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篇1

關(guān)鍵詞：營銷策劃；創(chuàng)新性；課程設(shè)計；高職教育

中圖分類號：G71

“營銷策劃”是高職院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性的課程，是所有營銷類崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國營銷策劃人才在供求方而存在結(jié)構(gòu)性錯位問題，嚴(yán)重阻礙了我國本土企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，未能形成正確的思維模式是學(xué)生營銷策劃能力差的根本原因。因此，如何根據(jù)崗位要求重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)模式是當(dāng)前待解決的問題。

一、融入創(chuàng)業(yè)教育的以賽促學(xué)，提高學(xué)習(xí)興趣

（一）創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵和本質(zhì)特征

目前，擁有自主創(chuàng)業(yè)思想和計劃的學(xué)生越來越多。但學(xué)生普遍對如何創(chuàng)業(yè)如何籌劃，缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知和知識儲備。

創(chuàng)業(yè)教育的根本任務(wù)是使受教育者具有較高的創(chuàng)業(yè)意識，在深入掌握專業(yè)知識和專業(yè)技能的基礎(chǔ)上具備高層次的創(chuàng)業(yè)能力，具有較高發(fā)展?jié)摿?、競爭能力和社會適應(yīng)性。創(chuàng)業(yè)不僅是一種知識基礎(chǔ)，而且也是個體具備及時把握并積極應(yīng)對各種變化的重要準(zhǔn)備。因此，高職院校創(chuàng)業(yè)教育必須著眼于學(xué)生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，同時兼顧提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新技能，還應(yīng)向?qū)W生提供別人沒有注意到的機(jī)會識別所需的知識和技能，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的洞察力和自信心，要在機(jī)會辨別、整合資源以及應(yīng)對風(fēng)險、創(chuàng)建企業(yè)等方面給學(xué)生以具體指導(dǎo)。

（二）緊貼企業(yè)營銷實(shí)踐，與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合

營銷策劃作為獨(dú)立的市場營銷分工，企劃案的制作過程需要策劃人員圍繞企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及績效要求，在充分調(diào)查、分析環(huán)境基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營資源和營銷手段進(jìn)行事先系統(tǒng)設(shè)計和規(guī)劃。因此，完整把握策劃“適應(yīng)環(huán)境、因時而策，對不同標(biāo)的對象，因時而異和策劃奏效的判斷準(zhǔn)則與環(huán)境因素的融洽和匹配”的特征功能，不僅可熏陶和培育高職學(xué)生適應(yīng)市場需求、勝任職業(yè)崗位或從事相關(guān)市場工作的能力，更能促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)思維的形成。

（三）以賽促學(xué)，提高學(xué)習(xí)興趣

融入創(chuàng)業(yè)教育思維的同時，借鑒社會各個層面的創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽、營銷策劃大賽。在開設(shè)營銷策劃課的班級舉辦校內(nèi)創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽和營銷策劃大賽，制定相應(yīng)比賽規(guī)則，時間流程安排，獎勵方案等內(nèi)容。整體比賽覆蓋學(xué)期教學(xué)環(huán)節(jié)，以賽促學(xué)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

例：大賽設(shè)計示意圖

二、真實(shí)項目驅(qū)動，提高訓(xùn)練效果

（一）真實(shí)項目驅(qū)動的教學(xué)的重要性

在傳統(tǒng)的教學(xué)模式里按照老的課程體系，學(xué)生貌似學(xué)到了許多的專業(yè)知識，但不能完整地運(yùn)用到一個營銷策劃的項目中去。甚至于在以往的以項目教學(xué)為背景項目實(shí)訓(xùn)，因缺乏真實(shí)客觀的環(huán)境，學(xué)生思考和想象的空間無限大。但正因?yàn)闊o限大，沒有過多的限制條件也無法訓(xùn)練學(xué)生在具體環(huán)境，具體條件的情況下，解決問題，思考問題的能力。

因此，在建立以賽促學(xué)的教學(xué)模式同時，應(yīng)該由教師將所學(xué)習(xí)的知識隱含在一個或幾個基于工作過程為導(dǎo)向的真實(shí)項目中，學(xué)生通過自己對工作過程的真實(shí)項目進(jìn)行分析、討論，明確工作過程的實(shí)際項目大體所涉及哪些知識，在老師的指導(dǎo)和幫助下找出解決問題的方法，最后通過真實(shí)項目的完成而實(shí)現(xiàn)對所學(xué)知識的領(lǐng)會，用真實(shí)項目對能力進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練，完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)的教學(xué)方法，這樣真正實(shí)現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化，基于真實(shí)項目的驅(qū)動會使教學(xué)效果更具有實(shí)效性、操作性。

（二）逐步建立大賽項目庫

真實(shí)大賽項目庫的建設(shè)無疑成為本教學(xué)設(shè)計的一大關(guān)鍵問題。筆者認(rèn)為，真實(shí)營銷策劃項目應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1、是企業(yè)真實(shí)運(yùn)作和提出的項目；2、有完整的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和社會外部環(huán)境作為分析背景；3、該項目能與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，能夠鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意思維和邏輯思維能力。

（三）真實(shí)項目教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的不同

1.真實(shí)項目驅(qū)動，真項目，真的做，突出職業(yè)性

課程以商場、零售類企業(yè)為教學(xué)載體，根據(jù)營銷策劃行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要和完成商場零售業(yè)職業(yè)崗位實(shí)際工作任務(wù)所需要的知識、能力、素質(zhì)要求來構(gòu)建教學(xué)體系，培養(yǎng)學(xué)生對營銷行業(yè)不同領(lǐng)域的營銷策劃方案的設(shè)計、制作與執(zhí)行技能。以此為基礎(chǔ)設(shè)置教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)情境，選取不同層次的真實(shí)商業(yè)企業(yè)為項目載體，進(jìn)行營銷策劃方案的設(shè)計制作，并請各行業(yè)企業(yè)專家指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)策劃方案的制作和答辯，通過在真實(shí)的環(huán)境中訓(xùn)練，全面培養(yǎng)學(xué)生技能。

2.真實(shí)項目驅(qū)動，做中學(xué)，學(xué)中做，突出實(shí)踐性。

以培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃與管理、策劃方案制作技能為中心，每次課學(xué)生都有任務(wù)，學(xué)生處于教學(xué)的中心地位，在做中學(xué)，教師將理論融于營銷策劃方案制作任務(wù)中，在學(xué)生做的過程中教。

3.真實(shí)項目驅(qū)動，低到高，簡到繁，突出成長性

學(xué)習(xí)任務(wù)的選取以商場零售企業(yè)為載體，分別以真實(shí)項目工作崗位內(nèi)容為情境對象，要求學(xué)生分別按崗位工作流程由低到高對其進(jìn)行營銷策劃方案的設(shè)計與制作，學(xué)習(xí)任務(wù)由簡單到復(fù)雜，符合學(xué)習(xí)的認(rèn)知規(guī)律。在完成任務(wù)的過程中，開始階段對學(xué)生的指導(dǎo)多，到最后逐漸由學(xué)生獨(dú)立完成工作任務(wù)。在考核中突出對學(xué)生的增量考核，起初考核占的權(quán)重較小，隨著學(xué)習(xí)的深入，考核的權(quán)重越來越大，突出成長性。

4.真實(shí)項目驅(qū)動，大課堂，探究式，突出開放性

學(xué)校教室、制作實(shí)訓(xùn)室、商場現(xiàn)場、商業(yè)零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的開放式大課堂。校內(nèi)教師與行業(yè)企業(yè)公司經(jīng)理共同作為教師對學(xué)生進(jìn)行施教、指導(dǎo)和考核。通過探究式大課堂，學(xué)生學(xué)習(xí)途徑廣，學(xué)習(xí)目標(biāo)明確，學(xué)生之間也相互促進(jìn)，互相為師，互相考核，提升了學(xué)生的探究創(chuàng)新意識。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉.基于真實(shí)項目驅(qū)動的“1458”教學(xué)法在營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用.商場現(xiàn)代化，2012年第17期；

[2]張民.創(chuàng)業(yè)教育與高職專業(yè)教學(xué)融合的實(shí)踐與思考——以“市場營銷策劃”課程教學(xué)為例.職業(yè)技術(shù)教育.2011年.第08期；

篇2

[關(guān)鍵詞]工作過程；教學(xué)改革；營銷策劃；真實(shí)項目

在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項非常重要的經(jīng)營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營銷策劃》課程的教學(xué)活動，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。

1.基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵

根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運(yùn)動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領(lǐng)域設(shè)計教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內(nèi)容來設(shè)計職業(yè)教育的教學(xué)活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實(shí)訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價值的經(jīng)驗(yàn)。

2.當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學(xué)》的專業(yè)知識與現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷活動相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，《營銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷。《營銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學(xué)》?！妒袌鰻I銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點(diǎn)放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用市場營銷理論知識方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場營銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對于其他很多理論課程而言確實(shí)強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，也確實(shí)更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動，對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實(shí)踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實(shí)企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實(shí)例來進(jìn)行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項目，這種教學(xué)方法其實(shí)是披著項目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實(shí)，依然是一種相對封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實(shí)的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗(yàn)證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動學(xué)生營銷策劃的綜合運(yùn)用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點(diǎn)與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動到企業(yè)真實(shí)營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3.基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革

根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個高等職業(yè)院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價等各個方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)?；诠ぷ鬟^程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位?！稜I銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點(diǎn)，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊合作的能力；③有一定的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和豐富的營銷知識；④能夠進(jìn)行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實(shí)施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個層面的目標(biāo)，其中第①、②點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的知識目標(biāo)，第④、⑤、⑥點(diǎn)即為《營銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識目標(biāo)為輔，同時兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。

第二，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點(diǎn)是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動化學(xué)習(xí)項目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個方面：

①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機(jī)會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn)，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動化學(xué)習(xí)項目：

①營銷調(diào)研方案的設(shè)計與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計與傳播方案編制六個項目。

第三，《營銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實(shí)項目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實(shí)營銷策劃項目進(jìn)行營銷策劃實(shí)踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實(shí)項目將整個課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實(shí)營銷策劃體驗(yàn)的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際營銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營銷策劃能力。以真實(shí)項目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實(shí)施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營造一種真實(shí)工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團(tuán)隊。②教師把真實(shí)企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項目，并把項目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實(shí)的企業(yè)營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實(shí)的營銷策劃項目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團(tuán)隊開始設(shè)計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計六個步驟。⑤各個策劃團(tuán)隊按照設(shè)計好營銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢?，同時為學(xué)生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團(tuán)隊把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個策劃團(tuán)隊代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對各個營銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。

第四，《營銷策劃》課程的教學(xué)評價。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評價中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實(shí)現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊其他成員、非團(tuán)隊成員以及企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學(xué)活動進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營銷知識轉(zhuǎn)為實(shí)際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。

篇3

關(guān)鍵字：工作過程；網(wǎng)絡(luò)營銷；項目課程

課題項目：本文系河北省職業(yè)教育科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃課題《高職院?；诠ぷ鬟^程導(dǎo)向的課堂教學(xué)評價體系研究》的成果。（課題批準(zhǔn)號：ZJY11320）

作為國家助理電子商務(wù)師職業(yè)核心課程之一，《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃》課程是對應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃類崗位的課程，是培養(yǎng)學(xué)生如何運(yùn)用營銷知識和營銷方法解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐問題的課程。該課程教學(xué)應(yīng)依托企業(yè)真實(shí)的工作項目，設(shè)計具體的、可操作性強(qiáng)的工作任務(wù)，通過模擬企業(yè)工作環(huán)境與企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，使學(xué)生掌握中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本方法，提高利用網(wǎng)絡(luò)從事營銷服務(wù)活動的職業(yè)能力，對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集與分析能力、網(wǎng)絡(luò)營銷工具整合運(yùn)作能力、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易開拓、個人網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)等專業(yè)核心能力的培養(yǎng)起支撐作用。

一、課程設(shè)計理念

本課程設(shè)計的基本理念：基于工作過程，解構(gòu)職業(yè)崗位業(yè)務(wù)，重構(gòu)專業(yè)學(xué)習(xí)項目。

課程設(shè)計以“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃”項目為切入點(diǎn)，與“校企合作、工學(xué)結(jié)合”為培養(yǎng)模式，以“學(xué)生的網(wǎng)上營銷職業(yè)資格能力”培養(yǎng)為核心，以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷項目運(yùn)作流程的設(shè)計與實(shí)施文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計教學(xué)情境、進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式為手段，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化，理論與實(shí)踐一體化，課程設(shè)計過程中集中體現(xiàn)了終身學(xué)習(xí)的教育觀、多元智能的學(xué)生觀和能力本位的教學(xué)觀。

二、課程設(shè)計思路

1.依據(jù)課程設(shè)計理念，設(shè)計課程教學(xué)方式

課程設(shè)計采用真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項目運(yùn)作流程的設(shè)計與策劃（實(shí)施）文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計教學(xué)情景，“課（校）內(nèi)”與“課（校）外”雙線并行的教學(xué)方式，培養(yǎng)和提升學(xué)生網(wǎng)上營銷整合運(yùn)作的能力。

2.依據(jù)課程設(shè)計理念，設(shè)計“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項目”

與企業(yè)、行業(yè)合作共同開發(fā)“河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項目”，整合課程教學(xué)內(nèi)容。以本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)的淘寶網(wǎng)店為課程的課（校）內(nèi)教學(xué)平臺實(shí)施項目化教學(xué)，以校企合作項目“河北大羽天貓旗艦店”為課程的課（校）外的教學(xué)平臺實(shí)施項目化教學(xué)。

1）淘寶網(wǎng)店

（1）為本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)網(wǎng)上淘寶網(wǎng)店進(jìn)行有效的店鋪形象策劃；

（2）為本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)網(wǎng)上淘寶網(wǎng)店進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的整合運(yùn)作；

（3）本專業(yè)學(xué)生已開設(shè)淘寶網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案撰寫。

2）河北大羽天貓旗艦店

（1）為河北大羽天貓旗艦店進(jìn)行有效的店鋪形象策劃；

（2）為河北大羽天貓旗艦店進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的整合運(yùn)作；

（3）河北大羽天貓旗艦店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案撰寫

3.依據(jù)課程能力培養(yǎng)目標(biāo)，以崗位典型工作任務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行課程整體設(shè)計

以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目運(yùn)作流程的設(shè)計與策劃（實(shí)施）文案作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計教學(xué)情景。第一部分以網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作項目流程為線索整合為網(wǎng)絡(luò)店鋪形象策劃項目，從網(wǎng)店欄目以及頁面布局策劃以及網(wǎng)絡(luò)店鋪色彩以及整體風(fēng)格策劃兩方面來培養(yǎng)網(wǎng)店規(guī)劃能力，第二部分整合網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策劃項目，以典型真實(shí)企業(yè)實(shí)操有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)作出發(fā)制定符合真實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)或電子商務(wù)型企業(yè)或個人自主網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)完整有效需要的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。

三、課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

本課程教師在深入相關(guān)企事業(yè)單位調(diào)研，多方訪問已畢業(yè)電子商務(wù)學(xué)生從業(yè)、創(chuàng)業(yè)過程中的體會，結(jié)合本專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，參考國家電子商務(wù)師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)同阿里巴巴誠信通會員企業(yè)、河北大羽制衣集團(tuán)有限公司、漫寧科技有限網(wǎng)絡(luò)公司等資深業(yè)內(nèi)人士的基礎(chǔ)上，以真實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目運(yùn)作流程的設(shè)計與策劃實(shí)施作為依據(jù)歸納典型工作任務(wù)并設(shè)計教學(xué)情境和教學(xué)內(nèi)容，具體學(xué)習(xí)情境設(shè)計如下表所示。

四、課程教學(xué)方法設(shè)計

我院電子商務(wù)專業(yè)通過幾年的探索與實(shí)踐，提出了以網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項目帶動高職電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)模式改革的口號，《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃》課程教學(xué)模式的設(shè)計也是這一教學(xué)模式改革的應(yīng)用。針對教學(xué)內(nèi)容的不同，主要按照項目教學(xué)法組織教學(xué)，中間穿插一些其他方法。

1.案例分析法：利用多媒體技術(shù)，配備大量教學(xué)用圖片、動畫、多媒體、錄像等教學(xué)素材，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。

2.演示答辯法：在教學(xué)過程中個，學(xué)生們組成工作小組，按照項目要求查閱資料，展開討論，研究確定處理方案，并進(jìn)行論證。

3.任務(wù)驅(qū)動法：學(xué)生按照教師布置的工作任務(wù)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)完成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃工作方案的設(shè)計。

4.現(xiàn)場指導(dǎo)法：采取走出去、請進(jìn)來的方法，邀請企業(yè)專家參與教學(xué)，使學(xué)生們能站在專業(yè)前沿，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升了職業(yè)素養(yǎng)。

5.項目教學(xué)法：通過項目教學(xué)法實(shí)施綜合性工作項目，發(fā)展完善了學(xué)生的職業(yè)能力，訓(xùn)練了學(xué)生的檢查評估能力，加強(qiáng)了學(xué)生對較大規(guī)模的完整工作任務(wù)的實(shí)施能力。

作者簡介

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[關(guān)鍵詞]營銷策劃 課程結(jié)構(gòu) 實(shí)踐教學(xué)

營銷策劃課程教學(xué)過程，無論是課堂教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)，都應(yīng)該是道與術(shù)的結(jié)合。過去的教學(xué)過程偏重“道”，在課堂內(nèi)，師生都能講得頭頭是道，一旦走出校門，面對實(shí)踐問題，就束手無策，這是“有道無術(shù)的虛道”。如今的教學(xué)過程則過分注重“術(shù)”，甚至背離道而談術(shù)，各種“拿手絕活”與“奇技巧”都被搬上了大學(xué)講堂，一旦面對顧客，則不攻自破，這是“有術(shù)無道的邪術(shù)”。大學(xué)的營銷策劃課程應(yīng)該讓學(xué)生達(dá)到“得道明術(shù)”的境界，這才是“達(dá)道”。本文主要談?wù)劆I銷策劃的發(fā)展階段、基本思路與課程內(nèi)容。

一、營銷策劃的發(fā)展階段

有人認(rèn)為，學(xué)生要“得道明術(shù)”，應(yīng)該遵循“先哲學(xué)后營銷”的教學(xué)進(jìn)程。有人則認(rèn)為，只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)演繹出很多“成功推銷”客戶并不需要的產(chǎn)品的經(jīng)典案例。傳銷使這種“奇技”達(dá)到了登峰造極的程度。開始的時候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢想的參與者，最終都以噩夢告終。

為什么會這樣？類似的“偽案例”與“偽命題”還有很多，這與市場背景與營銷策劃發(fā)展階段密切相關(guān)。從我國營銷實(shí)戰(zhàn)發(fā)展進(jìn)程來分析，大致可以分為六個階段：

第一階段：點(diǎn)子時代。這個時代的市場背景是商品開始供過于求，但消費(fèi)需求如一塊“處女地”尚未被開墾，一個操作簡單的好點(diǎn)子，就能撬動無限的消費(fèi)潛力。大約在上世紀(jì)90年代中期，一個名叫“何陽”的人就這樣成了著名的“點(diǎn)子大王”。

第二階段：膽子時代。營銷策劃的BMA教程把牟其中的“罐頭換飛機(jī)”作為靠膽子取勝的“經(jīng)典案例”。實(shí)際上，牟先生并不是一個真正的成功者，也主要不是靠“膽子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我國過去三十年的成功者，除了膽子大，還同時具備了“腦子活”、“路子怪”、“步子穩(wěn)”等方面的特質(zhì)，并且他們成功的背后，大都能在國外找到歷史的蹤影。這個時代的創(chuàng)業(yè)者們，利用了國人“崇洋”的消費(fèi)心理，引進(jìn)國外的產(chǎn)品、經(jīng)營形態(tài)與管理方式，并適當(dāng)變通使其更適合本土的消費(fèi)需求，從而獲得了巨大成功。這在消費(fèi)品生產(chǎn)制造與分銷領(lǐng)域最為顯著。

第三階段：傻子時代。不知從何時開始，市場上出現(xiàn)了兩類商人：一類是忽悠企業(yè)的“策劃者”，另一類是忽悠消費(fèi)者的“經(jīng)營者”。前者如算命先生，有三個常規(guī)動作：一看問題——病不輕；二講困難——你不行；三出主意——我?guī)湍?！這便是策劃者的“成功套路”。天津有一家企業(yè)的老總曾經(jīng)這樣說：“我們用每周一輛“凱迪拉克”的代價請人做策劃，結(jié)果，那些人把我們犯過的錯誤再重犯一次?！辈邉澱甙哑髽I(yè)當(dāng)“傻子”，很多企業(yè)都深受其害。我國的“違法成本”極低，導(dǎo)致忽悠消費(fèi)者的惡行蔓延，從“三聚氰胺”到“毒膠囊”，從“綠色饅頭”到“低標(biāo)高結(jié)”，騙人的花樣不斷翻新，專業(yè)的執(zhí)法部門連“貓逮老鼠”這樣的本能也早已退化，而媒體的本能卻已進(jìn)化為“狗逮耗子”。

第四階段：定位時代。在國外，20世紀(jì)70年代初，“定位”（Positioning）一詞開始進(jìn)入人們的視野，1972年美國營銷專家阿爾？里斯（Al Ries）以“定位時代”一文開創(chuàng)了定位理論，實(shí)際上這是一種針對同質(zhì)化時代所實(shí)施的“攻心術(shù)”，是要通過溝通與傳播，讓產(chǎn)品在顧客的腦海里確定一個合理的位置。按照這種理論，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場，所以，這個“合理的位置”也可以稱為“心靈空間”。但我國企業(yè)在定位理論的早期應(yīng)用過程中，并沒有感悟這一核心思想，而是一味地凌駕于消費(fèi)者之上，把企業(yè)的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者。

第五階段：渠道時代。產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，迫使生產(chǎn)者不遺余力地尋找最有效的分銷渠道組合，最終他們在連鎖商業(yè)中發(fā)現(xiàn)了新大陸，并跟隨不斷擴(kuò)張的連鎖組織獲得了空前的成長。生產(chǎn)制造商助推了連鎖事業(yè)的發(fā)展，結(jié)果，那些壯大起來的零售商則翻臉不認(rèn)人，向供應(yīng)商收取的“通道費(fèi)”日益看漲，零供關(guān)系日趨緊張，零供矛盾不斷激化。如果說沒有品牌的產(chǎn)品猶如“廢品”，那么，沒有渠道的品牌就如一張“廢紙”。

第六階段：搜索時代。搜索正在成為消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣與購物行為。消費(fèi)者購買行為過去受廣告影響，如今的消費(fèi)者更注重自己和朋友的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者在決定購買前需要“搜尋”其他消費(fèi)者的“口碑”，在購買后則又會讓其他消費(fèi)者來“分享”自己的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者一旦擁有“網(wǎng)絡(luò)”，就擁有了把抱怨告訴全世界的渠道。如果商人不能適時改變自己，肯定沒有前途，不管以前有多么輝煌。

二、營銷策劃課程建設(shè)思路

目前，我國各行各業(yè)都普遍存在機(jī)會主義傾向，經(jīng)營者使用很多“小伎倆”來忽悠消費(fèi)者，如電信套餐、銀行收費(fèi)、打折銷售、短斤缺兩、以次充好、標(biāo)價不實(shí)等等。機(jī)會主義者按照“有奶便是娘”的邏輯來策劃與決策，嚴(yán)重背離了市場營銷的基本原理，違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

所以，我國營銷策劃目前仍處于“戰(zhàn)國時代”，具有各個發(fā)展階段的特點(diǎn)。尤其應(yīng)該看到的是：中國消費(fèi)者似“肥豬”，商家則是“屠夫”，中國市場仍然處于“賣方市場”，中國的消費(fèi)者很“悲情”。

但這種狀況正在發(fā)生改變。我國的營銷策劃也需要轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為兩個方面：一是消費(fèi)者的力量正在日益強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)傳播是一個比法律規(guī)制更有力的助推器，這將會迫使企業(yè)主動關(guān)注顧客的感受與反饋；二是企業(yè)處于一個更寬廣的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展，需要綜合運(yùn)用各種營銷手段，實(shí)施整合營銷與跨界營銷。

大學(xué)的營銷策劃課程，不能把“奇技巧”作為主流技能來宣講，而應(yīng)該建立在道義、營銷力與營銷技能的基礎(chǔ)上，將“以消費(fèi)者需求為中心”的市場營銷觀念具體化為 “三道”、“四力”、“五技”。

1.三道

所謂“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地溝油炸油條降低成本獲利，而河北保定一個賣油條的小伙則堅決不用“復(fù)炸油”，雖然他的油條價格較高，顧客卻排隊購買，獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他油條攤。人道是認(rèn)可之道，一個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品與服務(wù)的適宜性，包括產(chǎn)品價值、品牌價值、輿情價值等等，才會有市場地位。任何一種營銷策劃，最根本的就是拉近與消費(fèi)者的距離，于是，溝通與傳播就成了現(xiàn)代營銷的核心技術(shù)?？梢?，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不設(shè)停車場地，是為了預(yù)防酒駕；“胖東來”春節(jié)停業(yè)4天，是為了讓員工有更多的休閑空間；通用汽車不用有輪子的椅子，是為了員工的健康。。。。。。這一切都可以稱為“恕”。仁道是人道的核心，是內(nèi)部營銷的基本法則，員工獲得關(guān)愛，才能使人人都有人道，想顧客所想，急顧客所急，更好地服務(wù)顧客。

2.四力

所謂“四力”是指：洞察力、創(chuàng)新力、控制力、影響力。洞察力是指尋找、挖掘、激發(fā)消費(fèi)者核心需求的能力，這是營銷策劃的基礎(chǔ)；創(chuàng)新力是指以獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)方式迎合消費(fèi)者需求的能力，這是營銷策劃的核心；控制力是指營銷實(shí)踐過程符合既定規(guī)劃要求、適應(yīng)環(huán)境變化、保持收支平衡的能力，這是營銷策劃的目標(biāo)；影響力是指接近并持續(xù)影響消費(fèi)者的能力，這是營銷策劃持續(xù)有效的保證。四力合一，才能實(shí)現(xiàn)成功的營銷，從而像原子裂變那樣，把產(chǎn)品與服務(wù)像擴(kuò)張到更廣闊的市場。

3.五技

所謂“五技”是指調(diào)查分析技能、市場規(guī)劃技能、收支平衡技能、資源配置技能、文案寫作技能。調(diào)查分析技能是指獲取信息情報、數(shù)據(jù)整理分析、挖掘消費(fèi)需求的技能。市場規(guī)劃技能是指了在了解消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，把滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)意、概念或項目實(shí)現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)換的技能，沒有市場化的運(yùn)作，一切創(chuàng)新都是紙上談兵，不會產(chǎn)生實(shí)效；收支平衡技能是指市場化運(yùn)作過程建立盈利模式并能有效控制預(yù)算的技能。營銷必須盈利，找不到“盈利點(diǎn)”或無法控制“出血點(diǎn)”，都是營銷失敗的重要原因。資源配置技能是指有效利用企業(yè)內(nèi)外各種資源為實(shí)現(xiàn)營銷目的服務(wù)的技能，營銷不僅僅是營銷部與市場部的職能，更需要全公司各個部門的全員配合，還需要善于運(yùn)用社會資源。文案寫作技能是指用規(guī)范、清晰的文字表達(dá)各種營銷方案與管理措施的能力，不管什么營銷策劃方案，都必須回答三個基本問題：是什么（what）？為什么（why）？怎么做（how）？

三、營銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)

對市場營銷專業(yè)學(xué)生來說，培養(yǎng)目標(biāo)大致可以分為兩類：一是培養(yǎng)營銷策劃人才；二是培養(yǎng)營銷管理人才。有些大學(xué)過去偏重前者，但最近幾年也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呒墵I銷管理人才”。作為人才培養(yǎng)的愿景，可以把“營銷策劃人才”作為一個培養(yǎng)目標(biāo)，但大學(xué)本科培養(yǎng)的人才不是“精英”，至多是一個合格的“半成品”，如果能夠像機(jī)器的通用零部件那樣投放市場，那就算是“成功教育”了?；谏鲜鲈颍梢詫I銷策劃課程定位于營銷專業(yè)技能深化的課程。

1.專業(yè)技能的雙維度深化

所謂“專業(yè)技能深化”，應(yīng)該包括兩個維度，一是縱向營銷技術(shù)的深化，二是橫向?qū)I(yè)領(lǐng)域的拓寬。

（1）營銷技術(shù)方面，主要應(yīng)該在專業(yè)知識基礎(chǔ)上，深化專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用和實(shí)踐，主要包括三個重點(diǎn)：①深入個體的心理透析——消費(fèi)行為心理研究；②深入商品的規(guī)制認(rèn)知——小策劃方案的設(shè)計；③深入營銷技術(shù)的應(yīng)用——現(xiàn)代技術(shù)在營銷活動中的應(yīng)用研究。目的是要使學(xué)生懂顧客、懂商品、懂技術(shù)。

（2）專業(yè)領(lǐng)域方面，應(yīng)該提供學(xué)生多樣化的選擇，實(shí)施以行業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)方案，主要包括三個方面的拓展：①跨專業(yè)的知識拓展，如在營銷策劃方案制定過程中，會涉及財務(wù)、物流、IT、培訓(xùn)、法律等方面的專業(yè)知識；②電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷策劃；③不同行業(yè)的微觀層的營銷實(shí)踐。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力。

2.課程內(nèi)容的三層架構(gòu)

按照上述“技術(shù)深化，行業(yè)拓展”的要求，可以把課程內(nèi)容分為三個層次：

（1）知識層——模式化思考。通過基礎(chǔ)知識、基本原理、常用方法的學(xué)習(xí)，建立營銷問題的思考模式，培養(yǎng)結(jié)構(gòu)性思維邏輯。知識層教學(xué)內(nèi)容，一方面應(yīng)該重點(diǎn)介紹營銷策劃的基本原理，如差異化原理、價值化原理、整合化原理，另一方面要通過案例從實(shí)踐中總結(jié)營銷策劃的新思路、新模式與新方法。

（2）實(shí)踐層——工具化操作。這是知識層的深化，主要培養(yǎng)學(xué)生對實(shí)際問題的分析、計劃與實(shí)施的能力，包括情報收集、數(shù)據(jù)分析、問題評估、解決方案的構(gòu)思、思考問題的條理化、實(shí)施過程管控的周全性、突發(fā)事件的應(yīng)對方法、文案寫作等方面。

（3）應(yīng)用層——專業(yè)化策劃。這是知識層與實(shí)踐層的應(yīng)用，主要是針對一個或幾個相互關(guān)聯(lián)的實(shí)際問題，提出實(shí)施方案。從表面看，這類問題與實(shí)踐層的問題比較相似，但兩者存在較大區(qū)別，前者偏重對現(xiàn)有問題的分析與評估，后者偏重提出解決實(shí)際問題的對策。

知識層是建立架構(gòu)，實(shí)踐層是充實(shí)內(nèi)容，應(yīng)用層是達(dá)成目標(biāo)。三個層次的結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1：營銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖

四、營銷策劃實(shí)踐教學(xué)進(jìn)程

營銷策劃是一門實(shí)踐型課程，教學(xué)過程要通過學(xué)生參與互動領(lǐng)會基本原理、掌握基本技能、制定策劃方案。營銷策劃實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)程如下：

1.思辨分析：教

知識層的營銷策劃原理，在不同環(huán)境條件下會發(fā)生很大變化，需要根據(jù)營銷環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策劃思路。這部分教學(xué)方式，以課內(nèi)互動為主，通過討論背景材料，讓學(xué)生得出不

同的觀點(diǎn)，以增強(qiáng)學(xué)生對基本原理的理解。例如，讓學(xué)生閱讀《一個乞丐的策劃》，然后分組發(fā)表演講，最后主講教師點(diǎn)評，可以導(dǎo)出營銷策劃的一些基本原理。然后，提供參考書目，讓學(xué)生在閱讀的基礎(chǔ)上加深對各種營銷策劃原理的認(rèn)識。

這是一個“讀、寫、議”相結(jié)合的過程。這個過程可以稱為“教”，通過互動、點(diǎn)評、自學(xué)、寫作、演講等活動，目的是充分調(diào)動每一位學(xué)生的主觀能動性，更好地領(lǐng)會營銷策劃的基本原理。

值得注意的是：在中國傳統(tǒng)教學(xué)理念中，要求學(xué)習(xí)者在發(fā)言之前必須明確區(qū)分知道的事情與不知道的事情，想清楚了才可以發(fā)言。即所謂“知之為知之，不知為不知，是知也”。西方教育則允許學(xué)生海闊天空胡思亂想，他們在討論問題之前并沒有把問題想得很清楚，但通過討論分享了知識，激發(fā)了靈感，結(jié)果把問題想清楚了。這是值得深思的。很多教師總覺得上課時間不夠，講了很多，學(xué)生真正領(lǐng)會的并不多。有一個學(xué)生畢業(yè)以后告訴對大學(xué)老師說，在大學(xué)學(xué)習(xí)中，記憶最深刻的是老師以互動方式得出的結(jié)論，記憶最不深刻的是枯燥的概念與定義。

課堂討論也是實(shí)踐，這種討論在學(xué)生“不知”的情況下開展也許更有效，這也是對學(xué)生思辨水平的一種考核。

2.完成課業(yè)——叫

在營銷策劃基本原理學(xué)習(xí)之后，應(yīng)該設(shè)計一些實(shí)踐課業(yè)讓學(xué)生在課內(nèi)參與或課外完成。例如，在課堂內(nèi)進(jìn)行一些小調(diào)查，事后將“調(diào)查發(fā)現(xiàn)”反饋給學(xué)生，讓學(xué)生按照規(guī)范的要求采編案例，要求學(xué)生就某個領(lǐng)域提出一個創(chuàng)意構(gòu)想，學(xué)生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作為實(shí)踐課業(yè)。這些課業(yè)要循序漸漸，結(jié)合實(shí)踐，分類更新。例如，在大學(xué)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：與網(wǎng)購相比，年輕人到實(shí)體店購物的首選目標(biāo)是——現(xiàn)貨。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)提醒實(shí)體店經(jīng)營者，“百分之百有貨”，重點(diǎn)商品不缺貨，這是建立實(shí)體店經(jīng)營優(yōu)勢的基本保證。

這是“任務(wù)型實(shí)踐”，可以稱為“叫”。課業(yè)規(guī)定了需要完成的任務(wù)與要求，學(xué)生只要按照規(guī)范要求去完成即可，目的是提高營銷策劃技術(shù)的應(yīng)用能力。

值得注意的是對大多數(shù)企業(yè)來說，“小策劃”比“大策劃”更重要。大策劃是有關(guān)公司戰(zhàn)略、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)等方面的策劃，這些策劃不會經(jīng)常發(fā)生。小策劃是有關(guān)公司日常營銷與營運(yùn)管理方面的策劃，每個月甚至每天都會提出新的要求。

3.設(shè)計方案——交

在營銷策劃的各項基本技術(shù)學(xué)習(xí)之后，要求學(xué)生獨(dú)立或分組完成一個項目的設(shè)計方案，學(xué)生要經(jīng)歷項目選擇、市場調(diào)研、財務(wù)預(yù)算、可行性分析、實(shí)施方案策劃、保障措施制定、資源籌措與配置等一系列問題，最后根據(jù)策劃文案寫作要求，形成策劃報告。

設(shè)計方案階段是各方面知識與技能的綜合應(yīng)用，既能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力與管理水平。

“教——叫——交”是市場營銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)的具體進(jìn)程。教——課堂互動得出基本原理；叫——課外作業(yè)是基本技能的實(shí)踐；交——獨(dú)立設(shè)計形成策劃報告。讓學(xué)生聽到、學(xué)到、用到、得到，知識與技能才能得以鞏固。要真正做好實(shí)踐教學(xué)，關(guān)鍵是從事實(shí)踐教學(xué)的教師，應(yīng)該各有側(cè)重地培養(yǎng)一個或幾個層面的實(shí)踐能力，否則就不能適應(yīng)實(shí)踐教學(xué)的需要。當(dāng)前實(shí)施的“雙師型教師”的培養(yǎng)模式存在嚴(yán)重的形式主義傾向，雙師型教師的培養(yǎng)應(yīng)該以校企緊密合作為基礎(chǔ)，讓教師面向行業(yè)、深入企業(yè)、與企業(yè)員工在同一條戰(zhàn)壕里戰(zhàn)斗一段時間，才能有所感受與感悟，這樣的經(jīng)歷才有利于做好實(shí)踐教學(xué)。

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篇5

關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力 市場營銷專業(yè) 競賽

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Experience of Participating in the Competition to Enhance

Marketing Professional Students' Creative Ability

WANG Qiuyue

（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）

Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.

Key words creative ability； marketing professional； competition

筆者指導(dǎo)所在學(xué)院學(xué)生團(tuán)隊參加了由中國社會科學(xué)院中國市場學(xué)會、教育部考試中心、工信部中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會聯(lián)合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復(fù)賽京津賽區(qū)第一名、決賽全國第二名的好成績，團(tuán)隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優(yōu)秀指導(dǎo)教師。

作為一名市場營銷專業(yè)課教師，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學(xué)生在理論知識鞏固、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、溝通、表達(dá)能力提高等方面都得到了培養(yǎng)和鍛煉。

1 鞏固基礎(chǔ)理論知識

根據(jù)大賽章程，首先對報名參賽的學(xué)生要完成理論素質(zhì)的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學(xué)期）學(xué)生報名及其踴躍、但專業(yè)知識結(jié)構(gòu)還不完善的現(xiàn)狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰(zhàn)，專門針對涉及到的理論知識點(diǎn)為同學(xué)們開設(shè)講座，組織同學(xué)們積極復(fù)習(xí)和備考，最終考試環(huán)節(jié)要求嚴(yán)格閉卷，為挑選出優(yōu)秀合格的同學(xué)提供了通道，成績?yōu)楹罄m(xù)組建團(tuán)隊提供了重要參考。

除了在初賽考試環(huán)節(jié)對學(xué)生理論知識進(jìn)行了鞏固，在大賽后續(xù)環(huán)節(jié)如市場調(diào)研環(huán)節(jié)和策劃案撰寫等過程中，對于所學(xué)到的理論課程如市場調(diào)研與預(yù)測與SPSS軟件應(yīng)用、商品企劃等都有所涉及。市場調(diào)查與預(yù)測理論課的教學(xué)深入進(jìn)行的專題性研究，針對某一特殊的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或服務(wù)市場進(jìn)行專題性研究，從調(diào)查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統(tǒng)分析問題的能力。營銷策劃旨在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，結(jié)合企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品、價格、廣告、促銷活動等入手設(shè)計策劃方案。內(nèi)容和形式上多樣化，目的是使學(xué)生將理論知識與實(shí)踐緊密結(jié)合起來，將創(chuàng)新性的思維轉(zhuǎn)化為可操作的方案。

2 提升創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力培養(yǎng)和提升貫穿在備戰(zhàn)大賽的過程中對銷售實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。

本次大賽的銷售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)貫穿整個賽程，與市場調(diào)研報告、營銷策劃案共同計入到團(tuán)隊總分。筆者帶領(lǐng)的北京服裝學(xué)院“凌云”團(tuán)隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實(shí)戰(zhàn)銷售階段，團(tuán)隊同學(xué)們實(shí)現(xiàn)連續(xù)三期京津地區(qū)排名穩(wěn)居第一的不敗神話。

由于大賽指定的銷售產(chǎn)品“娃哈哈”在北方飲料市場的認(rèn)可度遠(yuǎn)不如南方市場那么高，團(tuán)隊學(xué)生們在我的啟發(fā)下，大膽開拓創(chuàng)新，針對不同的消費(fèi)群體實(shí)行線上、線下不同產(chǎn)品推廣。線上學(xué)生們在各個大學(xué)的BBS高校論壇上產(chǎn)品信息來推廣銷售產(chǎn)品，提高在北方大學(xué)生群體的認(rèn)可度；同時還在社區(qū)的兒童產(chǎn)品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產(chǎn)品信息。學(xué)生們運(yùn)用新媒體的超強(qiáng)影響力，在微博和校內(nèi)上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產(chǎn)品。銷售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)開拓了學(xué)生的思路，也是學(xué)生步入社會前的一種營銷體驗(yàn)，學(xué)生通過銷售實(shí)戰(zhàn)，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學(xué)不到的知識，也體會到了把理論運(yùn)用到實(shí)際的營銷中是多么重要。

營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領(lǐng)學(xué)生結(jié)合市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，針對問題進(jìn)行策劃。學(xué)生們利用暑期時間，在大量調(diào)研和資料搜集的基礎(chǔ)上，將“娃哈哈”現(xiàn)有功能飲料品牌“激活”重新進(jìn)行了市場細(xì)分和定位，并針對新的消費(fèi)群體提出新包裝、新賣點(diǎn)、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學(xué)生們的“NEW激活”創(chuàng)新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認(rèn)可！

3 增進(jìn)表達(dá)、溝通能力

整個參賽過程中，在市場調(diào)研、銷售實(shí)戰(zhàn)和營銷策劃環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者、企業(yè)方的交流，以及在復(fù)賽和決賽環(huán)節(jié)中與專家評委的表達(dá)溝通交流等，學(xué)生們溝通表達(dá)能力在受到了實(shí)戰(zhàn)挑戰(zhàn)的同時，也獲得了長足的進(jìn)步。

初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業(yè)大一、大二同學(xué)們進(jìn)行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學(xué)生們搭建了與企業(yè)溝通的平臺，同學(xué)們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續(xù)暑期銷售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)以及市場調(diào)研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業(yè)的高度認(rèn)可，也是建立在學(xué)生們與消費(fèi)者和企業(yè)的深入溝通和交流基礎(chǔ)上創(chuàng)新的成果！

圖1 市場營銷專業(yè)課外實(shí)踐體系

通過參與到大賽的每一個環(huán)節(jié)中，不僅僅是同學(xué)們在創(chuàng)新思路、團(tuán)隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團(tuán)隊指導(dǎo)教師的我，也帶領(lǐng)著自己的隊伍進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)演練，期間的失敗或是成功的素材和經(jīng)驗(yàn)，都為后續(xù)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)和科研提供了參考；期間認(rèn)識的優(yōu)秀同行，必將保持行業(yè)內(nèi)聯(lián)系和專業(yè)交流；在與凌云團(tuán)隊學(xué)生們備戰(zhàn)的日子里，我還收獲了來自學(xué)生們難得的信任和朋友關(guān)系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！

當(dāng)然，除了組織學(xué)生參與到校內(nèi)、外競賽中提高實(shí)踐創(chuàng)新能力以外，目前商學(xué)院市場營銷專業(yè)的課外實(shí)踐活動非常豐富，例如實(shí)習(xí)基地專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)、時尚行業(yè)體驗(yàn)實(shí)踐、大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃、專題市場調(diào)研和營銷策劃設(shè)計、畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文等（如圖1）。形式多樣的課外實(shí)踐調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也培養(yǎng)和鍛煉了他們的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。

項目支持：北京服裝學(xué)院教育教學(xué)改革專項，項目編號：JG-1217

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篇6

1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一

當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。

但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等,而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。

2.校外社會實(shí)踐收效甚微

為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺

高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠(yuǎn)。

二、對當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見

1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式

首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團(tuán)隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實(shí)際營銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實(shí)際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。

2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法

通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。

3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場營銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計劃，設(shè)計調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。

4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。

5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處

市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實(shí)習(xí)、市場調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。

6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊伍

高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實(shí)踐，使教師在參與社會實(shí)踐活動中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作。二是請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)。這種優(yōu)勢互補(bǔ)，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。

高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

教學(xué)方法為教學(xué)目的服務(wù)，為了更好地展示教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生學(xué)到知識，創(chuàng)新教學(xué)方法首先需要明確教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃課是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，并且前期的相關(guān)理論知識已經(jīng)在其他專業(yè)課程中學(xué)過，這一門課程更多的是強(qiáng)化學(xué)生的營銷理論知識貫通并實(shí)際運(yùn)用的能力，以及學(xué)生的書面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，并且把策劃案進(jìn)行推廣的實(shí)際執(zhí)行能力。

二、營銷策劃課程教學(xué)方法運(yùn)用

2.1小組團(tuán)隊策劃項目訓(xùn)練

整個營銷策劃教學(xué)過程，學(xué)生要參與完成三套完整的營銷策劃方案，包括營銷創(chuàng)意策劃、企業(yè)形象策劃、市場推廣策劃。這三種策劃項目每套方案的完成都分為小組研討、資料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步驟，每個步驟占課程考核的一定比例。每次教學(xué)都圍繞相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)展開，完成學(xué)習(xí)任務(wù)的過程，就是做的過程。在做中學(xué)，遇到實(shí)際問題去理論中尋求解決方案；在學(xué)中做，邊學(xué)習(xí)理論，邊利用知識解決實(shí)際問題。教師在學(xué)生做中教，教和學(xué)都以做為中心，突出了實(shí)踐性，重在操作性，解決實(shí)際問題。例如企業(yè)形象設(shè)計策劃，重點(diǎn)要求學(xué)生以企業(yè)為例，實(shí)際策劃企業(yè)的MI、BI、VI，每個小組在做的過程中，更深刻地應(yīng)用了CIS理論知識。具體操作方法如下：

2.1.1分組

團(tuán)隊策劃時把學(xué)生分成若干個以自愿組合為基礎(chǔ)的、有適當(dāng)人數(shù)限制的學(xué)習(xí)小組，要求男女生組合。團(tuán)隊策劃實(shí)踐以小組為基本單元展開，把教師與全體學(xué)生的互動轉(zhuǎn)化為與小組的互動，增加了教師與學(xué)生交流的頻次，提高了溝通的效率和效果。

2.1.2以小組為團(tuán)隊策劃活動主體

教師以小組為中心開展?fàn)I銷策劃專題研究、創(chuàng)意討論等各項實(shí)際操作訓(xùn)練教學(xué)活動。例如，針對學(xué)生對營銷策劃中方法普遍感到難把握的情況，選擇以服裝作為基本元素，展示小組形象以及整體風(fēng)格。要求每個小組利用身邊的報紙、期刊、廢舊品為原材料，運(yùn)用課堂所學(xué)的創(chuàng)意方法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意，并在集體課堂上向全班做專題報告，使學(xué)生通過不同作品的展示對營銷策劃中創(chuàng)意點(diǎn)的產(chǎn)生過程和方法有比較全面的認(rèn)識。針對策劃這門實(shí)際操作課程，教師的一個重要任務(wù)就是要構(gòu)建一種團(tuán)隊合作的學(xué)習(xí)情境，既提高學(xué)生學(xué)習(xí)的目的性和效率，又能使學(xué)生增強(qiáng)團(tuán)隊合作的能力，逐漸提高策劃的實(shí)際操作能力，與企業(yè)工作實(shí)際方法接軌。

2.1.3團(tuán)隊策劃成果包括實(shí)際書面報告以及成品展示部分

其中成品展示包括利用PPT進(jìn)行項目陳述。項目陳述部分配合成品展示進(jìn)行，訓(xùn)練了學(xué)生的實(shí)際報告寫作能力以及口頭表達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)預(yù)期教學(xué)目標(biāo)。

2.1.4每一名學(xué)生的團(tuán)隊策劃成績結(jié)合小組整體表現(xiàn)與個體表現(xiàn)兩方面因素確定

這種評分方式杜絕了部分學(xué)生不參與或參與較少，搭便車的現(xiàn)象，既注意了學(xué)生的個體差異，也考察了學(xué)生的團(tuán)隊精神和對集體業(yè)績的投入。

2.2各小組以行業(yè)為專題收集實(shí)際案例

案例是進(jìn)行實(shí)際營銷策劃的重要參考資料。通過讓學(xué)生自己動手搜集案例,可以讓學(xué)生熟悉營銷策劃在相關(guān)行業(yè)的具體應(yīng)用情況，并在以后的實(shí)際策劃運(yùn)用中迅速借鑒并創(chuàng)新。主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例。全班參與研討，教師在此過程中進(jìn)行引導(dǎo)和小結(jié)。

2.2.1各個小組明確分工，小組成員協(xié)作，提高效率

例如，有的小組負(fù)責(zé)飲料市場主題，具體選擇娃哈哈企業(yè)作為研究案例，小組成員可以對相應(yīng)主題的營銷策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理,并進(jìn)行較為深入的分析,精選出典型案例供全班同學(xué)進(jìn)行分享。如具體選擇娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯新產(chǎn)品上市推廣策劃作為研究主題，由于是新產(chǎn)品，企業(yè)也是大家所熟知的，因此收集相關(guān)資料的積極性、主動性特別強(qiáng)。此外,各小組的主題為不同行業(yè)的案例,這樣可以使得案例的涉及面比較廣。

2.2.2各小組資源共享，相互啟發(fā)，共同進(jìn)步

資料共享，教師在教學(xué)過程中,要求每一組學(xué)生對感興趣的主題進(jìn)行案例收集，并進(jìn)行研討，資料進(jìn)行整理和保存,課程結(jié)束時所有資料學(xué)生可以共享,是一份較好的參考資料。有針對性地使學(xué)生對感興趣的行業(yè)有更充分的了解。除進(jìn)行課堂演示,還有一個討論的過程。學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問,或提出各種建議,有利于開拓思維和視野。并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上交流，跟帖討論等，擴(kuò)大學(xué)生的知識面，開闊視野。

2.2.3案例結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，但不拘泥于教學(xué)內(nèi)容，與教材內(nèi)容互補(bǔ),接觸最新的信息與動態(tài)

主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排,而是按行業(yè)安排,這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補(bǔ)作用。例如女生比較感興趣的化妝品行業(yè)和男生比較感興趣的汽車行業(yè)。另外,由于案例是最近搜集的,更具有時效性,能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。

2.3課程案例教學(xué)法

在學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)課程理論時，穿插相關(guān)經(jīng)典案例進(jìn)行討論。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識能力的一種教學(xué)方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)砜赡馨l(fā)生的問題作為個案形式讓學(xué)習(xí)者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學(xué)習(xí)者解決實(shí)際問題能力的一種教學(xué)方法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計者和引導(dǎo)者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論，不同于傳統(tǒng)的教學(xué)方法。

2.3.1特點(diǎn)

首先，鼓勵學(xué)生獨(dú)立思考。傳統(tǒng)的教學(xué)方法只告訴學(xué)生理論上怎么去做，而且其內(nèi)容與實(shí)踐可能存在一定差距，且單純的理論比較乏味無趣，在一定程度上損害了學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)效果。但案例教學(xué)沒規(guī)定具體的做法，而是要求學(xué)生去思考、去創(chuàng)造，用理論分析實(shí)際案例，理論運(yùn)用實(shí)踐的過程，就是思考的過程。這里學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，而且案例教學(xué)的稍后階段，學(xué)生要就自己和他人的方案發(fā)表見解。通過相互意見的交流，可取長補(bǔ)短、促進(jìn)人際交流、溝通能力的提高。其次，引導(dǎo)學(xué)生強(qiáng)調(diào)能力應(yīng)用。營銷專業(yè)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，營銷理論知識一定要轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力。營銷策劃本身是重實(shí)踐重效益的，學(xué)生一味地通過學(xué)習(xí)書本的死知識而忽視實(shí)際能力的培養(yǎng)，不僅對自身的發(fā)展有著巨大的障礙，其所在的企業(yè)也不會直接受益。案例教學(xué)正好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)理論教學(xué)的不足，揚(yáng)長補(bǔ)短，理論與實(shí)際相結(jié)合。最后，注重學(xué)生和老師雙向交流。與傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法不同，這里給學(xué)生一個具體的任務(wù)，學(xué)生主動去尋求任務(wù)的解決方案，從而消化和理解相關(guān)的理論，并且在具體的案例中予以應(yīng)用。同時教師要時時引導(dǎo)學(xué)生思考，是一種互動式、雙向溝通的過程。

2.3.2具體過程

首先，資料收集，討論準(zhǔn)備。在正式課堂案例討論前兩周，教師提前把討論的案例告知學(xué)生，學(xué)生提前閱讀案例材料，在課外查閱相關(guān)的資料，收集信息，積極思考，初步形成個人見解和方案。其次，各學(xué)習(xí)小組分別展開討論并發(fā)言。小組討論的方式自由，教師不做干涉。各個小組派出自己的代表，發(fā)表本小組對于案例的分析和解決方法。發(fā)言時間一般控制在半小時以內(nèi)。發(fā)言完畢之后小組要接受其他小組成員的提問并做出解釋。最后，案例分析總結(jié)階段。討論完成之后，留出一定的時間讓學(xué)員進(jìn)行思考和總結(jié)，對案例以及案例所反映出的各種問題有一個更加深刻的認(rèn)識。如企業(yè)形象策劃這一章節(jié)，加入國航公司和星巴克公司的企業(yè)形象策劃案例進(jìn)行討論，引起學(xué)生的興趣，并對相關(guān)章節(jié)進(jìn)行理論知識梳理，掌握運(yùn)用知識的能力。此外案例討論要結(jié)合后期的實(shí)際策劃訓(xùn)練，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動手操作能力。在課程后穿插實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)加強(qiáng)學(xué)生的知識應(yīng)用能力。例如，“企業(yè)形象策劃”一章，讓學(xué)生為自己所熟悉的本校進(jìn)行形象策劃，設(shè)計廣告宣傳等，或者是學(xué)校附近的企業(yè)通過實(shí)際采訪、調(diào)查，提出可行的CI設(shè)計方案。

三、結(jié)論

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一， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之前

日前，筆者應(yīng)邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請了著名的策劃團(tuán)隊完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計`銷售管理體系設(shè)計等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢?。?！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點(diǎn)成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點(diǎn)的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場上要改變一下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和必要的基本營銷知識……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行！！

筆者雖是應(yīng)朋友之約前來培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準(zhǔn)備工作沒有秩序和頭緒！！回來的路上我悄悄跟朋友說，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時升級，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時，老總剛出院，對煙酒和下棋都要有所回避。面對這樣一個兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對老板說說，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會著他對新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！

在這次培訓(xùn)結(jié)束時，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時已經(jīng)對此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深！！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔(dān)憂。

二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后

也是前不久之事。一個月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實(shí)力強(qiáng)，去年開發(fā)了一個新產(chǎn)品，而且請了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時，也做了大的會等大型宣傳推廣活動，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對該產(chǎn)品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來，一直沒有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實(shí)在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。

這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實(shí)上該公司的營銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊有實(shí)戰(zhàn)有知識，不是人人都比較外行那種，這樣一個比較好的團(tuán)隊?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會出現(xiàn)上面講的這種不良市場結(jié)果？二是該企業(yè)的營銷管理團(tuán)隊言談之間，表示他們早就覺得該產(chǎn)品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊又不是很弱的團(tuán)隊，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費(fèi)如此之大，在人力資源上花費(fèi)也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但也確實(shí)有自己的一些獨(dú)特訴求點(diǎn)，為什么在各個終端卻賣不動，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時對營銷管理團(tuán)隊極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\(yùn)作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營管理危險性？五，公司大老板平時充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點(diǎn)不大合適……

以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個企業(yè)的如何經(jīng)營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險性。該企業(yè)實(shí)力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實(shí)實(shí)的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？

經(jīng)過了一二十年時間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識到好的策劃對于企業(yè)的價值。但大多數(shù)老板，至今對于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實(shí)，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。

何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計，市場定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張設(shè)計，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計，新聞炒作設(shè)計等等主要內(nèi)容，但重點(diǎn)始終是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)設(shè)計和廣告設(shè)計。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會給企業(yè)提供一本銷售手冊；但始終只不過是整個上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點(diǎn)之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。

但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個層次`任何一個環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營管理中需要做的一切工作，其實(shí)都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營銷計劃的實(shí)施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵制度設(shè)計，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機(jī)管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？

中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來就活力十足的中國經(jīng)濟(jì)帶來了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經(jīng)濟(jì)和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實(shí)的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實(shí)力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？

回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：

第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點(diǎn)子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經(jīng)營管理理論，認(rèn)識到企業(yè)經(jīng)營管理知識`才能的重大價值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信?！贝蠖鄶?shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f不練，有點(diǎn)類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點(diǎn)的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。

第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點(diǎn)中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財?shù)睦右捕嗥饋砹?，這個時候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請你說說看，我買你的好點(diǎn)子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內(nèi)的智業(yè)人士大多出點(diǎn)子，產(chǎn)生了不少點(diǎn)子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點(diǎn)子歌”的點(diǎn)子時期吧。

第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認(rèn)識到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時期，中國企業(yè)和智業(yè)同時得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時期有許多上市公司`大企業(yè)請了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時期最為紅火的卻還是策劃項目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經(jīng)沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請你”的新態(tài)度。這一時期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡稱策劃時期。

第四步曲：時間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經(jīng)基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡?？偟膩碚f，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點(diǎn)，大城市比小城市好點(diǎn)，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點(diǎn)，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點(diǎn)。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，中國企業(yè)的咨詢時代到來了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。

看來，越著企業(yè)和市場的發(fā)展變化，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)光是做做營銷策劃恐怕是不夠了，在筆者看來，單是從企業(yè)組織架構(gòu)和企業(yè)管理結(jié)構(gòu)這個角度來看，許多企業(yè)就存在著不輕的毛病。更勿論十幾年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)除了少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)注重于自己的持續(xù)發(fā)展，精心培育自己的企業(yè)和品牌，專心做好一個或多個長線產(chǎn)品之外，其余大多數(shù)企業(yè)至今還在玩短線產(chǎn)品，對企業(yè)發(fā)展缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，做到哪算哪，這在中國已經(jīng)是幾乎人人皆知的不理智現(xiàn)象。如何來構(gòu)造企業(yè)的核心競爭力，如何來維持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展等等問題，已經(jīng)不是營銷策劃所能解決的問題，只有管理咨詢才能在在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)提供綜合和長遠(yuǎn)的解決方案。那種玩一把就走的人，想要在醫(yī)藥保健品市場上賺錢，恐怕是越來越不現(xiàn)實(shí)了。同樣地，盲目地樂觀，與急功近利一樣，都不利于整個行業(yè)和企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展?？纯茨切┳龅煤玫钠髽I(yè)和品牌，如青春寶，太太口服液，甚至是腦白金，我們應(yīng)該能從中受到一些啟發(fā)。

篇9

【關(guān)鍵詞】能力本位；市場營銷專業(yè)；體驗(yàn)式教學(xué)法

能力本位教育是現(xiàn)代職業(yè)教育理念的一種創(chuàng)新模式，它區(qū)別于傳統(tǒng)的學(xué)科本位和知識本位教育，其核心是從職業(yè)崗位、企業(yè)的用人的需求出發(fā)，明確培養(yǎng)目標(biāo)，確定從事該行業(yè)人員應(yīng)應(yīng)具備的素質(zhì)能力，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力，以這些能力為目標(biāo)來設(shè)置課程，組織教學(xué)內(nèi)容，最后通過考核來檢測是否達(dá)到這些能力要求。

一、市場營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀及分析

（1）不能充分的體現(xiàn)出學(xué)生的主動性地位。就目前的教學(xué)情況來說，大部分是以學(xué)科為主體，理論性較強(qiáng)，往往表現(xiàn)為講授內(nèi)容空洞且抽象，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中感覺理論知識枯燥無味，此種教學(xué)模式難于把學(xué)生的理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用能力，不利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、處理問題的能力。（2）教學(xué)手段較為單一。即使“粉筆課堂”的教學(xué)已為所謂的“多媒體課件”取代，卻往往是書本的翻版或“掃描”。直接造就了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不濃、主動性不強(qiáng)，能力不佳，整體水平較低，教學(xué)進(jìn)度和學(xué)生的學(xué)習(xí)掌握理解程度不吻合，很難形成教與學(xué)的良性循環(huán)。

二、“體驗(yàn)式”教學(xué)法在市場營銷專業(yè)課程中的有效應(yīng)用

（1）課程情境體驗(yàn)教學(xué)。第一，多媒體教學(xué)法。在授課過程中，教師應(yīng)該充分利用多媒體軟件進(jìn)行演示教學(xué)，通過文字與圖形、圖像、視頻等多種信息結(jié)合的表現(xiàn)形式，吸引其注意力，幫助學(xué)生進(jìn)行理解。同時可以結(jié)合營銷軟件模擬實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行教學(xué)，從而塑造一個真實(shí)生動、完整有效的營銷環(huán)境，使學(xué)生能從演練課堂內(nèi)學(xué)到的各種理論知識，迅速提高實(shí)踐能力。第二，案例教學(xué)法。在課堂教學(xué)設(shè)計中，應(yīng)按照教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求安排，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際情況，把營銷實(shí)踐中的一些典型案例加工處理后導(dǎo)入課堂，學(xué)生再根據(jù)案例提供的背景資料來分析案例、討論案例，尋求解決實(shí)際問題的方法。第三，角色扮演法。在市場營銷教學(xué)過程中，圍繞著對技能的學(xué)習(xí)和使用，利用推銷情景演練、模擬商務(wù)談判等多種形式，讓學(xué)生根據(jù)教師所設(shè)計的場景中，扮演合適的角色，以當(dāng)事人的身份設(shè)身處地、身臨其境，有效地培養(yǎng)學(xué)生分析問題，解決問題的實(shí)際能力。（2）課程實(shí)踐體驗(yàn)教學(xué)。第一，開展校外實(shí)訓(xùn)。從課堂上無法感受到真實(shí)的營銷環(huán)境和對象，因此需要開設(shè)一定的實(shí)訓(xùn)課程，既有課外實(shí)訓(xùn)又有畢業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)，目的是讓學(xué)生在畢業(yè)離校之前有效地接觸企業(yè)、了解企業(yè)、認(rèn)識市場。除了在每一門營銷專業(yè)課中開設(shè)有一定課時量的校外實(shí)訓(xùn)以外，還可以在每學(xué)期末安排一到兩周的集中短期實(shí)訓(xùn)，畢業(yè)生在最后一個學(xué)期下企業(yè)進(jìn)行綜合實(shí)習(xí)，保證給學(xué)生提供充分的實(shí)踐時間和實(shí)踐條件。第二，成立營銷策劃有限公司。由專業(yè)教研組聯(lián)合學(xué)校組建營銷策劃機(jī)構(gòu)，讓市場營銷教師和學(xué)生積極參與進(jìn)來，可以充當(dāng)員工，為企業(yè)提供市場調(diào)查依據(jù)、制定營銷策劃方案、進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計以及產(chǎn)品推廣宣傳及促銷宣傳等多種營銷服務(wù)。第三，組織各項營銷技能大賽。根據(jù)學(xué)生自身的特點(diǎn)及專業(yè)設(shè)置要求，給學(xué)生營造一個充分展示自我、鍛煉自我的平臺，讓學(xué)生從自身的愛好與興趣出發(fā)，積極參與，體驗(yàn)知識運(yùn)用、感受激烈的商業(yè)競爭，鼓勵學(xué)生敢于創(chuàng)新和增強(qiáng)實(shí)踐能力，培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力和現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行能力，并從中學(xué)會獨(dú)立思考、掌握溝通技巧、體會團(tuán)隊合作，為學(xué)生的未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、體驗(yàn)式教學(xué)法在市場營銷應(yīng)用中應(yīng)該注意的內(nèi)容

首先，注意傳統(tǒng)課堂教學(xué)與體驗(yàn)教學(xué)的關(guān)系。在不忽略課堂自身的規(guī)律要求前提下，體驗(yàn)教學(xué)生應(yīng)該得到大力推廣，但值得注意的一點(diǎn)是體驗(yàn)教學(xué)活動不能從根本上代替課堂教學(xué)，主次顛倒。其次，應(yīng)加強(qiáng)教師的組織能力與引導(dǎo)能力。體驗(yàn)式教學(xué)是一項對教師的綜合素質(zhì)要求較高的教學(xué)法，教師應(yīng)具有敏銳的洞察力和觀察力，具有豐富的現(xiàn)場指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和較高的技能水平等，必須不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論涵養(yǎng)才能勝任此教學(xué)法。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]常英．體驗(yàn)式學(xué)習(xí)——市場營銷教學(xué)方法的新探索[J]．天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報．2006（1）

[2]張子成．淺議“理實(shí)一體化”教學(xué)方法[J]．科技信息（學(xué)術(shù)研究）．2007（31）

篇10

醫(yī)藥行業(yè)是最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕】诞a(chǎn)業(yè)，而醫(yī)藥營銷是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在流通渠道終端中最重要的環(huán)節(jié)之一。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國民健康意識的提升，以及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革進(jìn)程的深入，對于醫(yī)藥營銷管理人才需求量必將日益增長。但是社會上對于醫(yī)藥營銷管理人才的基本素質(zhì)、職業(yè)技能和業(yè)務(wù)能力的要求也提出更高要求。

目前，高職院校培養(yǎng)的醫(yī)藥人才質(zhì)量與社會用人單位對崗位要求還有不小的距離，常常出現(xiàn)社會急需醫(yī)藥專業(yè)人才，但是高校培養(yǎng)的學(xué)生卻不能滿足企業(yè)需要的現(xiàn)象。究其根本原因主要是學(xué)生的實(shí)踐能力不夠，崗位操作技能不足，不能完全符合社會發(fā)展的需要和企業(yè)實(shí)際崗位的要求。由此可見，實(shí)踐能力和職業(yè)技能的教學(xué)訓(xùn)練在高職醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中具有重要性。但在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式中，往往出現(xiàn)理論空洞、實(shí)踐不足、技能匱乏，無法與社會企業(yè)的用人要求相銜接。因此，構(gòu)建一個適應(yīng)社會需要，能培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際業(yè)務(wù)技能的專業(yè)課程體系，改革現(xiàn)有教學(xué)模式就成為關(guān)鍵。

一、實(shí)踐教學(xué)課程體系的構(gòu)建

高職醫(yī)藥營銷專業(yè)是培養(yǎng)具有醫(yī)藥、營銷管理等方面基本知識和業(yè)務(wù)技能，能夠在醫(yī)藥生產(chǎn)、流通企業(yè)從事一線營銷、職能管理、藥學(xué)服務(wù)等方面工作的技術(shù)技能型人才。以行業(yè)企業(yè)需求為導(dǎo)向，校企銜接、訂單培養(yǎng)是構(gòu)建人才培養(yǎng)的新模式。在新培養(yǎng)模式理念的指導(dǎo)下，調(diào)整培養(yǎng)方案，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，加大實(shí)踐教學(xué)比重，注重學(xué)生職業(yè)技能的提升是高職醫(yī)藥營銷專業(yè)教學(xué)改革的主導(dǎo)任務(wù)。

高職醫(yī)藥營銷專業(yè)的課程體系設(shè)置，應(yīng)該在調(diào)查研究醫(yī)藥企業(yè)崗位設(shè)置和職業(yè)要求的基礎(chǔ)上，以就業(yè)市場需求和學(xué)生素質(zhì)能力提升為導(dǎo)向，注重知識和技能的傳授和培養(yǎng)，使學(xué)生完全能勝任崗位職業(yè)要求。在課程體系設(shè)置中，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化整體教學(xué)內(nèi)容，以醫(yī)藥學(xué)專業(yè)課程為基礎(chǔ)，減少基礎(chǔ)化學(xué)等內(nèi)容，增加具體崗位操作課程和營銷實(shí)戰(zhàn)技能課程，比如藥品儲存與陳列、藥品推銷實(shí)務(wù)等。同時參照職業(yè)資格和職稱考試內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，將涉及考試內(nèi)容等納入課程體系中來，為學(xué)生取得崗位資格和專業(yè)職稱提供必要基礎(chǔ)。依據(jù)專業(yè)定位和培養(yǎng)目標(biāo)，通過廣泛的企業(yè)市場調(diào)研，采納行業(yè)企業(yè)崗位設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，積極吸收醫(yī)藥企業(yè)用人單位人員參與課程研究、設(shè)計與開發(fā)，以形成結(jié)構(gòu)合理、特色鮮明的醫(yī)藥營銷實(shí)踐教學(xué)課程新體系。

二、實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新與建設(shè)

（一）課堂實(shí)踐教學(xué)的改革與創(chuàng)新

以教師為中心，以課堂為中心，以知識灌輸和應(yīng)試教育為主要任務(wù)的傳統(tǒng)教學(xué)理念已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)代的職業(yè)教育要求，本身也無法適合社會對職業(yè)崗位培養(yǎng)的具體要求。同時在目前高職培養(yǎng)教育中，仍就有照搬本科學(xué)歷教學(xué)的培養(yǎng)方案和教學(xué)模式等現(xiàn)象，這和高職教育方針和培養(yǎng)目標(biāo)不相一致。因此改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的教育理念和教學(xué)方法是市場化教育的必然趨勢。在現(xiàn)代的課堂教學(xué)過程中，融“教、學(xué)、做”于一體，體現(xiàn)教學(xué)中課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性和職業(yè)性。課堂實(shí)踐教學(xué)模式可以選擇形式有多種多樣，可以有項目任務(wù)法、案例討論法、模擬銷售教學(xué)法，甚至可以將課堂搬到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營第一線。總之，課堂實(shí)踐教學(xué)的改革與創(chuàng)新就是要堅持以提高學(xué)生的職業(yè)技能為中心，以市場崗位標(biāo)準(zhǔn)要求為任務(wù)，真正體現(xiàn)現(xiàn)代職業(yè)教育的特色。

（二）實(shí)訓(xùn)室建設(shè)與企業(yè)實(shí)踐活動

教學(xué)模擬實(shí)訓(xùn)是高職醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的重要一環(huán)。為了增強(qiáng)學(xué)生對基礎(chǔ)理論知識的鞏固和掌握，提高學(xué)生職業(yè)實(shí)踐能力，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建“模擬藥房”等相關(guān)藥品實(shí)訓(xùn)中心，以強(qiáng)化學(xué)生對相關(guān)職業(yè)技能的鍛煉和提升。

社會實(shí)踐環(huán)節(jié)主要任務(wù)是為了增強(qiáng)學(xué)生對社會的了解和崗位的認(rèn)知。學(xué)生在校學(xué)習(xí)中，往往存在專業(yè)的模糊定位，崗位工作的淺顯認(rèn)識。通過社會實(shí)踐活動的開展也可以進(jìn)一步體驗(yàn)社會生活、熟悉專業(yè)崗位。具體在開展中，可以在相關(guān)的課程中布置社會實(shí)踐項目，比如到醫(yī)藥流通企業(yè)參觀物流倉儲配送流程，到藥店開展顧客層次與消費(fèi)能力等調(diào)查活動。也可以在寒暑假期中布置社會實(shí)踐見習(xí)任務(wù)，讓學(xué)生提前介入社會，了解企業(yè)的用人需求和適應(yīng)市場競爭環(huán)境。

（三）深化校企合作，完善實(shí)踐教學(xué)

校企合作是實(shí)踐教學(xué)的支撐點(diǎn)，為學(xué)生崗位訓(xùn)練和實(shí)踐教學(xué)提供了重要保障。作為合作企業(yè)對象的選擇，應(yīng)該具備有市場規(guī)模化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、人才專業(yè)化等特點(diǎn)，能夠?yàn)閷W(xué)生提供專家?guī)Ы?、輪崗?shí)訓(xùn)、有較好的發(fā)展提升空間。校企合作既是一項實(shí)踐教學(xué)平臺的搭建，更能促進(jìn)專業(yè)人才互動，資源互利共享?？梢园凑铡白叱鋈?、請進(jìn)來”的原則，選派教師到合作企業(yè)對員工開展培訓(xùn)授課，提升企業(yè)基礎(chǔ)員工專業(yè)素質(zhì)的同時，也鍛煉和提高了自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)和教學(xué)水平。同時邀請企業(yè)派出專業(yè)技術(shù)人員做兼職教師，來學(xué)校作報告、開講座，傳授實(shí)踐工作體會和技能，讓學(xué)生確實(shí)感受來至第一線崗位實(shí)踐技能。校企人員互派、溝通交流、優(yōu)勢互補(bǔ)，對整個實(shí)踐教學(xué)水平的提升無疑是一個促進(jìn)和提高。

（四）開展職業(yè)技能競賽，深化實(shí)踐教學(xué)

為了培養(yǎng)具有復(fù)合型醫(yī)藥營銷專業(yè)人才，參與醫(yī)藥、營銷職業(yè)競賽，鍛煉學(xué)生實(shí)踐營銷技能，也將是實(shí)踐教學(xué)改革的一項任務(wù)。開展職業(yè)技能競賽對于激發(fā)學(xué)生的專業(yè)熱情和自豪感，培養(yǎng)其拼搏進(jìn)取和競爭意識，提高其整體綜合素質(zhì)和專業(yè)實(shí)踐技能水平具有重要意義。高職醫(yī)藥營銷專業(yè)可以積極開展“營銷策劃方案競賽”、“推銷演講競賽”、“模擬商務(wù)談判比賽”、“中藥飲片識別與調(diào)配”等競賽項目。以“市場營銷技能競賽”為例，該項校際競賽分為商品銷售業(yè)績考核與營銷策劃方案制定兩部分。商品銷售活動促進(jìn)學(xué)生零距離接觸市場，磨煉毅力、團(tuán)隊協(xié)作、挑戰(zhàn)自我；營銷策劃方案制定更能考查理論應(yīng)用水平、知識整合能力，以及寫作綜合素質(zhì)。可見，職業(yè)技能競賽活動的開展既激發(fā)了學(xué)生參與熱情，也提升了學(xué)生的職業(yè)技能水平。

三、師資隊伍建設(shè)與實(shí)踐教學(xué)能力

（一）引進(jìn)高素質(zhì)的實(shí)踐教學(xué)師資

高質(zhì)量的人才培養(yǎng)，依靠高素質(zhì)的教師隊伍。教師只有具備較高的實(shí)踐能力，才能切實(shí)提高實(shí)踐教學(xué)的效果。可見教師隊伍建設(shè)是醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵因素?；诟呗氠t(yī)藥營銷應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，在師資招聘時，對承擔(dān)實(shí)踐教學(xué)任務(wù)的崗位要求，應(yīng)聘人員應(yīng)具有醫(yī)藥企業(yè)工作經(jīng)歷，并有較好的工作業(yè)績。不拘一格降人才，不能僅從職稱高低來作為選人用人的唯一標(biāo)準(zhǔn)。積極從醫(yī)藥企業(yè)引進(jìn)醫(yī)藥專業(yè)和營銷管理人才，比如藥學(xué)技術(shù)人員、職能部門管理者、市場營銷精英等，讓學(xué)生學(xué)到崗位實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，增加其對職業(yè)的真切感受。在教師引進(jìn)的同時，更要做好現(xiàn)有教師內(nèi)在功底建設(shè)。重點(diǎn)要培育“雙師型”教師隊伍建設(shè)，使教師具有更扎實(shí)、系統(tǒng)的理論功底，更豐富、實(shí)用的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更科學(xué)、有效的教學(xué)方法。

（二）多途徑提高教師自身實(shí)踐能力

加強(qiáng)對醫(yī)藥營銷專業(yè)教師再培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，鼓勵教師提高學(xué)歷，通過繼續(xù)教育更新專業(yè)知識、提高實(shí)踐技能。規(guī)定年輕教師到企業(yè)進(jìn)行“掛職”鍛煉，熟悉醫(yī)藥實(shí)踐領(lǐng)域。鼓勵和支持專業(yè)教師在實(shí)習(xí)基地做兼職，直接參與醫(yī)藥營銷業(yè)務(wù)，參與企業(yè)員工培訓(xùn)，門店用藥指導(dǎo)等工作。積極利用暑假開展的教師素質(zhì)培訓(xùn)平臺，提升專業(yè)水平和職業(yè)能力。以福建省為例，每一年暑假都有選派年輕教師參與“藥學(xué)”、“市場營銷”骨干教師業(yè)務(wù)培訓(xùn)，該項活動既更新知識、又促進(jìn)教師彼此間的溝通和交流。因此，只有教師走出課堂，參與實(shí)踐，才能夠?qū)⒗碚撝R與實(shí)踐業(yè)務(wù)有效結(jié)合，才能在授課過程中，理論真實(shí)而不空洞，具有較強(qiáng)的說服力和感染力。