公益營(yíng)銷案例分析范文
時(shí)間:2023-12-13 17:53:54
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篇1
【關(guān)鍵詞】公立醫(yī)院 經(jīng)營(yíng)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷
一、改變醫(yī)院對(duì)醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的定位
長(zhǎng)期以來(lái),公立醫(yī)院習(xí)慣于“看病”不看人,科室按病種設(shè)置,服務(wù)項(xiàng)目、就診流程、診療環(huán)境均是按病種需求設(shè)定,很少?gòu)娜诵缘慕嵌瓤紤]患者的需求。將醫(yī)院的服務(wù)對(duì)象定位于人的需求,視患者為顧客,一方面找出與顧客的接觸點(diǎn),設(shè)計(jì)醫(yī)院的服務(wù)流程,擴(kuò)充直接面對(duì)客戶的服務(wù)項(xiàng)目,盡量做到客戶需求無(wú)盲區(qū),充分體現(xiàn)無(wú)微不至,賓至如歸。另一方面以人的服務(wù)為主體,提倡和激勵(lì)職工樹立起營(yíng)銷的主觀能動(dòng)性,要求職工同時(shí)具備的技術(shù)服務(wù)能力和職業(yè)服務(wù)能力。醫(yī)院應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,合理、充分地利用醫(yī)院的人力和物力資源,提供多渠道、多層次的服務(wù)。醫(yī)院習(xí)慣于依靠技術(shù)與設(shè)備吸引患者,在這點(diǎn)上中小醫(yī)院無(wú)法與大醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)。于是出現(xiàn)大醫(yī)院超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),變成醫(yī)藥超市,醫(yī)療質(zhì)量難以保證,而中小醫(yī)院業(yè)務(wù)量不飽和,醫(yī)療資源利用率低的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致群眾看病難看病貴。這種現(xiàn)狀足以證明公立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定位沒有滿足市場(chǎng)的需求,各級(jí)醫(yī)院沒有形成多層次、各具特色的服務(wù)體系。建立平等、相互信認(rèn)的醫(yī)患關(guān)系。由于醫(yī)院與患者信息不對(duì)稱,醫(yī)院的客戶始終在被動(dòng)地消費(fèi),客觀上醫(yī)患雙方地位是不平等的。近年來(lái)不少醫(yī)院實(shí)行了患者選醫(yī)生,雖然不能解決本質(zhì)上的矛盾,但從形式上提高了患者的消費(fèi)地位,增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。
以上三點(diǎn)是圍繞公立醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷所應(yīng)進(jìn)行的觀念性的轉(zhuǎn)變,體現(xiàn)了以人為本的服務(wù)理念。以人為本是服務(wù)行業(yè)的通用的營(yíng)銷策略,公立醫(yī)院與普通的服務(wù)行業(yè)最大的共性是提供技術(shù)與勞務(wù)服務(wù),最大的區(qū)別是醫(yī)院的非營(yíng)利性,因此,在借鑒服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)充分考慮政府的公共衛(wèi)生政策和服務(wù)宗旨。一方面是以服務(wù)于人的需求為對(duì)象,設(shè)計(jì)醫(yī)院的服務(wù)流程圖,分析服務(wù)流轉(zhuǎn)的過(guò)程,找出與顧客的接觸點(diǎn),擴(kuò)充直接面對(duì)客戶的服務(wù)項(xiàng)目,盡量做到客戶需求無(wú)盲區(qū),充分體現(xiàn)無(wú)微不至,賓至如歸。另一方面是以人的服務(wù)為主體,提倡和激勵(lì)職工樹立起營(yíng)銷的主觀能動(dòng)性,要求職工同時(shí)具備技術(shù)服務(wù)能力和職業(yè)服務(wù)能力。因此,醫(yī)院的營(yíng)銷策劃就從顧客的需求入手,合理、充分地利用醫(yī)院的人力和物力資源,對(duì)以下各方面的工作實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng)策劃。
二、管理顧客為需求,視顧客需求無(wú)小事
在服務(wù)行業(yè),顧客的需求,就是服務(wù)的標(biāo)的,市場(chǎng)營(yíng)銷部應(yīng)將搜集顧客的需求作為日常工作,將有市場(chǎng)價(jià)值的需求交與業(yè)務(wù)部門研究、討論,設(shè)計(jì)出新的服務(wù)項(xiàng)目。一些新項(xiàng)目不只是針對(duì)疾病的治療手段,而是根據(jù)顧客的要求和醫(yī)院的實(shí)力,推出有特色的服務(wù)項(xiàng)目,能吸引顧客主動(dòng)消費(fèi)。另外在顧客管理的工作中還應(yīng)注重發(fā)展與顧客互利互惠的關(guān)系,延伸服務(wù)空間,通過(guò)為顧客建立健康檔案、家庭回訪,組建健康俱樂部,經(jīng)常性地舉辦疾病防治知識(shí)講座,提供病友間互相交流的場(chǎng)所等,以醫(yī)院文化促進(jìn)與顧客的聯(lián)系,達(dá)到疾病宣傳與提高醫(yī)院知名度的雙重功效。
三、精心設(shè)計(jì)服務(wù)流程和服務(wù)環(huán)境,提供與消費(fèi)層次相匹配的醫(yī)療條件
多功能的前臺(tái)服務(wù):一目了然的簡(jiǎn)介說(shuō)明,方便快捷的查詢和預(yù)約服務(wù),熱情、專業(yè)的導(dǎo)醫(yī)服務(wù),根據(jù)顧客需求提供建議、咨詢和特別服務(wù)等。
流程通暢、舒適、幽雅、設(shè)施齊全的就醫(yī)環(huán)境:醫(yī)院的建筑設(shè)計(jì)除了必須符合醫(yī)療專業(yè)要求外,應(yīng)盡量在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)人文關(guān)懷,減輕顧客的心理壓力。特別是針對(duì)兒童、老年人、殘疾人需配備一些特殊設(shè)施。
讓顧客明明白白地消費(fèi):目前各醫(yī)院為顧客提供價(jià)格查詢和費(fèi)用清單,對(duì)醫(yī)院起到了一定的監(jiān)督作用。但這種事后告知的方式,并不能讓顧客明白所有醫(yī)療收費(fèi)項(xiàng)目及藥品同治療方案的必然聯(lián)系,顧客只能事后被動(dòng)接受。真正做到讓顧客明白消費(fèi),應(yīng)是事前告知治療方案和相關(guān)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),并讓顧客作出選擇。這就需要醫(yī)患之間有足夠的時(shí)間和便捷的方式進(jìn)行溝通,因此,適當(dāng)?shù)募哟蠓?wù)成本是必不可少的。
尊重顧客的選擇,當(dāng)好顧客的參謀,做好醫(yī)患勾通:讓顧客理解和認(rèn)同醫(yī)生的治療方案,主動(dòng)配合治療,才能提高療效,使顧客滿意,同時(shí)還可減少醫(yī)療事故和醫(yī)療糾紛的發(fā)生機(jī)率,減少了醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)成本。
四、具有競(jìng)爭(zhēng)力和靈活性的彈性價(jià)格政策
服務(wù)定價(jià)是以成本為基礎(chǔ),但市場(chǎng)因素對(duì)價(jià)格的影響不容忽視。醫(yī)療成本的特點(diǎn)是固定成本比重較大,業(yè)務(wù)量對(duì)單位成本的調(diào)節(jié)作用非常明顯,因此各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成本差異相當(dāng)顯著。價(jià)格反映出醫(yī)院的市場(chǎng)定位,業(yè)務(wù)量是市場(chǎng)對(duì)醫(yī)院服務(wù)定位最好的反饋。在市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用下成本、價(jià)格、業(yè)務(wù)量相互影響牽制,因此定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。一般情況下,應(yīng)根據(jù)顧客的需求制定出不同檔次的收費(fèi)價(jià)格,如制定出常見病的單病種定額收費(fèi)價(jià)格,同時(shí)考慮醫(yī)院的公益性,如對(duì)老年和特困顧客制定優(yōu)惠價(jià)格。目前公立醫(yī)院執(zhí)行政府制定的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格,是按醫(yī)療項(xiàng)目收費(fèi),醫(yī)院在執(zhí)行時(shí)依據(jù)醫(yī)生的醫(yī)囑將這些價(jià)格記錄到患者的費(fèi)用中,患者可以查詢,但無(wú)法選擇,感覺如“砧板上的肉”,他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中非常緊張,甚至于對(duì)醫(yī)院的常規(guī)檢查產(chǎn)生抵觸情緒,擔(dān)心最終消費(fèi)會(huì)超出自己的承受能力,當(dāng)然談不上滿意消費(fèi)。而根據(jù)病種制定的價(jià)格則可使顧客消除疑慮,做到明白消費(fèi),放心消費(fèi)。
五、多渠道的廣告宣傳和展示,提高醫(yī)院的知名度和社會(huì)形象
通過(guò)新聞媒體進(jìn)行宣傳:如開設(shè)疾病宣傳專欄或做專題采訪,介紹疾病的防治辦法和治療的案例,承擔(dān)公共衛(wèi)生任務(wù):開展義診、疾病宣傳和專題講座,對(duì)重點(diǎn)人群開展定期的檢查和宣傳,樹立良好的社會(huì)形象。
建立網(wǎng)站:以最廣泛最快捷的宣傳方式介紹醫(yī)院的特色??坪椭麑<?,傳遞最新的醫(yī)訊,方便顧客查尋,同時(shí)收集顧客的需求,成為醫(yī)院對(duì)外聯(lián)絡(luò)和宣傳的窗口。
篇2
羅永浩的錘子手機(jī)掀起了將情懷打造為情懷營(yíng)銷的浪潮,但情懷營(yíng)銷并不能做出真正有情懷的品牌。本文通過(guò)對(duì)情懷營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的情懷進(jìn)行分析,提出怎樣運(yùn)用品牌營(yíng)銷的情懷,打造真正有情懷的品牌。
關(guān)鍵詞:
情懷;營(yíng)銷;品牌
一、情懷營(yíng)銷
1.情懷和情懷營(yíng)銷
情懷,在字典里的定義是擁有一種高尚的心境,以人的情感為基礎(chǔ)與所生發(fā)的情緒相對(duì)應(yīng)。而情懷營(yíng)銷,綜合多方資料本文給出一個(gè)定義:以企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)軍人物為主體,以“理想”為標(biāo)榜,以“故事”為背景,宣揚(yáng)“情懷”為主,產(chǎn)品介紹為輔進(jìn)行的營(yíng)銷。
2.情懷營(yíng)銷案例
(1)羅永浩的錘子手機(jī)羅永浩的錘子手機(jī)是情懷營(yíng)銷的典型。在錘子手機(jī)會(huì)上,英語(yǔ)老師出生的羅永浩忽視對(duì)手機(jī)各項(xiàng)性能的技術(shù)解讀,用“這些你都不用懂,你只需要知道這是全球最XX”的語(yǔ)句將專業(yè)性能一帶而過(guò),著力以個(gè)人魅力渲染“情懷”,他總結(jié)自己“我不是為了輸贏,就是認(rèn)真”。不可否認(rèn)羅永浩的手機(jī)會(huì)極具感染力,說(shuō)是中國(guó)最具有帶動(dòng)力的手機(jī)會(huì)也不為過(guò)。獨(dú)特的人格魅力、別具一格的產(chǎn)品會(huì)也讓其收獲了一大批粉絲。羅永浩營(yíng)銷“情懷”,不隨波逐流,大喊“不做市場(chǎng)調(diào)研,讓大部分用戶去死,我們是給精英人群做的”,然而“漂亮的不像實(shí)力派”的錘子手機(jī)定價(jià)卻跌到899元,這與精英人群的定位似乎相距甚遠(yuǎn)。(2)康夏賣書康夏拿到了哥倫比亞大學(xué)的錄取通知書后準(zhǔn)本賣掉自己的舊書,有1741本。于是在網(wǎng)上了賣書貼,聲稱你給我錢,我隨機(jī)給你寄點(diǎn)書。他寫道“讀過(guò)的書,放在書架上之后就會(huì)死亡,成為一具尸體,只有它被下一個(gè)人再一次讀到的時(shí)候,才可能重新煥發(fā)生命”,這句極富情懷的的話,在一天之內(nèi)為其帶來(lái)了77.8萬(wàn)的購(gòu)書款。結(jié)果卻是網(wǎng)友曝光的書單中重復(fù)率極高,究其原因是康夏買新書寄出,最后落得個(gè)“千夫所指”的結(jié)局。
3.情懷營(yíng)銷模式
通過(guò)羅永浩和康夏的情懷營(yíng)銷,我們不難發(fā)現(xiàn)其共同點(diǎn),而這也是大部分情懷營(yíng)銷所具有的。(1)靈魂人物讓人們覺得有情懷的產(chǎn)品企業(yè),往往都有一個(gè)靈魂人物,這個(gè)人頗有演講感染力,總能創(chuàng)造出一些為人津津樂道廣為流傳的經(jīng)典語(yǔ)錄,而這些語(yǔ)錄體現(xiàn)出引起大家共鳴、讓人心潮澎湃的“情懷”。(2)粉絲有了靈魂人物動(dòng)人心弦的故事,大多能積攢眾多粉絲。由于對(duì)企業(yè)人物的崇拜與喜愛,一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品也不在少數(shù)。
4.情懷營(yíng)銷弊端
(1)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題情懷營(yíng)銷主打情懷弱化產(chǎn)品,往往忽略了產(chǎn)品本身應(yīng)有的質(zhì)量。像錘子手機(jī)一樣,將觀眾的視線集中于“偉大的情懷之上”,對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量一帶而過(guò),不只是會(huì)的態(tài)勢(shì),更是產(chǎn)品生產(chǎn)中的問(wèn)題,最終導(dǎo)致產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)關(guān),名不副實(shí)。(2)粉絲效應(yīng)不穩(wěn)固在最初的“名人崇拜”效應(yīng)下沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品后,由于產(chǎn)品并不像想象中那么好,造成強(qiáng)大的落差,而導(dǎo)致企業(yè)客戶流失。
5.情懷營(yíng)銷不是真正的情懷
縱觀情懷營(yíng)銷的幾大特點(diǎn),可以發(fā)現(xiàn)情懷營(yíng)銷是以情懷作為一種營(yíng)銷的手段,并不是將情懷融入到產(chǎn)品以及品牌中。這樣的營(yíng)銷變成了一種徹頭徹尾的商業(yè)手段,更多的是一種嘩眾取寵,并不是真正的情懷。
二、品牌營(yíng)銷的情懷案例分析
1.LifeWater公司關(guān)注缺水兒童
LifeWater公司用與一瓶水同樣的價(jià)錢售賣半瓶水,將另一半水送往缺水地區(qū),同時(shí)將缺水地區(qū)兒童的照片及二維碼信息貼于瓶身,銷售額提升652%。經(jīng)過(guò)LifeWater公司的調(diào)查,大部分購(gòu)買款泉水的人無(wú)法喝完,浪費(fèi)量極大,一個(gè)城市里人們每天扔掉的礦泉水,加起來(lái)相當(dāng)于缺水地區(qū)80萬(wàn)兒童的飲用水;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),同樣的價(jià)錢,雖然少了一半的水,卻減少了浪費(fèi),還做了公益,這是一種情懷。
2.從咖啡杯到環(huán)保
對(duì)于星巴克漂亮的外帶咖啡杯大量的浪費(fèi),有情懷的人有了想法。在美國(guó),喝完的咖啡杯被扔掉,它們無(wú)法降解,最后會(huì)被焚燒或深度掩埋。而美國(guó)人每天喝掉4億杯咖啡,盡管盡力回收,丟棄的紙杯仍高達(dá)近千億。制造一個(gè)杯子會(huì)產(chǎn)生35g二氧化碳,但每年卻有1460億個(gè)紙杯被隨意丟棄。加州理工大學(xué)的一個(gè)學(xué)生發(fā)明了可種植的咖啡杯。用可降解的材料制作紙杯,同時(shí)根據(jù)各地特色將種子糅合進(jìn)去,杯底附上詳細(xì)的種植說(shuō)明。即使不種,只要將其撕碎扔進(jìn)土里,也會(huì)成為其他植物的肥料。
三、做真正的品牌情懷
情懷營(yíng)銷雖然存在弊端,卻不代表用情懷打動(dòng)消費(fèi)者、做品牌營(yíng)銷是錯(cuò)誤。羅永浩掀起的情懷浪潮、康夏引起巨大反響的一句話,LifeWater公司良好品牌形象的樹立,都為我們做品牌營(yíng)銷情懷提供了良好的啟發(fā)。做品牌營(yíng)銷的情懷,做真正有情懷的品牌,需要在情懷營(yíng)銷的基礎(chǔ)上改換方式。
1.結(jié)合實(shí)際
做好市場(chǎng)調(diào)研,以客戶為中心,分析目標(biāo)客戶及潛在客戶的需求及行為,針對(duì)真實(shí)現(xiàn)象提出產(chǎn)品策劃,切忌無(wú)病。LifeWater公司是經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶有浪費(fèi)現(xiàn)象,在結(jié)合缺水兒童的實(shí)際情況菜做出售賣半瓶礦泉水的決定??迪木蜎]有結(jié)合自己只有1741本書的實(shí)際,最后“偷雞不成蝕把米”。2.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品是品牌生存的基礎(chǔ),是塑造品牌的前提,是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營(yíng)銷的重中之重,只有一個(gè)好的產(chǎn)品,才使品牌情懷成為可能。所以首先要將產(chǎn)品做成對(duì)于目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.引起消費(fèi)者共鳴
有效的說(shuō)服策略要從目標(biāo)受眾本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手。深刻洞察社會(huì)、洞察消費(fèi)者內(nèi)心,直擊消費(fèi)者心靈深處,引起其共鳴,讓其從打心眼兒里喜歡想要用你的產(chǎn)品。
4.實(shí)際行動(dòng)
品牌情懷不是一句單純的口號(hào)就可以體現(xiàn)的,還需用實(shí)際行動(dòng)將情懷的落實(shí)到位。羅永浩的情懷不可謂不激動(dòng)人心,卻浮于表面,未將口中所說(shuō)的“工匠”精神真的融入到產(chǎn)品中。他的行為就好像是用情懷為你描述了一座高樓大廈,你憧憬不已,可是到頭來(lái)你卻發(fā)現(xiàn),他能給你提供的僅僅是一座茅草屋。而反觀LifeWater公司,不只是口頭情懷,而是切實(shí)將另一半水送給了缺水兒童,在活動(dòng)期間,捐助了53萬(wàn)兒童。
四、結(jié)語(yǔ)
做真正有情懷的品牌,不是簡(jiǎn)單的找一個(gè)靈魂人物,說(shuō)幾句經(jīng)典語(yǔ)錄,利用粉絲效應(yīng)提高銷量就可以的;一味的情懷營(yíng)銷最終只會(huì)是將客戶的信任消耗殆盡。做真正有情懷的品牌,是立足于實(shí)際,將情懷融入到產(chǎn)品中,身體力行的做有情懷的事。堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量,讓產(chǎn)品內(nèi)涵與整個(gè)社會(huì)弘揚(yáng)的價(jià)值觀一脈相承,傳遞到消費(fèi)者中去,才能真正贏得消費(fèi)者,才能做真正有情懷的品牌。
參考文獻(xiàn):
[1]論述產(chǎn)品與品牌的關(guān)系.
篇3
關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+”;互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn);保險(xiǎn)營(yíng)銷;模式創(chuàng)新
中D分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1008-4428(2017)01-61 -03
1997年,中國(guó)成立第一家保險(xiǎn)信息網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從無(wú)到有,市場(chǎng)規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),據(jù)曲速資本的《2016 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2015年互聯(lián)網(wǎng)總保費(fèi)規(guī)模從去年859億元猛增至2234億元,同比增長(zhǎng)比率為160.1%,占總保費(fèi)收入的比例達(dá)到9.2%,滲透率翻倍增長(zhǎng),逐漸在總保費(fèi)規(guī)模貢獻(xiàn)中顯露頭角。開通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司數(shù)量已超過(guò)100 家,占比在全國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)總數(shù)的55%以上,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司也如雨后春筍紛紛成立。
2015年,總理在兩會(huì)中首次提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃,推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合,促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”?;ヂ?lián)網(wǎng)科技將對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品定價(jià)、員工管理、客戶服務(wù)等等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從營(yíng)銷模式上看,互聯(lián)網(wǎng)已然不止是一個(gè)新的銷售渠道,傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合已滲透到多個(gè)方面,深刻地對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行顛覆變革。
一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展中存在的主要問(wèn)題
自2013年以來(lái),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展,保費(fèi)規(guī)模逐年攀升?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為我國(guó)現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新機(jī)遇,但在發(fā)展過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題,亟需進(jìn)一步規(guī)范。
(一)市場(chǎng)監(jiān)管體系不完善
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在法律空缺及市場(chǎng)監(jiān)管不足的問(wèn)題。2014年修改后的《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》仍無(wú)專門的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)法律規(guī)范,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)要求缺乏相關(guān)法律指導(dǎo)。目前,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展暫時(shí)由保監(jiān)會(huì)印發(fā)的全國(guó)規(guī)范性文件進(jìn)行約束,監(jiān)管面較為局限,執(zhí)行力度有待提高。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道,保險(xiǎn)公司未設(shè)立專門的維權(quán)及投訴通道,消費(fèi)者線上購(gòu)買便捷的背后存在著理賠難、維權(quán)難的隱患。
(二)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不均衡
近些年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展很快,然而同歐美等保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率仍處于較低的水平,在發(fā)展過(guò)程中也暴露出產(chǎn)品單一、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不均衡的問(wèn)題。2014年,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模達(dá)330億元,同比增長(zhǎng)5倍以上。然而,59%的保費(fèi)來(lái)自于萬(wàn)能險(xiǎn)。部分保險(xiǎn)公司追求保費(fèi)規(guī)模的快速擴(kuò)張,賠本賺吆喝,在互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)售高收益理財(cái)型險(xiǎn)種來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買,導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,創(chuàng)新不足。保費(fèi)增長(zhǎng)快速的同時(shí)也增加了險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)壓力,埋下了低償付率、高退保率的隱患。
我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)見緩的趨勢(shì),2014年,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)險(xiǎn)規(guī)模達(dá)506億元,車險(xiǎn)業(yè)務(wù)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模的96%,其他非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)增速緩慢。車險(xiǎn)業(yè)務(wù)一家獨(dú)大的局勢(shì)并不利于互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)份額的增加并非是財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)新的保費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn),而來(lái)源于其他傳統(tǒng)車險(xiǎn)渠道市場(chǎng)份額的縮減?;ヂ?lián)網(wǎng)車險(xiǎn)價(jià)格的優(yōu)惠吸引了眾多消費(fèi)者選購(gòu),損害一部分保險(xiǎn)從業(yè)者的利益,長(zhǎng)久以往容易滋生渠道沖突。同時(shí),單純發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)并無(wú)法給保險(xiǎn)公司帶來(lái)顯著的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
(三)供需雙方存在信息不對(duì)稱
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)于保險(xiǎn)供方和保險(xiǎn)需方都存在相應(yīng)的信息劣勢(shì)。對(duì)于保險(xiǎn)供方,信息不對(duì)稱主要來(lái)源于被保險(xiǎn)人的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為了給客戶最優(yōu)的購(gòu)買體驗(yàn),省卻了一部分傳統(tǒng)渠道銷售時(shí)的一些核保程序。而購(gòu)買流程的優(yōu)化加大了保險(xiǎn)公司對(duì)投保人告知信息的核實(shí)難度,增加了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)有一些不法份子通過(guò)購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)險(xiǎn)種來(lái)進(jìn)行非法洗錢,嚴(yán)重破壞我國(guó)的金融秩序。
對(duì)于保險(xiǎn)需方,信息不對(duì)稱主要有兩方面,一是由于消費(fèi)者自身缺乏保險(xiǎn)知識(shí),在網(wǎng)上自助購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)對(duì)一些保險(xiǎn)條款理解有誤,從而影響決策;另一方面是保險(xiǎn)供方信息披露不充分,掩蓋其實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況,嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。
(四)用戶信息安全堪憂
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的依賴度很高,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)需要錄入姓名、電話、住址、銀行卡賬戶等重要個(gè)人隱私信息。一些假冒網(wǎng)站、手機(jī)軟件、未知鏈接等涉及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的違法犯罪行動(dòng)威脅著用戶信息安全。除此之外,媒體曾報(bào)道超過(guò)20家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)的信息防護(hù)系統(tǒng)不到位,存在信息泄漏風(fēng)險(xiǎn)。一旦爆發(fā)重大信息安全事故,將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展起到負(fù)面影響。
(五)險(xiǎn)種創(chuàng)新不足
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不僅僅是開通一個(gè)新的保險(xiǎn)銷售渠道,將傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行銷售,而是將互聯(lián)網(wǎng)思維融合到保險(xiǎn)的方方面面。其中,險(xiǎn)種創(chuàng)新就是一個(gè)大的機(jī)遇點(diǎn)。從目前在線銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)看,大部分是傳統(tǒng)線下銷售產(chǎn)品的線上遷移,如家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、短期健康險(xiǎn)、車險(xiǎn)等,產(chǎn)品同質(zhì)化高,創(chuàng)新不足。而居于場(chǎng)景化開發(fā)的新型險(xiǎn)種則參差不齊,個(gè)別產(chǎn)品以保障為噱頭,實(shí)際卻偏離了保險(xiǎn)的實(shí)質(zhì),上市不久就被保監(jiān)會(huì)喝令下架,如“罰單險(xiǎn)”等。
二、國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)借鑒
美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展較早、技術(shù)成熟,是全球業(yè)務(wù)量最大、涉及范圍最廣、客戶數(shù)量最多的市場(chǎng)。1995年2月創(chuàng)立的InsWeb公司曾是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)模式的成功案例,最終卻因入不敷出而被收購(gòu)。日本生命網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司(http://lifenet-seimei.co.jp/)(Life Net Insurance Company,下文簡(jiǎn)稱Life Net)是一家互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)公司,自2008年成立以來(lái)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。相比之下,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人壽保險(xiǎn)公司仍是空白。研究InsWeb公司衰敗的原因和Life Net運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展理念對(duì)發(fā)展我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)市場(chǎng)有極好的參考及借鑒意義。
(一)美國(guó)InsWeb模式借鑒
InsWeb保險(xiǎn)網(wǎng)站是美國(guó)一家頗負(fù)盛名的第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站,于1995年成立,通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)銷售人員出售營(yíng)銷線索及為客戶提供保險(xiǎn)產(chǎn)品比價(jià)和最優(yōu)方案收取服務(wù)傭金實(shí)現(xiàn)盈利。InsWeb通過(guò)與全球180家網(wǎng)站互聯(lián),持續(xù)吸引大量新客戶訪問(wèn)InsWeb網(wǎng)站,在成立四年后迅速突破300萬(wàn)用戶,之后一直保持對(duì)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的非凡影響力。然而,好景不L,2010年,InsWeb陷于經(jīng)營(yíng)危機(jī),營(yíng)業(yè)額急劇下降,然而網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)高昂的成本仍需投入,收不抵支的情況一直持續(xù),最終于2011年下半年被bankrate收購(gòu)。
InsWeb的沒落歸結(jié)于以下三方面:一是InsWeb網(wǎng)站主銷標(biāo)準(zhǔn)化和粘度低的短期產(chǎn)品,業(yè)務(wù)量有限,傭金收入不高。二是InsWeb網(wǎng)站的交流模式單一,客戶只能在線或電話咨詢。當(dāng)客戶在網(wǎng)站上選購(gòu)對(duì)比保險(xiǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)疑慮時(shí),在線及電話咨詢不能有效地解決客戶的疑問(wèn),從而削弱了客戶的購(gòu)買欲望。三是InsWeb網(wǎng)站無(wú)法提供一站式購(gòu)買服務(wù),客戶在InsWeb網(wǎng)站上獲得投保建議后仍需鏈接轉(zhuǎn)入不同保險(xiǎn)公司網(wǎng)站選購(gòu)其心儀的產(chǎn)品,購(gòu)買體驗(yàn)不佳,同時(shí)又讓客戶面臨更多被營(yíng)銷的處境,影響成交率及客戶的忠誠(chéng)度。
(二)日本Life Net模式借鑒
Life Net于2008年5月18日開業(yè),是一家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的壽險(xiǎn)公司。開業(yè)后有效保均月增長(zhǎng)率在10%以上,市場(chǎng)影響力和保費(fèi)規(guī)模增速很快。截至至2015年12月,Life Net累計(jì)保單銷量為222598張,是日本業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)銷量最高的保險(xiǎn)公司。
Life Net有著清晰的發(fā)展策略――構(gòu)造簡(jiǎn)單和便宜的產(chǎn)品,其能在短時(shí)間內(nèi)取得快速發(fā)展有以下多方面的原因:一是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位;Life Net致力于為20-40歲的中青年人群提供人壽、醫(yī)療及失能三類保障型險(xiǎn)種,對(duì)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化和從簡(jiǎn),只開發(fā)保險(xiǎn)責(zé)任單一的簡(jiǎn)單產(chǎn)品。二是產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格;Life Net的產(chǎn)品僅在官網(wǎng)直銷,省去傭金和手續(xù)費(fèi)等附加費(fèi)用,加之其產(chǎn)品保險(xiǎn)金額較低,故能迎合且覆蓋大多數(shù)日本普通民眾的需求。三是服務(wù)優(yōu)質(zhì)貼心;Life Net在官網(wǎng)打造保險(xiǎn)資訊欄目,客戶可以學(xué)習(xí)到一般的人身險(xiǎn)知識(shí),同時(shí)還提供免費(fèi)電話和電郵咨詢服務(wù),讓客戶在懂保險(xiǎn)的基礎(chǔ)下接納保險(xiǎn),主動(dòng)購(gòu)買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)Life Net用動(dòng)畫展示及語(yǔ)音解釋等方式來(lái)展示產(chǎn)品,保險(xiǎn)條款簡(jiǎn)單力求讓客戶容易理解產(chǎn)品。四是購(gòu)買體驗(yàn)好;網(wǎng)站上的產(chǎn)品購(gòu)買手續(xù)簡(jiǎn)單,一鍵下單、線上支付,提供24h*7day服務(wù),用戶體驗(yàn)佳。理賠服務(wù)迅速周到,保險(xiǎn)金一般在提交理賠申請(qǐng)兩2個(gè)工作日內(nèi)即可到賬,其中醫(yī)療保險(xiǎn)金24小時(shí)到賬,客戶滿意度高,二次購(gòu)買率高。五是信息公開透明;Life Net在官網(wǎng)公開企業(yè)的月度業(yè)績(jī)報(bào)告和產(chǎn)品信息,減少信息不對(duì)稱,讓客戶放心購(gòu)買。
綜上,Life Net運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn),在于細(xì)分險(xiǎn)種領(lǐng)域的專業(yè)性和以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。不論是對(duì)于積極摸索互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道突破的大型保險(xiǎn)公司,如“老三家”,還是想借助“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”這一新興市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的中小型保險(xiǎn)公司,抑或是新建或籌建中的新保險(xiǎn)公司,Life Net模式都有很好的借鑒意義。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新探索
順應(yīng)著“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展大浪潮,國(guó)家也為現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)頒布政策紅利,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律法規(guī)日益完善。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展,居民用于消費(fèi)、投資的資金更為充裕,保險(xiǎn)購(gòu)買力提高。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)有廣闊的發(fā)展空間。然而傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售渠道增長(zhǎng)乏力,已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,我國(guó)現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展亟需突破。顯然,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)將是未來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主流,研究互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新有利于我國(guó)現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展。
(一)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,首先在于搭建了互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道,將傳統(tǒng)線下銷售的產(chǎn)品搬到線上來(lái)銷售。我國(guó)首先開通的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)是平安、太平洋、泰康人壽在2000年相繼開通的官方網(wǎng)站,由于當(dāng)時(shí)全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響,網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)陷入癱瘓。直到2003年,各家保險(xiǎn)公司才陸續(xù)在官網(wǎng)上發(fā)售自家保險(xiǎn)產(chǎn)品。而后,隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的深入發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道發(fā)展呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的局面。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道創(chuàng)新主要有以下六種方式:1.保險(xiǎn)公司官方網(wǎng)站,如泰康在線、國(guó)壽e商城等;2.專業(yè)保險(xiǎn)網(wǎng)站,如慧擇網(wǎng)、中民保險(xiǎn)網(wǎng)等;3.第三方保險(xiǎn)商務(wù)平臺(tái),如淘寶保險(xiǎn)、網(wǎng)易保險(xiǎn)和騰訊的財(cái)付通保險(xiǎn)等;4.網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)機(jī)構(gòu),如攜程、去哪兒網(wǎng)、春秋航空等,這類的機(jī)構(gòu)往往具有相關(guān)在線保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售優(yōu)勢(shì),服務(wù)客戶均為有出行計(jì)劃的群體,具有意外險(xiǎn)銷售優(yōu)勢(shì);5.專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司。2003年眾安在線成立,成為我國(guó)第一家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司。眾安保險(xiǎn)自開業(yè)以來(lái)一直廣受關(guān)注,并不負(fù)眾望,在兩年內(nèi)創(chuàng)造了五百億的市值。2015年,保監(jiān)會(huì)又陸續(xù)批復(fù)了三張互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司牌照。2016年,已有多家公司在申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)人壽保險(xiǎn)有限責(zé)任公司的牌照。眾安一家獨(dú)大的壟斷局面被打破,渠道競(jìng)爭(zhēng)也將給互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展注入新的血液;6.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道,如保險(xiǎn)公司APP,微信門店,微信公眾號(hào)等?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售渠道已全面鋪開,讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地,輕輕松松完成在線投保。
(二)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位及定價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)科技革命給傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)新的銷售渠道的同時(shí),也給保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能開發(fā)更多的市場(chǎng)需求,也能對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。如何將互聯(lián)網(wǎng)思維融合進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新一個(gè)大的突破點(diǎn)。未來(lái),互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新有望將從以下三方面突破發(fā)展。
1.針對(duì)特定場(chǎng)景開發(fā)全新的保險(xiǎn)產(chǎn)品
網(wǎng)購(gòu)愛好者熟悉的退運(yùn)險(xiǎn)就是緣于網(wǎng)購(gòu)?fù)素泩?chǎng)景開發(fā)的新險(xiǎn)種,類似的險(xiǎn)種還有手機(jī)碎屏險(xiǎn)、高溫險(xiǎn)、飛機(jī)延誤險(xiǎn)等等。這類產(chǎn)品會(huì)有小額、碎片化、數(shù)量多的特點(diǎn),能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,將互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到極致,讓售價(jià)幾毛錢的保險(xiǎn)產(chǎn)品也能匯集千萬(wàn)乃至過(guò)億的保費(fèi)規(guī)模。如2015年雙11當(dāng)天,眾安保險(xiǎn)的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)單日保單成交量達(dá)3.08億單。目前眾安財(cái)險(xiǎn)在這一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng),并獲得不菲的市場(chǎng)效益。
2.針對(duì)特定人群進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品定制
傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品也有市場(chǎng)細(xì)分的設(shè)計(jì)理念,如少兒險(xiǎn)、孕婦險(xiǎn)、老人意外險(xiǎn)等。出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范,此類的細(xì)分只是粗略的,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?;ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能夠輕而易舉地將具有共同風(fēng)險(xiǎn)的人群匯聚在一起,形成一定規(guī)模,精細(xì)劃分市場(chǎng)。特定人群保險(xiǎn)產(chǎn)品定制可以有兩種方式,其一是先進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),然后針對(duì)特點(diǎn)人群推廣。其二發(fā)起設(shè)立,先征集具有同質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的人群,待欲參保人群達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模后,再委托保險(xiǎn)公司研發(fā)特定產(chǎn)品并為其承保。這種方式可以規(guī)避新型險(xiǎn)種滯銷的風(fēng)險(xiǎn),目前在市場(chǎng)還無(wú)相關(guān)應(yīng)用。
3.基于智能軟硬件的數(shù)據(jù)來(lái)影響保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)
商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化、健康險(xiǎn)個(gè)稅優(yōu)惠、萬(wàn)能險(xiǎn)最低保證利率放開等新規(guī)鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品費(fèi)率創(chuàng)新變革?;谥悄苘浻布臄?shù)據(jù)讓保險(xiǎn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定價(jià)成為可能,如車載設(shè)備或駕駛記錄軟件可收集駕駛員的行車數(shù)據(jù)及駕駛習(xí)慣,將車險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率與駕駛員的駕駛數(shù)據(jù)掛鉤,實(shí)現(xiàn)因人因車定價(jià)。智能體重稱可記錄被保險(xiǎn)人的多項(xiàng)身體數(shù)據(jù),將對(duì)健康險(xiǎn)的費(fèi)率差異提供參照。
(三)成立互聯(lián)網(wǎng)相互保險(xiǎn)公司
在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大的同時(shí),一些網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)也_始出現(xiàn)。保險(xiǎn)的初衷是“我為人人,人人為我”,然而商業(yè)化的保險(xiǎn)形式淡化了這一初衷,而抗癌公社(https:// )、e互助平臺(tái)(http:// )等網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)就是在“眾人互助”的理念下成立。
網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)的運(yùn)行模式多為公益性的,在平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)也存在一些弊端。其中最嚴(yán)峻的問(wèn)題是互助平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)捉襟見肘??拱┕缰鲝垺?費(fèi)加入”和“0收費(fèi)”,平臺(tái)免費(fèi)為社員提供服務(wù),中間無(wú)抽成,社員無(wú)人患病或死亡就沒有任何費(fèi)用。但平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本、人力成本是一筆大花費(fèi),抗癌公社的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于熱心人士資助。
對(duì)比于“純公益性”的網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái),“互聯(lián)網(wǎng)相互保險(xiǎn)公司”的運(yùn)營(yíng)方式將有更持久的生命力和更大的發(fā)展空間。相互保險(xiǎn)公司是投保人基于相互保障的原則設(shè)立并共同擁有,為投保人自己經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的法人組織,其經(jīng)營(yíng)目的是為各保單持有人提供低成本的保險(xiǎn)產(chǎn)品,而不是追逐利潤(rùn)。在國(guó)外,相互保險(xiǎn)公司是一種成熟的保險(xiǎn)公司組織形式,在全球保險(xiǎn)業(yè)中占據(jù)重要位置。我國(guó)的相互保險(xiǎn)仍處于起步階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,相互保險(xiǎn)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。新《國(guó)十條》明確提出“鼓勵(lì)開展多種形式的互助合作保險(xiǎn)”。保監(jiān)會(huì)于2015年2月了《相互保險(xiǎn)組織監(jiān)管試行辦法》,為相互保險(xiǎn)的設(shè)立要求、運(yùn)行方式提供了法規(guī)依據(jù),掃除相互保險(xiǎn)的法規(guī)障礙。2015年底,保監(jiān)會(huì)已啟動(dòng)相互保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)牌照審批程序。
互聯(lián)網(wǎng)相互保險(xiǎn)公司從保險(xiǎn)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新,不追求股東利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)成本低廉的特點(diǎn),可以更好地為中低收入人群和高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域提供簡(jiǎn)便靈活、惠而不費(fèi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和多樣化、個(gè)性化的保險(xiǎn)服務(wù),對(duì)實(shí)現(xiàn)普惠金融有積極的促進(jìn)意義。憑借大數(shù)據(jù),物聯(lián)網(wǎng),云計(jì)算等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),相互保險(xiǎn)公司可實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷、投保、核保以及理賠,減少了中介環(huán)節(jié),降低了展業(yè)費(fèi)用。同時(shí)將運(yùn)作情況公布在官方網(wǎng)站上,讓每一位成員知悉。
成立互聯(lián)網(wǎng)相互保險(xiǎn)公司有望結(jié)束我國(guó)股份制保險(xiǎn)公司為主的單一保險(xiǎn)市場(chǎng)組織形式,挖掘保險(xiǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái),相互保險(xiǎn)公司將成為我國(guó)股份制保險(xiǎn)公司的合理補(bǔ)充,突破保險(xiǎn)業(yè)單一商業(yè)模式局限,提升保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)專業(yè)化、差異化、特色化、多元化發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷模式是不斷創(chuàng)新發(fā)展的,各保險(xiǎn)公司應(yīng)立足自身資質(zhì),積極探索適合其發(fā)展的模式。對(duì)于大型保險(xiǎn)公司,因其具有雄厚的資金實(shí)力和較高的市場(chǎng)知名度,可以官網(wǎng)直銷為主,輔以第三方代銷。渠道發(fā)展的同時(shí)加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度,同時(shí)打造互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)生活社區(qū)。對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司,由于資金、技術(shù)、品牌知名度的受限,借助第三方平臺(tái)銷售更具有優(yōu)勢(shì)。然而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的市場(chǎng)贏家并非只體現(xiàn)在保費(fèi)規(guī)模上,以高收益率吸引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷策略弊端凸顯?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模發(fā)展較快的新興保險(xiǎn)公司仍任重道遠(yuǎn)。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)科技正在重塑著各行各業(yè)的發(fā)展方式,在時(shí)展潮流下,企業(yè)只有直面挑戰(zhàn),不斷創(chuàng)新,才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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作者簡(jiǎn)介:
許秒君,女,廣東饒平人,廣東金融學(xué)院保險(xiǎn)系保險(xiǎn)實(shí)務(wù)專業(yè)2012級(jí)學(xué)生;