導語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對策，展望

中圖分類號：F276.1 獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.

Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國際市場的競爭愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競爭.品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

美國著名營銷大師菲利普.科特勒認為：品牌是名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商?？梢钥闯?，品牌的概念歷經(jīng)一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和獲利能力的全過程。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批類似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：節(jié)約了企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關產(chǎn)品的企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應影響到企業(yè)的品牌和聲譽。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家企業(yè)經(jīng)營兩種或多種品牌。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對應的各自的市場不同，其各自的經(jīng)營目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于可以最大限度的提高市場占有率，能滿足各種不同層面的消費者的需要。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風險——一個品牌失敗了，對其他品牌和企業(yè)的整體經(jīng)營策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢體現(xiàn)在，其是檢驗企業(yè)真正硬實力的試金石，自身實力不足的企業(yè)務必不要采用此種策略。

（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著社會的發(fā)展，一個優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會知名度，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過良好的自我營銷策略，并提供優(yōu)質(zhì)滿意的客戶服務，使自己的知名度迅速建立。在中國享有很高的知名度的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、全面提升企業(yè)綜合競爭力

不同于渠道、價格、客源方面的競爭，品牌競爭更加體現(xiàn)企業(yè)的市場營銷能力和綜合性競爭能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業(yè)的競爭能力。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌戰(zhàn)略的初級階段

上世紀80年代初，伴隨著中國改革開放的大潮，這一時期人們的對商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對商品更高層次的需求。當時的品牌意識尚欠，只能說還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。

（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略

到了90年代，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，隨著供求關系的不斷增長，人們的品牌意識不斷增強。各種品牌的質(zhì)量、技術、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開始有了較強的品牌意識。各種產(chǎn)品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來提高自己的市場占有率和利潤率。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

近些年來，中國的國際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥氏威爾”等。在與諸多國際知名品牌的競爭中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時通過與國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也得到了磨練和升華。

三、目前中國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題

縱觀近些年中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程，由于傳入時間晚于西方國家，我國的尚未建立起有效地法律制度，經(jīng)濟根基也尚不穩(wěn)固；由于法治的不完善和相關資源的稀缺、人們的了解不足等問題，我國的品牌發(fā)展存在著先天不足的問題。歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎——追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準

統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進入市場時，由于對進入的市場相關行業(yè)缺乏了解，決策也缺乏一定的遠景，只注重眼前效應，缺乏必要的準備，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎是企業(yè)真正走向科學決策的前提條件。

2、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術手段——倚重媒體炒作，淡化市場規(guī)律

品牌與媒體的關系很密切，企業(yè)的發(fā)展也離不開媒體的宣傳與炒作，中國的企業(yè)對媒體宣傳的效果十分看重。一般來說，品牌戰(zhàn)略離不開媒體，但又必須明白什么叫“說得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業(yè)必須保證自身的服務水平、產(chǎn)品質(zhì)量。避免隨著知名度提升，自身的服務水平和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此品牌戰(zhàn)略的前提是必須符合市場發(fā)展的規(guī)律。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的辦法

1、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功，都離不開一把通向成功的鑰匙，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)獲得利潤、贏得市場占有率和消費者口碑的方式。品牌營銷具有兩個特征，第一，品牌營銷體現(xiàn)了企業(yè)的文化，將企業(yè)的文化體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品中；第二，品牌營銷理念具有穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。人們的需求是隨著市場變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業(yè)應隨時對品牌戰(zhàn)略進行周期性的改變

2、品牌戰(zhàn)略應明確明確市場定位、進入時機

品牌定位的目的是在消費者心中占領一個有利的位置，更好的參與到市場競爭中，以擁有更多的顧客源，以區(qū)別于競爭對手。企業(yè)必須找準明確的市場切入點，并在進入市場前期做好精確的市場調(diào)研和準備工作，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力在目標市場上爭取最大的市場份額，以取得盡量多的客戶源，以此在競爭中立于不敗之地，這是品牌戰(zhàn)略中不可忽視，也是最重要的一環(huán)。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，可以預見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：

（一） 品牌、企業(yè)共同進入個性化發(fā)展

以中國的兩大洋快餐麥當勞和肯德基為例，麥當勞始終堅持濃濃的美式風格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯條，應該說麥當勞的美國風從未改變，將美式風格的品牌戰(zhàn)略做到了如火純清的地步，在遙遠的中國擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應中國消費者的需求，從油條豆?jié){到四川辣醬應有盡有，公司的工作人員也都是中國面孔，可以說是中國味道十足?？系禄暮诵睦砟罹褪菚r刻滿足中國消費者的需求，貼近中國消費者的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略；應當說這兩種品牌戰(zhàn)略均有充分的緣由，二者誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發(fā)展階段。我們中國的企業(yè)需要的也是像肯德基和麥當勞那樣堅決果斷的個性化、專業(yè)化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國企業(yè)品牌的發(fā)展之道。

（二） 產(chǎn)品的核心競爭力是品牌戰(zhàn)略的關鍵

品牌戰(zhàn)略的目的就是檢驗企業(yè)的硬實力，而硬實力的立足點就是企業(yè)的核心競爭力。凡是優(yōu)秀的品牌均有好幾個方面的核心競爭力，而此種核心競爭力也是不易被競爭對手模仿和超越的，也不是隨著消費者需求變化和市場潮流變化而隨意改變的。此種核心競爭力下的品牌戰(zhàn)略建立起來的優(yōu)勢才是真正的穩(wěn)固的優(yōu)勢。綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，從萌芽到發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個階段，失敗和成功的品牌戰(zhàn)略案例比比皆是，留給我們的經(jīng)驗教訓也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰(zhàn)略越發(fā)激烈，但是真正的品牌競爭才剛剛開始，社會需要我們更多的企業(yè)已自己個性化、專業(yè)化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來豐富我們的市場，來刺激我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經(jīng)濟年鑒》（2002年版）

參考文獻：

1、趙?。骸镀放茖W》，湖南美術出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經(jīng)濟出版社，2004年5月第1版。

3、（英）萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝-從品牌展望到品牌評估》，中信出版社，2002年9月第1版。

篇2

然而，反觀中國品牌建設的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設可謂是“戰(zhàn)術的巨人，戰(zhàn)略的矮子”。

目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長遠科學規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設的盲點，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級錯誤的案例屢見不鮮。

許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊，拍個好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌。于是我們不難看見中國市場“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業(yè)以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強勢品牌？我們常常看到中國市場不乏吸引眼球的促銷活動、刺刀見紅的“價格戰(zhàn)”、獨辟蹊徑的產(chǎn)品“新概念”等……

也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過程中，面對市場環(huán)境的風云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。

企業(yè)如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，其后果是非常嚴重的。僅僅依靠4P獲得的競爭優(yōu)勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。所有高超的營銷技巧只能解決企業(yè)當前的銷售問題，卻未必能打造一個具有高忠誠度、高溢價能力、高抗風險能力的強勢品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場實踐證明，中國不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強勢品牌。

為什么眾多本土品牌難以長久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國市場二十余年營銷的風雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問題：

一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面

客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的本土企業(yè)并不多見。

一些企業(yè)的管理者品牌意識淡漠，認為只有銷量才會給企業(yè)帶來利潤，所以他們習慣于緊盯著財務報表，品牌戰(zhàn)略常常因為不能快速獲利而被一再擱淺，甚至有的企業(yè)錯誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。

有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對品牌建設的理解過于簡單，僅僅停留在CI設計、廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術層面。對如何通過塑造品牌的個性內(nèi)涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統(tǒng)領企業(yè)經(jīng)營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區(qū)隔，形成競爭壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花等等。

中國彩電企業(yè)的營銷戰(zhàn)術表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點層出不窮，比如“變頻”、“上網(wǎng)通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來看，這些營銷戰(zhàn)術雖然也能吸引一部分消費群體，提升一定產(chǎn)品銷售量，然而從長遠眼光來看，中國彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣點看似風光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機的聯(lián)系，沒有持續(xù)一致地傳達共同的品牌內(nèi)涵，也無法提升品牌的整體價值及消費者的整體認同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分“單調(diào)”，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調(diào)”的廣告訴求，卻切中了消費者購買彩電時“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價值和溢價能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國銷售100萬臺彩電，賺走了10億元的利潤，而同期中國整個彩電行業(yè)利潤之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說：“再回頭看看這幾年的中國家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢，然而若問一句，這當中又有幾個概念產(chǎn)品真正在市場上立得??？恐怕坦然回答的沒有幾家企業(yè)”。

二、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。

企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構架中的最高層次，應由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。

寶潔、強生等跨國公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應有作用的可謂鳳毛麟角。

據(jù)統(tǒng)計，目前我國有80%的本土企業(yè)沒有建立內(nèi)部專門的品牌管理組織機構，大部分企業(yè)還停留在西方國家20世紀50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理之職，然而，銷售總監(jiān)往往關注的是年度銷售目標，廣告經(jīng)理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術工作。有些企業(yè)雖然設立了品牌經(jīng)理一職，但大都設在市場部之內(nèi)，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用。這種現(xiàn)狀導致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價值確定、忠誠度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務，而這些恰恰又是打造強勢品牌的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然也意識到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應該賦予經(jīng)理怎樣的職責？仍感困惑彷徨。

組織體系應有作用發(fā)揮不到位，嚴重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應有的作用，常常會出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，這種現(xiàn)狀導致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據(jù)統(tǒng)計，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設置不到位有關。

另一方面，由于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才比較希缺。一個合格的品牌管理者應該諳熟戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力，目前許多本土企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的理論知識及實踐經(jīng)驗，因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)的一項系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰(zhàn)略的實施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。比如如果企業(yè)的技術創(chuàng)新跟不上時代、價格定位不配套、產(chǎn)品質(zhì)量不過硬、品牌承諾和事實不符、銷售渠道不力、人才素質(zhì)低下等等，品牌戰(zhàn)略實施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施過程中，沒有清醒地認識到這一點，急功近利，過于偏重廣告宣傳，希望在短時間內(nèi)“催生”出一個品牌，忽視了在技術研發(fā)、品質(zhì)提升、售后服務等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護品牌戰(zhàn)略，有時需要幾代人的艱辛努力，然而，職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)特征決定了品牌管理者流動更替是正?，F(xiàn)象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強”的自傲心態(tài)，他們極有可能推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，標新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動機和行為，卻給品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性帶來了致命的傷害。實踐中我們不難看到，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨意改變，品牌戰(zhàn)略實施的持續(xù)一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護品牌戰(zhàn)略實施的持續(xù)一致性，許多成功企業(yè)紛紛制定了品牌管理手冊，如《可口可樂品牌管理手冊》、《創(chuàng)維品牌》等，這些管理手冊成為企業(yè)的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業(yè)不同時期的品牌管理人員都必須嚴格遵守，認真執(zhí)行。這種作法值得我們許多企業(yè)借鑒。

四、實施品牌戰(zhàn)略生搬硬套

品牌戰(zhàn)略管理固然重要，然而，品牌戰(zhàn)略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略管理，一定要結合企業(yè)的行業(yè)特點、自身情況等，東施效顰往往會適得其反。

一般來說，品牌戰(zhàn)略更適應如下行業(yè)：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業(yè)；2、家用電器、汽車等耐用消費品行業(yè)；3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。在這些行業(yè)中，品牌作為企業(yè)的核心競爭力來打造。

然而，實踐中，一些明顯不適合運用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業(yè)也大搞品牌戰(zhàn)略，到處“砸廣告”，結果適得其反。在這些企業(yè)中，企業(yè)核心競爭力往往源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業(yè)各經(jīng)營要素的核心，因此更適宜往實施品牌戰(zhàn)術管理。

例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等，品牌并不夠成企業(yè)最核心的競爭要素，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業(yè)收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購原因，統(tǒng)一更名為“世紀聯(lián)華”，“世紀聯(lián)華”品牌當時在浙江知名度并不高，然而更名后超市營業(yè)額并未下降，說明品牌名稱更替對超市經(jīng)營影響并不大。

五、具有高溢價能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

品牌戰(zhàn)略的終極目標是贏利，是為企業(yè)帶來實實在在的利潤，當然它通過品牌的高溢價能力體現(xiàn)。

1998年8月，全興集團對成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便推出了“中國白酒第一坊”的品牌戰(zhàn)略，其文化的支撐點就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價問世，但業(yè)績依然一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業(yè)中，類似水井坊這樣具有高溢價能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角。海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數(shù)知名品牌如長虹、康佳、格蘭仕、波導、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價取勝，品牌本身溢價能力較低。

溢價能力最高的奢侈品幾乎被國際品牌一統(tǒng)江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價675元，一只普通勞力士手表的價格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級）進入中國市場，一輛車的價格高達1888萬元人民幣。

其實，商品價格和成本之間并沒有必然的聯(lián)系，鑄造高溢價能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬以外，關鍵在于培育出能夠征服消費者心靈的品牌文化內(nèi)涵，使品牌成為情感表達的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰(zhàn)略架構設置簡單機械

品牌架構是企業(yè)牽一發(fā)而動全身的戰(zhàn)略問題，然而，許多本土大型企業(yè)，特別是中字號特大國有型企業(yè)，在品牌架構設置上存在許多問題，有的甚至存在嚴重缺陷。

許多特大型國有企業(yè)產(chǎn)品家族極為龐大，品牌架構設置上卻顯得有些簡單機械。要么是一種產(chǎn)品、一個行業(yè)用一個完全獨立的品牌，要么是所有業(yè)務一律用一個企業(yè)總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構設置簡單機械存在明顯的缺陷，一方面，企業(yè)旗下的每一個子品牌無法得到總品牌的強勢支持，從而導致營銷成本超高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒有為總品牌帶來提升作用。例如，我們看不到企業(yè)總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動。

應該說，許多特大型國有企業(yè)還沒有優(yōu)選出最佳經(jīng)濟效益的品牌架構模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動，品牌建設完全依靠雄厚實力“硬”支持。

許多跨國公司科學靈活的品牌架構模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產(chǎn)品共用同一個品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構看似眼花繚亂，其實背后都遵循著科學嚴謹?shù)脑瓌t，使品牌價值最優(yōu)化。

另外，特大型國有企業(yè)尚未升華為真正擁有品牌核心價值的企業(yè)總品牌。提起“GE”，我們會聯(lián)想到“GE帶來美好生活”，說到“BP”，人們會感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國銀行”這些如雷貫耳的企業(yè)，我們除了產(chǎn)生一些“龐大”及行業(yè)識別的聯(lián)想外，很難體會到超越識別功能的品牌價值聯(lián)想。而要建立真正的企業(yè)總品牌，僅有名稱的識別功能是不夠的。

七、誤認為實施品牌戰(zhàn)略只是大企業(yè)的專利

“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小企業(yè)當務之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業(yè)發(fā)展壯大以后的事?！边@是國內(nèi)中小企業(yè)老板對品牌建設的普遍認識。

對于眾多中小企業(yè)而言，生存確實是擺在它們面前的第一大問題。市場競爭日趨激烈，缺少資金，生產(chǎn)設備落后，人才匱乏等等，都使中小企業(yè)為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設呢？然而當不少中小企業(yè)為了生存，陷入單純的價格競爭困境時，它們卻忽略了重要的一點：品牌建設才是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。

篇3

關鍵詞：中小企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競爭，企業(yè)已難以獲得差異性的競爭優(yōu)勢。此時，品牌作為企業(yè)獲取差異性競爭優(yōu)勢的更有效手段，可以為企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。是否擁有具備競爭力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠大目標，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優(yōu)勢。因此。作為中小企業(yè)來講，積極實施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競爭力勢在必行。

一、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

自2000年開始，全省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)高舉質(zhì)量振興旗幟，依托名牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)集群形成，壯大了安徽中小企業(yè)發(fā)展整體實力。2007年安徽新增名牌產(chǎn)品達到了114個。總數(shù)達到643個。僅在新增的114個安徽名牌當中，就有96家屬于中小企業(yè)。在實施名牌戰(zhàn)略的大背景下，中小企業(yè)也開始積極實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌建設和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產(chǎn)的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠電線電纜有限責任公司生產(chǎn)的“明遠”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團)公司生產(chǎn)的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內(nèi)外享有名氣。中小企業(yè)名牌數(shù)量在安徽名牌數(shù)量中占到半數(shù)以上，創(chuàng)利能力也不斷增強。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌戰(zhàn)略的實施，但在品牌建設和戰(zhàn)略實施過程中，仍存在不少問題。

(一)品牌意識淡薄，缺少品牌經(jīng)營理念，造成中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領導品牌缺乏，從20世紀九十年代開始，由于競爭的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉向形象競爭、品牌競爭，企業(yè)營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中，并積極實施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)企業(yè)還不能認清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認識不足，認為品牌建設只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營理念。有些企業(yè)雖然也開始著手實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多的是通過概念化的炒作達到營銷目標，制定品牌戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象依然突出。

(二)品牌發(fā)展的環(huán)境不完善，目前制約安徽中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在著不正當競爭和過度競爭的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設依然不完善，國家對品牌的建設、扶植和保護力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性；從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強外，中小企業(yè)普遍存在的資金問題、經(jīng)營機制問題、人員素質(zhì)結構問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行問題也成為制約中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的瓶頸。

(三)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行存在不足，目前，安徽中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行過程中還存在以下幾方面的問題：

1、缺乏對品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合，中小企業(yè)對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，這勢必導致品牌的空心化趨勢。企業(yè)不能將品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略高度并成為全體員工的職責，忽視品牌形象是集產(chǎn)品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導致品牌戰(zhàn)略實施的失敗。

2、品牌競爭營銷策略發(fā)展滯后，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術。以當前市場的價格戰(zhàn)為例，由于大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)，其結果必然使行業(yè)競爭環(huán)境惡化、市場盈利水平下降、消費者對品牌和行業(yè)的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業(yè)品牌宣傳策略的首選，當然在產(chǎn)品進入新市場或新產(chǎn)品進入目標市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創(chuàng)意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業(yè)面對的另一個難題，特別是廣告成本持續(xù)攀升的趨勢對中小企業(yè)的持久實施品牌戰(zhàn)略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關系、事件營銷、知識營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等創(chuàng)造品牌的方式還很少為中小企業(yè)所采用。

(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護，目前，安徽中小企業(yè)的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護意識淡薄，多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的注冊、續(xù)展、許可等管理。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機構，更缺乏專業(yè)人員對市場環(huán)境變化加以監(jiān)測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態(tài)度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機管理預警體制和危機管理應對計劃的制定，當品牌危機發(fā)生時企業(yè)的反應遲緩，應對措施不利，這些都會進一步加深危機的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略SWOT分析

(一)優(yōu)勢(S)

1、大企業(yè)多采用科層制的管理方式，有著嚴格的規(guī)章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進了管理的專業(yè)化、制度化，保證了管理的有效正常運行，但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種管理方式容易造成機構效率低下、機構臃腫、人浮于事的風氣，影響企業(yè)的經(jīng)營管理。而中小企業(yè)則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機會，因而具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。

2、市場承受力強，彈性大，靈活性強，與制度化、大規(guī)模經(jīng)營的大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營有很大的彈性。由于興建中小企業(yè)所需投資少，建立和投產(chǎn)的難度不高，并且創(chuàng)辦時間短，見效快，因而具有調(diào)頭快、轉向靈活、適應市場能力強的特點。它可以迅速適應市場的變化，根據(jù)市場及時進行調(diào)整和改革，占領部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經(jīng)

濟瞬息萬變的情況下，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢尤為突出。

3、創(chuàng)新優(yōu)勢明顯，成長速度快。中小企業(yè)在規(guī)模優(yōu)勢、抗風險能力方面是落后于大企業(yè)的。因此，中小企業(yè)具有更為緊迫的創(chuàng)新壓力，必須通過創(chuàng)新增加其產(chǎn)品服務的高附加值與大企業(yè)競爭。在競爭過程中，中小企業(yè)往往能充分發(fā)揮其靈活性、專業(yè)化程度高等特點來彌補與大企業(yè)競爭的不足，變劣勢為優(yōu)勢。與大企業(yè)多層次的管理結構以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業(yè)技術創(chuàng)新的驅動機制較為靈活，創(chuàng)新成本也較低。

4、有少數(shù)品牌產(chǎn)品在某些方面具有特色或一定的優(yōu)勢。中小型企業(yè)可將這些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售逐步擴大，有效覆蓋目標市場。

(二)弱點(W)

1、中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內(nèi)。安徽歷來是一個農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)力量不是很雄厚，導致全省的經(jīng)濟總量跟一些發(fā)達省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業(yè)的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業(yè)融資難度加大。

2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發(fā)等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風險的能力相對較弱，品牌運作的成本比重過高也是中小企業(yè)所面臨的問題。

(三)機會(O)

1、在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，中小企業(yè)可以設法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當?shù)膮^(qū)域市場選擇來創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢，如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場細分法進軍被大企業(yè)忽略的補缺市場，然后以獨占的技術或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補缺市場，建立品牌壁壘。

2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產(chǎn)品的品牌，堅持自身差異化產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，可使產(chǎn)品贏得更大的市場和更多消費者。

3、有可能被主要的大競爭對手忽略，在中小型企業(yè)發(fā)展壯大前期，選擇謹慎的經(jīng)營方式可以保證企業(yè)回避競爭對手，平穩(wěn)發(fā)展。

(四)威脅(T)

1、產(chǎn)品及品牌均不受廣大消費者和經(jīng)銷商的重視。由于產(chǎn)品及品牌進入市場時間不長，與消費者和經(jīng)銷商還沒有建立起穩(wěn)定的信任關系，因此如何準確地選擇目標消費群為突破口，循序漸進，贏得消費者和經(jīng)銷商的青睞，是中小企業(yè)需要考慮的問題。

2、產(chǎn)品進入市場后由于產(chǎn)品的銷售渠道及售后服務還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產(chǎn)品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導致利潤劇減。

3、引起主要競爭對手的注意，被對手擠出市場，隨著中小型企業(yè)品牌建設的推進和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。

三、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

(一)從宏觀層次上看，積極創(chuàng)造適合品牌戰(zhàn)略實施的外部環(huán)境

1、培育適合安徽中小企業(yè)品牌發(fā)展的政策環(huán)境。政府要強化服務意識，加快政府職能轉變。對于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，鼓勵品牌企業(yè)將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

2、規(guī)范市場競爭環(huán)境，名牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。目前，國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機制不僅阻礙了品牌企業(yè)的發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當競爭行為和經(jīng)營上的短期行為，再加上地方保護和市場管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護主義，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。

3、完善相關法律法規(guī)建設，應加快配套法規(guī)的建設步伐，完善中小企業(yè)法律服務體系，加大打擊力度，堅決消滅商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權等不正當競爭行為，創(chuàng)造適合品牌競爭的公平的法律環(huán)境，使企業(yè)在維護自身的品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務。

(二)就中觀層面而言，引領行業(yè)走品牌化道路，強化行業(yè)協(xié)會的功能。在產(chǎn)業(yè)結構上，安徽產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)和資源型的工業(yè)為主，加工工業(yè)和輕工業(yè)較薄弱。這些產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的規(guī)模、技術、勞動力的素質(zhì)要求不高，行業(yè)內(nèi)、企業(yè)間缺乏合作，生產(chǎn)效率低下，技術整體難以升級，只能生產(chǎn)一些低檔產(chǎn)品。難以形成一定的品牌。

1、強勢企業(yè)品牌不僅引領相關行業(yè)的發(fā)展，還應發(fā)揮模范作用，引導其他企業(yè)走品牌化道路，通過強勢品牌企業(yè)的帶動作用，提高相關行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識。一方面根據(jù)當?shù)貎?yōu)勢資源和已經(jīng)積累具有相對實力的行業(yè)，進一步加強對強勢企業(yè)品牌的培育，并不斷創(chuàng)建新的強勢企業(yè)品牌，逐步形成強勢企業(yè)品牌集群；另一方面發(fā)揮強勢企業(yè)品牌的龍頭帶動作用，為相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，促進中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

2、行業(yè)協(xié)會應做好行業(yè)自律，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部價格的制定和質(zhì)量控制，做好名牌企業(yè)的推薦工作和培訓、咨詢工作；發(fā)揮集群營銷功能，特別是協(xié)調(diào)集群內(nèi)企業(yè)之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優(yōu)勢；此外，還應做好信息共享、反傾銷支持和預警工作，進而有效地促進集群品牌與企業(yè)品牌的互動。

(三)從企業(yè)自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、樹立品牌意識，開展品牌創(chuàng)建，中小企業(yè)要強化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。在消費者選擇日益多樣化，消費者追求個性化的今天，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2、注重品牌資產(chǎn)的保護和創(chuàng)新，品牌是建立在消費者信任基礎上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業(yè)要切實注意維護并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進行認真的保護和經(jīng)營。同時，還要注重品牌的技術創(chuàng)新。產(chǎn)品技術創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場中保持較高美譽度的強大支撐，應加大力度進行技術創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。

3、加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，首先，更新品牌經(jīng)營理念，提升品牌競爭力。企業(yè)必須樹立合理的品牌經(jīng)營理念并將其作為企業(yè)長期發(fā)展的指導思想。在戰(zhàn)略實施過程中，還要使品牌的塑造與維護成為所有員工的共同責任，整合企業(yè)總體資源，避免品牌的概念化炒作，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力；其次，選擇適合自身和行業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)建模式。安徽中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的階段，市場環(huán)境及企業(yè)的資源和條件來選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過程中，采用以技術支撐品牌策略，服務支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點來決定：最后，要加強品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)。中小企業(yè)在品牌傳播策略上，應擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式，要積極引進整合營銷傳播的理念和手法，還應當認識到現(xiàn)代公共關系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用，通過媒介關系溝通、政府關系溝通、贊助文體活動和社會公益事業(yè)來支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

篇4

第一，企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵。企業(yè)戰(zhàn)略是解決企業(yè)生存基礎與發(fā)展方向問題的系統(tǒng)謀劃,解決想做什么、為什么做、怎么做的三個問題。如何獲得、保持和提高核心競爭能力以保證企業(yè)穩(wěn)健和持續(xù)地長期發(fā)展以逐漸取代短期尋租行為,成為企業(yè)家群體思考和行動的重心。企業(yè)在每一時點上既要把企業(yè)這個產(chǎn)品轉換為市場效益,又要提高企業(yè)產(chǎn)品價值,使企業(yè)在未來繼續(xù)保持和提高價值。企業(yè)戰(zhàn)略是通過培育競爭優(yōu)勢即提升企業(yè)的資源素質(zhì)、發(fā)現(xiàn)有利可圖的業(yè)務、建立匹配來提升企業(yè)的價值。

第二，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。所謂品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)從長遠利益出發(fā)，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點及品牌形成的普遍客觀規(guī)律，綜合分析各種相關因素，制定具有競爭意識的發(fā)展品牌的長遠的總體規(guī)劃，打造知名品牌，提高企業(yè)的核心競爭力。

第三，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內(nèi)容。

品牌化決策：解決的是品牌的屬性問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。

品牌模式選擇：解決的是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性和時間性。

品牌識別鑒定：確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

二、山西煤炭企業(yè)現(xiàn)狀

山西煤炭企業(yè)多年來不是靠品牌打市場，而主要靠勞動密集型產(chǎn)品的低勞動密集型產(chǎn)品的低成本、低價格和大批量而立足。其主要問題概括以下兩點。

第一，缺乏品牌意識。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，我國煤炭產(chǎn)業(yè)也取得一定進步，但是由于我國煤炭產(chǎn)業(yè)結構不合理、技術裝備和管理水平相對落后、名優(yōu)產(chǎn)品偏少，充其量只能稱為煤炭生產(chǎn)大國，而遠非生產(chǎn)強國。長期以來，我國煤炭企業(yè)大多只偏重于有形資產(chǎn)的運作，而對以實施品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點關系密切，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)市場觀念滯后、品牌意識淡薄、沒有真正認識到品牌在企業(yè)長遠發(fā)展中的重要性，對于名牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。

第二，銷售觀念落后。目前，大部分煤炭企業(yè)仍沒形成現(xiàn)代市場銷售觀念和銷售策略，在日常生產(chǎn)運營中仍然追求產(chǎn)量的提升，產(chǎn)值的最大化，即使部分煤炭企業(yè)提出品牌的價值，但實際上仍然是從企業(yè)自身和現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，銷售觀念并沒有實質(zhì)意義上的改變。

三、對煤炭企業(yè)現(xiàn)狀提出的幾點建議

第一，強化品牌意識，普及品牌知識。意識是行動的先導。沒有強烈的品牌意識，就不可能有自覺實施品牌戰(zhàn)略的行動。企業(yè)上下必須牢固樹立品牌意識，必須充分認識到名牌產(chǎn)品是創(chuàng)造、培育出來的。實施品牌戰(zhàn)略的過程，就是按照市場規(guī)律要求去組織和管理生產(chǎn)和服務的過程；就是通過品牌籌劃、傳播、實施和管理，提高管理水平，加強品牌教育和品牌理論學習。

第二，制定品牌戰(zhàn)略，加大宣傳力度。規(guī)劃和方案既要有長遠目標，也要有近期目標，更要有實現(xiàn)目標的完整步驟、具體措施和有效辦法。加強品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，必須加大品牌宣傳力度。品牌必須是有廣泛社會認可，有良好市場美譽度的商品標志。當今時代是信息時代，信息某種程度決定一個企業(yè)的命運，對企業(yè)品牌的宣傳，就是向社會輸送企業(yè)的良性信息，鞏固企業(yè)、產(chǎn)品在社會和市場上的地位，才能站穩(wěn)腳跟，提高市場競爭力。

第三，強健信息步伐，扎實科技創(chuàng)新。信息化是當今世界經(jīng)濟和社會發(fā)展的大趨勢，是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)信息化不單運用在生產(chǎn)控制和產(chǎn)品設計過程中，還體現(xiàn)在內(nèi)部管理機制和市場運營的整合上。加快企業(yè)信息化應分步驟實施，首先利用計算機實現(xiàn)對產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程的自動化；然后利用計算機實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理現(xiàn)代化；再之后利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務，使企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡化。以信息化加快實施品牌戰(zhàn)略，全面提升企業(yè)的管理水平。其次創(chuàng)新是品牌的生命，是打造名牌產(chǎn)品的最根本的動力源。我們應大力加強科技研發(fā)力度，吸收消化世界最新科技成果，通過科技創(chuàng)新和產(chǎn)學研聯(lián)合，發(fā)揮無煙煤產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)勢，不斷為品牌注入新的活力。

篇5

［摘 要］品牌建設戰(zhàn)略體系的提出將有助于企業(yè)認識和了解品牌理論,也有助于企業(yè)和學者們從更高的理論層面研究中國企業(yè)的在品牌建設中存在的問題和不足。本文針對中小型企業(yè)的內(nèi)部員工,進行了大量市場調(diào)查研究。在市場調(diào)研的基礎上,結合文獻資料,從理論與企業(yè)實踐兩個不同角度,對中小型企業(yè)優(yōu)勢進行分析,最后全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策。

［關鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設

［關鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

11 品牌戰(zhàn)略的含義

11 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的,按品牌內(nèi)在運作的規(guī)律采取相應措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產(chǎn)品品牌學、企業(yè)品牌學、城市品牌學、區(qū)域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創(chuàng)建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應的關系。以產(chǎn)品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等。

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的,按品牌內(nèi)在運作的規(guī)律采取相應措施來實現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設戰(zhàn)略體系中,品牌這個概念分為品牌理論和品牌實踐兩大領域,兩者密切相關、相互對應。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個人品牌學、產(chǎn)品品牌學、企業(yè)品牌學、城市品牌學、區(qū)域品牌學、國家品牌學等。品牌實踐即指正從事的品牌活動,是品牌理論的具體化實施,包括品牌認知、品牌創(chuàng)建和品牌維護三個階段,每個階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應的關系。以產(chǎn)品品牌學為例,品牌認知階段對應品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個性理論……品牌維護階段則對應品牌延伸理論、品牌關系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設過程中,在品牌認知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機管理戰(zhàn)略等。

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產(chǎn),提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產(chǎn),提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內(nèi)容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個重要內(nèi)容,對其評價也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進行的。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

2.1 實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費者的忠誠,而被不斷進步和變化的社會所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運用得當?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時,幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發(fā)展,也不確定該領域與自身原有產(chǎn)品領域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領先地位時,就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結果使得消費者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領域發(fā)展,也不確定該領域與自身原有產(chǎn)品領域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機管理意識

2.3 缺乏品牌危機管理意識

中國企業(yè)在品牌危機管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標準化執(zhí)行不嚴,相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機；二是中國企業(yè)平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預防機制、迅速的事發(fā)反應機制以及妥當?shù)氖潞筇幚頇C制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業(yè)。

中國企業(yè)在品牌危機管理這個環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標準化執(zhí)行不嚴,相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機；二是中國企業(yè)平時對品牌危機管理不重視,當品牌危機到來時,危機反應能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預防機制、迅速的事發(fā)反應機制以及妥當?shù)氖潞筇幚頇C制,當危機事件來臨時,只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機中屹立不倒的中國企業(yè)。

2.4 危機應急能力不足

2.4 危機應急能力不足

在危機發(fā)生后,危機反應能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機處理體系。企業(yè)危機處理體系包括事前預防機制、事發(fā)反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經(jīng)費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統(tǒng),當出現(xiàn)危機發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業(yè)領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

在危機發(fā)生后,危機反應能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機意識,對危機沒有預見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機處理體系。企業(yè)危機處理體系包括事前預防機制、事發(fā)反應機制和事后處理機制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機管理的常設機構,在組織、人員、措施、經(jīng)費等方面做好隨時應對危機的準備；危機預警系統(tǒng),當出現(xiàn)危機發(fā)生的征兆和信號時,要能及時通報企業(yè)領導和相關部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機的影響擴大,造成恐慌；在危機發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時間作出反應,并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關信息,并且企業(yè)領導要高度重視,本著積極主動、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

3 全方位實施品牌戰(zhàn)略的對策

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進企業(yè)品牌的形成

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進企業(yè)品牌的形成

從企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略的角度看,品牌建設實質(zhì)上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當?shù)臅r機選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機不適當或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結構和產(chǎn)業(yè)結構,強化我國中小型企業(yè)品牌效應,減少企業(yè)營運風險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎。

從企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略的角度看,品牌建設實質(zhì)上就是通過提高品牌的認知度、美譽度、忠誠度來擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當?shù)臅r機選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時機不適當或是品牌戰(zhàn)略選擇錯誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結構和產(chǎn)業(yè)結構,強化我國中小型企業(yè)品牌效應,減少企業(yè)營運風險,為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略打好基礎。

32 建立創(chuàng)新機制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

32 建立創(chuàng)新機制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

堅持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標,大力開展技術創(chuàng)新活動,推動企業(yè)發(fā)展。

保證品牌的產(chǎn)品始終優(yōu)秀是品牌的根本,優(yōu)秀的產(chǎn)品是建設品牌的必要條件。這里所說的產(chǎn)品優(yōu)秀,是指產(chǎn)品必須有過硬的質(zhì)量和不斷的創(chuàng)新。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,高質(zhì)量的產(chǎn)品是塑造一個好品牌的基礎。沒有好品質(zhì)就沒有好品牌,只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量,才能吸引源源不斷的消費者,才能使消費者有忠于品牌的可能。產(chǎn)品質(zhì)量直接關乎品牌的形象,因此嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量,保證始終能生產(chǎn)出消費者信得過的產(chǎn)品是企業(yè)品牌建設的一個關鍵點,特別是對中國企業(yè)而言。

篇6

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個牌號和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。

第四，品牌是消費者與產(chǎn)品有關的關鍵性體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。

第二，品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。

第四，品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具。

跨國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時代，在產(chǎn)品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤。

第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。

市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運作不佳，產(chǎn)品守候服務不過關等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業(yè)在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經(jīng)濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產(chǎn)評估復雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎、會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。

當今社會，服務已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務己經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務西北工業(yè)人學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯(lián)系。公關是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學碩士學位論文第止章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設計與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，我國已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設計與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰(zhàn)機;市場和消費者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產(chǎn)品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰(zhàn)略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產(chǎn)品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續(xù)性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進行跨國經(jīng)營時，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業(yè)在跨國經(jīng)營時用得最普遍的一種品牌經(jīng)營方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業(yè)要做的就是要對該品牌進行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實施是市場發(fā)展特別是市場競爭的需要。當市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至會成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參與市場競爭、進行市場跨越、穩(wěn)固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經(jīng)歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對于今后的產(chǎn)品市場的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯(lián)合競爭。

第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是

更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進行統(tǒng)領，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰(zhàn)略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業(yè)競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場西北_L業(yè)大學碩士學位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競爭確是企業(yè)市場競爭的關鍵之一，但分銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定和發(fā)達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰(zhàn)略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領性戰(zhàn)略

品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領性，它應是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎、核心和出發(fā)點，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。

篇7

在實現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導向性兩個特性。所謂戰(zhàn)術的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯(lián)和呼應的，營銷活動的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應，戰(zhàn)略的導向性則是指企業(yè)設計完成戰(zhàn)略性的總體目標，有助于促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實現(xiàn)的利潤目標等。戰(zhàn)略的這種導向性實質(zhì)在于強調(diào)營銷戰(zhàn)術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2品牌的概念和作用

2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標識自已的產(chǎn)品，實現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費者能廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產(chǎn)品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費者表達產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯(lián)系的其實是一種資產(chǎn)（負債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務等形成的總體感知和理解。

2.2品牌的作用一般認為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標志，也是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細分市場的依據(jù)和標準。毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果社會經(jīng)濟的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟的新興時期，由于社會生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調(diào)產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽度。對于任何產(chǎn)品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領先地位整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標產(chǎn)品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。

3.3整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導?？墒牵泻芏嗥髽I(yè)由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運作和實踐中出現(xiàn)較為嚴重的問題，導致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運。當然，導致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認為實施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關系，進行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業(yè)想實施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應的機制，在塑造品牌時產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎上，實現(xiàn)與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4結論

篇8

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。" P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護 的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的 過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度+美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事 。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。

其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。 三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、 要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。

首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎。

篇9

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇10

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產(chǎn)品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。