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篇1

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場(chǎng)營(yíng)銷 傳播 理念 關(guān)系

21世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，使得各企業(yè)正朝著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、企業(yè)生存數(shù)字化的方向發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也顯得愈加激烈。要想在時(shí)代潮流中穩(wěn)步前進(jìn)，先進(jìn)的營(yíng)銷理念將起到至關(guān)重要的作用，并且社會(huì)文化正不斷滲透到企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，使得消費(fèi)者更傾向于充滿人性化、具有文化形態(tài)的產(chǎn)品，因此利用企業(yè)文化傳播進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷一定能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)[1]。

1.企業(yè)文化的理念

企業(yè)文化是社會(huì)文化體系中的一個(gè)重要組成部分，是一種以現(xiàn)代科學(xué)管理為基礎(chǔ)的新型管理思想和管理理論。企業(yè)文化是企業(yè)所創(chuàng)造的所有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的綜合，企業(yè)文化理念則是企業(yè)所形成的具有自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合[2]。企業(yè)文化的傳播，是對(duì)企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行一個(gè)全方位的推廣和擴(kuò)散，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，以文化的感召力影響社會(huì)。為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌，提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)客戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度和依賴感[3]。

2.企業(yè)文化傳播的主體

企業(yè)文化傳播的主體包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)員工。領(lǐng)導(dǎo)者又稱企業(yè)家，是企業(yè)文化的設(shè)計(jì)者、詮釋者、倡導(dǎo)者和宣傳者，在企業(yè)文化的建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的表率作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)著塑造、維護(hù)和向全體員工灌輸企業(yè)的共同價(jià)值觀，決定著企業(yè)文化的傳播效果。企業(yè)員工在企業(yè)文化傳播中起著舉足輕重的作用，如星巴克公司里每個(gè)員工都是品牌的形象代言人。企業(yè)文化對(duì)外傳播的對(duì)象是顧客，是與企業(yè)員工直接或間接接觸者。為此，企業(yè)文化的傳播應(yīng)該重視企業(yè)員工的力量，共同宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)良好的形象[4]。恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌和品味可加深顧客的認(rèn)知，傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓顧客認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售[5]。

從現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來看，企業(yè)形象力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用顯得越來越突出，良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費(fèi)信心的能力，使廣大消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生依賴和信任。

3.企業(yè)文化傳播的形式

企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動(dòng)和拓展訓(xùn)練活動(dòng)，讓企業(yè)員工在活動(dòng)中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對(duì)外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力的功能，同時(shí)也兼有推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的作用。對(duì)外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動(dòng)輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會(huì)公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價(jià)值理念和價(jià)值觀，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為[7]。茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)酒茅臺(tái)喝出健康來”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的指示燈，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷的時(shí)代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了先決條件。

4.企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷是內(nèi)有文化、外有市場(chǎng)，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供精神動(dòng)力和智力支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]。—個(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]?？傊?，企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

4.1企業(yè)文化傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場(chǎng)營(yíng)銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷水平[10]。

4.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當(dāng)今的市場(chǎng)，是一個(gè)具有消費(fèi)者多樣性與個(gè)性化的市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營(yíng)銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營(yíng)理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價(jià)值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場(chǎng)[11]。

4.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營(yíng)銷觀念

具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營(yíng)銷，營(yíng)銷融入文化。文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)， 在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。

成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對(duì)企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)精神等都要有一個(gè)整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場(chǎng)的需求，能夠駕馭市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展成從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到核心能力競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力通過企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合和產(chǎn)品功能與用戶需求的整合來實(shí)現(xiàn)，而這兩種整合依靠的都是企業(yè)文化的傳播。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)賽局，將在很大程度上取決于文化力量的較量，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境告訴我們，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)單靠物質(zhì)力量較量的時(shí)代已經(jīng)過去，必須依靠企業(yè)文化的整合力量[14]。企業(yè)文化的傳播是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，掌握文化競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，也就掌握企業(yè)的生命之根，制勝之魂，以確立企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主體地位，給企業(yè)以準(zhǔn)確的市場(chǎng)“定位”，有效規(guī)避行業(yè)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)[15]。

總之，企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷己成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)開放化的日益形成，企業(yè)面對(duì)日趨激烈和變化多端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多大企業(yè)由過去的以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理為中心，逐步向以知識(shí)管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識(shí)管理必須通過企業(yè)文化傳播和引導(dǎo)加以實(shí)現(xiàn)[16]。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次會(huì)更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮主導(dǎo)的作用。

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﹡作者簡(jiǎn)介：

篇2

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 制造業(yè) 后向關(guān)聯(lián)綜合系數(shù) SCP分析

問題的提出

我國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，制造業(yè)長(zhǎng)期以來都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)主體，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的引擎，是技術(shù)進(jìn)步的基本載體，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。一國(guó)制造業(yè)的發(fā)展績(jī)效受眾多因素影響，不同學(xué)者以此為主題展開了較多的研究。研究?jī)?nèi)容上，多圍繞科技創(chuàng)新或R&D投入、外商直接投資等對(duì)制造業(yè)績(jī)效的影響等方面展開，如徐勇（2009）、顧驊珊等（2010）；研究方法上，主要集中于因子分析、DEA分析、模糊分析方法等，如楊立勛等（2011）、顧驊珊等（2010）、周國(guó)亮（2011）。徐盈之等（2009）利用投入產(chǎn)出表，從產(chǎn)業(yè)融合的角度對(duì)制造業(yè)績(jī)效進(jìn)行了分析，開拓了績(jī)效研究的新領(lǐng)域，但文中的融合度以制造業(yè)對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的單向后向關(guān)聯(lián)系數(shù)衡量，忽略了信息產(chǎn)業(yè)對(duì)制造業(yè)的需求，而后者一定程度上也間接影響了制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)績(jī)效。本文綜合考慮了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)雙方的后向產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，構(gòu)造后向關(guān)聯(lián)綜合系數(shù)。同時(shí)基于產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP分析框架，運(yùn)用面板模型進(jìn)行計(jì)量分析，旨在分析產(chǎn)業(yè)間的后向關(guān)聯(lián)對(duì)產(chǎn)業(yè)績(jī)效的影響，為我國(guó)制造業(yè)的績(jī)效提升尋求新途徑。

研究方法及模型設(shè)定

（一）研究方法

面板數(shù)據(jù)（Panel Data）是指包含若干截面?zhèn)€體成員在一段時(shí)期內(nèi)的樣本數(shù)據(jù)集合，其每個(gè)截面成員都具有很多觀測(cè)值。面板數(shù)據(jù)比橫截面數(shù)據(jù)或者時(shí)間序列數(shù)據(jù)具有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在其可以控制個(gè)體的異質(zhì)性；具有更多的信息，更大的變異，更大的自由度以及更高的效率；可以識(shí)別、測(cè)量單純使用橫截面或時(shí)間序列數(shù)據(jù)無法估計(jì)的影響等。正因如此，面板數(shù)據(jù)已被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)問題中。模型的一般形式為：

（1）

其中， N是橫截面成員個(gè)數(shù)，T表示每個(gè)截面成員的樣本觀測(cè)時(shí)期數(shù)。根據(jù)對(duì)截距和解釋變量系數(shù)的不同限制，可以將面板數(shù)據(jù)模型（1）分為混合模型、變截距模型和變系數(shù)模型3種類型。對(duì)面板數(shù)據(jù)模型進(jìn)行估計(jì)，需要對(duì)模型形式進(jìn)行檢驗(yàn)，通常使用協(xié)方差分析法分析檢驗(yàn)，即對(duì)模型（1）進(jìn)行如下檢驗(yàn)：

H0：模型（1）中所有的截面成員的解釋變量相同，截距不同，即該模型為變截距模型：

（2）

H1：模型（1）中所有的截面成員的解釋變量系數(shù)和截距項(xiàng)都相同，即該模型為混合回歸模型：

（3）

模型形式檢驗(yàn)有如下兩個(gè)F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量：

（4）

（5）

其中，S1、S2、S3分別代表（1）、（2）、（3）模型的回歸殘差平方和。

模型的檢驗(yàn)過程是：先檢驗(yàn)原假設(shè)H1；若F2小于某個(gè)檢驗(yàn)水平下（如5%）F分布臨界值，則不能拒絕原假設(shè)H1，且無須再檢驗(yàn)原假設(shè)H0，即模型（3）是合適的。否則，拒絕原假設(shè)H1，并繼續(xù)檢驗(yàn)原假設(shè)H0。如果F1小于某個(gè)檢驗(yàn)水平下（如5%）F分布臨界值，則不能拒絕原假設(shè)H0，表明模型（2）是合適的。否則，拒絕H0，使用模型（1）。

本文主要考察制造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的后向關(guān)聯(lián)對(duì)制造業(yè)績(jī)效的整體影響，忽略關(guān)聯(lián)度以及行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)制造業(yè)績(jī)效的行業(yè)內(nèi)部差異?；诖?，本文直接選用變截距模型進(jìn)行回歸分析。

（二）模型設(shè)定

本文重點(diǎn)分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)后向關(guān)聯(lián)對(duì)制造業(yè)績(jī)效的影響，但除此之外，產(chǎn)業(yè)績(jī)效還受其他因素影響。依據(jù)SCP理論，產(chǎn)業(yè)績(jī)效主要受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響，而市場(chǎng)集中度是度量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理想指標(biāo)，但該指標(biāo)獲得存在困難。本文參考范建亭（2010）的研究思路，選取行業(yè)的市場(chǎng)開放度、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)以及平均規(guī)模作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的替代指標(biāo)?；谇懊娣治鼋⑷缦旅姘迥Ｐ?，變量說明見表1。

（6）

（三）數(shù)據(jù)來源及說明

鑒于我國(guó)2003年起采用新行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，本文研究起點(diǎn)設(shè)為2003年。文中數(shù)據(jù)取自歷年中國(guó)投入產(chǎn)出表及延長(zhǎng)表，歷年《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)普查年鑒》中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)；分別將2002年、2005年、2007年及2010年的后向關(guān)聯(lián)綜合系數(shù)值作為2003、2004-2005、2006-2008、2009-2010年的r值；為統(tǒng)一制造業(yè)核算科目口徑，本文考察的制造業(yè)包括15個(gè)行業(yè)，剔除了工藝品及其他制造業(yè)、廢棄資源和廢氣材料回收這兩個(gè)行業(yè)；參考國(guó)際以及國(guó)內(nèi)北京、上海的做法，將投入產(chǎn)出表中第三產(chǎn)業(yè)中的信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)， 科學(xué)研究事業(yè)，綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)，文化、體育和娛樂業(yè)以及教育業(yè)這五類行業(yè)合并作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

實(shí)證分析

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的關(guān)聯(lián)度分析

篇3

論文關(guān)鍵詞：青年亞文化；高校大學(xué)生；思想政治教育；影響研究

一、青年亞文化的概念界定

（一）亞文化的概念界定

“亞文化”一詞最早在1886年以前就已經(jīng)被提出來了，一直到現(xiàn)在，對(duì)它的概念表述還沒有達(dá)成一致的意見。但是國(guó)內(nèi)與國(guó)外有關(guān)“亞文化”的研究都是基于“主文化”相對(duì)層面的研究。戈登曾經(jīng)指出，“亞文化”就是指民族文化的一個(gè)分支，它是地域差異、宗教歸屬、種族背景和階級(jí)地位等一系列社會(huì)要素的綜合，從而構(gòu)成一個(gè)功能性的整體，對(duì)綜合性地影響著它們的所有成員。美國(guó)的科恩分別從廣義和狹義兩個(gè)方面分析了“亞文化”的概念。從廣義上解釋“亞文化”，它是指一個(gè)文化整體中的各種從屬文化，在這些從屬文化中，有一部分是與“主文化”相吻合的，也有一部分是與“主文化”不相吻合的，而與“主文化”的價(jià)值觀相吻合的“亞文化”被稱為同一“亞文化”，與“主文化”的價(jià)值觀不相吻合的“亞文化”被稱為不良“亞文化”。從狹義上解釋“亞文化”，它是專門針對(duì)不良“亞文化”而言的，主要強(qiáng)調(diào)與“主文化”之間的不同內(nèi)容，如存在于一個(gè)社會(huì)的某些群體中的與“主文化”不同的價(jià)值觀和行為方式。近幾年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者也逐漸從不同的側(cè)面對(duì)“亞文化”進(jìn)行了研究，他們對(duì)“亞文化”的概念沒有達(dá)成一致的意見，每個(gè)人都有著自己的觀點(diǎn)。我國(guó)的學(xué)者朱力就比較認(rèn)可美國(guó)學(xué)者科恩對(duì)“亞文化”的概念。分別從廣義和狹義兩個(gè)方面對(duì)“亞文化”的概念進(jìn)行了闡述。另外，我國(guó)學(xué)者王榮科從政治“亞文化”的角度進(jìn)行研究，得出，政治“亞文化”不僅具有自身的個(gè)性與特性，同時(shí)還包括與自身相關(guān)的各種“反文化”。

（二）青年亞文化的概念界定

“青年亞文化”這一概念是由美國(guó)學(xué)者帕森斯最早提出來的。然而直到上個(gè)世紀(jì)五十年代才真正開始對(duì)“青年亞文化”進(jìn)行相關(guān)研究。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)“青年”的界定還沒有統(tǒng)一的意見，英國(guó)的伯明翰學(xué)派對(duì)“青年亞文化”的研究比較早，且取得了非常多的理論成果，具有一定的影響力，在它的研究中，認(rèn)為“青年”一般是指十三歲至二十多歲的年青人。因?yàn)槭龤q至二十多歲的年青人在我國(guó)是正在學(xué)校學(xué)習(xí)的學(xué)生，且包括了我國(guó)的在校大學(xué)生，因此本文研究的對(duì)象就是包括在十八歲至二十多歲之間年齡的在校大學(xué)生。

二、青年亞文化對(duì)高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境方面的影響

文化環(huán)境一般是指一系列客觀要素的綜合，這些客觀要素是受由社會(huì)生產(chǎn)方式所決定的意識(shí)形態(tài)所支配。這些客觀因素對(duì)目前我國(guó)高校大學(xué)生的思想政治教育工作產(chǎn)生了或多或少的影響。但是，文化環(huán)境與高校大學(xué)生的思想政治教育的文化環(huán)境是有一定差異的。高校大學(xué)生的思想政治教育一般是指影響高校大學(xué)生思想政治教育與高校大學(xué)生的一系列文化要素的綜合。

（一）青年亞文化為高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境注入了新的活力

高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境不是靜止不變的，而是與環(huán)境內(nèi)的構(gòu)成成員及其活動(dòng)發(fā)生直接的關(guān)系的，具有一定的動(dòng)態(tài)性。在我國(guó)目前的社會(huì)環(huán)境里，“青年亞文化”不僅是高校大學(xué)生之間的互動(dòng)形成的，也是由一些實(shí)體所生產(chǎn)出來的。如作家，創(chuàng)作“青年亞文化”文本的作家往往都是一些表達(dá)能力極強(qiáng)的。他們有些是一些非常極端或者另類的方式創(chuàng)作引起關(guān)注，有些是以反叛主流文化而獲得知名度。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)炒作和宣傳之后，這些作家很快就成為了高校大學(xué)生們所崇拜的偶像。如郭敬明和韓寒，他們?cè)诋?dāng)前的高校大學(xué)生中的影響力不低于娛樂圈的明星們。

（二）青年亞文化會(huì)對(duì)高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境產(chǎn)生連鎖反應(yīng)

高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境中“主文化”一直是占據(jù)主流，但是“青年亞文化”也與“主文化”同時(shí)并存，彼此相互影響。具體表現(xiàn)在：“主文化”力圖采取各種方法去引導(dǎo)“青年亞文化”，而“青年亞文化”不斷地對(duì)高校的“青年亞文化”進(jìn)行滲透，并與“主文化”進(jìn)行對(duì)抗，在不斷的對(duì)抗中逐漸形成了自己獨(dú)具特色的鮮明風(fēng)格。但是“青年亞文化”又不能跳出高校“主文化”的大框架，它必須依賴于“主文化”才能不斷地生存下去，因此，有些具有積極意義的“青年亞文化”最終會(huì)被高?！爸魑幕彼诤?，并對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。

三、青年亞文化對(duì)高校大學(xué)生思想政治教育價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)方面的影響

（一）青年亞文化嚴(yán)重干擾了高校大學(xué)生思想政治教育的價(jià)值觀

目前我國(guó)高校大學(xué)生的思想政治教育有著非常鮮明的中國(guó)特色，中國(guó)的特色國(guó)情要求我國(guó)高校大學(xué)生思想政治教育要使用社會(huì)主義核心價(jià)值體系為主要內(nèi)容去教導(dǎo)廣大高校大學(xué)生。然而，目前我國(guó)的社會(huì)主義核心價(jià)值體系主要受到了來自很多方面的干擾與沖擊，影響了我國(guó)廣大青年受教育者的認(rèn)可與接納。目前我國(guó)高校的社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)主要受到“青年亞文化”的價(jià)值觀的嚴(yán)重干擾。1、目前“青年亞文化”中出現(xiàn)不尊重歷史、虛構(gòu)歷史以及扭曲歷史的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對(duì)我國(guó)高校的社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)影響巨大，使得很多高校大學(xué)生不能客觀而正確地對(duì)待我國(guó)的歷史；2、“青年亞文化”中的消極觀念與現(xiàn)象嚴(yán)重影響了我國(guó)高校的社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)，如目前很多高校大學(xué)生缺乏正確的價(jià)值取向，缺乏對(duì)自己人生的規(guī)劃，缺乏理想和信仰，缺乏社會(huì)責(zé)任感，缺乏吃苦耐勞的精神，缺乏團(tuán)隊(duì)合作能力，以自我為中心，自私而攀比心理嚴(yán)重，物質(zhì)欲望強(qiáng)烈等。受當(dāng)今社會(huì)“青年亞文化”中諸多不良因素的影響，我國(guó)高校大學(xué)生的價(jià)值取向也變得越來越多元化。正是這種多元化的現(xiàn)象往往使得高校大學(xué)生變得很迷惘，并逐漸迷失自己。

（二）青年亞文化弱化了高校大學(xué)生思想政治教育的意識(shí)形態(tài)

唯物論認(rèn)為物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有反作用。因此，意識(shí)形態(tài)在一定歷史時(shí)期具有階級(jí)性，它代表著統(tǒng)治階級(jí)的利益。雖然有些國(guó)家不直接打著思想政治教育的名號(hào)直接對(duì)自己的國(guó)民進(jìn)行思想政治教育，但是在相關(guān)的國(guó)民教育里往往一定會(huì)體現(xiàn)其意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容。因此，在任何階級(jí)社會(huì)里，都會(huì)或多或少地在進(jìn)行思想政治教育時(shí)體現(xiàn)著一定的意識(shí)形態(tài)、階級(jí)、政治等方面的內(nèi)容。目前，我國(guó)高校大學(xué)生思想政治教育工作的方面非常明確，主要就是對(duì)高校大學(xué)生進(jìn)行意識(shí)形態(tài)方面的思想政治教育。我國(guó)的國(guó)情決定了在意識(shí)形態(tài)方面教育上，高校大學(xué)生的思想政治教育要突出強(qiáng)調(diào)思想。之所以堅(jiān)持，1、因?yàn)樗?jīng)過實(shí)踐證明具有實(shí)踐性與科學(xué)性，被我國(guó)廣大人民所廣泛接受；2、因?yàn)槲覈?guó)是社會(huì)主義國(guó)家，我國(guó)的國(guó)家政權(quán)決定了我國(guó)要堅(jiān)持，并結(jié)合中國(guó)的歷史與實(shí)際情況，提出了中國(guó)化的重大口號(hào)。我國(guó)高校大學(xué)生的思想政治教育一定要從我國(guó)歷史的角度出發(fā)去引導(dǎo)我國(guó)的高校大學(xué)生正確地認(rèn)識(shí)到它在我們黨的意識(shí)形態(tài)建設(shè)中的歷史必然性。

“青年亞文化”的產(chǎn)生、推廣以及到被廣大高校大學(xué)生所消費(fèi)，當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著被人操縱的印記。它主要以廣大青年為主要切入口，借助我國(guó)當(dāng)代高校大學(xué)生比較寬裕的物質(zhì)購(gòu)買能力，我國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型以及網(wǎng)絡(luò)傳媒等，對(duì)我國(guó)當(dāng)代高校大學(xué)生產(chǎn)生影響。在意識(shí)形態(tài)方面，“青年亞文化”弱化了“主文化”的意識(shí)形態(tài)性，使用一些“即時(shí)性”的感官刺激來引起廣大高校大學(xué)生的注意力。目前，在我國(guó)社會(huì)的“主文化”中，出現(xiàn)很多“青年亞文化”與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，這在很大程度上給廣大高校大學(xué)生帶來了一定的消極影響。如在全國(guó)范圍內(nèi)具有重大影響力的湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”與“快樂男聲”選秀比賽，它在我國(guó)的主流媒介中迅速有了知名度。“青年亞文化”與文化產(chǎn)業(yè)相互融合在很大程度上刺激了廣大高校大學(xué)生采取實(shí)際行動(dòng)，而這種需求其實(shí)不是我們?nèi)祟惖恼嬲男枨?，而是虛假的的需求，這種虛假的需求會(huì)對(duì)我國(guó)高校大學(xué)生的消費(fèi)需求產(chǎn)生消極影響。

篇4

【關(guān)鍵詞】電視體育；高校體育文化；農(nóng)村居民；體育價(jià)值觀；影響

電視傳媒的作用下，體育走進(jìn)了農(nóng)村居民的生活，不僅豐富其生活內(nèi)容，而且以其獨(dú)特的魅力吸引著更多的居民。電視體育傳播對(duì)農(nóng)村居民價(jià)值觀有著一定的影響，一方面，不同類型的電視體育節(jié)目對(duì)農(nóng)村居民有著不同的影響；另一方面，電視體育對(duì)不同的農(nóng)村居民群體有不同的影響。同時(shí)，在新媒體不斷普及的今天，以及當(dāng)前申奧成功的契機(jī)下，當(dāng)?shù)馗咝ｓw育的文化優(yōu)勢(shì)對(duì)于城鄉(xiāng)居民的影響與帶動(dòng)是不可忽視的，要培養(yǎng)農(nóng)村居民樹立正確的體育價(jià)值觀是重要的，所以有必要采取措施對(duì)農(nóng)村居民的體育價(jià)值觀加以正確引導(dǎo)。

1農(nóng)村居民對(duì)電視體育的關(guān)注度和需求

1.1農(nóng)村居民對(duì)電視體育的關(guān)注情況

隨著電視傳媒的不斷發(fā)展，農(nóng)村居民成為電視傳媒的特有受眾群體，他們對(duì)電視體育有著不同程度的需求和行為。農(nóng)村居民對(duì)電視體育的關(guān)注度與日俱增，但存在著一定的差異性。首先，就性別差異而言，男性對(duì)電視體育的關(guān)注度高于女性；其次，就農(nóng)村居民的年齡段而言，青壯年的關(guān)注度高于其它年齡段居民；最后，就農(nóng)村居民的受教育水平而言，學(xué)歷水平相對(duì)較高的農(nóng)村居民，對(duì)電視體育的關(guān)注度更高。

1.2農(nóng)村居民對(duì)電視體育的需求情況

農(nóng)村居民在生命活動(dòng)過程中，離不開體育，但是農(nóng)村居民對(duì)體育的需求情況卻不一。農(nóng)村居民對(duì)電視體育的需求大概可以分為四種，即：物質(zhì)方面、精神方面、制度方面、人力資源方面。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的許多體育活動(dòng)，與當(dāng)?shù)匚幕窍⑾⑾嚓P(guān)的，而農(nóng)村居民開展體育活動(dòng)，既能滿足農(nóng)村居民的物質(zhì)需求，又能滿足精神需求。農(nóng)村居民在日常生活中，希望進(jìn)行體育鍛煉，但是卻不知如何開展，因而需要有關(guān)部門有組織、有計(jì)劃的開展。

2電視體育傳播及高校體育文化對(duì)農(nóng)村居民體育價(jià)值觀的影響

2.1電視體育類型對(duì)農(nóng)村居民體育價(jià)值觀的差異影響

2.1.1電視體育新聞?dòng)绊戅r(nóng)村居民的體育價(jià)值觀

體育新聞節(jié)目的播放，對(duì)體育發(fā)展和傳承發(fā)揮著重要作用。首先，體育新聞是對(duì)國(guó)內(nèi)外體育事件的真實(shí)傳播，其形式莊重，內(nèi)容較為客觀，具有說服力，能夠給予受眾以正確的思想啟迪。其次，體育新聞能夠向受眾傳遞我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的比賽佳績(jī)，激發(fā)受眾的愛國(guó)主義情感和自豪感。最后，體育新聞增加了受眾對(duì)體育事業(yè)的關(guān)注度，有助于我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。由此可見，電視體育新聞?dòng)绊懼覈?guó)農(nóng)村居民的體育價(jià)值觀。

2.1.2電視體育賽事影響農(nóng)村居民的體育價(jià)值觀

電視體育賽事節(jié)目的播放次數(shù)相對(duì)較多，且體育賽事更易吸引受眾眼球。首先，體育賽事進(jìn)行過程中，其情節(jié)跌宕起伏，給受眾以驚心動(dòng)魄的刺激之感，既能幫助農(nóng)村居民緩解生活壓力，又能打發(fā)無聊的時(shí)間。其次，通過電視體育賽事，農(nóng)村居民能夠?qū)W習(xí)到體育比賽中的勝利策略和技巧，有助于提升自身的體育實(shí)力。最后，通過體育賽事，向居民傳遞公平的競(jìng)技理念，有利于居民正確體育價(jià)值觀的養(yǎng)成。

2.1.3電視體育專題影響農(nóng)村居民的體育價(jià)值觀

在電視媒介下，體育專題報(bào)道、訪談等形式的節(jié)目，能夠?yàn)檗r(nóng)村居民講述體育活動(dòng)背后的故事，增強(qiáng)居民的體育見識(shí)，影響居民的體育價(jià)值觀。首先，專題節(jié)目具有轟動(dòng)效應(yīng)，其收視率高，教育目的比較突出，有利于居民體育素質(zhì)的提升。其次，通過對(duì)體育冠軍的訪談、報(bào)道，可以深入挖掘成功人士的艱辛歷程，使農(nóng)村居民能夠從中感悟運(yùn)動(dòng)員永不放棄的精神。最后，農(nóng)村居民傾聽運(yùn)動(dòng)員背后的故事，能夠增強(qiáng)受眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)同感，不僅影響居民樹立正確的體育價(jià)值觀，而且有利于推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。

2.1.4電視體育娛樂影響農(nóng)村居民的體育價(jià)值觀

體育娛樂節(jié)目以其輕松的、通俗的形式存在，給予農(nóng)村居民受眾以歡樂、清新、自然，進(jìn)而影響農(nóng)村居民的體育價(jià)值觀。體育娛樂是體育本質(zhì)的真實(shí)反映，既為滿足受眾需求，又為受眾創(chuàng)造無盡的快樂。電視體育娛樂主要影響農(nóng)村居民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面、娛樂方面和消費(fèi)，故而影響居民的體育價(jià)值觀。

2.2電視體育對(duì)農(nóng)村不同居民群體體育價(jià)值觀的影響

2.2.1電視體育影響著農(nóng)村居民的健康觀

通過電視體育，許多農(nóng)村居民意識(shí)到體育鍛煉對(duì)身體健康十分有益，因而電視體育影響著農(nóng)村居民的健康觀。首先，農(nóng)村居民的健身思想觀念較差，電視體育的傳播，增強(qiáng)了農(nóng)村居民的健身理念，使農(nóng)村居民能夠正確認(rèn)識(shí)到健身的意義；其次，通過電視體育，能夠向農(nóng)村居民傳遞一系列有關(guān)體育健身的方法，既能夠給予居民以啟迪，又能為居民合理開展體育運(yùn)動(dòng)提供指導(dǎo)；最后，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，居民體質(zhì)狀況與經(jīng)濟(jì)有著密切聯(lián)系，其健康觀念不夠深入，然而在電視體育節(jié)目的影響下，能夠?yàn)榫用裉峁┱_的體育健身指導(dǎo)，增強(qiáng)居民的體質(zhì)。

2.2.2電視體育影響著農(nóng)村居民的道德觀

電視體育影響著農(nóng)村居民的體育道德觀，對(duì)居民樹立正確的體育道德觀有著有利影響。體育道德既能夠規(guī)范體育活動(dòng)行為，又是體育賽事順利進(jìn)行的準(zhǔn)則，發(fā)揮著教化人的作用。在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，體育行業(yè)同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但電視體育受經(jīng)濟(jì)、利潤(rùn)等條件的制約，使電視體育面臨著較大挑戰(zhàn)。然而，電視體育兼顧利潤(rùn)和價(jià)值的傳播，能夠端正農(nóng)村居民的體育道德觀。

2.2.3電視體育影響著農(nóng)村居民的娛樂觀

體育娛樂節(jié)目對(duì)緩解農(nóng)村居民生活壓力發(fā)揮著較大作用，既能調(diào)節(jié)居民的壓力，又有助于體育文化的傳播。通過電視體育娛樂節(jié)目，農(nóng)村居民能夠端正娛樂觀，深切體會(huì)著體育娛樂的趣味和魅力。隨著農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，對(duì)娛樂有著更多的需求，而電視體育節(jié)目更多的為滿足農(nóng)村居民娛樂需求進(jìn)行，盡可能適應(yīng)農(nóng)村居民的娛樂需求。現(xiàn)階段，農(nóng)村居民的休閑時(shí)間逐漸增多，積極尋找和接受電視體育娛樂節(jié)目的頻率越來越大，成為農(nóng)村居民日常生活中的重要組成部分。因此，電視體育影響著農(nóng)村居民的娛樂觀。

2.2.4電視體育影響著農(nóng)村居民的競(jìng)技觀

電視體育賽事節(jié)目總是能夠給人以緊張、刺激之感，其激烈對(duì)抗更能吸引受眾眼球，使人沉醉于其中。所以，電視體育能夠影響著農(nóng)村居民的競(jìng)技觀，其體育競(jìng)爭(zhēng)策略、比賽規(guī)則等更能體現(xiàn)出公平理念。電視體育中傳遞的正確的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀，既能使農(nóng)村居民明確體育規(guī)則，又能激發(fā)居民的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、公平意識(shí)。此外，農(nóng)村居民樹立正確的體育競(jìng)技觀，有利于推動(dòng)我國(guó)道德社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程，而且有利于農(nóng)村居民的心理健康。

2.2.5電視體育影響著農(nóng)村居民的消費(fèi)觀

消費(fèi)是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要?jiǎng)恿?，體育消費(fèi)使推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)更好發(fā)展的重要手段，因而農(nóng)村居民樹立正確的體育消費(fèi)觀，有利于農(nóng)村居民的身心健康發(fā)展。由于我國(guó)部分農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，其體育消費(fèi)水平相對(duì)較低，與城市居民的體育消費(fèi)水平差距較大。電視體育節(jié)目的傳播，為體育文化和精神的傳播開辟了新的渠道，并且能夠吸引更多的農(nóng)村居民受眾，促進(jìn)居民的體育消費(fèi)，影響其消費(fèi)觀。

2.3奧運(yùn)背景下高校體育文化對(duì)農(nóng)村居民體育意識(shí)的提升作用

在我國(guó)申辦冬奧會(huì)成功后，加強(qiáng)農(nóng)村人員的體育文化建設(shè)是勢(shì)在必行。因?yàn)槲覈?guó)人民的比重大多數(shù)都是以農(nóng)民為主，因此，只有提升農(nóng)村人民的體育文化意識(shí)，才能提升全國(guó)人民的體育文化意識(shí)。然而提升農(nóng)村體育文化意識(shí)，不能只單單的從內(nèi)部進(jìn)行改良，以電視等媒體為平臺(tái)是必要手段，還要充分地吸取外界的體育文化，譬如說通過大學(xué)體育文化對(duì)農(nóng)村體育文化進(jìn)行提升，從提升農(nóng)村體育文化的眾多方面來講，學(xué)校的大學(xué)體育文化無論從哪里看都是可以短時(shí)間的有效的提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)村體育文化的有效途徑之一。

3增強(qiáng)農(nóng)村居民體育價(jià)值觀的措施

3.1加大農(nóng)村地區(qū)的體育文化傳播力度

由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較為落后，其體育文化傳播力度也相對(duì)較小，使得農(nóng)村居民的體育意識(shí)較低。為此，我國(guó)有關(guān)部門應(yīng)該加大農(nóng)村地區(qū)的體育文化傳播力度，增強(qiáng)農(nóng)村居民的體育意識(shí)。具體措施為：

3.2拓展電視體育的傳播途徑

政府等有關(guān)部門應(yīng)該積極拓展電視體育的傳播途徑，以合理開展電視體育。首先，政府等有關(guān)部門要加大財(cái)政投入力度，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展，完善體育設(shè)施。其次，加大對(duì)體育健身的宣傳力度，既能增強(qiáng)農(nóng)村居民的體育意識(shí)，又能促進(jìn)農(nóng)村居民的健身行動(dòng)。由此可見，政府拓展電視體育的傳播途徑，有利于居民開展體育健身運(yùn)動(dòng)，以強(qiáng)身健體。

3.3完善農(nóng)村地區(qū)的電視體育傳播制度

首先，制定合理的體育傳播制度，在農(nóng)村范圍內(nèi)開展有效的體育宣傳活動(dòng)，將體育活動(dòng)深入開展至農(nóng)村地區(qū)，加大體育活動(dòng)在農(nóng)村地區(qū)的傳播范圍和力度。其次，積極借助電視等媒介，以擴(kuò)大體育在農(nóng)村居民心目中的地位，構(gòu)建和諧的、健康的體育文化產(chǎn)業(yè)。為此，政府等有關(guān)部門有必要完善農(nóng)村地區(qū)的電視體育傳播制度，促進(jìn)電視體育循序漸進(jìn)的深入開展。

3.4，積極開展送高校體育文化進(jìn)鄉(xiāng)村活動(dòng)。

當(dāng)前，農(nóng)村人員對(duì)體育文化開展的認(rèn)識(shí)程度以及主動(dòng)程度還不夠，農(nóng)村人民的體育意識(shí)是導(dǎo)致其鍛煉身體的內(nèi)在條件，因此只有改善農(nóng)村人民的體育文化意識(shí)，才能使農(nóng)村人員充分地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，從而進(jìn)行自主的體育運(yùn)動(dòng)。要想改善農(nóng)村人員的體育文化意識(shí)，其中有效的方式之一就是使當(dāng)?shù)貙W(xué)校的大學(xué)體育文化走進(jìn)農(nóng)村，通過多種形式送體育文化下鄉(xiāng)、組建農(nóng)村人民體育文化組織等方式來幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民更好地開展體育文化活動(dòng)，讓農(nóng)村人民意識(shí)到體育文化發(fā)展的好處，從而提升農(nóng)村人民的體育文化意識(shí)。

3.5大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)

我國(guó)部分農(nóng)村地區(qū)的體育發(fā)展水平相對(duì)較低，其根本原因是農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，居民收入水平低。為此，大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)尤為重要。首先，加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)的科技投入力度，走科技富農(nóng)之路；其次，提高居民的體育消費(fèi)水平，以促進(jìn)農(nóng)村體育事業(yè)更好更快發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

電視體育不僅提高農(nóng)民自身體育文化意識(shí)，對(duì)農(nóng)村居民體育價(jià)值觀也有重要影響；另外，當(dāng)?shù)馗咝ｓw育文化發(fā)展在很大程度上也對(duì)農(nóng)村居民的體育開展起著幫助作用。有關(guān)部門應(yīng)該借電視等媒體的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)馗咝ｓw育影響的作用，對(duì)農(nóng)村居民樹立正確的體育價(jià)值觀產(chǎn)生積極影響，以增強(qiáng)農(nóng)村居民的體育思想和提高農(nóng)村居民的體育素質(zhì)，在當(dāng)前要辦好冬奧會(huì)的前提下，促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)蒸蒸日上。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

篇5

[論文摘要]本文從文化與營(yíng)銷結(jié)合的原因入手,深入分析了二者結(jié)合是我國(guó)企業(yè)新世紀(jì)的必然選擇，闡述了企業(yè)營(yíng)銷目前存在的問題，在此基礎(chǔ)上著重提出了文化與營(yíng)銷結(jié)合的四大內(nèi)容：創(chuàng)新觀念、拓寬市場(chǎng)、改良產(chǎn)品和更新方法。為營(yíng)銷人員在營(yíng)銷道路上指點(diǎn)了迷津，給營(yíng)銷人員增加了信心。

隨著21世紀(jì)全球化、市場(chǎng)化、信息化的來臨,人類社會(huì)全面進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在我們國(guó)家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)期，企業(yè)的文化與營(yíng)銷的結(jié)合對(duì)產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

1企業(yè)文化與營(yíng)銷結(jié)合的原因

(1)買方市場(chǎng)的形成。隨著改革開放的深入，買方市場(chǎng)特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場(chǎng)的層次。

(2)加入WTO后的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入WTO后，進(jìn)一步開放了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi) 化。

(3)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營(yíng)銷多元化、營(yíng)銷文化化，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營(yíng)銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念淡薄。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國(guó)有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識(shí),對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識(shí)比較淡薄,品牌營(yíng)銷缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識(shí)化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對(duì)來自市場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需要。

(4)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法滯后。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方法仍然陳舊，營(yíng)銷方法還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強(qiáng)企業(yè)文化與營(yíng)銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營(yíng)銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)先。

(1)親情營(yíng)銷，重塑營(yíng)銷理念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識(shí)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷技巧。知識(shí)營(yíng)銷是營(yíng)銷理念的深化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識(shí)營(yíng)銷是營(yíng)銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場(chǎng)的必然產(chǎn)物。它將市場(chǎng)看作為動(dòng)態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場(chǎng)，增加目標(biāo)聚集

美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競(jìng)爭(zhēng)策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)：

(1)高科技市場(chǎng)，趨勢(shì)強(qiáng)勁。高科技市場(chǎng)是發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。

(2)農(nóng)村市場(chǎng)，空間巨大。我國(guó)約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場(chǎng)大有發(fā)展?jié)?#8202;力。

(3)旅游市場(chǎng)，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4)文化市場(chǎng)，促動(dòng)發(fā)展。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國(guó)度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場(chǎng)，把它作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時(shí)，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對(duì)“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名 牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足。

參考文獻(xiàn):

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篇6

【論文摘要】　企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足之本，但凡是成功的企業(yè)，都有屬于其自身的獨(dú)特的企業(yè)文化，企業(yè)文化對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大有著十分重要的作用。然而，企業(yè)所屬地區(qū)都會(huì)存在一個(gè)地域文化，不同的地域的地域文化也有所不同。企業(yè)文化和地域文化存在著差異，也存在著一些共性。如何把企業(yè)文化和地域文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以地域文化促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展，是本文所要論述的主要問題。要使得地域文化如何和企業(yè)文化進(jìn)行融合，企業(yè)文化本土化發(fā)展是必經(jīng)之路。本文首先介紹了企業(yè)文化本土化的基本概念，其次簡(jiǎn)要的介紹了企業(yè)文化和地域文化二者之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)文化與地域文化相結(jié)合的具體措施，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來也激烈了，不但面臨著本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著全球各國(guó)企業(yè)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)要想在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，就必須有其他企業(yè)所不必備的核心資源。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)文化是其生存和發(fā)展所必不可少的一種無形資源，因此，企業(yè)必須注重其企業(yè)文化的構(gòu)建。然而，我國(guó)幅員遼闊，不同的地區(qū)有著不同的風(fēng)土人情，不同地區(qū)的地域文化也有較大差別。企業(yè)如何使得地域文化為企業(yè)文化所用，以該地區(qū)的地域文化促進(jìn)本企業(yè)企業(yè)文化的發(fā)展，是企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略中所要考慮的一個(gè)重要的問題。

一、　企業(yè)文化本土化的基本內(nèi)涵

企業(yè)文化本土化，是指一些發(fā)展較好的跨國(guó)或是跨地區(qū)的公司、企業(yè)，他們?yōu)榱俗非笞畲蠡慕?jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展和壯大，使本企業(yè)的企業(yè)文化適應(yīng)本地區(qū)的地域文化，二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得企業(yè)獲得最大程度的發(fā)展。近年來，隨著跨國(guó)公司的發(fā)展，企業(yè)文化本土化就顯得尤為重要。很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大型公司，為了利用發(fā)展中國(guó)家的廉價(jià)的勞動(dòng)力和資源，把本企業(yè)擴(kuò)展到全球各個(gè)地區(qū)。當(dāng)他們落戶到所選地址之后，這些企業(yè)會(huì)招收當(dāng)?shù)氐膯T工，那么企業(yè)給當(dāng)?shù)貑T工所支付的工資并不是按照該企業(yè)在本國(guó)所支付的工資標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的，而是按照所遷目的地的工資水平對(duì)員工進(jìn)行工資的發(fā)放，這就使[w1]企業(yè)文化本土化的一個(gè)比較典型的例子。就拿我國(guó)來說，不同的地區(qū)的地域文化也有較大的差異。長(zhǎng)江中下游地區(qū)屬于吳越文化，其主要特征就是“柔、雅、細(xì)”；與之相對(duì)應(yīng)的是東北地區(qū)，該地區(qū)的人們相對(duì)來說就比較豪爽。那么，企業(yè)就要針對(duì)不同地區(qū)的不同地域文化，使企業(yè)文化本土化，而不是采取一刀切的策略。

二、　企業(yè)文化和地域文化的關(guān)系

（一）　共性和個(gè)性的關(guān)系

企業(yè)在一開始建立之初，都是在某一個(gè)地域上發(fā)展起來的，因此，其企業(yè)文化必然會(huì)受到地域文化的影響。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化與其創(chuàng)立者有著巨大的關(guān)系，創(chuàng)立者的性格和個(gè)性都會(huì)影響到該企業(yè)的企業(yè)文化。然而，創(chuàng)業(yè)者又會(huì)受其所生存的地域的地域文化的影響，在這一個(gè)角度來說，企業(yè)文化深受地域文化的影響，地域文化深深的參透到了本土企業(yè)文化之中，從不同的方面影響著該地的企業(yè)的企業(yè)文化。同時(shí)，由于企業(yè)的生存和發(fā)展是一個(gè)不斷與外界交流和聯(lián)系的過程，本土企業(yè)文化也會(huì)受到外地企業(yè)的企業(yè)文化的影響，這就使得本土企業(yè)的企業(yè)文化的個(gè)性慢慢凸顯出來。

（二）　載體和載物的關(guān)系

人的生存和發(fā)展?jié)撘颇氖苤赜蛭幕挠绊憽．?dāng)企業(yè)的財(cái)富和規(guī)模增長(zhǎng)到一定程度以后，就會(huì)尋求一種事業(yè)和文化上的關(guān)懷，比如說給股東、顧客和員工進(jìn)行分紅與關(guān)懷，這是最基礎(chǔ)的部分。除此之外，企業(yè)必然會(huì)回報(bào)它生存和發(fā)展的故鄉(xiāng)，比如說對(duì)企業(yè)的發(fā)源地進(jìn)行一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)該地區(qū)的教育和慈善事業(yè)做一些貢獻(xiàn)等等。因此，從這一角度，企業(yè)文化的最終歸宿就是地域文化，企業(yè)文化的發(fā)展壯大必然促進(jìn)地域文化的發(fā)展。

（三）　繼承和創(chuàng)新的關(guān)系

地域文化的發(fā)展不是一蹴而就的，是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過程，其往往經(jīng)過幾十年幾百年甚至幾千年的發(fā)展而來。地域文化包含面甚廣，在短期內(nèi)，我們無法發(fā)現(xiàn)它的變化，只有經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能發(fā)覺其與以往的不同。相比地域文化而言，企業(yè)由于員工相對(duì)較少，比較容易對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)文化的發(fā)展進(jìn)程也相對(duì)較快。一個(gè)企業(yè)可以從企業(yè)形象識(shí)別、理念識(shí)別和行為制度識(shí)別這三個(gè)三個(gè)層次上去實(shí)施企業(yè)文化的變革。和地域文化相比，企業(yè)文化簡(jiǎn)單很多，因此，對(duì)企業(yè)文化的創(chuàng)新也相對(duì)容易。企業(yè)文化一方面繼承了很多地域文化的特征，另一方面也對(duì)地域文化進(jìn)行創(chuàng)新，二者有機(jī)結(jié)合。

三、　企業(yè)文化與地域文化相結(jié)合的具體措施

（一）　人才本土化

一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行跨地區(qū)甚至是跨國(guó)的發(fā)展，所面臨的環(huán)境完全不同。因此，元企業(yè)所在地的員工的語(yǔ)言理解能力、文化適應(yīng)能力等肯定不如本地人，企業(yè)招聘一些本地員工就顯得尤為必要。人才本地化，是跨地區(qū)和跨國(guó)公司實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)中最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（二）　產(chǎn)品本土化

由于不同的國(guó)家和不同的地域的自然條件和歷史文化條件不同，不同地區(qū)的人對(duì)商品的需求也不同，因此，公司實(shí)行產(chǎn)品研發(fā)本土化是十分必要的。只有產(chǎn)品研發(fā)本土化，才能迎合當(dāng)?shù)厝嗣竦男枨?。同時(shí)，企業(yè)還可以對(duì)新產(chǎn)地進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查，善于發(fā)現(xiàn)本地的商機(jī)，開發(fā)符合當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品，以促進(jìn)本企業(yè)在該地區(qū)發(fā)展和壯大。

（三）　營(yíng)銷本土化

營(yíng)銷目標(biāo)顧客本土化和營(yíng)銷體系本土化是營(yíng)銷本土化的兩個(gè)主要方面。影響目標(biāo)顧客的本土化就是要開發(fā)本地的顧客，提高本地的產(chǎn)品需求，以達(dá)到開發(fā)本地市場(chǎng)的目的。營(yíng)銷體系本地化就是要制定適合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣臓I(yíng)銷體系，在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商熟悉的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷，避免開發(fā)新的額營(yíng)銷渠道，規(guī)避不必要的營(yíng)銷成本。

（四）　公關(guān)本土化

不同地區(qū)的公共關(guān)系和政治權(quán)利不同，因此，公司[w2]要知道當(dāng)?shù)氐墓P(guān)技能。企業(yè)在建立跨國(guó)或者是跨地區(qū)的公司之前，首先得對(duì)該地區(qū)的政治狀況進(jìn)行一定程度的了解，同時(shí)還需要了解該地區(qū)民眾的基本狀況。只有這樣，公司才能知道具體該制定什么樣的政策，以樹立該企業(yè)的企業(yè)形象，同時(shí)，在和政府打交道時(shí)，該注意哪些問題。只有這樣，企業(yè)才能在該地可持續(xù)發(fā)展。

四、　結(jié)語(yǔ)

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)最重要的軟實(shí)力，企業(yè)只有依賴其企業(yè)文化，才能獲得發(fā)展和繁榮。要發(fā)展企業(yè)的企業(yè)文化，就要注意該企業(yè)企業(yè)文化該地域的地域文化二者之間的關(guān)系，只有二者有機(jī)結(jié)合，企業(yè)才能在發(fā)展中立于不敗之地。

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篇7

【關(guān)鍵詞】民族文化差異；跨民族文化；市場(chǎng)營(yíng)銷；延邊州

【中圖分類號(hào)】F211.78【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，很多企業(yè)開始將“營(yíng)銷觸角”延伸到過去不太重視的民族地區(qū)。但是我國(guó)不同民族之間存在著文化差異，這在一定程度上會(huì)影響著他們的消費(fèi)模式和消費(fèi)行為，進(jìn)而加劇企業(yè)在民族地區(qū)的營(yíng)銷困難。開展跨民族文化營(yíng)銷的企業(yè)必須高度重視民族文化差異，并針對(duì)不同的民族文化采取不同的對(duì)策來指導(dǎo)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

一、文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

（一） 文化、民族文化與民族文化差異的內(nèi)涵

在我國(guó)，“文化”一詞出現(xiàn)很早，在《周易》、《老子》等古典著作中均能找到其詞。我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)所使用的“文化”一詞是由西方引進(jìn)的，用英文和法文表示均是culture。

文化的含義包括廣義和狹義兩方面。廣義的文化是指世界在“人化”過程中所產(chǎn)生的一切，是人類創(chuàng)造的“第二自然”。而狹義的文化是指某種活動(dòng)的特定的運(yùn)作方式。文化的組成要素包括價(jià)值觀念、知識(shí)、教育、宗教、道德、語(yǔ)言文字、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等方面。

世界上沒有無文化的民族，沒有本民族特色的文化也不存在。所謂民族文化，就是一個(gè)民族的物質(zhì)的和精神的文化模式，在一定意義上也可以稱之為民族的生活方式或樣式。民族文化在本民族內(nèi)部具有較大的凝聚作用，對(duì)于別的民族而言又構(gòu)成很獨(dú)特的魅力，可推動(dòng)不同民族之間的相互交流與溝通。

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，除了漢族以外還有55個(gè)少數(shù)民族。各個(gè)民族所處的自然、社會(huì)、文化的環(huán)境獨(dú)特而不同，并且也經(jīng)歷了不同的民族歷史發(fā)展過程，從而具有了我國(guó)文化的民族特色，這種特色也表現(xiàn)為民族文化之間的差異。民族文化差異也構(gòu)成了我國(guó)豐富而多彩的文化。在我國(guó)，具體的民族文化差異主要體現(xiàn)在語(yǔ)言、教育、、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭等方面。

（二） 文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

1. 文化是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)境要素

文化是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中最重要的甚至是根本性因素。只有準(zhǔn)確把握文化環(huán)境才能真正掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化規(guī)律，才能確保營(yíng)銷主體的營(yíng)銷行為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的需要。這是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要解決的根本問題。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控的現(xiàn)實(shí)或潛在的外部力量和各種相關(guān)因素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、自然、科技和文化等要素。微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)各類公眾等要素。

文化作為宏觀營(yíng)銷環(huán)境要素之一，不僅與宏觀營(yíng)銷環(huán)境中的諸要素存在著密切的聯(lián)系，而且與微觀營(yíng)銷環(huán)境要素之間也有著緊密的關(guān)聯(lián)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境要素中的自然環(huán)境不僅影響著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)資源，而且還是特定社會(huì)文化形成的一個(gè)直接因素，同時(shí)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技等方面既是社會(huì)文化系統(tǒng)的組成要素，又是特定文化背景的產(chǎn)物。微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素實(shí)際上都是存在于特定文化系統(tǒng)下的社會(huì)主體，他們的行為都是表現(xiàn)在一定的文化背景下，所以也可以說是文化行為?？傊鐣?huì)文化背景是影響市場(chǎng)營(yíng)銷宏微觀環(huán)境因素的重要的要因。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷是文化的表現(xiàn)形式之一

市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一種協(xié)調(diào)各群體之間的利益關(guān)系，解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)中多種矛盾沖突的方法和手段，其理論和思想與社會(huì)文化淵源是分不開的。因此，可以說市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本身就是一種文化活動(dòng)表現(xiàn)形式，市場(chǎng)營(yíng)銷來源于文化，同時(shí)又創(chuàng)造、豐富和發(fā)展著文化。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷終歸是人們的活動(dòng)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷者和消費(fèi)者都有著自身獨(dú)特的文化背景，所以可以說市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)富有非常濃厚的文化色彩。

二、民族文化差異對(duì)民族地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）語(yǔ)言文字差異對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

語(yǔ)言文字是文化的載體，也是構(gòu)成文化的重要要素之一。我國(guó)有55個(gè)少數(shù)民族，其語(yǔ)言文字也達(dá)到50多種。我國(guó)每一種民族語(yǔ)言代表著該民族特有的文化。語(yǔ)言文字是人們采用的最重要的溝通手段，也是人們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中相互溝通的主要工具。在民族地區(qū)從事營(yíng)銷的企業(yè)，如果不了解該地區(qū)民族語(yǔ)言就等于沒有真正了解該民族的文化。

延邊朝鮮族自治州朝鮮族人口所占比例約為40%，大多數(shù)朝鮮族居民均會(huì)使用本民族的語(yǔ)言即朝鮮語(yǔ)和朝鮮文。隨著該地區(qū)朝鮮族和其他民族之間溝通與交流的深化，該地區(qū)漢族和其他少數(shù)民族也對(duì)朝鮮族的語(yǔ)言文字有著特殊的感情。因此，將產(chǎn)品銷往該地區(qū)的企業(yè)在設(shè)計(jì)品名、商標(biāo)和標(biāo)簽時(shí)，最好標(biāo)識(shí)朝鮮文。如設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，在產(chǎn)品外包裝上同時(shí)采用漢語(yǔ)和朝鮮語(yǔ)文字來設(shè)計(jì)，以此進(jìn)一步拉近營(yíng)銷企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的心理距離。尤其是在設(shè)計(jì)品名時(shí)，如具有民族特色，其營(yíng)銷效果將會(huì)更佳。有一家生產(chǎn)和銷售糯米酒的企業(yè)，將其產(chǎn)品命名為“瑪歌麗”（將糯米酒翻譯成朝鮮語(yǔ)就是“???”，發(fā)音是“mageli”），這就抓住了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理，一定會(huì)取得較好的銷售效果。

（二）差異對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

往往給人們樹立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。與其他民族相比而言，延邊的朝鮮族信仰宗教的人較少，受世界三大宗教影響不大，而且朝鮮族也沒有統(tǒng)一的宗教。但是朝鮮族的各種信仰卻不能忽視。朝鮮族的原始信仰有圖騰崇拜、祖先崇拜、守護(hù)神崇拜等，而現(xiàn)代信仰有民族圣山——長(zhǎng)白山、民族歌曲——“阿里郎”等。有一家隨車銷售礦泉水的廠家，無意中將“阿里郎”的伴奏音樂設(shè)置成售水信號(hào)，結(jié)果遭到很多朝鮮族居民的強(qiáng)烈抗議。最后該廠家迫于來自朝鮮族居民的壓力，不得不更換其信號(hào)音樂，該廠家的對(duì)外公眾形象也受到了很大的影響。

（三） 教育發(fā)展水平差異對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

教育是培養(yǎng)新生一代準(zhǔn)備從事社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的整個(gè)過程，也是人類社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)得以繼承發(fā)揚(yáng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國(guó)各地區(qū)和各民族的教育體系、方法和內(nèi)容差別很大，這也給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)造成較大的影響。朝鮮族人民歷來特別重視教育，早在20世紀(jì)初就開始興辦了很多學(xué)校，這在我國(guó)其他少數(shù)民族中是非常罕見的。朝鮮族有“寧肯賣掉黃牛，也要讓子女上學(xué)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，目前延邊地區(qū)已經(jīng)具備了從小學(xué)到大學(xué)的完備的教育體系，各種技能和知識(shí)培訓(xùn)等深受該地區(qū)人們的歡迎。其教育發(fā)展水平在我國(guó)民族地區(qū)中處于領(lǐng)先地位。在延邊州，高檔文具，尤其是一些學(xué)習(xí)產(chǎn)品，及藝術(shù)品、樂器等產(chǎn)品都比較旺銷。

（四）風(fēng)俗習(xí)慣差異對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

風(fēng)俗習(xí)慣是指?jìng)€(gè)人或集體的傳統(tǒng)風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)性，是長(zhǎng)期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。我國(guó)各民族的風(fēng)俗習(xí)慣各種各樣，而且豐富多彩，在衣、食、住、行、用等方面表現(xiàn)出較大的差異性。一個(gè)民族的習(xí)俗往往影響市場(chǎng)的消費(fèi)傾向。一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，若不能在相關(guān)的民族習(xí)俗中生根，萬難形成批量市場(chǎng)。了解和把握好民族地區(qū)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱等，是企業(yè)進(jìn)入民族地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。

延邊的朝鮮族與其他少數(shù)民族一樣，繼承和發(fā)展了很多具有本民族特色的風(fēng)俗，在服飾、飲食、居住、喪葬、禮儀、婚姻等諸多方面保持得極其完整。如飲食方面，延邊州是我國(guó)北方著名的水稻之鄉(xiāng)，朝鮮族是在我國(guó)最早栽培水稻的民族，大米是其主食。朝鮮族愛吃打糕、冷面，愛喝大醬湯和狗醬湯。

火鍋?zhàn)鳛槊耖g流行的漢民族的特色美食，流行于全國(guó)各地。火鍋產(chǎn)品剛進(jìn)入延邊市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)氐某r族居民不大愿意接受。但是朝鮮族歷來喜歡吃狗肉，故一些餐飲公司就推出“狗肉火鍋”這一獨(dú)特的美食。該產(chǎn)品結(jié)合了屬于朝鮮族傳統(tǒng)飲食的狗醬湯和漢民族傳統(tǒng)飲食之一的火鍋，完美地展現(xiàn)了朝鮮族和漢族倆民族的優(yōu)秀的飲食傳統(tǒng)，在延邊地區(qū)已成為最受歡迎的美食之一，也深受來自海內(nèi)外的游客的歡迎。

三、企業(yè)面對(duì)民族文化差異應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策

在不同的文化背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)理念乃至消費(fèi)行為都表現(xiàn)得有所不同。企業(yè)在民族地區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須正確地認(rèn)識(shí)該地區(qū)存在的民族文化差異，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)民族文化特點(diǎn)制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策，以便更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

（一）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人才的當(dāng)?shù)鼗?/p>

企業(yè)要開展跨民族文化營(yíng)銷，人才是最關(guān)鍵的要素。跨民族文化營(yíng)銷人才應(yīng)熟練掌握民族地區(qū)語(yǔ)言，而且對(duì)民族地區(qū)不同的文化習(xí)俗要有較強(qiáng)的理解和掌控能力，同時(shí)能夠容納和尊重來自不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣和，要對(duì)少數(shù)民族文化采取中立的態(tài)度，不能隨意判斷優(yōu)劣。

由于對(duì)跨民族文化營(yíng)銷人才提出的要求較高，外地人員很難符合上述標(biāo)準(zhǔn)。因此，大多數(shù)企業(yè)都是在當(dāng)?shù)匚锷珷I(yíng)銷人才，即采取營(yíng)銷人才的當(dāng)?shù)鼗?。它可以克服由于價(jià)值觀念上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，大大降低營(yíng)銷企業(yè)的交易成本和信息成本。

（二）融入目標(biāo)市場(chǎng)民族文化

在跨民族文化營(yíng)銷中取得成功，最重要的是盡早融入當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，消除民族文化壁壘，以便更好地滿足不同文化背景下的民族地區(qū)消費(fèi)需求。其中，最重要的融入方式就是尋找兩種文化之間的契合點(diǎn)，再據(jù)此打造具有深刻民族文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。雖然我國(guó)不同民族文化之間存在差異，但是畢竟都是屬于中華民族文化圈，因此其間必定存在融合之處。并且隨著全國(guó)各地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)交流的加深，各地間的文化交流也將增加，這就為跨民族文化營(yíng)銷提供了更多的切入點(diǎn)。

（三）適度規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)民族文化的差異

企業(yè)在跨民族文化營(yíng)銷活動(dòng)中，因?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)民族文化缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，觸犯文化禁忌的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。若觸犯目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化禁忌，不僅會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗，而且還可能會(huì)遭到目標(biāo)市場(chǎng)的排斥，甚至?xí)o企業(yè)造成毀滅性的打擊。尤其是在宗教氛圍特別濃厚的民族地區(qū)更要注意尊重當(dāng)?shù)孛褡宓男叛?，因?yàn)樗敲褡逦幕町愔凶顬槊舾械囊蛩亍Ｒ虼?，?dāng)兩地存在巨大的民族文化差異之時(shí)，對(duì)兩種文化的重大分歧之處應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)匾?guī)避，以免給企業(yè)造成更大的損失。

（四）以文化力引導(dǎo)消費(fèi)

企業(yè)通過利用各種宣傳手段，強(qiáng)化其文化影響力，以此有效引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終使之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。如廣告是有效的宣傳手段。廣告在跨文化營(yíng)銷中的作用和地位比在單一市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中更為重要。一個(gè)成功的廣告能通過突出文化共性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共性，充分考慮當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕攸c(diǎn)，透過民族文化差異來傳達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的理念，并為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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篇8

關(guān)鍵詞：飲食文化 文化營(yíng)銷 飲食產(chǎn)業(yè)

飲食文化是人們?cè)谑澄锷a(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)中所體現(xiàn)的物質(zhì)和精神的總和，它是人類社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分，因而受社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響極大。飲食文化與飲食產(chǎn)業(yè)的關(guān)系反映了中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相結(jié)合，在食品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。

飲食文化與飲食產(chǎn)業(yè)的關(guān)系的重點(diǎn)是，在飲食消費(fèi)日益商業(yè)化的條件下，如何繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)飲食文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，借鑒其它學(xué)科的研究成果，探索與揭示現(xiàn)代食品文化和食品消費(fèi)服務(wù)文化，讓飲食文化在商業(yè)中發(fā)揮精神旗幟作用、價(jià)值支撐和對(duì)未來發(fā)展的牽引作用，并成為發(fā)展商業(yè)的有效促進(jìn)因素（李志剛，1997）。

飲食文化

（一）中國(guó)飲食文化的內(nèi)涵

中國(guó)飲食文化是人類在飲食方面的創(chuàng)造行為及其成果，是關(guān)于飲食生產(chǎn)與消費(fèi)的科學(xué)、技術(shù)、習(xí)俗和藝術(shù)等的文化綜合體。飲食是人類生存最基本的需要。飲食文化就是以食品為物質(zhì)基礎(chǔ)所反映出來的人類精神文明，是人類文化發(fā)展的一種標(biāo)志。因?yàn)轱嬍车闹匾?，飲食文化往往居于文化的核心地位?/p>

中國(guó)飲食文化是一個(gè)寬泛的概念，其內(nèi)容可以國(guó)家、地域、民族、宗教、食源、生產(chǎn)工藝、炊飲器皿、消費(fèi)層次、文化品位等進(jìn)行分類。從飲食文化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為：飲食物態(tài)文化、飲食制度文化、飲食行為文化、飲食心態(tài)文化等。廣義的飲食文化是指人類在飲食生活中創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的總和；狹義的飲食文化是指人類在飲食生活中創(chuàng)造的非物質(zhì)文化，如飲食風(fēng)俗、飲食思想、飲食行為、飲食技術(shù)等。

（二）中國(guó)飲食文化的特征

經(jīng)過幾千年的發(fā)展，隨著原料的幾經(jīng)變化、烹調(diào)技術(shù)的完善以及外部物質(zhì)條件的影響，中國(guó)飲食文化在其歷史發(fā)展中逐步地形成獨(dú)有的特征（馮玉珠，2009）。

一是生存性。以“民以食為天”為例，可見對(duì)于飲食文化的生存性這一特征是沒有疑義的。飲食是人類生存和發(fā)展的根本條件。世界上沒有生命就沒有一切，而所有的生命都需要營(yíng)養(yǎng)。

二是傳承性。不同國(guó)家，不同民族，由于區(qū)位文化的長(zhǎng)久遲滯及內(nèi)循環(huán)機(jī)制下的代代相傳，使得區(qū)域內(nèi)的飲食文化保持著傳承。諸如食物原料品種及其生產(chǎn)、加工，基本食品的烹制方法，飲食習(xí)慣與風(fēng)俗等等。

三是地域性。由于食物原料分布地域性強(qiáng)，各地發(fā)展程度不一，在文化悠久和封閉程度等綜合因素的作用下，形成了許多風(fēng)格不盡相同的飲食文化?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”，從某種程度上來說，地理環(huán)境是人類生存活動(dòng)的基地。人類為了要生存下去，就不得不努力觀察、利用和改造環(huán)境，以便進(jìn)行有效的文化活動(dòng)，從而直接獲取人們生存所必需的生活資料，即形成因地域不同而千差萬別的飲食文化。

四是民族性。飲食文化的民族性主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的食物攝取、食物原料的烹制技法及食品的風(fēng)味特色。飲食文化的民族性是由不同原因形成的，包括不同的飲食習(xí)慣和飲食禮儀、飲食禁忌等方面。

五是審美性。隨著調(diào)味品的不斷發(fā)現(xiàn)、人類烹飪經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的日益成熟，人類對(duì)食物質(zhì)地的好壞、味道的甘美、食物的色澤和形態(tài)等方面的認(rèn)識(shí)在不斷提高。在此基礎(chǔ)上，人類便開始自覺地將自己的審美意識(shí)注入到飲食中去。

（三）中國(guó)飲食文化的民族傳統(tǒng)

在悠久歷史過程中，中國(guó)飲食文化形成了許多民族傳統(tǒng)。概括起來，大致有以下幾方面：“以糧為主，主、副配餐”的膳食配置、“熱、熟為主，兼用生、冷”的飲食方式、“以味為本，至味為上”的美食追求、“菜系繁多，流派紛呈”的菜肴風(fēng)格、“以筷進(jìn)餐，實(shí)用獨(dú)特”的技能餐具、“進(jìn)食有時(shí)，一日三餐”的飲食慣制、“先上酒菜，后用飯食”的就餐習(xí)俗、“客來敬茶，清飲熱品”的茶事傳統(tǒng)、“用膳循禮，講究客套”的食儀傳統(tǒng)（馮玉珠，2009）。

中國(guó)飲食文化的民族傳統(tǒng)賦予了中國(guó)餐飲特別誘人的魅力。繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族飲食文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，并汲取世界各國(guó)、各民族飲食文化的有益營(yíng)養(yǎng)，中國(guó)飲食文化一定會(huì)繼續(xù)保持自己的鮮明特色和地位。

中國(guó)飲食文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國(guó)飲食文化的興起、傳播與飲食行業(yè)的發(fā)展密不可分。飲食文化必須以飲食行業(yè)為載體，而飲食文化的發(fā)展與繁榮也必然促進(jìn)飲食行業(yè)的繁榮和發(fā)展。即飲食行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了飲食文化的產(chǎn)生，飲食文化提升了飲食行業(yè)，兩者相互促進(jìn)，相輔相成（安曉，2006）。

（一）飲食文化在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得到弘揚(yáng)和提升

飲食文化的發(fā)展是伴隨著社會(huì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)科技的進(jìn)步、生產(chǎn)力的提高而逐步弘揚(yáng)和提升并完善的。隨著飲食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌的文化含量的提升關(guān)鍵在于人。要加強(qiáng)對(duì)飲食文化人才的培養(yǎng)與建設(shè)，建立起具有飲食技術(shù)、飲食文化和飲食管理的復(fù)合型人才的隊(duì)伍。同時(shí)，加強(qiáng)飲食與科技、飲食與健康、飲食與旅游、飲食與經(jīng)濟(jì)、飲食與貿(mào)易等領(lǐng)域的研究與應(yīng)用。

（二）促進(jìn)并完善飲食文化和飲食產(chǎn)業(yè)的結(jié)合

飲食產(chǎn)業(yè)是飲食文化的載體，為飲食文化的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，飲食文化的發(fā)展與提升，也促進(jìn)飲食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，要合理構(gòu)建或調(diào)整飲食產(chǎn)業(yè)的政策、飲食產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，推廣飲食新項(xiàng)目、新方式，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)飲食文化和飲食產(chǎn)業(yè)走向大眾，走向生活，充分實(shí)現(xiàn)構(gòu)建飲食產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)飲食文化、繁榮飲食經(jīng)濟(jì)的目的（李里特，2005）。

飲食文化與飲食產(chǎn)業(yè)的融合點(diǎn)與措施

發(fā)展飲食產(chǎn)業(yè)，應(yīng)找到飲食文化與飲食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的融合點(diǎn)，飲食文化是發(fā)展飲食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)必不可少的媒介，如對(duì)飲食文化的比較優(yōu)勢(shì)加以利用，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，必將促進(jìn)飲食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。

篇9

面對(duì)這樣幼稚的酒文化，竟然還是那么多的中小企業(yè)卻在孜孜不倦地追求著，而且為他們那種酒文化塑造沾沾自喜，我們心里真不是滋味，難道酒文化非得這樣體現(xiàn)才算是酒文化嗎？

歷史牌請(qǐng)慎用

安徽白酒釀造,在中國(guó)也是相當(dāng)有名,不是因?yàn)樗泄啪涂谧泳?，還因?yàn)檫@個(gè)地方還有許多古老的釀酒傳說，成為沿海地區(qū)大家所認(rèn)可的釀造好酒之地。就在那個(gè)地方,一個(gè)房地產(chǎn)的老板，搞起了一個(gè)酒業(yè)公司,建公司才不到兩年時(shí)間，其酒文化提前了幾乎兩千多年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過李白時(shí)代，說的春秋戰(zhàn)國(guó)一個(gè)典故，并在所在地發(fā)現(xiàn)了這樣的一個(gè)釀造白酒的酒坊，還有在酒坊里發(fā)現(xiàn)了一本什么釀酒之秘訣，是用樹皮做的等云云。

然而,不少企業(yè)把這樣的文化通過組合變成廣告的訴求點(diǎn)，開始大量地宣傳，結(jié)果，我們?cè)谝粋€(gè)戶外上看到這樣幾句：XX白酒來自火星的燒灼，水星的釀造，地球的發(fā)現(xiàn)，炎帝涎液，牛兒醉倒，酒鬼暈倒。還有就是明明企業(yè)總共才五六年時(shí)間，非得把白酒歷史搞到六百年前。

像這樣的酒文化，要是去騙不知道當(dāng)?shù)厍闆r的其它市場(chǎng)，可能還有點(diǎn)希望，但問題是產(chǎn)品就在本土消費(fèi)，人家怎么也不會(huì)喝出六百年的感覺，更不會(huì)喝出春秋戰(zhàn)國(guó)的感覺，因?yàn)橄M(fèi)者喝酒跟現(xiàn)實(shí)有關(guān)，跟近文化有關(guān)，非常遙遠(yuǎn)的東西不是每個(gè)消費(fèi)者都能想得起來的。

最后結(jié)果，不論你怎么做，不管你的文化再怎么樣，消費(fèi)者不認(rèn)你的還是不認(rèn)你的，因?yàn)槟銢]有讓消費(fèi)者去消費(fèi)你產(chǎn)品的理由，有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)相信你那些虛化的歷史與傳奇？

文化拒絕跟風(fēng)

有些白酒企業(yè)用歷史文化做引道沒有成功,就開始跟著其它成功企業(yè)在糧食到釀造工藝,到窖藏歷史上大做文章。

我們?cè)谛陆涂吹揭患揖茦I(yè)公司，為了上一款高端白酒，開始花了八百多萬元進(jìn)行宣傳，宣傳內(nèi)容是五個(gè)100%，100%的純糧釀造，100%的中段原酒，100%的……我不知道消費(fèi)者最后能夠知道幾個(gè)百分之一百？

還有就是什么人家白酒企業(yè)搞了個(gè)洞藏瓊液，也來個(gè)洞藏玉液這類的白酒……

還讓人更可笑的是，在甘肅有一家知名酒企業(yè)，被評(píng)為中國(guó)純糧固態(tài)白酒標(biāo)志企業(yè)，開始大量宣傳其純糧釀造之高品質(zhì)，但這家企業(yè)總共才有一百個(gè)窖池，而企業(yè)的白酒銷售量一年有三萬噸以上，怎么算這一百個(gè)窖池也不能生產(chǎn)那么多的白酒。一問，其白酒全部從四川某地拉過來的，打的是液態(tài)酒標(biāo)志，我們不知道中國(guó)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)于固態(tài)純糧白酒怎么評(píng)出來的。我們真害怕，是不是在一定時(shí)期，中國(guó)的白酒因?yàn)榧兗Z固態(tài)，再出一個(gè)例如像奶業(yè)三聚氰胺之類的事件出來。

作為白酒企業(yè)，特別是白酒中小企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)不用這樣的虛化的酒文化，完全可以做得比大企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹行“拙破髽I(yè)就用的那個(gè)小小的釀造白酒量，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

我們一直提倡真正的白酒企業(yè)是越小越有市場(chǎng)賣點(diǎn)，當(dāng)然排除拿液態(tài)酒加工的企業(yè)。因?yàn)檫@樣的企業(yè)是精制酒文化與現(xiàn)實(shí)文化最容易結(jié)合在一起，使其酒的品質(zhì)更容易在區(qū)域里得到體現(xiàn)。所以中小白酒企業(yè)不要拿出那些虛化的酒文化，因?yàn)槟愕奈幕鋵?shí)比大企業(yè)的文化內(nèi)容多的多，只不過這些企業(yè)不動(dòng)腦筋而已。

飲酒文化需結(jié)合

我們?cè)谡{(diào)研中，當(dāng)消費(fèi)者看到這樣兩種虛化的訴求時(shí)，怎么也跟自己喝酒的習(xí)慣聯(lián)系不起來，其實(shí)白酒的營(yíng)銷有許多種方法，而現(xiàn)代人喝酒最大的特點(diǎn)，就是文化與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，所以提倡現(xiàn)實(shí)主義酒文化，才是我們打開白酒營(yíng)銷的勝利之門之一。

其實(shí)喝酒喝的是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,送酒送的是一個(gè)個(gè)性或是品位，除了這些，還有什么呢？中國(guó)的營(yíng)銷專家們?yōu)槭裁床荒軓倪@樣的出發(fā)點(diǎn)來解決白酒營(yíng)銷的問題呢？難道白酒大眾化的渠道就沒有酒文化了嗎？其實(shí)并不是這樣的，問題關(guān)鍵在于你是不是把消費(fèi)者的心理特點(diǎn)與酒的現(xiàn)實(shí)文化與營(yíng)銷創(chuàng)意是否迎合在一個(gè)點(diǎn)上。

為此，我們?cè)谌ツ?，做了一個(gè)大膽的試驗(yàn)，用就餐氛圍與酒的現(xiàn)實(shí)文化相結(jié)合，來解決白酒品牌迅速樹立問題。

通過在喝酒時(shí)的一些小細(xì)節(jié)來完成酒文化對(duì)品牌更深入的記憶，這樣的酒文化記憶，會(huì)讓人一喝酒就會(huì)想起那種氣氛，一想那種氣氛，就想喝上一兩口。于是，我們針對(duì)對(duì)消費(fèi)者喝酒時(shí)，設(shè)計(jì)了一套喝酒時(shí)的氣氛烘托文化，讓品牌白酒有一個(gè)更加引深的導(dǎo)入，使喝酒的人與服務(wù)員及餐飲老板發(fā)生互動(dòng)與溝通的關(guān)系，形成“三贏”。

執(zhí)行結(jié)果是,企業(yè)的這種酒文化得到了消費(fèi)者普遍認(rèn)可，餐飲老板們不但比一般瓶裝酒要得到高出兩倍的利潤(rùn)，還可以聚集人氣，菜品比平時(shí)也銷售的多出不少。

我們咨詢的這家白酒企業(yè)并沒有什么六百年的窖酒文化，沒有春秋戰(zhàn)國(guó)的歷史，也沒有五個(gè)百分百的純糧文化承諾的訴求，只是非常平淡的老百姓的文化與酒結(jié)合起來，只是把本來屬于消費(fèi)者的想要的東西進(jìn)行集中表現(xiàn)出來，讓大家去享受與感受。

酒文化是一種氣氛，酒文化是一種感覺，酒文化更是一種利益與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物。

在這里，我只想告訴那些白酒生產(chǎn)企業(yè)，其實(shí)白酒不存在高中低層次之差，只是你心中的一個(gè)自我滿足在作怪，其實(shí)文化來自于平淡的生活，酒文化更是來自平民化的積累，有時(shí)白酒營(yíng)銷把虛的東西改變成真的東西時(shí)，才是把高閣在空中的酒文化，真正地落實(shí)到現(xiàn)實(shí)的每一個(gè)角落里。在這里勸一下中國(guó)中小白酒企業(yè)的決策者們，不要因?yàn)樽非笏^的那種虛化的酒文化，把企業(yè)營(yíng)銷引入到死胡同里。

白酒文化其實(shí)就在你的身邊，白酒營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單。

篇10

文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，國(guó)內(nèi)學(xué)者在其內(nèi)涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點(diǎn)。第一，文化營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的文化需求為目標(biāo)，將各種文化因素滲透至營(yíng)銷過程，來提升產(chǎn)品的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)交易的一種營(yíng)銷方式。第二，文化營(yíng)銷是企業(yè)文化的營(yíng)銷，是明確地通過培養(yǎng)某種核心價(jià)值觀念來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。第三，文化營(yíng)銷是在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過傳達(dá)企業(yè)核心價(jià)值觀念，引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀念與消費(fèi)者價(jià)值觀的趨同，從而順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的營(yíng)銷方式。綜合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為文化營(yíng)銷既包含企業(yè)文化的因素，同時(shí)也包含消費(fèi)文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現(xiàn)象。它是企業(yè)基于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化需求，探求企業(yè)文化或產(chǎn)品文化中能滿足消費(fèi)者的文化意蘊(yùn)，將消費(fèi)者所認(rèn)可和需要的文化融入產(chǎn)品、服務(wù)及整個(gè)營(yíng)銷過程，并以企業(yè)特有的方式傳遞給消費(fèi)者，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷模式。

2我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1缺乏文化營(yíng)銷理念，割裂營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷的關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷文化是融匯于營(yíng)銷過程中且與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營(yíng)銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值觀、營(yíng)銷哲學(xué)觀、營(yíng)銷審美觀以及營(yíng)銷道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷制度和行為規(guī)范。營(yíng)銷理念決定了營(yíng)銷文化的方向，它是人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本依據(jù)，是人們營(yíng)銷活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)?？v觀營(yíng)銷理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場(chǎng)營(yíng)銷理念再到社會(huì)營(yíng)銷理念，每一次營(yíng)銷理念的提升都會(huì)使得營(yíng)銷活動(dòng)重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導(dǎo)，有怎樣的理念就會(huì)產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會(huì)產(chǎn)生怎樣的營(yíng)銷方式。因此，文化營(yíng)銷的實(shí)施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營(yíng)銷文化。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營(yíng)銷理念，還沒有充分意識(shí)到文化力能夠給企業(yè)帶來的效益。即使有些進(jìn)行了初步文化營(yíng)銷嘗試的企業(yè)，由于沒有認(rèn)清營(yíng)銷文化對(duì)文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)性促進(jìn)作用，割裂了營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的關(guān)系，在并沒有很好的建設(shè)營(yíng)銷文化的前提下，僅在營(yíng)銷活動(dòng)的局部滲透了一些文化元素，使得文化營(yíng)銷成為一種噱頭或口號(hào)。這樣就使得營(yíng)銷人員向市場(chǎng)傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營(yíng)銷形象，更不會(huì)體會(huì)到營(yíng)銷文化中本應(yīng)具有的人文關(guān)懷的價(jià)值意蘊(yùn)，因此，文化營(yíng)銷的效果也并沒有得以顯現(xiàn)。

2.2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無法喚起消費(fèi)者的情感共鳴

企業(yè)與消費(fèi)者需要縮短兩個(gè)距離：一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的空間距離；另一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感距離?？s短彼此的情感距離，對(duì)于完成最終的營(yíng)銷活動(dòng)具有決定性意義。也就是說，企業(yè)需要挖掘企業(yè)文化、消費(fèi)文化與產(chǎn)品文化交集的部分，這樣才會(huì)喚起消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神文化需求的滿足，促進(jìn)產(chǎn)品交換行為的順利發(fā)生。從企業(yè)的文化營(yíng)銷市場(chǎng)表現(xiàn)來看，相當(dāng)多的企業(yè)沒有真正去挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構(gòu)文化，甚至炒作負(fù)面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費(fèi)者傳遞虛無、空幻的內(nèi)容，以自我利益觀為中心進(jìn)行的文化臆造，使得文化產(chǎn)品既無核心價(jià)值體現(xiàn)，又無對(duì)接的物質(zhì)載體支撐，自然不能引起消費(fèi)者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。

2.3文化營(yíng)銷策略單一，缺乏整體設(shè)計(jì)

文化營(yíng)銷既然是一種營(yíng)銷模式，就需要運(yùn)用一定的策略去加以實(shí)施，這樣才會(huì)取得理想的效果。具體來講，就是要對(duì)文化營(yíng)銷產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略綜合運(yùn)用，進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷水平總體上趨于同質(zhì)化，這就導(dǎo)致了企業(yè)文化營(yíng)銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場(chǎng)份額，促銷已然成為國(guó)內(nèi)企業(yè)不變的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段。每逢傳統(tǒng)節(jié)日都會(huì)有促銷，甚至發(fā)展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎(jiǎng)、降價(jià)等幾種固定模式，缺乏創(chuàng)新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業(yè)的利潤(rùn)流失，同時(shí)也削弱了企業(yè)的美譽(yù)度、信任度和忠誠(chéng)度，極大地造成了消費(fèi)者的審美疲勞及產(chǎn)品價(jià)值感的缺失，引起他們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的反感，損害了企業(yè)的營(yíng)銷形象，同時(shí)也使企業(yè)未來營(yíng)銷之路愈發(fā)艱難。

3我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)采取的對(duì)策

文化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)屬類，企業(yè)在開展文化營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該將其置于市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論框架內(nèi)，對(duì)其進(jìn)行分析決策。

3.1建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷文化，培養(yǎng)企業(yè)文化營(yíng)銷理念

企業(yè)營(yíng)銷文化是研究怎樣利用文化對(duì)營(yíng)銷起更好的促進(jìn)作用，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。它是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等內(nèi)容，其建設(shè)核心是營(yíng)銷精神文化確立。營(yíng)銷的精神文化一是指企業(yè)的營(yíng)銷理念，它必須適應(yīng)于消費(fèi)者的消費(fèi)觀，否則，產(chǎn)品就不能被消費(fèi)者接受；二是指企業(yè)塑造營(yíng)銷精神、建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)行文化包裝，以提高營(yíng)銷行為中的文化含量，使企業(yè)營(yíng)銷行為成為一種文化行為。企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)是由人來進(jìn)行的，因此人的文化營(yíng)銷理念和文化營(yíng)銷行為成為文化營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)對(duì)全體員工、特別是一線的營(yíng)銷人員進(jìn)行文化營(yíng)銷教育，突出文化營(yíng)銷的全員性，使文化營(yíng)銷理念深入每一名員工的內(nèi)心，并且成為他們共同追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。只有這樣企業(yè)的營(yíng)銷才真正是文化營(yíng)銷，而不僅僅停留在口號(hào)上，企業(yè)的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費(fèi)者文化的需求，在發(fā)揮其文化素養(yǎng)及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)合力的基礎(chǔ)上，使企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)持久的利益。

3.2進(jìn)行文化營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

文化營(yíng)銷要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，具體來說就是要調(diào)查消費(fèi)者的文化需求，根據(jù)消費(fèi)者的文化需求的不同來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析來確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。文化營(yíng)銷中的文化是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化與產(chǎn)品文化的交集，在實(shí)際的應(yīng)用中,企業(yè)通常以自我的產(chǎn)品文化為中心，而缺乏對(duì)消費(fèi)者文化的研究。因此，企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要做好前期的消費(fèi)者文化需求的調(diào)研工作，主要包括市場(chǎng)的整體文化、市場(chǎng)人口的民族、學(xué)歷、人口比例、市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣等。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費(fèi)者群體細(xì)分為同一個(gè)市場(chǎng)。最后，企業(yè)重點(diǎn)要在企業(yè)文化內(nèi)涵、競(jìng)爭(zhēng)者文化內(nèi)涵及細(xì)分市場(chǎng)的文化需求分析的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)，并要根據(jù)企業(yè)的基本條件、競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況，確定合適的產(chǎn)品文化定位，以此來喚起消費(fèi)者的文化需求。文化定位中最重要的一點(diǎn)就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨(dú)樹一幟才能引起消費(fèi)者的興趣，才能樹立為消費(fèi)者所認(rèn)同的清晰鮮明的文化營(yíng)銷形象，這樣產(chǎn)品才能真正被消費(fèi)者所接受。我國(guó)是一個(gè)有著五千年歷史的文化大國(guó)，多彩的民族文化以及豐富的傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會(huì)使產(chǎn)品文化的差異化變得不再遙遠(yuǎn)。

3.3構(gòu)建文化營(yíng)銷策略體系