導語：如何才能寫好一篇電商運營營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2008年5月24日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會以及財政部聯(lián)合中國電信業(yè)重組公告，鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。中國的電信運營商行業(yè)完成了第四次重組改革，重組后變?yōu)橹袊苿?、中國電信和中國?lián)通三家全國運營商。2009年1月7日，工業(yè)與信息化部向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通頒發(fā)了三個3G牌照，中國移動獲得TD—SCDMA牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，而中國聯(lián)通則獲得WCDMA牌照，中國通信行業(yè)正式進入了3G時代。隨著2009年中國3G全面啟動后，近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量出現(xiàn)的迅猛的增勢。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月了《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.38億，2012年上半年新增網(wǎng)民2450萬；使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民所占比例由上年底的69.3%增長至72.2%，規(guī)模達到3.88億。預(yù)計2012年全國手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模突破6億，到2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到7.21億，超越傳統(tǒng)的電腦網(wǎng)民數(shù)量.未來10年，必然是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，未來20年中，人類社會的主要財富將由移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生。貝葉思咨詢分析認為，隨著3G網(wǎng)絡(luò)與智能手機等手機終端技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)與3G移動通信整合的發(fā)展方向，表現(xiàn)出諸多新的發(fā)展動向。蘋果ios平臺上的應(yīng)用軟件已達到50多萬種，Android平臺上的應(yīng)用軟件也超過30多萬種。

二、 3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的運營商營銷模式

在3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，國內(nèi)的運營商的營銷面臨的更多更大的挑戰(zhàn)和機遇。營銷模式不能向以前2G時代一樣傳統(tǒng)、單一，而是有了很多的改革和創(chuàng)新。經(jīng)研究，在3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，國內(nèi)運營商的創(chuàng)新營銷模式有以下幾種：

1、 新媒體營銷

隨著微博、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)的運營商都紛紛運用了新媒體開展各種營銷。中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商集團公司及各省分公司都紛紛開通了官方微博、淘寶旗艦店、電子商城等。大力通過微博、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開展各種公司宣傳、業(yè)務(wù)宣傳和業(yè)務(wù)辦理。通過新媒體營銷，各個運營商加大了對廣大網(wǎng)民的宣傳和服務(wù)，并在新媒體營銷業(yè)績上取得較大突破。以廣東聯(lián)通為例，廣東聯(lián)通通過微博、淘寶旗艦店、電子商城等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，2012年的3G業(yè)務(wù)發(fā)展量超過4萬戶，是2011年底的40倍。2012年5.17世界電信日，廣東聯(lián)通的沃3G網(wǎng)購節(jié)當天獨占三大門戶網(wǎng)站，掀起20元號卡搶購狂潮，發(fā)展3G用戶9949戶！6.15手機瘋搶周單條微博轉(zhuǎn)發(fā)超13.2萬次，售出3G手機6263臺！這些業(yè)績和數(shù)據(jù)都充分說明，新媒體營銷給國內(nèi)的運營商帶來了巨大的業(yè)績和突破。

2、 集團大客戶營銷

2G時代，國內(nèi)運營商的營銷手段和模式絕大多數(shù)針對了大眾市場。在3G時代，國內(nèi)運營商紛紛加大對細分市場的大客戶營銷。近期，中國移動成立了集團客戶業(yè)務(wù)拓展專業(yè)子公司，對細分市場的大客戶營銷進行專業(yè)化運營和管理。中國電信和中國聯(lián)通都對集團客戶業(yè)務(wù)發(fā)展實現(xiàn)了事業(yè)部制管理，成立了從集團到各省、市、區(qū)縣的立體化集團業(yè)務(wù)專業(yè)隊伍。從機制、文化、隊伍建設(shè)等方面，國內(nèi)的運營商都紛紛加大了集團客戶的營銷力度。在3G時代，可以說，得集客者得天下。國內(nèi)運營商想在3G時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲得勝利，獲得應(yīng)有的用戶和市場份額，就必須在集團大客戶營銷上做足功夫。以廣東聯(lián)通為例，廣東聯(lián)通除了建立集團客戶事業(yè)部之外，還成立了專門負責大客戶營銷的大客戶營銷服務(wù)中心，并根據(jù)政府、企業(yè)、金融等客戶的行業(yè)特性和細分市場，細分了20多個行業(yè)拓展部。

3、 流量和業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷

在過去2G時代，大家對國內(nèi)運營商的經(jīng)營業(yè)務(wù)理解往往就是語音電話和短信等。但在3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)運營商絕非僅僅滿足于做語音和短信，做固網(wǎng)固話、電路等管道業(yè)務(wù)的經(jīng)營營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商的競爭對手除了傳統(tǒng)的基礎(chǔ)電信運營商（移動、電信、聯(lián)通）之外，大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如騰訊、新浪等也成為運營商的競爭對手。這些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，和運營商一樣有巨大的用戶群體，有大量的應(yīng)用平臺和業(yè)務(wù)內(nèi)容，他們都想與運營商一起爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)時代的霸主地位。所以，在3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量和業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷成為國內(nèi)運營商勢在必得的新營銷模式。中國移動投資幾百億建設(shè)了南方基地和北方基地，搭建了手機游戲、手機音樂、手機閱讀、手機視頻、手機軟件等應(yīng)用平臺系統(tǒng)。就是要在3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代做好流量和業(yè)務(wù)經(jīng)營。而不是僅僅提供通道服務(wù)。中國聯(lián)通也成立了云計算中心、音樂基地等，也自行開發(fā)了沃phone手機平臺、沃友、云雀等應(yīng)用，也是想在3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代與其他運營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪主導權(quán)。中國電信也類似建設(shè)了云計算中心、智慧城市應(yīng)用等眾多平臺和應(yīng)用。

在流量和業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷方面，國內(nèi)的運營商也都取得了很大的業(yè)績突破。例如，中國移動的杭州閱讀基地，每月收入以突破1億。2012年6月，廣東聯(lián)通的3G用戶月均流量超過200M。每月3G用戶上網(wǎng)比例達到92%。廣東聯(lián)通自行的紅圍脖、悅TV、云雀等應(yīng)用用戶超過200多網(wǎng)。眾多的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，在3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)運營商的流量和業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷模式取得了很大的成功。

4、 行業(yè)應(yīng)用營銷

篇2

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)產(chǎn)品；專業(yè)合作社；營銷模式

一、問題的引入

農(nóng)戶組織力問題和農(nóng)產(chǎn)品銷售問題是制約“三農(nóng)問題”有效被解決的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計表明，截至2014年底我國農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社總數(shù)超35萬家，入社農(nóng)戶逾二千八百萬，占全國農(nóng)戶總數(shù)約一成。專業(yè)合作社的迅速崛起大幅提升農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化水平，有效化解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的小農(nóng)作業(yè)的低協(xié)作能力和低運營效率的問題，提升了農(nóng)戶離散化生產(chǎn)模式與社會化大市場銷售模式之間的矛盾。但隨著農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社總量的擴張，合作社之間的競爭壓力陡增，并直接表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社之間圍繞有限的農(nóng)產(chǎn)品市場的爭奪?；谟嬎銠C與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展為專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品營銷事業(yè)帶來發(fā)展新契機。充分拓展網(wǎng)絡(luò)資源來推行農(nóng)產(chǎn)品銷售工作，可以大幅擴張傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售架構(gòu)下的農(nóng)產(chǎn)品市場輻射范圍，并通過大地理尺度的跨區(qū)域銷售來擴大農(nóng)產(chǎn)品的增值空間。為加強在農(nóng)產(chǎn)品市場上的營銷能力，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社有必要充分挖掘“互聯(lián)網(wǎng)”時代所帶來的技術(shù)紅利，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新模式并積極拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，增強合作社在農(nóng)產(chǎn)品市場上的競爭實力。

二、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

（一）實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺的“網(wǎng)絡(luò)化品牌”

在開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的同時，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社在渠道運營、物流配送等方面的成本支付水平會上升；電子商務(wù)平臺上的專業(yè)合作社需通過增加的品牌運營領(lǐng)域的投資來提升農(nóng)產(chǎn)品增加值，以有效彌補前述成本支出。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社應(yīng)當積極注冊適合網(wǎng)絡(luò)營銷的集體商標，以適用于同一地域及同類農(nóng)產(chǎn)品共同推廣所用。隨著城鎮(zhèn)居戶的收入水平的持續(xù)提高，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)關(guān)注度遠勝于對農(nóng)產(chǎn)品的價格關(guān)注度。為此，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社在注冊商標時著力突出其產(chǎn)品的天然、綠色、無公害等生態(tài)性特征，在品牌用語中盡量添加“有機”、“環(huán)?！钡纫馓N的詞匯，以此來向消費者傳遞其農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的隱喻，并滿足當前消費者對生態(tài)環(huán)保的熱切需求。通過實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化品牌策略，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社可以引導在線消費者避免網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上購買到假冒偽劣產(chǎn)品，穩(wěn)步培育消費者對本品牌的認知度和喜愛度，進而增加消費者的品牌忠誠度。再者，考慮到關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者多為發(fā)達地區(qū)城鎮(zhèn)居民，其豐厚的居民收入決定這部分消費者具有價格不敏感型特點。通過主打生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌策略，有助于農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社提升產(chǎn)品銷售品質(zhì)，

（二）推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺的“原產(chǎn)地標準”

利用電子商務(wù)平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品，其優(yōu)勢在于用較低的渠道維護費用即可向更為廣大的潛在目標客戶群銷售其產(chǎn)品，其劣勢在于農(nóng)產(chǎn)品購買者無法通過網(wǎng)絡(luò)來直接觀瞻商品品種，從而降低其有效識別商品的真實質(zhì)量水平的能力，增加了消費者在辨識品牌上的時間與精力的耗費。農(nóng)產(chǎn)品的特點之一在于不同地域農(nóng)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地、口感等指標各不相同，由此形成的“原產(chǎn)地”特征是支持農(nóng)產(chǎn)品獲取溢價收益的核心競爭力之一。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社可以以落實農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地保護”政策為導向，以制定本地農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準為抓手，積極主導農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護活動的推廣。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社在結(jié)合本地農(nóng)產(chǎn)品真實品質(zhì)調(diào)研的基礎(chǔ)上敲定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準，同步建立與之配套的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)檢驗體系，并向合作社內(nèi)部的成員農(nóng)戶及單位提出按標準統(tǒng)籌產(chǎn)供銷的要求。考慮到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)控制并非農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社一家的職責，將消費者納入其中可有效降低農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制成本。為此，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社需建立農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)追溯體系，通過積極引入二維碼等技術(shù)來方便消費者積極反饋農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不良信息。為確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準得到嚴格落實，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社應(yīng)當強社內(nèi)自律制度的落實，對于不嚴格執(zhí)行該制度的成員單位給予責權(quán)相當?shù)膽徒洹?/p>

三、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

渠道建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社自營營銷系統(tǒng)的短板，由此產(chǎn)生的渠道運作效率低下問題嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的產(chǎn)品銷售問題。為充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道這一溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間橋梁的功效，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社可從如下角度來優(yōu)化渠道功能。

（一）推進“農(nóng)超聯(lián)盟”式農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

提升專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)能力之要點在于完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，而傳統(tǒng)的自營式營銷渠道大幅抬升了農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社在渠道固定資產(chǎn)上的投資成本，一旦專業(yè)合作社運營績效劇烈波動，將顯著降低合作社抗風險能力。為此，專業(yè)合作社應(yīng)當加強與超市等專業(yè)化渠道運營商之間的合作力度，將連鎖超市成熟的終端市場營銷渠道運營資源整合到農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的渠道運營系統(tǒng)之中，從而形成聯(lián)盟合力參與農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的格局。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社統(tǒng)籌負責農(nóng)產(chǎn)品在線營銷系統(tǒng)運作和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并著力保障農(nóng)產(chǎn)品的物理品質(zhì)；第三方物流系統(tǒng)專門負責在線消費者訂單的配送任務(wù)，著力提升配送環(huán)節(jié)的消費體驗水平；連鎖超市則主要承擔“提貨點”服務(wù)功能，為在線客戶提供集中提貨或分散送貨到家等服務(wù)，著力解決制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的“最后一公里”物流問題，為終端用戶提供便利化。由此形成的各司其職，按能分工體系，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社減少在渠道領(lǐng)域的專門資產(chǎn)投資，使得農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社可以集中資源來提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加強其核心競爭力。

（二）打造“合作社+供銷社”式農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式

計劃經(jīng)濟時代的農(nóng)產(chǎn)品外銷渠道由供銷社“一統(tǒng)天下”，而網(wǎng)絡(luò)時代的供銷社對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的把控能力日漸式微。但供銷社仍然是農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的專業(yè)機構(gòu)，將供銷社核心渠道資產(chǎn)拿來并為農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社所用，可迅速提升專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的專業(yè)化水平。專業(yè)合作社應(yīng)當與供銷社合作搭建農(nóng)產(chǎn)品在線營銷平臺。其中，供銷社分工負責網(wǎng)站的日常管理和運作，并可以利用其廣布在農(nóng)村和小集鎮(zhèn)上基層組織的閑散資源來建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品收儲中心和配送基地，以此推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺由農(nóng)產(chǎn)品簡單在線銷售的電子商務(wù)1.0模式向以O(shè)2O為代表的電子商務(wù)2.0模式升級。專業(yè)合作社則利用自身更為了解農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的特點和擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)人員的特點，專職負責新上市農(nóng)產(chǎn)品信息和在線接待消費者，收集在線潛在目標客戶群的私人消費信息并制定相應(yīng)策略來滿足客戶需求。合作社和供銷社在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺建設(shè)上的合作，可將農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售平臺打造成為農(nóng)產(chǎn)品集散中心和價格機制形成中心，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在線銷售的產(chǎn)供銷一條龍戰(zhàn)略目標，盡可能將傳統(tǒng)營銷模式中的渠道利潤留存在專業(yè)合作社內(nèi)部，切實提升合作社農(nóng)戶收益水平。

四、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

（一）農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社網(wǎng)銷平臺引流策略

以引流為手段來強化農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)促銷效能。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)促銷的精髓在于確立正確的促銷思路，并以此核心促銷思路為指導來給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺帶來有效的流量，繼而將該網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的盈利。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社首先要明確其網(wǎng)絡(luò)營銷的目標客戶群是誰，針對目標客戶群的特點來挖掘其真實需求內(nèi)容，然后在思考合作社的農(nóng)產(chǎn)品可為客戶帶來何種消費滿足感。在做好農(nóng)產(chǎn)品營銷前期工作的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社可以通過購買第三方網(wǎng)絡(luò)推廣機構(gòu)的推廣服務(wù)來吸引流量，或者通過實施口碑營銷策略的方法來引導目標客戶群進入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。由于信息化時代的農(nóng)產(chǎn)品消費者的注意力持續(xù)走低，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社需要聘請專業(yè)美工來完善其網(wǎng)銷平臺界面，使得該界面能夠清晰、簡明的表達其農(nóng)產(chǎn)品核心特征。此舉可讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺可以緊抓消費者注意力，迅速明白該農(nóng)產(chǎn)品對提升消費者價值的功效所在，迅速將網(wǎng)銷平臺流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的網(wǎng)銷收入。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺的促銷手段選擇策略

為促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺將其渠道軟實力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷售成果，農(nóng)產(chǎn)品營銷者需要根據(jù)消費者的需求特征來制定多元化的促銷方案。對于部分價格敏感型消費者，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷者可以采取在線限時限量打折促銷的手段，在短期內(nèi)迅速增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，并有效吸引潛在消費者注意力以提升本企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品知名度。在實施降價促銷策略時，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)當選擇稀有高價產(chǎn)品，以利用此類農(nóng)產(chǎn)品高價格彈性特點來獲取更多的降價促銷收益。對于時間敏感型消費者，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)當采取節(jié)日促銷策略，利用此類消費者在節(jié)日期間空暇時間較多的特點來將在線農(nóng)產(chǎn)品的潛在關(guān)注者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。農(nóng)產(chǎn)品營銷者還可結(jié)合特定紀念日所產(chǎn)生的特殊消費需求來展開網(wǎng)絡(luò)營銷，例如端午節(jié)之于粽子及冬至之于餃子等，將消費者對特定紀念日的思念轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品消費行為。對于情感敏感型消費者，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)當制定贈品促銷方案，在電商平臺上介紹頁面承諾的基礎(chǔ)上還額外贈送給消費者贈品，以此來博取消費者的情感認同，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品銷售者的情感認同度。農(nóng)產(chǎn)品營銷者還可采取積分促銷策略，在營銷者自建的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CMS）中增加積分項，為老客戶提供積分積累服務(wù)，并配套制定積分兌換農(nóng)產(chǎn)品策略，以此來增加老客戶對本品牌農(nóng)產(chǎn)品的粘度。

參考文獻

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篇3

根據(jù)市場角色戰(zhàn)略理論，任何一個市場競爭者都應(yīng)首先明確自己的角色，進而才能制定正確的競爭戰(zhàn)略，成為市場的贏家。從中國移動通信市場兩大運營商的實力來看，各自的市場角色是十分清晰的。

1997年9月3日，中國移動通信集團公司（以下簡稱移動公司）將國內(nèi)主要地區(qū)的移動業(yè)務(wù)整合組成中國移動（香港）有限公司，于同年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。截止2004年底，移動公司客戶總數(shù)達到2.042億戶，其資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元，員工12萬多人，是全球第一大移動通信運營商。移動公司主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。

中國聯(lián)合通信有限公司（以下簡稱聯(lián)通公司）成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分別在紐約和香港掛牌上市。聯(lián)通公司是中國唯一一個能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務(wù)的運營商，同時也是唯一雙網(wǎng)（GSM、CDMA）運營商。目前，聯(lián)通公司總資產(chǎn)為1468億元，移動電話用戶總數(shù)達到1.12億戶。聯(lián)通公司具有政府的非對稱管制扶持、全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可等相對優(yōu)勢。隨著中國移動通信市場規(guī)模迅速擴大，聯(lián)通公司也已經(jīng)攀升到了全球第二大運營商的位置。

毫無疑問，移動公司是市場領(lǐng)導者，而聯(lián)通公司則是一個強勢的市場追隨者。中國的移動通信市場，正是處于雙寡頭壟斷下的不完全競爭狀態(tài)。由于兩大寡頭市場角色不同，于是，堅守與追擊則成了這場競爭中一以貫之的主題。

產(chǎn)品定位：穩(wěn)定滲透vs猛沖猛打

應(yīng)該說，聯(lián)通公司的成立就是為了打破移動一家獨占中國移動通信市場的格局。兩者之間的競爭不可避免。針對不同的用戶群體，移動公司和聯(lián)通公司都推出了系列產(chǎn)品和服務(wù)，競爭在高、中、低端用戶市場全線展開。

移動：穩(wěn)定滲透

20%的主要客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此，移動通信市場中高端用戶的價值越來越凸顯，高端市場的競爭也越來越激烈。

移動通信市場的高端用戶是指高ARPU值（每戶月花費值）和高MOU值(每戶通話分鐘)的手機用戶。據(jù)有關(guān)資料，中國移動通信90%的高端用戶在移動公司手中。2004年，移動公司在中國市場的占有率為64.4%，而收入?yún)s高達73%。在高端用戶市場，移動專注于不斷豐富業(yè)務(wù)種類，提高服務(wù)質(zhì)量,以切實的優(yōu)勢吸引和穩(wěn)定高端市場用戶。在完善已有業(yè)務(wù)的同時，移動公司還不失時機地推出新的業(yè)務(wù)類型，開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強自身的吸引力和競爭力。IP電話、WAP、移動夢網(wǎng)以及語音信箱、移動秘書等附加服務(wù)，都對其高端用戶市場產(chǎn)生了積極的作用。憑借強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，移動公司國際業(yè)務(wù)的開展更是讓其高端用戶倍感便捷。目前，移動公司已在184個國家和地區(qū)的235個運營公司開通了GSM國際漫游業(yè)務(wù)，與73個國家和地區(qū)的51個運營商開通了GPRS國際漫游，國際短信通達106個國家和地區(qū)的214家運營商，彩信通達4個國家和地區(qū)的14家運營商。近來，移動公司將市場觸角伸向集團整體通信業(yè)務(wù)解決方案的提供上，可視為其不斷鞏固和擴大高端市場的一個新的方向。

雖然高端用戶的市場價值極高，但畢竟總體數(shù)量有限，給雙方提供的競爭空間也相對小很多。而從國內(nèi)移動通信市場的變化來看，中低端用戶日漸成為移動通信運營商用戶增長的主力軍，同時也是競爭對手爭奪的主要目標。在2003年移動公司新增的2394萬戶用戶中，90%以上為神州行用戶。這部分用戶的ARPU值雖然不高，但其市場占有量大，在用戶增加率逐年降低的情況下，他們逐漸成為運營商爭奪的目標。

在中低端市場，移動公司在鞏固原有神州行地位的同時，不失時機地推出了動感地帶。動感地帶是移動公司第一個針對細分市場而推出的品牌，從宏觀的市場競爭角度來看，動感地帶的價值不在于提高移動公司的利潤，而是體現(xiàn)在對對手――聯(lián)通公司的阻止上，以低價門檻為競爭對手設(shè)置障礙才是移動公司的真正戰(zhàn)略目的。動感地帶的目標客戶――15～25歲的青少年，雖然消費力有限，但是隨著他們年齡的增長，購買能力也在不斷提升，這無疑為移動公司日后客戶的增加提供了有力的支持。一方面做足做透一個細分市場很堅決地還擊聯(lián)通，另一方面很高明地抓住了潛在的高端用戶，應(yīng)該說，在中低端用戶的競爭中，移動的戰(zhàn)略是不僅要打好反擊戰(zhàn)，而且要主動尋找、發(fā)現(xiàn)、培育、迅速占領(lǐng)新市場，打響攻擊戰(zhàn)，堅壁清野，使聯(lián)通處于被動局面。事實證明動感地帶的推廣是成功的，至今已經(jīng)贏得了全國超過2000萬的青年用戶。

聯(lián)通：猛沖猛打

相對于移動公司而言，2004年聯(lián)通公司用戶全國市場占有率為35.6%，而其收入?yún)s只占27%。這說明聯(lián)通手機用戶中，低端用戶占較大比例。從最初的130起步，聯(lián)通一直給人一種價格低廉的感覺。在市場競爭日趨激烈、用戶通信費用日趨降低的大背景下，聯(lián)通公司試圖沖擊移動高端市場也是勢在必行。而跨越轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，則是聯(lián)通公司在高端市場的主要任務(wù)。

聯(lián)通公司首先寄希望于自身的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢，強勢推出CDMA，并以此向移動GPRS發(fā)起進攻。為成功入市，聯(lián)通前期做了很多市場工作，將CDMA的市場定位為中高端用戶，與自己的GSM130網(wǎng)形成錯位經(jīng)營，并給CDMA起了一個全新的名稱――聯(lián)通新時空。2003年CDMA收入僅占所有業(yè)務(wù)收入的28.7%，但到了2004年則上升到33.2%。然而，直至2004年，CDMA業(yè)務(wù)依舊處于虧損的境地，虧損額達到了5.88億元。

在CDMA緩慢而令人壓抑的征程中，聯(lián)通公司意識到僅靠產(chǎn)品優(yōu)勢的市場進攻戰(zhàn)略是難以很快奏效的。于是，各種更加直接針對換號轉(zhuǎn)網(wǎng)的策略便隨之而出。2004年8月，聯(lián)通強勢推出“世界風”雙模手機，直接劍指移動高端用戶群。“世界風”雙模業(yè)務(wù)緊貼“移動為主、兩網(wǎng)協(xié)調(diào)”的發(fā)展思路，彌補兩網(wǎng)覆蓋不足，讓GSM網(wǎng)用戶享受CDMA1X的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時還實現(xiàn)了全球漫游，以此來爭奪移動公司手上的高端用戶資源。它的出現(xiàn)實現(xiàn)了讓目標用戶既可以轉(zhuǎn)網(wǎng)又不必換號，從而有效地解決了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)帶來的附加成本問題。截至2005年1月,“世界風”用戶已經(jīng)逼近40萬。市場的反應(yīng)似乎在告訴聯(lián)通，高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)條件開始成熟。

但是，移動通信市場高端用戶具有收入高、工作忙、社會關(guān)系多等方面的共性，這些共性再疊加先入為主（一般是先入移動網(wǎng)）的因素，促使了用戶的忠誠度形成和轉(zhuǎn)網(wǎng)成本的增加，從而增加了運營商爭奪高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的難度。因此，聯(lián)通公司的“世界風”在實際操作層面遇到的阻力也不?。阂苿痈叨擞脩舨粌H會顧慮轉(zhuǎn)網(wǎng)換號帶來的附加成本，而且對于商業(yè)用戶來說，轉(zhuǎn)網(wǎng)換號就意味著可能喪失一部分生意資源。通過細分高端用戶市場的行業(yè)結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)用戶群體在整個高端用戶市場中占有很大比重?？梢哉f，直接轉(zhuǎn)網(wǎng)方式很難在高端用戶市場爭奪方面發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。同時，移動公司的積極應(yīng)對也在不同程度上化解了聯(lián)通公司的挑戰(zhàn)。因此，聯(lián)通公司急于求成的市場策略必然很難奏效，兩者的爭奪必然是長期的。

聯(lián)通公司雖然從開始便有著中低端市場的主動權(quán)，中低端市場與中國移動形成有力的抗衡。但是，在后期的市場發(fā)展策略上卻顯現(xiàn)了模糊傾向，在細分市場戰(zhàn)略上棋差一招。從最初的130到如意通、UP新勢力等都在不斷切分中低端市場，在一個沒有做好的情況下又推出另外一個。這些不斷推出新品將自己的市場分割成數(shù)個部分，但每一個市場的戰(zhàn)績又總不能令人滿意，反而為移動公司留下了機會。在相對弱勢的中低端市場，移動公司通過動感地帶占盡風頭，并直接促成了聯(lián)通公司的UP新勢力的推出。聯(lián)通公司將其UP新勢力直接瞄準動感地帶相同的目標客戶群――年輕時尚一族，并試圖達到三年來中國移動在動感地帶品牌營銷中到達的影響力和客戶數(shù)字……

近來，聯(lián)通公司又聲稱將向市場上陸續(xù)推出低至300元左右的CDMA手機?？磥恚珻DMA勢必也要降價屈尊，投入新一輪的中低端用戶爭奪戰(zhàn)中。聯(lián)通公司出此下策，意在利用CDMA的技術(shù)優(yōu)勢來重新收復失地，但對CDMA的高端形象形成負面的影響也應(yīng)是意料之中。

一條跑道，領(lǐng)先者只有一個。后來者如果一直在這條跑道中努力，只能是處于跟隨的位置，如果沒有足夠壓倒對手的實力，要想跑在前面，最明智的辦法就是另選一條跑道，成為這條跑道的領(lǐng)先者。

應(yīng)該說，聯(lián)通的確是選擇了一條新跑道，但這條道路顯然比移動公司的道路更為艱難。在巨大的市場壓力面前，聯(lián)通選擇了與移動公司全線開戰(zhàn)，結(jié)果卻陷入了多而不精的泥潭，錯失了在中低端市場鞏固優(yōu)勢的機會。

價格競爭的動態(tài)博弈

移動通信業(yè)是一個價格彈性相對較大的行業(yè)，運營商都非常重視價格的杠桿作用。直接價格競爭如月租費和通話費下降、單向收費；間接價格競爭如套餐資費、累計積分、虛擬專網(wǎng)和包月制、租借手機、入網(wǎng)送手機、送話費等花式多樣的價格優(yōu)惠將層出不窮?？梢灶A(yù)見，隨著用戶增長率和ARPU的降低，移動通信市場的價格競爭必然更加激烈。

事實上，移動通信運營業(yè)務(wù)屬于國家基本電信業(yè)務(wù)，按照《電信條例》的規(guī)定，基本電信業(yè)務(wù)的資費不得自行進行調(diào)整或變相調(diào)整。移動公司的所有價格均由國家行業(yè)主管部門連同國家計委、國家物價局等部門共同決定。聯(lián)通公司則由于是市場追隨者，根據(jù)國家實行非對稱管制、支持市場新入者的政策，在一定時期內(nèi)的資費水平可以按國家規(guī)定的價格標準上下浮動10%。雖然國家有明文規(guī)定，但在移動通信市場化程度逐步提高的過程中，直接或間接的價格競爭是不可避免的。

移動：價格歧視

縱觀這幾年通信市場價格變化歷史，可以看出，移動在價格策略上采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的用戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高用戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

在應(yīng)對聯(lián)通公司的價格策略上，移動公司針對不同用戶群體開發(fā)出價格套餐，變相降低通話價格。這徹底改變了手機單一收費模式，為用戶提供更為豐富的多種收費選擇，令用戶更自由、更受益，移動公司很快奪回了市場主動權(quán)。然而價格競爭的代價也令移動公司感到了壓力。2002年與2003年相比，移動公司簽約用戶的ARPU值從2002年的176元降至171元；移動公司2003年的用戶總通話時長為3732億分鐘，比2002年增長43%。這種對比表明移動公司通信資費降低很大，顯示出移動通信市場價格競爭過度的現(xiàn)狀。在這種情況下，走出價格競爭誤區(qū)成為移動公司要面對的一個主要問題。而市場動態(tài)表明，移動公司也在試圖擺脫價格競爭的壓力，依靠提升自身價值的理性方式引領(lǐng)市場新的競爭方向。

聯(lián)通：優(yōu)惠均沾

作為一個后來者和追隨者，聯(lián)通公司在資費上的動作更大，給用戶帶來的刺激也遠甚于移動公司。為了彌補其移動網(wǎng)絡(luò)的地理覆蓋范圍小而帶來的服務(wù)缺陷和吸引用戶，聯(lián)通公司充分利用了其價格的靈活浮動權(quán)，將所有價格均向下浮動10%，吸引了一大批價格敏感性強的低端用戶。

由于價格競爭，聯(lián)通CDMA用戶的ARPU值從2002年的172.2元降至128.4元，GSM用戶由67.3元下降到57.6元。與ARPU值的下降恰恰相反，MOU數(shù)卻都有較大增加。聯(lián)通CDMA和GSM用戶的MOU分別增加了9.4分鐘和8.2分鐘。雖然如此，一貫依靠價格優(yōu)勢的聯(lián)通，此時似乎疲于應(yīng)對，回天乏術(shù)。移動的公司資費“自主餐”服務(wù)隱晦的降價方式更令聯(lián)通始料不及，曾經(jīng)在一段時間被牢牢套住。后來干脆以其人之道還治其人之身，也開始大張旗鼓地搞起價格套餐，在價格的惡性競爭中越陷越深。

應(yīng)該說，隨著移動通信業(yè)不斷向產(chǎn)品化發(fā)展，各種隱性的降價策略（如價格套餐）在目前一段時間內(nèi)將是主要存在方式。從移動轉(zhuǎn)到聯(lián)通，從手機轉(zhuǎn)到小靈通，從單機轉(zhuǎn)成雙機，很多用戶已經(jīng)習慣了不斷變換運營商。而用戶也在同一運營商的眾多套餐中跳來跳去。價格套餐的形式逐步多樣化見證了競爭的激烈性。價格套餐本質(zhì)上體現(xiàn)了移動通信定價的一系列問題，從最初的兩步制資費到多樣的定價方式，反映了基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)中價格隨著產(chǎn)業(yè)格局的變化而發(fā)生的一系列變化。

不難發(fā)現(xiàn)，移動通信業(yè)的價格戰(zhàn)是一個動態(tài)博弈的過程。雙方不斷達到納什均衡，又不斷打破這一均衡，在反復打破的過程中，價格呈不斷下降的趨勢，直至價格接近邊際成本。移動和聯(lián)通兩大對手的價格戰(zhàn)，雖然使得資費呈不斷下降的趨勢，但兩者之間仍帶有雙寡頭之間的互相依賴性和平衡性。而小靈通的進入，則打破了這種相互依賴性的平衡，使得價格下降得更快。據(jù)統(tǒng)計，截至2004年末，中國的移動通信用戶發(fā)展到3.3億，小靈通用戶發(fā)展到了6500萬。小靈通的快速發(fā)展，見證了價格的力量。可以預(yù)見，移動和聯(lián)通之間的價格戰(zhàn)，在小靈通以其低廉的資費優(yōu)勢吸引了大批用戶之后，將變得更加慘烈。

構(gòu)建品牌：個性鮮明vs形象模糊

一個市場逐漸走向理性化、走向成熟的過程，也是品牌的作用和力量日益彰顯的過程。擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，步入品牌競爭階段，這也成為移動通信運營商亟待解決的問題。移動公司和聯(lián)通公司都推出了自己的品牌，但兩大運營商的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略、定位策略、宣傳策略等方面都有不同的表現(xiàn)。

在品牌推廣上，移動與聯(lián)通向來不遺余力。移動傾向于利用資金優(yōu)勢，動輒在各大媒體上投放大量的廣告，力求對聯(lián)通起到全方位的“干擾”、“淹沒”效果。而聯(lián)通作為通信領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，則更有意挑起廣告戰(zhàn)，甚至制作了多個系列的比較廣告。結(jié)果是兩家公司投入大量的廣告費用，使媒體坐收漁翁之利。

移動：個性鮮明

移動目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌?！叭蛲ā笔且苿尤Υ蛟斓囊苿油ㄐ牌放?。該品牌涵蓋了網(wǎng)絡(luò)覆蓋好、計費準確完善、服務(wù)質(zhì)量較好、全球漫游地區(qū)多等多個服務(wù)內(nèi)容。移動一直以來都十分重視“全球通”品牌的管理與維護，不斷采取進一步強化品牌優(yōu)勢的策略，加強“全球通”品牌的相關(guān)宣傳和策劃工作，努力保持其競爭優(yōu)勢。“動感地帶”是移動打造的青少年品牌，定位于青少年所追捧的品質(zhì)。而神州行則是針對大量的低收入階層。三個品牌定位清晰，推廣有序，涵蓋了高中低端市場，并顧及了未來高端用戶群體的開發(fā)。

在品牌定位上，移動在不斷鞏固全球通的高端品牌定位和神州行的中低端品牌定位的同時，憑借其觸動目標用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列動感體驗，樹立了面向未來高端市場的“動感地帶”品牌，一步一步地把“動感地帶”做成了“大蛋糕”。2002年3月，移動公司正式推出“動感地帶”。截至2003年底，短短10個月，用戶數(shù)量就迅速突破1000萬大關(guān)，在15～25歲年輕人中的品牌認知度接近80%。

移動公司的形象代言人請出了臺灣偶像明星周杰倫，極力張顯獨立個性。在其后一系列以周杰倫為主角的電視廣告短片和平面廣告中，中國移動都力求體現(xiàn)年輕人崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有一個自己的空間。

聯(lián)通：形象模糊

聯(lián)通公司缺少整體的品牌規(guī)劃，品牌定位也顯得有些模糊，使得市場全局性戰(zhàn)略處于下風。

聯(lián)通公司現(xiàn)有四大移動通信品牌：C網(wǎng)的“聯(lián)通新時空”，G網(wǎng)的“如意通”，“世界風”和“UP新勢力”。聯(lián)通130的用戶群體為中低端用戶，并以此定制相應(yīng)的品牌實施策略?！奥?lián)通新時空”可作為一個中高端的CDMA網(wǎng)絡(luò)用戶品牌實施?！癠P新勢力”則是針對移動“動感地帶”而推出的用戶品牌，但是相應(yīng)的宣傳策劃尚未有顯著成效。聯(lián)通對“如意通”也采取低調(diào)發(fā)展的原則，但還是獲得了不少用戶群體。應(yīng)該說，聯(lián)通的品牌也涵蓋了全線用戶，但其在經(jīng)營中卻出現(xiàn)了定位不明，甚至搖擺的問題。

與此同時，在不斷細分本已明確的市場，聯(lián)通公司還在將蛋糕一塊塊地分切開來。但是，這些分割卻又顯得十分模糊，以至影響了整體的發(fā)展。2003年7～9月，聯(lián)通掀起了口號為“把選擇還給用戶”的“綠色颶風行動”，全力推出針對細分目標市場的三種服務(wù)，其中包括“如意133”、“超值新時空”和“至尊新時空”。顯然，聯(lián)通的這種市場細分本質(zhì)上就是籠統(tǒng)地把用戶分為三類――高端、中端和低端，希望“干凈利落”地三刀把整個蛋糕切完，同質(zhì)化的市場定位和無差異的市場細分使得聯(lián)通的許多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)因此而喪失了其應(yīng)有的市場份額和市場活力。

相比較而言，2002年聯(lián)通發(fā)展的“新時空CDMA”700萬用戶所花的代價要大得多。據(jù)海外咨詢機構(gòu)分析，“存話費送手機”，聯(lián)通每發(fā)展一個用戶，根據(jù)地區(qū)的不同，成本在200～400元不等，照此推算，聯(lián)通700萬用戶總的投入超過10億元。更具比較意義的是，與移動“動感地帶”同期推出的聯(lián)通無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通無限”及其隨后陸續(xù)推出的5個子品牌，在用戶發(fā)展規(guī)模上，截至2004年年底，仍然沒有突破500萬。在品牌圈地的第一次短兵相接中，移動占得了先機。不難發(fā)現(xiàn)，“動感地帶”成功的關(guān)鍵在于移動對用戶、市場的細分以及針對其目標用戶群展開的強勢品牌營銷。而聯(lián)通用戶品牌建立的滯后是其品牌體系構(gòu)建中的“致命傷”。

在品牌宣傳上，聯(lián)通的策略也出現(xiàn)了傳播媒介選擇、宣傳內(nèi)容在時間和空間上不一致甚至相互矛盾的問題。聯(lián)通“新時空”自誕生之日起，即被寄予厚望。雖然被定位于高端用戶群體，但其卻大量涌現(xiàn)在市井街巷的戶外廣告牌上。在北京地區(qū)，大量的CDMA廣告出現(xiàn)在晚報或是公交站臺的廣告牌上，令人絲毫感覺不到其貴族氣質(zhì)?！靶聲r空”的主要賣點是“綠色”――低輻射、低掉話率、話音清晰而且全保密性強。然而，其廣告卻過于醉心于其技術(shù)優(yōu)勢，沒有考慮用戶需求的價值敏感點，比如語音清晰、掉話率低對一般用戶的吸引力其實并不強。再如，通話保密對大多數(shù)用戶而言也并非必需。此外，在綠色低輻射的廣告宣傳上，聯(lián)通又稍過激進，造成了用戶的反感。

2003年1月，姚明正式成為“新時空CDMA”的形象代言人。聯(lián)通認為，姚明的“勤奮、自信、活力、銳意進取”完美體現(xiàn)了CDMA“新時空”的品牌理念。同時姚明在NBA的出色表現(xiàn)也著實為聯(lián)通的CDMA聚攏了不少人氣。因此，姚明代言“新時空”被認為是聯(lián)通2003年品牌建設(shè)和創(chuàng)新上的得意之作。

狹路相逢勇者勝。但在品牌建設(shè)上，勇猛的聯(lián)通卻沒有戰(zhàn)勝穩(wěn)健的移動。作為一個系統(tǒng)的工程，品牌建設(shè)并非在朝夕之間就能一蹴而就。聯(lián)通勇猛剛勁有余，冷靜深思不足，最終造成了聯(lián)通品牌的雜亂無章和形象模糊。移動則盡顯老大的風采，謀定而后動，不急不緩之間樹立起了自己鮮明的個性形象。

渠道管理：精細vs粗放

從移動運營商渠道建設(shè)的發(fā)展來看大致分為兩個階段自然增長階段和專營化階段，目前正由自然增長階段向?qū)I化階段過渡。自然增長階段渠道建設(shè)的目標是提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，其特點是效率低、粗放管理、缺乏理性規(guī)劃、無差異化定位。專營化階段渠道建設(shè)的目標是提高對渠道的控制，其特點是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標準、評估等方面趨于統(tǒng)一。就移動通信市場的渠道建設(shè)來看主要有三種模式：一是自有渠道；二是社會合作經(jīng)營渠道；三是社會普通渠道。

移動：渠道精耕

在渠道建設(shè)方面，移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、用戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在發(fā)展社會渠道上，移動公司注重以“高廣告費、低費”來拉動消費者進而使渠道倒向自己，這種方式有利于增強移動公司的控制力，使其制度能夠統(tǒng)一實施。在社會渠道管理方面，移動注重社會渠道的精細管理，逐步提高數(shù)量和質(zhì)量，注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。此外，移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。

目前，渠道網(wǎng)絡(luò)的健全程度也間接反映了兩者的實力。由于移動成立時間長、營業(yè)網(wǎng)點繁多且營業(yè)廳的認知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主要的分銷渠道，同時，由于手機購買者通常是在購買手機的同時辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價格低廉、網(wǎng)點繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當重要的一個分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。

從2004年開始，移動公司在全國加強了服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，致力于實現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)點由繁華地段向生活社區(qū)的覆蓋，讓客戶在辦公和居住地點附近就可以方便地辦理各項業(yè)務(wù)，極大地方便了客戶。

聯(lián)通：重結(jié)果不重過程

相比而言，雖然聯(lián)通的銷售渠道同樣也包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店，但由于其成立時間較短、營業(yè)網(wǎng)點有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道，自屬營業(yè)廳所占份額相對較小。在發(fā)展渠道上，聯(lián)通則注重以“低廣告費、高費”來激勵渠道進而誘導消費者。聯(lián)通注重制定有力的費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。但其管理相對粗略，缺乏統(tǒng)一、高效的管理機制和制度。聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。

和大多數(shù)國內(nèi)的企業(yè)一樣，聯(lián)通當年的成長，也是痛苦的，在市場夾縫中的生存也相當艱難。所以，聯(lián)通的渠道策略，基本上是以放號為根本目的，只要能放號就是英雄，只要能放號的渠道就是好渠道，只要能放號，什么政策都好談。于是，在市場上經(jīng)?？梢钥吹教嗦?lián)通的營業(yè)廳，或聯(lián)通和某某渠道合作，開始存話費送CDMA手機，這是聯(lián)通當年快速成長的主要模式，當然這樣的模式，是以聯(lián)通的統(tǒng)一采購和巨大補貼為前提。

在聯(lián)通巨大的投入下，在補貼政策的支持下，聯(lián)通的營業(yè)廳越做越強，客戶經(jīng)理隊伍越來越多，社會點和有實力的商，對聯(lián)通公司開始抵觸，于是聯(lián)通的渠道陷入了循環(huán)。聯(lián)通越是自己做，別人看到?jīng)]有利益，越是不來做，別人越是不來做，聯(lián)通越是要自己做。最后，失望的終端和商只好說：你們自己玩吧，聯(lián)通的兄弟們，我們要撤了！

在這樣巨大投入支持下的補貼方式，直接導致了渠道管理無統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長期性、社會渠道不健全、渠道管理隊伍參差不齊等問題，每個人都是短期行為，不做長遠的考慮。

關(guān)于終端店面的問題，聯(lián)通在很多地方的模式都不同，有的縣公司直接做所有終端，有的縣公司通過地區(qū)獨家覆蓋，還有的縣公司靠多家覆蓋，沒有統(tǒng)一的模式。但終端的工作，基本上來說是粗放的。

簡單來說，聯(lián)通要把終端門店，放到戰(zhàn)略的高度上來看，渠道為輔終端為王！像可口可樂說的一樣：過程做的好，結(jié)果一定好！

與移動“遍布每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)”的營業(yè)網(wǎng)點相比，聯(lián)通在渠道建設(shè)上的劣勢明顯。但是,目前其通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點越來越多，且銷售量越來越大，這在相當程度上彌補了聯(lián)通營業(yè)網(wǎng)點不足的缺點。

移動和聯(lián)通競爭的懸念還將在很長一段時期內(nèi)持續(xù)存在。其最引人注目的就是3G技術(shù)。

目前3G進入中國通信市場的時間在一步步逼近，這一切都給運營商帶來了很大的壓力。雖然3G還未登陸中國市場，但兩家移動運營商的競爭并沒有放松，只是在私下悄悄進行著。移動公司在3G網(wǎng)管標準性能管理接口方面有所突破，準備利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)爭取未來潛在的3G用戶，發(fā)現(xiàn)其具有價值的應(yīng)用，為爭奪3G市場做好準備。

而聯(lián)通的3G演進路線，一直被業(yè)界認為沒有懸念。CDMA2000技術(shù)的平滑特性，似乎讓聯(lián)通沒有其他的選擇。聯(lián)通公司正在商用化方面和CDMA手機上進行各種有益的嘗試，并與3G發(fā)展良好的韓國建立了緊密的合作關(guān)系，為3G做準備。

中國移動在2G時代一枝獨秀，因為只有相對弱小的聯(lián)通和其在移動通信領(lǐng)域進行競爭，但即將到來的3G時代，移動不但要和老對手中國聯(lián)通競爭，還很可能要和實力雄厚的中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通進行競爭，競爭將空前激烈。中國的電信市場將于2006年底前全面向外國開放，到時移動和聯(lián)通還將共同面臨強大的外資電信公司競爭。

總體而言，中國聯(lián)通在公司經(jīng)營中主要采取的是利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，從提高移動通信技術(shù)著手，研發(fā)新的高科技手機為手段，利用產(chǎn)品的先進性、超前性來引導消費，即采用以產(chǎn)品為導向的營銷手段。盡管中國聯(lián)通在開拓CDMA網(wǎng)絡(luò)客戶時，表面上是以顧客為導向，把目標群體進行嚴格細分，將產(chǎn)品定位于青少年用戶、農(nóng)村市場用戶、城市大眾用戶三大細分市場，但是貫穿在這三個細分市場最核心的仍然是以技術(shù)作為訴求點。而中國移動卻與中國聯(lián)通不同，無論是“動感地帶”還是“我能”的全球通，都有明確的針對性，直指消費者的心理，都明確體現(xiàn)出中國移動是從客戶的角度來思維，以顧客體驗為導向設(shè)計產(chǎn)品。在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，賦予原有品牌新的內(nèi)涵。以產(chǎn)品引導消費，和以顧客為導向設(shè)計產(chǎn)品都是市場經(jīng)濟中出現(xiàn)的不同的營銷手段，在這兩者的競爭中，兩者均有得失。

以顧客體驗為導向的移動采取市場防御型戰(zhàn)略，在設(shè)法擴大整個市場的需求量，借助于良好的攻擊和防衛(wèi)戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的市場占有率，并通過服務(wù)差異化來提高中高端用戶的忠誠度。其營銷措施較為系統(tǒng)化，營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好。受其弱點影響，移動營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制，挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮。

篇4

通信營業(yè)廳外包業(yè)務(wù)管理路徑研究

1引言

在信息化的今天，通信行業(yè)有著巨大的發(fā)展前景，而營業(yè)廳的業(yè)務(wù)是通信行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，營業(yè)廳的發(fā)展對于提高通信行業(yè)的知名度、擴大營業(yè)額很有幫助。以中國移動、電信等通信行業(yè)的企業(yè)為例，營業(yè)廳是其經(jīng)營業(yè)務(wù)的重要組成部分，在移動、電信推出新的業(yè)務(wù)套餐后，營業(yè)廳一般負責業(yè)務(wù)的推廣，以提高新業(yè)務(wù)的知名度，從而提高營業(yè)額。在通信企業(yè)不斷增加的同時，企業(yè)之間的經(jīng)濟競爭愈發(fā)激烈，如何通過營業(yè)廳業(yè)務(wù)的改善來擴大通信企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，是通信企業(yè)在激烈的競爭中獲得更好的發(fā)展的有效舉措。

2我國通信行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

通過營業(yè)廳業(yè)務(wù)的外包管理改善我國通信行業(yè)的發(fā)展首先要了解我國通信行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，掌握通信行業(yè)改善的必要性是促進通信企業(yè)發(fā)展的前提。在經(jīng)濟競爭日益激烈的當下，我國通信行業(yè)的發(fā)展并不樂觀：

2.1通信企業(yè)不斷增加

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時，通信行業(yè)具有良好的發(fā)展前景，在這樣的前提下，我國的通信企業(yè)不斷增加，在促進通信行業(yè)發(fā)展的同時也使通信行業(yè)的競爭加大。移動、電信是我國通信行業(yè)的巨頭，在信息化的前提下，許多中小型通信企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，使得移動、電信在發(fā)展中面臨著一定的挑戰(zhàn)，競爭加大的同時使得移動、電信等企業(yè)具有了發(fā)展的動力，對于促進企業(yè)的發(fā)展有一定的幫助但通信企業(yè)不斷增加的同時也會使得企業(yè)之間的惡性競爭發(fā)生的幾率大大提高，對于通信行業(yè)的發(fā)展也造成了一定的不良影響。

2.2技術(shù)水平不高

通信行業(yè)的發(fā)展是一技術(shù)為前提的，我國的通信行業(yè)在發(fā)展中顯示出技術(shù)水平不高的特點。在通信行業(yè)的發(fā)展過程中，對技術(shù)的要求越來越高，以網(wǎng)絡(luò)寬帶為例，從2G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到3G網(wǎng)絡(luò)，從3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到4G網(wǎng)絡(luò)所用的時間越來越短，對通信行業(yè)的技術(shù)要求越來越高。然而，我國通信行業(yè)的技術(shù)水平并不高，其原因有很多，但本文認為最主要的原因是我國的通信行業(yè)發(fā)展在美國等發(fā)達國家之后，在通信行業(yè)中還沒有形成一條完善的發(fā)展鏈條（人才培養(yǎng)――技術(shù)開發(fā)――營業(yè)推廣），我國通信行業(yè)的發(fā)展主要集中于營業(yè)推廣這一方面，在發(fā)展時忽略了對專業(yè)人才的培養(yǎng)，又由于專業(yè)人才的缺乏，使得通信行業(yè)的技術(shù)開發(fā)難以進行，在惡性循環(huán)之下，我國的通信行業(yè)發(fā)展受到了很大的制約。

2.3傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場趨于飽和

電信運營商傳統(tǒng)主業(yè)（電話、短信等）的市場趨于飽和，據(jù)工信部資料顯示，我國移動電話的普及率在2015年已經(jīng)高達95.5部、百人，同時，伴隨著微信、qq等社交軟件的發(fā)展，電信運營商傳統(tǒng)主義中的語言、短信等業(yè)務(wù)量不斷下降，這些都說明通信行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場趨于飽和，通信行業(yè)的發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

3營業(yè)廳業(yè)務(wù)在通信行業(yè)發(fā)展中的重要作用

通過營業(yè)廳服務(wù)業(yè)務(wù)的改善來提高我國通信行業(yè)的發(fā)展效率，需要了解營業(yè)廳業(yè)務(wù)在通信行業(yè)發(fā)展中的重要作用。營業(yè)廳是通信企業(yè)提供給客戶，用于業(yè)務(wù)受理、營業(yè)推廣和信息查詢的平臺，對于提高通信企業(yè)的業(yè)務(wù)量很有幫助。同時，營業(yè)廳的工作人員是面向顧客的直接人群，營業(yè)廳工作人員的服務(wù)狀況會直接影響到消費者對通信企業(yè)的印象，因而，營業(yè)廳也是通信企業(yè)面向顧客的直接門面。由此可見，營業(yè)廳的發(fā)展對于通信企業(yè)的營業(yè)額和美譽度都具有十分重要的作用，可以說，營業(yè)廳業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況在一定程度上決定了通信企業(yè)的發(fā)展狀況，要想促進我國通信行業(yè)的發(fā)展，就需要從營業(yè)廳的發(fā)展著手，通過合理的措施提高營業(yè)廳的發(fā)展效率。

4通信行業(yè)營業(yè)廳在發(fā)展中的不足

營業(yè)廳是通信行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，營業(yè)廳的發(fā)展狀況對我國通信行業(yè)的發(fā)展有著十分重要的影響。近年來，隨著通信行業(yè)的不斷發(fā)展，作為通信行業(yè)發(fā)展主要手段的營業(yè)廳也不斷增加，我國通信行業(yè)營業(yè)廳在發(fā)展中取得了一定的成果，然而，由于我國通信行業(yè)的發(fā)展時間與美國等發(fā)達國家相比較短，還沒有形成很完善的發(fā)展鏈條，其營業(yè)廳在發(fā)展中也存在許多不足：

4.1顧客的等候時間過長

據(jù)調(diào)查顯示，顧客對營業(yè)廳不滿意的原因之一就是等候時間過長，我國的通信企業(yè)在發(fā)展中也認識到這一問題，投入大量的人力、財力和物力來縮短顧客在營業(yè)廳的等候時間，但其效果并不明顯，顧客等候時間過長這一問題并沒有得到有效的解決。據(jù)調(diào)查，顧客在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時期望的等候時間為5-10分鐘，其所能接受的最長時間為15-20分鐘，然而，我國營業(yè)廳中顧客的平均等候時間為20分鐘，也就是說，有將近一半的顧客在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)所等待的時間超過了自己所能接受的最大限額，這對于通信行業(yè)營業(yè)廳的發(fā)展是十分不利的。

營業(yè)廳顧客等候的時間過長有不少的原因，只有了解其原因才能真的這一問題提出有效的解決措施，營業(yè)廳中顧客等待時間過長的原因主要有以下幾個方面：

（1）人力安排不合理。在營業(yè)廳中，工作人員一般在門口接待，在顧客進門時詢問顧客所需要辦理的業(yè)務(wù)，然后一對一地進行服務(wù)，這種工作模式在顧客不多的情況下能夠提高企業(yè)的美譽度，但是，在過年、搞活動等顧客猛增的時期則會出現(xiàn)服務(wù)不到位，有些消費者的疑惑沒有得到解決。

（2）顧客重復提問。在營業(yè)廳中的顧客并不都是辦理新業(yè)務(wù)的，有不少顧客為了使自己安心而對所辦理的業(yè)務(wù)重復提問，這使得營業(yè)廳的工作效率大大降低。

4.2顧客的滿意度較低

營業(yè)廳是企業(yè)面向消費者的直接渠道，因此，營業(yè)廳的服務(wù)直接決定了消費者對企業(yè)的滿意度。在我國大部分通信企業(yè)的營業(yè)廳業(yè)務(wù)中，消費者對其滿意度并不高，除了等候時間過長之外，還有一個重要的原因――服務(wù)質(zhì)量低，服務(wù)效率差。

在營業(yè)廳的工作人員中，大部分人員在于顧客交流時不能做到面帶微笑，服務(wù)時受個人情緒影響，服務(wù)熱情不高，對待老年客戶、VIP客戶等特殊的顧客群體是沒有做到個性化服務(wù)，這些都使得顧客對營業(yè)廳的滿意度大大降低。同時，營業(yè)廳中有些業(yè)務(wù)員對業(yè)務(wù)不甚熟悉，面對客人時對業(yè)務(wù)介紹不清楚、在辦理業(yè)務(wù)時速度較慢或出現(xiàn)偏差、在面臨突發(fā)狀況時不懂得如何排解、對于顧客的投身處理不恰當不及時等狀況常有發(fā)生，這些都是顧客對營業(yè)廳滿意度較低的原因。

4.3營業(yè)廳的業(yè)務(wù)由企業(yè)包辦

在我國，大街上隨處可見通信行業(yè)的營業(yè)廳，中國移動營業(yè)廳、中國電信營業(yè)廳、恒波營業(yè)廳等等，雖然不同的企業(yè)的營業(yè)廳所辦理的業(yè)務(wù)、經(jīng)營的內(nèi)容有所不同，但我國的營業(yè)廳都有一個相同的特點：營業(yè)廳的業(yè)務(wù)由企業(yè)包辦。企業(yè)自行管理管理營業(yè)廳的業(yè)務(wù)雖然有一定的好處，但也在很大程度上制約了通信企業(yè)的發(fā)展：

（1）在通信行業(yè)的營業(yè)廳經(jīng)營管理中，由于企業(yè)包辦營業(yè)廳的業(yè)務(wù)，使得企業(yè)所需要的人員大大增加，在企業(yè)資源的限制下，企業(yè)為了保留足夠的資金促進發(fā)展，只能降低在崗員工的薪酬待遇，這對于提高員工工作的積極性是十分不利的。另外，企業(yè)自營營業(yè)廳需要有完善的后勤配套服務(wù)和基本的固定資產(chǎn)，企業(yè)每年都需要在營業(yè)廳中投入大量的人力、物力和財力，這極大地限制了企業(yè)的資金利用率。

（2）邊際效益不高。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，通信行業(yè)的競爭不斷加強，而作為通信行業(yè)主要發(fā)展手段的營業(yè)廳也得到了快速的發(fā)展，營業(yè)廳不斷增加所帶來的后果就是企業(yè)邊際效益的降低。以中國移動企業(yè)為例，中國移動企業(yè)在2010年以來，為了搶占市場份額，保持市場地位，其營業(yè)廳數(shù)量不斷增加，僅在湛江市赤坎區(qū)就有多家中國移動的營業(yè)廳。如此密集的地理布置，雖然能給消費者帶來一定的便利，但地理位置的重復使得企業(yè)所獲得的邊際效益大大降低，不利于企業(yè)受益的提高。

企業(yè)自營營業(yè)廳雖然會對企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有一定的幫助，然而自營營業(yè)廳帶來的弊端遠遠大于其獲得的好處，因此，為了通信企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得更好的發(fā)展，通信企業(yè)需要將營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包，通過加強對營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包路徑的管理來提高經(jīng)濟效益。

5通信行業(yè)營業(yè)廳外包管理的常見路徑

鑒于通信行業(yè)營業(yè)廳的業(yè)務(wù)外包管理對于提高通信企業(yè)的經(jīng)濟效益十分重要，因此，探討通信行業(yè)營業(yè)廳業(yè)務(wù)的外包路徑是通信企業(yè)面臨的問題，如何有效地解決這一問題是通信企業(yè)增加收益、提高市場競爭力的有效保證。根據(jù)通信行業(yè)營業(yè)廳的營業(yè)狀況，本文認為，通信行業(yè)營業(yè)廳根據(jù)其業(yè)務(wù)量和盈利狀況可以分為以下四類：業(yè)務(wù)量低但利潤較高的營業(yè)廳、業(yè)務(wù)量高但利潤額低的營業(yè)廳、業(yè)務(wù)量低且盈利較低的營業(yè)廳、業(yè)務(wù)量大且盈利較高的營業(yè)廳。對于其中業(yè)務(wù)量低但利潤較高的營業(yè)廳和業(yè)務(wù)量大且盈利較高的營業(yè)廳，由于其盈利較多，所以企業(yè)可以對這兩類營業(yè)廳進行自營管理，但是對于業(yè)務(wù)量高但利潤額低的營業(yè)廳和業(yè)務(wù)量低且盈利較低的營業(yè)廳這兩類營業(yè)廳，通信企業(yè)則需要在考慮到實際情況的前提下將營業(yè)廳的業(yè)務(wù)外包出去：

5.1營業(yè)廳業(yè)務(wù)全部外包

營業(yè)廳的發(fā)展是通信企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，如何通過營業(yè)廳業(yè)務(wù)的改善來促進通信行業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟競爭加劇的今天需要解決的問題，而將營業(yè)廳的業(yè)務(wù)外包出去則是解決通信企業(yè)資金運轉(zhuǎn)問題、減少人員壓力的有效舉措。因此，通信企業(yè)在對營業(yè)廳業(yè)務(wù)進行管理時可以將業(yè)務(wù)進行外包，而業(yè)務(wù)外包的程度則需要依據(jù)營業(yè)廳的發(fā)展狀況進行選擇。在通信企業(yè)中，業(yè)務(wù)量較高但利潤較低的業(yè)務(wù)需要全部外包出去。將該類業(yè)務(wù)全部外包主要考慮到企業(yè)的利潤，由于該類營業(yè)廳的利潤較低，但企業(yè)投入到營業(yè)廳的成本是相同的，與業(yè)務(wù)量低但利潤額高的營業(yè)廳相比，企業(yè)將該類營業(yè)廳的業(yè)務(wù)進行包辦顯然不合理。在對業(yè)務(wù)量大利潤額低的營業(yè)廳進行外包時，需要考慮到多方面：

（1）選擇合適的外包商。業(yè)務(wù)量大的營業(yè)廳對于樹立通信企業(yè)在消費者心目中的形象很有幫助，因此，通信企業(yè)在選擇該類營業(yè)廳的外包商時需要認真考慮，一旦外包商選擇不當，很有可能影響到企業(yè)在消費者心中的形象。通信企業(yè)在對該類營業(yè)廳的業(yè)務(wù)進行外包管理時需要選擇與企業(yè)有合作、雙方比較熟悉的外包商。與通信企業(yè)有合作的外包商，對通信企業(yè)營業(yè)廳的運行狀況較為熟悉，在面對消費者的提問時能夠做到有條不紊，對于維持通信企業(yè)在消費者心目中的良好形象很有幫助。

（2）合理安排營業(yè)廳的工作人員。將業(yè)務(wù)量大利潤額低的營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包出去后，有利于企業(yè)員工的精減，營業(yè)廳業(yè)務(wù)的外包必然會使得一部分營業(yè)廳的管理人員、服務(wù)人員從原來的職位中脫離出來，如何合理地安排其工作是通信企業(yè)在對營業(yè)廳外包業(yè)務(wù)進行管理時需要解決的重要問題。通信企業(yè)在將營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包出去后，需要對節(jié)省下來的員工進行合理的安排，企業(yè)可以根據(jù)員工在工作期間的表現(xiàn)，將員工安排到客戶經(jīng)理、技術(shù)人員等隊伍中去，以緩解企業(yè)在營銷和技術(shù)開發(fā)方面的緊張，提升企業(yè)競爭力。

（3）加強對客戶資料的控制和管理。將通信企業(yè)的業(yè)務(wù)外包出去使得消費者的資料被更多人知道，因此，客戶資料的保密工作隊員通信企業(yè)來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)。通信企業(yè)在對營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包工作進行管理的過程中需要考慮到客戶資料的保密度，通過提高編碼的安全性等措施來確?？蛻舻男畔⒉槐恍孤?。

5.2將營業(yè)廳的銷售業(yè)務(wù)外包

營業(yè)廳的業(yè)務(wù)多種多樣，包括了銷售業(yè)務(wù)、維修業(yè)務(wù)等，而在通信行業(yè)中，不乏一些業(yè)務(wù)量低且盈利不高的營業(yè)廳，對于該類營業(yè)廳，通信企業(yè)就應(yīng)該將技術(shù)環(huán)節(jié)牢牢把握在手中，將營業(yè)廳中的弱勢環(huán)節(jié)――銷售業(yè)務(wù)――外包出去。由于在業(yè)務(wù)量低且盈利不高的營業(yè)廳中，由于銷售量不高，因而對銷售團隊的要求并不高，通信企業(yè)完全可以將該類營業(yè)廳的銷售業(yè)務(wù)外包出去，從而解放企業(yè)的人力物力資源。但通信企業(yè)在將銷售業(yè)務(wù)外包的同時，也需要牢牢掌握技術(shù)、維修等業(yè)務(wù)。將通信行業(yè)中業(yè)務(wù)量少且盈利不高的營業(yè)廳的銷售業(yè)務(wù)外包出去，能夠在確保企業(yè)技術(shù)安全的情況下最大限度地提高營業(yè)廳的運行效率，為企業(yè)獲得更多的收益。在對業(yè)務(wù)量少且盈利低的營業(yè)廳銷售業(yè)務(wù)進行外包時需要考慮到以下幾個方面：

（1）選擇合適的營業(yè)廳負責人。由于銷售量低且盈利低的營業(yè)廳外包的只是銷售業(yè)務(wù)，營業(yè)廳的其他業(yè)務(wù)依然掌握在通信企業(yè)手中，因此，通信企業(yè)在對營業(yè)廳銷售業(yè)務(wù)進行外包時需要選擇一名或幾名合適的營業(yè)廳負責人。通信企業(yè)在選擇營業(yè)廳負責人時需要從原有的負責人中選擇一些應(yīng)變能力較高、對營業(yè)廳所有業(yè)務(wù)都比較熟悉的員工，讓其擔任外包營業(yè)廳的負責人，定期對企業(yè)匯報業(yè)務(wù)狀況。另外，為了減少閑置員工，降低企業(yè)的工作量，通信企業(yè)可以與外包商商量，讓其繼續(xù)沿用原有的銷售員工，這樣一來，既能減少企業(yè)需要分配的員工，減少通信企業(yè)的工作量，也能使外包商通過任用熟悉業(yè)務(wù)的員工而盡快了解營業(yè)廳的銷售業(yè)務(wù)。

（2）提高營業(yè)廳原有員工的歸屬感和安全感。由于將銷售業(yè)務(wù)外包的營業(yè)廳業(yè)務(wù)量較少，因而很少會有較大的外包商對其業(yè)務(wù)進行外包，該類營業(yè)廳的外包商通常市場規(guī)模較小，加上激烈的市場競爭，營業(yè)廳的工作人員可能會面臨著一年或兩年就改變外包商的局面。外包商的頻繁變化使得員工的歸屬感和安全降低，流動性提高，在員工流動性高的前提下，外包商必須要任用新員工。但是，通信行業(yè)的銷售員必須熟悉各種業(yè)務(wù)，在上崗前需要經(jīng)過專業(yè)的培訓，由此可見，員工流動性大會給外包商帶來更多的壓力，因此，如何提高營業(yè)廳員工的歸屬感和安全感是通信企業(yè)確保服務(wù)質(zhì)量的前提。提高營業(yè)廳員工的歸屬感和安全感，通信企業(yè)可以在外包商經(jīng)營初期，通過技術(shù)指導等手段對外包商進行指導和幫助，以此來提高外包商的管理水平，提升其市場競爭力，通過提高外包商的實力來降低員工的流動率；另外，通信企業(yè)在篩選新員工時需要加強對新員工的培訓，通過培訓來提高員工的歸屬感和安全感，降低員工的流動率。

6通信行業(yè)在進行營業(yè)廳外包業(yè)務(wù)管理的內(nèi)容

鑒于營業(yè)廳業(yè)務(wù)的外包對于通信行業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用，在對通信行業(yè)營業(yè)廳外包模式進行了解的前提下，通信企業(yè)需要充分了解自身在營業(yè)廳外包業(yè)務(wù)管理中的工作內(nèi)容，下面本文以中國移動企業(yè)為例探討通信企業(yè)在對營業(yè)廳外包業(yè)務(wù)進行管理時需要注意的內(nèi)容。

6.1招攬外包商

通信企業(yè)將營業(yè)廳的全部或部分業(yè)務(wù)進行外包首先需要招攬外包商，只有招攬到一定數(shù)量的外包商，企業(yè)營業(yè)廳的業(yè)務(wù)外包才有可能。通信企業(yè)招攬外包商有多種途徑和手段：通過廣告或外包招標公告將企業(yè)招攬外包商的消息擴散出去，吸引外包商的興趣；另外，通信企業(yè)可以在與自己合作較多的企業(yè)中詢問，看其是否有外包營業(yè)廳業(yè)務(wù)的興趣。外包商是通信企業(yè)將營業(yè)廳業(yè)務(wù)進行外包的接收方，只有招攬到外包商，通信企業(yè)營業(yè)廳的業(yè)務(wù)外包才有可能實現(xiàn)。

以中國移動公司為例，中國移動公司的營業(yè)廳遍布全國，在經(jīng)濟發(fā)展的同時，營業(yè)廳給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益越來越低，企業(yè)對營業(yè)廳的投入與營業(yè)廳帶來的收益兩者的差距越來越小，更有一些經(jīng)濟效益較低的營業(yè)廳收入小于企業(yè)的投入，因此，如何將經(jīng)濟效益低下的營業(yè)廳外包出去是中國移動企業(yè)在市場競爭中擁有更多運轉(zhuǎn)資金、提高經(jīng)濟收益的有效手段。中國移動公司在確定哪些營業(yè)廳的業(yè)務(wù)需要外包出去后就開始通過外包招標公告將信息投放出去，吸引外包商的注意和興趣。

6.2選擇外包商

外包商的能力和管理水平對于通信行業(yè)營業(yè)廳的發(fā)展具有十分重要的影響，可以說，在一定程度上，外包商的能力覺得了營業(yè)廳的存活，由此可見，通信企業(yè)在進行營業(yè)廳外包業(yè)務(wù)管理時需要在選擇外包商方面認真對待。通信企業(yè)選擇外包商時至少需要考慮到以下兩個方面：外包商對營業(yè)廳業(yè)務(wù)的熟悉程度和外包商的管理水平。

外包商對營業(yè)廳業(yè)務(wù)的熟悉程度對營業(yè)廳外包業(yè)務(wù)的管理十分重要，如果外包商對營業(yè)廳的業(yè)務(wù)較為熟悉，通信企業(yè)就能夠在最短時間內(nèi)將營業(yè)廳的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給外包商，而外包商在接手業(yè)務(wù)后也能夠迅速適應(yīng)營業(yè)廳業(yè)務(wù)，對于提高營業(yè)廳的工作效率很有幫助；而外包商的管理水平則可以說決定了營業(yè)廳的工作效率和工作水平，若外包商的管理水平不高，則很難適應(yīng)通信行業(yè)繁重的業(yè)務(wù)管理，對營業(yè)廳的發(fā)展十分不利，因此，通信企業(yè)在選擇外包商時需要選擇管理水平較高的外包商，通過外包商的管理水平確保營業(yè)廳的經(jīng)營狀況。

以中國移動企業(yè)為例，中國移動公司在收到外包商的反饋信息后開始對外包商進行科學的篩選：對于對營業(yè)廳業(yè)務(wù)比較熟悉且管理水平較高的外包商，中國移動企業(yè)則于其討論將營業(yè)廳中業(yè)務(wù)量大但盈利不高的營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包出去，這樣既能在一定程度上保持營業(yè)廳的業(yè)務(wù)正常運行，確保服務(wù)水平得到保障，同時也有利于解放中國移動企業(yè)的資金；對于對營業(yè)廳業(yè)務(wù)不甚熟悉但管理水平較高的外包商，中國移動企業(yè)則與其商量將營業(yè)廳中業(yè)務(wù)量不高且盈利較低的營業(yè)廳銷售業(yè)務(wù)外包出去，這樣能夠在確保營業(yè)廳管理效率的前提下將營業(yè)廳的銷售業(yè)務(wù)外包出去。由此可見，外包商的選擇關(guān)系到營業(yè)廳的服務(wù)效率和水平，對于企業(yè)在消費者心目中的形象有很大的影響，通信企業(yè)在選擇營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包商時需要慎重考慮。

6.3簽訂合同

在選擇到合適的外包商后，通信企業(yè)需要與外包商簽訂外包合同。企業(yè)在簽訂合同時也需要考慮多方面：雙方的責任、雙方的權(quán)利與義務(wù)、營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包的費用、違約責任、安全條約等。合同是雙方進行合作的法律保障，也是企業(yè)資產(chǎn)得到保護的有效舉措，因此，通信企業(yè)在進行營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包管理時需要與外包商簽訂合同，且在合同的簽訂時要認真閱讀合同，確保所簽合同不會損壞害自己的權(quán)益。

以中國移動企業(yè)為例，中國移動企業(yè)在與外包商確定了外包的營業(yè)廳和營業(yè)業(yè)務(wù)后，根據(jù)雙方的責任、權(quán)利與義務(wù)、外包費用等方面制定合同，在確定合同初稿后雙方進行商討，在雙方意見分歧的地方進行商量，確定一個雙方都可以接受的方案，通過仔細的商討和考慮最終才簽訂合同，以確保自身的利益不受侵犯。

7結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、經(jīng)濟競爭的加強，通信行業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，作為通信行業(yè)發(fā)展的重要組成部分，營業(yè)廳的業(yè)務(wù)管理也需要得到加強和改善，如何通過營業(yè)廳業(yè)務(wù)的外包來提高營業(yè)廳的經(jīng)營效率，是通信企業(yè)在發(fā)展中需要考慮的重要問題，相信通過通信企業(yè)的不斷努力和對營業(yè)廳業(yè)務(wù)外包管理途徑的探索，我國通信行業(yè)一定能夠獲得有效的發(fā)展！參考文獻：

[1]羅.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中武漢電信服務(wù)外包員工的績效管理研究[D].武漢工程大學，2013.