導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)宣傳策劃文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

企業(yè)宣傳片和公司宣傳片詳細(xì)的拍攝制作流程步驟：

1 . 根據(jù)客戶(hù)的需求初步制作宣傳片的形式：根據(jù)客戶(hù)提供的企業(yè)信息策劃文案，這是需要從客戶(hù)那里了解和溝通得知的企業(yè)信息逐步形成制作方案。

2 . 與客戶(hù)時(shí)時(shí)溝通，詳細(xì)了解企業(yè)信息：了解一些企業(yè)信息和企業(yè)客戶(hù)的需求來(lái)確定宣傳片的拍攝時(shí)長(zhǎng)，拍攝安排和配音的音效等等。

3 . 根據(jù)與客戶(hù)的溝通和創(chuàng)意人員的方案作出初步的報(bào)價(jià)：根據(jù)客戶(hù)對(duì)片子的要求和初步的設(shè)定，我們專(zhuān)業(yè)人士對(duì)片子的設(shè)計(jì)和日程的安排，設(shè)備的選擇與客戶(hù)進(jìn)行溝通對(duì)片子進(jìn)行報(bào)價(jià)，讓客戶(hù)了解到我們的工作內(nèi)容。

4 . 對(duì)企業(yè)公司結(jié)構(gòu)的了解，素材的收集這就形成的企業(yè)宣傳片和公司宣傳片的初稿。送往客戶(hù)哪里審核，定稿。

5 . 片場(chǎng)的確定和勘察：文案確定后，就是片場(chǎng)的勘察了，當(dāng)然這是由攝影師和導(dǎo)演去看的。

6 . 出分鏡頭拍攝和解說(shuō)詞與客戶(hù)溝通修改：宣傳片的拍攝都是要與客戶(hù)時(shí)時(shí)溝通，了解客戶(hù)的需求的。文案和片場(chǎng)的確定之后就是對(duì)分鏡進(jìn)行拍攝和解說(shuō)詞的配音，并交給客戶(hù)審核，提供修改意見(jiàn)，與客戶(hù)確定腳本無(wú)誤后，審核通過(guò)。

7 . 對(duì)宣傳片進(jìn)行前期的拍攝：文案，片場(chǎng)的確定，根據(jù)企業(yè)宣傳片的流程后續(xù)就是前期的拍攝，后期制作，客戶(hù)的審核并進(jìn)行修改和最后的完成完整企業(yè)宣傳片或公司宣傳片。

篇2

關(guān)鍵詞：攝影網(wǎng)站設(shè)計(jì);新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393.092 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的重要性

傳統(tǒng)企業(yè)的形象宣傳有畫(huà)冊(cè)、電視廣告、公司網(wǎng)站、海報(bào)。這些宣傳形式大部分無(wú)法與受眾群體產(chǎn)生交互互動(dòng)。在這些載體當(dāng)中，比較容易能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)的載體是企業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。好的企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能夠塑造可靠、專(zhuān)業(yè)的企業(yè)形象。能夠吸引用戶(hù)的注意力，通過(guò)網(wǎng)站上內(nèi)容的設(shè)計(jì)，能夠吸引用戶(hù)探索公司信息，加深對(duì)企業(yè)的了解，增加企業(yè)宣傳的效果，讓受眾更容易的記住

企業(yè)。

二、企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的基本開(kāi)發(fā)流程

（一）前期準(zhǔn)備

對(duì)企業(yè)進(jìn)行充分的了解。本研究以公益組織“ARTDREAM”為案例，前期準(zhǔn)備時(shí)主要是對(duì)“ARTDREAM”這個(gè)組織進(jìn)行了解，通過(guò)深入到“ARTDREAM”進(jìn)行兼職工作來(lái)進(jìn)行深入的了解。同時(shí)通過(guò)與“ARTDREAM”的公關(guān)部門(mén)進(jìn)行合作收集相關(guān)的素材，并且拍攝了一些活動(dòng)素材。

（二）文案策劃

文案策劃主要是明確網(wǎng)站的內(nèi)容，受眾群體。這部分內(nèi)容主要依據(jù)“ARTDREAM”提供的內(nèi)容進(jìn)行樹(shù)立整理，然后在這基礎(chǔ)之上對(duì)整體的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)需要與“ARTDREAM”進(jìn)行溝通，根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整，并借鑒和參考已有的公益網(wǎng)站。

（三）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期使用PHOTOSHOP工具進(jìn)行效果圖的創(chuàng)建

2、項(xiàng)目實(shí)施中期使用ILLUSTRATOR對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行矢量化處理保證圖形質(zhì)量

3、項(xiàng)目后期進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的編碼部分建設(shè)，使用DREAMWE-AVER對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行布局，并添加特效內(nèi)容

三、企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

通過(guò)本次研究收獲頗多，下面從三方面進(jìn)行總結(jié)：

（一）資料收集。

耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，一方面從“ARTDERAM”已有資料中進(jìn)行收集整理，這部分資料采用按照類(lèi)別的進(jìn)行分類(lèi)，然后從這些資料當(dāng)中進(jìn)行篩選，保留能夠使用的資料圖片。但是這部分的資料圖片的質(zhì)量普遍不高，能夠使用的資料很少。在最后的網(wǎng)站當(dāng)中只使用了當(dāng)中很少數(shù)的一部分。另外一部分的資料依靠自己進(jìn)行收集，通過(guò)深入?yún)⒓拥剿麄兊幕顒?dòng)當(dāng)中去進(jìn)行收集，這部分內(nèi)容工作量比較大同時(shí)效率比較低，收集資料的后期采用多人同時(shí)進(jìn)行收集，但是這種工作方法產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題素材的質(zhì)量參差不齊，不能夠按照計(jì)劃進(jìn)行。所以在以后的工作當(dāng)中在收集資料方面一定要做好質(zhì)量的把控。對(duì)拍攝素材圖片的人要進(jìn)行篩選，同時(shí)明確告知圖片的要求，在條件允許的情況下找到模版圖片供其進(jìn)行參考。

在對(duì)素材進(jìn)行處理以及管理的時(shí)候探索出一個(gè)比較好的方法，使用aperture進(jìn)行圖片素材的管理。在這個(gè)圖片管理系統(tǒng)當(dāng)中首先導(dǎo)入所有的素材圖片。然后使用看片臺(tái)進(jìn)行素材的選擇，由于很多素材比較相似所以使用卡片臺(tái)，能夠方便的比較出相同素材的好壞，選定好的素材。同時(shí)使用標(biāo)記功能，能夠在后期的處理當(dāng)中更加靈活的使用素材，便于素材的替換，方便找到相似的素材進(jìn)行素材的替換工作。

由于是設(shè)計(jì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，所以里面的圖片風(fēng)格需要進(jìn)行統(tǒng)一，但是由于拍攝的條件不同，使用的相機(jī)種類(lèi)也不同，造成了圖片的風(fēng)格不同。所以在整理素材的時(shí)候還需要進(jìn)行一個(gè)工作就是圖片標(biāo)準(zhǔn)化處理。圖片標(biāo)準(zhǔn)化處理：就是指把所有的圖片全部處理成曝光準(zhǔn)確、白平衡準(zhǔn)確、層次明確的標(biāo)準(zhǔn)圖片。

（二）策劃案與設(shè)計(jì)效果，這兩點(diǎn)需要放在一起進(jìn)行總結(jié)，因?yàn)閮烧呦嗷ビ绊憽?/p>

策劃案是在已經(jīng)收集完資料之后開(kāi)始，在收集資料的前只有一個(gè)模糊的方向，這樣進(jìn)行造成了一個(gè)問(wèn)題，在沒(méi)有明確策劃案的時(shí)候收集的資料導(dǎo)致了后期在使用資料的時(shí)候產(chǎn)生了不匹配的結(jié)果。應(yīng)該先制定好詳細(xì)的策劃案之后再去定向的搜集圖片資料。同時(shí)應(yīng)該明確網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中各個(gè)部分的內(nèi)容，形成一個(gè)框架草圖，這個(gè)框架草圖不是一個(gè)初步的設(shè)計(jì)，應(yīng)該是經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮之后的草圖，之后所有的設(shè)計(jì)都按照這個(gè)草圖來(lái)進(jìn)行，只做局部的一些更改。由于沒(méi)有按照這樣的順序來(lái)進(jìn)行，所以導(dǎo)致了在后期的時(shí)候所有的東西都根據(jù)素材的情況來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有能夠很好的表現(xiàn)出來(lái)所要傳達(dá)的視覺(jué)信息。在這點(diǎn)上是一個(gè)比較大的錯(cuò)誤點(diǎn)。在今后的設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)首先設(shè)計(jì)出來(lái)框架草圖，并且認(rèn)真推敲，形成一個(gè)設(shè)計(jì)框架的定稿。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉西杰，柳林. HTML、CSS、JavaScript網(wǎng)頁(yè)制作從入門(mén)到精通[M]. 北京：人民郵電出版社， 2013

[2]數(shù)字藝術(shù)教育研究室. 中文版Photoshop CS6基礎(chǔ)培訓(xùn)教程[M]. 北京：人民郵電出版社， 2012

篇3

乙方：_________________

甲、乙雙方在良好合作的基礎(chǔ)上，本著平等互利、榮辱與共的原則，甲方?jīng)Q定委托乙方為甲方進(jìn)行________建設(shè)設(shè)計(jì)工作，同時(shí)甲、乙雙方組成作業(yè)小組，為了便于溝通、高效、高質(zhì)量地完成該計(jì)劃，特訂立如下協(xié)議，雙方遵照?qǐng)?zhí)行：

一、甲方權(quán)益與責(zé)任

1．甲方提供與cis相關(guān)的企業(yè)視覺(jué)、行為、理念資料以及與企業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)相關(guān)地樓體結(jié)構(gòu)圖、平面圖等相關(guān)資料，并闡述該企業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、商品構(gòu)成和運(yùn)營(yíng)策略；

2．甲方有權(quán)對(duì)乙方的工作進(jìn)行監(jiān)督，但原則上不隨意干涉乙方的工作，同時(shí)應(yīng)將甲方的有關(guān)規(guī)定及要求向乙方明示；

3．甲方需組成專(zhuān)門(mén)的工作小組并指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的實(shí)施，與乙方一起共同完成；

4．甲方需按合同規(guī)定內(nèi)容按時(shí)付款。

二、乙方權(quán)益與責(zé)任

1．乙方成立專(zhuān)門(mén)為甲方服務(wù)的項(xiàng)目小組，可根據(jù)實(shí)際情況派出外駐人員，甲方協(xié)助提供必要的工作、住宿、交通、生活條件；

2．乙方應(yīng)進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目實(shí)地考察；

3．乙方根據(jù)甲方要求嚴(yán)格執(zhí)行合同條款，保質(zhì)高效地完成合同約定的任務(wù)；

4．乙方在本項(xiàng)目協(xié)議簽定之日起一年之內(nèi)為甲方提供不限次數(shù)的ci咨詢(xún)服務(wù)；

5．除了ci設(shè)計(jì)導(dǎo)入以外，乙方應(yīng)盡可能的調(diào)動(dòng)一切資源為甲方的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。

三、項(xiàng)目具體內(nèi)容

（一）乙方向甲方提供如下（mi）設(shè)計(jì)工作內(nèi)容：

1．撰寫(xiě)企劃書(shū)、ci觀念教育課程、成立ci推廣委員會(huì)、計(jì)劃命名、設(shè)計(jì)ci news 三期、設(shè)置ci意見(jiàn)箱，并協(xié)助甲方制定出**集團(tuán)三十年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；

2．定性定量調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查（員工100份）、客戶(hù)調(diào)查、企業(yè)外部調(diào)查、ci研討營(yíng)活動(dòng)；

3．形象策略建議書(shū)、征選企業(yè)標(biāo)語(yǔ)活動(dòng)；

4．備注：第（一）項(xiàng)包含企劃、教育訓(xùn)練、講義、研習(xí)、刊物編輯、調(diào)查設(shè)計(jì)、執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理、撰寫(xiě)報(bào)告、策略建議書(shū)及文案撰寫(xiě)等規(guī)劃工作，不包含印刷、活動(dòng)食宿、制作、執(zhí)行等工作。

（二）乙方向甲方提供如下（vi）設(shè)計(jì)工作內(nèi)容：

1．vi設(shè)計(jì)目錄見(jiàn)附表（一）；

2．乙方向甲方提交_____套vi電子文本；

3．vi手冊(cè)數(shù)碼稿三套冊(cè)（含文件夾），如需另行批量印制、成本費(fèi)用由甲方另行支付；

5．vi手冊(cè)文件夾設(shè)計(jì)尺寸：_____×____×___㎜，vi手冊(cè)內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)尺寸：_____×_____㎜。

（三）乙方向甲方提供如下（bi）設(shè)計(jì)工作內(nèi)容：

1．企業(yè)形象專(zhuān)題片（20分鐘）， ci設(shè)計(jì)的多媒體光盤(pán)；

2．企業(yè)形象海報(bào)、報(bào)紙、雜志廣告、員工手冊(cè)、ci新聞會(huì)的設(shè)計(jì)；

3．提供bi手冊(cè)彩印本5冊(cè)，企業(yè)宣傳片母盤(pán)1張；

4．策劃ci導(dǎo)入實(shí)施計(jì)劃、企業(yè)公關(guān)策略，對(duì)企業(yè)歌、吉祥物進(jìn)行民主征選并負(fù)責(zé)最終的創(chuàng)作定稿；

5．備注：（三）項(xiàng)目包含創(chuàng)意、企劃、設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)。不包含場(chǎng)地、執(zhí)行、印刷、。

四、合同金額

人民幣_(tái)_______元?￥_______（人民幣）

五、付款方式

協(xié)議簽訂時(shí)甲方向乙方支付______萬(wàn)元，ci設(shè)計(jì)手冊(cè)定稿時(shí)付_____萬(wàn)元，合同約定項(xiàng)目全部結(jié)束并驗(yàn)收合格時(shí)付清余款_____萬(wàn)元。乙方負(fù)責(zé)分次提供正規(guī)的設(shè)計(jì)發(fā)票。

篇4

兩年以上工作經(jīng)驗(yàn) |男| 25歲（1986年3月23日）

居住地：上海

電　話：139********（手機(jī)）

E-mail：

最近工作 [ 2年]

公　司：XX網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

行　業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)

職　位：網(wǎng)站設(shè)計(jì)主管

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

專(zhuān)　業(yè)：環(huán)境藝術(shù)

學(xué)　校：東北林業(yè)大學(xué)

自我評(píng)價(jià)

本人環(huán)境藝術(shù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，從事多年環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)工作，經(jīng)常親臨現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)設(shè)計(jì)配合施工，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能獨(dú)立主持各類(lèi)大型裝飾工程的設(shè)計(jì)和施工。有多年獨(dú)立掌管項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)歷和能力以及帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)工作的能力?？炭嗄蛣冢趭^學(xué)習(xí)就是我的宗旨，能夠熟練的運(yùn)用3D、CAD 、PS等制圖軟件。為人謙和，易相處，工作盡職盡責(zé)。

求職意向

到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)

工作性質(zhì)： 全職

希望行業(yè)： 互聯(lián)網(wǎng)

目標(biāo)地點(diǎn)： 上海

期望月薪： 面議/月

目標(biāo)職能： 主管

工作經(jīng)驗(yàn)

2011/4—至今：XX網(wǎng)絡(luò)科技有限公司[ 2年]

所屬行業(yè)： 互聯(lián)網(wǎng)

設(shè)計(jì)部 網(wǎng)站設(shè)計(jì)主管

1、負(fù)責(zé)網(wǎng)站各頻道的運(yùn)行和日常設(shè)計(jì)工作；

2、提出網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的方案和實(shí)施辦法；

3、負(fù)責(zé)欄目專(zhuān)題的策劃和實(shí)施；

4、負(fù)責(zé)欄目和專(zhuān)題內(nèi)容的日常更新與維護(hù)；

5、參與橫向欄目和部門(mén)的協(xié)同工作，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)部的日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作監(jiān)督；

6、負(fù)責(zé)公司企業(yè)宣傳文案撰寫(xiě)，公司DM雜志設(shè)計(jì)部分。

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2010/3—2011/3：XX家居設(shè)計(jì)有限公司[ 1年]

所屬行業(yè)：家居/室內(nèi)設(shè)計(jì)/裝潢

設(shè)計(jì)部 主任設(shè)計(jì)師

1. 參與項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)構(gòu)思，負(fù)責(zé)平面方案和整套設(shè)計(jì)的繪圖工作

2. 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的繪圖工作；

3. 現(xiàn)場(chǎng)與工人師傅的溝通，跟蹤協(xié)調(diào)好整套設(shè)計(jì)的順利完成；

4. 獨(dú)立接待客戶(hù)并獨(dú)立完成整套工程項(xiàng)目；

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2008/7--2010 /2：XX家居設(shè)計(jì)有限公司 [ 1年8個(gè)月]

所屬行業(yè)：家居/室內(nèi)設(shè)計(jì)/裝潢

景觀部 景觀設(shè)計(jì)師

1. 參與概念方案設(shè)計(jì)階段，確定設(shè)計(jì)思想收集相關(guān)資料制作文本；

2. 負(fù)責(zé)項(xiàng)目相關(guān)事宜分配好工作任務(wù)，保證按照時(shí)間完成項(xiàng)目工作；

3. 參與方案設(shè)計(jì)深化階段，SU過(guò)程表現(xiàn)制作、lumion 效果制作、PS制作相應(yīng)彩平圖、填色、手繪表現(xiàn)；

4. 施工圖設(shè)計(jì)。

教育經(jīng)歷

2004/9 --2008 /7 東北林業(yè)大學(xué) 環(huán)境藝術(shù) 本科

證 書(shū)

2006/12 大學(xué)英語(yǔ)六級(jí)

2005 /12 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)

篇5

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專(zhuān)有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立與創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題----回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境----市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開(kāi)始。

在各類(lèi)信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂(lè)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來(lái)講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。

為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類(lèi)同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹(shù)理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正?！?二、傳播目標(biāo)

營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；

樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。 三、表現(xiàn)策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類(lèi)其他名稱(chēng)樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專(zhuān)項(xiàng)提出） 四、訴求對(duì)象

⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭）

⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。）

⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽(tīng)眾，（白天能乘專(zhuān)車(chē)進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。） 五、策略

基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。 六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱(chēng)，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；

⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類(lèi)的馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車(chē)：四----五輛；

⒋沿海景線公共車(chē)站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報(bào)：通欄兩次；

⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。）

⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)） 七、計(jì)劃實(shí)施

⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；

⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門(mén)至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時(shí)，四----五輛廣告車(chē)：由攝影師跟車(chē)，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之；

⒋中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)系列廣告；

⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。 八、障礙分析

由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。 九、費(fèi)用預(yù)算

本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：

⒈二萬(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；

⒉二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；

⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的費(fèi)；

⒋電視廣告攝制、編輯、（三次）費(fèi)；

⒌廣播廣告錄制、費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；

⒍整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。

備注：

⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 十、方案效果評(píng)估

本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：

⒈美譽(yù)度評(píng)估

篇6

在走訪酒博會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商只熟識(shí)紅酒生產(chǎn)國(guó)如法國(guó)、意大利、西班牙等，卻很少有人能說(shuō)出這些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱勢(shì)、昂貴的物流成本、價(jià)格上的劣勢(shì)，進(jìn)口紅酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進(jìn)中國(guó)的主流渠道幾乎等于癡人說(shuō)夢(mèng)。

當(dāng)前，許多進(jìn)口紅酒商都熱衷于想通過(guò)招商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。

缺少規(guī)劃，隨波逐流

在招商前期，進(jìn)口酒商為了從經(jīng)銷(xiāo)商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī)，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！

原因之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下，進(jìn)口紅酒品種五花八門(mén)，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而進(jìn)口酒商本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局。

原因之二，有部分酒商意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過(guò)程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢(qián)用不到“刀刃”上。

原因之三，沒(méi)有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，沒(méi)有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)了一個(gè)大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略，因而使經(jīng)銷(xiāo)商望而生畏！

有道是，招商目標(biāo)不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。

在確定招商目標(biāo)之前，進(jìn)口紅酒必須明確自己與國(guó)產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，只有把自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

首先，紅酒文化是外來(lái)文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口紅酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于一般國(guó)產(chǎn)葡萄酒是不爭(zhēng)事實(shí)；第三，中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類(lèi)的單一，進(jìn)口酒商掌握了幾百種不同國(guó)家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)紅酒品牌所無(wú)法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗(yàn)中挖掘出共性偏愛(ài)并結(jié)合文化背景演繹成故事來(lái)推廣。簡(jiǎn)單講就是九個(gè)字：編故事、講故事、賣(mài)故事。但遺憾的是，許多酒商這方面對(duì)如何誘導(dǎo)消費(fèi)、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識(shí)。

觀察紅酒市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒(méi)有使進(jìn)口紅酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來(lái)，而長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功。形成這種局面，外因在于進(jìn)口紅酒商目前不具備像長(zhǎng)城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)認(rèn)知度，很難作出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。進(jìn)口酒商了幾十或上百種紅酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣(mài)；大多數(shù)進(jìn)口酒商的實(shí)力比較弱小，無(wú)法做到像某些國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單而粗放的格局。進(jìn)口紅酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來(lái)整合市場(chǎng)資源才是根本。

缺少模式，難以服眾

進(jìn)口酒商與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術(shù)?，F(xiàn)總結(jié)出進(jìn)口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤:

錯(cuò)誤之一：沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)招商團(tuán)隊(duì)。招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷(xiāo)商與酒商緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶， 經(jīng)銷(xiāo)商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

錯(cuò)誤之二：酒商制定的招商條件過(guò)份傾向本身營(yíng)利，沒(méi)有突出經(jīng)銷(xiāo)商利益 。在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多酒商缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，自我感覺(jué)良好，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī)。這一點(diǎn)要引起眾多酒商的注意。

錯(cuò)誤之三：亂開(kāi)空頭支票　嚇走經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)酒商的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。也許酒商認(rèn)為給經(jīng)銷(xiāo)商提供支持越好，優(yōu)惠越多，經(jīng)銷(xiāo)商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷(xiāo)商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了酒商自身實(shí)力的范圍，開(kāi)出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，酒商和經(jīng)銷(xiāo)商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候，一帆風(fēng)順，但合作開(kāi)始一段時(shí)間以后，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，最終一拍兩散。

自從進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很多酒商看到了無(wú)限商機(jī)和增長(zhǎng)趨勢(shì)，但一投入實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，大部分只能以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。不僅自己沒(méi)有得到銷(xiāo)量增長(zhǎng)實(shí)惠，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的看法，萌生了對(duì)紅酒的懷疑態(tài)度。銷(xiāo)售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

當(dāng)前，缺乏盈利模式是進(jìn)口酒發(fā)展中備感困惑的一大問(wèn)題，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口酒的銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新，避開(kāi)與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷(xiāo)。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴(lài)進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和盈利，是一件很困難的事。

特別最近幾年，中國(guó)紅酒市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的高度集中。中國(guó)市場(chǎng)上，張?jiān)！⑼醭绕放凭驼嫉搅耸袌?chǎng)份額的54%。進(jìn)口紅酒要想通過(guò)傳統(tǒng)渠道在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)招商是非常困難的事情。

另外一方面，紅酒的主要銷(xiāo)售渠道是：商超、餐飲、夜場(chǎng)。在招商過(guò)程中，進(jìn)口酒商更多的是考核經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。餐飲終端是紅酒銷(xiāo)售量最大的渠道，對(duì)于高檔餐飲終端的強(qiáng)勢(shì)介入，成為部分實(shí)力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)口紅酒要想進(jìn)入很難。

因?yàn)閺馁?gòu)買(mǎi)心理的過(guò)程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知---認(rèn)同---認(rèn)購(gòu)”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買(mǎi)的決定，否則每一次購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒都是從國(guó)外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無(wú)法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲?gòu)買(mǎi)相對(duì)安全的國(guó)產(chǎn)品牌。

那么，進(jìn)口酒商到底應(yīng)如何打開(kāi)自身的出路呢？

布局一：明確定位　企劃先行

說(shuō)到定位，通俗的說(shuō)就是買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品以及買(mǎi)給什么人的問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就進(jìn)口紅酒而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景、功能特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的差異性賣(mài)點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，進(jìn)口紅酒就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

布局二：樣板市場(chǎng)　探索模式

無(wú)庸置疑，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引經(jīng)銷(xiāo)商的核心賣(mài)點(diǎn)。然而，目前許多酒商在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開(kāi)始大范圍的盲目招商，這種圈錢(qián)為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。

進(jìn)口酒商應(yīng)盡快做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，給產(chǎn)品前景做一個(gè)描繪，樹(shù)立一種長(zhǎng)久發(fā)展的品牌形象。讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí)，為經(jīng)銷(xiāo)商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)模式，從店面裝修、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷(xiāo)推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益，極大化規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，消除后顧之憂。

鑒于進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)，進(jìn)口紅酒在銷(xiāo)售模式上應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來(lái)打壓和堵截對(duì)手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過(guò)自建專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)、酒店，步步進(jìn)逼國(guó)產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會(huì)、會(huì)員制等的營(yíng)銷(xiāo)方式籠絡(luò)消費(fèi)者。

另外，進(jìn)口酒商招商過(guò)程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，酒商自身的樣板市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商操作的市場(chǎng)模式大相徑庭，事先沒(méi)有明確各自的招商模式，這些弊病會(huì)在今后工作中帶來(lái)后遺癥。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及經(jīng)銷(xiāo)商的日益成熟，可贏利市場(chǎng)運(yùn)作模式成為經(jīng)銷(xiāo)商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。

作為進(jìn)口酒商要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷(xiāo)工作。眾所周知，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為后期市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備；其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)；最后，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的進(jìn)口酒商而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣最大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤(pán)招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。

布局三：招商政策　互利雙贏

沒(méi)有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多進(jìn)口產(chǎn)品口碑好、賣(mài)點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)非常低，沒(méi)有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，最終也只能是自?shī)首詷?lè)。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。所以，在招商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，進(jìn)口酒商也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考，站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局。

布局四：招商策略　資源整合

招商成功與否，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。

目前大多數(shù)進(jìn)口酒商在招商運(yùn)作上都比較草率，基本沒(méi)有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。進(jìn)口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢(xún)反饋信息上門(mén)。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡(jiǎn)單、信息沒(méi)有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠(chéng)招”等隨處可見(jiàn)的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無(wú)形中增加了招商難度，長(zhǎng)期下來(lái)為企業(yè)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。

可見(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的不少進(jìn)口紅酒品牌開(kāi)始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些了眾多品牌的商，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái)，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專(zhuān)賣(mài)店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開(kāi)拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批紅酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為經(jīng)銷(xiāo)商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

現(xiàn)階段招商營(yíng)銷(xiāo)在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、進(jìn)口酒商自辦招商推廣會(huì)幾種，很多進(jìn)口酒商在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)了可還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。究其原因，一是沒(méi)有將上述手段進(jìn)行有效組合，僅靠單一模式輪回，自然是無(wú)法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了；二是由于進(jìn)口酒商資源不夠或者是沒(méi)將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣。

如何整合進(jìn)口酒商內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了進(jìn)口酒商自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)招商策劃公司的合作，不能說(shuō)不是一種四兩撥千斤的辦法。

布局五：售后服務(wù)　長(zhǎng)效共存

進(jìn)口酒商為經(jīng)銷(xiāo)商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無(wú)外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得經(jīng)銷(xiāo)商有種“白飯”的感覺(jué)。毫無(wú)新意的企業(yè)期刊、毫無(wú)熱情的電話回訪，這些使得當(dāng)初進(jìn)口酒商與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合約時(shí)約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。

從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)進(jìn)口酒商得經(jīng)銷(xiāo)商鈔票的回報(bào)時(shí)，當(dāng)初夸下的海口很少有條件能得到兌現(xiàn)。

因此，無(wú)條件退貨的不能實(shí)現(xiàn)；年終的銷(xiāo)售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣。千恩萬(wàn)謝簽定的合作合同成了千頭萬(wàn)緒的亂麻，進(jìn)口酒商完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡(jiǎn)單的圈錢(qián)游戲，。尤其是原先說(shuō)好進(jìn)口酒商可以為經(jīng)銷(xiāo)商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對(duì)方是否重復(fù)進(jìn)貨等等，進(jìn)口酒商完全擱置一邊。

這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點(diǎn)，這樣的心態(tài)，進(jìn)口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功，再經(jīng)過(guò)這樣的服務(wù)，進(jìn)口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個(gè)意義上來(lái)講，那是完全不可能的。

因此，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！

服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭?zhuān)業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于酒商投放廣告，自己做個(gè)單純物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從酒商拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告，通過(guò)傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場(chǎng)銷(xiāo)售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑。

從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。進(jìn)口酒商主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。

在進(jìn)口紅酒日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，酒商更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

所以，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合進(jìn)口紅酒行業(yè)特色，創(chuàng)造進(jìn)口紅酒特有的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。比如有的在行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，有的建立的進(jìn)口紅酒行業(yè)第一個(gè)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)），便是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。

當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度———這些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的手段。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓。

我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)突圍。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

進(jìn)口酒商為經(jīng)銷(xiāo)商制定服務(wù)體系時(shí)必須適合雙方的發(fā)展，必須為經(jīng)銷(xiāo)商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商所需要的，因?yàn)閺恼w上來(lái)講，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場(chǎng)實(shí)踐基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)制定，這樣才能符合進(jìn)口紅酒行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)行為的最大潛力。

三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，這是很多進(jìn)口酒商都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷(xiāo)的成功自然也離不開(kāi)細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為經(jīng)銷(xiāo)商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，經(jīng)銷(xiāo)商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么進(jìn)口酒商發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，這是誰(shuí)也不愿見(jiàn)到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之、不關(guān)死活，引得經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！

產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷(xiāo)商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專(zhuān)人專(zhuān)班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給經(jīng)銷(xiāo)商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷(xiāo)商贏利，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商與總部、合作雙贏的良好局面。

布局六：招商隊(duì)伍　強(qiáng)化執(zhí)行

進(jìn)口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn)，首先要在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫，成立專(zhuān)門(mén)的職能招商部門(mén)，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門(mén)自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售部門(mén)或市場(chǎng)管理部門(mén)，同時(shí)計(jì)劃專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬(wàn)事俱備，關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門(mén)一腳”，取得業(yè)績(jī)。

其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力，先讓主角成名。

誰(shuí)也不能確保招回來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過(guò)培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過(guò)規(guī)避經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，只有達(dá)到雙贏效應(yīng)，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。

眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒(méi)有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷(xiāo)中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

篇7

廣告計(jì)劃書(shū)是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫(xiě)的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。這里給大家分享一些關(guān)于，供大家參考。

廣告計(jì)劃書(shū)范文11、前言;

2、市場(chǎng)分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4、廣告對(duì)象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預(yù)算及分配;

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

前言

前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的綱要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。

市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容:

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;

(2)產(chǎn)品分析;

(3)市場(chǎng)分析;

(4)消費(fèi)者研究;

撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分

廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

廣告對(duì)象或廣告訴求

廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

廣告地區(qū)或訴求地區(qū)

廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

廣告策略

廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

廣告預(yù)算及分配

廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。

廣告效果預(yù)測(cè)

廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃(公關(guān)策劃)、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

廣告計(jì)劃書(shū)范文2玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案

一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講，策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。

第一部分 產(chǎn)品上市背景

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。

二、競(jìng)品狀態(tài)

在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館

在全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中2002年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%，燕京、華潤(rùn)各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。

在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷(xiāo)售量為370多萬(wàn)瓶。銷(xiāo)售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷(xiāo)，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷(xiāo)手段主要是門(mén)票贈(zèng)送、特價(jià)。

2.飲料(可樂(lè))競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所

中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷(xiāo)售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹?，另外還有“紅牛”品牌，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂(lè))為160多萬(wàn)聽(tīng)。

百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷(xiāo)措施幾乎沒(méi)有。

3.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)

作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示，2002年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升，不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%，約相當(dāng)于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。

一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話說(shuō)，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。

這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。

在山東地區(qū)，常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)?、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N(xiāo)的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷(xiāo)售點(diǎn)是其輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷(xiāo)售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。

4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)

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自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái)，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷(xiāo)售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷(xiāo)手段主要是柜臺(tái)展示。

5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、普通時(shí)尚餐飲

我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見(jiàn)的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事，約占礦泉水整體銷(xiāo)售量的75%。

三、箭在弦上，勢(shì)在必發(fā)

通過(guò)前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出，目前在夜間場(chǎng)所銷(xiāo)售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專(zhuān)門(mén)區(qū)別，這也說(shuō)明，各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒(méi)有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴(lài)的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢(qián)，“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。

第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略

戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見(jiàn)的事件。

一、定義企業(yè)使命

企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。

二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類(lèi)類(lèi)型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。

根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。

三、產(chǎn)品確定

玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力，沖擊力強(qiáng)。

1.產(chǎn)品線

針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：

(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝

2.目標(biāo)消費(fèi)群

酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷(xiāo)方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。

歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。

3.產(chǎn)品名稱(chēng)

產(chǎn)品的名稱(chēng)應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。

(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”

(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

4.商標(biāo)

(1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類(lèi)。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱(chēng)和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。

(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào)，突出異國(guó)風(fēng)味。

(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。

5.口味

所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味，在口感上采取不同風(fēng)格。

(1)225ml充氣小瓶裝——強(qiáng)化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時(shí)，滿足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。

(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜。

7.顏色

統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”，與常見(jiàn)葡萄酒的顏色保持一致。

8.酒精度

(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度。

四、價(jià)格制定

企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)(獲取利潤(rùn))還是滲透定價(jià)(低價(jià)走量)。

我們建議采用成本導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。

主要參照物價(jià)格

(1)青島啤酒

出廠價(jià)格：2.48元/瓶 (375ml瓶裝)

商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶

終端銷(xiāo)售價(jià)格：KTV為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。

人員促銷(xiāo)提成：1元或2元/瓶

廠家年終返利：不確定，由商根據(jù)銷(xiāo)量與廠家直接協(xié)定。

操作模式：青島啤酒在夜店的銷(xiāo)售，主要依靠商自行操作。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對(duì)小瓶操作采用放權(quán)方式，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)投入。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給商，由商自行運(yùn)作。

(2)葡萄酒

在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場(chǎng)上仍然是以張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城為主。在外地市場(chǎng)，如廣州，同類(lèi)名稱(chēng)的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣(mài)得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右，酒店起碼五六十元。

這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷(xiāo)商一定的優(yōu)惠措施。如買(mǎi)10箱玫瑰王(每箱186元，6瓶)，贈(zèng)一箱玫瑰香(每箱108元，6瓶)。

張?jiān)＝獍偌{，超市價(jià)格為40元/瓶左右，酒吧銷(xiāo)售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒(méi)有一些有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要依靠一些促銷(xiāo)品來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系。

長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶，促銷(xiāo)活動(dòng)基本與張?jiān)Ｏ嗤?/p>

產(chǎn)品成本匡算

初步估算：

(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右。

(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。

(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右。

產(chǎn)品價(jià)格定位

225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶;終端建議零售價(jià)為30元/瓶。

375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為42元/瓶;終端建議零售價(jià)為199元/瓶。

750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶。

五、渠道設(shè)計(jì)

1.市場(chǎng)劃分

采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為一類(lèi)“根據(jù)地”市場(chǎng)，山東其他區(qū)域?yàn)槎?lèi)“滲透”市場(chǎng)，省外市場(chǎng)為三類(lèi)“輻射”市場(chǎng)。

2.銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約，因此我們?cè)谶M(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素，對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局，都應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。

(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過(guò)中間商分銷(xiāo)。

考慮夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷(xiāo)。但是，選擇的經(jīng)銷(xiāo)商必須要具備以下三個(gè)基本要求。

第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是自己控制，還是其下線控制;

第二選擇，有著較強(qiáng)的背景，如公檢法司、稅務(wù)、工商;

第三選擇，有較強(qiáng)的資金實(shí)力。

(2)確定中間商的數(shù)目

通常有三種策略可以供選擇：獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)。

獨(dú)家分銷(xiāo)是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷(xiāo)是尋找盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)。

企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行“一地一策”。確切的分銷(xiāo)商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力來(lái)予以確定。

企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前期，對(duì)于濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況，采用獨(dú)家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo)，同時(shí)采用深度營(yíng)銷(xiāo)控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助商開(kāi)發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);對(duì)于山東“滲透”市場(chǎng)，也采用獨(dú)家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo)，同時(shí)采用半深度營(yíng)銷(xiāo)方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開(kāi)發(fā)、維護(hù)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);省外“輻射”市場(chǎng)，設(shè)立主管銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家或選擇分銷(xiāo)，不配備其他促進(jìn)人員。

濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)，也要積極聯(lián)系全國(guó)的商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模都比較大，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來(lái)說(shuō)較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣，并且可能更能接受此類(lèi)產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟商的力量，操作這些市場(chǎng)，可以迅速提高我們銷(xiāo)售額，產(chǎn)生較好的效益。

隨著銷(xiāo)售工作的推進(jìn)，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略，在銷(xiāo)量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)。

(3)如何在啟動(dòng)階段找到商

企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下，借助商的力量是非常關(guān)鍵的，與商建立合作的第一步是如何能找到足夠的商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問(wèn)題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的綱要。

媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)和山東“滲透”市場(chǎng)的電視媒體，可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái)，平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外“輻射”市場(chǎng)可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè)，同時(shí)，還要考慮在一些專(zhuān)業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前，應(yīng)開(kāi)始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫(huà)冊(cè)、手提袋、參加相關(guān)展會(huì)等。

倒追溯法：企業(yè)或銷(xiāo)售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，登門(mén)拜訪其銷(xiāo)售終端，根據(jù)其銷(xiāo)售終端提供的信息向上追溯到其商。

源頭追索：企業(yè)或銷(xiāo)售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，查詢(xún)公司電話，以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份，向廠家提出購(gòu)貨要求，企業(yè)會(huì)將其銷(xiāo)售或銷(xiāo)售人員的聯(lián)系方式告知。

街頭搜索：企業(yè)或銷(xiāo)售人員采用騎車(chē)搜索的方式，在銷(xiāo)售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場(chǎng)和掛“酒水銷(xiāo)售公司”的經(jīng)銷(xiāo)者。

借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷(xiāo)售人員資料，與其它銷(xiāo)售人員接觸，利用其原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)系介紹：企業(yè)或銷(xiāo)售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找酒水經(jīng)銷(xiāo)商。

3.銷(xiāo)售組織的建立

企業(yè)在通過(guò)分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，必須為打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，探索成熟市場(chǎng)運(yùn)做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

(1)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立

企業(yè)需要成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部，同時(shí)，考慮企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)能力，建議聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)?dān)任銷(xiāo)售部的負(fù)責(zé)人，而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排，其到崗時(shí)間應(yīng)該在2004年1月15日前。

職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件

企管或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平，有酒水營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn);

系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)法、合同法的相關(guān)知識(shí)，熟悉本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)以及銷(xiāo)售管理、財(cái)務(wù)管理、社會(huì)公關(guān)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí);

具有較強(qiáng)的組織與管理能力，較強(qiáng)的公關(guān)能力，談判能力和決策能力，領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。

(2)外部營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立

根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷(xiāo)售場(chǎng)所和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，組建一支強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，分布到企業(yè)所選擇的銷(xiāo)售市場(chǎng)是非常有必要的，人員到位時(shí)間為2004年3月份前。

“渠道為王，決勝終端”將成為企業(yè)的銷(xiāo)售總方針。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在重要的市場(chǎng)增設(shè)業(yè)代和駐代。

人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要，是確?！扒罏橥酰瑳Q勝終端”能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過(guò)對(duì)濟(jì)南市整個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域劃分，對(duì)銷(xiāo)售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，人員促銷(xiāo)等全面管控，使本品在銷(xiāo)售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他區(qū)域如果成長(zhǎng)勢(shì)頭比較好，也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)。

實(shí)施重點(diǎn)：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對(duì)零售終端進(jìn)行量化管理：

人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，確定人員配備。

工作程式：每人每天應(yīng)該完成的工作，確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息，完成一定的銷(xiāo)售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。

地圖管理：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，包括經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售點(diǎn)，在地圖上標(biāo)明。

線路管理：根據(jù)分布圖、促銷(xiāo)人員的工作線路、客戶(hù)編號(hào)位置。

表格管理：記錄客戶(hù)詳細(xì)資料，包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況，店面陳列，存在問(wèn)題，同類(lèi)產(chǎn)品情況，表明促銷(xiāo)人員的工作內(nèi)容及訂貨。

具體操作：

第一步：

與經(jīng)銷(xiāo)商一起，進(jìn)行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案，畫(huà)出地圖，檔案包括：店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話等。

合理化分A、B、C級(jí)客戶(hù)，根據(jù)以上資料確定開(kāi)發(fā)目標(biāo)。

與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商，進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對(duì)A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)有重點(diǎn)的區(qū)別開(kāi)發(fā)，使鋪貨率達(dá)30%以上。

第二步：

主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶(hù)等級(jí)，派駐促銷(xiāo)人員，核心以銷(xiāo)量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷(xiāo)售資料、計(jì)算各店銷(xiāo)量與銷(xiāo)量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)信息。

客戶(hù)等級(jí)按銷(xiāo)售量和潛力大小而定。對(duì)不同客戶(hù)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，對(duì)大客戶(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)固占有;中客戶(hù)穩(wěn)固占有、挖潛促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)量，小客戶(hù)：加快周轉(zhuǎn)、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。

組織和實(shí)施監(jiān)督：區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專(zhuān)門(mén)檢查人員定期或不定期，按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化。

第三部分 新產(chǎn)品上市部署

一、上市時(shí)間：2003年1月15日

二、上市區(qū)域：

以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行?，涵蓋其下管轄區(qū)域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達(dá)城市。

三、上市策略部署：

1.宣傳支持

(1)2004年1月份推出"玫瑰玫瑰，我愛(ài)你"的主題廣告，以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘商廣告，爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對(duì)象，2月初，配合“情人節(jié)”開(kāi)始有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，并持續(xù)投放至3月底。

(2)2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)。

2.通路方面：

(1)經(jīng)銷(xiāo)商方面

主導(dǎo)思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行企業(yè)讓利，利用分銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存由分銷(xiāo)商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：

第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級(jí)分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度。

第二階段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶(hù)利益，同時(shí)，跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷(xiāo)品系列。

第三階段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶(hù)的積極性，使客戶(hù)大量囤貨，最大可能的占用客戶(hù)的庫(kù)存及資金;此項(xiàng)舉措旨在在淡季到來(lái)之際，利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗。銷(xiāo)售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。

入圍資格：月銷(xiāo)量、回款量、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況屆時(shí)確定。

獎(jiǎng)勵(lì)金額：獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)限度。

(2)零售點(diǎn)方面

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

第一階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。

第二階段：2004年4月至10月推出"玫瑰財(cái)神專(zhuān)案"，即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶， "玫瑰財(cái)神專(zhuān)案"連續(xù)執(zhí)行7個(gè)月。

3.消費(fèi)者促銷(xiāo)方面

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

割箱陳列：在各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

"邂逅激情"促銷(xiāo)活動(dòng)：特定節(jié)日前后一周內(nèi)，可以憑企業(yè)印刷的促銷(xiāo)卡，到指定夜店免費(fèi)飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品。促銷(xiāo)卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫(huà)面，要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)。促銷(xiāo)卡的發(fā)放可以由分銷(xiāo)商確定夜店，企業(yè)印制后交給分銷(xiāo)商進(jìn)行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放，但需要與確定的夜店達(dá)成協(xié)議。

企業(yè)在活動(dòng)過(guò)程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品。如商提供，可以根據(jù)回收的促銷(xiāo)卡，在貨款中予以抵扣。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：企業(yè)可以在特定銷(xiāo)售終端進(jìn)行“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”?！懊倒寰茢S點(diǎn)比賽”是觀眾購(gòu)買(mǎi)一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項(xiàng)活動(dòng)。每購(gòu)買(mǎi)一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會(huì)，最后誰(shuí)的點(diǎn)數(shù)大，將免費(fèi)活動(dòng)一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷(xiāo)品。福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”是與即開(kāi)式福利彩票中心聯(lián)合，或購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的即開(kāi)式福利彩票。在終端夜店，凡購(gòu)買(mǎi)“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費(fèi)者，均可以自由選取幾張即開(kāi)式福利彩票，企業(yè)給予現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)，也可以企業(yè)自行制定抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)計(jì)號(hào)碼和相應(yīng)的兌現(xiàn)金額。

第四部分 業(yè)績(jī)目標(biāo)及效益分析

1.濟(jì)南市場(chǎng)

(1)市場(chǎng)占有率：第一年10%;第二年20%，第三年30%。

(2)銷(xiāo)量：第一年25萬(wàn)瓶;第二年50萬(wàn)瓶，第三年75萬(wàn)瓶;

2.山東其他市場(chǎng)

(1)市場(chǎng)占有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%。

(2)銷(xiāo)量：第一年6萬(wàn)瓶;第二年12萬(wàn)瓶，第三年18萬(wàn)瓶;

3.省外市場(chǎng)

(1)市場(chǎng)占有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%。

(2)銷(xiāo)量：第一年3萬(wàn)瓶;第二年6萬(wàn)瓶，第三年9萬(wàn)瓶;

4.總市場(chǎng)銷(xiāo)量

第一年34萬(wàn)瓶;第二年68萬(wàn)瓶，第三年102萬(wàn)瓶;

根據(jù)上面的市場(chǎng)預(yù)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行效益分析，以第一年為例。

銷(xiāo)售收入：225ml充氣210萬(wàn)元，375ml產(chǎn)品350萬(wàn)元，750ml產(chǎn)品120萬(wàn)元;合計(jì)680萬(wàn)元;扣稅后464萬(wàn)元;

(減)制造成本：225ml充氣100萬(wàn)元，375ml產(chǎn)品85萬(wàn)元，750ml產(chǎn)品36萬(wàn)元;合計(jì)221萬(wàn)元;

銷(xiāo)售毛利：243萬(wàn)元;

(減)管理費(fèi)用：30萬(wàn)元

(減)銷(xiāo)售費(fèi)用：(1)銷(xiāo)售人員工資(10人編制) 30萬(wàn)元

(2)促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用 25萬(wàn)元

(3)促銷(xiāo)人員提成 35萬(wàn)元

(4)其他人員促銷(xiāo) 15萬(wàn)元

(5)運(yùn)費(fèi) 10萬(wàn)元

(6)返利 65萬(wàn)元

合計(jì)：180萬(wàn)元

稅前利潤(rùn)：33萬(wàn)元

以上方案為咨詢(xún)公司根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)而成，需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)和修訂。

促 銷(xiāo) 品

鑒于本酒類(lèi)產(chǎn)品即將上市，為擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，短時(shí)間內(nèi)在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者所熟識(shí)，我們根據(jù)掌握的情況，請(qǐng)濟(jì)南潤(rùn)潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷(xiāo)品，以配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

一、合金廚房小工具

二、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色。

三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開(kāi)始

廣告計(jì)劃書(shū)范文3一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講，策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。

第一部分 產(chǎn)品上市背景

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。

二、競(jìng)品狀態(tài)

在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館

在全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中20--年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%，燕京、華潤(rùn)各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。

在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷(xiāo)售量為370多萬(wàn)瓶。銷(xiāo)售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷(xiāo)，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷(xiāo)手段主要是門(mén)票贈(zèng)送、特價(jià)。

2.飲料(可樂(lè))競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所

中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷(xiāo)售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹?，另外還有“紅?！逼放?，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂(lè))為160多萬(wàn)聽(tīng)。

百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷(xiāo)措施幾乎沒(méi)有。

3.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)

作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示，20--年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升，不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%，約相當(dāng)于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。

一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話說(shuō)，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。

這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。

在山東地區(qū)，常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)?、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N(xiāo)的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷(xiāo)售點(diǎn)是其輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷(xiāo)售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。

4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)

自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái)，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷(xiāo)售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷(xiāo)手段主要是柜臺(tái)展示。

5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、普通時(shí)尚餐飲

我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見(jiàn)的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂(lè)百事，約占礦泉水整體銷(xiāo)售量的75%。

三、箭在弦上，勢(shì)在必發(fā)

通過(guò)前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出，目前在夜間場(chǎng)所銷(xiāo)售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專(zhuān)門(mén)區(qū)別，這也說(shuō)明，各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒(méi)有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴(lài)的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢(qián)，“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。

第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略

戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見(jiàn)的事件。

一、定義企業(yè)使命

企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。

二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

目標(biāo)說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類(lèi)類(lèi)型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。

根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。

三、產(chǎn)品確定

玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力，沖擊力強(qiáng)。

1.產(chǎn)品線

針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：

(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝

2.目標(biāo)消費(fèi)群

酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè)、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷(xiāo)方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。

歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。

3.產(chǎn)品名稱(chēng)

產(chǎn)品的名稱(chēng)應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。

(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”

(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

4.商標(biāo)

(1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類(lèi)。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱(chēng)和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。

(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào)，突出異國(guó)風(fēng)味。

(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。

廣告計(jì)劃書(shū)范文4一、廣告策劃調(diào)研

某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng)，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的--×香水(女士專(zhuān)用)，在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

--×香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)

--×香水

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

……

(二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。

--年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬(wàn)元

排名 品牌 --年7～12月 --年7～12月 同比增長(zhǎng)率(%)

1 a品牌香水

2 b品牌香水

3 c品牌香水

4 ……

(三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

香水市場(chǎng)細(xì)分表

整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶(hù)) (1)主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

(2)美容界的專(zhuān)業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶(hù))

(1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

香水消費(fèi)者特征分析表

目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

1.購(gòu)買(mǎi)渠道

未婚女士 (1)百貨專(zhuān)柜

(2)大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

(3)國(guó)外帶回

已婚女士 (1)百貨專(zhuān)柜或百貨行

(2)向朋友咨詢(xún)品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)

(3)國(guó)外帶回

2.購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)

(1)用完再買(mǎi)

(2)沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

(3)親友贈(zèng)送

3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合)

(1)參加正式宴會(huì)

(2)平時(shí)上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況

(1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求

外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

二、--×香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)

(一)廣告產(chǎn)品

以--×香水(女士專(zhuān)用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

(二)市場(chǎng)總體目標(biāo)

由于--×香水(女士專(zhuān)用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到

%。

(三)廣告總體目標(biāo)

1.提高消費(fèi)者對(duì)--×香水(女士專(zhuān)用)的指名購(gòu)買(mǎi)率。

2.提高--×香水(女士專(zhuān)用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

(四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

1.--年下半年(7～12月)的廣告投放量與--年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

2.--年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

三、--×香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)--×香水(女士專(zhuān)用)的品牌印象。

2.促進(jìn)銷(xiāo)售，提高--×香水(女士專(zhuān)用)的指名購(gòu)買(mǎi)率。

(二)產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

(1)因--×香水(女士專(zhuān)用)系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。

(1)攜帶方便、使用便捷。

(2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

(3)滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

(4)香味溫和，不刺激肌膚。

(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

(三)廣告受眾定位

參考《--×香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

(四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)

--×香水(女士專(zhuān)用)，品味女人的第一選擇!

(五)創(chuàng)意方向

通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

(六)廣告表現(xiàn)文案

1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略)。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(一)傳統(tǒng)大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。

1.電視廣告：--×香水(女士專(zhuān)用)推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。

電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

(1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。

(2)晚間7：00～8：30時(shí)段。

(3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。

(4)婦女節(jié)目。

(6)時(shí)尚報(bào)道。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的--×香水(女士專(zhuān)用)的廣告。

(二)其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

(三)補(bǔ)充媒介

在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

五、廣告預(yù)算

(一)總體預(yù)算

本次廣告集中的時(shí)間為--年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。

(二)廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目 金額(萬(wàn)元) 備注

1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)

2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)

3.廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用

電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動(dòng)

5.其他相關(guān)費(fèi)用

合計(jì) ----萬(wàn)元

六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

(一)實(shí)施廣告調(diào)查

1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2.其他媒介的廣告調(diào)查。

通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。

(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定

1.測(cè)定項(xiàng)目。

于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

(1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。

(2)雜志以?xún)尚瞧跍y(cè)定一次。

(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

2.測(cè)定方法。

在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

(1)中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。

(2)銷(xiāo)售試驗(yàn)法，即以--×香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。

(3)生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用--×香水后的感覺(jué)。

(4)輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住--×香水這一產(chǎn)品。

(5)純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)--×香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

廣告計(jì)劃書(shū)范文5一、活動(dòng)主題：

感悟廣告魅力，引動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，綻放演藝之花

二、活動(dòng)對(duì)象：廣州中醫(yī)藥大學(xué)全體學(xué)生

三、舉辦單位：

策劃主辦：中藥學(xué)院團(tuán)委

四、活動(dòng)時(shí)間：(初定)

初賽：11月19日晚上6：30

決賽：12月6日晚上7:00

五、活動(dòng)地點(diǎn)：

初賽：綜合樓 決賽：學(xué)生第一飯?zhí)们翱盏?/p>

六、比賽形式：

自由組隊(duì)，每支參賽隊(duì)伍不能超過(guò)5人。以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式，時(shí)間視形式而定。最終結(jié)果由觀眾投票和評(píng)委評(píng)分決定。

七、比賽要求：

緊扣主題，內(nèi)容健康向上、富有新意，不得抄襲、模仿電視、網(wǎng)上作品。

八、活動(dòng)具體方法：

此次比賽分為兩輪，初賽和決賽，初賽在教學(xué)區(qū)綜合樓進(jìn)行，每個(gè)參賽隊(duì)伍在比賽準(zhǔn)備期間自己選擇一個(gè)與中醫(yī)藥有關(guān)的產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的創(chuàng)意，抓住稍縱即逝的靈感，以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式，根據(jù)參賽隊(duì)伍所選的形式和參賽人數(shù)，主辦方會(huì)給予時(shí)間限制，參賽隊(duì)伍通過(guò)組員間的配合和排練，用個(gè)性的肢體和言語(yǔ)生動(dòng)活潑而又富有創(chuàng)新精神的描述產(chǎn)品，例如產(chǎn)品的外觀，功效，價(jià)值等，向臺(tái)下觀眾和嘉賓評(píng)委宣傳及推銷(xiāo)此產(chǎn)品。參賽隊(duì)伍將作品錄制成錄像或進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演繹，評(píng)委根據(jù)錄像或參賽者的表演對(duì)參賽隊(duì)伍描述的創(chuàng)意，精彩度，內(nèi)涵等進(jìn)行打分，選出12支隊(duì)伍進(jìn)入決賽。決賽舉行前的這段時(shí)間，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍可以繼續(xù)完善自己初賽時(shí)的廣告，精益求精。決賽當(dāng)天是是在生活區(qū)一飯門(mén)前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍將自己最完美的廣告作品在舞臺(tái)上展現(xiàn)給廣大師生，由評(píng)委根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)判斷，通過(guò)參賽隊(duì)伍各個(gè)方面的表現(xiàn)和廣告的設(shè)計(jì)等進(jìn)行打分，并由現(xiàn)場(chǎng)的觀眾投票，最終結(jié)果由評(píng)委打分占80%和觀眾評(píng)分占20%組成，評(píng)選出獲獎(jiǎng)隊(duì)伍。

九、活動(dòng)準(zhǔn)備：

前期準(zhǔn)備： 10月20日 宣傳部負(fù)責(zé)開(kāi)始制作宣傳ppt，宣傳部開(kāi)始準(zhǔn)備宣傳大海報(bào)二份，小海報(bào)十三張，橫幅兩張制作，宣傳單和報(bào)名表制作。

10月份 實(shí)踐部負(fù)責(zé)活動(dòng)贊助經(jīng)費(fèi)的拉取。

10月27-29日組織部聯(lián)系安排其他部門(mén)成員在各個(gè)學(xué)院班級(jí)播放宣傳ppt，下發(fā)宣傳單，報(bào)名表以及講解活動(dòng)簡(jiǎn)介以及報(bào)名要求。還有借助團(tuán)委在中藥學(xué)院的的力量，在各個(gè)班團(tuán)支書(shū)處領(lǐng)取電子版報(bào)名表，填寫(xiě)完全之后統(tǒng)一發(fā)到指定的郵箱

10月27-29日 團(tuán)委全體成員按照安排，在一二飯門(mén)前做咨詢(xún)點(diǎn)給參賽隊(duì)員咨詢(xún)和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。

11月前 組織部負(fù)責(zé)咨詢(xún)點(diǎn)的申請(qǐng)，安排其他部門(mén)分配時(shí)間，在咨詢(xún)點(diǎn)宣傳，報(bào)名。

11月2—4號(hào) 再次進(jìn)行宣傳

11月4日前 組織部負(fù)責(zé)橫幅，海報(bào)張貼，宣傳

11月10日 報(bào)名截止。

11月15日 匯總報(bào)名隊(duì)伍，分配人員，聯(lián)系參賽隊(duì)伍，確認(rèn)參賽隊(duì)伍的節(jié)目，還有時(shí)長(zhǎng)，方便安排。(宣傳部負(fù)責(zé))

11月16日 各隊(duì)伍抽簽(宣傳部負(fù)責(zé))

11月17—18日 為活動(dòng)初賽準(zhǔn)備。安排人員，準(zhǔn)備物質(zhì)，聯(lián)系評(píng)委等。

11月17日 上交作品(組織部負(fù)責(zé))

11月19日 初賽會(huì)場(chǎng)布置。人員正常工作。比賽正式開(kāi)始。公布晉級(jí)復(fù)賽人員。

11月20日 宣傳部以海報(bào)形式公布晉級(jí)結(jié)果，開(kāi)始制作決賽的ppt，橫幅，海報(bào)，宣傳單。

11月20-12月5日 組織部分配人員聯(lián)系晉級(jí)隊(duì)伍，并分配人員，做好各項(xiàng)宣傳和準(zhǔn)備決賽的物資。用電和場(chǎng)地申請(qǐng)。

決賽當(dāng)天安排

12月6日：(視天氣等情況)

1.中午由開(kāi)始布置晚會(huì)幕布。

2.12:30

搭建好舞臺(tái)，調(diào)試好音響并且主持人開(kāi)始踩點(diǎn)工作。決賽隊(duì)伍進(jìn)行踩點(diǎn)彩排。

3.12:30

干事負(fù)責(zé)吹氣球、貼閃條等布置好場(chǎng)地，搭建好帳篷以及聯(lián)系商家布置攤位。與商家溝通協(xié)商好攤位問(wèn)題。

4.放學(xué)后，其余所有團(tuán)委干事立即到現(xiàn)場(chǎng)等布置會(huì)場(chǎng)。

5.16:30開(kāi)始負(fù)責(zé)所有參賽者、主持以及表演人員的簽到

6.16:30音響負(fù)責(zé)人與各個(gè)隊(duì)伍溝通好所需音響效果問(wèn)題。

全場(chǎng)進(jìn)行大彩排一次

7.19:00比賽正式開(kāi)始，主持人進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)白，介紹現(xiàn)場(chǎng)到來(lái)的嘉賓及評(píng)委。

由領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭，并宣布比賽正式開(kāi)始。然后隊(duì)伍逐個(gè)上臺(tái)進(jìn)行表演。中間穿插嘉賓隊(duì)伍的表演和觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)。

8.21:00比賽結(jié)束，所有同事留下清理場(chǎng)地。

后期工作：宣傳部出比賽結(jié)果海報(bào)公布與一飯二飯以及c棟樓下

十、比賽獎(jiǎng)勵(lì)：

一等獎(jiǎng)一名 3個(gè)文體分+榮譽(yù)證書(shū)+價(jià)值300元禮品

二等獎(jiǎng)二名 2個(gè)文體分+榮譽(yù)證書(shū)+價(jià)值200元禮品

三等獎(jiǎng)三名 1個(gè)文體分+榮譽(yù)證書(shū)+價(jià)值100元禮品

最具人氣獎(jiǎng)一個(gè) —— (現(xiàn)場(chǎng)投票角逐選出)價(jià)值50元禮品一份

最佳演藝獎(jiǎng)一個(gè) —— (評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份

最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)一個(gè) —— (評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份

優(yōu)秀劇本獎(jiǎng)一個(gè) ——( 評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份

十一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.宣傳：1)宣傳單1000--0.1=100元

2)海報(bào)：30--13=390元(包括制作費(fèi))

3)橫幅：60--2=120 元

4)舞臺(tái)背幕及布置：600元

2.會(huì)場(chǎng)布置：1)燈光、音響：200元

2)搭建舞臺(tái)：1500元

3)租用紅地毯100元

3.其他：1)嘉賓評(píng)委禮品

20--20=400

觀眾獎(jiǎng)品 200元

2)獎(jiǎng)金：一等獎(jiǎng)300--1=300元

二等獎(jiǎng)200--2=400元

三等獎(jiǎng)100--3=300元

3)榮譽(yù)證書(shū)：6--8=48元

篇8

《一分錢(qián)做品牌》正是告訴企業(yè)家如何運(yùn)用低成本來(lái)高效塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，這對(duì)面對(duì)市場(chǎng)緊縮，資金吃緊現(xiàn)狀的企業(yè)來(lái)說(shuō)猶如及時(shí)雨。但是企業(yè)在運(yùn)用低成本策略塑造品牌之前，還必須明白品牌塑造主要存在哪些誤區(qū)。謝付亮先生在《一分錢(qián)做品牌》課程中也提及了不少品牌塑造的誤區(qū)，在此我對(duì)這些誤區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)要闡釋?zhuān)c課程內(nèi)容存有差異。

誤區(qū)一：先裝修后建房，不做品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識(shí)上，或者是通過(guò)媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等等。很多企業(yè)根本不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作都停留在視覺(jué)形象上，做一做企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這就猶如企業(yè)先裝修后建房，想把房子裝修得好看，可是房子還沒(méi)建成，結(jié)果只是竹籃打水一場(chǎng)空。

實(shí)際上，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開(kāi)始就考慮瓷磚用哪一個(gè)品牌，水泥選擇哪個(gè)廠家，這顯然會(huì)“亂了套”的。做品牌先做品牌規(guī)劃，會(huì)使企業(yè)在塑造品牌時(shí)按步驟，有計(jì)劃的有序進(jìn)行，使走得每一步都在為品牌做加法。

誤區(qū)二：?jiǎn)慰磕腥司拖肷⒆?/p>

從企業(yè)以往的宣傳中，我們注意到企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使企業(yè)在品牌宣傳上置于困境。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是“勢(shì)單力薄”。廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的創(chuàng)新策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。企業(yè)只想通過(guò)廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。

打造品牌猶如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過(guò)程中，父母雙方都要盡責(zé)任，關(guān)愛(ài)肚中的胎兒，孩子出生后，養(yǎng)育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現(xiàn)到成長(zhǎng)過(guò)程中，父母缺誰(shuí)都不行。而品牌在推廣過(guò)程中，僅靠廣告也是不可取的。

企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。品牌不能沒(méi)有娘，在做宣傳過(guò)程中只做廣告，不做新聞。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做廣告。同時(shí)，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并新聞總是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對(duì)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱(chēng)作合適的新聞。好的新聞事件能為企業(yè)大大節(jié)省廣告開(kāi)支，起到低成本塑造品牌的作用。

誤區(qū)三：黃金做弓，面粉做箭

很多企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過(guò)程中都遇到了這樣的困境，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。這就好比用萬(wàn)兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場(chǎng)空。面粉做的箭沒(méi)有力度，如一盤(pán)散沙，根本不能射中目標(biāo)，也不會(huì)給別人留下任何印記。

很多企業(yè)都想通過(guò)一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，或內(nèi)容軟弱無(wú)力，而使大筆資金在不知不覺(jué)中溜走了。誤請(qǐng)明星代言，以及企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)度的廣告宣傳，及無(wú)效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開(kāi)支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用給企業(yè)純金打造了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再昂貴，再華麗，但沒(méi)有尖銳、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒(méi)有用武之地。所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，只有按照公司預(yù)算計(jì)劃與既定目標(biāo)，找準(zhǔn)對(duì)象，選擇廣告內(nèi)容，找到合適的表達(dá)方式，適當(dāng)投放廣告，才能使廣告費(fèi)有效利用。

誤區(qū)四：開(kāi)閘放水，而不是擠牙膏

奢華無(wú)止境，這是不少企業(yè)“消費(fèi)”品牌的心態(tài)。但是企業(yè)做品牌并不是“消費(fèi)”，而是極其理性的投資。企業(yè)必須用做投資的心態(tài)來(lái)塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢華”，否則，企業(yè)在做品牌的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。有的企業(yè)在做傳播時(shí)也是大手筆投入，開(kāi)閘放水，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃，大筆傳播費(fèi)用一下子耗完了。品牌是慢慢積累的過(guò)程，當(dāng)然做傳播也是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不能短期內(nèi)花大錢(qián)做了傳播就銷(xiāo)聲匿跡了，傳播要像擠牙膏一樣，能長(zhǎng)期性不間斷地慢慢投入。

因此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做理性的投資。而且，企業(yè)家必須用投資的心態(tài)來(lái)控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相關(guān)收益，學(xué)會(huì)如何在品牌塑造的問(wèn)題上“花錢(qián)”，力求以最小的投入，換來(lái)最大的產(chǎn)出。

誤區(qū)五：來(lái)也匆匆，去也匆匆

有些企業(yè)以為做品牌是一蹴而就的事情，認(rèn)為砸錢(qián)做點(diǎn)廣告，或者做個(gè)有創(chuàng)意的公關(guān)事件就能把品牌做起來(lái)。這些企業(yè)往往沒(méi)有恒心來(lái)做品牌，剛開(kāi)始興致勃勃想做品牌，但一旦遇到問(wèn)題或失去了新鮮感就懈怠了下來(lái)。

做品牌怎么能來(lái)也匆匆，去也匆匆呢？其實(shí)品牌塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤(rùn)的三重考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售模式、終端布置、促銷(xiāo)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

并且，構(gòu)成一個(gè)品牌的眾多小根基都需要做系統(tǒng)規(guī)劃，它需要全面系統(tǒng)地展示企業(yè)形象，讓別人能直觀地看到企業(yè)的整體概況，如企業(yè)的理念、文化、價(jià)值觀、作風(fēng)、規(guī)模、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)范圍、歷史動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等等。而且，要讓目標(biāo)受眾能從各個(gè)方面了解企業(yè)，企業(yè)就需要做務(wù)實(shí)落地的系統(tǒng)規(guī)劃。

這些系統(tǒng)工作都不是一兩天就能完成的，所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌是日積月累的，需要有恒心來(lái)做。一切都要堅(jiān)持，堅(jiān)持做傳播，堅(jiān)持改善產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持提高員工技能，堅(jiān)持改善企業(yè)與社會(huì)機(jī)構(gòu)的關(guān)系等等。只有堅(jiān)持，企業(yè)才能往前發(fā)展。

誤區(qū)六：漠視品牌傳播環(huán)境

品牌傳播需要在一定的環(huán)境中進(jìn)行，如社會(huì)大環(huán)境、媒體環(huán)境、口碑傳播環(huán)境等。而品牌在傳播時(shí)，若漠視傳播環(huán)境就會(huì)不利于品牌發(fā)展。如正當(dāng)全人類(lèi)都在為全球氣候開(kāi)始逐漸變暖而憂心忡忡的時(shí)候，森馬以“我管不了全球變暖，但至少我好看”為標(biāo)題的謝霆鋒代言的森馬服飾廣告遭到了消費(fèi)者的譴責(zé)，品牌形象下降。當(dāng)然，這種“負(fù)面形象”是可控的，也是一種廣告操作策略，只要利用得當(dāng)，完全可以化害為利。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升離不開(kāi)品牌傳播，而品牌傳播就不能漠視傳播環(huán)境。品牌傳播環(huán)境包括市場(chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌應(yīng)該符合這兩大環(huán)境的變化，而品牌傳播環(huán)境的選擇也應(yīng)該符合四勢(shì)：社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、大眾興趣之“勢(shì)”。借助好的傳播環(huán)境往往能使品牌傳播更輕松、流暢，反之則會(huì)深受其害，讓品牌在環(huán)境的變遷中一落千丈，例如，紅旗轎車(chē)的形象淪落就是一個(gè)比較典型的事例。

誤區(qū)七：打腫臉充胖子，跟風(fēng)請(qǐng)明星

明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象，大企業(yè)請(qǐng)大牌明星，小企業(yè)同樣湊熱鬧請(qǐng)個(gè)小明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動(dòng)作用，讓喜歡此明星的人喜歡上這品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者信任這品牌，減輕消費(fèi)者的疑慮。所以，很多企業(yè)都會(huì)花巨資請(qǐng)明星代言。

企業(yè)間的品牌之爭(zhēng)可謂是明星之爭(zhēng)，很多企業(yè)都熱衷于把“明星代言”作為宣傳品牌的慣用手段，跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來(lái)極高的知名度，但很多企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請(qǐng)明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價(jià)抬得極高。有的企業(yè)在請(qǐng)明星代言時(shí)還根本不考慮此明星的氣質(zhì)是否與企業(yè)相符，企業(yè)在請(qǐng)不當(dāng)明星代言后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對(duì)品牌提升也沒(méi)多少益處，有的甚至?xí)p害品牌形象。所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該請(qǐng)明星代言還是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、發(fā)展需求、市場(chǎng)環(huán)境、現(xiàn)階段目標(biāo)等因素來(lái)決定，系統(tǒng)的思考與正確的策略才能使企業(yè)避免不必要的浪費(fèi)，大幅降低品牌塑造成本。

誤區(qū)八：舍本逐末，追求藝術(shù)

結(jié)合企業(yè)傳播，我們可以說(shuō)，企業(yè)傳播是企業(yè)通過(guò)各種媒介向內(nèi)部員工和社會(huì)大眾傳遞自己的企業(yè)信息的過(guò)程。企業(yè)傳播與一般的傳播有一定的共性，但也有自己的特殊性，無(wú)論傳播內(nèi)容，還是傳播方式、傳播媒介、傳播目的都有很大的不同，因此不能照搬或套用一般傳播，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有的規(guī)律。

企業(yè)傳播，有效才是硬道理，品牌傳播，賣(mài)貨第一。這是企業(yè)進(jìn)行傳播的重要法則。所以，企業(yè)在傳播時(shí)要讓傳播深入人心，“越是通俗的，越是易懂的；越是易懂的，越是大眾的；越是大眾的，越是有效的”。不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告。但我們的很多企業(yè)卻在這上面犯了錯(cuò)，他們一味追求藝術(shù)，舍本逐末，使傳播效果大大削弱。

企業(yè)在做傳播時(shí)，并不一定要表現(xiàn)文案等藝術(shù)美，企業(yè)要實(shí)實(shí)在在把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，讓人家懂你的意思。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，不要把消費(fèi)者當(dāng)專(zhuān)家，更不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，要與消費(fèi)者的大腦無(wú)縫對(duì)接，品牌傳播才更有效，成本才更低。

誤區(qū)九：臉上抹香水，不知擦屁股

正常人在離開(kāi)馬桶的時(shí)候，都知道要小心翼翼地把屁股擦干凈，然后穿好褲子，以維持自己的良好形象。而且，正常人都是把臉面作為主要裸露部位展示給外人，而不是屁股。

企業(yè)就像人一樣，屁股不可能時(shí)時(shí)刻刻都是干凈的，總有需要“入廁”的時(shí)候，總有被“玷污”的時(shí)候，必須有一張干凈光亮的“臉” 展示給社會(huì)公眾。這就要求企業(yè)在需要的時(shí)候，及時(shí)快捷地幫自己擦屁股，讓屁股保持干爽。

做品牌也是這個(gè)道理，競(jìng)爭(zhēng)的加劇、市場(chǎng)的細(xì)分、消費(fèi)者的成熟，凡此種種都要求企業(yè)必須及時(shí)擦干凈自己的屁股，管理好自己的屁股，不能隨意把自己的屁股露在外面，更不能提著褲子四處游蕩，卻三分瀟灑、七分自豪、十分滿足。

當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)并非做好擦屁股工作之后就等于做好品牌了。比擦屁股更重要的工作是企業(yè)要重視肌體保健，保障肌體的健康，這是品牌的核心。品牌一定要內(nèi)外兼修，沒(méi)有健康的身體，只懂得擦屁股和化妝的企業(yè)，不可能做好品牌。

誤區(qū)十：一層不變，慢性自殺

很多行業(yè)在塑造品牌時(shí)都進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)行列。電動(dòng)車(chē)行業(yè)都是爬坡王，空調(diào)業(yè)都是冷靜王，鋼結(jié)構(gòu)都在做精品，家紡業(yè)都是CCTV央視上榜品牌，油漆都是無(wú)毒健康的，家具都是環(huán)保的，冰箱都是節(jié)能省電的，水果都是綠色無(wú)污染的，皮鞋都是真皮的、意大利設(shè)計(jì)的，服裝品牌則是源自意大利的，面料也是進(jìn)口的。這些大同小異的品牌定位能使品牌真正崛起嗎？一層不變，猶如慢性自殺。

品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)差異化，例如，現(xiàn)在“冬天”來(lái)臨，你應(yīng)該怎么辦？或者說(shuō)，冬天沒(méi)有到來(lái)之前，你應(yīng)該怎么辦？做什么樣的準(zhǔn)備？品牌差異化塑造及品牌微調(diào)都應(yīng)基于品牌戰(zhàn)略。

遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠在不增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和廣告費(fèi)用的前提下，提升品牌資產(chǎn)；基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是最能創(chuàng)造價(jià)值的廣告，才是能夠避免“浪費(fèi)”的廣告。我們必須及時(shí)制定正確的品牌戰(zhàn)略，否則必然是事倍功半。

最后，希望這里列數(shù)的品牌塑造誤區(qū)能夠警示企業(yè)家避免踏入誤區(qū)，正確認(rèn)識(shí)品牌，并運(yùn)用正確策略塑造品牌。此外，《一分錢(qián)做品牌》課程中，低成本塑造品牌的16條黃金法則也值得企業(yè)家借鑒和運(yùn)用，以切實(shí)幫助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)的冬天，憑借低成本做強(qiáng)品牌，為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。