導語：如何才能寫好一篇營銷渠道管理的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：市場營銷渠道管理策略

伴隨經(jīng)濟全球化網(wǎng)絡化的逐步形成，大眾的購買行為和消費越加個性化，面臨這種嚴峻形勢，對于企業(yè)來說，如果要適應生產(chǎn)，確保發(fā)展，那么就必須適應發(fā)展變化的新形勢，完善和創(chuàng)新營銷渠道管理，有利于提高企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。市場營銷渠道管理指的是企業(yè)為了渠道成員和公司、渠道成員之間實現(xiàn)協(xié)調(diào)密切合作，促使公司分銷目標的順利完成，對已有渠道進行合理優(yōu)化管理。市場營銷渠道如何才能實現(xiàn)科學有效管理，事關(guān)企業(yè)能否實現(xiàn)營銷目的和增加企業(yè)經(jīng)濟利潤。當同一品牌的分銷商的價格出現(xiàn)差異，作為企業(yè)來講，更應該有效加強市場營銷渠道的優(yōu)化管理，科學分析這種沖突出現(xiàn)的根源，研究可能出現(xiàn)的問題，努力解決渠道沖突問題，進一步提高企業(yè)的凝聚力和競爭力。

一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

1、有效保障企業(yè)的再生產(chǎn)順利完成。作為生產(chǎn)和經(jīng)營商品的基本單位，企業(yè)要確保產(chǎn)品符合社會的發(fā)展需求，只有切實管理營銷渠道，才能實現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，提高企業(yè)的利潤目標，實施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)產(chǎn)品能否及時銷售出去，這就與銷售渠道密切相關(guān)了。銷售渠道的暢通，就能讓企業(yè)提高產(chǎn)品價值，提升企業(yè)再生產(chǎn)能力。

2、營銷渠道影響產(chǎn)品決策，和產(chǎn)品決策密不可分。營銷渠道的有效管理能夠滿足時間、空間、質(zhì)量和數(shù)量等的市場需要，和企業(yè)產(chǎn)品策略能否成功實現(xiàn)密切相關(guān)。借助營銷渠道建設，實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷和定位，提高企業(yè)的市場競爭力。

3、能夠加快企業(yè)產(chǎn)品的流通運轉(zhuǎn)速度。借助科學合理的營銷渠道管理，能夠有效保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進行，企業(yè)的經(jīng)濟效益也會隨之提高。企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況和企業(yè)營銷渠道狀況和數(shù)量的多少密切相關(guān)。所以，科學管理營銷渠道，能夠促進企業(yè)各項管理職能的順利完成，對新渠道的開拓和產(chǎn)品的流通有很好的促進作用。良好的市場營銷渠道能夠提高企業(yè)資金的運作效率，確保降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、企業(yè)市場營銷渠道管理存在的問題

企業(yè)市場營銷渠道管理過程中仍然存在著這樣那樣的問題，制約著企業(yè)市場的開拓和長遠發(fā)展，制約著企業(yè)市場空間的擴大和利潤的增加。這些問題中，首先表現(xiàn)在市場營銷渠道的不統(tǒng)一上面。目前企業(yè)市場營銷的渠道模式日趨復雜，對渠道模式的選擇性，生產(chǎn)商的需求越來越大。企業(yè)之間應該主動解決因為市場狹小造成的企業(yè)和運營商之間的各種管理和利益沖突，通過建立統(tǒng)一的企業(yè)渠道計劃，確保各種服務標準規(guī)范化，為企業(yè)發(fā)展提供更好的外部環(huán)境。因為有些企業(yè)妄圖迅速占領(lǐng)市場份額，所以在產(chǎn)品營銷初期，往往選擇兩家以上的總。兩家總之間很容易產(chǎn)生惡性的價格競爭。這樣雖然有利于品牌知名度的提高，但是對于市場拓展卻沒什么好處。市場營銷渠道如果出現(xiàn)覆蓋范圍過廣過大和冗長的問題，對于企業(yè)來說，需要投入更多的財力、人力和物力，也就會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，一定程度上影響了企業(yè)的市場利潤提升空間，同時會增加企業(yè)管理市場營銷渠道的難度，不利于企業(yè)市場營銷渠道的管理效率提升。

三、企業(yè)市場營銷渠道的管理策略

1、努力拓寬企業(yè)的市場營銷通路，提高營銷水平。伴隨信息技術(shù)的飛速進步，環(huán)境的不確定性特點更加突出。而互聯(lián)網(wǎng)等媒體的應用也是層出不窮，打破了市場上的空間界限。所以，技術(shù)改革的加速和信息爆炸的到來，必然帶來環(huán)境要素聯(lián)系更加復雜和多變。這樣一來，就加大了拓寬銷售通路的難度。如何開發(fā)營銷渠道，是企業(yè)市場開發(fā)的一大問題。通過拓寬營銷渠道，加大力度修正和創(chuàng)新原有市場營銷的問題和不足。充分調(diào)研市場實際需求情況，促進營銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化。事實上，拓寬通路已經(jīng)是大勢所趨，作為一個能夠不斷創(chuàng)造財富的方法，將會成為未來企業(yè)發(fā)展中必不可少的一部分。

2、加快成立分銷聯(lián)盟。分析傳統(tǒng)的市場營銷渠道，主要是以生產(chǎn)商家為起點，然后確定一級分銷商，繼而逐級確定次級分銷商，最終實現(xiàn)產(chǎn)品流到終端零售商的手里。通過這種層層下放的營銷模式中間，企業(yè)僅僅選擇了一級經(jīng)銷商，但是對于后續(xù)的營銷渠道的開發(fā)缺乏足夠的控制權(quán)。為了適應不斷變化的市場經(jīng)濟大環(huán)境，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費者的消費需求制定零售終端計劃，綜合評估各方利益分配。根據(jù)中間商的實力、信譽和中間商與零售終端的利益關(guān)系，繼而決定中間商，企業(yè)直接參與與企業(yè)聯(lián)系的一級經(jīng)銷商，逐步把整條渠道納入企業(yè)的營銷體系中，最終建立統(tǒng)一的分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果這種合作關(guān)系最終建成，將會消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實現(xiàn)營銷手段的穩(wěn)定發(fā)展。

3、建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營銷渠道政策，確保服務質(zhì)量。作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，市場營銷渠道的管理已經(jīng)變得越來越重要，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要借助營銷渠道最終到達廣大消費者手中，才能實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目的，獲取利潤。企業(yè)市場營銷是一個非常復雜的過程，因此對于企業(yè)市場營銷管理者而言必須制定正確的運作政策，確保企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的順利轉(zhuǎn)接，實現(xiàn)產(chǎn)品運轉(zhuǎn)過程的順利完成，最終獲取一定的市場份額，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。所以，企業(yè)需要統(tǒng)一培訓銷售商，確立有效的獎懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經(jīng)銷商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調(diào)好不同廠商的利益關(guān)系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實現(xiàn)共贏。

參考文獻：

[1]高建中.多元化市場情況下市場營銷的渠道管理[J].財經(jīng)界(學術(shù)版). 2010(12)

[2]盛浩.探討中小企業(yè)營銷渠道管理[J].中國商貿(mào). 2010(28)

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關(guān)鍵詞 電信企業(yè) 營銷渠道 管理系統(tǒng) 設計與應用

一、電信企業(yè)營銷渠道的管理系統(tǒng)設計與應用重要性

當前，我國電信市場競爭不斷加劇，電信企業(yè)在由以往的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，要想在激烈的市場競爭中保持或者提高其市場份額，就需要不斷提高自身的市場管理能力和營銷渠道。不可否認的是，當前電信網(wǎng)絡之間硬件設施的差距變得越來越小，競爭主要來源于對客戶的服務上，因此電信企業(yè)在業(yè)務營銷中將以客戶的價值取向和消費心理為導向，經(jīng)營方式和服務理念也由原來的“以業(yè)務為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。因此，對于各大電信企業(yè)而言，開發(fā)出一套能夠有效應用到營銷管理工作當中的全方位管理系統(tǒng)具有重要意義。

第一，通過營銷渠道管理信息系統(tǒng)，電信企業(yè)不僅利用該系統(tǒng)實現(xiàn)全方位的營銷管理功能，對企業(yè)營銷人員進行全面的科學的管理，而且可以及時準確地將自己的電信產(chǎn)品營銷信息提供給相關(guān)政府職能部門，便于管理部門進行監(jiān)督和管理。這能夠在很大程度上提升企業(yè)現(xiàn)代化的管理水平，降低運營成本，對企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化發(fā)揮了積極作用。

第二，通過營銷渠道管理信息系統(tǒng)，企業(yè)可以實現(xiàn)整條工作流程工作的明確和有效簡化，信息的有效的匯集和分類整理為企業(yè)的營銷工作提供科學的指導方向，可持續(xù)支持企業(yè)業(yè)務的增長。此外，企業(yè)可以充分利用先進的網(wǎng)絡技術(shù)和自身較好的軟件和硬件設備，給營銷渠道下的服務商受眾提供更加優(yōu)良的技術(shù)和產(chǎn)品服務。

電信業(yè)務營銷渠道管理系統(tǒng)主要分為兩個方面，對于下游的電信客戶來說，僅僅是一個單純的服務系統(tǒng)，而對于下游企業(yè)來說，則需要將業(yè)務支撐系統(tǒng)和運營支撐系統(tǒng)統(tǒng)一結(jié)合在一起來使用，這就需要系統(tǒng)平臺的綜合性能比較高，并且需要將傳統(tǒng)的移動增值業(yè)務與IP數(shù)據(jù)業(yè)務融合在整個管理系統(tǒng)中。電信運營與資源共享一體化的信息管理系統(tǒng)通常由以下幾個管理部件構(gòu)成：計費管理、網(wǎng)絡管理、營業(yè)管理、系統(tǒng)管理、賬務管理以及客戶服務等，在管理系統(tǒng)中，它們將通過專門的信息總線得到有機的整合。該管理系統(tǒng)功能如果能夠得到有效的展現(xiàn)，不僅可以幫助運營商根據(jù)自身實際情況制定自己的支撐系統(tǒng)，從而確定系統(tǒng)的發(fā)展方向，而且還可以幫助下游用戶制定符合自身需求的系統(tǒng)整合方案，有效地提升企業(yè)服務對象的水平。鑒于該系統(tǒng)蘊藏的重要意義，因此在某種程度上來講，以后在電信市場的激烈角逐中，電信運營商取勝的最關(guān)鍵隱私不再是電信資源，也就是硬件設施，而是信息管理系統(tǒng)的優(yōu)良以及其發(fā)揮的管理作用的強弱。

二、電信企業(yè)營銷渠道的管理系統(tǒng)設計與應用存在的問題

目前電信企業(yè)營銷渠道管理系統(tǒng)存在一些普遍性的問題，這些問題的有效解決才能實現(xiàn)電信行業(yè)的整體進步和發(fā)展。

首先，統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)沒有得到形成。多數(shù)電信企業(yè)當前依然使用的是97系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要是將企業(yè)的內(nèi)部的管理運作作為其核心工作，主要針對電話業(yè)務的營業(yè)系統(tǒng)進行處理，并不具對客戶資源進行統(tǒng)一管理和整合的能力，而本地網(wǎng)的業(yè)務處理功能還沒有形成。

其次，當前的系統(tǒng)計費系統(tǒng)并不十分完善。很多條件下，不能實現(xiàn)一站式的捆綁和折扣服務。在殘酷的市場競爭中難以對客戶業(yè)務形成快速有效的支持功能，后付費與預付費有機結(jié)合的計費模式難以得到合理有效的運用；不能達到較好的客戶辦理業(yè)務自動化的自由程度，不能實現(xiàn)統(tǒng)一化的業(yè)務開通和保障服務，客戶在業(yè)務處理上的困難很多。各種網(wǎng)絡間缺乏融合，相互之間獨立性強，不能實現(xiàn)不同業(yè)務網(wǎng)絡間的快速響應。

第三，在當前多數(shù)電信企業(yè)信息管理系統(tǒng)中，營業(yè)系統(tǒng)、計費賬務系統(tǒng)與客戶服務系統(tǒng)之間保持相互獨立的狀態(tài)，各個系統(tǒng)間不能實現(xiàn)信息的共享，因此信息的準確性和一致性很難得到有效保障。在當前條件下，很多電信企業(yè)沒有一個完善的業(yè)務系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)多個業(yè)務系統(tǒng)之間的相互支撐，不能對集團、省與本地網(wǎng)之間的信息進行橫向共享操作。

三、解決對策

電信企業(yè)在競爭日益激烈的今天，要想獲得生存和自身的發(fā)展并不是一件很容易的事情，不可否認的是電信企業(yè)之間的硬件設施差距十分有效，要想在市場中獲得先機，就得從企業(yè)服務這種軟實力上著手。針對上述電信企業(yè)營銷渠道的管理系統(tǒng)設計與應用存在的問題，提出一些解決對策，以供企業(yè)和相關(guān)研究工作者借鑒。

第一，計算機及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡資源管理方面有較顯著的成績，通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，企業(yè)可以實現(xiàn)不同系統(tǒng)終端的集中管理，同時還可以輕松有效地對網(wǎng)絡運行過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以及流量等進行監(jiān)控，從而使得系統(tǒng)的維護更為便捷高效。

第二，對電信企業(yè)的客戶營銷與管理的整個流程進行全面把握，對當前的營銷渠道存在的問題進行深入探討，研究并制定出符合電信企業(yè)自身發(fā)展實際需求的系統(tǒng)策略，然后將這些策略具體化，使其成為系統(tǒng)功能模塊，從而完成客戶營銷的自動化與現(xiàn)代化。

第三，針對電信企業(yè)的營銷渠道管理問題，研究并設計出營銷渠道管理模塊，實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道的信息化與自動化管理，從而提高管理的效率與管理水平。

第四，電信企業(yè)為了獲得更多利潤，在市場中立于不敗之地，就需要不斷降低運營成本，提高整體的工作效率，同時還需要保證給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。將營銷渠道的運用管理系統(tǒng)進行不斷優(yōu)化升級，對電信企業(yè)的良性發(fā)展起到積極的促進作用。如同科技企業(yè)，只有把自身科技實力推向同行業(yè)前列，才有機會獲得更好的發(fā)展，并不被削弱。

四、結(jié)語

電信營銷管理系統(tǒng)隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)進步逐漸趨向完善，但不可否認的是，電信行業(yè)殘酷競爭的現(xiàn)實依然擺在所有人面前，企業(yè)要想在發(fā)展中謀得生存，就需要著眼市場需求，積極走在時展的前列，將更加優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)管理和產(chǎn)品服務推送給顧客的同時，還要實現(xiàn)自身營銷管理系統(tǒng)的完善和不同系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而降低運營成本，提供工作效率。要做到這一點，就需要充分發(fā)揮計算機及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，設計并應用高效的營銷管理系統(tǒng)。

（作者單位為邢臺職業(yè)技術(shù)學院）

參考文獻

[1] 菲利浦?科特勒.營銷管理[M].梅汝和，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2015.

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產(chǎn)品雷同、大莊時代的結(jié)束、價格戰(zhàn)的不斷加劇造成了當前醫(yī)藥企業(yè)市場競爭的加劇。針對醫(yī)藥企業(yè)市場應該笑需求，加強企業(yè)品牌建設、降低產(chǎn)品同質(zhì)化、強化營銷手段是當前醫(yī)藥企業(yè)面臨的首要問題。傳統(tǒng)媒體宣傳方式在傳播費用不斷增加的今天，成為了醫(yī)藥企業(yè)資金的主要流向。居高不下的品牌宣傳費用甚至影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。針對這樣的情況，醫(yī)藥企業(yè)必須正確分析市場經(jīng)濟競爭帶來的問題與壓力。同時深入分析企業(yè)自身優(yōu)勢及特點，科學制定醫(yī)藥營銷發(fā)展方向。從網(wǎng)絡宣傳及銷售網(wǎng)絡的健全入手，通過終端銷售實現(xiàn)企業(yè)銷售目標。另外，隨著網(wǎng)絡銷售概念的不斷創(chuàng)新，O2O模式也逐漸應用到醫(yī)藥銷售工作中。O2O醫(yī)藥銷售將對整個中國醫(yī)藥零售業(yè)產(chǎn)生新的變革，利用傳統(tǒng)銷售通路的地域占領(lǐng)優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)上訂單付款、線下實體店送貨目的，促進醫(yī)藥銷售競爭力的提高。

2強化醫(yī)藥銷售渠道管理，提高醫(yī)藥企業(yè)市場競爭力

終端銷售是當前醫(yī)藥企業(yè)銷售的關(guān)鍵，是提升醫(yī)藥銷量的關(guān)鍵。針對醫(yī)藥營銷活動中的渠道管理模式，終端銷售的直銷管理、區(qū)域管理是醫(yī)藥營銷工作中的重中之重。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)及專業(yè)銷售企業(yè)的渠道管理雖然日益完善，但是渠道管理中仍存在諸多的不足。渠道結(jié)構(gòu)存在不足、渠道行為缺乏規(guī)范、分銷效率低下等問題都影響著醫(yī)藥企業(yè)的銷量。針對醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道管理的需求，醫(yī)藥銷售企業(yè)應從一下幾點入手，實現(xiàn)銷售渠道的優(yōu)化。首先，醫(yī)藥企業(yè)應整合渠道資源，對市場進行梯度劃分，以此為基礎，對目標市場進行分配與建設。同時，醫(yī)藥銷售企業(yè)應對渠道的系統(tǒng)化進行建設，從渠道結(jié)合設計入手，從營銷渠道團隊建設角度出發(fā)，強化渠道的執(zhí)行力，并通過戰(zhàn)略合作等方式促進渠道的發(fā)展。針對傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道銷售中不增值環(huán)節(jié)對利潤的影響，醫(yī)藥銷售企業(yè)還應對流通環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，減少分銷渠道不增值環(huán)節(jié)，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品流通鏈，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。

3重視城鎮(zhèn)醫(yī)藥渠道管理，提升企業(yè)銷量

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展及農(nóng)村醫(yī)藥供應政策的落實，當前我國城鎮(zhèn)渠道銷售成為了醫(yī)藥企業(yè)銷售工作新的增長點。在城鎮(zhèn)醫(yī)藥渠道建設中，應采取多渠道經(jīng)營方式提高企業(yè)品牌效應。通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所以及藥店等多渠道建設，將城鎮(zhèn)渠道進行健全、同時將銷售網(wǎng)絡向鄉(xiāng)村開展，方便農(nóng)民購藥，促進銷售目標的達成。

4市場經(jīng)濟體制下醫(yī)藥營銷信息管理分析

醫(yī)藥銷售工作中提高渠道效益及效率是醫(yī)藥企業(yè)銷售管理工作的關(guān)鍵與重點，對于醫(yī)藥企業(yè)渠道管理工作者信息管理是對市場掌控的基礎、是對醫(yī)藥企業(yè)銷售目標設定與實現(xiàn)的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)應通過多種渠道以及渠道人員的信息反饋掌握市場信息、產(chǎn)品信息、價格信息、商信息以及競爭者信息等綜合信息。并通過對銷售渠道綜合信息的收集與整理、分析與評價等方式，了解醫(yī)藥渠道銷售信息，以此為基礎對醫(yī)藥銷售渠道及相關(guān)管理工作進行改進，促進工作效率的提高。以現(xiàn)代化信息分析方式，促進醫(yī)藥銷售渠道管理工作的科學開展，促進企業(yè)銷售目標的實現(xiàn)。

篇4

1.渠道的動態(tài)調(diào)整。

中小企業(yè)目前正在處于一個不斷變化的市場環(huán)境，一方面要求中小企業(yè)要對渠道成員進行不斷地調(diào)整，另外一方面對渠道成員的綜合素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念都提出了較為嚴峻的挑戰(zhàn)。所以，渠道成員必須面對優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實，這要求渠道模式和渠道成員必須隨著市場競爭條件的變化而變化。中小企業(yè)務必要建立起有效的約束、激勵機制，以便能夠保證充滿生機和活力，保持營銷渠道的動態(tài)穩(wěn)定。（1）對直接用戶的激勵，對符合直供標準的用戶要給予價格和供貨時間上的優(yōu)惠。（2）對中間商實行等級制管理,定期評審中間商的資信狀況、經(jīng)營效果、經(jīng)營方式、經(jīng)營思想，結(jié)合具體評審結(jié)果來對動態(tài)管理中間商。

2.渠道成本管理。

（1）設立成本。中小企業(yè)可以選擇多種途徑的營銷渠道，不同的營銷渠道所對應的成本都是不同的。中小企業(yè)建立渠道的方式主要有租賃設立、獨資設立、參股、控股、兼并收購等。中小企業(yè)在確定分銷渠道時，務必要注意對比分銷渠道的建立成本和運行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應該成本最小。（2）運行成本。中小企業(yè)的市場范圍、產(chǎn)品品種、規(guī)模大小都與營銷渠道的運行成本直接相關(guān)。在現(xiàn)在的市場競爭中，運行成本往往占到了產(chǎn)品銷售費用中的較大比例，因此，務必要重視企業(yè)營銷渠道的運行成本問題。

3.渠道沖突的管理。

中小企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下由于受人力資源、財力的制約,分銷模式很難采用零級渠道，多采取多級渠道營銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規(guī)范、渠道設計再完善，渠道成員與企業(yè)之間，以及渠道成員之間都會存在著付款、供給、價格、市場等方面的沖突和矛盾。營銷渠道管理中就會大量涉及到?jīng)_突處理，企業(yè)務必秉承“長期合作、共同發(fā)展”的原則來處理沖突。

二、中小企業(yè)營銷渠道的功能

1.營銷渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)人才的必由之路。

中小企業(yè)在精心打造與管理營銷渠道的過程中，必將會培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的營銷人才。21世紀的市場競爭實際上就是人才的競爭，這無疑會為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅實的基礎。

2.營銷渠道是中小企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。

隨著WTO進程的日益加快，越來越多的外資企業(yè)涌入中國，這些勢力強大的外資企業(yè)往往會選擇與中國企業(yè)合作來逐步打開中國市場，其根本原因主要是中國企業(yè)擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術(shù)優(yōu)勢或者資金優(yōu)勢，渠道已經(jīng)成為了中國企業(yè)的強大法寶。我國南方航空公司花費了大量的財力、物力、人力來加盟到國際聯(lián)合航空，也是為了利用國際聯(lián)合航空的全球網(wǎng)絡渠道。中小企業(yè)應明白營銷渠道是其最重要的資產(chǎn)之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業(yè)將會寸步難行。

3.營銷渠道是中小企業(yè)進行品牌打造的有力手段。

當年金利來創(chuàng)品牌時，一開始就選擇了新加坡最好的商場裝潢好的柜臺進行領(lǐng)帶銷售，同時配合具有權(quán)威性的頻道和黃金時段進行品牌價值宣傳,結(jié)果一炮打紅，走向世界?？梢赃@么講，當年如不是選擇最好的商場進行推銷，金利來品牌價值的認可過程可能就不這么順暢。因為消費者總是認為只有一流的產(chǎn)品才能進入一流的商場。中小企業(yè)應特別注意如何利用渠道進行品牌價值的宣傳與提升，因為消費者直接接觸的是渠道，并據(jù)此判斷企業(yè)品牌價值的。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理中存在的問題

中國企業(yè)分銷渠道模式正在逐步轉(zhuǎn)向于現(xiàn)代分銷模式，但是仍然有為數(shù)不少的中小企業(yè)選擇粗放式的、傳統(tǒng)的營銷渠道建設與管理方式,主要存在著以下三個問題。

1.中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

由于中小企業(yè)的投資資金和流動資金較為有限，市場基礎差，難以確認適當?shù)暮献鲗ο?，渠道模式只能多采用多級?jīng)銷商渠道，也很難與較大型的經(jīng)銷商合作。而與小型的經(jīng)銷商合作，他們又很難在市場上有效推廣中小企業(yè)產(chǎn)品，且存在著維護能力弱、終端開發(fā)能力差的問題，使得中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

2.中小企業(yè)營銷渠道的推動力不足。

中小企業(yè)在營銷過程中所遇到的最大問題就是品牌效應，中小企業(yè)的品牌沒有太多的市場號召力及影響力，甚至完全不被消費者所接受和認可。第一，中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應差、產(chǎn)品流通性不強，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象；第二，經(jīng)銷商更加愿意意見被廣大消費者及市場所認可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預見的盈利和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，而中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應差，很容易被消費者和商質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量保證。這樣一來，就使得中小企業(yè)營銷渠道的推動力不足。

3.中小企業(yè)的渠道建設盲目選擇。

合理的產(chǎn)品銷售渠道通常是按照產(chǎn)品的特點來選擇與其特點相適應的的銷售渠道模式。但是目前的現(xiàn)狀是，很多中小企業(yè)為了迅速擴大市場，盲目選擇多種營銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理策略

1.加強渠道沖突管理。

結(jié)合我國中小企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀，以及西方渠道沖突管理理論來看，關(guān)系型渠道策略和渠道的整體優(yōu)化策略是較為適宜的選擇。（1）關(guān)系型渠道策略。為了在確保中小企業(yè)與分銷商雙贏局面的前提下來提高整條營銷渠道的效率、質(zhì)量,務必要采用“溝通、雙贏、協(xié)作”為基點來加強中小企業(yè)有效渠道的控制能力，理順分銷商與企業(yè)之間的關(guān)系，最終達到企業(yè)渠道管理目標。關(guān)系型渠道策略可以分三點來進行，第一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產(chǎn)銷聯(lián)盟的形式來出現(xiàn)，屬于典型的關(guān)系營銷形式,包括聯(lián)營公司、獨家銷售制、會員制等多種產(chǎn)銷聯(lián)盟形式。第二，設立“超組織”目標，這一方法實質(zhì)就是由中小企業(yè)與分銷商確立共同的價值觀和奮斗目標，增進各個成員對相互依賴、渠道合作的認識，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強型策略，中小企業(yè)應該要加強與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進相互信任和了解,實現(xiàn)信息共享,并起到預防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優(yōu)化策略。渠道的整體優(yōu)化策略實質(zhì)上就是要中小企業(yè)重新分析、審視現(xiàn)有的運作渠道方式、渠道關(guān)系、渠道模式，簡化渠道關(guān)系,新組合、優(yōu)化現(xiàn)有渠道，以此來增進渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應渠道環(huán)境變化。

2.選擇適合的營銷渠道模式。

中小企業(yè)應該結(jié)合渠道建設的成本、產(chǎn)品的本身特性、自身的能力等方面來進行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現(xiàn)渠道選擇盲目性。同時，要基于管理層的角度來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標市場的風險和規(guī)模、同類產(chǎn)品的競爭程度等方面進行深入分析，積極探索尋找一個持久的、真正的市場增長點。

3.規(guī)范營銷渠道商的準入制度。

做好中間商的篩選對于中小企業(yè)營銷渠道建設與管理而言極為重要。首先，中小企業(yè)在選擇了正確的營銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠信度、銷售規(guī)模、經(jīng)營狀況、資質(zhì)評估、市場影響力度等內(nèi)容在內(nèi)的中間商進入渠道相關(guān)標準，選擇優(yōu)秀的中間商納入企業(yè)銷售渠道。與此同時，還要實時監(jiān)控產(chǎn)品的銷售過程，通過定期調(diào)查走訪來規(guī)范中間商的銷售行為，及時規(guī)避市場風險。

4.從傳統(tǒng)營銷向信息化營銷的轉(zhuǎn)變。

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一、制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設的問題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設

民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強的沖動來同時經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進行消費，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴重損害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設，未能設計有效的渠道運營商激勵機制，從而增強渠道運營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

（二）電子商務平臺建設滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設

1.電子商務營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時間和交易后的產(chǎn)品流通時間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應信息化時代新型電子商務營銷渠道變革的要求，從而嚴重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務渠道實現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標。

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務平臺的民族文化產(chǎn)品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動的強度增大。電商經(jīng)濟活動時空范圍的擴大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業(yè)的渠道財務系統(tǒng)風險。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務交易活動伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產(chǎn)品的電商渠道運營模式的平穩(wěn)運行構(gòu)成根本性威脅。

（三）客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設

1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設計者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費對象是遠道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產(chǎn)品的認知水平較低等特點。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產(chǎn)品的認知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復購買行為，并會將這份負滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠期商業(yè)利益。

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數(shù)總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實現(xiàn)產(chǎn)品價值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認知其產(chǎn)品價值一般來認知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數(shù)據(jù)渠道來擴展其產(chǎn)品市場競爭力的營銷新機會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

二、民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

（一）規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道運營者的進入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應當深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行資質(zhì)考察，考察標準不應當以經(jīng)濟利益為唯一標準，而應引入民族文化認知度的考察。此舉有助于增進經(jīng)銷商對民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊含的商業(yè)利益和文化價值。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應當健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應當通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產(chǎn)品營銷者應當建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應當強化渠道沖突的應急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應當清醒地認知到，源自獨立法人經(jīng)營實體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營銷者應當建立快速識別渠道沖突機制和渠道沖突的快速治理機制，根據(jù)渠道運營實情來及時消除突發(fā)性渠道沖突。

（二）拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務營銷渠道

1.運用電子商務營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場影響力。電子商務營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來實施網(wǎng)絡自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務營銷平臺上建立營銷網(wǎng)點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產(chǎn)品應當通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費人群較為專業(yè)化，他們擁有相對固定的消費行為習慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對部分熱愛藝術(shù)品的人群建立相應的微信公共號和專業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉(zhuǎn)變其消費行為習慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費情境。針對民族文化產(chǎn)品消費者對指定產(chǎn)品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應加強電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運行是支撐基于電子商務平臺的民族文化產(chǎn)品交易活動順利實施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應當提升對電子商務交易渠道的安全管理意識，加強對客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應當攜手民族文化社會團體和地方政府，共同建設服務電子支付的信用信息保障制度體系，加強對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡交易實名制和CA認證制度，以打造強健的網(wǎng)絡信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務平臺的有序運行。

（三）強化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營中，經(jīng)營者應當重視運用人性化營銷理念來指導民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設。這是由于隨著市場化進程的有序推進，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應當認識到，決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費者。營銷者應從弘揚消費者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產(chǎn)品的消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應當首先對渠道成員企業(yè)進行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應當對消費者提供可實現(xiàn)的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進而增加客戶對民族文化產(chǎn)品的消費粘度。

2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營銷者應當強化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營銷者與消費者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數(shù)據(jù)倉庫所構(gòu)成。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要任務有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來增強民族文化產(chǎn)品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設計企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強化資金投入力度。民族文化企業(yè)應當采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡算法、可視化技術(shù)來對既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識別客戶類別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設軟件來向消費者自動推介產(chǎn)品與服務，提升營銷者的營銷效率。

作者:翁群芬 單位:重慶科創(chuàng)職業(yè)學院

參考文獻：

1.李小偉.文化產(chǎn)品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學院學報，2014（4）

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)、營銷渠道、策略

一　引言

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。

二　行業(yè)選擇

比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。

三　中小企業(yè)的市場定位

在市場經(jīng)濟中，中小企業(yè)存在如下劣勢：(1)規(guī)模小、實力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風險能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內(nèi)在原因為規(guī)避中小企業(yè)的劣勢，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢和長處，對中小企業(yè)做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機。

2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補。

四、戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強渠道成員營銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識，可以為提高渠道運營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰(zhàn)略性的提出對中小企業(yè)渠道建設策略提出了新的要求：

(一)渠道建設必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長遠性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想

戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護企業(yè)的弱點，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡成員的優(yōu)勢和企業(yè)自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風險暴露及瓶頸問題進行有效預警與解決，進而真正實現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補、價值共享。

(二)渠道建設必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動性、變化性的動態(tài)能力戰(zhàn)略觀

在企業(yè)營銷渠道的建設上來，動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進行營銷渠道的建設時必須用動態(tài)的觀點來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，可能出現(xiàn)的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優(yōu)勢的修煉，提高自身處理風險問題應變能力和實施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識別企業(yè)獨特的渠道資源和優(yōu)勢，決定不同策略實施的適當時期。渠道管理人員應該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設應擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識和渠道合作意識，打造企業(yè)獨特的渠道優(yōu)勢

營銷渠道是不同機構(gòu)之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭奪渠道網(wǎng)絡和市場份額的競爭和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產(chǎn)品與服務的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導致了兩者之間的合作意識增強。

五　營銷渠道建設

根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設提出的新要求，中小企業(yè)應選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略

這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高。可控性與成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。

2、超級終端渠道策略

超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。

事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強。

超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。

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    關(guān)鍵詞:消費品  分銷渠道  沖突  解決 

    1 快速消費品的概念及渠道沖突的類型

    1.1 快速消費品的概念的和特點 快速消費品(Fast Moving Consumer Goods)是指消費者消耗較快、不斷重復購買的產(chǎn)品。快速消費品有三個基本特點,其一是便利性,消費者可以習慣性的就近購買。其二是視覺化,消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費品。

    1.2 渠道沖突的類型 渠道沖突,是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標,進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的,因此,渠道沖突是不可避免的?？焖傧M品渠道沖突的類型有以下幾種。

    1.2.1 水平渠道沖突 指的是在快速消費品分銷渠道的同一渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃,各個中間商位了自身利益,在分銷過程中損害其他成員的利益而引發(fā)了渠道成員之間的沖突。

    1.2.2 垂直渠道沖突 垂直營銷渠道沖突是由快速消費品的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體之間的沖突,是在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突,這種沖突較水平渠道沖突要更常見。例如,快速消費品的生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間的沖突,由于市場競爭日趨激烈,企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業(yè)務代表,直接應用到終端,這改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來,廠家為了使自己的產(chǎn)品及時快速地出現(xiàn)在終端,希望經(jīng)銷商可以提高配送能力,投入資金,購買新的運輸設施。而經(jīng)銷商則認為運輸成本的增加應該由廠家來買單,運輸?shù)耐度胭M用應該由廠家來承擔。

    1.2.3 不同渠道間的沖突 隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加,越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是快速消費品的生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后,不同渠道服務于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。

    2 快速消費品營銷渠道沖突的原因

    2.1 渠道成員的追求自身利益最大化 企業(yè)都是為了追求自身利益的最大化,為了達到自己的銷售目標,渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實現(xiàn)。渠道通路費用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等,歸根結(jié)底都是因為利益而引起的。

    2.2 渠道體系設計存在缺陷 快速消費品企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在渠道規(guī)劃不盡合理,終端過于密集和交叉,導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突。市場營銷策略組合單一,沒有針對不同的渠道進行相應的區(qū)隔和細分,同時渠道的日常維護簡單粗放等。渠道體系自身設計的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

    2.3 渠道成員間的特征差異 生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員,又是相互獨立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟個體。渠道成員都具有獨立的特征,比如價值觀、目標、文化、感知等等。這些源自成員自身的個體差異也是渠道沖突的一個主要原因。

    2.4 渠道成員之間的缺乏信息溝通 信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同,因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應鏈的頂端,而經(jīng)銷商和終端則靠近市場,較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息,并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢,為自己謀取利益。從經(jīng)濟學角度看,生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于人和被人的關(guān)系,只要關(guān)系中存在著信息不對稱的情況,投機行為就必然存在。

    3 解決營銷渠道沖突的對策

    3.1 做好渠道的戰(zhàn)略設計和組織工作 首先,企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的變化,力求以最低的總成本達到最大限度的顧客滿意,確立企業(yè)基本分銷模式、目標和管理原則。其次,企業(yè)應結(jié)合自身的特點,選擇由自己組織還是交由商業(yè)機構(gòu)承擔商品分銷功能。有條件的渠道成員可推進渠道的縱向一體化,努力與其他渠道成員建立股權(quán)聯(lián)系,這是從根本上規(guī)范渠道成員行為的舉措。比如并購重要的經(jīng)銷商,使之成為公司的一個組成部分,或采取區(qū)域內(nèi)的多個經(jīng)銷商共同入股,設立銷售公司,等等。股權(quán)的相互滲透能把渠道成員的利益最大限度地調(diào)動起來,從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價格,從根本上解決營銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題。

    3.2 做好渠道成員的選擇工作 快速消費品企業(yè)選擇中間商一般應把握幾項原則,即中間商要認同本企業(yè)及其產(chǎn)品,要有敬業(yè)精神;中間商要有較強的市場開發(fā)能力和經(jīng)營能力,有相當?shù)膶嵙?中間商的經(jīng)營范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品一致,有較好的經(jīng)營場所。

    3.3 加強渠道成員之間的溝通 通過勸說來解決渠道沖突,實質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導力。從本質(zhì)上說,勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會。強調(diào)通過勸說來改變其行為而非信息共享,也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級,自然需要扮演相應的渠道角色,遵守相應的游戲規(guī)則。

    3.4 加強協(xié)商談判 談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協(xié)也許會避免沖突爆發(fā),但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼續(xù)存在,終究會導致沖突產(chǎn)生。其實,談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中,每個成員會放棄一些東西,從而避免沖突發(fā)生,但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上,用上述方法解決沖突時,需要每一位成員形成一個獨立的戰(zhàn)略方法以確保能解決問題。

    3.5 退出渠道 解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上,退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業(yè)應該要么為自己留條后路,要么愿意改變其根本不能實現(xiàn)的業(yè)務目標。若一個公司想繼續(xù)從事原行業(yè),必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言,可供選擇的渠道成本至少不應比現(xiàn)在大,或者它愿意花更大的成本避免現(xiàn)有矛盾。當水平性或垂直性沖突處在不可調(diào)和的情況下時,退出是一種可取的辦法。從現(xiàn)有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關(guān)系。

    “得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照,渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優(yōu)勢,爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M品的渠道管理者應該深入研究,多方平衡,提高渠道的運轉(zhuǎn)效率,促進產(chǎn)品的銷售。

    參考文獻:

    [1]畢思勇.市場營銷[M].北京:高等教育出版社.2007.7.

    [2]李慎恒.分銷渠道沖突的成因及對策[J].經(jīng)濟師.2003(7).

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1.營銷渠道的概念

渠道，又稱營銷渠道，或分銷渠道（以下簡稱渠道），依據(jù)美國市場營銷協(xié)會在1960年的定義：產(chǎn)品的上市營銷主要是依據(jù)公司的內(nèi)部單元以及公司外部單元（商和經(jīng)銷的）合作的組織結(jié)構(gòu)。

渠道管理，是為保證渠道經(jīng)銷商、企業(yè)之間合作的活動一切順利，并獲得最大的利益，從而對企業(yè)現(xiàn)有的渠道進行相應的管理。

2.商超渠道的概念

從國內(nèi)商超渠道的性質(zhì)考慮，商超渠道分為全國NKA及全國LKA渠道。所謂NKA，就是National Key Account的簡稱，中文意譯為全國重點客戶（大客戶）渠道。而LKA，則是地區(qū)重點客戶的英文意譯。

3.頭發(fā)護理產(chǎn)品

頭發(fā)護理（Hair Care）主要劃分為洗發(fā)水，護發(fā)素（潤發(fā)乳及發(fā)膜），頭發(fā)定型產(chǎn)品三個大類。

二、商超渠道管理存在的問題分析

1.渠道沖突

渠道沖突：是指渠道經(jīng)銷商之間的對立狀態(tài)。頭發(fā)護理產(chǎn)品渠道管理中，沖突問題有以下幾種表現(xiàn)：

（1）與中間商（經(jīng)銷商）之間的沖突

①價格沖突

企業(yè)對于產(chǎn)品價格定位的初衷是確保消費者對于產(chǎn)品的購買選擇，且保護企業(yè)品牌的形象，中間商的企業(yè)目標是盈利，對于企業(yè)的產(chǎn)品定價策略未必會給予重視，最終會導致價格管理混亂。

②交易沖突（交易模式，成本）

在與中間商的合作中，由于運營成本的增長，經(jīng)銷商會要求企業(yè)給予相應的返利增加，或者更優(yōu)惠的合作條款。但是企業(yè)不可能無限制地增加合作成本，因此就產(chǎn)生了摩擦與沖突。

③渠道網(wǎng)絡控制沖突

經(jīng)銷商在其所在地區(qū)有地域的優(yōu)勢，但往往出于各種目的，不會完全公布自己服務的渠道網(wǎng)絡體系。因此會造成了渠道網(wǎng)絡控制上的被動。頭發(fā)護理產(chǎn)品需要不斷分銷下沉，而部分地區(qū)需要依靠經(jīng)銷商來進行分銷，因此會對分銷期間的利益進行妥協(xié)。

（2）與零售商之間的沖突

除了與經(jīng)銷商之間存在沖突，與渠道終端零售商之間也存在一定的沖突。零售商有自己的經(jīng)營策略，這些策略有時候與企業(yè)對于頭發(fā)護理產(chǎn)品的要求不相適應。因此就產(chǎn)生了沖突。

（3）中間商與零售商之間的沖突

中間商也會同零售商產(chǎn)生問題。經(jīng)銷商利潤導向，對于自身庫存的管理水平有限，難免會以銷路好的產(chǎn)品為經(jīng)銷商備貨對象，而忽視了其他零售分銷品種的備貨，造成由經(jīng)銷商供貨的零售商分銷缺斷貨，產(chǎn)生的缺貨罰款，使得經(jīng)銷商經(jīng)常找零售商無理取鬧。

2.渠道冗長，渠道終端網(wǎng)點數(shù)量眾多，造成管理難度加大

（1）應變速度變慢，信息傳遞及終端管理困難

由于渠道冗長，網(wǎng)點眾多，造成渠道管理反應速度變慢。管理信息的傳遞越來越困難。頭發(fā)護理產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)點執(zhí)行上不得不依賴手機系統(tǒng)。但由于反饋人員的操作問題及情緒抵觸，使得終端網(wǎng)點的信息不能及時被反饋，造成管理盲區(qū)。手機系統(tǒng)也不能管理所有的網(wǎng)點，后臺信息的更新成為一向巨大的工程。

（2）新品渠道選擇困難

隨著發(fā)展，頭發(fā)護理產(chǎn)品企業(yè)每年新品數(shù)量就達到15個以上。三個價格層級產(chǎn)品總計要推出50個新品。如果放到渠道內(nèi)進行分銷，新品進場費用非常昂貴。渠道的冗長和零售終端眾多，造成頭發(fā)護理產(chǎn)品企業(yè)新品投入不得不“量力而行”，頭發(fā)護理產(chǎn)品企業(yè)對于渠道終端的選擇就出現(xiàn)了局限性。由于缺乏系統(tǒng)的評估，根據(jù)費用進入渠道，因此企業(yè)的頭發(fā)護理產(chǎn)品市場分銷率一直不理想。

3.銷售人員缺乏對渠道管理工具的認識

由于許多管理環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)靠人已經(jīng)無法滿足生意發(fā)展的需要，因此必須借助信息系統(tǒng)來進行管理。但對于新上的一些平臺，銷售人員卻缺少認同。比如手機系統(tǒng)并沒有讓銷售業(yè)務覺得在管理銷售人員的行程外，還有監(jiān)測渠道終端情況的功能，從系統(tǒng)上線至今，大家對系統(tǒng)的態(tài)度一直比較消極，認為操作麻煩，至今仍存在各種操作不規(guī)范的問題。許多銷售業(yè)務人員對于這個系統(tǒng)管理的作用和流程并不清楚，缺乏必要的系統(tǒng)操作技能培訓。

三、商超渠道管理問題對營銷效率的影響

1.企業(yè)銷售管理難度系數(shù)增加

總部KA經(jīng)理與客戶談判全國性促銷活動，之后如果渠道終端是多個經(jīng)銷商供貨，KA經(jīng)理就必須協(xié)調(diào)所有經(jīng)銷商進行備貨，通知所有經(jīng)銷商知曉活動內(nèi)容，如果其中有經(jīng)銷商出現(xiàn)意外狀況，那么就無法保證全國促銷活動的按時執(zhí)行，進而影響銷售。

2.數(shù)據(jù)采集困難極大

由于是多個經(jīng)銷商整合渠道，渠道數(shù)據(jù)采集也就變得難起來。比如頭發(fā)護理企業(yè)的大潤發(fā)系統(tǒng)，供應商平臺數(shù)據(jù)要輸入20多個經(jīng)銷商的用戶名和密碼才能下載。如果遇到合作不愉快的經(jīng)銷商，那么這個部分的數(shù)據(jù)就無法獲得，企業(yè)就喪失了對于該地區(qū)生意把握的憑證。數(shù)據(jù)容易遺失，是這種方式帶來的結(jié)果。

3.費用核銷復雜

由于經(jīng)銷商的能力及質(zhì)量有差別，因此對于賬款核銷也存在各種理解差異。多經(jīng)銷商的狀況，給頭發(fā)護理企業(yè)的渠道財務管理也帶來了壓力，一個財務人員，為一筆活動費用，往往要跟多個經(jīng)銷商業(yè)務人員進行賬款重復核對，增加了勞動強度，不利于效率提升。

四、?^發(fā)護理產(chǎn)品商超營銷渠道管理優(yōu)化

1.建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫

在客戶關(guān)系方面，企業(yè)應進行CRM項目。建立有效的渠道客戶關(guān)系管理，與渠道合作伙伴建立長期可依賴的關(guān)系對于企業(yè)來說是基礎銷量的保證?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）源于“以顧客為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。

2.做好促銷計劃、善用賣場促銷資本

促銷應是企業(yè)賦予產(chǎn)品額外的附加值，諸如折價、贈品等，以此加速目標消費群作出購買的行為。促銷的目的是有新品上市推廣，打擊競爭對手、爭奪消費者及市場資源、增加銷量、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、以及提升品牌價值等。

3.渠道管理中的適時變革

現(xiàn)行公司頭發(fā)護理產(chǎn)品的現(xiàn)代渠道管理不是一成不變的，應根據(jù)市場的變化和企業(yè)的銷售情況及時對渠道進行評估，不斷地進行調(diào)整和改進。雖然零售商的門店遍布各地，但每個地方的經(jīng)濟水平不同，賣場的經(jīng)營情況也會不同，在與零售商的合作大框架不變的前提下，在不同的地區(qū)，不同的門店可采用不同的營銷策略，差別對待。

4.選擇合適經(jīng)銷商，加強經(jīng)銷商管理

頭發(fā)護理類產(chǎn)品消耗快，購買頻率高，保證貨源是取得銷售的關(guān)鍵。而前文分析中我們也可以看到，對于頭發(fā)護理產(chǎn)品營銷渠道長度較長的特性，中間商環(huán)節(jié)對于渠道的影響非常大。應該依據(jù)渠道特點重新梳理渠道經(jīng)銷商，減少管理渠道的經(jīng)銷商數(shù)量。

5.加強管理渠道沖突

對于與渠道中間商的沖突，公司的管理層將會與執(zhí)行團隊一起來解決沖突。如過有經(jīng)銷商投訴，各個層級第一時間要給予回應。如果在處理中遇到矛盾，各級執(zhí)行部門都可以尋求上一級部門的幫助，企業(yè)分析成因，給予相應的積極處理。

6.推動渠道人力資源管理

對于銷售人員主要以大區(qū)為單位進行管理。對于銷售人員的編制，以地區(qū)業(yè)務發(fā)展量及人均產(chǎn)出為依據(jù)，進行人頭布置。為了管理銷售人員工作流動性大，管理考核困難的特點，使用手機系統(tǒng)平臺進行監(jiān)督，并將日常需要銷售人員執(zhí)行的渠道管理工作納入手機系統(tǒng)考核的范圍。系統(tǒng)每月底出具的報告將與銷售人員的獎金掛鉤，對其進行渠道服務的評價。

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正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關(guān)系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡實名為例，網(wǎng)絡實名作為典型的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡營銷服務提供商如3721網(wǎng)絡實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡營銷服務市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的門戶或服務商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務商之間周旋。

網(wǎng)絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡營銷服務市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門

戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務商應根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇

房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設必須先行,因為當巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應的渠道網(wǎng)絡時,必然造成開發(fā)能力的巨大浪費,其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設,強調(diào)能夠有效地控制整個目標市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運轉(zhuǎn)。

一、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務需求

房地產(chǎn)企業(yè)應為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設計和開發(fā)應符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔保等服務。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購買準則

在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化

企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產(chǎn)品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細分市場對服務產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進入的市場選擇渠道時,關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進入市場有非常明顯的影響。

設計渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結(jié)構(gòu)時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。

當某一特殊細分市場的服務產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產(chǎn)出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應。

三、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為

順利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益,都直接與銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現(xiàn)銷售目標。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎等特點,以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認知

銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設施的先進程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實生活中,識別產(chǎn)品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1客戶購買風險

房地產(chǎn)屬于高風險產(chǎn)品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經(jīng)過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。

4.2服務要求

產(chǎn)品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務性強的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務,因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3產(chǎn)品識別產(chǎn)品的生命周期

房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務,特別是要有經(jīng)過訓練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時分銷商進入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道

中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。

五、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應注意收集信息,加強與經(jīng)銷商、消費者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。

（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內(nèi)部報告制度。

（2）互聯(lián)網(wǎng)絡。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設有銷售代表職位,承擔區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。

（5）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運用現(xiàn)代計算機技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強大功能。

（6）公司簡報。房地產(chǎn)公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應及時將簡報送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

六、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈崿F(xiàn)預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴重的后果。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻：

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