導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌效應(yīng)的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品牌營(yíng)銷要考慮兩大環(huán)境，有了兩大環(huán)境勢(shì)力促使企業(yè)重新考慮品牌營(yíng)銷的作用和價(jià)值。第一，消費(fèi)者、市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無(wú)寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長(zhǎng)期的、針對(duì)大眾市場(chǎng)的全國(guó)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當(dāng)今的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要求的是較短期的、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

影響品牌管理的第二大勢(shì)力，是終端商力量的不斷增長(zhǎng)。規(guī)模更大、勢(shì)力更強(qiáng)、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來(lái)交換稀有的終端與利潤(rùn)空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)營(yíng)的基本營(yíng)銷手段，即全國(guó)性廣告的利潤(rùn)。終端商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。這些促銷手段都超過(guò)了單個(gè)品牌終端范圍，其設(shè)計(jì)必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行充分的論證，由高級(jí)管理者做出戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，由市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到真正的品牌營(yíng)銷，這樣才能夠讓其發(fā)揮獨(dú)特的品牌效應(yīng)，在公益、市場(chǎng)上才能夠體現(xiàn)其價(jià)值與不能抗拒的獨(dú)有魅力。

這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的方式，我們單一考慮了所有醫(yī)藥行業(yè)的通病，市場(chǎng)混合營(yíng)銷，我們沒(méi)能珍視品牌在市場(chǎng)上發(fā)揮的最大核心，使?fàn)I銷人員開始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理營(yíng)銷，盡管工作人員不可能很快接受，企業(yè)工作人員的任務(wù)絕不是在炒做，品牌不是單單的炒做，而是價(jià)值戰(zhàn)略的精髓所在。但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。

品牌管理有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，不再局限于具體的品牌，市場(chǎng)的產(chǎn)品線決定企業(yè)的整個(gè)種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)。或許種類管理最重要的一點(diǎn)好處，是能更好地連接新的經(jīng)銷商“種類采購(gòu)”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，經(jīng)銷商已開始讓他們的采購(gòu)員與某個(gè)產(chǎn)品品種類的所有供應(yīng)商開展業(yè)務(wù)。

一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，阿斯立康公司沒(méi)有任命幾個(gè)品牌經(jīng)理，而是采用了三個(gè)品牌管理小組，分別負(fù)責(zé)臨床、藥學(xué)和實(shí)驗(yàn)。每個(gè)種類小組由一個(gè)種類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，包括幾個(gè)營(yíng)銷人員、品牌經(jīng)理、一個(gè)銷售計(jì)劃經(jīng)理和一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息專家，由他們負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進(jìn)。每個(gè)小組還包括來(lái)自財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經(jīng)理完全像個(gè)小商人，負(fù)有整個(gè)產(chǎn)品種類的完全責(zé)任，有一個(gè)完整的人員編制來(lái)幫助他們計(jì)劃和實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

篇2

[論文摘要] 品牌延伸是當(dāng)前大小企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模而通常采用的方法；但是新產(chǎn)品的優(yōu)劣嚴(yán)重影響了舊產(chǎn)品銷售，影響了企業(yè)收益，更主要的是會(huì)改變企業(yè)形象。本論文結(jié)合消費(fèi)者心理，通過(guò)消費(fèi)者心理對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，評(píng)價(jià)品牌延伸的優(yōu)劣以及提出對(duì)策。

一、問(wèn)題提出

品牌在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力，就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中已經(jīng)形成為一個(gè)可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽(yù)形象。這種形象的形成過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果。只有在企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位相一致時(shí)，才能在消費(fèi)者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實(shí)際情況是，由于品牌延伸過(guò)度，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)定位散亂，使之與消費(fèi)者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。

二、消費(fèi)者心理效應(yīng)及其影響產(chǎn)生可能性結(jié)果

1.消費(fèi)者心理效應(yīng)。在心理學(xué)上，有兩個(gè)效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用。一個(gè)是首因效應(yīng)，即在認(rèn)知過(guò)程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費(fèi)者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個(gè)是近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會(huì)心理學(xué)家Luchins認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。

2.品牌延伸與消費(fèi)者心理效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來(lái)看，近因效應(yīng)會(huì)對(duì)優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對(duì)于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過(guò)來(lái)又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：

當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。

艾·里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么，在前面心理學(xué)所說(shuō)的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)。”當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起連續(xù)被感知作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。

3.假設(shè):

(1)產(chǎn)品m為主導(dǎo)產(chǎn)品，在Market1市場(chǎng)中。

(2)產(chǎn)品n為m的延伸產(chǎn)品，在Market2市場(chǎng)推出。

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場(chǎng)上是名牌。

(4)Market1與Market2是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。

根據(jù)消費(fèi)者心理的首因效應(yīng)，既然Brand是Market1市場(chǎng)的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場(chǎng)的類別品牌，Brand是m產(chǎn)品的代名詞。當(dāng)把品牌Brand用于市場(chǎng)Market2的延伸產(chǎn)品n時(shí)，則必然要與Brand在市場(chǎng)Market1的類別品牌定位發(fā)生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點(diǎn)在Market1，Market2兩個(gè)類別市場(chǎng)之間產(chǎn)生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會(huì)帶來(lái)以下幾種情形。

第一種情況，若延伸產(chǎn)品n在市場(chǎng)Market2上沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能成為該市場(chǎng)的類別品牌，那么受消費(fèi)者心理首因效應(yīng)的影響，消費(fèi)者憑借習(xí)慣思維和使用經(jīng)驗(yàn)，會(huì)固執(zhí)的認(rèn)為，品牌Brand是m產(chǎn)品的代名詞，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品n無(wú)法被消費(fèi)者接受。

第二種情況，如果延伸產(chǎn)品n在Market2市場(chǎng)上有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者心理的近因效應(yīng)，大眾會(huì)把品牌Brand的類型定位從Market1市場(chǎng)轉(zhuǎn)向Market2市場(chǎng)，使Brand成為Market2市場(chǎng)的類別品牌。這樣在延伸產(chǎn)品崛起的同時(shí)，無(wú)形之中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三種情況，若Market1，Market2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，顧客在“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場(chǎng)上都無(wú)法成為產(chǎn)品特定屬性的代表，該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者淡忘。留出來(lái)的心理空隙會(huì)被其他品牌填充。此時(shí)，強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品m和n逐個(gè)突破，使主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品全軍覆沒(méi)。

三、根據(jù)上面三種情況，品牌延伸應(yīng)該注：

1.延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性要強(qiáng)。Aaker and Keller(1990)通過(guò)市場(chǎng)上的品牌案例的分析，得出延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的適應(yīng)度是建立在以下基礎(chǔ)上的:互補(bǔ)性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性；替代性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產(chǎn)品體現(xiàn)了原有產(chǎn)品的技術(shù)。

2.對(duì)于產(chǎn)品概念延續(xù)性方面，在延伸到不同種類的產(chǎn)品時(shí)，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯(lián)系的，當(dāng)品牌延伸到不同類的產(chǎn)品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產(chǎn)品上，這樣新產(chǎn)品就更能獲得成功。

3.強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸比非強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸更容易成功。品牌的市場(chǎng)占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對(duì)品牌的意識(shí)越強(qiáng)品牌的促銷費(fèi)用強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的不同也可以用“附加值”來(lái)概括。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的一些附加價(jià)值，雖然對(duì)購(gòu)買者或使用者來(lái)說(shuō)是無(wú)形的，但這些附加價(jià)值卻是實(shí)實(shí)在在的。

篇3

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷;酒店品牌;消費(fèi)者;知名度;互動(dòng)體驗(yàn);個(gè)性;忠誠(chéng)度

當(dāng)前酒店產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,正在逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期,如何利用有效手段進(jìn)行酒店的品牌建設(shè),更好地創(chuàng)新酒店的服務(wù)和產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)的重要話題。體驗(yàn)營(yíng)銷是當(dāng)前酒店產(chǎn)業(yè)認(rèn)可且通行的品牌建設(shè)策略和方法,利用體驗(yàn)營(yíng)銷可以拉近酒店與市場(chǎng)的距離,使酒店品牌更能為消費(fèi)者做接受,進(jìn)而為建設(shè)和塑造酒店品牌創(chuàng)立出新的路徑。新時(shí)期,在酒店品牌建設(shè)的實(shí)際過(guò)程中應(yīng)該認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的概念、功能和價(jià)值,利用體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)酒店品牌建設(shè)的目標(biāo),做到對(duì)酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)可度的有效保障,為產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展開拓出更為方便、快捷、科學(xué)、有效的道路。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。對(duì)于酒店產(chǎn)業(yè)來(lái)講體驗(yàn)營(yíng)銷是指酒店將產(chǎn)品和服務(wù)主動(dòng)呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前,讓消費(fèi)者真實(shí)感受酒店創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù),并獲得與消費(fèi)者交互式的溝通和交流,達(dá)到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和思想的引導(dǎo)與加強(qiáng)的一種營(yíng)銷方式。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程

實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特性來(lái)進(jìn)行,為了方便體驗(yàn)營(yíng)銷的研究,本文將體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程簡(jiǎn)化為:調(diào)研分析消費(fèi)者需求識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)計(jì)并實(shí)施體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)估提出體驗(yàn)營(yíng)銷報(bào)告。

二、酒店品牌建設(shè)概述

(一)酒店品牌的概念

酒店品牌是指在酒店發(fā)展、經(jīng)營(yíng)和建設(shè)過(guò)程中,酒店在環(huán)境、服務(wù)、文化上表現(xiàn)出的差異性、特殊性、代表性的符號(hào)與表現(xiàn),是酒店有形服務(wù)和無(wú)形資產(chǎn)的綜合。在當(dāng)前酒店產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,酒店品牌已經(jīng)成為建立和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要載體,很多企業(yè)已經(jīng)或正在開展酒店品牌的建設(shè),希望通過(guò)品牌的建立和發(fā)展獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可,更為有效地形成酒店獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

(二)酒店品牌建設(shè)流程

建設(shè)酒店品牌是一個(gè)復(fù)雜且漫長(zhǎng)的過(guò)程,各酒店的情況不一樣,特點(diǎn)不同,分布區(qū)域的差距都可能影響到建設(shè)酒店品牌的進(jìn)程。本文根據(jù)酒店產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)將酒店品牌建設(shè)流程抽象化為如下流程:建立酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)合理范圍內(nèi)進(jìn)行酒店品牌拓展科學(xué)管理酒店品牌資產(chǎn)形成酒店品牌特色。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)酒店品牌建設(shè)的價(jià)值和功能

(一)酒店品牌建設(shè)離不開體驗(yàn)營(yíng)銷的支持

俗話說(shuō)“創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)更難”,酒店建立品牌是一個(gè)艱難的歷程,也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不但需要酒店付出大量的服務(wù)、管理和精力作為代價(jià),而且也離不開消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的認(rèn)知。體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)酒店服務(wù)和消費(fèi)者需求關(guān)系的深層次研討,形成對(duì)酒店自身和消費(fèi)者需求的深層次認(rèn)知,進(jìn)而形成酒店新的產(chǎn)品和服務(wù),最終使酒店品牌更加具有鮮明、個(gè)性,做到對(duì)酒店品牌持續(xù)、系統(tǒng)的建設(shè)。在酒店品牌的建設(shè)中體驗(yàn)營(yíng)銷的支持體現(xiàn)為:一方面,通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷可以拉近酒店服務(wù)和產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系,使酒店品牌與消費(fèi)者發(fā)生個(gè)性化、差異化的聯(lián)系,使酒店品牌更能為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可,做到對(duì)建設(shè)酒店品牌的推動(dòng)作用。另一方面,可以拉近消費(fèi)者和酒店的距離,通過(guò)良好的產(chǎn)品和創(chuàng)新性的體驗(yàn)擴(kuò)大和激發(fā)消費(fèi)者的滿足心理,真正將消費(fèi)者放在酒店品牌戰(zhàn)略的核心位置,不但使酒店與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng),而且也為酒店品牌的生存、發(fā)展和建設(shè)探索出一條可行的道路。

(二)酒店品牌個(gè)性和形象塑造需要體驗(yàn)營(yíng)銷

在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中建立和塑造酒店品牌的個(gè)性和形象是行業(yè)認(rèn)可的通行策略與方法。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷可以使市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知酒店的服務(wù)和產(chǎn)品,通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)和多層次體驗(yàn)使酒店品牌更加清晰化,做到對(duì)酒店品牌個(gè)性和形象的深度認(rèn)知,進(jìn)而感受到酒店服務(wù)和產(chǎn)品的獨(dú)特魅力與文化內(nèi)涵,在完成體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,使市場(chǎng)和消費(fèi)者主動(dòng)參與到酒店品牌形象的建設(shè)和塑造過(guò)程之中,在增加活動(dòng)主體和載體的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店品牌個(gè)性的完善。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷還可以使酒店服務(wù)和產(chǎn)品的獨(dú)特性和文化性加以深層次呈現(xiàn),在獲得消費(fèi)者與市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí),贏得公眾與社會(huì)的信任與理解,有利于酒店品牌形象的塑造,也為提升酒店的信譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度提供了基礎(chǔ)性的平臺(tái)。

(三)酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升需要體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷與酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力是相互促進(jìn)的關(guān)系,酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施來(lái)加強(qiáng),體驗(yàn)營(yíng)銷的水平也客觀地反應(yīng)酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。當(dāng)酒店面臨激勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者差異化需求的實(shí)際時(shí),應(yīng)該通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷作為基礎(chǔ),使酒店的服務(wù)和產(chǎn)品獲得與市場(chǎng)需要和消費(fèi)者需求的良好契合,并做到對(duì)酒店服務(wù)和產(chǎn)品的及時(shí)調(diào)整與變更,進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在酒店進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)需要體驗(yàn)營(yíng)銷加以檢驗(yàn)和驗(yàn)證,通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷可以獲得消費(fèi)者正確而全面地評(píng)價(jià),擴(kuò)大對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的反饋主體和層次,形成酒店對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的全新認(rèn)知,在更好適應(yīng)消費(fèi)者和實(shí)處要求的同時(shí),樹立并提升酒店產(chǎn)品和服務(wù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷基礎(chǔ)上酒店品牌建設(shè)的方法與策略

(一)推行體驗(yàn)營(yíng)銷提升酒店品牌知名度

品牌建設(shè)是酒店經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)和重要過(guò)程,擴(kuò)展酒店品牌的影響,提升酒店品牌的知名度可以通過(guò)推行多樣化的體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。在酒店進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中要通過(guò)有形的服務(wù)和無(wú)形的文化來(lái)增加酒店與消費(fèi)者的主觀情感,通過(guò)針對(duì)和特殊需要滿足建立起酒店品牌的形象,通過(guò)文化滲透和體驗(yàn)建立起酒店品牌的深層次認(rèn)知,進(jìn)而在消費(fèi)者心目中構(gòu)建酒店品牌的地位,做到對(duì)提升酒店品牌知名度的保證。

(二)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)

酒店的服務(wù)工作的實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者進(jìn)行各種類型和層次的互動(dòng),應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的主旨就是在增加酒店與消費(fèi)者互動(dòng)范圍和層次的基礎(chǔ)上,使消費(fèi)者獲得良性的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)前,酒店服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到同質(zhì)化的成熟期。因此,酒店必須重視產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者良性關(guān)系的建立,要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和分析制定出酒店特定的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷手段誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù),獲得對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的良好感受和體驗(yàn),做到對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可,進(jìn)而認(rèn)同酒店的品牌和形象。

(三)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷樹立酒店品牌個(gè)性

酒店品牌的個(gè)性來(lái)源于酒店差異性的文化環(huán)境、管理背景和服務(wù)方式,酒店應(yīng)該利用體驗(yàn)營(yíng)銷這一手段樹立起企業(yè)的文化特色,使消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷達(dá)到與酒店文化的共鳴;酒店應(yīng)更好地優(yōu)化酒店管理環(huán)境,使消費(fèi)者更好地感受到品牌的鮮明個(gè)性;同時(shí),酒店應(yīng)該在優(yōu)化和創(chuàng)新酒店服務(wù)理念與方式的基礎(chǔ)上,建立起酒店品牌的獨(dú)特風(fēng)格,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引;酒店也可以根據(jù)環(huán)境與區(qū)域特殊進(jìn)行主題式的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷,將酒店品牌的個(gè)性深深植入消費(fèi)者的心里。

(四)加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度

酒店的生存就是為消費(fèi)者提供服務(wù),獲得經(jīng)濟(jì)上的報(bào)酬和消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)與消費(fèi)者對(duì)酒店的忠誠(chéng)度有著直接的關(guān)系。應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)酒店的消費(fèi)預(yù)期出發(fā),通過(guò)多樣化設(shè)計(jì)和多種創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品的種類,使消費(fèi)者在酒店消費(fèi)中真正體驗(yàn)到愉悅和滿足。同時(shí),酒店應(yīng)該進(jìn)行換位思考,轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和銷售的角色,建立起新型服務(wù)產(chǎn)品,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)酒店的忠誠(chéng)和服務(wù)的認(rèn)可度。

(五)完善體驗(yàn)營(yíng)銷提升酒店消費(fèi)者滿意度

酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該從有形的服務(wù)、無(wú)形的文化入手,通過(guò)品牌形象的建立和加深與消費(fèi)者溝通等手段,提升消費(fèi)者的滿意度,這既是酒店經(jīng)營(yíng)理念、文化建設(shè)、服務(wù)創(chuàng)新的前提,同時(shí)也是酒店經(jīng)營(yíng)和銷售重點(diǎn)。今后,酒店應(yīng)該樹立持續(xù)完善體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略,進(jìn)而做到經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變,通過(guò)構(gòu)建完善的體驗(yàn)營(yíng)銷架構(gòu),組織和重構(gòu)酒店各類資源與管理,真正為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù),做到對(duì)消費(fèi)者滿意度提升的保證。

五、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷是當(dāng)前酒店行業(yè)建立品牌,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。當(dāng)前酒店應(yīng)該準(zhǔn)確而全面地發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的功能,使體驗(yàn)營(yíng)銷能夠發(fā)揮出酒店建設(shè)自我形象和品牌的重要價(jià)值,進(jìn)而為酒店獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。新時(shí)期,酒店應(yīng)該利用體驗(yàn)營(yíng)銷作為載體,將品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各類產(chǎn)品推向社會(huì)與消費(fèi)者,獲得對(duì)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者的交互性信息,構(gòu)建酒店與市場(chǎng)、酒店與消費(fèi)者更為緊密的聯(lián)系,將酒店的服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,真正實(shí)現(xiàn)從體驗(yàn)營(yíng)銷出發(fā),在消費(fèi)者群體和社會(huì)中建立和完善酒店的品牌。

作者:李樣樣 單位:綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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[2]謝丹,羅必鵬.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌建設(shè)分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2007(04):144-145.

篇4

Abstract: In the fierce market competition, our enterprise has found the value of brand. Compared with the foreign brands, China''s enterprise brand construction and brand positioning still exist many problems, such as well-known brand is less, brand life cycle is short and brand positioning is not accurate.

關(guān)鍵詞： 品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷；品牌定位

Key words: brand construction；brand marketing；brand positioning

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）09-0109-01

1品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象。它不僅僅是商標(biāo)，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西。從某種意義上講，如果把品牌當(dāng)作一種組織看，它就是一種象征，而不再僅僅只是一種產(chǎn)品或服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)與企業(yè)人員、文化、項(xiàng)目和價(jià)值觀念的聯(lián)系。品牌猶如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達(dá)出來(lái)，它是消費(fèi)者在生活中認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受對(duì)以一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果……的總體認(rèn)識(shí)。因此在市場(chǎng)營(yíng)中，品牌也越來(lái)越受到重視，在整個(gè)過(guò)程中，品牌也發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

2我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)

2.1 缺乏品牌的精準(zhǔn)定位上海鼎慧品牌咨詢有限公司對(duì)行業(yè)120個(gè)知名品牌進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，80%的企業(yè)沒(méi)有明晰的品牌核心價(jià)值，而90%的企業(yè)都缺乏完整的品牌識(shí)別，這項(xiàng)調(diào)查的范圍包括食品、油等行業(yè)。品牌的核心價(jià)值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌若沒(méi)有清晰準(zhǔn)確的價(jià)值定位，等于放棄了忠誠(chéng)的客戶。但是，國(guó)內(nèi)品牌的通病是缺乏個(gè)性、核心價(jià)值不清晰，品牌氣質(zhì)趨于雷同。目前，這是一個(gè)我們亟待改善的方面。

2.2 品牌任意延伸在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。

2.3 品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整合規(guī)劃我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，雖然只是主觀地做出許多努力，但片面地理解品牌，忙忙碌碌，或廣告，或包裝，或渠道，都其實(shí)只是一個(gè)方面。往往只是想到什么就做什么。每個(gè)企業(yè)其實(shí)都只強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，品牌的整合意識(shí)比較薄弱，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。

3科學(xué)、系統(tǒng)的創(chuàng)建企業(yè)品牌

3.1 制定品牌的總體戰(zhàn)略規(guī)劃品牌總體戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)際上就是為品牌在未來(lái)的推廣和建設(shè)中界定一個(gè)總體方向，指引品牌該往什么方向走，最終要達(dá)到一種什么境界，并堅(jiān)持一貫的品牌主張和個(gè)性，從而能夠有效積累品牌資產(chǎn)，促進(jìn)品牌發(fā)展。這個(gè)規(guī)劃應(yīng)和企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃相輔相承，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.2 品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)品牌的視覺(jué)形象一般是企業(yè)VI設(shè)計(jì)的一部分，往往近似于企業(yè)的商標(biāo)，包括品牌名稱（中英文）、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)志與場(chǎng)景色調(diào)等，有的品牌還設(shè)計(jì)了一個(gè)形象鮮明的品牌形象載體，像“海爾”兄弟最初便是海爾的品牌形象載體（現(xiàn)在已演變?yōu)楹柕臉?biāo)志）。品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是創(chuàng)建品牌的第一道工序，是最基礎(chǔ)的工作，只有做好這個(gè)工作，品牌高樓方可拔地起。

3.3 符合潮流的品牌核心理念品牌核心理念就是品牌的核心價(jià)值觀，是一個(gè)品牌在市場(chǎng)上生存和發(fā)展的內(nèi)在方式和理由。比如，“海信”的核心理念是“創(chuàng)新”，它的核心價(jià)值觀就是創(chuàng)新，并通過(guò)創(chuàng)新這種方式去幫助消費(fèi)者改造生活，創(chuàng)造生活。創(chuàng)新就是“海信”在市場(chǎng)上生存和發(fā)展的內(nèi)在理由。諾基亞不斷推出的新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造高科技品牌形象。每一個(gè)品牌都應(yīng)該給自己選擇和確定一條核心理念，一條適當(dāng)?shù)摹⒎仙鐣?huì)與時(shí)代潮流的核心理念，否則品牌的生存和發(fā)展方式就不會(huì)被社會(huì)和市場(chǎng)所接受，品牌就失去了存在和發(fā)展的理由?，F(xiàn)實(shí)中，每個(gè)品牌在其運(yùn)作過(guò)程中都會(huì)逐漸形成自己的核心理念，指引著企業(yè)的品牌行為。問(wèn)題是這種核心理念是否是適當(dāng)?shù)模仙鐣?huì)時(shí)代潮流的，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期對(duì)自己品牌的核心理念進(jìn)行檢視，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并解決問(wèn)題，保證品牌核心理念能夠有效指導(dǎo)品牌的建設(shè)。

3.4 準(zhǔn)確有力的品牌定位品牌定位就是為品牌在同類產(chǎn)品或企業(yè)的品牌群中選擇一個(gè)有利于生存和發(fā)展的空間，它使自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的形象?；蛘哒f(shuō)是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)。（這是從企業(yè)的角度去理解的）消費(fèi)者會(huì)把品牌所提供的這個(gè)利益點(diǎn)在自己心中形成的品牌期望與生活中自己對(duì)品牌的感覺(jué)進(jìn)行比較，然后在自己心中對(duì)品牌進(jìn)行定位，只要品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)能夠準(zhǔn)確擊中目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求和情感，準(zhǔn)確有力的品牌定位就會(huì)形成，從而品牌就會(huì)被消費(fèi)者的內(nèi)心所接受，就會(huì)成為消費(fèi)者的知己好友。我們看到，品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，成功的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。只有定位準(zhǔn)了，品牌才會(huì)有生命力。品牌定位是非常重要的，是品牌工程中必不可少的一道工序。

3.5 鮮明的品牌個(gè)性要讓一個(gè)品牌真正活起來(lái)，要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，鮮明的品牌個(gè)性是強(qiáng)勢(shì)品牌的主要特征之一。只有和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，才能使品牌具有一定的精神和靈魂。鮮明的品牌個(gè)性能夠更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印，品牌個(gè)性實(shí)際上代表著品牌的差異性，它能使得消費(fèi)者自愿和商品進(jìn)行溝通。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的主要理由，就是留在消費(fèi)者心中深深的品牌烙印，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，它卻能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的想象和聯(lián)想的空間。

由于品牌在市場(chǎng)銷售中的作用日益重要，企業(yè)也越來(lái)越重視品牌的建設(shè)，品牌的價(jià)值觀也會(huì)非常的多樣化。一個(gè)品牌的創(chuàng)立需要是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任……在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中或者對(duì)品牌的重新定位都首先要做到認(rèn)識(shí)自己，現(xiàn)在市場(chǎng)上擁有一流品牌的企業(yè)都非常了解并且忠實(shí)于自己，它們有著誠(chéng)信的行為，并且始終如一的堅(jiān)持這些行為。

篇5

關(guān)鍵詞：國(guó)家品牌形象；國(guó)家品牌效應(yīng)；形成條件

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，全球營(yíng)銷勢(shì)在必行。中國(guó)企業(yè)如何運(yùn)用各種資源提升在國(guó)-際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

縱觀世界著名跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象也是跨國(guó)公司的一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源。例如，美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)的跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷過(guò)程中，由于東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品或品牌的整體認(rèn)知比較積極，印象良好，使這些跨國(guó)公司更加易于被東道國(guó)消費(fèi)者接受。

一個(gè)國(guó)家以外的消費(fèi)者對(duì)于源自這個(gè)國(guó)家的品牌形成的整體印象被稱為國(guó)家品牌形象(nationalbrandidentity)。當(dāng)跨國(guó)公司開拓新興市場(chǎng)時(shí)，國(guó)家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國(guó)家品牌效應(yīng)(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

加入WTO后，我國(guó)對(duì)外開放程度不斷擴(kuò)大，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特別是歐盟國(guó)家的企業(yè)，開拓中國(guó)市場(chǎng)的決心和力度更大，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、意大利、瑞典等國(guó)家的許多著名品牌均受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在這些品牌中，不乏成功運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的成功范例，本文以“TESIRO通靈”和“Volvo”兩個(gè)歐盟品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象傳播策略為例，分析跨國(guó)公司運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的作用和條件，目的是為我國(guó)企業(yè)實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。

二、國(guó)家品牌效應(yīng)的含義

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，各國(guó)消費(fèi)者可以容易地接觸大量有關(guān)其它國(guó)家的產(chǎn)品和品牌信息。例如，改革開放近30年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的產(chǎn)品和品牌，對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品和品牌形成了某種總體印象：美國(guó)的高科技產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、德國(guó)的產(chǎn)品制作工藝精良、法國(guó)的產(chǎn)品時(shí)尚新潮等，這些總體印象基本上是比較積極的。與此同時(shí)，外國(guó)消費(fèi)者接觸中國(guó)企業(yè)制造的產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)也不斷增加，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌也形成了某種整體印象，遺憾的是，外國(guó)人對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌總體印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在網(wǎng)上訪問(wèn)243位外國(guó)的企業(yè)管理者，要求他們用3個(gè)詞語(yǔ)描述對(duì)當(dāng)今中國(guó)品牌的印象，在答案中排名前10位的詞語(yǔ)中，只有“創(chuàng)新”和“有闖勁”是正面的詞語(yǔ)。

隨著對(duì)其它國(guó)家產(chǎn)品和品牌的接觸范圍的擴(kuò)大和使用頻率的增加，消費(fèi)者逐漸對(duì)其他國(guó)家的品牌形成的總體印象會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買一個(gè)國(guó)外品牌時(shí)，對(duì)這個(gè)品牌的態(tài)度不僅與品牌形象或公司形象有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌所屬國(guó)家的產(chǎn)品和品牌的總體印象也是決定是否購(gòu)買這一品牌的理由。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象和態(tài)度又會(huì)成為消費(fèi)者形成這個(gè)品牌所屬國(guó)家的品牌總體印象的依據(jù)。

國(guó)家品牌效應(yīng)(NationalBrandEffect，NBE)是指一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象對(duì)該國(guó)某個(gè)公司的具體品牌形象產(chǎn)生的影響。國(guó)家品牌效應(yīng)是在公司形象、產(chǎn)品形象、品牌形象和原產(chǎn)地(COO)等概念基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新概念，它把一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品總體形象與某一具體公司品牌形象相聯(lián)系，其內(nèi)涵比原產(chǎn)地概述更加豐富，特別是在全球營(yíng)銷的條件下，某一品牌的產(chǎn)品的原產(chǎn)地已很難識(shí)別，但品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)卻可以相對(duì)容易地識(shí)別其所屬公司或所屬國(guó)家。例如，“耐克”這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋不論是在何處生產(chǎn)，但“耐克”這個(gè)品牌屬于美國(guó)耐克公司卻是容易確定的事實(shí)。中國(guó)青少年消費(fèi)者喜愛(ài)“耐克”這個(gè)品牌并不在意它的原產(chǎn)地，而是被其品牌所蘊(yùn)涵的美國(guó)品牌文化所吸引，美國(guó)的品牌文化成為中國(guó)青少年消費(fèi)者接受“耐克”品牌的“心理催化劑”。對(duì)于耐克公司而言，美國(guó)品牌文化是一種國(guó)家品牌形象，它對(duì)“耐克”品牌形象提升產(chǎn)生了積極作用，這就是一種正面的國(guó)家品牌效應(yīng)。

一個(gè)國(guó)家的品牌形象是這個(gè)國(guó)家所有企業(yè)的品牌形象長(zhǎng)期共同作用的結(jié)果，每個(gè)國(guó)家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各個(gè)企業(yè)品牌形象的簡(jiǎn)單疊加，它與一個(gè)國(guó)家的歷史、政治和文化有關(guān)。StefanPaulJaworski和DonFosher(2003)認(rèn)為，如同一個(gè)產(chǎn)品的品牌那樣，一個(gè)國(guó)家也有其自己獨(dú)特的、區(qū)別于其他國(guó)家的核心價(jià)值或基因(DNA)，它是形成這個(gè)國(guó)家品牌形象(nationalbrandidentity)的基礎(chǔ)。Narayana(1981)提出，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家產(chǎn)品的總體印象是指消費(fèi)者感知到的一個(gè)國(guó)家提供的所有產(chǎn)品有關(guān)的所有方面。Narayana比較了美國(guó)和日本消費(fèi)者對(duì)美國(guó)和日本產(chǎn)品的總體印象后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者感到自己國(guó)家的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品相比，質(zhì)量更好、更可靠、制作工藝更精良；并且也感到日本和美國(guó)的產(chǎn)品都是大規(guī)模生產(chǎn)，并且產(chǎn)品廣告都比較發(fā)達(dá)。

三、歐盟品牌在中國(guó)的國(guó)家品牌效應(yīng)及其形成條件

Morello(1984)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)待一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品和總體印象影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，但是，另一些學(xué)者(Johansson，1985；Ettenson，1988)則認(rèn)為，國(guó)家形象的影響并不如人們想象的那樣明顯，它只是一種替代變量，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解時(shí)，才會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的原產(chǎn)地國(guó)家作為決策參考。實(shí)際上，國(guó)家品牌效應(yīng)發(fā)生作用有兩個(gè)基本條件，一是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，尤其是面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品時(shí)，才更有可能聯(lián)想到國(guó)家品牌形象；二是消費(fèi)者能夠清晰識(shí)別國(guó)家品牌形象，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想國(guó)家品牌形象時(shí)，能夠用明確的詞語(yǔ)來(lái)描述或刻畫這個(gè)形象，否則，國(guó)家品牌效應(yīng)就不會(huì)起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究歐洲三個(gè)國(guó)家(瑞典、奧地利和法國(guó))滑雪勝地的國(guó)家品牌形象，結(jié)果表明，美國(guó)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分這三個(gè)國(guó)家的品牌形象，因此，當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者選擇這三個(gè)國(guó)家的滑雪勝地時(shí)，幾乎不會(huì)受到這三個(gè)國(guó)家的品牌形象的影響。

下面以兩個(gè)歐盟品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)一步說(shuō)明國(guó)家品牌效應(yīng)的作用和形成條件。

(一)國(guó)家品牌效應(yīng)在TESIRO通靈品牌傳播中的應(yīng)用伴隨經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大奢侈品消費(fèi)強(qiáng)國(guó)，奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)每年銷售額為20多億美元。世界知名奢侈品生產(chǎn)巨頭都把目光瞄向中國(guó)，比利時(shí)珠寶品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大鉆石加工貿(mào)易商歐陸之星旗下的歐洲經(jīng)典鉆石品牌，以優(yōu)質(zhì)切工享譽(yù)全球。2005年下半年，TESIRO收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌“通靈翠鉆”，以“TESIRO通靈”為新品牌名，目的是打造中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈珠寶品牌。“通靈翠鉆”曾是江蘇的一個(gè)區(qū)域性鉆石品牌，在全國(guó)的影響力有限，讓“TESIRO通靈”成為中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)珠寶品牌是“TESIRO通靈”品牌管理者需要解決的首要問(wèn)題。

比利時(shí)在全球鉆石行業(yè)享有盛譽(yù)，是世界鉆石加工發(fā)源地，有世界最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國(guó)”。“比利時(shí)切工”又被稱為“優(yōu)質(zhì)鉆石切工”。比利時(shí)鉆石與法國(guó)香水、德國(guó)汽車、瑞士手表是公認(rèn)的全球最著名商品?！癟ESIRO通靈”在品牌傳播中將“來(lái)自比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”確定為品牌的核心識(shí)別系統(tǒng)。

為此，TESIRO通靈要求員工和加盟商都代表TESIRO通靈的比利時(shí)品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出歐洲品牌氣質(zhì)。在TESIRO通靈專賣店，顧客聽到的是比利時(shí)的音樂(lè)，看到的是歐洲化的陳設(shè)，贈(zèng)送顧客的禮物也是原汁原味的比利時(shí)巧克力。TESIRO通靈剛進(jìn)入中國(guó)不久即舉辦國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的一次“中國(guó)鉆石第一展”，將來(lái)自比利時(shí)的總價(jià)數(shù)千萬(wàn)元人民幣的500余顆優(yōu)質(zhì)切工克拉鉆帶人中國(guó)。在2006年春節(jié)期間，TESIRO通靈為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)TESIRO通靈的品牌核心價(jià)值，推出“TESIRO通靈比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)，活動(dòng)期間，凡購(gòu)買TESIRO通靈產(chǎn)品，無(wú)論金額大小均可獲得抽獎(jiǎng)券一張，參加“TESIRO故鄉(xiāng)——比利時(shí)鉆石文化之旅”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獲得大獎(jiǎng)的顧客被邀請(qǐng)自上海出發(fā)，經(jīng)巴黎前往TESIRO通靈的總部鉆石之都安特衛(wèi)普參觀鉆石加工廠，并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所等地，再前往首都布魯塞爾參觀?！癟ESIRO通靈比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)開始前，《跟著通靈，做客TESIRO鉆石家鄉(xiāng)》和《去比利時(shí)，領(lǐng)略TESIRO鉆石撩人神秘》等系列文稿陸續(xù)在媒體上傳播出去，詳細(xì)地介紹比利時(shí)風(fēng)土人情和比利時(shí)的鉆石文化。

從TESIRO通靈開拓中國(guó)市場(chǎng)的案例中我們看到，當(dāng)中國(guó)普通消費(fèi)者面對(duì)TESIRO通靈鉆石產(chǎn)品時(shí)，由于很難判斷這些鉆石的優(yōu)劣，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)TESIRO通靈鉆石是來(lái)自比利時(shí)的事實(shí)來(lái)推測(cè)TESIRO通靈鉆石的品質(zhì)。由于比利時(shí)在世界上因“優(yōu)質(zhì)切工”而享有“鉆石王國(guó)”的美譽(yù)，通過(guò)TESIRO通靈的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了一個(gè)聯(lián)想：TESIRO通靈=比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石。此時(shí)，比利時(shí)國(guó)家品牌形象對(duì)TESIRO通靈的品牌形象產(chǎn)生了積極的影響，使TESIRO通靈品牌在中國(guó)市場(chǎng)得到了有效傳播。

(二)國(guó)家品牌效應(yīng)在Volvo汽車品牌傳播中的應(yīng)用與比利時(shí)相比，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑞典這個(gè)國(guó)家的品牌印象更加清晰、更加積極。國(guó)際品牌權(quán)威專家安霍爾特曾調(diào)查了亞歐美10個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)11個(gè)主要國(guó)家在6大范疇的評(píng)價(jià)，首創(chuàng)“國(guó)家品牌”(NationBrand)名聲指數(shù)。瑞典在“國(guó)家品牌指數(shù)”榜中居首，中國(guó)排第7，稍遜于日本。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑞典國(guó)家形象的認(rèn)同，與諾貝爾獎(jiǎng)是瑞典的國(guó)家象征有關(guān)，也與乒乓球運(yùn)動(dòng)王子瓦爾澤內(nèi)爾堅(jiān)定、耐心的正面的形象有關(guān)。此外，瑞典人性格內(nèi)斂，不奢華，注重生活、人性和家庭的形象也是中國(guó)消費(fèi)者心目中瑞典國(guó)家品牌形象的構(gòu)成元素。

具有70多年歷史的瑞典Volvo(富豪)汽車在提高中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好方面，充分利用中國(guó)消費(fèi)者心中積極的瑞典國(guó)家品牌形象，通過(guò)訴求“Volvoforlife”(關(guān)愛(ài)生命、享受生活)向中國(guó)消費(fèi)者傳播Volvo(富豪)轎車是瑞典人心目中“國(guó)車”的品牌形象。

Volvo在夏天用高爾夫詮釋其品牌形象，在冬季則通過(guò)滑雪展現(xiàn)沃爾沃的品牌。2003年，沃爾沃贊助了“Volvo北京國(guó)際越野滑雪賽”，邀請(qǐng)了世界冠軍參賽，并邀請(qǐng)瑞典著名鋼琴家羅伯特·韋爾斯和歌唱家索菲亞·卡爾格林及數(shù)十位瑞典藝人來(lái)華獻(xiàn)藝，在北京朝陽(yáng)公園搭建野營(yíng)帳篷，再現(xiàn)北歐風(fēng)情。2004年1月，又在長(zhǎng)春贊助舉辦了以瑞典國(guó)王名字命名的瓦薩國(guó)際越野滑雪節(jié)。Volvo汽車大中華區(qū)副總裁王榮祥說(shuō)，“活動(dòng)目的在于讓人們?cè)谳p松、愉悅的活動(dòng)中感受到北歐文化傳統(tǒng)和Volvo汽車的文化”。2004年上半年在國(guó)內(nèi)整個(gè)國(guó)內(nèi)車市不景氣的背景下，Volvo汽車取得15％左右的增長(zhǎng)，2005年Volvo品牌在中國(guó)市場(chǎng)上銷量增長(zhǎng)83％。

從Volvo轎車在中國(guó)的品牌傳播案例中我們看到，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，汽車作為一種現(xiàn)代生活方式的象征已被許多消費(fèi)者所接受，但對(duì)于高端汽車品牌而言，消費(fèi)者對(duì)其性能質(zhì)量等指標(biāo)并不十分熟悉，這樣一來(lái)，國(guó)家品牌效應(yīng)的形成條件之一就具備了。此時(shí)，Volvo轎車?yán)弥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)瑞典國(guó)家品牌形象的認(rèn)可，通過(guò)滑雪和高爾夫是瑞典的傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，來(lái)充分顯示瑞典人精明、務(wù)實(shí)的精神風(fēng)貌，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)消費(fèi)者心中的瑞典國(guó)家品牌形象，從而增加了對(duì)Volvo品牌的偏好度。

四、結(jié)論

篇6

摘要：區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)專業(yè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)和影響力。專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌具有資源整合效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、品牌搭載效應(yīng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)、價(jià)值信息傳遞效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)；區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌；品牌效應(yīng)

品牌研究大多出現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，且僅限于具體品牌建設(shè)的研究，而在區(qū)域背景下對(duì)抽象品牌的研究國(guó)內(nèi)外均不多見(jiàn)。筆者以此為切入點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)理論來(lái)探討專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展問(wèn)題。

一、專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌釋義

專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)(SpecializedIndustrialDistricts)是指以中小企業(yè)為主體、特定產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)為支撐、區(qū)域集聚為特征的產(chǎn)業(yè)組織形式和分工形態(tài)。當(dāng)一種產(chǎn)業(yè)在某空間區(qū)域形成專業(yè)化集聚發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且由于專業(yè)分工深化的結(jié)果，這種地方產(chǎn)業(yè)獲得與先天資源稟賦無(wú)直接關(guān)聯(lián)的后天比較優(yōu)勢(shì)，成為具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的地方特色產(chǎn)業(yè)，這種地方產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌就形成確立起來(lái)。因此，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)專業(yè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力。

作為特定區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，其“區(qū)域”是對(duì)品牌主體空間方位狀態(tài)的限定，其主體不是單個(gè)企業(yè)而是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)的專業(yè)化企業(yè)集群。從這一層面來(lái)思考，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成該產(chǎn)業(yè)區(qū)某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度。因此，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌不僅是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·E·波特教授(MichalE，Porte)認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)群”是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征。所謂“群”(Clusters)是指特定領(lǐng)域由相互聯(lián)系的、在地理位置上相對(duì)集中的公司及各種機(jī)構(gòu)的結(jié)合，即企業(yè)的區(qū)域集中或產(chǎn)業(yè)的聚集。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)力，獲得交易成本、外部經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，區(qū)域優(yōu)勢(shì)效益提升顯著，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的提高，品牌效應(yīng)凸現(xiàn)，提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌就勢(shì)在必行了。

二、專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的品牌效應(yīng)分析

(一)資源整合效應(yīng)

地方產(chǎn)業(yè)集聚中，資源的離散狀態(tài)是資源短缺的一個(gè)重要原因。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，離散的資源是無(wú)法采用行政手段強(qiáng)行整合，而只能依靠市場(chǎng)配置，即通過(guò)民間自發(fā)創(chuàng)業(yè)與中小企業(yè)集群，使資源化零為整。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，由于其影響和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對(duì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，外地投資者將紛至沓來(lái)，本地投資者也會(huì)將異型投資轉(zhuǎn)變?yōu)橥愋屯顿Y。在這種狀況下，分散的資源包括資金資源、人力資源、技術(shù)資源和信息資源等集聚起來(lái)，形成產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)與中小企業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)地方資源整合，形成地方產(chǎn)業(yè)集聚。

(二)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的這種聚散為整、積少成多的資源整合效應(yīng)，對(duì)于資源短缺且相對(duì)分散的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增強(qiáng)了專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的規(guī)模擴(kuò)展能力，并且使企業(yè)集群因投入增加而形成規(guī)模報(bào)酬遞增。從浙江的實(shí)踐看，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)快速發(fā)展與規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要源于它的資源整合效應(yīng)，所謂小商品、大市場(chǎng)；前店后廠、千家萬(wàn)戶的經(jīng)營(yíng)方式從一個(gè)側(cè)面反映了資源整合功能及其特點(diǎn)所形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(三)品牌搭載效應(yīng)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌具有整體性，使專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)中的企業(yè)可以共享它的品牌效應(yīng)。中小企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)建知名品牌困難大、時(shí)間長(zhǎng)、成功概率小，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與單個(gè)企業(yè)品牌相比更形象直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)，而且相對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌而言，單個(gè)企業(yè)的生命周期相對(duì)短暫，品牌效應(yīng)難以持續(xù)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌更具有持久性，是一種很珍貴的無(wú)形資產(chǎn)(見(jiàn)表1)。因此，對(duì)資金實(shí)力不足，缺少產(chǎn)品品牌的廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅使它分享區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌而獲得一定商譽(yù)，而且可以降低以品牌宣傳為主要投入的交易費(fèi)用。同時(shí)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌還是企業(yè)創(chuàng)產(chǎn)品名牌的有效平臺(tái)。由于區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的廣泛影響力使企業(yè)在宣傳產(chǎn)品名牌時(shí)已具有先期影響，即區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)作用及其影響力使企業(yè)的目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品名牌產(chǎn)生一定的心理預(yù)期，使企業(yè)產(chǎn)品名牌的創(chuàng)立不僅能降低交易費(fèi)用，而且容易為目標(biāo)顧客所接受。從實(shí)踐看，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)具有以區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌烘托產(chǎn)品名牌，以產(chǎn)品名牌提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，同時(shí)，以區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)集聚，以專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展擴(kuò)大區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌影響的效果。例如，2001年9月19日，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會(huì)向工商管理部門注冊(cè)“中國(guó)鞋都”集體商標(biāo)，共在26種鞋革相關(guān)類別中分別予以注冊(cè)。功勛企業(yè)品牌在經(jīng)評(píng)委會(huì)審認(rèn)定后授予首批“中國(guó)鞋都名品”稱號(hào)，獲準(zhǔn)使用鞋革協(xié)會(huì)向工商部門注冊(cè)的“中國(guó)鞋都名品”專用標(biāo)志?！爸袊?guó)鞋都”成為溫州第一塊公共品牌，也即區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，對(duì)品牌、技術(shù)專長(zhǎng)等無(wú)形資產(chǎn)的共享能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。許多中小企業(yè)通過(guò)“搭便車”共同分享利益、效用增加或成本減少，有助于本區(qū)域內(nèi)企業(yè)以至于企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，產(chǎn)生區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌“搭載效應(yīng)”。

(四)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌以地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平為內(nèi)涵，以擴(kuò)大地方企業(yè)集群的影響力與商譽(yù)為目標(biāo)，其品牌效應(yīng)不僅可以帶動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使之形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，隨著專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的生成與發(fā)展，圍繞產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)的需求變化，中介服務(wù)機(jī)構(gòu)將應(yīng)運(yùn)而生。中介服務(wù)機(jī)構(gòu)包括為供應(yīng)商、成品商與銷售商提供金融、保險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、信息、研發(fā)、培訓(xùn)與法律咨詢服務(wù)等(見(jiàn)圖1)。它的職能主要是為中小企業(yè)提供金融支持、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、資產(chǎn)評(píng)估、商品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)信息、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、人員培訓(xùn)與法律咨詢等中介服務(wù)。從某種意義上說(shuō)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用越大，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)對(duì)中介服務(wù)的需求越強(qiáng)烈，隨之中介服務(wù)系統(tǒng)會(huì)逐步形成，隨著主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生并將逐步得到發(fā)展。

(五)價(jià)值信息傳遞效應(yīng)

企業(yè)品牌僅包含單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信息，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌其主體是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)的專業(yè)化企業(yè)集群，能提供眾多企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的差異化的信息。在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)性化消費(fèi)、多樣化需求已成為市場(chǎng)需求的主要特征、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌正迎合了廣大消費(fèi)者的需求，適應(yīng)了市場(chǎng)的變化。如義烏小商品、永康五金等這類區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌向消費(fèi)者傳遞了品種多樣化、款式個(gè)性化、性價(jià)比優(yōu)良等多種價(jià)值信息。

三、專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展對(duì)策

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，它體現(xiàn)了專業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位與優(yōu)勢(shì)以及隨之而來(lái)的商譽(yù)，它是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，也是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)和公共性質(zhì)產(chǎn)品。因此，加強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，促進(jìn)專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)以中小企業(yè)為主體的地方產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。

(一)增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有與企業(yè)品牌同樣甚至更加重要的作用。特別對(duì)浙江、廣東這樣專業(yè)化中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是占據(jù)較大比重的經(jīng)濟(jì)省份，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)必須的基本戰(zhàn)略。要把各地政府的區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策上升到區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的高度來(lái)認(rèn)識(shí)和貫徹實(shí)施。

(二)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)由政府引導(dǎo)，企業(yè)自發(fā)自愿組建，制定行規(guī)行約，自我教育、自我約束、自我監(jiān)督、自我服務(wù)。一是要發(fā)揮其組織和服務(wù)功能，辦好專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)眾多單個(gè)企業(yè)難以辦成的事，如以產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)全行業(yè)企業(yè)的整體形象參加各種展覽會(huì)，舉辦各種促銷會(huì)等，共建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，提高區(qū)域商品知名度，為打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌吶喊等；二是要發(fā)揮其協(xié)調(diào)和管理功能，開展行業(yè)自律，規(guī)范同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，著力維護(hù)企業(yè)的權(quán)利和行業(yè)利益，依靠協(xié)會(huì)建立起一種法律外的懲處機(jī)制和程序，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，避免只顧短期利益的機(jī)會(huì)主義行為；三是鼓勵(lì)企業(yè)加大科技創(chuàng)新，利用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，保護(hù)創(chuàng)新企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新熱情，培訓(xùn)品牌附加值，不斷提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

(三)加強(qiáng)政府規(guī)制管理

按照波特(波特，1991)的觀點(diǎn)，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織體系的協(xié)調(diào)性，不僅僅要有產(chǎn)供銷機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，同時(shí)，規(guī)制管理機(jī)構(gòu)也是其重要的組成部分。規(guī)制管理機(jī)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)的地方政府規(guī)劃、環(huán)保、技術(shù)監(jiān)督與勞動(dòng)保障等行政部門，其主要職責(zé)與作用是制定與監(jiān)督執(zhí)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)監(jiān)督、產(chǎn)品質(zhì)量與勞動(dòng)用工管理等相應(yīng)條例，維護(hù)市場(chǎng)秩序與專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的正常運(yùn)行。規(guī)制管理以國(guó)家的政策法規(guī)為依據(jù)，也包括地方政府的一些條例的規(guī)定。因此，地方規(guī)制管理機(jī)構(gòu)的主要職能是執(zhí)法。在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，地方政府職能部門要像企業(yè)家經(jīng)營(yíng)維護(hù)企業(yè)品牌一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)的制度安排以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃及實(shí)施辦法，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施情況的考查與考核，針對(duì)存在的問(wèn)題，采取有效的改進(jìn)對(duì)策及具體措施，對(duì)假冒偽劣、惡意欠款、使用虛假合同等機(jī)會(huì)主義經(jīng)營(yíng)行為實(shí)施嚴(yán)厲打擊，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，有效管理和維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形象。

篇7

1、建立中國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性分析

并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品都有品牌效應(yīng)。品牌不同于商標(biāo)，品牌在保證本企業(yè)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)別的同時(shí)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生乘數(shù)效益，帶來(lái)額外的收人。它是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過(guò)在市場(chǎng)上長(zhǎng)期的努力而累積的財(cái)富。

綜合}o年代以來(lái)的各種思想，可以說(shuō)，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營(yíng)銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的有形價(jià)值與收益。

可以說(shuō)，品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，是一門獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來(lái)推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場(chǎng)上勢(shì)必?zé)o功而返。所以說(shuō)，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。

中國(guó)手機(jī)業(yè)的問(wèn)題出在并不是沒(méi)有品牌，而是品牌太多太雜，以至于沒(méi)有一個(gè)真正成功的大品牌。從品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度說(shuō)，即使是TCL、波導(dǎo)也沒(méi)有做到成為一個(gè)真正成功、有影響力的大品牌。眾多小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，造成了資源極大的浪費(fèi)。

因此，建立品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須先創(chuàng)造品牌。使用品牌對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是必要的，有調(diào)查顯示，在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)，70%的消費(fèi)者要考慮產(chǎn)品的品牌，并以產(chǎn)品的品牌作為自己選購(gòu)的依據(jù)。而且，美國(guó)《華爾街導(dǎo)報(bào)》的大樣本調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。比如中國(guó)的VCD市場(chǎng)，萬(wàn)燕公司投資了一個(gè)億制造了中國(guó)第一臺(tái)VCD卻忽視了市場(chǎng)策劃與品牌的打造。結(jié)果反而是重視品牌創(chuàng)造的愛(ài)多公司占了先機(jī)，極其成功的取得了市場(chǎng)。

建立中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的功能主要表現(xiàn)為:

（1）滿足企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)形象，建造世界著名品牌和馳名商標(biāo)，在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中取得優(yōu)勢(shì)。品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。它不僅起到開辟市場(chǎng)和維護(hù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的作用，還可以作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段。

（2）提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益

管理大師德魯克曾指出:“做對(duì)的事情比把事情做對(duì)要更為重要”。同樣，創(chuàng)立品牌并實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，更有利于企業(yè)運(yùn)作質(zhì)量和效用的改善。如果企業(yè)一開始就建立了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就為企業(yè)的營(yíng)銷和管理指明了方向，在此目標(biāo)下，企業(yè)就可以優(yōu)化自己的資源配置，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益。

（3）可以縮短與世界知名品牌的差距

張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“中國(guó)企業(yè)要成為國(guó)際化的企業(yè)，非常重要的不僅僅是出口，還要在出口過(guò)程中創(chuàng)立自己的品牌?！睂?shí)施市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)與國(guó)際知名品牌進(jìn)行比較、競(jìng)爭(zhēng)，找出差距，及時(shí)跟上和進(jìn)行超越，提高在國(guó)際市場(chǎng)的占有率、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程都有著重要意義。海爾的成功證明了這一點(diǎn)。

2、中國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策略選擇 1創(chuàng)造品牌

創(chuàng)造品牌，必須從企業(yè)自己的實(shí)際與行業(yè)情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，確定采用同一品牌還是個(gè)別品牌(多重品牌)。個(gè)別品牌有利于產(chǎn)品的各自發(fā)展，尤其是產(chǎn)品線中產(chǎn)品檔次懸殊時(shí)，選用個(gè)別品牌可以表示不要同質(zhì)量等級(jí)，以示兩者差異，從而防止產(chǎn)生品牌混同。而統(tǒng)一的品牌能夠集中有限的資源于一點(diǎn)，為品牌的策劃與廣告宣傳節(jié)約費(fèi)用，制造更大效果;同時(shí)，統(tǒng)一的品牌便于管理，也能夠更好產(chǎn)生品牌效應(yīng)(利用原有品牌推出新產(chǎn)品)。但是也容易產(chǎn)生一榮俱榮，一損俱損的情況，從這個(gè)角度說(shuō)，加大了品牌管理的難度。建議在企業(yè)初期采用統(tǒng)一品牌，當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模后再發(fā)展多重品牌。 2品牌檔次的提升

對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買值得信任的手機(jī)品牌，能最大化地降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。品牌不斷升級(jí)為名牌的過(guò)程，就是消費(fèi)者從盲目消費(fèi)到理性消費(fèi)的一種進(jìn)步。實(shí)際上，消費(fèi)者的認(rèn)牌購(gòu)買正是表現(xiàn)出不同企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體心中地位的不同，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買不同的名牌來(lái)體現(xiàn)自己的身份和時(shí)尚。對(duì)于高端手機(jī)用戶而言，“品牌——信譽(yù)——身份——產(chǎn)品”，他們既是國(guó)內(nèi)外大品牌企業(yè)爭(zhēng)奪的“利潤(rùn)目標(biāo)”，又是市場(chǎng)中前衛(wèi)新品和尊貴名品的“代言人”。

在高端手機(jī)買家中有一類“職業(yè)派”買家，主要是以年齡4。歲以上的私企老板和政府官員為代表，他們所理解的手機(jī)就是語(yǔ)音通話。除此功能之外，手機(jī)的另一大重要作用就是用來(lái)體現(xiàn)自己的身份、品位、實(shí)力等。因此，他們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的潮流功能并非看得很重，但品牌卻是影響其選購(gòu)的必不可少的要因。在產(chǎn)品同質(zhì)化的手機(jī)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)賣出的不僅僅是一部部手機(jī)產(chǎn)品，也不只是無(wú)形的品牌附加值，而是有形產(chǎn)品和無(wú)形品牌的共同體。

既然消費(fèi)者提出了這種名牌需求，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要想消費(fèi)者心甘情愿掏錢購(gòu)買其產(chǎn)品，就必滿足這種需求。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行品牌定位和品牌細(xì)分。不要試圖使品牌成為所有消費(fèi)者的最愛(ài)，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌，使其成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

要做好一個(gè)品牌，必須關(guān)注品牌檔次的提升，必須搞好品牌的質(zhì)量，形象和個(gè)性化決策。

首先要提升品牌質(zhì)量。這里的質(zhì)量是廣義的質(zhì)量，它既包括使用質(zhì)量，也包括效用質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量。要做到品牌質(zhì)量的提升，必須從以上三個(gè)方面著手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企業(yè)的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率與品牌忠誠(chéng)度。這五個(gè)方面涵蓋了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和管理的品牌目標(biāo)。第三，要做好品牌的個(gè)性定位。品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位。品牌是具體的，而品牌形象必須個(gè)性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，產(chǎn)品差異化的唯一途徑就是個(gè)性化。當(dāng)企業(yè)為自己的品牌創(chuàng)造出獨(dú)特的魅力化品牌個(gè)性時(shí)，就可以借以獲得更多的利益，比如更高價(jià)格、更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額、更穩(wěn)定的客戶忠誠(chéng)度等等。 3品牌效應(yīng)的充分利用 轉(zhuǎn)貼于 品牌效應(yīng)產(chǎn)生之后，必須及時(shí)加以充分利用。否則就是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)的一種有用的無(wú)形資源。充分利用品牌效應(yīng)就是指在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)品牌效應(yīng)加以高強(qiáng)度的使用，要把品牌效應(yīng)提高到最高的使用率，這種最高的使用率實(shí)際就是把品牌的效應(yīng)發(fā)揮到了最大限度。

就以海爾為例，它以家用電器起家，創(chuàng)立了海爾這個(gè)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而把它提升到了企業(yè)品牌的層次。這時(shí)，不僅海爾旗下新增的各種相關(guān)電器產(chǎn)品借助海爾這個(gè)品牌打開了市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而且，海爾還借助海爾品牌進(jìn)軍了零售藥業(yè)與廚房設(shè)備及手機(jī)業(yè)。由于海爾在家電方面樹立的品牌形象深得人心，所以在新進(jìn)市場(chǎng)上也因海爾品牌而輕易為消費(fèi)者所接受。

企業(yè)必須盡量精確估計(jì)自己品牌實(shí)力，充分利用自己品牌在消費(fèi)者心目中的地位與影響力，做大做強(qiáng)自己的企業(yè)。反過(guò)來(lái)講，如果企業(yè)沒(méi)有充分利用自己品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)使自己的品牌增值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就有可能承擔(dān)品牌市場(chǎng)份額被其它品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。 4品牌的收購(gòu)

市場(chǎng)上的每一個(gè)品牌都是企業(yè)花費(fèi)無(wú)數(shù)時(shí)間、心血和代價(jià)而得來(lái)的。因此，企業(yè)除了創(chuàng)造自己的品牌之外，還可以在市場(chǎng)上收購(gòu)其它的已有品牌，這樣相當(dāng)于用金錢換取了時(shí)間。因而在需要盡快進(jìn)人市場(chǎng)，快速發(fā)展企業(yè)時(shí)非常適合采取這一措施。而且，收購(gòu)品牌，不僅節(jié)約時(shí)間，有時(shí)也能找到價(jià)值低估了的品牌，從而贏得金錢。甚至，有時(shí)還能減少進(jìn)人阻力。在品牌收購(gòu)到手之后，必須對(duì)品牌加以改造，使其適合本企業(yè)的產(chǎn)品，代表本企業(yè)的形象。決不能令消費(fèi)者只是接受了原先存在的品牌而非企業(yè)的產(chǎn)品。這個(gè)問(wèn)題就是品牌轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題，需要投人大量的宣傳。例如，tom， com公司為進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地媒體市場(chǎng)，收購(gòu)了羊城報(bào)業(yè)與163. net作為前沿，并投人了大量精力與資金來(lái)宣傳自己的品牌。

3、中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升

品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質(zhì)、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的，即質(zhì)量、服務(wù)與創(chuàng)新。

3.1質(zhì)量是品牌生命之源

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就失去了生命之源。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說(shuō)明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量(即產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值——產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料)外化為消費(fèi)者能“發(fā)現(xiàn)”質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。 2服務(wù)是品牌維護(hù)之途

服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛(ài)心、誠(chéng)心、耐心向顧客提供超越其心理期望值的超常規(guī)的全方位(售前、售中、售后)服務(wù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。正如美國(guó)雷維特教授所言:“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是在于其能提供的服務(wù)是多少”。

管理就是服務(wù)，管理對(duì)象就是服務(wù)對(duì)象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。 3創(chuàng)新是品牌提升之徑

從2002年的以黑白手機(jī)外觀為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)到2003年為彩屏手機(jī)而戰(zhàn)，再到2005年以來(lái)的智能手機(jī)、攝像手機(jī)、個(gè)性手機(jī)三大戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步。反過(guò)來(lái)講，如果沒(méi)有創(chuàng)新，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌也將漸漸失去它的光澤。筆者以為，創(chuàng)新應(yīng)該包括以下幾方面:

篇8

關(guān)鍵詞：品牌；區(qū)域經(jīng)濟(jì)；增長(zhǎng)機(jī)制。

觀察世界和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況可以看出，區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著一種正向關(guān)系，這種正向關(guān)系表現(xiàn)在：區(qū)域品牌較好的地區(qū)其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的也較好，反之，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也往往落后。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，則所創(chuàng)造的國(guó)民財(cái)富就越多，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域品牌塑造是密切相關(guān)的［1］。

一、綜述。

波特（1998）認(rèn)為，區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)群是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的提高，區(qū)域品牌效應(yīng)凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌就勢(shì)在必行了。波特（2002）又進(jìn)一步指出一個(gè)國(guó)家的成功并非來(lái)自某一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的成功，而是源于國(guó)家內(nèi)部眾多的產(chǎn)業(yè)簇群，區(qū)域品牌可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)簇群，帶動(dòng)區(qū)域周邊地區(qū)的發(fā)展。

關(guān)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌之間的關(guān)系，這方面國(guó)內(nèi)已有許多研究。孫宏杰（2002）認(rèn)為，區(qū)域品牌包含的兩個(gè)要素中的第二個(gè)要素品牌效應(yīng)，往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。夏曾玉（2003，2004）通過(guò)對(duì)“溫州現(xiàn)象”的考察，分析了建設(shè)區(qū)域品牌的好處以及溫州建設(shè)區(qū)域品牌的經(jīng)驗(yàn)。陳方方（2005）強(qiáng)調(diào)，地域品牌有識(shí)別、搭載、聚集、刺激的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。何鐵（2005）指出，品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，是支撐區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

吳程或（2005）認(rèn)為，區(qū)域品牌可以增強(qiáng)區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的有效途徑，能夠形成地域分工與產(chǎn)業(yè)分工的有效結(jié)合，是農(nóng)村城市化和城市形成的重要推動(dòng)力量。武躍麗（2005）認(rèn)為，區(qū)域品牌比單個(gè)企業(yè)品牌具有更持續(xù)的品牌效應(yīng)，更強(qiáng)大的吸引力，在對(duì)外宣傳和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中能發(fā)揮更積極的作用，可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。肖志明（2009）從品牌帶動(dòng)來(lái)研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問(wèn)題，通過(guò)晉江品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，找到品牌帶動(dòng)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用關(guān)系，為其他區(qū)域通過(guò)品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供一些有益的啟示，以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系從不同角度、不同側(cè)面進(jìn)行了大量研究，區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系以及區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)制研究至今還沒(méi)有系統(tǒng)化，尤其是如何更好地發(fā)揮品牌帶動(dòng)機(jī)制促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題更應(yīng)展開清晰、徹底的研究。所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為時(shí)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的緊迫要求，構(gòu)建品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)機(jī)制是提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，振興民族經(jīng)濟(jì)的必由之路。

二、品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用機(jī)制。

“機(jī)制”一詞的含義為［2］：事物在內(nèi)因與外力共同作用下發(fā)生變化的原理及其表現(xiàn)形態(tài)。區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)機(jī)制是區(qū)域品牌形成過(guò)程中和形成后產(chǎn)生的一些變化對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)在原因和外在因素共同起作用，以使區(qū)域經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展又反過(guò)來(lái)影響區(qū)域品牌，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域品牌共同持續(xù)發(fā)展。

1.區(qū)域品牌的內(nèi)在帶動(dòng)機(jī)制。

（1）外部規(guī)模帶動(dòng)機(jī)制。

外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論首先由著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾在1890年提出，后經(jīng)克魯格曼等學(xué)者的完善而得到發(fā)展。外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為［3］，在其他條件相同的情況下，行業(yè)規(guī)模較大的地區(qū)比行業(yè)規(guī)模較小的地區(qū)生產(chǎn)更有效率，行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大可以引起該地區(qū)廠商的規(guī)模收益遞增，這會(huì)導(dǎo)致某種行業(yè)及其輔助部門在同一或幾個(gè)地點(diǎn)大規(guī)模高度集中，形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通常由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌企業(yè)中，多數(shù)的企業(yè)規(guī)模比較小，內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以觀察，然而，由于分工的不斷外部化和專業(yè)化生產(chǎn)的深入，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)都集中于某個(gè)特定的產(chǎn)品和特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和服務(wù)可以同時(shí)滿足其他廠商的需求，區(qū)域品牌的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)也就顯現(xiàn)出來(lái)。相對(duì)于內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌具有非常特殊的重要作用。

（2）空間集聚帶動(dòng)機(jī)制。

大量中小企業(yè)在大城市的近郊區(qū)或中小城市（鎮(zhèn)）集聚成群，空間上的接近使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)高度密集。從硅谷到中關(guān)村，從底特律汽車工業(yè)的集中到深圳加工制造業(yè)的發(fā)展，從娛樂(lè)業(yè)、金融業(yè)、釀酒業(yè)、冶煉業(yè)到高科技產(chǎn)業(yè)的集聚，都是因?yàn)橛心撤N或某些優(yōu)勢(shì)資源的存在，這些優(yōu)勢(shì)資源包括自然資源（如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)資源、水陸交

通的便利）、人文資源和社會(huì)資源，人力資源和政治資源等，這些資源是企業(yè)集群在某地誕生的個(gè)性化條件。另外，空間集聚不僅帶來(lái)生產(chǎn)上的外部經(jīng)濟(jì)性，而且還產(chǎn)生智力與管理外溢。例如：對(duì)于集聚的企業(yè)，即使自己不進(jìn)行科研開發(fā)，也可以因久居此地而享受智力包括隱性知識(shí)外溢帶來(lái)的好處，如：由于大學(xué)或科研機(jī)構(gòu)的集聚使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)技術(shù)進(jìn)步比其他地區(qū)的企業(yè)更快，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使區(qū)域品牌企業(yè)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的好處。

（3）整體優(yōu)化帶動(dòng)機(jī)制。

整體優(yōu)化效應(yīng)是指群體內(nèi)各組織由于增長(zhǎng)上的協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的收益。區(qū)域品牌的特性表明，集群區(qū)域品牌是一個(gè)天然的區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)，在某一區(qū)域的機(jī)構(gòu)集中能夠形成一個(gè)共享的文化與學(xué)習(xí)區(qū)域，產(chǎn)生一個(gè)學(xué)習(xí)與知識(shí)傳播的網(wǎng)絡(luò)，積淀豐富的社會(huì)資本，從而促進(jìn)區(qū)域系統(tǒng)的創(chuàng)新能力提升和技術(shù)進(jìn)步。如作為高技術(shù)集群區(qū)域品牌的典范，硅谷因其知識(shí)密集、流動(dòng)的高質(zhì)量勞動(dòng)力、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)并容忍失敗的氛圍、開放的商業(yè)環(huán)境、產(chǎn)學(xué)研的互動(dòng)、政企與非贏利機(jī)構(gòu)的合作、專業(yè)化的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、高質(zhì)量的生活等特點(diǎn)而被譽(yù)為“技術(shù)進(jìn)步的源泉”。 區(qū)域品牌的外在帶動(dòng)機(jī)制。

（1）關(guān)聯(lián)帶動(dòng)機(jī)制。

區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集群一般都有一個(gè)主導(dǎo)核心企業(yè)，通過(guò)該主導(dǎo)核心企業(yè)的衍生、裂變、創(chuàng)新與被模仿而逐步形成產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。一個(gè)區(qū)域有某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)出現(xiàn)，隨即與之相互關(guān)聯(lián)、相互競(jìng)爭(zhēng)的原材料、零配件供應(yīng)、產(chǎn)品制作、銷售渠道甚至最終用戶就會(huì)在空間分布上不斷地趨向集中，匯集于區(qū)域的各企業(yè)，通過(guò)合作與交流，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，尋求互動(dòng)式學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，尋求在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上新的機(jī)會(huì)和更有影響力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

（2）擴(kuò)散帶動(dòng)機(jī)制。

區(qū)域是一個(gè)復(fù)雜的開放系統(tǒng)，它與區(qū)域外圍之間通過(guò)雙向聯(lián)系來(lái)獲取自身發(fā)展不可缺少的原料、燃料、勞動(dòng)力和技術(shù)，同時(shí)也為其他區(qū)域提品和服務(wù)。區(qū)域品牌的建立和發(fā)展，同樣會(huì)形成對(duì)原材料、零部件及輔助產(chǎn)品等的較高需求，從而刺激相關(guān)部門的建立及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)［4］。 不同類型區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)機(jī)制。

（1）由特色資源、技術(shù)工藝形成的區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)。

地理氣候、地貌條件和文化特質(zhì)、傳統(tǒng)工藝是很難移植和模仿的，有些區(qū)域品牌的形成在于其獨(dú)特的地理、氣候優(yōu)勢(shì)，或是因?yàn)橛凭脷v史的特色技術(shù)工藝，如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等。在特定區(qū)域內(nèi)，基于當(dāng)?shù)鬲?dú)特優(yōu)越的自然條件和悠久的人文環(huán)境或特色技術(shù)工藝，圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，逐步樹立起來(lái)能代表本地區(qū)特色的品牌。這種具有特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)空間聚集形成本地化的產(chǎn)業(yè)氛圍和產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，它們是地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的源泉［5］。比如河南信陽(yáng)毛尖、福建安溪“烏龍茶”和“鐵觀音”系列、浙江安吉白茶等。這些地方借助當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然條件和悠久的茶文化促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并通過(guò)區(qū)域品牌效應(yīng)在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)產(chǎn)品的增值作用。

（2）由產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌的帶動(dòng)機(jī)制基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌自身的一些特征（如區(qū)位特征、資源共享特征），使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域品牌的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種具有特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌企業(yè)空間聚集形成本地化的產(chǎn)業(yè)氛圍、產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這是其他區(qū)域很難模仿的。這些具有特色的產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)往往具有乘數(shù)效應(yīng)，他們是地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

三、發(fā)揮品牌效應(yīng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策建議。

1.樹立用品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是品牌主導(dǎo)。我們對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)大都是從品牌開始的。

通過(guò)波音、通用、微軟、可口可樂(lè)、沃爾瑪，我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了強(qiáng)大的美國(guó)；通過(guò)奔馳、西門子，我們認(rèn)識(shí)了德國(guó)；通過(guò)三星、現(xiàn)代，lg、了解了韓國(guó)。同樣，這些國(guó)家對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的滲透、占有和壟斷，也是通過(guò)這些品牌實(shí)現(xiàn)的。正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了品牌的好處，他們高度重視品牌戰(zhàn)略，許多國(guó)家把品牌戰(zhàn)略上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，始終把打造品牌作為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈地圍繞自己的品牌來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量，培育企業(yè)文化，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推進(jìn)自主創(chuàng)新，最后形成今天的世界性影響力，這一切是值得我們學(xué)習(xí)的。因此通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，逐步形成產(chǎn)業(yè)龍頭、產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集群，樹立用品牌引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念是十分必要的。 搭建用品牌整合資源的平臺(tái)。

品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)和產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，重視品牌的培育和研發(fā)，加大品牌創(chuàng)新推廣的投入，不斷開發(fā)出掌握核心技術(shù)并具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、適應(yīng)市場(chǎng)需要的品牌產(chǎn)品；對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的品牌應(yīng)該進(jìn)一步鞏固提高，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。同時(shí)鼓勵(lì)名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)的生產(chǎn)企

業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并、控股、聯(lián)合等多種途徑進(jìn)行品牌重組，加快生產(chǎn)要素向名牌企業(yè)聚集，著力打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)的旗幟品牌。

以知名品牌企業(yè)為龍頭，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)一步提升品牌規(guī)模效益，把現(xiàn)有品牌進(jìn)一步做大、做優(yōu)、做強(qiáng)，鼓勵(lì)和支持更多的品牌走出省門，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)名牌和世界名牌，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，通過(guò)授權(quán)生產(chǎn)、授權(quán)經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式，實(shí)現(xiàn)快速的品牌擴(kuò)張、規(guī)模擴(kuò)張、市場(chǎng)擴(kuò)張。如吉林化纖“白山”牌商標(biāo)被認(rèn)定馳名商標(biāo)后，大力推進(jìn)商標(biāo)許可使用，帶動(dòng)了相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。因此，廣泛深入地開展品牌建設(shè)研究和交流工作，搭建品牌建設(shè)的公共平臺(tái)，為充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用奠定基礎(chǔ)，繼而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 整體優(yōu)化區(qū)域資源，奠定區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

區(qū)域品牌存在的價(jià)值在于它在市場(chǎng)上的定位和不可替代性，定位的實(shí)質(zhì)就是將區(qū)域品牌放在目標(biāo)顧客心目中給它一個(gè)獨(dú)特的位置，由此而形成區(qū)域鮮明的品牌個(gè)性。［6］由于空間差異的客觀存在，每個(gè)區(qū)域的稟賦是不同的，每個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)也各有千秋，因此區(qū)域要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確定位。區(qū)域定位的基礎(chǔ)是區(qū)域最具優(yōu)勢(shì)的資源，優(yōu)勢(shì)資源是區(qū)域品牌的成因之一。由于區(qū)域品牌的培育過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)性的過(guò)程，因此只有那些具有規(guī)模性、低消耗、可持續(xù)性的特有資源才是優(yōu)勢(shì)資源。在培育區(qū)域品牌選擇重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們一定要選擇那些建立在可持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)資源之上且具有發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持。 發(fā)揮品牌效應(yīng)，推動(dòng)企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

品牌之所以對(duì)任何企業(yè)都具有吸引力，是因?yàn)樗钠放菩?yīng)。產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)一旦樹立起來(lái)，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)和流通領(lǐng)域的傳播，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)不受損害，它的影響力及其經(jīng)濟(jì)效果就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，以至延續(xù)幾代人的時(shí)間，并且品牌的信譽(yù)可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果也起到了乘數(shù)作用。由于品牌產(chǎn)生的擴(kuò)散、持續(xù)和放大效應(yīng)機(jī)制，刺激市場(chǎng)需求，能給企業(yè)帶來(lái)一連串的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，當(dāng)品牌被公眾認(rèn)可后，就成了一種載體，在此基礎(chǔ)上，利用其品牌效應(yīng)，將其做強(qiáng)做大，形成品牌企業(yè)和集群品牌，就形成了品牌經(jīng)濟(jì)。

總之，只有通過(guò)積極培育區(qū)域品牌、全國(guó)品牌乃至國(guó)際品牌，才能增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng)才成為可能，由此可見(jiàn)，發(fā)揮品牌市場(chǎng)帶動(dòng)作用是振興經(jīng)濟(jì)，提高國(guó)力的必經(jīng)之路［7］。

［1］馬志強(qiáng)。區(qū)域形象—現(xiàn)代區(qū)域發(fā)展的品牌和魅力［m］。哈爾濱：黑龍江人民出版社，2002∶25.

［2］孫日瑤。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)［m］。北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007∶48.

［3］劉陽(yáng)。中國(guó)品牌［m］。北京：中國(guó)工人出版社，2006∶156.

［4］熊愛(ài)華。區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群互動(dòng)關(guān)系中的磁場(chǎng)效應(yīng)分析？［j］。管理世界，2008，（8）∶176.

［5］王秀海，區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)制研究［d］。碩士論文，2007∶5.

［6］邵建平，任華亮。區(qū)域品牌形成機(jī)理及效用傳導(dǎo)對(duì)西北地區(qū)區(qū)域品牌培育的啟示［j］。科技管理研究，2008，（03）∶133－134.

篇9

關(guān)鍵詞：logo設(shè)計(jì);新特點(diǎn);發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)： J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）27-0155-01

Logo是圖形傳播符號(hào)，以視覺(jué)圖形的形式進(jìn)行信息的傳達(dá)，具有抽象的含義。從最初的記事手段，經(jīng)過(guò)社會(huì)的發(fā)展以及文化的變遷，Logo逐漸成為當(dāng)前社會(huì)蘊(yùn)含重要內(nèi)容的視覺(jué)語(yǔ)言，可以促進(jìn)并達(dá)成群體、個(gè)人之間的理解和溝通。。在應(yīng)用當(dāng)中，logo則代表了某一具體物象。Logo的設(shè)計(jì)，代表著一種藝術(shù)設(shè)計(jì)形式，一個(gè)公司或者企業(yè)的Logo所蘊(yùn)含的內(nèi)容則是一個(gè)公司或企業(yè)的內(nèi)涵具體體現(xiàn)。在新媒體普及的當(dāng)今時(shí)代，Logo設(shè)計(jì)獲得了前所未有的大發(fā)展，并日益呈現(xiàn)出多元化的新特點(diǎn)。

一、新時(shí)期Logo設(shè)計(jì)的發(fā)展

隨著大眾審美的變化，Logo的設(shè)計(jì)也在發(fā)生著多樣化的轉(zhuǎn)變。新時(shí)期的Logo設(shè)計(jì)不再只是單調(diào)的圖形圖案，其逐漸呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵，演變出多種色彩、多種形式以及多種風(fēng)格。Logo的形式和風(fēng)格在某種程度上代表了當(dāng)前時(shí)期的文化發(fā)展潮流。隨著互聯(lián)網(wǎng)和多媒體加入到Logo的設(shè)計(jì)當(dāng)中，其設(shè)計(jì)開始呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。簡(jiǎn)潔化和抽象化是新時(shí)期Logo設(shè)計(jì)的需求，受到多媒體形式的影響，開始打破二維空間表達(dá)的限制，三維立體的Logo開始成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)一個(gè)Logo代表某個(gè)品牌出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中時(shí)，吸引眼球成為這個(gè)Logo設(shè)計(jì)的基本要求。在Logo設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師要將品牌的內(nèi)涵與文化通過(guò)圖形的設(shè)計(jì)搭配以及簡(jiǎn)單的上色來(lái)表達(dá)出來(lái)，同時(shí)還要吸引大眾的目光，從而達(dá)到品牌的宣傳推廣的重要作用。新時(shí)期Logo設(shè)計(jì)除了形式多樣以外，其設(shè)計(jì)方法也有了極大的拓展和創(chuàng)新。從傳統(tǒng)的手繪設(shè)計(jì)到印刷設(shè)計(jì)，再到今天計(jì)算機(jī)數(shù)字設(shè)計(jì)逐漸成為L(zhǎng)ogo設(shè)計(jì)的主流，使得Logo設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展高度。

二、新時(shí)期Logo設(shè)計(jì)的新特點(diǎn)

在新時(shí)期，Logo設(shè)計(jì)受到網(wǎng)絡(luò)和新媒體的影響，開始向著新的文化特征轉(zhuǎn)變，探索和表達(dá)新時(shí)期人們的審美觀。Logo設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出新的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。比如著名的Google，雖然只是幾個(gè)簡(jiǎn)單字母的組合，卻是全世界最大的搜索引擎，其Logo和品牌享譽(yù)全世界。KFC、IBM、Coca-Cola、TOYOTA等著名企業(yè)都擁有標(biāo)志性的Logo。這些Logo充分代表著企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，擁有著在世界范圍內(nèi)的影響力，給人以深刻的印象。人們通過(guò)Logo，就能了解Logo所代表的企業(yè)品牌，這就是Logo的品牌效應(yīng)。

（一）品牌效應(yīng)

品牌在很大程度上影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，代表其市場(chǎng)地位。Logo是企業(yè)的品牌標(biāo)志，具有重要的象征性意義。新時(shí)期Logo設(shè)計(jì)開始著重品牌效應(yīng)，通過(guò)圖形圖案的表達(dá)，將品牌信息生動(dòng)形象的傳達(dá)給消費(fèi)人群。在品牌的Logo設(shè)計(jì)當(dāng)中，除了可以充分表達(dá)其中蘊(yùn)含的品牌信息之外，還要做到簡(jiǎn)約化，讓消費(fèi)者能夠很容易理解Logo的含義，又或者是消費(fèi)者看見(jiàn)Logo就能夠知道其代表的品牌，這就真正發(fā)揮出其品牌效應(yīng)。因此許多大型企業(yè)對(duì)于Logo設(shè)計(jì)格外重視，其目標(biāo)都是將Logo發(fā)展成為人見(jiàn)皆知的品牌，使品牌Logo圖形扎根于大眾的內(nèi)心，更容易接納這個(gè)品牌，使得企業(yè)提高了品牌價(jià)值，鞏固了市場(chǎng)地位，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

（二）風(fēng)格的多元化

新時(shí)期Logo設(shè)計(jì)不再局限于傳統(tǒng)的固有模式，逐漸向著多元化和開放性的方向發(fā)展，不再具有統(tǒng)一的風(fēng)格，而是根據(jù)當(dāng)前人們生活的實(shí)際需求以及大眾審美趨向的轉(zhuǎn)變，決定設(shè)計(jì)方向，或者說(shuō)是時(shí)尚的趨勢(shì)。Logo設(shè)計(jì)與時(shí)尚發(fā)展潮流密切相關(guān)，成為L(zhǎng)ogo設(shè)計(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。但與此同時(shí)，Logo設(shè)計(jì)不能盲目跟隨著所謂的"潮流"走，要追求符合時(shí)展的個(gè)性。Logo的多種風(fēng)格和多種形式，可以滿足大眾審美的要求，滿足更多消費(fèi)人群的需要。

多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使Logo設(shè)計(jì)內(nèi)容有了更加豐富的內(nèi)涵，根據(jù)時(shí)展的要求，Logo設(shè)計(jì)的風(fēng)格也在朝著多元化的方向發(fā)展。Logo設(shè)計(jì)也不再局限于一種風(fēng)格，同時(shí)也不能被限制在“潮流”的框架當(dāng)中，Logo設(shè)計(jì)更加具有時(shí)代的特征。通過(guò)多元化的Logo設(shè)計(jì)，能夠表達(dá)出更加豐富和具體的含義，將品牌的內(nèi)涵更加全面的展現(xiàn)出來(lái)，使Logo設(shè)計(jì)更具魅力。多元化是新時(shí)期Logo設(shè)計(jì)的新方向。

三、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，大眾審美不斷提升和變化，Logo逐漸重視品牌效應(yīng)以及藝術(shù)表現(xiàn)力充分發(fā)揮出來(lái)。Logo設(shè)計(jì)開始具備新時(shí)期的特點(diǎn)。Logo風(fēng)格的多元化發(fā)展，極大的滿足了人們的精神需求。新媒體普及和應(yīng)用，使Logo呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。

指導(dǎo)老師：尚端武

參考文獻(xiàn)：

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（一）中國(guó)的民辦高校缺乏品牌效應(yīng)

在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國(guó)的哈佛大學(xué)、日本的早稻田大學(xué)等，這些學(xué)校享譽(yù)世界，世界各地的學(xué)子都以進(jìn)入這些大學(xué)為榮，這些名校從未擔(dān)心生源問(wèn)題。這就是品牌效應(yīng)所起的作用，是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。而在我國(guó)國(guó)內(nèi)，說(shuō)出一個(gè)國(guó)家家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說(shuō)國(guó)際知名的了。在我國(guó)目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因之一就是由于缺乏品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取不到經(jīng)費(fèi)，申請(qǐng)不了大的科研項(xiàng)目，吸引不了高層次的人才，拿不出標(biāo)志性的成果，關(guān)注的目光自然也就少了。所以我國(guó)民辦高校的第一大劣勢(shì)就是缺少品牌效應(yīng)，沒(méi)有廣泛的社會(huì)影響力。

（二）民辦高校往往對(duì)品牌的理解出現(xiàn)偏差

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，民辦高校既要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力也要注重品牌建設(shè)。不少民辦高校已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解卻出現(xiàn)偏差，認(rèn)為加強(qiáng)了師資力量、拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。由于政策的導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)的需求和生存的壓力，當(dāng)前民辦高校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象，忽視人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的建設(shè)。其實(shí)，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

（三）品牌塑造——吸引市場(chǎng)的“招牌”

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)教育的需求也越來(lái)越高，家長(zhǎng)都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對(duì)優(yōu)質(zhì)學(xué)校和優(yōu)質(zhì)教育資源的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，公辦、民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈。因此，學(xué)校品牌建設(shè)已越來(lái)越受到各級(jí)各類民辦學(xué)校的高度重視，成為民辦學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)教育市場(chǎng)資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動(dòng)力所在。成功的民辦學(xué)校無(wú)一不是把品牌開發(fā)視同學(xué)校的生命，制定與實(shí)施各具特色的品牌戰(zhàn)略，采取各種綜合配套措施，樹立學(xué)校品牌形象，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌增值。

（四）品牌化經(jīng)營(yíng)是可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

各家教育機(jī)構(gòu)的宣傳頁(yè)都很多，差異化的策略很少。突出的重要方式大多是套印核心宣傳語(yǔ)。一個(gè)成功的品牌意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對(duì)象的信賴和忠誠(chéng)，還能贏得員工的努力支持和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的擴(kuò)招，中國(guó)各高校在生源上的競(jìng)爭(zhēng)、在師資力量上的競(jìng)賽以及在學(xué)生就業(yè)等方面的較量已趨白熱化。如果把高校比作企業(yè)，那么高校的核心顧客是學(xué)生和社會(huì)。從供應(yīng)鏈角度看，生源如同原材料，教師如同生產(chǎn)設(shè)備，畢業(yè)生好比是產(chǎn)成品。以上任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是高校競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這些焦點(diǎn)在社會(huì)上則總體聚焦為一個(gè)點(diǎn)——包裝品牌。

2、創(chuàng)建民辦高校品牌的思路

（一）準(zhǔn)確的品牌定位（辦學(xué)思想）

在國(guó)家教育方針和政策的指導(dǎo)下，各所高等學(xué)校準(zhǔn)確定位，合理選擇自己的發(fā)展空間和方向，正確確定發(fā)展目標(biāo)，這關(guān)系到學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。民辦高校品牌定位，就是根據(jù)教育消費(fèi)者對(duì)于教育服務(wù)產(chǎn)品屬性的重視程度，給本院校的教育服務(wù)產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，以利于與其它院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要明確告訴目標(biāo)對(duì)象（包括學(xué)生、家長(zhǎng)在內(nèi)的社會(huì)大眾）你是一所什么樣的學(xué)校，有什么突出的性能，與目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。對(duì)于資源有限的高校，最佳也最易成功的路線就是結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在有限的特定領(lǐng)域建設(shè)專業(yè)化的品牌。總之，只要能恰當(dāng)準(zhǔn)確地定位專業(yè)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)足發(fā)展，必定能成長(zhǎng)為具有一定影響力的專業(yè)品牌。

（二）特色教育塑造個(gè)性化品牌

民辦學(xué)校的優(yōu)勢(shì)之一在于辦學(xué)自主、機(jī)制靈活，既要看其是否能充分體現(xiàn)、產(chǎn)生效益、促進(jìn)發(fā)展，又要看能否辦出特色。如果沒(méi)有特色，提供不了可供選擇的教育內(nèi)容和教育條件，那么民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱。所以說(shuō)，特色教育是民辦學(xué)校的生命線。比如世界一流大學(xué)各具特色：哈佛大學(xué)以培養(yǎng)政治家而聞名，麻省理工學(xué)院以培養(yǎng)工程師而聞名，耶魯大學(xué)以教授治校、思想開放、人文一流、培養(yǎng)總統(tǒng)而引以為驕傲。對(duì)于任何一個(gè)民辦高校，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。張揚(yáng)高校個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造品牌高校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。

（三）優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量是品牌建設(shè)最重要最可靠的保證

提高教育教學(xué)質(zhì)量是民辦學(xué)校發(fā)展之根本，品牌傳播需要一定的辦學(xué)基礎(chǔ)作為前提，民辦學(xué)校自身教學(xué)質(zhì)量的提高成為品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴趪?yán)格的過(guò)程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時(shí)時(shí)刻刻恪守自己的承諾，無(wú)論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，這是世界級(jí)成功品牌必須遵守的不二法則。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)是一種承諾，民辦高校建立品牌的過(guò)程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過(guò)程。教學(xué)質(zhì)量是所有教育機(jī)構(gòu)的生命線。在北京，曾有過(guò)一個(gè)投入大量資金、在形象建設(shè)和媒體宣傳方面做得極為成功的教育實(shí)體，因?yàn)榻虒W(xué)質(zhì)量趕不上來(lái)，大批學(xué)員要求退學(xué)，結(jié)果雖然事情最后以校方踐諾退款為結(jié)束，但媒體渲染和社會(huì)議論所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，對(duì)其品牌建設(shè)已經(jīng)造成無(wú)可挽回的損失。

（四）品牌傳播——走品牌可持續(xù)發(fā)展之路

傳播的目標(biāo)是為了將民辦高校建設(shè)成品牌高校，而遠(yuǎn)離世俗對(duì)民辦高校的偏見(jiàn)與不認(rèn)同，最終以高形象、高品牌、高信譽(yù)的姿態(tài)印烙在人們的心中，“招生瓶頸”的問(wèn)題自然而然就不再是問(wèn)題。和公辦教育擁有雄厚的資金、優(yōu)質(zhì)的資源不同，民辦各類教育發(fā)展首先依賴于市場(chǎng)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)充分的情況下，各民辦教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力就面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，這也是諸如“十大民辦高?！敝惖脑u(píng)比風(fēng)行的內(nèi)因所在。

當(dāng)然，對(duì)于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應(yīng)，還需要其經(jīng)營(yíng)者在學(xué)校的發(fā)展過(guò)程中摸索、實(shí)踐，以便總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，在探索過(guò)程中逐漸成為一流的民辦高校。

【摘要】目前，民辦高校越來(lái)越多，教育競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，誰(shuí)先把品牌塑造好，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)坐收其利，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)；否則，就可能會(huì)被無(wú)情的淘汰。本文主要以民辦高校品牌建設(shè)的必要性為出發(fā)點(diǎn)，談了幾點(diǎn)創(chuàng)建民辦高校品牌的思路。

【關(guān)鍵詞】民辦高校品牌建設(shè)必要性創(chuàng)建思路

參考文獻(xiàn)：

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