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篇1

關(guān)鍵詞：供電企業(yè)；電力；市場(chǎng)營(yíng)銷；淺析

Abstract: This paper focuses on the actual status of the power product marketing, power product marketing special power product marketing strategy countermeasures and suggestions for the exchange of learning.Keywords: power supply enterprise; electricity; marketing; Analysis

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-2104（2012）

隨著電力工業(yè)的快速發(fā)展，電力生產(chǎn)的瓶頸制約作用有所緩解，電力作為商品將由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，而電力企業(yè)原本的壟斷性在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡中又明顯凸現(xiàn)了它的滯后性和不適應(yīng)性。而電力工業(yè)作為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先行官，是直接為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原動(dòng)力，電力生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，確立市場(chǎng)意識(shí)，積極轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)電力營(yíng)銷，不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生根本變革的需要，更是電力企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，自我完善、自覺服務(wù)于社會(huì)、自我發(fā)展的唯一途徑。轉(zhuǎn)變電力市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，是促進(jìn)電力營(yíng)銷市場(chǎng)建立的思想方法和工作目標(biāo)。作為供電企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)機(jī)制建立的觀念轉(zhuǎn)變通過(guò)學(xué)習(xí)已有所改觀，工作和管理目標(biāo)也逐步向市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌和靠攏，對(duì)就目前的進(jìn)展和趨勢(shì)分析，仍不盡人意。因此，剖析一些問題，意在重視更新觀念，改進(jìn)我們的工作方式方法。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步確立，電力市場(chǎng)的逐步形成和發(fā)展，需要從事電力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者們共同思索和探討。面對(duì)形勢(shì)，我們只有迅速轉(zhuǎn)變觀念，從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)軌，主動(dòng)銜接、吻合市場(chǎng)，以優(yōu)良到位的服務(wù)，贏得客戶的信任，才能更好地占領(lǐng)電力市場(chǎng)，為進(jìn)一步開拓電力市場(chǎng)，實(shí)施電力營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

電力企業(yè)是為全社會(huì)服務(wù)的特殊行業(yè)，供電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅直接關(guān)乎本行業(yè)職工的工作和生活，而且與全社會(huì)的發(fā)展和穩(wěn)定息息相關(guān)，因而對(duì)電力行業(yè)廣大職工來(lái)說(shuō)，不僅肩負(fù)創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的任務(wù)，而且還承擔(dān)著艱巨的社會(huì)責(zé)任。

1 電力市場(chǎng)營(yíng)銷的概念界定

所謂電力市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在市場(chǎng)條件上，企業(yè)為了滿足不同客戶的電力消費(fèi)需求，通過(guò)一系列有針對(duì)性的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向客戶輸出高質(zhì)量的電力產(chǎn)品，在取得用戶認(rèn)可的同時(shí)開拓并占領(lǐng)市場(chǎng)，并從中獲取市場(chǎng)價(jià)值。與其他行業(yè)不同，電力行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有其特殊性，在制定相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)必須妥善考慮這些客觀因素。

2 電力產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際現(xiàn)狀

電力市場(chǎng)營(yíng)銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容，不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展，而且對(duì)其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。但是，正是由于電力企業(yè)天然的壟斷地位，使得電力行業(yè)成為了一項(xiàng)整體性強(qiáng)、壟斷性突出的高科技行業(yè)，這導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部常常會(huì)出現(xiàn)消極散漫的懈怠情緒，扼殺了員工的工作積極性，降低了工作效率，不能滿足我國(guó)日益發(fā)展的電力需求。為此，必須加強(qiáng)電力企業(yè)的市場(chǎng)改革，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷在日常工作中的作用。

3 電力產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

3.1 整體性

電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力產(chǎn)品市場(chǎng)的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的，在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶，電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)行整體銷售服務(wù)，因此，不同的電力目標(biāo)市場(chǎng)也由電網(wǎng)連接成一個(gè)整體。

3.2 相對(duì)穩(wěn)定性和不可放棄性

電力產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，不是一經(jīng)選定就一成不變的市場(chǎng)。這種動(dòng)態(tài)是相對(duì)于一般穩(wěn)定的電力市場(chǎng)而言。電力目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化是逐步實(shí)現(xiàn)的，而不是頻繁或驟然的突變。各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)都是處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

4 優(yōu)化電力產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)策建議

4.1 重視市場(chǎng)環(huán)境分析

電力企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，要重視對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。必須時(shí)刻把握市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，在企業(yè)內(nèi)部安排專業(yè)人員加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿臀磥?lái)市場(chǎng)變化的評(píng)估，并將最終的評(píng)估結(jié)果及時(shí)通報(bào)給企業(yè)生產(chǎn)部門和相關(guān)高層，生產(chǎn)部門要以此為依據(jù)及時(shí)改變生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高客戶群，努力開拓電力市場(chǎng)；企業(yè)的相關(guān)高層管理經(jīng)營(yíng)者則要在評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上，決策企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃，一切從企業(yè)的根本利益出發(fā)，做到有的放矢，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。

4.2 樹立全體員工的營(yíng)銷觀念

電力產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，需要多個(gè)部門協(xié)調(diào)運(yùn)作才能完成這一業(yè)務(wù)過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯(cuò)，具有全員參與性，因此企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念，即全體員工營(yíng)銷觀念。

4.3 建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系

建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系是電力營(yíng)銷的關(guān)鍵。開發(fā)市場(chǎng)應(yīng)該立足于短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一個(gè)平衡，建立一個(gè)比較完善的營(yíng)銷體系，它應(yīng)該包括：①觀念方面：以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶的需求為中心，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價(jià)值觀念等；②信息方面：市場(chǎng)信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場(chǎng)報(bào)告子系統(tǒng)、市場(chǎng)決策子系統(tǒng)等；③人才方面：營(yíng)銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核等。

4.4 建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制

現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動(dòng)人的工作主動(dòng)性和創(chuàng)造性，如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性，是高層管理者要深入思考的問題?？梢哉f(shuō)，建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制以激發(fā)人的能動(dòng)性是電力企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的保障。

4.5 實(shí)施好產(chǎn)品差異化和品牌策略

4.5.1 實(shí)施電力產(chǎn)品差異化策略。差別化戰(zhàn)略，就是依靠產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務(wù)等方面來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)上具有特色，以便對(duì)特定的顧客具有強(qiáng)大的吸引力.而使顧客對(duì)價(jià)格不甚敏感，甚至顧客愿意出高價(jià)來(lái)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為了迎合客戶的不同需要，以吸引更多的客戶，開拓市場(chǎng)，企業(yè)要不斷增加產(chǎn)品組合的深度。

4.5.2 實(shí)施電力產(chǎn)品的品牌策略。在電力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，電力產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品，故企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。

4.6 不斷提高電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)

隨著電力企業(yè)改革的逐步深入，電力已經(jīng)逐步面向市場(chǎng)，市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)促使電力企業(yè)向“以客戶為中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有著積極作用，其主要表現(xiàn)在：a.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售的重要手段；b.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段；c.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段；d.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。

5 結(jié)束語(yǔ)

電力營(yíng)銷必須采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的管理模式，把電力營(yíng)銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營(yíng)銷的需要，供電企業(yè)必須不斷關(guān)注和加強(qiáng)電力營(yíng)銷策略的研究和策劃。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化，從賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)觀念也產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變，這些變化都促進(jìn)電力產(chǎn)品企業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形式的需要，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制和思想觀念入手，轉(zhuǎn)軌變型，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，擺脫舊的管理模式，形成獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 侯麗燕，電力市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題與營(yíng)銷策略淺析[J]，行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)，2011 年第 12 期.

篇2

關(guān)鍵詞:電力市場(chǎng)營(yíng)銷 改革 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷管理

隨著電力企業(yè)公司制改組、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、法制化管理的不斷推進(jìn)和電力行政管理職能移交地方政府,政企分開、廠網(wǎng)分開、網(wǎng)配分開、配售分開等改革舉措的逐步實(shí)施,電力市場(chǎng)化進(jìn)程日益加快。供電企業(yè)逐步成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的企業(yè)法人和經(jīng)濟(jì)實(shí)體。打破壟斷,百姓呼聲日急,政府決心已定。供電企業(yè)必須順應(yīng)改革,建立和完善新的營(yíng)銷管理機(jī)制和市場(chǎng)營(yíng)銷體系,增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變力和競(jìng)爭(zhēng)力,贏得市場(chǎng),提高效益。

一、電力市場(chǎng)存在的問題

縱觀近幾年電力市場(chǎng)逐步建立的過(guò)程,加上電力市場(chǎng)受國(guó)家政策(尤其是電價(jià)政策)、電網(wǎng)建設(shè)、政府因素以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期思想的延續(xù)及地方工業(yè)結(jié)構(gòu)等多方面因素的影響,電力市場(chǎng)主要存在以下幾個(gè)方面的問題:

1.價(jià)格的不合理使得電力缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,造成客戶流失 電力作為環(huán)保型能源,缺乏其他一次能源靈活的競(jìng)爭(zhēng)手段。國(guó)家制定的過(guò)高電價(jià),使客戶選擇了其他能源。不少客戶自備柴油發(fā)電機(jī)組自用自發(fā);部分客戶將原有的電爐窯改為油、煤及煤氣爐窯;高耗電產(chǎn)品和高耗電設(shè)備從沿海遷至內(nèi)陸地區(qū);農(nóng)村流動(dòng)式柴油機(jī)糧食加工設(shè)備的出現(xiàn)和盛行;煤氣進(jìn)入家庭的普及以及太陽(yáng)能產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,都影響了電力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.目前電力網(wǎng)絡(luò)難以滿足客戶對(duì)電能質(zhì)量日益提高的要求 客戶對(duì)電能質(zhì)量及可靠性要求越來(lái)越高,但電力市場(chǎng)配電網(wǎng)絡(luò)不夠完善,電網(wǎng)網(wǎng)架薄弱,布局不合理,供電半徑長(zhǎng),質(zhì)量差。由于缺乏資金,電網(wǎng)建設(shè)滯后,結(jié)構(gòu)不合理,部分供電設(shè)施年久失修,造成供電瓶頸,有電送不出,難以滿足客戶的要求,阻礙了電力市場(chǎng)的開拓和發(fā)展。

3.缺少自主的價(jià)格調(diào)整手段 國(guó)家對(duì)電價(jià)控制過(guò)死,造成電力企業(yè)無(wú)權(quán)對(duì)電價(jià)作相應(yīng)的調(diào)整。供電企業(yè)無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求的變化,對(duì)電價(jià)作適當(dāng)?shù)母?dòng)和調(diào)節(jié)。供電貼費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)高,也制約了電力市場(chǎng)開拓的進(jìn)程。

4.生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)疲軟與電力市場(chǎng)的惡性循環(huán) 一些企業(yè)尤其是生產(chǎn)企業(yè)開工不足,許多企業(yè)產(chǎn)品積壓,影響到用電量的增長(zhǎng),也加劇了電費(fèi)拖欠,而欠費(fèi)停電措施則造成兩敗俱傷。對(duì)欠費(fèi)客戶采取限電或停電措施,是供電企業(yè)目前用于追收電費(fèi)的主要方式。該方式對(duì)產(chǎn)品無(wú)銷路、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)無(wú)疑是加速其破產(chǎn),使欠賬成為死賬。限電、停電的結(jié)果造成售電量的劇減。對(duì)企業(yè)拖欠電費(fèi)如何才能最大限度地回收,是供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須考慮的難題。

5.行業(yè)作風(fēng)問題依然存在 供電企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的電衙門作風(fēng)很大程度上依然存在,不良的行業(yè)作風(fēng)在工作中沒有完全消失。拉閘限電的陰影很難在客戶心理上消除,計(jì)劃?rùn)z修時(shí)間沒有真正從服務(wù)客戶的角度出發(fā)。生產(chǎn)與服務(wù)的關(guān)系沒有理順,在停電預(yù)告通知上,沒有按照法定的規(guī)定時(shí)間和程序,影響了客戶的正常生產(chǎn)。業(yè)擴(kuò)過(guò)程手續(xù)繁瑣,過(guò)于復(fù)雜,營(yíng)業(yè)廳人員的服務(wù)態(tài)度給客戶的心理造成壓力。供電企業(yè)在客戶工程的設(shè)計(jì)、安裝及材料購(gòu)置上的壟斷服務(wù),并未讓客戶真正受益,服務(wù)的內(nèi)容沒有真正落到實(shí)處,沒有落實(shí)到每個(gè)崗位、每個(gè)員工。

二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

1、電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想

1)樹立全體員工的營(yíng)銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的,需要多個(gè)部門協(xié)調(diào)運(yùn)作才能完成這一業(yè)務(wù)過(guò)程,任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯(cuò),具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營(yíng)銷觀念。

2)建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系。建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系是供電企業(yè)電力營(yíng)銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)應(yīng)該立足于短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一個(gè)平衡,建立一個(gè)比較完善的營(yíng)銷體系,它應(yīng)該包括:①觀念方面:以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶的需求為中心,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價(jià)值觀念等;②信息方面:市場(chǎng)信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場(chǎng)報(bào)告子系統(tǒng)、市場(chǎng)決策子系統(tǒng)等;③人才方面:營(yíng)銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核等;④客戶管理方面:客戶關(guān)系管理(CRM),客戶服務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。

3)開拓潛在市場(chǎng),培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開拓電力市場(chǎng)的源泉。目前雖然我國(guó)普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,電力產(chǎn)品最終會(huì)像其他商品一樣走向買方市場(chǎng),供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴(kuò)展電力市場(chǎng),及時(shí)調(diào)整電力市場(chǎng)結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。

4)建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制?，F(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動(dòng)人的工作主動(dòng)性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)開拓和培育方面還有很長(zhǎng)的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績(jī)相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問題。可以說(shuō),建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制以激發(fā)人的能動(dòng)性是供電企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的保障。

2、電力產(chǎn)品策略

1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以提高企業(yè)收益和市場(chǎng)占有率。

2)實(shí)施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場(chǎng),供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對(duì)于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對(duì)電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求,應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。

3)實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競(jìng)爭(zhēng):在與其他替代能源競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來(lái)講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。

3、電力價(jià)格策略

目前我國(guó)電力價(jià)格仍然屬于國(guó)家管制,國(guó)家制定電價(jià)遵循以下原則:成本為主,合理利潤(rùn),合理利用資源,公平負(fù)擔(dān),等價(jià)交換,促進(jìn)客戶合理用電。當(dāng)前我國(guó)的電價(jià)水平與一些用戶的承受能力相比還相對(duì)較高,并且電網(wǎng)日負(fù)荷峰谷差較大。因此,供電企業(yè)可以在充分做好市場(chǎng)調(diào)查和電力銷售成本盈虧分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)原則。

4、電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

篇3

【關(guān)鍵詞】 公允價(jià)值； 計(jì)量方法； 資產(chǎn)組估值技術(shù)

中圖分類號(hào)：F233 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2014）07-0028-04

2008年，受全球金融危機(jī)影響，國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)（IASB）與美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)（FASB）加快了對(duì)公允價(jià)值計(jì)量準(zhǔn)則的研究，2011年5月頒布了公允價(jià)值計(jì)量與披露新規(guī)則。我國(guó)財(cái)政部也于2012年6月了《公允價(jià)值計(jì)量（征求意見稿）》，以期擴(kuò)大我國(guó)公允價(jià)值適用范圍，實(shí)現(xiàn)我國(guó)公允價(jià)值計(jì)量準(zhǔn)則與國(guó)際趨同。但是公允價(jià)值計(jì)量可操性、市場(chǎng)基礎(chǔ)等問題仍是當(dāng)前爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。為此，筆者基于IASB、FASB以及我國(guó)相關(guān)公允價(jià)值準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，積極探索我國(guó)后金融危機(jī)時(shí)代完善公允價(jià)值計(jì)量的解決方案。

一、問題的提出

（一）國(guó)際背景

全球金融危機(jī)發(fā)生后，公允價(jià)值計(jì)量準(zhǔn)則面臨重大挑戰(zhàn)，是否繼續(xù)采用公允價(jià)值已成為全球會(huì)計(jì)界最具爭(zhēng)議的問題之一。

2008年7月9日，美國(guó)證券交易監(jiān)督委員會(huì)（SEC）在華盛頓召開“公允價(jià)值”圓桌會(huì)議，針對(duì)公允價(jià)值會(huì)計(jì)與審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)金融機(jī)構(gòu)與上市公司帶來(lái)的影響展開激烈辯論。2008年12月30日，美國(guó)證券交易監(jiān)督委員會(huì)（SEC）向國(guó)會(huì)提交了《關(guān)于是否暫停采用公允價(jià)值會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的研究報(bào)告》，認(rèn)為公允價(jià)值以及市價(jià)會(huì)計(jì)不是導(dǎo)致銀行和其他金融機(jī)構(gòu)倒閉的原因，因而不應(yīng)當(dāng)暫?，F(xiàn)行公允價(jià)值以及市價(jià)。但是金融危機(jī)也對(duì)公允價(jià)值計(jì)量施加了壓力，要求采取額外措施，如放寬金融機(jī)構(gòu)對(duì)金融工具分類的標(biāo)準(zhǔn)等。2009年4月24日，G20（2008年11月、2009年4月）與金融穩(wěn)定理事會(huì)（原金融穩(wěn)定論壇）呼吁國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)和各國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)改進(jìn)金融工具準(zhǔn)則、降低金融工具會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的復(fù)雜性，并根據(jù)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要采取一些行動(dòng)。2008年9月，國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)了《降低金融工具報(bào)告的復(fù)雜性》。

綜上所述，在新時(shí)期國(guó)際復(fù)雜背景下，公允價(jià)值計(jì)量準(zhǔn)則正面臨巨大挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

（二）國(guó)際公允價(jià)值面臨的主要挑戰(zhàn)

1.復(fù)雜性

現(xiàn)行金融工具計(jì)量體系是一個(gè)個(gè)補(bǔ)丁不斷充實(shí)、重重疊疊的復(fù)雜體系，如1995年國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)了《國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第32號(hào)——金融工具：披露和列報(bào)》；1999年了《國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第39號(hào)——金融工具：確認(rèn)和計(jì)量》；2005年了《國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則第7號(hào)——金融工具：披露》，取代了《國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第32號(hào)》。當(dāng)前，國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則理事會(huì)認(rèn)為，金融工具國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則主要問題集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是金融工具的終止確認(rèn)；二是債務(wù)工具與權(quán)益工具區(qū)分問題；三是過(guò)于復(fù)雜。

2.定價(jià)問題

美國(guó)美洲銀行CFO約瑟夫·普賴斯在發(fā)言中指出，SFAS 157號(hào)準(zhǔn)則的應(yīng)用異常艱難，特別是對(duì)于抵押債務(wù)證券的建立更是舉步維艱，因?yàn)橐业阶罴延^測(cè)值必須在“統(tǒng)一證券識(shí)別程序委員會(huì)”（CUSIPS）幾千個(gè)代碼中建立復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型。根據(jù)SFAS 157號(hào)準(zhǔn)則，公允價(jià)值計(jì)量分為三層級(jí)次。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）與SEC對(duì)三層級(jí)次研究報(bào)告如表1、表2。

根據(jù)SEC調(diào)查研究報(bào)告反映，金融機(jī)構(gòu)45%的資產(chǎn)和15%的負(fù)債采用公允價(jià)值計(jì)量；90%以上的計(jì)量是集中在第二層級(jí)與第三層級(jí)。由此可見，存在活躍交易市場(chǎng)所占比重極小，大部分是需要利用其他信息和計(jì)量技術(shù)確認(rèn)公允價(jià)值，這就需要主觀判斷。因此，定價(jià)問題往往成為企業(yè)操縱利潤(rùn)、盈余管理的重要手段。

3.審計(jì)與信息披露問題

2002年國(guó)際會(huì)計(jì)師聯(lián)合會(huì)（IFAC）國(guó)際審計(jì)準(zhǔn)則第545號(hào)公告《審計(jì)公允價(jià)值計(jì)量和披露》（IAS 545）；2003年美國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（AICPA）的審計(jì)準(zhǔn)則第101號(hào)公告《審計(jì)公允價(jià)值的計(jì)量和披露》（SAS 101）；2006年我國(guó)了《中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則》。雖然審計(jì)準(zhǔn)則及指南都對(duì)公允價(jià)值提出一些指導(dǎo)性建議與意見，但是在實(shí)踐中對(duì)公允價(jià)值的確定以及公允性問題都面臨重大挑戰(zhàn)，往往需要耗費(fèi)大量的人力、物力以及復(fù)雜程序。如果審計(jì)人員缺乏對(duì)公允價(jià)值相應(yīng)的判斷與把握能力，將面臨巨大“不公允”的風(fēng)險(xiǎn)。

4.有效性問題

據(jù)歐盟上市公司對(duì)IFRS與公允價(jià)值運(yùn)用有效性調(diào)查研究報(bào)告反映，有60%以上的企業(yè)認(rèn)為采用IFRS對(duì)統(tǒng)一證券市場(chǎng)起到確立作用；有30%左右的企業(yè)采用并完全理解；在沒有采用IFRS的企業(yè)中，對(duì)公允價(jià)值計(jì)量有認(rèn)識(shí)的不足50%?；谏鲜稣{(diào)查數(shù)據(jù)，公允價(jià)值計(jì)量有效性并未受到足夠重視。

（三）我國(guó)公允價(jià)值計(jì)量面臨的主要挑戰(zhàn)

公允價(jià)值作為一種計(jì)量屬性，與歷史成本相比，被普遍認(rèn)為更具決策相關(guān)性。金融危機(jī)發(fā)生后，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際趨同，財(cái)政部于2014年1月了《公允價(jià)值計(jì)量》。但是，在實(shí)際應(yīng)用中仍存在諸多挑戰(zhàn)。

1.公允價(jià)值計(jì)量的資本市場(chǎng)基礎(chǔ)不成熟

我國(guó)作為新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，許多資產(chǎn)還未能形成活躍市場(chǎng)，未建立起市場(chǎng)平等交易的價(jià)格形成機(jī)制，特別是許多行業(yè)仍以國(guó)有資本壟斷為基礎(chǔ)，導(dǎo)致能源、原材料等價(jià)格扭曲，不能真實(shí)反映資源稀缺程度與市場(chǎng)供求情況。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)股市市值占GDP比重為130%，日本、印度、韓國(guó)等國(guó)家約為100%，東盟國(guó)家約為70%～80%，而我國(guó)這一數(shù)據(jù)僅為8%。由此可見，資本市場(chǎng)發(fā)育不成熟，多層次金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制不健全，是影響大范圍應(yīng)用公允價(jià)值的重要因素。

2.公允價(jià)值計(jì)量實(shí)際操作難度大

新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則僅對(duì)會(huì)計(jì)核算的基本原則進(jìn)行了規(guī)范，而且規(guī)定內(nèi)容相當(dāng)復(fù)雜。這就要求會(huì)計(jì)人員不僅要系統(tǒng)掌握價(jià)值評(píng)估技術(shù)與方法，而且需要作出更多的專業(yè)判斷。特別是市場(chǎng)交易不活躍或缺乏市場(chǎng)報(bào)價(jià)的情況下，需要運(yùn)用現(xiàn)值技術(shù)進(jìn)行估值。這些從理論層面上是可行的，但在實(shí)際操作上存在未來(lái)現(xiàn)金流量的金額、時(shí)點(diǎn)以及折現(xiàn)率等無(wú)法確定問題。因此，基于現(xiàn)值計(jì)量的復(fù)雜性與不確定性等原因，公允價(jià)值計(jì)量全面應(yīng)用與推廣面臨重大挑戰(zhàn)。

二、問題分析

（一）公允價(jià)值的層次與計(jì)量方法現(xiàn)狀分析

公允價(jià)值計(jì)量方法在國(guó)際會(huì)計(jì)實(shí)踐已有20多年，是當(dāng)前和今后國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量方法的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)體重要組成部分，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)發(fā)揮著舉足輕重的作用，實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則趨同是今后我國(guó)會(huì)計(jì)改革的思路與方向。

美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)（FASB）最早提出公允價(jià)值“層級(jí)理論”。FASB在2006年了SFAS 157準(zhǔn)則，對(duì)公允價(jià)值三個(gè)層級(jí)分類、計(jì)量作了明確規(guī)定，詳見圖1。

根據(jù)圖1，第一層級(jí)是存在活躍市場(chǎng)，以市價(jià)為計(jì)量基礎(chǔ)，可靠性最強(qiáng)；第二層級(jí)是存在可觀察數(shù)據(jù)，以可觀察的相似資產(chǎn)或負(fù)債報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，可靠性較弱；第三層級(jí)是不存在可觀察數(shù)據(jù)，即計(jì)價(jià)不可觀察，只能通過(guò)估值技術(shù)進(jìn)行分析、測(cè)算、評(píng)估，可靠性最弱。

（二）公允價(jià)值面臨的主要挑戰(zhàn)性問題

新古典學(xué)派創(chuàng)始人馬歇爾（Marshall）提出“均衡價(jià)格理論”，它是市場(chǎng)法經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)。這一理論認(rèn)為，在其他條件不變的情況下，商品價(jià)值是由商品的供求狀況決定的，即商品的市場(chǎng)需求曲線與供求曲線相交時(shí)的價(jià)格。均衡價(jià)格是市場(chǎng)供求自發(fā)調(diào)節(jié)形成的，不受市場(chǎng)參與者控制，因此最為“公允”。

通過(guò)圖1可知，第一層級(jí)是以市價(jià)為計(jì)量基礎(chǔ)，最為“公允”，但在現(xiàn)行市場(chǎng)條件下，這類資產(chǎn)或負(fù)債所占比例約為5%；第二層級(jí)是存在可觀察、可參照對(duì)象，這類資產(chǎn)或負(fù)債所占比例約為50%；第三層級(jí)是不存在可觀察，只能應(yīng)用估值技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這類資產(chǎn)或負(fù)債所占比例約為45%。

公允價(jià)值估值技術(shù)是一種專業(yè)的科學(xué)計(jì)量技術(shù)，一般比較難以理解，所采用參數(shù)多，數(shù)據(jù)模型較為復(fù)雜。正如著名投資家巴菲特（Buffett）所說(shuō)：“如果我拿起一份年報(bào)卻讀不懂一條報(bào)表注釋，那么我可能不會(huì)——不，我肯定不會(huì)投資這家公司，因?yàn)槲抑浪麄兏揪筒淮蛩阕屛易x懂?！?/p>

由此可見，公允價(jià)值面臨的主要挑戰(zhàn)：一是資本市場(chǎng)成熟程度、有效性；二是簡(jiǎn)化第二、第三層級(jí)公允價(jià)值計(jì)量方法；三是有效的財(cái)務(wù)信息披露制度。

三、完善思路與實(shí)現(xiàn)路徑分析

（一）完善思路

總體思路：通過(guò)引入“資產(chǎn)組”概念，應(yīng)用“市盈率估值法”和“市凈率估值法”，實(shí)現(xiàn)公允價(jià)值第二、第三層級(jí)計(jì)量方法有效簡(jiǎn)化。

概念分析：根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第8號(hào)——資產(chǎn)減值應(yīng)用指南》，“資產(chǎn)組”是指企業(yè)可以認(rèn)定的最小資產(chǎn)組合，其產(chǎn)生的現(xiàn)金流入應(yīng)當(dāng)基本上獨(dú)立于其他資產(chǎn)或資產(chǎn)組。資產(chǎn)組應(yīng)當(dāng)由創(chuàng)造現(xiàn)金流入的相關(guān)資產(chǎn)組成。有了“資產(chǎn)組”概念，可以測(cè)算出這一“資產(chǎn)組”產(chǎn)生的凈收益和凈資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)獲?。菏杏?、市凈率可以參照資本市場(chǎng)同類行業(yè)平均市盈率、市凈率。根據(jù)現(xiàn)行股票、證券等資本市場(chǎng)財(cái)務(wù)信息披露，每個(gè)季度、每個(gè)年度均需披露企業(yè)的財(cái)務(wù)信息，包括市盈率、市凈率，這就解決了市盈率、市凈率等數(shù)據(jù)可獲性問題。

（二）實(shí)現(xiàn)路徑

假設(shè)P為市值，R為凈收益，B為凈資產(chǎn)，E為行業(yè)平均市盈率，U為行業(yè)平均市凈率，則資產(chǎn)組估值技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑如圖2。

由圖2分析，通過(guò)“資產(chǎn)組”概念，利用現(xiàn)行資本市場(chǎng)行業(yè)平均市盈率和市凈率，把第二層次、第三層次的資產(chǎn)作為一個(gè)獨(dú)立單位的核算單元，運(yùn)用“市價(jià)=市盈率×每股收益”及“市價(jià)=市凈率×每股凈資產(chǎn)”原理，測(cè)算出“資產(chǎn)組”的市值，再根據(jù)“資產(chǎn)組”構(gòu)成推算出每項(xiàng)資產(chǎn)的市值。

（三）案例分析

M電力公司經(jīng)營(yíng)火力發(fā)電業(yè)務(wù)，擁有19-1#、19-2#以及19-3#發(fā)電機(jī)組，于2013年5月擬將19-1#發(fā)電機(jī)組轉(zhuǎn)讓給Z集團(tuán)。M公司整體發(fā)電總?cè)萘繛?9.25萬(wàn)千瓦，年發(fā)電量約8億千瓦，其中19-1#發(fā)電機(jī)組容量為6.5萬(wàn)千瓦，年發(fā)電量約為2.7億千瓦。為此，M公司委托X公司進(jìn)行19-1#發(fā)電機(jī)組資產(chǎn)評(píng)估，為M電力公司資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓提供價(jià)值參考。

X公司對(duì)M公司19-1#發(fā)電機(jī)組資產(chǎn)公允價(jià)值確認(rèn)如下：

1.資產(chǎn)組確認(rèn)

公允價(jià)值估值對(duì)象為19-1#發(fā)電機(jī)組資產(chǎn)，因其產(chǎn)生的現(xiàn)金流入基本上獨(dú)立于其他資產(chǎn)或資產(chǎn)組，可以將其認(rèn)定為最小資產(chǎn)組合，作為一個(gè)獨(dú)立單位的核算單元。

2.公允價(jià)值基準(zhǔn)日

根據(jù)M公司資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)約定書，估值基準(zhǔn)日為2013年6月30日。

3.資產(chǎn)組預(yù)期利潤(rùn)表（表3）

4.平均行業(yè)市盈率

根據(jù)2013年5月24日《證券時(shí)報(bào)》披露“上市公司行業(yè)平均市盈率統(tǒng)計(jì)表（2013.5.24）”，電力行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)如表4。

5.資產(chǎn)組公允價(jià)值確認(rèn)

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，M公司19-

1#發(fā)電機(jī)組資產(chǎn)公允價(jià)值確認(rèn)如下：

由P=R·E公式，推出19-1#發(fā)電機(jī)組資產(chǎn)公允價(jià)值為65 587.02萬(wàn)元。

由此可見，M公司19-1#發(fā)電機(jī)組資產(chǎn)公允價(jià)值估值為65 587.02萬(wàn)元，交易雙方以該價(jià)格轉(zhuǎn)讓是公允的，有效降低了第二層級(jí)、第三層級(jí)估值復(fù)雜性。

（四）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

利用市盈率進(jìn)行資產(chǎn)組公允價(jià)值確認(rèn)，其一般風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及識(shí)別方法如表5。

綜上所述，運(yùn)用“資產(chǎn)組”估值技術(shù)，能夠有效簡(jiǎn)化估值過(guò)程，相關(guān)數(shù)據(jù)具有可獲得性、客觀性，大大降低估值的主觀性與復(fù)雜程度，是一種有效的公允價(jià)值計(jì)量方法，也是公允價(jià)值計(jì)量方法的重要補(bǔ)充。

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