導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)；方案營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)勢(shì)；制約因素 

1 方案營(yíng)銷(xiāo)的涵義及優(yōu)勢(shì)

1.1 方案營(yíng)銷(xiāo)的涵義

方案營(yíng)銷(xiāo)是指：“通過(guò)調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來(lái)分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問(wèn)題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，方案營(yíng)銷(xiāo)就是站在顧客的角度看問(wèn)題，幫助顧客解決問(wèn)題，以豐富顧客價(jià)值為核心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，以系統(tǒng)的解決方案來(lái)贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長(zhǎng)久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營(yíng)銷(xiāo)就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營(yíng)銷(xiāo)貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，而不僅僅停留在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)層次上。

1.2 方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（1）方案營(yíng)銷(xiāo)使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢(qián)，買(mǎi)更多有價(jià)值的東西，這無(wú)疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說(shuō)服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營(yíng)銷(xiāo)卻打破了這種模式。在方案營(yíng)銷(xiāo)的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長(zhǎng)期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營(yíng)銷(xiāo)從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來(lái)入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來(lái)，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”，這樣就對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（3）方案營(yíng)銷(xiāo)能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。

隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對(duì)他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營(yíng)銷(xiāo)之父”的菲利浦•科特勒說(shuō)：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的理解顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營(yíng)銷(xiāo)正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。

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2 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和制約因素

解決方案營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國(guó)也逐步為中國(guó)企業(yè)所接受。那么“方案營(yíng)銷(xiāo)”是否適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.1 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（1）中國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說(shuō)：“沒(méi)有文化涵養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有生命力的，它最終會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)”。中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。

（2）中國(guó)企業(yè)擁有外國(guó)企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢(shì)、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國(guó)企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國(guó)企業(yè)在本地成長(zhǎng)壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠(chéng)的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來(lái)的忠誠(chéng)顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國(guó)本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)。

2.2 方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)實(shí)施的制約因素 

當(dāng)然，方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長(zhǎng)的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（1）方案營(yíng)銷(xiāo)前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)分析等等，但方案營(yíng)銷(xiāo)收益卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來(lái)卻有相當(dāng)大的難度。

（2）關(guān)于方案營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)太少，這樣就使得方案營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營(yíng)銷(xiāo)的又一難題。目前日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在我國(guó)由于方案營(yíng)銷(xiāo)剛剛興起，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營(yíng)銷(xiāo)的決策者。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏將是中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)最大的軟肋。

3 方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向3.1 方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用

篇2

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)與提升方法

（一）營(yíng)銷(xiāo)新思維和創(chuàng)新精神。營(yíng)銷(xiāo)思維是在營(yíng)銷(xiāo)人員頭腦中確立的常態(tài)意識(shí)。首先，熟悉營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，運(yùn)用知識(shí)觀察生活，養(yǎng)成在生活中營(yíng)銷(xiāo)的習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的形成就成為必然。面對(duì)不確定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)與提升處處風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)時(shí)不在，這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員培養(yǎng)勇于改進(jìn)與提升精神，堅(jiān)忍不拔的精神源自性格塑造和生活磨煉，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備特種意志。由此，企業(yè)應(yīng)不斷造就和培養(yǎng)具備一定營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和相關(guān)技術(shù)知識(shí)，深刻了解政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)人文環(huán)境的復(fù)合人才，為形成多維解決方案奠定基礎(chǔ)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念改進(jìn)與提升。觀念改進(jìn)與提升是指企業(yè)適應(yīng)變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而形成新的認(rèn)識(shí)或看法。即企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)變革的行動(dòng)指南，它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，新的觀念是營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)與提升的靈魂。樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識(shí)和正確質(zhì)量意識(shí)，是觀念改進(jìn)與提升的首要問(wèn)題，關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)必不可少的先決條件。增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，是營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)與提升的內(nèi)在推動(dòng)力。培育合作意識(shí)，整體大于部分之和，合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式改進(jìn)與提升。提出方案營(yíng)銷(xiāo)新方式。由于裝備制造趨向于個(gè)性化產(chǎn)品，沒(méi)有通用性以及互換性的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，大部分是小批量、單件生產(chǎn)，最終用戶的不同或工作環(huán)境的不同，要求設(shè)備的機(jī)型附帶配置不會(huì)一致。從這個(gè)角度講，就是點(diǎn)到點(diǎn)的形式特征，要求實(shí)行新業(yè)務(wù)模式，方案營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

1、制訂優(yōu)等解決方案。企業(yè)要在立體多維的空間內(nèi)為用戶提品、信息和服務(wù)，處處時(shí)時(shí)為用戶增加價(jià)值，力求用最低的成本解決顧客遇到的或未預(yù)料到的問(wèn)題，使用戶得到無(wú)上的滿足，把方案的細(xì)節(jié)規(guī)劃得周到合理，無(wú)微不至。

2、交互溝通動(dòng)態(tài)跟蹤。企業(yè)應(yīng)力求做到和用戶密切交流，充分掌握實(shí)時(shí)變化的項(xiàng)目信息，摸清用戶的本來(lái)意愿和最新想法，及時(shí)提供給用戶公司極有價(jià)值的產(chǎn)品、周到服務(wù)與有效信息的高效組合?？梢?jiàn)，互相依賴與互相影響不只是有益于長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的保持，多個(gè)方面全天候掌握用戶需求變化的脈搏，做到與用戶同感受同面對(duì)，共同解決好存在的任何問(wèn)題。

3、革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。公司在過(guò)去的業(yè)務(wù)模式中以自我的產(chǎn)品為中心，銷(xiāo)售產(chǎn)品為中心，新的業(yè)務(wù)模式傾向于以市場(chǎng)為導(dǎo)向，顧客為中心，給營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的角色重新進(jìn)行定位，適度地平衡自我的優(yōu)勢(shì)，充分地洞察用戶所需方案的關(guān)鍵價(jià)值，在密切雙方關(guān)系的背景下，不斷發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

4、非凡的創(chuàng)新圖景。用戶急迫解決的問(wèn)題是一切機(jī)會(huì)的開(kāi)始，給出一套優(yōu)良的方案，讓用戶享受到超出預(yù)想的增值過(guò)程，化解問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)心愿，幸福中憧憬方案帶來(lái)光明的未來(lái)滿足；方案執(zhí)行務(wù)必到位，衍生服務(wù)絲毫不少，替用戶著想，想用戶所想，超乎用戶想象地給出藍(lán)圖?？傊髽I(yè)應(yīng)該面向目標(biāo)市場(chǎng)，用自己獨(dú)到的、含有較多優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、便利服務(wù)和裝備信息，通過(guò)充分互動(dòng)和協(xié)調(diào)與用戶互通的方式，加以分析問(wèn)題、輔以診斷問(wèn)題和真誠(chéng)解決問(wèn)題的運(yùn)用，使用戶出乎預(yù)料地得到最為完美、持續(xù)不斷的解決方案，成為名副其實(shí)的上帝。

二、營(yíng)銷(xiāo)組織改進(jìn)與提升

篇3

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷(xiāo)。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映。在此談一談營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制的問(wèn)題。如何撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)呢？

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則

為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤(pán)托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容

策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1、封面

策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。

2、正文

(1)策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。

企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。

企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。

市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

企業(yè)在總的營(yíng)銷(xiāo)方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)》一文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(2)分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

A、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

B、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

A、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。

促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

B、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(4)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?！I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

(5)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）

A、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

篇4

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益成熟，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然而目前很多中小企業(yè)管理人員在思想上沒(méi)有跟上時(shí)展潮流，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著較為嚴(yán)重的“短腿”現(xiàn)象。尤其是對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理只停留在概念理解上，并沒(méi)有真正落實(shí)，導(dǎo)致中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難以取得較好效果。

（二）忽視消費(fèi)者基本需求

很多中小企業(yè)將產(chǎn)品作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中心，忽視了消費(fèi)者的基本需求。一直以來(lái)，中小企業(yè)僅僅關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)，先要做好產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，并以此制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并根據(jù)既定計(jì)劃進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[1]。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻，這種經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需求，勢(shì)必要做出相應(yīng)調(diào)整，以消費(fèi)者實(shí)際需求為中心，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，加強(qiáng)控制與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，從而更好立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段落后。大多數(shù)中小企業(yè)未能運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段，在工作中依然采用落后的營(yíng)銷(xiāo)模式，這樣讓企業(yè)掌握市場(chǎng)信息的能力受到制約，造成企業(yè)在作決策時(shí)存在一定失誤。另外，很多企業(yè)盲目跟風(fēng)，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)未能從企業(yè)實(shí)際情況及市場(chǎng)環(huán)境入手。比如，有些企業(yè)盲目開(kāi)展打折促銷(xiāo)活動(dòng)，這些企業(yè)未能詳細(xì)分析市場(chǎng)需求特點(diǎn)，制定的營(yíng)銷(xiāo)方案缺少針對(duì)性，未將自身能動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)，制定適合企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)方案，往往是花了很多錢(qián)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖然增加了，但利潤(rùn)卻沒(méi)有增長(zhǎng)甚至有所下降。

二、完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的策略

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。市場(chǎng)機(jī)制在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占據(jù)著主導(dǎo)地位，中小企業(yè)要想讓營(yíng)銷(xiāo)工作更具針對(duì)性，就必須以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真調(diào)查研究市場(chǎng)需求現(xiàn)狀與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者心理特征與行為特征。在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)工作中與當(dāng)前消費(fèi)者現(xiàn)有的或潛在的需求相結(jié)合，合理配置現(xiàn)有人力資源，構(gòu)建健全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和廣告定宣傳策劃，讓消費(fèi)者能夠全面了解企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。同時(shí)，中小企業(yè)必須重視產(chǎn)品的售后信息收集工作，通過(guò)各種渠道收集客戶在產(chǎn)品使用過(guò)程的信息，即可以體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任，讓消費(fèi)者感到關(guān)心與尊重，增加社會(huì)影響力。也可以通過(guò)對(duì)收集到的信息進(jìn)行深度挖掘，找出現(xiàn)有產(chǎn)品不足之處，作為下一代產(chǎn)品的研發(fā)基點(diǎn)。

（二）科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與方案。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與方案時(shí)，要做好對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，并根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有針對(duì)性的實(shí)施制定的營(yíng)銷(xiāo)方案[2]。另外，所制定的營(yíng)銷(xiāo)方案要兼顧短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要確定在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，比如市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率及利潤(rùn)等短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般為一季度或一年，在制定過(guò)程中要將企業(yè)短期營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)方案及促銷(xiāo)活動(dòng)包含在內(nèi)。在目標(biāo)制定后要有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)要通過(guò)定期的市場(chǎng)檢查和營(yíng)銷(xiāo)分析會(huì)議，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行進(jìn)度控制，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效果及時(shí)調(diào)整方案，以確保短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。據(jù)媒體報(bào)道，截止2014年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8億，網(wǎng)絡(luò)交易金額超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)認(rèn)同度不斷提高，因此，中小企業(yè)必須適應(yīng)本次經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。

企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段一般是通過(guò)用電視、雜志、報(bào)紙等刊物進(jìn)行宣傳與推廣，還有名人宣傳與上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)等方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的一對(duì)多的宣傳方式已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要。中小企業(yè)要不斷學(xué)習(xí)與應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有針對(duì)性地開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)、高效、個(gè)性化地滿足客戶在購(gòu)買(mǎi)前、中、后三個(gè)階段的需求，這樣既能減少企營(yíng)銷(xiāo)成本，還能有效提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

篇5

Abstract: This paper analyzes the real estate's market, resources, desire using the matter-element, radiation tree etc. in extension method, and discusses the application of extension marketing theory in the real estate's marketing.

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)市場(chǎng)；可拓營(yíng)銷(xiāo)；物元

Key words: real estate；extension marketing；matter-element

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2011）24-0066-02

0引言

近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展逐步走向成熟，消費(fèi)者購(gòu)房心理也日趨理性，買(mǎi)方市場(chǎng)粗具規(guī)模。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念越來(lái)越受到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重視，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的地位也日益重要。要想在房地產(chǎn)市場(chǎng)這個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)中做出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，就必須對(duì)顧客的概念有更新的理解，充分考慮企業(yè)與各相關(guān)系統(tǒng)的矛盾及協(xié)調(diào)問(wèn)題，用新的觀念來(lái)分析產(chǎn)品、市場(chǎng)、資源和企業(yè)的建設(shè)。可拓方法是研究處理矛盾問(wèn)題的規(guī)律的方法，將可拓方法應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定中，可以給企業(yè)提供更全面、更切合實(shí)際的戰(zhàn)略方案，也可以提供一批可行的營(yíng)銷(xiāo)策略[1]。

1可拓營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

可拓營(yíng)銷(xiāo)以可拓學(xué)的理論為基礎(chǔ)，以可拓方法為工具，以創(chuàng)新為核心，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論[1]和中國(guó)古今的管理思想，提出了以創(chuàng)造產(chǎn)品――開(kāi)拓市場(chǎng)――革新企業(yè)為主線的營(yíng)銷(xiāo)思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各種矛盾問(wèn)題的處理[2]。

可拓營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用主要有如下九個(gè)步驟[3]：

1.1 用物元表示企業(yè)任務(wù)：

R=（企業(yè)A，生產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品B）=（N，C，C（N））

即首先明確企業(yè)A的活動(dòng)領(lǐng)域和發(fā)展的總方向。

1.2 用物元表示企業(yè)A生產(chǎn)產(chǎn)品要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：

R1=（N1，C1，V1）

及企業(yè)A的主要目標(biāo)市場(chǎng)

R2=（N2，C2，V2）

其中

N1=產(chǎn)品B

C1=（c11，c12，…，c1m，）T為N1的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)特征

V1=（v11，v12，…，v1n，）T為相應(yīng)的量值

C2=（c21，c22，…，c2m，）T為N1的主目標(biāo)市場(chǎng)特征

V2=（v21，v22，…，v2n，）T為相應(yīng)的量值

1.3 利用共軛對(duì)方法對(duì)企業(yè)A的結(jié)構(gòu)進(jìn)行共軛分析

從而確定企業(yè)A的實(shí)部物元、虛部物元、硬部物元、軟部物元、顯部物元、潛部物元、正部物元、負(fù)部物元。由上述分析可以更全面了解企業(yè)A是否具有生產(chǎn)產(chǎn)品B的能力，以及要生產(chǎn)成品B所缺乏的條件。

1.4 利用相關(guān)網(wǎng)法分析市場(chǎng)環(huán)境，即分析與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的因素，確定描述企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的物元的相關(guān)網(wǎng)。

根據(jù)相關(guān)網(wǎng)中的物元，找出對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有利的物元和不力物元。

1.5 利用發(fā)散樹(shù)方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析，確定描述目標(biāo)市場(chǎng)的物元的發(fā)散樹(shù)。

1.6 根據(jù)對(duì)企業(yè)目標(biāo)有利的物元和不利的物元的分析，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位，然后利用物元變換，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)擬定若干初始可行營(yíng)銷(xiāo)方案集。

1.7 調(diào)整方案對(duì)上述方案集進(jìn)行潛在市場(chǎng)分析和明顯市場(chǎng)分析，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。

1.8 綜合評(píng)價(jià)對(duì)調(diào)整后的營(yíng)銷(xiāo)方案集中的各方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)的全面評(píng)價(jià)，從中選出既符合政策，又能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并能給企業(yè)帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)效益的較優(yōu)方案。

1.9 控制實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案選定后，就要控制其正確執(zhí)行。在執(zhí)行中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)反饋給決策機(jī)構(gòu)，采用適當(dāng)?shù)奈镌儞Q，使?fàn)I銷(xiāo)方案在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，不斷發(fā)展和完善。

2可拓營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用案例

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司A通過(guò)協(xié)議方式獲得C市某無(wú)線電廠土地17221.4平方米。在進(jìn)行廣泛詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，A房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司擬在此購(gòu)置地上開(kāi)發(fā)“水木書(shū)院”項(xiàng)目。下面應(yīng)用可拓方法制定該項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案。

2.1 用物元表述A公司的任務(wù)

R=（A公司，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，水木書(shū)院）

2.2 用物元法表述A公司開(kāi)發(fā)“水木書(shū)院”項(xiàng)目要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

R1=水木書(shū)院，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值，a1投資利潤(rùn)率，a2 投資回收期，a3

用物元表述該項(xiàng)目的主目標(biāo)市場(chǎng)

R2=（水木書(shū)院，購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，白領(lǐng)階層）

2.3 通過(guò)對(duì)A公司的結(jié)構(gòu)分析，認(rèn)為A公司具有開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目的能力，開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目需進(jìn)行投資，設(shè)

R3=（A公司，開(kāi)發(fā)投資，13003萬(wàn)元）

2.4 分析市場(chǎng)環(huán)境，確定R1的關(guān)系網(wǎng)，找出實(shí)現(xiàn)公司與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的條件物元和限制物元：

R11=（水木書(shū)院，距離CBD距離，較近）

R12=（水木書(shū)院，競(jìng)爭(zhēng)狀況，較激烈）

R13=（水木書(shū)院，顧客需求量，大）

R14=（水木書(shū)院，均價(jià)，較高）

上列物元中，物元R11，R13，R14是有利條件，R12是不利條件。

2.5 利用發(fā)散樹(shù)法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析

2.6 目標(biāo)市場(chǎng)定位，形成初始方案集

對(duì)不同功能生產(chǎn)不同價(jià)格的產(chǎn)品，即可設(shè)計(jì)出下列產(chǎn)品；

A1=（水木書(shū)院商鋪，價(jià)格，高）

A2=（水木書(shū)院住宅，價(jià)格，低）

從實(shí)現(xiàn)功能的角度，對(duì)原產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)物元進(jìn)行增刪、擴(kuò)縮：

從市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)各種用途用房的套數(shù)

FA1=（水木書(shū)院A1，套數(shù)，f1）

FA2=（水木書(shū)院A2，套數(shù)，f2）

2.7 調(diào)整方案由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)需要較長(zhǎng)時(shí)間，因此，制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)不能只看調(diào)查時(shí)的市場(chǎng)情況，重要的是預(yù)測(cè)樓盤(pán)上市時(shí)的市場(chǎng)情況，即要同時(shí)進(jìn)行明顯市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)分析。通過(guò)分析，考慮價(jià)格和戶型隨時(shí)間的改變和變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。如該項(xiàng)目所在路段目前交通不太好，商業(yè)投資較少，但根據(jù)城市規(guī)劃，此路段將在一年內(nèi)擴(kuò)建成城市主干道，屆時(shí)將帶來(lái)更多的商業(yè)投資。

2.8 綜合評(píng)價(jià)從財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、投資利潤(rùn)率、投資回收期進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案：開(kāi)發(fā)商鋪、住宅兩種產(chǎn)品，其中以住宅開(kāi)發(fā)為主。

3結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，要想做出正確的戰(zhàn)略決策，就必須充分考慮企業(yè)與各相關(guān)系統(tǒng)的矛盾及其協(xié)調(diào)問(wèn)題。將可拓方法運(yùn)用于房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中，可以全面分析房地產(chǎn)市場(chǎng)中的各種矛盾，結(jié)合企業(yè)的資源特長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定與市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Philip Kotler. Marketing Management―Analysis, Planning and Control. Prentice-Hall, International Inc.，1997.

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[5]蔡文，楊春燕，何斌.可拓邏輯初步[M].北京：科學(xué)出版社，2003.

篇6

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品服務(wù)；客戶

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變

(一)準(zhǔn)確把握客戶需求

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人們擁有著商品的更多選擇，能夠結(jié)合自身購(gòu)物需求，完成商品購(gòu)買(mǎi)。因此，在此種交易環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確獲取客戶的購(gòu)物需求，便于增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)商品的市場(chǎng)生存能力，順應(yīng)客戶的多元化需求。同時(shí)，在先進(jìn)的制圖技術(shù)輔助下，能夠提升商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的展示能力，為客戶呈現(xiàn)更為真實(shí)的產(chǎn)品信息，獲取較高的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。比如，A品牌在發(fā)行新款服飾時(shí)，顏色確定為橙紅色，取“心想事成”之意。然而，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，將服飾顏色制作成火紅色。在客戶期望值為火紅色時(shí)，購(gòu)買(mǎi)了此款服飾，收貨時(shí)為橙紅色，與心理預(yù)期產(chǎn)生較大差異，難以接受，引發(fā)退貨事件，對(duì)A品牌后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展形成了負(fù)面影響。

(二)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新需求

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷(xiāo)理念的關(guān)鍵在于顧客需求。與此同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作期間，消費(fèi)者多數(shù)情況下，并沒(méi)有形成消費(fèi)需求。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，應(yīng)加強(qiáng)顧客消費(fèi)需求引導(dǎo)，以此提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作形式具有交互式特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠在商品描述、視頻直播等活動(dòng)中，獲取商品的性能優(yōu)勢(shì)、功能特點(diǎn)等信息。此種交互式營(yíng)銷(xiāo)模式，有助于企業(yè)挖掘潛在意向客戶，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶購(gòu)物意向的了解，為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)奠定方向。例如，H企業(yè)在原有商品中，新增了口味特殊的雞翅，對(duì)原有雞翅產(chǎn)品形成互補(bǔ)。在實(shí)際銷(xiāo)售期間，采取配料展示、直播售賣(mài)等方式，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在新產(chǎn)品上架期間，與其他產(chǎn)品形成組合營(yíng)銷(xiāo)模式，便于客戶品嘗了解。比如，在原有營(yíng)銷(xiāo)方案中，添加少量的新產(chǎn)品，對(duì)原有套裝中的評(píng)價(jià)較低產(chǎn)品進(jìn)行替換，以期開(kāi)發(fā)人們的消費(fèi)需求，獲取較高的企業(yè)口碑。

(三)價(jià)值增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法

企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，通常將銷(xiāo)售額作為重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值建設(shè)，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳能效，獲取較高的社會(huì)好評(píng)，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。此種價(jià)值增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)于企業(yè)盈利并未給予較高的重視。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想引導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身運(yùn)作的平穩(wěn)性，以期獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益，以此保障營(yíng)銷(xiāo)工作轉(zhuǎn)化的有效性。例如，優(yōu)衣庫(kù)品牌在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作期間，產(chǎn)品性能優(yōu)異，定價(jià)符合民眾的消費(fèi)能力，產(chǎn)品款式簡(jiǎn)單，適合各類體型人員穿戴，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)生存能力。相比其他品牌，同價(jià)位產(chǎn)品中，質(zhì)量較好，鮮少發(fā)生服裝起球的品質(zhì)問(wèn)題。在同品質(zhì)產(chǎn)品中，相比其他品牌服裝定價(jià)較低，能夠順應(yīng)人們的消費(fèi)需求。在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位的多重對(duì)比后，優(yōu)衣庫(kù)品牌獲得了人們的高度認(rèn)可與信任，保持了較高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人氣。由此發(fā)現(xiàn)：在同行業(yè)產(chǎn)品中，從品質(zhì)、定價(jià)兩個(gè)視角，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，能夠顯著提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏取較高的社會(huì)評(píng)價(jià)，獲取長(zhǎng)期發(fā)展的可能性[2]。

(四)反饋信息的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各商家均設(shè)立了在線客戶服務(wù)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的輔助機(jī)制，在與客戶交流期間，獲取客戶的購(gòu)物需求，以此提升客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，保障企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。例如，G企業(yè)在上架新產(chǎn)品時(shí)，并未完整添加產(chǎn)品的包帶長(zhǎng)度，存在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)缺陷問(wèn)題。此時(shí)客戶在商品描述中，沒(méi)有獲取包帶長(zhǎng)度信息，對(duì)客服人員發(fā)起提問(wèn)?？头诨卮鸫丝畋嘲鼛чL(zhǎng)度時(shí)，可順便問(wèn)詢客戶對(duì)包帶長(zhǎng)度的需求，在明確客戶需求的情況下，為客戶推薦款型相似、包帶長(zhǎng)度符合條件的產(chǎn)品，以期滿足客戶對(duì)背包的個(gè)性化需求。如若包帶長(zhǎng)度可調(diào)整，可適當(dāng)提醒客戶。由此發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在線服務(wù)人員，能夠在交流中有序獲取客戶的潛在購(gòu)物需求，以便于結(jié)合客戶反饋信息，為客戶推薦更為適用的產(chǎn)品，以此提升客戶對(duì)客服工作的認(rèn)可，增加購(gòu)物意向；在客服與客戶交流期間，應(yīng)保障對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的掌握，必要時(shí)了解商品的全部信息，在客戶問(wèn)詢時(shí)，能夠給出準(zhǔn)確回復(fù)，減少回復(fù)不及時(shí)、回復(fù)內(nèi)容不準(zhǔn)確情況，維護(hù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的正規(guī)性。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化策略

(一)提升營(yíng)銷(xiāo)思想先進(jìn)性，關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)能力

1.以市場(chǎng)發(fā)展方向?yàn)橐罁?jù)，精準(zhǔn)獲取商機(jī)在原有經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，信息傳播與商品售賣(mài)存在不同步的問(wèn)題，由此在空間層次中造成資源的分配不均，使企業(yè)難以有效把握市場(chǎng)發(fā)展時(shí)機(jī)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，一般以市場(chǎng)活動(dòng)為方向，比如“國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)”“年終大促”等。此種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)工作的操作性，在活動(dòng)當(dāng)日極易發(fā)生商品庫(kù)存不足問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，各類產(chǎn)品信息較為全面，企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品庫(kù)存、產(chǎn)品成本等信息，有序構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，迎合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如“618購(gòu)物節(jié)”“雙十一購(gòu)物狂歡”等，以此提升市場(chǎng)信息利用效率，準(zhǔn)確判定市場(chǎng)需求，保障營(yíng)銷(xiāo)決策有效性，有效占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，獲取較高的營(yíng)銷(xiāo)收益。2.建立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，塑造企業(yè)良好社會(huì)口碑在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各類同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)工藝獲得了有序發(fā)展，在產(chǎn)品性能與產(chǎn)品定價(jià)中，形成了平衡體系，以期保持客戶對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的認(rèn)可。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同時(shí)，產(chǎn)品服務(wù)體系，成為產(chǎn)品增值的關(guān)鍵項(xiàng)目。如若客戶在挑選商品中，評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)了“售后太差”“機(jī)器人回復(fù)”等問(wèn)題，將會(huì)對(duì)商品的服務(wù)體系產(chǎn)生質(zhì)疑，降低了客戶的購(gòu)物意向。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)保障企業(yè)服務(wù)體系的全面性，為客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，為優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案奠定基礎(chǔ)條件。(1)在新產(chǎn)品上架時(shí)，為原有同款客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，便于客戶能夠及時(shí)獲取企業(yè)新產(chǎn)品推廣情況，提升新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案推廣力度。(2)在客戶咨詢商品詳情時(shí)，及時(shí)回復(fù)商品準(zhǔn)確信息，解答客戶對(duì)商品的疑問(wèn)，增強(qiáng)客戶購(gòu)物體驗(yàn)。(3)在與客戶交流時(shí)，應(yīng)回避信息不準(zhǔn)確的模板交流形式，營(yíng)建客服工作人員與客戶之間的友好關(guān)系。比如，在客戶詢問(wèn)120斤、163cm身高可選擇的服飾尺碼時(shí)，客服人員應(yīng)回避商品詳情截圖、通用尺碼對(duì)照?qǐng)D的回復(fù)問(wèn)題，在確定客戶適宜尺碼后，給予客戶準(zhǔn)確回復(fù)。同時(shí)，在給予尺碼回復(fù)前，應(yīng)確定客戶問(wèn)詢的產(chǎn)品，減少回復(fù)錯(cuò)誤的問(wèn)題。(4)在機(jī)器人回復(fù)、人工客服下班時(shí)間，回復(fù)內(nèi)容應(yīng)附帶人工客服的工作時(shí)間，減少客戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的誤會(huì)。(5)在商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意的情況下，及時(shí)為客戶辦理退換貨手續(xù)，同時(shí)提醒客戶完整寄回商品，保障二次營(yíng)銷(xiāo)無(wú)影響。

(二)融合多元化營(yíng)銷(xiāo)方法，滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求

1.有效回收市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，建立多點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案(1)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)全面掌握客戶的購(gòu)物需求、購(gòu)物傾向等信息，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息回收的有效性，必要時(shí)建立客戶參與的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)，提升新產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)能力。(2)開(kāi)展多點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案，順應(yīng)各類人群的購(gòu)物需求。多點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施方法為：第一，對(duì)于老顧客，實(shí)行購(gòu)物積分管理形式：在客戶店鋪累計(jì)消費(fèi)達(dá)到300元時(shí)，為客戶發(fā)放購(gòu)物98折會(huì)員卡；在客戶店鋪累計(jì)消費(fèi)達(dá)到1000元時(shí)，為客戶發(fā)放50抵100的消費(fèi)卷；在客戶店鋪累計(jì)消費(fèi)達(dá)到2000元時(shí)，為客戶發(fā)放購(gòu)物88折會(huì)員卡。第二，新客戶對(duì)于企業(yè)店鋪的產(chǎn)品不了解，可采取組合營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等方式。比如三只松鼠的大禮包，每款禮包裝入了至少20款產(chǎn)品，便于新客戶了解三只松鼠的產(chǎn)品特點(diǎn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，可設(shè)計(jì)單個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案，贏取新客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。比如食品類，一個(gè)烤芙條的體驗(yàn)價(jià)為0.3元，在新客戶累計(jì)商品價(jià)位達(dá)到20元時(shí)，享受包郵?？蓪Ⅲw驗(yàn)式鏈接放置在企業(yè)首頁(yè)、產(chǎn)品列表首位，便于新客戶自主挑選。第三，針對(duì)客戶反饋信息，進(jìn)行多點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整工作，以期順應(yīng)客戶購(gòu)物需求。2.提升定價(jià)測(cè)試產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力，有序把握市場(chǎng)發(fā)展(1)企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，對(duì)產(chǎn)品性能給予定位。(2)對(duì)老會(huì)員開(kāi)展定價(jià)咨詢活動(dòng)，借助老會(huì)員的定價(jià)反饋信息，結(jié)合產(chǎn)品成本，給出產(chǎn)品的大致價(jià)位區(qū)間。(3)在新產(chǎn)品上架前，開(kāi)展新產(chǎn)品價(jià)位的直播競(jìng)猜活動(dòng)，承諾價(jià)位猜中者給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，比如購(gòu)物券、店鋪內(nèi)現(xiàn)金券等。在客戶給出的“猜想價(jià)位”中，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以此順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，提升企業(yè)市場(chǎng)把握能力。

(三)建立良好企業(yè)合作關(guān)系，形成創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

篇7

面對(duì)變化，我認(rèn)為要改變OTC品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營(yíng)為圓心的營(yíng)銷(xiāo)模式，變?yōu)橐越K端動(dòng)銷(xiāo)為圓心的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計(jì)劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。

那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來(lái)規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺(tái)詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺(jué)得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。

所有的東西“窺一斑而見(jiàn)全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因?yàn)椤皼](méi)有品牌的普藥不好賣(mài)，沒(méi)有普藥的品牌利益難以擴(kuò)大化”。 從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動(dòng)普藥銷(xiāo)售，是普藥營(yíng)銷(xiāo)的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)品牌需要文化營(yíng)銷(xiāo)，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，線下推進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)普藥銷(xiāo)售獲得優(yōu)異業(yè)績(jī)，才能推動(dòng)品牌藥獲取更大的市場(chǎng)份額。

首先要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃：

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾的載體，沒(méi)有產(chǎn)品，就沒(méi)有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來(lái)什么產(chǎn)品都可以去賣(mài)，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒(méi)有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷(xiāo)量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對(duì)主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所說(shuō)的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。

1）、從市場(chǎng)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)80%銷(xiāo)量來(lái)自縣級(jí)市場(chǎng)（也是我們所說(shuō)的第三終端市場(chǎng)），所以任何一個(gè)品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場(chǎng)策略都要占領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)，做強(qiáng)做大縣級(jí)市場(chǎng)，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷(xiāo)售就要適合縣級(jí)以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從縣級(jí)以下市場(chǎng)患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)以下市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線。

2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

消費(fèi)者對(duì)藥品需求最典型的特征之一就是“見(jiàn)效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長(zhǎng)期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢(shì)銷(xiāo)售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷(xiāo)售，通過(guò)自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷(xiāo)售獲取市場(chǎng)份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷(xiāo)售，獲得利潤(rùn)，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對(duì)這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，對(duì)于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)30多年的營(yíng)銷(xiāo)歷程，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專家研究了多種營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動(dòng)模式、醫(yī)生與店員掛金銷(xiāo)售模式、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式、直銷(xiāo)模式、旅游銷(xiāo)售模式、診所會(huì)銷(xiāo)模式、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式、院內(nèi)處方院外銷(xiāo)售模式、專賣(mài)店銷(xiāo)售模式、商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式等等，這些營(yíng)銷(xiāo)方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過(guò)時(shí)被淘汰，但只要通過(guò)創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷(xiāo)售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。

其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

1、治療方案　中西結(jié)合　根

據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷(xiāo)售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過(guò)產(chǎn)品為載體打造完成。通過(guò)消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長(zhǎng)期服用，長(zhǎng)期用藥副作用大，西藥對(duì)胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對(duì)胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過(guò)地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷(xiāo)售，將獲得更好的推廣效果。

2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行

在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過(guò)程中，要以某個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品為核心，帶動(dòng)一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售；同時(shí)，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗(yàn)給予輔助治療

3、品牌帶動(dòng) 活動(dòng)推動(dòng)

這是個(gè)動(dòng)銷(xiāo)為王的時(shí)代！貼近顧客，征服終端！

品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽(yù)度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮品牌力的同時(shí)，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，貼近消費(fèi)者，形成一對(duì)一口碑溝通和傳播，說(shuō)服消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售效果。

篇8

關(guān)鍵詞：ENPC公司;通信制造業(yè);服務(wù)解決方案;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、引言

自2008年由全美最大兩家住房抵押貸款機(jī)構(gòu)引發(fā)的次貸危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，雷曼兄弟公司（LehmanBrothersHoldingsInc.）申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，美國(guó)銀行對(duì)美林公司（MerrillLynch）的收購(gòu)，美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（AIG，AmericanInternationalGroup）宣布改組，一場(chǎng)百年不遇的華爾街“颶風(fēng)”迅速席卷全球，當(dāng)風(fēng)暴帶來(lái)的陰霾尚未消散之時(shí)，由希臘債務(wù)危機(jī)引發(fā)的歐債危機(jī)又一次推波助瀾，給全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增添了許多不確定性。這場(chǎng)由房地產(chǎn)泡沫破裂引發(fā)的全球性金融海嘯不僅對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響也隨著時(shí)間的推移而逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，許多企業(yè)都面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的生存困境，破產(chǎn)、出售、重組等現(xiàn)象也變得越來(lái)越司空見(jiàn)慣，其中不乏世界知名企業(yè)的身影，如2009年6月，美國(guó)通用汽車(chē)公司（GM，GeneralMotorsCo.）宣布破產(chǎn)，給美國(guó)汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)了重創(chuàng)。金融海嘯過(guò)后，從危機(jī)中幸存的企業(yè)都在用心總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，下定決心進(jìn)行變革，只有變革，企業(yè)才能獲得重生的機(jī)會(huì)。逆水行舟，不進(jìn)則退！如今，對(duì)于傳統(tǒng)制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略或者產(chǎn)品、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略來(lái)建立可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不太可能，唯一剩下的選擇就是以服務(wù)的視角和邏輯來(lái)重新定義企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，用更加貼近顧客的方式為顧客價(jià)值生成過(guò)程提供支持。制造型企業(yè)在向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮中，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的IBM、惠普（HP,Hewlett-Packard），通信領(lǐng)域的愛(ài)立信（Ericsson）、華為（Huawei）,電氣領(lǐng)域的ABB（AseaBrownBoveriLtd.）、通用電氣（GE，GeneralElectricCompany）等都是成功轉(zhuǎn)型的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。他們通過(guò)加大服務(wù)業(yè)務(wù)比重，推動(dòng)企業(yè)從設(shè)備供應(yīng)商向解決方案提供商轉(zhuǎn)變，從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)重新構(gòu)建企業(yè)與顧客的關(guān)系。作為擁有業(yè)界最寬、最完整網(wǎng)絡(luò)能源產(chǎn)品線的ENPC公司，通過(guò)十幾年在有償服務(wù)方面的研究和推廣，并將服務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品線進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，不僅積累了很多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，而且企業(yè)在服務(wù)業(yè)務(wù)上的收入也得到了快速增長(zhǎng)。但隨著業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及解決方案已經(jīng)無(wú)法支撐業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的要求，企業(yè)不僅面臨著金融危機(jī)造成的各行業(yè)不景氣壓力，同時(shí)還面臨著銷(xiāo)售及利潤(rùn)指標(biāo)增長(zhǎng)的雙重壓力，未來(lái)將向何處去？這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，對(duì)服務(wù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃已經(jīng)迫在眉睫。ENPC公司的主打產(chǎn)品有：通信電源、UPS、機(jī)房精密空調(diào)、PSMS動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)與環(huán)境監(jiān)控系統(tǒng)、服務(wù)器機(jī)柜系統(tǒng)、SPM服務(wù)器電源管理系統(tǒng)、電力操作電源、蓄電池、PLC可編程邏輯控制器等，擁有業(yè)界領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)能源研發(fā)、技術(shù)及服務(wù)平臺(tái)，是目前通信及IT行業(yè)唯一能提供網(wǎng)絡(luò)能源產(chǎn)品整體解決方案的供應(yīng)商。面對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中成本壓力的不斷增大，ENPC公司向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐也在進(jìn)一步加快。經(jīng)過(guò)十多年產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的探索，ENPC公司將科技與應(yīng)用工程技術(shù)完美結(jié)合，針對(duì)不同客戶群及應(yīng)用場(chǎng)合開(kāi)發(fā)出了一系列產(chǎn)品配置方案，包括電信解決方案，數(shù)據(jù)中心及IT解決方案，工業(yè)解決方案等，為顧客提供更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)能源產(chǎn)品解決方案。隨著這些產(chǎn)品解決方案的成功應(yīng)用，顧客逐漸體驗(yàn)到了ENPC公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的研發(fā)、技術(shù)能力，同時(shí)，對(duì)ENPC公司服務(wù)能力提出了更高要求，對(duì)服務(wù)解決方案也賦予了更多期待。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，認(rèn)清企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及外部機(jī)遇，識(shí)別企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)及外部威脅，對(duì)企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，突破服務(wù)銷(xiāo)售瓶頸，推動(dòng)服務(wù)解決方案的廣泛應(yīng)用將具有十分深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，新的客戶需求也在源源不斷的涌現(xiàn)出來(lái)。面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)為了更好地服務(wù)于客戶，滿足不同客戶的不同需求，現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品解決方案已經(jīng)趨于老舊，需要盡快調(diào)整ENPC公司服務(wù)產(chǎn)品解決方案，建立更加強(qiáng)大的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織，提升客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品差異化的體驗(yàn)。為打造可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)業(yè)務(wù)，消除服務(wù)銷(xiāo)售瓶頸而不懈努力。

二、優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品解決方案

現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品解決方案是基于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的，例如：設(shè)備維修、設(shè)備巡檢、備件、維保、改造及擴(kuò)容等，隨著客戶近年來(lái)在節(jié)能、網(wǎng)絡(luò)評(píng)估、服務(wù)外包、工程總承包等新服務(wù)業(yè)務(wù)上需求的不斷涌現(xiàn)，ENPC公司的服務(wù)產(chǎn)品解決方案需要盡快開(kāi)展優(yōu)化調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。1.調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略。緊緊圍繞ENPC公司核心產(chǎn)品，根據(jù)不同產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及自身特性，調(diào)整該產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)策略。在針對(duì)某產(chǎn)品的增值服務(wù)業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)上有所增長(zhǎng)的前提下，可以適度采取低成本交付的低價(jià)格、低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)策略參與該產(chǎn)品的維保服務(wù)競(jìng)標(biāo)。例如：針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的維保服務(wù)，由于服務(wù)門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，維保服務(wù)一直難于規(guī)模銷(xiāo)售，低毛利的價(jià)格戰(zhàn)往往使得ENPC公司望而卻步。然而，當(dāng)與之相關(guān)的EC風(fēng)機(jī)改造、氣流組織優(yōu)化、室外機(jī)更換等服務(wù)業(yè)務(wù)放量增長(zhǎng)時(shí)，可以在維保定價(jià)上采用低毛利的低成本交付策略，以獲得空調(diào)維保服務(wù)的市場(chǎng)覆蓋率提升。2.開(kāi)發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品解決方案。根據(jù)近年來(lái)客戶在設(shè)施節(jié)能降噪方面的需求，針對(duì)空調(diào)、UPS、電源產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出新的節(jié)能服務(wù)產(chǎn)品，以擴(kuò)大服務(wù)銷(xiāo)售額。例如針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能效比更高的EC風(fēng)機(jī)改造服務(wù)，針對(duì)數(shù)據(jù)機(jī)房冷熱通道能耗損失較大而開(kāi)發(fā)的氣流組織優(yōu)化服務(wù)等，投入產(chǎn)出比較高，而且回收周期較短，節(jié)能效果也十分明顯，為拓展在空調(diào)產(chǎn)品線的服務(wù)業(yè)務(wù)指明了新的前進(jìn)道路。其次，隨著工程總承包（EPC）業(yè)務(wù)模式在國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)上的不斷興起，越來(lái)越多的客戶希望采用EPC模式來(lái)開(kāi)展項(xiàng)目實(shí)施，ENPC公司基于此類客戶需求開(kāi)發(fā)出機(jī)電工程總承包服務(wù)，依托ENPC公司完整的網(wǎng)絡(luò)能源產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，不但將銷(xiāo)售領(lǐng)域拓展到更寬的機(jī)電領(lǐng)域，同時(shí)也能在銷(xiāo)售額上形成快速增長(zhǎng)。機(jī)電工程總承包業(yè)務(wù)的不斷壯大，將使ENPC公司的服務(wù)業(yè)務(wù)朝著“藍(lán)海”深入。3.拓展服務(wù)銷(xiāo)售渠道。通過(guò)建立合作銷(xiāo)售模式，將有實(shí)力、有意愿的商推向服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的前沿陣地。通過(guò)對(duì)商培訓(xùn)以及傭金制度來(lái)激勵(lì)商大力開(kāi)展服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售，使空調(diào)、UPS產(chǎn)品的維保服務(wù)覆蓋到更廣泛的終端客戶。其次，依托400呼叫中心平臺(tái)以及公司網(wǎng)站等新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大對(duì)中小客戶群的服務(wù)覆蓋，用低成本的銷(xiāo)售手段提升UPS、空調(diào)產(chǎn)品維保覆蓋率。

三、加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)

優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織及高效的運(yùn)作管理將使得業(yè)務(wù)如虎添翼，并得到持續(xù)、健康的發(fā)展。為了確保在專業(yè)化背景下的ENPC公司服務(wù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)持續(xù)成長(zhǎng)，就必須建立一個(gè)更加高效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織。1.加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)拓展力度。維保覆蓋率及續(xù)簽率一直是公司關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重要指標(biāo)。該指標(biāo)的改進(jìn)與提升和服務(wù)交付人員密不可分。服務(wù)交付人員經(jīng)常接觸到客戶的操作層或執(zhí)行層員工，他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知最為深刻，因此加強(qiáng)服務(wù)交付人員的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)將大大促進(jìn)維保服務(wù)的銷(xiāo)售。服務(wù)按照要求進(jìn)行了交付，客戶滿意度高了，自然就會(huì)持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)。將維保覆蓋率與續(xù)簽率指標(biāo)與服務(wù)交付人員的KPI關(guān)聯(lián)起來(lái)，將大大增強(qiáng)維保服務(wù)的拓展力度。如前所述，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不是某一個(gè)人或部門(mén)的專屬職責(zé)，而是全體在服務(wù)過(guò)程中的參與者共同的職責(zé)。因此要鼓勵(lì)全員參與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)拓展工作，培養(yǎng)和鼓勵(lì)產(chǎn)品人員、工程人員、技術(shù)人員的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，這將大大增加服務(wù)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷(xiāo)售空間。2.建立貼近客戶的營(yíng)銷(xiāo)組織。在專業(yè)化背景下，銷(xiāo)售人員和不同產(chǎn)品的交付人員在客戶端的表現(xiàn)往往是分離的，孤立的個(gè)體，而并非以一個(gè)整體團(tuán)隊(duì)的面貌出現(xiàn)在客戶面前，給客戶傳遞的信息也往往會(huì)出現(xiàn)不一致、不和諧的情況。因此，需要按照區(qū)域產(chǎn)品業(yè)務(wù)量比重來(lái)專門(mén)設(shè)置客戶工程師（CE）職位，并且常駐地基本都選擇在二三線城市，使其不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的日常維護(hù)服務(wù)，同時(shí)也能兼顧區(qū)域客戶關(guān)系的維系，讓客戶感受到一個(gè)更加貼近客戶的組織存在。3.完善服務(wù)銷(xiāo)售刺激政策?！昂}卜加大棒”策略在促進(jìn)服務(wù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上也是十分重要的。在鼓勵(lì)全員參與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的前提下，獎(jiǎng)勵(lì)那些業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出、積極拓展業(yè)務(wù)的員工，同時(shí)也要用KPI嚴(yán)格要求各部門(mén)員工。例如：鼓勵(lì)服務(wù)交付人員參與服務(wù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，有成績(jī)要給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也要求他們對(duì)維保覆蓋率和續(xù)簽率指標(biāo)負(fù)責(zé)。

四、提升差異化服務(wù)體驗(yàn)

“差異化服務(wù)”這句口號(hào)我們已經(jīng)使用多年，但客戶的體驗(yàn)明確地告訴我們，我們的服務(wù)產(chǎn)品多了，服務(wù)銷(xiāo)售市場(chǎng)做大了，但傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品的續(xù)簽率及成長(zhǎng)率卻一直沒(méi)有改善，體現(xiàn)在維保服務(wù)上的顯著特點(diǎn)就是，客戶感知到的維保服務(wù)與單次維修沒(méi)有區(qū)別；大客戶與中小客戶感知的維保服務(wù)也近乎一樣水平。我們的服務(wù)差異化實(shí)在不夠明顯，有足夠空間去改進(jìn)。1.服務(wù)交付精細(xì)化管理。利用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，對(duì)服務(wù)交付人員的“現(xiàn)場(chǎng)響應(yīng)時(shí)間”、“問(wèn)題處理及時(shí)率”、“問(wèn)題閉環(huán)及時(shí)率”、“員工效率”等專業(yè)交付指標(biāo)進(jìn)行精細(xì)化管理，并定期進(jìn)行問(wèn)題派單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，輸出詳細(xì)分析報(bào)告，對(duì)設(shè)備運(yùn)行環(huán)境、設(shè)備狀態(tài)及人員配置等內(nèi)容進(jìn)行初步判斷和分析，為提高交付質(zhì)量，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)做好數(shù)據(jù)支撐；同時(shí)向客戶展現(xiàn)出一支專業(yè)化的服務(wù)交付團(tuán)隊(duì)形象。其次，針對(duì)維?？蛻艉头蔷S保客戶制定不同的維護(hù)服務(wù)相應(yīng)策略，使維?？蛻粽嬲w驗(yàn)到維保服務(wù)的價(jià)值所在。2.服務(wù)質(zhì)量全過(guò)程管理。制定更加有效的質(zhì)量監(jiān)督流程和制度，對(duì)服務(wù)質(zhì)量全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，而不僅只針對(duì)服務(wù)結(jié)果進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管。例如：工程安裝質(zhì)量檢查只是針對(duì)安裝完畢后的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行質(zhì)量抽檢，如果存在隱蔽工程，此種檢測(cè)方式是不可取的，也無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)。同樣針對(duì)維保服務(wù)中的巡檢服務(wù)，對(duì)巡檢結(jié)束后上報(bào)的巡檢表格進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管是毫無(wú)意義的，需要針對(duì)巡檢過(guò)程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)管才有意義。這種全過(guò)程質(zhì)量管理的方式勢(shì)必會(huì)促進(jìn)客戶感知服務(wù)的差異化。

五、結(jié)語(yǔ)

篇9

中國(guó)金融企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，它們已經(jīng)意識(shí)到客戶營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)成長(zhǎng)中的重要性。大多數(shù)金融企業(yè)重視搭建豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)、建立有序的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，甚至借助外部數(shù)據(jù)資源，嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)手段，從產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)逐步轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶忠誠(chéng)度。

為了搶占市場(chǎng)，各大保險(xiǎn)企業(yè)無(wú)不致力于拓展新客戶，然而由于手法雷同，致使客戶接受度低，尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會(huì)保險(xiǎn)的普及對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的替代，以及保險(xiǎn)企業(yè)普遍為中高端客戶提供額外的商業(yè)人壽保險(xiǎn)(提供福利)，進(jìn)一步削弱了個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如何才能吸引并獲取重視個(gè)性化需求滿足的中高端客戶，成為保險(xiǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)步驟都關(guān)系到商業(yè)成效，最終影響企業(yè)的品牌形象。因此，營(yíng)銷(xiāo)者在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，從篩選目標(biāo)客戶到評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行效果，都必須根據(jù)市場(chǎng)情況不斷修正、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。而中國(guó)郵政與安客誠(chéng)合作推出的創(chuàng)新型直郵營(yíng)銷(xiāo)解決方案，正是將整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為一個(gè)有機(jī)體來(lái)進(jìn)行管理與持續(xù)優(yōu)化。

目前，中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是，潛在客戶獲取難度大，客戶的很多后續(xù)需求未能合理開(kāi)發(fā)應(yīng)用，老客戶維護(hù)渠道單一，同時(shí)在老客戶維護(hù)方面，雖有初步的直郵應(yīng)用，但是缺乏系統(tǒng)性、結(jié)果性的整合，無(wú)法有效掌握潛在客戶信息等等。因此，保險(xiǎn)企業(yè)難以維持客戶忠誠(chéng)度，無(wú)法有效挖掘客戶的潛在需求，導(dǎo)致中高端客戶獲取更加困難。對(duì)此，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)提出了創(chuàng)新型直郵營(yíng)銷(xiāo)解決方案：一方面采用傳統(tǒng)的保代方式對(duì)所有客戶做營(yíng)銷(xiāo)，一方面有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶做差異化、多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)郵政是有著“百年信譽(yù)”的品牌，擁有覆蓋全國(guó)的3億條名址數(shù)據(jù)，其龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系著千家萬(wàn)戶。而安客誠(chéng)在多渠道營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著40多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù)，能夠從大量的數(shù)據(jù)中洞察有價(jià)值的市場(chǎng)信息。雙方合作開(kāi)拓市場(chǎng)，幫助客戶在快速變化的市場(chǎng)上提高營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成效已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)得到印證。其中，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)聯(lián)合在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域開(kāi)展的直郵和多渠道營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)把有價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)給目標(biāo)客戶，讓他們主動(dòng)打開(kāi)客戶的直郵信件。

中國(guó)郵政和安客誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)思路，是根據(jù)不同的消費(fèi)群體，提出不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。針對(duì)新客戶開(kāi)發(fā)，中國(guó)郵政與安客誠(chéng)著眼于中國(guó)傳統(tǒng)的核心家庭模式，推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷(xiāo)售方案”，通過(guò)分析保險(xiǎn)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，基于中國(guó)郵政多維度的數(shù)據(jù)資源，整合出以家庭為唯一視角的數(shù)據(jù)信息，篩選有價(jià)值的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，通過(guò)直郵、短信、電話等多渠道溝通，挖掘客戶需求，提升客戶價(jià)值。

而對(duì)于老客戶，保險(xiǎn)企業(yè)可以選擇創(chuàng)新直郵營(yíng)銷(xiāo)解決方案中的“客戶保留方案”。面對(duì)同質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，保險(xiǎn)企業(yè)除了注重規(guī)?；l(fā)展，更要對(duì)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行管理，找到核心客戶，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?！翱蛻舯Ａ舴桨浮苯柚S富的數(shù)據(jù)分析模型和行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，幫助保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)投?？蛻暨M(jìn)行深入分析，通過(guò)多渠道溝通，向客戶傳遞豐富的產(chǎn)品、品牌信息，與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，延長(zhǎng)客戶生命周期。

中國(guó)郵政集團(tuán)郵政業(yè)務(wù)局總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“創(chuàng)新直郵解決方案關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，幫助金融保險(xiǎn)企業(yè)拓展多元化的銷(xiāo)售渠道，以差異化營(yíng)銷(xiāo)策略參與競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在目標(biāo)人群篩選上，中國(guó)郵政和安客誠(chéng)通過(guò)分析現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品和不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶特征，確定與中國(guó)郵政匹配的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、篩選名單，最后找出目標(biāo)客戶。通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行分析，再配合相應(yīng)的贈(zèng)險(xiǎn)險(xiǎn)種作為直郵誘因，設(shè)計(jì)多渠道溝通方案，形成測(cè)試方案。中國(guó)郵政與安客誠(chéng)追蹤、對(duì)比、總結(jié)各目標(biāo)群組的反饋結(jié)果，評(píng)估活動(dòng)效果，最終形成客戶獲取優(yōu)化方案。

篇10

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的重要保障，其營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量水平直接關(guān)系到市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效益，企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的新時(shí)期，必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，運(yùn)用先進(jìn)的項(xiàng)目管理理念，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及項(xiàng)目管理的基本概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)在結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)及服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，借助商品及服務(wù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及經(jīng)濟(jì)效益的管理及組織過(guò)程。項(xiàng)目管理則是指企業(yè)在制定出某一具體項(xiàng)目后，通過(guò)采用專業(yè)的管理知識(shí)、手段，使該項(xiàng)目效益得以充分發(fā)揮的組織活動(dòng)。

3 項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)利潤(rùn)密切相關(guān)，有利于保障現(xiàn)金流的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該加強(qiáng)科學(xué)指導(dǎo)，同時(shí)需要在實(shí)踐中不斷總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，完善具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)如今，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的推廣應(yīng)用過(guò)程中，要求將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種模式根植于企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)的生產(chǎn)為基礎(chǔ)，其核心是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售，在市場(chǎng)以及消費(fèi)者的具體需求方面不夠重視。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中引入項(xiàng)目管理的理念，就必須創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的新模式，關(guān)注市場(chǎng)的需求。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的推廣過(guò)程中，需要更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中也必須充分考慮市場(chǎng)需求，確保企業(yè)有限資源的最大程度的發(fā)揮作用，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略。除此以外，企業(yè)自身也應(yīng)該保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善，注重消費(fèi)者的反饋信息，使得產(chǎn)品和服務(wù)有效的實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值的出讓和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

4 項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的具體應(yīng)用探究

4.1制訂營(yíng)銷(xiāo)方案

制訂合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到成功的第一步。企業(yè)只有合適的營(yíng)銷(xiāo)方案為指導(dǎo)方案，才能讓現(xiàn)有的資源得到合理的應(yīng)用，掌握市場(chǎng)的情況和客戶目前的需要，得到更多的潛在客戶，挖掘出目前市場(chǎng)上缺少和客戶需要的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展，首先要增加對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具體流程的計(jì)劃和控制，從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的角度，明確營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，比如具體的營(yíng)業(yè)額等，根據(jù)想達(dá)到的目的來(lái)制訂合適的活動(dòng)方案，在制訂合適的方案之前要先進(jìn)行調(diào)查，比如客戶對(duì)產(chǎn)品的外包裝、質(zhì)量、價(jià)格的承受范圍等要求，還要考慮當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)狀況、法律法規(guī)等社會(huì)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響，采用合適的推廣和銷(xiāo)售方法。

4.2重視分配項(xiàng)目計(jì)劃責(zé)任

對(duì)于分配項(xiàng)目計(jì)劃責(zé)任方面要充分重視，項(xiàng)目計(jì)劃制定是建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，所以要結(jié)合項(xiàng)目計(jì)劃對(duì)計(jì)劃的細(xì)節(jié)進(jìn)行整體的分析，然后對(duì)制訂計(jì)劃的可行性以及科學(xué)性加以確保。要在對(duì)計(jì)劃的有效性上將大的任務(wù)進(jìn)行分解，并把分解的小任務(wù)落實(shí)到個(gè)人，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合，要確保項(xiàng)目能夠按照原有的計(jì)劃加以實(shí)施。

4.3對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施項(xiàng)目化管理

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)企業(yè)造成了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。企業(yè)的資源在市場(chǎng)中是相對(duì)有限的，如何利用有限的資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大化經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。企業(yè)以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，有效整合企業(yè)的有限資源，集中產(chǎn)品與服務(wù)，深入挖掘潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)槭袌?chǎng)的自發(fā)性、盲目性、滯后性，加上國(guó)家的宏觀調(diào)控政策的影響，如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，更加主動(dòng)的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為了企業(yè)在新時(shí)期的重要命題。企業(yè)只有制定了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于市場(chǎng)的具體變化有著具體相應(yīng)的對(duì)策，保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的正確方向，確定科學(xué)的銷(xiāo)售目標(biāo)，綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交、軍事等對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，才能保證產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。

4.4促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略在項(xiàng)目中的應(yīng)用

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中包含：產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略以及促銷(xiāo)策略。四者完美的結(jié)合及良險(xiǎn)的運(yùn)作，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，來(lái)對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品來(lái)重新進(jìn)行定位，對(duì)產(chǎn)品的各方面進(jìn)行審核，還要根據(jù)不同產(chǎn)品的不同生產(chǎn)周期來(lái)合理的調(diào)整與安排。如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還無(wú)法滿足目前市場(chǎng)和客戶的需要，研發(fā)部門(mén)就要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，這樣才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)。市場(chǎng)部門(mén)的工作人員要從市場(chǎng)中的實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)制定客戶能夠接受的價(jià)格。銷(xiāo)售部門(mén)的工作人員也應(yīng)從產(chǎn)品的特點(diǎn)和受眾群來(lái)挑選合適的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方法，盡最大的能力來(lái)擴(kuò)展客戶群，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。