導語：如何才能寫好一篇國外對于市場營銷的研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：市場營銷學；教學改革；創(chuàng)新模式

隨著我國當前許多高職院校開展市場營銷學的課程以來，市場營銷學一直作為為國家培養(yǎng)市場人才的重要學科，從學生的學習效果和課堂表現(xiàn)來看，市場營銷學的教學中還存在著很多的問題。很多的教師在相關(guān)課程的教學中嚴重缺乏經(jīng)驗，對于學生市場經(jīng)營知識的教學以及管理和培養(yǎng)常常感到力不從心，教學實踐方法的應用也不正確，最終導致學生的實踐能力相對較弱。鑒于此，對于當前市場市場營銷學教學中存在的問題以及對于實踐教學模式進行創(chuàng)新改革研究是非常有意義的。

一、當前市場營銷學教學中存在的問題

（一）市場營銷學的教學理論不完善

我國市場營銷學的理念是經(jīng)過很長的一段時間沉淀而積累形成的，然而對于我們國家來說，我國的市場營銷學理念形成的歷史相對較晚，會有很多相關(guān)的知識和理論都是從一些國外的優(yōu)秀理念當中借鑒來的。而想要把這些教學的理論更加貼合的應用到我們國家的教學中是存在一定的難度的，也不能夠與我們國家經(jīng)濟發(fā)展的水平以及市場的發(fā)展特點更好的相適應。從而嚴重影響了我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，阻礙了社會經(jīng)濟發(fā)展水平的進步。

（二）市場營銷學的教學理念不成熟

一直以來，我國很多的高校都是只注重對于市場營銷學的概念和課本理論知識的教學，然而卻忽略了每一個專業(yè)院校的特點以及國家市場對于該人才的需求標準，從而就會導致學生缺乏動手實踐的能力。很多的學校在進行市場營銷學的教學中只注重理論的系統(tǒng)性和知識的連貫性特點，不注重對于實踐的方式和方法的教學，忽略對于學生動手能力以及專業(yè)技能的培養(yǎng)。導致理論脫離了實際，學生嚴重缺乏解決問題和思考問題的這方面的能力。還有很多不足不僅僅表現(xiàn)在課堂的教學上，對于市場營銷學的考試內(nèi)容也多是理論知識的考察，過分的強調(diào)課本上的理論知識，很多關(guān)于市場營銷學課程的特點都沒有得到很好的體現(xiàn)。學生通過這樣的考試不僅沒有對自身市場能力的提高有幫助，反而還會對學生的實踐能力培養(yǎng)產(chǎn)生負面影響。

（三）市場營銷學的教學內(nèi)容太陳舊

由于我國市場營銷學的課本教材內(nèi)容和理論體系多是借鑒其他國家的優(yōu)秀素材，因此很多教材中的案例研究多是對于國外成名企業(yè)的研究，由于不管是在經(jīng)濟發(fā)展水平、市場管理模式、還是在營銷學的教學內(nèi)容上都與其他國家存在很大的差距，導致我們國家營銷學教材的內(nèi)容過于陳舊，不能夠很好的適應我們國家經(jīng)濟發(fā)展水平，這和我們國家市場的實際情況也是不符的。課本教材的結(jié)構(gòu)相對模糊，沒有對學生的市場營銷學知識有一個系統(tǒng)的鍛煉和實踐。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷改變，經(jīng)濟體制也是在不斷的完善，我國傳統(tǒng)的市場營銷學的教學內(nèi)容已經(jīng)完全不能夠適應新時期的教學。

二、對于市場營銷學教學模式的實踐改革創(chuàng)新

（一）“2+3”市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建

所謂“2+3”的課程體系中的“2”指的就是兩個專業(yè)課程的教學平臺，通識教育課程平臺以及專業(yè)教育課程平臺兩個，該兩個課程平臺的教學內(nèi)容主要包括對學生思想、文化、專業(yè)以及全身心的素質(zhì)的訓練及培訓。主要對學生市場營銷學課程內(nèi)容的教學以及一些專業(yè)基本素養(yǎng)鍛煉，培養(yǎng)學生的市場營銷的相關(guān)知識以及對于市場營銷的專業(yè)程度?！?”就是三個專業(yè)課程的教學模塊分別是專業(yè)方向課程的模塊、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育教學的模塊和個性化課程拓展的模塊。這三個模塊課程的訓練主要是為了培養(yǎng)學生對于可持續(xù)發(fā)展知識體系的構(gòu)建，并且培養(yǎng)學生自主創(chuàng)業(yè)的能力，以及社會所需要的綜合型人才所需要的各種素質(zhì)因素。

（二）加強對教學環(huán)節(jié)的實踐，優(yōu)化實踐內(nèi)容

對于實踐教學內(nèi)容體系的不斷完善和優(yōu)化是對學生應用能力培養(yǎng)的重要手段，對于開展實踐教學的內(nèi)容可以主要分為以下幾點，一是對學生基礎專業(yè)的知識的教學，主要是通過培養(yǎng)學生計算機、英語以及一些相關(guān)的基礎課程的學習進行。還有對于學生專業(yè)的實踐能力的培養(yǎng)，主要通過一些模擬營銷活動的開展來鍛煉學生如何具備營銷的能力以及進行營銷策劃等的專業(yè)實踐能力。還有一點創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)主要是對學生創(chuàng)新發(fā)散思維的鍛煉，可以通過一些學習舉辦一些創(chuàng)業(yè)的大賽、營銷策劃比賽以及一些調(diào)研策劃的活動等來對學生思維能力進行有效的發(fā)散。

（三）學校積極開展與企業(yè)之間的合作

學校還要積極的開展與各大企業(yè)之間的合作教學，為一些企業(yè)定向的培養(yǎng)一些專業(yè)的技術(shù)性人才。通過組織學生到企業(yè)內(nèi)參觀學習、畢業(yè)之后實習的工作經(jīng)歷培養(yǎng)學生的實踐能力。一些相關(guān)的課程也可以開展到企業(yè)的工作車間中，通過與工作人員之間的經(jīng)驗交流與學習，更好的掌握市場營銷與管理的過程。綜合的提升學生市場營銷中的溝通能力、分析能力以及實踐工作能力等。

三、總結(jié)

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高和我國市場的不斷開發(fā)，市場營銷學的理念變得越來越重要。市場營銷學一直作為為國家培養(yǎng)市場人才的重要學科，對于市場營銷學的教學就顯得尤為重要。因此，對市場營銷學教學中學生綜合實踐能力的培養(yǎng)以及教學模式的改革創(chuàng)新，是能夠更好推動高職院校教育教學水平不斷進步的重要動力。鼓勵學生將理論和實踐相結(jié)合，在對市場營銷學基礎知識進行更好的把握之后，提高解決實際問題的能力。進而提高市場營銷學的教學成果，為國家培養(yǎng)出更多的具有專業(yè)素養(yǎng)以及實踐能力的高素質(zhì)人才。

作者:包月姣 單位:湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學院

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：市場營銷 培養(yǎng)方案 能力

近幾年隨著西部經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟的推進，教育改革的深化，社會對市場營銷本科人才的知識、能力和素質(zhì)提出了更高的要求。市場營銷本科人才應采用什么樣的培養(yǎng)模式，具備什么樣的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)能力和素質(zhì)，才能適應社會、經(jīng)濟飛速發(fā)展的需要，這是新形勢下市場營銷專業(yè)教育教學研究的重要命題。

西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展對大量經(jīng)管類人才的渴求，給西部地區(qū)高等院校實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了歷史契機。同時，也要求西部地區(qū)地方院校在人才培養(yǎng)模式等方面進行改革，以適應現(xiàn)代社會對人才的要求。這就對高等教育人才培養(yǎng)的知識結(jié)構(gòu)提出了新的、更高的挑戰(zhàn)，要求培養(yǎng)出更多的、應用型高層次人才。所謂應用型人才是指能將專業(yè)知識和技能應用于所從事的專業(yè)社會實踐的一種專門的人才類型，是熟練掌握社會生產(chǎn)或社會活動一線的基礎知識和基本技能，主要從事一線生產(chǎn)的技術(shù)或?qū)I(yè)人才，其具體內(nèi)涵是隨著高等教育歷史的發(fā)展而不斷發(fā)展的。隨著近幾年西部社會經(jīng)濟較大幅度的增長，更加急需適應性強、綜合素質(zhì)全面并具有較強創(chuàng)新能力的復合型、應用型人才。

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)同樣如此。市場營銷方向?qū)W生的就業(yè)大多以企業(yè)為主，現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟的充分發(fā)展對營銷人才提出更高要求，應用性成為主要命題，尤其是對于地方類院校，如何適應地方經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)了解行業(yè)趨勢的新型應用型營銷人才成為重要問題。在這樣的背景下，本課題的研究旨在通過對傳統(tǒng)市場營銷本科人才培養(yǎng)模式弊端的剖析，重新審視市場營銷本科人才的培養(yǎng)目標、學科結(jié)構(gòu)體系、教學內(nèi)容和方式方法以及教學環(huán)境等方面，結(jié)合西部經(jīng)濟社會發(fā)展對本科人才的要求，及時調(diào)整與改革高校市場營銷專業(yè)教學內(nèi)容，明確課程體系構(gòu)建改革方向，并在此基礎上及時調(diào)整課程設置、教學內(nèi)容與教學方法。

一.營銷專業(yè)學生培養(yǎng)方案中的問題

大學課程設置是否科學，直接關(guān)系到學生素質(zhì)的培養(yǎng)和專業(yè)目標的實現(xiàn)。西部高校市場營銷本科專業(yè)目前的課程設置不盡合理，西部高校現(xiàn)行市場營銷專業(yè)的教學內(nèi)容、方式和手段都已經(jīng)遠遠不能滿足學生和社會的要求。為了更為深入貼切的了解其中問題，本專業(yè)從2009年起啟動了針對貴陽市市場營銷專業(yè)的學生和用人單位的系列調(diào)研活動，發(fā)現(xiàn)如下問題：

1.基礎理論薄弱，實踐能力不高，后續(xù)發(fā)展乏力。長期以來，市場營銷本科專業(yè)的課程體系設置明顯表現(xiàn)出重專業(yè)課程、輕基礎課程，重理論課程、輕實踐實踐，重定性課程、輕定量課程的傾向。從我國現(xiàn)有市場營銷專業(yè)的課程體系設置來看，專業(yè)課程設置較全面，而基礎課程則存在著“缺位”現(xiàn)象（如民商法課程）。雖然，近幾年各校都開始重視數(shù)學、計算機和外語課程，但要求各不相同，與社會對高素質(zhì)人才的期望相比還有較大差距。計算機軟件應用、應用文寫作、專業(yè)雙語課程薄弱，專業(yè)實驗室建設滯后，即使有學年和畢業(yè)實習，其效果之差也是教學雙方心知肚明，在這樣的條件下培養(yǎng)出來的學生勢必實踐能力不高，后續(xù)發(fā)展乏力。這一點從我們對學生和企業(yè)的調(diào)查中都體現(xiàn)了相同的結(jié)果，在調(diào)查中大部分企業(yè)對應屆大學生反映不佳，認為他們?nèi)狈嵺`動手能力，專業(yè)知識的實際轉(zhuǎn)換能力也較差，不能吃苦都是企業(yè)反映較多的問題。而企業(yè)用人單位則坦言，在實際人員使用中，他們認為本專業(yè)學生的實踐能力還不夠，而且就業(yè)心態(tài)也不夠好，必修課里應有最實用的東西，一是營銷專業(yè)的基礎東西?，F(xiàn)在不少大學生，什么都懂，又什么都不懂，企業(yè)很反感；二是體現(xiàn)營銷專業(yè)的血性。學生的責任心、敬業(yè)精神等更重要。

2.課程體系及課程與課程之間設置不合理。目前，各校主要自主制定人才培養(yǎng)方案。既有的教學方案體現(xiàn)了專才培養(yǎng)的特點，存在著許多不足。如專業(yè)設課多且細，課程體系過于狹窄；注重學生管理能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的課程少，而以具體理論講解的課程多；以拓寬學生知識面和業(yè)務工作能力的交叉學科課程和適應市場營銷工作需要的現(xiàn)代化管理手段、工具運用等課程少；必修課程多，學生自選課程少；課程之間的分工和邏輯聯(lián)系不協(xié)調(diào)，課程內(nèi)容重疊性多等，例如市場營銷與國際市場營銷，營銷溝通和商務談判等。

3. 課程體系知識結(jié)構(gòu)相對封閉?，F(xiàn)有市場營銷專業(yè)的課程內(nèi)容突出表現(xiàn)為重國內(nèi)輕國外，自我封閉狀態(tài)較嚴重。大多數(shù)課程采用的是國內(nèi)自編教材，對于國外教材使用較少，甚至壓根沒有，對于國外相關(guān)理論和實踐的發(fā)展動態(tài)知之甚少，知識面狹窄，落后。尤其是西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，盡管有不少學校已提出專業(yè)的主要課程要用國外原版教材，并采用雙語教學，但由于師資和教材的嚴重缺乏，現(xiàn)在真正能做到的卻是寥寥。

4. 教學方法和手段缺乏創(chuàng)新?，F(xiàn)有專業(yè)的教學方法和手段大多數(shù)仍停留在教師教、學生學，課堂記、考試背的被動型教學模式上，教師與學生的互動性不足，偏重普遍性，忽視學生個性的培養(yǎng)，抑制了學生創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識的養(yǎng)成，創(chuàng)新能力欠缺。雖然近幾年教學裝備的現(xiàn)代化已大大改善，已經(jīng)基本具備了教學方法和教學手段改革的條件，但往往只注重形式，而忽視實質(zhì)。這就導致了很多學生對于學習興趣不高，從我們的調(diào)查來看，僅有20%的學生對專業(yè)課感興趣，抱著喜歡態(tài)度主動去學習，37%的學生是被動在學習，學習目的就是為了混文憑，但76%的學生都希望增加實踐學習應用的機會，拓展自身知識面增加對社會熱點知識講授。

5.對于學生職業(yè)道德和就業(yè)心態(tài)培養(yǎng)不夠，導致學生在就業(yè)過程中對于自身定位有偏差。在針對市場營銷專業(yè)應具備的能力的素質(zhì)的調(diào)查過程中我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)對營銷人才綜合素質(zhì)的要求也越來越高，他們認為市場營銷專業(yè)人才應該最應該具備能力有業(yè)務拓展能力，調(diào)研能力，市場分析預測能力，客戶關(guān)系管理和渠道管理能力，而專業(yè)課中最為重要的課程分別是市場調(diào)查，營銷策劃，資源管理，組織行為學。而用人單位認為最重要的個人素質(zhì)為：吃苦耐勞，溝通，團隊工作，責任心，獨立工作，協(xié)調(diào)，文字表達，執(zhí)行以及學習能力。

二.從能力出發(fā)構(gòu)建市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案

綜上所述， 在營銷專業(yè)的培養(yǎng)中，實踐運用能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)成為當前企業(yè)需求的重點，而對于社會熱點知識的及時更新也是培養(yǎng)中所需要考慮的一個重要問題。因此，高校營銷專業(yè)的課程設置有必要根據(jù)市場需求做出相應的調(diào)整。從新梳理相關(guān)教學體系，增加相應實踐教學內(nèi)容，從培養(yǎng)學生能力出發(fā)，構(gòu)建新的培養(yǎng)方案。究竟市場營銷專業(yè)的學生應該具備什么樣的能力？我們認為應該分成兩個基本方面：基本能力和專業(yè)能力

1. 基本能力

對于大學生而言，這是發(fā)展的基礎，他們應該學會如何選擇性的學習并構(gòu)建自己的基礎知識體系。這又可以分成兩個方面：一方面是基本能力和素質(zhì)，這其中包括學生們在未來生活中所需要的一些基層性的能力，如學習能力，邏輯思考能力，文字表達能力以及社會服務能力等。通過這些能力的培養(yǎng)，樹立學生良好的基礎職業(yè)道德和開拓創(chuàng)新精神以及健康的身心素質(zhì)。另一方面是基本技能，這是指對于所需相關(guān)工具的運用能力，如信息技術(shù)應用能力，外語應用能力工具等。

2. 營銷基礎能力

基礎能力事實上是大學生都應該具備的一些基本能力，那對于營銷專業(yè)的學生而言，究竟什么樣的專業(yè)能力是他們在未來工作中所必須具備的呢？這是我們設計的主要考量的內(nèi)容。根據(jù)相關(guān)研究和調(diào)查分析，我們認為市場營銷專業(yè)學生需要具備以下專業(yè)能力：

（1）管理基礎應用能力：掌握管理學的基本理論，具備對學習資源與過程進行開發(fā)、設計、管理、運用、評價能力；

（2） 市場營銷基本能力：掌握現(xiàn)代市場營銷基礎理論與方法，具備培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的能力；

（3）市場分析能力：熟悉現(xiàn)代市場調(diào)研的操作技能和工作方法，具備組織和實施市場調(diào)研活動的能力；

（4）銷售管理能力：能夠運用市場營銷學的一般原理和方法，分析不同行業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧，樹立市場營銷的專業(yè)思維框架，具備運用營銷管理的思維分析和解決營銷過程中出現(xiàn)的問題的能力；

（5）客戶管理能力：具備根據(jù)消費者行為活動規(guī)律和特征，有針對性地開展營銷工作，建立良好的客戶關(guān)系的能力；

（6）營銷策劃能力：系統(tǒng)掌握營銷策劃的方法和技巧，能對企業(yè)的營銷問題進行分析和診斷，并制定相應市場推廣方案的能力。

三.實現(xiàn)路徑

通過對市場營銷專業(yè)學生所需要的基礎能力的分析，從基礎到專業(yè)，各項能力自下而上，逐步深入，構(gòu)成了營銷專業(yè)學生應該具備基本能力框架。 培養(yǎng)方案的構(gòu)建也在此基礎上順勢而成。然而在實際設計中，除了課程設置本身，更為關(guān)鍵的是如何在設計中融合實踐內(nèi)容，提升學生的實踐能力，同時解決教學過程中社會熱點問題的更新，這是市場營銷培養(yǎng)中所必須解決的難題。筆者建議可以通過下列方法來解決：

1. 增加綜合性實踐課程，鼓勵學生參加各類比賽，培養(yǎng)學生綜合能力：

專業(yè)知識不是獨立的體系，相互間需要融會貫通，而這正是學生所需要的。在大學的最后階段，可用適當減少專業(yè)課程的講授，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的綜合性實踐課程，例如，創(chuàng)業(yè)課程，競賽課程；通過課程設置，讓老師帶動學生主動參加各類競賽，，如廣告大賽，大學生創(chuàng)業(yè)競賽等，這些都是能夠激發(fā)學生主動性，融會綜合知識的好項目。

2. 在相應專業(yè)課程中增加實踐性內(nèi)容，減少理論性講述，加強課堂互動

除了綜合性實踐課程外，實踐內(nèi)容應該貫穿整個培養(yǎng)體系，在相關(guān)課程中得以體現(xiàn)。例如，增加實踐調(diào)查內(nèi)容，培養(yǎng)學生觀察思考，邏輯分析能力以及社會交往能力等。同時，在課堂中也需要著重強調(diào)學生自我學習的能力，增強課題互動，讓大學教學從“教”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W”。

3. 開設專業(yè)講座，討論社會熱點問題

知識的及時更新，光靠課堂教學是無法得以完成的。而對于社會熱點問題的學習，這就需要通過系列講座來完成。雖然專業(yè)講座在每個學校都有開設，但效果并不相同。為了更好地改變這一現(xiàn)象，筆者建議在培養(yǎng)體系的設計中可以將這一內(nèi)容納入方案，作為教學的一個重要內(nèi)容，讓專業(yè)講座發(fā)揮更好地作用。（作者單位：貴州財經(jīng)大學）

參考文獻

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關(guān)鍵詞：高等教育對外市場營銷

高等教育對外市場營銷戰(zhàn)略意義

首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，高等教育在辦學觀念、供給模式和運作機制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區(qū)域性的個別市場，演變成全球市場。為了應對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。

其次，中國加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國高等教育的比較優(yōu)勢，制定合適的高等教育對外營銷戰(zhàn)略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。

高等教育對外市場營銷市場環(huán)境

中國加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國高等教育的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環(huán)境。

從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權(quán)利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構(gòu)及時了解其他成員國在高等教育市場發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展狀況等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務國際化新規(guī)則的制定，為我國發(fā)展高等教育對外市場營銷爭取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認在特定國家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認學歷。我國高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國家或地區(qū)的承認，這將在相當程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認或無法獲得學歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學生和在國外設立和創(chuàng)辦更多的高等教育機構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。

從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國對開放教育服務市場和貿(mào)易形式方面的具體承諾上。教育服務貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費者提供的服務，如通過網(wǎng)絡教育、函授教育等形式提供教育服務；境外消費，指服務的提供者在一成員方境內(nèi)向來自另一成員方的消費者提供的服務，如出國留學和培訓；商業(yè)存在，指一成員方的服務提供者在另一成員方境內(nèi)設立商業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)機構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設立辦學機構(gòu)或合作辦學；自然人流動，指一成員方的服務提供者以自然人身份進入另一成員方的境內(nèi)提供服務，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處的統(tǒng)計資料，截止2000年，對高等教育服務作出承諾的21個國家中，有6個對四種貿(mào)易方式作出了全部承諾。從不同的貿(mào)易方式承諾來看，對境外消費全部承諾的有18個，部分承諾的1個，不承諾的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學和培訓貿(mào)易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，發(fā)達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，有16個作出了全部承諾，3個作出了部分承諾，也只有2個沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發(fā)展遠程教育的基礎上，大力發(fā)展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前承諾開放商業(yè)存在教育服務方式的國家不多，全部承諾的只有7個，部分承諾的有12個，沒有承諾有2個，但總的看來對我國發(fā)展高等教育對外營銷是有利的。

高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產(chǎn)品

如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，從教育消費者角度來看，首先應該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統(tǒng)文化有某種程度的認同感，希望了解祖國的語言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個非常大的教育市場。根據(jù)未來學家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳臺有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術(shù)以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，并結(jié)合自身的優(yōu)勢與特色，我們應該考慮以漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學等傳統(tǒng)文化科學以及在國際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學優(yōu)勢學科教育為高等教育對外營銷的主打產(chǎn)品。

高等教育對外市場營銷主要形式

為了積極發(fā)展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標市場和具有特色優(yōu)勢的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。第一應該充分利用教育服務的境外消費形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學生教育。為了進一步大力發(fā)展來華留學生教育，我國地方政府、相關(guān)部門、民間團體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應該進一步提高對留學生教育重要性的認識，并盡快建立與國際接軌的留學生教育社會化服務與管理體系，解決我國由學校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應留學生教育快速增長的需要，如校外住宿、學生社團、勤工助學等問題。更好地為外國留學生提供學歷教育和非學歷教育。學歷教育類別應該包括?？粕?、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學歷教育的類別可以是進修生和研究學者。并應該對不同類別的留學生，采用不同的教學方法和培養(yǎng)手段，以促進我國來華留學生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對外遠程教育。此外隨著我國經(jīng)濟實力的增強，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會成為外國友人樂于修習的外語科目，從而漢語教學也會成為我國遠程教育一只有力的重拳。而且，通過遠程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對于各種培訓機構(gòu)之類，會更有權(quán)威，更有競爭力。同時在許多學科領(lǐng)域，我國也處于較高的發(fā)展水平，這些也應成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務商業(yè)存在形式，鼓勵國內(nèi)一流大學在海外設立各種分支機構(gòu)和依托漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學等傳統(tǒng)文化科學，通過與外國高校合作，在這些國家設立諸如漢語教學中心、中醫(yī)藥教學中心以及中國傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國外招收海外學生，為境外高等教育消費者提供服務。

篇4

內(nèi)容摘要：在市場營銷審計過程中，敏感性問題的信息收集準確度是影響營銷審計效果的一個主要原因。本文提出基于標準正態(tài)分布函數(shù)的隨機變量和模型，以期解決上述問題，并給出實例分析。分析結(jié)論表明：此模型可以較好的解除被訪者顧慮，確保較高的信息準確度。

關(guān)鍵詞：市場營銷審計 敏感性問題 隨機變量和模型 標準正態(tài)分布函數(shù)

企業(yè)在進行市場營銷審計過程中，一個重要環(huán)節(jié)是從被訪者處收集各種相關(guān)信息，這直接決定了最終審計結(jié)果的成敗。這一過程中最主要的障礙是被訪者對敏感性問題的抵制。敏感性問題指的是在調(diào)查中涉及個人隱私，企業(yè)秘密等被調(diào)查者拒絕回答或不愿真實回答的問題。敏感性問題可分為定性和定量兩類，而市場營銷審計中的定性問題都可以轉(zhuǎn)化為定量問題，所以本文只討論定量敏感性問題的解決方法。

針對市場營銷審計過程中的敏感性信息收集準確度低的問題，本文提出基于標準正態(tài)分布函數(shù)的隨機量和模型，以解決這一能夠?qū)I銷審計結(jié)果造成較大影響的問題，并進行了實例分析。

國內(nèi)外相關(guān)理論研究

（一）國外相關(guān)理論研究

1.提出階段。國外營銷審計提出階段是從20世紀50年代末期到20世紀60年代。相關(guān)研究包括：在1959年，在美國管理協(xié)會的一份報告《控制和改善業(yè)績》（AMA）中首次采納了美國哥侖比亞大學的Shuchman提出的“營銷審計（Marketing Audit）”的概念。1966年，Oxenfeldt也提出了營銷審計定義。1967年，Philip•Kotler提出有必要對營銷活動執(zhí)行的方方面面進行綜合、全面的評估，而不是僅局限于已出現(xiàn)的問題。等等。

在國外營銷審計提出階段，國外學者對營銷審計定義、作用的研究以及對營銷審計內(nèi)容框架、應用的初步探索。在該階段，國外企業(yè)尚未開始重視和應用營銷審計。

2.發(fā)展階段。國外營銷審計發(fā)展階段是從20世紀70年代到20世紀80年代。

1971年，Tinman提出：營銷審計包括營銷環(huán)境評價、營銷系統(tǒng)評價和細節(jié)性營銷活動評價三方面內(nèi)容。1977年，Philip•Kotler發(fā)表了《營銷審計時代的到來》一文，明確的提出了營銷審計的定義。同年，Philip•Kotler等人提出營銷審計的基本內(nèi)容框架。Wilson在1982年，又對Philip•Kotler等人提出的營銷審計內(nèi)容框架進行了補充。Castle在1988年，將對企業(yè)營銷策略的外部效果評價引入營銷審計的內(nèi)容之中。Kotler等學者在1989年提出：成功地開展一項營銷審計活動需經(jīng)歷二個階段。Mokwa在1986提出：對于營銷審計在一個企業(yè)中發(fā)揮的作用，應有更廣泛的視角。

在國外營銷審計發(fā)展階段，主要是營銷審計的定義和內(nèi)容框架的確立完善以及營銷審計具體執(zhí)行步驟方法的初步探索。在該階段，美國一些跨國公司，逐步開始使用營銷審計這一工具。

3.深化階段。國外營銷審計深化階段是從20世紀90年代至今。

在1994年，Woodsidc等提出：在進行營銷審計的具體執(zhí)行信息收集時，應該將多種信急收集方法結(jié)合使用。Charles 在1998年指出，只有外部審計人員具有更豐富的針對不同行業(yè)的審計經(jīng)驗。Douglas在1999年指出：營銷審計可能會引起管理者驚慌失措而不與合作。2002年，Neil等指出：營銷審計在執(zhí)行中需要各方面合作。1992年， Cynthia Webster提出了一個指導具體操作的服務型的公司營銷文化審計表。1996年，哈尼科特等就銷售訓練審計進行了深入的研究和闡述。Martin 于2003年提出：營銷審計就是企業(yè)在市場方面所做的投入的一個檢驗過程。在1999年，Douglas提出了良好的營銷行為模型，確定了標桿法在營銷審計中的應用。等等。

在國外營銷審計深化階段，主要是營銷審計執(zhí)行步驟的完善確立、營銷審計向更深入更專業(yè)領(lǐng)域的研究和標桿法模型等的研究。在該階段，營銷審計在國外企業(yè)的應用進入蓬勃發(fā)展階段。

（二）國內(nèi)相關(guān)理論研究

引入國外理論維度。國內(nèi)大部分學者主要是對國外營銷審計理論和實踐的介紹，大約有十幾篇文章。韓睿于2004年4月發(fā)表的《西方營銷審計的發(fā)展歷程》，錢世政和陶婷芳在《外國經(jīng)濟管理》上發(fā)表的《營銷審計細節(jié)談》，蘭苓在《北京商學院學報》上發(fā)表的《營銷審計芻議》，楊華峰等于2005年在《商業(yè)時論》發(fā)表的《如何科學審視和運用企業(yè)營銷審計》。等等。

基礎理論研究維度。武漢大學的謝獲寶在2003年出版了《營銷審計研究》一書，從人等多個角度對營銷審計的理論基礎進行了較為深入的研究。2005年8月，重慶工商大學的熊本峰提出利益相關(guān)者營銷審計的相關(guān)建議。2005年，嚴晨和彭娟發(fā)表了《管理期權(quán)度量方法與傳統(tǒng)度量方法在營銷審計中的比較研究》，提出將管理期權(quán)度量方法用于營銷審計，以改進傳統(tǒng)的營銷審計度量方法等等。

初步定量研究維度。重慶大學的廖成林和湯亞莉于2002年發(fā)表了《基于內(nèi)部審計的企業(yè)市場創(chuàng)新評價》，提出從內(nèi)部審計的角度出發(fā)，研究企業(yè)營銷管理及創(chuàng)新管理中的重要方面――市場創(chuàng)新的審計與評價方式。2005年9月，重慶大學的李少紅提出用離差最大化法來進行營銷審計。2007年，天津大學的富閩魯提出了平衡計分卡法。2006年，湯亞莉、韋俊提出了營銷功能審計評價模型。等等。

（三）國內(nèi)外學者營銷審計研究未涉及的領(lǐng)域

國內(nèi)外學者對營銷審計進行了多方面的研究，取得了較為豐碩的成果。但是，對于營銷審計的被訪者信息收集環(huán)節(jié)，各位學者并未研究因被訪者抵制敏感性問題所造成的信息失真問題。對于營銷審計而言，這些信息的準確與否非常重要，后續(xù)所有工作都是以這些信息為基礎的，因此，上述信息的準確度直接決定整個營銷審計的成敗。

模型提出及問題解決的思路

敏感性問題指的是在調(diào)查中涉及個人隱私，企業(yè)秘密等被調(diào)查者拒絕回答或不愿真實回答的問題。在營銷審計的過程中，營銷審計人員經(jīng)常會遇到此類問題。本文引入標準正態(tài)分部函數(shù)，提出基于標準正態(tài)分布函數(shù)的隨機變量和模型，以有效解決營銷審計中的敏感性問題。

隨機變量和模型原理是用一些無關(guān)的數(shù)據(jù)來掩飾真實的數(shù)據(jù)，使其他人無法從被訪者的回答來確切地推斷出其敏感性數(shù)值，從而達到保護被訪者，使其做出真實回答的目的。對最終組合數(shù)據(jù)集，設計者卻可以通過一系列計算公式從中提取出所需信息。

為了更好的還原真實的敏感性信息，要求無關(guān)數(shù)據(jù)的分布盡可能的接近敏感性信息的分布，而在收集信息數(shù)量較大時，事物的分布基本符合正態(tài)分布，故本文引入正態(tài)分布函數(shù)以產(chǎn)生隨機信息。

首先，通過計算機編程，產(chǎn)生一組標準正態(tài)分布函數(shù)隨機數(shù)。然后，將隨機數(shù)列在一張表中，交給被訪者，讓被訪者從中隨機選取一數(shù)與自己給出的敏感性信息數(shù)值相加，將相加后的和告訴營銷審計人員。接著，營銷審計人員對收集的數(shù)據(jù)和求均值和方差。最后，營銷審計人員運用公式求出敏感性信息的均值，即目標值，并可求出方差以確定變動范圍。

基于正態(tài)分布函數(shù)的隨機變量和模型

第一步，引入標準正態(tài)分布函數(shù)

y∈（-∞，+∞）

其中E(Y)=0，Var (Y)=1。

第二步，通過計算機編程生成一組標準正態(tài)分布函數(shù)隨機數(shù)。

首先，用線性同余法產(chǎn)生兩個獨立的（0，1）間均勻分布的隨機數(shù)。然后，用取舍法產(chǎn)生服從標準正態(tài)分布函數(shù)隨機數(shù)序列，過程如下：

實例分析

在市場營銷審計過程中，要求被訪者為部門主管業(yè)務能力打分，使用百分制。

首先生成一標準正態(tài)分布隨機數(shù)表，具體算法如下：

用線性同余法產(chǎn)生兩個獨立的（0，1）間均勻分布的隨機數(shù)；從exp(1) 中產(chǎn)生V1、V2；若V1

因生成的隨機數(shù)數(shù)值較?。ㄔ?2.73 ～-1和1～2.73之間），故要求被訪者將打分值乘0.01后，再與被訪者任選的一隨機數(shù)相加，將相加后的數(shù)值告訴營銷審計人員。這樣，營銷審計人員只能得到被訪者給出的和值，而無法得知被訪者給出的真實數(shù)據(jù)。

通過上述方法，可以完全打消被訪者的顧慮，得到真實的敏感性問題數(shù)據(jù)。

營銷審計人員匯總后得到表1。

則由式(a)

得：被訪者將打分值乘0.01后的均值為0.725。故各被訪者為部門主管業(yè)務能力打分值均值為0.725×100=72.5。

經(jīng)驗證，上述分值基本符合部門主管實際業(yè)務能力的實際情況。

國內(nèi)外學者對營銷審計進行了多方面的研究，取得了較為豐碩的成果。但是，對于營銷審計的被訪者信息收集環(huán)節(jié)，各位學者并未研究因被訪者抵制敏感性問題所造成的信息失真問題。在市場營銷審計過程中，敏感性問題的信息收集準確度是影響營銷審計效果的一個主要原因。

針對上述問題，本文提出基于標準正態(tài)分布函數(shù)的隨機變量和模型，以解決市場營銷審計過程中敏感性問題準確度低的問題，并給出實例分析。分析結(jié)論表明：此模型可以較好的解除被訪者顧慮，確保較高的信息準確度，具有較高實用價值。

參考文獻：

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5.謝獲寶.市場營銷審計研究[M].武漢大學出版社，2003

6.忻展紅.系統(tǒng)建模與計算機模擬[M]. 2003

篇5

    隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,我國對外貿(mào)易的經(jīng)濟金融數(shù)額也在快速增長,在這樣的背景下,我國的對外貿(mào)易的出口量也迅速增加,國家也為此制定了相應的管理規(guī)章制度,進行對外貿(mào)易的管理工作,給我國對外經(jīng)濟貿(mào)易的增長帶來了很多的機會,國際貿(mào)易實務的市場營銷策略也逐步完善,在這樣的背景下,對于我國出口貿(mào)易營銷策略中存在的問題,必須要及時改正,保證我國國際貿(mào)易的正常發(fā)展與進步。

    二、開展國際市場營銷策略研究的重要意義

    隨著對外經(jīng)濟貿(mào)易的逐步增長,世界各國已經(jīng)開始認識到進行對對外貿(mào)易策略研究的重要意義,并充分的研究了進行國際貿(mào)易的必需手段。市場是國際貿(mào)易中獲得經(jīng)濟效益的出發(fā)點。在國際貿(mào)易實務中,要充分的結(jié)合對外貿(mào)易市場的實際情況,并根據(jù)對外貿(mào)易市場的實際情況,進行對相應的對外貿(mào)易策略的研究工作,采用合理有效的對外貿(mào)易策略進行對對外貿(mào)易的研究和分析工作,進而推動對外貿(mào)易的發(fā)展與進步,為對外貿(mào)易的發(fā)展奠定基礎。

    三、國際貿(mào)易實務中國際市場營銷的策略

    3.1時刻掌握國際貿(mào)易市場的最新動向了解與掌握國際貿(mào)易市場的最新動態(tài),有利于國家對國際貿(mào)易實務的管理與營銷,在國際貿(mào)易的進行過程之中,為了有效的提升對外貿(mào)易的經(jīng)濟水平,就需要有效的把握住國際貿(mào)易的命脈就必須時刻了解國際貿(mào)易市場的動態(tài)實況,了解國際貿(mào)易的環(huán)境與情況,充分的結(jié)合自身的實際貿(mào)易情況,有針對性的促進對外貿(mào)易效率的發(fā)展,從最大限度上提升我國國際貿(mào)易實務。掌握國際貿(mào)易市場的信息與新聞更有利于出口企業(yè)對自身出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量的優(yōu)化,更全面地完善我國國際貿(mào)易實務的結(jié)構(gòu)。對于掌握了解國際貿(mào)易市場動態(tài)信息的手段,通過國際市場動態(tài)信息調(diào)查,能夠?qū)H貿(mào)易實務的市場營銷策略與營銷策略進行認真的分析評估,并選擇出有效的改進手段。

    3.2對不同的目標市場實行不同營銷策略的細分在我國的國際貿(mào)易實務中,市場營銷策略是應對市場變化與市場需求,進行國際貿(mào)易實務結(jié)構(gòu)優(yōu)化的手段與措施,而且市場營銷策略能夠影響國際貿(mào)易的順利進行。在當今的國際貿(mào)易實務的市場營銷策略中,主要策略的核心就是“stp營銷策略”,即重視國際貿(mào)易實務中對國際市場的正確定位與劃分,“stp營銷策略”通過對不同目標市場的精確劃分,決定實行相應的營銷策略,并且根據(jù)“stp營銷策略”,對不同目標市場的產(chǎn)品需求也要做到充分地了解,所以對于出口國家的內(nèi)部市場的微觀細分應該做到更好的地步,出口貿(mào)易企業(yè)應該對目標市場進行科學的細分,找出目標客源市場中客戶的需求特點,抓住客戶的消費心理來進行銷售。因此在國際貿(mào)易實務中應該做到對世界不同地區(qū)之間的差異進行有效的分析總結(jié),在進行對不同區(qū)域的經(jīng)濟貿(mào)易的交流過程之中,充分的注重選擇的對外貿(mào)易策略的準確性和有效性。與此同時,對于不同區(qū)域有著不同需求的消費者,則是要求相應的管理企業(yè)能夠有效的找尋出相應的管理手段,盡可能的做到可持續(xù)發(fā)展,保證在后續(xù)的對外貿(mào)易進程之中,可以充分的保證對外貿(mào)易事務的正常運行。

    3.3積極開拓國際市場,為我國的國際貿(mào)易實務打下堅實的基礎國際市場是國際貿(mào)易進行的土壤與根基,因此在國際貿(mào)易過程中,要不斷注意對新市場的開發(fā),以及舊市場的穩(wěn)固,保證市場營銷渠道的通暢。在國際貿(mào)易中,不能光考慮自身國家的經(jīng)濟效益,也應該在開拓國際市場中多下功夫,完善國際貿(mào)易對銷售渠道的要求。在開拓國際市場的過程中,完善自身服務才是穩(wěn)定市場的重要手段,對于國際貿(mào)易,將自己國家的產(chǎn)品銷往國外,需要自身過硬的質(zhì)量與服務來拉攏客戶的心,這代表的是自身國家的面子問題。完善國際貿(mào)易產(chǎn)品的售后服務,進行適當?shù)恼{(diào)價措施,都是加入國際市場的重要手段,是爭取國際市場份額的必要途徑,出口貿(mào)易企業(yè)要認識到,產(chǎn)品出口國際后既是銷售的結(jié)束,也是國際市場營銷的開始,穩(wěn)定國際市場的份額與客戶源,是當今國際貿(mào)易實務中亟待解決的問題。

篇6

關(guān)鍵詞：洋中藥；中醫(yī)藥營銷；國際化

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01

中醫(yī)藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統(tǒng)的傳統(tǒng)醫(yī)學體系。自中國加入WTO以后，國內(nèi)中醫(yī)藥市場與國際醫(yī)藥市場的全面接軌，國際醫(yī)藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發(fā)新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業(yè)來說，是一個拓展國際市大好歷史機遇[1]。近年來，隨著我國中醫(yī)藥逐步走向國際市場，大力開展中醫(yī)藥的國際化營銷戰(zhàn)略已是業(yè)內(nèi)共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數(shù)達40億，占世界總?cè)丝诘?0%，30多個國家和地區(qū)在應用中醫(yī)中藥，124個國家和地區(qū)建立了不同類型的中醫(yī)藥機構(gòu)，亞洲、北美和歐洲已經(jīng)成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略的同時，國際甚至國內(nèi)的中藥市場均不同程度受到國外自研自產(chǎn)的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業(yè)、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴峻性。日本厚生省批準的210個漢方制劑的處方主要來自我國名醫(yī)張仲景的《傷寒論》和《金醫(yī)要略》，其生產(chǎn)原料大部分從我國進口，甚至許多中醫(yī)藥品牌業(yè)成為口本人的專利產(chǎn)品[3]。即使歐美等曾經(jīng)排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略正遭受著史無前例的嚴重沖擊，國內(nèi)中藥企業(yè)正面臨著惡劣的國際市場競爭環(huán)境。因此，為應對“洋中藥”帶來的挑戰(zhàn)，我國中醫(yī)藥國際化營銷策略必須有所調(diào)整。

一、“洋中藥”的市場優(yōu)勢與局限性。（一）“洋中藥”的優(yōu)勢分析。1、經(jīng)濟實力雄厚，科技含量高。開發(fā)“洋中藥”產(chǎn)品的國家（除中國外），一般多為發(fā)達國家，擁有雄厚的財政支持，其醫(yī)療體系和醫(yī)藥市場制度較為完善，其國內(nèi)的國際著名醫(yī)藥跨國公司吸收高新技術(shù)、高素質(zhì)人才以及獲取市場信息的能力極強，國際市場化運作經(jīng)驗豐富，中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優(yōu)于國產(chǎn)中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質(zhì)好的地道藥材，大多進口于中國。3、臨床應用指導性強?！把笾兴帯钡钠贩N多樣，產(chǎn)品嚴格按照國際標準出產(chǎn)，附有詳盡的服用說明（包括注意事項、禁忌及可能出現(xiàn)的副作用），這是不少國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數(shù)發(fā)達國家和地區(qū)對“洋中藥”的市場營銷經(jīng)驗極為豐富，均可針對不同產(chǎn)品進行準確的市場定位，擁有雄厚經(jīng)濟實力支撐的可操作性強的營銷網(wǎng)絡體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高?！把笾兴帯碑a(chǎn)品很重視產(chǎn)品的外觀設計，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個不可忽視的因素。此外，通過采用先進的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產(chǎn)品。（二）“洋中藥”產(chǎn)品的局限性?！把笾兴帯碑a(chǎn)品正是靠質(zhì)量、資金、技術(shù)上的優(yōu)勢，形成開展國際化營銷和進軍我國中藥市場的實力，但仔細分析后也能夠發(fā)現(xiàn)“洋中藥”的局限性，主要體現(xiàn)在：1、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中缺乏對中醫(yī)藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產(chǎn)品的研制者對中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論并非十分精通，尤其是年輕的研發(fā)人員，缺乏對中國中醫(yī)藥經(jīng)典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫(yī)”所擁有的中醫(yī)藥文化積淀，因此很難深層次領(lǐng)悟中藥組方中的“玄機”。2、性價比和消費市場的局限?！把笾兴帯钡膬r格一般會高出國產(chǎn)中藥的數(shù)倍或十數(shù)倍，但其實際臨床療效是否優(yōu)于中國國產(chǎn)中成藥，還普遍缺乏令人信服的數(shù)據(jù)證明。加上進口關(guān)稅等，使得產(chǎn)品零售價格昂貴。對包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家而言，缺乏針對大多數(shù)潛在低消費人群的消費能力刺激策略。3、中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷。在相同產(chǎn)品、相同價格、相同療效的前提下，左右消費者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產(chǎn)國家多數(shù)不具備悠久的中醫(yī)藥歷史，在文化積淀與傳統(tǒng)知名度上，“洋中藥”的產(chǎn)品背景缺乏可信度，這種中醫(yī)藥文化背景的先天缺陷很難通過短時間的營銷策略來彌補。

二、應對“洋中藥”挑戰(zhàn)的國際化營銷對策?！把笾兴帯眹乐赜绊懳覈兴幤髽I(yè)占領(lǐng)國際市場，并對國內(nèi)的中藥市場沖擊也很大，因此，為應對這一嚴峻的挑戰(zhàn)并能占領(lǐng)國際先機，就要堅定不移地按照中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略部署，積極地拓展市場，加強宣傳和合作，促進中醫(yī)藥在國際上的合法化和競爭力，加強國內(nèi)中醫(yī)藥學科建設和基礎研究，加快科技成果生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，建立和完善國際公認的中藥質(zhì)量保證體系，提高中藥產(chǎn)品的國際營銷策略和水平，強化中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護，從戰(zhàn)略高度切實落實中醫(yī)藥國際化人才隊伍的培養(yǎng)。就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)中藥企業(yè)應首先從以下幾個方面著手調(diào)整我國中藥產(chǎn)品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環(huán)境和文化環(huán)境的研究。加強中醫(yī)藥文化的對外傳播，促進中藥的國際交流與合作；加強中醫(yī)藥專有人才隊伍培養(yǎng)，并做好人才保護工作，杜絕關(guān)鍵人才的大規(guī)模外流；加強對國外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)法律、法規(guī)的研究，做到“知己知彼”。（二）加強在WTO框架內(nèi)和綠色貿(mào)易壁壘環(huán)境下的應對策略研究。重點開展國產(chǎn)中成藥產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)與專利保護的應對策略，按照國際化產(chǎn)業(yè)運作模式進行接軌，制定和實施與國際性規(guī)則一致的知識產(chǎn)權(quán)保護制度；推廣使用進出口產(chǎn)品綠色標志，國內(nèi)中藥企業(yè)要堅決執(zhí)行國家藥品質(zhì)量管理的強制性標準，并按照國際化質(zhì)量檢測標準生產(chǎn)檢驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量；積極采用原產(chǎn)地域產(chǎn)品的保護策略，保證道地藥材的國內(nèi)使用。（三）開展改善國產(chǎn)中成藥國際化市場營銷策略的創(chuàng)新性研究?？茖W進行市場細分、目標市場、市場定位策略；運用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產(chǎn)品的國際形象；改進產(chǎn)品包裝，提高出口產(chǎn)品規(guī)范化，實現(xiàn)包裝的國際標準化，在此基礎上逐步實現(xiàn)包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費者心理取向，借助中國中醫(yī)藥文化的深厚底蘊和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。

結(jié)束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場沖擊，我國實力雄厚的大型中成藥企業(yè)在探索國際化經(jīng)營方式、搶占國際市場、推動中藥產(chǎn)業(yè)和文化站上國際化大舞臺、使中醫(yī)藥造福于全人類等方面，責無旁貸。因此，只有將中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的高度，才能成功實施中醫(yī)藥國際化營銷策略，增強國產(chǎn)中醫(yī)藥產(chǎn)品的國際競爭力。

作者單位：浙江中醫(yī)藥大學

參考文獻：

[1]馮夏紅,康庭國,林秀玉.中藥國際市場營銷現(xiàn)狀與對策研究[J].中國藥業(yè),2002,(13).

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關(guān)鍵詞:高校;營銷;課程;教學法;創(chuàng)新;研究

一、高校實施“三位一體”教學法的必要性

21世紀新的經(jīng)濟形勢出現(xiàn)了新的特點，突出表現(xiàn)在全球經(jīng)濟加速一體化進程，科技更新日益加快，信息傳播高速進行，知識經(jīng)濟突飛猛進，知識的更新也是非常之迅速。因此，21世紀新的經(jīng)濟形勢的發(fā)展同樣要求培養(yǎng)人才的高校，必須適應新的市場要求盡快改革傳統(tǒng)的教學方法。改革開放以后，隨著市場經(jīng)濟活動的深入發(fā)展，高校課程的設置和教學也在不斷探索、改進，特別是市場營銷專業(yè)課程的設置與教學，更加貼近市場實際，更加注重應用型人才的培養(yǎng)，注重學生實踐能力的培養(yǎng)。因此本人試圖從我國市場的實際出發(fā)，結(jié)合入世后的要求，針對當前高校市場營銷專業(yè)課程教學的現(xiàn)狀，大膽提出高校市場營銷專業(yè)課程“三位一體”教學法，試圖解決當前市場營銷專業(yè)畢業(yè)生不能迅速動手做的問題。以此提高學生適應社會的能力和就業(yè)能力，滿足企業(yè)對人才的需求。

(一)傳統(tǒng)的理論灌輸式教學已無法滿足學生日益增長的對知識的追求。長期以來，我國的學校教育都是一種灌輸式的教學,也就是老師在臺上講，學生在臺下聽、做筆記。實踐證明，即使老師備課認真，講課精彩，而學生學習的效果不一定好，學生將來的動手能力不一定高,這顯然不能滿足市場的需要。

(二)上世紀80年代、90年代改革了課程教學方法，將課堂理論教學與案例教學法結(jié)合起來。逐漸開始注意案例教學，突破傳統(tǒng)的課堂理論教學方式，將課堂理論教學、案例教學結(jié)合起來，增加學生的社會實際知識，增強學習效果和教學效果。但也無法滿足今天信息時代、知識經(jīng)濟時代的要求。案例教學雖然改變了傳統(tǒng)的純粹灌輸式教學，使學生能夠用學到的知識去分析研究問題。但學生還是不能將自己融入到真正的企業(yè)活動中，去體會每一個營銷角色。因而高校原有的課堂理論教學、案例教學法，也不能很好地適應“入世”和全球經(jīng)濟一體化的新要求。雖然通過案例教學能增加學生對理論知識的理解，但通過教學實踐

證明，仍然不能解決學生的動手能力問題，大多數(shù)學生還只會說不會做。仍然無法滿足市場的需要，無法滿足企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需要,所以，要對高校市場營銷專業(yè)課程教學進行深層次分析和探討，根據(jù)其課程教學的特點與要求、課程教學的方法與手段等，對其進行系統(tǒng)的研究和創(chuàng)新探討，以保證市場營銷專業(yè)及其教學方法和手段的先進性、前瞻性，保證市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生理論水平和實踐工作適應能力的提高。

(三)全球經(jīng)濟一體化趨勢對市場營銷專業(yè)的學生提出了更高的要求。不但要求熟悉本國的市場情況，也要求熟悉國際市場的規(guī)則。不但要求熟悉本專業(yè)的理論知識，同時也要求有具體運作的能力。即既能說又能作，符合新世紀人才的要求。

(四)當前企業(yè)也要求市場營銷專業(yè)的學生能迅速適應企業(yè)營銷崗位的要求。由于市場競爭激烈，企業(yè)引進人才的目的就是希望能迅速適應崗位角色的要求，不但能分析市場，而且能把握市場、運作市場。為企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮作用。

(五)當前就業(yè)的壓力也要求高校的教學方法進行改革。特別是市場營銷專業(yè)的教學，要按照培養(yǎng)綜合的應用型人才的目標改革教學方法，使高校市場營銷專

業(yè)畢業(yè)的人才增強就業(yè)競爭的能力。

（六）高校市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學生有操作市場的能力，反過來也會促進畢業(yè)生探索和總結(jié)市場營銷規(guī)律，促進企業(yè)市場營銷的發(fā)展，促進市場營銷學的研究和發(fā)展，從而從整體上提高我國企業(yè)的營銷水平。

二、高校市場營銷專業(yè)課程的發(fā)展過程與教學現(xiàn)狀

我國企業(yè)的市場營銷經(jīng)歷了一個從無到有的過程。我國高校的市場營銷專業(yè)課程教學也經(jīng)歷了一個從無至有、從引進到發(fā)展、從零散到系統(tǒng)的演變過程。在計劃體制下，我國沒有市場營銷發(fā)展的基礎，企業(yè)沒有市場營銷活動，高校也無需開設市場營銷專業(yè)課程。在20世紀70年代末隨著改革開放形勢的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷活動漸漸開展起來，無論實業(yè)界還是理論界都借鑒國外市場營銷理論，對營銷理論與實踐進行了初步的有益的探討。市場營銷學的教學從80年代中國人民大學、暨南大學等校開設市場營銷課程開始，國內(nèi)一批財經(jīng)商業(yè)院校和理工大學、綜合性大學都引進或組織編寫了第一批市場營銷學教材，市場營銷專業(yè)教學開始出現(xiàn)了繁榮的局面。但此時的教學方法和手段比較單一，僅停留在課堂理論講授階段；進入90年代以來，由于我國市場經(jīng)濟的確立，企業(yè)市場營銷活動日益深入，不斷擴展到新的領(lǐng)域，對市場營銷理論的研究和市場營銷專業(yè)畢業(yè)的人才提出了新的要求。高校市場營銷的教學也受到了前所未有的重視，不少高校成立了市場營銷系，如中南財經(jīng)政法大學、南開大學等等，同時各高校不斷在進行教學方法和教學手段的創(chuàng)新研究。特別是在黨的“十六大”以后，中國市場營銷學和高校市場營銷專業(yè)的建設更是進入了一個嶄新的發(fā)展階段，國家教育部在新的專業(yè)目錄調(diào)整中將市場營銷專業(yè)正式單列為二級管理學科工商管理類的一個重要專業(yè)，許多省教委都將市場營銷專業(yè)列為重點專業(yè)、市場營銷學教材列為重點教材。在新世紀的新經(jīng)濟形勢下，我國的經(jīng)濟發(fā)展將進入實現(xiàn)第二步戰(zhàn)略目標的軌道，政治、經(jīng)濟、文化、市場、科技與人民生活等影響企業(yè)營銷的環(huán)境因素將發(fā)生更大的變化，特別是隨著經(jīng)濟全球化、國際市場一體化以及中國加入WTO后，中國企業(yè)面臨國內(nèi)國際兩個市場的激烈競爭。同時企業(yè)營銷活動的新變化也要求高校市場營銷學及相關(guān)專業(yè)課程的教學作出相應的調(diào)整，必須要適應新的形勢發(fā)展的要求，這樣市場營銷專業(yè)學生的能力培養(yǎng)和就業(yè)才能適應社會的要求，于是對市場營銷專業(yè)課程的教學手段和方法進行改革創(chuàng)新就顯得迫切需要。另外，我國的市場營銷專業(yè)課程教學面對新世紀的新形勢，還有一個教學理論體系的系統(tǒng)化和深化問題。由于以前我國的市場營銷課程教學是建立在引進西方市場營銷學基礎上的，即使經(jīng)過二十多年的發(fā)展，形成了中國自己市場營銷學教學的特色，教學注重與中國國情相結(jié)合。但總的來說，我國的市場營銷教學還是不適應時代的要求，教學與實踐之間存在一定的差距，學生快速適應社會的能力存在差距。特別是在中國加入WTO之后，世界企業(yè)進駐中國市場，既帶來世界最為先進的營銷理念和營銷手段，也給國內(nèi)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。也就要求我們高校市場營銷專業(yè)的教學要采用更有效、更先進的方法和手段。而如何針對新世紀新經(jīng)濟形勢進行市場營銷專業(yè)課程教學方法與手段的變革與創(chuàng)新，在這方面的研究目前我國還是相當薄弱。

三、“三位一體”教學法的特點和創(chuàng)新性

“三位一體”教學法的特色與創(chuàng)新之處在于對市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的教學方法與手段進行系統(tǒng)與全面的研究，注重培養(yǎng)學生的理論運用能力、個案分析能力和適應社會的能力，從而實現(xiàn)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)綜合應用型人才的目的，體現(xiàn)專業(yè)教學特色。并通過此教學法的研究來促進教師重視教學方法和手段的改革創(chuàng)新，不斷深入探討教學規(guī)律。另外，“三位一體”教學法強調(diào)高校市場營銷專業(yè)課程的教學要以國內(nèi)企業(yè)營銷成功與失敗案例分析為基礎，增加模擬角色體驗后的感受，增強學生親臨其境的體會，不主張教學案例一味西化，以形成本土化的特色。同時主張高校應革新教學手段，將自己采編的案例刻錄成光盤，進行多媒體的教學，讓學生進行模擬決策，訓練學生的責任感，拓寬學生視野。緊跟新世紀的新形勢，著眼適應21世紀國內(nèi)外市場形勢的發(fā)展，結(jié)合中國的高等教育，特別是市場營銷專業(yè)的教學特色與企業(yè)營銷活動的實際，形成完整的系統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程教學方法和手段，更好地為市場營銷的教學服務，為實現(xiàn)市場營銷專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)目的服務。因此，“三位一體”教學法除了傳統(tǒng)的課堂理論教學、案例教學之外，增加了情景模擬角色體驗，使學生更貼近實際，更能體會營銷實踐活動中的角色。這是“三位一體”教學法的創(chuàng)新之處。

四、“三位一體”教學法的主要內(nèi)容

“三位一體”教學法主要是在傳統(tǒng)的課堂理論教學、案例教學法基礎上，加入情景模擬角色體驗。也就是在課堂上，由老師確定一個主題，由若干學生來扮演營銷活動中的角色，模擬完成營銷活動的全過程，然后由老師和全班同學來評價。這樣使學生有親身感受營銷活動的機會，有親身感受營銷角色的機會，并且通過對其他同學的評價來提高自己對營銷活動的理解。學生通過課堂上理論的學習、案例的分析、情景模擬角色的體驗，把自學到的知識和對知識的理解運用到模擬的營銷實際中，毫無疑問會提高教學效果與學生學習效果。本人在教學中的實踐證明，這種“三位一體”教學法可以使學生學到更多的東西，可以調(diào)動學生的學習興趣和積極性、創(chuàng)造精神，增加學生的感性認識，增加對營銷實踐的了解，也就能增強學生的社會適應能力和就業(yè)能力。就像歐美發(fā)達國家培養(yǎng)飛行員一樣，通過一定時間的理論學習和飛行成敗案例講解，就在非常先進的模擬機上進行仿真模擬飛行實驗，使學員有一種真實飛行的感覺?！叭灰惑w”教學法中的情景模擬角色體驗同樣也是讓學生在情景模擬中有一種真實的感覺，使學生有一種親臨其境的感受。目的使學生從學校畢業(yè)生以后能迅速適應企業(yè)營銷崗位的要求，適應“入世”以后對營銷人才市場的要求。

五、“三位一體”教學法的實施和注意事項

筆者認為“三位一體”教學法符合當前市場對高校專業(yè)課教學的要求，但要實施貫徹該方法必須要做到：

（一）各級學校領(lǐng)導重視，這是實施新辦法的重要保證。我們的教學改革如果沒有領(lǐng)導的支持是無法實現(xiàn)的。

（二）實施“三位一體”教學法，也要求高校營銷專業(yè)課的主講老師不斷提高自己的理論水平、教學能力、教學技巧。要求教師也要了解營銷實踐，熟悉企業(yè)市場運作。

（三）準備比較豐富的營銷情景題材，制作成多媒體課件。在教學中應該分步走，第一步，將題材的要求告訴學生以后，讓學生扮演營銷活動中的角色完成營銷任務，使學生親臨其境地去體會營銷角色；第二步，讓全班的學生來評價模擬的效果，從中吸取經(jīng)驗教訓；第三步，播放多媒體軟件，加深理解。

（四）在實施“三位一體”教學法時還要注意以下一些問題：

1.理論教學內(nèi)容的先進性、系統(tǒng)科學性。市場營銷實踐的不斷發(fā)展，要求營銷理論的教學也必須適應營銷實踐的發(fā)展要求。因此，在教學的內(nèi)容上要進行系統(tǒng)科學的安排，保持內(nèi)容的先進性，使學生學到最新的、適用的市場營銷知識。

2.案例的本土化，即盡可能地使用我國自己的成敗案例。本國企業(yè)的案例對于學生的理性感受要多一些，而對于國外的案例相對于學生感覺遙遠。因而，我們在選擇課堂案例時，要克服過去使用大量西方企業(yè)案例的做法，多選用國內(nèi)企業(yè)的案例。同時使用本國的案例也可以啟發(fā)學生思考一些本國企業(yè)的實際問題，引發(fā)學生觀察、研究本國企業(yè)營銷問題的興趣。促使學生理論聯(lián)系實際，增強學習的目的性和責任意識、使命感。

3.老師準備的主題要有針對性、現(xiàn)實性。要針對當前營銷市場的一些實際問題、難點提出討論的主題，引導學生學以致用，增強學生對市場營銷學這門科學的理解和重視。

4.注意學生模擬角色的輪換和涉及不同的行業(yè)，使學生能從不同的角色去理解企業(yè)營銷的含義,增強真實感，能適應不同行業(yè)的要求。

目前國內(nèi)有許多專家、學者都在探討我國市場營銷專業(yè)教學的手段與方法問題，但這些專家、學者大多數(shù)只是強調(diào)案例的運用，而并未讓學生身臨其境體驗營銷崗位角色，以此增強工作能力、社會適應能力。而我們知道教學是一個系統(tǒng)工程，只有從全局的角度進行系統(tǒng)的研究才能使市場營銷專業(yè)課程的教學取得理想的效果，實現(xiàn)理論與實際的聯(lián)系，為學生提供一個互動的寬松的教學環(huán)境。通過對企業(yè)營銷問題進行模擬決策，情景角色模擬體驗，全面提高學生解決問題的能力和適應社會需要的能力，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)應用型人才的目的。

參考文獻:

[1]Education and Society in America, Fred M.Hechinger & Grace Hechinger, May 2000,McGraw_Hill Book Co.N.Y.

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在90年代末21世紀初，市場營銷教學受到不同力量的影響，開始發(fā)生了變化（Lamont and Friedman, 1997）。在影響的壓力下，在美國有42%的高校商學院進行課程改革，并使用競爭性的結(jié)果導向的課程教育考核評價體系（Kimmell, et al., 1998）。對那些并不參加課程改革的院校，當然也會感到課程改革的壓力，因為資源的分配是會減少的，例如預算的限制。在進入2000年后，對于課程改革的研究也越來越得到重視，各個院校也都開展研究的步驟，在實際的施行當中檢驗課程改革的效果，評價當前的課程是否滿足需要（Nicholson et al., 2005）。大量的課程改革的結(jié)果，轉(zhuǎn)化了本科教育的思想方式。教育者通過對課程教學指標的重新設計，來進行課程改革。

近年來，對于課程改革的重新審慎的設計，一些理念在課程改革的過程中推開與實施。因為考慮到會有一些阻礙的因素需要排除，所以，課程改革也是一個持續(xù)的、需要循環(huán)反復的設計、實施、評價、改進、再實施的一個循環(huán)的過程（Bateman, 2010）。例如，一些新的市場營銷課程改革的理念得到實施：

通過市場營銷的課程，整體實施顧客價值的教學理念，為企業(yè)培育可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，將顧客價值作為市場營銷的核心知識進行傳播（Baker et al., 2003）；將市場營銷的課程作為一個整體來教學，讓學生了解整個課程設置的目的、了解連貫的課程項目，并且了解課程的結(jié)果（Baker et al., 2003）；團隊教學課程（Bartlett, 2002）；市場模型的構(gòu)建（Stringfellow et al., 2006）；在市場營銷中開設關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)挖掘、信息技術(shù)的課程，通過實際的學習，可以掌握營銷的方法，幫助學生增加在市場競爭中的價值（Stanton, 2006）；在市場營銷的教學中更為強調(diào)實踐的運用（Bateman, 2010）。

通過以上的分析，市場營銷的課程改革是以思想的導入開始的，然后是課程結(jié)果的改變，接下來是教學行為的改變，最后是市場營銷教學文化的改變。對于教師來說，必須改變教學行為、教學重點、課程分配、技術(shù)使用、以及教學中的合作以適應變化。市場營銷的課程改革并不是徒勞的，市場營銷的課程改革能夠更為清晰的設定教學目標，制定教學中的優(yōu)先點，支持市場營銷的知識發(fā)現(xiàn)與管理，認識教育的多面性，讓市場營銷的教學人員更為有責任的進行教學。

參考文獻：

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篇9

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場營銷;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01

我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機會，也對其市場營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進入中國市場，對國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因

就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務的質(zhì)量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2 價格定位

雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3 售后服務

對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務質(zhì)量。企業(yè)應在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務，以提升企業(yè)的美譽度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。

3 結(jié) 語

品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻

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篇10

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 國際市場營銷 營銷模式

一、我國中小企業(yè)在市場營銷方面存在的問題

（一）沒有充分認識國際貿(mào)易環(huán)境

俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。對國際市場充分的分析、對國際市場環(huán)境威脅充分的了解、對市場機會及時的把握是我國中小企業(yè)打入國際市場、進行國際市場營銷的首要條件。特別是那些實力及規(guī)模都較為弱小的中小企業(yè)，這點尤為重要。

一個從事國際市場營銷的中小企業(yè)，必須要對貿(mào)易伙伴國家的各項商業(yè)法律、政策、政府如何干預、人文風俗及經(jīng)濟等多個方面，通過專業(yè)的國際商務咨詢公司進行全面的分析和了解，并據(jù)此制定相關(guān)對策，若是有良好的市場前景則開拓，否則就放棄。讓人感到惋惜的是，在我國，數(shù)量眾多的中小企業(yè)對貿(mào)易合作國現(xiàn)任政府的各項商業(yè)政策沒有給予足夠的關(guān)注，因此給國家及企業(yè)帶來經(jīng)濟損失的例子數(shù)不勝數(shù)。

（二）缺乏專業(yè)人才

我國中小企業(yè)很難吸引到真正的國際貿(mào)易相關(guān)人才。如果要做好國際貿(mào)易業(yè)務，就需要大量具備專業(yè)素質(zhì)人員 相互之間的配合，這在無形中就增加了企業(yè)的營運成本，對于我國多數(shù)中小企業(yè)來說，這顯然力不從心。因此，在我國中小企業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象就是每每引進一個人才，既希望你能勝任翻譯工作，又希望你能同時是法律和談判的人才。只是一項商務活動的開展不可能是一個或者幾個人就能夠完成的，作為一名外貿(mào)人員，不可能做到面面俱到。因此，就很可能會因為準備不充分導致一些無法預計的事情發(fā)生。

（三）對外貿(mào)易產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象明顯

多數(shù)我國中小企業(yè)對外貿(mào)易的商品都是低檔次、種類單一的同質(zhì)產(chǎn)品，而且由于受到資金短缺、缺乏技術(shù)支持等方面的影響產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。此外，由于出口渠道狹窄，各個中小企業(yè)為推銷而進行價格戰(zhàn)爭甚至低價傾銷，這直接影響了出口市場的秩序，甚至招致國外的反傾銷調(diào)查，更加惡化了我國國際市場貿(mào)易環(huán)境。

此外，我國一些中小企業(yè)不太重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護，一旦見到市場上出現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)于自身，就組織力量研究、嫁接、改進甚至模仿，缺乏申請專利意識。一件沒有專利的產(chǎn)品就有可能使外商陷入糾紛，很難引起外商的興趣。這也是限制我國中小企業(yè)進入國外市場的原因之一。

二、我國中小企業(yè)國際市場營銷策略

由于我國中小企業(yè)受限于資金、技術(shù)、規(guī)模等方面，因此它們不得不選擇同大型企業(yè)相似的營銷戰(zhàn)略模式，但是往往類似于自上而下等適應于大企業(yè)的國際市場營銷模式在我國中小企業(yè)中難以實施，如果硬是套搬照用的話又容易被大公司吞并。因此，我國中小企業(yè)可采取以下幾種營銷策略來打開國際市場。

（一）利基營銷

利基營銷也可稱為“補缺營銷”，是指通過避免與力量較強的競爭對手正面競爭，利用靈活的營銷方式，在國際市場中攫取利潤的一種營銷模式。我國中小企業(yè)為了在激烈的國際市場競爭中取得優(yōu)勢，就應避開與大型企業(yè)等強有勁的競爭對手正面交鋒，因此，在進行營銷策略選擇的時候就應當以大企業(yè)無暇企及的市場作為目標市場，同時集聚所有的力量專攻目標市場，合理利用區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群和靈活的企業(yè)機制發(fā)揮規(guī)模效益，提供既具有成本優(yōu)勢又具有特色的小產(chǎn)品、配套產(chǎn)品或者半成品，由此來獲得一定的市場占有率，最終在國際市場上取得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）借力營銷

作為一種“寄生”式的營銷方法，我國中小企業(yè)能夠借助有利的區(qū)域優(yōu)勢，以靈活的機制、有效地管理及生產(chǎn)的專業(yè)化等特長，借助本地區(qū)大型企業(yè)的資源優(yōu)勢開展借力營銷策略。其主要有以下幾條方法：一是通過借助自身在某個行業(yè)里某些方面的特長，接受大型跨國公司或者采購集團的定點或者定牌生產(chǎn)，通過大公司的渠道將自己的產(chǎn)品推向國外；二是通過技術(shù)合作或者合資與外商合資聯(lián)合生產(chǎn)產(chǎn)品，通過外商的營銷渠道將產(chǎn)品推向國際市場；三是與外向型企業(yè)或者外資企業(yè)建立起生產(chǎn)協(xié)作配套關(guān)系，從而能讓我國中小企業(yè)的小產(chǎn)品、配件及半成品轉(zhuǎn)嫁在它們的產(chǎn)品上打入國際市場。

（三）聯(lián)合營銷

現(xiàn)代市場營銷的競爭越來越激烈，各種營銷方式、策略的不斷變更導致投入也日益增加，致使企業(yè)營銷成本不斷提高。和大企業(yè)相比，我國中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力弱的問題，因此在競爭時往往處于不利的地位。每個中小企業(yè)都缺乏能夠在較大范圍內(nèi)與大型企業(yè)進行營銷競爭的實力。因此為了能在競爭中取得優(yōu)勢，中小企業(yè)應當以雙贏為理念聯(lián)合起來，合理利用各個企業(yè)在各個地域、領(lǐng)域的營銷優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷，尋找一些能夠互補的企業(yè)建立伙伴關(guān)系，建立一種新的國際市場營銷方式。

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