導語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)廣告計價方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)廣告 眼球經(jīng)濟 網(wǎng)絡廣告

一、眼球經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告的形成

互聯(lián)網(wǎng)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長,網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。

2.眼球經(jīng)濟的產(chǎn)生

眼球經(jīng)濟是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟收益的一種經(jīng)濟活動,在現(xiàn)代強大的媒 體社會的推波助瀾之下,眼球經(jīng)濟比以往任何一個時候都要活躍。電視需要眼球,只有收視率才能保證電視臺的經(jīng)濟利益;雜志需要眼球,只有發(fā)行量才是雜志社的 經(jīng)濟命根;網(wǎng)站更需要眼球,只有點擊率才是網(wǎng)站價值的集中體現(xiàn)。

(1)國際網(wǎng)絡廣告的起源

追本溯源,網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月14日,美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired,其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告里程碑式的一個標志。

(2)中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展史

中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是Chinabyte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。

二、目前網(wǎng)絡廣告投放的常見模式

一個網(wǎng)絡媒體(網(wǎng)站)會包含有數(shù)十個甚至成千上萬個頁面,網(wǎng)絡廣告所投放的位置和價格就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數(shù)的多寡。這好比平面媒體(如報紙)的 “版位”、“發(fā)行量”,或者電波媒體(如電視)的“時段”、“收視率”的概念。該如何衡量網(wǎng)絡廣告的有效和投放,將成網(wǎng)絡江湖未來走向規(guī)范經(jīng)營的必經(jīng)之路,通過研究,目前在網(wǎng)絡廣告營銷上,一般的網(wǎng)絡媒體通常采取以下的營銷模式:

1.CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)

每千人成本網(wǎng)上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話,意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元,如此類推, 10000人次訪問的主頁就是10元。

2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)

每點擊成本以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平,比如,雖然瀏覽者沒有點擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網(wǎng)站似乎做了無用功。這個和平面媒體相同,即使消費者已經(jīng)閱讀了該報紙,但是就不能說明他一定閱讀了報紙中的廣告,所以眾多網(wǎng)絡媒體都不愿采用CPC的交易模式。

3.CPA(Cost Per Action)

每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單來計費,而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費用風險,只有當網(wǎng)絡用戶點擊旗幟廣告,鏈接廣告主網(wǎng)頁后,才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。

三、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體

互聯(lián)網(wǎng)用戶72%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū),78%家庭人均月收入高于1000元,64%年齡在18歲到35歲之間,58%受過大學以上教育。因此,網(wǎng)絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。

2.網(wǎng)絡廣告制作成本低,速度快,更改靈活

網(wǎng)絡廣告制作周期短,即使在較短的周期進行投放,也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作,而傳統(tǒng)廣告制作成本高,投放周期固定。另外,在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣,經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。

3.網(wǎng)絡廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務,網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾,根據(jù)廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果作出客觀準確的評價。

4.網(wǎng)絡廣告具有價格優(yōu)勢

從價格方面考慮,與報紙雜志或電視廣告相比,目前網(wǎng)絡廣告費用還是較為低廉的。雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在1997年才開始出現(xiàn),但是經(jīng)過這幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)站的最主要收入形式。由于上述優(yōu)勢,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入也以每年翻倍遞增,網(wǎng)絡廣告市場達到了10.8億人民幣,網(wǎng)絡廣告將成為企業(yè)市場推廣必不可少的高效途徑。

參考文獻:

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在新的時代下――互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代，這個定義已經(jīng)行不通了。比如，是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要連續(xù)？是否一定要有周期？是否一定要有刊名？這些都不重要！

傳統(tǒng)雜志是根據(jù)一定編輯方針組織某一類內(nèi)容，然后通過這個介質(zhì)實現(xiàn)其商業(yè)價值，包括發(fā)行收入和廣告收入。但是現(xiàn)在用戶對傳統(tǒng)紙媒越來越不埋單了。用戶只需要用手機、平板電腦等介質(zhì)就能輕松地獲取到他們需要的內(nèi)容，這些內(nèi)容來自哪里不重要了，來自哪個傳統(tǒng)雜志不重要了，是不是連續(xù)地、定期地輸出內(nèi)容也不重要了。對于用戶來說重要的是，自己決定想要什么內(nèi)容，重要的是可以私密收藏，可以隨時調(diào)取，可以與朋友分享，可以與他人交流。

而且，用戶每時每刻，不一定需要獲取像傳統(tǒng)雜志那樣義正辭嚴的論調(diào)，更多的時間是在閱讀朋友們隨時隨地隨便生成的無來頭、無由頭、無厘頭的內(nèi)容。但用戶的時間是有限的，朋友的關系不是隨便建立的。建立在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)和圍繞著社交關系進行的信息再生產(chǎn)和再傳播，完全顛覆了傳統(tǒng)的閱讀市場。在這樣的背景下，雜志是如何應對的？又該如何來應對？

內(nèi)容匹配為王

一般來講，傳統(tǒng)雜志越來越不行了，內(nèi)容當然就會越來越差，這是自然現(xiàn)象。但把傳統(tǒng)雜志越來越不行的原因歸結(jié)于內(nèi)容出了問題，喊一百遍內(nèi)容為王，其實并非對癥下藥。有的雜志確實內(nèi)容一直挺好的，甚至可能比以前更好，但一樣無法挽回局面。

內(nèi)容為王，言下之意有了好的內(nèi)容之后，其他的問題都可以迎刃而解，但是那個時代已經(jīng)過去了。如今用戶接觸內(nèi)容的渠道和形式非常多，而且內(nèi)容已經(jīng)碎片化，被肢解了。

在互聯(lián)網(wǎng)信息渠道里面，用戶接觸到的內(nèi)容首先是特定需要的，內(nèi)容和個人匹配是最重要的，所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，一樣要講內(nèi)容為王，那也就是內(nèi)容匹配為王。當然，擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢，這是好事，在此基礎上做好匹配，那是好上加好。

以數(shù)據(jù)庫為核心做建設

如今，傳統(tǒng)雜志首當其沖的是發(fā)行模式被解體。說白了，抓不到讀者了。于是采用跟隨策略，讀者到哪里，我就到哪里。建網(wǎng)站、做電子雜志、手機報、客戶端APP、微博、微信，新玩意樣樣沒落下，不斷拓展新的渠道去服務讀者，這聽上去是永恒的真理。

“讀者在哪里，我們就在哪里”這話對于廣告主來說，肯定沒錯。但對于傳統(tǒng)紙媒而言，讀者不在你的平臺上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內(nèi)容，比如通過微博、微信推送內(nèi)容保住影響力的做法，是不可能保住，更不可能重塑紙媒的廣告模式。因為，傳統(tǒng)媒體的廣告計價方式，既不可試錯又難以評估，導致廣告模式“轉(zhuǎn)場”，轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)上去了。

于是，就搞“數(shù)字出版”。業(yè)內(nèi)討論的“數(shù)字出版”在很長一段時間走過很多彎路，最主要的誤區(qū)是它仍然是停留在把原來雜志或者報紙上的內(nèi)容以一種新的形態(tài)展現(xiàn)在新的介質(zhì)上面，以此認為這樣就實現(xiàn)了數(shù)字出版流程和完成了新媒體的轉(zhuǎn)型。實際上，這些做法都沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的核心法則，這樣的“數(shù)字出版”只是完成了出版的無紙化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做工夫，內(nèi)芯沒變。內(nèi)芯要變的話，筆者覺得重點應該在“出”上，分兩個層面，內(nèi)容怎么“產(chǎn)出”，又是怎么“輸出”。這背后就需要有“用戶”的概念，又要有“大數(shù)據(jù)”的支撐。

閱讀的個性化，智能化時代真正到來了，如果沒有強大的后臺數(shù)據(jù)中心，僅僅依靠編輯團隊不斷生產(chǎn)自以為王的內(nèi)容，依靠傳統(tǒng)的渠道，已經(jīng)越來越難到達用戶了。所以，筆者的觀點是，傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型就是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的過程，這是一個以數(shù)據(jù)庫為核心的建設過程，這也是大數(shù)據(jù)時代的必然要求。

當前用戶的閱讀特點是碎片化的，可普遍的現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)雜志內(nèi)容一樣是“碎片化”的，有幾家雜志擁有一個無比強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)？碎片化是無法解決碎片化的。

開啟產(chǎn)品服務模式

似乎媒體天生就是給讀者提供內(nèi)容閱讀服務的，義不容辭，所以不管遇到多大的挫折，傳統(tǒng)雜志大多采取死扛，一頭鉆進“閱讀”這個螺螄殼里，試圖能做一番道場。其實，提供閱讀服務，早已不是傳統(tǒng)媒體的專利。

傳統(tǒng)雜志的廣告計價方式，既不可試錯又難以評估，導致廣告模式“轉(zhuǎn)場”互聯(lián)網(wǎng)。歸根到底，就是因為傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容跟產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)分離，發(fā)行模式風雨飄搖，廣告模式自然跌跌撞撞。

互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀市場，核心理念是將一撥用戶生產(chǎn)的內(nèi)容通過數(shù)據(jù)分析后送達到另一撥喜歡且需要的用戶那里。能做到這一點，基本不是現(xiàn)在的傳統(tǒng)雜志出版方，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。比如《今日頭條》，它才是互聯(lián)網(wǎng)時代的雜志。所以來“革命”的基本來自外界，也就是跨界。

別人來跨我們的界，我們也要跨別人的界。所以，雜志們要在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等這些理念下推出新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品要跟傳統(tǒng)雜志保持多少關系，不一定，但一定要有能力獲取并分析用戶的個性特征和需求要點。在此基礎上，開啟產(chǎn)品服務模式，為用戶提供服務，這個服務，可不只是停留在閱讀層面，可以是電子商務、數(shù)據(jù)增值服務，活動、培訓、社交等服務，總之讓“用戶”對你不離不棄，“用戶”從中獲益，你從中獲利，和諧共生。

重建互利雙贏的用戶關系

紙媒時代，讀者、作者、編者好似在一條滾軸的紐帶上轉(zhuǎn)動，彼此保持著明顯的距離和界限。而在互聯(lián)網(wǎng)時代里，讀者、作者、編者不再是在紐帶上依次擺放的三類人，而是三個類群的人交織在一張網(wǎng)上，他們的關系緊密且復雜。在交織的過程中，產(chǎn)生了更多的內(nèi)容，更多的話題，以此滿足了更多人的興趣。他們的角色也不再是以前單一的角色，讀者、作者、編者沒有界限，隨時轉(zhuǎn)換。與傳統(tǒng)紙媒相比，這完全是一個新生的生態(tài)圖景，而考量這張網(wǎng)是否具有商業(yè)價值的主要依據(jù)，是用戶的活躍度以及平臺對這種活躍度是否具有可分析、可利用的能力。

互聯(lián)網(wǎng)讓讀者開始逐漸疏離了傳統(tǒng)媒體，紙媒的作者與編者長期以來的合作利益受到了沖擊，合作關系也漸疏漸遠。所以，現(xiàn)在報刊普遍存在著讀者流失、作者疏遠、編者逃離的趨勢。這些人瞬間都變身為自媒體了，這并非說所有的用戶都不需要內(nèi)容了，也不是說所有的作者和編者不生產(chǎn)內(nèi)容了，而是說作者、編者可能改變了形態(tài)去生產(chǎn)內(nèi)容，讀者也改變了接收的渠道去接收內(nèi)容。所以媒體轉(zhuǎn)型本質(zhì)上就是圍繞這三類人群，把關系重建起來。

關系的重建，并不是恢復老體制，而是重新調(diào)配利益格局，建立新關系。其本質(zhì)，其實是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。舉個例子，大家可以看一下百度今年上線的百度閱讀，除了把原來傳統(tǒng)出版的作者隊伍轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，還發(fā)掘原來不能出版的人成為作者，并且讓讀者直接和作者對接，把利益更大化地轉(zhuǎn)接給作者。作為編者角色的平臺，不是原來的利益截斷者，而是新利益場的創(chuàng)造者，它為讀者精準獲取內(nèi)容做匹配服務，也為作者精準生產(chǎn)內(nèi)容做匹配服務，他的錢來自服務的提供，并非賺取價格差。

商業(yè)模式從根本上可以分為三種：一是價格差模式；二是資源模式；三是服務提供模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利模式有兩種：一種發(fā)行模式，包括銷售紙刊、數(shù)字版付費閱讀等做法，實質(zhì)上是把作者生產(chǎn)的內(nèi)容賣給讀者從中收益；第二種是廣告模式，實質(zhì)上是把讀者賣給廣告主從中獲益。這種售賣的模式，本質(zhì)都是賺取價格差的模式。

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從商業(yè)關系上講，無論是商業(yè)置頂微博還是微任務，的確都必須依靠新浪的參與。讓商業(yè)公司的一條營銷微博在它的眾多粉絲中的timeline(時間軸)里置頂并保證被看見，這也只有新浪才有可能為之。而微任務則在于海量潛在微博有償者和海量小額廣告主——這不是微博上的營銷大號感興趣的，也不是他們能夠做的。僅就布局來說，這兩塊，前者瞄向的是稍微有點錢的廣告主，后者指向的是小額生意，上下其手，基本齊活。

但問題在于：如何計價。其實廣告形式是第二位的，第一位的是計價方式(其本質(zhì)就是效果測量方式)。事實上，搜索引擎能夠把門戶從網(wǎng)絡霸主的位置上趕下來，也正是因為它的計價方式比門戶的更容易得到廣告主認可。搜索引擎基本上是CPC(按點擊付費)的。

來自艾瑞的數(shù)據(jù)表明，CPT(按時長付費)的廣告，在這幾年快速萎縮(絕對數(shù)占比還是比較高，但趨勢下降很明顯)，從2008年到2011年，丟失整個網(wǎng)絡展示廣告份額的10%：從77.6%降到67.4%。展示類廣告主要是靠一些不那么精確的計量方式——比如廣告主這個廣告在頁面上停留了多久，或者所謂千人覆蓋量——即便如此，媒體運營者也在廣告主的壓力下將CPT方式計價的廣告轉(zhuǎn)化成其他方式，已經(jīng)說明今天的廣告主，對于CPT、CPM(廣告顯示1000次所應付的費用)那種模模糊糊的測量方式已經(jīng)厭倦。

另外一個來自艾瑞的數(shù)據(jù)表明，從業(yè)態(tài)上講，以CPC為主的搜索引擎在廣告份額上占比逐年上升，從2008年的29.6%到2011年的36.8%，而偏好展示類廣告的門戶則在不斷喪失份額，同期從27.9%跌落到15.5%。以最嚴苛的CPS(按銷量付費)標準進行計價的電商領域，2008年不過4.7%，2011年已經(jīng)達到17.5%。

其實對于廣告來說，第一是測量，第二是創(chuàng)意。前者有助于效果考評，后者有助于效果擴大。至于到底在什么平臺投放，和產(chǎn)品本身也有很多關系——不同的品類適合用不同的媒體平臺。新浪微博上下兩個商業(yè)通道，在計價方式上，恐難有什么突破。如果這一環(huán)跳不過去，廣告主未必肯買單。

Twitter在推出PromoteTweet廣告模式時，采用的是CPC和CPA(按用戶行為付費，比如每增加一個注冊用戶或完成一次下載或填寫一張問卷等方式來結(jié)算)相結(jié)合的計價模式，這種計價方式相對來說更受廣告主歡迎——效果可測量，故而在一年之間，它發(fā)展了2000個廣告客戶。而新浪微博的類似廣告模式，計價方式卻是CPF(按粉絲數(shù)計費)。一個商業(yè)賬號粉絲數(shù)越多，每發(fā)一條需要置頂?shù)奈⒉└顿M就要越多。聽上去有一定合理性，但其實說穿了還是類似千人覆蓋量這種CPM結(jié)算方式。這里還有一個實情是，很多商業(yè)賬號在過去都購買過所謂僵尸粉，為這些粉絲也要付費，顯得有點冤枉。刪掉這些粉絲嘛，面子上又實在太難看。

篇4

那么，為什么網(wǎng)絡廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡廣告業(yè)還有前途嗎？仔細分析網(wǎng)絡廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網(wǎng)絡廣告推進了死胡同。

人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網(wǎng)絡廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡廣告基于點擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網(wǎng)絡廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡廣告的好處，網(wǎng)絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網(wǎng)絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟的低迷，直接導致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網(wǎng)絡廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，網(wǎng)絡媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡受眾的構(gòu)成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網(wǎng)絡廣告的發(fā)展契機

在目前的條件下，網(wǎng)絡廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費不再成為障礙，網(wǎng)絡將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網(wǎng)絡在國內(nèi)的進一步普及，進而帶動網(wǎng)絡廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網(wǎng)絡使網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術為核心的網(wǎng)絡視頻服務會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應用于網(wǎng)絡廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

篇5

環(huán)境篇：榮景可期

一、網(wǎng)絡廣告市場狂飚突進，網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)日漸成熟

相關數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國的網(wǎng)絡廣告市場額已經(jīng)從2003年的10.8億元增長到19億元，較2003年增長了75.9％，保持高速增長的狀態(tài)。目前，中國網(wǎng)絡廣告市場占整體中國廣告市場的仍然不到1.4％，遠低于國際平均的5％左右的水平。預計2005年及未來的幾年內(nèi)，中國網(wǎng)絡廣告市場仍將保持較高的增長速度。

從日益專業(yè)化的網(wǎng)絡媒體，到數(shù)量不斷增多的網(wǎng)絡廣告公司，到技術不斷升級的網(wǎng)絡廣告管理系統(tǒng)技術提供商，再到提供網(wǎng)民訪問量監(jiān)測和競爭品牌分析的專業(yè)調(diào)研公司的介入，整個網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加完整，產(chǎn)業(yè)也更加成熟，廣告主網(wǎng)絡營銷廣告活動環(huán)境日趨改善。

二、網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品：搜索引擎成為黑馬，許可E－mai真營銷受挫

2004年，搜索引擎廣告獲得了巨大發(fā)展，整體行業(yè)市場規(guī)模達到12億元。目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷，這個數(shù)字遠遠大子在主流網(wǎng)絡媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量。

在搜索引擎風生水起的同時，基于用戶許可的Email營銷正在逐漸喪失其對廣告主的吸引力。各種反垃圾郵件措施相繼出臺，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對象，讓大量正規(guī)的電子郵件無法傳遞給用戶，使得許可E-mail營銷難以發(fā)揮應有的作用。

三、網(wǎng)絡廣告支持機構(gòu)：網(wǎng)絡快速發(fā)展，專業(yè)化分工日益明顯

目前，在中國從事過網(wǎng)絡廣告的廣告公司已經(jīng)超過100家，以網(wǎng)絡廣告為主的廣告公司業(yè)已經(jīng)超過20家，公司的發(fā)展進入了專業(yè)化分工階段。創(chuàng)世奇跡廣告90％的客戶來自于網(wǎng)絡游戲行業(yè)。世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是以房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒，新經(jīng)合主要服務于教育等類型的行業(yè)客戶。

現(xiàn)狀篇：進步并困惑著

一、分流四大媒體廣告投放費用，網(wǎng)絡廣告營銷地位提升

從企業(yè)廣告投放費用的媒介分配比例上看，與2004年相比，2005年被訪企業(yè)在四大傳統(tǒng)媒介的投放比例都有所減少，而網(wǎng)絡以及其他新媒介的崛起正在分流企業(yè)的廣告投放費用(參見圖1)。互聯(lián)網(wǎng)廣告作為營銷工具的一種，其地位正在逐步提升。

二、廣告主網(wǎng)絡營銷觀念、運作全面升級

盡管，對于部分本土廣告主來說，互聯(lián)網(wǎng)還不足以與其他營銷手段相比，有的企業(yè)只是在其他媒體廣告投放費用剩余之后，將其再投入到互聯(lián)網(wǎng)上，如果沒有剩余，就停止在互聯(lián)網(wǎng)上的投放。但隨著網(wǎng)絡廣告技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡廣告營銷廣告環(huán)境日益成熟完善，廣告主的網(wǎng)絡營銷觀念。營銷運作手段也在不斷升級。

首先，在觀念上，廣告主認為互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)廣告和營銷活動中將會扮演越來越重要的角色。通過圖2可知，被訪企業(yè)中有46.6％的企業(yè)比較同意“互聯(lián)網(wǎng)將會成為營銷廣告活動的重要載體”這一觀點，表示“非常同意”的廣告主占15.5％。

其次，使用過網(wǎng)絡媒體的企業(yè)78.9％將保持或增加網(wǎng)絡投放，互聯(lián)網(wǎng)位居廣告主未來最希望開發(fā)利用的新媒體前列。

2004年，被調(diào)查企業(yè)中有50％的企業(yè)使用過互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)的營銷推廣手段。而2005年保持網(wǎng)絡廣告投放的廣告王比例為50％，增加網(wǎng)絡廣告投放的廣告主比例則為28.9％(參見圖3)。而在廣告主未來最希望開發(fā)利用的新形式媒體中，網(wǎng)絡媒體廣告同樣受到了被訪企業(yè)的普遍關注，選擇比例占到總樣本量的54.4％(參見圖4)。

案例：福建某著名煙草企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是該企業(yè)2005年預計增加投放量的媒體。該企業(yè)被訪者表示，網(wǎng)絡廣告是現(xiàn)代化的媒介產(chǎn)物，在其上投放廣告有利于展示企業(yè)的時尚現(xiàn)代感，同時網(wǎng)絡廣告價格便宜并且操作靈活，便于與消費者形成有效的互動，甚至還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的形式進行網(wǎng)上調(diào)查等等，因此較有優(yōu)勢。

第三，啟動系統(tǒng)的網(wǎng)絡互動營銷。相當一部分廣告主也逐漸擺脫先前單一、粗放的網(wǎng)絡廣告投放模式，開始實行系統(tǒng)的網(wǎng)絡互動營銷，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、企業(yè)網(wǎng)站管理、消費者資庫建設以及與大型門戶網(wǎng)站的聯(lián)合活動推廣等等在內(nèi)的消費者一對一溝通的多元、立體的互動營銷活動。

三、IT產(chǎn)品類和網(wǎng)絡服務類廣告主繼續(xù)擔當網(wǎng)絡廣告最大“買主”

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2005年上半年網(wǎng)絡廣告行業(yè)投放仍舊以IT產(chǎn)品類和網(wǎng)絡服務類為最多，投放費用比去年同期大幅增長。別外，房地產(chǎn)類網(wǎng)絡廣告投放增長最為迅速，上半年投放費用接近1.6億元，較去年同期的8100萬增長了近一倍。整體看來，除交通類和通訊服務類比去年同期有所下降外，其他行業(yè)的廣告投放費用都有不同程度的提高。

案例：廣州某知名IT企業(yè)。被訪者表示互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)廣告宣傳的主要媒介，2003年互聯(lián)網(wǎng)廣告費用占年度總廣告費用的50％。因為公司重視與政府采購部門的溝通，自己在行業(yè)方面又有很高的聲譽，所以每年都會在廣州政府采購網(wǎng)上投放軟文廣告，宣傳企業(yè)形象。

四、廣告主網(wǎng)絡營銷面臨的諸多難題

(一)技術發(fā)展與受眾數(shù)量的悖論

網(wǎng)絡相對于傳統(tǒng)大眾媒體受眾數(shù)量較低是不爭的事實但與此同時，日新月異的網(wǎng)絡技術發(fā)展卻在某些層面上進一步阻礙了網(wǎng)民數(shù)量的擴大，例如，富媒體和流媒體在網(wǎng)絡廣告領域的廣泛使用，一方面豐富了網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式，使網(wǎng)絡廣告變得更加多姿多彩，花樣百出；但另一方面，也不知不覺提高了使用者進入網(wǎng)絡的門檻，造成網(wǎng)民閱覽網(wǎng)絡媒體的障礙。廣告主一方面希望網(wǎng)絡廣告能越來越大。越來越漂亮，但同時另一方面，也對一個技術發(fā)展不斷更新、而且會影響受眾

案例：某知名跨國打印機公司。被訪者表示，現(xiàn)在大多數(shù)人對網(wǎng)絡廣告存在逆反心理，投放的多既占用資源又收不到預期的效果。所以該企業(yè)在網(wǎng)絡廣告方面不太看重硬性的廣告形式。

目前，網(wǎng)絡廣告相關監(jiān)管較為薄弱，由于網(wǎng)絡的特殊性，網(wǎng)絡虛假廣告的監(jiān)測還存在著較大的限制，相關法律、法規(guī)也并不完善，給廣告主開展網(wǎng)絡營銷廣告活動帶來阻礙。

(三)網(wǎng)絡廣告效果難評估

目前，網(wǎng)絡廣告多種收費方式并存，諸如按照點擊率、收集名單數(shù)等多種方式計價。但無論采用哪種方式，廣告主的疑慮都來自于諸如點擊率等重要衡量指標的真實度和可信度。雖的數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)尚未就此形成共識，在這個市場也尚未形成具有權(quán)威影響力的專業(yè)評估機構(gòu)。

(四)國內(nèi)消費者網(wǎng)絡使用意識尚不成熟，相關網(wǎng)絡營銷還有待時日

案例：某知名跨國手機企業(yè)。該企業(yè)被訪者認為，網(wǎng)絡廣告到達率高、關注率高，效果不錯。該企業(yè)曾嘗試過利用網(wǎng)絡提供在線服務，比如在線鈴聲下載、在線升級軟件等等，但很少人充分利用了這種服務，這說明目前中國消費者還沒有足夠的使用網(wǎng)絡的意識，實現(xiàn)相關的網(wǎng)絡營銷還需要一段時間。

(五)企業(yè)網(wǎng)站尚未發(fā)揮應有的營銷作用

據(jù)國務院信息化工作辦公室的《2004年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息資源數(shù)量調(diào)查報告》顯示，截至2004年12月31日，網(wǎng)站數(shù)為668900個，同期相比增長12.3％。其中，企業(yè)網(wǎng)站占網(wǎng)站總數(shù)的60.省略等電子商務平臺服務商為企業(yè)網(wǎng)站從信息到在線銷售功能的升級提供更多的功能支持和更方便的應用：易趣、淘寶等大型電子商務網(wǎng)站的網(wǎng)上商店受到越來越多企業(yè)及消費者的關注。

同時，2004年出現(xiàn)了越來越多的在線支付平臺，對于具備網(wǎng)上銷售條件的企業(yè)，開展在線銷售不失為擴大市場占有．提高整體競爭力的一種策略。

五、利用網(wǎng)絡媒體開展跨國品牌傳播，降低國際營銷傳播活動成本

篇6

關鍵詞:廣告;WEB1.0網(wǎng)絡廣告;特點;互動廣告

中圖分類號:F713.82文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀

中國廣告主對網(wǎng)絡廣告日益青睞互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的大量增加, 使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開始意識到越來越多的消費者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢, 也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡廣告上的投入不斷增加。

通過分析, 我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡廣告上的投入將繼續(xù)加大。大量投放額的廣告主開始浮出水面。2002 年聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡廣告的投放已經(jīng)超過了1000 萬元, 而IBM、方正等廠商對網(wǎng)絡廣告的投放也都在500 萬元以上。但廣告主結(jié)構(gòu)還比較單一, 中國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡廣告基本集中在高科技產(chǎn)品、消費品及服務行業(yè), IT、網(wǎng)絡服務、手機通訊是2004 年網(wǎng)絡廣告主投放的前三大行業(yè), 占網(wǎng)絡廣告投放總額55 %以上。這一方面說明很多企業(yè)對于網(wǎng)絡廣告的認可度和信賴度不高。另一方面也說明, 網(wǎng)絡廣告市場拓展工作并未到位, 對潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的優(yōu)劣勢比較分析

(一)基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的特點

基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制,它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地?；ヂ?lián)網(wǎng)相當于一個地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網(wǎng)絡廣告將廣告信息一舉送到成千上萬的人眼前,網(wǎng)絡傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來投資于這塊田地。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑儆诖蟊妭鞑シ懂?通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統(tǒng)廣告媒介望塵莫及。網(wǎng)絡廣告是多對多的傳播過程;報紙廣告基本是一對一的傳播過程;電視傳媒則是一對多的方式。

基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告是根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)計算費用(有先進的技術防止惡意點擊),保證您的廣告費用花在有效客戶身上。收費低廉節(jié)約成本,隨時更改廣告內(nèi)容,絕無資金浪費。

(二)基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢分析

基于WEB1.0網(wǎng)絡的多媒體廣告?zhèn)鞑浹a了傳統(tǒng)媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創(chuàng)意空間廣闊,能充分激發(fā)消費者購買欲,有利于同廣告目標消費者進行信息交流。與傳統(tǒng)媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在成本低廉、雙向交流、信息、修改及時、便于檢索、跟蹤服務、反饋直接等等。

1.成本低廉,利于企業(yè)開發(fā)。(1)網(wǎng)絡廣告價格便宜,費用低廉。一個廣告主頁一年的費用大致僅為幾千元人民幣,這個費用根本無法在許多傳統(tǒng)媒體上任何信息。更重要的是網(wǎng)絡廣告變更費用幾乎為零,而在傳統(tǒng)媒體上做廣告后卻很難更改,即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價,對于電視廣告頻繁更換將會被禁止播放。(2)網(wǎng)絡媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購買傳統(tǒng)媒介動輒數(shù)萬,甚至幾十、幾百萬才可以做廣告。對于想擴展市場但又缺少資金的那些企業(yè)來說,做網(wǎng)絡廣告更合適。網(wǎng)絡廣告不需要印刷、制作成本低,比較簡單,無需太多耗費,信息容量大,節(jié)省了相當一部分費用,且廣告時間長。

2.跟蹤服務、反饋及時,利于獲取理想的廣告效果。網(wǎng)絡廣告計費方式靈活。一般來說,不同的媒體在廣告中的收費方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時間長短(通常按年月計算)收費;電視廣告按不同時間段的播出、占用時間(通常按分鐘計,或按次數(shù)計算)收費。而網(wǎng)絡廣告計費方法有了新發(fā)展。如果客戶是掛靠廣告商網(wǎng)站的,通?？梢杂袃煞N收費方式:一是按一定量頁面掛占網(wǎng)站的年(月)收費;二是對容易觀察計算銷售收益的商品,采用按廣告帶來的銷售收益計費。

3.易統(tǒng)計性。首先,網(wǎng)絡廣告成本比其他傳統(tǒng)媒體低很多,網(wǎng)絡廣告的CPM(千人成本)一般是報紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個網(wǎng)站都有特定的目標群體,在一個大流量的站點做廣告,可以使廣告主的廣告有針對性地影響到較多數(shù)量的人群,這樣必然比分開在幾個站點做廣告的費用低。再次,若能直接利用網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡技術的不斷進步,網(wǎng)絡廣告將成為最為經(jīng)濟有效的廣告形式。

(三)基于WEB1.0網(wǎng)絡廣告的劣勢分析

1.目前尚受硬件環(huán)境的限制,網(wǎng)絡覆蓋率仍然偏低。網(wǎng)絡廣告的設備依賴高,必須具備電腦、網(wǎng)線等一定的設施條件才能夠?qū)崿F(xiàn),也就是說,必須具備一定的設施條件才能上網(wǎng)瀏覽?？梢钥闯?沒有這些設施的地方很多,即使是費用較低的電話線、網(wǎng)線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠不如報紙、雜志、廣播。

2.網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位置有限。目前,網(wǎng)絡廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是很有限的。

3.由于技術條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁的時候,由于打開的網(wǎng)頁較多,經(jīng)常影響瀏覽速度,一般情況下,網(wǎng)民對網(wǎng)頁等待打開的時間的容忍度只有3―8 秒,在這種限制條件下,對網(wǎng)絡廣告的要求就是在網(wǎng)絡空間中容量要小,由此導致廣告的細節(jié)沒有更多的網(wǎng)絡空間去表現(xiàn),讓人產(chǎn)生網(wǎng)絡廣告無細節(jié)的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。

4.受信用程度相對較低。由于網(wǎng)絡廣告具有、變更便捷快速等特點,政府監(jiān)管難度大、手段少,目前虛假網(wǎng)絡廣告大量充斥,估計今后相當長的一段時間內(nèi)此現(xiàn)象不會有根本性改觀,使人們對網(wǎng)絡廣告的信任程度大不如傳統(tǒng)廣告。

三、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢及策略選擇

(一)網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢

1.廣告價格趨向透明。網(wǎng)絡廣告原來相對混亂的收費狀況已有所改善,價格基本趨于透明化。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響,大部分網(wǎng)絡媒體服務商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1 000次為基準計費。網(wǎng)絡廣告計價和效果評估趨于合理和重要,網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。

2.網(wǎng)絡廣告期待有序管理。搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站開始贏利,標志著中國網(wǎng)絡廣告的春天已經(jīng)來臨,但相關法律管理方面的滯后已經(jīng)嚴重影響了網(wǎng)絡廣告的繼續(xù)發(fā)展?！稄V告法》、《廣告行業(yè)自律條例》等相關的廣告法律、法規(guī)對網(wǎng)絡廣告還沒有任何的監(jiān)督、制約條款。這種現(xiàn)狀與網(wǎng)絡廣告的蓬勃發(fā)展形成了鮮明的反差,有關專家呼吁,從法律上對網(wǎng)絡廣告進行監(jiān)管亟待加強。應該建立起安全有效的網(wǎng)絡交易制度,做到規(guī)則健全、交易有序。加強網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管,要加大投入,進行技術開發(fā),健全法律。

3.廣告主趨向多樣化。最開始吃螃蟹的網(wǎng)絡媒體類廣告主、IT類產(chǎn)品廣告主及電子商務廣告主分居2001年網(wǎng)絡廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中占主體的日用消費類廣告主發(fā)展趨勢良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網(wǎng)絡媒體類廣告主的老大地位雖然暫時仍不可動搖,但與2002年相比較,已經(jīng)下降,從2003年第一季度分析來看,網(wǎng)絡媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發(fā)現(xiàn),各大網(wǎng)站都進入了一個調(diào)整的階段,而網(wǎng)絡廣告主勢必向多元化發(fā)展。

(二)策略選擇

1.采用WEB2.0網(wǎng)絡互動廣告。引發(fā)人們自發(fā)瞬間關注互動廣告是一種運用多媒體技術創(chuàng)建具有復雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡廣告?；訌V告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動畫。游戲網(wǎng)站鏈接發(fā)表評論,在線調(diào)查網(wǎng)上購物等多種功能于一身其最大的特點就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變,真正發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的互動特點。商業(yè)網(wǎng)絡互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機,遵循網(wǎng)絡媒體的傳播規(guī)律,回歸受眾本位,電臺被動接受廣告的成分,讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動下,主動地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡互動廣告的本質(zhì)在于受眾對廣告有相當?shù)目刂茩?quán)利,接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對商業(yè)信息有充分的選擇鑒別和修改的權(quán)利,受眾被置于廣告活動的首要位置。

2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡廣告營銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動畫等組成效果.是目前在網(wǎng)絡上被應用的一個高頻率資料技術。富媒體能夠提高交互能力并能實現(xiàn)多媒體,擴展的創(chuàng)意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術。目前,富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率 高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡廣告解決方案?！罢妗笔蔷W(wǎng)絡定向廣告,它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容,辨別網(wǎng)民所在地,按廣告主要求和設置,將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標客戶面前?！罢妗边\用高端互聯(lián)網(wǎng)應用技術通過業(yè)界獨有的系統(tǒng)能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來,將上網(wǎng)者進行分類,把相應的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結(jié)臺的方式,直接投放到對應人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開啟網(wǎng)絡廣告定向投放的新時代。

參考文獻:

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[5]陳可.對中國網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展狀況的思考[J].新聞界,2003,(2):26-27.

篇7

甲方：

乙方:

甲乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方進行商務服務托管事宜達成以下協(xié)議。雙方申明，雙方都已理解并認可了本合同的所有內(nèi)容，同意承擔各自應承擔的權(quán)利和義務，忠實地履行本合同。

合作形式：

本協(xié)議的商務服務，指由甲方提供商戶資料和活動框架，乙方負責甲方微信號營銷推廣等商業(yè)服務。

其他條款

1.

雙方當事人應當保守在履行本合同過程中獲知的對方商業(yè)秘密。

2.

本合同簽訂后，經(jīng)雙方當事人協(xié)商一致，可以對本合同有關條款進行變更或者補充，但應當以書面形式確認。因不可抗力或者其他意外事件，或使得本合同的履行不可能、不必要或者無意義的，任一方均可以解除本合同。本合同所稱不可抗力、意外事件是指不能預見、不能克服并不能避免且對一方當事人造成重大影響的客觀事件，包括但不限于自然災害以及社會事件如戰(zhàn)爭、**、政府行為等，但受不可抗力影響的一方應當及時通知對方并采取合理措施防止損失的擴大。

3.

雙方當事人對本合同的訂立、解釋、履行、效力等發(fā)生爭議的，應友好協(xié)商解決；本合同的訂立、解釋、履行、效力和爭議的解決等均適用中華人民共和國法律。對本合同的理解與解釋應根據(jù)原意并結(jié)合本合同目的進行。

4.

本合同經(jīng)雙方授權(quán)代表簽字并蓋章，自簽訂日起生效。

5.

本合同一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份，具有同等法律效力。

乙方服務內(nèi)容

A

套餐-開門紅

價格：元/月*1

項目內(nèi)容：

線上廣告：

1.朋友圈廣告

為期2-5天

2.微信公眾號文章

4篇

3.H5宣傳滑動頁面

1版

4.視頻拍攝（網(wǎng)絡版）店內(nèi)環(huán)境1版

菜肴1版

線下廣告：

1.A4宣傳單頁：設計——制作

1000張

2.名片：4人份

B套餐-微信公眾號推廣維護

價格：元/月*11

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)推廣的最新模式，設置企業(yè)微信公眾號基本功能，推送與企業(yè)相關的微信文章。

本地微信公眾號推廣基礎維護包含：

（一）

企業(yè)微信公眾號申請、年檢、變更

（二）

企業(yè)微信公眾號基本功能設置

1.群發(fā)功能（圖片、語音、視頻）

2.自動回復設置，關鍵詞回復設置

3.自定義菜單制作

4.其他企業(yè)要求的微信公眾號基本功能（僅限基本功能不包括第三方軟件）

（三）

企業(yè)微信公眾號文章推送

1.根據(jù)企業(yè)宣傳需求：每月宣傳2-4篇公眾號文章

（四）

企業(yè)微信公眾號數(shù)據(jù)統(tǒng)計

1.每周統(tǒng)計企業(yè)微信文章閱讀數(shù)據(jù)

2.每月統(tǒng)計企業(yè)微信粉絲增減數(shù)據(jù)

3.企業(yè)微信數(shù)據(jù)情況分析總結(jié)

（五）

微信公眾號推廣咨詢

1.包含任何于微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)相關的推廣咨詢。

（六）會員軟件基本操作

1.對接會員管理軟件使用情況

2.掌握各類會員軟件使用流程

3.負責店內(nèi)人員使用會員系統(tǒng)的培訓

（七）顧客到店獲取客戶資料

（八）策劃建議針對會員的營銷活動

1.實現(xiàn)會員手機支付

2.優(yōu)化店內(nèi)會員營銷規(guī)范

（九）會員管理營銷計劃書

根據(jù)會員軟件的具體情況出具完善的營銷計劃書

付款方式

1.

所選項目__________________________________________________________________

2.

費用共計價格(RMB):__________月，（大寫）___________________________/月。

3.

合同時間_____年_____月______日至_____年_____月______日。

4.

支付方式：現(xiàn)金

轉(zhuǎn)賬

支票

乙方：

授權(quán)代表人（簽字）：

簽字日期：

年

月

日

甲方：

授權(quán)代表人（簽字）：

簽字日期：

年

篇8

關鍵詞　網(wǎng)絡視頻　數(shù)字化報業(yè)　廣告

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意 義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網(wǎng)絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實 現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時網(wǎng)絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源的深度開發(fā)

在對報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源深度開發(fā)進行研究之前，我們必須將有關網(wǎng)絡視頻廣告的一些概念厘清。

1　網(wǎng)絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網(wǎng)絡視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡視頻廣告主、網(wǎng)絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2　網(wǎng)絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網(wǎng)絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網(wǎng)絡視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3　網(wǎng)絡視頻的市場規(guī)模

據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網(wǎng)絡視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網(wǎng)絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯

在用戶的定向性上，網(wǎng)絡視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網(wǎng)絡用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。

用戶對視頻的認可程度呈現(xiàn)兩個特點；在內(nèi)容點播自由度方面，用戶極其認可網(wǎng)絡視頻：在畫面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3％，非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網(wǎng)頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網(wǎng)絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡視頻廣告的接受度越高。這個現(xiàn)象只在網(wǎng)絡視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網(wǎng)絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。

一方面，在網(wǎng)絡視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡視頻所具有的隨時點播和 下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶認為網(wǎng)絡視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且， 網(wǎng)絡媒體廣告對受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形 式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網(wǎng)絡已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動效果等指標均優(yōu)于普通網(wǎng)絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)

07年中國網(wǎng)絡視 頻網(wǎng)站收入實現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網(wǎng)絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構(gòu)類、在線影視類、 視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻 分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾 集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階 段，網(wǎng)絡營銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡營銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng) 絡新營銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點的視頻廣告將成為網(wǎng)絡廣告市場的主流。

目前中國的網(wǎng)絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品 牌訴求相關聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的 契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受 眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度) 上也可以實現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之 一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不 但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可。不再是光強調(diào)消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自 己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是 傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應。

報業(yè)集團在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，利用網(wǎng)絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網(wǎng)絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高 度集中的特征從一個側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非?？粗氐?，這有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告 的投放效果。

隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡依賴程度的逐步增強，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的 改變對報業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》 為例，面對這一領域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經(jīng)能夠初步提供包括日報、雜志、新媒 體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展

網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為日益復雜，網(wǎng)絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動及體驗的呼聲不斷增強等因 素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來， 基于細分媒體平臺的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營銷、互動營銷等網(wǎng)絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡營銷的技術門檻在提高。

3　品牌網(wǎng)絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網(wǎng)絡新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞 預計，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅(qū)動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有： 中國網(wǎng)絡廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡營銷進入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾 年視頻行業(yè)受眾集中度將進一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網(wǎng)絡視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推 動網(wǎng)絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變

CPM在衡量網(wǎng)絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網(wǎng)絡媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標結(jié)合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。

5　報業(yè)集團成立專業(yè)化網(wǎng)絡廣告公司

網(wǎng)絡廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定 的網(wǎng)絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網(wǎng)絡廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場更認同第三方數(shù)據(jù)公司的合作

互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準營銷的 廣告主開始對客觀評價網(wǎng)絡媒體營銷價值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標準已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測機構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得 到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現(xiàn)。

7　重新整合

(1)設立具有電子交 易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報業(yè)廣告運營轉(zhuǎn)型的重 點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產(chǎn)品服務信息的溝通平臺，并且運用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。

(2)與報業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的資源進行整合，和報業(yè)在新聞資訊產(chǎn)品服務方面的轉(zhuǎn)型要利用其原有的優(yōu)勢一樣，數(shù)字報業(yè)在廣告運營方面也要充分對 原有的紙質(zhì)廣告資源進行整合，比如對紙質(zhì)廣告和網(wǎng)絡廣告進行捆綁銷售，利用原有紙質(zhì)廣告的銷售隊伍、銷售網(wǎng)絡和客戶資源對網(wǎng)絡廣告進行交叉銷售。其中報業(yè) 集團的權(quán)威性優(yōu)勢對新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。報業(yè)集團的權(quán)威性對廣告經(jīng)營也是很有優(yōu)勢的，它實際 上更多地體現(xiàn)在報業(yè)集團的無形資產(chǎn)經(jīng)營所具備的優(yōu)勢上。

篇9

關鍵詞：網(wǎng)絡交互設計；視覺體驗；視覺元素設計評價；存在問題；分類

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對于網(wǎng)絡交互設計的研究挖掘逐漸深入，且提出了越來越高要求，在研究視覺體驗與視覺元素過程中，建立行為交互機制。就現(xiàn)階段而言，設計師主要基于不同用戶自身審美心理與認知心理來融合多種元素如文字、聲音、圖像等等，進而打造用戶共同交流平臺，營造相對良好的視覺體驗。大體來講，網(wǎng)絡交互設計所營造出的視覺環(huán)境相當愉悅自由，人們更能從網(wǎng)絡交互設計現(xiàn)狀中展開思考討論。

一、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡交互設計的基本內(nèi)涵與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡交互設計的基本內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)即是指代網(wǎng)絡交互設計的基礎平臺，它利用傳輸控制協(xié)議與互聯(lián)網(wǎng)TCP/IP協(xié)議建立全球計算機相互連接組合關系，形成網(wǎng)絡系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，不同計算機之間通過通信交流形成網(wǎng)際網(wǎng)絡，共同執(zhí)行文件傳輸協(xié)議、IRC等。同時，也利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)聲音、軟件、文本與圖像等等數(shù)據(jù)的有效傳輸。在互聯(lián)網(wǎng)建設基礎之上就出現(xiàn)了交互設計，形成網(wǎng)絡交互設計。網(wǎng)絡交互設計的核心是“交互”，它代表了人與物、人與人的交互過程以及交互內(nèi)容，所以說交互設計的定義種類相當之豐富，它也作為目前新興學科而出現(xiàn)并被人們所廣泛應用。就目前來看，基于智能手機、計算機等各種電子設備的交互設計內(nèi)容較多，它們更多專注于用戶行為，主要描述、規(guī)劃事物的行為方式，在描述有效行為過程中希望更多從程序編輯角度出發(fā)定義交互設計，而這一過程中并沒有任何固定點，它分析了某一種特殊的交互關系，結(jié)合流程設計內(nèi)容融入新觀念?？傮w來說，“交互設計”特別專注于用戶的某些可能行為，它的定義極為廣泛，在人機情感交互過程中更多從視覺感受出發(fā)，靈活運用視覺元素進行設計［1］。

（二）互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡交互設計的基本發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡交互設計的類型眾多，其中以國籍作為界限劃分是狹隘的，要針對網(wǎng)頁設計本身來規(guī)劃設計平臺，創(chuàng)設設計軟件環(huán)境，形成全球資源共享。顯而易見，當前的信息媒介已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，其中網(wǎng)絡交互設計中視覺表現(xiàn)主要分為自由式視覺表現(xiàn)，甚至形成了主流的柵格式視覺表現(xiàn)。相比之下，前者設計手法更為流行，結(jié)合目前新技術手段有效提升藝術視覺效果，表現(xiàn)獨有特色的網(wǎng)絡頁面。在如此形式下就表現(xiàn)出了極強的時代感與極突出的個性，為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡設計帶來一陣新風，它的技術表現(xiàn)力更強、頁面更新、內(nèi)容更多，它也要求設計師設計合理化，避免跑題，再視覺表現(xiàn)結(jié)合個性形式展開管理。再者就是柵格型視覺幾何形式，它在主要表現(xiàn)上主要集中提出了在線預售以及信息預覽內(nèi)容，基于此所表現(xiàn)出的直觀感相當強，可以幫助用戶快速查抄基于體驗感層面的情緒改善。在借助柵格編排設計展開針對性改進，結(jié)合設計內(nèi)容與設計者來充分考慮用戶習慣，建立程序規(guī)劃機制，確保設計內(nèi)容編排更加具有視覺美感。在提升視覺體驗效果方面，則需要圍繞網(wǎng)絡交互設計中的視覺體驗來展開針對性改進，充分考量用戶習慣與程序編制規(guī)則，深度分析網(wǎng)絡交互設計中的交互設計內(nèi)容與視覺體驗內(nèi)容［2］。

二、網(wǎng)絡交互設計的視覺體驗與視覺元素設計

網(wǎng)絡交互設計的視覺體驗與視覺元素表現(xiàn)相當豐富，下文分別來談：

（一）網(wǎng)絡交互設計的視覺體驗

目前，網(wǎng)絡交互設計的視覺體驗參考諾曼的“情感化設計”理論，建立交互體驗部分，其中就包括了感官體驗內(nèi)容與行為反思體驗內(nèi)容。在交互體驗中就包括了視覺體驗，其形式元素表現(xiàn)豐富，且準確有效，能夠令用戶所信服，同時激發(fā)用戶在情感上產(chǎn)生共鳴，同時確保用戶在心理認同上獲得良好體驗。在結(jié)合不同類型歸屬與質(zhì)量權(quán)衡過程中，則需要說服用戶心理認同這次體驗，建立質(zhì)量權(quán)衡機制，設計符合預期的類型與審美觀。在描述用戶初次交互過程中，需要結(jié)合自身合理劃分等級，確保交互設計與視覺設計二者能夠緊密聯(lián)系起來。在結(jié)合視覺元素過程中，需要提升效率與準確率，真正實現(xiàn)對信息的快速傳達，并確保網(wǎng)絡交互設計中的信息數(shù)據(jù)交互質(zhì)量［3］。

（二）網(wǎng)絡交互設計的視覺體驗條件分析

就網(wǎng)絡交互設計而言，它的視覺體驗條件內(nèi)容豐富，主要是源于網(wǎng)絡交互界面上的諸多視覺元素建立圖像、文字、色彩等諸多元素內(nèi)容，建立元素組合，并實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)有效傳達，最大限度促進人與物之間的相互交流。在網(wǎng)絡交互設計過程中和分析視覺體驗過程中，需要確保網(wǎng)絡交互界面視覺元素研究到位，配合設計師主觀思想分析有效組合內(nèi)容，如此更有利于用戶之間進行有效交互。而在視覺體驗過程中，則需要圍繞用戶瀏覽網(wǎng)頁過程形成直觀感受，確保在網(wǎng)頁設計過程中用戶能夠印象深刻。在這里，還要充分考量網(wǎng)頁界面中的視覺沖擊力與美感變化，有效激發(fā)用戶內(nèi)在情感，充分了解使用者的認知心理與審美觀，特別重視細節(jié)表達內(nèi)容，靈活運用相應色彩、圖案、文案分析表達交互設計意愿，明確主旨。在用戶交互體驗過程中，其設計核心點則主要是圍繞認知和審美所展開的，它所激發(fā)的是人們的生活習慣自身感知經(jīng)驗與抽象事物認知，要結(jié)合自身思維理解與深化來了解審美觀差異性。宗旨就是結(jié)合上述內(nèi)容來形成諸多豐富多元的視覺元素，它引導受眾主動去挖掘、了解、探究網(wǎng)絡交互設計中眾多視覺元素的創(chuàng)新之處［4］。

三、網(wǎng)絡交互設計的視覺元素分類與現(xiàn)存問題

在網(wǎng)絡交互設計過程中，針對視覺元素所展開的分類與問題分析必須深入到位，下文具體來談：

（一）網(wǎng)絡交互設計的現(xiàn)存問題

在網(wǎng)絡交互設計過程中需要分析其技術迅速發(fā)展進程，其中涵蓋了平面視覺中所蘊含的諸多元素與布局結(jié)構(gòu)內(nèi)容，這其中也包括了交互元素、多媒體元素、動態(tài)元素，這些視覺元素都獨具特色。在受眾瀏覽網(wǎng)頁過程中，可能存在諸多網(wǎng)頁設計美感不足問題。因此，如果在網(wǎng)絡交互設計過程中可以堆砌色塊、動畫、文字、圖片、廣告等等，則無法達到界面美感強度，且其內(nèi)容過分空洞。在分析網(wǎng)絡交互設計資源、設計風格的不確定性關聯(lián)問題過程中，則需要明確解決內(nèi)容不確定、網(wǎng)絡交互性模糊、圖片與文本無法伴隨時間不停更換、動態(tài)性過強等等問題。需要結(jié)合內(nèi)容隨時跳轉(zhuǎn)界面，深入了解用戶要求，深入了解網(wǎng)頁元素變化過程。再一點就是安全問題，要正視設計師事故設計廣告問題，對信息隱藏不易察覺問題進行分析，了解長期懸浮廣告窗、自動彈出游戲窗口問題，在單純模仿網(wǎng)絡設計重要因素過程中需要追求創(chuàng)新，避免出現(xiàn)設計盲目、照搬照抄、單純追求高效率等等問題。在網(wǎng)絡交互設計視覺體驗過程中，需要結(jié)合文字、圖片等視覺元素與視覺體驗建立網(wǎng)絡交互設計關聯(lián)要素，引導受眾認知水平提升［5］。

（二）網(wǎng)絡交互設計的視覺元素

在網(wǎng)絡交互設計過程中需要分析諸多視覺元素內(nèi)容，結(jié)合文字、色彩、圖形、版式等等優(yōu)化、豐富網(wǎng)絡交互設計基本元素，對相關標志、信息菜單、標語等諸多內(nèi)容進行分析，對圖像、文字、色彩、版式等重要研究對象進行逐一分析與處理。以下就分析了網(wǎng)絡交互設計的諸多視覺元素［6］：1．色彩視覺元素分析由于人的眼睛是能夠區(qū)分至少1000萬種顏色的，所以需要對色彩區(qū)域進行有效分類與整理，設計網(wǎng)絡交互界面，并注意做好以下四點問題：首先，需要注意依據(jù)不同使用場景來合理選擇適合顏色；其次，需要重視用戶自身心理變化，對其中文化與顏色進行有針對性關聯(lián)；再次，需要避免同一界面出現(xiàn)不超過3種顏色的情況，避免網(wǎng)頁交互設計過于胡亂，導致受眾視野出現(xiàn)不清晰問題；最后，需要加強色彩對比度，例如采用淺色背景、深色文字或反之來展開網(wǎng)頁交互設計過程。在設計中要轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡用戶注意力，以此獲得相對較好的視覺效果。網(wǎng)頁交互設計中對于色彩視覺元素的重視不言而喻，因為色彩本身非常吸引人，其豐富多樣的顏色內(nèi)容能夠轉(zhuǎn)移用戶注意力，產(chǎn)生較好的視覺效果。在建立不同元素之間的巨大色彩反差過程中，需要確保其表達效果更加明顯合理［7］。而在考慮用戶感知色彩過程中，則需要基于不同視覺結(jié)構(gòu)與心理因素來規(guī)避某些特殊的視覺效果，對計算機網(wǎng)絡交互設計的色彩模式進行充分分析與了解。就目前看來，網(wǎng)絡交互設計中的色彩模式包含3種，即CMYK、RGB、LAB，3種模式與色光中的明度、色相、純度都息息相關，需要設計者在網(wǎng)頁交互設計中合理把握，確保所設計的網(wǎng)頁頁面更加光鮮靚麗［8］。2．圖像視覺元素分析在網(wǎng)頁交互設計中，比較常用的圖像格式就包括了JPEG和GIF兩種，其中在設計網(wǎng)絡交互界面并排版過程中，需要采用靜態(tài)圖像并轉(zhuǎn)化為方形圖、退底圖來展開設計過程。一般來說，網(wǎng)頁交互設計過程中退底圖最為自由，其設計更加注重突出個性，給受眾帶來了極為深刻的印象。這主要是因為其畫面設計動態(tài)十足，且能夠與諸多自然元素相互融合，進一步增加圖像視覺元素設計的親和力。不過也需要注意一點，那就是其設計容易出現(xiàn)混亂問題，設計整體性表現(xiàn)不強，特別是在設計方形圖過程中，由于其設計相對簡潔，所以應該從理性層面上分析設計過程，避免網(wǎng)頁視覺元素呈現(xiàn)過分平淡。實際上，在圖像視覺元素設計方面要給予受眾一種舒適的觀感感覺，結(jié)合多個頁面設計表達個人情感，體現(xiàn)設計師氣質(zhì)與設計理解能力。在設計過程中，也要結(jié)合相關設計意圖來確定圖片的位置、面積、方向以及數(shù)量，確保設計風格賞心悅目，從整體上統(tǒng)一設計各元素，并做好圖像與文字的相互搭配［9］。3．文字字體視覺元素設計在文字字體視覺元素設計分析過程中，需要了解計算機系統(tǒng)中字體種類是相當豐富的，它非常有利于促進網(wǎng)頁編輯工作，所考驗的是設計人員的實際水平。就設計過程而言，需要考慮在設計過程中適當增設特別字體，結(jié)合手寫體與廣告體來圍繞主題思想展開網(wǎng)絡交互頁面設計。而在設計過程中則需要做好一點，那就是結(jié)合手寫體與廣告體展開設計，避免頁面字體種類過分冗雜，一般來說在設計過程中應該選擇3～4種字體，并對文字字體視覺元素進行精細編輯與處理［10］。4．版式視覺元素設計在版式視覺元素設計過程中，需要對網(wǎng)絡交互設計過程進行分析，確保交互界面設計趨向于和諧化與整體化，整體來說就是要特別重視網(wǎng)頁交互設計的布局與編排到位。具體來講，就是要對版式內(nèi)容進行對稱設計，一般來說就是頁面左右對稱，但在設計過程中一定要避免設計過于呆板。再者就是焦點行版式設計，它以對視線設計作為基本導向，整體來看視覺界面設計效果更為強烈。而中軸型設計則追求垂直排列，確保設計風格更加平靜、含蓄。除此之外還包括了風格大方、舒展的滿版型設計以及界面自由、歡快活潑的自由型設計等等［11］。

四、總結(jié)

在網(wǎng)絡交互設計中，合理運用各種視覺元素展開設計是必要的，它能夠大幅度提高受眾的網(wǎng)頁瀏覽視覺體驗。就目前國內(nèi)的信息技術、計算機技術應用過程，需要結(jié)合交互設計融合內(nèi)容分析相應設計科學技術內(nèi)容，更好、更深入發(fā)展網(wǎng)絡交互設計內(nèi)容，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的用戶需求。當然，在網(wǎng)頁交互設計過程中也需要深入挖掘諸多新時代元素，避免設計過程僅僅停留在文字、圖像、版式等諸多元素方面，在靈活運用網(wǎng)絡過程中不斷提升思維深度與思維空間，確保用戶創(chuàng)造更好交互體驗平臺與平臺內(nèi)容，學會更為主動、自由地欣賞，并參與到多樣化交互的各色藝術產(chǎn)品之中，提高網(wǎng)絡交互設計價值。在本文看來，網(wǎng)絡交互設計的視覺體驗與視覺元素是不可分割的，二者在網(wǎng)頁交互設計中也不可或缺，必須同步、同時考慮。

參考文獻

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篇10

媒體爭相推出網(wǎng)絡版

對于廣告客商和以廣告為生的媒體來說，網(wǎng)絡世界正發(fā)生著迅速的變化。商家投放大量的資金在網(wǎng)絡上做廣告，希望獲得一些點擊的日子已經(jīng)一去不復返了?，F(xiàn)在，和衡量網(wǎng)絡廣告的技術非常先進，功能也十分強大，這使得商家變得更加精明，并對廣告商提出更多的要求。平面媒體和電視臺主管都注意到了這一點。他們深知，由于讀者和觀眾正在轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，其廣告客戶也隨之轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡?！皬V告客戶的期望值日益提高，同時他們使用網(wǎng)絡和對網(wǎng)絡廣告需求的了解也日益增多，”氣象頻道網(wǎng)站的廣告銷售部高級副總裁彼得?格林說。

媒體爭相購買互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，推出網(wǎng)絡版，希望以此吸引更多的上網(wǎng)瀏覽者，并帶來更高的網(wǎng)絡廣告收入。7月底，魯珀特?默多克的新聞公司花費5.8億美元買下了交際媒體公司，因該公司擁有深受歡迎的社區(qū)網(wǎng)站，其6月份的瀏覽人數(shù)高達1770萬。新聞公司成立?？怂够用襟w部幾天之后即作出了上述決定。雅虎和Google7月宣布，受廣告收入的拉動，它們的季度收入再創(chuàng)新高，并且增速沒有放緩的跡象。

然而，eMarketer公司的研究報告指出，盡管網(wǎng)絡廣告增長迅猛，但在2004年，它只占廣告支出總值的3.6%，為96億美元；預計在2005年可達4.6%，為129億美元。雖然電子商務至今已有十余年的歷史，但它仍只是廣告業(yè)的一個新環(huán)境。網(wǎng)絡廣告價格的不確定，而且廣告商至今仍在竭力確定怎樣定位自己的受眾。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡廣告上的最大投資者并不是寶潔和輝瑞那樣的在傳統(tǒng)媒體上做廣告最多的商家。據(jù)TNS媒體智力公司的統(tǒng)計，5月份，網(wǎng)絡電話的先驅(qū)Vonage公司在網(wǎng)絡廣告上的花費最多，支出大約3010萬美元；公司支出2130萬美元，居第二；Verizon公司花費1950萬美元，緊隨其后。

網(wǎng)絡盡力滿足客戶需求

傳統(tǒng)的廣告媒體正試圖跟上時代，而網(wǎng)絡也竭盡全力滿足客戶的需求。各類媒體都面臨著自己的難題：報刊業(yè)遇到發(fā)行量萎縮，高利潤的房地產(chǎn)廣告和人員招聘分類廣告的流失的問題；電視廣播網(wǎng)與迅速普及的數(shù)字錄像機艱難地競爭，錄像機讓人們能跳過商業(yè)廣告；免費的無線電廣播正面臨與衛(wèi)星廣播及其600多萬付費用戶展開競爭。

各類媒體都在把注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，他們的廣告客戶也越來越多地涌向網(wǎng)絡，“網(wǎng)絡對我們來說，絕對是個有效的工具?！贝鳡栍嬎銠C公司的美國消費者業(yè)務部的銷售副總裁麥克爾?法里羅如是說。據(jù)TNS媒體智力統(tǒng)計，戴爾公司2004年為網(wǎng)絡廣告支出1.195億美元?！拔覀兒苋菀拙涂梢詼y出點擊數(shù)量，能看到網(wǎng)絡點擊來自哪里。”

擁有《華爾街日報》、《巴倫全國商業(yè)金融周刊》和其它新聞媒體的道-瓊斯公司，能有高度針對性的廣告，這也是其網(wǎng)絡業(yè)務的關鍵所在。公司利用追蹤技術向可在任何一處上網(wǎng)的讀者相關廣告。

有些廣告商家比其它商家更了解網(wǎng)絡廣告，在同媒體銷售人員的談判中，他們知道該提出什么要求。打包方案正在媒體與廣告商家之間逐漸流行，它使商家能利用各類媒體的不同促銷機會。在3月NCAA籃球錦標賽上，日產(chǎn)公司利用ESPN運動酒巴、ESPN網(wǎng)站、ESPN電視網(wǎng)和ESPN雜志等促銷其Frontier卡車。在體育新聞頻道上，廣告商家利用報刊、網(wǎng)絡和無線電廣播促銷產(chǎn)品?！拔覀兊匿N售人員關于各類媒體的知識越豐富，我們在滿足客戶的需求上就會做得越好，”其網(wǎng)絡業(yè)務部總經(jīng)理杰森?金特說。

在氣象頻道，為了盡量增加觀看氣象預報節(jié)目的受眾看到廣告的機會，廣告商家需要購買打包方案。了解到，人們習慣早晨看有線電視頻道，上班工作時再通過網(wǎng)站核實，這有助于公司制定一個整體方案為廣告商家提供高效的服務。

隨著寬帶網(wǎng)越來越普及，電視網(wǎng)絡公司開始依賴網(wǎng)絡視頻向觀眾他們隨時隨地需要的新聞。哥倫比亞廣播公司和有線電視新聞公司最近都增加了免費網(wǎng)絡節(jié)目，并提供插播廣告的視頻節(jié)目，不同于Tivo，觀眾不能刪除視頻節(jié)目中的廣告內(nèi)容。美國新聞公司正在擴大其提供的網(wǎng)絡節(jié)目數(shù)量，特別在“教育”和“客戶健康”兩個欄目中。無線電廣播以其獨特的方式快速地回應變化了的環(huán)境。

廣告商家暗中精打細算

雖然許多人不理睬廣告，但那些回應者才是廣告商家最關心的對像。他們對廣告商家的價值是什么目前尚不清楚。一些媒體想要廣告商家為打包方案支付固定價格，另一些媒體堅持按點擊數(shù)量計價。許多內(nèi)容提供網(wǎng)站仍在考慮是否應該為自己所提供的內(nèi)容收費?！都~約時報》將會很快開始對該報的部分內(nèi)容收費，但不是普遍收費。凡此種種，不一而足，但是，關于網(wǎng)絡媒體的經(jīng)濟學中唯一確定的定論是一切都沒有定論。

媒體向廣告商家推銷他們關于網(wǎng)絡用戶的特定人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)，希望更準確的廣告投送將會吸引新一批廣告商家。Washingtonpost.Newsweek互動網(wǎng)站首席執(zhí)行官凱若琳?利特爾說：“廣告商家習慣于根據(jù)每一點擊費用和一筆生意費用考慮問題，我們必須讓他們真正明白他們想要什么，應該如何去做。你不能把一個30秒電視片原封不動地搬到網(wǎng)絡上?！?/p>