導(dǎo)語：如何才能寫好一篇酒營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

葡萄酒營銷策劃方案

葡萄酒營銷策劃方案

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

（三）、競品概況

（四）、目前各競品的價格情況

（五）、活動及其廣告

（六）、葡萄酒的購買動機(jī)

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

三、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會

四、xxxx的市場目標(biāo)

五、xxxx的商品概念架構(gòu)

六、xxxx活動企劃

（一）、訴求對象查字典版權(quán)所有

（二）、目標(biāo)觀眾

（三）、訴求方向

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）、活動安排

（六）、S.P戰(zhàn)略

（七）、媒體支持

（八）、活動預(yù)算(含媒體預(yù)算)

七、xxxx活動流程

八、效果評估

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。

4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進(jìn)的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產(chǎn)地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了20xx年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。

6、然而如何細(xì)分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

葡萄酒引入市場以來，消費(fèi)趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。

（三）、競品概況

1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目。

1999年5月，被指定為國宴用酒。

20xx年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。

20xx年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。

1999年底取得ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國家空白。

1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

4、煙臺長城：是中糧集團(tuán)于煙臺華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

（四）、目前各競品的價格情況

1、云南紅：

2、新天干紅：

3、沙城長城：

4、煙臺長城：

（五）、活動及其廣告

1、活動目的：

通過5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動夏季銷售，引領(lǐng)潮流時尚。

2、廣告媒體：

（1）報紙廣告，

（2）適量的電視和電臺廣告

（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購買動機(jī)

1、健康，

2、時尚，

3、習(xí)慣性，

4、宴客，

5、換口味，

6、氣氛，

7、便宜，

8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

中國加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階段。

xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

（一）、企業(yè)背景：華 夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。

1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎

1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎

1992年香港國際食品博覽會金獎

1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎

20xx年獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌

20xx年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎

20xx年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。

20xx年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.

20xx年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。

（二）、商品特點(diǎn)：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會查字典版權(quán)所有

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。

3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設(shè)計過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。

5、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。

（二）、機(jī)會

1、以消費(fèi)者時尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

2、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費(fèi)心理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場目標(biāo)

（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚(yáng)，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。

五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動企劃

由上面xxxx的問題點(diǎn)、機(jī)會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長城葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺）的目的。

（一）、訴求對象

1、個人以年輕人為對象。

2、家庭以中上階層為對象。

（二）、目標(biāo)觀眾

1、對葡萄酒不甚了解的人。

2、對長城葡萄酒系列認(rèn)識不清的人。

3、忠誠消費(fèi)xxxx的人。

（三）、訴求方向

1、針對普通消費(fèi)群。

2、針對KA級商超。

3、針對大型夜場。

4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細(xì)分市場拓展中所起的重要作用。

（五）、活動安排

1、初期(初夏時期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過活動，加深消費(fèi)者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費(fèi)者，促其在今后的購買行為。

初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費(fèi)。

2、中期(盛夏時期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

中期活動僅限于BAR，凡參加此次活動的夜點(diǎn)最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費(fèi)用。

3、末期(消夏時期8月1日～10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。

此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，以及與活動的全面配合。

（六）、S.P.戰(zhàn)略

1、宣傳品

（1）、目的：

A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費(fèi)者對華夏長印象。

B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C、讓消費(fèi)者感覺到xxxx無所不在。

（2）、期間：5月1日至10月7日

（3）、種類：

A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。

C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。

2、試飲

（1）、目的：消費(fèi)者對xxxx由知名、認(rèn)識，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動。

（2）、期間：5月1日—5月31日。

預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，使大多數(shù)消費(fèi)者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。

（3）、辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。

A、選定6-10家終端。

B、利用各媒體試飲活動消息告知大眾。

C、制作統(tǒng)一的DILAY，布置試飲地點(diǎn)

3、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。

（1）、目的：

A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。

B、加深消費(fèi)者對“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。

C、促使銷售量提升。

（2）、期間：4月25日和5月1日

（3）、辦法：將所要的回答問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào)1臺。

（七）、媒體支持：

本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。

初期：品牌的細(xì)化與提升。

中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。

末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

1、平面媒體

（1）、報紙

A、意圖

初期——強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。

a.“清涼一夏”——“這個夏天喝華夏”

b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）

c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏”

d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”

e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”

末期—知名度、理解度的提高及活動的配合。“xxxx”已經(jīng)能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。

f.“清涼一夏”——“真情流露”

B、廣告腳本：（詳見平面設(shè)計a、b、c、d、e、f）

初期：

a.“清涼一夏”——這個夏天喝華夏

b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）

c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

中期：

e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”

末期：

f.“清涼一夏”——“真情流露”

（2）、雜志（百姓消費(fèi)）

A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。

B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計g)

（3）、海報、POP及易拉寶

A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。

B、廣告角本：(詳見平面設(shè)計h)

（4）、公共宣傳

如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，新聞報道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。

2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對xxxx印象深刻。

原則上以15″及30″為長度，共三支。

（1）、初期：（15″）見Betacam帶1

（2）、中期：（30″）見Betacam帶2

（3）、末期：（30″）見Betacam帶3

（八）、活動預(yù)算

1、媒體預(yù)算

（1）、媒體選擇：

活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報紙和電視的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。

（2）、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由：

A、初期預(yù)算為349，246元，其中報紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺57，600元。因為xxxx為快速消費(fèi)品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電合沖擊下，無疑會大大提升xxxx的品牌與銷售。

a.成都商報是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。

在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元

在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元

在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元

b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。

以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元

婦女兒童頻道30次20：10

影視文藝頻道30次11：45

婦女兒童頻道30次11：30

影視文藝頻道30次16：00

以15″在《新世界》中播放60次17，100元

影視文藝頻道30次22：30

影視文藝頻道30次16：30

c.成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續(xù)滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)則。

在交通廣播電臺，每天10次30″滾動播出廣告57，600元

周一至周五周六至周七

10：00黃金口岸黃金調(diào)頻

11：00

12：00耳聽八方都市情調(diào)

13：00音樂無限難忘旋律音響書屋

14：00飛越彩虹開心發(fā)動機(jī)

15：00流行百年

16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租

17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓

20：00與你同行

21：00

B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為229，734元。在細(xì)化與提升品牌的同時，消費(fèi)者已有購買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。

C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。

2、費(fèi)用預(yù)算：

（1）、物品選擇

古羅馬人說，禮物猶如魚鉤。可見物品的重要性，除了前面所述的海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。

（2）、預(yù)算分配

A、初期預(yù)算高達(dá)247，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。

a.每天在6家KA店贈送空調(diào)（格蘭仕）1臺，每臺價值約1，250元，總計180臺。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只頭套價值約為80元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

隨著報紙電視和電臺廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調(diào)對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動的進(jìn)行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。

B、在初期訊息密集攻擊和獎品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計劃。中期預(yù)算87，600元，其中專場費(fèi)用50，000元；促銷用品37，600元。

a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動，每家費(fèi)用預(yù)計為5，000元，合計金額為50，000元。

b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金額為6，400元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

C、若中期銷售得以提升，則后期活動按當(dāng)時具體情況設(shè)計并執(zhí)行。反之，放棄。

七、xxxx活動流程

（一）、籌備：（4月18日—4月25日）

市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。

（二）、導(dǎo)入：（4月26日—5月1日）

1、4月26日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上；

2、4月30日成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”

3、5月1日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下

與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細(xì)則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。

（三）、展開：（5月1日—30日）

隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施，并逐漸將活動推向

（四）、：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活動達(dá)到預(yù)期效果，則Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應(yīng)或者有繼承。

6月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項計劃。

8月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。

（五）、結(jié)束：（9月2日—9月9日）

呈報調(diào)研及效果評估報告，并為下一次活動提供數(shù)據(jù)及參考。

八、效果評估

（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：

調(diào)配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。

篇2

B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2001年底對負(fù)責(zé)A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2002年使B牌啤酒在A市市場份額有一個大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此公司高層人員和銷售主管們認(rèn)真對市場進(jìn)行調(diào)查分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念，制訂一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。作為方案的主要制訂者，筆者把整個方案的思路和細(xì)節(jié)進(jìn)行整理和評析，以供同行參考?！∈袌鰞?nèi)外部環(huán)境分析與研究。

1．市場調(diào)查與分析。

經(jīng)過我們對A市市場進(jìn)行為期一個月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對市場做出了客觀的評價:A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以青島、百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對價格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費(fèi)者對C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

2．主要競爭對手C牌啤酒分析。

C牌啤酒公司是A市一個年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：

⑴、品牌優(yōu)勢：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠度也高達(dá)80%以上；

⑵、市場優(yōu)勢：C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；

⑶、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；

⑷、管理優(yōu)勢：C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識和團(tuán)隊意識非常強(qiáng)，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險較少。

但通過認(rèn)真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：

⑴、品牌趨于老化： C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力；

⑵、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力：隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來越多元化和個性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒十多年一貫制的兩三個主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競爭品牌進(jìn)行C牌啤酒的同一目標(biāo)市場，肯定會對其市場基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。

⑶、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對啤酒質(zhì)量鑒賞能力的日漸提高，對C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。

⑷、市場投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢對手必然會損城失地，丟盔棄甲。

3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足：

⑴、品牌忠誠度較差。雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對B牌啤酒品牌的忠誠較差。

⑵、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效。B牌啤酒多年來一直堅持單一的制渠道模式，由多家一級商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

⑶、價格體系混亂。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價格，或者同一價格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

⑷、終端控制力差。單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強(qiáng)。

但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會在A市打一個翻身仗。通過分析和總結(jié)，我們認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢在于：

⑴、品牌較高的知名度。B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場覆蓋面達(dá)100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠度會很快提高。

⑵、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢。B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個品種，而且每年都有2至3個新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。

⑶、營銷隊伍素質(zhì)優(yōu)勢。新組建的B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識型的營銷隊伍。經(jīng)驗豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場反應(yīng)迅速。

⑷、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢。B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過5個億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。

經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們站在全局的高度對B牌啤酒2002年在A市的市場運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：

一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠度。我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導(dǎo)入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們在4月14日（周日），請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會”， 門票全部免費(fèi)贈送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)在觀眾多達(dá)3萬余人，節(jié)目由A市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。此次活動得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎，通過此活動把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?；在國際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動，拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離，使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。

二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷。利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會給C牌啤酒一個強(qiáng)大的沖擊，會快速地侵占它的一部分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費(fèi)者對B牌啤酒的質(zhì)量和個性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。

三、導(dǎo)入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場非常被動。而B牌啤酒目前的一級商觀念落后，實(shí)力有限，短時間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)五個辦事處（每個行政區(qū)一個），每個辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時間和資金，客戶會集中精力去搞分銷，一個高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。

四、加強(qiáng)市場管理。市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了以往在市場管理中的不足，首先是完善和修訂了各項制度，制訂了明確的獎罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價格執(zhí)行，實(shí)行順價銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會主動打價格戰(zhàn)。對各市場嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員管理。對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；業(yè)務(wù)員每天辦事處每天都要開總結(jié)會，A市分公司每周一次總結(jié)會，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

五、加大終端市場促銷投入。我們?yōu)榱四軓腃牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對C牌終端店我們發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎活動3000多場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價值70多萬元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。

篇3

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素

1方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費(fèi)者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。

隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。

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2中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施方案營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

2.1中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費(fèi)者的營銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。

（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費(fèi)者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2方案營銷在中國實(shí)施的制約因素

當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。

（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施方案營銷最大的軟肋。

3方案營銷在中國企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用

2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費(fèi)者，還要針對渠道商、商的觀點(diǎn)，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個論壇在全國引起了強(qiáng)烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實(shí)施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務(wù)”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費(fèi)者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個服務(wù)增值。

在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費(fèi)”代替了“消費(fèi)”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點(diǎn)共識上。

3.2中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的方向

（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。

（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。

（3）加強(qiáng)營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費(fèi)者手中，更好的滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者的面前，回答消費(fèi)者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊。打造一支強(qiáng)有力的專業(yè)化的團(tuán)隊，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

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［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).

［3］許以洪.市場營銷調(diào)研［M］.武漢:武漢工業(yè)大學(xué)出版社,2006.

篇4

為了更好地調(diào)動酒店員工及營銷人員工作積極性，提高酒店整體業(yè)績，倡導(dǎo)多勞多得，少勞少得”為主導(dǎo)思想特制定營銷方案。方案如下： 市場營銷部： 一、關(guān)于價格權(quán)限 客房方面：

1、除營銷部外的酒店其他人員均不得超過權(quán)限向客人提供酒店包括：協(xié)議價、訂房公司售價等協(xié)議、合同類合作價格；已接待過的各類會議及團(tuán)隊價格以及與現(xiàn)行價格體系中不符的所有價格。 2、營銷經(jīng)理享有目前酒店現(xiàn)行價格體系中不低于協(xié)議公司價格的權(quán)限，超過權(quán)限須報總經(jīng)理批。 3、會議、團(tuán)體等特殊價格，需經(jīng)總經(jīng)理批示后，方可執(zhí)行。 餐飲方面：

1、營銷人員、管理人員不得超過權(quán)限向客人提供酒店價格，其他人員沒有任何折扣 2、特殊價格必需請總經(jīng)理批示。 卡銷售方面：

以現(xiàn)行推銷的一卡通以規(guī)定的價格為依據(jù)銷售，無折扣價。 二、營銷部業(yè)績范疇

1、客房：會議團(tuán)隊、旅行社團(tuán)隊、協(xié)議散客等一切由營銷部進(jìn)行開發(fā)、接待、維護(hù)的客人的用房。 2、餐飲：會議團(tuán)隊、旅行社團(tuán)隊、經(jīng)營銷部預(yù)訂的散客餐、協(xié)議客戶散客餐等一切由營銷部進(jìn)行開發(fā)、接待、維護(hù)的客人的用餐。

3、卡：含酒店目前銷售的所有卡型。 備注：業(yè)績考核范疇不包括返傭金額。 三、營銷員月度基本銷售額指標(biāo)及薪金構(gòu)成

針對目前酒店升級，營銷人員的月度基本銷售額指標(biāo)為高級營銷經(jīng)理10萬元，營銷經(jīng)理5萬完成月度基本銷售額指標(biāo)后才享有高比例提成獎勵。月度未完成基本銷售額的營銷人員按完成額度的百分比發(fā)放基本工資，提成按實(shí)際完成比例發(fā)放 1、 績效工資結(jié)構(gòu)

注：1）、補(bǔ)貼包括交通補(bǔ)貼+餐補(bǔ)。（交通補(bǔ)貼120元，餐補(bǔ)120元，合計補(bǔ)貼260元）。

2）、質(zhì)量考核工資與每人本月的工作質(zhì)量有關(guān)，每月26工作日每天日清考核滿分10元。提成考核工資與每人銷售額有關(guān)。 2、營銷員試用期工資標(biāo)準(zhǔn)

高級銷售經(jīng)理、銷售經(jīng)理：試用期為2個月，試用期間不進(jìn)行業(yè)績考核。 3、具體的薪資方案

1）銷售員的基數(shù)工資中的基本工資：營銷部人員基本工資。考核分兩部分：一、是出勤考核，如果非公假，因個人的病、事假缺勤，月度考勤不足工作天數(shù)者，按實(shí)際缺勤天數(shù)扣除。二、是日清考核，由總經(jīng)理每天對營銷完成工作的質(zhì)量進(jìn)行日清考核，按質(zhì)按量完成工作任務(wù)獲得滿分，按全額發(fā)放，否則按規(guī)定扣除。酒店頒布的規(guī)章制度，違反者，按規(guī)定罰款。以上兩項的基本考核罰款在月度工資中扣除。

2）提成考核工資的核算（自主開發(fā)客戶與跟蹤維護(hù)客戶，以及總經(jīng)理指派的客戶的劃分，由總經(jīng)理統(tǒng)籌安排，做以界定）

四、工資的發(fā)放流程

首先，需要前廳部、餐飲部和財務(wù)部相關(guān)人員的大力支持，客房的收入由前臺人員按銷售人員的訂單（特殊情況的電話預(yù)訂），算銷售人員的客房及會議的收入，餐飲部、收銀接收銷售人員的《宴會收入統(tǒng)計單》，在客人消費(fèi)結(jié)束之后，填寫此單的確認(rèn)消費(fèi)數(shù)據(jù)，并將此單隨賬單轉(zhuǎn)入財務(wù)。每月初，由財務(wù)統(tǒng)計每位營銷員的客房、餐飲、會議收入，報給營銷部經(jīng)理初審后，由營銷部制作提成考核表，總經(jīng)理界定自主開發(fā)客戶、跟蹤維護(hù)客戶的相關(guān)提成，報財務(wù)部相關(guān)人員做最終核算。審核結(jié)果報工資管理員依據(jù)此完成工資核算表并履行簽批手續(xù)，并在次月工資里發(fā)放（例：1月的提成在2月初進(jìn)行核算，與2月份的工資一起發(fā)放）。此間營銷人員對上月收入統(tǒng)計疑義，可以提出復(fù)核，工資上報后再查處收入遺漏，順延至下月，累計3個月按作廢處理?？ǖ南M(fèi)計入任務(wù)量，但是不計提成。 酒店全員營銷方案

為了提高酒店員工全員營銷的積極性，增加酒店的收入，現(xiàn)將酒店全員營銷方案規(guī)定如下，參與全員營銷的對象：酒店除營銷部之外的員工。

一、全員營銷產(chǎn)品：限酒店的充值卡、個人通過關(guān)系拉進(jìn)的其他團(tuán)體消費(fèi)。提成比例：統(tǒng)一的提成比例為1%。流程：客人購卡，消費(fèi)必須是現(xiàn)金、銀行卡；售卡人在前廳、餐飲前臺或者財務(wù)，填寫售卡單；每月月底，財務(wù)統(tǒng)計售卡人收入，按照提成比列，發(fā)放到售卡人當(dāng)月的工資里。

二、酒店前廳入住提成：

漢庭：散客全天房入住20間，有團(tuán)隊時25間以上（不含自用房、免費(fèi)房、鐘點(diǎn)房），以過夜審數(shù)為準(zhǔn)，每間房記提2元，獎勵由前臺當(dāng)班接待人員享有。

德林：散客全天房入住80間，有團(tuán)隊時100間以上（不含自用房、免費(fèi)房、鐘點(diǎn)房），以過夜審數(shù)為準(zhǔn)，，每間房記提2元，獎勵由前臺當(dāng)班接待人員享有(24對倒班),如是三班倒提成平均分配.

此方案在操作過程中不得弄虛作假，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)按提成額的雙倍處罰。

篇5

隨著我國金融市場程度的不斷深入，各個行業(yè)都在尋求新的出路，新的突破點(diǎn)。如果不創(chuàng)新、不改革，那么這個企業(yè)將面臨的是我們無法想象的后果。作為多種經(jīng)營公司所面臨的現(xiàn)狀，必須尋找解決辦法，不能坐以待斃。想成功必須發(fā)展，發(fā)展是首要任務(wù)，發(fā)展就要創(chuàng)新，而創(chuàng)新要先業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這也成為各公司管理的必經(jīng)之路，營銷隊伍的建設(shè)與管理首當(dāng)其沖。

一、研究目的和意義及績效考核的理論綜述

（一）研究目的和意義

充分剖析公司現(xiàn)有營業(yè)部營銷人員的績效考核狀況，以國內(nèi)外當(dāng)前主要績效考核理論為支持，在此基礎(chǔ)上，針對多種經(jīng)營公司現(xiàn)有的績效考核方案進(jìn)行優(yōu)化，探索出更為科學(xué)合理的營銷人員績效考核方式。

本文主要以研究多種經(jīng)營公司營業(yè)部為基礎(chǔ)，在充分剖析公司現(xiàn)有營業(yè)部營銷人員績效考核狀況，以國內(nèi)外當(dāng)前主要績效考核理論為指導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上針對多種經(jīng)營公司營業(yè)部提出績效考核備選方案。

（二）績效考核概述

1.績效考核的含義。對績效考核學(xué)界沒有統(tǒng)一的定義，但管理學(xué)者們從不同的角度和側(cè)重點(diǎn)做了不同的描述，認(rèn)為績效考核就是“為了客觀判定員工的能力、工作狀況和適應(yīng)性，對員工的個性、資質(zhì)、習(xí)慣和態(tài)度，以及對組織的相應(yīng)價值進(jìn)行有組織的、實(shí)事求是的評價，包括評價的程序、規(guī)范、方法的總和。

2.績效考核在人力資源管理中的作用?？冃Э己耸钦麄€人力資源開發(fā)和管理的一個總結(jié)，與人力資源管理的各環(huán)節(jié)密切相關(guān)。其具體作用為：（1）任用的依據(jù)；（2）調(diào)配和職務(wù)升降的依據(jù)；（3）培訓(xùn)的依據(jù)；（4）報酬的依據(jù)。（5）激勵的手段。

二、多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核的現(xiàn)狀及問題分析

多種經(jīng)營公司是目前山西省內(nèi)20家集煤炭、配件、車輛綜合類公司之一，注冊資金22億元。2005年4月29日，多種經(jīng)營公司全面擴(kuò)展業(yè)務(wù)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了多個地區(qū)，目前在這一領(lǐng)域的營業(yè)部數(shù)量上排名第5位。該公司明確提出“既要一個追求規(guī)模擴(kuò)張，又要追求效益的戰(zhàn)略”，也預(yù)示著公司轉(zhuǎn)型的開始。多種經(jīng)營公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的原則之一，是將營業(yè)部的視線瞄準(zhǔn)各項業(yè)務(wù)，尤其是面對零售客戶業(yè)務(wù)的營銷平臺，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的理念轉(zhuǎn)變，整合和優(yōu)化公司內(nèi)部資源，突出專業(yè)化。

三、多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核方案改進(jìn)設(shè)計

（一）多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核方案設(shè)計思路

公司現(xiàn)行營銷人員的績效考核的問題就是只拿業(yè)績說話，沒有其他考核的實(shí)質(zhì)性指標(biāo)，沒有溝通、沒有管理，沒有考慮員工的成長與企業(yè)長期發(fā)展之間的關(guān)系，從企業(yè)實(shí)施的效果來看也是失敗的。

通過建立多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核組織制度，對多種經(jīng)營公司營銷人員的績效考核形成長效機(jī)制。多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核分別由：月度考核、季度考核和年度考核組成。通過績效考核長短結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核的有效性和科學(xué)性。

（二）建立多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核的組織制度

多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核方案的運(yùn)行需要一個明確的組織支持，明確參與考核的相關(guān)人員、相關(guān)人員的權(quán)利和義務(wù)，這樣才能保證多種經(jīng)營公司營銷人員績效考核方案有效實(shí)施。首先，建立績效考核小組；其次，績效考核小組組成和職責(zé)；最后，績效考核小組成員的職責(zé)。

（三）營銷人員績效考核實(shí)施的流程

績效考核為分配任務(wù)和執(zhí)行任務(wù)的人員提供了一種周期性的溝通機(jī)會，績效考核過程中討論個人對他人的期望，以及如何達(dá)到這種期望的問題。

對營銷人員績效考核的實(shí)施流程具體為：人力資源部門根據(jù)績效評估指標(biāo)收集業(yè)務(wù)完成信息，將資料匯集；接著將考核表發(fā)給考核者，即由營銷總監(jiān)對營銷人員進(jìn)行考評，確定考核分?jǐn)?shù)，填寫考核表，由營銷總監(jiān)對營銷人員進(jìn)行下一期工作指導(dǎo)；考核表完成后送至人力資源部門，人力資源部門對考核結(jié)果進(jìn)行整理，并作為獎勵、提薪和晉升的依據(jù)。

（四）營銷人員績效考核結(jié)果的應(yīng)用

篇6

面對強(qiáng)具誘惑力的市場、諸多的品牌和讓我們應(yīng)接不暇的產(chǎn)品，做了那么多年酒水的我們心里都會有一個個的疑問：2010到2011年的進(jìn)口紅酒市場是什么樣的趨勢?我們該怎樣來選擇品牌和產(chǎn)品，又該怎么選擇渠道、推廣方式和操作模式?

一、目前進(jìn)口紅酒市場狀況

近兩年來，中國葡萄酒市場保持著快速增長勢頭，從多樣化酒品的極大豐富到多元化推廣活動扎堆，更有不斷的投資熱在推波助瀾，最終促成了這場中國進(jìn)口葡萄酒市場“被繁榮”運(yùn)動。對于全世界外資葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說：“不在中國，就在去中國的路上。如今在許多場合上，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)不能缺席。搖搖酒杯、聞聞香味、談?wù)効诟小⒘牧漠a(chǎn)國產(chǎn)區(qū)已成為一種時尚與風(fēng)雅。

從先行的ASC、美夏、桃樂絲、富隆、駿德等專業(yè)商，到現(xiàn)在建發(fā)、吉馬等國內(nèi)超級大經(jīng)銷商的多元化參與。更不用說伴隨著這股流行浪潮，全國各地雨后春筍般扎堆涌現(xiàn)的大小批發(fā)商。三、五年前，許多酒類經(jīng)銷商都不會想到自己的倉庫或酒柜中會擺滿來自世界各地的葡萄酒。而今天，現(xiàn)實(shí)就是這樣。無數(shù)的各類酒經(jīng)銷商們都開始把重心在向進(jìn)口葡萄酒傾斜。

2009到2010年，進(jìn)口紅酒大體說來呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、處于快速增長時期，潛力巨大。

2、價格不透明，利潤率相對較高。

3、品牌繁多。如果從2001年卡斯特借張裕來到中國算起，進(jìn)口葡萄酒有九年的歷史，然而在短短的九年，包括舊世界和新世界的十余個國家的上萬個葡萄酒品牌涌入中國。

4、市場集中度低。除了拉斐等極少數(shù)品牌的銷售規(guī)模上億之外，絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒品牌的年銷售規(guī)模都在100萬以下。這和國產(chǎn)紅酒動輒十億的銷售額根本不在一個平臺上。不客氣的說，這點(diǎn)銷售額連基本的生存都難以維持，就更談不上發(fā)展了。

5、市場同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化。主要表現(xiàn)在市場細(xì)分不足，幾乎所有品牌的目標(biāo)市場都是中高收入人群再加上職業(yè)細(xì)分。這種同質(zhì)化造成價格的混亂，前幾年200元以上的法國紅酒在一些紅酒專營店打出了50元的特價，有些團(tuán)購渠道甚至賣到了30元。

6、戰(zhàn)線從前幾年的一線城市延伸到了二三線城市，甚至到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的縣級市。

7、產(chǎn)品生命力較短。由于很多進(jìn)口商原來并不是專業(yè)做酒，只是到國外去考察或者是海歸派，大多入行不到三年，各自獨(dú)立進(jìn)貨獨(dú)立開發(fā)區(qū)域且資金實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營品種不多，下線區(qū)域不多，終端渠道不廣的中小進(jìn)口商。甚至在經(jīng)營發(fā)展(進(jìn)口、經(jīng)銷、零售)的定位上也非常模糊和搖擺。

由于從事運(yùn)營進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入門檻越來越低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象開始嚴(yán)重，市場競爭愈加激烈，發(fā)展也將面臨瓶頸。而且無論是否專業(yè)、是否有實(shí)力的都攪和在進(jìn)口葡萄酒市場上，太多的涌入者催生了整個產(chǎn)業(yè)的泡末，于是在進(jìn)口葡萄酒企業(yè)、行業(yè)和消費(fèi)市場必然會出現(xiàn)洗牌和變革，并在2010年開始進(jìn)一步地尖銳、深化。

二、進(jìn)口紅酒營銷模式

進(jìn)口紅酒的營銷不同于國產(chǎn)紅酒，更不同于白酒，因為白酒和國產(chǎn)紅酒目前主要的渠道集中在傳統(tǒng)渠道，如商超、餐飲、夜店、流通等，而進(jìn)口紅酒在這些場所的銷售并不占優(yōu)勢，這是因為：

1、在大多數(shù)地區(qū)，進(jìn)口紅酒的消費(fèi)者相對集中在中高端收入人群，很多是用來送禮或者宴請重要客人，離日常飲用還有一定距離，所以他們對信用購買比較注重。

2、相對于白酒和國產(chǎn)紅酒來說，進(jìn)口紅酒在傳統(tǒng)渠道中的銷售量要小得多，然而如果沒有一個量的保證，很難保證在這些渠道中不被下架。

3、流通渠道中的進(jìn)口紅酒普遍存在以假亂真、以次充好的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者在購買時膽顫心驚。

4、進(jìn)口紅酒的品牌繁多，消費(fèi)者購買時很盲目。

于是中國的進(jìn)口紅酒商們在多年探索中苦苦尋找適合進(jìn)口紅酒的營銷模式，并不斷發(fā)展和更新這些模式。經(jīng)過初步分析，目前進(jìn)口紅酒一般有以下幾種營銷模式：

1、自建終端，通過專賣店、加盟零售店的方式，樹立自我品牌。

以零售為輔，以展示進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品形象的專業(yè)、專家形象面貌出現(xiàn)，期望借助酒會、品鑒會的形式擴(kuò)大團(tuán)購為主的消費(fèi)群，以彌補(bǔ)自設(shè)終端的費(fèi)用虧損部分。他們尋求本地和外埠各行業(yè)企事業(yè)大客戶、政府團(tuán)體，采取“端到端”直銷的模式提升銷量，以減少市場費(fèi)用。屬于這類的做得較好的企業(yè)有駿德、富隆、ASC、名特等。然而這種方式雖然利潤頗豐，但在銷量上面卻差強(qiáng)人意，甚至上述專做進(jìn)口葡萄酒的一線運(yùn)營商，其在中國的生存現(xiàn)狀遠(yuǎn)比媒體描繪的美好前景相差甚遠(yuǎn)。

2、買斷品種，樹立單一或單品品牌。

國內(nèi)這部分經(jīng)銷商，通常已在國產(chǎn)葡萄酒的操作中積累了豐富的操作經(jīng)驗，有一支成熟專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，渠道多網(wǎng)絡(luò)廣，資金實(shí)力雄厚，具備買斷性價比占優(yōu)勢的優(yōu)良產(chǎn)區(qū)的優(yōu)良品種獨(dú)立操作。廣州的龍程酒業(yè)，從西班牙買斷“金蝴蝶”進(jìn)行操作，以全方位媒體轟炸的形式，利用分布在廣東上千家分銷商、終端店的資源優(yōu)勢，高調(diào)進(jìn)入傳統(tǒng)商超、夜場、酒店優(yōu)勢渠道，以聲勢造英雄，以銷量搏位次。然而銷售與投入比起來，仍然不盡人意。

無論是從事進(jìn)口葡萄酒的單一品牌還是多品牌運(yùn)營體系，無論是以貿(mào)易輸入還是發(fā)展加盟商，以及自建專業(yè)終端的運(yùn)營方式，面臨的問題仍是“市場”和“渠道”。迄今為止，由于多數(shù)進(jìn)口葡萄酒缺乏大規(guī)模的市場推廣空間和相關(guān)市場支持，而且無數(shù)豐富的進(jìn)口葡萄酒品之間的可替代性太強(qiáng)。從某種意義來說，目前進(jìn)口葡萄酒市場停留在低層次的產(chǎn)品“條碼戰(zhàn)”，還未能進(jìn)入“品牌戰(zhàn)”。況且近兩年進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的增長，有很大一部分是因為商數(shù)量爆發(fā)性的增加導(dǎo)致葡萄酒在渠道上的囤積，雖然一定程度上豐富和造就了消費(fèi)者的購買增長，但在比較浮躁的局面下，過多的催生了這個行業(yè)非理性的增長的泡末。

3、把進(jìn)口紅酒作為一個輔助的產(chǎn)品來做，以增加利潤點(diǎn)為主要目的。這類經(jīng)銷商在全國占有相當(dāng)大比重，他們在酒水行業(yè)拼打多年，有著一定規(guī)模的資金、豐富的行業(yè)經(jīng)驗、龐大的客戶資源、訓(xùn)練有素的營銷團(tuán)隊和某個區(qū)域的良好的政府資源。

他們做市場的方式往往是以傳統(tǒng)渠道為主，加以高額的利潤，利用自身和下屬分銷商的渠道，在自己主要產(chǎn)品中增加一個品種，在渠道中往往靠自然的流量，一旦銷售形勢不好便迅速撤退。

三、關(guān)于進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活，也改變了企業(yè)的運(yùn)營模式。

進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)運(yùn)營模式應(yīng)勢而生，為不斷成長的中國消費(fèi)們和豐富多樣的進(jìn)口葡萄酒之間提供了一個快捷對流通道。面對競爭愈加激烈的市場，精明前瞻的進(jìn)口葡萄酒商和投資者紛紛試水電子商務(wù)。這種新商業(yè)模式的創(chuàng)立和發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的葡萄酒流通和銷售模式，也將改變整個中國葡萄酒行業(yè)的游戲規(guī)則，更進(jìn)一步有效地推動葡萄酒在中國的普及和消費(fèi)。

這年頭，電子商務(wù)便無處不在。連比爾·蓋茨和馬云曾說過，“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”。雖然進(jìn)口葡萄酒的電子商務(wù)開創(chuàng)了商業(yè)模式的新格局，但在國內(nèi)目前仍處在起步階段。而出現(xiàn)的一些大大小小關(guān)于進(jìn)口葡萄酒的電子商務(wù)網(wǎng)站，仍存在著盤子較小，規(guī)范不夠，良莠不齊等問題，這也使得這種新興的商業(yè)有很大空間去探詢和發(fā)展。

縱觀目前電子商務(wù)模式，主要以B2B、B2C、C2C三種系統(tǒng)為主。而國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒在B2C(企業(yè)與個人交易)運(yùn)營模式上的發(fā)展比較突出。近兩年，一些知名的如富隆、ASC等“傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)/酒商”都基本上已開設(shè)B2C(批發(fā)零售)服務(wù)。而一些如也買酒網(wǎng)、紅酒客、酒圈網(wǎng)為代表的新進(jìn)的IT投資者，也推出以兼顧批發(fā)零售為主的電子商務(wù)銷售模式，已經(jīng)頗有斬獲。至于純粹的B2B(最具代表的阿里巴巴)、C2C(最具代表的“淘寶網(wǎng)”)電子商務(wù)由于中國進(jìn)口葡萄酒市場本身還不成熟，用戶雜散而非主流。

由于B2C更適合進(jìn)口紅酒的運(yùn)營，所以目前有很多小的公司如品客網(wǎng)，一群原來在IT行業(yè)出來的人，利用自己在IT的優(yōu)勢，選擇幾款進(jìn)口紅酒用電子商務(wù)進(jìn)行銷售。當(dāng)然也有手筆比較大的如Mywine365.com，一上來就是幾千款產(chǎn)品，并且用紅酒社區(qū)來做為休閑的平臺來吸引會員。

對于傳統(tǒng)渠道成熟企業(yè)利用商務(wù)流程電子化、數(shù)字化可以大大降低運(yùn)營成本;而相對中小酒商施行電子商務(wù)可以以相近成本獲得與大型酒商同等信息資源機(jī)會，提高其競爭能力。

不過值得注意的是，進(jìn)口葡萄酒在電子商務(wù)實(shí)踐中出現(xiàn)一些值得思考和解決的問題。葡萄酒作為一種快速消費(fèi)體驗品，有其特性約束。首當(dāng)其沖的就是配送問題。除了對物流溫度的要求，交貨延遲、配送費(fèi)用高，等毫無疑問地影響了人們的購物熱情。

其次是“信用消費(fèi)”，如今人們到商場還怕買到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是在不知道離自己多遠(yuǎn)的網(wǎng)上消費(fèi)，所以商譽(yù)需要提升和沉淀。至于一些電子商務(wù)的細(xì)節(jié)問題，如搜索功能不夠完善，前后端不一致、管理不夠規(guī)范、網(wǎng)上酒品價格參差不齊、知識產(chǎn)權(quán)問題、電子合同的法律問題、電子證據(jù)的認(rèn)定、在線購物發(fā)票問題等等，就不一一陳述。

電子商務(wù)有著傳統(tǒng)銷售無法比擬的優(yōu)越性，如運(yùn)作成本低、效率高、速度快等，進(jìn)入新世紀(jì)的十年來，逐漸呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、網(wǎng)民增長速度之快十分驚人。據(jù)統(tǒng)計，09年底全國的網(wǎng)民為3.8億人，到了2010年的五月份，已經(jīng)突破了四億人，比美國的全國人口還要多。

2、年齡結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，其中30以上的人口占38%，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

3、上網(wǎng)時間繼續(xù)增加，2009年比2009年相比，每周上網(wǎng)的時間增加了2.1小時。

4、商務(wù)應(yīng)用增長加快，從娛樂逐漸向消費(fèi)、商務(wù)轉(zhuǎn)型。

四、威尼斯堡的操作模式

(一)傳統(tǒng)渠道的弊病

傳統(tǒng)的經(jīng)銷、分銷渠道一般分層級，如下面的模型：

廠家商渠道分銷商終端消費(fèi)者

這個模型其實(shí)是條利益鏈，鏈條上的每個環(huán)節(jié)的利益都是相關(guān)的，也是一個均衡的博弈，長期以來形成的這種均衡有其合理性：商承擔(dān)壓貨風(fēng)險，相當(dāng)于產(chǎn)品方的物流倉庫，需要很大資金的底盤，各分銷商從商的拿貨價一般較固定，可根據(jù)情況享受不同的帳期;商通過在廠方的備案，如銷售到一定量，可以從廠方拿到返點(diǎn)，而增強(qiáng)他們成為商的積極性;終端一般是指賣場、餐飲店、夜店和各種形式的專營店，在一個區(qū)域市場里，渠道分銷商一般通過關(guān)系掌握一定量的終端，當(dāng)然商或廠家也可以直做終端，不過要和渠道分銷商做好利益平衡。

在這個利益鏈里，廠家為了把自己的產(chǎn)品推向市場，就要讓商和自己分擔(dān)風(fēng)險，商和分銷商為了取得一個區(qū)域市場的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，就必須承擔(dān)壓貨風(fēng)險。商和分銷商的壓力就開始了：從廠家現(xiàn)金進(jìn)貨，向終端交納進(jìn)場費(fèi)、管理費(fèi)等名目繁多的各種費(fèi)用，還得承擔(dān)終端賬期付款的壓制，所以商的日子也并不怎么好過：應(yīng)付銷售團(tuán)隊管理過程日益復(fù)雜的問題、選擇適合本地市場的產(chǎn)品、為產(chǎn)品壓貨而準(zhǔn)備充足的資金、隨時應(yīng)付各種形式的死帳呆帳、進(jìn)終端越來越龐大的費(fèi)用、人力資源管理中精英難留，等等。

從另外一個角度講，日益激烈的競爭使廠家在區(qū)域市場的商選擇和市場管理中也越來越謹(jǐn)慎，大體說來他們有幾怕：一怕商商不審視自己的操控能力完不成任務(wù);二怕他們竄貨，破壞全國其它區(qū)域市場;三怕促銷政策變相執(zhí)行，促銷品被變賣;等等。

(二)進(jìn)口紅酒電子商務(wù)發(fā)展的的制約因素

數(shù)據(jù)顯示，2009年中國中小企業(yè)電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.86萬億元，排在前五名的是服裝、化妝品、家居日用品、飾品裝飾品、食品特產(chǎn)，其中酒類占的比例是相當(dāng)小的，進(jìn)口紅酒就更小了，這主要是由以下兩個因素制約：

篇7

    農(nóng)歷八月十五日，是我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)，也是我國僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。八月十五恰在秋季的中間，故謂之中秋節(jié)。我國古歷法把處在秋季中間的八月，稱謂“仲秋”，所以中秋節(jié)又叫“仲秋節(jié)”。中秋節(jié)將要來臨，結(jié)合本酒店的實(shí)際情況和中國傳統(tǒng)的民族方俗，為了更好的開展酒店銷售服務(wù)工作，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收，特制定此方案。

    一、目標(biāo)市場分析

    本酒店的顧客主要是中上層人士和政府機(jī)關(guān)工作人員，但其中也有不少是私款消費(fèi)，這要求酒店在提高檔次的基礎(chǔ)上必須兼顧那些私款消費(fèi)者的個人利益。

    二、定價策略

    1、飯菜基本上可以保持原來的定價，但要考慮和中秋節(jié)相關(guān)的一些飯菜的價格，可采用打折(建議使用這種辦法)或者直接降低價格的辦法。

    2、針對價格高的飯菜，建議采用減量和減價想結(jié)合的辦法。

    3、中秋節(jié)的套餐(下面有說明)的價格不要偏高，人均消費(fèi)控制在20-30元(不含酒水)。

    4、其他的酒水價格和其它服務(wù)的價格可根據(jù)酒店的實(shí)際情況靈活變動，在中秋節(jié)的前后達(dá)到最低價(但要針對酒店的純利潤來制定)。

    三、營銷策略

    1、制作專門針對中秋節(jié)的套餐，可以根據(jù)實(shí)際的情況分實(shí)惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等類型，主題要體現(xiàn)全家團(tuán)圓，可贈送月餅(價格不需要太高)。

    2、如果一家人里有一個人的生日是8月15日，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。

    3、如果手機(jī)和固定電話號碼尾號是815(臨汾地區(qū)以內(nèi))，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。最好是酒店直接聯(lián)系一下這些人。

    4、由于本酒店暫時沒有住宿服務(wù)，可和其他的以住宿為主的大型賓館聯(lián)合行動，相互介紹客戶，這樣可以增加客戶群，減少一些相關(guān)的費(fèi)用。對這部分客戶可用專車接送，同時也建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。

    5、在飯后贈送一些和中秋節(jié)相關(guān)的小禮物(上面要印上酒店的名稱、電話、地址、網(wǎng)址)。

    6、活動的時間定于農(nóng)歷8月10日-20日。

    四、推廣策略

    1、在酒店的門口附近、火車站、汽車站放置戶外廣告(戶外廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式)。

    2、電視、街道橫幅和報紙廣告相結(jié)合。

    3、可以嘗試一下手機(jī)短信廣告，群發(fā)的重點(diǎn)是原來飯店的老顧客，注意要使用適當(dāng)?shù)恼Z言，主要介紹酒店的最新活動。

    4、__網(wǎng)站()__上()做個彈除框廣告或者比較大的flash動畫廣告或者是banner。網(wǎng)頁動畫和圖片的處理必須要和營銷的內(nèi)容相符合。

    5、也可采用傳單廣告，但傳單的質(zhì)量必須要高。

    注意：以上的廣告可同時選擇幾種，推廣的重點(diǎn)在市區(qū)，也可向周邊的縣市推廣。廣告的受眾最低要保證15萬人。

    五、其它相關(guān)的策略

    保安必須要保證酒店的安全；對服務(wù)員和相關(guān)的工作人員采指定一些激勵政策，調(diào)動她們工作的積極性(以后可以細(xì)化這個內(nèi)容)；在大廳里放一些品位高的音樂；上菜的速度必須要快；大廳的布置上不需要太豪華，但要美觀大方，表現(xiàn)出中秋節(jié)的味道。

    六、效果預(yù)測

    如果推廣和相關(guān)的服務(wù)到位，收入最少是平時收入的1.5倍以上。

    七、其它建議

    1、在服務(wù)大廳配備電腦，隨時保存一些重點(diǎn)顧客的資料。

篇8

［關(guān)鍵詞］案例方法；戰(zhàn)略營銷學(xué)；一般性分析；應(yīng)用

［中圖分類號］G614 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1009 — 2234（2012）04 — 0198 — 02

戰(zhàn)略營銷學(xué)（strategic marketing）是一門新興交叉學(xué)科。國外對戰(zhàn)略營銷學(xué)學(xué)科的設(shè)置相對較早，已經(jīng)較為成熟，在高等學(xué)校中也較為普遍；戰(zhàn)略營銷學(xué)在國內(nèi)還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點(diǎn)大學(xué)的經(jīng)管學(xué)院（商學(xué)院）設(shè)置了戰(zhàn)略營銷學(xué)專業(yè)。按照國務(wù)院學(xué)位辦的文件精神要求，河南大學(xué)于2011年新增了戰(zhàn)略營銷學(xué)二級學(xué)科碩士點(diǎn)，并已具備了從2013年開展研究生招收和培養(yǎng)工作的條件。以筆者作為學(xué)科帶頭人的研究團(tuán)隊在探討該學(xué)科的建設(shè)規(guī)劃時，強(qiáng)調(diào)提出了案例方法的重要性，并以此作為戰(zhàn)略營銷學(xué)教學(xué)與研究的基本方法。戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)要求其在教學(xué)與研究中使用案例方法，案例方法在該學(xué)科的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制。

一、戰(zhàn)略營銷學(xué)發(fā)展、內(nèi)涵及其學(xué)科特點(diǎn)

關(guān)于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20世紀(jì)30年代，利盎和紐曼討論了營銷活動所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)，從此營銷活動被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動提出來了”。1983年薩伯漢西發(fā)表了論文《戰(zhàn)略營銷進(jìn)化》，解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區(qū)別。1989年肯甘在其著作《全球營銷管理》提出戰(zhàn)略營銷是市場營銷管理史上的一次革命。進(jìn)入 20世紀(jì) 90 年代以來, 戰(zhàn)略營銷在模式及實(shí)現(xiàn)路徑上對照于傳統(tǒng)營銷管理展開較為廣泛的研究。1992年《戰(zhàn)略營銷期刊》（Journal of Strategic Marketing）創(chuàng)刊，以發(fā)表戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域的研究成果，促進(jìn)戰(zhàn)略營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來國內(nèi)開始有了零散的研究，在本世紀(jì)初戰(zhàn)略營銷真正地導(dǎo)入, 而后相關(guān)的教材和文獻(xiàn)陸續(xù)出版，其中，李懷斌教授主編的《戰(zhàn)略營銷學(xué)》較具代表性。目前，在我國對于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，高層次研究成果還相當(dāng)?shù)膮T乏。

戰(zhàn)略營銷學(xué)的內(nèi)涵具有多元性。其中，西方學(xué)者黑曼認(rèn)為是將企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行營銷；彼得森認(rèn)為是從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標(biāo)和計劃為基礎(chǔ)，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領(lǐng)域的競爭做出全局性的長遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長久競爭優(yōu)勢的營銷理念和方法；克斯特認(rèn)為是以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心來進(jìn)行營銷管理的過程。國內(nèi)學(xué)者楊望成認(rèn)為，以消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念存在忽視競爭的缺陷，戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競爭者之間的平衡；另外也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)指出戰(zhàn)略營銷因其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵為：企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略學(xué)的理念、原理為指導(dǎo)，通過一系列的營銷努力獲取競爭優(yōu)勢并最終實(shí)現(xiàn)與顧客交易，以提升企業(yè)績效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一般認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)有以下幾個方面：第一，戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)了超越；第二，戰(zhàn)略營銷學(xué)的主要研究對象為戰(zhàn)略營銷活動；第三，戰(zhàn)略營銷是戰(zhàn)略管理與營銷管理發(fā)展的前沿動態(tài)；第四，戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)顧客驅(qū)動與競爭優(yōu)勢； 第五，戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜動態(tài)性。

二、案例方法的一般性分析

1 案例問題選取

案例方法的運(yùn)用中還存在著諸多選題不科學(xué)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在問題的無法驗收性、問題的一般主題性、問題的構(gòu)念性、問題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當(dāng)?shù)葞讉€方面。案例方法運(yùn)用中問題不規(guī)范性現(xiàn)象具有一定的普遍性，在問題的提出上還存在一系列的誤區(qū)。在案例方法運(yùn)用中如何提出問題？通常來講，確定科學(xué)問題的方法在于觀察，而觀察是可以來自案例方法使用者的研究興趣、文獻(xiàn)閱讀、課題以及與專家和其他學(xué)者的交流，當(dāng)然，對案例企業(yè)的實(shí)際調(diào)研也是案例問題選取的重要渠道。

2. 案例計劃開發(fā)

案例計劃要求案例要有明確的案例焦點(diǎn)選擇。案例計劃能夠有效地推進(jìn)案例的開展。案例計劃開發(fā)是一個過程，可分為多個步驟。比如：總體描述案例目標(biāo)、采訪目標(biāo)組織、數(shù)據(jù)需求表、時間安排以及案例報告等。關(guān)聯(lián)多個案例計劃步驟，系統(tǒng)地考慮是案例計劃成功開發(fā)的重要保障。

3.案例信息與數(shù)據(jù)收集

案例信息與數(shù)據(jù)收集是案例一般性分析的重要環(huán)節(jié)。案例的信息與數(shù)據(jù)來源具有多元性，不同來源的信息與數(shù)據(jù)的豐富程度、質(zhì)量獲取成本等都是有所區(qū)別的。在案例中通常的信息與數(shù)據(jù)來源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開展相關(guān)信息與數(shù)據(jù)的收集。

4.案例信息與數(shù)據(jù)分析

案例信息與數(shù)據(jù)分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規(guī)范化的信息與數(shù)據(jù)分析方法。有學(xué)者研究認(rèn)為，案例信息與數(shù)據(jù)分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設(shè)為主線進(jìn)行分析；其二，以案例描述為主線進(jìn)行分析。另外，在案例信息與數(shù)據(jù)分析中，案例分析技術(shù)也是很值得注意的方面。

5.案例報告的編寫

案例報告是案例研究的最后階段，案例報告質(zhì)量的高低是衡量案例研究成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于高質(zhì)量案例報告的標(biāo)準(zhǔn)還并不統(tǒng)一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認(rèn)為高質(zhì)量的案例報告具有以下五個標(biāo)準(zhǔn)：其一，具有重要的研究價值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠?qū)Ω偁幮约僭O(shè)做出解釋；其四，展示充分的證據(jù)；最后為結(jié)論具有代表性。遵循以上原則，對高質(zhì)量案例報告的編寫具有重要意義。

三、案例方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)教學(xué)研究中的應(yīng)用

案例方法是多層次學(xué)科教學(xué)過程中重要的方法。案例方法作為有效的教學(xué)手段，大約一個世紀(jì)以前，哈佛商學(xué)院就把其應(yīng)用到商務(wù)管理的課程之中，如今案例教學(xué)法不只是少數(shù)精選商學(xué)院課程的專用手段，它已經(jīng)在很多學(xué)科領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。戰(zhàn)略營銷學(xué)作為一門商科課程，選用企業(yè)案例，運(yùn)用真實(shí)管理人員的決策故事，通過參與和協(xié)作方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，已經(jīng)被證明是一種比相對傳統(tǒng)的教育方式更激動人心的教學(xué)手段。是否真正有效地采用案例方法，進(jìn)行戰(zhàn)略營銷學(xué)的教學(xué)，以下幾點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)：一是參與案例的調(diào)研與寫作；二是配備有利于有效的班級和小組討論的設(shè)施；三是足夠的個人準(zhǔn)備和小組討論的時間安排；四是充分認(rèn)識到案例教學(xué)與開發(fā)的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。案例方法的基本假設(shè)是案例采用，教學(xué)型案例開發(fā)是案例方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)應(yīng)用的難點(diǎn)。案例方法對提高戰(zhàn)略營銷學(xué)的教學(xué)效果，增進(jìn)學(xué)生對該學(xué)科理論的理解與實(shí)踐應(yīng)用具有重要意義。

戰(zhàn)略營銷學(xué)的研究與教學(xué)是相輔相成、相互促進(jìn)的。研究性案例作為學(xué)術(shù)研究成果，它既區(qū)別于教學(xué)型案例，又與其具有一定的關(guān)聯(lián)。在科學(xué)研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對戰(zhàn)略營銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)命題進(jìn)行研究，對于高端研究型案例學(xué)術(shù)成果的取得具有重要的推動作用，同時也對戰(zhàn)略營銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展具有積極的作用。為此，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)加大案例研究方法在戰(zhàn)略營銷學(xué)中的應(yīng)用。

〔參　考　文　獻(xiàn)〕

〔1〕 歐陽桃花.試論工商管理學(xué)科的案例研究方法〔J〕.南開管理評論, 2004, (02):100-105.

〔2〕 劉慶賢,肖洪鈞.案例研究方法嚴(yán)謹(jǐn)性測度研究〔J〕.管理評論,2010,(05):112-120.

〔3〕 毛基業(yè),張霞.案例研究方法的規(guī)范性及現(xiàn)狀評估〔J〕.管理世界,2008,（04）:115-121.

〔4〕 趙蘭芳.論案例研究方法在會計領(lǐng)域的應(yīng)用〔J〕.會計研究,2005,（10）:82-85.

〔5〕 馮海龍.淺析營銷案例研究〔J〕.企業(yè)活力,2004,（10）:38-39.

篇9

火災(zāi)應(yīng)急方案一般應(yīng)包括報警與接警、成立救災(zāi)指揮部、通報、組織滅火、疏散與救護(hù)、安全警戒等內(nèi)容和程序。

1、報警和接警

與火災(zāi)作斗爭，首先必須發(fā)現(xiàn)火（即著火源），因此，報警與接警是火災(zāi)應(yīng)急方案的第一步。把握好報警的內(nèi)容和程序，是及時掌握火災(zāi)信息，迅速把火災(zāi)撲滅在初起階段的關(guān)鍵。

從報警系統(tǒng)的功能來看，當(dāng)消防控制中心的報警紅燈發(fā)出警報信號，那就證明火災(zāi)探測器已發(fā)現(xiàn)了“可疑情況”，此時，消防中心人員應(yīng)立即查清報警地點(diǎn)、位置，并通知巡檢員或?qū)娱g服務(wù)員趕赴現(xiàn)場予以確認(rèn)。

如確認(rèn)起火，便立即通過消防控制中心或電話總機(jī)向公安消防隊報警，并通知賓館最高負(fù)責(zé)人。除了自動報警外，還有手動報警、消防電話報警和派人報警。若是電話報警或派人報警，報警人必須根據(jù)消防控制中心或電話總機(jī)的要求，詳細(xì)說明起火地點(diǎn)、起火部位、燃燒物品、火勢情況以及自己的姓名、服務(wù)部門、工號、電話號碼等。

2、成立救災(zāi)指揮部

火災(zāi)應(yīng)急方案牽涉到賓館、飯店各層次、各部門員工的協(xié)同作戰(zhàn)，如何迅速組成強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子就變得至關(guān)重要。因此，在確認(rèn)火災(zāi)發(fā)生后，消防控制中心必須立即通知在賓館、飯店的最高負(fù)責(zé)人和各職能部門負(fù)責(zé)人，迅速成立救災(zāi)指軍部，以承擔(dān)起火災(zāi)撲救和人員疏散的指揮工作。

賓館、飯店最高負(fù)責(zé)人為救災(zāi)指揮部指揮。救災(zāi)指揮部的主要職責(zé)是：

（1）根據(jù)火勢情況通報人員疏散。

（2）掌握火勢發(fā)展情況及時調(diào)集力量，布置救人，疏散物資和滅火、排煙等任務(wù)，并檢查執(zhí)行情況。

（3）公安消防隊到達(dá)以后，及時向公安消防火場總指揮報告情況、服從統(tǒng)一指揮。

3、通報

通報是指將火災(zāi)情況通知有關(guān)部門和人員，疏散通報必須根據(jù)救災(zāi)指揮部指揮的命令，向需要疏散的人員發(fā)出通報。

（1）疏散通報應(yīng)根據(jù)火情的發(fā)展決定向部分區(qū)域還是向全樓通報。通報次序：首先是著火層；其次是著火層以上各導(dǎo)；再次是有可能蔓延的著火層以下的樓層。

（2）通報的方式有語言通報（包括消防應(yīng)急廣播、室內(nèi)電話等），警鈴?fù)▓?、逐層敲門通報等。

（3）用語言通報時，通報人的語氣要溫和沉著，以穩(wěn)定客人的情緒，避免產(chǎn)生驚慌。下面是火災(zāi)應(yīng)急方案學(xué)習(xí)時，電話總機(jī)接線員向客房電話通報的對話：電話鈴響，外賓接電話：哈羅！

接線員：對不起，我是賓館總機(jī)服務(wù)員，本賓館房間發(fā)生火災(zāi)，情況緊急，為了您的安全，請撤離您的房間，向安全區(qū)域疏散！

外賓驚訝：這是真的嗎？接線員：是的，我們正在采取措施，請您不要驚慌，按照我說的去做！

4、疏散和救護(hù)

（1）疏散就是按事先規(guī)定的道路，將人員疏散到安全地帶。要使疏散有條不紊地進(jìn)行，就必須明確分工，把責(zé)任落實(shí)到層間工作人員和義務(wù)消防隊隊員。

（2）層間服務(wù)員和義務(wù)消防隊員在帶領(lǐng)客人疏散時，必須逐房清理，不讓一人遺漏。

（3）在餐廳、保齡球房、電子游戲機(jī)房等人員較多場所，管理人員應(yīng)分工負(fù)責(zé)，按照不同出口，凈賓客疏散到安全區(qū)域。

（4）疏散中，前臺經(jīng)理（或管理人員）應(yīng)攜帶好預(yù)訂部、電腦房提供的當(dāng)天客人情況，認(rèn)真清點(diǎn)客人人數(shù)并年看護(hù)安慰好客人，不讓其走散或返回起火現(xiàn)場。

（5）人事部門應(yīng)攜帶職工考勤卡到集結(jié)點(diǎn)清點(diǎn)員工人數(shù)和分配任務(wù)。

（6）財務(wù)部門攜帶現(xiàn)金和貴重物品轉(zhuǎn)移到指定地點(diǎn)。

（7）在疏散的同時，一些與消防有關(guān)的重要部門則必須照常運(yùn)轉(zhuǎn)。如電話總機(jī)、工程部的水、電等在崗人員都必須堅守崗位。如這些部門受到威脅，應(yīng)迅速向救災(zāi)指揮部報告，請求組織力量保護(hù)，盡力排除各種險情。

（8）作為賓館、飯店的每一名員工，必須掌握科學(xué)的疏散次序。

A、先疏散著火房間，后疏散著火房間相鄰房間。

B、先疏散著火層以上層面，后疏散著火層以下層面。

C、指導(dǎo)青壯年沖過煙霧沿安全樓梯疏散；護(hù)送行動不便人員從消防電梯疏散。

5、組織滅火

組織滅火是撲滅火災(zāi)的關(guān)鍵，而有效地滅火，就必須有一個強(qiáng)有力的滅火指揮組，來指揮滅火戰(zhàn)斗。

（1）滅火指揮組應(yīng)設(shè)在著火現(xiàn)場的相對安全點(diǎn)上。

（2）滅火指揮組成員由賓館值班負(fù)責(zé)人、專職消防人員、工程技術(shù)人員和事發(fā)部門經(jīng)理組成。由值班負(fù)責(zé)人或?qū)Ｂ毾廊藛T為滅火組指揮。滅火組的職責(zé)是深入火場，有效地控制、撲滅火災(zāi)。

（3）滅火指揮組指揮的職責(zé)如上：

A、組織偵察火情，掌握火勢發(fā)展情況。

B、及時向救災(zāi)指揮部匯報火情。

C、根據(jù)火勢情況指揮切斷電源、可燃?xì)庠础?/p>

D、指揮參戰(zhàn)人員實(shí)施滅火、疏散、搶救傷員。

E、派出人員關(guān)閉著火層防火分區(qū)的防火門，阻止火勢蔓延。

F、檢查參戰(zhàn)人員的滅火戰(zhàn)斗部署是否符合要求。

G、公安消防隊到場后，協(xié)同組織滅火搶救。

6、防煙和排煙

防煙和排煙是防止火災(zāi)蔓延和保證人員安全轉(zhuǎn)移的重要手段。

（1）當(dāng)火災(zāi)發(fā)生后，煙霧就會彌漫，這時根據(jù)滅火指揮組的報告，關(guān)閉指定的防火門，還必須把客用電梯降至底層鎖好。

（2）消防中心根據(jù)救災(zāi)指揮部的命令，啟運(yùn)送風(fēng)排煙裝置，地安全樓梯間進(jìn)行正壓送風(fēng)排煙。

7、安全警戒

（1）火災(zāi)應(yīng)急方案中，安全警戒的任務(wù)，主要由賓館、飯店的保安部來承擔(dān)。

（2）賓館、飯店的警戒任務(wù)是：

A、不準(zhǔn)無關(guān)人員進(jìn)入賓館；

B、指導(dǎo)疏散人員離開大樓；

C、看管好疏散物品；

D、保證消防電梯為消防人員使用；

E、指引公安消防隊進(jìn)入著火樓層和消防控制中心。

（3）安全監(jiān)視人員應(yīng)密切監(jiān)視控制區(qū)，如有異常情況，即向本部門經(jīng)理或管理員報告。

火災(zāi)應(yīng)急方案以公安消防隊到來，成立聯(lián)合指揮部后結(jié)束。

篇10

關(guān)鍵詞：酒店；市場；營銷

AReviewontheStudyofHotelMarketing

Abstract：WiththedevelopmentofChinesetourismindustry,hospitalityindustrybecomeoneofthemostcompetiveindustries,Chinesehotelshavebeennewlyemerged.Inordertoimprovethequalityofservicesandmaketheguestssatisfied,theoperatorofhotelshouldpayattentiontothischangeanddesignnewmarketingstrategies.Therefore,onthebasisofsummarizingthecorrelativepapers,thispaperpointedoutthetopicsthathavebeenneglectedorhaven’tbeenpaidenoughattentioninthisfield,includingthestrategiesforthebusinessguests.Attheendofthispaper,theauthorpreviewedthefutureofthestudyofhotelmarketing.

Keywords：hotel；market;marketing

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,飯店以快于客源上升的速度在全國各地迅速崛起,大中型飯店已遍及大中小城市,其中也有為數(shù)不少的合資飯店。這使今天的飯店業(yè)成為競爭最激烈的行業(yè)之一。競爭加劇使得飯店營銷環(huán)境更加復(fù)雜，這給飯店的經(jīng)營者提出了更高的要求。飯店要成功就必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量,使客人滿意,不斷擴(kuò)大客源,要做到這些就必須十分重視市場研究,不斷推出新的營銷舉措。為了更好地促進(jìn)飯店業(yè)的發(fā)展，不少學(xué)者對飯店的市場營銷策略做了大量研究，本文對其中部分文獻(xiàn)作了綜述。

一、飯店營銷的基本策略研究

(一)飯店內(nèi)部營銷

營銷的理念不僅包括外部營銷,還包括對企業(yè)內(nèi)部人員所進(jìn)行的內(nèi)部營銷。酒店企業(yè)要想抓住外部市場,首先必須把握住內(nèi)部市場,做好內(nèi)部營銷工作。因為只有建立了內(nèi)部忠誠,才能有外部忠誠。對于酒店企業(yè)來講,內(nèi)部營銷就顯得更為重要。

對內(nèi)部營銷的關(guān)注始于20世紀(jì)80年代,經(jīng)過十幾年的發(fā)展完善,形成目前公認(rèn)的較為完整的定義:“內(nèi)部營銷就是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足雇員的需求,使得通過分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者,取悅雇員的哲學(xué)”[1]。

鐘碧彤認(rèn)為內(nèi)部營銷的有效實(shí)施是酒店營銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約成本的最好形式。內(nèi)部營銷理念的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)酒店要將員工放在管理的中心位置，企業(yè)需要借助內(nèi)部營銷的理念、技術(shù)和方法來獲取外部競爭優(yōu)勢。良好的酒店內(nèi)部營銷應(yīng)在塑造優(yōu)秀的酒店文化、建立良好的酒店形象、創(chuàng)建內(nèi)部員工滿意的環(huán)境及營造制度化管理等方面進(jìn)行改進(jìn)[2]。

李建紅認(rèn)為酒店內(nèi)部營銷的策略選擇可從人才招聘、員工培訓(xùn)、給員工適當(dāng)授權(quán)、營造好的服務(wù)文化、加強(qiáng)酒店內(nèi)部信息溝通、加強(qiáng)考核獎勵六個方面進(jìn)行考慮。首先，要提高服務(wù)質(zhì)量、做好服務(wù)營銷工作,聘用盡可能優(yōu)秀的人來是關(guān)鍵。同樣，在內(nèi)部營銷中,培訓(xùn)的目的是使員工對酒店有個全面的認(rèn)識并確定自己在其中的位置,明確與其他員工的關(guān)系和與顧客的關(guān)系;使員工對酒店的成員有所了解,能接受酒店目標(biāo)并愿意為之努力;使員工對自己“兼職營銷者”的角色有深入的認(rèn)識,更重要的是使員工認(rèn)識到自己對顧客,對酒店的重要性和獲得了實(shí)現(xiàn)自己價值的機(jī)會,以便充分發(fā)揮在對客服務(wù)過程中主觀能動性。其次，適當(dāng)授權(quán)可以激發(fā)員工的工作自豪感、主動性和主人翁意識、增強(qiáng)員工的滿意感、管理人員要指導(dǎo)和鼓勵服務(wù)人員為顧客提供定制化、個性化、多樣化的服務(wù),讓其更為靈活、迅速地滿足顧客的具體要求、就應(yīng)該授予服務(wù)人員必要的服務(wù)工作決策權(quán)。另外，酒店實(shí)施內(nèi)部營銷,首先要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建和培育本企業(yè)的“服務(wù)文化”。因為酒店的“服務(wù)文化”影響和控制著酒店管理人員和各級員工的行為。最后，營銷要充分利用信息的雙向溝通,以達(dá)成酒店與員工的理解與合作。酒店內(nèi)部信息的共享,是形成酒店內(nèi)部良好關(guān)系的關(guān)鍵[3]。

李祝平認(rèn)為，成功地開展飯店的內(nèi)部營銷有三個重要前提：高層管理者重視；全員參與；將內(nèi)部營銷作為長期性的戰(zhàn)略管理。飯店的內(nèi)部營銷目標(biāo)群體應(yīng)包括：高層管理者、部門經(jīng)理、主管、領(lǐng)班、直接對客服務(wù)的員工及后臺支持人員。

他還指出了實(shí)施內(nèi)部營銷策略的具體措施：改善工作環(huán)境；改進(jìn)人力資源管理的內(nèi)容和方式，應(yīng)從招聘、激勵和培訓(xùn)三方面入手。全面推行全員營銷活動[4]。

綜上所述，從某種意義上講,內(nèi)部營銷是從營銷角度進(jìn)行人力資源管理的一種哲學(xué),它把員工作為內(nèi)部市場并以營銷的觀念來經(jīng)營,通過營造適宜的環(huán)境(內(nèi)部營銷系統(tǒng)),以及在各個環(huán)節(jié)應(yīng)用科學(xué)的營銷思想和手段,影響酒店員工的態(tài)度和行為,使員工同心協(xié)力共同推動“外部營銷”的發(fā)展,從而達(dá)到影響酒店外部顧客、滿足服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo),更多地為酒店創(chuàng)造價值、創(chuàng)造利潤,這就是內(nèi)部營銷的精髓。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代人的工作、生活已離不開網(wǎng)絡(luò)。隨處可見的“網(wǎng)上交易”、“網(wǎng)上購物”已顛覆了人們傳統(tǒng)思維和經(jīng)營模式。作為旅游業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一的酒店業(yè)也在緊鑼密鼓地開拓電子商務(wù)領(lǐng)域，開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種必然。

程艷紅認(rèn)為旅游市場的異地性(指旅游產(chǎn)品主要為非本地居民購買,消費(fèi)者遠(yuǎn)離旅游產(chǎn)品所在地)使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為旅游市場營銷的天然補(bǔ)充,旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有一般物質(zhì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的成本低、受眾數(shù)量巨大的優(yōu)點(diǎn)外,還有獨(dú)具一格的優(yōu)勢,即省略了物質(zhì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送環(huán)節(jié),因此旅游電子商務(wù)市場潛力巨大。

關(guān)于我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,程艷紅還提出了以下幾條建議：優(yōu)化酒店網(wǎng)站；為顧客提供個性化服務(wù)；重新評估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略。酒店要重新評估自身利用間接網(wǎng)上銷售渠道，采取措施減少對網(wǎng)上折扣商的依賴，避免因過低的價格影響自身的品牌價值；組建會員網(wǎng)絡(luò)[5]。

張立儉、孫英杰也分析了酒店網(wǎng)站的6種主要功能：首先是Emai，Email是一種非常重要的客戶服務(wù)工具,它成本低廉、速度快,可以被用來發(fā)送信息和提供服務(wù)信息；其次是網(wǎng)上預(yù)訂，這將大大提高訂單接收的效率,縮短處理時間和減少出錯可能性；再次是網(wǎng)上促銷；另外有些酒店在網(wǎng)上還設(shè)置了管理功能,這相當(dāng)于酒店的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)；第五是論壇；最后是提供信息[6]。

總之,酒店應(yīng)積極建設(shè)自己的實(shí)體網(wǎng)站,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣才能提高點(diǎn)擊率,給酒店帶來更多銷售額。

(三)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是巴巴拉?本德?杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強(qiáng)調(diào)在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，營銷的目的不僅僅是贏得顧客，更重要的是留住顧客。其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他們認(rèn)為得到了有價值的服務(wù)，并愿意與你建立長期關(guān)系，愿意經(jīng)常傳播有利于你的信息，甚至愿意為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價。

歐陽少娟,王秀榮,范武兵認(rèn)為，關(guān)系營銷是以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷活動是企業(yè)于顧客、競爭對手、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)等相互關(guān)系者互動作用的過程。其核心是正確處理企業(yè)于這些相關(guān)利益者的關(guān)系，通過自身努力以互利交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系得到實(shí)現(xiàn)[7]。

竇鳳英認(rèn)為，酒店關(guān)系營銷的對象不僅包括酒店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者或購買者，還包括其他與酒店有著重大利益關(guān)系的相關(guān)組織和個人，如酒店員工、同行競爭者、政府部門和媒體等。她還認(rèn)為因此酒店開展關(guān)系營銷時，應(yīng)從以下方面入手：善待員工，強(qiáng)化內(nèi)部凝聚力；以顧客需求為中心，培養(yǎng)顧客忠誠；與同行合作，實(shí)現(xiàn)"雙贏"；加強(qiáng)與社會公眾的聯(lián)系，贏得信任和支持[8]。

總之，酒店在日常的經(jīng)營管理中，除顧客、競爭者、內(nèi)部員工外，政府、新聞媒體、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體、科研院所等也對其運(yùn)作有很大的影響力，酒店必須同這些社會公眾加強(qiáng)聯(lián)系，以贏得其信任和支持，從而樹立良好的社會形象，獲得最佳的社會效益。其中，酒店尤其要注意加強(qiáng)與政府和新聞媒體之間的聯(lián)系和溝通。

(四)情感營銷

一些學(xué)者認(rèn)為情感營銷是以提品和服務(wù)為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者情感需要為目的的營銷活動。還有一些學(xué)者認(rèn)為情感營銷是指通過心理的溝通和交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。目前，最為流行的定義是世界上最老和最受歡迎的品牌之一——豪馬賀卡公司撰寫的《情感營銷——豪馬公司贏得終身客戶的營銷技巧》一書中所提出的定義：情感營銷是指企業(yè)追求一種持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系是顧客感覺到自己是如此有價值，感覺到自己得到如此的關(guān)心，以至于他們將全力以赴忠誠于企業(yè)。

王緒剛認(rèn)為，情感營銷致力于發(fā)展企業(yè)與顧客之間長久聯(lián)系的追求，通過具有人情味的、個性化的和以關(guān)系味核心的情感訴求和溝通來提高顧客滿意度。在通過想顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分滿足新消費(fèi)者精神層面的情感需求來贏得和維系顧客忠誠度[9]。

周明華、劉麗潔認(rèn)為情感營銷對提高顧客滿意度、顧客忠誠度都有極大幫助。同時，將情感營銷應(yīng)用到人力資源管理中去，可在內(nèi)部提高飯店的凝聚力，外部使飯店獲得競爭優(yōu)勢，通過對人的培養(yǎng)來樹立起自己的品牌形象，進(jìn)而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

他們還認(rèn)為，將情感營銷應(yīng)用到飯店的經(jīng)營管理中首先為品牌注入情感價值；其次是制定人性價格，包括預(yù)期價格、讓利作價、折扣讓價、從而強(qiáng)化顧客的惠顧心理，增強(qiáng)其對酒店的依賴與理解[10]。

綜上所述，情感營銷是企業(yè)獲得市場認(rèn)同的一種重要的人性化營銷手段，但企業(yè)應(yīng)同時認(rèn)識到情感營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別聯(lián)系。

(五)品牌營銷

中國酒店業(yè)面臨的旅游市場是一個競爭激烈的買方市場。國際酒店集團(tuán)對旅游客源市場的支配作用日趨明顯,獨(dú)立經(jīng)營酒店競爭壓力加大,酒店市場競爭結(jié)構(gòu)愈來愈表現(xiàn)出寡頭壟斷的競爭意味。據(jù)悉,全球最大的200家國際旅館聯(lián)號至少擁有全球20%的客房總量,占有至少40%的市場份額。

尹鳳榮;王文永認(rèn)為一個完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度決定了顧客對服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的不確定性。顧客總是千方百計地去尋求服務(wù)質(zhì)量規(guī)定優(yōu)劣的標(biāo)志和證據(jù)，為了降低這種不確定性，在企業(yè)推廣品牌的過程中，品牌的知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是目的，忠誠度是根本[11]。

鄒益民、黃瀏英提出了旅游酒店進(jìn)行品牌建設(shè)的“四步曲”基本模式:觀念先導(dǎo)、品牌診斷、品牌定位以及品牌擴(kuò)散。首先飯店應(yīng)樹立正確的品牌意識，轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是花錢開支的觀念,樹立品牌建設(shè)是投資儲蓄的觀念；其次品牌診斷是旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作；最后，旅游飯店要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通,全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳,系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體,大力宣傳品牌信息,以擴(kuò)散飯店品牌形象[12]。

嚴(yán)偉指出了經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國酒店業(yè)品牌營銷的誤區(qū)與對策：

首先在酒店品牌形象的傳播中未能將品牌建設(shè)的MI、BI、VI三個層次整合起來,使得酒店品牌顯得蒼白、單薄,缺乏內(nèi)涵；

其次是酒店品牌林立,但缺乏個性,品牌形象；

最后是缺乏對酒店品牌的動態(tài)系統(tǒng)化管理。一般而言,酒店品牌存在著三項功能:吸引旅游消費(fèi),為酒店創(chuàng)造高附加值,是酒店規(guī)模擴(kuò)張的資本。酒店品牌營銷的目的更多地傾向于后二者,當(dāng)然前者是基礎(chǔ)[13]。

綜上所述，酒店在品牌營銷過程中應(yīng)品牌建立、品牌推廣及品牌忠誠度的維護(hù)三方面入手，多層次地進(jìn)行品牌宣傳，為酒店贏得品牌效應(yīng)，這也是中國酒店走向國際化的必由之路。

(七)體驗營銷

體驗營銷,是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺,以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的檢驗產(chǎn)品的一切活動。體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系,是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。它主要研究如何根據(jù)消費(fèi)者的狀況,利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等各種手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵,更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等,在給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的[14]。

沈紅認(rèn)為體驗營銷具有三個明顯特征：顧客需求為導(dǎo)向；以顧客溝通為手段；以顧客滿足為目標(biāo)[15]。

沈國斐認(rèn)為體驗營銷具有以下特性：以顧客溝通為手段，關(guān)注顧客的體驗，檢驗消費(fèi)情景；以顧客滿足為目標(biāo)，積極搜索顧客反饋，調(diào)整營銷策略；以顧客需求為導(dǎo)向，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。

同時他還提出飯店在采取體驗營銷時可采取以下幾種模式：首先是情感模式，通過把握消費(fèi)者的心里因素，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營銷活動順里進(jìn)行；其次是節(jié)日模式，把握節(jié)日契機(jī)，促進(jìn)假日消費(fèi)，增加銷售量；再次是文化模式，針對飯店的服務(wù)和顧客的心理，利用傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，形成一種社會文化氣氛，有效的影響顧客的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)顧客消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)；最后是個性模式：滿足顧客的個性化需求，在掌握消費(fèi)者忠誠度之余，滿足消費(fèi)大眾參與的成就感，同時促進(jìn)銷售[16]。

綜上所述，體驗營銷時一種很好的能迎合顧客心里需求的營銷策略，現(xiàn)代飯店因該順應(yīng)這一趨勢，積極推行體驗營銷策略，構(gòu)筑維系自身發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

二、飯店針對商務(wù)客人的營銷策略研究綜述

據(jù)統(tǒng)計，在全世界所有酒店的客源中，商務(wù)客人約占55%，其支出至少占全球旅游觀光消費(fèi)的2/3強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及對外交往的不斷增加，各種商務(wù)活動越來越頻繁，國內(nèi)外商務(wù)客人已經(jīng)成為各大星級賓館、酒店努力爭取的主要客源。因此，了解商務(wù)客人在商務(wù)旅游中的需要與偏好，掌握商務(wù)客人住宿的規(guī)律與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略與管理制度對旅游酒店的經(jīng)營管理至關(guān)重要。

商務(wù)客人是指因商務(wù)活動或公務(wù)活動而使用酒店設(shè)施，享受酒店服務(wù)的旅游人士。酒店的商務(wù)客人主要是跨國公司、中外合資企業(yè)、民營企業(yè)的高級管理人員。商務(wù)活動引發(fā)的一系列消費(fèi)，如會議、住宿、餐飲等為飯店企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。而贏得市場的關(guān)鍵則在于建立良好的客戶關(guān)系[17]。

蔡曉梅認(rèn)為商務(wù)客人對酒店的需求具有如下一些特征:地理位置與商務(wù)設(shè)施水平是影響商務(wù)客人選擇酒店的主要因素；豪華氣派和典雅、有文化藝術(shù)特色的酒店大堂更受商務(wù)客人青睞；商務(wù)設(shè)施齊全與裝飾富有特色的單人間比較受商務(wù)客人歡迎；中餐廳仍然是商務(wù)客人的用餐首選地；多樣化的康體娛樂設(shè)施比較受到商務(wù)客人青睞；完善的會議設(shè)施與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要[18]。

陳首麗、劉衛(wèi)國認(rèn)為對商務(wù)旅客客源的開發(fā)應(yīng)注重對商務(wù)旅客品牌忠誠的培育，培養(yǎng)住宿旅客的品牌意識，是酒店擴(kuò)大知名度與開辟客源渠道的重要手段。另外飯店還應(yīng)在利用現(xiàn)代通訊技術(shù)的同時，滿足商務(wù)客人的特殊服務(wù)需求。這樣才能提高針對商務(wù)客人的服務(wù)的質(zhì)量，吸引更多的商務(wù)客源[19]。

馮穎如認(rèn)為拓展商務(wù)客人有極其重要的意義，主要在于：增加酒店收益；提升酒店形象；拓展合作渠道。

她還認(rèn)為商務(wù)客人有著特殊的消費(fèi)需求，如高效服務(wù)需、辦公設(shè)備需求、休閑娛樂需求、高檔質(zhì)量需求、品牌需求，所以應(yīng)針對他們制定特殊的營銷策略。首先是建立商務(wù)客人檔案，包括常規(guī)檔案、預(yù)訂檔案、消費(fèi)檔案、習(xí)俗、愛好檔案等；其次是擴(kuò)展?fàn)I銷范圍，向決策鏈上游延伸；再次是要提供使商務(wù)客人滿意的酒店產(chǎn)品及服務(wù)項目[20]。

鑒于商務(wù)客人的以上特點(diǎn)，酒店在對商務(wù)客人進(jìn)行營銷時，首先要了解商務(wù)客人的特殊需求，再針對其需求提供個性化的特殊服務(wù)。另外，對商務(wù)客人進(jìn)行關(guān)系營銷，品牌營銷很關(guān)鍵。但筆者認(rèn)為，除了這些。酒店還可在網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷等方面入手加大對商務(wù)客源的營銷力度。

三、個人評述及展望

通過對以上文獻(xiàn)的研究，我們可以看到飯店已從傳統(tǒng)的“等客上門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝蜕祥T”，開始采取一系列的營銷策略向市場發(fā)動進(jìn)攻，并在傳統(tǒng)的營銷策略基礎(chǔ)上外，還引入了一些新的營銷手段，如網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、情感營銷、內(nèi)部營銷、品牌營銷等。針對商務(wù)客人越來越多的情況，不少酒店都把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了商務(wù)住店客人，增設(shè)商務(wù)樓層，提供針對商務(wù)客人的個性化產(chǎn)品與服務(wù)等，采取了一系列特殊的策略。一些專門針對商務(wù)客人的酒店也快速發(fā)展,如漢庭商務(wù)快捷、如家商務(wù)快捷等。雖然還存在一些的缺陷與不足，但也取得了一定成功。

我個人認(rèn)為酒店在未來開展?fàn)I銷的過程中，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷及內(nèi)部營銷策略的運(yùn)用。特別是針對商務(wù)客人，有一個服務(wù)快速、專業(yè)的商務(wù)服務(wù)型酒店品牌尤其重要。無論走到哪里，他們都能享受到自己所熟悉與信賴品牌的酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無疑省去了許多不必要的麻煩。因此，對商務(wù)客人開展品牌營銷尤其重要。

另外，酒店可在未來的市場營銷中多加入一些創(chuàng)意元素，相信我國酒店業(yè)針對商務(wù)

客人的營銷策略會越來越成熟與成功。

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