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篇1

鶴文化的傳播價值

文化是傳播的文化,傳播是文化的傳播,鶴文化的傳播價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面:審美價值、教育價值和經(jīng)濟價值。

提升鶴文化的審美價值。鶴文化是審美文化,具有審美價值。鶴文化的產(chǎn)生與發(fā)展是和人類的活動緊密相連的,并伴隨著人類的發(fā)展而發(fā)展。如,鶴文化所追求的人與社會、人與自然的和諧關(guān)系則體現(xiàn)著人類對自然與社會的發(fā)展變化規(guī)律的探求;鶴文化所蘊涵的精神,如企盼長壽、和諧美滿體現(xiàn)著人類的某種功利性目的;鶴文化的物化形式,如彰顯鶴文化特色的園林建筑、工藝品等則體現(xiàn)了人類的審美需求。人類在生產(chǎn)活動中不斷地按照美的規(guī)律豐富鶴文化的內(nèi)涵,體現(xiàn)著人類對真善美的追求。

丹頂鶴體態(tài)輕盈、外形秀美,成鳥除頸部和飛羽后端為黑色外,全身潔白,頭頂皮膚,呈鮮紅色,具有很高的觀賞價值。丹頂鶴已經(jīng)成為人們在政治上、社會上以及精神人格上美的象征物,千百年來它積淀了豐富的社會內(nèi)涵、有著深厚意蘊以及象征意義。鶴的象征意義與人類想象的結(jié)合使鶴文化產(chǎn)生創(chuàng)造性的審美價值,鶴的象征性為人類的藝術(shù)創(chuàng)造提供了豐富多彩的創(chuàng)作素材,創(chuàng)造出大量的以鶴文化為內(nèi)涵的作品,如邱利鋒的剪紙創(chuàng)作《十景百鶴圖》、王克舉創(chuàng)辦的鶴文化主題公園――“夢鶴苑”等。中國的鶴文化追求天人關(guān)系的和諧、人際關(guān)系的和諧、人與自然的和諧以及多元化關(guān)系的和諧,這種和諧的文化理念,構(gòu)成了鶴文化的和諧之美。時下,不斷提升鶴文化的審美價值,為發(fā)展中華民族的以真善美為其內(nèi)涵的集體人格作出貢獻,來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的審美需求。

強化鶴文化的教育價值。黨的十七大報告中強調(diào)要加強中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)教育。鶴文化凝聚著中華民族對世界和生命的歷史認知和現(xiàn)實感受,積淀著這個民族深層次的精神追求和行為準則。它是中華民族團結(jié)奮進的不竭動力,是中華民族特有的精神遺產(chǎn)和寶貴財富。源遠流長的鶴文化,是中華民族在五千年歷史長河里不斷發(fā)展、創(chuàng)造而形成的,它不僅外顯地體現(xiàn)在民族風俗習慣、飲食建筑、生產(chǎn)生活內(nèi)容甚至各種經(jīng)典、文獻、制度當中,而且它已經(jīng)內(nèi)化為中華民族所特有的知識結(jié)構(gòu)、思維方式、價值觀念、倫理道德和行為規(guī)范,滲透于不同歷史時期社會政治、經(jīng)濟,特別是精神生活的各個方面。加強鶴文化的傳統(tǒng)教育,對傳承鶴文化、塑造美好心靈、弘揚社會正氣有著重要的作用。

為弘揚鶴文化,黑龍江省齊齊哈爾市有關(guān)部門在制訂德育教育計劃時,把弘揚鶴文化教育列入每年的教育方案。利用每年的愛鳥周、夏令營、藝術(shù)節(jié)等形式宣傳鶴文化。有的學(xué)校還編制了鶴文化校本教材,如《丹頂鶴》、《扎龍――鶴鄉(xiāng)的傳說》、《鶴鄉(xiāng)賦》等課文,以此來加強對鶴文化的傳承。

凸顯鶴文化的經(jīng)濟價值。文化是經(jīng)濟的母體。作為精神文化的鶴文化的傳播價值還在于它有較高的經(jīng)濟價值,它是當前我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的強大動力之一。當今世界經(jīng)濟文化日趨一體化,精神與物質(zhì)相互交融,形成一種全新的社會經(jīng)濟發(fā)展景觀。文化與經(jīng)濟的整合互動所要解決的基本問題是經(jīng)濟決定論與精神動力論的統(tǒng)一,是經(jīng)濟與文化的和諧發(fā)展問題。在高度重視經(jīng)濟發(fā)展的同時也要高度重視精神文化的發(fā)展,因為它有巨大的能動作用。精神文化能動性的發(fā)揮,就是要建立一種不僅適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展要求,而且推動經(jīng)濟發(fā)展的精神文化體系,為經(jīng)濟發(fā)展提供人文動力,推動經(jīng)濟合理、持續(xù)發(fā)展。

鶴文化就是這個精神文化體系中重要的組成部分,它在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展中起著巨大的作用。在推動文化與經(jīng)濟的互融共促方面,黑龍江齊齊哈爾市依據(jù)得天獨厚的鶴文化資源,突出發(fā)展鶴品牌綠色產(chǎn)業(yè),已經(jīng)形成極具特色的產(chǎn)業(yè)鏈條,使綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)在全國處于領(lǐng)先水平,被國家授予“中國綠色食品之都”稱號。2007年,齊齊哈爾市將鶴文化確立為“城市主題文化”,這一舉措為該市的經(jīng)濟發(fā)展提供了文化上的支持。社會發(fā)展實踐證明,經(jīng)濟活動注入的文化越多,經(jīng)濟的品位就越高,競爭力就越強。而文化中的經(jīng)濟成分越多,其覆蓋面就越廣,滲透力就越強。

鶴文化的媒體傳播

弘揚民族文化是媒體所應(yīng)有的職責,努力提高新聞傳媒的文化含量和文化品位,用優(yōu)秀的文化去影響人、塑造人是時代對媒體提出的戰(zhàn)略性要求。新聞傳媒對民族文化的傳播功能是其多元化功能之一,對社會的發(fā)展有著推動作用。鶴文化憑借媒體廣泛深入的傳播,才能更好地發(fā)揮它應(yīng)有的價值。

共享信息資源,形成鶴文化的報道合力。鶴文化的傳播離不開人際傳播和組織傳播,在全球化的時代,更需要借助大眾媒介這個渠道來擴大信息覆蓋面,形成正確的輿論引導(dǎo),讓大眾清楚地認識鶴文化的重要意義。為了有效地傳播鶴文化,媒體應(yīng)該建立協(xié)同傳播機制以實現(xiàn)信息傳播的最大化,無論是平面媒體還是電子媒體,都應(yīng)在上級主管部門的統(tǒng)一調(diào)度下成立報道鶴文化的專門團隊,實現(xiàn)媒體之間的信息共享、優(yōu)勢互補。為此,主管部門要善于協(xié)調(diào)解決媒體間的矛盾,合理地調(diào)配人力,制定相關(guān)的政策,全方位、多角度地對人們進行鶴文化宣傳,最大限度地發(fā)揮媒體的功能,形成鶴文化的報道合力。鶴文化是形成地方媒體本土化、特色化的源泉。黑龍江齊齊哈爾有著得天獨厚的鶴文化資源,宣傳鶴文化、發(fā)展鶴文化也是地方媒體義不容辭的職責和打造地域文化品牌的戰(zhàn)略需要。這不僅有利于媒體的自身發(fā)展,也有利于人們的心理構(gòu)建。地方媒體應(yīng)當擔負起衍傳地方主題文化的薪火、構(gòu)建地域文化特色的責任,并逐步形成自己的品牌資源。

增強傳播意識,制作鶴文化的傳播精品。媒體的傳播意識對傳播行為產(chǎn)生支配和指導(dǎo)的作用,并貫穿于整個傳播活動中。增強傳播意識,要求媒體有準確的定位,媒體應(yīng)該結(jié)合自身實際和社會的需要來定位,并不斷地發(fā)展變化,以保證自己的產(chǎn)品最大限度地被受眾所接受。增強傳播意識,還要注重媒體的價值取向,首先要營造出積極、健康、向上的輿論氛圍,以充分體現(xiàn)媒體協(xié)調(diào)社會、傳承文化的功能;其次媒體的價值取向要有時代精神,和諧精神是當今的時代精神,這與鶴文化中所包含的文化精神是一致的。在大力弘揚鶴文化的今天,時代需要媒體加強鶴文化傳播意識,媒體應(yīng)在定位準確和價值取向的指引下,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,為社會的經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮作出貢獻。為此,媒體在鶴文化傳播上要做到以下兩點:一是保證鶴文化的傳播時間與空間,如在報紙上設(shè)置專版專刊,在電視上設(shè)置專題欄目;二是媒體應(yīng)制作出內(nèi)涵豐富、品位高雅的以鶴文化為題材的作品,給人以文化的滋養(yǎng)、理論的灌輸、情操的熏陶和美的享受。如“鶴文化”專題片、“鶴文化”知識講座、以傳播鶴文化為主題的影視作品等。

注重傳播規(guī)律,增強鶴文化的傳播效果。文化是人類的文化,同時也是傳播的文化。文化變遷與發(fā)展受到傳播的巨大影響,文化傳播物的載體形式變化促進了文化的傳播,可以說,文化較多地依賴了傳播,沒有傳播便沒有文化的增殖、同化和重構(gòu)。

人類創(chuàng)造了文化,同時也學(xué)會了進行文化傳播。從古代的結(jié)繩記事到現(xiàn)代的信息高速公路,文化的傳播速度越來越快,范圍也越來越廣,程度也越來越高。人類正是通過使用、控制傳播媒介,才使得文化得以傳承、共享、延續(xù)下去,從而極大地促進了文化的變遷與發(fā)展。報紙、雜志、廣播、電視等媒介所進行的文化傳播對文化增殖具有特別的意義。鶴文化的傳播是時代的選擇、社會的需要,媒體在對鶴文化的傳播中不斷豐富了它的內(nèi)涵,并賦予了時代的意義,也符合人們的審美需求。對待鶴文化的傳播,要從文化傳播的規(guī)律出發(fā),發(fā)揮輿論的引導(dǎo)與說服功能,考慮受眾的接受心理,這就要求在鶴文化傳播中要避免枯燥的說教和形而上學(xué)的空洞宣傳,要在生動的事實、鮮活材料的基礎(chǔ)上制作出有深厚文化韻味的鶴文化精品,以增強鶴文化的傳播效果。如文獻紀錄片《鶴舞北疆》,展示了北疆城市齊齊哈爾的自然資源與文化特色;央視節(jié)目《快樂體驗?鶴舞九天》記錄了扎龍濕地的鶴文化資源,讓體驗者對鶴文化有了更深層次的認識。(本文為2009年齊齊哈爾市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究項目“鶴文化在當今中國的發(fā)展與傳承”的研究成果,課題編號為:QSX2009A-20)

參考文獻:

1.張振華:《第三只眼睛看“鶴文化”――關(guān)于打造“中國鶴城”品牌的若干思索》,《理論觀察》,2007(2)。

2.賈喜環(huán):《新聞輿論引導(dǎo)要遵循文化傳播規(guī)律》,《采寫編》,2002(6)。

3.周紅鐸:《文化傳播學(xué)通論》,中國紡織出版社,2005年版。

篇2

中國的改革開放使中國與世界的交流空前密切，中國人和世界各國人的直接交往大增，每年出國的人數(shù)是改革開放前的1000倍（去年，中國人出國3400萬人次，外國人入境2400萬人次）。加之中國各種傳媒更廣泛地對國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化和社會生活的介入，使中國進入了公共外交時代。

“公共外交”（public diplomacy或叫“公眾外交”），是一種面對外國公眾，以文化的交往或日常的往來為主要方式，在交往中表達了本國的文化、國情和政策。它對“政府外交”有相輔相成的意義。進行公共外交的主體包括政府部門，但更多的是非政府機構(gòu)和組織，如民間團體、大學(xué)、研究機構(gòu)、媒體以及個人。他們可以借助各自的領(lǐng)域和與外國人交往的機會，面對外國人，從不同的角度表達自己的國家，同時了解外國的文化和國情以及對本國的反映。

在各國的公共外交中，傳媒都是十分突出的重要角色。在中國，這不僅包括專門面對外國公眾的各種傳媒,中文傳媒也在其中，它們每天把國外信息譯轉(zhuǎn)給中國受眾；外國傳媒每天也會把中文傳媒的中國信息譯轉(zhuǎn)給外國受眾。

任何交流，包括傳媒擔負的交流，都歸結(jié)為人與人之間的交流，都是以民族文化的第一載體―――語言為基礎(chǔ)的交流。不同民族間的交流，即是不同文化間的交流。

“跨文化的交流”是一個重要的，甚至是一個永恒的課題―――人類只要存在，就與文化共存，每種文化都是經(jīng)過歷史的選擇和各民族的意愿而形成，這如同生物物種的多樣性是大自然的選擇一樣。當前，全世界有5000多個民族，雖然圣經(jīng)有2300種文本，也未能包括全部民族的語言。

即使在經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展的情況下，文明的多樣性仍舊是當今世界的一個基本特征，并繼續(xù)是人類社會存在和發(fā)展的方式。說“文化全球化”要小心，也許我們只能說“文化交流手段全球化”而已，這是衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)和大型客機普及的貢獻。我認為，文化不可能出現(xiàn)統(tǒng)一的標準或統(tǒng)一的模式，更不能像世界貿(mào)易組織那樣制定眾多國家公認的“規(guī)則”，經(jīng)濟全球化文化并不能帶來“文化全球化”。有人要推動“文化全球化”，實質(zhì)上是欲以西方文化去全球化。

文化差異會造成交流的障礙，可正是文化差異的存在，世界才豐富多彩，才有交流的需求。不同國家、民族的人的差異，從根本上講是文化差異。文化差異不是一目了然或“一聽了然”的―――雖然它時時處處存在著，人們卻往往不是一下就能看透或感覺到的。價值觀、信仰和思維方式的差異，只有通過對人的言行、對文化的載體（比如，文學(xué)、戲劇、報紙、電視……）的留心才能體會出來。

無論你喜歡與否，世界文化的多樣性都是一種客觀現(xiàn)實，但如何認識和對待文化的多樣性，卻是能夠正確選擇的。從歷史和現(xiàn)實來看，人們對待文化差異的態(tài)度很不相同，歷史的和現(xiàn)實的教訓(xùn)也很深刻。傳媒對各國、各民族的文化差異尤應(yīng)保持著敏感的分辨力和正確的態(tài)度。對待文化差異不外乎這樣幾種態(tài)度：

對待差異不以為然―――產(chǎn)生誤會；

對外文化歧視―――造成沖突；

利用文化差異為政治服務(wù)―――引起分裂、屠殺、戰(zhàn)爭；

彼此尊重―――互補，提升本民族文化。

文化差異的一處重要所在是信神和不信神的差異。世界81%的人自稱信教，中國約10%的人信教，美國約90%的人信教。不同信仰的人們之間有時彼此會“另眼看待”。我們承認任何文明都包含著人與人之間的愛與寬容、對幸福的追求和對人生的終極關(guān)切。比如基督教文明講“博愛”，甚至“愛你的敵人”；伊斯蘭教義中說：“你覺得什么是痛苦，就該想到對所有人都是痛苦”；中國佛教以“慈悲為懷”；中國人信奉孔子的“仁者愛人”?？梢?，各種文明在深層結(jié)構(gòu)中存在著共同性，也因此各文明之間是能夠充分溝通的。我們可以相信，人類文化的共性是人類和諧的基礎(chǔ)。

中國傳統(tǒng)文化的核心是“和”的理念。漢語中的“和”有著豐富的含義，如：“和為貴”，“”，甚至包括對大自然的信仰“天人合一”。‘和諧世界’的理念是中國文化精神在世界觀上的一個集中體現(xiàn)。

我們相信“和”也和其他民族文化有著共同之處，也是全人類的共同追求。“和諧世界”與聯(lián)合國教科文組織通過的《保護和促進文化表現(xiàn)形式多樣性公約》所提倡的“各種文明互相共存，互相包容”的理念是一致的。

傳媒則應(yīng)注意尋求和傳遞世界各種文化的共同點，留意文化差異，減少誤解，促進和諧是傳媒人的責任。

由于對文化差異漫不經(jīng)心，引起彼此誤解的例子舉不勝舉，我不妨順便舉出由于語言附會（古稱“格義”）引起較大誤解的兩個例子：

把京劇譯為piking oprera已經(jīng)許多年了，我接觸過的許多外國人認為這是北京演出的《茶花女》或《胡桃夾子》那樣的西洋歌劇。而日本人把歌舞伎譯為kabuki，則保留了它是日本獨特藝術(shù)的正名。解決此問題的辦法相對簡單，把京劇音譯為“jingju”就是了。再有，龍和dragon本不是一個概念，兩者不能互譯，現(xiàn)在將他們等同了，讓外國人把中國的象征符號“龍”當成像巨型蜥蜴那樣的會噴火的兇暴怪獸，自然引起對中國不小的誤讀。那么，我們可以把dragon不再譯成“龍”而譯成“怪蜥”或“鬼蜴”之類，但是龍卻不能簡單地音譯成long（英語中有此詞），而要另外設(shè)計一詞，比如譯為“dalong”(大龍，口語中有時稱龍為大龍)或其他什么詞。

最后我和大家談一個有點哲學(xué)趣味的話題。曾經(jīng)有位中國學(xué)者問我，“和諧世界”是世界的基本屬性（attribute）？是人類的理想？還是一個永遠不能實現(xiàn)的目標？從當今的世界現(xiàn)實看，世界并不和諧，也不安寧。霸權(quán)主義和強權(quán)政治依然存在，局部沖突和熱點問題此起彼伏，也存在著價值觀的沖突、利益的沖突、國家與國家的沖突。但是也不能認為這些都屬于“文明的沖突”。

達爾文主義告訴我們，動物世界的屬性是“生存競爭，適者生存”，但是人類和動物不同，有文化和文明。他們當中很多人向往天堂，幾乎人人都向往人間能實現(xiàn)和諧。所以我對此問題的回答是，“和諧世界”是人類的夢―――經(jīng)過人類自我的克制、寬容和努力能夠一步一步走向前進的夢。

中國主張各國人民攜手努力，推動建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界。那么，中國應(yīng)當怎么做？首先，中國不要忘記自己是一個人均GDP排在100名之后的發(fā)展中國家，要努力解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力，推動國家現(xiàn)代化，實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標。中國沒有自身的社會和諧，就鮮有力量為國際社會多作貢獻。中國會恪守聯(lián)合國和宗旨和原則，恪守國際法和國際關(guān)系準則，在國際關(guān)系中弘揚民主、和睦、協(xié)作、共贏精神。堅持用和平方式而不是戰(zhàn)爭手段解決國際爭端，共同維護世界和平穩(wěn)定，環(huán)保上相互幫助，共同呵護人類賴以生存的地球家園。中國奉行防御性的國防政策，不對任何國家構(gòu)成威脅。

篇3

媒介融合對大眾生活的影響，即是媒介用戶在物質(zhì)層面、操作層面和理念層面的變化［1］。不同媒介之間的功能發(fā)生整合，媒介產(chǎn)業(yè)之間的融合使傳媒與商業(yè)邊界模糊，傳播內(nèi)容生成的界限不再清晰，技術(shù)賦權(quán)與信息賦權(quán)使大眾一躍成為信息傳播的主體，給傳播生態(tài)帶來了較大的轉(zhuǎn)變。

(一)技術(shù)形式融合為紅色文化傳播創(chuàng)造了更大空間

媒介融合為紅色文化資源的保存提供了技術(shù)便利，無論是紅色文化遺址的保存，還是紅色文化精神的傳承和弘揚，都離不開多種形態(tài)的傳播媒介。傳播門檻的降低和傳播工具的普及，使大眾從傳統(tǒng)媒體時代的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w，擁有了收集、信息的主動權(quán)。傳播超越了公共傳播與個人傳播、大眾傳播與人際傳播之間的界限，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者和接收者的二元身份在多媒體客戶端得到統(tǒng)一，傳播主體多元化、傳播內(nèi)容多樣化、傳播方式靈活化和傳播過程互動化，為紅色文化傳播提供了一個準入門檻低、方便快捷和互動高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺。傳統(tǒng)媒體在紅色文化內(nèi)容生成上的權(quán)威性，在有了新媒體附帶的流量加持后，必將轉(zhuǎn)化成巨大的社會影響力，進而將紅色文化傳播提升至新的層面。

(二)產(chǎn)業(yè)融合為紅色文化傳播創(chuàng)造了更多業(yè)態(tài)

媒介融合除了給紅色文化傳播帶來技術(shù)上的便利之外，產(chǎn)業(yè)融合也為紅色文化傳播創(chuàng)造了更多業(yè)態(tài)。媒介產(chǎn)業(yè)融合主要體現(xiàn)在兩個方面:一方面是媒介內(nèi)部不同媒介形態(tài)的融合，形成了復(fù)合的媒體生態(tài)圈;另一方面是媒介與外部產(chǎn)業(yè)的交叉與融合，形成網(wǎng)狀的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈［3］。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸使傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外關(guān)聯(lián)度不斷加深，傳媒產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，多產(chǎn)業(yè)資源和功能整合也不斷強化。紅色文化傳播與教育、旅游、影視、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，衍生出品種多樣的紅色系列產(chǎn)品，比如，愛國主義紅色教育基地的建設(shè)、紅色旅游的開發(fā)、紅色影視作品的制作、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，都可以在普及紅色文化知曉率、延續(xù)紅色文化生命力的同時，更好地實現(xiàn)文化價值、社會價值與經(jīng)濟價值的多重平衡，為陜南紅色文化的傳播開拓更為廣闊的空間。

(三)社會形態(tài)融合為紅色文化傳播提供了更多可能

技術(shù)變遷與社會脈絡(luò)重塑具有勾連，新傳播技術(shù)興起而出現(xiàn)的媒介融合，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的、涌動的“網(wǎng)絡(luò)社會”［4］。媒介融合發(fā)展至今，給大眾帶來的不僅是技術(shù)上的便捷和產(chǎn)業(yè)上的擴展，更多的是交往手段、生活方式和環(huán)境的變遷。新媒介之“新”，不僅僅是時間序列上的新，也在于它為社會連結(jié)提供了新的方式、尺度和標準，并對社會傳播圖景產(chǎn)生影響并發(fā)生改變［5］。新舊媒介彼此交融形成新的傳播形態(tài)，很大程度上改變了傳播環(huán)境，個人作為傳播主體擁有了更多機會接觸和傳播信息、創(chuàng)造和實現(xiàn)價值，媒介融合對大眾交往觀念和傳播方式帶來的影響也將改變陜南紅色文化傳播的社會語境。

二、陜南紅色文化傳播的困境

媒介融合雖然極大地改變了傳播生態(tài)，為人們提供了連結(jié)世界的新標準和新尺度，但以技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播變革以及在傳媒產(chǎn)業(yè)融合的過程中，對市場的跨越、對用戶的知識技術(shù)和媒介素養(yǎng)設(shè)置了相應(yīng)的準入標準，導(dǎo)致傳播也面臨著一定困境。

(一)傳播內(nèi)容的可讀性不足

新舊媒體融合產(chǎn)生新的傳播形態(tài)，使大眾參與傳播、獲取信息和表達自我的意識不斷增長，傳播內(nèi)容也異常豐富，從多個方面滿足了受眾的需求。信息技術(shù)支持下的數(shù)據(jù)篩選和興趣推送為受眾營造了信息繭房，可讀性、趣味性和刺激性成為媒介內(nèi)容傳播通暢與否的重要因素。新媒體平臺控制了信源和信息傳播，掌握著網(wǎng)絡(luò)空間話語和規(guī)則的定義權(quán)和解釋權(quán)，并利用算法為用戶精準推送信息，甚至是“投喂”信息。應(yīng)提高紅色文化傳播的可讀性，讓紅色文化傳播進入大眾視野，融入大眾的接受范圍，讓陜南紅色文化成為大眾自覺傳播的議題和主動消費的對象。

(二)紅色文化商業(yè)化的不良傾向

紅色文化與產(chǎn)業(yè)化的結(jié)合使其走向市場，不可避免地受到商業(yè)性的侵蝕:一方面是大眾化主體對傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的沖淡，使媒介融合語境下的紅色文化傳播喪失了主導(dǎo)權(quán);另一方面是商業(yè)趨利性，使紅色文化傳播出現(xiàn)膚淺、扭曲、拜金等不良傾向。此外，雖然陜南紅色文化資源較為豐富，但存在對現(xiàn)有資源的利用不夠充分、傳播手段傳統(tǒng)單一、區(qū)域結(jié)合度不高的問題，使其未能根據(jù)融媒體時代的用戶需求進行分類開發(fā)。因此，如何把握紅色文化傳播與商業(yè)的尺度，強化區(qū)域紅色文化的特色定位和辨識度，也是陜南紅色文化傳播進程中需要破解的困境。

(三)傳受雙方媒介素養(yǎng)有待提升

媒介融合是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的新舊媒介形態(tài)的融合與互補，一種是生產(chǎn)出嶄新的、匯聚眾長的媒介形態(tài);另一種是傳統(tǒng)媒體憑借其內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性入駐新興媒介，獲取受眾影響力。媒介融合對媒體從業(yè)者的素質(zhì)要求，應(yīng)是科學(xué)性、人文性、綜合性和專業(yè)性的統(tǒng)一，而是不僅僅停留在技術(shù)層面。紅色文化傳播更需要媒體從業(yè)者具有堅定的政治意識和陣地意識，把握文化認同和文化自覺、占領(lǐng)輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的傳播主陣地。因此，如何培育并進一步提升媒體從業(yè)者和用戶的媒介素養(yǎng)，構(gòu)建良好有序、傳受均衡、主動傳播、全員傳播和全息傳播的傳播環(huán)境，是陜南區(qū)域紅色文化傳播需要解決的問題。

三、陜南紅色文化傳播的路徑思考

紅色文化不僅傳遞著一種文化信息，代表著一種社會現(xiàn)象，更具有教育、引導(dǎo)、培育的功能和作用。在媒介融合背景下，保存好、繼承好和發(fā)揚好陜南紅色文化，可以從以下三個方面進行相應(yīng)的探索。

(一)傳播內(nèi)容:引導(dǎo)性、可讀性的生成與增強

隨著傳播技術(shù)門檻的降低，新媒體以其便捷性吸引了大量用戶，傳播內(nèi)容生產(chǎn)存在庸俗化、膚淺化和娛樂化的傾向，紅色文化傳播應(yīng)如何生成與增強其引導(dǎo)性與可讀性，成為受眾自覺關(guān)注的議題。首先，要堅持與掌握傳統(tǒng)媒體在陜南紅色文化傳播中的主導(dǎo)性。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)媒體機構(gòu)，在文字編輯、信息的篩選和組織與傳播上擁有豐富的經(jīng)驗，也具有相對完善的采編審核隊伍，對當代紅色文化傳播的議題設(shè)置、內(nèi)容生成、深度報道以及價值認同的整合具有引領(lǐng)性。其次，要充分激發(fā)用戶參與紅色文化傳播的熱情，形成“全民DIY”。通過議程設(shè)置進行“生產(chǎn)———選擇———過濾———推薦”，將紅色文化傳播的議題展現(xiàn)在用戶環(huán)境中，引發(fā)大眾積極參與討論，并逐漸形成席卷全民的紅色浪潮。最后，應(yīng)注重紅色文化生命力的展現(xiàn)，深度挖掘歷史，還原紅色具象，尋找紅色文化精神的當代寄托，探尋、創(chuàng)造與發(fā)展時代精神。

(二)紅色資源:數(shù)字化保存與時代性延續(xù)

近年來，紅色旅游、紅色影視作品、紅色文化衍生產(chǎn)品一直活躍在大眾視野中，潛移默化中營造了紅色文化認同感，然而，在紅色文化產(chǎn)業(yè)化的過程中，應(yīng)注意對紅色文化資源進行保護。紅色文化遺址在開展旅游觀光、影視取景等過程中不可避免存在人為損耗，甚至帶來不可逆的損壞，為解決此類問題可利用VR、AR等現(xiàn)代技術(shù)減少直接接觸文化遺址，同時營造沉浸式感官體驗;可以通過全景圖像和視頻拍攝等技術(shù)對紅色文化資源進行數(shù)字化保存，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播開展陜南紅色文化“云旅游”，在減少紅色遺址消耗的同時，降低受眾的時間和經(jīng)濟成本。此外，還可以大力發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈，強化紅色文化基地的保護、修復(fù)與重建，夯實其物質(zhì)載體，并拓展深化陜南紅色文化的精神內(nèi)涵，探討延伸其當代價值。針對當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不良傾向，除了堅持正確的輿論導(dǎo)向、用紅色文化滋養(yǎng)群眾以及整合社會價值認同之外，也應(yīng)該逐漸建立起一套有法律依據(jù)的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，將網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)成文明、規(guī)范、和諧的公共空間。

(三)媒介素養(yǎng):有針對性地培育與提升

媒介技術(shù)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合，以及以技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，使傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容生產(chǎn)方式不能很好地適應(yīng)新的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒介用戶在面對新興媒介平臺時難免無所適從，因此，媒介用戶的素養(yǎng)培育十分重要。在媒介從業(yè)者的培養(yǎng)問題上，應(yīng)注重培養(yǎng)“一精多能”的專業(yè)性人才，以便更好地應(yīng)對多元化、立體化和全方位的傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展逐漸引起傳播工具的變遷，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)傳播成為我們與社會連結(jié)的重要方式，具有較強的人際性、互動性和交往性。當下，媒介融合發(fā)展日漸成熟，各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺、社會應(yīng)用平臺逐漸占據(jù)了人們的生活，受眾不再是一個統(tǒng)一的概念或群體，而是被賦予了多樣性、變動性和不確定性“標簽”的獨立的個體，媒介素質(zhì)的培育對象中老年人，“數(shù)字移民”和“數(shù)字原住民”［6］同樣也應(yīng)該接受社會為其提供的媒介素養(yǎng)培育，以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會。

參考文獻:

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關(guān)鍵詞：

新媒體傳播的迅速發(fā)展和文化體制大改革等因素把傳統(tǒng)的出版事業(yè)單位推到了現(xiàn)代企業(yè)最前沿，傳統(tǒng)的出版業(yè)由一個事業(yè)單位迅速成為現(xiàn)代文化企業(yè)。雖然目前我國的出版社已基本完成轉(zhuǎn)企改制，但是，轉(zhuǎn)企改制只是出版社體制改革的序幕，改制后的出版社無論在內(nèi)部機制的創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)資源的整合以及編輯素質(zhì)的提高等方面都任重而道遠。在這種新舊更替的轉(zhuǎn)換期內(nèi)，作為圖書出版主體力量的編輯，能否適應(yīng)和如何適應(yīng)新媒體時代出版行業(yè)的需要呢？

出版工作是一項復(fù)雜的創(chuàng)造性精神勞動，是一種綜合性的工作。出版的重要價值不僅體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀文化，更在于通過出版行為，引導(dǎo)社會和大眾的閱讀方向。在出版業(yè)新舊更替的轉(zhuǎn)換期內(nèi)，作為建設(shè)以社會主義核心價值體系為中心的先進文化的重要陣地，圖書出版業(yè)具有較強的導(dǎo)向性，所以更應(yīng)時刻保持良好的政治敏感，是編輯不可輕忽的職業(yè)素養(yǎng)之一。恪守職責，堅決遏制低俗出版風，努力為讀者奉獻更多的優(yōu)秀精神食糧。用體現(xiàn)先進文化前進方向、弘揚主旋律的優(yōu)秀作品，引導(dǎo)和幫助人們消除愚昧和落后，戰(zhàn)勝迷信和謬誤，摒棄貪婪與，遏制低俗與墮落是每一個編輯責無旁貸的職責和使命。

一、編輯要有較高的政治理論水平和嚴格把關(guān)的工作作風：

編輯工作作為一種復(fù)雜的社會文化活動，其工作對象涉及到社會各方面。圖書出版業(yè)是黨和人民的重要宣傳思想陣地，承擔著傳播，宣傳黨和國家的路線、方針、政策，教育、團結(jié)和動員廣大人民群眾同心同德投身于中國特色社會主義偉大事業(yè)的重要任務(wù)。編輯工作的實踐告訴我們，合格乃至優(yōu)秀的編輯，必須以良好的理論修養(yǎng)、深厚的理論功底作后盾；必須以超常的毅力，通過艱苦的努力，學(xué)習廣博的理論知識，擁有豐富的理論儲備，通過實踐鍛煉使自己具備較強的理論思維能力。這種能力來自于對黨和國家方針政策的深刻理解，來自于對人民高度負責的精神。只有這樣，在平時編輯工作選稿編稿的"把關(guān)"過程中，才能有敏銳的政治鑒別能力，才能把握正確的政治方向。"把關(guān)"就是一種責任，一種每天都生產(chǎn)出更加完美、更加新穎的"產(chǎn)品"的"責任"。有了這種責任感和使命感，有了這樣一個認識高度，才能在工作中兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰，也才能不斷自我加壓，勇于開拓和創(chuàng)新，在日復(fù)一日的平凡工作中體現(xiàn)出自身的價值，感受到工作的樂趣。眾所周知，自有大眾傳播媒介以來，任何具有固定的物質(zhì)形式并采用印刷或電子技術(shù)進行生產(chǎn)繁衍的精神產(chǎn)品，如要合法地、精益求精地、并且取得最大效果地進行傳播，為大眾所接受的話，就必須通過編輯的選擇和加工。毫無疑問，編輯的選擇事關(guān)重大，因為選擇產(chǎn)生了導(dǎo)向，在這個編輯行為的首要的關(guān)鍵問題上，編輯要牢記自己的歷史使命和社會職責，"編輯學(xué)的靈魂與基石是選擇，是選擇將編輯推上了文化制高點"，編輯選發(fā)的文學(xué)作品就應(yīng)該成為弘揚主旋律、關(guān)懷大眾、抨擊假惡丑、褒揚真善美的文學(xué)精品。優(yōu)秀的文學(xué)編輯家也應(yīng)努力成為一個思想家，這樣才能高屋建瓴地選拔出有思想力度，有教益作用的文學(xué)作品。作出對人民有益的貢獻。

二、編輯要有文化追求，要有文化至上的出版理想：

文化一詞起源于拉丁文的動詞"Colere"，原意是耕作土地，后引申為培養(yǎng)一個人的興趣、精神和智能。文化是文明的載體，文化蘊涵人最高貴的意義。作為一名編輯，是在文化這片土地上耕耘，要有自覺的文化追求，有文化至上的出版理想，要不斷地自我充電、自我提高，完善知識結(jié)構(gòu)。出版業(yè)是一種典型的"知識信息密集型產(chǎn)業(yè)"，編輯工作是一種"知識信息密集型職業(yè)"，在這個知識信息爆炸式增長的時代，知識更新就顯得尤其重要，編輯必須具有與時俱進的自我發(fā)展意識和自我更新意識?？梢哉f，沒有善于學(xué)習、不斷進取、自我更新的職業(yè)編輯群體，就不可能有充滿活力和競爭力的出版業(yè)。車爾尼雪夫斯基說：一個沒有受到獻身的熱情所鼓舞的人，永遠也不會做出什么偉大的事業(yè)來。選擇了文學(xué)編輯這一職業(yè)的就意味著編輯自身必須要有熱切的文化追求，編輯要靠自己的努力和自我鞭策，來實現(xiàn)自己的文化追求。

首先，對于一個編輯來說，無論是選題的確立，書稿的編選，還是書籍的設(shè)計裝幀，包括宣傳、營銷都充滿著文化的趣味，都是一種文化氛圍的營造。對作者，編輯要慧眼識珠；對讀者，面對眾多的書籍、出版社，編輯要對目標讀者群有合適的判斷和選擇。毫不夸張地說，編輯們的選擇，既導(dǎo)向了受眾(讀者、聽眾、觀眾)，又導(dǎo)向了作者，并以整體的選擇行為，導(dǎo)致了社會文化的流向。編輯作為文化事業(yè)的重要推動者，自身的文化涵養(yǎng)與文化使命決定了其視野的廣狹與境界的高低。

其次，編輯是文化醫(yī)生、也是文化嫁接師；是鋪路石、也是先進文化的傳播者；是編輯文化的創(chuàng)新者，也是社會大眾的文化代言人。而最終，編輯是文化的捍衛(wèi)者、繼承者和發(fā)揚光大者。編輯如果可以正確認識和對待各種合理的約束，掌握其規(guī)律，運用于大眾傳播的選擇行為中，那么，他就能對作者與受眾產(chǎn)生充分而正確的導(dǎo)向作用，獲得最大的社會效益，并且充分地展現(xiàn)出自己的風格與個性，成為一個獨特的精神創(chuàng)造者。

另外，編輯的理論根底、責任感、業(yè)務(wù)水平、服務(wù)精神和嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L都是在幕后體現(xiàn)的。小到標點符號，大到主題思想，都要認真推敲，一絲不茍。如此復(fù)雜的工作性質(zhì)，對人的綜合素質(zhì)要求更高。因此編輯還要有志存高遠 、葉落無痕的人生境界和水滴石穿、潤物無聲的執(zhí)著精神和質(zhì)樸作風。因此一個優(yōu)秀的編輯要有文化追求，要有文化至上的出版理想，出版人的文化涵養(yǎng)正是在不斷的思考與實踐中日益深厚的。

三、編輯要有比較全面、立體的多學(xué)科知識體系，要做多面手：

美國人格羅斯在《編輯人的世界》一書中說：今天的編輯和老一輩編輯不同的是，他們必須十八般武藝樣樣俱全，既要精通 書籍制作、行銷、談判、促銷、廣告新聞會計銷售等，還必須有--編輯技巧。很多學(xué)者都認為編輯是門"雜學(xué)"，它"化在政治、經(jīng)濟、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、科學(xué)，以及各種專業(yè)知識和生活知識之中"，而編輯則常被人們稱為"雜家"，即對于各種知識擁有更為廣博的涉獵。而今天的編輯則面臨更大的挑戰(zhàn)，圖書產(chǎn)品必須進入市場進行銷售才能體現(xiàn)出圖書產(chǎn)品的價值與使用價值，這也是是圖書產(chǎn)品的生命力之所在。圖書產(chǎn)品優(yōu)劣要通過市場來檢驗，圖書產(chǎn)品消費要通過市場來實現(xiàn)。要想取得好的社會效益與經(jīng)濟效益，在廣大讀者心中樹立了好的品牌形象。必須把握市場需求的大趨勢、大格局，才能使圖書產(chǎn)品在市場上有長久的生命力。編輯作為出版環(huán)節(jié)的重要成員，圖書產(chǎn)品的重要研發(fā)者，對出版行業(yè)市場大趨勢、大格局更要了然于胸。編輯必須介入圖書出版的個個環(huán)節(jié)之中，例如選題策劃，組稿，書稿編輯加工，印刷材料確定，書籍裝幀的參與，紙張的選擇，成本核算，圖書營銷，書款回收等。成功的編輯都對自己的作者群有充分的調(diào)查了解和分析研究，還不斷獲取自己圈外的新作者的有關(guān)信息，以便為自己的選題計劃選取最佳的作者，努力提高大眾傳播的效率。甚至，編輯還要具有規(guī)劃多種出版平臺的能力，不僅考慮紙版書，還要考慮將要發(fā)展起來的有聲書、影像書、光碟版、網(wǎng)絡(luò)出版、e-book等各種形式。

創(chuàng)新是文化的本質(zhì)特征，是民族進步的不竭動力，也是推動文化繁榮發(fā)展的不竭動力，更是編輯工作者的天職所在。因此編輯不但要具備互動式的編輯概念，還需具備多種才能適應(yīng)和推動出版業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展。新媒體時代，數(shù)字出版使出版業(yè)務(wù)的遠程合作成為可能，如何滿足人們在信息時代的數(shù)字化需求，編輯要提高自己數(shù)字出版的業(yè)務(wù)水平，提高抵御數(shù)字出版新技術(shù)風險的能力，，新媒體時代的市場化決定了編輯由單一加工型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，編輯在整個出版業(yè)務(wù)工作中居于核心地位。出版業(yè)需要"復(fù)合型人才"和"高端型人才"，復(fù)合型人才就是集"雜家"和"專家"于一身的寬口徑、厚基礎(chǔ)、高素質(zhì)的通才。

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關(guān)鍵詞：文化傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)屬性；投融資風險；模式創(chuàng)新

中圖分類號：F830　文獻標識碼：A　文章編號：1006－1428(2010)08－0026－04

從產(chǎn)業(yè)屬性上看，文化傳媒企業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者，它們提供包括新聞、資訊、娛樂、文學(xué)、藝術(shù)、游戲、音樂、影視等豐富而廣泛的內(nèi)容產(chǎn)品。文化傳媒企業(yè)除了需要將自己的產(chǎn)品開發(fā)成便于傳播的形式產(chǎn)品之外，還必然地要綜合地運用印刷媒介、電磁媒介和數(shù)字媒介這三大類媒介來傳播其產(chǎn)品。和其它類型的企業(yè)一樣，文化傳媒業(yè)一頭聯(lián)著產(chǎn)品市場，一頭聯(lián)著資本和勞動等要素市場。但是，文化傳媒業(yè)的基本屬性卻使其投融資的潛力和空間沒有能夠充分地發(fā)揮出來。

一、內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的基本屬性使文化傳媒業(yè)投融資區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)

隨著消費者對文化傳媒產(chǎn)品需求的日益高漲，文化傳媒業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重日益上升，文化傳媒業(yè)越來越面臨著需求增長、國際競爭和技術(shù)變革等多方面的壓力，需要大量的資金投入，但是文化傳媒業(yè)的自身屬性使得投融資面臨著特有的困境，這是文化傳媒業(yè)投融資區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的基本因素。文化傳媒業(yè)的投資需求所發(fā)生的環(huán)節(jié)有所不同，融資渠道也各有不同，在此背景下，把握文化傳媒業(yè)提供內(nèi)容產(chǎn)品的基本屬性，明晰內(nèi)容產(chǎn)品屬性給文化產(chǎn)業(yè)投融資帶來的特有風險，對于有效地化解這一產(chǎn)業(yè)面臨的投融資困境會有所裨益。

文化傳媒產(chǎn)業(yè)為市場提供的核心價值在于其內(nèi)容，內(nèi)容的生產(chǎn)本身是一個以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的、充滿了不確定性的過程，創(chuàng)意由什么人、在什么時候、以何種方式提出是不確定的，創(chuàng)意的提出有什么規(guī)律，是不明確的；一種創(chuàng)意能不能被消費者所接受、會為哪些消費者接受是難以預(yù)見的；創(chuàng)意出現(xiàn)后，以何種形式、經(jīng)過何種媒體呈現(xiàn)給消費者其結(jié)果是非常不同的。在文化傳媒業(yè)的內(nèi)容形成(即創(chuàng)意提出)、表現(xiàn)形式的確定(即后期制作)、形式產(chǎn)品生產(chǎn)(以何種形式展現(xiàn)給消費者)和傳播媒介選擇過程中往往需要資金支持，需要進行投融資決策。從投融資的切入點看，注資于文化傳媒業(yè)的切入點主要有內(nèi)容運營、媒介和渠道的網(wǎng)絡(luò)運營、廣告運營、為媒介產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)所提供的配套服務(wù)(包括技術(shù)服務(wù)、受眾研究和管理咨詢等)、以及文化傳媒企業(yè)的資本運作。這五個主要的切入點是文化傳媒業(yè)最有活力的發(fā)展極，也是投融資需求最大的環(huán)節(jié)。但是，文化傳媒業(yè)所提供的內(nèi)容產(chǎn)品從其創(chuàng)意開始直到消費的全過程都充滿著不確定性，這使得在對文化傳媒業(yè)投資的各個關(guān)鍵節(jié)點上都存在相當大的風險。這些風險主要有以下幾個方面：

首先。內(nèi)容產(chǎn)品作為經(jīng)驗品的價值模糊性、個體差異性和價值判斷的滯后性和知識產(chǎn)權(quán)保護難題給文化傳媒業(yè)投資帶來風險。文化傳媒業(yè)向市場提供的內(nèi)容產(chǎn)品的價值核心在于其精神價值或者信息價值，如果是精神價值，則天然地難以確定其價值，如果是信息價值，則取決于使用者對該信息的使用方式，所以內(nèi)容產(chǎn)品本身的價值很難確定，受眾反應(yīng)難以把握，這里出現(xiàn)了當前文化傳媒業(yè)線性的盈利模式和非線性的受眾反應(yīng)之間的不一致，使文化傳媒業(yè)的投資收益也面臨著不確定性，因為投資是由未來收益引導(dǎo)的。產(chǎn)品收益不確定，投資收益也自然難以確定。當內(nèi)容產(chǎn)品被文化傳媒企業(yè)加工成形式產(chǎn)品，并進入到傳播環(huán)節(jié)呈現(xiàn)給它的受眾之后，又會遇到知識產(chǎn)權(quán)保護難題，如盜版等非法復(fù)制難以禁絕，尤其是在數(shù)字傳播條件下，這個困難更為典型。內(nèi)容產(chǎn)品的這些特性使得文化傳媒企業(yè)在內(nèi)容形成、形式產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播媒介的使用過程中面臨獨特的收益風險，正是因為難以形成確定的收益預(yù)期，使得文化傳媒企業(yè)在金融市場上進行融資時難以說服投資主體。

其次，文化傳媒產(chǎn)業(yè)核心人力資源資本化程度較高，這給該產(chǎn)業(yè)的投融資帶來困境。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于核心的創(chuàng)意團隊和經(jīng)營團隊的人力資源，內(nèi)容生產(chǎn)收益的不確定性促使生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的團隊的核心成員提出人力資源資本化的要求，由于文化傳媒產(chǎn)業(yè)的人力資源成本天然地大大高于其他行業(yè)，而且技術(shù)進步并不會使人力等生產(chǎn)成本降低，反而會使企業(yè)不斷地提高文化傳媒業(yè)人力資源投資。在人力資源市場上，其供給彈性小，因此容易獲得很大的經(jīng)濟租金；如果需求方具有壟斷地位的話，其邊際工資又將獲得更大的提高，因為有壟斷地位的買家必然會引起人力資源價格的上升。-所以只有及時地、合理地將不斷增長的人力成本中的核心人力資源逐步轉(zhuǎn)化為人力資本，使核心人力資源的收益要求與最終產(chǎn)品在市場上的收益情況結(jié)合起來，才能有效地緩解或解除成本剛性增長給文化傳媒企業(yè)帶來的壓力。但是，內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的核心團隊(創(chuàng)意、制作等)的人力資源，對于融資來說。是不可擔保、不可抵押的，文化傳媒企業(yè)人力資源資本化越強，其融資的自我擔保能力越弱。

再次，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向分工深化使得這個產(chǎn)業(yè)的投融資潛力發(fā)揮得不充分。文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工已經(jīng)相當發(fā)達，內(nèi)容產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)和它們的傳播往往分別由不同的企業(yè)承擔。內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)存在人力資本的自我擔保困難，而形式產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)又往往并不直接生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品。文化傳媒業(yè)風險與收益出現(xiàn)在不同的環(huán)節(jié)上，風險主要在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而收益卻要通過形式產(chǎn)品的銷售和傳播來實現(xiàn)。這種風險與收益分布在不同環(huán)節(jié)上的狀況，使融資變得相對困難。設(shè)想，要以印刷廠的資產(chǎn)為小說家的創(chuàng)作提供投融資擔保，困難不少，即使在同時提供內(nèi)容產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的企業(yè)中，要以形式產(chǎn)品的資產(chǎn)來為內(nèi)容產(chǎn)品擔保，也不容易。

文化傳媒產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)整體，相對于其它產(chǎn)業(yè)來說。明顯地呈現(xiàn)出相對更高的增長速度和收益率，但是每一項投融資決策都是投向一個具體的項目或企業(yè)的，將文化傳媒企業(yè)作為個體而不是產(chǎn)業(yè)整體考慮時，它們那種以內(nèi)容為核心產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性使得其在收益的風險性和資產(chǎn)的可抵押性兩個方面都更弱一些，這是文化傳媒產(chǎn)業(yè)投融資困境的根本原因。

二、當前文化傳媒業(yè)投融資的幾種基本模式及其風險特征

政府財政投資、傳媒企業(yè)進行的股權(quán)和債權(quán)融資、風險投資等都是文化傳媒業(yè)的資金來源，但是它們在文化傳媒業(yè)投融資中的定位不同，資金的可獲得性不同、與收益相權(quán)衡時的成本不同、資金投入之后對于文化傳媒企業(yè)經(jīng)營管理的影響不同，在文化傳媒業(yè)投融資中形成不同組合、發(fā)揮不同作用。

政府或政黨對文化傳媒業(yè)進行投入有悠久的歷

史，在中國，對文化傳媒業(yè)的財政投入至今仍然在文化傳媒業(yè)投資中占相當比重，2008年中央和地方財政對文化體育與傳媒的財政投入達到898.64億元。政府財政對文化傳媒業(yè)的投入有兩個方面的好處。一方面是便于政府以股東(或債權(quán)人)的身份對文化傳媒企業(yè)中的一些重要環(huán)節(jié)進行調(diào)控，在經(jīng)營管理層面上便于對內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費的基本思想方向輸入公共目標；二是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，便于政府有意識地對文化傳媒業(yè)中的非盈利或者盈利能力不強、私人資金投入意愿不強的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進行扶持，促進文化傳媒業(yè)整體的發(fā)展。更重要的是，政府投入模式對于收益和資產(chǎn)的可抵押性的要求不太高，政府投入方式曾經(jīng)為我國文化傳媒業(yè)的發(fā)展奠定了基本框架，但是這種方式顯然已經(jīng)難以滿足人們對于各種精神、文化、資訊等類型的內(nèi)容產(chǎn)品需求的增長，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展完全依賴政府投入也不利于文化傳媒業(yè)務(wù)市場主體的進一步發(fā)育成熟。我國政府對文化傳媒業(yè)的投入當前正經(jīng)歷兩個方面的轉(zhuǎn)化，一是由對文化傳媒業(yè)各個投資環(huán)節(jié)全面投入轉(zhuǎn)向向媒介和渠道環(huán)節(jié)投入集中，二是投入方式由股權(quán)投入向以產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金和債權(quán)投入轉(zhuǎn)換。

文化傳媒企業(yè)為滿足經(jīng)營過程中資金需求時使用得最頻繁的融資方式是向商業(yè)銀行、合作伙伴等融入資金，這種融資方式手續(xù)相對簡便、融資成本較低。通常要求文化傳媒企業(yè)有較好的聲譽、穩(wěn)健的經(jīng)營、較強的還本付息能力，而且通常還需要抵押或擔保。但是這種融資方式對于以內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)為主的文化傳媒業(yè)來說面臨著比其它產(chǎn)業(yè)更大的困難，因為內(nèi)容產(chǎn)品難以抵押，也難以以產(chǎn)品本身獲得擔保。而且收益風險也相對要大許多。

隨著我國資本市場的發(fā)展，文化傳媒企業(yè)也在積極地運用證券市場進行融資。證券市場上文化傳媒企業(yè)以債權(quán)和股權(quán)方式融資的好處在于可以滿足文化傳媒企業(yè)大規(guī)模的投融資需求。隨著金融市場的發(fā)展，這種融資模式已經(jīng)相當成熟，目前，廣播電視、文化傳播、出版、信息傳播服務(wù)等文化傳媒業(yè)的17家上市公司，如果擴大一些文化傳媒業(yè)的范圍，加上旅游和科研服務(wù)業(yè)的22家上市公司，共有30多家相關(guān)公司通過以上市這種股權(quán)融資方式，獲得了企業(yè)發(fā)展所需要的巨額資金，從世界范圍來看這類企業(yè)也相當多。但是這種方式對文化傳媒企業(yè)本身的基本條件要求嚴格，程序復(fù)雜，一般的文化傳媒企業(yè)難以達到這些要求。而且，以股權(quán)為基礎(chǔ)的融資方式對于文化傳媒企業(yè)來說還要面臨股東及其人的利益訴求，對傳媒企業(yè)經(jīng)營管理的巨大影響，這與文化傳媒業(yè)的核心價值所依托的內(nèi)容產(chǎn)品的“社會公器”性質(zhì)難免會發(fā)生沖突，所以，文化傳媒業(yè)上市融資從而成為公眾公司，在許多方面受到政策限制。

風險投資也是文化傳媒業(yè)的一種重要投融資模式，特別適合于處于發(fā)展初期、業(yè)務(wù)前景良好、風險典型、股權(quán)結(jié)構(gòu)不太復(fù)雜的文化傳媒企業(yè)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)具有較高的成長性，其核心價值創(chuàng)造――內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)――依托人的精神創(chuàng)造力為基礎(chǔ)，創(chuàng)新性是這個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在屬性，面臨的風險也要高于其他行業(yè)，選擇風險投資方式發(fā)展文化傳媒業(yè)體現(xiàn)了文化與資本共擔風險、共同發(fā)展的雙贏價值訴求。隨著中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)二、三十年市場化發(fā)展歷程，中國政府對內(nèi)容產(chǎn)品的監(jiān)管日益成熟和規(guī)范，中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)的政策風險在減少；同時，隨著中國總體經(jīng)濟實力的增長，對內(nèi)容產(chǎn)品的消費將迎來一個迅速增長期，市場的高成長使市場風險在系統(tǒng)地減弱，這些因素使得文化傳媒業(yè)成了風險投資迅速增長的一個領(lǐng)域。以吸納風險投資公司的方式融資對于文化傳媒企業(yè)的風險主要在于風投為了有效的管理投資風險，對于被投資企業(yè)的控制權(quán)要求較強，接受投資以后，文化傳媒企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展方向到經(jīng)營管理權(quán)都將受到風投的直接影響。

三、文化傳媒業(yè)投融資模式創(chuàng)新的基本邏輯

風險化解一般來說涉及到風險識別、風險測量和風險防范，而基于文化傳媒業(yè)基本屬性的投融資風險在這幾方面都存在相當?shù)睦щy，這是文化傳媒業(yè)投融資困境的根本原因。文化傳媒業(yè)無論采取何種投融資方式，都無法避免要面對投融資的一般風險和文化傳媒業(yè)投融資所面臨的特有風險。文化傳媒業(yè)的投融資困境需要進行投融資模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的基本邏輯在于引入新的利益相關(guān)者、改變與投融資相關(guān)的利益格局。

(一)改變文化傳媒業(yè)內(nèi)部利益結(jié)構(gòu)，克服收益環(huán)節(jié)與融資環(huán)節(jié)不一致的情形，緩解資產(chǎn)相互擔保難的問題。改變利益格局必須借助于文化傳媒業(yè)當前的發(fā)展趨勢因勢而為，走集團化和跨媒介經(jīng)營的道路。文化傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢是多方面的，有全球化、社區(qū)化、娛樂化、集團化、綜合化、集群化、跨媒介融合等。最為典型的文化傳媒業(yè)發(fā)展趨勢是集團化和跨媒介經(jīng)營這兩大趨勢，這兩大趨勢強烈地影響了傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成了對投融資的需求，同時也為投融資風險的化解開辟了途徑。通常文化傳媒企業(yè)會綜合地運用印刷媒介、電磁媒介和數(shù)字媒介這三大類媒介，跨媒介經(jīng)營成為趨勢，一方面跨媒體經(jīng)營可以將傳播風險減少到最小，另一方面可以使范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢得到有效發(fā)揮。文化傳媒業(yè)走集團化和跨媒介經(jīng)營的道路既可以整合內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播各環(huán)節(jié)的風險，使一些風險內(nèi)部化；也可以形成收入的相互補償，以有效地降低投融資風險。同時，集團化還可以運用形成形式產(chǎn)品的巨大資產(chǎn)來為內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投融資進行擔保，可以形成巨大的受眾群體，以消化受眾對內(nèi)容產(chǎn)品的非線性反應(yīng)風險，還可以以巨大的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)團隊的人力資本，為內(nèi)容產(chǎn)品提供集體聲譽擔保。集團化和跨媒介經(jīng)營還可以使文化傳媒業(yè)各個不同環(huán)節(jié)相互擔保難的問題得到一定程度的緩解，使得企業(yè)間融資、商業(yè)銀行貸款等投融資模式的效率可以得到更充分的發(fā)揮。產(chǎn)業(yè)整合之后，政府對這個產(chǎn)業(yè)的支持與投入的環(huán)節(jié)選擇和支持方式也更容易確定。

(二)開發(fā)不同層次的金融產(chǎn)品，引入新的利益相關(guān)者，克服內(nèi)容生產(chǎn)的資產(chǎn)難以擔保的問題。引入新的利益相關(guān)者的邏輯是使受眾――投資者直接分享內(nèi)容產(chǎn)品的收益，也直接承擔內(nèi)容產(chǎn)品的風險。首先，要開發(fā)分別指向文化傳媒業(yè)的產(chǎn)品(內(nèi)容產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品)、項目和文化傳媒企業(yè)三個不同層次的金融產(chǎn)品，文化傳媒業(yè)信托投資是文化傳媒業(yè)投融資模式創(chuàng)新中的一個可供選擇的方向。文化傳媒業(yè)發(fā)展至今，市場主體的豐富化、競爭日益充分、已經(jīng)有相當大的產(chǎn)值規(guī)模，這為在文化傳媒業(yè)中引入投資基金奠定了基礎(chǔ)。信托投資基金向分散的資金提供者募集信托投資基金，再提供給文化傳媒企業(yè)。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，文化傳媒業(yè)中和其它較多使用信托投資基金這種投融資方式的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一樣，也出現(xiàn)了一些典型的大宗同質(zhì)產(chǎn)品，例如2008年中國出版的圖書就有近25萬種、電視劇有14,500集之多，其它的如電影、教育培訓(xùn)產(chǎn)品、體育競賽、文藝演出等產(chǎn)品的產(chǎn)量也已經(jīng)成了規(guī)模，文化傳媒業(yè)強勁的發(fā)展勢頭也使其內(nèi)容產(chǎn)品的系統(tǒng)風險較小。而由于內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，它的個別風險相對來說是較大的，這些內(nèi)容產(chǎn)品的單件生產(chǎn)成本和市場價值都很大，所以文化傳媒業(yè)是信托投資基金這種融資模式大有市場的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

為文化傳媒產(chǎn)業(yè)引進和開發(fā)項目融資、信托投資基金等指向內(nèi)容產(chǎn)品和項目的金融產(chǎn)品的投融資模式相對來說涉及到較為復(fù)雜的金融技術(shù)，但它們指向的是內(nèi)容產(chǎn)品和特定的項目，而不是企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)，更不指向企業(yè)的整體資產(chǎn)，這一特征從文化傳媒企業(yè)的角度上看，能夠隔離投資者與企業(yè)，使文化傳媒企業(yè)在融入較大規(guī)模資金的同時在企業(yè)整體的經(jīng)營管理層面上受到的影響較小，使其所承擔的社會功能得以發(fā)揮；從投資者的角度看，可以使投資者更好地享受產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好處而同時規(guī)避個別企業(yè)和項目的風險。在指向產(chǎn)品和項目的金融產(chǎn)品開發(fā)出來之后，再運用我國當前已經(jīng)較為完善的金融市場，使這些金融產(chǎn)品并進入到相應(yīng)資本市場，一方面為文化傳媒業(yè)的資產(chǎn)創(chuàng)造出流動性。另一方面也使得公眾在滿足對內(nèi)容產(chǎn)品的需求的同時，有機會分享文化傳媒業(yè)發(fā)展帶來的經(jīng)濟成果。

篇6

關(guān)鍵詞：體育文化 體育傳播 體育強國

體育文化的興盛是體育強國的標志

何為體育強國，恐怕沒有一個固定的標準，雖然許多學(xué)者對此都進行了各自的解讀，但所描述的卻又莫衷一是。但是，這些學(xué)者都承認的一個共同點就是，所謂體育強國必然有著興盛而獨特性的體育文化?？v觀世界范圍內(nèi)的體育大國，基本上都是從少兒階段開始進行體育熏陶，待到孩子成年后，體育已經(jīng)成為其生活中不可或缺的部分，而這正是體育社會文化的基礎(chǔ)。因此理清體育文化與體育強國間的關(guān)系是我們深入探討的前提。

從體育價值觀中探尋體育文化的源頭。正如南非前總統(tǒng)曼德拉在2000年向球王貝利頒發(fā)終身成就獎時所說，“體育擁有改變世界的力量”，而這種力量更多地來自其自身的文化價值。如果說古代奧林匹克競技運動是起源于古希臘宗教儀式上的一種非理性的活動，那么現(xiàn)代體育運動則是建立在西方早期資本主義的理性精神之上的。希臘文明中人神比肩的核心是人與自然關(guān)系的反映，在謳歌自然偉大力量的同時，強調(diào)人類“欲與天公試比高”的理想追求。反觀以農(nóng)耕文明為背景的中國傳統(tǒng)文化的價值思想，人類文明并不與自然相抗衡，反而更強調(diào)人類與自然的和諧，換言之，在中國文化中自然也成為文化的一個組成部分。中國傳統(tǒng)文化中的“以人為本”與西方不同的是包含了人與自然和諧相處這種觀念，強調(diào)“整體”、“平衡”、“統(tǒng)一”的屬性，因此，傳統(tǒng)中國文化表現(xiàn)出內(nèi)斂和消極的典型特征。

那么，中國傳統(tǒng)文化中是否缺少了成為體育強國的文化基因呢？答案是否定的。中國傳統(tǒng)文化有自己獨特的文化基因，并且歷經(jīng)數(shù)千年歷史滄桑而從未中斷，只不過這種文化基因相對現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏、社會環(huán)境的快速變遷而言，只能起到維系自身的傳承作用，而不能像西方強勢文化那樣快速輸出與傳播。事實上，中國體育文化和西方體育文化同樣是優(yōu)秀的，沒有絕對的孰優(yōu)孰劣之分。因此，我們在討論中國實現(xiàn)體育強國的過程中，必須始終堅持將中國傳統(tǒng)體育文化與世界現(xiàn)代體育文化多元共存作為我國體育強國的必由之路，任何簡單以外來體育文化來替代本土體育文化的思路都無疑是在斷送我國成為體育強國的前途。

體育強國的文化繼承?，F(xiàn)代奧林匹克運動實際上是西方體育文化的集中體現(xiàn)，也是西方體育的文化模式，其背后是西方文化全球化推行的一個渠道和縮影。實用主義的文化價值觀讓我國體育在對待奧林匹克運動時依然采取整體觀的功利取向。

要想成為真正的體育強國，不僅要在代表西方體育文化的奧林匹克運動中以我們從西方文化中汲取的精神與世界體育強國抗衡，還要在以西方文化為背景的現(xiàn)代奧林匹克文化“重在參與”、“更高、更快、更強”的維度內(nèi)就如何傳播獨具特色的中國體育文化進行戰(zhàn)略層面上的思考。高度關(guān)注我們自己的傳統(tǒng)體育文化基因和文化模式，努力營造適合中國民眾和國情的中國特色的體育文化模式，并通過跨文化傳播將自己的文化價值觀和體育文化理念推向世界，這是我們必須面對的課題。因此，將中國打造成體育強國，首先必須對體育文化的內(nèi)在屬性進行深入認知，徹底擺脫物化層面的對體育的簡單理解，從挖掘、建構(gòu)、傳播中國傳統(tǒng)文化入手，通過對體育本質(zhì)認識的深化，打造自有體育文化品牌，在國內(nèi)外形成中國體育文化的熱點和潮流，屆時，我們實現(xiàn)體育強國的理想就不遠了。

現(xiàn)實中國體育文化傳播的構(gòu)成及其缺憾

西方化的議程設(shè)置使得中國傳統(tǒng)體育文化被冷漠。由于奧林匹克運動的巨大影響力，金牌體育成為全社會對于體育境界的主要評價，縱觀國內(nèi)各類賽事，無不以關(guān)注成績?yōu)檩浾摰慕裹c，更有重獎各級比賽冠軍的消息不絕于耳，各級體育管理部門將爭取獎牌數(shù)作為業(yè)績考核的主要指標……凡此種種，恰恰是由于我們接受了西方競技體育的核心價值，接受了以奧林匹克為代表的西方體育文化使然。而中國傳統(tǒng)體育文化的精髓――注重內(nèi)斂、協(xié)調(diào)、修身養(yǎng)性、德技兼修等精神價值往往被忽視。

概括起來，我國在體育文化傳播的議程設(shè)置中普遍存在以下問題：第一，在傳播過程中過于注重狹義競技性體育從形式到內(nèi)容的介紹，而文化內(nèi)涵所占傳播信息比重很小；第二，議程選擇上內(nèi)容比較膚淺，往往忽視了賽事對體育文化進步所產(chǎn)生的意義及影響；第三，傳播體育文化和傳播體育活動信息往往被定為一般傳播內(nèi)容，忽視體育文化的獨特內(nèi)涵；第四，話題主要圍繞中國特色體育文化的議程占比明顯偏低，即使存在也多是對歷史的回顧與介紹，缺少當代中國體育文化的代表性話題；第五，能夠影響體育核心人口――青少年的體育文化議程主要為外來文化。

綜上所述，改變我國體育文化傳播中的被動局面，首先要從體育文化傳播的議程設(shè)置上進行調(diào)整，惟其如此才能把握體育文化傳播的話語權(quán)。

作為體育文化傳播主體的大眾傳播媒介沒有起到很好的把關(guān)人作用。傳播學(xué)研究中強調(diào)，在大眾傳播中存在著把關(guān)人的角色，這是媒介引導(dǎo)社會輿論和社會潮流的重要環(huán)節(jié)。隨著以信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的知識經(jīng)濟時代的到來，單純以技術(shù)體育為傳播對象的體育大眾傳播，非但沒有形成對體育文化層面的傳播，反而會錯誤地將受眾引向重術(shù)輕義的膚淺層面。社會從重視技術(shù)體育傳播到重視文化體育傳播的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該是體育傳播的劃時代飛躍，因為體育文化的傳播，可以真正讓我們認識到體育的精神實質(zhì)。

人類生活中的體育，過去不是，現(xiàn)在更不是一個技術(shù)、文化、社會截然三分的世界，而是一個復(fù)雜的建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的受文化、社會影響和識別的相互聯(lián)系和作用的大系統(tǒng)。①現(xiàn)代體育所呈現(xiàn)出的技術(shù)、文化、教育之間的強烈滲透與融合的大趨勢，就要求我們的體育傳播必須適應(yīng)并成為這種趨勢的引領(lǐng)者。如何將體育文化和大眾傳播的優(yōu)勢結(jié)合起來，這不僅是大眾傳播工作者的職責，也是體育文化研究學(xué)者需要考慮的問題。不論是報紙期刊，還是電視和網(wǎng)絡(luò)等新媒體，關(guān)注體育，傳播體育，都應(yīng)把體育放進社會文化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)與尋找它存在的價值。

構(gòu)建體育強國的體育文化傳播策略

徐本力教授認為體育強國應(yīng)是指包含競技體育和大眾體育為主的體育事業(yè)的整個結(jié)構(gòu)的發(fā)展水平，并認為“競技體育發(fā)達的國家在大眾體育發(fā)展水平上并不存在必然的對應(yīng)性規(guī)律”②。如果按奧運會金牌數(shù)或者是獎牌數(shù)作為評價指標，我國作為競技體育強國之一應(yīng)該是當之無愧的。同樣，如果按大眾體育的相關(guān)指標來評價，我國恐怕作為大眾體育大國之一也會有問題。在我們看來，如果將體育視作對世界具有影響力的文化現(xiàn)象，那么體育強國的深層內(nèi)涵更多地還在于其體育文化的影響力，也就是體育文化的國際競爭力，或者更直白地說是體育有足夠分量的國際話語權(quán)。

中國要成為體育強國，要讓世界上更多的人認識并接受中國的體育價值思想，必須在西方一統(tǒng)的體育文化模式下，通過將中國傳統(tǒng)文化“和諧、和愛、和美”的理想與奧林匹克運動“更高、更快、更強”的精神進行文化基因的交合和移植、補充和發(fā)展，打通一條中國體育文化模式向世界有效傳遞的通道。具體來講可以從以下幾個方面進行運作：

充分利用大眾傳播媒介，建立體育文化傳播結(jié)構(gòu)性機制?，F(xiàn)階段，我國各主要傳媒仍然屬于政府主導(dǎo)型，這為建立統(tǒng)一有效的體育文化傳播機制奠定了基礎(chǔ)，通過有關(guān)政府部門的協(xié)調(diào)，建立起長期、穩(wěn)定、富有實效的傳播策略，不僅可以充分利用信息傳播主陣地，強化體育文化在國民中的傳播效果，而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體將我國體育文化價值傳播到世界范圍。這當中的關(guān)鍵是步調(diào)一致，媒體間相互協(xié)調(diào)，形成戰(zhàn)略分工。

積極扶植體育文化產(chǎn)業(yè)。有學(xué)者指出，在經(jīng)濟全球化的今天，通過文化消費傳播文化價值是最好的途徑。體育產(chǎn)業(yè)是體育運動的結(jié)果，同時也是體育運動得以普及和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時還是一個國家體育文化傳播的一個渠道。將傳播體育文化價值的任務(wù)交給體育文化產(chǎn)品的消費，正是西方價值思想深刻影響中國的主要方式，NBA、F1等賽事在世界范圍內(nèi)廣泛傳播的同時，其品牌消費的熱潮更是甚囂塵上。體育文化產(chǎn)業(yè)不僅能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值，更重要的是能夠引導(dǎo)文化消費，曾經(jīng)有學(xué)者指出：21世紀的文化競爭必然與經(jīng)濟相結(jié)合。體育文化產(chǎn)業(yè)的興盛，不僅可以傳播體育文化，更因為其符合當今社會的價值體系而不斷衍生和擴大傳播效果，形成一個個體育文化消費群落，進而對全社會的體育文化意識產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

國家在政策上要對本民族傳統(tǒng)體育文化給予支持，提升其文化競爭力。針對中國傳統(tǒng)體育文化在傳播中的短板，政府有關(guān)部門應(yīng)積極扶植，在各類組織設(shè)置、活動形式、場所、時間等方面給予政策傾斜，甚至直接進行經(jīng)費支持。在本民族體育文化產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，可以通過設(shè)立相應(yīng)創(chuàng)業(yè)基金的形式給予幫扶。在國家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中，可采取改革開放初期引進外資的模式，運用行政和市場的雙重手段進行政策性引導(dǎo)，從而加快中國傳統(tǒng)體育文化的跨文化傳播勢能。

充分利用各種傳播手段，形成立體傳播。本著形成社會潮流的目的，媒介機構(gòu)應(yīng)遵循國際慣例，結(jié)合中國國情，有針對性地進行相應(yīng)的有關(guān)體育文化傳播市場的運作。根據(jù)WTO的要求，有步驟地與體育主管部門配合，積極進行體育文化傳播市場的綜合開發(fā)。充分發(fā)揮中國體育文化傳播市場的潛力，形成一個穩(wěn)定、規(guī)范的游戲規(guī)則。從長遠來看，這既有利于媒介自身的發(fā)展，也有利于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而促進中國體育事業(yè)的騰飛。此外，各級政府組織、社會組織要引導(dǎo)組織成員進行人際傳播、組織傳播，使得主流體育文化滲透到社會生活的各個角落。

要積極進行體育文化傳播人才的培養(yǎng)和儲備。首先是傳媒技術(shù)人才，傳媒業(yè)的發(fā)展是以技術(shù)為先導(dǎo)，無論是輸入還是輸出都需要技術(shù)來實現(xiàn)。而體育文化傳播中的技術(shù)很大一部分由媒介機構(gòu)負責。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)如能很好地應(yīng)用到體育文化傳播中來，提高體育文化傳播的效果，使體育文化傳播能夠與國外先進技術(shù)接軌，有利于相互之間的融通。此外，應(yīng)培養(yǎng)一批既熟悉媒介運作又通曉體育運行規(guī)律的管理人才。像NBA、ESPN等世界級的品牌，不僅要依靠公司的影響，同時還需要人才的積極推廣。甚至像國際足聯(lián)、國際奧委會等，能夠獲得經(jīng)濟上的巨大成功，除了國際經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)外，更主要的是取決于這些機構(gòu)正確的決策和相應(yīng)的人才。

總之，打造體育強國，其核心是打造體育文化的強國，在此期間，我們不應(yīng)排斥現(xiàn)代以奧林匹克運動為代表的體育文化，但也必須加強對民族傳統(tǒng)體育文化的挖掘和保護，積極傳播各類體育文化，只有在全社會范圍內(nèi)形成一個個體育文化潮流，營造豐富多彩的體育文化氛圍，就像奧地利人熱愛音樂、巴西人喜好足球一樣，中國成為真正的體育強國也就為時不遠了。（本文為教育部人文社會科學(xué)一般項目“大眾傳播媒介對民俗體育發(fā)展的影響力研究”，項目編號：10YJA860010）

注 釋：

①鄧星華：《現(xiàn)代體育傳播研究》，《體育科學(xué)》，2005（10）。

②徐本力：《體育強國、競技體育強國、大眾體育強國內(nèi)涵的詮釋與評析》，《天津體育學(xué)院學(xué)報》，2009（2）。

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[關(guān)鍵詞]廣告藝術(shù)設(shè)計 文化屬性 認同 社會背景

[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）02-0094-01

廣告藝術(shù)設(shè)計在我們的日常生活中無處不在，因此，人們對于廣告藝術(shù)設(shè)計的研究也日益增多，并且隨著社會的發(fā)展和人們審美意識的愈來愈強，對于藝術(shù)設(shè)計的要求也就愈來愈多和愈來愈高。這些日益增多的變化正是促使我們對其內(nèi)在因素探究的原因，因此，筆者將在本文中從文化差異的角度來對廣告藝術(shù)設(shè)計進行淺談，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

廣告藝術(shù)設(shè)計是將企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略通過設(shè)計師們將其展示為具有語言性的畫面，讓觀看者通過感受來進行認同和接受。但是，在不同的文化背景下，人們對于廣告的接受和認同是不同的，在某種文化背景中被人們所“喜聞樂見”的廣告在另一種文化中可能就會產(chǎn)生不好的影響，這就是文化差異帶來的碰撞。

廣告是一種文化形態(tài)的表現(xiàn)方式，它具有深深的文化烙印和時代特點，是對其所處的時代和社會背景的一種體現(xiàn)，它具有非常鮮明的文化性質(zhì)。例如，可口可樂公司在1905年所做的廣告中，人物的服裝、人物的體態(tài)、人物所乘坐的汽車都是對于當時一種文化背景的展示，反映出了當時的文化和生活形態(tài)。通過廣告藝術(shù)設(shè)計的展示，將可樂與當時的上流社會之間做出了相關(guān)性，因為廣告畫面中的一切都是富人們才會擁有的物品，包括服裝、舉止和汽車，等等。這種在廣告藝術(shù)設(shè)計中體現(xiàn)出來的強烈文化氣息在其所處的文化——西方文化中是非常具有誘惑性和吸引性的，將可口可樂與個性展示之間再一次做了關(guān)聯(lián)性。但是，如果將這則廣告投入到當時相對保守的亞洲國家，那么，一定會讓人聯(lián)想到拜金主義和玩世不恭，那么其產(chǎn)品在市場上的銷售必定會受到消極的影響。

廣告藝術(shù)設(shè)計也是一種文化傳播載體，因此，它的不斷發(fā)展體現(xiàn)出了文化發(fā)展的印記?？梢哉f，廣告就是一種文化傳媒和文化體現(xiàn)形態(tài)，因為通過廣告可以將其所處文化背景中的各種文化知識、道德觀念、消費觀念、風俗習慣以及價值觀、人生觀活態(tài)和形象地進行展示等。尤其是在中國，廣告藝術(shù)設(shè)計中有很多是與歷史文化進行關(guān)聯(lián)的，那些諸如四大名著及史傳、成語典故等題材的廣告不勝枚舉，充分將中國的深厚文化歷史底蘊展現(xiàn)出來。但是，這些深厚文化歷史底蘊的廣告如果投放到文化背景完全不相同的西方社會，那么，可想而知，觀看廣告的消費者會“一臉茫然”或是沒有任何認同感，有時甚至還會產(chǎn)生誤解，進而產(chǎn)生消極性的聯(lián)想和情感。

根據(jù)廣告藝術(shù)設(shè)計研究中的相關(guān)看法，筆者認為廣告與文化的關(guān)系可以大致分為三種：1.廣告就像是反映出社會現(xiàn)象和體現(xiàn)出文化信息的一面鏡子，是對其所處社會和文化的真實體現(xiàn)者。2.廣告除了可以對其所處社會和文化進行真實體現(xiàn)，還會通過其內(nèi)在的涵義來影響我們所處的社會和文化信息。3.有些廣告藝術(shù)設(shè)計中會過分夸大社會中一些觀念，這就包括積極的，也包括消極的信息，因而，會在消費者心中產(chǎn)生某種程度上的認同或是抵制。

廣告藝術(shù)設(shè)計中的文化滲透力與感染力是反映文化特性的，它會對于社會成員的某個方面產(chǎn)生作用，同時也反過來被其社會成員所影響。所以，做高明的廣告藝術(shù)設(shè)計是可以打破不同民族間的語言隔閡，是可以通過畫面來促進不同膚色不同人種之間的相互交流和認同的。無論是中國還是西方國家，廣告藝術(shù)設(shè)計中都是十分重視文化元素的，通過文化元素的應(yīng)用可以清晰而簡潔地進行非語言式的交流和溝通，使不同地域的消費者可以產(chǎn)生認同感和親近感。在中西方文化中，“溫情”是常常使用的主題，因為在中西方文化中，家庭和親情都是人們所追求和向往的。因此，這樣的廣告藝術(shù)設(shè)計也是很多的。例如，“冬天喝熱果珍，一家人暖在心頭”；貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛，等等。但是，如果不了解文化上的差異也會帶來很多不好的廣告效果。例如，寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當面贊賞女人的美貌。這一廣告在歐美國家和日本取得了天壤之別的效果。在歐美國家，這種男士當面贊賞女士的方式是很普遍的，因而，人們易于接受；但是，在日本，男女之間的交往方式完全不同于歐美國家式的直接和開放性，因而，這種直白的贊賞根本不被民風相對保守的日本所接受，因而就成為一個失敗的廣告創(chuàng)意。

所以說，廣告藝術(shù)設(shè)計是將企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略通過設(shè)計師們將其展示為具有語言性的畫面，讓觀看者通過感受來進行認同和接受。對于廣告藝術(shù)設(shè)計中的文化性，設(shè)計師們要給予足夠的研究和重視，做好市場調(diào)查和文化性信息收集工作，應(yīng)根據(jù)自己所設(shè)計的品牌屬性與個性，尋找適合其文化背景的最佳創(chuàng)意性廣告設(shè)計作品。

【參考文獻】

[1]李巍.廣告設(shè)計[M].四川：西南大學(xué)出版社，1996.

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文化新浙商評選自2010年始，一年一度，本屆是第三次舉辦的評選活動。

十報告中提出，要“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”。文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設(shè)新，提高國家文化軟實力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用。

浙江是一個擁有深厚文化底蘊的省份，也是我國市場經(jīng)濟最早發(fā)育的省份之一。以葉適為代表人物的南宋永嘉學(xué)派，其學(xué)說在溫商乃至浙江商幫的形成和發(fā)展中起到了很好的催化作用。中國近千年來有“十大商幫”之說，浙商作為后起之秀，已形成了一種獨特的經(jīng)濟和人文現(xiàn)象，成為世界矚目的焦點。隨著社會進步與時展，在浙江大地，文化的力量與經(jīng)濟的力量不斷融合，從上世紀80年代“做人家不愿做的事”，90年代“做人家不敢做的事”，到本世紀以吉利、阿里巴巴為代表的“做人家做不了的事”，文化基因與經(jīng)濟活力通過千百萬浙商的實踐，造就了一個多元而多彩的浙江。

在不斷強調(diào)科學(xué)發(fā)展的今天，浙商自身正發(fā)生著深刻的變化，尤其是在轉(zhuǎn)型升級中不斷觸發(fā)文化自覺。一方面，經(jīng)濟基礎(chǔ)為浙江文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積淀了足夠的資金和物質(zhì)儲備，隨著經(jīng)濟實力的日漸雄厚，浙江龐大的民間資本開始了在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的探索，比如中南集團、宋城集團、橫店集團。另一方面，現(xiàn)代浙商正逐漸擯棄“草根”，注重提升學(xué)識素養(yǎng)、積淀文化底蘊，致力于成為有文化、有知識，勇于競爭和善于競爭，并具有創(chuàng)新精神和能力的現(xiàn)代儒商，從“草根浙商”向“文化浙商”轉(zhuǎn)變。

本次活動延續(xù)前兩屆文化新浙商評選活動的宗旨，繼續(xù)以“扶持和引導(dǎo)浙江民營企業(yè)進入文化產(chǎn)業(yè)，搭建文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，進一步鑄造浙商文化，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級中不斷提升文化軟實力”為目標，鼓勵更多浙商從“草根浙商”向“文化浙商”轉(zhuǎn)變。

據(jù)主辦方介紹，本次參選企業(yè)家通過自主報名或者地方推薦等方式參與評選活動，普通百姓通過新華網(wǎng)浙江頻道、報紙、雜志投票后，最終由評選組委會領(lǐng)導(dǎo)、專家對其進行全方位、多視角的深度考量，從而評選出浙商中具有“文化意識·文化自覺·文化遠見·文化擔當”的“文化新浙商”。

據(jù)悉，獲獎?wù)叱@得中國建設(shè)銀行股份有限公司浙江省分行的100億元授信外，還將獲得由“浙江省卓越浙商文化產(chǎn)業(yè)基金”提供的各種服務(wù)。

2012文化新浙商獲獎名單（排名按姓氏筆畫）

文化產(chǎn)業(yè)特別貢獻獎：

豐 華 浙江大豐實業(yè)有限公司董事長

盧學(xué)法 臺州市繡都服飾有限公司董事長

楊寶慶 浙江樂富創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資有限公司董事長

金逸林 龍泉市金宏瓷廠董事長

文化新浙商：

毛戈平 杭州匯都化妝品有限公司董事長

葉 亮 浙江金牛工貿(mào)有限公司董事長兼總裁

李美贊 古京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事長

沈志榮 浙江歐詩漫集團有限公司董事長

林 平 達利絲綢（浙江）有限公司董事長

林賢隆 浙江世紀櫻花實業(yè)有限公司董事長

金樟溪 浙江年年紅家居有限公司董事長

趙依芳 浙江華策影視股份有限公司總經(jīng)理

傅政軍 浙江天格信息技術(shù)有限公司CEO

管建平 風雅頌揚文化傳播集團（杭州）有限公司董事長

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新獎：

王忠明 浙江科力印業(yè)新技術(shù)發(fā)展有限公司董事長

盧國俊 臺州畫廊有限公司董事長

朱升華 杭州楓林晚文化傳播有限公司董事長

朱軍岷 金星銅集團有限公司董事長

劉志江 浙江橫店影視制作有限公司董事長

孫亞青 杭州王星記扇業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理

勵怡青 華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司董事長兼總裁

林學(xué)湊 奧光集團有限公司董事長

黃河清 杭州高盛文化經(jīng)營有限公司董事長

傅志愿 浙江沸藍信息發(fā)展有限公司總經(jīng)理

新銳獎：

王 奇 浙江大可城際廣告有限公司總經(jīng)理

楊忠敏 溫州甌塑文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理

張 強 浙江沃飛實業(yè)有限公司CEO

范月平 寧海大觀園文化傳媒有限公司董事長

趙志凌 浙江心海文化集團有限公司董事長

俞 輝 浙江運發(fā)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理

葛海才 浙江博通廣告有限公司董事長兼總經(jīng)理

喻小華 浙江科信科普發(fā)展有限公司董事長兼總經(jīng)理

游小衛(wèi) 浙江金爾泰玩具有限公司總經(jīng)理

雷文軍 杭州三基傳媒有限公司總經(jīng)理

組織獎：

臺州市文化廣電新聞出版局

金華市文化廣電新聞出版局

第三屆“文化新浙商”頒獎詞

毛戈平

杭州匯都化妝品有限公司董事長

他是一個把全部理想和心靈感悟都用在美麗事業(yè)上的人，他塑造的影視人物成就永恒經(jīng)典，17年間武皇三塑，屢掀狂潮，他視傳播化妝美學(xué)為己任，低調(diào)10年潛心教育，為社會培養(yǎng)萬千彩妝人才，他為中國女性設(shè)計符合東方特質(zhì)的化妝品牌，并堅信中國的化妝藝術(shù)和化妝品牌會走向世界，他同樣以魔術(shù)之筆塑造時尚創(chuàng)意園區(qū)?！鞍l(fā)現(xiàn)美、塑造美、傳播美”　這是他的使命，也是他的未來。

葉亮

浙江金牛工貿(mào)有限公司董事長兼總裁

他以金銀貴金屬為載體，立足于中華五千年璀璨傳統(tǒng)文化，秉承讓“黃金講述文化”　，讓“文化詮釋黃金”的研發(fā)理念，不斷開發(fā)出創(chuàng)意獨特、品質(zhì)卓越的貴金屬工藝品，開拓出中國貴金屬禮品行業(yè)的一個全新領(lǐng)域，他的身上強烈體現(xiàn)出溫州人“敢為人先“的精神特質(zhì)。

李美贊

古京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事長

她以弘揚、傳承和保護古建文化為己任，她以獨特的視角，以一種廣闊胸懷和力量，尋求古代建筑的涅槃重生，尋找傳統(tǒng)文明的現(xiàn)代表達，打造出古建文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的全新格局。她說，“我們首先是文化的承載者，其次才是商人”，這真正體現(xiàn)了李美贊人生的文化自覺與文化擔當。

沈志榮

浙江歐詩漫集團有限公司董事長

世界珍珠看中國，中國珍珠看浙江，浙江珍珠看歐詩漫。他用睿智和膽識，創(chuàng)立的“歐詩漫”，　以“揚珍珠文化，樹百年品牌”為目標，將珍珠神奇功效與護膚品完美結(jié)合，創(chuàng)造了珍珠美容史上的現(xiàn)代神話。

林平

達利絲綢（浙江）有限公司董事長

在他引領(lǐng)下，他的企業(yè)已成為中國絲綢行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、中國最大的真絲綢織造基地、中國唯一的國家絲綢產(chǎn)品開發(fā)基地和絲綢產(chǎn)品流行趨勢研究中心。“達利”的飛躍，為紡織行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了成功的范本。而他，就是那只破繭而出的美麗蝴蝶。

林賢隆

浙江世紀櫻花實業(yè)有限公司董事長

他側(cè)重開發(fā)公關(guān)活動的時尚營銷潛力，借助集團龐大的跨平臺資源，建立起一整套成熟的時尚公關(guān)營銷機制。他用他的成功告訴我們，眼光，可以穿透平庸；智慧，能夠改變命運；策劃，可以化腐朽為神奇；而文化，是所有這一切的靈魂。眼光、智慧、策劃，一旦與中國文化的精髓結(jié)合到一起，他將所向披靡！

金樟溪

浙江年年紅家居有限公司董事長

他是一位堅持中國傳統(tǒng)家具文化的農(nóng)民企業(yè)家，以紅木家具“年年紅”崛起于萬商林立的上海灘，　展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)家具文化的起源與演變，引領(lǐng)現(xiàn)代家具文化的新潮流。從家具行業(yè)跨行到文化產(chǎn)業(yè)，金樟溪憑借智慧與遠見，成為中國紅木第一人。

傅政軍

浙江天格信息技術(shù)有限公司CEO

這是一個“草根演藝業(yè)的淘寶”，會讓你夜以繼日，愛不釋手甚至揮金如土。從2005年創(chuàng)辦至今，9158互動家園已成為中國三大視頻娛樂社區(qū)之一。浙江天格信息技術(shù)有限公司傅政軍和他帶領(lǐng)800多名員工，可以影響5000萬人的喜怒哀樂，他是互聯(lián)網(wǎng)時代的又一個神話。

管建平

風雅頌揚文化傳播集團（杭州）有限公司董事長

他是浙江本土文化先鋒企業(yè)的掌舵人，他是第一個把收藏類節(jié)目搬上電視的開拓者。他首開藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，他帶領(lǐng)團隊打造了第一部實景展示杭州風貌的360度環(huán)幕影片。他熱心公益，心系文化，他用幾十年如一日的浩然正氣，引領(lǐng)浙江文化藝術(shù)之新潮流！風雅十年，源遠流長！

趙依芳

浙江華策影視股份有限公司總經(jīng)理

華策成為國內(nèi)目前規(guī)模最大、實力最強的民營影視企業(yè)。這些眾多的獻給觀眾一次次震撼心靈的藝術(shù)力作，鑄就了華策的輝煌。趙依芳以文化擔當，傳播燦爛的中華文化，打造出華人文化傳媒旗艦，一路乘風破浪。我們可以預(yù)期她的未來，那就是“華光萬里，策行無疆”。

第三屆“最美浙江人·　文化新浙商”——文化產(chǎn)業(yè)特別貢獻獎

第三屆“最美浙江人·　文化新浙商”——文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新獎頒獎詞

王忠明 浙江科力印業(yè)新技術(shù)發(fā)展有限公司董事長

從一個小小的刻章攤位起步，如今發(fā)展成全國規(guī)模最大的印油、印泥、印臺、玩具印章等生產(chǎn)基地。把家鄉(xiāng)的黃石頭做成了”黃龍玉”，在不斷探索中走出了不平凡的新軌跡。

盧國俊 臺州畫廊有限公司董事長

1993年投身畫廊業(yè)，　2003年成立了浙江時間拍賣有限公司，由傳統(tǒng)畫廊轉(zhuǎn)入現(xiàn)代畫業(yè)經(jīng)營。匯聚了一大批畫界精英，拓寬了畫業(yè)經(jīng)營的新模式，體現(xiàn)出一個文化人的開拓和擔當。

朱升華　杭州楓林晚文化傳播有限公司董事長

1997年創(chuàng)辦楓林晚書店，是浙江最早舉辦民間公益講堂的民營書店。開創(chuàng)了“圖書+文化沙龍+咖啡+企業(yè)文化書館+創(chuàng)意館+文化管家”的全新經(jīng)營模式。他憑借“楓林晚”，用15年時間成就了一種文化現(xiàn)象。

朱軍岷　金星銅集團有限公司董事長

他站在過去與未來的交界點，將傳統(tǒng)工藝與創(chuàng)新技術(shù)完美融合，凸顯新時代的中國特色。他研制、開發(fā)了7項國家新專利，完成了新工藝、新技術(shù)、新產(chǎn)品32個，他將務(wù)實與創(chuàng)新發(fā)揮到極致，成為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的大贏家。

孫亞青 杭州王星記扇業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理

她是浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)王星記扇傳承人，中華老字號王星記扇業(yè)掌門人。作為中國扇子行業(yè)引領(lǐng)者，她在堅持傳統(tǒng)經(jīng)營的同時，傳承扇文化精髓，讓百年品牌迸發(fā)旺盛的活力。

勵怡青　華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司董事長兼總裁

她是爭做數(shù)字傳媒第一品牌的成功引領(lǐng)者。她帶領(lǐng)團隊實施全國首創(chuàng)、世界領(lǐng)先的“跨代網(wǎng)、云服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，使華數(shù)成為我國“新媒體、新網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動高速發(fā)展的大型國有文化產(chǎn)業(yè)集團。華數(shù)傳媒的成功上市，使中國數(shù)字電視用戶最滿意品牌實現(xiàn)了跨越式的騰飛。

林學(xué)湊 奧光集團有限公司董事長

他不滿足做木制玩具的加工，在益智玩具中發(fā)現(xiàn)了大天地，也就做成了大產(chǎn)業(yè)。他與泰豪集團強強聯(lián)手，進駐“早教+動漫”文化創(chuàng)新領(lǐng)域，打造動漫早教產(chǎn)業(yè)航母，他已從中國制造到中國創(chuàng)造中華麗轉(zhuǎn)身。

黃河清　杭州高盛文化經(jīng)營有限公司董事長

1999年白手起家創(chuàng)辦杭州高盛文化經(jīng)營有限公司，歷經(jīng)十年奮斗，公司已成為中國絲綢文化禮品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，他在傳統(tǒng)中加入新工藝和時尚元素，讓中華民族的千年的絲綢文化大放異彩。

劉志江　浙江橫店影視制作有限公司董事長

他憑借橫店影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)和橫店集團的實力，策劃了《尋龍奪寶》、《幸?？ㄆ?、《遍地狼煙》、《秋霜》等多部叫好又叫座影片和電視劇，他用睿智和膽識，　努力打造一個名符其實的“東方好萊塢”。

傅志愿　浙江沸藍信息發(fā)展有限公司總經(jīng)理

他從1998年進軍杭州網(wǎng)吧行業(yè)，創(chuàng)立了杭城第一家連鎖性質(zhì)的“全捷網(wǎng)吧”，　2005-2011年負責省內(nèi)最大的連鎖網(wǎng)吧品牌“沸藍網(wǎng)盟”的運營和發(fā)展，目前，　“沸藍網(wǎng)盟”已發(fā)展加盟網(wǎng)吧3079家。他在連鎖中求發(fā)展，在規(guī)模中創(chuàng)效益，做暢通網(wǎng)絡(luò)的護航者。

第三屆“最美浙江人·　文化新浙商”——新銳獎頒獎詞

王奇　浙江大可城際廣告有限公司總經(jīng)理

他是浙江城市文化墻的拓荒者，他創(chuàng)建的　“大可墻繪”已成為國內(nèi)最具影響力的城市文化墻運營品牌。讓人們見證了城市文化的發(fā)展，使城市更具內(nèi)涵與魅力。

楊忠敏 溫州甌塑文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理

他是“90后”溫州小伙，以傳承地方獨特的民間藝術(shù)為己任，將甌塑這古老的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代藝術(shù)元素、文化創(chuàng)意、生活實用型有機結(jié)合，使被譽為“東方彩色浮雕”的甌塑重放異彩。

張強　浙江沃飛實業(yè)有限公司CEO

他以睿智和膽識，率先推出技術(shù)領(lǐng)先的裸眼3D電視，打造國內(nèi)第一款裸眼3D在線播放平臺，在文化與科技的融合中，引領(lǐng)了新一代裸眼3D視聽潮流。

范月平 寧海大觀園文化傳媒有限公司董事長

她以獨特的眼光看待民族的獨特文化，自創(chuàng)大型風情歌舞《十里紅妝·寧海風》，將江南民間　“十里紅妝”婚嫁文化的美好圖騰融入到舞劇中，成為寧海文化走向全國的一張金名片。

趙志凌 浙江心海文化集團有限公司董事長

他收藏了21幢全國絕無僅有名人古宅，打造了文化產(chǎn)業(yè)航母——心海文化集團，由他牽頭成立的心海慈善基金會，已經(jīng)幫助眾多弱勢群體打開一扇通向光明、成功的門窗。

俞輝　浙江運發(fā)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理

他以獨到的眼光，從千年古青瓷中看到深藏的商業(yè)與文化雙重價值。用精美的構(gòu)思，現(xiàn)代的時尚，創(chuàng)作出精美、震撼的藝術(shù)品，讓古越青瓷綻放出全新光彩。

葛海才 浙江博通廣告有限公司董事長兼總經(jīng)理

2006年，他用3萬元創(chuàng)立了屬于自己的袖珍企業(yè)博通傳媒，發(fā)展到今天為注冊資金1000萬元的臺州廣告業(yè)航母。他華麗的轉(zhuǎn)身，讓人有種“后生可畏”的強烈感受。

喻小華　浙江科信科普發(fā)展有限公司董事長兼總經(jīng)理

他是一位科普行業(yè)的領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)公司開發(fā)了多項互動體驗科技產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意打開科學(xué)的神秘，讓人們領(lǐng)略到科學(xué)的美妙。

游小衛(wèi)　浙江金爾泰玩具有限公司總經(jīng)理

他是木制玩具城中的游家掌門，中國首批玩具設(shè)計師。公司注冊的“游家木玩”品牌，憑借獨特的魅力，迅速打開國內(nèi)市場，名揚海外。

雷文軍　杭州三基傳媒有限公司總經(jīng)理

他的事業(yè)涉及金融、房產(chǎn)、影視制作、水電等多個領(lǐng)域，并把網(wǎng)絡(luò)傳媒做得非同凡響，被稱為商場中的“變形金剛”。

第三屆“最美浙江人·　文化新浙商”——晚會新亮點

晚會新亮點，新銳獎獲得者：　“我是90后，我不是富二代?！睖刂莓T塑文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理楊忠敏在發(fā)表獲獎感言的時候說道，今天拿到這個文化新浙商新銳獎，感覺到任重道遠；少年強，則中國強。溫州甌塑文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理楊忠敏是一位1991年出生的新銳文化浙商，作為90后他常遭到人們質(zhì)疑問詢“你是不是富二代”？但楊忠敏卻不是富二代，出生溫州瑞安農(nóng)村，也算是一位地道的草根新浙商，但他取得了令人矚目的成就。

第三屆“最美浙江人·　文化新浙商”——美麗中國·慈樂會成立

如果問十報告中哪一個新詞匯最能激起社會各界的共鳴、普通大眾的歡迎，“美麗中國”無疑會首當其沖。

對于建設(shè)美麗中國，文化新浙商一直踐行著，從第一屆文化新浙商頒獎晚會開始，我們大力宣傳施樂會網(wǎng)上慈善新模式，活動得到社會各界朋友認可和贊揚，有更多的朋友愿與我們一道。在當天的頒獎晚會上，由文化新浙商組委會、施樂網(wǎng)、中國建銀國際、《中國商人》雜志社共同發(fā)起等單位成立“美麗中國.慈樂會”。

慈樂會以“美麗中國”為主題，旨在發(fā)動引導(dǎo)有成就、有愛心。有責任感的商界精英積極投身到慈善公益和文化公益事業(yè)中，幫助更多需要幫助的危困群體，并以此帶動更多的企業(yè)及個人參與其中，為文化產(chǎn)業(yè)的大繁榮和“美麗中國”建設(shè)作貢獻。

慈樂會實行零費用運行，所募善款100%用于救助項目。

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隨著物質(zhì)生活的提高，人們開始更多地追求精神生活的質(zhì)量。平面廣告在我們的生活中隨處可見，人們對廣告的鑒賞能力得到了提高，開始要求在欣賞廣告的同時又能獲得精神上的需求。意境是衡量一幅藝術(shù)品好壞的重要指標，在平面廣告設(shè)計中有著至關(guān)重要的作用，而廣告設(shè)計者也從來都沒有放棄對營造意境的追求。本文主要從意境的內(nèi)在涵義出發(fā)，來研究其在平面廣告中的重要作用，提出在平面廣告設(shè)計中營造意境的相關(guān)策略，實現(xiàn)人們在精神審美上的追求。

關(guān)鍵詞：

意境；平面廣告；設(shè)計；作用；營造

一般的平面廣告設(shè)計作品，不僅需要有視覺上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達出一定的審美價值。一個完整的平面廣告設(shè)計作品，它包含了標題、正文、廣告語、插圖、公司名稱等基本的構(gòu)成要素。一個廣告設(shè)計者會將這些基本要素進行整合、重組，最大限度地顯現(xiàn)出廣告作品的審美價值和藝術(shù)價值。在平面廣告中營造意境，是廣告最重要的藝術(shù)價值體現(xiàn)，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強了整個廣告的內(nèi)在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。

1“意境”的內(nèi)涵

“意境”是美學(xué)形象的最高體現(xiàn)，也是辯證藝術(shù)的范疇，需要借助一定的作品來進行創(chuàng)作，傳達出作品中的藝術(shù)美。一個好的平面廣告設(shè)計作品，“意境美”是整個作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標。作為平面設(shè)計者，要能充分意識到“意境美”在整個平面廣告作品設(shè)計中的地位和重要性。在廣告設(shè)計的過程中，要增強廣告“意境美”的構(gòu)建，將“意境美”的作用最大限度地發(fā)揮出來，同時實現(xiàn)藝術(shù)的傳播和文化的傳播。一般來說，“意境”是由兩個部分組成，一個是“實境”，一個是“虛境”。其中，“實境”是指實際存在的物質(zhì)，也是整個意境形成的基礎(chǔ)；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達出的審美價值等，是整個意境的靈魂主體。“意境”的藝術(shù)特征是情景交融、虛實結(jié)合。“實境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現(xiàn)形式；“虛境”是“實境”存在的精神基礎(chǔ)，也是“實境”創(chuàng)造方向的重要體現(xiàn)，“虛境”無法離開“實境”而獨立存在。“虛境”和“實境”是相互制約、相互發(fā)展的，是整個藝術(shù)作品中營造意境的決定因素。

2“意境”在平面廣告設(shè)計中的作用

2.1增強平面廣告的文化底蘊

平面廣告是在人們?nèi)粘Ｉ钪羞M行藝術(shù)傳播和文化傳播的主要形式。一個好的平面廣告設(shè)計，包含豐富的文化內(nèi)涵、真實情感的傳達，能吸引人們對廣告作品的關(guān)注度，提高平面廣告作品的大眾認知度，形成一種精神共鳴。“意境美”具有很強的導(dǎo)入性，能夠吸引人們的關(guān)注，在平面廣告設(shè)計中，營造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達出平面廣告中所蘊含的潛在文化價值，增強人們對廣告作品的認可度。“意境美”是將傳統(tǒng)的美學(xué)觀念融合到廣告設(shè)計的過程中，增強平面廣告作品的文化底蘊，豐富廣告作品的內(nèi)涵。此外，“意境美”也是廣告設(shè)計者內(nèi)在涵養(yǎng)的體現(xiàn)，具有很強的生命力，增強了平面廣告的辨別度和活力。

2.2提高平面廣告的審美價值

“意境美”體現(xiàn)的是廣告設(shè)計作品的藝術(shù)價值，人們在觀看廣告的同時也在對廣告“意境”進行藝術(shù)鑒賞，并感知廣告作品中所傳達出的藝術(shù)價值。這樣不僅可以是給人們帶來視覺上的美觀性，還能提高人們的精神層面對“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關(guān)鍵，也能激發(fā)人們對廣告作品的鑒賞興趣，人們通過對廣告作品所傳達出的“意境美”進行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗，增強人們對廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。

2.3傳達平面廣告的設(shè)計理念

平面廣告設(shè)計在營造“意境”的過程中，為了滿足人們的審美需求，適應(yīng)時展的特點，開始將傳統(tǒng)的美學(xué)理念與現(xiàn)代的藝術(shù)審美理念進行融合，使這兩種理念都在同一個廣告作品中體現(xiàn)出來。這種廣告設(shè)計理念實現(xiàn)了設(shè)計的外在美和內(nèi)在美的有機統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計理念中，傳統(tǒng)美學(xué)理念與現(xiàn)代藝術(shù)審美理念是相輔相成的，使平面廣告設(shè)計實現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。將這種兩種藝術(shù)設(shè)計理念相互結(jié)合，在廣告作品中體現(xiàn)出來，促進整個廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

3在平面廣告設(shè)計中營造意境的策略

3.1用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來營造意境

中國的傳統(tǒng)文化是平面廣告設(shè)計中“意境”產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)，對具有“意境”的廣告作品產(chǎn)生推動作用。中國傳統(tǒng)文化博大精深、種類繁多、數(shù)量巨大，不僅有文學(xué)文化、詩詞文化，還有書畫文化和各種民間藝術(shù)文化。廣告設(shè)計者要充分了解我國的傳統(tǒng)文化，深入分析這些傳統(tǒng)文化所蘊藏的文化內(nèi)涵，選擇一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化運用到廣告設(shè)計中，不斷提高廣告設(shè)計作品的文化底蘊。

3.2巧用“留白藝術(shù)”來營造意境

虛實結(jié)合是“意境”的主要特征和表現(xiàn)形式。在平面廣告設(shè)計過程中可以運用“留白藝術(shù)”來營造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個廣告作品的審美價值和藝術(shù)價值。“留白藝術(shù)”在中國傳統(tǒng)的書畫作品中運用較多，設(shè)計者可以借鑒“留白藝術(shù)”，讓整個廣告設(shè)計作品看起來更加簡單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對廣告的新鮮感，還能增強廣告本身的趣味性和內(nèi)涵，從而擴大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。

3.3運用圖文結(jié)合來營造意境

平面廣告設(shè)計的主要表現(xiàn)形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對文字信息的直觀表達，可以給人們帶來視覺沖擊，引起人們購買產(chǎn)品的欲望。文字是整個平面廣告設(shè)計的主要內(nèi)容，可以對圖片作詳細說明，增強人們對產(chǎn)品的認知度。圖像和文字都是為了加深人們對產(chǎn)品的了解和影響而存在的。此外，廣告設(shè)計者要具有創(chuàng)新意識，對廣告中的圖像和文字進行創(chuàng)新，設(shè)計出具有新意的廣告作品，對營意境有事半功倍的效果。

4結(jié)語

營造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質(zhì)量，還能增加平面廣告的關(guān)注度和影響力，實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的最大效益。所以，平面廣告設(shè)計者對要設(shè)計的作品要有一定的了解和把握，同時還要考慮到人們的心理需求，在廣告設(shè)計的過程中，準確地將人們所需的“意境”融合進去。同時，還要借鑒我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，運用留白藝術(shù)等手法，來傳達平面廣告的“意境美”。此外，設(shè)計者還可以進行自我革新，不斷進行藝術(shù)創(chuàng)作，努力營造出平面廣告所需的“意境美”，推進我國平面廣告設(shè)計的發(fā)展。

作者：張琳 單位：遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院

參考文獻：

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［2］陽柳.談意境在平面廣告設(shè)計中的營造方式［J］.現(xiàn)代裝飾（理論），2014（09）：109-110.

篇10

關(guān)鍵詞： 大陸 港臺地區(qū) 電影片名翻譯 文化差異 翻譯策略

1.引言

隨著全球經(jīng)濟文化一體化的趨勢，電影作為一種重要的文化載體和商業(yè)娛樂方式，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟文化交流的載體。雖然在過去10年，每年僅有20部左右外國電影在國內(nèi)影院上映，此外，每年通過其他渠道涌入中國文化影像市場的影片數(shù)目則不可勝數(shù)。隨著中國文化市場的全面開放，引入中國文化市場的外國電影的數(shù)量將會逐年遞增。

電影名稱的翻譯是文化傳媒的集中體現(xiàn)。電影作為文化和意識形態(tài)的產(chǎn)物，一個影片名稱的翻譯，不僅是市場對影片文化內(nèi)容的直接體現(xiàn)，而且會對推介影片、提高票房有著舉足輕重的作用。因此影片名稱的翻譯在電影翻譯中需要仔細斟酌。而與此形成鮮明反差的是，絕大多數(shù)電影的名稱在大陸和港臺地區(qū)的翻譯版本都各不相同，甚至一部影片在大陸和港臺地區(qū)都有幾個完全不同的版本。比如美國著名影片The Shawshank Redemption（1995）為例，在大陸和港臺等地就有《肖申克的救贖》、《刺激1995》、《月黑高飛》和《地獄諾言》幾個完全不同的翻譯版本。

作為文化傳播載體，電影無論是內(nèi)容上還是名稱翻譯上，都與文學(xué)作品的翻譯有類似之處。如何翻譯電影名稱，電影名稱的翻譯中所需要遵循的原則，都已經(jīng)是翻譯界長期討論的話題。本文的主要目的是通過分析英文影片翻譯成漢語中在大陸和港臺地區(qū)譯名完全不同的現(xiàn)象，找出其造成“一名多譯”現(xiàn)象的根本原因。

2.影片名稱翻譯的理論基礎(chǔ)

電影和文學(xué)作品均屬于文化載體，一名多譯的現(xiàn)象在電影和文學(xué)作品翻譯實踐中都并不少見。根據(jù)Andre Lefeverre（1992）的觀點，翻譯行為是對源文的改寫，改寫方式包括對文學(xué)原作進行的翻譯、改寫、編選、批評和編輯等各種加工和調(diào)整過程。他同時還指出，改寫主要受意識形態(tài)（ideology）和詩學(xué)形態(tài)（poetology）兩方面的限制，前者主要從政治、經(jīng)濟和社會地位等方面對譯者所采取的翻譯策略產(chǎn)生影響，后者是譯者改寫創(chuàng)作過程中文化體系產(chǎn)生的影響。所有譯者在翻譯過程中對原作進行一定程度的調(diào)整，使其符合改寫者所在的所主導(dǎo)的意識形態(tài)和詩學(xué)審美標準。而這種改寫的目的在于吸引盡可能多的讀者。而由于對西方文化的接受情況不一，大陸和港臺地區(qū)也會在歸化和異化上采取不同的譯法。

3.造成“一名多譯”現(xiàn)象的根源

3.1翻譯方法選擇的不同

在影片片名的翻譯方法上，電影片名的翻譯通常有音譯、直譯和意譯三種策略，通常來說，在三地的電影名稱上，三種翻譯方法都有所體現(xiàn)，但是由于大陸、香港、三地無論在社會制度上，還是語言文字上，乃至社會文化背景都有較大差異，而電影翻譯本身屬于商業(yè)行為，在翻譯上并無公認準則。三地譯者在譯法的選擇上，各有側(cè)重。正如何躍敏（1997）所說，一般情況下，大陸電影多選擇直譯的翻譯策略，更注重對影片原名的忠實再現(xiàn)，而港臺地區(qū)，多采取意譯的翻譯策略。為了達到商業(yè)，港臺譯者通常會為影片名稱進行加工，采取加詞、引用等方式對影片名稱進行自由度較大的加工。例如，迪斯尼電影公司旗下的皮克斯動畫公司所制作的一系列動畫片，港臺地區(qū)都會加上“總動員”這一詞綴。這其中包括：Toy Stories（《玩具總動員》），F(xiàn)inding Nimo（《海底總動員》），The Incredibles（《超人總動員），Cars（《賽車總動員》），Retatouille（《美食總動員》），大程度上，港臺采取這種翻譯方法的出發(fā)點是出于經(jīng)濟原因。因為該公司的第一部動畫片Toy Stories票房成功，而其他后續(xù)動畫片的翻譯采取相同詞綴，無疑是出于延續(xù)第一部影片的影響力。同樣類似的情況，是港臺地區(qū)也會將同一著名演員的影片采取同樣的翻譯策略。如：威爾?史密斯所出演的很多影片，港臺一些譯者會將其冠上“全民”的詞綴，究其原因，是由于該演員的第一部影片“全民公敵”（State’s Enemy）票房火爆，為了延續(xù)該演員的票房影響，達到商業(yè)利潤的最大化，譯者采取這樣的譯法來吸引觀眾。但是這種譯法的缺憾也是顯而易見：這類詞匯的濫用，會使觀眾對影片內(nèi)容的理解產(chǎn)生偏差。

3.2翻譯文體選擇的差異

雖然文學(xué)作品和電影名稱的翻譯目的性相同，然而，相對于文學(xué)作品，電影譯名的翻譯有自身特點。兩者之間最大的區(qū)別在于文體的選擇。漢語作為一種書面語和口語區(qū)別巨大的語言，在電影名稱的翻譯上，為了吸引觀眾，更多地會選擇口語用詞來進行文章的翻譯。而大陸港臺地區(qū)在方言上的巨大差異勢必導(dǎo)致不同譯者會選擇本地區(qū)觀眾更容易接受的譯法。比如美國上世紀的系列影片PoboCop，大陸地區(qū)將這部影片翻譯成了大陸地區(qū)都能普遍理解的《機械戰(zhàn)警》，而港臺地區(qū)，受當?shù)鼗浾Z方言影響，把這部影片翻譯成了《鐵甲威龍》，因為“威龍”一詞是粵語中警察的意思，而如果這個譯名用于大陸地區(qū)，會造成很多觀眾不知所云。類似的情況也包括Man in Black大陸廣泛接受的譯名是直譯《黑衣人》，而香港的譯名《黑超特警組》雖然更能體現(xiàn)劇情，但是如果大陸觀眾不明白“黑超”在粵語中的含義是墨鏡，同樣會造成理解上誤差。

3.3社會意識形態(tài)差異

在任何國家，對文化作品翻譯策略都屬于政府重點關(guān)注的領(lǐng)域。任何翻譯行為都不可避免地會受到意識形態(tài)的影響。意識形態(tài)涵蓋了政治、經(jīng)濟、宗教社會各方面內(nèi)容。而意識形態(tài)對翻譯策略的控制，主要體現(xiàn)在對翻譯內(nèi)容的取舍與規(guī)避。大陸地區(qū)和港臺地區(qū)意識形態(tài)不同，對翻譯中進行的規(guī)避內(nèi)容也各不相同。由于大陸地區(qū)不允許宗教在文化傳媒中進行傳教，因此，在電影名稱的翻譯中，大陸地區(qū)通常會規(guī)避一些敏感的宗教詞匯。這也是造成一些影片名稱在大陸和港臺地區(qū)有所不同的根源所在。比如Terminator Salvation，這部2009年上映的影片大陸地區(qū)和港臺地區(qū)相差極大。大陸地區(qū)官方的翻譯是《終結(jié)者2018》，規(guī)避了Salvation這個基督教色彩濃烈的詞匯。而對基督教傳播并無過多法令限制的港臺地區(qū)將這部影片直譯成了《終結(jié)者4：救世軍》、《魔鬼終結(jié)者：未來救贖》，并未對該詞進行規(guī)避。

同樣的意識形態(tài)差異還體現(xiàn)在對影片名稱的改寫幅度上。意識形態(tài)不僅體現(xiàn)在政治、宗教上，還與經(jīng)濟狀況有著千絲萬縷的聯(lián)系。為了追求票房利潤的最大化，港臺地區(qū)對影片名稱的翻譯會采用一些更吸引眼球的翻譯策略，比如會采用對影片名稱添加一些諸如魔鬼、生死、玩命等詞匯來吸引一部分青少年進入影院。比如Reader大陸譯名《朗讀者》，港臺譯名《生死朗讀》；Speed港臺翻譯《生死時速》，Shooter大陸譯名《狙擊手》港臺譯名《生死狙擊》、《狙生死線》。

4.影片名稱翻譯應(yīng)當遵循的原則

大陸和港臺三地不同的社會文化背景，決定了三地的譯者不可能采取相同或類似的翻譯策略，一片多譯這一現(xiàn)象還將長期存在。雖然三地的電影名稱翻譯各有側(cè)重，但是，三地的電影名稱翻譯并非沒有一些可以共同遵循的原則。

4.1信息契合度原則

電影名稱是對影片信息的傳遞，而譯者第一個遵循的原則是將這些信息如實地再現(xiàn)，并以本地區(qū)觀眾所稱接受的方式進行解讀和再創(chuàng)造。三地雖然都處于中華文化圈，但是語言在使用上的差異卻很明顯，以某一地的語言為三地的翻譯標準無疑是不可行的。在語言選擇上，三地的譯者都應(yīng)當遵循符合本地觀眾的語言習慣進行翻譯，才能真正做到信息傳遞順暢的最大化。以美國影片Runaway Bride為例，無論是大陸地區(qū)采取的直譯《逃跑新娘》還是香港地區(qū)翻譯的《走佬俏佳人》乃至臺灣地區(qū)的《落跑新娘》都是符合本地語言習慣的譯法。在翻譯原則上都屬于上佳翻譯，而不能以某一地區(qū)的語言作為標準，來對其他兩個譯法進行評價。

4.2文化契合度的原則

電影作為文化載體，承擔了大量文化信息。而電影名稱作為內(nèi)容的窗口，通常會出現(xiàn)大量文化詞語和典故，如果譯者對這些文化詞匯了解不足，誤譯就在所難免。在這里一個非常典型的誤譯例子是Revolution Road（2008），這部影片大陸將其按照字面含義直譯成了《革命之路》，而這部影片的內(nèi)容卻和革命風馬牛不相及，是一部關(guān)于愛情和婚姻的影片，而影片名稱的由來是電影中男女主人公所居住的街道名。而如果按照直譯，大陸觀眾會對影片內(nèi)容造成誤解。與此相比無論是臺灣翻譯的《真愛旅程》還是香港翻譯的《浮生路》都更能如實地反映影片內(nèi)容，因此在電影片名的翻譯上，除了要注意影片本身所傳達的文化信息，認真了解其真正含義，同樣也要意識到觀眾的文化背景，以免造成誤譯。

4.3審美與商業(yè)性相契合的原則

作為文化產(chǎn)品，成功的影片名稱翻譯除了信息的如實傳遞，和文化交流的功能之外，譯者還應(yīng)當在審美和商業(yè)影響上找到契合點。電影作為文化載體，在翻譯上必然和文學(xué)作品一樣都承擔著審美的功能，但又不同于文學(xué)作品。電影的商業(yè)性更為突出。一個引人眼球的電影名稱會對票房有著巨大的推動作用。因此一個譯者在翻譯中應(yīng)當把握好片名審美和商業(yè)效果的結(jié)合度。以Eternal Sunshine of the Spotless Mind（2004）為例，大陸有過《暖暖內(nèi)含光》、《美麗心靈的永恒陽光》等多種不同譯法，香港的翻譯是《無痛失戀》，臺灣的譯名是《王牌冤家》。作為一部文藝愛情片，臺灣的翻譯無疑過于商業(yè)化，為了主演金凱利而加上了王牌這一莫名其妙的詞綴，而忽視了影片的審美，大陸的直譯過于文學(xué)化，但是在信息的傳遞上卻含糊不清，而觀眾不一定會去觀看一部名稱過于模糊的影片。而香港的翻譯做到了文學(xué)審美和商業(yè)性結(jié)合，同時對劇情有所透露，屬于上佳的翻譯。

5.結(jié)語

翻譯行為涉及的文化內(nèi)容極為廣泛。“一名多譯”的復(fù)雜現(xiàn)象正是翻譯策略，翻譯方法多元化的體現(xiàn)。電影名稱的翻譯，要求譯者不僅要具備豐富的翻譯經(jīng)驗、語言功底和文化知識，而且要考慮到電影的文化屬性、本地區(qū)觀眾的語言特點和社會意識形態(tài)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)影片的內(nèi)容和主題，才能使影片名稱翻譯達到信息性、文化性、審美性和商業(yè)性的完美結(jié)合。

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