導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷渠道管理的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：市場營銷渠道管理策略

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)化的逐步形成，大眾的購買行為和消費(fèi)越加個(gè)性化，面臨這種嚴(yán)峻形勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來說，如果要適應(yīng)生產(chǎn)，確保發(fā)展，那么就必須適應(yīng)發(fā)展變化的新形勢(shì)，完善和創(chuàng)新營銷渠道管理，有利于提高企業(yè)利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。市場營銷渠道管理指的是企業(yè)為了渠道成員和公司、渠道成員之間實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)密切合作，促使公司分銷目標(biāo)的順利完成，對(duì)已有渠道進(jìn)行合理優(yōu)化管理。市場營銷渠道如何才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效管理，事關(guān)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營銷目的和增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤。當(dāng)同一品牌的分銷商的價(jià)格出現(xiàn)差異，作為企業(yè)來講，更應(yīng)該有效加強(qiáng)市場營銷渠道的優(yōu)化管理，科學(xué)分析這種沖突出現(xiàn)的根源，研究可能出現(xiàn)的問題，努力解決渠道沖突問題，進(jìn)一步提高企業(yè)的凝聚力和競爭力。

一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

1、有效保障企業(yè)的再生產(chǎn)順利完成。作為生產(chǎn)和經(jīng)營商品的基本單位，企業(yè)要確保產(chǎn)品符合社會(huì)的發(fā)展需求，只有切實(shí)管理營銷渠道，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，提高企業(yè)的利潤目標(biāo)，實(shí)施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)產(chǎn)品能否及時(shí)銷售出去，這就與銷售渠道密切相關(guān)了。銷售渠道的暢通，就能讓企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)值，提升企業(yè)再生產(chǎn)能力。

2、營銷渠道影響產(chǎn)品決策，和產(chǎn)品決策密不可分。營銷渠道的有效管理能夠滿足時(shí)間、空間、質(zhì)量和數(shù)量等的市場需要，和企業(yè)產(chǎn)品策略能否成功實(shí)現(xiàn)密切相關(guān)。借助營銷渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷和定位，提高企業(yè)的市場競爭力。

3、能夠加快企業(yè)產(chǎn)品的流通運(yùn)轉(zhuǎn)速度。借助科學(xué)合理的營銷渠道管理，能夠有效保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之提高。企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況和企業(yè)營銷渠道狀況和數(shù)量的多少密切相關(guān)。所以，科學(xué)管理營銷渠道，能夠促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)管理職能的順利完成，對(duì)新渠道的開拓和產(chǎn)品的流通有很好的促進(jìn)作用。良好的市場營銷渠道能夠提高企業(yè)資金的運(yùn)作效率，確保降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、企業(yè)市場營銷渠道管理存在的問題

企業(yè)市場營銷渠道管理過程中仍然存在著這樣那樣的問題，制約著企業(yè)市場的開拓和長遠(yuǎn)發(fā)展，制約著企業(yè)市場空間的擴(kuò)大和利潤的增加。這些問題中，首先表現(xiàn)在市場營銷渠道的不統(tǒng)一上面。目前企業(yè)市場營銷的渠道模式日趨復(fù)雜，對(duì)渠道模式的選擇性，生產(chǎn)商的需求越來越大。企業(yè)之間應(yīng)該主動(dòng)解決因?yàn)槭袌霆M小造成的企業(yè)和運(yùn)營商之間的各種管理和利益沖突，通過建立統(tǒng)一的企業(yè)渠道計(jì)劃，確保各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，為企業(yè)發(fā)展提供更好的外部環(huán)境。因?yàn)橛行┢髽I(yè)妄圖迅速占領(lǐng)市場份額，所以在產(chǎn)品營銷初期，往往選擇兩家以上的總。兩家總之間很容易產(chǎn)生惡性的價(jià)格競爭。這樣雖然有利于品牌知名度的提高，但是對(duì)于市場拓展卻沒什么好處。市場營銷渠道如果出現(xiàn)覆蓋范圍過廣過大和冗長的問題，對(duì)于企業(yè)來說，需要投入更多的財(cái)力、人力和物力，也就會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，一定程度上影響了企業(yè)的市場利潤提升空間，同時(shí)會(huì)增加企業(yè)管理市場營銷渠道的難度，不利于企業(yè)市場營銷渠道的管理效率提升。

三、企業(yè)市場營銷渠道的管理策略

1、努力拓寬企業(yè)的市場營銷通路，提高營銷水平。伴隨信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，環(huán)境的不確定性特點(diǎn)更加突出。而互聯(lián)網(wǎng)等媒體的應(yīng)用也是層出不窮，打破了市場上的空間界限。所以，技術(shù)改革的加速和信息爆炸的到來，必然帶來環(huán)境要素聯(lián)系更加復(fù)雜和多變。這樣一來，就加大了拓寬銷售通路的難度。如何開發(fā)營銷渠道，是企業(yè)市場開發(fā)的一大問題。通過拓寬營銷渠道，加大力度修正和創(chuàng)新原有市場營銷的問題和不足。充分調(diào)研市場實(shí)際需求情況，促進(jìn)營銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化。事實(shí)上，拓寬通路已經(jīng)是大勢(shì)所趨，作為一個(gè)能夠不斷創(chuàng)造財(cái)富的方法，將會(huì)成為未來企業(yè)發(fā)展中必不可少的一部分。

2、加快成立分銷聯(lián)盟。分析傳統(tǒng)的市場營銷渠道，主要是以生產(chǎn)商家為起點(diǎn)，然后確定一級(jí)分銷商，繼而逐級(jí)確定次級(jí)分銷商，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流到終端零售商的手里。通過這種層層下放的營銷模式中間，企業(yè)僅僅選擇了一級(jí)經(jīng)銷商，但是對(duì)于后續(xù)的營銷渠道的開發(fā)缺乏足夠的控制權(quán)。為了適應(yīng)不斷變化的市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求制定零售終端計(jì)劃，綜合評(píng)估各方利益分配。根據(jù)中間商的實(shí)力、信譽(yù)和中間商與零售終端的利益關(guān)系，繼而決定中間商，企業(yè)直接參與與企業(yè)聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷商，逐步把整條渠道納入企業(yè)的營銷體系中，最終建立統(tǒng)一的分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果這種合作關(guān)系最終建成，將會(huì)消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)營銷手段的穩(wěn)定發(fā)展。

3、建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營銷渠道政策，確保服務(wù)質(zhì)量。作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，市場營銷渠道的管理已經(jīng)變得越來越重要，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要借助營銷渠道最終到達(dá)廣大消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目的，獲取利潤。企業(yè)市場營銷是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，因此對(duì)于企業(yè)市場營銷管理者而言必須制定正確的運(yùn)作政策，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的順利轉(zhuǎn)接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)過程的順利完成，最終獲取一定的市場份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，企業(yè)需要統(tǒng)一培訓(xùn)銷售商，確立有效的獎(jiǎng)懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經(jīng)銷商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調(diào)好不同廠商的利益關(guān)系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實(shí)現(xiàn)共贏。

參考文獻(xiàn)：

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[2]盛浩.探討中小企業(yè)營銷渠道管理[J].中國商貿(mào). 2010(28)

篇2

關(guān)鍵詞 電信企業(yè) 營銷渠道 管理系統(tǒng) 設(shè)計(jì)與應(yīng)用

一、電信企業(yè)營銷渠道的管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用重要性

當(dāng)前，我國電信市場競爭不斷加劇，電信企業(yè)在由以往的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，要想在激烈的市場競爭中保持或者提高其市場份額，就需要不斷提高自身的市場管理能力和營銷渠道。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前電信網(wǎng)絡(luò)之間硬件設(shè)施的差距變得越來越小，競爭主要來源于對(duì)客戶的服務(wù)上，因此電信企業(yè)在業(yè)務(wù)營銷中將以客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)心理為導(dǎo)向，經(jīng)營方式和服務(wù)理念也由原來的“以業(yè)務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。因此，?duì)于各大電信企業(yè)而言，開發(fā)出一套能夠有效應(yīng)用到營銷管理工作當(dāng)中的全方位管理系統(tǒng)具有重要意義。

第一，通過營銷渠道管理信息系統(tǒng)，電信企業(yè)不僅利用該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全方位的營銷管理功能，對(duì)企業(yè)營銷人員進(jìn)行全面的科學(xué)的管理，而且可以及時(shí)準(zhǔn)確地將自己的電信產(chǎn)品營銷信息提供給相關(guān)政府職能部門，便于管理部門進(jìn)行監(jiān)督和管理。這能夠在很大程度上提升企業(yè)現(xiàn)代化的管理水平，降低運(yùn)營成本，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化發(fā)揮了積極作用。

第二，通過營銷渠道管理信息系統(tǒng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)整條工作流程工作的明確和有效簡化，信息的有效的匯集和分類整理為企業(yè)的營銷工作提供科學(xué)的指導(dǎo)方向，可持續(xù)支持企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。此外，企業(yè)可以充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自身較好的軟件和硬件設(shè)備，給營銷渠道下的服務(wù)商受眾提供更加優(yōu)良的技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)。

電信業(yè)務(wù)營銷渠道管理系統(tǒng)主要分為兩個(gè)方面，對(duì)于下游的電信客戶來說，僅僅是一個(gè)單純的服務(wù)系統(tǒng)，而對(duì)于下游企業(yè)來說，則需要將業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)和運(yùn)營支撐系統(tǒng)統(tǒng)一結(jié)合在一起來使用，這就需要系統(tǒng)平臺(tái)的綜合性能比較高，并且需要將傳統(tǒng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)與IP數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融合在整個(gè)管理系統(tǒng)中。電信運(yùn)營與資源共享一體化的信息管理系統(tǒng)通常由以下幾個(gè)管理部件構(gòu)成：計(jì)費(fèi)管理、網(wǎng)絡(luò)管理、營業(yè)管理、系統(tǒng)管理、賬務(wù)管理以及客戶服務(wù)等，在管理系統(tǒng)中，它們將通過專門的信息總線得到有機(jī)的整合。該管理系統(tǒng)功能如果能夠得到有效的展現(xiàn)，不僅可以幫助運(yùn)營商根據(jù)自身實(shí)際情況制定自己的支撐系統(tǒng)，從而確定系統(tǒng)的發(fā)展方向，而且還可以幫助下游用戶制定符合自身需求的系統(tǒng)整合方案，有效地提升企業(yè)服務(wù)對(duì)象的水平。鑒于該系統(tǒng)蘊(yùn)藏的重要意義，因此在某種程度上來講，以后在電信市場的激烈角逐中，電信運(yùn)營商取勝的最關(guān)鍵隱私不再是電信資源，也就是硬件設(shè)施，而是信息管理系統(tǒng)的優(yōu)良以及其發(fā)揮的管理作用的強(qiáng)弱。

二、電信企業(yè)營銷渠道的管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用存在的問題

目前電信企業(yè)營銷渠道管理系統(tǒng)存在一些普遍性的問題，這些問題的有效解決才能實(shí)現(xiàn)電信行業(yè)的整體進(jìn)步和發(fā)展。

首先，統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)沒有得到形成。多數(shù)電信企業(yè)當(dāng)前依然使用的是97系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要是將企業(yè)的內(nèi)部的管理運(yùn)作作為其核心工作，主要針對(duì)電話業(yè)務(wù)的營業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行處理，并不具對(duì)客戶資源進(jìn)行統(tǒng)一管理和整合的能力，而本地網(wǎng)的業(yè)務(wù)處理功能還沒有形成。

其次，當(dāng)前的系統(tǒng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)并不十分完善。很多條件下，不能實(shí)現(xiàn)一站式的捆綁和折扣服務(wù)。在殘酷的市場競爭中難以對(duì)客戶業(yè)務(wù)形成快速有效的支持功能，后付費(fèi)與預(yù)付費(fèi)有機(jī)結(jié)合的計(jì)費(fèi)模式難以得到合理有效的運(yùn)用；不能達(dá)到較好的客戶辦理業(yè)務(wù)自動(dòng)化的自由程度，不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化的業(yè)務(wù)開通和保障服務(wù)，客戶在業(yè)務(wù)處理上的困難很多。各種網(wǎng)絡(luò)間缺乏融合，相互之間獨(dú)立性強(qiáng)，不能實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)間的快速響應(yīng)。

第三，在當(dāng)前多數(shù)電信企業(yè)信息管理系統(tǒng)中，營業(yè)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)賬務(wù)系統(tǒng)與客戶服務(wù)系統(tǒng)之間保持相互獨(dú)立的狀態(tài)，各個(gè)系統(tǒng)間不能實(shí)現(xiàn)信息的共享，因此信息的準(zhǔn)確性和一致性很難得到有效保障。在當(dāng)前條件下，很多電信企業(yè)沒有一個(gè)完善的業(yè)務(wù)系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的相互支撐，不能對(duì)集團(tuán)、省與本地網(wǎng)之間的信息進(jìn)行橫向共享操作。

三、解決對(duì)策

電信企業(yè)在競爭日益激烈的今天，要想獲得生存和自身的發(fā)展并不是一件很容易的事情，不可否認(rèn)的是電信企業(yè)之間的硬件設(shè)施差距十分有效，要想在市場中獲得先機(jī)，就得從企業(yè)服務(wù)這種軟實(shí)力上著手。針對(duì)上述電信企業(yè)營銷渠道的管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用存在的問題，提出一些解決對(duì)策，以供企業(yè)和相關(guān)研究工作者借鑒。

第一，計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)資源管理方面有較顯著的成績，通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)不同系統(tǒng)終端的集中管理，同時(shí)還可以輕松有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以及流量等進(jìn)行監(jiān)控，從而使得系統(tǒng)的維護(hù)更為便捷高效。

第二，對(duì)電信企業(yè)的客戶營銷與管理的整個(gè)流程進(jìn)行全面把握，對(duì)當(dāng)前的營銷渠道存在的問題進(jìn)行深入探討，研究并制定出符合電信企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際需求的系統(tǒng)策略，然后將這些策略具體化，使其成為系統(tǒng)功能模塊，從而完成客戶營銷的自動(dòng)化與現(xiàn)代化。

第三，針對(duì)電信企業(yè)的營銷渠道管理問題，研究并設(shè)計(jì)出營銷渠道管理模塊，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的信息化與自動(dòng)化管理，從而提高管理的效率與管理水平。

第四，電信企業(yè)為了獲得更多利潤，在市場中立于不敗之地，就需要不斷降低運(yùn)營成本，提高整體的工作效率，同時(shí)還需要保證給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。將營銷渠道的運(yùn)用管理系統(tǒng)進(jìn)行不斷優(yōu)化升級(jí)，對(duì)電信企業(yè)的良性發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。如同科技企業(yè)，只有把自身科技實(shí)力推向同行業(yè)前列，才有機(jī)會(huì)獲得更好的發(fā)展，并不被削弱。

四、結(jié)語

電信營銷管理系統(tǒng)隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步逐漸趨向完善，但不可否認(rèn)的是，電信行業(yè)殘酷競爭的現(xiàn)實(shí)依然擺在所有人面前，企業(yè)要想在發(fā)展中謀得生存，就需要著眼市場需求，積極走在時(shí)展的前列，將更加優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)管理和產(chǎn)品服務(wù)推送給顧客的同時(shí)，還要實(shí)現(xiàn)自身營銷管理系統(tǒng)的完善和不同系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而降低運(yùn)營成本，提供工作效率。要做到這一點(diǎn)，就需要充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)并應(yīng)用高效的營銷管理系統(tǒng)。

（作者單位為邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 菲利浦?科特勒.營銷管理[M].梅汝和，等，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

篇3

產(chǎn)品雷同、大莊時(shí)代的結(jié)束、價(jià)格戰(zhàn)的不斷加劇造成了當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場競爭的加劇。針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)市場應(yīng)該笑需求，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)、降低產(chǎn)品同質(zhì)化、強(qiáng)化營銷手段是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的首要問題。傳統(tǒng)媒體宣傳方式在傳播費(fèi)用不斷增加的今天，成為了醫(yī)藥企業(yè)資金的主要流向。居高不下的品牌宣傳費(fèi)用甚至影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。針對(duì)這樣的情況，醫(yī)藥企業(yè)必須正確分析市場經(jīng)濟(jì)競爭帶來的問題與壓力。同時(shí)深入分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，科學(xué)制定醫(yī)藥營銷發(fā)展方向。從網(wǎng)絡(luò)宣傳及銷售網(wǎng)絡(luò)的健全入手，通過終端銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售概念的不斷創(chuàng)新，O2O模式也逐漸應(yīng)用到醫(yī)藥銷售工作中。O2O醫(yī)藥銷售將對(duì)整個(gè)中國醫(yī)藥零售業(yè)產(chǎn)生新的變革，利用傳統(tǒng)銷售通路的地域占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單付款、線下實(shí)體店送貨目的，促進(jìn)醫(yī)藥銷售競爭力的提高。

2強(qiáng)化醫(yī)藥銷售渠道管理，提高醫(yī)藥企業(yè)市場競爭力

終端銷售是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)銷售的關(guān)鍵，是提升醫(yī)藥銷量的關(guān)鍵。針對(duì)醫(yī)藥營銷活動(dòng)中的渠道管理模式，終端銷售的直銷管理、區(qū)域管理是醫(yī)藥營銷工作中的重中之重。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)及專業(yè)銷售企業(yè)的渠道管理雖然日益完善，但是渠道管理中仍存在諸多的不足。渠道結(jié)構(gòu)存在不足、渠道行為缺乏規(guī)范、分銷效率低下等問題都影響著醫(yī)藥企業(yè)的銷量。針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道管理的需求，醫(yī)藥銷售企業(yè)應(yīng)從一下幾點(diǎn)入手，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的優(yōu)化。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)整合渠道資源，對(duì)市場進(jìn)行梯度劃分，以此為基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行分配與建設(shè)。同時(shí)，醫(yī)藥銷售企業(yè)應(yīng)對(duì)渠道的系統(tǒng)化進(jìn)行建設(shè)，從渠道結(jié)合設(shè)計(jì)入手，從營銷渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)角度出發(fā)，強(qiáng)化渠道的執(zhí)行力，并通過戰(zhàn)略合作等方式促進(jìn)渠道的發(fā)展。針對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道銷售中不增值環(huán)節(jié)對(duì)利潤的影響，醫(yī)藥銷售企業(yè)還應(yīng)對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，減少分銷渠道不增值環(huán)節(jié)，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品流通鏈，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3重視城鎮(zhèn)醫(yī)藥渠道管理，提升企業(yè)銷量

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及農(nóng)村醫(yī)藥供應(yīng)政策的落實(shí)，當(dāng)前我國城鎮(zhèn)渠道銷售成為了醫(yī)藥企業(yè)銷售工作新的增長點(diǎn)。在城鎮(zhèn)醫(yī)藥渠道建設(shè)中，應(yīng)采取多渠道經(jīng)營方式提高企業(yè)品牌效應(yīng)。通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所以及藥店等多渠道建設(shè)，將城鎮(zhèn)渠道進(jìn)行健全、同時(shí)將銷售網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村開展，方便農(nóng)民購藥，促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。

4市場經(jīng)濟(jì)體制下醫(yī)藥營銷信息管理分析

醫(yī)藥銷售工作中提高渠道效益及效率是醫(yī)藥企業(yè)銷售管理工作的關(guān)鍵與重點(diǎn)，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)渠道管理工作者信息管理是對(duì)市場掌控的基礎(chǔ)、是對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷售目標(biāo)設(shè)定與實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過多種渠道以及渠道人員的信息反饋掌握市場信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、商信息以及競爭者信息等綜合信息。并通過對(duì)銷售渠道綜合信息的收集與整理、分析與評(píng)價(jià)等方式，了解醫(yī)藥渠道銷售信息，以此為基礎(chǔ)對(duì)醫(yī)藥銷售渠道及相關(guān)管理工作進(jìn)行改進(jìn)，促進(jìn)工作效率的提高。以現(xiàn)代化信息分析方式，促進(jìn)醫(yī)藥銷售渠道管理工作的科學(xué)開展，促進(jìn)企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

篇4

1.渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

中小企業(yè)目前正在處于一個(gè)不斷變化的市場環(huán)境，一方面要求中小企業(yè)要對(duì)渠道成員進(jìn)行不斷地調(diào)整，另外一方面對(duì)渠道成員的綜合素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念都提出了較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，渠道成員必須面對(duì)優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實(shí)，這要求渠道模式和渠道成員必須隨著市場競爭條件的變化而變化。中小企業(yè)務(wù)必要建立起有效的約束、激勵(lì)機(jī)制，以便能夠保證充滿生機(jī)和活力，保持營銷渠道的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。（1）對(duì)直接用戶的激勵(lì)，對(duì)符合直供標(biāo)準(zhǔn)的用戶要給予價(jià)格和供貨時(shí)間上的優(yōu)惠。（2）對(duì)中間商實(shí)行等級(jí)制管理,定期評(píng)審中間商的資信狀況、經(jīng)營效果、經(jīng)營方式、經(jīng)營思想，結(jié)合具體評(píng)審結(jié)果來對(duì)動(dòng)態(tài)管理中間商。

2.渠道成本管理。

（1）設(shè)立成本。中小企業(yè)可以選擇多種途徑的營銷渠道，不同的營銷渠道所對(duì)應(yīng)的成本都是不同的。中小企業(yè)建立渠道的方式主要有租賃設(shè)立、獨(dú)資設(shè)立、參股、控股、兼并收購等。中小企業(yè)在確定分銷渠道時(shí)，務(wù)必要注意對(duì)比分銷渠道的建立成本和運(yùn)行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應(yīng)該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應(yīng)該成本最小。（2）運(yùn)行成本。中小企業(yè)的市場范圍、產(chǎn)品品種、規(guī)模大小都與營銷渠道的運(yùn)行成本直接相關(guān)。在現(xiàn)在的市場競爭中，運(yùn)行成本往往占到了產(chǎn)品銷售費(fèi)用中的較大比例，因此，務(wù)必要重視企業(yè)營銷渠道的運(yùn)行成本問題。

3.渠道沖突的管理。

中小企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下由于受人力資源、財(cái)力的制約,分銷模式很難采用零級(jí)渠道，多采取多級(jí)渠道營銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規(guī)范、渠道設(shè)計(jì)再完善，渠道成員與企業(yè)之間，以及渠道成員之間都會(huì)存在著付款、供給、價(jià)格、市場等方面的沖突和矛盾。營銷渠道管理中就會(huì)大量涉及到?jīng)_突處理，企業(yè)務(wù)必秉承“長期合作、共同發(fā)展”的原則來處理沖突。

二、中小企業(yè)營銷渠道的功能

1.營銷渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)人才的必由之路。

中小企業(yè)在精心打造與管理營銷渠道的過程中，必將會(huì)培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的營銷人才。21世紀(jì)的市場競爭實(shí)際上就是人才的競爭，這無疑會(huì)為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.營銷渠道是中小企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。

隨著WTO進(jìn)程的日益加快，越來越多的外資企業(yè)涌入中國，這些勢(shì)力強(qiáng)大的外資企業(yè)往往會(huì)選擇與中國企業(yè)合作來逐步打開中國市場，其根本原因主要是中國企業(yè)擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者資金優(yōu)勢(shì)，渠道已經(jīng)成為了中國企業(yè)的強(qiáng)大法寶。我國南方航空公司花費(fèi)了大量的財(cái)力、物力、人力來加盟到國際聯(lián)合航空，也是為了利用國際聯(lián)合航空的全球網(wǎng)絡(luò)渠道。中小企業(yè)應(yīng)明白營銷渠道是其最重要的資產(chǎn)之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業(yè)將會(huì)寸步難行。

3.營銷渠道是中小企業(yè)進(jìn)行品牌打造的有力手段。

當(dāng)年金利來創(chuàng)品牌時(shí)，一開始就選擇了新加坡最好的商場裝潢好的柜臺(tái)進(jìn)行領(lǐng)帶銷售，同時(shí)配合具有權(quán)威性的頻道和黃金時(shí)段進(jìn)行品牌價(jià)值宣傳,結(jié)果一炮打紅，走向世界?？梢赃@么講，當(dāng)年如不是選擇最好的商場進(jìn)行推銷，金利來品牌價(jià)值的認(rèn)可過程可能就不這么順暢。因?yàn)橄M(fèi)者總是認(rèn)為只有一流的產(chǎn)品才能進(jìn)入一流的商場。中小企業(yè)應(yīng)特別注意如何利用渠道進(jìn)行品牌價(jià)值的宣傳與提升，因?yàn)橄M(fèi)者直接接觸的是渠道，并據(jù)此判斷企業(yè)品牌價(jià)值的。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理中存在的問題

中國企業(yè)分銷渠道模式正在逐步轉(zhuǎn)向于現(xiàn)代分銷模式，但是仍然有為數(shù)不少的中小企業(yè)選擇粗放式的、傳統(tǒng)的營銷渠道建設(shè)與管理方式,主要存在著以下三個(gè)問題。

1.中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

由于中小企業(yè)的投資資金和流動(dòng)資金較為有限，市場基礎(chǔ)差，難以確認(rèn)適當(dāng)?shù)暮献鲗?duì)象，渠道模式只能多采用多級(jí)經(jīng)銷商渠道，也很難與較大型的經(jīng)銷商合作。而與小型的經(jīng)銷商合作，他們又很難在市場上有效推廣中小企業(yè)產(chǎn)品，且存在著維護(hù)能力弱、終端開發(fā)能力差的問題，使得中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

2.中小企業(yè)營銷渠道的推動(dòng)力不足。

中小企業(yè)在營銷過程中所遇到的最大問題就是品牌效應(yīng)，中小企業(yè)的品牌沒有太多的市場號(hào)召力及影響力，甚至完全不被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。第一，中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差、產(chǎn)品流通性不強(qiáng)，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象；第二，經(jīng)銷商更加愿意意見被廣大消費(fèi)者及市場所認(rèn)可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預(yù)見的盈利和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，而中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差，很容易被消費(fèi)者和商質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量保證。這樣一來，就使得中小企業(yè)營銷渠道的推動(dòng)力不足。

3.中小企業(yè)的渠道建設(shè)盲目選擇。

合理的產(chǎn)品銷售渠道通常是按照產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇與其特點(diǎn)相適應(yīng)的的銷售渠道模式。但是目前的現(xiàn)狀是，很多中小企業(yè)為了迅速擴(kuò)大市場，盲目選擇多種營銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理策略

1.加強(qiáng)渠道沖突管理。

結(jié)合我國中小企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀，以及西方渠道沖突管理理論來看，關(guān)系型渠道策略和渠道的整體優(yōu)化策略是較為適宜的選擇。（1）關(guān)系型渠道策略。為了在確保中小企業(yè)與分銷商雙贏局面的前提下來提高整條營銷渠道的效率、質(zhì)量,務(wù)必要采用“溝通、雙贏、協(xié)作”為基點(diǎn)來加強(qiáng)中小企業(yè)有效渠道的控制能力，理順分銷商與企業(yè)之間的關(guān)系，最終達(dá)到企業(yè)渠道管理目標(biāo)。關(guān)系型渠道策略可以分三點(diǎn)來進(jìn)行，第一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產(chǎn)銷聯(lián)盟的形式來出現(xiàn)，屬于典型的關(guān)系營銷形式,包括聯(lián)營公司、獨(dú)家銷售制、會(huì)員制等多種產(chǎn)銷聯(lián)盟形式。第二，設(shè)立“超組織”目標(biāo)，這一方法實(shí)質(zhì)就是由中小企業(yè)與分銷商確立共同的價(jià)值觀和奮斗目標(biāo)，增進(jìn)各個(gè)成員對(duì)相互依賴、渠道合作的認(rèn)識(shí)，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強(qiáng)型策略，中小企業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進(jìn)相互信任和了解,實(shí)現(xiàn)信息共享,并起到預(yù)防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優(yōu)化策略。渠道的整體優(yōu)化策略實(shí)質(zhì)上就是要中小企業(yè)重新分析、審視現(xiàn)有的運(yùn)作渠道方式、渠道關(guān)系、渠道模式，簡化渠道關(guān)系,新組合、優(yōu)化現(xiàn)有渠道，以此來增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應(yīng)渠道環(huán)境變化。

2.選擇適合的營銷渠道模式。

中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合渠道建設(shè)的成本、產(chǎn)品的本身特性、自身的能力等方面來進(jìn)行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現(xiàn)渠道選擇盲目性。同時(shí)，要基于管理層的角度來對(duì)分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)模、同類產(chǎn)品的競爭程度等方面進(jìn)行深入分析，積極探索尋找一個(gè)持久的、真正的市場增長點(diǎn)。

3.規(guī)范營銷渠道商的準(zhǔn)入制度。

做好中間商的篩選對(duì)于中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理而言極為重要。首先，中小企業(yè)在選擇了正確的營銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠信度、銷售規(guī)模、經(jīng)營狀況、資質(zhì)評(píng)估、市場影響力度等內(nèi)容在內(nèi)的中間商進(jìn)入渠道相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，選擇優(yōu)秀的中間商納入企業(yè)銷售渠道。與此同時(shí)，還要實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的銷售過程，通過定期調(diào)查走訪來規(guī)范中間商的銷售行為，及時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

4.從傳統(tǒng)營銷向信息化營銷的轉(zhuǎn)變。

篇5

一、制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的問題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)

民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運(yùn)營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點(diǎn)開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對(duì)渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強(qiáng)的沖動(dòng)來同時(shí)經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對(duì)手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計(jì)有效的渠道運(yùn)營商激勵(lì)機(jī)制，從而增強(qiáng)渠道運(yùn)營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運(yùn)用低價(jià)營銷策略來迅速擴(kuò)張市場，而渠道運(yùn)營商則更多地希望選擇那些市場實(shí)力強(qiáng)和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.電子商務(wù)營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費(fèi)者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會(huì)利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺(tái)的逐步興起及由此帶來的信息化時(shí)代浪潮則是推動(dòng)這一變化的主要?jiǎng)恿?。電子商?wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時(shí)間限制和空間界限，切實(shí)降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運(yùn)營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時(shí)間和交易后的產(chǎn)品流通時(shí)間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者可以展開即時(shí)化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者市場變動(dòng)趨勢(shì)，但亦對(duì)民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識(shí)技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時(shí)代新型電子商務(wù)營銷渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標(biāo)。

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品營銷活動(dòng)的時(shí)間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動(dòng)的強(qiáng)度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時(shí)，也增加了企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實(shí)體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)交易活動(dòng)伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對(duì)民族文化產(chǎn)品的電商渠道運(yùn)營模式的平穩(wěn)運(yùn)行構(gòu)成根本性威脅。

（三）客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是遠(yuǎn)道而來的游客。這類消費(fèi)群體具有消費(fèi)決策時(shí)間短、對(duì)消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點(diǎn)。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費(fèi)特征的游客高價(jià)推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢(shì)必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購買行為，并會(huì)將這份負(fù)滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運(yùn)用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費(fèi)者的人數(shù)總量相對(duì)較少但消費(fèi)能力相對(duì)較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運(yùn)用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價(jià)值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價(jià)值一般來認(rèn)知客戶價(jià)值。缺乏對(duì)客戶價(jià)值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實(shí)把握客戶類別、客戶消費(fèi)狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)渠道來擴(kuò)展其產(chǎn)品市場競爭力的營銷新機(jī)會(huì)，更削弱其基于有效的客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

二、民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

（一）規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道運(yùn)營者的進(jìn)入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個(gè)民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽(yù)。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇營銷渠道。渠道管理者需對(duì)經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行資質(zhì)考察，考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚(yáng)民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實(shí)現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的商業(yè)利益和文化價(jià)值。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實(shí)剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實(shí)時(shí)化溝通平臺(tái)，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，源自獨(dú)立法人經(jīng)營實(shí)體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立快速識(shí)別渠道沖突機(jī)制和渠道沖突的快速治理機(jī)制，根據(jù)渠道運(yùn)營實(shí)情來及時(shí)消除突發(fā)性渠道沖突。

（二）拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷渠道

1.運(yùn)用電子商務(wù)營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場影響力。電子商務(wù)營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務(wù)營銷平臺(tái)上建立營銷網(wǎng)點(diǎn)。但是，大型營銷平臺(tái)的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺(tái)。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過開辟微博、微信等面向特定消費(fèi)者人群的微平臺(tái)來打造個(gè)性化電子商務(wù)營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為專業(yè)化，他們擁有相對(duì)固定的消費(fèi)行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對(duì)部分熱愛藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號(hào)和專業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變其消費(fèi)行為習(xí)慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號(hào)的受眾形成排他性的消費(fèi)需求。再者，通過建立微信公號(hào)等互動(dòng)式營銷平臺(tái)，民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費(fèi)情境。針對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)指定產(chǎn)品的消費(fèi)疑慮，營銷者可以及時(shí)、有針對(duì)性的給該消費(fèi)者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時(shí)間成本和交易費(fèi)用。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強(qiáng)電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運(yùn)行是支撐基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)提升對(duì)電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會(huì)團(tuán)體和地方政府，共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系，加強(qiáng)對(duì)電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制和CA認(rèn)證制度，以打造強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的有序運(yùn)行。

（三）強(qiáng)化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營中，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用人性化營銷理念來指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場化進(jìn)程的有序推進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費(fèi)者。營銷者應(yīng)從弘揚(yáng)消費(fèi)者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來激勵(lì)渠道運(yùn)營商，讓渠道運(yùn)營商通過精神力量來吸引消費(fèi)者，從而令民族產(chǎn)品的消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對(duì)渠道成員企業(yè)進(jìn)行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費(fèi)者。其次，渠道管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者提供可實(shí)現(xiàn)的承諾，運(yùn)用超過競爭對(duì)手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進(jìn)而增加客戶對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)粘度。

2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營銷者與消費(fèi)者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務(wù)平臺(tái)、前臺(tái)的呼叫中心和后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉庫所構(gòu)成?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來增強(qiáng)民族文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費(fèi)者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務(wù)工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強(qiáng)化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來對(duì)既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)從中找尋出高價(jià)值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識(shí)別客戶類別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來向消費(fèi)者自動(dòng)推介產(chǎn)品與服務(wù)，提升營銷者的營銷效率。

作者:翁群芬 單位:重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

1.李小偉.文化產(chǎn)品市場營銷中的促銷模式定位及實(shí)踐[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)、營銷渠道、策略

一　引言

營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

二　行業(yè)選擇

比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對(duì)此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。

三　中小企業(yè)的市場定位

在市場經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)存在如下劣勢(shì)：(1)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢(shì)；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢(shì)在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內(nèi)在原因?yàn)橐?guī)避中小企業(yè)的劣勢(shì)，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長處，對(duì)中小企業(yè)做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機(jī)。

2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

四、戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強(qiáng)渠道成員營銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識(shí)，可以為提高渠道運(yùn)營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動(dòng)的影響。戰(zhàn)略性的提出對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想

戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會(huì)和企業(yè)的力量相匹配，同時(shí)保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)自身對(duì)渠道的掌控力，利用價(jià)格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時(shí)對(duì)不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露及瓶頸問題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動(dòng)性、變化性的動(dòng)態(tài)能力戰(zhàn)略觀

在企業(yè)營銷渠道的建設(shè)上來，動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)時(shí)必須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢(shì)，可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與問題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢(shì)的修煉，提高自身處理風(fēng)險(xiǎn)問題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識(shí)別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，決定不同策略實(shí)施的適當(dāng)時(shí)期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識(shí)和渠道合作意識(shí)，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)

營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場份額的競爭和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品與服務(wù)的競爭，不同層級(jí)渠道成員對(duì)消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識(shí)增強(qiáng)。

五　營銷渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢(shì)以及戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略

這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。

2、超級(jí)終端渠道策略

超級(jí)終端如超級(jí)市場、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能。

事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處：

超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)。

超級(jí)終端的信用較高。超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國外的超級(jí)終端，無品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷售額的比重相當(dāng)大。無品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時(shí)那么強(qiáng)烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

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    關(guān)鍵詞:消費(fèi)品  分銷渠道  沖突  解決 

    1 快速消費(fèi)品的概念及渠道沖突的類型

    1.1 快速消費(fèi)品的概念的和特點(diǎn) 快速消費(fèi)品(Fast Moving Consumer Goods)是指消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品?？焖傧M(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn),其一是便利性,消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買。其二是視覺化,消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高:消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護(hù)膚護(hù)發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費(fèi)品。

    1.2 渠道沖突的類型 渠道沖突,是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的,因此,渠道沖突是不可避免的。快速消費(fèi)品渠道沖突的類型有以下幾種。

    1.2.1 水平渠道沖突 指的是在快速消費(fèi)品分銷渠道的同一渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對(duì)目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃,各個(gè)中間商位了自身利益,在分銷過程中損害其他成員的利益而引發(fā)了渠道成員之間的沖突。

    1.2.2 垂直渠道沖突 垂直營銷渠道沖突是由快速消費(fèi)品的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體之間的沖突,是在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突,這種沖突較水平渠道沖突要更常見。例如,快速消費(fèi)品的生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間的沖突,由于市場競爭日趨激烈,企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等通路費(fèi)用往往通過自己的業(yè)務(wù)代表,直接應(yīng)用到終端,這改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費(fèi)用上的利益沖突。銷售旺季到來,廠家為了使自己的產(chǎn)品及時(shí)快速地出現(xiàn)在終端,希望經(jīng)銷商可以提高配送能力,投入資金,購買新的運(yùn)輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認(rèn)為運(yùn)輸成本的增加應(yīng)該由廠家來買單,運(yùn)輸?shù)耐度胭M(fèi)用應(yīng)該由廠家來承擔(dān)。

    1.2.3 不同渠道間的沖突 隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加,越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是快速消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后,不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的沖突。

    2 快速消費(fèi)品營銷渠道沖突的原因

    2.1 渠道成員的追求自身利益最大化 企業(yè)都是為了追求自身利益的最大化,為了達(dá)到自己的銷售目標(biāo),渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實(shí)現(xiàn)。渠道通路費(fèi)用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等,歸根結(jié)底都是因?yàn)槔娑鸬摹?/p>

    2.2 渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷 快速消費(fèi)品企業(yè)在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理,終端過于密集和交叉,導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突。市場營銷策略組合單一,沒有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分,同時(shí)渠道的日常維護(hù)簡單粗放等。渠道體系自身設(shè)計(jì)的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

    2.3 渠道成員間的特征差異 生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員,又是相互獨(dú)立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道成員都具有獨(dú)立的特征,比如價(jià)值觀、目標(biāo)、文化、感知等等。這些源自成員自身的個(gè)體差異也是渠道沖突的一個(gè)主要原因。

    2.4 渠道成員之間的缺乏信息溝通 信息的不對(duì)稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同,因而對(duì)獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的頂端,而經(jīng)銷商和終端則靠近市場,較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息,并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢(shì),為自己謀取利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于人和被人的關(guān)系,只要關(guān)系中存在著信息不對(duì)稱的情況,投機(jī)行為就必然存在。

    3 解決營銷渠道沖突的對(duì)策

    3.1 做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作 首先,企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的變化,力求以最低的總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意,確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次,企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn),選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)商品分銷功能。有條件的渠道成員可推進(jìn)渠道的縱向一體化,努力與其他渠道成員建立股權(quán)聯(lián)系,這是從根本上規(guī)范渠道成員行為的舉措。比如并購重要的經(jīng)銷商,使之成為公司的一個(gè)組成部分,或采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷商共同入股,設(shè)立銷售公司,等等。股權(quán)的相互滲透能把渠道成員的利益最大限度地調(diào)動(dòng)起來,從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價(jià)格,從根本上解決營銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題。

    3.2 做好渠道成員的選擇工作 快速消費(fèi)品企業(yè)選擇中間商一般應(yīng)把握幾項(xiàng)原則,即中間商要認(rèn)同本企業(yè)及其產(chǎn)品,要有敬業(yè)精神;中間商要有較強(qiáng)的市場開發(fā)能力和經(jīng)營能力,有相當(dāng)?shù)膶?shí)力;中間商的經(jīng)營范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品一致,有較好的經(jīng)營場所。

    3.3 加強(qiáng)渠道成員之間的溝通 通過勸說來解決渠道沖突,實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說,勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機(jī)會(huì)。強(qiáng)調(diào)通過勸說來改變其行為而非信息共享,也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí),自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色,遵守相應(yīng)的游戲規(guī)則。

    3.4 加強(qiáng)協(xié)商談判 談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會(huì)避免沖突爆發(fā),但不能解決導(dǎo)致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在,終究會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。其實(shí),談判是渠道成員討價(jià)還價(jià)的一個(gè)方法。在談判過程中,每個(gè)成員會(huì)放棄一些東西,從而避免沖突發(fā)生,但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實(shí)上,用上述方法解決沖突時(shí),需要每一位成員形成一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。

    3.5 退出渠道 解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實(shí)上,退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個(gè)企圖退出渠道的企業(yè)應(yīng)該要么為自己留條后路,要么愿意改變其根本不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。若一個(gè)公司想繼續(xù)從事原行業(yè),必須有其他可供選擇的渠道。對(duì)于該公司而言,可供選擇的渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大,或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當(dāng)水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時(shí),退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個(gè)或某些渠道成員的合同關(guān)系。

    “得渠道者得天下”是快速消費(fèi)品渠道管理的重要性的真實(shí)寫照,渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優(yōu)勢(shì),爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M(fèi)品的渠道管理者應(yīng)該深入研究,多方平衡,提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

    參考文獻(xiàn):

    [1]畢思勇.市場營銷[M].北京:高等教育出版社.2007.7.

    [2]李慎恒.分銷渠道沖突的成因及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)師.2003(7).

篇8

1.營銷渠道的概念

渠道，又稱營銷渠道，或分銷渠道（以下簡稱渠道），依據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)在1960年的定義：產(chǎn)品的上市營銷主要是依據(jù)公司的內(nèi)部單元以及公司外部單元（商和經(jīng)銷的）合作的組織結(jié)構(gòu)。

渠道管理，是為保證渠道經(jīng)銷商、企業(yè)之間合作的活動(dòng)一切順利，并獲得最大的利益，從而對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行相應(yīng)的管理。

2.商超渠道的概念

從國內(nèi)商超渠道的性質(zhì)考慮，商超渠道分為全國NKA及全國LKA渠道。所謂NKA，就是National Key Account的簡稱，中文意譯為全國重點(diǎn)客戶（大客戶）渠道。而LKA，則是地區(qū)重點(diǎn)客戶的英文意譯。

3.頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品

頭發(fā)護(hù)理（Hair Care）主要?jiǎng)澐譃橄窗l(fā)水，護(hù)發(fā)素（潤發(fā)乳及發(fā)膜），頭發(fā)定型產(chǎn)品三個(gè)大類。

二、商超渠道管理存在的問題分析

1.渠道沖突

渠道沖突：是指渠道經(jīng)銷商之間的對(duì)立狀態(tài)。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品渠道管理中，沖突問題有以下幾種表現(xiàn)：

（1）與中間商（經(jīng)銷商）之間的沖突

①價(jià)格沖突

企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格定位的初衷是確保消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買選擇，且保護(hù)企業(yè)品牌的形象，中間商的企業(yè)目標(biāo)是盈利，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略未必會(huì)給予重視，最終會(huì)導(dǎo)致價(jià)格管理混亂。

②交易沖突（交易模式，成本）

在與中間商的合作中，由于運(yùn)營成本的增長，經(jīng)銷商會(huì)要求企業(yè)給予相應(yīng)的返利增加，或者更優(yōu)惠的合作條款。但是企業(yè)不可能無限制地增加合作成本，因此就產(chǎn)生了摩擦與沖突。

③渠道網(wǎng)絡(luò)控制沖突

經(jīng)銷商在其所在地區(qū)有地域的優(yōu)勢(shì)，但往往出于各種目的，不會(huì)完全公布自己服務(wù)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。因此會(huì)造成了渠道網(wǎng)絡(luò)控制上的被動(dòng)。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品需要不斷分銷下沉，而部分地區(qū)需要依靠經(jīng)銷商來進(jìn)行分銷，因此會(huì)對(duì)分銷期間的利益進(jìn)行妥協(xié)。

（2）與零售商之間的沖突

除了與經(jīng)銷商之間存在沖突，與渠道終端零售商之間也存在一定的沖突。零售商有自己的經(jīng)營策略，這些策略有時(shí)候與企業(yè)對(duì)于頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的要求不相適應(yīng)。因此就產(chǎn)生了沖突。

（3）中間商與零售商之間的沖突

中間商也會(huì)同零售商產(chǎn)生問題。經(jīng)銷商利潤導(dǎo)向，對(duì)于自身庫存的管理水平有限，難免會(huì)以銷路好的產(chǎn)品為經(jīng)銷商備貨對(duì)象，而忽視了其他零售分銷品種的備貨，造成由經(jīng)銷商供貨的零售商分銷缺斷貨，產(chǎn)生的缺貨罰款，使得經(jīng)銷商經(jīng)常找零售商無理取鬧。

2.渠道冗長，渠道終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，造成管理難度加大

（1）應(yīng)變速度變慢，信息傳遞及終端管理困難

由于渠道冗長，網(wǎng)點(diǎn)眾多，造成渠道管理反應(yīng)速度變慢。管理信息的傳遞越來越困難。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行上不得不依賴手機(jī)系統(tǒng)。但由于反饋人員的操作問題及情緒抵觸，使得終端網(wǎng)點(diǎn)的信息不能及時(shí)被反饋，造成管理盲區(qū)。手機(jī)系統(tǒng)也不能管理所有的網(wǎng)點(diǎn)，后臺(tái)信息的更新成為一向巨大的工程。

（2）新品渠道選擇困難

隨著發(fā)展，頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)每年新品數(shù)量就達(dá)到15個(gè)以上。三個(gè)價(jià)格層級(jí)產(chǎn)品總計(jì)要推出50個(gè)新品。如果放到渠道內(nèi)進(jìn)行分銷，新品進(jìn)場費(fèi)用非常昂貴。渠道的冗長和零售終端眾多，造成頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)新品投入不得不“量力而行”，頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于渠道終端的選擇就出現(xiàn)了局限性。由于缺乏系統(tǒng)的評(píng)估，根據(jù)費(fèi)用進(jìn)入渠道，因此企業(yè)的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品市場分銷率一直不理想。

3.銷售人員缺乏對(duì)渠道管理工具的認(rèn)識(shí)

由于許多管理環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)靠人已經(jīng)無法滿足生意發(fā)展的需要，因此必須借助信息系統(tǒng)來進(jìn)行管理。但對(duì)于新上的一些平臺(tái)，銷售人員卻缺少認(rèn)同。比如手機(jī)系統(tǒng)并沒有讓銷售業(yè)務(wù)覺得在管理銷售人員的行程外，還有監(jiān)測(cè)渠道終端情況的功能，從系統(tǒng)上線至今，大家對(duì)系統(tǒng)的態(tài)度一直比較消極，認(rèn)為操作麻煩，至今仍存在各種操作不規(guī)范的問題。許多銷售業(yè)務(wù)人員對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)管理的作用和流程并不清楚，缺乏必要的系統(tǒng)操作技能培訓(xùn)。

三、商超渠道管理問題對(duì)營銷效率的影響

1.企業(yè)銷售管理難度系數(shù)增加

總部KA經(jīng)理與客戶談判全國性促銷活動(dòng)，之后如果渠道終端是多個(gè)經(jīng)銷商供貨，KA經(jīng)理就必須協(xié)調(diào)所有經(jīng)銷商進(jìn)行備貨，通知所有經(jīng)銷商知曉活動(dòng)內(nèi)容，如果其中有經(jīng)銷商出現(xiàn)意外狀況，那么就無法保證全國促銷活動(dòng)的按時(shí)執(zhí)行，進(jìn)而影響銷售。

2.數(shù)據(jù)采集困難極大

由于是多個(gè)經(jīng)銷商整合渠道，渠道數(shù)據(jù)采集也就變得難起來。比如頭發(fā)護(hù)理企業(yè)的大潤發(fā)系統(tǒng)，供應(yīng)商平臺(tái)數(shù)據(jù)要輸入20多個(gè)經(jīng)銷商的用戶名和密碼才能下載。如果遇到合作不愉快的經(jīng)銷商，那么這個(gè)部分的數(shù)據(jù)就無法獲得，企業(yè)就喪失了對(duì)于該地區(qū)生意把握的憑證。數(shù)據(jù)容易遺失，是這種方式帶來的結(jié)果。

3.費(fèi)用核銷復(fù)雜

由于經(jīng)銷商的能力及質(zhì)量有差別，因此對(duì)于賬款核銷也存在各種理解差異。多經(jīng)銷商的狀況，給頭發(fā)護(hù)理企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)管理也帶來了壓力，一個(gè)財(cái)務(wù)人員，為一筆活動(dòng)費(fèi)用，往往要跟多個(gè)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行賬款重復(fù)核對(duì)，增加了勞動(dòng)強(qiáng)度，不利于效率提升。

四、?^發(fā)護(hù)理產(chǎn)品商超營銷渠道管理優(yōu)化

1.建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫

在客戶關(guān)系方面，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行CRM項(xiàng)目。建立有效的渠道客戶關(guān)系管理，與渠道合作伙伴建立長期可依賴的關(guān)系對(duì)于企業(yè)來說是基礎(chǔ)銷量的保證?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）源于“以顧客為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。

2.做好促銷計(jì)劃、善用賣場促銷資本

促銷應(yīng)是企業(yè)賦予產(chǎn)品額外的附加值，諸如折價(jià)、贈(zèng)品等，以此加速目標(biāo)消費(fèi)群作出購買的行為。促銷的目的是有新品上市推廣，打擊競爭對(duì)手、爭奪消費(fèi)者及市場資源、增加銷量、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)、以及提升品牌價(jià)值等。

3.渠道管理中的適時(shí)變革

現(xiàn)行公司頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的現(xiàn)代渠道管理不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)市場的變化和企業(yè)的銷售情況及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估，不斷地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。雖然零售商的門店遍布各地，但每個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平不同，賣場的經(jīng)營情況也會(huì)不同，在與零售商的合作大框架不變的前提下，在不同的地區(qū)，不同的門店可采用不同的營銷策略，差別對(duì)待。

4.選擇合適經(jīng)銷商，加強(qiáng)經(jīng)銷商管理

頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品消耗快，購買頻率高，保證貨源是取得銷售的關(guān)鍵。而前文分析中我們也可以看到，對(duì)于頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品營銷渠道長度較長的特性，中間商環(huán)節(jié)對(duì)于渠道的影響非常大。應(yīng)該依據(jù)渠道特點(diǎn)重新梳理渠道經(jīng)銷商，減少管理渠道的經(jīng)銷商數(shù)量。

5.加強(qiáng)管理渠道沖突

對(duì)于與渠道中間商的沖突，公司的管理層將會(huì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一起來解決沖突。如過有經(jīng)銷商投訴，各個(gè)層級(jí)第一時(shí)間要給予回應(yīng)。如果在處理中遇到矛盾，各級(jí)執(zhí)行部門都可以尋求上一級(jí)部門的幫助，企業(yè)分析成因，給予相應(yīng)的積極處理。

6.推動(dòng)渠道人力資源管理

對(duì)于銷售人員主要以大區(qū)為單位進(jìn)行管理。對(duì)于銷售人員的編制，以地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展量及人均產(chǎn)出為依據(jù)，進(jìn)行人頭布置。為了管理銷售人員工作流動(dòng)性大，管理考核困難的特點(diǎn)，使用手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督，并將日常需要銷售人員執(zhí)行的渠道管理工作納入手機(jī)系統(tǒng)考核的范圍。系統(tǒng)每月底出具的報(bào)告將與銷售人員的獎(jiǎng)金掛鉤，對(duì)其進(jìn)行渠道服務(wù)的評(píng)價(jià)。

篇9

正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢(shì)開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競爭更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對(duì)營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對(duì)他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對(duì)于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機(jī)。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對(duì)未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠度。

通過加大對(duì)營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門

戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；

篇10

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競爭對(duì)手的客戶的考察?？蛻羟榔脤?duì)渠道選擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則

在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化

企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會(huì)覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。

設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對(duì)這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

三、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為

順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對(duì)手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。

四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1客戶購買風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品的生命周期

房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道

中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。

五、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場結(jié)構(gòu)。

（2）競爭對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會(huì)和市場威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場開況、競爭情況報(bào)告給公司。

（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。

（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

六、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈?shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

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