導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇海外市場(chǎng)品牌營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高某某公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高某某公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

某某公司以某某大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、某某公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，某某公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，某某公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是某某公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，某某公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

某某公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，某某公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，某某公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。某某公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于某某公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，某某公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，某某公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，某某公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。

海外部。某某公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)某某公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。某某公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣某某公司需要按照事業(yè)部原則，專門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，某某公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，某某公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)某某公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)某某公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，某某公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是某某公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求某某公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息某某公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

某某公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為某某公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為某某公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為某某公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。某某公司在本國(guó)自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求某某公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)某某公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

某某公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合某某公司企業(yè)實(shí)際，提出某某公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，某某公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為某某公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及某某公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷正是符合某某公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理論和方法，因此某某公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇2

國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，是重大機(jī)遇，同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)邊界逐漸清晰的情況下，掌握核心技術(shù)與差異化創(chuàng)新成為沖擊市場(chǎng)格局的重要渠道。只有如此，中國(guó)智能手機(jī)軍團(tuán)才能在海外具備真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

但在進(jìn)軍海外的歷程中，多家國(guó)內(nèi)知名手機(jī)廠商紛紛卷入專利糾紛，遭遇海外市場(chǎng)擴(kuò)張中的重大打擊，這其中包括但不僅限于小米在印度的專利糾紛。

如果沒(méi)有強(qiáng)硬的專利積累，中國(guó)的手機(jī)廠商會(huì)很容易地被阻攔在海外市場(chǎng)之外。一些專利在中國(guó)完全不用擔(dān)心各種來(lái)自知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的訴訟，可放到海外，特別是在美國(guó)和歐洲，卻很容易遭受。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外，本土化問(wèn)題也是當(dāng)前需要解決的重大問(wèn)題。無(wú)論是美國(guó)、歐洲還是其他海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都需要因地制宜，對(duì)當(dāng)?shù)赜脩羰謾C(jī)需求和使用習(xí)慣作深入研究，既要熟悉海外當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則，又要用當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者聽(tīng)得懂的方式去溝通和對(duì)話，并使手機(jī)設(shè)計(jì)本地化。

品牌和性價(jià)比間的抉擇

除專利和本土化的考驗(yàn)之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還需要在品牌和性價(jià)比之間做出選擇。在出海掘金的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，有的得益于收購(gòu)海外知名品牌，有的背靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，還有的靠單純摸索前行― 他們靠著中國(guó)手機(jī)特有的性價(jià)比在海外市場(chǎng)上大行其道。

但性價(jià)比只是敲門(mén)磚，不是殺手锏，也不是常規(guī)招式，如果一直玩下去，成不了氣候不說(shuō)，盈利也會(huì)成為大問(wèn)題。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不再滿足于最初的貼牌銷售，而是傾力推廣自有品牌。如何在海外市場(chǎng)針對(duì)各具特色的地域環(huán)境和人文情懷下的消費(fèi)群體，制定個(gè)性化的技術(shù)方案、設(shè)計(jì)理念與營(yíng)銷策略，這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從目前來(lái)看，如何在海外市場(chǎng)做出真正科學(xué)合理的選擇，繼續(xù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全球化之路仍然任重道遠(yuǎn)。

如何更好的進(jìn)軍海外市場(chǎng)？

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，隨著規(guī)模增大與出海趨勢(shì)的擴(kuò)大，加強(qiáng)專利已經(jīng)成了最榻羝鵲奈侍狻3去中興、華為等有較多專利積累的廠商外，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)都不可能繞開(kāi)手機(jī)專利巨頭設(shè)置的“專利壁壘”。

在小米在印度市場(chǎng)和愛(ài)立信關(guān)于專利的“掰腕子”事件中，小米的一些做法同樣值得其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商借鑒。一方面，小米積極加強(qiáng)與印度“地頭蛇”的合作。比如，小米在印度聘請(qǐng)的法務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)自印度最大的綜合性律師事務(wù)所“Amarchand Mangaldas”。此外，小米不僅在當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)新聞會(huì)“秀肌肉”，還對(duì)外宣布獲得印度“地頭蛇”塔塔集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)的投資。最后，小米應(yīng)對(duì)策略得當(dāng)，合理利用訴訟規(guī)則―聘請(qǐng)的當(dāng)?shù)貙I(yè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)及時(shí)提存“保證金”，才避免了“全軍覆沒(méi)”的悲劇。

但小米除了在印度市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，從負(fù)責(zé)小米國(guó)際化業(yè)務(wù)的副總裁雨果?巴拉（虎哥）離職中可以看出，小米在海外市場(chǎng)的整體進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。小米栽跟頭的原因在于它天真地認(rèn)為國(guó)際化可以抄近路，通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，建立品牌影響力。而現(xiàn)實(shí)是國(guó)際市場(chǎng)的水很深，與中興、華為和聯(lián)想等先行者一樣，小米的國(guó)際化之路必須攻克一座座堡壘，經(jīng)過(guò)不斷摸索、總結(jié)打法才能徹底融入市場(chǎng)。

除了借鑒前輩出海的教訓(xùn)，國(guó)際巨頭是如何開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)也是非常值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。三星GALAXY C系列的是搶奪中國(guó)市場(chǎng)的一大殺招。從中國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，一邊是千元機(jī)陷入血海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一邊是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛上探高端市場(chǎng)，試圖以此贏得利潤(rùn)空間。然而，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，一直以來(lái)給消費(fèi)者留下的低端的品牌印象較深，品牌溢價(jià)能力有限，加上國(guó)內(nèi)廠商推出的中高端機(jī)型往往是一味的堆疊參數(shù)配置，在創(chuàng)新上沒(méi)有質(zhì)的突破，這些都為三星GALAXY C贏得市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

中國(guó)手機(jī)企業(yè)之所以在海外市場(chǎng)水土不服，究其原因是沒(méi)有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行本土化運(yùn)作，而是將其當(dāng)作一門(mén)生意去經(jīng)營(yíng)。通過(guò)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作是本地化運(yùn)作中的一個(gè)關(guān)鍵。由于在歐美的成熟市場(chǎng)上，約九成以上的手機(jī)是與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行綁定套餐銷售，手機(jī)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)運(yùn)營(yíng)商后付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的銷售模式。選擇一個(gè)強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)商，與其合作并制定更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群需求的銷售計(jì)劃，能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)攻獲海外市場(chǎng)份額省去不少力氣。

此外，加強(qiáng)效率和體驗(yàn)本地化、建立“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”也非常重要。目前，很多中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)陸續(xù)在海外建廠 ，各種產(chǎn)品體驗(yàn)店也比比皆是。比如前文提到的OPPO，預(yù)計(jì)每年將在其印度工廠生產(chǎn)5 000萬(wàn)部手機(jī)，并計(jì)劃在印度建設(shè)價(jià)值2.16億美元的工業(yè)園。

而說(shuō)到建立“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”，小米對(duì)此頗有心得。剛剛進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，小米曾與印度最大的電商Flipkart達(dá)成了獨(dú)家合作協(xié)議。后來(lái)，小米同時(shí)在印度三大電商平臺(tái)亞馬遜、Filpkart和Snapdeal進(jìn)行銷售。在電商相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌可以派專門(mén)的團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)電商渠道。而對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)不太發(fā)達(dá)的國(guó)家和城市，則可以下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)拓展市場(chǎng)空間。

海外取經(jīng)，能否拯救蕭條的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

由于海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，在競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)體量、銷售環(huán)境以及消費(fèi)者觀念上存在較大差別，國(guó)內(nèi)很多手機(jī)廠商依然無(wú)法完全克服“水土不服”，在海外市場(chǎng)并無(wú)太大起色。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)各種偷換概念地秀成績(jī)，但銷量無(wú)疑是最有力的證據(jù)。此外，由于缺少專利保護(hù)，還要面對(duì)蘋(píng)果、三星的競(jìng)爭(zhēng)，以及正在崛起的本土廠商的威脅，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商走得仍是如履薄冰。

不過(guò)從聯(lián)想和中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量日趨下滑，海外成績(jī)卻相對(duì)穩(wěn)定，TCL通訊更是在海外銷量上排在榜首的兩個(gè)案例可以看出，雖然“出?！钡拈T(mén)檻很高，可一旦進(jìn)入了海外市場(chǎng)，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則更加穩(wěn)定。對(duì)手機(jī)廠商而言，穩(wěn)定的市場(chǎng)更利于在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳上進(jìn)行更多的投入，而不是像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那樣拼命地在營(yíng)銷上以及價(jià)格上下工夫。

通過(guò)種種分析，其實(shí)說(shuō)到底不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，其本質(zhì)都是相通的，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也是相通的。針對(duì)每個(gè)地區(qū)或國(guó)家的特色，在基于全球產(chǎn)品路標(biāo)圖的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行版本的適配，或是根據(jù)運(yùn)營(yíng)商需求進(jìn)行深度的個(gè)性化訂制，這類營(yíng)銷推廣模式是非常值得借鑒的。

篇3

今年1-8月份，華菱海外市場(chǎng)接單1400輛，業(yè)已完成發(fā)車1308輛，出口金額約4600萬(wàn)美元，較去年同比增長(zhǎng)32%，市場(chǎng)恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好，預(yù)計(jì)下半年將繼續(xù)維持上半年增長(zhǎng)勢(shì)頭，出口形勢(shì)較2011年有明顯的提升。東南亞、南美、俄羅斯、非洲區(qū)域輪動(dòng)，市場(chǎng)亮點(diǎn)紛呈，出口市場(chǎng)分布較往年更為合理，如印尼和馬來(lái)的自卸車，阿爾及利亞的牽引車，秘魯?shù)臄嚢柢?、俄羅斯的礦山自卸車等，華菱重卡在局部市場(chǎng)上以國(guó)際化的產(chǎn)品和技術(shù)為支撐，以差異化的營(yíng)銷體系為突破做到人無(wú)我有、人有我異，把質(zhì)量更好的產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)。

華菱2005年出口伊始，就致力于推動(dòng)公司業(yè)務(wù)國(guó)際化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)批量走向海外市場(chǎng)，2006年作為中國(guó)第一家卡車企業(yè)參加了國(guó)際頂級(jí)商用車展—德國(guó)漢諾威車展，并實(shí)現(xiàn)了銷售和服務(wù)海外化。華菱的出口產(chǎn)品長(zhǎng)期堅(jiān)持嚴(yán)控質(zhì)量、優(yōu)化配置、為海外客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最合適的產(chǎn)品和優(yōu)良的配套服務(wù)，擺脫傳統(tǒng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困境，將產(chǎn)品和技術(shù)立足國(guó)際化，打造中高端市場(chǎng)品牌，提高產(chǎn)品議價(jià)能力。經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)努力，華菱品牌重卡已經(jīng)成為海外市場(chǎng)中國(guó)制造重卡高端高質(zhì)產(chǎn)品的代表，堅(jiān)定和鞏固了中高端品牌形象，為未來(lái)的海外市場(chǎng)大發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成為重卡企業(yè)中自主品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的典范。

“我們是在做荊棘路上的超越”，華菱星馬海外事業(yè)部部長(zhǎng)方瑞談及今年整車出口形式說(shuō)道：“海外市場(chǎng)政局動(dòng)蕩導(dǎo)致國(guó)際結(jié)算拖延甚至虧損，部分國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義盛行，局部市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘加大，更加繁瑣和苛刻認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和要求、歐元區(qū)市場(chǎng)疲軟風(fēng)險(xiǎn)猶在、新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭下降等原因，2012年是中國(guó)商用車企業(yè)發(fā)展極具挑戰(zhàn)的一年，做好海外市場(chǎng)絕非易事。而華菱如若實(shí)現(xiàn)發(fā)展就要確保打好下半年的出口增量的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。未來(lái)，華菱著重做好星凱馬產(chǎn)品系列投放工作，讓高技術(shù)含量、高附加值的拳頭產(chǎn)品“走出去”；同時(shí)，做好配套金融服務(wù)，通過(guò)保理、福費(fèi)庭、信用賒銷等更加靈活國(guó)際結(jié)算方式，疏活市場(chǎng)筋絡(luò)，做大出口量。

華菱的“十二五”規(guī)劃國(guó)際化戰(zhàn)略明確提出，需要在海外團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及國(guó)際化合作等方面尋求創(chuàng)新和突破，要在產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，重視和提升產(chǎn)品售后服務(wù)價(jià)值。憑借華菱和星馬兩個(gè)整車品牌下的拳頭產(chǎn)品出口，帶動(dòng)整車技術(shù)和零部件走向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)而打造一個(gè)具有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)的重卡，實(shí)現(xiàn)華菱星馬的可持續(xù)發(fā)展。

篇4

建立文化沖突下的品牌感召力

這幾年中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的遭遇，很多人認(rèn)為是由極大的文化沖突問(wèn)題導(dǎo)致的，因?yàn)橹袊?guó)文化并未得到世界普遍認(rèn)可，品牌自然也就不會(huì)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。但是，30多年的改革開(kāi)放為中國(guó)累積了巨大的財(cái)富，也極大地提升了中國(guó)的國(guó)家地位。今天的中國(guó)已經(jīng)具備全球性經(jīng)濟(jì)大國(guó)的主要特征，正在被推向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中心，同樣，強(qiáng)盛的中國(guó)，也為中國(guó)文化領(lǐng)先于世界提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。事實(shí)上，文化沖突僅僅是其表象，真正的核心問(wèn)題還在于品牌是否具有強(qiáng)烈的品牌感召力。這種品牌感召力的缺乏，主要在于很多中國(guó)品牌習(xí)慣于用中國(guó)式思路和結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌定位和傳播訴求，但是缺乏能體現(xiàn)出足夠國(guó)際化的品質(zhì)以及國(guó)際化的消費(fèi)者心理認(rèn)同理念。因此，品牌融入國(guó)際化的文化元素以及塑造能讓海外消費(fèi)者共鳴的元素是中國(guó)品牌改變當(dāng)前品牌形象需要去著力的方面。

將中國(guó)元素塑造成獨(dú)特價(jià)值

在跨國(guó)傳播中，日韓和歐美的品牌總是不斷地將本國(guó)的文化融入到品牌文化中，使品牌產(chǎn)生巨大的張力，例如日本文化中對(duì)制造細(xì)節(jié)追求精致完美的工匠文化，以及家族式的文化管理方式，是其品牌在海外市場(chǎng)贏得快速成長(zhǎng)的法寶。無(wú)論是日本豐田還是索尼、尼康、松下等品牌，品牌文化中都具備這樣的文化基因。中國(guó)品牌面對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)存在的問(wèn)題是，在中西方文化交融的時(shí)候，往往盲目西化而對(duì)中國(guó)文化中的優(yōu)秀基因堅(jiān)持和挖掘不夠，或者在中西文化之間徘徊和游走，最后導(dǎo)致缺乏品牌的個(gè)性和風(fēng)格。而大凡將中國(guó)文化中的經(jīng)典元素融入品牌傳播的企業(yè)，在海外都獲得了認(rèn)可，例如佰草集在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加側(cè)重介紹產(chǎn)品的中草藥配方和功效，但是在海外市場(chǎng)，佰草集則根本不提及“復(fù)方”、“君臣佐使”等用藥原則，而是借助歐洲消費(fèi)者熟悉的中國(guó)文化符號(hào)――“玉手”、“針灸”、“太極”等進(jìn)行溝通，并以黑白雙色映射中國(guó)文化中廣為人知的太極概念，營(yíng)造一種東方神秘主義的品牌聯(lián)想，在歐洲取得成功。

借國(guó)家形象傳播契機(jī)宣傳品牌

2011年1月份，《中國(guó)國(guó)家形象片――人物篇》于紐約時(shí)代廣場(chǎng)精彩上演，以中國(guó)紅為主色調(diào)，展示了包括宋祖英、姚明、袁隆平、楊利偉等在內(nèi)的，涵蓋文藝、體育、農(nóng)科、航天等各行各業(yè)的杰出國(guó)人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”等詮釋中國(guó)人形象，全景展現(xiàn)了現(xiàn)代的中國(guó)國(guó)家形象以及偉大的中華民族精神，引起了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。國(guó)家品牌的打造就是向世界輸出中國(guó)的文化和價(jià)值觀。文化輸出為品牌傳播創(chuàng)造環(huán)境，企業(yè)品牌的塑造也在進(jìn)一步傳播國(guó)家品牌和文化。因此，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，借助中國(guó)國(guó)家品牌形象塑造的契機(jī)，緊隨中國(guó)國(guó)家品牌傳播的節(jié)奏來(lái)加大傳播企業(yè)品牌形象，可以更加有效地提升影響力。例如，在《中國(guó)國(guó)家形象片――人物篇》熱播的同時(shí)，中國(guó)的企業(yè)可以借機(jī)傳播企業(yè)品牌文化符號(hào)，以及中國(guó)優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，讓更多的外國(guó)消費(fèi)者在記住國(guó)家品牌的同時(shí)也記住了企業(yè)品牌的形象。

建立品牌國(guó)際化傳播的體系

品牌國(guó)際化是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及國(guó)際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率、品牌的國(guó)際影響力、海外市場(chǎng)銷量、產(chǎn)品與技術(shù)的全球領(lǐng)先度、海外產(chǎn)業(yè)基地布局等等。其中，品牌的國(guó)際化影響力塑造是品牌價(jià)值提升的核心，這需要企業(yè)有足夠的耐心去逐步地完善品牌文化傳播體系，慢慢地培育品牌文化。中國(guó)品牌的系統(tǒng)化管理體系在本土就比較缺乏，放眼到國(guó)際市場(chǎng)，這必然也會(huì)是一個(gè)短板。韓國(guó)的三星在全球崛起，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個(gè)重要因素：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性的品牌管理和差異化營(yíng)銷模式，同時(shí)三星堅(jiān)持走體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，借助國(guó)際平臺(tái)上的重大體育賽事來(lái)塑造自身品牌的高端形象。在這方面，中國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)還比較少，未來(lái)需要逐步對(duì)品牌的國(guó)際化打造做到系統(tǒng)化、科學(xué)化以及持續(xù)化。

利用新媒體平臺(tái)塑造品牌

社交媒體的興起讓營(yíng)銷界一躍步入完全透明的時(shí)代，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和消費(fèi)者博客等，讓品牌傳播的模式徹底改變，消費(fèi)者有可能和素未謀面的數(shù)百萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者相互交流，在其中談?wù)摳鞣N品牌。因此，在全球數(shù)字化平臺(tái)上的品牌傳播可以覆蓋龐大的全球受眾群體。如今，很多國(guó)際化的品牌都在Facebook等數(shù)字化媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷投入和品牌塑造。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，需要考慮抓住科技化的浪潮以及全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，利用新媒體的平臺(tái)面向全球消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。

篇5

康佳集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷事業(yè)部總裁常東先生在接受本刊記者的采訪時(shí)表示：“追求永無(wú)止境，創(chuàng)新無(wú)處不在。”正是強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力推動(dòng)著康佳不斷前行。他指出，康佳的創(chuàng)新，是多層面的，是動(dòng)態(tài)的、前瞻的，它涵蓋很多方面，不僅包含戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，還包含營(yíng)銷創(chuàng)新等。尤其是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，是促進(jìn)康佳技術(shù)進(jìn)步和效益增長(zhǎng)的革命性力量。

創(chuàng)新融合推動(dòng)同步云戰(zhàn)略

當(dāng)前，智能融合、移動(dòng)互聯(lián)已成為整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。常東認(rèn)為，三屏融合和智能兩個(gè)趨勢(shì)結(jié)合，給彩電行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。康佳敏銳地捕捉到行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新上都做到了極致，取得了領(lǐng)先市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，康佳在2012年全面力推云電視，不僅涵蓋云、雙通道、手勢(shì)識(shí)別、語(yǔ)音控制、雙核、4K等最新技術(shù)和應(yīng)用，更是從顯示技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)層面帶動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的又一次創(chuàng)新與升級(jí)，使電視產(chǎn)品技術(shù)更趨多元、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、智能應(yīng)用更趨人性，有力地加速推動(dòng)云電視的市場(chǎng)推廣與普及。而在營(yíng)銷創(chuàng)新上，康佳充分利用社會(huì)熱點(diǎn)效應(yīng)，借勢(shì)造勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的全面普及。2012年下半年，康佳以“冠軍康佳，同步精彩”為主題攜手奧運(yùn)冠軍及火炬手，展開(kāi)新品巡演、奧運(yùn)冠軍百城簽售等奧運(yùn)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。之后康佳又借勢(shì)“中國(guó)好聲音”的火爆，攜手好聲音人氣學(xué)員，全面啟動(dòng)“康佳好聲音”全國(guó)大型促銷活動(dòng)，掀起了雙通道同步云電視的普及潮。同時(shí)，康佳積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)和新?tīng)I(yíng)銷模式，以網(wǎng)購(gòu)、“云購(gòu)””形式將彩電直達(dá)終端，讓消費(fèi)者最大化受益；康佳電商也迅速崛起，領(lǐng)先于市場(chǎng)。

常東告訴記者，康佳一直以開(kāi)放共融的心態(tài)和合作共贏的理念，探索“硬件+軟件+服務(wù)”的營(yíng)運(yùn)新模式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資源、信息、利益的共享。通過(guò)產(chǎn)品硬件和軟件技術(shù)的結(jié)合，推動(dòng)電視不斷升級(jí)，同時(shí)以開(kāi)放的內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨界無(wú)縫合作，并且推動(dòng)上下游合作共贏關(guān)系，以此構(gòu)建康佳的共贏產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈?；谝陨侠砟?，康佳電視致力于打造智能電視共贏產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在2012年年初就制定了“同步云戰(zhàn)略”，強(qiáng)化硬件與內(nèi)容的融合發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)電子終端網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)。不僅推出了同步云電視、雙通道電視以及4K超高清電視等新品類產(chǎn)品，而且在和銀聯(lián)、金山、訊飛、百事通攜手之后，康佳又與CNTV未來(lái)電視建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，從硬件和軟件兩方面提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。而在智能手機(jī)方面，康佳擯棄傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，推出差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，例如色界W960手機(jī)，平板手機(jī)W990等，領(lǐng)先進(jìn)入手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，獲得了廣大消費(fèi)者的充分肯定。

未來(lái)康佳的產(chǎn)品和服務(wù)將從單純的電視機(jī)向家庭多終端轉(zhuǎn)變，從單設(shè)備向多設(shè)備互聯(lián)通信轉(zhuǎn)變，從單一電視內(nèi)容業(yè)務(wù)向包括云連接、云存儲(chǔ)、云業(yè)務(wù)及高端應(yīng)用業(yè)務(wù)的多種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

穩(wěn)健構(gòu)筑海外戰(zhàn)略多級(jí)跳

在海外市場(chǎng)，康佳也走出了獨(dú)特的道路和模式，銷售業(yè)績(jī)和品牌美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)“多級(jí)跳”。常東告訴記者，康佳的國(guó)際化率先從亞太開(kāi)始，然后布局美國(guó)，再到歐盟；出口檔次也從出口產(chǎn)品，到樹(shù)立品牌，再到輸出管理?？导岩褟某跫?jí)的貼牌產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作發(fā)展為了自有品牌出口、境外建廠、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本地化。2012年7～9月，康佳海外銷售同比均大幅增長(zhǎng)近50%，銷售收入接近10億人民幣，連續(xù)突破歷史新高。9月單月銷量更達(dá)25.4萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到了康佳外銷史上最高點(diǎn)。相信2012年的銷售數(shù)據(jù)會(huì)超出預(yù)期目標(biāo)。

任何一次海外擴(kuò)張都是對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略、地方戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的深度整合，都需要找到最有效的擴(kuò)張路徑。目前，康佳在海外市場(chǎng)輸出上有三種渠道：一是在中東、非洲、亞太市場(chǎng)堅(jiān)持自主品牌；二是在新興市場(chǎng)盡可能建立自主品牌；三是在建立不了自主品牌的地方，先從OEM做起，如巴西市場(chǎng)。康佳未來(lái)將在開(kāi)拓新興市場(chǎng)的基礎(chǔ)上深化與戰(zhàn)略客戶合作， 逐步增加自主品牌的銷量，提升品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在加強(qiáng)平板數(shù)字電視的基礎(chǔ)上，加大對(duì)手機(jī)、白電、小家電等多元產(chǎn)品的銷售力度，使康佳產(chǎn)品走向世界。

加大自主品牌在海外市場(chǎng)推廣的力度，是康佳2012年的亮點(diǎn)，也是康佳海外發(fā)展的最終目的。經(jīng)過(guò)多年的培育，目前“KONKA”品牌在亞太、中東、中南美以及東歐等很多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)擁有較高的知名度，已逐漸進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌行列。接下來(lái)康佳一方面將通過(guò)產(chǎn)品的流程化、規(guī)范化管理，建立從規(guī)劃到立項(xiàng)、派生、定義以及產(chǎn)品生命周期管理在內(nèi)的一整套產(chǎn)品管理流程，優(yōu)化康佳海外產(chǎn)品的營(yíng)銷和市場(chǎng)體系的管理；另一方面，將通過(guò)參加國(guó)際展會(huì)、加大形象廣告投放力度和提高中高端產(chǎn)品出貨量等手段來(lái)提升康佳在國(guó)際市場(chǎng)的品牌形象。

篇6

關(guān)鍵詞：壹號(hào)土豬；海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略；SWTO分析；建議

1.研究的背景

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)生豬產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，已經(jīng)成為世界上名副其實(shí)的“養(yǎng)豬大國(guó)”，生產(chǎn)規(guī)模最大，生豬存欄數(shù)、出欄數(shù)和豬肉產(chǎn)量接近世界的一半。但中國(guó)并沒(méi)有成為世界豬肉出口大國(guó)，出口量不足世界豬肉出口量2%，這與肉生產(chǎn)大國(guó)的地位極不相稱。本文選取壹號(hào)土豬作為研究對(duì)象，探討其如何發(fā)展自己的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定合理的海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，走國(guó)際化的道路，以期其他豬肉生產(chǎn)企業(yè)可以從中有所啟迪。

2.壹號(hào)土豬產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 廣東壹號(hào)食品股份有限公司簡(jiǎn)介

廣東壹號(hào)食品股份有限公司其前身為廣東天地食品有限公司，主要以“壹號(hào)土豬”為主導(dǎo)品牌，集育種研發(fā)、養(yǎng)殖生產(chǎn)、鮮肉銷售于一體，采取“公司+基地+專業(yè)戶+連鎖店”全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式。目前，壹號(hào)土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號(hào)土豬更是以每年翻一番的驚人速度高速成長(zhǎng)，贏得超過(guò)百萬(wàn)級(jí)忠實(shí)消費(fèi)者的厚愛(ài)，年銷售額超過(guò)5個(gè)億，成為當(dāng)之無(wú)愧的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.2 壹號(hào)土豬產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展模式

（1）上游產(chǎn)業(yè)。公司+農(nóng)戶+基地：值得注意的風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)戶可能違約。壹號(hào)土豬的應(yīng)對(duì)方式是，對(duì)于敢于違約的農(nóng)戶，堅(jiān)決不放過(guò)，殺一儆百。在每次找合作農(nóng)戶的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行誠(chéng)信教育，給農(nóng)戶展示違約者的下場(chǎng)。壹號(hào)土豬會(huì)堅(jiān)決地運(yùn)用法律的武器來(lái)維權(quán)，并且把判決書(shū)的復(fù)印件和違約者鋃鐺入獄的照片做成誠(chéng)信教育的材料分發(fā)給農(nóng)戶。

（2）中游產(chǎn)業(yè)。壹號(hào)土豬沒(méi)有自己的屠宰場(chǎng)，需要租用國(guó)家定點(diǎn)屠宰場(chǎng)進(jìn)行屠宰加工，熱鮮肉經(jīng)過(guò)產(chǎn)地檢疫、宰前檢疫、宰后檢疫三道檢疫關(guān)口，確保加工出來(lái)的壹號(hào)土豬熱鮮肉健康、安全、衛(wèi)生。廣東壹號(hào)食品股份有限公司只要管理好中游產(chǎn)業(yè)，便可以依托中游形成批發(fā)渠道。

（3）下游產(chǎn)業(yè)。配送：①提高員工對(duì)于物流配送成本的認(rèn)識(shí)；②構(gòu)建高效率的物流配送系統(tǒng)；③完善物流成本的核算；④建立一套規(guī)范的KPI績(jī)效指標(biāo)評(píng)估體系；⑤加大公共關(guān)系力度（主要市場(chǎng)準(zhǔn)入公關(guān)）。

3.壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷發(fā)展SWTO分析

3.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

①生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，形成了相關(guān)的質(zhì)量體系。壹號(hào)土豬具有嚴(yán)格的出欄規(guī)定和飼養(yǎng)說(shuō)明，建立了自己的驗(yàn)收方式，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。②連鎖經(jīng)營(yíng)，銷售渠道成熟。壹號(hào)土豬采用連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售模式，并且擁有大批銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，到現(xiàn)在已經(jīng)建立了比較有效、統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。③產(chǎn)品差異化，擁有品牌優(yōu)勢(shì)。壹號(hào)土豬通過(guò)營(yíng)銷及媒體公關(guān)等手段將壹號(hào)土豬全面包裝成為高端豬肉品牌，建立了相當(dāng)好的品牌基礎(chǔ)，為企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略指明了方向。

3.2 劣勢(shì)（Weakness）

①縱向一體化戰(zhàn)略存在風(fēng)險(xiǎn)?？v向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施延長(zhǎng)了新技術(shù)引進(jìn)的時(shí)間，而不同階段的生產(chǎn)能力差異，也會(huì)導(dǎo)致價(jià)值鏈的不平衡。②易于模仿。豬肉市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，且競(jìng)爭(zhēng)者豬肉價(jià)格較低，使得品牌忠誠(chéng)度低的顧客流失削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③養(yǎng)殖戶分散經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。由于養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖較為分散，養(yǎng)殖過(guò)程難于進(jìn)行統(tǒng)一管理控制，導(dǎo)致品質(zhì)難以統(tǒng)一，無(wú)法發(fā)揮品牌共享的優(yōu)勢(shì)。

3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）

①豬肉行業(yè)受到社會(huì)及國(guó)家的關(guān)注。07年，08年各項(xiàng)財(cái)政扶持，09年出臺(tái)政策，成立了產(chǎn)品質(zhì)量食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了綠色和健康的保證。②國(guó)家加大產(chǎn)業(yè)扶持力度。國(guó)家的支持給土豬的發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的后盾，一個(gè)有力的保證，這在一定程度上有利于減少土豬進(jìn)軍地域市場(chǎng)的一系列費(fèi)用和阻礙。

3.4 威脅（Threat）

①土豬市場(chǎng)進(jìn)人壁壘低，大量新進(jìn)入者涌人市場(chǎng)。由于壹號(hào)土豬產(chǎn)品辨識(shí)度低，易于模仿，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一大批類似的土豬肉銷售企業(yè)，如“瑤土豬”，“五戒土豬”等。②生豬飼料價(jià)格上漲等導(dǎo)致的成本上升。壹號(hào)土豬出欄周期長(zhǎng)，飼養(yǎng)水平要求高，飼料價(jià)格的上漲對(duì)壹號(hào)土豬造成了沖擊，壓縮了土豬的利潤(rùn)空間。

4.壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略建議

4.1 細(xì)分海外市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)

壹號(hào)土豬屬于高端肉制品出口，所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)只能是發(fā)達(dá)國(guó)家中的部分豬肉進(jìn)口國(guó)，如韓國(guó)、日本、俄羅斯、墨西哥、烏克蘭、德國(guó)等國(guó)家。由于歐盟、美國(guó)、加拿大等傳統(tǒng)豬肉出品大國(guó)，擁有巨大的市場(chǎng)占有率以及明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得其在國(guó)際市場(chǎng)的地位在短期內(nèi)堅(jiān)不可摧，因而，壹號(hào)土豬可以根據(jù)不同的顧客需求推出不同的肉類產(chǎn)品，鮮凍豬肉、土豬臘腸的產(chǎn)品類別需要進(jìn)一步細(xì)化，以便憑借優(yōu)質(zhì)肉品和精細(xì)化服務(wù)逐步擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額。

4.2 分析市場(chǎng)進(jìn)入難度，選擇最佳進(jìn)入方式

在市場(chǎng)進(jìn)入難度方面，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷傾向于綠色健康食品，這主要源于發(fā)達(dá)國(guó)家居民生活水平高，飲食觀念先進(jìn)，崇尚健康與環(huán)保的消費(fèi)方式；在技術(shù)要求方面，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)常通過(guò)“環(huán)保例外權(quán)”方式對(duì)發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易壁壘，使得發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)障礙重重?？梢?jiàn)，壹號(hào)土豬最佳海外市場(chǎng)進(jìn)入方式為直接出口、間接出口，或出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，這樣可以有效降低市場(chǎng)操作難度及有效管控市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 成立海外營(yíng)銷部，加強(qiáng)組織人員管理

壹號(hào)土豬開(kāi)展海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)，需要有專門(mén)的海外營(yíng)銷部門(mén)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，維護(hù)關(guān)系、促成成交、收集分析和傳遞市場(chǎng)信息。因此，壹號(hào)土豬必須成立專門(mén)海外營(yíng)銷部負(fù)責(zé)肉制品營(yíng)銷，且需要公司總部包括財(cái)力、管理、貨源供應(yīng)等方面強(qiáng)有力的支持，該部門(mén)設(shè)置要求精簡(jiǎn)高效，部門(mén)人員配置應(yīng)嚴(yán)格遵守以事定人、以崗定人的原則，按照海外業(yè)務(wù)狀況及需要科學(xué)增減與完善。同時(shí)，公司還要通過(guò)建立健全壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷規(guī)章制度，強(qiáng)化部門(mén)、各分部及工作人員的工作責(zé)任，實(shí)現(xiàn)壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略平穩(wěn)快速推進(jìn)。

4.4 組建海外銷售網(wǎng)絡(luò)，提高渠道營(yíng)銷控制

壹號(hào)土豬在營(yíng)銷過(guò)程中，為快速占領(lǐng)海外潛在肉制品市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，在面向國(guó)外超市、餐館、商販供應(yīng)肉制品的同時(shí)，應(yīng)積極在海外國(guó)家或地區(qū)尋找有一定實(shí)力、守信譽(yù)的優(yōu)質(zhì)商或分銷商，科學(xué)構(gòu)建綠色營(yíng)銷渠道，拓展企業(yè)在國(guó)外肉制品市場(chǎng)的推廣銷售，通常情況下僅設(shè)有一級(jí)渠道，渠道簡(jiǎn)短、環(huán)節(jié)暢通，耗費(fèi)降低，效率也更高。這種渠道營(yíng)銷方式，既可以降低公司營(yíng)銷成本，也節(jié)省了支付商的傭金。同時(shí)，也充分利用了海外商或分銷商優(yōu)質(zhì)的分銷渠道資源和人力資源。

4.5 實(shí)施公關(guān)營(yíng)銷，塑造良好的品牌形象

壹號(hào)土豬海外公共關(guān)系的對(duì)象涉及當(dāng)?shù)卣⑸虝?huì)組織和傳播媒介，這區(qū)別于企業(yè)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷推廣，主要源于國(guó)外農(nóng)業(yè)品在海外市場(chǎng)銷售往往受到自當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)協(xié)的打壓，特別是當(dāng)?shù)卣賳T時(shí)常制定政策和立法保護(hù)本土農(nóng)產(chǎn)品銷售而限至國(guó)外同類產(chǎn)品。壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷部要想獲得穩(wěn)固的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，必須通過(guò)公關(guān)手段維護(hù)好與當(dāng)?shù)夭块T(mén)的關(guān)系，熟知他們的行政意圖，盡量避免與之發(fā)生沖突。與此同時(shí)，還要適時(shí)投入到當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)中，積極樹(shù)立壹號(hào)土豬在消費(fèi)者心中的良好形象，以便產(chǎn)品營(yíng)銷獲得社會(huì)的認(rèn)可和支持。

結(jié)語(yǔ)

廣東壹號(hào)食品股份有限公司制定壹號(hào)土豬海外市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，必須在預(yù)見(jiàn)性地分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，做出正確的決策。筆者希望通過(guò)壹號(hào)土豬海外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，能對(duì)正在從事其他肉類產(chǎn)品海外營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人起到一些參考借鑒意義。（作者單位：泉州師范學(xué)院東海校區(qū)政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李勇堅(jiān).加快我國(guó)農(nóng)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略思考[J].全球化，2014（10）：84-97.

篇7

陳=陳一威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)

TW=Tracy Wong

WONGDOODY董事長(zhǎng)兼創(chuàng)意總監(jiān)

威漢與WONGDOODY聯(lián)手后,是否會(huì)選擇客戶,會(huì)怎么樣選擇客戶?

陳:其實(shí)我們和客戶之間是雙向選擇!首先,我們希望自己能夠做出成功的廣告,樹(shù)立自己的品牌,所以選擇客戶時(shí),其自身是不是具有成功因素就顯得十分重要。第二,我們會(huì)考慮到客戶的企業(yè)文化,這會(huì)成為我們?cè)诤献髦惺欠衲軌蜻_(dá)成共識(shí)的重要因素。我想這兩點(diǎn)是我們?cè)谶x擇客戶時(shí)所注重的。

在美國(guó)做創(chuàng)意和在中國(guó)有什么不一樣嗎?

TW:其實(shí)這是很難比較的!因?yàn)槲乙恢笔窃诿绹?guó)做創(chuàng)意,并不了解在中國(guó)創(chuàng)意的過(guò)程。所以也就沒(méi)有辦法做比較。

既然WONGDOODY不是很了解國(guó)內(nèi)的情況,那么此次合作的重點(diǎn)是怎么樣的?

陳:我們和WONGDOODY的合作應(yīng)該是互利互惠的。有了像WONGDOODY這樣有實(shí)力的國(guó)外合作伙伴,我們就可以更好地為一些希望拓展海外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)。相同的道理,威漢對(duì)于中國(guó)的企業(yè)更為了解,而WONGDOODY則有很好的創(chuàng)意,威漢作為橋梁,就可以促使雙方更好的合作。

目前WONGDOODY是否有建議美國(guó)本土客戶拓展中國(guó)市場(chǎng)?

TW:在沒(méi)有和威漢合作之前,我并沒(méi)有這方面的嘗試。但是和威漢合作后我們可以嘗試和客戶提議說(shuō)你可以試著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)和威漢的合作讓我們有了這樣嘗試的實(shí)力。

對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō),國(guó)外產(chǎn)品的進(jìn)駐對(duì)其是沖擊更多一些還是促進(jìn)更多一些?

TW:按照目前的情況看,中國(guó)企業(yè)出去的機(jī)會(huì)更多一些,而且中國(guó)企業(yè)的腳步也會(huì)更大,不僅大企業(yè)敢于走出去,中小企業(yè)也是。而國(guó)外企業(yè)則不同,只有大企業(yè)會(huì)希望進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),中小企業(yè)則不是。所以對(duì)于你的問(wèn)題,也是要分析企業(yè)的能力和行業(yè)本身,才能確定的。而且目前美國(guó)還沒(méi)有從金融危機(jī)中徹底擺脫出來(lái),所以在不同的環(huán)境下,結(jié)果也是不一樣的!

目前美國(guó)的廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展的程度如何?

TW:其實(shí)創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)是相聯(lián)系的。那么目前美國(guó)的廣告行業(yè)是停滯狀態(tài)。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,你和客戶提議說(shuō)嘗試著做一些有創(chuàng)意的廣告方案,大部分的客戶會(huì)否定,他們大都采取了保守的戰(zhàn)略。這自然也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正有創(chuàng)意的廣告了。

作為中國(guó)的企業(yè),如何判斷自身是否適合拓展海外市場(chǎng)?

陳:我想這是時(shí)機(jī)的問(wèn)題。太早,沒(méi)意義;太晚,也沒(méi)有意義。中國(guó)的市場(chǎng)很特別,體驗(yàn)是走在品牌之前的。為什么經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展,而品牌卻沒(méi)有呢?威漢正是看到了這一點(diǎn),所以在成立之初,就立志要幫助中國(guó)企業(yè)國(guó)際化。我們了解國(guó)內(nèi)企業(yè)的需求,更熟知中國(guó)文化,同時(shí)我們也有像WONGDOODY的合作伙伴。這不是今天才開(kāi)始,而是從威漢創(chuàng)建的第一天起就有的。

我們?cè)谂袛嗥髽I(yè)是否適合拓展海外市場(chǎng)時(shí),會(huì)遵循三點(diǎn)原則。第一是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,企業(yè)自身是否有這種意識(shí);第二看企業(yè)的產(chǎn)品是不是符合海外市場(chǎng);第三我們要看他的品牌和市場(chǎng)定位是不是適合拓展海外市場(chǎng)。如果三者都符合,我們就會(huì)在產(chǎn)品定位時(shí)給予相應(yīng)的建議。

那么您覺(jué)得目前的本土公司國(guó)際化和國(guó)際公司本土化兩者,哪個(gè)做得更好?

陳:國(guó)際公司的本土化做得不好,而且是越來(lái)越差。因?yàn)橐郧皣?guó)際公司很注重本土文化,愿意去培養(yǎng)本土的優(yōu)秀人才,運(yùn)用他們對(duì)本土文化了解結(jié)合西方的知識(shí),更好的服務(wù)客戶。但是現(xiàn)在很多國(guó)際公司的決策層面都不是本土人,也就造成只能運(yùn)用原有的模塊服務(wù)本土企業(yè),這自然是收不到好效果的。

篇8

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)集群 海外營(yíng)銷 政府的作用 對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)

引言

企業(yè)集群是在既競(jìng)爭(zhēng)又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以及政府和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的地理聚集體（Michael E. Porter，2000）。企業(yè)在地域上的集中分布，主要的動(dòng)因是為了通過(guò)企業(yè)間的合作或聯(lián)盟獲得外部經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)（George Marshall，1890；Oliver Williamson；Richard Nelson）。這種優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在勞動(dòng)力的搜索成本、運(yùn)費(fèi)以及專業(yè)化技術(shù)的應(yīng)用等方面（Alfred Weber，1909）。中小企業(yè)由于資本、技術(shù)、產(chǎn)量以及人才等方面的局限，在成本控制和市場(chǎng)拓展上往往處于相對(duì)劣勢(shì)，這也促使中小企業(yè)通過(guò)地理上的集中，一方面盡享集群帶來(lái)的溢出效應(yīng)，以最低的成本獲得最大的資金、勞動(dòng)力、知識(shí)、技術(shù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素；另一方面為擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)開(kāi)展企業(yè)間的緊密協(xié)作，并在最大程度上謀求金融、教育、科研、以及政府等機(jī)構(gòu)的支持。

當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)普遍面對(duì)著資金不足、缺乏海外市場(chǎng)知識(shí)、缺少專業(yè)性人才的狀況。中小企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)長(zhǎng)期停留在代工、定單貿(mào)易、跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中制造商的層面上，缺乏自己的品牌和國(guó)際營(yíng)銷渠道， 以至于絕大部分利潤(rùn)被中間商拿走。面對(duì)自身?xiàng)l件的限制，中小企業(yè)對(duì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及開(kāi)展海外營(yíng)銷活動(dòng)雖然有迫切需求，卻表現(xiàn)出有心無(wú)力。即便是以集群形式存在的中小企業(yè)相互間開(kāi)展多層面、多方位的合作，也仍然具有很多自身難以克服的困難。因此，中小企業(yè)集群在其海外營(yíng)銷中亟需有一個(gè)組織來(lái)為其創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，協(xié)調(diào)群內(nèi)企業(yè)間的分工協(xié)作，引導(dǎo)群外組織對(duì)群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合作與幫助。政府在承擔(dān)以上任務(wù)中起著重要的作用。

中小企業(yè)集群與政府的關(guān)系

中小企業(yè)積聚成群的目的是為了在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。集群的主體和主導(dǎo)者是企業(yè)。所以，我國(guó)絕大多數(shù)的中小企業(yè)集群是由企業(yè)自發(fā)形成的市場(chǎng)導(dǎo)向的組織。政府作為集群構(gòu)成主體之一，所扮演的角色雖然是協(xié)調(diào)者而非主導(dǎo)者，但這個(gè)角色在集群的各個(gè)形成階段都有舉足輕重的位置。在集群的萌芽階段，企業(yè)需要政府在土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)管理等方面給予扶持，還需要政府對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行必要的投入。

在集群的發(fā)展階段，政府的作用主要有兩個(gè)方面：一是促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)的分工合作，政府要促進(jìn)企業(yè)間的縱向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)E、F、G與企業(yè)A之間是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系）以及橫向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)B、C、D與企業(yè)A的產(chǎn)業(yè)相似、企業(yè)之間是既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系）的形成和發(fā)展， 引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步完成專業(yè)化分工，在企業(yè)之間形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的分工與合作關(guān)系，生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，避免集群內(nèi)企業(yè)只是簡(jiǎn)單的扎堆而沒(méi)有聚集效應(yīng)。此外、政府還可以重點(diǎn)扶持集群中一兩家稍大規(guī)模的企業(yè)（如圖1中企業(yè)C），使之在技術(shù)上、管理上起到示范效應(yīng)，在營(yíng)銷活動(dòng)起到龍頭帶動(dòng)作用，帶動(dòng)其生產(chǎn)鏈中的中小企業(yè)共拓市場(chǎng)。二是政府還要促進(jìn)企業(yè)與為之服務(wù)的金融、科研等支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，為集群內(nèi)企業(yè)解決融資、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等問(wèn)題、使企業(yè)的產(chǎn)品更快更好地走向市場(chǎng)。在集群的成長(zhǎng)階段，政府應(yīng)促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行更細(xì)的專業(yè)化分工、更密切的合作，整合各家企業(yè)資源，使生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，達(dá)到一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而增強(qiáng)集群的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。在此階段，政府還應(yīng)幫助企業(yè)提升技術(shù)創(chuàng)新能力，共同創(chuàng)造品牌效應(yīng)以及促進(jìn)企業(yè)聯(lián)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的困境

面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)中小企業(yè)集群雖然有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其在自身發(fā)展中仍存在很多局限性，這些局限并非中小企業(yè)集群自身所能夠克服的。

海外營(yíng)銷和企業(yè)創(chuàng)新人才的缺乏是中小企業(yè)集群海外營(yíng)銷的軟肋。我國(guó)中小企業(yè)集群開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的歷史很短，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，更缺少把握國(guó)際市場(chǎng)變化的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)人才，這也造成中小企業(yè)集群缺少對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解。參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要具備持續(xù)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力，但大量中小企業(yè)在人才的勞動(dòng)保險(xiǎn)、社會(huì)保障、職業(yè)穩(wěn)定性等方面存在先天的不足，導(dǎo)致很難招聘到和留住人才。中小企業(yè)集群由于科技人才和設(shè)備條件等軟、硬件的不足，研發(fā)能力同樣難以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要。

資金短缺則是掣肘中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的另一個(gè)關(guān)鍵因素。雖然集群內(nèi)企業(yè)間的橫向合作使得融資條件有所改善，但自建海外分銷渠道所需的大量資金投入對(duì)中小企業(yè)集群而言仍然是難以逾越的障礙。尤其是在金融市場(chǎng)高度壟斷和嚴(yán)格管制下，中小企業(yè)融資一直是大問(wèn)題。

集群企業(yè)海外營(yíng)銷合作平臺(tái)的建設(shè)需要獲得外部力量的支持。由于涉及大量基礎(chǔ)設(shè)施以及電子、通訊等信息技術(shù)的支持，中小企業(yè)集群不論是實(shí)力上還是組織協(xié)調(diào)上都不足以獨(dú)立承擔(dān)。

此外，如何做到對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)的法律、制度、人文環(huán)境的準(zhǔn)確把握，海外市場(chǎng)需求信息的獲得等，都迫使中小企業(yè)集群必須尋求多方面的支持與合作。

我國(guó)政府在中小企業(yè)集群海外營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)起到的作用

（一）提供融資和政策支持

集群內(nèi)的中小企業(yè)由于自身資本金少、財(cái)務(wù)信息不透明、信用度不高、抵押物不足，因而難以獲得貸款，缺乏融資渠道。此外，一旦中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的苗頭，還很可能被要求立即還款，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊張。企業(yè)的海外營(yíng)銷活動(dòng)需要強(qiáng)大的資金支持，融資困難是不少中小企業(yè)放棄海外營(yíng)銷活動(dòng)的主要原因。因此，政府在此方面的支持非常關(guān)鍵。

在融資支持方面，首先，政府應(yīng)該建立健全一整套中小企業(yè)信用擔(dān)保和信用評(píng)級(jí)體系，使誠(chéng)實(shí)守信的中小企業(yè)能以較低的成本、較高的效率得到信貸支持。其次，政府應(yīng)大力引導(dǎo)和支持中小企業(yè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)，通過(guò)與擔(dān)保機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、以及為信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等方式加大其為中小企業(yè)貸款的意愿。同時(shí)，政府還要致力于合理和規(guī)范民間融資活動(dòng)，因?yàn)槊耖g融資建立于人緣關(guān)系及其它商業(yè)關(guān)系為紐帶的信用平臺(tái)上，所以是中小企業(yè)以較低的交易成本獲得資金的較好方式。再次，政府要著力于改革金融市場(chǎng)，減少國(guó)有金融機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)的歧視，促進(jìn)銀企合作，鼓勵(lì)國(guó)有銀行設(shè)立政策性的中小企業(yè)信貸機(jī)構(gòu)和中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)池，幫助中小企業(yè)緩解融資難題。此外，政府還可引導(dǎo)資信良好，實(shí)力較強(qiáng)的中小企業(yè)利用私募債、中小企業(yè)集合票據(jù)等債券市場(chǎng)進(jìn)行融資或促進(jìn)其上市進(jìn)行股權(quán)交易。融資支持的方式多種多樣，政府要起到合理引導(dǎo)企業(yè)與資金方進(jìn)行對(duì)接，著力解決有合理資金需求的企業(yè)的融資活動(dòng)的作用。

在財(cái)政政策支持方面，政府要著手于建立稅收和金融等方面的優(yōu)惠政策，通過(guò)政策上的支持，降低中小企業(yè)的交易成本，引導(dǎo)和吸引中小企業(yè)聚集。對(duì)于有能力去拓展海外營(yíng)銷活動(dòng)的中小企業(yè)，政府不僅可以適度給出稅收減免、貸款補(bǔ)貼等政策支持，還可以利用政府的財(cái)政資金來(lái)設(shè)立與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)投資、研發(fā)創(chuàng)新、中小企業(yè)支持、海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等專項(xiàng)資金給予支持。

（二）扶持企業(yè)集群研發(fā)創(chuàng)新

我國(guó)多數(shù)的中小企業(yè)集群仍然以低成本、低利潤(rùn)、低技術(shù)含量、低附加值、缺乏自主品牌為基本特征，集群在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)前，我國(guó)由于生產(chǎn)力、原材料、土地和環(huán)境所帶來(lái)的低成本比較優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失，如果集群內(nèi)企業(yè)再不加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)、品牌塑造、市場(chǎng)拓展和提升營(yíng)銷能力，企業(yè)將被市場(chǎng)所淘汰。

政府對(duì)集群內(nèi)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新起著引導(dǎo)、支持和鼓勵(lì)的作用。在創(chuàng)新引導(dǎo)上，政府可以邀請(qǐng)集群所處行業(yè)國(guó)內(nèi)外的專家來(lái)介紹行業(yè)發(fā)展最前沿的情況，共同探討該行業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使集群內(nèi)中小企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)首先緊緊扣住產(chǎn)品適用技術(shù)，隨后在適用技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展前沿技術(shù)。政府還可以引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)交換研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，合作研發(fā)項(xiàng)目，共同將研發(fā)成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)要素。關(guān)于創(chuàng)新活動(dòng)的支持和鼓勵(lì)方面，在資金來(lái)源上，對(duì)引領(lǐng)創(chuàng)新的企業(yè)給予創(chuàng)新基金、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免等優(yōu)惠政策，還可以建立風(fēng)險(xiǎn)投資資金，以減少創(chuàng)新活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的壓力；在人力資源上，政府可以促進(jìn)企業(yè)與一些大專院校及科研機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，也可以引導(dǎo)生產(chǎn)相類似產(chǎn)品的企業(yè)的研發(fā)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流。在基礎(chǔ)設(shè)施上，可以引導(dǎo)專業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)向集群所在地積聚以便于更好地向企業(yè)輸送人才以及共享實(shí)驗(yàn)室資源，也可以考慮在集群內(nèi)建立高新科技企業(yè)孵化器，為研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)創(chuàng)造更好的生存環(huán)境。

（三）吸引人才及提供技能培訓(xùn)

我國(guó)中小企業(yè)集群普遍存在難以吸引和留住人才的問(wèn)題。然而，人才又是企業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)力，人才的缺乏和流失會(huì)直接拉升企業(yè)成本，降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

政府可以從以下幾個(gè)方面著手助力集群內(nèi)中小企業(yè)吸引人才和留住人才：一是提升集群所在區(qū)域的整體環(huán)境建設(shè)。環(huán)境建設(shè)既包括生活、工作環(huán)境，也包括服務(wù)性支持行業(yè)的發(fā)展。只有集群區(qū)域有好的環(huán)境，好的配套設(shè)施，才能吸引人才來(lái)本地工作。二是幫助成立高效的人才中介機(jī)構(gòu)。人才中介機(jī)構(gòu)不僅僅是等著相關(guān)人才主動(dòng)上門(mén)來(lái)找企業(yè)，還應(yīng)該深入了解企業(yè)需求，主動(dòng)走出去為企業(yè)尋找引進(jìn)合適的人才。企業(yè)所需要的不僅僅是研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷人才，還需要既熟悉集群所處行業(yè)、又了解海外目標(biāo)市場(chǎng)的管理人才。三是為企業(yè)分擔(dān)部分人才培訓(xùn)的任務(wù)。多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有培訓(xùn)所需的場(chǎng)所、設(shè)施和師資，因此，政府可以嘗試自己成立或認(rèn)證一些具有一定實(shí)力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為集群內(nèi)中小企業(yè)提供緊扣其生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的員工培訓(xùn)。對(duì)于還在成長(zhǎng)中的中小企業(yè)，政府可以為其分?jǐn)傄欢ū壤呐嘤?xùn)費(fèi)用，使員工的培訓(xùn)費(fèi)降低到他們可以承受的水平，以幫助這些中小企業(yè)獲得他們切實(shí)所需、為其所用的人力資源。四是協(xié)助企業(yè)制定薪酬分配以及考核評(píng)價(jià)體系。不少中小企業(yè)缺乏人才管理意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)沒(méi)有形成完整的員工薪金、福利、獎(jiǎng)罰系統(tǒng)，企業(yè)自身缺乏企業(yè)文化和企業(yè)凝聚力。政府應(yīng)該起到聯(lián)系企業(yè)和人力資源專家的作用，為企業(yè)的人力資源問(wèn)題對(duì)癥下藥，以完善的激勵(lì)約束制度以降低人才的流失率。

（四）支持海外市場(chǎng)開(kāi)拓

除了資源限制外，中小企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷活動(dòng)的主要障礙是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的不熟悉以及對(duì)如何展開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)知識(shí)的不了解。

就海外市場(chǎng)環(huán)境而言，集群內(nèi)的單個(gè)企業(yè)所獲得的信息難以滿足企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究的需要，尤其是當(dāng)涉及某一特定行業(yè)產(chǎn)品的海外市場(chǎng)信息的一手?jǐn)?shù)據(jù)收集時(shí)，高昂的調(diào)研費(fèi)用對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)法承擔(dān)。政府此時(shí)可以通過(guò)協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)通過(guò)建立行業(yè)協(xié)會(huì)、引入提供調(diào)研分析活動(dòng)的中介性組織，或邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)及目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)專家開(kāi)展講座等方式幫助集群內(nèi)中小企業(yè)獲得和定期更新信息。政府還可以組織企業(yè)主動(dòng)走出去，通過(guò)參加國(guó)際展會(huì)、參觀目標(biāo)市場(chǎng)的同行業(yè)公司、深入實(shí)地考察目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品需求等方式使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有直觀的認(rèn)識(shí)。政府在信息的收集和提供方面起著很重要的作用。

就海外市場(chǎng)拓展而言，政府可以聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)組織中小企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的培訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)自身的資源探討走出去的最佳途徑。對(duì)于圖1中所提及的橫向集群，如果有龍頭帶動(dòng)型企業(yè)，政府應(yīng)該一邊推動(dòng)其它企業(yè)與龍頭型企業(yè)的合作、一邊助力龍頭型企業(yè)的品牌創(chuàng)建和海外市場(chǎng)拓展，通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式帶動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)。如果缺乏龍頭帶動(dòng)型企業(yè)，政府就應(yīng)該引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)共創(chuàng)區(qū)域品牌。政府對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行政策扶植，鼓勵(lì)企業(yè)科技創(chuàng)新，維護(hù)區(qū)域品牌信譽(yù)。政府還要健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，為區(qū)域品牌建設(shè)保駕護(hù)航。隨后，政府還可以考慮聯(lián)合集群內(nèi)企業(yè)的力量共建市場(chǎng)分銷渠道，如共建貿(mào)易公司、共建專業(yè)市場(chǎng)，共建電子商務(wù)平臺(tái)等，使集群內(nèi)的企業(yè)建立面對(duì)海外市場(chǎng)的短渠道，保證了企業(yè)的合理利潤(rùn)。

（五）協(xié)調(diào)集群內(nèi)中小企業(yè)間的信任關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)分工，而是希望能夠達(dá)到集群內(nèi)企業(yè)高效分工，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。而我國(guó)中小企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)往往出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和信任缺失的現(xiàn)象，如企業(yè)之間生產(chǎn)不合作導(dǎo)致的互不分包；生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)；產(chǎn)品上相互抄襲導(dǎo)致的相互設(shè)防，這使得集群失去了其存在的目的。

此時(shí)，政府作為企業(yè)間的聯(lián)系和協(xié)調(diào)者，首先要協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)建立信任關(guān)系。結(jié)合圖1可以看出，要形成企業(yè)間的順序式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的縱向合作，形成企業(yè)間聯(lián)營(yíng)式和互惠式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的橫向合作。政府一方面要引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)明確專業(yè)化分工、形成配套支持產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面要組織集群內(nèi)企業(yè)的集體采購(gòu)、共同研發(fā)、共建渠道等營(yíng)銷行為增強(qiáng)企業(yè)間的橫向聯(lián)系。引導(dǎo)企業(yè)在長(zhǎng)期的合作中形成對(duì)彼此的認(rèn)同感和共同的價(jià)值觀，發(fā)揮合作與信任所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

政府還應(yīng)致力于集群信任體系的宏觀環(huán)境建設(shè)。建立和完善集群信用制度，通過(guò)運(yùn)用輿論的力量，提高失信企業(yè)的道德成本，積極引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)建立行業(yè)自律性社團(tuán)組織，規(guī)范市場(chǎng)秩序，使失信的企業(yè)由于得不到其它企業(yè)認(rèn)同而被淘汰。信任合作氛圍的營(yíng)造使得企業(yè)之間能夠較好的進(jìn)行信息交流，企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)、合作交流的機(jī)會(huì)增多，集群內(nèi)交易成本也會(huì)相應(yīng)降低。

（六）促進(jìn)集群中小企業(yè)與外部服務(wù)支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作

集群內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可能脫離于其它服務(wù)支持性相關(guān)機(jī)構(gòu)而單獨(dú)存在，企業(yè)需要銀行、擔(dān)保公司為其提供融資服務(wù)、資金支付和收款服務(wù)，需要物流公司為其提供貨物的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，需要保險(xiǎn)公司為其提供貨物運(yùn)輸?shù)谋ｋU(xiǎn)服務(wù)，需要與海關(guān)聯(lián)系了解貨物出口的流程和稅率，需要法律部門(mén)提供法律咨詢服務(wù)等。通過(guò)與這些健全的外部支持性機(jī)構(gòu)的合作，集群內(nèi)企業(yè)不僅能通過(guò)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)降低生產(chǎn)成本達(dá)到內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還可以通過(guò)高效的營(yíng)銷渠道降低交易成本達(dá)到外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

政府有責(zé)任為集群內(nèi)企業(yè)提供一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，提供一站式服務(wù)，方便有利用外部服務(wù)需求的企業(yè)快速的找到能夠信任的服務(wù)提供機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)和促進(jìn)相關(guān)各方的聯(lián)系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一做法可以提高其利用外部服務(wù)的效率，使其可以集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，將其它的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)交給更專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做。對(duì)于外部支持性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，他們也可以隨著集群企業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，高效誠(chéng)信的服務(wù)機(jī)構(gòu)由于得到政府的推薦而取得更多的業(yè)務(wù)，進(jìn)入了良性運(yùn)轉(zhuǎn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)又能反過(guò)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

政府還應(yīng)承擔(dān)起完善和規(guī)范外部服務(wù)性機(jī)構(gòu)的任務(wù)。除了前面所提及的常見(jiàn)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)外，如果集群企業(yè)有需要，政府要進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)社會(huì)服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的組成，如介紹和引入本地或外埠的政策咨詢、信息服務(wù)、人才中心、調(diào)研公司、廣告公司等服務(wù)機(jī)構(gòu)。政府要衡量和規(guī)范外部服務(wù)性機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便提升企業(yè)與外部服務(wù)機(jī)構(gòu)合作成功的概率。

（七）提供中小企業(yè)集群發(fā)展所需的公共產(chǎn)品

由于公共產(chǎn)品的外部性特征，存在搭便車的現(xiàn)象，所以政府應(yīng)該來(lái)承擔(dān)這些靠企業(yè)自身無(wú)法完成卻對(duì)中小企業(yè)集群形成和發(fā)展很重要的職責(zé)。政府所供給的公共產(chǎn)品，既包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境配套等硬件部分，也包括公共服務(wù)、制度建設(shè)等軟件部分，兩者缺一不可。便捷的交通是基礎(chǔ)設(shè)施中最根本的一項(xiàng)，它能降低原材料、產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，進(jìn)而降低生產(chǎn)費(fèi)用和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；水、電、天然氣等能源的提供也會(huì)對(duì)工業(yè)生產(chǎn)和生活有較大的影響；良好的通訊和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能加強(qiáng)企業(yè)與外界溝通的能力和降低溝通的成本。環(huán)境配套所指的是為企業(yè)及企業(yè)的員工提供良好的工作與生活的環(huán)境，如在企業(yè)集群周邊建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院、銀行、商業(yè)等生活配套機(jī)構(gòu)，以便于企業(yè)更好地吸引和留住人才。此外、政府還要提供中小企業(yè)集群成長(zhǎng)所需要公共信息平臺(tái)、公用圖書(shū)館、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心等公共服務(wù)。

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篇9

哈佛大學(xué)著名競(jìng)爭(zhēng)力理論專家邁克爾•波特提出國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，即一國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這四大要素密切相關(guān)。同時(shí)，還需要考慮機(jī)會(huì)和政府這兩個(gè)重要因素的動(dòng)態(tài)組合。

（一）生產(chǎn)要素：波特認(rèn)為，生產(chǎn)要素主要由人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成。中國(guó)產(chǎn)品以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主，擁有大量熟練、廉價(jià)勞動(dòng)力；高校眾多，科研機(jī)構(gòu)林立，具有一定的科研設(shè)備和自主創(chuàng)新能力，為中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)換代提供了大量高級(jí)人才。然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，其創(chuàng)新能力仍舊略為欠缺。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品在塑造海外形象的過(guò)程中越來(lái)越重視信息化，強(qiáng)調(diào)管理創(chuàng)新、能力創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新。大量的國(guó)內(nèi)投資集中于出口，在東南沿海一帶形成了中國(guó)產(chǎn)品出口產(chǎn)業(yè)集群，資本資源豐富。同時(shí)，中國(guó)一直致力于改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，目前交通、郵電、水電、綠化、環(huán)保、教育、商業(yè)服務(wù)等方面有了顯著的提高，基礎(chǔ)設(shè)施完善。

（二）需求條件：自古以來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品暢銷世界各地，具有很高的知名度和美譽(yù)度。中國(guó)的年出口額于2009年首次趕超德國(guó)，躍居全球首位，奠定了中國(guó)“世界工廠”的地位。至2012年，即使受金融危機(jī)影響，國(guó)際市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，中國(guó)出口仍達(dá)到20498.3億美元，同比增長(zhǎng)7.9%，首次突破2萬(wàn)億美元大關(guān)。筆者統(tǒng)計(jì)了自2003年至2012年中國(guó)的出口額，可以看出中國(guó)產(chǎn)品憑借其優(yōu)良的海外形象，出口額呈顯著上升趨勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)產(chǎn)品在未來(lái)時(shí)期具有巨大的發(fā)展空間。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：2012年世界500強(qiáng)中有35家中國(guó)企業(yè)上榜，像海爾這樣的中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)中證明了自己的實(shí)力。海爾作為全球大型家電第一品牌，在經(jīng)歷了名牌發(fā)展戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略和國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略后，目前采用全球品牌發(fā)展戰(zhàn)略，已在中國(guó)、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發(fā)中心，在美國(guó)、歐洲、中東等地設(shè)立了21個(gè)工業(yè)園，在全球建立了61個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)中國(guó)具有三大強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)。與這些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)集中于物美價(jià)廉、簡(jiǎn)潔耐用，其自主創(chuàng)新、品牌價(jià)值、技術(shù)含量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

（四）相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)：中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)離不開(kāi)國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的支持。中國(guó)《中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查報(bào)告2012》指出：中國(guó)產(chǎn)品在海外已經(jīng)建立起一定知名度，超過(guò)半數(shù)的海外消費(fèi)者可接受中國(guó)品牌。電腦和IT產(chǎn)業(yè)、家電、零售商、服飾、游戲機(jī)是中國(guó)品牌接受度最高的五大品類。這五大在海外市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如電子信息產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持和提升離不開(kāi)軟件、制造業(yè)、零部件等行業(yè)的大力支持。

（五）機(jī)會(huì)和政府：機(jī)會(huì)作為四大要素之外的可變要素，是可遇而不可求的。自2008年的金融風(fēng)暴后，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了低潮期。中國(guó)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，其低價(jià)的商品和服務(wù)，以及品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)完善的市場(chǎng)形象，為世界各國(guó)人民所接受和喜愛(ài)，保持著海外需求量大、需求穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，為世界各國(guó)人民平穩(wěn)渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)，政府作為四大要素之外不可忽視的要素，也影響著中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力的形成。十提出要全面提高開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平，堅(jiān)持出口和進(jìn)口并重，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。這一政策的提出對(duì)提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。

中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力的提升創(chuàng)新思考

物美價(jià)廉的中國(guó)產(chǎn)品，在激烈的海外競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)主流。然而90%的中國(guó)制造都采用他國(guó)品牌，缺乏自主創(chuàng)新能力。所以變“中國(guó)制造”為“中國(guó)創(chuàng)造”成為當(dāng)務(wù)之急。在中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力提升中，文化內(nèi)涵提升是基礎(chǔ)，品牌價(jià)值提升是支撐，形象標(biāo)識(shí)提升是表象。

（一）融入中國(guó)元素，挖掘中國(guó)產(chǎn)品文化內(nèi)涵：中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上往往只能從生硬的“Made inChina”中獲知其來(lái)自中國(guó)，其功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、材質(zhì)、設(shè)計(jì)與其他國(guó)家產(chǎn)品毫無(wú)區(qū)別，缺乏識(shí)別性。為提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力，文化內(nèi)涵是基礎(chǔ)。只有民族的才是世界的，通過(guò)在中國(guó)產(chǎn)品海外形象中融入中國(guó)元素，深入挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。一直以來(lái)古老的東方文明在海外民眾的印象中是幸福和神秘的，備受海外消費(fèi)者所推崇。通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品推廣中加入典型的中國(guó)元素，如在家電的外觀中加入傳統(tǒng)的龍鳳、祥云、福等寓意美好的圖案，賦予其深厚的中國(guó)韻味，在海外市場(chǎng)上刮起中國(guó)風(fēng)。同時(shí)還注重適當(dāng)?shù)挠虾Ｍ庀M(fèi)者的心理認(rèn)同，在激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既保持了民族個(gè)性，又激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，增加了文化創(chuàng)造的附加值。

（二）打造優(yōu)質(zhì)品牌，提煉海外品牌核心價(jià)值：中國(guó)制造在海外市場(chǎng)上處于國(guó)際垂直分工體系的末端，屬于中低端產(chǎn)品，大多憑借低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吸引海外消費(fèi)者，不利于市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定和國(guó)際貿(mào)易的順利進(jìn)行。為提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值是支撐。一方面積極打造優(yōu)勢(shì)品牌。選擇一批基礎(chǔ)條件好、成長(zhǎng)能力強(qiáng)、品牌形象優(yōu)、自主創(chuàng)新能力高的品牌，如海爾、聯(lián)想、華為等優(yōu)質(zhì)品牌。另一方面，提煉海外品牌核心價(jià)值。加強(qiáng)品牌的專業(yè)化水平，中國(guó)產(chǎn)品海外形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅局限與廉價(jià)的勞動(dòng)力和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，還取決于產(chǎn)品的可靠性、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、生產(chǎn)的持續(xù)性、顧客的忠誠(chéng)性等；加強(qiáng)品牌的科技化水平，積極創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，通過(guò)專利等構(gòu)建知識(shí)技術(shù)壁壘，維護(hù)品牌的核心價(jià)值。

（三）塑造形象標(biāo)識(shí)，完善產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)：中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上以“中國(guó)制造”為主，呈現(xiàn)出低科技含量、低產(chǎn)品附加值、低品牌影響力的特點(diǎn)。為提升中國(guó)產(chǎn)品海外形象競(jìng)爭(zhēng)力，形象標(biāo)識(shí)是表象。通過(guò)一系列同一化、整體化、全方位的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的運(yùn)用，反復(fù)植入，給海外消費(fèi)者留下深刻的整體印象。在理念識(shí)別方面，立足于中國(guó)文化，明確中國(guó)產(chǎn)品的理念和企業(yè)精神，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；在行為識(shí)別方面，強(qiáng)化內(nèi)部整合和外部營(yíng)銷推廣；在視覺(jué)識(shí)別方面，采用統(tǒng)一的標(biāo)志、名稱、顏色、圖案等，豐富簡(jiǎn)單的“Made in China”，使得海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品形成良好的印象。同時(shí)由于國(guó)家形象對(duì)中國(guó)產(chǎn)品海外形象具有重要影響，樹(shù)立和平友好的國(guó)家形象是關(guān)鍵，培養(yǎng)中國(guó)產(chǎn)品的集體精神，強(qiáng)化中國(guó)形象的存在價(jià)值，有針對(duì)性地將中國(guó)產(chǎn)品的核心精神整體傳達(dá)給海外消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

篇10

一、網(wǎng)絡(luò)電子化時(shí)代的跨國(guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1.基于電子化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的可遷移性。在服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)中,服務(wù)的可遷移性(Transferability of service offering)是指服務(wù)進(jìn)行跨國(guó)傳遞時(shí)需要作出調(diào)整或改變的程度,會(huì)影響服務(wù)跨國(guó)傳遞的效率和難度。計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)品由于可以在相似的系統(tǒng)中運(yùn)行,因而具有較高的全球市場(chǎng)可遷移性,微軟(Microsoft)2004年全球收入就已達(dá)322億美元。當(dāng)今電子化網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)快速發(fā)展,推動(dòng)了等距視角下的全球市場(chǎng)溝通,拓展了服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)輻射范圍。因此,我國(guó)很多航運(yùn)、外貿(mào)服務(wù)企業(yè)大力開(kāi)拓海外市場(chǎng),中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口世界排名已由1982年的第28位上升到2006年的第8位,服務(wù)業(yè)國(guó)際擴(kuò)張行為正在加速。

2.基于服務(wù)專業(yè)化過(guò)程的高度交互性。服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間的交互性(Interactivity of service)概念正被刷新,面對(duì)面交互被大為弱化,更多地被電子郵件、即時(shí)信息傳遞和多媒體對(duì)話等遠(yuǎn)程在線交互所取代。在此趨勢(shì)下,服務(wù)業(yè)需要更專業(yè)的流程管理機(jī)制,來(lái)應(yīng)對(duì)跨國(guó)服務(wù)需求,如咨詢管理、建筑設(shè)計(jì)、銀行業(yè)和計(jì)算機(jī)軟件等知識(shí)密集型服務(wù)業(yè),需針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分提供個(gè)性化、差別化服務(wù),這也為服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量管理帶來(lái)挑戰(zhàn),為此需要遵循一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如,商業(yè)銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可參照以滿足客戶需要為目的的ISO9000質(zhì)量管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和以滿足環(huán)境和健康安全要求為目的的ISO14000環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

3.蘊(yùn)含全球化運(yùn)營(yíng)潛力。由上述分析可見(jiàn),現(xiàn)代服務(wù)業(yè)蘊(yùn)含廣闊的有待挖掘的全球化潛力,其跨國(guó)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有兩大支持要素:一是現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù),二是高度專業(yè)化的從業(yè)者。早在1986年實(shí)行的烏拉圭多邊貿(mào)易協(xié)定中有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的條款就加強(qiáng)了對(duì)服務(wù)業(yè)的總體關(guān)注,刺激了服務(wù)業(yè)對(duì)外直接投資和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。面對(duì)動(dòng)蕩和快速變化的全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我國(guó)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)還面臨著資源不足、文化差異、管理瓶頸等諸多內(nèi)外部問(wèn)題和挑戰(zhàn),一直困擾著服務(wù)管理者。

二、我國(guó)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

1. 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和適應(yīng)性難題。服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)相對(duì)于單純的有形產(chǎn)品出口具有更高的難度和挑戰(zhàn),雖然一場(chǎng)全球性金融危機(jī)為一些中國(guó)服務(wù)企業(yè)“走出去”帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本的降低,但服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念老化、與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)俗難以適應(yīng)等仍是突出問(wèn)題。以“走出去”呼聲很高的中餐業(yè)為例,小肥羊、俏江南等近年來(lái)嘗試海外市場(chǎng)拓展時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用餐習(xí)慣較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很大不同,原料供應(yīng)、用餐環(huán)境、人員服務(wù)等都成為新問(wèn)題,因此海外經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍比國(guó)內(nèi)高出許多。電信技術(shù)服務(wù)企業(yè)也面臨由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化帶來(lái)的跨國(guó)高運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題,由于早期跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商技術(shù)多樣并且對(duì)子網(wǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè),導(dǎo)致可擴(kuò)展性不足、互連互通管理困難,因而運(yùn)營(yíng)成本居高不下,產(chǎn)品適應(yīng)性和服務(wù)質(zhì)量也受到影響。

2. 品牌全球化提升不到位。2007年《商業(yè)周刊》(Business Week)公布的“2007全球品牌100強(qiáng)”(The 100 Top Brands)榜單上的品牌大多來(lái)源于美國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)家,也不乏日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的品牌。中國(guó)作為貿(mào)易大國(guó),也是品牌大國(guó),唯獨(dú)自有的強(qiáng)勢(shì)全球品牌還沒(méi)有出現(xiàn),這個(gè)問(wèn)題值得深思,現(xiàn)實(shí)呼喚中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。中國(guó)品牌的國(guó)際化經(jīng)歷了多種模式的嘗試,最早見(jiàn)于海爾、TCL、聯(lián)想等制造業(yè)品牌。如今大量制造企業(yè)日益重視服務(wù)的效益和價(jià)值,服務(wù)成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的源泉。2009年的中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單匯集了如國(guó)家電網(wǎng)公司、中國(guó)工商銀行、中國(guó)移動(dòng)等大量?jī)?yōu)秀的國(guó)內(nèi)服務(wù)品牌,令國(guó)人耳熟能詳,但距離成為真正的全球品牌仍任重道遠(yuǎn)。

3. 跨國(guó)渠道管理經(jīng)驗(yàn)不足。服務(wù)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)面臨更復(fù)雜的渠道環(huán)境,差異存在于諸多方面:企業(yè)文化、人力資源、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和法律環(huán)境等,都成為服務(wù)企業(yè)打通跨國(guó)分銷渠道的障礙。服務(wù)相對(duì)于有形產(chǎn)品而言,其分銷和遞送過(guò)程更需要物流、信息流、資金流的緊密配合,尤其是人力資本的匯集?？鐕?guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)存在著對(duì)渠道伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和終端顧客的管理難題,也制約著我國(guó)服務(wù)貿(mào)易的對(duì)外出口。2005年,中國(guó)服務(wù)貿(mào)易占外貿(mào)總額的比重僅為10.9%,遠(yuǎn)低于19%的世界平均水平,金融、保險(xiǎn)、通信、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的出口遠(yuǎn)小于進(jìn)口,呈現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題?？梢?jiàn),中國(guó)服務(wù)企業(yè)要想走出國(guó)門(mén),除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和提升服務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,更需要大力開(kāi)拓新渠道以便于海外服務(wù)貿(mào)易拓展。

4. 海外市場(chǎng)需求挖掘不深入。有效的海外市場(chǎng)需求是企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的基本動(dòng)力,近年來(lái)我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展前景廣闊,在服務(wù)外包、服務(wù)出口方面增長(zhǎng)空間很大,對(duì)需求進(jìn)行管理是服務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。中國(guó)加入WTO后,服務(wù)業(yè)對(duì)外開(kāi)放領(lǐng)域涵蓋《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》12個(gè)服務(wù)大類中的10個(gè),包括銀行、保險(xiǎn)、證券、電信服務(wù)、分銷等在內(nèi)的100個(gè)部門(mén),占服務(wù)部門(mén)總數(shù)的62.5%,服務(wù)貿(mào)易將成為中國(guó)未來(lái)外貿(mào)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。但是,這些行業(yè)“走出去”的市場(chǎng)何在?對(duì)于歐美等海外市場(chǎng),因其相對(duì)成熟,其市場(chǎng)需求呈現(xiàn)更為復(fù)雜和隱形化的趨勢(shì)。對(duì)于其它國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng),因消費(fèi)習(xí)慣、觀念和文化差異,也存在著有效需求挖掘不足的難題。

5. 客戶價(jià)值創(chuàng)造不充分。產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞客戶價(jià)值的載體,價(jià)值的匱乏終會(huì)導(dǎo)致客戶流失。海外發(fā)達(dá)國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期,總體增長(zhǎng)比中國(guó)緩慢,但卻競(jìng)爭(zhēng)激烈。這樣的市場(chǎng)要求新進(jìn)入的品牌能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)特的價(jià)值,才能獲取消費(fèi)者。服務(wù)由于價(jià)值鏈的不斷細(xì)分早已成為獨(dú)立的領(lǐng)域,不再簡(jiǎn)單依附于產(chǎn)品銷售,需要新技術(shù)、新理念的注入。但是,長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者,而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者,因而缺乏突破性的創(chuàng)新,高知識(shí)含量、高附加值業(yè)務(wù)尚處于起步階段,進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌、“中國(guó)概念”還停留在以價(jià)格獲取市場(chǎng)份額的階段,缺乏強(qiáng)有力的價(jià)值支撐。

三、提升服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的策略選擇

1.以顧客為導(dǎo)向,進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。全球營(yíng)銷學(xué)者Zou和Cavusgil(2002)認(rèn)為,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的維度之一,這是獲得成本優(yōu)勢(shì)、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)條件。設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品便于全球市場(chǎng)遷移,但要在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性兩極之間取得平衡。因?yàn)?全球服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須突出“人性化”,即方便客戶潛在需求,使客戶感到被關(guān)懷、被重視。“全球顧客”在追求高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí),還有深層的內(nèi)心情感需要。新加坡航空公司(Singapore Airlines)的成功源于其卓越的服務(wù)品質(zhì),體現(xiàn)了對(duì)乘客的人文關(guān)懷,通過(guò)改善飛行體驗(yàn)、提供世界上最先進(jìn)的空中娛樂(lè)系統(tǒng)以及常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等服務(wù)產(chǎn)品策略,營(yíng)造不斷創(chuàng)新和以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化和價(jià)值觀?？系禄?KFC)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,針對(duì)“傳統(tǒng)洋快餐”的不足,為滿足中國(guó)消費(fèi)者口味對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了適應(yīng)性創(chuàng)新性改造,開(kāi)發(fā)出胡蘿卜餐包、老北京雞肉卷、玉米沙拉等特色食品,在其托盤(pán)宣傳單上倡導(dǎo)均衡飲食理念,并開(kāi)通宅急送網(wǎng)上訂餐平臺(tái),從理念、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)全方位進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了更加快速的跨國(guó)擴(kuò)張。

2.基于品質(zhì)和信任,提升服務(wù)品牌價(jià)值。優(yōu)異的“全球品牌(Global Brands)”不僅能滿足顧客的功能需求,還應(yīng)響應(yīng)顧客的象征需求和感官需求,應(yīng)同時(shí)開(kāi)發(fā)“深度戰(zhàn)略”和“寬度戰(zhàn)略”,樹(shù)立鮮明的全球品牌形象。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象會(huì)加深市場(chǎng)認(rèn)知,“服務(wù)品牌的品質(zhì)”才是令客戶信任的最有力標(biāo)志。在中國(guó)加入WTO后,大量外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),渣打(Standard Chartered Bank)、匯豐(HSBC)、德意志銀行(Deutsche Bank)等,這些世界金融巨頭仰仗已有的國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和品牌聲譽(yù),在中國(guó)市場(chǎng)50%以上的費(fèi)用都是用在品牌宣傳,初期基本目標(biāo)不是盈利,而是建立最廣泛的品牌知名度和覆蓋率,客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)承諾兌現(xiàn)是其品牌價(jià)值的核心。通過(guò)建立價(jià)值豐富的服務(wù)品牌來(lái)吸引客戶,帶給客戶獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)驗(yàn)和享受,即信任和情感,客戶就會(huì)對(duì)品牌保持忠誠(chéng),使價(jià)格退居成第二位的考慮。相比較而言,我國(guó)銀行業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如何才能“走出去”?將中國(guó)傳統(tǒng)文化的“仁、智、禮、義、信”理念融入服務(wù)品牌精神體系,建立值得信賴的高品質(zhì)的服務(wù)品牌形象,是中國(guó)服務(wù)企業(yè)贏得海外市場(chǎng)的起點(diǎn)。

3.省略)時(shí)就是懷有對(duì)電子化渠道的信仰,變革了傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店銷售渠道,亞馬遜于2004年8月全資收購(gòu)卓越亞馬遜,實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的成長(zhǎng),以其豐富的產(chǎn)品類別、優(yōu)惠的價(jià)格和高效的實(shí)體配送網(wǎng)絡(luò)而贏得大量青年消費(fèi)者的青睞,市場(chǎng)十分巨大。由此可見(jiàn),電子化渠道已不再僅是實(shí)體物流渠道的補(bǔ)充,更是未來(lái)渠道變革的主流,有效擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度,提高了服務(wù)的跨國(guó)遷移性,在降低人員成本、提高營(yíng)業(yè)效率的同時(shí),充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)能力滿足不同國(guó)家和地區(qū)的客戶需求。在全球渠道伙伴的聯(lián)結(jié)方面,阿里巴巴()的電子商務(wù)平臺(tái)影響遍布220個(gè)國(guó)家和地區(qū),為1200多萬(wàn)企業(yè)和商人提供網(wǎng)上商務(wù)服務(wù),每日向全球各地企業(yè)及商家提供數(shù)百萬(wàn)條商業(yè)信息,幫助全球客戶和合作伙伴取得成功,成為全球國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)最活躍的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商人社區(qū)。