導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營銷運(yùn)營方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)需要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力、決策能力、談判能力及文字表達(dá)能力;以下是小編精心收集整理的產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)11、根據(jù)公司戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)規(guī)劃紙黃金產(chǎn)品年度經(jīng)營計劃，擬定并實施營銷方針和銷售策略;

2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線上線下運(yùn)營管理，產(chǎn)品上架、營銷推廣、流量轉(zhuǎn)化等系統(tǒng)工作

3、負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品專題、熱點(diǎn)活動的營銷策劃案，并推動執(zhí)行;

4、協(xié)同其他團(tuán)隊共同完成任務(wù)目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理產(chǎn)品運(yùn)營相關(guān)事務(wù)。

產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)21.負(fù)責(zé)項目品牌建設(shè)和營銷策劃方案的制訂與實施;

2.完成活動策劃、執(zhí)行方案的撰寫，執(zhí)行方案的順利達(dá)成;

3.尋找營銷活動所需要的各類資源、合作，進(jìn)行商務(wù)洽談等;

4.總結(jié)分析各種推廣活動的數(shù)據(jù)資料，做出評價并提出優(yōu)化方案;

5、設(shè)置銷售目標(biāo)、銷售模式、銷售戰(zhàn)略、銷售預(yù)算和獎勵計劃;

6、準(zhǔn)確掌握市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋等方面的信息，為公司決策提供及時、有效的信息。

產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)31、負(fù)責(zé)市場洞察和用戶研究，并結(jié)合品牌用戶畫像，進(jìn)行“指北生活”(APP/小程序)產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃與運(yùn)營，其中包含積分、酒店、餐飲等模塊的整體用戶體驗;

2、規(guī)劃管理平臺運(yùn)營資源，通過用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、商品運(yùn)營等方式，確保用戶持續(xù)增長、有效留存，提升用戶活躍和粘度，促進(jìn)用戶付費(fèi);

3、對市場和消費(fèi)者進(jìn)行分析，挖掘“指北生活”商品機(jī)會，打造爆款活動，驅(qū)動BU對產(chǎn)品、商品進(jìn)行改造或定制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu);

4、對產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤與研究，分析運(yùn)營效果，并優(yōu)化運(yùn)營策略。

產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)41.制定產(chǎn)品需求計劃：結(jié)合公司戰(zhàn)略進(jìn)行公司品牌和產(chǎn)品整體規(guī)劃、構(gòu)建產(chǎn)品體系，進(jìn)行原材料發(fā)掘，市場趨勢和產(chǎn)品可行性分析及設(shè)計(需要具體案例);

2.制定產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)范：整理完善產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程及相關(guān)內(nèi)容;

3.跟進(jìn)產(chǎn)品銷售、客戶反饋，進(jìn)行產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析，研究了解行業(yè)競品發(fā)展動態(tài)及客戶需求及行業(yè)市場前景;

4.提出營銷策略產(chǎn)品迭代和新產(chǎn)品開發(fā)的建議，協(xié)助推進(jìn)產(chǎn)品的市場占有率;

5.部門工作管理安排和溝通協(xié)調(diào)。

產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)51、通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，分析用戶需求、行為，引導(dǎo)和維護(hù)核心用戶，提升用戶留存;

2、面向應(yīng)用市場用戶進(jìn)行需求調(diào)研，理解用戶對應(yīng)用和服務(wù)的需求，引導(dǎo)用戶在應(yīng)用市場完成應(yīng)用的下載和使用;

3、根據(jù)App運(yùn)營目標(biāo)，制定APP運(yùn)營策略并執(zhí)行，提升用戶活躍度;

4、組織產(chǎn)品公測、內(nèi)測，收集數(shù)據(jù)與問題，

對運(yùn)營數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析和挖掘，并整理和總結(jié)產(chǎn)品運(yùn)營策略，提升運(yùn)營質(zhì)量。

產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)61、負(fù)責(zé)社交平臺的新增、激活、留存、轉(zhuǎn)化工作，制定平臺整體運(yùn)營規(guī)劃，包括新媒體運(yùn)營、品牌運(yùn)營、社群運(yùn)營、用戶運(yùn)營等;

2、通過數(shù)據(jù)挖掘制定用戶運(yùn)營策略并推進(jìn)執(zhí)行，對核心社交功能模塊進(jìn)行日常維護(hù)和數(shù)據(jù)監(jiān)控，定期分析運(yùn)營效果，跟蹤用戶行為，優(yōu)化用戶體驗，提升用戶數(shù)、活躍度、轉(zhuǎn)化率等;

3、分析線上及線下推廣渠道，市場環(huán)境，競爭品牌，政策風(fēng)險及其他風(fēng)險要素，制定出產(chǎn)品定位，價格策略，品牌定位;

4、負(fù)責(zé)社交平臺的活動策劃、線上和線下推廣，策劃、組織推廣活動，并進(jìn)行分析和效果評估，觀察并復(fù)盤活動數(shù)據(jù)，優(yōu)化活動策略，不斷提升社交平臺用戶量和活躍度;

5、負(fù)責(zé)對產(chǎn)品平臺的所有運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營策略，實現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo);

6、負(fù)責(zé)公司運(yùn)營團(tuán)隊的管理，帶領(lǐng)部門員工按時按質(zhì)完成項目運(yùn)營任務(wù),

建立有效的運(yùn)營機(jī)制，對流量、用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé);

7、根據(jù)項目總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場環(huán)境，制定項目整體運(yùn)營管理策略，明確相應(yīng)運(yùn)營方案、計劃，并監(jiān)管上述策略及方案的執(zhí)行。

產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)7A.全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的運(yùn)營工作，并組織團(tuán)隊進(jìn)行實施;

B.確定產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、盈利模式以及運(yùn)營指標(biāo)等;

C.編制和完善運(yùn)營相關(guān)制度、業(yè)務(wù)流程、內(nèi)部管理體系等;

D.與推廣、營銷等部門合作，通過線下節(jié)假日等活動策劃、商家運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等方式提升產(chǎn)品活躍用戶量、產(chǎn)品市場影響力及用戶粘度;

E.構(gòu)建用戶精準(zhǔn)營銷體系，對運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提升運(yùn)營效能，挖掘新的商機(jī)和運(yùn)營模式，推動業(yè)務(wù)增長;

F.分析線上及線下推廣渠道、市場環(huán)境、競爭品牌、政策風(fēng)險及其他風(fēng)險要素，制定出產(chǎn)品定位、價格策略、品牌定位;

篇2

有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2015年中國O2O市場規(guī)模將突破4000億元。不可阻擋的發(fā)展趨勢和巨大的市場機(jī)會掀起了企業(yè)布局O2O熱潮。O2O已成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重要一環(huán)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)在搭建自己的O2O平臺時遇到了諸多難題。

在前端，除依靠淘寶、京東等第三方平臺外，越來越多的企業(yè)開始在微信等移動端自建品牌店。然而阻擋在他們面前的是投入巨額廣告費(fèi)卻不知客戶在哪里、客戶投入轉(zhuǎn)化率低、客戶通路受阻、客源不足等問題。

在后端，客戶在線下單后，供應(yīng)鏈的順暢變得更加重要，庫存、物流、在線對賬等任何一個環(huán)節(jié)出錯，立即影響客戶購物體驗感受，也為企業(yè)自身的運(yùn)營管理增加壓力。諸如此類，線上線下脫節(jié)，前端營銷與后端數(shù)據(jù)分析不匹配，缺乏前端導(dǎo)流等問題，無法使O2O形成完整閉環(huán)，影響企業(yè)O2O平臺落地。

用友優(yōu)普與秉鈞網(wǎng)絡(luò)融合創(chuàng)新，依托用友優(yōu)普強(qiáng)大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及秉鈞網(wǎng)絡(luò)全面的數(shù)字營銷解決方案，為企業(yè)打造出了“從秉鈞數(shù)字營銷到微營銷（微信商城及會員管理）、電商平臺、微信支付、財務(wù)對賬、數(shù)據(jù)分析最后再回到前端數(shù)字營銷”的完整閉環(huán)O2O方案。

這也是國內(nèi)第一款完整閉環(huán)O2O方案。該方案將幫助企業(yè)實現(xiàn)從數(shù)字營銷到交易分析一體化、從粉絲到會員管理融合、線上線下業(yè)務(wù)無縫對接，以及實現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營多方深度合作。此次合作是用友網(wǎng)絡(luò)并購秉鈞網(wǎng)絡(luò)之后，雙方開展的第一項業(yè)務(wù)整合。

價值幾許？

一家傳統(tǒng)軟件企業(yè)，怎樣實現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型？用友優(yōu)普一開始的定位就是在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上要做很大的創(chuàng)新和突破。而現(xiàn)在用友服務(wù)過的傳統(tǒng)企業(yè)都在思考怎么實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，其中最重要的一個趨勢就是O2O。O2O就像過去的財務(wù)軟件一樣，成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的必需。

在這個過程中，用友優(yōu)普已經(jīng)在原來傳統(tǒng)軟件的基礎(chǔ)之上打造了企業(yè)O2O解決方案，就是U8+。以前，用友優(yōu)普面對的客戶群體是中型企業(yè)和成長型企業(yè)，每個企業(yè)都希望打造自己的品牌，但是又缺乏打造自己品牌的通路。用友在原有的O2O解決方案基礎(chǔ)上，結(jié)合用友剛剛并購的秉鈞網(wǎng)絡(luò)，再把O2O方案往前延伸，就是數(shù)字化營銷。這就解決了現(xiàn)在很多企業(yè)自己有品牌，但又苦于品牌怎么達(dá)到終端客戶的難題。

這套完整閉環(huán)O2O方案從數(shù)字營銷到交易一體化，通過多種移動營銷終端，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)品牌宣傳，形成互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，擴(kuò)大銷售半徑，靈活制定營銷策略，有效進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)客戶導(dǎo)流，打造自己的移動互聯(lián)營銷平臺。

粉絲會員是O2O的核心，U8+O2O聚合來源不同渠道的粉絲，實現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化，并且將企業(yè)官方商城、已有電商平臺、U易聯(lián)移動平臺，以及零售門店中的會員全面融合，統(tǒng)一管理。通過O2O平臺，消費(fèi)者可以自助查詢個人的消費(fèi)歷史及積分，企業(yè)可以跟蹤到會員的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)金額、消費(fèi)時間、消費(fèi)頻次，統(tǒng)計會員流失率、留存率、品類喜好，并據(jù)此類信息作相應(yīng)的預(yù)測，知道消費(fèi)者可能對什么樣的服務(wù)比較感興趣，為后期的精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升服務(wù)，提升企業(yè)效益。

通過O2O平臺，線上線下業(yè)務(wù)無縫對接，客戶在線上下單后，自動下載到U8+電商中心，通過訂單分配，下發(fā)指定門店或者服務(wù)商發(fā)貨。門店根據(jù)收貨人信息進(jìn)行貨物配送?？蛻粢部梢栽诘陜?nèi)體驗后，掃描產(chǎn)品碼，完成在線下單支付，現(xiàn)場提貨，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗。

業(yè)務(wù)運(yùn)營多方深度合作，強(qiáng)大的ERP后臺支撐O2O營銷的相關(guān)業(yè)務(wù)管理。實時查詢庫存、物流跟蹤，定期進(jìn)行在線對賬，支持多業(yè)務(wù)模型的銷售統(tǒng)計和結(jié)算，包括直營門店業(yè)績統(tǒng)計以及分銷加盟體系的收益結(jié)算等。

用友優(yōu)普總裁向奇漢表示，企業(yè)可通過該O2O方案從數(shù)字營銷到交易分析一體化、從粉絲到會員管理融合、實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)無縫對接，以及實現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營多方深度合作。該O2O方案將為企業(yè)O2O業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供IT支撐，實現(xiàn)互聯(lián)時代的營銷變革，最終幫助企業(yè)創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

O2O新時代

秉鈞網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)數(shù)字營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，擁有多渠道的社會化媒體傳播資源，其中包括6000家媒體、8000家論壇、3萬個微博紅人、2萬個微信朋友圈等資源，是惟一覆蓋微信、微博、論壇、媒體和貼吧等社會化媒體資源的供應(yīng)商。

作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)者，用友優(yōu)普在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域擁有27年的深厚基礎(chǔ)，面向60多萬中型、成長型企業(yè)提供U8+、U9、PLM、CRM及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，幫助企業(yè)在移動互聯(lián)時代不斷提升管理及運(yùn)營優(yōu)勢，成就“數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)”。

4月24日，用友網(wǎng)絡(luò)正式宣布以億元收購秉鈞網(wǎng)絡(luò)后，用友優(yōu)普與秉鈞網(wǎng)絡(luò)迅速展開合作。秉鈞網(wǎng)絡(luò)CEO劉學(xué)林在會上表示：“用友優(yōu)普目標(biāo)客戶群是中型、成長型企業(yè)，他們在使用U8+、CRM等產(chǎn)品時，對軟件平臺前端的品牌和產(chǎn)品口碑推廣非常注重，需要實現(xiàn)引流這一環(huán)節(jié)，即‘秉鈞三段論’里提到的第一段――客戶獲取，繼而轉(zhuǎn)化到優(yōu)普的U8+、CRM等軟件平臺上，形成一個完美的O2O閉環(huán)。所以在業(yè)務(wù)層面，秉鈞與優(yōu)普有著強(qiáng)烈的互補(bǔ)優(yōu)勢，首先選擇與優(yōu)普進(jìn)行合作，水到渠成?！?/p>

據(jù)悉，除豐富的媒體資源外，秉鈞網(wǎng)絡(luò)也是騰訊廣點(diǎn)通及百度貼吧兩大流量重要來源產(chǎn)品的商。同時還有Xphoto、Xwifi等微信硬件粉絲聚集工具，能有效為客戶傳播品牌和產(chǎn)品，為后端支撐業(yè)務(wù)的軟件平臺帶來流量。

當(dāng)前，O2O領(lǐng)域呈現(xiàn)出從勇敢者游戲向巨頭掌控游戲階段過渡趨勢。隨著線上流量成本和用戶成本的快速提升，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)接近尾聲，坐擁龐大流量的公司開始啟動的O2O項目，將對之前創(chuàng)業(yè)者造成一定影響，優(yōu)勢資源將愈發(fā)稀缺，秉鈞網(wǎng)絡(luò)提供的前端營銷愈發(fā)重要。而O2O的概念也將在發(fā)展中得到升華，進(jìn)入2.0時代，即在完成消費(fèi)到店數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)的采集之后，生成線上線下的多次聯(lián)動，反復(fù)聯(lián)動，進(jìn)而沉淀更多的數(shù)據(jù)，為商戶和平臺的進(jìn)一步深入合作奠定基礎(chǔ)，用友優(yōu)普提供的軟件平臺也更加重要。用友優(yōu)普與秉鈞網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新融合，將為客戶提供2.0時代的完整閉環(huán)O2O方案。

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【關(guān)鍵字】 ROI指標(biāo)體系 投入產(chǎn)出評估 營銷效益評估

一、引言

營銷資源的投放與效益產(chǎn)出，同時兼顧用戶感知，如何決策這三者的平衡，如何達(dá)到效益最大化是存在于通信行業(yè)的一項重要問題。該專題將理論結(jié)合實踐，打造基于ROI指標(biāo)體系的投入產(chǎn)品評估系統(tǒng)，將項目后評估在營銷活動策劃開發(fā)、實施過程、效益評估方面本地化落實。營銷活動評估系統(tǒng)涉及從策劃到實施后評估的全部過程，分別構(gòu)建了系統(tǒng)、科學(xué)的指標(biāo)體系，從策劃、實施、效益三個角度，重新定義了營銷活動投入、產(chǎn)出、ROI等以往標(biāo)準(zhǔn)較為模糊的指標(biāo)，并充分考慮了指標(biāo)在實際運(yùn)營中的意義和取值特征，結(jié)合使用了簡單線性評分和分段線性評分法，對營銷活動進(jìn)行全面分析與評估。

二、ROI投入產(chǎn)出評估算法

2.1 ROI投入產(chǎn)出分析規(guī)則

量化投入產(chǎn)出，計算出營銷活動和營銷方案的ROI（投入產(chǎn)出比），評估營銷效益，指導(dǎo)下一階段在資源有限的情況下如何開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)利潤最大化。

1）ROI：營銷活動投入產(chǎn)出率，計算基于活動開展的營銷方案的投入和產(chǎn)出，基于ROI的計算公式，營銷方案的折扣或成本需大于0 ；

2）產(chǎn)出：營銷方案生效期間作用于客戶帶來的收入提升（使用營銷方案后的收入-不適用營銷方案的預(yù)期收入）；

3）投入：營銷方案生效期間贈送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和。

2.2 投入公式計算

營銷方案投入是指營銷方案生效期間贈送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和，包括預(yù)存贈送折扣、購機(jī)補(bǔ)貼、實物成本、電子票券等。

投入=營銷方案生效人數(shù)*（營銷方案折扣+營銷方案成本）

2.3 產(chǎn)出公式計算

保有類產(chǎn)出=營銷方案生效人數(shù)*爆有錢*保有貢獻(xiàn)系數(shù)

保有貢獻(xiàn)系數(shù)=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后離網(wǎng)率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前離網(wǎng)率

變量說明：

營銷方案生效用戶數(shù)：當(dāng)月BOSS中該營銷方案的生效用戶數(shù)。

保有前ARPU：當(dāng)月營銷方案生效的用戶方案生效前3個月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）的月均ARPU。

保有前離網(wǎng)率：各品牌的離網(wǎng)率存在差異性，各品牌的前3個月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）月均離網(wǎng)率。該離網(wǎng)率與營銷方案無關(guān)，只跟品牌相關(guān)。

保有后離網(wǎng)率：營銷方案生效的用戶以品牌劃分，各品牌用戶群體在辦理營銷方案之后的月均離網(wǎng)率。離網(wǎng)率持續(xù)調(diào)整至營銷方案保有周期結(jié)束。

保有生命周期：BOSS中營銷方案捆綁月數(shù)。

三、結(jié)束語

基于ROI指標(biāo)體系的營銷活動評估系統(tǒng)通過分析以往業(yè)務(wù)難點(diǎn)，整合以往評估經(jīng)驗，在系統(tǒng)中大膽設(shè)計多項創(chuàng)新，致力于在保障甚至提升用戶感知的基礎(chǔ)上，最大限度為營銷資源投放與效益產(chǎn)出的運(yùn)營決策給予支撐。

（1）建立閉環(huán)監(jiān)控體系，精準(zhǔn)監(jiān)控各階段活動狀態(tài) ：以往營銷活動的申請和實施數(shù)據(jù)存放在不同系統(tǒng)，而營銷活動評估系統(tǒng)的出現(xiàn)，打通了多個平臺數(shù)據(jù)接口，將數(shù)據(jù)內(nèi)容聚合在一起，業(yè)務(wù)人員只需通過營銷活動評估專題即可查看所有營銷活動相關(guān)的聚合內(nèi)容，大大提高業(yè)務(wù)人員工作效率；

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鍛造品牌的首要原則就是要使品牌管理形成整體聯(lián)系(Wholecommunication)，這就需要企業(yè)在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身實際情況對自身品牌的目標(biāo)市場進(jìn)行定位：是走高端？還是走大眾化市場？并對品牌目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，去其糟泊、吸取精華，突破品牌理論的程序化鍛造模式，將品牌鍛造的成本運(yùn)營予以合理話的降低。

有的放矢、合理規(guī)劃、鍛造靈魂

品牌的市場定位：

一個品牌在推向市場之前，必須要作好準(zhǔn)確的市場定位及品牌定位。簡單地說，就是把企業(yè)的品牌相對穩(wěn)定在市場的某一目標(biāo)消費(fèi)層中。成功的市場定位會給企業(yè)帶來一定忠誠的消費(fèi)群，這是品牌得以生存和發(fā)展的重要因素之一。如“七喜”成功的“非可樂”定位，使其避開了與可口可樂的正面競爭，開拓出一片新的市場天地。

品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：

企業(yè)的營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃具體要解決的問題是：在深入了解企業(yè)的財力、規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強(qiáng)勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)，以達(dá)到低成本鍛造品牌的目的。

品牌核心價值提煉：

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的靈魂，是品牌營銷傳播活動的中心，依托品牌核心價值提煉出的傳播語可以給予消費(fèi)者一個購買企業(yè)產(chǎn)品的合理的理由。企業(yè)在以后的所有營銷傳播活動中都要圍繞品牌的核心價值而展開，從而達(dá)到對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。企業(yè)的品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，輸出獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和品牌內(nèi)涵，并且在以后的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值，只有如此才能使企業(yè)的每一分廣告費(fèi)、每一次營銷活動都為品牌作加法，從而達(dá)到成功鍛造品牌的目的。

具像展示、塑造個性、整合傳播

品牌視覺識別的設(shè)計（VI）：

品牌識別是建立在品牌核心價值的基礎(chǔ)上通過具像的視覺形象有效傳達(dá)給消費(fèi)者后形成實態(tài)的品牌聯(lián)想，它包括產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象、人、品牌符號等?？茖W(xué)完整地規(guī)劃、設(shè)計出品牌識別之后，核心價值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)和方向，從而使企業(yè)和產(chǎn)品在行業(yè)市場形成較強(qiáng)的差異化競爭力。同時，標(biāo)準(zhǔn)的視覺識別更利于企業(yè)今后在市場擴(kuò)張中有效實施品牌管理工作。作為一個全新品牌進(jìn)入市場，務(wù)實的視覺識別系統(tǒng)應(yīng)該有企業(yè)標(biāo)識、產(chǎn)品標(biāo)識、POP、DM、型錄、廣告片、報媒標(biāo)版、產(chǎn)品陳列和活動展示等一系列標(biāo)準(zhǔn)識別，如此以來，才能在消費(fèi)者心中形成高度統(tǒng)一的品牌形象和認(rèn)知。

品牌傳播：

當(dāng)前是一個信息傳播時代，市場信息傳播渠道呈現(xiàn)寬泛化、多樣化趨勢，在信息量如此繁雜的今天，企業(yè)僅靠單一的傳播方式已很難對消費(fèi)者形成較強(qiáng)的沖擊和有效的告知，激烈的廣告大戰(zhàn)讓消費(fèi)者從好奇到習(xí)慣又到厭煩，包括知名品牌在內(nèi)，沒有任何一個企業(yè)能夠確保自己的品牌在中止廣告投放后還持久存留在消費(fèi)者記憶中。著名的80/20法則在廣告投放中也得到了驗證，眾多知名企業(yè)都一致承認(rèn)自己的廣告費(fèi)用投放只有20%起到了應(yīng)有的作用，但誰也不明白到底是那一個20%在起作用。因此，整合營銷傳播渠道成為確保有效到達(dá)目標(biāo)受眾的唯一保證。有效運(yùn)用下列傳播渠道、使其形成整體聯(lián)系成為必然。

·傳統(tǒng)媒體傳播策略（影視、報媒、專題片）

·新興媒體傳播策略（網(wǎng)站、電子郵件等）

·戶外媒體傳播策略（車體、路牌等）

·門店陳列展示策略（終端門店的形象展示）

·促銷活動開展策略（內(nèi)容、形式、方法）

營銷推廣 利潤之源

品牌市場推廣：

在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)面臨著是作品牌還是作銷量的選擇。筆者以為，企業(yè)鍛造品牌應(yīng)該是先市場后品牌的“倒推”鍛造程序，但在作市場之初要以品牌的宏觀意識為前提，否則，將使企業(yè)的運(yùn)營鏈形成脫節(jié)或斷層，從而導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動的失敗。而作為企業(yè)想成功運(yùn)作市場來說，它對于品牌文化的要求有著底蘊(yùn)“厚”、品位“特”的硬性要求。企業(yè)在追求長期發(fā)展的前提下，應(yīng)針對品牌所處的生命周期對市場運(yùn)營做出相應(yīng)的調(diào)整，即經(jīng)營變革。但“變革”要以圍繞品牌核心價值為前提，否則極有可能是殺敵一萬、自損八千的局面。同時，企業(yè)在市場運(yùn)營中要選擇最佳的運(yùn)作模式，用以追求有效降低運(yùn)營成本，促使利潤最大化和深度挖掘、開發(fā)運(yùn)作成員的潛力，確保企業(yè)戰(zhàn)略與合作成員間的執(zhí)行高度一致，使企業(yè)品牌得以在市場中永續(xù)經(jīng)營。從市場發(fā)展趨勢說，企業(yè)的市場營銷策略已從傳統(tǒng)的3A策略，即買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂得買（Affordable）轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的3P策略，即無處不在（Pervasiveness）、心中首選（Preferece）、物有所值（Price to value），而現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越趨向于個性化消費(fèi)，要迎合消費(fèi)者的這種心理需求，品牌運(yùn)營的模式就應(yīng)從本質(zhì)上進(jìn)行個性化的細(xì)分，企業(yè)要彰顯產(chǎn)品的無處不在（Pervasiveness），就有必要結(jié)合各種渠道的優(yōu)勢進(jìn)行有效整合，進(jìn)而形成交叉利用、全面覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)，以確保企業(yè)有效滿足消費(fèi)者的個性化需求。企業(yè)要在短期內(nèi)達(dá)到較高的市場覆蓋率，就必須借助渠道中處在下游環(huán)節(jié)成員的現(xiàn)有資源，而對于品牌所處生命周期的不同就必須有適應(yīng)其階段性發(fā)展的策略跟進(jìn)，只有如此才能保證企業(yè)的品牌傳播與營銷活動的緊密配合、相輔相成。

·招商策略

·原有目標(biāo)群體的深度挖潛策略

·創(chuàng)新渠道的開發(fā)策略

·直效營銷的使用

·導(dǎo)入期策略

·成長期策略

·成熟期策略

終端展示策略：

終端是企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象展示的重要窗口，品牌廣告在傳播中說的再好，但在市場終端門店的展示如果不能和品牌的形象廣告作到高度相符，就會給企業(yè)的品牌形象造成無謂的“硬傷”，即品牌形象的錯位輸出。而隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求轉(zhuǎn)向彰顯個性化之后，“體驗”式消費(fèi)觀念被企業(yè)提上了運(yùn)營議程，在終端門店提供寬松的消費(fèi)環(huán)境、人性化的布局陳列、親情化的服務(wù)以及結(jié)合品牌核心價值演繹的“仿真”氛圍的營造都體現(xiàn)了“體驗”式消費(fèi)的重要。品牌廣告的傳播將消費(fèi)者引導(dǎo)到終端門店，結(jié)合品牌核心價值進(jìn)行陳列和布局的終端門店展示會使消費(fèi)者產(chǎn)生“似曾相識”或“終于找到你”的感覺，給順利完成銷售創(chuàng)造有利的條件。

·終端陳列策略

·氛圍營造策略

·服務(wù)規(guī)范策略

·人員著裝

促銷策略：

市場競爭年代，當(dāng)企業(yè)淹沒在茫茫的品牌海洋中時，欲贏得消費(fèi)者的關(guān)注變的十分困難，尤其難以讓消費(fèi)者“認(rèn)知”企業(yè)品牌的優(yōu)點(diǎn)。而“促銷”這一推廣方式能將消費(fèi)者分散的注意力集中到自己的品牌上來，通過現(xiàn)場介紹、演示及分析，使企業(yè)品牌更立體、更全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，可以直接刺激和促進(jìn)消費(fèi)行為。因此，“促銷”是營銷目標(biāo)達(dá)成的終結(jié)環(huán)節(jié)，是營銷利益最直接的獲取手段。另外，“促銷”的開展還具備下列優(yōu)勢：

1、補(bǔ)充廣告信息傳播與消費(fèi)者溝通中的不足

2、促成消費(fèi)者完成消費(fèi)行為

3、提高企業(yè)在市場中的競爭力

另外，據(jù)研究表明，影響“促銷”成效的諸多要素中，促銷人員的儀表占到35%，產(chǎn)品品質(zhì)占26%，價格的合理性占19%，促銷推廣的方法占20%。由此可見，促銷人員的素質(zhì)是成功實施促銷的第一要素。

·隊伍建立的標(biāo)準(zhǔn)

·促銷用語的規(guī)范

·人員著裝

·現(xiàn)場氛圍的掌控

·方式及頻率策略

重在執(zhí)行、人本為先

營銷控制：

企業(yè)市場運(yùn)營過程中僅有好的營銷方案是不夠的，必須有完善的監(jiān)控管理機(jī)制督促其落實執(zhí)行，否則，營銷方案只能淪為空談。

在上述整體方案具體實施過程中，企業(yè)的所有市場行為要以企業(yè)品牌的核心價值和企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)來輔助實施，企業(yè)還要依據(jù)DRP（分銷商管理）系統(tǒng)的建立和市場督導(dǎo)人員予以監(jiān)控整個方案的運(yùn)營，并通過完善相關(guān)管理機(jī)制和表格化管理來從中發(fā)現(xiàn)潛在問題及時予以解決、調(diào)整，同時利用銷售預(yù)測法和達(dá)成比率對比及市場反饋對整體方案的可實施性予以調(diào)整，以確保營銷案的市場化、可操作性、可執(zhí)行性的要求。

·分銷商管理（DRP）

·價格體系管理

·市場反饋信息分析

·營銷隊伍管理機(jī)制

·營銷目標(biāo)考核機(jī)制

·目標(biāo)達(dá)成激勵機(jī)制

·營銷執(zhí)行監(jiān)控機(jī)制

銷售行為整合：

現(xiàn)代企業(yè)都強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)型組織”的觀點(diǎn)，學(xué)習(xí)型組織的特點(diǎn)就是維持企業(yè)的“再生力”，即是說企業(yè)憑本身的系統(tǒng)，不斷在運(yùn)作中開發(fā)、創(chuàng)造新的動力，而這里的“再生力”，仍然需要靠培訓(xùn)的方式來實現(xiàn)。培訓(xùn)是達(dá)到規(guī)范操作標(biāo)準(zhǔn)的途徑；是員工了解他們的工作職責(zé)和如何勝任工作的途徑；有效的培訓(xùn)會使今后的工作變得更容易。員工接受培訓(xùn)的多少和質(zhì)量將會影響工作表現(xiàn)和人才流失率。同時，正確有效的培訓(xùn)會給企業(yè)帶來利潤。

·營銷人員的培訓(xùn)（專業(yè)技能）

·促銷的技巧培訓(xùn)（專業(yè)技能）

·產(chǎn)品專業(yè)知識、經(jīng)營理念培訓(xùn)

篇5

與培養(yǎng)研究型人才為主的研究型本科和培養(yǎng)技能型人才為主的高職高專院校不同，應(yīng)用型本科是介于兩者之間的教育，既要注重完善理論知識體系的搭建與學(xué)習(xí)，又要兼顧實踐能力的培養(yǎng)．因而，應(yīng)用型本科營銷專業(yè)，主要是面向當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的企事業(yè)單位，培養(yǎng)既具有扎實的營銷理論基礎(chǔ)又能快速勝任初級營銷工作崗位、能夠晉升到中高級營銷管理崗位潛力的營銷人才．對于應(yīng)用型本科航運(yùn)營銷專業(yè)而言，航運(yùn)企業(yè)的營銷崗位的要求對人才培養(yǎng)的目標(biāo)、規(guī)格和課程體系的設(shè)置等起到?jīng)Q定性的作用．通過對智聯(lián)招聘網(wǎng)、前程無憂網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、船舶英才網(wǎng)、航運(yùn)英才網(wǎng)等各大知名招聘網(wǎng)站的航運(yùn)企業(yè)招聘信息進(jìn)行搜索，并對其中大型航運(yùn)企業(yè)進(jìn)行電話訪問、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大航運(yùn)企業(yè)由于規(guī)模、市場定位、發(fā)展方向各有不同，因此在對營銷崗位的稱謂及其對知識、能力等要求也是層次不一．鑒于此，本文擬通過對企業(yè)的崗位說明書進(jìn)行整理和歸納，嘗試通過合理的度量權(quán)衡后加以精煉，綜合得出航運(yùn)企業(yè)營銷相關(guān)工作崗位的職責(zé)和核心能力要求．

1)高層營銷職位．主要包括有航運(yùn)市場總監(jiān)或營銷總監(jiān)，具體的崗位職責(zé)及專業(yè)核心要求:獨(dú)立制定航運(yùn)公司總體銷售計劃以及發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo);為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時提供航運(yùn)市場信息反饋;依據(jù)行業(yè)市場變化隨時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護(hù)公司品牌;具有極強(qiáng)的管理能力、營銷技巧、工作協(xié)調(diào)能力，并成功開發(fā)和策劃航運(yùn)項目．

2)中高層營銷職位．銷售方面，主要職位是航運(yùn)銷售經(jīng)理，其崗位職責(zé)與要求:領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)，善于營造高效航運(yùn)銷售團(tuán)隊并提升團(tuán)隊凝聚力;帶領(lǐng)團(tuán)隊完成航運(yùn)營銷目標(biāo)的制定、營銷方案的確定等工作，能對下屬的營銷計劃、方案等給予指導(dǎo)和意見，共同完成銷售任務(wù);善于交際和協(xié)調(diào)，具有良好的溝通銷售技巧，能獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)談判．市場方面，主要職位是航運(yùn)市場經(jīng)理，其崗位職責(zé)與要求:獨(dú)立完成航運(yùn)市場開拓項目，制定廣告、公關(guān)、銷售、客服等市場策劃方案體系;溝通協(xié)調(diào)及營銷組織能力強(qiáng)，具有團(tuán)隊意識，管理市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行各項工作的有效開展;監(jiān)督和管理團(tuán)隊成員工作的完成并提供建設(shè)性工作指導(dǎo)．

3)中層營銷崗位．中層營銷崗位職位較多，且不同企業(yè)可能稱呼會有所不同．其崗位職責(zé)要求基本總結(jié)如下．廣告經(jīng)理:熟悉廣告市場運(yùn)作規(guī)律和流程，有整合傳播策劃能力，定期對航運(yùn)廣告市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、計劃、業(yè)務(wù)活動進(jìn)行核查分析，及時提供有效信息以供公司決策層調(diào)整營銷策略和計劃;拓展、調(diào)整廣告營銷網(wǎng)絡(luò)及渠道，制定預(yù)防和糾正措施，有計劃地完成廣告方案．市場調(diào)研經(jīng)理:負(fù)責(zé)進(jìn)行航運(yùn)市場需求信息的調(diào)研、整理、分析并制定可行性方案，并在方案完成后進(jìn)行跟進(jìn)和總結(jié)分析;調(diào)查公司航運(yùn)服務(wù)的客戶滿意度，為公司內(nèi)部運(yùn)營的客戶關(guān)鍵指標(biāo)提供分析和數(shù)據(jù)支持．企劃經(jīng)理:具有創(chuàng)新和組織策劃能力，能進(jìn)行公司品牌形象的建立、維護(hù)和宣傳導(dǎo)向，為公司所提品與服務(wù)做市場策劃、廣告策劃及市場活動的創(chuàng)意和策劃．客戶服務(wù)經(jīng)理:具有良好的客戶服務(wù)意識，能與新老客戶溝通并發(fā)掘其需求及購買愿望，熟知公司航運(yùn)服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，為客戶提供專業(yè)咨詢并收集整理資料，完成客戶管理和市場信息工作．包括客戶維護(hù)、客戶群分析、信息收集、整理、分析和售后反饋．航運(yùn)銷售主管(業(yè)務(wù)經(jīng)理):營銷能力強(qiáng)，熟悉船舶攬貨、租賃、辦證等航運(yùn)服務(wù)，能開發(fā)航運(yùn)客戶群，能根據(jù)客戶的不同需求向其推銷服務(wù);具備一定的營銷管理能力，能初步擬定航運(yùn)合同并跟蹤合同的履行．

4)基層營銷崗位．主要崗位之一是航運(yùn)銷售(銷售代表)、業(yè)務(wù)員等，要求熟悉物流航運(yùn)業(yè)務(wù)、熟悉海運(yùn)或空運(yùn)的市場行情和操作流程，具備一定的市場分析和市場銷售能力，掌握營銷技巧，有良好的協(xié)調(diào)與溝通能力;具備良好的公關(guān)協(xié)調(diào)與溝通能力、營銷技巧;熟練電腦操作，熟練讀寫英語．其次是客戶關(guān)系維護(hù)專員，要求了解航運(yùn)市場，熟悉公司航運(yùn)服務(wù)流程等;有強(qiáng)烈的銷售和客戶服務(wù)意識，良好的溝通技巧和服務(wù)態(tài)度，流暢的英語書寫和口語能力．

2應(yīng)用型本科航運(yùn)營銷課程體系設(shè)置

根據(jù)以上航運(yùn)企業(yè)對應(yīng)用型本科營銷人才的需求特點(diǎn)分析，綜合各崗位知識、能力等的核心要求，同時參考山東萬杰醫(yī)學(xué)院、百色學(xué)院、湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、長江師范學(xué)院等本科院校的課程設(shè)置，航運(yùn)市場營銷專業(yè)現(xiàn)擬設(shè)置以下課程．公共基礎(chǔ)課:思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、思想與中國特色社會主義理論體系概論、基本原理、中國近代史綱要、形勢與政策、大學(xué)英語、大學(xué)語文、體育、計算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、軍事理論等．學(xué)科基礎(chǔ)課:經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、物流管理、會計學(xué)、企業(yè)管理、管理信息系統(tǒng)、財務(wù)管理等．專業(yè)必修課:國際航運(yùn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、營銷英語、營銷策劃技術(shù)、航運(yùn)市場營銷學(xué)、供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)代推銷技術(shù)、海商法、國際貨運(yùn)實務(wù)等．專業(yè)選修課:航運(yùn)市場方向———戰(zhàn)略管理、連鎖經(jīng)營管理與實務(wù)、組織行為學(xué)、渠道管理學(xué)、企業(yè)形象策劃與設(shè)計、人力資源管理、公共關(guān)系學(xué)、廣告策劃、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、個人與團(tuán)隊、品牌管理、航運(yùn)英語等;航運(yùn)銷售方向———商品學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、銷售管理、渠道管理學(xué)、服務(wù)營銷、商務(wù)談判與溝通技巧、商務(wù)禮儀、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、個人與團(tuán)隊、零售客戶關(guān)系管理、航海學(xué)、航運(yùn)英語等．公共選修課:人文社科、科學(xué)技術(shù)、身心健康等類別，學(xué)校自行設(shè)定．集中實踐實訓(xùn):入學(xué)教育、軍事訓(xùn)練、勞動、市場營銷模擬、企業(yè)經(jīng)營之道、市場營銷策劃、公司創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營實訓(xùn)、國際貿(mào)易實訓(xùn)等．專業(yè)選修課分為2個模塊方向，主要是針對大多數(shù)應(yīng)用型本科畢業(yè)生就業(yè)的航運(yùn)營銷崗位中的航運(yùn)市場類和航運(yùn)營銷類崗位而設(shè)置，對于管理類和服務(wù)類也可以從中進(jìn)行增減．2個不同模塊方向的課程設(shè)置較多，也可以根據(jù)需要從中進(jìn)行篩選．當(dāng)企業(yè)的營銷崗位或其核心要求發(fā)生變化時，也需要對課程設(shè)置進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整．

3小結(jié)

篇6

行上行品牌整合傳播機(jī)構(gòu)(以下簡稱為“行上行”)是福田汽車于2003年9月9日組建的廣告公司。這一廣告公司的成立，無疑是福田高層出于企業(yè)自身發(fā)展需要而做出的戰(zhàn)略性決策。是基于企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，而外部的營銷智業(yè)機(jī)構(gòu)卻不能充分地履行服務(wù)內(nèi)容而做出的前瞻性選擇。福田汽車希望能夠組建一家廣告公司更好地為自己服務(wù)，它能深刻洞悉汽車行業(yè)特性、能為企業(yè)保守商業(yè)機(jī)密，并且不以利益追求作為發(fā)展導(dǎo)向。同時，它能與企業(yè)一起成長，在文化理念上與福田保持高度一致。

行上行成立近七年間，為企業(yè)節(jié)省的傳播運(yùn)營成本高達(dá)3000萬人民幣左右，通過行上行這一窗口，為企業(yè)聚攏的人才也非常之多；而從單一的傳播效果來看，基于深度細(xì)分市場調(diào)研做出的傳播決策也更具針對性，能更為快速地了解目標(biāo)市場的消費(fèi)需求，從而在傳播策略上及時地、積極地調(diào)整。

為保證行上行的服務(wù)能力，福田汽車在后者的運(yùn)營機(jī)制設(shè)計上做了許多創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在如下三個方面。

收入來源：月費(fèi)補(bǔ)給+競標(biāo)所得。行上行的經(jīng)費(fèi)來源由兩部分組成：第一部分是福田提供給行上行的月費(fèi)，月費(fèi)主要用于行上行為福田汽車提供企業(yè)品牌、產(chǎn)品策略方面的服務(wù)；另一部分收入來源為竟標(biāo)所得。這既有行上行與其他智業(yè)公司一同參加福田汽車營銷傳播外包業(yè)務(wù)競標(biāo)所獲得的收入，也來源于參與其他企業(yè)營銷傳播業(yè)務(wù)競標(biāo)所獲得的收入。這樣，行上行既有一部分的穩(wěn)定收入來源保持日常的管理運(yùn)營，又需要時刻保持著危機(jī)意識，提升自己的市場競爭意識和服務(wù)能力，以參與比稿競標(biāo)。目前，行上行的業(yè)務(wù)收入90％左右來自北汽福田，但其在福田汽車營銷傳播業(yè)務(wù)總量中只占20％左右。這一方面說明，福田汽車早已摒棄肥水不流外人田的陳舊小農(nóng)意識，將營銷傳播業(yè)務(wù)市場化，另一方面也表明，行上行的服務(wù)能力與市場競爭意識仍需進(jìn)一步提升。

以方案的通過率來計算業(yè)績。除了基本工資外，行上行還通過創(chuàng)意方案或策略的通過率來區(qū)別計算業(yè)績，以鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新。一般而言，方案一次性通過的員工能拿到正常獎勵上額外20％的提成；相反，方案經(jīng)過三番五次討論修改后得以批準(zhǔn)通過的人員只能拿到正常所得的80％。在這樣一種區(qū)別性獎懲機(jī)制的基礎(chǔ)上，員工的工作積極性得到了很大程度的提升。

篇7

（1）市場挖掘工作不足。

很多物流企業(yè)雖然擁有一定的規(guī)模和市場擁有率，但是仍然存在市場挖掘不足的問題，使得企業(yè)物流業(yè)務(wù)量難以保持穩(wěn)定或缺乏市場發(fā)展能力。出現(xiàn)這種現(xiàn)象一方面是因為物流企業(yè)在進(jìn)行營銷時不能有針對性地分析客戶存在哪些特殊的、個性化的物流需求并據(jù)此提供深層次和高水平的專項物流服務(wù)，通過這種方式深化與已有客戶的合作并獲得更多訂單；另一方面，營銷部門對物流市場發(fā)展的動向缺乏深刻把握，因而無法滿足新客戶的新需求，即物流市場開發(fā)能力不足。想要滿足老客戶的物流深度需求和提高新客戶開發(fā)能力都離不開物流企業(yè)運(yùn)行部門強(qiáng)有力的支持。

（2）物流產(chǎn)品未形成品牌。

我國物流企業(yè)的營銷主要仍停留在傳統(tǒng)的訂單競爭層次，還未形成以品牌進(jìn)行良性競爭的營銷意識。這使物流企業(yè)將營銷主要注意力集中于關(guān)系營銷、廣告營銷等初級營銷模式上，忽略了物流企業(yè)營銷的最主要形式-品牌營銷。物流品牌建立在物流訂制能力、物流服務(wù)質(zhì)量和新產(chǎn)品創(chuàng)造等基礎(chǔ)上，實現(xiàn)這些內(nèi)容主要依靠的是物流運(yùn)行部門，物流營銷部門只扮演信息傳遞的功能。因此實現(xiàn)物流品牌的營銷效果離不開物流技術(shù)部門強(qiáng)有力的科技支撐和運(yùn)行部門高質(zhì)量的物流服務(wù)。綜上三點(diǎn)，物流企業(yè)營銷的主要癥結(jié)在于物流執(zhí)行與營銷工作的脫節(jié)、對物流客戶需求挖掘深度和廣度的不足、物流產(chǎn)品本身不能為營銷提供品牌營銷效應(yīng)這三個方面。這三個問題的發(fā)生都與物流業(yè)務(wù)部門未參與到營銷環(huán)節(jié)中有關(guān)。想要提高物流企業(yè)在市場中的營銷水平和營銷效果，必須將物流運(yùn)行部門引入到營銷體系中來，充分發(fā)揮其在物流市場的作用。

2運(yùn)營銷一體化模式解決物流企業(yè)營銷問題的途徑

運(yùn)營銷一體化模式是使物流企業(yè)的物流運(yùn)行部門與營銷部門進(jìn)行緊密合作的一種組織模式，通過這種模式來解決舊有營銷模式存在的問題，分析如下：

（1）已有客戶企業(yè)訂單份額的增加。

運(yùn)營銷一體化的物流企業(yè)市場營銷模式是以單獨(dú)客戶企業(yè)份額的增加為起點(diǎn)開展的，一方面是因為開發(fā)新客戶所需成本是維持現(xiàn)有客戶成本的5倍以上，另一方面是物流企業(yè)更易保持現(xiàn)有客戶的忠誠度。物流企業(yè)的運(yùn)行部門與銷售部門形成若干個專項運(yùn)營銷小組，每個小組只針對某一特定企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)，小組之間的人員可以交叉和重復(fù)。運(yùn)營銷小組內(nèi)部由營銷人員負(fù)責(zé)與客戶企業(yè)進(jìn)行互動，包括維護(hù)客戶關(guān)系、信息交流、溝通互動、訂單洽談、合作意向、價格敲定等。由物流技術(shù)人員根據(jù)客戶企業(yè)的物流需求、企業(yè)特點(diǎn)、應(yīng)用偏好等來制定個性化的物流計劃，由營銷人員和物流技術(shù)人員共同與客戶企業(yè)溝通物流定制服務(wù)的內(nèi)容，這樣形成物流企業(yè)對客戶企業(yè)的定制營銷。定制營銷能夠使本企業(yè)與同行業(yè)其他物流企業(yè)的一般區(qū)分開，成為滿足客戶企業(yè)需求并獲取其忠誠度的重要武器。物流企業(yè)通過這種營銷與物流運(yùn)行緊密結(jié)合的方式解決了物流運(yùn)行與營銷分裂的問題，增加自己在主要客戶企業(yè)內(nèi)訂單份額的百分率，與客戶企業(yè)形成長久穩(wěn)定的共贏關(guān)系，使?fàn)I銷上升到一個新的層次。

（2）運(yùn)營銷一體化營銷模式對物流市場的深度挖掘。

物流技術(shù)和執(zhí)行人員是直接接觸物流各個環(huán)節(jié)的一線人員，其對物流市場發(fā)展動向的把握更為精準(zhǔn)；物流銷售人員則是與客戶企業(yè)溝通最多的人，其更了解客戶企業(yè)的物流需求。將物流技術(shù)、執(zhí)行人員與物流銷售人員組合在一起形成運(yùn)營銷小組，能夠充分發(fā)揮原本不同工作崗位上人員的特長和優(yōu)勢，更敏銳地抓住物流市場的發(fā)展特點(diǎn)，準(zhǔn)確地預(yù)測已有客戶和潛在客戶即將出現(xiàn)的物流需求并提前做好準(zhǔn)備。未進(jìn)行運(yùn)營銷一體化模式前，單獨(dú)的物流技術(shù)人員或銷售人員往往只從自身角度出發(fā)判斷物流技術(shù)發(fā)展和營銷發(fā)展趨勢，導(dǎo)致企業(yè)所發(fā)展的物流技術(shù)不符合物流市場發(fā)展規(guī)律，造成不必要的成本投入，物流營銷方式超出本物流企業(yè)現(xiàn)有物流技術(shù)的能力范圍，使缺乏技術(shù)支持的物流營銷成為空中樓閣，不能實現(xiàn)營銷承諾，降低客戶企業(yè)對本企業(yè)的信任程度。在應(yīng)用運(yùn)營銷一體化模式后，物流技術(shù)人員更清楚物流市場的發(fā)展趨勢，對客戶需求的了解更加透徹，能夠根據(jù)這些信息使企業(yè)發(fā)展的物流技術(shù)更具市場競爭力，為營銷提供強(qiáng)大的后盾。同時，物流營銷人員也能夠根據(jù)企業(yè)自身技術(shù)特點(diǎn)形成有的放矢的營銷方案。

（3）運(yùn)營銷一體化營銷模式對物流品牌營銷的推動。

①運(yùn)營銷一體化營銷模式能夠使物流執(zhí)行人員更清楚企業(yè)營銷的目的，能夠配合營銷人員根據(jù)營銷目的更好地完成物流服務(wù)工作，使物流服務(wù)更符合預(yù)定要求，服務(wù)質(zhì)量得到提高。②與已有客戶的良好合作和份額占有率的提高能夠提高企業(yè)自身聲望，與客戶企業(yè)的共同發(fā)展能夠隨著客戶企業(yè)知名度的提高而提高。同時獲得與大型企業(yè)合作的機(jī)會，為學(xué)習(xí)如何為大型企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)奠定基礎(chǔ)。比如廣東保供儲運(yùn)有限公司為寶潔公司制定了專門的運(yùn)營銷一體化服務(wù)，隨著寶潔公司的發(fā)展在物流業(yè)中樹立了良好的品牌，并進(jìn)一步與40余家集團(tuán)企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系。③運(yùn)營銷一體化模式使物流企業(yè)營銷應(yīng)對市場變化的速度加快，一體化的組織方式使企業(yè)推出物流新技術(shù)、物流服務(wù)新種類的速度更快，而新技術(shù)和新服務(wù)是物流服務(wù)品牌的重要組成部分，也使實行運(yùn)營銷一體化的物流企業(yè)在營銷方面更具核心競爭力。

3物流企業(yè)運(yùn)營銷一體化模式的建立方式

3.1物流企業(yè)運(yùn)營銷一體化的營銷組織模式由市場營銷部門牽頭，組織物流運(yùn)作部及其他部門共同建成運(yùn)營銷小組。

根據(jù)營銷的具體需要，運(yùn)營銷小組與物流運(yùn)作部、市場營銷部、物流企業(yè)其他部門之間形成人員互動關(guān)系，形成人員流動機(jī)制。市場營銷部門仍然負(fù)責(zé)傳統(tǒng)營銷模式下的新客戶發(fā)展和老客戶維護(hù)工作。此外，通過為老客戶及其合作伙伴之間進(jìn)行物流服務(wù)的過程結(jié)識新的合作客戶。

（1）針對已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作企業(yè)，物流企業(yè)應(yīng)該組建專門的運(yùn)營銷團(tuán)隊。

團(tuán)隊的人員構(gòu)成通常較為穩(wěn)定，無論營銷、技術(shù)還是物流運(yùn)作人員都對戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)的物流需求和主要工作人員較為熟悉。通過經(jīng)常走訪、調(diào)查需求、物流服務(wù)滿意度調(diào)查、組織物流資源鏈、物流技術(shù)交流等方式不斷提供高于戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)期待值的物流產(chǎn)品，保持與戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)的穩(wěn)定合作。

（2）運(yùn)營銷小組為老客戶進(jìn)行專項服務(wù)，因此針對老客戶的運(yùn)營銷小組成員基本固定，只有在特殊情況下才進(jìn)行人員調(diào)動。

在為老客戶進(jìn)行一體化營銷時，以增加在該企業(yè)的訂單份額為目標(biāo)。根據(jù)80/20定律，物流企業(yè)的老客戶雖然只占客戶企業(yè)數(shù)量的20%，但是能夠帶來的營銷回報卻占物流企業(yè)整體所得的80%[6]，因此物流企業(yè)應(yīng)將運(yùn)營銷一體化的重點(diǎn)放在這些老客戶企業(yè)上，為其提供個性化的訂制服務(wù)。通過市場細(xì)分，努力將具有發(fā)展?jié)摿鸵欢ㄒ?guī)模的老客戶轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟合作企業(yè)。

（3）雖然市場營銷部負(fù)責(zé)絕大多數(shù)新客戶的營銷工作，但是針對一部分對物流需求較大的企業(yè)或在本企業(yè)即將開發(fā)新類別的物流市場時，運(yùn)營銷小組仍將發(fā)揮其特殊優(yōu)勢。

如某物流企業(yè)以前從未涉及到生鮮產(chǎn)品的物流，目前想開拓這個物流市場，這就需要建立一支針對冷鮮物流的運(yùn)營銷小組，從物流產(chǎn)品設(shè)計、物流技術(shù)等方面支持新領(lǐng)域的營銷工作。這種形式與傳統(tǒng)的分部門管理方式相比，免去了物流企業(yè)內(nèi)部多部門之間的二次信息轉(zhuǎn)達(dá)，提供的物流服務(wù)更快速、為客戶提供的解答更專業(yè)和直接、設(shè)計的物流產(chǎn)品更符合實際情況，將服務(wù)本身變成了營銷的一部分，取得的效果更好。

3.2運(yùn)營銷一體化模式下的營銷策略

運(yùn)營銷一體化模式的最大優(yōu)勢在于能夠為客戶企業(yè)提供個性化的物流產(chǎn)品，通過產(chǎn)品帶動營銷工作的順利進(jìn)行。物流企業(yè)想要突出這一優(yōu)勢就要采取相對應(yīng)的營銷策略。

（1）一體化營銷激發(fā)和引導(dǎo)客戶的物流需求。

傳統(tǒng)營銷模式通過向客戶施加影響使其對本企業(yè)所提供的物流產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，屬于強(qiáng)勢營銷，施力方為物流企業(yè)，而主動方為客戶企業(yè)。而一體化營銷應(yīng)該將營銷的出發(fā)點(diǎn)放在如何為客戶企業(yè)節(jié)省成本、提高生產(chǎn)效率、獲取利益上，通過物流企業(yè)自身的產(chǎn)品來吸引客戶企業(yè)。雖然施力方仍然為物流企業(yè)，但是由于物流企業(yè)應(yīng)用了吸引力的方式，激發(fā)了客戶企業(yè)對這些物流產(chǎn)品的需求，因此營銷的主動方也從客戶企業(yè)變成了物流企業(yè)。這種以客戶需求為導(dǎo)向并激發(fā)其需求的變化是運(yùn)營銷一體化模式對傳統(tǒng)營銷的根本性顛覆。

（2）通過外部聯(lián)盟降低非核心競爭力的投入成本。

運(yùn)營銷一體化是物流企業(yè)產(chǎn)生核心競爭力的重要推力，將有限的人力、物力、資金投入到這一核心環(huán)節(jié)中能夠最大化發(fā)揮物流企業(yè)的現(xiàn)有資源，獲得最佳利益回報。物流企業(yè)不一定要完全擁有物流流程的全部功能，可以通過外部聯(lián)盟的形式將較為邊緣化的物流功能進(jìn)行外包，將重點(diǎn)放在核心的運(yùn)營銷一體化業(yè)務(wù)就能獲得最佳的投入/收益比。

（3）突出網(wǎng)絡(luò)在一體化營銷中的作用。

運(yùn)營銷一體化并不意味著每次的營銷過程都必須有物流技術(shù)及運(yùn)行人員參與到每一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)代化物流營銷應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)降低物流企業(yè)工作人員的工作量。通過網(wǎng)絡(luò)，物流技術(shù)人員和運(yùn)行人員可以了解客戶特點(diǎn)及需求并據(jù)此制訂或修改物流產(chǎn)品、方案、價格等。同時，通過網(wǎng)絡(luò)互動能夠帶動客戶企業(yè)參與到物流方案制訂和實施的過程中，使客戶提高參與感和控制感，增加其在營銷過程中的積極性。

4結(jié)論

篇8

A企業(yè)是浙江一家老牌空氣凈化器生產(chǎn)企業(yè)，為國內(nèi)眾多著名企業(yè)提供代工服務(wù)，深感代工利潤稀薄和競爭激烈，企業(yè)考慮開展國內(nèi)市場營銷，建立自己的品牌。

A企業(yè)面臨的局面是，國內(nèi)空氣凈化器市場消費(fèi)理念還不足夠成熟，部分知名家電企業(yè)也推出了凈化器品種，依托已有強(qiáng)勢品牌牢牢占據(jù)高端市場，國際品牌越來越多進(jìn)入中國市場……需求不足的同時，競爭門檻卻在不斷提升。A企業(yè)受困于“無品牌、無渠道、無銷售團(tuán)隊”三座大山，雖然有不少專業(yè)人士給出眾多系統(tǒng)解決方案，但A企業(yè)自知實際執(zhí)行效果風(fēng)險巨大，不敢輕易投入。

分析

A企業(yè)正面臨兩種轉(zhuǎn)變：一是由上游生產(chǎn)企業(yè)向下游銷售企業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型巨大風(fēng)險，但苦于沒有風(fēng)險較低的解決方案；二是由訂單生產(chǎn)的運(yùn)營模式向品牌市場營銷的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，這需要有進(jìn)行系統(tǒng)策劃與傳播的能力。這兩種轉(zhuǎn)變交織在一起，加劇了轉(zhuǎn)變的難度。其實A企業(yè)面臨的問題，眾多生產(chǎn)型企業(yè)都深有感受。為了尋求解決問題的出路，我們不妨換個角度來分析形勢。

一、A企業(yè)所具有的優(yōu)勢

與中國眾多生產(chǎn)型企業(yè)一樣，A企業(yè)在以下方面具有明顯的優(yōu)勢：

1.在長期代工中，形成了較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)管理水平高，產(chǎn)品質(zhì)量意識強(qiáng)，具有一定專業(yè)技術(shù)實力，能夠真正生產(chǎn)多種類的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。

2.通過代加工，積累起了數(shù)量不少的第一桶金，企業(yè)的資金實力有一定的保障。

3.地處行業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)聚集區(qū)域，具備強(qiáng)大的資源配套能力。

4.常年和國內(nèi)外供應(yīng)商合作，對世界范圍的行業(yè)趨勢隨時掌握并有鑒別能力。

5.代工客戶遍布國內(nèi)外，品類眾多，有進(jìn)行倉儲、物流管理的豐富經(jīng)驗。

其實，生產(chǎn)型企業(yè)所具有的優(yōu)勢，不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上，而是具備了開展市場營銷的眾多先機(jī)條件。這些優(yōu)勢整合在一起，A企業(yè)所需要的只是一個突破口。

二、空氣凈化器行業(yè)特點(diǎn)

1.行業(yè)前景看好

沒有人懷疑空氣凈化產(chǎn)業(yè)是朝陽行業(yè)。環(huán)境污染嚴(yán)重、空氣質(zhì)量惡化已經(jīng)觸目驚心，人類需要空氣凈化解決方案。同時，追求更高品質(zhì)生活也已形成消費(fèi)潮流。正反兩方面因素都在加速刺激這個行業(yè)的成熟。

2.現(xiàn)實需求不急迫

但空氣凈化行業(yè)的發(fā)育似乎過于緩慢，等待朝陽的時光漫長而無奈。許多人頭腦中還沒有空氣凈化的概念和意識，感受不到空氣凈化器的必需之處?，F(xiàn)實的需求并不急迫，除了在非典等特殊環(huán)境下，人們普遍缺少現(xiàn)實購買沖動。

因此可知，空氣凈化器行業(yè)是一個明顯的夾生飯市場。營銷破局的方法有兩種：一是加強(qiáng)教育調(diào)動需求，如采用會議營銷、電視長片或規(guī)模廣告炒作等模式：二是瞄準(zhǔn)現(xiàn)實需求較強(qiáng)的重點(diǎn)人群，進(jìn)行市場定點(diǎn)爆破。

解決

解決問題，實際上就是發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢的過程。既然A企業(yè)具有生產(chǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢，就要充分轉(zhuǎn)換為銷售力，既然現(xiàn)實需求不急迫，就要針對相對急迫的重點(diǎn)人群啟動市場。怎樣確定并瞄準(zhǔn)重點(diǎn)人群，最大程度地發(fā)揮生產(chǎn)型企業(yè)優(yōu)勢?最適宜的方法，我們認(rèn)為莫過于直復(fù)營銷。

直復(fù)營銷運(yùn)營的重要特征之一，就是通過縮減中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)面向重點(diǎn)消費(fèi)者的直接接觸，通過將中間商利益讓給消費(fèi)者，實現(xiàn)廠家和消費(fèi)者都得利的良性局面。生產(chǎn)型企業(yè)具有開展直復(fù)營銷的先天基礎(chǔ)，如果能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型銷售型企業(yè)的道路將非常寬廣。

針對A企業(yè)的解決方案就是：建立基于直復(fù)營銷理念的整合營銷運(yùn)營，解決“無品牌、無渠道、無銷售團(tuán)隊”三大問題。

一、打造新穎品牌：寵物小家電領(lǐng)軍品牌

既然普通家庭對空氣凈化器的需求并不強(qiáng)烈，而A企業(yè)也不適宜承擔(dān)市場啟蒙者的責(zé)任，那么，我們就從相對強(qiáng)烈的需求著手開拓市場。按照這一思路，我們很快關(guān)注到一個巨大的空白市場――寵物飼養(yǎng)家庭。

經(jīng)過調(diào)查，幾乎所有飼養(yǎng)寵物的家庭，都有三大煩惱：寵物散發(fā)的騷臭氣味難以忍受，毛屑脫落帶來繁重清潔工作，寵物易患傳染病害己害人。人們?yōu)榻鉀Q這三個難題，要采用多種費(fèi)時費(fèi)力的方法：頻繁給寵物洗澡，每日噴灑專用除臭劑，無論寒暑保持室內(nèi)通風(fēng)，每天擦桌掃地，周末清理衛(wèi)生死角，還要承受流行病時提心吊膽怕被傳染的心理壓力。

而這些問題，A企業(yè)的空氣凈化器在產(chǎn)品功能上加以改進(jìn)后，能夠全面解決。更為重要的是，寵物家庭的空氣清潔是一個未被關(guān)注的空白市場，目標(biāo)消費(fèi)者明確，市場需求一觸即發(fā)，而且隨著寵物經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場空間會越來越大，A企業(yè)現(xiàn)在切入可以直入高端，占得先機(jī)。

確立定位后，我們?yōu)锳企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)思商標(biāo)為“寵無菌”，功能定位為“殺病菌、防傳染、祛異味、吸毛屑”。由于面對的是空白市場，在用三個月順利啟動市場后，我們迅速為“寵無菌”打出“寵物小家電領(lǐng)軍品牌”的旗號，牢牢占據(jù)了市場高端，奠定了王者地位。

二、建立直復(fù)型渠道：傳播=渠道，平臺=賣場

面對寵物飼養(yǎng)者這一重點(diǎn)消費(fèi)群體，A企業(yè)產(chǎn)品不進(jìn)超市，不進(jìn)家電賣場，不必支付龐大的商超入場費(fèi)和利潤分成，而是建立直復(fù)營銷運(yùn)營渠道，直接面向目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷。

我們的傳播理念是：所有的傳播媒介就是A企業(yè)的銷售渠道，A企業(yè)的電話平臺就是銷售賣場。A企業(yè)的一切運(yùn)營活動，都牢牢鎖定了目標(biāo)顧客，號召其立即行動，撥打訂購電話。

1.媒體選擇精準(zhǔn)化

選擇寵物領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威媒體《寵物世界》，進(jìn)行宣傳投放。相比傳統(tǒng)媒介，《寵物世界》實現(xiàn)了對寵物飼養(yǎng)家庭的準(zhǔn)確覆蓋，針對性極強(qiáng)，并且雜志的傳閱率很高。由于我國寵物產(chǎn)業(yè)處在市場初級階段，媒體價格便宜且談判空間大，以至于我們和媒體初次接觸時，對方頗感意外，家電企業(yè)為什么要在《寵物世界》上投放廣告?

在傳播策略上，以讓閱讀者迅速撥打電話為目標(biāo)，堅持電話號碼位置醒目，提示消費(fèi)者打電話獲取的明確利益，著力提高進(jìn)線率，獲得與目標(biāo)消費(fèi)者互動的機(jī)會。

2.宣傳派發(fā)一對一

與目標(biāo)消費(fèi)人群直接接觸，是直復(fù)營銷的重要原則，如攜程網(wǎng)的營銷基礎(chǔ)，是通過長期在機(jī)場針對乘客派發(fā)攜程卡和宣傳資料來實現(xiàn)的。A企業(yè)同樣針對寵物家庭的可發(fā)現(xiàn)性做文章，委托派發(fā)機(jī)構(gòu)，在上海等地的高檔小區(qū)，看到牽狗的人，就送上一份宣傳資料，詳細(xì)問題請對方撥打電話來咨詢。通過長期定點(diǎn)派發(fā)，又為電話中心增加了一部分穩(wěn)定的進(jìn)線量。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣一對一

與寵物飼養(yǎng)者追求時尚的生活習(xí)慣相匹配，網(wǎng)上購買寵物用品已經(jīng)成為暗流主渠道，消費(fèi)量龐大。A企業(yè)同樣在知名網(wǎng)購平臺建立了網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。同時，A企業(yè)主動出擊，通過查詢寵物商鋪的消費(fèi)者購物記錄，迅速找到自己的

目標(biāo)消費(fèi)者，并為其推薦“寵無菌”，達(dá)成了許多直接銷售。

4.重點(diǎn)論壇有話題

在網(wǎng)絡(luò)人氣較高的寵物論壇，通過持續(xù)的軟性話題炒作，來迅速吸引瀏覽者的眼球，引發(fā)寵物飼養(yǎng)者對產(chǎn)品的關(guān)注，打電話進(jìn)入電話中心問詢。

三、打造話務(wù)團(tuán)隊：呼入呼出賣產(chǎn)品

以上直復(fù)營銷傳播手段，其主要目的是吸引意向消費(fèi)者電話問詢，好比排球比賽中的一傳手、二傳手，發(fā)揮了傳輸資源、準(zhǔn)確定位的職能。最終，必須通過有強(qiáng)大銷售力的電話營銷平臺擔(dān)當(dāng)扣球手，才能真正產(chǎn)生現(xiàn)實購買。同時，一支有銷售活力的話務(wù)團(tuán)隊，還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫主動呼出實現(xiàn)銷售，而非坐等顧客上門。

與傳統(tǒng)營銷模式不同，A企業(yè)不再建立龐大的銷售團(tuán)隊，去和渠道商、終端店拉關(guān)系、談好處。我們?yōu)锳企業(yè)建立的話務(wù)團(tuán)隊，就是一支強(qiáng)大的銷售隊伍。通過接電話打電話，一樣可以在全國范圍內(nèi)做生意。

經(jīng)過專業(yè)的話術(shù)技巧培訓(xùn)、專業(yè)產(chǎn)品知識培訓(xùn)，A企業(yè)迅速建立起一支基于直復(fù)營銷運(yùn)營的電話銷售團(tuán)隊，隨著市場的順利啟動，團(tuán)隊規(guī)模也實現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。

成果

基于直復(fù)營銷運(yùn)營的銷售模式構(gòu)建，A企業(yè)以從未想到的低成本和短周期實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。這一現(xiàn)象，在寵物行業(yè)和空氣凈化器行業(yè)都引起了關(guān)注。由于身兼“寵物經(jīng)濟(jì)”、“直復(fù)營銷模式”兩大熱點(diǎn)，A企業(yè)還引起了投資者的關(guān)注，更多項目合作正在進(jìn)行中。

案例解讀

中國已經(jīng)成為名副其實的世界制造工廠，服裝紡織、五金百貨、電子制造等領(lǐng)域已經(jīng)成為全球最重要的制造基地。但與高速發(fā)展相伴生的巨大威脅，使生產(chǎn)型、貿(mào)易型、外銷型企業(yè)，在“豐年”反而遭到比往年更悲慘的厄運(yùn)。資源和原材料成本急劇上升，人民幣匯率變化，使國內(nèi)企業(yè)成本優(yōu)勢受到根本蝕，企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位極低，中國出口變成中國威脅，處處受到歧視和排斥，外貿(mào)環(huán)境持續(xù)惡化。

無論國內(nèi)競爭加劇或國際貿(mào)易風(fēng)波，生產(chǎn)型企業(yè)總是被波及的受傷者，銷售利潤不斷下降，不得不時常面對“忍痛糶米”的現(xiàn)實。

為了尋求出路，以生產(chǎn)為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)攻市場營銷。然而，習(xí)慣了訂單生產(chǎn)經(jīng)營的生產(chǎn)型企業(yè)，面對熟悉而又陌生的市場，往往陷入另一種競爭――市場營銷方式的競爭。如何低成本構(gòu)建品牌、人才和銷售網(wǎng)絡(luò)，成為生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)攻市場營銷的關(guān)鍵三點(diǎn)。

在傳統(tǒng)營銷看來，這似乎是漫長的過程。而根據(jù)多年提供生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型銷售型企業(yè)的服務(wù)，我們自信能找尋到生產(chǎn)型企業(yè)最適合發(fā)揮優(yōu)勢獲得成功的銷售運(yùn)營方式――這就是基于直復(fù)營銷的運(yùn)營。上面這個筆者曾經(jīng)操作過的案例，就是分析生產(chǎn)型企業(yè)以直復(fù)營銷模式轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場的典型方法。

觀點(diǎn)　僅僅是開始

一、實現(xiàn)銷售，僅僅是開始

與傳統(tǒng)營銷不同，在直復(fù)營銷運(yùn)營中，產(chǎn)品售出僅僅是銷售的開始，如何深度挖掘顧客的潛在消費(fèi)價值，將是一個永恒的話題。

我們?yōu)锳企業(yè)規(guī)劃了系統(tǒng)的產(chǎn)品線，建立了定期目錄回訪制度，以不斷滿足并挖掘會員顧客的消費(fèi)需求，實現(xiàn)持續(xù)的銷售，終身的銷售。A企業(yè)“寵物小家電領(lǐng)軍品牌”的品牌身份，將由此不斷實現(xiàn)。

二、直復(fù)營銷，僅僅是開始

篇9

1、易車網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年，秉承“讓汽車生活更簡單”的理念，現(xiàn)已成為中國國內(nèi)領(lǐng)先的汽車專業(yè)媒體集團(tuán)，為汽車企業(yè)和用戶提供立足區(qū)域市場的本地化服務(wù)支持。

2、易車網(wǎng)是汽車廠商和區(qū)域經(jīng)銷商整合營銷解決方案提供商。通過全新三級兩線營銷整合戰(zhàn)略，易車網(wǎng)整合自身優(yōu)勢資源，以營銷管理及應(yīng)用后臺、廣告營銷系統(tǒng)、線下行銷手段以及網(wǎng)站編輯運(yùn)營系統(tǒng)四大系統(tǒng)作為營銷手段，為汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商三級商家提出一系列整合營銷方案，并通過廠商聯(lián)動及區(qū)域營銷的兩條營銷主線達(dá)成汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商在品牌及銷售方面的營銷訴求，最終成為汽車廠商和區(qū)域經(jīng)銷商整合營銷解決方案提供商。

3、2018年1月26日，任命考克斯汽車副總裁羅伯特·胡庭(Rob Huting)為易車網(wǎng)新董事 。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇10

關(guān)鍵詞：運(yùn)營效益審計　價值鏈　成本運(yùn)營鏈　戰(zhàn)略經(jīng)營審計

一、運(yùn)營效益審計概念的提出

運(yùn)營效益審計是指審計人員以公司價值最大化為目標(biāo)，運(yùn)用價值鏈來評估公司經(jīng)營戰(zhàn)略，對流程重組和戰(zhàn)略層、管理控制層、作業(yè)層實施價值監(jiān)控措施的一種綜合審計。

二、運(yùn)營效益審計產(chǎn)生的背景

在新環(huán)境下，公司的概念已不再局限于單個組織，無論是虛擬公司還是跨行業(yè)、跨地區(qū)的公司聯(lián)盟，都已擴(kuò)展到公司外部整個供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商和客戶。影響公司經(jīng)營的因素是多方面的，如成本、質(zhì)量、時間、服務(wù)、經(jīng)營環(huán)境。運(yùn)營效益審計通過對影響公司經(jīng)營的各種因素予以量化整合，實現(xiàn)對公司整體效益的評估。運(yùn)營效益審計是以價值視角對公司的整體運(yùn)營狀況進(jìn)行審計，是一種戰(zhàn)略意義的審計理念，它強(qiáng)調(diào)的是一種視角和觀念。

三、構(gòu)建獨(dú)立的公司運(yùn)營效益審計框架的意義

運(yùn)營效益審計從性質(zhì)上看，屬于公司運(yùn)營管理的范疇，同時涉及財務(wù)、市場營銷、戰(zhàn)略經(jīng)營管理三大領(lǐng)域，是公司具有戰(zhàn)略性質(zhì)的高層次審計。它既區(qū)別于公司的財務(wù)審計，也不同于公司基于內(nèi)部控制的常規(guī)經(jīng)營審計。因此，構(gòu)建其獨(dú)立的運(yùn)營效益審計框架對審計人員的審計行為具有特殊指導(dǎo)意義。

1.運(yùn)營效益審計與財務(wù)審計的目標(biāo)不同。財務(wù)審計的目標(biāo)是財務(wù)成果的確認(rèn)符合公認(rèn)財務(wù)準(zhǔn)則框架內(nèi)的公允性，是財務(wù)成果的評價階段。而運(yùn)營效益審計的目標(biāo)是使財務(wù)成果最優(yōu)化，是財務(wù)成果的優(yōu)化階段。

2.運(yùn)營效益審計與常規(guī)經(jīng)營審計的內(nèi)涵不同。常規(guī)經(jīng)營審計，以完善公司內(nèi)部控制為手段，達(dá)到防止經(jīng)營舞弊，控制經(jīng)營風(fēng)險的目的。而運(yùn)營效益審計則以評估關(guān)乎公司運(yùn)營的價值鏈為手段，改造公司整體業(yè)務(wù)流程，達(dá)到公司價值增值的目的。

3.運(yùn)營效益審計框架對審計行為的特殊指導(dǎo)意義。在公司運(yùn)營中，不同的部門有不同的想法和努力方向。如營銷部門為開拓市場要求開發(fā)新產(chǎn)品，生產(chǎn)部門為避免過多存貨強(qiáng)調(diào)要有一個準(zhǔn)確的銷售量估計，而財務(wù)部門則大談資金調(diào)度方面的難題。其結(jié)果從總體上抵消了公司運(yùn)營效率。運(yùn)營效益審計框架有利于指導(dǎo)審計行為從價值視角評估整個公司運(yùn)營，整合生產(chǎn)、營銷等活動，最終實現(xiàn)公司價值最大化。

四、運(yùn)營效益審計的側(cè)重點(diǎn)和方向

1.以增加客戶價值作為運(yùn)營效益審計的側(cè)重點(diǎn)。沒有客戶，公司就沒有真正價值?？蛻魧井a(chǎn)品的認(rèn)可、購買是公司實現(xiàn)價值的惟一源泉，也是判斷公司存在必要性的關(guān)鍵因素。

2.以營銷活動審計作為運(yùn)營效益審計的方向。因為公司的生產(chǎn)性投資一旦建立，在短期內(nèi)無法改變。營銷活動便是實現(xiàn)公司價值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是市場風(fēng)險和收益的最終承擔(dān)者，生產(chǎn)和財務(wù)管理均是圍繞實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的支持子系統(tǒng)。

五、運(yùn)營效益審計框架的構(gòu)建

1.經(jīng)營環(huán)境審計框架。

（1）公司經(jīng)營目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)是否明確和切實可行，經(jīng)營方案是否具備可操作性。（2）公司形象與品牌定位是否合適，公司戰(zhàn)略定位是否恰當(dāng)。（3）公司的財務(wù)政策是否穩(wěn)健，財務(wù)原則運(yùn)用是否有利于實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。（4）解決實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)過程中的具體財務(wù)支持方案是否高效。包括：融資方案；投資方案；營運(yùn)資金管理方案；財務(wù)資源有效利用方案；成本降低方案；納稅籌劃方案。

2.實務(wù)審計框架。

（1）公司運(yùn)營管理審計框架。戰(zhàn)略管理層面。需要進(jìn)行戰(zhàn)略經(jīng)營的審計，對經(jīng)營決策的合理性和風(fēng)險進(jìn)行評估，明確公司核心競爭力，判斷競爭對手狀況、客戶和供應(yīng)商關(guān)系等因素，進(jìn)行公司各種資源（包括財務(wù)資源）的有效配置。管理控制層面。這是對戰(zhàn)略管理層面的適時審計監(jiān)控，針對經(jīng)營狀況不斷地進(jìn)行價值增值分析，進(jìn)行預(yù)算平衡和資金管理，對具體經(jīng)營目標(biāo)的可實現(xiàn)性進(jìn)行評估。交易作業(yè)層面。這是基本審計層面，管理控制層面審計的基礎(chǔ)工作。包括賬目、日常財務(wù)決策、稅收支持、資產(chǎn)評估、應(yīng)收賬款審計等。

（2）成本運(yùn)營審計框架。根據(jù)價值管理，在公司運(yùn)營過程中存在一條與價值活動相對應(yīng)的“成本運(yùn)營鏈”，它從產(chǎn)品與開發(fā)的費(fèi)用投入開始，到售后服務(wù)開支，表現(xiàn)為一種用成本計量的“負(fù)增值”形式。

成本運(yùn)營審計是對公司價值活動相對應(yīng)的“成本鏈”進(jìn)行審計，剔除不增值或低效益活動，使公司的相對成本優(yōu)于競爭對手，以獲取持久的競爭優(yōu)勢。

六、公司運(yùn)營效益審計框架內(nèi)的具體審計實施指南

1.經(jīng)營計劃審計。確定公司的目標(biāo)，是經(jīng)營計劃的核心。應(yīng)建立兩種目標(biāo)并對其審計：（1）財務(wù)目標(biāo)。即審計每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率、利潤率、現(xiàn)金回收率等指標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的風(fēng)險和機(jī)會。（2）經(jīng)營目標(biāo)。財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為經(jīng)營目標(biāo)，即對銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等進(jìn)行審計。

2.經(jīng)營預(yù)算審計。審計為執(zhí)行各種經(jīng)營戰(zhàn)略所必須的經(jīng)營費(fèi)用，并且要以的控制支出，預(yù)算靈活以適應(yīng)市場變化的需求，定價不但要補(bǔ)償成本，而且要促進(jìn)市場開發(fā)。

3.經(jīng)營實施審計。對經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行分解，審計財務(wù)資源分配。審計人員報酬制度和激勵措施。為避免經(jīng)理人員行為短期化，評估和報酬制度不應(yīng)以短期經(jīng)營利潤為依據(jù)，而應(yīng)建立在長期戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上。