導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌戰(zhàn)略的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合營(yíng)銷(xiāo)的視角去指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究

品牌戰(zhàn)略決策是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關(guān)乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”開(kāi)啟了品牌延伸研究的先河。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸就是把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。這可以看作是對(duì)品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認(rèn)為，使用一個(gè)已建立的品牌名稱(chēng)，在其原產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或者使其從原產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)入其他產(chǎn)品類(lèi)別。此定義不僅包含了本產(chǎn)品類(lèi)別延伸還包括了跨類(lèi)別的延伸。

本文根據(jù)行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內(nèi)品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內(nèi)品牌延伸的產(chǎn)品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡(jiǎn)單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類(lèi)的產(chǎn)品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類(lèi)型及其發(fā)展趨勢(shì)》對(duì)多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略?！痹摱x對(duì)多品牌做了全面的界定，包含了同一產(chǎn)品使用多個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)在多個(gè)不同行業(yè)使用不同品牌而進(jìn)行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內(nèi)的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內(nèi)的多品牌策略指的是行業(yè)內(nèi)同一或同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌?？缧袠I(yè)的多品牌是企業(yè)對(duì)不相關(guān)多元化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品或服務(wù)使用多個(gè)品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)及其面臨風(fēng)險(xiǎn)

目前對(duì)于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒(méi)有一個(gè)明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開(kāi)來(lái)分別對(duì)其分類(lèi)。本文從品牌數(shù)量和產(chǎn)品跨度兩個(gè)維度將品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)方向統(tǒng)一起來(lái)用同樣的維度進(jìn)行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內(nèi)品牌延伸策略，即行業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的品牌共享策略。延伸產(chǎn)品能否與母品牌保持一致將決定新產(chǎn)品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營(yíng)銷(xiāo)策略上突出原有品牌的核心價(jià)值和形象的一致性是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要解決的問(wèn)題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類(lèi)的產(chǎn)品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的重要手段。與行業(yè)內(nèi)品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)知，有悖于消費(fèi)者的心理定位。運(yùn)用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)給企業(yè)實(shí)施該類(lèi)品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

C屬于行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個(gè)性突出，有明確的市場(chǎng)細(xì)分定位，否則消費(fèi)者在選擇時(shí)無(wú)所適從。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)行差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合，充分表達(dá)以消費(fèi)者為中心、滿(mǎn)足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費(fèi)者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。運(yùn)用以公司品牌為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，應(yīng)將企業(yè)使命、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等納入到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范疇。

四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的必要性

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication）是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去，并提出合適的對(duì)策，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感。信賴(lài)感的產(chǎn)生主要來(lái)自于企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴(lài)感。企業(yè)在實(shí)施IMC戰(zhàn)略中應(yīng)密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。

第三，利于品牌關(guān)系的構(gòu)建和維持。品牌關(guān)系可以說(shuō)是利害關(guān)系者共同作用的結(jié)晶。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以在基于利害關(guān)系者分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到強(qiáng)化品牌關(guān)系的目的。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還可以通過(guò)帶領(lǐng)利害關(guān)系者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一致性，建立牢固的品牌關(guān)系。

五、基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

有效的品牌傳播包括對(duì)所傳播的信息進(jìn)行整合，也包括傳播方式的整合。對(duì)品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價(jià)值，對(duì)傳播方式的整合即以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，同時(shí)，保持品牌核心價(jià)值在時(shí)空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實(shí)施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂(lè)、自由”的人生終極價(jià)值維度，在影視、旅游、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等不同領(lǐng)域都取得了成功。

核心價(jià)值是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。本文在品牌核心價(jià)值一致性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以品牌價(jià)值為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、人員推銷(xiāo)、終端建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷的認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個(gè)層面出發(fā)，來(lái)分別分析C、D兩類(lèi)品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

1、行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略在各個(gè)品牌的定位要清晰的同時(shí)還應(yīng)注重內(nèi)部資源的合理整合和外部差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合傳播。

第一，內(nèi)部資源的整合。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據(jù)總體戰(zhàn)略以及各品牌的實(shí)際情況來(lái)決定對(duì)各品牌的資源配置。

第二，差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合傳播策略。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的指導(dǎo)下，。世界著名的幾大品牌通常通過(guò)借勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌形象推廣，出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，并且在很多方面都進(jìn)行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類(lèi)的洗發(fā)水同時(shí)進(jìn)行差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，即針對(duì)消費(fèi)者的不同訴求采取不同的產(chǎn)品策略，而又應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，達(dá)到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第一，企業(yè)使命營(yíng)銷(xiāo)傳播。組織的使命就相當(dāng)于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關(guān)系人接觸到這一使命時(shí)能感知到特定的企業(yè)認(rèn)知，進(jìn)而才有行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能。“品牌”的傳播意味著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增長(zhǎng)，意味著和顧客關(guān)系的恒久建立和效益的不斷增長(zhǎng)。同樣，“使命”傳播的過(guò)程意味著利害關(guān)系人對(duì)組織認(rèn)同的過(guò)程。因此需要整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)在企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。多品牌戰(zhàn)略中，消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)全新事物，企業(yè)應(yīng)從從自身營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，建立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，將消費(fèi)者認(rèn)可度轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品中去，建立先認(rèn)可企業(yè)再認(rèn)可產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。

第三，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)傳播。全面、準(zhǔn)確地對(duì)外展示、傳播本企業(yè)的文化，對(duì)企業(yè)多品牌策略至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過(guò)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可和尊崇的消費(fèi)者對(duì)其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產(chǎn)品也不會(huì)抵觸。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)矩陣，并用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播加以問(wèn)題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了借鑒意義。但是，本文沒(méi)有選取一個(gè)詳實(shí)的企業(yè)實(shí)踐去例證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實(shí)施流程，以后的工作中還需進(jìn)一步探究。

參考文獻(xiàn)：

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――當(dāng)代全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢(shì)[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(1).

篇2

一、定義戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)

首先，我們來(lái)看戰(zhàn)略的定義。“戰(zhàn)略”源于古代兵法，屬軍事術(shù)語(yǔ)，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)，也意指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯(lián)合取意，“戰(zhàn)略”是指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。我國(guó)古代兵書(shū)早就提及過(guò)“戰(zhàn)略”一詞，意指針對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)做出的全局謀劃。三國(guó)時(shí)期著名政治家、軍事家、戰(zhàn)略家孔明（諸葛亮）對(duì)戰(zhàn)略還有一段精辟的論述：“不謀萬(wàn)事，不足謀一時(shí)；不謀全局，不足謀一域”，并通過(guò)對(duì)當(dāng)期錯(cuò)綜復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事形勢(shì)進(jìn)行分析，確立了“三分天下”的戰(zhàn)略思想，成為劉備立國(guó)之本。在中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)中，“戰(zhàn)略”甚至決定著戰(zhàn)爭(zhēng)全局的成敗。

其次，我們看企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義。 俗話(huà)說(shuō):“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，鑒于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為兼顧長(zhǎng)、短期利益，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，受美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書(shū)的影響，“戰(zhàn)略”一詞便開(kāi)始廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理中，并由此延伸至社會(huì)、教育、科技等各個(gè)領(lǐng)域。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是設(shè)立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定經(jīng)營(yíng)方針及資源分配等的經(jīng)營(yíng)決策；另一些學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是針對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。針對(duì)“戰(zhàn)略”，我國(guó)學(xué)者也提出了各自不同見(jiàn)解：戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景預(yù)測(cè)，結(jié)合自身資源基礎(chǔ)，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標(biāo)。無(wú)論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質(zhì)都脫離不了要涉及：經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)、遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定、勾劃遠(yuǎn)景目標(biāo)軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)短期的行為，面對(duì)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策。按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質(zhì)特點(diǎn)，筆者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據(jù)市場(chǎng)狀況，結(jié)合自身資源，通過(guò)分析、判斷、預(yù)測(cè)，設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經(jīng)營(yíng)范圍、遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)方式等坐標(biāo)，明確了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和行動(dòng)指南。

企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性六大主要特征。

企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)專(zhuān)業(yè)板塊不同有可以細(xì)分為很多戰(zhàn)略單元，這些戰(zhàn)略單元反過(guò)來(lái)又全面構(gòu)成總體戰(zhàn)略模型，因此，我們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上重新構(gòu)建了品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第三，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的定義。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認(rèn)為是屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中一個(gè)要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價(jià)值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)全面服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專(zhuān)業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價(jià)值，品牌管理體系等；品牌價(jià)值主要包括品牌在各個(gè)不同階段所要達(dá)到的比較具體的價(jià)值高度，這些量化的品牌高度一般由專(zhuān)業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估公司站在比較中立的立場(chǎng)進(jìn)行的公開(kāi)評(píng)測(cè)，也有企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司對(duì)自己品牌價(jià)值進(jìn)行內(nèi)外測(cè)評(píng)，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計(jì)劃。由于品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會(huì)成為一個(gè)企業(yè)非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想。

第四，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的營(yíng)銷(xiāo)要素，營(yíng)銷(xiāo)組織，人力資源以及市場(chǎng)布局等方面系統(tǒng)系列規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略十分核心的部分，特別是一些消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)建立起了顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更加成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略，此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很大程度變成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中，營(yíng)銷(xiāo)要素比較簡(jiǎn)單，就是企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(xiāo)，傳播，品牌等等一系列深刻營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的內(nèi)部可以靈活改變的要素。營(yíng)銷(xiāo)組織則主要是根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略性資源，圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。人力資源主要是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要而進(jìn)行的人力資源儲(chǔ)備，人力資源配置等方面工作；市場(chǎng)布局涉及到與要素以及人力資源戰(zhàn)略組合。

通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是概念外延的界定。無(wú)疑，戰(zhàn)略的概念外延是最大的，它包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等等，因此，戰(zhàn)略一般都會(huì)與一個(gè)比較具象的要素進(jìn)行結(jié)合才會(huì)有具體含義，如果不與相關(guān)要素結(jié)合，戰(zhàn)略更多表明國(guó)家戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略。這是一種約定俗成的說(shuō)法。品牌戰(zhàn)略很顯然屬于要素戰(zhàn)略一種，但由于品牌在消費(fèi)品企業(yè)重要位置，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在企業(yè)中要素地位非常之高，特別是很多跨國(guó)公司，它們將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)鎖定為獲得高溢價(jià)的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開(kāi)，因此品牌雖然是要素戰(zhàn)略，但其地位絲毫不遜色于整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很多時(shí)候具備了一定的戰(zhàn)術(shù)性策略特征，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及的要素比較多，而且相對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度比較短（一般為一年），因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更多是一種階段性安排。但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還有一個(gè)特點(diǎn)就是涉及的要素比較多，需要企業(yè)對(duì)自身資源有十分深入的認(rèn)識(shí)，如果我們對(duì)自身資源比較盲目，就很容易出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失當(dāng)，從而導(dǎo)致年度市場(chǎng)目標(biāo)根本無(wú)法完成。一旦營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失敗，階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也就成為泡影。

從上述的定義中我們不難看到，戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有十分密切的關(guān)系，從內(nèi)涵上說(shuō)，他們有很強(qiáng)的內(nèi)涵一致性，都是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)期或重要發(fā)展階段或要素的判斷與規(guī)劃，而從外延上看，他們之間又呈現(xiàn)出遞延關(guān)系，戰(zhàn)略外延最大，其次是企業(yè)戰(zhàn)略，再次是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最后是品牌戰(zhàn)略。但由于品牌戰(zhàn)略是很多消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，在很多時(shí)候，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系。

通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)問(wèn)題的厘定，我們可以建立起戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確的定義。

首先，清晰地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。戰(zhàn)略，一個(gè)內(nèi)涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個(gè)十分專(zhuān)業(yè)，具有很強(qiáng)戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)色彩的名詞；營(yíng)銷(xiāo)，很顯然是一個(gè)涉及到企業(yè)階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，具有很強(qiáng)實(shí)際操作指導(dǎo)意義的名詞。三個(gè)名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開(kāi)，最后分進(jìn)合擊？肯定不是，我們這本書(shū)的核心詞無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)。因此本書(shū)的體系是以營(yíng)銷(xiāo)要素作為核心框架，以中國(guó)市場(chǎng)為基礎(chǔ)搭建的一個(gè)架構(gòu)平臺(tái)。

其次，戰(zhàn)略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語(yǔ)，如果一定要進(jìn)行分割，應(yīng)該是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)。但我們的設(shè)想其實(shí)不是這樣組合，我們?cè)O(shè)計(jì)的是戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的限制性修飾詞。因此，本書(shū)的第二個(gè)特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的品牌化特征與品牌化理論建立。

第三，將戰(zhàn)略性品牌很好地融入到階段性營(yíng)銷(xiāo)要素中，形成打通品牌與營(yíng)銷(xiāo)新的體系。實(shí)際上，凡是在廣告公司從業(yè)過(guò)的專(zhuān)業(yè)人士都有切身體會(huì)，品牌成為銷(xiāo)售人員抵制主要對(duì)象，在他們眼里，品牌就是一個(gè)橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司從業(yè)人員都知道，營(yíng)銷(xiāo)在很多企業(yè)被嚴(yán)重曲解為促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，凡是會(huì)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案就是營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)了！就是落地的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)！同時(shí)，在企業(yè)從業(yè)的人員又本能地建立起業(yè)績(jī)導(dǎo)向的策略思維，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解就是尋找好的經(jīng)銷(xiāo)商，然后壓貨，匯款；而品牌戰(zhàn)略管理公司往往覺(jué)得自己才是企業(yè)百年老店當(dāng)之無(wú)愧的守護(hù)神。這四股力量在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中交織進(jìn)行，很多時(shí)候，一些中小企業(yè)老板由于多種原因?qū)е聦?duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯(cuò)位理解與囫圇吞棗的消化，使得企業(yè)發(fā)展過(guò)程出現(xiàn)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性與戰(zhàn)略的延續(xù)性受到很大的影響。

作為一個(gè)既從業(yè)于著名廣告公司品牌經(jīng)理職業(yè)崗位，又曾經(jīng)從業(yè)于本土著名營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司，同時(shí)擔(dān)任多家企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，出任過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，市場(chǎng)部總監(jiān)的復(fù)合型戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)人，我對(duì)于建立戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)有著非常深刻的切身體會(huì)。

第四，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞，準(zhǔn)確的理解應(yīng)該是戰(zhàn)略性品牌化營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略是框架性修飾詞，品牌化是范圍性修飾詞，營(yíng)銷(xiāo)是核心詞。其目的就是將營(yíng)銷(xiāo)置于戰(zhàn)略與品牌雙重策略范圍類(lèi)，防止掠奪性營(yíng)銷(xiāo)手段使用導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)被透支。

上述的辯證分析，已經(jīng)為我們定義戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。什么是戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)？就是指圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的一系列品牌化要素營(yíng)銷(xiāo)策略，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術(shù)性靈活組合的體系化營(yíng)銷(xiāo)手段。

這個(gè)概念有幾個(gè)十分關(guān)鍵的詞需要引起注意。

第一，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，清楚地表明我們這本書(shū)是需要建立在對(duì)企業(yè)資源深刻認(rèn)知與全面理解基礎(chǔ)之上，任何脫離企業(yè)去思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是不現(xiàn)實(shí)的浪漫主義想法，其結(jié)果也一定是非常悲慘的。同時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)也深刻地影響了本書(shū)基本調(diào)性，就是戰(zhàn)略性思考會(huì)比較多，而戰(zhàn)術(shù)性手段相對(duì)會(huì)比較少，他的讀者群也更多是面向企業(yè)高管層；

第二，一系列品牌化要素。主要是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論全面品牌化。傳統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)也好，體系營(yíng)銷(xiāo)也好，為了完成階段性任務(wù)，往往會(huì)做出很多非品牌化營(yíng)銷(xiāo)組合，而由于本書(shū)是戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素將全面實(shí)現(xiàn)品牌。如產(chǎn)品戲劇化，價(jià)格標(biāo)桿化，渠道形象化，促銷(xiāo)互動(dòng)化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營(yíng)銷(xiāo)工具體系。

第三，營(yíng)銷(xiāo)策略主要是解決品牌化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的局部市場(chǎng)問(wèn)題。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)之所以掠奪性手段橫行，最重要的原因就是我們很多銷(xiāo)售人員師出有名，打著解決市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題的幌子大興掠奪性營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)，我們這本書(shū)將全面解決局部市場(chǎng)問(wèn)題的品牌化運(yùn)作問(wèn)題，使得所謂的市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題也納入到品牌化運(yùn)營(yíng)的軌道中來(lái)，根本上杜絕銷(xiāo)售人員與市場(chǎng)人員，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與專(zhuān)業(yè)公司之間在觀念意識(shí)上對(duì)立。

第四，可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合。我們所提倡的戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)，基礎(chǔ)是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)是品牌戰(zhàn)略，手段是營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣的戰(zhàn)略手段與戰(zhàn)術(shù)手段的對(duì)接對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是很難一件事情。本書(shū)要建立的解釋解決企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)上的模糊與操作上的盲目。

在很多品牌與營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文章中，一直存在一個(gè)非常值得警惕的現(xiàn)象，即是將品牌與營(yíng)銷(xiāo)形式上的差異看作品牌與營(yíng)銷(xiāo)溝通的最大障礙，而實(shí)際性地忽略了品牌與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵上溝通基礎(chǔ)，造成品牌營(yíng)銷(xiāo)僅僅是外在形式上的模型搭建，很難形成內(nèi)在思想上完美統(tǒng)一。而我們?cè)谘芯繋缀跷鞣剿袪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)與品牌學(xué)理論中發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)與品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的最重要的載體是對(duì)于消費(fèi)者的共同認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)是建立在對(duì)消費(fèi)者需要認(rèn)知基礎(chǔ)之上，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，品牌又何嘗不是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為核心。只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)的消費(fèi)者需要滿(mǎn)足表現(xiàn)為市場(chǎng)細(xì)分，而品牌表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知理解則為品牌核心價(jià)值。

二、戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)意義

戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)有著非常重要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，實(shí)力雄厚，視野開(kāi)闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國(guó)公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價(jià)值觀帶來(lái)的穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。同時(shí)，我們也感到，中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由于我長(zhǎng)期從業(yè)服務(wù)于中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)企業(yè)的這種感受就更加深刻。

在行業(yè)里，娃哈哈與農(nóng)夫山泉無(wú)疑是一對(duì)非常優(yōu)秀的企業(yè)。娃哈哈的非常營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)成為中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)不可多得經(jīng)典范例。但是，在這兩個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的背后，我們總能夠感覺(jué)到一些美中不足的地方。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是娃哈哈的品牌與農(nóng)夫山泉的渠道，這種軟肋恰恰是我們希望通過(guò)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)解決的問(wèn)題。同樣的案例，中國(guó)乳業(yè)的龍頭企業(yè)伊利與蒙牛，伊利在戰(zhàn)略視野與品牌策略在國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)無(wú)疑是一流的，但是在市場(chǎng)搏殺中我們總好像感覺(jué)缺少一種系統(tǒng)的激情。蒙牛作為后起者的跟蹤智慧彌補(bǔ)了伊利的策略不足，但蒙牛在戰(zhàn)略面與品牌面的成就卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于伊利。中國(guó)企業(yè)這種要素性軟肋是影響中國(guó)企業(yè)走向世界的最大障礙！戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要在經(jīng)營(yíng)素質(zhì)上建立起一個(gè)擁有卓越平臺(tái)與持久競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)工具，使得中國(guó)更多出現(xiàn)娃哈哈+農(nóng)夫山泉，伊利+蒙牛式的沒(méi)有明顯漏洞偉大的快速消費(fèi)品企業(yè)。

首先，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)將在觀念上根本改變中國(guó)企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得中國(guó)企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力與專(zhuān)業(yè)判斷技巧。中國(guó)現(xiàn)在并不缺少偏才式企業(yè)，中國(guó)缺少的是通才式企業(yè)，只要解決了通才式企業(yè)困惑，中國(guó)企業(yè)才有進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)的可能。

其次，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)將在工具設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出非常系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)智慧，通過(guò)對(duì)中西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的深刻解讀，建構(gòu)通俗易懂，可操作性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)工具體系，減少中國(guó)企業(yè)摸索規(guī)律時(shí)間。

第三，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)將運(yùn)用中國(guó)案例與中國(guó)市場(chǎng)事實(shí)，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深刻洞察解決中國(guó)市場(chǎng)上戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。我們看過(guò)很多來(lái)自于著名咨詢(xún)公司，著名外資企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)思考，但是，由于西方國(guó)家比較早地建立起了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，市場(chǎng)規(guī)范化越來(lái)越高，西方的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論很多時(shí)候是根本不能解決中國(guó)市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因此，本書(shū)就是希望通過(guò)本土企業(yè)文化闡述戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)理論。

篇3

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎(chǔ)上理順品牌與品牌及整體之間的關(guān)系，建立清晰的品牌組合結(jié)構(gòu)。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行面臨的問(wèn)題進(jìn)行研究分析，對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策，以促進(jìn)新形勢(shì)下商業(yè)銀行的健康、有效運(yùn)行。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌具有識(shí)別的作用，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。由于金融服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、差異性的特點(diǎn)，因此品牌對(duì)商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)與整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定既要考慮市場(chǎng)情況，也要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，突出品牌效應(yīng)，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

二、我國(guó)商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場(chǎng)和企業(yè)自身發(fā)展的角度實(shí)施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場(chǎng)需求，又要同整體發(fā)展相適應(yīng)。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會(huì)形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能有效實(shí)施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有得到充分的利用，品牌的個(gè)性作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮

1．我國(guó)商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對(duì)于客戶(hù)的資料和市場(chǎng)的變化不能做出即及時(shí)的反應(yīng)，品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有突出，對(duì)于客戶(hù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設(shè)計(jì)問(wèn)題。這些品牌在名稱(chēng)上和實(shí)質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶(hù)很難把品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（三）品牌建設(shè)同文化建設(shè)想脫離

有的銀行僅僅通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長(zhǎng)期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹(shù)立長(zhǎng)久、持續(xù)的市場(chǎng)形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應(yīng)對(duì)策

（一）銀行重新審視市場(chǎng)需求和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌重新定位

對(duì)于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應(yīng)策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導(dǎo)致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢(shì)的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；

2．原有品牌無(wú)法滿(mǎn)足整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，推出新品牌或收購(gòu)品牌，不斷適應(yīng)市場(chǎng)客戶(hù)需求的變化。

3．重視評(píng)估原有品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，改變或進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，使品牌適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的形勢(shì)要求。

（二）商業(yè)銀行應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌作用，突出每個(gè)品牌的個(gè)性

目前，國(guó)內(nèi)各家銀行都針對(duì)自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)塑造鮮明的品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性成為品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，銀行應(yīng)該：①對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行合理的審核區(qū)分，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶(hù)群②塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個(gè)性。③以各種媒介方式達(dá)到向客戶(hù)推銷(xiāo)的目的，向客戶(hù)傳播相應(yīng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌并加強(qiáng)未來(lái)重點(diǎn)品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的傳播效應(yīng)和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強(qiáng)勢(shì)品牌提供資源的同時(shí)還要進(jìn)行未來(lái)重點(diǎn)品牌開(kāi)發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)掘潛在客戶(hù)群，并保證未來(lái)優(yōu)勢(shì)品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結(jié)構(gòu)方面保證品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

在治理結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的品牌管理部門(mén)，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設(shè)計(jì)和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)要求。建立專(zhuān)業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個(gè)品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門(mén)和具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會(huì)下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個(gè)不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營(yíng)等日常運(yùn)作。

同時(shí)可以爭(zhēng)對(duì)不同的品牌設(shè)立不同的品牌經(jīng)理人，確立責(zé)任業(yè)務(wù)相聯(lián)系的制度，并進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效順利實(shí)施，發(fā)揮出以品牌主導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應(yīng)整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門(mén)協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)推出、強(qiáng)化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展需求。

對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)需求的廣泛、需求的多樣性及對(duì)于客戶(hù)群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會(huì)發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關(guān)系，進(jìn)行集中管理，通過(guò)不斷調(diào)整避免損失達(dá)到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強(qiáng)品牌建設(shè)同文化建設(shè)兩不放松

文化建設(shè)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施有效保證，應(yīng)不斷加強(qiáng)行員隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，推進(jìn)人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線(xiàn)，不斷融入品牌建設(shè)，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)監(jiān)督品牌建設(shè)同整體建設(shè)的偏差，及時(shí)調(diào)整方略，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝治春.我國(guó)商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進(jìn)策略.上海金融.2009(6).

篇4

關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)模型 生態(tài)學(xué)視角 協(xié)同發(fā)展

多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)分析

單品牌策略雖然有其較大的減少成本的優(yōu)勢(shì)，但仍有許多企業(yè)依然鐘情于多品牌策略，其原因：

第一，培植市場(chǎng)的需要。多個(gè)品牌一同出現(xiàn)是支持一個(gè)整體性市場(chǎng)所絕對(duì)必需的。有的市場(chǎng)開(kāi)始時(shí)生氣勃勃，最后卻沒(méi)有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。從某種意義上講，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的“共舞”，就沒(méi)有市場(chǎng)。

第二，提高市場(chǎng)占有率的需要。多品牌戰(zhàn)略使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng)，提高產(chǎn)品上柜率。隨著消費(fèi)者需要的多樣性的增加，就有必要滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需要的目標(biāo)。一個(gè)品牌不可能保持其基本意義不變而同時(shí)滿(mǎn)足幾個(gè)目標(biāo)。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)零售商自我品牌的崛起對(duì)生產(chǎn)廠商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，多品牌戰(zhàn)略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個(gè)品牌進(jìn)而左右自己。

第三，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力的需要。多品牌戰(zhàn)略能夠有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以降低重大事件對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的打擊，不至于“一損俱損”。多品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。多品牌戰(zhàn)略具有較強(qiáng)的靈活性，有助于限制競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)，使得競(jìng)爭(zhēng)者感到在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙。一些企業(yè)為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，可又不想降低核心品牌的形象及核心產(chǎn)品利潤(rùn)，于是新創(chuàng)品牌作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上叫板的砝碼，成為市場(chǎng)上的“戰(zhàn)斗品牌”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“消耗戰(zhàn)”。把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌以迅速的側(cè)翼打擊，有助于將挑釁者置于死地，而且主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位可毫發(fā)無(wú)損。領(lǐng)先品牌肩負(fù)著保證整個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛(wèi)。

多品牌戰(zhàn)略有助于公司培植、覆蓋市場(chǎng)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)。多品牌戰(zhàn)略有如此多優(yōu)點(diǎn)，那多少個(gè)品牌才算合理？寶潔公司的250個(gè)品牌遍布全球160多個(gè)國(guó)家。但是，包括幫寶適尿片、汰漬洗滌劑和Bounty紙品在內(nèi)的十大品牌卻占到公司銷(xiāo)售總額和利潤(rùn)的50％以上。聯(lián)合利華1999年有1600個(gè)品牌，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國(guó)家，公司90％的利潤(rùn)來(lái)自于其中400個(gè)品牌，其余的1200個(gè)品牌要么虧損，要么利潤(rùn)微薄。

同一類(lèi)產(chǎn)品中設(shè)立幾個(gè)品牌會(huì)產(chǎn)生隱性成本，多品牌會(huì)產(chǎn)生自相殘殺效應(yīng)，造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。較嚴(yán)重的“自相殘殺”效應(yīng)會(huì)發(fā)生在品牌忠誠(chéng)度高時(shí)讓忠誠(chéng)者嘗試公司新產(chǎn)品、新舊產(chǎn)品的屬性相類(lèi)似而誘使消費(fèi)者嘗新、或新產(chǎn)品具有更好的產(chǎn)品功能且價(jià)格又相近的情況下，即新舊產(chǎn)品的替代性。Mason and Milne（1994）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度會(huì)使忠誠(chéng)者嘗試擁有品牌的制造商所生產(chǎn)的新產(chǎn)品，因此消費(fèi)者知不知道制造商家就可能會(huì)影響到“自相殘殺”效應(yīng)的產(chǎn)生。

所以多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是不容忽視的。為了最大限度地節(jié)約成本，同企業(yè)的不同品牌同類(lèi)產(chǎn)品即使有品牌差異，只要有需要，制造商總是盡可能在它們的全部品牌中包容共同一致的特征。有許多品牌彼此之間只是外在包裝有所不同，實(shí)質(zhì)上卻換湯不換藥，這些品牌模糊了本應(yīng)清晰明了的品牌形象。每個(gè)品牌都有其特定目標(biāo)市場(chǎng)和定位。如果品牌之間的差異化不明顯，就會(huì)發(fā)生擠占資源和混淆市場(chǎng)的現(xiàn)象。

生態(tài)學(xué)視角下多品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)模型

前些年多品牌戰(zhàn)略成了眾多企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，消耗產(chǎn)能的殺手锏，但企業(yè)施行多品牌往往導(dǎo)致以下后果：廠家資源分散，顧此失彼，經(jīng)銷(xiāo)商信心下滑。經(jīng)銷(xiāo)商沖突增多，廠家不得不花大部分的精力去協(xié)調(diào)、安撫經(jīng)銷(xiāo)商。內(nèi)耗嚴(yán)重。其他行業(yè)外資企業(yè)多品牌運(yùn)作的背后是數(shù)十年管理經(jīng)驗(yàn)的累積，而一些弱小企業(yè)匆忙上馬多個(gè)品牌，管理將不堪重負(fù)。一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)，往往會(huì)加速禍及其他品牌，“多米諾骨牌效應(yīng)”隨時(shí)可能爆發(fā)。

一些盲目追求品牌數(shù)量與銷(xiāo)售規(guī)模的企業(yè)已嘗到苦頭，部分多品牌企業(yè)在渡過(guò)“增長(zhǎng)蜜月期”后呈直線(xiàn)下滑的趨勢(shì)。本文從生態(tài)學(xué)的角度用模型來(lái)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析。

假定市場(chǎng)中有甲、乙兩個(gè)無(wú)差異的品牌，這兩個(gè)品牌可以是同一家企業(yè)生產(chǎn)的，也可以是不同企業(yè)生產(chǎn)的，因而存在著市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)（由這一假設(shè)推出的結(jié)論很容易推廣到多家生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的情形）。同時(shí)假定區(qū)域空間的各種要素稟賦是一定的，故存在著市場(chǎng)容量的上限。由于市場(chǎng)規(guī)模有限，當(dāng)甲品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于乙品牌時(shí)，甲品牌將擠掉乙品牌而取勝；反之，乙品牌將取勝。如甲乙雙方都不可能完全擠掉對(duì)方，則競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果將達(dá)到某種平衡狀態(tài)。

甲、乙兩企業(yè)的logistic方程分別為：

其中 y1，y2分別為甲、乙兩品牌的產(chǎn)出水平r1、r2分別為甲、乙兩品牌理想環(huán)境下的最大增長(zhǎng)率； K1、K2分別表示兩品牌由環(huán)境所決定的最大產(chǎn)出水平。兩品牌的競(jìng)爭(zhēng)程度可用競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)表示。設(shè)乙品牌對(duì)甲品牌的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)為α=y1/y2， α表示將品牌乙的產(chǎn)出折算為品牌甲的產(chǎn)出的比率，顯示了在有限的環(huán)境下，品牌乙的產(chǎn)出對(duì)品牌甲所產(chǎn)生的效應(yīng)。同樣，設(shè)甲品牌對(duì)乙品牌的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)為β=y2/y1，β表示將企業(yè)甲的產(chǎn)出折算為企業(yè)乙的產(chǎn)出的比率，顯示了在有限的環(huán)境下，企業(yè)甲的產(chǎn)出對(duì)企業(yè)乙所產(chǎn)生的效應(yīng)。由此，可寫(xiě)出甲品牌的競(jìng)爭(zhēng)方程為（見(jiàn)圖1、圖2）：

dy1/dt=r1y1(k1-y1-αy2)/K1 （2）

乙品牌的競(jìng)爭(zhēng)方程是：

dy2/dt=r2y2(k2-y2-βy1)/K2 （3）

顯然，甲、乙品牌競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到平衡狀態(tài)時(shí)的方程，即集群環(huán)境可容納的甲品牌和乙品牌的規(guī)模相同，或者說(shuō)甲、乙兩企業(yè)在生產(chǎn)要素、市場(chǎng)需求方面是完全同質(zhì)時(shí)，上述情況變?yōu)椋寒?dāng)β>1，α1，β

根據(jù)α、β的定義，很明顯α=1/β，所以α、β不可能同時(shí)小于 1。因此，當(dāng) K1 =K2時(shí)，第三種情況即穩(wěn)定平衡不可能出現(xiàn)，甲品牌不是吃掉乙品牌，就是被乙品牌吃掉。因此，在企業(yè)品牌是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的前提下，保持平衡的條件是品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質(zhì)。因此，得出了競(jìng)爭(zhēng)模型的結(jié)論：企業(yè)內(nèi)或企業(yè)間各品牌是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的前提下，系統(tǒng)達(dá)到平衡的條件是各品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質(zhì)。

多品牌戰(zhàn)略的協(xié)同問(wèn)題根源

（一）資源與能力約束

任何一個(gè)成功品牌的塑造都需要投入大量的成本，而企業(yè)有限的資源和能力都是在有約束條件的，必然會(huì)存在各個(gè)品牌爭(zhēng)奪資源狀況。例如實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的公司每年就必須面臨一個(gè)重要的決擇，即如何在不同品牌間分配廣告投入的問(wèn)題。此外，不同品牌在人力資源、技術(shù)資源等諸多方面也同樣存在資源的爭(zhēng)奪和沖突。如果不能妥善的解決，往往會(huì)導(dǎo)致部分品牌因投入不足而不能達(dá)到預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)，甚至是所有的品牌都沒(méi)有取得預(yù)期的成功。

（二）組織邊界約束

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，很多品牌都擁有自己相對(duì)獨(dú)立的采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售體系。這種做法雖然在某種程度上提高了單個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)效率和反應(yīng)能力，但卻增加了企業(yè)整體的管理復(fù)雜度和投入成本，即各品牌的重復(fù)投入和資源浪費(fèi)以及企業(yè)整體管理效率的降低。各品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者往往只關(guān)注本品牌效益的最大化而不是整個(gè)企業(yè)效益的最大化。而整個(gè)企業(yè)的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題上，使他們?cè)诿媾R更加專(zhuān)注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得脆弱不堪。多品牌的管理是極端困難的，如果無(wú)法對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行協(xié)同經(jīng)營(yíng)和管理，就無(wú)法產(chǎn)生企業(yè)的整體合力，多品牌戰(zhàn)略的效果也就難以發(fā)揮。

（三）市場(chǎng)需求約束

當(dāng)企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地為各品牌進(jìn)行定位時(shí)，企業(yè)內(nèi)部各品牌就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，相互分流客戶(hù)，造成內(nèi)部多品牌的“自相殘殺”。對(duì)于同種產(chǎn)品的多品牌戰(zhàn)略而言，不存在品牌之間的絕對(duì)互補(bǔ)，互補(bǔ)只是相對(duì)的。通常品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。更?yán)重的后果是各個(gè)品牌在外部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽(yù)這一無(wú)形資產(chǎn)，各自為戰(zhàn)，造成企業(yè)整體形象的缺失和損害。當(dāng)前企業(yè)內(nèi)無(wú)差異的一品多牌（各品牌除名稱(chēng)與包裝外并無(wú)異樣）、企業(yè)間品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象異常嚴(yán)重。這種同質(zhì)化的產(chǎn)品（品牌）目前能共生共榮，根本原因是市場(chǎng)在高速成長(zhǎng)，市場(chǎng)容量的上限不斷被突破，但當(dāng)市場(chǎng)穩(wěn)定之后，各同質(zhì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)難以避免唯一出路是擴(kuò)大品牌之間的差異。任何從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對(duì)目前擁有的品牌進(jìn)行管理，而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織，從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。建議企業(yè)在多品牌管理中使用相應(yīng)的資源模型為市場(chǎng)與品牌之間建立健康合理的關(guān)系系統(tǒng)。

多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同發(fā)展

品牌定位是對(duì)某一品牌的對(duì)外信息表達(dá)的內(nèi)容和方式的具體確認(rèn)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的感知和聯(lián)想能與其他品牌有效區(qū)別（見(jiàn)表1）。品牌定位是指企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。多品牌戰(zhàn)略的品牌定位協(xié)同機(jī)制要求企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的情況下，各品牌的定位除了要與企業(yè)的總體定位和企業(yè)形象定位相一致以外，更應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各品牌之間定位的差異化，以避免導(dǎo)致外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部化。不同細(xì)分市場(chǎng)，不同品牌，這就是多品牌戰(zhàn)略的核心。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的文獻(xiàn)大致可以分為兩個(gè)方面：戰(zhàn)略定義研究與品牌理論研究。

【關(guān)鍵詞】公司 品牌戰(zhàn)略研究

一、品牌及品牌戰(zhàn)略定義研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌定義及內(nèi)涵的研究有多種說(shuō)法，有些學(xué)者著眼于品牌的識(shí)別功能，將品牌看作是一個(gè)標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。有些學(xué)者更加注重品牌的產(chǎn)出方或品牌的本身，認(rèn)為品牌不僅包括品牌名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，還包括其相關(guān)的歷史、聲譽(yù)、社會(huì)文化等無(wú)形東西。還有的從品牌與消費(fèi)者溝通的角度來(lái)闡述，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者來(lái)決定。相關(guān)代表人物及觀點(diǎn)闡述如下：

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（1906）認(rèn)為品牌是一家企業(yè)獨(dú)特的或者特有的特征，它可以是一種單一的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)或者其他的記號(hào)，也可以是幾種的組合，它是用來(lái)識(shí)別企業(yè)獨(dú)有的單一的產(chǎn)品或者集中的產(chǎn)品與勞務(wù)等，由此可以與行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別，形成自己獨(dú)特的標(biāo)志。

Philip Kotler（1967）提出品牌是銷(xiāo)售者或者制造者通過(guò)對(duì)其自身產(chǎn)品賦予一個(gè)特有的名字、稱(chēng)謂、或者符號(hào)以此作為與同行業(yè)類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志。

Ogilvy（1950）提出品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格是品牌的基本組成，而其歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格則形成了品牌的獨(dú)特品質(zhì)。這些無(wú)形的組合以及消費(fèi)者的體驗(yàn)形成了品牌的界定。

Michael Perry認(rèn)為品牌是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)消費(fèi)者在生活中對(duì)某一產(chǎn)品或勞務(wù)的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。

韓光軍（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的特定名稱(chēng)、形體、顏色、包裝等及其組合，即這些標(biāo)志在消費(fèi)者心目中形成的有關(guān)產(chǎn)品特色、利益和服務(wù)的質(zhì)量承諾。

余明陽(yáng)、楊芳平（2005）在《品牌學(xué)教程》中提出品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以產(chǎn)品的品牌為基礎(chǔ)，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和長(zhǎng)期性的發(fā)展方案來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌相關(guān)理論研究

19世紀(jì)70年代，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌相關(guān)理論進(jìn)行最早的研究，但當(dāng)時(shí)品牌并沒(méi)有引起人們的廣泛關(guān)注。20世紀(jì)50年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化貿(mào)易的發(fā)展，在企業(yè)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。因此，品牌也逐漸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者重點(diǎn)研究對(duì)象。

Kevin Lane Keller認(rèn)為企業(yè)的品牌是一種有形資產(chǎn)，企業(yè)的品牌特征可以被具體的刻畫(huà)，企業(yè)的品牌特征可以通過(guò)標(biāo)識(shí)、廣告曲、品牌名稱(chēng)、廣告語(yǔ)等展現(xiàn)出來(lái)并據(jù)此提出了有形品牌要素理論，該理論認(rèn)為企業(yè)的品牌要素作為企業(yè)品牌特征，可以將企業(yè)與其他的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

Ogilvy （1955）提出企業(yè)應(yīng)該著重塑造產(chǎn)品的品牌形象，企業(yè)品牌外在形象的重塑可以通過(guò)廣告進(jìn)行，通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的廣告宣傳，是消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)有更多的感性?xún)A向，這樣可以避免因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)而是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)惰性，從而削弱對(duì)品牌的理性選擇。

Ries和trout（1979）認(rèn)為企業(yè)品牌的建立應(yīng)當(dāng)靠企業(yè)的產(chǎn)品在顧客頭腦里定位實(shí)現(xiàn)，通過(guò)廣告等宣傳手段，使企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)顧客心理的最有利位置并據(jù)此提出了廣告定位理論，后來(lái)逐漸演變成品牌定位理論。

Rajendra（1994）認(rèn)為企業(yè)的品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以給企業(yè)帶來(lái)超額的收益。從企業(yè)的角度而言，一個(gè)有品牌產(chǎn)品的企業(yè)比沒(méi)有品牌的企業(yè)在市場(chǎng)上要有競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)帶來(lái)更多的超額現(xiàn)金流量；從消費(fèi)者角度而言，對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品的選擇，消費(fèi)者在產(chǎn)品的效用及忠誠(chéng)度上更傾向于選擇有品牌的產(chǎn)品。

寧昌會(huì)（2005）認(rèn)為企業(yè)的品牌是一種要素系統(tǒng)，這個(gè)品牌要素系統(tǒng)是由構(gòu)成品牌的元素及其之間的相互關(guān)系構(gòu)成的。品牌要素系統(tǒng)就企業(yè)角度而言是指企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成；從消費(fèi)者角度來(lái)看主要是指企業(yè)品牌形象要素的構(gòu)成。此外，楊寶三（1997）認(rèn)為企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而要打造企業(yè)的品牌必須要著力從產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的廣告宣傳及規(guī)模、人才的培養(yǎng)四個(gè)方面進(jìn)行。

余明陽(yáng)（2005）認(rèn)為企業(yè)的品牌的定位建設(shè)是一個(gè)過(guò)程，而品牌的建設(shè)要首先要以市場(chǎng)的細(xì)分為前提，通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分，確立自己的優(yōu)勢(shì)。其次，要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)為下一步的市場(chǎng)定位最好準(zhǔn)備。最后，企業(yè)的品牌市場(chǎng)定位通過(guò)市場(chǎng)定位來(lái)完成。除此之外，胡歡歡（2000）人為企業(yè)的品牌的建設(shè)與定位是通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)方面完成的。對(duì)內(nèi)而言就是要確定企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性方面著力打造，使企業(yè)的產(chǎn)品形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并具有不可替代性。對(duì)外而言就是要進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，把握市場(chǎng)的趨勢(shì)變化。

盧泰宏、黃勝兵等（2000）認(rèn)為企業(yè)的品牌是一項(xiàng)資產(chǎn)，基于此，對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行了三種概念模型定義：基于消費(fèi)者的概念模型以及基于市場(chǎng)的品牌力概念模型和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想（1999）、王興元的名牌生態(tài)體統(tǒng)學(xué)（2000）都對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行了定義。Holt《如何使品牌變得強(qiáng)勢(shì)：文化品牌塑造的原則》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也對(duì)企業(yè)的品牌從其內(nèi)在的虛擬特征對(duì)企業(yè)品牌的塑造進(jìn)行了研究。

三、文獻(xiàn)總結(jié)與評(píng)述

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌文獻(xiàn)的總結(jié)與研究，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)企業(yè)品牌的定義都不盡相同，對(duì)企業(yè)的品牌的建設(shè)也沒(méi)有形成統(tǒng)一的結(jié)論，有的學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品品牌的建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，有的學(xué)者認(rèn)為品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)的品牌的建設(shè)要從系統(tǒng)構(gòu)成的各要素進(jìn)行打造。雖然對(duì)品牌的定義以及品牌的建設(shè)尚沒(méi)有形成統(tǒng)一的結(jié)論，但是品牌的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜而持久的工作，要在借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)的各個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行定位于建設(shè)，同時(shí)希望有關(guān)公司品牌的戰(zhàn)略研究的文獻(xiàn)綜述能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌建設(shè)有一定的幫助與指導(dǎo)。

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篇6

在全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)不斷成長(zhǎng)的企業(yè)，都會(huì)強(qiáng)烈地感受到社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動(dòng)聲色的推動(dòng)力。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的要素，社會(huì)責(zé)任已成為品牌的下一個(gè)爭(zhēng)奪空間。

可以肯定的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正在重塑品牌市場(chǎng)，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動(dòng)也正成為繼消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、勞工運(yùn)動(dòng)、環(huán)保運(yùn)動(dòng)和反腐敗運(yùn)動(dòng)之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會(huì)運(yùn)動(dòng)，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗(yàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本源和要義在于反哺社會(huì)和承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，較好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣和社會(huì)責(zé)任有機(jī)融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱(chēng)之為的“責(zé)任品牌戰(zhàn)略”。責(zé)任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責(zé)任時(shí)代一種具有更深層次、更高水平的營(yíng)銷(xiāo)模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營(yíng)銷(xiāo)向社會(huì)責(zé)任的本源回歸。

事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略責(zé)任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)要以自身為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)化品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要為歸宿，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

自上世紀(jì)90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更加注重滿(mǎn)足利益相關(guān)方訴求的大趨勢(shì)下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略開(kāi)始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要，更重要的是要關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)福利的增加，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對(duì)應(yīng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的概念、經(jīng)營(yíng)管理的模式和企業(yè)文化與價(jià)值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認(rèn)識(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的潮流逐漸興起。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)每年也都通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告抑或是企業(yè)公民報(bào)告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)過(guò)了片面追求利潤(rùn)最大化和滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會(huì)責(zé)任正成為企業(yè)品牌下一個(gè)爭(zhēng)奪的空間和搶占市場(chǎng)先機(jī)的綜合競(jìng)技場(chǎng)。

2011年是我國(guó)“十二五”經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的開(kāi)篇布局之年，也是加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式向社會(huì)發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化的方式來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來(lái)看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題正是對(duì)資本，勞動(dòng)和品牌在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中地位和作用的重新評(píng)估和調(diào)整。對(duì)于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價(jià)值的資本、勞動(dòng)和品牌等決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的因素來(lái)說(shuō)，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。

本刊認(rèn)為，所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，在解決相應(yīng)社會(huì)與環(huán)境問(wèn)題的同時(shí)，運(yùn)用自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，融入公司及核心產(chǎn)品價(jià)值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責(zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實(shí)企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，能夠提高公眾認(rèn)可度，進(jìn)而將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。

篇7

關(guān)鍵詞：品牌　戰(zhàn)略　管理

1.品牌戰(zhàn)略管理的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。

2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)策略的不同選擇將帶領(lǐng)企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

2.2品牌管理規(guī)劃

為品牌在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上添一層保障，為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)要依靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。

2.3品牌識(shí)別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，即消費(fèi)者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號(hào)三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，兩者設(shè)定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車(chē)，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車(chē)品牌。

2.5品牌延伸規(guī)劃

是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施

3.1明確樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的管理者，要始終保持商業(yè)的敏感度，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)理論，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度、快速高效地實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)如何定義產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專(zhuān)注于在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)。百事可樂(lè)；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車(chē)消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.3利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，要同一時(shí)間在網(wǎng)上相關(guān)信息?，F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。一方面，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息公布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內(nèi)尋求貿(mào)易伙伴，節(jié)約了在尋找貿(mào)易伙伴過(guò)程中的龐大開(kāi)支，同時(shí)也擴(kuò)展了大大擴(kuò)展了貿(mào)易對(duì)象的范圍。

3.4營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境

對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)對(duì)鼓舞、穩(wěn)定和引進(jìn)人才顯得更加重要。除內(nèi)部環(huán)境外，還要有一個(gè)良好的外部環(huán)境。尤其是在我國(guó)剛開(kāi)始走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略更是首先要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，最后是尋求法律保護(hù)。品牌開(kāi)發(fā)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，需要依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]翁向東.《本土品牌戰(zhàn)略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業(yè)家經(jīng)營(yíng)謀略》。東南企業(yè)研究中心出版

[3]芮明杰.《中國(guó)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社

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[關(guān)鍵詞]心理契約；維度；CS戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略

消費(fèi)者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地服務(wù)于消費(fèi)者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說(shuō)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪。企業(yè)要贏得客戶(hù)，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費(fèi)者之間的心理契約。

一、心理契約理論綜述

心理契約是相對(duì)于正式的、有法律效力的書(shū)面契約的一個(gè)概念，它是指以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會(huì)給雙方的關(guān)系帶來(lái)消極的影響，甚至?xí)?dǎo)致契約雙方關(guān)系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中,已有少數(shù)學(xué)者開(kāi)始探討心理契約的意義，但總體研究較少。

1.組織行為學(xué)中的心理契約

Argyris、Rousseau和Schein認(rèn)為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀。然而，不同的研究者對(duì)心理契約的研究的側(cè)重點(diǎn)（如義務(wù)主導(dǎo)、期望主導(dǎo)和許諾主導(dǎo)）和層面（如個(gè)人側(cè)面、社會(huì)層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對(duì)心理契約的發(fā)展的貢獻(xiàn)很大，她將心理契約定義為個(gè)人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對(duì)心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對(duì)與其雇主相互義務(wù)的感知”。這一定義主要關(guān)注雇員一方,它將心理契約看成是個(gè)人對(duì)相互義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知。

Rousseau于1989發(fā)表的論文開(kāi)創(chuàng)了心理契約研究的一個(gè)新的紀(jì)元。學(xué)者們運(yùn)用大量實(shí)證的方法來(lái)研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對(duì)心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進(jìn)行了分析。心理契約的違背會(huì)給組織帶來(lái)一系列不良后果，如消極怠工、員工滿(mǎn)意度的降低等。心理契約研究的領(lǐng)域和方法都有不斷拓展的趨勢(shì)。

2.營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的心理契約

Roehling指出,心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來(lái)描述許多關(guān)系，如房東和租戶(hù)之間的關(guān)系、咨詢(xún)員與客戶(hù)之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系。上述4種關(guān)系，前面兩種可以劃歸于營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的范疇；學(xué)者Blancero和Ellram認(rèn)為，心理契約是雙方對(duì)彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關(guān)系中,包括消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系。Blancero和Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預(yù)期心理契約將在營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴(kuò)展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系契約。她們指出,在基本的服務(wù)接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務(wù),如禮貌和友好的服務(wù)、清潔和努力的工作。

本文認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約就可以理解為“消費(fèi)者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒(méi)有明確地表達(dá)出來(lái)，還需要雙方去揣測(cè)對(duì)方的心理。

二、目前我國(guó)企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約中存在的問(wèn)題

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務(wù)，這種買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟(jì)上的契約關(guān)系。同時(shí)，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預(yù)料和期待對(duì)方將會(huì)滿(mǎn)足自己的某些需要，想要對(duì)方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒(méi)有書(shū)面表達(dá)，需要對(duì)方去仔細(xì)觀察、捉摸、估測(cè)和領(lǐng)悟。如果對(duì)方未能領(lǐng)悟到這種期望，沒(méi)有滿(mǎn)足自己的要求，就是違了約，破壞了達(dá)成的心理契約。當(dāng)消費(fèi)者感到企業(yè)違背了心理契約時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消極情感，認(rèn)為自己受到不公正的對(duì)待。它促使消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)自己與企業(yè)的關(guān)系，降低滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)流向別的企業(yè)的商品和服務(wù)，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，就得嚴(yán)格履行雙方間的心理契約。然而當(dāng)前我國(guó)某些企業(yè)不重視與消費(fèi)者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴(yán)重的問(wèn)題。

1.無(wú)視心理契約

當(dāng)前，以消費(fèi)者利益為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立。一些企業(yè)并沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和思路，為了追求今天的銷(xiāo)售利潤(rùn)根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行利益的短視做法亦時(shí)有發(fā)生，如隨意承諾、虛假?gòu)V告、短斤少兩、販假售假、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)、合同欺騙等行為，對(duì)國(guó)內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.心理契約不完整

一些企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營(yíng)銷(xiāo)措施便跟風(fēng)模仿，沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時(shí)主觀隨意性比較強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兇蠖鄶?shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約。

3.對(duì)心理契約的誤解

由于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對(duì)心理契約的認(rèn)識(shí)不充分，甚至存在一些誤解：

（1）認(rèn)為心理契約是華而不實(shí)的理論，沒(méi)有實(shí)際操作的可能性和價(jià)值。這些企業(yè)會(huì)對(duì)心理契約抱有排斥的心理。

（2）認(rèn)為心理契約只會(huì)增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營(yíng)利的本性相沖突。這些企業(yè)會(huì)本能地回避心理契約。

（3）對(duì)心理契約的期望值過(guò)高，這樣的企業(yè)開(kāi)始會(huì)對(duì)心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時(shí)的挫折，企業(yè)又對(duì)心理契約抱有懷疑態(tài)度。

三、如何構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約

針對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約中存在的一些問(wèn)題，筆者提出主要從以下3個(gè)方面著手構(gòu)建心理契約。

1.實(shí)施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

CS即顧客滿(mǎn)意（CustomerSatisfaction），是指消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施為構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約提供了平臺(tái)，也是評(píng)價(jià)和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標(biāo)尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護(hù)，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。

企業(yè)要實(shí)施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點(diǎn)（如圖1所示）：

第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。PhilipKotler認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對(duì)屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務(wù)與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個(gè)層次。企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預(yù)先把顧客的不滿(mǎn)意從產(chǎn)品物體本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）上除去，并順應(yīng)顧客的要求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿(mǎn)意。通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿(mǎn)意。同時(shí)要十分重視顧客的意見(jiàn)，讓用戶(hù)參與決策。要把處理好顧客的意見(jiàn)視為創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意的推動(dòng)力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，對(duì)顧客的需求要具有快速反應(yīng)機(jī)制。

第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設(shè)身處地為顧客著想，運(yùn)用核心服務(wù)與追加服務(wù)、售前、售中與售后服務(wù)相結(jié)合的策略，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。

第三，要與消費(fèi)者建立彼此友好和忠誠(chéng)的關(guān)系，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖。要把經(jīng)營(yíng)思想從單純的你買(mǎi)我賣(mài)的商業(yè)關(guān)系中解脫出來(lái)，通過(guò)與顧客間長(zhǎng)期關(guān)系的確立和發(fā)展，達(dá)到彼此間的信任和共鳴，在滿(mǎn)足顧客需求和利益的前提下，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)自身的發(fā)展。

2.從交易性心理契約與關(guān)系性心理契約兩個(gè)維度全面的構(gòu)建心理契約

心理契約是一個(gè)復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個(gè)體性、動(dòng)態(tài)性和社會(huì)性的特點(diǎn)，且受個(gè)人、組織、經(jīng)濟(jì)、政治和文化因素的影響。Rousseau認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類(lèi)，她通過(guò)對(duì)224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對(duì)交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實(shí)證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō),交易心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對(duì)而言，關(guān)系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來(lái)自較高卷入水平的情感投入，如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來(lái)說(shuō)，兩種心理契約可能同時(shí)存在，只是所占比例不同。消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個(gè)維度來(lái)分析。本文以消費(fèi)者與某飲食店的心理契約為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，見(jiàn)表1。

在建立消費(fèi)者與企業(yè)心理契約的過(guò)程中，要注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度進(jìn)行分析，力求全面地揣度消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的預(yù)期，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的鞏固和發(fā)展。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約

品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過(guò)品牌向顧客傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進(jìn)而培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。顧客通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)來(lái)感受和體會(huì)企業(yè)的價(jià)值觀和文化,品牌的確立打開(kāi)了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約的最佳著手點(diǎn)。企業(yè)主要要做好以下工作：

第一，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護(hù)管理是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護(hù)作為頭等大事來(lái)抓。

第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是樹(shù)立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識(shí)別（CI）可以分為3個(gè)層次，即企業(yè)理念識(shí)別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VisionIdentity，VI）3個(gè)層次。從某種意義上說(shuō)，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個(gè)人的心靈、行為和儀表。一個(gè)形象完美的人應(yīng)該同時(shí)具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個(gè)人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知?dú)w根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨(dú)特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費(fèi)者有效識(shí)別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨(dú)特而健康的心理契約。

主要參考文獻(xiàn)

[1]羅海成.營(yíng)銷(xiāo)情境中的心理契約及其測(cè)量[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（6）：37-38.

篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略發(fā)展；相關(guān)要素；有效途徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0027-02

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨著新的挑戰(zhàn)，企業(yè)生存局勢(shì)越來(lái)越動(dòng)蕩多變。影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素較多，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各種戰(zhàn)略的總戰(zhàn)略，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，我國(guó)現(xiàn)階段關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的研究較少，在新形勢(shì)下，如何加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，以調(diào)整企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的要求是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，研究影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，筆者對(duì)關(guān)于影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素進(jìn)行了相關(guān)思考。

1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內(nèi)涵

企業(yè)的健康發(fā)展有賴(lài)于企業(yè)高效的戰(zhàn)略管理。企業(yè)面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，了解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內(nèi)涵是關(guān)鍵。下文將從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃兩個(gè)方面了解企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本內(nèi)涵。

1.1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展

關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的定義較多，以美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾波特教授的定義最為常見(jiàn)。波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是一種選擇（Choice）。包括三個(gè)層面的問(wèn)題：首先，戰(zhàn)略就是定位（Positioning）；其次，戰(zhàn)略就是取舍（Trade-offs）；其三，戰(zhàn)略就是匹配（Fit）。企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是對(duì)企業(yè)的全局所做出的根本性謀劃，其主要內(nèi)容包括規(guī)定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略步驟及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略措施等，是一種戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和使命，適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部形勢(shì)而做出的企業(yè)總體謀劃。

1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略的控制等步驟。一個(gè)能與組織結(jié)構(gòu)匹配、能有效實(shí)施的戰(zhàn)略，首先是能對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境的全面洞悉，提煉出符合企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展要求的愿景、使命和目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建戰(zhàn)略的整體體系，包括了公司層、競(jìng)爭(zhēng)層和職能層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，通過(guò)整合而選擇有核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略方案，在實(shí)施中促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。目前，戰(zhàn)略理念已經(jīng)得到企業(yè)的認(rèn)同。但是，受制于企業(yè)原有各種觀念的禁錮，以及前期成功的慣性的吸引力，往往在多領(lǐng)域形成誤區(qū)，阻隔或混淆了信息，阻礙了企業(yè)正確的發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展和生存。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃勢(shì)在必行。

2影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素

一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素，主要表現(xiàn)在忽視企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、合作競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)較弱、缺乏動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念、品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)不完善和人力資源開(kāi)發(fā)不合理五個(gè)方面：

2.1忽視企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

戰(zhàn)略方向的選擇與企業(yè)自身狀況有顯著相關(guān)性。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，由于忽視了企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，往往選擇的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不適合企業(yè)的發(fā)展。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)在戰(zhàn)略選擇時(shí)沒(méi)有考慮到企業(yè)發(fā)展的環(huán)境、企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)水平，在進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)沒(méi)有深入了解社會(huì)需求等，貿(mào)然進(jìn)軍陌生行業(yè)或非關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，使企業(yè)制定的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和企業(yè)實(shí)際發(fā)展速度存在著一定的差距。結(jié)果往往由于管理、資金、技術(shù)和外部環(huán)境不穩(wěn)定因素等影響，使企業(yè)的發(fā)展陷入困境。另外，一些成熟期型企業(yè)在戰(zhàn)略選擇時(shí)過(guò)于保守，漠視企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要性，仍然采用傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式進(jìn)行管理，顯然不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求，影響了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的效果。

2.2合作競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)較弱

合作競(jìng)爭(zhēng)從企業(yè)自身發(fā)展的角度和社會(huì)資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)，促使企業(yè)間的關(guān)系發(fā)生新的調(diào)整，從單純的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)走向了一定程度的合作。從企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)講，實(shí)行合作競(jìng)爭(zhēng)、聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。目前，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，合作競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)較弱也是影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要要素。究其原因，很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中由于忽視了合作競(jìng)爭(zhēng)的重要性，更多采用傳統(tǒng)陜隘的競(jìng)爭(zhēng)觀念，孤軍作戰(zhàn)，使現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式仍然停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，戰(zhàn)略發(fā)展的選擇空間被嚴(yán)重壓縮，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展較慢。

2.3缺乏動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念

企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，關(guān)系到方方面面的部門(mén)，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，缺乏動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念，也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。然而，很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中由于缺乏動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程總抱著試一試的心理，走一步算一步，這樣的發(fā)展觀念，忽視了戰(zhàn)略的預(yù)見(jiàn)性、導(dǎo)向性和長(zhǎng)期性等等特征，使企業(yè)的發(fā)展無(wú)法有序進(jìn)行。積極轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展觀念，樹(shù)立戰(zhàn)略發(fā)展的觀念，對(duì)企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)管理，是企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。

2.4品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)不完善

影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的因素中，品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)不完善，也是一個(gè)較為重要的因素。在我國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)在職能戰(zhàn)略選擇和整合中往往處于尷尬的境界。從我國(guó)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況上看，我國(guó)企業(yè)大多數(shù)處于附加價(jià)值比較低的制造環(huán)節(jié)，企業(yè)的生存和發(fā)展空間狹小，加之企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，沒(méi)有采取品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)手段，使所制造的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以取得優(yōu)勢(shì)地位，很難占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)和打入國(guó)際市場(chǎng)。這都是由于企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)不完善造成的。

2.5人力資源開(kāi)發(fā)不合理

人力資源開(kāi)發(fā)是保證企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)正常進(jìn)行的首要條件。在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，人力資源開(kāi)發(fā)不合理嚴(yán)重困擾著企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。多數(shù)企業(yè)在我國(guó)當(dāng)前寬松的勞動(dòng)力供應(yīng)市場(chǎng)上，沒(méi)有重視人力資源管理的重要性，在人力資源開(kāi)發(fā)上不具備健全的用人機(jī)制，很多員工的潛力沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，直接影響著企業(yè)工作的效率。有的企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工沒(méi)有提供員工上升的空間，無(wú)法激發(fā)員工工作的積極性，造成人員流動(dòng)的現(xiàn)象較為普遍，人才較為匱乏。這些都是與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基本理念相違背的，最終使企業(yè)在戰(zhàn)略選擇中迷失方向。

3企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑探析

為進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，在深入分析影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑，可以從以下五個(gè)方面入手：

3.1變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念

變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑之一。在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)變革固有的企業(yè)決策層的牽引力作用，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，確定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心理念。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中，要結(jié)合本企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，使制定的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃適合企業(yè)發(fā)展的需要。如企業(yè)可以積極引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)發(fā)展理念，不斷優(yōu)化更新企業(yè)決策層和內(nèi)部員工的企業(yè)發(fā)展管理，使企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展朝著一個(gè)切實(shí)可行的方向發(fā)展，這是做好企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必經(jīng)之路。

3.2樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念

樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念，在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中必不可少。核心競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要特征。針對(duì)企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較弱的現(xiàn)狀，在企業(yè)各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上，確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念，是促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的具體體現(xiàn)。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展而言，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中通過(guò)整合企業(yè)的現(xiàn)有資源，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，適應(yīng)市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境變化的需要，是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。只有樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，從而有利于多角度地選擇企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略

實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。目前，我國(guó)企業(yè)大都規(guī)模較小，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，可以增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得較大的發(fā)展。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過(guò)展開(kāi)企業(yè)并購(gòu)或組件戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取新的技術(shù)，進(jìn)而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是對(duì)企業(yè)拓寬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)都具有深遠(yuǎn)的意義。例如廣東HX公司前幾年在發(fā)展過(guò)程中遭遇規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力減弱的問(wèn)題，通過(guò)調(diào)研，抓住了珠海RH公司欲尋找戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，適時(shí)實(shí)施了資產(chǎn)重組的戰(zhàn)略舉措，以其在珠海的其他資產(chǎn)入股，從而成為該公司的控股方。之后幾年取得重大突破，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，取得顯著效益，這就是一個(gè)很好的例證。

3.4完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。隨著企業(yè)的發(fā)展，要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，使企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的價(jià)值。企業(yè)要重視品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重要性，在擴(kuò)大企業(yè)知名度的基礎(chǔ)上，打響企業(yè)的品牌，有利于強(qiáng)化企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)結(jié)合企業(yè)其他資源和能力的相關(guān)因素，形成有別于其他企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

3.5加強(qiáng)企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)

加強(qiáng)企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)，可以為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供必要的智力支持，從而有效地促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。在信息化建設(shè)的大背景下，人力資源無(wú)疑是企業(yè)的首要資源。深入挖掘企業(yè)員工的潛力，使之服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的需要，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素。在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，必須重視企業(yè)人力資源的開(kāi)采和利用。加強(qiáng)企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)，可以從兩個(gè)方面采取措施：一方面企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)有員工定期開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)工作，以提高企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能水平；另一方面，可以積極引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，優(yōu)化企業(yè)整體隊(duì)伍素質(zhì)，通過(guò)外來(lái)人才的補(bǔ)充，形成知識(shí)流動(dòng)、交流，升華到知識(shí)的創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，具有長(zhǎng)期性和復(fù)雜性。從戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，企業(yè)應(yīng)變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念、樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念、實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)，不斷探索企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑。只有這樣，才能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)又好又快地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇10

關(guān)鍵詞：品牌；商業(yè)銀行；問(wèn)題；不足；建議

一、品牌對(duì)商業(yè)銀行的重要意義

品牌的目的是辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)商業(yè)銀行而言，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.推動(dòng)金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售。品牌是一種資產(chǎn)，雖然這種資產(chǎn)并不反映在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中，但當(dāng)客戶(hù)選擇了這一品牌時(shí)，卻可以受讓到品牌資產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的價(jià)值越高，客戶(hù)受讓的價(jià)值就越大。當(dāng)客戶(hù)對(duì)某家銀行的品牌產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)和信任感時(shí)，就會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一品牌的金融產(chǎn)品，從而增加了金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，并為銀行帶來(lái)忠實(shí)的客戶(hù)和更穩(wěn)定的收益。同時(shí)，在不能保證所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，銀行客戶(hù)傾向于熟悉而又值得信賴(lài)知名品牌的金融產(chǎn)品，并且形成慣性，成為品牌的忠實(shí)追隨者。

2.提高金融產(chǎn)品的收益水平。品牌的高認(rèn)知價(jià)值和差異性會(huì)降低客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而可能為銀行帶來(lái)更為豐厚的收入和利潤(rùn)。同時(shí)，這樣的品牌產(chǎn)品難以被其它銀行在短期內(nèi)所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時(shí)間也較長(zhǎng)，所以擁有高價(jià)值品牌的銀行將會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)具有與其它銀行的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.降低銀行的經(jīng)營(yíng)成本。高價(jià)值的品牌從各個(gè)方面降低銀行的經(jīng)營(yíng)成本。第一，由于忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)持續(xù)青睞某一品牌的金融產(chǎn)品，并且通過(guò)口碑效應(yīng)吸引了更多的客戶(hù)，從而銀行的平均營(yíng)銷(xiāo)成本在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)被攤薄。第二，對(duì)待比較熟悉的客戶(hù)，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶(hù)之間的磨合成本，盡快滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場(chǎng)中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)聲譽(yù)，這種品牌形象將為新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)有力的信任支持，縮短新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程，節(jié)省新品牌的廣告、促銷(xiāo)等所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

4.降低經(jīng)營(yíng)決策的不確定性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性或市場(chǎng)的波動(dòng)性直接導(dǎo)致了銀行決策時(shí)面臨著風(fēng)險(xiǎn)，而建立和保持客戶(hù)忠誠(chéng)是減少不確定性的最有效方法。高價(jià)值的品牌帶來(lái)了高忠誠(chéng)度的客戶(hù)，這不僅為銀行的經(jīng)營(yíng)決策（如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向的確定、開(kāi)發(fā)時(shí)間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶(hù)還極有可能追隨銀行進(jìn)入新的產(chǎn)品線(xiàn)和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

二、國(guó)內(nèi)銀行品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題和不足

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)。一些銀行在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，不重視品牌戰(zhàn)略與銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的從屬關(guān)系，形成了各個(gè)品牌建設(shè)自行其是的局面。由于各個(gè)品牌缺乏目標(biāo)性，與銀行整體戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高，也就不能更好地為銀行整體發(fā)展服務(wù)。

2.品牌建設(shè)與文化建設(shè)脫節(jié)。有的銀行僅僅通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長(zhǎng)期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹(shù)立長(zhǎng)久、持續(xù)的市場(chǎng)形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征較為明顯，建立在無(wú)特色、少差異基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產(chǎn)品服務(wù)宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產(chǎn)品的廣告相對(duì)較為有限。

4.產(chǎn)品的同質(zhì)性弱化了品牌價(jià)值。目前，有的銀行在品牌建設(shè)上缺乏科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)研究，沒(méi)有準(zhǔn)確定位自身品牌的細(xì)分市場(chǎng)，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費(fèi)者的快速認(rèn)知和認(rèn)同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)銀行品牌經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議

1.以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性，過(guò)分依賴(lài)任何一種單一策略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能收到預(yù)期的效果，否則就僅僅是專(zhuān)供擺設(shè)的“花瓶”。一個(gè)成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所有的重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要圍繞品牌來(lái)進(jìn)行和展開(kāi)。

2.塑造品牌個(gè)性。目前，國(guó)內(nèi)各家銀行都針對(duì)自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。這些品牌在名稱(chēng)上和實(shí)質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶(hù)很難把品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。解決這一問(wèn)題的一個(gè)有效辦法就是塑造鮮明的品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性成為品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，銀行在塑造品牌個(gè)性時(shí)應(yīng)該遵循以下步驟：①進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)；②了解目標(biāo)顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目標(biāo)顧客群的個(gè)性特點(diǎn)。④塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個(gè)性。⑤以恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)一致地向目標(biāo)客戶(hù)群傳播已塑造的品牌個(gè)性。

3.建立協(xié)調(diào)的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關(guān)系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)，由于客戶(hù)群的廣泛和金融需求的多樣性，實(shí)施多品牌策略是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產(chǎn)生相互沖突，所以必須要注意各類(lèi)品牌之間的相互協(xié)調(diào)。目前，國(guó)內(nèi)各家銀行在不同的市場(chǎng)上創(chuàng)立并維護(hù)不同的品牌，把不同的產(chǎn)品系列營(yíng)銷(xiāo)給客戶(hù)。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應(yīng)該做到包括法人品牌和產(chǎn)品品牌在內(nèi)的銀行品牌體系中的每一級(jí)品牌都應(yīng)該能使客戶(hù)識(shí)別各自所代表的產(chǎn)品，并引起跟這種產(chǎn)品有關(guān)的正面聯(lián)想，從而對(duì)整個(gè)品牌體系做出有益的貢獻(xiàn)，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補(bǔ)充印證。

4.建立有效的組織架構(gòu)。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)綜合性強(qiáng)、涉及面廣的工作。當(dāng)前，大多數(shù)中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外，在品牌經(jīng)營(yíng)上缺乏統(tǒng)一有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。建立專(zhuān)業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，如設(shè)立品牌管理委員會(huì)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，建立母品牌的核心價(jià)值及定位，定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門(mén)和具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會(huì)下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個(gè)不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營(yíng)等日常運(yùn)作。另外，可以考慮與具有豐富經(jīng)驗(yàn)的咨詢(xún)公司和廣告公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為銀行提供有價(jià)值的品牌營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行效果，減少不必要的策略性失誤和內(nèi)部消耗。

5.用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推動(dòng)品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個(gè)品牌由所有能注冊(cè)登記的營(yíng)銷(xiāo)要素（包括商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)、包裝、標(biāo)記等）組成。國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)注意把這些營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行組合和搭配，以便發(fā)揮跟品牌有關(guān)的功能，諸如加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌或品牌形象的認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)力和法律方面保護(hù)該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時(shí)機(jī)和策略。在建立系列產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時(shí)機(jī)的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場(chǎng)。因?yàn)槠放频耐瞥鲆艿疆a(chǎn)品的成熟度、市場(chǎng)的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認(rèn)真的研究分析，做好遇到各種情況的準(zhǔn)備的話(huà)，匆忙推出沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)格檢驗(yàn)的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以建立品牌資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括很多，如媒體廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助等等。通過(guò)發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在建立銀行品牌資產(chǎn)方面的特定作用，向客戶(hù)提供詳細(xì)的銀行產(chǎn)品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產(chǎn)品、這一銀行產(chǎn)品適合什么樣的客戶(hù)使用等。在品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的連續(xù)性和為了保持相關(guān)性必須做出的改變之間進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠胶猓荒茉跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。

（4）做好品牌的渠道建設(shè)?？蛻?hù)經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)感知價(jià)值、客戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是決定客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要因素，這三個(gè)因素在很大程度上也取決于銀行網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷(xiāo)能力。但是，由于銀行經(jīng)營(yíng)管理鏈條較長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)指標(biāo)繁重、以及基層員工綜合素質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，客戶(hù)在網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)重要渠道實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值低于預(yù)期，從而大大降低了對(duì)品牌的滿(mǎn)意度。提高銀行網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷(xiāo)能力不是一朝一夕能夠完成的，國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)在各種條件允許的情況下，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)資源的開(kāi)發(fā)和管理、柜員營(yíng)銷(xiāo)技巧和品牌知識(shí)的培訓(xùn)，努力提高網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷(xiāo)水平。

6.加強(qiáng)對(duì)品牌的審核和跟蹤研究。隨著技術(shù)的進(jìn)步，某一品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能不復(fù)存在；隨著社會(huì)的發(fā)展，即使一個(gè)品牌沒(méi)有任何變化，也可能會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)不同的體驗(yàn)。所以，要建立并保持一個(gè)品牌的市場(chǎng)地位，就必須進(jìn)行深入的品牌審核和不間斷的品牌跟蹤研究。品牌審核的內(nèi)容包括兩方面，一方面是對(duì)品牌過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況做詳細(xì)的內(nèi)部描述；另一方面是通過(guò)小組訪(fǎng)談等客戶(hù)調(diào)查的方式，徹底地了解該品牌對(duì)客戶(hù)的確切含義以及可能的含義。通過(guò)不斷的“盤(pán)存”和“勘察”，銀行才能夠不斷地了解客戶(hù)需求的變化與特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問(wèn)題，從而根據(jù)反饋對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整，重新規(guī)劃或調(diào)整品牌建設(shè)的措施及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，找到新的差異優(yōu)勢(shì)，不斷地建立與維持品牌忠誠(chéng)。

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