導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1 新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的獨(dú)特性,主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.1 多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式

網(wǎng)絡(luò)傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體中一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向度傳播,實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。這種模式下的營(yíng)銷更加注重受眾接受,注重受眾的接受體驗(yàn)。正因如此,營(yíng)銷也由廣播變?yōu)椤罢ァ?針對(duì)受眾的需求,通過雙重互動(dòng),為其量身打造適合其個(gè)性的服務(wù)。

1.2 點(diǎn)播模式

點(diǎn)播模式的發(fā)展是適應(yīng)受眾對(duì)內(nèi)容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現(xiàn)更多的傳播內(nèi)容,提升用戶的黏度。

1.3 時(shí)空超越性

網(wǎng)絡(luò)媒體超越了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限,在時(shí)空上更具靈活性,而且內(nèi)容承載量更多,傳播途徑更廣更便捷,傳播范圍更大。這保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠超越時(shí)空的限制,更好地深入到人們需求之中。

1.4 雙向互動(dòng)模式

互動(dòng)形式網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特征之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,可以通過諸多社交手段實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng),促進(jìn)信息的收集,保障信息的及時(shí)精準(zhǔn)反饋。另外,網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的方式更加多樣,不僅可以傳播文字和圖片,而且還能傳播視頻和聲音,使得信息的傳播更具有交互性和趣味性,增加了營(yíng)銷看點(diǎn)。

2 新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

2.1 社交媒體營(yíng)銷

近年來(lái)社交媒體的傳播作用越來(lái)越凸顯,通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的趨勢(shì)十分明顯。在微博和微信上已經(jīng)聚集了一大批商業(yè)號(hào)和營(yíng)銷賬號(hào),他們就是利用社交媒體的互動(dòng)屬性,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷。在這個(gè)平臺(tái)上,受眾也通過轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等行為積極地參與到營(yíng)銷中來(lái),相對(duì)應(yīng)的則可能在營(yíng)銷中獲得一定收益,這樣受眾又成了生產(chǎn)者,既能夠有所收益,又促進(jìn)了品牌的營(yíng)銷。

2.2 搜索營(yíng)銷

搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上舉足輕重,雖然現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為搜索引擎的春天已經(jīng)過去了,但是搜索引擎在營(yíng)銷上仍然占據(jù)很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和關(guān)鍵詞,則是營(yíng)銷的重點(diǎn)。企業(yè)通過搜索引擎進(jìn)行精細(xì)化管理,根據(jù)大數(shù)據(jù)信息有針對(duì)性地投放廣告,增加產(chǎn)品瀏覽量,或者尋找合作對(duì)象,使得自己的產(chǎn)品迅速成為耳熟能詳?shù)钠放?。同時(shí)還能夠進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷方案優(yōu)化,不斷根據(jù)市場(chǎng)情況的改變來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略,這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常備手段。

2.3 視覺化營(yíng)銷

截至2014年底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破3個(gè)億,越來(lái)越多的用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻,特別是年輕人,有部分已經(jīng)不再開電視,電視不僅收視率下降,開機(jī)率都在下降。因此通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行營(yíng)銷是很好的營(yíng)銷策略,既能自由發(fā)揮,又成本低廉。而且最重要的是網(wǎng)絡(luò)視頻具有社交互動(dòng)的功能,能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向溝通,很多消費(fèi)者會(huì)通過分享行為來(lái)進(jìn)行無(wú)意識(shí)的營(yíng)銷,有些甚至干脆就把廣告拍成很有創(chuàng)意的小短片,其廣告形式更加靈活多變。

3 新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

3.1 減少企業(yè)的營(yíng)銷成本

營(yíng)銷方式的多樣化并不是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn),它更重要的是降低了營(yíng)銷的整體花費(fèi)。以往企業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷需要實(shí)物作為載體,需要花費(fèi)大量的財(cái)力物力和人力。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則減少了這一花費(fèi),新媒體營(yíng)銷則把這項(xiàng)花費(fèi)降到最低。新媒體時(shí)代企業(yè)甚至不需要自己再搭建官方網(wǎng)站,只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào),通過免費(fèi)開放平臺(tái)不斷地進(jìn)行信息推送和資源共享,通過有質(zhì)量的內(nèi)容聚攏人氣,吸引消費(fèi)者。例如,在微博上建立加V賬號(hào),在豆瓣建立專屬小站,在QQ上建立自己的品牌粉絲群,在微信上建立自己的公共號(hào),而這些營(yíng)銷都是免費(fèi)的。

這些成熟的新媒體傳播平臺(tái)雖然成本低廉,但是需要內(nèi)容的支撐,可謂是真正的內(nèi)容為王。只要傳播的內(nèi)容有創(chuàng)意或者對(duì)受眾來(lái)說有價(jià)值,就有受眾幫你進(jìn)行繼續(xù)傳播。最重要的是,這些成本消耗只是在信息的一瞬間就完成了,剩下的傳播成本都是由受眾自己來(lái)承擔(dān)的,這樣就把受眾變成了新一級(jí)別的傳播者,這種傳播效應(yīng)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從理論上來(lái)說,這條傳播鏈能夠無(wú)限延伸,呈現(xiàn)出爆炸式和病毒式的傳播效果。

多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式所造成的指數(shù)級(jí)傳播是傳統(tǒng)媒體所不能相比的,其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的媒體,隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨,信息的傳播速度越來(lái)越快,就像六度空間理論一樣,一個(gè)人認(rèn)識(shí)六個(gè)人就能認(rèn)識(shí)全世界,這樣的傳播速度是以往所有媒體都無(wú)法做到的。在當(dāng)今金融危機(jī)的余威下,使用這種經(jīng)濟(jì)便捷的營(yíng)銷手段是企業(yè)的必然選擇。

3.2 提升廣告創(chuàng)意含量

在新媒體傳播中,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等新型營(yíng)銷手段和廣告模式變換花樣出現(xiàn)。這其中的要點(diǎn)就在于創(chuàng)意,一個(gè)好的創(chuàng)意能夠讓新媒體營(yíng)銷發(fā)揮出一個(gè)廣告公司的力量。一但有了好的創(chuàng)意,那么再通過有理有據(jù)的營(yíng)銷,積極促進(jìn)受眾參與和反饋,營(yíng)銷效果將大大增加。

創(chuàng)意是營(yíng)銷內(nèi)容的關(guān)鍵,但創(chuàng)意的應(yīng)用需要好的平臺(tái)和人才?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息爆炸一方面令信息冗雜,另一方面大量的信息也為新媒體營(yíng)銷注入了更多的元素,只要能夠創(chuàng)造性地整合這些元素和信息,就能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,這也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的真意,因此創(chuàng)意成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

3.3 自主選擇和有效互動(dòng)

在新媒體產(chǎn)生如此巨大影響之前,營(yíng)銷主要是一對(duì)多的硬性單向度營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得消費(fèi)者與企業(yè)的溝通更加流暢,互動(dòng)效果明顯,對(duì)企業(yè)取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,更需要確定目標(biāo)用戶,根據(jù)目標(biāo)用戶的需求,引導(dǎo)其進(jìn)行自主選擇,并在互動(dòng)和口碑中獲得品牌價(jià)值,使其品牌價(jià)值融合于口碑之中,變成傳播源頭進(jìn)行擴(kuò)散,使得營(yíng)銷效果倍增,這就是病毒式的營(yíng)銷。

但是,互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸導(dǎo)致信息泛濫,人們無(wú)法辨別冗雜信息,決策成本不斷提高,因此,簡(jiǎn)單的傳播內(nèi)容已經(jīng)不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求,應(yīng)該讓受眾積極參與到營(yíng)銷規(guī)劃之中來(lái),變成營(yíng)銷病毒的宿主,與其一起完成整個(gè)營(yíng)銷過程。通過受眾的參與,企業(yè)收集更多用戶信息,實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動(dòng),讓占據(jù)主導(dǎo)地位的消費(fèi)者感受到自己私人化、精細(xì)化的需求已經(jīng)被滿足。這樣的自主選擇和有效互動(dòng)能夠有效提升營(yíng)銷效果。

3.4 鏈接用戶,企業(yè)和用戶共享利益

新媒體平臺(tái)能夠引導(dǎo)其中的用戶參與營(yíng)銷過程,成為產(chǎn)品和品牌的傳播者和營(yíng)造者。因此,一旦企業(yè)與用戶鏈接到一起,使得企業(yè)和用戶實(shí)現(xiàn)利益共享,則營(yíng)銷效果會(huì)翻倍。

例如,APPLE公司的線上商城就是這樣的例子。蘋果公司的APP軟件語(yǔ)言是開源的,蘋果公司允許用戶上傳自己寫的APP,但是APP需要由線上商城統(tǒng)一進(jìn)行管理,其銷售和下載都能夠?yàn)樽髡叻值靡欢ǖ睦?而蘋果公司的線上商店既豐富了品種,也獲得了比例分成。這就是企業(yè)和用戶之間的雙贏。根據(jù)2014年蘋果線上商城的數(shù)據(jù),目前蘋果線上商城中經(jīng)過官方認(rèn)證允許下載的APP已經(jīng)超過30多萬(wàn),下載次數(shù)超過15.9億次。就這樣,蘋果

靠開源軟件的開發(fā)賺得不少利潤(rùn)。 企業(yè)為用戶提供營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷推廣,而用戶則創(chuàng)造產(chǎn)品和內(nèi)容,二者通力合作,實(shí)現(xiàn)利益共享。這種模式在最大限度地保證產(chǎn)品多樣性的前提下,還提升了用戶的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力,這也是為什么蘋果用戶如此忠誠(chéng)如此具有用戶黏度的原因。最終,在用戶的病毒式傳播中,為其提供平臺(tái)的企業(yè)成為了最大受惠者。只要能管理好一個(gè)平臺(tái),讓平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn),就能夠聚集人氣。新媒體的用戶也樂于接受這種模式,這種模式給用戶帶來(lái)的參與感和榮譽(yù)感令傳播呈指數(shù)級(jí)傳遞,甚至成為展現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的平臺(tái)。可以說,企業(yè)在進(jìn)行傳播營(yíng)銷的過程中,應(yīng)該更加大方地對(duì)用戶的參與和貢獻(xiàn)進(jìn)行付費(fèi),這種物質(zhì)激勵(lì)將能夠更好地提升營(yíng)銷效果。

篇2

一、互聯(lián)網(wǎng)傳播方式對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播方式的影響

1、網(wǎng)絡(luò)新聞信息海量、快速更新對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

網(wǎng)絡(luò)新聞構(gòu)建在先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上，其容量巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)功能輕易實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體一直追求的信息量和時(shí)效性，使叫絡(luò)新聞編輯沒有任何的空間限制的顧慮。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞可以24小時(shí)隨時(shí)更新,把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的時(shí)效性發(fā)揮到了極至。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞多媒體表現(xiàn)手段對(duì)傳播方式的影響

網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛卸嘧硕嗖实摹俺谋窘Y(jié)構(gòu)”，徹底打破了報(bào)紙、廣播、電視長(zhǎng)期以來(lái)徑渭分叨，互不干擾的競(jìng)爭(zhēng)局面。運(yùn)用超文本結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)新聞將聲音、圖畫、動(dòng)畫、影視、文字等各種傳播介質(zhì)揉合在一起，極大拓寬了新聞事件的信息范圍。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞專題對(duì)深度報(bào)道方式的影響

20世紀(jì)20年代深度報(bào)道讓報(bào)紙?jiān)诩ち业拿浇槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，電視、廣播也發(fā)展了各S特色的深度報(bào)道樣式。如今隨著網(wǎng)絡(luò)新聞專題高容罱對(duì)以深度和廣度見長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道產(chǎn)生致命性的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)新聞專題咄咄逼人的壓力下，傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道只有抓住網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)在缺陷，借鑒、汲取其優(yōu)點(diǎn)，挖掘自身潛力，才能獲得足以生存的有限空間。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞互動(dòng)性對(duì)新聞傳受關(guān)系的影響

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特色。在大眾傳播學(xué)的研究屮，受眾的作用日益得到重視。傳統(tǒng)媒體ill然也比較重視受眾，但受眾沒有什么“話語(yǔ)權(quán)”。然而在網(wǎng)絡(luò)新聞屮，網(wǎng)民的“聲音”通過BBS,ICQ,聊天室等方式充分表達(dá)出來(lái)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)為我們提供了“誰(shuí)都可以通過網(wǎng)絡(luò)放大自己的聲音”的可能性，山此形成的社會(huì)影響力也丨丨益巨大。比如“寶馬撞人案”、“孫志剛事件”等，都顯示出網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大力量。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展對(duì)策

1、與互聯(lián)網(wǎng)媒體相互作用、相互補(bǔ)充、形成合力

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，也就楚當(dāng)前階段，互聯(lián)網(wǎng)媒體還處于探索期，其最具特征的楚：互聯(lián)網(wǎng)山于受到各種條件（如帶寬、成本）的局限，在商業(yè)運(yùn)行上處于劣勢(shì)，使它暫時(shí)只能成為主流媒體的附屬。岡此，這一階段傳統(tǒng)媒體面臨的主要課題楚如何將新興箏物為我所用，從而獲得原有節(jié)目形式的創(chuàng)新和技術(shù)人才的儲(chǔ)備。具體操作上就是積極探索一些能與互聯(lián)網(wǎng)媒體相互作用、相互補(bǔ)充、形成合力的表現(xiàn)形式或傳播手段。在這一階段，大規(guī)模地，脫離實(shí)際應(yīng)用地投身網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)還S得盲目，并不可取。

2、主動(dòng)進(jìn)軍M絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)兩條腿走路

第二階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)得以充分展現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體得以實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)行上的突破，其潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)和認(rèn)同，開始對(duì)傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行整合。山于屮國(guó)與美國(guó)相比，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展整整晚了一個(gè)周期，W此，美國(guó)在新千年到來(lái)之際經(jīng)出現(xiàn)了這一整合趨勢(shì)，美國(guó)在線對(duì)時(shí)代華納的兼并就跫其典型代表。在這一階段，傳統(tǒng)媒體的主要課題將是如何在與網(wǎng)絡(luò)媒體的直接沖突和競(jìng)爭(zhēng)屮把捤主動(dòng)。岡此，傳統(tǒng)媒體必須淡化媒體形態(tài)，充分發(fā)揮自己在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和行業(yè)人才等方曲的優(yōu)勢(shì)，通過加大改革力度，主動(dòng)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體融合，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

3、開拓媒體市場(chǎng)化、商業(yè)化新途徑

第三階段，隨著整個(gè)人類社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、技術(shù)條件的不斷改善，媒體全面整合的時(shí)代也會(huì)到來(lái)。到那個(gè)時(shí)候，己經(jīng)不是傳統(tǒng)的單一媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，而是以網(wǎng)絡(luò)為核心的媒體集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)，各種媒體形式只是其綜合技術(shù)手段之一，媒體集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)只是其他的綜合媒體集團(tuán)。在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)信息將按內(nèi)容進(jìn)行分化組合，比如新聞、娛樂、交流、商業(yè)等互聯(lián)M頻道，明確各自的品牌、宗旨、價(jià)值和權(quán)威。這種劃分已不是技術(shù)手段的劃分，而是在技術(shù)手段配合上的功能性的劃分，另外，媒體集團(tuán)除了在宣傳、娛樂等方面發(fā)揮作用外，還將充分利用自身的信息優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)來(lái)來(lái)往往的物流鏈屮買賣雙方間的溝通，開拓媒體市場(chǎng)化、商業(yè)化的新途徑。

三、結(jié)論

篇3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)專題 網(wǎng)絡(luò)受眾 滾動(dòng)性 互動(dòng)性

充分利用互聯(lián)網(wǎng)空間的無(wú)限性、傳播的及時(shí)性、傳受的互動(dòng)性等固有優(yōu)勢(shì)，在重大和重要新聞事件發(fā)生時(shí)，迅速推出滾動(dòng)更新、海量?jī)?nèi)容、立體呈現(xiàn)的新聞專題，滿足受眾全方位、全視域、全過程關(guān)注新聞事件進(jìn)展的閱讀需求，是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是依靠這種差異化優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅牢牢占據(jù)了重大新聞事件特別是突發(fā)性新聞事件的首發(fā)媒置，在受眾中的覆蓋面和影響力也不斷提升。

由于網(wǎng)絡(luò)新聞專題是各家網(wǎng)絡(luò)媒體最重要、最具競(jìng)爭(zhēng)力的新聞產(chǎn)品，面對(duì)如今網(wǎng)絡(luò)覆蓋日益廣泛、網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越加激烈、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)日新月異、網(wǎng)絡(luò)受眾群體需求不斷變化的新形勢(shì)，如何繼續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)新聞專題的“創(chuàng)新空間”，使之成為提升新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)媒體影響力可持續(xù)性的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，是每家新聞網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)新聞編輯團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、搶首發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，原創(chuàng)的獨(dú)家新聞都是生存之本。而就網(wǎng)絡(luò)的傳播特性來(lái)說，獨(dú)家的首發(fā)新聞更是傳播價(jià)值至關(guān)重要的“引爆點(diǎn)”。

2011年1月19日12時(shí)07分，安慶宜秀區(qū)楊橋鎮(zhèn)發(fā)生4.8級(jí)地震，地震發(fā)生時(shí)，合肥有明顯震感。12時(shí)20分，記者經(jīng)多方了解，確定地震的位置為安慶市區(qū)和懷寧交界處，地震震級(jí)為4.8級(jí)，震源深度為9km。當(dāng)時(shí)，值班編輯立即將這一新聞上到頭條，時(shí)間為12時(shí)22分，這是安徽所有媒體編發(fā)最快的一條關(guān)于安慶地震的消息。之后，第一時(shí)間趕赴安徽省地震局采訪的記者也從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回3份官方文字通報(bào)，在媒體中率先向外官方的權(quán)威信息。此時(shí)，奔赴地震震區(qū)的一線記者也傳來(lái)了有關(guān)地震現(xiàn)場(chǎng)的第一條視頻《安慶4.8級(jí)地震 宜秀區(qū)多戶房屋受損》和第一張圖片，這些報(bào)道都在全國(guó)媒體中做到了首發(fā)。

正因?yàn)檫@種首發(fā)優(yōu)勢(shì)，新安傳媒網(wǎng)的文字、圖片、視頻被全國(guó)各主要門戶網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載，在當(dāng)日新浪網(wǎng)制作的安慶地震專題中，來(lái)源新安傳媒網(wǎng)的新聞?wù)?0%，新聞傳播價(jià)值得到了最大化實(shí)現(xiàn)。由于在這一新聞專題上搶到了首發(fā)，新創(chuàng)辦不久的新安傳媒網(wǎng)在同行中受到關(guān)注，國(guó)內(nèi)幾家著名門戶網(wǎng)站的新聞總監(jiān)都表示今后要在重大新聞事件中與新安傳媒網(wǎng)加強(qiáng)合作?！栋矐c4.8級(jí)地震》的新聞專題也因?yàn)楠?dú)家首發(fā)的突出亮點(diǎn)獲得了2011年度安徽新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

搶首發(fā)關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)采編團(tuán)隊(duì)要有敏銳的新聞意識(shí)。安慶地震發(fā)生的時(shí)間是2011年1月19日12時(shí)07分，新安傳媒網(wǎng)的第一條官方消息是12時(shí)22分，而在12時(shí)10分左右，新安傳媒網(wǎng)已經(jīng)在社區(qū)論壇上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)信息。在這一過程中，所有的網(wǎng)絡(luò)編輯都開始通過各種渠道收集有關(guān)地震的消息并第一時(shí)間編發(fā)上網(wǎng)，確保了官方權(quán)威信息第一時(shí)間經(jīng)過新安傳媒網(wǎng)出去。

搶首發(fā)根本上要依靠團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。在安慶地震的網(wǎng)絡(luò)新聞專題制作，新安傳媒網(wǎng)的新聞版編輯、社區(qū)版編輯甚至包括程序員都全身投入到新聞的即時(shí)編發(fā)中。在這一過程中，新安傳媒網(wǎng)的編輯團(tuán)隊(duì)也和新安晚報(bào)的采編團(tuán)隊(duì)保持了全程聯(lián)動(dòng)，與一線采訪的記者及時(shí)溝通，確保最新信息都在最短時(shí)間內(nèi)由網(wǎng)站進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新安傳媒網(wǎng)共計(jì)編發(fā)地震文字新聞25條，圖片新聞15條，視頻新聞3條。通過這種協(xié)同作戰(zhàn)，新安傳媒網(wǎng)的地震專題不僅搶到了首發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且不斷鞏固并牢牢占據(jù)了首發(fā)媒體的位置。

在重大事件報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體具有搶占“第一落點(diǎn)”的天然優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)不一定能自然轉(zhuǎn)化為“首發(fā)媒體”的成效。新安傳媒網(wǎng)之所以在很多本地的重大事件中搶得首發(fā)權(quán)，原因就在于其核心編輯團(tuán)隊(duì)均來(lái)源于新安晚報(bào)，經(jīng)過專業(yè)的新聞?dòng)?xùn)練，能隨時(shí)實(shí)現(xiàn)與報(bào)紙采編團(tuán)隊(duì)的即時(shí)聯(lián)動(dòng)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在平時(shí)要注重錘煉網(wǎng)絡(luò)編輯及時(shí)最新新聞的意識(shí)與能力，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)編輯作為職業(yè)新聞人的搶新聞意識(shí)，徹底擺脫將網(wǎng)絡(luò)新聞定位于“轉(zhuǎn)載新聞”的觀念誤區(qū)，才能將新聞本身價(jià)值最大化地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的傳播價(jià)值，使網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮。

二、重滾動(dòng)，注重內(nèi)容開掘縱深化

任何一個(gè)新聞事件，都不是孤立的，而將新聞事件的關(guān)聯(lián)因素以及演進(jìn)過程更加全面展示出來(lái)，正是網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題要充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)媒體的這種信息海量化和可回溯、可追蹤的傳播優(yōu)勢(shì)，就必須要隨著新聞事件向縱深發(fā)展，不斷向新聞專題充實(shí)最新最快的新聞信息，爭(zhēng)取以盡可能快的速度跟進(jìn)事件的演化進(jìn)程，將和新聞事件有關(guān)的報(bào)道都容納在新聞專題中。

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體 電視新聞 困境 媒介融合

科技的進(jìn)步除了為人們提供更多的便利和選擇外，也打破了傳統(tǒng)媒體壟斷播出渠道的局面。新媒體正逐步深入人們的日常生活，成為不可或缺的信息源。新的媒介形態(tài)與傳播技術(shù)的出現(xiàn)，不僅意味著傳播領(lǐng)域的拓展，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。作為主流媒體的電視也面臨著網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視等視頻新媒體的挑戰(zhàn)。新聞是電視傳播的第一要?jiǎng)?wù)，在新媒體環(huán)境下電視新聞如何順應(yīng)大趨勢(shì)，利用新的傳播平臺(tái)，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，贏得多元化的發(fā)展機(jī)遇，是我們必須認(rèn)真審視的問題。電視新聞報(bào)道如何在新媒體環(huán)境下沖出重圍，已成為當(dāng)下亟待解決的問題。

電視新聞面臨的困境

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”。①

有學(xué)者稱，由于網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)視頻時(shí)代的到來(lái)，電視即將消亡。這看似危言聳聽，實(shí)則給電視敲響了警鐘。新媒體正以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)剝離著一批又一批傳統(tǒng)電視觀眾，即使不坐在電視機(jī)前，受眾同樣能夠從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至公交車、電梯、戶外大屏幕上接收信息。

電視面臨著前所未有的沖擊，在其傳統(tǒng)傳播媒介優(yōu)勢(shì)地位搖搖欲墜之時(shí)，各大電視臺(tái)使出渾身解數(shù)，意欲從新媒體中奪回更多的觀眾。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的改版升級(jí)、上海衛(wèi)視新聞定位的回歸以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開播都彰顯著電視新聞在新媒體的沖擊下不斷調(diào)整著自身定位，力圖在新的傳播環(huán)境下保持優(yōu)勢(shì)，突出重圍，避免成為消亡的媒介。

當(dāng)下電視新聞報(bào)道面臨著諸多困境，而這些困境很大程度上是由于新媒體呈現(xiàn)的種種優(yōu)越性造成的。與新媒體相比，電視媒體目前面臨以下困境：

互動(dòng)性差。電視等傳統(tǒng)媒體都是單向性傳播，人的主動(dòng)性消亡在媒介傳播過程中，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體改變了傳統(tǒng)媒體傳播的單向性，它的互動(dòng)性成為其顯著的特征。對(duì)于新媒體來(lái)說，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)還是手機(jī)，用戶都能對(duì)收到的信息及時(shí)回復(fù)，發(fā)表自己的意見。傳播者能夠迅速得到反饋，及時(shí)對(duì)信息內(nèi)容作出調(diào)整以符合受眾的需求。而電視在這方面就有所欠缺，雖然可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)收集回饋信息，但是作為單向傳播的媒介，電視在作新聞報(bào)道時(shí)仍然很難做到與觀眾的時(shí)時(shí)溝通交流，不能對(duì)觀眾的反應(yīng)作出及時(shí)回應(yīng)。

更新速度慢。新聞的生命力在于“新”與“快”，沒有了時(shí)效性，新聞就失去了存在的價(jià)值。然而對(duì)于電視媒體來(lái)說，一條新聞的播出需要經(jīng)歷采訪、制作、審查、上傳、播出等程序，這使得新聞事件發(fā)生和新聞播出之間的時(shí)間差大大增加。而對(duì)于新媒體而言，在網(wǎng)絡(luò)上信息只需要注冊(cè)一個(gè)ID即可，而通過手機(jī)信息也極為方便，因此一旦有重大事件發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)就可以馬上將信息出去。汶川地震期間，新媒體的這種優(yōu)勢(shì)極為明顯，地震發(fā)生幾分鐘之后消息就見諸網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)诘卣鸢l(fā)生之后基本上依靠手機(jī)向親朋好友傳遞相關(guān)信息，而后才是電視的跟進(jìn)，在報(bào)道突發(fā)事件上，電視顯然不及網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)迅速。

接受方式單一。傳統(tǒng)電視媒體是線性傳播，受眾只能按照播出順序往下看，觀眾選擇余地小，錯(cuò)過的節(jié)目只能等待重播；同時(shí)傳統(tǒng)電視只能在家中觀看，接受方式較為單一。而新媒體中的手機(jī)小巧輕便，可以隨身攜帶，從而使受眾能夠隨時(shí)隨地接收信息；網(wǎng)絡(luò)中的資訊、視頻具有非線性的特征，不必拘泥于傳統(tǒng)電視節(jié)目的編排，受眾能夠較為自如地點(diǎn)擊符合自己需要的視頻和信息。

缺乏個(gè)性化服務(wù)。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體多為大眾傳播模式，而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體則擁有大眾傳播與人際傳播的雙重屬性，優(yōu)化了傳播效果。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)服務(wù)商能夠根據(jù)用戶的不同特征、需求為其提供按需定制的服務(wù)，使受眾享受個(gè)性化服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化需求。例如豆瓣提供的電臺(tái)服務(wù)，電臺(tái)后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人喜好隨機(jī)播放歌曲，基本上能滿足不同用戶的音樂口味。再如流行于網(wǎng)絡(luò)的RSS訂閱，受眾可以根據(jù)自己的喜好訂閱相關(guān)的新聞、資訊，過濾掉自己不感興趣或是與自己無(wú)關(guān)的信息，受眾掌握著獲取新聞的主動(dòng)權(quán)。

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部，而海量的、零散而無(wú)序的個(gè)性化需求則形成了一條長(zhǎng)而細(xì)的尾巴，將長(zhǎng)尾上足夠的個(gè)性化需求累加起來(lái)，就會(huì)形成一個(gè)甚至比主流市場(chǎng)還要大的去中心化市場(chǎng)。②從這方面看，電視雖然推出了專業(yè)付費(fèi)頻道，但是仍然不能滿足觀眾越來(lái)越精細(xì)的收視需求。

電視新聞的出路

新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，也難免存在不足。通過分析其發(fā)展中存在的不足和缺失，才能為電視新聞報(bào)道找準(zhǔn)定位，沖出重圍。

重塑“新聞立臺(tái)”理念，回歸新聞本源。新聞乃是一家電視臺(tái)的安身立命之本，新聞報(bào)道水平是一家電視臺(tái)整體實(shí)力的風(fēng)向標(biāo)。所謂“新聞立臺(tái)”，主要是指電視新聞?lì)惞?jié)目應(yīng)該成為電視臺(tái)所有節(jié)目特別是主頻道的骨干。③當(dāng)下許多電視臺(tái)過度追求收視率，在新聞報(bào)道上失語(yǔ)，在“娛樂至死”中漸漸遠(yuǎn)離主流價(jià)值，喪失了電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。重塑新聞立臺(tái)的理念，不僅體現(xiàn)了電視臺(tái)的職業(yè)操守，也是在新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之策。

樹立權(quán)威形象，打造主流新聞媒體。雖然新媒體在信息更新上速度快、數(shù)量大，在時(shí)效性和信息量上能夠極大滿足受眾需求，但正是由于信息的海量，加上把關(guān)人一定程度上的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上信息龐雜、真?zhèn)坞y辨。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)開放和自由的平臺(tái)，任何人都可以就相關(guān)事件發(fā)表觀點(diǎn)和看法。管理上的疏漏極易導(dǎo)致部分偏離主流社會(huì)價(jià)值、誤導(dǎo)受眾的言論出現(xiàn)。若不加以引導(dǎo)，則會(huì)聚集大量烏合之眾，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)秩序上的混亂，引起不必要的恐慌。

當(dāng)下，電視仍然是廣大受眾心目中的主流媒體，電視的優(yōu)勢(shì)在于擁有一批具有專業(yè)素養(yǎng)的記者和技術(shù)人員，以及具備嚴(yán)格的“把關(guān)”制度，原創(chuàng)實(shí)力雄厚，的新聞權(quán)威可信。對(duì)于電視媒體來(lái)說，切不要為了追求新聞的“新”和“快”而放松“把關(guān)”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而應(yīng)為受眾傳播使他們信賴的權(quán)威新聞信息。因此電視新聞要靠?jī)?nèi)容占領(lǐng)新的戰(zhàn)略高地，滿足碎片化和日益互動(dòng)的要求，只有如此，電視新聞報(bào)道才能鞏固自身優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容取勝。

追求高度與深度，加強(qiáng)新聞第二落點(diǎn)。新媒體對(duì)新聞的報(bào)道往往停留在表層，淺嘗輒止，缺少對(duì)新聞事件的深度解讀。如今已不是信息稀缺的時(shí)代，獨(dú)家報(bào)道，即追求新聞的第一落點(diǎn)已不是電視一家的優(yōu)勢(shì)，能否擁有獨(dú)家觀點(diǎn)在這個(gè)信息碎片化時(shí)代顯得尤為重要。而電視在時(shí)效性上雖不及新媒體，但是在報(bào)道新聞時(shí)可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋求對(duì)新聞事件的深度解讀，把新聞第二落點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

中央電視臺(tái)的新聞力量在全國(guó)首屈一指，2009年中央電視臺(tái)進(jìn)行了以新聞節(jié)目為主的全面改版。在新聞播報(bào)的形式、時(shí)間、具體內(nèi)容上都有所調(diào)整，其中《新聞1+1》突破了以往新聞評(píng)論節(jié)目講故事和作評(píng)論的界限，把專題性的深度評(píng)論的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮了出來(lái)。正如央視宣傳語(yǔ)所說：“站得更高，所以看得更遠(yuǎn)”。電視評(píng)論作為最平民化的表達(dá)方式，既是對(duì)新聞報(bào)道功能的延伸，更是開通風(fēng)氣、啟蒙民智的法寶。因此電視媒體更要注重挖掘新聞表象下隱藏的深層意義，增強(qiáng)評(píng)論的時(shí)效性和政論性，“現(xiàn)在的新聞現(xiàn)在評(píng)”，追求電視新聞的“直播評(píng)論”狀態(tài)。還應(yīng)引入“新聞?dòng)^察員”，培養(yǎng)一批富有個(gè)性化的評(píng)論人，以獨(dú)到、犀利的觀點(diǎn)和點(diǎn)評(píng)在龐雜的信息中出奇制勝。

電視新聞相較于新媒體上的信息更具可信性。通過新聞評(píng)論，電視媒體能夠站在一定的高度上詮釋新聞，發(fā)出權(quán)威聲音，彰顯其高端影響力和理性價(jià)值，從而提升新聞節(jié)目的使命感和責(zé)任感，在當(dāng)前復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。

追求直播常態(tài)化，解電視之“短”。電視直播技術(shù)的出現(xiàn)使得從新聞事件發(fā)生到新聞播出的時(shí)間差幾乎為零，最大限度地保證了新聞的時(shí)效性。電視直播是目前電視媒體區(qū)別于其他媒體最大的優(yōu)勢(shì)，電視媒體可以通過發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)，以最快的速度向受眾傳達(dá)最新的信息。目前，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)將直播納入日常新聞報(bào)道之中、力求以最快的速度報(bào)道最新的新聞的方式。雖然網(wǎng)絡(luò)也可以進(jìn)行直播，但是其內(nèi)容資源遠(yuǎn)不及電視媒體豐富。

力求主動(dòng)出擊，促進(jìn)媒介融合。不難發(fā)現(xiàn)，諸多電視臺(tái)已經(jīng)推出了自己的視頻網(wǎng)站，將電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)上，形成了電視、網(wǎng)絡(luò)并舉的局面。但是許多網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)仍然是將電視臺(tái)已經(jīng)播出的新聞節(jié)目照搬過來(lái)，沒有形成很好的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，這需要電視臺(tái)進(jìn)一步與新媒體融合，形成強(qiáng)大的合力，從而將傳統(tǒng)電視觀眾和新媒體受眾有機(jī)整合，將未在電視上呈現(xiàn)的節(jié)目或信息搬到網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)電視中去，拓寬事件背景資料，實(shí)現(xiàn)報(bào)道的全方位、立體化。譬如可以邀請(qǐng)記者、主持人做客網(wǎng)絡(luò)聊天室，講述新聞采訪、制作背后的故事，或者撰寫文章于網(wǎng)絡(luò)，使受眾對(duì)新聞事件有更清晰、全面的了解。

由于網(wǎng)絡(luò)身份的隱匿性，導(dǎo)致話語(yǔ)的非理性和群氓性，但是電視媒體可以將網(wǎng)絡(luò)議程上升為公眾議程，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)議程與傳統(tǒng)議程的對(duì)接。從而讓電視新聞更加鮮活有效，通過網(wǎng)絡(luò)元話語(yǔ)和官方話語(yǔ)結(jié)構(gòu)互搭梯子的方式讓草根議程走上了公共議題的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了更廣范圍內(nèi)的受眾集納。④

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，并不是傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道的噩夢(mèng)，也不會(huì)使電視成為即將消亡的媒介。電視新聞報(bào)道以其高端、權(quán)威、深度穩(wěn)定著一批觀眾，而新媒體又在許多方面彌補(bǔ)了電視新聞的不足。在媒介融合漸成氣候的大環(huán)境下，電視新聞報(bào)道所要做的是主動(dòng)出擊，積極探索新的報(bào)道模式，尋求與新媒體聯(lián)姻的方式，整合自身及外部?jī)?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境中求得生存和長(zhǎng)足的發(fā)展。

注 釋：

①《認(rèn)識(shí)新媒體》：http：//省略/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

②董年初、關(guān)字奇、熊艷紅：《視聽新媒體與廣電節(jié)目形態(tài)的變化》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2007（11）。

③：《重歸“新聞立臺(tái)”》，《新聞傳播》，2009（10）。

④劉妍：《〈新聞1+1〉：詮釋央視新聞?dòng)^》，《廣告大觀》，2010（4）。

參考文獻(xiàn)：

1.蔡麗莎：《以新聞立臺(tái) 以專業(yè)制勝――兼議央視新聞?lì)l道改版特色》，《聲屏世界》，2009（12）。

2.王長(zhǎng)瀟：《電視媒體應(yīng)對(duì)播客挑戰(zhàn)的策略分析》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2008（4）。

3.彭兆平：《新媒體：傳統(tǒng)媒體的西風(fēng)或東風(fēng)――美國(guó)當(dāng)今傳媒業(yè)發(fā)展的啟示》，《出版科學(xué)探索》，2008（12）。

篇5

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時(shí)代 報(bào)紙形式 報(bào)網(wǎng)融合 手機(jī)報(bào)

[中圖分類號(hào)]G210.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-5349(2010)04-0090-02

一、時(shí)代背景

20世紀(jì)末以來(lái),科技進(jìn)步帶來(lái)的變化已經(jīng)開始在方方面面影響著人們的生活和工作。近幾年,個(gè)人電腦的普及、網(wǎng)絡(luò)的迅速蔓延、手機(jī)的大眾化、3G時(shí)代的到來(lái)……這一切都宣告著:數(shù)字時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。

科技進(jìn)步必然引發(fā)生產(chǎn)方式的變革,數(shù)字時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)報(bào)紙媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn),也帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的媒體市場(chǎng),新媒體的高效、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、超鏈接、超立體等特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了咄咄逼人的態(tài)勢(shì)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),報(bào)紙媒體必須緊跟時(shí)代潮流,將自身優(yōu)勢(shì)同新技術(shù)結(jié)合起來(lái),方可立于不敗之地。

數(shù)字時(shí)代,受眾對(duì)媒體提出了更高的要求。受眾素質(zhì)普遍提高,從曾經(jīng)的被動(dòng)接受新聞到現(xiàn)在的主動(dòng)獲取新聞,甚至帶著批判的眼光審視新聞;受眾的要求更具體、更個(gè)人,即所謂的“分眾”“小眾”;受眾越來(lái)越重視個(gè)人意愿的表達(dá),對(duì)媒體的時(shí)效性、互動(dòng)性提出了更苛刻的要求,等等。

在上述時(shí)代背景下,傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體必須開始變革,以滿足受眾越來(lái)越高的要求。目前,已經(jīng)出現(xiàn)的“報(bào)網(wǎng)融合”和“手機(jī)報(bào)”正是數(shù)字時(shí)代媒體間激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是傳統(tǒng)報(bào)紙的必然發(fā)展趨勢(shì)。

二、報(bào)網(wǎng)融合――數(shù)字時(shí)代報(bào)紙的生存之道

報(bào)網(wǎng)融合是指在數(shù)字時(shí)代,利用多媒體技術(shù),實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的整合經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)媒體多元化,二者互相補(bǔ)充、互相促進(jìn),以達(dá)到爭(zhēng)取受眾和雙贏的目的。

(一)背景

21世紀(jì)以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)滲透到各行各業(yè),成為人們工作和生活中不可或缺的重要技術(shù)力量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2009年12月30日,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億人,較2008年年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率為28.9%。①中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的激增和新技術(shù)的迅猛發(fā)展,都預(yù)示著數(shù)字化時(shí)代的全面到來(lái)。

同新媒體的勃勃生機(jī)相比,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著前所未有的困境:銷售業(yè)績(jī)下滑;受眾流失;廣告份額縮水;收入大幅減少,甚至嚴(yán)重虧損;“報(bào)紙消亡論”不斷浮現(xiàn)。

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn),報(bào)紙媒體必須突破傳播介質(zhì)的束縛,積極利用數(shù)字化,主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體滲透?！皥?bào)網(wǎng)融合”正是報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化時(shí)代的生存之道。

(二)報(bào)網(wǎng)融合的現(xiàn)狀

1996年1月,《紐約時(shí)報(bào)》建立了報(bào)紙網(wǎng)站,僅在當(dāng)年4月,網(wǎng)站日均用戶就多達(dá)140萬(wàn),開啟了“報(bào)網(wǎng)融合”的大門。②

目前,我國(guó)多家報(bào)紙媒體都擁有自己的網(wǎng)站,報(bào)網(wǎng)融合的形式多種多樣。有些報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版在提供紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)袃?nèi)容的同時(shí),根據(jù)報(bào)刊的側(cè)重點(diǎn)和定位提供相應(yīng)的新聞、信息和其他服務(wù)。有些報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版中,紙質(zhì)版的內(nèi)容僅是其一個(gè)小的組成部分,所占比例不高,而五花八門的信息服務(wù)卻占據(jù)了大量空間,其網(wǎng)絡(luò)版旨在打造綜合性的信息平臺(tái)。

報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展至今天,較為成熟的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版已告別了單純照搬紙質(zhì)版內(nèi)容的舊模式,開始走上報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、深入挖掘網(wǎng)絡(luò)版潛力的道路。但總體而言,報(bào)網(wǎng)融合之路才剛剛開始,其發(fā)展前景非常樂觀。

(三)充分發(fā)揮報(bào)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)

報(bào)網(wǎng)融合是報(bào)紙媒體在數(shù)字時(shí)代積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的重要發(fā)展戰(zhàn)略,充分發(fā)揮報(bào)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

第一,發(fā)揮報(bào)網(wǎng)融合的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。如今,受眾表達(dá)個(gè)人意愿的要求越來(lái)越強(qiáng)烈,而傳統(tǒng)報(bào)紙版面有限,且時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)媒體,受眾表達(dá)意見的期望得不到充分滿足。報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版為意見自由帶來(lái)了曙光,受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)個(gè)人意愿,甚至為報(bào)紙?zhí)峁┬侣劸€索,實(shí)現(xiàn)真正的反饋和互動(dòng),既滿足了受眾言論表達(dá)的需求,又有利于報(bào)紙媒體的良性發(fā)展。

第二,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的時(shí)效性。傳統(tǒng)報(bào)紙,甚至廣播、電視等都難以滿足人們即時(shí)獲得信息的要求,而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們?cè)诘谝粫r(shí)間獲得信息成為現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠瞬間把信息傳至世界任何一個(gè)角落――只要你擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的時(shí)效性,第一時(shí)間報(bào)道新聞,是報(bào)紙制勝的法寶。

第三,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的超大容量性。傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存等特點(diǎn)為人們閱讀過去的新聞帶來(lái)了不便。網(wǎng)絡(luò)超大容量的特性解決了受眾這一需求,受眾可以在網(wǎng)上瀏覽“舊聞”。

(四)報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)紙的某些不足,但僅僅發(fā)揮上述優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。報(bào)網(wǎng)融合應(yīng)朝著以下兩個(gè)方向發(fā)展,才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

首先,將網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙深入經(jīng)營(yíng)。由于受到版面的限制,紙質(zhì)報(bào)紙不能面面俱到,網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙?jiān)诔浞职l(fā)揮時(shí)效性、互動(dòng)性和超大容量性等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,應(yīng)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的采訪與寫作,按照?qǐng)?bào)紙的市場(chǎng)定位,更全面、更深入地挖掘新聞。對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行深加工,實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻的整合,利用超鏈接和多媒體技術(shù)將新聞事件活生生地再現(xiàn)給受眾。

其次,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。如今,受眾個(gè)性化的要求越來(lái)越明顯,傳統(tǒng)媒體難以滿足分眾和小眾的要求,但網(wǎng)絡(luò)卻有著天生的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙可以在網(wǎng)站里設(shè)置不同的版面,以滿足不同的需求,也可以通過讀者訂閱的方式,定期將電子報(bào)紙發(fā)送至訂閱人的郵箱,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。

(五)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展中存在的問題

報(bào)網(wǎng)融合將報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)充分融合在一起,但互聯(lián)網(wǎng)的弊病也在報(bào)網(wǎng)融合的過程中暴露無(wú)疑:對(duì)于時(shí)效性的過度追求導(dǎo)致假新聞泛濫;網(wǎng)絡(luò)把關(guān)制度的不健全使得部分新聞質(zhì)量低下、內(nèi)容粗俗;網(wǎng)絡(luò)暴力如人肉搜索等已經(jīng)給社會(huì)帶來(lái)了負(fù)面影響,等等。

當(dāng)然,這些問題是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的弊病,要避免和解決這些問題,需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī),規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序,也需要各個(gè)網(wǎng)站嚴(yán)格把關(guān),從自身做起,凈化網(wǎng)絡(luò)。

三、手機(jī)報(bào)――3G技術(shù)帶來(lái)的新曙光

手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介,由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái),用戶可通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞,其已成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后,躋身電子媒體的又一舉措,是報(bào)業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。③

(一)背景

巨大的手機(jī)客戶群體令傳統(tǒng)媒體艷羨不已:到2010年,中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)到7.4億④,受3G業(yè)務(wù)開展的影響,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng),規(guī)模已達(dá)2.33億人,年增加1.省略nic.省略/index/0E/00/11/.2010年4月2日訪問.

②楊曉麗.紐約時(shí)報(bào):行走在報(bào)網(wǎng)融合最前沿.新聞導(dǎo)刊.2008年第4期.

③baike.省略/view/376380.htm?fr=ala0_1_1.2010年4月2日訪問.

④省略/cysc/communications/yjdt/200906/30/t20090630_19370678.shtml.2010年4月2日訪問.省略nic.省略/index/0E/00/11/.2010年4月2日訪問.

⑥baike.省略/view/376380.htm.2010年4月3日訪問.

⑦2009-2010年中國(guó)手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與調(diào)查研究報(bào)告.2010年3月出版.

篇6

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,傳統(tǒng)媒體,快速發(fā)展

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的融合

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在傳播手段還是在傳播范圍上都與新媒體有一定的差距。根據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的了解，基于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)以及新媒體的優(yōu)勢(shì)，要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展，就要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

1.1 傳統(tǒng)媒體應(yīng)增加與新媒體的合作

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的快速發(fā)展，以及新媒體受眾群體的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體只有加強(qiáng)與新媒體的合作，形成與新媒體的良好合作關(guān)系，才能在未來(lái)的發(fā)展中獲得一席之地。因此，加強(qiáng)與新媒體的合作十分重要。

1.2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)吸取新媒體的優(yōu)點(diǎn)

新媒體之所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，與其傳播的快速性和廣泛的覆蓋性有著直接的關(guān)系?；趯?duì)新媒體優(yōu)點(diǎn)的了解，傳統(tǒng)媒體只有吸取新媒體的優(yōu)點(diǎn)，做到為我所用，才能提高發(fā)展質(zhì)量，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

1.3 傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的交流

隨著新媒體發(fā)展質(zhì)量的不斷提高，傳統(tǒng)媒體應(yīng)立足自身發(fā)展需要，加強(qiáng)與新媒體的交流，實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體優(yōu)勢(shì)的不斷吸收，保證新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)良好的溝通和交流，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供有力的支持。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極更新發(fā)展理念

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，給了傳統(tǒng)媒體以新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的快速成長(zhǎng)與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體只有積極更新發(fā)展理念，加強(qiáng)對(duì)發(fā)展環(huán)境的認(rèn)識(shí)，才能在實(shí)際發(fā)展中提高發(fā)展效果。結(jié)合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

2.1 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征有全新認(rèn)識(shí)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)以后，人們獲取信息的渠道得到了有效增加，新媒體的形式也不斷增加，媒體的傳播范圍更加廣泛，覆蓋面也更廣，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了不小的沖擊。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征有全新認(rèn)識(shí)。

2.2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)面臨的發(fā)展形勢(shì)有正確的看法

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)一步降低，面臨新媒體的崛起與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有對(duì)目前的發(fā)展形勢(shì)有正確的分析和判斷，才能提高發(fā)展質(zhì)量。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)發(fā)展形勢(shì)的研究和分析。

2.3 傳統(tǒng)媒體應(yīng)更新發(fā)展理念發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雖然傳統(tǒng)媒體遇到了不小的挑戰(zhàn)，但是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)并未喪失。只有積極更新發(fā)展理念，畢業(yè)論文并努力發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)，才能保證網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體得到快速發(fā)展，因此，更新發(fā)展理念是提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)努力尋求創(chuàng)新

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如果不積極尋求創(chuàng)新，將會(huì)在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，努力尋求創(chuàng)新，應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必由之路，只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能保證傳統(tǒng)媒體獲得有效發(fā)展，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

3.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新傳播形式

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新傳播形式，在傳播手段上不斷創(chuàng)新，才能提高發(fā)展質(zhì)量，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供有力支持。

3.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展模式

受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新發(fā)展模式，并正確理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響，才能提高發(fā)展質(zhì)量，進(jìn)而滿足傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要。

3.3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)拓展傳播范圍

傳播范圍的拓展，是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下最需要滿足的要求，只有不斷拓展傳播范圍，提高傳統(tǒng)媒體的針對(duì)性和全面性，才能達(dá)到提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展質(zhì)量的目的。

4 結(jié)論

通過本文的分析可知，如何正確利用網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇，有效提高傳統(tǒng)媒體的發(fā)展質(zhì)量，成為了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要內(nèi)容?；谶@一認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，不但要加強(qiáng)與新媒體的融合，還要積極更新發(fā)展理念，最后還要努力尋求創(chuàng)新，使傳統(tǒng)媒體能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下獲得新的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有全新的認(rèn)識(shí)，不但要強(qiáng)化發(fā)展理念，還要積極轉(zhuǎn)換發(fā)展思維，使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下獲得全面有效的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[4]郭全中.傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)對(duì)策略[J].新聞與寫作，2011（7）：40-43.

篇7

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；三網(wǎng)融合；多屏合一；客戶端；用戶體驗(yàn)

一、網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

自1987年中國(guó)人第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)，尤其是近幾年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)正以迅猛的速度發(fā)展，并對(duì)當(dāng)今中國(guó)人的生活產(chǎn)生著難以估量的重大影響。越來(lái)越多的網(wǎng)民放棄了傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、廣播電視，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足自身獲取信息和學(xué)習(xí)、娛樂等需求。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模一直維持穩(wěn)定擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)，從2007年底的1.61億逐步增長(zhǎng)至2011年底的3.25億，平均每年增長(zhǎng)4000萬(wàn)人左右。與整體網(wǎng)民的漲勢(shì)相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增速并沒有超過網(wǎng)民增速，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率從2007年開始持續(xù)走低。而在2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率出現(xiàn)拐點(diǎn)，視頻用戶占網(wǎng)民比例由上年底的62.1%提升至63.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種嶄新的媒體形式，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體而言具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，概括而言有以下幾點(diǎn)：

（一）大容量、多元化

我們?nèi)粘＝佑|的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)就像是海量的信息庫(kù)，而且由于采用了數(shù)字壓縮技術(shù)，使得互聯(lián)網(wǎng)可以比傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)容納更多的視頻節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容并不僅僅局限于傳統(tǒng)的由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作發(fā)行的電影、電視劇、電視節(jié)目等，更加包括了由草根網(wǎng)民自行制作的視頻作品，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同時(shí)具有對(duì)有線電視臺(tái)節(jié)目的直播功能，可以將電視上正在播出的節(jié)目實(shí)時(shí)同步到互聯(lián)網(wǎng)上，并且可以根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)速以及個(gè)人需求等調(diào)整清晰度和畫面大小，這也使得其視頻文件來(lái)源以及觀看體驗(yàn)更加多元化，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的選擇更加廣泛。對(duì)于傳統(tǒng)的電視頻道而言，由于本身的頻道定位和播出時(shí)間、信號(hào)覆蓋范圍等多方面的限制，不可能在同時(shí)把多種類型的節(jié)目同時(shí)展現(xiàn)給觀眾。而網(wǎng)絡(luò)視頻可以通過超鏈接的形式把不同類型的多個(gè)視頻節(jié)目放在一起，供網(wǎng)民選擇。如新浪網(wǎng)視頻網(wǎng)頁(yè)就可以同時(shí)數(shù)十條視頻新聞，并且可以通過搜索的方式查找較長(zhǎng)時(shí)間以前的視頻新聞，隨時(shí)方便網(wǎng)民點(diǎn)擊收看。而網(wǎng)絡(luò)視頻在進(jìn)行傳播時(shí)，所屬的網(wǎng)頁(yè)同時(shí)還能提供大量的節(jié)目信息以及文字圖片新聞和廣告等信息，這種多元化多載體的體驗(yàn)也是傳統(tǒng)電視無(wú)法同時(shí)滿足的。

（二）雙向互動(dòng)、分享

隨著社交網(wǎng)絡(luò)在眾多網(wǎng)民日常的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都具有了一鍵分享的功能，以優(yōu)酷網(wǎng)為例，在視頻播放節(jié)目的下方有一鍵分享的圖標(biāo)，通過和各大社交網(wǎng)站的聯(lián)合，網(wǎng)民可以將在優(yōu)酷網(wǎng)上看到的精彩視頻一鍵分享至QQ空間、新浪微博、人人網(wǎng)、騰訊微博等社交網(wǎng)絡(luò)，通過加載自己的評(píng)論和觀點(diǎn)與自己的“好友圈”進(jìn)行分享和傳播，并且在視頻播放節(jié)目的下方除了“大家都在看”精彩視頻的推薦外還有大塊的評(píng)論區(qū)域，網(wǎng)民可以通過登錄優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)帖評(píng)論的形式參與到與其他網(wǎng)民的互動(dòng)當(dāng)中，使得自己的觀影感受可以得到分享，在觀看視頻的同時(shí)也可以在其他網(wǎng)民的評(píng)論中獲得更多的信息。由于優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的大量視頻作品是由草根網(wǎng)民制作并的，視頻制作者在將作品后，也可以在網(wǎng)絡(luò)上看到網(wǎng)民觀看后的即時(shí)反應(yīng)和感想，對(duì)于日后的視頻制作也具有一定的指導(dǎo)作用，這使得網(wǎng)絡(luò)視頻取材范圍日益擴(kuò)大和制作水平也不斷提高。

（三）終端多樣性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能終端技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)視頻的收看也更加不局限于個(gè)人電腦，掌上電腦、手機(jī)等也發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)視頻的接收終端。網(wǎng)民相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的觀眾而言對(duì)于在視頻接收方面由于接收終端的多樣性而具有了更多的選擇性。如鳳凰網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站相繼推出手機(jī)版網(wǎng)頁(yè)和智能手機(jī)客戶端，使得網(wǎng)民在傳統(tǒng)的個(gè)人電腦以外有了更加方便快捷的選擇，可以隨時(shí)隨地接收視頻信息，觀看、分享網(wǎng)絡(luò)視頻，在ipad等平板電腦出現(xiàn)后，各大視頻網(wǎng)站更是紛紛推出

ipad等平板電腦視頻客戶端，從而更加豐富了網(wǎng)民的客戶端選擇，也使得網(wǎng)絡(luò)視頻的收看和分享幾乎沒有死角，可以做到隨時(shí)隨地的收看，而這樣的終端多樣性是傳統(tǒng)電視媒體做不到的。

（四）可儲(chǔ)存、更廉價(jià)

傳統(tǒng)電視媒體的觀眾常常會(huì)面臨這樣的困然，非常喜愛的電視劇或者電視節(jié)目卻因播出時(shí)間與個(gè)人時(shí)間安排的不合而經(jīng)常被錯(cuò)過。網(wǎng)絡(luò)視頻以視頻文件的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，這就使得網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體有了另一大優(yōu)勢(shì)和新特性，即可儲(chǔ)存性。傳統(tǒng)電視媒體的電視節(jié)目往往只播出一次，有時(shí)候應(yīng)觀眾的要求會(huì)進(jìn)行重播，但是受其節(jié)目播出時(shí)間的限制，觀眾往往只能觀看一次，而對(duì)于其中錯(cuò)過的精彩部分很難再有重看的機(jī)會(huì)。另一個(gè)不得不提的優(yōu)勢(shì)則是價(jià)格方面，在數(shù)字電視普及的現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)電視媒體觀眾不得不購(gòu)買專用的數(shù)字電視解碼器以收看節(jié)目，而對(duì)于自己喜愛的付費(fèi)頻道則還需要進(jìn)行購(gòu)買才可以觀看，這些費(fèi)用相加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了使用互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)視頻往往可采用免費(fèi)的方式收看，而需要付費(fèi)的部分，如剛上映的新電影或高清的視頻資源，其價(jià)格也比較低廉。

二、“三網(wǎng)融合”時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)媒體在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻這一新媒體時(shí)暴露了自身

的眾多不足之處，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)電視媒體傳播具有強(qiáng)制性，即觀眾的選擇性較小。不難發(fā)現(xiàn)在某一重大事件發(fā)生的時(shí)候，電視媒介上很容易出現(xiàn)鋪天蓋地的報(bào)道和節(jié)目，而其他關(guān)注度較小的時(shí)間和活動(dòng)則得不到有效地報(bào)道，由于傳統(tǒng)電視媒介是依時(shí)間的線性傳播，因此觀眾的自主選擇性比起其他媒體更小。

2.與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比，電視媒體具有視聽兼?zhèn)?，有完善的介紹、演示功能，內(nèi)容詳細(xì)易懂，偏向感性，容易被觀眾理解；信息傳播快，覆蓋廣，容量大等優(yōu)勢(shì)。但是在網(wǎng)絡(luò)視頻這一新媒體的面前，傳統(tǒng)電視媒體無(wú)論在信息的數(shù)量還是獲取信息的速度和自由度方面都面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對(duì)于同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)成為收看熱播電視劇的重要渠道。偏好通過互聯(lián)網(wǎng)收看熱播電視劇的用戶看重網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)間安排自由、廣告較少等因素。

3.電視媒體有可能淪為背景媒介、輔助媒體，也有不少學(xué)者認(rèn)為電視媒體正在發(fā)展為一種伴隨媒體。大多數(shù)網(wǎng)民并不局限于在電視媒體上獲得信息和娛樂生活，在信息量更大更豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體面前，電視媒體更多的起到了伴隨作用，電視媒體的內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越少的被觀眾注意到，更有不少人在回到家后打開電視并不是為了獲取信息而僅僅是一種習(xí)慣。

4.網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的出現(xiàn)同時(shí)將每個(gè)網(wǎng)民個(gè)體都變成了具有傳播、接收功能的自媒體，而不再是傳統(tǒng)的單純受眾，網(wǎng)民可以在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，并且通過網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合，在自己的“朋友圈”中進(jìn)行傳播，從而對(duì)所轉(zhuǎn)發(fā)的信息進(jìn)行再加工而成為傳播者。這也意味著傳統(tǒng)的電視媒體漸漸失去了其作為信息傳播中“把關(guān)人”的重要地位。

（二）盡管面臨眾多挑戰(zhàn)，但是不可忽視的是傳統(tǒng)電視媒體有著其本來(lái)的優(yōu)勢(shì)

1.資源優(yōu)勢(shì)。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻作品文件有著多種來(lái)源，其中包括具有重要影響的草根網(wǎng)民的爆料，可以為其挖掘不少新奇的新聞爆點(diǎn)，但是不可忽視的是，傳統(tǒng)的電視媒體作為已經(jīng)發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，在信息來(lái)源方面有著其天然的優(yōu)勢(shì)，其重大的社會(huì)影響和憑借昂貴的廣告費(fèi)用獲得的巨額資本使得在對(duì)于重大事件的報(bào)道和轉(zhuǎn)播上，電視媒體相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻有著巨大的資源優(yōu)勢(shì)。例如湖南衛(wèi)視的“快樂大本營(yíng)”節(jié)目，每期都邀請(qǐng)知名甚至國(guó)際巨星到節(jié)目當(dāng)中，強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)也保證了其收視率，而同樣的效果在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上則不容易達(dá)到。

2.采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。由于傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)是具有相當(dāng)規(guī)模發(fā)展比較完善的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視媒體的從業(yè)人員相對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站更加專業(yè)化和規(guī)范化，在新聞要點(diǎn)的把握和處理上更加成熟和妥當(dāng)，在電影、電視劇的宣傳造勢(shì)中更能夠利用強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)獲得更好的效果。

3.固定的收視人群，年齡較大的受眾不愿改變習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站作為新興的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，對(duì)于廣大網(wǎng)民而言非常方便快捷，但是對(duì)于不常接觸網(wǎng)絡(luò)的以中老年人為代表的非網(wǎng)民來(lái)說就顯得比較陌生，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻，這部分觀眾更愿意選擇傳統(tǒng)電視媒體來(lái)獲取信息或者休閑娛樂。另外不可忽視的是，“看電視”是幾乎每家每戶都在保持的一個(gè)習(xí)慣，并且這樣的收視習(xí)慣在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并不會(huì)改變。目前大部分符合廣大觀眾口味的電視劇和電視節(jié)目依然選擇在電視媒體上首播再在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上，這也使得傳統(tǒng)電視媒體擁有固定的收視人群。并且受顯示器和手機(jī)客戶端屏幕較小等限制，很多用戶依然更看重電視所帶來(lái)的良好的視覺體驗(yàn) 。

4.廣泛的普及性及操作的便捷性。傳統(tǒng)電視媒體的利用現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)或數(shù)字電視網(wǎng)進(jìn)行傳播，目前已經(jīng)在我國(guó)廣泛覆蓋，電視的普及率達(dá)到了85.88%。并且一次安裝后便可長(zhǎng)期使用，由于其廣泛的普及和操作的便捷，廣大觀眾對(duì)于電視媒體的依賴依然保持著。并且以電視為中心的“客廳文化”將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持，并且，從居民收看電視的比例遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例。除了19～24歲人群，其他年齡段人群電視使用比例均較高。其中19～24歲用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例達(dá)到70.7%，略微高于電視。這也意味著電視將發(fā)揮其本來(lái)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期活躍在我們的日常生活當(dāng)中。

（三）“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)同時(shí)也給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了重大的轉(zhuǎn)折機(jī)遇

在“三網(wǎng)融合”的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)電視媒體將結(jié)合其原有的優(yōu)勢(shì)及新技術(shù)支持，在網(wǎng)絡(luò)終端及手機(jī)等智能終端開拓新的發(fā)展空間。“傳媒技術(shù)的融合讓傳統(tǒng)電視有了更多的想象空間，煥發(fā)出新的生命活力。一方面，傳統(tǒng)技術(shù)的融合讓電視這種傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容能通過不同媒介渠道覆蓋帶更廣泛的人群，在內(nèi)容為王的多屏合一時(shí)代將更突顯電視業(yè)在媒介產(chǎn)業(yè)的核心地位。另一方面，電視也將因融合新傳播技術(shù)的特征而變得海量化、個(gè)性化、社交化、互動(dòng)化。在這場(chǎng)前所未有的媒介渠道變革中，不管是已經(jīng)先行一步還是蓄勢(shì)而動(dòng)的電視媒體及相關(guān)合作方都必須制定更為有效的傳播運(yùn)行策略去應(yīng)對(duì)，才能在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中取得先機(jī)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻中的網(wǎng)絡(luò)直播電視，可以把包括中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視和專業(yè)頻道、市級(jí)電視臺(tái)等傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目實(shí)時(shí)傳輸?shù)骄W(wǎng)上，可以有效擴(kuò)大這些電視臺(tái)的受眾群體。尤其是對(duì)于沒有上星的電視臺(tái)來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)直播電視在方便網(wǎng)民收看的同時(shí)，也無(wú)疑讓這些電視臺(tái)提高了的自身影響力。

三、視頻媒體行業(yè)“多屏合一”趨勢(shì)

多屏合一，即通過統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳輸平臺(tái)，為以PC機(jī)為終端、以手機(jī)為終端和以電視機(jī)為終端的用戶提供豐富的資訊內(nèi)容。

隨著國(guó)家的支持，國(guó)家推出三網(wǎng)融合的策略，另外視頻編解碼提高、傳輸技術(shù)提高以及目前基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)非常好的多屏合一的發(fā)展契機(jī)，也就是說在統(tǒng)一平臺(tái)下可以非常好的向PC用戶、移動(dòng)終端用戶以及TV用戶提供統(tǒng)一、交互的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。

目前視頻媒體行業(yè)正面臨著不可阻擋的“多屏合一”趨勢(shì)。目前以PC機(jī)為終端、以手機(jī)為終端和傳統(tǒng)的以電視為終端合一，通過統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)傳輸平臺(tái)向用戶提供豐富的信息咨詢和娛樂功能。以PPTV為例，相繼推出了PC機(jī)客戶端、ipad、An

-droidpad等平板電腦客戶端以及蘋果、安卓、Win phone等手機(jī)客戶端，同時(shí)與黑龍江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等多家省級(jí)衛(wèi)視和專業(yè)頻道、市級(jí)電視臺(tái)合作，在PPTV的PC客戶端上同步直播電視節(jié)目，在手機(jī)客戶端暫時(shí)不能做到直播電視節(jié)目，分為“熱播電影”“同步劇場(chǎng)”“新番動(dòng)漫”等部分，對(duì)于電視上熱播的影視劇等可以做到與PC客戶端同步觀看，正在逐步實(shí)現(xiàn)多屏合一。PPTV廣告的一大亮點(diǎn)即“永久免費(fèi)”，結(jié)合多樣便捷的客戶端，“多屏合一”這一發(fā)展趨勢(shì)無(wú)疑給用戶帶來(lái)了更加便捷廉價(jià)的體驗(yàn)。

同時(shí)，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻有著種種優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)電視媒介的電視終端在畫質(zhì)、音質(zhì)等用戶體驗(yàn)上依然是網(wǎng)絡(luò)視頻所不能替代的，所以依然有大部分用戶更看重電視所帶來(lái)的良好的用戶體驗(yàn)。

由于版權(quán)問題一直是鉗制視頻網(wǎng)站發(fā)展的一大問題，目前各大主流視頻網(wǎng)站紛紛投入巨資購(gòu)買電視劇版權(quán)，力圖實(shí)現(xiàn)正版化和高清化。但是投入巨資購(gòu)買正版劇集并不一定能帶來(lái)與之相應(yīng)的廣告收入，較之廣電企業(yè)在內(nèi)容方面本來(lái)具有的巨大優(yōu)勢(shì)而言，視頻網(wǎng)站在正版劇集、節(jié)目等內(nèi)容方面謀求發(fā)展并不是明智之舉。

隨著蘋果、安卓、塞班Win Phone等智能手機(jī)終端、以及

ipad的平板電腦的發(fā)展，我們已然進(jìn)入了“智能終端泛化”的時(shí)代，依靠單一的硬件進(jìn)行視頻信息傳播已經(jīng)難以滿足用戶的多元化需要，用戶真正需要的是隨時(shí)隨地獲取視頻信息，以及同時(shí)開啟多塊屏幕的便捷體驗(yàn)。

在眾多現(xiàn)實(shí)條件的限制和制約以及發(fā)展機(jī)遇的促成之下，“多屏合一”成為了視頻媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。視頻網(wǎng)站通過與廣電企業(yè)、電信企業(yè)的合作促進(jìn)共同發(fā)展，在保持其本身發(fā)展特色和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合、實(shí)現(xiàn)互利共贏。

參 考 文 獻(xiàn)

篇8

Leaderette: Confronting the economical crisis, advertising media, acting as a media in advertising information, is becoming more and more important; and the development of the whole market supplied a great many funds for adverting media itself. Conformity of advertising media caters for the new requirement of modern advertising sales & marketing. Chinese advertising media has to cover a long way to accommodate such requirement. The proposal of conformity of Chinese advertising media would enhance Chinese advertising and its future.

當(dāng)前，各種舊廣告媒體日益壯大，新廣告媒體層出不窮。面對(duì)眾多的媒體，受眾對(duì)媒體進(jìn)行選擇的自加大，單純由某一種媒體發(fā)出的信息的可信度下降，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷中單一媒體的策略受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這要求廣告媒體的營(yíng)銷、運(yùn)作策略相應(yīng)的作出轉(zhuǎn)變。

執(zhí)教于中國(guó)傳媒大學(xué)的黃升民教授在接受本刊記者的采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)廣告媒體首先需要突出自身的特色，建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，使受眾市場(chǎng)細(xì)分化；其次，要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進(jìn)行信息溝通，通過媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，達(dá)到最佳效果。第三，受眾有多個(gè)信息接觸點(diǎn)，能收到系統(tǒng)的、持續(xù)的、統(tǒng)一的廣告信息，同時(shí)各廣告信息真實(shí)、準(zhǔn)確、一致，使受眾容易理解。

黃升民說：“廣告媒體的整合，就是在同一時(shí)期內(nèi)各種廣告媒體依據(jù)自身的基本特性傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續(xù)時(shí)間、影響力、市場(chǎng)、資金、人力資源、技術(shù)設(shè)備加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)用，使之形成有機(jī)的整體，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優(yōu)勢(shì)過程。”他強(qiáng)調(diào)廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營(yíng)銷對(duì)媒體發(fā)展提出的新要求，中國(guó)廣告媒體適應(yīng)這種要求還有一段艱難的路要走。

大眾廣告媒體之間的整合發(fā)展

（二）大眾廣告媒體對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的推動(dòng)作用

中國(guó)廣告業(yè)在其發(fā)展的30年中，從無(wú)到有，經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)快速增長(zhǎng)的過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)4073億元增幅為11.1%，大眾媒體對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用功不可沒。廣告業(yè)的發(fā)展也推動(dòng)了中國(guó)大眾媒體的發(fā)展，這些年來(lái)，大眾媒體的廣告收入一直以較大比率增長(zhǎng)，給大眾媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的活力。

以電視媒體為例。電視在人們的業(yè)余生活中占有重要的地位，作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨(dú)厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動(dòng)感直觀的畫面向消費(fèi)者傳遞著大量的廣告信息。電視只是大眾媒體的一種，報(bào)紙、雜志等也對(duì)整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展做出很大貢獻(xiàn)，極大地推動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。

（二）大眾媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械牟焕蛩?/p>

電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法保存，觀眾在收看廣告節(jié)目時(shí)往往心不在焉，只有大量購(gòu)買電視的時(shí)間，反復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，制作費(fèi)用也較昂貴。報(bào)紙雖然具有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例較大，傳播范圍大，但是報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無(wú)聯(lián)系的廣告所影響，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，一旦過期，被反復(fù)閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，制作過程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時(shí)聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動(dòng)的。雜志針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好，讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度，但是雜志發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)，時(shí)效性差，讀者層面較狹窄，市場(chǎng)覆蓋率低。正因?yàn)橛羞@些不足，所以需要廣告主對(duì)媒體進(jìn)行選擇，以通過組合達(dá)到最佳傳播效果。

中國(guó)大眾媒體長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)依靠的是自己所在區(qū)域和行業(yè)內(nèi)行政力量的保護(hù)與支持，在廣告經(jīng)營(yíng)上缺乏相互配合與協(xié)作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統(tǒng)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)困難重重，實(shí)力雄厚的媒體也無(wú)法向外擴(kuò)張。

（三）大眾媒體的整合促進(jìn)廣告發(fā)展上一個(gè)新臺(tái)階

大眾廣告媒體的整合，既使某些媒體的特長(zhǎng)得到發(fā)揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補(bǔ)。大眾廣告媒體要善于整合，通過媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)行媒體運(yùn)用的“加乘效應(yīng)”。如電視和報(bào)紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認(rèn)知效果；而報(bào)紙可以比較詳細(xì)地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復(fù)和累積效果，推進(jìn)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

深化改革，擴(kuò)大開放，需要打破原有的管理模式，跨系統(tǒng)、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門對(duì)大眾廣告媒體進(jìn)行整合，優(yōu)化資源配置，提高媒體的廣告生產(chǎn)能力，增進(jìn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提高媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。要在媒體間或媒體不同部門內(nèi)進(jìn)行資金、市場(chǎng)、人員、技術(shù)、設(shè)備等的整合，形成廣告制作、、經(jīng)營(yíng)一條龍，避免過度、無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)，把中國(guó)廣告業(yè)推向一個(gè)新的臺(tái)階。

傳統(tǒng)廣告媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的整合發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告信息傳播上的優(yōu)越性

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

傳播范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)成為廣告公司為消費(fèi)者“量身定做”廣告及促銷活動(dòng)的依據(jù)。實(shí)時(shí)、靈活、成本低。目前電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，雜志報(bào)紙廣告費(fèi)用也不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而且能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營(yíng)決策的變化。網(wǎng)絡(luò)廣告相比報(bào)紙雜志和廣播、電視的昂貴制作費(fèi)用，成本要低許多。

交互性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它將信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒?dòng)傳播，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)需要來(lái)獲取他們認(rèn)為有用的信息，如網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)方式是層層點(diǎn)擊，而非翻閱的閱讀方式，因此可以將企業(yè)、商品和服務(wù)的詳細(xì)信息根據(jù)用戶的需要一層層地展現(xiàn)給有興趣閱讀的受眾。廣告主也可隨時(shí)得到用戶反饋的寶貴信息，對(duì)這些信息進(jìn)行收集、分析和細(xì)化后，制訂自己的行動(dòng)方案。

（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展

電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體贏利的兩種最主要的途徑，由于網(wǎng)民人數(shù)有限、網(wǎng)上支付信用不高、物流配送渠道不暢通等原因，現(xiàn)階段中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境還遠(yuǎn)未成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體贏利的最現(xiàn)實(shí)的途徑，因此網(wǎng)絡(luò)廣告被各網(wǎng)絡(luò)媒體所重視。

早在1997 年3月 chinabyte 上了中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告――Intel 的468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告，這個(gè)在今天看來(lái)單調(diào)簡(jiǎn)陋的廣告，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷史上卻具有里程碑的作用。

11年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以較大幅度增長(zhǎng)。但是2008年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為180億元人民幣，增幅為30％。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入出現(xiàn)了兩個(gè)變化：第一，增幅有較大幅度的降低，表明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)過“神奇化”和“狂熱化”后，2008年已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)平靜的“理性化”階段；第二，在2008年795億元的廣告市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告僅分得了0．53％的份額，表明與傳統(tǒng)媒體相比，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個(gè)初級(jí)階段。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相對(duì)集中在IT類產(chǎn)品、通訊服務(wù)類以及網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主當(dāng)中，而傳統(tǒng)廣告大戶――醫(yī)療保健類以及日用消費(fèi)品類廣告主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放重視程度不夠。

如何在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下注入時(shí)展的精神，如何借助于網(wǎng)絡(luò)來(lái)全方位實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為企業(yè)、廣告主和媒體運(yùn)營(yíng)商共同思考的問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體的整合發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨(dú)特的傳播理念和營(yíng)銷手段激蕩著廣告界風(fēng)云，其巨大的市場(chǎng)前景、飛速增長(zhǎng)的受眾群和獨(dú)特的表現(xiàn)形式都令傳統(tǒng)媒體感受到了它那巨大的魅力。在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的同時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體近年來(lái)也紛紛觸網(wǎng)，相繼建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)版和電子版，有的還開始建立起了綜合性網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體一方面對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)進(jìn)行瓜分，另一方面它又為上網(wǎng)后的傳統(tǒng)媒體廣告信息傳播提供新的載體。這個(gè)過程中不存在誰(shuí)生存誰(shuí)毀滅、誰(shuí)征服誰(shuí)被征服的問題，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)著的是一種互惠互利的局面。

目前網(wǎng)絡(luò)媒體本身宣傳依靠的是傳統(tǒng)媒體，借助傳統(tǒng)媒體樹立起網(wǎng)絡(luò)媒體品牌形象，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體吸引網(wǎng)上廣告用戶。中國(guó)一些著名網(wǎng)站如新浪、搜狐、e龍、億唐等開始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶資源。目前，一些綜合性網(wǎng)站上的分類廣告查詢?nèi)?1.job 聯(lián)手與傳統(tǒng)媒體合作，在報(bào)紙上同步推出自己的廣告，在網(wǎng)絡(luò)用戶中擁有了極大的可信度。

網(wǎng)絡(luò)的廣告優(yōu)勢(shì)也被傳統(tǒng)媒體所認(rèn)識(shí)，擁有良好品牌與影響力的傳統(tǒng)媒體也成功地將自己嫁接到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，產(chǎn)生了一些依托傳統(tǒng)媒體而生的網(wǎng)絡(luò)新媒體。它們利用自己多年來(lái)培養(yǎng)的龐大的、忠誠(chéng)的受眾群和廣告客戶資源，完善的廣告組織機(jī)構(gòu)，成熟的廣告專業(yè)隊(duì)伍，在網(wǎng)頁(yè)上開設(shè)專業(yè)的廣告信息服務(wù)頻道，將每天的廣告分類上掛，形成了兩種媒體的整合互動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為傳統(tǒng)媒體的自然延伸，延長(zhǎng)了廣告的壽命，從而為傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)造出了一個(gè)豐富多彩的網(wǎng)上世界。

篇9

在眾多媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性是其他媒體無(wú)法比擬的。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為新媒體在報(bào)道奧運(yùn)會(huì)新聞時(shí)具有較大的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在方便快捷（71.3%）、形式多樣（69.9%）、內(nèi)容豐富（67.7%）、及時(shí)性（66.9%）、互動(dòng)性（53.5%）等幾個(gè)方面，新媒體的優(yōu)勢(shì)盡顯無(wú)遺。

艾瑞咨詢的分析師蘇鑫認(rèn)為，和傳統(tǒng)媒體比起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于觀看方便，不受時(shí)間限制，錯(cuò)過的比賽可以隨時(shí)看重播，這一點(diǎn)對(duì)于朝九晚五的上班族來(lái)說尤其有吸引力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性也是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)之一。“可以設(shè)想，一個(gè)體育迷坐在電腦前，一邊欣賞網(wǎng)上播放的賽事直播，一邊與志同道合的網(wǎng)友分享對(duì)比賽的感受，這是多么有趣的事。”

在北京奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)得到了完美體現(xiàn)。為了更好地表達(dá)網(wǎng)民對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的祝福，新浪在奧運(yùn)會(huì)期間推出了新的Widget組件―奧運(yùn)許愿瓶、奧運(yùn)博文樹、奧運(yùn)明星卡等。以?shī)W運(yùn)許愿瓶為例，網(wǎng)友只要點(diǎn)擊“我要許愿”按鈕，便可以將自己的愿望裝進(jìn)小小的“漂流瓶”，并由此匯聚成“祝?！钡暮Ｑ?。據(jù)了解，北京奧運(yùn)會(huì)開幕僅僅4天，新浪的“許愿瓶”數(shù)量就達(dá)到了8萬(wàn)余個(gè)。

“網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，能夠增強(qiáng)媒體的用戶黏性，這就消除了某些主打時(shí)間段的廣告主的顧慮?！币晃粡V告業(yè)人士這樣評(píng)論。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)還有一個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)，那就是它的關(guān)注度和關(guān)注人群。現(xiàn)在中國(guó)最具消費(fèi)能力的人群是白領(lǐng)階層，而這一人群每天起碼要面對(duì)電腦和上網(wǎng)8個(gè)小時(shí)，而其他戶外媒體、電視媒體卻不具有這一關(guān)注優(yōu)勢(shì)。

談及北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的機(jī)遇，蘇鑫表示，首先是用戶沉淀作用，北京奧運(yùn)會(huì)可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)潛在用戶的積累，提升網(wǎng)站的用戶流量和客戶點(diǎn)擊率。蘇鑫同時(shí)表示，目前網(wǎng)絡(luò)媒體的作用越來(lái)越重要。

一些資深廣告人認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意性也將成為后奧運(yùn)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)。在新浪聯(lián)合李寧舉辦的“我的信念我可以”活動(dòng)中，網(wǎng)民可以自主設(shè)計(jì)象征勝利的徽章，用以鼓勵(lì)自己喜愛的體育明星。這一創(chuàng)意大大激發(fā)了網(wǎng)民的主動(dòng)參與性，從奧運(yùn)會(huì)前期開始，網(wǎng)民的參與就十分火爆，截至活動(dòng)結(jié)束網(wǎng)友一共上傳作品達(dá)27682個(gè)。而基于網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)會(huì)資訊的強(qiáng)烈關(guān)注，新浪在北京奧運(yùn)會(huì)期間推出的各類創(chuàng)新廣告形式也獲得了不俗的成績(jī)―僅播客拉幕廣告一項(xiàng)，就使得世紀(jì)佳緣在投放的第一天便獲得了近8%的點(diǎn)擊率。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多廣告公司更多看重的是媒介，比如說用戶數(shù)量、導(dǎo)向、廣告位置等因素，而創(chuàng)意與媒介方面的需求并不匹配，處于割裂狀態(tài)。然而在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，營(yíng)銷、廣告信息有了一個(gè)大爆炸，比如幾大門戶首頁(yè)都超過了100個(gè)廣告位，這就意味著網(wǎng)民如果在首頁(yè)上點(diǎn)擊一次，只有一個(gè)廣告會(huì)被點(diǎn)中。還有一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征在于用戶的主動(dòng)性。”9月1日出版的《互聯(lián)網(wǎng)周刊》如此分析后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷方向。

篇10

本文依據(jù)主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體與其新聞來(lái)源之間的轉(zhuǎn)載關(guān)系，構(gòu)建了新聞轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)，通過分析網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的指向關(guān)系，揭示網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的新聞來(lái)源及新聞傳播模式。運(yùn)用信息熵理論分析不同類型新聞網(wǎng)站獲取新聞來(lái)源的轉(zhuǎn)載量差異，對(duì)不同類型新聞網(wǎng)站的新聞的時(shí)效性進(jìn)行了分析，探討轉(zhuǎn)載對(duì)新聞時(shí)效性的影響。研究結(jié)論有助于了解網(wǎng)絡(luò)新聞的來(lái)源及傳播規(guī)律、認(rèn)識(shí)不同類型的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的特點(diǎn)和它們之間的依賴關(guān)系，能夠?yàn)樾畔⒌膫鞑ズ洼浾摰囊龑?dǎo)提供理論依據(jù)。

1.研究方法及數(shù)據(jù)

在眾多網(wǎng)絡(luò)新聞媒體中，少數(shù)大型新聞網(wǎng)站擁有廣大的用戶群，與一般新聞網(wǎng)站相比，它們的新聞受眾更廣，對(duì)輿論的影響更大，是網(wǎng)絡(luò)媒體中最重要的力量。本文將這樣的大型新聞網(wǎng)站稱為主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。根據(jù)性質(zhì)不同可將這些媒體劃分為官方傳統(tǒng)媒體建立的新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站建立的新聞網(wǎng)站，分別稱之為官方新聞網(wǎng)站與商業(yè)門戶網(wǎng)站。

針對(duì)主流網(wǎng)絡(luò)媒體中的每條新聞，將新聞的網(wǎng)站與該新聞所標(biāo)注的新聞來(lái)源進(jìn)行連接可以建立新聞轉(zhuǎn)載關(guān)系。依據(jù)這一方法可構(gòu)建主流網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)G。G可用三元組表示：G={JV，S，L}，其中：JV表示主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體；S表示新聞來(lái)源；L表示主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體與新聞來(lái)源間的傳播鏈路，則N、S為G的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，L為G的邊。如果新聞網(wǎng)站f轉(zhuǎn)載了來(lái)源的一條新聞，則有L()，z')=1，存在轉(zhuǎn)載關(guān)系）—否則有L(),O=0。轉(zhuǎn)載關(guān)系j—;具有如下性質(zhì)：

(1) j先于i了新聞。

(2) 新聞從j傳播到了i。

(3) j比f(wàn)更傾向于原創(chuàng)。

(4) 若j=i,則表明該新聞為i網(wǎng)站的原創(chuàng)新聞。

本文以Alexa中文官方網(wǎng)站中的新聞?lì)惥W(wǎng)站流量排名為依據(jù)選擇網(wǎng)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行分析。按照流量排名順序包括新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、百度、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)、北青網(wǎng)、中新網(wǎng)等。由于東方財(cái)富網(wǎng)、北青網(wǎng)在新聞內(nèi)容與受眾群體上同其他新聞網(wǎng)站有明顯差別，百度新聞?dòng)蓹C(jī)器自動(dòng)選取更新，因此未將這些網(wǎng)站納入研究對(duì)象。最終選擇5個(gè)商業(yè)門戶網(wǎng)站:新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)，3個(gè)官方傳統(tǒng)媒體建立的網(wǎng)站:新華網(wǎng)、人民網(wǎng)和中新網(wǎng)作為研究數(shù)據(jù)收集的對(duì)象。從上述網(wǎng)站下載了的所有新聞，解析出新聞標(biāo)題、新聞內(nèi)容、新聞來(lái)源、時(shí)間等信息。對(duì)同一新聞來(lái)源的不一致名稱進(jìn)行了一致化處理，如“中國(guó)新聞網(wǎng)”、“中新網(wǎng)”、“中國(guó)新聞網(wǎng)山西網(wǎng)”等，統(tǒng)一命名為“中新網(wǎng)”。由于各個(gè)網(wǎng)站的新聞量差別很大，為了避免量對(duì)分析結(jié)果的影響，從每個(gè)新聞網(wǎng)站來(lái)源數(shù)據(jù)集隨機(jī)選取2000條新聞作為分析數(shù)據(jù)。以這些新聞網(wǎng)站及其新聞來(lái)源為節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建了包含980個(gè)節(jié)點(diǎn)新聞轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)。通過所建立的新聞轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)分析網(wǎng)絡(luò)的特性，得出互聯(lián)網(wǎng)新聞來(lái)源與新聞時(shí)效性的特點(diǎn)，幫助新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者明確自身的優(yōu)勢(shì)和不足，同時(shí)有助于網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀者明確不同網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站的特點(diǎn)，選擇適合的新聞網(wǎng)站。

2.互聯(lián)網(wǎng)新聞來(lái)源分析

2.1基于轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)的新聞來(lái)源分析

基于樣本數(shù)據(jù)構(gòu)建的新聞轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)有向圖如圖1所示，經(jīng)過移動(dòng)處理后的新聞轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)如圖2所示?？梢郧逦乜闯鏊x擇的8個(gè)主流網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞來(lái)源廣泛，匯聚了不同的新聞來(lái)源。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞主要有3種來(lái)源：由官方新聞網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站或行業(yè)新聞網(wǎng)站構(gòu)成的各類網(wǎng)站（占69.86%)、報(bào)紙（占25.58%)、電視、雜志等其他傳統(tǒng)媒體（占4.56%)。表明網(wǎng)站和各類傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)新聞最主要的來(lái)源。進(jìn)一步考察新聞轉(zhuǎn)載關(guān)系，將研究數(shù)據(jù)中的官方新聞網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、新聞來(lái)源分布在不同的區(qū)域（見圖2)。可以看出，新聞轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)具有如下特征：

                 

(1) 官方新聞網(wǎng)站節(jié)點(diǎn)間存在相互指向關(guān)系。

(2) 商業(yè)門戶網(wǎng)站之間未指向關(guān)系。

(3) 每個(gè)官方新聞網(wǎng)站對(duì)所有商業(yè)門戶網(wǎng)站均存在指向關(guān)系。

(4)傳統(tǒng)媒體與其他新聞網(wǎng)站對(duì)主流新聞網(wǎng)站有大量指向關(guān)系。

由圖3可以看出，新聞來(lái)源整體分布很不均勻，絕大多數(shù)新聞來(lái)源的被轉(zhuǎn)載量都很小。在雙對(duì)數(shù)坐標(biāo)系下，分布服從冪律分布。表明新聞來(lái)源的被轉(zhuǎn)載量具有很大差異，少數(shù)幾個(gè)新聞來(lái)源的被轉(zhuǎn)載量很大。

表1列出了轉(zhuǎn)載關(guān)系頻數(shù)的前10名，發(fā)現(xiàn)均為官方媒體網(wǎng)站原創(chuàng)新聞或被其他商業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。表明在主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體中，官方網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是最重要的新聞來(lái)源，大量原創(chuàng)新聞并被轉(zhuǎn)載。通過分析發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立媒體建立的商業(yè)門戶網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)除大量轉(zhuǎn)載官方新聞網(wǎng)站新聞和少量原創(chuàng)新聞外，還轉(zhuǎn)載了大量其自身傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊的新聞。

    而其他商業(yè)門戶網(wǎng)站的原創(chuàng)新聞主要是專家訪談、知識(shí)性介紹、專題新聞匯總等。說明商業(yè)門戶網(wǎng)站對(duì)官方新聞網(wǎng)站具有依賴關(guān)系，這種情況有利于政府的輿論引導(dǎo)，當(dāng)關(guān)于重大事件的虛假新聞在商業(yè)網(wǎng)站上傳播或商業(yè)網(wǎng)站之間出現(xiàn)對(duì)同一事件的不一致報(bào)道時(shí)，政府可以通過官方新聞網(wǎng)站及時(shí)澄清，相關(guān)新聞將在各商業(yè)網(wǎng)站間迅速傳播，有利于引導(dǎo)大眾輿論。根據(jù)上述特征，可以構(gòu)建如圖4所示的網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載關(guān)系模型。在所選取的數(shù)據(jù)中，主流官方新聞網(wǎng)站除原創(chuàng)新聞外，從傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)站獲取新聞來(lái)源比例為40%,主流商業(yè)門戶網(wǎng)站從傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)站獲取新聞來(lái)源比例為54%;從主流官方新聞網(wǎng)站獲取新聞比例為45%，原創(chuàng)新聞比例約為1%。

     2.2互聯(lián)網(wǎng)新聞來(lái)源的多樣性分析

    各主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體都具有多元化的新聞來(lái)源，各網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的新聞來(lái)源數(shù)量如表2所示。其中，商業(yè)門戶網(wǎng)站的新聞來(lái)源數(shù)量普遍較多，原創(chuàng)性較高的新華網(wǎng)和中新網(wǎng)的新聞來(lái)源最少，而同樣注重原創(chuàng)的人民網(wǎng)的新聞來(lái)源則高達(dá)106。可見原創(chuàng)性不是限制轉(zhuǎn)載的決定因素。

僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的新聞來(lái)源構(gòu)成數(shù)量進(jìn)行了分析無(wú)法知道新聞網(wǎng)站對(duì)不同來(lái)源的采集量差別。為考察不同網(wǎng)絡(luò)媒體在對(duì)新聞來(lái)源采集量分布上的差異，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息熵中心來(lái)分析官方網(wǎng)絡(luò)媒體和商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞來(lái)源的多樣性。依據(jù)香農(nóng)信息熵理論建立公式：

    式中：k為主流新聞網(wǎng)站i的新聞來(lái)源數(shù)量；P。為新聞網(wǎng)站i采集新聞來(lái)源歹的數(shù)量占總量(本文均為2000)的比例。為消除新聞網(wǎng)站新聞來(lái)源數(shù)量的影響，對(duì)CH(i)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，

    節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息熵中心性越高，表明它從不同信息來(lái)源所獲取的信息量越均衡，越傾向于以相等的概率從不同來(lái)源獲取信息。

   由圖5可以看出，圖中呈現(xiàn)出2個(gè)區(qū)域。商業(yè)門戶網(wǎng)站都在區(qū)域I中，這些網(wǎng)站的流量排名與信息熵中心性排名均較高。區(qū)域n中聚集了官方新聞網(wǎng)站，同商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，這些網(wǎng)站的流量排名與信息熵中心性排名均相對(duì)靠后。由圖6可以看出，盡管排名相近，兩者依然顯現(xiàn)出較大的差異。與搜狐網(wǎng)相比，人民網(wǎng)的曲線更為陡峭，具體表現(xiàn)在只被采集1次的新聞來(lái)源頻數(shù)和最大來(lái)源的采集量更多，新聞來(lái)源表現(xiàn)出巨大的不平衡性。

網(wǎng)絡(luò)信息熵中心性高的節(jié)點(diǎn)往往具有更多優(yōu)勢(shì)，新聞來(lái)源的多樣化有利于獲取更多的新信息。商業(yè)門戶網(wǎng)站從不同新聞來(lái)源獲取的新聞量相對(duì)均衡，因此，相比官方新聞網(wǎng)站，商業(yè)門戶網(wǎng)站更可能獲取信息優(yōu)勢(shì)。這與傳統(tǒng)媒體中強(qiáng)大的原創(chuàng)實(shí)力更容易及時(shí)新信息相反。

3.網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的新聞時(shí)效性

時(shí)效性是信息質(zhì)量最重要的維度之一，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞時(shí)效性決定了用戶是否優(yōu)先選擇該網(wǎng)站獲取新聞。傳統(tǒng)媒體一般通過及時(shí)原創(chuàng)新聞來(lái)保證新聞的時(shí)效性，與之相比，網(wǎng)絡(luò)媒體往往通過新聞轉(zhuǎn)載的方式獲取新聞。本文基于新聞的時(shí)間屬性，分析不同類型網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的時(shí)效性問題。

3.1商業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載官方新聞網(wǎng)站新聞的時(shí)效性

官方新聞網(wǎng)站是商業(yè)門戶網(wǎng)站的主要新聞來(lái)源。如果商業(yè)門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載官方新聞網(wǎng)站的新聞時(shí)存在明顯的時(shí)間滯后效應(yīng)，將無(wú)法保證所新聞的時(shí)效性，在與官方新聞網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中將處于劣勢(shì)。為考察網(wǎng)絡(luò)媒體是否會(huì)因?yàn)槿狈υ瓌?chuàng)性而導(dǎo)致明顯的新聞時(shí)效性上的劣勢(shì)，本文選取數(shù)據(jù)集中官方網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)新聞并被商業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的新聞共602條進(jìn)行分析。假設(shè)&為官方新聞網(wǎng)站該條原創(chuàng)新聞的時(shí)間4為商業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞的時(shí)間，則A;=r—r。為商業(yè)門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載官方新聞網(wǎng)站新聞的時(shí)間滯后值。

由圖7可以看出，盡管個(gè)別新聞差異較大，但總體上兩者的時(shí)間相差不大。少數(shù)新聞出現(xiàn)差值為負(fù)值，即商業(yè)門戶網(wǎng)站的時(shí)間早于其轉(zhuǎn)載的官方新聞網(wǎng)站時(shí)間，這種反?，F(xiàn)象主要由以下因素導(dǎo)致：

(1)官方新聞網(wǎng)站可能會(huì)完善之前已經(jīng)的新聞而不做標(biāo)題的修改，導(dǎo)致比較的并非官方新聞網(wǎng)站第1次新聞的時(shí)間。

(2)商業(yè)網(wǎng)站自身在時(shí)間的標(biāo)注上不準(zhǔn)確。采用威爾科克森秩和檢驗(yàn)來(lái)考察兩組樣本之間是否存在顯著差異。為方便計(jì)算，將時(shí)間格式轉(zhuǎn)換為最大值為1的4位小數(shù)，如07:05:57經(jīng)過轉(zhuǎn)換后變?yōu)?.2958。假設(shè)H。：t0=t1；Hl：。最終結(jié)果(Z=l.16,P=0.24)顯示兩者在0.05的顯著性水平上無(wú)差異，即接受了兩者相等的假設(shè)。說明商業(yè)門戶網(wǎng)站并未因?yàn)槿狈π侣勗瓌?chuàng)性而處于明顯的時(shí)間劣勢(shì)。

3.2 商業(yè)門戶網(wǎng)站與官方新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其他來(lái)源新聞的時(shí)效性

官方新聞網(wǎng)站與商業(yè)門戶網(wǎng)站都會(huì)大量轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞。為了考察官方新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載其他來(lái)源新聞時(shí)是否存在明顯的時(shí)間差異，選取數(shù)據(jù)集中被兩者共同轉(zhuǎn)載的新聞共121條進(jìn)行分析。假設(shè)商業(yè)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞的時(shí)間為^，官方新聞網(wǎng)站該條轉(zhuǎn)載新聞的時(shí)間為0，則Ai=f2—為兩者時(shí)間差異。由圖8可以看出，在121條新聞中，仏除個(gè)別為正外，在多數(shù)情況下均小于0，即官方新聞網(wǎng)站的新聞時(shí)間頻繁滯后于商業(yè)門戶網(wǎng)站。

假設(shè)H。：t2=t3;Hl：t2<t3o威爾科克森秩和檢驗(yàn)結(jié)果（Z=3.75，P<0.001)顯示兩者在0.01的顯著性水平上具有顯著差異，即拒絕了兩者相等的假設(shè)。說明與官方新聞網(wǎng)站相比，商業(yè)門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載其他來(lái)源的新聞時(shí)具有明顯的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。這可能是由于商業(yè)門戶網(wǎng)站缺乏原創(chuàng)能力，在面對(duì)官方新聞網(wǎng)站和其他商業(yè)門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中，更加注重提高自身新聞轉(zhuǎn)載能力的結(jié)果。

通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體淡化了原創(chuàng)能力在競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用。原創(chuàng)新聞并不能使網(wǎng)絡(luò)媒體具有時(shí)效性上的優(yōu)勢(shì)，非原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)媒體可以憑借先進(jìn)的新聞采集技術(shù)彌補(bǔ)在轉(zhuǎn)載官方網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)新聞時(shí)在時(shí)間上的差距，較強(qiáng)的新聞轉(zhuǎn)載能力又可以使商業(yè)門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載其他媒體新聞上具有時(shí)效性上的優(yōu)勢(shì)。

4.結(jié)論

本文以主流網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞數(shù)據(jù)為樣本，探索了互聯(lián)網(wǎng)新聞來(lái)源、傳播規(guī)律，分析了官方媒體網(wǎng)站以及商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞來(lái)源的差異以及新聞的時(shí)效性問題。研究發(fā)現(xiàn)：

(1) 主流網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞來(lái)源廣泛，能夠聚集不同來(lái)源的新聞。傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站是其主要新聞來(lái)源。

(2) 在轉(zhuǎn)載關(guān)系上，官方網(wǎng)絡(luò)媒體大量的原創(chuàng)新聞并被商業(yè)門戶網(wǎng)站和其他官方新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，商業(yè)門戶網(wǎng)站很少原創(chuàng)新聞，并較少被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

(3) 同官方新聞網(wǎng)站相比，商業(yè)門戶網(wǎng)站對(duì)不同新聞來(lái)源的新聞轉(zhuǎn)載量更均衡，新聞來(lái)源更具多樣化。

(4) 商業(yè)門戶網(wǎng)站較強(qiáng)的新聞轉(zhuǎn)載能力使得官方網(wǎng)絡(luò)媒體不能因?yàn)樵瓌?chuàng)新聞而獲得明顯的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，當(dāng)轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞時(shí)，商業(yè)網(wǎng)站具有明顯的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)。