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篇1

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇2

一、將虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式引入經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中的必要性

(一)經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)內(nèi)容枯燥而難于理解

經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于是經(jīng)管類專業(yè)的基礎(chǔ)科目，所涉及的內(nèi)容眾多。職業(yè)技術(shù)學(xué)院開(kāi)設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，是從學(xué)生職業(yè)的角度出發(fā)開(kāi)展教學(xué)，教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的靈活運(yùn)用。但是，面對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)面的廣泛、知識(shí)內(nèi)容的龐雜，要在一個(gè)學(xué)期內(nèi)容完成教學(xué)任務(wù)，對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)普遍薄弱的職業(yè)技術(shù)院校學(xué)生而言，是非常困難的。經(jīng)濟(jì)學(xué)所涉及的專有名詞和概念頗多，諸如價(jià)格、利潤(rùn)、成本、邊際等等，雖然從理論的角度不難理解，但是在實(shí)際運(yùn)用中就難以界定。如果經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過(guò)于抽象，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程難以對(duì)概念具體把握，就會(huì)將經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)習(xí)看作是一種負(fù)擔(dān)。

(二)虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式尚處于探索階段

二十世紀(jì)50年代，德國(guó)就開(kāi)啟了虛擬公司經(jīng)營(yíng)。作為模仿經(jīng)濟(jì)運(yùn)行活動(dòng)的模擬環(huán)境，學(xué)生處于環(huán)境中可以從事金融、財(cái)務(wù)、銷售的等等業(yè)務(wù)活動(dòng)。這種模擬現(xiàn)場(chǎng)可為經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)提供了實(shí)踐舞臺(tái)。隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，目前虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式使用軟件設(shè)計(jì)，將經(jīng)濟(jì)學(xué)概念通過(guò)虛擬公司環(huán)境具體化，可以更為直觀地呈現(xiàn)在學(xué)生面前。一些教學(xué)條件較好的職業(yè)技術(shù)院校，甚至可以通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)設(shè)虛擬創(chuàng)業(yè)課堂板塊，學(xué)生登錄虛擬創(chuàng)業(yè)平臺(tái)后，就可以運(yùn)用軟件啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)程序。雖然所有的過(guò)程都是運(yùn)用計(jì)算機(jī)模擬操作的，但是，學(xué)生也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找實(shí)際案例運(yùn)用于虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式中，有助于學(xué)生不斷地探索。在經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，將虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式加以運(yùn)用，可以引導(dǎo)學(xué)生從公司經(jīng)營(yíng)的角度對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念進(jìn)行理解。學(xué)生在此過(guò)程中，通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到深入行業(yè)角度的具體分析，可以總結(jié)出適合于自身的學(xué)習(xí)方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)中涉及到諸多的計(jì)算知識(shí)，將虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式加以合理運(yùn)用，學(xué)生可以針對(duì)具體公司的問(wèn)題對(duì)成本、價(jià)格以及所獲得的利潤(rùn)進(jìn)行分析。

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)施

經(jīng)濟(jì)學(xué)教師將學(xué)生按照座位分布劃分為若干個(gè)小組，平均每個(gè)小組七八個(gè)人，構(gòu)成一個(gè)小型公司組成人員。

(一)公司的設(shè)定

教師要求每一組學(xué)生都要以討論的方式將公司的名稱設(shè)定下來(lái)，也可以根據(jù)自己所熟悉的案例設(shè)定公司名稱、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)范圍等等。當(dāng)公司的基本信息設(shè)定完畢，小組可以評(píng)選首席執(zhí)行官，由首席執(zhí)行官在其他組員的建議下設(shè)定財(cái)務(wù)、人力資源、銷售、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的主管人員。這個(gè)過(guò)程是在經(jīng)濟(jì)學(xué)教師的指導(dǎo)下完成的，學(xué)生可以對(duì)公司的一般情況有所感性了解，且學(xué)會(huì)管理分工，提升團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。當(dāng)公司組成設(shè)定完畢，經(jīng)濟(jì)學(xué)教師給予點(diǎn)評(píng)的同時(shí)，將企業(yè)基本知識(shí)系統(tǒng)化地傳授給學(xué)生。

(二)將經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)內(nèi)容融入到虛擬公司經(jīng)營(yíng)管理模式中

教師將《虛擬公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》發(fā)放給每一組學(xué)生，讓學(xué)生研讀、討論。其中的內(nèi)容是公司管理制度、員工工作分工、人力資源管理程序及績(jī)效考核辦法、工作任務(wù)等等。手冊(cè)由小組中的專人負(fù)責(zé)填寫(xiě)，以作為課程考核依據(jù)。隨著課堂教學(xué)內(nèi)容等等展開(kāi)，虛擬公司經(jīng)營(yíng)管理模式開(kāi)始運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)學(xué)教師將相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容滲入到虛擬公司經(jīng)營(yíng)中。比如，學(xué)習(xí)成本和利潤(rùn)部分的內(nèi)容，學(xué)生則要開(kāi)啟虛擬公司營(yíng)銷環(huán)節(jié)，對(duì)公司產(chǎn)品的產(chǎn)量進(jìn)行判斷。這個(gè)階段如果采用真實(shí)的公司情況作為案例效果會(huì)更好些，可以激發(fā)學(xué)生對(duì)該公司實(shí)際的營(yíng)銷運(yùn)行情況深入探索，有利于發(fā)揮學(xué)生的潛能，將公司利潤(rùn)計(jì)算出來(lái)，且根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)制定出公司營(yíng)銷獲得利潤(rùn)最大化的方案。

(三)課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)要重點(diǎn)突出

每一次課程學(xué)習(xí)都有重點(diǎn)內(nèi)容，學(xué)生所構(gòu)成的虛擬公司就要對(duì)內(nèi)部分工做出調(diào)整，將與重點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)的部分突出出來(lái)。比如，教學(xué)內(nèi)容關(guān)乎到財(cái)務(wù)問(wèn)題，這部分就主要由財(cái)務(wù)主管來(lái)完成，其他主管人員配合。公司的首席執(zhí)行官根據(jù)財(cái)務(wù)情況重點(diǎn)完成公司決策。整個(gè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中分為兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成。虛擬公司運(yùn)營(yíng)是實(shí)訓(xùn)部分，教師將理論內(nèi)容適時(shí)地滲入到公司運(yùn)行中。當(dāng)工作任務(wù)完成后，進(jìn)入到討論環(huán)節(jié)。學(xué)生可以針對(duì)公司運(yùn)行情況暢所欲言，可以是點(diǎn)評(píng)，也可以是探討，最后由虛擬公司的首席執(zhí)行官做出總結(jié)。教師對(duì)虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)行情況做出點(diǎn)評(píng)，公布考核成績(jī)。(四)成績(jī)納入到期末考核范疇為了使虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式在經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中獲得更好的效果，教師要將成績(jī)納入到期末考核范疇。經(jīng)濟(jì)學(xué)期末考試成績(jī)占有50%，虛擬公司經(jīng)營(yíng)模式考核成績(jī)占有50%，其中30%為小組成績(jī)，20%為個(gè)人成績(jī)。采用這種教學(xué)模式，不僅使學(xué)生從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度對(duì)相關(guān)知識(shí)以了解，還可以鼓勵(lì)學(xué)生積極創(chuàng)業(yè)。

三、總結(jié)

篇3

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇4

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語(yǔ)，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。

第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說(shuō)，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂(lè)有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。

第二，品牌是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場(chǎng)占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此說(shuō)品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過(guò)自身保密和企業(yè)保護(hù)法來(lái)維護(hù)品牌，通過(guò)在國(guó)家有關(guān)部門(mén)登記注冊(cè)，申請(qǐng)專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。

第四，品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。

跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌過(guò)硬。品牌長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，就能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，吸引老顧客，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者，樹(shù)立品牌的形象，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的利潤(rùn)。

第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。

市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過(guò)關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場(chǎng)中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來(lái)了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。

當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹(shù)立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過(guò)管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長(zhǎng)久不衰;利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，廣告的作用無(wú)可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)其全部或部分產(chǎn)品以及新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌具有視覺(jué)印象效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度與強(qiáng)度，決定于競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒(méi)有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場(chǎng)和消費(fèi)者將沒(méi)有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛(ài)該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競(jìng)爭(zhēng)的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無(wú)從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略等等，但從根本上來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場(chǎng)定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢(shì)可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過(guò)程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營(yíng)者推廣品牌的過(guò)程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國(guó)使用。這是企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對(duì)該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對(duì)以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對(duì)品牌的改良，而當(dāng)品牌無(wú)法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，贏得競(jìng)爭(zhēng)和順利進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)，以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。當(dāng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對(duì)于今后的產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。

第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是

更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題、收效快的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤(rùn)嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足等問(wèn)題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場(chǎng)西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述問(wèn)題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場(chǎng)問(wèn)題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有利的市場(chǎng)地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略

品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場(chǎng)效果。在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒(méi)有意義、無(wú)從下手和盲目的。

篇5

【摘要】本文試圖構(gòu)建一套科學(xué)、合理且具有可操作性的基于價(jià)值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系,以反映上市公司真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造及能力。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值創(chuàng)造;上市公司;經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī);評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

現(xiàn)在,站在投資者利益保護(hù)的視角,將價(jià)值創(chuàng)造和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái),使價(jià)值創(chuàng)造成為指導(dǎo)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的指向標(biāo),探索上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)問(wèn)題是一項(xiàng)具有迫切現(xiàn)實(shí)意義的重要課題。建立科學(xué)、合理且具有可操作性的上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系,關(guān)注企業(yè)的真實(shí)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)及其能力,將有助于推動(dòng)投資者對(duì)上市公司業(yè)績(jī)基本面的持續(xù)關(guān)注和真實(shí)價(jià)值的深入挖掘,也將有利于我國(guó)資本市場(chǎng)投資者利益保護(hù)機(jī)制的建立健全和價(jià)值創(chuàng)造投資理念的培養(yǎng)、普及。

一、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)關(guān)系分析

對(duì)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的根本目的是評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造規(guī)模大小與價(jià)值創(chuàng)造能力的好壞,投資者所要發(fā)現(xiàn)的是真正具有價(jià)值創(chuàng)造能力且能夠創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的企業(yè)。企業(yè)的價(jià)值大小是一個(gè)靜態(tài)的結(jié)果,而這個(gè)結(jié)果的大小主要取決于企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力的大小主要取決于關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,就是指能夠影響和推動(dòng)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要因素。關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素按照內(nèi)容可以劃分為外部環(huán)境價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和內(nèi)部管理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素兩大類型,而內(nèi)部管理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素又可以進(jìn)一步地區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和非財(cái)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素兩種具體類型。因此,對(duì)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià),僅評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值的大小是不夠的,還應(yīng)關(guān)注關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,尤其是內(nèi)部管理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,它反映了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力,決定了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果。

對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)因素的分析可以借助于股東價(jià)值創(chuàng)造鏈、關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)樹(shù)等工具。按照已有文獻(xiàn)對(duì)股東價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的描述,可以總結(jié)提煉出反映股東價(jià)值創(chuàng)造能力的主要方面:營(yíng)銷能力、營(yíng)運(yùn)能力、研發(fā)能力。這三種能力基本概括了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)部管理關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之非財(cái)務(wù)活動(dòng)的一面,構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力,決定了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)。

那么如何衡量一個(gè)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)呢?這可以借助于企業(yè)價(jià)值評(píng)估理論。根據(jù)企業(yè)價(jià)值評(píng)估理論,企業(yè)價(jià)值應(yīng)該是利用與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度相適應(yīng)的折現(xiàn)率對(duì)其在未來(lái)經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行貼現(xiàn)之后所獲得的現(xiàn)值之和?？梢钥闯?衡量企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)主要與三個(gè)因素有關(guān):收益、增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的盈利能力是企業(yè)未來(lái)收益的主要決定因素。只有盈利能力強(qiáng)的企業(yè),才能創(chuàng)造出高的收益。同時(shí)這種收益應(yīng)該具有較好的持續(xù)性和增長(zhǎng)性,才能增加企業(yè)的價(jià)值。因此,在進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)過(guò)程中,還應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的增長(zhǎng)能力。此外,企業(yè)若要持續(xù)、健康地經(jīng)營(yíng)下去,必須具備較好的償債能力。償債能力關(guān)系到企業(yè)的生存問(wèn)題,即企業(yè)應(yīng)力求保持以收抵支和償還到期債務(wù)的能力,減少破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)能夠穩(wěn)定生存與不斷發(fā)展。償債能力的大小可以反映企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)程度,從而影響企業(yè)的資本成本大小,進(jìn)而也會(huì)影響企業(yè)價(jià)值?？傊?企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)應(yīng)該從盈利能力、增長(zhǎng)能力和償債能力三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

綜上分析,以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)主要包括兩個(gè)方面:一是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn),可以從盈利能力、償債能力、增長(zhǎng)能力三個(gè)方面進(jìn)行衡量;二是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力,可以從營(yíng)銷能力、營(yíng)運(yùn)能力、研發(fā)能力三個(gè)方面進(jìn)行反映。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的最終體現(xiàn),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的強(qiáng)弱決定了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)的好壞。

二、上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則

構(gòu)建上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系,應(yīng)該遵循以下原則:

(一)財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合,以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主

正如前文所述,要全面評(píng)價(jià)上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),既要衡量其創(chuàng)造價(jià)值的大小,又要反映其創(chuàng)造價(jià)值能力的高低。而創(chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)和能力又需要從多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此,使用單一指標(biāo)難以準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的整體特征,需要建立多元化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合,以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主。

在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)時(shí),為了全面評(píng)價(jià)上市公司的價(jià)值創(chuàng)造能力,尤其是在對(duì)上市公司價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)因素的分析中,需要引入非財(cái)務(wù)指標(biāo)。但具體選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí),還要考慮到基于價(jià)值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)主體是上市公司的外部投資者。就我國(guó)目前的資本市場(chǎng)而言,外部利益相關(guān)者只能主要依賴上市公司公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)信息了解上市公司,而無(wú)法全面了解屬于上市公司內(nèi)部信息的非財(cái)務(wù)活動(dòng)情況。因此在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)時(shí),無(wú)法引入過(guò)多的非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)。另外,許多非財(cái)務(wù)指標(biāo)存在不易計(jì)算與衡量的問(wèn)題,而財(cái)務(wù)指標(biāo)的客觀性比較強(qiáng),其數(shù)據(jù)較易獲得。因此在設(shè)計(jì)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)仍以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主,在可計(jì)量與可獲得的基礎(chǔ)上盡可能地結(jié)合非財(cái)務(wù)指標(biāo)。

(二)基本指標(biāo)與行業(yè)特色指標(biāo)相結(jié)合,突出行業(yè)特色

在設(shè)計(jì)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)考慮其所處的行業(yè)背景。正如AlanC.Maltz等人(2003)所說(shuō),由于一套特定的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系不可能對(duì)每一個(gè)企業(yè)都適用,所以可以先搭建一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的通用框架,企業(yè)可根據(jù)其所處的環(huán)境和自身的特點(diǎn)在其中選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這也是本文研究的目的,我們不可能建立起唯一的適用于所有上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系,這種做法也沒(méi)有什么實(shí)際意義,但可以建立一種具有通用性和綜合性的上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)選擇模式,這樣使用者可在實(shí)際操作中根據(jù)行業(yè)背景設(shè)計(jì)完整的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系。因此,搭建一個(gè)用于指導(dǎo)使用者根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系的通用框架具有重要意義。具體而言,就是將每一方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)分為通用指標(biāo)和特殊指標(biāo)兩大類型。前者反映所有上市公司的共性,后者體現(xiàn)被評(píng)價(jià)上市公司的行業(yè)特性。

對(duì)于不同時(shí)期不同行業(yè)背景的企業(yè)而言,其外部環(huán)境、行業(yè)特征、行業(yè)生命周期存在差異,進(jìn)而會(huì)影響該行業(yè)上市公司的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。比如制藥業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是研發(fā)能力,研究與開(kāi)發(fā)的投入及其占銷售收入的比重是關(guān)鍵;而對(duì)于電信業(yè),則市場(chǎng)營(yíng)銷能力更為關(guān)鍵,因此有必要引入客戶滿意度指標(biāo)。因此,在建立上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系時(shí),尤其是在指標(biāo)設(shè)計(jì)的過(guò)程中,要結(jié)合具體的行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析,這樣才能使業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的結(jié)果更具有科學(xué)性。

三、基于價(jià)值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成

基于價(jià)值創(chuàng)造的上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系由價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)指標(biāo)和價(jià)值創(chuàng)造能力指標(biāo)構(gòu)成。價(jià)值創(chuàng)造表現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)分為盈利能力、償債能力和增長(zhǎng)能力等;價(jià)值創(chuàng)造能力指標(biāo)包括營(yíng)銷能力、營(yíng)運(yùn)能力和研發(fā)能力等。每一類指標(biāo)體系又區(qū)分為通用指標(biāo)和特殊指標(biāo)。本文主要探討通用指標(biāo)的選取。

(一)盈利能力指標(biāo)的選取

在實(shí)踐中,應(yīng)用較為廣泛的盈利能力指標(biāo)主要有:EVA、銷售利潤(rùn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率。其中,EVA是從股東角度定義的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),相對(duì)于會(huì)計(jì)利潤(rùn),它考慮了權(quán)益資本成本能夠反映企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果,是盈利能力指標(biāo)的首選指標(biāo)。盡管凈資產(chǎn)收益率是評(píng)價(jià)上市公司資本盈利能力的核心指標(biāo),但是由于該指標(biāo)的計(jì)算與EVA有共同之處,其內(nèi)涵基本被EVA所涵蓋,為了避免重復(fù),不選持凈資產(chǎn)收益率?？傎Y產(chǎn)報(bào)酬率反映的是公司對(duì)資產(chǎn)的運(yùn)用效果,銷售利潤(rùn)率可以反映上市公司的商品經(jīng)營(yíng)盈利能力。由于一個(gè)企業(yè)要能夠持續(xù)為股東創(chuàng)造價(jià)值,應(yīng)該主要看其經(jīng)營(yíng)性的業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值能力,而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)剔除了“聽(tīng)天由命”的投資收益和公允價(jià)值變動(dòng)損益,因此經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)要比營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更能夠反映上市經(jīng)常性業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。這樣,盈利能力指標(biāo)包括EVA、總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

(二)償債能力指標(biāo)的選取

在實(shí)踐中,應(yīng)用比較廣泛的償債能力指標(biāo)主要包括:流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、已獲利息倍數(shù)等。筆者認(rèn)為流動(dòng)比率和速動(dòng)比率都不能精確地反映上市公司的真實(shí)短期償債能力,選用現(xiàn)金比率(經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~與流動(dòng)負(fù)債之比)可能更為恰當(dāng)。

(三)增長(zhǎng)能力指標(biāo)的選取

增長(zhǎng)能力反映上市公司盈利能力的發(fā)展性和持續(xù)性。上市公司若要獲得持續(xù)發(fā)展能力,就必須在股東權(quán)益、利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入和資產(chǎn)等各方面謀求協(xié)調(diào)發(fā)展。在這四項(xiàng)增長(zhǎng)能力指標(biāo)中,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率與股東權(quán)益增長(zhǎng)率更能體現(xiàn)出公司增長(zhǎng)的效率性。若沒(méi)有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng),銷售的增長(zhǎng)在某種程度上可謂無(wú)效率的增長(zhǎng)。無(wú)論是銷售的增長(zhǎng),還是資產(chǎn)的增長(zhǎng),投資者最終期望的都是股東權(quán)益的增長(zhǎng)。因此,指標(biāo)體系采用經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率、股東權(quán)益增長(zhǎng)率作為增長(zhǎng)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(四)營(yíng)銷能力指標(biāo)的選取

營(yíng)銷能力可以考慮以下評(píng)價(jià)指標(biāo):1.客戶滿意度是指客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度,它是保持老客戶和吸引新客戶的驅(qū)動(dòng)因素。營(yíng)銷能力強(qiáng)的上市公司客戶滿意度也高。2.市場(chǎng)占有率,它反映了上市公司產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,從結(jié)果角度反映了營(yíng)銷能力,營(yíng)銷能力越強(qiáng),相對(duì)而言公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率越高。3.營(yíng)業(yè)費(fèi)用占銷售收入的比率反映了上市公司在銷售方面的投入,它是支撐公司營(yíng)銷能力的必要保障,但是太高又會(huì)降低公司的營(yíng)銷效率,因此應(yīng)該保持在合適的水平。

(五)營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)的選取

營(yíng)運(yùn)能力主要反映了上市公司利用資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的效率。對(duì)于上市公司而言,應(yīng)收賬款和存貨的管理尤其重要,因此可以選取應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率來(lái)反映上市公司的資產(chǎn)管理效率。另外,還可以用管理費(fèi)用占資產(chǎn)比率來(lái)反映上市公司資產(chǎn)管理效率。需要注意的是,管理費(fèi)用應(yīng)該扣除那些與管理不直接相關(guān)但按會(huì)計(jì)處理方式計(jì)入管理費(fèi)用的項(xiàng)目,如研究費(fèi)用。

篇6

關(guān)鍵詞：安溪茶業(yè)；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；成效；啟示；

福建省安溪縣產(chǎn)茶歷史悠久，是名茶鐵觀音、黃金桂的發(fā)源地，被譽(yù)為“中國(guó)烏龍茶之鄉(xiāng)”。改革開(kāi)放以來(lái)，安溪縣各級(jí)政府立足得見(jiàn)獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，圍繞加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收和農(nóng)村穩(wěn)定的目標(biāo)，制定了茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，走出了一條極富特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。為此，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)法律學(xué)院99級(jí)國(guó)家經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)人才培養(yǎng)基地暑期社會(huì)實(shí)踐隊(duì)在李建建和何榮天兩位老師的帶領(lǐng)下于2000年7月3日至7月10日前往安溪縣進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中同學(xué)們聽(tīng)取了安溪縣茶果局局長(zhǎng)蔡健明，祥華、長(zhǎng)坑、大坪、西坪等鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)告和情況介紹，走訪了12位當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)、茶商，5家當(dāng)?shù)剌^有規(guī)模的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，召開(kāi)數(shù)次小型座談會(huì)，較為深入地了解了安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的做法與成效，掌握了安溪茶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的第一手材料。本文是對(duì)這次調(diào)查情況和我們的思考做的初步總結(jié)。

一、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的做法和經(jīng)驗(yàn)

安溪縣地處閩中戴云山脈東南延伸部分，地形以丘陵山地為主，多數(shù)為粉砂性的紅壤、黃壤，土層深厚酸性強(qiáng)，屬于亞熱性氣候帶，太陽(yáng)輻射強(qiáng)，熱量充足。山高霧多，泉甘土赤，得天獨(dú)厚的茶葉生產(chǎn)條件加之悠久的種茶歷史，精湛的制茶工藝，優(yōu)良的茶葉品種，孕育了茶業(yè)王國(guó)的“天之驕子“，使安溪成為“中國(guó)烏龍茶之鄉(xiāng)”。

改革開(kāi)放以后，在泉州市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在上級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)指導(dǎo)下，安溪縣委縣政府貫徹中央、省、市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，加大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，加強(qiáng)對(duì)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的宏觀調(diào)控，努力實(shí)現(xiàn)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，主要做法與經(jīng)驗(yàn)有4個(gè)方面：

1．以市場(chǎng)為導(dǎo)向采用多種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必須依托一定的載體——生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式。適宜的組織形式是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化順利發(fā)展的基本保證。安溪縣逐步打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，形成了多元化的組織形式：

①科技型企業(yè)十基地十農(nóng)戶型：大坪綠色食品工程有限公司是福建省首家集研究、生產(chǎn)、加工、銷售高山綠色食品富硒烏龍茶為一體的股份合作有限公司。公司與所在地安溪大坪鄉(xiāng)政府協(xié)作，與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，在千米海拔高山上建立了萬(wàn)畝綠色食品茶園基地，既是公司原料基地又是國(guó)家教育部食品工程研究中心的一個(gè)原料生產(chǎn)基地。

②同業(yè)工會(huì)十農(nóng)戶型：同業(yè)工會(huì)在政府部門(mén)的協(xié)助下，聯(lián)合農(nóng)戶建設(shè)10萬(wàn)畝成片的鐵觀音基地和6萬(wàn)畝烏龍茶“綠色食品”基地，并指導(dǎo)茶農(nóng)統(tǒng)一管理茶園，舉辦各種形式的茶葉促銷宣傳活動(dòng)。

③收購(gòu)站十農(nóng)戶型。安溪縣和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)有茶葉收購(gòu)站或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，每逢“墟日“或茶季，茶農(nóng)都會(huì)將毛茶運(yùn)往收購(gòu)站，直接與茶商進(jìn)行買(mǎi)賣交易。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，1990年西坪鎮(zhèn)已建成全省最大的烏龍茶交易市場(chǎng)——茶葉中心市場(chǎng)，長(zhǎng)坑鄉(xiāng)正在積極建設(shè)長(zhǎng)坑茶葉市場(chǎng)，中國(guó)烏龍茶都——安溪全國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)也已竣工。收購(gòu)站十農(nóng)戶型正在向?qū)I(yè)市場(chǎng)十農(nóng)戶型轉(zhuǎn)變。

2．圍繞茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)所依托的組織形式可以多種多樣，但在其組織體內(nèi)，必須建立起一個(gè)核心部門(mén)——龍頭企業(yè)，以發(fā)揮其對(duì)生產(chǎn)、流通的組織管理與利益協(xié)調(diào)作用。龍頭企業(yè)一頭聯(lián)系農(nóng)戶、生產(chǎn)，一頭聯(lián)系市場(chǎng)，處于承上啟下的關(guān)鍵位置。能否發(fā)揮龍頭企業(yè)的組織協(xié)調(diào)功能，能否保證龍頭企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，是理順產(chǎn)業(yè)化組織體內(nèi)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深度和廣度發(fā)展的關(guān)鍵所在。安溪縣現(xiàn)有茶葉精制加工企業(yè)400多家，國(guó)有、集體、三資、個(gè)體等經(jīng)濟(jì)成分并存，其中年產(chǎn)值在100萬(wàn)元以上的已達(dá)50～60家。國(guó)有企業(yè)安溪茶廠在全縣設(shè)立22個(gè)茶葉收購(gòu)站，年收購(gòu)毛茶5000多噸，加工銷售帶動(dòng)農(nóng)戶2萬(wàn)多戶。①眾多不同規(guī)模的茶廠有效地調(diào)動(dòng)了茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效，茶農(nóng)增收。

3．通過(guò)科技興茶，促進(jìn)了茶葉產(chǎn)業(yè)化

科技是第一生產(chǎn)力，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)育成熟，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終取決于它的科技含量，加大產(chǎn)品的科技含量，用先進(jìn)的科技來(lái)培壯扶持主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵。安溪縣提出“科技興茶“的戰(zhàn)略口號(hào)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開(kāi)展了各種形式的科技培訓(xùn)班。如西坪鎮(zhèn)邀請(qǐng)農(nóng)科院和農(nóng)學(xué)院以及縣茶果局有關(guān)專家、教授、農(nóng)藝師授課45場(chǎng)次，舉辦實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)班88期，參加聽(tīng)課人數(shù)達(dá)到12350人次。安溪茶廠針對(duì)原有設(shè)備老化，不能適應(yīng)新的生產(chǎn)要求的情況，投入大量資金，分期分批進(jìn)行技術(shù)改造，引進(jìn)高科技含量的設(shè)備、技術(shù)。如引進(jìn)國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的揀梗設(shè)備——電腦茶葉揀梗機(jī)來(lái)揀剔茶梗；斥資30多萬(wàn)元建立茶葉農(nóng)殘檢驗(yàn)室和理化審評(píng)室；與廈門(mén)大學(xué)聯(lián)手開(kāi)發(fā)“烏龍茶水分自控系統(tǒng)”等。縣政府與科研單位聯(lián)合建立三大基地：與國(guó)家教育部食品工程研究中心（中山大學(xué)）合作的國(guó)家產(chǎn)學(xué)研工程高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目——高山無(wú)公害優(yōu)質(zhì)茶園；與省市縣各級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作的可持續(xù)發(fā)展高優(yōu)茶業(yè)系統(tǒng)調(diào)控應(yīng)用技術(shù)及良種示范基地；與南京林業(yè)大學(xué)合作的富硒茶研究生產(chǎn)示范基地。

4．宏揚(yáng)茶文化，健全市場(chǎng)流通服務(wù)體系。

占領(lǐng)市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的命脈，農(nóng)產(chǎn)品順暢及時(shí)地進(jìn)入市場(chǎng)成為商品并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。安溪縣做足茶文章，宏揚(yáng)茶文化，大力提高安溪茶的知名度并積極拓寬銷售渠道。由茶葉行業(yè)工會(huì)協(xié)調(diào)，組織全縣茶葉企業(yè)到國(guó)內(nèi)外大中城市舉辦“茶王賽”，茶藝表演和茶葉產(chǎn)品展銷會(huì)，開(kāi)辦茶藝館，建立連鎖店，并以舉辦“中國(guó)茶都（安溪）茶文化旅游節(jié)首屆安溪鐵觀音”等活動(dòng)形式來(lái)擴(kuò)大品牌影響和市場(chǎng)。

二、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的成效與不足

安溪縣茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)已取得了顯著成績(jī)。安溪縣已連續(xù)三年被評(píng)為福建經(jīng)濟(jì)“十佳”縣市。1999年，該縣國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。工農(nóng)業(yè)總值、財(cái)政收入分別比1990年增長(zhǎng)6.63倍，7.3倍和6.34倍，年均遞增率25.34％，26.51％和24.73％。②全縣農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)得到加強(qiáng)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，2000年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到16.6億元，比上年增長(zhǎng)6.1％。③

從安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐來(lái)看，實(shí)施茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是鞏固與發(fā)展茶業(yè)的可靠措施，也是提高茶業(yè)比較利益，實(shí)現(xiàn)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式根本性轉(zhuǎn)變的有效途徑。它實(shí)現(xiàn)了茶業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化，專業(yè)化，經(jīng)營(yíng)一體化，服務(wù)社會(huì)化，管理企業(yè)化，加快了全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)躍上了新臺(tái)階。

1．解決了市場(chǎng)與農(nóng)戶的銜接問(wèn)題

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化通過(guò)農(nóng)工貿(mào)一體化、產(chǎn)供銷一條龍，可把分散的小農(nóng)戶有效有機(jī)地組織到主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、基地建設(shè)的整體系統(tǒng)之中。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向采取多種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式，使企業(yè)與農(nóng)戶，生產(chǎn)與市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，不僅提高了農(nóng)戶生產(chǎn)的專業(yè)化程度，而且使農(nóng)民產(chǎn)前計(jì)劃有指導(dǎo)，產(chǎn)中服務(wù)有保障，產(chǎn)后銷售有渠道。通過(guò)一體化經(jīng)營(yíng)，降低了交易成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品的比較利益，既滿足了市場(chǎng)需求又增強(qiáng)了抵災(zāi)抗險(xiǎn)的能力。

2．立足地方優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成地方特色產(chǎn)業(yè)

安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)了全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理化、高級(jí)化，具體表現(xiàn)為：①立足本地優(yōu)勢(shì)，形成了以茶業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。安溪茶業(yè)發(fā)展規(guī)模居于全省首位并在全國(guó)產(chǎn)茶縣中居于前列，被省政府定為全省三個(gè)外貿(mào)茶葉出口基地縣之一?，F(xiàn)已有茶園25萬(wàn)畝，年產(chǎn)量1.35萬(wàn)噸,產(chǎn)值3億元，加工、銷售附加值6億元,從事與茶相關(guān)行業(yè)人員60萬(wàn)左右,占全縣人口的60%，④②主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型的產(chǎn)業(yè)化模式使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)格局逐步形成區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體。安溪從特色產(chǎn)業(yè)茶業(yè)入手帶動(dòng)了印刷業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、加工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，形成生產(chǎn)、加工、銷售一體化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)群、產(chǎn)業(yè)鏈。③拓寬了農(nóng)業(yè)的原有結(jié)構(gòu)。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)使得農(nóng)業(yè)超出了初級(jí)生產(chǎn)范圍，拓展了其與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向聯(lián)系。橫向上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者之間建立新型伙伴和聯(lián)盟關(guān)系，將商業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合起來(lái)，形成產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營(yíng)?？v向上，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)業(yè)與工業(yè)結(jié)合起來(lái)，可延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，提高農(nóng)業(yè)效益。

3．建立了農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的專業(yè)化，起到了農(nóng)戶與市場(chǎng)的銜接作用，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓有顯著功效。安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)使得其茶業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)在90年代初步形成并日益擴(kuò)大。安溪茶葉主要內(nèi)銷往本省的漳州、廈門(mén)、泉州地區(qū)，廣東的潮汕地區(qū)，以及臺(tái)灣、香港地區(qū)。外銷集中在東南亞國(guó)家新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等和東亞的日本，每年為國(guó)家創(chuàng)匯2000多萬(wàn)美元。目前，正在進(jìn)一步開(kāi)拓美國(guó)、歐洲、南美、澳大利亞和非洲市場(chǎng)。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是在農(nóng)業(yè)專業(yè)化高度發(fā)展，農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)高度分工協(xié)作的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。而當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)專業(yè)化總體水平不高，市場(chǎng)體制和市場(chǎng)機(jī)制還不完善，各種經(jīng)濟(jì)成份和社會(huì)組織形式的利益關(guān)系還不協(xié)調(diào)，真正嚴(yán)格意義上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)形式還較為少見(jiàn)。安溪茶業(yè)是1985年茶葉經(jīng)營(yíng)體制改革后才真正迅速發(fā)展起來(lái)的，產(chǎn)業(yè)化的提出更是才短短幾年時(shí)間，所以幾年來(lái)雖取得很好的成績(jī)，但也存在著諸如龍頭企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)，名牌戰(zhàn)略實(shí)施不力等不少困難與問(wèn)題。仍需當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)戶、企業(yè)團(tuán)結(jié)協(xié)作不斷努力。

三、安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐的啟示

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的初步建立和不斷完善，各項(xiàng)政策、制度及環(huán)境的巨大變革，加上信息科學(xué)技術(shù)的普及，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程無(wú)疑會(huì)加快。安溪縣以其特色產(chǎn)業(yè)——茶業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)幾年的努力，已形成自己的特色經(jīng)濟(jì)。此次的安溪之行，引起了同學(xué)們對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的思考，也從中得到了一些啟示：

1．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須選擇合適的組織形式

在當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要通過(guò)合適的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織形式吸引分散的農(nóng)戶參與到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)產(chǎn)品流通等部門(mén)結(jié)合起來(lái)，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷、產(chǎn)加銷的一體化經(jīng)營(yíng)利益共同體。根據(jù)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，因地制宜，因產(chǎn)業(yè)制宜，選擇恰當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織形式?？梢圆扇∠鄬?duì)松散型的聯(lián)結(jié)方式，如“公司十農(nóng)戶”、“工廠十農(nóng)戶”型，這種模式比較適應(yīng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)。在這種形式中，公司與農(nóng)戶之間僅是一種簡(jiǎn)單的契約性商品買(mǎi)賣關(guān)系?？刹捎镁o密型聯(lián)結(jié)方式，這種方式往往帶有專業(yè)合作性質(zhì)，通過(guò)利潤(rùn)紐帶或產(chǎn)權(quán)紐帶（如股份制）等形式把企業(yè)和農(nóng)戶，把產(chǎn)供銷、農(nóng)工貿(mào)聯(lián)結(jié)成一個(gè)利益共同體。企業(yè)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的決策者、實(shí)施者，負(fù)責(zé)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定和組織實(shí)施，并向農(nóng)戶提供農(nóng)用生產(chǎn)資料和負(fù)責(zé)產(chǎn)品的加工銷售，農(nóng)戶則按企業(yè)的要求生產(chǎn)，成為產(chǎn)業(yè)化中的“原料車間”，參與企業(yè)的最后利潤(rùn)分配。在發(fā)達(dá)地區(qū)，及有較大規(guī)模的龍頭企業(yè)的地方往往采用這種形式。這樣做可有效增加農(nóng)民收入，縮小工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格“剪刀差”。也可采用半松散半緊密型的聯(lián)結(jié)方式，由企業(yè)與農(nóng)戶共同建立生產(chǎn)基地，企業(yè)負(fù)責(zé)提供種苗、技術(shù)、銷售等服務(wù)，農(nóng)民負(fù)責(zé)基地的生產(chǎn)管理，雙方一般簽有協(xié)議成合同，企業(yè)按保護(hù)價(jià)收購(gòu)，使農(nóng)戶利潤(rùn)得到一定程度的保障。這種形式比較適合我國(guó)目前的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，畜牧業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、部分經(jīng)濟(jì)作物種植業(yè)都可采用此形式。

2．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須十分重視對(duì)龍頭企業(yè)的培育和扶持

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過(guò)程中，龍頭企業(yè)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。那些大（規(guī)模大、帶動(dòng)面大）、高（技術(shù)水平高、附加值高）、多（多種所有制、多種形式），基礎(chǔ)雄厚、輻射面廣、勞動(dòng)生產(chǎn)率高的農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售和科技開(kāi)發(fā)等企業(yè)，往往能帶動(dòng)一種或幾種農(nóng)產(chǎn)品的綜合開(kāi)發(fā)。龍頭企業(yè)的強(qiáng)弱和牽動(dòng)能力大小，直接影響產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的規(guī)模與成效。要大力扶持龍頭企業(yè)，必須加快金融體制改革，特別是農(nóng)村金融體制的改革，形成合作金融、商業(yè)金融和政策金融，互相配合、分工合作的新型農(nóng)村金融體制，增強(qiáng)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)為農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)服務(wù)的功能。要切實(shí)采取措施鼓勵(lì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)為龍頭企業(yè)提供貸款，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化貸款擔(dān)?；?，為龍頭企業(yè)的貸款提供擔(dān)保；可以利用證券市場(chǎng)融資功能，將現(xiàn)有的一批已形成一定規(guī)模，效益良好、具有發(fā)展前景的農(nóng)業(yè)企業(yè)推向股票市場(chǎng)，利用股票上市所募集的巨額資金，進(jìn)行多種樣式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)。政府應(yīng)當(dāng)在稅收、土地使用、市場(chǎng)準(zhǔn)入、財(cái)政貼息貸款等方面實(shí)行優(yōu)惠政策，扶持龍頭企業(yè)發(fā)展。

3．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)重視品牌戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大出口

隨著加入世界貿(mào)易組織的日益臨近，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品將面臨國(guó)際市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面臨著一次難得的機(jī)遇。要把握好機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中十分重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。當(dāng)今世界商品消費(fèi)已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，品牌是致勝之本。培育品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迫切任務(wù)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、有特色、杜絕以次充好，樹(shù)立良好的質(zhì)量形象，它既是保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立企業(yè)信譽(yù)的一種措施，又是拓展市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種手段，也是帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一種辦法。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)，只有樹(shù)立具有特色的名牌，加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，才能成為左右國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的巨頭。

4．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)重視科技進(jìn)步

科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)起著重要作用。首先，只有依靠科技進(jìn)步，才能提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)提供符合要求的原材料；其次，只有依靠科技進(jìn)步，才能提高農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)換代，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力；再次，只有依靠科技進(jìn)步，才能不斷提高農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的生產(chǎn)能力和加工水平，提高勞動(dòng)生產(chǎn)力、擴(kuò)大加工規(guī)模，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模、上檔次；最后，只有依靠科技進(jìn)步，才能不斷改良農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品種，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，提高農(nóng)業(yè)比較利益，提高農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的積極性。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)步以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意以下四個(gè)方面的工作：①加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的開(kāi)發(fā)工作，鼓勵(lì)上規(guī)模的龍頭企業(yè)與科研院所協(xié)作走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的路子。②加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)良種開(kāi)發(fā)推廣工作，與農(nóng)科院所、農(nóng)業(yè)院校建立協(xié)作關(guān)系，引進(jìn)名優(yōu)特水果、蔬菜和糧食品種，建設(shè)糧食作物、經(jīng)濟(jì)作物、畜牧養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖、花卉栽培等農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步。③健全農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，要通過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的“有償承包”等形式，調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的積極性，使農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣落到實(shí)處。④加強(qiáng)農(nóng)業(yè)適用技術(shù)開(kāi)發(fā)推廣工作，適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分化的需要，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品新品種和加工業(yè)的適用技術(shù)開(kāi)發(fā)推廣，著重發(fā)展市場(chǎng)潛力大、加工增值多的產(chǎn)品、運(yùn)用技術(shù)，并向方便化、工程化、功能化、專用化、綠色化方向發(fā)展。

5．農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)要重視發(fā)揮政府作用

政府在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中起著十分重要作用，同時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程也是政府職能轉(zhuǎn)化的過(guò)程。政府應(yīng)當(dāng)圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的要求，制定完善相關(guān)的扶持政策、搞好基礎(chǔ)設(shè)施，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，維持公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，以保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展。其次，政府要站在大市場(chǎng)、大流通的高度，調(diào)動(dòng)各方面的力量，組建起多渠道、多層次、全方位的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)捕捉復(fù)雜多變的市場(chǎng)信息，為分散的農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供切實(shí)可行的服務(wù)保障。再次，地方政府要做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的招商引資、產(chǎn)品展銷、技術(shù)引進(jìn)等服務(wù)工作，按照“政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲”的方式，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)還要正確處理政府行為與農(nóng)戶（企業(yè)）自主經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要真正面向市場(chǎng)，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)要求安排生產(chǎn)，保持生產(chǎn)與市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)一致性，就必須避免政府代替農(nóng)民（企業(yè)）進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，避免政府干預(yù)過(guò)多，包攬過(guò)多。此外，規(guī)范政府行為，切實(shí)制止亂設(shè)卡、亂收費(fèi)、亂罰款等“三亂”行為，真正減輕農(nóng)民（企業(yè)）負(fù)擔(dān)，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必要條件。

注釋：

①④安溪縣茶果局：《中國(guó)烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)——福建省安溪縣安溪烏龍茶簡(jiǎn)介》。

②《2000年福建年鑒》第340頁(yè)。

③《2000年福建年鑒》第177頁(yè)。

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篇7

鑒于我國(guó)金融業(yè)尚不發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)情況以及實(shí)行嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本法律框架，目前我國(guó)不宜拆除在銀行業(yè)務(wù)和證券、期貨等業(yè)務(wù)之間的“防火墻”，直接采用德國(guó)全能銀行模式。比較而言，由于金融控股公司具有“集團(tuán)控股、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)；法人分業(yè)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；財(cái)務(wù)并表、各負(fù)盈虧”的特點(diǎn)，是推進(jìn)商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)的一種現(xiàn)實(shí)選擇。

根據(jù)我國(guó)目前的金融環(huán)境，以銀行為主構(gòu)建金融控股公司將成為商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。這是因?yàn)椋?/p>

（一）金融控股公司作為一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，必然要有一個(gè)足以控制和有效影響其他子公司的核心公司一一母公司。這個(gè)母公司通常是主導(dǎo)組建者或者說(shuō)是組建的牽頭人。在中國(guó)金融體系中，行業(yè)結(jié)構(gòu)仍不平衡，目前金融資產(chǎn)中銀行業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)非保險(xiǎn)公司、證券公司和信托投資公司等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)所能比擬。但證券公司和保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)憑借專有的經(jīng)營(yíng)壟斷，卻享受著令商業(yè)銀行心動(dòng)的高利潤(rùn)率，因此商業(yè)銀行通過(guò)并購(gòu)證券公司和保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)組建金融控股公司的動(dòng)力極強(qiáng)。

（二）從發(fā)展趨勢(shì)看，商業(yè)銀行主導(dǎo)的金融控股公司在我國(guó)金融業(yè)中將有廣闊的發(fā)展前景，有利于銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的集團(tuán)化改造和綜合經(jīng)營(yíng)。對(duì)銀行而言，通過(guò)控股公司的架構(gòu)，即可保持原來(lái)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，又可通過(guò)設(shè)立其他非銀行子公司發(fā)展具有潛力的新業(yè)務(wù)、分離優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)或用于其他特使目的。國(guó)內(nèi)尚未集團(tuán)化的銀行，都表示集團(tuán)化是其發(fā)展方向。中國(guó)銀行的高層在不同場(chǎng)合表明，中行的目標(biāo)就是金融控股，最終實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營(yíng)。招商局集團(tuán)董事會(huì)主席、招行董事長(zhǎng)秦曉也表示，如政策允許將把招商局旗下的保險(xiǎn)公司交給招商銀行運(yùn)營(yíng)，招商銀行未來(lái)將成為綜合經(jīng)營(yíng)銀行、保險(xiǎn)、基金業(yè)務(wù)的金融控股公司。

（三）監(jiān)管層目前對(duì)我國(guó)以控股公司方式發(fā)展的金融集團(tuán)也采取默許、鼓勵(lì)態(tài)度，2004年6月28日，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)正式公布的《三大金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)金融監(jiān)管分工合作備忘錄》對(duì)金融控股公司身份作了直接認(rèn)可。央行的2006年《中國(guó)金融穩(wěn)定報(bào)告》中指出“我國(guó)部分有實(shí)力的大型金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)具備一定的資本運(yùn)作、風(fēng)險(xiǎn)控制、交叉銷售和業(yè)務(wù)整合能力，其中具備條件的金融機(jī)構(gòu)也可探索通過(guò)跨行業(yè)投資其他金融機(jī)構(gòu)的方式開(kāi)展綜合經(jīng)營(yíng)?！?/p>

二、中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)階段監(jiān)管模式的問(wèn)題剖析

隨著國(guó)內(nèi)金融業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的日趨強(qiáng)烈，機(jī)構(gòu)監(jiān)管中存在的監(jiān)管漏洞、板塊割據(jù)、制約創(chuàng)新等缺陷以及各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)效率低下的問(wèn)題也日益突出。綜合來(lái)講表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）分業(yè)監(jiān)管格局不能覆蓋金融控股公司，可能促使其將一些特別的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品置于監(jiān)管成本最小或監(jiān)管最寬松的領(lǐng)域，從而產(chǎn)生“監(jiān)管套利”現(xiàn)象。金融控股公司沒(méi)有統(tǒng)一的監(jiān)管法規(guī)，存在監(jiān)管真空。

（二）不同監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管目標(biāo)、監(jiān)管重點(diǎn)不同可能導(dǎo)致沖突。證監(jiān)會(huì)的目標(biāo)是維護(hù)市場(chǎng)的公平與秩序，特別強(qiáng)調(diào)證券發(fā)行人和經(jīng)紀(jì)人充分披露信息，不得有欺詐行為。而銀監(jiān)會(huì)注重審慎監(jiān)管，關(guān)注銀行系統(tǒng)的安全與穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。保監(jiān)會(huì)維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)與被保險(xiǎn)人的利益，關(guān)注各保險(xiǎn)公司的償付能力。由于各個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的目標(biāo)不同、指標(biāo)體系不同、操作方式不同，各監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管結(jié)論可能存在較大差別。當(dāng)對(duì)金融控股公司有雙重目標(biāo)要求，又只受某一機(jī)構(gòu)監(jiān)管時(shí)，單個(gè)監(jiān)管者可能不會(huì)去承擔(dān)其他監(jiān)管者的工作和責(zé)任。

（三）在對(duì)金融控股公司的監(jiān)管上三家監(jiān)管部門(mén)協(xié)調(diào)難度大?！叭龝?huì)”及其派出機(jī)構(gòu)是平級(jí)的，若金融控股公司發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，確定由誰(shuí)作最后裁決等存在一定現(xiàn)實(shí)困難。盡管可以建立聯(lián)席會(huì)議制度，但仍會(huì)存在溝通不足和信息共享度低等問(wèn)題，影響監(jiān)管的有效性。

（四）我國(guó)監(jiān)管當(dāng)局對(duì)金融控股公司內(nèi)部控制的有效性關(guān)注不夠。在分業(yè)監(jiān)管體制下各監(jiān)管者的監(jiān)管對(duì)象只是一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，而對(duì)集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)和管理結(jié)構(gòu)的透明度并不關(guān)心。因此，在分業(yè)監(jiān)管體制下，監(jiān)管部門(mén)難以將監(jiān)管對(duì)象和控股公司其他成員隔離，而且也難以綜合性地審視控股公司的風(fēng)險(xiǎn)。

三、對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行綜合經(jīng)營(yíng)監(jiān)管模式的設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的綜合經(jīng)營(yíng)如何監(jiān)管，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

在我國(guó)尚不具備實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)管模式的條件下，美國(guó)傘型監(jiān)管模式是最有可能解決我國(guó)分業(yè)監(jiān)管體制和有限度綜合經(jīng)營(yíng)矛盾的手段。這種模式一方面通過(guò)最大限度的保留了分業(yè)監(jiān)管體制下形成的機(jī)構(gòu)監(jiān)管優(yōu)勢(shì)，符合我國(guó)現(xiàn)有的制度約束；另一方面，通過(guò)傘型監(jiān)管者的機(jī)制(在我國(guó)目前可以考慮有人民銀行來(lái)充當(dāng))實(shí)現(xiàn)了各監(jiān)管者間的協(xié)調(diào)，通過(guò)功能型監(jiān)管避免了分業(yè)監(jiān)管體制面臨綜合經(jīng)營(yíng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)商業(yè)銀行走向綜合經(jīng)營(yíng)的過(guò)渡期間，這種模式無(wú)疑是一種立足現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的適合金融控股公司模式的監(jiān)管體制。

（一）監(jiān)管主體、職能及監(jiān)管體制框架

監(jiān)管主體主要包括：中國(guó)人民銀行、證券監(jiān)督管理委員會(huì)、保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)、銀行監(jiān)督管理委員會(huì)和信托投資管理局。

主要職能：中國(guó)人民銀行作為傘型監(jiān)管者負(fù)責(zé)對(duì)金融控股公司的監(jiān)管，包括市場(chǎng)準(zhǔn)入、資本充足率、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、信息披露等。銀監(jiān)會(huì)和信托投資管理局，分別負(fù)責(zé)對(duì)銀行和信托投資業(yè)務(wù)的監(jiān)管；證監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)分別負(fù)責(zé)對(duì)證券業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的監(jiān)管，同時(shí)證監(jiān)會(huì)將投資業(yè)務(wù)的監(jiān)管職能移交信托投資管理局。銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)及信托投資管理局均是功能監(jiān)管者。

（二）基于傘型監(jiān)管體系下的監(jiān)管措施主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手

1．加強(qiáng)各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)機(jī)制以及機(jī)構(gòu)之間的監(jiān)管數(shù)據(jù)的共享建設(shè)。在現(xiàn)階段，可考慮在強(qiáng)化各監(jiān)管機(jī)關(guān)的責(zé)任、分工的基礎(chǔ)上，建立各監(jiān)管機(jī)關(guān)間規(guī)范化的協(xié)調(diào)制度和有關(guān)負(fù)責(zé)人定期聯(lián)席制度。通過(guò)有關(guān)機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人的定期聯(lián)席會(huì)議，解決監(jiān)管中出現(xiàn)的矛盾和沖突。同時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)建立金融監(jiān)管資料信息共享制度，提高監(jiān)管效率。

2．監(jiān)管者應(yīng)從控股公司層次強(qiáng)化對(duì)控股公司的外部監(jiān)管措施，包括對(duì)金融控股公司高級(jí)管理人員任職資格的審查和談話機(jī)制，控股公司信息披露的方式和規(guī)格以及控股公司各子公司間的防火墻措施，如業(yè)務(wù)限制、人員限制和信息限制等。通過(guò)這些措施，配合其他功能型監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作，實(shí)施對(duì)金融控股公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程的控制。

3．督促和鼓勵(lì)控股公司建立基于自身業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制的機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，實(shí)施自律性質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)約束。防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不僅是外部監(jiān)管對(duì)公司的強(qiáng)制要求，也是公司基于自身利益最大化的選擇。監(jiān)管者應(yīng)積極支持公司的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制和管理體系的建立和完善，并充分了解這一體系的運(yùn)作和有效性。

4．監(jiān)管當(dāng)局應(yīng)建立資本金與控股公司運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系的計(jì)算方式，迫使金融控股公司加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的比重。綜合監(jiān)管者可以在各功能型監(jiān)管者對(duì)各自監(jiān)管對(duì)象所需要資本金的總量評(píng)估基礎(chǔ)上確定控股公司應(yīng)該交納的資本金。

5．健全金融自律型組織，充分發(fā)揮其監(jiān)管作用。金融自律型組織是金融業(yè)自我管理、自我規(guī)范、自我約束的一種民間管理形式，它可以通過(guò)行業(yè)內(nèi)部的管理，有效的避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范其行為，與監(jiān)管當(dāng)局共同維護(hù)金融體系的穩(wěn)定與安全。金融自律組織參與監(jiān)管，主要負(fù)責(zé)金融從業(yè)人員的培訓(xùn)、會(huì)員的管理、為會(huì)員提供信息服務(wù)，及時(shí)與監(jiān)管當(dāng)局溝通情況，及時(shí)向社會(huì)有關(guān)監(jiān)管信息等。

四、結(jié)論

綜上所述，本文通過(guò)對(duì)我國(guó)綜合經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)以及國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行監(jiān)管模式的研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（一）針對(duì)我國(guó)實(shí)際，我國(guó)銀行業(yè)向綜合經(jīng)營(yíng)逐步發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑是建立金融控股公司，它具有協(xié)同效應(yīng)、風(fēng)險(xiǎn)分散和業(yè)務(wù)多元化的優(yōu)點(diǎn)，并且這種模式也已得到了監(jiān)管層的確認(rèn)，適合我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的需要。

（二）監(jiān)管模式是多樣的，并且與其經(jīng)營(yíng)模式并非一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而且各種監(jiān)管模式的劃分界限也并不明確。這意味著金融監(jiān)管模式并未因經(jīng)營(yíng)模式的趨同而統(tǒng)一化。我國(guó)金融監(jiān)管制度改革中的關(guān)鍵問(wèn)題并不在于簡(jiǎn)單的分業(yè)與統(tǒng)一的爭(zhēng)論，而在于監(jiān)管的有效性和前瞻性，這取決于監(jiān)管手段和監(jiān)管目標(biāo)的兼容性以及監(jiān)管的內(nèi)控制度。

篇8

論文摘要：論我國(guó)私有林的經(jīng)營(yíng)形式包括家庭經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、合作組織經(jīng)營(yíng)三種。伴隨著集體林權(quán)改革的推進(jìn)，私有林的產(chǎn)權(quán)相對(duì)完善，家庭經(jīng)營(yíng)是主要經(jīng)營(yíng)形式，生產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)出零星化的特點(diǎn)，私有林發(fā)展仍面臨著交通不便、政策限制、資金缺乏、市場(chǎng)有限等問(wèn)題的制約。私有林進(jìn)一步發(fā)展需要產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)的規(guī)范、補(bǔ)貼制度的運(yùn)用、金融保險(xiǎn)的支持和組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)等公共政策的支持。

集體林權(quán)改革的推進(jìn)所引起的交易成本改變伴隨著我國(guó)外在制度環(huán)境的不斷成熟，我國(guó)私有林不斷發(fā)展起來(lái)。但我國(guó)私有林發(fā)展的現(xiàn)狀如何?將走向何處?政府能夠?yàn)樗接辛职l(fā)展做出什么樣的努力?在此將通過(guò)橫向上分析私有林的經(jīng)營(yíng)形式，縱向上分析私有林的經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，并結(jié)合私有林發(fā)展面臨的問(wèn)題的分析，為這些問(wèn)題的解決做出些許努力。

一、私有林發(fā)展水平及趨勢(shì)

1．1私有林的經(jīng)營(yíng)形式

我國(guó)私有林發(fā)展主要是在集體林權(quán)改革中，通過(guò)對(duì)集體林權(quán)(林地使用權(quán)和林木產(chǎn)權(quán))承包經(jīng)營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、股份合作經(jīng)營(yíng)、股份制經(jīng)營(yíng)、拍賣出讓經(jīng)營(yíng)、無(wú)償劃撥等多種形式發(fā)展起來(lái)的。也有部分是通過(guò)退耕還林工程等發(fā)展人工林的結(jié)果。因此，私有林主要是指在林地所有權(quán)歸于集體所有的前提下，林農(nóng)和私有經(jīng)濟(jì)組織對(duì)林地使用權(quán)、林木所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)不同程度地?fù)碛械牧謽I(yè)經(jīng)營(yíng)形式。根據(jù)經(jīng)營(yíng)主體和管理模式的差別，私有林的經(jīng)營(yíng)形式具體包括家庭經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)與合作組織經(jīng)營(yíng)三種。

①家庭經(jīng)營(yíng)形式。包括一般家庭經(jīng)營(yíng)和家庭林場(chǎng)。在林業(yè)“三定”時(shí)，自留山按人口分，一般平均每人0．1～0．3hm，荒山荒地多的地方也有達(dá)1hm的。責(zé)任山按勞動(dòng)力自愿承包，也有的地方把責(zé)任山平均劃分到戶經(jīng)營(yíng)。另外，在劃分自留山、責(zé)任山到戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，有些有經(jīng)營(yíng)頭腦的人通過(guò)租賃、承包等形式，擴(kuò)大山林經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并雇傭勞動(dòng)力協(xié)助經(jīng)營(yíng)，從而出現(xiàn)了家庭林場(chǎng)或林業(yè)莊園等組織形式。

②企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。隨著改革開(kāi)放的不斷深人，所有制結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，一大批私營(yíng)機(jī)構(gòu)和個(gè)人開(kāi)始投資開(kāi)發(fā)林業(yè)資源，實(shí)行種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷結(jié)合，進(jìn)行林農(nóng)果畜產(chǎn)品生產(chǎn)與初加工、深加工相結(jié)合一條龍型的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而提高了產(chǎn)品的檔次和附加值，拓寬了產(chǎn)品市場(chǎng)。在廣東、福建、海南等氣候條件好、林木生長(zhǎng)快并具有較好的投資環(huán)境的沿海省區(qū)，外商投資林業(yè)能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，其參與林業(yè)的主要活動(dòng)是租賃林地營(yíng)造速生豐產(chǎn)林和進(jìn)行以林為主的綜合開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。

③合作組織經(jīng)營(yíng)形式。聯(lián)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和股份合作制經(jīng)濟(jì)是兩種發(fā)展程度不同的合作組織形式。聯(lián)營(yíng)經(jīng)濟(jì)是在家庭經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種組織形式，是股份合作制經(jīng)濟(jì)的雛形，根據(jù)聯(lián)合主體的不同，可分為聯(lián)戶經(jīng)營(yíng)、農(nóng)戶與林場(chǎng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、農(nóng)戶與其他事業(yè)單位聯(lián)合經(jīng)營(yíng)三種具體形式。有些地方在聯(lián)營(yíng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了股份合作制組織：農(nóng)戶之間的合作經(jīng)營(yíng)、農(nóng)戶和村組合作開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、村組和林場(chǎng)的股份制組織；農(nóng)戶、村組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與國(guó)有林場(chǎng)、營(yíng)林公司、木材公司的股份合作經(jīng)營(yíng)等是其主要形式。

1．2私有林的發(fā)展水平

我國(guó)私有林是在集體林權(quán)改革的推動(dòng)下發(fā)展起來(lái)的，其發(fā)展水平主要體現(xiàn)在私有產(chǎn)權(quán)的相對(duì)完善和生產(chǎn)規(guī)模的零星化。在集體林權(quán)改革的支持下，我國(guó)私有林產(chǎn)權(quán)不斷得到完善，尤其是林權(quán)的登記和林權(quán)證的發(fā)放，私有林主對(duì)私有林產(chǎn)權(quán)的擁有更有保障。當(dāng)前私有林產(chǎn)權(quán)內(nèi)容體現(xiàn)在林農(nóng)擁有林地使用權(quán)、林木所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)，甚至在不改變林地使用方式的前提下，私有林主可以自由轉(zhuǎn)讓；私有林產(chǎn)權(quán)客體除了“四荒地”、自留山外，還包括大部分集體商品林。集體林權(quán)改革已為私有林的發(fā)展創(chuàng)造了良好的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，調(diào)查結(jié)果顯示，目前私有林經(jīng)營(yíng)中的林地權(quán)屬問(wèn)題相對(duì)較少。

由于我國(guó)私有林主要是在集體林權(quán)改革的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，私有林的初步經(jīng)營(yíng)形式幾乎都是小規(guī)模的家庭經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)出零星化的特點(diǎn)，根據(jù)湖南省資料，家庭經(jīng)營(yíng)林地面積占全省林地面積的1／3。據(jù)南方集體林區(qū)的調(diào)查，家庭承包經(jīng)營(yíng)占48％，自留山經(jīng)營(yíng)占29％，租賃經(jīng)營(yíng)占13％，股份合作經(jīng)營(yíng)占7％，鄉(xiāng)村統(tǒng)～經(jīng)營(yíng)占2％，其他經(jīng)營(yíng)方式占1％。集體林區(qū)林農(nóng)收入主要來(lái)源是經(jīng)營(yíng)林業(yè)，集體林權(quán)劃分到戶已把林農(nóng)經(jīng)營(yíng)林業(yè)的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，據(jù)調(diào)查，3／4的林農(nóng)認(rèn)為經(jīng)營(yíng)林業(yè)大有前途，2／3的林農(nóng)種林是為了獲取經(jīng)濟(jì)收入，這更強(qiáng)化了私有林的家庭經(jīng)營(yíng)形式在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將占主導(dǎo)地位。私有林的家庭經(jīng)營(yíng)形式?jīng)Q定了當(dāng)前私有林的功能主要是生產(chǎn)功能，調(diào)查中有95％以上的林農(nóng)希望經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)林與用材林。

1．3私有林的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)森林可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的方向和我國(guó)私有林發(fā)展現(xiàn)狀，私有林在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)主要有兩方面：一是私有林生態(tài)服務(wù)功能增強(qiáng)，私有林的功能由生產(chǎn)功能向服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。私有林除了供應(yīng)木材外，經(jīng)濟(jì)林和竹林占有很大～部分。一直以來(lái)，我國(guó)的木材進(jìn)口量不斷增加，以供應(yīng)木材為主要功能的私有林在一定時(shí)期內(nèi)仍需要在木材生產(chǎn)上有所作為。但隨著我國(guó)林業(yè)的不斷發(fā)展，森林資源作為第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)單純利用木材作用的不斷減弱，作為第三產(chǎn)業(yè)和財(cái)富增長(zhǎng)源泉作用的上升，生產(chǎn)木材的功能將向森林生態(tài)功能轉(zhuǎn)變，私有林的主要用途也發(fā)生相應(yīng)的變化，生產(chǎn)功能趨于下降，游憩等服務(wù)功能趨于上升。二是私有林經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，私有林的經(jīng)營(yíng)規(guī)模由分散小規(guī)模經(jīng)營(yíng)向集約大規(guī)模經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。由于林木資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高，小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的管理成本比大規(guī)模經(jīng)營(yíng)高，并且林木經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性和不確定性，分散的林農(nóng)既不可能左右市場(chǎng)也難以獲得信息，高交易成本的分散經(jīng)營(yíng)勢(shì)必被低交易成本的規(guī)模經(jīng)營(yíng)所取代?？梢?jiàn)，集約經(jīng)營(yíng)程度高、經(jīng)濟(jì)效益高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大規(guī)模私有林將得到很大的發(fā)展。況且集體林權(quán)改革的深入造就了大量分散的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小規(guī)模私有林，在一定程度上為規(guī)模經(jīng)營(yíng)私有林的發(fā)展創(chuàng)造了基本條件。在我國(guó)大規(guī)模私有林除了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、大戶經(jīng)營(yíng)之外，聯(lián)戶股份合作經(jīng)營(yíng)形式已初顯生機(jī)和活力。

二、私有林發(fā)展面臨的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)林地使用權(quán)、林木產(chǎn)權(quán)的私有化，可以有效避免投資主體不清、利益關(guān)系模糊、所有者缺位、經(jīng)營(yíng)者缺乏激勵(lì)等問(wèn)題，提高了林業(yè)投資者和經(jīng)營(yíng)者的積極性，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。然而，我國(guó)私有林的進(jìn)一步發(fā)展仍存在著一定的問(wèn)題如圖1所示。

2．1當(dāng)前存在的問(wèn)題

集體林權(quán)改革后的初期階段，由于私有林發(fā)展的起步階段和相關(guān)配套政策的不健全，私有林發(fā)展面臨如下幾大矛盾：

①政府鼓勵(lì)與政策法規(guī)不健全的矛盾。雖然全國(guó)各地出臺(tái)了一些鼓勵(lì)私有林發(fā)展的政策，但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)個(gè)人及私營(yíng)部門(mén)參與林業(yè)建設(shè)的積極性并不高，國(guó)家政策及法律監(jiān)督機(jī)制不完善，尤其是林權(quán)流轉(zhuǎn)的操作程序不規(guī)范。

②基礎(chǔ)設(shè)施投入大和資金不足的矛盾。林業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的種苗、防蟲(chóng)、施肥等投入本來(lái)就很高，而林道、林業(yè)防火等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，更需要投入大量資金。調(diào)查中70％以上私有林主經(jīng)營(yíng)林業(yè)的資金來(lái)源都是自有資金，私有林主大部分都是林區(qū)林農(nóng)，生活水平低，更不要說(shuō)有什么資本積累可以進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資，投入資金短缺成了最主要的制約因素。

③投資回收期長(zhǎng)和資金信貸周期短的矛盾。林業(yè)生產(chǎn)的投資回收期一般在10年左右，有的甚至十幾年數(shù)十年，由于私有林經(jīng)營(yíng)者尚未建立多少資信，商業(yè)性金融機(jī)構(gòu)又不愿接受風(fēng)險(xiǎn)較大的林木、果木抵押和擔(dān)保貸款，所以在經(jīng)營(yíng)初期很難得到所急需的貸款；即使得到貸款，資金成本也很高，期限短，還貸期限一般只有3個(gè)月，最長(zhǎng)只有半年，短的只有10～15天。

④林農(nóng)經(jīng)營(yíng)私有林的積極性高與經(jīng)營(yíng)集約化程度低的矛盾。集體林權(quán)改革后，林農(nóng)都認(rèn)為經(jīng)營(yíng)私有林大有前途(湖北調(diào)研過(guò)程中有65％持此觀點(diǎn))，然而，由于集體林地被碎化，私有林經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，并且林農(nóng)初涉林業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，林農(nóng)科技素質(zhì)不高，產(chǎn)品科技含量低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

⑤私有林經(jīng)營(yíng)者對(duì)林業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的要求與采伐限額受限制的矛盾。集體林權(quán)改革以來(lái)，分山到戶，林權(quán)歸林農(nóng)所有，山權(quán)不變的私有林面積在集體林區(qū)占有相當(dāng)大的比重，從理論上講，私有林經(jīng)營(yíng)者有權(quán)按市場(chǎng)需求采伐木材；但采伐限額制度規(guī)定，任何單位和個(gè)人不準(zhǔn)私自采伐林木(除自留地和房前屋后個(gè)人所有的零星林木)，采伐林木必須憑證進(jìn)行，這使林農(nóng)缺乏自主經(jīng)營(yíng)和分配林業(yè)收益的權(quán)利，一定程度上影響了林農(nóng)培育森林的積極性。

2．2潛在問(wèn)題

隨著社會(huì)的發(fā)展，私有林的進(jìn)一步發(fā)展將面臨新的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在企業(yè)、大戶的壟斷經(jīng)營(yíng)和小規(guī)模私有林主生產(chǎn)積極性降低。

私有林的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)包括大戶經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、聯(lián)戶股份合作經(jīng)營(yíng)等方式。在開(kāi)始階段，私有林的規(guī)?；?jīng)營(yíng)由于低交易成本可以大大提高林木生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)社會(huì)效益和生態(tài)效益負(fù)面影響不明顯。當(dāng)規(guī)?；l(fā)展到一定程度，在市場(chǎng)作用下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和大戶經(jīng)營(yíng)容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)營(yíng)，降低林業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益；把外部成本轉(zhuǎn)嫁給社會(huì)，對(duì)生態(tài)效益產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)；并且，林權(quán)的一次性買(mǎi)斷使林業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)集中到經(jīng)營(yíng)大戶手中，林農(nóng)在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間仍舊失去相應(yīng)的林權(quán)，社會(huì)效益也受到影響。

當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，大部分林農(nóng)從林地上剝離出來(lái)，進(jìn)入城市或其他產(chǎn)業(yè)，他們對(duì)自己擁有的小規(guī)模私有林既不進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，也不轉(zhuǎn)讓或入股其他私有經(jīng)濟(jì)組織，而是作為一種資產(chǎn)儲(chǔ)蓄，或者平時(shí)度假用。在某些發(fā)達(dá)國(guó)家，這種現(xiàn)象已經(jīng)相對(duì)普遍，影響私有林的發(fā)展。

三、私有林發(fā)展的政策需求

私有林進(jìn)一步發(fā)展主要有四大類需求：

①產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)的規(guī)范。集體林權(quán)改革在一定程度上使林業(yè)產(chǎn)權(quán)中的林地所有權(quán)、林地使用權(quán)、林木所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、處置權(quán)、收益權(quán)等都得到明晰化，為私有林的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而，林權(quán)流轉(zhuǎn)的相關(guān)配套有待建立、操作程序有待規(guī)范，為林業(yè)流轉(zhuǎn)者和經(jīng)營(yíng)者明確信用關(guān)系和契約關(guān)系。

②法律法規(guī)補(bǔ)貼制度的運(yùn)用。確保財(cái)政政策對(duì)私有林的一視同仁，將私有林的發(fā)展納入財(cái)政支持的視野內(nèi)，讓投資經(jīng)營(yíng)者也享受國(guó)家的有關(guān)政策和待遇，財(cái)政部門(mén)應(yīng)給予私有林經(jīng)營(yíng)者支農(nóng)資金和扶貧發(fā)展資金方面的直接資金扶持；免費(fèi)為私有林主提供種苗、技術(shù)和市場(chǎng)信息；減輕私有林投資經(jīng)營(yíng)者的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)；對(duì)私有林主的貸款給予貼息或者免息扶持。:

篇9

(一)根據(jù)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)整雙邊貿(mào)易結(jié)構(gòu)

為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，獲得更好地合作發(fā)展，必須根據(jù)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)整雙邊貿(mào)易結(jié)構(gòu)。首先，對(duì)過(guò)去勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主的貿(mào)易結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)貿(mào)易結(jié)構(gòu)由粗放型向著集約型的方向轉(zhuǎn)變，用質(zhì)量衡量出口的合理性。其次，要采取措施積極降低出口成本，不斷提高貿(mào)易產(chǎn)品的附加值，尤其是要增加擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的出口比重，也就是說(shuō)，出口的產(chǎn)品是真正的中國(guó)制造。另外，針對(duì)拉美國(guó)家消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)向拉美市場(chǎng)出口中高端產(chǎn)品，擴(kuò)大中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)，制定符合拉美地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)和地區(qū)文化的營(yíng)銷策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

(二)積極拓寬我國(guó)與拉美國(guó)家之間的外資合作領(lǐng)域

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的不斷變化以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的調(diào)整，將拉美地區(qū)作為新的投資熱點(diǎn)比較符合我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)在拉美地區(qū)的投資大部分集中在資源開(kāi)采、制造業(yè)等少數(shù)領(lǐng)域，并且隨著國(guó)家之間能源資源爭(zhēng)奪的越演越烈，這種投資方式已經(jīng)不能適應(yīng)我國(guó)發(fā)展的要求，需要積極探索新的外資合作領(lǐng)域。投資企業(yè)在進(jìn)行外資投資領(lǐng)域選擇的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)將投資眼光集中在能源合作、生物能源技術(shù)合作、農(nóng)業(yè)合作、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域，拓展投資領(lǐng)域，調(diào)整投資產(chǎn)業(yè)分布，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈合作環(huán)節(jié)，不斷推動(dòng)我國(guó)與拉美國(guó)家直接投資的可持續(xù)發(fā)展。

(三)實(shí)施本地化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略

本地化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略是我國(guó)同拉美國(guó)家經(jīng)貿(mào)關(guān)系更進(jìn)一步的重要保障，企業(yè)在拉美國(guó)家進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)積極探討本地化經(jīng)營(yíng)策略和方式，深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕问?、?jīng)濟(jì)發(fā)展方式和居民消費(fèi)特點(diǎn)等等，利用技術(shù)、管理和資本運(yùn)作等相關(guān)軟實(shí)力增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中積極利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源和技術(shù)要素等等，不斷增強(qiáng)投資給當(dāng)?shù)厝藥?lái)的實(shí)惠，這不僅能夠增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝藢?duì)我國(guó)企業(yè)的接受度，而且有利于良好企業(yè)形象的塑造。

(四)盡快建立以中小型企業(yè)為主的經(jīng)貿(mào)合作方式

目前，在拉美國(guó)家開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)大都是我國(guó)知名的大型企業(yè)，如中糧油、中國(guó)電信、華為集團(tuán)等等，但是我國(guó)中小型企業(yè)由于企業(yè)資本、技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等影響因素，與拉美國(guó)家相關(guān)企業(yè)的合作較少，這在一定程度上限制了雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。因此，在未來(lái)，應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)中小型企業(yè)為主體的經(jīng)貿(mào)合作方式，深化雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系的內(nèi)生動(dòng)力，進(jìn)一步體現(xiàn)我國(guó)中小型企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)、發(fā)展靈活的明顯特點(diǎn)，國(guó)家應(yīng)當(dāng)在投資項(xiàng)目指導(dǎo)、投資制度說(shuō)明以及拉美國(guó)家地區(qū)基本情況等方面給予中小型企業(yè)一定的指導(dǎo)，不斷優(yōu)化中小型企業(yè)的投資環(huán)境。

二、結(jié)束語(yǔ)

篇10

在《美國(guó)大學(xué)出版社的歷史、定位和宗旨》一文中（見(jiàn)《大學(xué)出版》2005年第1期），筆者曾經(jīng)提到美國(guó)大學(xué)出版社的定位和宗旨，其中最為主要是這樣兩點(diǎn)，即：首先美國(guó)大學(xué)出版社定位為學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)，出版學(xué)術(shù)、思想或者有創(chuàng)新價(jià)值的作品，面向少量的專業(yè)人士；其次，它們被美國(guó)政府定位在非贏利機(jī)構(gòu)（not-for-profit）的位置上。

這樣的宗旨和定位，不免立馬讓人產(chǎn)生這樣的疑惑：不管怎樣，美國(guó)大學(xué)出版社本質(zhì)上是個(gè)出版機(jī)構(gòu)，是個(gè)實(shí)體，也是要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，而經(jīng)營(yíng)是需要錢(qián)的。但它們既然又是非贏利機(jī)構(gòu)，這個(gè)矛盾如何處理呢？本文便是試圖通過(guò)筆者對(duì)美國(guó)大學(xué)出版社的整體了解和認(rèn)識(shí)對(duì)美國(guó)大學(xué)出版社的經(jīng)營(yíng)管理情況進(jìn)行一些介紹。

任何一個(gè)實(shí)體或者機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其實(shí)際運(yùn)作的前提之一是它與主辦方或者投資方的關(guān)系。談美國(guó)大學(xué)出版社的經(jīng)營(yíng)管理便首先要談到它們與各自所在大學(xué)的關(guān)系。

全美國(guó)一百多家出版社，絕大部分都是其所在大學(xué)的一個(gè)正式設(shè)置的部門(mén)（aformaldepartmentoftheuniversity）。然而，大學(xué)出版社所處地位應(yīng)該跟一個(gè)學(xué)院或者系不同，很多美國(guó)大學(xué)出版社是設(shè)在大學(xué)的圖書(shū)館下的，有些甚至由圖書(shū)館館長(zhǎng)（thelibrarian）兼任社長(zhǎng)。比如，紐約大學(xué)出版社的社長(zhǎng)的頂頭上司不是通常認(rèn)為的大學(xué)主管出版社的某位校長(zhǎng)，而是紐約大學(xué)圖書(shū)館的館長(zhǎng)。這樣一種位置也便說(shuō)明了為何美國(guó)的大學(xué)出版社跟美國(guó)的圖書(shū)館協(xié)會(huì)有著那么密切的關(guān)系。

在弄清了美國(guó)大學(xué)出版社在自己母體中的位置并且明確了其學(xué)術(shù)出版的宗旨后再來(lái)談?wù)撍鼈兊慕?jīng)營(yíng)管理便有了清晰的方向。

學(xué)術(shù)出版，大學(xué)出版社無(wú)怨無(wú)悔的職責(zé)

通常人們看到學(xué)術(shù)出版（scholarlypublishing）這個(gè)詞組引發(fā)的聯(lián)想便是市場(chǎng)小、陽(yáng)春白雪、讀者群窄、吃力不討好、虧損等等。而事實(shí)上，從很多出版社的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，學(xué)術(shù)出版并非無(wú)利可圖。但畢竟要通過(guò)學(xué)術(shù)出版來(lái)賺錢(qián)很不容易。而在對(duì)不少美國(guó)大學(xué)出版社的采訪和調(diào)查過(guò)程中，筆者也驚異于自己的發(fā)現(xiàn)：學(xué)術(shù)出版所造成的虧損在美國(guó)大學(xué)出版社中是司空見(jiàn)慣的事情！

這里我們?nèi)匀灰靡幌录s翰·霍普金斯大學(xué)的創(chuàng)辦者丹尼爾·科伊特·基爾曼（DanielCoitGilman）的那句名言：“于大學(xué)而言，推進(jìn)知識(shí)發(fā)展并且將知識(shí)不僅在那些可以每天聆聽(tīng)講座的人中間傳播——而且在更大更寬范圍的人們中間傳播，這是它最高尚的職責(zé)之一。”美國(guó)大學(xué)出版社今天的生存便是基于這樣的一個(gè)高尚的職責(zé)。

很遺憾筆者在截稿前未能拿到美國(guó)大學(xué)出版社協(xié)會(huì)有關(guān)2004年度全美大學(xué)出版社的經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從紐約大學(xué)出版社社長(zhǎng)斯蒂夫·馬伊科斯基先生（SteveMaikowski）那里獲得了這樣的信息：1.美國(guó)大學(xué)出版社大多數(shù)都是虧損經(jīng)營(yíng)，虧損面在90％左右；贏利的出版社也大多在某個(gè)年份贏利；2.美國(guó)的大學(xué)對(duì)自家辦的出版社都有虧損補(bǔ)貼政策，以確保出版社能夠正常開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保證學(xué)術(shù)出版的順利開(kāi)展。從這兩點(diǎn)來(lái)看，至少在學(xué)術(shù)出版的前提下，美國(guó)的大學(xué)出版社還是能夠生存下去的，它們并沒(méi)有受到商業(yè)出版太大的沖擊。另外，根據(jù)美國(guó)大學(xué)出版社協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大學(xué)出版社平均可以將出版學(xué)術(shù)著作的87％的成本費(fèi)用通過(guò)銷售收回。在學(xué)術(shù)著作的銷售中，有很重要的一部分來(lái)自許可復(fù)制的版權(quán)使用費(fèi)。這樣，出版高質(zhì)量、有價(jià)值的學(xué)術(shù)著作便成了美國(guó)大學(xué)出版社追求的目標(biāo)。

試想，要是某家大學(xué)出版社有著厚實(shí)的學(xué)術(shù)出版積累，并且在某個(gè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作的出版處于領(lǐng)先地位，或者其所出版的某本學(xué)術(shù)著作的某位作者是某年諾貝爾獎(jiǎng)某獎(jiǎng)項(xiàng)的得主，從大學(xué)的角度來(lái)看無(wú)疑是抵得過(guò)它們的虧損的。

這大概也能夠從一個(gè)方面充分說(shuō)明美國(guó)的大學(xué)出版社對(duì)自身職責(zé)的追求、對(duì)于學(xué)術(shù)出版的熱衷并且因此而能依然活躍在美國(guó)這個(gè)出版大國(guó)的出版領(lǐng)域中。

非贏利機(jī)構(gòu)：虧損經(jīng)營(yíng)如何生存

對(duì)于美國(guó)大學(xué)出版社的非贏利機(jī)構(gòu)這一屬性，根據(jù)出版社同時(shí)又是一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體的特質(zhì)，人們總是懷有很多的疑惑。就此疑惑，筆者與紐約大學(xué)出版社社長(zhǎng)斯蒂夫·馬伊科斯基先生有過(guò)一番交流。以下是他對(duì)筆者的回復(fù)：（美國(guó)的）大多數(shù)大學(xué)出版社每年都是虧損經(jīng)營(yíng)。這些虧損都由他們所在的大學(xué)承擔(dān)。不過(guò)，虧損額的大小必須要有控制，并且一定要保持在學(xué)校和出版社共同達(dá)成協(xié)議的限度內(nèi)。如果某家大學(xué)出版社持續(xù)虧損的額度超過(guò)了大學(xué)的期望值，那么社長(zhǎng)大人的飯碗便岌岌可危了。

據(jù)筆者了解，美國(guó)大學(xué)出版社從大學(xué)獲得的資金補(bǔ)貼或者資助金的幅度大小差別很大，因校而異。一般的大學(xué)出版社如果經(jīng)營(yíng)虧損的話，每年可以從學(xué)校獲得上年度純銷售收入10％的補(bǔ)貼。有些規(guī)模小的大學(xué)出版社甚至能得到上年度純銷售總額50％的資金補(bǔ)貼。

也就是說(shuō)，我們可以這樣總結(jié)美國(guó)大學(xué)出版社的虧損經(jīng)營(yíng)：只要在每年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中虧損額不超過(guò)純銷售收入的10％的話，他們的社長(zhǎng)大人們盡可以高枕無(wú)憂地繼續(xù)其下一年度出版計(jì)劃和銷售計(jì)劃等的制定等，自己的位子應(yīng)該仍然是很穩(wěn)的。

話又說(shuō)回來(lái)，要是某家出版社的虧損狀況大大超出校方和出版社達(dá)成的協(xié)議，大學(xué)也會(huì)無(wú)可奈何，沒(méi)有其他選擇，只能繼續(xù)承擔(dān)。不過(guò)，美國(guó)大學(xué)校方可能會(huì)采取這樣的措施：大學(xué)出版社的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)可能會(huì)被學(xué)校收回，某些財(cái)務(wù)管理權(quán)會(huì)由學(xué)校直接掌控。這樣一來(lái)，出版社實(shí)際上已經(jīng)不能獨(dú)立開(kāi)展出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)了。

所以，有補(bǔ)貼并非大家可以盡情虧損的理由。畢竟能賺點(diǎn)錢(qián)是件皆大歡喜的事情。那么，那些很少量的能夠贏利的大學(xué)出版社是如何處理它們的利潤(rùn)，是不是也像中國(guó)的大學(xué)出版社那樣要上交學(xué)校呢？

美國(guó)大學(xué)出版社的贏利情況分兩大類。一類是在某個(gè)年份有贏利，流年大吉，而非年年贏利。還有一種情況就是連續(xù)若干年贏利，但也并不等同于年年贏利。不管在什么樣的情況下，這些出版社通常要將那部分利潤(rùn)放到一個(gè)或者設(shè)在學(xué)?；蛘咴O(shè)在出版社的儲(chǔ)備基金里，等到下一年或者以后某個(gè)時(shí)候日子不好過(guò)了再拿出來(lái)用。當(dāng)然，也有少數(shù)大學(xué)出版社確實(shí)要把一定百分比的利潤(rùn)上交給學(xué)校，但這個(gè)百分比是不確定的，有則交之，無(wú)則免談。

這樣的生存環(huán)境和條件下，美國(guó)大學(xué)出版社能夠在出版領(lǐng)域創(chuàng)出相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)（請(qǐng)參閱《美國(guó)大學(xué)出版社的歷史、定位和宗旨》一文中的相關(guān)數(shù)據(jù)），并成為美國(guó)出版業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

[page_break]組織架構(gòu)：麻雀雖小，五臟俱全

美國(guó)大學(xué)出版社整體來(lái)講都屬于小型出版機(jī)構(gòu)，人數(shù)都不多。根據(jù)美國(guó)大學(xué)出版社協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，美國(guó)大學(xué)出版社的雇員人數(shù)平均只有28人，沒(méi)有那種上百人甚至數(shù)百人的巨無(wú)霸型大學(xué)出版社。我們認(rèn)為，這與美國(guó)大學(xué)出版社自身多無(wú)贏利經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。盡管如此，它們?nèi)匀挥兄晟频慕?jīng)營(yíng)管理組織結(jié)構(gòu)，凡涉及出版的各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不具備，可謂麻雀雖小，五臟俱全。筆者在此把紐約大學(xué)出版社的組織結(jié)構(gòu)圖列出，讓大家有個(gè)直觀的印象。

可以知道，該社全部工作人員僅為21人，其中全職人員目前只有19人，非常精干簡(jiǎn)練。但該有的部門(mén)或者負(fù)責(zé)人員一個(gè)不少。社長(zhǎng)總負(fù)責(zé)，編印發(fā)全部有專人負(fù)責(zé)，從流程環(huán)節(jié)上講都具備。但筆者也注意到，他們沒(méi)有財(cái)務(wù)部門(mén)。這或許是因?yàn)樵撋鐚儆诖髮W(xué)圖書(shū)館領(lǐng)導(dǎo)，其財(cái)務(wù)問(wèn)題均劃到圖書(shū)館一塊處理了。同時(shí)也沒(méi)有美術(shù)設(shè)計(jì)人員，關(guān)于這點(diǎn)本文下一部分內(nèi)容將會(huì)談到。這是一個(gè)非常典型的美國(guó)大學(xué)出版社的組織結(jié)構(gòu)圖，其他出版社的機(jī)構(gòu)人員設(shè)置大同小異。

美國(guó)大學(xué)出版社這樣的架構(gòu)，無(wú)論從日常管理還是編印發(fā)等各類業(yè)務(wù)的開(kāi)展，都有其明顯的優(yōu)點(diǎn)：1.管理層次分明，關(guān)系清楚，協(xié)調(diào)方便；2.崗位職責(zé)明確，分工合作，有利工作效率的提高；3.機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)潔，沒(méi)有冗員，可以靈活地根據(jù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展而適度擴(kuò)充人力；4.更加適應(yīng)學(xué)術(shù)出版的管理特點(diǎn)和要求，同時(shí)能滿足出版業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的需要。

編印發(fā)各具特色，高效有序

在具體的出版業(yè)務(wù)活動(dòng)中，美國(guó)大學(xué)出版社大多數(shù)有著一支精練的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍。上文提到，紐約大學(xué)出版社內(nèi)沒(méi)有美術(shù)設(shè)計(jì)人員，甚至除了組稿編輯和執(zhí)行編輯外都沒(méi)有專職的文字編輯。這同時(shí)也是美國(guó)大學(xué)出版社的經(jīng)營(yíng)管理中一個(gè)共有的特點(diǎn)：大量使用特約編輯或自由職業(yè)編輯（freelanceeditor）等來(lái)完成書(shū)稿的文字編輯加工工作以及其他可以利用社會(huì)力量來(lái)承擔(dān)的工作（比如美術(shù)設(shè)計(jì)等）。美國(guó)大學(xué)出版社的圖書(shū)出版流程大體如下：

這個(gè)流程跟其他系統(tǒng)的大多數(shù)出版社大致相似，其中預(yù)算控制貫穿全過(guò)程。比如紐約大學(xué)出版社，他們有年度預(yù)算計(jì)劃，然后每個(gè)月、每個(gè)季度都對(duì)預(yù)算進(jìn)行審核調(diào)整，針對(duì)出版社每塊業(yè)務(wù)，每個(gè)季度都要對(duì)收入和支出進(jìn)行預(yù)計(jì)和測(cè)算。除了預(yù)算控制，我們?cè)诖藢?duì)其他方面也作些說(shuō)明。

選題策劃：由策劃編輯或稱組稿編輯提出選題設(shè)想和出版計(jì)劃，該計(jì)劃應(yīng)該包括：內(nèi)容、大體印數(shù)、大致定價(jià)、涉及銷售的折扣、選題的定位、建議稿酬支付形式（版稅以及預(yù)付金）、市場(chǎng)上同類圖書(shū)的信息、市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及讀者群等。

選題計(jì)劃的確認(rèn)：策劃編輯將選題方案提交給編輯委員會(huì)（editorialcommittee）討論。該委員會(huì)會(huì)根據(jù)年度經(jīng)費(fèi)預(yù)算、出書(shū)方向以及選題本身的價(jià)值來(lái)決策該選題是否納入出版計(jì)劃。一旦選題獲得通過(guò)，那么策劃或者組稿編輯就會(huì)按著提交的方案進(jìn)行組稿等一應(yīng)工作。

組稿與編輯加工：由于主要以學(xué)術(shù)著作出版為主，因此組稿編輯的組稿對(duì)象主要是美國(guó)大學(xué)里（并不一定局限在出版社所在的大學(xué)）某學(xué)科的專家教授。學(xué)術(shù)內(nèi)容和價(jià)值成為組稿的首要考慮的要求。當(dāng)作者遞交了書(shū)稿后，編輯委員會(huì)或者相關(guān)編輯人員會(huì)對(duì)原來(lái)的選題方案或者出版計(jì)劃再度進(jìn)行討論核對(duì)，根據(jù)市場(chǎng)情況或者書(shū)稿的情況作必要和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。通常，這個(gè)新的計(jì)劃會(huì)設(shè)定一個(gè)9個(gè)月的圖書(shū)出版周期，涉及與某書(shū)稿有關(guān)的編輯加工和出版制作計(jì)劃以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。沒(méi)有大問(wèn)題的話，書(shū)稿便會(huì)交由特約編輯等進(jìn)行文字審讀加工，然后轉(zhuǎn)到出版部門(mén)。

有關(guān)作者稿酬：策劃編輯在提交選題策劃報(bào)告時(shí)，要對(duì)選題出版后第一次印刷銷售所得作出預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)提出以何種形式支付稿酬（比如版稅（royalty）以及預(yù)付金（advance）的建議。通常，預(yù)付金不得超過(guò)預(yù)期收益的50％。預(yù)付金的支付一般是這樣處理的：與作者簽約時(shí)支付50％，剩余50％在作者交稿時(shí)支付或者在圖書(shū)出版時(shí)支付；或者在作者交稿時(shí)一次性支付。至于以后版稅的支付，則要根據(jù)圖書(shū)的銷售情況按實(shí)計(jì)付了。

排版印制：美國(guó)大學(xué)出版社所出版圖書(shū)的編輯加工、排版、校對(duì)和設(shè)計(jì)工作大部分或者全部都由特約編輯和其他特約人員完成。而且，許多出版社所出版圖書(shū)的正文的版式體例等幾乎如出一轍，原因是一般出版社都利用計(jì)算機(jī)排版系統(tǒng)設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模版，在導(dǎo)入書(shū)稿電子文本后生成的版式每本書(shū)都差不多。因?yàn)槭菍W(xué)術(shù)著作，所以封面設(shè)計(jì)以及采用的制作工藝也相對(duì)簡(jiǎn)單。

銷售：美國(guó)大學(xué)出版社所出版圖書(shū)的銷售對(duì)象主要是圖書(shū)館，特別是大學(xué)圖書(shū)館，同時(shí)也通過(guò)其他渠道銷售。但因?yàn)閮?nèi)容的局限，圖書(shū)一般都難以進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。但另外一個(gè)銷售方式非常特別，那就是版權(quán)從屬權(quán)的銷售和轉(zhuǎn)讓，這就是前文提到的復(fù)制許可使用，其所得占整個(gè)銷售收入中比較大的比重。前提當(dāng)然是圖書(shū)的學(xué)術(shù)質(zhì)量和成果的先進(jìn)性。在市場(chǎng)營(yíng)銷方式上，美國(guó)大學(xué)出版社也會(huì)做許多的廣告、參加書(shū)展或者訂貨會(huì)、郵購(gòu)直銷、新書(shū)等，也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向讀者出版信息。大凡參加過(guò)一些國(guó)際書(shū)展的業(yè)界人士都會(huì)注意到，美國(guó)大學(xué)出版社的展臺(tái)大多沒(méi)有個(gè)性化設(shè)計(jì)裝飾，十分簡(jiǎn)單。據(jù)筆者了解，美國(guó)大學(xué)出版社每年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算為不超過(guò)銷售實(shí)洋的10％，像紐約大學(xué)出版社一般這方面的花費(fèi)為8％。

在整個(gè)出版活動(dòng)過(guò)程中，美國(guó)大學(xué)出版社的計(jì)劃性、預(yù)算執(zhí)行、項(xiàng)目負(fù)責(zé)制度、各部門(mén)人員的協(xié)調(diào)等都非常規(guī)范。整個(gè)出版活動(dòng)體現(xiàn)出了比較完善的系統(tǒng)性。雖然每年的出書(shū)總量不多，整體效率比較高。