導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 宣傳方式 策略

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告傳播效果的評估與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上后所起到的效果，它包括經(jīng)濟(jì)作用和社會效果作用，這里主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)方面的作用效果。傳統(tǒng)廣告的傳播效果的測定是以能否刺激受眾的購買欲望來達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品目的為唯一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定相對較多，其中包括瀏覽點(diǎn)擊量、交互訪問等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量等一系列的評定指標(biāo)，以作為評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)與劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評測不同之處在于，傳統(tǒng)媒體廣告以廣告?zhèn)鞑サ母采w率大小作為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則以具體的瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為指標(biāo)。相對傳統(tǒng)媒體廣告來說，具有更大的準(zhǔn)確性。利用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，很難準(zhǔn)確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當(dāng)然，無論哪一種廣告類型的效果評估都是綜合式的測評標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以基數(shù)作為評估的指標(biāo)是不科學(xué)也不合理的，不準(zhǔn)確的。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告則具有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性這樣一個優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣

從現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來看，與傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢，這是由于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展隨之帶來的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的效果的獨(dú)特優(yōu)勢有以下幾點(diǎn)：

1、持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€比較大優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間上的持久性，可以比傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)在受眾面前更長時(shí)間。因而網(wǎng)絡(luò)廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)與廣告的訴求對象的互動，而受眾在上網(wǎng)時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅僅可以了解相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，同時(shí)還可以積極的參與進(jìn)去互動，提意見等等。網(wǎng)絡(luò)廣告拉近了企業(yè)與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進(jìn)一步改善廣告或產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。這個是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告是不具備這個條件的。這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來更好的效果。

3、經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告形成時(shí)間較短，并沒有形成規(guī)范的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳費(fèi)用較之傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用來說是相對較少的，并且網(wǎng)絡(luò)廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對也較容易控制。經(jīng)濟(jì)性將會更加吸引廣告主的投入，從而能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。

4、針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以根據(jù)目標(biāo)群體的年齡、喜好等特點(diǎn)，而有針對性的制作。同時(shí)也可以根據(jù)受眾群體經(jīng)常涉及的網(wǎng)站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對性也將大大加強(qiáng)，更好的提高傳播效果。

5、無地域限制。科技發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全球，甚至達(dá)到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播在互聯(lián)的這種全球化的特征下而沒有地域的限制，從而普及到達(dá)率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體多沒有的。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中也存在一些缺陷，有優(yōu)勢必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經(jīng)過不斷的探索，在發(fā)展中不斷改進(jìn)才能逐步完善，從而達(dá)到一個完全與社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相切合的地步。傳統(tǒng)媒體就是在這種不斷前進(jìn)的模式中改進(jìn)創(chuàng)新與發(fā)展而達(dá)到今天這樣一個具有相對的權(quán)威性與普及性。下面介紹一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧觿荩?/p>

首先，人們都認(rèn)為只有高的點(diǎn)擊率才是廣告宣傳效果的體現(xiàn)，所以出現(xiàn)很多馬甲的誕生，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的真實(shí)性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個新事物，人們還在認(rèn)識的初級階段，對網(wǎng)絡(luò)媒體存在陌生懷疑的感覺。而電視、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體經(jīng)過實(shí)踐早已被人們所認(rèn)知與接受，這些傳統(tǒng)媒體的最大的特點(diǎn)在于到達(dá)率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權(quán)威性，而被人們普遍的接受。相對來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在一個全新的科技的表現(xiàn)形式下出現(xiàn)，還沒有經(jīng)歷時(shí)間的歷練，這就使得廣告受眾在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)存在一種懷疑的態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個全新生事物，是在高科技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，無論理論還是實(shí)踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發(fā)展，樹立在群眾心目中的權(quán)威形象。

三、針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與制作形式需針對具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說網(wǎng)絡(luò)廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對性。正如同任何一種產(chǎn)品都是有其特定的受眾與消費(fèi)者的。顧名思義，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告也都是有它的傳播對象群體的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對象與產(chǎn)品或服務(wù)的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個受眾群體都有自己獨(dú)特的心理特點(diǎn)與喜好偏愛，只有廣告內(nèi)容訴求適合這樣的需求特點(diǎn)，廣告才會得到受眾接受與認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。

只有適合廣告訴求對象的傳播才是最能起到效果的，雖然網(wǎng)絡(luò)用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風(fēng)格類型的網(wǎng)站所吸引的受眾對象還是不同的，這主要因網(wǎng)站的特點(diǎn)和風(fēng)格的不同和網(wǎng)絡(luò)群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群的分布范圍，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點(diǎn)，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對象達(dá)到最大程度的切合，切合程度越高，針對性也就越高，從而收到的宣傳效果就會更好。

3、利用新的技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣偏好。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據(jù)自己的訴求需要而準(zhǔn)確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內(nèi)容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對其進(jìn)行分析收集，從而更具針對性的訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測到網(wǎng)絡(luò)用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站上所花的時(shí)間比較長，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣偏好在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇那些符合自己產(chǎn)品的受眾對象的網(wǎng)站媒體進(jìn)行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對性，從而使得傳播效果更佳。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；手段

一、網(wǎng)絡(luò)廣告對市場營銷的重要性分析

1.有效確定企業(yè)市場營銷的目標(biāo)群體

網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多，企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過明確目標(biāo)消費(fèi)群體，才能進(jìn)行有針對性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報(bào)紙廣告等對于受眾存在一定的未知性，而網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確的分析用戶的特征，能夠直接實(shí)現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，而且這種針對性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻羧后w，提升企業(yè)的市場知名度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營銷的范圍

電子商務(wù)時(shí)代的到來改變傳統(tǒng)的營銷 渠道，極大的擴(kuò)大企業(yè)營銷范圍，市場交易可以打破地域的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，而且在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)散，在極短的時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對于企業(yè)市場營銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準(zhǔn)確的傳播到每個終端消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比，其經(jīng)過多次傳播不會產(chǎn)生較大的變化，如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播，能夠讓消費(fèi)者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，對于企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式能夠有效降低企業(yè)的成本

在市場營銷中，企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負(fù)的重要因素，促銷策略中的廣告是企業(yè)的一個重要的成本，在當(dāng)前的市場競爭中越來越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場形象與產(chǎn)品的知名度，花費(fèi)重金進(jìn)行廣告的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)的成本過高，如恒大冰泉的廣告費(fèi)用高達(dá)14.85億元，這個天價(jià)的廣告費(fèi)用并未能夠?yàn)楹愦蟊獛硇б?，反而加重?jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)在于成本低，企業(yè)可以通過電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進(jìn)行信息的，對于企業(yè)來說成本比較低，企業(yè)只需要通過注冊網(wǎng)絡(luò)域名，或者是通過與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議

1.設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意，難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)如果缺乏新穎性，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率不高，則達(dá)不到企業(yè)宣傳的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)必須要具有創(chuàng)意，要讓網(wǎng)民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，賦予一定的廣告創(chuàng)意，才能真正的讓消費(fèi)者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時(shí)間，選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式，通過一些有懸念的廣告語能夠吸引消費(fèi)者探尋答案的心理，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到出奇制勝的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動消費(fèi)者的參與度

網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點(diǎn)擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度，如可以采用問卷調(diào)查的方式，加大消費(fèi)者的參與度，如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶的參與度，通過問卷調(diào)查的方式提高用戶的參與積極性，這種參與不僅會提高宣傳，而且還會讓用戶關(guān)注節(jié)目，增加節(jié)目的點(diǎn)擊率。如西安楊森制藥在進(jìn)行宣傳時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行有獎的問答，受眾可以通過參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問題的方式，不僅能夠普及醫(yī)療知識，還可以獲得獎品，許多消費(fèi)者愿意參與這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，要積極的調(diào)動消費(fèi)者的參與度，通過新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)與網(wǎng)民消費(fèi)者的互動，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。

3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

當(dāng)前的消費(fèi)者由于需求、個性不同，企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾，而且消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來越高，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進(jìn)行形式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式，如可以采用旗幟廣告、動畫、游戲的方式進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問卷調(diào)查等方式。通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)上要根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇不同的形式進(jìn)行傳播，如對于年輕的消費(fèi)群體，可以選擇視頻、動畫的方式進(jìn)行宣傳，而對于年老的群體，多運(yùn)用圖畫與文字結(jié)合的方式，讓老年的消費(fèi)群體可以對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。

4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計(jì)要科學(xué)合理

企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽才能達(dá)到宣傳的效果，但是如果每個網(wǎng)站都布滿廣告，則會引起消費(fèi)者的反感，因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行廣告的展示，才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。

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由網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在通訊網(wǎng)絡(luò)、機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來的根本影響。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。

當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類：

（一）消費(fèi)滿足感更高，追求個性化的消費(fèi)心理普及。

（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨(dú)完成商業(yè)訴求的任務(wù)和傳播的需要。對于消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等這個新時(shí)代的消費(fèi)特征，使得消費(fèi)品及其訴求必須跟上消費(fèi)者的快速消費(fèi)速度和人們的生活節(jié)奏。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地。

(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報(bào)紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人—機(jī)—人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢下的廣告理念

網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復(fù)加過程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

篇4

網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容遍布各個行業(yè),主要分布在IT､網(wǎng)絡(luò)服務(wù)､手機(jī)通信､交通汽車､房地產(chǎn)､商業(yè)､金融､零售､旅游､娛樂等各個門類｡網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速,根據(jù)iResearch調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元,比2004年增長77.1%｡2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不包含渠道商收入)將達(dá)到46億元,比2005年增長48.2%;至2010年,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不含渠道商收入)預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元｡網(wǎng)絡(luò)廣告收入已成為各類網(wǎng)站的主要收入來源｡

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告如此大的市場發(fā)展?jié)摿?與其自身的特點(diǎn)密不可分｡

交互性強(qiáng):交互性是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn),能夠?qū)崿F(xiàn)信息的雙向互動傳播｡

靈活:網(wǎng)絡(luò)廣告是一種實(shí)時(shí)､靈活的廣告形式｡廣告在傳統(tǒng)媒介上刊播后很難更改,而在互聯(lián)網(wǎng)上刊播后,可以方便地根據(jù)自身的需要,及時(shí)變更廣告內(nèi)容,使廣告活動及時(shí)有效地服務(wù)于營銷策略｡

針對性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕､最具活力､受教育程度最高､購買力最強(qiáng)的群體,網(wǎng)絡(luò)廣告可以使廣告主直接面對目標(biāo)消費(fèi)群體中最有可能產(chǎn)生購買行為的潛在消費(fèi)者｡

便于統(tǒng)計(jì):傳統(tǒng)的廣告無法對廣告的關(guān)注效果進(jìn)行有效的衡量與監(jiān)測,網(wǎng)絡(luò)廣告則不同,可以對訪問者進(jìn)行跟蹤,了解訪問者的訪問次數(shù)､訪問時(shí)間等個人網(wǎng)上行為特征,從而獲得各種統(tǒng)計(jì)資料并進(jìn)行復(fù)雜的廣告效果分析,以獲得更有效的廣告投放方式｡

價(jià)格低廉:相對于傳統(tǒng)媒體上的廣告來說,網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用低廉得多,目前網(wǎng)絡(luò)廣告是以千人廣告費(fèi)用(CPM)這一指標(biāo)來反映的,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)網(wǎng)站的訪問人數(shù)而定｡

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告獲得了高速發(fā)展,但在發(fā)展的過程中也面臨諸多問題｡

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告飛速發(fā)展,只有強(qiáng)化廣告監(jiān)管,才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康､正常地運(yùn)行｡目前,網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管呈滯后狀態(tài)｡網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)是造成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管滯后的主要原因｡

由于網(wǎng)絡(luò)是跨地區(qū)甚至是跨國界的,該由哪一級廣告管理機(jī)關(guān)為其核發(fā)許可證和執(zhí)照?其是否適用傳統(tǒng)的資質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)?怎樣確立其資質(zhì)?諸如此類的問題都沒有現(xiàn)成的依據(jù)可循,從而使對傳播主體的資質(zhì)監(jiān)管出現(xiàn)空白｡

從信息傳播范圍來講,網(wǎng)絡(luò)媒體可以穿越國界,覆蓋全球｡網(wǎng)絡(luò)廣告無地界､國界,確定管轄難､適用法律難､調(diào)查取證難､追究責(zé)任難｡例如一個違法廣告的,受害者很可能分布在全世界,如何認(rèn)定其構(gòu)成違法?如何定性?適用哪個國家或者地區(qū)的法律?怎樣追究違法當(dāng)事人的法律責(zé)任等問題,都讓人撓頭,甚至無可適從｡在這種情況下,某一國只在本國內(nèi)獨(dú)立完成網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督具有很大的困難｡

互聯(lián)網(wǎng)上的信息交叉性突出,傳播的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的淡化和信息的泛廣告化｡由于網(wǎng)民對具有明顯強(qiáng)制特性的廣告有較強(qiáng)的抵觸情緒,所以許多商業(yè)宣傳都努力淡化廣告色彩,信息與廣告間的界限越來越模糊,也為廣告監(jiān)管帶來困難｡

與傳統(tǒng)廣告媒介不同,在網(wǎng)絡(luò)傳播中,人們既看不到對方的樣子,也聽不到對方的聲音,人們可以逃避為自己的語言､行為所承擔(dān)的責(zé)任,網(wǎng)絡(luò)傳播的這種虛擬性是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的一大障礙｡此外,網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息也為監(jiān)管帶來困難｡據(jù)最新統(tǒng)計(jì)計(jì)算,目前INTERNET可檢索的網(wǎng)頁有8億左右,這些網(wǎng)頁分布在約300萬個服務(wù)器中,共包含了約15萬億比特?cái)?shù)據(jù)信息和1.8億幅圖像,并且83%的站點(diǎn)含商業(yè)信息｡如此巨大的信息量是現(xiàn)行的廣告監(jiān)管模式所無法管理的｡

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對策

網(wǎng)絡(luò)廣告是個新生事物,且具有較強(qiáng)的技術(shù)特征｡因此,如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理是個急需研究和解決的問題｡開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管需從以下幾個方面入手｡

適應(yīng)新形勢發(fā)展要求,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)｡由于網(wǎng)絡(luò)廣告是近幾年出現(xiàn)的高科技媒體,它對管理人員的知識素質(zhì)以及技術(shù)､設(shè)備等有較高的要求,因此,網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門一方面要加強(qiáng)對現(xiàn)有的監(jiān)管人員進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)知識､網(wǎng)上執(zhí)法方面的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn),提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能,另一方面,還要重視對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進(jìn),將一批文化知識高､精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高科技人才引進(jìn)到工商管理隊(duì)伍中來,并配備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,只有這樣,網(wǎng)絡(luò)廣告管理手段才能跟上網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要｡

及時(shí)完善和修改廣告管理法律法規(guī),規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測體系｡應(yīng)借鑒國外成功的立法經(jīng)驗(yàn),盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)｡“他山之石,可以攻玉”,在這方面,可以借鑒國外的一些成功經(jīng)驗(yàn),制定出細(xì)致而明確的法律法規(guī),以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告中的違規(guī)操作行為｡當(dāng)前,應(yīng)對《廣告法》､《反不正當(dāng)競爭法》､《消費(fèi)者保護(hù)法》進(jìn)行必要的修改,將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍,并加強(qiáng)國際協(xié)作,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù),建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測體系,使網(wǎng)絡(luò)廣告違法經(jīng)營者受到應(yīng)有的處罰｡

加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者､者主體資格的資質(zhì)審定｡制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者､者主體資格的資質(zhì)條件,實(shí)行核準(zhǔn)注冊制度,確定登記注冊的管理機(jī)關(guān)｡網(wǎng)絡(luò)廣告沒有地域界限,核準(zhǔn)登記注冊的管理機(jī)關(guān)的確認(rèn)要考慮到國際互聯(lián)網(wǎng)的存在,與國際規(guī)范接軌｡

加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管｡對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管,是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門監(jiān)管廣告活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容｡可由網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)向主管廣告的工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)送電子郵件,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者在收到核準(zhǔn)通知書后,方可在互聯(lián)網(wǎng)上廣告｡

加強(qiáng)宣傳,提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識｡對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,需要動員廣大消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)督,建立舉報(bào)制度､監(jiān)督制度､網(wǎng)上購物保護(hù)制度等,以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展｡

篇5

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著傳播技術(shù)的更新和信息生產(chǎn)的海量化，廣告也突破了以往傳統(tǒng)的傳播方式，開始向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播迅速，互動性強(qiáng)，受到商家的廣泛稱譽(yù)。本文以目前中國廣告業(yè)面臨著缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的大時(shí)代環(huán)境為背景，通過部分案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意遵循的原則，探討網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，創(chuàng)意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：

媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告創(chuàng)意

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）07-0072-02

一 廣告創(chuàng)意的時(shí)代大環(huán)境

隨著世界范圍內(nèi)眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著精神和形象價(jià)值時(shí)代的來臨，人類社會生產(chǎn)的重心正逐步由純碎的物資消費(fèi)資料生產(chǎn)向與物資相聯(lián)系的精神價(jià)值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移（美國和日本的設(shè)計(jì)知識產(chǎn)權(quán)的出口已經(jīng)超越物資產(chǎn)品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個全方位的大創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)代。

21世紀(jì)是信息時(shí)代，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是知識經(jīng)濟(jì)。人們在享受著由報(bào)紙、廣播、電視、雜志的傳統(tǒng)四大媒介提供的海量視聽盛宴同時(shí)，也悄悄的迎來了新媒介――互聯(lián)網(wǎng)的誕生。互聯(lián)網(wǎng)的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統(tǒng)的信息接受模式，同時(shí)也標(biāo)志新的傳播時(shí)代――網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來。

二 互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生和現(xiàn)狀

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳播媒介的誕生與運(yùn)用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術(shù)基礎(chǔ)。信息消費(fèi)的瞬時(shí)化和信息受眾的碎片化又會反作用于傳播技術(shù)，促使其不斷的進(jìn)步。而廣告，作為信息傳播的一個分支。它也因?yàn)樾旅襟w（lnternet）的誕生而改變了自身的生產(chǎn)消費(fèi)模式，并被貫之一個新的名詞――網(wǎng)絡(luò)廣告。

就目前所掌握的資料來看：對于“網(wǎng)絡(luò)廣告”學(xué)界沒有形成一種統(tǒng)一的定義。在眾多版本中，筆者比較認(rèn)同陳剛等人所著的《新媒體與廣告》中對于網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋，即網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)商家信息、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的集合體。而這個集合體用一句話來概括就是網(wǎng)上一切有償?shù)男畔ⅲ@就是“廣義”的網(wǎng)絡(luò)廣告。事物是相對的，有“廣義”就有“狹義”?！蔼M義”的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指那些以商家的信息為目的，通過它能夠帶動廣告主與廣告對象進(jìn)行互動的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面：

1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入-個高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

2）網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時(shí)，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進(jìn)入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機(jī)，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。

3）中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展已經(jīng)是擋不住的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)這個被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的勢頭。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場與搜索引擎市場構(gòu)成了中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場（不包含電子商務(wù)在內(nèi)）的主體。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規(guī)模在中國的發(fā)展很快，年復(fù)合增長率在50%以上。截止2008年底，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的的總體規(guī)模（不包含電子商務(wù)在內(nèi)），已經(jīng)達(dá)到169.8億元人民幣。2009年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到239.4億元。預(yù)計(jì)2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場達(dá)到360億元人民幣。目前，中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過200萬個，各行各業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用依賴程度進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為大多數(shù)企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和進(jìn)行電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸成為社會經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的一部分。

三 互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則

和傳統(tǒng)媒介的廣告一樣，從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師大多數(shù)是有從事平面設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，因此，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)都會或多或少的呈現(xiàn)出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體，媒體必將呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，而它的新特點(diǎn)，是由它自身技術(shù)傳播的特殊性決定的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，最大的不同點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性（lnteractivity）?；有跃褪鞘鼙娍梢栽诳吹綇V告的同時(shí)又可以與廣告主進(jìn)行各種形勢的交流，從而大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果。根據(jù)吉田秀雄的觀點(diǎn)，他認(rèn)為所謂的互動性就是人們通過用廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。在這里我們用很多文字來分析其互動性，其原因是它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最顯著的特征，同時(shí)也代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的發(fā)展方向。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性原則

互動性原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的特征之一“互動性”也將成為未來廣告的根本特征。

據(jù)J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來廣告時(shí)指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標(biāo)志就是消費(fèi)者參與程度更高、控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉(zhuǎn)變?！眰鹘y(tǒng)廣告的定義主要是強(qiáng)調(diào)廣告一方對另―方的信息傳達(dá)，最終達(dá)到影響和勸服的目的。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化就是信息的傳播方式由過去的單向傳遞變?yōu)殡p向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞，最大的優(yōu)勢是加深了受者對信息的消化，使傳者的信息可以對受者產(chǎn)生最佳的功效，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、銷售促進(jìn)以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據(jù)互動性水平來給各種媒體分類。傳統(tǒng)媒體被稱之為“低互動類”的媒體，而互聯(lián)網(wǎng)等被稱之為“高互動類”媒體。其中“高互動類”媒體主要有人際互動（human-human international）和人信互動（human -massage international）兩種模式。

所謂的人際互動是指信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向溝通，如互聯(lián)網(wǎng)中的在線聊天、E-mail等。這種互動既可以是及時(shí)的（同步在線）和具有一定間隔的（非同步）。而人信互動則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統(tǒng)媒體中，接受者對信息幾乎沒有什么選擇權(quán)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對信息不僅有選擇權(quán)，同時(shí)還有控制權(quán)。他們不僅可以定制信息，同時(shí)還可以改變信息的內(nèi)容和形式。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)創(chuàng)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告諸要素之中最具魅力的部分，它體現(xiàn)了人類思維的能動創(chuàng)造性的本質(zhì)特征。一個廣告和另一個同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意的不同，也就是創(chuàng)意思維的獨(dú)特性，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主張的獨(dú)特?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告要提供一個個性鮮明的與眾不同的ldea。

獨(dú)創(chuàng)性的一個最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿性，一般在技術(shù)上是很難把自己的廣告和別人的廣告區(qū)別開。技術(shù)是表現(xiàn)手段，技術(shù)是大腦創(chuàng)意展現(xiàn)的載體。特別是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，它上面的信息呈現(xiàn)出海量化和垃圾化的特點(diǎn)，廣告是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒。創(chuàng)意，就顯得更加重要，好的獨(dú)特的創(chuàng)意會在瞬間成為受眾注意的焦點(diǎn)。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性原則

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性，就是能夠帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告商為廣告主服務(wù)的，廣告主出資購買廣告商的勞動，是一種經(jīng)濟(jì)行為和勞動交換行為。而評價(jià)一個廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀，通常有三種看法：（1）廣告界、消費(fèi)者、廣告主都認(rèn)為是好的；（2）既能達(dá)到促銷目的，又能受到廣告界、消費(fèi)者、和廣告客戶的好評；（3）促銷，但并沒有引起輿論對廣告本身的興趣。美國小百科全書認(rèn)為：“廣告是一種銷售形勢，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)和接受某種觀念?！?/p>

綜合來看，實(shí)效性應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原則，它是網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的根本原因，它也是其之所以能夠蓬勃發(fā)展的唯一理由，更是檢驗(yàn)廣告優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性原則

在新聞傳播領(lǐng)域里，新聞的特點(diǎn)是真實(shí)、新鮮，它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質(zhì)的特征。其中，真實(shí)性被譽(yù)為“新聞的生命”。在廣告中，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛假信息四處泛濫之際，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性被視之廣告的“生命”。在這里，我們從兩個方面來理解：（1）實(shí)事求是，就是講真話，講真話不講假話，既是人類生活的根本準(zhǔn)則，又是社會主義市場的必然要求，也是一切文化藝術(shù)創(chuàng)作的前提，還是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意被消費(fèi)者最終接受和促銷的重要保證。（2）講事實(shí)，就是擺事實(shí)講道理。所謂講事實(shí)要求在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要注意廣告的內(nèi)容而非表現(xiàn)內(nèi)容的方法。通常我們會在網(wǎng)上看見一些治療男女性病等廣告，當(dāng)你點(diǎn)擊進(jìn)去時(shí)，才發(fā)現(xiàn)那是病毒，就與一樣。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性原則

和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，也要兼顧并遵循到它的藝術(shù)性原則。廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說服功能決定的。現(xiàn)代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導(dǎo)和說服，而勸導(dǎo)和說服又不能是簡單化的。經(jīng)常會聽見有人說“廣告應(yīng)該是一門藝術(shù)，而非科學(xué)”。

廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告創(chuàng)意的特殊性決定的，與其他許多信息形式相比，廣告的時(shí)空效益比最大，也就是說廣告應(yīng)該是用最少的錢在最有限的空間中傳達(dá)出最高效的信息。一般網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，必須充分考慮到網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站整體風(fēng)格和網(wǎng)站廣告位大小的因素，運(yùn)用極具創(chuàng)意的手法于方寸之間創(chuàng)造出一嗚驚人，使人過目不忘的作品。

6 網(wǎng)絡(luò)廣告合理性原則

篇6

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告道德法律

一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其特點(diǎn)

美國學(xué)者霍金斯認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告。它是指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。也有人認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告是指在因特網(wǎng)上播發(fā)的廣告。還有人認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。概括地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用數(shù)字技術(shù)制作，并通過網(wǎng)絡(luò)、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段之一。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有以下明顯的特點(diǎn)：

1.成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用相對較低。因此，網(wǎng)絡(luò)成為個人和企業(yè)廣告信息的重要平臺。

2.速度快。在傳統(tǒng)媒體上廣告都需要一定的等待時(shí)間。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告不僅便利，而且時(shí)間短，速度快，傳播區(qū)域與范圍廣。

3.針對性。一般說來， 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾往往是比較年輕、受教育程度較高、而且有一定購買力的的群體。

4.交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，企業(yè)或商家也可以及時(shí)得到用戶反饋的信息。

5.便利性。網(wǎng)絡(luò)廣告往往與電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷相結(jié)合。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)營銷具有靈活、便利等特點(diǎn)。

6.時(shí)空無限性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制 ，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候地傳播到全球。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

與傳統(tǒng)廣告媒體比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告正成為繼廣播、電視、報(bào)紙、雜志四大媒體以后的第五大媒體，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正成為廣告業(yè)的主流。?網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播速度，方便受眾，增強(qiáng)交互性等方面發(fā)揮巨大的優(yōu)勢的同時(shí)，也存在很多困擾網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展的問題。

1.廣告的真實(shí)性令人質(zhì)疑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，各大網(wǎng)站紛紛刊發(fā)五花八門的廣告，廣告鋪天蓋地而來，難辯真假。有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體比較，廣告的可信度較低，而虛假廣告和欺詐性廣告相對較多。這導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)榜的產(chǎn)品望洋興嘆、望而卻步。這與網(wǎng)絡(luò)廣告的管理混亂有極大的關(guān)系。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準(zhǔn)入條件（詳見《中華人民共和國廣告法》），要通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，這對廣告的資格認(rèn)證、廣告經(jīng)營等有較大力度的監(jiān)管與制約作用。但我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)還很不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入制度欠缺，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告失真、虛假，甚至欺詐。

2.垃圾廣告泛濫成災(zāi)。目前，很多國家，電子郵件廣告中充斥著眾多的垃圾郵件。我國也有很多人都深受電子郵件廣告的騷擾。筆者就曾每天收到幾十個垃圾郵件，后來，不得不更替郵箱名稱。據(jù)說，在我國，垃圾郵件已經(jīng)超過了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件廣告進(jìn)行促銷是一種手段，但無目的的促銷，卻給郵件接受者造成了麻煩。收件人既無可奈何，又十分反感，還得花時(shí)間刪掉這些垃圾郵件。垃圾郵件泛濫成災(zāi)對企業(yè)、廣告商、用戶都沒什么益處，但卻難以禁止。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告對商品的標(biāo)價(jià)不實(shí)。網(wǎng)上有很多廣告具有一定的誘惑力，讓人心動，但不少網(wǎng)上的廣告給商品標(biāo)價(jià)偏高，這種標(biāo)價(jià)不實(shí)的部分廣告導(dǎo)致網(wǎng)民對網(wǎng)上商品心動多而行動少。另外，有些網(wǎng)絡(luò)廣告還夸大商品的功能、質(zhì)量，誘惑性語言較多，如果理性分析，則發(fā)現(xiàn)不少漏洞。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)行為較多。不少人，包括名人或普通人的肖像被網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)使用，還有不少個人的信息被網(wǎng)上非法廣告利用。

5.強(qiáng)迫性廣告越來越多。只要我們上網(wǎng)，很多網(wǎng)站都會彈現(xiàn)很多的廣告，有的是整版的廣告，或某廣告在眼前晃來晃去，令人心煩。還有一些網(wǎng)站，不點(diǎn)擊廣告就無法進(jìn)入該網(wǎng)站主頁。這些強(qiáng)迫性廣告占用了網(wǎng)民很多的時(shí)間，人們面對這些強(qiáng)制性廣告一籌莫展。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告商的責(zé)任心差。傳統(tǒng)媒體在接受廣告時(shí)一般要進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對廣告的后果要負(fù)一定的連帶責(zé)任。而網(wǎng)絡(luò)廣告主廣告比較隨意，廣告商（網(wǎng)站）接受廣告也比較隨意。因此，網(wǎng)民被迫受害的事件就多起來了。一旦消費(fèi)者受害了，可沒有人承擔(dān)責(zé)任。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的必要性

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告不僅成為重要的商業(yè)競爭工具，而且也成為現(xiàn)代生活中不可缺少的組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為經(jīng)濟(jì)和生活的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告在方便網(wǎng)民的同時(shí)，其暴露的種種問題也令人擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題既涉及法律問題，也涉及道德問題。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)是非常必要的。

第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告是完善市場經(jīng)濟(jì)的需要。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，不論是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，還是改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都需要網(wǎng)絡(luò)廣告這一現(xiàn)代最便捷的工具。然而，從世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的挫折來看，不道德的網(wǎng)絡(luò)廣告是制約網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。完善的市場經(jīng)濟(jì)需要“開放、競爭、統(tǒng)一、有序”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)的一部分也需要“開放、競爭、統(tǒng)一、有序”。這要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告道德建設(shè)受到很多國家的重視。美國、日本、韓國等國家和地區(qū)都在這方面采取了措施，包括道德、法規(guī)等方面。早在1998年美國營銷協(xié)會就制定了一套因特網(wǎng)營銷的道德準(zhǔn)則。該道德準(zhǔn)則就要求因特網(wǎng)營銷者的職業(yè)行為必須遵守：支持職業(yè)道德，通過保護(hù)隱私權(quán)、所有權(quán)和獲取權(quán)而避免傷害；遵守所有相關(guān)的法律和法規(guī)；了解與因特網(wǎng)營銷有關(guān)的法規(guī)變更；適當(dāng)?shù)嘏c組織成員就因特網(wǎng)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)、政策進(jìn)行有效溝通；企業(yè)要保證其營銷活動對員工、顧客和相互利益方的承諾。另外還規(guī)定了有關(guān)隱私權(quán)、所有權(quán)及接入等方面的內(nèi)容。因此，我國要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，也必須重視網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)。

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告建設(shè)是保護(hù)相關(guān)者利益的重要舉措。網(wǎng)絡(luò)廣告利益相關(guān)者包括廣告主、網(wǎng)站、網(wǎng)民等。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)，不僅能切實(shí)保護(hù)網(wǎng)民的利益，還可以從根本上保護(hù)廣告主、網(wǎng)站的利益，從而保證各主體之間的共贏。另外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)還有利于形成公平、公正的競爭秩序，有利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化、有序化。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的幾點(diǎn)建議

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)是復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，需要社會各界的關(guān)注與支持，需要法律法規(guī)的制約與保護(hù)。

第一，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育，樹立科學(xué)利益觀、價(jià)值觀和競爭觀。網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育通過有組織、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的道德影響活動，由理性認(rèn)知達(dá)到使從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人員自覺踐行廣告道德準(zhǔn)則，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)的目的。另外，對網(wǎng)站要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)站廣告的行為，克服不道德的行為。

第二，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的自律。網(wǎng)站的經(jīng)營要遵守有關(guān)的法律法規(guī)。國家要制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的進(jìn)入準(zhǔn)則、經(jīng)營準(zhǔn)則、競爭準(zhǔn)則，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有法可依。另外，要盡快出臺《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。

第三，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)反垃圾郵件的監(jiān)管，開發(fā)具有高技術(shù)的反垃圾郵件舉報(bào)處理系統(tǒng)平臺，用技術(shù)手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進(jìn)行分析、監(jiān)控和制止。在反垃圾郵件中，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。

第四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德文化建設(shè)，促進(jìn)全社會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工程，從正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德與文化新風(fēng)尚的形成。同時(shí)，要加大打擊力度，對非法的不健康的網(wǎng)絡(luò)廣告行為進(jìn)行懲處，以消除不良影響，凈化廣告道德與文化。

篇7

關(guān)鍵詞：微店；網(wǎng)絡(luò)廣告；策略；電子商務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用Internet在網(wǎng)絡(luò)平臺上去投放廣告，利用網(wǎng)站的開放性，使其更高效的擴(kuò)展，從而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在Internet網(wǎng)絡(luò)上將有效的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在于一個企業(yè)的品牌推廣。一個良好的品牌形象有利于消費(fèi)者了解企業(yè)形象。為了促進(jìn)銷售，利用廣告的獨(dú)特性去吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者能更直觀地從廣告中獲取產(chǎn)品信息，從而增加消費(fèi)者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣，傳播途徑快，不受時(shí)間限制，費(fèi)用低廉。隨著自媒體的影響力逐漸放大，人們的交流方式越來越社交化、移動化，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告的形成與壯大。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于它不僅對消費(fèi)者進(jìn)行直觀的引導(dǎo)，而對商家而言，廣告的目的不僅是信息，更重要的是去向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品以及通過廣告建立與消費(fèi)者良好的客戶關(guān)系、提高公司和品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷，使消費(fèi)者可以收到實(shí)時(shí)的推送信息，可以說廣告無處不在。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度也日益提高，尤其是目前智能手機(jī)催生移動應(yīng)用的快速發(fā)展，形成了一種“低頭族”的社會現(xiàn)象，那么這樣就意味著廣告投放精準(zhǔn)率的上升。所以說網(wǎng)絡(luò)廣告是一種高效率的傳播途徑。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一定的局限性，如果做比較大的戶外廣告，需要較大的硬件設(shè)備。并且網(wǎng)絡(luò)廣告的主動性差，是否點(diǎn)擊這個廣告的主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手中，所以必須要做的是去迎合消費(fèi)者的喜好，這樣才有可能提高廣告的關(guān)注度，使廣告產(chǎn)生效益。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還存在非法投放網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)象。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?、覆蓋范圍遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告媒介。只需擁有一臺電腦或手機(jī)，通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以將各種廣告信息傳送到世界的各個角落，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。由于不受時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接受和閱讀各類廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)，將感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)送給家人及朋友。特別是各種手機(jī)APP的廣泛應(yīng)用，廣告商與APP平臺合作，實(shí)時(shí)向目標(biāo)群體推送廣告信息，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的及時(shí)性

最新的商品信息可以在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)廣告到互聯(lián)網(wǎng)平臺，方便消費(fèi)者即時(shí)接收到相關(guān)的廣告信息。時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播已成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放地點(diǎn)，通過直播視頻，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播報(bào)的商品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告使得商品信息的、播出、瀏覽都變得十分快捷，關(guān)注該商品的人群可以在第一時(shí)間獲得相關(guān)商品的信息。其傳播速度相比傳統(tǒng)媒體有極大地提高。網(wǎng)絡(luò)廣告一旦，消費(fèi)者就能及時(shí)接收并且閱讀。網(wǎng)絡(luò)廣告高速快捷的特性已經(jīng)深入到人們的生活，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，推動了廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的豐富性

商品廣告內(nèi)容的信息量往往較大，傳統(tǒng)廣告由于版面或時(shí)間的限制，內(nèi)容無法極盡。網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過鏈接等方式對商品進(jìn)行詳細(xì)介紹，若消費(fèi)者有購買意向就可以點(diǎn)擊鏈接，鏈接里有對于商品性能的大量圖片和文字介紹說明。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題簡介的簡單明了，提高了消費(fèi)者閱讀友好性，同時(shí)變相地增加了產(chǎn)品和品牌的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)將多媒體技術(shù)，文字，聲音，畫面，動畫相結(jié)合，增加廣告內(nèi)容的豐富性，極大地提高消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告以Banner（旗幟廣告）和Button（按鈕廣告）兩種形式傳播，如今這兩種形式不斷演變出多種方式，比如彈出式、聊天式等新穎的形式，這些新型的廣告形式是傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新模式。企業(yè)及個人均可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告，將其商品內(nèi)容通過多要素的信息傳播給相關(guān)人群。此外，單一的廣告方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，而多樣化的廣告形式更易于使消費(fèi)者接受。因此，多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸在擴(kuò)大影響力，相比之下傳統(tǒng)廣告媒體卻在漸漸失去生存空間。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣的作用

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告為微店吸引大批客戶

智能手機(jī)的普及和微信APP用戶的增長，網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)人群有極強(qiáng)的針對性。依據(jù)商品適合人群及商品內(nèi)容，向特定用戶進(jìn)行定向推送，以適應(yīng)競爭激勵的市場環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能有針對性地開拓市場，而且還能打破傳統(tǒng)廣告的單一模式。不同的消費(fèi)者群體有各自的產(chǎn)品喜好，如何高效地讓消費(fèi)者了解商品性能并使其產(chǎn)生購買欲望以及之后的購買行為是網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。不同的微店有其固定的用戶群，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的合適人群是微店的首要任務(wù)，也是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否成功的重要前提。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升微店的知名度

品牌是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種承諾，必須通過廣告的方式傳遞給消費(fèi)者。生活水平的提升導(dǎo)致年輕消費(fèi)者有著較強(qiáng)的品牌觀念。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)推廣方式的缺陷，為企業(yè)樹立品牌形象縮短了時(shí)間，因此品牌推廣是目前微店推廣廣告中重要的目的之一。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告在微店推廣中應(yīng)用的策略

網(wǎng)絡(luò)廣告在微店中的應(yīng)用，除了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的普遍性，還存在著其策略的特殊性。由于微店貼近顧客的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣策略在實(shí)際應(yīng)用中就顯得更加重要。同時(shí)，微店網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的優(yōu)劣，直接決定了宣傳的成敗。成功的微店廣告是多種策略共同運(yùn)用的結(jié)果。針對微店的特點(diǎn)，巧妙的安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（一）心理策略

消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望之前，需要有認(rèn)知過程、認(rèn)同過程、欲求過程等心理活動。微店網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用消費(fèi)者在不同階段的心理活動進(jìn)行有針對性的宣傳，最終引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。例如某化妝品牌的微店推廣方案是先介紹產(chǎn)品的功效，讓用戶了解它的用途，其次是產(chǎn)品原理的說明，介紹產(chǎn)品的來源及作用原理，最后是產(chǎn)品適用人群的介紹。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微店每日投放網(wǎng)絡(luò)廣告，起初消費(fèi)者由于逆反心理討厭此類廣告，但是經(jīng)過一段時(shí)間后，商品已經(jīng)被消費(fèi)者知曉，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)該商品是其首要考慮的選擇之一。

（二）時(shí)間策略

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)間在臨睡覺前9-10點(diǎn)，占用戶數(shù)量的60%左右，晚間的安靜閱讀時(shí)間是微店廣告最佳的投放時(shí)間段。通過晚間的廣告投放能夠讓用戶充分了解商品，形成記憶思維，避免白天受到刷屏的影響而被消費(fèi)者忽視。除了時(shí)間段，網(wǎng)絡(luò)廣告的順序也很重要，例如未銷售商品提前預(yù)售廣告，提高用戶的購買欲望；根據(jù)產(chǎn)品的使用順序，早、晚護(hù)膚用品，中午防曬用品等可以使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生意想不到的效果。

（三）對比策略

微店廣告推廣中使用商品與實(shí)體店產(chǎn)品質(zhì)量及使用效果的對比策略，可以達(dá)到宣傳本店商品目的。利用消費(fèi)者反饋信息的截圖或者使用產(chǎn)品后的前后對比圖，突出微店中商品的功效，引導(dǎo)其他消費(fèi)者進(jìn)行購買。

（四）感情策略

微店通過社交APP平臺傳播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉絲等與店主有社會關(guān)系消費(fèi)群體。運(yùn)用與群體成員的互動、煽情等感情策略達(dá)到商品銷售的目的。例如：當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播，是通過美麗的外貌和自己甜美的歌聲吸引網(wǎng)友的關(guān)注，隨后和直播對象進(jìn)行交流，并在交流過程中穿插一些產(chǎn)品廣告銷售化妝品。利用在直播平臺的知名度，一些網(wǎng)絡(luò)主播的化妝品店銷售火爆，每天出售的化妝品數(shù)量是正常店鋪銷售量的三四倍。

五、微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及改進(jìn)措施

（一）微店網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

1.微店網(wǎng)絡(luò)廣告盲目性

微店網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)隨便轉(zhuǎn)發(fā)廠家、經(jīng)銷商廣告的現(xiàn)象，并且店主沒有了解商品內(nèi)容和具體信息，更沒有進(jìn)行消費(fèi)需求的調(diào)查，導(dǎo)致微店網(wǎng)絡(luò)廣告針對性差的問題。此外有些商家濫發(fā)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者對微店推送廣告的抵觸情緒上升。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，無論任何單位或個人在未經(jīng)允許的情況下都不可以擅自廣告。個別商家廣告虛假廣告，通過夸大該產(chǎn)品功能和療效誤導(dǎo)消費(fèi)者誤消費(fèi)。此外商家還會利用微信朋友圈進(jìn)行感情式營銷、故事營銷、視頻營銷等。通過多種營銷方式，刻意的提高產(chǎn)品形象，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。與同行業(yè)的競爭對手進(jìn)行對比式營銷，在朋友圈傳播惡意編造的不真實(shí)信息對競爭對手惡意的攻擊甚至詆毀。

2.微店網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難

首先，由于微店朋友圈、私信等內(nèi)容涉及隱私，且交易記錄和商品信息只有好友可查看。微店以平臺為依托，用戶量巨大，造成工商等監(jiān)管部門對賣家信息或者交易內(nèi)容無法有效監(jiān)管。微店甚至出現(xiàn)違禁物、假貨銷售，特別是一些不法分子甚至利用微店進(jìn)行傳銷，既損害用戶利益，也擾亂社會秩序。其次，微店商品介紹信息完全由賣家，商品信息的真實(shí)性無法考證。若沒有用戶反饋信息或者評價(jià)，消費(fèi)者無法了解商品真實(shí)信息。僅基于的信任或誠信，無法實(shí)現(xiàn)微店可持續(xù)發(fā)展。目前我國對微店的推送廣告還沒有出臺有效性的管理制度，由于《廣告法》及其相關(guān)法律法規(guī)只適用于實(shí)體店鋪的推廣，很多條款不適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管需要?；鶎庸ど滩块T無法可依，使依法監(jiān)管帶來很大的難度。同時(shí)，由于微店的網(wǎng)絡(luò)廣告是結(jié)合語音、視頻、文字的多媒體推送到微信朋友圈中，它缺乏明顯的標(biāo)志性，導(dǎo)致難以確實(shí)其是否是廣告。造成工商部門在執(zhí)法監(jiān)管時(shí)對微店廣告的鑒定較為困難。

（二）微店網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)措施

1.提升微店網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容質(zhì)量

微店的經(jīng)營者要加強(qiáng)對微店商品信息真實(shí)性的考察，提高所售商品信息的質(zhì)量。同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，及時(shí)、有效商品信息廣告，避免虛假宣傳或商品與描述不符等情況。只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，才能保證顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終促進(jìn)微店店鋪的發(fā)展壯大。

2.建立信用評價(jià)機(jī)制

建立信用評價(jià)機(jī)制是解決誠信問題的前提。微店的發(fā)展也需要建立相應(yīng)的信用評價(jià)機(jī)制，這種信用評價(jià)機(jī)制可以根據(jù)微店的社交化、本地化、移動化特點(diǎn)參考目前常用的評價(jià)機(jī)制構(gòu)建屬于微店的信用評價(jià)機(jī)制。信用評價(jià)機(jī)制可以有效地解決消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量手段單一、購物風(fēng)險(xiǎn)大的問題。3.加大監(jiān)測力度提高監(jiān)管人員的監(jiān)督意識，將微店廣告納入日常監(jiān)管體系。加大對監(jiān)管人才的培養(yǎng)和資金投入的力度，多培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告監(jiān)管的專門人才。配備一些監(jiān)測的專用設(shè)備，進(jìn)一步的增強(qiáng)監(jiān)管能力，嚴(yán)厲打擊濫發(fā)廣告的微店店鋪。

篇8

【關(guān)鍵詞】中美網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價(jià)值；差異；趨勢

廣告作為商品的標(biāo)記，是新生活方式的展示和新價(jià)值觀的預(yù)告；作為商業(yè)話語，廣告現(xiàn)今已構(gòu)成人們所在社會文化的主要方面，已經(jīng)成為最具活力、最刺激感官的文化價(jià)值觀的代表。因此。廣告已經(jīng)成為這個時(shí)代的語匯，它的“兼收并蓄”和“包羅萬象“表現(xiàn)在與其他文化的共生、融合關(guān)系中。

互聯(lián)網(wǎng)是隨著時(shí)展和科技進(jìn)步出現(xiàn)的一種新興的媒體，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、電臺、報(bào)紙和雜志）之后最主要的廣告渠道。但由于網(wǎng)絡(luò)具備信息性、全球性和高科技性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，國家和地域的限制對于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響并不顯著，具有極大的文化推廣功能。而廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓沟镁W(wǎng)絡(luò)廣告在原有的廣告文化價(jià)值基礎(chǔ)上產(chǎn)生了變化和更新，并在跨越民族國界進(jìn)行傳播的過程中更容易遭受文化差異性導(dǎo)致的文化沖突。

1 文化價(jià)值研究理論框架

關(guān)于文化價(jià)值的研究，Kluckhohn和Strodrbeckz最早提出五種文化取向：人類本質(zhì)（善與惡）、人類與自然的關(guān)系（屈服于自然、與自然和諧相處、征服自然）、時(shí)間導(dǎo)向（過去、現(xiàn)在和未來）、人類活動（現(xiàn)狀型、成就型和中間型）以及社會關(guān)系（等級制、以群體為中心和以個人為中心）。Hall根據(jù)環(huán)境在交際中的作用將文化分為低語境和高語境文化。Hofstede利用大量的資料分離出5個衡量價(jià)值觀的維度，即個體主義與集體主義、權(quán)力距離、對不確定性的規(guī)避程度、男性特質(zhì)與女性特質(zhì)以及長期取向和短期取向。這三個文化價(jià)值體系長期占據(jù)著跨文化研究理論基礎(chǔ)的主導(dǎo)地位，被廣泛運(yùn)用于社會學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)，市場營銷學(xué)與廣告學(xué)的研究之中。

2 中美網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值的差異性

2.1 集體主義和個人主義的差異

中國深受儒家思想的影響，形成了鮮明的集體主義文化價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)集體是價(jià)值的主體，集體的利益高于個人，個人意識服從于集體意識，這樣的觀念在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體中登載的廣告中都表現(xiàn)得比較明顯，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常和“國家”、“民族”、“家庭”、“和諧”等概念緊密聯(lián)系在一起。例如“中國夢，夢之藍(lán)”（夢之藍(lán)酒）；“東方之子，龍的傳人成就我生活”（奇瑞汽車）；“為中國億萬家庭提供更全面保護(hù)”（公牛插座）；“和是幸福，和是歡樂，和是未來“（中國移動）。這樣的廣告體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)價(jià)值觀，可以激起國內(nèi)消費(fèi)者的民族熱情和愛國情懷并產(chǎn)生共鳴。

而個人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的則是個人的個性、獨(dú)立、自主、權(quán)利、競爭、成就以及英雄主義，個人成就是衡量一個人最重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此美國的網(wǎng)絡(luò)廣告中更加注重塑造個性、追求自由和凸顯個人價(jià)值，其獨(dú)特的個性內(nèi)容可以滿足消費(fèi)者的個性心理。例如，“Winner stays. Dear to be kings.”，Nike這則美國官方網(wǎng)站廣告中明顯地表現(xiàn)出對于英雄主義、個人成功的渴望。同時(shí)，美國網(wǎng)絡(luò)廣告更傾向于以直白地宣布消費(fèi)者能從商品中得到的價(jià)值和利益為目的。例如，Walmart一條經(jīng)典的廣告語就體現(xiàn)了這一點(diǎn)：“Save money. Live better.”。

2.2 權(quán)力距離大小的差異

權(quán)力距離的提出是用來衡量國家、社會或組織內(nèi)權(quán)力分配的平均度。權(quán)力距離越高，則意味著該國家或地區(qū)的權(quán)力分配不平等程度越高。權(quán)力距離大的文化體系中，等級觀念比較重，人與人之間的權(quán)力不均等是被社會所承認(rèn)和接受的，擁有權(quán)力少的人總是依附于位高權(quán)重的人。而在權(quán)力距離較低的國家或社會里，人與人之間比較平等，人們重視民主、平等和機(jī)會的公平等價(jià)值觀念，等級觀念比較淡薄。中國是典型的高權(quán)力距離國家，因此中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品貴重、奢華、珍貴、設(shè)計(jì)精良等特點(diǎn)，如此方能顯示出產(chǎn)品使用者的身份和社會地位。例如“王者風(fēng)范”（芙蓉王），“茅臺王子酒，王子尊天下”（茅臺酒）。而在像美國這樣的低權(quán)力距離文化中，網(wǎng)絡(luò)廣告中簡單、個性、活力等特點(diǎn)比較突出，并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的奢華或象征的社會地位。

2.3 時(shí)間導(dǎo)向差異

不同的國家或民族對于時(shí)間有不同的理解和詮釋。根據(jù)人們對時(shí)間取向上的側(cè)重點(diǎn)不同，可以劃分為過去、現(xiàn)在和未來三種時(shí)間導(dǎo)向。在過去導(dǎo)向文化中，人們往往注重傳統(tǒng)，用過去的經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)現(xiàn)在的實(shí)踐或未來的決定，中國就屬于此類文化。這一價(jià)值觀也體現(xiàn)在廣告中，例如“千載經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺酒），“180余年正宗秘方，王老吉從未更名”（王老吉涼茶）。但是美國屬于典型的現(xiàn)在和未來導(dǎo)向型文化，所以美國人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和改變，傾向于用一種抽象而具體的眼光審視現(xiàn)在，更注重帶來未來變化和發(fā)展的事物上，同時(shí)美國人更重視能力而并非經(jīng)驗(yàn)。Cadillac官網(wǎng)上的一則廣告為：“The future is here. And it’s effortless.”，這則廣告同樣就反映了對未來發(fā)展的追求。

盡管中美網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的文化價(jià)值存在眾多差異，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中的一個優(yōu)勢就是可以超越國界將不同民族、不同國家和地區(qū)的人們連接起來，形成龐大快捷的信息覆蓋面，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上的廣告所體現(xiàn)出的文化價(jià)值觀也變得日益多元化。所以中國網(wǎng)絡(luò)廣告中越來越多地體現(xiàn)出西方文化價(jià)值觀，例如被大眾稱之為“陳歐體”的電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品的廣告詞“我是陳歐，我為自己代言”， 運(yùn)動品牌361°的廣告詞“勇敢做自己”，新東方網(wǎng)站上有一則廣告“這個夏天，我就是我自己的神”， 這些網(wǎng)絡(luò)廣告語都反映出較濃重的個人主義色彩，追求個性和自我實(shí)現(xiàn)。

3 結(jié)語

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過程中，中西文化相互融合、相互滲透、相互借鑒已成必然。網(wǎng)絡(luò)信息快捷的傳播和龐大的覆蓋面使得廣告的流行性趨勢將日益增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表達(dá)的文化價(jià)值觀念也將得到更廣泛的認(rèn)可，進(jìn)而形成一種新的跨越國界的文化流行時(shí)尚。但在這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化傳播會使廣告受眾對自身民族文化的認(rèn)同感削弱，所以網(wǎng)絡(luò)廣告如何在多元文化的沖擊下既保留和傳承民族文化色彩，又能受到不同國家和民族受眾的認(rèn)可，這將是網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展需要追求的目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]鞠惠冰.廣告文化學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2013.

篇9

1.傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

1.1 什么是廣告

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應(yīng)廣告,如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.1 傳統(tǒng)廣告

廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產(chǎn)品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業(yè)廣告,是在網(wǎng)絡(luò)上的有償信息傳播。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(4)從詞匯的構(gòu)成來看,網(wǎng)絡(luò)廣告=網(wǎng)絡(luò)+廣告。因此一般可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種結(jié)合。

1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的廣告費(fèi)一般都要占國民生產(chǎn)總值2%左右,廣告對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),近年來,網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經(jīng)濟(jì)性、視聽效果、靈活性、準(zhǔn)確性、效果評定等方面對網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行比較研究。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源

追本溯源,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%.

中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是China byte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。

3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的

3.1 準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科,有明確的的目的性,準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會中,商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來,而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達(dá)信息,通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同,消費(fèi)者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣,所以設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)把握。

3.2 樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位,這一地位通?？科髽I(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中,報(bào)紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大,可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告,則可以使塑造力大大增強(qiáng)

3.3 引導(dǎo)消費(fèi)

平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中,而信息詳細(xì)具體,因此如購物指南,房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響,促使消費(fèi)者消費(fèi)。

3.4 滿足消費(fèi)者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力,使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計(jì)時(shí)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造,通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進(jìn)行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費(fèi)者的審美情趣,可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介,向消費(fèi)

者周圍散播廣告,而消費(fèi)者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制 統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購/！/買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

5.1 廣泛和開放性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。另外,報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性,而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。

5.2直接和針對性

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費(fèi)者文化水平的要求,其對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

5.3 易統(tǒng)計(jì)和可評估性

在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同,可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點(diǎn)擊的次數(shù),甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個訪問者的訪問時(shí)間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場和受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn),有針對性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評估。

6.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

6.1按展示費(fèi)計(jì)費(fèi)

CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次(印象)的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi)用(如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

6.2 按行動計(jì)費(fèi)

CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。

PPC廣告(Pay-per-Click):是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。

CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費(fèi)用,即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費(fèi)的定價(jià)模式。

CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。

PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。

6.3按廣告形式分類

橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。

彈出式廣告是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁時(shí),自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽,從而收到宣傳之效。

插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。

富媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因?yàn)閹挼脑?,網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner.

7.中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r

7.1 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場狀況

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀。

7.2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.

2009年,在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認(rèn)為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

篇10

關(guān)鍵詞：百度競價(jià)；競價(jià)排名；點(diǎn)擊付費(fèi)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

中圖分類號：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-3044(2012)21-5264-05

Application Research on Baidu PPC for Network Marketing

WU Dong-chen, LAO Han-ping

(Zhanjiang Mechanical and Electrical School, Zhanjiang 524094, China)

Abstract: Through the introduction of Baidu PPC, in Baidu search engine platform, with the form of the keyword, promotion of enter prise products and services. Businesses to invest a small amount of money, bring a large number of potential customers, and effectively en hance corporate sales.

Key words: Baidu bid; PPC; PPC advertising; network advertising marketing

1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷概述

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是配合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動性、及時(shí)性、多媒體、跨時(shí)空等特征優(yōu)勢，策劃吸引客戶參與的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的特點(diǎn)

1）傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播它不受時(shí)間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品、服務(wù)等廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及，這也是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

2）表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)定、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

3）內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納海量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。

4）多對多的傳播過程。報(bào)紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程?；ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

5）交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用得信息，企業(yè)廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。

6）針對性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是比較年輕、具有接觸新鮮事物的活力、受教育程度較高、購買力較強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫企業(yè)直接命中最有可能的潛在客戶。

7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可以通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)出每個頁面信息被多少個用戶看過，以及這些詞用在查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于企業(yè)商家正確評估廣告效果，審定廣告的投放策略。

8）實(shí)時(shí)、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的局限性

1）傳播的被動性。傳統(tǒng)媒體是將信息推給觀眾或聽眾，受眾只能被動地接受這些信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性和受眾的主動性選擇是它的一大優(yōu)勢。但從另一方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是被動傳播的，而不是主動展現(xiàn)在用戶面前的，也就是說，用戶需要一定的查找，才能找到需要的廣告。因此，為讓更多的用戶能便捷地接觸到所需要的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告還需要開發(fā)諸如自動擴(kuò)張式廣告之類的能爭取用戶的技術(shù)，以發(fā)揮其最大的效益。

2）創(chuàng)意的局限性。Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創(chuàng)意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。

3）可供選擇的廣告位有限。旗幟廣告一般都放置在每頁的頂部或底部兩處(通常位于頁面頂部的旗幟廣告效果比位于底部要好)，一些優(yōu)秀的網(wǎng)站只在有限的版面上投放有限的廣告，使用戶訪問網(wǎng)頁時(shí)有更好的體驗(yàn)，因此可供選擇的廣告位置較少。

1.3網(wǎng)絡(luò)競價(jià)營銷的概述