導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品位

以頻道目標(biāo)受眾為中心，最大限度地提升頻道內(nèi)容“有用”、“有效”元素的含量。是“內(nèi)容為王”的前提。

目前國內(nèi)有3000多個電視頻道、上萬個欄目，根據(jù)管理權(quán)限“統(tǒng)分”程度不同，可分為三種模式：部門(中心)制、頻道制和頻道公司制。不論哪種模式，都以其播出的內(nèi)容為核心競爭力，以提升收視率、增強創(chuàng)收能力為目的。電視頻道作為一種產(chǎn)業(yè)的價值，體現(xiàn)在它能夠在多大程度上對目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響，并且這種影響在多大程度上能進(jìn)一步影響社會進(jìn)程、民主決策、行為規(guī)范、大眾生活和市場消費。從傳播學(xué)角度講，受眾求知、求新、求同、求異、求趣、求美的心理需求是相同的。頻道所提供給受眾的內(nèi)容的“有用”元素的多少、“有效”元素的高低，直接關(guān)系著受眾對頻道內(nèi)容品位的評價，關(guān)系著受眾對頻道的認(rèn)可和喜惡。

“有用”是指可以引導(dǎo)受眾生活、改變受眾習(xí)慣，供人借鑒或進(jìn)行實際操作的頻道內(nèi)容，常見的有天氣預(yù)報、出行信息、關(guān)于災(zāi)害的警示，特殊時期針對特殊受眾提供的相關(guān)報道，如市場物價的波動、股市、期貨的操盤建議等。

“有效”是指目標(biāo)受眾在頻道內(nèi)容中受到啟示、啟發(fā)后，直接或間接運用到自己的工作和生活實踐中所取得的效果。這就不僅要求內(nèi)容提供者的內(nèi)容客觀、真實，更要具備一定的權(quán)威性或獨家性。

要提升頻道內(nèi)容的品位(含金量)，對所提供內(nèi)容的共性要求是：

受眾需求決定頻道內(nèi)容。

內(nèi)容的獨特性是頻道含金量的試金石。也是區(qū)別于別的頻道的重要標(biāo)志。

最大程度的本土化。

如何提升內(nèi)容的品位，真正讓頻道傳播的信息“有用”、“有效”，具體做法操作上可考慮以下幾點。

顯著。對特定頻道來說，哪些內(nèi)容是受眾迫切需要了解的?哪些是與受眾緊密相關(guān)的?哪些是受眾高度關(guān)注的?對此進(jìn)行及時、全面、深入的解讀，對于頻道形象和影響力的塑造至關(guān)重要。

故事。沖突或懸念永遠(yuǎn)是令人關(guān)注和期待的。頻道內(nèi)容設(shè)置和敘述的巧妙，會極大地激發(fā)受眾的收視興趣，從而提高受眾對頻道的關(guān)注程度。

趣味。從豐富內(nèi)容表述方式到節(jié)目設(shè)置，趣味性已越來越受到電視人的重視。具體、生動、有趣取代了過去的呆板、沉悶和說教，內(nèi)容生產(chǎn)中是否有興趣點、興奮點已成為衡量其質(zhì)量優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。

重要。對開放式播出的頻道而言，是否有能力對所處地域或?qū)I(yè)領(lǐng)域的重大、重要題材進(jìn)行報道和解讀，是受眾衡量頻道分量和實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

有針對性地注重頻道內(nèi)容品位的構(gòu)建，其實就是為了提高頻道的“含金量”，讓受眾感到“值得一看”，增加受眾的認(rèn)知度和滿意度，從而形成對頻道品牌的正面認(rèn)識。這種認(rèn)識的日積月累就會變成品牌的忠誠度，從而使內(nèi)容獲得最佳的傳播效果，使頻道獲得最大的受眾群和最佳的收益。

品質(zhì)

以精品欄目為龍頭，以創(chuàng)新思維為手段，既要注重整體內(nèi)容的品質(zhì)。也要注重局部和細(xì)節(jié)的把握，是“內(nèi)容為王”的根本保證。任何一件產(chǎn)品，其品質(zhì)的優(yōu)劣是決定其能否得到消費者認(rèn)可并保持長久生命力的關(guān)鍵。頻道要想在市場和受眾中保持相對穩(wěn)定的占有率和收視率，就一定要有一批受眾需要、品質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)容產(chǎn)品，它是構(gòu)造品牌頻道的基本要素。品牌頻道是整體“經(jīng)營”的結(jié)果，而它的前提是內(nèi)容本身的“品質(zhì)”塑造，沒有品質(zhì)，品牌將成無源之水，無本之術(shù)。在頻道的所有內(nèi)容構(gòu)成上，欄目和節(jié)目無疑是最重要的元素，頻道的競爭直接體現(xiàn)為各欄目間的比拼。欄目品牌是頻道品牌的重中之重?？梢哉f，電視頻道如果沒有精品欄目的支撐，這個頻道就無法實現(xiàn)品牌化的夢想。

一般來說，高品質(zhì)的欄目應(yīng)具備以下幾個方面的特點：

必視性。就是欄目所提供的內(nèi)容一定是所在領(lǐng)域或地區(qū)獨家的、權(quán)威的，使目標(biāo)受眾據(jù)此可以廓清視野、優(yōu)化決策、改變行為。

可視性。這不僅是一般層面上的好看或精彩，而是要明確受眾的基本訴求。符合大眾口味，通過欄目傳播的內(nèi)容使受眾在價值觀上產(chǎn)生認(rèn)同感，在情感上產(chǎn)生共鳴感，從而使受眾從“無意注意”轉(zhuǎn)為“有意注意”。達(dá)到穩(wěn)定現(xiàn)實受眾，開發(fā)潛在受眾的目的。

值得注意的是，目前國內(nèi)3000多個電視頻道、上萬個欄目，形式的相似，內(nèi)容的相近，使欄目同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，多數(shù)欄目停留在克隆、模仿和各自為戰(zhàn)的低水平層次上。欄目創(chuàng)新成為一個亟待解決的問題。

欄目內(nèi)客的創(chuàng)新應(yīng)該包括：

創(chuàng)造。一是從無到有，打造全新的欄目；二是從小到大，不斷拓展欄目的內(nèi)涵與外延，使其從無名到有名，逐漸成長為名牌欄目。

整合。把過去分散或不相干的欄目資源根據(jù)時代不同、受眾不同重新整合，求新求變，可以是橫向整合，如一個省的數(shù)個頻道相關(guān)節(jié)目資源；也可以是縱向整合，如對國內(nèi)、國外豐富的節(jié)目市場資源的收集、整理；對實力較弱的頻道來說，整合是提升節(jié)目品質(zhì)、打造精品欄目的有效手段。

改裝或修補。對頻道已有的內(nèi)容定位不準(zhǔn)、影響不大的節(jié)且，根據(jù)市場變化和受眾需求，注入優(yōu)勢資源，提升節(jié)目品質(zhì)，重新定位，重新設(shè)計，重新推介，重塑節(jié)目新的形象和影響力。

提高頻道內(nèi)容的品質(zhì)，首先要從改變生產(chǎn)方式和運營理念人手。資料顯示，現(xiàn)在全國電視節(jié)目的平均自制量約占首播總量的11％。自制實力弱，資源浪費嚴(yán)重，從而導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容單薄，品質(zhì)差，這與目前國內(nèi)各頻道“分田到戶”、“諸侯割據(jù)”的操作模式和運營機(jī)制有極大的關(guān)系。如何建立一套科學(xué)化、系統(tǒng)化、能持續(xù)發(fā)展的欄目創(chuàng)新機(jī)制，使電視節(jié)目生產(chǎn)從自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)模式中走出來，向社會化、集約化制作與發(fā)行轉(zhuǎn)變，通過自辦、引進(jìn)、交換、聯(lián)辦、購買等多種途徑，豐富節(jié)目內(nèi)容，提升節(jié)目品質(zhì)，成為頻道品牌打造亟待解決的重要課題。

同時，頻道內(nèi)容品質(zhì)的整體提升，還必須在頻道播出的所有內(nèi)容，包括編排、廣告、字幕、角標(biāo)等諸多環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，盡量避免差錯、堵塞播出事故，消滅不必要的瑕疵。任何時候、任何環(huán)節(jié)

上的粗制濫造，以次充好、以假充真的做法，都會極大損害頻道的品質(zhì)。一個經(jīng)常出現(xiàn)虛假報道、不良廣告、低俗之風(fēng)的頻道，一定是無品質(zhì)的頻道，品牌更無從談起。“品牌從本質(zhì)上來說，是電視機(jī)構(gòu)向觀眾提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證”。因此，只有樹立牢固的整體品質(zhì)意識，才能提升頻道在受眾心目中的整體形象，才能成就頻道品牌。

品牌

以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，樹立頻道在受眾心目中的“信譽”，以高含金量的欄目群滿足最大受眾群的需求。抓住節(jié)目、主持人、宣傳推介等重點環(huán)節(jié)，提升頻道的核心競爭力，是“內(nèi)容為王”的內(nèi)核。

頻道品牌化創(chuàng)建是一項系統(tǒng)的、科學(xué)的、長期的工程，決不是一個或兩個名牌節(jié)目所能承擔(dān)的，它包括整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心競爭力、市場推廣、定位、形象設(shè)計、監(jiān)管等一系列工作。頻道品牌除了要具備普通商品品牌的競爭力、吸引力、親和力和市場占有率外，還有一個傳媒特有的要素――公信力。公信力來源于頻道不折不扣地兌現(xiàn)對受眾的承諾，承擔(dān)起大眾傳媒應(yīng)有的義務(wù)和責(zé)任。要堅持不懈地打造一批專業(yè)含量高的權(quán)威名牌欄目，以滿足受眾不同的需求，從而使頻道成為受眾揮之不去的收視情結(jié)。

打造品牌，首先要打造信譽。一個管理混亂、摻雜使假的企業(yè)，其產(chǎn)品不可能得到消費者和市場的認(rèn)同。同樣道理，作為媒體的頻道，如果沒有高度的社會責(zé)任感和使命感，只顧眼前局部利益而沒有長期的規(guī)劃和打算，搞假把式愚弄受眾。市場經(jīng)濟(jì)就是誠信經(jīng)濟(jì)。頻道品牌化從某種意義上說也是一種對受眾的誠信、承諾的程度?，F(xiàn)代品牌營銷學(xué)認(rèn)為，品牌的定位信息應(yīng)該包含三個方面：“一是根據(jù)顧客的利益和市場需求來界定主要的潛在顧客，盡可能地具體化、個人化；二是樹立產(chǎn)品本身特色；三是真正地達(dá)到品牌定位的水平，履行公司向顧客許諾的一切?！?/p>

打造品牌，要從欄目、主持人等核心要素入手。單一的名牌欄目可以帶動一個頻道的創(chuàng)收。但對整個頻道的品牌建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。受眾記憶的大多是欄目的名稱，忘卻或忽略的是整個頻道，一個名牌欄目只是頻道品牌的一個重要構(gòu)成部件。在此基礎(chǔ)上，還要對具備品牌價值的欄目進(jìn)行全方位、多功能的開發(fā)；把欄目的主人公形象變成商品推向市場；以欄目為載體，策劃各種大型公益或商業(yè)活動，延伸和拓展其品牌價值，爭取社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

作為電視傳媒，主持人無疑是最受觀眾注意的一個群體，同時也是頻道品牌建設(shè)中的―個不可或缺的要素。名牌欄目可以催生名牌主持人，名牌主持人也可以成就名牌欄目。優(yōu)秀的主持人是頻道最鮮活的品牌，是頻道品牌的人格化符號，不但能對受眾產(chǎn)生廣泛的吸引力，而且還影響著受眾的忠誠度。頻道只有擁有一批名主持人，發(fā)揮其形象代言人的綜合實力和效應(yīng)，才能有效地區(qū)別于其他媒體，打造名牌欄目。

篇2

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

【本文分三個部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

篇3

在了解品牌戰(zhàn)略概念的基礎(chǔ)上，我們再對品牌戰(zhàn)略管理進(jìn)行定義。

對于品牌戰(zhàn)略的理解，我想我們應(yīng)把“品牌戰(zhàn)略”這個詞分開來理解，即先解釋品牌的定義，再對戰(zhàn)略進(jìn)行分解，這樣整體品牌戰(zhàn)略的概念就非常清晰明確了。

解析品牌概念

關(guān)于品牌概念主要有這樣幾種：

AMA對品牌的定義就主要是從品牌的原意出發(fā)的，“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。

科特勒對于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

從這兩個定義中我們可以看出，二者對于品牌建設(shè)把焦點均集中在差異上。對于品牌聯(lián)想、附加價值等方面內(nèi)容涉及不深。

我們在研究當(dāng)前國內(nèi)外強勢品牌打造的過程中發(fā)現(xiàn)，他們無不是通過強有力的品牌識別，在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。

因此，我們給出的定義是：

品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。

這個定義里涉及到關(guān)系品牌打造成敗的核心觀念，即為品牌識別、品牌聯(lián)想、對接、聚焦。

品牌識別是規(guī)劃品牌的關(guān)鍵因素，她主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別體系，既包括定義中提到的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號的識別，還包括品牌文化識別、氣質(zhì)識別、銷售識別等四大核心識別、五大落地識別體系。

品牌聯(lián)想主要是指提到一個品牌時，消費者所能聯(lián)想到所有信息。這里邊對品牌聯(lián)想提出了幾個明確的要求：首先要求清晰，這是最基本的要求，因為品牌聯(lián)想不清晰，更無從談起個性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量的豐富，這樣才能讓消費者從不同的側(cè)面認(rèn)可品牌；具有了豐富以后要做到聚焦，也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶；對品牌聯(lián)想個性化的要求是品牌追求的最高境界。

對接，主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動的有效對接。具體而言，就是把品牌識別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動化、地域品牌等方面有機(jī)的聯(lián)系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現(xiàn)或演繹品牌核心價值及品牌識別。

正確理解戰(zhàn)略

既然品牌戰(zhàn)略名為“戰(zhàn)略”，那他就一定在戰(zhàn)略范疇內(nèi)，就要有戰(zhàn)略的使命和職責(zé)，理應(yīng)解決品牌在戰(zhàn)略層面上的問題，勢必要為品牌的建設(shè)與管理確定原則與指導(dǎo)方針，而非針對營銷的諸多要素進(jìn)行規(guī)劃。

那么，我們在解析完品牌的概念之后，就要清楚什么是戰(zhàn)略？

就“戰(zhàn)略”而言，誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略階段和90年代以來的以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力階段。

就以邁克爾波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。

強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個典型。價值數(shù)百億美元的可口可樂，其總裁不就曾聲稱：即便一把火將他在世界各地的分廠全燒掉，他靠品牌也能立馬起死回生。

其實，一談到戰(zhàn)略很多企業(yè)都感覺發(fā)怵，這和許多大學(xué)老師的誤導(dǎo)有關(guān)，當(dāng)我們聽許多大學(xué)老師講起戰(zhàn)略時，感覺極其深奧，讓聽課的人感覺暈頭轉(zhuǎn)向。

事實上，越是本質(zhì)的東西越簡單。

無論戰(zhàn)略的過程多么繁瑣，它的本質(zhì)一定非常簡單！如果一個事物的本質(zhì)很復(fù)雜，那它一定不是這個事物的本質(zhì)。所以，一個事物的本質(zhì)一定是其最簡單、最精華部分。

那么，戰(zhàn)略本質(zhì)是什么？

在實戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略分為兩個管理層面，一個就是集團(tuán)戰(zhàn)略，一個就是事業(yè)部戰(zhàn)略。

集團(tuán)戰(zhàn)略主要做的工作就是根據(jù)發(fā)展目標(biāo)，評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元為集團(tuán)公司的貢獻(xiàn)情況，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

事業(yè)部戰(zhàn)略的本質(zhì)就是制定目標(biāo)，然后聚焦資源、持之以恒的完成它。

歸納起來，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是設(shè)定目標(biāo)，聚焦資源，堅持不解。就這樣簡單！

總結(jié)到品牌戰(zhàn)略上就是，為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行有針對性地取舍，把與品牌方向不符的機(jī)會、資源舍棄，再把公司所有有利于實現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進(jìn)行聚焦，最后，只要持之以恒的堅持這個目標(biāo)動搖，最終就能完成預(yù)定目標(biāo)。

品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)

要做好品牌戰(zhàn)略，必須研究清楚品牌的戰(zhàn)略目的是什么？怎么管？具體的職責(zé)與工作內(nèi)容都有哪些？

首先，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)。這有助于我們企業(yè)能夠清晰品牌管理方向，明確品牌管理對象。

品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)工作實際上就是為了完成企業(yè)目標(biāo)而針對消費者這個六寸的神秘空間，即消費者的需求。

那么，如何管理消費者的需求呢？

在深入研究消費者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。

其次，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)。品牌戰(zhàn)略管理主要有這樣六個管理職責(zé)：

1、規(guī)劃并管理以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以圓心營銷的方式進(jìn)行整合營銷傳播活動。

2、規(guī)劃、管理品牌戰(zhàn)略組合及優(yōu)化科學(xué)的品牌架構(gòu)，完成有效降低公司整體運營成本，協(xié)調(diào)品牌間關(guān)系，并有效保護(hù)戰(zhàn)略品牌的目的。

3、充分的利用品牌資產(chǎn)，進(jìn)行科學(xué)有效的延伸，既要合理的利用原有品牌資產(chǎn)，又要讓延伸的產(chǎn)品/服務(wù)對原有品牌起到反哺的作用。

4、定期進(jìn)行品牌診斷和周期性的品牌檢核。通過周期性的品牌檢核和定期的品牌診斷，了解品牌在傳播和管理等方面存在的問題，以及與品牌目標(biāo)和品牌識別等方面是否存在沖突。

5、通過對品牌各個方面的科學(xué)管理，并系統(tǒng)地管理品牌資產(chǎn)，使所有的企業(yè)行為均為品牌資產(chǎn)做加法，逐步積累品牌資產(chǎn)。

6、使品牌戰(zhàn)略有效的實施，即通過企業(yè)的日常經(jīng)營活動和營銷運作，演繹和體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵。

正確認(rèn)識品牌資產(chǎn)

我們定義了品牌、戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略的概念，也對品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)內(nèi)容與工作職能進(jìn)行了界定。那么，在進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理之前還要正確的理解品牌資產(chǎn)。

提到品牌資產(chǎn)你可能會不以為然，認(rèn)為品牌資產(chǎn)誰不知道，還用你在這啰嗦。事實上，未必是這樣的結(jié)果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌資產(chǎn)的全部內(nèi)容和其內(nèi)部許多千絲萬縷的聯(lián)系。

目前，比較流行的就是三個度，即品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。而這三個度不能涵蓋品牌資產(chǎn)的全部，只能說是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果我們企業(yè)只是對這三個部分的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，那勢必對整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營銷投入沒有為品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)。

具體而言，品牌資產(chǎn)主要是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度、品牌溢價能力等方面立體構(gòu)成品牌金字塔模型。同時，品牌建設(shè)需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長。

如果不能科學(xué)的認(rèn)識品牌資產(chǎn)這個立體構(gòu)成體系，就容易在品牌管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)，最終造成品牌資產(chǎn)短板的出現(xiàn)。

另外，也有人認(rèn)為品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，筆者并不贊同這樣的觀點。筆者認(rèn)為，品牌核心價值在進(jìn)行評估時無法進(jìn)行量化評估，并且還存在一個先入為主的問題，即競爭對手已經(jīng)把這樣一個能夠觸動消費者內(nèi)心世界的概念占領(lǐng)了，后進(jìn)入的品牌就很難再搶占這個定位，那么，也不能說后進(jìn)入品牌的核心價值就永遠(yuǎn)都不如先進(jìn)入品牌。

篇4

關(guān)鍵詞：大型零售企業(yè) 自有品牌 戰(zhàn)略

西方發(fā)達(dá)國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已有20多年的歷史。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，隨著市場的發(fā)展，一些發(fā)達(dá)國家的消費者對于定價較高的國際知名品牌的忠誠度也隨之下降，于是轉(zhuǎn)向選購相對便宜的大型零售企業(yè)自有品牌商品，從而推動了自有品牌在國際零售業(yè)的興起和發(fā)展。在我國,商業(yè)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展僅是起始階段，因此，實施自有品牌戰(zhàn)略具有十分重要的現(xiàn)實意義。

大型零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

大型零售企業(yè)自有品牌，即是為了區(qū)別于制造商品牌，利用自己的資源優(yōu)勢，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或標(biāo)簽，目的是利用零售企業(yè)自有品牌的延伸值，將顧客對知名大型零售企業(yè)的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可帶來利潤的實際好處。而實施大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略，就是指大型零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費者關(guān)于某商品需求的信息，提出新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計生產(chǎn)，最終在本企業(yè)用自有品牌進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。實踐證明，這種戰(zhàn)略的實施，能夠謀求零售企業(yè)事業(yè)的擴(kuò)張和商業(yè)的成功。如著名的美國沃爾瑪、日本大榮、法國家樂福、英國馬獅集團(tuán)均采用了自有品牌戰(zhàn)略，并且取得了驕人的業(yè)績，自有品牌戰(zhàn)略已成為大型零售企業(yè)所采用的一種非常重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。

國內(nèi)大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略分析

國內(nèi)大型零售企業(yè)自有品牌發(fā)展?fàn)顩r

自有品牌在我國零售企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料表明，國內(nèi)消費者對自有品牌的認(rèn)知度相對較低，在過去一個月內(nèi)有購買自有品牌的消費者只有15％。目前國內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有認(rèn)識到自有品牌的意義和作用。因此，零售業(yè)自有品牌發(fā)展的總體狀況水平起點低，速度不快，難以適應(yīng)入世后市場競爭的需要。但從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，大型零售業(yè)自有品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略必要性

掌握更大范圍內(nèi)的市場主動權(quán) 零售企業(yè)與產(chǎn)品制造企業(yè)的競爭，實際上是雙方對市場控制能力的競爭。大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，就完全可以憑借自身接近市場的營銷優(yōu)勢，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，把市場主動權(quán)牢牢控制在自己手中，利用市場有利競爭位置，獲取更大利潤求得企業(yè)發(fā)展。

樹立良好商譽，提高顧客忠誠度 大型零售企業(yè)通過實施自有品牌戰(zhàn)略，對經(jīng)銷自有品牌商品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，并以真情周到的服務(wù)讓顧客滿意，必然會在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象和擁有記號知名商譽，從而培養(yǎng)了一批忠誠的顧客群。因此，開發(fā)的自有品牌一上市就具備了名牌商品特征，極易得到消費者的認(rèn)可。

低價上市，帶來競爭優(yōu)勢 實施自有品牌戰(zhàn)略能夠保證在同等質(zhì)量水平前提下，有效地實現(xiàn)低價上市，從而使大型零售企業(yè)處于市場競爭的優(yōu)勢。這主要是因為：零售企業(yè)直接從廠家訂單生產(chǎn),越過多道中間環(huán)節(jié),降低了交易成本和流通成本；節(jié)省廣告費用；借助自身業(yè)績和信譽，商場內(nèi)通過各種有效手段，即可達(dá)到理想宣傳效果；大型零售企業(yè)一般擁有眾多連鎖分店，可實現(xiàn)大批量銷售，取得規(guī)模效益，從而節(jié)約銷售成本。

實現(xiàn)品牌調(diào)整，分散風(fēng)險投資 商業(yè)零售企業(yè)直接溝通消費者，與消費者保持密切聯(lián)系。自有品牌戰(zhàn)略可以使大型零售企業(yè)根據(jù)消費者的需求特性和產(chǎn)品生命周期，對所經(jīng)營的商品進(jìn)行靈活調(diào)整，形成企業(yè)商品差異化特色。同時通過實施自有品牌戰(zhàn)略，使大型零售企業(yè)建立起較為完整的商品開發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)基地，并且逐步培養(yǎng)和累積生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗，為尋求新發(fā)展和獲得高利益，而分散投資風(fēng)險。

國內(nèi)大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的條件

企業(yè)要有一定規(guī)模 它們不僅從全球范圍看，實施自有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)大多為大型零售商業(yè)集團(tuán)，有規(guī)模較大的總部，而且還有遍布全球的連鎖分部、店鋪。

能夠控制商品質(zhì)量 控制商品質(zhì)量是實施自有品牌戰(zhàn)略的基本條件。只有保證品牌在同等水平的低價格或等價格水平上的高質(zhì)量，才能使自有品牌受到消費者的偏愛，這就要求大型零售企業(yè)能夠控制商品質(zhì)量；一方面企業(yè)要擁有自己的技術(shù)人員，督促生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到開發(fā)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)要求，同時實施質(zhì)量管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面則要求大型零售企業(yè)自有品牌商品品種，應(yīng)根據(jù)自身的實力和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)力量等因素選擇消費者能夠直接和間接對商品質(zhì)量進(jìn)行判別的商品，實施自有品牌戰(zhàn)略。

擁有一批合作關(guān)系密切的生產(chǎn)企業(yè) 大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，除了自身的商譽和實力外，選擇一個合作關(guān)系良好的生產(chǎn)企業(yè)是至關(guān)重要的。對一個制造企業(yè)來說，它之所以愿意生產(chǎn)零售企業(yè)自有品牌，理由就在于利用零售企業(yè)的知名品牌和銷售渠道能夠獲得豐厚的回報。因此密切的合作關(guān)系是建立在雙贏基礎(chǔ)上。

實施自有品牌戰(zhàn)略的瓶頸

當(dāng)前國內(nèi)大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還不太多，實施自有品牌戰(zhàn)略主要存在以下的問題：多數(shù)零售企業(yè)固守舊有的營銷觀念，對自有品牌正確認(rèn)識不足；他們認(rèn)為市場的主動權(quán)控制在生產(chǎn)者手中，而零售企業(yè)只能被動地經(jīng)營制造商的品牌，因而對實施自有品牌戰(zhàn)略信心不足；大部分零售企業(yè)經(jīng)營規(guī)模普遍小，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；經(jīng)營管理水平普遍低，缺乏品牌營銷經(jīng)驗，它反映了商業(yè)企業(yè)人才缺乏，職工素質(zhì)急待提高，決策更需要科學(xué)化；與制造企業(yè)品牌競爭有一定難度，這是因為絕大多數(shù)的制造商已樹立起品牌形象，而品牌營銷經(jīng)驗缺乏的零售企業(yè)要想從制造企業(yè)已牢牢控制了多年的地盤上分羹一份，其難度可想而知；零售企業(yè)的經(jīng)營者普遍存在短期經(jīng)營行為，這是產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)家制度存在一定缺陷。

零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略對策

基本思路

大型零售企業(yè)首先要把市場營銷作為自有品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的主導(dǎo)。要認(rèn)識到品牌和企業(yè)的經(jīng)營活動結(jié)合在一起的重要性。自有品牌戰(zhàn)略的具體任務(wù)和要求，要通過市場營銷職能有效加以實現(xiàn)，它包括前期的市場調(diào)研，品牌市場定位，科學(xué)地建立包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等要素的營銷組合策略系統(tǒng)，以保證自有品牌戰(zhàn)略的有效實施。其二，為企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實施整合營銷策略，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通上的一致性，加強企業(yè)與顧客及其他人關(guān)系利益之間的積極對話，以推動品牌增進(jìn)管理制度的企業(yè)任務(wù)。其三，著力加強企業(yè)管理，為實施自有品牌戰(zhàn)略提供保證。這是因為品牌的好壞直接影響企業(yè)的整體形象。大型零售企業(yè)沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理，強有力的企業(yè)文化和高素質(zhì)的人力資源體系保證，市場營銷職能就不能真正發(fā)揮主導(dǎo)作用，自有品牌戰(zhàn)略也就不能持續(xù)有效地實施下去。

自有品牌戰(zhàn)略市場運作方法

在自有品牌發(fā)展基本思路的指導(dǎo)下，可以開展因地制宜具體的市場運作。

擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，變“單體經(jīng)營”為“多店經(jīng)營” 實施自有品牌戰(zhàn)略要求零售企業(yè)要具有相當(dāng)規(guī)模。變“單體經(jīng)營”為“多店連鎖經(jīng)營”正是為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，因為單體經(jīng)營的人員成本、進(jìn)貨成本、銷售成本非但無法降低，反而呈上升趨勢。盡管單體經(jīng)營的零售企業(yè)即便營業(yè)面積再大，也很難達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。具有良好信譽的大型零售企業(yè)應(yīng)積極通過兼并、收購無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的參股、控股、租賃托管等方式聯(lián)合其它零售企業(yè)組成分布合理、連鎖經(jīng)營的零售商業(yè)集團(tuán)，達(dá)到企業(yè)規(guī)模經(jīng)營的目的。

確立以企業(yè)形象為主體的自有品牌戰(zhàn)略 制造性企業(yè)的生產(chǎn)多是實物形態(tài)的有形產(chǎn)品。而且生產(chǎn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品批量大、品種少、專業(yè)性突出，產(chǎn)品形象容易統(tǒng)一，所以制造性企業(yè)多是以其產(chǎn)品形象為重點發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略，而大型零售企業(yè)所經(jīng)營的商品品種繁多，各類商品批量不大，商品形象不便統(tǒng)一，從而大型零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略所追求的不應(yīng)是多種商品的形象，而應(yīng)當(dāng)是代表企業(yè)整體形象的商號、商徽的知名度、美譽度以及市場分額，推行以企業(yè)形象為重點的自有品牌戰(zhàn)略。

自有品牌戰(zhàn)略方式的選擇 自有品牌戰(zhàn)略的方式主要有：單一品牌戰(zhàn)略。即企業(yè)經(jīng)營的所有商品均采用同一種自有的品牌，不使用制造企業(yè)品牌。雙重品牌戰(zhàn)略。即同一種商品，既采用制造企業(yè)品牌，也使用零售企業(yè)自有品牌。這樣做能夠宣傳零售企業(yè)形象，也能宣傳制造企業(yè)的知名度，較好地兼顧到產(chǎn)銷雙方利益?；旌掀放茟?zhàn)略。即零售企業(yè)經(jīng)營的部分商品采用制造企業(yè)品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企業(yè)競爭優(yōu)勢強的商品采用制造企業(yè)品牌，不強的則采用自有品牌。當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略仍處在初始階段，自有品牌戰(zhàn)略方式選擇后，兩種是可行的。而第一種則是未來追求的目標(biāo)。

自有品牌市場定位 大型零售企業(yè)應(yīng)力求能在更大的市場范圍樹立名牌形象，以充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)成為市場的領(lǐng)先者，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略，比較適合國內(nèi)大型零售企業(yè)的實際情況。即需要加大采購規(guī)模和分銷規(guī)模，以爭取更為低廉的進(jìn)貨成本和更少的銷售成本使全部成本降低到最低水平。并且重點向市場提供獨特產(chǎn)品，形成差異性形象，提高消費者對自有產(chǎn)品的忠誠度。

自有品牌營銷組合策略 確定自有品牌市場定位后，就要制定具體的自有品牌營銷。組合策略去滿足目標(biāo)市場。自有品牌營銷組合策略是大型零售企業(yè)對自有品牌的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等要素開展市場營銷的綜合協(xié)調(diào)運用。通過自有品牌營銷策略的運用，使企業(yè)提品適銷對路、價廉物美、特色鮮明，消費者又能得到人性化、情感化的服務(wù)，從而提高大型零售企業(yè)的聲譽。

加強企業(yè)內(nèi)部管理，保證自有品牌戰(zhàn)略的有效實施 為了能夠使大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略有效實施，必須加強企業(yè)內(nèi)部管理，它包括質(zhì)量管理、企業(yè)文化和人力資源管理的三個基本環(huán)節(jié)，質(zhì)量管理是實施自有品牌戰(zhàn)略時需要全員參加的全面質(zhì)量管理，不僅要有全方位的質(zhì)量控制，還必須建立完善的質(zhì)量保證體系，企業(yè)文化就是要通過員工的共同價值觀、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)制度等因素把自有品牌質(zhì)量內(nèi)容和目標(biāo)化為企業(yè)、員工自覺行為的指南和責(zé)任，形成一種明顯的氛圍，特別的環(huán)境。人力資源管理則應(yīng)強調(diào)“以人為本”科學(xué)地選好人、培養(yǎng)人、用好人，持續(xù)地開展企業(yè)內(nèi)部營銷，使自有品牌戰(zhàn)略長期地貫徹下去。

參考資料：

1. 彭程，馬獅營銷，北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003

2. 謝震，自有品牌與供應(yīng)之爭，銷售與市場，2004（2）

篇5

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌經(jīng)營 戰(zhàn)略 發(fā)展

品牌是一個企業(yè)形象與產(chǎn)品的代表與象征，是現(xiàn)代企業(yè)的靈魂?，F(xiàn)代社會的不斷發(fā)展使得人們對于生活的需求不再局限于溫飽，而是越來越追求品質(zhì)與品牌，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭逐漸變?yōu)榱似放频母偁帯Ｗ鳛橐环N無形的企業(yè)資產(chǎn)，品牌在激烈的市場競爭當(dāng)中發(fā)揮著重要的作用與價值，因而，企業(yè)樹立并實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，是自身立足于社會的必然需求，本文則針對企業(yè)品牌經(jīng)營展開具體探討。

一、品牌的概念及品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

所謂品牌，具體來講，是指給擁有者帶來溢價、能夠使商品增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌利用與其他市場競爭者產(chǎn)品不同的名稱、符號、設(shè)計組合等為載體，給消費者形成一種品牌印象與認(rèn)知，品牌是現(xiàn)代企業(yè)生存的靈魂，著名市場營銷專家菲利普認(rèn)為，品牌的目的是用來辨認(rèn)某個銷售者或者銷售者群體的產(chǎn)品與服務(wù)，在一定條件下，品牌作為一種無形資產(chǎn)，對促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的作用要比有形資產(chǎn)更為明顯，現(xiàn)代市場中品牌的含義有了更多的內(nèi)容。

而品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的概念則是企業(yè)通過創(chuàng)立自身品牌形象，利用品牌提升產(chǎn)品知名度，以知名度來擴(kuò)大市場占有率，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)立足于市場的根本，也是其市場營銷的核心，如今的市場當(dāng)中，一個知名品牌的產(chǎn)品價格要比同等質(zhì)量的非知名品牌產(chǎn)品價格高出20%-40%，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決定著企業(yè)發(fā)展。

二、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的意義

企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是適應(yīng)現(xiàn)代社會營銷觀念的必然需求，是企業(yè)的立足之本，具體來講，有以下幾個方面的意義。

1.樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。企業(yè)形象能夠帶來自身在消費者心目中的價值，為企業(yè)樹立起一個良好的市場形象，當(dāng)今消費者已經(jīng)越來越注重品牌認(rèn)識，在殘酷的市場競爭面前，名牌戰(zhàn)略是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的必要手段，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于品牌這種無形資產(chǎn)，成熟的品牌是掌握市場主動權(quán)的有力武器。

2.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的品牌效應(yīng)可以帶動企業(yè)產(chǎn)品價格上漲，促進(jìn)市場需求，從而利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并且可以借助名牌產(chǎn)品形成一個整體的產(chǎn)品系列，增加企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

3.提升企業(yè)向心力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)管理注重企業(yè)文化的打造，而品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)文化的重要一部分，更是增強企業(yè)凝聚力的有效手段，品牌價值不僅體現(xiàn)在收入上，品牌戰(zhàn)略能夠提升員工滿足感，調(diào)動員工積極性，促進(jìn)工作效率提升。同時，其能夠增加顧客對產(chǎn)品的需求，給予企業(yè)一個穩(wěn)定的發(fā)展空間，確保企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

三、我國企業(yè)品牌經(jīng)營所存在的問題

1.品牌與品牌運營意識淡薄。如今我國一些企業(yè)仍然專注于產(chǎn)經(jīng)營，但對品牌經(jīng)營沒有足夠的重視，仍然認(rèn)為品質(zhì)好就能夠贏得市場，而沒有真正意識到品牌的價值，更沒有將品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)。同時，一些企業(yè)的品牌運營意識也相對淡薄，對于自身品牌的打造與標(biāo)識缺乏特色，難以在市場競爭中保持足夠的影響力與生命力。此外，一些企業(yè)雖然注冊了商標(biāo)，擁有了自身的品牌，但在推廣宣傳方面，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略無法實施，其作用也大打折扣。

2.缺乏品牌戰(zhàn)略實施的緊迫感。許多企業(yè)認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略實施的重要性，但是卻并沒有認(rèn)識到其緊迫感，而將提升企業(yè)銷售業(yè)績等放在首位，品牌戰(zhàn)略的實施是一個龐大系統(tǒng)的工程，導(dǎo)致企業(yè)往往抱著“慢慢來”的心態(tài)對待，沒有對品牌戰(zhàn)略實施進(jìn)行更多的人力與物力投入。

3.缺乏組織與人才支撐。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需要有效地實施體系與人才去完善執(zhí)行，就現(xiàn)狀而言，我國一些企業(yè)掌握品牌營銷策略并且有著豐富的經(jīng)驗的人才少，許多企業(yè)面對品牌戰(zhàn)略的實施，不知從何處下手，缺乏理論知識與實踐經(jīng)驗，導(dǎo)致往往在無知中模仿其他企業(yè)的實施方法，進(jìn)行簡單的照搬，沒有做到從自身的實際情況出發(fā)，無法得到應(yīng)有的效果。

4.民族品牌消失，缺乏國際品牌。國際知名品牌的缺乏是我國企業(yè)的現(xiàn)狀，品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)的推廣尚未成熟，品牌的培養(yǎng)還需時日。并且，受到合資的影響，許多民族品牌也逐漸消失，外資企業(yè)的收購讓許多傳統(tǒng)民族品牌遭受嚴(yán)重流失。

四、實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的策略

1.樹立企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必須要認(rèn)識到企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的意義，樹立起強烈的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的打造不是一朝一夕，是一個長期的工程，企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前的市場情況與自身現(xiàn)狀，在分析與總結(jié)市場的基礎(chǔ)上提出品牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造企業(yè)品牌與產(chǎn)品，并積極培養(yǎng)壯大，將其放在企業(yè)經(jīng)營管理的重要位置。

2.做好品牌定位，深度挖掘品牌內(nèi)涵。每一個市場品牌都有著自身的定位，品牌的定位需要依靠具體的行業(yè)，更需要良好的市場信譽作為保證，因而，企業(yè)需要對自身品牌進(jìn)行明確的定位，給消費者一個深刻的印象，同時注重為消費者提供個性化的服務(wù)，滿足消費者的各項需求。此外，要深刻挖掘品牌文化內(nèi)涵，打造出品牌底蘊，使自身品牌更具魅力與吸引力。

篇6

1企業(yè)無形資產(chǎn)戰(zhàn)略審計工作的緊要性

企業(yè)的無形資產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，是為了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益而開發(fā)和保護(hù)、利用的一種整體戰(zhàn)略性指導(dǎo)工作。企業(yè)無形資產(chǎn)戰(zhàn)略審計主要是通過戰(zhàn)略管理，首先企業(yè)對審計工作的全局控制，對戰(zhàn)略審計管理進(jìn)行監(jiān)督和咨詢等活動。其審計工作的對象有戰(zhàn)略準(zhǔn)備和實施的程序，以及戰(zhàn)略實施效果等，當(dāng)然，還包括許多無形資產(chǎn)的開發(fā)戰(zhàn)略和保護(hù)戰(zhàn)略，無形資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略等。這些審計工作主要職責(zé)就是進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)督和管理、確認(rèn)以及提供相關(guān)資訊，有關(guān)審計單位和工作人員一定要秉承獨立客觀的原則，對企業(yè)的這些無形資產(chǎn)進(jìn)行審計。企業(yè)的無形資產(chǎn)戰(zhàn)略審計工作要體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展思路和發(fā)展要求，制定滿足企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略的審計工作，同時又體現(xiàn)出企業(yè)自身特點，滿足自身無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用。如果企業(yè)沒有制定清晰的戰(zhàn)略審計工作，對無形資產(chǎn)戰(zhàn)略專項審計工作不科學(xué)，那么就失去了無形資產(chǎn)戰(zhàn)略的指導(dǎo)理念和審計意義。無形資產(chǎn)戰(zhàn)略的審計工作對企業(yè)無形資產(chǎn)的保險系數(shù)大幅升高，使企業(yè)在發(fā)展的過程中減少失誤，同時也降低了企業(yè)的風(fēng)險，使企業(yè)的發(fā)展更加穩(wěn)定和健康。從這一方向來看，加緊企業(yè)的無形資產(chǎn)戰(zhàn)略審計工作刻不容緩。

2企業(yè)無形資產(chǎn)中開發(fā)戰(zhàn)略專項審計工作

企業(yè)的無形資產(chǎn)戰(zhàn)略審計工作中的開發(fā)戰(zhàn)略，主要是針對企業(yè)無形資產(chǎn)而言，并對其進(jìn)行的總體審計分析和制定策略。無形資產(chǎn)在利用形式上有兩方面，分別是內(nèi)涵型利用和外延型利用。前者是企業(yè)利用現(xiàn)實無形資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)和利用。例如，企業(yè)利用自身的品牌搞連鎖商店開發(fā)，利用自身的商標(biāo)和品牌戰(zhàn)略并購其他行業(yè)等行為。而后者主要是通過投資更多的人、財、物等，對無形資產(chǎn)進(jìn)行更多的開發(fā)和利用，例如，企業(yè)通過購買知名品牌進(jìn)行銷售自己的產(chǎn)品，然后按照一定的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范，進(jìn)行注冊域名和有關(guān)服務(wù)等，開發(fā)線上銷售產(chǎn)品等行為。而對這些無形資產(chǎn)的開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行專項的審計工作，其內(nèi)容主要有：審計無形資產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略合法性。審計人員需要對企業(yè)的有關(guān)無形資產(chǎn)的開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，看其是否符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，有沒有違背無形資產(chǎn)開發(fā)的規(guī)定和條件。無形資產(chǎn)的開發(fā)雖然具有較多的創(chuàng)新性和競爭特點，但是一定要站在合法的基礎(chǔ)上開發(fā)規(guī)劃，不可利用非法手段。

3企業(yè)無形資產(chǎn)中保護(hù)戰(zhàn)略專項審計工作

企業(yè)的無形資產(chǎn)保護(hù)戰(zhàn)略主要是從企業(yè)開發(fā)和保護(hù)及使用角度來說，尤其是在不同階段中的利用，防止自身無形資產(chǎn)受到浪費和損失。企業(yè)制定保護(hù)策略是為了維護(hù)自身企業(yè)的無形資產(chǎn)免受損害，是無形資產(chǎn)總體戰(zhàn)略中非常重要的內(nèi)容之一。審計工作人員對其進(jìn)行無形資產(chǎn)保護(hù)戰(zhàn)略審計的內(nèi)容主要是：檢查和審計企業(yè)無形資產(chǎn)的有關(guān)保護(hù)制度是否完整，要重點審計企業(yè)的內(nèi)部有沒有專業(yè)保護(hù)機(jī)構(gòu)和人員設(shè)置，對于無形資產(chǎn)的保護(hù)制度的有關(guān)責(zé)任是不是清晰，審計企業(yè)制定的相關(guān)保護(hù)措施制定得是否完善，措施有沒有落實到位。此外，還要對企業(yè)的無形資產(chǎn)的保護(hù)措施的效果進(jìn)行審計，在審計的過程中，一定要注意檢查其保護(hù)措施中，有沒有被侵權(quán)現(xiàn)象，有沒有存在保護(hù)漏洞。如果企業(yè)的保護(hù)無形資產(chǎn)受到了損失，要審計查明其原因，并采取有效措施及時補救，并對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追責(zé)。具體來說，無形資產(chǎn)保護(hù)戰(zhàn)略措施中應(yīng)符合健全性的要求，審計人員要對企業(yè)的無形資產(chǎn)查證，是否建立健全內(nèi)部規(guī)定制度給予保護(hù)，同時審計其保護(hù)機(jī)構(gòu)和專門人員有沒有發(fā)揮實際作用。例如，在審計過程中，查驗相關(guān)保護(hù)制度有沒有深入到無形資產(chǎn)戰(zhàn)略管理的全過程，在規(guī)劃當(dāng)中是如何進(jìn)行保護(hù)的，無形資產(chǎn)的保護(hù)措施如何實施，在日常管理中如何進(jìn)行保護(hù)等問題。查看其無形資產(chǎn)的種類是否齊全，有沒有覆蓋企業(yè)的所有無形資產(chǎn)，對企業(yè)自身的品牌是如何保護(hù)的，其關(guān)鍵技術(shù)和人力資源是怎樣管理和保護(hù)的。另外，對于無形資產(chǎn)保護(hù)措施中，有沒有規(guī)定可以保留的權(quán)益和責(zé)任，審計人員在實際的審計工作中，應(yīng)加強檢查企業(yè)無形資產(chǎn)的投資情況，注意企業(yè)無形資產(chǎn)的動態(tài)變化。

4企業(yè)無形資產(chǎn)中的品牌戰(zhàn)略專項審計

企業(yè)的無形資產(chǎn)中，品牌戰(zhàn)略的作用也很重要，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及宣傳起到重要作用。且企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)有效提高市場競爭力，增強企業(yè)的良好形象，以及開拓市場的關(guān)鍵力量。品牌對企業(yè)有著重要價值和象征，一些老品牌都是靠傳統(tǒng)的品牌文化占據(jù)市場，從而提高自身產(chǎn)品的市場占有率。因此，企業(yè)重視無形資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略是一項重要決策。而相關(guān)審計工作人員對企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的審計主要是對其品牌戰(zhàn)略的合法性進(jìn)行審查，看其是否符合有關(guān)國家法律規(guī)定，同時看有無品牌侵權(quán)行為。如果審查發(fā)現(xiàn)企業(yè)有搶注品牌的行為，有關(guān)審計人員一定要按照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行查驗，并上報上級機(jī)關(guān)和工商行政管理部門。此外，審計工作應(yīng)側(cè)重于企業(yè)品牌的獨創(chuàng)性戰(zhàn)略上，審查企業(yè)有沒有抄襲、照搬別人的行為。例如，對于食品品牌的有關(guān)商標(biāo)，容易出現(xiàn)個別企業(yè)進(jìn)行相似性和誤導(dǎo)性的模仿著名商標(biāo)，使消費者容易上當(dāng)，審查人員應(yīng)給予取締非法盜冒他人商標(biāo)的行為，對企業(yè)品牌不良戰(zhàn)略應(yīng)加以警惕，仔細(xì)進(jìn)行審查。

5結(jié)語

篇7

筆者以為，為白酒品牌的生涯進(jìn)行有效，正確的定位。主要涉及五個方面的內(nèi)容：第一，確定一個好產(chǎn)品。第二，給白酒品牌一個正確的命名。第三，制定一個合理的白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。第四，在目標(biāo)市場內(nèi)，實施一個強力的區(qū)隔策略：定位。第五，用一個整合傳播的策略去支撐定位的核心內(nèi)容。

這五個“一”的策略實施，是貫穿白酒品牌的整個生命周期當(dāng)中的，無論白酒品牌處于產(chǎn)品的哪一個周期階段，所進(jìn)行的營銷活動都和此五個策略的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。

第一， 確定一個好產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的載體。品牌涵蓋了產(chǎn)品本身所包含的所有訴求的內(nèi)容與形態(tài)。好的品牌背后必定有一個或多個好的產(chǎn)品支持著他的發(fā)展。產(chǎn)品的好與壞直接決定了品牌的發(fā)展過程與方向。如果產(chǎn)品本身有問題，就是再完美，行之有效的品牌發(fā)展規(guī)劃與策略都最終會遇到發(fā)展的障礙。所以，好產(chǎn)品是做出好品牌的最基本的條件。五糧液和茅臺在白酒高端市場的地位之所以一直沒有被動搖，經(jīng)典優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個保證，夕日的央視廣告標(biāo)王秦池雖然靠廣告的效應(yīng)創(chuàng)造了一時的輝煌，但因為他最后產(chǎn)品出了問題而導(dǎo)致了他的曇花一現(xiàn)，山西汾酒因為受當(dāng)?shù)匕l(fā)生的假酒案影響長時間都在這個陰影下負(fù)重前行。品牌的形象與價值由此也受到了縮水的打擊。

好產(chǎn)品會說話，但是壞產(chǎn)品同樣也會說話，并且他有可能會把企業(yè)帶上一個逐漸毀滅與消亡的道路上。

“百年老店”是五糧液的買斷品牌，傳承了五糧液六百年釀酒工藝，它的濃香馥郁，醇厚豐滿，清冽干爽，尾凈怡暢的獨特風(fēng)韻贏得了眾多消費者的喜愛。

由此可見，一個好的白酒產(chǎn)品需要具備三個因素：第一，優(yōu)良的品質(zhì)；第二，有著一定的文化底蘊。第三，有著一個獨特的新穎包裝。有了這三個因素就可以進(jìn)入品牌規(guī)劃的流程中了。

第二， 給白酒品牌一個正確的命名

品牌命名是一個產(chǎn)品的識別符號，是身份的一個證明。在眾多的產(chǎn)品群里，它是能夠幫助消費者達(dá)到識別你心里上所要求認(rèn)同的物化了的載體。提到茅臺，消費者會認(rèn)為，它是中國白酒的著名品牌，是白酒高檔市場上當(dāng)之無愧的代表。水井坊不過是新發(fā)現(xiàn)的一個井的遺址，但是由于在這三個字的背后賦予了他很多豐富而厚重的文化底蘊。在短短的幾年時間里，使他成為高檔白酒市場上新銳品牌的代言。其成功的因素里面，品牌的命名與文化品質(zhì)以及營銷策略所起到的作用應(yīng)該講是緊相聯(lián)的。在五糧液精品系列酒的品牌隊伍里，一帆風(fēng)順、馬到成功等兩個產(chǎn)品銷售的勢頭異常強勁。除了五糧液核心品牌的影響力以外，筆者以為，這幾款產(chǎn)品的品牌命名是成功的關(guān)鍵。尤其是在2002年的春交會上，五糧液決策者針對2002年馬年的產(chǎn)品訴求，所全面推出的五糧液“一馬當(dāng)先”酒，更是體現(xiàn)了品牌命名的獨特到位，所帶來的品牌效益和強勁的銷售態(tài)勢，更是令其他同類競品嘆為不及。

有了一個正確的白酒品牌命名，為品牌的定位提供了一個好的基礎(chǔ)平臺，能夠在這品牌命名的背后演繹和填注支撐這個品牌發(fā)展和贏利的角色與能量。

第三， 制訂一個合理的白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

目前中國白酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略還沒有全面的進(jìn)入規(guī)劃階段。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃盲目、浮淺甚至根本就沒有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，除了一些大的白酒業(yè)在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上有報重視以個，其他大多數(shù)的白酒企業(yè)對白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的概念都還較為淡薄。白酒業(yè)的品牌泛濫，也就是“濫”在這里。大量的衍生品牌的出現(xiàn)，已經(jīng)很好的地證實了這一點。如何規(guī)避這個現(xiàn)象？有一個根本性的解決方式：制訂一個合理的白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

品牌戰(zhàn)略是飄揚的一面旗幟。決定著我們企業(yè)航船行進(jìn)的方向。在這里談一下目前在白酒業(yè)應(yīng)用較多的品牌戰(zhàn)略：單一品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略以及品牌的聯(lián)盟戰(zhàn)略。

多品牌戰(zhàn)略：

在白酒業(yè)中，五糧液是在多品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)域里運用的最多的一個。近些年，所衍生的品牌已達(dá)到了幾百個。但其在此戰(zhàn)略領(lǐng)域內(nèi)，雖然說有成功的一面，但它所給企業(yè)自身以及整個白酒業(yè)帶來的負(fù)面影響也很大。五糧液集團(tuán)最初只是在高檔市場和最低端市場運行，但從其實行了買斷品牌經(jīng)營的模式以來，他已經(jīng)在白酒市場的各個檔次層面上，發(fā)展了他龐大的衍生品牌隊伍。事實證明，這已經(jīng)給五浪液的品牌形象造成了很大不良反應(yīng)。

那么，運用多品牌戰(zhàn)略要注意哪些問題呢？

第一，有沒有具備發(fā)展白酒多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。第二，多品牌戰(zhàn)略在覆蓋了所要求達(dá)到的各個層面的目標(biāo)消費人群后，有沒有對核心品牌的品牌力、形象力以及產(chǎn)品力造成殺傷。第三，多品牌戰(zhàn)略下的每個品牌是否能夠達(dá)到各自的獨立發(fā)展。

單一品牌戰(zhàn)略：

單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所有經(jīng)營的產(chǎn)品的品項都使用一個品牌的策略。此策略在中國的家電業(yè)運用的極為成功，白酒業(yè)選擇單一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展，主要也是受家電業(yè)的影響。海爾集團(tuán)是此戰(zhàn)略運用的標(biāo)桿企業(yè)。

茅臺集團(tuán)是實行單一品牌戰(zhàn)略的典范。茅臺王子酒、茅臺醇、茅臺宴、茅臺小豹子等等延伸出來的。在品牌命名上都沒有脫離“茅臺”這兩個核心的字符元素。

在白酒業(yè)運用單一品牌戰(zhàn)略，需要注意的問題是：第一，延伸的產(chǎn)品線不能對品牌有負(fù)面影響。第二，必須要慎重對待單一品牌戰(zhàn)略下的各個產(chǎn)品的品項發(fā)展問題。若出現(xiàn)問題必會波及品牌自身的發(fā)展。第三，盡量在主業(yè)或者與主業(yè)相關(guān)的項目領(lǐng)域內(nèi)運作。海爾在生物領(lǐng)域里的運作不成功應(yīng)引起注意。

副品牌戰(zhàn)略：

陜西西鳳股份有限公司和深圳鳳翔酒業(yè)有限公司聯(lián)合推出的“西鳳·天長地久”西鳳精品系列酒，就采用了副品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。西鳳精品系列酒包括：西鳳·天長地久、西鳳·華山論劍、西鳳·相約百年?！拔鼬P·天長地久”作為主品牌，“華山論劍”和“相約百年”兩個品項作為副品牌。在系列產(chǎn)品推廣的過程中，主要要凸顯“西鳳·天長地久”主品牌的內(nèi)容訴求，但同時也要賦予不同品牌以不同的品牌個性主張。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略：

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是指兩個品牌捆綁起來，利用雙方各自的優(yōu)勢，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面的戰(zhàn)略。2002年9月份陜西西鳳股份有限公司和陜西寶雞好貓煙廠聯(lián)合推出的“西鳳·好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運用了品牌的聯(lián)合戰(zhàn)略。利用陜西本省最好的煙和最好的酒進(jìn)行捆綁營銷，在短短的幾個月時間里僅在陜西就達(dá)到了2400多萬的銷售收入。

可見，運用品牌聯(lián)合戰(zhàn)略：第一，可以達(dá)到優(yōu)勢上的互補。第二，能夠創(chuàng)造一種新的需求。第三，大大地增加了企業(yè)的經(jīng)營實力。第四，組成了一個新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，找到了一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。

第四， 在目標(biāo)市場內(nèi)，實施一個強力的區(qū)隔策略：定位

“品牌定位是品牌傳達(dá)給消費者產(chǎn)品為什么好與競爭對手不同點的主要購買理由”。在白酒業(yè)競爭激烈的行業(yè)環(huán)境里，定位對于白酒品牌的作用顯得越來越重要。要想讓消費者在眾多的品牌中對你情有獨鐘，你必須要對你的目標(biāo)市場進(jìn)行有效的區(qū)隔，也就是進(jìn)行有效的定位。我們不難看到，在最近幾年時間里在白酒高端市場涌現(xiàn)出來的新銳品牌，都對品牌的定位非常重視。水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國第一窖”。在品牌的推廣之初就已經(jīng)在消費者的心智階梯上找到了自己的位置。如果我們注意觀察，任何一個成功的白酒品牌的背后，都會有一個定位在支撐著它的發(fā)展。劍南春從最初的“唐時宮廷酒，今日劍南春”到現(xiàn)在的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。只改動了兩個字就使其定位的內(nèi)涵與高度大大地向前跨越了一步。從2002年劍南春的營銷活動上分析，開展的兩個大型的公關(guān)促銷活動：“劍南春之源·大唐豐韻唐代社會生活展”和“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》都有是緊緊圍繞著它的定位來開展的。

有了明確而成功的定位，品牌的推廣就已經(jīng)邁出了成功的一大步。

第五， 用一個整合營銷傳播的策略去支撐定位的核心內(nèi)容

整合營銷傳播策略目前來看在白酒業(yè)應(yīng)用的還不是很多。在媒體日益分流，消費者越來越理性，白酒業(yè)競爭殘酷的時代，整合營銷傳播的地位日益凸顯出它的重要性。

整合營銷傳播所涵蓋的內(nèi)容很廣泛，但它是很系統(tǒng)地使我們的營銷活動用同一個聲音說話、用同一個形象來示人。

白酒品牌的定位所闡釋的內(nèi)涵需要我們用多種營銷的策略去向消費者來解釋清楚。寧夏紅枸杞酒由于其本身所具有的獨特的保健功能，所以它的定位是“每天喝一點，健康多一點”。實際上，從寧夏紅所進(jìn)行的一系列的廣告宣傳訴求的內(nèi)容上面我們也能夠感受到，都是圍繞著“健康”這個概念來進(jìn)行的。寧夏紅的成功，在一定程度上和它的定位的成功也是分不開的。但它在市場上的推廣，就須用整合營銷傳播這個工具來覆蓋它的受眾。

篇8

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 品牌戰(zhàn)略 誠信

我國零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

我國零售企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是不盡人意的。入世之初，人們認(rèn)為入世對零售業(yè)的沖擊不會太大，因此幾乎沒有人關(guān)注零售業(yè)的品牌問題。根據(jù)我國對世界貿(mào)易組織的承諾，在3-5年逐步開放零售業(yè)市場。2003年是履行對世貿(mào)組織承諾的第一年?；仡檭赡陙砹闶蹣I(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，形勢不容樂觀。兩年來的實際情況表明，我國零售業(yè)發(fā)展中存在不少問題，如業(yè)態(tài)布局不合理，結(jié)構(gòu)失調(diào)；業(yè)態(tài)組織化程度低、運作不規(guī)范，各業(yè)態(tài)的優(yōu)勢難以發(fā)揮；業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整內(nèi)容基本上是純粹的模仿式；產(chǎn)業(yè)高度分散；經(jīng)營方式缺乏競爭力等等。

分析國外零售企業(yè)成功的秘訣，無不有其強大的品牌優(yōu)勢作為后盾。他們攜產(chǎn)品、服務(wù)、管理技術(shù)、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等優(yōu)勢于一體，在全球刮起并購、擴(kuò)張旋風(fēng)，使其品牌在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，形成對本土品牌和企業(yè)合圍擠壓之勢。隨著世界零售業(yè)巨頭紛紛涌入我國，攻城略地，我國商業(yè)企業(yè)感到前所未有的競爭壓力。然而故事還只是剛剛開始，這些零售業(yè)的巨頭們還在琢磨著開更多的店，占領(lǐng)更大的市場份額。我國零售業(yè)將如何應(yīng)對？

零售業(yè)是一個國家的經(jīng)濟(jì)命脈，是國家的“經(jīng)濟(jì)高速公路”，它決定著生產(chǎn)，控制著市場，影響著金融。如果我國零售業(yè)在與外資零售業(yè)的競爭中覆滅，那么我國的經(jīng)濟(jì)安全就會受到威脅。因此，探討我國零售業(yè)的競爭戰(zhàn)略就顯得十分緊迫，而實施品牌戰(zhàn)略是我國零售業(yè)走向發(fā)展壯大的重要途徑。

我國零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題

缺乏強勢品牌

所謂強勢品牌，就是在消費者心目中留下清晰、良好印象的品牌。強勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結(jié)果。這與消費者的個性特征、生活環(huán)境、品牌傳達(dá)的信息息息相關(guān)。我國零售企業(yè)留給消費者的是整體規(guī)模小、資金不足印象。造成這種品牌印象的客觀原因在于我國零售企業(yè)雖然經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規(guī)模，集中度低，大多數(shù)是散兵游勇、單兵作戰(zhàn)，資金分散，實力弱小。從以下數(shù)據(jù)，可清晰地看到我國零售企業(yè)與外資零售業(yè)的差別。

缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略重在其差異化和獨特個性上，一味模仿是品牌戰(zhàn)略的大敵。做零售業(yè)不能是“傻子過年看街坊，人家咋樣我咋樣”。營銷學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)品、服務(wù)等有形實體可以模仿，但品牌形象是無法模仿的。而當(dāng)今商戰(zhàn)之爭尤以品牌為先，無不體現(xiàn)為品牌的較量。而做品牌是需要時間投入和資金投入的。在零售業(yè)日益開放的情況下，不能抱怨開放過度，而應(yīng)以迎戰(zhàn)全開放的姿態(tài)，全盤考慮零售業(yè)的未來發(fā)展和經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是零售業(yè)在全球化時代參與競爭的有力武器，需要全力以赴規(guī)劃和實施。

缺乏誠信

誠信是品牌戰(zhàn)略的基石。企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)誠信緊密相連。企業(yè)誠實守信，并將這種誠信理念貫穿于品牌戰(zhàn)略的全過程，將創(chuàng)造出為消費者信賴并長盛不衰的強勢品牌。企業(yè)失信將使其走向毀滅。在經(jīng)濟(jì)生活中這正反兩方面的例子都很多，這充分說明了誠信對于品牌戰(zhàn)略的重要性。

品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費者越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。所以，從深層次來看，我國零售業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢的原因還在于誠信缺失。這個問題帶有普遍性。從福建華榕和北京“城市之光”的倒閉，我們都感到了誠信缺失的殺傷力，而這一點對于零售業(yè)來說是致命的。

缺乏規(guī)范化管理

管理一直是我國零售業(yè)發(fā)展的軟肋。當(dāng)我國零售業(yè)向西方學(xué)習(xí)并開始引進(jìn)連鎖經(jīng)營、超級市場等經(jīng)營形式的時候，是在只知其然不知其所以然的情況下進(jìn)行的。學(xué)到的是西方經(jīng)營方式的皮毛，沒有掌握其精髓。一提到管理，人們總是會提到沃爾瑪?shù)娜蛐l(wèi)星通信系統(tǒng)，POS機(jī)等高科技管理手段。其實管理問題不完全是技術(shù)問題。管理有對物的管理和對人的管理，既有技術(shù)的因素又有人文的因素，而歸根到底人文因素是起主導(dǎo)作用的。

現(xiàn)代零售業(yè)也不只是連鎖經(jīng)營和超級市場這么簡單。它們是本質(zhì)上不同的概念。商場和超市都是零售業(yè)的一個環(huán)節(jié)。超市是解決基礎(chǔ)性消費、標(biāo)準(zhǔn)化的、個人自我選購需求的地方，商場是更高檔的、非標(biāo)準(zhǔn)化的、品牌產(chǎn)品的銷售地。而零售業(yè)不僅僅是銷售，背后有物流的組織、團(tuán)隊的組建、資金流、信息流、產(chǎn)品分銷、機(jī)構(gòu)、銀行、對于生產(chǎn)的導(dǎo)向、極佳的信用等等。這些要素的成熟不可能一蹴而就，也不是建成一兩個超級市場或組建一個連鎖經(jīng)營集團(tuán)就自然解決的。這個復(fù)雜的系統(tǒng)需要現(xiàn)代化的管理觀念和管理技術(shù)，但最終需要具有現(xiàn)代經(jīng)營管理觀念和技能的人來管理和控制。如果我們的管理人員思想觀念保守陳舊，那么實施零售企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就只能是空話。

我國零售企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策和建議

以資本經(jīng)營壯大零售企業(yè)品牌

如前所述，我國零售企業(yè)的規(guī)模普遍較小，資金不足。這種情況與強勢品牌形象不符。強勢品牌必須要具備一定規(guī)模。在這一點上，我國零售企業(yè)不能坐等政府給政策或等候某個外資零售企業(yè)找上門來搞合資。而是應(yīng)該解放思想、大膽運用資本經(jīng)營的方式，通過組建零售企業(yè)集團(tuán)來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。具體來說，一方面，國內(nèi)零售企業(yè)之間可通過強強聯(lián)合等方式組建企業(yè)集團(tuán)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，盤活企業(yè)存量資產(chǎn)，來增強競爭實力；另一方面，有條件的零售企業(yè)可以大膽出擊，通過合作、合資等多種形式與跨國公司對接，形成有雄厚資本實力的跨國企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行跨國經(jīng)營。

分步驟實施零售業(yè)品牌戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)競爭體現(xiàn)為品牌競爭。沃爾瑪、家樂福、麥德龍之所以能走出國門，到世界各國投資辦店，靠的就是品牌實力。我國零售企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟(jì)體制之中，缺乏市場化運作的理論指導(dǎo)和實踐經(jīng)驗，對品牌戰(zhàn)略于零售業(yè)生存發(fā)展的意義和影響力認(rèn)識還不是十分清楚。

目前討論我國零售業(yè)品牌戰(zhàn)略的文章關(guān)注的僅僅是零售業(yè)的自有品牌問題。本文認(rèn)為零售業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩方面，因此我國零售業(yè)的品牌戰(zhàn)略可分兩步走。現(xiàn)階段應(yīng)全力以赴做企業(yè)品牌，通過其導(dǎo)向作用整合產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。在形成一定的企業(yè)品牌優(yōu)勢的情況下再過渡到做自有產(chǎn)品品牌。最后整合企業(yè)品牌優(yōu)勢和自有產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，再加上天時地利人和，我國零售業(yè)一定能迎戰(zhàn)西方同行。

以誠信經(jīng)營創(chuàng)建強勢品牌

誠信是指誠實守信。企業(yè)誠信是指企業(yè)在經(jīng)營活動中誠實守信，如履行合同，信守承諾等等。市場經(jīng)濟(jì)是建立在嚴(yán)格的契約基礎(chǔ)上的信用經(jīng)濟(jì)，它要求經(jīng)濟(jì)主體遵守規(guī)則，誠實守信。一個恪守誠信的企業(yè)無疑會贏得消費者的忠誠和信任。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是與企業(yè)誠信緊密相連的。企業(yè)誠實守信，并將這種誠信理念貫穿于品牌戰(zhàn)略的全過程，將創(chuàng)造出為消費者信賴并長盛不衰的強勢品牌。而企業(yè)缺乏誠信將使其走向毀滅。國內(nèi)外企業(yè)因誠信而成長和由失信而覆滅的例子很多，它們都從正反面兩方面向世人揭示了品牌戰(zhàn)略和誠信相依相伴，互為基礎(chǔ)的密切關(guān)系。誠信可以成就品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略又能促進(jìn)誠信。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是要提高企業(yè)的競爭實力，而這種實力體現(xiàn)為品牌競爭力。強勢品牌以其卓越的品質(zhì)體現(xiàn)品牌形象，無疑會增強品牌的誠信度。在西方零售業(yè)巨頭搶灘中國的大背景下，我國零售業(yè)要以誠信創(chuàng)造“人和”的有利生存環(huán)境，打造強勢品牌。

以卓越的管理塑造強勢品牌

高新技術(shù)可以成就卓越的管理，但不等于就是卓越的管理。想當(dāng)初沃爾瑪剛剛崛起時還沒有現(xiàn)代通信技術(shù)手段，但它已經(jīng)形成了它卓越的管理風(fēng)格，并一以貫之地實踐這種風(fēng)格。

首先，從營銷管理上來看，沃爾瑪市場定位準(zhǔn)確。公司創(chuàng)業(yè)之初，美國零售業(yè)市場已有了象凱瑪特、吉布森等一批頗具規(guī)模的公司，但這些公司均把目標(biāo)市場定位在大城市。此時，迅速崛起的一批小城鎮(zhèn)居民的購買力旺盛卻苦于無處可購。沃爾瑪敏銳地把握這一機(jī)遇，把店開設(shè)在美國內(nèi)陸各州5000一25000人的小鎮(zhèn)上，為小鎮(zhèn)居民提供各種需要的商品。正是沃爾瑪這一準(zhǔn)確的市場定位，避開了同其它大零售商的正面交鋒，為自己的發(fā)展開創(chuàng)了一片新天地。

其次，信守承諾。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是“低價銷售”和“保證滿意”。為了實現(xiàn)低價銷售，沃爾瑪千方百計降低成本：公司發(fā)動員工為削減成本出謀劃策。沃爾瑪不僅商品售價低，而且在服務(wù)方面也做得無可挑剔――出售優(yōu)質(zhì)商品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客在沃爾瑪購買任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月之內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T給顧客留下的是訓(xùn)練有素、熱心助人的形象。

再次，沃爾瑪擁有高效率的配送系統(tǒng)。在美國，沃爾瑪有遍布各地的配送中心。配送中心24小時晝夜不停工作，平均每座配送中心一天要配送20萬個商品箱。每個配送中心負(fù)責(zé)的商店數(shù)量少則七八十家，多則一百多家。在銷售的8萬類商品中，有1萬類高周轉(zhuǎn)率的商品在各配送中心是常備庫存商品，中心根據(jù)各商店每天發(fā)來的訂貨單訂貨，另7萬類配送中心不設(shè)常備庫存，而是按照各商店的訂貨單再向各有關(guān)生產(chǎn)廠家訂貨和取貨。配送中心從收到商店的訂單到向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨和送貨，只需2天時間，而凱瑪特則需要5天，沃爾瑪?shù)奈锪髻M用率比凱瑪特要低60％以上。

最后，沃爾瑪擁有“愛公司如家”的員工。沃爾瑪以其對雇員平等相待來贏得雇員對企業(yè)的忠誠。沃爾瑪規(guī)定對下屬一律稱“同事”而不稱“雇員”，沃爾瑪所做的一切充分體現(xiàn)了對人的尊重，他們認(rèn)為一切高技術(shù)設(shè)備如果離開了合適的管理人員，以及為整個系統(tǒng)盡心盡力的員工都是完全沒有價值的。全球120萬名沃爾瑪員工從進(jìn)入公司的第一天起就受到“愛公司如家”的思想熏陶。沃爾瑪制定了與員工分享經(jīng)營成果、分擔(dān)經(jīng)營責(zé)任的政策，使員工產(chǎn)生責(zé)任感和參與感，如利潤分享、員工購股、低耗獎勵等計劃來調(diào)動員工積極性。

我國零售企業(yè)要打造強勢品牌，就必須精心規(guī)劃，要集中企業(yè)的人力、物力和各種資源，一方面要加強技術(shù)創(chuàng)新，另一方面要加強人才培養(yǎng)，健全管理制度，并不折不扣地貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，樹立良好的企業(yè)品牌形象，只有這樣才能在長期的實踐中將企業(yè)品牌培養(yǎng)成強勢品牌。

參考資料：

1.魏杰等，外資突進(jìn)中國零售業(yè)死地求生，《中華工商時報》，2003

2.朱菲娜，中國零售業(yè)走在生死邊緣，中經(jīng)網(wǎng)，2003

3.戢守峰，我國零售業(yè)競爭力分析，商業(yè)研究， 2002

篇9

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)名牌戰(zhàn)略探討

0引言

建筑企業(yè)名牌戰(zhàn)略對策企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，力創(chuàng)優(yōu)質(zhì)工程，就必須在管理體制和質(zhì)量管理制度體現(xiàn)出一種精益求精、追求改進(jìn)的精神。為了在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)就必須不斷整合各種有利資源，進(jìn)行改革創(chuàng)新。為了保持長時間的競爭力，就必須持續(xù)的進(jìn)行改革創(chuàng)新。因此，有必要在企業(yè)中建立一套全新的管理體系，保證名牌戰(zhàn)略的長久進(jìn)行。中國整理。

1建筑企業(yè)實施名牌效應(yīng)的意義

建筑企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，逐步轉(zhuǎn)變觀念，越來越看重品牌戰(zhàn)略的實施，使得企業(yè)競爭力逐步加強。許多建筑業(yè)企業(yè)正通過努力提高名牌戰(zhàn)略水平來增強核心競爭力。但是，目前我國建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作還存在著一些問題:市場競爭不夠規(guī)范，缺乏有效的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新激勵機(jī)制；建筑技術(shù)開發(fā)和推廣應(yīng)用機(jī)制尚不完善；企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金和技術(shù)人員嚴(yán)重不足，普遍缺少專利技術(shù)和專有技術(shù)；勘察、設(shè)計、施工階段的名牌戰(zhàn)略活動相互分離等。在全面建設(shè)小康社會和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的新的歷史時期，加強建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作，提高建筑科技含量是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)創(chuàng)新型國家和資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的重要內(nèi)容；是全面提升建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益，保障工程建設(shè)質(zhì)量和安全的基礎(chǔ)；也是增強企業(yè)核心競爭力，應(yīng)對和參與國際競爭的迫切需要。落實科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)筑符合市場經(jīng)濟(jì)要求的建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略機(jī)制；通過技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新促進(jìn)建筑業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)變，加快建筑工業(yè)化進(jìn)程，大幅度提升建筑品質(zhì)，有效節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，確保安全生產(chǎn)，推進(jìn)工程建設(shè)與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。

2實施品牌效應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵

建筑企業(yè)的品牌效應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)者的因素占絕大部分。這受到了我們建筑企業(yè)的體制和本身民族文化的約束。企業(yè)的任何一項動作、一項措施、或?qū)嵤┑哪骋豁椆こ?、都必須通過領(lǐng)導(dǎo)的決策。領(lǐng)導(dǎo)的個人因素對于整個企業(yè)的運作存在深厚的影響，領(lǐng)導(dǎo)的個人作風(fēng)一定程度上會影響到下面的員工。我們的企業(yè)掌舵人要把握好市場的脈搏。轉(zhuǎn)變觀念，加大企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的研究與投入，在經(jīng)營理念和方法上實現(xiàn)與國際接軌，去尋求一塊國際化的競爭之地。首先，企業(yè)必須長期堅持企業(yè)對于名牌戰(zhàn)略的開發(fā)和研究，投重兵于此，成立專項部門。重點堅持以人為本的理念。將領(lǐng)導(dǎo)者自身的企業(yè)規(guī)劃及理念，轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化的理念，作為最高監(jiān)督人，嚴(yán)肅的長期的從事執(zhí)行與監(jiān)督。作為領(lǐng)導(dǎo)者需始終保持競爭的意識，但同時要善于控制不正當(dāng)競爭，那些以次充好，瞞天過海的豆腐渣工程，是不利與企業(yè)的長期生存與發(fā)展。作為領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立牢固的效率觀念，沒有效率便無談發(fā)展，沒有效率則何言競爭。所以說領(lǐng)導(dǎo)者的觀念是實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略管理的平臺，是一個出發(fā)點，也是一個保證點。

3建筑業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

3.1建立有效的激勵機(jī)制。加強建筑業(yè)名牌戰(zhàn)略工作應(yīng)當(dāng)根據(jù)建筑業(yè)生產(chǎn)特性，堅持以構(gòu)建合理機(jī)制為目標(biāo)，以制定技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策為手段，全面推進(jìn)制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進(jìn)名牌戰(zhàn)略；堅持以企業(yè)為主體、以項目為載體、以市場需求為主要動力，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用。

3.1.1鼓勵個人貢獻(xiàn)，建立多樣化、差別化的物質(zhì)獎勵系統(tǒng)。能力出眾的創(chuàng)新人才通常認(rèn)為集體中每個成員的貢獻(xiàn)是各不相同的，因此，要對他們的個人能力予以充分的肯定，針對他們的個人貢獻(xiàn)實行差別化的物質(zhì)獎勵措施。物質(zhì)獎勵永遠(yuǎn)是激勵的基本因素。采用的措施通常有發(fā)表獎金、股票和股票期權(quán)等。為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調(diào)動廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風(fēng)險激勵體系。

3.1.2給予創(chuàng)新活動足夠的空間，重視精神激勵的作用。創(chuàng)新活動通常和企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營活動不完全一致，因此應(yīng)給予創(chuàng)新人員一定的自，使他們能夠相對獨立地開展創(chuàng)新活動。創(chuàng)新人員的個性也較為突出，應(yīng)包容他們的一些反常行為。只有具有了寬松的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新活動才能開展，創(chuàng)新人員也才能最大限度的發(fā)揮其聰明才智。

3.1.3可以失敗，但不可以不創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是一個探索的過程，在這個過程中間存在著很多的不確定因素。每一個成功創(chuàng)新的背后，都有著千百次的失敗。在每一次創(chuàng)新活動中，要尊重客觀規(guī)律，可以失敗，但不可以不創(chuàng)新，只有這樣才能喚起創(chuàng)新人員的智慧和熱情，推動企業(yè)的長久發(fā)展，創(chuàng)造更多的品牌。3.2建立適合品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化氛圍。沒有適合的環(huán)境，新思想、新意識未必能有良好的環(huán)境進(jìn)行試驗和實踐，品牌戰(zhàn)略也就無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)觀念。所以企業(yè)必須創(chuàng)建新文化，營造品牌戰(zhàn)略文化氛圍。品牌戰(zhàn)略文化指在一定的歷史條件下，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造并形成的具有本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略精神財富及物質(zhì)財富的總和。具體包括品牌戰(zhàn)略價值觀、品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)則、品牌戰(zhàn)略的制度、品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)文化環(huán)境等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略文化締造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能力，品牌戰(zhàn)略能力支撐企業(yè)的持續(xù)品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)的文化價值通常是難以度量的，但是要想在短時間內(nèi)改變它卻很困難。通常來說，品牌戰(zhàn)略制度對品牌戰(zhàn)略文化具有引導(dǎo)作用，可以通過創(chuàng)建制度來改革企業(yè)文化，雖然需要很長的一段時間，但對品牌戰(zhàn)略文化的形成有很大的推動作用。

3.3嚴(yán)抓現(xiàn)場施工質(zhì)量?？茖W(xué)編制施工組織設(shè)計，并切實達(dá)到指導(dǎo)施工的作用，工程開工前要根據(jù)工程實際情況編制詳細(xì)的施工組織設(shè)計，并將批準(zhǔn)的施工組織設(shè)計報送監(jiān)理工程師審核。對于重大工程或關(guān)鍵部位的施工，以及新技術(shù)新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術(shù)保證措施，對新技術(shù)新材料進(jìn)行試驗，同時把相關(guān)材料呈報監(jiān)理主管工程師審批。按編制好的施工組織設(shè)計和方案提前做好施工準(zhǔn)備工作，根據(jù)有關(guān)規(guī)范和企業(yè)編制作業(yè)指導(dǎo)書，組織技術(shù)人員編制各工序工種的質(zhì)量保證措施，做好圖紙會審和技術(shù)交底及技術(shù)培訓(xùn)工作，將質(zhì)量技術(shù)交底和作業(yè)指導(dǎo)書發(fā)到施工班組。對于投入使用的新技術(shù)、新工藝要組織相關(guān)施工人員認(rèn)真學(xué)習(xí)。要求各級作業(yè)人員對施工工序、施工方法、注意事項和質(zhì)量要求都要做到心里有數(shù)。正確選擇并調(diào)配施工機(jī)械設(shè)備，搞好機(jī)械設(shè)備的維修保養(yǎng)工作，保持機(jī)械設(shè)備的正常使用。嚴(yán)格按施工程序施工各項工程，且必須經(jīng)監(jiān)理工程師等有關(guān)驗收單位簽字認(rèn)可，方可組織下一道工序的施工。對影響整個工程質(zhì)量的關(guān)鍵部位設(shè)質(zhì)量監(jiān)督點，并設(shè)專人負(fù)責(zé)。在工程施工過程中，除按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的檢查內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格檢查外，在重要工序施工前，必須對關(guān)鍵的檢查項目進(jìn)行嚴(yán)格的復(fù)核。如基礎(chǔ)的土質(zhì)、位置、標(biāo)高、尺寸；建筑物軸線坐標(biāo)和高程；梁、板、柱混凝土模板的尺寸、位置、標(biāo)高，以及預(yù)埋件和尺寸預(yù)留孔的位置；混凝土的配合比和鋼材、水泥的試驗成果資料；特殊項目大樣圖的形狀、以及其它需要復(fù)核的項目。

堅持“三檢”制度即每道工序完成后，首先由各個作業(yè)班組提出自檢，再由施工員項目經(jīng)理組織相關(guān)施工人員、質(zhì)檢員、技術(shù)員進(jìn)行互檢和交接檢。在隱蔽工程“三檢制”的基礎(chǔ)上，請監(jiān)理工程師審核并簽證認(rèn)可。對于工程施工過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題，一旦發(fā)現(xiàn)，必須組織力量進(jìn)行嚴(yán)肅處理，問題的處理均由監(jiān)理工程師負(fù)責(zé)全權(quán)組織。建立工程質(zhì)量信息反饋系統(tǒng)，以專職質(zhì)檢員、技術(shù)人員作為信息中心，負(fù)責(zé)搜集、整理并傳遞質(zhì)量動態(tài)信息給決策機(jī)構(gòu)。決策機(jī)構(gòu)對異常情況迅速做出反應(yīng)，并將新的指令信息傳遞給執(zhí)行機(jī)構(gòu)，調(diào)整施工方案，并及時糾正偏差。現(xiàn)場質(zhì)檢員要及時搜集各班組的工程質(zhì)量信息，按照分層隨機(jī)抽樣法、單純隨機(jī)抽樣法、整群隨機(jī)提樣法客觀地提取產(chǎn)品的質(zhì)量信息，為決策提供可靠依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王大祥.建筑企業(yè):競爭中的生存與發(fā)展[J].建筑，2003，(09).

篇10

論文摘要：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，現(xiàn)已成為企業(yè)經(jīng)營中非常重要的戰(zhàn)略之一。當(dāng)前，我國企業(yè)的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰(zhàn)略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產(chǎn)鞋業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中存在的問題，提出了一些相應(yīng)的對策。

世界知名企業(yè)在我國市場上實施“品牌戰(zhàn)略”，我國品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭挑戰(zhàn)，市場的競爭已從產(chǎn)品的競爭越來越多地表現(xiàn)為品牌的競爭。我國鞋業(yè)市場已經(jīng)從批發(fā)時代轉(zhuǎn)入全面的品牌經(jīng)營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業(yè)才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現(xiàn)在的消費人群結(jié)構(gòu)是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5億的農(nóng)民和4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業(yè)高層管理者；6000萬-1.2億的白領(lǐng)；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過認(rèn)真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進(jìn)行詳細(xì)定位，并通過設(shè)計師創(chuàng)造產(chǎn)品的個性，在推銷產(chǎn)品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標(biāo)消費者認(rèn)同品牌的文化理念。

一、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

從我國鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來看，我國制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國，而不是強國。我國制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。國際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點，而目前國內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。

我國鞋業(yè)在相當(dāng)長一個時期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數(shù)量擴(kuò)張等問題，設(shè)計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數(shù)量型擴(kuò)張態(tài)勢。重銷售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識不強；出口市場過于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國內(nèi)市場不規(guī)范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄。沒有強有力的設(shè)計，沒有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經(jīng)營差價上，沒有專業(yè)的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業(yè)沒有獲得效益，產(chǎn)品也沒有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒有競爭力的。

二、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題分析

現(xiàn)代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業(yè)，甚至一個國家都需要通過品牌創(chuàng)新來進(jìn)入市場從而占領(lǐng)市場，最終確立在市場競爭和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。

（一）與國際品牌整體差距明顯

首先，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現(xiàn)在：一是市場份額、銷售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷售額和資產(chǎn)額的擴(kuò)大也才能實現(xiàn)，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽立足于市場，但國產(chǎn)品牌在國際國內(nèi)市場上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經(jīng)銷商和商的腰包。

（三）自我保護(hù)意識淡薄

多年的計劃經(jīng)濟(jì)使國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護(hù)，有些國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。

（四）品牌戰(zhàn)略意識不強，營銷手段單一

由于國內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡單推銷階段。還有不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。

三、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策分析

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國際性品牌，實施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競爭力獲得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實施的對策，對于國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，成功地進(jìn)入國際國內(nèi)市場具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺，樹立現(xiàn)代品牌管理觀念

1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問題。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營銷技術(shù)策劃出來，而是企業(yè)扎扎實實地做出來的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊伍等要素是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數(shù)不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測。

2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立以消費者需求為導(dǎo)向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，豐富國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。

3、找準(zhǔn)市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運用品牌營銷技術(shù)。品牌營銷技術(shù)很多，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營銷中應(yīng)對以下幾點特別加以重視。對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。

2、加強品牌投資，提高企業(yè)聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認(rèn)同的主要途徑，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。

3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動態(tài)，時刻關(guān)注同行的市場動態(tài)有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應(yīng)對策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務(wù)。加強售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。

4、要有強烈的自我保護(hù)意識和有效的自我保護(hù)手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對象，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強法律意識，維護(hù)名牌的合法權(quán)益，通過成立企業(yè)間的名牌保護(hù)協(xié)會，呼吁政府有關(guān)部門聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標(biāo)注冊，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門進(jìn)行查處，采取一些有效的高科技防偽標(biāo)識，廣泛向社會介紹識別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識和技巧。

21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實施品牌戰(zhàn)略是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，抓住機(jī)遇，爭取發(fā)展成為國內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。

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