導(dǎo)語：如何才能寫好一篇酒營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

有人說，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是個品酒圈子。在廣州，飲葡萄酒的風(fēng)氣在1995年時已興盛一時，但當時市面上沒有太多好酒，更重要的是沒有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進去21世紀之后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展，廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來越多，玩家圈子正悄然出現(xiàn)。

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的追求與享受，葡萄酒成為了宴會、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時分，葡萄美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴。

在丁雯老師的指導(dǎo)下，本小組對廣州白葡萄酒市場進行了調(diào)查與分析，為更好地促進葡萄酒文化的發(fā)展，滿足消費者對時尚的追求，對生活的享受，以便在新的一年進一步擴大廣州白葡萄酒的市場，本小組根據(jù)當代人們的對白葡萄酒的需求的真實情況.擬定了今年廣州白葡萄酒營銷策劃方案.該方案僅供參考.

在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關(guān)教材/報刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出，在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導(dǎo)!感謝小組成員的共同努力!

由于經(jīng)驗不足，本方案的缺點與不成熟之處敬請老師原諒與指證，同時也希望能夠促進其他小組進行交流，相互學(xué)習(xí).相互促進.真誠地希望你們提出寶貴意見!

一、市場分析：

大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘，也正好與傳統(tǒng)上所偏愛的代表好運氣的紅色相似。對于大部分中國消費者來說，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場上” ，主角一直是紅葡萄酒， 討論話題最多的也是紅葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪， 不少從事葡萄酒銷售商說， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎?？谖肚逍隆⒐銤庥?、物美價廉，白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。

1、國內(nèi)市場分析：

根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國國內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn)，但部分消費者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國的起步，說明消費者的口味在成熟，不斷追求更廣泛的口味，也可能是因為白葡萄酒一般都是冰鎮(zhèn)來喝，比較適合南方的氣候，而且更容易搭配中國菜。綜合來看，白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進口的新增長點。

因為固有概念、傳統(tǒng)偏好以及對葡萄酒認知的局限，當前很多中國消費者認為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內(nèi)紅葡萄酒消費占絕對優(yōu)勢的主要原因，平均高達90%以上。但是這個數(shù)字隨經(jīng)營者專業(yè)性的不同，而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計，一些專業(yè)性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達到二至三成。

2、國際市場分析：

白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎?？谖肚逍隆⒐銤庥?、物美價廉，白葡萄酒受到消費者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗。

盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減，但是在過去的20年里，世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間，歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。

從2004到2008年，世界上靜止葡萄酒的消費增長將達6.3%，而產(chǎn)量將增長6.4%。根據(jù)英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會所做的研究：世界葡萄酒產(chǎn)量將達到237億5千1百50萬升。

從1999年到2004年間，世界上葡萄酒消費量增加了2.9%，從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。

世界上三個主要的葡萄酒生產(chǎn)國是意大利、法國和西班牙，其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時，這三個國家也是主要的葡萄酒消費國，其葡萄酒消費量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過，他們消費的主要是其國產(chǎn)酒，進口酒只占消費總量的0.4%到2%。

主要的出口葡萄酒消費國是美國、英國和德國，占世界葡萄酒消費量的25.4%(2003年)。即5.383億升。據(jù)國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測，到2008年，這三個國家的葡萄酒消費量將增長至9億公升，其中靜止葡萄酒的消費份額將增加到28.7%。

在斯堪的那維亞國家(瑞典、芬蘭、挪威和丹麥)，靜止葡萄酒的消費量從1999到2003年間增長了22.7%。據(jù)預(yù)測，還將有一個21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測他們的葡萄酒消費量將增長17%。

此外，巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費可觀的增長。在1999到2003年期間，增長率達3.3%。但是，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長，有預(yù)測從2003到2008年，這里的消費量將達到15%的增長水平。

二、產(chǎn)品分析：

白葡萄酒(White Wine)：

用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏淡黃或金黃，澄清透明，有獨特的典型性，它主要以黃色調(diào)為主，主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等，年份越老顏色越黃!白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。

飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào)，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。

白葡萄酒的營養(yǎng)成分(每100克中含)

成分名稱 含量

水分(克)9.4

能量(千卡)66

能量(千焦)275

蛋白質(zhì)(克)0.1

脂肪(克)0.1

碳水化合物(克)0.01

膳食纖維(克)0.04

膽固醇(毫克)0

灰份(克)18

維生素A(毫克)2

胡蘿卜素(毫克)35

視黃醇(毫克)1.6

硫胺素(微克)3

核黃素(毫克)2

尼克酸(毫克)0.02

維生素C(毫克)0.06

維生素E(T) (毫克)0.06

a-E 0.01

(β-γ)-E 0

δ-E 0

鈣(毫克)0

磷(毫克)0

鉀(毫克)0

鈉(毫克)0

鎂(毫克)0

鐵(毫克)0

鋅(毫克)0

硒(微克)0

銅(毫克)0

錳(毫克)0

碘(毫克)0

其功效：

1、滋補作用

葡萄酒可對神經(jīng)運動中樞起作用，給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。

2、助消化作用

甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。

3、利尿作用

一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高，可以利尿治水腫。

4、殺菌作用

防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用，可能主要是由于它含有酚類物質(zhì)。

5、葡萄酒與心血管病的防治

葡萄酒中的原花色素對心血管病的防治起著重要作用。

6、美容養(yǎng)顏：

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，對男性有助于抵抗衰老，對女性有助于美容養(yǎng)顏;

7、調(diào)控血脂：

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;

8、保肝護肝：

“干白”含有多種人體必需的氨基酸;

9、養(yǎng)腎護腎：

“干白”富含酒石酸等有機酸，有利尿消腫作用;

10、含有豐富的維生素。

11、富含多種礦物質(zhì)元素。

三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析：

白葡萄酒營養(yǎng)分析

1. 葡萄酒含有糖、醇類、有機酸、無機鹽、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，對人體發(fā)育有不同的補益;

2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品，可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進消化;

3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動脈硬化和血小板凝結(jié)，保護并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機能，起到保護心臟、防止中風(fēng)的作用;

4. 飲用葡萄酒對女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效，可養(yǎng)氣活血，使皮膚富有彈性;

5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇，其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細胞癌變，并能抑制癌細胞的擴散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預(yù)防癌癥的佳品;

6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，能消除或?qū)寡踝杂苫跃哂锌估戏啦〉淖饔?，?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆。

四、產(chǎn)品劣勢分析：

飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

五、消費者分析：

不同的國家因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟收入的高低，功能食品和營養(yǎng)補充劑的消費群也有所不同。通常來說，經(jīng)濟越發(fā)達的國家和地區(qū)，需求就越高。在世界范圍內(nèi)，人口的平均年齡都在提高，銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備，發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對功能食品和營養(yǎng)補充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀70年代開始，婦女參加就業(yè)市場，對美容和婦女保健食品的需求不能低估。

以下就是不同國家的不同消費群：

國家 主要消費群

中國 女性，老人家，小孩，白領(lǐng)階級

美國 老人家，嬰幼兒人群，女性

歐盟 老人家，兒童

日本 老人家，兒童

六、營銷戰(zhàn)略分析

葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機構(gòu)分析認為：到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。

但運作高端葡萄酒和運作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費能力沒有直接的關(guān)系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場中很多消費者的消費向來不夠理性，很多有錢的個人或者不花自己錢消費的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。

挺進高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級，本土葡萄酒的消費才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。

一、國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因

1、母品牌的大眾化

以張裕、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態(tài);當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。

2、經(jīng)營意識不夠

雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張裕開發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認識。其實國外的很多很便宜的產(chǎn)品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。

3、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、

人力資源配置等不支持高端運營，如果進入高端，必須首先進行運營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運營成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進又止，左右為難。

中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業(yè)全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

二、對高端產(chǎn)品認識的誤區(qū)

1、高端產(chǎn)品就是高價格產(chǎn)品

挺進高端，價格是一個標志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。

2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品

利潤的高低要通過運營成本來核算。常規(guī)人們會認為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對高檔產(chǎn)品的認識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

3、高端品牌就是靠廣告打出來的

常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價值，注重目標消費群的內(nèi)心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價值，而在于消費者心態(tài)。

三、什么樣的經(jīng)銷商可以運作高檔品牌?

1、有強烈的品牌意識

高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運作高端品牌時，對經(jīng)銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產(chǎn)品的時候，更多注重的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。 只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

2、有較強的渠道運作能力

高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性，所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現(xiàn)。

3、有較強的品牌推廣能力

這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個性的張揚。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

篇2

酒店營銷是一門研究飯店在激烈競爭和不斷變化的市場環(huán)境中如何識別，分析，評價，選擇和利用市場機會，如何開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，探求飯店生產(chǎn)和銷售的最佳形式和最合理途徑，目的就是以最少的勞動耗費取得最大的經(jīng)濟效益。一個老板的商業(yè)意識直接或者間接的決定著一個酒店的未來發(fā)展前途。

農(nóng)歷八月十五日，是我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)，也是我國僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。八月十五恰在秋季的中間，故謂之中秋節(jié)。我國古歷法把處在秋季中間的八月，稱謂“仲秋”，所以中秋節(jié)又叫“仲秋節(jié)”。中秋節(jié)將要來臨，結(jié)合本酒店的實際情況和中國傳統(tǒng)的民族方俗，為了更好的開展酒店銷售服務(wù)工作，達到經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收，特制定此方案。

一、目標市場分析

本酒店的顧客主要是中上層人士和政府機關(guān)工作人員，但其中也有不少是私款消費，這要求酒店在提高檔次的基礎(chǔ)上必須兼顧那些私款消費者的個人利益。

二、定價策略

1、飯菜基本上可以保持原來的定價，但要考慮和中秋節(jié)相關(guān)的一些飯菜的價格，可采用打折（建議使用這種辦法）或者直接降低價格的辦法。

2、針對價格高的飯菜，建議采用減量和減價想結(jié)合的辦法。

3、中秋節(jié)的套餐（下面有說明）的價格不要偏高，人均消費控制在20-30元（不含酒水）。

4、其他的酒水價格和其它服務(wù)的價格可根據(jù)酒店的實際情況靈活變動，在中秋節(jié)的前后達到最低價（但要針對酒店的純利潤來制定）。

三、營銷策略

1、制作專門針對中秋節(jié)的套餐，可以根據(jù)實際的情況分實惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等類型，主題要體現(xiàn)全家團圓，可贈送月餅（價格不需要太高）。

2、如果一家人里有一個人的生日是8月15日，可憑借有效的證件（戶口本和身份證），在酒店聚餐可享受5-6折（根據(jù)酒店的實際決定）的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。

3、如果手機和固定電話號碼尾號是815（臨汾地區(qū)以內(nèi)），可憑借有效的證件（戶口本和身份證），在酒店聚餐可享受5-6折（根據(jù)酒店的實際決定）的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。最好是酒店直接聯(lián)系一下這些人。

4、由于本酒店暫時沒有住宿服務(wù)，可和其他的以住宿為主的大型賓館聯(lián)合行動，相互介紹客戶，這樣可以增加客戶群，減少一些相關(guān)的費用。對這部分客戶可用專車接送，同時也建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。

5、在飯后贈送一些和中秋節(jié)相關(guān)的小禮物（上面要印上酒店的名稱、電話、地址、網(wǎng)址）。

6、活動的時間定于農(nóng)歷8月10日-20日。

四、推廣策略

1、在酒店的門口附近、火車站、汽車站放置戶外廣告（戶外廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式）。

2、電視、街道橫幅和報紙廣告相結(jié)合。

3、可以嘗試一下手機短信廣告，群發(fā)的重點是原來飯店的老顧客，注意要使用適當?shù)恼Z言，主要介紹酒店的最新活動。

4、__網(wǎng)站（）__上（）做個彈除框廣告或者比較大的FLASH動畫廣告或者是banner。網(wǎng)頁動畫和圖片的處理必須要和營銷的內(nèi)容相符合。

5、也可采用傳單廣告，但傳單的質(zhì)量必須要高。

注意：以上的廣告可同時選擇幾種，推廣的重點在市區(qū)，也可向周邊的縣市推廣。廣告的受眾最低要保證15萬人。

五、其它相關(guān)的策略

保安必須要保證酒店的安全；對服務(wù)員和相關(guān)的工作人員采指定一些激勵政策，調(diào)動她們工作的積極性（以后可以細化這個內(nèi)容）；在大廳里放一些品位高的音樂；上菜的速度必須要快；大廳的布置上不需要太豪華，但要美觀大方，表現(xiàn)出中秋節(jié)的味道。

六、效果預(yù)測

如果推廣和相關(guān)的服務(wù)到位，收入最少是平時收入的1.5倍以上。

七、其它建議1、在服務(wù)大廳配備電腦，隨時保存一些重點顧客的資料。

篇3

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；

（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動

的監(jiān)控、反饋機制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達到這目的之步驟，每個步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準確達到策劃方案想達到的效果，這就是一份成功的策劃方案。

策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。

一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：

1、策劃方案名稱――標題

策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動策劃方案”，標題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地

寫出特定的這一次，對內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關(guān)目的動機。如果活動有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒颖尘爸泻苤匾囊徊糠质菓?yīng)說明活動的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素。

3、活動目的、意義和目標

活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。

4、經(jīng)費預(yù)算和資源需要

活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。

5、活動策劃內(nèi)容確定

大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細工作分解預(yù)案以及活動的前期準備。安排整體工作的進程，拿出詳細的時間推進表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統(tǒng)計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動，要有促銷現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。

6、傳播渠道的設(shè)置

要在確定傳播對象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時進行、如何進行，我們要對各類媒體進行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機地決策日程和頻度。

7、效果預(yù)測

從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果；從產(chǎn)生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。

8、活動中應(yīng)注意的問題及細節(jié)

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。

1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：

（1）信息分析

公共關(guān)系的策劃者要重點分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實狀況、戰(zhàn)略目標，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務(wù)的社會組織的目標公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。

（2）確定目標

公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達到的理想結(jié)果的方案，這就是目標。

舉例：

海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報國，追求卓越”這個海爾的精神服務(wù)的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。

（3）活動公眾的辨認

公共關(guān)系的策劃者在進入實質(zhì)性策劃時，首先要進行公眾的辨認，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態(tài)度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。

（4）設(shè)計主題

公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。

舉例：

如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，就比較容易為公眾所接受。

（5）選擇媒體

根據(jù)具體目標和本次辨認的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。

（6）編制計劃

根據(jù)上述信息對活動的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費的可行性。

（7）經(jīng)費預(yù)算。

在經(jīng)費預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進入策劃方案的寫作階段。

2.廣告策劃

方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛

收集信息：

（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境等；

（2）市場信息：市場需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場狀況等；

（3）消費群體信息：消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費態(tài)度等；

（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標，以及產(chǎn)品的價格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；

（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標市場的廣告對象，進行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進入科學(xué)有效的廣告策劃階段。

3.如你要寫商業(yè)

促銷活動策劃方案，那你就要注意：

（1）主題要單一

（2）利益點要直接地說明

如：一般情況下，必須要回答以下問題：

（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點，顧客為什么會選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？

（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協(xié)議？

（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品？

（e）企業(yè)采用何種方式去改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。

（3）活動要圍繞主題進行并盡量精準

（4）具有良好的可操作性

不要把策劃書當作計劃書來寫，因為計劃無需創(chuàng)意，只處理細節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大?；顒痈侨绱?。公共策劃中的幾個創(chuàng)意的經(jīng)典例子

1.急中生智，揚長避短

民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負責(zé)人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎?wù)隆?/p>

2.出人意料，二次傳播

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當幸運者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。

3.乘勢而上，博擊風(fēng)浪

“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，在危機發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。

4.人機大戰(zhàn)，頂峰演示

“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認自己輸了。世紀末的一場人機大戰(zhàn)終于以計算機的微弱優(yōu)勢取勝?！比祟惻沙龅淖顑?yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機器怪物打敗了！“深藍”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果?？ㄋ古亮_夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負的戰(zhàn)績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。

5.實證手法，創(chuàng)造紀錄

1997年，愛民醫(yī)院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發(fā)通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。

6.現(xiàn)場活動，出奇制勝

____年，世界特技飛行大師架機穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動效應(yīng)，收看現(xiàn)場直播的觀眾達到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點，飛機穿越天門又是一種驚險的運動，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實際上賦予了“天門”一段傳奇。

創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對創(chuàng)意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。

1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。

一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。

2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。

對于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細節(jié)的部分隨后補。

3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。

方案具體設(shè)計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領(lǐng)域。設(shè)計思路盡量客觀的實現(xiàn)需求目標，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>

4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。

對于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實現(xiàn)，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。

5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。

對于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標明，避免重復(fù)浪費；還不具備的要客觀擺出，同時要標注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級時間。

6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時間。

方案設(shè)計往往不是一時就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準備，此時相當于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。

7、反復(fù)修改。

任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。

____年4月15日，公司安排我全權(quán)負責(zé)策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計的效果來預(yù)計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。

在調(diào)研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經(jīng)銷商請過去。這樣做一舉三得。

首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。

其次，把經(jīng)銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競爭。

第三，必將節(jié)約大筆費用。在一個市級地區(qū)，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少

得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細地打了一份調(diào)研報告。經(jīng)公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：

（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會的城市；

（2）、前期市場鋪貨工作要做細做好；

（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。

經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：

(1)、免費接送經(jīng)銷商往返；

(2)、免費組織經(jīng)銷商游覽少林寺；

(3)、免費安排經(jīng)銷商吃住(三星級賓館)；

(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關(guān)于請誰的問題，通過對經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。

(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會。

吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：

（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請函，憑邀請函登記接待；

（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時，憑邀請函登記接待；

（3）、鄭州市設(shè)立接待點，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；

（4）、對于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。

這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場訂貨。

在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現(xiàn)場調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。

篇4

的確如此。對于中小企業(yè)來說，支撐起一項新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？

在筆者提供營銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進行市場開拓？

誠然，如果“軍費”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。

在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機。

由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點，完全可以循序漸進的開發(fā)市場，逐步擴大市場規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準確的因素，但主要病癥是由于盲目進行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分攤到每個省是少而又少。由于廠家無法進行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。

新品牌的運作是一個不容再錯過的機會。經(jīng)過對企業(yè)運作市場的諸多資源因素進行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實力的經(jīng)銷商達成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)模縮小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個省級市場銷量均超額完成。

有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊－－確定恰當?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。

同時，主推品種如果成功導(dǎo)入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應(yīng)對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強終端推廣力度

在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強項，因此，中小企業(yè)應(yīng)當“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強占終端的策略，加強終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟南市場上把許多知名感冒藥品牌遠遠地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進行營銷咨詢服務(wù)時，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達到銷量提升的目標，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達到了每周兩至三次，形成電視廣告所達不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠遠在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習(xí)慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：

一是廣告形式避開強敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費者不僅認識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機會？

一是有些機會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機會并用好了機會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關(guān)注，從而達到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細節(jié)就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔(dān)廣告費、進場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。

其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內(nèi)某公司進行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導(dǎo)，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場運作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。

篇5

[關(guān)鍵詞] 策劃 逆推 借勢 選擇 創(chuàng)意

誠如王續(xù)琨先生所言，近年來策劃學(xué)呈現(xiàn)出收斂式發(fā)展和發(fā)散式發(fā)展的演進態(tài)勢。一方面，策劃迅速向多領(lǐng)域滲透，品牌策劃、營銷策劃、形象策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、文化策劃、旅游策劃、會展策劃、教育策劃……風(fēng)起云涌；另一方面，研究社會領(lǐng)域策劃活動的一般性或共同性問題的普通策劃學(xué)百家爭鳴：OK策劃模式、LD理論模型、東方太極奇門模型、三力營銷思維模型、聯(lián)動優(yōu)化框架模型、四維策劃模型（兵法思維模型）、關(guān)聯(lián)理論、金三角策劃法、概念主題時空策劃法……等等有關(guān)策劃核心原理的闡述層出不窮，許多學(xué)者試圖用模型將策劃思維技術(shù)化、形象化、直觀化，這一現(xiàn)象標志近年來策劃學(xué)研究的繁榮，也意味著這一新興學(xué)科的理論架構(gòu)遠未成熟，更讓初接觸者眼花繚亂，無所適從，而執(zhí)著于形式的追求，甚至故弄玄虛，也與策劃學(xué)引爆頭腦潛質(zhì)、啟迪創(chuàng)新思維能力的基本精神背道而馳，反而有可能阻礙策劃學(xué)的發(fā)展和進一步普及。

策劃思維到底如何進行的？還是先要回到“策劃是什么？”盡管策劃學(xué)者從不同角度對策劃的涵義有諸多解讀，但最有代表性的仍然是哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會下的定義：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處?！边@一定義清楚地揭示了策劃的本質(zhì)。

從策劃的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合策劃實踐，借鑒林林總總的策劃模型，我們發(fā)現(xiàn)只需記住四個關(guān)鍵要素，就可以簡明扼要地理解策劃的核心理念，并快速養(yǎng)成策劃思維的習(xí)慣，它們是：逆推、借勢、選擇、創(chuàng)意。

一、逆推

策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策，當前的安排是從未來的目標一步步倒推出來的?！安呗允且粡堉敢龔默F(xiàn)狀通往未來理想目標的地圖，策略家必須清楚勾勒未來的愿景與目標，再以真實的眼光評估現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)目標與現(xiàn)狀的差距，設(shè)法提出解決落差與瓶頸的對策方向，作為行動計畫的指導(dǎo)方針?！?/p>

策劃思維的路徑是逆向的，并不是由現(xiàn)在去想未來，而是從未知（目標）到已知，由果溯因，倒果為因，先提出目標和描繪愿境，然后在思想的空間里逆推實現(xiàn)該目標應(yīng)具備哪些條件，把目標一步步量化分解為具體的行動計劃。即確定大目標的條件，將大目標分解成為一個個小目標，由高級到低級層層分解，再根據(jù)時限，由將來逆推至現(xiàn)在，確定現(xiàn)在應(yīng)該做什么，其過程為：即時行動更小的目標小目標大目標。用“逆推法”分解量化目標為具體行動計劃的過程，與實現(xiàn)目標的過程正好相反。

有策劃學(xué)者形象地解說:“條條道路通羅馬，總有一條最近吧，策劃是找出最近的那條路?！币页鲎罱哪菞l路，我們首先得知道我們要去的是“羅馬”，我們的“羅馬”在哪里？

所以在策劃中，第一要明確的是目標。有的才能放矢。策劃必須要有明確的目標，策劃的調(diào)研、分析、構(gòu)思、設(shè)計都要圍繞目標進行，任務(wù)分解、行動步驟、人員調(diào)度、經(jīng)費預(yù)算、實施組織等都要指向目標，并對照目標的實現(xiàn)情況進行評估。

WBSA臺灣辦事處負責(zé)人鄭啟川《職場新戰(zhàn)國時代》談“個人策略規(guī)劃”時說：缺乏目標，通常是職涯發(fā)展最大的障礙，進行職涯規(guī)劃時，必須打破自我設(shè)限的思考陷阱，采取從未來向現(xiàn)狀逆推的思考法，先思考理想的未來，描繪出五年、十年后理想的工作愿景，接著把愿景轉(zhuǎn)化為具體的職涯目標，而后誠實地檢視目前工作的現(xiàn)況，分析其中的差距與障礙，設(shè)法想出能消除差距、克服障礙的對策，擬定具體可行的行動計劃，勇敢地采取行動進行改變。

臺灣學(xué)者黃又怡提出設(shè)定“目標達成日”：“從‘目標達成日’仔細逆推回去，可幫助我們看清楚通往目標的每一段臺階，用踏穩(wěn)每一個臺階的行動來取代空中畫大餅，目標就越來越逼進眼前，即使因環(huán)境因素未能準確在某年某月達成目標，但自己的愿景與行動，已把自己帶往成功的路，達成終極目標就指日可待”。

無論是職業(yè)生涯策劃還是商務(wù)策劃、社會活動策劃，逆推都是策劃的重要手段。而對目標的確定、對愿景的描繪決不是想當然的。運籌理論認為，進行決策過程的步驟是:

1.觀察待決策問題所處的環(huán)境;

2.分析和定義待決策的問題;

3.擬定目標，確定問題的類型及其解答方式;

4.確定問題的范圍，按管理部門所能控制的一系列相互聯(lián)系的因素的情況,系統(tǒng)地闡述這個問題。

策劃作為創(chuàng)新性的決策過程，作為人類社會活動中，為達到某一特定目標，借助一定科學(xué)方法和藝術(shù)，構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式的過程，是建立于對主客觀資源、環(huán)境充分認識的基礎(chǔ)上的。

二、借勢

策劃要充分意識到事物的系統(tǒng)性和相關(guān)性。

借勢包括對環(huán)境的認識、對信息的把握、對資源的利用，并在此基礎(chǔ)上整合資源順勢而為或推陳出新、標新立異。

系統(tǒng)理論認為：在宏觀世界和微觀世界，從基本粒子到宇宙，從細胞到人類社會，從動植物到社會組織，無一不是系統(tǒng)的存在方式。系統(tǒng)時時處處可見。從不同的研究和目的出發(fā)，可對系統(tǒng)作不同層次和不同范圍的劃分，都可相對獨立地劃為一個系統(tǒng)來進行研究，一個系統(tǒng)可以包括若干子系統(tǒng)，但它本身又是另一個更高層次系統(tǒng)的子系統(tǒng)。

世界是個系統(tǒng)，市場是個系統(tǒng)，策劃也是一個系統(tǒng)，它是關(guān)于商務(wù)等各項活動的系統(tǒng)工程。策劃不單單是一個創(chuàng)意或定一個行動步驟，不能孤立地看待策劃對象，而要把策劃對象放在較宏觀背景下，認真分析主客觀條件，圍繞策劃目標，充分利用各種資源，謀劃出多種策略，并通過論證、評估、比較，選出效益最大化的方案。時間上，每一步驟脈脈相依，環(huán)環(huán)相扣；空間上，是多種因素的立體組合。只有將策劃放在一定的社會背景下，充分考慮各種千絲萬縷的聯(lián)系，才可能準確把握市場脈搏，保證策劃的科學(xué)性。只有通過對商務(wù)等活動涉及的各個要素的整體策劃，才能在實踐活動中形成整體合力。

任何事物都是處在特定的環(huán)境中，受一定時空背景、主客觀條件的影響與制約，策劃首先要盡可能客觀地認識對象及相關(guān)的背景，全面收集材料，實事求是地重組材料，還原現(xiàn)實原貌，避免主觀臆斷。對材料的梳理是排除想象因素的過程，是完成策劃方案的基礎(chǔ)。

組織在策劃方案的制定、實施、監(jiān)控中，要全面考慮組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境諸要素，系統(tǒng)地、環(huán)環(huán)相扣地進行調(diào)研，策劃方案要有系統(tǒng)性、綜合性，能全面總體反映出市場錯綜復(fù)雜的立體性。

資源是各種策劃活動的基本保證，策劃過程即是對整個資源的應(yīng)用過程。

信息是策劃的基礎(chǔ)。商務(wù)策劃是在對市場信息進行充分了解和考察后進行設(shè)計的，是對市場信息的充分挖掘和利用，要力求全面地收集市場信息，信息要準確可靠，要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性，市場信息加工要準確、及時、系統(tǒng)、適用。

雷萬里先生認為：“策劃的內(nèi)在本質(zhì)就是建立效用和需求之間的滿足關(guān)系的內(nèi)在關(guān)聯(lián)”，營銷是“建立消費者和產(chǎn)品之間的有效關(guān)聯(lián)”。

我們永遠生活在我們認識的局限性里面，永遠都是在某一層次上、某一范圍內(nèi)認識世界，井底之蛙只有跳出水井才可知道什么是真正的天空，要想突破這一局限，必須主動、深入去調(diào)查，通過調(diào)查獲取策劃成功所需要的條件。策劃是主觀的自己和客觀現(xiàn)實之間的互動，要充分認識環(huán)境，查找、診斷、梳理被動相關(guān)（對現(xiàn)有條件的考察、診斷、借勢、順勢而為），更要積極主動利用相關(guān)(創(chuàng)意、造勢）。

三、選擇

好主意是選出來的，不是想出來。我們不是想出了好主意，而是選擇了更好的主意。

策劃不是挖空心思“想”出了一個好主意，而是在創(chuàng)造更多的可能性(創(chuàng)意)中選擇，挑選出一個更好的主意，并進一步優(yōu)化、完善。人生在不斷選擇中成長，事物在不斷選擇中發(fā)展。在更多的可能性(眾多的方案)中選出相對更好的，選項越多，優(yōu)選出現(xiàn)的幾率越大，對主客觀認識得越清楚，選擇時衡量的標準越符合客觀規(guī)律，決策越正確?！皸l條道路通羅馬……策劃是找出最近的那條路?！睆倪@個意義上說，策劃的過程就是選擇的過程。

所以在策劃中，尋求創(chuàng)意數(shù)量最大化的頭腦風(fēng)暴法被大量應(yīng)用。在頭腦風(fēng)暴會議上所提出的各種設(shè)想不在乎質(zhì)量的高低，其目的在于獲得最大數(shù)量的設(shè)想。鼓勵與會者自由地大膽地展開想象，踴躍發(fā)言，提出方案越多越好，在各種設(shè)想大量增加的條件下，各種優(yōu)質(zhì)設(shè)想就會蘊藏在其中。

雷萬里提出策劃的“加法原則”和“減法原則”也是一樣的道理：一方面充分利用各種要素和資源的組合，本身的多樣性和他們之間關(guān)聯(lián)的多樣性，創(chuàng)造出更多的選項；一方面根據(jù)自己的目標來進行取舍或選擇?！霸趯崿F(xiàn)自己的目的的時候，你在內(nèi)在關(guān)聯(lián)上會有許多的選擇，所以在內(nèi)在關(guān)聯(lián)的決策上你就會通過舍棄，得到你最有價值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)?！薄皬谋姸嗟囊刂羞x擇出最佳的要素，從眾多的資源中選擇出最有效的資源，從眾多的方案中選擇出最優(yōu)秀的方案”。

運籌學(xué)認為,應(yīng)用分析的、經(jīng)驗的和數(shù)量的方法，對可供選擇的方案進行評價,為制定最優(yōu)的管理決策提供了數(shù)量上的依據(jù)。

策劃方案常常不是一個,是多案備選，首推其一。選擇和確定最終策劃方案，是在各種策劃方案之間選定一個最優(yōu)方案。選擇策劃方案的標準：其一，策劃目標應(yīng)該具有層次性、可量化性；其二，執(zhí)行程序應(yīng)該具有可操作性；其三，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟、社會、政治效益的最大化

由個體思維轉(zhuǎn)向群體思維,可以增加思維的維度、厚度與彈性。策劃是將創(chuàng)造性思維物化、外化,并加以打磨?，F(xiàn)代策劃逐漸由個體行為轉(zhuǎn)化為集體智慧,就是為了提高選擇的數(shù)量與質(zhì)量。

四、創(chuàng)意

創(chuàng)意是一種新穎獨特的表現(xiàn)形式，是創(chuàng)新思維的成果，是策劃主題的載體和具體化。創(chuàng)意可能在策劃的初期就有一個雛形，一步步地固化、完善；也可能策劃主題確定后，再考慮如何通過獨特的創(chuàng)意完美地表現(xiàn)主題。完美的創(chuàng)意表達是策劃創(chuàng)意形成的重要標志?！懊┡_碎瓶震萬國”，假意失手打碎酒瓶讓默默無聞的茅臺酒一下蜚聲世界；“金庸華山論劍”讓陜西旅游形象的宣傳引起海內(nèi)外的關(guān)注；ROLO糖果以一頭小象多年后給了當年不給它吃糖的男孩一耳光突出其美味難忘……

策劃是對未來活動進行籌劃和安排的一種超前行為，要有前瞻性、創(chuàng)新性。要綜合研究競爭形勢、市場環(huán)境、自身特征等因素，結(jié)合自己的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)出與他人之間的差別來；要比他人更早地發(fā)現(xiàn)機會，比他人更早地采取行動；要獨辟蹊徑，不落俗套，敢于打破常規(guī)、標新立異、特立獨行、出奇制勝。甲殼蟲車進入美國市場，它短小的車身實在很難與豪華氣派的美國車相比，它沒有揚長避短，強調(diào)自己動力如何、性能如何，反而打出這樣的廣告語：“想想小的好處”。美國艾比斯汽車公司一直排在第一名的哈茨公司的后面，怎么努力也追不上，干脆發(fā)表“第二號宣言”――“我們是老二，所以我們要更加努力!”結(jié)果引來一片贊譽。

策劃活動的關(guān)鍵是以創(chuàng)意求得創(chuàng)新,創(chuàng)新以創(chuàng)意為前提,完全的創(chuàng)新有時很難,但換一個角度也許就能發(fā)現(xiàn)新意。奧美公司對創(chuàng)意的定義是:綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù),由現(xiàn)在的資源中求得新概念、新做法,新樣式的過程。廣告大師詹姆斯?楊說:創(chuàng)意完全是舊要素的新組合?！皩で笫挂稽c更強之路”、“尋找使目標更高之理”、“指出可夯實各點聯(lián)系的更細微之處”都是一種創(chuàng)新。

但創(chuàng)新并不是嘩眾取寵，只要名氣，哪怕臭名昭著。2008年春節(jié)前后，恒源祥推出“十二生肖廣告”，在長達1分鐘的電視廣告中，由奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。被網(wǎng)民評為“史上最惡心”、“機械重復(fù)毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限”、“讓觀眾崩潰”、“惡俗無法忍受”、“簡直到了愚弄消費者，大眾智商的地步!”而一些人（包括一些營銷專家）卻說:“這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓‘恒源祥――北京2008奧運會贊助商’這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。”“其實恒源祥的廣告是成功了。因為現(xiàn)在恒源祥的廣告已經(jīng)成為社會議說的一個熱點，所有媒體資源全部被調(diào)動起來了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過去了，大家不管是反對，還是湊熱鬧罵兩句，對恒源祥的印象出奇的深刻，永遠忘不了?！薄安灰犎藗兞R，罵是一種人氣,越罵賣出的越多了?！薄爱斎?，恒源祥這次的廣告有些缺德,讓觀眾厭惡,可道德并不決定購買?！?/p>

以丑為美,是非混淆,無創(chuàng)意也成了創(chuàng)意，策劃只能走向墮落。

除了知名度，還要美譽度，創(chuàng)意是要講格調(diào)的，好的創(chuàng)意要能引起人們情感的共鳴，給人美的享受。優(yōu)秀的策劃應(yīng)該達到樸實、真誠、奇妙、靈慧的境界。

策劃需要逆推與選擇，當前的安排是從未來的目標一步步倒推出來的，最后的方案是從眾多的構(gòu)想中選擇出來的，能審時度勢，善于謀略，提出盡多能的設(shè)想與創(chuàng)意，是策劃成功的重要保障。逆推、借勢、選擇、創(chuàng)意彼此交叉、融合，形成有機的整體，就能具備良好的策劃能力。當然，別忘了執(zhí)行力，再好的策劃，沒有實施，也只是美麗的空中樓閣。

當我們主動地用策劃的眼光看世界，世界會變得不一樣了。撇開技術(shù)層面的意義，策劃是一種思維方式，一種認識世界的方式。策劃思維在現(xiàn)實中有廣闊的適用性，管理者、決策者、科研開發(fā)人員、甚至每一個渴望成功的人士，都是應(yīng)該具備的。從這個意義上講，策劃學(xué)應(yīng)該成為所有需要腦力勞動者的必修課。

參考文獻:

[1]雷萬里:策劃[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社，2004

[2]周培玉:商務(wù)策劃管理教程[M].北京:中國經(jīng)濟出版社，2006

篇6

所謂營銷造勢，筆者從《造勢》書中得到的啟發(fā)認為，這是基于企業(yè)價值鏈整合的全方位品牌營銷傳播創(chuàng)新思維模式。在該書中，分別從營銷技術(shù)、造勢思路、實戰(zhàn)攻略三方面作了深入探討，從道到術(shù)，都給予了通俗易懂、充滿營銷思維顛覆性思考的啟發(fā)，并對企業(yè)的品牌營銷推廣提出了系統(tǒng)性的“造勢”建議。

那么，究竟什么是“勢”呢？《孫子勢篇》曰：“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。” 孫子所說的勢，是如今物理學(xué)上所說的勢能，而勢能包括重力勢能和彈性勢能，重力勢能是由于物體被舉高而具有的能，彈性勢能是由于物體發(fā)生彈性形變而具有的能。營銷造勢，從“勢能”理論中得到的啟發(fā)是，重力勢能之于品牌推廣，必須高屋建瓴，站在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度進行運籌帷幄；彈性勢能之于消費者，需要更強大的勁度系數(shù)，即通過不斷地對消費者做功（如新聞公關(guān)、促銷活動等），促使其消費行為發(fā)生彈性形變，一舉而獲得更廣泛的忠誠客戶?！对靹荨?，正是站在品牌戰(zhàn)略的高度，指導(dǎo)讀者如何全方位把握消費者行為，進而借助新聞公關(guān)、形象打造、促銷活動等策略來論證如何造勢、借勢、用勢。

筆者從事房地產(chǎn)營銷策劃及商業(yè)地產(chǎn)招商管理多年，確實在營銷造勢方面存在諸多欠缺。近日深度《造勢》，如獲至寶，欣然讀來，給了我從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)兩個層面的全新思路，激發(fā)了我對房地產(chǎn)項目操作的靈感。

目前正當經(jīng)濟危機還在蔓延之艱難時期，對于房地產(chǎn)項目的操作，可謂如履薄冰，操作思路上若稍有不慎，將可能導(dǎo)致全盤皆輸。如今的房地產(chǎn)市場，是最需要“營銷造勢”理論來指導(dǎo)的行業(yè)。

這是一個房地產(chǎn)行業(yè)營銷造勢理論極為匱乏的年代，也是一個舊有“營銷造勢思路”需要全盤顛覆的年代。

中國的房地產(chǎn)市場，可謂最大的山寨市場。巨頭開發(fā)商之間互相學(xué)山寨，中小開發(fā)商又向這些巨頭抄襲，最常見的就是大家都來做星河灣的山寨版，美國WY（設(shè)計公司）則成了房地產(chǎn)山寨版的技術(shù)供應(yīng)商。產(chǎn)品、技術(shù)、營銷缺乏創(chuàng)新，卻總是借助某些山寨概念進行空泛的炒作，把“造勢”誤以為“新聞炒作”、“活動炒作”、“廣告轟炸”，可謂“只緣身在此山中，不識廬山真面目”，胡亂拼湊，不得其法，這是沒有全面、系統(tǒng)地理解“營銷造勢”理論的表現(xiàn)。前幾年處于賣方市場，賣垃圾都會有人爭著要，可是現(xiàn)在，卻遇到了前所未有的危機壓力。

經(jīng)濟危機當頭，消費者普遍持幣觀望，競爭壓力空前，整個行業(yè)正處于激烈的洗牌期，優(yōu)質(zhì)資源正在向大品牌開發(fā)商靠攏。對于中小開發(fā)商，欲立于不敗之地，必須借助“營銷造勢”理論，迅速建立起競爭力強大的品牌價值體系。

造勢，必須在整個品牌價值體系中進行把握，因此，造勢需要尋找一個精準的突破口。于是《造勢》第三章就論述了如何借勢問題，即如何尋找到一個可以四兩拔千斤的營銷支點。其中解讀了一個的房地產(chǎn)項目運作案例（P73），講述如何通過尋找造勢的支點來盤活滯銷項目，并獲得巨大成功。案例中說到該開發(fā)商老板是潮汕人，因筆者亦系潮汕籍，故有更深刻體會，潮汕地區(qū)歷來以喜歡造勢聞名，如婚禮、葬禮、入伙等紅白事，都喜歡搞個大排場，吸引更多的眼球來來達到炫耀之目的，但是最不懂得造勢的亦是潮汕人，因為潮汕人營銷理論缺乏，通常把造勢理解為炒作、排場熱鬧，導(dǎo)致成本大而收效微。在該案例中，通過一步步解剖一個滯銷項目存在的問題，嚴密論證營銷造勢的運作思路，并從實戰(zhàn)的角度，提出從發(fā)展戰(zhàn)略定位、營銷執(zhí)行策略到消費者文化習(xí)俗把握等立體式的策劃方案，以此迅速打開旺銷局面。在房地產(chǎn)項目普遍滯銷的當前，筆者從中得到了項目操作思路的深刻啟發(fā)。

關(guān)于營銷造勢的重要價值，也許在書中“黃金酒”案例中所寫的一句話最為貼切：“不造勢則死！寧愿給人罵，也要讓消費者記住你”（第194頁）。這是一種多么開闊豁達的造勢境界??！

《造勢》，就是教你如何對“道”的把握，即如何站在發(fā)展戰(zhàn)略的高度進行品牌價值的傳播；造勢，就是教你如何對“術(shù)”的運用，即如何掌握新聞公關(guān)、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、形象包裝、消費者行為學(xué)等招數(shù)的綜合運用思路。

營銷造勢，等于一個企業(yè)在修煉營銷“道行”，“道行”越深，成功的勝算就越大，并藉此磨練成為“善戰(zhàn)者”，所謂“求之于勢，不責(zé)于人”，信手拈來，水到渠成，大快人心。

故曰，勢，乃道也，須悟之；造，乃術(shù)也，須學(xué)之。時學(xué)而常新，在各種營銷招數(shù)已經(jīng)白熱化、低效的今天，確實需要學(xué)習(xí)如何通過造勢、借勢來開拓另一種營銷境界。相信，《造勢》的橫空出世，勢必卷起一場“大家齊來學(xué)造勢”的營銷革命運動。

今天，你造勢了嗎？

篇7

這天中午，齊雅神秘地問周玲：“聽說了吧?我們客服部的陳經(jīng)理。要走路了。”剛說到這，齊雅周嘴努努前面說：“前面那位正在吃蘋果的，叫林丹，就要成我們的頂頭上司了?！敝芰崂^續(xù)津津有味地吃盤子里的“揚州炒飯”，頭也不抬地說：“換不換部門經(jīng)理，對咱們來說都一樣，反正，我們做好自己的本職就行。”

齊雅漫不經(jīng)心地咬著勺子，嘆息說：“你呀，‘人無遠慮，必有近憂’?！彪m然齊雅一副若有所思的樣子，可周玲沒往心里去。剛回辦公室，她們兩人就被陳經(jīng)理叫去完成一份客戶問卷，足有百份之多。周玲接過來后，就走到自己的辦公桌前，拿筆找文件夾，開始做準備，她回頭一看，齊雅還懶洋洋地靠在椅子上欣賞她昨天涂上的only指甲油。這時候陳經(jīng)理走過來問：“你們怎么還沒去?”周玲剛想回答，就被齊雅搶先說： “陳經(jīng)理，現(xiàn)在去做問卷，太陽太毒，天氣好熱。我身體有點不舒服，明天行嗎?”陳經(jīng)理看了看她，再看了看整裝待發(fā)的周玲，沉默了半晌說：“好，那你就在辦公室整理好這些數(shù)據(jù)，這是明天開會需要的?！比缓螅龓е芰嵊H自去完成那100份問卷。

等到臨近下班，她們氣喘吁吁地回到辦公室的時候，齊雅已經(jīng)準備下班回家了，陳經(jīng)理打開齊雅的文檔，發(fā)現(xiàn)她連一小半都沒整理好?？紤]到第二天就要用，陳經(jīng)理深深地看了她一眼，然后給家里打了一個電話，自己在辦公室加班整理。

周玲跟隨齊雅一起回家，剛走到電梯口，她問：“我們這樣讓經(jīng)理一個人加班，是不是不太好，畢竟是你沒完成工作?！饼R雅滿不在乎地說：“啥呀?反正她都要離職了，咱們還爭什么表現(xiàn)?把這份力氣省省吧，‘押大放小’的道理懂不?”可齊雅的話雖這樣說，周玲還是返回了辦公室，跟陳經(jīng)理一起加班到深夜把那份報告做完。

在做報告的間隙，陳經(jīng)理喝著周玲給她泡的速溶咖啡問她：“你不知道我就要離職了?”周玲點點頭，陳經(jīng)理問：“那你還幫我?你沒看到辦公室里的人都開始疏遠我了嗎?你不怕下任對你印象不好?”周玲說：“我還沒想那么多，不管誰做上司，都要做好本職工作?！?/p>

事實證明齊雅的消息是準確的，第三天，陳經(jīng)理就收拾好了個人物品離開了辦公室。新的客服部經(jīng)理林丹很快就就位了。齊雅在第一時間準備了一份詳盡的客戶信息資料交給了林丹，甚至涉及了很多客戶的個人愛好，生日，結(jié)婚紀念日。她的表現(xiàn)無疑是成功的，林丹在最快的時間內(nèi)熟悉了客服部的資料，很快就做上手了，連連接到客戶的贊揚，在總經(jīng)理參加的會議上，客服部是唯一一個被嘉獎的部門。當然，林丹在講話的時候，也沒忘記了提齊雅的名字。會議結(jié)束，齊雅的名字就被公司中層知道了。她心里暗暗得意，沖著一臉平靜的周玲擠擠眼，意思是：“我的寶沒押錯吧?”

就這樣，由于人聰明，并且又成功地給客戶服務(wù)的流程提出了頗有創(chuàng)意的建議，她儼然成為了林丹的左右臂，在公司里站穩(wěn)了腳，甚至有了小小的知名度。

齊雅的目標可不只這些。她想要有一天，在公司有自己的獨立的辦公室。只有做到中層，才可能實現(xiàn)，并且，還可以享受每年一個月的公司團體免費旅游。

職場風(fēng)云說變就變，很快，齊雅就意識到自己的機會來了：林丹與公司策劃部的蔡經(jīng)理都在競爭副總的位置。兩邊的優(yōu)勢旗鼓相當，蔡經(jīng)理是有學(xué)歷的“海歸派”，而林丹是公司的“資歷派”，蔡經(jīng)理有創(chuàng)新精神，有魄力，可林丹也為公司立下了汗馬功勞，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

齊雅把這一切看得很明白，她回頭看看還在專心整理年度資料表報，埋頭在一堆數(shù)據(jù)中的周玲搖搖頭。從進公司到現(xiàn)在，周玲與一位“隱身人”無異，只有那些條理清晰、詳細全面的資料交到各部門辦公室的時候，大家才會想起客服部里默默無聞的周玲。

齊雅從開始就不想待在繁雜的客服部，在她看來，客服部說到底，就是一個打雜，受氣，聽客戶發(fā)牢騷的部門。

她最想進的是策劃部，在那里，才有她施展才華的機會。在客服部里，能有什么發(fā)展?再三權(quán)衡，這一次，齊雅決定把“寶”押在策劃部蔡經(jīng)理身上。

她的想法是，如果林丹當上副總，她最好的情況是坐上客服部經(jīng)理的位置，而最壞的就是在原地踏步；可如果蔡經(jīng)理當上副總，新的策劃部經(jīng)理，最有可能的是跟她關(guān)系很鐵的一位同事，自然，這也是她“押”的一部分。那么自己進入策劃部的機會就會大很多。經(jīng)過一個晚上的思考，齊雅心里對下一步“押”誰有了明確的目標。

接下來的日子，她開始敷衍林丹的任務(wù)要求，甚至有時陽奉陰違。而原本從不送資料的她，開始頻繁地往策劃部的辦公室跑，對策劃部需要的資料，整理得格外細致。同時，她還向蔡經(jīng)理有意無意地泄露出林丹的一些情況，包括收受客戶的禮物，將產(chǎn)品保修卡私自延期。

她生日的時候，請了包括蔡經(jīng)理在內(nèi)的策劃部的同事參加她的生日party。在party上，她只跟林丹喝了一杯酒以后，就跟蔡經(jīng)理一般人稱兄道弟，猜拳斗酒，儼然已經(jīng)成為了他們的中間的一員。因為蔡經(jīng)理已經(jīng)承諾了她，只要他做了副總，一定會把她調(diào)入策劃部，并且要交幾個大case給她。

事情就在所有的人都以為副總經(jīng)理非蔡經(jīng)理莫屬的時候，黎經(jīng)理卻因為一場意外的車禍躺在醫(yī)院里，于是，副總的位置很自然地落到了林丹的頭上，

這個變化太突然，突然得讓齊雅半天回不過神，她像被兜頭澆了一頭涼水，心里想，完了。在林丹的建議并主持下，由全體員工分別獨立完成一個營銷策劃方案，公司在優(yōu)勝者中間挑選出適合策劃部經(jīng)理的人選。

聽到這個消息，齊雅的感覺是絕處逢生。她卯足了動，一定要做一個近乎完美的策劃方案。她查資料，做問卷市場調(diào)查，又向策劃部同事請教，忙得腳不沾地，每天睜著“熊貓眼”上班，一周后，一份她自認為很滿意，圖文并茂，生動詳盡的企劃就放在了林丹的案頭。

一周后，答案揭曉，林丹拿出了兩份企劃案說：“這兩份企劃案各有千秋，請大家投票選擇吧?！弊屗腥硕碱拷Y(jié)舌的是，兩份企劃，一份是齊雅的，另一份則是周玲的。最后，大家一致認為，齊雅的企劃案雖然很有新意，可從可行性，成本預(yù)算，還有對客戶的分析方面，就略遜于周玲。

齊雅很不服氣，她徑直找到了林丹討說法，她認為林丹是在徇私。林丹不緊不慢地喝了一口茶，把周玲叫了進來，問她：“你是怎么完成這份企劃的?”

周玲不緊不慢地說：“上班第一天，跟陳經(jīng)理一起做問卷的時候，她教會了我與各種客戶交流，以及制作問卷的方法。晚上，加班的時候，她又教會了我如何從呆板的數(shù)據(jù)里，找到并匯總自己需要的資料。而在客服部里將近一年的時間里，我不僅熟悉了客戶的檔案，各部門的流程，還能有機會與客戶近距離接觸，明白客戶真正的需要?！?/p>

齊雅從林丹辦公室里走出來的時候，她同時接到了一個通知，她被派到了業(yè)務(wù)部，做一名普通的業(yè)務(wù)員。面對這樣的結(jié)局，她欲哭無淚，起了想辭職的念頭。

周玲攔住了她，當天就替她帶回了一筆業(yè)務(wù)，可當她看到客戶姓名那一欄的時候，臉燒到了脖子，因為上面赫然寫著陳經(jīng)理的名字。原來陳經(jīng)理離職后，自己開起了另一家公司。而她因為當初周玲的表現(xiàn)，也與她成為朋友，包括在做策劃上，也給予了周玲不少的幫助。

周玲懇切地對沮喪的齊雅說：“作為職場新人的我們，想盡快在新到的公司站穩(wěn)腳，找到自己的位置無可厚非，不過，這些都要靠勤練內(nèi)功來實現(xiàn)。想靠押“寶”找捷徑，長遠來說，還是不現(xiàn)實的，”

篇8

旅游策劃方案之一：“風(fēng)花雪月”如何讓大理游客翻倍？

作者：熊大尋

大理被稱為“東方的瑞士”和“亞洲文化的十字路口”。曾幾何時，大理和西雙版納一度成為云南旅游的代名詞！

但是，近年來隨著麗江旅游的世界性引爆和觀光旅游向體驗旅游的轉(zhuǎn)型，麗江成為全世界小資的天堂和中國旅游的最熱點。大理和西雙版納的大有退隱江湖之勢。如何重新發(fā)掘新的旅游概念和主題，實現(xiàn)資源的重組，煥發(fā)品牌的活力從而拉動地方經(jīng)濟的增長已成為當?shù)卣闹卮笳n題。

20__年5月大理發(fā)生了兩件轟動性事件，一是占地700畝的“天龍八部影視城”即將破土動工，中央電視臺《天龍八部》60%以上的鏡頭將在大理拍攝；二是大理旅游集團正式組建成立，由大理市副市長楊輝和市委宣傳部部長廖平牽頭整合旅游局資源，實行市場化運作，大理市把旅游放到了重要的戰(zhàn)略位置上來，從旅游區(qū)的布局、海外旅游推介、招商引資和大力引進社會人力資源等方面來看，大理旅游全新的全局性的布署全面展開，大理旅游一個全新的時代即將來臨！

為此，兩件事一聯(lián)系，其邏輯不言自明：大理欲借《天龍八部》影視城的建設(shè)及電視劇的拍攝，重振大理旅游！

熊大尋受大理市政府之邀,為大理做了整體策劃.熊大尋在給大理市四套班子的見面會上，現(xiàn)場即興發(fā)力：

“今天，我是二十年來第二次來到大理，一下車就看到了玉帶云，很興奮!銀蒼玉洱、灰瓦白墻，南詔古國，天龍八部，現(xiàn)在加上玉帶云，這一整套形象系統(tǒng)很富有詩意。此情此景，讓我想起了德國著名哲學(xué)家海德格爾的一句名言：‘我們詩意的棲居在大地上’，用‘詩意地棲居’來形容大理帶給人的感受非常貼切。雖然這句話被人引用得較多。但是，我發(fā)現(xiàn)用在大理是最合適的?！?/p>

“為什么呢？我們都知道，中國城市的發(fā)展對古老的東西破壞是很大的，中國幾乎所有的城市都是千人一面，很難有自己的特色，很難看到古代建筑符號的完整表現(xiàn)。這其中的原因有政治上的也有經(jīng)濟上的，更重要是兩個因素：

“一是中國自古以來都是中央集權(quán)制度，缺乏市民階層，不像西方國家自9-11世紀以來城市形成過程中，城市自治權(quán)就得到充分的體現(xiàn)，這主要是城市中手工業(yè)者和商人形成的市民階級和行會，他們在城市建設(shè)與管理中有很大的權(quán)力，可以左右城市的建設(shè)。因此，市長要想對這個城市干點什么，都必須征得市民的同意才可實施?！?/p>

“所以，千百年來歐洲各國的城市建筑風(fēng)貌得到了極大的保護。即使是作為二次世界大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場和震中，這些城市都保存著遠比中國完整得多的古代建筑風(fēng)貌。”

“第二，中國缺乏‘民間工匠’這種階層?；蛘哒f這個階層缺乏意志表達的權(quán)利。所以，很多東西破壞了就缺乏一個修復(fù)機制來恢復(fù)。舉個例子來說，我們今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有從唐昭提寺、奈良和京都的禪院里才能找到那種感覺。這是因為日本保留了一個發(fā)展良好的工匠階層，他們一直把一千多年前從中國學(xué)來的精華延續(xù)了下來。現(xiàn)在，在中國很多城市我們能看到的基本上是一些低級的復(fù)制品。”

“而人們到了大理，就會喜出望外地發(fā)現(xiàn)，在明山秀水間居然還存活著如此完整的一塊中原文化的樣板。因為大理民居的灰瓦白墻，雕梁畫棟，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家門前流水，戶戶庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!”

“這根本不像是一個少數(shù)民族聚居地，更像是一個超然世外的漢家文化的桃花源。這其中的道理何在？這來源于白族是一個口傳文化的民族，它只有自己的語言而沒有自己的文字，文以載道，沒有文字怎么行呢？所以就向中原漢王朝借來了漢字，于是皮羅閣和異弁尋朝見唐王朝，將中原文化復(fù)制到了邊遠的西南，并且在這里生根發(fā)芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族傳統(tǒng)，我們在考查天龍八部影視城的施工現(xiàn)場就看到一條很能說明問題的標語‘趕建天龍八部城，白族兒女苦也值’?！?/p>

“所以漢文化在這里得到了很好的保存和發(fā)揚?，F(xiàn)在麗江在全世界搞得沸沸揚揚的納西古樂，其實不過是皮羅閣從唐王朝帶回來的宮庭音樂罷了!因為唐代是李姓江山，所以把道家的開山祖師李耳即老子被視為其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人稱為‘梨園祖師’，所以將道家音樂演繹過來變成王室音樂。所以，至今我們聽到的納西古樂中仍有濃重的道家洞經(jīng)音樂的味道。其實納西古樂是從咱們大理傳播過去的！還有白族女子身上的以白色和粉色為主色的輕逸飄渺的著裝，酷似古代中原王朝的宮庭服飾?！?/p>

“說了那么多，其實是我想要表達的是：大理白族將中原文化的內(nèi)涵和形式都原汁原味地保留了下來，并且在表現(xiàn)形式上和完整性上還超過了中原地區(qū)！詩文化、詩意境和山水文化是中原漢文化的代表，而這些最突出的文化表征都在大理得天獨厚地體現(xiàn)了出來：大理古國的13個皇帝中有9個主動禪位出家，這種淡薄名利的傳統(tǒng)和風(fēng)俗極富有‘久在樊籠里，復(fù)得返自然’的悠然詩意，再配上陶淵明和老子所描述的‘小國寡民，雞犬相聞’的桃花源和理想國般的山水景致，更是將‘詩意的棲居’體現(xiàn)得淋漓盡致！”

“縱觀全國，文化遺世獨立，景觀獨步海內(nèi)，風(fēng)情儒雅超然，內(nèi)蘊豐厚雄渾的旅游目的地?zé)o人可及大理!”

“綜上所述，大理帶給游客最核心、最深層次的感受其實就是這種詩意居住的感受。雖然大理有數(shù)不勝數(shù)的文化自然寶藏，比如‘亞洲文化的十字路口’、‘東方瑞士’、‘五朵金花的故鄉(xiāng)’、‘西南敦煌’等等，但能夠沉淀下來永世不衰的還是這種根深蒂固的詩意。這種感覺的把握和理解非常重要，我們知道一個旅游目的地的策劃最重要的就是找到它的靈魂所在，也就是說我們通常所說的定位。只有找到恰到好處的定位，才能制定好旅游發(fā)展戰(zhàn)略，才能找到盤活旅游一盤棋的活眼?！?/p>

“云南每隔三五年就會有計劃、有目的地推出一個熱點 ：比如一開始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接著通過電影《阿詩瑪》讓石林一舉成名天下知；后來，‘動植物王國’的宣傳概念把西雙版納推向了前臺；接著是1996年麗江大地震，云南人反彈琵琶，把壞好事！麗江以絕世之姿出現(xiàn)在世人面前，至今仍是中國旅游的最熱點；1999年云南省政府在考察后宣布迪慶州中甸縣就是傳說中的香格里拉，同年昆明奮力爭取到舉辦世博會的機遇，使城市建設(shè)和旅游發(fā)展向前推進了十幾年；20__年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同時把三江并流這個雪藏已久的絕世景觀拎了出來……。”

“由此看來，云南總是富有策略的不斷制造新的熱點。云南旅游資源極為豐富，分布各地，通過有效策劃，讓這些各路神仙，你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗，不斷吸引世人的關(guān)注，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。這就是云南人在旅游營銷策劃上表現(xiàn)出來的超人之處！為此還引來全國各地旅游人士到云南取經(jīng)，就像當年全國上下學(xué)廣東一樣。”大理旅游形象定位在經(jīng)過熊大尋及其策劃機構(gòu)的反復(fù)思考和邏輯推演后，終于浮出水面。熊大尋為大理首先做了第一層策劃:形象定位策劃.

天龍八部影視城——大理旅游品牌整合聯(lián)動策劃案

之一：定位策略（討論稿）

策劃緣起及目的：本項目策劃宗旨是，借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺階，在全國（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次，撬動大理經(jīng)濟和文化板塊。

根據(jù)項目需要，我司將此次項目策劃分為定位策略、表現(xiàn)及傳播策略、協(xié)同傳播推廣方案三個部分，按計劃分三個階段向貴方提交。

最后，三次方案經(jīng)討論定稿后，將提供全套方案。

第一部分 定位策略（理念設(shè)計）

第一回合 回歸整合——資源大盤點

第二回合 借勢引爆——需求大揭底

有了正確的指導(dǎo)思想，

一切工作才能圍繞它展開。

第一回合

回歸整合——資源大盤點

一、 大理有什么？

1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風(fēng)情；

2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇

3、風(fēng)花雪月——富有詩意的自然景觀

4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——歷史人文

5、南詔國、大理國——古王國

6、三道茶、三月街——白族風(fēng)情

7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開放、包容、一團和氣的“妙香國”

二、大理是什么？

民族風(fēng)情？（民族性）

但與西雙版納、相比優(yōu)勢不明顯。

五朵金花的故鄉(xiāng)？（故事性）

但世易時移，風(fēng)光不在。

《天龍八部》的故鄉(xiāng)？（傳奇性）

但缺乏足夠的文化和景觀支撐，不是代表性的品牌資源。

文獻名邦、歷史名城？（歷史性）

但與全國第一批24個歷史文化名城的差異性不大，

吸引力不足，文化遺存及景觀支持不夠。

東方日內(nèi)瓦？（類比性）

但感受性不強，聯(lián)想不夠

亞洲文化的十字路口？（國際性）

但賣點不強，吸引力不夠，不足以拉動整體品牌

西南敦煌？（文物性）

但歷史遺跡的集中、完整與規(guī)模還不足以令世人震驚。

六教雜處？（宗教性）

但也有規(guī)模與現(xiàn)實性的問題。

南詔國、大理國？（異域性）

文化遺跡的規(guī)模和風(fēng)土人情的“異”性還不夠。

風(fēng)花雪月（唯一性）

大理就是“風(fēng)花雪月”

三、大理為什么是“風(fēng)花雪月”？

市場第一法則

珠穆朗瑪峰效應(yīng)

根據(jù)第一法則，大理特點眾多，但每一個特點都難成“天下第一”

——成為大理旅游的賣點。

但是，反過來思考：

大理旅游的最大優(yōu)勢恰恰在“合”，不在“分”。

“分”開來看都不怎么樣，但“合”起來就有可能成為“天下第一”。

天下大勢，分久必合，合久必分！

用什么來“合”？

什么東西能承載、涵括上述豐富資源？

什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？

大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？

什么東西是大理的唯一性、權(quán)威性、排他性、包容性？

風(fēng)花雪月

（三塔、南詔）

大理最重要、最悠久、最有價值的品牌資產(chǎn)是“風(fēng)花雪月”，這是經(jīng)過古今中外、千千萬萬人所共同認可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。

我們不僅要將它保留，還要將它強化、放大，直至“天下第一”。

我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。

讓熟悉的東西新鮮起來！永遠新鮮，常感常新！

四、“風(fēng)花雪月代表著什么？

1、代表著大理最獨特、最具價值的景觀

下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”有一足以稱天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨步海內(nèi)！

“風(fēng)花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩情畫意，最能代表大理讓人“詩意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵

2、代表著大理的自然、人文、風(fēng)情

是四大自然奇景

是浪漫氣息

是中國入詩入畫入書最多的景象和意境

既是自然景象又是人文意境

既是浪漫氣息又是武俠背景

既是詩情畫意又是聲色人性

3、代表著無窮的演義和聯(lián)想……風(fēng)——風(fēng)光、風(fēng)情、風(fēng)化、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)月、風(fēng)水、、風(fēng)雅、風(fēng)韻、風(fēng)謠、風(fēng)流千古

花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關(guān)花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩

雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪

月——月白風(fēng)清、月宮、月桂樹、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好

五、“風(fēng)花雪月”如何詔告天下？（一）廣告?zhèn)鞑サ囊螅?/p>

1、要做就做最好——桂林、蘇杭、泰山、少林寺、石林。

2、市場第一法則，不要怕說“第一”。

3、大理的歷史、風(fēng)物、人文豐富性多元化，足以支撐“第一”的概念。

由此得出定位策略（理念設(shè)計）的上半句：

風(fēng)花雪月

小結(jié)：

經(jīng)過第一回合——回歸整合，大理旅游的資源捏攏、聚合了。

將在第二回合中把它們“裂變”而放射出巨大能量。

第二回合

借勢引爆——需求大揭底

大理旅游滿足消費者的獨特功能需求

宣傳的目的不是讓人知道“風(fēng)花雪月”，而是讓人需要“風(fēng)花雪月”！

因此，理念設(shè)計的下半句，不僅要做“天下第一”，而且要說出給消費者什么樣的好處和利益。

即要點明消費者內(nèi)心對大理旅游的獨特需求，和大理旅游對消費者的獨特滿足功能。

調(diào)研：

您為什么去大理？結(jié)果：

1、大理什么都有。

2、武俠（金庸）

什么都有新“風(fēng)花雪月”多元化豐富性各取所需身之自由自在武俠天龍八部成人童話解放的渴求自我中心自我個人崇拜成為偉人的欲望為所欲為心之自由自在

綜上，消費者對大理旅游的獨特需求，和大理旅游對消費者的獨特滿足功能——非“逍遙”二字不能涵括（一）莊子著作《逍遙游》，有仙風(fēng)道骨、清靜無為、自由自在的味道，有強大的文化支撐和哲學(xué)意味，且與旅游直接相關(guān)。

（二）《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒誰管”，極其精準地描繪出旅游、居住、 生活在大理的最生動、最突出的感受，是對 “風(fēng)花雪月”的最佳闡釋，是消費者對大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

（三）回顧大理歷史民俗傳說故事，點點滴滴都在闡釋著“逍遙”的概念：

22位皇帝中有9個禪位出家，淡薄名利，何其逍遙！

東山將軍與白姐錯換鞋子，神仙，何其逍遙！

三道茶，一茶三味，何其逍遙！

每處山水都有一個愛情神話，縱情山水，何其逍遙……！

如果能找到一個詞準確地概括大理所有的風(fēng)情景觀、人文歷史，同時又能帶給消費者豐富的消費聯(lián)想和感受，那一定非“逍遙”二字莫屬！

南詔至大理國500年來無內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談英雄、皇帝出家、僧道還俗、神仙、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來去無蹤……逍遙哉！

（四）將嚴肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合，“逍遙” 可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。必須反映大理品牌資產(chǎn)所具特有的意境——妙香國的仙境、古王國的悠遠、武俠小

說的瑰麗、風(fēng)花雪月的浪漫、山水城市的詩意、東方瑞士的和美、西南敦煌的豐富、礎(chǔ)石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。

必須反映出大理所特有的氣韻——有神仙氣、有人間氣、有自然氣、有文化氣、

有武俠氣、有愛情氣。

非“逍遙天下”四字所不能涵括！

綜上：“逍遙、江湖”二詞符合大理的旅游格調(diào)：雅俗共賞、人神共處。視覺、聽覺、味覺、觸覺味味皆全；風(fēng)情、人情、愛情、俠情情情動人，可賞、可玩、可見、可聞，風(fēng)花雪月，完全之美，逍遙江湖！

“逍遙、江湖”使“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》水融，可以說“風(fēng)花雪月”就是武俠小說要營造的主要氛圍——這一借勢，可以說精準恰當、力沉勢大。

1、 與麗江的區(qū)別：原始圣潔，蕩滌心靈——風(fēng)花雪月，逍遙自在！

與中甸的區(qū)別：超凡出塵，不食煙火——悠游江湖，吃喝玩樂！

2、 “風(fēng)花雪月”與《天龍八部》的密切聯(lián)系，可以說“風(fēng)花雪月”是武俠小說營造的主要氛圍。

以下內(nèi)容摘自《天龍八部》章回目錄，由此我們可看出武俠小說中濃郁的“風(fēng)花雪月”的情調(diào)：

第一部：玉壁月華明；馬疾香幽；崖高人遠；誰家弟子誰家院；無計悔多情；換巢鸞鳳；

第二部：向來癡；從此醉；水榭聽香，指點群豪戲；劇飲千杯男兒醉；杏子林中，商略平生義；昔時因；今日意；

第三部：千里茫茫若夢；雙眸粲粲若星；塞上牛羊空許約；燭畔鬢云有舊盟；莽蒼踏雪行；

第四部：且自逍遙沒誰管；紅顏彈指老，剎那芳華；夢里真真語真幻；同一笑，到頭萬事俱空；胡涂醉，情長計短；解不了，名韁系嗔貪；卻試問，幾時把癡心斷；

第五部：念枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問君三語；為誰開，茶花滿路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露；

小結(jié)：第二回合整合了消費者需求、大理旅游特色功能和天龍八部借勢需要，三位一體，得出理念設(shè)計的下半句：

逍遙天下

至此，就完全從理念（定位）上，勾勒出大理旅游無可替代的品牌個性和核心廣告語

——風(fēng)花雪月，逍遙天下

第二層策劃是什么呢？叫做營銷策劃，當時這個定位出來后，我們拍電視廣告來宣傳這個新的定位，在大理蒼山的頂上取景，拍攝過程中我發(fā)現(xiàn)一個問題，就是蒼山頂上有一個巨大的象棋盤，做了一千多平米，水泥澆灌的。我就跟他們市長講：“象棋不適合大理，大理是一個王國，你的文化是貴族文化，是陽春白雪，而不是下里巴人。在中國文化里象棋是下里巴人，圍棋才是陽春白雪，是貴族運動，所以你們應(yīng)該把這個象棋盤改成圍棋盤”。這是第一個道理。

第二個道理是什么呢？金庸寫《天龍八部》，里面寫了一盤棋，叫珍瓏棋局，寫的也是圍棋。而且金庸是大理榮譽市民，他本身是業(yè)余圍棋三段，他不會下象棋，所以也從來不寫象棋。

這樣一來眾多因素都指向告訴我們，這個地方應(yīng)該做成一個圍棋盤，做成之后干什么呢？我讓他們搞一個 “蒼山論劍”，請世界圍棋第一高手李昌鎬，到這個地方來下一盤棋，通過新聞事件引爆蒼山。

20__年我們策劃的這件事情，在20__年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小東，以及旅韓中國棋手芮乃偉夫婦一起邀請到了李昌鎬，在蒼山大棋盤進行了一次韓國國手賽。李昌鎬還在蒼山上親手種下紀念樹。

通過這個事件，低成本、高效益的營銷，全中國的媒體全都聚焦到這里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌鎬被授予了大理榮譽州民的稱號，這個待遇還高過了金庸先生，這是一個事件行銷，屬于營銷策劃。

第三個策劃叫產(chǎn)品策劃。剛才提到，大理當時面臨一個問題，每年游客人數(shù)有300萬，而且它的游客量比麗江還多100萬，但它的旅游總收入比麗江還要少，為什么呢？因為大理留不住人，游客過夜就走。而麗江卻可以讓人們停留3到5天。這樣旅游總收入的差距就顯示出來了。

怎么留住游客這很關(guān)鍵。而產(chǎn)品策劃就是為了解決這個問題。

我為大理做了三個產(chǎn)品策劃：

第一個是，大理的下關(guān)市是一個現(xiàn)代化的城市，它離大理旅游古城差不多有二十分鐘的車程，大理的旅游全部發(fā)生在古城，跟下關(guān)這個現(xiàn)代化的城市一點關(guān)系都沒有，這很可惜，如何發(fā)揮出下關(guān)的作用來呢？

其實一個現(xiàn)代化的城市在旅游中可以扮演一個很重要的角色，這個角色是什么呢？叫做“蝙蝠俠”?！膀饌b”的角色就是晚上出來活動，下關(guān)就是要扮演旅游的夜間功能，因為游客來旅游他是多元化消費，不止是來旅游觀光。他是吃喝玩樂，全方位消費。古城承載不了的現(xiàn)代化夜生活消費的內(nèi)容，你下關(guān)就可以作為重點來打造的。因此下關(guān)應(yīng)該與古城進行錯位發(fā)展，可以在下關(guān)打造一個夜生活的中心，這樣把游客的錢在晚上把它掏出來。

這個事情20__年也做成了，下關(guān)在人民廣場旁建了一個商業(yè)地產(chǎn)項目，叫奧林大廈。是昆明的一個開發(fā)商按照我們的策劃理念去做的，招商很成功，肯德基在中國第一次下四線城市、下地州，就是到下關(guān)。這個地方是一個綜合性的商業(yè)形態(tài)，有超市、KTV、有酒吧、有夜總會、有茶室等，這樣呢就扮演了一個夜間把游客的錢掏出來的一個功能。

第二個產(chǎn)品策劃就是“洋人街”。我不知道在座的有沒有人去過大理洋人街。20__年我去的時候洋人街只是一條狹窄的小街。我當時就提出一個觀點：洋人街“名大于實”，名氣很大，產(chǎn)生的生產(chǎn)力很小，容納不了那么多游客，我們應(yīng)該緊挨著洋人街多做幾條商業(yè)步行街，使洋人街縱向橫向拓展，變成一個旅游小鎮(zhèn)，而不僅僅是一條小街道。這樣就能充分釋放洋人街這個品牌的生產(chǎn)力，可產(chǎn)生出幾十倍的效益來!

后來，也是到了20__年，根據(jù)我們的策劃，政府指令開發(fā)商在洋人街的中段開發(fā)出了一個新的商業(yè)步行街項目，這個項目還是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一側(cè)正在開工，又是一個新的洋人街。到現(xiàn)在，原來洋人街不僅橫向做了兩個大項目，還在縱向進行了延伸，現(xiàn)在的洋人街，比原來長了兩倍多!

第三個產(chǎn)品策劃是藝術(shù)家創(chuàng)作基地。針對大理旅游景點留不住人的現(xiàn)象，我們提出“讓人來留住人”的策略。因為大理這個地方雪山碧海、青瓦白墻、入詩入畫，加上豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們可以引導(dǎo)藝術(shù)家到這里搞創(chuàng)作，設(shè)立自己的工作室，這樣一來吸引成規(guī)模的藝術(shù)家群體長期停留在大理，在大理形成一個類似北京三里屯的藝術(shù)家創(chuàng)作基地。通過這些藝術(shù)家群體來吸引游客，讓他們參與到大理旅游中來，成為大理旅游的一個重要元素。

具體做法是這樣，對藝術(shù)家和文化人及知名人士到大理投資創(chuàng)業(yè)，給于優(yōu)惠政策和優(yōu)先扶持，一般采用“前店后宅，租售并舉”的方式，即藝術(shù)家、文化人和知名人士優(yōu)先租賃或購買鋪面、房屋，臨街的房屋和院子用來做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用來居住或留給主人。

到現(xiàn)在為止，這個策劃取得了巨大的成果：不僅王菲、李亞鵬、楊麗萍等知名人士在大理建造私人別墅，還有大量的 國內(nèi)及港澳臺文化人及藝術(shù)家，在當?shù)亟⒆约旱墓ぷ魇液途瓢?，我?0__年就曾在洋人街的最上端一個香港工程師開的酒巴里呆過一個晚上。如此一來，大理形成了成規(guī)模的藝術(shù)家創(chuàng)作基地，吸引大量游客前往與之交流并停留下來。

第四層策劃是商業(yè)魔式策劃。當時大理旅游集團剛剛成立，缺乏資金和運作機制，怎么辦呢？我告訴他們，我們不能守著金飯碗要飯吃。大理蒼山洱海之間有幾十平方公里的土地，這里除了蒼山洱海之外，還有四個國家級的旅游景點：三塔（是云南旅游的標志），蝴蝶泉、三月街和天龍八部影視城，因此其土地是極為寶貴的。

但是，國家風(fēng)景名勝區(qū)是不允許搞房地產(chǎn)開發(fā)的。光靠旅游收入又不能解決問題，必須把旅游和地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合起來，才能實現(xiàn)我們通過旅游盤活升值城市資產(chǎn)的核心目的。

為此，我們結(jié)合大理旅游的實際，策劃了旅游配套性開發(fā)的思路，大理旅游需要二次創(chuàng)業(yè)，需要升級換代，就需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。說白一點就是能讓游客留下來，怎么留？當時的大理古城沒有象樣的酒店，人群不分高低，只能住在幾十塊錢一晚上的老房子里，不能滿足游客的需要。

因此，必須開發(fā)五星級酒店，通過優(yōu)越的住宿環(huán)境，讓中高端游客能夠留下來；要吸引高端游客留下來，還需要有高爾夫球場、溫泉度假區(qū)、商務(wù)別墅和私人別墅，因此，這些項目都必須作為現(xiàn)代旅游和休閑度假旅游的主要配套來開發(fā)，這樣一來，就把這些項目作為旅游配套性項目規(guī)劃出來，以旅游開發(fā)的名義進行土地的提升。