導語：如何才能寫好一篇大眾傳播的經濟功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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［內容摘要］當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介積極參與塑造當今的國際關系；國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用；同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的?？梢?，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發(fā)展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引

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國際經濟國際貿易行業(yè)經濟新經濟學中國經濟國債研究發(fā)展戰(zhàn)略稅收理論稅務研討財政稅收財政政策財稅法規(guī)財政研究金融研究證券金融證券投資債務市場地方戰(zhàn)略銀行管理公司研究經濟學理論保險學西方經濟經濟貿易保險信托計量經濟財務分析期貨市場

［內容摘要］當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介積極參與塑造當今的國際關系；國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用；同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的?？梢姡蟊妭鞑ヅc國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。

［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合

當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發(fā)展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引出的知識產權、文化侵略等等成為貿易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務、網絡貿易等競相成為當代國際貿易的時髦方式。國際貿易與大眾傳播的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段?？梢钥闯?，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國際貿易在發(fā)展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易決策變得更為快捷和準確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網絡媒介，每一次革命都使國際貿易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿

17世紀以前，人類已經掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經濟信息，報道國際經濟領域的最新事態(tài)，評述國際經濟新近變動的重大事件，預測國際經濟的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿易產生影響，為各國制定對外貿易政策提供依據(jù)。

到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿易決策提供了更快的信息服務。國際經濟和國際貿易在20世紀發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀末，網絡的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網絡使大眾傳播領域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿易的發(fā)展產生了深刻的影響。網上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿易決策提供大量的信息，更重要的是網絡與貿易的直接結合，如電子商務、網絡貿易等，從而使得貿易過程更為快捷。

2.國際貿易促進大眾傳播的效果。

國際貿易在其自身的發(fā)展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變?yōu)橹饕墙洕涂萍嫉妮^量。經濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿實力增強，會提高其在國際貿易和世界經濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國際貿易的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段

（1）很多大眾傳播產品成為國際貿易的客體（標的）。隨著國際貿易中無形貿易的發(fā)展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿易提供信息的角色，而是日漸成為貿易產品的一部分。影視服務貿易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產量與國內放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿易中，美國占據(jù)著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進口電影中也占據(jù)主導角色。1996—1998年我國共發(fā)行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進口電視節(jié)目，而且進口的數(shù)量占整個電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進口節(jié)目來自美國。我國引進的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節(jié)目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網絡）與國際貿易直接融合成一種新的貿易方式——網絡貿易。網絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯(lián)在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網絡貿易敞開了大門，成為國際貿易中的一個亮點?！熬W絡貿易”、“網絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經濟學家認為，網絡貿易不僅會從根本上改變傳統(tǒng)貿易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網絡貿易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時間和費用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計，全球網上貿易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿易組織（WTO）預計，到2002年，通過網絡進行的國際貿易將會占世界貿易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網絡貿易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿易將有1/3通過網絡來進行?？梢?，網絡貿易前景廣闊

2.國際貿易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質服務與文化產品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的?？梢?，無論是有形的國際貿易還是無形的國際貿易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿易中，貿易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿易中，國際貿易對大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術貿易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿易是國際貿易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。

為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿易方式進行的文化交流，如就知識產權的保護問題達成了協(xié)議。這不僅是為了保護知識產權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進

篇2

一、為什么開展社會制約的研究

傳與傳播，這是人類社會橫漫八方、縱貫萬古的社會現(xiàn)象，是人的社會行為。傳播工具是作為社會的人，個體與個體、個體與群體、群體與群體之間交往、互動的媒介。作為現(xiàn)代社會普遍聯(lián)系的強勁紐帶的大眾傳播媒介。其活動內容、活動方式具有影響社會的強大功能。然而社會也具有影響大眾傳播活動的強大力量。社會對于大眾的傳播控制、牽制和約束，稱之為社會制約。

社會對傳播特別是大眾傳播的控制、牽制和約束，是客觀的社會存在。沒有不在一定社會條件中存在、不受社會制約的大眾傳播。如果把傳播活動和社會制約割裂開，脫離社會制約去抽象研究傳播者、受傳者、傳播內容、傳播渠道和傳播效果，是不現(xiàn)實的。只有把傳播諸要素放在社會制約中進行考察，才能對它的基本規(guī)律、基本特點有真正的了解。

研究制約，是促進大眾傳播發(fā)展的積極而必要的手段。在社會主義條件下。這項研究尤為重要。以新聞媒介來說，報紙、廣播、電視、網絡應是黨和人民的耳目喉舌，耳目喉舌要聽命于大腦，聽命于黨和人民。如果不正確對待社會制約的“無冕之王”，傳播媒介的工作就會與黨和人民處于不協(xié)調狀態(tài)。就會使為現(xiàn)代經濟建設服務流于空談：反之，社會對大眾傳播制約過嚴、過死，束縛了傳媒的手腳，或發(fā)揮不適當?shù)闹萍s作用，傳媒也難以做好工作。因此，有必要明確提出并認真研究社會制約問題，以求取對傳播與社會的關系的正確認識，從而增強搞好傳播工作的自覺性，當好黨和人民的耳目喉舌。

二、社會制約的必要性與必然性

大眾傳播媒介是在社會制約中誕生，在社會制約中存在、發(fā)展的。社會對大眾傳播媒介的制約，有其必要性與必然性。社會制約是大眾傳播媒介發(fā)揮正功能、防止負功能的條件，大眾傳播的基本功能有五：溝通、擴散；宣傳、教育：矯偏、排異；組織、調適；消遣、娛樂。這五大基本功能的發(fā)揮，在一定條件下，可以是積極的正功能，也可以是消極的負功能。所謂的正功能，就是大眾傳播對社會、國家、人民發(fā)揮極極作用的功能：所謂負功能。就是大眾傳播對社會、國家、人民發(fā)揮消極作用的功能。在不同的社會，站在不同階段、不同集團的立場上，對正功能與負功能的認識也會有所不同。然而。不同性質的國家期待和利用大眾傳播的正功能，反對和防止大眾傳播的負功能，幾乎都是一致的。在社會主義國家，我們尤須注意防止大眾傳播的負功能。例如宣傳動搖四項基本原則的東西，宣傳不利于改革的東西，鼓勵人們唯利是圖、誨誨盜等，都違背黨和人民的基本利益和意愿，都屬于負功能。如果沒有社會制約(其實是不可能的)或社會制約不力，有些傳播者就會使傳播活動出現(xiàn)負功能，破壞社會生活的健康與和諧。

大眾傳播事業(yè)是社會的產物，其一誕生，社會就把它置于自己的制約之下，這是必然的、天經地義的，無論資本主義國家還是社會主義國家，都絕不允許大眾傳播事業(yè)違背國家的根本利益和意志，成為無韁的野馬。所以社會對大眾傳播的制約，是有目共睹的現(xiàn)實。

三、四種社會制約力

大眾傳播活動的進行要受到哪些社會力量的制約呢?

大眾傳播要受到社會基本矛盾的制約，受生產力發(fā)展水平、生產關系形式、上層建筑形式和社會生活水平的制約。這里所說的社會制約力。不是指這種社會基本矛盾從整體上對大眾傳播的制約，而是指幾種社會力量對大眾傳播的具體活動的制約力。

1　所有者制約力。這是最直接的制約力。大眾傳播是面向社會的大規(guī)模的公用事業(yè)。從其表現(xiàn)來看，傳播者是大眾傳播工具進行信息傳播的控制者：然而認真考察就可看到，傳播者必須以接受所有者的控制為前提。如果傳播者違背所有者的根本利益和意愿進行傳播活動，所有者就會強迫他(她)離開傳播者的位置，將這一社會角色付之他人。在西方，就是老板對大眾傳播事業(yè)中的雇員(包括高級雇員)的解雇。在社會主義國家，大眾傳播事業(yè)負責人因失職、事故等原因而撤換、調動，也可以說是來自所有者制約力。

2　制導者制約力。這是最公開的制約力，無論是資本主義國家還是社會主義國家。國家都是階級統(tǒng)治的工具，各級政府是國家的權力機關，是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的政權機構。每個國家的統(tǒng)治階級都運用政權來維護、鞏固自己的統(tǒng)治，極力限制、防范大眾傳播的負功能。對大眾傳播媒介的控制，是從中央到地方都必須做的重要工作。由于政黨是階級組織的最高形式，執(zhí)政黨對大眾傳播媒介也總是給以高度關注，制約它們的傳播活動。這在社會主義國家表現(xiàn)得尤為明顯。政府的法律、法令，執(zhí)政黨的方針、政策都體現(xiàn)了制導者制約力。制約著大眾傳播的活動內容與活動方式。

篇3

憑借分解切割的、機械的技術，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現(xiàn)在它正在發(fā)生內爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內延伸了。今天，經過一個多世紀的電子技術發(fā)展，我們的中樞神經系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術上模擬意識的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強的現(xiàn)實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現(xiàn)著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯(lián)系的互動的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發(fā)生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發(fā)了社會結構、知識本質和文化形態(tài)的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結構到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業(yè)革命、資產階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結果舊有的傳統(tǒng)社會結構、等級秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩(wěn)定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會結構、意識形態(tài)和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態(tài)的調整和變動。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實現(xiàn)海上遠航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發(fā)生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發(fā)展不僅促進了社會經濟政治的發(fā)展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發(fā)生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現(xiàn)在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經濟發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發(fā)生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發(fā)生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發(fā)生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數(shù)據(jù)庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發(fā)生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經做的一樣?！敝R在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發(fā)生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發(fā)生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發(fā)生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現(xiàn)代社會的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的?，F(xiàn)在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標準和價值體系也發(fā)生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實，現(xiàn)代報紙的出現(xiàn)擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態(tài)“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達資本主義社會的制度、意識形態(tài)以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統(tǒng)的一個重要組成部分，它在規(guī)定社會關系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現(xiàn)存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現(xiàn)狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發(fā)達資本主義系統(tǒng)中居于主導和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態(tài)的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務”。文化工業(yè)實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規(guī)格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達工業(yè)社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂?！瘪R爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達工業(yè)化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達工業(yè)化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發(fā)展，已經在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強的生存和發(fā)展能力。在傳播領域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現(xiàn)象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環(huán)境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當我們?yōu)樯鐣畔Ⅲw系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現(xiàn)實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發(fā)展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監(jiān)控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現(xiàn)為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發(fā)之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息主權和文化主權問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發(fā)達的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰(zhàn)略調整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當今發(fā)達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發(fā)達工業(yè)社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現(xiàn)著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發(fā)達傳播體制的掠奪性的擴張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發(fā)展自己的文化，維護自己信息和文化主權？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

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〔英〕J．湯林森　著

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7《科學的歷程》

吳國盛　著

篇4

所謂信息經濟和知識經濟，指的是以高新科技為代表的傳播技術產業(yè)和從事新聞和信息產品生產的媒體產業(yè)。而大眾傳播學恰巧是這兩大領域有機聯(lián)結的紐帶，為國家建設和今后社會發(fā)展起著至關重要的作用。尤其社會進入新時代之后，各種媒介更加緊密地結合在一起，媒介進入融合時代。在新時代新形勢下，如何進行大眾傳播學的教學工作，是高校教學管理者和教師需要認真思考的問題，本文分析了當前教學中所存在的問題，并對大眾傳播學的教學改革進行探索。

大眾傳播學的背景

大眾傳播學是從西方傳進我國的一門學科，故“媒介融合”這個概念也是由美國學者在20世紀80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結合。在科技、網絡、信息高速發(fā)展的今天，多類型化的新媒介也有了長足的進步，各種媒介呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的特點。其多功能、覆蓋廣、發(fā)展多樣等特征依然具有媒介的趨勢，這種多元化的融合對傳播業(yè)及傳播學教學影響非常大。因此，也延伸到了工業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)領域，而并非單一的影響新聞傳播業(yè)。

“媒介的融合”以數(shù)字技術、電子通信技術以及網絡技術為核心。在科學技術的推動下，各個產業(yè)相互作用、相互關聯(lián)并進行合作與整合，這也是傳媒業(yè)發(fā)展的未來趨勢。高職院校的廣播影視節(jié)目制作專業(yè)在新時展的需求下，應對其課程進行積極改進并得以推廣，使其在今后發(fā)展中能夠順應新時代的要求。大眾傳播學課程也同樣需要順應時代的發(fā)展進行改革和創(chuàng)新，為適應新媒介融合的傳播而做好充分的準備，以便讓學生在學習過程中獲得更多有實踐意義、多元化、多樣性的知識，為其今后的發(fā)展提供更寬廣的空間。同時，大眾傳播學教師也應該順應發(fā)展，作出改變，不僅要摒棄傳統(tǒng)、枯燥的教學理念和方式，還要不斷創(chuàng)新，推進新的教學方式、方法，使學生主動去學、去認知，與此同時確定大眾傳播學課程在教學中合理而又重要的地位。

大眾傳播學的問題及現(xiàn)狀分析

大眾傳播學作為一門交叉學科，與新聞學、信息科學、廣告學、社會學等學科都有著非常緊密的聯(lián)系，其知識面較寬、理論性較強，又因為傳播學理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內容更抽象難懂，所以在教學實踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學課程培養(yǎng)目標不明確、課程設置不完善。這源于傳播學與新聞學一直以來界限模糊，概念容易混淆，而傳播學理論最初又是由新聞學引入，故新聞學對傳播學理論的研究更集中于大眾傳播學的相關理論。運用在實際教學中，兩者又有著明顯的區(qū)別。

其次，大眾傳播學的教材使用和師資結構存在配比問題?，F(xiàn)在很多高校在大眾傳播學的教學中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時師資結構設置配比不均。

第三，大眾傳播學的傳統(tǒng)教學模式存在顯著弊端。目前國內各高校陳舊的教師一言堂教學模式與新時期下傳播學人才培養(yǎng)明顯不適應。大眾傳播學教學是以歐美傳播學研究的成果為主，但經典的傳播現(xiàn)象和實驗則無法還原給學生，這樣不僅理論與實踐脫節(jié)，且易形成教師一人獨講的教學現(xiàn)狀。由于傳播學的理論知識本身具有抽象性，在教學中容易形成填鴨式教學的模式，而這種灌輸式的教學會讓學生疲于記憶。

大眾傳播學的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學的教學要及時變革和創(chuàng)新，這已是當前教師們不約而同達成的共識，但如何進行創(chuàng)新、如何改革，也是當前要思考的問題之一。大眾傳播學的教學需要在新環(huán)境的影響下與時俱進，在媒介融合的背景下加強教學的改革步伐。

一是大眾傳播學發(fā)展到今時今日，已遠遠不再局限于廣播影視節(jié)目制作專業(yè)，傳播學早已擴展到高校各個專業(yè)的教學中，成為高校的基本專業(yè)課程。因此，大眾傳播學要注重多學科、交叉學科的教學，密切與各個專業(yè)相結合。

二是作為信息傳播載體的媒介應發(fā)揮其作用，教師應利用多媒體技術將其應用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學質量、豐富教學內容、擴展教學手段，還能突出教學重點，更好地與學生形成互動模式，使學生主動參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發(fā)生變化。隨著時代的變遷，傳播學也發(fā)生了傳統(tǒng)意義上的改變，不再以傳統(tǒng)的傳播者為主導，而是以培養(yǎng)更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務。因此，為順應時代的發(fā)展，教師在授課過程中也要作出相應的變革，首先要理論與實踐相結合，其次構建多樣化的媒體傳播平臺，最后讓學生在掌握多種媒介傳播方式的同時，受益匪淺。

四是傳播學的教育絕不是單純地告訴學生們理論知識是什么，讓學生們死記硬背應付考試，更不是放幾部電影讓學生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學生這就是傳播。大眾傳播學是一門涉及到各個方面的學科，正是因為它的寬廣性，這一雙刃劍，可以讓傳播學淪為泛泛之談，還可以讓傳播學在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學都不能與實踐脫節(jié)，大眾傳播學更是如此。大眾傳播學在教學實踐中要大膽探索，引入各種實踐機會，也可以模擬實踐，并且要拓展實踐的范圍，讓學生要看到傳播學的關聯(lián)性和經濟性，從而使學生明白理論學習的重要作用，在返回理論學習時能有積極性和主動性。在理論課堂上，很多學生成為“低頭一族”，看手機、看書成為課堂習慣。而傳播學課堂教學，應盡可能發(fā)揮學生的主觀能動性加強師生互動。

六是大眾傳播學課程的教學方式應該是開放的。教師除了想辦法讓學生主動積極地參與到課堂教學中來，還應注重課下與學生互動交流。新媒體的發(fā)展層出不窮，使得網絡傳播方式具有巨大的優(yōu)勢，網絡的互動與溝通是網絡媒介強于傳統(tǒng)媒介的地方。因此，加強小組學習的過程指導應該視為“合作式”研究性學習的中心。當然，組建小組和選擇任務后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學習中，學生難免會遇到一些困難，教師可以充分利用網絡媒介的優(yōu)勢，通過建立微信群、QQ群等方式及時回復并解答，有效提高課外的學習質量，保證研究性學習的順利開展。

大眾傳播學不單單是讓學生輕松娛樂，一笑而過地看幾部專訪，而是學生通過系統(tǒng)地學習傳播學知識理論，促使學生樹立正確的人生觀、價值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應用，有效地提升其綜合素質及文化素養(yǎng)。

大眾傳播學的教學改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實踐需要時間、知識的積累，需要學校、教師、學生等共同努力。只有重視大眾傳播學課程的發(fā)展，不斷提升其教學體系，不斷推進教學改革與實踐創(chuàng)新，才能使傳播學理論更好地服務學生、服務學校、服務大眾，努力成為新媒介融合背景下進行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻，為社會培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的人才。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素麗：《影視藝術心理學》，中國傳媒大學，2010。

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[4]潘源：《影視藝術傳播學》，中國電影出版社，2009。

[5]尹鴻：《商品拜物教與電影觀念辨析》，《電影藝術》1996年第3期。

[6]張國良：《新媒介研究的主流化和實證化：從日本大眾傳播學會，96秋季研討會看當前研究動向》，《新聞大學》1997年。

[7]王怡紅：《認識西方“媒介權力”“研究的歷史與方法”》，《新聞與傳播研究》1997年。

[8]張頤武：《文化研究與大眾傳播》，《現(xiàn)代傳播——北京廣播學院學報》1996年。

作者單位：陜西廣播電視大學陜西西安

篇5

關鍵詞 《百家講壇》 大眾傳播 社會功能

一、概述

雖然傳播學者們對大眾傳播的社會功能有著各自不同的看法，但大眾傳播具有傳播知識的功能基本上已成共識。然而，在今天這個泛娛樂化的社會氛圍中，大眾傳播的功能開始失衡，越來越偏向其娛樂大眾的一面。

在這樣的背景下，重新審視大眾傳媒之傳播知識的功能變得尤為緊迫。2001年7月9日，中央電視臺科學教育頻道（CCTV-10）一檔名位《百家講壇》（下稱《百》）的科教講座式欄目開始出現(xiàn)在電視熒屏上。其演播風格與學術性的理論研究相比較為平易，同時亦追求內容的學理性與權威性，力求雅俗共賞。截至2006年10月，已播出1000余期，學術界著名人士以通俗易懂的形式將許多晦澀知識傳播于民眾之中，雖然在個別議題上曾略受微辭，但整體而言，大多數(shù)觀眾都給予此欄目較高評價。同時，該欄目制作水平也不斷改善，收視率逐年提高，并已成為中國中央電視臺科學教育頻道的一檔品牌欄目。

而TED（technology，entertainment，de-

sign的縮寫，即技術、娛樂、設計）演講（下文簡稱TED）是由美國的一家私有非營利機構發(fā)起的。TED誕生于1984年，其發(fā)起人是里查德·沃曼。從2006年起，TED演講的視頻被上傳到網上。截至2010年6月，TED官方網站上收錄的TED演講視頻總數(shù)已經超過700，這些TED演講的視頻的閱覽量已經超過了5000萬。所有的TED演講的視頻都是以知識共享的方式予以授權的。在中國TED已經通過互聯(lián)網得到了廣泛的傳播與不錯的口碑，并被部分網友成為“國際百家講壇”。

它山之石，可以攻玉。比較鑒別中外兩種通過大眾傳媒傳播知識的知名欄目，無疑可以為我國大眾媒體將來的文化傳播之路汲取寶貴的經驗。

二、《百家講壇》與TED演講的傳播學比較

傳播學家拉斯維爾曾經提出了大眾傳播著名的五大要素，即傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者、傳播效果①，本文選取其中的三者，用來對《百》與TED做比較分析。

1、傳播者

學術專家vs行業(yè)專家?！栋佟返闹v者多為知名大學教授、博士、官員、作家等社會名流。筆者對百度百科中給出的《百》的100名講者進行簡單統(tǒng)計，得出的結果是在這100名講者之中有69位擁有副教授或者教授職稱。而在這69位教授之中，中文或者文學專業(yè)的教授有22位、歷史學的教授有20位。其余的教授也多是政治、哲學、傳媒、法學等人文學科方向的學者，鮮見理科學者，沒有工科背景的教授。（見下圖）

從演講者的職業(yè)背景而言，TED講者包含了總統(tǒng)、物理學家、醫(yī)學家、作家、導演、建筑師、廚師等來自各個行業(yè)的成功者與青年才俊。就演講主題而言，TED演講的主題并不僅僅局限于技術、娛樂和設計。事實上，科學、教育、發(fā)展、文化、商業(yè)、藝術等話題也經常出現(xiàn)。演講中也會穿插一些藝術家的表演。

盈利VS非盈利。如果我們把傳播機構作為一個傳播主體，那么《百》作為一檔電視節(jié)目，該節(jié)目的傳播者無疑是中央電視臺及其所代表的中國官方媒體。反觀TED，從發(fā)起機構上來看，其是由美國的一家私有非營利機構發(fā)起的，相對于《百》的傳播組織中央電視臺而言，TED無疑少了許多官方色彩與商業(yè)色彩。而我們知道，在傳播過程中，傳播者對傳播內容有著決定性的影響。出于對自身立場的考慮，央視的《百》必然會優(yōu)先考慮官方立場和商業(yè)利益。與之相反，TED的傳播者是一個非盈利性組織，本身并不存在官方立場和商業(yè)利益。前后兩者的差異必然會在傳播內容中體現(xiàn)出來。

2、傳播內容

一元vs多元。從傳播學的角度來講，每一個傳播者都有其主觀的“傳播目的”，而其傳播目的，一定需要以其傳播內容為載體，才能體現(xiàn)出來。

如上文所說，《百》的傳播主體一方面是各個大學的學者專家，另一方面更是以中央電視臺為代表的媒體。既然是媒體，它就必須考慮其自身的商業(yè)利益。而在市場經濟的背景下，電視臺的商業(yè)利益無疑是通過收視率來體現(xiàn)的。

據(jù)《百》的官方介紹，其節(jié)目內容涉及人文科學、自然科學、社會科學。事實上，在《百》開播之初的2003年，其涉及自然科學的節(jié)目期數(shù)曾占到全部節(jié)目期數(shù)的24.8%，而涉及歷史和文學的的期數(shù)則分別是7.1%和23.3%。然而多元化的節(jié)目選題并沒有帶來高的收視率，其收視率最低時幾乎為零。出于商業(yè)利益的考量，自2004年開始《百》開始改變節(jié)目選題，自2004年5月閻崇年主講的《清十二帝疑案》引起觀眾強烈反響后，《百》欄目組“豁然開朗”。據(jù)統(tǒng)計，2004年9月至2005年12月之間，《百》的涉及歷史和文學類的節(jié)目時間分別升到了39.3%和33%，而自然科學類節(jié)目時間則下降到2.2%②。隨著《百》的“蛻變”，其收視率也走上了高峰：2005年第一個季度，《百》的平均收視率一直保持在0.17%以上。

而TED的傳播主體是一個非盈利性組織，更有來自各行各業(yè)、全球各地的演講者，可以說他們除了“自身有特殊經歷或觀點”、“演講時間簡短”之外并無統(tǒng)一的風格。

以網易公開課網站上的TED版塊來看，網易將其分為了驚訝說服、勇敢、創(chuàng)意、迷人、鼓舞、美麗、幽默、信息幾個版塊。其內容不僅涉及技術、娛樂和設計，也包含了科學、教育、發(fā)展、文化、商業(yè)、藝術等話題。

3、傳播媒介

電視vs互聯(lián)網。傳播媒介這個概念學界有著許多定義，本文采用的是浙江大學新聞傳媒學院教授邵培仁所定義的媒介：指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體”，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等及其生產、傳播機構。

雖然近幾年隨著網絡媒體的興起，央視也建立起其網絡頻道CNTV，《百》的相關視頻也開始在網絡渠道上傳播，但作為一檔電視節(jié)目，《百》的主要傳播媒介無疑是以電視為主的。

而TED大會本身就是通過面對面的演講進行的一種群體傳播或者組織傳播活動，2006年，TED演講的視頻被上傳到網上之后，TED才進入大眾傳播的領域。因而，從TED進入大眾傳播世界的第一秒起，就已經被注入了互聯(lián)網的基因。

近半個世紀，互聯(lián)網取得了爆炸性的大發(fā)展，僅在中國，截至2013年12月，網民規(guī)模達就已經達到了6.18億③。互聯(lián)網作為新興媒體相對于電視，有著媒介利用的全時性、媒介空間的海量性、傳授兩極的連通性、信息形態(tài)的多媒體性等“天生”的優(yōu)勢。④

這些差異無疑會導致《百》與TED兩者的不同，比如互聯(lián)網媒體相對于電視媒體擁有著“媒介空間的海量性”的相對優(yōu)勢就對兩者產生了巨大的影響。

一方面《百》作為一個電視節(jié)目，受到電視媒體固有的播出時間和節(jié)目制作過程復雜程度的限制。另一方面又需要考慮對觀眾口味的調節(jié)，不能這一期講了《論語》，下一期還講《論語》。最終導致了“百家”講壇變成了“一家”講壇：《紅樓夢》成了劉心武的，《三國》成了易中天的，《論語》則成了于丹的。事實上，既然是學問，就應該允許辯論和異見。

而TED由于以互聯(lián)網為傳播載體，其演講視頻以數(shù)字編碼的方式儲存在網絡上，相對電視媒體擁有著“空間的海量性”這一優(yōu)勢?？梢哉f，理論上其內容的存儲量是無限的。在網易公開課的TED頁面中，有一個叫做TED10的欄目，這個欄目是以話題來分的，每一個話題下面都有著10個不同的演講者，他們針對同一個話題發(fā)表不同意見的演講，而這些演講可以是意見相似的，也可以是意見截然相反的。

結語

美國傳播學者賴特曾提出過大眾傳播的“四功能說”，他認為大眾傳播擁有環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化、提供娛樂這四項功能。而施拉姆則將大眾傳播的社會功能概括為政治功能、經濟功能、一般的社會功能三個方面。

從一個商業(yè)電視節(jié)目的角度來看，《百》無疑是成功的，它不僅取得了很高的收視率和關注度，而且還捧紅了易中天、于丹等一系列“學術明星”，并且在觀眾中燃起了一陣“國學熱”，許多國學書籍也借勢取得了不小的銷量。但是單純從大眾傳播的“傳播知識”的社會功能來考慮，《百》在涉及知識的多樣性、影響的范圍、學術觀點的多元性方面都不如TED演講:僅至2012年11月，TED網站視頻被訪問就已經超過10億次。至2013年結束，TED視頻總數(shù)已超過1500個。同時，TED網站支持搜索視頻中的談話記錄，并且提供40種語言的翻譯。

之所以會產生這樣的差異，筆者認為原因主要有以下兩點：

1、傳播主體的差異

事實上，大眾傳播作為一個客觀的存在，其本身并沒有主觀的意識，其起到怎樣的作用很大程度要受到其傳播主體的影響。正如上文分析，《百》的傳播主體為央視，也正是因為央視作為一個商業(yè)化媒體的逐利天性，使得我們看到《百》的“經濟功能”和“娛樂功能”被放大，而其傳播“知識”的功能則相對的被削弱。反之，TED演講的影響力之所以能跨越國界被各國受眾所接受，其內容之所以可以“包容萬千”不受主觀目的的干擾，其根本原因在于其傳播主體作為一個跨國的非盈利組織，并沒有明確的商業(yè)和政治目的。

2、傳播載體的差異

相對于傳播主體的差異，載體的差異可以看成是“客觀原因”。電視作為媒介，其播出時間的有限性和制作過程的復雜程度，必然限制《百》的內容量。那么在有限的時間里，與其從多個視角去反復探討一些觀眾并不一定感興趣的話題，當然不如將有限的播出時間和制作精力都集中在絕大多數(shù)觀眾都感興趣的話題上。這也從根本上導致了《百》選題范圍的狹窄化，以及學術視角的“一家”化。從這個角度理解，TED演講的發(fā)展和繁榮也都離不開其傳播載體——互聯(lián)網，正是互聯(lián)網“空間的海量性”這一先天優(yōu)勢，才使得TED擁有足夠大的空間和平臺去承載多元化的討論視角與海量的選題。而互聯(lián)網本身作為一個跨國界的媒介平臺，無疑也為TED的穿越國界起到決定性的作用。

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2002

②錢丹丹，《透析〈百家講壇〉——兼論經典文化的電視媒介傳播》[D].蘇州大學，2011

③CNNIC，《第33次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2014-1

④彭蘭：《網絡傳播概論》[M].中國人民大學出版社，2009：218-220

篇6

［關鍵詞］傳播學 理論體系 創(chuàng)新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭慶光教授新著《傳播學教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統(tǒng)地研究傳播學基礎理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創(chuàng)新之作。它雖然是一本面向大學生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴密的邏輯框架結構。

1.以“社會傳播的系統(tǒng)結構”為指導思想重新整合相關內容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網絡傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復這些內容，而是以社會傳播的系統(tǒng)結構為依據(jù)，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細地論述了動物傳播，并把人內傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內容。“兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)”，正因為二者之間聯(lián)系如此緊密，才把它們當成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認為它們在本質上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統(tǒng)化的一種體現(xiàn)。

2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統(tǒng)化的表現(xiàn)。并且為了突出備受關注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學研究史和主要學派”兩章，最后以研究方法結尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應當從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創(chuàng)性的學術見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構與新方向。

在這里，為什么我們要對本書的結構詳加分析呢?主要是因為傳播學具有多學科集納而成的邊緣學科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構的形成。一方面，它有著很強的開放性，幾乎所有社會學科和部分人文學科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀就從零散的理論觀點變成一門顯學；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩(wěn)定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達此目的?？梢姡瑐鞑ダ碚擉w系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩(wěn)定的理論架構，不僅令初學者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當然，我們還不能說郭慶光已經完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學有素養(yǎng)，且負笈東瀛，浸日本學術多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。

日本學者有很好的研究新聞學與傳播學的傳統(tǒng)，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學研究產生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學專著，它“介紹了歐美新聞事業(yè)及新聞事業(yè)與社會的關系”；被認為“標志著西方新聞學在中國的傳播，已進入一個新的階段”①。二戰(zhàn)以后，日本學者又很快接受了傳播理論，加入了環(huán)太平洋地區(qū)以美國為首的傳播學主流學派——經驗學派。日本人研究學術歷來有其傳統(tǒng)。他們往往先大量引進，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創(chuàng)新并為我所用。對傳播學、大眾傳播社會學的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學者的創(chuàng)新、拓展之處做了許多詳細的介紹與分析。應當看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。

大體上說，本書的創(chuàng)新之處主要有：

1.深入剖析傳播學基本概念，闡發(fā)因此而起的研究導向

如在第一章中，對“傳播”和“傳播學”這一對耳熟能詳?shù)母拍?，作者使之?lián)成一氣，展開了學術式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認為他們開創(chuàng)了界定這一概念的兩個傳統(tǒng)(社會學傳統(tǒng)和符號學或語義學傳統(tǒng))，并根據(jù)這兩個傳統(tǒng)的融合，指出傳播“實質上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進一步和傳播學概念的闡釋結合起來，在肯定“傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學”的前提下，詳細討論了社會傳播學的系統(tǒng)性、社會信息系統(tǒng)的特點及其運行與社會發(fā)展的關系。這種從傳播概念到傳播學概念、并把傳播學納入信息論和社會系統(tǒng)理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關章節(jié)顯得相當豐滿。其中，認為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現(xiàn)實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產和傳播的信息產業(yè)，并且大眾傳播的內容與社會觀念、價值和行為規(guī)范有直接關系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產業(yè)化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據(jù)其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應當自覺地研究和探索它的產業(yè)化進程。否則，便會無助于我國已經實行社會主義市場經濟的今天，也無助于我國即將加入世界貿易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關注到施拉姆提出傳播的“經濟功能”，認為這種功能不僅僅是提供信息服務，而是作為知識產業(yè)的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應的。

轉貼于 2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關于大眾社會理論，臺灣學者陳世敏曾經指出，美國傳播學者德福勒在《大眾傳播學諸論》一書中，以心理學的刺激反應理論來說明大眾社會的特質，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進了一步，他上溯19世紀有關的早期貴族主義觀點，中轉20世紀30年代后社會學家對法西斯極權主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學者的新解，并提出了結論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學的必然聯(lián)系。

如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質應當是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學的經濟角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學的觀點提出“作為權利主體的受眾”。這種對受眾多側面的分析確有獨到之處，因為這已經從概念的微觀認知提升到了中觀剖析的高度。

為了說明受眾與大眾的區(qū)別，作者對“大眾”這一概念的詳細分析，便屬于微觀認知的范圍。作者從社會的角度出發(fā)，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認為，受眾和少數(shù)權力精英同處于現(xiàn)代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細微之處，很能體現(xiàn)出作者的洞察力與治學精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學家羅伯特·默頓是社會學的中觀理論(MIDDLE　RANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導者。關于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰(zhàn)時提出的。當時(20世紀40年代)，帕森斯的研究目光對準綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現(xiàn)象和社會行動。默頓反對這樣做，他認為，在社會學中尋找一般社會行為的規(guī)律是徒勞的。社會學研究應當避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統(tǒng)一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設想，社會學將會在這個程度上提升：它主要關注的是，要和中間環(huán)節(jié)的發(fā)展中理論聯(lián)系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務是去發(fā)展應用的、特殊的理論以限定理論——數(shù)據(jù)的范圍。——社會科學家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風險。就像現(xiàn)代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③?！彼f，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯(lián)系，那就可能發(fā)展出一種屬于中間環(huán)節(jié)的理論。這種理論不是強化就是分離經驗與假設的一致性④。”默頓以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應用于社會學研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導美國社會學者把注意力投向家庭社會學、城市社會學、教育社會學等一系列富有成果的學術研究。傳播學“議題設置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認為傳播學除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據(jù)的若干變量的集合，如霍夫蘭關于態(tài)度改變的研究。而麥康姆斯認為他和唐納德·肖的議題設置功能理論、還有把關人理論、新聞社會學、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認為，中觀理論已應用于社會學和經濟學，而麥康姆斯的分析有助于傳播學理論的開拓。無論在傳播學研究和教學中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠然，筆者以為，《傳播學教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內涵。在第三章中，未能指出傳播學劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學者對非語言符號的忽視，它離符號學對符號種類的科學劃分相去甚遠。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應當省略的。第十二章中，作者把議程設置功能理論、沉默的螺旋理論、培養(yǎng)理論和知(識)溝理論都歸之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內容較新而導致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學的貢獻，但不知何故略去了系統(tǒng)論對傳播學的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質載體，而意義則是信息的精神內容”(第42頁)?！】梢姇星昂笳f法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統(tǒng)一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結合的這一科學論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區(qū)分，這是不同學科(信息論與符號學)各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區(qū)別于物質和能量。如果一定要聯(lián)系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學中的符號?；蛘哒f，任何信息都必須使之符號化，才能產生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應當重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學嚴謹，厚積薄發(fā)，在傳播學領域默默耕耘長達十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學說史》第284頁，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會理論和社會結構》英文版導言第9頁，紐約，1968年版。

篇7

一、關于社會輿論的歷史和性質

關于“社會輿論”這個概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經在17世紀英國哲學家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時的重要性。該術語起源于法語的“l(fā)’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個概念的出現(xiàn)已經過都市化和各種政治、社會的發(fā)展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對某個問題的意見、判斷、評論和情感態(tài)度傳到另一個人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復以及接受的范圍擴大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運動而形成。

按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時可以非常強烈地侵犯個人隱私，無論是對還是錯。

二、大眾傳播的概念與發(fā)展

近幾十年來，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認為，人際交往的歷史和范圍遠遠超過大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運動，讓人民對政治及宗教有一定的認識并意識到自己的義務。到了中世紀早期，歐洲教會設計了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個先進的傳播工具。當大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強烈地反對。他們認為大眾傳播已經失控而且會引起不良的結局，16世紀的宗教戰(zhàn)爭就是明顯的證據(jù)。當印刷術獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時刻。

大眾傳播是一種過程，當一個人或一群人通過某個溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報紙和互聯(lián)網。信息發(fā)送者往往是一個傳播專家，一般是某個組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個人聯(lián)絡的不同點就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。

三、大眾傳播與社會輿論的關系

“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由于它過分強調傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現(xiàn)。同時，社會輿論也有調節(jié)各種社會關系、塑造社會行為等作用。

在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時通知公眾，造成社會共同的關注，能夠促進或者控制某個問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經將社會的某一個人設立了信心、世界觀和群眾意識，協(xié)調個人的行動，從此增強了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強調、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵公眾發(fā)表個人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個方法影響到社會輿論：感性和理性。

大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關系。在一方面，大眾傳播越來越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運行產生了很多新的期望。這個關系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創(chuàng)新，導致信息數(shù)量和質量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強大。

大眾傳播傳遞的內容的真實性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實性，因為它將決定公眾對大眾傳播提出內容的態(tài)度，從而基于共同的利益進行討論和評價。社會輿論評價某個主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據(jù)這兩個方面而測量。

大眾傳播在表達社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因為他們的社會地位、階層權益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個農民看報紙的頻率不能多于一個白領，山村居民家里的電視機也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學生跟互聯(lián)網接觸的機會也往往超過農村的小孩。每個公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價值觀、政治經驗、社會積極性、學問水平就是大眾傳播要考慮的關鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時候公眾就可能通過大眾傳播表達自己的意見，也能夠代表自己組織、團體的志向。群體的意見跟社會的觀點越一致，社會的連接性越強，同時也帶來了社會輿論的穩(wěn)固。

在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經過三個過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論?？梢钥闯龅谝徊绞亲铌P鍵的，因為如果得不到公眾的關注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個人利益在個人意見的形成中往往是最敏銳的，而團體的意見又是塑造社會輿論的本質。因此，從個人意見到團體意見最后形成了社會輿論這個道路就是一個辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個社會現(xiàn)象的關心和反應程度。

大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準確地找到目標對象。大眾傳播的運行是受著兩個方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點會讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時，有的傳媒單位選擇沉默，但同時也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時時刻刻努力地將社會的負面向老百姓告白。這些傳播工作者已經清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。

社會輿論的形成是一個不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過程。即使社會輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個有發(fā)展方向的社會里，自發(fā)形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價信息的功能。

社會輿論有著難以預料的性質。有時候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報《日德蘭郵報》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強烈不滿。西方與穆斯林世界的關系受到嚴重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對那幅畫的人認為它已經屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要殺掉那幅畫的畫家。另一個例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時必須要改正、調整已發(fā)出的內容?！赌箍仆ㄐ艌蟆罚∕oskovskiKorrespondent）2008年的報道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運金牌選手轉任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）?？死锬妨謱m的主人立即否認所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報》正式道歉，承認這是一條無根據(jù)的信息。

篇8

瓶頸一：農村受眾的特殊性

受眾即信息傳播的接受者。對農科技傳播面臨的是農村受眾，這一類受眾具有特殊性。首先，農村受眾具有年齡上的特殊性。農業(yè)科技的發(fā)展解放了農村的勞動力，城鄉(xiāng)經濟水平的差異和城鎮(zhèn)對勞動力的剛性需求使得大批農村勞動力流向城鎮(zhèn)，而這些人主要是身強力壯的年輕人，因此，除了農忙季節(jié)和年節(jié)之外，留守農村的多是老人和兒童，特殊的年齡結構導致了對農科技傳播的受眾需求不強，這直接影響了傳播者的積極性。

其次，農村受眾在接受能力上具有特殊性。農村受眾的受教育程度普遍不高，即使隨著高校的擴招，有更多的農村學子可以進入大學深造，但是他們一經接觸城市，便不再愿意回到農村。正是因為受教育程度的影響，使得許多高深的科技知識無法被農村受眾接受。

再次，農村受眾接受信息的興趣和品位具有特殊性?？萍贾R的高深和難懂打擊了農村受眾對其接受的積極性，他們就會按照自己的信息接受興趣和品位選擇較為輕松的內容，比如電視劇、電視娛樂節(jié)目等，這就進一步消解了農村受眾對科技傳播的需求，影響了對農科技傳播實踐的開展。

瓶頸二：傳播內容的特殊性

傳播內容是傳播活動存在的前提，沒有內容也就無所謂傳播，因此，傳播什么樣的內容直接影響到受眾的質量和數(shù)量，因此，對于媒介來說，爭取受眾是次終端的目標，而精心選擇傳播內容則是實現(xiàn)這一目標的最為重要的手段。大眾媒介的傳播內容要受到雙重規(guī)范的制約，一是制度制約，這要求大眾傳媒在國家法規(guī)政策和行業(yè)機制的允許下選擇傳播內容；二是市場制約，要求大眾傳媒按照受眾的信息需求組織傳播內容。媒介機構正是在制度和市場的雙重壓力下選擇信息傳播內容的。

科技傳播內容被限定為科技知識?？萍贾R具有較強的實用性，無論是和農村經濟密切相關的農業(yè)科技知識，還是與包括農村民眾在內的所有社會公眾都發(fā)生關系的氣象、地震、地質等科普知識，其傳播行為都是以應用為基本前提的。中央電視臺農民頻道和財經頻道中專門的對農節(jié)目就是為了促進農業(yè)科技的推廣，在國內外幾次大地震發(fā)生之后，生活頻道也邀請了國際救援隊隊員講解地震救援知識，這也是為了提升受眾的防震減災意識和自救互救能力。

同時科技知識也具有嚴謹性和前沿性，一旦不能采取喜聞樂見的方式傳播，就很難吸引農村受眾。但是科技知識的特點又要求不應也無法被包上娛樂或休閑的外衣?？萍贾R的固有特征和農村受眾對信息需求之間的矛盾制約了大眾傳媒對農科技傳播的開展。

對農科技傳播的內容大多不是即時性的，也就是說科技傳播更多的是在介紹技術，這一技術并不一定是全部農村受眾當下最為需要的。這樣的話，傳播內容的價值就大打折扣，并逐漸偏離農村受眾的接受范圍。

瓶頸三：傳播媒介的特殊性

由于受經濟發(fā)展水平的影響，農村地區(qū)的媒介占有率較城鎮(zhèn)低。新媒體的發(fā)展也未能從根本上改變農村受眾長期以來養(yǎng)成的媒介使用習慣。所有大眾傳播媒介中，紙質媒介對受眾的要求最為嚴格，農村受眾幾乎不會通過報紙、雜志來了解新聞和知識?；ヂ?lián)網尚未在農村地區(qū)普及，手機的普及率雖穩(wěn)步上升，但是人們使用的多是手機的人際交往功能，其作為新媒體進行信息傳播的功能被發(fā)掘的程度有限。

除此之外，農村受眾所接觸最多的大眾傳播媒介只有電視和廣播。在電視和廣播媒介的市場競爭中，電視依靠其先進的視聽技術贏得了農村地區(qū)的大多數(shù)受眾，進一步奠定了“第一媒介”的地位。為了適應不同受眾的收視需求，電視媒介不斷開拓新的電視頻道，除了公共頻道之外，還開設了更具專業(yè)性的收費頻道，電視節(jié)目內容越來越豐富，以滿足更多受眾的特殊需求。盡管電視媒介具有輿論引導、教育、娛樂、廣告等諸多功能，但是當前的電視節(jié)目在市場競爭中不可避免地具有了娛樂化趨勢，當科技知識和這些娛樂化的內容放在一起的時候，農村受眾的選擇就會發(fā)生偏轉。

對于農村受眾來說，電視幾乎成為他們與外界溝通的唯一大眾傳播媒介，他們通過電視了解客觀世界，通過電視參與娛樂，通過電視中展現(xiàn)的生活方式指導自己的生活，電視媒介在農村地區(qū)的作用顯而易見。但是電視媒介并沒有充分重視對農科技傳播，這主要是因為對農科技傳播的回報率低，對農科技節(jié)目頻率低、時間短、制作粗、受眾少，再加上安排的時間段較差，很難吸引廣告，這就形成了惡性循環(huán)。

對農科技傳播的對策

為了深入了解農村地區(qū)科技傳播的實際情況，筆者組織了14人的社會調查隊，針對河北省石家莊市、唐山市、邢臺市、張家口市等地的部分農村地區(qū)進行了深入細致的問卷調查和深度訪談，通過與當?shù)厥鼙姾突鶎有侣劽襟w之間的溝通，我們認為要想解決對農科技傳播的瓶頸問題，需要從以下幾個方面共同努力：

對農科技傳播要因地因時制宜。作為大眾傳播媒介，要深入了解農村地區(qū)受眾對科技知識的需求狀況，這樣才能有針對性地開展科技傳播。目前各級媒介的對農科技傳播多數(shù)是由傳播者主觀揣度受眾的信息需求，由于缺乏基本調查，對農科技傳播的內容往往不能最大限度符合農村受眾的信息需求。因此，在調查的基礎上因地制宜地開展科技傳播就更具有針對性，也能夠進一步增強傳播效果。

此外，對農科技傳播要因時制宜。所謂因時制宜，主要包括兩個方面，一是指傳播內容要符合農業(yè)規(guī)律，到什么時間做什么節(jié)目，這樣可以增強科技傳播的時效性，也才能幫助農村受眾解決生產生活中的實際問題。二是指要根據(jù)農村勞動力的流動規(guī)律來進行信息傳播。農忙和年節(jié)是農村民眾最為集中的時間，媒介要抓住這一有利時機，集中連續(xù)地制作和播出一批科技節(jié)目，這樣會收到事半功倍的效果。

探索多途徑的對農科技傳播渠道。單一依靠電視媒介進行對農科技傳播并不能完全滿足農村受眾對于科技知識的需求，因此相關部門要探索多途徑的科技傳播渠道，擴展傳播范圍，強化傳播效果。

依靠義務教育途徑進行科技知識傳播。以防震減災宣傳為例，將防震減災基礎知識寫入小學教育課本，保證每個學期的學習時限，讓學生從小就了解防震減災知識的重要性，并能夠掌握基本的自救互救知識。

充分利用人際傳播方式開展對農科技傳播。目前的科普宣傳多數(shù)采用的是發(fā)放科普讀物和傳單等方式，對于文化水平較低的農村民眾來說，他們缺乏閱讀的能力和興趣，這些讀物多數(shù)無法發(fā)揮作用，再加上農村迥異于城鎮(zhèn)的勞作時間，這就更需要基層科技部門對癥下藥，利用農村民眾喜聞樂見的方式開展宣傳。

充分利用大眾傳播媒介，制作播出高質量的科技節(jié)目。大眾傳播媒介對人類生存狀態(tài)的影響越來越大。20世紀80年代，傳播學的集大成者施拉姆在其《傳播學概論》一書中，明確指出教育功能是傳播的四大功能之一。經過了近30年的發(fā)展，媒介傳播的教育功能被不斷強化，今天我們的媒介都在或多或少或顯或隱地進行著全民性質的教育。

既然大眾傳播媒介的教育功能如此強大，其成為對農科技傳播的利器是順理成章的事情。目前，也有些電視節(jié)目播出了類似內容，但是總是顯得粗糙而淺顯，并且其目標受眾群也不是針對農村受眾的，鑒于這種情況，地震部門應該積極聯(lián)合媒介力量，制作精美的科普節(jié)目，并將目標受眾鎖定為農村民眾，選擇時間段播出，這樣一定能起到顯著的作用。[本文為河北省教育廳社科研究2010年度基金項目（SZ2010627）和中國地震局教師科研基金項目（20100112）階段性成果]

參考文獻：

1.郭子輝、徐占品、郗蒙浩：《廣播媒介在災害救助中的積極作用――基于汶川等十縣市的調查結果》，《防災科技學院學報》，2009（1）。

2.黃蓉、滕朋：《我國媒體接觸困難的理性分析》，《新聞知識》，2006（5）。

3.郭鎮(zhèn)之、鄧理峰、張梓軒等：《第一媒介：全球化背景下的中國電視》，北京：清華大學出版社，2009年版。

4.丹尼斯?麥奎爾[荷蘭]著，崔保國、李琨譯：《麥奎爾大眾傳播理論》，北京：清華大學出版社，2006年版。

篇9

關鍵詞：攝影術　大眾傳播　價值

一、攝影價值體現(xiàn)

對于攝影的價值，曾經有許多的研究人員各自從經濟、社會、文化等各方面都闡釋了各自觀點。通常來講哲學文化層面上的“價值”同山野領域中的價值的概念不能混淆，商品經濟中的“價值”的概念，在人們在平常生活中廣為使用，比如，保存價值、實用價值、藝術價值、研究價值、學術價值、收藏價值……此種“價值”　很容易讓人們把它理解成客觀事物與主觀需要之間的關系。而經濟學里面所講的價值理念，指的是商品在交換過程中的價值體現(xiàn)，可以直接用貨幣來進行量度。在攝影剛傳播到我國之初時，它僅僅限于民用照相和反應藝術形態(tài)的政治領域；等到相機得以普及、攝影術得以服務于大眾的時候，它又走到了另一個極端——商業(yè)化。從此，廣告攝影、婚紗攝影等改變了人們對攝影的舊有看法，從此攝影在各個領域開始發(fā)揮它獨特的價值，從此與貨幣產生了扯不清的關系。

另一方面，在經濟價值方面商業(yè)攝影的價值比較直觀，廣義層面上講它指一切商業(yè)性質的圖像生產，通常適用于出售。狹義上講的商業(yè)攝影概念一般被理解為是廣告攝影。商業(yè)攝影涵蓋的面很廣，主要包括產品攝影、商業(yè)人像等，通常，產品類型的攝影被理解為以商品為拍攝和表現(xiàn)的對象的攝影，前期的拍攝加上后期加處理，最后再印刷成品，從而使得受眾能通過產品的包裝，直觀的了解產品的功效、性能、形狀等等信息，從而對產品有全面性了解。由此我們看出圖片在此過程中的作用體現(xiàn)在它以藝術的形式將產品的形象真實地、巧妙地表現(xiàn)了出來，通過攝影這種獨特的傳播手段，促使無數(shù)企業(yè)將大量的金錢投資于廣告，在此過程中圖像的價值被標上價格，最終得到了體現(xiàn)。然而一幅成功的商業(yè)攝影，其價值往往是不可估量的，例如美國生產的萬寶路香煙大家都比較熟悉，公司在創(chuàng)業(yè)的前期，其產品的定位為女士香煙，可是隨著時間推移市場上的萬寶路銷量逐步下滑，為此公司進行了一系列的改革措施，但基本上是在細節(jié)上做改進，沒有產生根本新的轉折，最終萬寶路香煙于40年代初停產，而整個企業(yè)也瀕臨倒閉。美國廣告界最負盛名的大師李奧.貝納后來跟萬寶路主動提意見，希望在廣告宣傳上做文章，經過大膽的嘗試，他把萬寶路香煙的封面形象用一張男青年的形象進行了替換。按他的意思，這一理想中的男子漢形象也就是后來在萬寶路中充當主角的美國西部牛仔形象，在這種思路下，這張美國符號性的牛仔形象立馬影響了當時美國的青年消費群體乃至全世界各個國家青年人的狂熱追求，最終萬寶路成為知名度最高并且最具魅力的國際品牌之一。

然而哲學文化層面的價值含義，一般情況與市場的價格以及貨幣量沒有內在關聯(lián)。從攝影角度來分析，通常情況這一類攝影的價值不跟金錢劃等號。比如紀實攝影與藝術攝影。對于藝術攝影來說，它通常是灌輸了拍攝者本身的主觀思想，是攝影家對生活、對社會的理解。所以從某種意義上講，廣告攝影產生是以商家和消費者的主觀愿望為根本出發(fā)點的，藝術則完全相反，它是按照拍者的主觀意圖進行表現(xiàn)的。一幅好的照片，可以陶冶人的情操，凈化人的心靈；一幅照片也能讓觀者迷惑不解，但卻很享受，從而贊嘆藝術的魔力。紀實攝影卻從另一個角度體現(xiàn)了攝影在哲學文化含義上的價值，所謂的紀實是指客觀真實地記錄現(xiàn)實，因此在紀實攝影的拍攝過程中是需要良知和勇氣的，甚至有時候要為此獻出自己的生命。一張照片的的價值是無可估量的，它可以改變一個人的命運甚至改變一個群體的命運，例如解海龍的一組表現(xiàn)中國農村教育現(xiàn)狀的老照片，當解海龍以《中國希望工程》為題的展覽展出時，很快便得到了整個社會各個層面人士對它所表現(xiàn)出來的中國目前教育體制的高度關注，它促使了中國希望工程捐助的全民化、普及化，使無數(shù)的失學兒童重新回到了校園。從這個角度觀察，我們發(fā)現(xiàn)攝影的文化價值和社會價值兩者都是無法衡量的，并且對人類社會的發(fā)展意義深遠。

二、攝影在大眾傳播中的價值體現(xiàn)

篇10

論文摘要:媒介融合的趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來了新問題、新變化和新機遇。在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面，隨著衛(wèi)星技術、數(shù)字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現(xiàn)功能逐步強大。另一方面，社會經濟及文化潮流的發(fā)展與進步引發(fā)社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€的用戶。

新聞傳播教育適應媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運用這些技術使新聞內容得到更好的表現(xiàn)。因此，懂新聞傳播、懂技術、懂管理而且擅長策劃，是這種人才的必備素質。第二類人才的主要特點是技術全面。如美國媒介綜合集團所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標。

以美國為例，當前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進行這類培訓，很多文字記者在學攝像技術，報紙編輯在學音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經開設了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業(yè)。對于開設該專業(yè)的原因，該院分管教學的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化，需要培訓一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社，他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者，給報紙寫個故事，再給網絡寫個不同的故事，還能為網絡做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓練過這樣的學生，現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開設一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養(yǎng)這樣的人才?！雹?/p>

未來的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過細的專業(yè)類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說是一種廣泛核心課程，其中會更多地融入廣告和公關類的課程。無論如何，融合會引領一種大傳播教育趨勢的出現(xiàn)。例如反映在課程設置上，未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現(xiàn)那些整合類型的課程，比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎要素的變化

在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

目前，新聞傳播學科在大學本科階段的專業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學和研究取向。因此，學科的組織結構需要適應媒介融合的趨勢，以保證各個專業(yè)都具有更強的開放性與兼容性。

媒介融合促進了新聞與大眾傳播院系結構的變化，一些與媒介新發(fā)展相關的專業(yè)逐步進入了人們的視野。美國斯坦福大學新聞系在1998年增設了第一個電子工程碩士專業(yè)學位;隨后，很多大學都增設了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網絡傳播方向等。2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢下，新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結構更新的任務。教師需要突破自己的專業(yè)局限，建立跨媒體、跨學科的學科發(fā)展知識體系。越來越多的教師趨向于網上討論、網上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時聊天的教學方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護使用新技術的教學設備，探索最合適的方式使新技術納入到教學內容中，讓教師在短期內掌握新技術并傳授給學生。

以新媒體發(fā)展為基礎的媒介融合帶來了教學內容的變化。新媒體是促進新聞與大眾傳播教育建構新的課程結構的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類劃分的課程模式。新設置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網絡為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經濟進程的影響，多為側重理論的跨學科研究，例如網絡與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關技術利用于大眾傳播媒介，更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務技能課，例如計算機輔助報道、在線新聞學、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務課，如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

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在網絡數(shù)字技術環(huán)境中，教學平臺的建設已經不僅是傳統(tǒng)概念中的實驗平臺和實習平臺的建設，而是包括日常教學平臺建設在內的多種專業(yè)功能、多種使用目標的融合性教學平臺的構建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學平臺是未來新聞教育依托的設施基礎。

新聞與傳播院系應當和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過這樣的合作，將行業(yè)前沿技術、前沿研究課題、技術人才引入教學與科研領域，為實驗設備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應嘗試進一步打破課堂教學平臺與實驗教學平臺的界限，讓更多的實務課程的日常教學，在仿真的媒體環(huán)境中進行，提高學生的實戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢下，我們可以通過以下途徑為學生創(chuàng)造專業(yè)實習的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，將一些媒體作為學生的固定實習基地，和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學生媒體實習平臺，讓學生盡可能全面體驗實務工作的完整過程。這種“融合性平臺”應該既是教學、實驗、實習的融合，同時也是多種媒體技術平臺的融合。數(shù)字化虛擬實習基地的建設可以有效地實現(xiàn)教學與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業(yè)特點和教學資源的現(xiàn)狀，適當設立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實習實驗室。相對傳統(tǒng)媒體實習基地而言，建立數(shù)字化實習實驗室，所需資金較少，單次運行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運轉。與傳統(tǒng)實習相比，數(shù)字化實習基地還有一個顯著的優(yōu)點，那就是配合學生的實習過程，可以建立一個與實踐教學相配套的網絡交互式學習平臺，以提高實習的質量和效率。數(shù)字化實習基地里的校園媒體，經過一段時間的運行，條件成熟的可以轉化為社會媒體，比如為社會提供可以公開播出的電視節(jié)目等。這種理論與實踐相結合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學生都被訓練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向學生介紹所有形式的媒體，同時要求每個學生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學生要學會制作報紙的網站，或者學習為電臺制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學生既可以學習制作網頁，也可以學習為報紙和互聯(lián)網寫作新聞。

在各種傳播技術不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機遇。要善于運用新技術改進新聞傳播教學，提高教學質量，促進新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要創(chuàng)造條件幫助學生盡可能掌握新媒體、新技術，增強他們融合各種新的傳播技能，適應新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新媒介發(fā)展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關學科資源 調整人才培養(yǎng)模式—— 對美國新聞教育改革的調查及思考》，《中國記者》，2005(7)。

參考文獻

1.Hu， Y. F. (2002)， A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education，Journalism & Mass Communication Educator， 57(4).