導(dǎo)語：如何才能寫好一篇餐飲新品牌營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告語：一樣的口感 一樣的信賴

旁白中增加“感謝您的支持----加多寶”

企業(yè)自身賣力吆喝費(fèi)力不討好，公信力的重新樹立借明星代言和有效傳播可以快速達(dá)到效果。

2.繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度，網(wǎng)絡(luò)廣告增加音效，單純視覺廣告影響力不夠，聲音給人的印象更深刻。平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體包括官網(wǎng)做同樣處理，所有圖片廣告在醒目位置增加“感謝您的支持---加多寶” 。戶外等廣告位充裕的廣告增加留白“我仍是你熟悉的樣子，只是由于眾所周知的原因改變了名字。謝謝一路支持，感謝有您相伴 ------ 加多寶”

有效運(yùn)用感情牌將新品牌與原有品牌進(jìn)行連接和升級，拉近與消費(fèi)者的距離。通過感謝消費(fèi)者和合作者的長期支持從而實(shí)現(xiàn)對新品牌的更多認(rèn)知和支持。純商業(yè)化的硬廣告與消費(fèi)者缺乏感情維系和互動，無法實(shí)現(xiàn)直達(dá)內(nèi)心的交流。

3.成立由高層擔(dān)綱的更專業(yè)的媒介公關(guān)部，向行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府部門坦呈實(shí)情，承諾更規(guī)范運(yùn)作，爭取行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府部門大力支持。更換歸真堂公關(guān)處理公司，改換有過處理類似中美史克PPI事件等公共危機(jī)事件成功經(jīng)驗(yàn)的媒介公司，以免將歸真堂的負(fù)面印象影響疊加到自身產(chǎn)品。得當(dāng)處理各種對外宣傳，之前的媒體說明會過于著力，營銷的痕跡太重。對媒體對消費(fèi)者對合作者不必講重復(fù)繁冗的套話，用最簡潔自然、有渲染力和感染力的方式才能打動各方爭取支持。營銷靠自然到位，過于賣力吆喝會降低品牌的層次。

4.加大銷售隊(duì)伍和渠道合作商推廣新品牌的的激勵力度，制定階段銷量沖擊方案。增加團(tuán)購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送進(jìn)行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，增開新的渠道。

5.增加終端促銷，負(fù)責(zé)對消費(fèi)者進(jìn)行必要的解釋和引導(dǎo)，現(xiàn)場品嘗以解除顧慮。由直接降價(jià)方式調(diào)整為大力度買贈方式，通常（尤其是在一線城市）飲料購買都是以整箱整盒為單位，既避免價(jià)格直接下滑，同時(shí)刺激和釋放批量購買。增加批量購買的抽獎力度或配給禮品。

6.將瓶裝飲料調(diào)整為300或350ML的迷你裝，便于攜帶，價(jià)格3元左右。也避免了原500ML裝鶴立雞群一般價(jià)格上的尷尬，按原價(jià)賣基本無人問津。包裝要做得經(jīng)典和潮流一些。

7.增加一些有實(shí)際力度的抽獎活動或者其他與消費(fèi)者互動活動，QQ幣之類的粉嫩方式適用于常規(guī)銷售，對非常時(shí)期階段銷量沖擊沒有意義。如果不調(diào)整為迷你裝，罐裝的原有消費(fèi)人群和潛在的瓶裝消費(fèi)人群中能有興趣有時(shí)間消費(fèi)QQ幣的低齡人群比例很低

8.有十足底氣的話先小范圍做一下民調(diào)，之后放大為委托有影響力的門戶網(wǎng)站做大范圍民意測驗(yàn)，了解民眾對此事的看法和態(tài)度，用民意引導(dǎo)和影響更大范圍的民意，既堅(jiān)定自己的信心，也能更快做好應(yīng)及早做到位的與消費(fèi)者及各界的交流引導(dǎo)和鋪墊。一切由心而生，如果還沒有抓住消費(fèi)者的心，打動消費(fèi)者的心，再磅礴亮麗的方案都不會完整和完美

9.繼續(xù)進(jìn)行公益活動，不在于投入力度，在于效果和聲勢。比如貧困山區(qū)孩子免費(fèi)午餐的慈善公益接力活動，比如暑期中高考中考的一些慰問性公益活動，比如高校的一些創(chuàng)業(yè)大賽、辯論大賽、求職、烹飪等輕松實(shí)用的技能比賽，需要抹平營銷中過于商業(yè)化的一些痕跡和近期由于與廣藥頻頻交鋒帶來的一些負(fù)面影響。增加幾十萬的公益投入和熱點(diǎn)軟活動效果遠(yuǎn)勝于上億的單一硬廣告投入和商業(yè)性娛樂化的方式和效果。重新啟動的全國貧困大學(xué)生助學(xué)活動值得肯定，但還需更加豐富，公益活動與營銷活動均不必硬拼投入，同樣的費(fèi)用可以辦更多的實(shí)事，做更多的活動，產(chǎn)生更大的效果。

篇2

一、品牌聯(lián)合的概念

品牌聯(lián)合（CO-BRANDING）是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌利用各自優(yōu)勢的營銷資源，協(xié)同營銷活動，利用品牌對目標(biāo)客戶影響力，將各自的品牌權(quán)益注入到相同的產(chǎn)品中。品牌聯(lián)合在廣義上是指任何將兩個(gè)品牌捆綁在一起的市場行為，比如廣告、產(chǎn)品、產(chǎn)品的擺放和分銷。狹義上講，品牌聯(lián)合是指兩個(gè)品牌聯(lián)合起來向市場推行新的產(chǎn)品。當(dāng)兩個(gè)品牌聯(lián)合起來共同推出一種新的產(chǎn)品時(shí)就意味著合作的雙方是一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如果僅僅是促銷上的聯(lián)盟比如聯(lián)合促銷或產(chǎn)品捆綁銷告，則是品牌聯(lián)合雙方的短期市場拓展行為。不管是長期戰(zhàn)略合作還是短期的銷售拓展，品牌聯(lián)合都能夠讓合作各方更有效率的打開市場，優(yōu)化營銷資源的配置，從而獲得更好的市場績效。

二、品牌聯(lián)合的類型

品牌聯(lián)合的分類方式有很多種，但根據(jù)我們的分析，品牌聯(lián)合主要可以分為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈導(dǎo)向型品牌聯(lián)合以及市場導(dǎo)向型的品牌聯(lián)合兩大類型。

當(dāng)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論的分析對象由一個(gè)特定的企業(yè)轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，就形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。任何企業(yè)都只是處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的某一環(huán)節(jié)上。為了提高產(chǎn)品的競爭力，處在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)品牌，就又進(jìn)行品牌聯(lián)合的可能，目的是為了在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲取超額壟斷利潤。由于產(chǎn)業(yè)一體化又分為縱向一體化和橫向一體化，所以產(chǎn)業(yè)一體化的聯(lián)合品牌又分為縱向環(huán)節(jié)的聯(lián)合品牌和橫向環(huán)節(jié)的聯(lián)合品牌。

市場導(dǎo)向型品牌聯(lián)合是指兩個(gè)以上的企業(yè)品牌在進(jìn)行聯(lián)合品牌的過程中，其中一方品牌通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度，進(jìn)而提高其市場份額。這種合作過程的益處是相互的。根據(jù)參與聯(lián)合的品牌力量對比，市場導(dǎo)向型品牌聯(lián)合可以分為依附拓展型品牌聯(lián)合以及互助強(qiáng)化型品牌聯(lián)合。

基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的品牌聯(lián)合有兩種類型。首先是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)間的品牌聯(lián)合，指在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的之間的營銷協(xié)作，一般表現(xiàn)為上游供應(yīng)商與下游生產(chǎn)商之間的品牌聯(lián)合。INTEL是一個(gè)生動的例子，在多年使用通用數(shù)字代碼以后，為了保護(hù)其在芯片供應(yīng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，最終的方法是發(fā)展品牌，以便獲得顧客的信賴。INTEL作為一個(gè)上游零件供應(yīng)商，成功的與IBM以及DELL等PC機(jī)生產(chǎn)廠商進(jìn)行了品牌聯(lián)合，以至于“INTEL INSIDE”標(biāo)志已經(jīng)成為了消費(fèi)者購買PC機(jī)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。同樣有說服力的例子是杜邦公司推出了萊卡原料以后，將萊卡作為一個(gè)重要的品牌與成衣品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷，讓萊卡成為了彈性面料的代名詞。價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)的品牌聯(lián)合的優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的優(yōu)秀品牌可以放大消費(fèi)者對最終產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，并且能夠極大的提高顧客對最終產(chǎn)品性能、質(zhì)量的信任度，從而對參與品牌聯(lián)合的各方都會產(chǎn)生積極的作用。

基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的品牌聯(lián)合的第二種類型是產(chǎn)業(yè)鏈相同環(huán)節(jié)的品牌聯(lián)合。在相同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的品牌聯(lián)合主要是尋求營銷資源利用的規(guī)模效應(yīng)與互補(bǔ)效應(yīng)，共同支付營銷成本，分擔(dān)營銷風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合品牌“索尼愛立信”就結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求。在合作品牌形成之前，索尼在手機(jī)行業(yè)毫無影響力，而愛立信也不斷在走下坡路，然而一旦形成聯(lián)合品牌以后，索愛就迅速進(jìn)入了一線品牌的行列。

基于市場導(dǎo)向的品牌聯(lián)合主要可以分為以下兩種不同類型：依附拓展型品牌聯(lián)合與互助強(qiáng)化型品牌聯(lián)合。依附拓展型品牌聯(lián)合是指品牌聯(lián)合的過程中有一個(gè)品牌占強(qiáng)勢地位，其顧客群大于并包含伙伴品牌的顧客群，伙伴品牌依附強(qiáng)勢品牌進(jìn)行營銷拓展。依附拓展型品牌聯(lián)合多用于跨行業(yè)的小品牌依附大品牌、新品牌依附老品牌、不知名品牌依附知名品牌。在依附拓展型品牌聯(lián)合中，強(qiáng)勢品牌為弱勢品牌提供了信譽(yù)擔(dān)保，并且利用自身良好的品牌形象幫助弱勢品牌進(jìn)行市場推廣，其品牌資產(chǎn)會受到一定的損失。但在這個(gè)過程中，弱勢品牌會給強(qiáng)勢品牌一定的“補(bǔ)貼”。

例如，一些新的大眾消費(fèi)品為了打開銷路和知名度，和可口可樂等知名品牌進(jìn)行捆綁銷售，在捆綁銷售的過程中，新品牌一般會免費(fèi)提供贈品給顧客或者額外付費(fèi)給可口可樂公司，這樣可口可樂也可以利用贈品效應(yīng)，吸引更多顧客光顧，擴(kuò)大銷售量，進(jìn)一步鞏固可口可樂品牌的市場地位。

互助強(qiáng)化型品牌聯(lián)合是指品牌聯(lián)合的過程中兩個(gè)品牌都有自身優(yōu)勢資源，通過品牌聯(lián)合將技術(shù)優(yōu)勢、強(qiáng)勢的品牌號召力、忠誠顧客群體等優(yōu)勢資源整合起來，雙方一起進(jìn)行營銷協(xié)同，使雙方優(yōu)勢資源產(chǎn)生聚合效應(yīng)，拓展彼此的營銷空間獲得更多忠誠顧客。

互助強(qiáng)化型品牌聯(lián)合的主要優(yōu)勢是可以跨行業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢資源整合，為顧客提供整體解決方案，差異化的價(jià)值整合過程會給顧客帶來驚喜；同時(shí)，由于是產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，競爭對手將面臨難以逾越的競爭壁壘，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

萬達(dá)·海爾房就是互助強(qiáng)化型品牌聯(lián)合的典型例子。萬達(dá)與海爾分別是房地產(chǎn)業(yè)與家電制造業(yè)的知名品牌，在萬達(dá)·海爾的品牌聯(lián)合過程中，發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，萬達(dá)負(fù)責(zé)房地產(chǎn)開發(fā)，而由海爾集團(tuán)為業(yè)主提供“菜單式”裝飾、裝修集成服務(wù)?！叭f達(dá)·海爾房”能夠提升雙方在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌知名度，能夠共享彼此的客戶資源與品牌號召力，發(fā)揮大連萬達(dá)集團(tuán)和青島海爾集團(tuán)在各自熟悉的行業(yè)內(nèi)及領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，旗下的房產(chǎn)具有高品質(zhì)、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等特點(diǎn)，通過資源整合為消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的價(jià)值體驗(yàn)，為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造了更為舒適的家居環(huán)境。

互助強(qiáng)化型品牌聯(lián)合也是企業(yè)國際化拓展中經(jīng)常倚重的一種競爭策略。例如，在1995年，法國著名的乳制品企業(yè)達(dá)能（Danone）進(jìn)入南非開拓市場。由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對達(dá)能品牌并不熟悉，所以盡管它進(jìn)行了大量的廣告宣傳，品牌認(rèn)知度仍然不高，而企業(yè)的促銷和廣告成本又居高不下。于是，達(dá)能選擇了南非最大的鮮奶制品生產(chǎn)商Clover，推出聯(lián)合品牌“Clover Danone”。Clover“高質(zhì)量”的品牌形象、生產(chǎn)能力和市場渠道，加上達(dá)能國際化的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，使這一聯(lián)合品牌獲得了成功。自從20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實(shí)施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，目前，聯(lián)合品牌已經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略。而在跨國公司所采用的品牌聯(lián)合策略中，大多都是互助強(qiáng)化型品牌聯(lián)合，因?yàn)榛ブ鷱?qiáng)化型品牌聯(lián)合能夠通過合作伙伴的品牌影響力降低國際市場的進(jìn)入壁壘，擴(kuò)大品牌的影響，提升或更新品牌形象，同時(shí)聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低成本。

參考文獻(xiàn)

篇3

當(dāng)你的企業(yè)推出新品牌新產(chǎn)品，即將要開發(fā)新市場，你是否也面臨類似的問題？而這些問題，歸根結(jié)底是關(guān)于如何制定經(jīng)銷商政策的問題。那么，制定經(jīng)銷商政策是否有“錦囊妙計(jì)”呢？

要制定出科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策，需要遵循基本的原則，同時(shí)運(yùn)用科學(xué)的方法，這樣制定出來的政策才是體系完善而且是行之有效的。

一．為什么制定經(jīng)銷商政策如此重要

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，由于還沒有合作的經(jīng)銷商客戶，所以需要通過政策引導(dǎo)加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度，在政策上給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠和市場支持，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)高效地開發(fā)出有價(jià)值的客戶，保證可以快速啟動當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場。

二．經(jīng)銷商政策制定的原則

1.角色對應(yīng)

廠家對于經(jīng)銷商的角色定位是什么？是物流配送商、終端管理商、貨款結(jié)算商還是品牌合作伙伴？不同角色不同等級的經(jīng)銷商要給予不同的政策相匹配。

2.終端導(dǎo)向

在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，既要關(guān)注經(jīng)銷商如何將產(chǎn)品鋪貨到終端門店，也要關(guān)注終端門店怎樣將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者。

3.獎罰分明

獎勵明晰，做什么事可以獎勵，做到什么程度可以獎勵，都要說清楚。犯錯(cuò)必罰，規(guī)定不能做什么事，萬一做了要受到什么懲罰，也要說清楚。

4.考核全面

新品牌進(jìn)入新市場，銷量當(dāng)然是最重要的，但是為了企業(yè)的長期經(jīng)營，結(jié)合實(shí)際需要考核鋪貨率、終端生動化、終端陳列合格率等過程指標(biāo)也是有必要的。

5.體現(xiàn)雙贏

在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，絕對不能只考慮廠家的利益，而應(yīng)該站在經(jīng)銷商生意發(fā)展的角度，努力實(shí)現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商的共贏。

6.穩(wěn)健務(wù)實(shí)

處在激烈競爭的市場環(huán)境中，穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)保生存求發(fā)展的根本。所以，在制定經(jīng)銷商政策時(shí)，特別要考慮到政策的可執(zhí)行性，確定銷售目標(biāo)時(shí)要考慮目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。

三．經(jīng)銷商政策制定的方法

怎樣才能制定符合市場實(shí)際的經(jīng)銷商政策，這直接關(guān)系到招商能否成功，經(jīng)銷商產(chǎn)品的積極性，以及能否在市場上有效地阻擊競爭對手。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商政策的制定，很多時(shí)候是某些營銷高管或私企老板憑以往的經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋“覺得應(yīng)該是這樣”來決定，而在愈來愈競爭激烈的市場上，競爭對手越來越聰明，經(jīng)銷商們也越來越見多識廣，沒有基于市場實(shí)際出發(fā)的經(jīng)銷商政策，最終也難于被市場接受。在開放的環(huán)境中，才能制定出科學(xué)有效的經(jīng)銷商政策。

制定經(jīng)銷商政策，大抵遵循這樣的邏輯次序：首先是充分調(diào)研，其次是分析評估，最后是決策制定出經(jīng)銷商政策。

1.政策制定前

（1）外部調(diào)研

①終端門店走訪

通過走訪終端門店，了解競品的終端價(jià)格、陳列情況、促銷情況等，通過與門店服務(wù)員、廠家促銷員或店老板的交流，獲取經(jīng)銷商對終端門店的鋪貨政策。

②競品經(jīng)銷商約訪

通過約訪競品經(jīng)銷商，以合作洽談的方式獲取競品的銷售政策，包括價(jià)格體系、利潤分配、市場推廣策略、人員支持等方面信息。

③競品廠家刺探

以某個(gè)地區(qū)要廠家品牌的名義致電廠家，了解競品的銷售政策信息，如價(jià)格體系、產(chǎn)品利潤、推廣政策、返利政策等。

④目標(biāo)經(jīng)銷商約訪

約訪目標(biāo)經(jīng)銷商，以試探性的口吻獲取他們對公司經(jīng)銷政策的期望和建議。

尤其要注意的是，由于外部信息收集的難度大，信息的可信度不確定，所以非常有必要對收集到的信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證，只有經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的信息才能作為決策的依據(jù)。

（2）內(nèi)部調(diào)研

在企業(yè)內(nèi)面向不同的部門、不同市場區(qū)域收集經(jīng)銷商政策意見和建議。

2.政策制定中

（1）專人負(fù)責(zé)制

在經(jīng)銷商政策制定時(shí)，組成專門的經(jīng)銷商政策制定小組，由某一人作為總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人員意見收集和政策撰寫。

（2）人員多樣化

編寫小組成員最好包括銷售部人員、市場部人員、財(cái)務(wù)人員、生產(chǎn)人員等。

（3）討論充分化

經(jīng)銷商政策制定出來后，在小組內(nèi)進(jìn)行充分討論，修正。

3.政策制定后

經(jīng)銷商政策的初步方案整理出來后，需要反復(fù)向內(nèi)外部征詢意見，收集意見后進(jìn)行再修改和再完善。

（1）內(nèi)部咨詢

充分征詢總部銷售人員、地域銷售人員對經(jīng)銷商政策的意見。

（2）外部驗(yàn)證

由區(qū)域銷售人員拜訪非重點(diǎn)目標(biāo)經(jīng)銷商，試探他們對經(jīng)銷商政策條文的態(tài)度和意見，區(qū)域銷售人員應(yīng)在第一時(shí)間向總部反饋意見。

【案例】某食品企業(yè)新開發(fā)某高端飲料品牌，準(zhǔn)備進(jìn)入山東和江浙市場，由于企業(yè)前期經(jīng)營的是干貨食品，欠缺飲料市場的招商經(jīng)驗(yàn)，而制定有效的經(jīng)銷商政策是招商工作的第一步，為此企業(yè)的營銷高管很煩惱。

后來該企業(yè)的營銷總監(jiān)咨詢了某顧問公司的一位咨詢師朋友，他的這位朋友結(jié)合自身的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和飲料行業(yè)的特點(diǎn)，給出了如何制定有效經(jīng)銷商政策的建議。

在正式開發(fā)經(jīng)銷商前1個(gè)月，該企業(yè)派出3名銷售人員前往目標(biāo)省份做調(diào)研，A銷售員負(fù)責(zé)山東的濟(jì)南、青島，B銷售員負(fù)責(zé)江蘇的徐州、南京，C銷售員負(fù)責(zé)浙江的杭州、溫州。

調(diào)研人員到達(dá)目標(biāo)城市后，分別做了以下的工作：1.走訪零售終端。包括當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ腒A賣場、餐飲店、便利店等，規(guī)定單個(gè)城市走訪有效門店（有競品銷售門店）數(shù)量不少于20家。收集的信息包括競品價(jià)格信息、競品促銷活動信息、經(jīng)銷商對終端店的銷售政策等。在終端門店走訪過程中，收集競品經(jīng)銷商的聯(lián)系方式，酒水類經(jīng)銷商的聯(lián)系方式以及廠家的聯(lián)系方式。2.競品經(jīng)銷商約談。以合作的名義約訪，了解競品廠家的價(jià)格政策、返利政策、促銷政策、當(dāng)?shù)劁N售情況等信息，要求每個(gè)城市不少于3個(gè)。3.競品廠家情況刺探。銷售員以想廠家品牌的名義，致電競品廠家總部，了解產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品利潤、推廣政策、返利政策等，要求每個(gè)城市不少于3個(gè)。4.目標(biāo)經(jīng)銷商訪談。以合作的名義約訪，初步了解經(jīng)銷商對公司未來產(chǎn)品的政策需求，要求每個(gè)城市不少于2個(gè)。

大約3周后，調(diào)研人員返回公司總部，由銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)整理和分析調(diào)研數(shù)據(jù)。最后的有效樣本量是終端門店120個(gè)，競品經(jīng)銷商18個(gè)，目標(biāo)經(jīng)銷商12個(gè)，競品廠家18個(gè)，囊括了競品價(jià)格數(shù)據(jù)、激勵政策、信用政策、市場推廣策略、終端動銷數(shù)據(jù)等寶貴的市場一線信息，同時(shí)在征詢內(nèi)部其他部門意見的基礎(chǔ)上，銷售部迅速制定出了經(jīng)銷商政策。在經(jīng)銷商政策出臺后，由地區(qū)銷售人員約訪了3名目標(biāo)經(jīng)銷商，測試經(jīng)銷商對政策的反應(yīng)，總部根據(jù)市場反饋及時(shí)調(diào)整了某些政策條款。

此后，銷售部趁熱打鐵培訓(xùn)了銷售人員，利用這個(gè)有力的政策武器，銷售人員按照計(jì)劃通過努力在3個(gè)月內(nèi)陸續(xù)開發(fā)出有質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為進(jìn)一步啟動消費(fèi)市場奠定基礎(chǔ)。

這個(gè)案例充分證明了“磨刀不誤砍柴工”的道理，該企業(yè)前期經(jīng)過充分的調(diào)研，獲取真實(shí)的一線信息，制定出了被客戶普遍接受的經(jīng)銷商政策。

四．經(jīng)銷商政策制定的內(nèi)容

1.價(jià)格政策

為了提高經(jīng)銷商的積極性，必須保證經(jīng)銷商有最大的獲利可能，產(chǎn)品價(jià)格體系既要保證經(jīng)銷商合理的盈利空間，還要考慮下游渠道商的利益，同時(shí)也需要留有一定的價(jià)格彈性。

（1）出廠價(jià)

與競品相比，如果出廠價(jià)格偏高，其他獎勵再高也作用甚微。

（2）批發(fā)指導(dǎo)價(jià)

與經(jīng)銷商協(xié)商而定，要保證下游渠道商合理的盈利空間。

（3）終端供貨價(jià)

由于零售終端直接面向消費(fèi)者，起到的銷售作用最直接，需要充分考慮終端零售商的利潤。對于通路的快消品來說，終端的利潤空間在渠道利潤里面應(yīng)該是最大的。

（4）終端零售價(jià)

結(jié)合產(chǎn)品自身的市場定位，同時(shí)參考競品，制定出符合消費(fèi)者心理價(jià)位的價(jià)格。

2.返利政策

（1）按量返利

是指按照經(jīng)銷商的銷量不分等級計(jì)算返利。例如，不管銷量是多少，一件飲料的返利都是0.2元，經(jīng)銷商銷售了1000件，則返利200元；如銷售了3000件，則返利600元。

（2）階梯返利

將經(jīng)銷商的銷量進(jìn)行階梯劃分，達(dá)到不同階梯相應(yīng)地獲得不同的獎勵級別。例如，飲料月銷量在2000件以內(nèi)，返利獎勵是0.2元/件；月銷量在2000－4000件，返利獎勵是0.4元/件。

兩者區(qū)別。按量返利政策適合新品牌進(jìn)入新市場的初期使用，因?yàn)樾缕放频匿N量難于預(yù)估，按量獎勵對經(jīng)銷商的激勵可以立竿見影。一般情況下，階梯返利政策更適合成熟品牌成熟市場。

結(jié)算方式。返利一般在月終或年末結(jié)算，至于是現(xiàn)金返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定事前明確，貨物返能否作為下個(gè)月任務(wù)數(shù)，也要明確。

3.市場政策

（1）營銷代表服務(wù)

廠家派出精干的營銷代表，作為廠家售后服務(wù)代表支持經(jīng)銷商的后續(xù)市場工作。

（2）營銷培訓(xùn)支持

針對經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)人員和推廣人員的培訓(xùn)包括：產(chǎn)品知識、終端門店鋪貨技巧、溝通技巧、日常門店管理等。

同時(shí)，在培訓(xùn)會議上對這些人員的新品推廣獎勵政策，讓他們主推本品牌的產(chǎn)品。

（3）協(xié)助終端開發(fā)

在新品牌進(jìn)入新市場時(shí)，為了快速啟動市場，廠家可以派出終端鋪貨隊(duì)協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行終端鋪貨，幫助經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品賣入終端門店。

（4）宣傳推廣支持

企業(yè)在新進(jìn)入市場時(shí)，非常有必要進(jìn)行一定的推廣傳播支持，形式選擇如下：

①廣告宣傳

結(jié)合總部預(yù)算和當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾?，由總部在大區(qū)域媒體或在地方媒體上投放廣告，也可以考慮店內(nèi)POP廣告支持。

②公關(guān)活動

可以由總部統(tǒng)一實(shí)施，區(qū)域也可以結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，靈活與經(jīng)銷商合作開展公關(guān)活動，短時(shí)間內(nèi)提升本品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?/p>

③終端促銷

根據(jù)需要設(shè)計(jì)終端推廣活動，形式有試用、買贈、消費(fèi)者互動活動等，直接拉動當(dāng)?shù)氐氖袌鲣N量，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和忠誠度。

案例，某高端飲料品牌剛進(jìn)入某個(gè)地域市場時(shí)，結(jié)合其產(chǎn)品目標(biāo)人群基本上是開車一族的特點(diǎn)，與市內(nèi)多家有影響力的洗車行合作開展免費(fèi)試飲、買產(chǎn)品送洗車服務(wù)的促銷活動，車主對該活動的參與度非常高，該品牌不單在促銷期間幫助經(jīng)銷商銷售了大量的產(chǎn)品，而且在短時(shí)間內(nèi)迅速提高了品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。

（5）終端費(fèi)用支持

為了降低經(jīng)銷商終端鋪貨的難度，在第一輪鋪貨時(shí)，廠家可以給予終端一定數(shù)量的免費(fèi)鋪貨支持，在有些區(qū)域也叫產(chǎn)品陳列費(fèi)用，廠家為此還可以獲得良好的終端陳列位置。

（6）宣傳物料支持

在一個(gè)新市場，為了快速建立品牌在消費(fèi)者心中的形象，需要支持一定的終端助銷物料，包括海報(bào)、X展架、易拉寶、吊旗、臺卡等。

4.信用政策

信用政策主要包括：現(xiàn)款現(xiàn)貨、鋪底、賒欠、承兌匯票期限等，在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，結(jié)合折扣支持會起到良好的效果。鋪底和賒欠要明確規(guī)定授權(quán)的范圍和期限，避免會造成應(yīng)收賬款過大。

5.區(qū)域政策

（1）劃定區(qū)域

給經(jīng)銷商劃分市場地域，劃分的方法有：按行政區(qū)域劃分、按渠道劃分、綜合劃分等，無論是按照哪種劃分方式，都必須保證經(jīng)銷商所屬市場地域有穩(wěn)定的市場容量，這樣才能保證經(jīng)銷商的利潤額，起到“穩(wěn)定軍心”的作用。

（2）嚴(yán)禁竄貨

為了穩(wěn)定市場，經(jīng)銷商只能在指定經(jīng)銷區(qū)域和渠道內(nèi)銷售所經(jīng)銷的品牌或產(chǎn)品?？鐓^(qū)銷售，跨渠道，跨品類銷售均是竄貨行為，無論經(jīng)銷商是有意或無意的竄貨行為均將受到懲罰。

對經(jīng)銷商竄貨的懲罰措施包括：

①現(xiàn)金懲罰，例如發(fā)現(xiàn)一次罰款5000元；②扣除返利，視嚴(yán)重程度扣除一定比例或全部返利；③取消經(jīng)銷資格，例如發(fā)現(xiàn)竄貨2次以上則取消經(jīng)銷資格。④其他。

6.合作年限

篇4

今麥郎橫空出世在一定程度上打破了“兩城市一農(nóng)村”的舊有市場品牌格局，其挾彈面概念，僅用了三四年就順利完成中國城市市場布局，到2003年前后超越統(tǒng)一，坐上了中國面業(yè)榜眼的位置。在實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌蛻變后，今麥郎集團(tuán)頗有戰(zhàn)國縱橫家的風(fēng)采，開始不斷連橫，先后與日清、統(tǒng)一等公司合作，希冀完成到達(dá)九五至尊的最后一步。從終端表現(xiàn)來看，今麥郎集團(tuán)僅憑方便面，在市場正常運(yùn)營情況下，想短期內(nèi)打倒康師傅幾乎是不可能的。所以，從2006年今麥郎與統(tǒng)一合資開發(fā)飲品起，就意味今麥郎集團(tuán)走上了與康師傅、統(tǒng)一一樣 “面而優(yōu)則食品”的二次升級之路。

這次升級遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像從華龍到今麥郎的轉(zhuǎn)變那樣順利。雖然當(dāng)年度今麥郎也做了大量宣傳，啟用了當(dāng)年度超人氣明星張靚穎做代言，但“先廣告、后鋪貨”的預(yù)定戰(zhàn)略并未如期實(shí)現(xiàn)。不僅當(dāng)年度沒有實(shí)現(xiàn)，到了2009年，今麥郎旗下的茶飲、水等產(chǎn)品也只是在其網(wǎng)站上整齊地排列著，在北京等主流市場，這些產(chǎn)品鮮能從終端看到，就算在地市縣等二三線市場，也只有幾個(gè)零星產(chǎn)品出現(xiàn)。用的營銷方法大多都是“自殘式營銷”。在終端為王的時(shí)代，今麥郎在終端的表現(xiàn)意味著其擴(kuò)張之路基本陷入困境。

對于今麥郎目前的困境，不少營銷專家都表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。占主流的意見是，今麥郎是做面出身，再做飲料給人半路出家，不專業(yè)。對此，方圓品牌機(jī)構(gòu)不敢茍同，在方圓看來，今麥郎的困境不在于其出身，也不在其擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇，關(guān)鍵是品牌價(jià)值的擴(kuò)張沒做好。

今麥郎vs康師傅　今麥郎錯(cuò)在哪里

沒有比較就沒有鑒別。要想解決今麥郎的品牌困局，關(guān)鍵要知曉今麥郎錯(cuò)在哪里？在這方面，康師傅的品牌營銷路徑就是活生生的教科書。

康師傅從上世紀(jì)改革開放后進(jìn)入中國大陸市場以來，在早期經(jīng)歷了食用油的失敗后，從一個(gè)紅燒牛肉面概念起家，其后的路可謂一帆風(fēng)順。其基本軌跡是：紅燒牛肉面——康師傅品牌——餐飲、餅干、乳品、茶等等。

從時(shí)間軌跡來看，康師傅是在紅燒牛肉面紅遍大江南北第二年就開始其在其他領(lǐng)域的擴(kuò)張，雖然其擴(kuò)張之路并不一路坦途，也曾因受麥當(dāng)勞等巨頭擠壓，經(jīng)受了短期、局部的失敗，但從品牌整個(gè)構(gòu)架來看，面業(yè)雖然是康師傅的當(dāng)家產(chǎn)品，但面業(yè)烙印，或紅燒牛肉概念從一開始就沒有覆蓋康師傅整個(gè)品牌，康師傅品牌無論從品名還是品牌內(nèi)涵都未深深陷在方便面的旋渦，而是通過多元擴(kuò)張完成了品牌定位的升級，給消費(fèi)者留下了康師傅品牌意味著：活力、健康、美味的品牌印象。

這一印象從本質(zhì)說是康師傅的品牌DNA，使其獲得了能在多個(gè)領(lǐng)域縱橫馳騁的資本。

今麥郎卻不同，第一、從企業(yè)來說，今麥郎是華龍的升級版本，華龍又一直在方便面中深耕，所以，其品牌的背景本身就打著深深的烙??；第二、從品牌名稱來說，今麥郎雖然也試圖將名稱擬人化，加大品牌名的審美空間，但從策劃者本意來說，今麥郎本就是一款為方便面量身訂做的品牌名，沒有留下企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略思考的印記，這就進(jìn)一步加大了今麥郎的烙?。坏谌?、從產(chǎn)品概念來說，與今麥郎當(dāng)時(shí)一同提出的還有一個(gè)彈面概念，正是這個(gè)概念，讓今麥郎獲得了沖擊市場的絕佳武器，但也是這個(gè)概念，賦予了今麥郎特殊的短期不可更改的身份：今麥郎=彈面=優(yōu)質(zhì)面。

而這一概念，讓今麥郎的品牌文化審美空間走向了逼仄，并當(dāng)今麥郎集團(tuán)決定多元擴(kuò)張時(shí)，無法實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品與品牌核心的有效對接，致使今麥郎的品牌營銷走向了困境。

消費(fèi)者的印象都是，一個(gè)賣方便面的又開始做水了，不專業(yè)。而非一個(gè)大品牌又推出新品了，我們得嘗嘗。

透視　今麥郎應(yīng)該這樣做

今麥郎的營銷困境當(dāng)然不是無解題。

擺在今麥郎面前的有兩條路：1、在新領(lǐng)域里放棄今麥郎品牌，重新啟動新品牌；2、繼續(xù)用今麥郎品牌，對今麥郎品牌進(jìn)行升級運(yùn)動。

第一種解決方案意義不大，今麥郎的品牌價(jià)值盡失，不是擴(kuò)張時(shí)的初衷，也不是此文初衷。主要來研究第二種策略。

用北京方圓品牌營銷理論：“品牌三段論”對此進(jìn)行了詳細(xì)的分析。從該理論出發(fā)，任何一種品牌營銷的管理都必然要經(jīng)歷：產(chǎn)品概念——品牌內(nèi)涵——品牌基因裂變?nèi)齻€(gè)階段并呈現(xiàn)循環(huán)式上升。

從產(chǎn)品概念出發(fā)，今麥郎創(chuàng)立的彈面無疑是成功的，其使華龍面業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍，讓今麥郎一舉坐上了中國面業(yè)第二把交椅的位置。

但遺憾的是，當(dāng)今麥郎完成產(chǎn)品概念普及時(shí)，未能正視產(chǎn)品概念和品牌內(nèi)涵的“臨界點(diǎn)”問題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品概念等于品牌概念，給消費(fèi)者留下了過深的烙印，也使品牌基因裂變產(chǎn)生了巨大阻力，無法實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品定位到品牌文化的升級，用一個(gè)產(chǎn)品概念去帶動“非同業(yè)”的產(chǎn)品，難度可想而知。

因此，在方圓看來，今麥郎要想突破目前的困境，必須實(shí)現(xiàn)品牌文化升級。運(yùn)用“退一小步”策略，簡單說，大致分三步：

第一步：結(jié)合彈面消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，重新確定今麥郎品牌文化。

第二步：根據(jù)今麥郎品牌文化及今麥郎的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，尋找到今麥郎品牌文化裂變的通道。

篇5

2017年上半年銷售工作總結(jié)【1】 ****年上半年已結(jié)束，為更好的開展各項(xiàng)工作，現(xiàn)對****年上半年各項(xiàng)工作總結(jié)如下：

一、經(jīng)營工作：

三樓商場截止到****年6月銷售完成全年計(jì)劃的**%，完成同期的****%，利潤完成全年計(jì)劃****%，完成同期****%。其中男裝銷售完成去年同期的****%，下降比較大是羊絨、羊毛區(qū)，同期下降****%，主要原因是受大環(huán)境影響，羊絨團(tuán)購較少，主要依托零售，高端貨品銷售受影響;男裝中島同期下降****%，主要原因是邊廳品牌高端貨品銷售不好都補(bǔ)充了特價(jià)品，使中島品牌失去了價(jià)格優(yōu)勢影響銷售。利潤完成去年同期的****%，主要原因是今年合同中保底利潤事先按月做了分配，銷售下降影響利潤不明顯。

鞋帽部銷售完成去年同期的****%，下降較大的品類是中島，同期下降**%，主要原因一是去年商業(yè)公司300元團(tuán)卡取貨集中在1月份取貨(今年沒有)，中島團(tuán)卡取貨占的比重較高影響較大;另外紅蜻蜓、哈妮、必登高三個(gè)品牌比去年同期下降了43.2****%，主要原因是今年的貨品都比去年同期少，新款少，紅蜻蜓供應(yīng)商因資金原因基本沒供應(yīng)新款，銷售下降較大;第三休閑鞋主要原因是今年休閑鞋客單價(jià)較高，同期增幅****%，部分老顧客轉(zhuǎn)型該穿價(jià)格較低的戶外。利潤完成去年同期的****%，主要原因是今年促銷費(fèi)高于去年同期。

接手三樓工作后兩個(gè)月主要做了以下幾點(diǎn)工作：

1、加強(qiáng)與各品牌廠商的有效溝通，借助廠方資源提升銷售業(yè)績;

很多品牌我們都是與廠方或大商合作的，他們的貨品資源豐富，組織廠商周活動折扣力度大，效果明顯。端午節(jié)期間聯(lián)系夢特嬌廠商推出了大型特賣活動，銷售近萬元;喬頓父親節(jié)期間舉辦了VIP主題酒會，最高付1萬元可取元商品，達(dá)成銷售萬，較去年同期增長761****%。員工內(nèi)購會期間利郎推出全場3折起特賣，九牧王5.9折回饋等大力度活動，樓層達(dá)成銷售萬，較去年同期增長193****%。

2、加大活動力度，抓好節(jié)日經(jīng)濟(jì);

端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等重要節(jié)日由辦公室管理人員直接與品牌供應(yīng)商對接活動，保證活動力度及效果，特別是在母親節(jié)和父親節(jié)部門在公司現(xiàn)有活動的基礎(chǔ)上，對應(yīng)三樓經(jīng)營品項(xiàng)推出了有針對性的抽獎活動，父親節(jié)做了一期電視專題，取得了較好的銷售業(yè)績，母親節(jié)及父親節(jié)銷售分別增長14.36****%、7.46****%。

3、利用外場促銷機(jī)會，提升品牌業(yè)績，增強(qiáng)供應(yīng)商信心。

針對今年市場不好個(gè)別品牌任務(wù)完成不理想的現(xiàn)狀，部門積極與廠家聯(lián)系，利用周末的時(shí)間搞外場促銷，提升了銷售。如金蒂貝爾、九牧王褲等活動促銷效果較好，縮小了實(shí)際銷售與保底任務(wù)間的差距。

二、管理工作

1、強(qiáng)化服務(wù)措施，部門服務(wù)水平顯著提高

服務(wù)工作是我們常抓不懈的一項(xiàng)工作，只有良好的服務(wù)，才能有好的銷售。在硬件設(shè)施與競爭對手有懸殊的情況下，我們要從軟件上下功夫。今年公司也對我們的服務(wù)現(xiàn)狀加大了現(xiàn)場的巡視力度，部門也根據(jù)實(shí)際情況制定了購物中心三樓服務(wù)整改措施。

部門在服務(wù)方面加大了監(jiān)督、檢查力度，并以團(tuán)隊(duì)為單位每月進(jìn)行評比，好的獎勵表揚(yáng)，差的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行勞動體罰。做到天天有暗訪，次日晨會通報(bào)。在部門內(nèi)推出結(jié)對子柜組互相檢查制度，每天上崗前相鄰的結(jié)對子柜組對儀容儀表、證章、衛(wèi)生、勞動紀(jì)律等情況進(jìn)行相互檢查、提醒，將違紀(jì)杜絕在萌芽狀態(tài)。

通過結(jié)對子柜組的相互檢查，員工的自律性有了很大的提高，員工的服務(wù)意識也有了很大的提升，有效的提升了部門整體的服務(wù)水平。

2、加強(qiáng)商品價(jià)格、商品質(zhì)量管理，杜絕不合格商品上柜

5月份部門在做好銷售的前提下，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)。在部門內(nèi)開展了商品質(zhì)量、價(jià)格標(biāo)示檢查，首先柜組根據(jù)自己的實(shí)際情況對柜組品牌的證件及內(nèi)外標(biāo)示、價(jià)格標(biāo)示進(jìn)行檢查，對查出的問題自己先整改。部門隨后進(jìn)行了復(fù)查，對查到的過期證件及證件不全、價(jià)格標(biāo)示不全的柜組下達(dá)整改時(shí)間，確保商品證件有效、到位，杜絕了不合格品的上柜。

3、安全工作常抓不懈，時(shí)刻牢記安全是經(jīng)營的基礎(chǔ)。

部門定期利用晨會對員工進(jìn)行消防培訓(xùn)，每天進(jìn)行現(xiàn)場安全檢查，每月組織消防演練，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)整改。高度重視維修科及安管科檢查出的問題，積極配合整改，安全第一。

三、存在的問題

1、對新引進(jìn)品牌關(guān)注度不夠，不利于品牌培養(yǎng);

2、品牌儲備不足，有品牌撤柜或需淘汰品牌時(shí)無有效候補(bǔ)品牌，影響調(diào)整進(jìn)度;

3、員工主動服務(wù)意識需進(jìn)一步強(qiáng)化。

四、綜上所述****年下半年部門將重點(diǎn)從以下及各方面開展工作：

(一)、做好羊絨、羊毛區(qū)、箱包區(qū)、褲區(qū)品牌調(diào)整及位置調(diào)整工作;

(二)、注意日常品牌儲備，并與目標(biāo)品牌保持聯(lián)系，為以后的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整打基礎(chǔ);

(三)、在部門內(nèi)制定新品牌推廣計(jì)劃，首先繼續(xù)加大品牌的宣傳力度)同時(shí)要求廠家拿出促銷方案，盡快提高新品牌的知名度，提升銷售業(yè)績;

(四)、采取多種促銷方式，分時(shí)段促銷提升銷售;

1、有針對性的聯(lián)系大型特賣活動，如百麗五大品牌、BOSS休閑鞋、利郎、賽兔羊絨等;

2、聯(lián)系品牌廠商周活動，做好淡季促銷;

3、組織和做好店慶的各項(xiàng)工作，與供應(yīng)商溝通最大的活動力度積極聯(lián)系貨源，準(zhǔn)備部分品類的特賣(重點(diǎn)是男裝與羊絨);

4、在12月份組織羊絨節(jié)、靚靴節(jié)的活動拉動客流，提升銷售

(五)、加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通，穩(wěn)定品牌發(fā)展;

部門將不定期的加強(qiáng)與各個(gè)品牌供應(yīng)商的溝通，特別是銷售業(yè)績不好的，要及時(shí)跟上溝通，給廠家多提合理性建議，確保供應(yīng)商的穩(wěn)定性。

(六)做好層級管理，培養(yǎng)員工的主動服務(wù)意識。

加強(qiáng)與各柜組長溝通，首先帶動起組長的積極性，讓部分服務(wù)好，銷售積極性高的柜組組長利用晨會等形式與員工交流分享服務(wù)的樂趣，以此帶動起全體員工的積極性，逐步培養(yǎng)員工主動服務(wù)的意識。

2017年上半年銷售工作總結(jié)【2】 轉(zhuǎn)眼2017年上半年已經(jīng)結(jié)束，為了更好的開展下半年的工作，我就上半年的工作做一個(gè)全面而詳實(shí)的總結(jié)，目的在于吸取教訓(xùn)、提高自己，以至于把下半年的工作做的更好，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)和各項(xiàng)工作。

一、上半年完成的工作

1、銷售指標(biāo)的完成情況

上半年在公司各級領(lǐng)導(dǎo)的親切關(guān)懷和正確領(lǐng)導(dǎo)下，及經(jīng)銷商的共同努力下，**市場完成銷售額157萬元，完成年計(jì)劃300萬元的52%，比去年同期增長126%，回款率為100%;低檔酒占總銷售額的41%，比去年同期降低5個(gè)百分點(diǎn);中檔酒占總銷售額的28%，比去年同期增加2個(gè)百分點(diǎn);高檔酒占總銷售額的31%，比去年同期增加3個(gè)百分點(diǎn)。

2、市場管理、市場維護(hù)

根據(jù)公司規(guī)定的銷售區(qū)域和市場批發(fā)價(jià)，對經(jīng)銷商的發(fā)貨區(qū)域和發(fā)貨價(jià)格進(jìn)行管控和監(jiān)督，督促其執(zhí)行統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，杜絕了低價(jià)傾銷和倒竄貨行為的發(fā)生。

通過對各個(gè)銷售終端長時(shí)間的交流和引導(dǎo)，并結(jié)合公司的柜中柜營銷策略，在各終端擺放了統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽，使產(chǎn)品的銷售價(jià)格符合公司指導(dǎo)價(jià)。按照公司對商超、酒店及零店產(chǎn)品陳列的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列，并動員和協(xié)助店方使產(chǎn)品保持干凈整潔。在店面和柜臺干凈整齊、陳列產(chǎn)品多的終端粘貼了專柜標(biāo)簽，使其達(dá)到利用終端貨架資源進(jìn)行品牌宣傳的目的。

3、市場開況

上半年開發(fā)商超1家，酒店2家，終端13家。新開發(fā)的1家商超是成縣規(guī)模最大的**購物廣場，所上產(chǎn)品為52系列的全部產(chǎn)品;2家酒店是分別是**大酒店和**大酒店，其中**大酒店所上產(chǎn)品為52的四星、五星、十八年，**大酒店所上產(chǎn)品為42系列的二到五星及原漿。新開發(fā)零售終端城區(qū)4家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)9家，所上產(chǎn)品主要集中在中低檔產(chǎn)品區(qū)，并大部分是42系列產(chǎn)品。

4、品牌宣傳、推廣

為了提高消費(fèi)者對**酒的認(rèn)知度，樹立品牌形象，進(jìn)一步建立消費(fèi)者的品牌忠誠度，根據(jù)公司規(guī)定的統(tǒng)一宣傳標(biāo)示，在人流量大、收視率高的地段及生意比較好的門市部，聯(lián)系并協(xié)助廣告公司制作各式廣告宣傳牌35個(gè)，其中煙酒門市部及餐館門頭29個(gè)，其它形式的廣告牌6個(gè)。

5、銷售數(shù)據(jù)管理

根據(jù)公司年初的統(tǒng)一要求完善了各類銷售數(shù)據(jù)管理工作，建立了經(jīng)銷商拉貨臺帳及經(jīng)銷商銷售統(tǒng)計(jì)表，并及時(shí)報(bào)送銷售周報(bào)表、銷售月報(bào)表和每月要貨計(jì)劃，各類銷售數(shù)據(jù)檔案都采用紙質(zhì)和電子版兩種形式保存。對2xxx年的銷售情況按照經(jīng)銷商、各個(gè)單品分別進(jìn)行匯總分析，使得的每月的要貨計(jì)劃更加客觀、準(zhǔn)確。在每月月底對本月及累計(jì)的銷售情況分別從經(jīng)銷商、單品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等幾個(gè)方面進(jìn)行匯總分析，以便于更加準(zhǔn)確客觀地反映市場情況，指導(dǎo)以后的銷售工作。

二、下半年工作打算

盡管在上半年做了大量的工作，但由于我從事銷售工作時(shí)間較短，缺乏營銷工作的知識、經(jīng)驗(yàn)和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鑒于此，我準(zhǔn)備在下半年的工作中從以下幾個(gè)方面入手，盡快提高自身業(yè)務(wù)能力，做好各項(xiàng)工作，確保300萬元銷售任務(wù)的完成，并向350萬元奮斗。

1、努力學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水品

其一是抽時(shí)間通過各種渠道去學(xué)習(xí)營銷方面(尤其是白酒營銷方面)的知識，學(xué)習(xí)一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識支撐。其二是經(jīng)常向公司領(lǐng)導(dǎo)、各區(qū)域業(yè)務(wù)以及市場上其他各行業(yè)營銷人員請教、交流和學(xué)習(xí)，使自己從業(yè)務(wù)水平、市場運(yùn)作和把握到人際交往等各個(gè)方面都有一個(gè)大幅度的提升。

2、進(jìn)一步拓展銷售渠道

**市場的銷售渠道比較單一，大部分產(chǎn)品都是通過流通渠道進(jìn)行銷售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要進(jìn)一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團(tuán)購渠道拓展。在團(tuán)購渠道的拓展上，下半年主要對系統(tǒng)人數(shù)和接待任務(wù)比較多的工商、教育和林業(yè)三個(gè)系統(tǒng)多做工作，并慢慢向其他企事業(yè)單位滲透。

3、做好市場調(diào)研工作

對市場個(gè)進(jìn)一步的調(diào)研和摸索，詳細(xì)記錄各種數(shù)據(jù)，完善各種檔案數(shù)據(jù)，讓一些分析和對策有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)作為支撐，使其更具科學(xué)性，來彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和感官認(rèn)識的不足。了解和掌握公司產(chǎn)品和其他白酒品牌產(chǎn)品的銷售情況以及整個(gè)白酒市場的走向，以便應(yīng)對各種市場情況，并及時(shí)調(diào)整營銷策略。

4、與經(jīng)銷商密切配合，做好銷售工作

篇6

隨著《直銷法》出臺，多層次直銷似乎已經(jīng)被堵死，但近日俞雷先生撰文反對這一看法，認(rèn)為“多層次直銷”是安利模式運(yùn)作的根本，不可能被拋棄，安利可能會采取如下措施來規(guī)避法律。

1．如何解決30％的傭金問題

安利的傭金主要來自五方面：零售毛利20％、小組業(yè)績獎金3％～24％、領(lǐng)導(dǎo)獎金4％、明珠獎金1％、高獎銜直銷員的一次性達(dá)成獎金和年度獎金。

在《直銷法》要求下，安利很可能會取消零售毛利，或改為一個(gè)較小的折扣。但零售毛利本身就可有可無，很少有人真把安利產(chǎn)品加20％賣給他們的顧客或朋友。

其余傭金總和是24％＋4％＋1％＝29％，加上安利的“鉆石獎金”等一次性獎金或年度獎金(這種獎金單筆金額很大，但絕對比例很小)，總額的確沒有超過30％。并且，安利的獎金計(jì)算方式并非是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品供貨價(jià)格(供給直銷員的價(jià)格)，而是按照BV(賬面值)計(jì)算的稅后價(jià)格。因此，在獎金制度的問題上，安利有不小的空間和政府迂回。

2．如何解決“多層次”的問題

安利很有可能通過“優(yōu)惠顧客”和“經(jīng)銷商”兩條路線來規(guī)避法規(guī)。分水線很可能在小組業(yè)績6％即每月4800BV(安利所規(guī)定的凈4800元稅后營業(yè)額)。

如果規(guī)定6％以下是優(yōu)惠顧客、6％以上是經(jīng)銷商的話，這個(gè)問題就很容易解決了。優(yōu)惠顧客可以推薦優(yōu)惠顧客，但不存在上下線的提成關(guān)系。

6％以上的直銷員的層級問題可以通過領(lǐng)取類似個(gè)體工商戶執(zhí)照的方式解決。因?yàn)橹变N是針對無固定地點(diǎn)的銷售形式的，“個(gè)體產(chǎn)”顯然不在管理范圍之內(nèi)。

事實(shí)上，安利正是在打政策的球，直銷法對其影響微乎其微，真正被影響的是雅芳。

雅芳的前身是和安利模式迥異的單層次直銷公司，因此，雅芳是真正最能按《直銷法》運(yùn)作的公司。但面對直銷的誘惑，雅芳的專賣店模式與直銷模式已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖突。

如果雅芳將自己定義為化妝晶公司，則意味著其渠道發(fā)展重點(diǎn)將在專賣店、百貨商店和K／A，并且要針對這些渠道的顧客制定市場營銷策略；若定義為直銷公司，意味著它要接受人員招募的挑戰(zhàn)，更要關(guān)注“客戶”(直銷員)而非“顧客”(最終消費(fèi)者)。雅芳的選擇，不僅要面臨目標(biāo)市場的巨變，并且公司內(nèi)的組織架構(gòu)、人力資源也要面臨極大的調(diào)整。

特通客戶竄貸怎么辦

廠家的促銷等資源往往更傾向于特通客戶，但后者卻常為了出更多的貨，利用資源低價(jià)竄貨。近日，王林先生撰文以方便面為例，總結(jié)了控制特通客戶竄貨的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

1．控制促銷環(huán)節(jié)。以陳列形式操作特通的終端促銷，保證資源有效下放。譬如對車站實(shí)行一箱送三桶，但前提是拆箱上架，當(dāng)場回收箱皮，既保證了陳列豐滿，同時(shí)產(chǎn)品也不容易流竄出去。

2．控制特價(jià)產(chǎn)品促銷總量。特同客戶有了過剩資源，自然會竄入流通市場。因此，應(yīng)根據(jù)特通的實(shí)際銷量，制定促銷量上限，保證既可以打擊競品，又不會對市場造成沖擊。

3．不斷變換促銷方式與檔期。比如：針對學(xué)校售點(diǎn)，可以采用陳列獎、特價(jià)、坎級進(jìn)貨獎勵等方式，不斷變換；針對車站類售點(diǎn)，可采用陳列獎、拆箱返箱皮、坎級獎勵等方式。

4．分渠道、分產(chǎn)品控制。酒水通常會在酒店和流通市場采用不同產(chǎn)品，降低價(jià)格可比性。如今麥郎桶面在火車站渠道實(shí)行鐵路產(chǎn)品專供，特殊生產(chǎn)，同時(shí)輔以合同約定，使價(jià)格和銷量都非常穩(wěn)定。

5．多元化操作。小型特通客戶可以交給商操作，給予相應(yīng)補(bǔ)貼，商預(yù)先墊付費(fèi)用，核實(shí)后給予報(bào)銷；特大型特通客戶可公司直營，資源和渠道都自己控制，更容易控制亂價(jià)。

小餐飲渠道的開發(fā)和維護(hù)

小餐飲渠道雖然單店使用量小，但集腋成裘，銷量不可小視。相對于大酒樓，小餐飲開發(fā)簡單，不需要過五關(guān)斬六將，搞定老板或老板娘即可成交；但送貨難度大，成本高而且對價(jià)格高度敏感，忠誠度低。近日，張東方先生撰文總結(jié)了小餐飲渠道的開發(fā)和維護(hù)的要點(diǎn)。

開發(fā)小餐飲渠道，一般采用人海戰(zhàn)術(shù)加廣告轟炸和促銷。但這種開發(fā)方式成本高昂，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，沒有利潤支撐，企業(yè)早晚會倒下。

因此，正確的做法是集中人員，先做點(diǎn)，再到面，最后才考慮銷售量的增長和規(guī)模。比如選擇廣州一個(gè)區(qū)作為推廣的第一站，做足準(zhǔn)備工作，然后逐個(gè)拿下，最后把所有的點(diǎn)連成一片。

在之后的維護(hù)工作中，一定要加強(qiáng)對客戶的拜訪強(qiáng)度。有人說拜訪客戶沒什么用，還不如給其關(guān)鍵人來點(diǎn)“實(shí)際”的。但拜訪的主要目的是要掌握客戶需求和內(nèi)部變化，比如客戶對新菜式的變化要求、客戶接待了多少競品的推銷人員、客戶內(nèi)部關(guān)鍵崗位人員的變更等，隨時(shí)掌握，便于迅速做出反應(yīng)。

另外，維護(hù)客戶不一定非要用錢來擺平，只要方式恰當(dāng)，惠而不費(fèi)的精美小禮品、節(jié)日的溫馨問候等等，都能很好地維系住客戶關(guān)系。

如何打開封閉市場

當(dāng)一個(gè)區(qū)域市場成了某個(gè)品牌的天下，那么它就會設(shè)立各種市場壁壘，力圖阻止競品進(jìn)入，我們稱之為封閉市場。近日，李建華先生撰文以白酒為例指出，以本地化專業(yè)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，實(shí)施復(fù)品牌導(dǎo)入策略，是打開封閉性市場的有效方法。

進(jìn)攻封閉性區(qū)域市場，營銷團(tuán)隊(duì)一定要本地化。一線人員全為當(dāng)?shù)厝?，并盡量下放市場權(quán)力。他們增加了分銷商老板的親切感和信任感，不至于認(rèn)為廠家只是一個(gè)“游方販子”。如有區(qū)域品牌跳槽過來的中高層，則對市場把握會更加準(zhǔn)確，可事半功倍。

一般說來，白酒壟斷品牌主要是控制餐飲渠道，但商超經(jīng)營是無法買斷的。因此，可選擇商超作為突破口。先占領(lǐng)商超制高點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象，形成一定銷量和品牌感召力后，應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新品牌繼續(xù)拉動高檔產(chǎn)品的全渠道運(yùn)作。當(dāng)在餐飲終端顧客開始指名消費(fèi)后，餐飲終端會主動進(jìn)貨，壟斷品牌的市場壁壘將逐漸瓦解。

在高檔產(chǎn)品餐飲市場啟動的同時(shí)，中、低檔產(chǎn)品在商超中也開始進(jìn)攻區(qū)域壟斷品牌，從而形成先占城池后收城墻、內(nèi)外合擊的態(tài)勢。而且，由于是復(fù)品牌產(chǎn)品體系，廠家可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商設(shè)計(jì)利潤更合理、更適宜當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的產(chǎn)品，這對分銷渠道有著巨大的吸引力，沉重打擊區(qū)域壟斷品牌，從而順利打開封閉市場。

區(qū)域分銷商如何應(yīng)對逆扁平化

一場轟轟烈烈的IT渠道扁平化運(yùn)動后，廠家忽然發(fā)現(xiàn)，扁平化并未給自己帶來更多的利潤，相反，管理成本、資金風(fēng)險(xiǎn)不斷增大。于是，如同當(dāng)初砍掉全國總代、扶植區(qū)域分銷一樣果斷，IT廠家又迅速拋棄區(qū)域分銷，把繡球拋給神州數(shù)碼這樣的超級分銷商。失意的區(qū)域分銷商何去何從?近日，電腦商情報(bào)刊文發(fā)表如下觀點(diǎn)：

1．中心城市做零售。大多數(shù)廠家或超

級分銷商在中心城市都建有分公司，因此，在這與其比拼分銷能力是不現(xiàn)實(shí)的。區(qū)域分銷商可通過進(jìn)駐數(shù)碼大賣場，增加零售店面，逐漸擴(kuò)大自己零售業(yè)務(wù)比例，最大程度貼近最終用戶，掌控終端。

2．覆蓋三四級市場。超級分銷商目前所能覆蓋的主要是一些成熟度較高，或已建立分公司的區(qū)域市場，數(shù)量并不多，而大量三、四級市場則是區(qū)域分銷商天生的樂土。他們對當(dāng)?shù)厥袌鎏匦苑浅Ｊ煜?，能為下游渠道提供靈活的賬期支持等，這些都是超級分銷商無能為力的。遺憾的是眾多區(qū)域分銷商不是把目光死盯著中心城市，就是開辟三四級市場不得其法。

3．轉(zhuǎn)型。有一些區(qū)域經(jīng)銷商試圖向行業(yè)集成商或方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。但這不僅要求一定的軟件、方案開發(fā)能力，還必須擁有較廣闊的產(chǎn)品資源，許多區(qū)域分銷商貿(mào)然轉(zhuǎn)型，結(jié)果失敗。而有的區(qū)域分銷商與系統(tǒng)集成商聯(lián)盟，以自己的產(chǎn)品及物流優(yōu)勢，與后者的技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合，服務(wù)于最終客戶，從而獲得一席之地。

經(jīng)銷商要學(xué)會抱怨

忠誠度高的經(jīng)銷商，往往也最常抱怨。正因如此，許多愛抱怨的經(jīng)銷商被業(yè)務(wù)經(jīng)理以“莫須有”的罪名炒掉，不能不說是一個(gè)遺憾。近日，崔自三先生撰文指出，經(jīng)銷商抱怨也要講點(diǎn)技巧。

1．先揚(yáng)后抑。發(fā)牢騷之前，要先說說廠家的優(yōu)點(diǎn)和好處，再回顧一下合作歷史，給對方一個(gè)過渡。

2．注意傾聽，講求互動。提出問題后，注意觀察廠家代表的反應(yīng)，如有異議或誤解，要及時(shí)重述或解釋，力求引起對方共鳴。切記“當(dāng)頭棒喝”導(dǎo)致對方惱羞成怒。

3．抱怨要具體，有憑有據(jù)。比如，廠家曾經(jīng)承諾的政策沒有兌現(xiàn)。為什么沒兌現(xiàn)?因?yàn)闆]有達(dá)到廠家規(guī)定的任務(wù)量。為什么沒達(dá)標(biāo)?因?yàn)閺S家上月的返利折合成了產(chǎn)品裝在于車上，以致目標(biāo)量里的產(chǎn)品數(shù)沒有拉夠……事情講述清楚后，處理就有條有理了。

4．對事不對人。不要說哪個(gè)業(yè)務(wù)員沒有能力、連政策都爭取不過來等等，這樣會給別人以“怨天尤人”，光會等、靠、要，不會做市場的不良印象。更不要在抱怨時(shí)添油加醋、無中生有，否則，業(yè)務(wù)員會感覺這樣的經(jīng)銷商難于對付，不如一換了之。

5．講究時(shí)間和場合，不要逢人便說。很多經(jīng)銷商不分場合，甚至二批在場，都照樣沒完沒了，讓廠家人員覺得很沒面子，心生厭煩，敵對情緒頓生。正確的做法是：(1)時(shí)間不對不說。盡量不要在正常工作時(shí)間里抱怨，以免影響工作情緒或氛圍，可以在飯桌上談，或單獨(dú)找時(shí)間。(2)場合不對不說。決不可在大庭廣眾之下，或有分銷商、別的廠家人員在場的情況下說，而應(yīng)找個(gè)單獨(dú)的地方詳談，以免影響擴(kuò)大，讓人下不了臺。(3)不要逢人便說。有的經(jīng)銷商心頭有氣便到處叫屈，向誰都大倒苦水，結(jié)果影響了廠家聲譽(yù)。廠家為“耳根清凈”，索性了卻“孽緣”。

篇7

2016年年底，優(yōu)衣庫了包括上面這支在內(nèi)的一系列“印象派”廣告。因與其過往強(qiáng)調(diào)面料技術(shù)和功能的風(fēng)格相差太大，看過它的人恐怕沒幾個(gè)敢說真看懂了。

很長一段時(shí)間里，這家公司的創(chuàng)始人柳井正都否認(rèn)優(yōu)衣庫是快時(shí)尚，在他的界定里，“優(yōu)衣庫是一家技術(shù)公司，唯一的競爭對手是蘋果，而不是Gap”。所以它的產(chǎn)品手冊和廣告里出現(xiàn)最多的詞，一定是有關(guān)面料的新技術(shù)。

但是最近，你幾乎聽不到它再自稱“技術(shù)公司”，而是換上了時(shí)下最流行的標(biāo)簽―生活方式公司。

提到“生活方式”，你可能首先會想到無印良品，因?yàn)樗雌饋碓噲D包攬你生活的全部：和一般快時(shí)尚品牌差不多大的門店里，o印良品通常一半是衣服，一半是日用雜貨、餐廚具、文具、家具以及零食。如果你愿意，你還可以在店里買到礦泉水、空氣凈化器，以及自行車之類的。最近，它為這個(gè)產(chǎn)品目錄增加的商品還包括咖啡店、餐廳和酒店。

過去，很少有公司或品牌像無印良品這樣“包攬你全部生活”。現(xiàn)在，它的同行者越來越多。

除了“印象派”廣告，如果你周末逛到優(yōu)衣庫的旗艦店，還可能碰上可以自由參與的手繪T恤活動，就像一般的手工作坊那樣。再過段時(shí)間全球文化展、瑜伽課都將相繼搬進(jìn)零售店―這些看起來“不務(wù)正業(yè)”的事情，都是優(yōu)衣庫“生活方式戰(zhàn)略”的一部分。

“我們覺得這個(gè)時(shí)候提出‘服適人生’（Life Wear）是蠻好的，可以更親切地讓人們思考：原來服裝也是改變生活方式的一種途徑，不是只有靠旅游或者買名牌?！眱?yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。她2014年加入優(yōu)衣庫，此前曾在聯(lián)合利華、強(qiáng)生和可口可樂工作。

若要追溯“生活方式”一詞的起源，奧地利心理學(xué)家阿爾弗雷德?阿德勒可能是最先明確定義它的人。他認(rèn)為，生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過活動、興趣和意見等體現(xiàn)出來，而這個(gè)中心目標(biāo)是人們自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價(jià)值 觀。

奢侈品行業(yè)可能是最先也最擅長講述“生活方式”的行業(yè)，你甚至可以說其整個(gè)行業(yè)都建立于“夢之生活方式”基礎(chǔ)上。但現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)各個(gè)行業(yè)的公司都開始給自己貼上這個(gè)標(biāo) 簽。

以生活方式之名，服裝品牌江南布衣開出了家居線，除了設(shè)計(jì)你的衣服，還要設(shè)計(jì)你家的沙發(fā)靠墊；Chanel和Gucci開起了咖啡店和餐廳；輕奢品牌Coach和Kate Spade要擺脫主營包袋的商業(yè)模式；珠寶商寶格麗則要開酒店，推廣意大利生活方式；更不要說手機(jī)公司小米，它聲稱要做“科技界的無印良品”―不止賣手機(jī)和電腦，還售賣生活所需的幾乎所有電子產(chǎn)品，最后連旅行箱也出現(xiàn)在它的官網(wǎng)中。

不過，如果你認(rèn)為這種景象只不過是種趕時(shí)髦式的營銷，可能會錯(cuò)過一場商業(yè)革命。

柳井正3年前提出新口號“服適人生”時(shí)碰到的問題，和討論“人為什么穿衣”的印象派廣告一樣，幾乎沒有人聽得懂他在說什么，包括他的員工，直到這個(gè)詞被翻譯成“生活方式”。

這項(xiàng)重新定位開啟了優(yōu)衣庫對UT產(chǎn)品線的新追求，直接結(jié)果就是與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館MoMA取得合作，把藝術(shù)印在幾十塊錢的T恤上。

“現(xiàn)在的年輕人不只要買實(shí)體的東西，他更需要消費(fèi)的是精神方面和體驗(yàn)方面。”吳品慧說。全球文化是天然的素材庫，文化本身也是個(gè)性的組成部分。3年內(nèi)，優(yōu)衣庫開發(fā)了1000多款這樣的“世界文化T”。吳品慧稱，優(yōu)衣庫當(dāng)前的收入結(jié)構(gòu)中，已有超過一半的銷售來自這樣的“跨界”產(chǎn)品。

這種變革不止發(fā)生在傳統(tǒng)零售業(yè)。3月底，溫德姆酒店集團(tuán)對外宣布，它即將推出兩個(gè)新品牌：蔚景和爵怡，一個(gè)被塑造成“極客”，還有一個(gè)則定位“社交”，分別對應(yīng)兩種不同的生活方式―熱衷嘗試一切新技術(shù)，以及下班后到酒店大堂“喝一杯”的生活。

以極客風(fēng)格的品牌“蔚景”為例，它被定位為“未來不論出現(xiàn)什么樣的新技術(shù)，都可能最先出現(xiàn)在這個(gè)品牌的酒店里”。溫德姆中國區(qū)總部有一個(gè)房間專門開辟出來當(dāng)它的實(shí)驗(yàn)室，里面最新添置的是一套VR設(shè)備。戴上VR眼鏡，登上模擬設(shè)備，你就可以體驗(yàn)乘坐氫氣球、騎馬，或者“到郊外”騎一圈自行車。

除了追求最新技術(shù)，過往不同階段的技術(shù)在人的生活中可以扮演什么角色也是個(gè)問題，“比如說電視，第一輪方案中，有人說電視沒有人看了，要去掉電視。但第七輪討論的時(shí)候，它又回來了，因?yàn)槲覀冇懻撜J(rèn)為，電視對一個(gè)遠(yuǎn)游的單獨(dú)旅行者來說是一個(gè)背景音，它是讓人跟現(xiàn)實(shí)世界有交融的重要元素?！睖氐履肪频昙瘓F(tuán)大中華區(qū)總裁劉晨軍對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，整個(gè)品牌的線索就是“技術(shù)與生 活”。

但一年前，他從總部那里拿到的品牌和產(chǎn)品“說明書”并非如此。按照說明書，這是一個(gè)三星級品牌，對應(yīng)可以采購的三星價(jià)位的建材、電視機(jī)品牌、床墊以及服務(wù)員的數(shù)量。其次，它完全不是現(xiàn)在的風(fēng)格，或者說，它沒有風(fēng)格。

自工業(yè)時(shí)代以來，酒店業(yè)就按照一套規(guī)定了硬件和服務(wù)等級的星級標(biāo)準(zhǔn)評判酒店等級，酒店公司也以此設(shè)定品牌、復(fù)制產(chǎn)品?！按筇脼槭裁粗荒苡薪哟δ埽恳患揖频暝诔鞘欣锏慕巧珵槭裁粗皇亲∷?，而不能成為年輕人的社交中心？我不想評論市場上不同五星級酒店之間究竟有沒有差別，只想說我們業(yè)內(nèi)對于星級、標(biāo)準(zhǔn)的討論只是自嗨，消費(fèi)者不見得了解或關(guān)心這些東西?！眲⒊寇娬f，他因此主動為兩個(gè)新品牌“摘了星”，并重新定位它們的風(fēng)格。

加入溫德姆之前，劉晨軍供職于雅高酒店集團(tuán)。兩段經(jīng)歷加起來，他在酒店業(yè)干了近20年。接手溫德姆中國業(yè)務(wù)時(shí)，溫德姆在中國已擁有五星級的溫德姆、四星級的華美達(dá)，另外還有經(jīng)濟(jì)型的速8。在價(jià)格層面，這些品牌足以覆蓋從幾百元到幾千元的各個(gè)消費(fèi)層級。他十分清楚，所謂的“中端”酒店市場再火，年輕人住酒店也不再僅僅依據(jù)價(jià)格做選擇了。

你可能已經(jīng)從爵怡身上看到了W酒店的影子，蔚景身上也有威斯汀的風(fēng)格，這并不奇怪，生活方式酒店正在成為酒店業(yè)的新寵，它們不再以縱向的星級、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)區(qū)隔市場，而以不同的生活方式―音樂、運(yùn)動、技術(shù)生活等來劃分細(xì)分市場。

在品牌咨詢公司凱絡(luò)中國的CEO侯靜雯看來，產(chǎn)品端的這些變化沒那么難理解，“消費(fèi)時(shí)代就是貨品從不豐富到豐富、從無品牌到有品牌的過程，接下來，大家對更好的定義會從‘品質(zhì)更好’往是不是更有意義、有沒有更適合我、有沒有屬于我的風(fēng)格、有沒有一個(gè)很好的w驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變?！焙铎o雯說。

類似狀況曾經(jīng)在美國市場發(fā)生。

1970年代之前的美國，統(tǒng)治市場的品牌是寶潔（1837年創(chuàng)立）、福特（1903年創(chuàng)立）、IBM（1911年創(chuàng)立）、麥當(dāng)勞（1954年創(chuàng)立）和沃爾瑪（1962年創(chuàng)立），它們通過工業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)模化銷售滿足了當(dāng)?shù)氐牡谝慌蟊娤M(fèi)者。

星巴克的出現(xiàn)是個(gè)分水嶺。1971年，舒爾茨創(chuàng)下這個(gè)咖啡品牌，除了銷售咖啡，它還提供一種打發(fā)時(shí)間、與人交談的公共空間。公平一點(diǎn)說，星巴克的咖啡豆采購、研磨和口味的工業(yè)化水平同麥當(dāng)勞沒什么區(qū)別，但產(chǎn)品端的消費(fèi)體驗(yàn)變了―當(dāng)咖啡館出現(xiàn)，咖啡館文化就自動形成了。

接下來出現(xiàn)的品牌有很多都在啟動生意時(shí)就自帶文化屬性：蘋果（1976年創(chuàng)立）向機(jī)器索要美學(xué)價(jià)值，而全食超市（1978年創(chuàng)立）帶著對工業(yè)化食品的反思提供所謂的有機(jī)食品……它們都不屬于文化產(chǎn)業(yè)，卻主動提供“意義”。

中國市場里的生活方式品牌的故事與美國的品牌升級路徑相似，卻又不完全相同。差別在于，它們不再把生意僅僅局限于某一領(lǐng)域，而是跨界。

2005年進(jìn)入中國市場時(shí)，無印良品還只是個(gè)普通的雜貨鋪。2017年6月，它在上海開出了其全球首家餐廳MUJI Diner。與之前只提供咖啡的Café MUJI和只提供咖啡、自助簡餐的Café & Meal MUJI不同，MUJI Diner既允許顧客坐下來點(diǎn)菜，還能讓酒精愛好者到吧臺喝一杯。

再過不久，它的全球首家酒店也要在中國開業(yè)，地點(diǎn)是深圳。從室內(nèi)設(shè)計(jì)到酒店生活用品，全部由MUJI包辦。排在深圳之后，北京和上海也在這張開店的城市名單上。

無論餐廳還是酒店，MUJI的首要試點(diǎn)和擴(kuò)張計(jì)劃都在中國，而非本土市場日本?！爸袊慕?jīng)濟(jì)勢頭更迅猛?！睙o印良品（上海）商業(yè)有限公司的總經(jīng)理山本直幸對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

他沒有說出口的詞是競爭。

稍早些時(shí)候，代表北歐生活方式的宜家已早一步宣布將在長沙開設(shè)酒店―除了宜家商場和酒店，那個(gè)項(xiàng)目的外面還包裹著一層宜家的購物中心。

奢侈品領(lǐng)域的寶格麗的動作比宜家還快，2016年年中，它就放出消息說，接下來兩年將有2座自有品牌酒店分別在北京和上海開業(yè)。在此之前，寶格麗僅在米蘭、倫敦和巴厘島建有3座酒店。

“顧客總是想要更多，但他們最想要的是溝通。15年前，我們就發(fā)現(xiàn)歐洲消費(fèi)者不再迷信logo，他們對生活和消費(fèi)的理解不再是只買貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。于是，我們想，我們來設(shè)計(jì)酒店吧，意大利的生活剛好就是最悠閑的?！睂毟覃惣瘓F(tuán)執(zhí)行副總裁Silvio Ursini對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

他常年生活在意大利，按他的說法，“意大利有很多歷史，但沒有博物館，因?yàn)槲覀兠刻於蓟钤跉v史中”。這種歷史既是物質(zhì)的歷史，又是生活習(xí)慣的歷史，比如，他每周都會到一些街邊酒吧、餐廳或小店，吃東西以及與人交流。6月初，他剛剛分別到訪了北京和上海，查看兩個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度。

若以傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分，你很難再將這些公司歸類。初入中國市場時(shí)，無印良品賣得最好的商品類別是紡織品、日用品、小家電等生活雜貨，市場上最忌憚它的公司是那些家紡公司。但可能很快就不是了，2016年，無印良品的服裝銷售額占比達(dá)到47%，離生活雜貨48%的份額只有一步之遙，服裝公司開始不得不注意它。而按照無印良品的計(jì)劃，它接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)是食品和家具，意味著未來它很可能是更多零食和家具公司的競爭者。

假如愿意，這些生活方式品牌可以與各個(gè)既有行業(yè)競爭?！翱缃缱屗鼈兊纳虡I(yè)模式更有彈性?！逼放谱稍児纠蕽龂H的大中華區(qū)董事總經(jīng)理朗濤說。

想要這么做也辦得到，因?yàn)榧夹g(shù)和組織的壁壘都不存在了。在之前的工業(yè)化時(shí)代―寶潔的時(shí)代，大公司發(fā)明的生產(chǎn)線、有效率的組織、生活用品的基礎(chǔ)技術(shù)以及跨國供應(yīng)鏈，足夠?yàn)椤吧罘绞綍r(shí)代”的跨界做好準(zhǔn)備。

同時(shí)從技術(shù)上講，很多產(chǎn)品早就在功能上“無差別”了，這也是為什么網(wǎng)易和淘寶等互聯(lián)網(wǎng)公司有把握切入自有電商的原因。有差別的僅僅剩下氣味、顏色、外形等影響主觀感受的東西。這個(gè)無差別商品的名單有多長？它差不多就是無印良品門店里的那8000多種單品。

品牌的構(gòu)建方法將因此改變。

美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授Alexander Chernev認(rèn)為，品牌通常會通過三個(gè)維度來增加客戶價(jià)值：功能性價(jià)值、心理性價(jià)值和貨幣性價(jià)值。生活方式定位屬于其中第二個(gè)維度，即作為自我表達(dá)的方式之一，通過使用什么品牌來表達(dá)自己是誰。

過去，應(yīng)對多元市場，多數(shù)公司都使用寶潔發(fā)明的多品牌策略，每個(gè)品牌只負(fù)責(zé)定向解決某個(gè)細(xì)分市場的需求，即滿足功能性價(jià)值。當(dāng)有新的細(xì)分市場出現(xiàn)，再設(shè)立一個(gè)新品牌去攻占。這套品牌策略相信，公司做大整體生意的法則是各個(gè)品牌都必須恪守自己的細(xì)分市場。

在所謂的生活方式品牌身上，這套不可違背的法則消失了。每個(gè)自稱或被認(rèn)為是生活方式品牌的品牌都在以同一個(gè)品牌“通吃”多個(gè)品類和細(xì)分市場。

侯靜雯眼中的典型生活方式品牌，除了無印良品，還有一個(gè)就是蘋果?！澳憧梢园阉醋饕粋€(gè)手機(jī)品牌，因?yàn)樗氖謾C(jī)份額是最大的，但你更應(yīng)該把它看作是數(shù)字生活提供者，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌之下它的產(chǎn)品是很豐富的?！焙铎o雯說。加入凱絡(luò)前，她曾服務(wù)于蘋果。

如侯靜雯所言，蘋果用一個(gè)品牌，先后改變了人們娛樂的方式（在手機(jī)上就能完成聽音樂、看電影、打游戲等原先需要臺式電腦才能實(shí)現(xiàn)的娛樂）、辦公的方式（讓辦公移動起來）、居家生活的方式（Homepod），甚至使用汽車的方式（自動駕駛）―跨出了電腦和手機(jī)兩個(gè)早期產(chǎn)品后，它就開始在數(shù)字生活領(lǐng)域“無處不在”了。

但像蘋果這樣積累了深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)和強(qiáng)大話語權(quán)的公司畢竟只是少數(shù)，并不是所有的品牌都能通過擴(kuò)展品類來實(shí)現(xiàn)市場通吃。

2010年之后，隨著Michael Kors、Kate Spade等輕奢包袋新秀品牌勢頭漸起，作為老牌輕奢代表的Coach生意就受到影響。隨后，它開始強(qiáng)調(diào)自己的生活方式定位，翻新門店，加大在成衣、珠寶和手表產(chǎn)品線的投入和市場營銷。但收效并不明顯。Coach的問題在于：“既然是生活方式品牌，那要傳達(dá)的生活方式是什么呢？”

任何一個(gè)沒有生活原型的品牌都很難回答這個(gè)問題。如果你留意最近的消息，可以看到這個(gè)美國輕奢品牌又換了個(gè)改革方向，它應(yīng)對競爭的最新戰(zhàn)略是收購―把Kate Spade等競爭對手買下來。

巧合的是，收購發(fā)生之前，Kate Spade也正在強(qiáng)調(diào)自己要轉(zhuǎn)型成為一個(gè)生活方式品牌。它開出的跨界菜單更豐富，除了童裝、瑜伽服等服飾類產(chǎn)品，它還要上線一條覆蓋餐具、家具、墻紙和衛(wèi)浴用品的家居線。至于轉(zhuǎn)型效果，被收購已經(jīng)足以說明問題，至少華爾街不愿等了。

類似例子在國內(nèi)也不缺乏。當(dāng)旅行成為一種“生活方式”時(shí)，代表“廉價(jià)旅行”的窮游網(wǎng)在2016年喊出說要做一個(gè)生活方式品牌，并開起了名為JNE的零售店，設(shè)計(jì)和銷售與旅游相關(guān)的周邊商品。但是，除非它能為“窮”字找到一個(gè)新解釋，否則，它原先的窮學(xué)生客人―今天的中產(chǎn)階級不會買賬的。

實(shí)際上，跨界只是生活方式品牌的表象。如果沒有一個(gè)核心的生活觀點(diǎn)，跨界就只是純粹的投資行為，和過去那些無論是“無關(guān)多元化”還是“相關(guān)多元化”都沒有本質(zhì)不 同。

“如果非要說生活方式品牌和非生活方式品牌有什么區(qū)別，那就是非生活方式品牌都在提供單個(gè)功能的商品，而生活方式品牌是在針對某個(gè)生活場景提供整體解決方案，并且其中包含統(tǒng)一的生活態(tài)度?！焙铎o雯說，服務(wù)蘋果期間，她的主要工作內(nèi)容，是每天搜集關(guān)于當(dāng)前每個(gè)國家的青年文化是什么、大家是怎么聽音樂的、有哪些最原生的樂團(tuán)等方面的消息。Apple Watch之所以被設(shè)計(jì)出來，就是因?yàn)樘O果發(fā)現(xiàn)人們可能在運(yùn)動的時(shí)候不方便帶手機(jī)，但又有看時(shí)間、與外界保持聯(lián)絡(luò)，以及聽音樂方面的需求。

動機(jī)的不同決定了品牌以不同的方式切入細(xì)分市場（比如腕表）―在原有分類上，@個(gè)細(xì)分市場可能是舊的，但只有消費(fèi)者知道，他們有新選項(xiàng)了。

生活方式時(shí)代，新的競爭法則是，洞察力取代技術(shù)和供應(yīng)鏈，成為企業(yè)價(jià)值鏈條上最重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)檫x項(xiàng)本身定義了態(tài)度。

這也是無印良品的商品開發(fā)法則。攤開它的跨界名單，你可以看到它除了開酒店、餐廳，還改造過成田機(jī)場、日本的“老公房”、鄉(xiāng)村辦公室，甚至和開發(fā)商合作設(shè)計(jì)過住宅。在無印良品之前，沒有哪家零售商或設(shè)計(jì)公司涉足過這么多領(lǐng)域，它使無印良品首先獲得一種先鋒風(fēng)格。

就零售開發(fā)而言，無印良品也不斷通過新品，告訴消費(fèi)者它“又發(fā)現(xiàn)了哪些生活環(huán)節(jié)需要重新設(shè)計(jì)”。“我們會實(shí)際進(jìn)入顧客家里去觀察，發(fā)現(xiàn)他們有哪些生活不便的地方，然后針對怎么解決這些不便去開發(fā)商品。”山本直幸說，搶先一步解決別人尚未發(fā)現(xiàn)的生活中需要被解決的問題，然后用商品作為解決方案，這個(gè)被稱作“compact life”的法則是無印良品的競爭力來源之一。

“我們看到一些看起來像無印良品、或者干脆說就是抄襲的品牌，其實(shí)它們?nèi)绻皇菐е@樣的想法來做這些商品的話，它真的就只是看起來像?！鄙奖局毙艺f。決定開不開發(fā)某種商品的部門叫商品部，這個(gè)部門目前在無印良品的日本總部。山本直幸稱，他們已發(fā)現(xiàn)中國家庭和日本家庭在生活方式和細(xì)節(jié)上的諸多不同，正考慮在中國市場也設(shè)置研究中國消費(fèi)者生活方式的商品開發(fā)部門。

新的競爭法則中，第二重要的是設(shè)計(jì)，它是風(fēng)格來源。

無印良品推崇的是“去掉沒必要的功能”“對設(shè)計(jì)做減法”“這樣就好”的簡潔，它認(rèn)為，這是一個(gè)社會經(jīng)歷了大量消費(fèi)之后最有競爭力的美學(xué)。這種生活觀體現(xiàn)在它從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝風(fēng)格的全部面向。如果你注意它的商品標(biāo)簽，會發(fā)現(xiàn)它使用的是不同于其他品牌的淡褐色紙張，因?yàn)樗J(rèn)為過度的包裝和制造流程是沒必要的，所以那些紙張壓根兒就沒經(jīng)過漂白程序。

這么做的好處顯而易見：一旦你接受了一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)品位，那么，無論它以后推出什么商品你都可能會購買?；蛘叻催^來，無論什么生活用品，你可能都希望由那個(gè)你相信其品位的品牌來設(shè)計(jì)。

寶格麗差不多也是這個(gè)思路。無論珠寶、腕表還是酒店，它都追求同一種風(fēng)格：意大利風(fēng)情。只不過，這種風(fēng)情在首飾上體現(xiàn)為熱情的彩色珠寶，而在酒店領(lǐng)域，則要運(yùn)用意大利的建筑風(fēng)格、羅馬磚地面、有意大利夜生活風(fēng)格的大堂和音樂來實(shí)現(xiàn)。

如何在不同商品上保持同一種風(fēng)格是個(gè)挑戰(zhàn)。光是如何讓造出來的酒店更體現(xiàn)出“意大利式生活”，而不是“奢侈的生活”，寶格麗就拿捏了很久。它迄今只敢使用同一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)酒店，包括即將開業(yè)的上海和北京的項(xiàng)目在內(nèi)，寶格麗的5家酒店都由Antonio Citterio擔(dān)任設(shè)計(jì)。他是寶格麗執(zhí)行副總裁Silvio Ursini在15年前親自挑選的設(shè)計(jì)師，那時(shí)他只做過家具設(shè)計(jì)，把他“訓(xùn)練”得具備提煉寶格麗珠寶的產(chǎn)品特色、然后移植到酒店產(chǎn)品上的能力，寶格麗老板就再也沒冒險(xiǎn)把造酒店的任務(wù)交給其他人。

不過，對寶格麗這樣押注單一生活方式的品牌而言，還有個(gè)挑戰(zhàn)是可能要應(yīng)對過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)―就像數(shù)年前你可能還把喝可樂理解成享受美國生活方式，現(xiàn)在卻未必這么想了。

在比較了“當(dāng)代”和“現(xiàn)代”兩種風(fēng)格之后，寶格麗選擇了“當(dāng)代”。“摩登只是一時(shí)的景象。寶格麗想呈現(xiàn)的是可以長久流傳的風(fēng)格?！睂毟覃悾ㄉ虾＃┕P(guān)負(fù)責(zé)人張瑋書說。所以，當(dāng)萬豪旗下的生活方式品牌W酒店把大堂弄得時(shí)尚、有熱鬧的音樂和絢麗的色彩，像個(gè)夜店的時(shí)候，寶格麗酒店制造了一種模仿意大利社區(qū)的適于“坐下來聊一聊一天生活”的氛圍。

優(yōu)衣庫近兩年開始延攬外部設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品，包括曾任愛馬仕女裝部藝術(shù)總監(jiān)的Christophe Lemaire等奢侈品品牌的設(shè)計(jì)師，目的其實(shí)也是在為品牌的設(shè)計(jì)能力加分。不過，與無印良品和寶格麗不同，優(yōu)衣庫在風(fēng)格這一問題上走的是另一條路子―它把自己當(dāng)作平臺。

吳品慧認(rèn)為：“消費(fèi)是多元的，消費(fèi)者值得更多元的選擇。”即便向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，優(yōu)衣庫也并不把自己限定在某一單一生活主張里，它的目標(biāo)是網(wǎng)羅更大眾的人群。

“其實(shí)兩年的學(xué)習(xí)下來，我們有兩個(gè)最大的觀察，其一，輕生活、輕健康將是一個(gè)很大的趨勢，包括共享緯擔(dān)其實(shí)就是在這個(gè)趨勢里面呈現(xiàn)出來的生活方式。其二，去標(biāo)簽化的時(shí)候個(gè)性化這件事還是很重要的?！眳瞧坊壅f，如果有什么生活方式、生活美學(xué)是有時(shí)代特征和局限性的話，健康的、文化的、智能化的和個(gè)性化的，這4類生活方式在優(yōu)衣庫看來不會過時(shí)，至少在可以看得到的未來不會。

從這4種被看好的生活方式中，優(yōu)衣庫推導(dǎo)出了3大產(chǎn)品系列。原本的主流產(chǎn)品―技術(shù)型功能款被劃歸“健康”系列，文化的和個(gè)性的生活方式則分別對應(yīng)UT系列和設(shè)計(jì)師合作款系列。后者原本只是為了賺眼球，有一搭沒一搭地上市，重新定位后，它將變得常規(guī)化。按照計(jì)劃，這個(gè)系列每年的更新頻率是三到四次。至于智能生活的需求，優(yōu)衣庫已經(jīng)做到了線上下單、線下提貨和就近換貨―在服裝領(lǐng)域，它是第一個(gè)。

“生活方式的跨界有些是有形的，有些是無形的，優(yōu)衣庫現(xiàn)在在做的更多是無形的跨界，比如向藝術(shù)文化跨界、向多元的生活場景跨界，讓一件衣服四季都可以穿也是跨界。”吳品慧說，公司“不排除去做更大的跨界，可能下半年就會有”。而在紐約第五大道的旗艦店里，它已經(jīng)嘗試引入了一家星巴克，另一家曼哈頓店則跟書店和藝術(shù)展覽結(jié)合―雖然新項(xiàng)目非優(yōu)衣庫自營，但從消費(fèi)體驗(yàn)上講，這種把零售和餐飲、閱讀、藝術(shù)結(jié)合起來的形式要滿足的，其實(shí)和無印良品號召的“逛累了坐下來休息一下”或者“買某種商品時(shí)順便了解下與之相關(guān)的文化”等生活方式?jīng)]什么不同。

轉(zhuǎn)型很可能使優(yōu)衣庫門店里的產(chǎn)品數(shù)量變得越來越多―光滿足“個(gè)性化”的生活方式，它就需要提供更多款式。這意味著，它過去慣用的那套爆款策略已經(jīng)完全不適用，新的產(chǎn)品策略需要馬上被提出。

不僅如此，整個(gè)轉(zhuǎn)型都要加快，因?yàn)橐庾R到需要轉(zhuǎn)型的品牌已有很多。僅侯靜雯的現(xiàn)有客戶中，就有康師傅、肯德基和阿迪達(dá)斯在做類似嘗試。它們一個(gè)和美國夢工廠合作，為老壇酸菜牛肉面包裝上了“兔子面大師”的卡通形象；一個(gè)開始在餐廳里融入流行音樂等青年文化；另一個(gè)押注跑步，力推“運(yùn)動”生活方式。

“有的走得快一點(diǎn)，有的走得慢一點(diǎn)，有的還在營銷層面，有的已經(jīng)在重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和商業(yè)模式了。我覺得以后所有品牌都應(yīng)當(dāng)成為生活方式品牌，否則將無法生存?！焙铎o雯說。

篇8

互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店的“傳幫帶”

O2O，即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O是目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)，在大眾討論“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)，O2O出現(xiàn)的頻率堪比馬云。

O2O商業(yè)模式的發(fā)展給生活服務(wù)類電商插上了起飛的翅膀，京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在去年接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)，就表達(dá)過對京東錯(cuò)失生活服務(wù)類電商業(yè)務(wù)的遺憾。他說像大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)這樣的生活服務(wù)類電商，“如果哪天沒有了，我就會覺得不方便”。他認(rèn)為，只要能夠影響到人們的生活，“這樣的公司就有價(jià)值”。

成都知名的火鍋外送平臺來一火創(chuàng)辦于2013年6月，當(dāng)年9月便獲得了上海中路集團(tuán)人民幣百萬元級別的天使投資；2014年12月，來一火A輪干萬級別融資到賬；今年初，來一火北京分公司成立，品牌今年的目標(biāo)是將業(yè)務(wù)覆蓋三分之二的北京城區(qū)。

胡瓊心是來一火創(chuàng)始人之一，她現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)來一火成都公司的運(yùn)營業(yè)務(wù)。在接受本報(bào)采訪時(shí)，胡瓊心說，來一火之所以能獲得投資人的認(rèn)可，在于這種全新的O2O模式顛覆了餐飲業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營和服務(wù)模式?！皞鹘y(tǒng)火鍋店的苦惱在于：市場份額只有那么大，只有通過不斷開分店、搞加盟才能占領(lǐng)市場、樹立品牌影響力。但是資金實(shí)力影響著開分店的頻率，品牌影響力反過來又決定了加盟商的數(shù)量，于是很多火鍋店便被傳統(tǒng)經(jīng)營思維困住了?！?/p>

而來一火的介入不僅僅是幫助火鍋店提高銷售額那么簡單，用胡瓊心的話說，他們是在用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助實(shí)體火鍋店迅速達(dá)成占領(lǐng)市場的目標(biāo)。她說：“來一火在開設(shè)北京分公司的同時(shí)，也把成都一家非常知名的火鍋品牌帶到了北京。對于品牌而言，不用開分店就能打開新市場的思路是非常有吸引力的：一來運(yùn)營成本低：二來和我們合作，無形中可以增加品牌的附加值，在互聯(lián)網(wǎng)用戶心中占據(jù)一席之地?！?/p>

服務(wù)如何標(biāo)準(zhǔn)化？

胡瓊心表示，來一火未來的運(yùn)營核心將向北京傾斜，因?yàn)楸本┫M(fèi)者相較成都消費(fèi)者而言，更愿意嘗試O2O的餐飲服務(wù)形式。與來一火從成都到北京的發(fā)展路線相反，另一家著名的O2O服務(wù)平臺從北京、上海等城市一路走來，于去年12月1日在成都開了全國第六家分站，它就是提供上門美容O2O服務(wù)平臺的河貍家。

說起阿芙精油和雕爺牛腩，淘寶“剁手黨”一定不陌生，其創(chuàng)始人孟醒（雕爺）曾因“味蕾沒有全部打開”這一美食品鑒觀點(diǎn)，而成為網(wǎng)絡(luò)紅人。2014年3月12日，孟醒創(chuàng)辦了河貍家，推出上門美甲服務(wù)。河貍家很快受到女性消費(fèi)者的追捧，并在不到一年的時(shí)間內(nèi)，覆蓋到北京、上海、廣州、深圳、杭州。2014年12月1日，河貍家成都站正式上線。

截至2015年3月12日，也就是河貍家誕生一周年之際，全國河貍家共有美甲師2000人，日均訂單總計(jì)超過5000單。記者采訪了河貍家成都站城市經(jīng)理?xiàng)罱?，?jù)他介紹，河貍家成都站雖上線不足半年，但已經(jīng)擁有近300名美甲師，平均每人每日接單量約3單。今年4月23日，孟醒在其個(gè)人的微信公眾訂閱號上宣布，河貍家的C輪融資到賬了，此輪融資由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，麥星投資和光信資本跟投，同時(shí)A輪IDG、B輪寬帶資本繼續(xù)跟投，共計(jì)4950萬美元（約合人民幣3.07億元）。

隨著河貍家的發(fā)展壯大，其服務(wù)項(xiàng)目也不再局限于美甲、美睫。目前品牌提供美甲、美睫、護(hù)理、造型、美容五大類服務(wù)，北京、上海、廣州、深圳、杭州五站已經(jīng)完成品類上線工作。楊杰介紹，河貍家成都站的上門美容服務(wù)項(xiàng)目也即將上線，目前正在面試美容師。

由于生活服務(wù)類電商的產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的，因此其服務(wù)質(zhì)量如何就成為商家和用戶關(guān)注的重點(diǎn)。楊杰認(rèn)為，完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)這條路沒有盡頭。他回避了“河貍家是否接到過用戶投訴”的問題，只是強(qiáng)調(diào)，“規(guī)模再大的平臺也無法避免服務(wù)過程中出現(xiàn)各種問題”，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)只能是相對標(biāo)準(zhǔn)化，平臺只能跟著不斷變化的用戶需求走。

平臺不直接服務(wù)用戶

用戶體驗(yàn)是O2O模式的生命線，為做好用戶體驗(yàn)，河貍家和來一火均做出了有效嘗試――平臺不直接服務(wù)用戶。

河貍家到目前為止只“燒錢”不收錢，平臺不從美甲師/美容師的收入中抽取一分錢。楊杰說：“河貍家的目標(biāo)是做一個(gè)整合全行業(yè)資源的美容服務(wù)平臺，我們的口號是‘解放手藝人’。做平臺就要想明白邏輯，我們的邏輯就是服務(wù)手藝人，讓她們明白自己才是老板，不是在給河貍家打工。我們覺得只有服務(wù)好這些手藝人，她們才能更好地服務(wù)于消費(fèi)者，傳播河貍家的品牌文化?！?/p>

手藝人與平臺的粘合度越高，就越能提供更多的附加價(jià)值，平臺就越受益。楊杰稱，理想狀況下，河貍家希望所有手藝人都能加入進(jìn)來，將來市面上所有的美容需求都可以通過河貍家滿足。

來一火目前的盈利模式是“抽成”：每配送一單火鍋，來一火從該單的總價(jià)中抽取20%的分成。胡瓊心說，由于品牌的核心業(yè)務(wù)是物流配送，因此培養(yǎng)合格的物流人員和管理人員是目前工作的重中之重?！拔覀冊趧?chuàng)建初期就明白物流是核心競爭力，平臺營銷是其次的。我們沒有想過與第三方物流公司合作，因?yàn)槟菢颖ＷC不了品質(zhì)。公司的理念是：服務(wù)不是止步于家門口，我們的物流配送人員會幫助用戶布置餐桌，指導(dǎo)用戶煮火鍋，順便宣傳平臺的其它活動。我們希望能夠把物流配送的質(zhì)量做到最高，因此物流人員的人力成本和管理成本是品牌目前面臨的最大壓力。”

如何解決成本問題是目前生活服務(wù)類電商普遍面臨的挑戰(zhàn)。楊杰告訴記者，每當(dāng)河貍家有一點(diǎn)盈利時(shí)，背后都是營銷費(fèi)用或各項(xiàng)成本成倍的增長。胡瓊心則提出，生活服務(wù)類電商面對的是成千上萬的線下商戶品牌，它們數(shù)量多又分散，當(dāng)初來一火在開發(fā)與培育成都火鍋商戶品牌方面耗費(fèi)了不少時(shí)間和精力。

然而如何應(yīng)對這些問題，河貍家和來一火目前都無法給出明確、有效的解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直化發(fā)展

胡瓊心和楊杰不約而同地提到了互聯(lián)網(wǎng)垂直化發(fā)展模式，他們認(rèn)為，只有將一個(gè)項(xiàng)目精耕細(xì)作，在積累原始資本后，才有可能談跨項(xiàng)目發(fā)展。

楊杰介紹，每當(dāng)河貍家在一個(gè)服務(wù)品類垂直下行得到一定成果時(shí)，就會發(fā)展一個(gè)新的服務(wù)品類，繼續(xù)垂直發(fā)展。正是經(jīng)過對美容行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的不斷垂直化發(fā)展，品牌最終建成美容服務(wù)O2O全品類平臺，整合全行業(yè)的資源。不過，“每做一個(gè)新的品類就意味著‘燒’更多的錢”。

火鍋配送是來一火的拳頭產(chǎn)品，胡瓊心說：“我們的目標(biāo)非常明確：把火鍋?zhàn)鐾??；疱佇袠I(yè)有很大的附加值空間，毛利潤也高，我們配送火鍋的同時(shí)也會配送酒水飲料。我們還在跟鹵菜、水果商家合作，與火鍋一起搭售?！?/p>

此外，來一火還開始嘗試推出餐飲產(chǎn)品“一個(gè)人的火鍋菜”，目前其用戶有將近60%來自原有的火鍋外送服務(wù)消費(fèi)群。胡瓊心介紹：“未來，來一火可能會切入餐飲業(yè)上游，當(dāng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建完善并有能力支持新品牌誕生時(shí)，我們會考慮扶持新的互聯(lián)網(wǎng)品牌?！?/p>

但來一火不會脫離火鍋行業(yè)，胡瓊心強(qiáng)調(diào)：“人們喜歡給電商貼標(biāo)簽，這是一件好事情，代表你在用戶心中有一定的地位。每一家電商必定有自己的拳頭業(yè)務(wù)，我們的拳頭業(yè)務(wù)就是火鍋配送，我們拓展的其它項(xiàng)目均是外延，因此我們不會做餐飲業(yè)綜合類平臺?！?/p>

Tips

國外知名生活服務(wù)類電商 Airbnb

Airbnb是一個(gè)旅行房屋租賃服務(wù)網(wǎng)站。用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序、搜索度假房屋租賃信息。并完成在線預(yù)訂。如今Airbnb用戶遍布160多個(gè)國家和地區(qū)的近8000座城市。

J Hilburn

這是一家出售個(gè)性化設(shè)計(jì)高檔男裝的網(wǎng)站，其最大的特點(diǎn)是能以更低的價(jià)格提供高端定制服務(wù)。該公司雇用了一個(gè)800人的時(shí)尚顧問銷售團(tuán)隊(duì)。他們會和客戶約定拜訪時(shí)間后上門服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括為顧客量尺寸，并提供面料樣版幫助顧客定制適合自己的服裝。量體后客戶需要在網(wǎng)站上輸入自己的尺碼、選擇的面料等信息。一段時(shí)間后。就能收到定制的服裝了。

篇9

1.而**新華發(fā)行集團(tuán)有限公司旗下的**文化城將設(shè)于**新開發(fā)區(qū)，遠(yuǎn)離城區(qū)，建筑面積達(dá)6萬多平方米，其中2.2萬平米用于新華圖書城，3萬平米用于其他附屬設(shè)施。6萬平米是總面積。決定把城區(qū)消費(fèi)引入新區(qū)，采取一套龍服務(wù)的構(gòu)思，集合多種功能設(shè)計(jì)，開展多種經(jīng)營項(xiàng)目如：購書、娛樂、服務(wù)、培訓(xùn)、購物、看電影等等等等。通過對**文化城整體發(fā)展的規(guī)劃，具體實(shí)施方案的執(zhí)行。**文化城必將帶動**新開發(fā)區(qū)向前邁進(jìn)一大步。

一、做好總體規(guī)劃

輕度通貨膨脹帶來的不便完全可以被經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極成果所抵消，此時(shí)政府也會相對主動拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。有兩種力量，一種是消費(fèi)拉動，另一種是投資推動，市場經(jīng)濟(jì)國家?guī)缀醵际窍M(fèi)拉動。政府也希望看到**文化城的快速發(fā)展。促進(jìn)消費(fèi)。

我們可以在政府的大力支持下，參照其他成功商業(yè)文化城營銷的基礎(chǔ)上，集合有大型購物中心營銷經(jīng)驗(yàn)的專家的智慧完成**文化城整體思路與發(fā)展總規(guī)劃。對**文化城整體發(fā)展資源進(jìn)行全面規(guī)劃的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品整合、戰(zhàn)略舉措、宣傳營銷、資金籌措、保障體制等方面給予具體可行的實(shí)施意見，帶領(lǐng)**文化城朝健康、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)方向發(fā)展。**文化城將先進(jìn)的商業(yè)思想與商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，使**文化城成為**新開發(fā)區(qū)最繁榮、最集中、最先進(jìn)、的風(fēng)景線。

（一）**文化城總規(guī)劃遵從原則

1..政府支持、人才參與、市場運(yùn)作的協(xié)同互動原則。

.政府支持、人才參與、市場運(yùn)作，推動購物中心“扎堆式”經(jīng)營，奉行麥當(dāng)勞與肯德基式共贏理念，實(shí)現(xiàn)雙贏。項(xiàng)目建設(shè)前的調(diào)研等軟性投資，要占據(jù)購物中心整體投資的10％以上。

2..統(tǒng)一規(guī)劃、總體布局、分層開發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展原則

因勢利導(dǎo)的商業(yè)造勢，不貪大求全，購物中心采取分期開發(fā)、分階段開發(fā)的策略，合理控制商業(yè)規(guī)模和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，不建設(shè)面積超過20萬平方米的購物中心。

3、地域相鄰、產(chǎn)業(yè)相近、功能互補(bǔ)、分類指導(dǎo)的規(guī)劃原則。

發(fā)展**文化城要有長遠(yuǎn)眼光，服從大局，在盤活**文化城的靈魂新華圖書城前提下，按照總體布局，優(yōu)先建設(shè)新華圖書城，以重點(diǎn)新華圖書城發(fā)展帶動其他多種經(jīng)營項(xiàng)目的發(fā)展，促成新華圖書城協(xié)調(diào)發(fā)展。

4、、搞出特色、具有創(chuàng)新的特色發(fā)展原則

把握世界購物中心發(fā)展潮流，搶先一步的購物中心開發(fā)戰(zhàn)略。發(fā)展**文化城要注意結(jié)合實(shí)際情況，那就是現(xiàn)在新城區(qū)人氣不旺，要考慮一套龍服務(wù)的構(gòu)思。把城區(qū)消費(fèi)引入新區(qū)，而新華圖書城將是**文化城發(fā)展的主題和品牌，同時(shí)其他項(xiàng)目可以形成不同功能互補(bǔ)。力推復(fù)合型精品，逐步形成采取一套龍服務(wù)的構(gòu)思，集合多種功能設(shè)計(jì)新理念。充分發(fā)揮**開發(fā)區(qū)自身的優(yōu)勢，形成一個(gè)大型購物中心主題，多種形式，差異化開發(fā)，個(gè)性化發(fā)展的**文化城新氣象。

5.明確立足**新開發(fā)區(qū)，吸引新區(qū)消費(fèi)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略原則：

**文化城在保持顧客人數(shù)穩(wěn)步增長的同時(shí)，努力提高質(zhì)量自身效益?？焖侔l(fā)展**文化城的軟硬件設(shè)施建設(shè)水平，全面提升**文化城整體素質(zhì)的要求。

（二）具體實(shí)施方案的執(zhí)行

1、整和所有一切資源，最大限度吸引客源。

所謂文化MALL，通常是指組合有多種零售經(jīng)營業(yè)態(tài)的大型綜合賣場，例如大型綜合超市、百貨店、電影院等。就是以圖書經(jīng)營為主，餐飲、數(shù)碼、文具、旅游、百貨、娛樂、收藏等相關(guān)文化業(yè)態(tài)為輔，讓讀者體驗(yàn)“一站式文化消費(fèi)”的大型零售賣場。近期或今后一段時(shí)間內(nèi)，中國書業(yè)以各地新華發(fā)行集團(tuán)為代表，掀起了一股興建文化MALL的熱潮。這一模式下的書店已不再是單一的賣書場所，它將圖書業(yè)態(tài)與其他與文化相關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，發(fā)展成為人們休閑、娛樂、品味時(shí)尚的場所，其舒適、寬松、寧靜、高雅的環(huán)境，讓讀者在購書時(shí)能盡情享受到書的雅趣、樂趣和書文化的魅力。**文化城走的就是這種發(fā)展路線。

2、開展多種經(jīng)營項(xiàng)目、保證所有產(chǎn)品品質(zhì)。

文化MALL的經(jīng)營模式，首先在于為文化領(lǐng)域的商業(yè)企業(yè)提供一個(gè)廣闊的空間，使得商家之間互相補(bǔ)充、彼此和諧；同時(shí)使各類業(yè)態(tài)自由組合搭配，充分滿足消費(fèi)者的多樣化需求。而在文化企業(yè)的商業(yè)競爭進(jìn)入資本高度集中階段、休閑時(shí)代來臨之際，建設(shè)文化MALL是新華書店突破傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新的需要，是以主業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營和異業(yè)結(jié)盟經(jīng)營模式的創(chuàng)新和探索。**新華發(fā)行集團(tuán)有限公司旗下的**文化城在新的理念引領(lǐng)下，將在**新開發(fā)區(qū)打造新華圖書城，給讀者帶來全新的購書休閑體驗(yàn)。書城分為六層，總建筑面積6萬平方米，外部建筑氣勢恢宏，內(nèi)部裝潢經(jīng)典時(shí)尚，處處體現(xiàn)書城對讀者無微不至的人文關(guān)懷。

3、一套龍服務(wù)構(gòu)思、提供最為便利的購物環(huán)境。

4、擬建成集購書、文化藝術(shù)品創(chuàng)作、展示及交易、演藝培訓(xùn)諸多功能于一體的“一站式”文化娛樂消費(fèi)場所。在自動扶梯口設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走。充分發(fā)揮街鋪的聚客作用，設(shè)計(jì)盡可能多的街鋪以營造商業(yè)氣氛。巨大的、可愛的卡通公仔擺在交叉路口，將人流引向文化城中心。在文化城中心內(nèi)設(shè)計(jì)人性化的的士站，方便乘客在此上落，重視服務(wù)的細(xì)節(jié)。一套龍服務(wù)構(gòu)思、提供最為便利的購物環(huán)境。

5、多種功能設(shè)計(jì)、購書、娛樂、服務(wù)、培訓(xùn)、購物、電影等。

最大限度利用中庭的空間，使中庭成為一道最佳的餐飲景觀

不要把餐飲放在一個(gè)地方，而是要多點(diǎn)多層的休閑餐飲。充分利用電影優(yōu)勢，在**文化城內(nèi)設(shè)置了水平高的電影院。將美食廣場安排在**文化城的頂樓，形成吸引人流的磁極。在**文化城中心設(shè)置大型電視屏幕，形成人流集中的焦點(diǎn)效應(yīng)。建筑玻璃外墻進(jìn)行主題式設(shè)計(jì)，讓建筑外部形成消費(fèi)動力。

探索新型經(jīng)營模式，文化MALL依托大型書城，引入其他經(jīng)營業(yè)態(tài)，但這些相關(guān)門店并不只有簡單的輔助功能，其經(jīng)營的好壞將直接影響文化MALL的整體經(jīng)營效益。拓展產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)化渠道建設(shè)，探求贏利新模式，這是今天的新華書店突破傳統(tǒng)經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新的迫切需要。

6、通過和品牌合作，形成良性循環(huán)，借助品牌的資源優(yōu)勢。

**文化城城獨(dú)特新穎定位引得眾多國。內(nèi)外知名品牌爭相進(jìn)駐，包括星巴克咖啡（美國）、芭琪甜品（意大利）、藝術(shù)琴行（美國Baldwin鋼琴、Gibson吉它）等，與書城共同打造了一個(gè)文化商業(yè)MALL。書城以圖書銷售為主業(yè)，以文化為核心，以城市白領(lǐng)和高素質(zhì)人群為目標(biāo)消費(fèi)群體，將圖書業(yè)態(tài)與其他與文化相關(guān)的商業(yè)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，走“精品、時(shí)尚、專業(yè)”的品牌運(yùn)營路線，從而營造了一個(gè)高雅精致的文化殿堂、休閑娛樂的文化場館、充分滿足消費(fèi)者“多功能、一站式”需求的文化商業(yè)MALL。

（三）具體細(xì)節(jié)補(bǔ)充

1、提高購買率及創(chuàng)造愉悅對大型購物中心而言，是非常重要的細(xì)節(jié)。

首先是感受的設(shè)計(jì)。層層退縮的中庭設(shè)計(jì)，讓顧客的空間感受最佳化。弧線形的中庭設(shè)計(jì)，形成購物的流動的空間。運(yùn)用弧形動線，創(chuàng)造購物中心豐富的視覺空間和愉快的購物體驗(yàn)。多中庭設(shè)置原則，鼓勵層間運(yùn)動。不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布。平面商業(yè)分布不設(shè)商品專屬區(qū)，而是實(shí)行混業(yè)經(jīng)營。同中心不同檔次商品共存，將不同價(jià)位的商品分別設(shè)置于不同的樓層，次級街道控制在3—7米的范圍內(nèi)，主街道要在12米以上，每隔20—40米即布置一組自動扶梯，電梯采用集中布置的原則。在多層的文化城中心內(nèi)，設(shè)計(jì)跨多層的“通天梯”實(shí)現(xiàn)人流跨層傳送。

將餐飲場所設(shè)置于溜冰場上空，推動娛樂觀賞化，餐飲娛樂化。在廁所外設(shè)置等候區(qū)，人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)無處不在，處處關(guān)心人的需要，無障礙設(shè)計(jì)完善齊備，考慮周全。在文化城中心內(nèi)設(shè)計(jì)充足的停車位，預(yù)見并滿足消費(fèi)者停車購物的需求。主入口設(shè)計(jì)醒目標(biāo)志，使其成為人流集中和各類活動的焦點(diǎn)。與生活有關(guān)的商品及服務(wù)都能夠成為購物中心的組成部分，如彩票銷售點(diǎn)等。使多數(shù)商鋪成為第一排商鋪，盡量減少第二排商鋪。

2、可持續(xù)經(jīng)營的管理細(xì)節(jié)

推動文化城中心三權(quán)分立式管理，極度重視物業(yè)經(jīng)營管理公司對購物中心的作用。經(jīng)營管理方對商戶要求幾近苛刻，牢牢把握商場主動權(quán)，形成大業(yè)主小租戶現(xiàn)象。招商注重商戶組合，不以租金最高作為首選，重點(diǎn)考慮品類組合及商戶經(jīng)營水平。用策略經(jīng)營實(shí)現(xiàn)各層租金遞增幅度平緩，將低樓層與高樓層租金差距拉至最小，讓購物中心成為滿足多元化需求的場所，實(shí)現(xiàn)公共空間社會化。購物中心的租戶每年保持5％—10％的淘汰率。商戶入場要先遞交申請，然后對其進(jìn)行半年考察以后，才決定是否讓該商戶進(jìn)場。重視顧客的感受，當(dāng)小孩子走進(jìn)商場的時(shí)候，竟然會得到一枚糖果。裝修期近乎完美的現(xiàn)場管理，不給購物氛圍制造一絲絲的不和諧。在文化城中心外設(shè)置咨詢服務(wù)臺，不是引人購物，而是為人指引道路。經(jīng)常舉辦促銷活動，但促銷活動經(jīng)費(fèi)來源完全良性。聘請國際著名溜冰高手舉辦培訓(xùn)班，增強(qiáng)溜冰場和購物中心的聚客能力。用免費(fèi)停車或全港最便宜的停車費(fèi)的手段．討得顧客的歡心。文化城中心總收入增加的50％來自于廣告及展示空間的增加。合理控制售價(jià)與租金之間的比率，將回報(bào)率控制在7％—8％之間。將一次促銷展示作為一次作品展示，將藝術(shù)與商業(yè)在購物中心奇妙融合。

3、構(gòu)建品牌核心優(yōu)勢

現(xiàn)代化的品牌推廣手段，構(gòu)建文化城中心的可持續(xù)運(yùn)營優(yōu)勢。運(yùn)用與文化城中心形象相適應(yīng)的推廣手段，講究社區(qū)品味，體現(xiàn)人文關(guān)懷。用現(xiàn)代藝術(shù)的語言構(gòu)建購物中心的標(biāo)志，形成現(xiàn)代文化城購物中心的品牌形象識別。運(yùn)用超市不斷變換形象的手法，保持顧客對購物中心常年不斷的新鮮感。充分利用節(jié)假曰的宣傳機(jī)會，實(shí)現(xiàn)節(jié)假曰宣傳的節(jié)點(diǎn)引爆。很少在媒體上做形象廣告，即使做，投入費(fèi)用也不大。充分利用每一個(gè)地鐵出口，制造最強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。在每一個(gè)細(xì)節(jié)處都運(yùn)用設(shè)計(jì)的元素，連洗手間的設(shè)計(jì)都與眾不同。在每一個(gè)可利用的地方都設(shè)置廣告位，既美化了形象，又創(chuàng)造了收益。了解女性逛街時(shí)容易迷路、慌張的心理，用良好的指示牌設(shè)計(jì)，不讓女性購物者走回頭路。用智能化的購物指引設(shè)施，讓男性購物者輕松找到目的地。堅(jiān)持文化城中心的主題原則，為追求色調(diào)統(tǒng)一，不惜要求商家修改VI的顏色。每年舉辦除夕夜“蘋果倒數(shù)”活動，十多年不間斷，使其成為城市標(biāo)志。每天舉辦一場鋼琴演奏會，將顧客帶到音樂藝術(shù)的殿堂。

4、不可復(fù)制的特色和主題

天空之城的設(shè)計(jì)，將顧客帶到充滿迷幻色彩的未來世界。為文化城中心創(chuàng)造新穎的海洋主題，營造劇場化的購物感受。將西方藝術(shù)與中國風(fēng)水進(jìn)行完美結(jié)合，用藝術(shù)的方法創(chuàng)造購物中心的風(fēng)水格局。營造荷里活的夢幻世界，用星光大道吸引電影迷的視線

篇10

喜歡螺螄粉 愛一行干一行

2010年在北京開了一家實(shí)體店叫螺螄粉先生，最開始開店的時(shí)候很簡陋，在海淀區(qū)薊門里小區(qū)一個(gè)菜市場的小鋪面里，當(dāng)時(shí)只有五張桌子，連我只有四個(gè)員工，投入的資金也不到十萬。有時(shí)候生意忙，凌晨兩點(diǎn)都不能休息，因?yàn)槁菸嚪圻@個(gè)東西要做很多準(zhǔn)備工作，第二天早上七點(diǎn)又要起來去采購。總之，剛開始那段，太辛苦了。相對上班來說，收入還不錯(cuò)，一年之后算是得到了螺螄粉的第一桶金吧。

因?yàn)檎劜簧鲜裁雌髽I(yè)，也談不上什么創(chuàng)業(yè)，都是順其自然的。干自己喜歡的事情也挺好。剛開始需要錢的時(shí)候跟朋友借了一些，后來就是慢慢的完善和琢磨生產(chǎn)管理、人力資源等一些問題，循序漸進(jìn)。

總體來說，選擇創(chuàng)業(yè)，一個(gè)是生活壓力，一個(gè)則是我比較喜歡自由的生活狀態(tài)。

成本太高 轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商

2011年的時(shí)候開了第二家螺螄粉先生店，因?yàn)槭桥R時(shí)建筑，不到一年被拆遷了，損失了20多萬。開實(shí)體店的想法受到了很大的打擊，我突然冒出了在當(dāng)?shù)亻_淘寶店的想法，并開始和朋友研發(fā)怎么改裝產(chǎn)品。

2013年3月，淘寶店開張。因?yàn)閷?shí)體店的名氣也不小，所以淘寶店一開就非常火爆，當(dāng)時(shí)根本供不應(yīng)求，天天加班，我記得是13天就賣了10000碗。延續(xù)實(shí)體店的做法，電商也主要做螺螄粉這個(gè)品類，但區(qū)別于實(shí)體店的是，電商主要做的是螺螄粉的真空包裝，以及各種配料。

現(xiàn)在我主要負(fù)責(zé)電商這塊，經(jīng)營方式大同小異，都是服務(wù)業(yè)和銷售業(yè)，電商更注重于銷售，實(shí)體店更注重于服務(wù)。電商不僅為我解決了房租這個(gè)高成本的投入，改變了面對面的服務(wù)性質(zhì)，讓我有更多的時(shí)間去改進(jìn)產(chǎn)品。為小成本經(jīng)營者節(jié)約了大量的時(shí)間和金錢。 1992年，陳汪潮去鄭州上大學(xué)，家里經(jīng)濟(jì)非常困難，借錢交學(xué)費(fèi)。為了賺生活費(fèi)，陳汪潮利用課余時(shí)間去夜市擺地?cái)傎u皮帶。窮學(xué)生一個(gè)的他完全沒想到，有一天會有了自己的品牌產(chǎn)品，取自他名字諧音的“王朝涼席”成了“中國第一涼席”。

為掙學(xué)費(fèi)擺地?cái)?/p>

“讀書時(shí)，誰不想兩耳不聞窗外事？可惜我不行，我要生活費(fèi)。 ”陳汪潮說自己讀書時(shí)，從高中到大學(xué)，一直都是個(gè)窮學(xué)生。他家在農(nóng)村，母親的身體不太好，田地里的收入有限，家里經(jīng)濟(jì)非常困難，“那時(shí)一家人幾年都不買一件新衣服”。農(nóng)家的孩子很懂事，陳汪潮學(xué)習(xí)努力，1992年考入了河南的一所大學(xué)，那是村里20年來唯一的一個(gè)大學(xué)生，淳樸的村民都非常高興，但大家都困難，東挪西借的，才終于湊足了第一學(xué)期的學(xué)費(fèi)。

“到了學(xué)校才發(fā)現(xiàn)要花錢的地方太多了，首先生活費(fèi)就是一個(gè)難題。 ”陳汪潮決定勤工儉學(xué)。他到附近的夜市擺地?cái)偅u箱包、皮帶等小商品，每天睡不到5個(gè)小時(shí)?！澳菚r(shí)累得坐著都能睡著，但晚上回宿舍數(shù)著自己賺回的錢，覺得好快樂！ ”陳汪潮說，他從不賣假貨，非常講誠信，很快就在夜市里有了口碑。第二學(xué)期起，他就沒向父母要過學(xué)費(fèi)了。他不說自己擺攤，而是說學(xué)校政策好，有很多照顧。

放棄工作去創(chuàng)業(yè)

畢業(yè)后，學(xué)法律專業(yè)的他進(jìn)入了法院工作，但對做生意已產(chǎn)生興趣的他不想就此放棄，他想創(chuàng)業(yè)，但父母反對，認(rèn)為法院穩(wěn)定的工作非常好。思前想后，他第一次違背了父母的想法，去創(chuàng)業(yè)了。

陳汪潮瞄上了家紡行業(yè)，因?yàn)槿藗儗ι畹钠焚|(zhì)要求越來越高，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)涼席行業(yè)發(fā)展參差不齊，從生產(chǎn)、供應(yīng)到終端銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都存在著許多問題，尤其是各地市場區(qū)域性競爭，能算得上是品牌的，屈指可數(shù)。陳汪潮去請教社科院的專家，就自己成本小等特點(diǎn)，制定發(fā)展路線。他跑工廠，說服工廠為他加工他自己設(shè)計(jì)的家紡，做自己的品牌。

“我開始沒有大成本，最好是走品牌管理、銷售路線。”他的品牌非常講究中國傳統(tǒng)文化，以“和”為核心，產(chǎn)品上多有刺繡，推出后很受歡迎。因?yàn)閷|(zhì)量要求高，誠實(shí)守信，很快，陳汪潮就擁有了20家合作工廠，他的“王朝家紡”品牌從鄭州走了出來，但市場占有率卻不高。因?yàn)橥醭ㄎ挥谥懈叨?，要想提高市場占有率，必須拓寬產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場投放量。2000年，有了一定積累的陳汪潮推出新品牌――清涼風(fēng)涼席，以中低檔的涼席為切入點(diǎn)，憑借優(yōu)勢品牌的拉動，充分利用現(xiàn)有渠道快速導(dǎo)入市場。清涼風(fēng)涼席入市即獲利，陳汪潮信心大增，全力覆蓋涼席全系產(chǎn)品。

如今，王朝的產(chǎn)品包括床上用品、皮毛制品、竹木制品等。床上用品有床墊類、被芯類、件套類等，包括羽絨制品、羊毛制品、蠶絲制品、窗簾布藝、電熱毯、毛毯、毛巾、睡帳等綠色家紡產(chǎn)品；皮毛制品有羊剪絨床墊、沙發(fā)墊、汽車墊、牛皮席墊等豪華舒適產(chǎn)品；竹木制品包括亞草席、草席、竹席、竹纖維席等夏涼產(chǎn)品。

創(chuàng)出“中國第一涼席”

王朝家居醞釀多年，推出全新的營銷模式――數(shù)碼店。數(shù)碼店是針對家紡行業(yè)投資過大，費(fèi)用過高的現(xiàn)狀提出了最新的解決方案：只需要30平米左右就可以開一間家紡專賣店，另外該營銷模式也解決了專賣店庫存大、資金周轉(zhuǎn)方面的難題。

王朝家紡全國有700多個(gè)專營店，銷售中、高檔家飾用品，包括床上用品、皮毛制品、竹木制品等，其中“王朝涼席”連續(xù)兩年榮獲中國十大涼席品牌之首，被業(yè)界稱為“中國第一席”。此前，陳汪潮的經(jīng)營范圍主要針對長江以北，隨著上海公司的成立，江南的家紡市場也逐漸打開。

在中國（臺州）夏季居室用品展暨全國涼席產(chǎn)品交易會上，陳汪潮以中國涼席網(wǎng)董事長、中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居夏涼用品分會副會長的雙重身份出席。15000平方米的展會現(xiàn)場，參展企業(yè)有150家，是國內(nèi)首個(gè)成規(guī)模的專業(yè)涼席展會。竹席、草席、亞麻席、牛皮席、碳化竹席等各類涼席應(yīng)有盡有，并有家用紡織、蚊帳、空調(diào)被等夏季居室用品和涼席基礎(chǔ)原料、生產(chǎn)機(jī)械等同時(shí)亮相，并充分展示了浙江臺州路橋植物纖維席、寧波鄞州藺草席、安吉竹木席這三個(gè)國內(nèi)重要涼席生產(chǎn)加工基地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。由于該展會是國內(nèi)首個(gè)大型專業(yè)涼席展，故受到湖南益陽、桃江和福建龍巖、沙縣等國內(nèi)多個(gè)不同種類著名涼席生產(chǎn)加工基地相關(guān)企業(yè)的關(guān)注和響應(yīng)。

2013年6月，涼席行業(yè)突發(fā)地震――“涼席甲醛含量超標(biāo)”見諸各大媒體，一批涼席企業(yè)和品牌被曝光。隨機(jī)，監(jiān)管部門檢查和行業(yè)自查接踵而至，王朝涼席向來選料考究，使用環(huán)保膠水，因此平安度過風(fēng)波，不僅如此，陳汪潮還成為典型被各家媒體采訪，指導(dǎo)消費(fèi)者選購、保養(yǎng)涼席。王朝涼席不但沒有收到?jīng)_擊，反而名聲大噪。例如贈送話劇演出票，發(fā)微博截圖就可參與團(tuán)購優(yōu)惠，鼓勵顧客拍下店里的螺螄粉成品照放到微博參加互動。甚至有一年端午節(jié)的時(shí)候，我家人包的粽子，都統(tǒng)統(tǒng)送給了顧客。

當(dāng)然，我也有自身優(yōu)勢，作為作家，自己的圈中好友常常在店里聚會，作家柏邦妮、蔣峰、蔡駿、吳虹飛，美食家陳曉卿等微博紅人都是“螺螄粉先生”的?？?，饕餮一番難免要在微博中曬曬。粗略統(tǒng)計(jì)，有80%的客人是從微博上知道我們的。

我總結(jié)了下營銷成功的原因：首先，實(shí)體店生意和口碑都很好，贏得了一部分忠實(shí)的顧客群體；第二，我采用微博作為宣傳本店的載體，這些忠實(shí)的顧客都聚集在我的微博里，關(guān)注我的微博，并且經(jīng)?；樱?0%的客人是從微博上知道我們的；第三，有大V的朋友幫忙吆喝，他們有著更大粉絲群體，所以宣傳面就廣了很多。但歸根結(jié)底，還是要確保品質(zhì)，只有回頭客多了，生意才能穩(wěn)定，只要口碑相傳了，生意才能越做越好。

任何營銷的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品質(zhì)量。在網(wǎng)上賣螺螄粉，也不是一個(gè)什么新奇的產(chǎn)業(yè)。在我之前就有很多家，在我之后就更多了。我想我只是在對的時(shí)間做了一件對的事情。電商有很多花銷的營銷手段，很多人本末倒置，只重營銷不重產(chǎn)品質(zhì)量，這是不可取的。

問心無愧就不怕失敗

即使是同一件商品，不同的廠家生產(chǎn)的都是有一定區(qū)別的。同一個(gè)配方，不同的人，不同的環(huán)境和不同的原材料都會做出不一樣的味道。競爭是商品社會的主題，同行也有很多優(yōu)點(diǎn)和可取之處的，大大方方的和大家相處即可。沒有什么可以顧忌的。

我最大特點(diǎn)是盡可能為顧客著想，常常站在買家的角度分析。我為什么要買你的產(chǎn)品，我買了你的產(chǎn)品之后會不會繼續(xù)買你的產(chǎn)品？

做任何事情都一樣，要善于換位思考，比方說，你開飯店，你要愛吃你弄的東西，客人用什么碗筷，你就用什么碗筷，客人吃什么東西，你就吃什么東西。只有做好了這些，你問心無愧，就不怕失敗了。

給中小企業(yè)的啟示：

中小企業(yè)一般規(guī)模較小，財(cái)力物力人力各方面都很薄弱，低成本的微營銷作為營銷手段就非常合適。因?yàn)槲⒉?、微信等是一個(gè)開放性的社會化平臺，不需要付廣告費(fèi)，而且還可以通過搜索的方式，精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶。