導語：如何才能寫好一篇文化旅游調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

5月9日，在局領導的帶領下，我們對全市新建和在建鄉(xiāng)村旅游點、酒莊、民宿、酒店等項目進行了調研考察。

通過實地考察系列旅游產(chǎn)業(yè)項目，我更深切的感受到了全市文化旅游高起點規(guī)劃、高標準建設、高水平運營的全域旅游理念，也對文化旅游的未來可持續(xù)發(fā)展充滿信心。邱山山谷漫山遍野的葡萄種植園，簡約大氣的葡萄酒莊，別具特色的各類民宿和藝術酒店，簡樸自然的鄉(xiāng)村旅游點等都給我留下了非常深刻的印象，讓我充分的體驗到“大隱隱于市”的美好感受和幸福感。

蓬萊的人文條件與自然稟賦都非常好，具備大力發(fā)展全域旅游的條件。結合此次觀摩，就如何做好做強蓬萊旅游工作，有如下幾點心得體會:

一、強化一流品牌策劃。

作為歷史悠久、文化底蘊深厚的蓬萊來說，風景名勝眾多，須高點定位，進一步強化品牌意識。結合當前社會的發(fā)展和形勢，建議打造“黨建文化旅游”品牌，通過評選“蓬萊市黨建文化旅游”示范單位，培育推選出一批黨性忠誠度高、經(jīng)營管理規(guī)范、誠信度高、特色明顯、綜合質量高、黨建元素與文化旅游元素結合度高、讓游客信任安心放心的優(yōu)秀示范單位，并加以推廣。

二、強化旅游資源整合。

蓬萊旅游資源開發(fā)雖然開展了多年，但資源整合不夠，需要通過以游客需求為導向的規(guī)劃，形成對游客產(chǎn)生吸引力的旅游產(chǎn)品。通過整合旅游資源，突出旅游產(chǎn)品主題和特色，增強旅游產(chǎn)品的體驗性、趣味性，豐富旅游產(chǎn)品的內容，讓游客來了以后既有景可看，又有事可做，既能放松身心，又能擁有不同尋常的難忘的感受和體驗。

針對當前的旅游形勢，整合現(xiàn)有旅游資源，主要面向省內游客、學生家庭和本地市民，著力推廣周末游，打造體驗度高、帶有研學內容、康體養(yǎng)生、美食美宿等不同類別的一日游、二日游、三日游產(chǎn)品，按照游客不同的年齡段、消費水平、不同需求細化旅游產(chǎn)品，做到人性化服務。

依托現(xiàn)有旅游資源，開發(fā)品質高的特色旅游商品，比如鄉(xiāng)村旅游點，從鄉(xiāng)村旅游起步，實現(xiàn)由三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)，三產(chǎn)融合發(fā)展，良性循環(huán)。以“旅游+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”,推動農副產(chǎn)品的線上線下銷售，不斷培育發(fā)展新動能和發(fā)展后勁，使產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，使農民持續(xù)增收。

三、強化文化元素融合。

蓬萊歷史文化資源、民俗文化資源、神仙文化資源、海洋文化資源、精武文化資源等都非常豐富。把先進文化、優(yōu)秀文化注入旅游，可以使旅游發(fā)展的品味更高，格調更雅，亮點更多、商機更旺。

四、強化旅游網(wǎng)絡營銷。

如今通過網(wǎng)絡獲得信息、交換信息較為普遍，所以加大網(wǎng)絡營銷，進行網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新是蓬萊應對旅游市場的必然選擇。

篇2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.016

2007年6月在新西蘭舉行的第31屆聯(lián)合國世界遺產(chǎn)大會審議通過，將中國廣東省的“開平碉樓與村落”列入《世界遺產(chǎn)名錄》。中國由此誕生了首個華僑文化的世界遺產(chǎn)項目，也是國際“移民文化”的第一個世界遺產(chǎn)項目?！伴_平碉樓與村落”申遺成功使江門僑鄉(xiāng)文物保護得到更大的重視，提升了江門僑鄉(xiāng)文化旅游，推動了僑鄉(xiāng)江門地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，同時，開平的年旅游接待人數(shù)和旅游收入由申遺前2006年的174萬人次、6.97億元上升為申遺成功后的2016年（前三季度）466.72萬人次、47.99億元人民幣。但對比其他世界文化遺產(chǎn)地，開平碉樓的旅游人數(shù)和旅游收入還是與其世界文化遺產(chǎn)稱號仍然存在著較大的差距。究其原因，在一定程度上主要是由于僑鄉(xiāng)文化遺產(chǎn)旅游給游客帶來的旅游體驗滿意度還不高。目前，開平碉樓正致力于創(chuàng)建國家5A景區(qū)。游客的滿意度是衡量旅游景區(qū)服務的重要標準，對旅游景區(qū)企業(yè)了解游客的需求和期望、提高景區(qū)的科學管理水平和綜合競爭力都具有十分重要的意義。因此，準確、及時把握游客對僑鄉(xiāng)文化遺產(chǎn)旅游的滿意或者不滿意的原因，有助于優(yōu)化開平碉樓景區(qū)管理質量及服務水平，提高開平碉樓的市場競爭力和世界文化遺產(chǎn)品牌形象；也有助增強于僑鄉(xiāng)文化的影響力，壯大華僑文化旅游產(chǎn)業(yè)基地，為江門市創(chuàng)建成為具有僑鄉(xiāng)特色的“中國國際特色旅游目的地”提供有力支持。?櫬耍?本文通過媒體報道以及游客在網(wǎng)絡留下的“游記、評論”等反饋信息，分析影響廣東開平碉樓游客體驗滿意度的因素，并由此提出提升廣東開平碉樓的游客體驗滿意度的建議對策。

1影響僑鄉(xiāng)文化遺產(chǎn)旅游體驗滿意度的因素

主要從游客來訪目的、游客參與度、旅游區(qū)服務管理、旅游基礎設施四個方面分析影響廣東開平碉樓游客體驗滿意度的因素。

1.1從游客來訪目的分析，開平碉樓已形成獨立品牌

旅游動機是促使一個人有意于旅游以及到何處去、作何種旅游的心理動因。通過觀察游客的來訪動機不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客選擇開平碉樓作為旅游目的地是因為其擁有“廣東第一個世界文化遺產(chǎn)”的頭銜。這說明開平碉樓的品牌塑造較為成功，游客對“碉樓與村落”這一旅游吸引物持有積極態(tài)度。然而，多數(shù)旅游者對開平碉樓的申遺大都是“知其然，不知其所以然”。人們知道碉樓是歸國華僑建造，明白其作用是用于居住與防御，卻并未感知到其作為僑鄉(xiāng)文化標志性景點的形象。需要值得提醒的一點是，開平碉樓的靈魂是僑鄉(xiāng)文化，正是有了這一文化才造就了古村落的價值。開平碉樓應不斷提升其作為世界文化遺產(chǎn)的活力，讓游客從簡單的村落旅游過渡到文化旅游，提高游客的旅游滿意度。

1.2從游客參與度分析，主要以觀光性的游覽活動為主

從目前的狀況看，開平碉樓給游客參與的機會不多。游客的旅游形式單一，普遍是走馬觀花似的游覽，欣賞一下建筑構造，看看村落的自然環(huán)境，然后尋找當?shù)孛朗场Ｒ灿胁簧儆慰涂戳藥鬃飿潜惝a(chǎn)生視覺疲勞，形成了“碉樓半日游”，看完就走的狀況。盡管開平碉樓近年來也相繼舉辦了碉樓文化旅游節(jié)、碉樓油菜花節(jié)、碉樓農耕節(jié)、三月穿旗袍免費游碉樓等品牌性活動，但不難發(fā)現(xiàn)，這些活動的具有季節(jié)性、受眾范圍小等特點，而且與碉樓的實際關聯(lián)性不大，更妄談發(fā)掘其背后的文化內涵。碉樓的旅游開發(fā)忽視了僑鄉(xiāng)文化，對非物質文化遺產(chǎn)挖掘不夠深入，那么游客由此得來的感受必定十分有限。

1.3從旅游區(qū)服務管理分析，景區(qū)門票性價比低

“門票價格高，可進入的碉樓數(shù)量少”是開平碉樓門票性價比低的體現(xiàn)，并由此引發(fā)游客對景點與自己的期望不符的消極情緒。此外，旅游區(qū)范圍較大，景區(qū)服務人員較少，游客出現(xiàn)身體不適等突況需要幫助或游玩途中遇到困難時，服務人員不能及時出現(xiàn)給予幫助，會影響游客的游玩心情，降低游客旅游質量。另一方面，景區(qū)正規(guī)導游相對較少，且并未設立完善的電子解說系統(tǒng)。盡管開平碉樓與村落的微信公眾號平臺設有“語音導覽”功能，但旅游區(qū)缺少wifi全覆蓋，因此這一功能未能更好地滿足游客的需求。

1.4從旅游基礎設施分析，交通、購物、住宿等設施有待完善

自駕游的旅游者認為開平碉樓的可進入性強，公路的標示清晰，滿意度較高。但對于散客而言，景區(qū)之間的交通就顯得尤為不便，接駁車輛的上落點離景點較遠以及發(fā)車時間不確定等問題，都在一定程度上削減游客的旅游滿意度。另一方面，開平碉樓的特色紀念品很少，除了赤坎古鎮(zhèn)的豆腐角和煲仔飯以外，似乎很難尋到令人驚嘆的物品。此外，住進碉樓是很多游客希望得到的旅游體驗，但由于碉樓的獨特性，使得游客很難得到這種居住體驗。值得一提的是，旅游區(qū)的衛(wèi)生間得到全面整改，體現(xiàn)了“廁所革命”的人文關懷，游客對此的旅游體驗滿意度較高。

2提升僑鄉(xiāng)文化遺產(chǎn)旅游體驗滿意度的對策

需要從哪些方面進行游客在開平碉樓的旅游體驗滿意度的提升和改進呢？筆者作出以下幾點思考：

（1）作為世界文化遺產(chǎn)，開平碉樓有著輝煌的僑鄉(xiāng)文化作為內在支撐。對于碉樓價值的延伸，首要突出它的展示與教育價值，以宣傳碉樓為核心，進一步提升碉樓的精神內涵，把提高游客的人文和科學素養(yǎng)作為開平碉樓所應該承擔的社會責任之一。

（2）以僑鄉(xiāng)文化、嶺南文化適度打造碉樓主題酒店、客棧、酒吧、茶樓，進一步深化游客對碉樓文化內涵的感知，讓游客在不知不覺中將感性認識上升到理性認識，得到深刻的內心感受與刺激。

（3）提高旅游商品的地方特色，開設提供開平地方特色的實體購物店，規(guī)范購物系統(tǒng)。例如開平的廣合牌腐乳、麥芽糖、燒餅等食品都具有地方特色。

篇3

根據(jù)省、州和縣委的安排，縣委宣傳部為切實加強文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，及時成立了調研組，由縣委宣傳部，縣教育局、縣文化體育局、縣旅游局、縣廣電局聯(lián)合組成。調研組先后到順濞、富恒、瓦廠、縣一中和一些單位部門進行了深入細致地調查。通過這次調研活動，調研組認為，對##這樣一個國家級的重點扶持縣來說，開展文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅具有一般的經(jīng)濟意義，而且有著更為深刻的社會政治意義。##各族人民要早日脫貧奔小康，加快文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展刻不容緩。

通過調查研究，調研組發(fā)現(xiàn)##的文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展同相鄰縣市相比，發(fā)展緩慢，后勁不足，步履艱難，無論從數(shù)量上還是質量品牌上都有待提升。

通過近一個月的調查研究，調研組認為。我縣的文化體制改革工作，由于前一段時間縣委、縣人民政府的高度重視，基本理順了關系，今后主要是在管理上下功夫；教育方面就目前我縣的情況而言，暫定為一保二促，既保義務教育，促學前教育和高中教育，先為教育產(chǎn)業(yè)奠定基礎。就實情而言，我縣近期應在核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)和石門關生態(tài)旅游開發(fā)上狠下功夫。現(xiàn)就核桃產(chǎn)業(yè)與旅游開發(fā)作如下分析研究，供兩項產(chǎn)業(yè)發(fā)展論證作參考。

一、##縣核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)現(xiàn)狀

##彝族自治縣位于大理白族自治州中部，點蒼山之西，總面積1957平方公里，山區(qū)面積占98.4，全縣轄4鎮(zhèn)7鄉(xiāng)65個村民委員會和1個社區(qū)委員會，總人口99086人，其中農業(yè)人口占89.5，森林總覆蓋率達67.2，位居全州各縣市之首。

1、核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)的優(yōu)勢

##彝族自治縣有著得天獨厚的自然立體氣候，80以上的地區(qū)適宜種植核桃。##是核桃原產(chǎn)地之一，已有3500多年的核桃栽培歷史。##核桃果大、殼薄、仁白、味香、出仁率高、營養(yǎng)豐富。在1979年全國核桃技術協(xié)作會上，##大泡核桃獲得了“全國質量評比第一”、“全國核桃優(yōu)良品種”的榮譽。1995年##彝族自治縣被國務院發(fā)展研究中心認定為“中國核桃之鄉(xiāng)”，載入《中華之最榮譽大典》。20__年，##彝族自治縣被國家林業(yè)局公布為首批“中國名特優(yōu)經(jīng)濟林核桃之鄉(xiāng)”。發(fā)展核桃已成為##山區(qū)人民群眾開發(fā)資源、發(fā)揮優(yōu)勢、增加收入、脫貧致富的重要途徑。

作為“中國核桃之鄉(xiāng)”的##，在大力發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)的同時，也應不失時機地進行旅游文化開發(fā)，以核桃產(chǎn)業(yè)來促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。核桃仁作為老少皆宜的食品，同時也可開發(fā)成核桃精油、核桃粉、核桃蜜餞等旅游產(chǎn)品，核桃果殼還可開發(fā)成旅游工藝品以滿足不同游客的需求。核桃樹發(fā)芽長葉的時候，遠遠望去，猶如一片綠海，也是天然的風景樹，這時可組織游客進行觀關旅游，核桃樹可為游客憩息納涼提供好場所；核桃樹掛果的時候，可組織游客品嘗鮮核桃，也不枉此行；核桃收獲的季節(jié)，站在樹下或者爬到樹上，游客可以手握核桃桿學著打核桃，感受豐收的喜悅。

2、核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)的現(xiàn)狀

（1）核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。全縣共有農戶20__9戶，種植核桃農戶14788戶，占73.7。據(jù)統(tǒng)計，全縣共有泡核桃24.86萬畝（248.6萬株），占云南省核桃種植面積466.7萬畝的5.3，占大理州核桃種植面積70萬畝的35.5，人均占有25株。年產(chǎn)核桃干果4800噸，產(chǎn)量約占全州的40，全國的1/60。全縣農民人均核桃收入達到了545元，占全縣農民人均純收入的41.4。核桃在全縣農村經(jīng)濟中具有舉足輕重的地位和作用。

（2）核桃產(chǎn)業(yè)加工狀況。全縣核桃初級加工企業(yè)已發(fā)展到45戶，年加工500噸以上的加工企業(yè)5戶，100—500噸的10戶，100噸以下的30戶。全縣年加工干果7000噸以上，除本縣自產(chǎn)的以外，還有來自楚雄、保山、思茅、臨滄等地州及州內賓川、云龍、永平、巍山等縣的核桃。##已初步成為國內具有一定規(guī)模的核桃加工貿易集散地。僅核桃加工一項，每年就能解決近1萬人4個月左右的就業(yè)問題，使全縣城鄉(xiāng)居民勞務收入增加近1600萬元。20__年生產(chǎn)“漾寶牌”核桃乳400多噸，開發(fā)并上市紙盒裝核桃花生乳、袋裝鮮核桃乳、核桃牛奶等新產(chǎn)品。琥珀核桃、蜜香核桃、焦鹽核桃等核桃特色產(chǎn)品產(chǎn)量逐年上升。上述產(chǎn)品具有一定文化底蘊?！把鷮毰啤焙颂胰?，曾獲國家級兩項金獎，一項銀獎一個推薦獎。

（3）核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)狀況。20__年##彝族自治縣成功地舉辦了首屆《中國大理##核桃文化節(jié)》，出版發(fā)行了《##風光明信片》、《歌飛核桃園》、省、州電視臺相繼推出了一些介紹中國核桃之鄉(xiāng)##的專題片和專題報道，省、州級乃至中央級報刊也作了大量的宣傳報道?！把鷮毰啤焙颂胰榈认盗挟a(chǎn)品有一定的文化底蘊，基本與旅游文化有機地結合在一起。

3、核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)存在的問題。近幾年來，##在核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)方面做了大量工作，且取得一定的社會效益和經(jīng)濟效益。但與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還有一定差距，歸結起來主要有以下不足：一是認識上還有差異；二是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；蛔悖蝗俏幕肺兜滋N差；四是宣傳力度不夠。

二、##核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)出路初探

中

央提出：“要遵循社會主義精神文明建設的規(guī)律，適應市場經(jīng)濟的要求，深化文化體制改革，大力推進文化創(chuàng)新，積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。”隨著人民群眾文化素質的提高，人們對文化的需求不僅有數(shù)量的增多，而且有質的提高，文化消費更加多樣化，自主選擇性強。我們要按照州委書記顧伯平在我縣調研時強調的：把##的旅游業(yè)發(fā)展同大理市聯(lián)系起來，把##建設成為大理市為“前廳大堂”的“后花園”。要繼續(xù)加強蒼山西坡的保護建設，加強旅游資源的開發(fā)利用，大力發(fā)展休閑旅游、自助旅游、農家旅游和生態(tài)旅游，把##建設成蒼洱風光大景區(qū)中集特色自然風光、獨特民族文化為一體的旅游區(qū)的精神去做。

##民間有這樣一種傳說：“凡是有人居住的地方，就有核桃樹?！笨梢姾颂以谖铱h分布之廣，由此我縣只要做好核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)這篇文章，對我縣的社會各項事業(yè)將會起著積極的促進作用。

1、解放思想，統(tǒng)一認識。##是一個傳統(tǒng)的農業(yè)縣，必須創(chuàng)新農業(yè)發(fā)展思路，加快產(chǎn)業(yè)結構調整步伐，在適宜種植核桃的地區(qū)，以發(fā)展核桃為重點。在這方面各級領導必須解放思想，提高認識，進行分類指導。由于今年開展的農村稅費改革，取消了核桃特產(chǎn)稅，一些領導干部產(chǎn)生了重糧輕林的偏見思想，認為只要搞好糧食生產(chǎn)，農業(yè)稅收就能完成，抓核桃產(chǎn)業(yè)只富民不富集體，對財政沒有貢獻，成了瞎子點燈白費蠟，對核桃產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了松勁思想。殊不知形成這種格局的原因是我縣的產(chǎn)量規(guī)模不夠，精細加工不到位，所以沒有得到更多的增值稅，只要我們做好規(guī)模化、規(guī)范化、精細加工工作，仍可得到可觀的財政收入。

2、精心規(guī)劃，加快實施。要使核桃生產(chǎn)達到產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；Ｎ铱h的核桃產(chǎn)業(yè)縱比有發(fā)展，橫比步伐慢，造成這種狀況的原因是：滿足現(xiàn)狀，吃“金字牌”的老本，發(fā)展緩慢的另一原因是：一些干部群眾只顧完成當年上級下達的項目任務和計劃種植任務，忽視了種植后的撫育管理，致使新種植的核桃如同“猴子搬包谷”，重造輕管，效益不佳。要改變這種局面，首先林業(yè)部門要精心規(guī)劃，制定系統(tǒng)完整的實施方案，按縣委到20__年，核桃總產(chǎn)量達6500噸，農民人均核桃純收入700元以上，核桃工業(yè)總產(chǎn)值超1億元的核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路去實施。另一方面對農民要建立有效的督促機制，吸取退耕還林的一些教訓，政府投入要見實效才兌付，否則竹籃打水一場空的舊劇還會重演。

3、精細加工，提高品味。搞好核桃產(chǎn)品深加工，努力提高核桃文化品味。一是扶持好現(xiàn)有的大理##核桃有限責任公司，該公司首先要在核桃乳、核桃花生乳、袋裝鮮核桃乳、核桃牛奶、核桃精煉油的產(chǎn)品數(shù)量質量上下功夫，其次要在降低成本上作文章，擴大消費群體。（據(jù)初步調查，核桃乳60左右是黨政機關用于禮品，20左右用于公費餐桌接待用，20左右屬群眾消費）。二是抓好核桃農貿市場硬件建設工程；三是扶持好個體私營企業(yè)核桃加工大戶；四是抓好“核桃茶”、核桃工藝品等新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)；五是在所有核桃產(chǎn)品上加深文化底蘊的策劃和升華?？傊獜氐赘淖冑u核桃干果、半成品的局面。

4、加大聲勢，擴大影響。加大核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化開發(fā)的宣傳力度。##核桃產(chǎn)業(yè)除在核桃系列產(chǎn)品上加大文化底蘊的升華宣傳外，在20__年策劃拍攝出一部介紹##核桃及核桃文化的專題片，并制作成光碟，把它作為##的禮品贈送，給到##的游客，使核桃產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有機地結合起來。同時，在省、州級乃至中央級黨報黨刊上加大##核桃產(chǎn)業(yè)與旅游文化的宣傳，真正使世人了解##核桃。

篇4

[關鍵詞] 紅樓文化 文化遺存 旅游開發(fā) 南京

任何一部文學作品都會包含有不同程度的文化意蘊,但不是每一部作品，甚至也不是每一部名著都能成為一種獨立的文化現(xiàn)象，《紅樓夢》就屬于可以獨立提出“紅樓文化”這一概念的少數(shù)作品之一。南京是《紅樓夢》的故鄉(xiāng)，擁有豐富的紅樓文化遺存，然目前南京對紅樓文化的利用尚出于起步階段。為獲得第一手資料，深入分析南京紅樓文化旅的現(xiàn)狀及紅樓文化旅游的市場需求，筆者設計了《南京紅樓文化旅游市場情況調查表》，對南京市民、游客及行業(yè)內人士展開問卷調查，并對問卷所得的數(shù)據(jù)運用Excell和Spss進行了分析。

一、調查研究的理論和現(xiàn)實依據(jù)

1.紅樓文化的界定

“紅樓文化”是80年代興盛起來的，涉及面甚廣，從園林到飲食再發(fā)展到旅游業(yè)等等，形式各異，色彩紛呈。在1992年“中國國際《紅樓夢》學術研討會”上，孫逸先生提出了“紅樓文化”概念，他認為《紅樓夢》本身具有豐富、深刻的文化內涵，在傳播過程中產(chǎn)生了一系列獨特的文化現(xiàn)象。他認為《紅樓夢》研究不能獨守學術層面，還要注意到《紅樓夢》俗文化層面，如園林、飲食、繪畫、旅游等傳播過程中的文化現(xiàn)象。這兩個層面只有相互促進，才能深化《紅樓夢》的研究。杜景華認為，紅樓文化實際應屬于一種具有特殊內涵的文化概念，是不可以泛泛而論的。然而現(xiàn)實我們實際上把它作為中華民族傳統(tǒng)文化的一種象征。筆者在前人研究的基礎上，將“紅樓文化”廣義地界定為：與《紅樓夢》及其作者曹雪芹有關的所有文化現(xiàn)象的綜合，包括物質與非物質兩個層面。

2.南京的紅樓文化遺存

南京是《紅樓夢》的作者曹雪芹的誕生之地。清康熙二年，曹雪芹的曾祖曹璽被皇帝派遣從北京到南京任江寧織造，以后歷經(jīng)祖父、父輩，先后達65年之久。曹雪芹誕生于南京并在此度過了快樂的童年，雍正五年底，曹家被查抄，次年，曹雪芹隨家返回北京。晚年“著書黃葉村”，寫作《紅樓夢》即《石頭記》，“于悼紅軒披閱十載，增刪五次，纂成目錄，分出章回，則題曰《金陵十二釵》?！北娝苤?，“金陵”和“石頭”都是南京的別名。由此可見，南京與曹雪芹和《紅樓夢》關系之密切是任何一處地方包括北京在內都不能比配的。據(jù)南京紅學家考證，曹家在南京曾擁有13處房產(chǎn)（共483間），還有做過行宮的花園、作為別墅的小倉山（隨園遺址）以及曹家家廟（香林寺）等。正因為如此，南京有充分理由做好曹雪芹和《紅樓夢》這篇大文章，大力開發(fā)紅樓文化旅游資源。從文化資源開發(fā)利用的角度出發(fā)，通常將文化分為有形的物質文化和無形的精神文化，南京紅樓文化也不例外（見表2）。

二、問卷設計與數(shù)據(jù)計算

為獲得第一手資料，深入分析南京紅樓文化旅的現(xiàn)狀及紅樓文化旅游的市場需求，筆者設計了《南京紅樓文化旅游市場情況調查表》，調查內容分三大部分：調查對象的基本情況，包括年齡、性別、學歷等；游客對南京紅樓文化的了解程度調查，包括了解《紅樓夢》的方式，對紅樓文化遺跡和相關名勝的了解程度等；南京紅樓文化旅游的開發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展方向調查，包括游客對南京紅樓文化旅游的現(xiàn)狀認知及對未來旅游活動的需求。調查安排在2008年3月8日至18日進行，為期11天，共發(fā)放問卷500份，收回475份，其中有效問卷404份，有效率為80.8％。

對404份有效問卷用EXCEL進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，根據(jù)每一選項的選擇人數(shù)分別計算百分比。

經(jīng)對比分析后對游客的年齡與紅樓旅游的興趣兩個要素，將調查所得的相關數(shù)據(jù)（見表3）運用Spss進行計算，得到相關系數(shù)如下：

r01＝0.6531；r02＝0.9192；r03＝0.7438；r04＝0.8858；r05＝0.3115。其中r01、r02、r03、r04 、r05分別代表20歲以下、20歲～30歲、30歲～40歲、40歲～50歲及50歲以上五個年齡段的游客與參與紅樓旅游的興趣之間的相關系數(shù)。

上述相關系數(shù)表明：兩要素成正相關，其中20歲～50歲游客與參與紅樓文化旅游的興趣之間高度相關，20歲以下游客、50歲以上游客與參與紅樓文化旅游的興趣之間中度相關。雖然臨界值檢驗表明相關系數(shù)值的可信度低于90％，但可以看出不同年齡層次的游客對紅樓文化旅游均是有興趣的。

三、南京紅樓文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

除擁有豐富的紅樓文化遺存，南京文化底蘊深厚，科技資源優(yōu)勢較強，具備發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的豐厚基礎。但從調查結果可以看出，南京的紅樓文化旅游創(chuàng)意仍存在以下問題：

1.資源豐富，宣傳不足，游客對此知之甚少

南京紅樓文化遺存豐富，物質與非物質遺存總數(shù)不下百處。但24.3%的游客選擇了“不知道”，原因在于多數(shù)游客對紅樓文化遺存并未做過仔細統(tǒng)計。此外，仍有26.2%的游客認為南京擁有“5處以下”的紅樓文化遺存，27.5%認為有“5處～20處”，認為有“百處以上”的只有2.2%（如圖1）。在石頭城、大行宮、烏龍?zhí)兜扰c《紅樓夢》相關的地名中，只有石頭城知名度較高，知道的游客超過半數(shù)，大行宮作為江寧制造府的遺址，知道的游客只有37.4%，甚至有9.4%的游客認為這三者均與《紅樓夢》毫不相關（如圖2）?？梢?，絕大部分的資源雖存在卻不為人知，其主要原因是缺乏宣傳，有多位游客在對“南京目前的紅樓旅游存在的問題”一項中除進行選擇外，還特別用文字表示“宣傳不到位”或“宣傳不夠”。

2.文化本身有很高的知名度，但游客感知度太低

《紅樓夢》與《西游記 》以及大熊貓、福娃一樣，都堪稱享譽世界的“中國品牌”，但與《安徒生童話》在哥本哈根的地位相比較，《紅樓夢》在南京缺乏其應有的品牌影響力,絕大多數(shù)的人并沒有認識到紅樓文化對于南京的重大意義。調查的結果顯示，只有16.8%的游客認為“紅樓文化沒有知名度”，而認為“紅樓文化距離人們日常生活太遙遠”的占到了48.7%（如圖8）?？梢姟都t樓夢》這個品牌是有很高的知名度的,然游客的感知度太低。原因在于沒有用有效的方式來傳播文化,據(jù)調查，75%的游客對《紅樓夢》的了解是通過電視劇,58.7%是通過看書（如圖3）?？梢?人們接受一種文化，往往希望通過一種通俗易懂的方式。對文學本身的深入研究固然重要,但對于旅游,文化必須進行藝術加工,使其通俗化、大眾化以后才能讓更多人了解和接受它。

3.游客需求較大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品數(shù)量少且缺乏吸引力

調查結果顯示，只有15.3%的游客表示對紅樓文化旅游毫無興趣或無太大興趣，29.5%的游客表示對紅樓文化比較有興趣，22.3%的游客表示對紅樓文化非常有興趣（如圖4）；87.9%的游客認為紅樓文化旅游開發(fā)是必要的，其中24%的游客認為是非常必要的（如圖5）。可見，紅樓文化旅游有很大的市場需求。然而在調查中也發(fā)現(xiàn)，33.4%的游客認為現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，22.5%的人認為現(xiàn)有的產(chǎn)品缺乏吸引力，盡管這兩個值并不是很高，但仍可以反映出需求與供給之間的不平衡。此外，調查顯示到過南京曹雪芹紀念館、紅樓藝文苑和云錦博物館游客人數(shù)略高于北京大觀園和上海大觀園，這證明南京紅樓文化旅游產(chǎn)品是有市場需求的，但現(xiàn)有的產(chǎn)品在量上仍然偏少。

4.參與性體驗不足，難以滿足游客需求

南京目前的紅樓文化旅游資源，大多是以對文物古跡加以修繕和保護形成的靜態(tài)旅游資源形式來呈現(xiàn)。而在 “喜歡的旅游項目類型”一項中，51%以上的游客選擇了“參與體驗型”（如圖6）。在“南京目前的紅樓旅游存在的問題”一項中，34.4%的游客選擇了“可供游客參與的機會太少”。21世紀已進入體驗經(jīng)濟時代，旅游也步入了體驗旅游階段，參與性是游客體驗的直接體現(xiàn)。隨著體驗旅游的不斷發(fā)展，游客的參與體驗需求將會越來越明顯，然現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗參與性不足，對游客的吸引力將會大大降低。

5.紅樓文化品位較高，然旅游形象有待提升

紅樓文化可謂南京的文化精髓，然在區(qū)域內能代表、反映這一文化的東西很少。調查結果顯示，74.5%的游客認為紅樓文化是能夠代表南京旅游城市形象的，其中39.4%的游客選擇了“一般”（如圖7）。這里反映出了問題，人們似乎認為紅樓文化是可以成為南京這個旅游城市的形象代言的，然而目前，這一形象并沒有很好地被體現(xiàn)出來。在南京的街頭，幾乎難以見到跟《紅樓夢》有關的公眾宣傳，也難以見到具有紅樓意境的日常消費場所，在城市旅游形象的塑造和宣傳方面，還有待進一步加強。

6.開發(fā)手段落后，經(jīng)營管理現(xiàn)代化進程較慢

在“南京目前的紅樓旅游存在的問題”一項中，34.9%的游客選擇了“旅游開發(fā)手段太落后”（如圖8）。正在建設中的“江寧織造府”將運用現(xiàn)代高科技手段，向市民展示江寧織造府歷史、曹雪芹家世歷史、《紅樓夢》文學藝術等。除博物館中的專題陳列外，還將常年引進各類藝術展覽、文物鑒賞、紅樓講座，常年舉辦大型情景再現(xiàn)表演，包括康熙南巡情景和云錦服飾變遷藝術表演等。這一信息不僅說明了游客對當代旅游環(huán)境的需求，也反映出現(xiàn)有旅游開發(fā)手段的不盡如人意。筆者通過對相關人士訪談得知，目前南京的紅樓文化旅游景區(qū)，大多數(shù)還未能實現(xiàn)信息化管理，售票、驗票還是靠人工進行，導游方式以人工導游為主，網(wǎng)絡營銷、數(shù)字化管理等的現(xiàn)代化進程較慢。

通過對南京紅樓文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀的的實證研究，筆者對下一步的深入研究有如下思考：(1)對南京的紅樓文化旅游資源進行挖掘與整合(2)通過各種有效途徑將紅樓文化大眾化(3)運用現(xiàn)代化手段全方位打造、經(jīng)營紅樓文化旅游產(chǎn)品(4)塑造南京的區(qū)域旅游形象。

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篇5

【關鍵詞】紅色；調研；開發(fā)

1.引言

近年來，紅色景區(qū)已開始免費向公眾開放，因此吸引了不少崇拜紅色精神的游客。而貴州遵義紅色旅游資源是我國寶貴的、不可再生的政治資源和精神文化資源，也是我國社會主義核心價值體系的重要組成部分。盡管在近些年來對遵義紅色旅游資源的保護工作上取得了較好的成果，卻并沒有將其更好的開發(fā)出來。如何對遵義的紅色旅游更好的進行創(chuàng)新性開發(fā)利用，這是我們亟待解決的問題。

在實地調研方面，我們分別在舊址、山、婁山關、街等紅色旅游景區(qū)對游客、當?shù)鼐用?、藝術團等進行了一對一的訪談。通過訪談，我們了解到在一些游客對遵義景區(qū)的看法，以及游客提出的應當在景區(qū)內開展一些活動。讓大家參與到活動中去，加深廣大游客對革命紅色景區(qū)的了解。從而更好地推動遵義紅色革命景區(qū)的發(fā)展。

我們針對此次的調研問題以及通過查閱相關史料制定了有關調查問卷。通過回收的調查問卷上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾點問題：（1）景區(qū)的活動跟游客的互動不足；（2）紅色革命精神與大學生結合度不高；（3）文物保護度還有待加強。

2.遵義紅色旅游資源的開發(fā)與傳播現(xiàn)狀

（1）紅色旅游資源豐富，“紅色文化”氣息濃厚

通過幾日的實地調研，我們發(fā)現(xiàn)遵義的紅色旅游資源十分豐富：有山、

街、會址、陳列館、故居、婁山關、婁山關戰(zhàn)斗遺址陳列坡，讓我們真實的感受到這片土地上所承載的厚重的歷史文化；在這些紅色旅游資源中，我們也被許些濃厚的紅色文化氣息所感染：有在街的紅歌臺上奏樂的紀念館街合唱團；有在市區(qū)里貼滿遵義歷史文化的裝修和具有革命風格建筑的黔北人家菜館；有在婁山關上用高亢激昂的語氣誦讀革命前輩們所題的詞的導游；還有在山上將響亮的紅歌隨口即來的大姐。這濃厚的紅色文化氣息深深的將我們與那個時代的革命精神緊密的結合在了一起。

（2）具有自身獨特的紅色韻味，走不一樣的紅色路線

遵義不僅僅是一座紅色的革命老城，它還是一所具有自身獨特韻味的城市。當我們來到遵義時，遠遠望去，黔北人家獨特建筑風格的小屋坐落在街道兩旁；長長的街里，革命前輩的銅像栩栩如生，黔北的作家們用自己的文字訴說著對這座獨具風味的城市最美好的情感；會址里，那一件件保存完好的文物，一把把扛過的槍，一幅幅作戰(zhàn)地圖，體現(xiàn)出時期思維的縝密以及作戰(zhàn)條件的艱苦；那一支紅色娘子軍，為添上一片亮麗的色彩；婁山關上當年留下的戰(zhàn)壕，還有那顯赫的七十二道彎無一不是這座城市才具有的；遵義具有自身獨特的紅色韻味，應該走出一條屬于自己的、不一樣的紅色路線，才能將精神傳播的更為廣泛。

（3）紅色文化旅游景點內容豐富，引人入勝

在我們調研考察的行程中，面對革命先烈的圖片、歷史遺物、場景，老師和同學們都深有感觸，震憾強烈，感切體會到：我們現(xiàn)在的生活雖然遠遠沒有時期艱苦，雖然血雨腥風的革命歲月已不在，真槍實彈的戰(zhàn)爭也許離我們遠去，但是偉大的精神卻是我們不能忘記的。遵義市委精神課題組將精神歸納為：“實事求是，獨立自主，堅定信念，民主團結，務求必勝?！睘榱烁玫牧私獾木?，所到之處，紛紛拍照、記筆記，力求以這樣一種方式加深對革命老區(qū)的認識、理解，緊緊抓住這次實地考察學習的機會，深刻體會革命圣地的莊嚴，明確作為當代大學生身上所肩負的歷史使命和重大責任。

3.紅色資源開發(fā)過程中存在的缺陷及不足

在此次的調研過程中，我們通過對當?shù)鼐用窈陀慰头职l(fā)調查問卷，團隊的觀察以及隨機與游客交談的方式，了解到在當?shù)鼐用窈陀慰脱壑凶窳x的紅色文化旅游發(fā)展狀況。

（1）景區(qū)的活動與游客的互動不足缺乏管理

根據(jù)我們團隊的觀察以及隨機與游客交談的結果來看，景區(qū)的活動與游客的互動不足主要表現(xiàn)在以下幾點：1）沒有體現(xiàn)出紅色旅游與其他旅游的差異2）紅色旅游文化挖掘以及相關配套設施的建設上不夠完善；3）缺乏相關活動讓游客更好了解紅色文化；4）沒有考慮到不同年齡段的問題。在開展這次紅色活動時，我們發(fā)現(xiàn)，沒有很好的展現(xiàn)出紅色旅游的獨特之處，讓其與其他旅游區(qū)別開來，有待加強；與我們交談的很多游客表示，會址里面紅色資源十分豐富，但是展館的內容大同小異，紅色文化以及相關配套設施的建設上不夠完善；在這些紅色旅游景點中，游客對其進行了解的方式多半是通過導游的講解，游客進行拍照留念，讓游客們吸收這些紅色文化的方式太單一；在來遵義旅游的游客中，也不乏有孩子們，老人們，在景區(qū)里，沒有考慮到不同年齡段的游客們對紅色文化的吸收程度。

篇6

鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基礎。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重要組成部分，它是橫跨一二三產(chǎn)業(yè)、兼容生產(chǎn)生活生態(tài)、融通工農城鄉(xiāng)的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。自主旅游時代，通過鄉(xiāng)村旅游+，可以更好的滿足游客追求特色化、品質化的要求。根據(jù)自治區(qū)文旅廳及劇院的工作安排，2020年8月4日—5日，劇院黨辦主任董海珍、雜技團副團長吳群組成調研小組，先后考察了五原縣河套農耕文化博覽園、內蒙古抗戰(zhàn)紀念園2個4A級景區(qū)。通過現(xiàn)場參觀、實地考察、座談研討等形式開展了專題調研，現(xiàn)將調研情況匯報如下：

一、景區(qū)基本情況

（一）河套農耕文化博覽園

在調研中我們了解到，河套農耕文化博覽園突破傳統(tǒng)休閑農莊的打造手法，圍繞“農耕”文化，運用創(chuàng)意手法，著力打造了農耕文化體驗街、農耕文化博物館、二十四節(jié)氣廣場、綠色長廊、民俗活動互動區(qū)、農業(yè)大地景觀、移民文化村、河套民俗文化村、黃河文化園、宇鑫溫泉水世界、葵博園等農耕文化旅游景觀等休閑項目，實現(xiàn)了農業(yè)與旅游、休閑與觀光、浪漫與體驗的深度結合。

存在的問題：一是景區(qū)、景點均屬于公益性質，全部免收門票，無收入來源，景區(qū)運行靠財政支撐，可持續(xù)發(fā)展受到限制。二是園區(qū)內基礎設施建設還需要進一步健全完善，作為4A景區(qū)，餐飲、住宿、娛樂、體驗等設施還不健全，沒有建立起吃、住、行、游、娛、購的產(chǎn)業(yè)鏈。三是景區(qū)基礎設施破壞嚴重，維護費用逐年增加。四是景區(qū)沒有上級項目和資金支持，加之地方財政緊張，基礎設施建設和維護難以保障。五、景區(qū)內缺少表演藝術的支撐，活力不足。

（二）內蒙古抗戰(zhàn)紀念園

發(fā)展紅色旅游，是旅游與文化、教育深度融合的生動體現(xiàn)，是增強黨與人民群眾思想溝通的紐帶，更是推動革命老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、促進精準扶貧的重要抓手。

多年來，五原縣縣委縣政府在紅色旅游項目規(guī)劃過程中，關注革命歷史文化遺產(chǎn)的保護與利用，注重多產(chǎn)融合發(fā)展，在紅色旅游目的地打造和景區(qū)開發(fā)運營等方面逐見成效，促進了當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟發(fā)展。

內蒙古抗戰(zhàn)紀念園是4A景區(qū)，五原縣委縣政府在以烈士陵園為中心，以紅色旅游為龍頭，以愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育為主題，在4A景區(qū)基礎之上做出提升。結合展館、牌樓、紀念碑、烈士名錄墻、墓冢、展廳、騎馬石雕、廣場和地道等設施，打造軍事文化體驗、地道觀光休閑運動、民俗、文化體驗、農耕休閑體驗等多個元素體驗區(qū)。將總體定位為以鄉(xiāng)村資源為本底，以抗戰(zhàn)文化為特色，集紅色研學、自然觀光、民俗休閑等多種功能為一體的紅色參觀游覽與鄉(xiāng)村風情旅游區(qū)。

存在的問題：一是運行經(jīng)費不足?，F(xiàn)園區(qū)每年運行費用需200萬元，因設備老化運行費逐年遞增，縣財政困難，所以運轉難度大。二是紀念館內沒有聲光電設備，缺少展陳物品?？箲?zhàn)紀念館在2017年建館后，自建館以來此項多媒體工程至今未做到全部設計和施工，展陳物品稀少、品種單一。三是內蒙古抗戰(zhàn)紀念館二樓與地道急需布展。由于資金緊缺，紀念館二樓需裝修并布展。四是烈士陵園區(qū)需維修。由于受地翹運動、鹽堿滲透等影響，目前現(xiàn)狀總體陳舊，急需進行維修改造。

二、下一步工作思路

（一）河套農耕文化博覽園

調研組認為主要從三方面入手：一是以農耕文化為基礎，以蒙古族文化為亮點，打造河套農耕文化體驗區(qū)，構建滿足可吃、可玩、可觀、可樂的一站式旅游服務功能；二是針對觀光休閑型大眾游客，創(chuàng)新游憩方式，打造具備戶外運動、民俗觀光、康體健身、綠色休閑四項基本功能的體驗區(qū)；三是以河套民俗文化村為核心，打造河套商業(yè)休閑帶。

其次鄉(xiāng)村旅游與第二產(chǎn)業(yè)的融合，主要體現(xiàn)在農產(chǎn)品的深加工。農產(chǎn)品的深加工解決的是客戶的需求。曾有旅游專家講過關于“后備箱”的故事：我看一個地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的好不好、生態(tài)農業(yè)做的成不成功，標準就是看游客的車的后備箱是不是裝滿了當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。用什么東西來裝滿他的后備箱呢？應季的農產(chǎn)品只能滿足一時，別的時間怎么辦呢？要滿足游客旅游中“購”的需求，必須要有一些深加工的東西，把農產(chǎn)品變成禮品，通過深加工提高農產(chǎn)品的附加值。

同時，農村的傳統(tǒng)手工業(yè)，如特色民俗產(chǎn)品、面人、竹筐、豆腐、榨油、釀造醬油等等，可以通過體驗讓游客參與制作，也可以做好賣給游客，既能帶動當?shù)剞r民就業(yè)，又能促進農民增收。

隨著低碳概念的深入人心和鄉(xiāng)村旅游本身所蘊含的生態(tài)訴求，生態(tài)建筑、新能源建筑在休閑農業(yè)中占有越來越重要的分量。在農村進行建筑改造，既要保存鄉(xiāng)土特色，又要具備現(xiàn)代化設施與功能。有相當多的市民愿意為更加舒適的休閑度假環(huán)境支付更多的費用。民宿、農家院在滿足游客最基本的安全、衛(wèi)生需求的基礎上，提升硬件設施，需要景區(qū)在滿足其更高層次的需求方面多下工夫。

篇7

旅游影響感知是旅游目的地居民對旅游在經(jīng)濟、社會文化、環(huán)境等方面的影響做出一種主觀的描述和評價，以及在此基礎上所形成的對旅游影響的反應。旅游發(fā)展給目的地帶來的影響一直受到學術界的關注。從居民感知的角度對旅游影響進行研究始于上個世紀70年代，比較有代表性的理論包括旅游地生命周期理論（Bulter，1980）、憤怒指數(shù)理論（Doxey，1975）、社會交換理論（AP，1990）等。我國對旅游影響的居民感知研究起步較晚，大約始于20世紀90年代。研究主要集中于：居民感知的測量、影響居民感知和態(tài)度因素的研究、居民感知的分異研究等幾個方面。

一、研究方法

本研究選取了拉薩市較早開始發(fā)展旅游的娘熱溝，娘熱溝位于拉薩市北郊，有色拉寺、帕邦卡、娘熱民俗風情園等景點。其中娘熱民俗風情園是拉薩市知名度較高的藏式民俗風情體驗基地和鄉(xiāng)村旅游示范村鎮(zhèn)之一，由嘎吉林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于1999年開始經(jīng)營，其員工中包括部分當?shù)鼐用?。本次調研的重點放在居民對當?shù)芈糜伟l(fā)展所帶來的經(jīng)濟、社會等方面的影響，以及在此基礎上形成的居民對旅游發(fā)展效果的評價方面，同時也對當?shù)厣贁?shù)民族女性參與旅游的現(xiàn)狀有所關注。問卷涉及四大部分的內容，共計56項指標，第一部分為居民對旅游發(fā)展的社會文化影響的感知（13項），第二部分為居民對旅游企業(yè)的感知（13項），第三部分為居民對旅游業(yè)發(fā)展效果評價（18項），第四部分為女性參與及感知項目（12項）。除第三部分為計分方式外，其他部分調查選項均采用李克特量表，同意為 1 分，比較同意為 2 分，一般同意為 3 分，不太同意為 4 分，不同意為 5 分。本次調研采取上門調查和隨機攔截方式，問卷當場回收。共發(fā)放問卷117份，回收問卷117份，有效問卷100份，有效率85.5%。樣本包括了不同人口統(tǒng)計學特征的居民（見表1），保證了結論的可靠性。本文將重點討論居民對旅游發(fā)展的文化影響、旅游企業(yè)的感知，以及對旅游業(yè)發(fā)展效果的評價，其他問題將另行撰文討論。

二、旅游影響的居民感知

1.對旅游社會文化影響的感知

調研結果表明，當?shù)鼐用駥β糜蔚恼嫖幕绊懙母兄^為強烈。70%的受訪者贊成“旅游業(yè)帶動了當?shù)厥止ぜ妓嚨陌l(fā)展”，65%的居民認為居民可以積極的參與到村委會有關旅游的決策過程中去，80%左右的人認為旅游發(fā)展使當?shù)鼐用窀佣Y貌好客，同時更加珍視自己的傳統(tǒng)生活方式，在“旅游促使本地人了解并學習到了外來文化”問題上有72%的居民表示了贊同。同時有65.6%的居民認可旅游在為當?shù)嘏栽黾泳蜆I(yè)崗位方面的作用。以上各項的均值在1.62-2.14之間。

當?shù)鼐用駥β糜伟l(fā)展帶來的負面文化影響的感知較弱?！捌茐谋镜卮緲愕拿耧L民俗”和“旅游引起居民與管理部門或游客的矛盾”兩個調查項目的均值都在3.5左右，約半數(shù)的人表示反對。但有56%的受訪者贊成“表演為了迎合游客而做出改變”，均值為2.28。

除此之外，還有68%的人認為旅游改變了當?shù)厝说娜粘ｏ嬍澈痛┲晳T。50.5%的人認為外來務工人員增多已經(jīng)改變了當?shù)氐娜丝诮Y構。

表2 居民對旅游社會文化影響的感知

2.對旅游企業(yè)的感知

在對旅游企業(yè)積極方面的感知中，一半人贊成“旅游企業(yè)為村里基礎設施改善做出了貢獻”，53.6%的受訪者認為旅游企業(yè)能解決大部分村民的就業(yè)問題，60%的居民認為旅游企業(yè)對本村的困難人員和家庭有一定的幫扶，61%的人贊成旅游企業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展為村民帶來致富機會，57%的人認為旅游企業(yè)對傳統(tǒng)文化的傳承和保護做出了重要的貢獻，58%的受訪居民認為旅游企業(yè)充分尊重了當?shù)氐奈幕土曀?，同時也是外界了解當?shù)匚幕闹匾翱凇?/p>

在對旅游企業(yè)消極方面的感知項目中，各項均值都在2.73-3.4之間，受訪者的感知較弱。36%的居民認為旅游企業(yè)的工資水平太低，不如外出打工，28%的人認為旅游企業(yè)并不愿意讓當?shù)厝藚⑴c到旅游企業(yè)經(jīng)營活動中去，22.2%的人認為當?shù)芈糜纹髽I(yè)的發(fā)展破壞了生態(tài)環(huán)境。值得引起注意的一個問題是，在問及本地旅游企業(yè)與村民的溝通問題時，40%的受訪者都認為當?shù)芈糜纹髽I(yè)與村民的溝通太少。

在居民意愿方面，過半數(shù)的受訪者表示愿意以投資分紅的方式參與旅游業(yè)的經(jīng)營，69.4%的受訪者歡迎更多旅游企業(yè)前來進行旅游投資和開發(fā)。

3.對旅游開發(fā)和發(fā)展效果的感知

本部分內容調查居民對旅游發(fā)展的效果評價，要求受訪者對當?shù)剜l(xiāng)村旅游現(xiàn)實中各種作用的大小打分，分值為1-7，依次對應“非常小、小、比較小、不知道、比較大、大、非常大。共九個項目。

總體而言，該部分的調研結果與前述調研項目結果相比分歧較大。44%的居民認為旅游發(fā)展對個人收入和生活水平的提高幫助不大，但有55%的人表示了反對。半數(shù)以上的受訪者則認可旅游發(fā)展在促進就業(yè)方面的作用并認為旅游帶動了當?shù)剞r牧業(yè)的發(fā)展，58%的人認可旅游在保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和基礎設施方面的作用，51%的人贊成“旅游促進了當?shù)氐膶ν忾_放”。還有60%以上的人認為旅游在弘揚傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮了較大的作用，同時保護了當?shù)匚奈铩⒆诮毯蛡鹘y(tǒng)。另外，48%的居民認為旅游促進了當?shù)囟嘣?jīng)濟的增長，但也有32%的居民表示了不贊成。

對統(tǒng)計結果進一步進行分析發(fā)現(xiàn)，不同性別的居民對于旅游發(fā)展的社會文化影響、對旅游企業(yè)的感知和對旅游發(fā)展效果的評價并無明顯不同。其中在“旅游發(fā)展破壞本地民風民俗”問題上，約有70%的男性持反對意見，相較女性，他們更關注旅游業(yè)的相關信息。在“本村旅游企業(yè)的工資水平很低，不如外出打工”這一問題上，男性在各選項的分布比較平均，而女性受訪者則有半數(shù)表示“不清楚”。在參與旅游業(yè)的方式問題中，約有三分之二的女性更愿意以投資分紅的方式參與旅游業(yè)，男性在這一問題上則未體現(xiàn)出明顯的傾向性。在旅游發(fā)展的效果評價方面，60%以上的女性認為旅游業(yè)在促進就業(yè)方面作用顯著，在弘揚傳統(tǒng)文化方面，女性更多持贊成態(tài)度，這一比例達到了66%，男性中有62%表示贊成，但是有30%的人則表示了反對。

從調研結果看，20-30歲的年輕人有近70%認為旅游的發(fā)展使居民能更加積極地參與到村委會有關旅游的各項決策過程中，在旅游企業(yè)對本村的貧、老、病、孤、困等人員和家庭的幫扶作用方面表示了肯定，有近75%的人認為旅游企業(yè)在保護當?shù)氐奈奈?、宗教和傳統(tǒng)方面起到了積極作用?？傮w而言，30歲以下的年輕人對旅游積極方面的感知更為明顯。

文化程度對旅游感知有一定影響但不顯著。高中文化程度的受訪者中有近90%的人認為旅游促進本地居民了解學習外來文化。在“促進多元經(jīng)濟的發(fā)展”這一調查項目上，初中以下文化程度的居民有近半數(shù)認為作用不大，但是初中及以上文化程度的受訪者則都有半數(shù)以上持贊成態(tài)度。在旅游“帶動當?shù)剞r牧業(yè)發(fā)展方面”的問題上，初中以下文化程度的居民也與其他文化程度的居民表現(xiàn)出了一定的差異性，僅三分之一的該類居民贊成旅游業(yè)對農牧業(yè)的帶動作用，但這一比例在更高文化水平的居民中則都達到了60%以上。

三、結論與討論

目的地居民的旅游感知是旅游業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，關系到現(xiàn)行旅游市場的運轉，是評價旅游開發(fā)效果的重要指標，也是政府制定旅游政策、旅游開發(fā)、構建旅游地和諧社會秩序的依據(jù)。

研究分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段娘熱溝當?shù)鼐用駥β糜伟l(fā)展的消極影響感知并不明顯，絕大部分人對旅游業(yè)的發(fā)展總體上持積極態(tài)度。根據(jù)旅游地生命周期理論的結論，多數(shù)旅游地在旅游發(fā)展初期，當?shù)鼐用駥β糜握弑硎練g迎，對旅游業(yè)持支持態(tài)度，但隨著旅游者的增加，居民的態(tài)度開始發(fā)生變化，由初期的歡迎態(tài)度向冷漠乃至憤怒發(fā)生轉變。一般而言，旅游目的地的經(jīng)濟發(fā)展水平越低，則居民更多會對旅游持支持態(tài)度。由此可判斷該旅游目的地尚處在旅游發(fā)展的初期階段，是否會在將來出現(xiàn)態(tài)度轉變，還有待進一步的跟蹤和觀察。

在對旅游影響的感知方面，受訪者尚未形成明顯的聚類。同時調研結果也透露出旅游企業(yè)與當?shù)鼐用竦幕虞^少。社會交換理論指出，人類的互動是為了追求利益的滿足。當?shù)鼐用駷槁糜螛I(yè)的發(fā)展提供資源和服務，以獲得他們期望的利益。若居民期望的利益被忽視，則可能導致居民對旅游發(fā)展的支持態(tài)度向相反方向轉化。

除此之外，本次調研還對當?shù)厣鐣纳贁?shù)民族女性參與旅游的問題有所關注?？傮w而言，女性在對旅游發(fā)展的文化影響、對旅游企業(yè)的感知及旅游發(fā)展的效果評價方面均弱于男性，顯示出當?shù)嘏栽诼糜螀⑴c方面的不足。

威廉·瑟爾波德（2001）指出，旅游的可持續(xù)發(fā)展主要取決于三個方面的因素：旅游地社會文化和自然生態(tài)的質量；當?shù)鼐用駥β糜握呓邮芎腿菁{的程度；旅游者的體驗和經(jīng)歷三個方面。當?shù)鼐用駥β糜伟l(fā)展和旅游者的態(tài)度將對游客的旅游體驗產(chǎn)生直接影響，而社會承載力和居民的福利待遇等問題如果長期被忽視就會產(chǎn)生矛盾和沖突，阻礙旅游業(yè)的和諧、健康發(fā)展。這就要求政策制定者和旅游開發(fā)者都能以居民關心的問題和情感傾向來引導旅游地的發(fā)展，建立和完善社區(qū)參與機制，構建當?shù)卣⒕用?、旅游企業(yè)等相關利益者的互動合作關系，從而實現(xiàn)少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游的和諧與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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篇8

1、宏觀概況

國內旅游人次不斷攀升。隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)步增加，國內旅游人次不斷攀升，正邁入大眾化旅游消費時代。從客源地看，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，七成出游游客集中在環(huán)渤海、長三角、珠三角等東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

自助游受青睞。自助游時間安排可以隨意調整，行程安排可自己做主，且在景點、交通、住宿、餐飲都可自行安排，以其高自由度、可控性及可有效避免跟團游固有缺點的優(yōu)勢，受到年輕人青睞。全國來看，自助游有海南、云南和華東五市三大重點區(qū)域。

地接社對國內旅游線路設計影響力超過組團社。景點含金量和重要度是線路設計考慮的最重要因素。因地接社接待對景區(qū)景點更為熟悉，且接待經(jīng)驗豐富，對旅游線路設計、運行和推廣的影響力非常大，大大超過國內組團社，且實際行程中，地接社不會擅自刪減景點。從全國旅游熱度看，已經(jīng)形成華東五市、海南、云南等旅游熱線。

游客對景區(qū)景點參與、體驗式項目的需求迫切。從游客偏好的旅游景點看，通常喜歡人文景觀和自然風光相結合的復合類景點，形成有效互補，達到觀光和休閑雙重目的。觀光和休閑過程中，游客最感興趣的是參與、互動類體驗項目，對于當前多數(shù)景點體驗項目少、無趣、單調不太滿意，對于走馬觀花式“上車睡覺、下車拍照”也感到非常無奈。

2.游客微觀調研分析

超過半數(shù)的游客選擇在五一、端午等小長假和國慶長假出游；此外選擇周末雙休日外出旅游的人也接近4成。游客熱衷的旅游目的地首選外省市，其次為省周邊及省內。

以參團形式的旅游，游客主要的消費項目有團費、自費參觀項目和購物三大項，其中團費占了消費總額的近一半，自費參觀項目及購物費用也各占約兩成的比例。而對于自行組織出游的形式，食宿費用占了游客花費的1/4比例，交通、購物、門票三項的比例則均接近20%。

約八成游客在旅行中會購買紀念品。購物的游客中約半數(shù)喜歡購買“能表明我來此旅游過的產(chǎn)品”，此外帶有祈福意義的產(chǎn)品和當?shù)刂禺a(chǎn)也較受歡迎。

在旅游決策方面，2/3的游客在做出旅游決策時會受到周圍人推薦的影響；此外，知名旅游網(wǎng)站和旅行社的推薦也對其最終決策產(chǎn)生較大影響。

在景區(qū)信息獲取方面，超過60%的游客通過景區(qū)官網(wǎng)、網(wǎng)絡搜索來了解景區(qū)信息，通過旅行社、家人朋友、旅游類雜志的渠道獲取景區(qū)信息的比例也分別達到50%左右。僅有5.2%的游客是借助于知名旅游網(wǎng)站或論壇。

入境游調研及發(fā)現(xiàn)

受國際金融危機影響，入境游客數(shù)量增長放緩，未來入境游客總量仍將穩(wěn)步增長，游客亦更為成熟和理性，在出游、滯留時間、景點選擇以及消費購物上會更加謹慎。

探尋人文歷史遺跡，感受東方文明，了解中國傳統(tǒng)文化是入境游客首要目的；且入境游客多注重實際游覽中的自主性和深度體驗。

從線路設計看，旅行社有兩種設計入境線路的模式，在設計線路時主要考慮游客對中國的認知和需求、景點線路安排的合理性等因素；經(jīng)過多年磨合和發(fā)展，最終形成一條經(jīng)典傳統(tǒng)入境線路（北京――西安――上海）和多條旅游“溫線”。

對調研分析的一些建議

對于人文歷史景點，要加強文化內涵挖掘。文化是景區(qū)景點尤其是人文歷史景點獨特、唯一性符號，可以促進游客認知，且能產(chǎn)生情感聯(lián)系，形成游客與景點的黏性。

不斷豐富景區(qū)內參與體驗類項目。人文歷史景點的文化非單調、深沉的“死文化”，而是可感知、可觸摸，成為“活”的文化，以抓住現(xiàn)代游客尤其是年輕游客的“心”。唯有將文化寓于參與體驗式活動中，方能讓游客喜歡并浸入其中，進而促進游客的口碑傳播。

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關鍵詞：濱州市；區(qū)域旅游商品；地方特色；開發(fā)路經(jīng)

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0159-02

一、濱州市旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游商品開發(fā)的重要性

濱州市位于黃河下游、魯北平原，地處黃河三角洲腹地，北臨渤海，東與東營市接壤，南和淄博市相鄰，西同德州市和濟南市搭界，是山東的北大門。1950年建惠民專區(qū)，幾經(jīng)發(fā)展，1992年改稱濱州地區(qū)，2001年撤地設市?，F(xiàn)轄濱城區(qū)、惠民縣、陽信縣、無棣縣、沾化縣、博興縣、鄒平縣六縣及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，版圖面積9 600平方公里，人口369萬。

近年來，來濱州的旅游的人次每年都在增長，成為增加濱州市經(jīng)濟收入的重要來源之一。但濱州市旅游經(jīng)濟目前仍處于低速發(fā)展階段，旅游總收入逐年增長的比率與旅游者人次逐年增長的比率基本持平，甚至略微偏低。如何能在游客量增加1%的同時增加超過1%的旅游收入，即由“規(guī)模型”旅游經(jīng)濟向”效益型”旅游經(jīng)濟轉變，是值得我們進一步研究的問題 [1]。旅游收入各構成要素中：食、住、行、游、娛等要素的收入都是有限的，旅游商品購物相對于這些要素而言，最具有創(chuàng)造利潤的絕好優(yōu)勢，潛力“無限”，是大幅提高旅游收入的重要環(huán)節(jié)。

二、濱州旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

旅游商品主要指的是旅游者在旅游過程中所購買的具有一定審美價值、實用性能及紀念意義的物品。在異地旅游過程中，每位游客都希望給親朋好友帶回旅游商品，以表達愉快的心情，跟大家一塊分享，也作為到某地旅游的美好回憶。那么濱州市旅游商品開發(fā)才能達到游客的需求呢？首先了解開發(fā)的現(xiàn)狀：

1.旅游商品購物創(chuàng)收比重低。通過統(tǒng)計分析2009—2010年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)濱州市旅游商品購物創(chuàng)收占整個旅游收入的比很小，還不足1%。不僅低于全省平均水平，更遠低于世界旅游發(fā)達國家和地區(qū)的水平。

2.旅游商品資源豐富，但開發(fā)潛力不足。通過對濱州旅游商品類型及游客感興趣程度的調查和統(tǒng)計，結果顯示，濱州旅游商品資源比較豐富，加上歷史悠久、人文薈萃、亮點很多、發(fā)展快，特色旅游資源開發(fā)潛力大，但目前有足夠吸引力和影響力的商品開發(fā)力度還不夠。游客對濱州市目前已經(jīng)開發(fā)的旅游商品表現(xiàn)的興趣程度明顯低于省內其他旅游城市和全省的平均水平。例如：土特產(chǎn)的品種比較齊全，而吸引力只有0.03%，遠低于全?。?0.73%）的平均水平 [2]。沾化冬棗、陽信鴨梨等商品具有明顯的地方特色，但吸引力遠低于其他省內城市的水平。濱州市旅游商品開發(fā)狀況與開發(fā)的潛力明顯不足。

三、濱州市旅游商品開發(fā)中存在的主要問題

1.市場調研不到位。市場調研是旅游商品開發(fā)的前提和基礎工作，應該通過充分的市場調查，了解來通旅游者的具體需求，設計出適銷對路的旅游商品。濱州市在旅游商品開發(fā)過程中沒有注重對旅游者進行購物喜好的行為調查和研究，根據(jù)主觀判斷設計開發(fā)旅游商品，造成諸如土特產(chǎn)商品的品種十分豐富，但游客感興趣程度卻不多。而鍋子餅、冬棗、鴨梨等食品客人十分感興趣，由于不便于攜帶等因素，影響客人購買欲望。

2.文化內涵挖掘不充分，地方特色不鮮明，缺乏系統(tǒng)設計。旅游商品作為旅游體驗過程的一種延續(xù)載體，應該集地域性、民族性、文化性與紀念性于一身，可以成為獨有的地方標志，不用標注濱州制造，讓游客一看就知道產(chǎn)自濱州，回憶起來濱州旅游的經(jīng)歷。濱州提出了打造“四環(huán)五?！奔啊吧鷳B(tài)濱州”旅游宣傳口號，但與其相匹配的旅游商品卻姍姍來遲。一方面，這些文化資源有的還沒有得到充分的挖掘、整理，顯得比較單薄，仍有不少凝聚濱州地方文化精髓的資源沒有突顯出來，吸引力不夠強。另一方面，目前濱州市已開發(fā)的旅游商品中，特色鮮明突出的也比較少，大多數(shù)商品與其他地方的同類商品差大同小異，很難打動游客的心而去購買。比如：博興老粗布、沾化冬棗、陽信大鴨梨、無棣金絲小棗等。地方獨特性沒有很好地在旅游商品中體現(xiàn)出來，降低了游客的購買興趣。

3.宣傳力度不足，知名度底。濱州有一些已開發(fā)的旅游商品是非常有地方特色的，而游客購買興趣不濃的一個很重要的因素，缺少大的知名度。濱州市作為“武勝孫子的故鄉(xiāng)”，某些文化遺跡及產(chǎn)物完全可以與其他旅游城市的馳名產(chǎn)品齊名，但與其相結合的旅游商品沒有真正開發(fā)出來，沒有章顯出這一特色。

四、濱州市旅游商品開發(fā)的路徑

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關鍵詞：歐美游客 旅游消費行為 供應鏈管理 廣東

歐美來華旅游市場是一個穩(wěn)步增長的旅游市場，隨著我國的國力和國際影響力的不斷增強，越來越多的歐美游客訪華深度了解我國的文化和旅游資源。目前，我國旅游學者針對歐美來華旅游者的研究較少，尤其缺乏對歐美旅游者在華旅游消費行為的研究。本文針對廣東入境歐美游客的旅游消費行為實施調研，從人口統(tǒng)計學特征、旅游決策行為、旅游消費偏好的角度對廣東入境歐美游客的旅游消費行為加以研究，并基于此研究結果分析并提出旅行社供應鏈管理優(yōu)化策略。

一、國內外文獻研究綜述及選題的意義

（一）國內外研究現(xiàn)狀評述

在旅游者消費行為研究方面，國外研究與國內研究的重點和方向有所不同。

國外研究：從國外研究文獻來看，旅游者消費行為研究是旅游專業(yè)研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學的研究主體， 一直受到各國學者的重視，取得了一定的成果，對旅游者行為進行了描述性分析，并對影響游客行為的可能因素進行了探討，而且注重探討客源地因素對旅游者消費行為產(chǎn)生的影響。但是，對旅游者消費行為的研究極少有系統(tǒng)的理論支持，大多數(shù)研究僅限于探討游客在旅游消費過程中表現(xiàn)出的時空動態(tài)規(guī)律，并且把旅游者旅游消費后的態(tài)度感知等作為重點的研究對象，而較少把旅游消費前的決策、消費活動過程中及消費結束后整個過程作為一個整體來進行研究，即研究的系統(tǒng)化不夠。

國內研究：我國旅游研究起步較晚，國內學者對旅游消費行為的研究文獻不多，而且大部分此類文獻是針對國內旅游者中細分市場的旅游消費行為進行研究，而對來華旅游者消費行為的研究甚少。目前，關于入境旅游者消費行為研究的文獻主要有兩種類型：一類是以某個城市作為考察點，以到該城市的各國入境旅游者整體作為調研對象，而不具體細分客源國或客源區(qū)域市場；另一類是以多個旅游城市為考察點，研究某個入境旅游客源國或客源區(qū)域市場的旅游消費行為。而將某個入境旅游城市作為考察點來研究某個入境客源國或區(qū)域市場的研究少之甚少。針對入境廣東的歐美游客市場的旅游消費行為的研究至今尚未出現(xiàn)。而此方面研究對廣東作為入境旅游接待大省的旅游業(yè)的進一步發(fā)展有著重要的意義。

（二）選題的意義和價值

本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命線。我們必須首先了解旅游供應鏈最終端的旅游者對消費行為的偏好， 了解其內在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門的角度，本研究成果有利于旅游管理部門的將廣東作為國際旅游目的地的形象設計和營銷，即有利于開拓入境廣東的歐美游客市場，加強對入境廣東的歐美游客市場營銷的針對性。從企業(yè)經(jīng)營的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業(yè)提供有利的依據(jù)，使其更有效地開發(fā)產(chǎn)品，提升服務質量，進而提升經(jīng)濟效益。

二、調研的設計與實施

筆者于2015年3月設計了廣東入境歐美游客旅游消費行為調查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區(qū)對入境歐美游客進行預調查和深度訪談，對調查中反映出的問題作出合理、科學的調整。于2015年6月至7月進行正式調研，調研地點在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區(qū)，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀念堂、陳家祠。調查問卷設計的選項列表見表1。本次調研共發(fā)放問卷450份，回收問卷432份，其中有效問卷409份，有效率為91%。

三、廣東入境歐美游客旅游消費行為調研分析

（一）廣東入境歐美游客的人口統(tǒng)計學特征

1、廣東入境歐美游客的性別構成分析

此次調查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總人數(shù)的48%，男性占52%。如果將游客細分為歐洲和北美洲客源市場，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國多年來強調保障婦女地位和男女平等政策引導有關。而在北美客源市場男女比例為109：100?？傮w說來，廣東入境歐美游客中的女性市場非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。

2、廣東入境歐美游客的年齡構成分析

在廣東入境歐美游客調查中，歐洲和北美市場年齡構成差異不大，年齡結構分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來說，25―44歲和45―64歲這兩個年齡組人數(shù)所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15―24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結構分布中可以看出個人出游的可能性與個人身體健康狀況和經(jīng)濟能力有極強的相關性。25―64歲歐美游客群體應該成為主要的營銷目標市場。

3、廣東入境歐美游客的職業(yè)構成分析

在廣東入境歐美游客中，按照職業(yè)統(tǒng)計，其中商貿人員最多，占27.6%，其次是專業(yè)技術人員，占16.8%，職員占14.7%，學生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務員、主婦的比例最少。商貿人員比例最高與廣東的外向型經(jīng)濟活躍，世界工廠的作用和港口、航運、會展業(yè)相對發(fā)達有關，促成了商人頻密入境的需求。專業(yè)技術人員、職員帶薪假期等福利保障和相對較高的收入，保證了遠程出游的條件。此外，擁有較長假期的學生市場也不容忽視。

4、廣東入境歐美游客的文化程度分析

廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學士學位的比例為44.6%，獲得碩士學位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學歷在本科或以上。此現(xiàn)象可以從受教育程度與工作性質、所處階層、收入水平、見識面的直接相關性來解釋，來自歐美的游客到中國旅行屬于遠程旅游，對于可供出行的閑暇時間和收入水平都有較高的要求。無論是在中國還是在歐美游客市場中，高中及以下學歷遠程出境旅游人數(shù)占游客總體百分比均不超過15%。

（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析

1、旅游動機分析

從旅游者對旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動機。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經(jīng)驗都會對旅游類型的選擇有著直接的影響。

表2是廣東入境歐美游客旅游動機數(shù)據(jù)的分布列表。在調研結果中發(fā)現(xiàn)，廣東入境歐美游客的旅游動機中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險（占45.7%）。文化差異越大，越能激發(fā)新奇的感受。西方游客對中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗非常向往，對于冒險的感受強烈。調查人群在旅游動機選項中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗當?shù)鼐用裆畹恼?5.4%。如果排除語言阻礙的干擾因素，這一比例可能會更高。這一結果也揭示了廣東旅游業(yè)對獨具嶺南特色的自然景色和民族風情的旅游資源的開發(fā)與保護的意義。開發(fā)能夠體現(xiàn)人文特色、創(chuàng)造與當?shù)鼐用窠佑|機會的旅游產(chǎn)品有著極其重要的價值。

2、 旅游信息來源分析

在對廣東入境歐美游客旅游信息來源的數(shù)據(jù)（表3）中，58.1%的游客選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源。有資料表明，歐美國家兒童平均從7歲就開始上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)將伴隨著他們的成長，他們的年輕父母一代是使用互聯(lián)網(wǎng)的生力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)成為歐美國家高素質的預期旅游者獲取信息的首選，互聯(lián)網(wǎng)也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過旅游企業(yè)、政府的宣傳網(wǎng)絡了解旅游信息，更多地，還可以通過已經(jīng)前往旅游目的地的游客對旅游服務供應方的網(wǎng)絡評價來決策自身的選擇。當然，互聯(lián)網(wǎng)不是唯一獲取信息的來源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評價和反饋作為旅游信息來源，此成為第二大信息源。調查數(shù)據(jù)同時顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關注的是，旅行社這一傳統(tǒng)的旅游信息傳遞者的身份和地位已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)很大的沖擊。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，正是旅行社和旅游企業(yè)在優(yōu)化管理中首要應考慮的問題。

3、出游形式的選擇偏好

在對廣東入境歐美游客的調研中，參加團隊旅游的游客只占31.2%，而未參加團隊旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對團隊包價旅游以外的小包價產(chǎn)品（如預定機票、預定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規(guī)線路的產(chǎn)品設計仍有需求，此方面其對旅行社仍有相當程度的依賴。西方人崇尚自我、獨立與自由，個性偏外向，好表現(xiàn)，因此，團隊游在一定程度上限制了其獨立的自我享受。所以旅行社產(chǎn)品針對散客個性化小包價產(chǎn)品的開發(fā)、新線路的設計應當成為針對這一市場的研究重點。

4、在華停留天數(shù)分析

在廣東停留天數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數(shù)為1-3天，平均停留2.73天。這一數(shù)據(jù)低于其在我國一些重點入境接待城市的停留天數(shù)，如北京、西安。廣東旅游業(yè)管理部門和旅游企業(yè)應努力研究如何延長歐美游客在廣東的停留時間，這一研究對進一步增加旅游外匯收入有直接的相關性。

（三）廣東入境歐美游客旅游消費行為分析

1、飲食偏好分析

中國飲食文化博大精深?；洸耸撬拇竺讼抵?，以食材廣泛、用料新鮮、烹調技法多樣等特點聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調研數(shù)據(jù)中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達84.7%，這其中對粵式風味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達90%。此調研結果顯示了粵式菜肴對于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長期的飲食習慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。

2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析

在本次調研中，歐美游客普遍認為在選擇住宿地點時考慮的影響因素包括住宿地點的位置、價格、安全、服務和周圍的環(huán)境等。其中有87.2%的游客會考慮選擇離景區(qū)、商務區(qū)、交通集散地較近的住宿設施，78%的人認為價格是另一個重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會將安全、服務和周圍的環(huán)境作為參考因素。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)年輕的歐美散客出行前會查閱本國出版的著名旅游推介書籍、網(wǎng)上旅游攻略或網(wǎng)上游客對旅游服務供應商的體驗評價信息。旅游供應商與游客之間的信息不對稱和游客在信息不對稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預先知情權和選擇的主動性有了保障。住宿設施供應商應充分重視網(wǎng)絡自身推介在吸引目標市場中的重要作用。

3、住宿類型偏好

在住宿設施類型的選擇中，有超過80%的游客選擇了星級酒店，因為星級酒店已經(jīng)核定的國際標準滿足了上述選擇住宿設施時考慮的因素條件。而對于年輕學生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時間較長，會考慮青年旅舍等價格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設施也提供了同類游客信息交流、共同學習中國文化、在某段旅程結伴而行的機會。

4、旅游資源偏好分析

旅游資源類型選擇的數(shù)據(jù)表明，具有中國特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時，廣東獨特的地質地貌所賦予的自然風光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現(xiàn)了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。

5、旅游紀念品購買偏好分析

在廣東入境歐美游客購買旅游紀念品偏好的選擇，73.7%的游客對于具有中國傳統(tǒng)特色的旅游紀念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍、粵繡等。但歐美游客對東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產(chǎn)品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購物預期的選項中，53%的游客回答沒能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)沒有完全滿足購物預期的主要原因有市場上旅游紀念品種類雷同、價格偏高、缺乏地方特色、找不到個性化產(chǎn)品、對推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀念品消費占同期總旅游消費的比例僅為20%左右，這一比例遠低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購物所占總消費的比例，值得深思和關注。

四、基于此次調研結果分析的旅行社供應鏈管理優(yōu)化策略

（一）旅行社市場營銷要加強市場針對性

通過廣東入境歐美游客人口統(tǒng)計學特征分析，游客的年齡、職業(yè)、文化程度的集中度較高，市場營銷的戰(zhàn)略與策略應該更具市場針對性，在定價、產(chǎn)品設計、分銷渠道和促銷方式上都要以市場出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場，提供有針對性的旅游產(chǎn)品，以拓寬市場，增加市場占有率。

（二）提高對商務游客市場的重視程度

按照職業(yè)統(tǒng)計資料表明，廣東入境歐美游客中商貿人員所占比例最高，包括參加商務、采購、會展等活動的游客。而這類游客在旅途中的實際消費水平和旅游購物消費比例均高于其他類型游客。旅行社應當把握契機，設計適銷對路的旅游線路和產(chǎn)品，安排合理的旅游元素組合，使其消費水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產(chǎn)品的文化內涵

廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動機角度，求新求異、追求冒險、體驗中西文化差異是主要動機，在差異中體驗民族風情。“民族的才是世界的。”在旅游景區(qū)設計中融入民族特色的產(chǎn)品；在現(xiàn)有民俗類旅游資源中挖掘有文化價值和內涵的產(chǎn)品；推出增加與當?shù)厝私佑|機會的體驗式旅游產(chǎn)品；在景區(qū)配備翻譯導游語音系統(tǒng)裝置，以消除語言障礙，增加產(chǎn)品魅力。這些舉措可以延長歐美游客在廣東旅游停留時間，增加旅游外匯收入。

（四）利用信息網(wǎng)絡，做好營銷和客戶關系管理

客戶關系管理學強調客戶的口碑作用。據(jù)調查和統(tǒng)計，一個不滿意的顧客會將不滿意的經(jīng)歷告訴13個人，而留住一個老客戶的成本是爭取一個新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會將好的口碑流傳開來，對有意前往同一目的地的預期游客有著積極的影響。旅行社傳統(tǒng)的與客戶面對面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見，旅行社企業(yè)發(fā)展、利用網(wǎng)絡平臺進行遠程營銷和跟進客戶關系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應商應利用網(wǎng)絡平臺和新興的媒體營銷方式不失時機地樹立良好的口碑與信譽。

（五）面對歐美游客散客潮，提升旅游產(chǎn)品設計人員的產(chǎn)品開發(fā)能力

調研中顯示的歐美年輕一代越來越傾向于選擇個性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產(chǎn)品設計人員圍繞游客需求量體裁衣、設計個性化產(chǎn)品的能力提出了挑戰(zhàn)。同時，在導游服務中，對外語導游的而語言和素質能力提出了更高的要求。旅行社在面對激烈的同行競爭的環(huán)境時，引進和留住這方面的人才是真正的核心競爭力的保證。

（六）旅行社供應商應與時俱進，優(yōu)化自身產(chǎn)品

旅行社處于旅游供應鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購、娛的旅游產(chǎn)品元素組合起來，最終通過導游的組織協(xié)調與導游服務形成完整的旅游產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售給游客的集成者。但旅游產(chǎn)品服務質量的高低不只是取決于導游服務質量的高低，還取決于旅行社對供應商的選擇和供應商產(chǎn)品的質量。這些供應商包括餐館、酒店、景點、車隊、娛樂場所、旅游紀念品生產(chǎn)商和銷售商等。其中，餐館的飲食產(chǎn)品應保持原有粵菜的特色并適時設計新的特色產(chǎn)品，體現(xiàn)廣東地方美食的長處。酒店要非常關注歐美游客普遍關心的選擇酒店的決策因素，并利用國外旅游中介網(wǎng)站、歐美旅行體驗作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優(yōu)勢，同時，建設酒店的英文網(wǎng)站，利用新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等進行推介。旅游紀念品生產(chǎn)商應根據(jù)歐美游客喜好設計開發(fā)具有地方特色、文化內涵的旅游紀念品，避免雷同、缺乏個性化的設計。

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〔本文系深圳職業(yè)技術學院校內科研基金資助項目“基于歐美來華旅游者消費行為分析的旅行社供應鏈系統(tǒng)優(yōu)化研究”（項目編號：601522S23021）