導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告學(xué)基本知識，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、“傳媒”是抽象名詞，指信息傳播媒介，主要是學(xué)通信、數(shù)媒、廣播、電視、電影、出版、廣告、新聞、網(wǎng)絡(luò)、文化產(chǎn)業(yè)、新媒體等。

2、不同方向的傳媒專業(yè)學(xué)習(xí)的內(nèi)容是不一樣的，例如：國際貿(mào)易（傳媒經(jīng)濟(jì)專業(yè)方向）主要是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒學(xué)基本理論和基礎(chǔ)知識，接受相關(guān)業(yè)務(wù)的基本訓(xùn)練，從而具備在各類傳媒業(yè)務(wù)部門，以及其他宣傳部門、企事業(yè)單位實(shí)際工作的基本能力。

3、傳媒廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生主要學(xué)習(xí)廣告學(xué)的基本理論與基本知識，接受廣告策劃和創(chuàng)意、電腦圖形設(shè)計與制作、攝影攝像等基本理論和技能訓(xùn)練，掌握廣告實(shí)施與經(jīng)營管理的基本知識和技能。

4、新聞采編與制作 （網(wǎng)絡(luò)傳媒） 則需要掌握新聞學(xué)基本理論與基本知識、網(wǎng)絡(luò)傳播的基本理論、基本知識和技術(shù)。還要了解網(wǎng)絡(luò)傳播道德與法規(guī)、懂得網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營和管理理念及技能。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇2

傳媒專業(yè)學(xué)什么

傳媒類專業(yè)包括廣告學(xué)專業(yè)、新聞采編與制作專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播專業(yè)、國際新聞與傳播專業(yè)等。傳媒是指信息傳播媒介，包括通信、數(shù)媒、廣播、電視、電影、出版、廣告、新聞、網(wǎng)絡(luò)、文化產(chǎn)業(yè)、新媒體等。比如網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播專業(yè)要求學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的基本理論、基本知識和技能，掌握新聞傳播理論，受到新聞業(yè)務(wù)的基本訓(xùn)練，具有一定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和管理的能力。新聞采編與制作專業(yè)主要學(xué)習(xí)新聞學(xué)專業(yè)的基本理論和基礎(chǔ)知識，接受新聞業(yè)務(wù)的基本訓(xùn)練，并掌握一定的人文社會科學(xué)和自然科學(xué)基本知識，以具備能從事新聞工作和相鄰專業(yè)業(yè)務(wù)工作的基本能力和素質(zhì)。

一般說來，傳媒專業(yè)開設(shè)于大學(xué)的新聞與大眾傳播系或傳播學(xué)院之中。這個專業(yè)的學(xué)生專門學(xué)習(xí)如何利用大眾媒體(如報紙、雜志、電臺、電視臺等)傳播文字、聽覺和視覺信息以及廣告、公共關(guān)系、影視制作的方法與技術(shù)。

傳媒專業(yè)適合女生學(xué)嗎

現(xiàn)在有很多的同學(xué)都想要學(xué)傳媒類的專業(yè)，而傳媒類，也是分了很多的專業(yè)的，其中包含了傳播學(xué)、廣告學(xué)、傳媒經(jīng)濟(jì)、新聞學(xué)、廣播電視節(jié)目編導(dǎo)等，每個專業(yè)所學(xué)的內(nèi)容都不一樣，應(yīng)該說從事工作的情況也都不一樣。對于女生來說學(xué)新聞傳媒是比較好的，新聞傳媒離不開筆頭文字功夫，需要看很多的報紙文章、新聞、報道以及電視節(jié)目，從這方面說，女生大多比男生文字細(xì)膩，愛看電視。

篇3

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；課程；教學(xué)設(shè)計

廣告學(xué)是視覺傳達(dá)專業(yè)的專業(yè)必修課、理論課。然而一談到理論課程，很多視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生就有一種天然的抵觸情緒。為什么呢？原因一，是學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)歷特別。視覺傳達(dá)設(shè)計是藝術(shù)類專業(yè)，學(xué)生入校的時候多是文化上線，專業(yè)排名。專業(yè)考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背著畫架東奔西跑地參加各個高校的?？?，學(xué)生的獨(dú)立生活能力很強(qiáng)，個性強(qiáng)，喜歡形象思維，對數(shù)理化英語等沒有太大的熱情，其他理論課程更談不上喜歡。原因二，是專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)給學(xué)生的導(dǎo)向性影響。視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)具備藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的基本理論、基本知識、基本技能，具備一定的造型能力、審美能力、創(chuàng)造能力以及藝術(shù)設(shè)計實(shí)際操作能力和市場反應(yīng)能力，畢業(yè)后能夠獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)美術(shù)、展示空間設(shè)計、網(wǎng)頁制作和多媒體技術(shù)的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。從該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不難看出其強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力培養(yǎng)的傾向，所以學(xué)生從骨子里認(rèn)為自己是為設(shè)計而生的，會做才是硬道理，至于理論課程學(xué)不學(xué)無所謂。原因三，專業(yè)教學(xué)計劃理論課少，設(shè)計課為主體。大量的設(shè)計課程中夾雜著兩三門理論課程，學(xué)生看到的不是理論課的鳳毛麟角因而重要，而是理論課星星落落純屬點(diǎn)綴，可有可無。在這樣的情緒包裹之下，作為視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的老師要吸引學(xué)生熱愛廣告學(xué)課程是一件很艱難的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，關(guān)乎廣告的概念、功能、要素、研究對象、歷史、原理、策略、管理等諸多方面間或一些圖片，學(xué)生的直覺就是頭痛、無趣。如何讓學(xué)生從這種消極的情緒中走出來？讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)之美？教師的教學(xué)設(shè)計非常重要。下面結(jié)合多年講授視覺傳達(dá)專業(yè)廣告學(xué)課程的體驗談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>

一、充分做好課前準(zhǔn)備

1.明確課程地位作用、教學(xué)目標(biāo)

（1）廣告學(xué)課程的地位作用

以東華理工大學(xué)視覺傳達(dá)專業(yè)廣告學(xué)課程為例。該課程是一門必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，開設(shè)在設(shè)計素描、設(shè)計色彩、藝術(shù)設(shè)計史之后，它通過從總體上全面介紹廣告活動的歷史、理論、策略、制作及廣告事業(yè)發(fā)展規(guī)律,要求學(xué)生初步建立起廣告研究的整體觀、系統(tǒng)觀，基本掌握廣告的寫作技巧，熟悉廣告運(yùn)作的基本流程等。為學(xué)習(xí)后續(xù)課程廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理以及進(jìn)行廣告設(shè)計打下基礎(chǔ)。

（2）廣告學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)

廣告學(xué)是一門綜合性的應(yīng)用邊緣科學(xué)，它借鑒其他相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)知識與理論，并與實(shí)踐相結(jié)合，研究廣告活動的過程與規(guī)律，形成了自己的學(xué)科理論。該課程與本專業(yè)的其他課程相比較，集藝術(shù)性、科學(xué)性、實(shí)踐性為一體。其教學(xué)目標(biāo)主要有知識目標(biāo)與能力目標(biāo)兩部分。知識目標(biāo)要求學(xué)生了解廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律；掌握廣告的概念、廣告的分類、廣告在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、地位；理解廣告活動的基本規(guī)律、原則；學(xué)會廣告研究的基本方法，廣告活動的具體運(yùn)作方式，為更好地開展傳播與營銷活動打下基礎(chǔ)。能力目標(biāo)包括分析能力、創(chuàng)造能力、組織能力、寫作能力四個方面。分析能力指的是根據(jù)調(diào)查資料迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位的能力。創(chuàng)造能力指的是突破傳統(tǒng)思維、創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)的能力。組織能力指的是開展廣告活動的基本能力。寫作能力指的是撰寫平面廣告文案、廣播電視廣告腳本的基本能力。通過課程作用地位目標(biāo)的明確，可以幫助老師和學(xué)生走出對廣告學(xué)課程認(rèn)識的誤區(qū)，了解課程在整個視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)教學(xué)計劃中的課程統(tǒng)領(lǐng)作用，廣告學(xué)課程與其他課程的前后關(guān)系，廣告學(xué)課程的總體框架，發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)課程不是人們簡單理解的純理論課程，它強(qiáng)調(diào)理論對實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對理論的應(yīng)用、動手能力的培養(yǎng)。

2.建立課程資料庫

授課之前，老師應(yīng)該已經(jīng)建立了一個完整的課程資料庫，包括教案、講稿、多媒體課件、廣告作品集（涵蓋學(xué)生作品、業(yè)界廣告作品、經(jīng)典廣告作品等）、參考書目、廣告雜志、設(shè)計網(wǎng)站等。在與學(xué)生第一次見面時，老師應(yīng)該把這些課程資料信息提供給學(xué)生，一方面可以讓學(xué)生感受到老師為這門課所作的充分準(zhǔn)備和認(rèn)真的態(tài)度，另外一方面可以引導(dǎo)學(xué)生利用課外時間閱讀瀏覽這些資料加深對廣告的感性認(rèn)識。這里特別要提出的是教案、課件的公開。由于教師課堂上的信息量較大，學(xué)生一邊要記筆記，一邊要聽課，不利于知識的吸收與消化。學(xué)生拿到老師的教案、課件后，可以要求學(xué)生打印教案，在上課時根據(jù)老師的講解在教案上做一些筆記的補(bǔ)充，讓學(xué)生從繁重的記錄中解脫出來，有更多的時間隨著老師上課的節(jié)奏了解廣告的世界。

二、傳授有效的學(xué)習(xí)方法

授人以魚，不如授人以漁。學(xué)生對學(xué)習(xí)不感興趣，和學(xué)習(xí)方法不得要領(lǐng)有關(guān)。作為廣告學(xué)教師可以從自己和他人的經(jīng)驗入手交給學(xué)生一些貼近生活的廣告入門方法，使得廣告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的學(xué)習(xí)方法。

1.成語法

這種方法要求學(xué)生購買一本成語字典，養(yǎng)成經(jīng)常翻閱理解其內(nèi)涵的習(xí)慣，同時要學(xué)會把成語轉(zhuǎn)化為畫面。當(dāng)諸多成語在腦海中扎根的時候就很容易從成語中獲得畫面或文案的靈感。例如，做打印機(jī)的廣告，要突出以假亂真的逼真效果，就可用成語亡羊補(bǔ)牢，或狐假虎威。只不過畫面中的羊圈破損處補(bǔ)的是打印的柵欄，而狐貍前面的老虎不是請來的，是打印機(jī)打出來的。從這兩個簡單的例子就可以看出廣告并沒有它看上去那么高深莫測。

2.改編法

主要是改編藝術(shù)作品，加入自己的廣告思維。這種方法要求學(xué)生平時對藝術(shù)作品要廣泛涉獵，這一點(diǎn)對藝術(shù)類的學(xué)生不難，因為他們長期就浸泡在藝術(shù)的染缸里。藝術(shù)作品包括美術(shù)作品、影視作品、文學(xué)作品、廣告作品等。例如，在為艷遇中國這一中國現(xiàn)代生活用品品牌做廣告時，為了表達(dá)古典與現(xiàn)代的混搭,東方與西方的融合概念，有人用了歌劇白毛女的一個鏡頭，畫面中白毛女，手里舉著的居然是一個網(wǎng)球拍。這樣的組合讓人有一種強(qiáng)烈的新異感。還有人讓埃菲爾鐵塔穿上了中國的剪紙，凱旋門上掛上了中國的對聯(lián)。這都是改編藝術(shù)作品的簡易做法。

3.故事法

指的是學(xué)生要成為講故事的高手，當(dāng)然這個故事應(yīng)該與產(chǎn)品、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，與競爭對手區(qū)別開來。故事可以從生活中來，也可以進(jìn)行夸張?zhí)幚?。例如，有這樣一個真實(shí)的故事。一對夫妻，某日中午下班回來，妻子發(fā)現(xiàn)丈夫耳邊有香水的味道，妻子是不抹香水的，面對妻子狐疑的眼神，丈夫必須給妻子一個合理的解釋。整整一個下午丈夫都在思考香水的來歷，終于他發(fā)現(xiàn)罪魁禍?zhǔn)资请娫?。原來辦公室一個女孩抹一種新型香水，當(dāng)天上午煲了很久的電話粥，香水味道沾在了電話上，而丈夫在女孩之后用了電話，于是耳鬢有了別人的香水味。都是香水惹的禍，這個完全脫胎于生活的故事是不是可以做一個香水的廣告？善于收集生活中的自己或別人的故事，會給廣告創(chuàng)意帶來不少好點(diǎn)子。

4.新聞法

指的是關(guān)注新聞事件，并使它為廣告服務(wù)。不過要注意在新聞事件發(fā)生之后依托新聞做廣告，否則效果不佳。2015年7月31日國際奧委會宣布北京張家口成功獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)，從而使北京成為世界上首個同時舉辦過夏奧會和冬奧會的城市。新聞一出，廣告人馬上就作出了反應(yīng)，支付寶說：“從夏季到冬季我們都不負(fù)期待?！蹦ν辛_拉說：“正因為你獨(dú)一無二，才值得世界選擇?！逼婵崾謾C(jī)說：“愿意用7年時間，想象你彼時的模樣。”利用新聞還要注意新聞應(yīng)該是正面的，不是負(fù)面的。

5.詞語連綴法

即讓學(xué)生自己隨意構(gòu)思10個左右的名詞，然后在其中選擇3~4個詞，使其具有廣告意味。這種方法可以隨時隨地運(yùn)用，既是益智的游戲，又是產(chǎn)生好廣告的方法。例如，在飛鳥、向日葵、風(fēng)箏、魚、創(chuàng)可貼、刺猬、沙漠、書、玫瑰、左岸咖啡館、派克筆、石頭、傘、羅馬表、郁金香、鸚鵡這些詞當(dāng)中選擇石頭、玫瑰、沙漠。一個學(xué)生的創(chuàng)意是沙漠的一塊石頭上有一條縫隙，縫隙里長出了一朵玫瑰。廣告語：李寧，一切皆有可能。又如選擇飛鳥、魚、創(chuàng)可貼。產(chǎn)生的創(chuàng)意是魚與飛鳥相戀，魚一次次躍出水面，飛鳥一次次扎進(jìn)水中，只為與對方相遇，結(jié)果魚和飛鳥都傷痕累累，廣告語：某某創(chuàng)可貼，一直懂你的痛。關(guān)于廣告入門的方法很多，但是僅僅上述5種方法就很容易讓學(xué)生意識到廣告其實(shí)是鮮活的生活，只要做有心人，好廣告無處不在，廣告創(chuàng)意讓生活充滿樂趣。

三、精心設(shè)計好第一堂課

第一堂課就像一個人給他人留下的第一印象，設(shè)計的好與壞直接影響學(xué)生對課程的興趣與期待。筆者以為廣告學(xué)第一堂課不要直接進(jìn)入具體的章節(jié)，而應(yīng)該通過豐富的教學(xué)環(huán)節(jié)為學(xué)生生動展示課程的內(nèi)容全景（整體框架），老師的授課特點(diǎn)、方法、喚醒學(xué)生潛在的廣告能力，培養(yǎng)學(xué)生全新的廣告意識。為此本人的第一堂課以《廣告魅力》為題，主要分為提問環(huán)節(jié)、案例分析環(huán)節(jié)、創(chuàng)作體驗環(huán)節(jié)、教師總結(jié)環(huán)節(jié)四個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)，以提問的方式了解學(xué)生對廣告的認(rèn)識與看法：“你喜歡廣告嗎，為什么？你最喜歡的的廣告是什么？最不喜歡的廣告是什么？為什么？”這個環(huán)節(jié)對于學(xué)生的回答不要簡單地批評或認(rèn)同，要用專業(yè)的知識做一些客觀形象的分析，提升學(xué)生對廣告的再認(rèn)識。例如，在回答問題過程中有的學(xué)生談到自己不喜歡腦白金廣告。老師的回應(yīng)是：“我也不喜歡這個廣告，但是我們不喜歡的廣告未必不是好廣告，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是是否說服了目標(biāo)受眾產(chǎn)生了購買行為。腦白金在業(yè)界被認(rèn)為是成功的，因為它準(zhǔn)確地把自己定位為過年過節(jié)送禮的最佳選擇，迎合了中國人注重禮尚往來的傳統(tǒng)，同時通過重復(fù)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”形成了受眾的條件反射。學(xué)生由此明白成功的廣告不是單純以自己是否喜歡為標(biāo)準(zhǔn)的。

還有的學(xué)生談到自己喜歡公益廣告，不喜歡商業(yè)廣告。老師的回應(yīng)是：既然如此，我們可以嘗試著把商業(yè)廣告做得像公益廣告。順勢講一個黑松汽水的廣告。廣告里講述了年輕人A不小心把街道上的一排自行車推到了，他沒有離開，而是很認(rèn)真地扶起每一輛自行車，另外一個小伙子B經(jīng)過，很熱心地幫助A一起扶自行車。故事結(jié)束時打出黑松汽水字樣。整個廣告就像一個公益廣告，表面看與黑松無關(guān)，但是給受眾樹立的是黑松的公益形象，在同類產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時候，受眾會因為廣告帶來的好感而選擇黑松。對學(xué)生提及的每一個案例，教師都要能夠進(jìn)行專業(yè)引導(dǎo)，由此讓學(xué)生形成一種較強(qiáng)的廣告意識，學(xué)會通過分析案例學(xué)習(xí)廣告的方法。第二環(huán)節(jié)，為學(xué)生展示大量的廣告作品，通過學(xué)生的直覺解讀和老師的拓展分析，讓學(xué)生看到一個他們所不了解的美麗的廣告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影視的，讓學(xué)生感受到不同媒介廣告的特點(diǎn)；有中國的，有外國的，提示學(xué)生中外廣告在文化、廣告表現(xiàn)上的差異，并發(fā)現(xiàn)中外廣告各自的優(yōu)劣；有古代的，有現(xiàn)代的，呈現(xiàn)廣告的歷史延續(xù)性；有合法的，有違規(guī)的，明示廣告是戴著鐐銬的舞蹈；有優(yōu)秀的，有失敗的；有存爭議的，有好評如潮的，意在讓學(xué)生對廣告做出客觀判斷，在好廣告中發(fā)現(xiàn)奧秘，在差廣告中吸取教訓(xùn)，對爭議廣告不一棍子打死；有廣告人的，有學(xué)生的，讓學(xué)生看到學(xué)界作品與業(yè)界作品的不同。有攝影作品，有手繪作品，要學(xué)生明白學(xué)好廣告需要懂?dāng)z影，有繪畫功底，懂得圖形處理。總之，通過大量案例把關(guān)乎課程的一些主要內(nèi)容做蜻蜓點(diǎn)水式的介紹，讓學(xué)生看到廣告學(xué)課程的博大精深，鮮活與神奇。第三環(huán)節(jié)，拋出一到兩個小的選題，適當(dāng)引導(dǎo)，讓學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)作。選題可以設(shè)計廣告語，也可以構(gòu)思廣告故事。并進(jìn)行現(xiàn)場比稿，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的廣告能力。例如，讓學(xué)生為中華豆腐構(gòu)思廣告標(biāo)語（其原創(chuàng)是“慈母心豆腐心”）。

授課者先要介紹產(chǎn)品基本情況：中華豆腐，一種盒裝豆腐，面臨其他品牌豆腐的競爭，壓力很大，而且各種品牌的豆腐在品質(zhì)、口味上大同小異，如果一味強(qiáng)調(diào)其共性口感如何如何好似乎很難取勝。第一，提出任務(wù)要求：請廣告撰稿人針對豆腐的主要消費(fèi)者，為盒裝中華豆腐設(shè)計一句廣告語。第二，幫助學(xué)生梳理豆腐的特點(diǎn)：軟、白、營養(yǎng)、便宜等。第三，引導(dǎo)學(xué)生思考中華豆腐的主要受眾母親的特點(diǎn)：溫柔、賢惠、慈祥、善良等。第四，要求學(xué)生找到母親與豆腐的共性：溫柔、心軟。第五，提示學(xué)生圍繞母親與豆腐的共性設(shè)計廣告語。完成這六個步驟后，從未學(xué)過廣告的學(xué)生設(shè)計出了不少好口號，可以和原創(chuàng)比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐潤口媽媽潤心；媽媽總是將易碎的我們捧在手心——中華豆腐；中華豆腐細(xì)膩僅次于媽媽；有一種愛來自媽媽的溫柔,有一種溫柔來自中華豆腐。這個環(huán)節(jié)結(jié)束的時候，學(xué)生體驗了廣告標(biāo)語的簡易創(chuàng)作過程，優(yōu)秀廣告語贏得了大家由衷的掌聲。第四環(huán)節(jié)，教師針對整堂課的內(nèi)容，學(xué)生的表現(xiàn)做小結(jié)，告訴學(xué)生：其實(shí)，廣告完全可以產(chǎn)生一種看上去很美的效果。只要我們用心去觸摸生活，關(guān)注周遭人群的心態(tài)，磨礪自己的思想，入木三分地去觀察你所要表現(xiàn)的事物，并且善于學(xué)習(xí)，以人為師、與書交友。如果我們想要走入一個陽光燦爛的廣告世界龍飛鳳舞，意味著必須為此傾注你的時間、熱情，去越過一個又一個有時平板單調(diào)，有時又妙趣橫生的山路；有的時候你可以恪守沉默是金的原則，成為一個思考者，更多的時候，你必須化腐朽為神奇，使自己陷入一種策劃或創(chuàng)作的沖動之中…上述總結(jié)為下一步廣告學(xué)課程內(nèi)容的進(jìn)一步展開打下了基礎(chǔ)。

四、明確教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

廣告學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容涵蓋了理論與實(shí)務(wù)兩部分。筆者以為可以做以下章節(jié)的整體安排。知識領(lǐng)域1：廣告基礎(chǔ)知識知識單元1：廣告魅力知識單元2：廣告學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及其與其他學(xué)科的關(guān)系知識單元3：廣告概論知識單元4：廣告起源與發(fā)展知識單元5：現(xiàn)代廣告業(yè)知識單元6：廣告基本原理知識領(lǐng)域2：廣告業(yè)務(wù)與運(yùn)作知識單元1：廣告調(diào)查知識單元2：廣告策略知識單元3：廣告創(chuàng)意知識單元4：廣告創(chuàng)作知識單元5：廣告經(jīng)營與規(guī)制考慮到本課程的特點(diǎn)以及為了避免與后續(xù)課程內(nèi)容的重疊，教學(xué)重點(diǎn)放在廣告知識領(lǐng)域一：廣告基礎(chǔ)知識。主要采用教師講解、案例解讀、課堂討論等方法完成，要花較多的課時講通、講透，使學(xué)生把握廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)、研究對象和方法；廣告的對象性、廣告的概念、分類、要素、基本特點(diǎn)、功能；古代及現(xiàn)代廣告的形式、中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展、世界廣告發(fā)展進(jìn)程；現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展、現(xiàn)代廣告的價值觀；廣告定位理論、廣告的傳播理論、廣告營銷理論等。教學(xué)難點(diǎn)放在知識領(lǐng)域二：廣告業(yè)務(wù)與運(yùn)作部分。因為后續(xù)會開設(shè)廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理等課程，所以知識領(lǐng)域二的內(nèi)容主要讓學(xué)生了解其輪廓，把握其要領(lǐng)、關(guān)鍵知識點(diǎn)，明確其重要性，不必面面俱到。其中廣告調(diào)查環(huán)節(jié)要求學(xué)生利用課外時間，以自行選題與老師提供選題結(jié)合的方式進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等，并寫出調(diào)查報告，旨在使學(xué)生了解廣告調(diào)查的定義、任務(wù)，理解廣告調(diào)查的特點(diǎn)，掌握廣告市場調(diào)查的程序、方法、技巧、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容、范圍。廣告經(jīng)營與規(guī)制環(huán)節(jié)要求學(xué)生熟讀廣告法規(guī)，并在課外收集與法規(guī)相關(guān)廣告案例，分小組做成PPT講解各組對廣告法規(guī)的認(rèn)識與理解；廣告策略環(huán)節(jié)，在學(xué)生掌握基本方法的基礎(chǔ)上給出大量案例讓學(xué)生進(jìn)行分析，要求學(xué)生做到可以運(yùn)用理論分析案例，也可以為理論找到案例支撐。創(chuàng)意、創(chuàng)作環(huán)節(jié)，導(dǎo)入目標(biāo)驅(qū)動法，選擇往屆或當(dāng)年大學(xué)生廣告大賽選題，要求學(xué)生把廣告創(chuàng)意基本原則、方法、廣告創(chuàng)作基本理念貫穿到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)中去，并在指定時間完成平面廣告或廣告腳本，之后以提案會的方式進(jìn)行模擬答辯，給學(xué)生身臨其境的職場仿真體驗。

五、改革考核方式

學(xué)習(xí)的目的不是考試，考試只是衡量學(xué)生學(xué)習(xí)效果的方式之一。判斷學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程的效果不是他死記硬背了多少理論，而是他是否真正理解了理論，能夠用理論思考廣告現(xiàn)象，解決廣告問題。因此筆者以為閉卷考試的方法不適合廣告學(xué)課程，特別是視覺傳達(dá)專業(yè)的學(xué)生?？荚嚳偸情]卷，靠死記硬背，也是藝術(shù)類的學(xué)生不喜歡理論課的主要原因之一。開卷筆試是一種行之有效的考查學(xué)生對知識掌握情況的方式，學(xué)生可以帶書本、筆記、老師的課件、講稿，但是不可以帶手機(jī)，同時必須獨(dú)立完成。題量要適中，題型可以有選擇、填空、判斷改錯、分析、簡答、論述、創(chuàng)作等，重點(diǎn)放在分析題、創(chuàng)作題部分?？己它c(diǎn)要能夠覆蓋所有的教學(xué)內(nèi)容。針對廣告的基本概念、基本理論、運(yùn)作規(guī)律、基本策劃創(chuàng)意制作方法的理解和掌握，重點(diǎn)考核學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析能力、對知識的應(yīng)用能力。除了考試之外，還要加強(qiáng)過程管理。要把學(xué)生的考勤情況、平時課堂表現(xiàn)、作業(yè)成績納入到學(xué)生的總評中去。作業(yè)環(huán)節(jié)要認(rèn)真設(shè)計，可以把個體完成的作業(yè)和團(tuán)隊完成的作業(yè)結(jié)合，既培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考創(chuàng)作的能力，又培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作的能力。例如，可以導(dǎo)入課外頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意作業(yè)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生以小組為單位，圍繞給定選題，進(jìn)行多次廣告討論，最終形成涵蓋廣告過程、廣告分析、平面廣告作品、影視廣告作品在內(nèi)的廣告創(chuàng)意成果。不僅如此，還要求小組制定專人講解本組成果，接受由老師學(xué)生組成的模擬專家組的提問。之后進(jìn)一步完善小組方案，定稿。以上的考試和平時考核方式經(jīng)過教學(xué)實(shí)踐證明可以較為準(zhǔn)確地考量學(xué)生的真實(shí)水平，學(xué)生考試的過程、作業(yè)的過程都成為學(xué)生能力進(jìn)一步提升的過程。特別是課外頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意過程，還成為視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生大學(xué)生代一段美好的記憶。綜上所述，是筆者關(guān)于廣告學(xué)課程教學(xué)設(shè)計的樸素思考，實(shí)踐證明學(xué)生喜歡上了廣告課，廣告看上去有了一些美。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李寶元.廣告學(xué)教程[M].北京:人民郵電出版社，2010.02

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廣告學(xué)專業(yè)是一門為社會培養(yǎng)具有廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計等能力的知識密集型人才的專業(yè)，且“廣告作為商業(yè)的引擎，推動著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。廣告行業(yè)的特殊性要求高校對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)必纖顧理論和實(shí)踐的倉噺應(yīng)用，而倉噺能力的培養(yǎng)在一定程度上又決定了學(xué)生未來職業(yè)生涯發(fā)展的廣度與高度。在創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的大環(huán)境下積極構(gòu)建更有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主創(chuàng)新、自主實(shí)踐的教學(xué)模式，日漸成為廣告學(xué)教學(xué)改革中的一種必然趨勢。

一、構(gòu)筑生態(tài)化教學(xué)模式是廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的必然需求

面對現(xiàn)代社會和諧共生的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的騰飛以及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮都使得整個社會對廣告人才的需求日益增長。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，中國內(nèi)地設(shè)有廣告專業(yè)的高等院校已達(dá)487所，但與之相對的另一項由中國廣告創(chuàng)新型人才協(xié)會學(xué)術(shù)委員組織的調(diào)查報告卻顯示：北上廣三個城市的各類廣告公司在面臨困難的排行中，缺乏廣告專業(yè)人才一項因占比77.9%而高居首位??？梢钥闯?，量的增長并不是說對質(zhì)的發(fā)展沒有要求，相反，由于各類媒體科技技術(shù)的曰益進(jìn)步，整個社會對廣告人才的需求變得更加多元化、多層次、多規(guī)格和多個性，學(xué)生不但要掌握廣博的理論知識、技巧，而且要具備較強(qiáng)的崗位實(shí)操能力。除此之外，廣告專業(yè)人才還必須具備豐富的實(shí)踐能力和良好的道德修養(yǎng)。

市場的不斷變化使得高校培養(yǎng)出來的廣告專業(yè)人才在某種程度上總是不能與市場有效接軌，導(dǎo)致學(xué)生剛剛進(jìn)人人才市場難以適應(yīng)。同時，市場對高校廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)方式也反響平平，認(rèn)為高校培養(yǎng)的廣告人才動手能力差、動腦能力弱、適應(yīng)性不足等等。所以，在認(rèn)識到市場需求的背景下，構(gòu)筑“生態(tài)化教育模式”就顯得格外重要。生態(tài)教學(xué)模式的多元多向多層次的互動特性，讓教師在教學(xué)過程當(dāng)中不單是扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者角色，更扮演著項目協(xié)同合作的伙伴、體察學(xué)生學(xué)情的觀察者等角色。繼而，學(xué)生在生態(tài)教育模式的學(xué)習(xí)環(huán)境下，能夠不再只是學(xué)習(xí)者的身份，也同時擔(dān)負(fù)起一定的職責(zé)和承擔(dān)一部分任務(wù)。市場對廣告人才需求的全功能化，促使高校在廣告學(xué)的教育過程中必須由內(nèi)而外地提升師生對專業(yè)內(nèi)涵和外延的拓展能力，形成和諧共生可循環(huán)的教育交流環(huán)境。不僅如此，生態(tài)化教學(xué)模式的可再生、可自我改良等先進(jìn)特性也推動著學(xué)生們對專業(yè)領(lǐng)域技能和方法的體驗式應(yīng)用，進(jìn)而不斷開發(fā)、不斷影響、不斷循環(huán)，成就良性共贏的教育環(huán)境，更培養(yǎng)出符合社會發(fā)展需要的創(chuàng)新型應(yīng)用人才。因此，構(gòu)筑生態(tài)化教學(xué)模式是廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的必然需求。

二、廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)下的生態(tài)教學(xué)的途徑

(一）形成生態(tài)化的教學(xué)目標(biāo)是生態(tài)化教學(xué)模式的首要任務(wù)

廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多具有較為獨(dú)立、自由、開放、張揚(yáng)的個性，他們是一群年輕、有活力并蘊(yùn)藏著巨大潛力和創(chuàng)造力的獨(dú)特的生命。大學(xué)教育不只是讓學(xué)生習(xí)得一定的知識經(jīng)驗和行為模式，更重要的是讓他們學(xué)會如何進(jìn)一步探知自己的創(chuàng)新能力，挖掘自己的潛能，從而真正達(dá)到學(xué)為我用的效果。

生態(tài)化教育模式的整體目標(biāo)應(yīng)該是在看到學(xué)生的千差萬別的基礎(chǔ)上，提高學(xué)生的主觀能動性，鼓勵學(xué)生們?nèi)プ晕抑鲃诱{(diào)節(jié)學(xué)習(xí)狀態(tài)的動態(tài)平衡。廣告學(xué)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的教學(xué)目標(biāo)就是要從學(xué)生的好奇心和求知欲出發(fā)，不斷激發(fā)其主動學(xué)習(xí)的欲望并傳遞能量給周邊環(huán)境。作為老師，在生態(tài)化教學(xué)環(huán)境中的首要任務(wù)就是努力去為學(xué)生營造一個和諧、有機(jī)、有活力的課堂氛圍，為學(xué)生創(chuàng)造一個能使其自由開放地思考、積極主動地合作、深人探究地學(xué)習(xí)的生態(tài)學(xué)習(xí)環(huán)境，這樣才能夠保證學(xué)生整體的發(fā)展和綜合素質(zhì)的提高。

(二）廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)必須要有生態(tài)化的教學(xué)內(nèi)容

由于廣告學(xué)領(lǐng)域的理論內(nèi)容極其豐富，廣告專業(yè)作為一個新生科學(xué)，它綜合眾多學(xué)科知識，各學(xué)科之間相互滲透，互有交叉，互相影響，所以構(gòu)建生態(tài)化的教學(xué)內(nèi)容就要特別注意專業(yè)知識內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。在生態(tài)式教育看來，只具有孤立知識的人不可能成為一個真正智慧的人，因此生態(tài)式教育主張打破專業(yè)內(nèi)部各學(xué)科間壁壘，促使學(xué)生能夠主動勾連不同學(xué)科的內(nèi)在聯(lián)系，從而牢固掌握知識要點(diǎn)，讓各類知識在大腦中形成一種良好的生態(tài)關(guān)系。

除此之外，生態(tài)化教學(xué)模式所要選擇的教學(xué)內(nèi)容還要注意知識的實(shí)用性，選擇貼近學(xué)生實(shí)際生活需求的知識，有助于培養(yǎng)其社會實(shí)踐性的知識。只有學(xué)生自己認(rèn)為感興趣、有用的知識，他們才會真正地接受和領(lǐng)悟，也才能促使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中更加有激情和靈性，從而形成專業(yè)學(xué)習(xí)的自覺性、積極性和創(chuàng)造力主觀能動性。具體來說，在教學(xué)內(nèi)容上要注意以下兩個方面：

第一，確定合理的教學(xué)內(nèi)容與比例，完善課程結(jié)構(gòu)。

按照教育部對高校學(xué)生“三基”的要求，以四大能力模塊來給廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行課程安排。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生不僅需要在大學(xué)期間完成心靈的塑造，樹立健康的人生觀和價值觀，在學(xué)業(yè)上要掌握基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能，還要精通廣告方面的專業(yè)知識和技能，通過學(xué)習(xí)來培養(yǎng)廣博的文化底蘊(yùn)，同時還要具備很強(qiáng)的社會適應(yīng)能力。因此，在課時分配和內(nèi)容安排上，要注意合理規(guī)劃，不可偏廢。

第二，有機(jī)串聯(lián)，精選課程，形成整體。

廣告學(xué)專業(yè)生態(tài)化教學(xué)模式的構(gòu)筑，尤其要注意“體系”的問題，這個體系不光指知識體系，更是指“能力”體系，即依照行業(yè)崗位能力進(jìn)行分解，按照倉叻模塊的形式來設(shè)置課程，以能力為線索來設(shè)計學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。各部分課程也非隨意拼湊，而都是能力需求體系上的一部分，彼此相輔相成、有機(jī)串聯(lián)，形成一個完整的生態(tài)鏈。

(三）生態(tài)教學(xué)模式要運(yùn)用生態(tài)的教學(xué)方法

基于數(shù)字化媒體的蓬勃發(fā)展，根據(jù)廣告專業(yè)在傳統(tǒng)教學(xué)模式中出現(xiàn)的一系列問題，應(yīng)該通過運(yùn)用新媒體和新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)師生良性互動，關(guān)聯(lián)課程跨界組合，不把教學(xué)停留在課堂的50分鐘里，而應(yīng)該將教育的思路影響到學(xué)生們的日常生活中，充分體驗生態(tài)教學(xué)方法的全覆蓋、全功能的特性，不斷強(qiáng)化學(xué)生與專業(yè)之間的有效連接，增強(qiáng)學(xué)生對未來社會工作的可適性，從而體現(xiàn)出廣告學(xué)生態(tài)教學(xué)的優(yōu)越性。

生態(tài)教學(xué)模式其實(shí)并不局限于任何一種單一的教學(xué)方法，而是根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)選擇各種合適的教學(xué)方法。廣告學(xué)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的首要條件就是需要一個寬松、自由、民主的課堂，開放式的學(xué)習(xí)環(huán)境是釋放學(xué)生學(xué)習(xí)天性的有效策略，能夠幫助學(xué)生快速成長，進(jìn)人學(xué)如不及，猶恐失之的學(xué)習(xí)生態(tài)狀態(tài)中去。生態(tài)化的教學(xué)模式還一定要注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，使學(xué)生自主思考并掌握一定的學(xué)習(xí)方法，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動意識，喚起學(xué)生求知的欲望和熱情，使他們成為真正的學(xué)習(xí)主體。

構(gòu)筑生態(tài)教學(xué)模式還要注意變自上而下的課堂教學(xué)模式為自下而上的教學(xué)模式。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式是自上而下的，SP:教師解說多于學(xué)生表述、教師引導(dǎo)探究多于學(xué)生自主探究，這就容易讓學(xué)生形成學(xué)習(xí)上的被動和思維上的懶惰。而自下而上的教學(xué)模式就是讓學(xué)生自己做課題和項目的引導(dǎo)者和實(shí)施者，倡導(dǎo)學(xué)生主動增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，而不是依賴于老師對于課堂的施壓而去完成項目。實(shí)踐證明，自下而上的教學(xué)管理模式要比自上而下的教學(xué)管理模式更能夠激發(fā)學(xué)生的自主管理意識。例如，筆者就曾經(jīng)在廣告經(jīng)營與管理的課堂上采用“熱議式教學(xué)的方法”來提高學(xué)生的能動性和創(chuàng)造性。由學(xué)生和老師共同選擇一個廣告經(jīng)營管理方向的熱議話題進(jìn)行討論，討論結(jié)束后，進(jìn)行課堂對話。學(xué)生按照小組，分別提出解決問題的方式，并向老師和其他小組提出質(zhì)疑，在這個過程中能夠充分發(fā)揮學(xué)生們的探索精神和創(chuàng)造力，提高其主觀能動性，自己動腦運(yùn)用專業(yè)知識去解決實(shí)戰(zhàn)問題。

綜上所述，廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)下的生態(tài)教學(xué)的途徑就是要把學(xué)生作為教育的本體，充分相信學(xué)生具有無限的學(xué)習(xí)潛能，這樣教師才可以合理設(shè)置教學(xué)目標(biāo)，精選適合學(xué)生學(xué)習(xí)的知i只，解放學(xué)生的思想，給學(xué)生以更多的獨(dú)立有效的思維時間，建立一個自由、和諧、富有個注的獨(dú)立自主的生態(tài)學(xué)習(xí)環(huán)境。

三、構(gòu)筑廣告學(xué)專業(yè)生態(tài)教學(xué)模式的意義

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關(guān)鍵詞：《廣告學(xué)》；教學(xué)方法；創(chuàng)新

中圖分類號：F240 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0071-02

《廣告學(xué)》是一門交叉邊緣課程，具有較強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性，教學(xué)的目標(biāo)更是具有理論知識傳授和實(shí)踐能力培養(yǎng)的雙重性。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展，廣告教育落后于廣告行業(yè)發(fā)展，滿足不了廣告市場對人才需求的狀況日益突顯。面對這樣的現(xiàn)實(shí)，對《廣告學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行創(chuàng)新思考是每個廣告學(xué)教師迫切需要解決的問題。

一、《廣告學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

由于《廣告學(xué)》課程中包含的內(nèi)容較為豐富，以中國人民出版社的《現(xiàn)代廣告學(xué)》教材為例，內(nèi)容多達(dá)十五章。因此，如何合理設(shè)計教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容就成為實(shí)現(xiàn)《廣告學(xué)》教學(xué)目標(biāo)的重要前提。

現(xiàn)以筆者對2012級市場營銷班的教學(xué)為例，將56學(xué)時的《廣告學(xué)》課程教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計如下：

（一）認(rèn)識廣告（8學(xué)時）

這部分是《廣告學(xué)》課程的基礎(chǔ)部分，開啟學(xué)生對于該課程的認(rèn)識，包括廣告導(dǎo)論（第一章）、廣告發(fā)展史（第二章）兩部分內(nèi)容。教學(xué)目的在于引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識廣告及廣告學(xué)的研究對象；了解廣告的特點(diǎn)及分類；了解中國及國外的廣告發(fā)展史。

（二）廣告管理（12學(xué)時）

這部分是探討廣告在社會經(jīng)濟(jì)中的地位及相關(guān)的管理活動，包括廣告的宏觀管理（第三章）、廣告的微觀管理（第四章）。教學(xué)的內(nèi)容主要圍繞廣告法、廣告公司的經(jīng)營管理及廣告策劃活動的管理來開展。務(wù)必使學(xué)生熟讀廣告法，具備廣告策劃的能力。

（三）廣告運(yùn)作（26學(xué)時）

這部分是《廣告學(xué)》課程的核心內(nèi)容，是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，包括廣告運(yùn)作的一些關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，廣告主題的選擇（第五章）、廣告創(chuàng)意的激發(fā)（第六章）、廣告藝術(shù)的表現(xiàn)（第七章），以及廣告媒體策略的策劃（第八章）。通過教學(xué)，使學(xué)生掌握廣告制作的核心基本知識，能夠具備廣告制作的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。

（四）廣告調(diào)查（10學(xué)時）

這部分是廣告實(shí)施的前期和后期工作，即廣告調(diào)查（第九章）、廣告效果測定（第十章），主要包括廣告的事前調(diào)查的內(nèi)容和方法的介紹，和后期廣告效果測定的原理和方法的探討。由于這部分在其他課程，如《市場調(diào)查與預(yù)測》課程中有所涉及，故而所分配學(xué)時較少。通過這一部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，有助于進(jìn)一步運(yùn)用市場調(diào)查的的知識，也有助于學(xué)生樹立成本效益的觀念。

二、《廣告學(xué)》課程教學(xué)創(chuàng)新方法的探討

筆者認(rèn)為，對于課程教學(xué)方法的探討，不能走形式化的道路，就方法而論方法，而是應(yīng)建立在對課程特點(diǎn)的理解，對課程內(nèi)容的梳理，對學(xué)生的能力培養(yǎng)的方向的認(rèn)識基礎(chǔ)之上，對已有的教學(xué)方法進(jìn)行深思，再進(jìn)行行之有效的設(shè)計，才能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，除了傳統(tǒng)的教學(xué)方法外，介紹幾種《廣告學(xué)》的教學(xué)實(shí)踐中的創(chuàng)新方法，以供選擇與思考。

（一）課堂內(nèi)的教學(xué)方法

1.演示教學(xué)法。教師利用計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、投影儀等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備，參考優(yōu)秀教材，運(yùn)用 PPT課件、廣告圖片和照片、廣告視頻、flash 動畫、廣告樣品、新聞事件等進(jìn)行廣告素材的表演示范，對學(xué)生產(chǎn)生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強(qiáng)學(xué)生對廣告學(xué)感性認(rèn)識的教學(xué)方法。要求教師借助新聞網(wǎng)站、中國廣告網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、戶外廣告媒體網(wǎng)、中國廣告設(shè)計網(wǎng)等平臺，結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，廣泛收集廣告素材，使廣告課堂教學(xué)保持新鮮感和活力。例如，筆者通過在網(wǎng)站查找的Louis Vuitton品牌在中國大陸電視廣告為例，深刻闡釋其廣告主題的確定方法和表現(xiàn)手法，學(xué)生表現(xiàn)出極大的興趣。

2.互動教學(xué)法?；咏虒W(xué)模式這一開放式的教學(xué)方法，是指教師與學(xué)生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流、融合的過程，是教師與學(xué)生平等對話、相互促進(jìn)、共同成長的過程。

在實(shí)踐中，可以通過多種形式開展，如提問、案例討論、游戲、辯論、角色扮演、文案誦讀等。例如筆者在講解廣告心理時，以“請五位男生用一句話來夸獎一位女生”的游戲?qū)?，使得學(xué)生積極參與，并深刻領(lǐng)會到廣告與消費(fèi)者心理之間的重要關(guān)聯(lián)。又如，以辯論的形式開展對傳統(tǒng)四大廣告媒體的學(xué)習(xí)，使得學(xué)生對各媒體的優(yōu)劣勢的理解既充分又深刻?？偟膩碚f，互動教學(xué)法要充分體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動學(xué)生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、師生間的多維交互。

3.分組+任務(wù)學(xué)習(xí)法。此種學(xué)習(xí)法的具體做法就是依據(jù)一個特定的任務(wù)，對學(xué)生進(jìn)行分組，讓每一組通過集體的努力完成相應(yīng)的任務(wù)并就完成的結(jié)果進(jìn)行展示、點(diǎn)評或者辯論。這對提高學(xué)生的團(tuán)隊意識和實(shí)踐能力，對學(xué)生邏輯思維能力、語言組織和表達(dá)能力的培養(yǎng)具有重要的作用。此方法運(yùn)用得當(dāng)，將在廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐中取得極大的效果。

運(yùn)用此方法值得注意幾點(diǎn)是：第一，教師對任務(wù)的設(shè)置必須獨(dú)具匠心，與教學(xué)內(nèi)容緊密結(jié)合，例如，講解廣告發(fā)展史，可布置讓學(xué)生查閱中國古代各種廣告形式在當(dāng)今時代的應(yīng)用的任務(wù)。第二，教師對任務(wù)的設(shè)置許彼此連貫、層層遞進(jìn)。例如，一開始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對廣告課程的興趣；其次有理論型作業(yè)，包括讀書報告、課題論述和論文寫作；最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進(jìn)行支撐。第三，教師對任務(wù)的設(shè)置必須完整有序。例如，在每次布置任務(wù)時，筆者會詳細(xì)說明此任務(wù)的初衷、考核的主要要點(diǎn)，以及最后的評分方式。在任務(wù)展示后，會就學(xué)生做得好的方面和未達(dá)到的方面予以點(diǎn)評，這樣既能夠提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，也能很好的實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

（二）課堂外的教學(xué)方法

1.參加專業(yè)競賽。目前，中國比較知名的，定期舉辦的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽主要有三項，即教育部主辦的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，中國廣告協(xié)會主辦的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎和臺灣中時傳媒主辦的中國時報廣告金犢獎。這些已經(jīng)成為大學(xué)生廣告賽事的翹楚，獲得了學(xué)界的普遍贊許和認(rèn)可，吸引了行業(yè)的普遍關(guān)注，也激發(fā)了廣大學(xué)子的創(chuàng)作熱情。

參加廣告類專業(yè)競賽實(shí)踐教學(xué)模式可根據(jù)每年的中外廣告賽事來確定內(nèi)容和學(xué)時安排，組織過程大致包括四個流程：（1）組建廣告創(chuàng)作小組，確定參賽選題（1學(xué)時）。全班學(xué)生根據(jù)參賽選題成立廣告創(chuàng)作小組，選擇大賽給定的策略單進(jìn)行廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行。（2）廣告創(chuàng)意說明會（2學(xué)時）。各廣告創(chuàng)作小組根據(jù)確定的參賽選題進(jìn)行創(chuàng)意闡釋，其他小組提出建議，教師點(diǎn)評并給出建議，最后各廣告創(chuàng)意小組進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段。（3）廣告作品點(diǎn)評會（2學(xué)時）。各廣告創(chuàng)作小組提交廣告作品，并進(jìn)行創(chuàng)意闡釋，其他小組提出修改建議，教師點(diǎn)評并給出修改建議，最后各小組進(jìn)入廣告作品修改階段。（4）廣告作品評選會（1學(xué)時）。各廣告創(chuàng)作小組提交修改后的廣告作品，教師評選并給出進(jìn)一步修改建議，修改完善參賽作品，將參賽作品提交賽事組委會報名參賽。

2.建設(shè)校外實(shí)踐平臺。整合學(xué)校、企業(yè)等多方資源力量，建設(shè)教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地，將廣告學(xué)教學(xué)從課堂學(xué)習(xí)延伸到課外實(shí)踐，結(jié)合學(xué)?？萍蓟顒又?、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。以校企合作模式為廣告公司提供人才儲備，同時鼓勵大四學(xué)生進(jìn)入廣告公司實(shí)習(xí)，提升廣告實(shí)踐能力。此外，高校擁有師資資源和學(xué)生資源，可以積極和廣告公司、企業(yè)的品牌部等機(jī)構(gòu)洽談廣告調(diào)研、廣告策劃等項目的合作。通過合作項目，讓教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊參與廣告實(shí)踐，這將為學(xué)以致用提供最鮮活的教材，也給學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)提供實(shí)踐機(jī)會。

3.舉辦校內(nèi)活動。（1）參賽廣告作品展覽。大學(xué)生參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競賽，作為教學(xué)成果的一種體現(xiàn)，具有較強(qiáng)的直觀性和展示性，舉辦這些作品的展覽，將作品從課堂延伸到課外，不僅讓教師和學(xué)生都更有壓力和動力，也讓更多的學(xué)生通過展覽這一平臺進(jìn)行自我展示和溝通交流，包括各年級間的縱向交流和不同專業(yè)間的橫向交流，讓課堂教學(xué)更加開放，有利于營造良好的專業(yè)氣氛，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。教師在課程一開始即制訂計劃，讓學(xué)生知曉課程結(jié)束后有展覽安排。展覽的主題策劃、宣傳工作、作品輸出、布展工作等一系列相關(guān)內(nèi)容可以社團(tuán)活動形式或者學(xué)生自行完成，這本身就是一次很好的實(shí)踐活動，不僅使學(xué)生更好地掌握專業(yè)知識，而且還積累了經(jīng)驗、鍛煉了能力。（2）引進(jìn)企業(yè)項目舉辦學(xué)科競賽。要有效地提升廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，不能局限于賽事送上門來，應(yīng)通過一些舉措主動與行業(yè)進(jìn)行橫向合作。如邀請企業(yè)項目進(jìn)校園，引進(jìn)具有區(qū)域特色的真實(shí)命題，以賽事的形式為學(xué)生提供良好的實(shí)戰(zhàn)平臺，并借此契機(jī)促使學(xué)生與企業(yè)進(jìn)行更廣泛交流，更直觀了解行業(yè)狀況，不僅使學(xué)生從賽事中受益，也真正為企業(yè)需求提供策略幫助，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。企業(yè)項目進(jìn)校園活動如果能夠蓬勃開展，那借助企業(yè)的力量達(dá)到“以賽帶教、以賽促練”的目的，在提升學(xué)生實(shí)踐能力的同時也加速了學(xué)生的社會化進(jìn)程。

由于《廣告學(xué)》是一門不斷創(chuàng)新的課程，其前沿理論隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，因而《廣告學(xué)》這一課程在教學(xué)方法與模式的創(chuàng)新上應(yīng)與時俱進(jìn)，順應(yīng)學(xué)科理論的發(fā)展，同時符合教學(xué)實(shí)際的需求，在教學(xué)實(shí)踐中不斷更新與發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃秀蓮.高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參與學(xué)科競賽的實(shí)踐與思考[J].長春教育學(xué)院學(xué)報，2013，（14）：82.

[2] 何璇.“廣告學(xué)”教學(xué)模式新探[J].集美大學(xué)學(xué)報，2012，（3）：106-108.

篇6

公共關(guān)系學(xué)專業(yè)培養(yǎng)要求

1.具備對新知識、新技能的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力;

2.具備良好的組織內(nèi)外的溝通與協(xié)調(diào)能力;

3.掌握市場調(diào)查的相關(guān)知識與技能;

4.掌握策劃學(xué)的相關(guān)知識與技能，具備與企業(yè)形象、品牌、廣告等相關(guān)的活動的策劃能力;

5.掌握市場營銷的相關(guān)知識與技能，具備企業(yè)形象與產(chǎn)品營銷能力;

6.掌握危機(jī)處理的基礎(chǔ)知識與技能;

7.掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)和會計學(xué)的基礎(chǔ)知識，在活動策劃過程中具備一定的經(jīng)營意識與風(fēng)險意識;

8.掌握基本的社交禮儀知識與技能;

9.了解國家相關(guān)政策法規(guī)，具有較強(qiáng)的法律意識。

公共關(guān)系學(xué)專業(yè)就業(yè)方向

本專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后可在政府部門、企事業(yè)單位或社會團(tuán)體，從事公眾信息傳播管理、公共關(guān)系協(xié)調(diào)、信息咨詢、活動策劃與實(shí)施及教學(xué)科研工作。

從事行業(yè)：

畢業(yè)后主要在新能源、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)工作，大致如下：

1 新能源;

2 房地產(chǎn);

3 互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù);

4 金融/投資/證券;

5 建筑/建材/工程。

從事崗位：

畢業(yè)后主要從事辦公室主任、總裁助理、銷售經(jīng)理等工作，大致如下：

1 辦公室主任;

2 總裁助理;

3 銷售經(jīng)理;

4 客服經(jīng)理;

5 市場總監(jiān)。

公共關(guān)系學(xué)專業(yè)主要課程

公共關(guān)系學(xué)專業(yè)課程包括傳播學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)原理、公共關(guān)系實(shí)務(wù)與案例、廣告學(xué)原理、廣告策劃與策略、廣告設(shè)計、CI戰(zhàn)略、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)、組織行為學(xué)、人際溝通與禮儀、公共關(guān)系寫作等。

篇7

【關(guān)鍵詞】 廣告 設(shè)計 知識結(jié)構(gòu) 實(shí)踐

一、當(dāng)前廣告設(shè)計人才的現(xiàn)狀

廣告設(shè)計是一門實(shí)用性學(xué)科，廣告設(shè)計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設(shè)計師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應(yīng)現(xiàn)代社會對設(shè)計師的要求，明確了他的教學(xué)原則：設(shè)計師必須先經(jīng)受實(shí)際工藝訓(xùn)練，既要掌握手工藝，更要了解現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，用手工藝的技巧創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計，提供給現(xiàn)代化工廠大規(guī)模生產(chǎn)。培養(yǎng)學(xué)生既有理論素養(yǎng)和造型能力，又要能夠動手制作，學(xué)校設(shè)計教育與社會生產(chǎn)結(jié)合，提倡“藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一”。并開創(chuàng)了類似三大構(gòu)成的基礎(chǔ)課。隨著社會的進(jìn)步，最主要的趨勢是社會分工越來越細(xì)，對從業(yè)者提出了更高的要求。但時至今日，大多數(shù)廣告設(shè)計師仍主要以美術(shù)和平面設(shè)計方面的知識為基礎(chǔ)，基本都是圍繞著構(gòu)思、創(chuàng)意、構(gòu)成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運(yùn)用和表現(xiàn)主題，缺乏廣告設(shè)計創(chuàng)意人才所必須的跨學(xué)科、跨媒體的思維和創(chuàng)造能力。

二、多元化的知識結(jié)構(gòu)

廣告設(shè)計行業(yè)是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識、精深的專業(yè)知識、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。

1．美術(shù)基礎(chǔ)知識。廣告設(shè)計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術(shù)和文化雙重性的特點(diǎn)。廣告設(shè)計是一門綜合性的學(xué)科，是文化藝術(shù)與數(shù)碼技術(shù)相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學(xué)科，廣告設(shè)計者，不僅需要有較好的美術(shù)理論知識和豐富的專業(yè)知識，還應(yīng)該具備心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)等多方面的知識和修養(yǎng)，對于廣告設(shè)計都是需要的，設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)造，設(shè)計創(chuàng)造始于設(shè)計師的創(chuàng)造性設(shè)計思維，系統(tǒng)的掌握美術(shù)理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學(xué)及美學(xué)視野，了解廣告設(shè)計的基本研究方法，以及擁有認(rèn)識和分析設(shè)計市場的能力，是對當(dāng)代廣告計工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設(shè)計專業(yè)具有很強(qiáng)的綜合性、廣告設(shè)計成為介于傳播學(xué)、藝術(shù)和科技之間的綜合性學(xué)科。當(dāng)今的廣告設(shè)計藝術(shù)已進(jìn)入多元化時期，如何更好地把握設(shè)計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當(dāng)今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設(shè)計人才不僅要時刻關(guān)注本專業(yè)的文化知識發(fā)展，更要了解與設(shè)計息息相關(guān)的知識。這樣才能隨著時代的進(jìn)步不斷提高自己的設(shè)計水平，不斷有新的設(shè)計。

2．藝術(shù)與設(shè)計專業(yè)知識。設(shè)計與藝術(shù)有著與生俱來的親密關(guān)系，設(shè)計專業(yè)知識是廣告設(shè)計人才知識結(jié)構(gòu)的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強(qiáng)的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設(shè)計專業(yè)知識主要包括造型基礎(chǔ)技能、專業(yè)設(shè)計技能和相關(guān)理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進(jìn)步也為設(shè)計師提供了更新的設(shè)計技能和手段，電腦輔助設(shè)計實(shí)際上已成為設(shè)計師最有利的武器，貫穿于設(shè)計的整個過程。

電腦輔助設(shè)計對廣告設(shè)計發(fā)展的推動力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設(shè)計作為現(xiàn)在信息時代的一個重要組成部分,已滲入到生活的每一個領(lǐng)域，成為各個環(huán)節(jié)中必不可少的運(yùn)作手段。而在現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)對電腦輔助設(shè)計的應(yīng)用，已基本取代了傳統(tǒng)的手工繪制，為設(shè)計師提供了一種前所未有的藝術(shù)表現(xiàn)空間，更為設(shè)計師提供了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的極大潛能。通過電腦輔助技術(shù)的應(yīng)用，簡化和加速了創(chuàng)作設(shè)計的流程，有著廣闊的應(yīng)用與發(fā)展空間。

3．實(shí)踐經(jīng)驗知識。廣告設(shè)計是實(shí)踐性很強(qiáng)的科目，設(shè)計如不能接觸市場，不實(shí)踐，難以從現(xiàn)實(shí)的層面了解廣告，許多設(shè)計師對市場調(diào)查、消費(fèi)分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設(shè)計中是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和不理解市場的創(chuàng)意表現(xiàn)，設(shè)計實(shí)踐是整個設(shè)計過程不可或缺的環(huán)節(jié)，經(jīng)驗不僅是設(shè)計師不斷積累的寶貴資源，同時也是設(shè)計作品的重要保障。不重視實(shí)踐經(jīng)驗，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告帶來的社會影響。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告領(lǐng)域也在發(fā)生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設(shè)計知識的更新，向現(xiàn)在的廣告設(shè)計者提出了新的要求，即設(shè)計人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，以適應(yīng)新時代和市場的需要。作為廣告設(shè)計者來說要不斷的學(xué)習(xí)新的知識，接受新訊息來完善自己的知識體系，是廣告設(shè)計工作者當(dāng)前的任務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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摘要：本文從確定評價內(nèi)容是科學(xué)評價學(xué)生學(xué)習(xí)的關(guān)鍵入手，提出在確定新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)務(wù)課程評價內(nèi)容時，應(yīng)從基本知識、基本技能、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力四個方面出發(fā)，并注重培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)能力。  

 

關(guān)鍵詞：評價內(nèi)容　和諧發(fā)展　就業(yè)能力  

  

近年來，我院新聞學(xué)專業(yè)實(shí)務(wù)課程的學(xué)習(xí)評價方式一直在進(jìn)行改革，改革環(huán)節(jié)涉及課堂教學(xué)和期末考試。實(shí)踐證明，我們正在探索的這種學(xué)習(xí)評價體系，既能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，又能培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際動手操作的能力。  

在對原來的學(xué)習(xí)評價方式改革的過程中，筆者越來越意識到確定恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容是對學(xué)生進(jìn)行科學(xué)評價的關(guān)鍵。  

一、確定恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容的重要性  

1.恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)評價目標(biāo)的重要途徑  

對于新聞學(xué)專業(yè)實(shí)務(wù)課程來說，評價目標(biāo)的達(dá)成，必須借助恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容。  

我院新聞系杜萍老師在教授新聞采訪這門課的過程中，將這門課程的學(xué)習(xí)評價目標(biāo)細(xì)分為五個部分：其中之一是學(xué)生的專業(yè)習(xí)慣養(yǎng)成，為了實(shí)現(xiàn)這一評價目標(biāo)，她設(shè)計的評價內(nèi)容為“課前新聞播報及解析”借助恰當(dāng)?shù)?、具體的評價內(nèi)容，新聞采訪課的整體的評價目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。  

2.恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容是確定評價方法的重要依據(jù)  

教學(xué)評價的方法是教學(xué)評價的主體為完成教學(xué)評價任務(wù)所采用方法，教學(xué)評價方法的選擇必須受到教學(xué)評價內(nèi)容的制約。筆者在教授新聞編輯課的過程中，根據(jù)課程教學(xué)大綱和新聞編輯實(shí)踐需要，設(shè)計了修改問題稿件這樣一個具體的評價內(nèi)容，這樣的評價內(nèi)容，決定了我們選擇的評價方法只能是學(xué)生親自動手修改相關(guān)問題稿件。  

3.恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容是調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的重要工具  

調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的一個重要工具就是恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容。我院新聞系張榮花老師在教授廣告學(xué)這門課程的過程中，為了調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，她從廣告行業(yè)實(shí)際出發(fā)，設(shè)計了由學(xué)生成立廣告公司，模擬廣告公司相關(guān)工作環(huán)節(jié)和工作內(nèi)容，進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作，在張老師的指導(dǎo)下，同學(xué)們分組成立部門齊全的廣告公司，根據(jù)課程教學(xué)進(jìn)展，教師設(shè)計的消費(fèi)者分析等評價內(nèi)容，既屬于教學(xué)大綱要求內(nèi)容，又密切聯(lián)系實(shí)際，充分調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。  

4.恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容是評價主體有效實(shí)施評價過程的重要保障  

評價主體有效實(shí)施評價過程的重要保障就是恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容，新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性很大程度上決定著學(xué)習(xí)的成效，如果內(nèi)容設(shè)計出現(xiàn)偏差，評價客體就可能產(chǎn)生抵觸心理，學(xué)生中任何一種負(fù)面情緒，都會影響評價主體對評價過程的有效實(shí)施。  

二、恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容通常來源于以下四個方面  

新聞學(xué)專業(yè)教育通常強(qiáng)調(diào)學(xué)生各方面素質(zhì)的全面發(fā)展，所以，新聞專業(yè)實(shí)務(wù)教學(xué)的評價內(nèi)容，應(yīng)從以下四個方面進(jìn)行選擇：  

1.基礎(chǔ)知識  

基礎(chǔ)知識既包括新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)該掌握的與專業(yè)實(shí)務(wù)課程有關(guān)的概念性、規(guī)律性的內(nèi)容，又包括人們在日常生活中總結(jié)出來的、涵蓋人際交流、安全等各方面的生活常識。  

在基礎(chǔ)知識的范圍內(nèi)確定評價內(nèi)容的時候，通常只能從全部基礎(chǔ)知識中選取代表性的、最典型的知識進(jìn)行測試，以此判斷學(xué)生對全部基礎(chǔ)知識的掌握程度。  

例如對于新聞編輯課版面設(shè)計這部分內(nèi)容來說，版面編排手段就屬于基礎(chǔ)知識，教師要求學(xué)生設(shè)計一個版面，必須涉及到每一種編排手段。學(xué)生在設(shè)計版面的過程中，既要熟悉版面編排手段的具體內(nèi)容，還要熟悉版面編排手段的不同呈現(xiàn)形式以及如何把版面設(shè)計的好看，這樣一來，學(xué)生圍繞版面編排有關(guān)的知識的學(xué)習(xí)情況都得到了展示。  

2.基本技能  

一個合格的新聞專業(yè)學(xué)生必須掌握的基本技能，一方面包括例如會進(jìn)行新聞采訪并寫作新聞稿件等；另一方面包括具備參與日常社會生活所需要的，特別是人際溝通的一系列技能。  

例如我院新聞系杜萍老師在對學(xué)生新聞采訪課進(jìn)行評價時，設(shè)計了“采訪模擬”這個評價內(nèi)容，實(shí)際上就是對學(xué)生所應(yīng)該具備的基本的采訪技能的評價。在這個評價內(nèi)容當(dāng)中，她設(shè)計了三個考核指標(biāo)：第一，參與度；第二，合作精神；第三，模擬表現(xiàn)

編輯整理本文。

：是否能準(zhǔn)確的進(jìn)行采訪對象的選擇和問題的選擇？采訪時機(jī)是否成熟？是否具有好的應(yīng)變能力。這三個考核目標(biāo)對學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的采訪的基本技能和人際交流的基本技能同時實(shí)施評價，而且在“采訪模擬”之前，有相關(guān)的大作業(yè)鍛煉學(xué)生進(jìn)行新聞采訪的能力，學(xué)生可以在學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自己的采訪能力。  

3.創(chuàng)新能力  

“不重復(fù)別人也不重復(fù)自己”，是新聞從業(yè)人員對自己創(chuàng)新能力的形象化表述。  

筆者在新聞編輯學(xué)教學(xué)的過程中，要求學(xué)生撰寫一份正規(guī)的報紙設(shè)計方案，既是對相關(guān)媒介產(chǎn)品設(shè)計的評價，也是對學(xué)生創(chuàng)新能力的評價。要完成這樣一份作業(yè)，學(xué)生除了要知道報紙設(shè)計方案所包含的內(nèi)容，還要搜集并分析相關(guān)資料，在這個前提下，為自己所設(shè)計的這份報紙找到新的市場空間，并設(shè)計自己的報紙的辦報方針和編輯方針，設(shè)計報紙的具體形象，在這個過程中，大量的工作培養(yǎng)的是學(xué)生的創(chuàng)新能力。

4.實(shí)踐能力  

實(shí)踐能力就是實(shí)際動手能力，這里的實(shí)際動手包括熟練做事和解決問題。體現(xiàn)在新聞編輯課上是通過學(xué)生親自參與設(shè)計媒介產(chǎn)品，選擇稿件，處理標(biāo)題，配置稿件，設(shè)計版面這一系列實(shí)際工作實(shí)現(xiàn)的，而且這當(dāng)中每一項工作都會碰到各種各樣的問題，這些問題都需要學(xué)生自己處理或者與組員協(xié)調(diào)合作處理。解決這些問題的過程，實(shí)際上就是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的過程。  

三、恰當(dāng)?shù)脑u價內(nèi)容應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)能力  

新聞專業(yè)實(shí)務(wù)課程在確定評價內(nèi)容時，應(yīng)該特別注重培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)能力，以提高學(xué)生就業(yè)時的競爭力。就業(yè)能力一般包括以下三個方面：  

1.學(xué)習(xí)能力  

學(xué)習(xí)能力是所有能力的基礎(chǔ)，評價主體設(shè)計評價內(nèi)容應(yīng)特別注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，我院新聞系張榮花老師在對學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程的情況進(jìn)行評價時，設(shè)計的一個評價內(nèi)容是要求學(xué)生去查找廣告公司的相關(guān)情況，學(xué)生在查找的過程中，不但了解了特定廣告公司的情況，也了解了大部分廣告公司的情況，對廣告公司就有了一個較為豐富的認(rèn)識。搜集相關(guān)資料實(shí)際上就是學(xué)習(xí)的一個重要途徑，通過這個評價內(nèi)容，培養(yǎng)和豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。  

2.個人管理能力  

在設(shè)計學(xué)生學(xué)習(xí)評價內(nèi)容時，要充分認(rèn)識到個人管理能力不僅僅包含個人與工作有關(guān)的行為的管理，還包括對個人的心理和情緒的管理。新聞專業(yè)實(shí)務(wù)課程在設(shè)計評價內(nèi)容時幾乎都會涉及到個人獨(dú)立完成的作業(yè)而且都會有相應(yīng)的業(yè)務(wù)要求和時間要求，學(xué)生根據(jù)教師提出的具體要求，在規(guī)定的時間內(nèi)完成相關(guān)任務(wù)，克服自己業(yè)務(wù)上、時間上、情緒上等各個方面的困難，調(diào)整自己的學(xué)習(xí)狀態(tài)，按時保質(zhì)保量完成作業(yè)的過程，實(shí)際上就是培養(yǎng)學(xué)生個人管理能力的過程。  

3.團(tuán)隊合作能力  

新聞實(shí)務(wù)課程采訪、編輯、廣告學(xué)等都會涉及集體作業(yè)，集體作業(yè)要求學(xué)生必須與他人進(jìn)行合作。如何與他人就分歧進(jìn)行有效溝通？如何與他人配合完成集體作業(yè)，這個過程培養(yǎng)的就是學(xué)生的團(tuán)隊合作能力。  

評價主體在對學(xué)生的團(tuán)隊合作能力進(jìn)行評價時，要用心觀察學(xué)生的實(shí)際表現(xiàn)，給出客觀公正的評價結(jié)果，以激勵學(xué)生不斷提升自己的團(tuán)隊合作能力。  

  

參考文獻(xiàn)  

[1]王斌華著.學(xué)生評價——夯實(shí)雙基與培養(yǎng)能力[m].上海教育出版社,2010,1.  

[2]李方主編.綜合實(shí)踐課程教學(xué)論[m].廣東高等教育出版,2007,1.  

[3]若文編著.新聞編輯能力訓(xùn)練教程[m].復(fù)旦大學(xué)出版社,2006,12.  

[4]郝貴生著.大學(xué)生學(xué)習(xí)理論與方法[m].人民出版社,2010,1.  

[5]張淑清著.教育基本理論[m].中國社會出版社,2008,1.  

篇9

［關(guān)鍵詞］影視廣告創(chuàng)作 課程實(shí)踐 教學(xué)探索

［中圖分類號］J524.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009－5349（2012）02－0210－02

經(jīng)過多年的教學(xué)實(shí)踐，筆者認(rèn)為，應(yīng)該讓學(xué)生充分掌握理論知識的同時，進(jìn)行實(shí)踐操作，在理論基礎(chǔ)上進(jìn)行升華，使學(xué)到的理論知識指導(dǎo)實(shí)踐操作，在實(shí)踐過程中檢驗理論知識。在學(xué)習(xí)的過程中，必須按照循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行實(shí)踐課教學(xué)，探索一條符合學(xué)生實(shí)際特點(diǎn)的影視廣告創(chuàng)作教學(xué)之路，在實(shí)踐中基本按照以下三個步驟來進(jìn)行：

一、經(jīng)典影視廣告分析

創(chuàng)新是影視廣告創(chuàng)作永恒的生命力，前人有路，后人有轍。因此我們要知道此前人們在相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作情況，避免重復(fù)前人已經(jīng)完成了的研究，干做無用功。任何領(lǐng)域都需要虛心、謹(jǐn)慎地研究前人在該領(lǐng)域中已經(jīng)取得的成績、成果。讓自己的創(chuàng)作和學(xué)習(xí)真正“站在巨人的肩膀上”，這不僅是一種高度，更是一種創(chuàng)作態(tài)度，只要這樣才能推陳出新，真正做出有創(chuàng)新性的優(yōu)秀作品。

正是鑒于此，在廣告創(chuàng)作課的第一步，就是為學(xué)生提供大量的經(jīng)典廣告，讓學(xué)生仔細(xì)研究、觀摩?？炊嗔俗匀谎劢玳_闊，見多識廣用在這里是比較合適的。能讓學(xué)生深深體會到，優(yōu)秀廣告總是讓人難忘的，隨著歲月的流逝它會歷久彌香，讓人終身難忘。

學(xué)習(xí)、借鑒、觀摩不是說不經(jīng)選擇，要挑選經(jīng)典中的經(jīng)典，進(jìn)行分析，讓學(xué)生分析其中的創(chuàng)意精髓。著重講授廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，比較、分析一系列優(yōu)秀廣告設(shè)計作品，以講授商業(yè)廣告為重點(diǎn)。評點(diǎn)國內(nèi)外重大廣告賽事作品。選擇優(yōu)秀影視廣告作品，進(jìn)行具體的分析，了解影視廣告的特點(diǎn)。一般教材上選擇的實(shí)例具有一定代表性，要精講，讓學(xué)生開闊思路，學(xué)生應(yīng)獨(dú)立思考完成，教師加強(qiáng)指導(dǎo)。

對于影視廣告的應(yīng)用，需要不斷摸索，在課堂內(nèi)教師可以通過不同類型實(shí)例的分析講解，對比多個廣告作品的特點(diǎn)，觀察廣告作品的整體效果，使學(xué)生逐漸掌握一些規(guī)律，多實(shí)踐、多實(shí)訓(xùn)、多觀察、多操作，就能逐漸掌握寫出相對仔細(xì)的文學(xué)腳本，又可以稱之為電視廣告腳本還原。經(jīng)過分鏡頭逐個的畫面分析，對腳本寫作大體脈絡(luò)有一個非常清晰的把握，為下一步創(chuàng)意和制作奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。分析優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，以教師講解和師生共同討論的方式進(jìn)行互動教學(xué)。

二、利用電影中的片段進(jìn)行創(chuàng)作模仿

朱光潛先生說：“窮究到底，藝術(shù)的創(chuàng)造不過是手能從心，不過是能人所欣賞的意象支配筋肉的活動，使筋肉所變的動作恰能把意象畫在紙上或是刻在石上，學(xué)習(xí)一門藝術(shù)的特殊的筋肉技巧，要用什么方法呢？起初要用模仿?！毕壬€說，一切藝術(shù)上的模仿都可以作如是觀。當(dāng)然，影視廣告創(chuàng)作也應(yīng)該不例外。可是起初，對此卻未能做甚深的理解，還是一次課讓筆者認(rèn)識了模仿對于影視廣告創(chuàng)作教學(xué)的重要性。藝術(shù)創(chuàng)作中的模仿即我們通常說的“照葫蘆畫瓢”，筆者認(rèn)為將這種方式引入影視廣告教學(xué)中，其意義重大。當(dāng)然需要說明的是，模仿也要懂得變通，切不可墨守陳規(guī)。 同學(xué)們在欣賞、品味、分析最后寫出分鏡頭腳本的過程中，體會到優(yōu)秀廣告創(chuàng)意在任何一個細(xì)節(jié)上都是精心設(shè)計的。如果這時候讓學(xué)生直接進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作還是有點(diǎn)為時過早。也就是說在上面的經(jīng)典分析和創(chuàng)意制作之間還需要一個中間環(huán)節(jié)。

電影為我們素材的提供展示了一個廣闊的天地。電影和廣告有一種天然的聯(lián)系，電影與廣告的互動是時下電影業(yè)的一個熱點(diǎn)，尤其在中國電影市場化的今天，電影和廣告關(guān)系變得更加密切。從學(xué)生們喜歡的電影中截取經(jīng)典鏡頭進(jìn)行廣告創(chuàng)意，對剛剛接觸電視廣告的學(xué)生來講，無疑找到了一個實(shí)踐的興趣點(diǎn)。

電影有著廣泛的學(xué)生受眾群，從自己熟悉的電影中回想出那些比較適合進(jìn)行廣告創(chuàng)作的片段。一般按理講，都市愛情等約會型電影與廣告有著天然的接近性，所以多數(shù)同學(xué)選擇的是以情感為訴求的廣告。根據(jù)創(chuàng)意的內(nèi)容選定畫面素材以及適合做的商品廣告，直接編輯合成。在選擇電影片段時，注意素材時間長度的選用，同時又要符合所做廣告的商品的內(nèi)容，這選擇之中就包含著創(chuàng)作者的眼光和創(chuàng)意精神。并自己創(chuàng)作一條廣告語，后期加上配音解說、音樂和音效。學(xué)生的廣告片中選取的影片豐富多彩，比如《速度與激情》中的飆車場面比較多，做汽車類的廣告；《非誠勿擾》中的外景用作旅游廣告等等。學(xué)生在這個過程中，把理論和實(shí)踐的結(jié)合親自嘗試一次，為下一個階段獨(dú)立創(chuàng)作鋪下了基礎(chǔ)，一般此階段時間較短。

三、賽練結(jié)合

我們的目標(biāo)是學(xué)生通過實(shí)際的前期準(zhǔn)備階段，拍攝階段和后期制作合成階段讓學(xué)生初步掌握影視廣告的創(chuàng)作流程、創(chuàng)作方法、表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作規(guī)律，并能夠訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維，導(dǎo)演的眼光和制片的經(jīng)營能力和集體協(xié)作能力，讓學(xué)生在把握制作理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng)意和制作，在實(shí)踐課的重要階段也是最后一個階段，要進(jìn)行一個“大創(chuàng)作”。

因此，教師的實(shí)踐教學(xué)的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是掌握影視廣告和制作技巧；二是能獨(dú)立完成影視廣告的創(chuàng)意腳本及故事版的繪制；三是通過實(shí)際的前期準(zhǔn)備階段、拍攝階段和后期制作合成階段，讓學(xué)生初步掌握影視廣告的創(chuàng)作流程、創(chuàng)作方法和表現(xiàn)技巧以及創(chuàng)作規(guī)律。這具有課堂教學(xué)所不能取代的作用。一般來講，此環(huán)節(jié)會與全國大學(xué)生廣告大賽等賽事結(jié)合，雖然這是第一次獨(dú)立完成大的創(chuàng)作，但我們還是鼓勵學(xué)生賽練結(jié)合，既是我們教學(xué)任務(wù)的成果，也作為參賽作品參加大型比賽，通過激勵學(xué)生參賽，讓大家感受成功的喜悅，提高學(xué)生的積極性。以個人為單位按大賽要求，制作出至少一部影視廣告的創(chuàng)意腳本及故事版和至少一部完整的、有見地的、有時代性的影視廣告作品。

具體的實(shí)踐步驟：第一步，選題與文案，學(xué)生可以根據(jù)大賽的策略單公布的品牌，選擇自己喜歡的選題，并進(jìn)行簡單的市場分析和調(diào)查，經(jīng)過教師指導(dǎo)修改，完成初步的選題，寫出廣告策劃方案，在廣告策劃方案的指導(dǎo)下形成廣告創(chuàng)意。此環(huán)節(jié)可以展開頭腦風(fēng)暴，激發(fā)學(xué)生的想法和創(chuàng)意，最大程度地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高自主學(xué)習(xí)能力及團(tuán)隊合作精神。第二步，完成故事版。寫出文字腳本，并在教師組織下修改畫出故事版，綜合考慮各種視聽語言的表現(xiàn)手法，鏡頭和聲音的運(yùn)用，以及拍攝現(xiàn)場可能遇到的情況以及后期制作階段直接的銜接問頭。第三步，開拍。到拍攝場地，根據(jù)分鏡頭腳本進(jìn)行拍攝，教師到拍攝現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)，經(jīng)過教師演示，學(xué)生親自動手操作，在教學(xué)中應(yīng)該起到掌握基本知識和內(nèi)容的作用。對素材進(jìn)行檢查，確保畫面的質(zhì)量，在現(xiàn)場為學(xué)生提供技術(shù)與藝術(shù)方面的意見和建議，并注意不要澆滅學(xué)生的想法，協(xié)調(diào)學(xué)生各工種直接的團(tuán)結(jié)與合作，確保實(shí)踐的安全。第四步：后期制作合成。教師根據(jù)創(chuàng)意和故事版對粗剪的廣告片提出補(bǔ)拍、修改意見，最后進(jìn)行解說、字幕、畫面、音樂等后期合成。第五步，作品參賽與內(nèi)部講評。

依照此種方法，我院一大批同學(xué)的作品通過參賽，都獲得了比較好的成績，學(xué)生對影視廣告課程實(shí)踐課的學(xué)習(xí)有著濃厚興趣，比如學(xué)生完成的雀巢廣告、中國移動廣告、可口可樂廣告等廣告在大學(xué)生廣告大賽中獲得了獎項和名次。極大地鼓舞了他們的學(xué)習(xí)熱情，對廣告設(shè)計課程反映很好，用他們自己的話講：真正學(xué)到了本領(lǐng)。

在課程的實(shí)踐教學(xué)過程中，采用以上的三步實(shí)踐法無疑是一種積極、有效、時尚的選擇，它可以縮小理論與實(shí)際的距離，理清知識與應(yīng)用的關(guān)系，提高學(xué)生綜合運(yùn)用知識、分析問題和解決問題的能力。改變了原來被動式的教學(xué)思路，強(qiáng)化實(shí)踐、應(yīng)用能力的培養(yǎng)，使之成為一門實(shí)用性強(qiáng)、理論與實(shí)踐一體化、個性與樂趣無窮的現(xiàn)代課程。

【參考文獻(xiàn)】

[1]聶鑫.影視廣告學(xué).經(jīng)濟(jì)管理出版社,2007.

篇10

[關(guān)鍵詞]廣告；教學(xué)；對策

[作者簡介]胡麗芳，現(xiàn)在暨南大學(xué)珠海學(xué)院新聞與傳播實(shí)驗室擔(dān)任《電視廣告》、《電視節(jié)目制作》等課程，廣告設(shè)計師。

李亦非，現(xiàn)在暨南大學(xué)珠海學(xué)院新聞傳播學(xué)系助教，碩士。全國藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題《環(huán)境藝術(shù)色彩學(xué)》研究課題組成員。A+U高校教材《建筑色彩學(xué)》（中國建筑工業(yè)出版社）編委。

《電視廣告》是各高等院校廣告學(xué)專業(yè)必修的一門專業(yè)課程，以學(xué)習(xí)掌握電視廣告創(chuàng)作原理與設(shè)計制作的基本知識和專業(yè)技能為主，重點(diǎn)探討如何將電視媒體的特性與技術(shù)運(yùn)用于廣告的創(chuàng)作之中。

我院新聞傳播學(xué)系自開設(shè)《電視廣告》課程以來，一直非常重視該課程的教學(xué)。學(xué)院斥巨資創(chuàng)建了新聞與傳播實(shí)驗室，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識的同時，能夠參與電視廣告的實(shí)務(wù)訓(xùn)練。在課程結(jié)束前，我們要求學(xué)生以小組為單位，設(shè)計制作電視廣告，并將它作為該課程的考試內(nèi)容之一。

近年來，學(xué)生完成的電視廣告作品中不乏讓人眼睛一亮的佳作，常常給我們帶來意外的驚喜。但是其中也存在一些明顯的問題，有些問題是與我們目前身處的整個電視廣告的生態(tài)環(huán)境有關(guān)，有些則與我們的教學(xué)活動有關(guān)。對這些問題進(jìn)行必要的分析，將對我們重新審視大的廣告環(huán)境，調(diào)整教學(xué)思路，提出改進(jìn)教學(xué)方法的對策大有裨益。

筆者試圖通過對學(xué)生作品的歸納分析，針對其中較突出的幾個問題，有的放矢地提出改進(jìn)教學(xué)的對策。

一、 求新求異忽略法規(guī)

與面對面的交流不同，電視廣告的傳播主要是單向式的。這種傳播對大眾隱含著規(guī)訓(xùn)與被規(guī)訓(xùn)的關(guān)系,全方位地影響著受眾（包括成人和幼兒）的感覺思維、自我認(rèn)知以及對世界的認(rèn)識。因此，廣告人要特別注意廣告制作的合規(guī)、合法。

但是，我們一小部分學(xué)生卻大有“創(chuàng)意不驚人誓不休”的架勢，以為創(chuàng)意越“出格”越好。當(dāng)然，追求廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特?zé)o可厚非，但是他們卻在無意中違反了廣告法的某些規(guī)定。比如，個別廣告中使用了恐怖訴求，看后令人惶恐不安；有的則有明顯的暴力傾向，甚至將警匪片中反映黑社會的某些情節(jié)也搬進(jìn)了廣告片中。而在《廣告法》第七條中就有明文規(guī)定，廣告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”。

（一）為什么在學(xué)生作品中會出現(xiàn)違規(guī)甚至是違法的電視廣告呢？筆者認(rèn)為主要有兩方面的原因：

1．生活中的違規(guī)、違法廣告泛濫

《廣告法》規(guī)定，“藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證，不得說明治愈率或者有效率。”但事實(shí)上，各類增高、豐胸、減肥等內(nèi)容的直銷廣告頻頻出現(xiàn)在各大電視臺，虛假的解說，艷俗的畫面，除了導(dǎo)致部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙外，也給廣大觀眾造成了極大的精神困擾。這些違規(guī)、違法的電視廣告，以鋪天蓋地的攻勢欺騙著廣大觀眾，同時也給看著廣告長大的學(xué)生們以潛移默化的負(fù)面影響。

2．學(xué)生自身的廣告法律意識淡薄

學(xué)生在學(xué)習(xí)《電視廣告》課程的過程中，主要精力都放在創(chuàng)作原理和制作技術(shù)等方面，較少顧及廣告法規(guī)的學(xué)習(xí)。由于廣告法律意識淡薄，導(dǎo)致在不知不覺的狀態(tài)中制作出了違規(guī)、違法的廣告。

（二）面對這種現(xiàn)象，可以采取以下對策：

首先，一定要開設(shè)《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》這門必修課程，而且要與《電視廣告》課程結(jié)合起來。讓學(xué)生具備廣告方面的法律意識，這樣在實(shí)踐中就不至于被企業(yè)操縱或為利益驅(qū)動而違反國家法律法規(guī)。

其次，在《電視廣告》課程的教學(xué)中，要占用一定的課時，列舉、分析現(xiàn)實(shí)中具有代表性的廣告案例，培養(yǎng)學(xué)生用正確態(tài)度來看待目前廣告現(xiàn)狀的能力，從而使學(xué)生自覺地意識到，創(chuàng)意的新奇不能突破法律、法規(guī)的約束。

二、 創(chuàng)意低俗違背倫理

筆者從學(xué)生的作品中發(fā)現(xiàn)了一些低俗的創(chuàng)意。以飲料或食物廣告為例，常常出現(xiàn)同學(xué)之間互相爭搶的畫面。

（一）考察和分析類似學(xué)生作品出現(xiàn)的原因，主要體現(xiàn)在三個方面：

1．受整個廣告環(huán)境影響

只要打開電視，格調(diào)不高甚至俗不可耐的廣告隨處可見；創(chuàng)意雷同、互相抄襲的廣告也比比皆是。比如一說什么東西好吃或好喝，就是大家搶著偷著吃或喝，連爸爸偷兒子的雪糕這種荒唐事都出現(xiàn)了，假得令人生厭。

2．忽視廣告的社會道德規(guī)范

電視廣告作為一種文化產(chǎn)物，幾乎可以滲透到社會的各個細(xì)分群體。因而，要用有利于人們身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來衡量電視廣告，要求它的語言、畫面、形象和文字等表現(xiàn)要素健康、高雅。因此，廣告制作人要諳熟社會群體的文化規(guī)則，用以控制和調(diào)整自己的廣告設(shè)計和用語，使廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及采用的形式符合倫理道德規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，符合受眾的文化修養(yǎng)。尤其是制作公益廣告，更要賦予民族化、本土化的思想情感和道德意識，以具有精神文明的廣告語言，在受眾心中樹立較強(qiáng)的公信力，贏得受眾廣泛注意，喚起受眾的良知良能。而部分學(xué)生的廣告作品，恰恰忽視了廣告的社會道德規(guī)范，采用低俗甚至粗痞的語言。這樣的廣告一旦進(jìn)入電視，就會給社會帶來極大的負(fù)面影響。

3．缺乏文化傳播的責(zé)任意識

當(dāng)今社會，廣告已經(jīng)不單是一種商業(yè)促銷行為，從精神的角度看，它更是一種文化產(chǎn)物。作為意識形態(tài)的一部分，廣告通過無孔不入的信號，輕而易舉地將制作者的思想、價值、判斷重新整合為形象化的模式和價值認(rèn)同，穿過有關(guān)的文化鏈達(dá)到廣大受眾，影響他們的生活方式和價值觀念，達(dá)到文化滲透與拆解作用。內(nèi)容健康、格調(diào)高雅的電視廣告能讓受眾從視覺、聽覺和心靈上得到享受的同時，帶給他們積極、美好的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣。但是，部分學(xué)生在制作廣告時，缺乏這種文化傳播的責(zé)任意識，只是單純的追求新奇、刺激、引人注目，從而損害了廣告文化精神文明的本質(zhì)。

（二）針對這些問題，筆者主張采取如下對策：

1．倡導(dǎo)“綠色廣告”理念

這里所說的“綠色廣告”是指實(shí)用價值與審美價值并存的廣告。具體地說，“綠色廣告”的內(nèi)容和形式是積極的、健康的。遵守廣告法規(guī)是它的底線；符合社會倫理是它的基本要求；而倡導(dǎo)健康的消費(fèi)觀念，突出對受眾的人文關(guān)懷，傳達(dá)真的信息、善的行為以及美的感受，則是它的最高境界。教師可以通過生動的案例分析，一方面從正面加以宣傳和引導(dǎo)，讓那些既有文化品位、文化內(nèi)涵，又能突出商品特性、打動人心的優(yōu)秀廣告起到范例的“陽面效應(yīng)”；另一方面鼓勵學(xué)生對案例中的不足提出合理的解決方案和完善設(shè)想，使學(xué)生自覺地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。從而，在看得見、摸得著的氛圍中提高學(xué)生創(chuàng)作電視廣告的審美意識，最終把課堂所學(xué)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)應(yīng)用能力的積累和提高。我們要調(diào)動一切教學(xué)手段，向?qū)W生傳播 “綠色廣告”的理念，培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感及行業(yè)自律意識，使他們在奔赴各自的廣告崗位之后，能創(chuàng)作更多消費(fèi)者喜聞樂見的廣告；并且能用他們優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的素養(yǎng)去影響和帶動同行，為凈化我們的廣告環(huán)境盡一份力量。

2．激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

廣告活動就是一種運(yùn)用腦力的創(chuàng)造性思維活動，整個活動過程也是一個高智慧的勞動過程。在這個過程中，廣告人的思維習(xí)慣和思維方式，直接影響著廣告創(chuàng)作活動的形成、發(fā)展以及廣告的質(zhì)量。因此，在廣告教學(xué)中注意運(yùn)用科學(xué)的教學(xué)理念和方法，有意識地激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，是一項為社會培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型廣告人才，從根源上杜絕抄襲現(xiàn)象，提高廣告整體質(zhì)量的基礎(chǔ)工程。它要求教師注重培養(yǎng)學(xué)生敏銳的信息意識，引導(dǎo)學(xué)生將自己在生活中形成的想法，融入課堂上所教授的設(shè)計定理、定義和概念中，通過聯(lián)想、開拓，尋找與眾不同的著眼點(diǎn)，挖掘新思路。

三、 只重實(shí)效缺乏美感

當(dāng)今社會對廣告界提出了越來越高的要求, 既要求廣告真實(shí)、富有魅力，又要求廣告貼近公眾、能寓宣傳教育于藝術(shù)情理之中。這就需要廣告制作人力求廣告實(shí)用性與藝術(shù)性的相輔相成，采用多元藝術(shù)手法，巧妙地將廣告的實(shí)用價值體現(xiàn)出來。也只有將廣告內(nèi)容訴求于藝術(shù)美，才更容易吸引受眾，達(dá)到最佳的宣傳效果。若一則廣告只具有實(shí)用性，而美感不足甚至庸俗的話，就很難得到認(rèn)同，甚至引人反感。

學(xué)生作品中就存在審美價值缺失的現(xiàn)象，或是語言不美，如有一條宣傳戒煙的公益廣告用語 “二手煙有時比放屁更讓人難以忍受”，其低俗的語言只會激起公眾的反感，拉遠(yuǎn)與受眾的心理距離；或是畫面不美，如不講究畫面構(gòu)圖、剪輯節(jié)奏，背景凌亂甚至穿幫；還有的廣告目標(biāo)也明確，訴求也清晰，但就是意境不高。

（一）學(xué)生作品中實(shí)用性與藝術(shù)性脫節(jié)現(xiàn)象的出現(xiàn)，其根源在于廣告美學(xué)教育的缺乏。

以前的教學(xué)雖然開設(shè)了《美學(xué)》課程，但是與《電視廣告》等專業(yè)課程是脫節(jié)的。在教學(xué)中，沒有將廣告的實(shí)用性與藝術(shù)性建立實(shí)質(zhì)的聯(lián)系。雖然表面上也對學(xué)生進(jìn)行了美學(xué)專業(yè)訓(xùn)練,但事實(shí)上這樣的照搬和脫節(jié)不利于學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，在廣告教學(xué)的專業(yè)化方面造成了一個明顯的空缺,從某一方面看，正是這個空缺，導(dǎo)致了學(xué)生廣告創(chuàng)作質(zhì)量不盡如人意。

（二）針對這一現(xiàn)狀，筆者主張采取如下對策：

將電視廣告的實(shí)用性與藝術(shù)性教育結(jié)合起來，在《電視廣告》課程的學(xué)習(xí)過程中，增加廣告美學(xué)的內(nèi)容。按照設(shè)計與審美教育并行的策略開展《電視廣告》教學(xué)，在審美教育與電視廣告基礎(chǔ)課程之間建立必要的、實(shí)質(zhì)的聯(lián)系，即思維運(yùn)用和創(chuàng)意原則上的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，幫助學(xué)生建立學(xué)習(xí)的方向，即積極主動地把審美藝術(shù)的新知識與其認(rèn)知結(jié)構(gòu)中原有的廣告理論和技巧加以聯(lián)系的傾向性，更好地理解廣告設(shè)計的藝術(shù)要求。

要達(dá)到這一目的，教師必須充分地認(rèn)識到：雖然美學(xué)教育屬于藝術(shù)領(lǐng)域,而設(shè)計教育屬于實(shí)用領(lǐng)域,這兩個領(lǐng)域都能夠分別造就不同類型的思維模式,甚至能造就不同類型的人才，但是，我們廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，既不是純藝術(shù)的，也不是純工匠的，而是能將二者融會貫通的人才。因此，就必需更新學(xué)科建設(shè)的教學(xué)框架，改變廣告美學(xué)單純的以美學(xué)本質(zhì)特征參與廣告教學(xué)的現(xiàn)狀,將美學(xué)教育納入廣告學(xué)、電視傳播學(xué)的系統(tǒng),使其成為整個電視廣告教學(xué)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。要從廣告學(xué)的角度研究美學(xué)藝術(shù),了解、掌握、駕馭這種工具為電視廣告服務(wù)。使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中建立一種綜合思維模式,用一種全新的美學(xué)的思維、美學(xué)的視覺來設(shè)計廣告，創(chuàng)作出受公眾青睞的蘊(yùn)含豐厚內(nèi)容的廣告用語和富有藝術(shù)魅力的廣告畫面, 從根本上杜絕不良內(nèi)容、不良含義的廣告在學(xué)生的作品里出現(xiàn)，從而達(dá)到培養(yǎng)優(yōu)秀廣告設(shè)計師的最終目的。以進(jìn)一步規(guī)范和引導(dǎo)廣告行業(yè)在符合中國傳統(tǒng)道德文明的框架下合理、有序、健康地發(fā)展。

綜上所述，筆者在《電視廣告》的教學(xué)中，注重解讀和分析學(xué)生的作品，從中反思教學(xué)活動中的薄弱環(huán)節(jié)，有的放矢地提出教學(xué)改進(jìn)對策，使電視廣告教學(xué)活動更容易被學(xué)生接受，并不斷地邁上新的臺階。而全面構(gòu)建與培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的教學(xué)體系則是筆者今后將致力研究的課題。

［參考文獻(xiàn)］

[1]賽來西?阿不都拉，梅文杰.《廣告教學(xué)中創(chuàng)造性思維的技法與培養(yǎng)》，《當(dāng)代傳媒》，2005年第5期.