導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡媒體的傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】健康傳播;健康頻道;偽健康

健康是人們關注的永恒話題,健康出現(xiàn)危機,不僅危機到個人的生命安全,也可能對社會穩(wěn)定造成危害,各領域的專家學者都希望從自己的研究領域出發(fā),為緩解這一問題找到解決的途徑。由此,在傳播學、社會學、醫(yī)學、心理學等諸多學科交叉的十字路口處,一個嶄新的研究領域出現(xiàn)在人們面前:健康傳播研究。

健康傳播研究最初起源于美國,1971年,由美國心臟病學專家杰克?法奎爾和傳播學者內森?邁克比主持的“斯坦福心臟病預防計劃”被大多數(shù)學者公認為是現(xiàn)代健康傳播研究的開端。

美國傳播學研究學者羅杰斯認為,健康傳播就是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識,并通過態(tài)度和行為的改變,以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為,并認為健康傳播的相關研究主題涉及廣泛,既包括以艾滋病預防為龍頭的疾病預防,也包括藥物濫用預防、醫(yī)患關系研究、計劃生育、癌癥的早期發(fā)現(xiàn)、戒煙等內容。①兩年后,他又將其概念進行簡化,他認為凡是人類傳播的類型涉及健康的內容,就是健康傳播②。

美國學者將健康傳播的領域分為兩大類,一是“健康促進”領域,一是“健康服務傳遞”領域。而我國學者張自力根據(jù)這兩大領域,又具體將健康傳播劃分出九個研究的方向:(1)大眾健康傳播媒介與效果研究;(2)組織健康傳播研究;(3)以“醫(yī)患關系”為核心的人際健康傳播研究;(4)健康教育與健康促進研究;(5)健康傳播的外部環(huán)境研究;(6)健康傳播與文化研究;(7)艾滋病、安樂死、同性戀與器官移植等特殊議題研究;(8)健康傳播史研究;(9)突發(fā)公共衛(wèi)生事件(健康危機的傳播研究)。③

互聯(lián)網(wǎng)的誕生打亂了大眾傳媒的傳播秩序,網(wǎng)絡媒體的交互性、兼容性、靈活性、及時性、信息超鏈接技術等特點和功能讓人們無法忽視網(wǎng)絡在健康傳播過程中所發(fā)揮的作用。目前,人們通過網(wǎng)絡接收健康信息的途徑主要包括:門戶網(wǎng)站的健康頻道、搜索引擎、專業(yè)的健康網(wǎng)站、健康論壇等。本文選取搜狐網(wǎng)健康頻道為研究對象探討門戶網(wǎng)站的健康頻道是如何傳遞健康信息,其傳播行為是如何為提升大眾健康水平服務的。

搜狐健康頻道總體可分成三大部分:保健、疾病和產(chǎn)業(yè)。保健部分的主要內容包含飲食、養(yǎng)生、心理、女性、男性、育兒、健康社區(qū)和健康圖庫;疾病部分的主要內容包含疾病自測、專家訪談、專家顧問、疾病庫、藥品庫、醫(yī)院醫(yī)生;產(chǎn)業(yè)部分包含醫(yī)改進行時、醫(yī)藥會客廳、健康博客、醫(yī)患觀察、專題、視頻、活動、巡展。三大板塊、二十二個專題,全方位多角度地向受眾傳遞著健康信息。

就傳播內容而言,健康頻道傳遞的信息涉及醫(yī)療健康的各個方面,從養(yǎng)生保健到醫(yī)療改革,從減肥美容到醫(yī)患觀察,不僅包含健康知識,還包含最新的健康新聞,毫不夸張地說,只要是和健康有關的話題,在搜狐健康頻道都能查閱到。

網(wǎng)絡較其他傳統(tǒng)媒體而言,最顯著的優(yōu)勢就是網(wǎng)絡的互動性是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的。而健康頻道也恰恰利用這一特性造福于廣大受眾,以疾病自測為例,在健康頻道頁面上有一個身上畫有穴位的人體圖,網(wǎng)友根據(jù)自己或是親友不舒服的身體部位相應地點擊小人,網(wǎng)上就會列舉出該身體部位可能存在的疾病。這一方法能快速讓病患對自身的疾病有個大致了解,對于緩解病患心理壓力、開展下一階段的治療有著重要作用。健康頻道的互動,不僅體現(xiàn)在疾病的自我診治上,還有就是病患與專家的在線互動。受眾可根據(jù)自己的需求,在網(wǎng)站中尋找某領域的醫(yī)療專家,就某一問題提出疑問,而專家也會及時回答受眾的提問。

就傳播速度而言,傳播迅速、更新及時是網(wǎng)絡信息傳播的特點。健康信息包含健康知識和健康新聞兩大類,在網(wǎng)絡健康信息的傳播過程中,健康新聞和健康知識在傳播和更新速度上還是有所區(qū)別的,健康新聞報道的是有關人類健康的最新的新聞事件,比如09年年末,中國甲流肆虐,搜狐網(wǎng)每天每時都更新甲流的最新情況,讓公眾對甲流有最新的認識,減少不必要的社會恐慌。一言以蔽之,健康新聞在傳播速度上追求一個字――快。而健康知識,主要是向廣大民眾介紹有關健康的各類常識,例如介紹美容減肥的方法,這類信息對于傳播速度沒有過多的要求。

健康傳播的宗旨是提升人民大眾的健康水平,但就目前來看,健康傳播尤其是網(wǎng)絡健康傳播存在一定的隱憂。健康頻道的健康信息,多經(jīng)網(wǎng)絡編輯之手上傳至網(wǎng)站,但由于網(wǎng)絡編輯本身素質良莠不齊,醫(yī)學知識的缺失很難保證健康信息的正確性,除此之外,作為商業(yè)網(wǎng)站的健康頻道,除了普及健康知識,提升公眾健康水平外,一個很現(xiàn)實的問題就是盈利問題。為增加網(wǎng)站收益,網(wǎng)頁經(jīng)常充斥著各類與健康沾邊的廣告,這里推薦的產(chǎn)品有很多都是虛假廣告,這些產(chǎn)品輕則使消費者破財,重則可能危機消費者健康,這里就存在“偽健康”信息傳播的問題。切忌發(fā)生如下情況,昨天某專家說人每天要保證8杯水,網(wǎng)站將該信息到網(wǎng)上,過兩天又有某專家說,每天不需飲水8杯,飲水過多,容易引發(fā)水中毒。前后兩個相互矛盾的信息到網(wǎng)上,就會引起受眾的迷惑,不僅損害了網(wǎng)站的媒體公信力,也會在一定程度上危害的人們的健康。

筆者認為,追求健康就是在追求一種健康的生活方式,大眾傳媒在人們追求健康的過程中起著重要作用。盡管健康傳播是一個新興的研究領域,對于網(wǎng)絡健康傳播研究更是處于初步探索階段,但只要本著提升人們健康水平為最終目標,憑借各界學者的共同努力,充分認識、合理利用健康傳播,必定會造福于人類。

【參考文獻】

[1]Rogers,Everett M,“The Field of Health Communication Today ”,American Behavioral Scientist ,Vol.38(2),1994,pp.208-214

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網(wǎng)絡媒體作為一種新型傳播渠道具備強大潛在的社會價值和商業(yè)價值。在人與人相互溝通的社交網(wǎng)絡里，由各種網(wǎng)絡媒介編織的巨大信息傳播網(wǎng)絡業(yè)已形網(wǎng)絡已經(jīng)融入了我們的生活，人們漸漸發(fā)覺無法脫離信息傳播網(wǎng)絡而生活，因為我們都需要通過它們獲得必要的生存發(fā)展資源。[1]事實表明，網(wǎng)絡媒體正逐步成為大眾的傳播工具，通過文字、圖片、音頻、視頻承載的信息，使得政府不得不把工作擴展至網(wǎng)絡媒體。 

二、政府公共關系與網(wǎng)絡媒體的關系 

政府公共關系作為公共關系的一個分類，是指政府與公眾之間的對于傳播信息的管理。政府公共關系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺，又是發(fā)表和反饋各方意見的話筒。媒介具有多樣性的特點，傳統(tǒng)媒介包括了報紙、廣播、電視等形式，而網(wǎng)絡作為一種新的媒介，在提高政府公關效率的同時也給政府帶來了挑戰(zhàn)。政府利用網(wǎng)絡媒體與大眾進行雙向的溝通，實現(xiàn)“親民型”政府的訴求。[2]網(wǎng)絡在使政府公共關系的傳播以正確的、平穩(wěn)的方式進行，但是網(wǎng)絡的傳播迅速等特點同時也給政府公共關系的良好傳播帶來了很大的困難，如何處理好網(wǎng)絡傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問題。 

三、網(wǎng)絡媒體對政府公共關系的影響 

（一）網(wǎng)絡媒體對政府公共關系的優(yōu)勢 

網(wǎng)絡媒體對于政府公共關系的傳播存在很多優(yōu)勢。對于公共關系的傳播，第一，網(wǎng)絡公關具有綜合運用多種媒體的優(yōu)勢。單獨運用一種媒體很難達到傳播的效果，任何的公關行為都是綜合運用了多種媒介。第二，信息在網(wǎng)絡中的流通是不受時間與空間限制的。在任何時間、任何地點，只要連上了網(wǎng)絡，就可以在世界范圍內傳播信息。第三，網(wǎng)絡公關具有高互動性的雙向溝通渠道。公共關系是一種互動和雙贏的管理手段，它應該是建立在雙向傳播的機制之上的。 

對于政府本身，網(wǎng)絡系統(tǒng)的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環(huán)保的政府形象；公眾通過網(wǎng)絡得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時間、精力。開展政府網(wǎng)絡公關有利于規(guī)范政府網(wǎng)站的建設，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。 

（二）網(wǎng)絡媒體給政府公共關系帶來的危機 

隨著網(wǎng)絡自由空間的發(fā)展，社會生活的風險性為網(wǎng)絡謠言的傳播提供溫床。網(wǎng)絡媒體對政府公共關系既是工具也是考驗，要求政府行為必須更加謹慎，因為任何的小事都有可能會被媒體擴大歪曲化。[3]網(wǎng)絡謠言，網(wǎng)絡媒體時代的副產(chǎn)物，在自由網(wǎng)絡空間網(wǎng)民的傳播下將會愈演愈烈。[4]網(wǎng)絡謠言會使政府的管理陷入被動，進而弱化政府的形象及公信力。網(wǎng)絡對于政府的公信力產(chǎn)生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網(wǎng)絡謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對于政府是否信服，對政府權力是否認可和服從，是維護政府的形象至關重要的點。[5] 

四、網(wǎng)絡媒體時代政府公共關系發(fā)展的建議 

（一）以“公益性”引起公眾關注 

一般說具有“公益性”、大家關注的信息，能更好地和較準確地傳達信息，能滿足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關系傳播的前提條件。 

（二）以“交互性”激勵公眾參與 

交互性是指網(wǎng)絡時代中的政府公關傳播方式表現(xiàn)為實施交互操作的方式，是網(wǎng)絡傳媒的最大特點。網(wǎng)絡時代政府公關傳播是一種雙向交流活動，雙向性體現(xiàn)在不僅為政府向公眾傳播信息，同時信息獲得者也可以將自己的看法和觀點進行反饋。 

（三）以“真實性”取得公眾信任 

網(wǎng)絡時代的重要特征之一是使網(wǎng)絡社區(qū)作為虛擬的空間，使無數(shù)網(wǎng)民為之著迷，每個人可以體會網(wǎng)絡世界的虛幻。但是政府的真實可以帶來良好的聲譽，從而產(chǎn)生光環(huán)效應。真實性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網(wǎng)絡時代政府公關傳播，既不可以為了真實性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實性原則。只有將兩個有機地結合起來，才能使政府公關傳播達到最佳效果。 

（五）以“保密性”維護目標利益 

作為政府在其公關傳播過程中，必須要注意信息安全性的問題。同時，在網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)與人際關系的結合，使政府內部的民主得以實現(xiàn)，政府部門不僅要運用好互聯(lián)網(wǎng)上的公關傳播，更要利用網(wǎng)絡技術做好政府內部的公關傳播工作。網(wǎng)絡時代的政府公關傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個原則有機地結合起來，才能既使得政府的機密在公關傳播過程中得到保護，又給政府內部以充分的民主空間，促進政府的正確執(zhí)政。 

五、結論 

政府網(wǎng)絡公關的目的不是統(tǒng)治和管理公眾，而是為了通過網(wǎng)絡更好地服務公眾來贏取理解支持，塑造良好形象。公關傳播是政府協(xié)調公眾關系的一種工作藝術，注重政府與公眾之間的真誠溝通、雙向傳播、及時反饋、互動理解、關系協(xié)調，促使政府與公眾在目標、態(tài)度、行動上協(xié)調一致，達成合作和諧，是政府開展公關工作的出發(fā)點和歸宿點.和諧社會歷來是執(zhí)政者治國的一個目標，網(wǎng)絡時代，我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開辟多種傳播渠道，及時地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿意，求得公眾的理解，來推進和諧社會的構建。 

參考文獻： 

[1]唐芳.新媒介環(huán)境下的政府公共傳播研究[D].湘潭大學，2010. 

[2]肖俊文.網(wǎng)絡媒體對我國政府公共關系的影響研究[D].首都經(jīng)濟貿易大學，2013. 

[3]羅明飛.網(wǎng)絡時代的政府公關傳播策略[D].四川師范大學，2007. 

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【關鍵詞】跨文化；網(wǎng)絡媒體；對外傳播

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）03-235-01

魯思?本尼迪克特（1987）認為，文化是特定的民族、國家獨有的“一只陶杯”。隨著全球化時代的到來，跨民族、跨國界、跨文化的“陶杯”之間的交流就不可避免地會發(fā)生碰撞。網(wǎng)絡媒體的國外受眾大多是處在與中國文化不同的文化體系中，語言差異、文化價值觀、宗教、風俗習慣、審美觀等方面都存在著巨大的差異。

一、對外傳播主體間的文化差異不容忽視

根植于現(xiàn)實文化心理結構的文化差異并未因數(shù)字代碼的兼容性而被抹平。我國網(wǎng)絡媒體對外傳播所面對的主要是國外受眾，國內外受眾文化間的距離，并不會因為技術進步而發(fā)生根本改變。文化間的差異也是進行有效對外傳播最大的障礙。對外傳播主體間的文化差異主要表現(xiàn)在語言、文化價值觀、、風俗、審美觀、文化追求等等方面。在實際應用中，人民網(wǎng)英文版對于紅色的運用明顯少于中文版，而科技藍的運用要明顯多一點。

二、對外傳播的側重點和國外受眾的接受習慣不一致

一直以來，國外受眾、對我國媒體的總體印象，是純粹的官方媒體，因此其新聞報道的立場和觀點代表官方，不夠客觀。而我國的新聞媒體為了塑造良好的國家形象，確實習慣于充當事件的“裁判’，習慣于擺“官架子”，這就造成了我國媒體新聞報道官方色彩濃厚、語言生硬的情況。尤其是我國對外報道一向堅持“正面報道為主”，對外報道只唱贊歌、只報道成績、回避問題，這既違背了事物規(guī)律也不符合西方受眾的接受習慣。以我國的3?14事件為例，選取兩家具有代表性的媒體：中國的新華網(wǎng)和美國的CNN網(wǎng)進行對比。

對比新華網(wǎng)和CNN網(wǎng)3月份的對該事件的相關報道進行統(tǒng)計分析，結果顯示雙方的報道側重點有很大的不同，雙方關于該事件的關注點也相差很大，CNN關注的是騷亂分子，而新華網(wǎng)關注的是中國政府如何采取合理的方式解決3?1。關于此事件，需要說明的是：CNN之所以對3?1進行一系列歪曲報道都基于一個觀念：本是獨立的，而中國政府在1950年入侵了，占領了。這也解釋了為什么CNN的報道重點在騷亂分子，為什么西方媒體眼中達賴是一個和平使者、虔誠教徒、諾貝爾和平獎的得主，而中國政府是一副入侵者的“殘忍行徑”。在應對CNN的歪曲報道時，新華網(wǎng)應基于國外受眾對歷史的不明晰，對的歸屬問題進行澄清；應通過細節(jié)對人民目前的生活狀態(tài)進行報道，然而新華網(wǎng)在事件早期的報道中卻將采訪對象選擇在遭受災害的漢人，這無疑給了CNN激化漢藏民族矛盾的機會。

三、缺乏受眾調查和互動意識

20世紀60年代，受眾研究理論從以傳者中心論轉變到受眾中心論，強調受眾在傳播活動中的重要性――受眾是傳媒產(chǎn)品的“消費者”，受眾的反應是檢驗傳播活動是否成功的標準。

網(wǎng)絡媒體英文版與網(wǎng)友的互動比較少，開辦的互動欄目也較中文版少。根據(jù)一項學者的調查報告，對6大網(wǎng)站的中英文版的互動欄目個數(shù)進行粗略調查，結果如下：

調查還顯示，對外傳播網(wǎng)站的英文版即使有互動平臺，傳播者與受眾的互動也不如中文版的多，如在人民網(wǎng)熱門文章《工人工資姍姍來遲》的討論中，有一個網(wǎng)友在3月9號9點29分時留言論“china has become a modem and developedcountry，Why it use‘cannot’，a slip ofpen？”，結果在12點14分得到的第一條回應僅僅一個字“sorry”。

四、對外傳播網(wǎng)站受眾定位不明確

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關鍵詞：網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡傳播時代

我們通常將報紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術平臺的媒體劃歸網(wǎng)絡媒體范疇。

1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的利弊分析

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點分析

現(xiàn)代社會人們每天接觸到的媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國內外的信息傳播與交流主要通過這些媒體來實現(xiàn)的。這些媒體各有其特點：報紙的優(yōu)勢在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時報紙還具有以下幾個特點，一是適合于傳播時空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛的文章可重復閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強的信息對知識水平也有更高的的要求。

廣播和電視媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠葘崿F(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報紙相比，廣播和電視具有無限“發(fā)行”的特點。三、傳播方式生動逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺。

1.2 網(wǎng)絡傳播的特點分析

網(wǎng)絡具有以下優(yōu)勢：一是具有綜合性優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡能夠進行文字、即時聲像的傳播，網(wǎng)絡在面融合了報紙、廣播和電視和報紙的優(yōu)點。二是具有互動性的優(yōu)勢。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進行方便、及時的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業(yè)單位和個人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡具有了內容極其豐富、使用十分方便的特點。這些優(yōu)點是報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說法。

1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的不足

從傳播效果與作用的角度來看，報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢，恰好構成了其它媒體的傳播劣勢。如報紙和雜志的缺點是缺乏視聽和動感，閱讀報紙和雜志要受文化知識所限。廣播的缺點是只聞其聲不見其形，通過廣播進行資料的收集有一定的困難。電視的缺點是不可攜帶，而且收看的時間和內容都受到限制。網(wǎng)絡的缺點是對設備具有較高要求，而且網(wǎng)絡的信息量龐雜，缺乏精準性和專業(yè)深度。

2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡傳播的有效融合

2.1 網(wǎng)絡媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在

報紙、雜志、廣播和電視構成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內部及媒體之間又存在著自由競爭。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時段的局限，使得新聞的時效性受到一定影響，新聞價值受到削弱。網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時，加上計算機具有的龐大的信息存儲能力，使網(wǎng)絡媒體具有海量的內容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡媒體既可對重大事件和突發(fā)事件進行同步直播式報道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁上進行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁上任意進行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過非線性雙向互動方式，網(wǎng)絡媒體可以使網(wǎng)民主動掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價值的得到充分重視。網(wǎng)絡媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛，并因此而異軍突起。

2.2 傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡優(yōu)勢的有效利用

網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競爭形勢更為嚴峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應揚長避短，在新聞的制造和傳播及市場運作上，應更加注重針對性和專業(yè)化，對市場做進一步的細分，找準自己的目標顧客群。同時，還應采取主動方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢充分利用起來，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡中，以新“增長點”來拓展自己“相對優(yōu)勢領域”。

伴隨經(jīng)濟全球化步伐日益的加快，競爭也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體有效整合以實現(xiàn)集團化經(jīng)營模式是大勢所驅。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡的整合過程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結構調整過程和媒體資源實現(xiàn)優(yōu)化配置的過程，通過整合使媒體運營的成本得以降低，資源浪費現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價值得體現(xiàn)?？绲貐^(qū)甚至全球范圍內進行媒體整合，可以形成強大的競爭力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。

3 結語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過與網(wǎng)絡媒體整合，可以實現(xiàn)新聞資源的共享及市場競爭的互助，實現(xiàn)媒體的最佳組合，進而打造出媒體自身的廣闊生存空間。

[參考文獻]

[1]林江.網(wǎng)絡傳播特性與傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡化[J].中國出版.2000（12）.

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關鍵詞：網(wǎng)絡媒體；城市品牌；傳播；媒體

一、傳播與城市品牌形象傳播

傳播是社會中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結構；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進城市和諧健康發(fā)展的策劃活動或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導致城市品牌塑造的最后結果。城市品牌形象的傳播，維護了社會基礎的道德規(guī)范、引導社會輿論的正確方向、維護了社會公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會成員的文明素質水平，從而促進城市健康全面和諧持久的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺

新世紀以來，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡媒體隨著全球通信設備和信息技術的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺式電腦逐步轉向手機的移動客戶端，隨著我國成為世界手機第一大國，網(wǎng)絡媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。

網(wǎng)絡媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲存、易檢索、交互強、超鏈接等特點。網(wǎng)絡媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個客戶端，其次網(wǎng)絡媒體的內容一般為免費內容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價帶來的階層限制，此外網(wǎng)絡媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進行功能限制與內容局限，這包括以下方面。

其一，使得傳播具有能動性。在城市品牌形象的傳播過程中，網(wǎng)絡媒體的所具有即時性、全球性、易儲存、可檢索性，這些智能的特點都是傳統(tǒng)媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對浩瀚的信息海洋無所適從，而網(wǎng)絡搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。

其二，傳播信息容量爆炸式增長。網(wǎng)絡媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內容之外，還具有信息容量無限大、內容范疇無限廣的特點，網(wǎng)絡媒介不受傳統(tǒng)的版面、時段和頻率的局限，可以無限量地信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因為《今日頭條》的內容可以做到實時更新，時刻都有新的內容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對于傳統(tǒng)媒體來說則是無法承受的。

三、網(wǎng)絡媒體下的城市品牌形象傳播

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡形式是目前城市品牌形象傳播中的主導平臺。媒體網(wǎng)站通過傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報道、專題策劃、熱點評論、多媒體播報以及開展互動活動等傳統(tǒng)的、受眾認可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點：

（一）傳統(tǒng)形式所帶來的信息權威性，對城市品牌的專業(yè)解讀

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內容的導向和價值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進行運營、內容規(guī)范，對新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動中常采用網(wǎng)絡與媒體聯(lián)動的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內容執(zhí)行、活動等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權威性強。另一個方面網(wǎng)絡的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內容和層級。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動的光影聲色記錄城市，內容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動，傳播效果疊加擴散

在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應答，共同組成復合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時會通過自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關的群體間水波似的快速傳播開去。所以網(wǎng)絡媒體間的聯(lián)合推廣將會使得傳播的效果疊加。

（三）充分挖掘城市特色元素、內容和方式不斷創(chuàng)新

網(wǎng)絡媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動的形式、旅游的形式也可以在其它的內容中進行關聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。

（四）政府需要調整角色，引導傳播方向

在城市品牌形象網(wǎng)絡媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語權，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨成為正確觀點的唯一表達者，而是和眾多個體一起成為信息的一個傳播者，在這樣的趨勢下。政府需要調整自身角色由品牌傳播中的表達者轉變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導者，更重要的是作為城市傳播危機中化解者。

四、結語

城市品牌形象傳播是一個整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進行依賴于各要素的協(xié)調運作。網(wǎng)絡媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡媒體和城市品牌形象的關系倍加凸顯。網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進了各類媒介的交融互動，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設置等方面發(fā)揮了重要作用。

（作者單位：遼寧省交通高等專科學?？萍继帲?/p>

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2007.

[2] 胡襯春.城市形象的網(wǎng)絡建構――以江蘇省南通市為例[J].新聞愛好者，2011（01）.

篇6

Abstract: The national image is a national soft strength important component, set up the good national image already to become the globalized time road of the important survival. At the same time, along with the informationization time's unceasing development, various countries already intensely realized, carried on the national image dissemination using the network media already to become one conveniently, quick, the efficiency high reality new way.

關鍵詞：網(wǎng)絡媒體 國家形象營銷 傳播 作用

key word:Network media National vivid marketing Dissemination Function

作者簡介：武麗麗，女，1981年11月15出生。

隨著全球化浪潮的不斷推進，國家形象前所未有地受到各個國家的重視，國家形象已經(jīng)成為每個國家軟實力競爭的主要組成部分。國家形象的好壞不但影響一個國家在國際上的地位和外交，而且對這個國家中各個企業(yè)以及個人在國際商場上的形象具有重大影響。能否正確認識國家形象并充分運用國家形象的功能來實現(xiàn)國家形象的重大價值，對外傳播良好的國家形象，是中國在發(fā)展中面臨的重大問題，意義深遠而廣泛。

在信息化時代，網(wǎng)絡是重要的傳播手段，它具有很多其他傳播媒體所不具有的優(yōu)勢，如全時性、快捷性、交互性、大容量、便利性、無國界疆域性，網(wǎng)絡媒體可以克服傳統(tǒng)媒體的許多傳送障礙，直接面向異域受眾跨國傳播，大大提高了信息的速度，拓展了信息傳播的廣度、深度；此外，網(wǎng)絡媒體可以建立外文版本，跨越語言障礙進行直接傳播，網(wǎng)絡媒體是一條向國外傳播我國國家形象的有效途徑。

一、我國國家形象網(wǎng)絡傳播中存在的主要問題

1、 國家形象定位不夠

在當今社會，國家形象雖然已廣為宣傳，但其要素比較復雜，這樣就導致了某些網(wǎng)絡媒體對國家形象的理解與定位不夠明確，主要表現(xiàn)有以下幾方面：首先，由于歷史的影響，在網(wǎng)絡媒體的宣傳中進車會政治先行，以偏概全的現(xiàn)象；第二，由于受我國傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響，網(wǎng)絡媒體往往對當今社會的某些負面、敏感問題報道不能進入如實報道，對社會中的突發(fā)性危機事件“視而不見”，導致其對整個國家的正面形象與負面形象報道嚴重失衡。第三，網(wǎng)絡媒體對我國國家的歷史形象與現(xiàn)實形象報道存在失衡的現(xiàn)象?，F(xiàn)在網(wǎng)絡上存在大量的關于我國傳統(tǒng)文化的報道，雖然儒學、中餐等對國外受眾了解中國傳統(tǒng)文化具有很大作用，但是，網(wǎng)絡媒體在報道中也應該積極為中國傳統(tǒng)文化注入新的活力，從而能夠更好的應對來自各個方面不利因素的挑戰(zhàn)。

2、 我國國家形象網(wǎng)絡傳播內容貧乏

我國的網(wǎng)絡媒體在思想、政治、國際關系、意識形態(tài)等重要領域的開拓性報道涉獵較少，大多數(shù)報道還只是停留在照抄照搬政府文件、領導講話或傳統(tǒng)媒體中大塊文章的水平上。

3、 網(wǎng)絡媒體公信力不足

跟傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體因為存在管理的難度、技術控制的難度、編輯力量薄弱等方面的缺陷，從而導致其公信力受到一定程度的質疑。

二、有效發(fā)揮網(wǎng)絡媒體在我國國家形象傳播中作用的途徑

1、 準確定位中國形象，明確網(wǎng)絡媒體傳播內容

在經(jīng)濟全球化不斷推進的今天，網(wǎng)絡媒體報道時應對國家形象做出正確的定位，首先網(wǎng)絡媒體應通過向國外受眾傳播真實、全面的信息，塑造“和平崛起、和諧中國、發(fā)展中的負責任大國”的國家形象，消除國際社會對我國的誤解，從而有效反擊“中國”。其次，網(wǎng)絡媒體應該更明確地向國外受眾宣傳中國的戰(zhàn)略意圖，使他們認識到中國一直以來都堅持要做世界秩序的建設者與維護者，中國一直以來走的是一條內涵式發(fā)展道路，目的是為未來尋求公平、平等的發(fā)展機會，實現(xiàn)國際關系的民主化，從而為維護世界和平與發(fā)展做出貢獻。

2、 網(wǎng)絡媒體在對中國國家形象進行傳播時應以政府為主導，倡導多元參與

隨著網(wǎng)絡媒體對中國國家形象傳播的不斷發(fā)展，傳播主體也正向多元化趨勢發(fā)展。這樣，每個傳播主體為了爭取自身的利益必然會產(chǎn)生沖突。如何有效避免多元主體之間的利益沖突，使其化干戈為玉帛，從而有效發(fā)揮網(wǎng)絡媒體在我國國家形象傳播中的作用，關鍵就是要明確政府在國家形象網(wǎng)絡傳播中的角色定位，發(fā)揮政府的主導作用，引導多元主體形成合作博弈模式，促進多元主體積極參與，互相配合的網(wǎng)絡媒體國家形象傳播的立體框架。

3、塑造網(wǎng)絡媒體自身形象，提高網(wǎng)絡媒體的公信力

在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡媒體要像獲得自己的受眾，在傳媒市場上取得一定的成功，在國際社會樹立自身的良好形象，關鍵就是要提高其在受眾心目中的公信力。首先，網(wǎng)絡媒體在傳播我國國家形象時應盡量淡化重點新聞網(wǎng)站的官方色彩；其次，網(wǎng)絡媒體作為一種公共宣傳媒介，應重新認識和確立自己的社會責任，比如輿論引導責任，信息傳播責任，培養(yǎng)教育責任等。

參考文獻：

【1】趙啟正，中國網(wǎng)絡新聞事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，新聞戰(zhàn)線，2000，02，12

【2】劉繼南，何輝等， 中國形象，中國傳媒大學出版社2006，5

【3】管文虎，國家形象論，成都電子科技大學出版社，2000，23

篇7

論文關鍵詞：網(wǎng)絡劇,新媒體,傳播機制

艾瑞咨詢：2013年Q3中國網(wǎng)絡電視劇觀眾人數(shù)3.4億領先優(yōu)勢明顯。2015年樂視的資質劇，《太子妃升職記》依托網(wǎng)絡熱銷小說改拍，線上達到了26億的播放量，微博熱門討論話題閱讀達到29.4億，討論11.5萬，可見網(wǎng)絡劇帶來的影響力和關注度。2016《太子妃升職記》下架的余熱未退，開年的第一部網(wǎng)絡劇《上癮》以耽美為題材，也是改編自網(wǎng)絡小說《你丫上癮了》，開播一個月播放量就破億，微博熱門話題閱讀8.9個億，可見影響力之大。

1 網(wǎng)絡劇與受眾調查

根據(jù)中國青年報社會調查中心：2015年觀眾認為網(wǎng)絡劇質量一般的比例高達52.2%中國青年報社會調查中心通過益派咨詢對2 019人的一項調查顯示，49.3%的受訪者表示內容搞笑輕松是網(wǎng)絡劇與傳統(tǒng)電視劇的主要區(qū)別。關于如何提升網(wǎng)絡劇質量，52.9%的受訪者認為加強劇目審核是關鍵，42.4%的受訪者認為應建立完善的評估體系。49.3%受訪者認為網(wǎng)絡劇與傳統(tǒng)電視劇的主要區(qū)別在于內容搞笑輕松，受訪者認為網(wǎng)絡劇的其他特點還有制作成本低（27.2%）、主體年輕有朝氣（25.0%）、劇情可根據(jù)觀眾意向編制（24.0%）。在部分受訪者看來，網(wǎng)絡劇也存在低趣味（10.9%）、缺乏藝術性（10.3%）、劇目同質化（7.6%）的問題②。

2 網(wǎng)絡劇的營銷方式

隨著社會的發(fā)展，年輕一代的受眾口味也在改變，手撕鬼子，家庭倫理已經(jīng)難于滿足新一代的網(wǎng)絡受眾的需要，因此網(wǎng)絡劇開始興起來了。網(wǎng)絡劇題材的增多，福爾摩斯般的推理，摸金校尉般的懸疑推理，詼諧幽默的泡芙小姐，等。有的還涉及寵物、兒童的心理關愛等這些豐富的題材是傳統(tǒng)電視劇不能比的。傳統(tǒng)的電視劇播出時長一般是45分鐘，中間插播廣告而網(wǎng)劇播出的時長更加的靈活。網(wǎng)劇10～20分鐘的都有，劇情較快，不拖拉，粗糙的制作，直接的廣告植入，反倒成了日常人們吐槽愛看的節(jié)目之一了。這樣就有更貼近網(wǎng)民生活心里的劇情需要。利用網(wǎng)絡的互動性，采用自來水的方式，病毒式安利。事實也證明，這樣宣傳的成本低，教育學論文效果好。網(wǎng)絡劇主要是靠自媒體安利模式，吸引廣告商贊助。

3 網(wǎng)絡劇的限制與優(yōu)勢

如何評價網(wǎng)絡劇的質量，現(xiàn)在還不確定，但現(xiàn)在還是以流量為主要評價指標。為了吸引廣告主，網(wǎng)絡劇的播放量就是廣告主、投資人考慮的重中之重，一些網(wǎng)絡劇為了吸引播放量，會涉及大量暴力性的鏡頭，如果這是藝術表現(xiàn)，無可厚非。但是很多粗糙的劇作僅是為了吸引人們的原始關注力，這就有錯誤的引導力，導致青少年的心里問題。

雖然網(wǎng)絡劇備受詬病，但在2015年它的接受度大大的提升。亞文化題材的使用也讓網(wǎng)民看到中國影視劇文化百花齊放的可能，一些草根的作者，從業(yè)人員，一些進不了傳統(tǒng)電視劇制作的人員，找到了能實現(xiàn)自己才能的一個平臺。創(chuàng)作的大膽還是給大家?guī)砹讼Ｍ?，讓海外也看到中國也是可以做出這樣的影視作品的。斷背山不一定在美國，畫面唯美也不是僅在韓國，中國高顏值的演員很多，影視劇資源不應把持在少數(shù)人的手里，源源不斷往娛樂圈輸送新鮮血液也是網(wǎng)絡劇的巨大優(yōu)勢與貢獻。

總體來說，網(wǎng)絡劇的發(fā)展還是蒸蒸日上的。2015的精品網(wǎng)劇不少，也獲得了人們的認可。各大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷樂視，愛奇藝也打算相繼推出自己投資的網(wǎng)絡劇，相信更有實力更有經(jīng)驗的機構在，網(wǎng)絡劇的質量會大大提高。希望制作者能通過多用新人演員為網(wǎng)絡劇提供更大的發(fā)展機會。52.9%受訪者認為加強劇目內容審核是提升網(wǎng)絡劇質量的關鍵。今年我國的網(wǎng)絡劇市場引發(fā)了一輪制作③，《太子妃升職記》《上癮》的刪減下架，對于網(wǎng)民來說對于國家的管控還是帶著情緒的，希望對網(wǎng)劇的管控能有所松動，讓網(wǎng)絡劇拍出引發(fā)社會思考，人們喜愛的作品，多多聽聽網(wǎng)民的聲音。適當?shù)姆潘森h(huán)境會出現(xiàn)更精良的網(wǎng)絡劇作品的。

參考文獻

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[2]陳剛，沈虹，馬澈.創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

篇8

關鍵詞：網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；信息共享；發(fā)展歷程 建議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統(tǒng)的觀點認為網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，但這并不意味著網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體站在水火不容、無法共存的對立面，也不意味著傳統(tǒng)媒體在今后將失去價值，完全被網(wǎng)絡媒體取代。相反，許多傳統(tǒng)媒體在新的時代背景下勇于尋求改變，積極與網(wǎng)絡媒體建立合作關系，越發(fā)顯現(xiàn)出新的活力。網(wǎng)絡媒體也在于傳統(tǒng)媒體的信息共享中不斷發(fā)展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動了網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的共存共榮。

一、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享基礎

1.網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢對比。建立在現(xiàn)代通信技術上的網(wǎng)絡媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內容豐富，信息量大，交互性強等優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)媒體，傳播速度上要受印刷、運輸、發(fā)行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時間的限制，尤其是在于用戶聯(lián)系上受到通信方式的限制，無法從受眾處取得即時的反饋，用戶由于聯(lián)系方式局限，向媒體反饋意見的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統(tǒng)媒體能發(fā)展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡媒體更具權威性和可信度。這是由于網(wǎng)絡信息真?zhèn)坞y辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統(tǒng)媒體都是由國家事業(yè)單位主管的法人機構。另外，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體之前，所以在受眾基礎上存在一定優(yōu)勢；從內容上看，傳統(tǒng)媒體有著掌握專業(yè)媒體傳播知識的編輯，信息內容更為深刻。就媒體而言，還是“內容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內容本身；最后，傳統(tǒng)媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統(tǒng)媒體品牌在網(wǎng)絡空間上同樣具有無與倫比的號召力，反觀網(wǎng)絡媒體，雖然交互性強的，但是缺乏組織性和專業(yè)性。

2.媒體間信息共享的必然性。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體各有特點、各具優(yōu)勢。兩者的互補性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競爭的關系，在合作基礎上的競爭更能是實現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的一致性也為信息共享奠定基礎。無論是網(wǎng)絡媒體還是傳統(tǒng)媒體，基本職能都是一致的，都要發(fā)揮新聞媒體的作用。

二、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享發(fā)展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體信息共享的前期階段。實質上，在這種模式下，只存在傳統(tǒng)媒體單方面的信息輸出和網(wǎng)絡媒體單方面的信息利用。在這個階段，傳統(tǒng)媒體剛剛面臨網(wǎng)絡媒體帶來的沖擊，希望通過以網(wǎng)絡媒體為平臺，盡可能地傳播推廣其信息產(chǎn)品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價值和在傳播界的地位。而網(wǎng)絡媒體則處于開始發(fā)展的階段，雖然勢頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網(wǎng)絡媒體并不具備傳統(tǒng)媒體在新聞信息制造方面的專業(yè)知識和專業(yè)人才，只能大量從傳統(tǒng)媒體處獲得專業(yè)的新聞信息，在網(wǎng)絡平臺上傳播以吸引讀者，擴大受眾。

汲取式的信息共享模式的結果可想而知。傳統(tǒng)媒體以非常低廉的價格甚至是免費向網(wǎng)絡媒體提供新聞信息，促成了網(wǎng)絡媒體的迅速發(fā)展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網(wǎng)絡媒體轉變。相應地，傳統(tǒng)媒體不僅沒有達到推廣“信息產(chǎn)品”，獲得年輕群體青睞，實現(xiàn)品牌和資訊跨平臺傳播的目標，反而白白流失資訊價值，引發(fā)生存危機。

2.跨媒體信息共享階段。以開屏傳媒為例，這是傳統(tǒng)媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統(tǒng)媒體的傳播平臺，通過自身的網(wǎng)絡平臺運營經(jīng)驗和商業(yè)模式為傳統(tǒng)媒體開辟新的發(fā)行途徑，在用戶閑暇時間信息內容主動在桌面上顯現(xiàn)，進行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內容也更容易被接受。同時這種模式維護了傳統(tǒng)媒體獨立的品牌形象，在獨立自主的平臺上傳播，而不是作為門戶網(wǎng)站的某一個頻道或者欄目。對于桌面媒體而言，滿足了桌面用戶的信息需求，用戶在使用其桌面時可以在閑暇時間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進一步閱讀，還可以通過網(wǎng)絡桌面進入相關網(wǎng)址深入了解，進行互動。便捷的信息獲取功能，更加強了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實現(xiàn)了合作雙方的共存共榮。

三、未來信息共享建議

1.推進報網(wǎng)一體化進程。傳統(tǒng)媒體轉變資訊傳播平臺已然成為必然趨勢。傳統(tǒng)媒體要適應信息時展的要求，需要轉變和網(wǎng)絡媒體的信息合作方式。網(wǎng)報一體化是當前背景下發(fā)展趨勢日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎，公信力和權威性的報紙開始通過“報網(wǎng)互動”的方式維持報社品牌，繼續(xù)發(fā)揮影響。網(wǎng)報一體化進程不應停留在將報紙電子化，完全以報紙為主導，網(wǎng)站只是報紙內容的翻版的階段，而應該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報紙品牌為核心，真正作為一個網(wǎng)絡的咨詢平臺來經(jīng)營。例如，內容和更新周期上護衛(wèi)補充，使報紙和網(wǎng)絡媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現(xiàn)使得信息不再局限于在個人電腦用戶間傳播，手機網(wǎng)絡用戶同樣成為一個龐大的受眾群體，且有著無限的發(fā)展?jié)摿Α鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的信息共享要與時俱進，充分發(fā)揮新媒體這個信息傳播平臺的優(yōu)勢，更新媒介形態(tài)，拓寬平臺寬度。而關于如何利用新媒體，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進行相當多的嘗試。如今各地的手機報業(yè)務也得到廣泛的推廣，手機平臺的潛力可見一斑。

3.跨媒體整合共享?？缑襟w的信息整合共享是指電視媒體和網(wǎng)絡媒體雙方建立在平等關系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實現(xiàn)共贏。例如廣播電臺在網(wǎng)絡上開辟的互動性強的音樂點歌臺，鳳凰衛(wèi)視和其他網(wǎng)站的合作互動，齊魯晚報則將報紙、電視、網(wǎng)站、雜志、手機等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報一網(wǎng)一刊”的立體化綜合傳播服務。

四、結論

由于網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢，存在互補性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應新形勢下傳播格局的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體應當實現(xiàn)信息共享，共榮共存。

參考文獻：

篇9

關鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡媒體；傳播模式

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）67-0007-02

網(wǎng)絡媒體的發(fā)展不僅僅是在中國，而是在全世界的范圍之內都是飛速的，而網(wǎng)絡媒體涉及的范圍也包括政治、經(jīng)濟、文化等等，對社會的影響也是非常大的，所以研究網(wǎng)絡媒體能夠扎穩(wěn)腳跟的原因和它本身的優(yōu)缺點，加強網(wǎng)絡媒體的監(jiān)管，保證社會的穩(wěn)定，勢在必行。針對我國的網(wǎng)絡媒體的發(fā)展狀況及發(fā)展的前景，來進行新媒體下新聞傳播模式的轉型研究。

1 新媒體中的生力軍——網(wǎng)絡媒體

與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點和點之間通過一種關系鏈進行連接，用這種方式來表達想要表達的內容的一種信息網(wǎng)絡。信息的交換和存儲與原來的那種具有順序性和線性的限制不同，這種方式能夠通過交叉聯(lián)想的方式，從一個地方快速的到達另一個地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網(wǎng)絡媒體具有很大的特點，比如，在網(wǎng)絡中的信息結構都是網(wǎng)狀的，能夠按照查詢條件的不同來進行鏈接，這也是網(wǎng)絡媒體強大的檢索功能，另外，在網(wǎng)絡中能夠多個窗口進行編輯，能夠是網(wǎng)絡編輯具有強大的功能和各種各樣多種的元素。

綜合而言，網(wǎng)絡媒體就是依附網(wǎng)絡作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來進行商業(yè)行為或者是公共行為的一種與傳統(tǒng)的媒體不同的信息傳播方式。

2 網(wǎng)絡媒體能夠建立并且發(fā)展的優(yōu)勢

1）國家政策的支持。隨著傳統(tǒng)傳媒方式弊端的顯現(xiàn)，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網(wǎng)絡正是最好的對象，所以國家制定了相關的政策大力支持網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)使得國家網(wǎng)絡媒體有了強大的支持力量;

2）傳播對象的小眾化。無論是傳統(tǒng)的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個，那就是吸引對象，傳播信息，網(wǎng)絡媒體依靠強大的網(wǎng)絡資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進而吸引了大量的觀眾;

3）網(wǎng)絡媒體的互動性和參與性比較強。和傳統(tǒng)媒體單向性的信息傳播不同，網(wǎng)絡媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進行網(wǎng)絡互動，增強了網(wǎng)絡媒體的個性化，豐富了網(wǎng)絡媒體的內容，跟能滿足受眾的需要;

4）先進的技術支持。有了國家政策的大力支持，又具有強大的技術水平，網(wǎng)絡媒體在傳播信息的方式上更加的如魚得水，游刃有余，也能做出更加滿足受眾的信息，吸引受眾的眼球。

3 網(wǎng)絡媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的優(yōu)缺點

3.1網(wǎng)絡媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的優(yōu)點

1）節(jié)約經(jīng)費。與傳統(tǒng)的媒體形式相比，網(wǎng)絡傳媒既不需要發(fā)射塔也不需要建立轉播站，更不需要什么特別的設備，消耗的能源特別的少，只是簡單的升級和維護就可以保障基本的運營，這樣大大的節(jié)省了經(jīng)費，緩解了經(jīng)濟的緊張;

2）有利于人才的分配。看傳統(tǒng)的傳播方式不難發(fā)現(xiàn)，很多節(jié)目的制作大多采編播用的是同一個人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會造成人才的富余。而網(wǎng)絡傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔任網(wǎng)站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊伍中，時刻保持整個媒體的創(chuàng)作活力;

3）豐富的信息資源?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡媒體可以及時的把優(yōu)秀的 作品和比較重要的新聞很及時的轉化成文字到網(wǎng)頁上，做到信息資源的即時共享，滿足不同人的需求。

3.2網(wǎng)絡媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的缺點

1）信息的復雜性，難以辨別性。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡是一個新興的事物，還沒有更多的法律法規(guī)去規(guī)范它，這就造成了現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡充斥著很多不實的報道和虛假的新聞，給不法分子創(chuàng)造了機會;

2）受眾的人數(shù)比較小。我國有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統(tǒng)的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網(wǎng)絡時代還一下子難以被接受，所以網(wǎng)絡媒體只是在一小部分人中發(fā)展起來;

3）受眾的知識水平達不到網(wǎng)絡媒體發(fā)展的標準。由于網(wǎng)絡媒體發(fā)展的時間段，技術先進，所以網(wǎng)絡媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學生的身上得到有效地利用?，F(xiàn)在雖然網(wǎng)絡發(fā)展比較迅速，但是不會使用網(wǎng)絡媒體的人還是很多的。

4 對網(wǎng)絡媒體這一新興事物的建議

隨著科技的發(fā)展，很多新型的科技也迅猛發(fā)展，有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了很多新型的媒體，比如人人網(wǎng)、微博等等，人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取知識和信息，交流經(jīng)驗和思想，表達自己的看法，引領者社會的輿論走向，這是一種非常重要的影響。

但是由于我國政府對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)管和控制力度不夠，所以網(wǎng)絡上會出現(xiàn)很多誤導人們價值取向的負面的言論，一些比較經(jīng)典的建議和意見總是能夠讓一些煽動性的言論將輿論推向極端的方向，在現(xiàn)實生活中的事情，通過網(wǎng)絡的夸大描述和一些居心叵測的人的大力渲染之后，就會引起一些人的共鳴和符合，隨后在網(wǎng)絡中就能夠集合起來，然后迅速升溫，人們受到網(wǎng)絡上這些不良情緒和信息的影響，放棄了自主的判斷力，盲目的效仿別人的言行，這也是網(wǎng)絡媒體對人們的不利影響。

所以，在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅猛的時代，人們要正確認識互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點和走勢，提高自身的思想覺悟，政府加強互聯(lián)網(wǎng)的管理體制，普及網(wǎng)絡知識，大力提倡文明上網(wǎng)，鼓勵人們理性討論，引領網(wǎng)絡的輿論導向向著正規(guī)的方向發(fā)展，創(chuàng)造一個和諧文明先進的網(wǎng)絡媒體環(huán)境。

參考文獻

篇10

在新聞傳播過程中，具有多種傳播形式和方法，就大體類別而言，可以分為印刷媒體（包括報紙、雜志等）、廣播媒體（包含廣播電臺及電視）和互聯(lián)網(wǎng)媒體。本文所提及的傳統(tǒng)媒體新聞傳播即印刷媒體及廣播媒體，而對其造成威脅的就是現(xiàn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

2我國傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境

2.1傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡媒體時效性和吸引力差。首先，從時效性來說，當社會事件發(fā)生時，網(wǎng)絡媒體憑借其消息來源的廣泛性可以及時獲取新聞資源，但傳統(tǒng)媒體由于記者等現(xiàn)場了解人員的有限性，造成新聞時效性不強，失去了與網(wǎng)絡媒體競爭的優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡媒體往往由于其較為多元使用主題以及方便交流的特點，而使其新聞收看者更有代入感和參與感，因此，對民眾的吸引力更強。2.2傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡媒體觀點單一。網(wǎng)絡媒體較傳統(tǒng)媒體的新聞主體更加廣泛，導致傳統(tǒng)新聞媒體在進行新聞時較為偏向新聞編者的觀點，無法一一呈現(xiàn)大眾多種多樣的觀點。但是，網(wǎng)絡媒體由于其大眾可以參與的特性而使新聞觀看者可以對別人的觀點予以評價并提出自己的觀點，因此，更受民眾喜歡。當網(wǎng)絡媒體新聞的編者出現(xiàn)錯誤時，能夠及時得到大眾的指正和反饋，但是，如果電視或者報紙等新聞媒體在進行新聞評述的過程中出現(xiàn)了觀點偏差，要想得到民眾的直接反饋也是十分困難的事情。2.3傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡媒體內容程式化。在內容的形式和格式方面，傳統(tǒng)媒體也無力與網(wǎng)絡媒體競爭。根據(jù)傳統(tǒng)新聞媒體的特點可知，其新聞傳播都是定時定點的。例如，新聞報紙一日只發(fā)放一次且版面有限，且在此基礎上，報紙多為社會報、軍事報等具有針對性的類別，電視新聞也是如此。但是，從網(wǎng)絡媒體的特點來看，其具有隨時播報及涉及領域廣的特點，加上形式多樣，一定程度上使傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受到阻礙。

3我國傳統(tǒng)媒體突圍當前困境的措施

3.1通過獨特渠道獲取獨家新聞。相比網(wǎng)絡媒體來說，傳統(tǒng)新聞媒體系統(tǒng)也具有其獨特優(yōu)勢。例如，軍事報或者軍事頻道等新聞傳播單位往往具有可以獲取軍事新聞、政治新聞等較為莊嚴肅重新聞的能力。但是，根據(jù)當今網(wǎng)絡新聞的內容現(xiàn)狀，其發(fā)展方向較為注重社會新聞或是娛樂新聞的播報，相對來說，對軍事和政治類新聞的傳播就不具有權威性和獨家性。因此，傳統(tǒng)媒體可以利用這一優(yōu)勢獨家的新聞報道，以此從新穎性和吸引力方面破除網(wǎng)絡媒體的阻礙。3.2通過抓住特定受眾來保障發(fā)展。所謂的特定受眾，指在傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡媒體的收看過程中，通常會選擇傳統(tǒng)媒體而非網(wǎng)絡媒體的人群，包括老年人和文字愛好者等。對于老年人來說，網(wǎng)絡的操作過于復雜，因此，其會認為傳統(tǒng)的新聞傳播媒體更加便捷。而對文字愛好者來說，其喜好的往往是報紙或者雜志等紙質印刷的新聞傳播方式。因此，傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展過程中應抓住自身主要受眾的新聞關注點，進行有針對性的新聞播報，以此保證自身的觀看率。3.3將網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢化為己用。從總體特征和發(fā)展情況來看，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展前景仍然大于傳統(tǒng)媒體，因此，在尋找傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展途徑時，不僅要增加自己的優(yōu)勢，還要學會將網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢化為己用。例如，傳統(tǒng)的媒體播報主體可以在保持原有新聞傳播方式的同時通過網(wǎng)絡對新聞進行二次傳播，以此在保留自身優(yōu)勢的基礎上，借用網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢使自己得到更好的發(fā)展。

4結語

在大數(shù)據(jù)時代，各種媒體形式之間形成了相互競爭，但是，在受眾廣泛的情況下，人們的喜好和需求都是不一樣的，各種媒體形式在發(fā)展過程中都具有其自身優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要在當前的媒體形勢下實現(xiàn)自身發(fā)展，就應保留自身的長處并借鑒網(wǎng)絡媒體的長處，提高競爭能力，以獲得更高的關注度。

作者:路晶一 單位:南京政治學院

參考文獻: