成為一種趨勢??缃缗c整合本身就代表著一種融合,而融合是一種潮流,設(shè)計在融合,跨界設(shè)計已成一種趨勢??缃缭O(shè)計方法就像一根完整的珍珠項鏈,各個設(shè)計節(jié)點就如同項鏈的珍珠??缃缭O(shè)計在于整合,整合要服務(wù)于如何有效地傳遞品牌價值這一核心。這一方法要求設(shè)計主持者具備寬廣的知識結(jié)構(gòu),以及很強(qiáng)的設(shè)計管理與執(zhí)行能力。一旦一個子系統(tǒng)出現(xiàn)設(shè)計問題它將連鎖影響整個項目的成功。筆者認(rèn)為,跨界整合設(shè)計方法具有廣闊的發(fā)展前景,它展現(xiàn)的是一種系統(tǒng)設(shè)計的理念,是一種解決問題的思維方法。至于本案所涉及的各個設(shè)計節(jié)點并不是固定不變的,它可以隨著設(shè)計目標(biāo)的定義而組合更換?;诳缃缯显O(shè)計方法論的出現(xiàn),且通過一些杰出公司對大量設(shè)計項目實踐檢驗的有效性證明,筆者認(rèn)為這對我國設(shè)計人才的培養(yǎng)模式將帶來有益的思考。